Organizarea Activitatii de Marketing la Nivel de Firma

CUPRINS

Capitolul I. Studiul pieței….…………………………………………..…3

1.1. Esența marketingului……………….……………………………………….3

1.2. Planificarea de piață……………………………………….……………..…5

1.3. Planul de cercetare a piețelor………………………………………………9

Capitolul II. Strategii de marketing……………………………………..11

2.1. Locul și importanța strategiilor de marketing………………………..…11

2.2. Factorii de influențare a strategiilor de marketing……………..………13

2.3. Adoptarea strategiilor de marketing……………………….…..…………14

Capitolul III. Organizarea activității de marketing la nivel de firmă..17

3.1. Locul și structura compartimentului de marketing la nivel de firmă…17

3.2. Sistemul de relații al compartimentului de marketing…………….……21

3.3. Tendințe în organizarea activității de marketing…………………..……28

CONCLUZII……………………………………………………………….29

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………..………36

Capitolul I. Studiul pieței

1.1. Esența marketingului

Marketingul este un sistem de luare a unor decizii la nivel înalt, de conducere, prin care se urmărește de a pune întreprinderea în acord cu piața, în modul cel mai posibil, pe baza studiului pieței.

Cei familiarizați cu literatura de specialitate vor recunoaște că conceptul american de “marketing dinamic” nu reprezintă nimic fundamental nou. În anul 1935, profesorul Lisowsky a exprimat o idee similară în cartea lui “Primatul vânzărilor”.

Este important să acceptăm că noi vorbim de “primatul” și nu de “hegemonia” vânzării. Primatul vânzării este valid pentru adaptarea pe termen lung a întreprinderii la piață. Planificarea pe termen scurt poate, foarte bine, să ofere primat condițiilor interne ale firmei, precum aportul de producție, poziția financiară, relația cu personalul etc. Poziția departamentului de vânzări în cadrul întreprinderii poate fi în mod adecvat judecată, dacă sunt luate în considerare și celelalte compartimente. De asemenea, condițiile pieței pot influența activitatea de conducere a firmei, numai în măsura în care sunt comparate cu condițiile firmei.

Astfel, marketing înseamnă conducerea pe termen lung a întreprinderii, corespunzător condițiilor pieței, și coordonarea departamentului de vânzări cu celelalte compartimente ale întreprinderii.

Marketingul înseamnă, de asemenea, activitatea de conducere în domeniul vânzării, adică în compartimentul organizatoric al întreprinderii care se ocupă de vânzarea de produse și servicii pe piață.

Al treilea aspect al marketingului, în sensul de activitate de conducere a vânzărilor, este “conducerea pe piață”, ceea ce înseamnă înfluențarea pieței în interesul întreprinderii în cauză.

Marketingul înseamnă nu numai activitatea de conducere a vânzărilor, ci și efectuarea vânzării. Aceasta include promovarea de informații, luarea deciziei privind produsul și serviciile, fixarea prețurilor, investigarea posibilităților pieței și distribuția.

Din această diagramă se deprind două lucruri: în primul rând, politica de afaceri conform conceptului de marketing are în vedere o poziție preeminentă a vânzării și a condițiilor pieței, dar nu dependența integrală față de necesitățile clienților. Este de resortul conducerii întreprinderii să decidă ce și cum să producă, dar această decizie trebuie luată după consulatrea pieței. Decizia, pe de altă parte, nu depinde numai de condițiile pieței. Trebuie luați în considerare factori financiari, de personal, organizatorici și tehnici, care sunt de asemenea, importanți; în al doilea rând, conceptul de marketing presupune planificarea pe termen lung. În acest sens trebuie schimbate condițiile întreprinderii, astfel încât procesul de producție să fie căt mai eficient posibil pe piață.

Anumite cereri pe piață trebuie create. Acesta este un mod activ de influențare a pieței. Atitudinile pot fi trezite sau chiar schimbate. De aceea, marketingul trebuie să se concentreze pe crearea de necesități.

DIAGRAMA UNEI POLITICI DE MARKETING

1.2. Planificarea de piață

În conformitate cu conceptul de marketing, planificarea de piață acoperă două domenii de bază: planificarea obiectivului și planificarea execuției.

Planificarea obiectivului presupune determinarea obiectivelor pe termen lung, prin examinarea evoluției vânzărilor pe care întreprinderea trebuie să le aibă în vedere în organizarea vânzărilor sale. Planificarea obiectivului se bazează pe datele din următoarea figură:

PLANUL GENERAL

Furnizarea

de date

– Planul de – Planul de – Colecție de

producție reclamă ambalaj

– Planul de – Planul de – Plan de

service vânzare livrare

– Planul de – Planul orar – Plan de

sortimente – Planul de facturare

– Planul de distribuție – Plan de

localizare creditare

a clienților

Pornind de la aceste elemente, vom formula politica de piață, nu fără o formulare critică a situațiilor potențiale ale pieței. Determinarea politicii de piață nu trebuie efectuată numai din punctul de vedere al vânzării, ea trebuie să fie rezultatul unei strânse cooperări, inclusiv a luării în considerare a altor compartimente ale întreprinderii. Definind o politică de piață este posibil să se determine stadiile care formează baza planificării execuției, în sensul planificării pe termen scurt sau mediu.

În contextul planificării pe termen lung, trebuie să fim interesați de previziunea vânzărilor. Desigur, cu cât este mai lungă perioada, cu atât este mai dificil de a face o previziune. Dar, dacă ne bazăm pe estimările de valori și pe tendințele economice cunosctute, avem o oarecare garanție că nu suntem complet eronați în estimarea pieței. Cu alte cuvinte, nici subestimarea și nici supraestimarea nu sunt prea mari. Există o serie de factori care depind de timpul de consum al mărfurilor, întrucât bunurile de consum cu o viață scurtă pot fi întotdeauna reânnoite, fără să afecteze în mod serios piața acestora.

Condițiile pentru bunurile de investiții sunt diferite. Același lucru se aplică când un sector anumit al populației sau o țară depășește o barieră de preț și este gata să cumpere anumite produse, prin aceasta realizându-se un impuls puternic dat potențialului pieței. Atunci când piața este într-un anumit grad saturată, prin aceasta trebuie să recunoaștem un punct culminant, care ne arată în aceleși timp o scădere a cererii și a necesarului pentru produsul în cauză. După un anumit timp, care depinde de caracteristicile bunului de investiție respectiv, apare o necesitate de înlocuire, în anumite condiții o necesitate modificată, astfel că rezultă o curbă tipică de “cocoașe de cămilă”. Odată cu trecerea de la gaz la electricitate în domeniul aparatelor de bucătărie, sau odată cu modificarea rețelei de căi ferate de la cărbune la motor Diesel sau electricitate, curba arată necesitatea modificată, care probabil se bazează pe anumite ritmuri. Este sarcina marketingului să cunoască aceste ritmuri sau să le determine, pentru a le utiliza în planificarea pe termen lung a vânzărilor.

SCALĂ

34

30

26

24

20

16

12

8

4

TIMP

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Planificarea vânzărilor după metoda “maxim și minim” (metoda “Furnal”)

MARKETING

1.3. Planul de cercetare a piețelor

Pentru a obține cel mai mare efect cu cel mai redus efort, un program de cercetare a piețelor trebuie să fie bine conceput și organizat. Programul elaborat în formă scrisă urmează să specifice stadiile principale ale cercetării pieței, termenele de realizare și personalul necesar. La elaborarea planului trebuie să se aibă în vedere următoarele:

– programul este un cadru operațional, în consecință să fie flexibil și susceptibil de schimbări rapide;

– în cursul cercetării sunt necesare analize regulate cu beneficiarul studiului, precum și între personalul însărcinat cu cercetarea, pentru modificarea obiectivelor propuse în funcție de apariția unor factori noi în timpul efectuării studiului;

– uneori este necesar să se efectueze o anumită cercetare exploratorie înainte de elaborarea programului. Aceasta implică, cu siguranță, o anumită cercetare de birou, iar în unele cazuri necesită un studiu pilot pe teren.

Etapele de realizare a unei cercetări de piață sunt următoarele:

1. Cercetarea de birou;

2. Cercetarea pe teren;

3. Sistematizarea, coroborarea informațiilor și redactarea proiectului de raport;

4. Prezentarea proiectului de raport beneficiarului;

5. Elaborarea raportului final;

6. Prezentarea finală a raportului.

1. Cercetarea de birou

Pentru a se evita pierderea de timp, cercetătorul de piață trebuie să inventarieze și să valorifice toate materialele existente la beneficiar, la bănci, la camere de comerț.

În afară de acestea, cercetătorul de piață trebuie să fie familiarizat cu sursele obișnuite de informare în domeniul respectiv, precum și cu rapoartele de piață pe care în mod curent le elaborează băncile.

2. Cercetarea pe teren

Deosebit de importantă este stabilirea listei de intevievați pentru cercetarea de teren. Volumul de timp și categoriile de personal pentru acest gen de cercetare depinde de următorii factori: gradul de aprofundare a studiului solicitat; numărul de intevievați și al segmentelor de piață; tipul de interviuri sau al chestionarelor (telefoane, vizite personale, corespondență poștală); distribuția geografică a intervievaților; posibilitatea stabilirii de contacte. Variabilele în această educație sunt date de numărul de intervievați sau de chestionați și de timpul de studiu de teren ales: telefon, vizite, poștă sau combinarea acestora. Dacă se apelează la chestionare, trebuie să se rezerve un timp pentru buna elaborare a acestora și pentru testarea lor la intern sau în exterior.

Timpul necesar diferitelor stadii ale cercetării pe teren este foarte variabil.

a) Interviuri personale. Pot fi realizate 3-4 interviuri zilnic. În afară de aceasta trebuie alocată o zi pentru fiecare 15 interviuri, în vederea rezolvării problemelor de corespondență și administrative. Aceste cifre sunt stabilite pentru studiul pieței în domeniul produselor industriale. În cazul bunurilor de consum, numărul zilnic de interviuri poate fi mult mai mare.

b) Interviuri telefonice. Pot fi realizate 15-20 convorbiri zilnice. Pentru aceasta sunt, de regulă, necesare circa 30 de apeluri telefonice, al căror număr poate să crească substanțial dacă nu există greutăți tehnice în stabilirea legăturilor.

c) Chestionarele poștale. Chestionarul poștal necesită un mare grad se specializare în elaborarea și pregătirea acestuia, pentru a se obține rezultatele utile sontate. Înainte de a fi distribuite pe scară largă, chestionarele poștale trebuie testate și parțial revăzute. Timpul necesar pentru elaborarea unui chestionar depinde de numărul de întrebări. De regulă, se rezervă cel puțin 1 oră pentru elaborarea fiecărei întrebări.

3. Sistematizarea, coroborarea informațiilor și redactarea proiectului de raport

Operațiile ce se realizează în acest stadiu cuprind: recitirea temei stabilite; elaborarea schemei raportului final (titlu, capitole, anexe); analiza informațiilor obținute și eliminarea celor neânsemnate; codificarea și tabularea informațiilor pe diferite capitole; elaborarea informațiilor în secțiunile raportului; verificarea datelor.

Timpul necesar pentru acest stadiu este, de regulă, subestimat în momentul întocmirii programului de cercetare. În condiții normale, acestui stadiu trebuie să i se dea 15-20% din totalul fondului de timp planificat, fiind mai mic pentru rapoartele de piață scurte și mai mare pentru cele ample.

4. Prezentarea proiectului de raport beneficiarului

Pentru discutarea proiectului de raport cu beneficiarul este necesară cel puțin o zi. Ideal este să i se dea beneficiarului în scris principalele concluzii și recomandări, în timp ce shema raportului și principalele fapte vor fi prezentate oral.

O portului final (titlu, capitole, anexe); analiza informațiilor obținute și eliminarea celor neânsemnate; codificarea și tabularea informațiilor pe diferite capitole; elaborarea informațiilor în secțiunile raportului; verificarea datelor.

Timpul necesar pentru acest stadiu este, de regulă, subestimat în momentul întocmirii programului de cercetare. În condiții normale, acestui stadiu trebuie să i se dea 15-20% din totalul fondului de timp planificat, fiind mai mic pentru rapoartele de piață scurte și mai mare pentru cele ample.

4. Prezentarea proiectului de raport beneficiarului

Pentru discutarea proiectului de raport cu beneficiarul este necesară cel puțin o zi. Ideal este să i se dea beneficiarului în scris principalele concluzii și recomandări, în timp ce shema raportului și principalele fapte vor fi prezentate oral.

O astfel de discuție conduce, în unele cazuri, la necesitatea unei munci suplimentare de studiu. De aceea, trebuie prevăzut un timp și pentru această fază. Uneori este necesară numai reredactarea unor concluzii, în alte cazuri trebuie desfășurată o activitate suplimentară de studiu de birou sau pe teren.

5. Elaborarea raportului final

Raportul final sau studiul de piață conține, de regulă, în afară de textul propriu-zis, tabele, scheme, diagrame, fotografii etc.. Toate acestea trebuie elaborate cu mare acuratețe pentru a fi suficient de expresive.

6. Prezentarea raportului final

Presupunând că prezentarea proiectului de raport a fost adecvată, prezentarea proiectului final ia cel mult o jumătate de zi. Formele de prezentare finală sunt diverse, mergând de la o masă rotundă simplă (la care se prezintă verbal scheme, tabele și concluzii), până la o prezentare amănunțită a raportului, incluzând mijloace vizuale.

Capitolul II. Strategii de marketing

2.1. Locul și importanța strategiilor de marketing

Întreprinderea, în accepțiunea modernă, este o reuniune de ființe umane, care constituie un subsistem bine conturat și condus al economiei naționale și care desfășoară un proces evolutiv de transformare a factorilor de producție. De la acest concept și răspunsul la întrebarea: Care este locul strategiilor de marketing în activitatea întreprinderii ?. Orientarea este în două direcții, una referitoare la elaborarea strategiilor și a doua vizând trăsăturile marketingului.

Strategia este o etapă a procesului managerial, înscriindu-se în lanțul: finalități – obiective – strategii – tactici.

Finalitățile, sau scopurile finale ale întreprinderii sunt rezultate ale genezei întreprinderii, ele reprezintă rațiunea de a fi a acesteia, sunt formulate în statutul de organizare și au componente nemarcate rigid de timp. O formulare a finalităților pentru o întreprindere poate fi: realizarea unei satisfacții depline a clienților noștri și totodată asigurarea rentabilității întreprinderii în domeniul producției de tractoare.

Obiectivele întreprinderii cuprind aspectele care-i determină o situați nouă în mediu și rezultatele care sunt dorite a fi obținute. Obiectivele se formulează clar exprimând cantitativ noile situații care se urmăresc a fi atinse.

Obiectivele se formulează ca un ansamblu de sarcini sau set de obiective care decurg din finalități. Obiectivele vor avea ca elemente:

un atribut prin care se exprimă obiectivul;

un interval, o scală de măsurare;

un scop, adică un anumit nivel pe scală;

Obiectivele sunt indispensabile procesului de conducere, ele nu trebuie să fie uitate la luarea deciziilor, după cum toate obiectivele se subordonează finalităților. Setul de obiective se formulează și într-o anumită ierarhizare pornind de la stabilirea nivelului profitului, a cerințelor de creștere și dezvoltare al întreprinderii și pieței sale și încheind cu aspecte organizatorice.

Exemplul de formulare a obiectivelor unei întreprinderi poate fi:

în domeniul rentabilității, obținerea unei rentabilități minime de 10% la capitalul investit;

în domeniul dezvoltării întreprinderii:

creșterea cifrei de afaceri cu 15 %;

extinderea pieței produsului cu 20 %;

asigurarea unui ritm de creștere anual de 5 % în următorii trei ani.

în domeniul organizatoric:

ameliorarea calității producției (înregistrând cele mult 5 reclamații pe an);

creșterea productivității muncii (în secția B cu 7% față de anul precedent);

Obiectivele stabilite trebuie să prezinte suficientă elasticitate pentru a fi adaptabile la situațiile mediului neprevizibile. Prin formularea lor trebuie să se asigure un bun control și să se poată măsura rezultatele obținute.

Strategia se referă la toate acțiunile care permit atingerea obiectivelor. Strategia este născută din previziune și contrară conceptului de conducere "la vedere" sau din intuiție.

Drumul stabilirii strategiilor pornește de la finalități și obiective, ținând cont de mediul extern și de posibilitățile ce se ivesc pentru a-l deforma și de capacitatea întreprinderii privind resursele și acțiunile pe care le poate întreprinde.

Strategiile cuprind toate funcțiile întreprinderii, comercial, de producție, de cercetare, de personal și financiare. Ele trebuie să fie realiste și dinamice, adaptabile în anumite limite impuse de mediul exterior, de situația tehnologiei și puterea organizatorică. O strategie realistă se poate stabili numai după o diagnosticare corectă a situației întreprinderii. Prin diagnostic se stabilește locul întreprinderii pe piață, în mediul în care activează, de părțile pozitive și neajunsurile rezultate din analiza factorilor interni.

Utilizarea matematicii și informaticii permite întocmirea de scenarii de evoluții posibile care pot sta la baza opțiunilor manageriale.

Marketingul, în cadrul întreprinderii, intervine în privința strategiilor cât și a finalităților și obiectivelor, orientând acțiunile în calitatea întreprinderii de participantă pe piața forței de muncă, a capitalului și resurselor. Acesta este numai o latură a relației întreprinderii cu mediul, în situația de cumpărător.

Marketingul orientează mai ales activitatea de implantare pe piață cu rol de ofertant, de aceea o parte importantă a strategiilor întreprinderii se referă la activitatea comercială.

Strategia de piață este cea mai importantă componentă a strategiei întreprinderii și se realizează prin intermediul produselor întreprinderii, printr-un șir de acțiuni care conțin abilitățile de adaptare la cerințele marketingului. Strategia vizând piața este o strategie de marketing și evidențiază schimbările ce le poate aduce întreprinderea în privința poziției pe piață. Obiectivele strategice din domeniul financiar, productiv, personal, cercetare, etc. sunt adaptate după obiectivele de piață. Marketingul trebuie privit și aici ca un mijloc de perfecționare a relațiilor întreprinderii cu mediul său de afirmare, piața.

Specificul strategiei de marketing

Strategia de marketing este componenta de la care pornește întregul program de marketing. Ea se formulează prin 4 direcții de bază:

sfera de produse și segmente de piață spre care se îndreaptă întreprinderea;

obiectivele de creștere pentru fiecare produs și segment de piață sau vectorul de creștere;

segmentarea și separarea segmentelor pieței după puterea concurențială a întreprinderii;

sinergia întreprinderii.

Sfera de produse și segmentele de piață cărora întreprinderea li se poate adresa reprezintă orizontul în care își poate realiza obiectivele, reprezintă limitele sale. Segmentarea reprezintă decupare a întreprinderii și a piețelor sale din mediul creat pe piața totală. Întreprinderea își fixează un domeniu de activitate omogen și specializat, care se caracterizează pentru anumită perioadă printr-o anumită tehnologie, un anumit gen de activitate umană, o anumită susținere financiară și care are o evoluție mai mult sau mai puțin influențată de alte sectoare specializate.

Spre exemplu în domeniul panificației, pe piața Aradului domină întreprinderea "PROPAN" pe segmentul de sortimente superioare, sunt mai rentabile unitățile de producție mici. Societatea "PROPAN" are toate șansele să-și mențină poziția pe segmentul de cumpărători, pentru pâinea de masă (standard) care se consumă în mod curent și care se adresează segmentului de zeci de mii de cumpărători zilnic.

Abordarea nesegmentată a pieței nu este corectă, și în cazul pieței pâinii numai creșterea numărului populației nu este satisfăcător, este necesară și analiza veniturilor obținute de diverse grupe de salariați și întreprinzători.

Obiectivele de creștere pentru fiecare segment în parte sau vectorul de creștere se corelează cu factorii care influențează cererea.

Alegerea segmentelor pe care întreprinderea se poate afirma cu cele mai mari șanse de reușită este unul din aspectele cele mai dificile în formularea strategiei de marketing, dar este necesară. Afirmarea pe piață într-o luptă concurențială duce la maximalizarea șanselor, la evaluarea corectă a factorilor externi și la mobilizarea celor interni. În cazul societății "PROPAN" afirmarea pe piața pâinii superioare poate avea sorți de izbândă numai dacă poate reduce costurile de producție, pe unitatea de produs, sub nivelul micilor meseriași, care la producții mici se adaptează mai bine, capacitățile nefolosite nu duc la pierderi.

Sinergia întreprinderii se manifestă printr-o reușită îmbinare a produselor care vor determina performanțe superioare împreună, față de acțiunea lor independentă, această situație poate fi rezumată în relația:

R ( A + B ) > R(A) + R(B) în care:

R – rezultatul;

A și B – produse.

În cazul particular al unei întreprindere de panificație cele două produse pâinea standard și pâinea superioară, abordate împreună ar putea oferi condiții de afirmare și de concurență mult mai bune în producție, unde printr-un proces de extracție a făinii la măcinare se poate realiza o valorificare mai bună a grâului iar în distribuție produsele s-ar susține reciproc. Adoptarea conceptului de marketing oferă posibilități deosebite sinergiei întreprinderii.

2.2. Factorii de influențare a strategiilor de marketing

Soarta întreprinderii pe piață este influențată de factorii pieței. În cazul stabilirii strategiilor de marketing trebuie să se separe cu discernământ aceea care au cea mai mare influență și care sunt hotărâtori. Orice strategie majoră se poate lua cu șanse bune numai dacă se realizează în prealabil un atent studiu de fezabilitate, numai dacă se face i bună diagnoză în care să se evidențieze influențele factorilor exogeni și endogeni.

Factorii exogeni se regăsesc pe piețele în care întreprinderea are interesul de a se afirma. În situația întreprinderii de ofertant, strategia va fi influențată de:

comportamentul cumpărătorilor din segmentele care interesează întreprinderea;

situația firmelor concurente care participă pe piață;

situația conjuncturală a întreprinderii determinată de politica economică a statului și cadrul economico-juridic creat.

Factorii endogeni influențează strategia după măsura în care constituie elemente mobile ce se pot adapta cererii și nu constituie elemente rigide și mecanisme economice greoaie. Dintre factorii de mare importanță amintim:

concepția organizatorică, managerială;

capacitatea personalului;

capacitatea cercetării și dezvoltării produselor;

flexibilitatea tehnologică;

capacitatea de mobilizare și folosire a resurselor financiare proprii și împrumutate.

Situația (starea) întreprinderii pe piață este un factor de mare importanță care îmbină factorii externi cu cei interni dând ca rezultat stadiului de existență, care se asemănă foarte mult cu vârsta produsului, stadiile pot fi denumite astfel: fondare (lansare), creștere, maturitate și îmbătrânire (declin).

După modul de situare a întreprinderii în domeniul specializat al economiei în care activează și după stadiul în ciclul de viață ce la atins, A.D. Little stabilește un tablou cu zone care recomandă o anumită atitudine strategică conform tabloului de mai jos.

2.3. Adoptarea strategiilor de marketing

Întreprinderea pe piață poate avea anumite atitudini care se reduc la trei direcții posibile astfel:

de transformare (readaptare) a activității sale pe piață;

de lărgire, extindere a pieței;

de restructurare a dimensiunilor pieței.

Întreprinderea, prin obiectivele și finalitățile sale urmărește o nouă poziție mai avantajoasă, obținerea ei se poate realiza prin diferite tipuri de strategii de marketing. Multitudinea modelelor de formulare a strategiilor îngreunează abordarea și gruparea lor.

În carte "Marketing", coordonată de profesorul C. Florescu analizând tipologia strategiilor de marketing, stabilește cinci criterii de referință.

În primul criteriu sunt cuprinse strategiile prin care întreprinderea reacționează la mediu și poate schimba direct mediul adică mediul va suferi unele schimbări ca urmare a măsurilor luate în interiorul întreprinderii (pentru întreprinderile ce domină piața, exemplu RENEL).

Al doilea criteriu (după P. Kotler) constă din adaptarea strategiilor care se realizează după modul de manifestare a cererii, strategiile reacționează la modul ei de manifestare pe piață urmărind sporirea cererii, menținerea sau uneori distrugerea cererii.

Al treilea criteriu se referă la alternativele de comportament al întreprinderii față de piață, strategiile putând fi pasive, anticipative sau active.

Al patrulea criteriu se referă la atitudinea întreprinderii față de poziția diferitelor produse ale acesteia sau ale concurenței, strategia poate fi nediferențiată, diferențiată sau concentrată.

Al cincilea criteriu se referă la tipologia strategiei privind modul de afirmare pe piața având următoarele forme:

strategia de penetrare pe piață;

strategia de dezvoltare a pieței;

strategia de reformulare;

strategia de extindere a pieței;

strategia de înlocuire;

strategia de diferențiere față de produse și segmentele pieței;

strategia de extindere liniei produselor;

strategia diversificării concentrice;

strategia diversificării orizontale;

strategia diversificării laterale.

Variantele strategice și tipologia lor poate fi simplificată pentru înțelegerea sensului strategic la strategii de specializare și de diversificare.

Strategia de specializare presupune orice activitate desfășurată în vederea îmbunătățirii poziției întreprinderii pe piață, în domeniul specializării activității economice în care aceasta se regăsește. Un domeniu specific nu înseamnă un singur produs.

O strategie bazată pe specializare presupune:

o experiență suficientă acumulată în domeniul specific în privința tehnologiei și a capacității de a se manifesta pe piață cu dibăcie;

o pondere pe piață suficient de importantă care se poate constitui o bază de creștere și să asigure un curs de revenire acceptabil;

o anumită fază din viața întreprinderii care să nu-i pericliteze situația sau să prezinte un risc prea mare, specializarea se recomandă în fazele de creștere sau maturitate, se exclude în cele de fondare (lansare) și îmbătrânire (declin).

Strategia de specializare nu se referă numai la specializarea produselor ci și la prezența întreprinderii într-un segment de piață în care satisface o anumită categorie de trebuințe bine definite.

Asigurarea dezvoltării întreprinderii pe baza specializării se poate realiza prin extinderea ariei geografice a pieței când se măresc ca volum vânzările și cresc veniturile, dar această cale este limitată.

O altă cale de afirmare a strategiei de specializare se referă la gama sortimentală care se poate perfecționa, atât în lungimea ei, cât și în lărgime, fără a depăși limitele domeniului specializat. Vânzând produsele existente pe piețe noi sau produse înnoite pe actualele piețe, întreprinderea își adâncește specializarea de piață.

Avantajele strategiei de specializare constă în:

siguranța în relațiile de aprovizionare;

reduceri de costuri;

controlul mai eficient al calității, etc.

Aspectele negative care se ivesc sunt legate de o rigiditate în folosirea capitalului și o limitare a mijloacelor tactice, specializarea în alte domenii poate atrage costuri importante care nu se justifica întotdeauna.

Strategia de diversificare presupune extinderea prezenței întreprinderii pe piață prin satisfacerea altor categorii de trebuințe decât cele pe care le-a satisfăcut sau le satisface prin produsele oferite. Strategia de diversificare se realizează prin reformularea relațiilor de piață pe orizontală și pe verticală și prin diversificarea prin extinderea pieței în domenii apropiate specializării întreprinderii.

Diversificarea prin reformularea relațiilor de piață pe orizontală se realizează în special, prin activități similare dar sub identități noi, aceasta presupune o abilitate de marketing deosebită, deoarece produsele reformulate se vor găsi în concurență directă cu cele premergătoare.

În cazul detergenților prin diversificarea condiționării produsului sau prin schimbarea mărcii se poate menține și extinde cererea pentru detergenți. la fel prin mărirea numărului de sortimente de vinuri de masă din diferite podgorii.

Strategia de diversificare pe verticală, constă în implantarea întreprinderii în aval sau amonte fața de situația pe piața unui produs. Acesta însemnă extinderea preocupărilor întreprinderii în noi domenii sau chiar noi ramuri industriale.

Strategia de diversificare pe calea extinderii pieței în domenii apropiate constă în atacarea piețelor noi cu produsele actuale utilizând dibăcia și creativitatea în soluționarea cererilor sau oferte de noi produse pentru aceleași piețe și desigur piețe noi cu produse noi.

Acapararea a noi piețe cu aceleași produse înseamnă extinderea folosirii produsului pentru noi utilități, descoperirea a noi valențe utilitare. Extinderea pieței prin produse din domenii apropiate este condiționată de poziția bună a firmei pe piață atât ca pondere cât și ca notorietate și marca pentru a reuși transferul de interes de la un produs la altul.

Diversificarea produselor presupune introducerea unor tehnologii noi, introducerea unor inovații care determină importante creșteri calitative sau satisfac alte genuri de trebuințe. un exemplu poate fi oferit de firmele producătoare de ceasornice electronice, piața s-a extins prin introducerea celor digitale, apoi a celor cu quartz, și a celor cu semnal avertizor.

Strategia de diversificare a produselor este impusă de viața acestora și se manifestă prin înnoirea ofertei care trebuie previzionată din timp.

Avantajele strategiei de diversificare constă în:

reducerea riscului costurilor nerentabile prin compensarea a celor performante cu cele mai puțin performante;

o mai bună acoperire a pieței pe segmentul de piață a întreprinderii;

flexibilitate la schimbarea cererii.

Dezavantajele se manifestă prin:

dificultăți în atingerea unor performanțe calitative a produselor;

profituri mai reduse.

Strategiile de marketing trebuiesc privite ca strategii care se diferențiază în cadrul aceleiași întreprinderi pentru fiecare produs sau segment pe piețe. Limitarea lor este mai mult teoretică, în realitate ele se combină, specializarea fiind urmată de diversificare sau în cadrul unei diversificări se continuă o specializare. Inventivitatea și creativitatea sunt condiții ale succesului strategiilor adoptate.

Capitolul III. Organizarea activității de marketing la nivel de firmă

3.1. Locul și structura compartimentului de marketing la nivel de firmă

Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existența, acțiunea și influențele unui complex de factori endogeni și exogeni, obiectivi și subiectivi, de durată sau conjuncturale.

Noile exigențe impuse de agenții economici de trecere la economia de piață stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscriu și adoptarea practică a marketingului în activitățile proprii. Acest demers este condiționat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile să orienteze desfășurarea activităților economice pe baza concepției de marketing.(31).

În practică sunt întâlnite în aceeași perioadă de timp modalități variate de organizare și desfășurare a activității de marketing determinate de condițiile concrete specifice fiecărei unități economice. În ansamblul lor diferitele forme de organizare a activității de marketing reflectă opțiunile în privința dispersării sau centrării ei ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor.

Principalele forme organizatorice întâlnite în activitățile practice de marketing sunt:

Desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale: desfacere, producție, planificare și organizare. O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de marketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acționează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se adresează unor nevoi ușor de anticipat, fără probleme deosebite.

Gruparea majorității activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale, de regulă , cel de desfacere. Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluția organizatorică a marketingului. Și în acest caz, multe activități care înainte erau realizate în alte compartimente, trec în subordinea celui de desfacere, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing( vezi fig. 3.1.)

Fig.3.1.Organizarea activității de marketing în compartimente nespecializate

Această formulă organizatorică este agreată în situații în care activitatea și rezultatele economice ale unităților depind mai mult de politica de producție( comercială) decât cea de marketing. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse de utilizatori sau celor în care funcția comercială deține un rol permanent.

Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing → subordonat conducerii și în cadrul căreia sunt grupate toate activitățile de marketing. Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluția organizării de marketing și se numește marketing integrat. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcție a firmei, deci importanța ei este pe deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordarea practicii economiei contemporane( vezi figura 3.2.)

Fig. 3.2. Organizarea activității în compartimentul de marketing

Este caracteristică firmelor la care volumul și complexitatea activității justifică folosirea unui personal, care prin număr și structură se poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de organizare a unităților economice.

Crearea de direcții de marketing. Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziției și rolului de stat major al activității de marketing în structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea țărilor dezvoltate. Direcțiile de marketing au următoarele responsabilități: elaborarea și fundamentarea obiectivelor și strategiilor globale de dezvoltare; elaborarea structurii de piață și a celor specifice componentelor mix-ului de marketing; cercetarea de marketing și fundamentarea deciziilor strategice și tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse și sectoare de activitate;

Concepute într-o viziune funcțională sau operațională, direcțiile de marketing își subordonează în întregime activitățile de piață, asigurând conectarea firmei la dinamismul relațiilor de piață și realizarea unor performanțe economice superioare.

Opțiunea pentru una din cele două forme de organizare ( funcțională sau operațională) este determinată de natura piețelor, produselor și clienților cărora se adresează firma astfel:

Organizarea funcțională →caracteristică societăților care comercializează produsele prin intermediul rețelei de distribuție( vezi figura 3.3.).

Organizarea operațională → se întâlnește în cazul vânzării directe de către utilizatorii instituționali și industriali( vezi figura 3.4)

Nivelul întreprinderii de marketing

Reprezintă după unii specialiști nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluției sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale întreprinderii acționează în viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinând un rol important de coordonator și integrator al tuturor activităților și mai ales având o poziție cheie în procesul pregătirii și aplicării preciziei.

Fig. 3.3. Organizarea unei direcții de marketing funcționale

Organizarea activităților de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale firmei cât și prin intermediul unei structuri distincte( direcție, serviciu, compartiment) de marketing.

În primul caz orientarea de marketing a activității întreprinderii este asigurată direct de către conducerea acesteia. Această formulă conduce la rezultate bune numai în condițiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing și este capabil să atenueze eventualele conflicte ce se pot naște între specialiștii de marketing și cei cuprinși în celelalte structuri organizatorice.

În cel de-al doilea caz, toate activitățile de marketing revin în sarcina direcției (compartimentului) de marketing cu o poziție și un rol bine precizat în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).

Fig. 3.4. Organizarea unei direcții de marketing operațional

3.2. Sistemul de relații al compartimentului de marketing

Atribuțiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul relațiilor din cadrul mediului economic-social în care își desfășoară activitatea și în primul rând, cu piața.

Mulțimea și diversitatea acestor atribuții este determinată de amploarea activităților desfășurate de forma, de profilul sau domeniul în care acționează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele și serviciile sale(32).

În consecință, sfera atribuțiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcție de politica generală de marketing a firmei.

Relațiile compartimentului de marketing atât cu conducerea firmei, cât și cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. În cadrul acestora se regăsesc practic toate tipurile de relații evidențiate de teoria managementului și anume(33):

Relații de autoritate → care sunt: relații ierarhice, funcționale și de stat major

Relații de cooperare

Relații de control

Relații de autoritate

Relațiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei și sunt în esență relații de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de marketing, primește și îndeplinește conform atribuțiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de marketing, i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informație de piață a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficiența activității de marketing.

Relațiile funcționale→ se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente și se materializează în transmiterea către acestea a unor indicații, prevederi, prescripții, confirmații, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. Astfel se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor de piață de către agentul economic.

Relațiile de stat major→ se manifestă în raporturile cu conducerea firmei și se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuții prin care sunt soluționate probleme care afectează celelalte compartimente.

Astfel de relații au drept suport poziția de filtru al compartimentului de marketing în cadrul procesului decizional, adică în cadrul său realizându-se transformarea informațiilor în decizii, programe de acțiune, etc. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie.

Relații de cooperare

Aceste relații apar în raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei și se exprimă în colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.

În practică apar o serie de conflicte și de tensiuni între compartimentul de marketing și celelalte sectoare ale firmei, cauza principală fiind slaba capacitate de comunicare a specialiștilor de marketing cu restul specialiștilor.

Într-un asemenea climat între aceste două părți apar adesea trei tipuri de relații:

Antagonismul latent

Antagonismul militant

Armonia

Antagonismul latent → caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă, fără crearea unor conflicte evidente, cu o slabă comunicare și interacțiune între cele două părți

Antagonismul militant→ caracterizat printr-o puternică neîncredere reciprocă și o foarte slabă capacitate de colaborare.

Armonia → presupune un respect mutual a celor două părți și o înțelegere deplină a limitelor și dificultăților cu care se confruntă fiecare parte.

Relații de control

Aceste relații nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing. Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, în caz în care compartimentul de marketing acționează în numele conducerii în cadrul atribuțiilor proprii.

În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de marketing, fiecare tip având la bază un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt următoarele: funcțiile (activitățile) de marketing, aria geografică, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori( clienți) căruia îi sunt destinate produsele(34).

Organizarea după criteriul funcțiilor

Presupune constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activităților de marketing și anume: cercetări de marketing, programe de marketing, comunicare și promovare, distribuție, servicii de marketing.

Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice și clienților. El poate fi conceput în diverse variante:

Organizarea funcțională liniară→ când toate sectoarele sunt subordonate direct șefului de compartiment: există dezavantajul unei realizări mai dificile a coordonării acțiunilor( vezi figura 3.5.)

Organizarea funcțională arborescentă→ în două sau mai multe trepte. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare ( unul funcțional și celălalt operațional), iar apoi fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat( vezi figura 3.6.)

Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcțiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorită specializării activităților desfășurate concomitent cu o minimizare a atribuțiilor fiecărui specialist în parte.

Fig. 3.5. organizarea funcțională liniară a compartimentului de marketing

Fig.3.6.Organizarea funcțională arborescentă a compartimentului de marketing

Organizarea după criteriul geografic

Are ca punct de pornire diferențierile însemnate pe care le pot prezenta zonele( regiunile) geografice pe care acționează firma, în acest caz ținându-se cont și de alte criterii cum ar fi: limba, legislația, criteriul politic, mai ales în cazul piețelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele producătoare pot organiza două sectoare: unul pentru piața internă și altul pentru piața externă. Pentru firmele care acționează numai pe piața internă se pot constitui sectoare distincte pentru activitățile desfășurate în cadrul pieței urbane și rurale( vezi figura 3.7.).

Fig.3.7. organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice

Și în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă. În situația în care se optează pentru organizare de tip arborescent, pentru fiecare zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activități de marketing.

Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedește eficace în situațiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, dar destinată unor piețe eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenței, al formelor de comercializare, etc.

Elemente caracteristice:

Activitățile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri zonale ( regionale), plasate sub autoritatea unui director regional

Existența la nivelul fiecărei zone geografice a unor forțe de vânzare, sectoare de cercetări de piață, de comunicare-promovare, de distribuție→ proprii

În cazul unui compartiment de dimensiuni obișnuite ( circa 15 persoane), se recomandă constituirea a maximum 3-4 zone geografice( sectoare).

Această modalitate de organizare a compartimentului de marketing permite atât adaptarea rapidă a activităților forțelor de vânzare la cele ale concurenței, cât și o mai bună cunoaștere a specificului fiecărei zone geografice în parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităților desfășurate.

Organizarea după criteriul produselor

Se realizează prin constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare specializate în conceperea și desfășurarea tuturor activităților de marketing specifice fiecărui produs( categorie de produse) din nomenclatorul firmei.

Este specifică firmelor care produc și oferă produse diferite adresate unei clientele distincte și folosind canale de distribuție specifice. În acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o specializare pe funcții ( cercetare de marketing, programare de marketing, distribuție, promovare, etc.), un personal numeros și costuri importante; ceea ce face dificilă și greoaie funcționarea fiecărei structuri în parte( vezi figura 3.8.).

Fig. 3.8. Organizarea compartimentului de marketing pe produse

Pentru a evita astfel de dificultăți, în practică, se adoptă o organizare mixtă, pe funcții și produse, bazată pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE ( ȘEFI DE PRODUSE).( vezi figura 3.9)

Fig.3.9. Organizarea compartimentului de marketing în varianta mixtă pe funcții și produse

Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor având o bogată activitate de piață.

Atribuțiile responsabilului de produse sunt următoarele( 35):

Elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri și de profit

Recomandări cu privire la strategia de preț

Elaborarea programelor de publicitate și promovare

Elaborarea studiilor de piață și a concurenței

Toate acestea pentru produsul ( categoria de produse) de care răspunde.

Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are:

Avantaje:

permite constituirea de servicii funcționale comune

permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs sau game de produse

Dezavantaje:

implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la creșterea costurilor activităților de marketing

Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de marketing, responsabilii de marcă ( șefi de marcă), ale căror atribuții vizează acțiuni circumscrise produselor vândute sub aceeași marcă.

Organizarea după criteriul piețelor sau grupelor de clienți

Este impusă de diferențierile existente în cadrul pieței la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a prețurilor sau organizare teritorială diferită. Această organizare este în multe privințe similară variantei concepute pe baza criteriului produselor.

Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei

Este impusă de apariția unei situații cu caracter temporar, determinate de evoluția fluctuantă a volumului activității economice sau impusă de decizia lansării rapide și intensive a unui nou produs; toate acestea în lipsa unui compartiment de marketing.

Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au putere de decizie, și numai sarcina de a elabora programe și de a formula recomandări organelor de decizie în domeniul studierii și pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabilirii bugetelor promoționale, etc.

La această modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de marketing.

Tot în această formă organizatorică se poate recurge la serviciile unor societăți ( firme specializate) în studii de piață, agenții de publicitate, agenții promoționale etc.

3.3. Tendințe în organizarea activității de marketing

În ultimele decenii, în majoritatea țărilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă, fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitate precum și sporirea numărului instituțiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetări de marketing, acordarea de consultanță agenților economici. În aceste tendințe, se înscrie în prezent și țara noastră care în noua sa configurație determinată de procesul de tranziție la economia de piață, a creat premisele organizării și desfășurării unei activități sistematice de marketing, la nivelul tuturor agenților economici.

Astfel, pe lângă organizarea unor cursuri de inițiere și specializare în marketingul și managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor activități moderne de marketing.(36).

Este edificator faptul că în multe țări vest europene directorul de marketing ocupă o poziție importantă în structurile de conducere ale marilor firme, fiind-l încredințate o serie de activități de mare importanță:

elaborarea strategiei de piață

elaborarea politicii și strategiei de produs și de preț

elaborarea strategiei de distribuție și promoționale

elaborarea și actualizarea strategiei de marcă

stabilirea bugetelor anuale pentru produse și sectoare de activitate

Tot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendințe recente desprinse din evoluția pieței europene. Este vorba de insistența și unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii economice vest europene, cu accentul asupra activităților de marketing. Astfel, în rândul specialiștilor de marketing s-a instalat concepția că viitorul aparține produselor cu vocație europeană, create sub deviza : „un singur produs, un singur ambalaj, un singur preț, o eurocomunicație” și destinate unui consumator comun – consumatorul european.

O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambițiile firmelor americane: Coca – Cola și Pepsi – Cola, de a produce și de a comercializa produse cu vocație mondială.

Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de achiziționare a firmelor posesoare de mărci, care se bucură de aprecierea consumatorilor europeni. Într-un asemenea context, piața europeană va deveni una dintre cele mai concurențiale, obligând firmele să producă și să ofere produse cu performanțe cât mai ridicate, accentuând procesul de eliminare de pe piață a firmelor necompetitive.

CONCLUZII

Studiile ample de piață sunt costisitoare. Chiar și rapoartele “flash” necesită un anumit timp, fonduri și o strânsă colaborare. Dacă este necesar un studiu preliminar despre o piață, atunci este suficient un raport “flash”. Dacă, însă, scopul este reorientarea activității promoționale sau o investiție majoră de capital, atunci trebuie elaborat un studiu amplu.

Concluzionând, întrebările la care trebuie să răspundă cercetarea au în vedere:

Informații de bază despre țara respectivă.

Analiza ofertei.

Analiza cererii și a utilizării finale.

Previziuni în legătură cu consumul.

Informații despre prețuri.

Condiții de acces pe piață.

Condiții de comercializare – dimensiuni, ambalaj, canale comerciale, plăți și puncte de obturare (bottlenecks).

Promovarea produsului (inclusiv imaginea produsului, imaginea competitivă a exportatorului, posibilități de promovare).

Documentații și adrese.

Punctul final.

Aceste date sunt relativ simplu de colectat. Mai mult, odată elaborate, ele pot fi folosite pentru orice studiu al altor mărfuri, independent de produsul analizat. Combinând aceste date cu observații de teren despre calitatea cadrelor și despre speranțele consumatorilor se poate da răspuns la întrebările anterioare.

Competiția internă poate fi studiată pe baza surselor statistice naționale din țara respectivă. Lista acestor statistici (pentru 163 de țări și teritorii) poate fi găsită în publicația “Compendium of Sources of Basic Commodity Statistics” (editată de Centrul de Comerț Internațional de la Geneva).

Pe baza datelor obținute se determină oferta totală sau “consumul aparent”. Formula de calcul a ofertei totale este: (producție locală – export) + import.

De ce spunem consum aparent? Întrucât datele privind oferta totală nu include mișcarea stocurilor. În studiile rapide, de multe ori nu este timp pentru a se trata și astfel de probleme, ca cea a stocurilor. Mai mult, importatorii nu doresc, de regulă, să dea informații asupra stocurilor lor sau s-ar putea să pretindă că au stocuri prea mari.

Prin analiza utilizării finale trebuie să se cunoască principalii consumatori finali, și anume: sectoarele care consumă produsul; ponderea fiecărui sector în totalul consumului; ritmul de creștere în fiecare sector utilizator; planurile și previziunile de creștere în fiecare mare sector sau sectoarele înrudite (viitoarea cerere secundară).

Cea mai mare parte a analizei privind cererea trebuie să fie făcută de analiști școliți în străinătate. Ei sunt aceia care trebuie să determine ponderea aproximativă a fiecărui sector în totalul importului. În unele cazuri, ei pot să facă estimări ale analizelor asociațiilor de comercianți sau a institutelor de cercetare interesate în produsul respectiv.

În situația în care nu se dispune de analiști la fața locului, unele date privind sectoarele consumatoare pot fi extrase din anuarele statistice ale țării studiate sau din rapoartele elaborate de asociații de comercianți. Pot fi, astfel, determinate perspectivele comerciale de creștere a produsului respectiv. Dar nu pot fi efectuate, pe această bază, previziuni utile din punct de vedere comercial.

Accentul trebuie pus pe perspective pe termen mijlociu, respectiv 5-10 ani. În previzionare este important: să se determine tendința pe termen lung, respectiv evoluția curbei “S”; să se țină seama de produsele de înlocuire; să se ignore previziunile pe termen scurt pentru activitatea economică; să se aibă în vedere planurile naționale; să fie ascultate și interpretate inteligent informațiile verbale.

Statisticile oferă date pentru a calcula prețul unitar și tendința prețurilor pe 5 ani. Cercetările de acasă redau prețul FOB al producătorului, iar cercetările de pe teren oferă prețul CIF și costul distribuției. Sursele cele mai importante de prețuri sunt: publicațiile FAO privind prețurile la produsele agricole; cataloagele magazinelor pentru bunuri de consum; cotațiile la bursele de mărfuri; revistele comerciale pentru produse industriale.

Astfel de elemente pot fi cel mai bine colectate de personalul din exterior, prin contacte cu importatorii sau asociațiile profesionale, spre a cunoaște următoarele: dimensiunile cele mai solicitate; tipul de ambalaj sau de prezentare preferat; cele mai populare calități și sortimente; standardele la nivel național sau internațional; canalele de distribuție obișnuite; condițiile de plată; problemele legate de transport; condițiile de asigurare.

În afară de răspunsurile la astfel de întrebări, în funcție de natura produsului, trebuie obținute mostre ale produselor vândute de concurență, cataloage, prospecte, desene etc., pentru a face comparații cu propriul produs.

Problemele importante care se pun în legătură cu această activitate se referă la: cercul de potențiali consumatori; tema activității de promovare; când și unde va fi cererea, mesajul de promovare; ce fel de mass-nedia publicitară avem le dispoziție (ziare, reviste, radio, televiziune), care este distribuția periodicelor comerciale; costul mediilor de informare; care sunt părțile forte și cele slabe ale concurenței; când și unde au loc târgurile și expozițiile în țara respectivă pe profilul produsului studiat și ce utilizatori finali le vizează.

Reprezentantul din exterior trebuie să fie capabil să colecționeze toate materialele documentare care se referă la produsul studiat, precum: studii de piață publicate, reviste comerciale specializate, manuale tehnice și comerciale, statistici, benzi magnetice. Pentru unele din aceste materiale vor fi făcute recomandări privind efectuarea de abonamente. De asemenea, vor fi colectate adresele importatorilor, agenților, dialerilor, asociațiilor profesionale, industriașilor etc., precum și ale producătorilor locali, grupelor de cumpărători, rețelelor de magazine, centrelor de desfacere, institutelor de cercetare, secretariatelor târgurilor și expozițiilor. Pentru început sunt necesare cel puțin 2-3 adrese pentru fiecare din categoriile menționate.

Punctul final. Se referă la modul de prezentare a studiului, pentru ca acesta să devină cât mai “vandabil”.

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Planificarea promotionala
Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:
-metoda procentajului din vânzari – este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.
-metoda imitarii concurentei – este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor – presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale – publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala – în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc..
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzarilor.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:
-strategii de împingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
– Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.
– Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

BIBLIOGRAFIE

1. Benoun M., Marketing Savoirs et Savoirs Faire, Economică, 1991;

2. Balaure V. si colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

3. Demetrescu M.C., Analiza de sisteme în marketing, Ed.Științifică și pedagogică , București, 1982;

4. Dobre C., Negruț C., Marketing, Politici, strategii, tactici, Ed.Intergraf, 1997;

5. Drăgan I.C., Dumitrescu M.C., Practica prospectării pieței, Europa Nova, 1996;

6. Kotler P, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucuresti, 2004

7. Kotler P, Saunders J., Wong V., Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

8. Kotler P, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000

9. Kotler P., Kotler – Despre marketing, Editura Curiei Marketing, Bucuresti, 2003

10. Negro Y., L`etude du marche, Vuibert Entreprise, 1987;

11. Negrut C., Oancea M. , Bazele marketingului, Editura Solness, 2005

12. Popescu I.C., și colaboratorii, Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București, 1999;

13. Ritt A., Comunicare și relații publice, curs universitar, Tipografia Universității de Vest, Timișoara, 1999;

14. Vernette E., Marketing fundamental, Eirolles Universite, 1991.