Organizarea Activitatii de Marketing la

CUPRINS

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING ……… 4

1.1. Compartimentul de marketing ……………………………………… 5

1.2. Atribuțiile compartimentului de marketing ………………………. 8

1.3. Funcțiile (activitățile de marketing) ……………………………….. 9

1.4. Organigrama ……………………………………………………….. 10

CAPITOLUL 2. PIAȚA INTREPRINDERII …………………………………. 11

2.1. Conceptul de piață …………………………………………………… 11

2.2. Dimensiunile pieței întreprinderii ………………………………….. 12

2.2.1. Structura pieței …………………………………………………. 12

2.2.2. Aria (localizarea) pieței ………………………………………… 13

2.2.3. Capacitatea pieței ………………………………………………. 14

2.3. Dimanica pieței intreprinderii ……………………………………… 15

2.3.1. Raporturi de piață ……………………………………………… 15

2.3.2. Căi de dezvoltare a pieței intreprinderii ……………………… 15

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING ………………………………….. 16

3.1. Conceptul de marketing mix ……………………………………….. 16

3.2. Variabilele mixului de marketing ………………………………….. 16

3.3. Politica de produs …………………………………………………… 17

3.3.1. Conceptul de produs ……………………………………………. 17

3.3.2. Ciclul de viață al produsului …………………………………… 20

3.4. Politica de preț ……………….……………………………………… 21

3.4.1. Importanța prețului și influențe asupra volumului de vânzări . 21

3.4.2. Strategii și tactici de preț ………………………………………… 24

3.5. Politica de distribuție ……………………………………………….. 25

3.5.1. Conținutul și funcțiile distribuției ……………………………… 25

3.5.2. Tipologia canalelor de distribuție ……………………………… 27

3.6. Politica de promovare ……………………………………………… 28

3.6.1. Procesul de comunicare ………………………………………… 29

3.6.2. Conceperea mesajului ………………………………………….. 31

3.6.3. Mixul promoțional ………………………………………………. 33

CAPITOLUL 4. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. BELCAR S.A. ….. 35

4.1. Scurt istoric ………………………………………………………… 35

4.2. Relații cu partenerii de afaceri ……………………………………. 35

4.3. Conducere. Organizare. Personal ………………………………… 37

4.4. Compartimentul de marketing ……………………………………. 39

CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ. APLICAȚIE PRACTICĂ LA S.C. BELCAR S.A. …………………………………….. 43

5.1. Introducere …………………………………………………………. 43

5.2. Piața S.C. BELCAR S.A. …………………………………………… 43

5.3. Politicile de maketing la S.C. BELCAR S.A. ……………………… 46

5.3.1. Produsele ……………………………………………………….. 46

5.3.2. Prețurile ………………………………………………………… 47

5.3.2.1. Concurența ………………………………………………… 47

5.3.3. Distribuția ……………………………………………………… 50

5.3.3.1. Mediul ………………………………………………………. 51

5.3.4. Promovarea …………………………………………………….. 51

5.4. Analiza ocaziilor, amenințărilor, punctelor tari și punctelor slabe 52

5.5. Obiective …………………………………………………………….. 52

5.6. Strategia de marketing. Programe de acțiune ……………………. 53

5.7. Dimensionarea bugetului de marketing …………………………… 58

CAPITOLUL 6.CONCLUZII ȘI PROPUNERI ……………………………… 59

Anexe …………………………………………………………………. 62

Bibliografie ………………………………………………… 69

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

Noile exigențe impuse agenților economici de trecere la economia de piață stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se inscrie și adoptarea practică a marketingului în activitățile proprii.

Definirea unor noi structuri organizatorice, raportată la necesitatea încorpărării marketingului în practica economică, privește, în esență rezolvarea succesivă a următoarelor probleme:

stabilirea locului activității de marketing în sistemul organizatoric al intreprinderii (organigrama acesteia)

delimitarea atribuțiilor și a sistemului de relații cu celelalte componente ale structurii organizatorice

organizarea internă a direcției (serviciului, biroului) de marketing

încadrarea cu personal de specialitate

stabilirea criteriilor de performanță a activității desfășurată

În figura de mai jos sunt prezentate condensat elementele activității de marketing și factorii care influențează strategia de marketing a unei firme. Prin sistemele înfățișate în figură, firma supraveghează mediul în care operează și se adaptează acestuia.Ea trebuie să se adreseze atât la mediul microeconomic (intermediar, furnizori, concurenți, organisme publice), precum și la mediul macroeconomic (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, natural și socio-culturali). Aceste aspecte sunt valabile în egală măsură atât în cazul unei afaceri mici cât și în cazul unei corporații multinaționale.

Fig.1.1. Factorii care inluențează strategia de marketing a unei firme

1.1. Compartimenul de marketing

Organizarea activității de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale intreprinderi, cât și prin intermediul unei structuri distincte (serviciul, compartiment). În aceast caz toate activitățiile de marketing revin în sarcina dericției (compartimentului) de marketing, cu o poziție și un rol bine precizate în sistemul organizatoric al intreprinderii.

Diferitele forme de organizare a activității de marketing reflectă opțiunile în privința dispersării sau concentrării acesteia, ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al intreprinderilor.

Principalele formule organizatorice intălnite în activitățile practice de marketing sunt următoarele:

a) Desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale – vânzări (desfacere), producție, planificare, organizare -, rolul principal revenind celui de vânzări, în cadrul căruia se desfășoară cele mai multe acțiuni de marketing.

b) Gruparea majorității activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale – de regulă, cel de vânzări – în acest caz, multe activități care înainte erau realizate în alte compartimente, trec în subordinea celui de vânzări (vezi figura 1.2.).

– fabricație – vânzări

– planificarea și dezvoltarea producției -promovarea vânzărilor

– programarea producției -cercetări de marketing

– engineering -analiza și controlul vânzărilor

– gestiunea stocurilor -previziunea vânzărilor

– distribuția fizică -servicii de marketing

Fig.1.2.Organizarea activității de marketing în compartimente nespecializate

c) Costituirea în cadrul structurii organizatorice a intreprinderi a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul câruia sunt grupate toate activitățile de marketing ( vezi figura 1.3.).

Ultima etapă a activității de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum și în implementarea și controlul planului de marketing. Firma trebuie să-și creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici este posibil ca o singură persoană să indeplinească toate sarcinile de marketing (studiul pieței, comercializare, publicitate, etc.).

-planificarea produselor -conducerea vânzărilor

-publicitate -urmărirea și administrarea

-promovarea vânzărilor vânzărilor

-gestionarea stocurilor -service

-politica de preț

-distribuțiă fizică

Fig.1.3 Organizarea activității în compartimentul de marketing

În cazul firmelor mari există mai mulți specialiști în marketing (personalul de publicitate, directori de produs și de marcă, directorii pentru segmente de piață și personalul prestator de servicii).

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreședinte de marketing, care are două atribuții principale. Prima este aceea de a coordona activitățiile întregului personal de marketing. Cea de-a doua sarcină este să colaboreze cu ceilalți vicepreședinți din cadrul firmei. Eficiența compartimentului de marketing depinde și de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat și evaluat. Directorii trebuie să aibă întălniri periodice cu subordonații lor, pentru a analiza rezultatele obținute de acesta, a-i lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile și a le sugera modalități de îmbunătățire a activității.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare și dezamăgitoare. Iată de ce firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacție și control (controlul planului anual, controlul profitabilității și controlul strategic).

Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecând prin câteva stadii. El a debutat ca și compartiment de desfacere și mai tărziu a preluat și alte funcții auxiliare cum ar fi reclama și cercetarea de marketing.Deoarece importanța funcțiilor auxiliare a crescut, multe firme și-au creat un compartiment de marketing separat care să se ocupe de ele. În general, specialiștii în vânzări și specialiștii în marketing colaborau bine împreună. În cele din urmă cele două compartimente au fuzionat și a rezultat un compartiment modern de marketing condus de un vicepreședinte.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

– o organizare de marketing pe principii funcționale este una în care funcțiile de marketing sunt conduse de câtre manageri separați, subordonați vicepreședintelui de marketing

– o organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul câreia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaborează cu specialiștii din cadrul sectoarelor funcționale pentru a-și dezvolta și a-și implementa planurile.

– o organizare baztă pe pricipiile marketingului general al pieței este o metodă în cadrul căreia piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață, care colaborează cu specialiștii în cadrul compartimentelor funcționale pentru a-și elabora și a-și implementa planurile. Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor și a piețelor, numită organizare matricială.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei. Urmănd interesele clienților, marketingul intră adesea în conflict cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, ingineria, aprovizionare, producția, gestionarea stocurilor, finanțele, contabilitatea, gestionarea creditelor și cu alte funcții ale firmei. Amploarea acestor conflicte poate fi redusă dacă președintele firmei îi imprimă acesteia o orientare câtre client și vicepreședintele de marketing învață să colaboreze în mod eficient cu ceilalți directori. Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea președintelui companiei, a cosultanților de marketing din afara firmei, înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungi evoluții. Pot fi distinse cel puțin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluție și pot fi identificate firme care se află în fiecare din aceste stadii.

a) Compartimentul de desfacere

Toate firmele își încep activitatea dispunând de cinci funcții simple. Cineva trebuie să adune capital și să-l gestioneze (compartimentul financiar), să angajeze oameni (compartimentul personal), să producă bunul sau serviciul (compartimentul producție) și să țină evidența contabilă (compartimentul contabilitate). Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreședinte care coordonează forța de vânzare și, totodată mai vinde și el însuși cate ceva.

b) Compartimentul de desfacere cu funcții auxiliare de marketing

Pe măsura ce firma se extinde și servește noi tipuri de clienți sau își desfășoară activitatea în noi zone geografice, apare necesitatea ca ea să-și înterească anumite funcții de marketing diferite de cea de desfacere.

c) Compartimentul specializat de marketing

Dezvoltare continuă a firmei duce la creșterea potențialului productiv al investițiilor făcute în vederea realizării unor alte activități de marketing (studii de marketing, crearea de noie un vicepreședinte.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

– o organizare de marketing pe principii funcționale este una în care funcțiile de marketing sunt conduse de câtre manageri separați, subordonați vicepreședintelui de marketing

– o organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul câreia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaborează cu specialiștii din cadrul sectoarelor funcționale pentru a-și dezvolta și a-și implementa planurile.

– o organizare baztă pe pricipiile marketingului general al pieței este o metodă în cadrul căreia piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață, care colaborează cu specialiștii în cadrul compartimentelor funcționale pentru a-și elabora și a-și implementa planurile. Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor și a piețelor, numită organizare matricială.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei. Urmănd interesele clienților, marketingul intră adesea în conflict cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, ingineria, aprovizionare, producția, gestionarea stocurilor, finanțele, contabilitatea, gestionarea creditelor și cu alte funcții ale firmei. Amploarea acestor conflicte poate fi redusă dacă președintele firmei îi imprimă acesteia o orientare câtre client și vicepreședintele de marketing învață să colaboreze în mod eficient cu ceilalți directori. Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea președintelui companiei, a cosultanților de marketing din afara firmei, înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungi evoluții. Pot fi distinse cel puțin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluție și pot fi identificate firme care se află în fiecare din aceste stadii.

a) Compartimentul de desfacere

Toate firmele își încep activitatea dispunând de cinci funcții simple. Cineva trebuie să adune capital și să-l gestioneze (compartimentul financiar), să angajeze oameni (compartimentul personal), să producă bunul sau serviciul (compartimentul producție) și să țină evidența contabilă (compartimentul contabilitate). Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreședinte care coordonează forța de vânzare și, totodată mai vinde și el însuși cate ceva.

b) Compartimentul de desfacere cu funcții auxiliare de marketing

Pe măsura ce firma se extinde și servește noi tipuri de clienți sau își desfășoară activitatea în noi zone geografice, apare necesitatea ca ea să-și înterească anumite funcții de marketing diferite de cea de desfacere.

c) Compartimentul specializat de marketing

Dezvoltare continuă a firmei duce la creșterea potențialului productiv al investițiilor făcute în vederea realizării unor alte activități de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse, reclamă și promovare a vănzărilor, servicii oferite clienților) legat de activitatea forței de vânzare. Președintele firmei își va da seama de avantajele înființări unui compartiment de marketing separat. Aceasta va avea în frutea sa un vicepreședinte care este subordonat împreună cu vicepreședintele de la desfacere, președintului sau vicepreședintelui executiv.

d) Compartimentul de marketing modern

Relațiile dintre vicepreședintele de la desfacere și vicepreședintele de marketing ajung în cele din urmă pensionate și marcate de neîncredere. Vicepreședintele de la desfacere se orientează pe soluționarea problemelor pe termen scurt și este preocupat să realizeze vânzări curente. Vicepreședintele de marketing este într-o mai mare măsură orientat spre rezolvarea problemelor pe termen lung și este preocupat de planificarea unor produse potrivite și a unei strategii de marketing eficiente astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile pe termen lung ale clienților.

e) Firma organizată după principile marketingului modern

O firmă poate avea un compartiment de marketing modern, și cu toate acestea, poate să nu funcționeze ca o firmă bazată pe marketingul modern. Aceasta depinde de felul în care managerii ei concep funcția de marketing. Toate compartimentele de marketing ale firmei trebuie să lucreze pentru client. Toți angajați sunt implicați în activitatea de marketing.

Marketingul nu este doar un compartiment, ci o întregă filosofie de afaceri. Numai acceptând acest lucru firma poate deveni o firmă organizată dupa principiile marketingului modern.

1.2. Atribuțiile compartimentului de marketing

Atribuțiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor prin intermediul cârora intreprinderea se implică în sistemul relațiilor din cadrul mediului economico-social în care-și desfășoară activitatea și, în primul rând, cu piața. Sfera atribuțiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrăsă, în funcție de politica generală de marketing a intreprinderii, de regulă, delimitarea atribuțiilor se efectuează prin structurarea lor pe pricipalele domenii ale activității de marketing.

Un prim domeniu de atribuții cuprinde activitățile desfășurate pentru elaborarea și fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmărite de intreprindere și a strategiilor și tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing și a variantelor strategiei de piață pentru activitatea curentă sau pentru situații neprevăzute ale evoluției relațiilor de piață; controlul și evaluarea executării programelor de marketing.

Un alt domeniu de atribuții circumscrie actvitățile din sfera cercetărilor de marketing concretizate în acțiuni de: cercetare a mediului intern și extern a intreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilor și a comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetarea strategiei de piață și a mixului de marketing.

Importante atribuții revin compartimentului de marketing în procesul fundamentării deciziilor, acesta având sarcina coordonării activității desfășurate în celelate compartimente.

Pe lăngă aceste domeni de atribuții cu caracter de coordonare și sinteză, compartimentului de marketing îi revin și importante sarcini de execuție (operaționale) – activitățile din domeniul politicilor de produs, preț, distribuție și promovare-.

La acestea se adaugă o serie întreagă de atribuții vizănd activitățile din domeniul de cercetare-dezvoltare a produselor, a utilizării sistemelor informaționale de markering, a serviciilor de marketing etc.

Sfera atribuțiilor este mult mai largă, diferită de la o intreprindere la alta, iar formularea lor concretă implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activității de marketing, care să specifice în detaliu competențele și responsabilitățile fiecărui specialist titulat de post din cadrul compartimentului de marketing.

1.3. Funcțiile (activitățile de marketing)

Organizarea având la bază criteriul funcțiilor presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuții sunt delimitate dupăspecificul activităților de marketing. Fregvent sectoarele sunt constituite pe următoarele domenii: cercetări de marketing, programare de marketing, comunicare și promovare, distribuție și servicii de marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi conceput ca și în figura următoare, este avantajoasă în cazul intreprinderilor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice și clienților.

Fig.1.4. Organizarea funcțională arborescentă a compartimentului de marketing

Această variantă presupune constituirea, mai întăi a două sectoare: unul funcțional, celălalt operațional, iar apoi, fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat.

Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcțiilor asigură o maximizare a rezultatelor, datorate specializării activităților desfășurată, concomitent cu o minimizare a atribuțiilor fiecărui specialist în parte.

1.4. Organigrama

Conceprtul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern și cel de marketing extern (relațiile compartimentelor de marketing cu celelalte compartimente ale firmei). Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea și motivarea unui personal competent care să fie dispus să ofere servicii de calitate clienților.

Bill Marriott este convins de faptul că soluția rentabilității o reprezintă clienții. Asemenea altor președinți de companii, el consideră că structura clasică de organizare a unei firme, sub forma unei piramide care îl are în vârf pe președinte, în mijloc conducerea, iar la bază oamenii din "linia întâi" (personalul de vânzare și servire telefonistele, recepționerii) este perimată. Firmele de succes, axate pe marketing, răstoarnă această structură așa cum se poate observa în figura de mai jos.

C C

L L

I I

E E

N N

Ț Ț

I I

I I

Fig.1.5. Organigrama

În vârful piramidei se află consumatorii, urmați în ordinea importanței de oamenii din "linia întâi", respectiv cei care intră în contact direct cu clienții, îi servesc și le satisfac cererile. Mai jos de aceștia se află conducerea executivă, a cărei sarcină constă în a-i sprijini pe cei din "linia intâi" în așa fel încât ei să poată asigura un nivel de servire corespunzător. La bază se găsește conducerea de vârf, aceasta avănd sarcina de a sprijini conducerea executivă în așa fel încât aceasta să-i poată sprijini, la rândul ei, pe cei din "linia întâi", de care depinde în ultimă instanță satisfacția sau insatisfacția consumatorilor.

Pentru a indica faptul că întreg personalul firmei, inclusiv cel de conducere, este implicat în cunoașterea, contactarea și servirea consumatorilor, pe ambele latrui ale piramidei au adăguat consumatorii.

CAPITOLUL 2. PIAȚA INTREPRINDERII

2.1.Conceptul de piață

Cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie studiile de piață, deoarece în structura mediului unei firme piața deține locul principal.

În marketing piața se poate definii ca "ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată". Potrivit acestei definiții, în mod sintetic piața poate fi pusă în următoarea ecuație:

Piața= număr de consumatorii + un produs /serviciu + o zonă geografică dată

Philip Kotler și Bernard Dubois prezintă piața ca fiind constituită din "ansamblul clienților capabili și dornici să procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorințe prin intermediul unui produs". Potrivit acestei definiții, dimensiunile pieței depind de numărul de persoane care:

– dovedesc dorința de a poseda un bun

– au resursele necesare pentru a-l achiziționa

– au voința să schimbe aceste resurse pentru a obține bunul

Piața mai poate fi definită prin contururile sale, cu implicații precise în activitatea de marketing, deoarece modul de definire al pieței condiționează, ulterior deciziile strategice. Aceste contururi sunt:

a) obiecte: ce produse va fabrica firma ? este reprezentarea cea mai simplă pentru managerul unei firme care dorește să-și definească piața.

b) ocupanții: cine cumpără produsele? se focalizează asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpară produsele firmei.

c) ocazii: când este cumpărat produsul? managerul firmei descoperă piața dintr-o perspectivă comportamentală (în care moment al anului sau în ce moment al zilei se consumă produsul?), astfel consumul anumitor produse prezintă o evidentă sezonabilitate.

d) obiective: care este motivul pentru cumpărătorii achiziționează un anumit produs? Ipoteza de bază este că un produs nu este cumpărat pentru el însuși, ci pentru că se așteaptă anumite beneficii din consumul, utilizarea sa.

2.2. Dimensiunile pieței intreprinderii

Abordarea de marketing a pieței folosește o seamă de criterii și instrumente pentru a-i stabili conținutul concret și dimensiunile sale principale. Numai o corectă evaluare a unor asemenea dimensiuni oferă premisele orientării judicioase a activității economice, raportării eficiente a intreprinderii la posibilitățile și cerințele pieței.

2.2.1. Structura pieței

În funcție de profilul, dimensiunile și aria de activitate, piața intreprinderii se inscrie în anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a aceteia. În același timp, pița intreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anute criterii.

Cel mai important criteriu care operează difernțieri în structura pieței, îl constituie obiectul tranzacțiilor. După acest criteriu, piața se subdivide în două mari compartimente:

piața bunurilor materiale

piața serviciilor

fiecare cu particularitățile și tendințele sale specifice. În continuare, în funcție de destinația (productivă sau neprodustivă) a produselor sau serviciilor, cele două compartimente ale pieței se împart, la rândul lor, în câte două subdiviziuni:

– piața mijloacelor de producție și bunurilor de consum

– piața serviciilor de producție și piața serviciilor de consum

Piața mijloacelor de producție și piața bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieței bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectul actelor de piață ci și la forma și dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului și a cumpărătorului.

Aceelași subdiviziuni sunt proprii și pieței serviciilor. După destinația acestora, se disting două mari categorii de servicii, relizarea lor ca mărfuri formănd obiectul unor compartimente de piață distincte:

– piața serviciilor de producție (unde se cuprind activității de reparații, asistență tehnică)

– piața serviciilor de consum care se adresează populației (servicii personale, confecții, reparații de obiecte casnice, servicii turistice, etc.)

Delimitarea operată în structura pieței ajunge pănă la piața produsului sau serviciului.

Piața unui produs sau serviciu nu este omgenă: și ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piață. În difernțierea pieței și în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare etc.

Identificarea varietății de segmente din care este alcătuită piața oferă cheia înțelegerii modului în care intreprinderea urmează să își adapteze activitatea la cerințele pieței.

Fig.2.1. Structura pieței

2.2.2. Aria (localizarea) pieței

Între căile de extindere a pieței se inscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte, intensificarea activității în zonele în care operează deja intreprinderea.

După locul unde se desfășoară relațiile de vânzare-cumpărare, piața poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piața fiecărei țări având particularitățile ei.

Piețele externe alcătuiesc piața internațională. Piața poate fi privită însă și la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât și-n exteriorul granițelor naționale: avem în acest sens, imaginea pieței mondiale.

În cadrul pieței interne relațiile de piață marchează o anumită concentrare teritorială în funcție de localizarea producției, de concentrarea populației, de puterea economică a localităților, de direcția și de intesitatea fluxurilor populației etc. În acest context se poate vorbi de existența unor piețe locale, cu trăsături specifice în cea ce privește atât amploarea cât și structura proceselor de circulație a mărfurilor. Deosebiri sensibile cunosc relațiile de vânzare-cumpărare în mediul urban față de mediu rural; se poate vorbi, deci, de o piață urbană și de o piață rurală care își delimitează, în linii mari, oferta și cererea pieței interne.

În ansamblul însă, activitatea de piață cunoaște un anuit grad de concentrare teritorială, "polarizează" în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuția spațială a fenomenelor de piață este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producției și a punctelor de consum.

O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul piețelor bunurilor de consum; aici, el se impletește străns cu un alt fenomen al mobilității spațiale a populației – fiind uneori cauză, iar alte ori efect al acesteia (migrația normală și migrația forțată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localitățile mici spre localitățile mai mari .

Dacă piața diferitelor produse/servicii prezintă, prin natura acestora, localizări și grade de concentrare spațială diferite, aceste trăsături se vor reflecta și în raza teritorială a pieței intreprinderii.

2.2.3. Capacitatea pieței

Examinat global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrănse ale acesteia- piața trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească intreprinderii drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități.

Capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât și fizici.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru sitațiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor care acționează în cadrul pieței este restrăns, publicațiile oferă informații cuprinzătoare asupra producției etc.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieței; el este indicat în cazurile în care intreprinderea urmărește dimensionarea activității sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta.

Volumul tranzacțiilor de piață (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacității pieței.

Cota de piață exprimă ponderea deținută de câtre o intreprindere sau un produs în cadrul pieței de referință.

Capacitatea piței poate fi apreciată după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv, numărul de clienți ai întreprinderii.

2.3. Dinamica pieței intreprinderii

2.3.1. Raporturi de piață

Dinamica pieței intreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendințelor pe pița produselor care intră în obiectul său de activitate.

Raporturile pieței produsului cu piața globală sunt raporturi de la parte la întreg; piața totală este formată din suma piețelor produselor care dau conturul acesteia.

O altă latură a apartenenței pieței produsului la o sferă mai largă a piței o constituie raporturile sale cu piețele celorlalte produse. Piața unui produs se află în raporturi de asociere cu pița altui produs cănd modificările uneia atrag după sine modificări (în aceași direcție) ale celeilalte.

Piețele unor produse se află în raporturi de concurență atunci cănd își dispută aceiași consumatori, vizănd satisfacerea acelorași nevoi de consum.

Există produse ale căror produse se găsesc în raporturi de indiferență, respectiv cănd modificarea pieței unui produs nu influențează piața altui produs.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piața acestuia, respectiv numărul de cumpărători și intensitatea consumului.

Un alt factor, a cărui acțiune crește în importanță în perioada contemporană, îl constituie vărsta produselor (faza ciclului de viață în care se găsesc produsele).

Piața produsului mai depinde și de calitatea activității de desfacere, de acțiunile de marketing ale intreprinderilor.

Raportul resurse-nevoi își pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere și ofertă pe piață.

Într-o anumită măsură, piață unor produse- și implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv- va fi influențată și de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenții, autorizații de funcțiune etc.).

2.3.2. Căi de dezvoltare a pieței intreprinderii

Dezvoltarea activității de piață a intreprinderii se poate realiza, în esență, pe două căi: extensivă și intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele intreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienților unor intreprinderi concurente.

Calea intensivă constă în creșterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, intreprindere utilizatoare).

Cele două căi de creștere a dimensiunilor pieței intervin în proporții diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată, accentul urmănd să cadă pe utilizarea celeilalte căi.

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING

3.1. Conceptul de marketing mix.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În practică există nenumerate instrumente de marketing mix. E. J. MkCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare.

După unii autori se poate prezenta mixul de marketing printr-un vector grupănd patru variabile de decizie care se întălnesc mai frecvent în practică:

M=p, s, d, x, unde M- mixul de marketing; p- prețul de vânzare; s- presiune publicitare; d- distribuție; x- calitatea produsului. Fiecare dă naștere unei matrici la care îi corespunde un nou vector.

q=q1, q2, q3 … qn, în care q- reprezintă volumul de vânzări corespunzănd la fiecare combinație a variabilelor de decizie.

3.2. Variabilele mixului de marketing

Ele mai sunt cunoscute și sub denumirea de cei 4P deoarece în limba engleză aceste variabile încep toate cu litera P: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE.

Elementul de bază a mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor și modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs.

Plasamentul sau distribuția se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Promovarea definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.

Cei 4P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterbon susține că cei 4P corespund celor 4C ale clientului:

4P 4C

Produsul Cerințele și nevoile clientului

Prețul Cheltuielile acestuia

Plasamentul Comoditatea (în achiziționare)

Promovarea Comunicarea

3.3. Politica de produs

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau a consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

3.3.3. Conceptul de produs

In accepțiunea de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșeaza cererea, ansamblu care înglobează pe lângă forma materială ( substanța) acestuia , întreaga ambianță care-l înconjoară, alcatuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente comparate.

Produsul cuprinde ideea care-i dă forma, modul de prezentare, canale de distribuție, preț, calitate, prestigiul pe care-l oferă producatorului și comportamentul vânzătorului., pe scurt produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum.

Componentele care definesc produsul, se pot grupa astfel:

– componente corporale- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajul său determinate de substanța materială a acestora și utilitate.

– componente acorporale – cuprind elemente ce nu au substanța materială , cum ar fi numele, marca, prețul, instrucțiunile de utilizare…

– comunicațiile privitoare la produs – cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau de câtre distribuitor cumpărătorului potențial.

– imaginea produsului – semnifică sinteza tuturor reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul consumatorului. Este o componentă motivațională, de natură subiectivă, ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă este perceput de câtre utilizatorii sau clienții săi.

Produsul sau serviciul este punctul de pornire al strategiei de marketing, alături de publicitate este cel mai vizibil element al marketingului.

Mixul de produs denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate. Lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acesta îl cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe patru căi :

-mărind numărul de linii de produse și , deci extizăndu-și mixul;

– lungindu-și fiecare linie de produse ;

– creând mai multe variante de produse , mărind astfel profunzimea mixului;

– mărind sau reducănd omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale :

căștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Clasificarile produselor si implicatiile asupra strategiei de marketing

În funcție de durabilitatea și de caracterul lor tangibil, produsele pot fi împarțite în trei categorii:

1. mărfuri perisabile – bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de întrebuințări. Este indicată comercializarea lor în cât mai multe unități de desfacere, cu un adaos mic și în paralel cu o intensă promovare.

2. mărfuri neperisabile – bunuri tangibile, au în mod normal, o întrebuințare mai îndelungată. Necesită un personal de vânzare și deservire mai numeros, practicarea unui adaos comercial mai mare și oferirea de câtre vănzător a unor garanții suplimentare.

3. serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare.Se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitate și perisabilitate. Necesită un control riguros al calității, o credibilitate mai mare a prestatorului și o adaptabilitate superioară a acestuia la cerințele clientelei.

Clasificarea bunurilor de larg consum

1. Bunuri de uz curent – cele pe care consumatorul le achiziționează frecvent și cu minumum de efort. Acestea pot fi la rândul lor:

-bunuri principale – achiziționate cu regularitate;

-bunuri ocazionale – achiziționate fără o planificare prealabilă sau fără un efort de a le căuta dinainte;

-bunuri de necesitate imediată – achiziționate în momentul apariției unei nevoi urgente.

2. Bunuri negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege și a le achiziționa, consumatorul le compară în funcție de gradul lor de satisfacere a nevoilor , de calitate și de preț. Pot fi :

– omogene – considerate a avea aceiași calitate dar suficient de diferite ca și preț pentru a motiva achiziționarea lor;

– eterogene , caz în care caracteristicile sunt mai importante decât prețul.

3. Specialitățile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort suplimentar.

4. Bunuri fără căutare- sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, dar nu intenționează să le cumpere, fie că nu au cunoștință de existența lor. Necesită un important efort de marketing, sub forma publicității și vânzărilor directe.

Clasificarea bunurilor industriale

O clasificare corectă a bunurilor de consum industrial stă la baza elaborării unor strategii adecvate pentru piața industrială. Clasificarea se poate face în funcție de forma sub care participă la procesul de producție și valoarea lor relativă. Distingem:

materiale și subansamble – bunuri ce se asimilează complet în cadrul procesului de fabricație. Se împart la rândul lor în materii prime, materiale și subansamble prefabricate.

mijloace de producție – bunuri de folosință îndelungată care ajută la crearea și gestionarea produsului finit. Includem aici : instalațiile și ehipamentele.

accesoriile și serviciile – bunuri de folosință pe o durată scurtă de timp care ajută la crearea sau gestionarea produsului finit.

Caracteristicile unui produs au o puternică influență asupra strategiei de marketing, însă această strategie depinde și de alți factori : etapa din ciclul de viață al produsului, strategia concurenței și condițiile economice.

Marca

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în situația de a adopta o decizie cu privire la marcă.

Marca reprezintă o componentă esențială a strategiei de produs. Cele mai profunde semnificații ale unei marci sunt: valorile, concepția și personalitatea pe care le sugerează. Dacă un produs are un nume de marcă cunoscut la nivel global, atunci are anumite avantaje (posibilitatea creșterii vânzărilor), aceste mărci globale sunt mai ușor acceptate de canalele de comercializare și în cele din urmă acest nume de marcă este o forță în sine.

Strategiile numelor de marcă pot fi urmatoarele:

– nume de marcă individuale, adică un singur nume de marcă pentru toate produsele;

– nume separat pentru fiecare familie de produse;

– numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Un nume de marcă trebuie să îndeplinească urmatoarele condiții: să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul; să sugereze caracteristicile produsului; să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de amintit; să fie caracteristic și să nu dea naștere la interpretări nedorite în alte limbi.

Stategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la: gama produselor, la liniile de produse, ambalare și etichetare. Avantajul de bază este principalul serviciu pe care îl achiziționează consumatorul.

Produsul generic reprezintă produsul de bază recunoscut ca atare.

Produsul așteptat este setul de caracteristici și condiții pe care consumatorii așteaptă să-l obțină în mod normal prin cumpărarea lui.

Produsul îmbunătățit, în schimb, include servicii și avantaje suplimentare care disting oferta unui vânzător de cea a concurenților săi.

Produsul potențial cuprinde un ansamblu de caracteristici și servicii noi, pe care vânzătorul le poate adauga, în viitor, ofertei sale.

În 1957 Igor Ansoff a sugerat un număr de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui există și este folosită și în zilele noastre. Aceste strategii privesc produsele (cele noi și cele existente) pe de o parte și piețele (cele noi și cele existente) pe de altă parte. Dacă avem produse existente într-o piață deja existentă, pe care producătorul sau comerciantul o cunoaște și pe care dorește să se mențină atunci vorbim despre o strategie conservativă. Cănd însă un producător sau comerciant dorește să pătrundă pe o nouă piață cu produse de asemenea noi atunci această inițiativă poate fi privită ca și una plină de riscuri. Cănd cu produse deja existente se încearcă pătrunderea pe o piață nouă atunci numim aceasta acțiune de diversificare. Iar atunci cănd avem produse noi pe o piață deja existentă vom dori o diversificare a gamei de produse.

PRODUS

NOU

EXISTENT

EXISTENTA NOUA PIATA

Fig. 3.1.Matricea lui Ansoff

3.3.2 Ciclul de viață al produsului

Cănd vorbim despre produs trebuie să ținem cont de faptul că pe parcursul vieții acestuia, firma își reformulează strategia de marketing de mai multe ori. Acet lucru este determinat nu numai de schimbarea condițiilor economice și de noile atacuri declanșate de concurenți, ci și de modificarea fiecărei etape din ciclul de viață al produsului. Firma va urmări să mărească piața și rentabilitatea produsului, cu toate că este conștientă de existența limitată în timp a acestuia.

Ciclul de viață al produsului este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. A spune despre un produs că are un ciclu de viață înseamnă a afirma că:

– el are o viață limitată;

– vânzarea produsului trece prin diferite faze;

– profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață al produsului;

– necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producție, de achiziție și de personal diferite în funcție de fiecare etapă a ciclului său de viață.

Curba ciclului de viață al produsului este împărțită, de obicei, în patru părți sau etape cunoscute sub numele de: introducere, creștere, maturitate și declin.

Venituri

Timp

Introducere Creștere Maturitate Declin

Fig.3.2. Ciclul de viață al produsului

Introducerea, corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor determinată de introducerea produselor pe piață, în această etapă profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare.

Creșterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de câtre piață și de creșterea substanțială a profitului.

Maturitatea este o perioadă de scădere a vânzărilor, produsul fiind acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari care vizează apărarea produsului în fața concurenței.

Declinul, ultima etapă a ciclului de viață, este perioada în care atât vânzările cât și profiturile scad.

Mărimea fiecărei etape trebuie analizată periodic, intensificarea concurenței ducând la scurtarea ciclului de viață al produsului, ceea ce înseamnă că ele trebuie să genereze profituri într-un timp cât mai scurt.

Într-un studiu efectuat de firma Nielsen se arată că speranța de viață a noilor produse de marcă este de aproximativ trei ani.

Cănd este lansat un nou produs, firma trebuie să stimuleze cunoașterea lui de câtre consumatori, interesul lor pentru produs, dorința de a-l încerca și cumpăra.

Acest lucru cere timp, iar în faza de lansare numai câteva persoane, așa numiții "inovatori " , vor cumpăra produsul. Dacă produsul este satisfăcător un număr din ce în ce mai mare de cumpărători (" acceptanții timpurii ") îl vor achiziționa. Pe masura ce produsul este recunoscut, tot mai mulți cumpărători îl vor achiziționa ("majoritatea timpurie "). În final, ritmul creșterii scade pe masură ce numărul noilor cumpărători potențiali se apropie de zero. Vânzările se stabilizează la nivelul achizițiilor de înlocuire.

În ultimă instanță vânzările scad pe masură ce apar noi clase, categorii și mărci de produse iar interesul consumatorilor se împarte între produsele existente, ciclul de viață al produsului este deci, influențat de difuzarea și adoptarea noilor produse.

Strategia produsului constituie punctul de plecare și baza întregii activități a unei întreprinderi, o asemenea strategie reunește un număr mare de decizii, cele mai importante referindu-se la: calitatea, gama sortimentală, modernizarea și înlocuirea produselor vechi, introducerea produselor noi … .

3.4. Politica de preț

3.4.1. Importanța prețului și influențe asupra volumului vânzărilor

Importanța prețului este diferită de la un deceniu la altul. În anii ' 60 J.G.Udell în lucrarea sa întitulată " Cât de important este prețul în cadrul strategiei competitive ", obsrevă că responsabilii firmelor nu acordă aceiași importanță prețului ca și economiștii și că multe firme nu citează prețul printre primele cinci domenii de decizie determinante pentru succesul firmei.

În anii ' 80 se considera că, creșterea cotelor de piața este asociată cu îmbunâtățirea calității produselor, introducerii de noi produse, creșterea cheltuielilor de publicitate.

Doar mai târziu s-a reconsiderat locul prețului în cadrul mixului de marketing, acesta situându-se pe poziția a doua după produs.

J.J.Lambin și Lindon , în lucrările lor arată că , cauzele acestei reconsiderări sunt următoarele:

– diminuarea puterii de cumpărare a populației, ceea ce determină o sensibilitate a cumpărătorului la preț;

– inflația, teama de șomaj;

– accelerarea progresului tehnic;

– scurtarea ciclului de viață a produsului…

Prețul este singura componentă a politicii globale de marketing generatoare de încasări și profit fără a necesita cheltuieli și investiții suplimentare; produce efecte mult mai rapide decât celelalte componente, atât cererea cât și concurența reacționănd mai repede la modificările de preț decât la alte modificări; prețul , într-o mai mare măsură decât alte variabile ale marketingului, se pretează ușor la comparații între produse sau mărci; politica de preț trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii de marketing.

Prețul poate să-și exercite influența asupra vânzărilor prin intermediul a trei mecanisme:

1.efectul economic de frănă ( motivație negativă) a cumpărării

Acest efect se află la baza teoriei economice clasice conform căreia cererea pentru un produs este invers proporțională cu prețul său. Cu cât prețul va fi mai mare , cu atât va fi mai mare numărul clienților potențiali, care fie vor renunța complet la cumpărare, fie vor prefera să cumpere produsele concurenților, care se vând la prețuri mai mici.

Prețul de vânzare

Efectul Efectul Efectul asupra

economic psihologic distribuitorilor

Volumul vânzărilor

Fig.3.3.Influența prețului asupra volumului vânzărilor

2. efectul psihologic al imaginii produsului

Uneori este posibil ca un preț de vânzare mai mare să exercite o influență pozitivă asupra cererii unui produs, creăndu-i acestuia o imagine de calitate și de prestigiu. Acest efect poate, în anumite cazuri să reducă sau chiar să anuleze efectul economic al prețului.

3. efectul prețului de vânzăre asupra atitudinii distribuitorilor

În cazul firmelor care își comercializează produsele prin intermediul distribuitorilor, prețul de vânzare exercită o mare influență asupra atitudinii și comportamentului acestora față de produsele considerate.

Ca regulă generală, distribuitorii vor avea tendința să cumpere cantități mai mari din acele produse la care realizează o marjă de profit mai mare și să fie dezinteresați de acele produse la care căștigă mai puțin.

Prețul de vânzare

Volumul Costul unitar Profitul unitar vânzărilor

Profitul total generat

de produs––> rentabilitate

Fig. 3.4. Influența prețului de vânzare asupra profitului și rentabilității

Prețul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putănd fi modificat mai repede spre deosebire de caracteristicile unui produs sau activitatea de distribuție.

Stabilirea prețului și concurența în acest domeniu este problema cu care se confruntă majoritatea directorilor de marketing. Totuși există firme care nu reușesc să adopte o politică adecvată datorită greșelilor, pe care, de regulă, de cele mai multe ori le comit: orientarea excesivă a prețurilor după costuri, nerevizuirea prețului la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață, prețul este tratat ca un element distinct al mixului.

Pentru a stabilii prețul firma trebuie să cunoască piața și consumatorii.

Piața este studiată din urmatoarele puncte de vedere:

– dimensiune (măsurată atât ca valoare cât și ca volum);

– dinamică (cum reacționează la schimbări);

– reactivitate (este stabilă sau nu);

– maturitate (pe unde se află în cadrul ciclului de viață);

– atractivitate (vor căuta și alții să intre sau nu pe piață);

– structură (este de tip monopol, oligopol sau deschis).

Politica de preț trebuie să indice consumatorului: ținta , imaginea, ce segmente specifice sunt avute în vedere. În cazul produselor industriale gradul de concurență reprezintă de obicei un factor foarte important în fixarea prețului. Numai în situațiile în care caracteristicile și performanțele produsului solicitat sunt criterii absolute de selecție a ofertelor, se poate cere un preț mai mare pentru un produs superior din aceste puncte de vedere, cu deplină certitudine că acesta va fi preferat unor oferte mai scazute ca preț.

3.4.2. Strategii și tactici de preț

Marketingul pune în evidență o mare varietate de strategii și o gamă și mai largă de tactici în domeniul prețului. Se disting trei direcții principale în care este orientată politica de preț cu strategiile și tacticile aferente:

Orientate câtre costuri. O asemenea orientare pornește de la premisa că prețurile ce se vor obține trebuie să asigure recuperarea costurilor și asigurarea unui beneficiu net, ele nu pot coborî deci, sub un anumit nivel denumit și " punct critic ".

Stategiile aferente acestei orientări vor fi diferențiate după gradul de dezvoltare a ramurii de producție, după potențialul piețelor de desfacere precum și după alți factori. La răndul lor tacticile urmăresc să fructifice în condiții optime situațiile existente pe piață.

Cănd producția atinge anumiți parametrii de calitate, iar costurile se incadrează în anumite limite raționale, atunci strategiile de preț pot folosi ca puncte de plecare , pentru toate piețele, anumite costuri fixe la care se adaugă marje variabile de la o piață la alta, în funcție de conjunctura fiecăruia, de anumite înțelegeri și acorduri.

Marile firme practică și strategii alternative, cum ar fi cea care se bazează atât pe costuri cât și pe marje de beneficiu variabile după seria de produse fabricate care se extind sau se restrăng în funcție de posibilitățile de desfacere.

Orientate către cerere (consumator). Stabilirea prețului pe baza cererii presupune în primul rănd evaluarea presiunii acesteia, în diversele ei forme. Astfel se pot stabili prețuri diferențiate în funcție de capaciatatea diferită de cumpărare a pieței, de versiunile produselor, de locul și timpul desfacerii lor.

Elasticitatea diferită a cererii pe diferite piețe determină posibilitatea obținerii de prețuri ridicate pe unele piețe și mai scazute pe altele; deci avem strategii de prețuri înalte ("smântânirea pieței") sau strategii de prețuri joase ("penetrația pe piață").

Orientate către concurență. Orienatrea prețurilor după concurență poate fi pur imitativă, adică să copieze prețurile acestuia ; poate să fie convențională atunci cănd mai multe firme se-nțeleg asupra unui preț sau poate să fie diferențiată.

Pe fondul unei anumite strategii de prețuri se practică tactici de prețuri care pot fi: – tactici active, atunci cănd avansul în privința progresului tehnic sau conjunctura economică asigură o poziție puternică pe piață.

– tactici pasive, se practică de competitorii cu posibilități mai reduse, cănd prețurile se aliniază la cele ale concurenților.

În elaborarea politicii de preț, de către firmă, se ține cont de mai multi factori așa cum reiese și din figura următoare, la aceasta adăugăndu-se concurența, conjunctura economică, capacitatea de producție… .

Fig. 3.5. Factorii determinanți ai sensibilității la preț

3.5. Politica de distribuție

3.5.1 Conținutul și funcțiile distribuției

Cea de a treia componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuția, pentru că, crearea unui produs destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor și stabilirea unui preț de vânzare nu sunt suficiente pentru ca firma să-și realizeze obiectivele propuse, produsele trebuie să ajungă la consumatori, deci devine necesară organizarea transferului produselor create de la producător la consumator, sarcină indeplinită de distribuție.

Deciziile și operațiunile care se referă la distribuție au o importanță apreciabilă în politica globală de marketing. În primul rănd acestea angajează firma pe o perioadă mai îndelungată de timp, alegerea fiind mai rigidă, un canal de distribuție neputănd fi înlocuit la fel de ușor ca și o campanie publicitară sau cum se modifică un preț de vânzare.

Distribuția nu mai este considerată o activitate parazitară, ci una productivă. Bucklin a arătat că " producătorii delegau anumite operațiuni de distribuție intermediarilor atunci cănd aceștia erau în măsură să le efectueze la costuri mai mici decât fabricantul ținănd seama de nivelul așteptat de către consumator". Sintetizănd cele afirmate mai sus vom avea urmatorul model explicativ al canalului de distribuție, model ce pornește de la utilitatea acestuia:

Nivelul serviciului Nivelul Comanda minimă

cerut de către serviciului Termenul de livrare

consumator efectuat Repartizarea geografică

Largimea si profunzimea

sortimentului

Organizarea canalului

Fig.3.6. Modelul explicativ al canalului de distribuție pornind de la utilitatea sa

D. Lindon utilizează următoarea definiție: "distribuția desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile produse sunt puse la dispozoiția utilizatorilor sau consumatorilor finali". El clasifică operațiunile și mijloacele în două categorii desemnate prin două noțiuni distincte: distribuție comercială și distribuție fizică.

Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate a bunului și serviciului de la producător la consumator, transfer asigurat de agenții de distribuție care pot fi: indivizi (vânzătorii firmei producătoare), fie alte firme (en-grosiștii, detailistii). Distribuția fizică cuprinde toate activitățile materiale prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (transport, stocare, sortare…).

Funcțiile distribuției

Prin funcțiile sale distribuția presupune exercitarea urmatoarelor tipuri de activități:

– formarea sortimentului, cuprinde activități care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate și/ sau complementare adaptate situației de consum sau utilizare;

– fracționarea, activitate prin care se vizează dozarea și condiționarea produselor pentru a răspunde nevoilor consumatorilor;

– stocarea, activitate care asigură legătura între momentul fabricației și cel al cumpărării sau utilizarea;

– finanțarea, distribuitorul cumpărând produsele producătorului îl degrevează pe acesta de anumite dificultăți financiare;

– informarea, presupune atât informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor cât și informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieței.

Firmele producătoare în elaborarea și punerea în aplicare a politicii de distribuție vizează trei obiective :

1. acoperirea cantitativă a pieței- firma vizează organizarea unei distribuții care să permită produselor sale să ajungă la un număr cât mai mare de clienți potențiali.

2. calitatea circuitului de distribuție- poate fi definită ca aptitudinea acestuia de a facilita cumpărarea produselor de către clienții potențiali, sau chiar a stimula cumpărarea.

Principalele aspecte calitative sunt :

compatibilitatea canalului de distribuție cu imaginea produsului;

competența și dinanismul agenților de distribuție;

calitatea prezentării produselor în magazine.

3. orice circuit de distribuție- presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea și funcționarea sa. Ca și celelalte cheltuieli de markting trebuie menținut la nivel minim, compatibil cu celelalte două obiective.

3.5.2 Tipologia canalelor de distribuție

Prin circuit de distribuție se întelege ansamblul firmelor care asigură distibuția acestuia J.J. Lambin definește circuitul de distribuție ca : "o structură formată din parteneri care intervin în procesul de schimb concurențial, adică producători, intermediari și consumatori- cumpărători".

Fig.3.7. Circuitul de distribuție al producătorului.

De multe ori se confundă canalul de distribuție cu circuitul, deși acestea sunt două noțiuni diferite. Y.F. Helfer și J. Orson spun că, canalul este o succesiune de intermediari, iar circuitul este format din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.

Canalul de distribuție se caracterizează prin urmatoarele dimensiuni:

– lungimea canalului de distribuție este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la beneficiar;

– lățimea canalului de distribuție este dată de numărul firmelor participante la vânzarea produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuție;

– adâncimea canalului de distribuție este reprezentată de gradul în care aceasta asigură aproprierea produselor de locurile efective ale consumului.

Principalele criterii de clasificare a canalelor de distribuție sunt :

lungimea

forma de vânzare.

Clasificarea canalelor de distibuție în funcție de lungimea lor

Canalele de distribuție pot fi clasificate în funcție de lungimea lor în :

a). directe ( ultrascurte ), adică fără intermediari

b). indirecte , cu intermediar între producător și consumator. Pot fi la răndul lor:

– scurte , cu un singur intermediar între producător și consumător;

– lungi, cu doi intermediari;

– foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari.

Alegerea canalului este dependent de mai mulți factori, cum ar fi natura și caracteristicile produselor, ale piețelor, resursele firmei precum și de avantajele fiecărui tip de canal. Atât canalul direct cât și cel indirect au atât avantaje cât și dezavantaje, iar producătorul trebuie să aleagă acel canal care îi este cel mai avantajos pentru distribuirea produselor sale.

Clasificarea canalelor de distribuție după forma lor de organizare

A fost propusă de B.C. McCammon pentru a distinge canalele în care relațiile dintre parteneri nu sunt supuse la diverse reglementări sau acorduri, de cele în care partenerii tind să stabilească relații mai stabile.

În funcție de forma de organizare avem :

canale tradiționale;

canale organizate.

Canalele tradiționale se caracterizează prin lipsa relațiilor formale între membrii săi, uneori apar și conflicte.

Canalele organizate includ trei tipuri de canale:

1. canale administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulți membrii ai canalului dispun de capacitatea de a influența deciziile celorlalți membrii.

Apar astfel măsuri de stimulare a participanților ( reducerea prețului de cumpărare, garantarea unui volum minim de tranzacții, acordarea asistenței tehnice la gestionarea magazinelor..) sau de constrângere ( retragerea exclusivității, dezvoltarea unei distribuții concurente..).

2. canale contractuale, apar pentru a evita conflictele, firma lider își întemeiază capacitatea de coordonare pe baza contractuală, explicită, acceptată de ceilalți participanți.Aceste canale cunosc în lume mai multe forme : franchising (franșiza), lanțuri voluntare etc.

3. canale integrate, funcțiile de en-gross și en-detail sunt îndeplinite de aceiași firmă, apariția acestui tip de canal se justifică prin argumente de natură economică și strategică.

3.6. Politica de promovare

Marketingul zilelor noastre înseamnă mai mult decât crearea unui produs, fixarea unui preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorului. Firmele trebuie să comunice atât cu clienții lor actuali cât și cu cei potențiali; firma trebuie să desfășoare atât activități de comunicare cât și activități promoționale.

De asemenea firma comunică cu distribuitorii și alte componente ale mediului său extern; distribuitorii comunică cu consumatorii, consumatorii comunică între ei, fiecare emițând informații și reacționând la informațiile pe care le primesc.

Prin comunicație se-nțelege acțiunea prin care firma emite semnale în direcția componentelor mediului său extern în vederea influențării atitudinilor și comportamen- telor segmentelor vizate.

O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing.

PR Smith în cartea sa intitulată " Cumunicații de marketing " , apărută în 1993, descrie relația dintre mixul de comunicații și mixul de marketing în felul următor:

Publicitatea Produs

Publicitatea directă Preț

Promovarea vânzărilor Distribuție

Relațiile publice Promovare

Vânzarea personală

Mixul de comunicații de marketing Mixul de marketing

(mix promoțional)

Fig. 3.8. Relația dintre mixul de comunicații și mixul de marketing

Mixul de comunicații trebuie să includă și angajații dar și consumatorii, care poate fi un mod foarte eficient de comunicare.

Cele mai importante componente ale mixului de comunicații, numit și mix promotional, sunt:

– publicitatea, este orice formă impersonală de prezentare și comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine identificat;

– publicitatea directă, utilizează serviciile poștale, telefonul sau orice alt mijloc impersonal de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați ( actuali sau potențiali ).

– promovarea vânzărilor, presupune acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu;

– relațiile publice sunt programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor sale;

– vânzarea personală reprezintă intrarea în legatură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, cu scopul de a le vinde ceva.

3.6.1 Procesul de comunicare

Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. Figura urmatoare prezintă un model de comunicare, model ce conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activități esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă; iar unltimul element este zgomotul prezent în sistem.

Fig.3.9. Elementele ce compun procesul de comunicare

zgomot înglobat= toate distorsiunile care fac ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.

Acest model descrie factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente. Emițătorii trebuie să cunoască care este segmentul vizat și totodată ce răspuns doresc să primească, ei trebuie să-și codifice mesajele în așa fel încât să țină cont de modul în care auditoriul decodifică mesajele. Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există însă un zgomot considerabil în mediul înconjurător și din cauza acestuia s-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din urmatoarele trei motive:

atenția selectivă- oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor externi;

distorsionarea selectivă- constă în faptul că subiecții pot deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă;

memoria selectivă- adică oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Emițătorul intenționează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului, trecerea mesajului din memoria de scurtă durată în cea de lungă durată depinde de frecvența și de tipul reâmprospătării mesajului de câtre receptor. Aceasta nu este însă o simplă repetare, ci mai degrabă se poate spune că receptorul analizează ințelesul informațiilor conținute de mesaj într- o manieră care implică transferul ideilor legate de informațiile în cauză, din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată.

Odată cu stabilirea pieței țintă și după ce caracteristicile acesteia au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care-l dorește din partea auditoriului; răspunsul final este bineînțeles achiziționarea mărfii de câtre consumator și satisfacția obținută de acesta. Comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului. Răspunsurile consumatorului pot fi atât de natură cognitivă cât și afectivă precum și comportamentală.

Putem distinge mai multe modele (ce pornesc de la premisa că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură: cognitivă, afectivă și, comportamentală) diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului, numite și modelele ierarhizării răspunsului.

Fig.3.10.. Modele ale nivelulilor de răspuns la comunicația firmei

3.6.2. Conceperea mesajului

După ce s-a definit auditoriul vizat, emițătorul trece la faza elaborării mesajului, acest mesaj trebuie să fie eficient, să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea ( AIDA – acest model sugerează calitatea care ar trebui să o aibă un mesaj publicitar ).

Procesul de formulare a mesajului presupune rezolvarea a patru probleme: ce să se spună? ( conținutul mesajului ), cum să se spună? ( structura mesajului ), cum să se spună din punct de vedere simbolic? ( forma de prezentare ) și cine să spună? ( sursa mesajului ).

1. Conținutul mesajului.

Emițătorul trebuie să știe ce dorește să transmită auditoriului, ținta pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia. Mesajul poate consta în prezentarea unui avantaj, motivații, element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului să se gandească la produs și să-l cerceteze. Putem deosebi trei tipuri de apeluri:

a) apelul rațional – arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse și se adresează interesului personal al auditoriului. Cel mai bine răspund la asemenea mesaje consumatorii industriali.

b) apelul emoțional – încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului.

c) apelul moral – acest tip de apel este utilizat adesea pentru a îndemna oamenii să susțină anumite deziderate de ordin social și se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație.

2. Structura mesajului.

Eficiența unui mesaj depinde de structura lui în aceeași masură în care depinde de conținutul său.

Cercetările efectuate de Universitatea Yale au clarificat anumite aspecte cum ar fi:

– tragerea concluziilor (aceasta ridică problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă concluziile sau auditoriul să facă acest lucru. Cercetările recente demonstrează că reclamele cele mai bune pun doar întrebări permițănd auditoriului să tragă propriile concluzii);

– disputa între argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra);

– ordinea prezentării (ridică problema dacă emițătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârșitul comunicării). În cazul mesajelor unilaterale prezentarea de la început a argumentelor mai puternice are avantajul captării atenției și a interesului, în cazul celor bilaterale apare altă problemă: prezentarea argumentelor pozitive la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a obține efectul de prospețime).

3. Forma de prezentare.

Emițătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său.

În cazul unei reclame tipărite trebuie să decidă titlul, textul, ilustrațiile și culorile; dacă mesajul este transmis prin radio trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, calitatea vocii ( viteza de rostire, ritmul, timbrul ), iar dacă mesajul este transmis prin intermediul televizorului sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente plus limbajul trupului. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, emițătorul trebuie să acorde importanță deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.

4. Sursa mesajului

Mesajelor, ce provin din surse atractive, li se acordă o mai mare atenție și lasă amintiri mai persistente. Factorii pe care se întemeiază credibilitatea sursei ( ce au fost identificați în majoritatea cazurilor ) sunt: experiența, onestitatea și farmecul personal.

3.6.3. Mixul promoțional

Publicitatea

Publicitatea este un mijloc de comunicație care permite firmei transmiterea unui mesaj către cumpărătorii potențiali cu care ea nu se află în contact direct. Este un mod de prezentare public și este un mijloc de comunicație foarte eficient, permite repetarea mesajului de mai multe ori, utilizează imagini, sunete, culori, permite efectuarea de comparații între diferite mesaje, este impersonală.

Tipuri de publicitate:

Publicitatea de imagine- în acest caz eforturile creative sunt concepute pentru a determina o atitudine favorabilă care pe termen lung va conduce la cumpărarea produsului.

Publicitatea promoțională- are rolul de a declanșa actul de cumpărare.

Publicitatea interactivă- își propune instaurarea unui dialog între firmă și prospenctanți, urmărind atât dezvoltarea unei imagini favorabile cât și suscitarea unui răspuns comportamental.

Publicitatea instituțională- are în centrul său nu produsul, ci crearea unei imagini favorabile față de firmă.

Calitățile publicității sunt următoarele:

– prezentarea publică, este un mijloc de comunicare destinat publicului larg;

– puterea de influențare, spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul ofertantului;

– expresivitate sporită, oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și

produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și culorii.

– caracterul impersonal.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje materiale și financiare.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt : creșterea cantității cumpărate, creșterea frecvenței de cumpărare, creșterea fidelității cumpărătorilor neregulați, căștigarea de noi cumpărători.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

a) Promovarea prin preț: oferte speciale, vânzarea grupată, vânzarea combinată, trei pentru două, oferta de rambursare.

b) Promovarea prin obiect: eșantionarea, încercarea, demonstrația, utilizarea primelor.

c) Promovare prin intermediul jocurilor: concursurile, loteriile gratuite.

Relațiile publice și sponsorizarea

Relațiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă fată de activitățile și produsele firmei.

Formele pe care le poate îmbrăca sunt: conferințele de presă, călătoriile de studii, seminarii, colocvii, reuniuni, recepții, vizitarea firmei… .

Funcțiile îndeplinite de relațiile publice :

– facilitează lansarea produselor noi;

– permit repoziționarea unui produs aflat în faza de maturitate;

– determină creșterea interesului pentru anumite categorii de produse;

– apărarea produselor care întămpină anumite probleme pe piață… .

Sponsorizarea este o operație comercială care implică o relație reciprocă de drepturi și obligații între sponsor și sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material și financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul.

Forța de vânzare

Noțiunea provine din limba franceză și este un mijloc de comunicație personală cu rol deosebit de important în anumite stadii ale procesului de cumpărare ( dezvoltarea preferințelor și stimularea deciziei de cumpărare ).

Sarcinile atribuite forței de vânzare pot fi grupate în trei categorii:

– sarcinile de vânzare propriu-zise, care implică prospectarea clienților potențiali, studiul nevoilor lor și negocierea ofertei de vânzare;

– activitățile de transmitere de informații spre firmă, informații care se referă la evoluția nevoilor clienților, activitatea concurenților ( colectarea și transmiterea de informații );

– activități de service; acordarea diverselor servicii clienților ( asistență tehnică, consultanță).

Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale (publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare); chiar în cadrul aceleiași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul în care ele realizeaza repartizarea bugetului promoțional. Firmele caută permanent noi căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari.

Problema esențială se referă și la ponderea pe care trebuie s-o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing ( adică în raport cu îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii suplimentare ); răspunsul la acestă problemă depinde de poziția produsului în cadrul ciclului de viața, de faptul dacă produsul este de uz curent sau unul cu grad înalt de diferențiere, de faptul dacă produsul este unul de primă necesitate sau unul care trebuie să fie " vândut" … .

CAPITOLUL 4. PREZENTARE GENERALĂ A S.C. BELCAR S.A.

4.1.Scurt istoric

S.C. BELCAR S.A. produce și desface lactate de cea mai bună calitate și la prețuri accesibile, realizate din lapte proaspăt, colectat zilnic de la producători și ferme din cinci județe situate în partea de vest a țării.

Societatea a fost înființată în anul 1992, având doi acționari, fiecare deținănd 50% din capitalul social, Barabaș Ludovic și Kohn Miodrag.

La finele anului 1999 sectorul de vânzări se separă de sectorul de producție, astfel la sfârșitul anului 1994 se înființează S.C. BELCAR BELA-DETA S.A. Timișoara, ca S.R.L., cu capital integral romănesc și S.C. BELCAR DISTRIBUTION S.R.L., înființată la finele anului 1999.

În cei 6 ani de existență S.C. BELCAR BELA-DETA S.A. a cunoscut o dezvoltare rapidă, devenind- pe piața din vestul țării- principalul furnizor de produse lactate proaspete.

S.C. BELCAR DISTRIBUTION S.R.L. are filiale în următoarele orașe:

Arad, Oradea, Deva, Reșița, Craiova. De asemenea colaborează cu distribuitori locali în Orșova, Drobeta Turnu-Severin, Petroșani, Tg. Jiu, Pitești, Constanța, București. Se livrează produse magazinelor Metro Timișoara și București, forța de vânzare fiind constituită din aproximativ 200 de angajați. Aprovizionarea se face zilnic, printr-un număr de 30 de rute de distribuție, la aproximativ 2000 de magazine.

Produsele fabricate sunt transportate cu mijloace proprii, în mașini specializate, la temperaturi de 2-6 ºC.

În anul 2000, Societatea de Consultanță Price Watterhouse Coopers a stabilit prețul de 2.000.000 $ și S.C. BELCAR S.A. a fost cumpărată de firma Nutritia International BV din Olanda, parte a Royal Numico.

Astfel, firma Nutritia are două mărici în Romănia: Someșana și Belcar.

S.C. BELCAR S.A. a cunoscut o dezvoltare rapidă, devenind leader de piață și pricipalul furnizor de produse lactate proaspete din vestul țării, având ca obiect de activitate colactarea, procesarea și desfacerea produse lactate.

4.2. Relații cu partenerii de afaceri

S.C. BELCAR S.A. colaborează în procesul de producție cu cei mai eficienți și renumiți furnizori de materiale necesare industrializări superioare a laptelui din țări cu tradiție în această industrie.

Laptele materie primă este colectat din aproximativ 200 de puncte, dispersate în cinci județe dotate cu agregate de răcire care asigură o calitate superuioară a materiei primă.

În ceea ce privește aprovizionarea cu materie primă, la fiecare fabrică există un compartiment de colectare a laptelui. Materia primă se colectează în proporție de 60% de la Ias-uri (Darimex, Jimtim, Tormactim, etc.) și de 40% de la producătorii particulari. Deciziile în matrie de lapte colectat se iau la nivel de consiliu de administrație. De regulă apare o fluctuație atât a prețului cât și a cantității livrate în funcție de sezon. Aprovizionarea cu materie primă este un punt pozitiv al firmei, fiind create relații stabile cu principalii funizori și bariere de intrare pe principalele zone de colectare.

În ceea ce privește aprovizionarea cu toate celelalte materiale necesare, aceasta se efectuează de câtre serviciul de aprovizionare. Servicul de aprovizionare este format din: un șef de serviciu, un inginer, un merceolog și un șofer.

Ponderea materialelor de aprovizionat în total aprovizionări este:

– materie primă 75%

– ambalaje 15%

– piese de schimb, carburanți, materiale consumabile, stabilizator, culturi: 10%

Principalii furnizori de ambalaje sunt prezentați în tabelul 4.1.

Tabelul 4.1.

Furnizorii de ambalaje

Nici unul din acești furnizori nu este strategic (de neînlocuit), oricând putându-se da comandă pentru orice tip de ambalaj la un alt furnizor.

Deciziile în materie de furnizor se iau în proporție de 20% de către șeful serviciului aprovizionare, de 70% de către directorul comercial și de 10% de directorul general și consiliul de administrație.

În concluzie, activitatea de aprovizionare este în mare măsură corespunzătoare.

În relația cu furnizorii de materie primă, aceștia sunt mai puternici iarna, dar întrucât laptele este singura lor de venit, nu își permit s-o pună sub semnul întrebării deoarece vara puterea de negociere a producătorului e mai mare. Ținănd cont însă și de faptul că laptele se colectează din zonele unde firma are o poziție foarte puternică pe piață, nu există pericolul ca furnizorii de lapte să amenințe nici măcar iarna perturbarea ciclului normal de producție. În plus, nu există prea multe alternative pentru furnizorii de lapte.

În ceea ce privește materialele (pahare, capace, folie), "abundența" furnizorilor pune firmele producătoare pe o poziție superioare acestora.

În relația cu clienții, aprovizionarea se face zilnic la aproximativ 2000 de magazine, din Timișoara, Arad, Oradea, Deva, Reșița, Craiova.De asemenea firma colaborează cu distribuitori locali în Orșova, Drobeta Turnu-Severin, Petroșani, Tg. Jiu , Pitești, Constanța, București. Se mai livrează produse și magazinelor Metro Timișoara, București, Constanța, Sibiu, Cluj-Napoca, Profi Timișoara, Billa Timișoara, Arad.

Piața lactatelor are următoarea particularitate: vara (lunile mai-august), cererea e mică, iar producția de lactate e mare datorită excedentului de materie primă, în timp ce iarna (lunile septembrie-martie) cererea e mare, dar posibilitățile de a o onora se diminuează mult datorită lipsei materiei prime.

Deci, producătorul se află pe o poziție de forță în relația cu clienții iarna. În timpul veri, magazinele au o putere de negociere ridicată, prețul scade din cauza cererii, dar situația se inversează iarna și magazinele nu riscă prejudicierea colaborării pe termen lung. Situația este echilibrată.

4.3. Conducere. Organizare. Personal

Conducerea

S.C. BELCAR S.A. are doi acționari, fiecare deținând 50% din capitalul social, Barabaș Ludovic fiind președintele consiliului de administrație și Kohn Miodrag.

În urma contractului stabilit cu Societatea de Consultanță Price Waterhouse Coopers, firma a fost preluată de Nutritia International BV din Olanda.

Soluții posibile pentru compartimentul de marketing în această ipostază:

O soluție posibilă poate să fie crearea unui "organism cu personal general" la compartimentul de marketing, cu scopul de a armoniza cele două strategii ( Someșana și Belcar) și integrarea lor în viziunea globală Nutritia. Acest organism trebuie să controleze dezvoltarea ambelor mărci, caracteristica lui principală fiind mobilitatea. Trebuie să fie posibilă o mișcare rapidă dintr-o zonă în alta pentru implementarea strategiei.

De asemenea, acest organism trebuie să organizeze acțiuni de marketing comune (cu resurse comune, poate un atac asupra unui concurent) și să realizeze cercetări de marketing cu aceleași metode pentru fiecare din cele două piețe. Aceasta este important, deoarece pentru a conduce două strategii separate spre o viziune comună este imposibil fără un sistem de referință comun- dat de cercetarea de marketing.

Mai exact, "organismul cu personal general" trebuie:

– să impementeze la ambele companii același sistem de monitorizare a pieței;

– să efectueze cercetare de marketing pentru ambele piețe;

– să contorleze dezvoltarea strategiei (refelectată în planurile de marketing aflate în desfășurare);

– să efectueze acțiuni de marketing comune, cănd resursele uneia dintre companii nu sunt de ajuns.

Departamente locale de marketing trebuie să implementeze planurile de marketing și să efectueze corectările necesare (din punct de vedere a susținerii vânzărilor) pentru menținerea vânzărilor peste nivelul prestabilit (target).

Organizarea

Fig.4.1. Organigrama

Personal.

S.C. BELCAR BELA-DETA S.A. are un personal de aproximativ 400 de angajați, iar S.C. BELCAR DISTRIBUTION S.R.L. are o forță de vânzare constiuită din aproximativ 200 de angajați.

La toate nivelurile de organizare a firmei (management, administrație, compartimente funcționale, secții de producție), calificarea personalului este în general bună, existănd o concordanță ridicată între cerințele posturilor și competența angajaților.

Există forme de instruire și perfecționare la care se apelează periodic (chiar dacă nu într-un program coerent) pentru creșterea calificării în principal a personalului TESA. În ceea ce privește muncitorii, cei calificați sunt angajați dintre absolvenții liceului alimentar, deci calificarea lor concordă cu cerințele postului.

Structura potențialului uman

Structura personalului pe categorii de salariați este corespunzătoare, observăndu-se o îmbunătățire prin creșterea ponderi muncitorilor calificați și a numărului de personal tehnico-operativ.(vezi tabelul 4.2)

Tabelul 4.2.

Structura personalului pe categorii de salariați

Majoritatea muncitorilor calificați (cei care deservesc mașinile de ambalare și cei din compartimentul mecanic) și o parte din personalul TESA cu studii superioare sunt pregătiți în două sau mai multe profesiuni interdisciplinare. Deci personalul are o flexibilitate bună.

4.4. Compartimentul de marketing

La S.C. BELCAR S.A. activitatea de marketing se împarte în două direcții pentru crearea unei strategii și a unor programe de acțiuni în vederea atingeri țelurilor propuse în strategie:

a) cercetarea de marketing

b) susținerea vânzărilor

a) Cercetarea de marketing- furnizează informații despre:

situația firmei Belcar (nivelul vânzărilor, situația atingerii targeturilor, ponderea pe piață etc.)

consumatori (profilul, atitudinea, comportamentul la cumpărare)

mediul (oportunități, amenințări-pericole, potențialul de piață, situația client-firmă etc.)

Informațiile rezultate asigură o mai bună cunoaștere a pieței țintă și a situației concurențiale și a mediului. De asemenea ajută la evaluarea și îmbunătățirea portofolului produselor (incluzănd politica de preț), sistemul de distribuție și sistemul promoțional.

Din aceste tipuri de informații apare o strategie din care rezultă felul în care trenbuie realizată în perioada următoare.Deoarece aceste țeluri sunt propuse de obicei în condiții de creștere a vânzărilor, susținerea vânzărilor devine a doua activitate importantă a marketingului la S.C. BELCAR S.A.

b) Susținerea vânzărilor- este realizată în mare parte prin: publicitate, promovarea vânzărilor susținerea imaginii firmei.

Legătura activității de marketing se prezintă conform figurii 4.2:

Cercetarea de marketing

– Situația S.C. BELCAR S.A.

– Consumatorii Informații Strategii de marketing Țeluri – Concurența (mixul de marketing)

– Mediul

Susținerea

vânzărilor

Controlul atingerii target-urilor

Fig. 4.2. Legătura activității de marketing

Situația S.C. BELCAR S.A.

Nivelul vânzărilor- este monitorizat zilnic, din 10 în 10 zile și lunar. Pentru fiecare filială și pentru total-Belcar, vânzările (cantitative și valorice) sunt monitorizate și comparate cu targeturile zilnice propuse pentru fiecare produs în parte și pentru fiecare filială. Dacă în mai multe zile repetate, vânzările sunt sub nivelul așteptărilor se iau măsuri prin promovarea vânzărilor (oferte speciale, reduceri temporare). În fiecare lună se obține un grafic al vânzărilor (pentru fiecare produs sau filială) care este comparat cu graficul lunii anterioare și cu graficul aceleiași luni a anului precedent. Cu ajutorul acestor grafice se poate realiza analiza portofoliului produselor (ciclul de viață)

Situația vânzărilor reflectate în vânzărilor client-magazine- în fiecare lună este realizat topul clienților în care apar magazinele cu cele mai mari vânzări. Se realizează o analiză a eventualelor diferențe dintre două luni consecutive. Majoritatea acțiunilor promoționale sunt realizate în aceste magazine.

Informații despre consumatori- la începutul anului 2000 s-a realizat o cercetare de marketing complexă în Timișoara, Arad, Lugoj, Deva și Caransebeș. Datele au fost strănse prin anchetă din ușă în ușă. A fost chestionat un eșantion de 311 familii din aceste regiuni.Acest eșantion a fost ales la intămplare. Această anchetă a adus o cantitate relevăntă de informații despre consumatorii de lactate, ca de exemplu:

profilul consumatorilor de lapte:

profilul consumatorilor Belcar

profilul consumatorilor concurenților

2. comportamentul la cumpărare (pentru familile din fiecare regiune):

cine consumă din fiecare produs?

cine face cumpărăturile?

de unde și cănd sunt cumpărate produsele lactate?

frecvența de cumpărare

cantitatea cumpărată (săptămănal)

3. Preferințele consumatorilor:

prețul dorit pentru fiecare produs

ambalajul dorit pentru fiecare produs

alte elemente care necesită inovări

4. Produsele noi dorite și caracteristicile lor;

5. Estimarea necesarului pentru produsele principale;

6. Imaginea și notorietatea mărcii (Belcar și concurența);

7. Atitudinea către Belcar și principalii concurenți;

8. Mărci favorite;

În luna aprilie a anului 2000 s-a realizat o altă cercetare de marketing a cărei temă a fost oportunitatea lansării cremelor cu arome și a iaurturilor de fructe și a laptelui Tetra-Rex. Au fost completate 258 de chestionare la familii cu venituri mari sau cu nivelul de educație ridicat din Timișoara, Craiova, Arad, Deva, Lugoj și Reșița. A fost studiată piața pentru fiecare din aceste produse, rezultănd următoarele:

– mărimea pieței țintă;

– comportamentul consumatorului;

– frecvența de cumpărare și cantitatea medie cumpărată;

– potențialul fiecărei piețe;

– prețurile și gama de produse preferate de consumator;

Informațile rezultate au fost folosite pentru îmbunătățirea mixului de marketing la S.C. BELCAR S.A., pentru evaluarea portofoliului de produse (incluzănd lansarea de produse noi) și în special adaptarea opfertei Belcar la cerințelei și nevoile consumatorilor români.

Informații despre concurență

Aceste informații sunt obținute periodic. În anul 2000 au fost realizate două acțiuni cu scopul de a obține informații despre situația concurenților. Aceste acțiuni au fost desfășurate în lunile ianuarie-februarie și martie-aprilie, de fiecare dată monitorizându-se magazinele din Timișoara, Arad, Deva, Oradea, Lugoj, Caransebeș, Craiova și Reșița. Pentru a elabora aceste cercetări (ca și cele pe care le-am amintit anterior) s-a folosit o echipă de anchetatori (15 studenți plătiți în funcție de realizările lor). Costurile au fost mult mai mici decât contractarea unei firme specializate.

Informațiile au fost obținute prin vizitarea magazinelor-client din ficere oraș și completarea unui chestionar de către vânzător. Informațiile erau despre:

– cantitățile vândute de concurenți în fiecare filială (pentru fiecare produs);

– cantitatea totală vândută de concurenți în fiecare filială (pentru fiecare produs);

– situația ponderii pe piață (Belcar și concurența) în fiecare filială;

– prezența concurenței în magazinul-client;

– distribuția concurenților;

– publicitatea concurenților;

Informații despre mediu

Din cercetările de marketing prezentate anterior au rezultat: oportunități, pericole, dezvoltarea potențialului pe piața existentă (prin produsele clasice sau cele noi), căi de îmbunătățire a relaților dintre magazinele-client (apropierea de preferințele clienților și realizarea acțiunilor promoținale adaptate la fiecare client).

Susținerea vânzărilor

Din moment ce 80% dintre țeluri au fost condiționate de creșterea vânzărilor, majoritatea acțiunilor au fost desfășurate în scopul atingeri lor, fapt pentru care au implicat activități de susținere a vânzărilor.

Ambele planuri de marketing, cel din 1999 și cel din 2000 (care au avut ca scop principal valorificarea excedentului de lapte crud din timpul verii) au fost concepute pentru creșterea vânzărilor.

Cele trei activități ale susținerii vânzărilor sunt:

1. Publicitatea:

– publicitatea prin radio. Clipurile publicitare ale S.C. BELCAR S.A. au fost difuzate în primul trimestru al anului 2000 în fiecare filială. S-a făcut o reclamă BELCAR-ului și o reclamă produselor ale căror vânzări trebuiau să crească (cremă de unt și cremă de brănză). Au fost transmise 9 clipuri pe zi în Timișoara și 4 clipuri pe zi în celelalte filiale (cu excepția Lugojului- 2 clipuri pe zi). Perioada de transmisie a fost de Luni pănă Vineri. În Timișoara au mai avut loc 56 de concursuri pe lună, prin radio, și în timpul vacanțelor (Crăciun și Paște), 4 clipuri pe zi.

– publicitatea prin presă. Apariții constante în săptămânalul "Focus Vest" și alte articole în timpul vacanțelor, cu anunțuri de felicitare.

– distribuirea fluturașilor. Periodic în fiecare magazin-client din fiecare filială.

– broșuri de prezentare a firmei Belcar.

– baloane înscripționate- Belcar. Au fost oferite consumatorilor din Timișoara și din restul filialelor.

– afișe în magazine.

– abțibilduri.

– etichete personalizate.

2. Promvarea vânzărilor

S-a făcut prin următoarele acțiuni:

– sampling. Realizat în vederea creșterii vânzărilor produselor slab vândute, fiind corelat cu o ofertă specială pe durata prezenței în magazine a echipei promoționale S-a folosit o echipă de cinci tinere, angajate temporar pentru astfel de acțiuni. Samplingul a fost făcut în Timișoara, Arad, Reșița și Oradea. De asemenea au mai fost realizate acțiuni de sampling și în cazul lansării unor produse noi, produsele fiind oferite gratis clienților.

– oferte speciale. Articolele promoționale (șepci, tricouri, căni, pixuri) au fost oferite consumatorilor care au cumpărat o anuită cantitate de produse.

– concursul vânzătorilor . S-a realizat în vara anului 1999 plecănd de la premisa că vânzătorul din magazin are o influență mare asupra deciziei de cumpărare a consumatorilor, în special privind alegerea dintre două produse concurente. Astfel s-a realizat un concurs între primii 100 de vânzători din magazinele din Timișoara, criteriul fixat fiind volumul lunar al vânzărilor magazinului și creșterea lunară a vânzărilor magazinului. Câștigătorii au fost premiați cu bani și produse Belcar. Rezultatul afost o diminuare cu 50% a scăderii vânzărilor față de aceeași perioadă din anul precedent.

– reduceri temporare de prețuri în magazine. Au fost folosite când vânzările se situau sub așteptări (target). Dezavantajul este că nu implică prezența unei persoane care să influențeze decizia de cumpărare, dar reducerile se puteau aplica pe o arie mult mai largă decât samplingul (în fiecare filială, separat sau în același timp).

3. Susținerea imaginii Belcar

– mașinile companiei;

– articole promoționale personalizate dăruite principalelor parteneri la sfărșitul fiecărui an (agende, calendare, pixuri, etc.);

– ceasuri, căni, șepci și tricouri personalizate Belcar oferite angajaților firmei Belcar și angajaților magazinelor-client;

– sponsorizarea show-urilor de divertisment în Timișoara (două au fost sponsorizate, Belcar fiind sponsorul principal și având dreptul la spațiu publicitar gratuit pe principalele canale media).

CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ. APLICAȚIE PRACTICĂ

LA S.C. BELCAR S.A.

5.1. INTRODUCERE

Planul de marketing are ca scop facilitarea realizării obiectivelor prevăzute în strategia globală a firmei pe anul 2000, și anume:

– crșterea cifrei de afaceri cu 40% față de 1999;

– întărirea poziției de lider pe pițele existente;

– căștigarea unor piețe noi;

5.2. PIAȚA S.C. BELCAR S.A.

În prezent, Belcar își desfășoară activitatea în special în zona de vest a țării, principalele centre urbane fiind:

– Timișoara

– Lugoj

– Deva

– Reșița

– Caransebeș

– Deta

– Arad

– Craiova

În condițiile actuale, această piață are un potențial de 208 miliarde lei anual, din care pănă în luna Martie se acoperă cca 43% (vezi Anexa 1).

Se consideră că, în condițiile actuale, nu este eficientă segmentarea pieței, deoarece specificul produselor și mai ales puterea slabă de cumpărare a populației determină omogenitatea preferințelor.

Principala caracteristică a consumatorilor

caută produse ieftine, dar nu fac rabat de la calitate, deci

Nevoia satisfăcută

Produsele firmei satisfac nevoia de hrană, însă, datorită situației economiei românești, trebuie să fie ieftine. De asemenea, consumatorii își doresc un produs a cărui calitate să fie constant superioară.

Comportamentul de cumpărare

Comportamentul de consum este tipic produselor slab diferențiabile:

– lacto-acide: consumatorul încearcă mai multe produse și ia decizia de cumpărare în funcție de raportul calitate/preț și de gradul de disponibilitate (în magazinul de unde cumpără de obicei);

– lapte consum: decizia de cumpărare se ia în funcție de:

preț

conținutul de grăsime ( din chestionarele aplicate consumatorilor la începutul anului 1999, rezultă că, din magazine este cumpărat întâi laptele cu conținut mai mare de grăsime);

gradul de disponibilitate (din discuțiile purtate de agenții de marketing cu vânzătorii rezultă că achiziționarea laptelui se face zilnic din același magazin, chiar dacă laptele preferat- cu conținut mai mare de grăsime- s-a epuizat);

Observație În acest sens, Belcar se poate folosi de avantajul cantității și al distribuției, pentru coservarea și eventual, extinderea cotei de piață.

Consumatorul nu este foarte influențat de marca produsului în decizia inițială de cumpărare, dar dacă este satisfăcut de produs, își poate crea o anumită dependență, cu condiția să nu fie dezamăgit ulterior de calitate și prețul să nu crească brusc și / sau semnificativ.

În prezent, piețele firmei Belcar se împart astfel:

1. poziție puternică: Lugoj, Deva, Reșița

poziție nesatisfăcătoare: Craiova, Arad

Timișoara: statutul special datorat potențialului pieței, cu posibilitatea întăririi poziției.

Analiza piețelor BELCAR

Tabel 5.1.

Analiza piețelor BELCAR

5.3. Politicile de marketing la S.C. BELCAR S.A.

5.3.1. Produsele

Tabelul 5.2.

Produsele BELCAR

Din structura costurilor se desprinde existența a trei categorii de produse:

1. cele mai profitabile

lapte

0,1

kefir

iaurt dietetic

iaurt extra 3,5%

2. a) neprofitabile, dar care ne permit păstrarea pieței, mai ales în sezonul cald: telemea, unt.;

b) neprofitabile- caș gras, brânză semigrasă.

5.3.2. Prețurile

Din prelucrarea chestionarelor aplicate principalelor magazine-client din Timișoara, rezultă că prețurile optime de desfacere cu amănuntul (la produsele importante) ar fi:

L 1,8 → 5.000 – 6.000 Sm 25% → 7.000

L 0,1 → 4.000 LB → 5.500

I → 2.500 TV → 28.000

Id → 2.400 CrB → 6.000

Cum adaosurile comerciale practicate de magazine (cu excepția magazinului UNIC, 40%), sunt de 15-20%, rezultă că prețul de producător la produsele prezentate au fost (s-a luat în calcul un procent de 20%) de :

L 1,8 → 4.100 (4.880) Sm 25% → 5.800 (6.500)

L 0,1 → 3.300 (3920) LB → 4.500 (5.100)

I → 2.100 (2.500) TV → 23.300 (30.000)

Id → 2.000 (2.400) CrB → 5.000 (5.900)

În paranteză sunt trecute prețurile de vânzare (fără TVA), în luna Mai 2000. Prețurile sunt mult mai mici decât o firmă și-ar putea permite, dar la unele produse (iaurt, lapte bătut, kefir), pe perioada de vară, s-ar putea reduce prețul până la un nivel apropiat (eventual prin oferte speciale pe o periodă limitată de timp, sau doar la anumite magazine).

5.3.2.1. Concurența

Tableul 5.3.

Concurența pe Timișoara

Tabelul 5.4.

Concurența pe Arad

Tabelul 5.5.

Concurența pe Deva

Tabelul 5.6.

Concurența pe Reșița

Observații:

Piața din Craiova nu a fost analizată, deoarece este o piață nouă, iar poziția noastră pe această piață nu este încă bine-definită.

Produsele firmelor Parmalat și La Dorna se adresează unei segment foarte mic de piață, segment care nu este vizat de firma noastră.

3. Deși firma Danone nu este prezentată în tabelele anterioare- pentru Reșița și Deva- ea există aceste piețe. Avantajul concurențial al acesteia, pe termen lung, este abordarea globală, la nivel național a strategiei proprii (ca mix de marketing). De asemenea, acest aspect – faptul că nu-și poate diferenția ofertele pe piețele zonale din România, piețe care au concurenți, consumatori și caracteristici specifice- reprezintă și slăbiciunea firmei, punct în care poate fi atacată pe piețele noi.

Cota de piață

Rezultatele chestionarelor relevă că, pe Timișoara, este lider absolut, împărțind piața cu Danone, Dorna, Parmalat, Untim, Branimpex, Violin, Tar, Meggle etc.

BELCAR 70%

DANONE 14%

DORNA 6%

PARMALAT 5%

BRANIMPEX

UNTIM

VIOLIN 5%

TAR

MEGGLE

Fig.5.1.Cota de piață

Imaginea firmei și a concurenței

În Timișoara, din rezultatele chestionarelor aplicate magazinelor – client importante, rezultă că ponderea în evaloarea unei firme este reprezentată de:

– practicarea unor prețuri foarte mici (48%)

– gama largă de produse (19%)

– termne lejer de plată (12%)

– punctualitate în livrare (12%)

– respectarea cantității comandate (9%).

Întrucât Danone este cel mai puternic concurent și este prezent atât pe Timișoara cât și pe acelea care nu au putut fi sondate, sa realizat următoarea evaluare comparativă, în raport cu criteriile prezentate anterior.

Tabelul 5.7.

Valoare comparativă în raport cu criteriile prezentate

– s-a folosit o scală de notare de la 1-5 (f.slab-slab-mediu-bun-f.bun)

Din moment ce caracteristicele cu cea mai mare importanță sunt prețul și gama completă, Belcar are un avantaj concurențial relativ puternic, dar faptul că Danone excelează la respectarea cantității comandate și la punctualitate, îi întărește capitalul de imagine în fața clienților.

În plus, prezintă și avantajul unui termen de plată lejer. La magazinele mari, s-ar putea oferi, în oferte speciale și doar la unele produse, condiții similare.

Danone are prețuri de livrare relativ mici, dar are prețuri recomandate mari, ceea ce permite detailiștilor practicarea unui adaos comercial ridicat-30%. Aceasta le-ar putea permite o scădere semnificativă a prețurilor, cu repercursiuni asupra vânzărilor Belcar-ului.

Faptul că ei și-au format o imagine "calitate ridicată-preț ridicat" (o abordare pe termen lung, care nu ține seama de evoluția ulterioară a mediului) și folosește o strategie de marketing globală, i-ar putea determina să nu scadă mult prețul. Totuși, un atac la Danone printr-o scădere semnificativă a prețului nu ar fi o abordare foarte potrivită, comparativ cu scăderea implicată de o eventuală campanie promoțională.

Cotele de piață ale firmei Belcar în zonele: Arad, Craiova, Lugoj, Deva, Reșița au fost estimate folosind cota de piață din Timișoara și numărul de locuitori din fiecare oraș. (vezi Anexa 1).

Au rezultat următoarele:

Tabel 5.8.

Cotele de piață rezultate

Observație

Cotele de piață astfel calculate sunt raportate la potențialul pieței. Astfel, în difernța pănă la 100% poate exista un anumit procent de piață care să nu fie acoperit de nici o firmă. De exemplu, în Reșița, cele 22 procete rămăse e puțin probabil să fie acoperite în totalitate de cele două SCIL-uri și Danone, cea ce înseamnă că a mai rămas neacoperită o parte din potențialul pieței.

5.3.3. Distribuția

Se realizează în proporție de 80% prin intermediul magazinelor care comercializează produse alimentare (tip Alimentara, ABC, Supermarket, etc.) Într-o poporție mai mică, se fac livrări pentru cofetării, fabrici (lapte antidot), spitale, grădinițe. De asemenea, un client important, cu pondere în creștere, este rețeaua magazinelor Metro. Acesta este un avantaj concurențial important față de intreprinderile mici (cu costuri mari, capacitate de producție mică, distribuție modestă), care nu-și pot permite accesul în această rețea.

Canalele de distribuție noi ar putea fi:

– rețeaua hotelurilor și restaurentelor din stațiunile turistice (Buziași, Băile Calacea, Băile Herculane, etc.), unde este prezentă firma Lactalia, care nici nu se află în primele zece firme concurente ale Belcar-ului.

– un lacto-bar Belcar , intim și select, unde să se vândă produse lactate proaspete- cele deja existente, și derivate: lapte cu miere și scorțișoară, lapte cu vanilie, lapte cu aromă de fructe etc., înghețată- și produse de patiserie.

– săli de aerobic, fitness și bodybuilding , în special pentru produsele dietetice- iaurt, lapte degresat, kefir.

5.3.3.1. Mediul

Deocamdată mediul economic este favorabil dezvoltării afacerilor din domeniul bunurilor de larg consum, și în special, al celor de necesitate imediată. Aceasta se datorează faptului că nu se prevede o îmbunătățire relevantă a nivelului de trai a populatției care să determine o tendință de scădere a interesului consumatorilor în această categori de produse. Un avantaj concurențial important al firmei Belcar, raportul preț/calitate, nu are tendința de a deveni neesențial în mintea consumatorilor (cel puțin nu în viitorul apropiat).

Odată cu creșterea puterii de cupărare a populației, însă, firma va trebui să-și revizuească strategia și piața-țintă, întrucât aceasta va deveni mult mai sensibilă la o segmentare clară (caz în care firma Danone ar fi deja cu un pas înainte).

5.3.4. Promovarea

Pentru creșterea vânzărilor se apelează la următoarel forme de promovare:

1. promovare a vânzărilor – ofetă specială de preț la sfârșit de săptămână, articole promoționale oferite consumatorilor care au cumpărat o anumită cantitate de produse; oferte speciale adresate magazinelor mari în scopul creșterii semnificative a cantităților comandate; organizarea de concursuri în rândul vânzătoarelor; samplingul;

2. publicitatea- prin radio, prin presă, TV, cinematograf, distribuirea fluturașilor, afișe în magazine, baloane inscripționate, broșuri de prezentare a Belcar-ului, de imagine și la locul vânzării;

3. susținerea imaginii Belcar- mașinile companiei, articole promoționale personalizate, sponsorizarea show-urilor de divertisment în Timișoara și inițierea unei burse anuale Belcar; tricouri, șepci oferite agajaților magazinelor; emisiuni TV pe teme medicale și economice.

5.4. Analiza ocazilor, amenițărilor, punctelor tari și punctelor slabe

Tabelul 5.9

. Analiza ocaziilor, amenințătilor,

punctelor tari și punctelor slabe

5.5. Obiective

sd

Fig. 5.2. Obiectivele BELCAR

5.6. Strategia de marketing. Programe de acțiune

TIMIȘOARA

Piața țintă: familii cu venituri medii și sub-medii

Poziționarea: cel mai bun raport calitate/ preț

calitate Dorna Parmalat Danone preț

alții

Fig. 5.3. Poziționara Belcar Pe Timișoara

Produsele: gamă competă

poziție defensivă

Prețul: mediu ( de lider)

Distribuția: masivă în magazinele alimentare

eforturi de penetrare a rețelelor alternative prezentate anterior;

Promovare: continuarea publicității de imagine a firmei

promovarea vânzărilor, atât la client (prin discounturi și oferte speciale) cât și la consumator (prin inițierea unei campanii de promovare);

Forța de vânzare: eficientizarea sectorului de vânzări

permanentizarea legăturii cu mediul extern și realizarea feed-back-ului

Studiul pieței: inițierea de chestionare la magazinele-client și la consumatori;

TIMIȘOARA. PROGRAM DE ACȚIUNE

În Timișoara, piața este relativ saturată de produse lactate, iar cele ale fimei Belcar sunt deja percepute în stadiul de maturitate. Astfel, în vederea creșterii cifrei de afaceri cu 10% nu se poate pune în mod deosebit problema atingerii de noi consumatori sau magazine. De asemenea, nu se întrevăd posibilități de creștere a frecvenței de cumpărare (cel puțin nu în perioada de vară).

În consecință, trebuie acționat în următoarele direcții:

1. creșterea cotei de piață a Belcar-ului în detrimentul altor firme, prin:

– oferte speciale adresate magazinelor mari în scopul creșterii semnificative a cantităților comandate, eventual a obținerii exclusivității (globale sau la unele produse). Vezi Anexa 3

– inițierea unui concurs în rândul vânzătoarelor din majoritatea magazinelor -client. Acestea pot influența mult atât cantitatea de produse Belcar vândută, cât și cantitățile comandate de magazin. Premiile se vor acorda lunar , în următoarel 3-4 luni, direct vânzătoarelor ale căror magazine au avut cea mai mare creștere relativă a vânzărilor.

perioadă: mai-august

magazine: primele 200 din topul clienților;

recompense: 1.500.000 lei în cazul creșterii cu 30% a vânzărilor

300.000 lei în cazul creșterii cu 15% a vânzărilor

2. creșterea cantităților cumpărate de consumatori, prin:

– promovare a vânzărilor :

ofertă specială de preț la sfărșit de săptămână (reducerea prețului de producător cu impunerea prețului de vânzăre);

în eventualitate unei colaborări cu SC BEGA-PAM, vânzarea asociată a produselor de panificație cu cele lactate (de exemplu, pentru două iaurturi cumpărate, un corn gratuit), în magazinele unde ambele societăți își desfac produsele;

– publicitate de imagine: – firma luminoasă de pe clădirea

Bantex (cost: aprox. 40 milioane)

– inscripționarea tramvaiului nr.1 (cel mai lung traseu din Timișoara);

(cost: aprox. 2,5 miliaone lunar)

– continuarea contractelor pentru panourile de la ieșirile din oraș și a celor două troleibuze;

(cost: 4,5 milioane lunar)

la locul vânzării: tipărirea de noi afișe, care să îndemne cumpărătorul să cumpere, nu doar să-i reamintească de existența firmei;

1.200 buc, format A3, 7.000 lei/buc.

(propuneri în Anexa 4) cost: 8,4 milioane

– sponsorizări: inițierea unei burse anuale Belcar, care să ajute un student lipsit de posibilități materiale, dar cu performanțe; mediatizarea prin conferințe de presă, la care vor fi invitați reprezentanți ai întregii mass-media Timișorene.

Număr: 2

Facultatea: Universitatea de Vest (management)

Industrie alimentară

Valoarea bursei: 1.200 DM/ an

Cost total: 1,8 milioane lunar

– emisiuni TV, pe teme medicale (în care li se va explica consumatorilor avantajele consumului de lactate, și în special al celor dietetice)

și economice (avându-l ca invitat pe directorul general al societății)

loc de desfășurare TV Europa Nova

cost: 1 milion/emisiune, 3 milioane lunar

DEVA, LUGOJ, REȘIȚA

Piața țintă: familii cu venituri medii și sub-medii

Poziționarea: cel mai bun raport calitate/ preț

Dorna

calitate Parmalat

Danone alții preț

Fig. 5.4. Poziționarea BELCAR pe Deva, Lugoj, Reșița

Produsele: gamă completă

poziție defensivă

Prețul: mediu (de lider)

Distribuția: masivă în magazinele alimentare,

Promovare: crearea imaginii de firmă puternică (prin mijloace media)

intensificarea acțiunilor de persuadare a consumatorilor

Forța de vânzare: concentrarea eforturilor pentru menținerea poziției de lider pe piață. (Vezi Anexa 2)

ARAD

Piața țintă: familii cu venituri medii și sub-medii

Poziționarea: raport bun calitate/ preț

ofertă diferențiată

Dorna Parmalat

calitate

Dnone Belcar preț

Fig. 5.5. Poziționarea Belcar pe Arad

Observație

Se observă o aglomerare a concurenților pe centrul pieței, existănd o multitudine de firme care practică oferte asemănătoare. Aceasta înseamnă că, pentru a se putea diferenția, Belcarul, în mintea consumatorilor și a le crea preferința pentru marcă, este necesară intensificarea acțiunilor promoționale și de publicitate.

Produsele: gamă competă,

poziție ofensivă

Prețul: mediu

Distribuția: insuficientă ca extindere; trebuie ameliorată

Promovare: crearea preferinței consumatorilor pentru marca Belcar

Forța de vânzare: intensificarea activității pentru extinderea ariei de distribuție;

realizarea feed-back- ului cu piața;

implementarea unora din acțiunile promoționale;

ARAD. PROGRAM DE ACȚIUNE

În Arad, există un număr mare de concurenți nu foarte puternici, dar asemănători ca ofertă și de care este imperativ ca Belcarul să se diferențieze. O creștere semnificativă în cotă de piață și vânzări poate fi obținută doar colaborând următoarele modalități de acțiune:

– oferte speciale adresate magazinelor mari în scopul creșterii semnificative a cantităților comandate, eventual a obțienrii exclusivității (globale sau la unele produse); vezi Anexa 3.

– folosirea de agenți comerciali în scopul recrutării de noi magazine (încă cca 50) cel târziu pănă la sfârșitul lunii Mai.

– publicitate la locul vânzării: plasarea de noi afișe (din cele la care s-a făcut referire în programul de acțiune pentru Timișoara) în cele 130 magazine existente;

– oferte speciale la sfâșit de săptămână (reducerea prețului de producător cu impunerea prețului de vânzare) la anuite magazine și la anumite produse;

– publicitate la cinematograf: înaintea începerii reprezentanției se difuzează un spot fix sau animat de cca. 20 secunde, cost: 100$/lună;

– se poate recurge și în Arad la idea concursului prezentată la programul pentru Timișoara.

CRAIOVA

Piața țintă: familii cu venituri medii și sub-medii

Poziționarea: raport bun calitate/ preț

ofertă diferențiată

Fig. 5.6. Poziționarea BELCAR pe Craiova

Observație

Ținând cont de faptul că Nicu's, Brenac și Belcar lasă descoperită o parte semnificativă din potențialul pieței, consumatorii sunt forțați să se orienteze spre Danone. Dacă piața ar fi penetrată cu o ofertă atractivă, s-ar putea acapara facil o parte din segmentul acesteia.

Produsele: gamă competă

poziție ofensivă

Prețul: sub-mediu

Distribuția: insuficentă ca extindere

Promovare: crearea preferinței consumatorilor pentru marca Belcar

Forța de vânzare: intensificarea activității pentru extinderea ariei de distribuție;

realizarea feed-back-ului cu piața;

implementarea unora din acțiunile promoționale; ț

CRAIOVA. PROGRAM DE ACȚIUNE

Întrucât în Craiova, situația pieței e asemănătoare cu cea din Timișoara, modalitățiile de acțiune vor fi aproximativ aceleași, dar cu următoarele precizări:

– este necesară recrutarea a cel puțin 150 magazine în următoarele 2 luni;

– nu se va recurge la concursul adresat vânzătoarelor;

– trebuie intesificată: publicitatea (care trezește interesul) și ofertele speciale

Trebuie insistat în mod deosebit pe:

– îmbunătățirea distribuției;

-prețuri atractive;

-promovare prin preț;

5.7. DIMENSIONAREA BUGETUKUI DE MARKETING

Tabelul 5.10.

Dimensionarea bugetului de marketing

(*) nu sunt incluse cheltuielile efectuate de la începutul anului până în prezent, cifrele fiind estimate pe perioada mai-noiembrie 2000.

Observație

Cheltuielile mari specifice sfârșitului de an nu au fost luate în calcul, dimensionarea acestora putând să se facă în funcție de economiile realizate în fiecare lună.

CAPITOLUL 6. CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Concluzii

Situația S.C. BELCAR S.A. este în general bună. Cele mai favorabile aspecte se referă la gestionarea resurselor umane. Posibile probleme, vin din sfera organizării. Nu există factori cheie de succes relevanți legați de capacitatea organizațională (sisteme informatice, capacitatea de a răspunde în condițiile pieței în schimbare, know-how managerial etc.).

Prin distribuție și producție (costuri mici) firma are un avantaj concurențial, dar pe viitor pentru o dezvoltare viabilă pe termen lung, trebuie ca și celelalte domenii (dacă nu toate, măcar tehnologia și capacitatea organizațională) să fie transformate în factori de succes.

Dimensiunea pieței de desfacere este mare din următoarele cauze:

– se oferă produse alimentare de larg consum care sunt mult mai căutate într-o perioadă de criză ca cea prin care trece economia românească;

– aria de distribuție a firmei este mare ( Timiș, Arad, Hunedoara, Oradea, Reșița, rețeaua Metro-inclusiv București și litoral);

– consumul de lactate (hrană ieftină) crește pe măsură ce scade puterea de cumpărare;

Piața are deci o dimensiune mare, iar numărul de concurenți o fac puțin aglomerată. În plus, nu se constată o micșorare a ei, ci eventual o creștere ușoară.

Poziția pe piață a firmei este foarte puternică, fiind lider pe majoritatea piețelor la majoritatea produselor oferite.

Există relații tradiționale cu o parte din beneficiari, firma colaborănd cu principalele magazine mari.

În Timișoara, Lugoj și Reșița, concurența este foarte mică. În Arad și Oradea concurenții sunt destul de mulți, iar cota Belcar-ului e mai mică decât în alte centre. Piața e relativ dificilă în aceste filiale, mai ales la laptele de consum și iaurt. În Deva și Craiova, concurența poate fi caracterizată ca fiind mijlocie.

Prețul vis-a-vis de concurență este mediu, Belcar (ca lider de piață) fiind poziționat pe centrul acesteia. Prețul e mai mare decât la produsele firmelor mici cu calitate sau gamă sortimentală scăzută, și mai mic decât la produsle firmelor străine cu capital de imagine care se adresează segmentelor mai bogate ale populației.

Fiind lider, pe majoritatea piețelor firma dictează prețul, care urmărește evoluția cererii. În majoritatea cazurilor politica de preț e corespunzătoare.

Distribuția se face cu mașini proprii sau închiriate pentru această activitate pe zone. Controlul ridicat asupra detailiștilor avantajează mult firma distribuția fiind foarte adecvată. Din păcate, avantajul prezenței în zonă și a supravegherii îndeaproape a magazinelor e mult diminuat de autonomia scăzută a filialelor care nu pot reacționa destul de rapid la problemele apărute spontan.

Politica de promovare este mai puțin eficientă, nu se investește mult în reclamă, aceasta fiind în proporție de 75% una de reamintire. La lansările de noi produse se realizează o susținere prin reclamă, iar vara scăderea vânzărilor e contracarată prin acțiuni de promovare și publicitate, dar în general reclama nu e agresivă și nu se constituie în avantaj concurențial.

Activitatea de cercetare a pieței este în linii mari adecvată. Piața se urmărește periodic, rezultând situația cotelor de piață, potențialul de absorbție al fiecărei piețe, situația prețurilor, strategia probabilă a concurenței.

Activitatea de marketing nu are o organizare optimă. Se realizează o parte din activitățile aferente, dar nu se urmărește tot mixul de marketing. Intreprinderea nu este orintată spre marketing, ci mai mult spre producție.

Organizarea compartimentului de marketing este o organizare funcțională, dar compartimentul este subdimensionat față de necesar, față de poziția pe piață și potențialul firmei. Organizarea e doar în mică măsură adecvată.

Firma nu ar avea capacitatea să facă față cu succes unui concurent puternic și agresiv, din următoarele motive:

– atitudinea consumatorilor față de firmă se înrăutățește vizibil, Belcarul fiind un lider impus prin forța împrejurărilor (consumatori nu au avut altă alternativă);

– același sentiment se manifestă și din magazinelor-client, firma neavând "grijă" de ele așa cum fac concurenții străini. În plus reclamațiile lor refectă atitudinile consumatorului final;

– piața extrem de importantă a Timișoarei nu e suficient de bine protejată;

– firma sa extins pe prea multe piețe (cu depozite care generează costuri mari și sunt greu de abandonat în condiții de criză) astfel încât nu se poate asigura iarna o cantitate suficientă de produse pentru păstrarea piețelor din filiale, implicit diminuându-se și cantitățile alocate pe Timișoara. Astfel, în sezonul rece, toate piețele devin mult mai ușor de penetrat. Este un exemplu clar de disipare a forțelor pe un sector foarte larg care astfel devine ușor de străpuns pe centru (piață Timișoreană).

Propuneri

1. Înnoirea gamei sortimentale de produse prin lansarea următoarelor produse noi:

– lapte consum 3,2% grăsime;

– lapte la cutie 3% grăsime;

– iaurt cu fructe (caise, zmeură, căpșuni);

– cremă de brânză cu adaosuri (șuncă, ciuperci, cașcaval, mărar);

– înghețată;

– brânză topită la cutie;

Reorganizare compartimentului de calitate al produselor care ar trebui subordonat direct directorului general, înclus în el 3-4 ingineri competenți, tineri și agresivi care să aibă drept de veto în orice fază a ciclului de producție și care să fie foarte bine plătiți și stimulați în puncție de perfomanțe.

2. Menținerea nivelului prețurilor pe o perioadă cât mai îndelungată de timp.

Reducerea cu 20%, pe perioada de vară la următoarele produse:

– lapte 0,1% grăsime;

-iaurt dietetic;

-iaurt extra;

-kefir;

3. În domeniul distribuției:

– înnoirea mașinilor de trasport din dotare;

– punctualitatea în livrare să fie mai bună;

4. Se necesită în domeniul promovării o politică de reclamă mai agresivă, prin care să se departajeze de concurență și să determine pe cumpărători să cumpere produsele, nu doar să le reamintească de ele.

5. Organizarea activității de marketing trebuie îmbunătățită prin:

– îmbunătățirea modului de lucru;

– ameliorarea relațiilor dintre departamentele cu care au relații directe și indirecte;

– mărirea numărului agenților de marketing;

Activitatea de marketing nu este organizat corespunzător și nu i se acordă importanța cuvenită. Deocamdată situația firmei este bună, dar marketing se face cănd stai bine dorind să eviți problemele nu cănd, criza prin care treci îți consumă toate resursele.

Resursele umane au un potențial bun dar nu sunt utilizate eficient. E interesant faptul că nici unul din punctele slabe ale potențialului resurselor umane nu se datorează personalului, ci conducerii.

6. Mărirea coeficientului de atracție a consumatorului spre firma Belcar prin:

– imagine;

– preț foarte mic;

Prin preluarea Belcar-ului de către firma Nutritia din Olanda o parte din aceste propuneri s-au realizat deja și se speră pe viitor o reducere a punctelor slabe ale firmei.

FORȚA DE VÂNZARE

1. Necesitatea

– pentru centrele Arad și Craiova, recrutarea de agenți comerciali pentru găsirea de noi magazine;

– pentru Timișoara, agenți de marketing pentru:

menținearea legăturii cu magazinele-client;

dezvoltarea unei relații personale cu reprezentanții magazinelor;

monitorizarea în mod direct a pieței (întocmirea de rapoarte privind concurența, mediul etc)

* prețuri;

* sortimente;

* termene de plată;

* mod de distribuție;

* activități promoționale etc.

avantaje

a) reducerea posibilității de pierdere a magazinelor-client în sezonul cald;

b) obținerea de informații valide și prompte din mediu;

c) cunoașterea în orice moment a nevoilor clienților;

d) superioritate concurențială asupra altor firme, care nu practică acest sistem;

e) ușurința obținerii unor colaborări exclusive, mai ales în cazul magazinelor mijlocii.

2. Structura

– un agent vizitează zilnic zece firme; presupunănd că vizitează cel puțin o dată pe săptămână fiecare magazin, rezultă că fiecărui agent îi revin cca. 60 de magazine;

– astfel, se obține:

– aceștea nu vor mai fi subordonați directorului de vânzări, ci vor aparține de compartimentul de marketing;

– vor întreține relații de colaborare cu desfacerea și vânzările;

3. Salarizare. Motivare

Trebuie eliminată acea prejudecată potrivit căreia meseria de agent comercial/ de marketing este una slab cotată, generatoare îndelungi bătăi de cap și lipsită de orice satisfacții.

În vederea obținerii unei motivări superioare, trebuie acționat pe două căi:

– salariul atractiv: salariul fix + un comision de bază, pentru agenții comerciali

salariul fix + un comision + bonus, diferențiat pe grade de bază

– ierarhizarea forței de vânzăre pentru a permite promovarea în interiorul

acesteia (agent comercial agent marketing 1 agent

marketing 2); diferența între grade este dată de eficiența fiecăruia,

tradusă în bonusuri.

Observație

Promovarea până la aceste gradații are un efect motivator, cu costuri mici pentru firmă, pentru agenți mărindu-se doar premiile, care oricum depind doar de performanțele lor.

PROPUNERE DE OFERTĂ SPECIALĂ

TIMIȘOARA

termen de plată negociat

Observație

Aceste informații au rezultat din chestionarele aplicate magazinelor client în luna

martie 2000. O colaborare exclusivă este apoape imposibil de obținut la magazinele mari, acestea acceptând-o doar la anumite produse (în nici un caz la iaurt). Ținănd cont de cantitatea mare de telemea din perioada de vară, trebuie insistat mai mult pe acest produs.

Multe magazine doresc termen de plată mai lejer, pe care să-l negocieze cu directorul de vânzări în cazul acceptării unei astfel de oferte.

BIBLIOGRAFIE

1. Boone L. Contemporary marketing.

Editura DrydenPress, Orlando, 1992

2. Demetrescu M.C, Marketing.Editura Fundația

Europeană Drăgan, 1991

3. Dobre C., Negruț C. Marketing.Editura InterGraf,

Reșița, 1997

4. Folteanu F. Marketing și integrare structurală.

Editura Mirton, Timișoara, 1999

5. Florescu C., Balaure V. Marketing.Editura Marketer,

Boboc Șt.., Cătoiu I. București, 1992

6. Florescu C. și colboratorii Marketing.Editur Didactică și

Pedagocică, București, 1981

7. Ignaton E. Marketing.Editura Solness,

Timișoara, 1999

8. Kotler Ph. Managementul marketingului.

Editura Teora, București, 1999

9. Negruț C., Dobre C., Negruț C. Inițiere în marketing.Editura

Augusta, Timișoara, 1997

10. Ștefănescu P. Bazele marketingului. București, 1995