Organizarea Activitatii DE Marketing In Cadrul Companiei Coca Cola

Cuprins

CAPITOLUL I

MARKETING – CONCEPTE GENERALE

1.1 Condițiile apariției și promovării marketing-ului

Marketingul nu își are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune că primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerțului. Dar au trebuit să existe anumite cauze care să conducă la înfiriparea acestei discipline-știință după unii autori – prin acumularea unor date, apoi perfecționarea lor și ajungerea în final la un domeniu de sine stătător.

Cu mult timp in urmă producția era realizată in mici ateliere meșteșugărești, în care meșterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizată era dictată de forța brațelor ce acționa asupra uneltelor și prin urmare era limitată, ceea ce înseamnă că și cantitatea de bunuri era modestă, mai mică decât cererea. În concluzie se poate spune că cei care dictau pieței erau producătorii și prin urmare piața era a producătorului.

Revoluția industrială a determinat mari prefaceri asupra modului de producție, având următoarele efecte:

– sporirea producției;

– diminuarea costurilor de producție;

– îmbunătățirea calității;

– producția in serie;

– reproductibilitatea;

– standardizarea.

În concluzie, se realizează o producție mai mare cu același număr de muncitori, ceea ce are drept urmare creșterea ofertei.

În aceste condiții marketingul, ale cărui prime elemente scrise apar in anul 1935 în cartea lui Liskowski: “Primatul vânzării”, nu reprezintă altceva decât strategia unei întreprinderi în condițiile existenței “pieței cumpărătorului”, arta de a descoperi clienți, de a descoperi noi piețe, de a menține si cultiva piețe tradiționale. Ei presupun, înainte de toate, cunoașterea profundă exigențelor și tendințelor pieței, și pe baza ei, estimarea posibilităților de vânzare a unui produs înainte de lansarea in fabricație, orientarea producției in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de preț, promovare si distribuție, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor.

Pentru a obține avantaje maxime în aplicarea conceptului de marketing, în orice organizație economică trebuie îndeplinite următoarele două cerințe esențiale:

– proprietarii și cadrele de conducere trebuie să înțeleagă corect conceptul și să-l sprijine;

– structura organizatorică să asigure condiții pentru integrarea tuturor funcțiilor care converg spre asigurarea premiselor comercializării integrale a mărfurilor.

1.2 Etape în evoluția practicii și teoriei marketing-ului

Apărut către sfârșitul perioadei revoluției industriale, in prima fază de dezvoltare a marketingu-lui, preocupările specialiștilor s-au axat mai întâi pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupări au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astăzi se pune problema introducerii marketing-ului ca politică a întreprinderii, generalizată la toate domeniile activității desfășurate.

Înainte și după cel de al doilea război mondial, întreprinderile produceau bunuri a căror cerere era superioară ofertei, în cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea să aleagă, problema principală a întreprinderii fiind de a ști să producă bine: a fost etapa economiei de producție.

După anii ‘60, oferta a devenit aproape egală cu producția. Problema întreprinderii era de a ști să vândă: a fost etapa economiei de distribuție. Întreprinderile au considerat că marketingul consta în a exercita o presiune asupra pieței (forța de vânzare, publicitate, promovare, marketing direct).

În anii ‘70-’80, oferta a devenit superioară cererii. Consumatorul avea de unde alege între mai multe produse ce îndeplineau aceeași funcție; problema principală a întreprinderii era de a ști ce să producă pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de piață. Întreprinderile și-au dezvoltat serviciile de studiere a pieței.

În prezent, datorită presiunii consumului, legile, reglementările devin din ce în ce mai importante. Problema întreprinderii este de a ști dacă ea are dreptul de a vinde și în ce condiții : este etapa economiei mediului. Întreprinderea are grijă de a ține seama de dorințele publicului.

Într-o primă etapă am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente și tehnici care permit prevederea, satisfacerea și descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit.

Într-o a doua etapă, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente și tehnici care permit optimizarea relației pe care întreprinderea o are cu publicul.

Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapidă, după anul 1960, în țările dezvoltate, în special in SUA, după care urmează Anglia, Franța, Germania și Suedia, integrându-se tot mai adânc in activitatea economică.

Mulți economiști și oameni de afaceri occidentali apreciază că decada anilor 1960 poate fi considerată drept “decada marketing-ului”, spre deosebire de perioadele precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanțelor (1900-1910), decadele producției (1910-1950) și decada progresului tehnic (1950-1960).

1.3 Esența marketing – concept și definiție

Dezvoltarea societății contemporane este caracterizată printr-o evoluție extrem de dinamica, ritmurile fără precedent ale producției industriale, revoluția in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare și al mijloacelor de recoltare și prelucrare a informațiilor constituind principalele sale atribute. Schimbările de importanță deosebită ce au avut loc în ultimele decenii în domeniul științei și tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vieții economice, formele și metodele conducerii acesteia și, in multe privințe, viața socială și cea cotidiană a oamenilor.

Optica și vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piața, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe piață, nu mai corespunde condițiilor create de dezvoltarea contemporana. Piața se impune tot mai mult atenției ca element de referință pentru activitatea întreprinderilor, ca punct de plecare în organizarea întregului proces de producție și circulație a mărfurilor, investigarea ei permanentă urmând să fundamenteze principalele decizii ale întreprinderii, atât in domeniul producției cât și al desfacerii.

S-a conturat astfel, în mod treptat, o nouă concepție despre cercetarea pieței și, în general, despre orientarea producției și circulației mărfurilor, această nouă concepție, precum și tehnicile pe care le implică aplicarea ei, a primit denumirea de marketing.

Conținutul conceptului de marketing, precum și funcțiile și trăsăturile lui sunt foarte diferit înfățișate în literatura de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privința caracterizării scopului urmărit prin marketing, precum și a mijloacelor de investigare și a tehnicilor folosite.

Termenul marketing – noțiune complexă, cu largă circulație internațională, semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service postvânzare, pornind de la ideea de cunoaștere a cerințelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale acestuia.

Marketingul ( termen introdus în toate limbile europene însemnând la origine acțiune asupra pieței ) s-a dezvoltat în strânsă legătură cu schimbarea intervenită în orientarea de bază a întreprinderii, pentru trecerea de la concepția aducerii mărfurilor pe piață, la concepția mai largă de aplicare a metodelor raționale pentru o organizare eficientă a tuturor acțiunilor interne și externe ale întreprinderii, impusă de necesitatea racordării coerente și anticipate a producției la cerere.

Apariția marketingului a fost o expresie a necesității de a se introduce raționalitatea în întreprindere, pornind de la cunoașterea cerințelor pieței-actuale și viitoare – ca ghid al producției.

Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, de procedee și tehnici de cercetare, de calcul, de analiză, de previziune dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a deplasărilor neîncetate intervenite în concepțiile, atitudinile și conduita cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora.

Prin esența lui marketingul oferă posibilitatea unei raționale adecvări a producției la consum, unei integrări a rezultatelor cercetărilor multilaterale desfășurate în toate fazele de dezvoltare a vieții unui produs, în circuitul care începe cu consumatorul și se termină tot cu el. Realizarea unei astfel de eficiență nu este posibilă decât printr-o analiză continuă și sistematică a fiecărei operații pe baza aplicării masive de metode științifice. Și în acest domeniu, ca și în industrie, construcții, agricultură, comunicații etc., progresul nu se poate obține decât prin utilizarea metodelor științifice. Așa se explică interesul mereu crescând al conducătorilor de întreprinderi, al oamenilor de știință și al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor științifice menite a rezolva problemele de marketing și implicit a spori eficiența acestuia.

Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalențele verbale încercate ca, de pildă, cercetări comerciale sau studierea pieței, nu sunt pe deplin satisfăcătoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu întreg de activități care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea și lărgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoașterii pieței la proiectarea produsului și planificarea proceselor de fabricație pentru asigurarea producției unor anumite articole, apoi îndreptarea fluxului acestor mărfuri sau servicii de la uzină la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vânzare efectivă și livrarea produselor, determinarea prețurilor, potrivit calităților sortimentelor, asigurarea serviciilor după vânzare și cercetarea modului în care este satisfăcută cererea cumpărătorilor.

1.4 Conceptul de marketing – definiție

Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obținerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerințelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, prețurilor, distribuției și a unor activități teoretice și practice, programate și organizate prin folosirea unor metode și tehnici științifice.

Noțiunea de marketing este de origine anglo-saxonă, derivând din verbul to market (care înseamnă a cumpăra și a vinde, a desfășura tranzacții pe piață ), respectiv din substantivul market (care înseamnă piață). Plecându-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definițiile date marketingului fiind foarte diverse.

Cea mai răspândită definiție este cea a Asociației Americane de Marketing: „ansamblul dinamic al tuturor activităților comerciale care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”. Deoarece această definiție se limitează numai la o parte din activitățile care țin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe piață, J.E. McCarthy a adus în centrul atenției cei patru P: producția, promovarea, prețul și plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adăugat și alți P (pentru activitățile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvânzare).

După părerea lui Yves Fournis „marketingul este o căutare a combinațiilor optimale de cantități, de preț de cost, preț de vânzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinații care tind să maximizeze beneficiile întreprinderii față de anumite investiții”.

După Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializată. El cuprinde întreaga activitate a întreprinderii „văzută din punctul de vedere al cumpărătorului”. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metodă științifică pentru detectarea și cucerirea rentabilă a pieței de către o întreprindere.

E. J. Kelly J. Kelly afirmă: Marketingul constă în totalitatea acțiunilor menite să creeze noi piețe și să asigure satisfacerea deplină a consumatorilor, prin desfacerea unor produse și oferirea de servicii, care să corespundă celor mai ridicate exigențe ale clienților; atribuțiile sale încep de la cercetarea și producerea de noi mărfuri, calitativ superioare, continuând până la punerea acestora pe piață și instruirea consumatorilor cu privire la destinația și modul de utilizare a produsului respectiv.

Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler dă următoarea definiție: Marketingul este analizarea, programarea și controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politica și activitatea lor de producție și desfacere în vederea satisfacerii cerințelor diferitelor grupe de consumatori și a obținerii de profituri.

În Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirmă că, în Franța, marketingul corespunde activităților următoare: „studiul pieței, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuția, service-ul dinainte, în timpul și după vânzare, relațiile cu publicul, estetica, în concluzie tot ce se află în jurul ideii de comercializare, dar adoptând o stare de spirit îndreptată nu spre producție, pentru care să se caute desfacere pe piață, ci spre nevoile pieței care să fie satisfăcute cu ajutorul unei producții corespunzătoare.”

În România, M.C. Demetrescu spune: „Marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și viitoare pentru adoptarea producției corespunzătoare satisfacerii consumatorilor și realizării de beneficii de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către cumpărători”.

Sintetizând, putem afirma că: „marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și viitoare, pentru producerea acelor produse care să răspundă cel mai bine dorințelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către cumpărători, care tot în final să determine eficiența cea mai ridicată a întreprinderii respective.”

1.5 Atitudinea marketing

Atitudinea marketing se caracterizează prin preocuparea constantă și permanentă de a cunoaște piața în vederea unei cât mai bune adaptări și a acționa cât mai prompt și eficace.

„Atitudinea marketing” astfel definită se aplică sau ar trebui să se aplice la un număr foarte mare de decizii ale întreprinderii. Atunci când trebuie să se hotărască ce să se producă, atitudinea marketing constă în a se întreba mai întâi nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place să le fabricăm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc să le cumpere sau sunt gata deseori să le cumpere. Atunci când este cazul de a se fixa prețul unui produs, întreprinderea trebuie să se întrebe mai întâi, nu ceea ce crede ea însăși despre produsul său, ci ce gândește consumatorul și ce ar putea să-l incite să cumpere. Când este vorba să se organizeze o rețea de distribuție sau un serviciu comercial, ea trebuie să se întrebe mai întâi, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod în ochii întreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor și exigenței clientului.

În concluzie, „atitudinea marketing”, constă în a lua decizii în funcție de consumatori, de piață și nu numai de producător.

Conducătorii de întreprindere trebuie să nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorințelor lor în privința alegerii și conceperii produselor ce le oferă piața. Ei trebuie să facă un efort permanent pentru a vedea consumatorul așa cum este acesta, să i se adapteze nevoilor și cerințelor, gustului acestuia și să nu-l considere cum ar trebui să fie, contând pe faptul că el se va adapta deciziilor întreprinderii.

O astfel de atitudine necesită modestie și detașare; modestie căci trebuie respectate obiceiurile, opiniile și preferințele consumatorului, chiar dacă sunt mai puțin competente decât ale tehnicienilor și specialiștilor întreprinderii; detașare în privința preocupărilor tehnice și financiare imediate ale producătorului care riscă totdeauna să-și facă o imagine falsă.

Atitudine marketing

Cunoașterea pieței

Pentru a se adapta mai bine Pentru a acționa mai bine cerințelor pieței asupra pieței

– alegerea unui obiectiv – politica vânzărilor

– definirea produsului – promovare (publicitate

– fixarea prețului și reclamă)

– organizarea comercială și – mix de marketing.

distribuția.

Fig. nr. 1.1 Relația activităților pe care le comportă atitudinea marketing

1.6 Obiectivul marketing-ului

Dispunând de un domeniu de acțiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere și analiza informațiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activități rentabile bazate pe cunoașterea pieței.

În al doilea rând marketingul își propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiții: satisfacerea consumatorului și implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator.

În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.

Un marketing integrat la diferite funcții, care concurează la realizarea și punerea la dispoziția unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovația (acționând pe termen mediu sau lung) și suscită menținerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienții produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmărește să stabilească o relație permanentă, să declanșeze reflexe de fidelitate și încredere în produsele oferite. Această relație întreprindere-client nu este rigidă și fixă, odată pentru totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.

În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii și orientarea politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii maxime, prin satisfacerea în condiții optime a consumatorului.

1.7 Tipuri de marketing

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la conținutul și la domeniile în care marketingul operează a condus la apariția și existența mai multor tipuri de marketing.

a) Astfel, în funcție de nivelul de la care sunt abordate problemele, există:

– micromarketing, în cadrul căruia abordările se fac de la nivelul întreprinderii, organizației și instituției

– macromarketing, care abordează problemele la nivel de ramură sau chiar economie națională.

b) În funcție de zona geografică vizată, avem de-a face cu:

– marketing intern, când investigațiile se fac în limitele frontierelor naționale ale unei țări,

– marketing internațional, când investigațiile vizează una sau mai multe pieșe mondiale.

c) În raport cu sarcinile pe care și le asumă, marketingul se prezintă sub următoarele forme:

– marketing stimulativ, al cărui obiectiv constă în stimularea apariției unei cereri care anterior nu s-a manifestat în mod efectiv;

– marketing conversional, urmărind modificarea unei cereri (repulsive);

– marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;

– remarketing, orientat spre o cerere timidă sau ezitantă, care trebuie vitalizată;

– demarketing, având ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde să devină periculoasă;

– marketing sincronizat, care își propune, așa cum ne sugerează denumirea sa, să sincronizeze o cerere neregulată.

d) Dacă se ia în considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre:

– marketing industrial, care se ocupă atât de piața bunurilor de consum cât și de cea a mijloacelor de producție;

– marketing agrar;

– marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);

– marketing social (sau social-cultural-politic), cu care operează instituțiile și organizațiile nonprofit (care nu desfășoară activități comerciale), cu ar fi cele de învățământ, administrative, de sănătate, filantropice, caritabile etc.

e) Ținând seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi:

– de tip pozitiv, atunci când se scoate în evidență ceea ce există, și

– de tip normativ, când se insistă asupra a ceea ce trebuie să existe.

1.8 Funcțiile marketingului

Potrivit definițiilor date, marketingul trebuie să îndeplinească o serie de funcții, cele mai importante fiind următoarele:

1) Analiza mediului și cercetarea de marketing este funcția principală a acestui domeniu interdisciplinar al științei, marketingul trebuind să supună observării toți factorii de care depinde succesul sau insuccesul întreprinderii în afaceri, să recolteze toate categoriile de informații cu privire la mediu, în scopul rezolvării problemelor sale specifice.

2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcție de bază a marketingului, ea constând în evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor și preferințelor, a comportamentului și obiceiurilor lor de cumpărare.

3) Planificarea producției (de bunuri materiale, de servicii și de idei) este funcția prin care marketingul fixează toate elementele vizând: menținerea și perfecționarea produselor, diversificarea sortimentală, împachetarea și ambalarea, tratarea produselor vechi.

4) Planificarea distribuției constă în crearea și asigurarea funcționării canalelor de distribuție, realizarea distribuției fizice (a manipulărilor, transporturilor și depozitării), alocarea bunurilor, asigurarea vânzărilor.

5) Promovarea produselor este o altă funcție importantă a marketingului, care are în vedere diversele soluții publicitare, personalul din sectoarele unde se realizează desfacerea mărfurilor, vânzările promoționale, relațiile cu publicul.

6) Planificarea prețurilor este funcția prin care marketingul intervine în fixarea regulilor de formare și a limitelor prețurilor, în punerea la punct a tehnicilor de negociere a prețurilor, de ajustare și de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv.

7) Funcția de asigurare a unei responsabilități sociale impune marketingului obligația de a veghea și a acționa pentru aducerea pe piață a unor produse materiale, servicii și idei nu numai folositoare, dar și în măsură să sporească securitatea celor care le utilizează, care să nu încalce regulile de etică.

8) Funcția de conducere este cea prin marketingul realizează planificarea, implementarea și controlul programelor și funcțiilor individuale care țin de optica sa, în vederea reducerii riscurilor și îmbunătățirii actelor decizionale.

1.9 Mixul de marketing

1.9.1 Conținutul conceptului

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill Borden, semnifică tocmai ideea de dozare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acționează asupra pieței. La început, Borden a identificat și a luat în considerare un număr de 12 elemente: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) și cercetarea de marketing.

Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esențializând și rezumând mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion).

Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influența piața țintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efectele dorite.

Conceptul devenit clasic sintetizează și manipulează unitar și coerent, în bloc cele patru variabile-cheie ale acțiunilor de pe piață.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

– identificarea și descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează;

– stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai bune combinații;

– elaborarea planurilor și programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate;

– controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

1.9.2 Componente și variante de realizare

Definirea concretă și detalierea elementelor care le caracterizează este o problemă a cărei soluționare necesită pricepere și eforturi deosebite.

Produsul se definește prin funcțiile pe care le îndeplinește și prin exigențe specificate sau avantaje așteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcțiile, modalitățile posibile de asamblare, variante de acordare a garanțiilor, variantele de exploatare și întreținere, informații care îl însoțesc, servicii postvânzare.

Prețul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile și factori de influență: costul produsului, marja distribuitorului, particularitățile zonale, variația în timp, facilități de plată acordate clienților etc.

Distribuția presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forțelor de vânzare, a relațiilor cu intermediarii:

variante:

– vânzarea prin magazine proprii de clasă medie;

– vânzarea prin magazine proprii de lux;

– vânzarea prin intermediarii angrosiști;

– vânzarea direct către detailiști.

mijloace:

– magazinele și dotarea lor;

– mijloace de transport;

– mijloace de încărcare-descărcare;

– depozitarea.

forțele de vânzare: număr, calificare, costuri;

relațiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuția pe bază de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuție, controlul prețului.

Promovarea cuprinde ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului față de produs și marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare.

1.9.3 Produsul

Definirea produsului

În concepția clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar și identificabil și care îndeplinește anumite funcții.

Marketingul face abstracție încă de la început de elementele care alcătuiesc produsul, punând accent pe atribute și caracteristici, frecvent întâlnind definiția: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice și chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinației pe care o are.

Noțiunea de produs, în optica marketingului, trebuie avută în vedere și pe o anumită scară de ierarhizare a bunurilor și serviciilor, respectiv în funcție de aria pe care ea o acoperă, astfel se ajunge la șapte eșaloane:

– articolul, reprezentând unitatea de bază, definită prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, preț, etc.) ale fiecărui bun individual în parte.

– marca, adică numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii și caracteristicilor;

– tipul de produse, constituit din articolele care se prezintă într-o anumită formă, distinctă de altele;

– gama de produse, care include produsele aparținând acelor categorii, care sunt foarte strâns legate între ele deoarece se utilizează în același mod sau se vând acelui tip de clienți, în același loc și la preșuri apropiate:

– categoria de produse, cuprinzând toate produsele din aceeași familie care prezintă o anumită coerență funcțională;

– familia de produse, constituită din toate categoriile de produse care au ca destinație satisfacerea acelor nevoi;

– tipul de nevoie, reprezentând nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse.

Clasificarea produselor

a) În funcție de durata de utilizare, sunt:

– bunuri de folosință îndelungată sau durabile (îmbrăcând formă materială), care se utilizează (fără a-și pierde mult din forma inițială) o perioadă relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitând un efort mare pe linia vânzărilor și asigurării serviciilor postvânzare;

– perisabile, care se prezintă, de asemenea, în formă materială și care se consumă la o singură utilizare sau într-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electrică etc.), ele formând obiectul a numeroase acțiuni promoționale;

– servicii, care nu mai îmbracă forme materiale palpabile, caracterizându-se prin aceea că se produc și se consumă în același timp (neputându-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vânzare în condiții calitative și de adaptabilitate dintre cele mai variate.

b) În funcție de obiceiurile de cumpărare, produsele se pot încadra în următoarele patru categorii:

– produse curent cumpărate, pe care clienții au obiceiul să le achiziționeze în mod frecvent, rapid și cu un efort de comparații minim (cum ar fi: pâinea, țigările, ziarele etc.);

– produse cumpărate pe baza unor reflecții, cuprinzând bunurile pe care consumatorii le cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat (chiar și în linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, preț, stil etc.), putând fi:

omogene, adică prezentând aceleași caracteristici funcționale și deosebindu-se prin preț. clasa de calitate etc.;

eterogene, (îmbrăcăminte, mobilă), deosebindu-se atât sub aspect funcțional, cât și ca stil, ca preț etc.;

– produse de specialitate, care prezintă caracteristici unice și imagini de marcă foarte clar definite, impunând cumpărătorilor un efort de alegere substanțial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) și care nu necesită un sistem de distribuție prea vast;

– produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecții prealabile, datorită faptului că sunt complet necunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gândit niciodată (cum ar fi unele lucrări de artă sau literare, unele utilaje sau instalații industriale cu totul noi etc.), ele necesitând campanii publicitare vaste și tehnici avansate de vânzare.

În funcție de destinație produsele pot fi:

– de consum neproductiv, cuprinzând toate bunurile materiale și serviciile adresate populației (consumatorilor finali);

– de consum productiv (denumite și bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor

Un produs este însoțit de o serie de elemente care îl individualizează de celelalte bunuri economice sau libere, din altă categorie sau din aceeași clasă de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care îl însoțesc.

Numele produsului – este un element esențial de identificare , condiționând în unele situații însăși viața produsului.

La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerințe:

– să sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;

– să sugereze caracteristicile esențiale ale acestuia (viteza, turația, puterea, culoarea,);

– să fie ușor de pronunțat, de remarcat de reținut;

– să fie suficient de distinctiv;

– să nu creeze neplăceri, nemulțumire, jenă prin pronunțarea lui (cuvânt obscen, jignitor);

– să poată fi pronunțat cu ușurință în alte limbi.

Marca reprezintă elementul esențial al strategiei produsului, purtând uneori și denumirea de produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor, pe această bază ea mărind valoarea ofertei.

Prin marcă se înțelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinațiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.

Alături de termenul de marcă, mai apar și alți termeni cum ar fi:

– nume de marcă, care este un element al mărcii ce poate fi pronunțat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;

– emblemă, care reprezintă acel element al mărcii care nu se exprimă prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu);

– marca depusă prin care se înțelege un element al mărcii care se bucură de o protecție legală, acest termen fiind pur juridic, garantând dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă;

– copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o operă literară, artistică sau muzicală.

Funcțiile mărcii sunt: individualizează oferta, asigură capitalizarea fondurilor alocate în acest scop, protejează oferta, adaugă valoare ofertei.

Eticheta este un element special realizat din hârtie, carton, material plastic, pe care sunt înscrise câteva informații necesare identificării: numele produsului, cantitatea și calitatea, compoziția, modul de utilizare și păstrare, data fabricării și termenul de valabilitate.

Pe lângă rolul de a informa, eticheta îndeplinește și rolul de a confirma calitatea și chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conține și codul cu bare care permite citirea și înțelegerea automată a informațiilor esențiale privind produsul. Aceasta este util însă vânzătorului și nu are o semnificație anume pentru cumpărător.

Ambalajul îndeplinește mai multe funcții în calitate de însoțitor util al mărfii: funcția de protecție și favorizare a activităților de transport, manipulare, depozitare; funcția de promovare a vânzărilor.

Caracteristicile produsului fac posibilă identificarea unui produs, în special de către specialiști.

Identificarea și măsurarea caracteristicilor prezintă importanță pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la încheierea contractelor de vânzare-cumpărare.

Marketingul împarte caracteristicile definitorii ale produsului în două categorii: funcționale și ale imaginii.

Caracteristicile funcționale ale unui produs sunt cele care țin de aspectul lui fizic și chimic (compoziție, performanțe tehnice, calitate organoleptică, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l însoțesc și care sunt oferite de producător, de vânzător sau de ambii, servicii care se leagă de posesia lui și sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi și instrucțiuni de folosire, servicii postvânzări etc.) sau cu plată (cum sunt cele de întreținere și reparații).

Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i oferă produsului rolul de vector de comunicare cu mediul întreprinderii și care țin de design, de marcă, de calitățile și defectele pe care le-a dovedit deja în consum.

Documentele însoțitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care însoțesc produsele la vânzare și care oferă informații în legătură cu produsul, modul de utilizare, exploatare și întreținere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumpărării, plata sumei negociate.

Se utilizează astfel documente precum: indicații de utilizare, certificat de garanție, certificat de calitate și garanție, carte tehnică, instrucțiuni de întreținere și exploatare, aviz de expediție, facturi, chitanțe.

Multe din aceste documente sunt prevăzute de reglementări legale, vânzătorul fiind obligat să le întocmească și să le transmită clientului o dată cu produsul.

Serviciile pot fi: consultanțe acordate în magazin, asigurarea transportului, reperarea și întreținerea produsului, instruirea personalului, montaj și probe tehnologice.

Cumpărătorii vor prefera produsele însoțite de un set complet de se4rvicii care să fie înglobate în preț, dar care să nu ducă la o creștere excesivă a acestuia.

Ciclul de viață al produsului

Prin ciclul de viață al unui produs se înțelege perioada scursă între momentul apariției produsului (sau a produsului – idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi și momentul dispariției acestuia de pe piață.

Noțiunea de ciclu de viață al unui produs este definită plecându-se de la patru ipoteze:

1) produsul în cauză are o viață limitată;

2) vânzările din el traversează diferite stadii de evoluție;

3) în funcție de fiecare stadiu de evoluție, profiturile obținute sunt diferite;

4) strategiile de gestiune și de marketing sunt diferite de la o fază a evoluției la alta.

Deși fiecare produs își are ciclul său de viață specific, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viață îmbracă pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze:

1) Lansarea (introducere) în fabricație care se caracterizează printr-o creștere foarte slabă a volumului de vânzări (o dată cu demararea producției), curba profitului situându-se sub axa accizelor, datorită costurilor mari de producție și de lansare și volumului mic de vânzări. Ritmul foarte lent de creștere a vânzărilor în această fază se explică prin problemele tehnice complexe, printr-o anumită rezistență pe care consumatorii o manifestă la schimbarea obiceiurilor de cumpărare, prin lipsa unor distribuitori care să fie dispuși să preia, în calitate de detailiști, noul produs.

Cheltuielile promoționale au, cu ocazia lansării, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii potențiali asupra existenței noului produs, pentru a-i incita să-l cumpere (cel puțin de probă) și pentru a asigura distribuirea lui prin unitățile comerțului cu amănuntul.

Concurența este limitată, deoarece produsul prezintă caracter de noutate.

Prețul are tendința de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive:

– costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convențional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorită nivelului scăzut al producției;

– nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric și de calificare a forței de muncă;

– marja peste costuri trebuie să fie substanțială pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoționale necesare asigurării creșterii volumului de vânzări.

Legat de prețuri și promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix:

– strategia de preț ridicat-promovare susținută ( a lansării sau „smântânirii” rapide), care constă în a introduce produsul pe piață la un preț mare și cu un efort intens de promovare, fiind recomandată atunci când produsul este foarte puțin cunoscut pe piață.

– strategia preț ridicat-promovare slabă (a lansării sau „smântânirii” progresive), care se deosebește de prima prin aceea că prețurile mari ale noului produs nu sunt susținute de un efort promoțional pe măsură (ci mult mai mic), care-și găsește aplicabilitatea în condițiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori.

– strategia penetrării masive, care se bazează pe prețuri mici și pe un efort de promovare important, fiind recomandată în cazul piețelor extinse și al produselor necunoscute.

– strategia penetrării progresive, care se caracterizează prin prețuri și eforturi de promovare reduse, practicându-se atunci când produsul este bine cunoscut pe piață și piața produsului este vastă.

2) Faza de creștere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piață și creșterea, mai întâi accelerată apoi mai lentă, a cifrei de afaceri și a profitului. Pentru a răspunde pretențiilor unui număr din ce în ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecționări continue, autoconcurența fiind preferată concurenței făcute de alții.

Publicitatea continuă să rămână importantă, dar pe măsură ce volumul vânzărilor crește, raportul cheltuieli de publicitate/vânzări devine din ce în ce mai mic.

Prețul își păstrează la început nivelul ridicat, după care înregistrează o tendință de scădere ușoară, lucru care explică creșterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-se mult mai rapid decât prețurile.

Distribuția cunoaște un proces de extindere prin creșterea numărului punctelor de vânzare.

3) Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creștere a volumului de vânzări și a profitului. În cadrul ei, cifra de afaceri și beneficiul ating nivelurile maxime. Această fază durează mai mult decât cele precedente, cele mai multe produse existente pe piață aflându-se în această fază și au calitatea de produse mature.

Produsul tinde să devină banal și, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el să fie perfecționat și eventual, diversificat în continuare.

Publicitatea capătă caracterul unei publicități de întreținere, având rolul de a menține trează, în rândul consumatorilor, conștiința existenței și utilității produsului.

Prețul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concurență).

În cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:

– maturitate în creștere, când volumul vânzărilor continuă să crească lent;

– maturitatea stabilă, caracterizată prin aceea că volumul vânzărilor tinde să rămână cam la același nivel;

– maturitatea în declin, care are specific faptul că volumul vânzărilor, ca urmare a saturării nevoilor sau a apariției unor concurenți, înregistrează o tendință ușoară de scădere.

4) Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viață a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor și beneficiilor, până la anularea lor.

Această fază aduce în fața întreprinderii necesitatea de a alege între mai multe alternative:

– menținerea produsului în declin, diminuând cheltuielile promoționale în așa fel încât profitul obținut să rămână încă acceptabil, această linie de acțiune implicând o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecventă a prețurilor și a stocurilor; limitarea seriilor de fabricație; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinații; discreditarea în fața clienților etc.;

– modificarea considerabilă și relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producție și promoționale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii în fabricație a unor produse noi;

– abandonare progresivă a unor segmente de piață nerentabile;

– sistarea producției, aceasta fiind decizia cea mai dureroasă pentru întreprindere.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieței de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumită lățime, adâncime și coerență.

Lățimea sau amploarea este dată de numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei unei întreprinderi.

Adâncimea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora.

Coerența se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările și legăturile între diferitele linii de produse, privite în raport cu diverse criterii precum: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației, cerințele lanțurilor de distribuție.

Strategii de înnoire a produselor

În marketing prin produs nou se înțelege orice produs care se deosebește, sub aspect constructiv și funcțional, de cele existente, concretizându-se în:

– un produs cu totul nou, care conduce la apariția unei noi piețe;

– o nouă marcă, care permite întreprinderii să pătrundă pe o piață existentă;

– o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate;

– un produs perfecționat, cu performanțe mult superioare celor existente;

– un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin.

În concluzie rezultă că există două modalități distincte de înnoire a produselor:

1) prin diferențiere și

2) prin ruptură.

Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate în tabelul nr.1:

STRATEGII INOVAȚIONALE

Tabelul nr. 1

Există două căi diferite de a obține un nou produs:

1) prin cercetări proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare internă, bazată pe forțe proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-când se face apel la organisme specializate din afara întreprinderii);

2) prin achiziție (care poate consta în cumpărarea de brevete, care-i permit firmei să fabrice noul produs în premieră, sau obținerea dreptului de fabricație sub licență a produsului respectiv).

Cele mai multe firme combină aceste două maniere de acțiune.

1.9.4 Prețul

Prețul se află într-o foarte strânsă corelație de interdependență cu costurile de producție, al cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească.

Conform teoriei utilității, prețurile sunt expresia utilității mărfurilor, derivând din acțiunea legii egalizării utilității marginale pe leu cheltuit.

Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, prețul determină nivelul și evoluția ofertei de mărfuri.

Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, prețurile prezintă unele particularități:

– prețul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esențial de toate celelalte (care se concretizează în bunuri materiale și servicii – cazul produsului -, în canale și tehnici de distribuții, în soluții de promovare – publicitate.)

– prețul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri, motiv pentru care mai este considerat și singura componentă care aduce valoare.

– prețul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la prețuri pot fi aplicate imediat.

– politicile privind prețurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând imitate sau surclasate de către concurenți.

Clasificarea prețurilor

Pe piața internă și internațională, actele de vânzare-cumpărare se derulează la prețuri diferite, care pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii.

În funcție de modul în care reacționează la variația factorilor determinanți, prețurile se împart în:

– variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modifică parametrii factorilor de influență;

– fixe, care-și păstrează (prin deciziile celor care au posibilitatea să le impună) același nivel un timp mai îndelungat, indiferent de modul în care se realizează producția și circulația mărfurilor;

– semivariabile (limită), în cazul cărora sunt fixate (de către cei care sunt abilitați să ia decizii în domeniul prețurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele până la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau coborî).

În funcție de formele de organizare a vânzărilor prețurile pot fi:

– prețurile negociate, ale căror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenții economici, îmbrăcând următoarele forme mai cunoscute:

– prețuri de bursă, utilizabile în cadrul mărfurilor fungibile, ele fiind întâlnite și sub denumirea de cursuri sau de cotații, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), în baza raportului cerere-ofertă și fiind publicate în liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume);

– prețuri de licitație, practicate doar în cazul anumitor categorii de mărfuri (exceptate regimului operațiunilor de bursă), care sunt oferite simultan unui număr mai mare de cumpărători, fiind vândute efectiv celui care îi asigură acestuia (prețului) nivelul cel mai avantajos;

– prețuri de tranzacție, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operațiune comercială (tranzacție) în parte, prin acordul celor două părți, aria lor de utilizare întinzându-se de la produsele specifice, bine individualizate, până la cele care fac obiectul operațiunilor de bursă (caz în care ele vor oscila în jurul prețurilor de bursă);

– prețurile rezultate din acorduri (înțelegeri prealabile) intervenite între firme (sau chiar între state), înțelegeri vizând, de cele mai multe ori, un ansamblu de activități comerciale, ele concretizându-se în:

1. prețuri de acord, întâlnite în cazul unor produse care circulă pe relația import-export în baza acordurilor bilaterale încheiate între țările producătoare și cele consumatoare;

2. prețuri de cartel, utilizate de unitățile economice constituite într-un cartel în diverse scopuri, inclusiv în cel al coordonării acțiunilor care vizează prețurile practicate;

3. prețuri de înțelegere, rezultate în urma unor convenții între firmele concurente.

Obiectivele politicii de preț

Fiecare întreprindere își propune prin intermediul politicilor vizând prețurile (dar nu numai) unele obiective principale și secundare care-i privesc existența, volumul activității, rentabilitatea, imaginea impusă pe piață.

1. În ceea ce privește existența, primul obiectiv pe care și-l propune o întreprindere, mai ales atunci când se află într-o poziție concurențială nefavorabilă, este cel al supraviețuirii. Dacă poziția ei pe piață este amenințată, pentru a nu fi eliminată de pe aceasta, ea va manifesta tendința de reducere a prețurilor (în dorința lichidării stocurilor și menținerii în activitate a personalului), fără a coborî însă cu ele sub nivelul costurilor de producție.

2. Volumul de activitate corespunzător unei întreprinderi producătoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus în evidență de cifra de afaceri. În condițiile în care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci când se urmărește extinderea cotei pieței proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin măsuri de reducere a prețurilor.

3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe piață reprezintă un obiectiv foarte strâns legat de cel precedent, el putându-se atinge în primul rând prin practicarea unor prețuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel coborât numai în perioadele cât penetrarea este preocuparea de prim rang a întreprinderii.

4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care și-i poate propune o firmă.

5. Păstrarea sau chiar îmbunătățirea imaginii pe care și-a impus-o în rândurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firmă și-l poate fixa și atinge prin intermediul politicilor vizând prețurile, practicând niveluri ale acestora cât mai ridicate (care se asociază, în ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calității produselor).

Factori care influențează prețurile

Deciziile cu privire la prețuri se fundamentează pe elemente diferite în funcție de statutul pe care îl are decidentul (vânzător sau cumpărător), de obiectivele urmărite în strategiile de marketing-mix ale întreprinderii, de poziția deținută de firmă pe piață (lider, colider, challenger etc.),de informațiile disponibile în legătură cu evoluția cererii, ofertei și a raportului între acestea, de capacitatea ei de a influența individual nivelul prețului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.).

Principalele elemente care influențează prețurile sunt:

– costurile de producție – au calitatea de pivot al evaluării prețurilor și conferă limita obiectivă a nivelului prețurilor sub care activitatea producătorilor devine falimentară.

– raportul cerere-ofertă trebuie avut în vedere atunci când se studiază starea și evoluția prețurilor. Prețurile cresc pe măsură ce crește valoarea raportului cerere-ofertă și scad pe măsura creșterii raportului ofertă-cerere.

– comportamentul cumpărătorilor – consumatorii asociază prețurilor o anumită calitate a produselor: prețurile mari o calitate înaltă, iar prețurilor mici o calitate coborâtă.

– ciclul de viață al produselor – este în strânsă corelație cu prețurile deoarece fiecare fază a acestuia se caracterizează printr-o elasticitate distinctă a cererii, elasticitate care va influența strategiile de preț din fazele care urmează.

Adaptarea prețurilor

Stabilirea prețului prin diferite metode nu înseamnă și faptul că între producător și cumpărător nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt și situații când negocierea este tocmai atitudinea cumpărătorului de acceptare a prețului sau renunțarea la produs. Dacă ambii parteneri sunt într-adevăr interesați în realizarea schimbului vor avea diferite inițiative care să înlesnească schimbul. De cele mai multe ori, ca și în cazul stabilirii prețului, inițiativa de modificare vine din partea vânzătorului și poate avea mai multe alternative de realizare:

acordarea de rabaturi sau bonificații;

diferențierea prețurilor;

practicarea unor prețuri promoționale;

adaptarea la specificul ofertei.

1.9.5 Promovare

Scopul general al eforturilor promoționale este acela de a influența comportamentul. Chiar dacă pledoaria nu este directă și nu se cere trecerea imediată la acțiune, motivul pentru care marketerii cheltuiesc timp și bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.

În marketing promovarea este folosită pentru:

Furnizarea de informații. Atât cumpărătorii cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primește informații despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.

Stimularea cererii este cel mai evident și mai direct scop al promovării; marketerii vor să li se cumpere produsele, și pentru aceasta, încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune.

Diferențierea produsului. Nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta informația cu ajutorul căreia să facă diferențierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informație.

Aducerea aminte. Chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.

Contraatacarea concurenților. Concludente în acest sens sunt firmele Pepsi-Cola și Coca-Cola care sunt angajate într-o luptă promoțională de ani de zile.

Neutralizarea informațiilor defavorabile. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.

Atenuarea fluctuațiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare.

Influența persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele și emisiunile despre situația precară a școlilor din mediul rural sau despre viața oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcționate, în primul rând către persoanele sus-puse din Ministerul Învățământului și Renel.

Influențarea comportamentului public. În această categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.

Principalele forme de promovare folosite sunt:

Reclama

Rezumându-i conținutul într-o singură propoziție, putem spune că reclama este comunicarea plătită și impersonală cu piața. Cuvântul vine din latină, unde “clamare” înseamnă “chemare”. În raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantaje și anume:

costul mic al unui contact; chiar dacă se cheltuiesc sume mari pentru o secundă de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoană este foarte mic;

ușurința repetării, care este foarte necesară pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate și creativitate în raport cu celelalte forme;

natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele “sensibile”- pe care oamenii nu sunt dispuși să le discute în public – cum sunt cele de igienă corporală sau medicamentele;

mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia I se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel național.

Dezavantajele asociate reclamei sunt:

costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari;

nu furnizează feed-back direct; dacă mesajul produce confuzie în mintea audienței, nu există posibilitatea de a da explicații suplimentare;

este greu de personalizat. În vânzarea directă, marketerul cunoaște ce îi place și ce nu îi place unui client și pregătește o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă;

comparativ cu vânzarea directă, de exemplu, nu este la fel de eficace în motivarea acțiunii de cumpărare.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate care să-i motiveze pe clienți să cumpere “aici și acum”. Instrumentele incluse în această grupă, chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, prezintă două mari avantaje:

generează interes și emoție; deoarece sunt evenimente ieșite din comun, au un mare potențial de atragere a atenției publicului;

permit accesul la piață, atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru țigări în mass-media americană sau românească.

Relațiile cu publicul

Relațiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată și neplătită unui terț, cu persoanele fizice și juridice interesate în activitatea firmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii, angajații, comunitatea locală, clienții, furnizorii, guvernul și alții.

O parte a RP cuprinde aspecte fără legătură directă cu vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informație venite din partea jurnaliștilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealaltă parte a RP, cunoscută sub numele de publicitate, se ocupă cu răspândirea unor informații despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă.

Avantajele oferite de RP sunt:

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Dezavantajele constau în lipsa controlului și viața limitată a mesajului. În primul rând, nu toate părerile exprimate în mass-media sunt favorabile și, în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat.

Vânzarea personală

Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în fața unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le oferă sunt:

permite feed-back-ul direct;

permite clienților să vadă produsul funcționând, lucru care facilitează înțelegerea utilității lui.

Dezavantajele provin din:

costul mare al unui contact;

lipsa consecvenței datorată faptului că nu toți agenții de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum același agent nu îl transmite a fel, de la o prezentare la alta.

1.10 Cercetarea de marketing

Prin cercetarea de marketing se înțelege un ansamblu de activități prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee și tehnici specifice, se realizează culegerea, analiza și utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate vizată de marketing.

O cercetare de marketing îndeplinește trei funcții principale: descriptivă, de diagnosticare și predictivă.

Funcția descriptivă vizează colectarea, prelucrarea și furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului investigat.

Funcția de diagnosticare constă în obținerea informațiilor cu ajutorul cărora poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi puși în evidență factorii de influență, pot fi explicate diferite relații cauzale.

Funcția predicativă a unei cercetări de marketing este cea mai importantă misiunea acesteia constând în a furniza datele cu ajutorul cărora să se anticipeze evoluția viitoare a variabilelor de marketing vizate, informațiile obținute stând la baza elaborării planurilor și programelor de marketing.

Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt:

a) întreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, oamenii cu capacitatea lor de muncă și de creație, capacitatea de producție, conducerea, capacitatea de adaptare);

b) piața cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potențial, cerere-ofertă, consumatori, cumpărători, utilizatori, vânzători, prescriptori, distribuitori, concurență etc.);

c) alte elemente ale mediului extern al întreprinderii ( demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc);

d) nevoile de consum ale cumpărătorilor, ca forțe generatoare ale cererii;

e) comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor organizaționali și individuali;

f) mixul de marketing (produsul, prețul, promovarea, distribuția).

Fig. nr.1.2 Etapele cercetării de marketing

1.11 Analiza rezultatelor activității de marketing

Analiza activităților de marketing desfășurate în cadrul unei întreprinderi în decursul unui anumit interval de timp poate îmbrăca următoarele forme principale: analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizării planului); analiza productivității acțiunilor de marketing; analiza rentabilității acestor acțiuni și analiza strategică.

Aceste aspecte sunt prezentate în tabelul următor:

Tipuri de analize de marketing

Tabelul nr. 2

CAPITOLUL II

ORGANIZAREA

2.1 Organizarea ca funcție a managementului

Concepte

Organizarea ca noțiune se folosește în două sensuri: în sensul de acțiune și în sensul de rezultat al ei.

Structura organizatorică a firmei reprezintă ansamblul compartimentelor de muncă, modul cum acestea sunt constituite și grupate, precum și principalele legături ce se stabilesc între ele, în vederea realizării în cât mai bune condiții a obiectivelor strategice și tactice ale activității economice și sociale a acesteia.

Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legăturilor, circuitelor informaționale, rezultate din desfășurarea activității.

Structura organizatorică reprezintă sistemul de bază pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) într-o întreprindere.

Structura organizatorică ca subsistem important al sistemului de management cuprinde:

a) structura de conducere sau funcțională. Aceasta reunește ansamblul persoanelor, al compartimentelor și al relațiilor organizaționale, astfel constituite și plasate încât să asigure condițiile economice, tehnice și de personal necesare desfășurării procesului managerial și al proceselor de execuție;

b) structura operațională sau de producție care este alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale constituite în vederea realizării directe a obiectului de activitate al firmei.

2.2 Stabilirea ierarhiilor și a autorității

Diviziunea verticală a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate, precum și a fluxului de comunicații din interiorul unei firme.

Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat să-și exercite libertatea de acțiune în scopul realizării condițiilor necesare pentru obținerea unor rezultate în concordanță cu obiectivele firmei.

Cele mai importante principii ale organizării vizând autoritatea sunt următoarele:

1) Principiul delegării autorității către managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele.

2) Principiul universalității responsabilității de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) până la șeful executiv (director general, președinte). În virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolviți de responsabilitatea organizării activității subordonaților.

3) Principiul corespondenței dintre autoritate și responsabilitate. Responsabilitatea pentru acțiunile proprii și cele ale subordonaților nu poate fi mai mare, dar nici mai redusă decât autoritatea delegată.

4) Principiul unicității conducerii. Cu cât sunt mai clare raporturile dintre superior și subordonat, se reduce riscul unor instrucțiuni sau acțiuni contradictorii iar sentimentul responsabilității individuale față de rezultate este mai puternic.

5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat.

2.3 Departamentarea

Diviziunea orizontală a muncii pornește de la faptul că munca specializată este mai eficientă, realizându-se prin departamentarea /separarea activităților și gruparea lor în posturi și compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii într-o firmă, se au în vedere două aspecte ale activităților desfășurate la fiecare post de muncă: sfera de cuprindere a muncii și profunzimea muncii.

Sfera de cuprindere a muncii este dată atât de numărul de lucrări sau operații distincte cât și de frecvența cu care acestea se repetă în cursul realizării sarcinilor prevăzute pentru un post de muncă sau un compartiment. Cu cât numărul activităților distincte este mai mic și frecvența realizării lor mai mare, sfera de cuprindere este mai redusă.

Profunzimea muncii se referă la ponderea lucrărilor sau activităților pentru care titularul unui post de muncă sau unui compartiment are libertatea să-și planifice și organizeze propria activitate.

Sfera de autoritate și profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor și compartimentelor.

Cele mai importante principii ale organizării vizând departamentarea unei firme sunt următoarele:

1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficientă, o structură trebuie să asigure echilibrul între diferite obiective, modalități de a „vedea” misiunea firmei și responsabilitățile managerilor.

2. Principiul flexibilității. Cu cât structura unei firme este mai flexibilă, mai adaptabilă în funcție de impactul unor factori externi, cu atât ea poate răspunde mai prompt la acele mutații necesitate de îndeplinirea obiectivelor și promovarea strategiilor adecvate.

3. Principiul facilităților pe care le oferă relațiile de conducere. Sistemul de departamentare a unei firme și modalitățile de delegare a autorității pot favoriza promovarea unui climat orientat spre acțiune și spiritul de înaltă performanță.

2.4 Conținutul structurii organizatorice

Structura organizatorică de management poate fi privită în două accepțiuni: statică și dinamică.

In accepțiune statică, prin structură organizatorică se urmărește precizarea elementelor componente, a atribuțiilor fiecărei componente în cadrul ansamblului și a relațiilor dintre ele.

În accepțiune dinamică, la definirea structurii organizatorice se pornește de la procedurile și strategiile necesare realizării obiectivelor organizaționale.

Structura organizatorică a unei firme poate fi caracterizată prin: posturi/locuri de muncă, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice și relații interumane.

Posturile de muncă sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii și complexității lor, desemnate în mod permanent și organizat, conform particularităților unui loc de muncă și reprezintă cea mai simplă subdiviziune organizatorică. Elementele care condiționează existența postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea și legăturile.

În raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi împărțite în două categorii:

– posturi de conducere, care au o sferă largă de responsabilități și autoritate, implicând sarcini de coordonare a altor posturi;

– posturi de execuție, cu responsabilități și autoritate limitate, restrânse la executarea unor lucrări sau rezolvarea unor probleme, neimplicând coordonarea altor posturi.

Nivelurile ierarhice sunt determinate de pozițiile succesive pe care le au față de șeful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente de muncă situați pe aceleași linii ierarhice.

Ordonarea organismelor în raport cu poziția lor față de șeful executiv nu înseamnă în mod obligatoriu că cele situate pe același nivel ierarhic sunt echivalente și din punct de vedere al competenței lor decizionale în cadrul firmei.

Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum și informațiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierarhice.

Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite între diferite organisme, plasate pe niveluri ierarhice, formează o piramidă ierarhică, ale cărei elemente principale sunt: înălțimea piramidei, care reflectă numărul de niveluri ierarhice și baza piramidei, a cărei mărime este proporțională cu numărul total de executanți din unitatea respectivă și sfera de autoritate. Stabilirea numărului de niveluri de ierarhie se face ținând seama de următorii factori de influență: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activităților și sarcinilor, tipul și complexitatea producției, competența managerilor.

Compartimentele reprezintă acele componente organizaționale formate dintr-un număr de salariați ai firmei, care sunt subordonați unei autorități unice și care execută în mod permanent același tip de activități.

În funcție de modul de individualizare a atribuțiilor și sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple și complexe. Deși sunt mai puțin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficientă a timpului managerilor și evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare în cadrul organigramelor.

Principala caracteristică a compartimentului este aceea că el se creează în scopul îndeplinirii unor activități și atribuții cu caracter permanent.

La individualizarea unui compartiment trebuie avute în vedere operațiile, sarcinile și atribuțiile.

Operațiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. În constituirea unui compartiment și distribuirea sarcinilor și atribuțiilor pe indivizi, se va urmări ca operațiile similare să fie executate, în funcție de volumul de activitate solicitat, de un număr cât mai mic de persoane.

Sarcinile reprezintă concretizarea sub formă de lucrări sau operații a atribuțiilor ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate în atribuții.

Atribuțiile definesc rolul compartimentului în cadrul unei firme, reprezentând ansamblul sarcinilor de muncă, drepturilor, obligațiilor și a condițiilor de realizare, date unei persoane sau grup de persoane. În felul acesta pot fi individualizate responsabilitățile, care se referă la obligația de a se executa, și prerogativele, care presupun dreptul de a le pune în aplicare.

Compartimentele unei firme se pot grupa după diferite criterii astfel:

– după activitățile specifice îndeplinite, pot exista compartimente de: pregătirea, programarea ți urmărirea producției; aprovizionare; personal.

– după domeniul funcțional, pot fi compartimente de cercetare-dezvoltare, de producție, comerciale, financiar-contabile sau de personal.

– după volumul de activitate și numărul de persoane pot exista:

a) servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcționale;

b) fabrici, secții, ateliere și formații de lucru, pentru compartimentele de producție.

Relațiile reprezintă legăturile care se stabilesc, în mod curent, între posturile și compartimentele unei firme.

Din punct de vedere al naturii lor, relațiile care apar în procesul de conducere se pot împărți în:

– relații de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite norme și regulamente;

– relații de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la îndeplinirea atribuțiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane;

– relații de control al activității unor persoane sau compartimente.

2.5 Tipuri de structuri organizatorice

Structura funcțională poate fi utilizată, cu bune rezultate, în firmele mici și mijlocii cu o singură afacere, în care activitățile „cheie” sunt bine definite prin scopuri și arie de specializare. Poate fi aplicată și în firmele integrate vertical, care sunt dominant orientate spre producție.

Structura geografică este specific firmelor cu o scară largă de activitate, a căror nevoi strategice diferă de la o arie geografică la alta. Este aplicată în companiile de energie electrică, ciment, lanțurile de restaurante sau unele activități de poștă și telecomunicații.

Structura pe unități descentralizate de profit (divizii) presupune gruparea activităților pe afaceri și linii de producție. Acest tip de structură, folosită pentru prima dată de către Du Pont și General Motors în, anul 1920, este aplicată în prezent în peste 60% din firmele americane mari. Acest tip de structură permite implementarea strategiei prin gruparea activităților-cheie împreună cu alte afaceri sub același acoperiș funcțional.

Structura pe unități strategice de afaceri permite reunirea diviziilor în grupuri mai mari, numite unități strategice de afaceri, pe baza unor considerente strategice.

Structura matriceală, ca formă specifică de organizare, are două sau mai multe canale de comandă, două sau mai multe linii de autoritate bugetară și două sau mai multe surse de apreciere a performanțelor și recompenselor salariaților. Matricea organizațională este un sistem de soluționare, prin negociere a conflictului dintre strategie și prioritățile operative ale firmei.

Printr-o astfel de organizare, toate categoriile de manageri (de produs, funcționali, de arii geografice, la nivel de afaceri) pot primi responsabilități de importanță strategică, ce por varia de la o perioadă la alta, în funcție de prioritățile firmei.

Structura de tip conglomerat – Adesea, marile companii, cu o producție diversificată, utilizează o structură de tip conglomerat, în care sunt folosite, pe diferite niveluri ierarhice mai multa principii de constituire a designului structural.

Principalul avantaj al unei astfel de structuri constă în adaptabilitatea organizării la specificul activității fiecărei unități componente.

2.6 Organizarea activității de marketing

Organizarea activității de marketing presupune structurarea întreprinderii în vederea coordonării și corelării resurselor și activităților sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, într-un mod cât mai eficient.

2.6.1 Locul activității de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Structura organizatorică a întreprinderii reprezintă cadrul de stabilire a liniilor de autoritate și responsabilitate al personalului și compartimentele întreprinderii specificând decidenții și realizatorii anumitor activități distincte.

Principalele forme organizatorice întâlnite în activitățile practice de marketing sunt următoarele:

a) Desfășurarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale: vânzări (desfacere), producția, planificare, organizare – rolul principal revenind celui de vânzări. În acest caz unele activități de marketing lipsesc în totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesități imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat în mai multe compartimente, având poziție subalternă.

b) Gruparea majorității activității de marketing în unul din compartimentele tradiționale – de regulă cel de vânzări. Marketingul are tot poziție inferioară. Această formă se aplică atunci când sunt utilizatori industriali puțini.

c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. În acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate importantă.

d) Crearea de direcții de marketing. Acest caz se întâlnește în special în țările dezvoltate. Direcțiile pot fi funcționale sau operaționale.

Structura funcțională este specifică întreprinderii ce comercializează prin rețeaua de distribuție, iar cea operațională se folosește în cazul vânzărilor directe către utilizatori industriali sau instituționali.

e) „Întreprinderea de marketing”. În acest caz compartimentul de marketing are un rol coordonator și integrator al tuturor activităților, deținând o poziție cheie în procesul luării deciziilor, urmărind menținerea echilibrului oprim în întreprindere – mediu extern.

2.6.2 Structura internă a compartimentului de marketing

Organizarea internă de marketing presupune constituirea unor sectoare (colective) de marketing care să se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuțiilor fiecărui colectiv depinde de profilul firmei, complexitatea activității, specificul mediului, calitățile specialiștilor.

Un compartiment de marketing poate fi organizat funcțional, pe produs, segmente de consumatori, geografic sau mixt.

a) Organizarea funcțională presupune că toate sectoarele sunt subordonate direct șefului (vicepreședinte de marketing) și este indicată la firmele mici, cu personal redus deoarece coordonarea este dificilă.

Fig. nr. 2.1 Tip de structură funcțională

b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate în conceperea și desfășurarea tuturor activităților de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse). Ea este indicată la firmele cu produse diferite, clientelă distinctă, canale de distribuție specifice.

Fig. nr. 2.2 Tip de organizare pe produs

c) Organizarea după segmentele de piață (clienți) este similară celei pe produse în care locul produsului este luat de segmentele de piață (bărbați, femei, copii).

d) Organizarea geografică este o variantă a organizării după segmentele geografice de piață.

Fig. nr. 2.3 Tip de organizare geografică

e) Organizarea după criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcții cu cea pe produse.

Fig. nr. 2.4 Tip de organizare mixtă

Personalul din compartimentul de marketing trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate, dublate de numeroase calități și care sunt oglindite în profesiograma specialistului de marketing.

CAPITOLUL III

DISTRIBUȚIA

3.1 Definirea conceptului

Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza finală a producției, un act ce se realizează fără eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea producției de mărfuri, intensificarea concurenței, dar și creșterea complexității produselor au determinat pe producători să-și intensifice eforturile în etapa finală, cea a comercializării-vânzării, etapă în care se pot realiza însemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vânzare, se pot obține informații utile pentru activitatea viitoare și se poate realiza o bună poziționare a firmei și o îmbunătățire a imaginii de marcă.

O definiție dată distribuției este aceea că aceasta „acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului”.

Distribuția, privită ca o componentă esențială a marketingului, se referă atât la circuitul fizic și economic al produselor de la producător la beneficiar, cât și la sistemul de relații care se stabilesc între producători, cumpărători, agenții de piață, firme de transport, montaj și service etc.

Din această cauză este greu de precizat conținutul distribuției printr-o definire a termenului. O localizare mai precisă în politica de marketing și în sistemul activităților desfășurate de firmă a politicii de distribuție se poate realiza prin prezentarea componentelor acesteia.

Obiectul activității de distribuție îl formează bunurile economice cu caracter de mărfuri și, legat de acestea, dotări materiale, personal, activități, relații între agenții economici cu profil divers.

Principalele componente ale distribuției sunt:

a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii acestora;

b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, transport etc);

c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;

d) sistemul de mijloace și personal care asigură transferul mărfurilor.

Sistemele de activități, operații și informații generate de procesul de distribuție sunt privite de unii specialiști ca un ansamblu de fluxuri plecând de la sensul tehnic al noțiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul promoțional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.

3.2 Rolul și funcțiile distribuției

Creșterea rolului distribuției în economia modernă este determinat, pe de o parte, de creșterea și diversificarea ofertei, iar, pe de altă parte, de creșterea exigențelor consumatorilor în ceea ce privește calitatea și operativitatea obținerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativă și diversificarea ofertei determină o creștere a distanțelor dintre punctele de producție și cele de consum și o creștere a volumului activităților implicate în deplasarea în spațiu a produselor.

La nivelul unei economii distribuția îndeplinește mai multe funcții:

– asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator;

– adaugă valoare produsului;

– conservă proprietățile bunurilor;

– duce la creșterea gradului de ocupare a resurselor de muncă;

– asigură creșterea eficienței economice a activității de comercializare a produselor.

Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:

– operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale producătorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia;

– operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea expunerii acestora în locurile de vânzare către consumatorii finali. Operativitatea preluării produselor de la producători permite reluarea producției și este mai apropiat de momentul vânzării. Atunci când sistemul de distribuție este subordonat producătorului, momentul plății va coincide cu momentul vânzării produsului către cumpărătorul final care de altfel este și unicul. Sistemul cu comercianți specializați asigură preluarea operativă a produselor, dar de multe ori nu și plata operativă a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezintă avantajul accesului la o ofertă diversificată întrucât comercianții preiau și vând produse de același tip de la mai mulți producători.

Transferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vânzare-cumpărare și, pe de altă parte un transfer fizic realizat prin activitățile de transport, stocare, ambalare, condiționare, manipulare, expunere, instalare etc.

Distribuția este creatoare de valoare, atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativității și calității transferului, cât și prin ansamblul proceselor de condiționare, ambalare, la care sunt supuse produsele.

Condiționarea este operația prin care un produs este adus la o anumită temperatură, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stare consumatorului.

Ambalajul este învelișul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea, sau stocarea produsului și poate fi realizat atât de producător cât și de comerciant (pentru produsele în vrac).

Conservarea proprietăților bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializați asigură o mai bună conservare a proprietăților (aceasta prin faptul că dispun de mijloace de transport adecvate și rețele de depozitare specializate).

În cazul produselor complexe de folosință productivă (utilaje, instalații) distribuția este asigurată frecvent de către producător care asigură și montajul la locul de funcționare.

Informațiile obținute din sfera distribuției sunt multiple și sunt destinate producătorilor, distribuitorilor, utilizatorilor și consumatorilor.

Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaționale adecvate, pot colecta și transmite informații privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, prețurile.

Dezvoltarea și diversificarea activității de distribuție și posibilitățile limitate de mecanizare și automatizare în acest domeniu determină o creștere a cererii de resurse de muncă și deci a numărului de persoane ocupate.

Prin organizarea științifică și specializarea activităților are loc o creștere a productivității muncii în activitatea de distribuție, o reducere relativă a cheltuielilor și implicit o creștere a eficienței economice. Se realizează astfel recuperarea cheltuielilor și obținerea unui profit de către toți participanții la procesul distribuției. Are loc totodată o creștere a vitezei de rotație a capitalurilor folosite în activitatea de distribuție și deci o creștere a rentabilității financiare a firmelor respective pe această cale.

3.3 Canale, circuite și rețele de distribuție

Un canal de distribuție este constituit dintr-o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator și care evidențiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

Această definiție face distincție între participanții la procesul de distribuție și activitățile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la realizarea transferului.

Sistemul integrat de canale, agenți economici și mijloacele care asigură transferul mărfurilor de la producători la consumatori formează o rețea de distribuție.

Ansamblul canalelor de distribuție utilizate într-o economie formează rețeaua canalelor de distribuție și reprezintă o componentă de bază a rețelei naționale de distribuție. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producători.

Un circuit de distribuție reprezintă calea urmată de un produs sau un serviciu pentru a trece de la stadiul de producție la cel de consum.

Caracteristic activității de distribuție este faptul că prin dezvoltarea comerțului privat are loc o creștere continuă a lățimii și adâncimii canalelor de distribuție.

3.4 Caracteristici dimensionale ale canalelor

În activitatea de distribuție se utilizează o mare varietate de canale care diferă după o serie de caracteristici între care un rol important îl au cele dimensionale.

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuție sunt: lungimea, lățimea și adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul unităților prin care se asigură trecerea produsului de la producător la consumator sau utilizatorul final. Este o caracteristică numerică determinată prin însumare și nu prin măsurare.

În raport cu această caracteristică dimensională canalele de distribuție pot fi: directe și indirecte.

Canalele directe sunt cele care asigură circulația mărfurilor direct de la producător la consumator sau utilizator și care presupun un singur schimb de proprietate. Pe aceste canale se fac vânzări prin reprezentanții producătorilor, vânzări prin corespondență de către producător, vânzări direct din depozitul de produse finite sau direct la „poarta” cumpărătorului.

Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător și unul sau mai mulți comercianți. În funcție de numărul comercianților distincți implicați pot fi utilizate canalele indirecte scurte, cu un singur intermediar între producător și consumator și canalele indirecte lungi, cu doi sau mai mulți comercianți intermediari. Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creșterea prețului final al mărfii.

Lățimea canalului este dată de numărul unităților care asigură distribuirea produsului în cadrul fiecărei componente care caracterizează lungimea sa. Producătorul și respectiv fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigură distribuția produsului poate folosi una sau mai multe unități similare (depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor. Aceasta depinde de volumul cererii și ofertei din fiecare produs în parte și de destinația finală a bunului-consum individual sau consum productiv.

Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele cu adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zonele centrale și se adresează unei clientele zonale. În cazul bunurilor de utilizare productivă, a căror producție este centralizată în anumite zone, adâncimea canalului este limitată, beneficiarii deplasându-se pentru cumpărarea mărfurilor la sediul furnizorului. Excepție fac produsele care necesită lucrări de instalații-montaj și probe tehnologice pe care le efectuează producătorul și care presupun folosirea unor canale cu adâncime maximă, în acest caz producătorul fiind cel care asigură transportul produsului la beneficiar, instalarea și probele tehnologice.

3.5 Canale directe de distribuție

Acest tip de canal producător-consumator este utilizat în special în următoarele situații:

– în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este și distribuitorul serviciului, cele două activități execuția și distribuția neputând fi separate în timp și spațiu;

– pentru produsele destinate utilizării productive unde intermediarii nu fac decât să ducă la creșterea prețului produsului. Sunt și situații, în special în cazul materiilor prime sau a unor produse mărunte, unde se justifică existența unui intermediar care asigură preluarea unor cantități vagonabile de la producători și distribuirea lor la utilizatorii dintr-o anumită zonă;

– în cazul unor bunuri de consum de folosință îndelungată și de complexitate ridicată pentru care producătorii și distribuitorii asigură punerea lor în funcțiune la domiciliul clientului.

Avantajele circuitului direct sunt multiple:

– asigură contactul direct al producătorului cu clientul și preluarea operativă a informațiilor privind îndeplinirea cerințelor clientului;

– nu determină încărcarea prețului cu adaosurile succesive ale intermediarilor;

– asigură operativitatea distribuției;

– permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuție.

Principalele forme de comercializare a produselor în condițiile utilizării acestui tip de canal sunt următoarele:

– vânzare prin magazine proprii cu amănuntul, magazine care nu sunt organizate ca subunități cu personalitate juridică proprie;

– vânzarea la domiciliu clientului;

– vânzarea prin catalog sau prin corespondență, care presupune livrarea către producători a unor produse de folosință îndelungată însoțite de cataloagele de prezentare;

– vânzarea cu ajutorul automatelor, utilizată în special pentru produse alimentare în zone izolate (de-a lungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate. Acest sistem garantează clientului calitatea produsului și a condițiilor fitosanitare de păstrare și comercializare, dar necesită cheltuieli mari de investiții în aparate de distribuție și cheltuieli mari cu întreținerea acestora;

– vânzarea prin leasing utilizată în cazul produselor scumpe către consumatori care nu dispun de sumele necesare cumpărării integrale a produselor. Într-o astfel de situație între producător sau comerciant și utilizatorul produsului se încheie un contract de leasing în care se cuprinde o anumită chirie și perioada de închiriere care este mult mai mică decât durata de viață a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate reînchiria produsul sau îl vinde utilizatorului la un preț inferior celui aferent unui produs nou. Sistemul este utilizat pentru utilaje și mașini moderne, tehnică de calcul ,mijloace de transport, utilaje de construcții și alte bunuri mobiliare sau imobiliare.

Circuitul direct nu este posibil însă în toate situațiile și pentru toate categoriile de produse, în special pentru produsele de masă, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care necesită operații speciale de ambalare, condiționare, depozitare.

3.6 Canale indirecte de distribuție

În cazul canalelor indirecte produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activează între producător și consumator sau utilizatorul final. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la extremele acestuia situându-se producătorul și respectiv consumatorul.

3.6.1 Intermediarii

Verigile care acționează între producător și consumator de-a lungul unui canal de distribuție mai sunt denumite și intermediari. Cuvântul intermediar este folosit în două sensuri:

– un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei mulțimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului comercianții angrosiști și detailiști aflați pe canalele de distribuție mai sunt denumiți generic intermediari;

– un al doilea sens al cuvântului definește o operație economică specifică, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legăturii dintre vânzător sau producător și consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant dar care, spre deosebire de angrosist și detailist, nu cumpără marfa pentru a o vinde și nu intră în relații contractuale în legătură cu posesia mărfii. Activitatea lui mai este denumită uneori „intermediere pură” pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producător și consumator.

Caracteristica esențială a comerțului de intermediere este dată de faptul că intermediarul nu devine proprietar al mărfii. El poate intra în posesia acesteia pentru a transmite unei firme comerciale care face comerț în nume propriu sau cumpărătorului final și poate avea o anumită libertate în negocierea prețului.

3.6.2 Categorii de intermediari

În procesul distribuției își desfășoară activitatea mai multe categorii de intermediari care pot desfășura, la rândul lor, comerț cu ridicata, , comerț cu amănuntul sau comerț integrat.

Comercianții cu ridicata achiziționează partizi mari de mărfuri pe care le revând în partizi mai mici, asortate, comercianților cu amănuntul sau unor utilizatori care le achiziționează în vederea prelucrării ulterioare. Aceștia desfășoară acte de comerț cu agenți economici, dispun de spații de depozitare, personal și mijloace de condiționare, manipulare și transport.

Pe lângă facilitarea actelor de vânzare și cumpărare comercianții cu ridicata îndeplinesc și numeroase alte funcții care avantajează atât producătorii cât și consumatorii:

– stocarea mărfurilor în vederea realizării unor fluxuri continue către cumpărătorii situați in aval;

– adaptarea partizilor de mărfuri la cererea detailiștilor și, de multe ori, transportul acestora până la sediul comerciantului cu amănuntul;

– efectuarea unor operații de condiționare, ambalare, verificarea a calității în laboratoare și cu aparatură specială;

– studierea pieței, informarea comercianților cu amănuntul și a consumatorilor, promovarea produselor.

Distribuitorii cu amănuntul sunt comercianții care achiziționează mărfuri direct de la producători sau de la comercianții cu ridicata pentru a le vinde consumatorilor finali. Aceștia dețin ponderea principală în totalul unităților de distribuție fiind caracterizați de o mare varietate dimensională și structurală. După tipul rețelei utilizate comerțul cu amănuntul poate fi:

– comerț stabil realizat prin intermediul unor unități clasice, care presupun prezența vânzătorului de raft ca intermediar, unități cu autoservire sau liber-service dar cu mărfurile expuse în rafturi și comerț prin rețele de automate;

– comerț mobil realizat la tonete, chioșcuri, sau cu mijloace de transport special amenajate;

– comerțul prin corespondență sau prin intermediul mijloacelor audio și video.

Comercianții cu amănuntul au rolul de a satisface cererea finală sub toate formele particulare în care aceasta se manifestă în funcție de structura, repartizarea geografică și individualitatea consumatorului. Pentru furnizorii de mărfuri, care pot fi comercianți cu ridicata sau producători, îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în funcție de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturile organizatorice, financiare, materiale sau de altă natură.

Comercianții integrați realizează atât comerț cu ridicata, cât și comerț cu amănuntul și pot fi organizați sub mai multe forme:

– întreprinderi producătoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din care distribuie apoi mărfurile spre puncte proprii de vânzare cu amănuntul;

– întreprinderi comerciale care se aprovizionează cu cantități mari de mărfuri de la producători interni sau din import și pe care le distribuie apoi spre unități proprii de vânzare cu amănuntul . Sunt incluse în această categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri.

– comercianți asociați care acționează pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, prețurile. Aceștia, deși au personalitate juridică distinctă, au independență limitată de acțiune, ei respectând anumite directive sau dispoziții comune în legătură cu aprovizionarea, transportul, prețurile practicate. Prin integrarea în asociații comerciale, comercianții individuali de dimensiuni mici reușesc să facă față mai ușor concurenței și să asigure o mai bună satisfacere a cererii.

Rolul intermediarilor

Prezența intermediarilor în rețelele de distribuție determină o creștere a lungimii canalelor și o creștere a costului distribuției, motiv pentru care este necesară o analiză atentă a rolului și funcțiilor acestora pentru a aprecia utilitatea și inconvenientele lor.

Pentru a rezolva problemele ridicate în fața distribuției intermediarii își asumă realizarea mai multor funcții:

– investigarea necesităților și cerințelor de consum;

– promovarea produselor;

– distribuția fizică;

– reducerea numărului tranzacțiilor;

– preluarea operativă a produselor;

– finanțarea producătorilor.

Rolurile pe care le îndeplinesc intermediarii sunt:

– apropie producătorii de consumatorii finali prin investigarea necesităților și cerințelor acestora;

– realizează corelarea ofertei cu nevoile consumatorilor și informarea producătorilor în legătură cu cerințele și așteptările acestora;

– realizează trierea, asamblarea și ambalarea produselor și apoi expedierea acestora la beneficiari.

3.6.3 Tipuri de canale indirecte

Canalele indirecte utilizate în distribuția mărfurilor pe piața internă pot fi la rândul lor scurte sau lungi.

Canalele indirecte scurte: producător-vânzător-consumator sunt canale preferate în cazul unor produse și servicii pentru avantajele pe carele prezintă atât pentru producător cât și pentru consumator.

Pentru produsele cu destinație productivă vânzătorul preia de la producător cantități care asigură încărcarea deplină a mijloacelor de transport (vagoane, autocamioane) și le vinde utilizatorilor dintr-o anumită zonă care folosesc de regulă cantități mici, sau în situații ocazionale.

Fig. nr.3.1 Categorii de canale de distribuție

În cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu personalitate juridică distinctă, preiau și comercializează cu amănuntul produsele. Tot în categoria respectivă sunt incluse și magazinele sau depozitele proprii ale producătorilor prin care se vând produse consumatorilor, acestea având însă o anumită independență organizatorică și juridică în cadrul firmei.

Utilizarea canalelor indirecte prezintă următoarele avantaje:

– un control ridicat al producătorilor asupra canalului de distribuție;

– o încărcare relativ redusă a prețului cu adaosul comercial al angrosistului și detailistului;

– producătorii și intermediarii ajung să se cunoască bine, în timp între aceștia instalându-se un climat de încredere care contribuie la armonizarea intereselor.

Canalele indirecte lungi: producător-comerciant cu ridicata-co9merciant cu amănuntul-consumator. În cazul utilizării unui astfel de canal între producător și consumator se interpun unul sau mai mulți angrosiști sau detailiști. Cu cât numărul angrosiștilor crește cu atât cresc și dezavantajele acestor canale. Mai frecvente sunt în această categorie canalele cu angrosist și detailist, deci cu doi vânzători intermediari.

Canalele lungi se utilizează în cazul bunurilor de consum, în cazul produselor cu cerere sezonieră, în cazul produselor livrate în vrac pentru care este necesară ambalarea înaintea punerii în vânzare, în cazul produselor care necesită suprafețe mari de depozitare.

3.7 Factorii care influențează alternativele de distribuție

Principalii factorii care influențează variantele de distribuție și criteriile care stau la baza selectării acestora: particularitățile clientelei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul producției, dimensiunea firmei, aria pieței, factori de mediu.

Clienții unui producător prezintă numeroase particularități care trebuie identificate luând în considerare atât clienții efectivi, cât și pe cei potențiali. Între aceste particularități mai semnificative sunt: numărul și distribuția geografică, venituri medii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumpărare, reacții față de metodele de vânzare, nivel de instruire.

Aceste particularități influențează alegerea metodelor de vânzare și dimensiunile canalelor.

Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularităților și adaptarea corespunzătoare a rețelei de distribuție.

Intermediarii se înființează și funcționează independent de opțiunile producătorilor, aceștia având avantaje directe sau indirecte pe care le poate obține: cantitățile comandate, regularitatea comenzilor, operativitatea plăților, condițiile și preocupările pentru păstrarea calității produselor și vânzarea lor în condiții optime, contribuția la promovarea produselor, cantitatea și calitatea informațiilor pe care le transmite producătorului sau sfera distribuției, posibilitățile de control asupra acestora.

După preferințele pe care le manifestă față de intermediar producătorii pot practica mai multe tipuri de distribuție:

– distribuția extensivă, realizată printr-un număr mare de intermediari fără preferințe în selectarea acestora. Acest tip de distribuție este practicat de producătorii de bunuri de consum de uz curent, oferite în cantități mari pe o piață concentrată sau pe o piață cu arie geografică întinsă;

– distribuția selectivă, realizată numai prin anumiți intermediari care se bucură de prestigiu sau dispun de condiții speciale de transport, depozitare, vânzare și servicii post-vânzare;

– distribuția exclusivă, realizată printr-un singur intermediar cu care producătorul are relații de colaborare pe termen lung. Se practică în cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piețe sau unei anumite clientele reduse ca număr sau care manifestă exigențe deosebite.

Produsele, prin natura și caracteristicile lor influențează atât dimensiunile canalelor utilizate pentru distribuție, cât și cerințele față de intermediari.

Bunurile de consum se distribuie în general prin intermediul unor canale diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile se preferă canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ către consumatori. Pentru bunurile de consum de folosință îndelungată și cu un nivel ridicat de complexitate se practică distribuția directă, exclusivă sau selectivă, atât pentru acordarea asistenței de specialitate la vânzarea către cumpărătorul final în vederea punerii în funcțiune, cât și pentru diminuarea cheltuielilor în perioada de garanție.

Pentru comercializarea produselor noi producătorii pot apela la canalele de distribuție existente dar pot să-și înființeze propriile rețele prin care să asigure o urmărire riguroasă a reacțiilor cumpărătorilor, o promovare intensă și servicii post-vânzare adecvate.

Produsele speciale, cele cu valoare unitară mare și cele care necesită lucrări speciale de montaj, probe tehnologice, se comercializează prin canale scurte, exclusive sau selective cu adâncime maximă.

Volumul producției influențează, de asemenea, atât lățimea canalelor, cât și lungimea lor. Pentru același tip de produs, un producător de dimensiuni mari are nevoie de o piață extinsă pe o arie geografică mare și de mulți distribuitori cu amănuntul, pe când unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distribuție sau o distribuție exclusivă.

Aria pieței este determinată atât de volumul producției, cât și de natura produselor și de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializează pe o piață restrânsă se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigură vânzarea cu amănuntul.

Dimensiunea firmei influențează posibilitățile acesteia de a-și realiza propriul canal de distribuție și pe cele de control asupra canalului. În cazul comercializării produselor pe piețele extinse cresc substanțial cheltuielile de transport și numărul punctelor finale de vânzare. Pentru astfel de situații se utilizează canale lungi și cu lățime mare în vederea distribuției finale.

Factorii de mediu, în special mediul economic, juridic și cultural, vor fi de asemenea, luați în considerare la stabilirea canalelor de distribuție: constrângeri economice sau juridice, fiscalitatea, obișnuința cumpărătorilor de a cumpăra de la anumite magazine.

-Rutier -Informatica

-Cale ferată -Telematica

-Aerian -Telecomunicațiile

-Poștă -Citirea optică

-Infrastructurile de -Sistemul de manipulare

transport. -Sistemul de gestiune

Fig. Nr. 3.2 Factorii care influențează distribuția mărfurilor

CAPITOLUL IV

PREZENTAREA FIRMEI COCA-COLA BIHOR

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiară și universală prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poți obține o Coca-Cola.

În decursul a peste un secol de schimbări și pășind într-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

4.1 Scurt istoric Coca-Cola

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul și contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele și a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetați să încerce noua și populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porții pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal, și a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obținut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, domnul Candler a format o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acțiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporație din delaware și 500.000 de acțiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acțiunea. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, așa că suportul cu ajutorul reclamei și al marketing-ului a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obișnuite astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului de șase sticle, în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită adecvat, numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și Compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mai complexe.

The Coca-Cola Company a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică – de sute de milioane de ori pe zi.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a Companiei va lua tot mai mare amploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său.

4.2 Statut juridic

Revoluțiile din 1989 din Centrul și Estul Europei, care au precedat dizolvarea Uniunii Sovietice, au deschis noi posibilități de întrecere a companiilor vestice. Sistemul de îmbuteliere românesc este format din societăți mixte între parteneri îmbuteliatori străini și locali. Coca-Cola a fost una din cele mai mari corporații multinaționale care și-a început activitatea în România, construind în 1991 prima secție de îmbuteliere a cunoscutelor produse Coca-Cola. Pe parcursul următorilor 4 ani, au mai fost construite alte 8 companii de îmbuteliere în orașele: Timișoara, Oradea, Bihor, București, Brașov, Constanța, Galați și Ploiești, Coca-Cola devenind cel mai mare investitor în România.

În 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola în România este de peste 300 milioane $, făcând din Coca-Cola liderul investitorilor străini din România. Următorul mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $.

În 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinzând cele 8 fabrici de îmbuteliere are un număr de peste 3500 angajați. Prezența Coca-Cola a fost deosebit de importantă pentru începuturile tranziției la economia de piață. Coca-Cola a deschis drumul companiilor multinaționale în ceea ce privește concesionarea terenurilor în scopuri de afaceri. În plus Coca-Cola a fost hotărâtă să găsească materii prime de calitate în România.

Constucția fabricii din Bihor a început în luna septembrie 1992, după planurile arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care deține licența de îmbuteliere a produselor Coca-Cola în 7 țări din Europa și Africa. Construcția fabricii a fost terminată în luna mai 1993, începând testarea liniilor și a calității produselor.

Producția fabricii din Bihor asigură necesarul de băutură răcoritoare în cele 6 județe ale Moldovei: Suceava, Botoșani, Bihor, Piatra Neamț, Bacău și Vaslui, având depozite în Bihor, Suceava, Piatra Neamț, Bacău, Botoșani. În aceste orașe Coca-Cola face o distribuție directă, în restul teritoriului fiind ajutată de firme distribuitoare.

Îmbutelierea băuturii Coca-Cola în sticla de 250 ml. A început la sfârșitul lunii mai, iar lansarea ei pe piață s-a făcut pe 7 iunie, atunci populația orașului Bihor având posibilitatea să servească gratuit renumita băutură. Pe 18 august 1993, Compania din Bihor a făcut lansarea pe piață a navetei cu sticle de 1 litru.

La data de 20 septembrie 1993, Compania de Îmbuteliat Coca-Cola Bihor a fost inaugurată oficial de către dl. John Hunter, vicepreședintele Companiei Coca-Cola Atlanta și dl. Andrew David din partea Grupului Leventis, inaugurarea având loc cu ocazia producerii navetei cu numărul 1.000.000.

4.3 Servicii prestate

Compania Coca-Cola este specializată în îmbutelierea și distribuția băuturilor răcoritoare din această gamă.

4.4 Prezentarea relațiilor externe

4.4.1 Furnizorii Companiei

Pentru Compania Coca-Cola Bihor furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct cheie atât pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Odată ce a fost stabilită lista furnizorilor importanți, urmează un studiu mai mult sau mai puțin detaliat al fiecăruia dintre ei și a ofertei prezentate de aceștia.

Firmele cu care Compania Coca-Cola Bihor colaborează sunt în principal furnizori locali. Excepție face firma Varoise de Concentres, Franța și Leventis, Belgia care asigură principalele materii prime: concentratul și zahărul.

– VAROISE DE CONCENTRES, FRANȚA- Concentrat

– BUSE PRODGAZ, PITEȘTI- Bioxid de carbon

– LEVENTIS, BELGIA- Zahăr

– NOVIS, CLUJ- Etichete, Afișe, Postere, Broșuri

– CROWN INTERNATIONAL, BIHOR- Capse

– 3P ROMÂNIA, BIHOR- Navete

– STIMET, SIGHIȘOARA- Sticle

– GMH, SUCEAVA- Carton.

De asemenea, firma lucrează cu mulți furnizori externi de materiale publicitare:

– DIMOLAS & CO, GRECIA;

– HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;

– CURVER, UNGARIA;

– FOTINOUPOULOS, GRECIA;

– PAUL FLAM, SUA,

dar, majoritatea sunt furnizori locali:

– TH INVEST, BIHOR;

– 3P ROMÂNIA, BIHOR;

– EXCLUSIV SIGNIS, BIHOR;

– METALCO, BIHOR;

– MULTICOLOR, BIHOR;

– PRINT COLOR, BIHOR;

– ELTIRX, BUCUREȘTI;

4.4.2 Clienții

În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face față concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând service și asistență de specialitate.

Tipuri de clienți existenți

BASIS include 4 tipuri de clienți:

BUSINESS TYPE 1

BUSINESS TYPE 2

BUSINESS TYPE 3

BUSINESS TYPE 4.

BUSINESS TYPE 1 definește clienții din piața directă, cei la care distribuția produselor este făcută de COCA COLA COMPANY.

BUSINESS TYPE 2 definește clienții din piața indirectă, cei la care distribuția produselor este făcută de DISTRIBUITORII cu care lucrează COCA COLA COMPANY.

BUSINESS TYPE 3 definește COMPANIILE COCA COLA.

BUSINESS TYPE 4 definește clienții „pick up” (cei care își ridică singuri marfa de la fabrică, sau de la depozitele COCA COLA), precum și punctele de vânzare ale companiei.

În BUSINESS TYPE 1 și 2 sunt definiți:

1. Clienții activi;

2. Clienții desființați sau „suppressed”.

1. CLIENȚII ACTIVI pot fi:

 PERMANENȚI

 OCAZIONALI (W07)

 TEMPORARI.

Clienții PERMANENȚI reprezintă aproximativ 10% din clienții existenți în sistem.

Ei sunt trecuți atât pe rutele MARKET DEVELOPERILOR cât și pe rutele ȘOFERILOR, și sunt vizitați o dată la 1, 2, 3 sau 4 săptămâni.

Clienții OCAZIONALI sunt trecuți numai în rutele ȘOFERILOR.

Clienții TEMPORARI sunt clienții cu activitate sezonieră. În perioada sezonului mort acest tip de clienți se regăsește în segmentul de piață W08, și nu pot fi trecuți nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului și nici pe ruta ȘOFERULUI. În momentul activării este obligatorie trecerea clientului respectiv atât pe ruta ȘOFERULUI cât și pe ruta MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea schimbării segmentului de piață W08 cu segmentul de piață care definește activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate să facă modificări în BASIS. Aceste modificări vor fi făcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clienți temporari: terase (care se deschid numai vara), comerț ambulant (care prosperă în preajma patinoarelor iarna).

În ceea ce privește rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitați clienții sunt în funcție de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) și vânzări:

30% din clienții cei mai importanți cu asset-uri (frigidere) săptămânal;

restul clienților cu asset-uri la două săptămâni;

clienții fără asset-uri sunt împărțiți în funcție de vânzări la 3, respectiv 4 săptămâni.

În ceea ce privește rutele ȘOFERILOR:

clienții PERMANENȚI sunt aprovizionați în funcție de cantitatea de produse cumpărate o dată la una, sau două săptămâni, funcție de cerințele pieței;

clienții OCAZIONALI sunt clienții care sunt aprovizionați aproximativ o dată pe lună și nu au asset-uri.

2. CLIENȚII DESFIINȚAȚI sau „SUPPRESSED” sunt clienții care nu mai comercializează produse COCA COLA de o perioadă mai mică de 2 ani.

În momentul de față Coca Cola deține 80% din piața orașului Bihor; per capital în zona de distribuție directă este de 120 sticle standard. Clienții apreciază în primul rând calitatea produselor noastre, aspectul, ușurința cu care produsul poate fi procurat și chiar prețul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obține profit.

Compania abordează piața cu agresivitate și în același timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea totală a produselor și serviciilor.

Profiturile firmei sunt în continuă creștere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienților. Calitatea esențială a câștigurilor firmei este poziția obținută fie în detrimentul concurenței, fie prin ocuparea acelor porțiuni libere.

4.4.3 Concurența

Politica urmată de către concurenții firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării prețurilor sau a campaniilor promoționale, are o mare influență asupra vânzărilor firmei.

Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenților săi și aceasta pentru că acești concurenți dau dovadă de multă imaginație și fonduri financiare nebănuite și își revizuiesc strategiile periodic.

Coca-Cola se detașează de concurență prin:

produse și servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții,

campanii promoționale bine gândite și realizate,

calitatea și eficiența procesului tehnologic,

încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,

acțiunile promoționale care implică tinerii.

În tabelul următor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante firme producătoare de băuturi răcoritoare pe piața de vest a tarii.

Tabelul nr. 3

Diferența mare care există între Compania Coca- Cola și Pepsi-Cola (și pe plan mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentată în 1995 de revista L’Expansion, care a publicat lista primelor 50 de mărci de bunuri de consum de pe piața europeană, astfel:

Tabelul nr. 4

Compania Coca-Cola din Bihor este Compania cu cea mai mare vânzare de băuturi răcoritoare din zona de vest, ea demonstrând că poate fi competitivă în orice condiții.

Firma se confruntă cu o creștere a competiției pe piața românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori.

4.5 Personal – structură organizatorică – organigramă

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajați în întreaga lume reprezentând salarii în valoare de peste 7 miliarde dolari.

Compania din Bihor are peste 250 de angajați care beneficiază de condiții de muncă deosebite în cadrul secției de producție, a laboratorului, biroul financiar, de vânzări, marketing, depozit, garaj și personal.

Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt cetățeni români, care au ocupat funcții mai mici în cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovadă i-a propulsat în funcții cu răspundere mai mare.

Managerii aflați în fruntea departamentelor: vânzări, producție, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat dovadă.

Structura și organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situații diferite. Fiecare manager își pregătește și susține înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ținând de activitățile zilnice, sunt luate la baza piramidei.

Coca-Cola își pune mare accent pe forța de muncă, ea fiind principala resursă a companiei. Selectarea s-a făcut în funcție de cunoștințele de specialitate, trăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre acțiune. După angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal și firme specializate, cât și la locul de muncă.

Misiunea Companiei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor este MARKET LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de calitate totală: a produselor, a serviciilor, și a oamenilor săi. Acțiunile sale sunt orientate spre produs, piața, clienți și concurență. Planurile strategice sunt bine definite și vizează dezvoltarea gamei de produse și a capacităților de fabricație, creșterea vânzărilor, satisfacerea tuturor cerințelor clienților.

Coca Cola are o poziție istorică de lider mondial al pieței de băuturi răcoritoare. Firma își asigură flexibilitatea printr-o structură și atitudine market orientated.

ORGANIGRAMA

CAPITOLUL V

Organizarea activității de marketing
la firma Coca-Cola

5.1 Personalul departamentului de marketing

Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Bihor este direct subordonat diviziei marketing pentru România al The Coca-Cola Company.

Personalul departamentului de marketing are o medie de vârstă de 26 ani.

Directorul de marketing coordonează activitatea întregului departament ținând legătura cu Coca-Cola Molino și celelalte fabrici. De asemenea, ține legătura cu toți furnizorii și clienții importanți.

Coordonatorul promoțiilor și activităților Trade urmărește parcurgerea tuturor pașilor în organizarea campaniilor promoționale, precum și de implementare a programelor:

– RSP (respectarea prețurilor recomandate) – prețuri stabilite pentru maximizarea profiturilor clienților;

– PBS (secții permanente de băuturi răcoritoare);

– VIP (clubul celor mai importanți clienți ai Companiei);

– Global Score (programul de monitorizare a execuției în piață).

Coordonatorul pentru evenimente speciale, sponsorizări și sampling organizează și urmărește desfășurarea în bune condiții a evenimentelor speciale și sponsorizări efectuate de Coca-Cola, precum, și de acțiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola pentru a crește încrederea clienților în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.

Coordonatorul pentru mijloace fixe monitorizează distribuția mijloacelor fixe în piaț ă: frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehniști care se ocupă de repararea echipamentelor frigorifice și a semnelor luminoase și distribuția echitabilă (în funcție de vânzări) a mijloacelor fixe.

Merchandiserii participă la toate acțiunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activității în piață), precum și la merchantizarea produselor în piață.

În continuare voi prezenta fișa postului pentru câțiva dintre angajații departamentului de marketing:

FIȘA POSTULUI Nr.1

1. Denumirea postului: Responsabil marketing

2. Locul de muncă: Coca-Cola Bihor; zona de vest

3. Obiectiv: Coordonarea, organizarea și controlul activității merchandiserilor din subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialele promoționale expuse spre vânzare. Amplasarea și verificarea efectivă a materialelor promoționale – autocolante, postere, etichete de preț, bannere, panouri, săgeți, stickere precum și a altor materiale promoționale destinate creșterii vânzării. Studierea

concurenței (facilități oferite, prețuri, prezența materialelor publicitare, sistem de distribuție etc.). Urmărirea reclamelor la mass media locală și radio-TV locale.

4. Condiții de angajare

4.1 Pregătire profesională: studii superioare, economice sau tehnice.

4.2 Experiența profesională: minim 1 an în comerț și în conducere auto categoria B.

4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management și tehnica vânzării.

4.4 Alte condiții: vârsta maximă 35 ani la angajare, fără cazier judiciar.

5. Calitățile unui bun Responsabil Marketing: fizic – aspect plăcut, agreabil, ținuta curată îngrijită, rezistența fizică și sănătate bună; intelectual – inteligență, memorie bună, aptitudini de bun organizator, cultură generală, exprimare clară și coerentă, spirit de observație și simțul estetic; psihic – spirit de echipă, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoțional, încredere în sine, autocontrol și stăpânire de sine, optimism și perseverență; moral – integritate morală, punctualitate, cinste, corectitudine; cunoștințe de marketing – mercantizare.

6. Sarcini și atribuții concrete de serviciu

6.1 Repartizează zona de activitatea merchandiserilor, ținând seama de caracteristicile zonelor geografice, de numărul de clienți și de distanțele dintre ele. Zonele vor fi astfel împărțite, încât să se asigure o încărcare rațională a angajaților și să permită concentrarea judicioasă a eforturilor acestora, precum și eventuala lor colaborare.

6.2 Instruiește persoanele din subordine, organizează și verifică activitatea acestore prin vizite la clienți care în care urmărește și transmite Directorului de zonă și Supervizorului de zonă de la sediu prin raport de activitate următoarele:

– amplasarea autocolantelor și posterelor.

– amplasarea etichetelor de preț, completate, pe produsele Coca-Cola.

– amplasarea efectivă a umbrelelor, conform Procesului verbal de custodie.

– amplasarea vitrinelor frigorifice și etajerelor, conform Procesului verbal de custodie.

– amplasarea bannerelor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

– amplasarea panourilor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

– difuzarea reclamelor la posturile radio și TV.

– urmărește apariția reclamelor și anunțurilor în mass media locală.

– prețuri, reclame, mercantizare, rețea de distribuție a concurenței.

6.3 Efectuează cel puțin 3 zile săptămânal pe teren, pentru a colabora direct cu fiecare subordonat cel puțin câte 8 ore pe săptămână, indiferent de experiența pe care o are acesta, pentru a vedea cum muncește și pentru a-l îndruma dacă este necesar.

6.4 Urmărește rezultatele și activitatea fiecărui subordonat pentru a-i identifica din timp eventualele slăbiciuni și pentru a supraveghea riguros corectarea lor înainte ca acestea să devină grave.

6.5 Participă la toate acțiunile de promovare organizate de firma noastră în zonă.

6.6 Pregătește și convoacă bisăptămânal sau ori de câte ori este nevoie ședința profesională pentru a analiza activitatea fiecărui merchandiser în parte și pentru a-i mobiliza pe aceștia spre realizări superioare, explicându-le noile politici, proceduri, produse, idei și metode de mercantizare transmise de Serviciul Marketing.

6.7 Face propuneri către șefii ierarhici privind îmbunătățirea produselor, metodelor, procedurilor și dotării cu ocazia înaintării rapoartelor lunare, cât și prin discuții squ scrisori.

6.8 Participă cu caracter permanent la promovarea produselor în zona care i-a fost repartizată prin Fișa Postului.

6.9 Verifică, prin vizite permanente, starea materialelor promoționale interioare amplasate, astfel:

– locul de amplasare: trebuie să fie cel inițial, conform condițiilor stabilite anterior.

– starea tehnică a materialelor: să nu fie deteriorate fizic/ degradate calitativ.

– respectarea amplasării produselor pe raft, frigidere conform planului de mercantizare stabilit.

– cantitatea de material promoțional distribuit clienților – număr vitrine, etajere, umbrele.

– exclusivitatea utilizării acestor materiale pentru produsele distribuite de Coca-Cola.

– actualitatea prețurilor de pe etichetele amplasate pe produse, schimbarea lor periodică.

6.10 Verifică și participă la înlocuirea produselor expirate sau degradate fizic.

6.11 Vizitează periodic clienții de pe traseul fiecărui merchandiser din subordine, cu scopul de a verifica starea materialului promoțional de pe traseu și de a consolida relația cu clientela prin discuții despre posibilitatea amplasării altor materiale promoționale din dotare.

6.12 Verifică starea materialelor promoționale exterioare: bannere, panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie să corespundă atât cantitativ – în număr stabilit prin documentație, cât și calitativ – să nu fie degradate și să fie amplasate în locurile stabilite anterior.

6.13 Obține toate datele despre concurență, în limitele legilor în vigoare, în funcție de solicitarea superiorului ierarhic.

6.14 Ține evidența tuturor materialelor publicitare din zonă.

6.15 Răspunde de starea materialelor promoționale și prezintă către Directorul de zonă și Responsabilul marketing de zonă Raportul lunar întocmit pe baza Fișei lunare de activitate al merchandiserilor și agenților de vânzări și pe baza verificărilor efectuate la clienți.

6.16 Respectă întocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse în Fișa Postului, stabilite în scris, de către șefii ierarhici superiori.

7. Responsabilități

7.1 Fidelitate și loialitate. Responsabilul marketing este fidel și loial firmei, urmărește în permanență activitatea merchandiserilor, prezența în stare corespunzătoare a materialelor promoționale la clienți și restrângerea prezenței materialelor promoționale ale concurenței, respectând etica comercială, în mod civilizat dar cu insistență fără să denigreze imaginea firmei noastre dar să fie eficienți în munca desfășurată.

7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat să respecte sarcinile de serviciu corespunzătoare postului în care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse în Fișa Postului. Nerespectarea acestora atrage după sine sancționarea corespunzătoare a angajatului. În cazul constatării de abateri de la cele prevăzute în Fișa Postului șeful ierarhic superior este obligat să ia măsuri pentru soluționarea cazului prin Nota explicativă și Referat conținând propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancționare va fi luată de către Patronat.

8. Relații în organigramă

8.1 Relații pe verticală

8.1.1 Subordonare. Director de zonă – prin organizarea și controlul activității de specifice, din zona comercială în care responsabilul marketing își desfășoară activitățile, incluse în Fișa Postului și alte dispoziții și sarcini concrete stabilite, în scris de către: Directorul de zonă sau persoana desemnată de acesta.

8.1.2 Subordonare Supervizorului de zonă – prin organizarea și controlul activităților menționate în Raportul lunar de activitate întocmit pe baza Rapoartelor săptămânale de la Merchandiseri și pe baza Fișelor zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea actelor de către Supervizorul de zonă și pe baza acestora se vor lua măsuri de îmbunătățire a promovării produselor și creștere continuă a vânzărilor pe traseu.

8.2 Relații pe orizontală

8.2.1 Colaborare: Responsabil vânzări – prin dotarea clienților cu vitrine, rafturi, umbrele și alte materiale publicitare acolo unde se justifică și din punct de vedere al vânzărilor, prin schimbarea de produse expirate sau degradate și prin asigurarea unui stoc permanent de marfă la clienți.

9. Suplinirea Responsabilului marketing

Responsabilul marketing poate fi înlocuit în acest post de către orice persoană corespunzătoare Fișei Postului numai prin cerere aprobată de către Patronat vizată în prealabil în mod favorabil de către Directorul de zonă. Predarea se va numai pe bază de Proces verbal de predare-primire a postului în care se va specifica starea zonei comerciale la predare de către titular precum și sarcinile și responsabilitățile aferente postului.

La întoarcerea sa Responsabilul marketing, va prelua în mod similar întreaga activitate din zona comercială aferentă zonei comerciale în care acesta activează prin Fișa Postului.

Fiecare este obligat să cunoască și să respecte sarcinile prevăzute în Fișa Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini și dispoziții stabilite în scris de către șefii ierarhici superiori.

Responsabilul marketing răspunde material, civil și penal de eventualele prejudicii provocate atât din necunoașterea sarcinilor cât și din culpa, necunoașterea neabsolvind de responsabilitate.

FIȘA POSTULUI Nr. 2

1. Denumirea postului: Merchandiser

3. Locul de muncă: Coca-Cola Bihor.

4. Obiectiv: Mercantizarea produselor distribuite de Coca-Cola pe materialele promoționale existente; vitrine frigorifice și etajere display. Amplasarea optimă și verificarea efectivă a materialelor promoționale – autocolante, stickere, postere, etichete de preț, bannere, panouri săgeți și a altor materiale promoționale destinate creșterii vânzării. Definiția mercantizării: tehnici utilizate în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

4. Condiții de angajare

4.1 Pregătire profesională: superioară sau medie, economică sau tehnică.

4.2 Experiența profesională: minim 1 an în comerț și în conducere auro categoria B.

4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management și tehnica vânzării.

4.4 Alte condiții: vârsta maximă 35 ani la angajare, fără cazier judiciar.

5. Calitățile unui bun merchandiser: fizic – aspect plăcut, agreabil, ținuta curată îngrijită, rezistență fizică și sănătate bună; intelectual – inteligență, memorie bună, cultură generală, exprimare clară și coerentă, spirit de observație și simțul estetic; psihic – spirit de echipă, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoțional, încredere în sine, optimism și perseverență; moral – integritate morală, punctualitate, cinste, corectitudine; cunoștințe elementare de marketing – mercantizare.

6. Sarcini și atribuții concrete de serviciu.

6.1 Participă la toate acțiunile de promovare organizate de firma noastră indiferent dacă acestea au loc în zona sa sau în zona colegilor săi când este cazul cu același devotament.

6.2 Participă permanent la promovarea produselor în zona care i-a fost repartizată prin Fișa Postului, sub conducerea Responsabilului marketing prin:

– amplasarea autocolantelor și posterelor în locurile cele mai vizibile.

– amplasarea etichetelor de preț, completate, pe produsele Coca.Cola.

– amplasarea efectivă a umbrelelor, conform Procesului verbal de custodie.

– amplasarea vitrinelor frigorifice și etajerelor, conform Procesului verbal de custodie.

– amplasarea bannerelor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

– amplasarea panourilor în locurile autorizate de organele locale – primărie.

6.3 Verifică, prin vizite permanente, starea materialelor promoționale interioare amplasate, astfel:

– locul de amplasare: trebuie să fie cel inițial, conform condițiilor stabilite anterior.

– starea tehnică a materialelor: să nu fie deteriorate fizic/degradate calitativ.

– respectarea amplasării produselor pe raft, conform planului de mercantizare stabilit.

– cantitatea de material promo distribuit clienților – număr vitrine, etajere, umbrele.

– exclusivitatea utilizării acestor materiale de către produsele distribuite de Coca-Cola.

– actualitatea prețurilor de pe etichetele amplasate pe produse, schimbarea periodică.

6.4 Verifică și participă la înlocuirea produselor expirate sau degradate fizic.

6.5 Vizitează toți clienții de pe traseul stabilit, cu scopul de a verifica starea materialului promoțional de pe traseu și de a consolida relația cu clientela prin discuții despre posibilitatea amplasării altor materiale promoționale din dotare, conform Fișelor lunare de activitate, în care menționează comenzile obținute, activitatea desfășurată sau starea materialelor publicitare.

6.6 Preia comanda de la clientul de pe traseul efectuat și o transmite spre onorare agentului de vânzare de care aparține clientul. Merchandiserul are obligația de a vizita minim 35 de clienți în fiecare zi de lucru. În cazul nerealizării planului, salariul va fi diminuat proporțional.

6.7 Verifică starea materialelor promoționale exterioare: bannere, panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie să corespundă atât cantitativ – în număr stabilit prin documentație, cât și calitativ – să nu fie degradate și să fie amplasate în locurile stabilite anterior.

6.8 Răspunde de starea materialelor promoționale și prezintă către Responsabilul marketing Raportul săptămânal al stării traseului întocmit pe baza Fișei zilnice de activitate.

6.9 Respectă întocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse în Fișa Postului, stabilite în scris de către șefii ierarhici superiori.

7. Responsabilități

7.1 Fidelitate și loialitate. Merchandiserul este fidel și loial firmei, urmărește în permanență prezența firmei la client prin prezența în stare corespunzătoare a materialelor promoționale la client și restrângerea prezenței materialelor promoționale ale concurenței, respectând etica comercială, în mod civilizat dar cu insistență fără să denigreze imaginea firmei, dar să fie eficient în munca desfășurată.

7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat să respecte sarcinile de serviciu corespunzătoare postului în care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse în Fișa Postului. Nerespectarea acestora atrage după sine sancționarea corespunzătoare a angajatului. În cazul constatării de abateri de la cele prevăzute în Fișa Postului, șeful ierarhic superior este obligat să ia măsuri pentru soluționarea cazului prin Nota explicativă și Referat conținând propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancționare va fi luată de către Patronat.

8. Relații în organigramă

8.1 Relații pe verticală

8.1.1 Subordonare: Responsabilului Marketing – prin organizarea și controlul activităților menționate în Raportul săptămânal al stării traseului întocmit pe baza Fișei zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea de către Responsabilul marketing și pe baza acestora se vor lua măsuri de îmbunătățire a promovării și de creștere continuă a vânzărilor pe traseu.

8.1.2 Subordonare Directorului de zonă – prin organizare și controlul activității desfășurate de către Merchandiser, incluse în: Fișa postului și alte dispoziții și sarcini concrete stabilite în scris către Responsabilul marketing, Supervizorul de zonă, Directorul de zonă sau persoana desemnată de către aceștia.

8.2 Relații pe orizontală

8.2.1 Colaborare: Agentul de vânzare – prin transmiterea comenzilor obținute de la clienți, prin schimbarea de produse expirate sau degradate, transportul și amplasarea materialului promoțional împreună cu acesta, numai în locurile stabilite de Responsabilul marketing.

9. Suplinirea Merchandiserului.

Merchandiserul poate fi înlocuit în acest post de către orice persoană corespunzătoare Fișei postului numai prin cerere aprobată de către Patronat vizată în prealabil în mod favorabil de către Responsabilul marketing sau Directorul de zonă. Predarea se va face numai pe bază de Proces verbal de predare-primire al postului în care se va specifica starea zonei comerciale la predare de către titular precum și sarcinile și responsabilitățile aferente postului.

La întoarcerea sa merchandiserul, va prelua în mod similar întreaga activitate din zona comercială aferentă zonei comerciale în care acesta activează prin Fișa Postului.

Fiecare este obligat să cunoască și să respecte sarcinile prevăzute în Fișa Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini și dispoziții stabilite în scris de către șefii ierarhici superiori.

Merchandiserul răspunde material, civil și penal de eventualele prejudicii provocate atât din necunoașterea sarcinilor cât și din culpă, necunoașterea neabsolvind de responsabilitate.

FIȘA POSTULUI Nr.3

1. Denumirea postului: Director vânzări zonă

2. Departament: Comercial

3. Subordonat: Directorului executiv vânzări – distribuție .

4. Misiune post: conduce activitatea de vânzare – distribuție pentru realizarea obiectivelor trasate de conducerea executivă și încadrarea în politicile de vânzări adoptate de conducere.

5. Atribuții principale:

Organizează rețeaua de distribuție pe zona care i-a fost trasată, precum și forța de vânzări, astfel încât să asigure realizarea vânzărilor în volum și structura programată.

Stabilește sarcinile agenților comerciali și activitatea acestora (le stabilește zona, volumul de vânzări, încasări, modul de ținere a evidenței încasărilor, modul de decontare la casierie, de luare a comenzilor la depozit).

Se preocupă de cunoașterea tuturor legilor, hotărârilor ce reglementează activitatea în domeniul în care lucrează.

Reprezintă firma în raporturile cu clienții și asigură promovarea intereselor firmei și a imaginii acesteia în raport cu aceștia.

Asigură un nivel calitativ superior al serviciilor oferite la clienții companiei, ia măsuri pentru preîntâmpinarea reclamațiilor, litigiilor, sesizărilor și pentru rezolvarea lor.

Aduce la cunoștința directorului de vânzări – distribuție toate problemele rezultate din vânzării sesizate în rețeaua pe care activează.

Întocmește raport de activitate asupra zonei unde activează ori de câte ori se întoarce din deplasare.

Caută pe zonele pe care se deplasează permanent extinderea rețelei, noi clienți, firme, prezentându-le gama de produse oferite de Coca-Cola.

Încheie contracte de colaborare cu distribuitorii din zonă.

Urmărește vânzările în zonă și realizarea targetului propus.

Verifică în zonă distribuția produselor și varietatea lor.

Se preocupă permanent de derularea corectă și în timp a contractelor încheiate în zonă. Face verificări asupra acestora, urmărește cererile de livrare la contractele încheiate.

Propune directorului de vânzări – distribuție măsuri de îmbunătățire a activității care să conducă la creșterea volumului de vânzări, expansiunea în rețea, creșterea notorietății societății și a renumelui acesteia.

Propune motivarea angajaților din subordinea sa, evaluarea muncii și activității fiecăruia la sfârșit de lună.

6. Responsabilități:

Realizarea volumului de vânzări și încasări stabilit de directorul de vânzări – distribuție pentru fiecare perioadă de timp (lună, semestru, an) și planul de zonă care i-a fost stabilită.

Verificarea periodică a zonei, clienților și a stocurilor de marfă.

Are obligația să preîntâmpine situațiile de întârzieri de neplată sau creanțe la plată ale clienților de pe zona pe care activează.

Respectă obligațiile societății în contractele de vânzare – cumpărare încheiate cu clienții.

Răspunde de operativitatea, oportunitatea, exactitatea documentelor primite și a sarcinilor trasate.

Asigură confidențialitatea asupra datelor cu care lucrează.

FIȘA POSTULUI Nr.4

1. Denumire post: Agent distribuție

2. Departament: Vânzări

3. Subordonat: Director vânzări

4. Misiune post: duce la îndeplinire sarcini executive (livrarea mărfii către clienții existenți) pentru realizarea directivelor generale ale companiei și se încadrează în politica de piață adoptată de Consiliul de Administrație.

5. Atribuții principale:

Culege toate comenzile de la agenții comerciali conform graficului stabilit și le predă la depozit;

Se ocupă cu circulația documentelor de însoțire și livrare a mărfii (facturi, avize de expediție);

Verifică concordanța factură/aviz de expediție;

Urmărește întocmirea lotului de marfă și ajută la încărcarea și descărcarea acestuia la depozit, respectiv la punctele de distribuție;

Distribuie (livrează) marfa facturată;

În cazul plăților făcute pe loc să facă încadrările respective;

Predă în maxim 24 de ore banii încasați pe bază de chitanțier;

Întocmește rapoartele de distribuție zilnice și le predă săptămânal directorului de vânzări;

Se perfecționează continuu pentru a susține produsele și imaginea companiei;

Culege informații de pe piață despre concurență și-și informează superiorii;

5. Responsabilități:

Răspunde material, disciplinar și penal, după caz, de legalitatea activității sale;

Răspunde de păstrarea confidențialității asupra muncii depuse pe perioada angajării și 5 ani de la plecarea din companie.

FIȘA POSTULUI Nr. 5

1. Denumirea postului: Agent de vânzări – Salesman

2. Locul de muncă: traseele din zona comercială

3. Obiectiv: Vânzarea directă a produselor distribuite de Coca-Cola, încasarea contravalorii mărfii și virarea sumelor în contul Coca-Cola.

4. Condiții de angajare.

4.1 Garanția materială: imobil în valoare minimă de 5.000 $ echivalentul în lei.

4.2 Pregătire profesională: superioară sau medie, economică sau tehnică.

4.3 Experiența profesională: minim 1 an în comerț și în conducere auto categoria B.

4.4 Instruire: Tehnica vânzării, Modul de lucru la depozite și Modul de lucru a Agenților de vânzări, anexat.

4.5 Alte condiții: vârsta maximă 40 de ani la angajare, fără cazier judiciar.

5. Calitățile unui bun agent de vânzări: o mare energie interioară, capacitatea de asumare a riscului, puternicul simț al datoriei, aptitudinea de a rezolva problemele, grija pentru client, comunicativ și spirit de echipă.

6. Activități și atribuții concrete de serviciu

6.1 Activități specifice de gestionare marfă

6.1.1 Agentul de vânzări are obligația de a deservi un număr de minim 15-20 de clienți în fiecare zi de lucru, pe baza Comenzilor ferme luate de către merchandiseri din ziua anterioară livrării. În caz contrar ziua respectivă se consideră nelucrată. Agenții de vânzări vor avea programul de lucru stabilit între orele 7-19. Pentru a mări eficiența mijloacelor de transport, aceștia vor forma echipaje de câte două persoane pe o mașină de distribuție și vor lucra cu schimbul pe aceeași mașină 12 ore cu 36 de ore.

6.1.2 Colaborează cu ceilalți angajați din cadrul depozitului pentru a prelua și onora eventualele Comenzi suplimentare obținute de către aceștia.

6.1.3 Verifică cantitativ și calitativ avizele de însoțire a mărfii, în prezența gestionarului din depozit. Din momentul semnării avizelor de însoțire a mărfii de către agentul de vânzări, acesta răspunde material de calitatea și cantitatea din propria gestiune.

6.1.4 Livrează marfa pe bază de factură către client emisă din depozit, efectuând numai Traseul zilnic din Zona comercială stabilită de către Responsabilul de Vânzări. Acest traseu presupune un număr de minim 15-20 de firme /zi, respectiv un număr minim de 15-20 de comenzi care se vor onora zilnic.

6.1.5 Emite Factura către client conform Comenzilor suplimentare culese de pe traseul zilnic, pentru întreaga cantitate de marfă nefacturată la depozit.

6.1.6 Descarcă, în prezența clientului, conform Facturii, întreaga cantitate de marfă în locul solicitat de client.

6.1.7 Emite Chitanța, pentru întreaga sumă încasată, corespunzătoare cantității de marfă livrată pe bază de Factură către client. În cazul în care nu s-a încasat integral factura, se va specifica pe verso facturii valoarea care rămâne ca rest de plată.

6.1.8 Are o evidență exactă a Facturilor neîncasate, sau încasate parțial emise pentru un termen scurt de 3-7 zile, pe propria răspundere materială, într-un Caiet de solduri și are obligația de a recupera integral aceste solduri la termenul stabilit în factura emisă.

6.1.9 Returnează întreaga cantitate de marfă nevândută, aflată în gestiunea principală, încă din ziua întoarcerii de pe traseu, verificând periodic lista stoc – rulaj a subgestiunii din care face parte.

6.1.10 Predă toate facturile emise, la întoarcerea de pe traseu către facturist, încă din ziua emiterii acestora.

6.1.11 Predă întreaga sumă încasată, pe bază de monetar, împreună cu Chitanțele aferente emise, încă în ziua încasării. Monetarul va conține pe verso lista chitanțelor emise și valoarea încasată.

6.1.12 În zonele unde agenții de vânzări nu sunt cuplați cu merchandiseri, ei vor îndeplini și atribuțiunile de serviciu înscrise în Fișa de post a merchandiserilor.

6.1.13 Respectă întocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse în Fișa postului, stabilite în scris, de către șefii ierarhic superiori.

6.2 Activități specifice gestionării mijloacelor de transport

6.2.1 Verifică starea tehnică a mașinii de distribuție sau de serviciu înaintea plecării pe traseu, conform Codului Rutier în vigoare.

6.2.2 Sesizează, verbal sau în scris, orice problemă legată de starea tehnică a mijloacelor de transport aflate în dotare.

6.2.3 Predă Foaia de parcurs completată corespunzător la sfârșitul zilei de lucru, care va corespunde cu Traseul zilnic efectuat.

6.2.4 Solicită Foaie de parcurs la începutul zilei plecării în cursă.

6.2.5 Răspunde material de starea tehnică a mijloacelor de transport pe întreaga perioadă a activității desfășurate cu acesta.

6.2.6 Respectă toate celelalte sarcini stabilite de către Directorul Autobazei.

7. Responsabilități

7.1 Prejudicii. Agentul de vânzări răspunde material de toate prejudiciile produse companiei. În cazul sesizării acestora, șefii ierarhici superiori sunt obligați să ia măsuri împotriva perpetuării fenomenului cauzator de prejudicii. Se va solicita Nota explicativă persoanei care provoacă un prejudiciu pe baza căruia se va întocmi Referat în care acesta va propune modul de rezolvare a cazului, decizia fiind luată de către Patronat.

Prejudiciile mai sunt sesizate și în urma inventarelor în gestiuni și subgestiuni efectuate de către Serviciul Control Gestiune (revizori). Indiferent de modul de sesizare prejudiciile se recuperează prin Angajamentele de plată semnate de către cel care s-a dovedit a fi vinovat în producerea acestora. Conform Angajamentului de plată prejudiciile recuperabile din salarii se recuperează în rate stabilite conform legilor în vigoare (între 30-50% din salariul brut pe lună, conform art. 109 alin.1 din Codul Muncii).

Caz în care prejudiciile produse nu sunt recuperabile din salar și se constată că acestea s-au produs din culpa angajatului se va întocmi Dosar corespunzător situației și se va înainta cazul justiției iar ipoteca imobilului oferit garanție rămâne neridicată.

Două angajamente de plată consecutive atrag după sine penalizare conform Codului Muncii în vigoare pentru incapacitate profesională.

7.2 Nerespectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat să respecte sarcinile de serviciu corespunzătoare postului în care a fost angajat – aceste sarcini sunt incluse în Fișa Postului. Nerespectarea acestora atrage după sine sancționarea corespunzătoare a angajatului. În cazul constatării de abateri de la cele prevăzute în Fișa Postului șeful ierarhic superior este obligat să ia măsuri pentru soluționarea cazului prin Nota explicativă și Referat conținând propunerea, decizia cu privire la modul de sancționare fiind luată de către Patronat.

8. Relații în organigramă

8.1 Relații pe verticală

8.1.1 Subordonare: Responsabil Vânzări – prin organizarea și controlul activităților specifice vânzării desfășurată de către Agent de Vânzare, incluse în Fișa Postului Agent de vânzare, Modul de lucru la depozite și alte dispoziții și sarcini concrete stabilite, în scris de către Responsabilul vânzări, Directorul de zonă sau persoana desemnată de acesta.

8.1.2 Subordonare: Director de zonă – prin organizare și controlul activității de gestionare marfă și al mijloacelor de transport (mașini de distribuție) desfășurată de către Agentul de Vânzare, incluse în: Fișa postului Agent de vânzare, Modul de lucru la depozite și alte dispoziții și sarcini concrete stabilite în scris de către Directorul de zonă sau Responsabilul de vânzări sau persoana desemnată de către acesta.

8.2 Relații pe orizontală

8.2.1 Colaborare: Gestionar gestiune principală – în activitatea specifică gestionării mărfii, structura comenzilor și stocul faptic din subgestiune.

8.2.2 Colaborare: Facturist – prin introducerea de facturi și chitanțe, întocmirea avizelor de însoțire a mărfii, listări stoc-rulaj, alte documente primare legate de stocul scriptic din subgestiune.

8.2.3 Colaborare: Casier – activități legate de operarea valorilor bănești – predarea banilor pe bază de monetar.

8.2.4 Colaborare: Merchandiser – onorarea comenzilor de marfă obținute de către acesta, schimbarea produselor expirate sau degradate, transportul și amplasarea de material de promovare împreună cu acesta, numai în locurile stabilite de Responsabilul marketing.

9. Suplinirea Agentului de Vânzări.

Agentul de Vânzări poate fi înlocuit în acest post de către orice persoană corespunzătoare Fișei postului numai prin cerere aprobată de către Patronat vizată în prealabil în mod favorabil de către responsabilul vânzări sau Directorul de zonă. Predarea se va face numai pe bază de Proces verbal de predare-primire al postului în care se va specifica starea zonei comerciale la predare de către titular (număr clienți efectivi, rulaj mediu zilnic, traseele zilnice) precum și sarcinile și responsabilitățile aferente postului. La întoarcerea Agentului de Vânzări acesta va prelua în mod similar întreaga activitate din zona comercială aferentă subgestiunii.

Fiecare Agent de Vânzări este obligat să cunoască și să respecte sarcinile prevăzute în Fișa Postului precum și toate celelalte sarcini și dispoziții stabilite în scris de către șefii ierarhici superiori.

Agentul de Vânzări răspunde material, civil și penal de eventualele prejudicii provocate atât din necunoașterea sarcinilor cât și din culpă, necunoașterea neabsolvind de responsabilitate.

STRUCTURA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

5.2 Politica de marketing a Companiei Coca-Cola Bihor

5.2.1 Politica promoțională

a) Conceptul de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de alte produse similare este greu să se impună de la sine în fața unui cumpărător neavizat, care vine la piață pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesități. Acesta se găsește de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeași necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat și care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acționa la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale activității promoționale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai mare de informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acțiune comercială a firmelor și vizează obținerea unei modificări directe și imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor și vânzătorilor, o modificare pozitivă și temporală a ofertei către consumatori.

b) Structura activității promoționale

În funcție de natura și rolul activităților promoționale se pot structura astfel:

– acțiuni publicitare;

– promovarea vânzărilor;

– relații publice;

– utilizarea mărcilor;

– manifestări promoționale;

– forțele de vânzare.

Acțiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Prin obiectivele pe care le urmărește și mijloacele folosite, publicitatea influențează volumul și structura consumului.

Acțiunile publicitare pot fi direcționate către:

produs – urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

marca – punând în evidență marca sub care un anumit produs este oferit pe piață;

instituție – determinând crearea unui atașament față de firmă.

În funcție de aria geografică de distribuție, acțiunile publicitare sunt organizate:

local – de către departamentul marketing Coca-Cola Bihor pentru anumite produse, clienți, ambalaje, etc.;

național – organizate de Coca-Cola Services – biroul de reprezentanță a The Coca-Cola Company În România;

internațional – organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.

Tehnicile și mijloacele de publicitate sunt folosite în funcție de natura mesajului ce urmează a fi transmis, prin:

– presă;

– radio;

– televiziune;

– cinematograf;

– publicitate exterioară: panouri, afișe și reclame luminoase;

– cataloage;

– pliante, prospecte și broșuri.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare și creștere a vânzărilor prin:

– reducerea prețurilor – are un efect psihologic asupra consumatorilor;

– vânzările grupate – vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea prețului sau oferirea unui premiu;

– concursuri publicitare – creând un interes din partea publicului;

– publicitatea la locul vânzării – prin semnalizarea, atragerea, orientarea și dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu ajutorul afișelor, prețurilor, săgeților, etc.

– merchandising-ul – folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pe piață;

– cadouri promoționale – facilități pe care producătorul le oferă cumpărătorului: obiecte sau servicii.

Relațiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic și în mod continuu în scopul onșinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal al relațiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mare părți din cumpărători o atmosferă de încredere în firma respectivă și în produsele sale.

Utilizarea mărcilor – sunt elemente esențiale de promovare a firmei. „Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai prețios al întreprinderii, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare”.

Manifestări promoționale – cuprind sponsorizările și participarea la târguri și expoziții. Sponsorizarea presupune susținerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-și cunoscute mărcile sub care își oferă produsele pe piață. La început sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera culturii și cea socio-politică.

Participarea la târguri și expoziții se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de manifestări. Pe lângă funcția comercială, aceste manifestări îndeplinesc și funcția de comunicare între partenerii de pe piață.

5.2.2 Politica de promovare în cadrul Companiei Coca-Cola Bihor

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola și peste 4000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi și cărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din Moldova. Susținută de publicitatea făcută la radio și televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă și acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente și care dau rezultatele cu efectul dorit.

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potențialii cumpărători despre existența produselor, a calității lor și a necesităților pe care aceste produse le satisfac, precum și a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

-promovarea vânzărilor;

– utilizarea mărcilor;

- merchandising-ul;

– sponsorizările;

– propaganda în rândul tinerei generații;

– ambalajul;

– sampling-uri;

– publicitatea.

Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlnește cu produsul se face cu ajutorul afișelor, anunțurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preț, vitrine și lăzi frigorifice, rafturi și semne luminoase, acestea transmițând consumatorului mesajul dorit.

Aceste materiale influențează cumpărarea din impuls a produselor și deci, creșterea vânzărilor.

Merchadising-ul înseamnă procesul de prezentare a produselor la punctele de vânzare în așa fel încât consumatorii să fie determinați să cumpere. De asemenea, reprezintă comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obține reacția de cumpărare.

Mercantizarea reprezintă totalitatea activităților care se desfășoară în scopul de a pune produsul „în pericol de a fi cumpărat”.

Procesul de mercantizare ține cont de comportamentul consumatorului; acesta diferă de la o țară la alta, fiind influențat de:

– condițiile de piață;

– caracteristicile fizice ale locației;

– standardul de trai;

– stilul de viață;

– obiceiurile locale.

Experiența multor țări a evidențiat existența unor principii generale în privința comportamentului de care trebuie să se țină seama:

– un consumator este ghidat în parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pâine, lapte și fructe sunt amplasate în așa fel încât consumatorul să treacă pe lângă ele;

– culoarele interioare sunt mai puțin frecventate decât cele care se află pe lateral;

– produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului și al mâinii se vând mai bine decât cele care sunt așezate mai sus sau mai jos;

-80% din cumpărători intră în magazin fără a avea o listă de cumpărături.

Triunghiul de Aur: este zona cea mai căutată și populară din magazin.

Fig. Nr. 5.1 Triunghiul de aur al unui magazin

S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci, este foarte important să fie stabilit și să se respecte un set de reguli de marchandising care să prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.

Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienți prin:

– prezentare uniformă;

– accesibilitate;

– prezentare frapantă;

– afișarea clară a prețurilor;

– calitatea superioară a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !

Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul „Triunghiului de aur”, deoarece:

– impulsul de cumpărare este mai puternic la început;

– produsele grele sunt cumpărate primele;

– consumatorul poate cumpăra produsele concurenței în cazul în care acestea sunt amplasate după acestea;

– dacă nu sunt cumpărate la început, cumpărătorii pot rămâne fără bani.

Procedeele generale de merchandising se aplică tuturor dotărilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, și raioanelor din interiorul magazinelor:

a) localizare:

produsele Coca-Cola trebuie să ocupe întotdeauna prima sau cea mai bună poziție în sectorul băuturilor;

b) rotația stocului:

– în cazul în care clientul deține stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru încărcarea rafturilor; acestea vor fi încărcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitând apariția în magazin a stocurilor expirate;

– stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta și de sus în jos, stocul nou în spatele celui vechi;

– se evită prelungirea perioadei de expunere directă la soare care poate accelera pierderea prospețimii, a gustului, culorii și a acidității.

c) produsele străine

– din toate punctele sau secțiunile de vânzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele străine, învelișurile uzate, materiale POS vechi sau boțite înlocuindu-le cu altele noi;

– produsele concurenței vor fi aranjate cu grijă lângă produsele noastre.

d) expunerea

– fiecare sticlă sau doză va fi așezată astfel încât toate sticlele să fie văzute din aceeași parte;

– fiecare marcă va avea la vedere cel puțin două fețe;

– produsele Coca-Cola vor fi prezentate în bloc vertical;

– pe orizontală produsele vor fi așezate în următoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;

– Coca-Cola va ocupa cel puțin 50% din spațiul de expunere.

e) etichetarea rafturilor

– prețul produselor trebuie să fie clar precizat;

– pentru fiecare produs și ambalaj se vor aplica etichete de preț;

– etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;

– se evită aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:

În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:

– în fluxul principal de circulație;

– înaintea concurenței;

– lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare și expunere:

– la capetele coridoarelor interne;

– în fluxul principal de circulație.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite în cazul absenței rafturilor clienților sau ca puncte suplimentare de expunere:

– nu permit expunerea altor produse;

– sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurență.

Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:

– lângă zonele cu fluență mare de trafic sau lângă zonele de așteptare;

– în locuri accesibile și cu vizibilitate maximă;

– departe de orice sursă de căldură.

Aceste echipamente frigorifice trebuie curățate la fiecare vizită.

Secții permanente de băuturi răcoritoare

Un efect deosebit asupra vânzărilor îl are traficul din magazin.

Fig. nr. 5.2 Efectul traficului asupra vânzărilor

Vânzările descresc cu cât cumpărătorul se deplasează spre capătul magazinului.

Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi însoțite de materiale POS:

– etichete de preț;

– afișe și autocolante;

– panouri pentru anunțuri;

– reclame luminoase.

Mercantizarea eficientă constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelentă la punctele de vânzare comunică direct supremația firmei pe piață și imaginea calității pentru a obține reacția de cumpărare a consumatorului.

Diferența dintre o vânzare realizată și o ocazie pierdută se numește mercantizare.

Promovarea produselor cu ajutorul publicității prin mass-media este folosită de majoritatea firmelor nu doar în cazul unor companii promoționale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firmă reprezintă unul dintre cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.

Sloganuri folosite

Voi prezenta în continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola.

Coca-Cola

„Pentru consumatorii din întreaga lume, Coca-Cola este băutura reconfortantă pentru trup, minte și spirit, mult mai bună decât oricare alternativă, pentru că această băutură combină adevăratul gust de Cola cu senzația de reîntinerire și plăcere”.

Fanta

„Pentru consumatorii din întreaga lume între 12 și 29 de ani , siguri de sine și cărora le place să se distreze, Fanta este băutura răcoritoare carbonatată ce asigură adevăratul gust de portocale, pentru că Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce îl face pe consumator să se simtă bine și sigur pe el”.

Sprite

„Pentru tinerii entuziaști care își urmează instinctele, Sprite este băutura răcoritoare care oferă confortul răcoritor pentru că numai Sprite conține gustul înviorător de lămâie, claritatea și acidul asigurând o atitudine reconfortantă și sinceră”.

Bonaqua

„Pentru consumatorii de apă minerală Bonaqua are o neegalată capacitate de potolire a setei, puritate asigurată, o modalitate de a face ceva sănătos pentru organism; numai Bonaqua asigură nivelul optim de minerale, trezind în conștiința consumatorilor dorința de echilibru în viață”.

5.2.3 Campanii promoționale

Compania Coca-Cola Bihor organizează periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei mărci prin:

– reducerea prețurilor;

– oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;

– posibilitatea de a câștiga premii instant în bani.

Fiecare campanie promoțională este foarte bine susținută de publicitate făcută atât la radio și televiziune, cât și prin materiale publicitare cum ar fi: afișe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.

Fiecare campanie promoțională urmează îndeaproape mecanica ei.

5.3 General și specific în campaniile Coca-Cola

“Delicios, Răcoritor, Antrenant, Tonic” a fost prima reclamă făcută băuturii Coca-Cola în 1889. De-a lungul anilor, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în “The Saturday Evening Post” în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” în 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”. Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942, a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.

Reclamele Companiei s-au schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. În 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunoștinței), Edgar Bergen și prietenii lui au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odată cu evoluția televiziunii, în timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale în care apăreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune și radio, în anii ’60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași.

Odată cu pășirea în cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legătura emoțională dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru cânta “I’d like to buy the world a Coke” (Aș dori să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție spre viitorul Companiei: o prezență globală în continua expansiune și un atașament tot mai profund față de marca înregistrată cea mai prețuită din lume.

Publicitatea din anii ’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptabile oriunde. În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile ”.

În 1982 a fost lansată în întreaga lume tema: “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80, în timp ce “Can’t Beat the Real Thing ”a condus spre anii ’90.

Una dintre cele mai de succes campanii este campania “Always Coca-Cola” aflată în acest moment în desfășurare. Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizată a spoturilor TV.

Organizate pe plan local, național sau internațional toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:

– prietenie;

– tinerețe;

– veselie.

În comparație cu alți producători de băuturi răcoritoare care-și distribuie produsele pe piața românească, Coca-Cola se distinge prin:

calitatea materialelor promoționale pe care le utilizează:

– spoturi TV (realizate în SUA)

– spoturi radio (realizate de agenții de prestigiu)

– materiale în magazine (tipărite în Grecia)

– panouri publicitare.

implicarea tinerilor în acțiuni sportive și de divertisment, oferindu-le șansa de a cunoaște mai bine firma și produsele sale;

efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor.

Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceștia să le fi putut achiziționa din magazin, demonstrând calitatea și gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost însoțită de sampling-uri. Ex: luna mai 2005, 65% din familiile din orașul Bihor au primit gratuit produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din ușă în ușă oferind acest produs (sampling door to door).

Coca-Cola s-a remarcat prin:

– diversitatea promoțiilor, susținând periodic un produs sau ambalaj;

– diversitatea mecanismelor acestor promoții, oferind atât premii instant, cât și premii obținute prin tragere la sorți.

De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoțională organizată de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii și surprize noi.

5.4 Agenții de publicitate și media cu care lucrează firma Coca-Cola

Pentru campaniile promoționale organizate pe plan național contractele cu agențiile de publicitate și media sunt semnate de către The Coca-Cola Company prin biroul de reprezentanță de la București.

Principalele agenții de publicitate sunt:

– Grafitti/ BBDO;

– Focus Advertising Associate of Publicis FCB;

– Signum;

– McCann Erickson;

– Webo Chem;

– Media Pro;

– Creative Media;

– Saachi &Saachi.

Pe plan local Compania Coca-Cola Bihor colaborează cu cele mai importante agenții locale:

Radio:

– Societatea Română de Radiodifuziune Studioul Teritorial Bihor

Presa

– Grupul de presă local

TV:

– TVS – Studioul Teritorial Bihor

În cazul unor acțiuni care vizează o arie mai mică se apelează și la mass-media locală, însă se evită pe cât posibil acest lucru.

Compania Coca-Cola Bihor este una din puținele firme care nu lucrează cu agenții specializate în reclama stradală, acest fapt aducând multe necazuri, datorită birocrației care există în Instituțiile publice. Aceasta împiedică obținerea la timp a aprobărilor necesare, întârziind foarte mult montarea unor astfel de materiale publicitare.

5.5 Sistemul de distribuție al firmei Coca-Cola

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spațiu și timp care separă încheierea procesului de producție și intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfășoară o serie de operațiuni și acțiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuției.

Domeniul distribuției cuprinde:

– “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;

– lanțul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la cumpărător;

– aparatul tehnic sau rețeaua de unități, dotările, personalul specializat care realizează distribuția.

Dirijarea produselor, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, nu lipsite de importanță, care leagă între ei participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume:

a) fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, a rezultatele economico-financiare;

b) fluxul informațional, ce cuprinde mesajele și informațiile cumpărătorilor potențiali și care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea acestuia;

c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuțiilor privind acordarea unor facilități firmelor distribuitoare.

Pentru Compania Coca-Cola Bihor politica de distribuție are ca principal obiectiv reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător – consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găsește un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuția în această situație nu a fost realizată, a scăzut consumul și de aici și reducerea profitului.

De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuției pentru atingerea scopului final: creșterea vânzărilor.

Compania Coca-Cola Bihor distribuie produsele sale pe piața de vest a României :

direct – cu ajutorul camioanelor proprii de distribuție;

indirect – cu ajutorul firmelor distribuitoare.

Distribuția directă se realizează în circa 60% din teritoriu, în principalele orașe din zona de vest a României . Firma asigură distribuția produselor:

săptămânal – prin rutarea orașelor: pentru o eficiență mai mare a distribuției s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client.

la cerere – clienții care epuizează stocul de marfă cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marfă înainte de ziua de livrare prestabilită.

Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieței directe pot avea o capacitate maximă de încărcare de 400 de navete fizice cuprinzând toată gama sortimentală. Aceste camioane parcurg zilnic două rute fixe care include numărul optim de 40 de puncte de vânzare, respectând graficele stabilite. Evidența tuturor clienților aprovizionați se ține cu ajutorul “Cărții Rutei” care scoate în evidență numărul de puncte de vânzare aprovizionate pe o rută și distribuția produselor. Astfel se calculează rata de servire ca raport între numărul de puncte efectiv aprovizionate și numărul optim de realizat. Cu cât valoarea acestei rate se apropie de 1 cu atât distribuția se desfășoară mai eficient.

Distribuția indirectă a produselor se realizează cu ajutorul firmelor distribuitoare care se obligă să distribuie produsele Coca-Cola la preț de fabrică. Profitul acestor firme rezultă din discount-ul de aprovizionare pe care îl acordă Compania în funcție de distanța pe care o parcurge.

În prezent Compania lucrează cu 26 distribuitori care acoperă 40% din teritoriul zonei de vest .

CAPITOLUL VI

Concluzii și propuneri

Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare și coerența acțiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale.

O primă regulă se referă la asigurarea unei coerențe bune în acțiunile de marketing (publicitate, preț, promovare, canal de distribuție) și mediul întreprinderii (mai ales mediul extern care este influențat de componența legislativă).

A doua regulă presupune asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Asigurarea unui bun dozaj și al unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.

O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.

Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente într-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola, marketingul reprezintă “un mod de gândire, o stare de spirit”.

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și scrisul frumos al mărcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lume.

Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia, vinde Coca-Cola în Statele Unite. Prima fabrică de îmbuteliat, după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899, a doua în Atlanta în anul următor.

În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la 100, 95% dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți cu un număr mai mare de produse.

Astăzi, sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie rețeaua cea mai mare și răspândită de producție și distribuție din lume.

Îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți. Poate că cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori. Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. Cereți originalul și Nu acceptați surogate aminteau consumatorilor că trebuie să nu se mulțumească decât cu produsul original.

Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s-a aflat în spatele evoluției sticlei înguste de Coca-Cola. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, elaborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

Forma care ne este acum familiară a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Investiții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate Coca-Cola înregistrată în 1893, și Coke înregistrată în 1945.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura.

În primele două decenii ale secolului acesta expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a fost destul de întâmplătoare. Ea a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă de 20 litri sirop ce a sosit la Atlanta.

În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult până să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de îmbuteliat în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

În 1926, Dl. Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului Externe care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation.

În acel moment numărul de de țări care aveau fabrici de îmbuteliat a crescut de 4 ori iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trece dincolo de granițele culturale.

Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam, transportând echipa olimpică a Statelor Unite ale Americii și 1.000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcați în haine și purtând șepci marca înregistrată Coca-Cola, vânzătorii au stins setea fanilor, și în timp ce în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenele, restaurante și micile magazine denumite winkles serveau Coca-Cola la sticle și din dozatoare.

Viziunea D-lui Woodruff legată de potențialul internațional al băuturii Coca-Cola se implementează și se îmbunătățește în continuare de către Companie, de către îmbuteliatorii și filialele ei, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global, cu scopul obținerii unui simplu moment de plăcere.

Cunoașterea mediului în care-și desfășoară activitatea o firmă reprezintă una din condițiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creștere rapidă pentru a se plafona în momentul în care concurența se face simțită, în cazul produselor Coca-Cola acest adevăr nu este valabil.

Fiind o firmă omogenă, venirea concurenților cu produse care satisfac o parte din clientelă, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deține pe piața românească de băuturi răcoritoare. În legătură cu procentajul de piață deținut de o firmă, în țările vest-europene există legi care impun o limitare de până la 50% din cota de piață. Lipsa unei astfel de limitări prin lege face ca investițiile Companiei Coca-Cola să fie mai mari în țara noastră.

Încă din 1919, în cadrul politicii de produs a “The Coca-Cola Company”s-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: “Coca-Cola o băutură de calitate”. Continuând această tradiție firma își promovează produsele punând accent pe calitatea acestora. În decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reușit să inducă în rândul publicului asocierea mărcii Coca-Cola cu înalta calitate a produselor cu același nume.

În acest sens, Compania efectuează numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea materiilor prime și a produselor finite cu scopul de a oferi pieței produse care să respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecția Consumatorilor.

Pe lângă calitate, strategia de diferențiere a produselor se realizează și prin ambalaj – “Un gust unic într-o sticlă unică ”. După cum aminteam, forma familiară a sticlei de 250 ml. a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată de către Biroul de Investiții a USA.

Misiunea Companiei de Îmbuteliat Coca-Cola Bihor este “Market Leadership”, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de “Calitate totală ”: a produselor, a serviciilor și a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite și vizează dezvoltarea gamei de produse și a capacităților de fabricație, creșterea vânzărilor, satisfacerea tuturor cerințelor clienților.

Coca-Cola are o poziție istorică de lider mondial al pieței de băuturi răcoritoare. Firma își asigură flexibilitatea printr-o structură și atitudine “market orientated”.

Se observă faptul că, clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de specialitate.

Primele standarde de mercantizare și primele idei de marketing au fost puse în practică de Robert Woodruff care și-a dat seama că sticla de Coca-Cola trebuie așezată la îndemâna clientului.

Calitatea marketingului și inovațiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele înalte ale calității sunt cerute nu numai în fabricația produsului, ci în orice aspect al afacerii: producție, distribuție, merchandising, reclame, sponsorizări și mai ales în realizarea planurilor de marketing.

Merchandisingul producătorului vizează ansamblul operațiunilor care au ca obiect promovarea produsului (modificări ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design).

Un plan de marketing conține obiective, strategii, planuri de acțiune și evaluări. Planul de acțiune reprezintă scopul operațional al planului de marketing.

La vânzarea produsului, firma Coca-Cola asigură: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi în pozițiile cele mai favorabile și a se vinde bine, materialele de reclamă și etichetele de preț. Pe lângă toate aceste avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumpărarea produsului, se face tot posibilul pentru a veni în ajutorul clientului și a-l mulțumi, oferindu-i un plus față de ceea ce îi oferă concurența. Acest plus este de fapt Oferta unică de Vânzare – O.U.V. Ea se materializează prin faptul că produsul Coca-Cola oferă multe avantaje pe care concurența nu le are: calitatea ingredientelor folosite este mult superioară, ambalajele au un design mult mai atrăgător, ceea ce face să crească impulsul la cumpărare. Apoi, există o rețea de distribuție bine pusă la punct, transportul produselor făcându-se după anumite rute, cu mașinile Companiei. Pentru distribuitori se acordă discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la același preț cu Compania).

Personalul are o înaltă calificare, el fiind instruit periodic pentru a ști cum să se comporte în orice situație. Nu în ultimul rând, firma acordă și consultanță în domeniul marketingului și vânzărilor celor ce o doresc.

Deci, firma oferă atât produse, cât și servicii înainte și după vânzare, la care sunt stabilite niște prețuri adecvate ce trebuiesc plătite de cumpărător. De asemenea se promovează produsele, informând populația, stimulând interesul pentru oferta Companiei prin reclamă, sampling-uri, display-uri, sponsorizări.

Apoi se stabilește unde se distribuie produsul, în modul și în momentul în care este solicitat.

Modalitățile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola:

– reducerea prețurilor;

– oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;

– posibilitatea de a câștiga premii în bani.

Fiecare campanie promoțională este foarte bine susținută de publicitate făcută atât la radio și televiziune, cât și prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afișe, floor standuri, hangere. Fiecare campanie promoțională urmează îndeaproape mecanica ei. Este de reținut un proces în 9 etape:

1. Cunoașterea în detaliu a Campaniei

2. Identificarea clienților

3. Stabilirea obiectivelor

4. Contactarea clientului

5. Prezentarea Campaniei promoționale

6. Înlăturarea obiecțiilor din partea clienților

7. Obținerea acordului scris din partea clientului

8. Derularea

9. Monitorizarea rezultatelor.

Compania Coca-Cola din Bihor este compania cu cea mai mare vânzare de băuturi răcoritoare din zona de activitate, ea demonstrând că poate fi competitivă în orice condiții.

Dintre principalele strategii operaționale pe care firma le aplică menționăm:

– diversificarea producției (introducerea de produse dietetice și necarbonatate);

– creșterea nivelului calității totale;

– aplicarea tehnologiilor de ultimă oră pentru creșterea productivității.

Diversificarea continuă a producției este necesară pentru a răspunde cerințelor unei arii cât mai largi de consumatori. Piața constă în consumatori de Coca-Cola cât și din cei care vând și distribuie produsele.

Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar și o politică orientată către cerințele pieței. Continuarea creșterii calității produselor va crea o imagine mai bună în ochii cumpărătorilor și va crește încrederea lor în produsele noastre.

În prezent se aplică “managementul calității totale” ce studiază posibilitățile de îmbunătățire nu numai a parametrilor tehnologici, dar și a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce țin de management.

Compania abordează piața cu agresivitate și în același timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea superioară a produselor și serviciilor. Ea se detașează de concurență prin: produse și servicii superioare, calitatea prezentării și prin dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții. Firma asigură distribuția produselor în mod (săptămânal și uneori la cerere), cu materiale publicitare din belșug și prin asistența în creșterea profitului.

Imitarea produselor și ambalajelor așa cum se întâmpla la începutul acestui secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel național și internațional.

De la începutul activității, Compania nu și-a stabilit cu rigurozitate o politică de preț. Ea a introdus într-o anumită măsură tehnicile americane. Prețurile sunt condiționate de condițiile economice de pe piața românească și în principal fenomenul inflaționist care caracterizează această perioadă.

Chiar dacă nu are o politică de preț coerentă, în luarea deciziilor privind acest element, firma are în vedere următoarele:

– prețul materiilor prime ;

– taxele vamale achitate pentru siropul Coca-Cola și zahărul importate;

– marja de profit dorită.

Pentru Compania Coca-Cola Bihor, politica de distribuție ocupă un loc foarte important. Se consideră că o distribuție bună a unui produs de calitate, la un preț acceptabil și o promovare pe măsură, determină succesul pe piață.

Dacă produsele Coca-Cola nu se găsesc la punctele de vânzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse în legătură cu politica de produs și politica de promovare sunt nule.

În Grecia, legea interzice firmelor producătoare să impună intermediarilor en-grosiști monopolul distribuției produselor proprii. Lipsa unei astfel de reglementări în țara noastră constituie un mare avantaj pentru firmă, dar cred că s-ar impune un act normativ după modelul grecesc. Astfel, un distribuitor autorizat Coca-Cola ar putea să ofere pe piață o varietate de produse și nu se va limita doar la piața băuturilor răcoritoare.

Conducerea departamentului de marketing ar trebui să instituie un control mai riguros asupra activității echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamațiile care se primesc în legătură cu omiterea anumitor puncte de desfacere.

Cu toate că există un depozit tampon, care ar trebui să acopere eventualele goluri, din cauza capacității reduse nu își ating scopul.

Legislația românească nu reglementează în mod distinct domeniul distribuției așa cum se întâmplă în alte țări (ex. în Franța suprafața depozitelor este limitată prin lege la max. 1.000 mp.).

În ceea ce privește politica de promovare, investitorii străini, pe lângă capital și utilaje au venit și cu un arsenal promoțional american (spoturile TV sunt realizate în studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola Company, dar adaptate specificului pieței românești, au dat succesele scontate.

Profiturile Companiei sunt în continuă creștere, fiind rezultatul firesc al “satisfacerii” clienților. Calitatea esențială a câștigurilor firmei este poziția obținută fie în detrimentul concurenței, fie prin ocuparea acelor porțiuni libere.

Având lichiditățile necesare, firma nu se confruntă deocamdată cu dificultăți financiare. Compania este bine condusă din punct de vedere financiar, funcționând un control financiar bine pus la punct.

Având un plan financiar pe termen lung, se preconizează o creștere a profitabilității firmei.

Între obiectivele pentru anul în curs, se disting: menținerea dominanței mărcilor produse de Coca-Cola pe piața românească, schimbarea strategiei de marketing de la Push la Pull&Push, aceasta însemnând o mai bună colaborare între Compania Coca-Cola și Coca-Cola Services, concordanța acțiunilor celor două companii ducând astfel la împlinirea unui singur scop: crearea dorinței în mintea consumatorilor și a preferinței pentru produsele Coca-Cola. Cu ajutorul cercetărilor și studiilor de piață se asigură că sistemul îl va înțelege pe deplin pe consumatorul român și, mai ales, va înțelege ceea ce percepe clientul prin valoare.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată și prin numeroasele panouri publicitare și semne care au invadat orașele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparație cu cel din Occident. Astfel, firma și-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă.

Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Acțiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activități în special sportive, în contrapartidă cu creșterea notorietății sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.

Coca-Cola a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 Țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică – de sute de milioane de ori pe zi.

Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și atotpătrunzător sistem de producție și distribuție din lume.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într-un vas de aramă așezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poți obține o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și pășind într-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Bibliografie:

1. Evrard, R., Barczyk D., “La distribution”, Editura Nathan, Paris, 1997;

2. Ferenț, Emil, “Organizarea și gestiunea unităților comerciale”, Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Bihor, 2001;

3. Florescu, C. ș.a., “Marketing”, Editura Marketer, București, 1992;

4. Gherasim, Toader, “Elemente de marketing”, Editura Moldovița, Bihor, 1995.

5. Gherasim, Toader, și Maxim, Emil, “Marketing”, Editura Economică, București, 2000;

6. Gherasim, Toader, și Maxim, Emil, “Bazele marketingului”, Editura Sedcom Libris, Bihor, 1996.

7. Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 1997;

8. Munteanu, V., “Bazele marketingului”, Editura Graphix, Bihor, 1992;

9. Nica, Panaite, “Management”, Editura Sanvialy, Bihor, 1996.

10. Prutianu, Ștefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, “Inteligența marketing plus”, Editura Polirom, Bihor, 1998;

11. Ristea, A., Tudose, C., V. Ioan-Franc, “Tehnologie comercială”, Editura Expert, București, 1995.

12. Sasu, Constantin, “Marketing”, Editura Univ. Al. I. Cuza, Bihor, 1995.

13. Ștefănescu, Paul, “Bazele marketingului”, București, 1995.

14. *** www.marketing.net/ressources

15. *** www.marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm

16. *** www.Coca-Cola com.html.