Opinii, Atitudini Si Comportamente ale Consumatorilor Privind Strategiile de Promovare Utilizate de Carrefour

Introducere

Carrefour ocupă poziția de lider în cadrul distribuitorilor europeni și locul secund la nivel mondial, după Wal-Mart. Grupul Carrefour este cel mai mare distribuitor european și cel de-al doilea la nivel mondial operând mai multe tipuri de magazine: hipermarketuri, supermarketuri, hard discount și magazine de vecinătate. Prezent în 34 de tari din lume cu peste 10.100 magazine, grupul Carrefour numără peste 471.000 de angajați. În România, Grupul Carrefour va număra 177 de magazine dintre care 27 hipermarketuri 'Carrefour', 92 supermarketuri 'Market', 44 magazine de proximitate 'Express', 9 magazine de proximitate 'Contact' și un magazin de comerț online: www.carrefour-online.ro.

Prin această lucrarea de licență doresc să identific politicile si strategiile de marketing utilizate de hipermarketul Carrefour Brașov.Astfel, în capitolul 1 am redactat aspecte teoretice privind marketingul în comeț și mixul de marketing în comerțul cu amănuntul. În capitolul 2 am vorbit despre analiza mixului de marketing la Carrefour, analiza SWOT, politica de produs folosită de Carrefour împreună cu analiza BCG, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. În capitolul 3 am studiat politicile și strategiile de promovare asupra clienților brașoveni, făcând un studiu de caz pe Carrefour Brașov, considerând că este o idee bună idee să cercetez și să observ opiniile, atitudinile și comportamentele consumatorilor privind strategiile de promovare utilizate de hipermarketul Carrefour.

Această cercetare s-a realizat întrucât se constată că Carrefour SRL reprezintă una dintre primele alegeri ale consumatorilor români când se orientează către cumpărături generale necesare în gospodărie.Obiectivul acestei cercetări este identificarea, din punctul de vedere al clienților, a politicilor și a metodelor de promovare preferate de aceștia, adică acele tehnici promoționale ce reusesc să devină tot mai accesibile și plăcute de către consumatori.

Ca metodă de cercetare am utilizat anchetă pe bază de sondaj în rândul consumatorilor Brașovenilor, prin realizarea unui chestionar.

Prin această cercetare a pieței am obținut rezultate relevante, pe care specialiștii în Marketing ai companiei Carrefour le vor putea utiliza în vederea menținerii ori a dezvoltării unor metode de promovare, cu scopul de a câștiga clienți noi și de a-i fideliza pe cei existenți.

Cap 1. Aspecte teoretice privind marketingul în comeț.

Majoritatea specialiștilor sunt de acord că marketingul a apărut în secolul XX, odată cu conștientizarea de către firme a faptului că trebuie să se focalizeze tot mai mult pe satisfacerea deplină a consumatorului .

Comerțul cu amănuntul reprezintă veriga finală a particularitățile mixului de marketing al unităților comerciale cu amănuntul și, în același timp, politicilor și strategiilor de marketing posibile, care au în vedere desfacerea bunurilor de consum.

În ceea ce privește comerțul cu amănuntul din România, acesta s-a înscris, până la sfârșitul anului 2008, în schema evoluției caracteristică țărilor europene dezvoltate. Accentul a fost pus pe creșterea expansivă a marilor rețele de comerț modern, incluzând aici apariția și dezvoltarea în comerțul românesc a rețelelor de hypermarketuri, supermarketuri și a magazinelor specializate concomitent cu reducerea numărului comercianților tradiționali.

Marketingul în comerț

Marketingul în comerț nu poate fi un concept abstract, ci unul ce se impune ancorat în realitate. Această afirmare a marketingului este constituită din metode care asigură cunoașterea piețelor și oferă posibilitatea fundamentării strategiilor de piață cât și a politicilor și strategiilor corespunzătoare mixului de marketing.

În actualele condiții de evoluție a economiei României, preocuparea de a fundamenta științific politicile și strategiile de marketing specific desfacerii comerciale cu amănuntul poate fi deosebit de utilă tuturor firmelor ce își desfășoară activitatea în acest sector.

Rolul comerțului cu amănuntul constă în principal în a cumpăra mărfuri pentru a le

revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, în general în cantitati mici și în stare de

funcționare. Economia modernă a generat noi exigențe față de comerțul cu amănuntul,

determinându-l ca, alături de vânzarea propriu-zisă, să includă și realizarea unor servicii

care să ducă la îmbunătățirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorului.

Datorită complexității activității comerțului cu amănuntul, pe lângă relațiile economice de schimb, acest tip de comerț mai are în vedere și relații juridice și relații financiar-bancare, prestări de servicii și relații de muncă.

Prin intermediul acestor relații comerțul cu amănuntul se integrează organic în mecanismul de piață fiind direct conectat cu cele 4 componente ale pieței globale:

1. piața bunurilor și serviciilor;

2. piața capitalurilor;

3. piața schimburilor monetare;

4. piața forței de muncă.

Sub aspect logistic, comerțul cu amănuntul reprezintă un proces unitar format din 3 părți: aprovizionare, stocare și vânzare.

Specificitatea comerțului cu amănuntul este dată de următoarele elemente:

mărfurile care se vând prin comerțul cu amănuntul sunt destinate în principal consumului individual;

vânzarea-cumpărarea are loc în principal prin intermediul relațiilor bănești;

prin vânzare către consumator mărfurile ies din circulație și intră în consum.

Funcțiile comertului cu amănuntul:

comerțul cu amănuntul cumpără mărfuri pentru a le revinde. Prin această funcție comerțul cumpără mărfuri în partizi mari care să corespundă capacității lor de stocare a fiecărei unități din rețeaua de distribuție. Aceste partizi de mărfuri sunt descompuse iar mărfurile sunt puse la dispoziția clienților în cantități mici și foarte mici. Această funcție ar trebui să genereze avantaje pentru clientela care nu trebuie să fie obligată să-și imobilizeze părți mari din venituri în vederea realizării unor achiziții.

asigurarea unităților comerțului cu amănuntul în toate zonele, localitățile și punctele populate. Funcția presupune:

amplasare a unităților în toate punctele de consum, indiferent de condițiile specifice zonelor și localităților;

deschiderea și funcționarea acestor unități în toate zilele potrivit unui program de funcționare corespunzător cerințelor consumatorilor;

asigurarea unui sortiment foarte larg și suficient de complex care să pună la dispoziția consumatorilor toate produsele realizate de producția industrială și agricolă.

Prin intermediul acestei funcții se asigură cumpărătorilor posibilități maxime de aprovizionare și li se asigură posibilitatea de a alege produsele pe care le consideră cele mai adecvate satisfacerii nevoilor lor

Mixul de marketing în comerțul cu amănuntul

În cazul firmelor de comerț cu amănuntul, datorită naturii specifice a activităților desfășurate și mai ales datorită faptului că ele vin în contact direct cu consumatorul final, se identifica 6 elemente fundamentale ce compun mixul de marketing: amplasarea spațială a unității comerciale; magazinul ( punctul de vânzare) ca imagine, atmosfera și ambient; produsul; prețul; distrbiția și promovarea.

„Detailiști apreciază adeseori că succesul activității lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea și iar amplasarea!”

Alegerea amplasamentului magazinului este cea mai importantă decizie de marketing pe care trebuie s-o ia comerciantul.

Fig 1. Elementele imaginii unui magazin detailist

(Sursa: Marius și Simona Bălășescu – Marketingul în comerțul cu amănuntul ed. Universității Transilvania, Brasov, 2006, pag.6)

Ambientul unui magazin se analizează în funcție de două aspecte: exteriorul și interiorul magazinului .

Exteriorul magazinului are un impact puternic asupra acestuia, motiv pentru care imaginea magazinului trebuie reflectată într-o modalitate cât mai atractivă.

Important pentru imaginea magazinului este fațada care reprezintă marcajele, intrările, ferestrele, iluminarea dar și materialele de construcție. Crearea unui mediu relaxant, prin amenajarea unor locuri cu verdeață, locuri de joacă pentru copii, copaci, fantâni si bănci în fața magazinului îi dă consumatorului senzația de liniște, confort.

Afișarea unei imagini conservatoarea, la modă, punând în evidență reducerile sau premiile oferite, va atrage clienți și va intensifica senzațiile consumatorului legate de procesul cumpărăturilor și de magazinului în sine.

Facilitățile de parcare pot spori sau micșora atractivitatea magazinului. O parcarea încăpătoare, fără taxe, aflată în preajma magazinului creează o imagine pozitivă.

Interiorul magazinului influențează , de asemenea, percepția cumpărătorului.

Elementele ce formează interiorul magazinului sunt: culorile, mirosurile, muzica din fundal, textura pereților, temperatura, căile de transport, personalul, modul în care sunt aranjate produsele, precum și imaginea de magazin curat.

Politici și strategii de produs

Pentru a defini politica de produs a unei societăți trebuie să se realizeze mai întai o prezentare și o clasificare a principalelor produse comercializate. De asemenea este important sa se specifice atributele produsului, modalitatea de ambalare și etichetare.

Politica de preț

Politica de prețuri a unui detailist trebuie să fie în concordanță cu piața pe care o vizează și cu poziționarea propusă, cu asortimentul său de produse și de servicii și cu concurența.

Primul pas pentru a analiza politica de preț a unei societăți constă în evaluarea costurilor. De asemenea este important să se analizeze modul de formare al prețurilor în diferite condiții și pe diferite piețe. O strategie de preț trebuie să reflecte propriile obiective ale firmei de comerț și să fie relaționară cu vânzările și profitul. Obiectivele care se vor atinse pot fi stabilite sub formă de venituri și/sau unități de volum.

O societate poate aplica  strategii de preț precum:

Strategia prețurilor de penetrare a pieței este folosită când detailistul dorește să dobândească venituri stabilind un preț mic și vânzând un număr mare de bucăți din acel produs.

Strategia prețurilor înalte, firma atrage clienții ce sunt preocupați nu de preț, ci de servicii și prestigiu. De obicei strategia nu maximizează vânzările, dar aduce profit mare pe unitate.

Strategia prețurilor orientate către costuri. Detailistul stabilește prețul, adăugând la costurile pe unitate de marfă, cheltuielile de operare și profitul dorit. Diferența dintre costul mărfii și prețul la care este vândută reprezintă adaosul comercial.

Strategia adaptării prețurilor la condițiile de piață. Firma de comerț poate ajusta prețurile în funcție de cerere sau de segmentul de piață.

Strategia prețurilor orietate după concurență. Un detailist poate folosi prețurile concurenței, ca ghid. O firmă poate să nu modifice prețurile în cazul în care au avut loc schimbări în cerere sau la costuri, dacă acestea nu sunt modificate de concurență.

Strategia prețurilor promoționale . În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preț inferior prețului cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii.

Conform lui Kotler prețurile promoționale pot fi întâlnite sub următoarele forme:

Vânzări în pierdere; în acest caz de obicei hipermarteturile reduc prețul bunurilor aparținând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii.

Practicarea unor prețuri speciale; vânzătorii practică prețuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulți cumpărători.

Rabaturi pentru plata pe loc; se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Ele își stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în situația reducerii prețului.

Achiziții pe credit cu dobânda redusă; în loc de a scădea prețul, fima poate oferi cumpărătorilor finanțări ale propriilor lor achiziții, la o dobândă mai redusă

Garanții și contracte de service. În loc de a percepe tarife pentru asistență sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziția clienților săi aceste facilități în mod gratuit sau la un preț mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reducere prețul.

Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială a unui preț ridicat pentru un produs și comercializarea lui ulterioară la un preț mult mai mic.

Strategia prețutilor orientate spre valoare. Operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a prețurilor orientate spre valoare oferind combinația cea mai avantajoasă între calitate și servicii prompte la cele mai bune prețuri.

În acest sens se poate spune că strategia stabilirii prețurilor pe baza valorii- ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calității produsului și scoaterea în evidență a prețului acestuia- s-a dezvoltat puternic în ultimii ani și se va dezvolta în continuare

Politica de distribuție

Pentru orice societate comercială este important să își stabilească canalele de distribuție, să își organizeze distribuția și să ia decizii în ceea ce privește sistemul logistic.

Rolul canalelor de marketing nu constă doar în a participa la satisfacerea cererii prin oferirea de bunuri și servicii, ci presupune și o participare activă la stimularea cererii prin acțiunile de informare, crearea de proximități și promovare, întreprinse de către membrii rețelei de unități economice ce formează canalul.

În contextul acestor aspecte se consideră că decizia firmei de comerț cu amănuntul de a se integra în cadrul unui canal de marketing este de maximă independență, ea condiționând de fapt toate celelalte decizii de marketing( cu privire la locație, imagine, atmosferă și ambient, produse, prețuri și promovare), dar și succesul de piață al firmei.

În cadrul mixului de marketing în comerțul cu amănuntul se folosește distribuția directă, distribuție ce presupune existența diverșilor intermediari în cadrul unui canal de marketing, astfel părțile implicate în crearea valorii adăugate; producătorul și intermediarii au nevoi și obiective diferite, fapt reflectat în criteriile folosite de fiecare parte în alegerea celeilalte părți. Astfel, pentru producători, criteriile esențiale în alegerea intermediarilor, inclusiv a comercianților cu amănuntul, sunt relațiile acestora cu clienții de pe piețele țintă, reputația și performanțele în materie de vânzări , capacitatea financiară și performanțele manageriale.

Pentru comerciant, cele mai importante criterii ce stau la baza selectării producătorilor sunt: produsul și/sau imaginea mărcii producătorului, condițiile de creditare/finanțare, sprijinul promoțional și asistența acordată.

Un element cheie al politicii de distribuție trebuie să fie încurajarea colaborării cu producătorii locali, care nu trebuie redusă la atingerea intereselor financiare ale rețelei, ci trebuie să implice politici de sprijinire a dezvoltării comunităților locale.

În ceea ce privește distribuția propriu-zisă a produselor comercializate în unitățile de vânzare francizate, se recomandă o abordare pe trei canale: catalog, internet și magazin fizic. Primul are drept avantaje comoditatea, siguranța și calitatea prezentării vizuale. Cel de-al doilea beneficiază de: posibilitatea unei selecții mai complexe, mai multe informații pentru evaluare comparativă și personalizarea ofertelor. În cazul celui de-al treilea canal avantajele sunt: interacțiunea directă cu produsele și cu personalul, plata cash, experiența de cumpărare, socializare și distracție și reducerea riscurilor.

Politica de promovare

În viziunea unor specialiști, rolul de promovare, la nivelul firmei de comerț cu amănuntul, este de a atrage potențialii cumpărători, de a transforma vizitatorii în cumpărători precum și de a fideliza cumpărătorii.

Detailiștii utilizează oricare dintre instrumentele promoționale existente: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice și marketingul direct, pentru a ajunge la consumatori.

Cele mai utilizate variabile ale mixului promoțional al detailistului sunt reclama, relațiile cu publicul, vânzările personale și promovarea vânzărilor.

Trăsăturile particulare ale fiecărui instrument promoțional, avantajele și dezavantajele pe care le prezintă fiecare, astfel:

a) reclama reprezintă o formă nepersonală, indirectă de comunicare în masă a unui mesaj comercial standard, de către un sponsor identificat, ea poate fi folosită pentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vânzările etc.

b) promovarea vânzărilor reprezintă inițiative pe termen scurt menite să încurajeze vânzările pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenția potențialilor clienți, deoarece le oferă acestora un beneficiu suplimentar, asigurând astfel un răspuns rapid din partea acestora și de aceea sunt adesea utilizate atunci când se constată scăderi ale vânzărilor firmei.

c) relațiile publice urmăresc crearea unor relații bune între firme și mediul lor exterior în vederea creării unei imagini favorabile acesteia și/sau stopării, contracarării publicității negative;

d) vânzarea personală – reprezintă prezentarea orală a unui produs în fața unuia/mai multor potențiali cumpărători, aceasta poate crea relații personale, captând interesul cumpărătorilor și poate conduce la dezvoltarea unor relații pe termen lung. Această tehnică este considerată cea mai costisitoare, element al mixului promoțional dar și cea mai persuasivă și, deci, eficientă;

e) marketingul direct – reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obține un răspuns favorabil din partea consumatorilor.

Firmele pot apela la 3 tipuri de strategii:

Tabel nr 1.1 Tipuri de strategii promoționale

Sursa: Ioana E. Chițu "Tehnici promoționale Editura Univ. Transilvania din Brașov. p. 29

Bibliografie:

Adăscăliței, V., "Tehnici promoționale-fundamentale, Reprografia Universității Transilvania din Brașov, 1994

Bălășescu, M., Bălășescu, S., Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006

Belu, M., Strategii de distribuție în spatiul european, Ed. ASE, București, 2004

Berman, B.,Evans, J.,Retail Management, ediția a XI, ed. Pearson Education, 2011

Găvruș C. – Marketing, Ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006

Chițu, I., "Tehnici promoționale, Ed. Universitații Transilvania, Brașov, 2013

Kotler, P., Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, București, 2003

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998

Kotler, P., Principiile Marketingului, ediția a IV, Ed. Teora, 1998

Lefter C (coordonator) – Marketing, vol II, Ed. Universitații Transilvania,

Brasov, 2006

Cap 2. Analiza mixului de marketing la Carrefour

Carrefour România a fost proprietate a grupului francez Hyparlo până în 2006. Grupul Hyparlo este unul dintre cei mai importanți francizați Carrefour, fiind o afacere de familie. În martie 2012, compania avea în România 25 de hipermarketuri, 50 de supermarketuri și 3 unități Express.Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanțul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. Rețeaua Artima deținea 21 de magazine, concentrate în vestul țării, cu o suprafață totală de vânzări de 21.000 de metri pătrați. După preluare, magazinele Artima au fost redenumite în Carrefour Express, iar în decembrie 2010 au fost redenumite din nou în Carrefour Market.

Carrefour prezintă în Politica față de clienți urmatoarea afirmație:

“Clienții sunt  principalul bun al nostru și sunt esențiali pentru dezvoltarea companiei. Acțiunile noastre, ale tuturor (angajaților) au drept obiectiv satisfacerea necesitaților lor, facilitarea cumpărăturilor  și încurajarea unor vizite apropiate.” “Clientul este fundația unei întreprinderi și este factorul care permite perpetuarea.” Zicea Peter Drucker (1985). Carrefour încearcă să anticipeze necesitățile în continuă schimbare ale consumatorilor deoarece preferintele clienților evoluează la fel cum evoluează  comerțul, stilul de viață, obiceiurile de consum, piața de distribuție și de accea apar noi tipuri de produse pe piață. Clientul este componenta cheie care decide, prin alegerea făcută, care sunt companiile care au succes și care dispar.

Oportunitățile de piață ale firmei Carrefour, se axează în special pe segmentul de clienți cărora se adresează, în general persoane fizice, care formează marea parte a cererii. Firma reușește să satisfacă acest segment de piață prin practicarea unor prețuri avantajoase, o serie de facilități auxiliare (discount-uri, prețuri și oferte promoționale), dar și promovarea produselor prin publicitate la locul vânzării.

Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe piață, însă sub o altă denumire. Acest tip de folosire al produsului și de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice prețuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub mărci proprii ale diferitelor firme producătoare.

Hypermarketul Carrefour comercializează sub marcă proprie 45 de produse alimentare, o gamă de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD și mașini de spălat), o gamă de becuri și una de baterii. Produsele alimentare marcă proprie Carrefour sunt produse de societăți franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate și distribuite de firme din România, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente.

Compania urmează o tendință de fond prin care vinde produse sub marcă proprie, care în fiecare an devine din ce în ce mai importantă. În România, printre companiile care produc în prezent sub noua marcă proprie, Carrefour, se numără Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loțiuni, geluri de duș, șampoane și deodorante.

Produse Marca Proprie Carrefour. “Economisesti și ai și calitate!”: Market oferă în gama sa peste 1.000 de produse marca proprie Carrefour, la un preț cu minimum 20% mai mic față de prețul mărcilor naționale, la aceeași calitate. Strategia companiei se bazează, însă, pe implicarea producătorilor și distribuitorilor locali în dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumpărate și/ sau fabricate în România.

Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toată durata anului, fiind ușor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorită etichetării cu o bandă roșie pe care este inscripționat "Marca cea mai ieftină". Pentru început, în magazinele Carrefour există peste 200 de produse cu marca "Nr.1", din toate familiile de produse alimentare și nealimentare, cu prioritate produse de larg consum.

Aproape toate produsele care poartă inscripția "Nr.1" sunt fabricate în România, evidențiindu-se printr-un raport calitate preț eficient față de celelalte mărfuri.

Avantajele achiziționării produselor cu marca "Nr.1" se evidențiază prin prețuri care sunt aproape înjumătățite față de altele de același gen sau care au valorile normale.

Stabilirea prețului produselor are drept opțiune reducerea acestuia în scopul maximizării profitului total pe termen scurt.

Strategia de preț adoptată de către firmă este cea de leader, prin care se urmărește câștigarea unui segment important de clienți, dar și propria poziție pe piață. Planificarea acțiunilor promoționale al căror ansamblu formează mix-ul promoțional, prin care se stabilesc obiectivele promoționale pentru fiecare produs, strategia promoțională și politicile de concretizare a acesteia, reprezintă următorul pas în formularea strategiei de marketing. Strategia funcțională promoțională aleasă de firmă este cea de atragere orientată spre cerere, prin care se încearcă crearea cererii pe piață printr-o reclamă susținută și prin vânzări promoționale.

Alegerea canalelor de distribuție reprezintă o altă caracteristică a strategiei funcționale de marketing. În această privință, firma Carrefour recurge la distribuția directă, producător-firmă-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensivă, urmărește distribuirea produselor la un număr cât mai mare posibil de cumpărători.

Centrul comercial Carrefour Brașov dispune de o poziționare strategică în centrul țării, la intrarea în orașul Brasov dinspre București. Se afla într-o zonă turistică importantă, aflându-se la numai 20 km de Valea Prahovei, 10 km de Poiana Brasov, 35 km de Castelul de la Bran.

Mediul demografic este foarte important, astfel Centrul Comercial Carrefour Brașov oferă produse locuitorilor din orașul Brașov, dar și din orașele și județele apropiate. La finele lunii octombrie 2005 la un an de la intrarea pe piața brașoveană, Carrefour Brașov depășise numărul de 1.350.000 de clienți ( bonuri fiscale).
După inaugurare, pe data de 21 octombrie 2004, Carrefour Brașov a reușit să ridice standardele de calitate oferite la acel moment pe piață.

Piața se diferențiază în funcție de venit, vârstă, grad de cultură. Astfel Complexul Comercial Carrefour Brașov dispune de aproape toate tipurile de produse pentru satisfacerea oricărui tip de clienți și indiferent de statura socială din care face parte.

Analiza SWOT

Analiza SWOT poate fi receptată nu numai ca instrument de analiză statică, ci și ca o abordare procesuală a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiză referitoare, în special la poziția firmei și evoluția pieței, sunt utile în stabilirea strategiei firmei Carrefour. Opțiunile ce urmează a fi alese utilizează ca punct de referință matricea marilor strategii, ce conține patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni și externi ai firmei.

Tabel nr 2.1 Analiza SWOT

2.1 Politica de produs

În hipermarket se poate găsi o gamă largă de produse alimentare și non-alimentare cu prețuri foarte atractive precum: delicioasele produse de brutarie, patiserie, cofetărie, gastronomie și pizza, toate preparate în laboratoare proprii dar și produse de larg consum, articole textile în pas cu moda, mobiliere și decorațiuni interioare, aparate electronice și electrocasnice de ultimă generație.

În ceea ce privește produsele proaspete, acestea sunt alese dintre furnizori pentru a avea calitatea optimă și pe măsura așteptărilor clienților. La raionul de autoservire se găsesc cele mai proaspete produse din lapte precum cașcaval, margarină, unt, etc., dar și mezeluri tradiționale și specialități din carne. Categoria este completată de diferite tipuri de pește și semipreparate din pește precum salate de icre, specialități marine, raionul mai deține și pui proaspeți, legume și produse congelate, dar și înghețată care completează meniul de vară.

În cadrul raionului larg de produse de frumusețare se pot testa majoritatea produselor.

Raionul băuturi deține o cramă special amenajată ce cuprinde o gamă variată de vinuri autohtone dar și vinuri fine din toată lumea. Tot în acest raion se găsesc și o gamă largă de ape minerale, sucuri, bere, precum și băuturi alcoolice. Împărțit în mai multe zone departamentul include și biscuiți, bomboane, ciocolată produse vrac, cafea sau produse din import provenite din Franța, China, Italia, Mexic, etc.

Departamentul textile pune la dispoziția clienților un ansamblu de cabine de probă spațioase. De asemenea se asigură și retușuri gratuite pentru tivuri și manșete.

Raionul menaj permite o vizualizare dintr-o singură privire a întregii game de produse, având o varietate de produse pentru toate gusturile și la cele mai bune prețuri.

Hipermarketul deține și o zonă sezonieră: începerea școlii, sezonul de jucării și decorațiunile de Crăciun.

În cadrul magazinului există de asemenea și produse aparținând mărcilor proprii Carrefour, cum ar fi:

Cea mai ieftină marcă din Romania: “1”

Marcă proprie de produse textile: “TEX”

Marcă proprie pentru produse de larg consum si bazar: “Produs Carrefour”

Gamă de produse regionale din Franța: “Reffels de France”

Pe lângă gama largă de produse, Carrefour-ul oferă și multiple servicii:

Posibilitatea de a plăti cu bonuri de masă, tichete cadou

Cardul de credit Carrefour 

Boutique de machiaj

Baby Care Center 

Pungi gratuite

Asigurări: de locuință, de mașină, de călătorie, de bunuri

Livrare gratuită valabilă pentru volume mari

Cabinele de probă

Borne de preț

Returnare de produse

Retușuri gratuite

Tel verde 0800-0800-02, 24h din 24, pentru apeluri de pe fix și mobil

Tabelul 2.2: Analiza BCG

Vedete: Obținând cele mai mari vânzări și având o foarte bună aprovizionare acest departament a reușit în scurt timp să eclipseze multe din celelalte raioane.

Dileme: Departamentul Textile a reușit în ultima vreme o creștere destul de spectaculoasă a vânzărilor, dar rămâne la categoria dileme, fiind angrenată într -o luptă permanentă cu foarte mulți competitori!

Vaci de muls: marca no.1 împreună cu alte mărci( îndeosebi al raionului lichide) reprezintă singurul mod sigur de câștig, pentru că deocamdată pe piața românească anumite mărci nu au fost aduse decât de Carrefour! Ex: Nr.1-cea mai ieftină marca din România, TEX – marca proprie de produse textile, Produs Carrefour– marca proprie pentru produse de larg consum și bazar, etc.

Puncte critice: Raioanele Auto și Instrumente Muzicale nu au reușit creșteri spectaculoase, dar pentru că într-un hipermarket prezența acestora este aproape obligatorie nu se poate renunța la nici unul dintre aceste raioane.

2.2 Politica de preț

Politica de preț este unul din principalele avantajele competitive deoarece Carrefour oferă clienților săi cele mai mici prețuri de pe piața românească.

Prețul reprezentând unul dintre principalele atuuri ale Centrului Comercial Carrefour Brașov iar campaniile publicitare ale hypermarketului mizează pe sublinierea acestei caracteristici, întrucât este bine cunoascută sesibilitatea românilor vizavi de preț.

Una din strategiile folosite de Carrefour în întreaga lume este ‘strategia prețurilor orientate spre valoare’. Astfel, având o calitate ridicată a produselor oferite și prețul este pe măsură. Această strategie este eficientă pentru că acest concern și-a creat deja un renume mondial asociat cu calitatea, iar un client în condițiile economiei de piață caută produsele de calitate.

Politica concernului mondial Carrefour este de a:

Furniza clienților produse proaspete și de calitate

De a îmbunătăți continuu relația cu clienții

De a respecta dorințele clienților

Prin acestea Carrefour a reușit de-a lungul timpului să își creeze o imagine de invidiat, să își respecte și să fie respectat de către clienți, de a se menține în continuu în topurile mondiale la acest nivel.

Politica de distribuție

Figura 2.2 Politica de distribuție ( sursa Bălășescu, M., Bălășescu, S.- Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006, pag. 81)

Complexul Comercial Carrefour se aprovizionează fie de la producătorii direcți, fie cu ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiții agenți economici își trimit agenții de vânzări pentru a discuta oportunitatea preluării produselor lor spre vânzare

în complexul comercial. Acesta este canalul folosit, iar apoi produsele ajung la consumator. Carrefour fiind un intermediar între producător și consumatorul direct.

Figura 2.3. Organigrama departamentului de marketing (sursa Bălășescu, M., Bălășescu, S.- Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006, pag. 82)

2.4 Politica de promovare

În ceea ce privește promovarea, hipermarketul Carrefour are diferite tehnici și modalități de promovare utilizate cum ar fi:

cataloagele promoționale

afișe și postere afișate în oraș

reclame în ziare și reviste

pliante

site-urile: www.carrefourexpress.ro, www.carrefour.com

Promovarea anumitor produse se realizează „dublu” adică o dată de către producător cu ajutorul mass-media, și a doua oară prin intermediul furnizorilor și vânzătorilor direcți care creează o promovare a produselor pentru beneficiul lor dar și al producătorilor.

Complexul Comercial Carrefour achiziționează marfa și o distribuie în funcție de reclama pe care o face fiecare furnizor în parte, în funcție de calitatea produselor sale și de pachetele promoționale pe care le oferă.

În ceea ce privește promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce colaboreaza cu Carrefour se grupeaza în funcție de media prin care se face cunoscută imaginea sau spotul publicitar. Pentru ofertele speciale de week-end și reducerile de preț ale produselor, firma utilizează publicitatea radio și panourile afișate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul festivalurilor și concertelor, se realizează prin panouri și publicitate scrisă. Spoturile publicitare, prin intermediul televiziunii , se difuzează în cazul în care firma achiziționează și comercializează un produs nou, unic pe piață.

În cadrul departamentului de marketing Carrefour sunt gândite foarte multe activități de promovare, exemple de astfel de activități, evenimente:

Catalogul online al hipermarketului: http://carrefour.ro/catalog/catalog-hipemarket-carrefour-electronice-si-electrocasnice-933.html

concerte cu diverse vedete cu ocazia unor celebrari fie ale orașului, fie ale consumatorilor sau ale magazinului;

week-end-uri cu sporturi extreme: bungee jumping, aterizari cu parapanta, concursuri de graffiti, etc;

Maratonul International de șosea Brașov 14 iunie , Brasov

Figura 2.4 maratonul din Brașov (sursa http://carrefour.ro/clubsportiv)

Proiect de Educație Rutieră pentru preșcolari;

cu ocazia Zilei Internationale de Lupta Împotriva Drogurilor, clienții hypermarket-ului au fost invitați să-și exprime părerea referitoare la această problema. Scopul acestei acțiuni a fost acela de a trage un nou semnal de alarmă asupra celor care consumă stupefiante, băuturi alcoolice și medicamente înlocuitoare drogurilor;

brașovenii au fost invitați la Carrefour pentru a admira o inedită expoziție de fotografii, având ca tema 'Brașovul Vechi';

Alte moduri de a atrage atentia actualilor si potentialilor clienti sunt:

împânzirea orașului cu indicatoare, care arată direcția spre magazin:

Figura 2.4. Indicator Carrefour

împărțirea de cataloage gratuite, chiar și în zonele din împrejurul Brașovului: Săcele, Feldioara, Bod, etc;

amplasarea de panouri publicitare la toate cele 5 ieșiri/intrări în oraș:

Figura 2.5 Panou intrare în Brașov Figura 2.6. Panou ieșire din Brașov

tot pentru promovarea vânzărilor este utilizat și merchandising-ul, existând foarte mulți angajați cu acest post în magazin;

pentru promovarea mărcii a fost folosit celebrul logo CARREFOUR:

Figura 2.7. Logo CARREFOUR

Bibliografie:

Băcanu, B., – Managment statistic, ed. Teora, București, 1997

David, F.R. – “Strategic Management”, Merill, 1989

Myers, J.H-“Marketing”, McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

Russu Corneliu – “Management strategic” Ed.All Back, București, 1999, pag.78

ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour

www.carrefour.ro

Cap 3. Cercetare de marketing- Opinii, atitudini și comportamente ale consumatorilor privind strategiile de promovare utilizate de Carrefour

Formularea ipotezelor generale si a celor statistice

Ipoteze generale:
1. Se poate spune că aproape fiecare locuitor al Brașovului a auzit cel puțin odată de Hypermarketul Carrefour.
2. Hipermarketul Carrefour Brașov este lider pe piața locală.
3. Populația brașoveană dispune de puține informații cu privire la strategiile de promovare ale Hipermarketului Carrefour Brasov
4. Majoritatea cumpărătorilor sunt persoane fizice.
5. Majoritatea brașovenilor cunosc metodele de promovare ale hipermarketului.

Ipoteze statistice:
H0:Peste 70% dintre clienții brașoveni aleg Carrefoul atunci când doresc să iți facă cumpărăturile. H1: Sub 70% dintre clienții brașoveni aleg Carrefoul atunci când doresc să își facă cumpărăturile. Ho: Cel puțin 60 % dintre brașoveni au vizionat un spot publicitar al companiei Carrefour? H1: Mai puțin de 60 % dintre brașoveni au vizionat un spot publicitar al companiei Carrefour? H0:Media frecventării magazinului Carrefour de către clienți este de 4 ori pe lună H1:Media frecventării magazinului Carrefour de către clienți este diferită de 4 ori pe lună H0:Media aprecierii gradul de satisfacție adus de promoțiile de tip pachet promoțional este de 2,3 H1:Media aprecierii gradul de satisfacție adus de promoțiile de tip pachet promoțional este diferită de 2,3 H0:Nu există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă distanței la care este amplasat hipermarketul față de domiciulul său. H1:Există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă distanței la care este amplasat hipermarketul față de domiciulul său.

Analiza legăturilor dintre întrebări

În cadrul chestionarului, apar situații în care la anumite întrebări nu pot să răspundă decât o parte dintre membrii eșantionului, formată din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii care au participat la o campanie promoțională în cadrul hipermarketului, consumatorii care au vizionat cel puțin un spot publicitar al companiei etc.).

În aceste condiții, întrebările trebuie concepute de așa manieră încât să nu se adreseze și celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul comportament. În astfel de situații, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărțirii eșantionului în două grupuri în funcție de existența sau inexistența unui anumit comportament sau caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fieformulate întrebări specifice. 

Întrebările filtru se bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul urmează să răspundă în continuare. În continuare voi realize o schemă a chestionarului meu pentru a observa mult mai bine care sunt legăturile dintre întrebări.

Populația cercetată și mărimea acesteia

Populația cercetată reprezintă clienții brașoveni, care fac cumpărăturile în Carrefour și este beneficiară rezultatelor cercetării. În funcție de aria de interes a hipermarketului, populația poate fi determinată la nivel local (localitate, județ), regional sau național. În cazul de față aceasta este determinată la nivel local, în Brașov. În același timp, se vor avea în vedere toate segmentele populației, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obține informații valoroase.

Pentru cercetarea de față, avem în vedere clienții Carrefour de la care vom obține informații cu privire la opiniile și atitudinea lor față de politicile și startegiile de utilizate de hipermarketul Carrefour. Ultimele estimări oficiale ale Institutului Național de Statistică, arată că populația municipiului Brașov era, la 1 ianuarie 2009, de 600.125 locuitori, dintre care 290.709 sunt bărbați și 309.416 femei.

Stabilirea mărimii eșantionului

Pentru determinatea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, am considerat atât nivelul de prezicere al estimării (eroarea admisă) cât și intervalul de încredere.

Am avut în vedere un nivel al erorii admise de ±3%, pentru un nivel de încredere de 95% căruia, conform tabelului distribuției z, îi corespunde valoarea 1,96.

Deoarece nu beneficiez de informații anterioare despre p (procentul celor care au răspuns “Da”), acesta va fi de 50%.

Mărimea eșantionului va fi:

unde Z2- pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere

p- estimarea procentului în caz de succes

q- estimarea procentului în caz de insucces

E- nivelul erorii admis

Astfel:

Din cauza timpului redus alocat cercetării, motive financiare și datorită caracterului didactic, cercetarea reală se va efectua pe un eșantion de 100 de persoane.

Eroarea va fi de:

Alegerea metodei de eșantionare și prezentarea planului de eșantionare

Unitatea de observare, de eșantionare și de analiză este reprezentată de un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eșantionul.

Am ales ca unitate de eșantionare individul (clientul). De la unitățile eșantionului se obțin informații pe baza cărora se vor trage concluziile valabile pentru întreaga populație avută în vedere.

În cazul unei cercetări în rândul populației municipiului Brașov este foarte dificil de obținut o listă cu toți membri populației, care să formeze cadrul de eșantionare. În astfel de situații se poate efectua o eșantionare în trepte.

Se consideră: unități primare de eșantionare- cartierele orașului (în număr de 12); unitățile secundare- străzile cartierelor; unitățile terțiare- imobile: case sau blocuri; unitățile cuaternare- persoanele.

O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din orașul Brașov alese pentru a face parte din eșantion. Au fost selectate prin eșantionarea aleatoare simplă cartierele Valea Cetății și Noua.

La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul de eșantionare pentru următoarea treaptă. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Valea Cetății și 11 străzi din cartierul Noua.

La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se aleator un număr de 870 de imobile. O eșantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eșantion de o mărime necunoscută.

Pentru a realiza o eșantionare în trepte, se efectuează o listă a gospodăriilor din aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construiește apoi o lista cu cele 2450 de apartamente și se atribuie fiecăruia câte un număr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 35 (2450/70=35) se aleg componentele eșantionului. Din primele 35 poziții am ales aleatoriu cifra 3 și apoi am adunat la această cifră pasul mecanic de 35 de unități până la obținerea numărului de membri ai eșantionului, adică 70 de apartamente. În consecință, se vor alege următoarele numere: 3, 38, 73, 108, 143, 178, 213etc. La apartamentul respectiv se aplică chestionarul persoanei care are ziua de naștere cea mai apropiată de ziua în care se efectuează interviul, având vârsta cel puți egală cu 18 ani.

3.2. Analiza și interpretarea datelor primare și secundare

Validarea eșantionului presupune stabilirea măsurii în care variabilele de caracterizare a subiecților cercetați este apropiată de cea a populației care face obiectul cercetării.

Consider că sexul este relevant pentru cercetarea de față pentru care am ales această variabilă de cercetare pentru validarea eșantionului.

H0: π=p si H1: πp

Unde π – procentul în cazul populației cercetate și p- procentul existent la nivelul eșantionului.

Tabel nr 1:Raportul dintre sex, procentul la nivelul populației și procentul la nivelul eșantionului

pentru populația de sex masculin

( H)

pentru populația de sex feminin

(H)

Deoarece diferențele dintre procentele la nivelul populației totale și cele la nivelul eșantionului nu sunt semnificative, se validează eșantionul.

Figura 1

Majoritatea clienților cheltuiesc la o sesiune de cumpărături între 50 și 150 de lei. Doar 6% dintre respondenți cheltuiesc peste 300 de lei, în timp ce 23% dintre respondenți cheltuiesc între 151 și 300 de lei iar 31% dintre respondenți cheltuiesc sub 50 de lei la o sesiune de cumpărături

2.) Întrebarea nr .4 Care este frecvența cu care achiziționați produse din Carrefour ?

Figura 2

Se poate observa că cei mai mulți clienți în proporție de 38% merg o dată la o lună sau două în hipermarket, pe când cei mai puțini clienți merg o dată pe săptămână în proporție de 13%. În timp ce 27% merg de 2,3 ori pe lună iar 2 % o dată la trei luni sau mai rar.

3.) Întrebarea nr 7. Cât de mulțumit sunteți de raportul calitate/preț al produselor achiziționate din Carrefour?

Figura 3

Din totalul populației căreia i se adresează cercetarea, cei mai mulți au o părere neutră în legătură cu raportul calitate preț al produselor achiziționate din Carrefour. 12% dintre clienți sunt total nemulțumiți de acest raport, pe când doar 5% sunt foarte mulțumiți de raportul calitate preț.

4.) Întrebarea nr 8. Cât timp investiți într-o sesiune de cumpărături în hipermarketul Carrefour?

Figura 4

În urma cercetării se observă că cei mai mulți clienți petrec între 30 și 60 de minute la o sesiune de cumpărături cu un procent de 61% iar cei mai puțini clienți cu un procent de 6% petrec mai mult de 90 de minute la o sesiune de cumpărături în Carrefour.

Clienții brașoveni petrec mai puțin de 30 de minute într-un procent de 11% iar 22% petrec între 61 și 90 de minute la o ședință de cumpărături în Carrefour.

5.) Întrebarea numărul 9: Vă rugăm să ordonați următoarele cinci magazine de tip discount având în vedere preferința dumneavoastră.

Tabelul nr 6.Locurile magazinelor de tip discount

Se calculează scorul general:

Carrefour: (51*1)+(21*2)+(15*3)+(6*4)+(7*5)=197

Lidl: (15*1)+(33*2)+(30*3)+(10*4)+(12*5)=271

Kaufland: (16*1)+(32*2)+(30*3)+(14*4)+(8*5)=266

Auchan: (17*1)+(16*2)+(22*3)+(28*4)+(17*5)=312

Penny Market: (9*1)+(10*2)+(17*3)+(28*4)+(36*5)=372

Din calculul scorului general – determinat ca o măsură a produsului dintre numărul de ordine al preferinței și numărul corespunzător de opțiuni – rezultă următoarea ordonare a magazinelor în funcție de preferințele clienților (scorul cel mai mic va indica magazinul cel mai preferat):

Carrefour – locul 1; Kaufland – locul 2; Lidl – locul 3; Auchan – locul 4; Penny Market – locul 5.

6.) Întrebarea nr 12.Care dintre următoarele modalități de promovare utilizate de Carrefour vă sunt cunoscute?

Figura 5

Cei mai mulți clienți cunosc catalogul ca metodă de promovare cu un procent de 48% și afișele stradale în proporție de 45% dar și spoturile TV cu o pondere de 39% .Clienții interogați cunosc prea puțin pagina de Facebooka hipermarketului (10%) și spoturile radio al acestuia(22%).Cu un procent de 27% clienții brașoveni cunosc site-ul oficial al hipermarketului.

7.) Întrebarea nr 20. Cât de des consultați site-ul companiei sau revistele dedicate pentru a studia ultimele oferte și promoții ale Carrefour? 

Figură 6

În urma analizei putem obeserva că cei mai mulți clienți merg la cumpărături în Carrefour o dată la 2-3 luni iar cei mai puțini clienți cu un procentaj de 3% merg mai des de o dată pe săptămână.

25% dintre clienții brașoveni merg o dată pe lună la cumpărături în Carrefour și 14% merg de mai multe ori pe lună.

8.) Întrebarea nr 21. Precizați în ce măsură aveți încredere să achiziționați din Carrefour un produs al unei mărci puțin cunoscute, dar care este bine promovat în cadrul magazinului

Figura 7

În urma cercetării observăm faptul că majoritatea clienții brașoveni sunt neutri în privința produselor bine promovate ale hipermarketului cu un procent de 43%. Au încredere foarte mare în procent de 13% iar neîncrederea totala de 5%.Cu un procent de 26% au mare încredere în produse iar 13% nu au încredere în produsele promovate.

9.) Întrebarea nr 16 Care a fost motivația dumneavoastră în urma participării la o campanie promoțională?

Figura 8

În urma cercetării 32% dintre respondenți nu au fost convinși de campanie, pe când doar 20% au fost convinși de campanie și au achiziționat produsul. 18% dintre respondenți au achiziționat produsul uleterior iar 30% nu au achiziționat produsul .

10. )Întrebare nr 6.Prețurile practicate de Carrefour în opinia dvs sunt:

Figura 9

În urma chestionării clienților brașoveni în legătură cu prețurile practicate de hieprmarketul Carrefour, 84% consideră că prețurile sunt potrivite, o pondere de 12% consideră că prețurile sunt mici pe când doar 4% consdiră că prețurile practivate de hipermaket sunt mari.

Rezultatele măsurării în raport cu caracteristicile subiecților (tabele de contingenta pentru doua intrebari relevante

În tabel este pusă în evidență legătura dintre sexul clientului și timpul investit la o sesiune de cumpărături.

Se observă că dintre clienții care stau mai puțin de 30 de minute la o sesiune de cumpărături 9 sunt bărbați pe când doar 2 femei.Cei mai mulți clienți petrec între 30 și 60 de minute la o sesiune de cumpărături iar diferența dintre sexul feminin și mascului în acest interval o face o singură persoană , bărbații fiind mai mulți. Iar dintre acei clienți ce petrec peste 90 de minute la o sesiune de cumpărături 2 sunt bărbați și 4 femei.

Media are valoarea 2,7300 puncte. Limita inferioară a intervalului de încredere are valoarea de 2,5211puncte, iar limita superioară are valoarea de 2,9389puncte. Eroarea de eșantionare are valoarea 0, 10 puncte, care se adună și se scade la valoarea mediei pentru a rezulta intervalul de încredere. Astfel, putem garanta cu o probabilitate de 95% că media se încadrează în intervalul [2,6211;3,0389].

Estimarea parametrilor populatiei pentru variabile importante ale cercetarii

În continuare voi estima procentul răspunsurilor afirmative pentru următoarea întrebare: Considerați eficiente ofertele promoționale ?

Media caracteristicii binare este exprimată în valori relative, având valoarea 0,8600 în cazul de față. Exprimată în procente, aceasta semnificând faptul că 86% dintre membri considera eficiente ofertele promoționale. La nivelul populației cercetate putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul clienților care consideră eficientă ofertele promoționale se situează în intervalul [79% ; 92%].

3.3 Testatea ipotezelor statistice ale cercetării

Ho: Mai puțin 60 % dintre brașoveni au vizionat un spot publicitar al companiei Carrefour?

H1: Cel puțin de 60 % dintre brașoveni au vizionat un spot publicitar al companiei Carrefour?

Pentru a testa această ipoteză voi folosi întrebarea nr. 13. Ați vizionat cel puțin un spot publicitar al companiei Carrefour?

_Da (treceți la întrebarea 14)

_Nu (treceți la întrebarea 15)

Prin aplicarea testului vom încerca să vedem dacă cel putin 60% din clienții brașoveni chestionați au beneficiat de instrumentele de fidelizare folosite de carrefour.

Ipotezele statistice vor fi: H0: π< 60% H1:π.>60%

Media caracteristicii binare este 0,79, ceea ce înseamnă că 79% au vizionat cel puțin un spot publicitar. Abaterea standard este 0,40 (40,93%). Valoarea abaterii standard de la media eșantionelor înseamnă 0,40. Conform nivelului minim de semnificație (0,0) pentru care se poate accepta ipoteza alternativă, care este mai mic decât 0,05, ne conduce la o probabilitate mai mare de 95% și se acceptă ipoteza alternativă H1, în sensul existenței unei diferențefață de valoarea stabilită prin ipotezele statistice.

Testarea diferentelor dintre procente

H0: Media aprecierii gradul de satisfacție adus de promoțiile de tip pachet promoțional este de 2,3

H1: Media aprecierii gradul de satisfacție adus de promoțiile de tip pachet promoțional este diferită de 2,3

Ne vom folosi de întrebarea nr 17. Pe o scală de la 1 la 5 (1 pentru complet mulțumit și 5 pentru complet nemulțumit) notați gradul de satisfacție adus de promoțiile de tip pachet promoțional (de genul 1+1 gratis, 1+50% gratis, un produs achiziționat = unul complementar) 

Complet nemulțumit 1 2 3 4 5 Complet mulțumit

Ipotezele statistice vor fi :
H0: x=2,3 H1: x≠2,3

Abaterea standard este 1,32 (132,86%). Valoarea abaterii standard de la media eșantionelor înseamnă 0,13.

Nivelul de semnificație este 0,36>0,05 , de unde rezultă că este acceptată ipoteza nulă H0 iar H1 se respinge.

Astfel, din punct de vedere statistic, media de 2,3 nu este semnificativ diferită de 2,18.

Analiza legăturii dintre 2 variabile

H0: Nu există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă distanței la care este amplasat hipermarketul față de domiciulul său.

H1: Există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă distanței la care este amplasat hipermarketul față de domiciulul său.

Pentru a testa ipoteza ne vom folosi de următoarele întrebări:

Prima întrebare cu nr 24.Care este sexul dumneavoastră?

_Femeiesc

_Bărbătesc

întrebareA cu nr 10. Cât de importantă este pentru dumneavoastră distanța la care este amplasat un magazin discount față de domiciliu atunci când alegeți să mergeți la cumpărături?

foarte importantă 5 4 3 2 1 total neimportantă

Realizăm analiza variantei prin metoda Anova:

Se observă din tabel că Fcalc. = 0.13
Se află valoarea critică a lui F din tabelul distribuției F având în vedere nivelul de semnificație stabilit, 0,05 și numărul gradelor de libertate pentru numărător (1) și pentru numitor (98), acesta fiind Ft=2.01
Deoarece Fcalc.< Ft rezultă că se acceptă ipoteza H0 : Nu există diferențe între variantele eșantionului în funcție de vârsta, în ceea ce privește măsura cunoașterii a ceea ce înseamnă sortarea gunoiului menajer.

3.4. Concluzii

În urma realizării cercetării pe baza chestionarului pe care l-am realizat, am aflat opiniile brașovenilor cu privire la politicile și tehnicile promoționale utilizate de hipermarketul Carrefour. Tipul cercetării alese, cu o eșantionare aleatoare, în trepte, mi-a oferit rezultate cât mai exacte.

Din subiecți interogați 100% au achiziționat măcar un produs din hipermarketul Carrefour. Dintre aceștia, cele mai multe informațiile despre modalitățile de promovare le află din catalogul hipermarketului și afișele stradale, deoarece marketingul direct pare a fi o metodă mult mai bună și mai eficientă de a convinge consumatorii.

Timpul pe care clienții Carrefour îl petrec în medie într-o ședință de cumpărături este între 30 și 60 de minute, iar frecvența cu care aceștia achiziționează produsele este ”de mai multe ori pe lună”.

Dintre magazinele de tip discount Carrefour Lidl Kaufland Auchan și Penny Market, pe primul loc se situează Carrefour în preferințele Brașovenilor atunci când merg la cumpărături având cele mai mici prețuri.

Pentru respondenți este foarte importantă distanța la care este amplasat hipermarketul față de domiciuliu atunci când aleg să meargă la cumpărături.

Subiecții au fost rugați să își exprime opinia în legătură cu motivația pentru a participa la o campanie promoțională iar cei mai mulți au răspuns că au fost curioși de campanie și ulterior au achiziționat produsul.

Cel mai puțin eficiente sunt promoțiile de tip pachet promoțional .Când subiecții au fost întrebați de gradul de satisfacție adus de promoții dacă sunt atrași de pachetele promoționale, aceștia au răspuns că sunt complet mulțumiți în proporție de 48%.

În ceea ce privește încrederea de achiziționare a unui produs al unei mărci puțin cunoscute, dar care este bine promovat în cadrul magazinului din Carrefour corespondenții au răspuns ”nici/nici” cu o pondere de 43%.

Următoarea întrebare se referă la cât de des clienții consultă site-ul companiei sau revistele dedicate pentru a studia ultimele oferte și promoții ale hipermarketului, majoritatea au răspuns că ”o dată pe lună”.

 În ceea ce privește puterea de achiziționare a produselor pe o sesiune de cumpărături, majoritatea respondenților au cheltuit între 50 și 150 lei cu o pendere de 40%. Cumpărătorii cei mai fideli ai hipermarketului sunt cei cu venituri mici sub 700 de lei , care acordă o deosebita importantă produselor din Carrefour, chiar dacă nu au o sursă de venit stabilă sau cel puțin nu au o rezervă. 

 În concluzie, Hipermarketul Carrefour a reușit să se diferențieze de concurență prin utilizarea unor campanii care au fost mai ușor reținute de consumatori, utilizarea prețurilor mai mici față de celelate hipermarketuri fiind un as.

Tehnicile de promovare utilizate de Carrefour ar trebui să se axeze pe marketingul direct, încercând să se dezvolte o relație mai bună între personalul hipermarketului și client, deoarece s-a dovedit a fi eficientă în influențarea deciziei de cumpărare a clienților.

Concluzii și Propuneri

Lucarea de licență cu titlul „Politici și strategii de marketing utilizate de hipermaketuri. Studiu de caz Carrefour” își propune analiza mixului de maketing în cadrul comerțului cu amănuntul . Scopul principal al licenței este de a identifica politicile și tehnici de marketing utilizate de hipermaketul Carrefour în vederea elaborării unor politici și strategii de îmbunătățire a sistemelor de franciză de pe piața comerțului cu amănuntul din România. În acest sens au fost studiate și structurate, sub aspect general, elementele teoretice din domeniul marketingului în comerț și al mixului de marketing în comerțul cu amănuntul. S-a pus accentul pe studierea motodelor de promovare utilizate de hipermarketul Carrefour.

Analiza mixului de marketing Carrefour: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica de promovare, studiul de caz asupra hpermarketului și rezultatele cercetărilor de marketing de factură calitativă. În elaborarea mixului de marketing s-a militat pentru ideea că politicile si strategiile de marketing folosite pe piața retail din România ar trebui realizate după principiul ”gândește global, dar acționează local”.

O propunere pe care aș face-o pentru hipermarketul Carrefour privind promovarea produselor și serviciilor oferite de acesta ar fi utilizarea și exploatarea la maxim a relațiilor cu clienții, oferirea de cât mai multe informații despre ofertele promoționale, brand-urile dar și despre rețetele Carrefour pentru a avea un impact plăcut, pentru a fi mai aproape de clienți dar și pentru acrea o imagine bună.

Pentru că relațiile dintre personalul hipermarketului și client să fie cât mai eficiente și de durată, ar trebui implementate sisteme de relații cu clienții modernizate în fiecare hipermarket, și ar trebui ca această relație să fie cât mai strânsă și să fie clădită în jurul unor bonusuri, informații actualizate și informarea despre noile produse.

Pentru a se îmbunătăți activitatea firmei, conducerea firmei ar trebui să ia măsuri în ceea ce privește atitudinea și comportamentul angajațiilor. Angajații ar trebui să trateze clienții precum și-ar dori ei să fie tratați și să conștientizeze importanța cunoașterii, satisfacerii și fidelizării clienților.

Astfel pentru a-și fideliza clienții, Carrefour-ul ar trebui să ia măsuri pentru:

-Remodelarea hipermarketurilor și adaptarea sortimentelor la necesitățile clienților prin:

inovare comercială

mărci proprii

sortimente internaționale

-Îmbunătățirea posibilității de alegere, oferirea de avantaje comerciale, ca de exemplu transportul gratuit în funcție de amplasamentul magazinului.

-Angajații de asemenea ar putea îmbunătăți situația Carrefour-ului prin:

receptivitate la cerințele clienților prin:

cultivarea dorințelor și atitudinilor necesare pentru a-i asculta activ pe clienți

demonstrarea față de client că mesajul său a fost înțeles, folosind un limbaj corespunzator: o voce calmă, sigură, încrezătoare, care transmite siguranță și credibilitate clientului, atenția la gesturi și atitudine, dar și poziția și vestimentația care sunt foarte importante

-Anticiparea dorințelor clienților și încercarea de a le indeplini prin:

detectarea și întampinarea clientului care are nevoie de ajutor

încercarea de a-i anticipa și de a-i soluționa necesitățile

deășirea așteptărilor clientului

deservirea clienților la cererea lor

răspunderea doar la necesitățile clientului

lipsa aportului de valoare adăugată

-Promovarea unei imagini reale a companiei. Astfel, în acest sens se urmărește:

realizarea corectă a raionul prin etichete, panouri, etc.

asigurarea că există marfă suficientă

organizarea de acțiuni de promovare a produselor

organizarea de diverse evenimente – lansări de carte, muzică, film etc.

distribuirea catalogului în zonele de proximitate ale magazinelor

promovarea atât în cadrul magazinul cât și online

-Ascultarea, transmiterea și soluționarea plângerile clienților.

Prin reclamații, clienții au nemulțumiri și astfel prin tratarea corectă a acestora se contribuie la satisfacerea și fidelizarea clienților.

În general clienții apreciază:

O gamă largă de produse și mărci cunoscute 

Prețuri mici

Ordinea și curățenia

Sortimentul și imaginea

Profesionalismul și amabilitatea

Oferte, oferte atractive și cadouri

Modul de soluționare a plângerilor lor

Localizarea cu ușurință a produselor

Disponibilitatea personalului

Și îi deranjează mult:

Să aștepte

Să nu găsească produsele din catalog

Să se confrunte cu erori de preț

Lipsa mărfii.

Să nu dispună de coș sau căruț

Cunoscând acestea, ar trebui să se urmărească îndeplinirea optimă a tuturor lucrurilor apreciate de clienți și încercarea de a face ca faptele care îi deranjează să nu se întâmple, sau să se rezolve cât mai rapid.

Bibliografie :

Adăscăliței, V., "Tehnici promoționale-fundamentale, Reprografia Universității Transilvania din Brașov, 1994

Băcanu, B., – Managment statistic, ed. Teora, București, 1997

Bălășescu, M., Bălășescu, S., Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006

Belu, M., Strategii de distribuție în spatiul european, Ed. ASE, București, 2004

Berman, B.,Evans, J.,Retail Management, ediția a XI, ed. Pearson Education, 2011

Chițu, I., "Tehnici promoționale, Ed. Universitații Transilvania, Brașov, 2013

David, F.R. – “Strategic Management”, Merill, 1989

Găvruș C. – Marketing, Ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006Myers, J.H-“Marketing”, McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

Kotler, P., Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, București, 2003

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998

Kotler, P., Principiile Marketingului, ediția a IV, Ed. Teora, 1998

Lefter C (coordonator) – Marketing, vol II, Ed. Universitații Transilvania,

Brasov, 2006

Russu Corneliu – “Management strategic” Ed.All Back, București, 1999, pag.78

ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour

www.carrefour.ro

Bibliografie :

Adăscăliței, V., "Tehnici promoționale-fundamentale, Reprografia Universității Transilvania din Brașov, 1994

Băcanu, B., – Managment statistic, ed. Teora, București, 1997

Bălășescu, M., Bălășescu, S., Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006

Belu, M., Strategii de distribuție în spatiul european, Ed. ASE, București, 2004

Berman, B.,Evans, J.,Retail Management, ediția a XI, ed. Pearson Education, 2011

Chițu, I., "Tehnici promoționale, Ed. Universitații Transilvania, Brașov, 2013

David, F.R. – “Strategic Management”, Merill, 1989

Găvruș C. – Marketing, Ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006Myers, J.H-“Marketing”, McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

Kotler, P., Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, București, 2003

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998

Kotler, P., Principiile Marketingului, ediția a IV, Ed. Teora, 1998

Lefter C (coordonator) – Marketing, vol II, Ed. Universitații Transilvania,

Brasov, 2006

Russu Corneliu – “Management strategic” Ed.All Back, București, 1999, pag.78

ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour

www.carrefour.ro