Opinii ale ce tățenilor bra șoveni privind materializarea banilor [621469]

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA ” BRA ȘOV
FACULTATEA DE ȘTIIN ȚE ECONOMICE ȘI
ADMINISTRAREA AFACERILOR
ȘCOALA DOCTORAL Ă
DOMENIUL MARKETING

POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING
UTILIZATE ÎN ADMINISTRA ȚIA PUBLIC Ă

MARKETING POLICIES AND STRATEGIES
IN THE PUBLIC ADMINISTRATION

Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis

CONDUC ĂTOR ȘTIIN ȚIFIC:
Prof. univ. dr. ec. BR ĂTUCU GABRIEL

Doctorand: [anonimizat] 2010 –

2 REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

Marketingul administra ției publice p resupune un proces sistematic de cercetare care
conduce, în final, la cunoa șterea anticipat ă a pie ței. Pentru orice institu ție public ă, a analiza pia ța
înseamn ă a cunoa ște toți factorii care se refer ă la nevoile și preferin țele cet ățenilor, la modul de
satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz ă și la cei care frâneaz ă procesul de administra ție
public ă.Cuprinsul administra ției publice, ca activitate efectiv ă, trebuie analizat în acțiunea
complex ă a vieții social -economice, pornind de la m isiunea sa de a îndeplini , eficient și rațional,
preten țiile din ce în ce mai mari ale cet ățenilor. Institu țiile publice trebuie s ă fie active , creatoare
și să se racordeze operativ la cerin țele îndeplinirii obiectivelor stabilite .
Puterile administrative și publice reprezint ă o varietate de organiza ții cu aptitudine social ă,
al căror țel nu const ă în ob ținerea de profit în urma vânz ării unor servicii sau produse.
Organiza țiile de acest tip trebuie s ă încerce s ă influen țeze comportamentele și atitudinile
anumitor ca tegorii de public pentru a -și realiza misiunile de interes general care le -au fost
încredin țate. De exemplu: pentru a reu și încasarea impozitelor, Ministerul Finan țelor trebuie s ă îi
conving ă pe contribuabili s ă renun țe la ac țiunile frauduloase; pentru îmb unătățirea nivelului
cultural al cet ățenilor, Ministerul Culturii trebuie s ă îi stimuleze pe ace știa să viziteze muzeele
mai des și să citeasc ă mai mult; pentru a îmbun ătăți situa ția de pe pia ța muncii – în special pentru
combaterea șomajului – ministerele implicate trebuie s ă îi incite pe managerii de firme s ă
angajeze mai mul ți tineri.
S-a urm ărit identificarea politicilor și strategiilor de marketing utilizate în administra ția
public ă local ă și adaptarea acestora la nivel de institu ție public ă prin ident ificarea, anticiparea și
cuantificarea nevoilor și dorin țelor contribuabililor, îmbun ătățirea activit ății, precum și
modernizarea, eficientizarea administra ției publice locale. Lucrarea a încercat s ă identifice câteva
direc ții care stau la baza orient ării marketingului în administra țiile publice. Aceste direc ții
demonstreaz ă necesitatea consider ării marketingului în administra țiile publice ca specializare
distinct ă a marketingului, date fiind for ța uria șă pe care o au azi administra țiile publice în
România și în lume, impactul acestora în rândul popula ției, sumele foarte mari care se colecteaz ă
și care se investesc prin cadrul administra țiilor publice, dar mai ales transparen ța activit ății pe
care acestea o desf ășoară.
Obiectivul principal al lucr ării reprez intă îmbun ătățirea activit ății din cadrul administra ției
publice și eficientizarea acesteia prin optimizarea metodelor de comunicare ale institu țiilor
publice în rela ția cu cet ățeanul, simplificarea modalit ăților de plat ă, crearea unui sistem de baze

3 de da te centralizat pentru administra țiile publice și crearea unor noi modalit ăți de informare și
dezvoltarea celor existente.
Lucrarea este stucturat ă în trei p ărți și șase capitole.
Prima parte “Analiza și Interpretarea Conceptelor Teoretice Specifice M arket ingului în
Administra ția Public ă. Stadiul Actual al C unoa șterii” contureaz ă conceptele teoretice specifice
marketingului în administra ția public ă local ă, precum și stadiul actual al cunoa șterii în acest
domeniu. Premisa de la care s -a plecat a fost aceea c ă, pentru a construi politici și stratregii
puternice în domeniu trebuie, în primul rând, s ă fie cunoscut acest domeniu.
În primul capitol “Fundamentele Marketingului în Administra ția Public ă”, sunt
examinate fundamentele marketingului în administra ția pub lică, subliniindu -se coordonatele
definitorii ale domeniului, locul și rolul marketingului în cadrul administra țiilor publice și sunt
prezentate conceptele de marketing intern și interactiv în administra ția public ă, precum și cel de
marketing extern.
Perm anentele schimb ări ce au loc în societate fac necesar ă, din partea institu țiilor
administra ției publice, capacitatea de a se adapta cât mai rapid la transform ările sociale, în scopul
de a r ăspunde acestora și, implicit, exigen țelor societ ății.
Extinderea m arketingului în domeniul administra ției publice
La momentul actual, organiza țiile din administra ția public ă sunt situate într -un univers
concuren țial, adopt ă comportamentele organiza țiilor private, concurente și urm ăresc
transform ările marketingului modern . Concep ția privind activitatea de marketing din firme poate
fi extins ă și în cazul institu țiilor publice dac ă se ține cont de particularit ățile administra ției publice.
Aceast ă posibilitate rezid ă în aceea c ă întregul aparat al sistemului administrativ, af lat în postura
de prestator de servicii publice, trebuie s ă promoveze strategii de marketing specifice acestui tip
de activit ăți. În acela și timp este de admis c ă administra ția public ă trebuie s ă se preocupe de
calitatea propriei activit ăți pentru a satis face în condi ții optime cerin țele cet ățenilor.
Prin optica și con ținutul pe care le promoveaz ă, marketingul în administra ția public ă
impune func ționar ilor un nou mod de conduit ă care presupune, deopotriv ă, receptivitate fa ță de
cerin țele cet ățenilor, capa citate înalt ă de adaptare la evolu ția cerin țelor și exigen țelor societ ății,
spirit novator, transparen ță, disponibilitate pentru reducerea birocra ției, flexibilitate în
mecanismul de func ționare a institu țiilor publice, viziune unitar ă asupra activit ăților desf ășurate și
eficien ță maxim ă, obținute ca rezultat al orient ării efective a activit ăților c ătre nevoile reale ale
cetățenilor.
Orientarea deschis ă și sincer ă către rezolvarea problemelor cet ățeanului este cheia cu care
marketingul institu ției publice deschide poarta succesului în cadrul societ ății din care face parte.

4 Marketingul este o func ție care revine fiec ărui angajat sau func ționar public. Fiecare contact pe
care cet ățenii îl au cu activitatea institu ției va afecta modul în care se vor raporta la administra ția
public ă.
Cercetarea de marketing (sau studiul pie ței) prive ște procesul de investigare, culegere,
filtrare, prelucrare, analiz ă, interpretare, exploatare și difuzare de informa ții care descriu o situa ție
de marketing, în scopul fundament ării unei decizii.
O alt ă categorie de concepte care au fost abordate în teza de doctorat se refer ă la politicile
de marketing utilizate în cadrul administra ției publice și la strategiile care stau la baza construirii
acestora.
Realizarea strategiei de pia ță și în general a politicii de marketing necesit ă un complex de
activit ăți concentrate în jurul celor patru componente de baz ă ale mixului de marketing: produsul,
prețul, distribu ția și promovarea/comunicarea cu pia ța.
O altă problem ă dezvoltat ă în tez ă este cea legat ă de planificarea strategic ă, proces
complex de stabilire și men ținere a celei mai bune rela ții între obiectivele, preg ătirea angaja ților și
resursele unei administra ții publice și mixul de marketing raportat la conjunctura pie ței.
Definirea adm inistra ției publice
Utilizarea noțiunii de administra ție cunoa ște trei principale accep țiuni:
· Administra ția perceput ă ca tip de activitate uman ă, având semnifica ția ac țiunii de a
administra, de a desf ășura munca cu un anumit con ținut (administrativ);
· Admi nistra ția văzută ca mod de organizare a unor activit ăți, care se concretizeaz ă printr -o
structur ă organizatoric ă, necesar ă, pentru înf ăptuirea muncii de administra ție;
· Administra ția perceput ă ca institu ție sau complex de institu ții profilate pe domenii de
activitate, și care are o structur ă func țional ă, care trebuie s ă corespund ă cerin țelor de a
îndeplini sarcini specifice.
În acela și timp, în aceast ă accep țiune, administra ția, urmărește satisfacerea anumitor
interese ale colectivit ăților uma ne, cu respect area drepturilor și libert ăților legitime ale membrilor
acestora. Specific , în cazul administra ției publice, este avut ă în vedere, satisfacerea unor interese
ale colectivit ăților umane, organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denumite,
adesea, “interese generale ”.
Caracteristicile marketingului în administra ția public ă
Printre caracteristicile marketingului în administra ție public ă pot fi men ționate :
· caracterul integrator ;
· caracterul politic;

5 · caracterul de diversitate;
· caracterul de s intez ă.
Orientarea c ătre cet ățeni
Într-un sistem birocratic tradi țional, puterii publice îi revenea sarcina de a orienta
activit ățile publice, în func ție de necesit ățile pe care le determin ă pentru bun ăstarea cet ățenilor. O
perioad ă îndelungat ă, utilizato rii serviciului public au fost „supuși” acestuia. Publicul tolereaz ă
opțiunile, activit ățile, disfunc ționalit ățile institu țiilor publice. Prin urmare, sistemul public este
departe de orice dimensiune a pie ței: publicul este un ,,captiv ”, deoarece nu poate alege. În plus,
activitatea depus ă pentru el se presupune c ă se realizeaz ă „spre binele lui ”.
Astăzi, conceptul de serviciu public s -a transformat esen țial, atât din punct de vedere
conceptual, cât și din punct de vedere func țional, schimbându -se mijloacel e și tehnicile de punere
în practic ă, care sunt influen țate atât de evolu țiile tehnice ale vremii, cât și de via ța politic ă.
Avându -se în vedere procesul de reform ă, se impune a fi abordate câteva prerogative prioritare
pentru a crea servicii publice moder ne și eficiente, orientate spre cet ățean.
Una dintre aceste direc ții o reprezint ă îmbun ătățirea rela ției între cet ățean și institu ția de
administra ție public ă. Realizarea acestui deziderat implic ă nemijlocit îmbun ătățirea calit ății
serviciilor publice ofe rite cet ățenilor, precum și cre șterea capacit ății comunit ății locale de
identificare a nevoilor comunitare și de a lua decizii pentru satisfacerea acestora. Orientarea
institu ției publice c ătre cet ățeni este unul dintre principiile de baz ă ale marketingulu i în
administra ția public ă.
Cu toate c ă nu toate serviciile oferite de institu țiile de administra ție public ă aduc profit
direct, cet ățenii care apeleaz ă la acestea este corect s ă fie privi ți și trata ți ca având calitate de
clien ți, pentru c ă ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finan țate
respectivele institu ții.
Cetățeanul este locuitorul unei țări și toate a cțiunile lui sunt în concordan ță cu un set de
reguli (drepturi și îndatoriri) în problemele/afacerile publi ce. Câmpul său principal de a cțiune
este sfera publi că în care comuni că și intera cționeaz ă cu al ți cetățeni.
Administra ția local ă, care trebuie s ă fie apropiat ă cetățeanului prin natura sa și care î și
bazeaz ă legitimitatea pe op țiunea electoral ă a acestui a, trebuie s ă promoveze o leg ătură fireasc ă
de parteneriat între cei care ofer ă servicii publice și cei care le utilizeaz ă.
Prin urmare, pentru a avea succes în satisfacerea dolean țelor cet ățenilor, punctul de
plecare logic pentru institu ția public ă este i dentificarea a ceea ce vor ace știa, și apoi s ă încerce s ă
le îndeplineasc ă cerin țele într -un mod cât mai eficient.

6 Necesitatea ca institu țiile de stat s ă-și adapteze activitatea la cerin țele grupului țintă de
cetățeni este unul din aspectele definitorii al e marketingului în administra ția public ă.
Publicul țintă
Necesitatea ca institu țiile de stat s ă-și adapteze activitatea la cerin țele grupului țintă de
cetățeni este unul din aspectele definitorii ale marketingului în administra ția public ă.
Marketingul inte rn și interactiv în administra ția public ă
Marketingul intern în administra ția public ă vizeaz ă activitatea de preg ătire, antrenare și
motivare a func ționarilor publici cu scopul de a desf ășura servicii administrative de calitate
cetățenilor. Se urm ărește cr eșterea ata șamentului propriilor angaja ți din cadrul organiza ției
administrative fa ță de institu ția public ă. Se consider ă că politicii de personal i se atribuie o
viziune de marketing.
Fără func ționari publici satisf ăcuți și motiva ți nu pot exista cet ățeni mul țumiți. Scopul
marketingului intern este crearea de func ționari con știenți și motiva ți de rolul lor în rela ția pe care
o au cu cet ățenii. Orientarea ferm ă spre satisfacerea cet ățenilor const ă într-o conlucrare strâns ă
între personalul de contact și personalul de sprijin, crearea unui mediu intern care satisface
exigen țele, a șteptările func ționarilor și, implicit, ale cet ățenilor -clien ți.
Marketingul intern se bazeaz ă pe un sistem de comunicare intern ă între componenta
structurii organizatorice, aceasta vizeaz ă serviciul administrativ, și cea operativ ă, care ofer ă și
livreaz ă serviciul promis. Institu ția public ă trebuie s ă investeasc ă și să se implice în calitatea și
performan țele angaja ților, determinându -i pe ace știa să lucreze ca o echip ă al c ărei scop este
satisfacerea cet ățenilor. Pentru ca organiza ția administrativ ă să ofere servicii de calitate constant ,
funcționar ilor publici li se impune s ă-și orienteze toate ac țiunile spre cet ățean.
Marketingul intern implic ă func ționari orienta ți spre cet ățeni. În acest scop, capacitatea de
a interac ționa trebuie s ă fie un criteriu de selec ție a personalului. Se impune ca accesul sistematic
al func ționarilor publici la informa ții să fie asigurat. Liderii din administra ția public ă trebuie s ă
urmăreasc ă crearea unu i mediu intern care s ă stimuleze orientarea c ătre cet ățean a func ționarului
public și îmbun ătățirea pârghiilor de rezolvare în condi ții optime a momentelor de interac țiune cu
cetățenii.
În administra ția public ă, marketingul interactiv se refer ă la capacita tea func ționarilor
publici de a presta servicii administrative pentru cet ățeni. Finalitatea presta ției, calitatea
serviciului înregistrat, gradul de satisfac ție al cet ățenilor indic ă rezultatul unui proces interactiv
între func ționari și cetățeni.
Marketi ngul interactiv intervine în momentul în care se realizeaz ă contactul dintre
angaja ții institu ției publice și cet ățeni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza

7 raporturile cu cet ățenii, în scopul îmbun ătățirii valorii serviciilor. Momentul în car e cet ățeanul,
prin rela ția sa cu func ționarii publici, î și creeaz ă o prim ă impresie (favorabil ă sau defavorabil ă,
însă determinant ă pentru institu ția administrativ ă și serviciile acesteia) este relevant pentru a
descrie rela ția organiza ție public ă – cetățean.
Cetățenii trebuie sus ținuți pentru a con știentiza faptul c ă ei, reprezentând un element
indispensabil în procesul de desf ășurare a activit ății, este cazul s ă aibă încredere în func ționarii
publici. Calitatea serviciilor primite este dependent ă inclusi v de contribu ția lor în proces, de
măsura în care au în țeles inevitabilitatea interac țiunii cu angajatul din administra ția public ă și s-
au angajat f ără nicio re ținere în ac țiunile de conlucrare.
Toți func ționarii publici, dar cu prec ădere personalul de con tact, ar trebui perfec ționați și
instrui ți în vederea utiliz ării unor tehnici și metode de marketing pe care s ă le adapteze la
personalitatea, așteptările, stilul, și exigen țele fiec ărui cet ățean, trezindu -i încrederea acestuia în
administra ția public ă.
Personalul de contact din cadrul institu ției administrative are obliga ția ca, atunci când
interac ționeaz ă, să apere interesele organiza ției publice, dar și pe cele ale cet ățenilor, cu scopul de
a satisface ambele p ărți. Rela ția de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între cuno ștințele
funcționarului public și ignoran ța cet ățeanului sau experien ța sa și cuno ștințele insuficiente poate
fi considerat ă o surs ă posibil ă a unui diferend.
În concluzie, rolul marketingului interactiv în adminis trația public ă este de a îmbog ăți
experien ța cet ățenilor și, mai mult decât atât, de îmbun ătățire a randamentului personalului de
contact.
Relația institu ției publice cu cet ățenii (clien ții din sectorul public)
Cunoa șterea cât mai exact ă a nevoilor, atitu dinilor și speran țelor cet ățenilor reprezint ă
cheia succesului în domeniul preocup ărilor organismelor administrative fa ță de cet ățeanul -client.
Astfel, eviden țiem ideea c ă rela țiile cu cet ățenii constituie o component ă a mediului de
marketing în do meniul administra ției publice.
Îmbun ătățirea acestor rela ții între cetățeni și institu țiile publice, impune inclusiv crearea
unor servicii inovatoare și a unor standarde cât mai ridicate, testate și apoi să fie aplicate (sau
retrase) înainte de schi mbarea preferin țelor și dorin țelor cetățenilor.
Marketingul în administra ția public ă presupune o rela ție continu ă cu cet ățeanul, care se
află într-o tripl ă ipostaz ă: de solicitant (client), contribuabil și beneficiar al serviciilor institu țiilor
din admi nistra ția public ă.
Obiectivul strategic al administra ției publice este satisfacerea interesului general. Ca
urmare, rela ția cu cet ățenii reprezint ă pragul critic al activit ăților desf ășurate de administra ția

8 public ă. Cel mai frecvent, rela ția dintre a ceasta și cetățeni se limiteaz ă la transmiterea de mesaje
dinspre institu țiile publice spre segmentele vizate. Deseori îns ă, feedback -ul ob ținut de la
acestea este greu de evaluat. A șadar, în practic ă, sondajele de opinie ofer ă informa ția concis ă și
clară referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de ansamblu a activit ății organiza țiilor
publice.
Ca urmare, se constat ă faptul c ă institu țiile publice, ca institu ții care presteaz ă servicii
publice, trebuie s ă fie întotdeauna la dispozi ția cet ățeanului. Acest lucru este asociat cu stabilirea
unei rela ții de proximitate între membrii colectivit ății și cadrul institu țional local prin: prezentarea
modului de organizare și func ționare a serviciilor publice locale, informarea asupra deciziilor
adoptate la nivel local și explicarea acestora, luarea constant ă în considerare a dorin țelor și
nevoilor cet ățenilor, asocierea popula ției la realizarea unor ac țiuni de interes general.
Îmbun ătățirea rela ției între cet ățeni și administra ția public ă impl ică creșterea capacit ății
institu ției publice de a identifica nevoile comunitare, de a lua decizii în sensul satisfacerii
acestora și creșterea calit ății serviciilor publice oferite acestora.
Mediu extern de marketing
Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce exercit ă direct sau indirect
influen țe asupra institu ției publice și se afl ă în afara sistemului ei de control, dar care îi determin ă
performan țele. La rândul s ău, mediul de marketing extern este alc ătuit din macromediu și
micro mediu.
Micromediul este reprezentat de participan ții la mediul cel mai apropiat al institu ției
administrative, care afecteaz ă posibilit ățile ei de a deservi cet ățenii. El este constituit din for țele
ce intr ă, de regul ă, în contact direct cu institu ția pu blică și care exercit ă influen țe puternice și
reciproce. Acest ansamblu de activit ăți, condi ții și rela ții specifice asigur ă cadrul în care se aplic ă
și se verific ă politica de marketing, având un rol important în elaborarea mixului de marketing.
Institu ția administrativ ă poate s ă anticipeze modific ările ce vor ap ărea în micromediu și să
răspund ă acestora influen țându -le sau controlând dimensiunile interferen ței lor.
Macromediul institu ției publice este creat din sistemul factorilor exogeni care ac ționeaz ă
asupra ei indirect, și care î și exercit ă influen ța pe o arie larg ă și pe termen lung. Aceștia sunt
factori de ordin general, pe care organiza ția administrativ ă nu-i poate controla.
Indiferent de gradul de influen ță, organismul administrativ trebuie s ă țină cont de toți
factorii pentru a adopta o politic ă de marketing benefic ă sau pentru a preveni prin activitatea sa
amenin țările, dar nu poate face aproape nimic pentru a influen ța macromediul. Cu toate acestea,
organismul administrativ trebuie s ă-l cunoasc ă și să se preg ăteasc ă pentru a se adapta

9 schimb ărilor ce intervin . Intuind natura și dimensiunile poten țiale ale modific ărilor poate s ă
găseasc ă formule adaptate corect la noul cadru creat.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, med iul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio -cultural, mediul politic și juridic.
În capitolul al doilea „Importan ța Comunic ării și Promov ării în Serviciile Publice ”,
este prezentat ă importan ța comunic ării și promov ării în cadrul servic iilor publice, dezvoltându -se
conceptul de comunicare a institu țiilor publice, precum și diferitele tipuri de comunicare, cum ar
fi: comunicarea interpersonal ă în administra ția local ă, comunicarea extern ă a administra ției locale,
comunicarea între institu ții publice si cet ățeni și comunicarea informa țiilor de interes public.
Conceptul de promo vare a serviciilor publice, câ t și cel de publicitate în cadrul administra ției
publice sunt aprofundate tot în cadrul ace stui capitol.
Conceptul de comunicare a inst ituțiilor publice
Comunicarea extern ă a institu ției publice accentueaz ă imaginea și notorietatea organiza ției
în cadrul societ ății. Cu aceast ă ocazie se îndepline ște func ția de promovare a unit ăților
administrativ -teritoriale și a institu ției publice a statului.
Comunicarea, care are ca rol principal promovare a, este un caz special, deoarece , cu toate
că în literatura de specialitate o consider ă fără excep ție ca f ăcând parte din comunicarea extern ă,
ea se desf ășoară unilateral, dinspre institu ția public ă către mediul exterior al acesteia. În acest caz ,
cei care între țin leg ătura cu exteriorul nu mai sunt membrii organismului public, ci organiza ția ca
institu ție. Ea oferă informa ții despre serviciile pe care le poate presta, înce rcând s ă
îmbun ătățească imaginea de ansamblu sau, vrea s ă-și promoveze valorile și să se fac ă cunoscut ă.
Comunicarea institu țional ă presupune o comunicare extraorganiza țional ă prin care
institu ția din administra ția public ă urm ărește să-și accentueze imaginea, s ă provoace în jurul e i un
climat de simpatie și încredere din partea cet ățenilor.
Forme de comunicare
Dintre formele comunic ării s-au prezentat: comunicarea interpersonal ă în administra ția
public ă, comunicarea extern ă a administra ției publice, comunicarea între institu ția pu blică și
cetățeni, comunicarea public ă, comunicarea între func ționarul public și cetățean, comunicarea
informa țiilor de interes public
Aflat ă într-un contact direct și permanent cu mediul social, institu ția public ă resimte
șocurile provenite de la acesta și astfel, încearc ă să inițieze, la nivel organiza țional, demersuri
orientate spre transform ări, schimb ări, reechilibr ări. Pe de alt ă parte, orice schimbare sau
transformare se resimte și în exterior, administra ția modelând și influen țând, la rândul ei, me diul
social.

10 Autorit ățile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, s ă urm ăreasc ă satisfacerea
interesului general al popula ției. Institu țiile administra ției publice au obliga ția să se apropie de
membrii colectivit ăților locale și să men țină un per manent contact cu ace știa. În acest ă situa ție,
administra ția public ă trebuie s ă comunice, s ă ia în considerare, s ă respecte cet ățeanul și să fie
deschis ă dialogului.
În cadrul ac țiunilor întreprinse sau al rela țiilor pe care le stabilesc institu țiile admin istrației
publice recurg la comunicare. Comunicarea extern ă contribuie la imaginea și notorietatea
organiza ției din sectorul public în exterior. Astfel se îndepline ște func ția de promovare a
institu ției statului fa ță de cet ățeni, mass -media, parteneri, colectivit ăți locale, alte organiza ții,
precum și față de orice alt ă persoan ă sau structur ă cu care aceasta interac ționeaz ă.
De impactul comunica țiilor externe asupra func ționarilor public i ai institu ției
administrative n u se poate face abstrac ție sub nicio f ormă. Comunicarea public ă reprezint ă
modalitatea ce înso țește activitatea institu țiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.
Mesajele transmise cuprind informa ții de interes public.
Astfel, comunicarea public ă trebuie s ă aduc ă la cuno ștința cet ățenilor existen ța
organiza țiilor din cadrul sectorului public, modul de func ționare și atribu țiile acestora,
oportunitatea și legalitatea deciziilor adoptate. În acela și timp, prin comunicarea public ă se
vizeaz ă cunoa șterea dorin țelor și nevoilor po pulației pentru ca institu țiile publice s ă vină în
întâmpinarea acestora, prin rolul și atribu țiile pe care le de țin, astfel realizându -se un interes
general. De altfel, aceasta reprezint ă fundamentul opticii de marketing din cadrul administra ției
publice.
Comunicarea public ă are rolul de a convinge, c ă prin politicile institu ționale realizate, dar
și prin deciziile publice adoptate, se are în vedere un interes general, ob ținându -se în acest fel
adeziunea cet ățenilor. Cet ățeanul trebuie s ă fie informat cu p rivire la modul de func ționare și la
existen ța serviciilor publice, trebuie s ă-i fie luate în considerare dorin țele și nevoile cet ățeanului
și trebuie ascultat când î și exprim ă nemul țumirea.
În mecanismul comunic ării, rela ția dintre func ționarul public și cetățeni reprezint ă
fundamentul actului de administra ție public ă. Unit ățile comunica ționale, respectiv func ționarul
public (ca emi țător) și cet ățeanul (ca receptor de mesaje) au obiective bine determinate :
emițătorul î și propune să capteze interesul, să conving ă, să informeze, s ă îndrume, s ă fie eficient,
iar receptorul se va str ădui s ă fie atent, s ă rețină, să înțeleag ă.
Comunicarea cu cet ățenii se realizeaz ă prin : expuneri, dezbateri, activit ăți de informare,
programe de investigare, sesiuni de com unicări, participare la concursuri, activit ăți cu caracter
cultural -educativ, afișiere, publica ții proprii, transmiterea prin forme orale ori scrise de informa ții

11 diverse spre /și/dinspre structurile de conducere și de specialitate ale institu țiilor de admi nistra ție
public ă.
Institu țiile administra ției publice au dezvoltat compartimente specializate de comunicare
cu cet ățenii sau, în cazul comunit ăților mai restrânse, au desemnat o persoan ă responsabil ă cu
asigurarea accesului la informa ția de interes public .
Pe m ăsură ce mass -media, cet ățenii, sectorul privat, mediul politic și organiza țiile
neguvernamentale au solicitat informa ții de la autorit ățile publice, atât funcționarii publici, cât și
solicitan ții s-au confruntat cu situa ții noi și au ap ărut tematic i, tipuri de proceduri și informa ții
care au leg ătură simultan cu mai multe legi în vigoare.
Deși procedura de informare a publicului are un anumit grad de standardizare stabilit de
lege, fiecare institu ție public ă a stabilit un anumit mod de solu ționare a solicit ărilor de informa ții
publice, în conformitate cu respectarea criteriilor din lege și cu structura organiza ției.
Conceptul de promovare a serviciilor publice
Promovarea unei imagini dezirabile și pozitive constituie un element fundamental al
afirmării institu ției de administra ție public ă, care reprezint ă un important obiectiv al strategiei de
marketing al organiza ției.
Este normal ca publicul, în cazul administra ției publice, s ă aibă cuno ștințe despre
activitatea desf ășurată în interiorul instit uțiilor statului, motiv pentru care campania de promovare
trebuie s ă fie o ac țiune de informare corect ă a publicului larg despre:
Ø succesele și, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cet ățenilor;
Ø atribu țiile acestora conferite prin lege;
Ø dificult ăți întâmpinate în munc ă;
Ø metodele folosite în activitatea de aplicare a legii;
Ø obiectivul și sarcinile institu țiilor publice.
Activitatea de informare/promovare trebuie s ă se desf ășoare în mod regulat, periodic sau
după un anumit orar, în cadrul unor emisiuni distincte, apelându -se pentru aceasta la mijloacele
de informare în mas ă cu audien ță mare.
Prin ac țiunile de promovare se contureaz ă o imagine a institu ției de administra ție public ă,
mesajele transmise trebuie s ă conțină o reprezentare cât ma i fidel ă și corect ă a realit ății. O rela ția
care se întemeiaz ă pe încredere și respect reciproc este sus ținută de autenticitatea mesajelor emise
de institu țiile publice în rela ția cu cet ățenii. Folosirea în mod excesiv a tehnicilor publicitare, dar
și detu rnarea promov ării publice c ătre interesele electorale, particulare, ar avea drept rezultat
denaturarea realit ății prezentate, cu efecte negative în ce prive ște imaginea institu ției și
eficacitatea ac țiunilor întreprinse.

12 Imaginea institu ției publice
Prin imagine se în țelege reprezentarea care s -a format ca o sum ă de atitudini, opinii,
așteptări, credin țe, experien țe, cerin țe, ipoteze, mentalit ăți, prejudec ăți asupra unei persoane, la un
grup de oameni sau în cadrul opiniei publice, sau a unei institu ții (d e exemplu prefectur ă,
prim ărie etc.).
Indiferent de natura lor, pozitive sau negative, adev ărate sau false, imaginile duc la
respingerea, modificarea sau sus ținerea unei idei având o puternic ă influen ță asupra
comportamentului uman. Astfel, exist ă mai mu lte categorii de imagini : imaginea serviciilor
publice, imaginea institu ției de administra ție public ă, imaginea unui serviciu din cadrul institu ției
administrative, imaginea unui oficial (primar, prefect, pre ședinte, ministru, pre ședinte de consiliu
județean etc.) etc.
Îmbun ătățirea imaginii este o activitate continu ă, ci nu una sporadic ă. Se impune ca
reprezentan ții institu ției de administra ție public ă să comunice în mod permanent și să fie aten ți la
imaginea acesteia, astfel încât opinia public ă să aibă o percep ție pozitiv ă și de încredere fa ță de
administra ția public ă.
Imaginea prim ăriei
Imaginea prim ăriei trebuie s ă fie primordial ă în subcon știentul cet ățeanului ca fiind cea
mai important ă institu ție care se implic ă în via ța comunitar ă. Ea trebuie perce pută de cet ățean ca
un partener în solu ționarea problemelor locuitorilor, cât și ale comunit ății. În acest caz, prim ăria
se impune a deveni o institu ție de servicii publice, unde func ționarul public este con știent c ă
rolul lui este de a servi comunitatea și de a colabora cu cet ățenii.
Pentru a câ știga încrederea, atât prim ăria, ca institu ție, cât și func ționarul public au de
îndeplinit cerin țele și nevoile cet ățenilor.
Publicitatea în administra ția public ă
Publicitatea presupune ansamblul mijloacelor și acțiunilor utilizate pentru a cunoa ște și
aprecia serviciile prestate de institu țiile administra ției publice de c ătre cet ățeni. Organiza țiile din
sectorul public urm ăresc apropierea de cet ățeni, prezentându -se ca gestionari ai fondurilor publice
și ca pres tatori de servicii.
Publicitatea institu ției de administra ție public ă trebuie s ă fie în concordan ță cu adev ărul.
Cel care realizeaz ă activitatea de marketing are misiunea de a selecta unul dintre obiectivele
institu ției publice. A redacta și a expune acest obiectiv în con știința opiniilor publice este un act
eficace și simplu. În felul acesta se pot evita discu țiile din media, înl ăturându -se suspiciunile și
supozi țiile care apar ca urmare a necunoa șterii. Gestionarea efectelor acestor discu ții ar putea fi

13 costisitoare. Obiectivul care se concretizeaz ă astfel, în pagina unui ziar, poate deveni nucleul celei
mai importante laturi a publicit ății institu ționale: captarea bun ăvoinței.
Partea a doua “Comportamentul Contribuabilului Și Cercetarea Pie ței – Pilonii
Strategiilor De Marketing În Administra ția Public ă” abordeaz ă comportamentul
contribuabilului și cercetarea pie ței – pilonii strategiilor de marketing în administra ția public ă –
studiu de caz: comportamentul cet ățenilor bra șoveni privind materializarea ban ilor publici. Exist ă
o multitudine de variabile ce caracterizeaz ă comportamentul contribuabililor bra șoveni, relevând
raportul cauz ă-efect dintre variabile și comportament. Înțelegerea acestor interdepende nțe, a
corela țiilor care se stabilesc între compone ntele mecanismului comportamental, poate conduce la
o adaptare a politicilor și strategiilor la nevoile contribuabililor.
Capitolul trei “Comportamentul Contribuabililor și Bugetul Local ” analizeaz ă
comportamentul consumatorului și bugetul local, plecându -se de la necesitatea cunoa șterii
administra ției publice și a contribuabililor cu ajutorul cercet ării de marketing, informa țiile fiind
necesare pentru o planificare strategic ă obiectiv ă. S-a pus accentul atât pe cercet ările calitative,
cât și pe cele canti tative.
Comportamentul cetățeanului reprezint ă totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor
acestuia privind utilizarea bunurilor și serviciilor publice .
Importan ța cunoa șterii comportamentului cet ățeanului
Cunoa șterea și anticiparea manifest ărilor c etățenilor implic ă, pe de o parte, eviden țierea și
cuantificarea factorilor de influen ță, iar pe de alt ă parte, în țelegerea mecanismului prin care
cetățenii se manifest ă.
Una din problemele primordiale ale institu țiilor publice ar trebui s ă o constituie
înțelegerea modului în care vor r ăspunde c etățenii la diferi ți stimuli pe care îi vor întrebuin ța în
vederea îmbun ătățirii și eficientiz ării activit ății pentru satisfacerea intereselor și nevoilor
cetățenilor . Analiza comportamentului cet ățenilor devine un obiectiv prioritar pentru speciali știi
în marketing, deoarece ei pot afla informa ții importante necesare pentru satisfacer ea diverselor
nevoi și dolean țe publice și pot cunoa ște care sunt stimulii și condi țiile care le influen țează
opțiunea.
Studierea compor tamentului cet ățenilor devine un domeniu diferit al marketingului,
deoarece în aceast ă situa ție adoptarea op țiunii de marketing eviden țiază înțelegerea mecanismului
complex de transformare a nevoii în cerere de servicii.
Deoarece comportamentul cet ățeanului se exteriorizeaz ă în rela ția pe care o are cu
institu țiile publice, cercetarea acestuia devine un capitol important al marketingului.

14 Studierea comportamentului cet ățeanului permite elaborarea unor strategii mai realiste și
desfășurarea unor ac țiuni de marketing eficiente.
Elaborarea proiectelor bugetelor locale
Pentru desf ășurarea activit ății în vederea satisfacerii cerin țelor cet ățenilor, institu țiile
publice trebuie s ă dispun ă de o serie de resurse umane și financiare. Un rol important din acest
punct de vedere îl reprezint ă elaborarea bugetelor locale.
Fără existen ța unui cadru legislativ și a mecanismelor adecvate respectiv a instrumentelor
necesare autorit ăților locale pentru îndeplinirea atribu țiilor care le revin nu se poate face
asigurarea auto nomiei administrative, potrivit principiului descentra lizării și autonomiei locale.
Aprobarea bugetelor locale
Proiectele bugetelor locale, elaborate în condi țiile detaliate în subcapitolul anterior sunt
prezentate spre aprobare consiliilor locale, jude țene și Consiliului local al municipiului Bucure ști,
în termen de 30 zile de la intrarea în vigoare a legii anuale a bugetului de stat.
Pe baza bugetelor locale aprobate de consiliile locale și jude țene, Direc țiile Generale ale
Finan țelor Publice Jude țene în tocmesc și transmit Ministerului Finan țelor Publice bugetele pe
ansamblul fiec ărui jude ț, cu repartizarea pe trimestre a veniturilor și cheltuielilor, grupate pe
comune, ora șe, municipii și sectoare ale municipiului Bucure ști și bugetul propriu al consiliu lui
județean, pe structura clasifica ției bugetare stabilit ă de Ministerul Finan țelor Publice.
Execu ția veniturilor bugetelor locale
Pentru ca o institu ție public ă să poat ă dispune de sursele necesare acoperirii cheltuielilor
se impune ca acestea s ă fie reg ăsite în veniturile bugetelor locale.
Execu ția veniturilor bugetelor locale se realizeaz ă prin intermediul aparatului fiscal al
fiecărei prim ării, consiliu jude țean și cuprinde patru etape succesive, acestea fiind: a șezarea,
lichidarea, emiterea titlului de percepere și perceperea propriu -zisă a venitului (impozitului și/sau
taxei).
Execu ția cheltuielilor bugetelor locale
În execu ția cheltuielilor bugetelor locale se parcurg de asemenea patru etape procedurale
progresive pentru fiecare aloca ție bugetar ă, faze prin care se urm ărește respectarea destina ției și a
cuantumului aprobat pentru fiecare categorie de cheltuieli bugetare și care aspir ă la angajarea,
lichidarea, ordonan țarea și plata propriu -zisă a aloca ției.
Studiu de caz cu tema : “Opinii ale ce tățenilor bra șoveni privind materializarea banilor
publici ”
Studiul și-a propus s ă cuantifice opiniile și atitudinile bra șovenilor (în vârst ă de peste 18
ani), printr -o analiz ă comparativ ă, cu privire la: anumite probleme extrem de importante ale

15 comunit ății bra șovene și cele mai bune solu ții pentru acestea, aspectele legate de infrastructura
orașului și deciziile potrivite care ar trebui luate. Acest studiu a fost realizat pe baza datelor din
sondajele realizate în perioada iulie 2008 – aprilie 2009.
A fo st realizat ă o analiz ă comparativ ă pentru temele comune a mai multor sondaje de
opinie, pentru a ob ține trendul fiec ărui obiectiv vizat. Obiectivele principale ce vor fi atinse, în
continuare, în acest raport sunt urm ătoarele:
Ø gradul de mul țumire al bra șovenilor adul ți cu privire la activitatea actualei
administra ții a municipiului Bra șov;
Ø cuantificarea principalelor probleme cu care se confrunt ă la ora actual ă comunitatea
brașovean ă;
Ø identificarea principalelor realiz ări ale actualei administra ții locale;
Ø ordonarea și explicarea op țiunilor privind problemele majore ale comunit ății
brașovene;
Ø identificarea m ăsurilor care permit îmbun ătățirea condi țiilor de transport în comun și
creșterea num ărului celor care utilizeaz ă aceste mijloace de transport;
Ø identific area opiniilor bra șovenilor cu privire la principalele aspecte legate de
infrastructura municipiului Bra șov: autostrada dintre Bor ș și Bra șov, aeroportul
interna țional, un nou spital clinic universitar de urgen ță, recoltarea selectiv ă a
deșeurilor, autostr ada Bucure ști-Brașov, ocolitoarea Bra șovului etc;
Ø cuantificarea opiniilor bra șovenilor fa ță de activitatea institu țiilor culturale din
subordinea Prim ăriei, cât și importan ța acestora pentru via ța social ă a bra șovenilor;
Capitolul Patru “Cercet ări De Marke ting Utilizate În Administra ția Public ă” cuprinde o
cercetare calitativ ă de tip focus group cu tema „Posibilit ăți de îmbun ătățire a activit ății unei
institu ții din cadrul administra ției publice utilizând cercet ările calitative ”, obținând informa ții
necesar e pentru construirea politicilor și strategiilor de marketing, dar și o cercetare cantitativ ă în
scopul îmbun ătățirii acestei activit ății.
Necesitatea studierii pie ței în administra ția public ă
Cercetarea administra ției ca aparat institu țional public, presu pune studierea interrela țiilor
care o integreaz ă în societate și încercarea de a în țelege logica social ă care îi fundamenteaz ă
funcțiunile. În acest sens, administra ția public ă are misiunea social ă de executare (aplicare) a
legilor; ea este centrul de exer citare a puterii statului. Astfel, problema func țiunilor cu sensul de
misiuni, este indisolubil legat ă de aceea a func țiilor statului, cu sensul de activit ăți ce se
realizeaz ă prin institu țiile de stat.

16 Cercetarea de marketing în cadrul administra ției publ ice urmărește investigarea atât a
mediului intern, cât și a celui extern institu țiilor publice. Astfel, institu țiile sunt preocupate de
cercetarea atitudinilor, a gradului de im plicare și a reacțiilor opiniei publice fa ță de practicile și
politicile organ izațiilor publice.
Cercetarea de marketing reprezint ă un adev ărat barometru , care oferă informa ții pentru
elaborarea de predic ții, un mijloc de orientare complex a institu țiilor administrative.
Cercetarea de marketing în cazul administra ției publice are î n vedere obținerea de
informa ții cu privire la piețe și la reac ția acestora fa ță de serviciile publice.
Elaborarea, fundamentarea și adoptarea deciziilor în administra ția public ă trebuie s ă se
bazeze pe informa ții corecte, pe cunoa șterea exact ă a realit ăților și a tendin țelor fenomenelor și a
proceselor din mediul de marketing al institu ției de administra ție public ă.
Studiu de caz – Focus group cu tema „Posibilit ăți de îmbun ătățire a activit ății unei
institu ții din cadrul administra ției publice utilizând cercet ările calitative ”
Prin aceast ă cercetare s -a urm ărit să se determine în ce m ăsură contribuabilii bra șovenii î și
achit ă impozitele și taxele locale, respect ă termenele scadente, s ă se identifice preferin țele pentru
modalit ățile de plat ă, care sunt cele mai frecvente taxe și impozite locale datorate de ace știa și ce
părere au despre informarea și acordarea de asisten ță specializat ă privind impozitele și taxele
locale.
Tema abordat ă porne ște de la urm ătoarele ra ționamente:
a. opiniile declarate exprim ă ceea ce contribuabilii spun despre un anumit subiect;
b. atitudinile exprim ă ceea ce contribuabilii simt și gândesc în leg ătură cu acea tem ă;
c. comportamentul se refer ă la ceea ce fac efectiv ace știa în domeniul impozitelor și
taxelor locale.
Cercetarea a fost comandat ă de Direc ția Fiscal ă Brașov, institu ție care dore ște să cunoasc ă
date legate de achitarea impozitelor și taxelor locale, de impulsionarea contribuabilior bra șoveni
în vederea depunerii la termen a declara țiilor de impune re în ceea ce prive ște impozitul pe
proprietate.
Direc ția Fiscal ă Brașov prin intermediul Serviciului Financiar Contabil, în urma analiz ării
balan ței lunare și a situa țiilor privind încas ările veniturilor și efectuarea pl ăților precum și a
datelor stocate de Serviciul Stabilire Impozite, Taxe și Alte Venituri – Persoane Fizice, a constatat,
în ceea ce prive ște contribuabilii bra șoveni, o cre ștere semnificativ ă a pl ăților efectuate de
persoane fizice.
Motivarea acestora a fost bonifica ția de 5% acordat ă de D irecția Fiscal ă Bra șov la
impozitul pe cl ădire, teren și mijloace de transport pentru plata integral ă până la 31 martie.

17 Cercetarea cuprinde dou ă părți: o cercetare calitativ ă prealabil ă de tipul interviul de
profunzime semidirectiv și semistructurat, urm ată de o cercetare cantitativ ă, o anchet ă pe baz ă de
sondaj.
Cercet ările cantitative utilizate în cadrul administra ției publice
Cercet ările cantitative au rolul de a defini și evalua sub aspectul dimensiunilor lor aspecte
relevante ale cercet ării, identi ficate prin metode calitative. Ele devin absolut necesare și atunci
când se dore ște a se cunoa ște, caracteriza și cuantifica segmentele de pia ță pentru produse și
servicii aflate în diferite stadii sau faze, precum și modul în care consumatorii pozi ționeaz ă în
cadrul pie țelor aceste produse și servicii.
Sondaj de opinie cu tema “Atitudinile, opiniile, gradul de cunoa ștere și comportamentul
contribuabililor bra șoveni cu privire la impozitul pe proprietate ”
Cercetarea prezentat ă are ca obiectiv principal „atitudinile, opiniile, gradul de cunoa ștere
și comportamentul contribuabililor bra șoveni cu privire la impozitul pe proprietate ”, popula ția
cadru fiind cea de peste 18 ani, de ambele sexe din municipiul Bra șov. Utilizându -se o metod ă de
eșantionare pe cote s -a format un e șantion de 1067 subiec ți, eșantion care este reprezentativ
pentru popula ția Bra șovului, deoarece respect ă structura pe vârst ă și sex a popula ției.
Partea a treia “Elemente de Marketing Strategic î n Domeniul Administra ției Publice ”
cuprinde ele mente de marketing strategic în d omeniul administra ției publice prin dezvoltarea
diferitelor tipuri de politici de marketing uzitate în cadrul administra ției publice și realizarea unui
plan strategic de marketing în vederea cre șterii calit ății serviciilor oferite de c ătre administra ția
public ă local ă.
Capitolul cinci “Politici de Marketing Utilizate în Administra ția Public ă”
eviden țiază politicile de marketing utilizate în administra ția public ă: politica de produs, politica
de pre ț, politica de distribu ție, cea de promovare, politica de personal, p rocesele și mediul fizic
sau ambian ța iar în ultimul capitol este dezvoltat un plan strategic de marketing în vederea
îmbun ătățirii calit ății serviciilor oferite de c ătre administra ția local ă.
Politica de marketing în cadrul institu țiilor publice îmbin ă tactici și strategii specifice
pieței serviciilor administrative. A șadar, politica de marketing determin ă, pe de o parte, alegerea
judicioas ă a strategiilor, iar pe de alt ă parte, fundamentarea corect ă a mixului de marketing.
Aplicarea strategiei de marketi ng este un proces dificil și greoi, ce se efectueaz ă printr -un
complex de ac țiuni practice, care exprim ă viziunea institu ției de administra ție public ă referitoare
la modalit ățile concrete de atingere a obiectivelor care au fost stabilite, concentrat ă în no țiunea de
mix de marketing.

18 Politica de produs
În literatura de specialitate no țiunea de produs, în cazul marketingului serviciilor, este
substituit cu termenul de serviciu de baz ă pentru a scoate în eviden ță faptul c ă este vorba de un
mix de marketing ad aptat ter țiarului.
Pentru institu ția public ă este esen țială definirea produsului pe care îl ofer ă, determinarea
cu precizie a ceea ce ofer ă în fapt : servicii de administra ție public ă pentru cet ățeni.
Cetățenii solicit ă prestarea unor servicii de calitate , pentru care pl ătesc impozite și taxe.
Principiile serviciilor publice, cum sunt : egalitatea accesului, adaptarea și continuitatea trebuie
transpuse în politici publice care s ă urm ăreasc ă satisfacerea cerin țelor de schimbare exprimate de
cetățeni. Ca și consecin ță, institu țiile administra ției publice î și vor concentra resursele de care
dispun în direc ția satisfacerii interesului general.
Privind oferta sistemului administra ției, este de remarcat c ă nu este suficient s ă oferi
servicii bune cetățenilor, ci și ca ace știa să observe c ă primesc servicii bune și de calitate. Acest
lucru se poate realiza numai în situa ția în care cet ățenii primesc un serviciu care este mai bun sau
mai rapid decât au ei a șteptările și când gre șelile sunt recunoscute de func ționari în mod deschis
și rectificate f ără discu ție.
Particularit ățile politicii de produs în administra ție public ă deriv ă și din pozi ția de
monopol pe care o au autorit ățile din acest domeniu.
Politica de pre ț
Stabilirea pre țului pentru bunurile publice este una din preocup ările majore ale
economi știlor. Mai mult, logica serviciului public nu exclude compensarea ori participarea
financiar ă a utilizatorului în momentul folosirii: acesta este cazul transportului în comun sau al
telecomunica țiilor.
Prețul este puter nic influen țat de caracteristicile serviciilor administrative la fel ca și
celelalte variabile ale mixului de marketing.
Politica de distribu ție
Distribu ția în cadrul administra ției publice reprezint ă un element important al mixului de
marketing care contr ibuie în mod decisiv la finalizarea efectiv ă a activit ăților și, totodat ă, la
realizarea scopului activit ății de marketing, și anume de satisfacere a nevoilor cetățenilor.
Distribuitorii de produse publice, în majoritatea situa țiilor, sunt întocmai prestat orii de
servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribu ție directe va ține cont de structura cererii, de
forma serviciilor prestate și de tipul circuitului.
Politica de promovare vizeaz ă, totodat ă, o serie de particularit ăți în domeniul serviciilor
administrative, astfel încât, se crede c ă ea poate fi considerat ă ca fiind o variabil ă identic ă celei

19 din domeniul bunurilor materiale. În situa ția administra ției publice este normal ca publicul s ă
cunoasc ă activitatea ce se desf ășoară în cadrul institu țiilor statului, drept pentru care campania de
promovare trebuie s ă fie o ac țiune de informare corect ă a publicului, care s ă presupun ă crearea
unei imagini institu ționale pozitive.
Politica de personal
Personalul este prezentat ca o variabil ă propus ă în major itatea lucr ărilor și eviden țiază, în
realitate, importan ța marketingului intern și cel interactiv în domeniul serviciilor administrative.
Nu trebuie exclus ă din mixul de marketing în administra ția public ă nicio categorie de personal,
chiar dac ă nu este imp licată integral în contactul direct cu cet ățenii.
Valoarea sau calitatea unei administra ții const ă nu atât în mijloacele materiale sau
financiare de care dispune cât, mai ales, în poten țialul s ău uman.
Pentru dezvoltarea unui stat normal, acesta trebuie s ă urmeze о politic ă de personal
echilibrat ă și bine chibzuit ă în administra ția public ă, care sa func ționeze potrivit unor coordonate,
cum ar fi:
Ø politica de personal are un rol func țional;
Ø politica de personal are un caracter unitar pentru toate autorit ățile administra ției publice ;
Ø politica de personal se efectueaz ă cu respectarea strict ă a criteriilor etico -morale și
profesionale de apreciere, de distribuire și de promovare a cadrelor.
Noțiunea de politic ă de personal se refer ă, într -o prim ă accep țiune la regulile și principiile
conform c ărora se realizeaz ă modificarea, încheierea sau rezilierea contractului de munca, precum
și drepturile și obliga țiile personalului din administra ția public ă.
Procesele și mediul fizic sau ambian ța
Procesele presupun o varia bilă a mixului de marketing cu un puternic impact asupra
percep ției cet ățeanului și care implic ă proceduri, programe, sarcini, mecanisme, activit ăți și ritm
prin care serviciul administrativ este prestat cet ățenilor.
În cadrul mixului de marketing în admin istrația public ă, un accent deosebit se pune pe anumite
componente materiale, eviden țe fizice sau dovezi și ambian ță, din cauza intangibilit ății serviciilor
administrative și dificult ății de a exprima, de a în țelege și percepe calitatea lor. În acest sens sunt
vizate mijloacele care formeaz ă factori materiali și datorit ă cărora se pot transmite cet ățenilor
anumite mesaje, informa ții despre avantajele serviciului etc.
Ambian ța sau mediul fizic reprezint ă spațiul concret, cu toate elementele de dotare, de
decor și de atmosfer ă, în care se efectueaz ă serviciile administrative, locul unde se desf ășoară
contactul direct dintre cet ățeni și func ționarii publici.

20 Capitolul șase “Plan Strategic de Marketing în Vederea Cre șterii Calit ății Serviciilor
Oferite de c ătre Administra ția public ă prezint ă elementele de planificare strategic ă, etapele
planific ării strategice, metodele de planificare startegic ă, precum și realizarea unui plan strategic
privind îmbun ătățirea activit ății Direc ției Fiscale Bra șov.
Plan strategic privind reformarea administra ției publice
Activitatea generic ă centrat ă asupra strategiei reprezint ă activitatea de planificare
strategic ă. Planificarea strategic ă de marketing reprezint ă considerarea variantelor de decizii
curente privite prin prisma con secin țelor lor probabile în timp, care concur ă la eficientizarea
activit ății în institu țiile publice.
Studiu de caz – Îmbun ătățirea activit ății Direc ției Fiscale Bra șov
În urma cercet ărilor de tip calitativ și cantitativ realizate și prezentate în lucrare, se poate
formula o strategie privind îmbun ătățirea activit ății Direc ției Fiscale Bra șov, propuneri care ar
putea sta la baza cre ării unui program de marketing realist și bine fundamentat.
Coordonatele dezvolt ării strategice cuprind o serie de elemente spe cifice precum: analiza
mediului intern, mediului extern, precum și analiza rela ției mediului intern și extern și unele
propuneri privind eficientizarea activit ății institu ției.
Direc ții privind reforma din administra țiile publice
Autonomia local ă se manife stă pe mai multe planuri. Pe planul capacit ății juridice,
colectivit ățile teritoriale locale se reg ăsesc ca subiecte de drept distincte, având interese publice
proprii, îns ă pe plan institu țional, ele dispun de propriile autorit ăți administrative. Pe plan ul
autonomiei decizionale, autorit ățile au competen țe proprii și pot lua decizii în interesul
colectivit ăților pe care le administreaz ă. Totodat ă, autonomia nu poate fi efectiv ă, real ă, fără
existen ța autonomiei în planul mijloacelor umane, financiare, mat eriale, colectivit ățile teritoriale
locale având func ționari publici proprii, domeniu propriu, autonomie financiar ă (buget propriu).
Autorit ățile locale sunt autorit ăți autonome dar nu și suverane. Autonomia se manifest ă exclusiv la
nivel administrativ, ia r nu și la nivel legislativ, judiciar sau de guvernare. Administra ția de stat
exercit ă un control de tutel ă administrativ ă asupra autorit ăților locale. A șadar, autonomia local ă nu
poate fi interpretabil ă și aplicabil ă respectându -se caracterele statului ro mân care este un stat unitar
complex.
Administra ția public ă local ă din țările dezvoltate are la baz ă principiul autonomiei locale și
se consider ă că și în România energia trebuie canalizat ă către o autonomie local ă, administrativ ă și
financiar ă eficient ă, reală și func țional ă. Astfel se ofer ă avantajul aplic ării unor tactici și strategii
pliate și adaptabile pe specificul realit ăților locale.

21 Pentru a se putea vorbi de o reform ă în administra ția public ă, asupra acestui proces trebuie
să se pun ă amprenta mar ketingul și managementul public. Administra ția este privit ă ca o afacere și
trebuie organizat ă și condus ă corespunz ător pentru a avea randament.
Nu se poate realiza o reform ă fără să fi făcută o analiz ă SWOT prin care s ă se identifice
oportunit ățile și per icolele, avantajele și dezavantajele. Reforma trebuie structurat ă în strategii,
scopuri, obiective principale și secundare, toate fiind stabilite prin raportare la rezultatele analizei
mai sus men ționat ă. Dup ă o analiz ă riguroas ă, aceste planuri trebuiesc implementate cu elementele
de rigoare: activit ăți, executan ți, supervizori, responsabili, timp, buget. Toate elementele reformei
trebuiesc monitorizate și controlate, iar atunci când este cazul se actualizeaz ă planul. Pa șii reformei
se stabilesc în urma un ei abord ări manageriale care confer ă dinamic ă procesului de transformare a
organiza țiilor publice.
Elaborarea legii descentraliz ării const ă într -un punct de plecare pentru o reform ă
administrativ ă. Datorit ă ei se vor putea clarifica problemele privind re partiția puterilor între cei
aleși și func ționari, competen țele colectivit ăților teritoriale și ale statului. Transferul de competen ță
trebuie s ă fie înso țit de transferul resurselor care sunt necesare exercit ării competen țelor. Deoarece
toate autorit ățile doresc s ă decid ă, dar nu i și asum ă responsabilit ățile, se urm ărește îmbun ătățirea
capacit ății decizionale, dar și existen ța răspunderii persoanelor decidente f ără a exista posibilitatea
imput ării răspunderii în sarcina altor persoane decât în anumite cond iții riguros stabilite.
Astfel, trebuie create condi țiile democra ției participative prin asigurarea inform ării și
participarea cet ățenilor la rezolvarea principalelor problemele ale comunit ății, asigurarea
transparen ței actelor administrative și accentuar ea dreptului de expresie al ale șilor locali.
Procedurile de consultare a cet ățenilor în problemele fundamentale, se impun a fi prev ăzute într -o
lege viitoare privind organizarea și desf ășurarea referendumului prev ăzut în Constitu ție.
Lucrarea prezint ă un p unct de vedere personal, dar și un prim pas pe care l -am f ăcut în
aprofundarea marketingului în cadrul administra țiilor publice. În acest sens, mul țumesc
coordonatorului tezei, prof. univ. dr. ec. Gabriel Br ătucu, pentru sugestiile oferite, pentru
îndrumar e, sprijin și colaborare.

22 CONCLUZII ȘI CONTRIBU ȚII PERSONALE
Problematica tezei de doctorat a impus o analiz ă complex ă a marketingului aplicat în
administra ția public ă, cu accent pe identificarea politicilor și strategiilor de marketing utilizate în
administra ția public ă și adaptarea acestora pentru administra ția public ă local ă. Astfel, pentru a
sintetiza con ținutul tezei, al conceptelor teoretico -metodologice, precum și pentru o valorificare
corespunz ătoare a componentelor aplicative, sunt redat e principalele contribu ții proprii,
corespunz ător tematicii abordate și specifice.
· Identificarea abord ărilor teoretice specifice administra ției publice
Pentru a realiza o analiz ă complet ă a unui domeniu, este necesar ă abordarea coordonatelor
definitorii a le acestuia, în vederea cunoa șterii caracteristicilor și particularit ăților sale. În literatura
de specialitate sunt clarificate conceptele teoretice, iar o sintez ă a acestora din perspectiva
marketingului era necesar ă ca punct de plecare în elaborarea luc rării. De asemenea, s -au conturat
locul și rolul marketingului în cadrul administra țiilor publice.
· Surprinderea importan ței noilor administra ții publice în contextul dezvolt ării
accelerate a domeniului
Administra țiile publice trec printr -o perioad ă în car e au loc schimb ări rapide, generate de
dezvoltarea cerin țelor cet ățenilor. Oamenii caut ă informa ție, îns ă timpul de care dispun pentru a
se informa este limitat, astfel încât func ționarii publici trebuie s ă caute metode cât mai eficiente
de comunicare cu c ontribuabilul.
· Realizarea unei cercet ări calitative de tip focus group cu tema „Posibilit ăți de
îmbun ătățire a activit ății unei institu ții din cadrul administra ției publice utilizând cercet ările
calitative ”
Dintre metodele calitative de cercetare, a fost aleas ă metoda focus group, ținându -se cont
de avantajele specifice. Cercetarea s -a bazat pe intervievarea a dou ă grupuri, informa țiile ob ținute
permi țând realizarea, pe baza analizei de con ținut, a unui proiect de dezvoltare a serviciilor oferite
de instut uțiile publice. Contribu țiile personale țin de elaborarea metodologiei de desf ășurare a
interviurilor, de analiza și interpretarea rezultatelor ob ținute și de redactarea raportului final.
· Elaborarea unor propuneri de eficientizare a serviciilor oferite de administra țiile
publice, care s ă conduc ă la îmbun ătățirea imaginii acestor institu ții
Sinteza tuturor informa țiilor dezvoltate în lucrare a permis formularea unor propuneri și
sugestii care, puse în aplicare de c ătre factorii decizionali ai administra țiilor publice, pot
determina eficientizarea performan țelor privind serviciile publice. De asemenea, construirea unui
plan strategic pe termen mediu va permite o pozi ționare favorabil ă a administra ției publice.

23 · Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat în urma particip ărilor la
conferin țe, simpozioane și manifest ări științifice și prin publicarea de articole în reviste de
specialitate.
Teza de doctorat este un punct de plecare în studierea implic ării marketingului în cadrul
administra țiilor publice.
Marketingul în administra ția public ă vizeaz ă principii, concepte, metode și tehnici pentru
înțelegerea și perfec ționarea activit ăților de marketing și de execu ție din cadrul institu țiilor
administra ției publice (prim ării, prefecturi, consilii loc ale, consilii jude țene, agen ții
guvernamentale, ministere, institu ții aflate în subordinea guvernului, pre ședenție ș.a.) și a
comportamentului de marketing al func ționarilor publici, permanen ți și/sau ale și din cadrul
sectorul public .
În aceast ă situa ție, față de marketingul public, vor fi servicii exclusiv administrative, cum
ar fi: starea civil ă, autoritatea tutelar ă, protec ția civil ă.
În momentul în care se dore ște aprofundarea problematici marketingului în administra ția
public ă, prima problem ă care se pune este aceea dacă se poate discuta despre o nou ă specializare
a marketingului, și anume, marketing în administra ția public ă, sau pur și simplu administra țiile
publice uziteaz ă în mod diferit tehnicile, strategiile sau politicile specifice marketingul ui clasic.
În aceast ă situ ație, demersul științific al tezei de doctorat a urm ărit să analizeze, de la
general la particular, aspectele definitorii ale administra ției publice.
În cuprinsul lucr ării s-au identificat câteva direc ții care stau la baza orien tării
marketingului în administra țiile publice , demonstrându -se astfel necesitatea consider ării
marketingului în administra țiile publice ca specializare distinct ă a marketingului .
· Identificarea politicilor și strategiilor de marketing care pot fi utilizate în
administra ția public ă local ă și adaptarea acestora la nivel de institu ție public ă prin
identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorin țelor contribuabililor.
Îmbun ătățirea activit ății din cadrul administra ției publice și eficientizarea ac esteia se poate
realiza prin optimizarea metodelor de comunicare ale institu țiilor publice în rela ția cu cet ățeanul,
simplificarea modalit ăților de plat ă, crearea unui sistem de baze de date centralizat pentru
administra țiile publice și crearea unor noi mo dalități de informare și dezvoltarea celor existente.
Indiferent de natura activit ății, orice administra ție public ă trăiește din colectarea și
investi țiile pe care le desf ășoară. De aceea, pentru a putea fi competitiv ă pe pia ță, este nevoie de
politici și de strategii puternice în domeniul marketingului. Administra țiile publice au
constientizat c ă nu mai pot ignora cerin țele și nevoile cet ățenilor, c ă nu pot trece cu vederea peste

24 noile tehnologii care apar, c ă nu pot men ține o orientare c ătre interior, ig norând nevoile
contribuabililor.
Administra țiile publice au dezvoltat compartimente de marketing specializate, deoarece au
realizat importan ța marketingului în dezvoltarea activit ății.
Pentru o mai mare reu șită în activitatea diminu ării riscului în care acționeaz ă,
administra țiile publice acord ă o aten ție sporit ă activit ății pe care o realizeaz ă, precum și țintei pe
care î și propun s ă o cucereasc ă, respectiv cet ățenii.
Activitatea administra țiilor publice este una diversificat ă și complex ă. Serviciile pu blice
nu sunt bunuri de prim ă necesitate. Ele nu corespund nici unei nevoi de a simplifica via ța sau de a
dobândi un anume confort, a șa cum o fac produsele a șa numitei industrii de transformare.
Cererea de servicii este extrem de neclar ă în acest domeniu : atât institu țiile centrale cât și
cercet ările de specialitate nu pot oferi o structur ă clară a nevoilor și așteptărilor cet ățenilor.
Ca activitate concret ă con ținutul administra ției publice trebuie investigat în procesul
complex al vie ții social -economi ce, pornind de la menirea sa de a satisface, eficient și rațional,
exigen țele din ce în ce mai ridicate ale cet ățenilor. Institu țiile publice trebuie s ă fie creatoare,
dinamice și să se plieze la cerin țele îndeplinirii obiectivelor urm ărite.
Prin con ținutul și optica pe care le promoveaz ă, marketingul în administra ția public ă
impune func ționarilor un nou cod de conduit ă care presupune, întocmai, receptivitate fa ță de
cerin țele cet ățenilor, capacitate înalt ă de adaptare la evolu ția cerin țelor și exigen țelor societ ății,
transparen ță, spirit novator, disponibilitate pentru reducerea birocra ției, viziune unitar ă asupra
activit ăților desf ășurate și eficien ță maxim ă, flexibilitate în mecanismul de func ționare a
institu țiilor publice, ob ținute ca rezultat al orien tării efective a activit ăților c ătre nevoile reale ale
cetățenilor.
· Marketingul public presupune o nou ă concep ție, o nou ă orientare, un nou mod de a
privi rela ția dintre institu ția public ă și modul în care aceasta ac ționeaz ă.
Evolu ția vie ții sociale, poli tice și economice pe plan interna țional a determinat dezvoltarea
progresiv ă a unui climat de afaceri prielnic resim țit prin diminuarea substan țială a încrederii
membrilor societ ății atât în modul de lucru al clasicei birocra ții cât și în produsele și servi ciile
publice furnizate.
Conceptul de marketing în administra ția public ă vizeaz ă identificarea, cuantificarea și
atingerea dorin țelor, nevoilor cet ățenilor și satisfacerea acestora de c ătre institu țiile statului.
Administra ția este o institu ție ori comple x de institu ții conturate pe domenii de activitate, având o
structura func țional ă, care s ă corespund ă cerin țelor de a îndeplini sarcini specifice. Institu țiile
administra ției au ca scop asigurarea satisfacerii anumitor interese ale colectivit ăților umane, cu

25 respectarea atât a drepturilor cât și a libert ăților legitime ale membrilor acestora. În cazul
administra ției publice se are în vedere satisfacerea unor interese ale colectivit ăților umane
organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denu mite, deseori „interese generale ”.
Se consider ă că una din modalit ățile de asanare a st ării conflictuale o reprezint ă aplicarea
principiilor de marketing în cadrul institu țiilor publice. Viitorul administra ției publice trebuie
redefinit în cadrul societ ății actuale având punct de pornire îmbun ătățirea imaginii institu ției
publice.
Orientarea deschis ă pentru rezolvarea problemelor cet ățeanului este cheia cu care
marketingul institu ției publice deschide poarta succesului în cadrul societ ății.
Institu ția statului care adopt ă conceptul de marketing ca filozofie prive ște cet ățeanul ca
principala for ță conduc ătoare din spatele activit ății sale, și astfel se consider ă că activitatea
organiza ției respective este justificat ă doar în masura în care reuse ște să sati sfacă nevoile
cetățenilor.
Așadar, pentru a satisface nevoile cet ățenilor, punctul de plecare logic pentru institu ția
public ă este identificarea dolean țele acestora și apoi îndeplinirea acestora într -un mod cât mai
eficient.
· Orientarea c ătre cet ățeni se re găsește în cadrul institu țiilor statului care sunt
preocupate s ă afle care sunt nevoile cet ățenilor din zona lor de competen ță.
În multe situa ții, func ționarii intr ă într-o rutina care duce la birocra ție. Aceasta îi face mai
puțin sensibili la dorin țele, nevoile cet ățenilor cu care intr ă în contact. Adesea, func ționarii
publici nu sesizeaz ă că nevoile popula ției s-au identificat și că procedurile lor clasice nu mai
corespund acelor nevoi.
Este de preferat ca întregul personal al institu ției publice s ă aibă o mentalitate, o „cultura
de marketing ” pentru satisfacerea cet ățenilor. Tot ceea ce fac ace știa ar trebui s ă realizeze
afecteaz ă deciziile de marketing din cadrul institu țiilor statului.
Fiecare func ționar poate influen ța negativ ori pozitiv percep țiile cetățenilor referitoare la
imaginea institu ției publice. Fiec ărui angajat îi revine func ția de marketing. Fiecare contact pe
care îl au cet ățenii cu activitatea institu ției va influen ța modul în care se vor raporta la
administra ția public ă. Din acest moti v, într -un fel sau altul to ți func ționarii publici „fac”
marketing: personalul de la „Relații cu publicul ”, secretarul/secretara care r ăspunde la telefon,
gardienii publici, centralistele care sunt agresive ori politicoase, portarul ș.a.. To ți trebuie s ă fie
perfect amabili, informa ți, motiva ți și dornici pentru a veni în ajutorul cet ățenilor. Trebuie s ă se
comunice și să se asigure c ă toata lumea în țelege exact obiectivele de marketing ale institu ției
publice și strategia care trebuie urmat ă.

26 · Administra ția public ă are o activitate complex ă prin cadrul c ărora autorit ățile
publice trebuie s ă asigure satisfacerea intereselor colectivit ăților publice, inclusiv prin
utilizarea atribu țiilor de putere public ă.
Sectorul public este analizat tot mai detaliat în ul timul timp, având punctul de plecare de
la premisa c ă un sector public mai orientat spre public și mai eficient faciliteaz ă o anumit ă
performan ță economic ă.
Datorit ă dezbaterii actuale din cadrul societ ății noastre, privind necesitatea existen ței unui
stat puternic capabil s ă corecteze disfunc ționalit ățile sociale sau, din contr ă, necesitatea unuia mai
flexibil, redus ca organizare institu țional ă și care s ă determine cre șterea economic ă, analiza
sectorului public și a rolului acestuia reprezint ă ceva fires c.
O defini ție a marketingului se reg ăsește în lucrarea “Principiile marketingului ” a lui Philip
Kotler: „marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi
obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii
având o anumit ă valoare ”. Dac ă ar trebui s ă se simplifice, ar însemna c ă marketingul presupune
realizarea activit ăților economice care dirijeaz ă fluxul bunurilor și serviciilor de la produc ție la
utilizator sau cons umator. Mai concis, marketingul este știința de a -i convinge pe contribuabili s ă
consume un serviciu.
Așadar, marketingul poate fi v ăzută ca o form ă de inova ție social ă pentru sectorul public,
putând fi o nou ă solu ție pentru frecventele problemele ale sis temului public de promovare a
programelor sale, a necesit ății și a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul
constituie abilitatea de a ob ține și de a men ține beneficiari satisf ăcuți de programele dezvoltate și
implementate de c ătre sectorul public .
Diferen ță principala fa ță de marketingul comercial reprezint ă faptul c ă nu li se vinde pur și
simplu un produs, ci li se poate prezenta, de exemplu, de ce consumarea excesiv ă a unui anumit
produs, chiar dac ă este un aliment de baz ă poate fi nociv ă. Acest ă situa ție se poate exemplifica
prin campania de informare a Ministerului S ănătății Publice, difuzat ă la televiziuni, prin care se
menționeaz ă nocivitatea consumului excesiv de sare, zah ăr și grăsimi pentru organism.
Marketingul public promoveaz ă programe de dezvoltare de c ătre sectorul public c ătre beneficiari
prin intermediul elementelor preluate de la marketingul comercial, îns ă nu are ca obiectiv
principal și ca finalitate vinderea unui produs anume . Obiectivul marketingului public este, în
final, unul utilitarist, adecvat rolului pentru care exist ă sistemul public.
Preluarea tehnicilor de marketing de c ătre sectorul public const ă într-o form ă de inova ție
social ă, tocmai în situa ția în care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se propune o soluție la

27 o problem ă reală a sectorului public: men ținerea cet ățenilor informa ți și întrucâtva mul țumiți de
rezultatele implement ării și dezvolt ării programelor derulate de c ătre sectorul public.
Un beneficiu public important din societate ar putea fi grija pentru calitatea vie ții și pentru
viața oamenilor. Pentru a crea un sistem de beneficii publice de baz ă este necesar ă o guvernare
sustenabil ă. Prin intermediul administra ției publice, guvernele con știentizeaz ă nevoile unor
grupuri de beneficiari, polit icile care trebuie îmbun ătățite și noile politici care trebuie aplicate
pentru ca societatea s ă ofere serviciile publice necesare. La nivel de teorie, folosirea pârghiilor
birocratice într -o democra ție ar putea s ă fie dificil ă deoarece birocra ția este rest rânsă, elitist ă și
funcționarii s ăi sunt în general bine documenta ți, pe când democra ția este generalizatoare,
pluralist ă și slab documentat ă. Cu toate acestea, pentru a men ține societatea adaptat ă,
reconcilierea dintre aceste dou ă realit ăți este bun augur .
· Asigurarea serviciilor publice de maxim ă importan ță pentru interesul public este
următorul rol major al sectorului public .
Așadar, o societate nu poate supravie țui fără a men ține siguran ța na țional ă, ordinea
public ă, prevenirea și combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, furnizarea
de energie electric ă, amenajarea teritoriului, sus ținerea unui sistem sanitar sustenabil ș.a..
Deseori, unele servicii publice func ționeaz ă mult mai eficient dac ă se afl ă sub o comand ă
centralizat ă de st at.
Exist ă o categorie de servicii publice necesare pe care atât sectorul privat cât și cel
nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s ă fie asigurate în
mod normal de c ătre sectorul public. Deoarece aceste servicii sunt asigurate, de obicei, prin
contribu ția tuturor, exist ă o preocupare normal ă astfel încât gestionarea resurselor utilizate pentru
asigurarea lor s ă fie cât mai eficient ă.
O parte dintre nemul țumirile legate de ineficien ță programelor dezvoltate de stat ar e
repercursiuni asupra unei par ți din popula ție. A șadar se constat ă:
– se pl ătesc taxe de drum și rovigniete de toate tipurile, pentru ca în final starea autostr ăzilor și a
drumurilor s ă se îmbun ătățească prea pu țin sau s ă rămână neschimbat ă;
– polarizarea societ ății rămâne un fenomen actual contrar afirma țiilor guvernan ților privind
scăderea ratei s ărăciei, cet ățenii s ăraci devin tot mai s ăraci și intr ă într-un cerc vicios al s ărăciei
(lipsa unui loc de munc ă, lipsa protec ției sociale, lipsa unui venit, fa milie dezorganizat ă etc.);
– impozitele pl ătite de o persoan ă fizic ă sau de un mic întreprinz ător sunt în num ăr ridicat și sunt
percepute ca fiind împov ărătoare;
– sistemul educa țional se degradeaz ă, în ciuda reformelor încercate, a implement ării de politi ci
europene și a investi țiilor în infrastructur ă etc.

28 Devine tot mai clar ă necesitatea sectorului public privind îmbun ătățirea activit ății și
imaginii, pentru a determina cre șterea încrederii publicului beneficiar, respectiv a cet ățenilor.
Așadar, sectoru l public va avea posibilitatea s ă se bazeze în continuare pe suportul acestora sau,
cel pu țin, pe lipsa unei reac ții adverse fa ță de func ționarea sa.
· Dezvoltarea conceptului de management public în România și clara diferen țiere a
relației dintre decizia m anagementului și decizia politic ă a dus la o schimbare de paradigm ă
în ceea ce prive ște func ționarea și organizarea institu țiilor publice.
Acestea trebuie s ă aibă ca țel eficien ța institu țional ă, în ceea ce prive ște furnizarea cu
succes a serviciile publi ce pentru care au fost create. Accentuarea eficien ței a făcut ca
administra ția public ă contemporan ă să se perfec ționeze, în situa ția în care distinc ția clar ă între
alegerea mijloacelor și stabilirea scopurilor nu mai opereaz ă astfel, deoarece scopurile și
mijloacele alese sufer ă modific ări de -a lungul implement ării lor procesuale. Mediul de ac țiune al
politicilor publice a devenit greu predictibil, dinamic, planificarea strategic ă având un rol esen țial.
Administra ția public ă s-a transformat dintr -un sistem bazat pe aplicarea legisla ției
existente în administrarea prin programe de dezvoltare, care determin ă o cre ștere a rolului
expertizei tehnice în implementarea, analiza, evaluarea și monitorizarea diferitelor op țiuni de
politic ă public ă. În afara influen țelor factorilor culturali, juridici, politici ori de alt ă natur ă asupra
eficien ței procesului administrativ, factorul uman are unul dintre cele mai importante roluri în
performan țele și activit ățile sectorului public.
Îmbun ătățirea activit ății în sectorul public se poate efectua, complementar, prin adoptarea
mecanismelor pe care sectorul privat le utlizeaz ă de mai mult timp pentru a avea o eficien ță
crescut ă în derularea activit ății.
Deja exist ă, în Occident o tendin ță de introducere în cadrul cursurilor p entru angaja ții din
sectorul public a materiilor specifice de marketing, achizi ții publice, finan țe, planificare strategic ă
sau management. În contextul integr ării României în cadrul Uniunea European ă, al dezvolt ării
Institutului Na țional de Administra ție, și a programelor profesionale de masterat oferite de
universit ățile române ști, exist ă tendin ță de manifestare și în România.
Preluarea perfec ționării în tehnici și metode specifice sectorului productiv privat
determin ă o tendin ță de inova ție social ă în c adrul institu țiilor publice. În realitate, personal
contractual și corpul de func ționari publici au scopul de a subordona planul de ac țiuni care trebuie
implementat prin cadrul unui principiu de cre ștere a eficien ței, dar și de men ținere a unei imagini
favorabile în fa ța comunit ăților deservite.
Cu toate acestea, reînnoirea și eficientizarea fundamental ă a institu țiilor guvernamentale
pare, pentru cei mai mul ți, un lucru nerealist înc ă din mai multe motive. Diferen țele dintre

29 business și organiza țiile de stat sunt destul de mari. De și aceste diferen țe sunt semnificative, ele
nu ar trebui s ă stagneze o tendin ță fireasc ă către reorganizarea administra ției. Dac ă este în țeles
corect, spiritul întreprinz ător poate s ă transforme într -un mod benefic sectorul publ ic.
Organiza țiile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concuren țial datorit ă
finan țării. Contrar unei opinii deja stabilite, institu țiile publice nu sunt protejate de reducerea
finan țării ori restructurare. Institu țiile publice treb uie s ă con știentizeze dinamica tehnologiei,
dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc și necesitatea planific ării strategice.
Organiza țiile de stat trebuie să inoveze pentru a prezenta realiz ările atât unor categorii
extinse de public, cât și contribuabililor obi șnuiți, „micilor contribuabili ”, ace știa fiind cei care
urmăresc activitatea și a c ăror punct de vedere ar trebui s ă poat ă influen ța decizia men ținerii
acelei institu ții.
Marketingul presupune, în general, unul dintre domeniile cel mai g reșit înțelese de c ătre
angaja ții din sectorul public, din cauza asocierii cu publicitatea.
Încărcătura ideologic ă a termenului marketing se datoreaz ă întrucâtva justificat fluxului
interminabil de campanii de promovare și reclame utilizate în sectorul pr ivat. A șadar, majoritatea
ajung s ă confunde marketingul cu o singur ă component ă a sa, publicitatea. Marketingul de ține
însă, prin defini ție, patru instrumente: pre țul, produsul, promovarea și distribu ția.
Marketingul, pentru o institu ție public ă ar trebui să fie cea mai bun ă bază de planificare,
dacă are ca scop satisfacerea nevoilor cet ățenilor. Deviza marketingului din sectorul privat
„satisfac ție și valoare pentru client ” devine pentru sectorul public „satisfac ție și valoare pentru
cetățean”.
Este pro pabil ca o mai bun ă promovare a fiscului ar determina o colectare a taxelor mai
practic ă față de cet ățeni. În ultima perioad ă, ANAF a încercat o apropiere fa ță de cet ățeni.
O astfel de politic ă de marketing ar putea fi îmbun ătățită, cu tehnici mai moderne și de
viitor.
Practicile specifice sectorului privat care sunt adoptate prin intermediul tehnicilor de
marketing și de c ătre administra ția public ă sunt:
Ø Concentrarea asupra cet ățenilor înc ă din faza ini țială;
Ø Segmentarea pie țelor și țintirea acestora;
Ø Folosirea celor patru instrumente ale mixului de marketing: pre țul, produsele și serviciile,
promovarea și distribu ția;
Ø Monitorizarea comportamentului și satisfac ției cet ățenilor și realizarea ajust ărilor
necesare.

30 În cazul marketingului public, clien ții sun t în mod cert beneficiarii programelor publice, în
special și în general to ți cetățenii. În general, procesul de comunicare cu institu țiile publice este
cel care creeaz ă cele mai mari probleme beneficiarilor deoarece marketingul public are prin
natura sa, rolul de a aloca promov ării o arie mai extins ă.
Promovarea activit ăților care se desf ășoară în cadrul sectorului public, dar și abordarea
sistemic ă a tehnicilor de marketing utilizate pentru programele publice îi con știentizeaz ă pe
cetățeni în aprecierea mai adaptat ă a utilit ății institu țiilor pentru dezvoltarea social ă.
Marketingul public presupune preluarea de c ătre sectorul public a unor tehnici specifice de
marketing, îns ă sub rezerva unui cadru nou de ac țiune pentru aceste tehnici, metode și principi i.
Dincolo de subordonarea fa ță de obiectivul imediat de a promova și vinde un produs, marketingul
aplicat sectorului public ar trebui s ă urm ăreasc ă necesitatea satisfacerii nevoilor cet ățeanului, ca
beneficiar al programelor dezvoltate în numele interesul ui său de c ătre sectorul public.
Se consider ă că, prin intermediul institu țiilor publice, aprofundarea acestei teme, a
marketingului pentru sectorul public, reprezint ă o arie extins ă de cercetare care ar putea aduce
avantaje imediate func ționării acestora și eficientiz ării serviciilor publice.