Obiectivul studiului de față este acela de a identifica o serie de stereotipuri de gen în [614789]

1

Obiectivul studiului de față este acela de a identifica o serie de stereotipuri de gen în
publicitatea difuzată de mediile de informare românești ( presa scrisă și audiovizuală)
și de a analiza rolurile, activitățile și contextele de gen implicite ( adică acelea în care
sunt prezentate femeile/femininul în comparație cu bărbatii/masculinul. Studiul va
urmări de asemenea corelarea mai multor factori în analiză (locație, statut epistemic,
autoritate, vârstă, activitate), astfel încât analiza de gen să fie câ t mai relevantă.
Cuvin te cheie: sexualitatea , mass -media, violen ța, stereotipuri.

Introducere
Campaniile publicitare dețin un spațiu semnificativ atât în presa scrisă cât și
în sfera audiovizualului. Formele de discurs modern care contr ibuie semnificativ la
construcția identitară, individuală și colectivă sunt reclamele. Pentru a vinde produsul,
reclamele se folosesc de aproape orice : de religie, de fricile de individuale, de cele
colective și nu în ultimul rând , de gen. Deși au un carac ter efemer, efectele sunt de
lungă durată.1
Obiectivul studiului de față este de a identifica o serie de stereotipuri de gen în
publicitatea difuzată de mediile de informare românești ( presa scrisă și audiovizuală)
și de a analiza rolurile, activitățile și contextele de gen implicite ( adică acelea în care
este prezentat femininul în comparație cu masculinul). Studiul va urmări de asemenea
corelarea mai multor factori în analiză (locație, statut epistemic, autoritate, vârstă,
activitate), astfel încât ana liza de gen să fie cât mai relevantă.

1 Laura Grunbe rg, Mass -media despre sexe (coord.), Tritonic, Bucureș ti, 2005 , p. 129, accesat la
20.11.2017

2

Am pornit de la premiza că mesajele publicitare reflectă și construiesc
valorile culturale ale grupurilor dominante și că ele tind să reflecte și să capitalizeze pe
stereotipuri în general și pe stereot ipuri de gen , în particular.
Din perspectiva de gen, dorim să identificăm care sunt acele valori și grupuri dominante
pe care, explicit și implicit , le promovează pro dusele publicitare în România. s i anume,
dacă discursul publicitar românesc este constru it într -un registru conservator sau
liberal din perspectiva genului și , nu în ultimul rând , mimetismul de gen și “curajul ”
care exista în livrarea unor mesaje d e gen atipice, neconvenționale. Domeniul este de
un dinamism cu totul special. Rolurile, situaț iile, locațiile în care sunt prezente femeile
și bărbații în spoturile publicitare, mesajele de gen explicit sau implicit prin limbajul
nonverbal, prin cromatică, proximitate se schimbă permanent. Evoluția modelelor de
gen promovate de publicitate este în strânsă legătura cu evoluțiile modelelor de gen din
societate.
Mass -media joacă un rol fundamental în viața socială, dobândind, de -a lungul timpului,
o influență puternică asupra segmentelor societații. Canalele media ne aduc în lumină
prin intermediul șt irilor, reportajelor, documentarelor, filmelor, emisiunilor TV și radio,
dar și prin intermediul rețelelor de socializare, anumite criterii de inteligență,
frumusețe, spunându -ne la tot pasul ce e bine și ce e rău, frumos sau important. Cu alte
cuvinte, m ass-media este promotor a l stereotipurilor, care tind să ne “amorțească ”
simțurile și gândirea. Odată internalizate în propriul sistem de gândire, există riscul de
a le repeta la rândul nostru, ceea ce ne poate împiedica să vedem realitatea în
adevăratele sale dimensiuni.
Deși stereotipurile îți trag originile din comunicarea umană obișnuită și întreaga
omen ire nu are încă soluții pentru a le combate, mass media a fost cea care le -a
consolidat activ pe parcursul anilor. Stereotipurile media sunt uneori ine vitabile, în
special î n publicitate, diverstisment și industria știrilor, domenii care au nevoie de
audiențe cât mai mari care să fie apte să înteleagă cât mai rapid informațiile transmise.

3

Stereotipurile acționează ca niște coduri care oferă aud ienței, publicului
posibilitatea să înțeleagă mai rapid și mai ușor o persoană sau un grup de persoane –
de obicei cu privire la clasa lor socială, etnie, rasă sau gen, rolul social sau ocupația
(dacă e adevărat sau nu rămâne la discreția receptorului de i nformație mediatică ).
Stereotipurile sunt promovate pe larg de canalele media prin intermediul știrilor,
reportajelor, documentarelor, filmelor, emisiunilor TV și radio și prin intermediul
rețelelor de socializare.
Mass -media a devenit una dintre cele mai importante surse de cultură populară în
societatea capitalistă modernă. Cu toate acestea, media nu oferă oamenilor numai știri,
transferă, în același timp, și stereotipuri, principii și valori care devin cu timpul norme
de interpretare a vieții reale și a ordinii sociale.
În această lucrare abordez conceptul de stereotip, analizând dimensiunile pe care le
poate lua, efectele pe care le are, dar și modul în care se pot schimba acest ea. Ceea ce
am căutat să reliefez, pe lângă aspectele teoretice ale st ereotipizării, este impactul pe
care îl poate avea mass -media asupra publicului său prin aducerea în atenție a
stereotipurilor.
Informațiile teoretice pe care le voi prezenta vor fi ilustrate prin exemple preluate din
practica domeniilor ce aparțin Științ elor comunicării.

4

Capitolul I. Teorii asupra stereotipurilor
I. 1. Geneza stereotipurilor
În general, termenul mass -media , uneori formulat ca media , este o
expresie engleză la plural, care a fost preluată și în română, având traducerea și
semnificația „medii (de comunicare ) de masă ”. Media cuprinde toate sursele/mediile
de informație pu blice care ajung la un nu măr foarte mare de persoane, de
exemplu televiziune , radio , internet , presă inclusiv aparițiile periodice ca ziare , reviste .
Aceasta presupune că produsul r espectiv este ușor de obținut și are un preț accesibil
pentru toate grupurile sociale.
Începând de la teoria lui Walter Lippmann, teoria cultivării, a dependenței, a stabilirii
ordinii de zi, a spiralei tăcerii , relevă modul în care mass media influențează
comportamentele, fie direct sau indirect, pe termen lung sau mediu.
E. Noelle -Neumann apreciază că există un procent de circa 20 % de indivizi care își
exprimă convingerile cu fermitate chiar și dacă acestea s unt contrare opiniei
dominante.2
Cele mai importante evenimente interne sau externe, despre care marea
majoritate dintre noi are opinii formate extrem de puternice, ne -au fost aduse la
cunoștință de către mass -media. De aici și ușurința cu care mass -media poate influența
judecățile de valoare și, prin urmare, alegerile pe care oa menii le fac sau deciziile pe
care ei le pot lua în urma lor.
În funcție de evenimentele prezentate în buletinele de știri, în presa scrisă, la radio ,
oamenii își organizează viața. Oamenii depind de mass -media pentru a fi informați, iar

2 Gabriel A. Almond, Sidney Verba , Cultura civică , București, Editura Du style, 1996, p.215, accesat la
20.11.2017

5

cei care știu cum să profite de acest lucru, câștigă o mare parte din audiența publică. În
primul rând, toate aceste forme moderne, modele ale co municării în masă, acționează
asupra mi nții omului în general, televiziunea fiind cea mai utilizată formă a
comunicării în masă, căci “audiența” s e rotunjește la un număr extrem de ridicat.
Teoreticienii sunt de acord că presa scrisă și celelalte mass -media au efecte asupra
indivizilor, grupurilor, instituțiilor și maselor, modelând personalitatea umană sub
aspect cognitiv, afectiv și comportamental.
Un model, numi t spirala tăcerii , creat de cercetătoarea germană Elisabeth
Noelle Neuman , imaginează efectele comunicării asupra individului în timp, ele
împingând individul puțin și slab informat spre marginea unei spirale, în funcție de
comunicarea la care are acces su biectul. Un alt model mai simplu este acela al fluxului
în doi pași, care ia în calcul rolul liderului de opinie ca mediator între mass -media și
individ. Primul pas este efectul mass -mediei asupra liderului, al doilea reprezentând
influența acestuia asu pra celorlalți indivizi.3
Presa răspunde unor nevoi și aspirații, clare sau difuze, ale indivizilor și
colectivi tăților – fiind modelată astfel de solicitările sau de așteptările aces tora –
simultan, ea exercită o seamă de influențe asupra vieț ii sociale, modificând acțiunile
indivizilor și grupurilor. Pornind de la aceste constatări, jurnaliștii, oamenii politici,
legiuitorii, filosofii, psihologii și sociologii au căutat să vadă ce loc ocupă mass -media
în viața socială, ce legături se țes înt re ele și diferitele instituții, grupuri sau persoane,
ce putere au aceste interacțiuni și ce importanță are presa în procesele de transformare
a structurilor econo mice, sociale, politice ori culturale.

3 Elisabeth, Loelle -Neuman, Spirala tăceri: opinia publica, învelișul nostru social, trad. Vlad Cucu –
Oancea, postf: Alina Bârgăoanu, București, Ed. Comunicare.ro, 2004, p.56, accesat la 25.11.2017

6

Relația dintre mass -media și societate se poate pune în termeni de conse cințe globale
(funcțiile presei), de influențe precise ( efectele presei) sau de misiuni gene rale atribuite
acestor sisteme ( rolurile presei).
În limbajul uzual și chiar în unele lucrări de specialitate, termenul "funcție "
cumulează frecvent cele trei posibilități enumerate mai sus. Așa cum obs ervă Denis
McQuail 4, această noțiune poate fi folosită cu sensul de "scop, de consecință ori de
cerință sau asteptare, și poate căpăta și alte înțelesuri"; în sfera comunicării de m asă,
de exemplu, "sintag ma «funcția de informare a presei» se poate referi la trei lucruri
foarte diferite: acela că presa încearcă să informeze oamenii (scop), acela că oamenii
află ceva din presă (consecință) sau acela că presa poate să informeze oameni i (rezultat
sau așteptare)".
Analiza efectelor a consumat, timp de peste 50 de ani, aproape întreaga energie a
cercetătorilor din domeniul comunicării de masă: ei au stabilit că efectele presei pot
atinge nivelul cunostintelor, emoțiilor, atitudinilor sau comportamentului individual;
că ele vizează persoana, grupul, instituțiile sociale, întreaga societate sau cultura unui
segment al acesteia; că pot fi intenționate și non -intenționate; că acționează pe t ermen
scurt sau pe termen lung. 5
Efectele nu răspund în chip necesar unor nevoi generale ale indivizilor și
colectivi tăților și nici nu se "justifică" prin contribuții specifice la menținerea ori la
dezvol tarea sistemelor sociale. Din contra, o seamă de efecte ale mass -media au condus
la fenomene nefuncționale: astfel, unele cercetări arată că, în urma expunerii tinerilor
la programe TV ori la filme excesiv de violente, poate crește tendința acestora spre un
comportament agresiv și asocial. Totodată, alte studii susțin că audiențele pot f i

4 Denis, McQuail, Mass communication theory : An introduction, Ed. 2nd, 1987, p.69, accesa t la
25.11.2017
5 Denis, McQuail, Mass communication theory : An introduction, Ed. 2nd, 1987, p.256 -260, accesat la
25.11.2017

7

manipulate prin difuzarea, la scurt timp înaintea alegerilor, a unor informații privind
viața privată a unui candidat.
Având în vedere toate cele expuse mai sus, presupunem că mass -media este
un important factor perpetuator de stereotipuri . Ce spun mesajele mass -media cu
privire la femeile din societate? Dar cu privire la bărbați? Dar despre rasă, sex , gen și
clasă socială? În cadrul acestei lucrări voi încerca să analizez cum tratează mass media
anumite categorii de populație în dependenț ă de stereotipurile existente.
Mass media este unul din pricipalii promotori ai stereotipurilor în cadrul
societății modiale per ansambl u și în societate , în particular. Consider că mass media
este unul din cei mai puternici și mai eficienți a genți de promovare a mesajelor sociale
în rândul publicului larg, care, deseori recepționează informația oferită de media fără a
o „mesteca”, adică fără a aplica în ceea ce o privește spiritul critic și facultatea de
discernământ. Acesta este un proces neg ativ.
La prima vedere se pare că media creează piese unice de artă: filme, documentare,
reviste, muzică, show -uri televizate și altele. Cu toate acestea, Theodor Adorno6,
argumentează că toate aceste produse mediatice conțin zero unicitate. Potrivit lui, ceea
ce vedem zilnic pe ecranele TV sau în ziare este produs cu un singur scop: de a fi
vândut, de a avea cât mai multe vânzări și, res pectiv de a cumula un venit cât mai mare.
Prin urmare, ceea ce este fabricat (cultura populară) de mass -media trebuie
să reflecte viața oamenilor, adică rebuie să fie la un asemenea nivel, încât oamenii să
poată înțelege și accepta. Această reflecție, înțelegere, totuși, este creată prin prisma

6 Adorno, Theodor and Horkheimer, Max. Enlightment as Mass Deception . Marxist Internet Archives.
http://www.marxists.org/referen ce/subject/philosophy/works/ge/adorno.htm (March, 2003) , accesat la
25.11.2017

8

reproducerii stereotipurilor, care umplu viața societății și prin urmare, sunt cunoscute
de toată lumea.7
Putem identifica multiple exemple în susținerea argumentului despre rolul îndoctrinar
al media în societatea actuală.
Mass -media joacă un rol semnificativ într -o lume modernă, prin difuzarea
informațiil or în ritmuri rapide și prin oferirea divertismentului publicului larg. Acestea
constau în presă, televiziune, radio, cărți și internet. Cel din urmă este acum cel mai
dezvoltat mediu, însă televiziunea are și un câmp larg de influență.
Prin crearea unui anumit tip de mesaj, mass -media poate manipula opiniile și atitudinile
oamenilor. Voi încerca, de asemenea, să precizez stereotipurile de gen, care sunt
folosite în publicitate ca o tehnică de persuasiune.
Încă de la o vârstă fragedă, copiii sunt modelați de mediul social în care trăiesc; astfel,
treptat, ei dobândesc și asimilează normele de comportament, interdicțiile, prescripțiile
și restricțiile, valorile, reprezentările simbolice și categoriile de gândire specifice
colectivității lor. Acest proces de "enculturare" a fost, timp de milenii, controlat în mod
exclusiv de familie, de mediul social imediat (rude, vecini, prie teni) ori de instituțiile
religioase și, ulterior, școlare. O dată cu apariția și creșterea ponderii mass -media, o
mare parte a activi tăților de transmitere a valorilor și modelelor culturale, de formare a
gândirii și a comportamentului au fost preluate de mesajele presei.
În prezent, prin conținu turile distribuite de mass -media circulă si se fixează normele de
comportament general acceptate, altfel spus "convenț iile tacite" ale unei societati sau,
mai simplu, stereotipurile.

7 Peter Dahlgen and Colin Sparks, Jurnalismul și cutura populară , Ed. Polirom, 2004, p. 75, accesat la
25.11.2017

9

Presa răspunde astfel nevoii indivizilor și a le comunității de perpetuare a
valorilor comune și de identificare cu acele modele pe care o comu nitate le consideră
a fi "repere de acțiune". Desigur, respectivele modele nu sunt uniform receptate: un
personaj ca Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o anumita
categorie si un subiect de imitație pentru altă categorie. 8
Oamenii își organiz ează cunoștințele despre lumea din jurul lor prin sortarea și
simplificarea informațiilor primite. Prin urmare, ele creează scheme cognitive, care
reprezintă reprezentări concrete ale realității, prezentând elementele și proprietățile
cele mai tipice și fu ndamentale. Aceste sisteme sunt responsabile de , definirea esenței
viziunii noastre asupra lumii și au o influență semnificativă asupra cunoașterii sociale
– înțelegerea, anticiparea, situația și controlul emoțiilor.
Unul dintre cele mai importa nte tipuri de programe utilizate pentru orientarea în
mediul social sunt stereotipurile, reprezentând opiniile membrilor unui anumit grup
despre celelalte grupuri. Ele sunt internali zate în timpul socializării și pot fi rezultatul
propriilor noastre observ ații sau pot fi adoptate de in fluența celorlalți , cum ar fi familia,
prietenii, profesorii și mass -media.
Din cauza multor simplificări și generalizări pe care le produc, stereotipurile
prezintă o imagine incompletă, subiectivă și, uneori, fals ă a realității. Ele se bazează
adesea pe tradiție și sunt rezis tente la schimbare. Deși pot avea ambele atât subtilități
pozitive , cât și negative, acestea din urmă sunt mult mai frecvente.
Chiar dacă anumite argumente permit să respingă un stereotip, oamenii ar prefera să o
trateze ca pe o excepție care dovedește regula, decât să schimbe modul de gândire. În
plus, clasificările sociale pot duce la efectul omogenității grupului străin . Elliot
Aronson, un alt psiholog american, a spus că stereotipurile sunt folosite pentru a atribui

8 Mihai Coman, Introducere în sistemul mass -media , Ed. Polirom , Iasi, 2004, p. 23, accesat la data de
25.12.2017

10

caracteristicile identice fiecărui membru al unui anumit grup fără a lua în considerare
diferențel e existente între membrii .9
Dificultățile în diferențierea rolurilor de gen în societățile moderne pot fi un
exemplu perfect al efectelor sociale negative ale utilizării stereotipurilor. O diviziune
a rolurilor de gen este adânc înrădăcinată în arhetipuril e sociale. În trecut, patriarhatul
era un model dominant al familiei.
De-a lungul veacurilor, bărbații au fost considerați furnizori financiari, orientați spre
carieră, asertivi și independenți, în tim p ce femeile au fost descrise ca fiind muncito are,
cu o poziție redusă, neveste și mame iubitoare, responsabile pentru creșterea copiilor
și lucrul în gospodărie.
În prezent, un model de familie se bazează mai degrabă pe un parteneriat decât
pe patriarhat , iar femeile au mai multe drepturi și posibilități p e piața forței de muncă.
Feminismul a avut un impact semnificativ asupra schimbării acestei situați i.
Mișcarea de eliberare a femeilor a luptat pentru drepturile femeilor și pentru redefinirea
rolurilor tradiționale de gen. De -a lungul timpului s -a susținut că nu ar trebui să existe
o distincție între ocupațiile masculine și feminine tipice și că trăsă turile de caracter nu
ar trebui să fie atribuite o dată pentru totdeauna unui singur gen .
Cu toate acestea, multe instituții sociale, cum ar fi mass -media, utilizează în continuare
stereotipuri d e gen, bazându -se pe faptul că sunt bine cunosc ute tuturor și că ajută
receptorii să înțeleagă conținutul mesajului.
I.2. Stereotipuri le de gen
În continuare îmi voi concentra atenția asupra participării stereotipurilor de ge n
în mass -media, care astăzi au o mare putere și ajung la publicul larg. Pentru a crea un
mediu care este universal, ușor de înțeles și acceptabil pentru mulți destinatari,

9 Elliot Aronson (Ed.): Readings about the Social Animal, W.H. Freeman & Co, 10th e dition, 2007,
accesat la 25.12.2017

11

expeditorii folosesc fo arte des stereotipuri care umplu viața socială și evocă anumite
asociații.
Cu toate acestea, mass -media nu numai că oferă oamenilor informa ții și divertisment,
dar, potrivit unui te oretician canadian Marshall McLuhan, afectează și viața oamenilor
prin modelarea opiniilor, atitud inilor și credințelor lor . Controlează viața socială prin
transferarea invizibilă a ideologiei hegemonice dominante. 10
Antonio Gramsci, gânditor italian marx ist, a creat concept ul de „hegemonie culturală ”,
care este o conducere intelectuală și morală, distinctă de forța armată. Poate fi formată
prin consens cultural și politic , prin instituții precum biserica, școlile s au mass -media.
Astfel încât se creează o stare de dominare, concentrându -se asupra elitelor și
ideologiilor dominante, neglijând ulterior grupurile subordonate (Durham, Kellner
2006: XV)11.
În cazul rolurilor de gen, societățile au stabilit hegemonia bărbaților
instituționalizând dominația masculină asupra femeilor. După cum am menționat mai
sus, bărbații au fost percepuți ca șefi ai gospodăriei, iar femeile erau, în principiu,
gospodine. În prezent, diferențele dintre rolurile de sex masculi n și cel feminin sunt
mai mici, cu toate acestea, mass media continuă să perpetueze stereotipurile
tradiționale de gen.
Mai mult, datorită influenței lor majore asupra atitudinilor oamenilor, aceștia pot
descrie anumite grupuri sociale în mod negativ și n erealist. Ele pot fi un instrument
foarte util pentru acea putere rămasă. Prin manipularea mesajului, mass -media poate

10 McLuhan, Marshall, 1964, The Medium is the message in: Understanding Media: The Extensions of
Man. New York: Signet , accesat la 25.12.2017

11 Durham, Meenakshi G igi, Douglas M.Kellner, 2006, Medi a and Cultural Studies. Blackwell
Publishing , accesat la 25.12.2017

12

crea o anumită imagine a realității, care este în concordanță cu politica grupului
dominant.
Ca rezultat, reflectarea unei lumi reale es te incompletă și distorsionată. Deși oamenii
sunt conștienți de reprezentarea inegală a anumitor grupuri sociale în mass -media, este
greu să rămână obiectiv i și insensibil i la influența exercitată .
Reclamele reprezintă sursa vastă de stereo tipuri de gen, deoarece sunt
adaptate la ținta specifică, fie bărbătească sau feminină, fie "reflectarea destinatarului".
Obiectivul comercial modern este nu numai satisfacerea nevoilor, ci și crearea lor.
Femeile sunt mai des prezentate în reclame, deoare ce sunt considerate responsabile
pentru achizițiile de zi cu zi. În gene ral, bărbații fac publicitate la mașini, țigări, produse
de afaceri sau investiții, în timp ce femeile sunt expuse mai degrabă în reclamele cu
produse cosmetice și produsele naționale. Ele sunt , de asemenea, mult mai prezentate
în mediul de ori gine, spre deosebire de bărbați , care sunt expuși în aer liber.
O altă deosebire importantă este fenomenul facial -ism în reclame, care constă în a arăta
întreaga cifră în cazul femeilor și fotogr afiile apropiate în cazul bărbaților (Matthews,
J. L. 2007)12. Prima metodă scade estimarea receptorului de inteligența persoanei de
pe fotogr afie. Cel de -al doilea, evocă asociații pozitive.
Potrivit c ercetării lui Steve Craig , femeile pot fi prezentate în reclame în mai
multe variante. Primul este cel mai popular: o gospodină obsedată de un abur pe o masă
nouă sau o femeie a cărei problemă principală este lipsa de idei pentru cină.13
Celelalte exemple sunt mai puțin tradiționale, totuși ele sun t încă foarte stereotipice. Se
pot distinge reclamele cu vampiri de sex feminin – seducătorii sexy, obiectele dorinței

12 Matthews, J ustin, L., 2007 , Hidden sexism: Facial prominence and its connections to gender and
occupational status in popular print media. Sex Roles: A Journal of Research , p.57, p.515-525, accesat
la 26.12.2017
13 Steve Craig, 1997, Men, Masculinity and the Media, California : Sage Publications, Inc, accesat la
27.12.2017

13

fiecărui om. Acestea promovează mai ales cosmeticele, dar apar și în reclamele
adresate bărbaților. Când o femeie frumoasă acceptă și lau dă cosmeticele masculine,
este tratată de bărbați ca o garanție a calității acesteia.
Un alt tip este o femeie, a cărei preocupare majoră este să -și păstreze
frumusețea. Prin urmare, ea prezintă un stil de viață sănătos, este fizic activă, fol osește
o gamă largă de produse cosmetice pentru corp și f ață. Cu toate acestea, se observă în
principal prezența unor actrițe foarte subțiri în acest tip de reclame, ceea ce poate duce
la pres upunerea că doar femeile suple pot fi frumoase și sănătoase. Ca urmare, multe
receptoare feminine au o obsesie cu greutatea lor, care uneori po ate avea efecte
negative.
Stereotipurile masculine sunt, de asemenea, diferite. Primul model este "un om real",
atletic, de succes, profesionist, seducător, cu o femeie frumoas ă pe lângă el.
De asemenea, are o mașină de marcă și un smartphone. Celălalt tip este mai puțin
popular și prezintă bărbați consacrați familiilor lor, care pot economisi timp suficient
pentru ei. Bărbații sunt foarte rar prezenți în timpul curățării casei . Și dacă sunt, este
mai deg rabă o imagine satirică – de exemplu, în reclama Mr. Muscle – în care apare în
postura unui expert și sfătuiește femeile, de exemplu, cum să facă corect curățenie .
Specialiștii în publicitate folosesc, de asemen ea, stereotipul de prietenie a
bărbaților, care poate fi numit "narațiuni amicale"; băr bații sunt prezentați desfășurând
activități împreună, de exemplu, mergând la un meci de fotbal sau la pub. Aceștia
împărtășesc aceleași interese și opinii și se bucură de petrecerea timpului împreună
făcând ceva extrem de interesant și aventuros . (Pawlica, Widawska 2001).14

14 Pawlica, Beata, Edyta Widawska, 2001 , Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych.
Edukacja i dialog. Nr 4
(127).http://www.eid.edu.pl/archiwum/2001,99/kwiecien,168/wplyw_reklamy_na_ksztaltowanie_stere
otypow_spol ecznych,1128.html, accesat la 27.12.2017

14

Dacă bărbații și femei le apar împreună în reclame, sunt în principal prezentați ca un
cuplu sau ca fiind căsătoriți . Un subtext sexual este, de asemen ea, adesea folosit în
acest caz, chiar dacă produsul publicitar nu are nimic în comun cu sfera erotică. În
situația concurenței, femeile par să fie mai slabe decât bărbații (Lukas 2002) 15.
Reclamele sunt instrumentul puternic folosit pentru crear ea și modelarea
opiniilor oamenilor. Structura lor este simplificată pentru a fi înțeleasă de către
receptoarele de masă. Textul publicitar conține caracteristici dominante și bine
cunoscute ale realității.
Prin urmare, stereotipurile sunt foarte des folosite în reclame ca fiind una
dintre cele mai populare tehnici de persuasiune. Cu toate acestea, ele descriu grupuri
specifice în raport cu ansamblul indiferent de diferențele individuale.
Scopul principal al mass -media este acela de a fi uni versal și potrivit pentru toată
lumea, în scopul de a aduna cel mai mare public posibil. Astfel, televiziunea,
responsabilă de furnizarea discursului social central, se presupune a fi "o oglindă a
societății".
Cu toate acestea, datorită modului stereotip al explicării realității, unele grupuri sunt
subreprezentate sau ignorate și, prin urm are, imaginea societății este incompletă.
De exemplu, modul în care rolurile masculine și feminine sunt prezentate în reclame
reflectă noțiunile tradiționale de gen, und e femeile sunt dominate de bă rbați (Pawlica,
Widawska 2001).16 Deși oamenii sunt conștienți de pericolele generate de generalizare,

15 Lukas, A. Scott, 2002, The Gender Ads Project. South Lake Tahoe , California.
http://www.genderads.com , accesat la 27.12.2017

16 Pawlica, Beata, Edyta Widawska, 2001 , Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych.
Edukacja i dialog. Nr 4
(127).http://www.eid.edu.pl/archiwum/2001,99/kwiecien,168/wplyw_reklamy _na_ksztaltowanie_stere
otypow_spol ecznych,1128.html, accesat la 27.12.2017

15

ele tind să fie conformiste și ar prefera să se supună modelelor dominante decât să se
opună acestora și să riște o receptare negativă a unui astfel de comportament de la
ceilalți.
Există însă speranța de a schimba situația actuală. Potrivit lui Debra Pryor și a lui Nancy
Nelson Knupfer (1997), "Dacă devenim conștienți de stereotipuri și învățăm copiii
noștri abilități de vizual izare critică, probabil că vom deveni telespectatori în locul
consumatorilor manipulați". 17
În plus, reclamele evoluează odată cu dezvoltarea unei societăți și sunt
răspunsul la numeroase schimbări sociale și politice, cum ar fi emanciparea fe meilor,
rolul tot mai mare al individualismului, globalizarea și reevaluarea tiparelor și a
rolurilor sociale. Din ce în ce mai mulți specialiști în publicitate produc reclame non –
stereotipice.
Cu toate acestea, încercările de a distruge stereotipurile am enință să respingă mesajul;
ele afectează securitatea și cunoștințele bine stabilite despre lume. Prin urmare, o
societate trebuie să atingă un nivel adecvat de pregătire socială, astfel încât mesajele
de rupere a stereotipurilor de gen să poată fi eficien te.
Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass -media se
află într -o poziție ambivalentă; pe de o parte, sunt solicitate să exercite o acțiune
educativă neutră (în sensul formării unor oameni informați, cultivați, conștienți de
poziția și răspunderile lor sociale), iar pe de altă parte, sunt "curtate" de grupuri cu

16 Pryor, Debra; Knupfer, Nancy Nelson, 1997 , Gender Stereotypes and Selling Techniques in
Television Advertising: Effects on
Society.http://www.eric.ed.gov/ERICDocs/data/ericdoc s2sql/content_storage_01/0000019b/80/16/c4/8
c.pdf, accesat la 27.12.2017

16

interese politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru puterea lor de a
influența compor tamentul indivizilor.
Definițiile stereotipurilor sunt probabil la fel de numeroase ca și autorii care au
reflectat asupra problemei. În acest sens, Vicent Yzerbyt și Georges Schadrom
formulează o definiție operațională conform căreia stereotipurile sunt „un ansamblu de
convingeri împărtășite vizavi de ca racteristicile personale, de trăsăturile de
personalitate, dar și comportament, specifice unui grup de persoane”18. În concepția lui
Adrian Neculau, stereotipurile „pot fi considerate reprezentări sociale deturnate,
încremenite, rigidizate”19. Mai mult, aces ta adaugă faptul că stereotipurile se formează
într-un anumit context sociocultural și că „sunt induse de modelul cultural -ideologic,
de structurile mentale împărtășite de membrii unei colectivități” 20. În mod
concomitent, stereotipurile pot porni de la d ate reale despre diferențele dintre grupuri,
dar ele țin cont numai de cele mai distinctive trăsături21. Ca urmare a acestui fapt,
Hilton și von Hippel consideră că stereotipurile care pornesc de la trăsături individuale
„destul de stabile” precum rasa, rel igia ori genul sunt failibile22.
În consecință: „acesta este primul motiv pentru care profesioniștilor în comunicare
publică li se recomandă evitarea stereotipurilor: sunt generalități care nu au legătură cu
prezentarea adevărului. Prin utilizarea stereoti purilor, imaginea oferită este simplificată

18 Vicent Yzerbyt, Georges Schadrom, Stereotipuri și judecată socială , 1997, apud Raluca -Nicoleta
Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom, Iași, 2015, p. 163, accesa t la data de 5.01.2018
19 Adrian Neculau, Discursul stereotipic ca rezistență la schimbare , 1998, apud Raluca -Nicoleta Radu
(coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom, Iași, 2015,
p. 163, accesat la data de 5.01.2018
20 Ibidem
21 Raluca -Nicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom , Iași, 2015, p. 163,
accesat la data de 5.01.2018
22 James L. Hilton, William von Hippel, Stereotypes. Annual Reviewof Psychology , 1996, apud
RalucaNicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom, Iași, 2015, p. 163, accesat la
data de 5.01.2018

17

și nu există, de cele mai multe ori, posibilități de corectare, deoarece multe grupuri
minoritare nu au acces în media”23.
Hilton și von Hippel susțin că stereotipurile sunt greu de evitat deoarece sunt susținute
de mai multe mecanisme psihologice, cum ar fi efectul de amorsare sau efectul de
asimilare24. Efectul de amorsare se concretizează prin filtrarea informațiilor noi prin
intermediul a ceea ce știm deja, pe când efectul de asimilare se referă la perceperea
indivizilor ca fiind mai aproape de trăsăturile stereotipe decât sunt în realitate.
În discuțiile despre stereotipurile bazate pe diferențe de sex, distincția dintre sex și
gen joacă un rol fundamental. Adeseori folosim termenii de gen masculin sau fe minin,
respectiv sex masculin sau feminin și considerăm că sunt sinonime. Însă între ele există
o diferență subtilă.
În timp ce sexul se referă la diferențele biologice dintre bărbați femei, universale și
determinate prin naștere, genul însumează roluri și responsabilități învățate pe
parcursul vieții și care depind de societatea în care trăim.
Rolurile de gen se referă la trăsături, abilități și comportamente asociate, social și
cultural, cu masculinitatea și cu feminitatea, pe când stereotipurile de g en sunt credințe
și opinii în legărură cu caracteristicile femeilor și ale bărbaților.
Discursul publicitar ne pune în fața unor reclame în care femeile sunt preponderent
defavorizate. În reclama realizată de CNA în cadrul campaniei Pentru un stil de viață
sănătos apare imaginea femeii ce gătește și îi servește mâncarea bărbatului, în timp ce
el stă comod pe scaun în fața mesei și așteaptă bunătățile pregătite de soție25.

23 Raluca -Nicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom, Iași, 2015, p. 163,
accesat la data de 5.01.2018
24 James L. Hilton, William von Hippel, Stereotypes. Annual Reviewof Psych ology , 1996, apud
RalucaNicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Polirom, Iași, 2015, p. 164, accesat la
data de 5.01.2018
25 CNA – IAA – Programul pentru un stil de viata sanatos, http://www.iqads.ro/creatie/4620/cna –
iaaprogramul -pentru -un-stil-de-viata -sanatos , accesat pe 5.01.2018.

18

În spotul publicitar Bergenbier – Scoala de soferi , este tratat stereotipul clasic al
femeii nepricepute, privitor la abilităț ile de conducă tor auto. Aflându -se în postura de
cursant al școlii de șoferi, femeia întâmpină dificultăți, astfel în cât, situația se
încadrează într -un tablou umoristic, dar nu în așa fel încât să pară o ofensă la adresa
femeii. Totodată, partenerul acesteia este cel care o susține din punct de vedere moral,
atunci când face mici greșeli și în același tim p se asigură că nu există niciun factor
care i -ar putea distrage atenția. În ultima scenă este evidențiat motivul personal al
comportamentului pe care îl are barbatul, respectiv , dorința acestuia ca femeia sa
promoveze examenul auto, pentru a putea ieși liniștit la o bere cu prietenii și pentru a
avea pe cineva care -l va putea duce acasă. Din punct de vedere al stereotipurilor d e
gen, spotul este un exemplu bun, în ceea ce privește rolul bărbat/femeie în societate.
Bărbatul afișează o i magine care denotă autoritate, agresivitate ( atunci când se ceartă
cu participanții la trafic și când îl atenționează pe instructor în momentul în care îi
corectează greșelile femeii), și nu în ultimul rând libertate, întrucât îi place să iasă cu
prietenii la bere și să discute despre sport. Femeia, în schimb, are un rol inferior în
toată povestea aceasta aflandu -se în postura de a urma cursurile ș colii de șoferi pentru
că partenerul are nevoie și nu p entru că ea ș i-ar dori acest lucru, drept exemplu
neîndemânarea de care dă dovadă , este timidă și supusă. 26
Concluzii : Folosirea stereotipurilor este o modalitate majoră în ca re ne simplifică m
lumea social, deoarece stereotipurile reduc cantitatea de procesare (adică de gândire )
pe care trebuie să o facem atunci când întâlnim o persoană nou ă.
Prin stereotip, deducem că o persoană are o întreagă gamă de caract eristici și abilități
pe care presupunem că toți membrii acelui grup le au. Stereotipurile duc la
categorizarea socială, care reprezint ă unul dintre motivele atitudinii prejudecăților
(adică "ei" și "noi") care conduce la g rupuri.

26 https://www.iqads.ro/creatie/3393/bergenbier -scoal a-de-soferi , accesat la data de 5.01.2018

19

Un stereotip de gen este o viziune generalizată sau o prec oncepție despre atributele sau
caracteristicile care sunt sau ar trebui să fie posedate de rolurile pe care femeile sau
bărbații trebuie să le îndeplinească sau ar trebui să le îndeplinească. Un stereotip de
gen este dăunător atunci când limitează capacita tea femeilor și bărbaților de a -și
dezvolta abilitățile personale, de a -și continua cariera profesională și de a face alegeri
în ceea ce privește viața și planurile lor de viață.
Stereotipurile de gen se referă la practica de a atribui fiecărei femei sau fiecărul bărbat
atribute, caracteristici sau roluri specifice, numai datorită apartenenței sale la grupul
social de femei sau bărbați. Stereotipurile de gen sunt greșite atunci când re zultă o
încălcare a drepturilor omului și a libertăților fundamentale. U n exemplu în acest sens
este eșecul de a incrimina violul marital bazat pe percepția societății asupra femeilor
ca fiind proprietatea sexuală a bărbaților.

20

Capitolul II. Sexualitatea – strategie creatoare de profit

II.1. Debutul stereotipurilo r sexuale în mass -media
Anchetele privind relația dintre mass -media, sexualitate și schimbare socială
se concentrează puternic pe reprezentările sexualității în mass -media. Conținutul
sexual, în mai multe forme mediatice, de la reviste precu m “Playboy ” până la cinema,
televiziune prin cablu, publicitate, cyberporn, talk -show c onfesionale și reality TV,
sunt considerate cruciale pentru încălcările sexuale și pentru dezvoltarea stilului de
viață sexual și a identități i. Conținutul sexual în mas s-media este văzut ca o "dovadă"
a sexualizării și pornografiei cult urii.
Se susține că mass -media în reprezentarea sexului și sexualității a jucat un rol în
democratizarea și individualizarea intimității și sexuali tății. Media este considerată
importantă pentru apariția unei culturi sexua le mai diverse și pluraliste. În mod
remarcabil, mass -media a trecut de la reprimarea sexualității (de exemplu, prin
cenzurare, annihilarea simbolică a sexului și a minorităților sexuale sau încadrarea
SIDA ca fiind o "ci umă homo"), pentru a împinge în cele din urmă sexua lizarea
culturii27.
Brian McNair , de exemplu, subliniază importanța "schimbărilor în relațiile sociale ale
capitalismului" în anii 1960 și 1970; astfel de schimbări, afirmă el: au efecte
economice și polit ice care se reflectă în cultură, generând imagini și discursuri media
care se reîntoarcă în mod inevitabil în mediile politice, sociale și economice,
generând un cerc virtuos de schimbare a atitudinilor faț ă de sexualitate și sex.28

27 Attwood F eona . (2009) Introduction: The sexualization of culture, pp. i -xxiv in F. Attwood (Ed.)
Mainstreaming sex: The sexualization of Western culture. Lon don: I.B. Tauris , accesat la data de
5.01.2018
28 McNair B rian, (2002) , Striptease culture: Sex, media and the democratization of desire, London:
Routledge.

21

În timp ce unii autori susțin că reprezentările mass -media au jucat un rol deosebit de
pozitiv în producerea unor lumi sexuale mai diverse și pluraliste, reacționând astfel
împotriva temerilor sociale repetate prin panica morală ma ss-media, multe alte lucrări
științifice pe acea stă temă sunt mult mai ambivalente în concluziile lor. Ei susțin că ,
conținutul sexual găsit în mass -media a introdus o normalizare socială și culturală a
ceea ce ar tr ebui să fie un sex bun. Despre conținutul sexual se spune că , cultivă
heterosexualul pur , relațiile homosexuale normale și stereot ipurile de gen.29
Ca atare, mass -media a introdus un sist em ierarhic de valoare sexuală, de
popularitatea politică simbolică a mass -media , de la revoluția sexuală, a fost criticată
cu tărie pentru introducerea un ui sistem de heteronormativitate preluat pentru
acordare.
Rolul mass -media în sexualizarea culturii și răspândirea pornografiei a
condus la o democratizare și diversificare a sexuali tății pentru unii , în timp ce alții au
subliniat consec ințele negative ale recentului "resexualizare", în special a corpurilor
tinerelor fete, și o "renaștere a ideilor de diferențe sexuale natu rale" în cultura digitală
contemporană.
Studii recente care se concentrează pe analiza interne tului și a sexualități i descriu
reprezentările sexuale ca fiind realizate de persoane care folosesc diferite instrumente
și platforme semiotice. Astfel de instrumente se regăsesc în sfera digitală, web
interactiv și media mobilă. Aceste tehnologii în rețea au deschis calea pent ru auto –
reprezentări și povestiri. Practicările diferă de la producerea și difuzarea pornogra fică
de amatori, la folosirea aplicațiilor de dating pentru a găsi dr agoste a și a tinerilor care
au imagini online sexy .
Cercetările privind sexualitatea și inter netul explorează în multe feluri aceleași lupte
și dinamici ca și cele ale culturii mass -media: M edia digitală contribuie fie la o

29 Seidman S teven . (2010) The social construction of sexuality, New Y ork, NY: W. W. Norton &
Company, accesat la 5.01.2018

22

cultură sexuală mai diversă și pluralistă, fie, dimpotrivă, limi tează intimitatea sexuală.
Aceste posibilități de auto -reprez entare sunt considerate a deschide o "exprimare
democratică a diferenței ."30
Explorarea istoriei recente a sexualității este crucială pentru înțelegerea construcției
sociale a sexualității ș i a politicii sexuale actuale . Un moment crucial pentru istoria
sexualității și a mass -mediei poate fi situat din anii 1970, deoarece istoricii au început
să susțină că sexualitatea este "cons truită social" . Argumentul dezvoltat aici este că
astfel de istorii recente sunt în mare parte invizibile când vine vorba de relaț ia lor cu
mass -media. Cum contribuie instituțiile și practicile media la evoluțiile sociale și
culturale ale sexualității în viața de zi cu zi și în politică (în prezent și în ultimele
decenii)?
Istoria socială în schimbare a sexualității, a pr acticilor sexuale, a politicilor și a
instituțiilor nu a primit decât o mică atenție în studiile mediatice și de comunicare, în
timp ce, remarcabil, istoricii sociali care studiază sexualitate a au susț inut că mass –
media este crucială în așa -numita "revoluț ie sexuală politică ”.
S-au emis mai multe ipoteze despre rolul mass -media în procesul de schimbare a
vieții sexual e, dar nu au fost furnizate multe dovezi. Studiile privind practicile
sexuale ale oamenilor legate de mass -media, interesele în lumea sexual ă a audiențelor
și utilizatorilor și cercetarea reală a modului în care practicile sexuale pot fi
reorganizate sau modelate de tehnologii și instituții sunt în prezent limitate.
Constatările majore privind natura și impactul conținutului sexual în mass –
media de divertisment de masă, cu accent pe studiile empirice și analizele de conținut
(publicate între 2000 și 2015) indică faptul că , conținutul sexual este predominant în
mass -medi a, și apare în aproximativ 85% din programele de televiziune. În
televiziune, conținutul sexual variază foarte mult în funcție de gen, astfel încât ideea

30 Thumim N ancy . (2012) Self -representation and digital culture , Hampshire: Palgrave Macmillan,
accesat la 5.01.2018

23

de sexualitate în general, este mai răspândit ă decât faptul că reprezentările activității
sexuale și referințele la riscurile și responsabilitățile sexuale sunt minime .
Imaginile sexuale sunt de asemenea predominante în videoclipurile muzicale, în care
cele mai frecvente portrete sunt dansul sexual și sugestiv, obiectivitatea sexuală și
auto-atingerea. Femeile și artiștii de sex feminin sunt mai des manifestați în modu ri
sexuale decât bărbații și artiștii de sex masculin. Această tendință se extinde și la
jocurile video, unde femeile sunt subreprezentate și, atunci când sunt prezente, este
mult mai probabil în cazul lor, decât în cazul bărbaților să le fie conturată o i mgine
sub aspect sexual sau cu o îmbrăcăminte care dezvăluie ideea de sexual itate.
Bazându -se în primul rând pe baza teoriei cultivării și a teoriei cognitive sociale,
cercetătorii au explorat modul în care expunerea la acest conținut contribuie la
atitudi nile și comportamentele sexuale ale consumatorilor.
În ceea ce privește atitudinile, expun erea mai accentuată a mass -media este
asociată cu atitudinea mai pozitivă față d e explorarea sexuală neangajată, de
susținerea mai puternică a roluril or sexuale legate de gen, de convingerile sexuale
contradict orii, de standardul dublu sexual și de creșterea estimărilor
comp ortamentului sexual al oamenilor .
Dovezile sunt mai severe pentru o legătură cauzală între utilizarea mass -media și
atitudinile fa ță de explorarea sexuală neangajată. În ceea ce privește comportamentul
sexual, studiile transversale au constatat că expunerea frecventă la conținutul sexual
media este asociată cu raportarea crescută a intențiilor de a întreține relații sexuale ,
comporta ment sexual ușor (sărutări, ținutul de mâ nă) și comportament sexual greu,
cum ar fi actul sexual.
Studiile au constatat, de asemenea, că o expunere mai mare la conținutul
sexual prezice o activitate sexuală mai devreme sau mai gravă un an ma i târziu. S -a
demonstrat că mulți factori au moderat aceste conexiuni, inclusiv rasa și genul
spectatorului și nivelul de mediere parentală.

24

Materialul sexual explicit sau pornografia a devenit accesibil pe scară largă, în special
pe internet. În rândul ad olescenților și adulților, consumul mai frecvent de
pornografie a fost asociat cu menținerea unor atitudini sexuale mai permisive, cum ar
fi o mai mare acceptare a sexului extramarital și a celor ocazionale; cu atitudini
specifice fiecărui sex, inclusiv un sprijin sporit al rolurilor sexuale tradiționale și al
credințelor sexuale contradictorii; și cu o probabilitate mai mare de a comite coerciție,
hărțuire și agresiune sexuală.
Dovezile conectează, de asemenea, consumul de pornografie la comportamentul
sexual individual, în special în rândul adulților. În rândul adulților, folosirea
pornografiei este legată de inițierea coitalului anterior, de participarea mai frecventă
la activități sexuale specifice, de participarea la sexul ocazional și de un număr ma i
mare de parteneri sexuali.
Voi începe cu un rezumat al unor analize de conținut recente care atestă
natura și prevalența conținutului sexual în mass -media. Continuăm cu o discuție cu
privire la teoriile relevante privind efectele media, iar ap oi analizăm studiile care
examinează contribuțiile mass -media expuse la atitudinile și comportamentele
sexuale. Încheiem cu o discuție despre efectele pornografiei.
Deși opțiunile media s -au extins în ultimele decenii și includ media socială și jocurile
video, televiziunea încă antrenează multe diete media . Temele, povestirile, dialogul și
glumele legate de sex și sexualitate reprezintă o trăsătură proeminentă a acestui
conținut. Cele mai recente eforturi la scară largă de a evalua prevalența conținutului
sexual au fost efectuate la începutul noului mileniu și au fost publicate în perioada
2004 -2007. Fisher și colab. (2004)31 a codificat 1.276 de programe de televiziune
reprezentând un eșantion compozit de trei săptămâni (înregistrat în 2001) din 11
rețele ma jore: ABC, CBS, Fox, NBC, UPN, WB, BET, Cinemax, HBO, MTV și

31 Fisher Deborah . A., Hill, D ouglas. L., Grube Joel. W., & Gruber, E nid. L. (2004). Sex on American
television: An ana lysis across program genres and network types . Journal of Broadcasting &
Electronic Media , 48(4), p. 529 –553, accesat la data de 18.01.2018

25

Showtime. În total, 82,1% dintre episoadele studiate au conținut cel puțin un exemplu
de vorbă sau comportament sexual.
Discuțiile despre sex au fost prezente în 68% din programe, iar comportame ntul
sexual a fost prezent în 35% din programe. Rezultatele din mai multe studii indică
modificări ușoare de la an la an, în această direcție , astfel încât atât creșterea, cât și
scăderile fiind raportate.
Deși conținutul sexual este foarte răspândit, aces ta nu este uniform, iar dovezile
indică faptul că anumite tipuri de conținut sexual sunt mai predominante decât alte
tipuri. Mai exact, constatările indică faptul că vorbirea sexuală este mai răspândită
decât reprezentările activității sexuale (Kunkel et a l., 2005)32. De asemenea, atunci
când este descris un comportament sexual, tinde să se sărute în principal și să flirteze.
De exemplu, din cele opt comportamente sexuale codificate de Fisher et al. (2004)33,
flirtul fizic a fost de 49,5% din programe, sarutu l sau atingerea in 48,6%, relatia
sexuala implicita in 10,5%, iar relatia sexuala a fost reprezentata in 3,9%.
Privind mai exact la programarea preferată de tinerii homosexuali și lesbiene, Bond
(2015) a constatat că din cele zece categorii de comportamen te sexuale codificate,
cele mai frecvente comportam ente sexuale au fost sărutul romantic (31%), flirtul fizic
(29% flirtul fizic heterosexual (14%). 34
Un tip de conținut sexual care este în mod constant minim sau absent este conținut
despre riscul și respo nsabilitățile sexului, cum ar fi discuțiile privind practicile
sexuale sigure, descrierile de utilizare a prezervativelor sau discuțiile despre
prevenirea bolilor. Fisher și colab. (2004) a raportat că, în programele cu conținut

32 Kunkel Dale., Eyal Keren., Finnerty Keli., Biely Erica., & Donnerstein Edward , D. (2005). Sex on
TV 4: A biennial r eport to the Kaiser Family Foundation. Menlo Par k, CA: Kaiser Family Foundation,
accesat la data de 18.01.2018
33 Fisher Deborah. A., Hill Douglas. L., Grube Joel. W., & Gruber Enid. L. (2004). Sex on American
television: An analysis across program genres a nd network types . Journal of Broadcasting &
Electronic Media , 48(4), 529 –553, accesat la data de 18.01.2018
34 Bond Bradley . J. (2015). Portrayals of sex and sexuality in gay – and lesbian -oriented media: A
quantitative content analysis. Sexuality & Culture , p.37–56, accesat la data de 18.01.2018

26

sexual, 2,9% au conținut me saje de răbdare sexuală, iar 5,2% au menționat precauții
sexuale. Analizele realizate de Eyal, Kunkel, Biely și Finnerty (2007) 35 ale
programelor preferate de adolescenți au constatat că numai 4% dintre scenele sexuale
conțin mesaje de risc și responsabili tate în 2001 -2002 și 5% în 2004 -2005. Ratele au
fost oarecum mai mari în toate programele în studiul lor mai mare, în care 14% dintre
programele cu conți nut sexual au fost constatate , conținând mesaje de risc și
respons abilitate.
În al doilea rând, s -a constatat că conținutul sexual diferă foarte mult pe baza
genului. Anali zele indică faptul că nivelul de conținut sexual este deosebit de ridicat
în comediile și filmele TV și este mult mai mic în programele pentru copii .
De exemplu, în analiza lor de 1.276 de programe de televiziune în 11 rețele, Fisher et
al. (2004) a constatat un comportament sexual în 66,8% di n episoade în ansamblu,
dar un procent 100% din filmele comedie -drame și de televiziune și în 92,7% din
filmele de lung metraj; a fost cea mai puțin răspândită în desene animate pentru copii
(20,7%), talk show -uri (28,4%) și reviste de știri (29%). Discuțiile sexuale au fost
găsite în 76,5% din episoade, în ansamblu, și au fost cele mai răspândite în comediile
dramă (100%), comediile situ ate în scenă (93%), filmele de lung metraj (93,2%) și
varietățile / comediile (93%). Era cel mai puțin răspândit în desene animate pentru
copii (14,9%) și în reviste de știri (41,9%).
Recunoscând diversitatea conținutului sexual, unele studii au analizat p rezența unui
anumit tip de temă sau scenă sexuală. Un scenariu examinat este prezența scenariului
heterosexual și a componentelor acestuia. Scriptul heterosexual descrie strategiile de

35 Eyal Keren., Kunkel Dale., Biely Erica. N., & Finnerty Keli. L. (2007). Sexual socialization
messages on television programs most popular among teens . Journal of Broadcasting & Electronic
Media , 51(2), 316 –336, acc esat la 18.012018.

27

orientare, orientările de angajament și obiectivele sexuale considerate adecvate pentru
femeile și bărbații în relațiile heter osexuale. 36
Acest script se așteaptă ca bărbații să urmărească în mod activ relații sexuale, să
obiecționeze femeile și să prioritizeze sexul peste emoții; dimpotrivă, se aș teaptă ca
femeile să fie pa sive din punct de vedere sexual, să -și folosească aspectul și corpurile
pentru a atrage bărbați, pentru a servi ca factori de stabilire a limitelor sexuale și
pentru a prioritiza emoțiile a supra sexului . Referințele la scenariul heterosexual au
fost obser vate de 15,5 ori pe oră în televiziunea primetime preferată de a dolescenți și
să apară în 11,45% dintre interacțiunile dintre personaje în programarea "tween" .37
Analizele programelor de dating realității indică faptu l că referințele bărbați lor, ca
întotdeauna în căutarea unui sex apar de 3, 6 ori pe oră, iar referințele femei lor ca
obiecte sexuale apar de 5,9 ori pe oră .38 Proeminentele deosebite sunt mesajele care
leagă masculinitatea de interesele sexuale.
Imagini de mișcare
Conținutul s exual este o caracteristică obișnuită a filmelor, cel mai adesea
descrise printre personaje care sunt albe, heterose xuale și sunt implicate recent . Unul
dintre cele mai mari proiecte de explorare a acestui subiect, condus de Bleakley,
Jamieson și Romer (20 12)39, a examinat 855 de filme, care au inclus 15 din cele 30 de
filme de top pentru fiecare an din anii 1950 până în 2006. În fiecare film a fost

36 Kim Janna, Lynn Sorsoli, Katherine Collins, , Zylbergold Bonnie. A., Schooler Deborah ., &
Tolman, D eborah . L. (2007). From sex to sexuality: Exposing the heterosexual script on primetime
network television. Journal of Sex Research, p.145–157, accesat la data 18.01.2018
37 Kirsch, A. C., & Murnen, S. K. (2015). “Hot” girls and “cool dudes”: Examining the prevalence of
the heterosexual script in American children’s television media. Psychology of Popular Media
Culture , 18, accesat la data de 18.01.2018
38 Ferris Amber L., Smith Sandi W., Greenberg Bradley . S., & Smith, S. L. (2007). The content of
reality dating shows and viewer perceptions of dating. Journal of Communication, p.490 –510, accesat
la data de 18.01.2018
39 Bleakley, A., Jamie son, P. E., & Romer, D. (2012). Trends of sexual and violent content by gender
in top -grossing US Films, 1950 –2006 . Journal of Adolescent Health, 51(1), p. 73 –79, accesat la data
de 21.01.2018

28

codificat ă prezența sau absența conținutului sexual în segmente de cinci minute, iar
conținutul sexual a fost definit ca să includă sărutări pe buze, nuditate, comportament
sexual sau relații sexuale, prezentate implicit sau explicit. Orice conținut sexual care a
apărut a fost evaluat pentru explicitate pe o scară de cinci puncte. Mai multe analize
au apărut din a cest set mare de date, găsindu -se diferențe în conținutul sexual în
funcție de sex, după sex, anul și evaluarea filmului. Din cele 855 de filme, 84,6% au
conținut conținut sexual în cel puțin un segment de 5 minute, cu nivele mai scăzute în
filmele G (68,2 %) decât în filmele R (88,3%) (Nalkur, Jamieson, & Romer, 2010 )40.
Explicitatea conținutului sexual a crescut cu ratingul, dar nu a crescut în timp. În
ceea ce privește sexul de caracter, analizele au indicat că în aceste 855 filme, 57% din
personajele feminine au fost implicate în conținut sexual, comparativ cu 30% din
personajele masculine (Bleakley et al., 2012)41.
Alte echipe de cercetare s -au concentrat pe filme de un anumit gen, cum ar fi
comediile romantice sau pe filme direcționate către o anumită audiență, cum ar fi
adolescenții. În analiza a 90 de filme adresate adolescenților eliberați din 1980 -2007
(30 din f iecare deceniu), s -a descoperit că 28% din filme conțin activitate adultă
sexuală și 80% au desfășurat activități sexuale cu adolescenți, c u o medie de 6,5
adolescenți pentru fiecare film.
Cea mai frecventă activitate sexuală descrisă a fost sărutarea pasională. Nu s -au
constatat diferențe în timp în prevalența globală a actelor sexuale și nici în prezența
dialogului sexual. În analiza celor mai mari 52 de filme romantice de comedie din

40 Nalkur, P. G., Jamieson, P. E., & Romer, D. (2010). The effec tiveness of the motion picture
association of America’s rating system in screening explicit violence and sex in top -ranked movies
from 1950 to 2006. Journal of Adolescent Health , 47(5), p. 440 –447, accesat la data de 21.01.2018
41 Bleakley, A., Jamieson, P. E., & Romer, D. (2012). Trends of sexual and violent content by gender
in top -grossing US Films, 1950 –2006. Journal of Adolescent Health , 51(1), p.73–79, accesat la data de
21.01.2018

29

1998 -2008, Hefner și Wilson (2013)42 au găsit o medie de 7,21 expresii romantice
ideale pe film și o medie de 14,21 de cazuri pe film de provocări pentru idealurile
romantice.
Cel mai răspândit ideal romantic era noțiunea de colegi de suflet / singura dragoste
adevărată. În mod similar, în analiza a 40 de comedii romantice de top, Johnson și
Holmes43 au observat 3470 de incidente orientate spre relații. Cea mai mare categorie
observată a fost sărutarea, iar cea de-a dou a categorie cea mai mare a fost
reprezentată de complimente, majoritatea fiind exprimate de un personaj masculin.
Relațiile nu erau totuși întotdeauna roz și au fost raportate și incidente de înșelăci une
și argumentare . Totuși, așa cum s -a observat în cazul conținutului de televiziune, în
filmele despre practici sexuale sigure, riscuri sau con secințe nu a existat prea multă
descriere.
Videoclipuri muzicale
Imaginile sexuale sunt, de asemenea, răspândite în videoclipurile muzicale, observate
în 58, 5% din videoclipurile vid eo și în 84% în a lte filme . Actele sexuale care apar cel
mai frecvent sunt dansul sexual și sugestiv, obiectivitatea sexuală și auto -atingerea.
De exemplu, King, Laake și Bernard (2006)44 au examinat prezența a 19
comportamente sexu ale pentru femei și 16 comportamente sexuale pentru bărbați în
411 videoclipuri muzicale care apar în patru rețele. Cele mai frecvente
comportamente sexuale pentru femei au fost dansul sexual, flirtul și mângâierea /
mângâierea de sine. Pentru băr bați a fo st îmbrățișarea , dansul sexual, și gro ping de

42 Hefner, V eronica , & Wilson, B arbara J. (2013). From love at first sig ht to soul mate: The influence
of romantic ideals in popular films on young people’s beliefs about relationships. Communication
Monographs, 80 (2), p.150 –175, accesat la data de 23.01.2018
43 Johnson, K imberly., & Holmes Bjarne, (2009). Contradictory message s: A content analysis of
Hollywood -produced romantic comedy feature films. Communication Quarterly, 57 , p.352 –373,
accesat la data de 23.01.2018
44 King Keith. A., Laake Rebecca . A., & Bernard, A. L. (2006). Do the depictions of sexual attire and
sexual beh avior in music videos differ based on video network and character gender? American
Journal of Health Education , 37(3), p. 146 –153, accesat la data de 5.02.2018

30

propriile zone intime. Aceste modele au fost găsite să difere în funcție de sexul
artistului și genul de muzică.
O temă consecventă apărută este că în videoclipurile muzicale, femeile și
artișt ii de sex feminin sunt mai des manifestați în moduri sexuale decât bărbații și
artiștii de sex masculin. Mai exact, în cadrul mai multor studii, analizele arată că
artiștii și artiștii feminini dezvăluie mai multe părți ale corpului, sunt îmbrăcați mai
provocator, sunt adesea obiectivi sexuali, se angajează într -un dans mai sugestiv
sexual și se angajează într -un comportament sexual mai mult dec ât omologii lor de
sex masculin.
De exemplu, Aubrey și Frisby au constatat că, în comparație cu artiștii de sex
masculin, artiștii de sex feminin aveau mult mai multe șanse de a fi îmbrăcați
provocator (35,3% dintre artiștii femei față de 5,2% dintre artiștii de sex masculin) și
erau mult mai susceptibili să se implice în sugestii sexuale , precum dansul (31,4%
față d e 4,2%). Analizele indică faptul că genul muzical are, de asemenea, importanță,
astfel încât videoclipurile de ritm și blues (R & B), rap / hip -hop și videoclipuri
muzicale populate au constatat că , conțin mai mult conținut sexual decât videoclipuri
de roc k sau country . 45
Versuri muzicale
Câteva studii au examinat conținutul sexual în versurile muzicale, în monoterapie, în
afara formatului vizual al videoclipului muzical. Într -adevăr, dintre cele șase formate
mass -media orientate spre adolescenți examinate , s-a constatat că , conținutul sexual a
fost cel mai răspândit în muzica populară, conținutul sexual apărut în 40% din
unitățile codificate (fiecare linie de versuri) . Acest nivel este comparabil cu 11%
dintre unitățile pentru programele TV și cu 12% pent ru filme. În cadrul datelor

45 Aubrey Jennifer Stevens., & Frisby Cynthia . M. (2011). Sexual objectification in music videos: A
content analysis comparing gender and genre. Mass Communication and Society , p. 475 –501, accesat
la data de 10.03.2018

31

muzicale, conținutu l sexual cel mai frecvent a făcut referirea la relații (52%), la
sugestii sexuale (19%) și la referințe privind relații le sexuale (15%).
În analiza celor 279 de cântece de top din 2005, s -a constatat că 37% d in cântece
conțin referințe la actul sexual. Din aceste referințe, 65% au fost clasificate ca
referințe la sexul degradant, în care unul dintre parteneri (aproape întotdeauna femei)
a fost obiectivizat, celălalt a avut un apetit sexual atent și un accent d eosebit a fost
pus pe caracteristicile fizice. În plus, 88% din cântecele cu referințe d egradante la sex
au fost interpretate de bărbați.
Jocuri video
Deși mai puține studii au analizat portretele sexuale în jocurile video , concluziile
emergente prezintă o imagine consistentă. Analizele indică faptul că nu numai
femeile sunt subreprezentate în jocurile video, dar că atunci când sunt prezente, sunt
mult mai probabi l decât bărbații să fie prezentate cu un aspect sexual sau cu
îmbrăcăminte care dezvă luie sexu l.
De exemplu, Downs și Smith46 au jucat 20 de jocuri de top, timp de 20 de minute, și
au întâlnit 489 de personaje, dintre care doar 14% erau femei. Codificarea tuturor
caracterelor primare și secundare pentru opt variabile, reprezentând sexualitate
evide ntă, au constatat că, în comparație cu personajele masculine, o proporție mai
mare de personaje feminine au fost portretizate în îm brăcăminte care dezvăluie sexul ,
au fost reprezentate parțial sau complet nud (43% 4% din personajele de sex
masculin), au fo st prezentate cu proporții nerealiste ale corpului și s -au arătat purtând
haine care ar fi nepotrivite pentru a îndeplini sarcina.
Cercetarea mediatizării, este tocmai preocupată de a reuni cunoștințele noastre despre
istoria media și despre istoria medier ii în diverse domenii , pentru a încerca o

46 Downs Eward., & Smith Stacy. L. (2010). Keeping abreast of hypersexuality: A video game
character content analysis. Sex Roles , 62(11–12), p.721–733, accesat la data de 10.03.2018

32

distincție ce are în vedere rolul și importanța s chimbătoare a mass -media în societate,
chiar dacă recunoașterea faptului că o astfel de constatare nu va fi deloc simplă,
liniară sau autosuficientă.

II. 3. Eficien ța stereotipurilor sexuale î n mass -media
Eficiența stereotipurilor sexuale în mass -media , poate fi evidențiată prin
intermediul efectelor pe care stereotipurile sexuale le au în mass -media.
Explicații teoretice pentru efectele media
Studiul mass -media a încercat să determine dacă expunerea la conținut ul media
legat de sexualitate poate influența atitudinile, convingerile și așteptările legate de
sexualitate și dacă aceste efecte se extind până la nivelul comportamentelor sexuale.
Aceas tă cercetare se bazează pe două abordări teoretice principale. O abordare este
teoria cultivării, lansată de sociologul amerian Georg Gerbner, care se bazează pe
ideea conform căreia televiziunea (cu precădere buletinele de ș tiri) prezi ntă o lume
mai amen ințătoare față de cea în care noi trăim (realitatea înconjură toare).
Prin urmare, dacă televiziunea prezintă în mod regulat sex ocazional cu riscuri
minime, teoreticienii în domeniul cultivării susțin că , consu mul de televiziune poate
crește pentru a culti va sau a adopta o viziune comparabilă, vorbim, inclusiv despre
adoptarea unei poziții permisive față de sexul ocazional, angajarea în sine a sexului
ocazional. Producția tradițională de cultivare se bazează pe două ipoteze -cheie:
În primul rând, acele vederi cultivate ale realității sunt cauzate de volumul
de televiziune consumat și, în al doilea rând, televiziunea prezintă o viziune unificată,
omogenă asupra realității, care reflectă valorile principale ale societății. Pe măsură ce
aceste i poteze au fost puse sub semnul întrebării de către mulți cercetători, este
comun să se vadă variații ale teoriei care examinează expunerea specifică genului sau

33

conținutului specific televiziunii, mai degrabă , decât expunerea totală a tele viziunii ca
un în treg unificat.
În plus, deși televiziunea rămâne principalul obiectiv al cercetării teoriei cultivării,
această teorie a fost aplicată și altor m edia dincolo de televiziune . În afară de teoria
cultivării, teoria î nvățării sociale a lui Bandura47 și revizuir ea ulterioară a teoriei
cognitive sociale 48 au fost aplicate cercetării privind mass -media și conținutul sexual
pentr u a înțelege mai bine procesul influenței mass -media.
Teoria învățării sociale se bazează pe ideea că , observarea modelelor media relevan te,
atractive, poate determina înțelegerea spectatorilor despre ce comportamente și norme
sunt adecvate din punct de vedere social și care sunt întărite pozitiv. În cercetarea
sexualității, teoria învățării sociale este folosită pentru a explica modul în c are
adolescenții pot observa conținutul sexual în mass -media și apoi își modelează
propriul comportament după acel conținut.
Teoria cognitivă socială adaugă la această abordare prin încorporarea agendei
spectatorilor în angajarea și interpret area mass -media. Așteptările teoriei cognitive
sociale sunt că scenariile, schemele și convingerile normale ale spectatorilor se
modelează prin implicarea lor în conținutul mediatic și că aceste credințe și valori
conduc la comportamente.
Femeile versus bărbați: Scri ptul heterosexual și construcțiile asemănătoare
O a doua linie de cercetare analizează modul în care media contribuie la
aprobarea componentelor scenariului heterosexual. Așa cum am arătat mai devreme,
scenariul heterosexual descrie scenarii le cu lturale dominante precum a șteptările

47 Bandura Albert., Ross Dorothea., & Ross Sheila A. (1963). Imitation of film -mediated aggressive
models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66(1), p. 3–11, accesat la data de 10.03.2018
48 Bandura, A lbert. (2002). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D.
Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2d ed., pp. 121 –153). Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum , accesat la data de 10.03.2018

34

normative, pentru relațiile romantice / sexuale heterosexuale, identificând roluri
diferite dar complementare pentru femei și bărbați în aceste contexte 49.
Conform scenariului heterosexual, bărbații trebuie să urmăreas că în mod activ
femeile, să evite angajamentul emoțional și să aprecieze femeile în primul rând pentru
apariți a lor. Femeile, dimpotrivă, este de așteptat să -și exprime interesul pentru
bărbați folosind strategii pasive cum ar fi auto -obiectivizarea, stabi lirea limitelor
sexuale și prioritizarea angajamentului emoțional asupra împlinirii sexuale. Implicită
în această conceptualizare este înțelegerea relațiilor dintre bărbați și femei ca fiind
inerent contradictorii, deoarece rolurile pe care femeile și bărb ații trebuie să le susțină
sunt adesea în contradicție.
De asemenea, implicit în această conceptualizare este un standard dublu sexual,
prin care se așteaptă ca bărbații să aibă (și astfel sunt recompensați) întâlniri sexuale
nerecomandate, în t imp ce femeile se așteaptă în mod normativ să nu aibă întâlniri
sexuale neangajate și astfel se pot aștepta să se confrunte cu , consecinț e sociale
pentru adoptarea aceluiași comportament care ar obține beneficii pentru bărbați.
Nivelurile mai ridicate ale expunerii media obișnuite tind să fie asociate cu o tendință
mai mare de a susține componente ale scenariului heterosexual, inclusiv convi ngerile
că bărbații sunt conduși de sex și că femeile sunt obiecte sexuale. Aceste asocieri au
fost demonstrate în stu diile privind expunerea totală a exp unerii la televizor ,
expunerea la programele de televiziune realiste cu date d e dating , deși unele studii au
raportat legături semnificative numai pent ru femei, sau numai pentru bărbați.
Cercetarea experimentală sprijină , în general, aceste rezultate corelaționale,
constatând că expunerea experimentală la mediile care descriu stereotipurile sexuale
descrise de scenariul heterosexual duce la o aproba re sporită a acestor convingeri.

49 Kim Janna . L., Sorsoli, C. L ynn, Collins, K aterine ., Zylbergold, B. A., Schooler, D., & Tolman, D.
L. (2007). From sex to sexuality: Exposing the heterosexual script on primetime network
television. Journal of Sex Research, 44 (2), p. 145 –157, accesat la data de 10.03.2018

35

Expunerea media este, de a semenea, legată de construcții conceptual legate
de scenariu l heterosexual. Vizionarea programelor de televiziune , care promovează
aspectele sexuale, de exemplu, prezic o tendință crescută de a susține credințele
sexuale contradictorii și standardul du blu sexual . În mod similar, expunerea
frecventă la videoclipuri muzicale este asociată cu o tendință crescută de a susține
standardul d ublu sexu al, iar expunerea experimentală la videoclipuri muzicale care
descriu stereotipurile sexuale conduce la creșterea expresiei convingerilor sexu ale
contradictorii .
Mai recent, un sondaj de tip panel, a arătat că expunerea adolescenților , în special a
fetelor la videoclipuri muzicale cu artiști de sex masculin , de exemplu, a prezis o
acceptare sporită a rezistenț ei din partea publicului feminin an mai târziu50.
Rezistența la s cene este convingerea că femeile spun adesea "nu" activității sexuale ,
atunci când înseamnă cu adevărat da și este probabil un rezultat logic al s cenariului
heterosexual, care le învață pe femei să e vite să -și exprime deschis disponibilitatea
sexuală. Rezultatele din acest sondaj de specialitate se referă în special la faptul că
acceptarea rezistenței este un factor de ri sc pentru victimizarea sexuală.
Ca și în literatura de specialitate privind atit udinile față de explorarea sexuală
neangajată, percepțiile noastre și motivele pentru folosirea mass -mediei au implicații
asupra modului în care ne influențează mass -media. Percepția mass -mediei ca fiind
mai realistă și identificarea mai puternică a caract erelor mass -media este asociată
fiecăruia cu o susținere mai puternică a componentelor scriptului heterosexual.
Motive le pentru consumarea mass -mediei care reflectă moduri mai active de angajare
(de exemplu, de a învăța, de a fi distrați de companie) sunt , de asemenea, asociate cu
o tendință mai mare de a susține componente ale scenariului heterosexual, deși adesea
numa i femeilor. Consumul de mass -media obișnuit , care reflectă un mod de angajare

50 van Oosten , J. M. F., Peter, J., & Valkenburg, P. M. (2015). The influence of sexual music videos on
adolescents’ misogynistic beliefs: The role of video content, gender, and affective
engagement. Communication Research , 42(7), p. 986 –1008, accesat la data de 10.03. 2018

36

mai pasiv, nu are nicio legătură cu aceste convingeri . Astfel , cum consumăm
problemele mass -media la fel de mult ca – dacă nu mai mult decât – cantitatea de
media pe care o consumăm .
Percepțiile comportamentului sexual al celorlalți
Dovezile anchetei vizează creșterea estimărilor com portamentului sexual la niveluri
mai ridicate ale expunerii totale la televiz or și expunerea la anumite genuri de
televiziune, cum ar fi videoclipuri le muzicale . Formele mai active de angajare în ceea
ce privește conținutul de televiziune au, de asemenea, consecințe, cel puțin pentru
feme i: printre spectatorii de sex feminin, crezând că portretele de televiziune sunt
adevărate, identificându -se cu personaje de televiziu ne de același sex. Cu toate
acestea, c oncluziile experimentale maschează o imagine diferită, a materialelor
sexuale difuz ate în cadrul televiziunii , care nu afectează estimările comp ortamentului
sexual al societății și expunerea la realitatea te matică a relațiilor TV care duc la o
estimare mai mare a experienței sexuale în rândul spectatorilor de sex masculin51 .
Relații rom antice: speranțe, așteptări și experiențe
Mass -media contribuie, de asemenea, la formarea a ceea ce spe răm, așteptăm
și experimentăm în relații le romantice. Consumul de televiziune și filme cu tematică
romantică – care, în general, po rtretizea ză romantismul tinde să fie asociat cu
menținerea mai multor convingeri idealizate și așteptări pentru relații le romantice
(Hefner & Wilson, 2013)52, deși expunerea la portretele de romance mai mult
conflictuale (de exemplu sitcomurile) este asociată cu o t endință scăzută de a avea
convingeri romantice idealiste . Și aici, formele mai active de angajare în mass -media,
inclusiv realismul perceput și vizionarea î nvățării , sunt predictori semnificativi ai

51 Vandenb osch Laura, & Eggermont, Steven,(2012). ” Sexually explicit websites and sexual initiation:
Reciprocal relationships and the moderating role of pubertal status ”. Journal of Research on
Adolescence, 23 ,p. 621 –634, accesat la data de 10.03.2018
52 Hefner Veronica , & Wilson, B arbara J. (2013). From love at first sight to soul mate: The influence
of romantic ideals in popular films on young people’s beliefs about relationships. Communication
Monographs, 80 (2), p. 150 –175, accesat la data de 10.03.2 018

37

convingerii de relații mai idealiste, mai puternic față d e aceste credințe decât simpla
expunere.
Mass -media afectează, de asemenea, tipurile de parteneri romantici care ne
interesează, precum și așteptările noastre cu privire la natura activității sexuale pe
care o vom implica. Atât cerceta rea corelativă , cât ș i cea e xperimentală, indică faptul
că, consumul media este predictiv de a acorda o mai mare importanță caracteristicilor
sexuale, bazate pe aspect în preferințele partenerilor. Mai mult, în rândul femeilor,
vizionarea mai m ultor conținuturi sexuale prevede că se așteaptă ca activitatea
sexuală să apară mai devreme într -o rela ție. În rândul bărbaților, vizi onarea
conținutului sexual este asociată cu așteptarea de a se implica într -o mai mare
varietate de activități sexuale într -o relație.
Pe lângă faptul că afectează preferințele exprimate în ceea ce privește relațiile
ipotetice, mass -media este, de asemenea, asociată cu funcționarea relațiilor stabilite.
În cadrul relații lor stabilite, vizionarea materialelor sexuale presupune creșterea
conflictului în cadru l relații lor, scăderea satisfacției relațiilor și reducerea
angaj amentului de relaționare . Din nou, realismul perceput este un predictor chiar
mai puternic al rezultatelor relațiilor negative decât simpla expunere, prezicând
costur i de relație așteptate și mai reale (de exemplu, restricții asupra libertății),
creșterea calității percepute a partenerilor alternativi și scăderea angajamentulu i de
relaționare.53
Efectele expunerii media asupra comportamentului sexual
În plus față de corpusurile mari de literat ură care examinează rolul mass -media în
modelarea atitudinilor și convingerilor despre sex și sexualitate, cercetătorii sunt din
ce în ce mai interesați de influența mass -media asupra comportamentului sexual.

53 Osborn Jeremy. L. When TV and marriage meet: A social exchange analysis of the impact of
television viewing on marital satisfaction. Mass Communication & Society, 15 (5), 2012, p. 739 –757,
accesat la data de 10.03.2018

38

Studiile longitudinale care vizează adolescenț ii în primele lor experiențe sexuale
reprezintă o abordare metodologică frecventă, dar există și cercetări folosind sondaje
transversale. În ceea ce privește rezultatele comportamentale, majoritatea cercetărilor
s-au concentrat asupra modului în care mass -media poate influența comportamentele
sexuale despre care se știe că sunt asociate cu riscurile de sănătate mentală și fizică,
cum ar fi inițierea sexuală timpurie, frecvența sexului ocaziona l, numărul partenerilor
sexuali .
Cercetarea transversală a sonda jelor
O serie de studii examinează relația dintre expunerea în mass -media și
comportamentul sexual sau intențiile care utilizează anchete unice. Privind la
expunerea generală la televizor, Barr, Moore, J ohnson, Merten și Stewart 54 au
constatat că timpul de ecranare mare (trei ore sau mai mult pe zi) a fost asociat cu
creșterea comportamentelor sexuale riscante, inclusiv inițierea sexuală înainte de
vârsta de 11 ani și având trei sau mai mulți parteneri sexuali. Examinând în mod
special conținutul sexual în mass -media (mai degrabă decât expunerea media în
general), alte studii au constatat că nivelurile crescute de expunere la conținutul
sexual media au fost asociate cu rapo arte intenționate de a avea raporturi sexuale,
comportament sexual ușor (sărut ), și u n comportament sexual g reu (relații sexuale).
Există câteva studii ale căror date nu se încadrează în model , dar aceste studii pot fi
excesive. În ansamblu, acest corp us de cercetare indică o legătură pozitivă
consecventă între expunerea la medii, în spec ial conținutul mediatic sexual sau
romantic și comportamentele sexuale.

54 Barr Elissa., Moore Michaele ., Johnson, T ammie ., Merten Julie, & Stewart Wiliam. The
relationship between screen time and sexual behaviors among middle school students. In The Health
Educator , 46(1), 2014, p. 6 –13, accesat la 11.03.2018

39

Cercetarea longitudinală a sondajelor
Pentru a obține o perspectivă asupra procesului de socializare sexuală, mulți
cercetători au căutat să exploreze relația dintre expunerea media și comportamentele
sexuale în timp , prin utilizarea anchetelor longitudinale. Constatările privind
expunerea globală la televiziune și comportamentele sexuale ale spectatorilor sunt
amestecate. În unele cazu ri, timpul de screening mai mare (două sau mai mult e ore) a
fost predictiv pentru inițierea sexuală la evaluări ulterioare. Cu toate acestea, în alte
câteva cazuri, expunerea generală la televiziune nu a fost legată de comportamente
ulterioare . Cu toate acestea, multe dintre aceste studii s -au axat pe sarc ină, mai
degrabă decât pe inițierea sexuală, ceea ce p oate explica aceste constatări.
Majoritatea studiilor longitudinale nu se referă la expunerea generală a mass -media ,
ci examinează expunerea la conținut sexual specific, care include comportamente
sexuale, discuții sexuale sau alte conținuturi sexuale.
Aceste stud ii au constatat în mod frecvent că o expunere mai mare la conținutul
sexual prezice o activitate sexuală mai devreme sau mai gravă cu un an mai târziu.
Un studiu sugerează că expunerea mai dev reme la conținutul sexual , în adolescenț a
timpurie poate promova inițierea sexuală cu nouă până la șaptesprezece lu ni. Cu
toate acestea, există studii care au raportat rezultate nule , iar unii cercetători au pus
sub semnul întrebării tehnicile de măsurare și analiză utilizate în mod obișnuit. În cele
din urmă, în unele dintre studiile longitudinale efectuate, au apărut dovezi care susțin
o relație reciprocă, non -recursivă între expunerea sexuală și activitatea sexuală. 55
Abordări experimentale
Există o s erie de contribuții limitate la testarea experim entală în ceea ce privește
expunerea comportomantului sexual în mass -media , dar preocupările etice legate de

55 Bleakley, A., Hennessy, M., F ishbein, M., & J ordan, A. It works both ways: The relationship
between exposure to sexual content in the media and adolescent sexual behavior. In Media
Psychology, 11 (4), 2014, p.443 –46, accesat la 11.03.2018

40

manipularea și măsurarea comportamentului sexual limitează această abordare. În
general, munca expe rimentală în acest domeniu analizează și manipulează anumiți
moderatori, cum ar fi asemănarea cu caracterele media sau genul de conținut media,
limitând în acelaș i timp rezultatele măsurabile a intențiilor și situațiilor .
Conținutul specific de gen
În plus față de examinarea în mare măsură a conținutului sexual, multe studii
au analizat influența anumitor genuri, scripturi și mesaje în mass -media , care ar putea
influența comportamentul sexual, argumentând că este posibil să nu fie volumul de
conținut, ci natura conținutului care influențează comportamentele. Expunerea la
televiziunea reală, de exemplu, a fost asociată cu , creșterea șansei de a deprinde alte
comportamente sexuale riscante, în special pentru femei.
Într-un studiu lo ngitudi nal, Gottfried 56 a constatat că expunerea la
conținuturi sexuale în comediile TV a prezis pozitiv inițierea actului sexual, dar
expunerea la conținutul sexuale în drame a prezis în mod negativ inițierea actului
sexual. Expunerea la videoclipuri muz icale este asociată cu , creșterea estimărilor
partenerului sexual și a crește rii experienței sexuale , dar conexiunile dintre expunere
și comportament diferă în funcție de genul muzical . Sub -genurile specifice ale
televiziunii au fost, de asemenea, legate d e comportamentele sexuale.
Cercetarea care investighează scripturi și mesaje specifice în conținutul sexual media
se concentrează adesea asupra modului în care sunt prezentate genul și sexualitatea.
Așa cum am menționat mai devreme, conținutul sexual al m ass-media susține rolurile
tradiționale de gen și normele de gen privind relațiile sexuale, cum ar fi componente
ale heterosexualității. În rândul tinerilor , expunerea la muzică a prezis o mai mare

56 Gottfried, J., Vaala, S., Bleakley, A., Hennessy, M., & Jorda n, A. Does the effect of exposure to TV
sex on adolescent sexual behavior vary by genre? Communication Research , 40(1), 2013, p.73 –95,
accesat la 20.03.2018

41

susținere a faptului că, bărbații sunt conduși de ideea de sexualitate într -o măsură mai
mare în comparație cu femeile .
În mod similar, expunerea regulată la versurile muzicale care descriu întâlnirile
sexuale degradante , în care femeile sunt obiectificate , este asociată cu avansarea
activității sexuale non -coital și iniți erea actului sexual .
Mediatorii legăturilor dintre media și comportamentul sexual
Cercetarea prezentată până în prezent s -a concentrat în mare parte pe
asocierea directă dintre expunerea media și comportamentul sexual. Cu toate aces tea,
teoria cognitivă socială afirmă că , comportamentele sunt rezultatul cognițiilor
obținute din modele. Prin urmare, se susține că media influențează credințele,
atitudinile și cognițiile, care la rândul lor influențează apoi comportamentul.
Aplicațiile acestui model de mediere specific socializării sexuale au căutat să
exploreze mecanismele prin care mass -media poate influența comportamentul. Mai
multe cogniții au fost examinate în legătură cu , comportamentele sexuale, inclusiv
susceptibilitatea cogniti vă de a se implica în relații sexuale .
Una dintre cele mai influente cogniții legate de comportamentul sexual este percepția
normelor de tip peer cu privire la sex. Percepția că homosexualii aprobă sexul este
asociată cu , creșterea activității sexuale, ind ependent de expunerea media; o dată ce
media este utilizată în ecuație, dovezile din cercetările longitudinale indică faptul că ,
expunerea la conținutul sexual media prezice presiunea normativă percepută (de la
egali), care apoi prezice intenția de sexuali tate.
Chia57 propune un model alternativ pentru influența normelor de tip peer,
argumentând că adolescenții pot deduce expunerea și efectele mass -media asupra

57 Chia, S. C. How peers mediate media influence on adolescents’ sexual attitudes and sexual
behavio r. Journal of Communication, 56 (3), 2006, p.585 –606, accesat la data de 20.03.2018

42

colegilor lor și își bazează propriile norme de peer asupra estimărilor acestor efecte
media .
Mode ratorii legăturilor dintre media și comportamentul sexual
Există, de asemenea, mai mulți moderatori cheie care influențează prezența și
forța legăturii dintre expunerea media și comportamentul sexual. Factorii
demografici, cum ar fi rasa și genul, au fost considerați că joacă un rol -cheie. În ceea
ce privește rasa, mai multe studii arată că, deși au fost descoperite efecte mediatice
pentru participanții albi, nu au existat dovezi privind efect ul asupra participanților
negri. Această diferență rasi ală se poate datora inițierii sexuale a nterioare în această
populație . Însă, unii cercetători au susținut că pot exista diferențe în interpretarea
media, co ntextul vizualizării mass -media sau nivelurile de identificare sau de
angajare în media. Tânărul neg ru poate fi mai puțin înclinat să se identifice cu
personajele mass -media care nu arată ca ele.
În ceea ce privește sexul, s-a constatat că , conținutul sexual la televizor a fost
pozitiv legat de frecvența sărutării și a relațiilor sexuale numai pen tru bărbați și
O'Hara a constatat un efect semnificativ mai puternic al e xpunerii sexuale pe sexe
asupra comportamentelor sexuale pentru bărbați. Un alt studiu a demonstrat că ,
scripturile sexuale specifice pot avea un impact diferit asupra bărbaților ș i femeilor .58
Dincolo de datele demografice, cercetătorii , privind sexul și mass -media au examinat
efectele moderatoare ale medierii. În general, implicarea mai mare a părinților în
legătură cu expunerea mediatică este asociată cu niveluri mai scăzute de exper iență
sexuală. Medierea activă – discutarea conținutului mediatic – poate servi drept factor
de protecție, minimizând efectele mediilor asupra comportamentului sexual riscant.

58 O’Hara, R., Gibbons, F., Gerrard, M., Li, Z., & Sargent, J. (2012). Greater exposure to sexual
content in popular movies predicts earlier sexual debut and increased sexual risk taking. Psychological
Science, 23(9), p. 984 –993. Accesat la data de 20.03.2018

43

Restricțiile privind conținutul mediatic, denumită mediere restrictivă, au prod us cele
mai consecvente efecte prosocial e, legate în special de rapoarte mai mici, sau de actul
sexual și intențiile mai mici de a se implica în relații sexuale .
În cele din urmă, aspect ele legate de angajarea în media p ot atenua influența mass –
media asupra comportamentului sexual. În mod specific, având în vedere importanța
modelelor atractive și identificarea teoriei cognitive sociale, cercetătorii au examinat
rolul identificării ca m oderator . Pentru fete, identificarea cu cifrele media de același
sex es te asociată cu mai multe întâlniri și e xperiențe sexuale .
S-au făcut, de asemenea, unele activități care examinează rolul multi -tasking.
Specialiștii au constatat că efectul conținutului sexual asupra comportamentului
sexual a fost cel mai m are și care s -au concentrat mai mult pe un mediu la un moment
dat. În schimb, există și câteva dovezi limitate care sugerează că utilizarea multi –
tasking -ului cu utilizarea In ternetului poate crește impactul conținutului sexual asupra
comportamentelor sexuale . Sunt nece sare mai multe cercetări în acest domeniu și în
rolul digitizării în socializarea sexuală.
Natura conținutului media sexual
Mai multe analize la scară largă ale conținutului sexual al televiziunii au fost
efectuate la începutul noului mileniu. Deși aceste date oferă o bază utilă, analizele
trebuie actualizate, în lumina actualei piețe media. Aceste analize nu s -au concentrat
în mare măsură asupra programării realității, care a proliferat în ultimul deceniu.
De asemenea, conținutul de televiziune nu mai es te limitat la rețelele majore sau la
programele live. În primul rând, sunt necesare studii care se concentrează pe
conținutul media creat pentru canale premium precum HBO și Showtime, pentru
Netflix și pentru Amazon Prime. În al doilea rând, este necesară o mai mare analiză a
naturii mesajelor sexuale comunicate. Toate referințele sexuale sau conținutul sexual
nu sunt echivalente. Există date care evidențiază prezența scenariului heterosexual pe

44

anumite tipuri de programare. În cele din urmă, este necesar s ă se studieze natura
conținutului sexual în alte formate media, cum ar fi filmele de l ung metraj .
Efectele mass -media mainstream asupra atitudinilor sexuale
Cercetările în acest domeniu s -au axat în principal pe influența formelor media
tradiționale, cum a r fi filmele de televiziune și muzică , pe adolescenții albi sau
adulții emergenți în contextul occidental, utilizând studii transversale sau experimente
de laborator.
Cercetările viitoare ar trebui să vizeze extinderea fiecăruia dintre acestea , examinând
influența noilor tehnologii media asupra a titudinilor și normelor sexuale. E xtinderea
înțelegerii noastre asupra influențelor mass -media sexuale asupr a adulților dincolo de
cei în vârstă de 20 de ani, a celor care nu se identifică ca fiind albi și / sau a celor care
trăiesc în contexte non -occidentale; și care utilizează modele longitudinale care ar
putea urmări influența mass -mediei asupra dezvoltării atitudinilor și normelor sexuale
în timp.
În plus, cercetările viitoare ar trebui să contribu ie la ident ificarea moderatori lor și
mediatori lor care măresc sau reduc susceptibilitatea față de efectele mediatice
sexuale . Mai multe astfel de variabile de mediere au fost identific ate în modelul
3AM, iar lucrările pe acest model trebuie să continue .
Modelul 3AM susține că mass -media sexuală poate fi utilizată de
consumatori pentru a -și informa scripturile sexuale, dar schimbarea atitudinii față de
expunerea la mass -media sexuală este mai puțin probabilă atunci când scripturile
media sunt incongruen te cu scripturile preexistente ale consumatorilor. În
concordanță cu aceste postulate, asocierea dintr e consumul de pornografie și
atitudinile pozitiv e față de sexul premarital a fost cea mai puternică pentru adulții
mai tineri, care sunt mai puțin oponen ți față de sexul premarital decât adulții în
vârstă. Contrar poziției conform căreia , asocierea dintre consumul de pornografie și
atitudinile sexuale premaritale se datorează persoanelor care au deja atitudini pozitive

45

față de conținutul preferat de sex pr emarital , în funcție de atitudinea lor, atit udinile
sexului premarital nu au prez is consumul de pornografie . 59
Efectele mass -media mainstream asupra comportamentului sexual
Inițial, cercetarea privind mediul și comportamentul sexual a fost axată pe
stabilirea eventualelor efecte mediatice. Odată ce s -a stabilit că media influențează
comportamentele și intențiile sexuale (inclusiv inițierea sexuală, activitatea sexuală
non-coitală, sarcina și comportamentele sexuale riscante), accentul s -a mutat s pre
variabilele care influențează puterea acestor efecte, și spre factori i contextuali care
modelează expunerea și angajamentul media. În ultimul timp, cercetătorii au înc eput
să ia în considerare mass -media , ca fiind în continuă schimbare și s-au concentr at pe
impactul său asupra implicării, interpretării și internalizării conținutului mediatic.
Din punct de vedere metodologic, cercetarea în acest domeniu continuă să se
bazeze pe sondaj și date longitudinale, deși au fost finalizate unele experimen te care
implică manipularea moderatorilor. În viitor, c ercetarea influenței mass -media asupra
comportamentului sexual va trebui să abordeze aspecte legate de includerea
populațiilor non -albe, non -heterosexuale, non -americane, provocări metodologice
legate de stabilirea cauzalității și natura schimbătoar e a mijloacelor digitale.
Efectele pornografiei
Un număr mare de studii din ultimul deceniu au examinat legăturile dintre consumul
de pornografie și atitudinile sexuale ale actorilor, atitudinile de gen, co mportamentele
de risc sexual și agresiunea sexuală. Cu toate acestea, cercetarea privind experiențele
sexuale ale spectatorilor (de exemplu, satisfacția sexuală, practicile sexuale) rămâne
limitată. În plus, o mare parte din literatura pentru adulți s -a concentrat pe bărbați, în
mod specific .

59 Wright, P. J. (2011). Mass media effects on youth sexual behavior. Communication Yearbook , 35,
p. 343–385, accesat la data de 25.04.2018

46

II.4. Implicații la nivel psihologic ale stereotipurilor sexuale
Oamenii de știință60, afir mă faptul că în general copiii din S.U.A. întâlnesc
peste 350 de personaje diferite în teatrul de televiziune în fie care săptămână și,
adesea, televiziunea este primul (și poate doar singurul) loc în care întâlnim anumite
grupuri sociale și profesionale.
De asemenea, simpla prezență a diferitelor grupuri etnice la televiziune ar pute a
stimula atitudini pozitive în rândul spectatorilor; totuși, efectul invers poate fi
prezent, de altfel și faptul că dependența de reprezentările mass -media ale acestor
grupuri poate, în anumite circumstanțe, să forțeze stereotipurile. Împreună cu
expunerea la grupuri cultur ale și etnice nefamiliare, ne sunt oferte imagini
memorabile ale grupurilor profesionale pe care este puțin probabil să le întâlnim în
viața reală.
De exemplu în Regatul Unit, multe dintre ideile noastre despre viața în închisori,
despre comportame ntul și activitatea deținuților, provin din vizionarea unor serii de
sitcom din anii 1970. De exemplu, m ulți studenți s -au înscris cursurile de psihologie
în Marea Britanie după ce au văzut hedrama Cracker, în care actorul Robbie Coltrane
a portretizat un psiholog legist, dur și plin de farmec, care are un rol cheie în
rezolvarea crimelor și încadrarea răufăcătorilor.
Deși inițial contribuie la promovarea profesioniștilor, reprezentările mass -media ale
grupurilor profesionale sunt frecvent criticate de mem brii acelor grupuri pentru că
sunt ner ealiste. Criminologi psihologi au criticat -o pe Cracker pentru distorsionarea și
sensibilizarea ro lului psihologului criminalist. Î n realitate, cei mai mulți stau departe

60 Gerbner George . (1997). Gende r and age in prime -time television. In S. Kirschner & D. A.
Kirschner (Eds.), Perspectives on psychology and the media (pp. 69 –94). Washington, DC: Ame rican
Psychological Association, accesat la data de 25.04.2018

47

de acțiunea respectivă, care se ocupă de statis ticile infracționale sau de legile
comisiilor de poliție .
Pe de altă parte, grupuri profesionale s -au plâns, uneori, despre portrete care sunt
văzute ca fiind negative. Mai mulți profesori de școală s -au plâns de cadrele didactice
din seria Channel 4, în care membrii pro fesiei lor erau portretizați drept consumatori
de drogur, băuturi alcoolice si ân mod repetat disproporționate.
Alții, pe de altă parte, au văzut seria ca fiind în esență umanizare, creând personaje
interesante și credibile și eliminând un ele stereotipuri despre profesorii "înfundați".
Există o ipoteză care stă la baza ideii, că televiziunea are o obligație morală de a
descrie grupurile sociale cât mai exact posibil. Deși aceasta poate fi o presupunere
rezonabilă în cazul programelor de ști ri și al programării afacerilor curente, în ceea ce
privește dramele fictive, prețul denaturării ar putea fi necesar să fie cântărit împotriva
libertății artistice creditate scriitorilor și producătorilor.
Cu toate ac estea, reprezentarea mass -media inexacte sau stigmatizatoare este
mult mai controversată atunci când implică grupuri sociale mai largi, în special cele
definite în funcție de vârstă, sex, etnie, cultură, preferință sexuală sau stare de
sănătate. Una dintre preocupările principale legate de portretizarea diferitelor grupuri
sociale în mass -media este că grupurile vor fi subreprezentate. În 1999, grupul de
îngrijorări “Age of Concern ” din Marea Britanie a constatat că, în ciuda faptului că ,
adulții în vârstă au reprezentat 21% din po pulația britanică, ei au reprezentat doar 7%
dintre persoanele văzute la televizor.61 Nu numai că, dar în cadrul acestui grup
televizat, bărbații au depășit numărul femeilor cu doi la unu, invers proporțional cu
raportul dintre lumea reală.
Au fost constat ate subreprezentări similare cu grupurile minoritare etnice; cercetările
recente efectuate în California de Sud au constatat că 86% din populația din

61 Age Concern. (1999). Too old for TV? The portrayal of older people on television. London: Age
Concern and th e Communications Research Group, accesat la data de 20.05.2018

48

publicitatea de televiziune reprezentată în această regiune era albă, dar numai 1%
erau Latino și 2% asiat ici americani. În realitate, aceste două grupuri fac parte din
populația din acea regiune.62
Cu toate acestea, subreprezentarea este doar o modalitate prin care grupurile
minoritare ar putea primi un acord brut din partea mass -mediei. O preocupare mai
presantă este că atunci când membrii grupului sunt prezenți î n mass -media, aceștia
suferă denaturări. În studiul Coltrane și Messineo, autorii au stabilit că personajele
albe din anunțuri au fost de două ori mai susceptibile de a fi căsătorite cu perso naje
afro-americane și că bărbații afro -americani au fost mult mai probabil decât alte
grupuri să fie portretizați ca fiind agresivi.
Aceasta este o problemă nu numai pentru bărbații negri, ci și pentru societate ca
întreg, deoarece este un stereotip care duce în mod inevitabil la prejudecăți rasiale –
de exemplu, poliția albă poate lua măsuri defensive (poate violente) mai devreme
atunci când se ocupă de suspecții negri dacă cred că acești suspecți sunt mai
predispuși să răspundă violent.

REPREZENTAREA D E GEN ÎN MEDIA
Studiile reprezentării femeilor în mass -media apar în mod regulat în literatura de
știință a comu nicării și în psihologia de gen. Imaginea generală schițată de această
literatură este că, după mai multe decenii de subreprezentări cronice și stereotipuri ale
femeilor, lucrurile se îmbunătățesc treptat, chiar dacă lent. 63

62 Coltrane Scott., & Messineo Melinda (2000). The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender
imagery in 1990s televisi on adve rtising. Sex Roles, 42, 363 –389, accesat la data de 20.05.2018
63 Tuchman Gaye.(1978).The symbolic annihilation of women by the mass -media.InG.Tuchman,
Arlene Daniels, & J ames Benet (Eds.), Hearth and home: Images of women in the mass media (pp. 3 –
38). Ne w York: Oxford University Press, accesat la data de 20.05.2018

49

De-a lungul anilor (1973 până în 1993 ), 68,5% din toate personajele din televiziunea
americană de primă durată erau bărbați, cu doar o scădere relativ mică în această
perioad ă, de la 72% la 65% 64. Nu numai că femeile erau încă subreprezentate în
televiziunea din primăvara anului 1980, dar au continuat să fie reprezentate de
stereotipurile tradiționale. Femeile aveau mai multe șanse să se căsătorească, chiar
dacă aveau copii, s au chiar daca erau mai mici, și să fie portretizate într -un context
romantic sau explicit sexual.
De asemenea, a fost mult mai probabil să fie distribuite în ocupații tradiționale
"feminine", cum ar fi în grijirea medicală și treburile casnice . Încă mai îngrijorătoare,
spectatorii de televiziune aveau mai multe șanse să fie de acord cu declarațiile sexiste
despre femei, chiar și cu variabile demografice.65 Alte analize ale conținutului media
au scos la iveală alte aspecte care pot complica perpetuarea portr etelor sexuale
tradiționale ale femeilor.
De exemplu, oamenii de știință au remarcat că femeile au avut tendința de a fi
portretizate ca victime pasive care așteaptă să fie salvate de figuri eroice de sex
masculin (de exemplu, Lois Lane de Clark Kent' s Sup erman). Studiul lui Goffman
(1979)66 despre gen în publicitate a examinat modalități subtile în care femeile au fost
aruncate în roluri supuse unor anumite u nghiuri fotografice și folosind posturile
pasive. Mai des decât bărbații, modelele de sex feminin er au văzute ca fiind în
culcare, atingând obiecte sau făcând indicații de supunere față de un model masculin.

64 Gerbner George . (1997). Gender and age in prime -time television. In S. Kirschner & D. A.
Kirschner (Eds.), Perspectives on psychology and the media (pp. 69 –94). Washington, DC: American
Psychol ogical Association, accesat la data de 20.05.2018
65 Signorielli,N ancy, Television and conceptions about sex roles:Maintaining conventionality and the
status quo. Sex Roles, 21, 1989, 341 –360, accesat la data de 20.05.2018
66 Erving Goffman, Gender a dvertisements. Cambridg e, MA: Harvard University Press, 1979, accesat
la data de 20.05.2018

50

Glascock 67 a realizat o analiză a conținutului televiziunii de primă oră la sfârșitul
anilor 1990 și a constatat că disparitatea subreprezentării a continuat să se diminueze,
deși la o rată destul de lentă, femeile aparând ca personaje principale în ficțiune, în
proporție de 40% cu 28% raportate în Tedesco, 1974 .
Cu toate acestea, au existat mai multe câștiguri notabile în felul în care femeile au
fost portretizate în televiziunea din anii 1990. Gama de roluri profesionale a fost mult
mai largă decât în analizele anterioare; ca și bărbații, rolul cel mai răspândit a fost cel
al unui ofițer de poliție . Caracterele feminine afișau și comportamente m ai puțin
tradiționale "feminine"; înt r-adevăr, au semnalat comentarii mult mai negative decât
cele de sex masculin, deși această cifră poate reflecta numărul mare de sitcomuri, în
care personajele femeilor sunt superioare persoanjelor masculine.
Diferențe de sex
În discuțiile despre stereotipurile bazate pe diferențe de sex, distincția dintre sex
și gen joacă un rol fundamental. Adeseori , folosim termenii de gen masculin sau
feminin, respectiv , sex masculin sau feminin și considerăm că sunt sinonim e. Însă ,
între ele există o diferență subtilă. În timp ce sexul se referă la diferențele biologice
dintre bărbați femei, universale și determinate prin naștere, genul însumează roluri și
responsabilități învățate pe parcursul vieții și care depind de socie tatea în care trăim.
Rolurile de gen se referă la trăsături, abilități și comportamente asociate, social și
cultural, cu masculinitatea și cu feminitatea, pe când stereotipurile de gen sunt
credințe și opinii în legărură cu caracteristicile femeilor și al e bărbaților.
Discursul publicitar ne pune în fața unor reclame în care femeile sunt
preponderent defavorizate. În reclama realizată de CNA în cadrul campaniei Pentru
un stil de viață sănătos apare imaginea femeii ce gătește și îi servește mân carea

67 Glascock Judith, S. Gender roles on prime -time network television: Demographics and behavior.
Journal of Broadcasting an d Electronic Media, 45, 2001, p.656 –669, a ccesat la data de 21.05.2018

51

bărbatului, în timp ce el stă comod pe scaun în fața mesei și așteaptă bunătățile
pregătite de soție68. Într -un interviu pentru ziarul “Adevărul ”, profesorul Leon Dănilă
declară: „Se spune că un mare chirurg trebuie să aibă inimă de leu, ochi de vult ur și
mâini de femeie. Dar femeilor le lipsește ceva. Eu făcând și psihologie, mi -am dat
seama că femeile, în general, au treabă acasă, se ocupă cu alte lucruri, de familie.
Gândul le este în altă parte"69.
În altă ordine de idei, un afiș ce apar ține fundației „Renașterea” ce face parte
dintr -o campanie de conștientizare a femeilor asupra importanței efectuării
controlului la sân prin care cancerul să fie depistat din faza incipientă, susține ideea
că femeile promovează în carieră folosindu -și sân ii, nu competențele profesionale.
Astfel se scoate în evidență stereotipulul potrivit căruia dacă o femeie obține un post
mai bun la locul de muncă este probabil să fi devenit între timp amanta șefului. Acest
lucru este subliniat într -un context în care s e face aluzie la faptul că inteligența și
experiența profesională n -ar putea fi asociată decât bărbaților.
Prin urmare, relalizăm că media nu f ace decât să reflecte realități și situații
sociale în care femeia este net inferioară bărbatului.

Orientare sexuală
Stereotipurile legate de orientarea sexuală stau, de multe ori, la baza unor
prezentări negative în comunicarea publică. Orientarea sexuală se referă la atracția

68 CNA – IAA – Programul pentru un stil de viata sanatos, http://www.iqads.ro/creatie/4620/cna –
iaaprogramul -pentru -un-stil-de-viata -sanatos , accesat la data de 21.05.2018
69 Sinziana Ionescu, Leon Dănăilă, reclamat la Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării. A
depus plângerea Ioana Stăniloiu, partenera lui Remus Cernea, http://adevarul.ro/locale/constanta/leon –
danailareclamat -consiliul -national -combaterea -discriminarii -depus-plangerea -ioana -staniloiu –
partenera -remuscernea -1_583220a25ab6550cb8af438e/index.html , accesat la data de 21.05.2018

52

emoțională, afectivă și sexuală f ață de persoane de un anumit sex. Deși în mod
tradițional un cuplu este format dintr -un bărbat și o femeie (orientare heterosexuală),
dragostea poate să se înfiripe și între doi bărbați (gay) sau două femei (lesbiene), caz
în care vorbim despre orientare homosexuală. Există însă și p ersoane care se pot
îndrăgosti atât de bărbați, cât și de femei (orientare bisexuală), la fel cum există
persoane care simt că aparțin altui gen decât celui pe care îl au (transgender).
Problema intervine la nivelul ostilității cu , care sunt tratate perso anele LGBT
(lesbiene, gay, bisexuali, transgender), atitudinile și sentimentele negative ale
majorității purtând numele de homofobie. Manifestări le acesteia sunt cauzate, în
primul rând, de percepțiile greșite pe care populația majoritară le are față de
minoritățile sexuale.
Deși în zilele noastre filmele și serialele TV cu tematică gay au devenit destul
de comune, publicitatea este un domeniu de activitate care a acceptat mai greu ideea
de a promova cuplurile de același sex. Recent, producăt orul de băuturi răcoritoare
Coca -Cola a lansat o reclamă „gay -friendly”, în care un frate și o soră concurează
pentru simpatia unui tânăr aflat pe marginea unei piscine70. „Gay -friendly” este o
expresie care se referă la anumite locuri, politici, persoane, companii și instituții care
sunt deschise și primitoare față de membrii comunității LGBT cu scopul de a crea un
mediu marcat de susținere, respect, egalitate și lipsa prejudecăților.

Vârsta
Vârsta are ca efect eliminarea sau marginalizarea p ersoanelor pe alte motive
decât competența sau abilitățile celor în cauză. Un caz controversat este cel a

70 Coca -Cola | Pool boy, https://www.youtube.com/watch?v=wWBQP -bxfX0 , acce sat la data de
21.05.2018

53

domnului Viorel Lis, fost primar al municipiului București între anii 1997 și 2000, în
vârstă de 74 de ani, ce apare în diferite emisiuni de divertism ent, se vopsește în verde,
ca Shrek, joacă în scenete prezentate ca scandaluri și se afișează prin cluburi alături
de femei cu 50 de ani mai tinere71. Se promovează astfel o imagine mai mult
manipulată de c ei din spatele acestor formate de televiziune, punâ ndu-l pe acesta în
situații ridicole și umilitoare.
Concluzii : În cel de -al doilea capitol intitulat Sexualitatea – strategie creatoare de
profit, am descoperit cum au debutat sterotipurile sexuale în mass -media, care este
eficiența stereotipurilor sexuale și ce implicații ale stereotipurilor sexu ale există la
nivel psihologic, a stfel încât, relația dintre mass -media, sexualitate și schimbarea
socială, se bazează puternic pe reprezentările sexualității în media. În televiziune,
conținutul sexual variază foa rte mult in funcție de gen, astfel încât ideea de
sexualitate în general este foarte răspândită. Imaginile predomină în videoclipurile
muzicale, cel mai frecvent portretizate fiind dansul sexual și sugestiv, obiectivitatea
sexuală și autoatingerea. Totodat a eficiența stereotipurilor sexuale poate fi evidențiată
prin intermediul efectelor pe care stereotipurile le ai în mass -media . În acest caz, prin
intermediul mass -media s-a încercat să se determine dacă expunerea la conținutul
media legat de sexualitate poat e influența atitudi nile, convin gerile și așteptările legate
de sexualitate și dacă efectele se exting până la nivelul comportamentelor sexuale.

71 Mihai Voinea, Cât costă demnitatea unui fost primar: „Pentru 30 de milioane merită să mă îmbrac în
Shrek“, http://adevarul.ro/news/societate/video -costa -demnitatea -unui-fost-primar -pentru -30-
milioanemerita -imbrac -shrek -1_56d30d885ab6550cb84dd6dd/index.html , accesat la data de
21.05.2018

54

Capitolul III. Consecințele utilizării stereotipurilor sexuale în mass -media

III. 1. Beneficiile utilizării stereotipuri lor în publicitate
Stereotipurile de gen sunt o tehnică populară pe care media o utilizează
pentru a generaliza trăsături și personalități feminine sau masculine. Chiar dacă o
astfel de acțiune a mass -media poate descrie elemente de inegalitat e, ea este încă un
fenomen popular practicat de mass -media de as tăzi. Aceste încercări, identifică sexele
pe baza tiparelor, atitudinilor și socializării consumatorilor. De exemplu, o identitate
feminină este atribuită modului, designului și consumului de produse zaharoase
precum ciocolata. Cu toate acestea, stereotipurile de gen au un impact pozitiv asupra
societății.
Astăzi, telespectatori i și ascultătorii sunt bombardați de informațiile pe care le
primesc. De -a lungul anilor, astfel de informații au form at opinii asupra rolurilor
feminine sau masculine din societatea noastră. Aceste informații sunt expuse copiilor
și adulților, indiferent dacă sunt dispuși sau nu, dar pot reprezenta mesaje
stereotipice.
Este clar că mass -media are un impact semnificativ în modelarea mentalității și
așteptărilor unei întregi generații. Stereotipul de gen în mass -media este un subiect
discutabil, că impactul său este urmărit de evaluarea copilăriei pe baza reprezentării
mass -media pe trăsăturile așteptate, personalitatea și atributele unui comportament
masculin sau feminin.
Stereotipizarea de către mass -media se referă la reprezentarea percepută a
înclinației de gen a produselor și serviciilor. În plus, aceasta reprezintă și
interacțiunea socială a genului în a a duce un alt sens aceluiași produs. Prin urmare,
mass -media încearcă să pună concepte, atașamente și gânduri co ncrete în mintea
publicului privind modelarea comportamentului lor. Reprezentarea stereotipurilor

55

este un proces de el aborare, modelat de către ma ss-media , fiind diferite căi care
definesc sistemul în cele din urmă. De exemplu, problemele de gen sunt organizate în
moduri diferite în emisiunile TV, în publicitate și în pornografie printre altele.
În consecință, stereotipurile de gen în m ass-media implică partajarea
imaginilor, a publi cității, cu scopul de a oferi un comportament distinct identificabil
între sexe, care susțin ideologiile dominante. Stereotipurile au efecte negative și
pozitive în societate. Printre beneficiile stereotipurilor mass -media se numără:
categoriile ușor de identificat de sex masculin și feminin , care ajută la prezicerea
comportamentului într -o lume care este tot mai complexă și reafirmă ideologiile
culturale tradiționale care definesc un comportament adecvat de gen.
Stereotipurile de gen în mass -media au persistat din cauza "nucleului adevărului"
încorporat, în care noțiunile stereotipice dețin un procent de adevăr în lumea reală. În
esență, acest lucru ar putea reprezenta adevărul în rân dul anumitor grupuri din lume.
Stereotipurile trec printr -o revoluție în lumina unei lumi din ce în ce mai globalizate
care integrează culturile și comportamentul oamenilor din toate colțurile pământului .
Există relații interr elaționiste între procesul per ceptual în ilustrațiile stereotipice și
procesul lingvistic. Aceste două procese prezintă un sentiment de legătură în
probabilitatea implicării percepției pers onale .
Prin urmare, mass -media reprezintă un element semnificativ în subiectul
stereotipurilor. D e fapt, primele comunicări media implică o caracterizare individuală
bazată p e gen, cum ar fi femeile , în timp ce bărbații se confruntă în mare măsură cu
sarcini complexe precum lucrările de construcție.
În afară de avantajele menționate mai sus , stereotip urile au o serie de consecințe
negative. Printre dezavantajele stereotipurilor de gen în mass -media se numără o
simplificare a perso nalității individuale în grupuri . În plus, stereotipurile conduc la
prejudecăți și discriminare între grupuri și împiedică a ccesul egal la oportunități și
resurse.

56

Alte efecte n egative ale stereotipurilor se referă la presiunea de a trăi conform
tradițiilor impuse de societate și la stereotipurile opuse care leagă genul de
comportamentul masculin și feminin. Scenariul stereot ipic mascu lin și feminin ,
sugerează faptul că bărbații ar trebui să fie independenți, să aibă autoritate, să fie
susținători ai familiei și să fie agresori. Pe de altă parte, femeile trebuie să fie
dependente, incompetente, îngrijitoare, victime sau obiect e sexuale.
În acest sens, stereotipurile de gen din partea mass -media se referă la ceea ce este
reprezentat. Problema reală este reprezentarea femeilor și a bărbaților în moduri
stereotipice. Acest lucru ilustrează faptul că stereotipurile de gen din parte a mass –
media reprezintă o reflectare a tradiției culturale. Oricare ar considera societatea ca
fiind importantă, este probabil ceea ce va raporta mass -media.
În plus, recenzii despre emisiunile de discuții în timpul zilei dezvăluie genul de
progra me al femeilor. Majoritatea talk show -urilor discută despre femei, spre
deosebire de bărbați. Cu toate acestea, adevărata întrebare este importanța discuției
sau a spectacolului pentru public. Dacă discuțiile sunt importante pentru public,
atunci este cons iderată o realitate, totuși, dacă mass -media decide să arate conținut pe
baza preferințelor companiei, aceasta stabilește ordinea de zi pentru public. Acesta
din urmă este în mod clar stereotip în mass -media.
De asemenea, teoria cultivării, propune ca medi a să cultive percepția în rândul
publicului. Aceasta înseamnă că mass -media face comunicarea în masă, mai ales prin
televiziune, despre o percepție distorsionată în societate. Publicul tinde să creadă că
situațiile reale sunt la fel cum sunt reprezentate î n filme, publicitate sau televiziune.
Deși o parte din mass -media este o reprezentare a realității, nu este pe deplin realistă.
De exemp lu, în urma unui studiu s -a descoperit că indivizii care urmăresc știrile
televizate cred prea mult că există mai multă violență în lume decât este într -adevăr.
O astfel de audiență tinde să reflecteze pe linii de pace și violență, însă realitatea este
destul de diferită. O altă i lustrare este atunci când audiențe le anticipează că relațiile

57

romantice din realitate , ar arăta ca cele din filme și televiziune. Adevărul este că
multe relații nu sunt, mai degrabă , există multe relații care au probleme și sfârșesc în
rupturi. Toate acestea au loc, deoarece reprezentarea mass -media nu reflectă doar
realitatea, ci descrie perioada stabilită.

III.2. Efectele perverse ale utilizării stereotipurilor sexuale în mass -media
Folosirea sexualității în mass -media a fost printre cele mai controversate
probleme ale studiilor de comunicare. Nu numai cercetătorii, ci și părinț ii, instituțiile
religioase și asociațiile de femei și -au exprimat critica față de mass -media din cauza
conținutului său sexual și pornografic. Femeile apar frecvent în mass -media ca un
obiect sexual care există pentru a satisface dorințele sexuale ale băr baților. Acestea
sunt utilizate ca un instrument de marketing în principal în reclame. Modalitățile în
care femeile sunt reprezentate în general în mass -media a fost punctul central al
multor cercetători media feministe.72
Se susține că sexualitatea este o formă de inegalitate sexuală în care femeile servesc
ca un instrument sexual pentru a satisface și a stârni atenția bărbaților . Feminiștii
consideră pornografia "expresia culturală ulterioară a urii masculine împotriva
femeilor, simultan o sursă și un pr odus al unei societăți profund misoginiste"73.
Feminiștii susțin că sexualitatea în mass -media afectează în principal femeile ,
promovează violența sexuală împotriva lor, degradează rolul feminin în societate și le
restricționează de exercitarea deplină a cetățeniei lor și a participării la viața publică.
Deși feminiștii au prezentat argumente puternice și au ridicat întrebări critice

72 Byerly Carolyn. and Ross Karen. (2006), Research on Women and Media: A short history. Women
and Media: A Critical Introduction, Malden, MA: Blackwell Publishers , accesat la 22.05.2018
73 Van Zoonen Liesbet, (1994). New Themes. Feminist Media Studies, Thousand Oaks: Sage , accesat
la 22 .05.2018

58

referitoare la sexualitate ș i porno grafie în mass -media, ei abordează problema din
punct de vedere feminist, ignorând și al te aspecte negative ale subiectului.
Cu toate acestea, sexualitatea și pornografia au multe efecte negative asupra
indivizilor și societății, precum și asupra celor susținute de feminisme. Problemele cu
abuzul de femei și sexualitatea în mass -media sunt diferite. Acestea pot fi văzute atât
la nivel individual, cât și la nivel social. Există atât baze empirice cât și teoretice
pentru a susține o legătură între utilizarea sexualității în mass -media și atitudinile și
credințele sexuale și generale ale indivizilor. De exemplu, s -a constatat că expunerea
la sexualitate crește gradul de acceptare a adolescenților în vârstă de com portamentul
sexual non -marital.74
În plus, aceasta cauzează estimări exagerate ale prevalenței comportamentelor
sexuale mai neobișnuite, mai puține așteptări de exclusivitate sexuală față de
parteneri, îngrijorări mai puțin legate de abuzul sexual asupra copiilor și îngrijorarea
că această inactivitate sexuală conduce la un risc pentru sănătate.
Există, de asemenea, atât baze emp irice cât și teoretice pentru a susține o legătură
între sexualitate în mass -media și comport amentul indivizilor. Cercetătorii sugerează
o legătură între vizionarea stimulilor orientați sexual și agresivitatea și violența.
Expunerea la stimuli atractivi se xual mărește agresiunea sexuală a bărbaților față de
femei si tendința de a comite viol.
În plus, vizionarea scenelor sexuale poate determina tinerii să aibă relații
sexuale. Toate acestea și alte efecte negative ale expunerii la sexualitate po t
determina adolescenții să considere că instituția căsătoriei este limitată sexual și că o
familie și creșterea copiilor reprezintă o perspectivă neatrăgătoare.

74 Brown Jane, D. (2002), “Mass Media Influences on Sexuality,” The Journal of Sex Research , 39
(February), 42 -45, accesat la data de 22.05.2018

59

Deși studiile asupra violenței în mass -media au dezvăluit dovezi clare, în multe dintre
studii s-a constatat că violența în media crește probabilitatea unui comportament
agresiv și violent atât în contexte imediate cât și pe termen lung. După introducerea
televiziunii în gospodăriile americane, a avut loc o creștere semnificativă a numărului
de infracțiu ni violente.
În experimentele revizuite realizate de Wood, Wong și Chachere75 copiii sau
adolescenții au fost expuși la prezentări violente sau de control, iar comportamentul
lor post -expunere a fost codificat pentru agresiune în timpul interacțiunii socia le
spontane. În acest studiu, sa constatat că expunerea la violența în mass -media duce la
o creștere semnificativă a comportamentului agresiv al telespectatorilor atunci când
rezultatele au fost agregate în cadrul studiilor, dar efectul nu a fost uniform î n toate
investigațiile. Experimentele au descoperit, de asemenea, o creștere accentuată a
comportamentului agresiv imediat după expunerea la violență, comparativ cu grupul
de control expus la un conținut media non -violent.
Un sondaj a arătat că subiecții care au fost expuși la conținut media mai violent au
mult mai multe șanse să se implice în violență și crimă. De asemenea, s -a raportat că
expunerea la violența media crește comportamentele antisocial e ale persoanelor.
Totodată , cercetarea a const atat o legătură între evenimentele violente extrem de
publicate și numărul incidentelor de omucidere ș i de sinucidere. David Philips a
constatat cu o mare greutate o creșter e a numărului de omucideri . 76 Cele mai
negative efecte ale conținutului media viole nt pot fi observate la copii. Se afirmă că
copiii tind să imite violența pe care o urmăresc la televizor, un proces explicat de
teoria învățării sociale, care este o abordare bine stabilită în psihologia socială.

75 Wood, W., Wong, F.Y. and Chachere, J.G. (1991), “Effects of Media Violence on Viewers'
Aggression in Unconstrained Social Interaction,” Psychological Bulletin, 109 (May), p.371-383,
accesat la 22.05.2018
76 76 Philips, D avid P. (1983), “The Impact of Mass Media Violence on US Homicides,” American
Sociological Review, 48, p.560-568, accesat la 22.05.2018

60

Teoria învățării sociale sugerează că pers oanele învață prin observație în situații
sociale și că au tendința de a acționa ca cele pe care le observă chiar și fără stimulente
externe.

III.3. Influenț a stereotipurilor sexuale asupra comportamentului moral
În acest subcapitol mă voi c oncentra să evidențiez ceea ce se întâmplă atunci
când oamenii sunt încurajați să facă judecăți deliberative cu privire la tematica morală
relevantă a stereotipurilor și a prejudecăților din mass -media.
Mesajele media sunt peste tot, începând de la emisiu nile de televiziune și pană la
filmele pe care le urmărim. Din păcate, mesajele media conțin adesea elemente care
stereotipează oamenii sau indică prejudecăți față de diferite grupuri. În întreaga gamă
de mesaje media, este ușor să găsim exemple de preju decăți și stereotipuri ale multor
grupuri diferite și în multe situații diferite.
Știm foarte multe despre stereotipurile și conținutul pre judiciabil pe care le întâlnim
în mesajele prezentate de mass – media, precum și despre unele modalități prin care
expun erea la aceste mesaje afectează telespectatorii. În ansamblu, este vorba despre
un peisaj destul de negativ de rezultate pentru persoanele expuse în mass -media.
Cu toate acestea, foarte puțină a tenție a fost acordată destina tarului mesajului
media pentru a face judecăți deliberate cu privire la stereotipurile și prejudecățile din
mesajul bazat pe evaluările morale ale individului cu privire la evenimentul mediatic .
Pentru a înțelege modul în care evaluările morale ale de stinatarilor mesajului pot
influența în mod activ efectele prejudecăților și stereotipurilor în mass -media, este
important să recunoaștem diferite abordări ale judecăților morale și ale deciziilor , și
ipotezele lor privind prelucrarea mesajelor. Multe mode le de judecăți morale în
general (de exemplu, modelul de intuiție socială) , precum și a le judecăților mass –

61

media și a moralei în special, presupun că judecățile morale sunt a proape întotdeauna
rapide ca reacții, și că oamenii nu se angajează în gândirea e xtinsă. 77
Cu toate acestea, a existat recent o solicitare de studiu mai serioasă asupra rolului pe
care îl poate juca gândirea deliberativă, cu grijă, în judecăți morale și decizii. 78
Cercetările în domeniul prejudecăților și stereotipurilor în mass -medi a s-au axat în
primul rând pe identificarea modur ilor (de obicei problematice) în care minoritățile
sunt portretizate în mass -media sau pe efectele expunerilor unice față de membrii
grupurilor minoritare.
Au fost studiate relațiile dintre expunerea media și stereotipurile din perspectiva
cultivării. Este important faptul că majoritatea acestor cercetări nu au făcut o legătură
expresă cu judecățile morale, deși există unii cercetători care susțin că acesta este
ceea ce am studiat de -a lungul timpului.
Aces t argument, că stereotipurile și prejudecățile din mass -media sunt în mod inerent
o problemă a judecății morale, se bazează pe ideea că "moralul" în contextul
judecăților și al luării deciziilor ar trebui conceptualizat pur și simplu ca referindu -se
la det erminarea dreptului , fără a adăuga neapărat dacă decizia eventuală este normativ
bună sau rea. 79
Prin urmare, implicarea în stereotipuri poate fi "morală" , în sensul că
implică determinări de drept. Dat fiind că stereotipurile și prejude cățile pot fi
abordate teoretic dintr -o perspectivă a judecății morale, această ipoteză ar trebui
studiată mai detaliat decât a fost în trecut. Și, pe lângă lipsa cercetării privind

77 Tamborini, R onald . (2011). Moral intuition and media entertainment . Journal of Media Psychology :
Theories, Methods, and Applications, 23(1), 39 -45, accesat la data de 24.05.2018
78 Bilandzic Helena . (2011). The complicated relationship between media and mor ality: A response to
Ron Tamborini’s model of ‘moral intuition and media entertainment’ from a narrative perspective.
Journal of Media Psychology, 23, p. 46 -51, accesat la data de 24.05.2018
79 Haidt Jonathan , & Joseph, C. (2007). The moral mind: How 5 sets of innate intuitions guide the
development of many culture -specific virtues, and perhaps even modules. In P. Carruthers, S.
Laurence, & S. Stich (Eds.), The innate mind (Vol. 3, pp. 367 –391). Ne w York: Oxford University
Press, accesat la data de 24.05.201 8

62

prejudecățile și stereotipurile în mass -media ca proces decizional relevan t din punct
de vedere moral, nu există prea multe informații despre mecanismul în care mesajel e
stereotipice și prejudecățile sunt internalizate pentru a influența atitudinile și
comportamentele.
Experimentele vor extinde cercetarea anterioară asupra efec telor media și
stereotipurilor prin abordarea subiectului dintr -o perspectivă a judecății morale.
Reacțiile morale ca efecte media
Dacă stereotipurile și prejudecățile din mass -media pot fi abordate ca o problemă de
judecată morală, atunci este important să luăm în considerare perspectivele teoretice
care prevăd modul în care oamenii fac judecăți morale despre mesajele media.
Există mai multe teorii despre relația dintre mass -media și moralitate. Două dintre
cele mai relevante sunt teoria dispunerii afec tive și modelul de moralitate
intuitivă și manifestare exemplară . Ambele teorii presupun că prelucrarea
conținutului media moral va fi spontană, cu un rol mic pentru deliberare, cu excepția
situațiilor foarte specifice.
Teoria dispunerii afective , se refe ră la un set de explicații pentru motivul și modul
în care un membru al audienței se bucură de diferite narațiuni de divertisment
mediatice. În termeni simpli, teoria prezice că bucuria crește atunci când personajele
pline de experiență au rezultate poziti ve și / s au dimpotrivă, bucuria se diminuează
atunci când personajele pline de experiență prezintă rezultate n egative.80 Astfel, în
general, teoria este compusă din trei procese sau componente psihologice: dispozițiile
formate și ținute în raport cu personaj ele, reactivitatea emoțională față de greutățile
acelor personaje și răspunsul hedonic al spectatorului la rezoluția finală a narațiunii.

80 Raney, A rthur . A. (2004). Expan ding disposition theory: Reconsidering character liking, moral
evaluations, and enjoyment. Communication Theory, 14(4), 348 –369, accesat la data de 10.06.2018

63

Empatia și moralitatea joacă roluri principale în aceste procese și ajută la explicarea
varianței în răspunsurile emoț ionale la divertismentul mass -media din întreaga lume.
Modelul de moralitate intuitivă și manifestarea exemplară (MIME) este un cadru
teoretic pentru prezicerea judecăților morale despre evenimentele mediatice relevan te
moral .81
MIME se bazează pe modelul social a l judecății morale82, care presupune că
judecățile morale sunt foarte spontane și că oamenii au cinci "intuiții morale"
principale pe care le aderă: rău / îngrijire, dreptate / corectitudine, ingroup / loialitate,
autoritate / respect, puritate / sf intenie.
În cadrul MIME, judecățile spontane pe care le fac oamenii în timpul unui eveniment
mediatic trebuie să fie tipul de procesare implicit. Este nevoie de foarte puțină
deliberare. Cu toate acestea, cu excepția cazului în care există un conflict mor al, cum
ar fi atunci când o considerație morală este în contradicție cu alte considerente (de
exemplu, hedonice). În aceste condiții, audiența poate fi motivată să se angajeze într –
o deliberare mai intensă și, eventual, să își reevalueze reacția inițială.
Este important, în cadrul MIME, că prelucrarea spontană este presupusă a fi tipul
implicit de procesare, cu excepția cazului în care există un conflict între două sau mai
multe considerații morale sau o considerație morală și considerente non -morale foart e
apreciate. Numai dacă există o încălcare, reevaluarea mai bazată pe deliberare ar
putea fi predictivă a rezultatelor judecății. Cu toate acestea, este important de
remarcat că, chiar și în cazul judecățiilor deliberative, MIME presupune, ca și

81 Tamborini, R. (2011). Moral intuition and media entertainment. Journal of Media Psychology :
Theories, Methods, and Applications, 23(1), 39 -45, accesat la data de 10.06.2018
Tamborini, R. (2013). A model of intuitive morality and exemplars. In R. Tambor ini (Ed.), Media and
the moral mind , (pp. 43 -74). New York: Routledge, accesat la data de 10.06.2018
82 Haidt, J., & Kesebir, S. (2010). Morality. In S. Fiske, D. Gilbert, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of
Social Psychology , 5th ed. (pp. 797 -832). Hoboken, N J: John Wiley & Sons, accesat la data de
10.06.2018

64

modelul in tuiționist social, că reevaluarea deliberativă va duce de obicei la întărirea
aprecierii inițiale spontane, nu la schimbarea reală a judecăți i morale.
Concluzii : Dintre multe influențe asupra modului în care privim bărbații și femeile,
mass -media este cea mai răspândită și una dintre cele mai puternice. Țesute în viața
noastră de zi cu zi, mass -media își insinuează mesajele în conștiința noastră la fiecare
pas. Toate formele de media comunică imagini ale sexelor, multe dintre ele
perpetuând percepții nereal iste, stereotipice și limitate. Trei teme descriu modul în
care mass -media reprezintă sexul. În primul rând, femeile sunt subreprezentate, ceea
ce implică în mod fals că bărbații sunt standardul cultural, iar femeile sunt
neimportante sau invizibile. În al doilea rând, bărbați i și femeile sunt portretiza ți în
moduri stereotipice care reflectă și susțin perspectivele sociale acceptate despre gen.
În al treilea rând, descrierile relațiilor dintre bărbați și femei subliniază rolurile
tradiționale și normalizea ză violența împotriva femei lor.

65

Capitolul IV. INFLUENȚA MESAJELOR SUGESTIVE DIN PUNCT DE
VEDERE SEXUAL ASUPRA TINERILOR : STUDIU DE CAZ

Capitolul 4 al lucrării, Influența mesajelor sugestive din punct de vedere sexual
asupra tinerilor , a fost dedicat studiului relației dintre tineri și mass -media ( ceea ce
mass -media difuzează). Fiind o problemă semnalată adesea în presă, am considerat ca
este important să acordăm un spațiu mai larg, dar și o bază de cerctare m ai amănunțită
pentru a analiza influența mesajelor.
În ultimii ani, numarul materialelor sugestive din punct de vedere sexual adresate atât
copiilor, adolescenților cât și adulților a crescut considerabil.
Tema noastra de cercetare îți propune să evidențieze aspecte importante pe ca re tinerii
le acordă mass -media și în principal, mass -media televizate.
În partea practică a tezei de licență , am realizat un studiu al că rui scop îl reprezintă
descoperirea (gradului de influență) / influenței pe care o au mesajele sugestive din
punct de vedere sexual asupra tinerilor.
Obiectivul : Studiul perceției mesajelor sugestive cu tentă sexuală, de către tineri,
difuzate de mass -media.
Obiectivul acestui capitol a fost să analizăm dacă și cu m influențează mass -media
consumatori i, anal izând : opiniile tinerilor față de mass -media în general,
comportamentele și percepțiile acestora în timpul și în urma vizionării materialelor (
reclame, emisiuni, presa, radio, reviste, ziare) difuzate, modificările care intervin în
atitudinea tinerilor f ață de mass -media și identificarea surselor de informație accesate
de aceștia.

66

Ipoteza generală : Deși conținutul mesajelor sexuale în mass -media po ate afecta orice
grup de vârstă, tinerii și în special adolescenții sunt deosebit de vulnerabili .
Ipoteze s ecundare
1. Tinerii, în special adolescenții , sunt expuși la conținutul mesajelor sexuale în mass –
media, pe parcursul unei perioade de dezvoltare, atunci când rolurile de gen, atitudinile
sexuale și comportamentele sexuale se formează.
2. Tinerii pot fi î n mod special amenințați, deoarece abilitățile cognitive care le permit
să analizeze critic mesajele (sugestive) din mass -media și să ia decizii bazate pe
posibilele rezultate viitoare nu sunt pe deplin dezvoltate.
Am ales acest studiu de caz, datorită ro lului important, pe care îl are mass -media și a
efectelor pe care le produce, deoarece, mass -media are atât un impact puternic în
interiorul unul stat, cât și o influență majoră în aproape toate domeniile. Scopul mass –
mediei este de a transmite informații și de a reflecta realitatea într -o manieră proprie.
Pentru cercetarea și probarea ipotezelor de lucru pe care le -am avansat am folosit
ancheta sociologică, iar ca tehnică de cercetare în cadrul anchetei am folosit tehnica
chestionarului semistructurat pen tru a determina calitatea și importanța atât a
emisiunilor TV. Cât și a altor surse din mass -media, din perspectiva tineri lor cu vârste
între 12 și 19 ani . Chestionarul semistructurat ne -a ajutat în verificarea ipotezelor și în
analiza corelațiilor relevan te pentru tema noastră de cercetare. Datele astfel obținute au
permis relevarea principalelor tipuri de mesaje sugestive din punct de vedere sexual,
identificate de participanți , precum și la stabilirea gradului de “învățare” a anumitor
tipuri de compo rtament fie din emisiunile urmărite la televizor, fie din reviste, ziare.
Pentru completarea datelor astfel obținute am folosit obs ervația semistructurată,
care ne -a ajutat în selectarea și interpretarea informațiilor obținute, dând o mai mare și
obiectivă justificare concluziilor și propunerilor noastre finale.

67

În cadrul chestionarului semistructurat, au fost formulate o serie de întrebări cu privire
la următoarele teme:
Tipurile de emisiuni urmărite; intervalul de timp zilnic petrecut în fața telev izorului;
dacă urmărește singur sau cu familia diferite tipuri de emisiuni;
Raportul dintre timpul acordat temisiunilor TV și alte tipuri de activități (citit, recreere
în spațiul liber, activități sportive sau gospodărești);
Modul în care relaționează an umite valori etico -morale sau sociale cu familia, școala,
grupul de prieteni sau televiziunea;
Modul de apreciere personală a materialelor sugestive din punct de vedere sexual
prezente în emisiunile TV dedicate minorilor
Importanța în viața personală acor dată mesajelor provenite din mass -media;
Fiecare dintre cei chestionați și -a exprimat punctul de vedere cu privire la aspectele
menționate, permițându -ne realizarea nu numai a chestionarului semistructurat, dar și
verificarea ipotezelor de cercetare.
În an aliza și interpretarea datelor obținute am folosit preponderent reprezentarea
grafică a trendurilor modulare pentru a putea permite compararea acestora cu trendurile
similare aferente unor intervale de timp diferite dar echivalente sau cu trendu ri similare
aparținând altor modele de consum difuzate de mass -media (televizual). De asemenea,
a fost posibilă studierea trendurilor respective în funcție de graficele altor modele de
consum televizual pentru a releva eventualele relații sau corelații posibile.
Analiza comparativă a celor două eșantioane de tineri este completată de analiza
separată pe fiecare grup de tineri. Sunt analizate astfel, pentru fiecare categorie , aspecte
care privesc: consumul televizual, consumul de internet și de jocuri video, sexualit atea
și influența sa, consumul de publicitate, existența sau non -existența controlului

68

parental, preferințele de consum TV, stilul de viață, domenii de activitate, orientări
valorice, modele în viață.

La prima întrebare respectiv : Cum obișnuiți să vă pet receți timpul liber , am obținut
următoarele răspunsuri, pe care le -am exprimat în procente.

2. Cărora dintre următoarele mijloace de informare le acordați, de obicei, cea mai
mare atenție?
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%URMĂRESC EMISIUNI TVCITESCPRACTIC UN SPORTALTE ACTIVITĂȚI
15-19 ani 12-14 ani

69

3. Câte ore petreceți în medie în fața micului ecran ?

Anal iza sta tistică a numărului de ore petrecut în fața micului ecran
Peste 65% di ntre elevii în vârstă de 12 -19 ani urmăresc emis iunile TV. , peste 4 ore
zilnic. Circa 30% dintre elevii intervievați urmăresc emisiunile TV. zilnic da r pe o
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%PRESA SCRISĂRADIOTELEVIZIUNE INTERNET
15-19 ani
12-14 ani
27.50%30.30%27.20%7.30%4.10%0.20%
31.30%36.50%24.40%4.30%1.50%0.50%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%PESTE 4 ORE ZILNIC2-4 ORE ZILNIC1-2 ORE ZILNICSUB O ORA PE ZIMAI RAR DECTA ZILNICNICIODATA
15-19 ani 12-14 ani

70

durată de sub 2 ore. Numai 5% dintre elevi urmăresc emisiunile TV. mai rar decât
zilnic sau niciodată.
Din punct de vedere al frecve nței urmăririi emisiunilor TV., tinerii din primul grup (12 –
14 ani) urmăresc emisiuni TV. într -o proporție mai mare (70%) peste 4 ore zilnic, in
comparatie cu tinerii din al doilea grup, care urmăr esc peste 2 ore zilnic emisiuni TV.
în proporție de 61%.
În mod corespunzator, ponderea celor care urmăresc mai rar decât zilnic sau niciodată
emisiuni TV . în zilele de week -end este mai mică, de 4% în cazul primului grup,
comparativ cu 8%, proporția core spunzatoare pentru grupul de 15 -19 ani.

4. În ce interval orar urmăriți emisiunile TV ?

Între cele două categorii de tineri apare o diferența semnificativă, asemanatoare cu
expunerea la material ele informative precum emisiunile TV ., . Tinerii cu vârste
cuprinse într e (12 -14 ani) urmăresc emisiunile TV. în proporție mai mare, dimin eața
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
ÎNTRE ORELE
6-9ÎNTRE ORELE
9-13ÎNTRE ORELE
13-17ÎNTRE ORELE
19-22DUPA ORELE
22
12-14 ani 15-19 ani

71

(25% comparativ cu 14%, ponderea coresp unzatoare pentru elevii de 15 -19 ani), pe
când, t inerii din grupa de vârstă 15 -19 ani, se expun la TV, în special mai mult seara,
(în proporție de 54% comparativ cu 42%, ponderea corespunzatoare celor din prima
grupa), mai ales dupa orele 22 (17% comparativ cu 6%).
Emisiunile TV. urmărite, de obicei, de către ambele categorii de elevi sunt destul de
diverse, fără ca un anumit program să se detașeze net în preferințele tinerilor, astfel
încat se situează urmatoare le : filmele artistice, știrile, divertismentul, emisiunile
sportive, filmele seriale, emisiunile muzicale, telenovelele, concursurile, filmele
documentare și emisiunile pentru copii.

5. Ce emisiuni TV preferați ?

6. Care sunt motivele pentru care util izați TV ?
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%FILMELE ARTISTICEȘTIRISATIRĂ/ UMOR/ DIVERTISMENTDESENE ANIMATEEMISIUNI SPORTIVEFILME SERIALETELENOVELECONCURSURI
15-19 ani 12-14 ani

72

Pentru a evalua influența mass -mediei, școlii și familiei asupra modului în care tinerii
și-au însușit anumite valori a fost elaborate o listă, în cadrul căreia au fost luate în
considerare anumite valori care se regăseau în studii de spec ialitate ca fiind promovate
de cele trei instituții, cât și gradul de importanță a acestora asupra comportamentului
efectiv al tinerilor. Lista cuprinde aspecte etico -morale, civice, socio -profesionale și
mediatice.
Din analiz a datelor de sondaj reiese că fieca re dintre cele trei instituții influențează sau
transmit cu precădere (în cele mai multe cazuri, in particular) anumite valori și anti –
valori pe care tinerii adole scenț i le însușesc. Valorile și anti -valorile însușite de tineri
cu precădere de la una dintre cele trei instituții sunt relativ consonante, per total în ceea
ce privește tine rii cu vârsta cuprinsă între 12 -19 ani și pe cele două grupuri de vârstă.

7. De unde a ți reținut cele mai multe lucruri despre….
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%
MĂ RELAXEZ ÎNVING
PLICTISEALASUNT
INTERESAT DE
ANUMITE
EMISIUNIÎMI OFERĂ
MAI RAPID
INFORMAȚIIMĂ DISTREZ
12-14 ani 15-19 ani

73

.
Familia apare, la prima vedere, ca a vând cea mai mică influenț ă în opinia tinerilor
adolescenț i asupra valorilor învățate de către acestia. Totuș i, valoarea supremă, si
anume: adevărul , este atribuită familiei. El este apreciat de către tineri ca fiind învăța t
din familie în proporție de 15 ,6%.
Școala se menține, de altfel , pe primul loc între cele trei instituții în ceea ce privește
influența pozitivă asupra tinerilor .
Televiziunea are cea mai mare influență în ceea ce priveste însușirea unor valori și
atitudini „me diatice” precum: vedet ismul (50 %); sexualitatea (45,3%); lipsa de
scrupule (31.1%); violența (35,8%); plăcerile vieții (32,2%); agresivitate/vulgaritate
(45,6 %).
Influența televiziunii apare ca fiind cea mai complex ă. Promovarea nu este neapărat
intenționată, vizibilitatea neg ativului fiind mai mare din dor inta de creștere a audienței,
din nevoia de profit comercial. Î nsă, trebuie mentionat faptul că, televiziunea
promovează cu precadere modele din viață reală, cu accent pe succesul financiar mai
C U L T U R A C I V I C ĂC O M P E T E N Ț ĂA D E V Ă RC R E A T I V I T A T EV I O L E N Ț ĂA G R E S I V I T A T EM I N C I U N ĂV E D E T I S MS E X U A L I T A T EP L Ă C E R I L E V I E Ț I IL I B E R T A T E D E E X P R E S I EL I P S A D E S C R U P U L E
18.20%12.50%10.20%14.20%24.20%18.40%14.90%28.30%26.10%25.60%17.50%19.60%
12.50%25.30%15.60%25.40%1.20%0.20%2.60%4.50%10.20%15.60%17.30%2.50%
25.30%27.60%10.30%29.60%35.80%45.60%50.10%50%45.30%32.20%25.90%32.10%Scoala Familia Televiziunea

74

mult decât pe cel cultural sau intelectual, astfel încât ajunge să aibă efecte ne gative
asupra publicului tânăr.
Promovarea de către televizi une a unor valori în discordanță cu școala și familia sunt
văzute de unii ca semnale ale unei emancipări culturale.
Oricum , influențele nu treb uie absolutizate. Comportamentul tinerilor adolescenti este
influențat și de alți factori. Uneori , aceștia pot fi mai importanți. De pildă, expresiile
vulgare sunt reținute de către elevi cu precădere de pe stradă și din anturaj, cele trei
instituții având un rol minor în acest caz.

8. Cum ați descrie mesajele sugestive din mass -media ?

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%INTERESANTECAPTIVANTEUTILENEUTRENEFOLOSITOAREAGASANTEMANIPULATOAREALTELE
15-19 ani 12-14 ani

75

9. Cât credeți că vă influențează mesajele difuzate prin mijloacele de informare în
deciziile de cumpărare?
_______ %

10. Ce alte activități ați putea desfășura în timpul liber dacă nu ați avea posibilitatea
de a petrece timpul în fața TV ?

50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66%12-14 ani15-19 ani
12-14 ani15-19 ani0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%
12-14 ani
15-19 ani

76

11. În ce măsură credeți că îi pot influența pe tineri mesajele sugestive din punct de
vedere sexual?

12. Credeți că mass -media plasează în mod intenționat mesaje ascunse sau mesaje de
a căror existență nu sunteți conștient?

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%ÎNTR -O FOARTE MARE MĂSURĂÎNTR -O MARE MĂSURĂÎNTR -O MICĂ MĂSURĂDELOC
15-19 ani 12-14 ani
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%CU SIGURANȚĂ DAPROBABIL CĂ DAPROBABIL CĂ NUCU SIGURANȚĂ NUNU ȘTIU/ NU RĂSPUND
15-19 ani 12-14 ani

77

13. Specialiștii au dovedit că petrecerea timpului îndelungat în fața TV/computerului
are următoarele consecințe. În care dintre acestea vă regăsiți?

Atitudinea tinerilor față de sexualitatea transmisă de catre mass -media.
Evaluarea directă a atitudinii tinerilor în raport cu actele sexuale (scene din
filme interzise acestora, reclame difuzate la ore necorespunzatoare) vizionat e la TV. a
inclus două dimensiuni: pe de o parte, aprecierea volumului de materiale sugestive din
punct de vede re sexual transmise, prin filme, desene animate și știri în raport cu ceea
ce tinerii consideră că ar fi necesar și, pe de altă parte evaluarea efectului sau influenței
sexualității vizionate la TV., așa cum sunt percepute de către tinerii expuși la acest
fenomen mediatic.
În ceea ce privește percepția volumului sau conținutului scenelor sexuale se
observă o situație diferită pe catgoriile de ma teriale difuzate de mass -media., respectiv:
filme, emisiuni TV, reclame, și știri. Astfel, mesajele sugestive din punct de vedere
sexual din filme sunt considerate de cătr e 45% din totalul elevilor de 12 -19 ani ca fiind
cât trebuie ș i tot de 45% ca fiind prea multe . Doar 10% dintre tineri consideră că
sexualitatea din filme este prea puțină. Procentul de 45% reprezentând tinerii care
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%
12-14 ani 15-19 ani

78

apreciază că mesajele sugestive cu tentă sexuală din filme sunt prea multe reprezintă
un semnal pozitiv în raport cu conștie ntizarea efectelor negative ale mesajelor
sugestive, chiar dacă această opinie ar putea să fie influențată de atitudinea populației
mature, reflectată adesea chiar în mass -media.
Concluzii :
Mass -media oferă ipostaze ale sexualității. Din cauza puterii limitate de înțelegere,
tinerii discern mai greu între ceea ce este bine și ce nu este bine , datorita abilităților
cognitive care nu le permit să analizeze critic mesajele (sugestive) din mass -media și
să ia decizii bazate pe posibilele rezultate viitoare pentru ca nu sunt pe deplin
dezvoltați .
Expunerea frecventă la mesajele sexuale poate induce tinerilor o
insensibilitate a sexualității, în general, iar această insensibilitate favorizează,
inevitabil, analiza confuza a mesajelor sexuale. De asemenea, consumul de sexualitate
poate duce la o dependență ce îi determină pe tineri să caute aceste programe.
Tinerii sunt puternic stimulați de imaginile care se perindă cu repeziciune la
TV, încât s -au obișnuit să fie stimulați vizual și auditiv din afară de stimuli puternici .
Acești stimuli determină continuă agitație, o ușoară stare de tensiune sau nervozitate
care poate fi observată prin gesticularea excesivă sau mișcarea continua a picioarelor..
De asemenea, mesajele sug estive din punct de ved ere sexual incită imaginația
tinerilor și contribuie în mod esențial la o maturizare precoce din punct de vedere
sexual. Cercetările constată apariția unor grave tulburări din punct de vedere psihologic
și comportamental în cazul copiilor și a tinerilor care s -au obișnuit cu , consumul de
materiale erotice. Materialele sexuale creează dependență, în sensul că acestea cer un
consum sporit, astfel încâ t se fo rmează o imagine falsă cu privire la ceea ce înseamnă
dragostea, la așteptările pe care le avem de la celălalt și, mai cu seamă, la ceea ce trebuie
să dăruim noi înșine. Se naște obișnuința de a considera relațiile sexuale ca pe un sport
ce poate fi practicat cu oricine și cu orice oportunitate și de a -l trata pe celălalt ca pe un

79

obiect de satisfacere a p lăcerilor egoiste. Scade dorința de a întemeia o familie și de a
avea copii, însă pentru mulți apare sentimentul frustrării datorită faptului că nu pot
atinge standardele de frumusețe și seducție propuse de cei de pe micul ecran și nu în
ultimul râ nd spore ște violența îndreptată împotriva femeilor.
Com portamentul răzvrătit , atitudinea ironica și limbajul impertinent promovate
pe micul ecran formează niște tineri egoiști și individualiști, incapabil i să se socializeze
normal. M esajul din mass -media multiplic ă dorințel e, și, ca urmare, se constituie într –
un factor de stres extrem de nociv în privința dezvoltării personalității copiilor.

ANEXE

ANEXA 1 varianta chestionar pretestată
Chestionar nr. ………… . Data………………………….

Bună ziua, numele meu este Enachi Andreea -Alexandra, sunt studentă în anul III la
Facultatea de Filosofie și Științe Social Politice, specializ area, Comunicare și Relații
Publice. Efectuez un studiu în vederea redactării lucrării de licență cu titul
Sexualitatea în mass -media. În cadrul cercetării voi urmări să identific influența
mesajelor sugestive din punct de vedere sexual asupra tinerilor.
Acceptarea participării garantează confidențialitatea datelor furnizate de
dumneavoastră. Vă mulțumesc !
A. Studiu de piață

80

1. Cum obișnuiți să vă petreceți timpul liber ?
 Urmăresc emisiuni TV
 Citesc
 Practic un sport
 Alte activități

2. Cum ați descrie m esajele sugestive din mass -media ?
 Interesante
 Captivante
 Utile
 Neutre
 Nefolositoare
 Agasante
 Manipulatoare
 Altele______________

3. Cât credeți că vă influențează mesajele difuzate prin mijloacele de informare în
deciziile de cumpărare?
_______ %

4. Cărora dintre următoarele mijloace de informare le acordați, de obicei, cea mai
mare atenție?
 Presa scrisă (ziare, reviste etc.)
 Radio
 Televiziune

81

 Internet
 Cinematograf

5. Câte ore petreceți în medie în fața micului ecran ?
 O oră
 Între doua și trei ore
 Patru ore
 Mai puțin de patru ore
 Niciuna

6. În ce interval orar urmăriți emisiunile TV ?
 Între orele 6 -9
 Între orele 9 -13
 Între orele 13 -17
 Între orele 19 -22
 După orele 22
7. Ce emisiuni TV preferați ?
 Filme artistice
 Știri
 Satiră/ Umor/ Divertisment
 Desene animate
 Emisiuni sportive
 Filme seriale
 Telenovele
 Concursuri

82

8. Care sunt motivele pentru care utilizați TV ?
 Mă relaxez
 Înving plictiseala
 Sunt interesat de anumite emisiuni
 Îmi oferă mai rapid informații
 Mă distrez

9. De unde ați reținut cele mai multe lucruri despre: cultură civică, competență,
adevăr, creativitate, violență, agresiune/vulgaritate, vedetism, sexualitate, plăcerile
vieții, lipsă de scrupule, libertatea de expesie ?
 Școală
 Televiziune
 Familie

10. Ce alte activități ați putea desfă șura în timpul liber dacă nu ați avea posibilitatea
de a petrece timpul în fața TV ?
 Citesc
 Mă plimb prin parc (role, biclicletă)
 Desenez/ Pictez
 Ascult muzică
 Mă întâlnesc cu prietenii
 Mă pregătesc suplimentar pentru școală

11. În ce măsură credeți că îi pot influența pe tineri mesajele sugestive din punct de
vedere sexual?

83

 Într-o foarte mare măsură
 Într-o mare măsură
 Într-o mică măsurp
 Deloc

12. Specialiștii au dovedit că petrecerea timpului îndelungat în fața TV/computerului
are următoarele consecințe . În care dintre acestea vă regăsiți?
 Oboseală
 Insomnie
 Izolare
 Plictiseală
 Dependență
 Stare de somnolență
 Obezitate
 Nervozitate / Agitație
 Neatenție

13. Credeți că mass -media plasează în mod intenționat mesaje ascunse sau mesaje de
a căror existență nu s unteți conștient?
 Cu siguranță da
 Probabil că da
 Probabil că nu
 Cu siguranță nu
 Nu știu/ nu răspund
În încheiere, vă rugăm să ne răspundeți la următoarele întrebări de identificare:
B. Informații personale

84

1. Sex :
o Feminin
o Masculin
2. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
o Sub 24 ani
o 25-34 ani
o 35-50 ani
3. Studii:
o Primare
o Medii
o Superioare
4. Situație familială :
o Căsătorit cu copii
o Căsătorit fără copii
o Necăsătorit
5. Venitul lunar pe familie
o sub 1000 RON
o între 1000 – 2500 RON

85

BIBLIOGRAFIE
1. Adorno, Theodor and Horkheimer, Max. Enlightment as Mass Deception. Marxist
Internet Archives.
http://www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/adorno.htm (March,
2003).
2. Adrian Neculau, Discursul stereoti pic ca rezistență la schimbare , 1998, apud
Raluca -Nicoleta Radu.
3. Attwood Feona. (2009) Introduction: The sexualization of culture, pp. i -xxiv in F.
Attwood (Ed.) Mainstreaming sex: The sexualization of Western culture . London:
I.B. Tauris.
4. Age Concer n. (1999). Too old for TV? The portrayal of older people on television.
London: Age Concern and the Communications Research Group.
5. Bandura, Albert. (2002). Social cognitive theory of mass communication. In J.
Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2d ed.,
pp. 121 –153). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

86

6. Bandura Albert., Ross Dorothea., & Ross Sheila A. (1963). Imitation of film –
mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology , 66(1), p.
3–11.
7. Ba rr Elissa., Moore Michaele., Johnson, Tammie., Merten Julie, & Stewart
Wiliam . The relationship between screen time and sexual behaviors among middle
school students. In The Health Educator , 46(1), 2014, p. 6 –13.
8. Bilandzic Helena. (2011). The complica ted relationship between media and
morality: A response to Ron Tamborini’s model of ‘moral intuition and media
entertainment’ from a narrative perspective. Journal of Media Psychology , 23, p. 46 –
51.
9. Bleakley, A., Hennessy, M., Fishbein, M., & Jordan, A. It works both ways: The
relationship between exposure to sexual content in the media and adolescent sexual
behavior.In Media Psychology , 11(4), 2014, p.443 –46.
10. Bleakley, A., Jamieson, P. E., & Romer, D. (2012). Trends of sexual and violent
content by gender in top -grossing US Films, 1950 –2006. Journal of Adolescent
Health , 51(1), p.73 –79.
11. Bond Bradley. J. (2015). Portrayals of sex and sexuality in gay – and lesbian –
oriented media: A quantitative content analysis. Sexuality & Culture, p.37 –56.
12. B yerly Carolyn. and Ross Karen. (2006), Research on Women and Media: A
short history. Women and Media: A Critical Introduction, Malden, MA: Blackwell
Publishers.
13. Chia, S. C. How peers mediate media influence on adolescents’ sexual attitudes
and sexual behavior. Journal of Communication , 56(3), 2006, p.585 –606.

87

14. CNA – IAA – Programul pentru un stil de viata sanatos,
http://www.iqads.ro/creatie/4620/cna -iaaprogramul -pentru -un-stil-de-viata -sanatos,
accesat pe 5.01.2018.
15. Coltrane Scott., & Messineo Melinda (2000). The perpetuation of subtle
prejudice: Race and gender imagery in 1990s television advertising. Sex Roles, 42,
363–389, accesat la data de 20.05.2018
16. Coca -Cola | Pool boy, https://www.youtube.com/watch?v=wWBQP -bxfX0,
accesat la data de 2 1.05.2018
17. Denis, McQuail, Mass communication theory : An introduction, Ed. 2nd, 1987,
p.69.
18. Downs Eward., & Smith Stacy. L. (2010). Keeping abreast of hypersexuality: A
video game character content analysis . Sex Roles , 62(11 –12), p.721 –733.
19. Dur ham, Meenakshi Gigi, Douglas M.Kellner, 2006 , Media and Cultural Studies.
Blackwell Publishing.
10. Elisabeth, Loelle -Neuman, Spirala tăceri: opinia publica, învelișul nostru social,
trad. Vlad Cucu -Oancea, postf: Alina Bârgăoanu, București, Ed. Comunicar e.ro,
2004, p.56.
21. Eyal Keren., Kunkel Dale., Biely Erica. N., & Finnerty Keli. L. (2007). Sexual
socialization messages on television programs most popular among teens. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 51(2), 316 –336.
22. Erving Goffman, G ender advertisements. Cambridge, MA: Harvard University
Press, 1979.
23. Ferris Amber L., Smith Sandi W., Greenberg Bradley. S., & Smith, S. L. (2007).
The content of reality dating shows and viewer perceptions of dating . Journal of
Communication , p.490 –510.

88

24. Fisher Deborah. A., Hill Douglas. L., Grube Joel. W., & Gruber Enid. L. (2004).
Sex on American television: An analysis across program genres and network types.
Journal of Broadcasting & Electronic Media , 48(4), 529 –553.
25. Gabriel A. Almond, Sid ney Verba, Cultura civică, București, Editura Du style,
1996, p.215, accesat la 20.11.2017
26. Gerbner George. (1997). Gender and age in prime -time television. In S. Kirschner
& D. A. Kirschner (Eds.), Perspectives on psychology and the media (pp. 69 –94).
Washington, DC: American Psychological Association .
27. Gottfried, J., Vaala, S., Bleakley, A., Hennessy, M., & Jordan, A. Does the effect
of exposure to TV sex on adolescent sexual behavior vary by genre? Communication
Research, 40(1), 2013, p.73 –95.
28. Haidt Jonathan, & Joseph, C. (2007). The moral mind: How 5 sets of innate
intuitions guide the development of many culture -specific virtues, and perhaps even
modules. In P. Carruthers, S. Laurence, & S. Stich (Eds.), The innate mind (Vol. 3,
pp. 367 –391). New York: Oxford University Press.
29. Hefner Veronica, & Wilson, Barbara J. (2013). From love at first sight to soul
mate: The influence of romantic ideals in popular films on young people’s beliefs
about relationships. Communication Monographs, 80(2), p. 150 –175.
30. James L. Hilton, William von Hippel, Stereotypes. Annual Reviewof Psychology,
1996, apud RalucaNicoleta Radu (coord .), Deontologia comunicării publice ,
Polirom, Iași, 2015, p. 163.
31. Johnson, Kimberly., & Holmes Bjarne, (2009). Contradic tory messages: A
content analysis of Hollywood -produced romantic comedy feature films.
Communication Quarterly, 57, p.352 –373.

89

32. Kim, J. L., Lynn Sorsoli, C., Collins, K., Zylbergold, B. A., Schooler, D., &
Tolman, D. L. (2007). From sex to sexuality: Ex posing the heterosexual script on
primetime network television. Journal of Sex Research , 44, p. 145 -157.
33. King Keith. A., Laake Rebecca. A., & Bernard, A. L. (2006). Do the depictions of
sexual attire and sexual behavior in music videos differ based on video network and
character gender? American Journal of Health Education , 37(3), p. 146 –153.
34. Kirsch, A. C., & Murnen, S. K. (2015). “Hot” girls and “cool dudes”: Examining
the prevalence of the heterosexual script in American children’s television medi a.
Psychology of Popular Media Culture , 18.
35. Kunkel Dale., Eyal Keren., Finnerty Keli., Biely Erica., & Donnerstein Edward,
D. (2005). Sex on TV 4: A biennial report to the Kaiser Family Foundation. Menlo
Park, CA: Kaiser Family Foundation.
36. Laura Grunberg, Mass media despre sexe (coord.), Tritonic, București, 2005, p.
129
37. Lukas, A. Scott, 2002, The Gender Ads Project. South Lake Tahoe, California.
http://www.genderads.com, accesat la 27.12.2017
38. Matthews, Justin, L., 2007, Hidden sexism: Facial prominence and its
connections to gender and occupational status in popular print media . Sex Roles: A
Journal of Research, p.57, p.515 -525.
39. McLuhan, Marshall, 1964, The Medium is the message in: Understanding
Media: The Extensions of Man. New York: Signet .
40. McNair Brian, (2002), Striptease culture: Sex, media and the democratization of
desire, London: Routledge
41. Mihai Voinea, Cât costă demnitatea unui fost primar: „Pentru 30 de milioane
merită să mă îmbrac în Shrek“, http://adevarul.ro/ne ws/societate/video -costa –

90

demnitatea -unui-fost-primar -pentru -30-milioanemerita -imbrac -shrek –
1_56d30d885ab6550cb84dd6dd/index.html, accesat la data de 21.05.2018
42. Nalkur, P. G., Jamieson, P. E., & Romer, D. (2010). The effectiveness of the
motion picture association of America’s rating system in screening explicit violence
and sex in top -ranked movies from 1950 to 2006. Journal of Adolescent Health ,
47(5), p. 440 –447.
43. O’Hara, R., Gibbons, F., Gerrard, M., Li, Z., & Sargent, J. (2012). Greater
exposure to sexual content in popular movies predicts earlier sexual debut and
increased sexual risk taking. Psychological Science , 23(9), p. 984 –993.
44. Osborn Jeremy. L. When TV and marriage meet: A social exchange analysis of
the impact of television viewing on marital satisfaction. Mass Communication &
Society , 15(5), 2012, p. 739 –757.
45. Pawlica, Beata, Edyta Widawska, 2001, Wpływ reklamy na kształtowanie
stereotypów społecznych. Edukacja i dialog. Nr 4
(127).http://www.eid.edu.pl/archiwum/2001,99/kwiecien ,168/wplyw_reklamy_na_ks
ztaltowanie_stereotypow_spolecznych,1128.html, accesat la 27.12.2017
46. Peter Dahlgen and Colin Sparks, Jurnalismul și cutura populară , Ed. Polirom,
2004, p. 75.
47. Philips, D.P. (1983), “The Impact of Mass Media Violence on US Ho micides,”
American Sociological Review, 48, p.560 -568.
48. Pryor, Debra; Knupfer, Nancy Nelson, 1997, Gender Stereotypes and Selling
Techniques in Television Advertising: Effects on
Society.http://www.eric.ed.gov/ERICDocs/data/ericdocs2sql/content_stora ge_01/000
0019b/80/16/c4/8c.pdf, accesat la 27.12.2017

91

49. Raluca -Nicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice , Polirom, Iași,
2015, p. 163, accesat la data de 5.01.2018
50. Seidman Steven. (2010) The social construction of sexuality, New York, N Y: W.
W. Norton & Company, accesat la 5.01.2018
51. Signorielli,Nancy,Television and conceptions about sex roles: Maintaining
conventionality and the status quo. Sex Roles , 21, 1989, 341 –360.
52. Sînziana Ionescu, Leon Dănăilă, reclamat la Consiliul Națio nal pentru
Combaterea Discriminării. A depus plângerea Ioana Stăniloiu, partenera lui Remus
Cernea, http://adevarul.ro/locale/constanta/leon -danailareclamat -consiliul -national –
combaterea -discriminarii -depus -plangerea -ioana -staniloiu -partenera -remuscernea –
1_583220a25ab6550cb8af438e/index.html, accesat la data de 21.05.2018
53. Steve Craig, 1997, Men, Masculinity and the Media, California: Sage
Publications , Inc, accesat la 27.12.2017
54. Thumim Nancy. (2012) Self -representation and digital culture, Hampshire :
Palgrave Macmillan, accesat la 5.01.2018
55. Tuchman Gaye.(1978).The symbolic annihilation of women by the mass –
media.InG.Tuchman, Arlene Daniels, & James Benet (Eds.), Hearth and home:
Images of women in the mass media (pp. 3 –38). New York: Oxford Unive rsity Press,
accesat la data de 20.05.2018
56. Van Oosten, J. M. F., Peter, J., & Valkenburg, P. M. (2015). The influence of
sexual music videos on adolescents’ misogynistic beliefs: The role of video content,
gender, and affective engagement. Communicatio n Research , 42(7), p. 986 –1008,
accesat la data de 10.03.2018
57. Van Zoonen Liesbet, (1994). New Themes. Feminist Media Studies, Thousand
Oaks: Sage, accesat la 22.05.2018

92

58. Vandenbosch Laura, & Eggermont, Steven,(2012). ” Sexually explicit websites
and sexual initiation: Reciprocal relationships and the moderating role of pubertal
status”. Journal of Research on Adolescence , 23,p. 621 –634, accesat la data de
10.03.2018
59. Vicent Yzerbyt, Georges Schadrom, Stereotipuri și judecată socială, 1997, apud
Raluca-Nicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice , Polirom, Iași,
2015, p. 163, accesat la data de 5.01.2018
60. Wood, W., Wong, F.Y. and Chachere, J.G. (1991), “Effects of Media Violence on
Viewers' Aggression in Unconstrained Social Interactio n,” Psychological Bulletin,
109 (May), p.371 -383, accesat la 22.05.2018
61. Wright, P. J. (2011). Mass media effects on youth sexual behavior.
Communication Yearbook , 35, p. 343 –385, accesat la data de 25.04.2018

93

94