O tunsoare proastă poate face pe oricine să pară un tăntălău.Această campanie este un exemplu practic de pârghie creativă, unde componentele hazlii… [302514]

UNIVERSITATEA « AL. I. CUZA » [anonimizat]. ȘTIINȚĂ ȘI AMUZAMENT

Coordonator științific:

Conf. Univ. Dr. Gerard Stan

Student: [anonimizat] 2019

ANEXA II

Declarație

Prin prezenta declar că Lucrarea de licență cu titlul “Publicitate cu umor. Știință și amuzament.” este scrisă de mine și nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate. [anonimizat], [anonimizat], cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

[anonimizat], sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;

reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alți autori deține referința precisă;

rezumarea ideilor altor autori deține referința precisă la textul original.

Iași, 24.06.2019

Absolvent: [anonimizat]

_________________________

(semnătura în original)

Cuprins

Introducere 4

1. UMORUL CA ELEMENT ESENȚIAL AL PUBLICITĂȚII 5

1.1 Publicitate cu Umor 5

1.2.2 Funcții ale umorului 9

1.2.3 Teorii Tradiționale ale umorului 14

1.2.1 Stilul umorului 22

2. [anonimizat] 26

2.1. Impactul umorului asupra publicității 26

2.2. Tipuri de umor utilizate în publicitate 36

2.3. Umor, creativitate și publicitate 47

3. UMORUL ROMÂNESC ÎN PUBLICITATE. STUDIU DE CAZ 53

3.1. Analiza umorului din reclamele video românești 54

3.1.1. Umorul verbal din reclamele video 55

3.1.2. Umorul fizic din reclamele televizate 63

Concluzii 72

Bibliografie 73

Introducere

UMORUL CA ELEMENT ESENȚIAL AL PUBLICITĂȚII

Publicitate cu Umor

Cum este să experimentăm umorul? Cineva spune o glumă, face un comentariu ghiduș și suntem brusc uimiți de cât de amuzant este. Deoarece umorul este atât de familiar și este o [anonimizat] o înțeleg și nu au nevoie de cercetare pentru a o explica. [anonimizat], caraghioase, fapt care a [anonimizat].

Așa cum afirmă și Jean Baudrillard „publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre”, însă nu a fost așa dintotdeauna. Până în anul 1700, [anonimizat] s-a dovedit a [anonimizat] a dus la înlocuirea sa cu publicitatea directă. [anonimizat]. Oamenii încep să fie atrași de noua metodă menită să distreze și să le captiveze atenția.

[anonimizat], unul dintre pionerii umorului, a vândut plăcuțe de ras și o [anonimizat], proverbe, sloganuri, glume, jingle, anecdote, aforisme, cuvinte, [anonimizat]. Astfel, un anunț Packwood din 1976, prevedea:

„De ce este o lamă neascuțită ca un om prost?

Pentru că își dorește să fie ascuțit.

De ce nu este Pasta Packwood asemeni bursei?

[anonimizat].

De ce nu este Cureaua de ascuțit Packwood asemeni loteriei?

Pentru că fiecare achiziție atrage un premiu.

De ce este o persoană care s-a ras cu o lamă neascuțită asemeni uneia pe punctul de a se căsători?

Pentru că fiecare își dorește ca treaba să fie încheiată.

Și de ce este inventatorul asemeni unui soldat?

Pentru că nu duce niciodată lipsă de comenzi.”

Aceasta a fost prima apariție a umorului folosit în formatul unui text integral. Cu toate acestea, primul anunț periodic cu o ilustrație plină de umor îi este atribuit în 1820 lui Warren's Shoe Blacking, anunțul fiind considerat o piatră de hotar a publicității tipărite, deoarece conținea prima publicație "idee", în contrast cu o simplă ilustrare a produsului, care apare în publicitatea periodică. Acesta prezenta o pisică desenată care se legăna la reflecția sa pe o cizmă strălucitoare, toate acestea urmate de câteva versuri umoristice:

Figura 1-Anunț publicitar periodic

Anunțul s-a dovedit a fi destul de reușit, pentru că a fost o noutate.

Putem observa că încă de la apariția primelor manifestări ale comunicării publicitare și până la definirea unui spațiu clar în sfera comunicării de masă a acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în istoria destul de scurtă a publicității. Deși exemplele prezentate mai sus dau impresia că publicitatea timpurie ar fi fost primitoare pentru umor, trebuie să menționez că a mai durat mult timp până ce comicul a fost acceptat, deoarece acesta nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate. Însuși David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mare agenții de publicitate din lume, nu vedea în umor o oportunitate de dezvoltare a unor creații publicitare, însă contrariul a fost dovedit prin evoluțiile ulterioare din acest domeniu:

Înțelepciunea populară a susținut întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor-și nu pentru că producătorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatăl publicității moderne, argumenta: Lumea nu cumpără de la clovni! Cred că acest lucru era adevărat pe vreme lui Hopkins și am motive să cred că a fost adevărat până nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arată că acum umorul poate să vândă. A fost o mare ușurare pentru mine să aflu lucrul acesta; Întotdeauna m-am urât pentru că am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse aprobării.” Același David Ogilvy, ne aduce la cunoștință una dintre regulile de aur ale utilizării umorului în publicitate, și anume că umorul poate face mai mult rău decât bine, dacă publicului pe care îl țintești nu i se pare deloc amuzantă reclama pe care tu ai creat-o: „Dar trebuie să vă previn că foarte, foarte puțini pot scrie spoturi cu adevărat amuzante. Dacă nu sunteți dintre acei puțini, nu încercați.”

Un exemplu reprezentativ din publicitatea românească care ilustrează această idee este un spot realizat pentru produsele din carne Transavia, intitulat: Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie, cu un umor care nu a reușit să creeze efecte pozitive în rândul românilor, deoarece nu se potrivește deloc cu specificul cultural. Mesajul prezentat în cadrul spotului: „Va trebui să lăsați în urmă principiile voastre învechite. Tot aud, onoare, integritate, respect…banii domnilor, ei fac legea!” deși este îndrăzneț în ceea ce privește ideea, nu a reușit ceea ce și-a propus.

Figura 2-Spot Transavia- Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie

În urma acestui spot, Transavia a fost nevoită să realizeze un rebranding, astfel încât să crească consumul pentru propriile produse. Cu toate acestea, în opinia mea, execuția acestui spot a fost excepțională, dar poate acest mesaj ar fi prins mai bine la popoare care sunt învățate deja cu „exercițiul publicității”.

Dacă ar fi să ne raportăm la umor ca la un mijloc de stimulare a atenției voluntare, putem observa că acesta ascunde câteva „efecte perverse”, cum ar fi faptul că ne trezește atenția, ne face să râdem, dar nu ne stârnește dorința sau interesul de a cumpăra respectivul produs. Această idee este suținută de Dimitrie Teodoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicității moderne de la noi: „Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace. În reclama textuală comică se redau conversații pline de umor, jocuri de cuvinte…printre care apare și obiectul reclamei. Acest fel de reclamă, are uneori neajunsul că deșteaptă atenția numai pentru o foarte scurtă durată, răsul anihilând actualizarea unui interes sau a unei dorințe de posesiune.”

Dar totuși, de câte ori nu am schimbat canalul atunci când în timpul filmului ne apare brusc un spot publicitar? De multe ori! Însă dacă ar fi un spot care ar avea cu adevărat umor? Inevitabil va apărea dorința de a-l revedea. Astfel, printre avantajele umorului în publicitate putem aminti faptul că atrage atenția, asigură memorabilitatea spotului, și nu în cele din urmă, generează emoții pozitive față de spot și față de brand. Astăzi putem afirma că acest gen de publicitate umoristică a „prins” și la noi. Exemple în acest caz sunt spoturile intitulate: Oriunde te duci, du-te cu Clever, a cărui mesaj are un puternic impact emoțional („Du-te, du-te departe, du-te să râzi, du-te să strigi, du-te să o mai vezi o dată”); Milka Mmmax, plină cu tot ce îți place. Și după cum bine știm, o reclamă bună, are mereu avantajul să fie povestită, o formă inedită de publicitate de altfel. Din această perspectivă pot spune că este nevoie ca o reclamă bună să fie percepută de o persoană care și-a cultivat capacitatea de a înțelege umorul și care are un simț al umorului dezvoltat, dar asta nu înseamnă că o persoană care nu face glume bune, nu are capacitatea de a evalua și a înțelege glumele celorlalți.

Introducerea umorului în sfera comunicării publicitare a reprezentat un moment important, lucru demonstrat de apariția și utilizarea unui termen care desemnează acest gen de comunicare: advertainment.Atunci, întrebarea firească care mă macină în momentul actul este: Publicitatea poate manipula prin intermediul umorului? Deși Jean Baudrillard spune că „ a acuza publicitatea de manipulare…înseamnă a-i acorda o onoare nemeritată”, consider că umorul este o minciună frumoasă, care manipulează prin râs, și care ne este prezentat prin intermediul unei „cutii magice”, numită televizor.

Funcții ale umorului

Deși s-a constatat că umorul a dat oamenilor unitate și speranță în fața obstacolelor, acesta poate să ascundă totodată răutatea exprimată sub forma unei glume. Poate netezi calea și poate constitui un punct de sprijin în cadrul unui grup, sau, poate să-l încurce, provocând conflicte sociale. În acest sens, funcțiile retorice de bază ale umorului, au atât efecte unitare, cât și divizatoare asupra părților care comunică.

Funcția de identificare

Un merit al acestei funcții este faptul că ajută la identificarea comunicatorilor cu audiența sa, lucru care duce la sporirea credibilității și solidificarea grupului. Vorbitorul își poate comunica în condiții de siguranță sentimentele prin utilizarea umorului, fără a se confrunta cu privirile pline de ambiguitate ale publicului. În acest caz, aprecierea simțului umorului este un element esențial în aprofundarea relațiilor cu oamenii, deoarece, incertitudinea reciprocă este redusă. Comunicatorii nu doar încearcă să elibereze tensiunea prin umor ci, să facă publicul să se simtă superior în sensul că aceștia sunt admiși la o relație mai echilibrată cu vorbitorul care folosește umorul ostentativ.

Un exemplu care pune în evidență acest aspect sunt dezbaterile prezidențiale din octombrie 1992 unde Ross Perot a răspuns planurilor candidaților celoralți spunând că: „Dacă există planuri bune acolo, eu sunt numai urechi.” A comunicat acest mesaj, fără să-și dea seama că remarca a fost amuzantă. Desigur, desenele animate politice au avut grijă să scoată în evidență acest lucru.

Totodată, publicul a început să îl privească dintr-o altă perspectivă: era la fel de uman ca și ei și avea abilitatea de a râde de el însuși. Acest tip de umor a redus tensiunile și l-a ajutat să pară o parte a grupului.

Funcția de clarificare

Această funcție este mai mult o strategie pe care comunicatorii de umor o folosesc pentru a încapsula viziunile lor în fraze memorabile sau anecdote scurte, ceea ce duce la clarificarea problemelor. Deseori, pentru a obține acoperire mediatică are loc rechemarea în scenă a evenimentului de către public. Pentru că așa cum au învățat și politicienii moderni, o linie scurtă, plină de umor, este mult mai căutată de știrile de radio și televiziune, decât o prezentare anostă și amănunțită a pozițiilor politice, iar un punct de vedere creativ și memorabil este mult mai captivant când are acea notă de umor. Așa a fost și în cazul dezbaterilor politice dintre Ronald Wilson Reagan (73 de ani) cu Walter Mondale (56 de ani) din 1984, unde linia cea mai amintită a fost expresia lui Ronald Reagan care nu dorea să facă din vârstă o problemă în campanie adversarului său: „Nu voi face din vârstă o problemă a acestei campanii. Nu voi exploata, în scopuri politice, tineretul și lipsa de experiență a adversarului meu.” Această abatere neașteptată cu privire la problema vârstei a determinat publicul prezent și pe Walter Mondale să râdă și a captivat atenția Mass-Media pe scară largă în următoarele zile. Totuși, această replică poate fi interpretată și ca o critică bine ascunsă.

Dacă ar fi să ne raportăm la normele sociale, umorul servește aici pentru a preda sau a clarifica comportamente așteptate din punct de vedere social fără a implica sentimentul de corecție sau de cenzură. De cele mai multe ori, acesta provine dintr-o prezentare unică a unui mesaj. Exemple bune în acest sens sunt buletinele bisericești și anunțurile. Intenția unor astfel de mesaje a fost de a transmite informații utile, dar o eroare a creat umor datorită divergenței sale față de normă. Un astfel de anunț suna în felul următor: „Grupul de suport al stimei de sine scăzută se va întâlni joi la ora 07:00. Vă rugăm să utilizați ușa din spate.” Însă, teoria comunicării ne spune că cei care au deja o stimă de sine scăzută, ar trebui să folosească o intrare mai discretă decât cea „normală”. Norma socială pe care presupuneau că o urmăresc a fost încălcată, tocmai pentru că nu au respectat calitatea de a păstra o taină. Un alt buletin bisericesc a solicitat opt robe noi pentru cor „din cauza adăugării unor noi membri și a deteriorării a unor persoane mai vechi.” În acest caz, norma aplicabilă ar fi să sublinieze deteriorarea robei corului, nu a membrilor, dar aceasta este pusă în evidență prin încălcarea ei prin umor.

Aceste exemple prezentate ne arată că umorul folosit în mesaje servește la clarificarea percepțiilor, normelor sociale, dar totodată reduce tensiunea și promovează sentimetele bune în rândul consumatorilor.

Funcția de executare

În cadrul acestei funcții, umorul permite comunicatorului să aplice delicat normele prin uniformizarea criticii, menținând un anumit grad de identificare cu o audiență. Ronald Wilson Reagan spre exemplu, a folosit umorul pentru a vorbi împotriva a ceea ce credea el că este un guvern federal opresiv, fără a se considera un politician "negativ". Incongruența folosită aici a fost utilă pentru el în realizarea acestui lucru. A reușit să facă audiența să râdă de neconcordanțe, decât să-i critice dur, evitând astfel rolul de „critic amar și furios”. De asemenea, umorul poate să învețe și să aplice normele sociale. În cazul în care există o abatere, aceasta fie poate fi corectată, fie ridiculizată, fie se produce din lipsă de cunoștințe, cum este și în cazul copiilor. Aceștia creează adesea umor din perspectiva lor divergentă, neobișnuită, asupra normelor și activităților sociale. De exemplu, atunci când un profesor i-a pus pe copii să scrie scrisori lui Dumnezeu cu întrebări pe care ar dori să i le pună, o fată a scris: „Ești într-adevăr invizibil sau este doar un truc?”. Un alt băiat dorea să știe: „De ce este duminică școala de duminică? Am crezut că ar trebui să fie ziua noastră de odihnă.” Umorul în astfel de situații este provocat de lipsa de cunoaștere sau de perspectiva „corectă” socio-culturală din partea copiilor.

Cu toate acestea, acest tip de umor poate corecta unele perspective ale adulților asupra lumii. Un băiat care a mers la o nuntă se întreabă dacă este bine că oamenii s-au sărutat chiar în biserică. O altă fată a întrebat: „În loc să lăsăm oamenii să moară și să trebuiască să facem alții noi, de ce nu îi țineți doar pe cei pe care îi aveți acum?” Deși aceste întrebări sunt pline de umor, este necesară o corecție prin predare sau prin înțelegerea perspectivei sociale dorite. În alte situații, umorul nu mai este atât de amuzant, fapt care se datorează unor afirmații îngrijorătoare. Printre răspunsurile la testele oferite elevilor în clasele de muzică, se regăseau: „Refrenul înseamnă să nu o faceți. Un refren în muzică este parte pe care mai bine nu mai încercați să o cântați.” Un alt răspuns a fost că „Bethoven a murit în ultima parte a vieții sale”.

Funcția de aplicare a umorului permite stresul asupra încălcării normelor, care, deși generează veselie, necesită o corecție indicată prin râs la persoana responsabilă de încălcarea umorului.

Funcția de diferențiere

Ca o funcție finală, comunicatorii folosesc destul de des diferențierea, contrastându-se cu adversarii lor, cu opiniile lor sau chiar cu cei din grupul lor social. Așadar, umorul poate fi folosit atât pentru a face distincții, cât și pentru a crea anumite alianțe. De exemplu, un lider poate folosi umorul pentru a distinge grupul său de ceilalți; un politician poate folosi umorul pentru a se deosebi de alți politicieni. În ambele contexte, umorul ajută vorbitorii să depășească situația imediată și să o obiecteze. De asemenea, ridiculizarea comică poate menține identificarea și unitatea politică între membrii unui grup, în timp ce subliniază contradicțiile și diferențele pe care le au cu ceilalți.

O campanie prezidențială în care a fost invocat umorul diferențierii a fost cea din 1996, în care candidatul republican Robert Dole face referire la adversarul său, Pat Buchanan pe care îl prezintă ca fiind un om care doar încearcă să se comporte ca un bun republican: „Pentru că Guvernul nu poate să dirijeze poporul, oamenii trebuie să conducă Guvernul. Aceasta nu este perspectiva adversarului meu, și el este adversarul meu, nu inamicul meu. Deși a încercat să fie un republican bun, există anumite distincții între cele două mari partide…” Putem observa că Robert Dole și-a diferențiat oponentul de proprii săi susținători, dând totodată dovadă de umor când a spus că adversarul său încearcă să se comporte ca un republican cand de fapt, în realitate, nu era unul.

În societatea actuală, putem observa și o parte mai dură a umorului, unde comentariile dure despre grupurile „disliked” sunt adesea în sine percepute ca fiind amuzante. Un astfel de umor de diferențiere îl regăsim des în colecțiile de glume făcute la adresa avocaților: „De ce șarpele nu mușcă avocați? A: Curtoazie profesională.”. Și mai crudă este cea care întreabă: „Cum poți să spui că un avocat e pe cale să mintă? R: Buzele încep să se miște.”; „Ce folosesc avocații pentru controlul nașterilor? R: Personalitățile lor.” Pe cât sunt de amuzante, aceste glume sunt insultătoare și veninoase. Atacă și diferențiază un grup opus, iar atacurile creative asupra acelui grup declanșează umorul.

Prin urmare, această funcție a umorului are rolul de a separa un grup (cei care comunică și apreciază umorul) de altul (cei care nu sunt de acord cu perspectiva celor care creează umorul). Cu toate acestea, există multe situații în care membrii unui grup fac glume despre propriul grup, unde un astfel de umor pare să unească membrii.

Cele patru funcții prezentate au rolul de a uni comunicatorii (funcția de identificare și clarificare), dar au și tendința de a diviza un set de comunicatori de alții. În mod clar, încercările la umor se întâlnesc cu succes, depind direct de publicul specific și situația în cauză.

Teorii Tradiționale ale umorului

Perceperea unui lucru ca fiind amuzant sau manifestarea unei agresări subtile sunt considerate elemente psihologice care duc la aprecierea sau declanșarea situațiilor și textelor umoristice. Deoarece nu există un răspuns clar la întrebarea „De ce este umorul atât de plăcut și ce ne motivează să ne angajăm în acest proces?”, umorul a fost studiat din perspective diferite de către filosofi, psihologi, lingviști și alți teoreticeni care de-a lungul timpului au stabilit o serie de teorii care explică apariția acestui fenomen.

Printre cele mai influente teorii în cercetarea psihologică a umorului se numără: teoria superiorității, teoria incongruenței, teoria eliberării, teoria psihanalitică și teoria revizuirii.

Teoria superiorității a fost propusă de filosoful englez Thomas Hobbes, care „consideră umorul ca un act narcisist ce produce râsul” și căruia i se asociază spontaneitatea. În lucrarea sa „Treatise on Human Nature”, autorul afirmă: „Oamenii râd de ghinioane, eșecuri și indecente în care nu există comicul…De asemenea, oamenii râd de infirmitățile altora…Aș putea conchide că pasiunea râsului nu este altceva decât o glorie subită, născută dintr-o formare subită a superiorității în noi înșine, prin comparație cu infirmitatea altora sau cu a noastră proprie.”Adesea infirmitatea, absurditatea, provoacă râsul. Așadar, umorul este un amestec de ridiculizare și plăcere, ce își are originea dintr-un sentiment de superioritate față de cei de care râdem.

Această formă agresivă de umor prin care sunt exprimate atitudinile negative sau ostile explică faptul că oamenii râd mai mult la glumele care dezaprobă oamenii. Orice situație de comunicare umoristică cuprinde astfel atât un personaj inferior, subiectul glumei, cât și un personaj superior, care manifestă un sentiment de măreție în comparație cu inferioritatea celorlalți, sau, așa cum afirmă Charles Gruner, un învingător și un învins.

De exemplu, un superior poate să-și demonstreze statutul obținut prin a spune ceva amuzant în detrimentul unui subordonat într-o întâlnire, unde cel mai probabil, cei care participă la întâlnire, vor râde. În acest sens, a râde este considerat a fi egal cu a câștiga, deoarece înseamnă să obții ceea ce-ți dorești. Cu toate acestea, Gruner, citându-l pe Jay Leno, consideră că "glumele trebuie să fie înfricoșătoare pentru a fi amuzante" susținând că:

Pentru fiecare situație comică există un învingător;

În fiecare situație comică există un învins;

Găsirea învingătorului din fiecare situație comică și a ceea ce acesta câștigă nu este un lucru ușor;

Găsirea învinsului și a ceea ce acesta pierde în fiecare situație comică este un lucru și mai greu;

Acestea fiind spuse, situațiile comice pot fi înțelese cel mai bine prin cunoașterea a cine ce câștigă și a cine ce pierde, unde îndepărtarea din cadrul unei situații comice a ceea ce s-a câștigat sau s-a pierdut, duce la pierderea elementelor esențiale ale situației și la lipsirea de umor a acesteia. Superioritatea este așadar o componentă importantă a umorului pe care o regăsim chiar și în umorul inofensiv, cum ar fi jocurile de cuvinte, ghicitorile:

„Cine a fost primul om care a purtat arme? Adam. Avea două.”

„Ce condiție trebuie să îndeplinească în Scoția o vânzătoare de prăjituri?Să aibă diabet.”

În aceste exemple, superioritatea este reprezentată de ghicitor către ascultătorul de glume, care este învins de faptul că nu știe răspunsul la joc.

Adeseori, această teorie cuprinde glume despre stereotipuri cu care se confruntă societatea în prezent: despre polițiști, blonde, cultură, economie sau politică.

Urmărind teoria prezentată anterior, existența învingătorului și a învinsului apare și în următorul exemplu:

-Știi care-i unitatea de măsură a inteligenței?

-Nu.

-Țianul. Cu subdiviziunile decițian, centiția, milițian.

În acest caz, învinsul este polițistul, aflat în poziție de inferioritate din cauza stereotipurilor promovate de societate legate de inteligența celor care ocupă această funcție.

În alte situații umorul este folosit pe propria persoană pentru a evidenția anumite defecte pe baza cărora publicul se amuză.

Primul exemplu este un anunț de revistă ce prezintă un model de sex feminin, îmbrăcat într-un mod comic, în pantaloni prea strânși și accesorii care nu prea au sens pentru ea. Cuvintele „Este înăuntru, dar poate că nu ar trebui să fiți în el" sunt o descoperire evidentă a modelului.

În cel de-al doilea exemplu, Biserica Episcopală ne disprețuiește în mod josnic originea pentru a-și promova compasiunea: „În biserica inițiată de un bărbat care avea șase soții, iertarea vine fără să spună.”

Teoria Incongruenței sau nepotrivirii, își are originea în scrierile lui Blaise Pascal și se bazează pe subpoziția că „nimic nu produce râsul mai mult decât disproporția dintre ceea ce așteaptă oamenii și ceea ce le oferă realitatea.” Elementul de surpriză, rezultă aici, din incongruența dintre concept și obiectul real. Pe măsură ce gluma progresează, această incongruență devine tot mai evidentă și se bazează în principal pe schimbările din planul cognitiv, unde discrepanța dintre intenție și rezultat nu este de cele mai multe ori amuzantă. În acest sens, oamenii înțeleg comunicarea plină de umor doar dacă sunt capabili la nivel cognitiv să rezolve incongruența.

Cu toatea acestea, în anumite situații, plăcerea derivată din neconcordanță este divergența față de așteptare, iar cu cât divergența este mai mare, cu atât ni se pare mai amuzant materialul. De exemplu, un client ar putea percepe o incongruență plină de umor dacă un angajat bancar (de obicei serios) poartă un nas de clovn.

Desigur, aprecierea umorului în asemenea situații implică mai întâi descoperirea elementelor surpriză și deslușirea sensurilor acestora pentru a putea distinge umorul de nonsens. În situațiile în care gluma este deja cunoscută, elementul de surpriză este pierdut. De exemplu, oamenii râd atunci când un comediant răspunde criticilor cu voce tare: „Scuzațiiiii-mă” pentru că nu este modul la care se așteptau ca cineva să răspundă. Un astfel de răspuns este surprinzător în încercarea de a se apăra, dar această utilizare este evidentă atunci când cineva devine iritat pentru că a recunscut gluma. Așadar, teoria incongruității pune accentul pe cunoaștere, necesitând totodată capacitatea mentală de a observa, înțelege și clasifica schimbările incongruente pentru a putea înțelege situația înainte ca umorul să se producă.

Explicarea și înțelegerea pe deplin a acestui proces, i-a determinat pe teoreticenii cognitivi, printre care se numără și Thomas R. Schultz, să dezvolte o definiție a umorului care exclude o incongruitate pură, unde fără rezoluție, nu putem conștientiza un anumit umor.

În urma unor cercetări realizate de Paul McGhee cu privire la modul de funcționare a undelor cerebrale, s-a descoperit că partea stângă a creierului, prin care noi percepem sentimentele, este responsabilă de recunoașterea incongruității, în timp ce partea dreaptă asociată gândirii este legată de rezolvarea umorului. Astfel, s-a constatat că rezolvarea incongruității umorului depinde de îndeplinirea unor trei condiții: (1) rezolvarea rapidă a nepotrivirii; (2) un context jucăuș, adicp cu indici care indică faptul că informațiile nu trebuie luate în serios și (3) o dispoziție adecvată pentru ascultător.

Un exemplu relevant pentru a demonstra efectul RI comparativ cu umorul bazat pe incongruitate este anunțul realizat de Nynex:

În stânga este o imagine ciudată a unui iepure a cărui blană este vopsită în albastru, dar care nu este suficientă pentru a ne face să înțelegem umorul, în timp ce imaginea din dreapta, deși este aceeași, conține cuvintele: „Nuanțarea părului” cu mesajul „Dacă e acolo, e aici”. Cuvintele de rezolvare, dau sens imaginii ce prezintă iepurele absurd. Deși imaginea iepurelui este ea însăși bizară, cuvintele o fac mai amuzantă, ducând la un efect pozitiv puternic într-un contex publicitar.

Totodată, în cadrul acestei teorii, umorul este cauzat de un paradox care duce la o asumare neașteptată, indiferent dacă aceasta este exprimată în cuvinte sau în acțiuni:

Teoria Eliberării explică rolul umorului în situațiile tensionate. Conform afirmației lui Jason Rutter, această teorie este de natură fiziologică și psihofiziologică. Dacă seriozitatea este un stres obișnuit asupra minții în fața ordinii evenimentelor urmate cu o regularitate, umorul este o pierdere neașteptată sau o domolire a acestui stres. Poate exprima atât o bătălie între persoane sau un grup din societate, cât și un conflict cu noi înșine, eliberându-ne de griji. Starea de inconfortabilitate datorată unei tensiuni crescute, poate fi ulterior inversată. De exemplu, într-o întâlnire cu o atmosferă tensionată, un manager ar putea spune ceva amuzant, și prin urmare să ia publicul prin surprindere, rezultând hohote de râs, ce duc și la diminuarea acelei tensiuni. Astfel, teoriile de eliberare, combină evaluare cognitivă cu un nivel optim de excitare fiziologică, unde cunoașterea și emoția interacționează.

Oamenii tensionați izbucnesc în râs pe măsură ce tensiunea dispare. Ca atare, aș putea spune că aceste teorii tind să fie în primul rând teorii de râs, mai degrabă decât teorii ale umorului. Cu toate acestea, există o legătură strânsă între umor, râs, și eliberarea tensiunii, a energiei sau a seriozității.

Dacă ar fi să mă raportez la cultura română, această teorie ia forma expresiei a face haz de necaz. Situația actuală a economiei sau a politicii din România sunt exemple care explică teoria prezentată. Astfel, au început să circule glume făcute pe seama parlamentarilor în mediul offline sau online: De ce parlamentarii nu sunt jefuiți niciodată de hoți? Din curtoazie profesională; Cică acum, în loc de prezent, în Parlament se strigă nevinovat. Alte exemple sunt situațiile emoționale, cum ar fi compasiunea unui om care se confruntă cu o pedeapsă capitală și care se salvează folosind umorul-„Ce profesionist”.

Printre cei care susțin această teorie se regăsește si Sigmund Freud, care afirmă că „umorul este un mijloc de a obține plăcere în ciuda trăirilor neplăcute.” Așadar, elementul central în umor nu este nici noutatea, nici sentimentul de superioritate, ci mai degrabă acel sentiment de eliberare care vine din eliberarea inhibițiilor, adică impulsurile noastre naturale. Pentru a explica de ce este necesar să înlăturăm situațiile tensionate, Sigmund Freud prezintă următoarea glumă:

Un om intră într-o cofetărie și comandă o prăjitură, dar cum i se aduce prăjitura cere un pahar cu lichior în locul ei. După ce a băut paharul, acesta s-a ridicat să plece fără să fi plătit consumația. Proprietarul îl oprește:

-Nu ați plătit lichiorul!

-Dar v-am dat prăjitura în locul lui.

-Dar nu ați plătit nici pentru aceasta.

-Dar nici nu am mîncat-o.

În acest caz, rezultatul glumei este că la început ne simțim contrariați, apoi în încurcătură, iar mai apoi râdem și găsim absurditatea logicii amuzante. În cele din urmă, scopul umorului este de a reduce emoțiile neplăcute, dar nu avem nevoie întotdeauna de glume pentru a ne simți fericiți.

Deși teoria superiorității, teoria incongruenței și teoria eliberării prezintă o modalitate de a explica umorul, sunt de părere că acestea nu sunt în măsură să prezinte toate condițiile necesare și suficiente pentru a oferi o imagine completă cu privire la acest fenomen. Ca și orice alte teorii, au toate o calitate și un defect: nu găsesc formula generală la care să reducă tot domeniul râsului, dar explicațiile lor sunt bune întrucât explică unele părți ale acestui domeniu. În multe privințe, teoriile sunt ca cei șase bărbați orbi care au atins un elefant. Fiecare simte o parte diferită a animalului, având concluzii diferite despre ce este sau cum arată un elefant. Tocmai de aceea, pentru a obține o înțelegere amplă, consider că este nevoie să combinăm perspectivele din toate cele trei teorii.

1.2.1 Stilul umorului

Într-o lume plină de probleme, riscuri, incertitudini, cursa constantă pentru bani, carieră, sănătate, ne determină să ne dorim mai multe momente de relaxare și amuzament. Dar această tendință de a fi amuzat diferă de la o persoană la alta, pentru că ceea ce-i face pe unii să râdă, pe alții îi ofensează. Tocmai de aceea, oamenii adoptă stiluri diferite de umor pe care le folosesc în mod esențial pentru a-și îmbunătăți viața de zi cu zi.

Stilurile de umor descriu modurile în care oamenii folosesc umorul, și deși acestea diferă în funcție de situație, ele tind să rămână o caracteristică relativ stabilă de personalitate în rândul indivizilor. În acest sens, indivizii sunt destul de consecvenți în modul în care folosesc umorul în timp.

Pentru a măsura aceste diferențele individuale în stilurile de umor și pentru a ajuta oamenii să se identifice cu acele stiluri care au gravitat cel mai adesea în viața lor, doi psihologi de personalitate, Rod A. Martin și Patricia Doris au realizat un chestionar. Presupoziția de la care au pornit cei doi psihologi se referă la faptul că umorul poate fi folosit pentru a îmbunătăți propria persoană, sau poate îmbunătăți relația cu ceilalți, dar în același timp poate fi și potențial dăunător pentru sine și pentru alții. Chestionarul cere astfel participanților să evalueze pe o scală de la 1(total dezacord) la 7(total de acord) gradul în care sunt de acord cu fiecare afirmație: „De obicei nu râd sau glumesc cu alți oameni”; „Chiar dacă sunt singur, sunt adesea amuzat de absurditățile vieții”; „Foarte rar fac oamenii să râdă, spunându-le povești amuzante despre mine”.

Combinația dintre acești doi factori a dus la crearea a patru stiluri de umor distinctive: umorul afiliativ, auto-îmbogățirea umorului, umorul agresiv și auto-înfrângerea umorului.

Oamenii care au un stil de umor afiliativ, folosesc umorul pentru a–i distra și amuza pe ceilalți, pentru a obține recompense interpersonale sau sociale și pentru a îmbunătăți calitatea relațiilor. De exemplu, folosesc umorul pentru a spori coerența și atracția interpersonală, lucru care duce la crearea unui mediu pozitiv și faciliteză interacțiunea. Astfel, un schimb de succes al umorului poate duce de cele mai multe ori la crearea unor asemănări între vorbitor și public, unde gândirea creativă și ideile noi sunt apreciate. Acest stil de umor poate fi folosit și în cadrul unei organizații pentru a reduce distanța socială dintre lideri și subordonați, astfel încât aceștia să-i perceapă pe lideri ca fiind unul dintre membrii grupului prin identificarea unor asemănări (cum ar fi valorile, inteligența). Totodată, cei care folosesc acest umor nu se iau prea în serios și pot râde de greșelile lor fără să se simtă rău în privința asta. De asemnea, ei tind să fie veseli, deschiși și prietenoși.

Spre deosebire de stilul de umor afiliativ, umorul de auto-îmbogățire este utilizat de acele persoane care deși se confruntă cu circumstanțe dificile, le privesc printr-o perspectivă plină de umor. Acest stil ajută la menținerea bunăstării psihologice pozitive, prin reducerea stresului și realizarea distanței față de probleme. Folosit atât la nivel individual sau la nivel de grup, intenția sa este de a îmbunătăți imaginea unei persoane și poate fi benefic pentru obținerea puterii de către superiori prin creșterea atractivității. Pentru a demonstra acest lucru, Jana Holmes și Mara Meredith au analizat discursurile de la locurile de muncă și au constatat că tipurile pozitive de umor au fost benefice pentru consolidarea colegialității sau pentru eliberarea dezamăgirii și furiei.

Oamenii care folosesc un stil de umor agresiv, nu folosesc umor pentru a crea relații interpersonale satisfăcătoare pentru ceilalți sau pentru sine, ci pentru a victimiza, a denigra, a răni și manipula pe alții. În concordanță cu teoria superiorității, oamenii cu umor agresiv încearcă să își consolideze statutul și să se simtă mai bine în detrimentul grupului. De exemplu, pentru a-și afirma superiotitatea, un șef se poate adresa echipei spunându-le că: „Munca în echipă presupune în primul rând să-ți pierzi jumătate din timp explicându-le membrilor de ce nu au dreptate”, făcându-i pe aceștia să se simtă ofensați. În alte situații, umorul agresiv, poate fi în detrimentul relațiilor și al culturii organizaționale atunci când este folosit pentru a ridiculiza. Cum sunt de exemplu glumele despre membri: „De ce David doarme de fiecare dată la muncă? Pentru că noaptea visează că muncește”.

În cele din urmă, umorul autodistructiv este menit să consolideze relațiile cu ceilalți, amuzându-i și câștigând acceptarea. Acest stil de umor reprezintă un mijloc ideal de a evita confruntarea cu problemele și sentimentele negative, făcându-i totodată pe oameni mai accesibili. Totuși, atunci când în joc există o credibilitatea, acest tip de umor este deosebit de nefavorabil. De exemplu atunci când șeful dorește să se impună în fața subordonaților.

Cercetările empirice acumulate de-a lungul timpului ne arată că stilurile de umor afiliative și de auto-îmbogățire sunt corelate pozitiv cu optimismul și negativ cu stresul psihologic (anxietatea, depresia), în timp ce umorul agresiv și cel autodistructiv sunt corelate pozitiv cu suferința psihologică.

Cu toate acestea, fiecare stil are avantajele și dezavantajele sale și poate dezvălui multe despre o personă, dar orice tip de umor are locul lui.

Într-adevăr, este important să avem simțul-umorului, dar mai important este modul în care folosim umorul în avansarea unor relații sau în cazul unor situații dăunătoare, pentru că, așa cum afirmă și Lex Tolstoi „nimic nu unește mai mult oamenii ca râsul”.

PUBLICITATE CU UMOR, DE LA ȘTIINȚĂ LA AMUZAMENT

2.1. Impactul umorului asupra publicității

Folosirea frecventă a umorului în publicitate și zecile de miliarde de dolari cheltuite pentru executarea și plasarea lui în mass-media fac din acesta un subiect complex care este afectat de o mare varietate de factori. Dacă la nivel social, oamenii tind să folosească umorul zilnic ca instrument de comunicare, pentru a sparge gheața, pentru a crea o legătură cu publicul și a câștiga acceptarea, în publicitate există diferențe mari în ceea ce privește utilizarea și impactul umorului pentru diferite produse publicitare. Tocmai de aceea, nu ar trebui să construim situații amuzante în jurul tuturor serviciilor sau produselor. Trebuie să ținem cont de industria din care fac parte, de valorile și personalitatea brandului pentru că întotdeauna vor fi produse cărora li se potrivește mai bine o abordare serioasă, care mizează pe o argumentare rațională. Putem folosi umorul în cazul băuturilor răcoritoare, automobilelor, serviciilor de exterminare, gustărilor și bomboanelor, dar nu și în cazul produselor precum laxative, prezervative, produse de îngrijire feminină, deoarece ar putea produce rezultate contradictorii. Consumatorii își vor forma convingeri negative, vor percepe brandul ca fiind neserios, și vor opune rezistență la acel tip de produs.

În comunicarea cu consumatorii-țintă, umorul este adesea executat prin utilizarea incongruității, care odată rezolvată, generează un răspuns prin râs și distracție, ce distrage consumatorul de la judecățile și opiniile sale existente și face eforturi pentru a introduce mesajul central în mintea sa. Totuși, o reclamă bună este la fel ca și o piesă de comedie: oricât de mult ai încerca să fii de creativ, ingenios, amuzant, să joci impecabil acea piesă, acest joc nu poate fi eficient dacă nu comunici cu publicul. Comedia înflorește într-o atmosferă degajată și plăcută și doar dacă suntem convinși că ne aflăm într-un loc unde putem să facem orice.

Găsirea locului cheie în mesajele de marketing și publicitate poate fi o provocare mai ales atunci când ne dorim să imprimăm reclama în mintea consumatorului pentru o

perioadă impresionant de lungă. Adesea umorul ne duce la marginea acestei incertitudinii atunci când nu există riscul să ne distragă atenția de la numele și caracteristicile produsului. Produsul riscă să nu fie promovat, iar gluma are avantajul de a fi reținută.

Cu toate acestea, majoritatea anunțurilor care au devenit virale sunt anunțuri pline de umor, cum ar fi anunțul „Wassup” creat pentru berea Budweisser:

Un studiu realizat de Nielsen Global Survet of Trust in Advertising susține că mai mult de 29 000 de respondenți din 58 de țări (Asia-Pacific, Europa, America Latină, Orientul Mijlociu, Africa) rezonează cel mai mult cu publicitatea plină de umor.

La întrebarea: Ce tipuri de mesaje publicitare rezonează cel mai mult cu dvs.? Rezultatul a fost unul interesant și totuși așteptat-47% dintre respondenți au citat mesaje publicitare pline de umor, iar 46% a citat situații reale. Realitatea este că unele organizații au mai multă flexibilitate decât altele când vine vorba de vibrația și „culoarea” marketingului său.

De-a lungul anilor, articolele de publicitate umoristice au dominat de asemenea publicitatea SuperBowl, astfel încât publicul a ajuns să considere aceste reclame drept o tradiție. Este un fapt general acceptat că lucrurile legate de umor tind să ne facă să ne amintim mai mult, dar acest impact depinde de relavanța umorului, cum este și în cazul celor de la Hyundai care l-au distribuit pe actorul Kevin Hart în reclama sa din 2016 pentru aplicația Car Finder, disponibilă la modelul Hyundai Genesis. Astfel, așa cum afirmă Weinberger și Gulas, umorul nu poate asigura mai mult succes în publicitate dacă nu este asociat direct cu produsul. În același timp, trebuie să luăm în considerare modul în care este perceput în cadrul grupurilor demografice sau culturale. Spun asta pentru că anunțurile pline de umor sunt mai eficiente decât anunțurile lipsite de umor, numai atunci când evaluările consumatorilor asupra mărcii prezentate sunt deja pozitive. Din această perspectivă, Terrence Shimp, consideră că acest lanț de efecte, atragerea atenției și influențarea pozitivă a atitudinilor clienților, poate crea conștientizarea brandului. El a produs de asemenea o listă de generalizări provocatoare privind umorul:

Umorul este o metodă eficientă de a atrage atenția asupra anunțurilor;

Umorul sporește notorietatea brandului și a reclamei;

Umorul nu provoacă neapărat înțelegerea, dar poate duce la memorarea reclamei dacă acesta este relevant pentru brandul publicitar;

Umorul nu oferă un avantaj față de non-umor la creșterea convingerii;

Umorul nu sporește credibilitatea surselor.

Deși este important ca agenții de publicitate să știe cum se dezvoltă umorul, este la fel de important să înțeleagă cum funcționează acesta asupra consumatorilor. Fără riscul de a greși, se poate afirma că specialiștii consideră studierea comportamentului consumatorului ca fiind o componentă principală a cercetărilor de marketing, indiferent de accepțiunile diferite date acestor concepte. În înțelegerea acestui mecanism, un rol eșential îl are atitudinea favorabilă sau nefavorabilă față de publicitate. Adesea, consumatorul înclină spre produsul a cărui imagine corespunde cel mai bine nevoilor și dorințelor lui inconștiente deși raționalizează alegerea și o justifică. Astfel, în 1980, John Cacioppo și Richard Petty au dezvoltat un Model de probabilitate de elaborare (ELM) pentru a explica modul în care publicul se implică și procesează informația. În cadrul ELM, cercetătorii au descoperit că motivația și capacitatea de a procesa un mesaj variază în rândul oamenilor, în timp ce mesajul ar putea fi orientat fie către atributele obiectului de persuasiune, fie către elementele de mesaj care sunt secundare mesajului.

Acest model implică o abordarea situațională a procesului de luare a deciziilor care pune în evidență pe de o parte, situațiile în care domină procesarea cognitivă cu un grad de implicare ridicat al pulicului și decizii raționale de mare interes. În acest caz, scenariul este însoțit de mesaje dominate de informații care alimentează această dorință din partea publicului, cum sunt de exemplu produsele care prezintă succint modul de funcționare: reclamele la medicamente, produse de curățare.

Pe de altă parte, situații decizionale în care publicul are o motivație scăzută și capacitate redusă de procesare a informației. În acea st caz sunt folosite indicații periferice care nu sunt centrale pentru mesajul însuși. Astfel de indici, precum personajele de desene animate, muzică, umor și celebrități, ar putea să influențeze publicul în absența motivației și au un impact pozitiv asupra plăcerii mesajului, cum este și în cazul reclamelor de la Orange.

Conform teoriei învățării clasice, efectele asupra atitudinilor și comportamentului pot apărea pur și simplu prin asocierea unui stimul plăcut cu unul necondiționat. Chiar și în situații de implicare scăzută sau de relevanță scăzută a personalității, simpla împerechere a umorului cu un anunț și un produs ar putea funcționa sub un prag de conștientizare. Acest lucru se datorează faptului că simpla expunere repetată la un stimul poate avea un efect pozitiv asupra plăcerii stimulului în sine. În plus, anunțurile în care predomină umorul, decât cele în care are doar rol de susținere, funcționează cel mai bine în situațiile de motivare mai mici. În aceste situații de motivație scăzută, umorul legat de produse poate fi livrat în principal prin mijloace vizuale, față de umorul dominant al mesajului care este prezentat prin mijloace verbale. Așadar, într-o anumită manieră, umorul are rolul de a îmbunătăți atributele de distracție sau imaginea produsului, acționând ca un indiciu în sine.

Cu toate acestea, pentru a crea un mesaj eficient, agentul de publicitate ar trebui să recunoască diferențele de produs în implicarea și valoarea hedonică atunci când se dezvoltă publicitatea și în special umorul. Un alt aspect important de care trebuie să țină cont pentru a evidenția semnificația produselor este aspectul vizual și mai ales culoarea. Fiind una dintre cele mai puternice „unelte” în design, culoarea se adresează nevoilor neurologice de stimulare, declanșând răspunsuri specifice în creier și în corp (de exemplu o mașină roșie ne creeează o stare de urgență, energie). În publicitate, alegerea culorii este o artă decât o știință, care odată folosită corespunzător, duce la recunoașterea brandului. Pentru a evidenția acest aspect important, a fost creată o matrice de culori a produsului (PCM), ce se bazează pe Teoria ELM:

După cum putem observa, în cazul produselor cu risc scăzut, implicarea este mai mică, la fel și procesarea informației, deoarece această secțiune implică decizii care țin de rutină, costuri mai mici sau care nu merită efortul. În schimb, de-a lungul dimensiunii „instrumente și jucării”, produsele care îndeplinesc nevoi funcționale sunt în opoziție cu cele care au o valoare hedonică, cum ar fi dorințele și recompensele emoționale. Într-adevăr, un instrument este o unealtă care ne ajută să realizăm o sarcină, să ne atingem obiectivele, cum ar fi siguranța, sănătatea, curățenia, în timp ce o jucărie este utilizată pentru proprietățile sale senzoriale și plăcute.

În acest context, produsele albe implică un risc mai mare care nu întotdeauna se bazează pe preț. Deoarece sunt durabile și costisitoare, consumatorii au tendința să le compare din cauza riscului asociat cu alegerea. Exemple prototipice ale bunurilor albe sunt frigiderele, mașinile de spălat, uscătoarele. Desigur, în această categorie se încadrează și asigurările, automobilele și alte produse de afaceri.

În ceea ce privește procesarea informațiilor, consumatorii care evaluează produsele albe ar trebui să aibă cel mai înalt nivel de motivare pentru procesare și atenție axată pe anunț, întrucât este posibil să existe puține beneficii emoționale, iar execuțiile dominante să fie cele raționale. Un exemplu de anunț tipic alb bun în acest sens este cel realizat de Forsman & Dodenfor`s Gothenburg pentru compania producătoare de mașini Volvo care subliniază subtil tema sa de siguranță prin utilizarea umorului:

Produsele etichetate roșu, precum mașina sport, motocicleta, rochia roșie, cravata fancy și alte produse reprezentative, sunt produse care reprezintă individul. Mai exact, roșu este ales pentru că este expresiv și simbolizează flamboyance. Deși bunurile albe și roșii prezină un risc ridicat comun, pentru bunurile albe, riscul ridicat ar putea fi dominat de un risc financiar, în timp ce în cazul bunurilor roșii, acesta poate fi și de natură socială. Cu toate acestea, utilizarea umorului pentru acest tip de produse poate fi neobișnuită, așa cum se întâmplă și în cazul anunțului BMW ce ilustrează o mașină de lux de înaltă performanță. Totuși, ceea ce nu este neobișnuit este că acest anunț realizat de către de către D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, la fel ca alte anunțuri comice, poate fi distractiv pentru unii, dar foarte probabil ofensator pentru alții.

După cum putem observa, am trecut la un anunț mult mai modern care vinde un anumit stil de viață, nu doar produsul în sine. Prin introducerea imaginii mașinii care acoperă fața femeii, imaginea, îndrăzneață de altfel, încearcă să comunice faptul că și produsele au personalități. Consumatorul din ziua de astăzi este sătul de asemănările dintre produse. Pe ei nu-i mai interesează sloganuri de genul „mai ieftin”, „mai mult”, „mai puternic”, „mai alb”, ci modul în care se afirmă. „Deținerea unui BMW este ca și cum ai întâlni cea mai tare fată din școală, la care toată lumea visează.” Omenii vă vor dori, vă vor observa și eticheta drept o atracție ultimă în urma cumpărării acestui produs.

A treia celulă a matricei de culori a produsului este reprezentată de bunurile albastre, „mici unelte” care sunt consumabile și ajută la realizarea unor sarcini mici precum, igiena personală, curățarea. Albastrul este detergentul pentru toaletă, apa de gură, detergentul de rufe, toate acestea făcând parte din acest set de achiziții rutinizate. Desigur, există produse care au aceleași caracteristici deși nu sunt fizic albastre cum ar fi produsele alimentare de bază, medicamentele pentru sănătate și frumusețe. Spre deosebire de mărfurile albe mai riscante, în cazul acestor produse cu risc scăzut, consumatorii sunt mai puțini dispuși să proceseze informațiile, sau uneori există un interes doar datorită aspectului funcțional sau instrumental al produsului. Formarea atitudinii față de brand este fie convingerea euristică, fie mesajul. Totuși, în acest amestec de rațional și emotional, ponderea dominantă ar trebui să fie cea rațională. Un exemplu care evidențiază acest lucru este anunțul „am lapte?

Alex Trebek folosește în acest caz, jocul de cuvinte care evidențiază umorul: laptele fără grăsimi are nevie de oase de calciu pentru a le bate, pentru a sublinia un mesaj rațional despre laptele fără grăsime (un produs tipic albastru) care are calciul de a bate osteoporoza.

În cele din urmă, ultima celulă este alcătuită din mărfuri galbene, adică acele produse pe care noi le numim mici recompense zilnice. În lumea contemporană, chipsurile și Berea sunt cele mai potrivite metafore de culoare pentru această categorie, însă în listă pot fi incluse și produse precum băuturi răcoritoare, vin, țigări, bomboane. Produsele galbene sunt achizițiile de rutină cu risc scăzut, care ne ajută se ne simțim mai bine, întrucât se concentrează pe dorința de satisfacție și expresivitate. Totuși, caracterul rutinizat al procesului de luare a deciziilor, atenția divizată, memoria redusă de lucru, fac ca reperele periferice, cum ar fi umorul să fie folosite frecvent și cu un anumit succes. De exemplu, anunțul absolut L.A. face parte din campania de lungă durată și de mare succes care a propulsat marca în primul rând. Umorul reiese aici din incongruența vizuală subliniată de titlul care leagă forma piscinei și a sticlei de stilul de viață L.A.

După cum putem observa, culorile reprezintă un pilon important în interacțiunea socială, și nu doar o importantă trăsătură vizuală. Oamenii diferiți sunt afectați de culori diferite, însă conexiunea dintre culori și stările emoționale, depinde și de experiențele subiective ale indivizilor. Iluzia că timpul poate fi redat prin expunerea la culoarea roșie (cazinouri), sau că albastrul (cabinet medicale) poate induce ideea că poate alunga frica, este un fenomen care poate fi explicat prin asocierea culorilor cu stimuli favorabili.

Odată deslușit misterul culorilor, rămâne să ne întrebăm, care sunt utilizările umorului și efectele utilizării sale în cazul unor produse diferite? Există vreo dovadă a succesului său? În mod evident nu există un singur răspuns.

Tipuri de umor utilizate în publicitate

Un fenomen plin de umor, poate fi redat prin diferite forme, ligvistice sau chinestezice, cărora li se atribuie valori semantice oferite de vocabularul românesc. Dacă înainte de `89, în „țara noastră tristă, plină de umor”, hazul era o chestiune de dezacord total, unde puțini oameni aveau curajul să fie ironici, în prezent, gama situațiilor și evenimentelor sociale care pot provoca răspunsul la umor este remarcabil de diversă. Televizorul, acea icoană a secolului prezent, ne oferă zilnic o dietă constantă de umor fie că vorbim de sitcom-uri, stand-up, spectacole, fie de satiră politică și reclame pline de umor. Foarte des umorul vine din contrast, iar asta înseamnă că în majoritatea cazurilor trebuie forțate anumite limite dacă se dorește ca rezultatul să fie ceva cu adevărat amuzant. Însă, așa cum afirmă Dan Petre și Dragoș Iliescu, chiar dacă „umorul este un ingredient cu fațete multiple […] el nu este nicidecum o garanție infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat în condițiile în care formula aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum și din cel al caracteristicilor audienței, situației și tipului de umor utilizat.”

Cu toate acestea, o definiție pragmatică a umorului ar fi tot ceea ce produce râsul, fie că vorbim de un râs despre alte persoane sau despre sine însuși (haz de necaz). Astfel, în funcție de situație, umorul poate fi usturător-prin satiră, ironie, batjocoră; cinic sau blând, binevoitor, plin de înțelegere sau chiar autocritic, fie că este intenționat sau nu.

Umorul accidental sau neintenționat este o modalitate de apariție a umorului într-o manieră surprinzătoare. Acest tip de umor este provocat de incongruența dintre realitate și scenariul final, care determină receptorul să râdă și în același timp, să manifeste inconștient un sentiment de superioritate față de cel care a comis greșeala. Fiind împărțit în forme fizice și lingvistice, umorul accidental se prezintă sub forma unor declarații sau acțiuni ratate, numite de către Freud „Freudian slip” (alunecarea freudiană), datorită neconcordanței dintre ceea ce dorește vorbitorul să comunice și dorințele sale inconștiente.

Din perspectiva umorului lingvistic, procesul de creație al umorului accidental, rezultă din greșeli de ortografie sau pronunție, erori logice și tipuri de confuzii ale vorbitorilor și spoonerisme. De exemplu, atunci când un cleric britanic din secolul al XIX-lea, numit William Spooner a propus un toast reginei Victoria, acesta a făcut greșeli în discursurile sale spunând: „Trei urale pentru bătrânul nostru decan”(dean-queen). Asemenea greșeli le întâlnim și în titlurile de ziare în care o ambiguitate creează o alternativă plină de umor: „Prostituatele fac apel la papă” sau „Banditul de lenjerie intimă prins, recunoaște micul delict”. Astfel, două contexte incompatibile, puse într-un punct comun stârnesc fără doar și poate amuzamentul.

Din perspectiva umorului fizic, o formă curată a surprizei, acest tip de umor include accidente minore și gafe, cum ar fi momentul în care o persoană alunecă pe o coajă de banană sau varsă o băutură pe cămașă.

Tot în categoria mecanismelor umoristice se înscrie și aluzia, un procedeu prin care cineva face referiri implicite sau indirecte la o persoană sau la o întâmplare dintr-un context extern, iar publicul auditor este lăsat să facă legătura. Pentru a înțelege intenția autorului, este nevoie de o cunoaștere prealabilă a referinței ascunse în cauză, altfel, aluzia devine doar un element decorativ. Totodată, aluzia urmărește aducerea la cunoștință a unor întâmplări existente în experiența receptorilor prin cuvintele și imaginile expuse.

În publicitate, se evită deseori utilizarea acestui procedeu deoarece există riscul ca mesajele publicitare să nu fie înțelese ca atare de publicul-țintă, din cauza sensurilor multiple. Exemple reprezentative pentru acest tip de umor sunt reclamele realizate de

brandul românesc Rom, intitulate „Vizita de lucru” și „Roakere, partidul te vrea tuns” ce fac trimitere la metodele folosite în ceea ce privește uniformizarea socială și strictețea Securității din perioada regimului communist.

Această reclamă prezintă o tânără care după prima înghițitură de Rom se trezește față în față cu Ceușescu și suita sa care o obligă să treacă la uniformă deoarce ținuta ei era considerată o provocare: „-Tovarășe, nu tolerăm așa ținută de mini jup pentru tineretul comunist!”.

Un alt mecanism de realizare a umorului este și ambiguitatea, o componentă importantă a umorului publicitar. Aceasta „se manifestă atunci când o situație sau o expresie poate fi înțeleasă sau interpretată în mai multe feluri.” Momentul în care umorul își face apariția este cel în care receptorul realizează că a interpretat în mod greșit situația, construcțiile sale fiind distincte față de cele intenționate de realizatorii reclamei. Atunci când vine vorba de publicitate, ambiguitatea este o marcă a creativității, deoarece receptorul petrece mai mult timp în descifrarea mesajului publicitar prezentat sub formă de jocuri de cuvinte sau locuțiuni cu dublu înțeles. Campaniile pentru votka Kreskova sunt cunoscute în rândul reclamelor publicitare din România, deoarece se bazează pe un astfel de joc trivial de cuvinte care îndeamnă publicul să se gândească la aluzii sexuale prin textul „Crezi c-o va…”, deși intenția reclamei este alta.

Reclamele care uzează de ambiguitate lexicală se bucură de o atitudine pozitivă din partea receptorului pe măsură ce acesta obține satisfacția descifrării mesajului. Spre deosebire de ambiguitatea lexicală, ambiguitatea sintactică se creează prin plasarea verbului înainte de subiect: „Avansați, căci stă un domn prost pe scară!”. În acest caz, nu mai putem spune dacă prost este adjectiv sau adverb.

Descrisă ca un dispozitiv lingvistic și literar care urmărește folosirea cuvintelor pentru a exprima altceva decât în mod normal, ironia, are totodată capacitatea de a-i face pe oameni să râdă. Vorbitorul spune opusul a ceea ce gândește sau a ce așteaptă publicul de la el, așa cum reiese și din exemplul următor:

Rabinul nu este deloc mulțumit de atitudinea plină de umilință a lui

Gelb.

-Măi Gelb, nu ești tu atât de mare pe cât de mic vrei să pari.

Acest mod de a glumi serios, ce include valențe cognitive, se diferențiază de gluma simplă numită de către Stagirit bufonerie. Spre deosebire de bufonerie, ironia este mai demnă de omul liber, căci omul când recurge la ironie face o glumă cu privire la propria persoană, în timp ce bufonul, la persoana altcuiva. Altfel spus, cel care ironizează, evaluează și ia o poziție față de un aspect al realității pe care nu îl acceptă, încercând să repare ceea ce este greșit. Bufonul, în schimb, glumește din dorința de a-i face cuiva pe plac, astfel că nu este ghidat de acel simț etic de a manifesta interes față de discordanțele din jur. În acest context, Aristotel afirmă că dintr-un cuvânt ponegritor, ironia devine etalon al glumei elevate. Totuși, această duritate de a sancționa anumite nereguli, nu face din ironie un element comic. Vladimir Jankelevitch este de părere că această încercare de a corecta, transformă ironia în „puterea de a vedea lucrurile sub un anumit aspect de generalitate”, iar simpla formă plină de pamflete și sarcasme fine, ne determină „să fim atenți și la real”.

Exprimarea unei atitudini critice prin ironie, a unei așteptări sau idei care este atribuită unei persoane, poate fi redată prin exemplul următor: după ce și-a sărbătorit ziua de naștere, Maria spune: „Cadourile sunt minunate!”, însă în acest caz, Maria nu crede că a primit cele mai frumoase cadouri, dar nici cele mai plictisitoare. Ea de fapt își manifestă dezgustul față de așteptările pe care le avea de la invitați, cum ar fi cadouri mai scumpe, având în vedere efortul depus de ea pentru a organiza evenimentul.

În ceea ce privește tipurile de ironie, acestea se impart în ironie dramatică, ironie situațională și lingvistică. Ironia dramatică este rezervată în mod special literaturii de performanță, cum ar fi o pieasă sau un film, unde publicul este mai conștient de ceea ce se întâmplă decât un personaj. De cealaltă parte, ironia situațională se referă la incongruența dintre ceea ce se așteaptă să se întâmple și ceea ce se întâmplă de fapt, în timp ce ironia verbală este utilizată atunci când facem o afirmație la adresa cuiva, folosind sensul opus al cuvintelor : Vărsându-mi cafeaua a fost exact cum am vrut să-mi încep ziua!.

În discursul și stilistica publicitară, ironia ocupă un loc privilegiat. Dintre toate tipurile de umor, aceasta are cele mai bogate mijloace de expresie (ambiguitate, disimulare, calambur) fără a se limita vreodată la ele, dar nimic nu funcționează mai bine decât autoironia: „ Avis ocupă doar locul al doilea în industria închirierilor de mașini. Așadar de ce să ne alegi pe noi?…Pentru că noi ne străduim mai mult. Nu ne permitem scrumiere murdare, rezervoare pe jumătate pline, ștergătoare uzate, mașini nespălate sau anvelope dezumflate. Nu ne permitem să coborâm sub un anumit standard…”. Orice s-ar spune despre ea, ironia este o intrigă perfidă și complicată.

Deseori, ironia este confundată cu sarcasmul, o remarcă ascuțită, amară sau batjocură. Totuși, între cele două există o diferență esențială: ironia verbală doar afirmă opusul a ceea ce spui- „Uite ce repede a venit autobuzul, n-am așteptat decât două ore!”, în timp ce sarcasmul este caracterizat, de obicei, de răutate, sau de o atitudine negativă față de o persoană:

Așa cum am menționat, sarcasmul este o formă de umor care maschează agresivitatea: în momentul în care o femeia i-a făcut observație lui Winston Churchill că e beat, acesta i-a adresat o replică usturătoare-„Iar dumneata ești urâtă, dar mâine eu o să fiu treaz.” Dar nu întotdeauna este nevoie să îți muști buzele de nervi, deoarece sarcasmul poate fi lipsit de orice emoție. Un exemplu edificator în acest sens este reclama de la Sprite în care mulți tineri râd atunci când unei alte persoane i se întâmplă un lucru nu tocmai fericit. Concluzia reclamei, foarte potrivită din punctul meu de vedere, ne învață că este bine să râdem în asemenea situații, deoarece atunci când vom păți același lucru, neintenționat, vom face mulți oameni fericiți.

Atunci când nu este îndreptat împotriva noastră, acest tip de umor ne amuză și ne condimentează viața, dar dacă se întâmplă ca noi să fim ținta, putem să răspundem cu aceeași monedă.

În categoria situațiilor umoristice se încadrează și umorul negru, numit și comedie neagră, care juxtapune elemente morbide sau teribile cu cele comice, cu scopul de a sublinia insensibilitatea sau inutilitatea vieții.

Adesea, acest tip de umor folosește comedia scăzută pentru a pune în evidență faptul că indivizii sunt victime neajutorate ale destinului. Umorul negru este rareori utilizat în publicitate deoarece poate produce asocieri negative cu brandul promovat. Deși cei de la McDonald's au venit cu o idee captivantă pentru a promova lansarea unui nou magazin-Baby Ronald, aceasta a apărut în diverse articole despre cele mai înfricoșătoare imagini din publicitate. Un alt exemplu este campania realizată pentru coniacul Unirea care se remarcă prin spoturile care îl au drept personaj central, pe Dorel, care întâmpină tot felul de situații problematice, pe care nu le poate folosi din cauza lipsei de competență.

Oricât ar fi de negru, acest tip de umor are uneori intenții bune. Relevantă în acest sens este Campania lansată în anul 2011 de Farmaciile Dona numită: Nu lua pastile după capul tău. Întreabă farmacistul!. Desenul de pe pungile de hârtie în care clienții primeau medicamentele înfățișa caricatural doi barbați care stau la o masa și au în fața lor două sticle și două pahare cu un lichid pe fundul lor (probabil vin). Între timp, unul îi spune celuilalt: „Părerea mea este că oamenii ar trebui să ia pastille în fiecare zi…” „Sunteți farmacist?”, ”Nu, Gropar!..”

Un alt tip de umor care joacă un rol esențial în publicitate, este animația care presupune derularea unor imagini ce ne crează o iluzie optică a mișcării. Cel mai adesea, acest univers paralel are la bază o idee nemaipomenită care beneficiază de o tehnică și un anumit stil. Din acest motiv, desenul animat este adeseori folosit la crearea unor spoturi a căror actori sunt niște personaje desenate, prietenoase, cum este și în cazul șamponului Dalin sau, sunt create mascote-animale care devin o imagine emblemă a mărcii respective, cum este și cazul castorului din reclamele la pasta de dinți Colgate.

Umorul nu este doar dificil de definit, ci și de clasificat. Deși s-au propus numeroase criterii de clasificare, A. A. Berger propune în cartea sa An anatomy of Humor, împărțirea umorului în patru categorii: umorul de limbaj, de logică, acțiune și de identitate, care sunt reprezentate de 20 de tehnici umoristice:

Absurditatea: prezintă un lucru, o idee, o situație fără logică;

Antropomorfismul: atribuirea unor însușiri sau calități umane unor obiecte sau animale;

Vulpea șireată nevoie mare, a legat de coada calului picioarele leului și le-a strâns așa de tare, încât acestea nu se mai puteau desface în nici un fel.

Comicul de situație: apare din situațiile cele mai surprinzătoare în care sunt puse personajele, provocate de coincidențe, de încurcături, confuzii și împrejurări echivoce;

În opera O scrisoare pierdută, comicul de situație este reprezentat de pierderea și găsirea scrisorii, aparițiile neașteptate ale cetățeanului turmentat.

Neîndemînarea: marchează lipsă de iscusință și îndemânare;

Surpriza: apare atunci când cuvintele și acțiunile capătă pe neașteptate un alt sens;

Stânjeneala: marchează o situație rușinoasă în care un personaj intră într-o zonă de disconfort;

Un bărbat îi spune soției șefului care era mai plinuță:

-Felicitări, nu știam că sunteți însărcinată!

-Nu sunt…

Exagerarea (Hiperbola): se manifestă prin exagerarea unor trăsături sau defecte ale unei acțiuni.

Simon și Dov stau de vorbă la cafenea.

În timpul călătoriei mele în Africa, povestește Simon, am întâlnit un negru atât de negru, încât a trebuit să aprind lumina în plină zi, ca sa-l pot vedea.

-Asta nu-I nimic, spune Dov, când am fost în Spania am văzut un om atât de slab că trebuia să intre de două ori într-o încăpere ca sa-ți poți da seama că e acolo.

Apariția grotească: personajele prezintă caracteristici bizare, sau chiar fantastice;

Ignoranța: personajului îi lipsesc cunoștințele elementare, fie nu dă importanță lucrurilor, faptelor, lucru care denotă un un comportament naiv, credul;

Ironia: exprimarea unei idei cu urme de răutate, care se află în contrast cu sensul lor obișnuit;

Vorbește mai tare, vecinii de la 1 nu aud prea bine.

Malițiozitate: un tip de umor răutăcios, care pornește de la nenorocul celuilalt;

Neînțelegerea: constă în înțelegerea greșită a unor situații;

Parodia: se imită anumite personaje cu scopul de a crea efecte și situații comice;

Jocul de cuvinte (calambur): stârnește amuzamentul prin asemănarea unor cuvinte care sunt diferite ca sens;

„La vremuri noi… tot noi”

Ridicolul: personajul devine caraghios prin modul în care comunică, verbal sau non-verbal;

În filme doar bărbații intră în criză și își cumpără un amărât de Porsche galben, dar eu nu sunt bărbat.

Sarcasmul: reprezintă comunicarea prin cuvinte și expresii batjocoritoare, ironice, răutăcioase;

Satira: o formă de sarcasm care scoate în evidență lipsurile unei sau acțiuni;

Știi bancul cu statuia? Statu-ia tot…

Aluzii sexuale: marchează lansarea unor remarci cu tentă sexuală;

Umorul fizic: personajele provoacă râsul prin situații sau mișcări corporale ;

Surpriza vizuală: apariția neașteptată a unei modificări ale aparențelor vizuale.

Având în vedere cele prezentate mai sus, concluzionez prin a spune că „Niciodată gândirea n-are alt vrăjmaș mai cumplit decât vorba, când aceasta, nu-i vorbă supusă și credincioasă, nimic nu arde pe ticăloși mai mult ca râsul.’’ Umorul nu a fost dintotdeauna

o „baghetă magică” care a deformat realitatea pentru a o face mai semnificativă, însă disponibilitatea la glumă, la ironie a oamenilor, i-a determinat pe aceștia să acorde titlul de „amuzant” acelor situații contrare obișnuitului, lipsite de sens logic, care lasă loc de interpretare.

Umor, creativitate și publicitate

Trăim într-o societate amenințată de probleme, unde râsul este o facultate general umană asupra căreia nu toți oamenii sunt stăpâni. Totuși, umorul nu se referă întotdeauna la a spune glume, ci mai degrabă la modul în care abordăm viața-imaginativă, serioasă, sau jucăușă. Spun asta pentru că „toate lucrurile sunt cauzate fie de râs, fie de plâns”, așa cum mărturisea scriitorul roman Seneca. „În viață, ca și în dramă, tragedia și comedia nu sunt niciodată departe una de cealaltă. Atăt râsul, cât și plânsul, sunt răspunsuri emoționale la stimuli exteriori, ce servesc pentru a relaxa tensiunea.” Rămâne totuși să ne întrebăm: De ce oamenii râd și ce este amuzant sau plin de umor?; Creativitatea pune în joc acest „mecanism de ieșire” din situații neplăcute?

În mediile de lucru moderne, managerii și angajații sunt deseori obligați să promoveze inovarea și să rezolve problemele într-un mod creativ. În acest sens, creativitatea a fost privită inițial ca o caracteristică a unor indivizi excepționali, cum ar fi inventatorii, oamenii de publicitate, artiștii. Astfel, odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare, omul creativ a renunțat la a le oferi consumatorilor experiențe publicitare clasice, în schimbul unor experiențe memorabile. Un exemplu care evidențiază simțul umorului și creativitatea în același timp este anunțul realizat pentru produsul Ambi Pur, un produs de curățare a toaletei, ce a fost relansat pe piața australiană, ca fiind un dezinfectant, care ar putea întrece oricând un parfum atrăgător, lucru sugerat și de propoziția: „Acum este o apă de toaletă”. În aceste condiții, putem spune că umorul este

un catalizator al creativității, a cărui putere energizantă, este ca un combustibil pentru gândirea creativă.

De asemenea, umorul în sine este considerat un act creativ, care implică schimbări bruște în modelele de gândire și perspectivele cognitive. Deși există o legătură cauzală între angajarea în umor și rezultatele creative, creativitatea se referă la un produs, o idee sau un process care este atât adecvat, cât și nou, în timp ce umorul este deseori catalogat drept o comunicare discretă, destinată a fi amuzantă și de a produce un răspuns pozitiv afectiv. Și deși cele două sunt construcții distincte, în esență, împărtășesc proprietăți fundamentale. Atât umorul, cât și creativitatea implică crearea unor conexiuni nefondate între două elemente independente și incongruente. Așadar, creativitatea beneficiază de capacitatea de a juxtapune cadre opuse, și de a combina elemente de la distanță în idei noi. De exemplu, Albert Einstein, a inventat Teoria relativității atunci când și-a imaginat un obiect care se afla în mișcare și în repaus în același timp. Același lucru se întâmplă și în cazul umorului când se realizează conexiunea între două cadre incompatibile. Zicala lui Woody Allen: „Nu am reușit să fac echipă de șah din cauza înălțimii mele”, este plină de umor din cauza incongruenței dintre două cadre independente (adică „șah și inteligență” și „ baschet și înălțime”).

Mai mult decât atât, atât umorul, cât și creativitatea, generează un sentiment de surpriză. Acest lucru este evidențiat și în anunțul pentru Kekemelodi Stuttering Therapy Classes unde gluma vizuală este folosită inteligent pentru a evoca zvonul pentru stuttering: poo-poo-poo-poodle.

Dar nu este de ajuns să fii creativ doar cu numele. Pentru a dobândi acest statut-persoană creativă-, idea prezentată ar trebui să fie nouă și utilă. La fel este și în cazul umorului. Pentru a amuza pe cineva, expresia nu trebuie să fie doar plină de umor, ci și adecvată situației. Totuși, aici intervine disputa conform căreia ajungem să ne întrebăm: Publicitatea tine mai degrabă de artă decât de comercial? Răspunsul nu este decât unul: de ambele. Este de bun gust, dar în același timp produce schimbări în comportamentul consumatorului determinându-l să cumpere produsul. Astfel că, indiferent de nivelul de educație, de rasă, de venit, o reclamă poate fi decodificată de orice individ dacă folosește formula eficientă: auz, văz, miros, gust, tactil. De exemplu, „o reclamă după toate regulile artei la o apă minerală sau o bere, ar trebui în primă instanță să genereze senzația de sete și mai apoi decizia de a cumpăra. Dacă ar fi să exagerăm, am spune că situația aduce cu modelul pavlovian: stimul-reacție, care variază în funcție de diverși factori” (calitatea producției, gradul de expunere al individului la reclamă). În orice caz, așa cum susține și profesorul de marketing Chris Hackley, „publicitatea poate fi abordată din mai multe perspective intelectuale: a imagisticii, stilului narativ, artei, culturii, lingvisticii.

Publicitatea de astăzi se prezintă ca fiind ludică, optimistă, veselă, ghidându-se după celebrul motto: „Viața e prea scurtă ca să fie tristă”. Desigur, scopul publicității nu este doar de a încerca să amuze oamenii. Într-adevăr, umorul nu este scopul, dar s-a dovedit a fi un mijloc eficient de a atrage atenția asupra reclamelor, de a facilita înțelegerea mesajului. Dar toate aceste reclame pline de haz și creativitate nu ar fi fost posibile fără personalitățile care au oferit strălucire reclamelor vizuale. Probabil vă amintiți de bine-cunoscuta reclamă pentru țigările Marlboro? Aceasta a fost realizată de Leo Burnett, care folosindu-se de imaginea unui cowboy ce își ținea țigara în colțul gurii, a reușit să transfere masculinitatea legendară a acestuia asupra țigării Marlboro.

Figura

În România, „Omul Malboro” a dobândit cetățenie română abia după prăbușirea comunismului, când reclamele la țigări au reușit să invadeze satele și orașele. Reclamele acestui geniu creator de publicitate, s-au remarcat prin imagini vizuale inedite și prin creativitatea nemărginită de a tinde către stele, adică de a-ți exprima înălțimea aspirațiilor. În acest caz rămâne să ne întrebăm: Simțul umorului este asociat unei minți creative? Să ne gândim de exemplu la celebrul fizician Albert Einstein, un exemplu perfect de combinație a unei minți foarte creative cu un simț al umorului. Este posibil să fi văzut una dintre cele mai faimoase fotografii ale lui în care își scoate limba la fotograf. Desigur, Albert Einstein era cunoscut ca fiind jucăuș și plin de umor.

Figura 32- Albert Einstei în timp

ce scoate limba la un fotograf.

Probabil acesta fost și motivul pentru care cei de la agenția Fallon McElligott Rice s-au folosit de imaginea sa pentru a salva o frizerie locală-7 South 8th for Hair- de la a da faliment. Întrucât proprietarii nu aveau bani pentru publicitate, agenția a fost nevoită să elaboreze o campanie publicitară fără a recurge la atribute precum: fotomodele, stiliști, sau măcar un fotograf. Astfel, prima idee creativă a fost aceea de a crea opusul unui spot publicitar la modă. Totodată, agenții de publicitate, au înfățișat imaginile unor personaje renumite cu tunsori proaste. De exemplu pe imaginea lui Albert Einstei, înfățișat cu părul zburlit, agenția a scris următorul titlu: „O tunsoare proastă poate face pe oricine să pară un tăntălău.”Această campanie este un exemplu practic de pârghie creativă, unde componentele hazlii se bazau pe un adevăr afectiv: oricine se putea regăsi în imaginea umilinței sportate zilnic ca urmare a unei tunsori proaste. Datorită spiritului creativ, curajului de a-si asuma riscuri, și calității de a poseda un simț al umorului neastâmpărat, agenția a reușit să crească cifra de afaceri a salonului.

Așa cum spunea consultantul Michael Kerr pentru Forbes, „umorul dezvăluie adesea persoana autentică care se ascunde sub masca profesională” Cu toții suntem o colecție de trăsături de caracter, normale sau neobișnuite. Luați în considerare că, în timp ce alți matematicieni și fizicieni erau mai convenționali, Einstein se întreba cum ar fi să călărească alături de un fascicul de lumină. Aceasta abordare cu totul diferită, creativă, este mai aproape de tipul de gândire care face umorul posibil, decât de gândirea analitică uzuală a matematicienilor și fizicienilor. Desiur, o corelație nu dovedește o cauzalitate, însă este posibil ca geniul său creativ și simțul umorului să fie cauzate de un mod de gândire diferită.

Conform unor cercetări, atunci când un om râde la o glumă, se activează trei părți ale creierului. Există o parte de gândire care ne ajută să prindem gluma, o zonă care controlează mișcările mușchilor și o zonă emoțională care ne determină să ne simțim bine. Dacă ar fi să ne gândim la o „linie unică” cum ar fi: Ce a spus pestele când a intrat într-un zid de beton? – Baraj, ne dăm seama că aceasta nu respectă așteptările convenționale, întrucât finalitateane surprinde. Tocmai de aceea, pentru a obține, a prinde gluma, mintea

trebuie să meargă într-o direcție neașteptată. Cu alte cuvinte, înțelegerea și crearea umorului este în esență o practică și un proces de gândire lateral. În cele din urmă, dezvoltarea unui sentiment de umor, duce în mod surprinzător la formarea și dezvoltarea unei minți care se remarcă prin capacitatea de a gândi „în afara cuștii”.

UMORUL ROMÂNESC ÎN PUBLICITATE. STUDIU DE CAZ

Motivația alegerii temei de studio

Acceptarea umorului în publicitatea românească și recunoașterea importanței sale a devenit din ce în ce mai evidentă. După „ani grei” din timpul celui De-al Doilea Război Mondial, de „înghețare a umorului”, umorul a dobândit un statut înalt, odată cu schimbarea regimului politic care a produs modificări și în mentalul colectiv. În publicitate, această perioadă de „renaștere” a reprezentat saltul de la tipul clasic de reclamă care prezintă atributele și beneficiile produsului, la reclama care iese din „tipare”, ce atrage prin creativitate, surpriză, umor, și îndrăzneală. În prezent, piața publicitară seduce publicul, îl influențeză, îi captează atenția atât prin calitatea execuției reclamei, cât și prin utilizarea umorului ce atrage prin simple jocuri de cuvinte, mici ironii sau situații amuzante. Spun asta deoarece, pentru consumator, „umorul reprezintă cel puțin o recompensă pentru citirea până la capăt a reclamei.”

Scopul acestui studiu este de a cerceta, de a explica fenomenul umoristic, pentru o mai bună înțelegere a modului în care sunt folosite diferite tehnici umoristice în construcția discursurilor publicitare, tehnici prezentate și în capitolul al II-lea al acestei lucrări. Astfel, în această cercetare voi prezenta campanii publicitare ale căror spoturi, difuzate pe posturile de televiziune românești, folosesc în proporții egale atât umorul lingvistic, cât și umorul fizic. Așa cum afirmă și lingvistul Rodica Zafiu, nu putem omite faptul că textele publicitare au succes pentru că se bazează în special pe jocuri simple de cuvinte dar inteligente, alături de o îmbinare a elementelor de sarcasm, satiră, ironie, unde umorul nu este reprezentat altfel decât prin incongruențe, scenarii pline de surprize cognitive, menite să descrețească frunțile oamenilor.

Totodată, trebuie să menționez că în urma cercetării unui număr mare de reclame publicitare, am observat că printre cei care le vizionează, un procent majoritar îl reprezintă bărbații sau adolescenții cu studii medii sau superioare. În acest sens, Dan Petre și Dragoș Iliescu ne oferă o explicație: bărbații sunt mai receptivi la umor decât femeile, tinerii sunt mai atrași decât bătrânii, iar persoanele care au o educație, manifestă o altfel de atracție față de cele fără educație, pentru glumele din spoturile publicitare.

Studiul întreprins se va diviza în două subcapitole: Umorul lingvistic din reclamele televizate, unde mă voi concentra pe analiza situațiilor amuzante declanșate de relațiile contradictorii din enunțurile lingvistice sau de semnificațiile multiple ale cuvintelor; și Umorul fizic din reclamele televizate, unde comicul reiese din acțiunile exagerate, nepotrivite ale personajelor implicate.

Analiza umorului din reclamele video românești

Umorul, la fel ca și publicitatea, face parte din ființa noastră și din viața noastră de zi cu zi. Nu cred că a existat vreodată vreo societate sau cultură în care indivizii să nu aibă într-o anumită măsură simțul umorului. „În societățile contemporane, el este pretutindeni: îl găsim în filme, la TV, în cărți și ziare, în conversațiile noastre.” Aș putea adăuga că umorul se găsește în mare măsură și în publicitate. Așa cum afirmă și Bob Garfield, „umorul domină reclamele de pretutindeni”, dar depinde de perspectiva din care îl abordăm: o emoție primară pozitivă sau un mecanism de persuasiune? În televiziune, umorul românesc ca formă de divertisment a devenit de nerecunoscut. Am trecut de la valențele fine ale umorului, la goana după umorul grotesc, „sofisticat”, „ieftin”, unde scopul fiecărui producător este ca produsul să „dea bine” pe micile ecrane. Cu toate acestea, umorul râmâne în esență un bun „predictor” al creativității și inteligenței, a cărui intenție nu este decât să producă zâmbetul și râsul.

Umorul verbal din reclamele video

Așa cum am menționat, acest subcapitol va cuprinde o analiză a spoturilor publicitare românești, a căror mesaje sunt construite într-o manieră comică. Pentru că râsul merită să fie studiat științific, așa cum susține și Scott Weems, deoarece ne oferă indicii despre modul în care creierul nostru prelucrează și interpretează această lume complexă în care trăim și modul în care acest proces ne face ceea ce suntem. Totuși, „analizând umorul este ca și cum ai diseca o broască. Puțini oameni sunt interesați și broasca moare de asta.” Deși Elwyn B. White are dreptate în prima convingere, în cea de-a doua, dacă puțini oameni ar fi interesați, nu ar mai fi fost efectuate zecile de studii despre umor.

Este dificil sau chiar imposibil să analizăm umorul fără a distruge umorul. În anumite situații, analizarea umorului este asemănătoare cu analizarea apusurilor de soare. A fost astăzi mai frumos decât ieri? Și totuși, poate să fie frumusețea unui apus de soare capturată

de cercetările meteorologice? Poate că astronomia, optica, ne-ar oferi o perspectivă mai bună asupra acestui subiect. Cu toate acestea, este puțin probabil să înțelegem pe deplin esența unui apus prin știință. În plus, în procesul de analiză, putem pierde aprecierea pentru frumusețea care a motivat cercetarea inițial. Dacă examinăm fiecare element al unui fluture, s-ar putea să nu mai vedem nicio frumusețe, deși în ansamblu, ea este evidentă. În mod similar se întâmplă și în cazul umorului. Dacă examinăm gluma „eliminată” din context, schimbăm sursa, momentul, sau chiar publicul pentru a facilita studiul, putem schimba natura umorului și ucidem broasca în proces. A fost gluma aceasta mai bună decât cea de ieri? Într-adevăr, este dificil să înțelegem umorul fără să-l manipulăm în vreun fel. Dar dacă l-am manipula, mai putem studia ceea ce credem că studiem? Un lucru e cert, așa cum există o știință a broaștelor, a apusurilor de soare, există, de asemenea, și o știință a umorului.

Fiind un ingredient cheie în spoturile publicitare, umorul verbal rezultă din nepotrivirile dintre intenția de a produce enunțuri care să provoace o anumită reacție și efectul pe care îl au de fapt acestea. Analizată în termeni de apariție incidentală sau intenționată, această formă pe care umorul o ia, poate fi la rândul ei spontană sau dinainte pregătită. Astfel, „o greșeală de limbă cu efect umoristic poate fi considerată o apariție incidentală, pe când o ghicitoare este un act intenționat nespontan. Un gest neașteptat, rezultat ca urmare a unei lupte imaginare cu o muscă, poate intra în categoria formelor de umor intenționat.”

Produs prin intermediul limbajului, în forme orale sau scrise, umorul verbal depinde de elemente lingvistice-cum sunt de exemplu jocurile de cuvinte, care depind uneori de interpretarea adecvată a unor paronime sau omonime, fiind diferențiate în funcție de pronunție-sau de instrumente non-lingvistice a căror interpretare umoristică este declanșată de o descriere orală sau scrisă.

În discursul publicitar, umorul se bazează atât pe elementul lingvistic cât și pe elementele non-ligvistice (o melodie, un jingle, sau înregistrarea unor diverse sunete, care pot avea un efect umoristic).

Un exemplu care se încadrează în această prezentare este campania publicitară de lansare a noului produs Pizzeti, snacksuri cu topping în trei sortimente: brânză, roșii și arome fine. Dezvoltată de compania grecească Chipita, campania prezentată în 2015 cuprinde trei spoturi publicitare, construite sub formă de scurtmetraje, ce au în prim plan personaje care se remarcă prin gesturi și atitudine: o chestiune serioasă despre bărbați reali și o brânză reală. Totodată, personajele se remarcă prin accentul folosit care face aluzie la faimosul film „The Godfather” și la tânărul Sicilian Vito Corleone, interpretat de Robert de Niro.

Așadar, discursul publicitar folosește procedeul aluziei, întrucât se referă la realități deja cunoscute de auditoriu. Tot în cadrul acestui spot, întâlnim și umorul de situație, însoțit de limbajul nonverbal și paraverbal. Astfel, modul în care se exprimă în limba engleză folosindu-se de accentul italian, mimica feței, superioritatea oferită de statutul social, precum și stilul vestimentar pe care l-a adoptat după modelul artistului: un maieu alb, o pereche de bretele galbene, bască pe cap, lanțul cu o cruce pe care îl transferă în mod constant și nervos de la mână în mână, parodiază într-un mod comic caracteristicile unui membru al mafiei siciliene.

Prin însușirea acestui statut, talentul actoricesc de care dă dovadă, personajul își construiește discursul creativ făcând apel și la umorul negru. Astfel, morbiditatea este

evidențiată aici prin amenințările pe care personajul le transmite subtil în cazul în care oamenii refuză să consume Pizzeti.

Așa cum reiese și din reclamă, cei care nu se conformează cerințelor, riscă să sufere un „mic accident”. Dreptul la libera exprimare, grija pentru viață, devin din simple valori sociale esențiale, reguli care trebuie respectate pentru a nu fi victima unei eventuale „crime”. Totuși, pentru a nu crea un cadru prea „sobru”, în finalul reclamei, morbiditatea ajunge să fie anulată prin utilizarea sloganului ce schimbă întregul înțeles al campaniei: „Pizzeti, o gustare cinstită”. Desigur, utilizarea acestei tehnici a fost un real succes, deoarece produsul se adresa în special tinerilor și adolescenților.

–Bună seara, dragii mei prieteni! Azi o să vă povestesc despre o gustare foarte, foarte cinstită, Pizzeti. Pizzeti îți face bine pentru că e pâine adevărată, cu roșii și brânză adevărată. Unii…au refuzat să mănânce Pizzeti, iar acum au grave…probleme de „sănătate”, să spunem.

De exemplu:

-Carlo nu a vrut să mănânce Pizzeti și acum nu mai poate umbla. (Imagini care arată cum lui Carlo i s-a turnat beton peste picioare).

-Enzo nu a vrut să mănânce Pizzeti și acum nu poate înota. (Imaginile care arată cum Carlo este aruncat în mare de pe o ambarcațiune, sugerându-se astfel că acesta s-a înecat).

-Prietenul meu drag, Mario, nu a vrut să mănânce Pizzeti și s-a simțit puțin amețit. (Imagini cum acesta cade în gol de la un etaj).

– Mănâncă Pizzeti!

Cu toate acestea, prin folosirea aluziei, există riscul ca un segment din publicul țintă să nu înțeleagă substratul pe care mesajul este construit, întrucât nu toți dintre cei care se uită la televizor au vizionat filmul „The Godfather”. Însă un lucru este cert: mesajul pe care campania dorește să-l transmită se referă la calitatea produselor de panificație, a căror gust italienesc, îți stârnește curiozitatea să le încerci.

În publicitate, umorul se constituie deseori pe baza unor stereotipuri legate de națiune. Mai mult sau mai puțin adevărate, ideile creative care pornesc de la aceste informații dau naștere unor spoturi convingătoare, memorabile. În această categorie poate fi inclusă și campania publicitară din 2014 creată pentru muștarul Olympia care pune în

prim plan stereotipuri legate de români. Realizată de către agenția Armand Marketing, reclama atrage atenția prin nota de umor ce denotă natura creativă a publicitarilor.

– Ce a gătit soțioara mea astăzi?întreabă soțul nerăbdător

– Mazăre… cu caracatiță, îi răspunde e. Era la reducere, a mai adăugat e.

– Daa, chiar mi-era poftă!

Soțul înghite sec și adaugă peste caracatiță o lingură generoasă de muștar.

Această campanie de reamintire reprezintă povestea românului care așteaptă o masă tradițională, dar se trezește cu caracatiță, pentru că „era la reducere”. Soțul înfometat așteaptă cu nerăbdare masa pregătită de „soțioara” sa gospodină, de altfel, pasionată de telenovele (întrucât pe fundal se aud replici în spaniolă). Întâlnim aici familia tipic românească, modestă, cu venituri mici cu care publicul-țintă se poate identifica ușor. În acest sens, umorul fin pune în evidență caracterul tipic românului, dornic să cumpere atunci când vine vorba de achiziționarea unor produse ieftine, de proastă calitate, dar zgârcit atunci când produsele sunt scumpe.

În ceea ce privește discursul publicitar al acestei campanii, putem observa că acesta se bazează pe tehnici umoristice cum sunt: surpriza vizuală, ironia verbal și ridicolul situațional pentru a capta atenția publicului. Astfel surpriza vizuală apare în momentul în care soțul vede în farfurie un produs „pretențios” și nu unul cu care este obișnuit zilnic. Această neconcordanță exotică din farfurie: contrastul dintre mazăre, un produs ieftin, pe care românul este obișnuit să-l consume, alături de caracatiță, un produs pe care nu orice familie și-l poate permite, consumat deseori în cazul nostru doar la ocazii speciale din cauza prețului pe care îl are. Atunci, nu ne mai rămâne decât să ne întrebăm, dacă în afară de români, ar mai face și alte nații astfel de combinații?

Tot în cadrul acestei reclame își face apariția și ridicolul situațional, accentuat de noua combinație inedită: mazăre cu caracatiță și muștar. Într-adevăr, românul asociază muștarul cu multe preparate din carne, fie că vorbim de pui, vită sau porc, dar când protagonistul reclamei vede cu ce este servit, renunță la acest obicei-simbol și acceptă în final ceea ce are în față. Frustrarea și reticența nu întârzie să apară, în timp ce ironia verbală își face simțită prezența prin replica bărbatului spusă fără tragere de inimă: Daa, chiar îmi era poftă!, replica care poate fi identificată și cu srprinderea unei astfel de mese. Plasat exact la timp, în salvarea bărbatului vine sloganul campaniei: „Gustos cu orice”, scoțându-l pe acesta din ridicolul în care plonjase spre mirarea sa. În cazul utilizării casnice, un muștar bun poate să salveze o mâncare mai puțin reușită.

În ceea ce privește comicul de situație, acesta reiese din contextul stilistic absurd, ce produce memorabilitatea și manifestarea interesului față de muștarul Olympia.

Din cadrul aceleiași campanii face parte și spotul publicitar-Studenții-care de data aceasta, așa cum reiese din titlu, protagoniștii sunt doi studenți. Amuzamentul apare aici din imaginile ce prezintă studenția și problemele cu procurarea hranei. Desigur, faptul că studenții care urmează o facultate în oraș, cheltuie banii primiți de la părinți pe distracție și nu pe mâncare, nu este o noutate. Pentru că din costurile vieții studențești nu pot lipsi banii alocați pentru ieșiri în oraș și petreceri, dar acesta este un alt subiect. Conștienți că nu vor mai avea ce să mănânce, studenții aleg de cele mai multe ori să trăiască clipa fără să se gândească la consecințe. Astfel, acest spot televizat prezintă muștarul Olympia ca fiind ieftin, mereu la îndemână pentru orice eventualitate, echivalentul perfect cu o masă a studentului.

Comicul de situație al acestei reclame este redat prin discrepanța dintre imaginile prezentate și replicile date de cei doi tineri. Scenariul publicității are loc într-o cameră de cămin, unde este prezentat un student ce mănâncă cu plăcere niște felii de pâine unse cu muștar. Imediat, în cadru apare un al doilea student, pofticios din fire, care sesizează că al său coleg a făcut rost de mâncare, dar nu orice mâncare, ci caviar. La aflarea acestui lucru, studentul se luminează la față și cu un zâmbet naiv spune: păi, mai ai?. Dacă la început fericirea i se citea pe chip, după ce realizează că acel caviar este de fapt pâine cu muștar, începe să strâmbe din nas, dar totuși nu refuză mâncarea. Observând că deși nu are un gust extraordinar, o astfel de gustare îi poate domoli foamea, studentul mai cere o porție, dar de data aceasta cu somon, amplificând totodată situația ridicolă în care cei doi se află.

Studentul 1: – Ce mănânci, bă?

Studentul 2: – Caviar!

Studentul 1: – Păi și mai ai?

Studentul 2:-Da. (în timp ce îi unge și acestuia o felie de pâine cu muștar pe care a scris cu vârful cuțitului CAVIAR).

Studentul 1 (mănâncă la început cu o oarecare reținere, iar mai apoi cu poftă): Faci și una cu somon?

După cum putem observa, umorul este cauzat de incongruența dintre mișcările scenice și replicile celor doi, însă apare și o notă de umor malițios, menită să evidențieze ghinionul colegului „plinuț”, care în ciuda alimentației pe care ar trebui să o aibă, își poate permite doar un borcan cu muștar. Așa cum reiese și din mesajul central al acestei campanii, produsul-erou salvează orice situație.

Trecând de la problema stereotipurilor, ajungem în zona spoturilor care s-au confruntat cu probleme care țin de informare. Fie că vorbim de informarea publicului într-un mod subtil și dinamic, fie de oferirea unei explicații de ce ar trebui să le pese de produs, informarea ar trebui să se realizeze în mod sincer și direct pentru a nu lăsa loc neclarităților. Cu această problemă s-a confruntat și brandul de băuturi răcoritoare Mirinda, când a creat un spot publicitar pentru noul sortiment de suc cu pere, pe piață existând deja Mirinda cu portocale, cu struguri, cu lamâie. Pentru a aduce în atenția publicului lansarea noul produs ce conține pere, compania s-a folosit de povestea binecunoscută a mărului încercând să-l demistifice printr-un umor naiv. Astfel că, umorul se remarcă aici încă din sloganul creativ: „Vine vara, bine-mi pare”, construit prin tehnica substituirii, care reușește să atragă atenția, ducând totodată la memorarea mesajului.

Ideea creativă prin care se remarcă acest spot este de a face fructul cunoscut-para-, prin asocierea acestuia cu povestea lui Isaac Newton și cu gravitația. Astfel, folosindu-se de tehnica aluziei și a animației, spotul publicitar prezintă istorioara amuzantă în care Isaac Newton descoperă legea atracției universale, după ce îi cade în cap un măr din copac în timp ce se odihnea. Spotul publicitar aduce în atenția publicului aceeași poveste, doar că de data aceasta, succesul descoperirii îi este atribuit perelor. Cu toate acestea, există riscul ca axarea pe această poveste să ducă la creare neînțelegerilor în rândul publicului-țintă care este format din consumatori de diferite vârste. Nu fiecare om

cunoaște această informație care ține mai mult de sfera culturii generale, astfel că discursul în loc să ducă la succesul campaniei, poate duce la eșuarea misiunii.

Din campaniile pe care le-am exemplificat și le-am prezentat în acest subcapitol, am observant că deseori, agențiile de publicitate românești se folosesc de ironie, de umorul verbal și de diferitele sale forme pentru a plasa brandurile printre primele locuri atunci când vine vorba de preferințele consumatorilor, pentru a capta ateția publicului-țintă și pentru a duce la memorarea spotului și în specila mesajului. Desigur, umorul este ingredientul de bază în publicitate, aș putea spune chiar sarea și piperul unei reclame, dar dacă nu este folosit în cantități potrivite, atunci eforturile agenților de publicitate au fost în zadar. Cu toate acestea, umorul verbal are efectul „magic” de a-i face pe oameni să renunțe la acel obicei de a schimba canalul când „își face intrarea în scenă” pauza publicitară.

Umorul fizic din reclamele televizate

De-a lungul timpului, spotul publicitar TV a fost considerat un tip de reclamă eficace datorită folosirii unui complex de mijloace de comunicare: text, sunet, și în special imaginea în mișcare. Vorbim aici de percepția vizuală, care ocupă locul întâi, deoarece ochiul este un organ specializat, cu ajutorul căruia aflăm dacă obiectele respective se mișcă sau nu, cât sunt de departe de noi, culoarea și conturul lor. Din punct de vedere emoțional, tot ceea ce vedem are deseori un impact puternic asupra noastră. În universul publicitar, progresul a început odată cu apariția imaginii video care a reușit să își pună amprenta atât

asupra mesajelor publicitare cât și asupra minții consumatorului. Spre deosebire de texte, imaginile contribuie într-o măsură mai mare la convingerea destinatarilor în a săvârși

acțiunile așteptate de publicitari. Totuși, dacă dorim să afirmăm dacă imaginile vizuale utilizate în publicitate manipulează, ar trebui întâi să răspundem la întrebarea: Reflectă realitatea imaginile vizuale? Phil Hopkins dă un răspuns care merită reținut: „Publicitatea nu este o oglindă a modului în care oamenii acționează, ci a modului în care ei visează.”

Așa cum putem observa, subiectul acestui capitol este reclama video, care nu ar fi posibilă fără prezența elementelor vizuale. Odată cu evoluția televiziunii și a publicității, imaginea a trecut de la prezentarea simplistă care scoate în evidență anumite caracteristici ale produsului, la un conținut bogat în metafore imagistice sau artificii vizuale.

După cum am menționat, acest subcapitol va cuprinde o analiză a spoturilor publicitare românești, a căror mesaje publicitare se sprijină pe elementele vizuale care provoacă amuzamentul. În acest sens, umorul fizic reiese aici din mișcările scenice ale actorilor implicați în acțiunea spoturilor. Deseori, acestea sunt puse în evidență de repetitivitate, surpriză, exagerare, datorită efectului amuzant pe îl oferă imaginii finale. Așadar, comedia fizică este o formă de umor care se axează pe manipularea corpului pentru a produce un efect plin de umor. În această categorie pot fi incluse „alunecările”, cascadoriile fizice, precum și expresii ale unor fețe amuzante.

În ultimul timp, brandurile românești, au început să nu mai utilizele metodele clasice de promovare care înfățișează beneficiile produsului în schimbul utilizării unor tehnici creative de promovare și atragere a publicului. Desigur, creativitatea ocupă un loc aparte în publicitate datorită funcției de persuadare pe care o deține. Totuși, spoturile publicitare care folosesc umorul, atrag mai ușor atenția, declanșează emoții pozitive în rândul publicului-țintă, și asigură memorabiliatea brandurilor. Mai mult decât atât, brandurile care apelează la umor, ale căror glume au un efect puternic asupra afectivității consumatorilor, beneficiază de publicitate gratuită. Gluma poate fi atât de amuzantă, încât oamenii încep să povestească mai departe reclama care i-a inspirat sau i-a determinat să împrumute expresii utilizate, fenomen numit în publicitate „word-of-mouth”.

La astfel de tehnici creative a făcut apel și brandul Mototol când a lansat în 2014 campania publicitară realizată de agenția publicitară „Propaganda”, ce cuprinde două spoturi care se remarcă prin creativitate și amuzament. Mototol este o marcă românească de șervețele, din portofoliul Rom Paper, cel mai mare producător de șervețele care atrage atenția prin ambalajele și reclamele jucăușe, realizate cu ghemotoacele de hârtie, ce caracterizează brandul.

Astfel, primul spot publicitar numit Iepurașii, ne introduce într-o atmosferă caldă, armonioasă, unde așa cum reiese și din titlu, patru iepurași pufoși și albi se joacă în liniște pe o pajiște verde. Deși la început ni se creează impresia unei campanii de Paște, confuzia dispare atunci când partea a doua a reclamei, se desprinde brusc de prima, de data aceasta prezentând atmosfera tensionată din cadrul unei familii, în care soția este vizibil iritată de comportamentul neadecvat al soțului „prins de gripă”.

Doza optima de umor apare aici în momentul în care soția întinde mână în cadrul cu mult verde primăvăratec, pentru a lua un iepuraș, dându-ne impresia că va fi folosit pe post de șervețel. Deoarece șervețelele se compară deseori cu pufoșenia și sensibilitatea unor iepurași, și pentru că a folosi un iepuraș pentru a–ți sufla nasul este o faptă de neconceput, acest spot publicitar, propune utilizarea șervețelelor care întrunesc perfect toate caracteristicile iepurașilor-șervețelele Mototol.

Voce spot: -Adesea șervețelele se compară cu niște iepurași. Moliciune, pufoșenie, etcetera. Pe de altă parte, sufli vreodată nasul în iepurași? Mototolești iepurași? Nuu, folosești hârtie. Mototolești hârtie de la Mototol care e făcută fix ca să fie mototolită. Mototol: hârtie de uz casnic după care nu îți pare rău.

Cel de-al doilea spot al acestei campanii-Pisoii-este realizat într-o manieră asemănătoare, doar că de data aceasta, personajele principale ale acestui „șantaj emoțional” sunt niște pisoi. Liniștea și pacea de pe câmpie sunt brusc întrerupte de starea de iritabilitate a unei gospodine necăjite ce se află în bucătărie încercând să curețe resturile rămase. Desigur, soluția propusă pentru a ieși din încurcătură sunt șervețelele Mototol, utile pentru curățarea murdăriei și asemănătoare cu sensibilitatea atingerii blănii unei pisici. Totodată, din spot reiese că eficența șervețelelor, ajută la dispariția comportamentului iritat cauzat de obișnuința de a lucra neîncetat în bucătărie.

Voce spot: – Aaahh, pisoii! Hârtia de casă adoră să se compare cu ei. Pe de altă parte ștergi vreodată pete cu pisoi? Mototolești pisoi? Eh, nu, mototolești hârtie. Mototolești hârtie de la Mototol care-i făcută fix ca să fie mototolită.

Mototol: hârtie de uz casnic după care nu îți pare rău.

Deseori, prin utilizarea tehnicii umorului prin comparație, reclamele video provoacă râsul prin îmbinarea inedită a elementelor incompatibile, atât la nivel vizual, cât și la nivel textual. Dacă la început sunt prezentate animăluțe pe un fond muzical, jucându-

se într-un cadru feeric, unde armonia și liniștea sunt „stăpânii lumii”, ulterior, fragmentarea duce la apariția unor cadre unde situațiile uzuale (curățatul, ștergerea petelor, ștergerea nasului) cer utilizarea unor asemenea produse. Umorul malițios rezultă aici din folosirea elementelor surpriză, care duc la crearea unor scenarii neprevăzute, dar amuzante. Cine ar fi putut crede că textura fină a blănii de animale este de ajutor în bucătărie sau atunci când suntem răciți? Pornind de la această idee, Rodica Zafiu cosideră că distanța dintre scenariile contrastante, oferă originalitate, pune în evidență secvențe umoristice neprevăzute, întrucât scenariile prezentate provin din zone de cunoaștere care nu sunt asociate în mod normal.

Totuși, campaniile construite pe astfel de caracteristici nu sunt întodeauna bine primite de audiență. Mai țineți minte acel spot realizat pentru vopseaua lavabilă Oskar, de către cei cei de la agenția de publicitate Next Advertising? Cel în care este prezentată întâlnirea romantică dintre doi îndrăgostiți, unde bărbatul, în încercarea sa de a desface o sticlă stropește din greșeală peretele cu vin. După ce privește peretele murdar, îngrijorat că iubita sa ar putea observa acest lucru șă s-ar supăra, bărbatul pune mâna pe primul lucru ieșit în cale, -motanul sau pisica alba din locuință- și șterge câteva secunde cu blana acestuia murdăria, în timp ce acesta miaună întruna, reușind să lase peretele ca nou. Așa cum putem observa, umorul din acest spot, reiese din utilizarea Teoriei incongruenței, unde elementul surpriză, rezultă din nepotrivirea dintre obiectul real și concept (pisica-obiect de curățare a peretelui).

Tototdată, în cadrul acestui spot întâlnim și umorul grotesc, unde comportamentul neașteptat al personajului, subliniază contrastul dintre scenarii pentru a crea efectul dorit-cel de amuzament. Probabil acesta a fost și motivul pentru care Consiliul Național al Audiovizualului a primit peste 30 de reclamații cu privirea la această campanie, pe motiv că a fost prejudiciată sensibilitatea iubitorilor de animale. Telespectatorii erau îngrijorați de soarta pisicii folosite în spoturile respective. Și deși compania Deutek care promovează această vopsea a afirmat că pisica folosită pentru dispariția murdăriei era din plus și că în acest context, a fost folosită o tehnică de exagerare pentru a sublinia felul în care se poate curăța această vopsea, pe internet continua să apară comentarii negative despre această reclamă.

Cu toate acestea, s-a constatat că în acest caz nu a fost încălcată Legea Audiovizualului, reclama fiind una amuzantă, iar responsabilitatea privind la televizor a programelor de acest gen în cazul copiilor, trebuie să fie în primul rând a părinților. Ideea creativă surprinsă și în slogan: „Vopsea ultra-lavabilă Oskar. Fără pete pe perete”, sugerează de fapt cu umor, că indifferent de pată, pereții văruiți cu această vopsea, pot să fie curățați cu un material uscat, fără a mai fi nevoie să fie spălați. Deși animalele sunt foarte des utilizate în publicitate, având un real succes, creatorii de publicitate ar trebui să aibă grijă ca acestea să nu fie associate cu persoane, sau să creeze controverse în societate.

Dacă în subcapitolul Umorul verbal din reclamele video, am prezentat campanii publicitare care utilizează stereotipuri despre români, și în acest subcapitol voi reaminti despre aceast procedeu.

În genere, în publicitate, umorul ete folosit doar dacă brandul este de acord cu acest lucru. Desigur, este mai ușor să vorbim despre umor decât să îl facem pe bune. Adeseori, reclamele la materiale de construcții, bere, sunt considerate ca fiind amuzante pentru că așa cum am mai menționat conform unor studii, bărbații sunt mai deschiși către umor decât alte categorii de persoane. De altfel, ei sunt cei care operează și consumă astfel de produse.

În acest sens, Lafarge, o companie producătoare de materiale de construcții, s-a gândit să sărbătorească cei 15 ani de prezență în România, printr-o campanie publicitară ce avea drept scop repoziționarea pe piața locală a brandurilor Romcim și Multibat.

Muncitor 1 (imperios): Hai cu cimentul ăla!

Muncitor 2 (nervos, către Celentano, personaj care are înfățișasarea unui om al străzii): Ce-ai avut, mă, cu sacii de ciment, ai înnebunit? I-ai rupt pă toți?

Celentano (amețit de alcool): Ia lasa-mă, mă, în pace! Omu’ gospodar își face iarna bar și vara cade singur în ea. La mine toamna e ca vara.. ăăă… iarna e… vară, toamnă, iarnă.

Voce spot (amuzată de situație): Cu Romcim și Multibat, la iarnă ești avantajat. Cîștigă un salariu de 1000 de euro sau o salopetă.

Luând în considerare limbajul, personajele bine alese, contextul și cadrul unde are loc acțiunea (șantierul), putem observa că acestea încearcă să imite trăsăturile publicului care utilizează produse din această categorie. Astfel, comicul de caracter reiese aici din scena în care șeful ce ține o scobitoare între dinți și strigă la muncitorul băut care deranjează mediul de muncă de pe șantier.

În ceea ce privește comicul de situație, acesta este dat de contrastul dintre modelul muncitorului disciplinat, care ăși îndeplinește sarcina la timp, și muncitorul roman, care în acest spot este prezentat ca fiind delăsător, neîndemânatic, marchând astfel prezența umorului. Totodată, hazul reiese aici și din situația ridicolă în care personajul principal, carismaticul Celentano ( actor din serialul Las Fierbinți) desface toți sacii care conțin ciment, împrăștiindu-i pe jos.

Pe lângă cele două tipuri de comic, se regăsește și comicul de limbaj, ce reiese din replicile ambigue rostite de Celentano. Privind dintr-o altă perspectivă, sloganul campaniei menționat și în cadrul spotului face aluzie la replica folosită de Traian Băsescu: „Iarna nu-I ca vara”. De asemenea, acest slogan încearcă să diferențieze produsul folosindu-se de o manieră comică de prezentare, prin care încearcă să sugereze că materialele de construcții prezentate sunt rezistente indiferent de anotimp. Comică sau nu, deplasata sau ingenioasă, acest spot atrage consumatorii pe care compania îi vizează.

După cum putem observa, brandurile românești se folosesc deseori de umorul fizic pentru a surprinde, convinge și persuada publicul țintă. Pentru a crea un mediu corespunzător apariției umorului, agenții de publicitate se folosesc de personaje ale căror caracteristici și comportamente surprinzătoare, aduc beneficii produselor și serviciilor care urmează să fie promovate. Aceste fonduri de umor pe care agențiile românești de publicitate doresc să le acceseze, reprezintă motivul pentru care publicitatea românească nu mai este dominată de metodele clasice care cândva acaparau piața. În prezent, apelul la umor în publicitate a devenit piesa lipsă de care publicitatea avea nevoie: oferă placer și se fixează în suflet.

Concluzii

Bibliografie