O Interpretare Culturala A Gesturilor In Printuri

CAPITOLUL I COMUNICAREA NON-VERBALĂ

Problemele ce se ivesc pe terenul comunicării prezintă complicații ce țin de întâlnirea mai multor discipline pe același teren , și astfel,examinarea conceptului din perspective variate.Nu ne propunem aici o investigare a teoriilor comunicării.Surprinderea principalelor tipuri de comunicare non-verbală are rolul de a fixa limbajul gestual în sfera mai largă a domeniului vizat.

I.1 Generalități

În cadrul speciei umane,comunicarea a existat inițial ca un comportament indispensabil îndeplinirii funcțiilor vitale:hrană,reproducere,securitate.Procesul s-a dezvoltat prin apariția dimensiunii sociale cu raporturi diversificate.Saltul pe o treaptă superioară s-a bazat pe raționalitate,control și creativitate.

Numind comunicarea esență a legăturilor interumane,avem în vedere că aceasta este singura modalitate a ființei de a exista.Lucrăm cu date, informații, transmitem și receptăm de la distanță, programăm mașini sofisticate,facem cunoscut lumii întregi progresul și bunăstarea.Suntem stapânii deplini ai semnificatului.

Sensul”cuminecare” este mai apropiat de menirea lăuntrică a procesului.”Cuminecarea nu se petrece decât dacă există un rest, și cu atât mai bine cu cât zona de rest e mai mare.Viața și societatea nu ar fi nimic fără înțelegere și sensuri,dar ar fi totodată prea puțin fără subînțelegere,subînțelesuri”¹.Arta,oricât ar fi de abstractă,înțelege să fie cumi-necare.Limbajul de azi al literaturii postmoderne se încadrează aceleiași sfere.”Căci lumea omului nu e una dezbinată de hotarele aparent rigide ale indivizilor, ci una ce cuminecă prin hotarele mișcătoare ale inșilor.”²

Definițiile științifice pun în evidență transferul de date ce se supune unei

________________

¹ Constantin Noica, Cuvânt împreună despre rostirea românească , ed. Humanitas, București, 1996, p.228

² idem

scheme analogice: emițător-canal(cod,zgomot)-receptor,completată recent cu noțiunea de feed-back.Din punct de vedere al modalităților de expresie pe care le implică,comunicarea se împarte în verbală și non-verbală.A doua categorie are o sferă determinată mai mult de cultură decât de societate și este adesea extrem de localizată.Rolul său a fost mult timp minimalizat de studiile consacrate limbajului,văzut ca o invenție cheie în evoluția capacității comunicative a omului.Diferențele sunt semnificative.Limbajul silențios este guvernat de factori biologici,ceea ce face dificilă posibilitatea unui control strict;este continuu(“și tăcerea este un răspuns”) față de segmentul verbalizat care are marcate începutul și finalizarea;este învățat prin imitație mai repede decât formele sonore articulate;are un impact emoțional accentuat.Nu putem trasa totuși o linie de demarcație întrucât cele două componente interacționează,sunt dependente.

Într-o comunicare orală, 55% din informație este percepută prin intermediul mișcărilor corpului. Procentajul a fost stabilit pe la mijlocul anilor ’70 de A.Mehrabian și M.Weiner și expus în Decoding of Inconsistent Communication .

Echivalența comunicare non-verbală / limbajul corpului este eronată deoarece orice pretenție referitoare la limbaj trebuie să presupună o gramatică și o sintaxă cognoscibilă. Acest tip de comunicare scapă însă preciziei și regulilor restrictive. Ea derivă din următorul set de surse majore: contactul vizual, gura (în special zâmbetul și grimasele), postura, gesturile, orientarea corpului, mirosul (incluzând parfumurile), distanța corporală (aproape, departe de interlocutor), vestimentația.

I.2 Tipuri de comunicare

I.2.1 Comunicarea vizuală

Rolul lui “a privi” sau “a nu privi” partenerul de discuție este decisiv, simpla interceptare a privirii fiind tradusă ca dorință, intenție de a comunica. Cu toții folosim fraze ca “l-a străpuns cu privirea”, “are o privire alunecoasă”, “are ochi mari de copil”. Utilizând asemenea expresii ne referim la mărimea pupilelor unei persoane sau la modul ei de a privi.

În stare de excitare pupilele se pot dilata la până de patru ori față de mărimea normală. Dimpotrivă, o stare negativă provoacă contractarea lor, cunoscută popular sub denumirea “ochi de șarpe”. În secolul al XV-lea femeile din Italia utilizau picături (bella-donna) care le dilatau pupilele făcându-le mai atractive. Ochii foarte proeminenți sugerează o acțiune exterioară violentă. Semiînchiderea pleoapelor creează iluzia înfundării globului ocular dând figurii un aspect introvertit (privire romantică). Ochii rasei galbene, reduși la fante, trădează mai puțin reacțiile involuntare. De aceea, ascunderea prin mască devine inutilă iar rolul său este preluat de evantai care voalează o grimasă sau un zâmbet.

Pentru a construi relații bune cu partenerul de discuție, privirea trebuie să mențină conctactul cu acesta circa 60-70% din timp. Pentru cultura europeana s-a stabilit că media privirii nu depășește trei secunde daca persoana se uită în ochii intelocutorului dar acesta o ignoră. Dacă schimbul este reciproc media privirii este de o secundă. Frecvența mare a privirilor directe la cei din sudul Europei poate fi derajantă pentru alții. Este cazul țărilor asiatice unde japonezii privesc mai mult la gâtul omului decât la fața acestuia.De obicei ni se recomandă ca, atunci când purtăm o discuție de afaceri să ne imaginăm un triunghi pe fruntea celeilalte persoane. Prin menținerea privirii în această zonă creăm o atmosferă de echilibru.

Ca indice de superioritate, gestul blocării ochilor este însoțit de înclinarea capului pe spate pentru a putea cuprinde întreaga înfățișare sau, după cum se spune, pentru a “măsura din cap până în picioare”. Uneori închidem ochii pentru a nu fi martorii unei scene violente sau dezagreabile.Tot cu referire la blocarea privirii dar de data aceasta mai mult pe plan psihic, face recurs Psalmul 115 din Biblie: “Ochi au, dar nu vor să vadă; urechi au, dar nu vor să audă!”Pasajul se referă la actul venerării idolilor altor popoare ,grav sancționat de morala creștină .Spiritul credinciosului nu trebuie să cadă în păcatul idolatriei. Astăzi expresia este utilizată la adresa celor care din ignoranță nu vor să descopere adevărul sau cauza ce le-a întunecat judecata.

Mark Knapp surprinde patru funcții majore ale acestui tip de comunicare:

a)primirea feedback –ului – În timpul discuției sau după susținerea unei demonstrații ne putem privi partenerul pentru a urmări reacțiile acestuia, pentru a verifica înțelegerea celor expuse; expresia ar echivala verbal cu interogațiile: “tu ce crezi?”, “ești de acord sau nu ?”, “ai prins ideea?”

________________

³Victor Duță,Dicționar de aforisme,expresii,maxime,proverbe,zicători,București,1997,p.255

b) dreptul la replică(echivalent cu “a da cuvântul din ochi” )– Să ne imaginăm că dorind să

testeze gradul de însușire a cunoștințelor instructorul adresează o întrebare. Fără a spune nimic ochii săi se opresc asupra unui participant.Este clar că elevul în cauză este rugat să raspundă.

c)stabilirea tipului de relație între două persoane

d)gestionarea spațiului – Privirea reciprocă dintre două persoane micșorează psihic spațiul dintre ele, acesta transformându-se din teritoriu social în spațiu personal sau intim.

În credința populară ochii sunt oglinda sufletului.Dar cu ajutorul lor nu percepem doar dimensiunea lăuntrică a omului ci și frumusețea lumii în culori.Culoarea exercită asupra noastră un dublu imbold:psihologic și fiziologic.Este de ajuns să privim un panou în care domină roșu,portocaliu sau galben ca să încercăm o senzație de încălzire,de atmosferă relaxantă.Senzația luminoasă persistă un timp pe retină.De aceea picurii ploii de toamnă ne par alungiți iar fulgii de nea întruchipează fire albe ce cad pe pamânt.

I.2.2Comunicarea olfactivă

Fiecare specie are o fizionomie osmică particulară.Prin mirosul pe care îl emană-pur mesaj chimic-viețuitoarele,ca și omul,își semnalează prezența.De exemplu,mata-mata,țestoasa uriașă din Amazonia,folosește mirosul respingător de putred pentru a-și atrage victimele.Pentru noi,mesajele olfactive oferă protecție contra substanțelor agresive, susțin apetitul, ne leagă în reflexe condiționate respirația.Informațiile colectate de acest analizator au rolul de a umple golul de imagine al unei persoane, ajutând la formarea unei reprezentări globale.

Simțul mirosului funcționează din primele zile ale vieții.Cu ajutorul lui copilul își poate recunoaște mama. Un individ antrenat poate disocia la pană 10 000 de mirosuri diferite.Civilizația modernă utilizează mirosurile și apelează constant la ele :săpun parfumat, apă de toaletă, creme și parfumuri;aer condiționat, lacuri și vopsele;alimente cu miros irezistibil. Parfumul se asociază ideii de plăcut, îmbietor, savuros.Mosc și camfor își dăruiau puternicii Orientului;tămâie și zmirnă au constituit daruri de cult religios.

Recunoaștem prin miros dacă printr-o încăpere a trecut o anumită persoană.Știm că lucrurile ne păstrează mirosul propriilor noastre mâini.Uneori impactul poate fi așa de puternic încât mintea,zdruncinată de amintire,se încăpățânează să parcurgă drumul invers spre identificare.Situația este redată în mod admirabil de romancierul Marcel Proust :”în clipa în care înghițitura […]îmi atinse cerul gurii,am tresărit, atent la lucrul extraordinar ce se petrecea în mine.Las ceașca din mână și mă îndrept spre mintea mea, care trebuie să găsească adevărul.[…]Dar când dintr-un trecut îndepărtat nu mai dăinuiește nimic,singure,mirosul și savoarea,rămân încă multă vreme ca niște suflete,să-și aducă aminte, să aștepte,să nădăjduiască ,pe ruina a tot ce rămâne.”4

Capacitatea parfumului de a putea fi sesizat fără să fii văzut vorbește despre transcendență.Atenienii lăsau să zboare în timpul mesei porumbei ale căror aripi erau unse cu esențe plăcut mirositoare căci acestea erau considerate purificatoare.

Repertoriul de semnificații ce pot fi transmise prin intermediul acestui canal rămân însă destul de reduse.Se știe că emisia feromonilor de spaimă este promt recepționată de animale.Tot mesajele olfactive joacă un rol major în atracția sexuală și,probabil,în simpatia sau respingerea pe care o resimțim de la primul impact față de o persoană sau alta.

I.2.3 Comunicarea artistică

Artele frumoase fac apel la bogăția și gingășia sufletului. Scriitorul și romanul, pictorul și tabloul,compozitorul și cvartetul, dansatorul și șcena sunt purtători fideli ai drumului spre catharsis. Eul liric răsună din abisul existenței fie că e purtat de freamătul neobosit al lui Dionysos,fie că se integrează privirii solare a lui Apollo.

Comunicarea muzicală este intraductibilă în limbaj articulat dar are echivalențe grafice într-un sistem propriu de notație. Caracterul său sublim este bine surprins de E. Cioran:”de n-am fi avut suflet,ni l-ar fi creat muzica.”Ceea ce atrage la contactul cu opera este factura ei spirituală, nu neapărat rigoarea ideilor sau logica lor. Se caută inefabilul dar mai ales emoția pură, nedisimulată.

Interesul estetic este suscitat de latura sensibilă a mesajului,de coloratura senzorial-afectivă a informației. Ideea că se poate caracteriza și aprecia adecvat o operă pe baza unei singure ascultări este o eroare cumplită. Enunțul artistic este prin excelența

________________

4 Marcel Proust,În căutarea timpului pierdut,Editura pentru literatură,București,1968, vol.I ,p.60

plurisemantic.Sensul este relativ ambiguu,clarobscur. Trăind muzica,surmontăm imanentul într-o aspirație spre transcendent. Acesta este de fapt mesajul cântărilor liturgice, bisericești.

Compozitorul gândește în motive(o formație de 3-4 sunete)sau teme(unitate mai vastă,construită din câteva motive). Împrejurările care freamătă sensibilitatea sa influențează uneori atât de adânc procesul creator încât determină în mod intim alegerea mijloacelor de expresie. Îndrăgostit de o doamnă de curte,Paganini uimește auditoriul prin simplitatea melodiei sale:”Nu lăsasem decât coarda SOL și MI;aceasta trebuia să exprime sentimentele unei fete,prin intermediul celeilalte e care o resimțim de la primul impact față de o persoană sau alta.

I.2.3 Comunicarea artistică

Artele frumoase fac apel la bogăția și gingășia sufletului. Scriitorul și romanul, pictorul și tabloul,compozitorul și cvartetul, dansatorul și șcena sunt purtători fideli ai drumului spre catharsis. Eul liric răsună din abisul existenței fie că e purtat de freamătul neobosit al lui Dionysos,fie că se integrează privirii solare a lui Apollo.

Comunicarea muzicală este intraductibilă în limbaj articulat dar are echivalențe grafice într-un sistem propriu de notație. Caracterul său sublim este bine surprins de E. Cioran:”de n-am fi avut suflet,ni l-ar fi creat muzica.”Ceea ce atrage la contactul cu opera este factura ei spirituală, nu neapărat rigoarea ideilor sau logica lor. Se caută inefabilul dar mai ales emoția pură, nedisimulată.

Interesul estetic este suscitat de latura sensibilă a mesajului,de coloratura senzorial-afectivă a informației. Ideea că se poate caracteriza și aprecia adecvat o operă pe baza unei singure ascultări este o eroare cumplită. Enunțul artistic este prin excelența

________________

4 Marcel Proust,În căutarea timpului pierdut,Editura pentru literatură,București,1968, vol.I ,p.60

plurisemantic.Sensul este relativ ambiguu,clarobscur. Trăind muzica,surmontăm imanentul într-o aspirație spre transcendent. Acesta este de fapt mesajul cântărilor liturgice, bisericești.

Compozitorul gândește în motive(o formație de 3-4 sunete)sau teme(unitate mai vastă,construită din câteva motive). Împrejurările care freamătă sensibilitatea sa influențează uneori atât de adânc procesul creator încât determină în mod intim alegerea mijloacelor de expresie. Îndrăgostit de o doamnă de curte,Paganini uimește auditoriul prin simplitatea melodiei sale:”Nu lăsasem decât coarda SOL și MI;aceasta trebuia să exprime sentimentele unei fete,prin intermediul celeilalte trebuia să se facă auzit limbajul pasional al iubitului[…].Venea apoi împăcarea celor doi care executau un pas de deux,încheiat printr-o codă îndrăcită.’’5

Sunetele folositoare le strângem și le eliberăm pe unde radio sau,ca să ne farmece oricând,le păstrăm pe bandă magnetică.Ele pot comunica pericolul(sunetul cornului),bucuria(gânguritul unui copil)sau pot atrage atenția asupra unor evenimente.Sunetul monoton al clopotului anunță pentru cultura creștină moartea unui om.Lipsa mijloacelor de comunicare performante a determinat multă vreme schimbul de mesaje pe cale vizuală sau auditivă.În 1796 vestea încoronării țarului Pavel I a fost purtată de la Moscova la Petersburg prin focuri de armă, trase fiecare în clipa când se auzea precedentul.Astfel s-au parcurs 650 de kilometri în trei ore.

Culoarea,materialul,ritmul sau compoziția sunt doar câteva elemente de care comunicarea plastică se folosește.Față de acestea, proiecția cinematografică este o formă sincretică de comunicare care încearcă să armonizeze textul cu imaginea și sunetul.Ca și teatrul,ea și-a elaborat o expresivitate specifică.O chemare la rampă ar dezvălui în lumina reflectoarelor alături de Charlie Chaplin suita de actori celebrii ai filmului mut.Aceștia sunt pionierii ce au folosit cu îndemânare comunicarea non-verbală,pe atunci singura metodă disponibilă a ecranului.

I.2.4 Prezența personală

Imaginea unei persoane constituie o compoziție proprie, în care trăsăturile ofe –

________________

5 George Bălan,Arta de a înțelege muzica,Editura muzicală a Uniunii compozitorilor,București,1991,p.32

rite de natură sunt prelucrate de coafură,machiaj și costumație potrivit ideii despre sine,culturii și educației. O investigație completă ar presupune citirea drumului compozițional și examinarea fiecărui mijloc de expresie:desen, umbră, culoare, material.

În cadrul structurilor sociale s-a simțit nevoia grupării membrilor în categorii distincte. Sexul,vârsta,rangul și meseria au fost indicate prin semne exterioare. Nu e nevoie

decât de o scurtă incursiune în istorie pentru a trece în revistă principalele forme de marcare a prezenței personale. Între simbolurile geometrice tatuate pe fruntea vraciului și halatul alb al doctorului deosebirea e de standard cultural și tehnic,dar nu de principii,căci ambele stabilesc jaloanele unei semnalizări corecte și eficace.

Uniforma militară inspiră respectul ordinii,al forței stăpânite prin forme severe.Uniforma civilă bărbătească prin excelență este costumul,obligatoriu pentru funcțiile publice. Singura pată de culoare e cravata care formează un triunghi cu vârful în jos,deplasând atenția spre figură. În lupta pentru drepturi egale femeia a abordat la început doar experimental ținuta masculină (ca Marlen Dietrich în frac și joben în anii ’20) ,prelucrându-și înfățișarea între 1925-1927 până la tipul garçon (ilustrat în acei ani de Greta Garbo).

Prin formă ,culoare,textură părul face parte din semnalmentele oficiale alături de înălțime sau culoarea ochilor. Asocierea cu forța vitală este redată semnificativ de legenda biblică a lui Samson.Renunțarea la personalitatea lumească cerută la intrarea în anumite ordine calugărești obligă raderea capului(budiști) sau doar a creștetului(catolici). Și coafura este o marcă de statut. De-a lungul timpului ea a suferit mutații importante. În costumul gotic din secolul al XV-lea părul doamnei era strâns în cornetul cu văl pentru a dezgoli gâtul. Cel al regelui era tuns la nivelul urechilor din același motiv. În secolul al XX-lea,revolta față de modul de viață al părinților i-a făcut pe tineri să-și schimbe frizura.Tocmai pentru a se deosebi de ei “beat-nicii” umblau cu părul lung, ciufulit. În 1965 mișcarea hippie ia cu asalt adoleșcenții. Părul lung împodobit cu flori(flower power)a devenit proclamația și simbolul generației idealiste care își caută fericirea altfel. Pentru bărbații secolului al XVII-lea ținuta de gală era completată de perucă. Către sfârșitul acestui secol ele au devenit monumentale,”leonine”,mult înălțate deasupra frunții și acoperind umerii .Ultimele vestigii ale acestui tip de podoabă se regăsește astăzi la ținuta judecătorilor britanici.

Barba și mustața,masca și ochelarii fac parte din arsenalul comunicării non-verbale.Simbol al forței și asociată cu vârsta înaintată a înțelepciunii,barba a reprezentat deseori rangul social și politic. Ea a corespuns tendințelor de spiritualizare a imaginii credincioșilor din diferite religii: de la creștinismul primelor secole la mahomedanism.

Dacă masca a ajuns o raritate, ochelarii sunt dimpotrivă obiect de uz curent. În Renaștere învățații-ca Sfântul Ieronim,reprezentat în picturi traducând Biblia în limba latină-țineau în mână ochelarii,atribut al cărturarului. În secolele următoare,aceștia au fost purtați în diverse moduri:doar strânși pe nas(pince-nez), fixați pe o tijă lungă (către sfârșitul secolului al XVII-lea-1900),cu mâner mai scurt(lornion),monoclu(caracterizând ofițerii și diplomații din prima jumătate a secolului XX)sau cu brațe,ca azi.

Pălăria a fost mereu o proclamație politică. Tricornul nobiliar sau bicornul lui Napoleon contrastau intenționat cu pălăria rotundă a burghezilor britanici și americani. Deosebirea de rang și funcție era dublată de o distincție de gen. Jobenul sau melonul , apanajul bărbaților, erau permise femeilor doar ca excepție, la costumul de călărie.

La crearea libertății de mișcare contribuie și încălțămintea. În vechime comunicarea socială pornea de la utilizare. Stăpânii erau duși cu lectica sau trăsura și nu-și uzau încălțămintea ca oamenii de rând. Istoria vestimentației cunoaște și exagerări:în secolul al XV-lea, în moda de la curtea burgundă, vârful încălțărilor atingea 20-30centimetri și trebuia legat de gleznă pentru a permite mersul. Epoca nostră nu ar mai accepta cu siguranță o astfel de extravaganță.

Geanta plină cu obiecte mărunte funcționează ca indice de statut:țăranii au coș sau traistă, funcționarii-servietă,diplomat; gospodinele au punga sau plasa, elevii ghiozdanul. Alte exemple de aceeași factură nu ar face decât să accentueze importanța acestui tip de comunicare, confirmând înțelepciunea antică: vestis verum reddit!

I.2.5Proxemica

Disciplina are ca obiect de studiu relațiile spațiale, jocul teritoriilor, efectele simbolice ale organizării spațiului sau distanțelor fizice. De acest domeniu este legat numele lui Edward Hall. În cercetările pe care le întreprinde , expuse în celebra lucrare The Hidden Dimension, el pleacă de la ideea că omul ,asemănător animalelor, are un teritoriu pe care îl adaptează nevoilor sale creând un spațiu individual. Teritoriul este un bun pe care oamenii îl valorifică. Ei doresc să le fie recunoscut dreptul la proprietate și utilizare. De aceea orice încălcare (violarea domiciliului, contaminarea, invazia) face obiectul sancționărilor legale. Constituția României prevede în Articolul 3 umătoarele reglementări:” (1) Teritoriul României este inalienabil.(2) Frontierele țãrii sunt consfințite prin lege organicã, cu respectarea principiilor și a celorlalte norme general admise ale dreptului internațional.[…](4) Pe teritoriul statului român nu pot fi strãmutate sau colonizate populații strãine.”6

De multe ori geografia locului orientează comunicarea. Poziția”de colț” este folosită îngeneral de oamenii angajați în conversații prietenești, spontane. Colțul biroului constituie o barieră parțială în caz că una din parți s-ar simți amenințată. Poziția de cooperare apare de obicei atunci când doi oameni au aceeași orientare, gândesc sau lucrează la aceleași teme. De fiecare dată când interlocutorii stau față în față (poziție defensivă) ei tind să-și împartă psihic teritoriul. Se știe că regele Arthur utiliza masa rotundă tocmai ca o încercare de a acorda fiecărui cavaler aceeași autoritate și rang social. Cercetătorii au scos în evidență faptul că orice spațiu personal se organizează cu o parte interioară și una exterioară; el posedă atăt zone private cât și zone publice.

În lumea nord-occidentală comunicarea se face în funcție de patru distanțe:

a)distanța intimă-de la suprafața epidermei la circa 45 de centimetri; este distanța care privilegiază comunicarea olfactivă si tactilă (actul sexual, miros si parfum, voce șoptită,lupta corp la corp etc.)

b)distanța personală-cuprinde aria 45-125 de centimetri; indică familiaritatea,reprezintă limita contactului fizic cu celălalt;

c)distanța socială-se întinde de la 1,25 la 3,60 de centimetri; este un spațiu în care individul devine permisiv, este obligat să tolereze și alte persoane; folosește marcatori pentru a indica celorlalți granițele (birou,masă,ghișeu);

d)distațta publică-depășește 7,50 de centimetri; este zona în care dispare siguranța și protecția socială; locutorul joacă un rol social(discursul este formalizat, gesturile stereotipizate), privirea nu mai fixează, comunicarea interpersonală este săracă;

________________

6Constituția României, publicatã în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 758 din 29 octombrie 2003

I.2.6 Limbajul timpului (chronomics)

Înlănțuirea complexă a mișcării astrelor a dat naștere în toate civilizațiile agropastorale unor sisteme de referință astronomică ce tind la indienii maya sau la chinezi, la egipteni sau la romani, să ordoneze geometric trecerea anilor într-o rețea fixată de poziția spațială a câtorva corpuri cerești .Noțiunea de timp pe care o folosim frecvent este una abstractă, creație a științei, inițiată de fizica modernă de factură newtoniană. Societățile arhaice nu aveau noțiunea timpului ce se scurge liniar (anistorie), iar pentru Antichitate și Evul Mediu se vorbește de societăți de tip fluctuant,în care era important atât prezentul cât și trecutul sau viitorul.

Timpul formal se referă la maniera în care o cultură definește acest concept. El este împăr-țit în secunde, minute, ore, săptămâni, luni,a ni. ” Informal time ”7are ca principal conținutcategoria expresiilor/adverbelor temporale (întotdeauna,imediat,de îndată ce). Aici diferențele culturale creează cele mai mari probleme. Modul în care o societate percepe timpul permite încadrarea ei în categoria structurilor monocronice sau policronice. Primele sunt ansambluri în care se alocă un anumit timp pentru o activitate,urmând ca efortul comunitar să se centreze pe acea activitate. Acestea funcționează dupa principiul “fiecare lucru la timpul lui”; altele adoptă însă o repartiție ce face posibilă performarea mai multor acțiuni în același timp. Cel mai citat exemplu este cel al societății americane unde “time is money” sfidează înțelepciunea populară românească: ”lucrul bun nu se face iute.”8

Timpul psihologic este dependent de importanța pe care o acordăm prezentului, trecutului și viitorului .O orientare spre trecut ne transformă în persoane reticente, conservatoare. Evenimentele au o descriere circulară, istoria se reia , înțelepciunea străveche se poate aplica cu succes cotidianului. Focalizarea pe prezent degajă energii latente. Forma extremă a fost întruchipată de hedonism. S-a remarcat că indivizii cu o orientare spre viitor sunt mult mai optimiști. Simt că dețin controlul asupra propriilor vieți și sunt capabili de sacrificii.

_________________________

7Joseph De Vito,Human Communication,Harper&Row Publishers,1988,p.150

8George Munteanu,Proverbe românești,Minerva,1984,p.180

Statusul unei persoane poate influența modul nostru de raportare la timp .De câte ori nu ne-am grăbit să ajungem “la fix” sau chiar mai devreme în situația susținerii unui examen sau interviu? Pe măsură ce acest status descrește,întârzierea nu mai este drastic sancționată(de exemplu întârzierea la o întâlnire cu prietenii). Promptitudinea sau indiferența cu care răspundem la scrisori, apeluri telefonice constituie mesaje non-verbale ce conturează profilul personalității noastre.Adeseori în desfășurarea anumitor activități ne vedem obligați să ținem seama de diviziunile temporale. Este nepoliticos să faci vizite dimineața sau să dai telefoane după miezul nopții.

Percepem timpul ca pe o resursă limitată, și de aceea ,modul în care alegem să îl folosim comunică atitudinea nostră față de cel ce solicită o parte din această resursă. Studiile sociologice au arătat că o relație de comunicare pozitivă se dezvoltă proporțional cu frecvența interacțiunii (timpul petrecut împreună).

CAPITOLUL II LIMBAJUL GESTUAL AL CORPULUI

Înțelepciunea antică nu poate fi tăgăduită. ”Vorba este umbra faptei” susține Democrit. Nu glasul ci trupul “rostește “cu adevărat .Structura acestui capitol propune o viziune de tip integrator. Se pleacă de la general (câteva aspecte legate de limbajul gesturilor) spre particular (cu o insistență pe mișcările descrise de mâini). Ultimul subpunct combină două domenii:comunicarea non-verbală și publicitatea,încercând să surprindă câteva elemente de legatură.

II.1 O perspectivă de ansamblu

Limbajul gesturilor se constituie ca un ansamblu de semne vizuale. “În sens larg, se înțelege prin gest orice mișcare corporală, involuntară sau voluntară, purtătoare a unei semnificații de natură comunicativă sau afectivă.”9 În cadrul acestui limbaj se disting gesturile propriu-zise (mișcări ale extremităților corpului – cap, degete, brațe) și mimica (mișcări ale mușchilor feței).

Aducând un spor de expresivitate, gestul își găsește împlinirea în comunicarea

________________

9Lucia Wald,Sisteme de comunicare umană,ed.Științifică,București,1973,p.123

artistică. Un sistem organizat de gesturi și mimică, capabil de a se substitui vorbirii sonore, cu precădere în performarea dramatică, îl reprezintă pantomima.

Implicarea analizatorului tactil în producerea gesturilor constituie obiect de studiu pentru haptică. Acest tip de limbaj non-verbal se manifestă prin frecvența atingerii, prin modul de a da mâna, prin îmbrățișare, bătutul pe umăr sau luarea de braț. Localizarea atingerii este determinată cultural. În Thailanda zona capului este sacră.La japonezi, înclinarea capului înlocuiește strângerea mâinii ca salut, în timp ce la eschimoși același salut se exprimă prin o ușoară lovitură pe umăr.

Etimologic,gestus, -us desemnează fără distincție precisă o mișcare a corpului în sens larg sau schimbarea poziției unui membru în sens restrâns. Opusă lui gestus, gesticulatio conține o conotație negativă. Pentru cultura medievală gesticulările sunt mișcări exagerate percepute ca dezmățuri, vanități sau păcate. Codificarea acestora ca și reflecțiile legate de manifestarea lor constituie preocuparea principală a oamenilor bisericii. Ei hotărăsc ca reprezentanții clerului să se deosebească la acest nivel de credincioșii laici. Două noțiuni sunt subliniate înmod deosebit: legătura dintre suflet și trup și dimensiunea vizuală, plastică sau teatrală a gestului Dihotomia gestus – gesticulatio ilustrează „antagonismul dintre ordine și dezordine pe scena medievală a gesturilor”10.

Fiind înainte de toate o noțiune morală, ea acoperă parțial ansamblul mișcărilor a căror funcție recunoscută este de „a face semn”. Intervine astfel o categorie foarte complexă, aceea de signum ,care include toate expresiile fizice purtătoare de sens dintr-o comunicare. A lua coroana de pe capul regelui sau a duce sabia împăratului se constituie ca un signum ce marchează un rang social,o demnitate sau atribuție. Un sinonim parțial pentru gestus este motus, -us. Sintagma motus corporis definea mișcarea trupului, dar mai putea desemna și o rotație astrologică a corpurilor cerești. Pentru ambele accepțiuni, gestus și motus au ca unic echivalent în grecește cuvântul kinesis.

Comunicarea gestuală posedă un grad mai mare de universalitate decât codul sonor – fapt cunoscut încă din Antichitate. Pentru Quintilian, gesturile capătă statutul unei limbi internaționale: „omnium hominum communis sermo”12. Trăsătura derivă din caracterul

_____________________

10Jean Claude Schmitt, Rațiunea gesturilor în Occidentul medieval, Ed. Meridiane, București, 1998, p. 55

în mare parte natural sau motivant al acestora, comparabile sub acest aspect cu interjecțiile, onomatopeele sau pictogramele.

Artele liberale reliefează interdependența dintre gest și limbaj, în special în retorică (în ca –

drul trivium-ului disciplinelor literare) și muzică (alături de quadrivium-ul științific). Pentru greco-romani, retorica contribuia la formarea omului public, la educarea sa morală. Inventio, dispositio, elocutio, memoria și pronunciatio (sau actio) sunt cele cinci părți constitutive ale acesteia. Denumirea de actio pune accentul pe caracterul gestual al performanței în timp ce pronunciatio îi subliniază doar aspectul vocal. La Cicero, mișcările sufletului (animus) se exprimă armonios și firesc în mișcările trupului. Individul nu trebuie să dorească imitarea naturii pentru că această stare îl situează pe același plan cu histrio. Dacă histrionii fac apel la mimesis, oratorii sunt interpreții adevărului, devenind „actores veritas”1.

Putem studia gestul ca un subansamblu al sistemului mai cuprinzător de comunicare pe care îl numim cultură. Cercetarea modului de percepere atât a gestului cât și a suportului său fizic (corpul), oferă date relevante despre evolutie. În societățile tradiționale cu o componentă holistă corpul se contopea cu cosmosul. Degradarea relației se va produce

secvențial ajungându-se la un proces de receptare a corpului doar ca element izolabil al omului căruia ființa îi împrumută chipul său. Situația se regăsește în structurile sociale de tip individualist unde actanții sunt despărțiți unii de alții,relativ autonomi în inițiativele lor. Începând cu Renașterea artiștii își imprimă operele cu sigiliul lor personal, într-o tendință de ieșire din anonimat și rupere de colectivitate.

Modernitatea reușește să facă din corp un bun mai degrabă decât o sursă identitară. Acesta marchează astăzi frontiera dintre un individ și celălalt,închiderea subiectului în el însuși , întreruperea solidaritații cu natura. Ochii vor fi organele beneficiare ale influenței crescânde a culturii savante. Ei pun în umbră gura,loc al apetitului nestăvilit sau al strigătelor asurzitoare din piața publică. Complexitatea comunicării gestuale nu poate infirma individualitatea limbajului sonor. Prin raportare la acesta, mobilitatea corpului se prezintă ca un mijloc auxiliar de subliniere, de scoatere în relief a ideilor, de nuanțare și fixare a lor.

Gradul de folosire a gesturilor variază. Studiile au arătat că ele sunt mai frecvente la copii decât la adulți, la populațiile tribale decât la cele civilizate, la meridionali în comparație cu nordicii. Intensitatea și frecvența ridicată a schimbului non-verbal la nivelul societăților tribale au fost explicate prin invocarea stadiului concret și plastic al gândirii ce se suprapune peste o afectivitate accentuată.

Uneori, din motive sociale(tabu, magie, legământul tăcerii) sau patologice (imposibilitate fiziologică la surdo-muți) comunicarea non-verbală devine unicul mod de supraviețuire. La băștinașii australieni sunt frecvente cazurile de tabu lingvistic la care sunt supuse femeile în perioada de doliu. Ele nu au voie să vorbească uneori timp de un an și trebuie să comunice cu membrii tribului doar prin gesturi .

De-a lungul timpului au existat însă și interdicții religioase ce au împiedicat schimbul sonor între comunități. Limbajul gestual al călugărilor din Cluny, Câteaux și La Trappe a constituit obiect de studiu pentru diferiți cercetători. La călugării cistercieni vorbirea era redusă la strictul necesar. Cuvântul era folosit atât în perioada inițierii (în relațiile cu cei din afara vieții monahale )cât și pentru concepte religioase greu de transpus gestual. Codurile se aseamănă cu dicționarele în care gesturile sunt aranjate potrivit ordinii alfabetice. Iată câteva exemple: înfigerea arătătorului în obraz reprezenta „ziua”; îndreptarea repetată a arătătorului spre pământ – „aici”; trasarea în aer cu mâna întinsă a unei cruci – „binecuvântare”.

Gesturile folosite în colectivitățile statale au caracter convențional. De aceea o poziție singulară poate avea semnificații diferite și chiar opuse în vastul spațiu cultural. La unele popoare (greci, turci, bulgari) înclinarea capului înseamnă nu, iar scuturarea lui da, deci invers decât se obișnuiește la noi. Dacă pentru spațiul occidental scoaterea limbii semnifică batjocură, în Tibet este un semn de respect.

Nesocotirea gestualitatii impuse de practica socială au creat faima Quakerilor,o sectă puritană ai cărei adepți locuiau în Anglia ,Olanda și Pennsylvania.Ei au încercat chiar înlocuirea formulelor protocolare (ca de exemplu „dumneavoastră”) insistând pe o adresare mai familiară de genul „tu”,”ție”.

Creștinismul perioadei transformă trupul într-o temniță a sufletului. Începând cu Eva și terminând cu vrajitoarea de la sfârșitul Evului Mediu, trupul femeii este locul de predilecție al Răului. Gestul circumscris trimite cu gândul la două domenii supuse oprobriului:domeniul teatrului și posedarea de către diavol. Specialiștii în gestică, mimii sau posedații sunt priviți ca victime și complici ai Satanei. Biserica este cea care preia și filtrează o serie de gesturi îmbogățindu-le simbolistica. Gestul adorației în genunchi devine un semn unanim de aderare la comunitatea spirituală. Poziția îngenuncheată a corpului este expresia pietății, pocăinței.

Într-un tratat de penitență atribuit lui Petrus Cantor și comentat de Le Goff , sunt descrise și comentate sase modalități de rugăciune: ridicarea mâinilor, deschiderea brațelor în formă de cruce, ținerea palmelor lipite în dreptul feței, prosternarea cu palmele alipite, aplecarea bustului, atingerea solului cu genunchii și coatele.

Literatura de specialitate consemnează o multitudine de propuneri de clasificare, unele datând încă din Antichitate. Astfel Cicero, în De Oratore, face distincție între significatio, (gest ce însoțește exprimarea) și demonstratio( gest expozitiv și reprezentati). Charles Darwin în Exprimarea emoțiilor la om și animale întreprinde una din primele cercetări cu caracter științific. Se face discriminarea între semne naturale perceptibile în toate culturile și semne convenționale ce stau sub semnul tradiției. Problema e larg discutată în lucrarea lui Wilhelm Wundt – Die Sprache. Autorul distinge trei tipuri de gesturi:

a)indicatoare (diectice)

În forma lor inițială gesturile indicatoare s-au folosit pentru obiecte prezente. Ulterior s-a recurs la ele și în lipsa obiectelor, prin indicarea la alt obiect prezent a unei însușiri a acestora.

b)imitative (descriptive)

Gesturile au caracter complex și par să se fi dezvoltat din mișcări expresive. Luând în vedere modalitatea de execuție, se pot distinge gesturi desenatoare și plastice. Primele vizează o reprezentare a obiectelor prin mișcarea în aer a degetelor, ultimele se referă la o imitare cu mâna sau alte părți ale corpului.

c)simbolice

Aceste gesturi reușesc să transmită o idee în mod nemijlocit. Asocierea dintre noțiune și gest este bazată pe un grad mai înalt de arbitrar în sensul că motivarea este predominant metaforică și metonimică. Simbolice sunt gesturile foarte uzuale pentru afirmație și negație.

Charles Morris iși extinde cercetarea asupra următoarelor categorii:

a)gesturi expresive,comune oamenilor si animalelor;

b)gesturi mimice,de imitare și copiere a unui obiect sau acțiuni:transformarea mâinii în pistol,aprinderea brichetei,adoptarea mimicii triste în timpul cortegiului funerar;

c)gesturi shematice(variante în care imitația se prescurtează)-amintim aici mișcările descrise de indienii din America de Nord care, pentru reprezentarea unui animal puternic ,își plasează brațele cu degetul arătator ridicat la nivelul corpului într-o încercare de stilizare a coarnelor;

d)gesturi simbolice ce indică o calitate abstractă (încrucișarea degetelor arătătoare redau non-verbal încurajarea „să ai noroc” în timp ce rotirea aceluiași deget în dreptul tâmplei exprimă senilitatea,nebunia);

e)gesturi tehnice,semnalizări înțelese doar de grupuri specializate (în televiziune directorul de studio își anunță moderatorul că trebuie să iasă din emisie prin pendularea brațului într-o mișcare asemănătoare cu cea descrisă de acul orologiului);

f)gesturi codate ce se bazează pe un sistem formal ( alfabetul surdo-mutilor);

S. Frey face o analiză secvențială a activității corporale. Folosește descrierea integrată în comunicare a comportamentului non-verbal și verbal, realizată pe baza unei notări în secvențe temporale a vorbirii și mișcărilor. Corpul omenesc este împărțit în șapte sectoare:cap, bust, brațe, mâini, picioare până la glezne și de la glezne în jos. Pentru fiecare din aceste părți sunt codificate anumite dimensiuni (de exemplu pentru brațe sunt menționate: dimensiunea verticală, de profunzime și tactilă) care definesc tipuri de mișcări ale corpului (în cazul de față: brațul ridicat sau coborât, braț în contact cu scaunul sau alte obiecte).

Se poate observa diversitatea și chiar eterogenitatea abordării gestuale, de la prezentarea și descrierea gesturilor ca făcând parte dintr-un limbaj al corpului (Descamps, Guiraud) sau ca acte culturale (Mauss), trecând prin kinezică (Birdwhistell) și ajungând la integrarea lor în complexitatea interacțiunilor comunicaționale.

Limbajul gestual este prin excelență analitic. El se constituie ca un sistem cu un inventar bogat de variante și invariante. Se apreciază că limbajul gestual nu cunoaște ceva analog părților de vorbire, deoarece nu există categorii gramaticale prin care s-ar putea diferenția. Deși se poate realiza o clasificare lexicală a gesturilor (obiecte, însușiri, stări, sensuri spațiale, cantitative) nu se pot identifica mijloacele de marcare gramaticală .Astfel hoț, hoție și a fura se redau prin același gest.

II.2 Gesturile mâinii

Mâna este cea mai utilizată parte a corpului.Quintilian observase că mișcările descrise de mâini sunt la fel de numeroase ca și cuvintele. Este suficient să consultăm orice dicționar explicativ al limbii române pentru a observa multitudinea de sensuri și construcții pe care lexicologii le înregistrează:” de mână „ = acționat manual,” pe sub mână” = ascuns,” peste mână” = anevoios, incomod; „cu mâna de sare” = fără noroc, „cu mâna pe inimă „13= cu convingere fermă (inventarierea ocupă șapte pagini în DLR). Cuvântul poate fi utilizat ca sinonim atât pentru braț cât și pentru palmă. Termenul se întâlnește în scrierile vechi la Coresi( „ Și de mână-l ține și-l rădică”),Dosoftei( „Îl spândzurară de degetele mânelor”) , în pravile și cărți de cult: ”I-am prinsu de mână ca să-i scot pre ei din Eghipet” (Noul Testament)14.

Identificarea cauzelor care explică abundența limbajului verbal și non-verbal referitoare la acestă parte a corpului necesită recursul la ontogeneză. Acțiunile complexe de apucare-rotire ce caracterizează manipularea au apărut primele. Ele rămân în continuare fondul gestic cel mai curent. În mod firesc acțiunea de manipulare este urmată de cea a mâinii în motricitate directă unde unealta manuală devine separabilă de gestul motoriu. Operațiile digito-palmale de apucare,de contact afectuos sau ostil,de utilizare a mâinii ca recipient reclamau o simplă intervenție a membrului superior lipsit de precizie. Transformările anatomo-fiziologice conjugate cu evoluția micro-societăților (gintă , trib,

________________

13 Dicționarul limbii române, tomul VI, fascicula a 9-a, Ed. Academiei Republicii Socialiste Române,

București,1967, p. 662

14 idem,p.664

grup, comunitate) au permis dezvoltareaoperațiilor interdigitale (întrebuințate cu precădere în tehnicile ce necesită o finețe a execuțiilor).

Mâna învață să modeleze obiecte și să transforme materia primă .Ca o paranteză,considerăm că instrumentele pe care iconografia creștină le pune în mod tradițional în mâinile lui Adam și ale Evei (fuiorul) îndeplinesc mai mult funcția de exhibare a unui atribut care amintește de păcatul originar și ilustrează pocăința primului om.

.Mișcările pe care le descrie variază după mijlocul tehnic de care omul dispune în fiecare epocă. Revoluția industrială aduce cu sine o nouă mutație: mașinile manuale anexează gestul

iar mâna în motricitate indirectă aduce doar impulsul său motoriu .Ultimul stadiu pe care Andre Leroi îl cercetează se mulează perfect pe realitatea secolelor XX și XXI(membrul superior declanșează un proces programat în mașinile automate). După părerea sa ‚regresia mâinii semnalată astăzi ar fi de mică importanță daca ea nu s-ar extinde la nivel individual:”a nu mai gândi cu mâinile echivalează însă cu pierderea unei părți a gândirii”15.

Arta oratorică subliniază rolul major al exercițiilor timpurii în desăvârșirea ținutei firești a individului: „mâinile să fie suple și grațioase, atitudinea să nu fie lipsită de eleganță, mersul să nu fie stângaci”16. Dublând limbajul sonor ele trebuie să însoțească permanent sensul cuvintelor fără a le anticipa. Quintilian pleacă de la gestul ca instanță și caută să îndosarieze variațiile și opozițiile lor pentru a arăta ce diferențe de semnificații decurg de aici. Încercarea sa de a da o tipologie fondată pe opozițiile spațiale sus/jos, dreapta/stânga, înainte/înapoi este departe de a introduce o ordine în extrema varietate a gesturilor. Mai mult decât gesturile mâinilor, cele ale degetelor sunt descrise amănunțit: „când ridicăm mâna și o îndreptăm spre umăr înclinând puțin degetul, el afirmă, întorcându-l apoi spre pământ și oarecum răsturnându-l, insistă. Același deget, când punem ușor pe ultima sa articulație degetul mare și mijlociul, în timp ce înconvoiem puțin pe celelalte două, e potrivit în discuție.”17

Gesturile membrelor superioare sunt frecvent susținute de mimică.Expresia

facială poate intensifica sau atenua până la anulare semnificația .Astfel un gest de intole-

________________

15Andre Leroi Gourhan,Gestul și cuvântul,vol. I,ed.Meridiane,București,1983,p.54

16Fabius M. Quintilianus,Arta oratorică,vol.III,ed.Minerva,București,1974,p.119

ranță executat în condițiile unei mimice contrare este interpretat ca un gest de acceptare,îngăduință. Utilizarea gesticulației excesive este percepută negativ în multe țări dar gesturile mâinilor au creat faima italienilor de popor pasional.

Tipul de comunicare ce caracterizează în general interacțiunile de natură ritualică se realizează prin intermediul declanșării la nivelul destinatarului a unui proces de evocare. Creștinismul a fost impresionat de valoarea simbolică a mâinii și de capacitățile sale expresive. În iconografia creștină mâna divinității împarte slava cerească asupra trupurilor încremenite în rugăciune.Actanții se adresează ei, își întind către ea propriile lor mâini în dorința de a primi iertarea păcatelor. Deseori palma dumnezeiască este încadrată succesiv de un triunghi echilateral și un cerc. Întoarsă către privitor și orientată cu degetele în sus (mâna protectoare), sugerează emblematic forța creatoare a lui Dumnezeu,transcendența.

Semnul crucii este executat cu mâna dreaptă,iar degetele au următoarea dispunere: inelarul și degetul mic sunt îndoite spre interiorul palmei, urmând ca degetul mare, arătătorul și degetul mijlociu sa fie unite și strânse într-o schema ce simbolizează Sfânta Treime.

În totalitatea lor Evangheliile propăvăduiesc modelul gesturilor lui Hristos (David profetizase venirea fiului lui Dumnezeu numindu-l „mâna cea dreaptă a Domnului”18).Acțiunile sale de binecuvântare și vindecare devin în Evul Mediu tiparul gesturilor rituale ale preoților, sfinților sau regilor.

Moise, primul profet – legislator care a primit Tora (Pentateuhul) și i-a eliberat pe evrei din robia egipteană este frecvent reprezentat în picturile creștine și artele plastice ținând în mâini tablele de legi (picturile de la Notre Dame, lucrările lui Rembrandt, Marc Chagall, Gustave Dore) sau despicând apele Mării Roșii cu toiagul.

Mitologia oferă destule exemple în care mâna,ca prelungire a corpului,se încarcă cu semnificații multiple: putere,forță,gingă-șie,candoare.Pentru că s-a răzvrătit împotriva lui Zeus,Atlas este condamnat să susțină pe umeri Pământul doar prin puterea brațelor.Simbol al iubirii în mitologia greacă,Eros este portetizat ca un copil înaripat,înarmat

________________

17idem,p. 121

18Victor Duță,op.cit.,p.309

cu arc și tolbă plină cu săgeți.Acestea sunt lansate către oameni în dorința de a le insufla iubire.Pentru universul mitologic demonii,eroii,dețin de la conceperea lor și de-a lungul evoluției un chip specific și trăsături de caracter bine marcate.Așa cum fratele său Zeus are

Cerul,Poseidon are Marea și tot ce se găsește în ea.Fiul lui Cronos și al Reiei este prezentat ținând tridentul în mână și purtat de un car tras de animale monstruoase.

Potrivit sistemului de corespondențe planetare,astrologia tradițională face din policar degetul lui Venus,din arătător degetul lui Iupiter,din degetul mijlociu pe cel al lui Saturn,din inelar degetul Solar,ultimul fiind atribuit lui Mercur.Spațiul divinației populare acordă mâinii veleități malefice,solomonare sau benefice,non-vindicative.

Credințele populare românești vorbesc despre ghicitul în bobi ca despre o practică de magie

albă. Bobii se împart la începutul actului divinator în trei grămezi poziționate diferit: la stânga („în mână străină”), în mijloc („în casă’) și la dreapta („în mana celui care caută”, „mâna ta”)19 În acest caz funcționează una din opozițiile fundamentale ale gândirii arhaice: opoziția stâng/drept – în care primul element este marcat negativ.Termenul apare și sintagme ce țin de desfășurarea jocurilor cu cărți: „a trece mâna” (a ceda rândul jucătorului următor) sau „mână moartă”20 (situația în care, neexistând numărul necesar de persoane, se joacă cu număr redus de cărți sau se distribuie cărți suplimentare). Situațiile ilustrate implică utilizarea efectivă a mâinii ceea ce a putut duce în final la un transfer terminologic bazat pe metonimie.

Rămânem tot în aria culturii folclorice românești pentru a prezenta un obicei larg raspândit în comunitățile sătești :Paparuda.Ritualul, performat doar de un grup feminin, are la bază practici de invocare a unei zeițe pluviometrice. După ce îmbracă un costum vegetal, Paparuda și ceata sa pornesc pe ulițele satului să viziteze fântânile și gospodăriile oamenilor. Ea execută un dans pe o melodie simplă,cântată și ritmată de participanți prin bătaia palmelor. În unele zone, fata ,în admirația alaiului , sare, joacă, bate din palme,pocnește din degete sau se scutură de apă imitând ploaia.Este elocventă aici funcția generatoare a mâinii. Părăsim câmpul mitologic al credințelor populare pentru a aborda domeniul arid al disciplinei juridice.

________________

19Valeriu Balteanu, Dicționar de divinație populară română, Ed. Paideia, București, 2001, p.88

20idem

Disciplina dreptului se identifică azi cu limbajul verbal. Dar încă din Antichitate practica judiciară includea și aspecte non-verbale. Un exemplu contemporan de gest de procedură legală se referă la ridicarea mâinii drepte pentru depunerea jurământului înainte de începerea procesului. Pentru societățile medievale gesturile mâinilor simbolizează încheierea unor tranzacții sau legalitatea unor schimburi. În dreptul mesopotamian timpuriu, muribundul își putea desemna moștenitorul luând persoana respectivă de mână.Legislația greacească prevede ca martorii să atingă fie altarul unei biserici fie un obiect cu semnificație religioasă(se consfințea astfel veridicitatea declarației). Practica se extinde în Germania astfel încât regăsim în secolul al XIII-lea jurământul cu mâna pe relicvele sacre ale sfinților.

În dreptul roman manus are sensul de putere și derivații lui desemnează gesturile juridice cu funcție de transmitere, luare sau recunoaștere a puterii. Mancipațiunea, modul original de transmitere al proprietății la romani presupunea ținerea cu mâna de către dobânditor a lucrului transmis. Atingerea obiectului era însoțită de pronunțarea unei formule solemne: „hune ego hominem ex iure quiritium meum ese aio isque mihi emptus esto pretio…hoc aere aeneaque libra”21. Schimbul nu putea fi îndeplinit în cazul lucrurilor imobile ce nu constituiau obiecte de proprietate privată (casă, pământ). Pentru a-și recunoaște public copilul, tatăl în calitate de pater familias îl ridică deasupra solului. Căsătoria se realizează prin trecerea femeii sub puterea bărbatului: aceasta era ținută in manu mancipioque 22de către soț care își impune autoritatea.

Încheierea unei tranzacții comerciale se făcea prin „baterea palmelor”.Brokerii de la bursa de schimb din Amsterdam erau chiar renumiți pentru mania de a bate palma repede si tare. Ceremonialul medieval de învestitură cavalerească presupunea împreunarea brațelor vasalului cu cele ale lordului (inter alia). Vasalul, de cele mai mult ori în genunchi, cu capul descoperit și neînarmat, își pune mâinile în cele ale suzeranului (imixtio manum).

_______________

21„ afirm că acest sclav este al meu potrivit dreptului Quiriților și să-mi fie cumpărat cu prețul de … cu această aramă și cu această balanță de aramă „ (n.tr.) – Emil Molcuț, Drept roman, Univ. Independenta Titu Maiorescu, Ed. Naturismul, Bucuresti, 1991, p. 68 

22idem,p.53

23Ion I. Nedelescu,Codul onoarei și regulile duelului,ed.Fundației culturale”Principele Carol”,p.113

24idem,p.115

Primii cavaleri ce-au incrucișat spadele n-au văzut în duel decât manifestarea justiției și a puterii dumnezeiești care nu putea să părăsească brațul celui ce avea dreptate.Formula rostită

înainte de luptă confirma încetățenirea acestui raționament:”ecce me paratum cum Evanghelio et scuto et juste”23.

Regăsim într-un cod al onoarei publicat în 1926 precizarea conform căreia persoana ofensată are dreptul sa-și aleagă duelul și armele luptei.Genul de provocare este cunoscut sub formula:”Domnule,consideră-te pălmuit!”.Regulile interzic cu desăvârșire utilizarea mâinii stângi în duel.Articolul 63. precizează:”dacă totuși unul dintre luptători va înlătura cu mâna stângă ferul adversarului fâr’ să fi existat vreo înțelegere în acest sens,martorii părții interesate pot cere ca mâna adversarului să fie legată spre a nu se mai repeta abaterea”24.

II.3 Gesturile si publicitatea

Publicitatea a fost analizată singură sau în conexiune cu cultura de masă. În marea majoritate a cazurilor, aspectele interpretate au arătat doar fața negativă a fenomenului. S-a scos în evidență faptul că e o formă de manipulare nejustificată atăta timp cât își manifestă dorința de a controla personalitatea umană. Alții au văzut în această sferă o formă tipică de dominație birocratică modernă. Autonomia consumatorului este eclipsată în beneficiul unei condiționări orchestrată prin aparate tehnostructurale. Prin deducții simpliste adepții ajung să asocieze publicitatea cu totalitarismul. Mult controversatele mesajele publicitare subliminale sunt generatoare de teorii fanteziste.Cercetătorii le asociază cu o invenție monstruoasă, asemănătoare ca impact cu descoperirea bombei atomice. De fapt -susțin promotorii acestor idei-întregul angrenaj mass-media provoacă diminuarea capacității cognitive a experienței umane prin faptul că înlocuiește acest contact direct cu o experiență mediată, lăsând individul cu incertitudini, în căutarea unei instanțe care să-i confirme mereu părerea.

Este greu de conceput că un fenomen economic și cultural cu o asemenea propagare și prezență are doar rezultate negative asupra socialului. Poate că un nou unghi de interpretare ar trebui să țină seama de părerea lui J. Baudrillard conform căreia pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie să-i aplicăm categoriile mitului. Arta publicitară constă tocmai în a inventa expozee care nu merg nici pe principiul de autenticitate nici pe cel de falsitate. Ea transformă subtil obiectul în pseudo-eveniment și devine o componentă reală a vieții cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul formulat.

Întotdeauna e nevoie ca actorul să proiecteze asupra imaginilor un sistem de corespondență, de rezonanță sau analogie care să-i permită identificarea.Produsul are o importanță secundară întrucât primează valorile ce i se atașează, semnificația simbolică pe care o poartă. Atât clipurile cât și printurile încearcă să retușeze cotidianul, îndepărtând scenele dezagreabile, inhibante și oferind posibilitatea unei recunoașteri personale pozitive. Nu suntem departe de Narcis care, ignorând dragostea nimfei Eco, a fost pedepsit la contemplarea chinuitoare a propriului chip, reflectat în oglinda unei ape. Individul se gândește pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând tocmai această admirație patologică, acest egocentrism psihic fundamental.

Marca, indiferent că este ADIDAS, Coca-Cola, Nike sau alta, este susceptibilă de a face să dispară o frustrare.Se instaurează un pact între furnizor si cumpărător: clientul achiziționează „ceva”și primește în schimb un simbol de securitate sau promovare socială.

Percepția se instituie ca un joc dinamic între dorințe și rezistențe care îi dau produsului personalitate. Această personalitate este suma a două fațete: o valoare obiectivă și una simbolică. Trei tipuri de simboluri se pot distinge în discursul publicitar: intenționale, interpretative și conotative. Simbolurile intenționale vizează descrierea obiectului cu focalizare pe calitățile acestuia. Când un anunț spune despre o băutură carbogazoasă că „e rece ca gheața” este clar că descifrarea sensului nu suscită neclarități. Simbolurile interpretative apelează la sentimente prin construcție de personaje, sentimente și relații variate. Simbolurile conotative facilitează transferul dinspre calitățile simbolului spre produsul căruia îi este asociat. Un exemplu elocvent este reclama la țigările Marlboro unde prezența călărețului solitar într-un decor stâncos, agresiv lasă se întrevadă o masculinitate destul de puternică.

Publicitatea nu face apel la o percepție singulară din partea colocutorului. Este nevoie de o repetare a stimulilor de o privire multiplă ce decurge dintr-un ansamblu de întâlniri dispersate în timp, inconștiente sau vag percepute.

Două ar fi elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul de beneficiul pe care l-ar aduce achiziția, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a produsului, forma în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Cultura, în accepțiunea de ansamblu cuprinzător al unui mod de existență, poate fi clar vizualizată prin intermediul construcției publicitare. La rândul ei, publicitatea este nevoită să țină seama de sfera culturală. Companiile producătoare de mașini par a fi sortite cel mai mult dezastrelor. În timp ce unele sunt descoperite la timp – de exemplu Rolls Royce a realizat că modelul Silver Mist (Ceața de Argint) nu va fi bine primit în Germania pentru că „mist” are o conotație obscenă- altele sunt lansate înainte ca eroarea să fie conștientizată(Ford cu „Pinto”, Nissan cu „Pantry Boy”).

Alături de mass-media, publicitatea orientează reprezentarea spațiului social.

Reclama în aer liber este cea mai veche formă de promovare. Tăblițele preistorice din bronz și piatră, găsite în Orientul Mijlociu fac dovada acestei existențe. Publicitatea pictată ne parvine de la Pompei, unde zidurile zugrăvite artistic promovau afacerile locale. În Statele Unite, pamfletele stradale au anunțat mitingul de protest împotriva taxei impuse de englezi asupra importurilor de ceai în 1773, iar posterele au popularizat campania prezidențială a lui Andrew Jackson. Introducerea tiparului a permis multiplicarea, dezvoltând industria reclamelor.

Se pare că modernitatea a ajuns la un paradox căci publicitatea a devenit azi din obiect subiect. Se vorbește de un consum cultural de publicitate, ignorându-se trimiterea strictă spre produs și reținându-se doar tehnica de construcție. „Noaptea devoratorilor de publicitate” este un exemplu în acest sens, francezii inventând chiar un cuvânt nou „ publivor „25pentru fanii acestui comportament.Vom restrange discutia despre publicitate la înfațișarea și atributele pe care le îmbraca imaginea deoarece aceasta constituie de fapt suportul pentru analiza din capitolul următor.

Religia monoteistă avea datoria morală de a lupta împotriva imaginilor, adică împotrivaaltor zei. „Cearta imaginilor” care a zguduit Occidentul din secolul al IV-lea până

________________

25Vasile S. Dâncu, Comunicarea simbolică:arhitectura discursului publicitar, ed. Dacia, Cluj- Napoca,1991

p.83

în secolul al VII-lea al erei noastre este exemplul cel mai edificator al punerii sub semnul întrebării a naturii divine și implicit a imaginii.Dar fie că este tablou, icoană, fotografie, gravură sau print, imaginea aduce cu sine un surplus de sens pe marginea căruia lectorul are libertatea de a reflecta. Este adevărat ca proiecția imagistică se bazează pe utilizarea unor stereotipuri,însă există și o continuă adaptare la nou. Această adaptare se află într-o stare de echilibru instabil, căci un conservatorism prelungit ca și inovațiile premature pot avea efecte negative. Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării deoarece mesajul nu se adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori.Ele propun un sistem de relații prin poziționarea actorilor unii față de alții. Relația dintre parteneri poate fi subsumată unor calități diverse: supunere – dominare, cooperare – competiție, atracție – respingere.

Reprezentările publicitare trebuie să insufle semnificații și, așa cum este și firesc, majoritatea reclamelor conțin imagini ale oamenilor. Dacă ne referim la spațiul american ,in-

divizii prezenți în printurile americane sunt deseori angajați în activități plăcute, de loisir. Definirile prin stereotipuri ale masculinității și feminității sunt deosebit de frecvente. Procentul este mult mai ridicat în reclamele de televiziune care creează un spațiu social foarte dinamic.

Oamenilor li se propune o imagine de sine (self) în care se văd capabili să rezolve problemele existenței lor cu ajutorul produselor pe care le achiziționează. Pentru istoria SUA, această metodă a fost un mijloc de a obține unitatea națională, oferindu-le diferiților imigranți din America, care soseau atunci în număr mare și erau caracterizați prin afilieri și culturi diferite, o construcție socială a individului arhetip. Goffman vorbește de „realizare dramatică”26 pe care individul o performează când se află alături de ceilalți. El își alimentează activitatea cu semne care să sublinieze în chip teatral fapte concludente ce ar putea trece neobservate. Pentru Charles Cooley impulsul „de a arăta lumii un aspect mai bun sau idealizat al nostru găsește o expresie organizată în diferite profesii și clase sociale, dintre care fiecare are, într-o anumită măsură, un jargon sau o poză a ei, pe care membrii respec-

tivei bresle și le asumă”27.

________________

26 Erving Goffman, Viața cotidiană ca spectacol, Ed. Comunicare.ro, București, 2003, pag. 58

27 Charles H. Cooley, Human Nature and the Social Order, Ed. Scribner’s, News York, 1922, pag. 352

Dacă limbajul are o dublă articulare, imaginea are o plastică transpusă în culori și forme. Ea reține gestul doar în ansamblul contextual.Excluderea limbajului sonor dă posibilitatea etalării celei de-a doua dimensiuni: comunicarea non-verbală.

Una dintre strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzație în care gestualitatea trebuie să fie expresivă și concisă. În calitate de cititori ne angajăm într-o interacțiune care poate fi deseori un proces foarte complex. Altfel spus, în termenii codurilor vizuale, elaborăm o semnificație pentru fiecare element dat. De exemplu: fața care face cu ochiul sugerează buna dispoziție, libertatea de alegere, relaxare. Folosit de British Airways, în 1990, devine cu atât mai grăitor cu cât pentru realizarea figurii a fost nevoie de 4.000 de figuranți îmbrăcați în roșu, alb și albastru, culorile companiei. Deschiderea brațelor poate fi interpretată ca eliberare de constrângere.Pe această semnificație merge campania de advertising pentru magazinele Flanco.

Pentru produsele cosmetice (creme, parfumuri) sunt preferate imagini de femei tinere ceea ce face ca gesturile să fie în general delicate, simple, încărcate de senzualitate. În căutarea unor noi modalități de focalizare a privirii, publicitarii au început să conștientizeze faptul că fizicul bărbătesc este un teritoriu prea puțin explorat. Trupul său emite gesturi puternice, afirmative.La acest tip de expuneri apelează foarte des organizațiile umanitare, non-profit pentru strângerea de fonduri în scopuri caritabile. Un copil care încearcă să-și atingă bandajele de la ochi cu mâna ca și cum ar încerca să înțeleagă ce i s-a întâmplat are un mare impact emoțional asupra receptorului. La nivel vizual se declanșează instinctiv sentimentul de protecție.

Limbajul publicității și implicit limbajul gestual se transformă cameleonic în discursul istoriei. Trebuie să ținem cont că în timpul revoluției industriale cererea se întâlnește cu oferta. Rezultă o publicitate informativă în care abundența gestului se rezumă la arătarea produsului, expunerea lui. În perioada interbelică se dorește stabilirea unei veritabile comunicări sociale, iar după al II-lea război mondial regula este că trebuie să vedem produ –

sul cu ochii consumatorului. Acest lucru determină îmbogățirea gestului cu o paletă largă de

de conotații. Atunci când Kent lansează sloganul „atitudinea creează viitorul”, printurile în-

fățișează diferite personalități individuale, eroi cu mișcări ferme și convingătoare. Mâna a-junge să creeze forme, corpul neagă legea gravitației și se aventurează într-o mișcare în plan vertical. În contrast cu expunerea multi-media (sunet, imagini, mișcări) printurile fac loc unui discurs niciodată dus până la capăt.

Gestul apare imortalizat secvențial. Observăm un adult cu o pălărie în mână în fața unei doamne extrem de elegante și presupunem că poziția respectivă a avut ca antecedent ritualul salutului. Această absență a mișcării detaliate ne dă posibilitatea unor combinări de tip puzzle. Provocarea este tentantă mai ales dacă reclamei i se poate circumscrie un ansamblu de sensuri suplimentare, plecând de la o bază gestuală precisă. Dezvoltând această direcție, capitolul următor este dedicat în mare parte unor încercări practice de analiză a limbajului corpului așa cum apare el transpus în publicitatea americană a campaniei Coca – Cola.

CAPITOLUL III Coca-Cola sub reflector

Acest capitol debutează cu câteva informații necesare cunoașterii începutului și evoluției firmei Coca-Cola.Pentru o regăsire ușoară a datelor s-a recurs la structurarea cronologica a materialului pe perioade.Partea a doua va fi ocupată de examinarea concretă a imaginilor publicitare pe care compania le-a promovat de-a lungul timpului.Interesează în special gesturile membrelor,combinațiile și schemele comportamentale ce descriu ipostazele actanților.Finalizarea lucrării implică extragerea unor concluzii care să permită decriptarea în linii mari a filozofiei pe care compania o promovează.

III.1 Scurtă istorie a companiei

1886-1892
Mai există oare cineva care să nu cunoască astăzi brandul Coca-Cola? Probabil ca nu din moment ce chiar unul din sloganurile companiei vine să probeze o realitate greu de contestat: ”Coca-Cola,friendliest drink on earth!”(1939)

În timp ce în New York muncitorii construiau Statuia Libertatii, la opt sute de mile depărta-

re, un alt mare simbol urma să fie descoperit. John Pemberton, veteran al războiului civil și farmacist în Atlanta, căutând un leac rapid pentru o durere de cap, a avut inspirata idee de a amesteca un lichid de culoarea caramelului într-un vas. După ce “alchimia” a fost finalizată, amestecul a fost dus la o farmacie locală și combinat cu sifon. Rețeta este probată de clienți care recunosc ineditul gustului: această nouă bautură era specială.

Pentru 5 cenți paharul, cumpărătorii puteau savura o bautură delicioasă și răcoritoare (delici-

ous and refreshing). Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul” Coca-Cola” și i-a notat numele într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
În primul an, firma a vândut în jur de nouă pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai târziu,ea avea să producă peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire Pemberton era mai mult un inventator decât un om de afaceri .Nu avea viziunea că ar putea crea unul din produsele de succes ale lumii. Se decide să vândă firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit astfel primul președinte al firmei și primul care a adus o viziune de afaceri companiei.

1893-1904
Asa Candler, un vânzător înnăscut, transformă Coca-Cola dintr-o invenție într-o afacere prosperă ridicând vânzările cu 4000% între 1890 și 1900. Știa că produsul trebuie promovat și s-a preocupat de găsirea unor căi inovative de atragere a publicului. A distribuit cupoane pentru a încerca gratis noua băutură răcoritoare și i-a îmbrăcat pe farmaciști în haine impri –

mate cu sigla Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a funcționat. Până în 1895, Candler
a construit fabrici în Chicago, Dallas și Los Angeles.

Inevitabil, succesul băuturii a condus la modificarea modalității de îmbuteliere. În 1894 omul de afaceri Joseph Biedenham( Mississippi) lansează proiectul de a pune băutura în sticle. Trimite 12 sticle către Asa Candler însă acesta nu împătășește entuziasmul lui Joseph. În ciuda faptului că era un comerciant foarte abil , nu a realizat că firma Coca-Cola își va desă –

vârși potențialul când băutura va putea fi cumparată la sticlă. Nu și-a dat seama de acest lu -cru nici măcar 5 ani mai tărziu când doi avocați, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumpărat dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde băutura pentru suma de un dolar.

1905-1918
Imitarea poate fi o formă de flatare însă Coca-Cola Company nu a fost deloc flatată de proli-

ferarea băuturilor care râvneau la succesul originalului. Atât produsul cât brandul trebuiau

Logica socială va funcționa pe baza principiului colectivismului: indiferent cât ai acumula întotdeauna va rămâne o piesă lipsă.Supunându-se constrângerilor externe Compania Coca – Cola adoptă un nou tip de discurs publicitar Retorica obiectualității este înlocuită cu o retorică a echivocului care combină imagini creând o lume a posibilului în care subiectul se debarasează de constrângeri interne sau externe.

Printul ajunge să facă din muncă o vocație, o delectare și un hobby. Expresivitatea corpului este accentuată în detrimentul textului care se restrânge. Performatorii, în număr mic sunt frecvent surprinși savurând „le plaisir de vivre”. Anii ‘30 și ’40 reflectă în reclamele publicitare obsesia pentru imaginea femeii tinere, seducătoare, încrezătoare în forțele proprii.Ea renunță la mânecile „à gigot” sau la pălăriile monumentale fixate de coafură care îi compuneau o siluetă la fel de îndepărtată de viața practică precum aceea a femeii din Renaștere sau din timpul regelui Ludovic al XVI-lea. Veștmântul suplu, croit pe lângă corp i se potrivește mai bine. Fusta care cade pe sol în formă de carolă este înlocuită cu rochia scurtă ce permite descoperirea piciorului și îmbogățirea comunicării cu un tip aparte de gesturi. Construcțiile în care apare o fixează în câteva ipostaze tradiționale: femeia-soție, într-o armonie deplină cu partenerul de viață (planșa 63), gospodina sau femeia simbol ocrotitor al maternității, (planșele 18;41). Gestualitatea pe care o dezvoltă nu are însă nimic din snobismul epocii trecute.

Să ne amintim că sec XIX impusese o profundă disciplină psihică Fetele din facultățile americane trebuiau sa-și minimalizeze inteligența, aptitudinile și tăria de caracter atunci când se aflau în prezența băieților. Femeile le permit soților să le explice lucruri plictisitoare, pe care le știu deja, își ascund competența în matematică față de consorții lor sau pierd mondenele partide de ping-pong chiar înainte de sfârșitul acestora.

Ne îndepărtăm mult și de percepția literaturii franceze a perioadei 1800 – 1840 care nu îi recunoaște decât două roluri: femeia cinstită, victimă a persecuțiilor și cea perfidă, cauză a tuturor scandalurilor. Mâna relaxată, poziția comodă, aplecarea firească a trunchiului, reducerea distanțelor la nivel proxemic instituie o liberalizare a spațiului de comunicare, apanaj al unei societăți democratice. Nimic excentric în mișcări, ci doar tendința acestora de a fi puternic declarative. Ele lasă să se întrevadă printr-o dispunere ofensivă a subiectului (printurile 47,43) prototipul femeii puternice, descătușate de prejudecăți.

Istoric, emanciparea descinde din feminismul liberal dezvoltat de direcțiile lui John Stuart Mill. Ca o consecință firească, universul de reprezentări al anilor’40,’50 a fost marcat de femme nouvelle și femme fatale. Cu părul tuns scurt și rochii care nu depășeau genunchii, ea pune stăpânire pe cafenelele, teatrele și sălile de dans din marile orașe.În printul 10 tânăra se află într-o poziție de așezat. Subiectul „etalează”prin corpul său totalitatea raporturilor cu lumea exterioară. Postura era rezervată în Grecia secolului VII doar zeițelor. Brațul drept îndoit susține paharul în timp ce mâna stângă dispusă oblic barează planul vizual. Ea este orientată spre corp și indică centrarea pe propria persoană. Degetul mic îndepărtat denotă dorința de a stabili legături.Indexul joacă rolul elementului corespondent ce permite construirea unei simetrii. Atenția coboară de la nivelul cotului dispus paralel cu solul (non-agresiv) spre degetele răsfirate care, prin poziționare, reușesc să scoată în evidență membrele inferioare. În mod indirect receptorul–bărbat este invitat să descopere sub forma unei provocării sexuale piciorul dezgolit. Piciorul, ca organ al mersului, este un simbol al legăturii sociale.

Semnificațiile metaforice pe care le primește au ca sursă trei accepții majore:

piciorul ca una din părțile de ieșire a sufletului (călcâiul lui Ahile);

urma lăsată pe sol ca metonimie a puterii de a stăpâni lumea (motivul mito-poetic al „pașilor profetului”);

picior ca simbol falic (basmele în care eroinele dobândesc fertilitatea călcând pe urmele uriașilor; psihanaliza lui Freud);

Ritualul călcării pe piciorul unuia din partenerii cuplului marital se mai practică azi în unele zone românești, însă aici el și-a pierdut semnificația străveche fiind asociat ideii de dominare ce urmează să se instituie între tinerii căsătoriți. La slavii de sud, fetele dezgroapă urmele iubiților și sădesc în pământ flori pentru ca patima celui dorit să sporească fără a cunoaște regresul. Piciorul poartă urma drumului și de aceea purificarea implică ceremonialul spălării sacralizatoare.

În majoritatea printurilor analizate, gesturile scot în relief corpul într-un joc al atracțiilor ce împrumută accente de ritual curtenesc. Planșa 52 îi prezintă pe cei doi îndrăgostiți într-un decor feeric: planul de adâncime dominat parțial de o clădire ce păstrează aspectele cetății medievale; noaptea învăluind siluetele în mister; luna potențând romantismul momentului. De obicei, cuplurile se țin de mână sau de braț în locuri publice sau la petreceri pentru a demonstra în fața altora drepturile pe care le au unul asupra celuilalt. „Palmă în palmă” este cea mai mare obișnuită variantă a poziției „mână în mână”(erotismul se accentuează când degetele sunt împletite cu cele ale partenerului).Cu cât gestul durează mai mult cu atât devine mai intim. Privirea galantă a bărbatului și mâna femeii ce nu cuprinde întreg brațul partenerului sunt gesturi ce aduc un plus de informație pentru colocutor. Ele sugerează o relație aflată într-un stadiu incipient.

Dintre cele două mari arhetipuri de iubiri pe care Denis de Rougemont le distinge în studiul său, dragostea de tip tristanian, bazată pe afecțiune și pasiune se pliază cel mai bine imaginii analizate. Și dacă ar fi să le găsim corespondența în lumea filmului american asemănarea cu Gable Clark și Vivian Leigh („Pe Aripile Vântului”) nu ar fi chiar atât de îndepărtată. Descendentă a Evei, femeia va prelua natura spirituală a Mariei. Morala va căuta în ea pe îngerul bun al bărbatului.

În modul de configurare a spațiului în printul 60, corpul este eliminat ca întreg iar imaginea reține doar extremitățile. Gestul ciocnirii paharelor este dublat de împreunarea mâinilor. În general, funcționează regula conform căreia cel ce își ține brațele sub masă nu este pregătit să facă față situației date. Îi este teamă să-și arate mâinile pentru că are conștiința că această mișcare îi va trăda starea de nesiguranță, emoția sau nervozitatea. Ascunderea mâinilor denotă aici, fie timiditatea contactului, fie dorința de retragere a îndrăgostiților într-un cadru intim, ferit de ochiul public. Degetul mic, ușor depărtat de restul mâinii nu este retras în podul palmei, ci merge până la atingerea partenerului, expunând dorința de continuare a relației. Bărbatul cuprinde mâna liberă a interlocutoarei cu brațul drept. Simbolistica arată că mâna stânga a lui Dumnezeu este tradițional legată de justiție pe când cea dreaptă de milostenie. Strângerea mâinii echivalează în canonul budist cu disimularea. Mâna lui Buddha nu este niciodată înfășurată pentru că învățatul nu ține nimic secret din știința sa.

Sexuală și colorată, mâna este un indiciu al clasei sociale și al atenției, al evlaviei sau delicvenței, al cotidianului sau evenimentului de tip „show”. Autoritară sau imperativă, impune respect. Așezată pe genunchiul sau brațul unui partener specifică intimitatea viitoare. Muncită sau rafinată, înmănușată sau liberă ea are strania putere de a sugera conctactul uman.

În multe din printurile studiate gestului energic masculin i se opune mișcarea fină, șarmantă a mâinii împodobită de mănușă. Ea atenuează posibila agresivitate a gestului, imprimând întregii construcții imagistice un aer romantic, vetust sau aristrocratric(printurile 46A;53;59) A purta mănuși în liturghia catolică sau mănuși albe în cadrul ritualurilor masonice echivalează cu neprihănirea, puritatea. Mănușa convenea mai ales nobilimii care o purta de preferință pe mâna stângă. Aruncarea mănușii, practicată de cavaleri este folosiă azi în limbajul figurat ca semn de sfidare. Gestul scoaterii mănușii este interpretat în funcție de context fie ca semn al deferenței fie ca indice al sfidării. Regulire de protocol impun bărbatului obligația de a-și scoate mănușa din mâna dreaptă penru a-și saluta amicii pe stradă. Pentru sexul frumos imperativul nu se aplică decât în cazul întâlnirii premeditate. Mănușile se scot în încăperi publice gen restaurant, cafenea, sală de dans dar se pot păstra în timpul unei călătorii cu trenul sau la condusul autovehicolelor.

După R. Barthes „je t’aime nu e decât un performativ”32 adică o declarație – promisiune și nu o relatare despre un fapt. Stă în puterea sinonimiei non-verbale de a da substanță conceptului. Sărutul, cuprinderea mlădioasă a mijlocului, schimbul rapid de priviri jalonează începutul pasiunii. Sprijinirea capului de cel al partenerului este o versiune prescurtată a sărutului ce permite schimbul delicat de gesturi. A pune în contact capetele (rezidența organelor de simț) înseamnă a-l cuprinde pe celălalt cu toată ființa (planșa 70). Cum să faci față unei petreceri fioroase de Halloween? Rețeta este simplă: nu ai nevoie decât de o sticlă de Coca – Cola pentru ca atmosfera să redevină reconfortantă. În plan gestual, relaxarea este indicată de expresia facială a personajelor. Brațele deschise și trupul ușor aplecat creează senzația de îmbrățișare a partenerei.

În limbajul manifestărilor erotice, îmbrățișarea este înrudită cu sărutul, cu toate însușirile acestuia de alinare, protecție, tămăduire a suferințelor. Totodată se recunoaște ca fiind gestul protector întâlnit în repertoriul mamei și care s-a ritualizat în gest de calmare,

________________

32 Roland Barthes,Fragments d’un discours amoreux,Ed.du Seuil,Paris,1977,p.45

mângâiere. Dacă preluăm clasificările grecilor, relația instituită se definește prin storgé (tandrețe) și agape (afecțiune). Mâinile partenerei, lipite de bărbie, recompun stilizat sub forma unei embleme doi ochi proeminenți. Referirea se face cu siguranță la obiectul cu funcție magică specific sărbătorii.În Japonia degetele îndoite astfel încât să formeze împreună cu degetul mare un triunghi (ochi) exprimă concentrarea afectivă. Pentru limbajul surdo-muților, această distribuție a degetelor redă explicit litera B, fiind un gest codificat în sistemul clasificării propuse de D. Morris.

Planșa 69 înfățișează un eveniment memorabil și crucial al vieții: nunta. Tinerii căsătoriți își unesc mâinile într-o strângere afectuoasă, sinceră. Ca o componentă ritualică, amintim aici statutul inelului de logodnă, semnificând legătura indisolubilă și credința reciprocă. Tradiția cere fetei să-l păstreze pe degetul inelar al mâinii stângi până în ziua cununiei când locul său va fi luat de verighetă. Poziția capului, îndoirea piciorului în spate, deschiderea largă a brațelor sunt indicatorii unor stări afective puternice, explozive (pathos – dorință, mania – pasiune). Exteriorizarea sentimentelor, izbânda asupra puritanismului victorian, contrastează cu solemnitatea atribuită în vechime procesiunilor grecești: mireasa, ascunsă de un văl subțire, era purtată de un car ceremonial; în fața acestuia erau aruncate diverse lucruri, preferându-se însă petalele de flori (trandafiri, violete); focul torțelor și muzica ce însoțeau cortegiul trebuiau să alunge spiritele necurate și blestemele. Gesturile romantice definesc o iubire ce aparține veacului XX. Ea a urmat galanteriei din secolul al XVIII-lea care la rândul ei nu era decât o altă modă subsecventă stimei din secolul alXVII-lea, iubirii platonice din veacul al XV-lea sau celei curtenești de secol XIII.

Această libertate a limbajului corporal, când nu este adecvată situației de comunicare, poate fie să șocheze fie să determine retragerea interlocutorului prin manevre subtile. Cazul este bine ilustrat de printul 64. Actanții sunt surprinși într-o conversație amicală. Bărbatul este întors cu spatele către privitor. Poziția pe care o adoptă (parțial culcat, sprijinit în cot; mâna care apucă paharul de partea superioară) trasează conturul unei personalități puternice, dominatoare. Mai mult, se produce o violare a zonei personale (45 – 125 cm)act neagreat de partenera care se retrage. Disconfortul psihic se transpune într-o comunicare non-verbală elocventă. Paharul ridicat și brațul așezat pe scaun afirmă suplimentar existența unor bariere pe care bărbatul le neglijează .Gâtul este cea mai amenințată parte a corpului. În caz de pericol, agresiune, trebuie protejat. Doar atunci când ne simțim în largul nostru el poate fi arătat liber. În cazul de față pentru apărarea gâtului se utilizează o singură mâna. Dacă degetul mare s-ar distanța de restul (gest de înec), combinația de mișcare mână–cap aplecat ar reda o amenințare puternică.

Studiile de antropologie, sociologie sau psihologie a comunicării au relevat diferite stratageme prin care indivizii acționează asupra elementelor de context spațial pentru a le modifica valoarea (distanță intimă, personală, socială sau publică).In planșa 54 (particularizarea se face pentru a surprinde mai bine poziția, dar exemplele sunt numeroase: printurile 55;56;59;61) unghiul în care cei doi participanți își orientează trupul unul față de altul constituie semnale „tăcute” utile în depistarea comportamentului și raporturilor cu ceilalți.

În cele mai multe țări, cu prilejul întâlnirilor obișnuite, corpurile oamenilor formează un unghi de 90 de grade. Aceasta poziție relevă și o chemare non-verbală către a treia persoană de a se integra discuției. Insul care dorește să atragă o femeie de sex opus reduce gradul de deschidere a unghiului uneori până la anularea lui. Decurge de aici imixtiunea în zona personală. Mesajul olfactiv al interlocutorului rămâne perceptibil și atingerea oricând posibilă. Contactul ocular devine mai intens. Ne reține atenția un gest deosebit de frecvent în reclamele companiei Coca – Cola și anume expunerea ostentativă a cotului (imaginile 9;21;54;55).Pentru bărbat mâna în șold este un gest de curtenie. El se aseamănă cu ritualul de împerechere a păsărilor (acestea își înfoaie penele cu scopul de a părea mai mari).

Cotul scos în afară amplifică forța, robustețea pe care o emanăm. Uneori mișcarea este însoțită de îndepărtarea picioarelor pentru a mări stabilitatea. Poziția este provocatoare și definește indivizii hotărâți, care merg direct la țintă și sunt gata de luptă pentru atingerea obiectivelor propuse. Pentru doamne mâna în șold caracterizează o persoană de origine princiară (cum ar fi Elisabeta I a Angliei) , însă extinderea poziției la clasa de mijloc este neadecvată.

Manechinele utilizează aceste grupuri de gesturi pentru a crea impresia că

______________________

33Jan Bremmer,Herman Roodenburg,O istorie culturală a gesturilor:din Antichitate și până în zilele noastre,ed. Polimark,București,2000,p.83

modelele înfățișate vizează femei elegante, energice, cu o gândire modernă. Joaneth Spicer, analizând această atitudine în perioada Renașterii constată că ea „se apropie de statutul de atribut național ca aspect integral al unei clase conducătoare mândre”.Este tipică pentru militar, emanând stăpânire de sine și control. În portretele lui Albert Dürer antebrațul și cotul par să arate o demarcație spațială, un parapet între model și privitor. Erasmus, în tratatul din 1532: „De civilitate morum puerilum” comentează negativ gestul ce „ar putea fi interpretat drept îngrijorare, dar este lipsit de modestie”34 .

În general, acest tip de purtare îi era atribuită portdrapelului. În picturile lui Evert von Der Maes cotul se expune ca semn de bravadă, cutezanță; privirea este îndreptată spre exterior marcând postura „en garde”. Portretele olandeze de sec. XVII situează adesea în centru un pater familias șezând sau stând în picioare cu mâna în șold, exprimându-și teritorialitatea sa seniorială . Despre oamenii care își ridică coatele deasupra umerilor se spune că „dau din mâini”.Mișcarea este considerată un simptom al emotivității excesive. Societățile dezvoltă o etichetă corporală ce variază în funcție de sexul interlocutorului, statutul, vârsta sau contextul relației.

Orice comportament ce scapă definiției sale sociale e susceptibil de necuviință. Regula nu se menține în spațiul publicitar. Vastitatea vieții cotidiene oferă un inventar aproape infinit de întâmplări care ,preluate prin contorsionare, sunt puse în slujba conceptelor publicitare. Printul 71 refuză discursul mitic sau ironic în favoarea celui referențial. Acest tip de discurs – verosimilitate se bazează aici pe strategii discursive de natură narativă.Suntem chemați să plăsmuim mental succesiunea evenimențială din care a fost extrasă imaginea expusă: întâlnirea personajelor, decizia de a merge la cumpărături, relaxarea la o mică șuetă. Cadrul se transformă dintr-un loc public, rigid (cafeneaua, restaurantul) într-un cuprins familiar și permisiv în care regulile sunt abolite.

Codul bunelor maniere nu recomandă întinderea izbitoare a coatelor și brațelor pe masă.Într-o poziție de repaus corectă brațele sunt lipite de corp și încheieturile mâinilor sprijinite de marginea mobilierului. Analiza se poate extinde aici asupra câtorva gesturi bine marcate. Observăm la două dintre partenerele de discuție un comportament specific persoa-

__________________

34iidem,p.91

nelor care manifestă interes față de subiectul sau persoana conversației: mâna este pusă pe obraz( și nu folosită ca suport), corpul este împins ușor în față, ochii stabilesc contactul vizual cu cel de-al treilea actant. Când cel care ascultă transformă mâna într-un instrument pentru sprijinirea capului înseamnă că a apărut starea de plictiseală. Uneori gestul poate fi asociat cu frecarea urechilor într-un efort al individului de „a nu auzi răul” încercând să blocheze perceperea fluxuluisonor prin așezarea mâinii în jurul sau deasupra urechilor. Orientarea genunchilor încrucișațicătre o altă persoană este semnul că o acceptam sau suntem de acord cu ideea relatată.

Gestul încrucișării picioarelor, refuzat femeilor chiar de instituția bisericii expune o declarație deschisă a eroinei de a se sustrage canonului, de a sfida uzanța :„la femei este de preferat încrucișarea părții de jos a picioarelor astfel încât rochia să poată acoperii cât mai mult piciorul”35. Printul deschide scena cu un puternic mesaj: iubește noua imagine Coca-Cola ( Love the new look of Coke! ). El este susținut la nivel non–verbal de o gestualitate

dinamică. Raquel Weltch, nouă moderatoare a canalului CBS adoptă o postură energică chiar agresivă dacă ținem cont de poziția mâinii sau a piciorelor: antebrațul scoate în evidență cotul ce se suprapune peste genunchi; piciorul drept blochează privirea. Nu este constrâns să se muleze pe o formă fixă ci dimprotrivă este dezgolit, despovărat de obiectul de încălțăminte stânjenitor: pantoful. Pe pământul Islamului străinul trebuie să treacă descălțat pragul casei gazdei sale arătând prin aceasta că nu are nici un gând revendicativ. Pantoful este simbolul călătorului dar și dovada indentității persoanei (sandala Cenușăresei).

Încălțămintea cu toc jos permite o echilibrare a corpului absolut necesară menținerii unei poziții verticale. Personajele care apar în reclame adoptă fie postura de stând așezat fie statul în picioare. Chiar dacă aceste poziții alternează remarcăm totuși o constantă ce privilegiază raportul bărbat-femeie. Când cele două elemente se află într-o interacțiune de tip a seduce-a se lăsa sedus, poziția dominantă este cea a statului în picioare.

În timpul grecilor poziția verticală era singura care valoriza eroul în toată splendoarea lui.Obiceiurile se schimbă odată cu preluarea din Orient a obișnuinței de a mânca în poziție

________________

35N. Frâncu.V.Dragomir,Reguli de protocol și comportare în societate,Ed.Științifică,București,1973,p.132

semi-culcată.În general actanții sunt surprinși în medii cotidiene,necoercitive care le permite etalarea unui complex gestual firesc.Ca excepție,corpul chelnerului nu încetează să se supună gesturilor profesionale pe care le-a învățat(printurile 21;32;50).Poziția este fermă:mâinile sunt ridicate la nivelul bustului,picioarele sunt apropiate,corpul este rigid.Impresia pe care o degajă o persoană care ține picioarele lipite unul de celălalt este de corectitudine controlată.Doar două au fost situațiile în care s-a regăsit intenția de a surprinde actantul „din mers”(planșele 46A;42).

Mișcarea reconstituită de privitor sugerează un spirit optimist (cu un mers normal,neafectat).Jan Bremmer în analiza culturii grecești pe care o face,observă ca referirile la mers nu sunt complet absente în lumea antică.Opera lui Homer este plină de astfel de mențiuni.Când Hector îi provoacă pe greci el trebuie să se confrunte cu înspăimântătorul Ajax care se năpustește asupra lui „făcând pași întinși și amenințându-l cu o lance grea”36Homer insistă asupra faptului că mersul cu pași întinși definea un conducător ce dorea să obțină distincția pe câmpul de luptă.

Din ultima perioadă a secolului VI s-a constatat la aristocrația ateniană alături de creșterea controlului asupra emoțiilor și rafinarea manierelor.Aristotel ,discutând în Ethica Nichomachea despre acst tip de mers lent,îi asociază negativ sentimentul grandomaniei.Mersul ordonat este idealizat atât în cultura păgâna cât și în cea creștină.El poate fi marcator de statut.Prin modul de a păși clasa superioară a Greciei se delimita de popoarele presupus efeminate ca perșii sau lidienii.De reținut că pașii mărunți caracterizau mersul sexului opus.Când Hera și Atena își fac apariția în fața Troiei ca să-i ajute pe greci „pașii lor semănau cu cei ai unor porumbei temători”37.

În 1927 Compania Coca-Cola a început sponsorizarea primului ei program radio:”Vivian,fata de la Coca-Cola”.În paralel construcția publicitară avea să lanseze o explozie de personaje feminine seducătoare.Firma de producție Mc Cann alege pentru promovarea spoturilor celebrități ca :surorile McGuire,Connie Francis,Emmet Kelly sau Anita Bryant.Printurile sunt marcate de chipuri frumoase,fermecatoare.Femeia pierduse acel „ceva” bucolic,idilic.Se desprinsese de mediul rustic într-o sforțare de depășire a stereotipiei.

. ________________

36Jan Bremmer,Herman Roodenburg,op.cit.,p.200

37idem,p.205

Nu mai este înger al casei sau paznic al moravurilor și poate fi surprinsă în ipostaze romantice(divă,îndrăgostită).Partenerul captat în mrejele jocului se lasă ghidat de coechipieră.Este un individ elegant,încântător,disponibil,parțial inconștient de farmecul pe care îl radiază(tipul seducătorului gen Cary Grant-printurile 52;54;55).Neînsoțit de parteneră,încearcă să domine planșa.Este jovial,relaxat,încrezător în sine.Gestualitatea sa redă convingător stabilitatea de care se bucura micul industriaș de tip burghez de început de secol XX.

Venerarea afacerii produsese implicit o valorizare pozitivă a figurii patronului.Aceasta o izgonește pe cea a președintelui,preotului sau filozofului.”The man who

builds a factory builds a temple”38 afirma președintele Calvin Coolidge. Să revenim la tipul de relație pe care cei doi parteneri o contractează pentru că ea va constitui de fapt punctul de pornire spre o nouă investigație. Atenția se orientează către surprinderea indicilor gestuli pe care femeia în ipostază de inițiatoare a flirtului îi propagă spre bărbatul-interlocutor.

Printul 42 semnalează o prezență feminină suavă care pare să se îndrepte încet (mers „de felină”) spre planul privitorului. Pășirea lentă și legănarea șoldurilor era valorizată negativ în Antichitate, fiind permisă doar curtezanelor și însoțitoarelor lui Dionysos.Culoarea care inundă spațiul este extrem de sugestivă. Europenii asociază galbenul cu sentimentul geloziei, lașității; pentru americani este culoarea intelectualității; la asiatici simbolizează puritatea. Lumina ce invadează cadrul din partea dreaptă se proiectează puternic asupra eroinei generând impresia unei figuri „în ceață”, un fel de „fata morgana” perceptiv. Mâna funcționează ca un fel de piedică vizuală care redresează focalizarea spre genunchiul piciorului îndoit. Ochiul trebuie să descopere glezna subțire, element cu un grad ridicat de erotism.

Antropologul David B. Givens (The Nonverbal Basis of Attraction:Flirtation, Courtship and Seduction) a studiat flirtul atât la animale cât și la oameni. În cazul mamiferelor ,femelele trebuiau să convingă masculul că sunt inofensive,c ă nu au intenția să atace și în consecință adoptau un comportament de supunere. La specia umană reacțiile sunt mult mai complicate.

______________________

38Joseph Seldin,The Golden Fleece,ed.Marzani&Mnsell,New York,1965,p.23

Dintre gesturile cu o mare încărcătură sexuală amintim:mișcarea usoară a umărului urmată de tragerea brațului spre centrul corpului, atingerea propriului trup, privirea peste umăr sau zâmbetul languros. Acestor invitații indirecte li se poate suprapune dorința manifestată nemijlocit de a-l atrage pe receptor în spațiul intim (printul 40). Aluzia este înlocuită cu invitația directă de a ocupa scaunul din apropiere. Mâna descrie o mișcare deictică în timp ce încrucișarea picioarelor la nivelul genunchiului potențează feeria sexuală. Prin înclinarea capului într-o parte femeile își manifestă interesul pentru un bărbat seducător.Se etalează o senzualitate aprent inconștientă care investigată la un nivel de adâncime semnalează o naivitate contrafăcută și perfidă.

Cum s-ar desfășura oare dialogul verbal dintre actanți dacă,preschimbați în meșteri ai magiei,am reuși să dinamizăm staticul?Probabil că metamofoza s-ar opri la intercțiunea specifică pieselor de teatru cu o intrigă captivantă.Putem utiliza schema tranzacțională pentru a reconstitui dinamica relațiilor de rol.Dar oricât de interesant ar fi experimentul nu trebuie să neglijăm faptul că în relația erotică ne folosim mai puțin de comunicarea verbală.Procedăm astfel întrucît există rețineri de a discuta deschis despre problemele afectiv-sexuale(subiect tabu).Ne este mult mai ușor să ne folosim de semnalizări non-verbale.

În planșa 42 femeia își privește ipoteticul partener cu ochii pe jumătate închiși.Gestul,extrem de incitant,stârnește senzația de a fi pândit.Mâna stângă sprijinită de spătarul scaunului antrenează tragerea umărului înapoi,gest interpretat de psihologi ca semn al puterii, echilibrului și deplinei stăpâniri de sine.Celălalt braț semi-dezgolit, lăsat să atârne liber, captează atenția receptorului. Genunchiul direcționat spre interlocutor sugerează disponibilitatea de a contracta un schimb comunicativ cu acesta. Tabloul redă ipostaza femeii-ispită (la femme fatale) care se apropie foarte mult de imaginea ademenitoare a curtezanelor.

Trupul sugestiv excită un apetit,o dorință de el.Fenomenul psihologic al dorinței și al faptului de „a fi fermecat” au un semn invers și nu trebuie confundate.În cel dintâi tindem sa absoarbem obiectul,în cel de-al doilea ființa noastră este cea absorbită.Cuvântul farmec,atât de banalizat,este totuși cel care exprimă mai bine tipul de acționare pe care cel iubit îl practică asupra celui ce iubește.

Reclamele selectate pentru investigare în această ultimă parte a analizei(printurile 35;37-44;47;48;73;74) ocolesc iubirea de tip „Romeo și Julieta”(dragoste profundă,arzătoare) și se opresc asupra unui aspect mult mai evident în societatea americană:flirtul,jocul libertin,cochetăria. Gesturile cheamă, dezvăluie, invită la participare, suscită curiozitatea și incită simțurile. Scapă de sub tutela coercițiilor sociale atâta vreme cât interacțiunea privește libertatea afectivă a individului.

Tipul de îndrăgostit care se circumscrie cel mai bine atmosferei este ludicul. El ipostaziază genul de partener/(ă) cu libido poligam orientat ce preferă mai multe relații paralele. Are o bună imagine de sine hrănită emoțional de contacte multiple care, pe de o parte îl securizează iar pe de altă parte îl face să se simtă admirat. Se autodezvăluie superficial și dispune de arta seducției .

Două printuri ne-au atras atenția prin modul identic de dispunere a personejelor (plașele 28; 29). Corpul este ușor lăsat pe spate, în extensie, și caută sprijin în mâna stăngă. Brațul întins are rolul unui obiect de susținere preluând funcția spătarului de la scaun. Faptul că mâinile nu sunt libere(una păstreză echilibrul, cealaltă cuprinde sticla) poate sugera receptorului imposibilitatea unui contact fizic. Printul însumează caracteritisticile unei expuneri în sens artistic , modelul trebuie privit nu atins.

Prohibiția atingerii a funcționat cu succes,cel puțin pe plan mental, pe toată perioada iubirii curtenești. Descoperită și cultivată încă din secolul al XII-lea,ea se prezintă ca o formă extremă de erotism spiritual. În secolul al XIV-lea Dante rezumă un veac întreg de „cortezia” dorind de la Beatrice numai gestul( se îndrăgostește de surâsul ei,acel”disiato riso”). Amorul de curte impune distanța. Pe Beatrice o cunoaștem doar când se îndepărtează în nemurire:îi vedem fața întoarsă pentru a-i dedica poetului”il suo mirabile saluto”39.

Saltul în timp a dovedit perisabilitatea acestui tipar. Democratizarea relațiilor sociale nu mai acceptă astăzi manifestări de tipul celor dezvoltate în Italia secolului XVI (avem în vedere categoria faimoșilor chevaliere servante,cavaleri italieni ce îndeplineau rolul de călăuze personale ele femeilor căsătorite).

Publicitatea Coca-Cola se folosește iterativ de plasarea trunchiată a unui agent

________________

39Jose Ortega y Gasset,Studii despre iubire,ed.Humanitas,București,1995,p.100

extern (consumatorul sau altă persoană de identificare) în imagine. Mâna care apare în print (planșele 11,12,19,23,24,51,66,72) declanșează o confundare a planurilor cu urmări concrete asupra privitorului. Decupajul îl îndeamnă pe spectator fie să se plaseze în ipostaza agentului fie să se detașeze de acesta. În ambele cazuri imaginația trebuie să suplinească lipsurile. Se recurge implicit la o reconstrucție de tip sinecdotic. Nu vedem dacât părți din întreg dar putem desemna totul prin contiguitate.

Gestul mânii care invadează spațiul personal a fost preluat și în campania românească de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla.Deoarece spotul a recurs la prestanța carismaticului Chazz Palminteri întruchipând genul mafiotului pe care nu te poți abține să nu-l îndrăgești,mulți au asociat prin extensie mâna din afiș cu cea a starului hollywoodian.Aceste conotații îmbogățesc gestul strict funcțional de apucare și manevrare a sticlei.Apucarea nu se face doar prin utilizarea cuplului degetul arătător-degetul mare ci și prin cuprinderea cu toată măna a sticlei.

Reținem din clasificarea lui Ekman și Friesen categoria ilustratorilor, definiți ca gesturi ce îndeplinesc deopotrivă funcția de însoțire și completare a comunicării verbale.Cu ajutorul mișcărilor deictice ne putem referi la lucruri sau persoane. În planșa 45 degetul arătător direcționează percepția spre partea dreaptă a planului.Î ndreptarea lui pe o linie ușor oblică și așcendentă contribuie la refacerea armoniei. Privirea se focalizează pe globul pământesc cuprins de mâinile celor doi actanți ca într-o îmbrățișare.Interpretările sunt multiple:”Priviți ce mică este lumea! Toată omenirea savurează Coca-Cola!”,”Sărbătoriți noul an în stil american alături de Coca-Cola!”,”Daca esti american trebuie să descoperi savoarea unei băuturi unice!” (continentul american este dispus pe glob aproape central).

În printul 58 degetul arătător, cu o expunere ostentativă,se asociază simbolic cu o săgeată lansată asupra unei ținte. Dacă este curbat devine un semnal,o provocare de a urma treptele vrăjite ale basmului (imaginea 57 redă gestul chemării ademenitoare performat de un spiriduș). Recurgerea la mișcări deictice este limitată de reguli de politețe. Tabuul gestual nu funcționează in mediul familial,în timpul discuțiilor cordiale cu prietenii( a se vedea afișul 56). Gesturile care descriu mișcarea abstractă a gândului apar foarte rar in reclame(prin însăși menirea lui discursul publicitar nu face apel la reflecția îndelungată ,la raționamentul științific).

Planșa 18 ne prezintă ipostaza gospodinei(a consumatorului) care face o trecere în revistă a produselor achiziționate. Surprindem în aceste mișcări ideografice o reminișcență a procesului de învățare a socotitului în varianta „număratului pe degete”.C ând un italian numără de la unu la cinci se folosește de degetul mare pentru a indica cifra unu în timp ce majoritatea australienilor sau englezilor indică aceeași cifră cu degetul arătător. Simbolistica degetelor este pasibilă de multiple decriptări.

Horst Ruckle este impresionat în iconografia grecească de revenirea obsedantă a unui gest în care degetul arătător și inelarul se ating.”O posibilă semnificație religioasă s-ar traduce prin fraza:Isus câștigă!”40.Inelarul se suprapune peste degetul arătător marcând o dominare nu prin supunere ci prin iubire.

Gestul binecuvântarii ,atât de bine cunoscut credincioșilor ,nu se realizează aleatoriu:arătătorul este întins pentru a forma litera”I”;degetul mijlociu este îndoit sub formă de „C”;degetul mare și inelarul sunt încrucișate în”X” astfel încât să avem „C;X;C”,adică literele inițiale și finale ale numelui grec al lui Hristos.Atunci când emițătorul nu vrea să-și sărăcească discursul rămânând la nivelul cuvintelor , face apel la puterea arsenalului non-verbal.

Soldatul din printul 49 descrie copilului (și impicit întregii audiențe) manevrelele de luptă ale avioanelor americane. Utilizarea ambelor mâini în construirea aparatului de zbor sporește veridicitatea și dinamismul relatării. Kinetograma devine indicatorul unei stări interioare amplificate. Mărturisirea la care suntem părtași îndreaptă coștiința spre surprinderea unei realități a anului ’45 . Printurile nu insistă pe dezvoltarea subiectului( cel de-al doilea război mondial),imaginile de pe front lipsesc cu desăvârșire. Publicitatea nu este interesată de corpul mutilat sau contorsionat.Trupul liber,tipic publicității este curat, tânăr,seducător,sportiv.Despovărat de orice imperfecțiune el devine „copilul răsfățat” al societății de consum.

________________

40Horst Ruckle,Limbajul corpului pentru manageri,ed.Tehnică,București,2000,p.27

III.3 Concluzii

Trasarea unor observații generale,de ansamblu, necesitată efortul de a urmări în paralel cele

două domenii circumscrise studiului:publicitatea și gestualitatea.Comunicarea persuasivă nu este o descoperire a secolului XX.Oratoria Antichității o fructifică din plin. Grecia și Egiptul apelează la ea pentru a populariza evenimentele notabile ale vieții. Evul Mediu îi asociază strigătul puternic,hărmălaia care trebuia să adune privirile curioșilor în jurul execuțiilor publice(era o publicitate făcută unui spectacol gratuit).Secolul XX se lasă sedus de discursul publicitar.

Urmărirea sincronică a fenomenului este dificilă deoarece evoluției lineare i se suprapune o gamă largă de intercondiționări socio-psihologice.Dar cum inexactitățile nu pot fi niciodată abolite vom încerca să surprindem în cele ce urmează câteva caractetistici ale domeniului. După 1905 textul publicitar expune motivele pentru care trebuia achiziționat respectivul produs.Metodele de abordare foloseau fie argumente concrete cuantificabile(„Beți Coca-Cola pentru a vă potoli setea!” )fie atribute imateriale ale produselor (prestigiu,încredere de sine,reușită profesională).Corpul ocupă un spațiu redus textul umplând pagina până la saturație. Gesturile au o mișcare controlată. Nu se cuvine ca

mâna să se îndepărteză prea mult de restul trupului sau ca privirea să fie insistentă.Ținuta este impecabilă căci ordinea,conformismul sunt adânc interiorizate de actanți.

După primul război mondial și după apariția unei oferte mult superioară cererii,a fost introdusă noțiunea de marcă.Compania începe să-și construiască un discurs din ce în ce mai coerent prin permanenta raportare la publicul țintă.Grija se îndreaptă spre clădirea unei comunicări care să faciliteze implementarea conceptului de „corporate image”.

Revoluția industrială nu avea cum să nu imprime un accent puternic la nivel uman..Mutațiile sunt majore iar gesturile explicitează non-verbal starea de complacere a individului în mediul capitalist.Mâna,altădată cuprinzând timid trena rochiilor din salon (print 3), se așază firesc pe volanul automobilului, într-o încercare de prelungire a corpului fizic înspre obiectul neînsuflețit. Coatele se întind pe parbrizul mașinii decapotabile ca o afirmare firească a instinctului de posesiune. Picioarele își dezvăluie întreaga capacitate comunicațională.

Se produce o liberalizare a gesturilor ca urmare firească a unei evoluții sociale ce tinde spre democratizare. Statul picior peste picior, încrucișarea brațelor la piept, expunerea ostentativă a cotului, privirea languroasă, dezvelirea încheieturii mâinii sunt doar câteva exemple ce vin să susțină teoria.

Din punct de vedere al actancților ce dezvoltă aceste mișcări observăm că majoritatea covârșitoare aparțin elementului feminin. Modelul rebel, romantic sau distins-elitist emană prin gesturile sale o senzualitate puternică, captivantă. Jocul iubirii inocente, candide va deschide calea iubirii ispititoare în stilul firtului modern. Gesturile bărbatului denotă virilitate, dominare (mâna în șold), tandrețe (brațele care ocrotesc) sau erotism (brațul ce atinge încheietura mâinii consoartei).

În relație cu partenerul se produce uneori contaminarea gestuală (planșele 41;47) ce reliefează reușita comunicării interpersonale.Apelul la identificare este un procedeu frecvent pe care mizează publicitatea secolului XX. Explozia acestor mecanisme de identificare se produce în anii’ 50 când centrul de greutate se mută pe noțiunile de lux ,stil de viață și acceptabilitate socială .Apare necesitatea individului de a-și satisface nevoi superioare ca:statut social,respect de sine sau integrare într-un anumit nucleu social.

W.Leiss afirmă în Social Communication In Advertising că”metafora este forma de comunicare de bază folosită în publicitatea modernă”41.Pornind de la acceași viziune, Kaplan distinge trei tipuri de metafore. Prima categorie combină două elemente în mod explicit fără a cere privitorului să facă o fuziune între ele. Tehnica este aceea a juxtapunerii:de exemplu, un automobil Nissan este poziționat lângă o operă de artă ,o sticlă de Coca-Cola lângă o prezență feminină. Mult mai expresive sunt combinațiile de metafore în cadrul cărora o metaforă devine premisă pentru o alta. Kaplan folosește pentru aceste construcții termenul de „referință de gradul II”42.Privit astfel,comportamentul non-verbal este susceptibil de noi interpretări.Denotației gestuale (sensului prim, evident )i se asociază o serie largă de conotații (sensuri derivative,dependente de cadru,timp,performator). Mâna cu degetul arătător întins spre obiect nu mai descrie un gest de impolitețe sau o conduită indecentă. Simbolic, ea reușește să canalizeze atenția spre alte sectoare ale cadrului facilitând totodată refocalizarea.

________________

41W.Leiss apud S.Kaplan,,A Conceptual Analysis of Form and Context in Visual Metaphores,în Communication,vol.13,nr.3,1992,p.205

42S.Kaplan,op.cit.,p.236

Drumul parcurs de practica publicitară a Companiei Coca-Cola surprinde foarte bine cumulul modificărilor psiho-sociale de ordin individual sau colectiv. Corpul,ascuns în trecut de pliurile grele ale veșmântului excesiv nu mai face obiectul proscrierilor vehemente ale bisericii creștine.Sacerdotium și-a restrâns aria de dominație sub presiunea Regnum-ului. Eliberarea de constrângeri a avut ca rezultantă renunțarea explicită la stereotipie,conformism.

Gesturile devin libere,degajate,afirmative.Sunt atributul unor indivizi relaxați care beneficiază de reușită socială.Se încadrează ușor în grupuri sociale,contractează multiple relații interpersonale Nu se sfiesc să trezească colocutorului dorința de identificare printr-o invitație deschisă,sugestivă, în stilul propriu al companiei.Totul începe cu”How about a Coke?”care reluat iterativ devine”the sign of good taste”.

=== alfabetic ===

BIBLIOGRAFIE

Al. Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier Marketing,

București, 2003

Bălteanu, Valeriu, Dicționar de divinație populară română, Ed. Paideia, București, 2001

Barthes, Roland,Fragments d’un discours amoreux,Ed.du Seuil,Paris,1977 Beaud,Michel, Istoria capitalismului : de la 1500 pîna în 2000, Ed. Cartier, București, 2001

Bock, Gisela, Femeia în istoria Europei:din Evul Mediu până in zilele

noastre, Ed.Polirom, Iași, 2002

Bourdieu, Pierre, Economia bunurilor simbolice, Ed.Meridiane, București, 1985

Bremmer, Jan, Roodenburg, Herman, O istorie culturală a gesturilor:din Antichitate și până in zilele noastre, Ed.Polimark, București, 2000

Brune, François, Fericirea ca obligație:psihologică și sociologia publicității, Ed Trei, București, 2003

Caune, Jean, Cultură și comunicare : convergențe teoretice și locuri de mediere, Ed.Cartea Românească, București, 2000

Chevalier, Jean,Gheerbrant, Alain, Dictionar de simboluri, Ed.Artemis, București, 1994

Cohen, David, Limbajul trupului în relațiile de cuplu, ,Ed.Polimark, București, 1997

Cooley, H., Charles, Human Nature and the Social Order, Ed. Scribner’s, News York, 1922

Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoțiilor și sentimentelor, Ed.Polirom, Iași, 2002

Coteanu, Ion, Iordan, Iorgu, Dicționarul limbii române, tomul VI, fascicula a 9-a, Ed. Academiei Republicii Socialiste Române, București, 1967

Davis , Howard , Walton , Paul, LANGUAGE, image, media , Ed.Blackwell, Oxford, 1983

Darwin, Charles, Expresia emoțiilor la om și animale : despre instinct, Ed.

Academiei Republicii Socialiste România, Bucuresti, 1967

Dâncu, S.,Vasile, Comunicarea simbolică:arhitectura discursului publicitar, ed.Dacia, Cluj- Napoca,1999

De Rougemont, Denis, Iubirea și Occidentul, Ed.Univers, București, 2000

De Souzenelle,Annik, Simbolismul corpului uman, Ed. Amarcord, Timișoara ,1996

De Vito, Joseph, Human Communication, Harper&Row Publishers, 1988

Dinu, Mihai, Comunicarea : repere fundamentale, Ed. Stiințifica, București, 1997

Drăguțoiu, Iulia, Limbajul mimico-gestual : dictionar ilustrat bilingv, Ed.Arhiepiscopia ortodox- româna, Sibiu ,1992

Dumas, Felicia, Gest și expresie în liturghia ortodoxă : studiu semiologic, Ed.Institutul European, Iași, 2000

Duță,Victor, Dicționar de aforisme, expresii,Maxime, proverbe, zicători, București, 1997

Eibl-Eibesfeldt, Irenaus, Iubire și ură, Ed.Trei, București, 1998

Feyereisen, Pierre, Gestures and Speech:Psychological Investigation, Ed.Cambridge University Press, New York, 1991

Frâncu, N., Dragomir, V.,Reguli de protocol și comportare în societate, Ed.Științifică, București, 1973

Furet, Francois, Omul romantic, Ed.Polirom, Iași, 2002

Goffman, Erving, Viața cotidiană ca spectacol, Ed.Comunicare.ro, București, 2003

Haineault, Doris-Louise, Publicitate și psihanaliză, Ed.Trei, București, 2002

Heilbrunn ,Benoit, Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, București, 2002

Jeudy, Henri-Pierre, Corpul ca obiect de artă, Ed. Eurosong and book, București, 1998

Jousse, Marcel, L'anthropologie du geste, Ed.Gallimard, Paris, 1978-1982 Lardellier, Pascal, Teoria legăturii ritualice.Antropologie și comunicare, Ed.Tritonic, Bucuresti, 2003

Le Breton, David, Antropologia corpului și modernitatea, Ed. Amarcord, Timișoara, 2002

Le Goff, Jaques, Omul medieval, Ed.Polirom, Iași, 1999

Leroi-Gourhan, Andre,Gestul și cuvântul,vol. I, Ed.Meridiane, București, 1983

Morris, Desmond, L'oumo e i suoi ges : la comunicazione nonverbale nella specie

umana, Ed. Arnoldo Mondatori, Milano, 1987

Molcuț, Emil, Drept roman, Univ. Independentă Titu Maiorescu, Ed. Naturismul, București, 1991

Moscovici, Serge, Psihologia socială sau mașina de fabricat ze, Ed.Polirom, Iași, 1997

Muntean, George, Proverbe românești Minerva, 1984

Nedelescu,I.Ion, Codul onoarei și regulile duelului, Ed.Fundației culturale”Principele Carol”, 1937

Noica, Constantin, Cuvânt împreună despre rostirea românească , Ed. Humanitas, București, 1996

Ortega y Gasset, Jose, Studii despre iubire, Ed.Humanitas, București, 1995

Pease, Allan, Limbajul trupului : cum pot fi citite gândurile altora din gesturile lor, Ed.Polimark, București, 1994

Prouss, Marcel, În căutarea timpului pierdut, Ed.Pentru Literatură, București, 1986 Quintilianus, M.Fabius, Arta oratorica, Ed.Minerva, Bucuresti, 1974

Ruckle, Horst, Limbajul corpului pentru manageri, Ed.Tehnică, București, 2002

Seldin, Joseph, The Golden Fleece, Ed.Marzani&Mnsell, New York,1965

Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Ed.Niculescu, București, 2001

Schmitt, Jean Claude, Rațiunea gesturilor în Occidentul medieval, Ed.Meridiane, București, 1998

Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei:studiu de psihologie economică, Ed.Tritonic, București, 2004

Tran,VasileStanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2003

Wunenburger, Jean-Jacques, Utopia sau Criza imaginarului, Ed.Dacia, Cluj-Napoca, 2001

Wald, Lucia, Sisteme de comunicare umană, Ed.Științifică, București, 1973

=== Gest si publicitate ===

Final

Apelând la calculele referențiale prin întrebări (cine?, unde?, când?, ce?) vom încerca să decriptăm un ansamblu de gesturi ale mâinii expuse frecvent în printurile Coca-Cola.

Analiza de față nu se dorește a fi exhaustivă și totalitară, ci mai degrabă un demers timid în lumea semnificațiilor gestuale, îmbogățite necontenit de dinamica culturală. Au fost selectate printuri din perioada 1906 – 1970 care au apărut pe piața americană frecvent în cuprinsul revistelor National Geographic și Literary Digest. Odată cu extinderea companiei Coca – Cola la nivel transnațional, mesajul publicitar se vede organizat în funcție de specificul fiecărei zone de acțiune. Începând cu anii ’60, diferențele își pun tot mai accentuat amprenta în structura și modul de concepere a printului. Aceasta a fost una dintre principalele cauze pentru care aria de investigare nu s-a extins la perioadele imediat următoare până în prezent. S-a afirmat în capitolul precedent că discursul publicitar orientează reprezentările spațiului social: fie că încearcă o redare a acestuia, fie că absoarbe părți distincte și reconstruiește. Informațiile ne arată că secolul XX debutează cu o criză a reprezentării. Societățile simt nevoia unei inovații care să spectacularizeze scopurile sociale. Temele printurilor din primele decenii sunt autoreprezentări ale capitalismului triumfător. Ele exaltă adecvarea dintre valorile locale și cucerirea altor spații. Zărim bărbați și doamne zâmbind languros din mașinile lor. Extensia brațului permite rezemarea cotului de banchetă, iar aplicarea trunchiului peste volan face apel din nou la brațe pentru stabilirea echilibrului. Ambele mișcări implică sprijinirea pe obiect (automobil) ceea ce reprezintă în opinia psihologilor dorința individului de a-și arăta dreptul teritorial. Când își atinge proprietatea (care prin extensie poate fi fotoliul, canapeaua, locuința) aceasta devine o prelungire a trupului său, marcând destul de clar că obiectul îi aparține. Din punct de vedere al actanților ce execută gesturile se pot identifica trei mari categorii : copii, bărbați și femei. Dominația celor din urmă nu este o surpriză. Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale în vânzarea celor mai variate produse de la aparate de uz casnic, detergenți până la felurite sortimente de ciocolată. Copii apar sporadic (4 planșe din totalul printurilor selectate), iar gesturile lor expun tendința specifică vârstei spre acapararea obiectelor. În imaginea * cutia de carton ce acoperă 6 doze de suc este încadrată de ambele mâini într-o dispunere a brațelor asemănătoare cu îmbrățișarea. Obiectul este ținut la piept, el intră în posesia fetiței. Alteori extensia nu este chiar așa de amplă : este de ajuns ca mâna să fixeze ferm paharul prin extinderea palmei și ușoara îndoire a degetelor (poziția căuș – figura *). În prezența faimosului Moș Crăciun, mișcările capătă libertate de exprimare. Gesturile sunt firești și urmăresc linia trăirilor afective (a se vedea planșa * si *, în care băiatul încearcă să preia prin imitație postura cățelușului sau duce sfios mâinile la spate, neîncrezător în descoperirea pe care o face).

Mesajul publicitar apelează la mecanismul identificării . Pot fi distinse in printuri trei modalități ale acestei figurări:

„copilul – țintă” – direct vizat drept consumator; afișul îl prezintă derulându-și activitățile zilnice: râde, mănâncă, se îmbracă, se joacă.

„copilul – prescriptor2” – care ia parte la cumpărături care nu îl privesc direct și care devine vocea firmei producătoare cu rezonanță în urechea mamei (principiul de bază ar fi următorul: „Lăsați-vă copiii să vă dea idei”

„copilul – alibi3”- cu rolul de însoțitor al mesajului. Prezența sa revarsă asupra produsului un nimb de inocență și naturalețe.

Copiii inhibă actele agresive prin simpla lor înfățișare. Irënaus Eibesfeldt în „Iubire și ură” dă exemplul aborigenilor australieni care, atunci când vor să intre în contact cu oameni albi, împing în față un copil mic punându-și mâinile pe umerii acestuia.

Printurile prezintă modelele fie din față, fie din profil. Pentru reclamele foarte vechi, de până în 1910, personajele ocolesc contactul direct cu receptorul și-și deplasează privirea fie într-un punct imaginar al spațiului fie către un alt subiect – performator. Planșa * o arată pe celebra cântăreață de opera Lilan Nordica adoptând o poziție sobră, în stilul fotografiilor de sec XIX. Masa înaltă și paravanul din stânga îngrădesc perspectiva și focalizează atenția spre actant. Mâna stângă ține evantaiul în timp ce brațul drept, îndoit din cot, permite sprijinirea. Dezgolirea mâinilor și eliberarea trupului de corsetul împovărător sunt consecințe ale depășirii stilului vestimentar „tapissier”, cu un abuz de franjuri și garnituri care transformă femeia elegantă într-un obiect împodobit fastuos.

Scenele de societate expun doamne în ton cu moda, mereu atente la indicii de statut și executând gesturi protocolare. Afișarea nobleței nu-și va mai găsi rațiunea în spațiul publicității la Coca – Cola. Regresul se datorează în esență dispariției unei realități sociale. Către 1915 noblețea are o natură pur onorifică. Familiile aristocratice nu reușesc să depășească prefacerile la care sunt supuse și treptat dispar sau sunt absorbite într-un mediu burghez mai general. Tradiționalul stil de viață bazat pe muncă și cumpătare, cu o perspectivă preponderent locală sau regională va face loc în cea de-a doua jumătate a sec XIX unui stil mai luxos. Secolul XX arată întregului mapamond că SUA funcționează după modelul unei societăți pe deplin eficientă în plan economic. Majorarea de capital permite băncilor să ofere credite facile cu dobânzi mici. Salariile în continuă creștere, extinderea sistemului de vânzare în rate, înmulțirea magazinelor cu multiple sucursale oferă clienților o varietate de produse permițând dezvoltarea consumului. În aceste condiții, publicitatea își găsește un teren prosper. Paginile ziarelor sunt pline de reclame care încearcă să transforme bunurile în produse vandabile.

Vaseline Tonic Hair dă luciu părului creând imaginea de succes. Camera de Comerț din Miami își promovează oferta turistică prin accentuarea avantajelor climaterice ale zonei căci expunerea la soare revigorează tonusul muscular. Cu stilourile Sheaffer redescoperi plăcerea scrisului. Supunându-se constrângerilor externe, compania Coca – Cola adoptă un nou tip de discurs publicitar Retorica obiectualității este înlocuită cu o retorică a echivocului care combină imagini creând o lume a posibilului în care subiectul se debarasează de constrângeri interne sau externe. Logica socială va funcționa pe baza principiului colectivismului: indiferent cât ai acumula întotdeauna va rămâne o piesă lipsă.

Prințul ajunge să facă din muncă o vocație, o delectare și un hobby. Expresivitatea corpului este accentuată în detrimentul textului care se restrânge. Performatorii, în număr mic sunt frecvent surprinși savurând „le plaisir de vivre”. În 1927 debutează pe calea undelor primul program radio: „Vivian, the Coca-Cola Girl”. Anii ‘30 și ’40 reflectă în reclamele publicitare obsesia pentru imaginea femeii tinere, seducătoare, încrezătoare în forțele proprii.

Ea renunță la mânecile „à gigot” sau la pălăriile monumentale fixate de coafură care îi compuneau o siluetă la fel de îndepărtată de viața practică, precum aceea a femeii din Renaștere sau din timpul regelui Ludovic al XVI-lea. Vestmântul suplu, croit pe lângă corp i se potrivește mai bine. Fusta care cade pe sol în formă de carolă este înlocuită cu rochia scurtă ce permite descoperirea piciorului și îmbogățirea comunicării cu un tip aparte de gesturi. Construcțiile în care apare pun în lumină și câteva ipostaze pe care astăzi le considerăm conservatoare, devalorizante: femeia soție, într-o armonie deplină cu partenerul de viață (planșa*), gospodina sau femeia simbol al maternității, ocrotitoare (planșa*). Gestualitatea pe care o dezvoltă nu are însă nimic din snobismul epocii trecute. Să ne amintim că sec XIX impusese o profundă disciplină psihică Fetele din facultățile americane trebuiau sa-și minimalizeze inteligența, aptitudinile și tăria de caracter atunci când se aflau în prezența băieților manifestând astfel o profundă disciplină psihică impusă de societate. Femeile le permit soților să le explice lucruri plictisitoare, pe care le știu deja, își ascund competența în matematică față de consorții lor sau pierd mondenele partide de ping-pong chiar înainte de sfârșitul acestora.

. Ne îndepărtam mult și de percepția literaturii franceze a perioadei 1800 – 1840 care nu îi recunoaște decât două roluri: femeia cinstită, victimă a persecuțiilor și cea perfidă, cauză a tuturor scandalurilor. Mâna relaxată, poziția comodă, aplecarea firească a trunchiului, reducerea distanțelor la nivel proxemic instituie o liberalizare a spațiului de comunicare, apanaj al unei societăți democratice. Nimic excentric în mișcări, ci doar tendința acestora de a fi puternic declarative. Ele lasă să se întrevadă printr-o dispunere ofensivă a subiectului (printurile *, *) prototipul femeii puternice, descătușate de prejudecăți. Istoric, emanciparea descinde din feminismul liberal dezvoltat de direcțiile lui John Stuart Mill. Ca o consecință fireasca universul de reprezentări al anilor 1900 a fost marcat de femme nouvelle și femme fatale. Cu părul tuns scurt și rochii care nu depășeau genunchii, ea pune stăpânire pe cafenelele, teatrele și sălile de dans din marile orașe devenind simbolul anilor douăzeci.In printul x tânăra se află într-o poziție de așezat. Subiectul simbolizează prin corpul său totalitatea raporturilor cu lumea exterioară. Postura era rezervată în Grecia secolului VII doar zeițelor. Brațul drept îndoit susține paharul în timp ce mâna stângă dispusă oblic barează planul vizual. Ea este orientată spre corp și indică centrarea pe propria persoană. Degetul mic îndepărtat denotă dorința de a stabili legături, iar indexul este elementul reciproc corespondent cu care formează o simetrie. Atenția coboară de la nivelul cotului dispus paralel cu solul (non-agresiv) spre degetele răsfirate care, prin poziționare, reușesc să scoată în evidență membrele inferioare. În mod indirect receptorul – bărbat este invitat să descopere piciorul dezgolit, simbol al provocării sexuale. Piciorul, ca organ al mersului, este un simbol al legăturii sociale. Semnificațiile metaforice pe care le primește au ca sursă trei accepții majore:

piciorul ca una din părțile de ieșire a sufletului (călcâiul lui Ahile)

urma lăsată pe sol ca metonimie a puterii de a stăpâni lumea (motivul mito-poetic al „pașilor profetului”)

picior ca simbol falic (basmele în care eroinele dobândesc fertilitatea călcând pe urmele uriașilor; psihanaliza lui Freud).

Ritualul călcării pe piciorul unuia din partenerii cuplului marital se mai practică azi în unele zone românești, însă aici el și-a pierdut semnificația străveche fiind asociat ideii de dominare ce urmează să se instituie între tinerii căsătoriți. La slavii de sud, fetele dezgroapă urmele iubiților și sădesc în pământ flori pentru ca patima celui dorit să sporească fără a cunoaște regresul. Piciorul poartă urma drumului și de aceea purificarea implică ceremonialul spălării sacralizatoare.

În majoritatea printurilor analizate, gesturile scot în relief corpul într-un foc al atracțiilor ce împrumută accente de ritual curtenesc. Planșa * îi prezintă pe cei doi îndrăgostiți într-un decor feeric: planul de adâncime dominat parțial de o clădire ce păstrează aspectele cetății medievale; noaptea învăluind siluetele în mister; luna potențând romantismul momentului. De obicei, cuplurile se țin de mână sau de braț în locuri publice sau la petreceri pentru a demonstra în fața altora drepturile pe care le au unul asupra celuilalt. Privirea galantă a bărbatului și mâna femeii ce nu cuprinde întreg brațul partenerului sunt gesturi ce aduc un plus de informație pentru colocutor. Ele sugerează o relație aflata într-un stadiu incipient. Dintre cele două mari arhetipuri de iubiri pe care Denis de Rougemont le distinge în studiul său, dragostea de tip tristanian, bazată pe afecțiune și pasiune se pliază cel mai bine imaginii analizate. Și dacă ar fi să le găsim corespondența în lumea filmului asemănarea cu Gable Clark și Vivian Leigh („Pe Aripile Vântului”) nu ar fi chiar atât de îndepărtată. Descendentă a Evei, femeia va prelua natura spirituală a Mariei. Morala va căuta în ea pe îngerul bun al bărbatului. În modul de configurare a spațiului în printul *, corpul este eliminat ca întreg iar imaginea reține doar extremitățile. Gestul ciocnirii paharelor este dublat de împreunarea mâinilor. În general, funcționează regula conform căreia cel ce își ține brațele sub masă nu este pregătit să facă față situației date. Îi este teamă să-și arate mâinile pentru că are conștiința că această mișcare îi va trăda starea de nesiguranță, emoția sau nervozitatea. Ascunderea mâinilor denotă aici, fie timiditatea contactului, fie dorința de retragere a îndrăgostiților într-un cadru intim, ferit de ochiul public. Degetul mic, ușor depărtat de restul mâinii nu este retras în podul palmei, ci merge până la atingerea partenerului, expunând dorința de continuare a relației. Bărbatul cuprinde mâna liberă a interlocutoarei cu brațul drept. Simbolistica arată că mâna stânga a lui Dumnezeu este tradițional legată de justiție pe când cea dreaptă de milostenie. Strângerea mâinii echivalează în canonul budist cu disimularea. Mâna lui Buddha nu este niciodată înfășurată pentru că învățatul nu ține nimic secret din știința sa.

După R. Barthes, „je t’aime” nu e decât un performativ adică o declarație – promisiune și nu o relatare despre un fapt. Stă în puterea sinonimiei non-verbale de a da substanță conceptului. Sărutul, cuprinderea mlădioasă a mijlocului, schimbul rapid de priviri jalonează începutul pasiunii. Sprijinirea capului de cel al partenerului este o versiune prescurtată a sărutului ce permite schimbul delicat de gesturi. A pune în contact capetele (rezidența organelor de simț) înseamnă a-l cuprinde pe celalalt cu toată ființa (planșa*). Cum să faci față unei petreceri fioroase de Halloween? Rețeta este simplă: nu ai nevoie decât de o sticlă de Coca – Cola pentru ca atmosfera să redevină reconfortantă. În plan gestual, relaxarea este indicată de expresia facială a personajelor. Brațele deschise și trupul ușor aplecat creează senzația de îmbrățișare a partenerei. În limbajul manifestărilor erotice, îmbrățișarea este înrudită cu sărutul, cu toate însușirile acestuia de alinare, protecție, tămăduire a suferințelor. Totodată se recunoaște ca fiind gestul protector întâlnit în repertoriul mamei și care s-a ritualizat în gest de calmare, mângâiere. Dacă preluăm clasificările grecilor, relația instituită se definește prin storgé (tandrețe) și agape (afecțiune). Mâinile partenerei, lipite de bărbie, recompun stilizat sub forma unei embleme doi ochi proeminenți. Referirea se face cu siguranță la obiectul cu funcție magică specific sărbătorii.

În Japonia degetele îndoite astfel încât să formeze împreună cu degetul mare un triunghi (ochi) exprimă concentrarea afectivă. Pentru limbajul surdo-muților, această distribuție a degetelor redă explicit litera B, fiind un gest codificat în sistemul clasificării propuse de D. Morris. Planșa * înfățișează un eveniment memorabil și crucial al vieții: nunta. Tinerii căsătoriți își unesc mâinile într-o strângere afectuoasă, sinceră. Ca o componentă ritualică, amintim aici statutul inelului de logodnă, semnificând legătura indisolubilă și credința reciprocă. Tradiția cere fetei să-l păstreze pe degetul inelar al mâinii stângi până în ziua cununiei când locul său va fi luat de verighetă. Poziția capului, îndoirea piciorului în spate, deschiderea largă a brațelor sunt indicatorii unor stări afective puternice, explozive (pathos – dorință, mania – pasiune). Exteriorizarea sentimentelor, izbânda asupra puritanismului victorian, contrastează cu solemnitatea atribuită în vechime procesiunilor grecești: mireasa, ascunsă de un val subțire, era purtată de un car ceremonial, în fața acestuia erau aruncate diverse lucruri, preferându-se însă petalele de flori (trandafiri, violete); focul torțelor și muzica ce însoțeau cortegiul trebuiau să alunge spiritele necurate și blestemele. Gesturile romantice definesc o iubire ce aparține veacului XX. Ea a urmat galanteriei din sec XVIII care la rândul ei nu era decât o altă modă subsecventă stimei din sec XVII, iubirii platonice din veacul al XV-lea sau celei curtenești de sec. XIII. Această libertate a limbajului corporal, când nu este adecvată situației de comunicare, poate fie să șocheze fie să determine retragerea interlocutorului prin manevre subtile. Cazul este bine ilustrat de printul *. Actanții par surprinși într-o conversație amicală. Bărbatul este întors cu spatele către privitor. Poziția pe care o adoptă (parțial culcat, sprijinit în cot; mâna care apucă paharul de partea superioară) trasează conturul unei personalități puternice, dominatoare. Mai mult, se produce o violare a zonei personale (45 – 125 cm). Act neagreat de partenera care se retrage. Disconfortul psihic se transpune într-o comunicare non-verbală elocventă. Paharul ridicat și brațul așezat pe scaun afirmă suplimentar existența unor bariere pe care bărbatul le neglijează gâtul este cea mai amenințată parte a corpului. În caz de pericol, agresiune, trebuie protejat. Dar atunci când ne simțim în largul nostru el poate fi arătat liber. În cazul de față pentru apărarea gâtului se utilizează o singură mâna. Dacă degetul mare s-ar distanța de restul (gest de înec), combinația de mișcare mână–cap aplecat ar reda o amenințare puternică. Studiile de antropologie, sociologie sau psihologie a comunicării au relevat diferite stratageme prin care indivizii acționează asupra elementelor de context spațial pentru a le modifica valoarea (distanță intimă, personală, socială sau publică). In planșa * (particularizarea se face pentru a surprinde mai bine poziția, dar exemplele sunt numeroase: printurile *) unghiul în care cei doi participanți își orientează trupul unul față de altul constituie semnale „tăcute”) utile în depistarea comportamentului și raporturilor cu ceilalți. În cele mai multe țări, cu prilejul întâlnirilor obișnuite, corpurile oamenilor formează un unghi de 90 de grade. Aceasta poziție relevă și o chemare non-verbală către a treia persoană de a se integra discuției. Insul care dorește să atragă o femeie de sex opus reduce gradul de deschidere a unghiului; uneori până la anularea lui. Decurge de aici imixtiunea în zona personală. Mesajul olfactiv al interlocutorului rămâne perceptibil și atingerea oricând posibilă. Contactul ocular devine mai intens. Ne reține atenția un gest deosebit de frecvent în reclamele companiei Coca – Cola și anume expunerea ostentativă a cotului (imaginile *).Pentru bărbat mâna în șold este un gest de curtenie. El se aseamănă cu ritualul de împerechere a păsărilor (acestea își înfoaie penele cu scopul de a părea mai mari.

Cotul scos în afară amplifică forța, robustețea pe care o emanăm. Uneori mișcarea este însoțită de îndepărtarea picioarelor pentru a mări stabilitatea.

Poziția este provocatoare și definește indivizii hotărâți, care merg direct la țintă și sunt gata de luptă, pentru atingerea obiectivelor propuse. Pentru doamne mâna în șold caracterizează o persoană de origine princiară (cum ar fi Elisabeta I a Angliei) , însă extinderea poziției la clasa de mijloc era neadecvată.

Manechinele utilizează aceste grupuri de gesturi pentru a crea impresia că modelele înfățișate vizează femei elegante, energice, cu o gândire modernă. Joaneth Spicer, analizând această atitudine în perioada Renașterii constată că ea „se apropie de statutul de atribut național ca aspect integral al unei clase conducătoare mândre”. (p. 83) Ea este tipică pentru militar, emanând stăpânire de sine și control. În portretele lui Albert Dürer antebrațul și cotul par să arate o demarcație spațială, un parapet între model și privitor. Erasmus, în tratatul din 1532: „De civilitate morum puerilum” comentează negativ gestul ce „ar putea fi interpretat drept îngrijorare, dar este lipsit de modestie” (p. 91).

În general, acest tip de purtare îi era atribuită portdrapelului. În picturile lui Evert von Der Maes el își expune cotul ca semn de bravadă, cutezanță; privirea este îndreptată spre exterior marcând postura „en garde”. Portretele olandeze de sec. XVII situează adesea în centru un pater familias șezând sau stând în picioare cu mâna în șold, exprimând teritorialitatea sa seniorială (a se vedea printul *). Despre oamenii care își ridică coatele deasupra umerilor se spune că „dau din mâini”, mișcare considerată un simptom al emotivității excesive. Societățile dezvoltă o etichetă corporală ce variază în funcție de sexul interlocutorului, statutul, vârsta sau contextul relației. Orice comportament ce scapă definiției sale sociale e susceptibil de necuviință. Printul * refuză discursul mitic sau ironic în favoarea celui referențial. Vastitatea vieții cotidiene oferă un inventar aproape infinit de întâmplări, un arsenal deosebit pentru a întrupa concepte publicitare, de a trimite la fapte, gesturi și situații. Acest tip de discurs – verosimilitate se bazează aici pe strategii discursive de natură narativă. Suntem chemați să plăsmuim mintal succesiunea evenimențială din care a fost extrasă imaginea expusă: întâlnirea personajelor, decizia de a merge la cumpărături, relaxarea la o mică șuetă. Cadrul se transformă dintr-un loc public, rigid (cafeneaua, restaurantul) într-un cuprins familiar și permisiv în care regulile sunt abolite. Codul bunelor maniere nu recomandă întinderea izbitoare a cotatelor și brațelor pe masă. Încadrarea corectă de repaus, este cea cu brațele lipite de corp și cu încheieturile mâinilor sprijinite de marginea mobilierului. Discuția se va extinde asupra câtorva gesturi bine marcate. Observăm la două dintre partenerele de discuție un comportament specific persoanelor care manifestă interes față de subiectul conversației: mâna este pusă pe obraz și nu folosită ca suport, corpul este împins ușor în față, ochii stabilesc contactul vizual cu cel de-al treilea actant. Când cel care ascultă transformă mâna într-un instrument pentru sprijinirea capului înseamnă că a apărut starea de plictiseală. Uneori gestul poate fi asociat cu frecarea urechilor într-un efort al individului de „a nu auzi răul” încercând să blocheze perceperea fluxului sonor prin așezarea mâinii în jurul sau deasupra urechilor. Orientarea genunchilor încrucișați către o altă persoană este semnul că o acceptam sau suntem de acord cu ideea relatată.

Excluderea limbajului sonor dă posibilitatea etalării celei de-a doua dimensiuni: comunicarea non-verbală. Una dintre strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzație, gestualitatea trebuie să fie expresivă și concisă. În calitate de cititori ne angajăm într-o interacțiune care poate fi deseori un proces foarte complex. Astfel spus, în termenii codurilor vizuale, elaborăm o semnificație pentru fiecare element dat. De exemplu: fața care face cu ochiul sugerează buna dispoziție, libertatea de alegere, relaxare. Deschiderea brațelor poate fi interpretată ca eliberare de constrângere ( printurile la magazinele Flanco). Folosit de British Airways, în 1990, devine cu atât mai grăitor cu cât pentru realizarea figurii a fost nevoie de 4.000 de figuranți îmbrăcați în roșu, alb și albastru, culorile companiei. Pe aceastp semnificație merge campania de advertising pentru magazinele Flanco. Pentru produsele cosmetice (creme, parfumuri) sunt preferate imaginile femeilor ceea ce face ca gesturile să fie în general delicate, simple, încărcate de senzualitate. În căutarea unor noi modalități de focalizare a privirii, publicitarii au început să conștientizeze faptul că fizicul bărbătesc este un teritoriu prea puțin explorat. Trupul său emite gesturi puternice, afirmative.

La acest tip de expuneri apelează foarte des organizațiile umanitare, non-profit pentru strângerea de fonduri în scopuri caritabile. Un copil care încearcă să-și atingă bandajele de la ochi cu mâna ca și cum ar încerca să înțeleagă ce i s-a întâmplat are un mare impact emoțional asupra receptorului. La nivel vizual se declanșează instinctiv sentimentul de protecție.

Limbajul publicității și implicit limbajul gestual se transformă cameleonic în discursul istoriei. Trebuie să ținem cont că în timpul revoluției industriale cererea se întâlnește cu oferta. Rezultă o publicitate informativă în care abundența gestului se rezumă la arătarea produsului, expunerea lui. În perioada interbelică se dorește stabilirea unei veritabile comunicări sociale, iar după al II-lea război mondial regula este că trebuie să vedem produsul cu ochii consumatorului. Acest lucru determină îmbogățirea gestului cu o paletă largă de conotații. Atunci când Kent lansează sloganul „atitudinea creează viitorul”, printurile înfățișează diferite personalități individuale, eroi cu mișcări ferme și convingătoare. Mâna ajunge să creeze forme, corpul neagă legea gravitației și se aventurează într-o mișcare în plan vertical. În contrast cu expunerea multi-media (sunet, imagini, mișcări) printurile fac loc unui discurs niciodată dus până la capăt. Gestul apare imortalizat secvențial. Observăm un adult cu o pălărie în mână în fața unei doamne extrem de elegante și presupunem că poziția respectivă a avut ca antecedent ritualul salutului. Această absență a mișcării detaliate ne dă posibilitatea unor combinări de tip puzzle. Provocarea este tentantă mai ales dacă reclamei i se poate circumscrie un ansamblu de sensuri suplimentare, plecând de la o bază gestuală precisă. Dezvoltând această direcție, capitolul următor este dedicat în mare parte unor încercări practice de analiză a limbajului corpului așa cum apare transpus în publicitatea americană a campaniei Coca – Cola.