Notiuni Introductive Privind Conceptul de Brand

CAPITOLUL I. Noțiuni introductive privind conceptul de brand

Scurt istoric al noțiunii de brand – definiții și concept

Cea mai veche referință este datată din 3200 i.e.n în Egiptul faraonilor și reprezintă o inscripție cu numele fabricantului și locul de origine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, în funcție de rețeta folosită sau calitatea materialului utilizat. De aceea producătorii inscripționau cărămizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigură pe clienți de calitatea produselor și de a evita contrafacerile.

Mai aproape de timpurile noastre, în 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intră în mica distilerie achiziționată de soțul ei în Santiago de Cuba și observă cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-și făcuseră adăpost pe rafturile din încăpere. Familiarizată cu tradițiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate și sănătate a familiei și o reprezentare a norocului, a înțeles imediat oportunitatea de a marca romul produs în mică distilerie cu reprezentarea graficã a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri miraculoase, noroc și sănătate datorită semnului ușor de recunoscut de toți. Numele lui (don Facundo) Bacardi a străbătut timpurile, fiind și astăzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. În 1993 ocupă locul 10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a brandului de 5,4 miliarde de USD.

În fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor în contextul definiției inițiale devine dificilă. Un exemplu este faptul că în SUA, mirosul specific unui anumit produs (alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi înregistrat și protejat ca și marcă.

Brandul constituie înainte de toate o promisiune. Brandul este ceea ce cred ceilalți despre el. Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional. Au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziționat a reușit să o „zidească” în mintea lor.

În fiecare zi un individ este în contact vizual/sonor cu peste 5000 de informații ce constituie un caracter publicitar – reclame, sigle, informații comerciale. Nu este un loc al activității umane în care publicitatea să nu-și facă simțită prezența. De la aparatul de radio sau TV, până la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu putem să facem un pas fără să fim asaltați de reclame.

„Poluarea mediaticã” este atât de puternică încât creează o dependență emoțională. Oamenii ajung să cumpere „forțați” fiind de agresivitatea tot mai crescută a mesajului publicitar. Vom fi mai puțin expuși, influența lor fiind mult diminuată, în cazul în care opțiunile noastre de a cumpăra un produs sau altul sunt bine stabilite și se manifestă fațã de brandurile agreate.

Componenta primordială a unui brand de succes este încrederea cu care este acreditat de consumatori. Satisfacția pe care o primește în schimbul achiziției produsului sau serviciului este principală motivație în decizia de cumpărare.

Increderea este datã cel puțin 3 factori: imagine, fiabiliate și satisfacție.

Imaginea este un factor esențial. Cu cât brandul are o expunere publică mai mare, o prezența păstrată vie în memoria colectivă cu atât încrederea este mai mare. Valoarea unui brand , măsurată prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlalți doi factori, fiabilitatea și satisfacție. Oamenii au încredere în brandurile cunoscute a căror prezență face parte din universul lor cognitiv.

Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse similare.

Satisfacția este o consecință a fiabilității – este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpără un produs. Utilizatorii pot găsi moduri distincte de a percepe, din punct de vedere al satisfacției, produsul ce duce pe cale de consecință la o concluzie importantă : fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacție este maximum.

O întrebare firească este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : cât valorează această încredere?

Într-un clasament realizat de Interbrand la nivel global pentru anii 1993 și 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimată în miliarde $, arată ca în tabelul de mai jos:

Comparând rezultatele putem extrage o concluzie extrem de simplă. În primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american și despre atitudinea pe care firmele americane o au față de ideea de brand și branding. Cultura firmelor americane, acordă organizării perfecte cea mai mare atenție, iar o bună organizare a muncii nu este încă posibilă fără decizii bune, fără un bun management al calității. O analiză rapidă a cifrelor ne arată Coca-Cola având o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumătate o reprezintă valoarea brandului. Dacă compania Coca-Cola (reducând la absurd) ar pierde tot, păstrând doar numele și rețeta, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul României în 2008 a fost puțin peste 73 miliarde USD (conform studiului Băncii Mondiale).

Construcția unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. În termeni de specialitate „brand naming” sau mai pe scurt „naming”. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein ᶾ spunea că pentru că un lucru să existe trebuie să aibă un nume. Numele este fundația pe care se clădește întreagă strategie de branding. Trebuie să fie suficient de puternic pentru a o susține. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul și este un factor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorăm. Alegerea numelui implică un volum mare de cunoștințe specifice și de aceea este bine să fie făcută de către specialiști.

Ca un lucru deosebit despre identitate, este că se pot folosi și elemente audio, limbaj verbal, nonverbal, paraverbal, metaverbal sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului.

Elementele auditive sunt folosite cu precădere de către firmele ce activează în domeniul audio-vizual și informațional: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociază și aceste elemente audio genericelor video (cu precădere format din 3-4 note).

Brandul reprezintă un bun al companiei pe care mulți manageri nu îl iau în considerare. Privindu-l ca pe ceva ce nu le va produce rezultate tangibile, aceștia sunt reticenți în a direcșiona fonduri către dezvoltarea brandului. Însă această concepție eronată ajunge să îi coste de multe ori mai mult decât suma pe care se presupune că ar trebui să o economisească. De exemplu, în cazul Coca – cola, valoarea de piață este dublată atnci când sunt adăugate veniturile ca urmare a brandului. Mulți manageri cad în această capacană deoarece nu înțeleg că brandul este cel mai important și puternic bun al unei companii, care rezistă de-a lungul timpului în percepția clienților. Brandul constituie indicatorul cel mai bun pentru determinarea viitorului financiar al companiei. Brandul reprezintă viziunea din spatele companiei, mesajul ce primează în întreaga activitate a companiei.

„Brandul este un program” – formă verbală : – o așezare a produsului pe o scară rulantă, permițând o marjă de mișcare. Programul brandingului este o distanță între memoria produsului și proiecțiile sale, spunea Kapferer, iar atunci este mai comod să fie consumat verbal. Depășirea fazei adjectivale a brandingului, atingerea libertății verbale este pe cât de periculoasă, pe atât de benefică. Ea indică o fază de maturizare a mărcii. Însă, când brandul devine verbal inante de termen, ne putem aștepta la scăpare a acestuia de sub control. Concluzia ar fi că numai brandurile mari își pot permite să existe verbal. Se depinde foarte mult de categorie, pentru că este mult mai greu să exsite verbal atunci când este, de exemplu, o soluție de desfundat chiuvetă decât atunci când se încearcă vânzarea unei mașini de curse. Kapferer vorbește despre o echivalentă între marca și program, el spune că această funcție de programare a brandului vine din faptul că marca reprezintă atât „memoria cât și viitorul produsului”, prin faptul că ea oferă acel „teritoriu de legimitate” în care trebuie să fie circumscrise toate produsele și toate enunțurile ei. În acest mod definită, marca începe să semene cu acea casă psihanalitică de care vorbea Gaston Bachelard, în care podul înseamnă memorie, parterul înseamnă conștientul, iar pivniță – subconștientul. Subconștientul mărcii ar trebui să fie inconștientul colectiv al consumatorilor săi, pentru că doar acest inconștient colectiv va ajută să se așeze mereu pe același trend care modifică și preferințele prospectilor săi. David A. Aker în viziunea să echivalează marca cu ideea unei corăbii al cărui căpitan este brand managerul, iar această trebuie să fie așezată mereu în față unei confruntări unde trebuie să știe cu precizie unde se află competitorii săi , către ce direcție se îndreaptă și care este forță lor. Esențială, rămâne cunoașterea tendințelor ce pot influența comportamentul grupurilor țintă : „perceptiile și motivațiile consumatorului sunt asemenea vântului. Este important să se cunoască direcția lor, forță și posibilele lor schimbari”.

În contextul resemnificarii individului, că o directă consecință a hiperconsumului, Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide a lansat industriei de comunicare din întreagă lume o provocare ce revoluționează întreagă gândire de branding, respectiv conceptul de lovemarks. Metafora a ceea ce o data însemna un semn „din dragoste” lăsat pe gât, ,,Lovemark” este un concept nou ce este aplicat în prezent că filosofie și statement în rețeaua Saatchi&Saatchi și începe sa se contureze că „strategie undergroud” a comunicării de brand.

Lovemark-urile sunt exact acele branduri care ne mușcă, lasă urme în noi, care ne marchează, ne fac să le iubim și să le alegem mereu si mereu tot pe ele. Tot mai multe branduri de renume sunt sleite de puteri…pentru ca ele funcționeaza doar pe baza renumelui obținut din tradiție. Când vorbim despre lovemark, ne referim la un brand care totodată este iubit și respectat și generează volum mare de vânzări. Lovemarks sunt acele branduri care ating atât raționalul – prin performanță (calitate), cât și emoționalul nostru (prin afectivitate) creând o legătură intimă între noi și produs. Ca o consecință direct observabilă, această mutație a avut cea mai mare influență la nivelul tinerilor; pentru un tânăr a purta un anumit logo nu înseamnă astăzi a se situa deasupra altora ci a nu părea mai prejos decât alții. Un brand îi situează de aceeași parte a baricadei, în aceeași gașcă a băutorilor de Coca-Cola traditionaliști sau a celor de Pepsi nonconformiști.

Ce este, de fapt, un brand? Este o intrebare la care uneori se raspunde in cifre. De pildã, in 1999, pentru Coca-Cola se rãspundea cu 39 miliarde de USD, in timp ce in 2004, „rãspunsul” era doar de 63 de miliarde. Și totuși, acesta rãmȃne cel mai scump brand al tuturor timpurilor.

Precum spunea Alice din Țara Minunilor „Acesta nu este un răspuns mulțumitor.”

De fapt, așa zisa „valoare a mãrcii”, acest „brand equity” sau capital de marcă, despre care se vorbește intens începând cu anii `80, dar a intrat în modă lingvistică5 abia după 1999, nu ne ajută să dăm o definiție concretă a brand-ului.

Pentru a înțelege o marcã nu trebuie neapărat să știm cât valorează ea. Brand-ul poate aduce avantaje funcționale și emoționale la fel de bine atunci când nu ai idee cât dai doar pe numele ei. Poate fi uneori incomod știind „costul” ei, mai ales că știi că dai mai mult pe concept decât pe produs în sine.

David A. Aker arată că, pentru 9 dintre primele 60 de branduri din lume, valoarea mărcii reprezintă 50% din valoarea totală a companiei :

„Din topul primelor 15 branduri, doar General Electric are o valoare a mărcii sub 19% din valoarea estimată a companiei. În schimb, 9 din cele mai valoroase 60 de branduri au o valoare a mărcii care depășește 50% din valoarea firmei. În cazul BMW, Nike, Apple sau Ikea, însă, capitalul de marcă reprezintă peste 75% din valoarea de piață a companiei. 6” Cam asta înseamnă să ai un nume bun care mai și vinde. Adică reversul faimosului headline al lui John Caples „They laught when I sat down to the piano…”

Ne este ușor să ne imaginăm un personaj care are un BMW, poartă încălțări Nike, folosește un calculator Apple și tocmai și-a mobilat apartamentul cu produse de la Ikea. Ceea ce este puțin bizar, este că dintre toate mărcile din lume ale căror capital de imagine depășește cu mult activele companiei și se adresează unui singur tip de personaj.

De exemplu, Apple este marca pe care Kevin Roberts – CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide o dădea exemplu atunci când vorbea despre LOVEMARKS, adică acele „brand-uri cu carismă fără de care oamenii nu se pot lipsi”. Sunt brand-uri cărora li se acceptă greșeli de strategie într-un atașament aproape inexplicabil față de valorile lor.

”Brand-ul înseamnă marcaj, etichetare, atribuire.” Specialiștii în branding resping cu vehemență această deinitie, afirmând că brandigul începe acolo unde această definiție se sfârșește. Pentru mulți dintre brand managerii rămâne o altă afirmație solidă :

„Brandul este chipul strategiei de afaceri.” – Scott Galloway. O teorie pe care acești brand manageri o găsesc simplă și plictisitoare neputȃnd defini acest chip strategic al mărcii. Totuși, lipsa lui poate fi uneori indicată decât a adopta o față a imposibilului, o față adpta să contrazică produsul.

De multe ori, din dorință că brandul să reprezinte mai mult decât o etichetare, îi atribuim o strategie stridentă încât reușim să-l dislocăm din propria să identitate. Îl construim neverosimil.

Aparent încă mai suntem o societate a plăcerii. Ne confruntăm cu un individ în permanență căutare de experiențe emoționale în lumea reală, cât și în hyper-realitățile construite dinadins. Asistăm astfel la o lume în care realitatea începe să fie regizată vizibil, construită în interiorul unui sistem de comunicare ce-și fabrică propriul joc de limbaj. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informațiilor în mod rapid și direct dinspre, ceea ce odată se numeau, emițător spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul logicolingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acționând direct la nivel emoțional. Această opoziție dintre rațional (lingvistic) și emoțional (vizual) continuă înțelegerea funcționării culturii actuale; cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbală are mai puțină eficientă decât exprimarea vizuală.

Dar din ceea ce putem observă astăzi, în zorii societății hiperconsumerite, cum o numește Lipovetsky, nu mai trăim în febră seducției obiectelor și a descoperirii lor, că pe vremea lui Baudrillard. Astăzi e mai mult vorba de un consum intim al produselor și o comunicare valorică a brandurilor cu un mare accent pe publicul consumator. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecință a interiorizării valorice, a nevoii de experiențe pe care o resimt subiecții. Sensul comunicării începe sa se schimbe; comunicarea nu mai înseamnă azi doar a fi informat, iar informația nu mai pare a fi principală dimensiune a existenței fiecăruia.

Avem suficient acces la informație cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere. Avizi încă de a află cât mai multe, suntem suprasaturați de informația pe care am acumulat-o în ultima vreme lua o pauză prelungită.

Informația însemna odinioară putere, comunicarea informațiilor însemna a-ți recunoaște afilierea la un grup și a-ți crea o distanțare socială. Deveneai ușor public țintă pentru anumite mărci sau target al unei campanii publicitare. Astăzi însă, ordinea consumului, că principal pion în discuția noastră, nu mai e dictată de opoziția dintre elita dominatoare și masele consumatoare. În prezent dinamică consumului și a comunicării implicate de acesta se bazează pe căutarea unei fericiri personalizate, pe dobândirea de noi spații individualizate care să ne ofere satisfacții.

Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare strict practică.

Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practică, strict utilitara, ci și capacitatea de a comunică mesaje sociale, valoarea lor crescând direct proporțional cu valoarea acestor mesaje. Când achiziționează bunuri, consumatorii compun mesaje despre șine, care să radieze către ceilalți.

Unul dintre conceptele care se bucură la oră actuală de o largă răspândire, apreciere și susținere din partea teoreticienilor este cel de CONSUM EMOȚIONAL. Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitară sau de opinie publică ce permite consumatorilor să trăiască experiențe afective într-un mix senzorial. Aceste activități sensibile și experimentale pun în valoare faptul că senzitivul și emoționalul au devenit noi factori conunicaționali pe de-o parte, iar pe de altă parte funcționează ca motiv diferențial al mărcilor într-un univers hiperconcurențial.

Să luăm un exemplu: Când și-a lansat cartea în România, celebrul brandolog Wally Ollins a făcut o declarație de-a dreptul cinică, afirmând:

"Brandurile sunt un cadou pe care comerțul l-a făcut culturii". Și a exemplificat citând un paragraf din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), în care personajul principal purta geantă Vuitton și plătea cu cărți de credit Visa Gold. El voia să spună că brandul este capabil să îmbogățească expresia artistică întrucât reprezintă, asemeni metaforei lucruri, imagini, valori, emoții și filosofii de viață într-o formă ultraconcentratã, chiar și într-un singur cuvânt. Gilles Lipovetsky consideră că acest consum emoțional nu corespunde însă decât parțial mărcilor; el desemnează cu mult mai mult decât efectele unui marketing trend ,conturându-se într-o logică „intimizată axată pe căutarea senzațiilor și a mai-binelui subiectiv”. Acest lucru coincide, după cum remarcă teoreticianul cu o schimbare a semnificației individului și a raportului sau cu obiectele; nu se mai caută produsul, nu se mai dorește obiectul, ci viziunea și imaginarul mărcii. Nici imaginile nu mai au același sens astăzi, iar evoluția publicității este edificatoare în acest sens. În lucrarea să intitulată, Visual Persuasion. The Role of Images în Advertising, Paul Messaris adopta o atitudine încurajatoare față de uzul vizualului, mai ales în afișul publicitar contemporan. Astăzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilește o relație iluzorie și ficțională între obiect și reprezentarea lui. Mai degrabă imaginile au un rol social benefic integrator, susținând procesele integrării și dezvoltării unei identități sociale, generând coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistență și nu indusă.

Nume de brand:procedee de formare și funcții

Numele ales ori creat pentru a identifica un produs ori brand trebuie să fie ușor de pronunțat, ușor de memorat și nu prea lung: patru, cel mult opt litere, atît recomandă nenumăratele agenții care se ocupă de crearea numelor de brand.

Acesta trebuie să fie expresiv și atractiv, iar semnificația acestuia, inclusiv posibele conotații, să nu vină în contrdictoriu cu mesajul pe care marca dorește să îl transmită publicului consumator.

Cel mai vechi și, poate cele mai utilizat procedeu pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai frecvent un patronim, ca de pildă: Chanel, Michellin, ori alăturarea dintre prenume și nume ca de pildă: Nina Ricii, Yves Rocher.

Numele de brand trebuie să fie facil și simplu de pronunțat, să rămână în memoria publicului. Multe branduri își datorează succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedere evoluția pe piața internațională, atunci prima grijă este aceea ca numele să nu aibă nicio semnificație evidentă întro limbă ori alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc facile.

În vederea pătrunderii acestora pe piețe străine, alegea numelui trebuie să aibă în vedere și să respecte regulile următoare: să evite silabele alla în țările musulmane, kali și rama în țările hinduse, pentru că sensul acestora are legătură cu divinitatea. În japoneză shi semnifică moarte, deci trebuie să fie evitat, și să se țină cont de faptul că inițiala „o” reprezintă un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs care este destinat tinerilor.

Este destul de greoi să reperăm toate conotațiile negative, dacă numele ales apare cumva în expresii familiare ori chiar argotice. Așa se face că unele companii au fost nevoite să înlocuiască numele unor produse de succes pe piața națională, deoarece semnificația acestora în altă limbă aducea atingere imaginii companiei și nu doar că nu stimula vânzarea produsului respectiv, și dimpotrivă. De pildă, Renault a renunțat la denumirea Clio pe piața finlandeză, unde cuvântul semnifică „eu zgârii”, iar mașinile au fost numite doar Renault Symbol, firma Ford a abandonat numele de Pinto pe piața braziliană, deoarece cuvântul semnifică în argou, un organ sexual masculin minuscul, astfel că mașina a primit denumirea de Corcel (semnificând „cal”).

Conceptul de branding

Brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand, în special prin intermediul publicității. Brandingului îi trebuie acordată o atenție foarte mare , trebuie gândit minuțios pentru că rezultatul brandingului , brandul în sine , este prima și poate principala metodă de comunicare și interacționare cu potențialii clienți. Brandul realizează o relația comunicațională și cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stârnește mândria, recunoașterea, apartenența angajaților la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.

„În jurul unui brand se țese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile comunicaționale prin care acesta este comunicat și promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondență directă.”

Transformarea pieței produselor, orientarea sa spre satisfacția clientului, a condus spre mutații majore și în comunicarea prin branding. “Dacă la începutul economiei de piață românești era suficient să dai un nume propriului produs și apoi să-l înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale și internaționalizării piețelor, branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin Internet vine să complice și mai mult ecuația. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul și culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului” pe piețe”.

Puterea unui brand stă în ceea ce consumatorii cunosc, simt, văd și aud despre un brand ca rezultat al experienței lor de-a lungul timpului.

Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. Cei zece pași importanți, identificați de A. Cheinic în brand-management și pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicațional integrat. Aici un rol important revine implementării programelor de marketing în companie, în așa fel încât, analiza feed-back-ului mesaj publicitar – piață, să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă.

Cei zece pași în brand – management ar fi:

dezvoltarea comunicării corporative: istoricul și evoluția firmei; obiectivele manageriale și marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt și lung;

analiza concurenței: poziționarea produsului pe piață și locul său în raport cu cele similare ale concurenței; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei și segmentul de piață căruia ne adresăm;

comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicării cu clienții, importanța brandului în rândul diferitelor categorii de populație;

dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicațional al produsului în cadrul pieței și al firmei;

integrarea produsului prin branding pe piață: comunicarea poziției brandului pe piață, dezvoltarea relațiilor cu publicul; obținerea atașamentului, loialității angajaților în susținerea strategiei firmei;

dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrare a acesteia în departamentele de marketing și comercial al firmei; notorietății sale concomitent cu strategia de crestere a vanzarilor

executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creșterea notorietatii sale concomitent cu cresterea vanzarilor.

continuitatea strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaționale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerență, unitate și continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicațional al brandului la nivelul campaniilor promoționale, de-a lungul întregii game de produse;

Putem observa că până la crearea propriu-zisă a unui brand, orice companie trebuie să treacă printr-o succesiune de etape esențiale pentru asigurarea succesului pe piață a brandului nou creat. Un element important îl constituie pregătirea pentru intrarea pe piață a brandului. În acest sens, compania are obligația să-și dezvolte comunicarea, atât cea internă cât și cea externă, să cerceteze piața și concurența pentru a putea întocmi mai târziu o strategie competitivă de branding.

Abia după parcurgerea acestor pași, brandul poate apărea pe piață și se poate dezvolta, prin publicitate, obținând creșterea vânzărilor și o poziție de piață cât mai bună. Însa acesta nu este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie să continue întărirea brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleasă, prin perfecționarea acesteia și printr-o comunicare cât mai eficientă, în special prin obținerea unui feedback cât mai eficient din partea clienților.

Strategia potrofoliului de brand

Strategia de brand este planul care stabilește la cel mai înalt nivel, care este viziunea brand-ului, modul în care acesta comunică către consumatori beneficiile relevante și distinctive ale acestuia.

Strategia de brand acoperă patru zone fundamentale: care este segmentul de target cu cel mai mare potențial la nevoile căruia trebuie să răspundă brand-ul; care este promisiunea brand-ului care-i convinge; de ce trebuie target-ul să se încreadă în promisiunea noastră (atributele și beneficiile raționale și emoționale); modul în care care vom coordona activitățile constituente astfel încât targetul angajații și partenerii de distribuție să adopte și să creadă în acest brand.

Strategia portofoliului de brand specifică structura portofoliului de brand și domeniul, rolurile și legăturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele sunt crearea sinergiei, a pârghiilor comerciale și a clarității, a brandurilor relevante, diferențiate și energizate în cadrul portofoliului. Brandurile de portofoliu sunt atât brandurile aflate în proprietate, cât și cele aflate în legătură prin intermediul unor alianțe ce ar trebui să fie considerate o echipă de branduri ce conlucrează, fiecare având roluri precise în vederea realizării și susținerii strategiilor de afaceri.

Dezvoltarea și managementul unei strategii a portofoliului de brand implică decizii de brand precum:

Să se completeze, să se șteargă sau să se ierarhizeze brandurile și subbrandurile

Să se extindă un brand către o altă categorie de produse, fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie în calitate de brand cu rol de susținere

Să se extindă un brand către domeniul superpremium sau cel al pieței ieftine

Să se utilizeze brandul corporatist în cadrul unei oferte sau să i se extindă domeniile de utilizare, preluând poziția de brand cu un rol de susținere

Să se utilizeze o alianță de brand

Să se definească sau să se asocieze cu o categorie noua de produs sau cu o subcategorie

Să se creeze și/sau să se pună accentul fie pe un diferentiator de brand, un atribut de brand, un ingriedient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care crează diferență

Să se dezvolte o sursă de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs, o promoție sau un element care este asociat brandului ar ajunge direct la țintă și care să acumuleze asocieri, interes și energie.

Strategia portofoliului de brand poate fi elaborată în funcție de șase dimensiuni : portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria portofoliului, structură portofoliului și grafica portofoliului.

Portofoliul de brand trebuie să fie concomitent flexibil și dinamic, pentru a răspunde fluctuațiilor pieței.

Singură preocupare ar trebui să fie crearea unei oferte clare și atrăgătoare pentru client.

a. Poziționarea & viziunea, misiunea și valorile brandului

Ca parte a strategiei unui brand, poziționarea este „coloana vertebralã” a acesteia. Poziționarea reprezintă direcția, inspiraționalã, persuasivă și puternică care creează o înțelegere comună a brand-ului în interiorul organizației. Ea reprezintă totodată, bază platformei de comunicare a brand-ului. Poziționarea este mereu însoțită de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum și a valorilor care vor determină, la rândul lor, cultura organizațională a companiei respective.

La nivel de consumator, poziționarea este menită să fie acel diferențiator al brand-ului din mintea consumatorului. Pe această structură, acționează apoi personalitatea brand-ului – practic atribuirea de trăsături de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piețe extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziționare sunt deja ocupate, o personalitate distinctivă și atractivă este cea care ghidează alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac, la nivel emoțional.

Poziția unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. Aceastã poziție este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini și valori, astfel încât clienții pe piață-țintã sã ințeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenților (Keegan, Schlegelmilch, Stőttinger, 2002; Gilligan și Wilson, 2003). Parcurgerea acestui proces inseamnã poziționarea mãrcii. Realizarea unei poziționãri corecte depinde și de respectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri, respectiv cel funcțional, cel emoțional și cel senzorial (Vianelli, 2001).

Poziționarea funcțională este realizatã cu ajutorul elementelor tangibile și intangibile ale produsului sub marca în cauzã. La acest nivel, poziționarea se sprijinã pe problemele funcționale specifice pe care le rezolvã marca, printre acestea aflându-se siguranță sau nivelul tehnologic.

Poziționarea emoționalã folosește imaginile și simbolurile pe care clientul le asociazã mãrcii, în momentul cumpãrãrii sau utilizãrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoși sunt folosiți pentru a vehicula simbolurile mãrcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii și alte persoane asociazã emoțional avantajele mãrcilor în cauzã cu persoanele respective în calitatea lor de lideri de opinie.

Poziționarea senzorialã se bazeazã pe experientele senzoriale ce rezultã din atribute specifice ale mãrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul cu scopul de a satisface nevoi si asteptãri empirice, legate mai ales de sentimentul varietătii, al stimulilor noi. Problematica prezentată se înscrie în cadrul decisional mai larg al dezvoltãrii strategiei internaționale a mãrcii, ce trebuie sã se bazeze pe trei decizii esențiale .

În primul rând, firma trebuie sã decidã ce piețe servește, pe cele existente sau piețe noi. Acest aspect are implicații asupra alternativei strategice referitoare la mãrcile pe care le deține deja sau la crearea și lansarea de mãrci noi.

În al doilea rând, firma trebuie sã rezolve problema inovãrii în domeniul produsului. Dacã hotãrãste sã încerce piața internaționalã cu un produs existent, ea va putea eventual sã foloseascã marca acestuia si pentru aceastã piatã. Produsele noi, create pentru clienții internționali, pot solicita noi mãrci. Ce mai dificilã decizie, cea de-a treia, are în vedere contextual care poate depãsi problematica mãrcii pentru piața internaționalã, respectiv dacã marca sã fie individualã sau exclusivã ori nu. Mãrcile exclusive sunt solicitate de clienți datoritã unicitãții și exclusivitãții lor. Pentru ca marca sã devinã disponibilã si accesibilã pentru cât mai multi clienti, este necesarã însã o strategie de marcã. Firma trebuie sã ia decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internaționale a mãrcii, care țin de cuplurile marcã/produs/piațã.

b. Management de portofoliu

Un portofoliu de brand-uri este un portofoliu de nevoi de consumator. Un brand poate satisface o singură nevoie de consumator.

Utilizând expertiza noastră amplă, creăm o arhitectură solidă bazată pe diferite tipuri de relații între brand-urile de portofoliu și de asemenea ne sfătuim clienții cum să-și construiască portofoliul lor de brand-uri pentru a optimiza alocarea resurselor și a genera creșterea valorii business-ului.

c. Management de brand

Management-ul de brand reprezintă un proces continuu de dezvoltare a unui brand către un set de valori

tot mai larg, pentru a putea urma cu ușurință tendințele pieței și pentru a crește brand equity și valoarea financiară a acestuia. Prin construirea flexibilității unui brand putem extinde durata ciclului de viață al acestuia și îl putem transforma într-un succes consecvent.

În general, managementul unui brand reprezintă responsabilitatea departamentului de marketing al unei organizații, însă consultanții asistă întotdeauna clienții în dezvoltarea ulterioară a brand-urilor lor.

d. Arhitectură de brand

Arhitectura de brand reprezintă modul în care o companie își structurează și își denumește brand-urile, precum și care este legătura dintre acestea. În mod tipic, există trei tipuri majore de arhitectură: monolitică – în care toate produsele poartă același nume, deseori, numele companiei; endorsată – în care toate brand-urile au fie o legătură vizuală, fie verbală cu compania mamă și independentă – în care toate brand-urile au identități distincte.

În primul rând toare brandurile noi, subbrandurile și extensiile trebuie adăugate doar în momentul în care sunt pe deplin justificate. Ar trebui să existe reguli de excludere ale acestora atunci când le expiră termenul, sau lumea trebuie să înțeleagă care sunt condițiile în urma cărora se poate lua decizia de a elimina sau de a nu mai scoate în față un brand sau o extensie. Mecanismul declanșator poate fi eșecul în a oferi sprijin unei afaceri sau faptul că obiectivul său a luat sfârșit în momentul în care curentul sau promoția din care a făcut parte s-a terminat.

A doua posibilitate spune că este indicat ca, periodic, brandurile și extensiile de linie din cadrul familiei de brand să fie evaluate în funcție de roluri și de performanță. Brandurile slabe, cele care nu se mai potrivesc cu strategia de business sau extensiile care au avut rezultate dezamăgitoare ar trebui luate în considerare pentru excluderea din cadrul portofoliului. Acestea ar putea fi eliminate, nepromovate, vândute sau puse deoparte până la momentul în care vor fi necesare în alte circumstanțe. Rezultatul final poate fi un portofoliu de brand mai sănătos și mai bine centrat.

Pentru construirea unui brand, literatura de specialitate recomandă mai multe soluții. Astfel:

Prima este opțiunea corporatistă (sau monolitică), în care un singur nume și o singură idee vizuală sunt folosite pentru susținerea tuturor produselor unei corporații. Exemple de acest fel sunt produsele companiilor Yamaha (motociclete, piane), Canon (aparate de fotografiat, imprimante), Mitsubishi (mașini, bănci).

A doua strategie este cea „girată”, în care organizațiile care au produse diferite, cu nume și identitate proprii, dar care sînt considerate ca parte a aceluiași întreg. În acest sens, exemple pot fi produsele companiei Coca-Cola (Fanta, Sprite etc.), ale companiei Procter and Gamble (Old Spice, Tide).

A treia opțiunea este cea centrată pe brand. În acest caz, companiile producătoare mizează pe identitatea fiecărei mărci pe care o patronează, fără să încurajeze asocierile dintre compania-mamă și produsele sale. Exemple în acest sens sînt produsele Guiness, Johnnie Walker, Bailey’s, Smirnoff, toate mărci patronate de firma Diageo.