Notiuni Generale Privind Marketingul Si Mixul de Marketing

Noțiuni generale privind marketingul și mixul de marketing

1.1 MARKETINGUL DIN ANTICHITATE PÂNĂ ÎN ZILELE NOASTRE

Marketingul ca știință, apare la inceputul secolului XX în Statele Unite ale Americii pe fondul dezvoltării economico-sociale tot mai mari, odată cu implementarea democrației. Cu cât dezvoltarea societății omenești este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile creste. Un mare impact asupra apariției marketingului îl are revoluția industrială care prin apariția diferitelor domenii de activitate a dus la crearea unui mijloc de relaționare economică si socială între companii.

Primele forme ale marketingului și-au facut aparitia inca din antichitate. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile orașelor Pompei si Herculanum, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb si roșu, de forma și dimensiunile afișului, prin care sunt anunțate spectacole și lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Astfel putem observa ca prima formă de marketing este publicitatea.

Aparitia tiparului , la inceputul secolului al XV-lea de catre Johannes Gutenber, a dus la dezvoltarea mijloacelor promoționale, apărând primele afișe tipărite cum ar fi cel din 1477 creat de un oarecare William Caxton , prin care anunța vânzarea unor mobile de biserică.

Aceste acțiuni nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfășurată. De cele mai multe ori, aceste acțiuni erau realizate fără a se ști care este publicul vizat și fără a se urmări rezultatul lor.

Ca teorie și practică economică, marketingul cunoaște un îndelungat proces de dezvoltare și cristalizare. De exemplu observăm în 1790 dezvoltarea unor noi ramuri ale marketingului cum ar fi designul produsului, respectiv promovarea acestuia în activitatea unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta și-a angajat un artist care proiecta pălării pentru doamnele New York-ului și mai mult acesta făcea demonstrații practice chiar pe marile strazi. Promovarea l-a adus pe John pe culmile succesului. Un alt exemplu îl putem vedea în iulie 1824, când au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidați. Cu această ocazie un ziar local organizează un sondaj de opinie în rândurile electoratului. Rezultatul a fost același ca cel indicat in urma sondajului.. Acesta se considera a fi prima cercetare de marketing.

În perioada postbelică marketingul era considerat singura modalitate de a orienta producția. Era nevoie de un concept modern de marketing care să cuprindă nu numai vânzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vânzarea și seviciile post-vânzare. Acest mod de gândire a fost adoptat pentru prima dată de firma General Electric.

John B. Mc. Kitterick, președintele companiei General Electric a atribuit conceptului de marketing urmatoarea semnificație, in cadrul ședinței Asociației Americane de Marketing: marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”

Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști, este cea dată marketingului de Philip Kotler – părintele marketingului modern – conform căreia acesta reprezintă „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele.

Așadar, marketingul reprezintă o noua viziune, un ansamblu de activități practice care include investigarea pieței și a consumului, testarea produselor și a serviciilor având în vedere acceptabilitatea, activități promoționale precum și urmărirea comportării produselor în consum.

Termenul marketing derivă din participiul prezent al verbului to market = a face piața, a vinde, a lansa pe piață, a desfășura tranzacții pe piață etc. (lb. engl.), cuprinzând ideea de acțiune continuă.

Având în vedere definiția marketingului, un specialist american a afirmat că există atâtea definiții câte cărți sunt. Potrivit acestei informații nu exista nici o definiție universal acceptată a conceptului de marketing.

De-a lungul timpului s-au creat nenumărate definiții, Kotler afirmând că marketingul este un proces social prin care atât indivizii cât și grupurile de indivizi obțin ceea ce au nevoie sau îsi doresc, prin crearea și schimbul de produse și valori, între ei.

O altă definiție vine și din partea Institutului de certificare al Marketingului, care afirmă că marketingul este managamentul proceselor care identifică, anticipează și satisfac în mod profitabil cerințele fiecărui client. Se poate observa că o importanță deosebită o reprezintă și satisfacerea nevoilor pe termen scurt cât și anticiparea acestora pe termen lung, nu numai identificarea acestora.

În concluzie, marketingul se orientează spre satisfacerea nevoilor si cerințelor clienților care trebuie indeplinite pe termen scurt dar mai ales trebuie anticipate pe termen lung. Ideea de baza a marketingului care face ca o afacere să fie profitabilă este dată de identificarea, anticipiarea și satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților.

1.2 MIXUL DE MARKETING : PRICIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING

O strategie de marketing, oricât de strict ar fi reglementată sub aspect teoretic, nu poate fi pusă în practică, fără utilizarea unei tactici adecvate, a mijloacelor corespunzătoare pentru situația organizației din momentul respectiv. Instrumentul cel mai în masură prin care se poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.

Specialiștii în marketing se confruntă cu diferite caracteristici ale produsului și ale prețului, cu metodele numeroase de distribuție, ca urmare, sunt nevoiți să selecteze și să combine aceste variabile în vederea creării unui mix de marketing care să atinga obiectivele fiecarei firme.

Profesorul american Neil H. Borden de la Universitatea Harvard include în componența mixului de marketing douăsprezece elemente: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea în rafturi, serviciile complementare produsului, logistica, procurarea informațiilor.

Cel care a perfecționat conceptul de marketing este Eugen Joseph McCarthy care simplifică acel model la nivelul a patru instrumente esențiale : produs (concepere și realizare), preț (stabilirea acestuia), plasare (alegerea metodei optime de distribție) și promovare (stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei), cunoscute de toată lumea sub formula celor 4„P“.

În opinia lui Ph. Kotler, cei 4 P formează o tactică ce trebuie precedată de deciziile strategice din STP, adică segmentare, țintire (stabilire a unui public-țintă) și poziționare. Cei 4 constituie elementele cheie prin care orice firma poate acționa în vederea obținerii impactului maxim al produsului asupra pieței și a consumatorului.

Tabelul 1.1 Mixul de marketing

Sursa: Stanciu, S., Marketing,Editura Universității București, București, 2001, p. 90.

Putem spune că sunt persoane care acceptă formula celor 4 P ca fiind suficientă pentru a avea succesul deplin, dar sunt și alții care susțin necesitatea adaugării și altor factori pentru a obține un mix de marketing perfect. De exemplu, Adrian Payne adaugă la structura clasică a mixului de marketing, următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare.

Având în vedere personalul, submixul acestuia vizează urmatoarele aspecte: selecția, pregătirea, motivarea, premierea, munca în echipă, cultura, transmiterea sistemului de valori,

discreția, înțelegerea, creativitatea, înfățișarea, comportamentul si nu in ultimul rand atitudinile. Toate acestea scot în evidență marketingul intern.

Procesele prin care un serviciu poate fi livrat către consumator implică proceduri, sarcini, programare, mecanisme, activități și ritm. Pe langa acestea mai sunt implicate automatizarea, implicarea consumatorilor și discreția angajaților. Serviciul poate fi livrat în mai multe moduri: de exemplu, mâncarea de la un restaurant poate fi disponibilă prin servirea la masă, la bufet sau prin livrări la domiciliu.

Serviciile complementare și anume dovezile, sugerează că producatorii caută să dea ofertelor sale un caracter tangibil prin folosirea de certificate, bilete, logouri etc.

În cadrul mixului de marketing P. Kotler a propus introducerea opiniei publice. Argumentul său era legat de faptul că o foarte mare parte din marketing depinde de un guvern receptiv dar și de un public receptiv. Dacă, de exemplu, un guvern discriminează o companie multinațională, aceasta va fi mai puțin eficientă. Așadar, multinaționalele trebuie să aibă o strategie de marketing intensa pentru a demonstra beneficiile și contribuțiile potențiale pe care le-ar putea aduce țării gazdă, folosind politica și opinia publica.

1.2.1 IMPORTANȚA RELAȚIEI DINTRE CEI 4 „P” ȘI CEI 4 „C”

De-a lungul timpului modelul celor 4 „P” a primit tot felul de critici, cum că ar pune accent mai mult pe operațiunile organizației decât pe solicitările clienților săi. Astfel, a apărut modelul alternativ al celor 4 „C” care scoate în relief mai mult perspectiva clientului decât interesele organizației.

Tabelul 1.2 Relatia celor 4 „P” cu cei 4 „C”

Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, București, Editura Teora, 2008, p. 136.

Cei 4 C ne amintesc că toți consumatorii vor valoare, costuri totale mici, mult confort și comunicare, nu promovare.

Cerințele clientului reprezintă conceperea tuturor elementelor unui produs sau serviciu, astfel încât rezultatul final să satisfacă cerințele acestuia.

Costul reprezintă suma pe care clientul o platește pentru produsul cumparat.Fiecare dintre noi în momentul când achiziționăm un produs ne gandim dacă raportul calitate preț corespunde. Pentru a decide dacă serviciul achiziționat reprezintă o valoare primită în schimbul banilor săi, clientul ia în considerare mai mulți factori precum timpul, efortul de a îl cumpăra, dar și satisfacerea pe timp scurt sau lung, pe care i-o poate oferi acel produs.

Comoditatea constă în livrarea produselor și a serviciilor către clienți. Acest lucru implică factori cum sunt accesul, ușurința cumpărării, fiabilitatea și calitatea produsului, dar și bunele relații între client și furnizorul serviciilor.

Comunicarea. Firma trebuie sa isi informeze corect si prompt clienții cu privire la beneficiile produselor oferite și locurile de unde le pot obține. Astfel, organizația trebuie să pastreze o comunicare bună cu clienții aducând informaiile cat mai aproape de acestia.

Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la bază patru categorii de decizii, care se referă la componentele mixului de marketing, și anume politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.

Firmele trebuie să ia hotarari care se referă concomitent la toate aceste componente, cu scopul elaborării unei politici globale de marketing. Acest fapt este valabil atât în situația lansării unui nou produs pe piata, dar și în momentul în care produsul deja existent necesită o examinare mai atentă în vederea adaptării acestuia la o piață în schimbare.

1.2.2 SUBMIXUL DE PRODUS

Produsul este componenta cheie a mixului de marketing. Celelalte trei elemente clasice ale mixului de marketing sunt determinate de produs, deoarece distributia promovarea si pretul apartin direct produsului. Acesta satisface nevoile cosumatorului si de aceea producatorul

pentru a-si atinge scopurile trebuie sa determine natura cererii de consum si sa produca doar acele bunuri(produse) care sunt solicitate de cumparatori.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PRODUS – ELEMENT FUNDAMENTAL IN OPERATIONALIZAREA POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

2.1 PRODUSUL IN OPTICA MARKETINGULUI

Politica de produs reprezintă comportamentul firmei privind organizarea, dimensiunile și dinamica mixului de produs și servicii, în raport cu cerințele mediului, rigurozitatea pieței, trebuintele și doleantele clienților, dar și cu acțiunile concurenților.

2.1.1 Conceptul de produs

Conceptul de produs se referă la ceea ce organizatiile oferă potențialilor consumatori. Produsul este orice lucru care poate fi pus pe piata pentru a fi supus atentiei consumatorilor, pentru a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care poate satisface o dorință sau o nevoie a cumparatorului. Pe scurt produsul este ceea ce primeste cumparatorul in schimbul unei sume de bani stabilite de vanzator.

Produsul poate face referire la:

un bun tangibil: un telefon, un sapun, un cantar etc.

un serviciu: spălătorie, croitorie, telefonie fixa, telefonie mobila etc.

o idee: alimentatia raw-vegana, planning familial etc.

o organizație: Liga Română de Cancer, Consiliul Național de Formare Profesionala a Adulților (CNFPA)

o persoana: o vedeta din lumea filmului, un sportiv ( Nadia Comaneci ) etc.

un loc: Insula Maui, Hawaii

Ceea ce contează la un produs este efectul pe care îl produce, daca acesta va satisface nevoia sau dorinta clientului. De exemplu, elementele pe care un consumator le apreciază la un restaurant sunt servirea, confortul, posibilitatea de a lua masa relaxat, o priveliște atractivă și estetică, ambianța plăcută etc. Consumatorul plătește pentru a se bucura de toate aceste elemente; ele formează un întreg (produsul) care se reflectă în nota de plată.

Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:

Componente corporale fac referire la totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice ale produsului respectiv si ale ambalajului sau, date de substanta materiala a acestora si de utilitatea functionala. Aici se încadrează dimensiunile ce țin de calitate produsului, forma, mărimea, capacitatea, structura, conținutul, greutatea, densitatea, puterea si rezistența avand in vedere actiunea factorilor de mediu etc.

Componente acorporale reflecta numele, marca, instrucțiunile de folosire, brevete, licențe, prețul și totalitatea serviciilor ce însoțesc produsul în scopul sporirii utilității sale, a intensificarii satisfacției consumatorului și a creșterii încasărilor și profiturilor firmei (întreținere, servicii post-garanție etc.).

Comunicațiile privind produsul reprezinta totalitatea informațiilor transmise de producător în mediu, către, consumatori, , vânzători, intermediari, cumpărători, distribuitori etc., reprezentând argumente de ordin rațional și emotiv ce pot sta la bază și pot ușura decizia de cumpărare.

Imaginea produsului este o componenta motivationala si priveste perceperea acestuia de catre client.

Orice firma care scoate pe piata produse trebuie sa analizeze in detaliu beneficiile,satisfacțiile si utilitatea pe care cumparatorul le asteapta. Clientii nu cumpara produsul in sine ci defapt functionalitatea acestuia. Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o cutie cu praf colorat, ci funcția acestuia de a o face mai atrăgătoare, mai frumoasă. Președintele companiei Revlon, Charles Revson spunea: „În fabrică producem cosmetice, dar la magazin vindem speranță.” Dupa cum stim perfecțiunea nu există. Pentru că omul nu este perfect,evident, nu va fi posibilă realizarea unor produse ideale, ci doar a unora care să răspundă perfect…imperfecțiunilor omenești.

În esență, produsele sunt caracterizate de trei aspecte: funcționalitate, estetică și simbolism. Unele produse au drept scop satisfacerea unei singure nevoi: de exemplu, rolul cartofilor sau al pâinii este să ne potolească foamea (aspectul funcționalității). Altele răspund, în același timp, mai multor nevoi: o haină de blană ne ține de cald (funcționalitate), dar ne oferă, în același timp, și un anume statut (simbolism). În acest caz, motivele achiziționării pot diferi de la o persoană la alta: haina poate fi cumpărată pentru a răspunde unei nevoi fiziologice (nevoia de căldură) sau uneia psihologice (poate fi cumpărată pentru a conferi posesorului un stil anume).

2.1.2 Clasificarea produselor

În exercitarea marketingului sunt folosite diverse clasificări ale produselor avand in vedere următoarele criterii:

În funcție de natura lor se disting:

bunuri, adică produse tangibile.

servicii – perisabile, inseparabile și intangibile.

Avand in vedere persistenta lor, produsele se pot împărți în:

a) produse longevive – automobile, mobilă, laptopuri, telefoane etc. care pot fi utilizare de mai multe ori.

b) produse trecatoare – mancare, fond de ten, creion etc., care se pot utiliza o singura data sau de-a lungul mai multor utilizari limitate.

c) servicii – curățenie, croitorie, schimb valutar, servicii de reparații, cosmetica etc.

Avand in vedere destinația în consum, produsele se repartizeaza in :

Produse de larg consum:

produse care se cumpara in mod curent: produse de baza pe care cumparatorul le necesare si le achizitioneaza in mod regulat: paine, oua, lapte, sapun, detergent, sare etc.

produse cumparate impulsiv: cumparatorul este deseori atras de ambalajul si aspectul unui produs. Produsele de acest gen pot fi dulciurile, ziarele de langa casa de plata, pop-cornul si sucul de la cinema, deserturile asezate in dreptul unui fel de mancare in restaurant etc.

produsele cumparate de urgenta ( ca urmare a unei nevoi de moment): umbrela atunci cand ploua, medicamente atunci cand esti bolnav, servetele atunci cand iti curge nasul.

produse cumparate cu chibzuinta: sunt acele bunuri care necesita din partea cumparatorului o peridoada de meditatie si de comparatie avand in vedere aspectul, calitatea, pretul si stilul. Aceste produse pot fi: omogene, care prezintă caracteristici funcționale similare, dar diferă atat calitativ cat și din punctul de vedere al prețului, și produse eterogene, care diferă atât prin caracteristicile funcționale, ceea ce face irelevanta comparatia de pret, stil etc.

produsele de specialitate: sunt bunurile cu prestigiu, unice, de o calitate superioara nediscutabila, bunuri cautate de cumparatorii care nu iau in consideratie celelate produse, considerandu-le nesastisfacatoare. Printre acestea se numara: cosmeticele Dior, parfumurile Chanel, laptopurile Apple, ceasurile Rolex , automobile Rolls Royce etc.

produsele rare: aceste sunt cumparate doar de anumite categorii de persoane, nu se adreseaza tuturor oamenilor. De exemplu: jocurile de calculator, enciclopdeiile, micrfoane, tacuri de biliard, asigurari de viata etc.

Produse industriale. Aceasta clasificatie vizeaza modalitatea in care ele intra in procesul de productie:

materiile prime, baza si substanta materiala a produsului. Aici putem include produsele agricole caracterizate prin productia de sezen, trecatoare.

produsele manufacturate: sticla, ciment, sarma etc

bunurile de echipament contribuie la fabricarea produsului:

echipament de baza: cladiri (birouri etc) si instalatii fixe (utilaje).

accesoriile. Acestea constau in materiale și utilaje ușoare, produse de uz general, precum și echipamentul de birou (imprimanta , copiator, calculator)

furniturile si serviciile: – furnituri de exploatare (hartie, creioane etc)

– furnituri de intretinere (var, cuie etc)

2.1.3 Mixul de produse

Mixul de produse cuprinde totalitatea produselor fabricate si/sau comercializate de catre o firma, precum si lagaturile dintre acestea.

Ierarhia produselor are la baza nevoile fundamentale ajungand pana la acele produse particulare care satisfac respectivele nevoi. Nivelurile ierarhiei sunt in numar de sapte:

Familia de nevoi. Este vorba despre o nevoie fundamentala care constituie baza existentei unei familii de produse (siguranta).

Familia de produse semnifica toate grupurile de produse care pot satisface o nevoie fundamentală.

Grupul de produse cuprinde un ansamblu de produse din cadrul familiei de produse, care au o anumită legatura funcțională.

Gama de produse este alcatuita din produse identice care functioneaza la fel, iau nastere din aceleasi materii prime, provin din acelasi loc, satisfac aceasi clasa de nevoi si se adreseaza aceleiasi categorie de clienti si preturi similare. De exemplu o fabrică de confecții poate avea următoarele linii de produse: confecții pentru femei, confecții pentru bărbați, confecții pentru adolescenți.

Tipul de produs reprezinta un grup de articole din cadrul gamei de produse care reflecta toate aceasi forma ( asigurare pe viata)

Marca reprezinta identitatea vizuala a unui produs. Poate fi un nume asociat produsului, un semn, un simbol sau un desen. Prin intermediul marcii se identifica sursa sau caracterul articolului in cauza.

Articolul este elementul distinct din cadrul liniei unei marci sau unui produs care se caracterizeaza prin marime, pret, asepct exterior sau alt atribut

Mixul de produs se defineste prin patru dimensiuni:

largimea mixului de produs este alcatuita din numărul liniilor de produse care formeaza mixul (produse din lapte: lapte pasteurizat, branza, smantana etc). Astfel, unii producatori conduc o singura linie de produse iar altii conduc mai multe linii de produse. Magazinele universale au de obicei o mare varietate de linii de produse dar au in stoc cantitati mici din fiecare linie iar magazinele specializate au o singura linie de produse dar au in stoc cantitati foarte mari ale acesteia.

lungimea mixului reflecta intocmai numarul numărul articolelor de produse din cadrul acestuia.

profunzimea mixului este data de numarul variantelor de produse ale unei linii (paine alba, paine neagra, paine graham, paine cu secara). De exemplu: dacă pasta de dinți Colgate se oferă în trei variante de mărime a tubului și două de formulă a pastei,obișnuită și mentolată inseamnă că profunzimea pentru mixul de produse X este de 6. Profunzimea medie a mixului de produse Colgate poate fi calculată făcând media numărului de variante din cadrul grupurilor de mărci.

omogenitatea mixului de produse este data de asocierea liniilor de produs cu scopul utilizarii finale, a canalelor de distributie sau a necesitatilor de productie.

2.1.4 Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viață al produselor reprezintă intervalul de timp din momentul aparitiei produsului sau serviciului pe piata pana la eliminarea acestuia din procesul de productie, adica momentul in care el isi inceteaza existenta comerciala, ca urmare a inlocurii lui cu alte bunuri sau pentru simplu fapt ca piata nu il mai necesita.

De exemplu un joc pe calculator poate avea un ciclu de viață de câteva luni deoarece mereu vor aparea noutati care il vor inlocui dar pâinea, în schimb, cunoaște mii de ani de la aparitie și probabil nu va intra niciodată în perioada de declin.

Notiune de ciclu de viata se spirjina pe urmatoarele idei:

Orice produs sau serviciu are o perioada de viata limitata.

Vanzarile unui produs urmaresc o curba in forma de „S” care cuprinde 4 etape: etapa de introducere, etapa de crestere, etapa de maturitate si etapa de declin.

Volumul vanzarilor si profitul fiecarui produs variaza in functie de fiecare etapa a sa.

Pentru ca produsul sa fie un succes, fiecare producator trebuie sa stabileasca o serie de actiuni, strategii si tactici specifice etapelor de evolutie.

Etapa de introducere a produsului pe piata se caracterizeaza printr-o perioada de crestere lina a vanzarilor, produsul isi cauta un loc pe piata si isi castiga increderea consumatorilor. In aceasta perioada preturile de lansare sunt mari, redus intrucat producatorul trebuie sa-si acopere cheltuielile de productie, de comercializare, de promovare a bunului respectiv, asadar, profitul este unul moderat. Avand in vedere promovarea noului produs, putem spune ca timpul este cel care se va ocupa de atragerea consumatorilor si de convingerea lor asupra bunului, dar sa nu uitam ca o promovarea buna este cea mai importanta pentru a-ti castiga clientii.

Etapa de crestere reprezinta o perioada de acceptare masiva a produsului de catre piata si evident, de crestere a profiturilor.

Aceasta etapa se caracterizeaza prin sporirea rapida a vanzarilor determinata de urmatorii factori:

calitatile produsului sunt recunoscute de catre consumator, astfel, devin fideli ai acestuia si influenteaza la randul lor si alti utilizatori potentiali, ceea ce determina cresterea rapida a cotei de piata a produsului.

preocuparea pentru a face disponibil produsul distribuitorilor are un efect benefic asupra cresterii ratei de ocupare a pietei.

aparitia pe piata in numar din ce in ce mai mare a noilor concurenti care imita produsul original are ca si consecinta o intensificare a presiunii exercitate de oferta totala de produse asupra cererii. Acest lucru se petrece atunci cand cererea are tendinta de a se expansiona si devine foarte elastica.

Elementul caracteristic al etapei de crestere este reprezentat de reducerea costurilor productiei datorita cresterii numarului de produse fabricate si a experientei care incepe sa-si faca simtita prezenta. Din cauza acestor lucruri pretul de vanzare tinde sa scada, fapt ce va determina cresterea numarului de cumparatori.

Etapa de maturitate se caracterizeaza prin ritmul scazut al cresterii vanzarilor. Vanzarile ating punctul maxim, cererea fiind oarecum instabila, concurenta devine si ea foarte puternica datorate aparitiei unor noi produse mai bune sau la fel de bune, dar la un pret mai mic, ceea ce duce la incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor sau chiar la disparitia produsului. Astfel, producatorul trebuie sa reduca preturile, implicit beneficiile scad si totodata pot creste cheltuielile pentru repromovarea produsului daca nu se doreste esecul.

Etapa de declin reprezinta ultimul stadiu al ciclului de viata a produsului, perioada in care beneficiile si vanzarile scad considerabil pana la anularea lor. Motivul il constituie, de regula, aparitia unui inlocuitor, un produs asemanator, care ofera aceleasi satisfactii clientilor dar la un pret mai mic sau satisfactii mai mari la un pret similar. Astfel, producatorul trebuie sa se gandeasca bine daca va abandona produsul sau daca va alege sa ii adauge noi imbunatatiri, sa promoveze caracteristicile care nu au fost nuantate suficient. Inainte de a introduce in fabricatie si a lansa noi produse firma trebuie sa aiba in vedere ciclul de viata al produselor care are un rol important in politica de marketing. Producatorul trebuie sa cunoasca produsele cu un grad ridicat de uzura care nu mai sunt solicitate deoarece au implicit si un grad redus de rentabilitate.

Figura nr. 2.1- Ciclul de viata al produselor

Sursa: Kotler, Ph, K-L., Keller, Managementul Marketingului, Editia a V-a, Bucuresti, Editura Teora, 2008, p. 472

Orice firma trebuie sa identifice produsele cu adevarat slabe, sa creeze pentru fiecare o anumita strategie si in final sa excluda produsele slabe in favoarea evitarii efectelor negative asupra profiturilor, a firmei si a clientilor. Analizarea ciclului de viata a produselor aduce idei pentru lansarea la momentul oportun al unor bunuri noi si schimbarea catre alte categorii de persoane cunoscand bineinteles cerintele pietei, si gandindu-ne in permanenta la nevoile oamenilor pentru a le oferi produsul care le poate satisface trebuinta si astfel, produsul va fi un succes.

2.2 STRATEGII DE PRODUS

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata a firmei, fiind in stransa legatura cu strategiile de pret, de distributie si de de promovare. Orice firma depinde de strategia de produs, intrucat ea determina cota pe piata si rentabilitatea firmei.

Obiectivele strategiei de produs sunt:

Stabilirea pozitiei pe piata a produsului.

Cresterea volumului de vanzari a unor produse.

Atragerea unor noi consumatori.

Marirea sau mentinerea cotei de piata.

Diferentierea fata de alte produse asemanatoare prezente pe piata.

O pozitionare mai buna cadrul gamei.

Cele mai folosite strategii sunt alese in functie de:

Mijlocul ales pentru cresterea vanzarilor ( trebuie sa avem in vedere caracteristicile pietei si pozitia firmei):

extinderea pietei pe baza produselor deja existente: urmareste atragerea de noi clienti prin produse care deja erau pe piata dar care au primit mici ajustari. Acest gen de produse cu mici adaptari sunt adresate altor categorii de clienti, altor piete. Aici putem vorbi de tensiometrele mecanice care erau folosite doar de cadre medicale, care au fost ajustate astfel incat sa aiba afisaj digital si sa poata fi folosite de intreaga populatie.

strategia de reinventare: face referire la modernizarea si sporirea calitatii produselor, cu scopul de a mari vanzarile pe pietele existente. Putem vorbi de firma de cosmetice Golden Rose, care cu ceva timp in urma folosea ingrediente de o calitate slaba si de aceea cererea era foarte mica. In urma modernizarii produselor prin folosirii de ingrediente si ambalaje superioare celor de atunci, cumulate cu o strategie de marketing mai buna au reusit sa mareasca considerabil vanzarile.

diversificarea produselor si segmentarea pietei: creearea mai multor varietati ale aceluiasi produs, pentru mai multe categorii de clienti. De exemplu, samponul a fost prima data universal iar acum exista numeroase game care se adreseaza diferitelor tipuri de par, cu matreata, degradat etc.

stategia extinderii gamei de produse: vizeaza creearea de noi produse, care totusi folosesc aceasi tehnologie sau similara celor deja folosite, adresandu-se aceluiasi segment de pieta. Este vorba de firmele specializate pe haine si pantofi, care decid sa ofere si parfumuri.

strategia de inoire a produsului: elaborarea unor variante actualizate ale unui produs, fara schimbari majore din punct de vedere tehnic. . De exemplu compania Apple detinea pe piata telefonul Iphone 5 caruia i-au adus mici adaptari camerei foto si deblocarea prin amprenta digitala. Astfel, a luat naste Iphone 5S care a devenit la vremea respectiva cel mai vandut, inregistrand un profit urias.

diversificarea laterala: se bazeaza pe dezvoltarea gamei de produse prin crearea de noi produse in directii corelate structurii de baza. Un exemplu ar fi o clinica privata care isi deschide un hotel pentru apartinatorii pacientilor.

diversificarea orizontala: se concretizează în creearea de către firmă a unor domenii de activitate distincte de activitatea sa principală. Giorgio Armani specializat in haine si-a creat un nou domeniu de activitate, deschizand un lant hotelier in intreaga lume.

diversificarea verticala: presupune prelungirea unei linii de produse care sa creeze si materiile prime care compun produsul. Putem vorbi aici de o brutarie ai carei producatori decid sa cultive grau pentru a-si procura singura faina.

Gradul de inoire pentru o anumita serie de produse:

furnizarea de noi produse, o strategie de baza pe o piata unde concurenta este puternica iar durata de existenta a produselor este mica, cum este cea a laptopurilor.

perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea regulata a caracteristicilor sale.

sustinerea gradului de noutate, care să-i garanteze o poziție de competitie pe piata.

Momentul schimbarilor in raport cu rivalul:

strategia anticipata, atunci cand tu iti lansezi primul produsul nou care poate deveni un best seller si in acest fel concurentul a pierdut din start.

strategia adaptiva, atunci cand iti adaptezi produsul in functie de concurenta si de cerintele clientilor.

Capitolul III

POLITICA DE PRET. POLITICA DE DISTRIBUTIE. POLITICA DE PROMOVARE.

3.1.POLITICA DE PRET

Pretul reprezinta suma de bani pe care suntem dispuși să o plătim pentru un produs sau serviciu în funcție de insemnatatea pe care o acordăm ofertei și de calitatea percepută avand in vedere ceea ce cumparam. Inainte de a cumpara fiecare om se gandeste daca produsul respectiv le satisface cu adevarat nevoia si mai ales daca raportul dintre acesta si pret este unul relevant.

Prețul este unica componentă a mixului de marketing care aduce venit producatorului, celelalte elemente si anume creearea produsului , promovarea acestuia prin informarea clientilor despre proprietatile acestuia si distributia acestuia la cumparatori, produc costuri. Din această cauză, stabilirea prețului este foarte importanta. Schimbarea pretului este cea mai usoara, avand in vederea schimbarea politicilor de distributie si promovare care este extrem de grea si costisitoare.

Nivelul pretului reprezinta strategia fundamentala in ceea ce priveste captivarea unei piete. In momentul in care oferta depasteste cererea, producatorul este nevoit sa scada preturile pana cand suficienti clienti vor fi disponibili sa achizitioneze acel produsul, cu scopul de a nu iesi in pierdere. Atunci cand cererea depaseste oferta, producatorul poate mari preturile pana la nivelul sumei de bani pe care sunt disponibili clientii s-o plateasca. De aici ne putem da seama ca cel care achizitioneaza produsul face pretul.

3.1.1 Factorii care influenteaza marimea si dinamica pretului

Factorii interni si externi sunt cei care decid nivelul pretului. Factorii interni sunt reprezentati de imprejurarile interne ale firmei, tehnologia si costurile productiei, asigurarea calitatii si a organizarii, distributia, transportul promovarea etc. Acestia sunt controlabili si au efect direct si indirect la nivelul costurilor.

Mai mult pretul este determinat si de factorii externi, mai puțin controlabili sau chiar necontrolabili de către firmă:

economia nationala.

raportul dintre cerere si oferta, intensitatea si forta concurentei, adaptabilitatea cumparatorului la modificarile de pret.

reglementarile legislative din tara respective care pot fi rigide (impun un anumit pret) sau pot fi flexibile, statul limitandu-se in doar a supraveghea si luand masuri impotriva companiilor mari care se inteleg in a fixa anumite preturi. Legile trebuie sa protejeze IMM-urile si sa previna concurenta neloiala, preturile discriminatorii sau vanzarea in pierdere cu atragerea intregii piete.

d) reglementari internationale privind produsele trimise catre export.

Factorii de mediu care influenteaza pretul produsului sunt:

factorii economici: recesiunea, inflatia, efectul Griffen (în timpul crizelor financiare cumpărătorii achizitioneaza doar spre bunurile de stricta folosință (alimente) și renunță mai ales la bunurile neesentiale.

factorii politico-juridici: politica fiscala, legile privitor la stabilirea preturilor si la reducerea acestora.

factorii tehnologici: diferite metode de plata (cardul) care necesita adaptarea pretului, diferitele metode de distributie etc.

factorii socio-culturali: valoarea atribuita, efectul Veblen care afirma faptul ca un produs cu pret mare poate atribui apartenenta clientului la un anumit grup social.

3.1.2 Stabilirea pretului

Pentru a stabili un pret corect din punctul de vedere al costurilor dar si al consumatorilor, compania trebuie sa faca un studiu de piata pertinent si sa nu mearga pe intuitie sau pe baza unor argumente teoretice. O metoda simpla prin care o firma poate studia piata este prin impartirea de fluturase in zone diferite, cu preturi diferite pentru a observa ce pret a fost acceptat de cumparatori. Pe langa imprevizibilitatea de care clientii dau dovada, firma trebuie sa tina cont si de ceilalti competitori de pe piata pentru a nu avea un pret mult mai mare decat acestia. Abia dupa o analiza amanuntita a pietei se poate stabili un pret echitabil pentru toate partile.

Pentru o stabilire corecta a pretului se pot parcurge urmatoarele etape:

analiza pietei

studierea factorilor economico-fiscali (taxe , impozite)

stabilirea unor obiective

alegerea unei strategii de pret ( pret mic pentru a atrage mai multi cumparatori sau pret mare pentru un profit mai rapid)

Pentru a intelege corect piata trebuie ca firma sa aiba in vedere caracterele demografice, varsta potentialilor clienti, puterea lor economica sau viziunea acestuia despre produs (daca este un lux sau o necesitate), poziția lor (intermediari sau consumatori finali).

Pe langa factorii fiscali care sunt externi, in stabilirea nivelului pretului trebuie tinut cont pe langa cerere, de costul de productie, calitatea si ciclul de viata al articolului dar si de strategiile promotionale si de distributie.

Figura nr. 3.1 Elaborarea strategiei de pret

Sursa: Kotler, Ph., op.cit., p. 329

Cererea

Cererea constituie cantitatea dintr-o marfa pe care clientii sunt dispusi sa o cumpere la un anumit pret, într-o perioadă determinată de timp. Cu cat pretul bunului respectiv este mai mare, cu atat consumatorul va fi mai putin disponibil sa-l achizitioneze, dar daca pretul este unul scazut, atunci acesta va solicita mai multe produse.

In stabilirea pretului corespunzator trebuie tinut cont de factorii psihologici: daca respectivul cumparator va considera pretul ca fiind relevant pentru calitatile produsului, daca pretul este mare, clientul va aprecia sau nu produsul ca fiind unul de inalta performata, daca este dispus sa plateasca mai mult pentru calitate sau daca va aprecia un produs mai prost dar la un pret mic si daca acestia sunt atrasi de pretul magic folosit in absolut toate magazinele de tip 2.99 lei.

Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit bun pe care vanzatorul are intentia sa o vanda la un anumit pret stabilit de el, intr-o perioada determinata de timp. Dacă prețul unui produs creste, alti vanzatori sunt stimulati să intre pe piață pentru a-l comercializa, astfel încât numărul total al produselor oferite va fi mai mare, acest lucru putand duce la scaderea pretului pe viitor. Dacă prețul scade, pe piață vor rămâne doar acei comercianti care își permit să vândă la acest preț; toți ceilalți care un obtin profit la pretul respectiv vor fi eliminati.

Avand in vederea cererea si oferta, putem observa ca preturile mici sunt cele care atrag cei mai multi cumparatori. In momentul in care vanzatorul apeleaza la reducerea pretului este vizibila cresterea vanzarilor acelui produs. Reducerea unui pret variaza de la un produs la altu. Aici avem in vedere raportul calitate-reducere. De exemplu, daca vom reduce pretul unei paini cu 30 de bani, clar numarul clientilor v-a creste, dar daca vom reduce pretul unei masini cu 30 de bani nici nu se va observa.

Costul

Costul are un rol fundamental in stabilirea preturilor. Fiecare firma isi stabileste pretul fiecarui produs cu scopul de a acoperi si cheltuielile de productie, administrative, de distributie si promovare dar sa aiba si profit.

Costurile unei firme sunt de doua feluri:

Costurile fixe, care sunt independente de cantitatea productiei. Aici este vorba de cheltuielile administrative, energia electrica, salariile angajatilor, caldura etc.

Costurile instabile, care sunt dependente de cantitatea productiei si anume: materiile prime,salariile muncitorilor care se ocupa cu productia, materiale.

Etapa din ciclul de viață al produsului

Avand in vedere ciclul de viata al produselor, putem spune ca atat cererea cat si concurenta tind sa se modfice. De cele mai multe ori in etapa de lansare si de crestere producatorul stabileste un pret mai mare pentru produsul respectiv din dorinta de a-si recupera cat mai repede costurile stiind in mod normal ca un produs nou presupune atractivitate pentru clienti.

Pe durata etapei de maturitate preturile incep sa scada intrucat concurenta se mareste si costurile scad. Pentru a-si mentina produsele, producatorul trebuie sa-si adapteze preturile conform cererilor si avand in vedere prezenta altor concurenti acest lucru trebuie stabilizat cat mai repede. In etapa de declin, pretul scade si mai mult pentru a fi pe aceeasi linie cu scaderea cererii. Daca in cele din urma pe piata va ramane doar o singura firma, aceasta poate stabiliza pretul sau chiar il poate creste daca produsul supravietuieste sau mai mult este putin imbunatatit.

Concurența

Concurenta difera pe parcursul ciclului de viata al produsului si are o amprenta destul de mare asupra deciziei de pret. Daca la inceput o firma nu are concurenta dar are preturi ridicate, acest lucru poate determina alti competitori sa intre pe piata.

In cazul in care firma hotaraste sa ridice pretul unui produs iar concurenta existenta nu o face, produsul celui dintai poate ajunge sa fie scos de pe piata. Daca unul din concurenti adopta strategia reducerilor si concurenta decide sa reduca preturile mai mult atunci avem de a face cu un adevart razboi al preturilor care scade din profit considerabil pentru ambele parti.

In momentul in care o firma (considerata concurent) intra pe o piata matura are trei alternative:

sa isi stabileasca pretul sub cel al pietei.

sa aiba un pret superior, ceea ce impune in mod normal o calitate mai buna din punct de vedere tehnic si vizual.

sa aiba pretul pietei, evitand astfel razboiul preturilor

Strategia de distributie

O distributie eficienta pentru un produs nou se face prin oferirea unui profit mai mare vanzatorilor en-detail si distribuitorilor, cu scopul de a stimula ulterior cererea. Strategia de distributie este diferita in functie de articolul comercializat. Astfel articolele neesentiale (de lux) precum masinile, hainele sau bauturile alcoolice scumpe se vand intr-un numar limitat de magazine pentru a oferi o imagine de exclusivitate produsului respectiv. In schimb, produsele esentiale cum ar fi alimentele sunt vandute in aproape toate retelele de distributie astfel au un pret mai mic.

Strategia de promovare

Pretul reprezinta o strategie de promovare eficienta pentru a starni interesul cumparatorului. Exista mai multe metode pentru stabilirea preturilor promotionale. Pretul „chilipir” este utilizat din ce in ce mai mult in mesajele promotionale pentru a-i atrage pe cumparatori. Pentru stimularea vanzarilor se utilizeaza promovarea prin preturi promotionalea pentru ca produsul sa fie acceptat usor de catre cumparatori si sa treaca rapid prin etapa de introducere. In cazul vanzarilor personale, agentii recurg adesea la reducerea pretului initial pentru a putea incheia tranzactiile care in caz contrar ar merge catre concurenta.

3.1.3 Obiectivele de pret

Printre principalele obiective de preț pot fi menționate:

maximizarea profiturilor este telul pe care orice firma il urmareste, insa in acest fel rezultatele financiare pe termen lung pot fi neglijate in favoarea celor pe termen scurt.

realizarea unui plan de investitii pentru a utiliza cat mai bine capitalul disponibil

obtinerea unei cote cat mai mari de piata. Multe companii considera cota de piata cel mai important obiectiv, insa acest lucru poate fi riscant deoarece urmarirea cresterii acesteia, cat mai mult pierde din vedere alte oportunitati

stabilizarea preturilor este un obiectiv important deoarece numeroase companii nu agreeaza variatii mari ale pretului, acestea avand efecte negative asupra cumparatorilor dar si asupra competitorilor

„coplesirea” concurentei prin utilizarea unor preturi mai mici. Acest obiectiv aduce cu sine un profit mai mic dar un numar mai mare de cumparatori.

+ clasifiare sica stanciu p 110

3.2 Politica de distributie

3.2.1 Conceptul și conținutul distribuției

Distributia reprezinta procesul de transfer a bunurilor si serviciilor de la producator la consumator, satisfacand astfel nevoile acestuia prin oferirea produselor la momentul dorit, in locul dorit si la pretul acceptat de ei.

Viitorul produselor producatorului depinde de distribuitor. Din momentul predarii produselor spre distribuitor, acesta va determinarea prețul de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea, serviciile post-vânzări.

Componentele principale ale distributiei sunt:

drumul parcurs de marfuri de la producator pana la consumatori.

totalitatea actelor intocmite pe acest parcurs, si anume: procesele de vanzare-cumparare, concesiune, consignatie, transport etc.

totalitatea proceselor fizice suferite de marfuri de la producator pana la consumator (transport, depozitare, manevrarea, ambalare etc).

mijloacele si personalul care asigura transferarea marfei.

Relatia dintre producator si consumator nu se bazeaza doar pe produs ci si pe o serie de fluxuri economice:

1. Fluxul negocierilor este reprezentat de tratativele dintre partile implicate in actul de schimb cu privire la traseul parcurs de marfa, transformarile economice suportate, termene de conditii si responsabilitati.

2.Fluxul transferului alcatuit din actele de cedare-preluare a titlului de proprietate de catre agentii economici participanti la distributie. Nu este obligatoriu ca toti intermediarii implicati in schimb sa devina si proprietari ai marfurilor. Un exemplu ar fi brokerii implicati in tranzactiile la bursa care sunt intermediari dar nu au dreptul de proprietate asupra marfii.

3. Fluxul informational presupune informatiile care circula intre producator si cumparator dar si in sens invers. Sunt privitoare la modul de desfasurare, utilizarea produsului si despre rezultatele financiare.

4. Fluxul promotional reprezentat de actiunile promotionale care insotesc produsul pe drumul de la producator la consumatorul final. Aceste actiuni duc la cresterea distributiei si la promovarea produsului. Printre aceste actiuni se numara: informatiile comunicate intermediarilor si consumatorilor finali cu privire la utilizarea produsului, actiuni de promovare pe diferitele canale de distributie, acordarea de stimulente financiare intermediarilor etc.

5. Fluxul produslui consta in transportul fizic al acestuia de la producator la consumatorul final; drumul de la incheierea procesului de productie pana la achizitia sa de catre cumparator.

6. Fluxul decontarilor este reprezentat de incasari si plati, instrumentele de plata si moneda utilizate in tranzactii.

Eficientizarea acestor fluxuri imbunatatesc relatia dintre participantii la tranzactie, actiunile de distributie si satisfacerea cerintelor cumparatorilor. Fluxurile se desfasoara intr-o stransa interdependenta, producatorul fiind nevoit atunci cand alege o anumita modalitate de distributie sa tina cont de toate fluxurile, nu numai de flxul produsului.

3.2.2 Rolul și funcțiile distribuției

Distributia are urmatoarele roluri:

imbunatateste fluxul de productie avand in vedere nivelul si fluxul solicitarilor venite din partea consumatorilor.

creeaza prin intermediul stocurilor, stabilitatea dintre cerere si oferta, stabilind astfel momentul perfect de livrare a marfurilor in raport cu nevoile pietei.

contribuie la calcularea costului total al marfurilor si de asemenea, la detectarea optimului realizabil.

ofera informatiile necesare stabilirii strategiilor de marketing, usurand astfel intelegerea necesitatilor cumparatorilor si crearea celorlalte componente ale mixului.

Marfa trebuie să fie livrata la data si locul stabilite și în forma ceruta de destinatar.

De exemplu se anunta lansarea unei carti la o anumita data, in unele librarii, o carte de prestigiu (Herry Potter) pe care lumea o asteapta cu nerabdare. Pentru a satisface dorinta sau nevoia clientilor producatorul trebuie sa stabileasca cu distribuitorul toate procedurile in asa fel incat produsul sa ajunga la cumparatori in ziua promisa. Trebuie stabilit cu precizie cantitatea produselor pentru a acoperi cererea anticipata.

Rolul distribuitorului este foarte important. Daca producatorul ar renunta la politica de distributie, din motive financiare si ar fi chiar el insusi distribuitorul nu va putea niciodata sa indeplineasca functiunile aceluia, la fel de bine.

Functiile principale ale distributiei sunt:

1. Transportul care asigura deplasarea marfurilor de la producator pana la consumatorul final

2. Fractionarea reprezinta actiunile producatorului de a imparti centrele de fabricatie in centre mai mici corespunzatoare fiecarui client, angrosist sau detailist.

3. Asortarea. Intr-un punct de comercializare pot fi mai multe tipuri, mai multi producatori ai unui produs particular, cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor si de a le da posibilitatea de a alege. Producatorul nu poate realiza acest lucru, spre deosebire de angrosist sau detailist.

4. Stocarea reprezinta depozitarea marfurilor de la momentul fabricatiei pana in momentul vanzarii. Stocarea aduce cu sine o marire a costurilor dar si a riscurilor de deterioare ale produselor.

5. Informarea de catre comerciant a consumatorilor despre proprietatile produselor. Informatiile fac referire la pret la utilitatea produselor etc. Informatiile pot parcurge si drumul in sens invers de la client la producator pentru ca dorintele si nevoile consumatorilor sa ajunga pana la producator.

6. Finantarea este reprezentata de platile facuta de distribuitori pentru a finanta productia prin achizitia de marfuri in cantitati mari chiar daca trebuie sa astepte ca toata productia sa ajunga la consumatorul final. Intermediarii pot oferi anumite beneficii cumparatorilor finali prin acordarea de credite, vanzarea in rate a produselor sau acceptarea de carti de credit.

7. Asumarea de riscuri este o actiune pe care intermediarii o realizeaza la achizitionarea unor diferite produse. Riscul cel mai mare se afla la angrosisti si detailisti care intra in posesia produselor dar nu au garantia ca acesta va fi vandut. Alt risc ale intermediarilor este dat de neacoperirea platilor din partea clientilor prin acordarea de credite. In cazul in care clientul nu este satisfacut si ajunge sa faca o plangere la autoritatile legale, consecintele sunt suportate de intermediari si nu de producator.

Canalele de distributie

Canalul de distributie reprezinta calea urmata de marfuri de la producator la consumator. Este definit de deplasarea produselor dar si de transferurile titlurilor de proprietate.

Cooperarea constituie elementul principal al unui canal de distributie si este data de relationarile dintre producator-intermediari si consumatorul final.

Participantii la distributie sunt clasificati in functie de rolul lor in urmatoarele categorii:

1. Participantii primari reprezentati de firmele cu titlu de proprietate asupra produselor distribuite, acestia avand un rol major in definirea pretului si a cadrului de distributie. Producatorii, intermediarii, angrosistii si detailistii apartin acestei categorii.

2. Ofertantii de servicii functionale care indeplinesc functia de a facilita distributia prin serviciile lor de transport, depozitare si expediere ale produselor, aducand marfurile la indemana consumatorului final.

3.Furnizorii de servicii de sprijin care nu sunt implicati in nici un mod in procesul de transport al produselor si nici in procesul de vanzare-cumparare. Aceasta categorie de participanti asigura sprijinul financiar si asigurarea firmelor(banci, companii financiare sau companii de asigurari). Serviciile de comunicare, de consultanta sau de promovare apartin acestei categorii.

Dimensiunile canalului de distributie

In cadrul distributiei firmele se folosesc de mai multe canale care difera prin mai multe caracteristici. Acoperirea pietei si vanzarile sporesc daca si numarul de canale de distributie este mai mare. Un exemplu poate fi Compania Starbucks Coffee care pe langa cafenelele proprii a incheiat acorduri de licenta cu supermaketul Albertson, acordandu-i dreptul de a vinde cafea Starbucks in punctele sale de vanzare. Acest lucru s-a intamplat si in Romania, Starbucks incheind un astfel de contract cu hipermarketul Mega Image.

Un canal de distributie are 3 dimensiuni principale: lungime, latime si adancime.

1. Lungimea canalului caracterizata de numarul de intermediari care asigura drumul marfurilor de la producator la consumatorul final. Astfel lungimea canalului poate fi minima daca marfa este cumparata direct de la producator de catre consumatorul final, pretul fiind si el unul mai mic, sau lungimea poate fi una mai mare daca in proces intervin mai multi intermediar, pretul devenind unul mai mare.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe sau indirecte. Canalul direct este dat de livrarea produselor direct consumatorilor finali de catre producator. In cadrul canalului indirect sunt implicati mai multi intermediari. Modalitatile de distributie directa pot fi:

a) prin puncte de desfacere ale producatorilor (patiserii, cafenele, brutarii)

b) prin agenti comercianti care se deplaseaza la domiciliul clientilor

c) prin telefon, televiziune sau internet

Comertul prin intermediul internetului a devenit unul din cele mai importante si mai folosite in zilele noastre. Aproape orice se poate cumpara de pe internet direct de la producator. Aici putem include servicii bancare, mobila, electronice, turism sau chiar alimente.

Din punctul de vedere al producatorului avantajele canalului direct sunt:

profitul care nu este impartit cu intermediari

se face cunoscut pe piata

culege informatii direct de la consumatori

au un control mai bun asupra distributie si asupra vanzarilor

Dezavantajele acestui tip de canal sunt:

cresterile cheltuielilor legate de distributie

daca producatorul nu are un nume cunoscut pe piata, atunci distributia directa va fi mai dificila si va avea rezultate mai slabe decat daca s-ar folosi de intermediari cunoscuti.

Canalele directe sunt folosite de producatorii cu putini clienti dar care vand in cantitati mari sau care vand produse care necesita o instruire atenta asupra distributiei. Un exemplu pot fi producatorii de echipamente de constructii, materii prime sau utilaje.

Canalele indirecte sunt reprezentate de transferul marfurilor de la producator la consumatorul final prin intermediul intermediarilor. In functie de numarul acestora canalul poate fi scurt sau lung. Canale mai lungi de distributie sunt folosite pentru produsele alimentare care nu pot veni direct de la producator, in schimb cele scurte sunt folosite pentru produsele voluminoase sau cu o valoare unitara mare. Unele produse nu pot fi comercializate fara un intermediar. Aici putem da exemplu produsele farmaceutice sau materialele de constructie.

Avantajele acestui tip de canal sunt:

cresterea eficientei distributiei

intermediarii ofera o gama mai mare de produse similare de la producatori diferiti

producatorii se pot folosi de imaginea buna a unor intermediari pentru a putea vinde marfurile mai usor

In mod uzual detailistii doresc sa achizitoneze marfurile direct de la producator cu scopul de a obtine preturi mai bune. Profitul trebuie sa fie insa unul destul de bun pentru a acoperi functiile care in general le revin angrosistilor. Canalele indirecte scurte sunt folosite de detailisti care au la dispozitie o suprafata de stocare mare si care au posibilitatea de a lua locul angrosistilor. Canalele indirecte lungi sunt cele mai raspandite si sunt folosite pentru produsele de uz curent, care trebuie sa ajunga cat mai aproape de consumatorul final.

2. Latimea canalului este reprezentata de numarul de participanti de acelasi tip la procesul de distributie. De exemplu pentru alimente exista foarte multi detailisti care comercializeaza acelasi produs. In schimb pentru mobila sau electronice exista mult mai putine puncte de desfacere. Aceastea dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului. La inceputul canalului, de exemplu la nivelul angrosistilor latimea este in mica, ea marindu-se cu cat se apropie de consumatorul final.

3. Adancimea canalului este data de apropierea punctelor de vanzare fata de consumatorul final. In privinta alimentelor sau a vanzarii prin intermediul curieratului adancimea este foarte mare, punctele de comercializare fiind foarte aproape de cumparatori. In schimb articolele cu cerere rara sau care necesita depozite mari, adancimea este una mica, punctele de vanzare situandu-se in general la periferia oraselor.

In functie de gradul de control exercitat de membri, canalalele pot fi impartite in:

1. Canale traditionale reprezentate de faptul ca fiecare partener este independent. Relatiile se bazeaza pe negociere prin intermediul pretului. Acest tip de canal este instabil si imprevizibil, coordonarea putand fi intrerupta in orice moment de orice membru. Dezavantajul acestui canal este imprevizibilitatea si un profit mai mic, insa ofera avantul flexibilitatii fiecarui membru.

2. Canalele administrate in care exista o firma lider care coordoneaza intreaga distributie. Rolul de lider poate reveni producatorului daca acesta are o cota de piata mare si o imagine favorabila pentru cumparatori. Deasemenea si un detailist poate avea rolul de lider. Firmele lider folosesc sanctiuni dar si tehnici de promovare pentru a preveni infidelitatea partenerilor. Prin acest tip de canal liderul reuseste sa isi indeplineasca obiectivele si sa impuna propriile dorinte asupra pietei.

3. Canalul integrat are ca si caracteristica existenta unei singure companii care controleaza si realizeaza toate functiile, incepand de la producator pana la vanzarea catre clientii finali.

4. Canalele contractuale reprezinta o forma particulara a canalelor administrate. Liderul incheie contracte cu partenerii pentu a-si consolida pozitia si puterea. Un producator cu o putere economica mare poate creea contracte de tip franciza cu detailistii in scopul de mari cota de piata. Prin acest tip de contract francizatul(detailistul) poate desfasura activitati de productie, de distributie si de vanzare sub supravegherea producatorului utilizand marca acestuia. Pe piata exista numeroase exemple cum ar fi: McDonald’s, Fornetti sau KFC.

Selectarea canalului incepe de la consumatorul final si merge inapoi pana la producator. Este determinata de:

1. Caracteristicile consumatorului. Firmele trebuie sa faca o analiza atenta a pietei si sa cunoasca dorintele clientilor, preferinta acestora de a se deplasa distante mai mari pentru a achizitiona un produs sau disponibilitatea de a comanda telefonic. In ultimul timp canalele tind sa devina tot mai lungi deoarece masa de consumatori se mareste, achizitiile se fac in numar mai mic, iar clientii au dorinta de a depunde cat mai putin efort pentru a face cumparaturi.

2. Caracteristicile produsului sunt foarte importante in stabilirea canalului, firmele fiind nevoite sa tina cont de perisabilitatea marfurilor, dimensiuni, valoarea lor si piata urmarita. Unele produse necesita garantie si alte servicii-post vanzare, astfel producatorii trebuie sa ia in calcul intermediari care indeplinesc aceste conditii.

3. Resursle firmei. Producatorii cu o putere economica mica sunt nevoiti sa vanda marfurile prin punctele proprii de desfacere, in schimb producatorii cu o putere mare au capacitatea de a-si mari vanzarile prin incheierea de contracte cu mai multi intermediari.

4. Obiectivele firmei. Companiile care comercializeaza produsele pe plan local necesita un canal scurt, in schimb firmele cu obiective mari care produc si marfuri de export au nevoie de canale mai lungi de distributie.

5. Preturi si tarife. Producatorii au strategii diferite, astfel incat unii comercializeaza produse mai putine la un pret mai mare sau pot vinde produse multe la un pret mai mic obtinand astfel o cota de piata mai mare.

6. Caracteristicile pietei influenteaza alegerea canalului prin tipul de consumatori si numarul acestora. Astfel pentru produse care sunt cerute in cantitati mari de putini cumparatori este de preferat un canal mai scurt, in schimb pentru produse in cantitati mici dar cu multi consumatori este de preferat un canal mai lung.

7. Caracteristicile intermediarilor. Spre deosebire de producatori care acopera o zona geografica mare, angrosistii si mai ales detailisti acopera o populatie mica. Producatorii isi aleg canalul, respectiv intermediarii prin abilitatile legate de transport, depozitare si relatiile acestora cu clientii.

In functie de numarul de intermediari distributia poate fi:

Intensiva, prin intermediul careia producatorii incearca sa acopere cat mai mult piata prin disponibilitatea mai multor puncte de desfacere. Un astfel tip de distributie nu poate fi pusa in aplicare decat de producatorii care si-au facut deja un nume pe piata si care pot satisface nevoile multor clienti. Produsele de larg consum cum ar fi alimentele sunt distribuite intensiv pentru a satisface intreaga populatie, generand eforturi mici din partea acesteia. Produsele cu o cerere mai mica si cu vaoloarea mare necesita o strategie speciala de distributie, costurile unei distributii intensive fiind prea mari pentru a genera un profit satisfacator producatorului.

Selectiva. Prin acest tip de strategie de distributie producatorii se limiteaza la un numar mic de intermediari specializati si de incredere. Comerciantii selectati de producator pentru vanzarea marfurilor trebuie sa satisfaca obiectivele si sa asigure o imagine buna pe piata a producatorului. De obicei electronicele sunt comercializate prin acest tip de distributie, producatorii avand anumiti intermediari care indeplinesc exigentele cerute. Exista si riscuri pentru producatori, si anume nesatisfacerea cererilor clientilor prin limitarea intermediarilor.

Exclusiva. Acest tip de distributie este opus celei selective prin faptul ca producatorul autorizeaza un singur comerciant intr-o anumita regiune pentru vanzarea produselor. Ceasurile, autoturismele sau orice obiect de lux sunt distribuite exclusiv. Astfel, producatorul isi asigura o imagine buna in fata clientilor prin comercializarea doar in puncte care satisfac exigentele cerute de astfel de obiecte. Daca ar fi folosite mai multe puncte de desfacere, comerciantii ar ramane cu stocuri mari de produse si vanzarile ar fi mai mici deoarece astfel de produse se adreseaza doar unei anumite clase din cadrul populatiei.

3.3 Politica de promovare

Includerea politicii de promovare in mixul de marketing este justificata prin rolul decisiv al actiunilor de promovare in procesul de vanzare. Datorita conditiilor actuale economice, si anume concurenta mare pe orice piata de desfacere, absenta politicii de promovare duce la dificultati mari in asigurarea vanzarilor si a indeplinirii obiectivelor stabilite.

Promovarea reprezinta totalitatea activitatilor menite sa faca un produs cunoscut si sa ii impulsioneze intrarea pe piata cu scopul de a stimula vanzarile. Structura mixului de marketing poate avea mai multe elemente in functie de autor, insa principalele elemente au fost definite de Ph. Kotler. Cel e 5 elemente ale mixului de promovare definite de Kotler sunt:

1. Publicitatea reprezinta prezentarea impersonala a produsului

2. Publicitatea directa caracterizata prin folosirea unor actiuni impersonale cum ar fi posta sau telefon pentru prezentarea produselor

3. Promovarea vanzarilor

4. Relatiile publice sunt menite sa promoveze si sa protejeze imaginea firme si a produselor

5. Vanzarea personala reprezinta prezentarea directa a produselor catre clienti

Indiferent de actiunile de promovare folosite de firma, procesul de comunicare este cel mai important si trebuie sa fie unul eficient si optim. Daca promovarea este ineficienta si informatia ajunge neclar la clienti, preferintele si exigentele lor vor fi nesatisfacute si astfel produsul ar putea sa aiba vanzari slabe. Cumparatorilor le e greu sa se informeze singuri despre caracteristicile produselor si despre punctele de vanzare, astfel politica de promovare minimizeaza munca pe care clientii ar trebui sa o depuna. Prin sistemul de comunicare, firma utilizeaza mijloace diverse de informare si stimulare a clientilor cu scopul de a le prezenta produsele proprii si de incerca modificarea favorabila a mentalitatii de consum.

Publicitatea

Publicitatea reprezinta totalitatea actiunilor care prezinta indirect, verbal si vizual, un mesaj in legatura cu un produs sau serviciu. Publicitatea poate fi definita pe termen scurt ca orice actiune menita sa informeze clientii cu privire la produsele si activitatea unei firme cu scopul de a-l convinge sa achizitioneze acel produs sau serviciu. Pe termen lung, publicitatea reprezinta demersurile facute de firme cu scopul de a schimba mentalitatea cumparatorilor, astfel incat acestia sa devina loiali firmei. Actiunile de publicitate trebuie sa fie combinate si cu alte actiuni pentru a avea indeplini obiectivele propuse, deoarece pe cont propriu publicitatea nu este suficienta pentru a creste vanzarile. Scopurile actiunilor de publicitate sunt urmatoarele:

– sustinerea vanzarilor prin formarea unei imagini favorabile firmei

– facilitarea intrarii pe piete noi si atragerea de noi consumatori

– lansarea produselor noi

– introducerea unui pret nou al produselor

– modificarea mentalitatii clientilor cu scopul de a-i fideliza

In functie de obiectul promovat, publicitatea poate fi de mai multe tipuri:

1. Publicitatea de produs este cea mai utilizata si are ca scop stimularea vanzarilor si a cererii de consum. Cele mai frecvente forme de publicitate de produs sunt:

-de informare: reprezinta stimularea cererii consumatorilor in legatura cu produsele noi

-de conditionare: caracterizata prin prezentarea eficienta a trasaturilor produselor pentru a fi identificate in masa de produse de acelasi tip

– comparativa, are ca scop stimularea vanzarilor prin evidentierea trasaturilor superioare si a beneficiilor produsului propriu in comparatie cu produsele concurente.

– de reamintire: este menita sa pastreze interesul clientilor pentru un produs sau o firma

2. Publicitatea de marca se bazeaza pe evidentierea brand-ului de produs sau de firma

3. Publicitatea institutionala reprezinta implementarea in randul consumatorilor a unei atitudini pozitive fata de firma si de produsele proprii. Astfel prin acest tip de publicitate, creste loialitatea si fidelitatea clientilor.

Cele mai utilizate tehnici de publicitate sunt presa, radioul, televiziunea si internetul.

1. Presa

In ultimul presa joaca un rol din ce in ce mai mic in cadrul publicitatii din cauza vanzarilor tot mai mici a ziarelor in zilele noastre. Avantajele pe care presa le ofera promovarii produselor sunt:

-numarul mare de exemplare

-costurile de publicitate mici fata de alte tehnici

-costul mic al ziarelor

-unele publicatii se adreseaza anumitor segmente populationale facandu-se astfel o selectie ridicata a clientilor

-folosirea de tehnici vizuale care atrag cumparatorii

Dezavantajele presei in privinta promovarii sunt:

-spatiul limitat destinat publicitatii

-impactul mic asupra cititorilor

-timpul limitat al publicitatii deoarece in general ziarele sunt citite o singura data si de catre o singura persoana

-nu poate garanta acoperirea segmentului de consumatori dorit

2. Radioul reprezinta o tehnica de publicitate destul de folosita deoarece are o acoperire mai mare a pietelor locale si nationale in comparatie cu presa. Avantajele radioului sunt:

-selectivitatea, programele de la diferite ore se adreseaza unor segmente populationale bine delimitate

-impactul este ridicat prin tehnica auditiva

-este potrivit pentru transmiterea de informatii scurte

Dezavantajele sunt reprezentate de:

-costul ridicat fata de alte mijloace

-pentru anumite segmente populationale radioul nu este folosit decat pentru a avea muzica pe fundal in timpul unor activitati principale

-imaginea formata de auditor despre produs este una partiala deoarece produsul nu poate fi vizualizat

3. Televiziunea este un mijloc de publicitate extrem de folosit deoarece stimuleaza consumatorii atat auditiv cat si vizual. Avantajele sunt:

-acoperirea tuturor segmentelor de clienti

-selectivitatea prin alegerea zilelor si a orelor de difuzare a reclamelor

-este flexibila prin folosirea a numeroase efecte vizuale si auditive

Dezavantajele majore sunt reprezentate de costul mare al spoturilor publicitare si de timpul scurt alocat acestora.

4. Internetul incepe sa devina principalul mijloc de publicitate. Avantajele:

-impactul mare asupra segmentelor populationale utilizatoare de internet

-selectivitatea mare

-costul mic fata de alte mijloace

-spotul poate fi interactiv putand prezenta mai multe caracteristici ale produsului

Dezavantajele:

-necesita cunostinte IT pentru a putea fi folosit in scop publicitar

– inaccesibil anumitor segmente populationale cum ar fi persoanele in varsta

Pe langa tipurile clasice de publicite, exista publicitatea directa. Aceasta tehnica de publicitate urmareste informarea directa a clientilor cu privire la produsele oferite. Presupune folosirea altor canale de transmisie fata de canalele clasice de tip mass-media. Publicitatea directa nu foloseste tehnici intermediare pentru ca informatia sa ajunga la cumparatori, contactul publicitate-client fiind unul direct. In cadrul publicitatii directe intra distributia prin prosta a pliantelor, publicitatea in carti de telefon, panouri stradale sau reclama la telefon.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor reprezinta totalitatea tehnicilor destinate de a stimula si de a creste volumul vanzarilor. Actiunile de promovare a vanzarilor reprezinta actiuni complementare actiunilor de publicitate. Tehnicile folosite sunt foarte variante, astfel firmele pot apela la urmatoarele mijloace:

-reducerea pretului, este o tehnica cu un efect garantat. Se foloseste pentru a stimula cumparatorii, in timpul lichidarilor de stoc sau pentru a stimula vanzarea produselor sezoniere.

-vanzarile grupate reprezinta vanzarea in grupa a 2 sau mai multe produse care au un pret inferior celui cumulat al produselor separate. Pot fi folosite pentru acelasi produs sau pentru produse diferite. In cadrul pachetelor turistice putem intalni astfel de vanzari sau pentru produsele alimentare.

-publicitatea la locul comercializarii este o modalitate care presupune semnalizarea clientilor potential spre un anumit produs folosind tehnici vizuale sau auditive. Aceasta tehnica poate fi folosita mai ales de hypermarketuri pentru a informa cumparatorii cu privire la anumite promotii.

-mostrele gratuite sunt distribuite clientilor pentru testarea in mod gratuit a produselor. Aceasta tehnica este folosita de firme pentru produsele a caror mostre nu reprezinta o cheltuiala mare.

-merchandisingul presupune prezentarea in conditii optime a produselor oferite clientilor. Tehnicile de merchandising presupun ambalarea si depozitarea eficienta si prezentabila a produselor.

-elaborarea de jocuri si concursuri pentru a imprima un interes mai mare al cumparatorilor, favorizand astfel procesul de vanzare.

Manifestari promotionale

Manifestarile promotionale sunt frecvent folosite pentru a promova produsele si sunt reprezentate de targuri si expozitii. Participarea firmelor la expozitii joaca un rol foarte important in promovarea companiei. Pe langa prezentarea produselor, se pot si comercializa la un pret mai mic. Desi costurile unei prezente la un targ promotional este unul mare, rezultatele sunt foarte bune deoarece astfel de targuri atrag foarte multi clienti.

Utilizarea marcilor

Utilizarea marcilor se bazeaza pe promovarea loializarii clientilor pentru anumite produse care se diferentiaza de restul produselor de acelasi tip. Prin aceasta tehnica se urmareste individualizarea si diferentierea produselor pentru ficare segment de cumparatori. Se pot distringe doua tipuri de marci:

-marci patrimoniale caracterizate prin atribuirea propriilor nume produselor. De exemplu producatorii auto sau de electronice

-marci de produs caracterizate prin faptul ca asigura individualizarea produselor

Strategii de promovare

Dupa ce marketerul stabileste obiectivele urmarite si dupa elaboararea bugetului promotional, trebuie sa stabileasca strategia de promovare. Daca firma urmareste promovarea imaginii sau extinderea acesteiea, exista mai multe optiuni:

-informarea in cadrul pietei

-stimularea cererii

-diferentierea ofertei

-stabilizarea vanzarilor

Desfasurarea activiatii promotionale poate fi permanenta sau intermitenta. Daca firma urmareste intrarea pe o piata noua sau cucerirea unei piete, variantele de strategie sunt urmatoarele:

– strategia concentrata reprezinta eforturile sunt concentrate spre un singur segment de piata

-strategia diferentiata reprezinta adoptarea unui mix promotional pentru fiecare segment

-strategia nediferentiata in care firma se adreseaza intregii piete

Intr-un mod mai general strategiile promotionale sunt impartite in:

-strategii de impingere (push) presupune ca producatorul sa promoveze marfurile catre urmatorul participant la canalul de distributie, care la randul sa-l promoveze mai departe pana cand produsul ajunge la cumparatorul final. Este o strategie folosita de producatorii care trimit agenti de vanzari pentru a gasi noi puncte de desfacere.

-strategii de tragere (pull) care sunt reprezentate de tehnici de publicitate si promovare menite sa-i faca pe clienti sa solicite produsul intermediarilor sau detailistilor, iar acestia la randul lor sa comande marfurile la producator.

CAPITOLUL IV

DELIMITARI TEMATICE SI OPERATII ALE MIXULUI DE MARKETING LA S.C. DANONE DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.– STUDIU DE CAZ

4.1 PREZENTAREA FIRMEI S.C. DANONE DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.

Danone Romania face parte din Grupul Danone, o companie multinationala ce detine 100% din capitalul filialei din Romania. Grupul Danone s-a extins in peste 150 de tari, fiind lider mondial pe piata produselor lactate, numarul 2 mondial pe piata apelor imbuteliate prin marca Evian si pe piata alimentelor pentru nou-nascuti prin marcile Bledina si Milupa. Danone a aparut pe piata din Romania in anul 1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti. Initial comapania avea 50-60 de angajati, ajungand in prezent la aproximativ 700 de angajati in intreaga tara, devenind lider de piata in domeniul lactatelor.

Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o companie privata, o societate cu răspundere limitată, constituita potrivit Legii nr. 31/1990, modificata si completata prin O.U.G. nr. 32/1997,cu sediul în strada Nicolae Cânea, nr.140-160, Sector 2, București, a luat fiinta in data de 26 noimebrie 1996, fiind inregistratata la Registrul Comertului cu numarul J40/9619/1996 si Codul Unic de Inregistrare RO 8961927.

In fiecare judet al tarii, firma a deschis filiale locale structurate pe vanzari si distributie. Partenerii cheie companiei sunt furnizorii mari dar si cei locali de lapte proaspat. Danone Romania detine in prezent o cota de piata de 50% in domeniul lactatelor proaspete si o cota de 60% pe segmentul de iaurturi. Compania a reusit sa obtina 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienna si Siguranta Alimentului. Danone Romania este prima fabrica din Europa de Est de produse lactate care beneficiaza de o statie de purificare a apelor reziduale. Astfel filiala din Romania a devenit centru de export pentru tarile vecine.

Danone Romania a avut in anul 2010 o cifra de afaceri de 476 milioane de lei, in crestere cu 10% fata de anul 2009 cand cifra de afaceri era 435 milioane de lei. In anul 2013, vanzarile companiei au crescut cu 7,8% iar profitul net a urcat cu 6,7% fata de anul 2012.

Serviciile oferite, consultanta in vanzari dar si dotarea gratuita cu frigidere si materiale promotianale a facut din firma Danone partenerul preferat al tuturor magazinelor de proximitate.

4.1.1 Misiunea firmei

Misiunea firmei Danone este:

sa asigure sanatatea consumatorilor prin alimente echilibrate nutritional

fabricarea de produse nutritive, gustoase dar si accesibile ca pret

implicarea sociala pe plan local prin cresterea locurilor de munca

sa asigure o alternativa la tratamentele medicamentoase pentru anumite probleme digestive

sa asigure necesarul de vitamine si fier pentru copii prin produsele din gama Danimal si Danonio

Sloganul firmei este :

„Danone pofta de sanatate”

4.1.2 Obiectivele de activitate

Danone are scop extinderea unui stil de viata sanatos la o populatie cat mai mare din intreaga lume prin alimentele proprii echilibrate nutritional dar si gustoase. Principala idee pe care Grupul Danone se bazeaza este aceea ca alimentele joaca unul dintre cele mai importante roluri in sanatatea si starea de bine a oricarei persoane. Prin investitiile regulate in cercetare si prin campaniile de promovare a activitatilor fizice si a alimentatie sanatoase compania reuseste sa isi indeplineasca obiectivele propuse. Inca de la infiintarea din 1919, Danone s-a dezvoltat in jurul a 4 principii: sanatate, nutritie, siguranta si placere.

Cercetarile de marketing detin un rol foarte important in cadrul companiei, avand rolul de a studia piata si nevoile consumatorilor pentru a putea aduce frecvent produse noi pentru clienti. Pentru a beneficia de o prezenta cat mai mare pe pietele locale, Danone a introdus noi structuri ale companiei care sa promoveze produsele noi. Pentru a tine pasul cu stilurile de viata in continua schimbare ale consumatorilor,compania a creat noi canale de distributie, si anume livrarea la domiciliu a anumitor produse pentru unele tari din Europa.

4.1.3 Produse oferite

4.1.4 Mediul de marketing al firmei Danone

Macromediul

Macromediul reprezinta structurile externe care actioneaza asupra companiei si a micromediului. Acestea sunt reprezentate de mediul demografic, economic, tehnologic, politic, politic, juridic, natural si cultural. Acesti factori exercita o influenta mai mica sau mai mare in functie de natura sa asupra firmei, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Macromediul reprezinta toate elementele pe care firma nu le poate controla si astfel nu orice companie este eficienta in monitorizarea mediului extern.

Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a companiei, fiind reprezentata atat de piata fortei de munca cat si de piata de desfacere. In ceea ce priveste compania Danone Romania, mediul demografic este reprezentat de intreaga populatie a tarii. Societatea romaneasca fiind una de consum si mare consumatoare de publicitate, Danone a reusit sa intre pe piata si sa o domine cu usurinta inca de la lansarea primului produs din anul 1997. Faptul ca intreprinderea s-a axat pe produse lactate proaspete care promoveaza alimentatia sanatoasa si capacitatea deosebita de inovare a produselor au constituit un avantaj competitional al firmei. Beneficiind de tehnici moderne de cercetare si dezvoltare, compania a reusit sa devina lider de piata in scurt timp de la lansare. Cercetarea mediului demografic este foarte importanta pentru companie pentru companie pentru a putea satisface nevoile fiecarui consumator in functie de preferintele accestuia. De exemplu adultii achizitioneaza mai mult iaurturi simple, smantana sau branzeturi, in schimb copiii vor solicita mai mult iaurturi cu fructe.

Mediul economic

Mediul economic este reprezentat de totalitatea fortelor economice care actioneaz aasupra companiei si asupra consumatorilor prin influentarea puterii de cumparare a acestora.

In ceea ce priveste mediul economic al firmei Danone, factorii cei mai importanti sunt :

salariul mediu net care in ianuarie 2015 a fost 1.740 RON, cu 6,8% mai mic fata de decembrie 2014 dar cu 7,1% mai mare fata de ianuarie 2014

numarul somerilor oficial inregistrati, în martie 2015 fiind de 5,37%, în usoara scădere față de martie 2014 cand rata somajului era de 5,57%

indicele inflației care în 2014 a ajuns la 0,83%, pe baza scăderii prețurilor de consum in decembrie fata e noiembrie cu 0,1%, insa pe intreg anul cresterea medie a preturilor a fost de 1,1%, conform datelor INS

Mediul tehnologic

Investitiile tehnologice Danone se axeaza in mare parte pe ,,Lantul de Frig” compus din: aparatele frigorifice din fabrica, camerele de depozitare ale produselor, camioanele frigorifice si frigiderele din magazinele de desfacere. O alta mare investitie a firmei este reprezentata de achizitionarea a cateva mii de frigidere puse la dispozitia micilor comercianti. Pe langa autoturismele proprii, Danone colaboreaza si cu firme de transport pentru a putea satisface cat mai rapid cerintele consumatorilor.

Mediul natural si fizico-georgrafic

Din punct de vedere geografic, consumul cel mai ridicat de lapte si produse lactate este intalnit in marile centre urbane. Din punctul de vedere al mediului natural, Danone aduce in mod regulat tehnologii noi cu scopul de a produce alimente sanatoase dar in acelasi timp sa polueze cat mai putin natura in timpul procesului de productie.

Mediul politic

Schimbarea legilor din Romania in concordanta cu cele europene care sunt mai armonioase din punctul de vedere al productiei de lactate si normele de igiena si sanatate publica europene sunt probleme actuale pentru producatorii de lactate. Noile acte normative cu privire la materia prima, transport sau ambalare au fost implementate de firma Danone inca de la aparitia lor.Siguranta alimentului si organismele de control al calitatii au certificat calitatea produselor Danone inca din 2003 fiind reinnoite in 2007. Pe langa acestea compania detine si un certificat de Management al Mediului obtinut inca din 2004.

Mediul juridic

Mediul juridic ar putea fi o amenintare la adresa oricarei companii prin intermediul insapririi legilor, insa Danone poate face fata oricarei schimbari a legislatiei datorita investiilor mari in echipamente masini si sustinerea furnizorilor de materii prime care la randul lor indeplinesc toata legislatia in vigoare.

Mediul social

Strucutura populației Romaniei in 2008 pe sexe și varsta se imparte astfel:

· Bărbați: 0-14 ani: 1,954,935 – 9.01%.

· Femei: 0-14 ani: 1,865,577 – 8.60%.

· Bărbați: 15-59 ani: 6,827,982 – 31.49 %

· Femei: 15-59 ani: 6,839,265 – 31.54 %

· Bărbați: 60 ani: 1,785,824 – 8.23 %

· Femei: 60 ani: 2,407,391 – 11.10%

Strucutura populației pe medii:

· Urban: 54,9%

· Rural: 45,1%

Structura populației pe sex și medii:

· Urban: – bărbați: 47.9%

– femei: 53.1%

· Rural: – bărbați: 49.8%

– femei: 50.2%

Durata medie a varstei pe sexe:

· Bărbați: 68.2 ani

· Femei: 75.5 ani

Structura cheltuielilor totale de consum:

· Cheltuiele pentru produse alimentare – 47.2%

· Cheltuieli pentru produse nealimentare – 28.8%

· Cheltuieli pentru servicii – 24%

Structura salariaților, pe grupe de salarii brute:

· Sub 400 RON: 23.2%

· 401-500 RON: 11.9%

· 501-700 RON: 18.8%

· 701-1000 RON: 18.2%

· 1001-1500 RON: 15%

· 1501- 2000 RON: 6.6%

· 2001-3000 RON: 3.8%

· 3001-4000 RON: 1.2%

· 4001-5000 RON: 0.6%

· 5001-6000 RON: 0.3%

· Peste 6000 RON: 0.4%

Consumul mediu anual, la principalele produse alimentare și băuturi, pe locuitor:

Sursa: Institutul Național de Statistică

Mediul cultural

Mediul cultural este format din valorile, traditiile si obiceiurile populatiei care formea piata firmei Danone. Toti acesti factori influenteaza puterea de cumparare si comportamentul de consum al oamenilor. In Romania consumul de lactate este unul foarte mare la adulti, iar la copii in special de iaurturi ceea face ca piata romaneasca sa fie una foarte buna pentru Danone.

II.2.Micromediul

Micromediul apartine mediului extern si este format din acei factori si forte pe care firma le poate controla intr-o mica sau mare masura si care influenteaza direct succesul activitatii firmei. Printre cele mai importante elemente ale micromediului sunt clientii, furnizorii sau intermediarii, fiecare componenta avand rolul sau bine stabilit.

II.2.1.Furnizorii

Furnizorii reprezinta acele companii care asigura materia prima in privinta productiei de lactate firmei Danone. Danone lucreaza in prezent cu 120 de furnizori, selectia fiind facuta foarte riguros, la baza acesteia stand calitatea laptelui. Principalii furnizori ai Danone Romania sunt :

Dutch Dairy Farm, o ferma din Slobozia ce detine peste 300 de vaci asigura aprovizionarea cu lapte proaspat

Greiner Packaging S.R.L, Thrace Greiner Packaging realizeaza ambalajele produselor Danone dar si pentru ceilalti competitori Danone

Frigoglass Romania asigura aprovizionarea cu frigidere si congelatoare

II.2.2.Intermediarii

Intermediarii reprezinta acele firme care in schimbul unei sume de bani face legatura intre producator si vanzatorul final. In cazul Danone, intermediarii joaca un rol mai putin important, deoarece principala schema de vanzare folosita este producator- magazin- consumator. Pe langa micii comercianti, Danone are contracte incheiate pe un an cu marile lanturi de hipermarketuri.

II.2.3.Clientii

Principalii clienti Danone marile lanturi de supermarketuri : Carrefour, Auchan, Cora, Mega Image, Lidl sau Metro. Pe langa acestea, foarte importanti sunt mici comercianti si bineinteles persoanele fizice. In ceea ce priveste romanii, preferintele sunt legate de iaurturile bogate in calorii si continutul de grasime, spre deosebire de piata tarilor din restul Europei unde consumul de iaurt in general este in scadere. Conforim celui mai nou studiu GFK consumul de iaurt simplu este in crestere cu 10%, iar pentru lactatele cu fructe consumul este in crestere cu 66%.

In functie de varsta, segmentele de piata se impart astfel :

2 – 12 ani – iaurt si inghetata cu fructe sau diverse arome

13 – 23 ani – iaurt simplu si cu fructe

24 – 50 ani – iaurt simplu, dietetic sau cu cereale

peste 50 ani – iaurt simplu, smantana

In functie de sex, barbatii prefera iaurturile cu cereale datorita stilului de viata alert care nu le permite prepararea unei mase corecte si sanatoase. Femeile prefera iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

In functie de mediul de provenienta, produsele Danone sunt consumate in mare parte de catre mediul urban, mediul rural consumand lactate de productie proprie.

II.2.4.Concurentii

In ceea ce priveste concurenta, pe piata produselor lactate exista o concurenta acerba. Pe langa producatorii romani ( Napolact, Albalact sau Covalact) pe piata din Romania au intrat incepand cu anul 2007 companii cum ar fi Hochland, Olympus, Muller sau Tnuva. Printre cei mai importanti concurenti Danone sunt Hochland si Muller datorita investiilor mari pe care aceste companii le fac in scopul imbunatatirii liniei de productie si orientarea catre nevoile consumatorilor.

Avand in vedere concurenta din ce in ce mai mare pe piata din Romania, Danone continua sa sustine investiile in modernizarea produselor, publicitate si studii de marketing puternice.

II.2.5.Publicul

Publicul reprezinta grupul ce manifesta interes potential asupra produsului comercializat care influenteaza capacitatea organizatiei de a-si atinge obiectivele. Categoriile mari de public pentru Danone sunt consumatorii finali reprezentati de parinti si copii, intermediarii (vanzatori, angajati si administratori ai magazinelor), autoritatile interne, salariatii proprii dar si mass-media.

4.2 ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

4.2.1 Mixul de marketing

IV.1.Politica de produs

IV.1.1. Productia iaurtului urmeaza urmatoarea traiectorie:

Colectarea laptelui

Pentru a obtine un iaurt de cea mai buna calitate, Danone tine cont de fiecare etapa a procesului de productie. Acest lant intreg de actiuni incepe prin colectarea laptelui de la cele peste 100 de ferme din intreaga tara. La nivel de ferma, Danone se asigura de igiena si modul in care laptele este colectat. Bovinele sunt mulse in spatii speial amenajate, niciodata in grajd. Dupa colectare, laptele este pastrat la 4 grade C, in recipiente speciale de inox pana la incarcarea in cisternele Danone. Inainte de alimentarea cisternei, soferul Danone efectueaza un set de analize de calitate, dupa care sigileaza cisterna pana la fabrica Danone.

Procesul de fabricatie

Igiena reprezinta prioritatea Danone in procesul de fabricatie. Fiecare angajat Danone patrunde in fabrica doar in echipament special, acesta fiind spalat si dezinfectat zilnic. Imediat de la primire, pentru a fi purificat laptele este pasteurizat. Din acest moment, tot circuitul de productie este inchis, laptele nefiind atins de aer sau de mana omului. In sectia de ambalare aerul este purifcat la fel ca si intr-o sala de operatie pentru a preveni infectarea acestuia cu diversi agenti patogeni.

Controlul calitatii

In ceea ce priveste controlul calitatii, monitorizarea este continua. Laboratorul de analize Danone functioneaza 24 de ore din 24, zilnic efectuandu-se o medie de 1700 de analize. Aceste seturi de analize incep inca de la colectarea laptelui, prima analiza fiind facuta de soferul Danone la locul de colectare. De-a lungul liniei de productie sunt efectuate mai multe teste de calitate, ultimul fiind certificatul de calitate oferit fiecarui lot la iesirea din fabrica.

Gama de produse Danone:

traditionala – Danone aplica programe de selectie, creste si ingrijire pentru a beneficia de cele mai sanatoase si productive bovine. Produsele ce apartin gamei traditionale sunt:

Smantana – 12% grasime la 145g, 400g si 900g

– 20% grasime 400g si 900g

Activia – iaurt sanatos ce contine pe langa bacteriile benefice din lapte, 4 miliarde de fermenti Bifidus utilizati exclusiv de Danone. In cadrul gamei Activia intalnim iaurturi:

natur 145g

cereale integrale cu miere si nuca, fructe de padure, capsuni si cereale, musli, germeni de grau sau musli si persici 125g

de baut natur, fibre, piersici, visine, rodie si zmeura, capsuni si kiwi sau fructe de padure 125g

mic-dejun cu fulgi de porumb, capsuni si cereale, cereale 168g

fructe cu lamaie, piersici si fructul pasiunii, capsuni si prune 100g

Actimel iaurt de baut 4x 100 g. Pe langa elementul foarte benefic pentu sistemul imunitar al copiilor L casei Defensis, actimel contine si vitamina B6. Gama actimel contine sortimente cu:

capsuni

banane capsuni

fructe de padure

vanilie

multifruct

Danonino este un tip de iaurt simplu sau de baut ce are termen de valabilitate 30 de zile datorita standardelor de purificare ale laptelui fara adaos de conservanti sau coloranti. Gama danonino este alcatuita din:

iaurt de baut cu capsuni si banane 100g

branzica de vaci natur, cu fructe de padure, piersici, banane si zmeura sau capsuni si caise 2x100g

NutriDay este cea mai achizitionata gama Danone din Romania oferind consumatorilor iaurt natural, de baut, cu fructe sau dietetic. Prin diversitatea sa, marca NutriDay satisface cererile tuturor segmentelor de piata, de la copii pana la varstnici. Gama NutriDay cuprinde:

iaurt natural

dietetic

sana

de baut

delicios de capsuni, biscuiti cu ciocolata, visine, fructe de padure si caise

Casa buna este gama low-cost Danone dar care respecta aceleasi reguli de sanatate si igiena ca oricare dintre produsele Danone. Gama Casa buna contine:

iaurt 100g de:

– capsuni

– caise

-zmeura

-visine

smantana 370g si 900g

lapte batut 360g

lapte proaspat 1L

Danette reprezinta gama de deserturi Danone ce se adreseaza in special copiilor dar si adultilor. Gama Danette cuprinde:

crema de zahar ars 145g

Krem de ciocolata si vanilie 125g

Roppapants de vanilie si fulgi de ciocolata sau ciocolata si fulgi de ciocolata 117g

Cremosso reprezinta iaurtul cremos si spumos, creat special pentru a avea si un gust irezistibil pe langa nutrientii continuti de orice iaurt Danone. Cremosso cu fructe a fost creat special pentru copii pentru a le oferi un gust bun dar si nutrientii benefici in fiecare dimineata. Gama Cremosso contine:

iaurt simplu 125g

iaurt cu fructe (capsuni, zmeura, vanilie, ciocolata, banane, fructe de padure) 125g

Savia reprezinta alternativa pentru persoanele cu intoleranta la lactoza sau pentru persoanele vegetariene, fiind un iaurt creat 100% din soia. Gama cuprinde:

iaurt cu cereale 125g

iaurt cu fructe 125g

lapte UHT 1L

IV.3.Politica de prêt

Preturile pe care Danone le practica iau in considerare toate aspectele care trebuie atinse : costurile de productie, pretul concurentei, obtinerea profitului, fondul de investitii, respectarea nivelurilor de preturi solicitate de consumatori. Firma are in vedere legatura gamei de produse cu pretul practicat pentru aceasta, de exemplu gama Casa buna sau NutriDay care vizeaza un anumit segment de piata care solicita preturi mai mici, respectand bineinteles calitatea dar si concurenta. Referitor la promovarea produselor, Danone foloseste anumite tehnici de vanzare de tipul “8 la pret de 7” sau “5+1 gratis”, cu scopul de a stimula consumul. Desi prin astfel de oferte cheltuielile promotionale cresc, pe termen lung consumul este stimulat si astfel profitul creste. O alta strategie folosita de Danone in comercializarea produselor este folosirea unui canal de distributie cat mai scurt pe cat posibil fara intermediari, deoarece un canal lung va determina un pret mai mare.

Danone foloseste 3 strategii de prêt :

orientarea in functie de costuri – pretul final al produslui trebuie nu numai sa acopere cheltuielile de productie dar sa asigure un profit care sa indeplineasca obiectivele firmei

orientarea in functie de concurenta – principalii concurenti Danone, si anume Muller, Zuzu sau Milli au fost contracarati de catre Danone imediat ce astia au lansat o oferta promotionala sau au micsorat nivelul preturilor. De exemplu atunci cand Muller a lansat pe piata un iaurt nou, Danone a inceput promovarea masiva a iaurtului Actimel prin degustari gratuite in marile lanturi de magazine. Atunci cand Milli a lansat degustarile gratuite, Danone a lansat un produs nou si anume Danonino 2 in 1. In momentul in care Tnuva a lansat noua sa budinca de ciocolata, Danone a contracarat prin lansarea cremei de zahar ars Danette.

orientarea in functie de cerere – in functie de datele furnizate de merchandiseri, de hipermarketuri sau de promoteri Danone se efectueaza o estimare a cantitatilor vandute pentru a stabili productiile viitoare.

Pe langa aceste strategii de pret, Danone foloseste si alte tehnici cum ar fi cele de tipul 1+1 sau, 10% gratis la iaurtul de 400 de grame. In ceea ce priveste magazinele catre care Danone comercializeaza produsele se folosesc alte tehnici de vanzare specifice acestora. Pentru magazinele fidele, Danone oferta 10% la 30 de bucati, 25% la 70 de bucati si alte tipuri de promotii.

In functie de categoria careia i se adreseaza, firma sau consumator final, Danone incearca intotdeaua sa mentina un prêt accesibil pentru orice, mentinand in acelasi timp calitatea si igiena tuturor produselor.

IV.2.Politica de distributie

De la aparatia pe piata din Romania, Danone a realizat investii de peste 30 de milioane de euro numai in capacitati de productie si distributie. Din anul 2005, compania a renuntat la centralizarea tutuor stocurilor la Bucuresti si astfel a deschis noi depozite regionale, in prezent avand cate un depozit in fieacare regiune geografica a tarii. Formele de distributie utilizate de Danone urmaresc scaderea duratei procesului, optimizarea acestuia si maximizarea calitatii serviciilor oferite clientilor. Prin deschiderea centrelor regionale si folosirea unui numar minim de intermediari fac ca produsul Danone sa ajunga in cel mai scurt timp la clienti. Strategiile de distributie utilizate sunt :

vanzarea produselor prin forte proprii, vanzare directa prin promoteri aflati la locul de desfacere ce au rolul de a indruma clientul catre produsul solicitat

distributia prin canalul specific bunurilor de larg consum de tip scurt sau lung. Canalul scurt este de tipul producator – intermediar(detailist) – cumparator, folosit in special cu marile lanturi de magazine, iar cel lung este de tipul producator – intermediar 1(angrosist) – intermediar2(detailist) – cumparator

strategia de atragere a produsului in sens invers, de la cumparator la producator, strategie ce se aplica prin publicitatea facuta de Danone direct la consumatorii finali, acestia urmand a solicita produsul magazinelor, iar acestea la randul lor il solicita producatorului.

IV.4.Politica de comunicare si promovare

Odata cu cresterea consumului de lactate, in mod normal a crescut si publicitatea acestora. Prin investitiile masive in promovare si publicitate, Danone reuseste in fiecare an sa-si sporeasca vanzarile si astfel sa-si indeplineasca obiectivele. Pe langa cresterea vanzarilor produselor existente, investitiile in firmele de publicitate asigura o promovare adecvata a noilor produse Danone.

Metodele prin care compania asigura o buna promovare tuturor produselor se bazeaza pe suportul promotional mass-media, pe sustinerea la punctele de vanzare din marile lanturi de magazine prin intermediul promoterilor. Deasemenea un rol important il au frigiderele personalizate din magazinele partenere. Consumatorii sunt foarte influentati de promovarea la locul de comercializare prin urmatorii factori:

disponibilitatea produsului – produsele Danone se pot regasi in aproape orice magazin ce detine aparate frigorifice

reputatia marcii – Danone este asociata cu o calitate superioara

gama variata de produse

promotiile frecvente de tipul “10-20% gratis” sau de tipul “3+1 gratis”

Politica de promovare este un aspect pe care Danone pune foarte mare accent, beneficiind de toate metodele de promovare:

Reclama platita

Avand in vedere clasificarile reclamei platite, Danone beneficiaza de fiecare dintre formele de reclame platite.

dupa obiectul publicitatii, reclama este de produs, de marca si institutionala

dupa tinta publicitatii reclama este destinata cumparatorilor finali dar si firmelor partenere

dupa aria geografica, Danone beneficiaza de publicitate locala, regionala si nationala

dupa tipul produsului, nou sau vechi, Danone beneficiaza de publicitate de informare pentru produsele noi, de publicitate de sustinere pentru produsele in faza de crestere si de publicitate de amintire

Legat de canalele de promovare, Danone se bazeaza foarte mult pe spoturile TV prin colaborarea cu vedete locale. De exemplu actrita Emilia Popescu a realizat spoturi pentru Activia sau sportivul Leonard Doroftei pentru Actimel. Prin caracterul emotional – afectiv al spoturilor, in centrul spotului fiind familia ce aplica un stil de viata sanatos, Danone promoveaza sanatatea oferita de produsele proprii.

Pe langa televiziune, internetul joaca un rol foarte important in promovarea produselor Danone nu numai prin prezentarea detaliata a produselor si a ingredientelor folosite ci si prin faptul ca o mare parte a produselor se adreseaza tinerilor. Pentru o promovare adecvata compania detine si un site propriu: www.danone.ro

Personalul de vanzare

Promovarea prin personalul de vanzare reprezinta o componenta importanta a politicii de promovare prin prisma pregatirii si instruirii foarte atente a angajatilor urmarindu-se realizarea unei legaturi cu clientii Danone. Accentul se pune pe informarea corecta a cumparatorilor in legatura cu produsele firmei. Deasemenea se efectueaza controale regulate de verificare a activitatii de promovare. In functie de publicul tinta, copii, adulti sau persoane in varsta, personalul de vanzari promoveaza produsele adresate clientilor respectivi. De exemplu in magazinele din apropierea scolilor sau gradinitelor, produsele destinate copiilor cum ar fi Actimel sau Danette vor fi mai intens promovate.

Alte tehnici de promovare a produselor

Pentru a spori vanzarile si pentru a acapara cat mai mult din piata lactatelor, Danone foloseste frecvent tehinici de familiarizare a cumparatorilor cu produsele Danone prin diferite promotii si campanii. Cateva dintre acestea sunt:

„Coloreaza-ti sarbatorile cu NutriDay” , la fiecare produs NutriDay Danone ofera o decoratiune de brad

„Intra in echipa campionilor Actimel” campanie prin care Danone incearca implementarea unui stil de viata sanatos si bazat pe sport pentru copii

Actimel „6+2 gratis”