. Notiuni de Publicitate. Comportamentul Consumatorului Si Implicatiile Sale In Publicitate
PUBLICITATEA
1.1. Definiție
Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită astfel de Asociația Americană de Marketing : „Orice formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un anunțător ( engl.announcer) identificat”.
Din această definiție rezultă următoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spațiul de tipărire în ziare, reviste, spațiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca intermediari între „anunțători” (firme, mărci, organizații etc.) și publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea de produse și servicii (comercială) ci și la idei (publicitate noncomercială, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).
Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important în economia oricărei țări, ca un domeniu specializat al comunicării, cu implicații de ordin social și nu numai, ca un fenomen aflat în continuă evoluție, în strânsă legătură cu societatea de consum.
În ce privește apariția și evoluția publicității, există doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existența și dezvoltarea activităților comerciale iar pe de altă parte apariția și evoluția mass-media .
1. 2. Scurt istoric al publicității
Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicității consideră că aceasta este la fel de veche ca și civilizația însăși și situează începuturile ei încă în antichitate, fie că e vorba despre spațiul european , fie cel extraeuropean.
Dan Petre și Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluția publicității :
1.perioada pre-marketing caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicității. O tăbliță de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un atelier de încălțăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunțuri , pe papirusuri, despre diverse produse și servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugiți ; în antichitatea greacă existau persoane care strigau sau cântau prin orașe, anunțând sosirea corăbiilor cu diferite produse ; în ruinele vechiului oraș greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscripții în piatră sau teracotă, însoțite de simboluri vizuale, ce anunțau oferta unor prăvălii; în evul mediu european, pentru anunțurile publice în orașe se foloseau „strigători”, existau firme pictate ale prăvăliilor, hanurilor; apariția tiparului cu litere mobile, la jumătatea secolului al XV-lea, datorită invenției lui Guttenberg, constituie un punct de referință în dezvoltarea publicității, tiparul fiind cel dintâi și singurul medium „de masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp.
Conform autorilor citați, în 1472, în Anglia a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelați, în perioada Paștelui, afișat pe ușile bisericilor (ce poate fi considerată prima formă de publicitate de afișaj exterior – outdoor); tot în această țară au apărut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumită distanță de la fațada clădirilor, pentru a proteja trecătorii; prima reclamă, pentru un medicament considerat miraculos, tipărită și distribuită la nivel de masă, a apărut în 1525 în Germania, într-o broșură; prima reclamă tipărită și distribuită prin presă, „într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent”, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625.
2. perioada comunicării de masă
Publicitatea modernă își are rădăcinile în SUA, la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului XX.
Prima agenția de publicitate americană a fost creată de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840. Agenția acestuia , ca și cele care i-au urmat în acea perioadă, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăși anunțuri publicitare. Pe la 1860 existau în jur de 30 de agenții care vindeau spații publicitare pentru circa 4ooo de publicații americane. Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor publicații și nici un mijloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenții aveau posibilitatea să manipuleze după bunul lor plac cumpărarea și vinderea de spații publicitare. În 1869, George Rowell a început să publice Rowell,s American Newspaper Directory , o listă completă a publicațiilor din SUA, unde figurau și tirajele acestora. În același an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra spații publicitare în folosul clienților iar în 1880 a început să-și publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte agenții având ca scop planificarea și achiziționarea de spații publicitare pentru clienții lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată, sloganurile publicitare.
La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor și revistelor creșteau și apăreau alte progrese tehnologice în ce privește tiparul, publicitatea americană și-a pus la punct noi sloganuri, au apărut copywriteri și desenatori profesioniști, s-au îmbunătățit metodele de analiză a produselor, a pieței. În anii 1910, cea mai mare parte a publicității era în mod grosier exagerată iar ca reacție la aceasta s-au înregistrat proteste din partea cumpărătorilor și a diferitelor organizații, care cereau reglementări legale și asumarea anumitor responsabilități din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea consumatorilor dar și prevenirea concurenței neloiale. Anii 1920 au fost marcați de apariția radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creației publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular, ce utilizează doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzică, zgomote.
În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicității moderne”, a transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiție. Deși exista deja radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită și a acordat o mare importanță mai ales textelor și mai puțin imaginilor. În propria agenție, a înființat primul serviciu de publicitate și, împreună cu colaboratorii săi a inventat titluri și sloganuri „acroșante”. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vânzările de probă, eșantioanele ș.a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988).
3. perioada publicității științifice
A început cu anii 1950 și până în prezent, este caracterizată , între altele, de : dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate, creșterea importanței acordate consumatorului, apariția și dezvoltarea fără precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicității destinate acesteia, introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă și înșelătoare.
Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspirație și calități native de comunicare, precum în perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut necesară, ca și astăzi, munca de cercetare științifică privitoare la consumatori, piețe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ș.a. Progresele industriei informatice, posibilitățile oferite de calculatoarele din ce în ce mai sofisticate și-au pus amprenta asupra activității din agențiile de publicitate.
Autorii americani Agee, Ault și Emery (1988) evidențiază câteva direcții distincte ale publicității din SUA, începând cu anii 1950, aceleași tendințe pe care le-a înregistrat și publicitatea în țările dezvoltate economic din Europa:
anii 1950 – era produsului , când publicitatea era focalizată pe latura ei informativă iar tot mai numeroase noi produse și servicii trebuiau să fie cunoscute de către potențialii consumatori. De asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum și de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-boy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, pentru această tendință, încă existentă în publicitatea actuală).
anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendința, inaugurată de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă pentru un produs sau serviciu .
anii 1970 – era publicității comparative, a corespuns intenției fabricanților și comercianților de a căuta să definească produsele lor în comparație cu altele din aceeași categorie, pentru a scoate în evidență poziția unică a unui produs sau serviciu. Această metodă, „de poziționare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comerț și constă în numirea produselor concurente în loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea directă între mărci, se dau informații suplimentare consumatorilor , favorizând concurența. În Europa , spre deosebire de SUA, este interzisă numirea mărcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicității televizate, a dat naștere la o serie de controverse și chiar procese între diferiți producători.
anii 1980 – era „țintelor” și a publicității „cu teză” a perpetuat metoda „poziționării” alături de alte tendințe. Anunțătorii au încercat să își individualizeze produsele sau serviciile în funcție de modurile de viață diferite ale consumatorilor mai degrabă, decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de diverse tipuri corespunzând unor necesități și consumatori diferiți). „Țintirea”, respectiv conturarea publicului-țintă ține cont mai ales de date psihografice – valori și mod de viață, vârstă, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea autorilor citați, la cea corporatistă, prin care organizațiile sau firmele însele își fac reclamă.
Teme și întrebări
Enunțați și explicați definiția publicității, în accepția ei modernă.
Care sunt etapele istorice ale publicității și prin ce se caracterizează fiecare dintre ele ?
Care sunt perioadele ce marchează dezvoltarea publicității americane și europene dupa 1950 ? Care au fost tendințele dominante în fiecare deceniu ?
1. 3. Începuturile publicității în România
Ca peste tot în lume, începuturile publicității în Țările Românești sunt legate de dezvoltarea comerțului. În 1832, intra în vigoare „Regulamentul asupra comerciului”, care făcea și o precizare privind „trebuincioasa publițitate”. Se pare că un text intitulat Magaziile Iașilor , apărut în Albina Românească din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se bucure de confort și lux și care se găseau în magazinul unui domn G.Căliman din Iași (Petcu, 2002).
În publicațiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul Românesc, Albina Românească, alături de informațiile comerciale de interes general, și-au făcut apariția „mezaturile, vânzările și înștiințările particulare”, cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi. Primele „anunciuri” sau „înștiințări”, cum au fost numite, erau redactate într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiții, uneori fiind vorba de „prenumerațiile” pentru cărți sau reviste. După părerea lui Marian Petcu ( 2002), primele „media” publicitare pot fi considerate „prenumerațiile”, afișe, foi volante sau gazete de format mic,vigoare „Regulamentul asupra comerciului”, care făcea și o precizare privind „trebuincioasa publițitate”. Se pare că un text intitulat Magaziile Iașilor , apărut în Albina Românească din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se bucure de confort și lux și care se găseau în magazinul unui domn G.Căliman din Iași (Petcu, 2002).
În publicațiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul Românesc, Albina Românească, alături de informațiile comerciale de interes general, și-au făcut apariția „mezaturile, vânzările și înștiințările particulare”, cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi. Primele „anunciuri” sau „înștiințări”, cum au fost numite, erau redactate într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiții, uneori fiind vorba de „prenumerațiile” pentru cărți sau reviste. După părerea lui Marian Petcu ( 2002), primele „media” publicitare pot fi considerate „prenumerațiile”, afișe, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicații și se solicitau înscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informării prin lipirea pe ziduri, în piețe și alte locuri publice este atestată în Moldova încă de la 1642.
Ulterior, au apărut anunțurile mai elaborate, cu termeni elogioși, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu și chiar anunțuri cu accente umoristice. În acest fel se realizase trecerea de la anunțul informativ la publicitate. Un moment important l-a constituit apariția ilustrațiilor. În 1886, s-au obținut primele clișee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete și chenare cu motive florale, mai târziu gravuri și fotografii.
Unul dintre pionierii publicității românești a fost C.A. Rosetti, negustor și editor al ziarului Românul, devenit cotidian, în paginile căruia au apărut anunțuri-reclamă remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou – comparația prețurilor din București cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice.
Prima publicație de specialitate poate fi considerată Cantor de avis și comers, apărută în București, în 1837. În 1839, la Brăila, a apărut în limbile română și italiană, revista Mercur, „jurnal comercial al portului Brăila”. În 1845, G. Asachi a editat la Iași suplimentul comercial al Albinei Românești, numit Mercurial de Iași sau Avizuri comerciale și interesante, într-un număr de probă. Numărul publicațiilor specializate în publicitate și reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la 41 de titluri între 1837 – 1914, în Muntenia și Moldova.
Prima agenție de publicitate din România a fost fondată de negustorul David Adania – Agenția de publicitate D.Adania, în București. Spre deosebire de perioada anterioară, când anunțurile erau concepute și realizate de editori, tipografi sau comercianți, acum este vorba de persoane care intermediază între cei care care produc și cei care pot cumpăra, prin intermediul presei, respectiv agenții de publicitate. Agenția D.Adania era reprezentanta pentru România, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris, fiind capabilă să insereze anunțurile clienților în orice publicație autohtonă sau străină. Aceeași agenție deținea și dreptul de a realiza publicitate murală în stațiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare (Petcu, 2002)
Între 1880 -1886, au mai apărut trei agenții de publicitate, cu sediul în București, între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924 marchează un moment important în istoria publicității românești când, la invitația agenției americane J.W.Thompson, cu filiala la București, Regina Maria a României accepta să apară într-o reclamă care lăuda calitățile cremei Ponce Cold. În acest mod, se inaugura „testimonialul”cu o celebritate, care a devenit un tip de reclamă utilizat în toată lumea.
Între 1937 – 1938, are loc o puternică dezvoltare a agențiilor de publicitateromânești. Apariția și extinderea radioului, ca mijloc de informare și divertisment, a oferit posibilitatea creării și difuzării reclamei radio, sub forma unor creații muzicale , cu dialoguri și efecte sonore, mult mai lungi decât cele de astăzi. În 1930, la București numărul abonaților radio era în jur de 500.000.
În perioada interbelică, mai ales între anii 1930 -1940, când nivelul de trai în România era ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii românești și internaționale, la cele mai diverse produse și servicii.(Petcu , 2002)
Referindu-se la evoluția istorică a publicității precum și la relația sa cu științele și disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005) remarcă :”Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale științelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul și a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozității și gustului…. La începutul secolului, apoi între cele două războaie, un nou stil de publicitate înflorește pe bazele psihologiei asociaționiste și mecaniciste. Psihologia modernă a arătat insuficiența și caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit irațional. Concepută în manieră mai științifică, înarmată cu tehnici de investigare și de intervenție rezultate din psihologie și sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor și la un randament crescut.”
Teme și întrebări
În ce perioadă se situează începuturile publicității în Țările Române ?
Care sunt primele „mostre” publicitare ?
Când au apărut primele agenții de publicitate românești ? Cui aparținut prima dintre acestea și care erau activitățile sale ?
Care este primul „testimonial” din istoria publicității românești ?
PUBLICITATEA ÎN EPOCA MODERNĂ
2.1. Funcțiile publicității moderne
Publicitatea modernă, ale cărei implicații sunt sesizabile în diversele aspecte ale vieții sociale, economice, politice, culturale etc. îndeplinește funcții alternative, dintre care cele mai importante sunt , conform autorilor Dan petre și Mihaela Nicola (2004):
1. funcția de comunicare sau de informare este considerată cea fundamentală a publicității. Ea facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.
2. funcția economică – în legătură cu aceasta există o serie de teorii iar dintr-o perspectivă mai largă, există o funcție economică reală a publicității, care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei economii de piață ; influența asupra consumatorilor în luarea deciziei de cumpărare ; efectele asupra producției de bunuri și servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificială a noi domenii de producție, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicității se simt mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, produsele și mărcile acestora cunosc variații ale cotei de piață, modificări ale strategiilor de producție, variații ale puterii economice ale firmelor producătoare sau comerciale. Totodată, industria publicitară, în țările cu o avansată economie de piață, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcționează, ca oricare alta, după regulile economice.
3. funcția socială prin care se influențează atât indivizii, cât și instituțiile sociale. Pe lângă informația de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc și informații privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . În acest fel, publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi moduri de viață, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovațiilor tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea și efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesități artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrări etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, în literatura de specialitate, de către diverși autori, încă de la începuturile publicității moderne și până în prezent.
4. funcția politică : modificarea echilibrului economic, în care este implicată publicitatea, are aproape întodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.
5. funcția persuasivă este considerată de către mulți analiști ai fenomenului publicitar ca fiind primordială deoarece, explicit , comunicarea publicitară are ca scop influențarea opiniilor și modificarea comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziționare (în cazul produselor și serviciilor promovate) sau de a influența , modifica percepțiile, valorile, normele, atitudinile și în final comportamentele indivizilor în relație cu diferitele teme sociale sau politice ( în cazul publicității cu subiecte sociale, promovate de organizațiile nonprofit sau a celei politice).
6. funcția culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reușite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului și sensibilității receptorilor. La concursurile și festivalurile de publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin calitățile lor artistice. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care se bucură de succes și în România, mai ales din partea publicului tânăr, prezintă clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuției lor. De altfel, diverse studii au evidențiat că decizia de cumpărare este cel mai puternic influențată de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcția persuasivă) și de forma de prezentare și comunicare a ofertei.
Teme și întrebări
1. Numiți și explicați princpalele funcții ale publicității moderne. Dați exemple din publicitatea românească.
2.2. Comportamentul consumatorului și implicațiile sale în publicitate
„Consumatorul s-a născut din dificultățile producătorilor și distribuitorilor și reprezintă conceptul -cheie al problemelor lor”.(Cathelat , 2005).
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau al consumului de bunuri materiale și de servicii. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing și a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările și profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing și comunicare trebuie programată și desfășurată în raport cu nevoile acestora.
Dintre factorii care definesc comportamentul de cumpărare al consumatorului, cei mai importanți sunt: motivele de cumpărare sau de necumpărare ; preferințele consumatorilor ; intențiile de cumpărare ; obișnuințele de cumpărare ; obiceiurile de consum ; atitudinile cumpărătorilor ; imaginea mărcilor (Kotler, apud Iliescu, Petre, 2004). Există mai multe teorii care se referă la comportamentul consumatorului, provenind în principal din științele economice și cele psiho-sociale.
Între factorii care condiționează cunoașterea consumatorului, B.Cathelat enumeră: interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile și motivațiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un „calculator ideal”, acționat de nevoi determinate și stabile; activitatea publicitară, din necesități pur economice, trebuie să înțeleagă și să definească motivațiile complexe ale acestuia, ținând seama de numeroși factori, conștienți și inconștienți ; cumpărătorul nu poate fi redus la o ființă abstractă, separată de contextul ei social, ci face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, dintr-o cultură iar toate acestea concură la definirea lui. Prin urmare, afirmă Cathelat (2005), „psihologia consumatorului trebuie să se înscrie într-o antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul societății, sistemul de sancțiuni și gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia și civilizația materială”.
Principalii factori care influențează comportamentul consumatorului, ce este rezultatul atitudinilor și motivațiilor, al personalității individului, sunt următorii (Iliescu, Petre, 2004):
Factorii culturali sunt cei care influențează în cea mai mare măsură comportamentul consumatorului. Aceștia cuprind :
Cultura care stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el își însușește valorile de bază ale unui grup social, percepțiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adoptă sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieții sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate în ansamblul ei.
Cultura secundară sau subcultura se referă la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, fiind totodată grupuri distincte de consumatori ; există subculturi diferite în funcie de etnie, religie, arie geografică, naționalitate, vârstă ș.a. iar apartenența la o anumită cultură secundară influențează în mare măsură preferințele de consum ale indivizilor.
Clasa socială care este determinată de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc.; apartenența la o anumită clasă socială determină comportamente similare, diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale. În comunicarea publicitară, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasă socială ale indivizilor este foarte importantă, căci adeseori indivizii aparținând unei anumite clase sociale reprezintă publicuri-țintă pentru campaniile/mesajele publicitare.
Factorii sociali țin de grupurile mici din care fac parte consumatorii și au o influență directă asupra acestora:
grupurile de apartenență sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate)
grupurile de referință sunt „toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane” (Kotler, apud Iliescu, Petre, 2004)
grupul de aspirație este cel din care individul dorește să facă parte, se identifică cu valorile acestuia chiar dacă nu face parte propriu-zis din el ; aceste grupuri influențează în mod considerabil comportamentele, inclusiv cel de consum, exercitând anumite presiuni asupra individului în alegerea anumitor produse sau mărci
liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate, exercită influență asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora.
Factorii psihologici
Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să și-o satisfacă. Nevoile sunt atât biologice (foame, sete), cât și psihogenice (nevoia de apreciere, de stimă, de apartenență la un grup ș.a.)
Percepția este conform lui Kotler (apud Iliescu, Petre, 2004) „principiul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)”. Percepțiile sunt influențate de atenția selectivă (predispoziția pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), și de distorsiunea selectivă (tendința de a integra informațiile oferite în sistemul deja existent de opinii).
Învățarea se referă la „schimbările care apar în comportamentul unei pesoane ca urmare a experienței acumulate” (Kotler apud Iliescu, Petre, 2004).
Convingerea apare în urma proceselor de învățare și experimentare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere dar și pe factori emoționali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpără o anumită marcă de produse.
Atitudinea este determinată de evaluările unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și constituie o legătură între percepție și comportamentul propriu-zis. Atitudinile au atât componente cognitive, raționale, cât și afective. Ele sunt dobândite în procesul învățării sociale și, odată formate, sunt stabile și durabile, schimbarea lor fiind lentă și dificilă.
Factorii psihologici personali
– vârsta consumatorului influențează major actul cumpărării
– ocupația și situația materială determină o strânsă legătură între categoria socio-profesională căreia îi aparține cineva și modul său de viață, respectiv comportamentul de consum
– stilul de viață este strâns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai important chiar decât clasa socială sau personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor de viață, numită psihografie, determină atitudinile, interesele, opiniile și elementele demografice. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialiștilor din marketing și publicitate elemente importante pentru conceperea unei strategii publicitare.
– personalitatea înseamnă trăsăturile psihologice ale individului, care îl determină să reacționeze prin răspnsuri consistente și de durată față de propriul mediu. Ea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se observă în comportamentul acesteia, fiind relativ stabilă, mai ales după vârsta adolescenței. În termeni de marketing, personalitatea este evaluată în funcție de trăsături precum încrederea de sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.
5. Factorii situaționali sunt cei care acționează la un moment dat, într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor.
– ambianța fizică – se referă la situarea în spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, decor, alte condiții fizice la care este expus consumatorul în timpul achiziționării unui produs sau serviciu ; o percepție favorabilă asupra acestora constituie un impuls pentru achiziționare.
– ambianța socială reprezintă persoanele care sunt prezente în momentul luării deciziei de cumpărare, respectiv, rude, prieteni, vânzători, alți consumatori.
– perspectiva temporală înseamnă volumul de timp ncesar pentru a obține informații necesare luării deciziei de a cumpăra, a utiliza sau a renunța la un produs/serviciu; de asemenea, înseamnă momentul din zi sau din an în care are loc achiziția (se știe că înainte de sărbătorile importante din an, există tendința de creștere a vânzărilor, stimulată de activitățile publicitare, în mare măsură)
– utilitatea inenționată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite informații și cumpără un produs, spre exemplu, pentru folosință proprie sau pentru a altora
– dispozița sufletească a consumatorului are un rol deloc neglijabil în ce privește comportamentul de consum
Teme și întrebări
1. Ce este comportamentul consumatorului și de ce este importantă
cunoașterea acestora pentru activitatea de publicitate ?
2. Care sunt principalele tipuri de factori care determină comportamentul consumatorului ?
3. Din ce elemente se constituie factorii culturali, sociali, psihologici generali, psihologi personali și situaționali și cum pot influența aceștia comportamentul consumatorului ?
4. Presupuneți că lucrați într-o agenție de publicitate. Schițați profilul psiho-socio- economic al publicului-țintă pentru o campanie publicitară de lansare a unui nou tip de automobil de tipul „mașină de familie”/ nouă marcă de bere/nou detergent.
STRATEGIA ȘI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE
3.1. Tipuri de campanii publicitare
Funcția de planificare strategică, numită în publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri și de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Ea „reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca” (Petre, Nicola, 2004).
Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziționării unei mărci pe o anumită piață, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Această activitate se găsește la granița dintre cerințele de marketing ale producătorului unei mărci și dorințele și nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este reprezentantul consumatorului într-o agenție de publicitate, el are rolul de a menține legătura dintre specialiștii în publicitate și consumatori, de a știi să interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu privire la consumatori și a găsi modalități favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. În orice demers de acest fel sunt esențiale cunoașterea nevoilor, dorințelor, obiceiurilor , stilulului de viață etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-țintă al comunicării publicitare.
3.2. Caracteristicile consumatorului modern
În ce privește comportamentul consumatorului, acesta este determinat și influențat de factorii amintiți. Dragoș Iliescu și Dan Petre ( 2004) evidențiază o serie de tendințe recente în studiul consumatorilor, noi abordări determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut piețele, consumatorii și teoriile de marketing și publicitate. O primă tendință semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii „clasice” privind comportamentul consumatorului, într-una integrată . Consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informați cu privire la strategiile de marketing și publicitate, mai „educați”, prin urmare dețin un mai mare control asupra deciziei de cumpărare, ceea ce face mai dificilă sarcina publicitarilor de a-i convinge să achiziționeze produsele sau serviciile promovate. Sunt citați, în acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce consideră că „noul consumator” este definit de patru dimensiuni:
cunoaștere/informare, ceea ce determină o atitudine de implicare activă în relația cu mărcile și cu publicitatea în general, prin utilizarea informațiilor deținute în luarea deciziilor de cumpărare. Acești consumatori sunt familiarizați cu elemente de marketing, cele privitoare la mărci, produse, servicii, strategii de vânzare, ceea ce face să crească gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informații îl constituie Internetul. De aceea, în cercetarea pentru publicitate, participanții la focus-grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecți „naivi”, care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”.
puterea consumatorului este o consecință a cunoașterii/informării acestora, fiind vorba de o putere simbolică care generează comportamente precum scepticismul, cinismul ș.a., mai puțin dezirabile pentru cei care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a consumatorilor. „Creșterea puterii consumatorilor este legată și de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată, concurența dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai mare și, ca o consecință directă, consumatorul are o plajă de opțiuni mult mai extinsă între diverse mărci” (Iliescu, Petre, 2004).
umorul , ironia și 4. viziunea ludică ca trăsături ale consumatorului modern , sunt o consecință a faptului că el cunoaște „regulile jocului” și are tentația firească să se implice în mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow (apud Iliescu, petre, 2004) vorbesc despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai prezentă a consumatorului cunoscător, mai ales în cazul acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, în acest sens, că evenimente precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care au publicul lor de cunoscători, prezintă cu predilecție clipuri publicitare în care umorul este principala caracteristică.
O altă manfestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor „cameleonice”, prin care aceștia se adaptează la diversitatea situațiilor de consum și achiziție. Conform lui Pritchard (apud Iliescu, Petre , 2004) consumatorul-cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un moment dat. Prin urmare, este dificil de încadrat asemenea consumatori într-o singură categorie bine definită, căci ei aparțin mai multor categorii simultan. White (apud Iliescu, Petre, 2004) evidențiază că nici anumite mărci nu pot fi perfect poziționate, percepute ca un tot. Principala caracteristică a acestor „mărci-cameleon” este aceea că includ un complex de reprezentări și percepții, în ipostaza lor de construcții simbolice, existente în mintea consumatorilor. Consecința pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se orienteze mai mult spre înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale acestora în raport cu mărcile. Anumite mărci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau băuturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la acestea, au tendința să ilustreze un anumit „stil de viață” al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axează pe stilul de viață al unui public-țintă tânăr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligenți, cu umor cu alte cuvinte un public cu un stil de viață specific.
O altă tendință specifică piețelor moderne este creșterea influenței tehnologiei în activitatea de marketing, care grație noilor tehnologii de comunicare, Internetul îndeosebi, permite crearea de legături mai directe și mai consistente între mărci și consumatori. În același timp, acest lucru poate dezvolta o atitudine „ostilă” din partea consumatorilor față de tehnologie și implicațiile ei în numeroasele aspecte ale vieții de azi a indivizilor (Iliescu, Petre, 2004).
Teme și întrebări
Ce este planificarea strategică și cărei funcții îi corespunde într-o agenție de publicitate ?
Ce informații primare sunt necesare pentru dezvoltarea unei strategii publicitare ?
Care sunt tendințele recente în studiul consumatorilor ?
Prin ce se caracterizează „noul consumator” ?
3.3. Etape ale procesului de planificare strategică
Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitară, care pot fi diferite de la o agenție la alta, respectiv de la o „școală” de publicitate la alta, există câteva etape comune:
1. evaluarea situației prezente are ca obiectiv principal completarea cunoștințelor despre piață și despre segmentul în care se află marca respectivă, identificarea oricăror informații relevante pentru activitatea de marketing. În această etapă, se realizează operațiuni precum :
-segmentarea pieței – „procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate (personalizate)” (Baker, apud Iliescu, Petre, 2004).
– identificarea grupurilor-țintă – „procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”
– diferențierea pordusului față de altele din aceeași categorie
– poziționarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează”
2. stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate prin cercetarea situației de piață și trebuie adaptate la specificul grupului-țintă vizat
3. elaborarea propriu-zisă a strategiei – pornește de la principiul de bază: imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț, gamă/linie de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziționării mărcii, adică identificarea „spațiului perceptual” unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului. Poziționarea mărcii pornește de la acel element, numit „discriminator”, concret sau simbolic, emoțional sau rațional, care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă. Discriminatorul trebuie astfel ales încât să fie vizibil pentru consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-țintă și se încearcă, pe cât posibil, anticiparea reacției acestora
4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare Prin metode de cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de presă; evaluarea post-campanie/post-testare apelează la cercetarea de tip cantitativ, care măsoară elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de înțelegere a mesajului, atitudinea consumatorului față de marca respectivă. (Iliescu, petre, 2004)
Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitară, este necesară și o bună cunoaștere a produsului ce urmează să fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informații relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viață” :
stadiul de pionierat reprezintă, de obicei, perioada imediat următoare lansării produsului, când acesta trebuie să se impună și să ocupe un loc pe piață. În această etapă, este necesar ca potențialii cumpărători să fie informați și educați. De aceea, se impune mai mult decât o simplă prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalități de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidențierea faptului că acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit până atunci produse sau servicii similare.
stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de către consumatori iar utilitatea sa recunoscută. Se impune acum afirmarea superiorității acestuia față de altele, astfel încât consumatorii să opteze pentru el.
stadiul de retenție sau reamintire este cel în care produsul a ajuns la maturitate și la un grad larg de acceptare de către consumatori și își menține locul pe piață mai ales în virtutea reputației sale deja existente. În acest stadiu, e necesar să se reamintească consumatorilor că produsul există. Această fază poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitară care evidențiază aspecte și caracteristici ce nu au fost comunicate anterior (Iliescu, Petre, 2004).
Specialistul în planificare strategică (strategic planner) colaborează cu directorul de cont (account director) , pe de o parte și cu echipa de creație, pe de altă parte. Directorul de cont monitorizează întregul proces de creație, își asumă responsabilitatea pentru strategie și pentru redactarea brief –ului de creație.
Teme și întrebări
Care sunt și în ce constau etapele planificării strategice ?
Care sunt stadiile „ciclului de viață” al oricărui produs ?
TEORII ȘI STRATEGII PUBLICITARE
4.1. Teorii și strategii bazate pe informare
Într-o perspectivă istorică, au existat trei teorii despre publicitate, cărora le corespund tot atâtea strategii. Acestea au apărut în SUA, după anii 1920 și au în comun ipoteza că, pentru a-și atinge scopul de a transforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l determine să treacă prin 3 etape succesive:
etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenție, conștientizare, cunoaștere, înțelegere, având ca rezultat cunoașterea produsului de către consumatorul potențial.
etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare, preferință, convingere, cu rezultatul că individul se interesează de produs.
etapa comportamentală (DO) presupune intenție, comportament, acțiune, având ca rezultat faptul că potențilul consumator devine cumpărător.
Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situației de comunicare, pe schema mecanică stimul-răpuns, în care mesajul publicitar, al emițătorului, primește, în mod obligatoriu, o reacție de răspuns (feed-back) din partea receptorului.
TEORIA ȘI STRATEGIA INVĂȚĂRII (LEARN – LIKE – DO)
S-a aplicat îndeosebi între cele două războaie mondiale, când nu exista o activitate de publicitate în sensul modern al cuvântului. Totuși, apariția în acea perioadă a unor produse noi, aproape revoluționare, precum detergenții, noi medicamente ș.a. au făcut necesară un tip de promovare care, pentru a-și atinge scopul, trebuia nu numai să informeze despre existența unor asemenea produse pe piață, ci și să schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noțiunea de concurență între produse din aceeași categorie era aproape inexistentă, menirea publicității era prin excelență informativă. Această abordare a avut ca bază teoria behavioristă a lui Watson, larg acceptată , conform căreia comportamentele sunt rezultatul învățării. Adaptată comunicării publicitare, teoria învățării a fost enunțată de către Starch și dezvoltată ulterior de către autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetările acestora au admis că strategia publicitară constă în a-l determina pe consumator să treacă prin cele trei etape, în ordinea enunțată : odată informat (learn), cumpărătorul dobândește covingerea că e bine să achiziționeze produsul (like) și acționează în consecință (do).
Ca strategie publicitară, a fost aplicată și este pusă în practică și azi, mai ales de marii producători de detergenți , produse de curățenie a locuinței , cosmetice de folosință cotidiană, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever ș.a. Această strategie e susținută de un marketing în 2 timpi : (1)lansare/relansare rapidă a produsului pentru câștigarea unui segment de piață și (2) menținerea acestui segment.
Ea se bazează pe un element–cheie : fiecare nou produs/marcă aduce o inovație tehnică sau cel puțin o ameliorare notabilă, o performanță tehnică. Strategia, utilizată și azi în clipurile TV la acest gen de produse, constă în : promisiunea (produsul x este mai eficient decât toate celelalte din aceeași categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obține un rezultat pe care nu îl permit alte produse din aceeași categorie) ; dovada (produsul x conține y, care permite obținerea rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este gândit pe etape .
Claude Bonnange și Chantal Thomas (1999), care prezintă cele trei teorii și strategii, consideră că aceasta, deși încă des utilizată în clipurile TV la produse precum cele amintite, este insuficientă , cel puțin din două motive : produsele actuale din aceeași categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventează unul , apoi, concurența de pe piață face ca produsele nou apărute să nu fie în mod obiectiv mai eficiente decât cele deja existente.
TEORIA ȘI STRATEGIA DISONANȚEI COGNITIVE (DO-LIKE-LEARN)
Teoria a fost elaborată de Leo Festinger, în cadrul studiilor sale de psihologie cognitivă și a fost preluată și dezvoltată de Aronson și Bem. Ea postulează că orice individ are nevoie de coerență rațională, respectiv odată ce a întreprins o acțiune (cum este și cea de achiziționare a unui produs, care a fost precedată de informare și convingere), persoana tinde să nege informațiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informații care contravin convingerilor, preferințelor sale îi creează o stare de disconfort psihic, numită „disonanță cognitivă”. A aplica tehnica disonanței cognitive în strategia publicitară constă în a determina o persoană să pună la îndoială convingeri ale sale până atunci solide.
Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acțiunea de cumpărare ; like – convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită și implicit refuzul de a o pune la îndoială ; learn – receptarea unor informații, opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului, evitându-se situația de disonanță cognitivă. Succesul acestei strategii presupune să fi fost precedată de cea a învățării, fiind o urmare logică a acesteia. Schema completă ar fi learn-like-do-like-learn.
Disonanța cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele față de produsele care presupun o investiție financiară serioasă sau riscantă , precum imobile, automobile, aparatură electronică ultraperformantă, alte produse de lux. Strategia urmărește două obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care achiziționează un anumit produs sau serviciu și (2) consolidarea fidelității față de o anumită marcă (Bonnange, Thomas, 1999).
Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmăresc fidelizarea clienților. Strategia de marketing a acestor firme se bazează pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpăra un nou automobil de aceeași marcă cu cel vechi, a cărui valoare este calculată ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii în plus în prețul de vânzare, în anumite condiții ș.a. În reclamele tipărite sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă asupra simbolurilor vizuale ale mărcii. Uneori, publicitatea la produsele de spălat sau curățat folosește aceeași strategie, mizând pe fidelizarea consumatorilor față de marcă, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune că cel care cumpără un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonanță cognitivă, să nu-i mai fie fidel dar i se oferă un alt produs de la aceeași marcă, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o schemă de confirmare a comportamentului cumpărătorului.
TEORIA ȘI STRATEGIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE)
În cazul publicității, implicarea înseamnă că nu toate produsele și serviciile interesează în aceeași măsură pe consumatori. Implicarea este o variabilă care depinde de motivații, ce pot fi obiective (necesitatea achiziționării unui produs/serviciu) sau emoționale (atracția față de un produs, pentru că trezește consumatorului anumite asociații mentale sau emoționale, este la modă etc.). Există 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci când achiziționarea produsului presupune o sumă importantă sau când acesta servește unui hobby ; slab, în cazul produselor de folosință zilnică, alimente, băuturi, produse de îngrijire personală etc. Strategia aceasta trebuie să țină cont de nivelul de implicare al consumatorilor față de produsele promovate.
Autorul american Krugmann a lansat această teorie, cercetând publicitatea TV la produsele cu slabă implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate și aproape deloc memorate. Din această cauză, dar și datorită concurenței pe piață dintre produsele de același gen, cele mai mari sume în publicitate se alocă pentru promovarea acestora. Krugmann pornește de la constatarea că îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. În condițiile neimplicării și pasivității consumatorilor, aceștia nu percep, în primă instanță, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se modifică nivelul lor de cunoaștere, ei învață (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce determină achiziționarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . În cazul în care produsul satisface consumatorul, acesta poate să se transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei constă, în principal, în două elemente : pasivitatea receptorilor și repetiția mesajelor.
Bonnange și Thomas (1999) consideră că această strategie reprezintă partea cea mai puțin etică a profesiei de publicitar, pentru că induce false nevoi și dorințe, prin transmiterea unor mesaje sărace în informație dar create cu costuri mari de producție, care aduc venituri substanțiale atât announcerilor cât și publicitarilor.
Elementul comun al celor trei teorii și strategii este faptul că etapa informării, (learn), a însușirii cunoștințelor despre produsele sau serviciile în cauză, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esențială.
4. 2. Teorii și strategii bazate pe afectivitate
Bonnange și Thomas (1999) propun alte 3 teorii și strategii publicitare, devenite și ele „clasice”:
TEORIA ȘI STRATEGIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE -DO- LEARN)
Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari, mai ales în cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informație care să fie receptată prin simțul auzului sau văzului : produse cosmetice, alimentare, a căror percepție presupune simțul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, în deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degrabă sugestiv decât informativ. În ultimul deceniu și jumătate, cercetările asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au evidențiat că prin comunicarea vizuală se pot obține efecte similare comunicării olfactive, gustative,tactile.
Discursul publicitar , mai ales în clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu mijloace artistice, relatează o istorioară despre produs, utilizând adesea simboluri și mituri, în care informația despre produs este sumară. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje care se identifică cu acesta, vedete sau actori ori situații stereotipe, parodieri etc. Această strategie presupune creativitate deosebită, multă fantezie, simțul umorului. Se mizează pe faptul că mesajul publicitar în sine este atrăgător pentru receptori (like) , ceea ce îl determină să cumpere produsul (do) , despre care se informează ulterior (learn).
TEORIA ȘI STRATEGIA INVĂȚĂRII ATRIBUITE (LIKE – LEARN – DO)
Această teorie are în vedere relația dintre produs și marcă, cea de a doua reprezentând identitatea produsului. După părerea lui Bonnange și Thomas (1999) dar și a altor cercetători, marca trebuie să fie pusă pe primul plan în mesajul publicitar, apoi produsul. Consumatorul trebuie să memoreze și să rețină, în primul rând, numele și caracteristicile mărcii, ceea ce o individualizează, îi conferă o anumită personalitate față de altele din aceeași categorie. Cu mai multe decenii în urmă, produsele nu erau atât de diversificate și nici concurența dintre mărci atât de acerbă , adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, după numele mărcii Rimmel, încălțăminte de sport numită adidași, după marca Adidas etc.). În condițiile de azi, când produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regulă aceeași marcă are produse diferite, unele fiind inovații sau noutăți pe piață, grija publicității la acestea trebuie să fie aceea „ca informația despre produs să nu scape marca”. Adeseori, mai ales în spoturile pentru televiziune, se insistă asupra scenariului și detaliiulor artistice ale acestuia încât consumatorul nu reține numele mărcii.
Strategia corespunzătoare acestei teorii, urmează etapele : stârnirea atenției și atracției față de marcă ( like), informarea consumatorului în legătură cu produsul (learn), cumpărarea acestuia (do). Se presupune că receptorul mesajului publicitar cunoaște deja marca , acesta i se reamintește și i se comunică informații despre alte produse ale acesteia.
La conceptul actual de marcă și relația dintre marcă și produs se referă Cathelat (2005), observând că există tendința la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formează o idee coerentă, „o veritabilă personalitate fictivă a produsului”.
Marca sau brand-ul ca și produsul au caracteristici materiale dar și nemateriale și mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o personalitate cu două fațete : valoarea obiectivă și cea simbolică. Astăzi, se știe, specialiștii în marketing, comunicare, publicitate, relații publice sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile, deoarece „imaginea de marcă nu are, în sine, semnificație, ea dobândește o semnificație motivantă în funcție de așteptări” (Cathelat, 2005). După părerea autorului francez, rolul publicitarului în această privință este de a face legătura între elementele ce dau semnificație mărcii/produsului și nevoile, dorințele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi răspunsuri la motivațiile reale ale consumatorilor potențiali.
Conceptul de marcă are o istorie de câteva sute de ani, în Europa, unii cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariția acestora chiar în epoca mai îndepărtată, a Antichității greco-romane. De atunci datează elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramică, fie că era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul în care au fost realizate. Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în Evul Mediu, fiind legată de apariția corporațiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a făcut din marcă instituția cu funcțiile care s-au transmis până în zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, în Advertisingmaker, nr.2, 2003) . Astfel, primele reglementări de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) și Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcării produselor iar registrele de comerț din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ în aceeași perioadă, mențiuni despre mărcile de comerț.
Conform autorilor citați, au existat două categorii de mărci : marca individuală, care îi permitea meșeșugarului să se individualizeze în cadrul corporației și marca colectivă, utilizată de corporație pentru a certifica propriile produse. Revoluția franceză din 1789 a adus cu sine și schimbări în privința mărcilor, când în Franța s-a proclamat libertatea comerțului și a industriei, s-au desființat corporațiile . S-a adoptat legea depozitului mărcii, prin care aceasta era înregistrată și protejată, se pedepsea contrafacerea mărcilor. Tot în Franța, în 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la marcă, începând cu prima folosire a acesteia, precum și dreptul mărcii de a fi opozabilă (când cineva dorea să înregistreze o marcă similară sau identică, prima marcă înregistrată și folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci). Principiile acestei legi au fost adoptate în majoritatea țărilor europene, Austro-Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveția, precum și în SUA.
În România a apărut în 1879 prima lege a mărcilor de fabrică și comerț, ce a fost înlocuită abia în 1967. În acea perioadă, majoritatea mărcilor erau de origine străină dar în scurt timp au început să se înregistreze și primele mărci autohtone, mai întâi ale unor ateliere meșteșugărești, apoi mărci ale unor producători exportatori, având un sistem facultativ, în sensul că alegerea și folosirea lor depindea de interesele și voința titularilor. Acea primă lege se baza pe utilizarea efectivă a mărcii și pe un „sistem declarativ” (constituirea depozitelor mărcilor la tribunale), pentru ca în 1925, odată cu legea pentru organizarea Camerelor de Comerț și Industrie, să se introducă examenul sumar asupra mărcilor, pentru verificarea celor anterioare.
Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume străine sau cu rezonanță străină iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, îmbrăcăcăminte, încălțăminte. Prima informație, din 1924, asupra unei mărci cu un produs rezultat dintr-o invenție, se referă la medicamentul Mirhasol. În perioada interbelică, au început să apară produse cu un grad superior de pregătire tehnică, respectiv mărci precum Nor Electric (instalații de amplificare și aparatură medicală), Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a cărbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinărie) ș.a.(Obae, Marcovici, în Advertisinmaker, nr. 2, 2003).
TEORIA PROMOȚIUNII (DO – LEARN – LIKE)
Aceasta este schema promovării vânzărilor, chiar în locul respectiv, când produsul oferă un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de preț, două produse la prețul unuia singur și alte strategii de marketing referitoare la așa- numitele pachete promoționale.
În prima etapă are loc cumpărarea (do), urmată de informația despre produs dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final , dacă cumpărătorul este mulțumit, va fi parcursă etapa afectivă (like). Această strategie poate face dintr-un consumator întâmplător, puțin implicat, să devină un fidel al mărcii sau produsului respectiv. Este însă o strategie ce nu poate fi valabilă timp îndelungat, dacă nu este completată de alte mesaje și strategii, care să ajute la rememorarea mărcii/produsului. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor orientate către consumatori sunt varietatea și flexibilitatea (Bonnange, Thomas, 1999).
Ele prezintă o gamă largă, fiecare are anumite obiective specifice, ca și dificultăți în ce privește implementarea și costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de preț, tehnica promoțională cea mai frecventă în marketing, bazată pe dorința consumatorilor de a economisi, o motivație importantă în procesul de cumpărare; reducerile de preț sunt eficiente numai dacă prețul este un factor important în alegerea mărcii sau dacă consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale prețurilor de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit, acțiune ce se derulează pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere oferă consumatorului o anumită reducere din prețul obișnuit al produsului; acestea se distribuie prin corespondență, direct la domiciliu, prin mass-media, odată cu ambalajul produsului care face obiectul acțiunii promoționale sau prin intermediul promotorilor prezenți la punctele de vânzare; remizele sau rabaturile decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumpărătorului să recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea produsului sau chiar întreaga sumă în cazul în care există nemulțumiri ale cumpărătorului sau defecte ale produsului; achiziționarea produselor uzate presupune că producătorul sau comerciantul propun celui care dorește sa cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achiziționarea vechiului produs la un preț redus, ceea ce constituie un rabat în favoarea cumpărătorului; rabaturile cantitative reprezintă o reducere temporară de preț și oferă consumatorului posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.
Se consideră că doar reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de tip promoții, spre deosebire de reducerile de preț permanente. Dacă scăderea de preț durează o perioadă prea lungă, ea își pierde caracterul promoțional, iar consumatorii încep să se obișnuiască cu noul preț, nemaifiind dispuși să plătească prețul inițial. (Petre, Nicola, 2004).
Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducție, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorință, implicit impulsivitate și iraționalitate.
Teme și întrebări
Care sunt etapele strategiei învățării ? Dați exemple de aplicare a acesteia în pulicitatea românească.
Care sunt etapele strategiei disonanței cognitive? Dați exemple de aplicare a acesteia în publicitatea românească.
Care sunt etapele strategiei implicării minimale ? Dați exemple de aplicare a acesteia din publicitatea românească.
Care sunt etapele strategiei impulsului copilăresc ? Dați exemple de aplicare a acesteia în publicitatea românească.
Care sunt etapele strategiei învățării atribuite ? Dați exemple de aplicare a acesteia în publicitatea românească.
Ce este marca ? Când au apărut și cum au evoluat mărcile moderne ? Numiți câteva mărci românești și străine.
Care sunt etapele strategiei promoțiunii ? Dați exemple de aplicare a acesteia în publicitatea românească.
4.3. Media și publicitatea
În cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele tradiționale la cele moderne, precum Internetul. Relațiile dintre agențiile de publicitate și media fac parte din strategia și obiectivele de comunicare ale campaniei. Această activitate presupune : achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este „procesul în urma căruia strategia și obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluție media integrată. Acest proces este dezvoltat și dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenții full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agențiile de media”. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004).
Diferitele tipuri de media se evaluează și selectează în funcție de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-țintă și eficiența, care se referă la raportul dintre costuri și rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum și avantaje și dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu înfuncție de care se fac opțiunile. Selecția canalelor media se face în funcție de audiența acestora, de gradul în care publicul-țintă al mesajelor publicitare respective este și publicul–țintă al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu în ultimul rând în funcție de bugetul disponibil.
Din perspectivă publicitară, evaluarea diferitelor media ține cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografică, structura socio-economică a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvența apariției); specificul său, ce se evaluează mai degrabă subiectiv, ținând cont de conținutul mediatic al canalului sau publicației, aspectul său (mai ales în cazul media tipărite); acoperirea este un criteriu esențial ce desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu, la radio și mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor costă mai mult în timpul de audiență maximă, însemnând ora de difuzare, ziua din săptămână, durata, programul în cadrul căruia se difuzează reclamele ).
Iată caracteristicile, avantajele și dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare:
tiparul – cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde presă cotidiană și periodice dar și panourile amplasate în locuri publice –outdoors. În ce privește presa, există diferențe, din perspectiva publicității, între cotidiene și periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicații sunt costurile relativ mici de tipărire, faptul că cititorii sunt receptori activi. În ce privește cotidienele naționale de mare tiraj, care se bucură de prestigiu și credibilitate, prezintă avantajul că reclamele plasate aici, de regulă în pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informație în general. Este posibil însă ca cititorii să evite paginile de publicitate, ele au șanse mai mari să fie citite dacă mărimea reclamei, de asemenea caracterele și culorile utilizate, combinațiile dintre ilustrații și text atrag atenția. Există cerința ca mesajul să fie atractiv atât pentru persoanele interesate de informațiile concise cât și pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezintă față de cotidiene avantajul că au un public-țintă mult mai bine conturat, fie că e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adresează unor anumite categorii de vârstă sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tipărite color și în plină pagină, conținutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite și de alte persoane, nu numai de cel care cumpără exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor constă tocmai în periodicitatea lor, „țintirea” publicului se face mai rar, de obicei aparițiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate în spațiile publice, în localități dar și în afara lor, atrag atenția prin mărimea și aspectul lor general, în care predomină imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaugă taxele pentru amplasarea lor. De aceea, se poate observa că, de regulă, mărcile cu putere economică mare sunt cele care apeleză la acestea : mărci producătoare automobile, țigări, bere, produse cosmetice, precum și cele care oferă servicii bancare, de asigurări , turism ș.a.
radioul – este un medium ideal pentru reclame scurte și care se pot repeta des, având un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat în locuri diferite), are o audiență fidelă , mesajele publicitare se receptează aproape involuntar și, prin repetiție, se memorează informațiile transmise, chiar dacă implicarea receptorilor este mai mică față de acestea; existența unei rețele de posturi comerciale naționale și locale asigură acoperirea atât a unor publicuri –țintă largi cât și a unora mai restrânse, din punct de vedere demografic, astfel încât anunțătorii pot alege posturile de radio pe care să își difuzeze reclamele și în funcție de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela că nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie să se adreseze doar simțului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor multă ingenizitate, trebuie să folosească voci expresive, potrivite fiecărui tip de produs sau marcă.
televiziunea – cel mai popular medium și cel mai consumat, se bucură de credibilitate, datorită impresiei de veridicitate pe care o creează limbajul vizual. Publicitatea televizată întrunește preferințele deopotrivă ale publicului și ale anunțătorilor, după cum o arată statisticile , inclusiv cele din România. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV, medium care are în primul rând avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu mișcarea și sunetul. In plus, permite folosirea demonstrațiilor pentru produse care necesită acest lucru. Este, ca și radioul, un medium flexibil, care permite o receptare diferențiată din partea publicului, în funcție de postul sau emisiunea urmărită de un anumit grup-țintă. De asemenea, pasivitatea publicului de TV este un avantaj , așa cum o arată una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplifică efectul de memorare, chiar inconștient. Credibilitatea publicității TV se datorează și apariției în clipuri a unor specialiști sau celebrități care promovează mărcile și produsele. Principalul impediment îl constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (între 100.000 și 500.000 de dolari, la noi) dar și cele de difuzare, mai ales în timpii de maximă audiență, de regulă între orele 19 – 22.
cinematograful – avantajele în privința difuzării publicității sunt, în general, comune cu cele ale televiziunii, în plus calitatea imaginii este mai bună, ea permite realizarea unor efecte mai realiste și mai dramatice. În România, creativii sunt foarte rar angajați în elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de țări cu tradiție în acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizează umorul vin în întâmpinarea așteptărilor spectatorilor. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că, în toată lumea, numărul spectatorilor de cinema este în descreștere.
Internetul – este cel mai nou medium pentru publicitate, în plină ascensiune, unii cercetători fiind de părere că în mare parte publictatea pe suporturi tradiționale va fi înlocuită cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiază tot mai mulți oameni în țările dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, atât în ceea ce privește crearea mesajelor cât și costurile de distribuire, există metode a a măsura publicurile care vin în contact cu mesajele. Utilizarea crescută a Internetului ca medium publicitar se înscrie în tendința pe care o înregistrează societățile și culturile postmoderne care valorizează fenomenul publicitar, mai ales în latura sa creativă, ca pe o formă a artei și culturii „populare” (pop art), prin festivaluri, expoziții și alte manifestări care au ca obiect chiar publicitatea.
Teme și întrebări
Care sunt tipurile de media utilizate ca suport publicitar ?
Enunțați avantajele și dezavantajele fiecărui medium, din perspectiva eficienței comunicării publicitare.
Dați exemple de reclame, clipuri, campanii publicitare din România. Argumentați în ce măsură alegerea unui anumit medium a favorizat eficiența mesajului publicitar.
V. CREAȚIA ÎN PUBLICITATE
5.1. Trăsături ale creativității publicitare
„Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă și tehnică, intuiție și rigoare, cantitate și calitate” ( Cathelat , 2005).
Creația publicitară este, cel puțin pentru cei care apreciază fenomenul ca pe o formă de artă, cel mai interesant și mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numește creație în publicitate, după cum observă și Roderick White (1993) : „Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o idee nu înseamnă că ai creat mesajul. Ea trebuie făcută să funcționeze, din punct de vdere comercial, într-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este să poată funcționa în toate aceste media și să poată fi extinsă. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singură campanie și care să funcționeaze mult timp sunt cele mai valoroase”. Există, conform aceluiași autor, două tipuri de talent creativ : cel care produce ideea inițială și cel care face ca ideea să funcționeze.
În încercarea de a schița portretul „creativului”, Dan Petre și Mihaela Nicola (2004) evidențiază trăsături și calități necesare acestuia : omul de creație trebuie să aibă un bogat bagaj de cunoștințe din cele mai variate domenii dar și unele foarte concrete, cum sunt contextul pieței, concurența, intențiile clientului, potențialul de imagine și locul produsului pe piață, consumatorii ; de regulă, cei care practică această activitate sunt persoane cosmopolite, deschiși către multiculturalitate, capabili să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-țintă ; posedă și folosesc multe și variate surse de inspirație ; au tendința de a se baza mai mult pe intuiție decât pe logică.
Omul de creație nu lucrează de unul singur, trebuie să o facă în echipă, de obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) și art director (creatorul imaginilor) și să țină cont de toate informațiile și sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agenții de publicitate. Copywriter –ul nu este doar un specialist al cuvintelor, ci și un creator de concepte, pe care instinctul și experiența îl îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace și forme de comunicare . Art directorul este cel care creează mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de obicei o formație profesională din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei ș.a., în orice caz este o persoană antrenată să gândească și să se exprime prin imagini. Cei care se ocupă de creație trebuie să colaboreze și să țină seama de producător, cel care trebuie să știe cel mai bine cum poate transforma un scenariu într-un clip reușit sau o schiță de machetă într-o reclamă cu impact la public (Petre, Nicola, 2004).
Creațiile publicitare de calitate sunt, de regulă, cele care au calități precum: originalitate, simplitate, claritate, manieră inteligentă de comunicare, memorabilitate ș.a. Sintetizând părerile unor specialiști în domeniu, autorii înainte amintiți enumeră caracteristicile ce definesc creațiile de calitate în publicitate : au la bază o strategie puternică; comunică o idee clară într-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mărcii; se constituie într-o campanie; au impact îndelungat asupra publicurilor-țintă; reușesc să orienteze sau să modifice atitudinile publicului-țintă; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-și face cunoscute produsele și a-și dezvolta afacerea.
Creativitate și reguli ale publicității
Creația publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie, intuiție, simț artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie să respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj și prezentare grafică și par a fi fost identificate în special pentru reclamele tipărite :
fiecare reclamă trebuie să conțină o afirmație clară, deschisă, pentru a oferi potențialului cumpărător cel puțin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziționa acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de Propunere Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă unic în clasa sa. Se bazează întotdeauna pe un slogan.
spune ce ai de spus în cât mai puține cuvinte. Deși această regulă se referă mai ales la presa scrisă, ea poate fi extinsă și la alte media.
folosește umorul, o tendință care astăzi prinde tot mai mult teren, contraindicată însă în campaniile internaționale, deoarece umorul nu este traductibil.
fii original dar în același timp adaptează-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea înseamnă și folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei.
folosește cuvinte-cheie în titluri.
formulează o promisiune/oferă încă din titlu.
formulează un titlu scurt.
prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text).
fotografiile sunt mai eficiente decât ilustrațiile iar imaginile sunt mai eficiente decât cuvintele
Teme și întrebări
1.Ce presupune creativitatea în publicitate ? Dați exemple de idei originale, din reclame și clipuri românești.
2.Care sunt atributele „creativului”? Cum se numesc cei implicați direct în creația publicitară, într-o agenție?
3. Care sunt caracteristicile generale ale creațiilor publicitare de calitate ?
4. Care sunt regulile generale pe care trebuie să le respecte reclamele tipărite ?
5.3. Umorul în publicitate
Roderick White recomandă folosirea umorului în reclame, de altfel, acesta se utilizează din plin, așa cum se poate observa în relativ numeroase lipuri sau campanii publicitare, inclusiv cele produse în România. De asemenea, putem sesiza că la manifestările denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de câțiva ani, aproape toate clipurile selecționate mizează, pentru atragerea atenției și memorabilitate, pe componenta umoristică, un ingredient de succes al creativității.
Cu toate acestea, deși se spune că „umorul vinde”, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în publicitate, părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la această problematică, Dan Petre și Dragoș Iliescu (2006) afirmă: „Poziția noastră este aceea că în publicitate umorul este un ingredient cu fațete multiple. El nu este nicidecum o garanție infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, în condițiile în care formula aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum și din cel al caracteristicilor audienței, situației și tipului de umor utilizat etc.”
Dificultățile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca perspectivă teoretică, de a defini însuși conceptul de umor. „Majoritatea teoriilor care privesc umorul și râsul se concentrează asupra situațiilor în care apar aceste fenomene și nu pe o analiză a naturii sau funcțiilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare, explicații ale umorului, în special ale felului și momentului în care acesta se manifestă în anumite condiții specifice” (Petre, Iliescu, 2006) . În recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alcătuită în funcție de tipurile de umor . Din această perspectivă, se disting :
adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care un cuvânt, propoziție sau frază dobândesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza.
umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ține de întâmplări și situații, cum sunt cele folosite în emisiunile de tipul Camera ascunsă și cel lingvistic care provine din greșeli de literă, de pronunțare, de logică.
aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului cât și de receptor, care nu este menționată în mod direct.
ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situație poate fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită iar pe de altă parte, pentru a intensifica interacțiunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită.
anacronismul – o construcție în care ceva se petrece altfel decât la timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui căruia îi aparțin.
animația – în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuța Fulga de la laptele cu același nume, castorul din reclamele la pasta de dinți Colgate ș.a.).
umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidității, absurdității, din care rezultă situații grotești sau morbide.Este mai puțin folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referință.
umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât și de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionări, modificări, alte acțiuni).
caricatura – care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenționează să nareze, ci are scopul de a scoate în evidență ridicolul, situațiile respective fiind cunoscute publicului.
filmul de păpuși – considerat o extensie a desenului animat, în care umorul rezultă din surpriză, exagerare, inadecvare. Este folosit în publicitate mai ales la produsele sau mărcile adresate copiilor.
clownii – personaje costumate al căror obiectiv este direct umoristic. După părerea autorilor citați, folosirea lor în publicitate „este o armă cu două tăișuri”, pe de o parte, la publicul – țintă copii poate fi un tip de umor eficient dar pe de altă parte, poate exclude publicul matur.
moda în umor – conform antropologului Dundes, (apud Iliescu, Petre, 2006) umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizației umane, cercetătorul numind moda în ce privește umorul „Comic Zeitgeist” – spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului și în diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflectă precupările, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. În publicitate sunt exploatate și efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus și el fenomenului modei. Un exemplu, în acest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul „Unirea”, care exploatau comicul, ușor morbid, al situațiilor și limbajului categoriei sociale a muncitorilor români.
Ținând cont de complexitatea și controversele pe care le-a antrenat studierea utilizării umorului în publicitate, autorii români la care am făcut referire anterior consideră utilizarea umorului, ca și a sexului, ( numiți de ei „atenuatori de agresivitate”) mai mult ca niște strategii comunicaționale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influență substanțială asupra mesajului comercial al unei reclame și asupra eficienței acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, Iliescu și Petre (2006) avansează câteva concluzii generale:
umorul atrage atenția
umorul nu are efecte negative asupra înțelegerii mesajului
umorul nu are influențe pozitive asupra puterii de persuasiune
umorul nu crește credibilitatea sursei
umorul crește preferința față de mesaj
umorul relaționat este superior umorului nerelaționat
factorii de audiență (caracteristicile receptorilor) influențează eficiența umorului
natura produsului afectează eficiența umorului
Teme și întrebări
În ce scop este utilizat umorul în publicitate?
Ce tipuri de umor folosit în publicitate disting Dragoș Iliescu și Dan Petre ?
Care sunt concluziile acestor autori cu privire la eficiența umorului în publicitate?
VI. PUBLICITATEA ȘI IMAGINEA VIZUALĂ
6.1. Limbaj verbal și imagine
Este un truism a afirma că trăim într-o civilizație a imaginii vizuale, care în mare măsură înlocuiește comunicarea verbală. La comunicarea prin imagine în publicitate se referă cartea autorului german Werner Kroeber-Riel (1995) care consideră că, în ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales datorită influenței mass-media și televiziunii în mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de masă, comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită, argumentația prin limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini. În mod firesc, publicitatea creată pentru televiziune a cunoscut aceeași tendință.
Dacă în anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu proporțiile dintre comunicarea verbală și cea vizuală au început să fie inversate. Conținutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă. Modelul publicității televizate a fost preluat și de reclama tipărită, prin predominanța imaginilor față de text. Chiar și în radio se poate observa o schimbare în privința folosirii limbajului. În emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvențele informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale care dau mai multă „culoare” și sunt susceptibile de a crea imagini în mintea ascultătorilor.
După părerea aceluiași cercetător, fluxul informaținal sporit este o altă cauză a preferinței pentru comunicarea vizuală. În condițiile actuale ale unui „bombardament” informațional, sunt preferate de către televiziune informațiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate și prelucrate mental în modalități diferite de cele ale comunicării verbale. Astfel, comunicarea vizuală a devenit o modalitate hotărâtoare de influențare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii (Kroeber-Riel, 1995).
Este vorba despre cercetări interdisciplinare, inițiate acum aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie să dea răspunsuri și argumente științifice încă multor întrebări legate de modul în care funcționează comunicarea prin imagni. Biologia comportamentală, mai precis acea direcție de cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la următoarea concluzie, astăzi general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor două emisfere ale creierului mare în privința prelucării informațiilor. La persoanele care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a creierului este responsabilă în cea mai mare măsură de activitățile verbal-analitice iar cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatări, se consideră că diferențele între indivizi în ce privește capacitățile de comunicare verbală sau vizuală se datorează și dezvoltării diferite a capacităților celor două emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă reacționează mai puternic la stimulii emoționali.
Cercetări din domeniul psihologiei au evidențiat că procesele de prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puțin conștiente, mai puțin controlabile din punct de vedere rațional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariția, prelucrarea, stocarea și efectul asupra comportamentului al așa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem în fața ochilor un anumit obiect sau spațiu , dacă l-am văzut anterior, putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minții”, după cum spune o expresie cunoscută (Kroeber-Riel, 1995).
Rezultatele cercetărilor lui Paivio, au întărit concluziile avansate de cercetarea funcțiilor emisferelor cerebrale : „Informațiile verbale și nonverbale sunt reprezentate și prelucrate în sisteme simbolice independente dar cu legătură între ele”. Este vorba despre o „alianață de prelucrare”, în sensul că specializarea emisferelor este relativă, deoarece „informațiile vizuale sunt în general codate și verbal în memorie și multe dintre informațiile verbale sunt codate și vizual”. Experimentele lui Paivio cu subiecți umani au indicat superioritatea memoriei vizuale față de cea verbală, ce se datorează unor moduri diferite de prelucrare a informațiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secvențiale iar cele nonverbale conform unei logici analoge, spațiale. Concluzia, importantă pentru publicitate este că informațiile transmise prin imagini sunt mai bine reținute și amintite decât cele transmise prin cuvinte, ceea ce le conferă o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului. (apud Kroeber-Riel, 1995) Or, așa cum se știe, scopul reclamelor este de a convinge indivizii să adopte sau să își schimbe anumite atitudini și comportamente, în concordanță cu propunerile persuasive ale mesajelor publicitar
6. 2. Semiotica și imaginea publicitară
Semiotica, disciplina care studiază semnele, anume semiotica vizuală,s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat în mod special semnificațiile și efectele acestora în publicitate. Deși este o disciplină relativ nouă, semiotica are rădăcini în Antichitatea greacă, etimologia fiind și ea grecească, din semeion – semn. În Antichitate a existat o disciplină medicală, care studia interpretarea semnelor și simptomelor diferitelor boli. Încă din acea perioadă, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput și interpretat cu ajutorul simțurilor umane.
Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea în terminologia franceză) a fost lingvistul elvețian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o știință generală a semnelor, în cadrul căreia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar ocupa primul loc ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihică cu două fațete inseparabile, în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).
Specificitatea relației dintre sunete și sens, adică dinre semnificant și semnificat a fost considerată ca „arbitrară”, adică convențională. Spre exemplu, sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt diferite în diferitele limbi, deși toate desemnează același concept/obiect/noțiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem arbitrar de semne.
Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor și să alcătuiască o tipologie a acestora, care să le includă și pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri – văz, auz, miros, pipăit, gust. Lucrul pe care îl percepem ține locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care este absent, fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificație, care depinde de cultura individului respectiv. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva”, afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informații cuiva care a învățat să îl descifreze, spre exemplu o haină, un gest, un cer cenușiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat că semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă), referentul (la care se referă semnificantul) și semnificatul (ceea ce semnifică). Relația celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificație depinde de contextul apariției sale ca și de așteptările receptorului său.
Deși semnele au o structură comună, dată de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple și diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecărui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relația diferită dintre semnificant și referent. Din această perspectivă, există 3 categorii de semne :
iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant se află într-o relație de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl reprezintă, adică cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentând obiecte din realitate. Relația de analogie, în cazul semnelor iconice, nu este numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele, sunetele din natură), olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri naturale, de flori sau fructe), tactilă (granulația pielii naturale imitată de pielea sintetică), gustativă (gustul sintetic al anumitor alimente).
indexul – constituie clasa semnelor care au o relație cauzală de contiguitate (apropiere strânsă, fără continuitate) psihică între semnificant și referent. Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseală sau boală, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma pașilor pe nisip pentru tălpi, urmele cauciucurilor unei mașini pentru mașina înseși etc.
simbolul – sunt semnele care au o relație de convenție între semnificantul și referentul lor. Datorită unor obișnuințe de atribuire a semnificațiilor, anumite semne devin simboluri, ca de exemplu, drapelele țărilor, porumbelul alb ca simbol al păcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.
Peirce însuși a observat că nu există semne „pure”, care să se încadreze strict într-o anumită categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea și ele o dimensiune iconistică, atunci cînd se aseamănă cu obiectele pe care le semnifică , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limbă, simboluri vizuale cum este frunza de arțar de pe drapelul canadian) (Joly, 1999).
În ce privește imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , în funcție de tipul de analogie pe care îl prezintă :
imaginea propriu-zisă – prezintă o relație de analogie cantitativă între semnificant și referent. Un desen, o fotografie, o pictură figurativă, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitățile formale, precum forma, culoarea, proporțiile etc. referentului lor.
diagrama – prezintă o analogie relațională între semnificant și referent. Organigrama unei instituții este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor reprezintă diferitele piese componente ale acestuia și modul lor de funcționare.
metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură a retoricii, care era considerată la începuturile ei, în Antichitate, o tratare particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica este generală și principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale și nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la retorica publicitară, ce analizează atât componenta verbală cât și cea vizuală a mesajelor (Joly,1999).
Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a desemna reprezentările vizuale, deși imaginile sunt și de alte tipuri, în funcție de simțul care este implicat în percepția lor , astfel încât avem de a face și cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinații ale acesto
Teme și întrebări
Care sunt concluziile cercetărilor despre procesele comunicării verbale în raport cu cea nonverbală, prin intermediul imaginilor vizuale ?
Definiți semiotica și conceptul de semn.
Care sunt categoriile de semne, în viziunea lui Charles Sanders Peirce ?
În ce tip de semne se încadrează imaginea și ce categorii cuprinde, conform lui Peirce ?
6.3. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame
Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analize semiotice,ceea ce a făcut ca, încă din anii 1960, o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand să-și îndrepte atenția asupra studiului și analizei acestora. Roland Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii. Modelul său de analiză a unei reclame tipărite cuprinde următoarele etape :
Descrierea – această etapă este considerată esențială, deoarece ea transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru a se obține o diversitate de formulări și pentru a se putea compara diferențele de percepție ale receptorilor, respectiv în ce măsură acestea depind de factorii individuali și culturali. Termenul de cultură, este utilizat, în acest caz, in accepția sa antropologică, ca sumă a percepțiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta și acorda semnificații, în această primă etapă.
Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele Panzani, apărută într-o revistă. „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste făinoase, o cutie, o punguță, tomate, cepe, ardei iuți, o ciupercă, totul ieșind dintr-o sacoșă deschisă pe jumătate, în nuanțe de galben și verzi pe fond roșu”.
Tipurile de mesaje – este etapa care are menirea de a atrage atenția asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuri de semne sau mesaje :
mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în anumite spații ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se analizează atât în privința semnificațiilor propriu-zise, verbale, cât și ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori, sunt plasate diferit în pagona de reclamă.
mesajul vizual –constituit din
a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemănătoare cu cele reale)
b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre ex., hârtie de ziar sau lucioasă de revistă ), culori, forme, compoziție, lumini, umbre etc.
Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de stil din text și din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul său (apud Joly,1999). Printre cele mai utilizate figuri de retorică în reclame sunt : epitetul, comparația, metafora, repetiția, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia ( cea din urmă indică relația între două mulțimi prin care se exprimă faptul că orice element al primei mulțimi aparține și celeilalte, ca în sloganul „Cine trăiește din plin, trăiește Tuborg”) ; omofonia, praxeograma (cea de a doua -adevăr sau chestiune general acceptată a cărei contrazicere suscită atenția și îl invită pe receptor la interpretare, ca în textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le conduc”) ; metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul prin cauză, generalul prin particular, precum în sloganul unui parfum – „Frumusețea este mai intensă pentru că surprinde”) ș.a.
Interpretarea reclamei – este etapa finală a analizei reclamei care, sintetizând observațiile și constatările din etapele anterioare, interpretează semnificațiile diverse ale reclamei, în ansamblul ei. Se pot evidenția chestiuni precum : ce gen de produs sau marcă este promovat/ă prin respectiva reclamă; ce caracteristici particulare ale produsului sau mărcii sunt evidențiate de mesajele publicitare, deopotrivă verbale și nonverbale; cărui public i se adresează cu precădere reclama ; ce trăsături psiho-socio-economice pare să aibă respectivul public-țintă; ce mijloace persuasive sunt utilizate, prin intermediul căror figuri de retorică ; care este modul de adresare/tonul discursului verbal etc.
Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectivă semiotică, Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în paralel cu studierea psihologică a semnificaților și studierea semiologică a semnificanților, definirea reprezentărilor de sugerat și controlarea condițiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul publicitar poate fi analizat în două părți, după părerea autorului. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicității, care este înregistrată conștient iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiș, clip TV, radio etc.) este constituită din reprezentări și simboluri latente : „Mesajul latent al publicității pare să aibă o importanță majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificația simbolică a produsului, valorile care îi sunt atașate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanță deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea eficienței, cât și pentru clientul care astfel găsește nevoilor sale o satisfacție fictivă” (Cathelat, 2005).
Teme și întrebări
Care sunt și în ce constau etapele analizei semiotice a unei reclame, conform modelului lui Roland Barthes ?
Alegeți reclame la diverse produse și mărci, din reviste românești și analizați-le conform acestui model.
Care sunt figurile de retorică cele mai utilizate în reclamele ales
6.4. Stereotipuri de gen în publicitate
Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea lor de text și imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu etimologie grecească (din stereos – fix, typos –caracter) desemnează o părere preconcepută, un clișeu rezultat din generalizări neștiințifice, adoptată de membrii unui grup social și vehiculată ca atare. Stereotipurile reprezintă un sistem de percepții, interpretări și credințe ale unui grup, strâns legate de felul în care grupul însuși se percepe pe sine.
Stereotipuri referitoare la genuri sau sexe, precum bărbatul „macho”,seducător, irezistibil, femeia în postura de gospodină dar și numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare. „Publicitatea este acuzată frecvent și uneori chiar cu vehemență, de utilizarea și perpetuarea stereotipiilor sexuale și de gen, iar aceasta în principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspirațiile, stima de sine, capacitatea de realizare și auto-actualizare a indivizilor, având adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre, Iliescu, 2006). Autorii citați menționează că în anii 1960 au început dezbateri pe acest subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în publicitate, stereotipuri cu privire la rolul și statutul femeii, prezentată de regulă ca gospodină obsedată de curațenia locuinței și a rufelor, mamă grijulie.
Această manieră de reflectare a statutului social al femeilor (existentă și astăzi în reclamele la produsele de curațenie și întreținere, alimente etc.) a fost considerată discriminatorie și minimalizantă față de aptitudinile, înzestrările și rolurile femeilor în societatea modernă. Studii interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing, drept, științele comunicării, din deceniul următor, au confirmat faptul că în comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit față de bărbați, celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiționale. Studiile recente pe această temă evidențiază că, în această privință, modalitățile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decât să le reflecte, în concordanță cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se referă autorii amintiți arată că tendința de minimalizare a genului feminin este într-o oarecare scădere, în domeniul publicității , ceea ce e de natură să provoace noi controverse.
Din perspectiva valorilor culturale dominante, societățile sunt masculine sau feminine iar această tipologie influențează felul în care sunt percepute și prezentate cele două sexe, inclusiv în publicitate. Hofstede a evidențiat cinci elemente principale prin care societățile umane diferă în privința percepțiilor, atitudinilor, comportamentelor etc. legate de masculinitate și feminitate. Acestea sunt : puterea diferită (se acceptă o distribuție inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv în detrimentul femeilor, în societățile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranței (indivizii se simt amenințați de incertitudine și de situații riscante) ; individualism versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orientează spre viitor) ; masculinitate versus feminitate (roluri distincte în societate ale genurilor). În conformitate cu orientarea dominantă în societate, există și așteptări care converg în același sens (apud Petre, Iliescu, 2006).
Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la faptul că femeile sunt portretizate în contexte și situații ce sugerează un statut inferior față de cel al bărbaților, ci și la tendința, generalizată în reclame și ușor observabilă, de a prezenta cu precădere femei tinere și atractive și mult mai rar femei de vârstă matură, spre deosebire de bărbații din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vârstă mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar în interiorul segmentului feminin. Ca o urmare firească, femeile tinere și atractive sunt utilizate în reclame adeseori în postura de obiecte sexuale, mizându-se pe elementul de atractivitate și seducție. Este cazul majorității reclamelor la parfumuri și cosmetice, în general, dar și al altor produse, precum automobile, alimente, băuturi ș.a., care la prima vedere nu par a avea conotații de acest gen.
Referitor la problematica sereotipurilor de gen în publicitate, Dan Petre și Dragoș Iliescu (2006) citează un studiu al lui Erving Goffman, realizat în urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de comunicare nonverbală, precum mimica, postura capului, locul personajelor în imagine, modul de a privi ș.a., ceea ce a permis studierea relațiilor dintre cele două sexe. Goffman a considerat că reclamele care prezintă interacțiunile dintre personaje oferă „expresii de gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen și că reflectă așteptările cu privire la rolurile de gen ale comunității față de membrii ei.
Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a bărbaților și femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că acestea îi plasează pe bărbați în poziții superioare față de femei. Totuși, a constatat că uneori situația se poate inversa. În studiul său, a împărțit reclamele în trei categorii : tradiționale, în care sunt folosite scene, personaje, expresii, identități și roluri stereotipe de gen specifice unei societăți ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezintă femeile și bărbații în situații și moduri care nu sunt conforme cu înțelegerea stereotipă a societății sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre sau egale, care prezintă femei și bărbați în feluri care nu sunt nici în conformitate dar nici în conflict cu așteptările sociale. Clasificarea a rezultat din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcție de cinci elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea permisivă, ierarhizarea funcției, ritualul subordonării (apud Petre, Iliescu, 2006).
Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuși scopul ei, o adoptă, o posibilă explicație a vehiculării stereotipurilor de gen este aceea că ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Așa cum îndeobște se știe, publicul feminin reprezintă o țintă pentru numeroase produse , mărci , servicii, de cele mai diferite tipuri .
6.5. Simboluri și stereotipuri de marcă
Revenind la conceptul de „imagine de marcă”, unei mărci de automobile sport, spre exemplu, i se asociază valori precum tinerețea, sportivitatea , reușita , unui parfum feminitatea, eleganța, seducția. Acesta este „stereotipul de marcă” – „un halou de semnificații subiective, relativ stabile și coerente, mai mult sau mai puțin verbale, de atitudini, de reacții subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs” (P. Guetta apud Cathelat, 2005). Stereotipul , în acest sens, reprezintă cunoștințele pe care indivizii își imaginează că le posedă despre produs sau marcă și care iau forma unei imagini mentale, a unei reacții implicite sau chiar a unei senzații vagi. Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care și le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile ei reale sau imaginare,despre întreprinderea care o fabrică, despre locurile unde o vinde, ci și despre utilizatorii prezenți și trecuți ai mărcii, despre genul de persoană cu care ești identificat dacă o folosești sau nu” . Este ceea ce în engleză se denumește ca și „corporate image”, o imagine mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă” (Cathelat, 2005). Există astăzi specialiști recunoscuți în crearea unor astfel de „corporate images” (și „imaginea de țară” face parte din această categorie) , dintre care îl amintim pe, poate cel mai celebru, Wali Ollins.
Astfel, produsele sau mărcile cărora li se face publicitate dobândesc o „personalitate” cu două fațete: valoarea lor obiectivă și valoarea lor simbolică iar între cele două laturi există unele neconcordanțe. Cathelat (2005) distinge trei tipuri de simboluri utilizate de publicitate: simbolurile intenționale , care sunt cele mai simple, se limitează să descrie produsul , să atragă atenția consumatorilor asupra calităților acestuia, iar interpretarea acestor simboluri nu suscită decât într-o mică măsură conflicte sau divergențe între utilizatori (spre exemplu, când o reclamă afirmă că detergentul X spală rufele „albe ca zăpada”, o apă conține „prospețimea izvorului”); simbolurile interpretative sunt cele care „pun în scenă” personaje, cu ale căror situații, sentimente, relații consumatorul este invitat să se identifice ; simbolurile conotative sunt cele care determină ca, printr-un gen de transfer, produsul să dobândească calitățile simbolului care îi este asociat.
„Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă legătura între elementele semnificante ale stereotipului și dorințele de exprimare ale indivizilor, în raport cu nevoile, dorințele, sentimentele lor. Nu reușește decât parțial, dar ființele umane se află inconștient în căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificație a unei situații, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile ei profunde.” (Cathelat, 2005).
Teme și întrebări
Ce este stereotipul ?
La ce se referă stereotipurile de gen vehiculate în publicitate ? Dați exemple de stereotipuri de gen din reclame și clipuri difuzate în România.
Ce este „imaginea de marcă” ?
Ce rol au stereotipurile, în general, în crearea „imaginii de marcă” ?
Ce fel de simboluri și cu ce scop sunt utilizate în publicitate ? Dați exemple.
Bibliografie selectivă :
Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitară , București, Editura Trei, 1999
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura Trei, 2005
Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002
Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, 2004
Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, București, Editura All, 1998
Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995
Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicității românești, București, Editura Tritonic, 2002
Petre, Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro., 2006
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București, Editura Comunicare.ro., 2004
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Notiuni de Publicitate. Comportamentul Consumatorului Si Implicatiile Sale In Publicitate (ID: 105701)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.