Nostalgia In Discursul Publicitar al Spatiilor Post Comuniste

=== 22312054e4c4f28795b333cfc29977d7acf9ffec_514643_1 ===

Nostalgia în spațiul publicitar al spațiilor post-comuniste

Introducere

Nostalgia este unul dintre cele mai incitante concepte cu care psihologia și, mai ales, sociologia operează, fiind asemeni unui joc al contrastelor dar și o noțiune extrem de controversată și complexă. Puterea misterioasă a acesteia, de a ne purta spre trecut, asemeni madlenelor din romanul lui Proust, menține vie atenția cercetătorilor, dar și a forțelor politice și comerciale, aflate în căutarea unor noi instrumente care să le întărească și să le legitimeze puterea. Afirmăm că este un joc al contrastelor întrucât mecansimele ei se dovedesc a fi surprinzătoare. Se pare că sentimentele de tristețe și îngrijorare din prezent sunt cele ce ne induc nostalgia care, însă, ne poartă către emoții calde și amintiri plăcute, către un mecanism de echilibrare și adaptare.

În contextul social și politic universal, în care mișcările naționaliste și curentele extremiste prind teren, atât în Europa cât și în America, devine tot mai actual și de interes să înțelegem mecanismele nostalgiei și modul în care aceasta a fost și va fi folosită pentru a legitima autorități și centre de putere.

Această putere de care emoțiile dispun, laolaltă cu asocierea, au propulsat inducerea sentimentului de nostalgie ca miză pentru domeniul advertisingului. Pentru a învinge reactanța, din ce în ce mai îndârjită datorită expunerii crescute, advertiserii au transformat nostalgia în produs și au creat tradiții care să vândă și să convingă. În societatea actuală, caracterizată prin dinamism și volum mare de informații, necesitatea de a acapara atenția potențialului client și de a-i stârni o reacție memorabilă au devenit condiții de supraviețuire pe piață.

“Consumatorii sceptici adesea resping argumentele prezente într-o reclamă ignorându-le, generând contraargumente și/sau deroghează sursa” (Rodgers&Thorson, p.20, 2012). Această teorie a scepticismului prinde tot mai mult contur și semnificație în domeniul advertisingului, fiind important și gradul în care oamenii se dovedesc a fi neîncrezători, acesta fiind influențat de valorile culturale și de rolul și background-ul peste care mesajul publicitar se suprapune. Conform unui studio, “consumatorii ucrainieni, care au experimentat recent o reintroducere a stilului publicitar vestic, după ani de comunism, au fost semnificatv mai sceptici decât consumatorii americani sau din Europa de Vest” (Lutchyn, Faber, Dell’ Orto, Duff, 2010).

Așadar este interesant de studiat mecanismul nostalgiei și în ce măsură acesta are impact asupra deciziilor pe care le luăm, mai ales în contextul aparte al societății românești post-comuniste.

În primul capitol vom trata conceptul de memorie socială, apelând la o serie de teorii din domeniu. Scopul acestei lucrări nu este de a reface modalitatea de producere a unor fapte, ci de a studia cum și, mai ales, cu ce scop ne amintim evenimente din trecut. O dată definită memoria socială și create astfel premizele înțelegerii conceptului de nostalgie, vom vedea care este relația dintre memoria colectivă și nostalgie dar, mai ales, ce rol joacă nostalgia în spațiile post-comuniste.

Capitolul al doilea va aborda rolul nostalgiei în discursul publicitar și modalitățile prin care aceasta se reflectă în societățile post-comuniste.

Studiul de caz va reflecta modul în care nostalgia se oglindește în campaniile post-comuniste din România și din alte state europene, precum și rezultatele pe care astfel de abordări le produc în plan concret.

Finalul lucrării este destinat concluziilor menite să elucideze teoriile și ipotezele cu care ne-am confruntat pe parcursul proiectului.

CAPITOLUL I

Memoria socială- abordări și perspective teoretice

Termenul de memorie socială este larg utilizat, deși prea puțin prezent în discursurile culturale actuale. În încercarea de a defini conceptul de memorie socială, este necesară o analiză construită pe mai multe perspective, în contextul în care definirea termenului pune în dificultate formularea unei teorii general valabile.

Din acest motiv, mai mulți critici au încercat să ofere o definiție cât mai plină de acuratețe a conceptului. Unul dintre primii sociologi și filosofi care abordează conceptul de ”memorie socială” este Maurice Halbwachs, elevul celebrului sociolog Emile Durkheim. Acesta face o distincție clară între memoria individuală, memoria colectivă și memoria socială (Halbwachs, 1992). Pentru Halbwachs studierea memoriei nu este neapărat privită din perspectiva individului, ci, mai presus de acest aspect, studiul se concentrează asupra modului în care conlucrează memoriile în societate: ,,În societate indivizii își dobândesc memoriile. Tot în sfera societății, aceștia le cheamă, le recunosc și le localizează” (Halbwachs 1992, p. 38).

Halbwachs discută neputința indivizilor de a-și aminti întâmplări în afara contextului de grup. Grupul de indivizi este cel care furnizează materialele necesare individului pentru a-și reaminti sau pentru a uita anumite evenimente. Mai mult de atât, grupul poate avea o influență majoră, devenind complice la producerea unor amintiri despre evenimente pe care individul nici măcar nu le-a trăit: ,,îmi amintesc întâmplări pe care le știu doar din ziare sau din povestirile acelora care le-au trăit”.

Halbwachs clasifică memoria în două tipologii, și anume: memoria istorică și memoria autobiografică.

Aceste două categorii de memorie se pot defini sub formă de memorie interioară sau memoria exterioară, respectiv memorie personală și memorie socială (Halbwachs, 1992, p. 52).

Despre memoria socială (sau exterioară) Halbwachs afirmă că este rezultanta filtrării, reconstrucției și esențializării conținuturilor unor multiple memorii colective, coexistente într-un anumit spațiu geografic și cultural (Constantin, Dănilă, Lupu, &Popa, 2004).

Acest aspect ne relevă că memoria se află într-o relație de interdependență cu mediul social deoarece multe dintre amintiri își găsesc ecoul în mintea noastră prin intermediul familiei și apropiaților.

Memoria socială se impune și în cercetările psihologiei sociale și este tratată de Septimiu Chelcea ca o trăsătură a grupurilor de indivizi: ,,așa cum fiecare dintre noi posedăm memorie, prin care suntem noi înșine, astfel și societățile au memorie – memorie colectivă.” (Craiu, 2014). Conform acestei afirmații, asemeni indivizilor, societățile sunt posesoare de memorie colectivă, o memorie care vorbește despre evenimentele comune din trecut la care indivizii au luat sau nu parte. Dacă nevoia individuală necesită repere sociale, evocarea propriului trecut neputându-se face în absența acestora, memoria colectivă beneficiază de un flux continuu alimentat prin gândirea grupurilor. Practic, în cadrul grupurilor, aceasta joacă un rol normativ, fiind folosită asemeni unei hărți de acțiune. Ea are un caracter util conferind sentimentul de identitate grupului.

Capacitatea de a înțelege memoria colectivă se dobândește luând în considerare memoria individuală și cum își amintesc indivizii evenimentele din trecut.

Ceea ce susține Maurice Halbwachs este că memoria individuală are o importanță crucială în înțelegerea memoriei colective și că, mai presus de orice, “indivizii, ca membri ai unui grup, sunt cei ce își amintesc” (Coman, 2015).

Analizând memoria individuală, a fiecărei persoane în parte, deducem că memoriile colective sunt atribuite fiecărui grup. Acestea depind cu precădere de grupul fiecărui individ și coexistă în același timp și spațiu cu mai multe memorii colective (Constantin, Dănilă, Lupu, &Popa, 2004).

Dar cum se formează, explicit, memoriile colective?

Așa cum observam anterior, “memoriile colective cuprind memoriile fiecărui individ aflat într-un grup și sunt produsul ,,interiorizării elementelor dominante” (Constantin, Dănilă, Lupu, &Popa, 2004). Astfel, multitudinea memoriilor individuale ale indivizilor formează conținutul memoriei colective. Amintirile individuale sunt legate de cadrele sociale, evocarea lor realizându-se prin interacțiunea socială.

Istoria adevărată, așa cum este redactată în manuale și cărți, este înlocuită, de multe ori, cu amintirile oamenilor și ale grupurilor pe care aceștia le formează de-a lungul vieții (Drașovean, 2008). Astfel, indivizii își povestesc propria istorie în cadrul grupurilor din care fac parte.

Lucian Boia afirma în cartea sa ,,Jocul cu trecutul” (2002) că: „Stratul cel mai profund, dar și cel mai puțin orânduit, aparține memoriei colective, pe care se clădește conștiința de sine a oricărei comunități, identitatea ei. Biografia unui individ este istoria lui (care are marele avantaj că este trăită și nu învățată – n.n), mai semnificativă pentru el, și pe drept cuvânt, decât <<marea istorie>> (…) Câți indivizi și câte segmente sociale, tot atâtea istorii: cu alte cuvinte, nenumărate” (Boia, 2002 citat în Drașovean, 2008).

Înțelegem din toate acestea că fiecare individ are o istorie construită din amintiri ale trecutului trăit, istorie mult mai importantă decat cea descrisă în cărțile de specialitate. ,,Marea istorie”, așa cum este menționată de către Boia, este mai puțin importantă decât istoria individuală. De asemenea, istoria, spre deosebire de memoria colectivă, este supusă fenomenului periodizării. Experiențele, pe care o persoană le-a trăit în trecut și pe care și le amintește în prezent, sunt încărcate de subiectivitate și formează înțelegerea existenței personale. Această experiență este cea pe care individul o integrează în societate.

Gradul ridicat de interes, pe care Maurice Halbwachs îl acordă studiului memoriei, este influențat de perspectivele filosofului Henri Bergson și de cele aparținând sociologului Emile Durkheim (Olick, 2011, p. 16). Henri Bergson desfășoară o analiză filosofică a memoriei, pe baza experienței timpului.

De notat sunt percepțiile lui Bergson asupra amintirilor care pot fi angajamente active sau amintiri fluide, dar schimbătoare în relație cu memoria. Situat în contradicție cu memoria, ca instrument de relatare a trecutului în mod obiectiv, Bergson caracterizează amintirea drept ”un proces fluid și într-o continuă schimbare” (Olick, 2011, p. 17).

Pe de altă parte, prin conectarea percepției cognitive a timpului cu ordinea socială, Durkheim îi deschide lui Halbwachs cadrul sociologic perfect pentru a studia variabilitatea memoriei susținută și de Bergson (Olick, 2008). De altfel, Olick observă că Durkheim se adresează memoriei în discuțiile despre ritualurile comemorative și, acolo, doar ca la o trăsătură a societăților primitive (Olick, 1998, p. 107).

În schimb, Halbwachs nu își construiește studiul memoriei pe reflectarea filosofică a proprietăților inerente ale mentalului subiectiv. Mai degrabă, Halbwachs consideră că, de fapt, societatea este cea care făurește amintirile indivizilor. Indivizii, tot cu ajutorul societății din care fac parte, recunosc sau recheamă anumite memorii, așa cum Halbwachs scria: ,,În cadrul societății oamenii dobândesc amintirile. De asemenea, tot în cadrul societății ei își reamintesc, recunosc și își localizează amintirile (Halbwachs, 1992, p. 38 ).

În cadrul aceleiași paradigme, Pierre Nora acordă o deosebită atenție perioadelor istorice ale memoriei. Astfel, autorul identifică trei mari perioade ale istoriei memoriei: pre-modernismul, modernismul și post-modernismul (Pierre Nora,1989, pp. 7-24). Perioada pre-modernistă este caracterizată cu precădere de relația naturală dintre indivizi și trecutul lor. În această perioadă mediul memoriei ,,milieu de memoire” susține și întărește tradițiile și ritualurile istorice. Pe de altă parte, modernismul atrage începutul detașării de tradiții. Mai mult, tradițiile urmează un proces de reconstrucție prin ,,prelungiri” ale memoriei (monumente istorice, muzee). Post-modernismul conturează o a doua reconstrucție a memoriei ca efect al colapsului ideologiei naționale de stat (Pierre Nora,1989, pp. 7-24).

Constatăm că memoria are un traseu complex în cadrul societăților, de la amintiri pure, tradiții și obiceiuri transmise natural de indivizi, la reconstrucții ale amintirilor. Însă putem considera reconstrucțiile amintirilor ca fiind întâmplări reale din trecut?

Discuțiile din sfera memoriei colective și sociale fac trimitere, iminent, la conceptul de memorie culturală a societăților. În contextul în care Pierre Nora focusa atenția pe ,,prelungiri ale memoriei, creionând asemănări în vederea trecutului comun al indivizilor și al comunităților din care aceștia fac parte, Astrid Errl și Ann Rigley oferă o definiție dinamică a memoriei culturale, potrivit studiilor de actualitate (Errl, 2009, p.10). Astfel, așa cum cei doi autori ne sugerează, conceptul de memorie culturală trebuie privit dintr-o perspectivă dinamică.

Memoria culturală, în concepția autorilor, este un proces continuu de amintire și uitare în care indivizii și grupurile din care aceștia fac parte continuă să-și reconfigureze relația cu trecutul. Prin urmare, aceste reconfigurări cauzează repoziționarea indivizilor și grupurilor în relația stabilită și emergentă a construirii de ,,prelungiri” ale memoriei (Errl, 2009, p.10). Totodată, procesul de reamintire este un angajament activ cu trecutul, considerat performativ, și nu reproductiv. Înțelegem că și ,,prelungirile” memoriei au o istorie, chiar dacă acestea reprezintă în mare măsură acțiuni repetitive ale amintirilor, sunt produsul utilizării lor ca punct de referință de către indivizi și grupuri de indivizi (Errl, 2009, p.10, apud Rigney).

În același curent, Frederick Bartlett considera că fixarea semnificațiilor și restructurarea memoriei este major influențată de cultură. Mai mult, pierderea informațiilor în timp nu este rezultatul procesului de uitare, ci mai degrabă al reconstruirii de sens a memoriei (Constantin, 2002). Astfel, informațiile se organizează în jurul unui ,,element semnificativ”, iar mai apoi devin reconstruiri de sens. C. Bartlett a enunțat și demonstrat capacitatea memoriei de a se restructura. Prin restructurare, anumite fenomene amnezice se organizează în jurul unei semnificații iar semnificațiile și fixarea acestora depind foarte mult de cultură și de factori sociali. Așadar, memoria nu se confruntă cu pierderi de informații sau uitare, ci cu restructurări realizate în funcție de semnificații și importanța lor.

În concepția lui Halbwachs, procesul social influențează atât amintirile personale ale individului, cât și amintirile colective ale grupului din care face parte individul. Însă putem considera că un grup de indivizi are o memorie colectivă? Așa cum fiecare individ are amintiri personale asociate unui eveniment sau întâmplare din trecut, asemenea au și grupurile de indivizi.

El pune în antiteză memoria și istoria ca două modalități diferite de accesare a trecutului. Istoria se raportează la cercetare, apanajul unui grup restrâns de oameni, în timp ce memoria colectivă a trecutului se reconstituie prin intermediul unei întregi colectivități. El subliniază importanța colectivului făcând diferențierea dintre individualitate, puternic marcată de polivalență, în timp ce memoria colectivă este mai puțin echivocă.

Memoria, în accepțiunea lui, are origine socială, înviind “cadrele colective ale memoriei” (Halbwachs, 1925). Cadrele sociale pentru memorie sunt asemeni unor structuri sensibile și inteligibile, ce servesc drept bază pentru ceea ce vrem să memorăm.

Aceste cadre au puterea de a transforma amintirile, de a schimba caracterul unui individ și de a conecta experiențele și faptele sale cu experiențele membrilor grupului său.

Halbwachs enunță trei legi care guvernează memoria grupului. Legea concentrării se traduce prin tendința de a localiza în același spațiu mai multe evenimente fără legătură între ele. Legea divizării descrie fenomenul prin care are loc fragmentarea unei amintiri în mai multe elemente, diferit localizate. Legea dualității, în schimb, presupune acceptarea plasării în două localități ale aceluiași eveniment.

Pornind de la aceste trei legi, Septimiu Chelcea o adaugă și pe cea de a patra, și anume: legea similitudinii. Conform acesteia, are loc un proces de atribuire a aceluiași mod de acțiune mai multor personaje, din epoci istorice îndepărtate.

Tot mai multe studii care leagă perioada de comunism din România de nostalgie par să dea dreptate celor care ar răspunde afirmativ întrebării anterioare. Se pare că da, un grup de indivizi are o memorie colectivă. Este una dintre ipotezele care ar explica nostalgia cu care oamenii se exprimă în sondaje prin referire la comunism, fără a nega tarele acelei perioade.

Luând în considerare aceste aspecte, teoreticienii admit acum, mai mult ca oricând, că memoria angajează istoria în sprijinul ei. Dar tocmai aceste concepte ne demonstrează cât de vulnerabilă procesului de reorganizare poate fi memoria colectivă prin ștergerea reperelor vechi și inocularea unora noi. Astfel, prin procedee atent gândite și corect orchestrate, memoria colectivă poate deveni terenul călduț pe care se poate instaura sau inocula sentimentul de nostalgie, ca instrument de subtilă manipulare.

Memoria colectivă și nostalgia

Într-o lume în care economia de piață îl împuternicește pe consumator ca fiind suveran, varietatea de produse și servicii existentă constituie o paletă largă de alegeri pe care clientul le poate avea în vederea dorinței de achiziție. Există studii care arată că un aport considerabil în decizia de a achiziționa sau nu un produs îl aduce răspunsul emoțional al fiecărui consumator față de produsul respectiv (e.g. Desmet, 2002; Norman, 2004). Răspunsurile emoționale sau feedback-urile consumatorilor față de un produs pot fi influențate de anumite calități de produs sau serviciu pe care aceștia le doresc și le regăsesc la raft.

În capitolul anterior am discutat pe larg despre memoria colectivă și importanța acestui concept în societatea modernă. Definirea conceptului de memorie socială este necesară în contextul în care vom vorbi despre cum apare și se manifestă nostalgia, fenomen controversat și popular în rândul cercetărilor actuale. Pentru că este prematur să discutăm despre relația de interdependență dintre memoria socială și fenomenul nostalgiei, vom continua cu concentrarea atenției pe cum, de unde și de ce apare nostalgia.

Nostalgia este considerată a fi o forță puternică, care te îndeamnă să te gândești la întâmplări din trecut cu drag, fie că au fost evenimente fericite, fie că au fost mai puțin fericite. Svetlana Boym afirmă că termenul de nostalgie nu vine din domeniul politic sau cultural, ci chiar din medicină (Boym, 2007). În secolul XVII, nostalgia era considerată o boală curabilă care se manifesta ca o răceală puternică. Putem considera că nostalgia a luat naștere odată cu publicarea lucrării de doctorat, în anul 1688, a medicului Johanes Hofer de Mulhouse (Boym, 2001). Termenul de nostalgie a fost propus de Hofer și își are originile în limba greacă,,nostos” semnificând reîntoarcere, iar ,,algos” însemnând suferință sau durere acută (Boym, 2001).

Dacă în secolul XVII nostalgia era considerată o boală pe care o puteai combate călătorind în Elveția (Boym, 2007), în zilele noastre putem cere o prescripție pentru tratament măcar? Nostalgia zilelor noastre traversează simptomele unei răceli și își găsește locul în cadrul emoțiilor, pe care Svetlana Boym le numește ,,emoții istorice” (Boym, 2007). Astfel, termenul considerat tehnic și enunțat în domeniul medicinei cunoaște popularitate și noi interpretări odată cu progresul civilizațiilor.

În zilele noastre, nostalgia și-a extins cu mult domeniul de aplicare, devenind un termen de pildă neclar și ușor nedefinit, însă permanent prezent în discursurile actuale. Evoluția termenului ,,nostalgie”, de la boală la emoție, este rezultatul ambiguității termenului. În viziunea Svetlanei Boym, nostalgia este definită aparent de dorul purtat anumitor locuri și spații și, în esență, definește dorul pentru anumite perioade de timp, cum ar fi copilăria (Boym, 2007). Astfel, indivizii nu se simt dependenți de anumite locuri, ci, mai mult, se simt doborâți de trecerea ireversibilă a timpului.

Kant nota că mulți dintre oamenii care se întorceau acasă, din război, erau, de cele mai multe ori, dezamăgiți pentru că ei nu doreau întoarcerea într-un anumit spațiu geografic, ci doreau întoarcerea într-o anumită perioadă de timp (Hutcheon, 1998).

Svetlana Boym se opune definiției nostalgiei formulată în secolul XIV, de către cercetători, ca melancolie sau depresie. Autoarea consideră că, spre deosebire de melancolie, care se limitează la conștiința individuală, nostalgia este despre relația dintre biografia individuală și biografiile grupurilor (Boym, 2007). Astfel, vorbim de o legătură puternică între memoria personală și memoria colectivă. Dacă mai sus consideram că suma memoriilor personale ale indivizilor constituie memoria colectivă, atunci putem afima că memoria colectivă produce starea de nostalgie? Trebuie să înțelegem că nostalgia este mai mult decât o stare de melancolie. Svetlana aduce în prim plan individul și grupul din care acesta face parte și înțelegem că fiecare individ se identifică cu grupul, iar memoriile personale sunt asimilate de memoria colectivă (Boym, 2007).

Nostalgia este legată la un nivel intim de memoria selectivă. Jean Starobinski aprecia că nostalgia este “legată de activitatea memoriei” (Starobinski, 1977). Mai mult, Jonathan Steinwad sugerează că nostalgia cheamă imaginația acolo unde este necesară suplimentarea memoriei: ”imaginația este încurajată să alunece peste uitare pentru a modela o amintire mai completă din punct de vedere estetic și mai satisfăcătoare a ceea ce se dorește” (Steinwand, 1997). Acest mod de reamintire poate fi realizat atât la nivel individual, cât și colectiv. Și în ambele cazuri memoria adesea impregnează trecutului o mai mare stabilitate decât a existat în realitate.

Sociologii implicați în influența pe care societatea o joacă asupra memoriei individuale găsesc conceptul de memorie colectivă extrem de relevant. Lowenthal, în studiile sale referitoare la motivele pentru care oameni revizuiesc trecutul, sugerează că armonizăm trecutul cu “propriile imagini și aspirații. Redată în stil grandios sau modest, amplificată sau diminuată, istoria continua să fie alterată în funcție de propriile interese ori în funcție de cele ale comunității sau țării noastre” (Lowenthal, 1985). Această perpsectivă asupra memoriei avansează o teorie privind rememorarea și uitarea drept tipuri de acțiune socială ce dizolvă opoziția binară dintre istorie și memorie.

Davis consideră că nostalgia este un fenomen social care ajută indivizii să își rețină identitatea, în contextul schimbărilor majore care îmbogățesc viața:

Un număr rezonabil de cercetători pledează pentru efectele pozitive ale nostalgiei. Davis definește nostalgia ca o evocare pozitivă a trecutului și notează că sentimentul de nostalgie conține emoții ca iubirea, satisfacția, fericirea din trecut. Rareori nostalgia apare sub formă de emoție negativă, cum ar fi frustrarea sau rușinea: “termenul de nostalgie descrie o evocare pozitivă, nuanțată, a unui trecut trăit în contextul unui sentiment negativ față de prezent sau în contextul anumitor impedimente” (Davis, 1979, p.31). El argumentează că schimbările rapide fac viitorul greu de anticipat determinând îngrijorarea indivizilor față de propria devenire. Atunci se creează o legătură emoțională cu trecutul pentru a păstra un sentiment de continuitate care se întinde până în prezent, oferind o înțelegere coerentă și liniară a propriei vieți. În acest caz, un eveniment social care afectează identitatea individuală îi determină pe oameni să privească în mod colectiv spre trecut ca spre un ghid pentru o eră a incertitudinii.

Având mai mult o abordare descriptivă decât explicativă, Svetlana Boym detaliază două tendințe ale nostalgiei: nostalgia reflexivă și cea restaurativă, pe care le aseamănă “mecanismelor de seducție și manipulare” (Boym, 2008, p.49). Nostalgia reflexivă este caracterizată de partea emoțională, care tânjește după trecut: “fantezii față de o vreme îndepărtată, prețuind ruinele și dovezile unui trecut îndepărtat” (Boym, 2008, p.49). Cea restaurativă descrie alternativ un proces mult mai pragmatic de reconectare a amintirilor fragmentate pentru a restabili idei naționaliste: “nostalgia restaurativă nu se percepe drept nostalgie, ci drept adevăr și tradiție. Nostalgia restaurativă este nucleul recentelor animații de ordin religios și naționalist; cunoaște două mari intrigi: întoarcerea la origini și conspirația” (Boym, 2008, p.49)

George Lipsitz analizează influența pe care mass media o are, în general (și în cadrul culturii populare în particular) asupra memoriei colective. El sugerează că memoria istorică este în criză în această epocă a mijloacelor electronice și că focusul este asupra prezentului.

De asemenea, el afirmă că “în lumea modernă, mijloacele electronice transformă memoria colectivă într-un constituent decisiv al identității individuale și de grup” (Lipsitz, 1990). Lipsitz abordează cultura populară ca furnizând un sentiment de memorie împărtășită și de legitimitate, identitate.

Muzica populară, de exemplu, este “produsul unei conversații istorice în plină desfășurare, în care nimeni nu are primul sau ultimul cuvânt”. El vede cultura populară asemeni unui dialog. Astfel, angajamentul nostru privind textele culturii populare ne plasează drept participanți într-o discuție cu forțele istorice. În acest fel amintirile oamenilor ar putea rezista în fața tentativelor grupului dominant de a le manipula sau de a le modela.

Nostalgia, așa cum ne explică media, a devenit treptat o obsesie în cultura de masă, cu precădere în domeniile artistice. Ceea ce mulți indivizi nu cunosc este faptul că această obsesie este creată sau impusă chiar de media (Hutcheon, 1998). Deoarece media este în mod iminent decidentul ideologiei dominante, rolul acesteia în cadrul memoriei colective este semnificativ.

Așa cum Lowenthal remarcă, avansul tehnologic de astăzi transformă trecutul într-o resursă la îndemână, ușor de accesat și convingătoare:”filmele și instantaneele ne plonjează într-un trecut viu – sau aduc trecutul direct în prezent -aparent fără mediere” (Lowenthal, 1985).

Media creează, până într-un anumit punct, ceea ce ne amintim, dar tot media face tot mai posibilă desființarea trecutului. Mai mult, marile schimbări sociale și globale ce au caracterizat decadele recente cresc dependența de media.

Spre exemplu, obiectele vechi, care amintesc de o anumită perioadă din trecut, devin azi obiecte de lux. Fenomenul nostalgiei atacă azi universul de discurs al mediei, jucând un rol extrem de important. Hutcheon (1998) afirma că atât nostalgia, cât și ironia au un rol cheie în cultura contemporană.

Marea Britanie, unde entuziasmul general pentru trecut a fost vizibil încă din 1960, se remarcă printr-o producție ce reconstituie trecutul în loc să producă bunuri.(Hewison, 1999). Această apetență pentru trecut se poate explica și prin pierderea încrederii în privința viitorului, așa cum afirma Davis, dar și prin nostalgia unei populații îmbătrânite vis-à-vis de un trecut glorios. Devotamentul pentru trecut a suferit o transformare socială dintr-o nostalgie de tip conservator într-o dorință de a-l păstra sub o formă mult mai utopică decât realitatea. Accesul digital integrat ne-a îmbogățit posibilitățile de accesare a arhivelor, muzeelor sau bibliotecilor, dând naștere unor noi modalități de producere a amintirilor: “Mărturia personală reprezintă forma favorită de producere a amintirilor în multe muzee, pe măsură ce semnificațiile sale individuale și intense o diferențiază de monumente, zile memoriale și alți markeri colectivi ai memoriei” (Dawson, Roper, 2000, p.48).

Așa cum menționam anterior, memoria colectivă, alături de nostalgie, reprezintă adesea o modalitate a comunităților de a rezista încercărilor grupurilor sau ideologiilor dominante de a le modela sau modifica identitatea. De asemenea influența mass media asupra percepției și educației colective are un aport semnificativ și deloc întamplător. În lucrarea “Theories of social remembering”, Barbara Misztal vorbește despre o nouă modalitate de abordare a memoriei, și anume inventarea tradițiilor. Această teorie analizează cum aspecte ale istoriei sunt manipulate de către segmentele dominante ale societății (mass media, politicienii) prin intermediul sistemelor de educație, a presei sau a comemorărilor. Aceste noi tradiții și ritualuri sunt “inventate”, adică deliberat produse și concepute astfel încât să creeze noi realități politice, care să definească națiuni și să susțină comunitățile naționale.

Astfel de evenimente comemorative conferă mișcărilor naționaliste, de exemplu, o poveste memorială care vine la pachet cu un trecut comun și cu aspirații comune pentru un destin împărtășit.

În vreme ce teoria clasică a lui Durkheim argumentează că ne amintim colectiv și selectiv, invenția tradițiilor sugerează în mod direct cine este responsabil pentru selectivitatea memoriei și indică motivele acestei selectivități. Cu alte cuvinte, cei care controlează sau impun conținutul memoriei sociale servesc scopul celor aflați la putere: “Managementul memoriei colective, deși întotdeauna conceput pentru a legitima puterea, este văzut a se învârti în jurul celor doi poli: ai cenzurei și ai celebrării, sau: organizare socială în scopul uitării și organizare socială în scopul rememorării. Totodată, stă în natura regimului politic să determine care metodă este accentuată și folosită predominant pentru a construi un trecut folositor” (Misztal, 2003, p.56). Apariția politicii de masă a necesitat construcția unor tradiții care să poată simboliza coeziunea socială, să legitimeze noi instituții, statuturi și relații de autoritate și să inducă noi credințe și valori.

Citându-l pe Hobsbawn, Barbara Misztal semnalează că multe tradiții care par să fie vechi sunt, de fapt, produse vechi de cel mult câteva secole sau, adesea, de câteva decenii. Tradițiile inventate au tendința de a se institui relativ repede și țintesc o continuitate pe termen lung. În altă ordine de idei, tradițiile inventate nu sunt autentice, ele fiind diferite de obiceiurile care dominau societățile tradiționaliste.

Nostalgia și post-comunismul

Spațiile post comuniste au o relație aparte cu sentimentul de nostalgie și cu modalitatea de raportare la trecut. Așa cum Maria Todorova remarcă, experiența comunistă ”a fost suficient de diversă încat să producă răspunsuri post-comuniste diferite, în ciuda similitudinii sistemelor” (Todorova, Gille, 2010, p.8). Inclusiv în cadrul acelorași contexte spațiale și temporale, atitudinile emoționale și politice față de trecut și relația cu prezentul diferă.

Majoritatea statelor fost comuniste au înzestrat viitorul politic democrat cu imaginea unei lumi mai bune, în care americanii și simbolurile hollywoodiene aveau rol de salvatori.

De cele mai multe ori însă, libertatea nou căpătată a fost copleșitoare iar guvernele de tranziție nu au reușit să facă față la ceea ce a urmat. Acest context a provocat un val de dezamăgiri și confuzii care a favorizat sentimentul de nostalgie.

Conform afirmației introductive situația statelor post-comuniste diferă, atitudinile post-socialiste din Europa Centrală și de Est fiind distincte de cea din Rusia, de exemplu. Dacă în Rusia sentimentul de nostalgie își trage seva din prezentul dezolant iar oamenii identifică în trecutul comunist acele valori care confereau măreție țării lor, în țări precum România oamenii cu greu se pot raporta la trecutul comunist ca la unul romantic. Pe de o parte se află generațiile care n-au cunoscut acest regim și pentru care noțiunea de memorie colectivă nu funcționează la fel, iar pe de alta sunt cei care au cunoscut opreliștile regimului și care, traumatizați fiind de efecte, ar dori să-l șteargă cu totul.

Cu toate aceste diferențe există un sentiment distinct al nostalgiei prezent în spațiile post-comuniste, despre care Dominic Boyer afirmă că există nu doar “la nivel individual, în anumite țări, ci mai degrabă ca un fenomen regional. (…) Europa de Est este nostalgică, se întreabă” (Boyer, 2010, p.17).

Făcând o analiză a ceea ce s-a întâmplat în Europa de Est în urma evenimentelor dintre anii 1989-1990, Boyer concluzionează că aceasta a suferit un conflict de ordin cultural când, deodată, statele post-comuniste și-au deschis granițele și orizonturile fără ca populația sau societatea să fie adaptată schimbărilor ce urmau să le zguduie. Concepte precum: “(neo)liberalism” “capitalism” “globalizare” “marketizare” “europenizare” sau “guvern tehnocrat” aduceau brusc un suflu de modernitate căruia socialismul îi rezistase decenii întregi. Acesta, considera Boyer, ar fi un prim motiv. Cel de al doilea se datorează expansiunii abrupte a instituțiilor vest europene în cadrul Europei de Est sub pretextul: securității, al rațiunilor economice și sub egida uniunii civilizaționale și salvării. În aceste condiții, ale unei duble confruntări, nevoia de echilibru și-a găsit sprijinul în memorie și în fanteziile despre “aspectele vieții de dinainte de 1989 care păreau mai bune, mai calde, mai umane, mai sigure, mai morale- decât haosul și devoluția vieții prezente” (Boyer, 2010, p.18).

Astfel, Boyer insistă că, într-o eră în care nostalgia nu mai este abordată din punct de vedere medical, aceasta este expresia unui mecanism de a face față situației prin raportare la un moment în care calitatea vieții era alta.

Dacă Svetlana Boym vede nostalgia ca având două tipuri de manifestare: reflexivă și restaurativă, Boyer enunță cinci teze pentru nostalgia europeană “nostomania” (Boyer, 2010, p.19). Împrumutând termenul de la Bakhtin, Boyer consideră că nostalgia se pretează conceptului de” heterogloză”, termen provenit din limba rusă și folosit pentru a desemna coexistența unor categorii distincte, unite prin același limbaj. El argumentează că nostalgia nu este un limbaj unitar sau consistent din punct de vedere intern, așa cum este adesea descrisă (Boyer, 2010, p.19). De la o țară la alta și de la un individ la altul, nostalgia capătă alt sens și evocă diferite valori, interese, referințe care nu pot fi puse sub semnul obsesiei.

Zsuzsa Gille atribuie acestui concept de heterogloză faptul că nostalgia nu poate fi omnivalentă, nu poate semnifica același lucru pentru toată lumea. Realitățile trecutului dar și cele ale prezentului, deopotrivă, influențează granițele vinei asupra cărora memoria lucrează. Variatele tipuri de memorie, confruntate sau etichetate drept nostalgii post-comuniste, se dovedesc a fi opoziționale și antisistemice (Gille, 2010, p. 279-280).

Boyer atribuie o dimensiune nouă nostalgiei, considerând-o o practică de tip “indexic”, un discurs ce este evocat pentru a crea și menține distincții sociale între grupuri și persoane, discurs ce nu poate fi separat de aspectele politice care nu se dovedesc niciodată neutre. El dă exemplul elitei est-europene, în mod deosebit al intelectualilor, care se orientează către viitorul dorit de puterile emergente- exceptate de la asocierea cu nostalgia.

Cel de al treilea atribut al nostalgiei este capacitatea acesteia de a fi “acronică”, manifestându-se în diferite segmente de timp. Discuțiile contemporane despre nostalgie, cu referire la trecutul Europei de Est, oferă baza solidă de care Europa de Vest are nevoie pentru a se legitima. Boyer afirmă că este periculoasă ideea conform căreia nostalgia se asociază în mod exclusiv sau în mod deosebit cu Europa de Est: “dacă politicile Europei de Est ar fi fost capabile să genereze și să guverneze propriul viitor, ce ar spune asta despre legitimitatea îndelungatului proiect vestic de colonizare și civilizare a teritoriilor și statelor aflate între granițele răzbunării lor perpetue?” (Boyer, 2010, p.22).

Nostalgia este simptomatică, consideră Boyer, un simptom care se manifestă în raport cu postimperialismul ce a caracterizat Europa de Vest în raporturile cu partea de est a continentului: “ar trebui să privim nostalgia est-europeană, întotdeauna, și ca un simptom postimperial, un simptom al nevoii maniacale a Europei de vest de a repara Europa de Est, în trecut” (Boyer, 2010, p.23).

Boyer vede prin această teorie un semn prin care Europa de Vest, recunoscându-și propriul declin și propria incertitudine în privința viitorului, prin raportare la dezvoltarea unor state din afara ei precum: Statele Unite, Japonia, China sau India, manifestă dorința reprimată ca Europa de Est să rămână prizoniera nostalgiei și, în acest mod, un spațiu care să poată fi în continuare dominat. În sprijinul acestei afirmații Boyer amintește că avansul civilizației est-europene a îngrădit Europa de Vest încă din timpul Iluminismului. Dar aceste sentimente și discursuri, referitoare la nostalgie, au mai mult de a face cu viitorul decât cu trecutul, nu se raportează la întoarcerea către un trecut idealizat, ci la dorința de a defini și de a revendica autonomia prezentului.

Și, astfel, nostalgia est-europeană ascunde, în opinia lui Boyer, un secret. Aceasta are mai puțin legătură cu “recuperarea trecutului și a fantomei acestuia” (Boyer, 2010, p.25). Este vorba mai mult despre o raportare specială asupra trecutului, menită să îndeplinească două proiecte puternic legate de nevoi contemporane. Primul este acela de a transmite și a oferi o voce fermă convingerii conform căreia transformările post-socialiste din regiune au fost parte a unui proces motivat de interesele economice și politice de din afara Europei de Est. Cel de al doilea vizează revendicarea dreptului de autodeterminare asupra viitorului.

Discursul nostalgic, concluzionează Boyer, ar trebui ascultat cu mai multă atenție întrucât adesea el înseamnă mult mai mult decat o stare melancolică: “interpretez discursul nostalgic în Europa de Est drept opusul melancoliei- obsesia metodologică a nostalgiei față de trecut poate semnifica o modalitate de a atrage atenția asupra politicilor emergente ale viitorului care, sub nici o formă, nu este încă stabilit.” (Boyer, 2010, p.27).

Complexitatea nostalgiei din spațiul post-comunist este susținută și de către Maria Todorova. Aceasta contrazice afirmația lui Velikonja conform căreia “discursul nostalgic este binar prin definiție, cu un trecut întotdeauna întruchipat ca fiind mai bun” (Velikonja, 2004, p.39).

Todorova argumentează că până și sondajele care interoghează sentimentul de nostalgie conțin întrebări care implică mai multe variante și intensități pentru răspunsuri, astfel încât generalizarea este eronată. Analizate în profunzime, răspunsurile nostalgicilor nu relevă un dor manifestat față de ideologie, ci față de: propria lor tinerețe, când “știau că vor primi o pensie de pe urma căreia vor putea trăi”, când nu exista”sentimentul vulgarizării vieții culturale” (Todorova, 2010, p.7). De asemenea, fenomenul nostalgiei poate fi atribuit și nevoii de a “investi propriile vieți cu semnificații și demnitate, de a nu reflecta asupra lor cu compătimirea asociată rataților sau sclavilor” (Todorova, 2010, p.7).

Gille semnalează la rându-i necesitatea de analiză a nostalgiei post-comuniste dincolo de conținutul politic, aducând o serie de argumente. În primul rând, lamentarea în privința pierderilor suferite odată cu căderea comunismului, nu implică dorința de restaurare a acestuia. Așa cum următorul subcapitol va demonstra, nu toate aspectele comunismului sunt dorite, ci doar anumite aspecte fac obiectul nostalgiei: “curentul majoritar ideologic aplicat acestui fenomen, în orice caz, dorește să ne facă să credem că a fost totul la pachet- că cineva nu poate fi angajat cu normă întreagă fără penurii, că nu există pace interetnică fără omogenizare forțată, sau servicii de sănătate gratuite fără totalitarism. Și, cum nu poți să îți dorești o parte fără să îți dorești întregul, orice mențiune pozitivă despre trecutul socialist este privită drept suspect, din punct de vedere ideologic” (Gille, 2010, p.286). De asemenea, se remarcă două aspecte important de menționat în discuțiile despre comunism: nu toate discursurile împrumută un ton nostalgic iar, în anumite cazuri (cum este cazul unei părți din elita est-europeană), nu se dorește abordarea acestui subiect deloc. Gille remarcă faptul că și dorința de uitare este o formă de lucru a memoriei dar și că “atitudinile față de trecut se schimbă rapid” (Gille, 2010, p.287), ceea ce impune necesitatea continuării investigării acestui fenomen.

Locul nostalgiei în zona post-comunistă

Deși în capitolul anterior afirmam diferențele care se remarcă în spațiile post-comuniste de la efectele pe care regimul socialist le-a produs și diferitele tipuri de nostalgii, un lucru putem afirma ca fiind comun: apariția nostalgiei este, adesea, semnalată de apariția bunurilor de consum care evocă trecutul, marketizarea.

În majoritatea statelor fost socialiste noțiunea de nostalgie este folosită pentru a descrie dezamăgirea pe care prezentul o aduce. Gerald W. Creed, analizând situația Bulgariei, se întreabă însă dacă aplicabilitatea termenului este adecvată în anumite situații, cum este cazul acestei țări: ”este vorba de nostalgie atunci când privești ruinele unei ferme de oi și îți dorești ca aceasta să fi continuat să existe și să fie încă productivă?” (Creed, 2010, p.35). Mergând mai departe, el susține că termenul de nostalgie rezonează atunci când două criterii au fost îndeplinite: când nu mai există nicio șansă a reîntoarcerii în trecut și când îmbunătățirile sunt evidente. Aceasta demonstrează că nostalgia indexează un anumit tip de memorie, una care se bazează pe experiența trăită și care nu este nici prea veche, nici prea îndepărtată, una care, deși relativ recentă, nu este reversibilă sau restaurativă: “nostalgia semnalizează o ruptură între trecut și prezent, o separare (…) nostalgia este experimentată în raport cu prezentul: cei dezavantajți se simt nostalgici, dar nostalgia lor este evocată de recunoașterea posibilităților sau inevitabilului prezentului” (Creed, 2010, p.37).

Așadar cazul Bulgariei pune sub semnul întrebării însăși aplicabilitatea termenului de nostalgie. Analizând satele bulgare, supuse procesului de colectivizare (obligația de a-și abandona profesiile, de a se întoarce la producția de subzistență caracteristică secolului al XIX-lea), care s-a dovedit transformantă și dezorientantă, Creed constată că: ”Bulgaria își pierde populația la cea mai accelerată rată din Europa, iar la țară sentimental de abandon este și mai profund” (Creed, 2010, p.34). Experiența tranziției în Bulgaria a fost una extrem de variabilă, de la o regiune la alta a țării, dar trauma pe care Creed a remarcat-o s-a dovedit suficient de comun răspândită încât să o declare ”sindrom național” (Creed, 2010, p.36). Migrația populației către alte state europene, din dorința de a-și îmbunătăți nivelul de trai, a exclus folosirea nostalgiei cu sensul clasic de “reverie față de vremuri apuse” . Mai degrabă Creed o asociază unei “boli psihologice, cu consecințe psihologice” (Creed, 2010, p.36). De asemenea, el constată că descurajând retorica referitoare la nostalgie, statul a susținut amintirile populației despre presocialism drept opțiuni viabile în viitor, întrucât noțiunea de nostalgie le-ar fi marcat drept mai puțin probabile dacă nu imposibile. Un alt motiv pentru care nostalgia s-a dovedit “o manifestare psihosomatică” (Creed, 2010, p.38) a fost intervenția statului pentru a o “vindeca”. Diversele planuri ale statului de redresare a statelor, funcționale sau nu, i-au obligat pe locuitorii acestora să lucreze cu drama și trauma lor socială.

Astfel, asistăm la apariția unui fenomen dual în care nostalgia socialistă este văzută drept un element negativ, ca tentativă de provocare a reușitei sistemului capitalist dar și ca un curent de popularitate care face apel la elementele culturale populare din perioada comunismului. Pentru exemplificare, Creed prezintă restaurantul Checkpoint Charlie, un restaurant destinat celor cu venituri peste medie, unde se consumă mâncare scumpă și serviciile sunt pe măsură. Designul acestui local este ambivalent. Acesta este împărțit în două jumătăți: una cu design specific perioadei comuniste, cu decor specific și culori întunecate, iar cealaltă amenajată în stil modern și, prin opoziție, foarte luminoasă. Dacă la un nivel mai mult sau mai puțin subtil, comunismul este aici portretizat negativ, proprietarii restaurantului speculează popularitatea de care noțiunea de nostalgie socialistă se bucură. Aceasta le permite în mod subtil patronilor să exploateze influența comercială a nostalgiei fără riscul de a aluneca într-un discurs pro socialist (Creed, 2010, p. 40).

Retrospectiv cercetării sale, Creed constată că în decursul decadei 90, termenul de “nostalgie socialistă” nu avea utilizare în sate întrucât locuitorii acestora erau încă angajați în a revitaliza elemente ale socialismului prin mecanisme precum votul sau acțiunea colectivă. Începând cu 2002 acest comportament n-a mai fost sustenabil iar ideea de nostalgie a intervenit ca un idiom pentru speranțele evaporate, acum reduse la stadiul de amintiri: “Nostalgia socialistă poate servi scopurilor neoliberale, dar în contextul dificil al Bulgariei, cei care îl lansează par să-și dorească anumite planuri de rezervă și backup în cazul în care lucrurile scapă de sub control” (Creed, 2010, p.44).

Experiența vecinilor noștri ungari diferă total de cea bulgară. Nostalgia, în contextul Ungariei, s-a preocupat cu fantezia, cu starea de visare, atât despre un trecut mai inocent, cât și despre iluziile trecute legate de ce ar putea aduce viitorul.

O serie de paradoxuri au caracterizat fenomenul nostalgiei în decada post-comunistă din Ungaria. Nostalgia inițial a servit ca modalitate de distanțare față de trecut deși părea să îți apropie trecutul. Și-a găsit puterea afectivă în obiecte pe care anterior le-a catalogat drept lipsite de autenticitate, dar a făcut asta ca răspuns la deziluziile unui prezent după care trecutul a tânjit îndelung. A cunoscut două mari etape: marketizarea kitchului statal, ca modalitate de diferențiere de socialismul sovietic iar, ulterior, întoarcere cu căldură spre același kitsch ca instrument de diferențiere față de cultura vestului.

Făcând radiografia atitudinii poporului maghiar asupra perioadei post-comuniste, Maya Nadkarni își începe expunerea printr-o anecdotă. Devenită simbol național, metafora dinamică “portocala ungară” marchează două etape ale nostalgiei post-comuniste. Portocala ungară este un simbol al cinematografiei ungurești menit să denunțe cu ironie absurditatea regimului socialist (care solicită unui cercetător să creeze un soi local al acestei citrice, în pofida condițiilor improprii acestei misiuni): portocala ungară a devenit epitomul lipsei de autenticitate a comunismului însuși-adesea calificat drept “comunismul de tip gulaș”, “socialismul cu adevărat existent” (Nadkarni, 2010, p.191).

Dacă în era socialistă accentul cădea pe umor, în contextul post-comunist atitudinea s-a schimbat spre proclamarea proprietății naționale și a unicității reprezentate prin această portocală locală.

Nostalgia pentru trecutul socialist a devenit populară în spațiul public și un instrument de marketing în primii zece ani de după comunism. Antreprenorii din industria horeca integrau elemente din perioada comunistă, ca parte de decor, cei din industria băuturilor reintroduceau pe piață băuturile specifice acelei perioade și până și termenul în sine de “nostalgie” a constituit un trend devenind tema petrecerilor sau a barurilor, targetând în mod explicit această emoție.

Toată această popularitate, afirmă Nadkarni, era mai puțin legată de reinstaurarea trecutului socialist cât de încercarea de a conferi un sens prezentului post-comunist. Nostalgia a funcționat drept un vehicul de evadare din etapa anterioară: mai întâi prin afișarea disprețului și a distanței ironice față de kitschul culturii de stat, apoi, mai târziu, prin atribuirea unei noi valori trecutului: “nostalgia a devenit o tehnologie de identificare culturală: o revendicare a mândriei naționale ce recupera un trecut inasimilabil” (Nadkarni, 2010, p.193).

Așa cum s-a întâmplat în majoritatea spațiului post-comunist, provocările economice ale post-socialismului au debusolat visele referitoare la vest, la progresul tehnologic și de consum care îi determina pe locuitorii țărilor socialiste să viseze. Al doilea val de nostalgie ce a lovit Ungaria a fost diferit de cel al marketizării altor țări comuniste care recreau trecutul într-o formă kitsch, pentru a semnala astfel ruptura. De data aceasta nostalgia a încercat să recreeze atmosfera, obiectele și gesturile unui trecut apus ca modalitate de a deplânge un stil de viață pe care prezentul îl dovedea de necompensat. Practic, simbolurilor socialiste și obiectelor le-a fost transferată valoarea emoțională odată investită bunurilor străine.

Nostalgia maghiarilor a funcționat drept o limită impusă politicii. A oferit o voce adevărurilor care nu puteau fi spuse în mod direct din cauza constrângerilor ideologice. În acest mod fenomenul nostalgiei nu a funcționat doar ca un discurs al trecutului, ci și asemeni unei remarci despre ce înseamnă să vorbești despre trecut în era post-socialistă.

Rusia post-sovietică a fost unul dintre cele mai controversate, interesante și contradictorii locuri din lume, unde imprevizibilul acompaniat de libertatea radicală și de noile transformări sociale au coabitat cu fatalismul, cu supraviețuirea instituțiilor politice sovietice și cu revitalizarea religiei și valorilor tradiționale. Svetlana Boym remarcă dinamismul vieții culturale care: “a încetat să mai fie centralizată sau divizată între cultura oficială și neoficială, a fost într-o continua răsturnare, accelerate, transformată și ocazional bombastică, asemeni societății” (Boym, 2001, p.63).

Făcand referire la decada post sovietică, Svetlana Boym, constată că la zece ani după căderea comunismului, în ciuda transformărilor sociale și a ieșirii la iveală a numeroase documente, care ar fi avut puterea să restaureze adevărul acelei perioade, reflecția publică( de scurtă durată) asupra experienței comunismului și, în mod particular, represia exercitată de stat au eșuat în a produce schimbări instituționale: “ Procesul Partidului Comunist s-a transformat într-o farsă birocratică, și nicio versiune despre Adevăr sau despre Consiliul de Reconciliere n-a fost vreodată stabilită.” (Boym, 2001, p.58). Nostalgia a devenit, conform viziunii lui Boym, o sabie cu două tăișuri, reprezentand cel mai bun instrument politic de manipulare a percepției colective.

Fundația istoriei comuniste s-a bazat pe Marea Revoluție Socialistă din Octombrie, care prin însăși natura sa, a fost radical antinostalgică. Lipsa suficientă de documentație, care să relateze cum s-au produs evenimentele și să ofere un fundament memoriei publice, a conferit sovieticilor oportunitatea de a o transforma într-un simbol de clădire al socialismului. În acei ani nostalgia a fost percepută drept o unealtă contrarevoluționară: “Nostalgia ar fi fost un atavism periculos al decadenței burgheze care nu își avea locul în lumea nouă. Ideologia revoluționară incipientă este orientată către viitor, utopică și teleologică” (Boym, 2001, p.59).

A urmat o campanie a sistemului de rezugrăvire a percepției asupra vremurilor trăite prin intermediul filmelor și a artei oficiale. Deși perioada a fost caracterizată prin colectivizare, foamete în Ucraina și distrugere masivă, sistemul a prezentat-o ca fiind era prosperității, stabilității și normalității. Eroii naționali precum Alexander Nevsky, Ivan cel Teribil și Peter cel Mare au devenit staruri naționale. Crearea simbolurilor naționale sovietice, alături de persecuție și resentiment față de cei care nu se integrau, a reprezentat o altă versiune, specifică secolului XIX, de inventare a tradițiilor. Perioada premergătoare celui de Al Doilea Război Mondial, caracterizată prin manifestări culturale și festivități publice, a constituit fundația tradițiilor sovietice. Cel de al Doilea Război Mondial a reprezentat baza a ceea ce ulterior s-a dovedit ulterior a fi fenomenul patriotismului sovietic. Perioada postbelică s-a axat pe promisiuni asupra viitorului pe baza cărora s-au construit visurile despre măreție și utopia asociată cu posibilitățile de dezvoltare asigurate de regimul comunist. Pe măsură ce perioada de stagnare a intervenit, nostalgia și-a făcut simțită prezența. Acest tip de nostalgie se raporta la vechile filme sovietice, poporul rus asociand viața din trecut acelor imagini, parcă într-o complicitate a uitării a propriului trecut și a propriei viziuni critice.

O trăsătură comună a a spațiilor post-comuniste a fost dezvoltarea a ceea ce Boym numește “contra-memorie”: “o memorie transmisă pe cale orală între prieteni apropiați și membrii ai familiei și distribuită la nivel de societate prin rețele indirecte” (Boym, 2001, p.60). Contra-memoria s-a manifestat prin anecdote și simboluri de familie, precum fotografii care ascundeau o drama personală legată de sistem. Contra-memoria a fost de asemenea o modalitate de a folosi ambiguitatea, ironia și expresiile cu dublu înțeles pentru a evidenția birocrația oficială și discursul politic. Boym asimilează contra-memoria mecanismului de supraviețuire aceasta punând bazele reflecției critice ulterioare: “prezervarea conștientă a contra-memoriei a oferit intelectualității un rol special în societate.(…) contra-memoria a fost construită pe ideea de libertate interioară, independentă de politica statului, independență pe care individul o putea obține chiar și în închisoare”( Boym, 2001, p.61).

Perioada Perestroika (politica dusă de Gorbaciov,de reformare economiei și societății sovietice) a dus la un “boom memorial” (Boym, 2001, p. 62). Ridicarea cenzurii a scos la iveală documente care demascau abuzurile regimului sovietic și permiteau curentelor politice extremiste ieșirea la suprafață. Ca urmare a acestor transformări două curente majore s-au desprins în timpul Perestroika: memorial și pamiat (termenul rusesc pentru “memorie”).

“Pamiat a fost o mișcare neo-liberală care a deplâns distrugerea culturii rusești tradiționale”( Boym, 2001, p.62). Acest curent nostalgic a escaladat către sentimente precum xenophobia, alimentat de mandrie, umilință și resentimente. Deși multe dintre ideile sale au penetrat societatea rusească, stand la baza mișcărilor tinerești radicale, Pamiat-ul s-a disipat la începutul anilor ’90. Spre deosebire de Pamiat, Memorialul a fost puternic anti-nostalgic, o mișcare amplă curpinsă din grupuri informale și cluburi sociale care și-au fixat drept scop recuperarea și perpetuarea memoriei celor care au fost victimele lagărelor staliniste: “ o mișcare ce s-a ridicat la sfarșitul anilor ’90 și care, pană la sfarșitul anilor ’90 număra 50.000 de membri, Memorialul a fost un exemplu de inițiativă populară care a reflectat ridicarea societății civile aflată sub influența condiționărilor sovietice. Aceasta a luptat pentru deschiderea arhivelor și pentru transparența trecutului” (Boym, 2001, p.62).

Eșecul perioadei Gorbaciov și, implicit, a posibilităților de transformare a țării, au indus un nou val de nostalgie caracterizată printr-o suspiciune accentuată față de viitor. “Privatizarea nostalgiei”, așa cum a numit-o Boym, a mers mână în mână cu cea economică, transformând amintirile unei tinereți idilice în instrumente publice și politice. Citându-l pe sociologul Daniil Dondurei, Boym punctează că noile autorități au încurajat în mod tacit această nostalgie față de regimul sovietic transformand-o în oportunitatea de a-și realiza propriile interese( Boym, 2001, p.63). Asemeni cazului multor societăți post-comuniste aflate în tranziție, vechiul regim s-a rebranduit sub imaginea noilor autorități, păstrandu-și parghiile de control. În acest context nostalgia a devenit un mecanism de apărare împotriva ritmului accelerat cu care s-au produs schimbările și împotriva terapiei economice de șoc. Svetlana Boym subliniază și paradoxul atitudinii față de vest pe măsură ce dinamica politică și culturală au impactat societatea. Cultura Perestroika a avut o atitudine pro occident, sădind vise în imaginarul colectiv, fără ca acestea să aibă vreo referință reală despre cum este de fapt viața în vest sau economia de piață. Eșecul regimului s-a sincronizat și cu demitizarea culturii occidentale. Cultura restaurativă s-a dovedit critică față de vest și îndreptată către patriotism. Acest tratament demitizant, aplicat atât culturii străine cât și istoriei și trecutului Rusiei a condus la acceptarea istoriei propriei țări de către popor. Focusul s-a mutat dinspre viitor spre trecut care a fost înzestrat din nou cu aura stabilității și a normalității.

Asemeni altor societăți post-comuniste au apărut scheme piramidale și jocuri financiare care invitau oamenii să investească într-un viitor capitalist. Acest gen de escrocherii au crescut scepticismul populației față de valorile capitaliste și au validat vechea obișnuință de a păstra economiile “la ciorap”. La mijlocul anilor ’90 a apărut o formă hibridă de nostalgie care încorpora cultura globală în contextual local: glocal “o cultură ce folosește limbajul global pentru a exprima culoarea locală” (Boym, 2001, p.65). Aceasta nu a cuprins doar populația ci i-au fost integrate și circuitului touristic și cinematografia. Curentul nostalgiei restaurative a cuprins atât artiștii ruși consacrați cât și noul val al cinematografiei, care exprimă astfel un nou discurs menit să afirme mândria națională și ostilitatea față de politica și valorile capitaliste.

Această nostalgie restaurativă a suferit o fisură în vara anului 2000, în urma accidentului submarinului Kursk, când non intervenția autorităților a condus la pierderea de vieți umane: “povestea umană a reușit să atingă o coardă politică mai mult decât orice revelație politică explicită. Într-adevăr, percepția indiferenței autorităților militare față de viețile individuale și neputința președenției de a exprima orice fel de emoție umană-relevând astfel fața unui fost ofițer de securitate-au mobilizat răspunsul popular. Deghizarea de stil sovietic nu a mai luat forma nostalgică ”(Boym, 2001, p.68).

Analiza fenomenului de nostalgie, așa cum a evoluat în spațiile post-comuniste, ne relevă dinamica acestuia precum și un mecanism de adaptare la schimbările de ordin social, la clash-ul dintre realitate și aspirații, dintre utopie și concret.

CAPITOLUL II

Comodificarea nostalgiei

Termenul de comodificare își are originile în analiza pe care Marx o face capitalismului și stratificării sociale. În viziunea lui Marx se regăsesc două clase sociale majore: burghezia și proletariatul. Cea dintâi se folosește de munca proletariatului, din dorința de a-și spori capitalul. Burghezia este cea care a comodificat tot, prin comodificare înțelegându-se acțiunea prin care orice obiect este transformat în marfă, cu scopul de a fi vândut. Individul își vinde timpul, în schimbul căruia primește un salariu, echivalentul/prețul forței sale de muncă: “Marx și-a organizat analiza asupra capitalismului pe baza unei ierarhii stricte de condiții și posibilități, cea fundamentală fiind forma de comodificare. Forma de comodificare (…) a fost punctul de pornire a materialismului istoric. În utilizarea valorii și schimbarea valorii comodificării Marx a văzut adevărata relație care stă la baza formelor capitalismului precum: salariul și prețurile. El a anticipat că pe măsură ce modelul capitalist de producție va evolua comodificarea va penetra toate aspectele sociale.”(R.Goldman, p.15, 1992).

R. Goldman remarcă, de asemenea, că dezvoltarea capitalismului nu a absorbit imediat populația și, astfel, relațiile sociale nu au fost supuse comodificării în totalitate. Nivelul de consum adecvat subzistenței nu a putut fi atins prin mecanismele pieței, relațiile non-comerciale rezistând în afara comodificării: “multe activități de reproducere (de ex: pregătirea mâncării) precum și activități de consum (de ex: activitățile de agrement) au rămas în afara sistemului financiar” (R.Goldman, p.16, 1992).

Sporirea productivității, salariile mai mari precum și creșterea ponderii timpului liber au fost cele care au declanșat extinderea formelor de comodificare. Din ce în ce mai mult, relațiile sociale s-au transformat în producție de bunuri și astfel serviciile au început să fie prestate ca formă de comodificare a timpului liber.

Elizabeth Outka, în lucrarea “Consuming Traditions” abordează comodificarea nostalgiei. Pentru a descrie fenomenul ea aduce în discuție cartea lui Ebenezer Howard, un stenograf britanic care, prin viziunea sa, a revoluționat planificarea urbană din Anglia secolului XIX.

Inovația era reprezentată prin conceptul unei altfel de comunități, în care mediul industrial este cel care creează condițiile pentru accesarea plăcerilor rurale: “Orașele industrializate din Bournville și Port Sunlight, s-au întemeiat din dorința industriașilor bogați de a oferi condiții mai bune de locuit pentru angajații lor, oferind un prototip care unea puterea comerțului cu viziunea autenticității stilului de viață britanic, concentrat sub forma esteticii caselor simple dar pitorești, cu spații verzi, și cu sentimentul întoarcerii la un mod de viață vechi, dar în același timp modern”(E. Outka, p.26, 2009). Conceptualizarea făcută de către Howard a reprezentat întruchiparea organică a comodificării autenticității, prin crearea unui produs ce putea fi atât locuit cât și vândut și care a inspirat o revoluție pentru modul în care comunitățile urmau să fie planificate și construite.

Amprenta negativă pe care o serie de factori precum: aglomerarea urbană, alături de șomaj, sărăcie și criminalitate și-au pus-o asupra orașelor au creat fundamentele necesare instaurării sentimentului de nostalgie: “Bournville, Port Sunlight și Letchwork au devenit reprezentarea utopiei comercializate. Acestea au făcut trecerea către modernitate, speculând reacția puternică de împotrivire în fața pierderilor valorilor trecutului, iminente, cuplate cu dorința de a susține entuziasmul provocat de schimbările imposibil de oprit”( E. Outka, p.26, 2009).

E. Howard, apreciază Elizabeth Outka, a recunoscut potențialul acestei fuziuni creative: “lipsit de nostalgie față de viața la țară, el a remarcat avantajele mediului mai curat, oferind un peisaj mai plăcut, recunoscându-i în același timp defectele-precum izolarea, șomajul și veniturile mici-mai degrabă intrinseci vieții rurale decât cusururi ce sunt specifice orașelor”(E. Outka, p.28, 2009). În proiecția lui Howard asupra Garden City contradicția dintre oraș și viața la țară nu a fost rezolvată sau dizolvată dar susținută printr-un pachet nou și atrăgător. O astfel de fuziune sugera indivizilor că un rezident ar putea beneficia de avantaje anterior contradictorii, fără efort, reunind ruralul și urbanul, comercialul și autenticitatea.

Demersurile de a construi orașe model, urmărind conceptualizarea lui Howard, au condus, în secolul al XX lea, la o explozie a încercărilor de a comercializa imaginea nostalgică a arhitecturii rurale: “Eforturile de a comodifica locuințele de la țară au dus, în mare parte, la imaginea omniprezentă a caselor englezești, specific rurale. La începutul secolului, această versiune de comodificare a autenticității se dezvolta ca o afacere înfloritoare, creând așa zisele case neo-nostalgice”( E. Outka, p.69, 2009). Această manipulare a timpului a marcat procesul de tranziție către modernitate. Captivi fiind între un trecut atrăgător( dar depășit) și un viitor incert și plin de preocupări, consumatorii au putut reconstitui relații temporale. Aceștia au putut regrupa fragmente de timp într-un singur spațiu pentru a crea o imagine updatată trecutului, o conexiune care ar putea satisface atât nevoile moderne cât și dorințele nostalgice. În mod ironic, nostalgia comodificată a devenit un gest modern, comprimând timpul și spațiul și permițând trecutului să dăinuie revitalizat în prezent.

Gary Gross își explică comodificarea notalgiei drept o consecință a schimbărilor de ordin economic și tehnologic: „progresul a oferit noi posibilități de a călători către locuri mai îndepărtate și către noi semnificații temporale. Totul s-a petrecut mai repede făcând loc noutății. Datorită unei stări permanente de mobilitate și efemer, spațiul și timpul au devenit mai evazive. Progresul a indus o stare de dor față de casă și de uitare. Nostalgia a afectat multitudinea europenilor care își manifesta dorul față de locuri pierdute și trecut” ( G. Gross, p.3, 2015).

Nostalgia a devenit mai subtilă determinâdu-i pe oameni să tânjească după ceva dispărut. După cum Svetlana Boym remarcă, lumea modernă a indus o dorință de “a șterge orice urmă a istoriei și de a o transforma în mitologie privată sau colectivă, revizitând timpul asemeni unui spațiu, refuzând să se predea ireversibilității acestuia, care însoțește condiția umană”( Boym, p.3, 2001). Oamenii erei moderne au descoperit inexorabilitatea schimbării și au încercat să își revendice trecutul ca pe o posesie. A apărut o nouă formă de comodificare a nostalgiei, specifică secolului XIX, cea concentrată asupra istoriei, dezvoltând apetitul pentru muzee și monumente, precum și în școli, unde nostalgia a fost greu de separat de tradiția națională, etnică și religioasă: “Altarele publice și muzeele au încercat prin intermediul cuvintelor, simbolurilor și artefactelor să înlocuiască așezările tradiționale ale comunității-cartiere vechi, câmpuri de luptă sau biserici. Mania muzeelor pare să fie o consecință a ritmului rapid cu care se desășoară viața”( G.Gross, p.6, 2015).

În sprijinul exemplificării a cum nostalgia față de tradiții este comodificată, Gary Gross descrie experiența vizitării “Lumii vechi din Wisconsin”( Old World Wisconsin) un loc de patrimoniu menit să reflecte diversitatea etnică, reunind clădiri istorice salvate precum și obiecte reconstruind trecutul. Deși majoritatea muzeelor și a locurilor de patrimoniu au ceea ce autorul numește o “aură defensivă” (G.Gross, p.385, 2015), datorită căreia nu le asociem culturii de consum, comodificarea apare din necesitatea de a se adapta vremurilor moderne și de a atrage publicul mai tânăr, căruia evocarea unor evenimente petrecute în trecutul îndepărtat nu îi suscită interesul. Astfel, administratorii muzeului s-au reorientat spre latura distractivă a istoriei oferind vizitatorilor posibilitatea de a juca baseball îmbrăcați în uniformele specifice anilor 1880, respectând regulile acelor vremuri precum și oportunitatea de a participa la ateliere de meșteșuguri tradiționale( prelucrarea fierului pentru bărbați, țesutul la război pentru femei). În aprecierea acestui fenomen autorul concluzionează că acesta este doar un exemplu despre cum evoluează conflictul dintre intenția de a reda autenticitatea, în acord cu misiunea inițială a muzeului, și nevoia de a se adresa unei audiențe mai largi, ce trebuie distrată:”Nostalgia față de tradiții ne poartă spre timpurile neatinse de frivolitatea și capriciile lumii moderne(…) fiind mai greu de accesat. Sarcina tradițiilor este de a imagina o lume înaintea celei contemporane, caracterizată prin plăceri ambalate, nu să recupereze efemerul culturii noastre de consum personale.” (G.Gross, p. 387, 2015).

O altă modalitate de comodificare a nostalgiei este cea de reproducere a diverselor elemente de design, arhitectură sau modă, specifice anumitor momente sau curente din trecut. Comodificarea nostalgiei prin modă se realizează datorită unei apetențe pentru trecut și pentru estetica distinctă a acestuia: “arta, îmbrăcămintea, bijuteriile, mobila, arhitectura și decorurile artificiale, de exemplu, au reprezentat diverse posibilități de formare a memoriei, încorporând trecuturi specifice în posesiuni specifice. Multe dintre aceste bunuri au fost inițial produse aparținând culturii comerciale”( G.Gross, p.24, 2015).

Gary Gross amintește și de comodificarea așa zisei nostalgii consumate, care se raportează la stil ca la o modalitate de reconstituire a unei ere trecute. Nostalgia față de obiectele specifice trecutului se naște din experiența dezvoltării în lumea stresantă a capitalismului. Schimbarea se manifestă prin succedarea rapidă a lucrurilor și evenimentelor, în mod deosebit a produselor de uz casnic. În secolul al XX lea acestea nu reprezintă doar mașini și îmbrăcăminte dar și divertisment, muzică înregistrată filme și televiziune: “Capitalismul modern și rapid se traducea prin consum rapid, o modalitate aparte și intensă de comodificare care presupunea un ritm accelerat de producție și cumpărare, creând profit prin recuperarea rapidă a investiției”( G.Gross, p.24, 2015).

Nostalgia în publicitate ca formă specifică de comodificare

Industria publicității deține puterea de a amplifica și de a consolida valoarea anumitor produse dar și de a transforma în monedă de schimb produse și servicii ce anterior nu erau considerate comodități. Legătura dintre nostalgie și discursul publicitar este un subiect de mare interes în domeniul advertisingului, în mod deosebit datorită eficienței de care dă dovadă implicarea mecanismelor memoriei în cuprinsul reclamelor.

Orice mesaj persuasiv, prin însăși intenția sa de a convinge, stârnește reactanța psihologică, un motiv suficient de puternic pentru a respinge încercarea de persuadare, prin derogarea sursei sau a mesajului.

Faber menționează încă un motiv pentru care discursul publicitar se lovește de scepticismul consumatorilor: “mesajele advertisingului au în mod particular puterea de a induce reactanță și scepticism, nu doar datorită intenției lor persuasive fățișe ci și datorită faptului că această intenție este adesea percepută ca servind intereselor proprii (precum înregistrarea unor profituri cât mai mari pentru companie)”(Faber, p.20, 2012). În plus, în vreme ce scepticismul care acompaniază percepția despre advertising este oarecum universal, gradul în care oamenii sunt sceptici este determinat de valorile culturale și de rolul și aplicarea publicității din diferite țări. Făcând referire la un studiu din 2003, realizat de către La Ferle& Lee, Faber afirmă că populația din America s-a dovedit mai sceptică față de publicitate decât consumatorii din țările din Asia de Est. Într-un alt studiu, (Lutchyn, Faber, Dell’Orto& Duff), din 2010, consumatorii ucrainieni, care au experimentat recent o reintroducere a discursului publicitar de tip occidental, ulterior unei perioade comuniste, s-au dovedit a fi semnificativ mai sceptici decât cei americani sau decât cei din Europa de Vest. Acest rezultat a fost pus pe seama expunerii prin intermediul publicității la produse contestabile (precum scheme de îmbogățire rapidă) și pe seama dezamăgirii rezultată din neîndeplinirea așteptărilor economice create de utopia capitalistă.

Această tendință a consumatorilor (tot mai asaltați de reclame și campanii publicitare) de a deveni reactanți au determinat advertiserii să apeleze la noi modalități și strategii de captare a atenției și de difuzare a mesajului. Elizabeth Outka, în lucrarea “Consuming traditions” semnalează apariția unui tip particular de reclamă, hibrid, care intenționează să îmbine autenticitatea cu artificiul: “posibilitățile inovatoare de construcție și reinventare au fost legate cu multă grijă de idei care, cel puțin la prima vedere, păreau antitetice stilului de viață și identității schimbătoare. Noi obiecte și locuri au fost ambalate și vândute sub formă de mini reprezentări a unor valori ce se presupuneau a fi non comerciale: evocări nostalgice ale trecutului”( Outka, p.23, 2008). Apelul la un reper genuin, original, lipsit de tenta specifică bunurilor comerciale, este ceea ce conferă atractivitate conceptului. Aura lor non comercială este cea care oferă, în mod paradoxal, valoarea vandabilă. Folosindu-se de acest fenomen, publicitatea ne vinde o estetică rafinată, aparent eliberată de tenta vulgară a comerțului și, de aceea, eficientă.

Făcând legătura dintre comodificare și advertising, Robert Goldman subliniază că industria publicității amplifică și întărește valoarea schimbului dintre bunuri și transformă în comodități bunuri și servicii care anterior nu erau considerate produse. Industria advertisingului se poziționează în punctul în care are loc dezvoltarea comodificării.

Astfel, publicitatea deține o putere transformatoare ce poate fi observată cu ușurință: “În reclame putem vedea imaginea relațiilor sociale comodificate, o conștiință populară a relațiilor sociale strucuturate în funcție de forma de comodificare.”(R. Goldman, p.16, 1992).

Publicitatea modernă s-a dezvoltat în același ritm cu economia marcând tranziția de la capitalismul competitiv la cel corporativ: „Dezvoltarea capitalistă a întâmpinat rate scăzute de profit, oportunități tot mai reduse de investire de capital în sfera producției de bunuri și capacități neprofitabile, de supraproducție și consum sub așteptări, ceea ce a forțat schimbări instituționale și ideologice semnificative”(R.Goldman, p.17, 1992). Industria publicității a constituit “o încercare de a penetra și de a deschide sfera Culturală ( în sensul unui rezervor de semnificații personale) ca pe un nou teritoriu pentru a introduce moneda de schimb. Pentru a întări forma de comodificare, o nouă trăsătură menită să confere valoare producției a fost adăugată-simbolul comodificării-”(R. Goldman, p.1, 1992). Cu alte cuvinte, pe măsură ce tehnicile de vânzare au devenit mai sofisticate iar nevoia de a penetra noi piețe mai presantă, reclamele au început să accentueze utilitatea psihologică a produselor: “Comodificarea a început să apară drept o expresie personificată a caracteristicilor umane și a relațiilor”(Kline, Leiss, p.17 1978).

Mutând centrul de atenție dinspre trăsăturile produsului către proprietățile simbolice ale acestuia, spre utilitatea lor psihologică, publicitatea a realizat o schimbare calitativă a formei de comodificare: “Individul nu cumpără un produs doar pentru uzul său practic ci și pentru proprietățile sale simbolice. Advertiserii trec dincolo de a încerca să te convingă că achiziționând produsul vei deveni o persoană conștientă de buget. Reversul este că, tocmai fiindcă deja aparții acestei categorii, vei dori să cumperi produsul”( Williamson, p.47, 1978).

Comodificarea ca și simbol operează când imaginile pozitive( reprezentând comportamente dezirabile precum cel de mamă bună, de gospodină pricepută,etc) sunt atașate anumitor produse iar imaginea respectivului produs este apoi folosită drept echivalent a respectivelor experiențe sau relații particulare. În cadrul acestui proces produsul devine sinonimul imaginii alese să îl reprezinte (ex: o anumită gamă de scutece echivalează cu comportamentul de mamă bună) și începe să funcționeze ca un simbol al acelei imagini, astfel încât de câte ori publicul se gândește la produs se gândește și la imagine și viceversa: “publicitatea modernă ne învață să nu consumăm produsul ci semnificația acestuia. Ceea ce reprezintă produsul este mult mai important decât ceea ce este acesta de fapt. Simbolul comodificării este complet când acceptăm simbolul pentru ce semnifică” (R. Goldman, p19, 1992). Actul consumului devine la fel de important precum produsul iar clientul este satisfăcut de utilizarea proprităților simbolice ale acestuia.

John Berger sugerează că “publicitatea este, în esență, nostalgică. Trebuie să vândă trecutul viitorului. Nu poate furniza ea însăși standardele propriilor pretenții astfel încât toate referințele la calitate trebuie să fie retrospective și tradiționale” (J.Berger, p.139,1972).

În introducerea cărții “Selling Authenticity”, Elizabeth Outka subliniază că secolul al XIX lea e caracterizează printr-o fascinație față de noile modalități de construiere a iluziilor și față de posibilitățile corespondente de auto reinventare: “Pe parcursul următorului secol, schimbările dramatice din publicitate, marketing și experiența la cumpărături vor încuraja consumatorii nu doar să trăiască o viață pur și simplu ci să aleagă dintre mai multe stiluri de viață(…) să trăiască trecuturi multiple, să nu rămână fixați într-o singură identitate ci să se desfășoare prin intermediul a mai multe.” (E. Outka, p.3, 2009). Noile strategii de marketing din publicitate au creat un tip aparte de “reclamă hibrid” (E.Outka) care a fuzionat artificiul cu autenticitatea.

Acestui fenomen de comercializare a nostalgiei Outka îi asociază termenul de “comodificare a autenticității”. Această formă de comodificare nu reprezintă un demers de căutare a autenticității ci o contradicție susținută, menită să permită consumatorilor să “se conecteze cu o gamă de valori aproximativ autentice și în același timp moderne.( …) În loc de a alege între tecut și prezent, consumatorii pot reuni aceste dorințe într-un pachet atractiv”( EOutka, p.5, 2009). Aceste demersuri au capacitatea de a scăpa de filtrul reactanței cu care sunt de obicei tratate reclamele, tocmai datorită apartenenței lor la un trecut idealizat, asociat cu valori și stări ce se doresc restaurate.

Trecutul nostalgic tinde să devină o tendință tot mai accentuată a advertisingului modern. Apelul la un trecut autentic în cadrul promovării corporative, nu este însă neapărat ceva nou. Cu toate acestea, în literatura de specialitate privind consumul există mai multe teorii care au fost folosite pentru a explica proliferarea temelor nostalgice în cadrul discursului publicitar modern. În timp ce Barbara Stern afirmă că “nostalgia promoțională răspunde nevoilor unei populații care se confruntă cu sfârșitul unui secol”(Barbara Stern, p.388, 1992) Andrew Wernick propune o altă perspectivă, asociând nostalgia cu o mare de schimbări a valorilor. El vorbește despre” o schimbare de fază în cultura capitalistă” unde viitorul și-a pierdut forța ideologică și “săgeata timpului a fost inversată” (Andrew Wernick, p.207-223, 1997). Scriind despre suprapunerea dintre tradiție și moștenirea culturală în cadrul contemporan, Jim Collins constată că “temporalitatea a devenit, probabil, cea mai semnificativă prioritate în determinarea valorilor stilului în anii 90”( J. Collins, p.158, 1995).

Faptul că oamenii sunt în mod constant atrași de temele nostalgice și că nostalgia este folosită pentru a întări percepția asupra propriei identități, sugerează că acest demers publicitar are șanse reale de a fi primit pozitiv de către consumatori. Întrucât oamenii se pot raporta la sentimentele de nostalgie prin intermediul obiectelor, agențiile de publicitate pot invoca nostalgia prin intermediul bunurilor de larg consum. Toate acestea evidențiază utilizarea nostalgiei drept o strategie avantajoasă pentru industrie: “Oamenii studiază astăzi nostalgia așa cum studiau rolul sexului în publicitate, acum trei ani”( Holbrook, Schindler, p.330, 1992).

Reclamele vorbesc despre comodități având un trect comun, asumat și promit consumatorilor că achiziția acestora le va da posibilitatea reconectării cu un trecut mai bun și mai fericit. Produsele sunt un simbol al trecutului dar, în același timp, sunt și materializări ale acestui trecut în prezent. Apelul nostalgic al campaniilor publicitare promite consumatorilor o conexiune emoțională cu trecutul care pune în plan secund viziunea istorică și analitică. Dacă golul inevitabil dintre memorie și istorie este o caracteristică predominantă a reconstituirii memoriei colective în era modernă, atunci contrucția comercială a produselor, ca domenii ale memoriei( care ar putea umple acest gol) oferă o dezvoltare extremă a conceptului original.

Limite și pericole în comodificarea nostalgiei

Datorită impactului și anvergurii de care se bucură, publicitatea poate fi privită ca un filtru cultural care evidențiază paradoxul dintre abstract și concret ce este încorporat procesului de rememorare colectivă.

Publicitatea oferă o perspectivă unică de studiu asupra modalităților de explorare a memoriei colective, mai ales că majoritatea reclamelor care fac referire la trecut apelează la abordări similare, bazate pe apelul la nostalgie. Întrucât agențiile de publicitate nu intenționează să chestioneze sau să provoace percepția consumatorilor asupra trecutului, acestea tind să prezinte o imagine idealizată și uniformă a modului în care lucrurile se prezentau. Mai mult, drept consecință a acestor tendințe nostalgice, logica advertisingului oferă una dintre cele mai îndepărtate de istorie conceptualizări, ceea ce amplifică tensiunea dintre interpretarea analitică și populară a istoriei.

Deoarece industria publicității este o entitate atât de puternică și fiindcă prezintă o percepție extremă asupra modului de povestire a trecutului (utilitară, comercială, care nu se bazează pe acuratețea faptelor), poate fi văzută drept un “seismograf” al memoriei colective, drept o frontieră. Advertisingul, argumentează Michael Schudson “nu pretinde să prezinte realitatea așa cum este ci cum ar trebui să fie: vieți și stiluri de viață ce rentează a fi date drept exemplu. Este întotdeauna vorba despre o poză, ori despre o dramă sau despre un discurs cu mesaj care rar portretizează indivizi, întruchipează oamenii doar ca încarnări a unor categorii sociale mai largi”( M. Schudson, p.215, 1984).

Dacă luăm în considerare că în prezent industria advertisingului este una dintre cele mai influente industrii producătoare de mesaje culturale, portretizarea segmentată a societății ar putea avea o influență semnificativă asupra percepției sociale despre trecut. Drept consecință, se poate presupune că utilizarea curentă a nostalgiei în publicitate va duce la construirea unui trecut care să placă unor segmente bine definite ale societății, în timp ce trecutul real va fi ignorat. Construirea unui trecut segmentat care se adresează “femeilor cu venituri mari, cu vârsta cuprinsă între 31 și 59 de ani, ale căror interese includ antichitățile, vizitarea muzeelor, gătitul și grădinăritul” este doar un exemplu care se poate multplica în funcție de context. Astfel, trecutul segmentat creat și amintit prin intermdiul publicității poate juca un rol în procesul mai amplu de divizare a societății.

În mod similar advertisingul pretinde să promoveze libertatea de alegere cînd, de fapt, promovează doar libertatea de a face alegeri bazate pe consum: pluralismul și democrația oferite de publicitate sunt limitate de “libertatea deghizată de a consuma în mod autonom”( C. Lasch, p.74, 1979). Urmând o logică similară, producției mesajelor publicitare îi este încorporat un paradox fundamental: advertisingul comercializează produse materiale care se vând prin promisiunea unor beneficii non materiale. Deoarece, în multe cazuri nu sunt diferențe esențiale între produse similare, ele “sunt vândute prin promisiunea că achiziția lor va conferi prestigiu, prietenie, putere de seducție, șamd” ( Fowles, p.13, 1996).

Poziționarea produselor drept mijloace de reconstituire a memoriei oferă publicului țintă o conexiune imediată cu un trecut presupus mai bun. Realizând această conexiune, advertisingul influențează și modalitatea prin care consumatorii percep istoria reală, prin intermediul tuturor mijloacelor care au fost expuse anterior prin prisma studiilor memoriei colective. Natura extremă a publicității, drept agent al memoriei, ar putea contribui însă la studiile privind memoria colectivă indicând posibile viitoare dezvoltări.

În România comodificarea nostalgiei privind comunismul reprezintă un punct de atenție întrucât, așa cum Todorova argumentează “ modul în care comunismul este perceput și evaluat reprezintă un indicator al diferitelor viteze de ieșire din comunism”( Todorova, p.16, 2016).

În studiul dedicat Romaniei și a direcțiilor nostalgice post comuniste, Oana Popescu-Sandu ia drept punct de referință melodia trupei Taxi care promovează criogenia drept modalitate de înghețare a prezentului și revenire într-un viitor mai optimist, adecvat speranțelor și idealurilor nutrite:

Hai să ne băgăm cu toții
În niște frigidere mari
Să ne congelăm
Pentru vreo sută de ani
Și să-i așteptăm
Liniștiți p-americani.

Criogenia
Salvează România

-Taxi, 1999

Așa cum Oana Popescu-Sandu afirmă, criogenia, în acest caz, poate fi interpretată drept inerție, “rezistență și teamă de schimbare”( Oana Popescu-Sandu, p.114, 2010). Dar, în același timp, raportarea la trecut este una dificilă întrucât: “nu există un trecut deoarece mai multe versiuni ale acestuia coexistă, oferind trecutului o calitate multidirecțională care complică în mod suplimentar prezentul.”( Oana Popescu-Sandu, p.114, 2010). Inabilitatea de conectare la un trecut multidirecțional, alături de frica structurală de schimbare, exercită o presiune ce are drept consecință renunțarea decât adaptarea necesară pentru a reuși în viitor.

Valul noilor schimbări, pe care societatea post-comunistă le-a adus, s-a suprapus mentalității unui popor care, pe parcursul regimului comunist, și-a pierdut abilitatea de a-și alege calea singur, mai ales din punct de vedere social și politic, și care a experimentat o pierdere, o dată cu prăbușirea structurii comuniste. Asa cum Svetlana Boym subliniază: “Teologia comunistă era extrem de puternică și intoxicantă, pierderea ei este puternic regretată în lumea post-comunistă”( Boym, p.59, 2001). Acestui aspect i se adaugă și întârzierea cu care s-a realizat desecretizarea arhivelor care, realizată mai prompt, ar fi condus la o transparentizare a trecutului și la epuizarea sa ca obiect de studiu. Această amânare a avut drept consecință formarea unor modalități alternative de recuperare a memoriei, susținute de societatea civilă și de personalități publice. Proiectul Remembering Communism, coordonat de Todorova si Gille, remarcă negocierea memoriei comunismului care se realizează între doi poli. Pe de o parte este vorba despre polul perspectivei publice asupra comunismului( pe baza informatiilor din arhivele fostului regim socialist) iar pe de cealaltă parte despre cel al amintirilor personale, adesea marcate de nostalgiile pentru viața cotidiană de dinainte de 1989 și pentru modalitățile de interacțiune specifice.

Comodificarea nostalgiei post-comuniste are loc pe fondul scăderii constante a numărului de persoane care dețin amintiri directe din socialism, căreia i se suprapune opoziția dintre amintirile negative ale regimului, consemnate de arhive și contra-memoria nostalgică. Acești factori împuternicesc comodificarea drept modalitate simplificatoare de rememorare a trecutului și amplifică perspectiva utopică cu care realitatea este contemplată.

=== 22312054e4c4f28795b333cfc29977d7acf9ffec_514643_2 ===

BIBLIOGRAFIE

Svetlana Boym (2007). Nostalgia and its Discontents. Hedgehog Review

J.E Hakoköngäs (2016). Banal Nostalgia: Shaping Collective Memories In Advertisements, Journal of Community & Applied Social Psychology

Coman, A (2015), Collective Memory, Psychology of. In: James D. Wright(editor-in-chief), Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd edition, Vol 4, Oxford, Elsevier

Constantin, T., Dãnilã, O., Lupu, A., &Popa, I, Codificarea și evaluarea evenimentelor publice în memoria socială ( 2004). București. Psihologia Socială

Editată de Astrid Erll, Ansgar Nunning Olick, J. K. (2008), Cultural memory studies: An International and Interdisciplinary Handbook, – Jeffrey K Olick: From Collective Memory to the Sociology of Mnemonic Practices and Products, Berlin. Editura Walter de Gruyter

Chelcea Septimiu (2006), Psihosociologie. Teorie și aplicații, București. Editura Economică.

Maurice Halbwachs (1998). Les Cadres sociaux de la mémoire. Editura Albin Michel. Paris

Maurice Halbwachs, [1950] (2007).Memoria colectivă. Iași. Editura Institutul European

Constantin Ticu (2004), Codificarea evenimentelor publice în memoria socială, Psihologia socială

Constantin Craiu (2014), Strategii si tehnici de reconstruire a memoriei sociale după evenimentele din 1989, Revista Română de Sociologie, serie nouă, anul XXV, nr 1-2, București

Svetlana Boym( 2001), The Future of Nostalgia, New York, Editura Basic Books

Davis F.( 1979), Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia,, New York, Free Press

George Lipsitz (1990), Time Passages: Collective Memory and American Popular Culture, University of Minnesota Press, Minneapolis

Robert Hewison (1999), The Heritage Industry: Britain in a climate of decline, editura Methuen, Londra

G. Dawson, M. Roper (2000) The politics of war Memory and Commemoration: Contexts, Structures and Dynamics, editura T. Ashplant, Londra

Barbara Misztal (2003), Theories of Social Remembering, Editura: Open University Press, Philadelphia

Maria Todorova, Zsuzsa Gille- Post Communist Nostalgia (2010), Editura Berghahn Books, New York

Dominic Boyer( 2010) From Algos to Autonomus Nostalgic Eastern Europe as Postimperial Mania, Editura Berghahn Books, New York

Dominic Boyer( 2006)- Ostalgie and the Politics of the Future in Eastern Germany, Public Culture Spring, Duke University Press

Mitja Velikonja (2004), Lost in Transition- Nostalgia for Socialism in Post-socialist Countries, East European Politics and Societies, Editura: Sage Publications, Ljubliana

Gerald W Creed (2010) The Politics of Agriculture: Identity and Socialist Sentiment in Bulgaria, Westview Press

Robert Goldman (1992) Reading Ads Socialy, editura Routledge, Londra

Elizabeth Outka (2009), Consuming Traditions, Oxford University Press, New York

Gary Gross ( 2015) Consumed Nostalgia Memory in the Age of Fast Capitalism, Editura: Columbia University Press

Jib Fowles ( 1996). Advertising and Popular Culture, Editura: Thousand Oaks: Sage Publications

Holbrook, Morris B and Schindler, Robert M. (1992) "Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia." Advances in Consumer Research 19

Christopher Lasch.( 1979) The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations.Editura: Norton, New York

Michael Schudson. Advertising, the Uneasy Persuasion(1984): Its Dubious Impact on American Society Editura: Basic Books, New York .

http://www.utgjiu.ro/revista/lit/pdf/2010-03/8_SIMONA_MITROIU.pdf