Negocierile Si Comunicarea In Afaceri

NEGOCIERE SI COMUNICAREA ÎN AFACERI

Cuprins

1. Noțiuni fundamentale

1.1. Introducere în comunicare

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

2. Negocierea – formă principală de comunicare

2.1. Considerații generale privind negocierea

2.2. Stiluri de comunicare în negocieri

2.3. Comunicarea verbală și comunicarea nonverbală în negocieri

2.4. Proxemica în negocieri

2.4.1. Definire

2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor

3. Comunicarea comercială în afaceri

3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare

a firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

3.1.2. Particularități ale demersului publicitar

3.1.3. Planificarea publicității

3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –

– mediile publicitare

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –

– publicitatea prin tipărituri

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială

4. Comunicarea instituțională – relațiile publice (RP

4.1. Importanța relațiilor publice

4.2. Instrumente de RP utilizate în relația cu presa

4.3. Lobby-ul și sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

5. Comunicarea internă (comunicarea managerială

5.1. Comunicarea interpersonală în organizații – rolul managerului

5.2. Comunicarea formală și comunicarea informală în cadrul

organizațiilor. Negocierea contractului colectiv de muncă

5.3. Comunicarea verbală – arta conversației la nivelul

conducerii firmei

6. Comunicarea financiară a firmei

Bibliografie

CAP I. NOȚIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Introducere în comunicare

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance și Carl Larson au adunat 126 de definiții ale comunicării, de la diverși autori și din diverse cărți. După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiții nu s-a dovedit satisfăcătoare. Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o definiție, dar fiecare definiție posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.

Cuvântul latinesc „communicare” are semnificația de „contact și legătură”, dar și de „a pune în comun, a împărtăși, a pune împreună, a amesteca și a uni”. În limba de toate zilele. Folosirea cuvântului „comunicare” nu se lovește de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a aduce la cunoștință” sau la „a informa”. Faptul este evidențiat de orice dicționar explicativ unde, în general, sunt menționate trei semnificații, parțial suprapuse, ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1.înștiințare, aducere la cunoștință; 2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relații spirituale.

Simplitatea aparentă nu elimină necesitatea de a defini, totuși, mai exact semnificațiile științifice ale termenului „comunicare”. Comunicarea este un proces care, din unghiul științei comunicării, dispune de patru componente fundamentale:

un emițător;

un canal;

informație;

un receptor.

Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat (sau redată) astfel:

informație informație

emițător canal receptor

Din această schemă se poate înțelege că procesul comunicării presupune mai mult decât un participant; anume, pe lângă emițător (sau emitent) există unul sau mai mulți receptori potențiali. Esența procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informației de la un participant la celălalt. În mod frecvent, circulația are loc în dublu sens, este bidirecțională. Acesta este, bunăoară, cazul dialogului, al unei discuții între două persoane care, alternativ, joacă rolul de emițător (vorbitor) și receptor (ascultător). Alteori, circulația informației poate avea loc în sens unic; este cazul monologului, al cuvântărilor, al comunicării prin presă, radio sau televiziune.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor, ideilor sau comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării și se bucură în știința comunicării de o atenție deosebită. Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins:

informație informație informație

emițător canal receptor efect

În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacție” (receptorul reacționează la stimulii provenind din partea emițătorului). Dar nu orice proces „stimul-reacție” reprezintă o situație comunicativă. Procesul „stimul-reacție”, pentru a aparține comunicării, ar trebui să fie cel puțin un proces intențional. Astfel, pentru ca transferul de informație să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenția de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:

limbajul verbal, adică graiul articulat și înțelesurile transmise cu ajutorul cuvintelor unei limbi;

limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înțelesurile de dincolo de cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:

intonația (intonație în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs lent, cum ar fi bas sau soprano);

ritmul (frecvența și regularitatea sunetului, cum ar fi discurs lent, enunțare ezitantă sau discurs rapid);

volum (intensitatea sunetului, de la șoaptă la țipăt).

limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli și semnale transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire și distanțe.

Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al faptului că vocea și trupul omului aduc ceva important în plus față de înțelesul cuvintelor, ceva peste și ceva dincolo de conținutul verbal propriu-zis. De cele mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înțelesul cuvintelor.

Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:

a) planul conținutului, adică limbajul verbal și

b) planul relației, adică limbajul nonverbal.

În planul conținutului comunicării umane, cuvintele transportă informații, respectiv conținutul informațional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar în planul relației stabilite prin comunicare, tonul și trupul oferă informații despre informații, respectiv semnalizează și definesc relația care ia naștere între interlocutori.

În funcție de numărul participanților și de natura relațiilor care se stabilesc între ei, comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act exclusiv de natură umană – se poate desfășura pe cinci niveluri relativ distincte. Astfel, sunt necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:

1) intrapersonală;

2) interpersonală;

3) de grup;

4) publică;

5) de masă.

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al ființei umane și este necesară și importantă pentru echilibrul psihic și emoțional. În comunicarea intrapersonală, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanțe diferite ale propriei personalități. Aici există loc pentru conflicte interioare sau pentru inducerea în eroare a propriei conștiințe, prin falsificarea realității percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare sunt creative și binefăcătoare.

2) Comunicarea interpersonală – constituie relația „de la om la om” și „între patru ochi” ce ia naștere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de afecțiune și de recunoaștere a valorii personale, dar și de nevoia de a controla, a domina sau a impune altuia voința proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influența într-un fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaștem pe semeni noștri și, prin ei, să ne cunoaștem pe noi înșine, oglindiți în imaginea altora despre noi.

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim, în interiorul echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În interiorul echipei, al organizației restrânse, în general, în micile colectivități umane, individul își petrece mare parte din viața sa socială și profesională. Aici se împărtășesc cunoștințe și experiențe personale, se rezolvă probleme, se dezvoltă idei și se iau decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de administrație, un colegiu de redacție, un comitet director, o echipă de vânzări, un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua. Important este faptul ca grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice natură.

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere sau prezentare susținută de către o persoană direct în fața unui auditoriu este o formă de discurs public sau comunicare publică. În această categorie intră conferința, pledoaria avocatului, cursurile și prelegerile, prezentările de rapoarte și dări de seamă, comunicările științifice, prezentarea vânzărilor, luările de cuvânt în ședințe etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare atenție de-a lungul timpului, începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind, de cele mai multe ori, transmiterea de informații, ci câștigarea publicului. Convingerea include, în sens larg, și manipularea sau constrângerea, în tentativa de a influența opiniile și acțiunile publicului.

5) Comunicarea de masă – constă în producerea și difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic instituționalizat către un public variat și numeros. Ea cuprinde o mare varietate de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale și caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab și incomplet din partea publicului care recepționează mesajele. Ansamblul de mijloace și tehnici de comunicare de masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la începutul capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării interpersonale, ale cărui elemente sunt, în principiu, următoarele: emițător-receptorul, limbajul și codul, competența, mesajul, media, zgomotul, efectele și răspunsul.

1) Emițător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct și interactiv, la nivel intra- și interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de emițător, cât și în cea de destinatar (receptor) al mesajelor. În comunicarea interactivă, recepția unor mesaje are loc în același timp în care se emit altele. De asemenea, în timp ce vorbește, fiecare interlocutor urmărește reacțiile celuilalt, încercând să descifreze mesajele sale non-verbale, în care caută aprobarea sau înțelegerea.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau alte semne și semnale în idei, concepte, opinii, atitudini și comportamente umane. Finalitatea procesului de comunicare există în măsura în care mesajul codificat de emițător este decodificat și acceptat de receptor.

Acțiunea de codificare este complementară și simultană cu aceea de decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacțiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.

3) Competența de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:

evaluarea corectă a influențelor contextului asupra conținutului și formei comunicării;

experiența relaționării interumane, flerul și cunoașterea psihologiei individului;

înțelegerea și însușirea particularităților culturii interlocutorului;

capacitatea de a sesiza și descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificația (informația, știrea, ideea etc.) expediată de emițător, transmisă pe canal, primită și integrată de receptor; (2)Mesajul este media, dlași timp în care se emit altele. De asemenea, în timp ce vorbește, fiecare interlocutor urmărește reacțiile celuilalt, încercând să descifreze mesajele sale non-verbale, în care caută aprobarea sau înțelegerea.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau alte semne și semnale în idei, concepte, opinii, atitudini și comportamente umane. Finalitatea procesului de comunicare există în măsura în care mesajul codificat de emițător este decodificat și acceptat de receptor.

Acțiunea de codificare este complementară și simultană cu aceea de decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacțiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.

3) Competența de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:

evaluarea corectă a influențelor contextului asupra conținutului și formei comunicării;

experiența relaționării interumane, flerul și cunoașterea psihologiei individului;

înțelegerea și însușirea particularităților culturii interlocutorului;

capacitatea de a sesiza și descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificația (informația, știrea, ideea etc.) expediată de emițător, transmisă pe canal, primită și integrată de receptor; (2)Mesajul este media, deoarece „media modelează și controlează dimensiunea și forma asocierii și acțiunii umane”

Când semnificația este codificată în cuvinte, mesajul este verbal și comunicarea verbală; când semnificația este punctată prin altceva decât prin cuvinte, mesajul și comunicarea sunt non-verbale.

Comunicarea non-verbală derivă din următoarele surse majore:

contactul vizual (privirea asupra corpului și feței celeilalte persoane);

gura (în special zâmbetul și grimasele, în relația cu contactul vizual);

postura (de exemplu, a sta cu fața sau cu spatele);

gesturile (cum ar fi mișcările brațelor în timpul vorbirii);

orientarea (corpului spre cel căruia i se adresează);

mirosul (incluzând parfumurile);

pielea (incluzând pigmentarea, textura sau roșeața);

îmbrăcămintea (cu referire specială la modă).

5) Media. Media sau canalul este suportul și calea pe care se transportă și se distribuie mesajul. Chiar și în cadrul celei mai banale conversații intervin două, trei sau chiar mai multe canale: vorbim și ascultăm (canal vocal și auditiv), aruncăm priviri și facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal tactil) etc.

6) Zgomotul. Paraziții, perturbațiile și zgomotul de fond reprezintă factori de alterare a comunicării. Ei distorsonează mesajul și afectează media, împiedicând receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a fost expediat de emițător.

Paraziții – semnele și semnalele care interferează cu mesajul și media – pot fi clasificați, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:

paraziți de natură fizică – interferează și se alătură sau suprapun transmisiei fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect etc.;

paraziți de natură psihologică – interferează și se amestecă cu mesajul doar în plan mintal, conducând la erori de percepție care țin de subiect, de cultură, de prejudecăți sau de experiențele anterioare;

paraziți de natură semantică – intervin datorită diferențelor de limbaj existente între vorbitor și ascultător, nefiind același lucru când doi oameni spun aceleași cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite.

Paraziții sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuați sau atenuați, dar niciodată eliminați în totalitate.

7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot fi:

de natură cognitivă – privesc achiziția de informații și cunoaștere la nivelul logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducție, deducție etc.;

de natură afectivă – privesc achiziția de afecte, emoții, sentimente, atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiționare fiziologică și psihosomatică;

comportamentele – se produc în planul ethos-ului și privesc însușirea de conduite, norme, credințe, gesturi, deprinderi, îndemânări și mișcări care schimbă maniera de a acționa.

Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca reacție la stimulul expediat de emițător. Răspunsul poate proveni și de la emițătorul însuși, caz în care se numește „personal” și reprezintă reacția față de când ne auzim vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind caracterizat printr-un grad ridicat de subiectivism.

Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul și poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulțumire sau o grimasă (feed-back nonverbal).

Astfel, având în vedere elementele componente ale comunicării interpersonale, o analiză a comunicării presupune următoarele etape:10

categorizarea – o dată memorate, datele sunt interpretate, primesc sensuri noi;

conceptualizarea – sensurile noi reprezintă și moduri de exprimare a conținutului;

simbolizarea – noile simboluri sunt adaptate la contextul social funcție de selectarea cadrului de relații;

organizarea – după definitivare urmează transmiterea mesajului într-o formă fizică;

operaționalizarea – indiferent dacă scopul în sine al actului de comunicare este de a înțelege, de a influența, de a consolida sau de a transmite, procesul rămâne, în general, același.

De asemenea, în cadrul sistemului de comunicare, privit ca obiect de studiu, trebuie analizate următoarele procese:11

percepția, memorarea și redarea informațiilor;

natura cunoașterii, obținerea și interpretarea informațiilor;

natura simbolurilor și selectarea acestora;

modul de ordonare și stabilire a cadrului de relații;

modul de transmitere a mesajului.

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine stătător (sistem de comunicare), se pot analiza, cel puțin în plan teoretic, diferitele forme de comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel:

a) în raport de scopul urmărit și pozițiile pe care se situează emitentul (sau emițătorul) și receptorul, comunicarea poate fi:

comunicarea cu caracter de dispoziție, când emitentul masajului se află sau se consideră pe o poziție superioară receptorului;

comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află sau se consideră pe o poziție inferioară receptorului;

comunicarea prin negociere, când se urmărește același scop (sau scopuri apropiate), iar emitentul și receptorul mesajului sunt sau se consideră pe poziții egale (de egalitate).

b) după direcția de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:

comunicări ascendente (de dispoziție);

comunicări descendente (informative);

comunicări laterale (negociere).

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:

comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului personal, direct (comunicare interpersonală);

comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a efectua schimbul de masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care va negocia – transmite direct), fie că se apelează la corespondență, fax, telex, telefon etc.

d) după relațiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem dat (firmă, țară etc.) cu exteriorul acelui sistem:

comunicarea internă (care are loc în interiorul său și prezintă importanță mai ales în activitatea de management a firmei);

comunicare externă (care se angajează în relațiile cu alte sisteme din exterior).

e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta poate fi:

comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau prin telefon;

comunicare scrisă, care se realizează prin corespondență, fax, telex etc.

În ceea ce privește comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanță practică sunt cele care privesc metodele și tehnicile de comunicare dezvoltate de practicienii marketingului și managementului, ai relațiilor publice, diplomației, creației publicitare, negocierilor și vânzărilor, aspecte legate de acestea fiind detaliate în capitolele următoare.

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

În prezent, câmpul muncii și cel al producției sunt în egală măsură străbătute și oarecum paralizate de imperativul comunicațional. Ce companie nu trebuie să-și stabilească sau să-și negocieze relațiile interne și externe pentru a-i satisface pe principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în interior relații de putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-și creeze imaginea și să și-o mențină printr-o rețea de relații (bune).1

Pentru a-și asigura stabilitatea și creșterea, fiecare companie, indiferent de natura și profilul activității sale, are nevoie să transmită și să primească mesaje pe câteva direcții de comunicare relativ distincte: comercială (de marketing), instituțională, internă și financiară.

Comunicarea comercială are ca țintă utilizatorul, consumatorul și prescriptorul de pe piața produselor și serviciilor. Scopul și constă în promovarea și vânzarea de produse și servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea încrederii în mărci și produse.

Comunicarea internă are ca țintă personalul propriu, salariații companiei, în cadrul ei regăsindu-se:2

acțiunile vizând informarea personalului;

acțiunile vizând crearea relațiilor verticale, în ambele sensuri și orizontale în cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulația informațiilor;

acțiunile vizând generarea și obținerea participării, implicării și dinamizării personalului.

Comunicarea instituțională are ca țintă întregul mediu de afaceri: opinia publică, mass-media, autoritățile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri și orice alți agenți prezenți pe piață. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a logo-ului și a intereselor instituționale ale acesteia. Relațiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.

Comunicarea financiară este, parțial, o componentă a RP, întrucât are ca principală țintă acționariatul și investitorii. Misiunea sa este aceea de a susține și consolida valoarea în bursă și perspectivele companiei, credibilitatea acesteia în fața acționarilor și a altor investitori potențiali. Comunicarea financiară promovează imaginea globală a companiei pe piețele financiare.

Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerența mesajelor transmise diverselor ținte este obligatorie.3

Pe lângă structură și procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit climat, specific oricărei organizații. În anii ’50, americanul Gilb semnala două tipuri de climat, „climatul defensiv” și „climatul deschis”. În cadrul primului tip, „ceilalți” sunt considerați a fi un pericol pentru organizație, obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume care este mereu amenințată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură comunicarea deschisă cu „ceilalți”, aici existând disponibilitatea de a învăța din experiența și opiniile celuilalt. În tabelul 1.2.1. diferențierea tipurilor de climat este extinsă pe baza unei întregi serii de contraste.4

Tabelul 1.2.1.Sursa: J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten și G.W.Noomen – „Știința comunicării”, Ed. Humanitas, București, 1991, p.113

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizații domnește un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare.5 Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea colaboratorilor săi a unui stil de comunicare ce depinde de felul în care managerul reacționează la două condiții: recunoașterea propriei subiectivități și asumarea poziției sale administrative – în timp ce subalternii funcționează într-un cadru dirijat de manager, acesta funcționează în funcție de propria sa imagine despre realitate.

La nivel de organizație, strategiile actelor de comunicare individuale trebuie să se integreze într-o strategie de comunicare unitară care să asigure implementarea strategiei organizației, atât prin acțiune directă, cât și, indirect, prin intermediul climatului de comunicare generat.6

Strategia de control. În cadrul acestei strategii, managerul constrânge și dirijează, comunicarea făcându-se într-o singură direcție care folosește feed-back-ul în special pentru clarificare.

Strategia egalitară. Este caracterizată printr-un transfer bilateral de informație în cadrul căruia influențarea este reciprocă; se manifestă elemente de comunicare suportivă – aceasta are ca scop sprijinirea, crearea și dezvoltarea relației pozitive de comunicare, ca o condiție necesară în comunicarea eficace și eficientă.7 Luarea de decizii se bazează pe consens, creându-se o atmosferă de înțelegere reciprocă.

Strategia de structurare. Este o strategie de succes în stabilirea ordinii în procesul de restructurare a organizației, în introducerea organizării și planificării în situații foarte complexe în care este nevoie de clarificări și transmiterea permanentă a instrucțiunilor.

Strategia dinamică. În cadrul acestei strategii, comunicarea este directă și la subiect, iar conținutul mesajelor este pragmatic și orientat spre acțiune, nefiind, deci, de tip suportiv, ci orientată spre activitățile imediate cu care se confruntă managerul și organizația.

Strategia de acceptare. Se caracterizează prin acceptarea punctului de vedere al interlocutorului care poate fi, de exemplu, o comisie de consultanți, comisia de auditare etc. această strategie se aplică atunci când scopul comunicării este, de exemplu, de a solicita părerea unor specialiști privind procesele interne ale organizației sau privind piața și concurența.

Strategia de evitare. Se folosește pentru evitarea comunicării în legătură cu anumite situații, evenimente, stări, rezolvând, în general, puține probleme și recomandată în situațiile în care se impune evitarea furnizării de informații sau când tensiunea emoțională este foarte mare.

Astfel, în alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenții din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele și funcțiile sale, astfel încât, într-o primă instanță, să poată formula răspunsuri clare la cel puțin cinci probleme-întrebări, și anume: cine comunică? cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?.

Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă și cu o cultură proprie, dar comunicări importante fac și distribuția, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puțin cont6rolate de firmă.8

Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potențial sau publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de țintă vizată. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizații foarte diferite sub multiple aspecte. Ținta vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât și în mod detaliat, pornind de la un anumit centru al țintei.9 Acest centru este o parte a țintei generale care prezintă un interes special și care trebuie neapărat atins cu maximă eficiență. În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în funcție de mai multe variabile: interese, preferințe, venituri disponibile, nivel de cultură, mentalități etc. Ținta sau publicul vizat condiționează însăși existența emițătorului; acesta își pierde puterea și calitatea informantă în lipsa receptorului și a recepției.10 El este și poate fi emițător câtă vreme informează și modelează structura receptorului.

Pentru a informa și influența în direcția dorită publicul-țintă, firme transmite către acesta mesaje formulate astfel încât să evidențieze cele mai importante și mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicării. În acest fel, se poate analiza și răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor formulate în cadrul strategiei de comunicare.

Pe ansamblu, orice organizație trebuie să-și definească o politică de comunicare, ce cuprinde toate măsurile interne și externe care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de performanțele firmei.

În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea orientată spre piață, cât și pe cea din interiorul firmei. În ce privește comunicarea externă, aceasta a suferit modificări fundamentale în ultimii ani, cunoscând următoarele faze de dezvoltare:11

1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.

2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizații de vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vânzării.

3. Faza comunicării cu grupele-țintă (anii ’70): comunicarea servea adresării diferențiate către clienți și trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienților.

4. Faza comunicării concurențiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea pentru a intermedia clienților o formă unică de USP („unique selling proposition”), cu scopul delimitării de concurență.

5. Faza comunicării concurențiale și a comunicării integrate (anii ’90): comunicarea devine un factor de succes, deși condițiile de comunicare devin tot mai dificile. Firmele sunt obligate să își pună în concordanță mijloacele de comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizației.

De asemenea, organizațiile trebuie să-și formuleze obiectivele de comunicare, diferențiate în obiective economice de comunicare și obiective psihologice de comunicare.

Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de piață, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile și cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor ce intervin în mărimile economice ca efecte ale anumitor activități de comunicare.

În ce privește obiectivele psihologice de comunicare, în funcție de planul reacției individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:12

1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:

atenția și percepția față de oferte;

cunoașterea mărcilor și produselor (gradul de cunoaștere);

cunoștințe asupra avantajelor produselor (îmbunătățirea informației).

2) Obiective de comunicare orientate afectiv:

interes față de ofertele de produs;

concepții / imagine;

poziționarea produsului și a mărcii;

trăirea emoțională a mărcii.

3) Obiective de comunicare orientate conativ:

atitudinea față de informații;

intenții de cumpărare;

cumpărări de probă;

cumpărări repetate;

reacții la acțiuni speciale.

Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai directă a corelațiilor cauză-efect pentru activitățile de comunicare decât în cazul obiectivelor economice, însă apar probleme de operaționalizare în ceea ce privește o măsurare exactă a categoriilor psihologice.

Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj inclus în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre altele, că un mesaj mai puțin structurat stimulează într-o măsură mai mare intelectul și este susceptibil de a fi memorat cu mai multă ușurință. Aceasta se datorează faptului că individul nu se mulțumește doar să „aleagă” stimulii la care se va expune, ci are tendința de a-i organiza și interpreta. Acest mecanism de organizare și interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru referirile comerciale, în general, și pentru domeniul comunicării, în special.13

În condițiile economiei actuale, supraviețuirea unei firme în concurența comunicării devine o provocare deosebită, având în vedere modificările calitative și cantitative intervenite în condițiile de comunicare. Dinamica în dezvoltarea piețelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieței printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie modificarea cantitativă centrală. Supraîncărcarea cu informații și o tot mai mare „iritare” față de publicitate din partea receptorilor de informații diminuează considerabil șansele unei firme de a se situa prin comunicare în fața clienților și vizavi de concurență. Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o planificare și modificare sistematice a activităților de comunicare, atât în interiorul organizațiilor, cât și în exteriorul acestora (în mod evident, o comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens negativ în comunicarea externă a firmei).

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE

2.1. Considerații generale privind negocierea

Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare, având avantajul că realizează în cel mai scurt timp efectul scontat. Ea se referă la o situație în care părțile participante interacționează în dorința de a se ajunge la o soluție acceptabilă, în una sau mai multe probleme aflate în discuție (de regulă, în dezacord).

În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcție de poziția de pe care acestea sunt abordate și de circumscrierea negocierii în domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se poate defini ca fiind o formă principală de comunicare, un complex de procese, de activități constând în întâlniri, consultări, tratative desfășurate între doi sau mai mulți parteneri, în vederea realizării unor înțelegeri.

În domeniul economicului, în general, al comerțului, în special, negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuții purtate între doi sau mai mulți parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înțelegeri sau tranzacții comerciale”.1 De fapt, pornind de la faptul că, în cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care dorește să și le satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a comportamentului uman; de altfel, în ultimă instanță, scopul principal al negocierilor în constituie satisfacerea unor necesități umane.

Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune existența unei comunicări între oameni în general, între cele două părți, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a negocierii.

Analiza procesului complex care este negocierea evidențiază existența unor etape distincte ce compun dialogul părților, cu eventuale întreruperi și perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.

1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuție sau comunicare, când ambii parteneri lasă să se înțeleagă că ar fi interesați în abordarea uneia sau a mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial interesul părților în abordarea problemei în discuție.

2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a interesului părților în soluționarea în comun a problemei pentru a realiza unele obiective și se concretizează în adoptarea unei înțelegeri, de cele mai multe ori scrise, ce conține măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului în cauză. Este etapa dialogului între părțile participante, dialog ce se desfășoară la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele față de obiectul negocierii; se prezintă cereri și se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă dovadă de prezență de spirit, de clarviziune, de simț al oportunității pentru a sesiza corect momentul concluziei și pentru a evita prelungirea inutilă a discuțiilor.

3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înțelegerii, incluzând obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc și analiza rezultatelor reale ale operației respective comparativ cu cele scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire pentru operațiuni viitoare, cu același partener.

4. Protonegocierea – constă în acțiuni și reacții ale partenerilor de armonizare tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste acțiuni, continue și intense, se desfășoară în absența negociatorilor, în condiții bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă, descurajatoare. Întreg cadrul creat de condițiile interne și internaționale, conjunctura economică și politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea sau în blocarea tranzacției, ele neputându-se substitui procesului de negociere propriu-zis.

În domeniul economic, cele mai multe și importante negocieri sunt cele comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice internaționale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor, convențiilor sau contractelor internaționale, au în vedere prețul, modalitățile de plată, cantitatea și calitatea mărfurilor, termenele și condițiile de livrare și alte asemenea elemente.

În contextul economiei de piață, o mare amploare au luat-o negocierile comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de locație și închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în condițiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare însemnătate o au negocierile purtate între sindicate și patronat, în cadrul cărora se încearcă să se găsească soluții pentru rezolvarea problemelor aflate în divergență, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de muncă și, mai ales, salarii.

Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o multitudine de factori. Din punct de vedere teoretic, în cadrul negocierilor se pot identifica patru forme, sisteme sau categorii, respectiv:2

negocierea distributivă – în care resursele sunt limitate și câștigul uneia dintre părți se va reflecta în pierderea celeilalte; o astfel de negociere se desfășoară în tensiune și lasă un gust amar;

negocierea integrativă – în care se cere rezolvarea problemelor și se caută să se identifice punctele de contact convenabile ambelor părți;

negocierea structurală – în care se urmărește modificarea atitudinilor de bază ale părților, nici una dintre acestea neputând reuși fără cooperarea celeilalte;

negocierea internă – specifică relațiilor sindicate-patronat, în care negociatorii se străduiesc să aibă acordul unanim al organizației din care provin.

În practică, aceste categorii se întrepătrund; mai mult, în unele cazuri, o asemenea clasificare nici nu se aplică în totalitate.

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi considerată ca fiind competentă dacă este eficace și eficientă și contribuie la dezvoltarea relației de comunicare, ceea ce înseamnă că:3

1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:

satisface interesele legitime ale părților în măsura posibilului;

rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;

este durabil;

ia în considerare și interesele grupului, comunității, societății.

2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort, timp), materiale și financiare implicate în procesul de negociere eficace.

3. Negocierea, prin modul de desfășurare și prin soluțiile la care se ajunge, trebuie să îmbunătățească (sau cel puțin să nu deterioreze) relațiile dintre părțile care negociază.

Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată atingerii unui acord sau luării unei decizii în situațiile în care cei doi comunicatori implicați în negociere au și obiective (interese) care, cel puțin aparent, se exclud reciproc.

În procesul de negociere se pot adopta atitudini și comportamente diferite și, în funcție de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în sensul cel mai larg:

competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” pozițiilor proprii și „atacarea” pozițiilor celeilalte părți (negocierea pozițiilor);

prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord înțelept, cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun acord (negocierea principală).

Adepții stilului competitiv în negociere pornesc de la premisa că negocierea este un act de folosire a informației, puterii și presiunii timpului pentru a afecta comportamentul adversarului, într-o „urzeală de tensiune”.4 Conform acestui punct de vedere, abilitatea de a negocia bine ar consta în capacitatea de a analiza informația și de a folosi puterea și presiunea timpului în propriul avantaj.

În acest context, capacitatea de negociere este caracterizată prin următoarele comportamente:

fiecare negociator își asumă (reprezintă) în cadrul discuțiilor de negociere o anumită poziție și

aduce argumente în favoarea poziție sale, făcând concesii pentru a atinge compromisul între ceea ce vrea fiecare negociator.

Are loc deci o negociere a pozițiilor în scopul maximizării avantajului propriu. Însă, lupta de apărare a pozițiilor poate pune în primejdie o relație existentă, deoarece se poate transforma într-o întrecere între ceea ce vrea să facă și ceea ce nu vrea să facă fiecare. Rezultatul este adesea o înțelegere care lasă un sentiment de nemulțumire ambelor părți sau un sentiment de mulțumire unei părți și de înfrângere celeilalte părți. În acest caz, negocierea pozițiilor poate fi extrem de dăunătoare, întrucât nu rezolvă problema (negocierea este inficace), se consumă resurse (negocierea este ineficientă), se strică relația.

Pe de altă parte, dacă în procesul de negociere se adoptă o poziție de colaborare la rezolvarea problemei, adică se depun eforturi pentru a identifica interesele și nevoile care stau în spatele pozițiilor, se generează mai multe soluții reciproc avantajoase în problema negociată și se alege soluția cea mai bună evaluând alternativele cu ajutorul unor criterii sau principii stabilite de comun acord de la început, comportamentul și stilul de negociere vor fi complet diferite. Astfel:5

În cadrul discuțiilor ce au loc distingeți clar între omul care negociază și problema care se negociază, adică între relația cu partenerul de negociere și conținutul negocierii.

Discutați ci interlocutorul interesele, nevoile, problemele care trebuie rezolvate în comun și nu vă concentrați asupra unor poziții pe care le adoptați sau reprezentați.

Elaborați cu interlocutorul, printr-o comunicare creativă, asertivă, îndreptată spre rezolvarea problemei, nu spre atacarea poziției, opțiuni multiple; stabiliți criterii obiective de evaluare a acestora;

Scopul negocierii nu mai este maximizarea avantajului propriu, ca în cazul negocierii pozițiilor, ci satisfacerea nevoilor, a intereselor fiecăruia cât mai bine posibil.

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este reținută de partener – de unde și necesitatea unei exprimări cât clare a punctului de vedere și revenirea asupra unor aspecte mai puțin clare – , indiferent de stilul de negociere adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esențiale (valabile în orice proces de comunicare), și anume:

ce dorim cu adevărat să comunicăm;

ce comunicăm în mod real;

ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;

ce înțelege partenerul;

ce acceptăm din cele spuse de noi;

ce reține după terminarea comunicării (în speță, a negocierii).

Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă dacă se ține cont de următoarele „sfaturi”:6

1. Folosiți argumentele ambelor părți și prezentați-vă opinia la sfârșit.

2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimați concluziile argumentului prezentat. Dacă, totuși, aveți de-a face cu o audiență foarte inteligentă și puteți oferi argumente convingătoare, este bine să lăsați audiența să tragă singură concluziile.

3. Prezentați-vă argumentele în același „limbaj” (cuvinte și expresii) folosit de audiență.

4. Evitați folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „irațional”, „scandalos”, „necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative și deschid calea unor argumente de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, rațional ș.a.m.d.

5. Evitați folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” și „constant” implică faptul că nu există excepții de la ceea ce afirmați.

6. Concepeți argumentele ținând cont de auditoriul căruia vă adresați. Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare încredere în credința religioasă.

7. Folosiți mesaje scurte și simple. Evitați vorbirea inutilă. Majoritatea argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceți rapid și cu încredere la subiect, nu bateți câmpii.

8. Evitați diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă putere de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjurați cel mai bun argument cu argumente tangențiale sau cu o mulțime de detalii.

9. Prezentați prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriți să convingeți sau să captați interesul persoanelor implicate în discuție. Argumentele prezentate în mijlocul discuției sunt greu de reamintit.

10. Adresați întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) și întrebări ipotetice („Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiți cum gândesc și simt celelalte persoane. Nu uitați că limbajul sentimentelor și emoțiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.

11. Prezentați argumentele și întrebările în mod logic și coerent. Întrebările trebuie să urmărească o succesiune logică și să nu necesite mai mult de o informație o dată.

12. Dacă este posibil, determinați alte persoane să reformuleze ideile și concluziile dumneavoastră. Încurajați participarea activă la discuții.

2.2. Stiluri de comunicare în negociere

O deosebită importanță în procesul de negociere o prezintă stilurile de comunicare, cunoașterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei negocieri de succes.

Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt:1 distanța, postura, privirea și contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul și inflexiunile vocii, pauzele și ritmul vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea și accesoriile, imaginea de sine, sociabilitatea și dominanța.

Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalți, stil ce poate fi considerat un dat nativ (ca și temperamentul), însă numai până la un punct, întrucât el poate fi modelat și luat sub autocontrol. În general, stilurile rămân stabile în timp, iar diferențele dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de personalitate pentru prefigurarea atitudinilor și comportamentelor care diferențiază stilurile de comunicare, și anume dominanța și sociabilitatea.

În ce privește dominanța, ea este dată de tendința unor persoane de a acapara și controla timpul și spațiul comunicării, extremele sale fiind:

dominanță slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte și să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate și chiar stăpânite. Stilul lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu pentru negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis sau cooperare.

dominanță puternică – manifestată de persoanele gata oricând să impună, să orienteze și să dea sfaturi, chiar și atunci când nu e necesar, fiind dispuse oricând să se afirme, să stăpânească, să invadeze spațiul și timpul comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către dominare, nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii de cedare, compromis sau cooperare.

Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanță moderată, dat fiind faptul că dominanța este o caracteristică de raportare și variază în funcție de partenerul de comunicare.

În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendința unor persoane de a căuta sistematic să stabilească relații cu ceilalți și poate fi:

sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite. Acestea au tendința de a-și exterioriza sentimentele, de a provoca insistent schimburi afective și intelectuale cu ceilalți;

sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite. Acestea au tendința de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj și de mediul ambiant.

Aptitudinea de a negocia este puternic influențată de gradul de sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate moderată, întrucât, ca și dominanța, sociabilitatea este o caracteristică de raportare și variază în funcție de partener.

În raport cu jocul dintre dominanța puternică sau slabă și sociabilitatea ridicată sau redusă se poate face distincție între cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor și flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o combinație oportunistă între primele patru.2

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanța este puternică și sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:

sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile și mimica feței;

au un comportament dinamic, orientat spre acțiuni și risc;

sunt atrase de relațiile informale și sunt refractare la cele oficiale;

sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.

Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori, fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare și compromis.

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care se combină dominanța puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest stil:

afișează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de responsabilitate;

exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;

sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort și, în ciuda atitudinii ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;

au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică pretenții.

Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri bazate pe strategia de dominare.

Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanța slabă și sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:

sunt perfecționiste, își impun un puternic control emoțional;

exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;

preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;

sunt lente, meticuloase și nu pot lua decizii rapide;

sunt introvertite și nu sunt prea buni parteneri de conversație.

Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puțin înzestrate cu aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe strategia de evitare.

Stilul îndatoritor – rezultă din combinația dintre o sociabilitate ridicată și o dominanță slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:

cedează ușor, se supun, sunt răbdătoare;

nu țin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;

de regulă, evită să-și folosească puterea și atuurile;

se bazează pe forța de convingere a prieteniei.

Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând pentru negocierile bazate pe strategia de cedare.

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-și adapta stilul de comunicare în funcție de situație și de partener, pentru a obține maximum de avantaje și aprobare socială. Ea este graduală și înseamnă adaptabilitate, mobilitate, nestatornicie, dar și inconsecvență, oportunism și duplicitate.3

Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de comunicare întrucât privește doar ceea ce este de jucat și schimbător în comportamentul unei persoane, fie pentru a ușura comunicarea, fie pentru a manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.

Astfel, atunci când intervine și versatilitatea, avem de-a face cu stilul flexibil (sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator, caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată și controlată conștient de a schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în raport cu situația sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ și măsură, este cel mai eficient în negocierea afacerilor (nu și în relațiile interpersonale).

Deși stilurile de comunicare comportă diferențe semnificative între ele, nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult sau mai puțin adecvat cu partenerul, ambianța, problema pusă în discuție etc.

În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii și reguli comportamentale (mai mult sau mai puțin etice) ce pot conduce la reușita negocierilor, respectiv la obținerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai importante și eficiente reguli se numără și următoarele:4

1) Dacă trebuie să negociați cu mai multe persoane, faceți astfel încât dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului grup: nu ezitați să exploatați la maximum contradicțiile sau dezacordurile ce nu vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.

2) Nu faceți propuneri ferme și definitive, înainte de a calcula cu precizie formularea acestora și consecințele implicate.

3) Nu vă lansați într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor punctelor ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim acceptabil, un optim și prețul de la care porniți.

4) Nu pierdeți niciodată din vedere esențialul și fiți deosebit de atent la piedicile ridicate de detalii.

5) Înainte de negociere, studiați cu maximă atenție tranzacțiile nefinalizate de adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o imagine asupra modului său de a gândi și de a privi lucrurile.

6) Evitați să fiți primul care propune un preț, iar în momentul când o faceți, amintiți-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.

7) Dacă sunteți cumpărător, deschideți negocierea comentând pe un ton dramatic rezultatele negative din economie.

8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc uneia din părți și sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să știți de la început dacă interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau printr-un contract-„beton”. Este preferabil să apelați la acesta în situația în care dispuneți de resurse limitate.

9) Când două echipe se așează față în față la masa negocierilor, faceți astfel încât să fie repuse în discuție anumite probleme care interesează și arătați-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore. Adversarii vor deduce că sunteți „de-al lor” și se vor arăta mai dispuși să vă asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esențiale ale dezacordurilor.

10) Începeți prin a negocia punctele minore.

11) Întotdeauna este mai ușor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea, faceți astfel încât primele ședințe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul” adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele decisive) să aibă loc la dumneavoastră.

12) O negociere înseamnă:

70% pregătire;

10% „punere în scenă”;

20% execuție.

13) Porniți de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le cunoașteți foarte bine.

14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporționale cu gradul de intimidare căruia îi sunteți victimă.

15) Dacă doriți continuarea negocierilor cu cineva, arătați-vă „flexibil” în relațiile de afaceri și în nici un caz „dur”.

2.3. Comunicarea verbală și comunicarea

nonverbală în negocieri

Comunicarea verbală

Întrucât fără comunicare nu există negociere1, aceasta constituind prin ea însăși un proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informațional adecvat este o condiție esențială în reușita negocierilor, atât în pregătirea acestora, cât mai ales în desfășurarea lor.

În orice negociere există două canale de informații: unul direct, care constă în informații schimbate la masa tratativelor și altul indirect, prin care se obțin informații neoficiale, pe căi laterale. Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa de selecție, tratativele propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale, cea de derulare, activitatea post-negociere), cât și din punctul de vedere al conținutului, elementele esențiale ce fac obiectul negocierilor stabilindu-se prin dialog direct.

Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activități:2

obținerea și transmiterea de informații;

elaborarea unor propuneri;

exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;

stabilirea acordului și încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.

Dacă privim negocierea ca pe un proces prin care se construiesc punți între parteneri, comunicarea verbală este caracterizată și prin posibilitatea lansării pe parcursul negocierilor a unor propuneri originale care în multe cazuri pot debloca procesul, contribuind la finalizarea acestuia. Însă, în cadrul discuțiilor oficiale, nu tot ce trebuie spus se și spune, canalele informale dând posibilitatea ca obiectivele de natură personală sau organizatorică să fie ușor modificate. Mai mult, dacă o poziție avansată neoficial este ulterior respinsă de către ambele părți, este mai ușor să se ia măsuri de repliere, neexistând riscul unui compromis formal în acest sens.

Pentru a se susține o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt recomandate câteva canale de comunicare indirectă:3

discuții particulare (sau secrete);

zvonuri despre scăderi sau creșteri de prețuri;

rapoarte și analize publicate;

informații publicate prin mijloace mass-media;

scurgeri de informații;

intermediari printr-o a treia tabără;

note și documente pierdute sau lăsate intenționat la îndemâna adversarului.

O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în testarea gradului de înțelegere a fenomenului și a concluziilor comune. Această caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuțiile particulare, ce dau ambelor părți o imagine reală asupra obiectivului negocierilor și a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut obligatorii în cazul în care pozițiile oficiale s-au înrăutățit și impasul este iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor, câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenția neoficială de a face un compromis.4 Există însă și pericole, în sensul că aceste discuții pot fi folosite și pentru a denatura adevărul, fiind mult mai ușor să strecori informații eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilența este mai ridicată.

În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este faptul că permite un joc logic al întrebărilor și răspunsurilor într-o derulare spontană și flexibilă, care nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă negocierile au loc într-o formă scrisă). Prin acest dialog față în față la masa tratativelor se pot realiza:

descoperirea unor lucruri necunoscute și înlocuirea presupunerilor cu certitudini;

formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;

orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul negocierii;

sporirea încrederii reciproce între parteneri și eliminarea unor motive de suspiciune;

identificarea opiniilor reale ale partenerului și luarea lor în considerare;

clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înțelegere al acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.

În negocierile verbale este necesară repetarea și sublinierea aspectelor convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai scurt timp posibil.

Limbajul în tratative

Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii de tranzacții, o deosebită importanță prezentând-o limbajul tratativelor. Înțelepciunea gândirii și eleganța limbajului, două caracteristici umane interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice și nu numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.

Arta de a vorbi se dobândește prin acumularea de cunoștințe și o continuitate care elimină nesiguranța, vorbirea dezordonată, construcția vicioasă a frazei, lipsa de expresivitate și echilibru în vorbire. Treptat, regulile și structurile verbale trec în subconștient, ușurând elaborarea expresiei și permițând o activitate concentrată asupra conținutului problemelor ce fac obiectul negocierilor.5

Principalele restricții și exigențe ale limbajului în negocieri sunt:

a) respectarea deplină a principiului politeții în exprimare – pentru realizarea acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din care provine partenerul;

b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor și anume: prezentarea propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-o așa-zisă muțenie care duce la întreruperea negocierii (deși tactica tăcerii se recomandă ca expresie a răbdării de a aștepta reacțiile partenerului la afirmațiile și ofertele proprii);

c) evitarea întreruperilor și dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului de negociere – întreruperile și dezaprobările repetate irită partenerul și pot duce la întreruperea negocierii;

d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greșeli gramaticale sau de exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea problemei esențiale și la o falsă apreciere a fondului afacerii;

e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând despre viitor și mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici și acum”;

f) întrebările să fie deschise și directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului timp să-și gândească prea mult răspunsurile.

Respectarea acestor exigențe va ușura semnificativ efortul de convingere a partenerului de negociere și de argumentare a propunerilor și opiniilor proprii, întrucât, în general, reușita unei negocieri este dată de capacitatea negociatorului de a-și convinge partenerul prin argumentația adusă. Astfel, în cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:6

negocierea se va începe cu probleme ușor de stabilit, evitându-se, pentru început, cele extrem de controversate;

este mai eficient să se prezinte ambele fețe ale problemei decât numai una;

când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar altul indezirabil, cel care este dorit de audiență trebuie transmis mai înainte;

un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări mai mari. În acest caz, nivelul de aspirație este legat de realizări;

acordul asupra problemelor controversate este îmbunătățit dacă acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai ușor la un acord;

acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;

repetarea unui mesaj duce la înțelegere și, în cele din urmă, la acceptarea lui;

înțelegerea și acceptarea sunt mai ușor de realizat când se pune accent pe părți comune decât pe divergențe;

când părțile pro și contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;

un mesaj care ridică mai întâi o necesitate și apoi furnizează soluții este cel mai bine reținut. Când un asemenea mesaj este însă foarte amenințător, cel care îl ascultă și, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendința de a-l respinge;

cei care ascultă rețin mai bine începutul și sfârșitul unei prezentări decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă își aduc mai bine aminte încheierea decât începutul;

nu este bine să se lase audiența să tragă singură concluziile. Acestea trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.

Limbajul corpului în negocieri

O mare parte a informațiilor în cadrul negocierilor este comunicată nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele din aceste semne nonverbale sunt foarte ușor de descifrat. De exemplu, este evident că atunci când oamenii zâmbesc, au nasturii descheiați la guler sau își dau haina jos încep să se simtă bine în prezența partenerului. Gesturile mai puțin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de negociere, încrucișarea mâinilor și vorbirea înceată. Negociatorii experimentați sunt conștienți de acest lucru și folosesc limbajul corpului pentru a influența răspunsul celeilalte părți la argumentele și sugestiile lor.

Unele dintre atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul corpului sunt:7

ascultare activă – ochi larg deschiși și vioi, aplecarea ușor înainte, palmele mâinilor deschise și brațele întinse;

apărare – ochi deschiși și vioi, corp încordat, brațe și picioare încrucișate, pumnii strânși;

plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mișcarea degetelor;

încredere – gesturi relaxate, ședere dreaptă;

decepție – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea gurii atunci când se vorbește.

Atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existența emoțiilor inerente oricărui proces de negociere, emoții (teamă, furie, apatie, depresiune etc.) ce pot influența atât procesul propriu-zis de negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.

Indiferent de modul lor de manifestare, emoțiile îndreaptă atenția asupra unor idei care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul provocării unor emoții surpriză pentru a testa puterea de stăpânire și, mai ales, pentru a zdruncina încrederea în forțele proprii sau chiar pentru a forța revizuirea poziției.

În orice caz, provocarea unei stări emoționale, prin devierea de la problemele reale și concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică imorală, utilizată, însă, în multe negocieri.

2.4. Proxemica în afaceri

2.4.1. Definire

Studiul relației dintre componenta spațială și cea comunicațională ale raporturilor interumane face obiectul unei discipline numite „proxemică” al cărui fondator este Edward T. Hall.1

Proxemica reprezintă studiul semnificaței distanței, orientării și relațiilor spațiale în comunicarea interpersonală. Argyle (1987) a identificat proximitatea ca fiind doar una dintre numeroasele relații sociale semnificative în interiorul proceselor de comunicare nonverbală; celelalte includ gesturile, postura, expresia facială și aspectul general.2

Personalitatea fiecăruia dintre noi se află în strânsă relație cu patru categorii de distanțe interpersonale: intimă, personală, socială și publică. Pentru a descifra semnificațiile distanțelor ce ne despart de ceilalți, vom delimita spațiul care ne înconjoară în patru zone: intimă, personală, socială și publică.

Zona intimă

Zona intimă (0 – 45 cm) este cea care ne înconjoară trupul ca un prim înveliș invizibil, gros cam de o jumătate de braț. Este zona în care permitem accesul, de bună voie, doar a celor în care avem mare încredere, celor apropiați emoțional (rude, iubiți, prieteni), dar încercăm să-i ținem la distanță pe ceilalți, invadarea zonei intime fiind percepută ca o formă de agresiune gravă.

Cercetări relativ recente au pus în evidență forța manipulatoare a atingerilor și a invaziilor în zona intimă. Atingerea fizică mărește sentimentul de intimitate la nivel subconștient și facilitează obținerea unor comportamente favorabile de la interlocutor. Un experiment efectuat într-un supermagazin din Kansas City (Smith, Gier și Willis, 1982) a demonstrat că strângerea ușoară a antebrațului clientului ridică procentul de acceptare de la 51%, în condiția fără contact, la 79%, în condiția contact. Experimente ulterioare au obținut creșteri și mai mari.3

Desconsiderarea zonei intime a partenerului este percepută ca o desconsiderare a persoanei sale. Din acest motiv, se întâmplă des ca șefii și persoanele aflate pe poziții dominante să invadeze zona intimă a celor din anturaj; șefii sau profesorii se apropie mult și privesc peste umăr, de exemplu. Mai rar fac acest lucru persoanele dominate, supuse, timide sau aflate în poziții subalterne.

Întinderea zonei intime variază în raport cu siguranța de sine a individului. Cineva sigur pe sine îi lasă pe ceilalți să se apropie mult, pe când cineva nesigur păstrează distanța. Cu cât o persoană se simte mai nesigură, cu atât este mai sensibilă la încălcarea zonei intime, cu atât se teme mai mult de apropierea celorlalți.

Întinderea zonei intime variază și în funcție de statutul social al persoanei: cu cât acesta este mai înalt, cu atât zona intimă recunoscută de ceilalți este mai întinsă. La ședințe și la petreceri, de exemplu, în jurul șefilor se conturează o zonă „liberă” aproape proporțională cu rangul lor. Distanța dintre parteneri tinde să crească proporțional cu diferența de statut dintre ei. Dacă cineva urmărește întinderea acestor zone, poate aproxima și care este distribuția persoanelor pe scara ierarhică.

Nu-i deloc întâmplător nici faptul că suprafața și înălțimea birourilor, ale meselor de lucru și ale scaunelor dintr-o firmă, care sunt însemne ale întinderii zonei intime a persoanelor, variază în raport cu statutul lor ierarhic. Șefii cei mari au birouri mari și scaune înalte.4

Atunci când doi negociatori și, în general, două persoane se așează la masa tratativelor, în mod spontan și nu neapărat conștient, fiecare consideră jumătatea de masă dinspre sine drept teritoriu propriu și parte a zonei sale intime. Aceasta este o lege nescrisă a negocierilor. Obiecte precum scrumiera, brichete, stiloul, dosarele sunt folosite pentru a trasa „granițele”. Orice încălcare și invazie a teritoriului partenerului pot fi percepute ca forme de agresiune și presiune psihologică asupra sa.

Zona personală

Zona personală (46 – 122 cm) începe acolo unde se sfârșește zona intimă, ca un al doilea cerc invizibil, corespunzând distanței normale la care doi oameni conversează pe stradă sau într-o încăpere mare și se pot atinge, dacă amândoi întind brațele. Dacă persoane străine sau nedorite ne invadează zona personală, este probabil să se instaleze o stare de nervozitate, iar vorbirea să devină mai precipitată, mai incoerentă.

Întinderea spațiului personal variază relativ mult în funcție de psihologia și temperamentul persoanei, ca și în funcție de numeroși alți factori demografici și culturali. În Japonia, de pildă, spațiul personal este mai restrâns, iar japonezii suportă mai bine aglomerația. În schimb, anglo-saxonii, în timpul conversației, se apropie cel mult până acolo unde s-ar putea atinge cu vârful degetelor, dacă ar întinde mâinile. Românii discută bine la distanța corespunzătoare încheieturii mâinii, în timp ce arabii și negrii africani se apropie până la distanța corespunzătoare cotului.

Zona socială

Zona socială (1,23 – 3,5 m)este spațiul rezervat contactelor sociale, negocierilor, vânzărilor și relațiilor profesionale, aflate în faza de început. Elementul de intimitate dispare la această distanță, fiind locul potrivit pentru majoritatea colegilor, șefilor și clienților.

Zona socială este zona pe care o impunem între noi și necunoscuți sau față de cunoștințe superficiale ori interlocutori ocazionali atunci când discutăm afaceri sau orice altceva pentru prima dată.

A nu respecta distanța socială acolo unde ea se impune înseamnă a-ți asuma riscul de a deranja, irita sau enerva partenerul, de cele mai multe ori la nivel inconștient, prin senzații vag neplăcute. Folosită ci abilitate, această distanță poate indica dominarea, interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, fără a folosi cuvinte.

La nivelul zonei sociale îndepărtate (2,20 – 3,60 m) se subliniază și distanța ierarhică. Ea este mai mare la un ministru decât la un director și mai mare la un director decât la un șef de serviciu, de exemplu.

Zona publică

Zona publică (peste distanța de 3,5 m) este spațiul în care comunicarea și relația își pierd caracterul interpersonal, fiind vorba deja de un discurs public, cu caracter oficial, formal.

Zona publică este distanța care apare în raporturile oficiale, care este rezervată celor ce se adresează unui grup de ascultători, de pe o poziție oficială, dominantă: profesori, preoți, judecători, politicieni, comandanți, președinți, monarhi, dictatori. (Ordinea enumerării nu este chiar întâmplătoare și indică creșterea graduală a distanței publice).

Distanța publică conferă protecție și o postură de dominanță psihologică de după catedră, din amvon sau de la tribună, marcând raporturile de putere evidente sau ascunzând subtile raporturi de dominanță.

Un manager care intuiește semnificația distanței publice nu convoacă prea adesea oamenii în biroul său, ci merge să-i vadă în biroul lor. Biroul directorilor, biroul șefului rămân astfel un teritoriu rar, destinat unor evenimente speciale. Accesul facil aici ar transmite mesajul de apropiere și de banalizare a ierarhiilor.

Alte mesaje speciale

Limbajul spațiului comunică și atitudini, intenții și stări sufletești. Un partener de negocieri timid, complexat sau nesigur are tendința să ocupe mai puțin spațiu. Își va ține mâinile mai strâns lipite de corp și haina încheiată, va ocupa doar un colț de scaun și de masă, spațiul redus pe care-l ocupă fiind un semnal al lipsei de putere. Din contră, personajul dezinvolt sau cel care se crede superior și stăpân pe situație va ocupa mai mult spațiu; va face gesturi largi, cu brațele desfăcute și haina descheiată, pentru a impune distanță.

Gesturile spațiale indică atât o personalitate de bază mai puternică și mai expansivă, cât și unele atitudini și expresii ale dezinvolturii și încrederii în sine mai mult sau mai puțin trecătoare.

Ca regulă generală, atunci când cineva are intenții bune pentru partener, el vine mai aproape; când are intenții rele sau vești proaste, se îndepărtează sau păstrează distanța.

Distanța ideală între două persoane este aceea care le permite să comunice fără violarea teritoriilor personale. Teritoriul de care are nevoie o persoană, ca expresie a personalității sale și pentru propriul său confort variază în funcție de numeroși parametri ce nu pot fi evaluați cu ușurință. Din acest motiv, trebuie să ne apropiem de partener până exact la distanța la care apar primele semnale vagi de distanțare. Atunci vom putea presupune că am găsit distanța optimă la care este bine să ne oprim, întrucât mai puțin decât această distanță ar însemna o lezare reciprocă, iar mai mult decât această distanță ar însemna o diluare sau o răcire a relației.

2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor

Proxemica prezintă o importanță deosebită în alegerea plasamentului la masa negocierilor. Distanța dintre parteneri, forma mesei, unghiurile de vizibilitate, înălțimea și poziția scaunului față de masă, mobilierul, decorul, lumina etc, sunt factori care pot influența negocierea în plan psihologic, adesea doar la nivel subconștient. În tradiția japoneză, de exemplu, locurile negociatorilor sunt astfel dispuse încât interlocutorii principali să nu comunice direct, față în față. În tradiția europeană, dimpotrivă, poziția clasică de negociere este chiar aceea în care delegațiile stau față în față cu negociatorii principali (șefii echipelor de negociere) plasați în pozițiile centrale, de o parte și de alta a mesei.5

Importanța fiecărui membru din echipă este apreciată invers proporțional cu distanța plasamentului său față de conducătorul delegației (sau față de negociatorul șef), ierarhizare ce se aplică și la masa rotundă.

Există o largă paletă de elemente tactice și organizatorice aparent minore, dar importante pentru eficacitatea negocierilor. Poate fi vorba despre:

data și ora alese pentru întâlnire;

nivelul ierarhic la care se leagă primul contact;

mărimea și alcătuirea echipei de negociatori;

ordinea de intrare și așezare la masă;

ordinea de zi etc.

Poziția de așezare la masa negocierilor nu este doar un simplu element de natură organizatorică și protocol, plasamentul având implicații deosebite asupra relației, a ambianței și a puterii de negociere a uneia sau alteia dintre părți.

În principiu, sunt posibile cinci tipuri de poziționări și tot atâtea relații de comunicare distincte, dacă avem în vedere forma pătrată (sau dreptunghiulară) a mesei tratativelor și așezarea negociatorului (N) față de partenerul său (P) (vezi fig.2.4.2.1.), astfel:

a) poziția față de în față sau „de competiție” (P1);

b) poziția alături sau „de cooperare” (P2);

c) poziția de colț sau „de comunicare” (P3);

d) poziția independentă sau „de fugă” (P4);

e) combinații tactice.

Fig. 2.4.2.1. Plasamente posibile la masa tratativelor

a) Poziția de competiție este considerată clasică în negocieri, partenerii fiind plasați față în față, de o parte și de cealaltă a mesei. Prezintă avantajul libertății de mișcare și al observării directe și continue a partenerului. Psihologic vorbind, acest plasament stimulează agresivitatea sau defensiva pentru că partenerii se află de o parte și de cealaltă a „baricadei” și lupta se angajează la nivel subconștient. Totuși, ea nu este recomandată pe parcursul negocierilor, întrucât conduce ușor la situația în care negociatorii rămân fermi pe poziție, fiind necesară schimbarea ei ulterioară.

Acest tip de plasament ridică în cel mai înalt grad problema teritorialității și a partajării mesei între zonele intime ale partenerilor, tactica hărțuirii prin invazia zonei intime putând fi extrem de eficace.

Acest tip de plasament nu este recomandat în negocierile în care se urmărește evitarea conflictelor.

b) Poziția de cooperare sau așezarea „cot la cot” pe aceeași latură a mesei este recomandată atunci când se urmărește eliminarea suspiciunilor sau atenuarea caracterului conflictual al unei dispute (oamenii așezați de aceeași parte a mesei se ceartă mult mai rar). Această variantă prezintă avantajul că se poate ascunde masajul nonverbal al privirii. Fizionomiei și mimicii negociatorului, însă este important să nu se creeze impresia că unul din parteneri invadează zona intimă a celuilalt.

c) Poziția de colț este o poziție strategică și constituie cel mai bun plasament la masa tratativelor, deși este mai rar practicat. Oferă cele mai bune posibilități pentru a susține privirea și a urmării gesturile, stimulând deschiderea și crearea unei atmosfere prietenoase, propice înțelegerii și colaborării. De regulă, persoana plasată pe latura mare a mesei are un ușor ascendent asupra celeilalte (posedă un teritoriu mai vast), deși nu se pune problema împărțirii teritoriale a suprafeței mesei.

d) Poziția independentă este mai curând o poziție aleasă de acei oameni care nu vor să stabilească un raport între ei, eventual, nu doresc să ajungă la un acord. Nu este recomandată în negocieri, cu excepția cazului în care nu se dorește o discuție sinceră și deschisă cu partenerul.

e) O combinație tactică este cea între variantele „poziție de colț” și „față în față” (vezi schema de mai jos). Deși se află de o parte și de cealaltă a mesei, partenerii sunt plasați în afara poziției de confruntare directă.

Acest tip de plasament este potrivit pentru negocierile protocolare, mai calme și amiabile, fiind recomandate, în special, în cazul interviurilor de recrutare a personalului.

Pentru cazurile în care negocierile sunt purtate în trei sau mai multe persoane, variantele uzuale sunt următoarele:

1) ”Ține partea adversarului”. Este situația în care negociatorul (N), aflat în negocieri cu adversarul său (A), atrage la tratative un expert tehnic, contabil sau de altă profesie (E). Negociatorul urmărește să-și pună adversarul (A) în competiție cu expertul (E), sugerând că el rămâne de partea adversarului său.

Astfel, expertul este plasat față în față cu adversarul (poziție competitivă), iar negociatorul ocupă un loc alături de adversar (poziție de cooperare) sau un loc în poziție de colț, dar în capul mesei (poziție de arbitru): mimând că ține partea adversarului, care este și adversarul expertului, el va putea pune întrebări acestuia din urmă.

2) ”Luat la mijloc”. În acest caz, negociatorul (N) este însoțit de un asistent sau un consilier (C), care se află de partea sa. El și coechipierul se vor plasa față în față, în capul mesei, iar adversarul singur (A) va fi plasat la mijloc, pe latura mare a biroului.

Este poziția cea mai dezavantajoasă pentru partenerul singur, întrucât are de urmărit două surse de masaje, plasate în direcții opuse, ceea ce îl obosește și îl irită, diminuându-i atenția și concentrarea.

3) ”Clasic”. Este situația în care negociatorul (N) împreună cu consilierul sau asistentul său (C) ocupă aceeași latură mare a mesei.

În acest plasament, partenerul singur poate păstra în raza sa vizuală pe ambii negociatori coechipieri, urmărindu-le reacțiile și eventualele mesaje nonverbale.

De asemenea, pentru negocierea în echipă există câteva variante tipice de plasament la masa tratativelor, și anume:

1) Competiție față în față. Este schema uzuală și singura recomandată pentru negocierea cu delegații străine. Prezintă aceleași caracteristici ca și în cazul plasamentului de doi, în plus, membrii delegației care se așează ultimii putând obține cele mai bune „linii” de comunicare cu partenerii direcți.

În principiu, protocolul european așează șeful la mijlocul mesei, cu oamenii săi în stânga și în dreapta, la o distanță invers proporțională cu rangul și importanța lor în echipă. La japonezi, șeful delegației poate să se plaseze în capul coloanei.6

2) Plasament ad-hoc. Această variantă implică o fărâmițare a echipei și încrucișări ale liniilor de conversație, ceea ce îi privează pe membrii fiecărei echipe de avantajul consultării între ei și duce la o negociere incomodă și greu de controlat.

Acest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci când nu s-a ajuns la un acord deplin în rundele de negocieri, caz în care la tratative este invitată o persoană „neutră” (M), recunoscută ca fiind o autoritate în domeniul discutat.

3) Dubla competiție la masa dreptunghiulară. Este cea mai conflictuală schemă de plasare a două delegații: șefii delegațiilor stau față în față, în cele două capete ale mesei, iar membrii delegațiilor stau față în față, pe cele două laturi lungi ale mesei, având loc o dublă confruntare – între negociatorii șefi, pe de o parte, și membrii delegațiilor, pe de alta.

Acest plasament creează o ambianță potrivită pentru negocieri extrem de dure și tensionate, fiind neprotocolar și câtuși de puțin amiabil, impropriu pentru negocierile deschise.

4) Plasamentul în „U”. Diminuează mult tensiunea creată de plasamentul anterior datorită așezării negociatorilor șefi alături, în poziție de cooperare, în capul mesei.

5) Masa rotundă. O masă rotundă (sau de forma unei elipse) creează o atmosferă mai relaxată, oferind persoanelor din jurul său aproximativ același statut social (indiferent de poziția ierarhică), linii de comunicare directă echidistante, vizibilitate uniformă, zone intime și spații de manevră egale.

Masa rotundă atenuează mult competitivitatea dintre parteneri și facilitează convingerea și persuasiunea interlocutorilor, în cadrul său ajungându-se mai ușor la un acord sau o decizie favorabilă.

În practică, variantele de plasament la masa negocierilor sunt mult mai diversificate, în raport cu particularitățile spațiului și mobilierului existent. De asemenea, plasamentul va fi ales în funcție de tactica adoptată pentru negociere.

CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI

În condițiile economiei de piață, ale sporiri și diversificării bunurilor și a serviciilor destinate satisfacerii trebuințelor umane, ale creșterii schimburilor economice internaționale, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoțitor al oricărui proces de desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle singur date despre natura mărfurilor existente pe piață, locul de unde se pot procura, măsura în care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerințe implică existența unui sistem de comunicare prin care ofertanții (producătorii și unitățile de desfacere) să poată comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Necesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organizației decurge din mai multe aspecte, între care:1

eterogenitatea mediului economico-social în care ofertanții își desfășoară activitatea;

separarea în timp și (de cele mai multe ori) în spațiu a consumatorilor de producătorii bunurilor și serviciilor;

complexitatea crescândă a producției și circulației mărfurilor;

diversificarea dinamică a consumului de bunuri și servicii;

sporirea continuă a eficienței activităților economice.

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulație o informație, o idee sau o atitudine cuprinde următoarele elemente:

sursa de informație (firma producătoare, unitatea economică);

mesajul (respectiv informația sau ideea ce urmează a fi transmisă);

suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informației;

destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).

De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurând acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau nu recepționate, dacă au fost corect înțelese, operând, în caz de eșec, modificările cerute (fie în privința conținutului sau formei mesajului, fie în privința modalităților de transmitere a acestuia etc.).

Prin politica de comunicare și prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizează o prezentare permanentă a produselor și serviciilor sale, dar și o provocare și stimulare a nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. Eficiența unui asemenea sistem de comunicare se află în relație directă cu capacitatea organizației de a elabora informațiile, de a-și alege destinatarii și mijloacele de transmitere a informațiilor către aceștia; iar această capacitate depinde, la rându-i, de posibilitățile organizatorice și materiale ale firmei și de specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieței pe care acționează.

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul general în care se desfășoară activitățile ei promoționale, activități prin care firma comunică direct cu clienții săi potențiali.

Promovarea este acel element care servește la a informa, a determina și a aduce mereu aminte cumpărătorilor despre firmă și produsele sale. Obiectivul final este acela de a influența favorabil sentimentele, convingerile și comportamentul cumpărătorilor. În sistemul socio-economic al economiei de piață cele precizate mai sus sunt esențiale și unul dintre atributele unei societăți libere este dreptul de a folosi comunicarea ca un instrument de influențare cu condiția ca el să nu fie utilizat într-o manieră care să decepționeze.2

Mixul promoțional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicității și relațiilor publice. În ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme complexe și dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noțională și pragmatică fiind făcută în funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional general al organizațiilor.

După cum am menționat, relațiile publice sunt responsabile de comunicarea instituțională a organizației (subiect tratat pe larg în capitolul 4), pe când celelalte componente ale mixului promoțional constituie instrumente ale comunicării comerciale a firmei. Delimitările, deși nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a firmei și nu numai (spre exemplu, relațiile publice cuprind și activități de comunicare internă).

3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul acțiunilor de promovare menite să ducă la lansarea și vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piață, fiind o formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese, se adresează unor grupuri țintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puțin numeros; raporturile între emițătorul mesajului (firma) și destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).

În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis), dar, în același timp, acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.1 Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiții, și anume:2

să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit, ascultat și înțeles de masa de consumatori);

să atragă atenția;

să redea o imagine convingătoare a produsului și a magazinelor de unde poate fi procurat;

să sublinieze o nevoie, oferind rațiuni de cumpărare, adică să explice calitățile produsului în momentul respectiv și deci necesitatea cumpărării lui.

De asemenea, publicitatea (ca și reclama – cu care este similară – aceasta fiind un instrument al comunicării de masă în care se identifică existența unui sponsor), trebuie să se încadreze și în anumite principii, printre care:3

a) decența mesajului publicitar;

b) lealitatea (loialitatea) față de consumator, ca și față de concurență (trebuie evitată concurența neleală);

c) veridicitatea reclamei și publicității, în sensul prezentării tuturor caracteristicilor produsului, garanțiile de calitate, termenul de valabilitate, instrucțiuni de folosire, garanții că nu contravin reglementărilor interne și internaționale cu privire la toxicitate etc.);

d) să nu imite alte reclame;

e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiții încetățenite;

f) să se respecte dreptul de proprietate al terților asupra mărcii lor de fabrică și comerț, designului, modelului și etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop și cu ce efect spune.4 Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de desfășurare a publicității, întrucât, pentru a transforma un neconsumator în consumator, publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei etape ierarhizate în timp:5

o etapă cognitivă („learn”): atenție, înțelegere, cunoaștere. Consumatorul este informat asupra produsului;

o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferințe, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;

o etapă comportamentală („do”): intenție, comportament, acțiune. Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide să cumpere.

Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe diferite niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect, și anume:6

1. Atingerea efectului de percepție – de exemplu, efectul de atenție al panourilor, perceperea sloganurilor și a avantajelor produsului;

2. Atingerea efectelor emoționale – de exemplu, legătura unor elemente emoționale (sportivitate, simpatie, stil de viață etc.) cu anumite mărci;

3. Atingerea efectelor informaționale – de exemplu, îmbunătățirea gradului informațional asupra produsului, cunoștințe despre noutățile referitoare la produs;

4. Atingerea efectelor de concepții – de exemplu, alcătuirea și îndrumarea imaginii, alcătuirea preferințelor de cumpărare la clienți;

5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoașterea și reamintirea numelor mărcilor, prețuri, sloganuri și avantaje ale produsului;

6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenția de a cumpăra, cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obține informații mai exacte despre produs.

Întrucât funcția integrală a publicității este procurarea unor anumite efecte asupra atenției, înțelegerii și convingerilor cumpărătorului potențial, cercetarea științifică în acest domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum acționează publicitatea și la orientarea ie viitoare. Sunt, toate acestea, și argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a strategiei promoționale a firmei, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le generează.7

Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii.

a) În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs și instituțională.

Publicitatea de produs – urmărește stimularea pieței pentru produsele și serviciile oferite și poate fi:

de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe piață a unui nou produs și poate fi:

de condiționare, având ca scop stimularea interesului pentru o marcă, un produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creștere și chiar de maturitate a ciclului de viață al acestora;

comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra produselor și serviciilor aflate în raporturi de concurență pe o anumită piață; această formă de publicitate este utilizată mai ales pe piețele externe;

de „reamintire”, urmărind să mențină încă „viu” interesul consumatorului pentru bunurile și serviciile ajunse în faza de maturitate și chiar declin.

Publicitatea instituțională – își propune ca principal obiectiv acela de a imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă față de ofertanții (producători ori unități comerciale) de bunuri și servicii. Dat fiind scopul său, această formă de publicitate se încadrează în sfera comunicării instituționale a organizațiilor, comunicare ce face obiectul relațiilor publice (subiect tratat în capitolul următor).

b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate locală, publicitate națională și publicitate internațională).

Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unitățile comerciale cu amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piață locală de desfacere.

Publicitatea națională – este folosită de firmele producătoare sau de cele comerciale cu rază de acțiune la scară națională (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau unitățile cu profil turistic). Această formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum și mai puțin (sau chiar deloc) pe zona și magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.

Publicitatea internațională – este folosită de firmele exportatoare sau de comerț exterior, ca și de diferiți intermediari care acționează în comerțul internațional și are ca obiective:

informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate în fabricație, asupra modernizării unor produse existente;

informarea asupra intențiilor de export spre alte piețe sau de intensificare a exportului pe piețele actuale;

informarea asupra intențiilor de participare la târguri și expoziții internaționale etc.

c) După nivelul intervenției se pot delimita forme ale publicității adresate consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanților.

d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală sau de natură emoțională.7

Publicitatea factuală – pune accent pe evidențierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului.

Publicitatea emoțională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obține prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea și incitarea acestuia.

Pentru realizarea publicității, se au în vedere două posibilități. În cazul unei „soluții interne”, se organizează în firmă un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate măsurile publicitare. Mai mult, în acest departament de publicitate vor fi integrate și alte activități de comunicare ale organizației (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea directă).

O „soluție externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenție de publicitate, prin aceasta înțelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie răspundere și pe cont propriu supravegherea activităților de comunicare și marketing.

În funcție de amploarea performanțelor agențiilor de publicitate, poate fi vorba despre:8

agenții full-service – acoperă întregul spectru de performanțe, agenția de publicitate având un departament propriu pentru cercetare, contacte, profilare și răspândire;

agenții part-service – efectuează sarcini parțiale pentru clienți (de exemplu, alcătuirea planurilor mass-media, controlul succesului publicității).

3.1.2. Particularități ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport și printr-un spațiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total controlat de către firmă.1 Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ține de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează (starea de dispoziție), nevoile lor și constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative și de imaginație, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui șir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Prin urmare, inițierea unei acțiuni publicitare constituie un proces complex, decidenții trebuind să aibă în vedere și să respecte trei mari principii pentru a sigura reușita publicității:2

principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai ușor de reținut și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;

principiul convergenței mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin îndeplinite. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;

principiul uniformității comunicării se aplică diferențiat, în funcție de caracteristicile pieței vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se adresează cumpărătorilor tipici, aceștia fiind mai numeroși și mai cunoscuți. Deci, acest principiu are în vedere o piață sau un segment identificate, descrise exact și nu piața în ansamblul său.

De asemenea, în elaborarea anunțurilor publicitare trebuie avute în vedere anumite principii, și anume:3

accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenției;

mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ și apoi original;

mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;

în centrul atenției trebuie să se afle produsul și nu originalitatea creatorului publicitar.

Respectarea acestor principii este impusă de unidirecționalitatea comunicării publicitare. Dacă, în general, comunicare presupune interacțiune, prin aceasta înțelegând faptul că emițătorul mesajului și receptorul formează un grup în care comportamentul fiecărei părți devine stimul pentru cealaltă, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „construcție colectivă” sau o „realizare interactivă”. Destinatarul este implicit înscris în discursul emițătorului în măsura în care acesta din urmă ține în permanență cont de imaginea pe care și-a construit-o despre consumator, ținta vizată de el, și de competențele care i se atribuie. Această conștientizare îl urmează pe creatorul publicitar la toate nivele – punere în pagină, imagine, tipărire, vocabular, strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el creează pentru a suscita o reacție, cumpărarea, și nu un schimb; rolurile de emițător și receptor nu pot fi schimbate.4

În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj și percepția publicitară există o legătură care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme și lumină, în special, atrage atenția, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semneze” pe cel vizual.

Pe baza acestor considerații, se poate concluziona că promotorii comunicărilor trebuie să cunoască în detaliu caracteristicile audienței referitoare la educație, interese, nevoi și experiențe și, pe această bază, să se străduiască să codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze în zona de înțelegere și familiaritate a consumatorilor.5

Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunțat caracter partizan, răspunzând devizei a comunica pentru a vinde6. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice și unice, căutând permanent să se impună prin puterea de seducție și apelând deopotrivă la simțuri și la rațiune, ceea ce o diferențiază de informațiile obișnuite (comunicarea în general).

3.1.3. Planificarea publicității

Ca și în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice), mijloacele de realizare a publicității trebuie planificate sistematic. Astfel, desfășurarea planificării presupune parcurgerea următoarelor etape:

1) stabilirea obiectivelor publicitare;

2) descrierea grupurilor țintă (vizate de publicitate);

3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;

4) stabilirea bugetului de publicitate;

5) repartizarea bugetului de publicitate;

6) profilarea mesajului publicitar;

7) controlul efectelor publicității.

1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei situației comunicării, care identifică punctele esențiale tari și slabe ale firmei, precum și șansele și riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicității trebuie să aibă în vedere reacțiile psihice declanșate receptorilor și care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) În cadrul unei planificări a grupelor țintă, trebuie rezolvate trei sarcini importante:

a) identificarea grupelor-țintă – în primul rând trebuie identificate persoane sau organizații cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing și ale firmei;

b) descrierea grupelor-țintă – se încearcă obținerea a cât mai multe informații exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;

c) precizarea accesibilității grupelor-țintă, întrucât, la sfârșitul planificării grupelor-țintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate la dispoziție prin care aceste grupe-țintă pot fi cel mai bine atinse.

3) Conținutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare, respectiv după acțiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o anumită situație de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:

strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturalețea sau exclusivitatea în cadrul unei publicități de imagine);

strategia de creștere a gradului de cunoaștere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);

strategia de delimitare față de concurență (de exemplu, evidențierea caracteristicilor de deosebire față de concurență, cum ar fi performanța produsului sau perioada de garanție);

strategia luării de contact (de exemplu, obținerea sprijinului pentru activitățile de producție prin comerț sau relații oficiale).

Schimbările în punctele-cheie ale conținutului unei strategii publicitare depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viață al mărcii și de strategiile publicitare ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicității include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi costurile de planificare și de execuție a tuturor măsurilor publicitare dintr-o anumită perioadă, respectiv comensurarea posibilităților financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariție în mass-media, costurile de consiliere prin agenția de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărțire a grupelor-țintă orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtător de reclamă, respectiv mass-media.

Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de criterii:

măsura contactelor, adică informații despre numărul de contacte, respectiv a probabilității contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;

evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media în ceea ce privește adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât și la conținut.

La profilarea conținutului mesajului se pot deosebi diferite posibilități. Profilarea pur informativă și argumentativă se face foarte rațional și țintește către o convingere a grupei-țintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării (de exemplu, prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de gândire, supralicitări, adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să transmită direct mesajul, ci să atragă atenția printr-un transfer în categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emoții).

În ce privește profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) și semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunzător aceste semne (combinații, mixuri de tonuri sub formă de voci sau muzică). Pe baza capacității limitate de preluare / prelucrare a informațiilor de către consumator, precum și a dificultății consecutive de a-i trezi atenția, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.1

7) În general, efectele publicității se pot reduce la diferitele reacții ale indivizilor, analiza lor având ca scop trei domenii:

măsurarea reacțiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea proceselor care activează persoanele-țintă (atenția, emoția, evaluarea, acceptarea etc.);

măsurarea reacțiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar: măsurarea perimetrului și conținutului memoriei durabile (de exemplu, cunoștințe, interese, intenții de cumpărare, poziționări etc.);

măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea comportamentului de informare, cumpărare, recomandare și influențare a grupei-țintă.

Ca metode specifice ale analizei efectelor publicității putem aminti:

testul Recall (subiecții sunt întrebați, o zi după contactul cu purtătorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare își amintesc);

testul Recognition (subiecții au la dispoziție o revistă și sunt întrebați ce inscripții publicitare recunosc).

În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicității stau metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienții și serviciul de relații externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoaștere).

Analiza efectelor publicitare este pusă, totuși, în fața unor probleme de metodă sau de conținut care, parțial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolării activităților publicitare de efectul altor măsuri de comunicare, ale ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de comunicare.

3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară etc.

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând – în condițiile unei utilizări corecte – un foarte bun randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de rațiuni legate de avantajele acesteia, și anume:

prezintă flexibilitate în privința difuzării teritoriale și a momentului de apariție;

se adresează diferențiat segmentelor de consumatori, cuprinzând toate categoriile socio-profesionale;

nu necesită investiții exagerate;

prezintă mesajul cu suficientă acuratețe etc.

Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acțiunile de publicitate prin presă se realizează în două forme:1

a) prin publicarea unor materiale informative și de sinteză (articole, interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicității gratuite);

b) prin anunțul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a mesajului: textul, ilustrația etc.

în ce privește anunțul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca și în cazul afișelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie și simplitate, ținându-se cont de două aspecte importante: valoarea psihologică și capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. În acest sens, se recomandă:2

utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginației (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simțuri sau gesturi);

cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare și pe înțelesul celor vizați;

evitarea cuvintelor și propozițiilor negative pentru că înțelegerea lor este mai dificilă și necesită un timp mai îndelungat;

includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.

Așadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate și să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmărește intervenția graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acțiunea la nivelul celorlalte componente, afectivă și, respectiv, conativă.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid și cu regularitate o mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:3

asigură o bună relație a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare etc.);

presupune costuri relativ scăzute;

este flexibil în privința alegerii momentelor de transmisie;

are o mare mobilitate.

Decizia de a transmite mesaje prin radio își poate proba eficiența numai dacă promotorii și difuzorii dau dovadă de profesionalism și știu să transmită pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă cel mai eficient și unul din cele mai actuale suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu și în plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicații convingătoare în funcție de aria geografică acoperită și de durata mesajului.

Rețeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevărată presă electronică. Pentru o organizație, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje, cum sunt:

a) este un mijloc de transmitere a informațiilor extrem de rapid oriunde în lume;

b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă și eficientă a unor noi piețe;

c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informații, în orice moment, din orice loc din lume și din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea calculatoarelor, iar creația publicitară se derulează în variantele obișnuite, cu unele modificări legate de frecvența apariției într-una sau mai multe secvențe sau pagini WEB aparținând altor organizații sau servere.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, rețeaua Internet se poate utiliza de către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât și în celelalte tehnici promoționale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficiență deosebită în publicitate datorită avantajelor specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afișul, catalogul, pliantul, agendele și calendarele, scrisorile de publicitate directă.

1. Afișul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind conținutul și mai ales locurile de amplasare. Afișele se pot grupa după mai multe criterii astfel:

a) după modul de prezentare, se disting:

afișe normale, imprimate pe o singură față a foii;

afișe duble, tipărite identic pe ambele fețe, asigurând, prin aplicare pe geam, atât vizibilitate internă, cât și externă;

afișe pretipărite, pe care textul se imprimă parțial, pentru ca ulterior să poată fi completat;

afișe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.

b) după modul de expunere, afișele se clasifică în:

afișe interioare – sunt mai detaliate, conțin mai mult text comparativ cu cele exterioare;

afișe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustrație, textul fiind cât mai concis, simplu, sugestiv și cu o mare valoare informativă.

c) din punct de vedere al duratei, afișele se pot clasifica astfel:

afișe efemere, care conțin informații de strictă actualitate;

afișe de durată, predominante fiind, în această categorie, panourile publicitare.

Afișele nu au doar rolul de a informa, ci și pe acela de a reaminti, de a menține și a crește fidelitatea cumpărătorilor și de a atrage noi cumpărători. Din acest punct de vedere, afișul are foarte multe asemănări cu anunțul din presă, nu puține fiind cazurile când un anunț în presă se regăsește, atât în conținut, cât și în formă, ca un afiș. De asemenea, afișele și panourile propagă într-un mod specific în rândul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară și o agenție de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creație și de execuție.

Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existența a trei categorii distincte de cataloage:

catalog de prospectare;

catalog de lucru;

catalog de prestigiu.

Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită calităților comerciale pe care le are, și anume: îndeplinește rol de stand de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. Se folosește preponderent de către firmele ce fac comerț prin corespondență, precum și de o serie de firme mari, cu specific industrial.

Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoțional la târguri, tratative și negocieri, în relațiile dintre producători și distribuitori etc. Nu conține prețuri în paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului potențialului cumpărător.

Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediții de lux și este editat pentru a mări prestigiul și recunoașterea firmei. Se editează sau se oferă cu prilejul unor evenimente deosebite din viața firmei: aniversări, participări la târguri etc.

3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puțin o pliere, conținând, în funcție de obiectivele pe care le fixează firma, imagini și text în proporții diferite.

Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiș, scrisoare sau broșură, conținând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.

Broșura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele și are scopul de a prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele și calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc atât un rol publicitar, cât și rolul pentru care au fost concepute în general. Se pot folosi în scop promoțional pentru toate produsele și serviciile, de către toate firmele, indiferent de profil. Conțin, în general, imagine și text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoțită de altă imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directă implică acțiuni de comunicare al căror obiectiv vizează informarea și atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de clientelă.

Folosirea corespondenței directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori propriu-zise, cât și ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui context, ea trebuie:

să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);

să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la esența problemei;

să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;

să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conținut sunt expuse mai multe subiecte;

să se încheie cu o formulă de politețe.

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială

Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat și selecționat pentru a-l face să acționeze sau să reacționeze, furnizându-i mijloace de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate. Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, și anume:1

este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător și client (sau potențial client), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;

folosește pentru comunicarea cu clienții și clienții potențiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media (expediție poștală, anunț în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc);

permite obținerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acțiune de marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci și rezultatele (câștigurile) obținute;

are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu necesită o localizare anume a clienților, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (națională, dar și internațională).

Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară respectarea anumitor reguli, considerate de către specialiști „puncte-cheie” pentru succesul marketing-ului direct:

1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de marketing direct, produse greu vandabile prin rețeaua tradițională, învechite sau necorespunzătoare calitativ.

2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de tipul fișierului de adrese ale clienților și/sau clienților potențiali (aflat în baza de date a departamentului responsabil de activitățile de marketing direct) sunt hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporție de 50% de succesul unei acțuini de marketing direct.

3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezintă propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta în sine este importantă, ci și maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă, în funcție și de natura produsului, are un impact diferit asupra clienților, deci o rată diferită a răspunsurilor.

4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje posibile, este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezește interesul clientului și îl determină să acționeze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor și, implicit, a eficienței campaniei.

5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei lansări pe scară largă a unei acțiuni de marketing direct, factorii testați fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fișierul de adrese, tipul de mediu. Va fi reținut acea combinație care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul urmărit.

6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acțiunii întreprinse, întrucât de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde succesul unei acțiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care clienții nu mai sunt și nu mai doresc să fie tratați ca niște necunoscuți, abordabili în aceeași manieră, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc să se implice în întregul proces de comunicare.2

Vânzarea personală

Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea personală poate fi definită ca prezentarea personală a produselor și serviciilor în cadrul unor conversații cu potențiali clienți, în vederea realizării unor vânzări. În acest caz, comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esențială.

Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a șapte etape, și anume:3

A. Prospectarea clienților potențiali cuprinde, la rândul său, patru etape:

a) Definirea clienților potențiali, ce reprezintă elaborarea profilului demografic (și uneori psihologic) al clienților potențiali.

b) Căutarea clienților potențiali, ce presupune identificarea indivizilor și organizațiilor ce ar putea cumpăra.

Sursele de identificare a clienților potențiali pot fi:

evenimentele (evenimentele sociale, seminarii și conferințe, târguri și expoziții, evenimente sportive);

populația (prieteni și rude, afaceri înrudite, clienți existenți, foști clienți, consultanți ai firmei, furnizori, intermediari);

asociații (profesionale, comerciale, camere de comerț);

informații tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin poștă, cărți de telefon, registre publice, ziare).

c) Contactarea clienților potențiali se realizează prin: telefon sau direct (întâmplător) și prin telemarketing (organizat).

d) Evaluarea clienților potențiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumpărare (dorință și bani).

B. Pregătirea abordării clienților potențiali se referă la:

crearea profilului clienților potențiali: nevoi, motive de cumpărare, furnizori actuali, nivelul venitului;

deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;

stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înțelegerea prezentării etc.

C. Abordarea clienților potențiali. Deoarece de multe ori „prima impresie contează”, câteva considerente de succes în abordarea clienților potențiali sunt:

înfățișarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;

comportarea: atenție, calm, înțelegere, solicitudine;

deschiderea conversației: câteva cuvinte de salut vor preceda discuția despre obiectele destinate vânzării.

D. Prezentarea și demonstrarea presupun descrierea produsului, opțiunile posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcționare, prețurile practicate. Prezentarea poate fi:

standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibilă, deci mai puțin eficientă;

metodică: de realizează în anumite etape, după modelul AIDA (atenție → cunoaștere; interes, dorință → schimbare atitudine; acțiune → schimbare comportament);

liberă: se face în funcție de necesități, mai întâi identificându-se nevoile și apoi efectuându-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiecțiilor clienților presupune:

identificarea obiecțiilor: de preț (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;

depășirea obiecțiilor se realizează prin: răspunsuri clare la întrebări, la obiecții; amânarea răspunsului, dacă nu se cunoaște un anumit aspect.

F. Încheierea vânzării presupune obținerea acordului de cumpărare.

G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul dorește să se asigure că un client este satisfăcut de achiziția făcută și că va repeta cumpărarea.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, considerată și ea ca subvariabilă a variabilei comunicare comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepție în viața unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creșterii vânzărilor într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.

Acțiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor și forței de vânzare (pentru a-i face să vândă).4

Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea unor eșantioane gratuite, cupoane, reduceri de preț, vânzări pe loturi, oferirea de prime cadouri, cărți de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în special consumatorilor efectivi ai produsului și este total controlat.

Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:5

creșterea conștientizării mărcii;

creșterea posibilităților de alegere a produselor sau serviciilor;

creșterea cumpărărilor;

stimularea recumpărării;

realizarea de cumpărări din impuls;

sublinierea noutății;

suplimentarea altor instrumente promoționale.

Pentru distribuitori și prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte speciale de preț, eșantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru forța de vânzare se preferă cadourile, ca și concursurile (având ca premii, de regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora, obiectivele vizate de firmă sunt:6

facilitarea distribuției;

obținerea de spații de depozitare;

creșterea entuziasmului intermediarilor;

creșterea volumului vânzărilor;

realizarea cooperării în privința cheltuielilor de promovare.

Promovarea vânzărilor are ca valențe cantitative, acțiune pe termen scurt (spre deosebire de publicitate și celelalte tehnici de comunicare comercială) și grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai ușor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact activitățile respective.7

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUȚIONALĂ – RELAȚIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importanța relațiilor publice

Relațiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri și acțiuni desfășurate în vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozității și potențialului firmei. Într-o altă definiție, relațiile publice constituie „activitatea de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă dorește să transmită despre ea însăși” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).

Mai concret, relațiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influența atitudinile și opiniile unui grup specific de clienți, deținători de acțiuni, instituții guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de abordare, până chiar și lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc.

Relațiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale și instituționale a organizației. Ele concep strategia și politicile de comunicare, creează mesajele și evenimentele, aleg canalele de comunicare și selectează purtătorii de cuvânt. Întrucât în comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba de transparență totală, ci doar de transparență controlată (nevoia de discreție și confidențialitate fiind la fel de mare), relațiile publice reprezintă și un filtru al comunicării companiei, filtru care lasă să treacă și chiar amplifică circulația mesajelor favorabile și, totodată, împiedică sau atenuează mesajele nefavorabile.

Relațiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de comunicare și transparență, pe de o parte, și nevoia de discreție și confidențialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-și crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relații publice, birouri și atașați de presă, purtători de cuvânt) și de a dezvolta o politică coerentă de relaționare cu diversele categorii de public constituie un imperativ, întrucât rolul serviciilor și acțiunilor de relații publice este acela de a construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra și înfrumuseța cu orice ocazie, de a crea și întreține relații bune și indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.1

În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relații publice” și „relațiile cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat (persoane fizice reprezentând clienți, debitori, invitați, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în contact la ghișeu, la telefon sau prin mailing. Relațiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relațiilor publice.

Nici o companie nu are un public „în general2, omogen și unic, ci întotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza și ierarhiza în funcție de gradul de implicare în procesele de comunicare și de susținere sau de frânare și constrângere a acțiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing și comunicare publică, care construiește și apără sau schimbă și cosmetizează imaginea publică a unei organizații, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului extern.

Pe plan intern, activitățile de RP au ca obiective:2

asigurarea și menținerea unor relații de bună înțelegere, de conlucrare între salariații unității, între aceștia și conducere, între salariații firmei, conducerea acesteia și sindicat;

păstrarea unor relații de colaborare bazate pe încredere reciprocă între firma în cauză și toate celelalte unități economice și sociale cu care va colabora pe orizontală și pe verticală;

creșterea și întărirea prestigiului firmei respective, al produselor sale în rândul consumatorilor (utilizatorilor);

cunoașterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre organizația în cauză.

Pe plan extern, formele concrete folosite în acțiunile de RP sunt:3

a) organizarea de întâlniri cu personalități de prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial, tehnico-științific etc.;

b) organizarea de conferințe de presă, acțiuni protocolare (recepții, cocktailuri);

c) organizarea de acțiuni de prezentare sau demonstrații cu produsele oferite spre vânzare;

d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferințe tehnico-științifice, congrese în probleme de cercetare etc.;

e) menținerea de relații pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori și cumpărători, instituții de stat, institute de cercetări-proiectări, burse de mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăți de transport etc.).

În funcție de sfera activității și interesele firmei, menținerea relațiilor amintite trebuie să aducă un aport substanțial la constituirea și alimentarea băncii de date a organizației, ca principal suport informațional al său, precum și la formarea și întreținerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra firmei și produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfășoară în două sensuri:

a) de transmitere în cercul de relații vizat (persoane fizice și juridice) a tuturor informațiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;

b) de obținere de la cercul de relații (clienți, furnizori, instituții etc.) a informațiilor ce prezintă interes și pot fi utile în desfășurarea activității de producție și desfacere a firmei.

Pentru a fi eficace și a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP trebuie să respecte o procedură de lucru în câteva etape:4

1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;

2) analiza ofertei organizației și concepția preliminară a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor;

3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere costurile și eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;

4) alegerea și definirea publicului-țintă, după monitorizarea mediului de afaceri și investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;

5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) și evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-țintă;

6) producția mesajelor, în conținutul și forma adecvate publicului-țintă și imaginii dorite pentru organizație, marcă, persoană, produs, serviciu;

7) alcătuirea unui plan media (media-plan și timing), adică programarea în timp a campaniei RP, cu grafice de eșalonare calendaristică a evenimentelor și alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie (media-plan);

8) urmărirea și controlul respectării planului media, pentru a interveni la timpul și locul potrivit, cu ajustările și corecțiile necesare și oportune.

Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale activității de RP în funcție de scopurile psihologice astfel:5

a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:

creșterea gradului de cunoaștere al ziariștilor specializați asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;

medierea de informații despre măsurile de protecție a mediului înconjurător către organizațiile locale de protecție a mediului;

medierea de informații referitoare la activitățile firmei către acționari.

b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:

îmbunătățirea imaginii firmei în fața jurnaliștilor de specialitate;

modificarea dispozițiilor inițiativelor cetățenești locale;

sporirea încrederii în competența socială a firmei.

c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:

comportamentul educațional al jurnaliștilor de specialitate în discuțiile publice;

numărul știrilor mass-media despre programul firmei de protecție a mediului;

numărul întrebărilor adresate cetățenilor cu privire la comportamentul social al firmei.

Pentru obținerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie urmate, reguli ce pot fi concretizate în:6

Concentrarea cu precădere pe acțiunile esențiale ce pot asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita posibilităților să se obțină rezultate multiple pe baza unei singure acțiuni.

Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu ceea ce dorește responsabilul cu relațiile publice. Trebuie avut în vedere că toate relațiile publice depind de măsura în care se poate câștiga nu numai atenția, ci și colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid când și cum să folosească materialele primite, și, pe de altă parte, a publicului (oamenilor cărora li se adresează materialele respective) care decide dacă materialele (articolele, broșurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să intereseze ambele categorii menționate.

Toate eforturile în domeniul relațiilor publice trebuie să se concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează față de alte firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale altor firme și să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcție de caracteristica lui esențială, datorită căreia este vandabil).

Acțiunile trebuie lansate energic și susținut, cunoscându-se faptul că insuficiența perseverenței este tot atât de dăunătoare ca și încăpățânarea de a nu renunța la o acțiune neeficientă. De regulă, trebuie reținut că rezultatele unei acțiuni de RP nu se întrevăd imediat și nu trebuie renunțat brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se dovedește neeficientă.

În toate cazurile se recomandă ca acțiunile de RP să fie sprijinite și prin acțiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influențează rezultatele acțiunii principale.

În acțiunile de relații publice se recomandă, în primul rând, onestitate și sinceritate. În felul acesta se câștigă interesul editorilor și al publicului pentru firmă.

Pentru obținerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie evitate exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului firmei.

Acțiunile speciale în domeniul RP necesită participarea unor specialiști în domeniu, care pot lucra mai repede și mai bine, implicând cheltuieli mai mici comparativ cu cazul folosirii unor nespecialiști. Specialiștii în RP trebuie să fie pregătiți în probleme de educație și cercetare, ziaristică, relații cu presa, de psihologie socială, precum și în probleme economice și ale practicii afacerilor. Ei studiază politica firmei și tendințele de dezvoltare (cu referire specială la satisfacerea necesităților publicului consumator), reglementează contactele dintre firmă și public, acționând ca interpreți și transmițători de informații între aceștia. De asemenea, prezintă propuneri conducerii cu privire la definirea unei politici a firmei care să fie acceptată public, și informează publicul despre politica firmei prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare (presa, radioul, televiziunea, buletine informative etc.).

Sistemul de relații publice se află într-o continuă dezvoltare, fiind favorizat de o serie de factori, cum ar fi:7

diversificarea piețelor bunurilor de larg consum concomitent cu creșterea cerințelor cumpărătorilor;

explozia tehnologică și a sistemului informațional prin dezvoltarea fără precedent a tehnicii de calcul, a telefoniei, a aparaturii de video etc.;

accentuarea nivelului și ritmului competiției cu impact direct asupra manierei de derulare a afacerilor;

declinul publicității prin televiziunile clasice și creșterea rolului televiziunilor comerciale care emit în eter sau transmit prin cablu;

extinderea utilizării sistemelor video și a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;

creșterea costurilor publicității prin televiziune;

creșterea și diversificarea facilităților oferite de posturile comerciale de televiziune, radio și de presa scrisă;

dezvoltarea acțiunilor de sponsorizare și creșterea rolului celor sponsorizați;

apariția și dezvoltarea puternică a rețelelor Internet la nivel mondial etc.

4.2. Instrumente de RP utilizate în relația cu presa

Câteva tehnici și instrumente concrete de RP utile în relația cu presa se referă la: comunicatul de presă, dosarul de presă și conferința de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă o informație, un punct de vedere, o luare de poziție sau un document oficial transmis de o organizație sau persoană pentru a fi date publicității.

În principiu, presa scrisă și audio-vizuală constituie doar canalul prin care comunicatul este dat publicității, dar compania care l-a redactat și trimis presei nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.1

În raport cu prezența sau absența unei luări de poziție, există două categorii de comunicate: informative și persuasive.

Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunțuri, se transmit invitații sau se comunică date statistice simple, fără a face comentarii și a lua o poziție pro sau contra.

Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezmințiri.

Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează și expediază un comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru promovarea sa în presă, și anume:

1) Știrea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenția și interesul presei și publicului; dacă este anostă și neinteresantă pentru public, există riscul de a nu fi publicată. Știrea trebuie probată sau confirmată de expeditor, chiar dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o pune în pagină.

2) Suportul și formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe format A4, hârtie simplă, albă și nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport înregistrări pe casete sau CD.

3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus și conține: numele expeditorului comunicatului (firma, organizația), adresa, numărul persoanei de contact (purtătorul de cuvânt sau atașatul de presă), numărul de telefon „office” sau „home”.

4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se specifică data și ora difuzării, putând apărea mențiuni de genul: „Spre difuzare imediată” sau „Embargo până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de expeditor până la momentul declarat „embargo”.

5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la „Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, știrea apărând ca formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage cititorul.

6) Lead-ul. Reprezintă paragraful inițial, sub-titlu, constituind replica de deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De regulă, lead-ul de rezumă la esențialul din text.

7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar acela de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câștige simpatii, să demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârșitul comunicatului apar numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea comunicatului, eventual și ștampila organizației.

8) Stilul și limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul , stilul și limbajul jurnalistic, specific știrilor. Limbajul este simplu și accesibil, fără academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.

Dosarul de presă

Nu este altceva decât un pachet compact de informații destinate publicității (comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt, broșuri de prezentare, rapoarte, fișe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar și legate, conținând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri promoționale etc.

Informațiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poștă sau înmânate direct ziariștilor acreditați, la intrarea în sala în care se va desfășura o conferință se presă sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.

Se poate face oarecare distincții între trei categorii de dosare de presă:2

a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia unei acțiuni sau a unui eveniment creat de organizație (târg, salon, lansare, prezantare). El prezintă evenimentul și mesajul organizației în legătură cu evenimentul.

b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliștilor un set de informații generale despre viața organizației, despre realizările sau problemele sale.

c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela care însoțește comunicatul, pentru a aduce date și referințe suplimentare, pentru a înlesni o documentare mai simplă și a oferi argumente și probe, dincolo de informațiile precise din comunicat.

Conferința de presă

Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar interactivă și deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spațiu și un moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanță pentru organizație.

O conferință de presă se lansează în situații deosebite și se justifică atunci când organizația are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă importanță pentru un segment larg de public, ca și atunci când firma propune un eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.

O conferință de presă, indiferent de mărimea organizației care o lansează, trebuie concepută, pregătită și programată până în cele mai mici amănunte, în trei etape: pregătirea, desfășurarea propriu-zisă și evaluarea.

1) Pregătirea conferinței – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte, ținând seama de următoarele elemente:

alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);

alegerea locului de desfășurare a conferinței;

redactarea și expedierea invitațiilor;

pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum și a celei care îl va redacta;

documentația de sprijin ce va însoți invitația;

dialogul cu presa.

2) Desfășurarea conferinței – comportă mai multe secvențe:

primirea jurnaliștilor,

deschiderea discursului reprezentantului sau purtătorului de cuvânt al organizației;

dialogul cu presa și depășirea tirului de întrebări;

închiderea conferinței;

cocktail-ul, gustarea și dialogul informal.

3) Evaluarea conferinței – se trag concluziile practice în urma consemnării într-un fișier de presă a tipurilor de întrebări și interpelări la care au recurs jurnaliștii, iar în zilele următoare se consemnează ecoul din presă și se completează fișierul de presă cu noi nume, opinii și atitudini față de organizație.

4.3. Lobby-ul și sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

Lobby-ul

Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor, foaier sau hol și, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este tot mai des invocat în limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca și în Occident, cu înțelesuri diferite. Aceste înțelesuri pornesc de la inocenta „comunicare informală”, trec prin înțelesurile de „inițiativă publică, procedură judiciară sau campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puțin etice, și coboară până la înțelesuri de-a dreptul imorale și „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de influență”.1

În esență, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcția influențării unei decizii prezidențiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.

Serviciile oferite de lobby-iști – cel mai adesea avocați, foști angajați guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în mediile politice și administrative, unde desfășoară o activitate legală în interesul clienților – se referă în principal la:

a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;

b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane și organe de decizie, urmărire și control;

c) furnizarea de informații și de consiliere strategică;

d) sprijin și susținere în structurile puterii și administrației.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizații, sub masca marketing-ului, a protocolului, a cooperării și a bunelor relații, cu respectarea limitată a legalității și moralității.

Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărțiți în câteva categorii cu statut și obiective distincte:

1) marile companii din mediul afacerilor;

2) organizațiile nonguvernamentale și sindicatele profesionale;

3) grupurile de presiune;

4) guvernele.

Dacă primele trei categorii au interese la scară națională, guvernele pot viza și acțiuni de lobby la scară internațională.

Organizarea și programarea în timp a unei campanii de lobby presupun, în principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:2

1) definirea precisă a obiectivelor organizației;

2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor și pentru eliminarea cărora este necesară intervenția lobby-iștilor;

3) selectarea țintelor asupra cărora se vor exercita influențe și presiuni (guvern, parlament, primărie, bănci etc.);

4) alegerea momentului potrivit pentru intervenție și a tehnicilor de lobby la care se va apela;

5) declanșarea campaniei de lobby și a acțiunilor de monitorizare și evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecțiilor necesare.

Orice acțiune de lobby se exercită în funcție de „regula celor 5 de 20%”, astfel:3

1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acțiune de lobby este necesară cunoașterea textelor legislative, precum și înțelegerea „meandrelor” acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente;

2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenților politici în funcție de strategia adoptată. Cunoașterea persoanelor (fizice sau juridice) cărora se adresează respectivul dosar, a puterilor și competențelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reușita lobby-ului;

3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai prețios cu cât se fundamentează pe date economice solide. În consecință, este obligatoriu ca pentru o acțiune de lobby să fie efectuate (de către solicitanții serviciilor de lobby) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali „presați” (vizați de acțiunile de lobby);

4) 20% diplomație. Pentru a fi recepționată, o acțiune de lobby trebuie să șocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu maximum de eficiență.

5) 20% comunicare. Scopul acțiunilor de lobby este să fie soluționate anumite revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate și oportune modalități de comunicare este obligatorie.

În ceea ce privește alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe din următoarele categorii:

a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanțarea unor campanii electorale. Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera deciziei politice sau juridice se angajează (în termeni confidențiali) să acționeze în interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu și acțiuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile și mita, onorariile fabuloase, garantarea unor sinecuri etc.

b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea deliberat tendențioasă și distorsionată a unor fapte, la forme de simulare și obstrucționare în justiție (prin acțiuni juridice nefondate sau întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la șantaj și ata la persoană pentru a discredita și intimida.

c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie și persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale și informale (cum ar fi aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).

d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de scrisori, la organizarea de marșuri de protest, greve și adunări populare, la campanii de presă formatoare de opinie etc.

Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit și ca o stare de spirit relaționistă, prin care se poate ajunge la o soluție care să împace toate părțile. Ideea de a crea alianțe și a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru spiritul lobby-ului.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importanță crescândă. Delimitarea noțiunii de sponsorizare nu este adesea exactă, în sensul unei delimitări clare de altruism și de mecenat.3

Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea și controlul tuturor activităților care sunt legate de punerea la dispoziție de bani, mijloace materiale sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor și/sau organizațiilor în domeniul sportiv, cultural și/sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei.

Spre deosebire de donații, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită a sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului (sponsorului) și contraserviciului (celui sponsorizat).

Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar, capabil să atingă următoarele obiective:

stabilirea gradului de cunoaștere a firmei de către public;

constituirea, respectiv îmbunătățirea unor dimensiuni atractive ale imaginii firmei;

alcătuirea unor posibilități de întreținere a relațiilor cu clienții;

confirmarea responsabilității sociale.

Punctul-cheie al activităților de sponsorizare a constat, până nu de mult, în domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care include domeniul social și cultural drept câmpuri de activități ale unui angajament de sponsorizare.

Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui good-will local sau regional, ca și un efect de publicitate.

În cazul sponsorizării sociale și de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau instituții noncomerciale. Acțiunea de reclamă nu este adesea motivul decisiv pentru firmă, totuși și ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării. Însă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu este o identificare de conținut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea ce privește legitimitatea și veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firmă.

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există numeroase posibilități de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea timpului liber al populației în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită pentru a evita încărcătura informațională prin publicitate și mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor față de publicitate.

Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilității în cazul în care atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

Printre tehnicile mai puțin costisitoare utilizate în RP se numără și următoarele:

1) Oferta publică de informații utile. Una dintre tehnicile care generează publicitate relativ ieftină, dar credibilă și de lungă durată, este oferta publică de suporturi de informații utile, prin care acestea înțelegându-se: hărți turistice, hărți rutiere, calendare, agende, cărți de telefon, cataloage, pliante de prezentare și multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoționale și anunțuri publicitare și, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon și fax, persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiți pe ele întorcându-se înzecit, ca efect al publicității.

2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce concură la succesul în afaceri, ea putând ține loc de pliant, broșură și scrisoare de prezentare a firmei și produsului. De asemenea, cartea de vizită poate prezenta succint o mulțime de informații despre produsele și serviciile pe care le oferă firma.

3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri și persoane în diverse ocazii, contacte și acțiuni de relații publice. La multe întâlniri și reuniuni, el poate amorsa și media spontan unele relații de afaceri.

4) Uniforma angajaților. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn distinctiv și un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanță și distincție, care asigură firmei o formă specială de publicitate.

5) Afișajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri și bannere scumpe, putând fi realizate mici afișe și indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie și taxe la primărie.

6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calitățile unui produs sau ale unei mărci puțin cunoscute pe piață, poate atrage simpatie și popularitate.

Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă audiență, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau produselor care se implică în sponsorizare și acordare de premii participanților.

Loteria se bazează pe simpla tragere la sorți a unuia sau mai multor câștigători, dintr-un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac dovada cumpărării prin trimiterea unei probe a consumului.

CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ

(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)

5.1. Comunicarea interpersonală în organizații – rolul managerului

Deși primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea în organizație, subiectul nu a beneficiat de un studiu și de o atenție sistematice până după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial și până în anii ’50, disciplina comunicării în organizație a înregistrat progrese semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice și teoria comunicării comportamentale.

Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de performanță, când managerul, bazându-se pe calitățile sale de bun comunicator, devine un nod de coordonare a informațiilor, un centru de decizie și conducere.1

Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci și caracteristicile comunicării interpersonale în cadrul organizațiilor, întrucât comunicarea în organizație se leagă direct de obiectivele, funcțiile și structura organizațiilor.2 Într-o măsură semnificativă, succesul organizației este influențat de eficiența comunicării în organizație.

În general, managerii își pot îmbunătăți aptitudinile de comunicare aderând cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune comunicări”:3

1. Încercați să vă clarificați ideile înainte de a comunica. Cu cât veți analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vreți să le comunicați, cu atât acestea vor deveni mai clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare obiectivele și atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum și ale celor care vor fi influențați de către ea.

2. Examinați scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a comunica, întrebați-vă ce doriți să obțineți cu adevărat prin mesajul dumneavoastră. Identificați-vă obiectivul cel mai important, iar apoi adaptați-vă limbajul, tonul și abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu încercați să obțineți prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari șansele de succes.

3. Luați în considerare ansamblul aspectelor fizice și umane atunci când comunicați. Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se comunică, întrucât semnificația și intenția sunt transmise nu numai prin cuvinte, mulți alți factori influențând impactul general al comunicării. De exemplu, luați în considerare:

momentul în care comunicați – respectiv, condițiile în care faceți un anunț sau luați o decizie;

locul în care comunicați – dacă veți face o comunicare privată sau într-un alt mod;

climatul social care influențează relațiile de muncă din firmă sau comportamentul dumneavoastră și care dă tonul comunicării;

obiceiurile și practicile – adică gradul în care comunicarea se conformează sau se îndepărtează de așteptările audienței dumneavoastră.

4. Consultați-vă cu alții, atunci când este cazul, pentru planificarea comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicați și pe alții în procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea informațiilor pe care vă bazați comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informații și o obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.

5. Fiți atenți atunci când comunicați la nuanțe și nu numai la conținutul de bază al mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul vocii, receptivitatea față de răspunsurile celorlalți) influențează adesea reacția destinatarului față de un mesaj chiar mai mult decât conținutul de bază al mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conștientizarea nuanțelor pe care le are semnificația unui cuvânt și a emoției pe care o creează cuvintele pe care le folosiți – influențează în mare parte reacția ascultătorului.

6. Beneficiați de ocazia, atunci când se ivește, de a transmite destinatarului ceva care să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate în evidență frecvent ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o valoare pe termen lung pentru o altă persoană. Salariații vor fi mult mai receptivi în raport cu managerii ale căror mesaje iau în considerare interesele și nevoile lor.

7. Urmăriți efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le depuneți pentru a comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu știți niciodată dacă ați reușit să exprimați ceea ce ați intenționat în cazul în care nu veți urmări care este efectul mesajului dumneavoastră. Asigurați-vă că obțineți un feed-back pentru fiecare comunicare importantă care să dea naștere unei înțelegeri depline și a unor acțiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe destinatar să-și exprime reacțiile, menținând contactele și trecând în revistă performanțele.

8. Comunicați atât pentru ziua de mâine, cât și pentru prezent. Deși comunicarea poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o situație imediată, ea trebuie planificată ținând cont de trecut – în cazul în care dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel, comunicarea trebuie să se afle în concordanță cu interesele și obiectivele pe termen lung.

9. Asigurați-vă că acțiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel mai convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când acțiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în contradicție cu cuvintele dumneavoastră, ceilalți tind să nu pună preț pe ceea ce ați spus.

10. Încercați nu numai să fiți înțeles, dar și să înțelegeți – fiți o persoană care știe să asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile și mai neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă concentrați nu numai asupra semnificațiilor explicite pe care le exprimă o altă persoană, dar și asupra semnificațiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite, precum și a nuanțelor care pot fi și mai semnificative.

Managerul competent trebuie să sprijine și să dezvolte relația de comunicare, să asigure curgerea liberă de informație de orice natură, nedistorsionată, dinspre și înspre el. în acest context, comunicarea suportivă și comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.4

Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre comunicatori și se concentrează asupra asigurării suportului pentru relația interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obține acceptarea socială, ci și pentru a realiza optim scopul și obiectivele comunicării.

Comunicarea empatică – are ca scop înțelegerea deplină a interlocutorului la nivel intelectual și emoțional, adoptarea cadrului său de referință a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra elementelor psihologice și mai puțin asupra celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura înțelegerea corectă într-o situație de transmitere a mesajelor ci implicații emoționale sau cu motivații ascunse.

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea continuă a structurii și a proceselor organizației la condițiile în continuă schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a dezvolta și a menține viu sistemul de comunicare menit să spijine implementarea strategiei organizației.

Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri interpersonale, cât și al unor roluri informaționale și decizionale.

Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider și persoană de legătură – se concretizează prin:

comunicarea de reprezentare a organizației în fața subordonaților;

motivarea și influențarea subordonaților;

crearea și menținerea legăturilor atât în interiorul, cât și în exteriorul organizației etc.

Rolurile informaționale – de monitor și diseminator al informației și de purtător de cuvânt – se realizează prin:

căutarea și primirea din diferite surse a informațiilor necesare pentru înțelegerea proceselor interne din organizație și a mediului de funcționare a acesteia;

transmiterea de informații în interiorul organizației și spre exterior;

acțiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acțiunilor și rezultatelor organizației etc.

Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de disfuncționalități, responsabil cu alocarea de resurse și de negociator – se îndeplinesc prin:

inițierea de activități, de strategii și tactici care să conducă la schimbare;

identificarea perturbațiilor importante ale activității organizației și elaborarea acțiunilor corective;

luarea sau aprobarea deciziilor organizaționale importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor și asigurarea acceptării și implementării acestor decizii;

discuțiile și tratativele care sunt implicate în realizarea obiectivelor care intră în sfera de responsabilitate a managerului.

Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le are în cadrul organizației, în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcțiuni ale comunicării:5

De informare – Organizațiile presupun și au nevoie de interacțiuni cu mediul exterior în care funcționează și în interior între părțile ei componente și între oameni.

Managerul este pus în fața monitorizării a două feluri de informație:

informația externă – trimisă și primită prin intermediul activităților de marketing, reclamă, aprovizionare, relații cu publicul etc. și

informația internă – care circulă prin canalele formale și informale de comunicare.

De comandă și instruire – Aceste funcțiuni ale comunicării se referă la modalitățile prin care managerii se asigură că oamenii și compartimentele acționează continuu în direcția îndeplinirii obiectivelor organizației.

Deciziile și instrucțiunile managerilor asigură alinierea la politica organizației, uniformitatea în practici și proceduri, corectitudinea și completitudinea realizării sarcinilor de muncă. Ele sunt importante și în procesul de formare și dezvoltare a noilor angajați și în păstrarea intercorelării dintre activitățile individuale.

De convingere, îndrumare și șlefuire – Prin aceste funcțiuni se realizează feluri specifice de control asupra informației și asupra comportării membrilor organizației.

În general, având în vedere funcțiunile și rolurile unui manager în cadrul organizației, negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizației depinde de atitudinea și comportamentul de comunicare al managerului și afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.6

În ceea ce privește comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri de scriere managerială, și anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal și colorat sau incolor.

Stilul activ – este utilizat în situații în care managerul care scrie are puterea ierarhic superioară destinatarului și cere ca acesta să facă ceva (sub forma dispozițiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se transmite subordonaților un refuz.

Stilul pasiv – este fără vigoare și, de aceea, este indicat în situațiile negative sau în situația în care cel care scrie este într-o poziție ierarhic inferioară celui care citește. În aceste situații este indicată evitarea imperativelor pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziții.

Stilul personal – are tonul unei conversații calde, apropiate.

Stilul impersonal – având un ton distant și de neimplicare este utilizat în situațiile în care se transmit informații de ordin general sau în mesajele negative.

Stilul colorat – poate crește mult impactul unui mesaj dar, folosit în circumstanțe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori în transmiterea unor vești bune sau în scopuri de convingere, având un ton optimist.

Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri și în scrierea unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv și/sau impersonal.

Binențeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris, cât și verbal) nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepționa propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva și convinge să se implice în acțiuni pentru a obține performanțe etc.), ci presupune și abilitatea de a:7

recepționa dorințele clienților;

informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea pe piață;

identifica punctul de vedere al opiniei publice.

5.2. Comunicarea formală și comunicarea informală în

cadrul organizațiilor; negocierea contractului colectiv de muncă

În orice organizație există atât o comunicare de tip formal, cât și una de tip informal.

Comunicarea formală este comunicarea în organizație între nivelurile ierarhice stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilități și delegări de sarcini care urmăresc structura organizațională ierarhică. Ele sunt proiectate și stabilite în cadrul organizației pentru a permite transferul de informații între unități și niveluri, strângerea de informații despre mersul activității organizației sau de date din exterior despre concurență, clienți, cercetarea pieței etc., scopul lor fiind asigurarea calității deciziei și transpunerea în viață a acestor decizii.

Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizație:

1. Comunicare în aval

2. Comunicare în amonte

3. Comunicare laterală.

1. Comunicarea în aval în organizație (sau comunicarea de sus în jos) este comunicarea care pornește din orice punct al organigramei spre un alt punct situat în avalul organigramei. Acest tip de comunicare formală privește, în principal, îndrumarea și controlul salariaților. Aceștia trebuie să primească informații legate de posturi care se focalizează asupra activităților necesare, a momentului în care trebuie executate și a modului în care trebuie coordonate cu alte activități din cadrul organizației. Această comunicare în aval cuprinde în mod specific o declarație privind filozofia organizației, obiectivele sistemului de management, descrierea posturilor, precum și alte informații scrise care se referă șa importanța, rațiunea și interdependența dintre diversele compartimente (regulamente, proceduri, practici, hotărâri etc.).

Managerul folosește comunicarea formală de sus în jos și pentru a influența opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea și reticența generată prin dezinformare; previne neînțelegerile generate de lipsa de informare și îi pregătește pe angajați pentru procesele de schimbare din organizație.1

2. Comunicarea în amonte în organizație (sau comunicarea de jos în sus) este comunicarea care pornește din orice punct al organigramei spre un punct situat în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizație cuprinde, în principal, informațiile de care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din organizație de care sunt responsabili și a stabili dacă există ceva care nu funcționează bine în acest domeniu.

Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obișnuit pentru a încuraja comunicarea în amonte sunt:2

discuțiile informale cu salariații;

studierea atitudinilor;

dezvoltarea și folosirea procedurilor de rezolvare a nemulțumirilor;

sistemele de sugestii;

„politica ușilor deschise”, care-i invită pe salariați să vină să discute cu managementul ori de câte ori doresc.

Modificările din organizație pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea în amonte în organizație vor permite unei firme să aibă mai mult succes în viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor și încurajează propunerea de idei valoroase.

3. Comunicarea laterală în organizație este comunicarea care pornește pe orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă. Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea activităților, rezolvarea de probleme și conflicte și transmiterea de informații între compartimente, fiind cu atât mai importantă cu cât compartimentele sunt mai dependente și necesită mai multă interacțiune pentru buna desfășurare a activităților.

Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de comunicare în organizație, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze fluxul liber al unei astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi:3

Sprijinirea fluxului unor declarații clare și concise prin intermediul canalelor formale de comunicare în organizație. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de comunicare în organizație poate să-i descurajeze pe salariați să mai folosească aceste canale din nou.

Urmărirea ca toți membrii organizației să aibă un acces liber la canalele formale de comunicare. În mod evident, membrii organizației nu pot să comunice formal în cadrul organizației dacă nu au acces la rețeaua formală de comunicare.

Atribuirea anumitor responsabilități de comunicare salariaților care vor fi de un enorm folos personalului cu atribuții ierarhice pentru răspândirea unor informații importante în întreaga organizație.

Comunicarea informală în organizație este comunicarea care nu respectă nivelurile ierarhice stabilite în organigramă și cuprinde două componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan și comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de subordonare impus de structura organizatorică.

Canalele informale de comunicare apar și există în mod necontrolat, sunt în continuă modificare și operează în toate direcțiile. Sunt rapide, selective și au putere mare de influențare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.4

Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacțiilor la anumite măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când organizația trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască și să le folosească întrucât, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de informații către salariați pe această cale, aceștia, dispunând de ceea ce percep ei drept informații suficiente despre organizație, vor avea sentimentul că aparțin organizației și vor obține niveluri adecvate ale productivității. Pe de altă parte, managerii trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale și dăunătoare ce sunt transmise adesea prin canalele informale și să prevină răspândirea lor.

În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micșorează probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care informația pe care sursa vrea să o împărtășească destinatarului este identică semnificației pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoașterea atât a macrobarierelor, cât și a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-și maximizeze succesul comunicării.

Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării și sunt legați, în principal, de mediul de comunicare și de lumea mai largă în care are loc comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:5

1) Nevoia sporită de informații – Întrucât societatea se modifică în mod constant și rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informații. Această nevoie în creștere tinde să supraîncarce rețelele de comunicare, distorsionând în felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii trebuie să se asigure că salariații nu sunt asaltați cu informații, trebuind să le fie transmise numai informațiile care sunt esențiale pentru îndeplinirea sarcinilor lor.

2) Nevoia de informații din ce în ce mai complexe – Datorită progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai mulți oameni se confruntă cu situații complexe de comunicare în viața de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micșorate în cazul în care managerii vor pune accentul pe simplitate în procesul de comunicare și vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizației pentru a aborda domeniile mai tehnice.

3) Nevoia constantă de a învăța noi concepte reduce timpul disponibil pentru comunicare – Mulți manageri simt presiunea de a învăța concepte noi și importante pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu, cunoașterea elementelor complexe ale activităților internaționale sau ale folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziție un manager. De asemenea, mulți manageri descoperă că solicitările în creștere impuse de pregătirea salariaților le diminuează timpul pe care îl au alocat comunicării cu alți membrii ai organizației.

Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legați direct de elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa și destinația. Dintre microbariere le amintim pe următoarele:6

1) Punctul de vedere al sursei privind destinația – În orice proces de comunicare sursa are tendința de a vedea destinația într-un mod specific, iar această percepție influențează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră informați în raport cu cei pe care-i consideră neinformați. Destinatarul poate sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes. Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschiși în raport cu oamenii cu care comunică și să fie atenți să nu transmită atitudini negative prin comportamentul lor de comunicare.

2) Interferența mesajelor – Stimulii care atrag atenția destinatarului în paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferență a mesajelor. De exemplu, situația în care un manager vorbește cu un salariat în timp ce acesta introduce niște date pe calculator reprezintă o interferență a mesajelor întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a mesajului. Pentru a evita situațiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenție a persoanelor cu care doresc să împărtășească informațiile.

3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini ale destinatarului față de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare parte a mesajului sursei și să-i acorde o atenție minimă. Astfel, managerii trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără să țină cont de atitudinile personale pe care le au față de sursă, în caz contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.

4) Percepția – Percepția este interpretarea individuală a mesajului – același mesaj poate fi interpretat în modalități diferite de la o persoană la alta. Principalii doi factori care influențează modul în care este perceput un stimul sunt nivelul de educație al destinatarului și experiența acestuia. Pentru a minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale, managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificație precisă întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepțiile negative.

5) Cuvintele cu mai multe semnificații – Destinatarul se poate găsi în dificultate când se va decide asupra semnificației care trebuie atașată cuvintelor unui mesaj; de aceea, când codifică informațiile, managerii trebuie să fie atenți să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu folosească niciodată semnificații prea complicate pentru cuvinte atunci când concep mesajele și să se străduiască să utilizeze cuvintele în același mod în care sunt folosite de către destinatar.

O formă specifică de comunicare internă în cadrul organizațiilor o constituie negocierea contractului de muncă, negociere de al cărei succes depinde desfășurarea în condiții cât mai bune a activităților firmei în scopul îndeplinirii obiectivelor acesteia. Întrucât acest lucru nu este posibil decât prin intermediul oamenilor (respectiv, al salariaților), prin contractul colectiv de muncă se urmărește realizarea următoarelor deziderate care sunt, de fapt, funcțiile acestuia:7

reglementarea drepturilor și obligațiilor părților, stabilirea exigențelor privind protecția socială a salariaților. În acest context, contractul colectiv de muncă devine principalul izvor al drepturilor și obligațiilor, fapt ce face ca acesta să capete un rol normativ cu totul deosebit;

armonizarea unor interese ale salariaților și ale patronilor. Astfel pe de o parte, salariatul este interesat în obținerea de condiții cât mai avantajoase, iar pe de alta, patronul își asigură forța de muncă, păstrarea valorii ei, fiind beneficiar direct al valorificării acesteia;

promovarea unor relații de muncă echitabile, de natură să asigure protecția socială, să asigure un echilibru muncă-bani. Un asemenea schimb trebuie să asigure salariatului posibilități reale de a duce un nivel de trai decent, corespunzător cu exigențele unei civilizații normale;

diminuarea sau chiar eliminarea conflictelor colective de muncă și, implicit, a grevelor. De regulă, un conflict colectiv de muncă se declanșează drept urmare a unei aplicări defectuoase a prevederilor legale. Un asemenea conflict se poate preveni dacă textul contractului este clar, fără echivoc. Dacă însă conflictul nu a fost prevenit, acesta se poate, potrivit legii, prin negociere, sau, în ultimă instanță, poate constitui obiectul unui litigiu ce se rezolvă în fața instanței.

Negocierea contractului colectiv de muncă reprezintă sistemul de relații în baza căruia patronul și sindicatul se întâlnesc ca parteneri egali și, printr-un proces de negociere, rezolvă probleme legate de salarizare, program și condiții de lucru, beneficii etc. Rezultatul acestui proces de negociere constă într-un acord scris, denumit contract colectiv de muncă, semnat atât de patron, cât și de sindicat.

Negocierea contractului colectiv de muncă este importantă și este, deopotrivă, atât în interesul salariaților, cât și în cel al patronilor. Este mai întâi în interesul salariaților, deoarece în desfășurarea negocierilor, aceștia au mai multă greutate ca grup, decât ca indivizi luați separat, au mai mult acces la informații privind firma la care lucrează. Mai mult, procesul de negociere oferă siguranța unor relații stabile cu patronatul, relații bazate pe înțelegerea clară a drepturilor și îndatoririlor. De asemenea, prin alegerea reprezentanților la negocieri, prin selectarea propunerilor, salariații dețin controlul acordului încheiat.

Pe de altă parte, negocierea contractului colectiv de muncă prezintă avantaje pentru patroni, deoarece o asemenea acțiune reprezintă un mod propriu de rezolvare a diferendelor, disputelor și neînțelegerilor, evitându-se, astfel, întreruperile procesului de muncă. Mai mult, procesul de negociere reprezintă un mod de a obține, într-un cadru structurat, participarea cu idei a salariaților în ceea ce privește bunul mers al firmei. Având în spate un contract colectiv de muncă, ce dă naștere la un sentiment de siguranță, de stabilitate, salariații au un moral mai ridicat și, implicit, manifestă un interes mai crescut față de locul de muncă, fiind mai productivi.

Pentru ca negocierile să se desfășoare în bune condiții și să fie eficiente, se impune ca reprezentanții administrației (este bine ca echipa de negociere să fie condusă de managerul principal) să dețină un întreg sistem de mijloace juridice, economice și tehnice, precum și de natură psihologică care să le fie de folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de muncă. Managerul trebuie să știe că nu poate interzice eventualele conflicte, dar poate să le anticipeze sau să le canalizeze, să le exploateze în folosul firmei pe care o reprezintă.

Pe de altă parte, reprezentanții sindicatului trebuie să cunoască bine mecanismele problemelor ce urmează să facă obiectul negocierii, să stăpânească și să mânuiască ușor atât tehnicile de negociere, cât, mai ales, o serie de concepte ca: economie de piață, șomaj, inflație, preț, salariu, eficiență, profit, forță de muncă, contract de muncă (colectiv și individual) etc. De asemenea, este necesar să cunoască problematica sindicatelor, principiile acestora, relația sindicat-patronat și, implicit, sindicat-management, problematica conflictelor de muncă etc.

O importanță deosebită în cadrul contractului colectiv de muncă o prezintă convenirea sistemului de salarizare în baza căruia se stabilesc salariile de bază individuale, precum și sporurile și celelalte adaosuri la salariu, prin contractul individual de muncă, cu respectarea întocmai a sistemului de salarizare negociat anterior.

Întregul sistem de salarizare, ca și drepturile cuvenite prin contractele individuale de muncă, se stabilesc în funcție de posibilitățile financiare ale celui care angajează, însă salariile acordate nu pot fi mai mici decât cel stabilit ca minim pe economie. De asemenea, cererea de majorare a salariilor trebuie să se bazeze pe o serie de informații referitoare la situația economico-financiară a firmei, dar și la situația socială a salariaților, indicele prețurilor, al inflației și, nu în ultimul rând, al costului vieții.

Astfel, stabilirea salariilor presupune, în linii generale, parcurgerea următoarelor etape:

stabilirea bugetului de venituri și cheltuieli. Pentru comerț, veniturile vor fi rezultatul cifrei de afaceri și a cotei medii de adaos comercial. La stabilirea cheltuielilor se va avea în vedere, în mod obligatoriu, indicele creșterii prețurilor și rata inflației;

analiza și stabilirea unor norme de muncă pe cât posibil reale, norme cărora trebuie să li se asigure poziția cuvenită și, pe această bază, să se dimensioneze numărul de personal la strictul necesar;

concretizată în bugetul stabilit, activitatea desfășurată se materializează în obținerea profitului și a rentabilității.

Având în vedere elementele astfel stabilite, precum și altele (fond de dezvoltare, fond de rezervă, de reclamă și publicitate etc. alături de rezultatele estimative ale unui studiu de fezabilitate), se poate stabili care sunt resursele care vor fi luate în calcul la stabilirea salariilor.

Negocierea salariilor reprezintă o funcție pozitivă în sensul că, prin cererile pe care le solicită, salariații comunică patronatului atât așteptările, pretențiile materiale, cât și informații referitoare la satisfacția sau insatisfacția rezultată din munca pe care o depun, motivele scăderii productivității muncii și creșterea costului vieții.8

5.3. Comunicarea verbală – arta conversației la nivelul conducerii firmei

Conversația este o parte foarte importantă a prezenței unei persoane de conducere, o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o stabilește cu auditoriul. O persoană din conducere care se simte în largul ei într-o conversație conferă un mare avantaj companiei, pentru că talentul ei contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce conversația cu abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguși, a amuza clienții, ceea ce reprezintă un șarm social intrinsec, aceasta devine o unealtă pentru a atrage și a face afaceri.1

Arta conversației este aproape la fel de importantă ca și ceea ce vrei să spui. Într-un contract de afaceri, conversația este precum rama unui tablou. Trebuie să folosești arta conversației la începutul și sfârșitul discuțiilor, dar și în timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară și simplă. Discuția de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare vorba trebuind să fie articulată, clară, directă, energică și întotdeauna politicoasă.

Acest capitol se referă mai degrabă la importanța socială a discursului care face dintr-un membru al conducerii o persoană a cărei prezență este dorită – atât înăuntrul, cât și în afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când afacerile se îmbină cu circumstanțele sociale. Persoana care se simte în largul ei într-o conversație poate folosi acest lucru pentru a lega relații personale strânse cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face plăcut oamenilor care vor să o aibă alături și s-o asculte.

Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane pricepută în arta conversației. Unul dintre acestea este dorința sinceră de a place. Altul este simțul umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze și să râdă de alții – întotdeauna într-o manieră cordială și binevoitoare – și să se autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni este un dar, însă, în același timp, este și o unealtă în afaceri.

Astfel, felul în care scriem și ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul în care ne alegem cuvintele și tonul comunicărilor noastre ne pot consolida sau distruge carierele, companiile și negocierile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu șefii, cu clienții, cu furnizorii și cu publicul – cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viața noastră de afaceri.

Felul în care comunici cu ceilalți este aproape tot atât de important ca și contextul mesajului tău: o conversație trebuie condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută și cu o modulație potrivită situației.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a imaginii și prezenței tale în calitate de cadru de conducere. Poți să ai un coeficient de inteligență excepțional și să fi absolvit „summa cum laudae” și totuși să nu fii în stare să-și expui ideile în sala de conferințe semenilor tăi și colectivului de conducere. Poți fi extraordinar de competent în mânuirea investițiilor tale, până la performanța de a fi ajuns bogat și totuși să continui să fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de subiecte de discuție interesante.

Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât și după cum o spui, ceea ce implică necesitatea cunoașterii diferitelor elemente care compun actul comunicării. O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ții un discurs sau încerci să convingi pe cineva din fața ta să te angajeze sau să cumpere produsul companiei tale, depinde de:

un bun timbru vocal;

folosirea atentă a vocabularului;

o ținută potrivită în timp ce vorbești;

limpezimea gândirii.

Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu demnitatea și statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este o adevărată comoară pentru un director, constituind și o importantă unealtă socială.

De asemenea, alegerea cuvintelor influențează timbrul vocal, un vocabular potrivit ajutând o persoană să poarte o discuție interesantă și să comunice clar ceea ce dorește, lucru ce afectează și calitatea vocii sale într-un mod pozitiv. O persoană care folosește cuvinte alese într-un mod potrivit te face să vrei s-o asculți. Astfel, o voce cultivată trebuie:

să nu aibă puternic accent regional;

să folosească numai formele corecte gramaticale;

să se evidențieze prin lipsa limbajului trivial;

să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la oameni de altă naționalitate sau religie;

să pronunțe toate cuvintele corect;

să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;

să nu folosească argouri;

să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau dezacord.

Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbești în public ca și în discuțiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la următoarele:2

când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;

când cineva vorbește trebuie să-l privești direct în față și să nu-ți lași privirea să alunece prin cameră;

când vrei să-ți impui punctul de vedere, trebuie să stai în picioare cât mai drept și să pari absorbit de problemă;

când stai jos, trebuie să-ți ții picioarele liniștite; nu trebuie să-ți tot pui picior peste picior și să revii la poziția inițială;

ar trebuie să-ți reții neastâmpărul mâinilor și al degetelor. Nu trebuie să bați ritmic în masă;

o femeie nu ar trebui să stea într-o poziție provocatoare etc.

Indiferent dacă ești așezat sau stai în picioare, ținuta ta și o serie de amănunte care țin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care merită să fie reținut.

Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversației, întrucât unul dintre cele mai importante secrete ale diplomației este de a te arăta interesat de ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană politicoasă tratează cu respect pe oricine vorbește, știind că, acordând întreaga sa atenție vorbitorului, s-ar putea să rețină ceva folositor; chiar și dintr-o conversație aparent nesemnificativă ar putea să învețe ceva care să aibă importanță.

Persoanele din corpul executiv care nu-și ascultă superiorii cu atenție pierd nuanțe sau semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanțiale în afaceri. Un bun ascultător își amintește toate punctele principale ale unei discuții, după aceea înțelege perfect ce se așteaptă de la el, confruntând impresiile sale privind felul cum arată sau vorbește cealaltă persoană cu analiza atentă a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturități la un director tânăr este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe ușor rolul de vorbitor, din timpul unei conversații, cu cel de ascultător și când folosește timpul de ascultare pentru a învăța.

Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversație, altfel spus, dispune de abilități în comunicare:

este bine documentată și poate vorbi despre numeroase și variate subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri își plictisește foarte repede chiar și proprii colegi;

arată interes față de felul în care ceilalți își câștigă existența, condițiile și noile direcții care au fost impuse în firmele în care lucrează aceștia;

nu știe absolut tot, dar este la curent cu principalele știri din lume;

este în stare să schimbe foarte ușor subiectul discuției;

se adaptează la persoane cu care vorbește, fie că amândoi așteaptă să înceapă o ședință, fie că așteaptă să decoleze avionul sau să ia masa;

face declarații și își expune părerile bazându-se pe cunoaștere și experiență, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare foarte ușor să ia parte la o conversație fără să fie expert, dar este foarte important să nu exagereze în ceea ce privește cunoștințele lui pe tema respectivă;

privește persoana cu care vorbește drept în ochi. Contactul vizual este foarte important în orice situație. Dacă nu te uiți la o persoană atunci când îi vorbești, demonstrezi că ești stânjenit sau speriat, sau poate ascunzi ceva;

evită să corecteze greșelile gramaticale sau pronunția altuia în public. Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greșeli de față cu colegii lor. Adevărații prieteni își ajută colegii în privința oricăror dificultăți de limbă, dar în particular.

manifestă interes pentru veștile bune despre colegi. Atunci când, aflând vești îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la răspândirea lor, dovedești un foarte bun spirit de echipă;

nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea persoană vorbește la nesfârșit și știi că ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puțin mai amuzant;

discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât indiscretă. Când vorbești cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care i-l porți, dar păstrează acest interes într-un cadru de referință foarte general;

acceptă complimentele cu eleganță. Nimic nu ruinează o conversație mai repede ca refuzul unui compliment care ți-a fost făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ți se spune sau care se spune despre tine;

știe cum să facă complimente cu eleganță. Un compliment ar trebui să fie un moment deosebit pentru cei implicați. Ar trebuie să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda trebuie făcută cu sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un mod inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;

știe când și cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile. Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuției și a momentului când poate fi abordat;

în timpul unei conversații nu exagerează în privința propriilor interese. O persoană trebuie să-și trateze cu inteligență și discreție propriile pasiuni particulare.

nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susține cu convingere ceva cu care tu nu ești de acord, nu încerca s-o contrazici de față cu toți; fă asta în particular;

se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbești; nu discuta ceva cu o persoană din grup care nu are nici o legătură cu ceilalți;

știe cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în discuție o persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidență în fața grupului;

își dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar și o persoană care vorbește despre meseria sa într-un mod fascinant, poate plictisi. Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta și va schimba subiectul dacă observă că atenția celeilalte persoane se diminuează;

încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o glumă sau spui ceva banal, poți reuși să diminuezi tensiunea și conversația va începe din nou.

Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversație, cum ar fi:

sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect chiar și mai plictisitor;

sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc ca boala lor să fie în centrul conversației. Nu saluta o cunoștință din lumea afacerilor care a fost bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la lucru;

subiecte controversate când nu știi de care parte sunt interlocutorii. Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în discuție subiecte de care oamenii sunt legați emoțional;

cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversație este presărată cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toți cei din jurul ei să se simtă extrem de jenați. Reacția generală a majorității oamenilor este aceea de a nu dori să încheie vreo afacere cu persoana respectivă;

ghinioanele personale. Nu-ți asuma rol de reporter doar pentru a-ți satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversație pe care o poți avea cu cineva care a trecut printr-o experiență nefericită este să-l lași pe el să vorbească cât de mult dorește.

Când nu discuți afaceri, abține-te să inserezi în conversație propriile neșanse. Aceasta îi pune pe ceilalți într-o postură dificilă, neștiind dacă e cazul să te compătimească ori să spună pur și simplu „păcat” și să continue discuția.

subiecte banale și plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte care plac oamenilor și să nu aduci în discuție ceva învechit și care a fost exagerat de dezbătut pe plan național sau internațional;

povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deșucheate pot fi extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în public;

bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi sau să repeți malițios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva. Dacă vrei să oprești bârfa, fii pregătit cu un subiect de conversație interesant care să îndrepte atenția grupului spre altceva.

Sporovăiala în afaceri este exact acea conversație lipsită de importanță care umple momentele de lâncezeală în discuțiile individuale când oamenii vor să se relaxeze și să le treacă timpul fără să facă vreun efort intelectual. O persoană care știe cum să sporovăiască are un talent folositor pe care îl poate folosi pentru a umple momentele de tăcere apăsătoare, pentru a-i face pe oameni să se simtă în apele lor când nu se cunosc sau să diminueze tensiunea într-o conversație.

Cu cât te simți mai în largul tău într-o conversație, cu atât îți este mai ușor să sporovăiești. Este o metodă bună de a te descurca în situații critice, ca atunci când ești așezat la cină între doi oameni pe care nu i-ai întâlnit niciodată și cu care nu ai absolut nimic în comun, în afara faptului că lucrați , întâmplător, la aceeași companie sau în aceeași ramură industrială. În această situație, fii pregătit să alegi dintr-o varietate de subiecte de conversație unul pe baza căruia poți purta o discuție pe parcursul întregii mese – aproape orice este potrivit pentru sporovăială.3

Departe de a fi trivială, sporovăiala este o modalitate de a-i cunoaște pe alții. Te ajută să câștigi popularitate și prietenia colegilor și, de asemenea, să urci pe scara ierarhică puțin mai repede.

Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce țin de conduita în comunicarea de afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele mai des întâlnite și axându-se cu precădere pe circumstanțe sociale.

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acțiunilor întreprinse de companie în scopul informării acționarilor și a altor categorii de investitori asupra titlurilor pe care le dețin sau a plasamentelor oportune, ca și al informării autorităților de reglementare, supraveghere și control al pieței bursiere, a analiștilor financiari, a presei și a publicului. Ea privește, în special, relația companiei cu acționariatul său, dar se adresează și restului comunității economice și financiare.1

Comunicarea financiară are rolul de a crește notorietatea și credibilitatea companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea răspunde unor obligații legale care urmăresc garantarea drepturilor acționarilor, transparența informațiilor și tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acționarilor.

În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligația să redacteze:

raportul anual privind activitatea companiei, în termen de 90 de zile la încheierea exercițiului financiar, distribuit tuturor acționarilor, mai înainte de desfășurarea Adunării generale ordinare (întâlnirea anuală a conducerii companiei cu acționarii). Convocarea de face cu minimum 15 zile în avans, iar anunțarea acesteia (în ziarul local și în „Monitorul oficial”) prevede și modul de distribuire a raportului;

raportul semestrial privind activitatea companiei, în termen de 45 de zile de la încheierea primului semestru (un anunț publicat în presă precizează modul de distribuire);

raportul curent, publicat în presă, ori de câte ori un eveniment important intervine pe piață sau în mediul de afaceri.

Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM (Comisia Națională de Valori Imobiliare) și la departamentul de informare a pieței de valori mobiliare pe care se tranzacționează acțiunile companiei. Rapoartele se transmit în mod obligatoriu și pe suport electronic, Internet, modem sau dischetă.

Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei, dar organizarea sa este o problemă internă a acesteia și presupune respectarea câtorva reguli importante, cum ar fi:2

centralizarea și specializarea structurilor de personal responsabile și a tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;

limitarea numărului de purtători de cuvânt specializați în comunicarea financiară;

difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent și consecvent.

În ce privește purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera comunicării financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea realizată prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor, rapoartelor și oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.

Pentru ca mesajele sale să ajungă la țintă și să-și atingă obiectivele, compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la modul general acestea fiind delimitate în ținte primare și ținte secundare.

Țintele primare se referă la:

investitorii individuali – au nevoie de informații deja prelucrate și ușor accesibile (cum ar fi scrisorile către acționari sau sinteze ale rapoartelor anuale), acționarii fiind coproprietari ai companiei;

investitorii instituționali, români sau străini – au nevoie de informații în timp real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax sau prin comunicate de presă în publicații financiare;

analiștii financiari și ziariștii – sunt cei care apreciază performanțele și perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele activității de bază, dividendele, impozitele), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al investițiilor, rata profitului etc.);

Societățile de Valori Mobiliare, în calitatea lor de intermediari pe piața valorilor mobiliare;

băncile;

salariații proprii;

autoritățile de reglementare și control ai pieței (CNVM, în România).

Țintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienți, furnizori, parteneri de cooperare, concurenți, opinia publică, elevii, studenții și viitorii salariați ai companiei.

În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul activității unei firme, după un an se pot elabora următoarele documente financiare:

declarația de profit și pierderi;

declarația privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) și

bilanțul.

Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei, sunt necesare următoarelor persoane și instituții:3

acționarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei și deci sunt îndreptățiți să cunoască poziția financiară a firmei;

autorităților fiscale, în așa fel încât să poată impozita firma în funcție de setul de legi și metodologiile de aplicare impuse de guverne;

celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze siguranța propriei investiții;

furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai în baza promisiunii că vor fi plătiți în viitor;

angajaților, ce ar putea încerca să evalueze siguranța slujbelor lor;

concurenților, care încearcă să descopere date care le-ar putea folosi în derularea propriilor afaceri;

investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi plasamente pentru banii de care dispun.

Cele mai importante suporturi comunicaționale de care dispune comunicarea financiară a companiei sunt:

adunările generale ordinare, extraordinare și speciale;

raportul anual, semestrial și curent;

relațiile cu presa generală, economică și financiară;

relațiile cu investitorii și analiștii financiari;

publicitatea financiară și anunțurile legale;

relația cu acționarii individuali;

relația cu acționarii salariați;

alte evenimente, acțiuni și documente de informare financiară.

Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puțin favorabile pentru activitatea companiei pe piața de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în evoluția cursului acțiunilor companiei, chiar dacă fluctuațiile acestuia depind de numeroși alți factori străini de companie, precum: aprecierea națională și internațională a sectorului de activitate în care operează compania, mediul economic, juridic și politic sau evoluția mondială a piețelor bursiere.

Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la emisiunile de valori mobiliare inițiate de companie pe piața de capital.

Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând documentul de vânzare al acțiunilor, document prin care se comunică potențialilor cumpărători:4

mediul în care acționează firma și condițiile existente în ramura ei de activitate;

date referitoare la directori, echipa managerială și consilierii firmei;

datele financiare ale perioadei anterioare;

profiturile și dividendele previzionate;

detalii privind structura capitalului;

specificații privind datoriile contractate, garanțiile prezentate și angajamentele asumate.

Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice pieței bursiere:5

cursul acțiunilor emise de companie și volumul tranzacțiilor acestora constituie indicatorii cei mai relevanți pentru sănătatea financiară a companiei, ca și pentru succesul sau eșecul politicii de comunicare financiară;

volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluția cursului acțiunilor companiei în raport cu evoluția pieței bursiere în ansamblul său, arată în ce măsură cursul acțiunilor proprii este influențat de factori care nu depind de companie;

lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacții zilnice, măsoară atractivitatea companiei pe piața de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu atât acțiunile sunt mai atractive și deci mai ușor de vândut;

durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de timp scurs între cumpărarea și vânzarea titlului de către un investitor, măsoară încrederea și fidelitatea investitorilor față de companie. Durata medie de păstrare redusă denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt). Cu cât durata de păstrare crește, cu atât crește și ponderea investitorilor stabili și fideli, pe termen lung, care nu mai reacționează violent la mișcările pieței.

Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară privește stimularea interesului analiștilor financiari în alcătuirea și difuzarea de comentarii și prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o comunicare financiară eficace sporind interesul analiștilor pentru companie.

Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este reflectat și măsurat prin evoluția acționariatului, ca număr și structură.

O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă la aspecte precum: interesul, atitudinea și opinia presei; numărul și conținutul apelurilor telefonice și a scrisorilor primite de la acționari, numărul de cereri de angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.

Bibliografie

1. Balaure, V. – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică și Pedagogică RA, București, 1995

2. Baldrige, L. – „Codul manierelor în afaceri”, ASE, S.C. „Știință & Tehnică” S.A., București, 1985

3. Baylon, C.; Mignot, X. – „Comunicarea”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 2000

4. Bougnoux, D. – „Introducere în științele comunicării”, Ed. Polirom, Iași, 2000

5. Bruhn, M. – „Marketing”, Ed. Economică, București, 1999

6. Cândea, R.M.; Cândea, D. – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, București, 1998

7. Certo, S.C. – „Managementul modern”, Ed. Teora, București, 2000

8. Cohen, H. – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, București, 1995

9. Coman, C. – „Relații publice”, Ed. All, București, 1999

10. Drăgan, I. – „Paradigme ale comunicării de masă”, Ed. Șansa, București, 1996

11. Epuran, G. – „Tehnici promoționale”, Bacău, 1998

12. Fisher, R. și Ury, W. – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”, Arrow Books London, 1988

13. Fisher, R.; Ury, W. și Patton, B. – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995

14. Goldhaber, G.M. – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983

15. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. – „Arta negocierii”, Ed. Teora, București, 1998

16. Joule, R.V. și Beauvois, J.L. – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, București, 1997

17. Lendrevie, J.; Lindon, D. – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1990

18. McLuhan, M. – „Mass-media, mediul invizibil”, Ed. Nemira, București, 1997

19. Mihalcea, R. și Androniceanu, A. – „Management”, Ed. Economică, București, 200

20. Mircea, C. – „Inter-comunicarea”, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1979

21. coord. Niculescu, E. – „Marketing și afaceri în economia modernă de piață”, Ed. Graphix, Iași, 1993

22. Olaru, S.D. și Soare C.R. – „Managementul relațiilor cu publicul și maniere în management”, Ed. Luminalex, București, 2001

23. O’Sullivan, T.; Hartly, J. ș.a. – „Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale”, Ed. Polirom, Iași, 2001

24. Pistol, Gh. – „Negocierea: teorie și practică”, Institutul Național de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, București, 1994

25. Prutianu, Ș. – „Manual de comunicare și negociere în afaceri”, vol I și II, Ed. Polirom, Iași, 2000

26. Puiu, Al. – „Tehnici de negociere, contractare și derulare în afacerile economice internaționale”, editor „Tribuna economică”, București, 1997

27. Robinson, S. – „Management financiar”, Ed. Teora, București, 1997

28. Sassu, C. – „Marketing”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 1995

29. Săndulescu, I. – „Reguli și practici în comerțul internațional”, Ed. All Back, București, 1998

30. Shannon, C.E.; Weaver, W. – „The Mathematical Theory of Communication”, Urbana, The University of Illinois Press, 1949

31. Shiffman, L.G.; Kanuk, L.L. – „Consumer Behavior”, Prentice Hall. Inc, N.Y., 1987

32. Van Cuilenburg, J.J.; Scholter, O. Și Noomen, G.W. – „Știința comunicării”, Ed. Humanitas, București, 1991

33. Weekley, J.K. și Arggaval, R. – „International Business: Operating in the Global Economy”, New York: Dryden Press, 1987

34. Zaiț, A. – „Elemente de marketing direct”, Ed. Economică, București, 2000

35. Zaiț, A. – „Promovarea vânzărilor. Relații publice”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 1999

Bibliografie

1. Balaure, V. – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică și Pedagogică RA, București, 1995

2. Baldrige, L. – „Codul manierelor în afaceri”, ASE, S.C. „Știință & Tehnică” S.A., București, 1985

3. Baylon, C.; Mignot, X. – „Comunicarea”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 2000

4. Bougnoux, D. – „Introducere în științele comunicării”, Ed. Polirom, Iași, 2000

5. Bruhn, M. – „Marketing”, Ed. Economică, București, 1999

6. Cândea, R.M.; Cândea, D. – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, București, 1998

7. Certo, S.C. – „Managementul modern”, Ed. Teora, București, 2000

8. Cohen, H. – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, București, 1995

9. Coman, C. – „Relații publice”, Ed. All, București, 1999

10. Drăgan, I. – „Paradigme ale comunicării de masă”, Ed. Șansa, București, 1996

11. Epuran, G. – „Tehnici promoționale”, Bacău, 1998

12. Fisher, R. și Ury, W. – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”, Arrow Books London, 1988

13. Fisher, R.; Ury, W. și Patton, B. – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995

14. Goldhaber, G.M. – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983

15. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. – „Arta negocierii”, Ed. Teora, București, 1998

16. Joule, R.V. și Beauvois, J.L. – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, București, 1997

17. Lendrevie, J.; Lindon, D. – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1990

18. McLuhan, M. – „Mass-media, mediul invizibil”, Ed. Nemira, București, 1997

19. Mihalcea, R. și Androniceanu, A. – „Management”, Ed. Economică, București, 200

20. Mircea, C. – „Inter-comunicarea”, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1979

21. coord. Niculescu, E. – „Marketing și afaceri în economia modernă de piață”, Ed. Graphix, Iași, 1993

22. Olaru, S.D. și Soare C.R. – „Managementul relațiilor cu publicul și maniere în management”, Ed. Luminalex, București, 2001

23. O’Sullivan, T.; Hartly, J. ș.a. – „Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale”, Ed. Polirom, Iași, 2001

24. Pistol, Gh. – „Negocierea: teorie și practică”, Institutul Național de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, București, 1994

25. Prutianu, Ș. – „Manual de comunicare și negociere în afaceri”, vol I și II, Ed. Polirom, Iași, 2000

26. Puiu, Al. – „Tehnici de negociere, contractare și derulare în afacerile economice internaționale”, editor „Tribuna economică”, București, 1997

27. Robinson, S. – „Management financiar”, Ed. Teora, București, 1997

28. Sassu, C. – „Marketing”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 1995

29. Săndulescu, I. – „Reguli și practici în comerțul internațional”, Ed. All Back, București, 1998

30. Shannon, C.E.; Weaver, W. – „The Mathematical Theory of Communication”, Urbana, The University of Illinois Press, 1949

31. Shiffman, L.G.; Kanuk, L.L. – „Consumer Behavior”, Prentice Hall. Inc, N.Y., 1987

32. Van Cuilenburg, J.J.; Scholter, O. Și Noomen, G.W. – „Știința comunicării”, Ed. Humanitas, București, 1991

33. Weekley, J.K. și Arggaval, R. – „International Business: Operating in the Global Economy”, New York: Dryden Press, 1987

34. Zaiț, A. – „Elemente de marketing direct”, Ed. Economică, București, 2000

35. Zaiț, A. – „Promovarea vânzărilor. Relații publice”, Ed. Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 1999