Nasta V.V.D. Mihai George [622422]

UNIVERSITATEA ROMÂNO -AMERICANĂ
FACULTATEA DE MANAGEMENT -MARKETING

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT:
„MARKETING ÎN AFACERI”

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific:
Conf.univ.dr. Edu Tudor

Absolvent: [anonimizat]
2019

UNIVERSITATEA ROMÂNO -AMERICANĂ
FACULTATEA DE MANAGEMENT -MARKETING

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT:
„MARKETING ÎN AFACERI”

POZIȚIONAREA ÎN MINTEA CONSUMATORULUI A
MĂRCII DE KETCHUP HEINZ DISTRIBUIT DE
ORGANIZAȚIA NORDIC IMP ORT -EXPORT

Coordonator științific:
Conf.univ.dr. Edu Tudor

Absolvent: [anonimizat]
2019

1
CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 3
CAPITOLUL I. POZIȚIONAREA MĂRCII ………………………….. ………………………….. …………………….. 4
1. Conceptul de poziționare a mărcii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 4
2. Strategia de poziționare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 5
2.1. Analiza situației mărcii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 5
2.2. Determinarea avantajului competitiv ………………………….. ………………………….. …………………… 5
2.3. Transmiterea avantajului competitiv ………………………….. ………………………….. ……………………. 6
2.4. Susținerea avantajului competitiv ………………………….. ………………………….. ………………………… 7
2.5. Operaționaliz area elementelor de poziționare ………………………….. ………………………….. ………. 7
2.6. Rezultatul poziționării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 8
CAPITOLUL II. DESCRIEREA SOCIETĂȚII COMERCIALE ………………………….. ……………………. 9
1. Prezentarea generală a firmei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 9
1.1. Scurt Istoric ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 9
1.2. Obiectivul companiei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 10
2. Structura organizatorică și personalul societății ………………………….. ………………………….. ……….. 11
3. Gama de produse ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 12
4. Organigrama companiei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 13
5. Evaluarea performanțelor financiare ale societății comerciale (indicatori economico -financiari)
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 13
6. Analiza mediului de marketing pentru compania Nordic Import -Export ………………………….. .. 16
6.1. Mediul intern ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 16
6.2.Mediul extern ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 16
Capitolul III. Prezentarea analitică a propriului demers asupra companiei și brandului Heinz …… 19
1. Descrierea activității companiei Heinz ………………………….. ………………………….. ………………………. 19
2. Mesajul companiei/brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 19
3. Acțiunile de poziționare ale brandului (concurență, preț, abordarea clientului) ………………….. 20
4. Strategiile de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 21
5. Strategia și planul de marketing pentru Heinz în cadrul companiei Nordic …………………………. 23

2
6. Metodologia de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 24
6.1. Identificare și operaționalizarea problemei ………………………….. ………………………….. …………. 24
6.2. Cadrul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 26
Capitolul IV. Interpretarea rezultatelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 33
1. Interpretarea datelor rezultate din chestionar ………………………….. ………………………….. …………… 33
2. Concl uzii și propuneri ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 40
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 41

3
INTRODUCERE

În această lucrare de disertație intitulată „Poziționarea mărcii Heinz distribuită de
organizația Nordic Import -Export” d oresc să dezbat un subiect care reflectă procesul de
poziționare a unui brand în mintea consumatorului rezultat de acțiunile și valorile pe care
producătorul le transmite consumatorului prin produsele sale.
Lucrarea se bazează pe o studiere amănunțită de analiză atât din punct de vedere teoretic
cât și practic al conceptului de poziționare a mărcii și al elementelor definitorii, caracteristicilor și
circumstanțelor care au rolul de a influența percepția și poziționarea unui produs/unei mărci în
mintea consumatorului.
Deoarece portofoliul de produse Nordic este unu l foarte bogat, am ales să îmi structurez
lucrare a pe un brand destul de renumit, brandul Heinz, care în urma unor erori decizionale din
interiorul companiei, a ajuns într -o situație mai delicată care a obligat o tentativă de forțare a
nivelului de vânzări .
Lucrarea este astfel structurată în patru capitole. Priuml capitol se axează pe parte de
noțiuni teoretice ale lucrării, al doilea capitol are în vedere descrier ea societății comerciale,
începând de la descrierea generală a firmei , structura organizațională, gama de produse și serv icii
și analiza mediului de marketing. Capitolul trei se bazează pe demersul cercetării în sine unde este
prezentat brandul Hein z începând de la prezența pe piață și valori, apoi la strategii de marketing și
modul de funcționare, elemente și acțiuni care scot în evidență prin rezultate eficiența și
prosperitatea modul ui de lucru și în final un studiu de caz pe baza unu i chestionar care încearcă să
scoată în evidență cele relatate anterior. Luc rarea se încheie cu capitolul patru în care sunt
prezentate rezultatele ob ținute la chestionar și un set de concluzii și propune ri.
În elaborarea lucrării s -au avut în ve dere lucrări de specialitate, articole și site -uri de
specialitate cu elemente teoretice , publicați informative și conținut .

4
CAPITOLUL I. POZIȚIONAREA MĂRCII
1. Conceptul de poziționare a mărcii
Poziți onarea mărcii face referire la rolul pe care aceasta îl ocupă în mintea consumatorului1.
Orice vânzător își dorește să ocupe o anumită poziție în mintea consumatorului de pe piața țintă.
El va încerca prin orice mij loace să arate că este mai bun și să își demonstr eze poziția față de
concurență și astfel să se facă reținut de către consumatorul final și pontențiali consumatori la un
anumit nivel.
Poziționarea pe piață nu înseamnă însă felul în care vânzătorul își dore ște să fie perceput
de către consuamtorii de pe piața țintă, ci felul în care acesta, sau mai degrabă marca acestuia a
fost percepută de către consumatori în urma demersurilor de poziționare ale acesteia.
Pentru a fi rețiuntă de consumatori, o marcă trebui e să fie deosebită și să iasă în evidență.
Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de beneficii de orice tip sau prin oferirea de condiții
(valori, calitate, servicii, etc.) prin care să se diferențieze la un nivel superior față de concurență.
Demersul pentru poziționare trebuie să înceapă de la stabilirea criteriilor de segmentare pentru
piața țintă (criterii geografice, demografice, psihografice și comportamentale). Segmentarea
vizează criteriile de selecție ale cererii, dar și modul în care acestea s e îmbină cu oferta pe aceste
criterii. Poziționarea se regasește de altfel în elementele mixului de marketing: produs, promovare,
preț și distribuție.
Pentru a reuși o poziționare de succes, elementul princ are se diferențiază trebuie să
îndeplinească cumu lativ următoarele trăsături2:
 să fie unic;
 să prezinte importanță pentru consumator;
 să fie ușor de înțele și de reținut ;
 să poată fi transmis prin comunicare
 să poată fi susținut de acțiunile companiei conform elementelor mixului de
marketing.

1 Adaptare după Ries, Al.& Trout, J. – Positioning. The Battle for your mind, 2001, McGraw -Hill, NY
2 Adaptare după Datculescu, P. – Cercetarea de Marketing, 2006, Brandbuilders Grup, București

5
2. Strate gia de poziționare
Pentru a începe și a stabili strategia de poziționare este nevoie de străbaterea a mai multor
etape. Se va stabili astfel schema de poziționare pentru marca respectivă care va avea la bază
elementele și criteriile
2.1. Analiza situației mărcii
Prima etapă are rolul de a identifica punctele forte și punctele slabe ale mărcii cât și ale
mărcilor concurente. Se analizează elementele comparabile și se identifică elementele unice ale
mărcilor concurente. Pe baza acestor elemente se face anali za componentelor mixului care este
constituit din următoarele caractereistici:
 trăsături fizice: formă, culoare, ambalaj etc.;
 preț: nivel, variabilitate etc.;
 promovare: creația publicitară, tipul mesajului, mediul utilizat, tipul de media,
frecvența de d ifuzare a mesajului etc.;
 distribuție: modalitate, tip canal, număr de canale, plasare la raft etc.;
 serivicii de marketing: servicii de monitorizare în consum și utilizare, concursuri,
cadouri, servicii post -vânzare, servicii post -garanție etc.
Tot în ace astă etapă se identifică oportunitățile și amenințările din mediu, se
concluzionează poziționarea mărcii pe piață și se utilizează prin instrumente de analiză: SWOT,
Focus Grup, Modelul lui Porter și grila de evaluare a datelor secundare.
2.2. Determinarea avantajului competitiv
A doua etapă constituie identificarea elementelor de diferențiere. Aceasta pleacă de la ideea
de afaceri și se bazează pe concluziile formulate în etapa anterioară. Marca se poate diferenția față
de concurență prin oferirea a ceva î n plus, un preț mult mai mic, calitate superioară sau chiar ceva
total diferit și nou. Se alege acel element prin care se dorește atragerea clienților luându -se în
considerare criterii precum: ceva unic și greu de imitat, să fie cât mai ușor de înțeles și cel mai
ideal să fie ceva care se regăsește doar în cazul mărcii respective.

6
Formularea strategiei de poziționare este constituită din folosirea mai multor elemente3:
ELEMENTE UNICE MĂRCII:
Elementele unice mărcii pot fi cele mai eficace, deoarece nu se pot regăsi în altă parte.
Acestea asigură o poziționare aparte și clară în mintea consumatorului, deoarece nu mai există în
altă parte cu care să se con funde. Ele asigură un avantaj competitiv cel puțin pe termen mediu,
dacă este greu de imitat și înțeles de piața țintă.
ELEMENTE COMPARABILE:
Elementele comparabile sunt formate din mai multe caracteristici și cele mai des întâlnite
în strategiile vânzătorilor. Ele t rebuie să fie clar formulate, transmise și ușor de identificat, astfel
încât piața țintă să le poată compara. R eprezintă și un dezavantaj pentru vânzător, deoarece arată
că nu este singurul de pe piață care vine cu acea ofertă și există constant amenințarea de
perfecționare a acele i oferte din partea concurenței.
Aceste elemente trebuie constant monitorizate în ceea ce privește competiția pentru a nu
rămâne în urmă și pentru a menține avantajul sau măcar a ramâne la un nivel apropiat. Ele
reprezintă o măsură eficace pentru companiile care au o str uctură organizatorică flexibilă. P entru
companiile mici care nu au capacitatea necesară pentru inovare, aceasta reprezintă unica
posibilitate de evidențiere față de concurenți.
ELEMENTE MIXTE:
Apartenența de elemente mixte este situația idelă, deoa rece nu este dependentă de unul
dintre elemen te și poate o feri flexibilitate. Astfel se garantează o poziționare mai clară în mintea
consumatorului datorită atât elementelor unice cât și elementelor distinctive. Acestea asigură un
avantaj competitiv de durată mai lungă, deoarece acoperă mai multe puncte care form ează niște
piloni de bază în mintea consumatorului.
2.3. Transmiterea avantajului competitiv
În această etapă se elabo rează declarația de poziționare, adică percepția care se dorește să
se stabilească în mintea consumatorului . Aceste mesaj se realizează pr in combinarea eficientă a
strategiei de comunicare cu elementele de creație. Declarația trebuie să fie clară, să fie susținută
prin elementele de diferențiere și trebuie să aibă un mesaj care să îndeplinească mai multe condiții:

3 Adaptare dup ă Ko tler, Ph., Keller K. L.

7
 trebuie să clarifice catego ria de produs în care se încadrează oferta;
 trebuie să evidențieze clar oferta prin prezentarea exactă a produsului ;
 trebuie să prezinte clar elementul cu care se diferențiază prin punerea în evidență a
caracteristicilor produsului sau prin apelul către la tura emoțională a
consumatorului.
2.4. Susținerea avantajului competitiv
Susținerea avantajului este un proces mai delicat care trebuie monitorizat în permanență.
Această etapă se poate observa dacă a avut succes prin poziționarea la acel moment care este un
rezultatul unui efort susținut. Elementele de difrențiere trebuie ținute sub control fără modificări
dese și trebuie să reziste un timp îndelungat.
2.5. Operaționalizarea elementelor de poziționare
Operaționalizarea elementelor de poziționare a ofertei se face în ansamblu. Dife rențierea
de concurență se face prin criteriile stabilite la elementele mixului de marketing: produs, preț,
promovare, distribuție și servicii de marketing. Fiecare dintre elementele menționate anterior
trebuie să aibă în vedere ur mătoarele caracteristici:
Produsul: – trăsăturile produsului ;
– gradul de noutate ;
– variația sortimentală ;
Preț: – poziția prețului;
– flexibilitatea prețului;
– modalitățile și condițiile de plată;
Promovare: – modul de comunicare;
– frecvența comunicării;
– creativ itatea mesajului comunicat;
– timpul (data și oră) la care se comunică;
Distribuția: – tipul canalului de distribuție ales;
– numărul canalelor de distribuție;
– gradul de acoperire a zonei de distribuție: extensivă, intensivă, exclusivă;

8
Servicii de markertin g: – monitorizarea consumului;
– servicii post -vânzare;
– servicii post -garanție.
2.6. Rezultatul poziționării
Este ultima etapă și cea de concluzionare în care se poate observa dacă obiectivele stabilite
în etapele anterioare și -au atins scopul sau este nevoi e de o intervenție pentru corectarea sau
îmbunătățirea situației.
Marca trebuie ca în final să fie reținută de către consumatori ca oferind un anumit
beneficiu/avantaj sau ca având o anumita valoare/semnificație (fie ea de tip social sau emoțional).
La fin alul experienței, utilizatorii trebuie să perceapă diferența dintre marca respectivă și mărcile
concurente. În final clientul trebuie să își formeze o atitudine favorabilă față de marcă și să scoată
în evidență clar, motivul pentru care acela a reprezentat decizia de cumpărare.

9
CAPITOLUL II. DESCRIEREA SOCIETĂȚII COMERCIALE
1. Prezentarea generală a firmei
1.1. Scurt Istoric
Compania pe care am ales să o prezint în cadrul acestei lucrări
se numește No rdic Food fiind și societatea comercială în care ac tivez
ca angajat. Aceasta face parte din Grupul Nordic care este format în
prezent din Nordic Food, Nordic Logistic și Nordic Restaurants. Până
în anul 2018, din acest grup făcea parte și Nordic Pet Food, dar acesta
a părăsit grupul în urma achiziției sale de către un grup belgian pentru suma de aproximativ 40
milioane euro.4 Nordic Food este una dintre cele mai mari companii care se ocupă cu distribuția
de produse alimentare premiu m cu destinație finală atât în Retail și Food Service (Horeca,
Cofetării, Tr aditional Trade) .
Nordic Food operează sub denumirea Nordic Import -Export CO SRL, cu număr de
înregistrare la registrul comerțului J40/25507/1994 și codul fiscal 6636202 cu sediul central în
București, situat în zona de birouri la adresa strada Gara Herăst rău, numărul 4, sector 2.
Compania Nordic Import Export CO a fost înființată în anul 1994 cu 100% capital
românesc și a reprezentat momentul de început al colaborării cu primul partener și cel mai
important, CODAP SPA. Numele companiei a fost ales de cei t rei fondatori inițiali, ca o asociere
a faptului că toți trei locuiau in zona Gara de Nord, astfel a luat naștere numele companiei Nordic.
În prezent doar unul dintre cei trei fondatori mai este în viață, domnul Valentin Moldovan, care a
rămas în continuar e asociat al companiei după ce recent, i -a predat poziția de director general fiului
său, Ciprian Moldoveanu. Astfel, familia Moldoveanu deține în prezent 94% din acțiunile
companiei, Sara Pufan, rămâne asociat cu un pachet minoritar, iar Iulia Stana alege să se retragă
din afacere.5
În anul 1997 are loc înființarea noului sediu și depozit din zona Vitan. Tot în acel timp are
loc o inovare în desfășurarea activității prin implementarea rețelei IT de către domnul Ciprian
Moldoveanu. În perioada 2000 -2001 ar e loc o nouă invovare în structura companiei, perioadă în
care iau naștere două noi departamente. Departamentul de Food Service și departamentul de

4 https://www.zf.ro/companii/un -grup -belgian -a-cumparat -producatorul -roman -de-hrana -pentru -animale -nordic –
petfood -17396423
5 https://www.magazinulprogresiv.ro/stiri/grupul -nordic -isi-schimba -actionariatul
Imagine 1

10
Marketing. În anul 2002 începe colaborarea cu marele producător de ulei de măsline din Italia,
Costa D’oro, în 2006 începe colaborarea cu Rio Mare, iar în 2007 colaborarea cu Alpro. Dintre cei
trei producători, doar Costa D’oro se mai află în prezent în portofol iul companiei Nordic,
colaborarea cu ceilalți doi producători încetând în anul 2018. Înainte ca Alpro să înceapă
colaborarea cu copania Danone, aceștia au oferit companiei Nordic un certificat „Lifetime
Achievement Award” în semn de recunoștință pentru performanțele realizate în cadrul colaborării
și care au depășit cu mult așteptările dezvoltării brandulu i Alpro și a pieței articolelor „plant -based”
pe teritoriul României. În anul 2008 mai are loc o schimbare în structura companiei prin înființarea
departementului de Merchandising. Pentru o lungă perioadă s ediul de birouri s -a mutat în Bâ cu,
locație unde e ste și depozitul principal al companiei. În anul 2017 compania își mută din nou sediul
de birouri în zona de nord a Bucur eștiului la centrul Green Court .6 În anul 2018, Nordic Food a
achiziționat compania Dupont Exim SRL, acesta fiind unul din principalii competitori în ceea ce
privește distribuția de produse de patis erie și cofetărie franțuzești în Horec a.
1.2. Obiectivul companiei
Compania are mai multe obiective pe care încearcă să le îndeplinească prin activitățile sale,
însă cel mai important obiectiv se poate desprinde chiar din mott -ul cu care se mândrește și acela
fiind de a aduce „Bucurie la fiecare masă”. Pentru a asigura îndeplinirea acestui obiectiv, Nordic
Food a ales încă de la bun început să comercializeze doar produse alimentare premium. Par tenerii
Nordic sunt formați dintr -o elită a celor mai profesioniști furnizori din Europa și a celor mai
respectați clienți din România. Cu un portofoliu foarte bogat, compania pune la dispoziție și
distribuie produse în toate lanțurile internaționale de ma gazine, cât și in rețele de magazine mai
mici de tip traditional trading.
Nordic Group se mândrește de asemenea cu o echipă de specialiști bine instruiți nu doar în
promovarea produselor pe care le distribuie, dar și prin oferirea de servicii clienților at ât prin
asistență informațională, prin sfătuire, susținere și îndrumare din punct de vedere al dezvoltării
afacerii cât și prin punerea la dispoziție de aparate și dispozitive de ultimă generație pentru a îi
ajuta pe clienți să își desfășoare afacerea la c el mai înalt nivel.
Pentru a se asigura că transmite clienților toate informațiile necesare și că scoate în evidență
toate calitățile, trucurile și întregul potențial al articolelor din portofoliul său , Nordic Food

6 http://www.nordic -food.ro /despre -noi

11
participă anual și se ocupă de asemenea de
organizarea a diferite evenimente demonstrative
unde au loc prezentări, expoziții și demonstrații
culinare cu invitați speciali și specialiști atât din
domeniul culinar, dar și din media, destinate
partenrelior și potențialior parteneri. Ultimul
evenim ent or ganizat a avut loc în data de 17
octombrie 2018, eveniment unde a fost prezentat
unul din cei mai noi parteneri, John West, acesta fiind și cel mai mare producător premium din
lume de conserve de pește și fructe de mare, care a semnat colaborarea cu compania Nordic pentru
a doua încercare de a pătrunde pe piața din România. Acest parteneriat a fost publicat în media în
publicații precum „The Romania Journal” 7, „Progresiv” 8 și „Modern Buyer”.9
Inovație, optimism, integritate, responsabilitate, adapta bilitate. Acestea sunt cele cinci
valori și principii care stau la baza companiei Nordic , valori pe care directorul general , domnul
Ciprian Moldoveanu, le consideră esențiale și crede cu tărie că doar prin respectarea acestora, se
poate asigura un echilibr u și o atmosferă de succes atât în cadrul companiei cât și în relția și
experiența oferită clienților.10
În final, cele prezentate anterior au rolul de a îndeplini ultimul obiectiv, acesta fiind
reprezentat prin steaua din logoul companiei. Acea stea galben ă care pare că se ridică tot mai sus,
reprezintă ambiția companiei de a ajunge în top, de a străluci deasupra tuturor și de a transmite că
tot ceea ce înseamnă Nordic Food, înseamna calitate preimum.
2. Structura organizatorică și personalul societății
Com pania Nordic Food are în prezent o cifră de afaceri de 66 milioane de euro și un număr
267 de angajați în timp ce întregul concern Nordic Group are un total al forței de muncă de 449 de
angajați. Echipa Nordic își formează angajații astfel încât aceștia să devină specialiști în ceea ce
fac prin promovarea portofoliului pentru a putea oferi clienților cele mai bune propuneri și pentru
a îi putea consilia în deciziile afacerile lor pentru a obține cele mai bune rezultate și astfel creând
o legătură puternică și de încredere între clienți și companie.

7 http://www.nordicgroup.ro/stiri/lansare -john -west -the-romania -journal
8 http://www.nordicgroup.ro/stiri/lansare -john -west -progresiv
9 http://www.nordicgroup.ro/stiri/lansare -john -west -modern -buyer
10 http://www.nordicgroup.ro/
Imagine 2

12
Nordic își asigură din start o poziție superioară pe piață prin simplul fapt că portofoliul să
este constituit exclusiv din branduri premium. Compania are în prezent un număr total de 132
parteneri de la care ahi ziționează produse și trei cataloage (Retail/Horeca/Cofetării) care vin în
întâmpinarea clienților cu 2400 de produse și servicii care să se potrivească cu cerințele afacerilor
lor.
Depozitul principal de la Bâcu are o suprafață de 8000 metri pătrați care este format din
multe camere de depozitare dotate cu sisteme de controlare a temperaturii si oferind posibilitatea
de depozitare nu doar pentru produse ambient, dar și pentru congelate, refrigerate și refrigerate
soft. Acestea sunt dotate cu termometre car e înregistrează și monitorizează temperatura încăperii
zilnic pe toată durata zilei.
3. Gama de produse
Conform lui Philip Kotler, produs înseamnă orice poate fi prezentat și oferit pe piață, cu
condiția ca acesta să poată fi recunoscut și cumpărat pentru a satisfa ce o necesitate. Produsul vine
în mai multe forme: tangibil, intangibil (servicii) sau o combinație între cele două11.
Gama de produse a companiei este una diversificată constituită din produse alimentare
premium dedicate uzului personal dar și de specialitate. În cea mai mare proporție, portofoliul este
compus din brânzeturi și produse din carne , urmat de cel de ciocolată și piure de fructe dedicat
cofetăriilor . Nordic are un portofoliu bogat și în produse BIO și este una din puținele companii
care promovează și dorește să dezvolte această categorie. Gama de produse prezintă o mare
diversitate astfel încât acesta să se potrivească pentru toate tipurile de clienți și toate canalele de
vânzare (retail și food service) . Din gama de produse distribuite face parte ș i brandul Heinz, unul
dintre starurile companiei alături de celelalte staruri: Hulala, Gran Cucina, John West, Costa
D’Oro, Cirio și fostele staruri Rio Mare și Alpro.

11 Kotler Ph., Ar mstrong G., Saunders J., Wong V. – „Principiile marketingului”, Ediția Europeană, Editura Teora,
București, 2000

13
4. Organigrama companiei
Organigrama internă a companiei Nordic Import -Export:

5. Evaluarea performanțelor financiare ale societății comerciale (indicatori economico –
financiari)
PATRIMONIUL
Patrimoniul este totalitatea bunurilor și totalitatea drepturilor și obligațiilor pe care un
agent economic și le asumă cu averea pe care o posedă .12

12 Iacob C ., Ionescu I, Goagără D. – „Contabilitate de gestiune: conformă cu practica internațională” Ed.
Universitaria, 2007.
Director Manager General & CEO Nordic Import -Export
CIPRIAN MOLDOVEANU
Director Financiar
ADRIAN BĂDOIU
Director Marketing
LAZĂR NUCU
Director IT
FLORIN ȘTIRBU
Director Resurse Umane
MIHAELA NICOLAU
Director Vânzări Retail
CĂTĂLIN GHIȚESCU
Director Vânzări Food Service
VIOREL STOIEAN
Director Achiziții
THOMAS ROYER
Director Logistică
DANIEL TĂNASE
Specialist Analist Achiziții
FLORENTINA BRACACI
Specialist Analist Achiziții
CRISTINA SICHIM
Asistent Achiziții
MIHAI NASTA
Forecast Plan Manager
CRISTINA VOICU
Specialist Analist Achiziții
CĂTĂLIN PETCU

14
Tabel 1. Bilanțul societății13
Nr.
Crt. INDICATORI Realizat (RON)
2016 2017 2018
1. Active circulante 88.046.051 83.957.771 91.427.871
Stocuri 25.785.998 33.414.232 33.747.127
Creanțe 44.342.798 45.098.120 40.028.688
Casa și conturi 17.917.255 5.445.419 9.652.056
2. Active imobilizate 15.504.006 16.863.092 19.870.292
3. Profit brut 13.656.920 7.741.747 3.599.984
4. Cifra de afaceri 237.731.630 241.103.929 262.662. 989
5. Venituri totale 239.448.730 242.207.045 264.047.108
6. Cheltuieli totale 225.791.810 234.465.298 260.447.124
7. Datorii pe termen scurt 45.488.026 59.314.390 67.361.686
8. Capital propriu 57.840.194 39.749.523 42.214.167
9. Capital social 300 300 300

INDICATORI DE LICHIDITATE
Lichiditate curentă = 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑒 𝑐𝑢𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒
𝐷𝑎𝑡𝑜𝑟𝑖𝑖 𝑐𝑢𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒
2016: 88.046 .051
45.488 .026 = 1,93
2017: 83.957 .771
59.314 .390 = 1,41
2018: 91.427 .871
67.361 .686 = 1,36
Se poate observa că valoarea lichidității este sub 2, valoare recomandată, cu o scădere
abruptă în anul 2017. Acest rezultat indică faptul că strategia folosită în cepând cu acea perioadă
nu a fost eficientă pentru companie, și a generat creșterea nivelului de îndatorare.

13 https://www. risco.ro/financiare/6636202

15
INDICATORI DE PROFITABILITATE
Marja brută din vânzări = 𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡 𝑏𝑟𝑢𝑡 𝑑𝑖𝑛 𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖
𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑓𝑎𝑐𝑒𝑟𝑖 x100
2016 : 13.656 .920
237 .731 .630 x100 = 5,74%
2017 : 7.741 .747
241 .103 .929 x100 = 3,21%
2018 : 3.599 .984
262 .662 .989 x100 = 1,37%
Se poate observa o scădere progresi vă de aproximativ 2 -2,5% de la un an la altul ceea ce
înseamnă că entitatea nu reușește să își controleze costurile de achiziție sau să obțină un preț optim
de vânzare.
SOLVABILITATEA PE TERMEN LUNG
Raportul datorii la capitalul propriu = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑎𝑡𝑜𝑟𝑖𝑖
𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑟𝑖𝑢
2016 : 45.488 .026
57.840 .194 = 0,78
2017 : 59.314 .390
39.749 .523 = 1,49
2018 : 67.361 .686
42.214 .167 = 1,59
Acest indicator este destul de ridicat cu o creștere alarmantă în anul 2017 și care pastreză
o tendință de creștere , arătând că profiturile generate nu sunt suficiente pentru a acoperi nevoile
companiei.
În concluzie, situația companiei nu este una deloc favorabilă și nu pare să o ia spre un drum
de redresare considerând ultimele date declarate .
Cota de pia ta
Figură 114

14 https://www.risco.ro/cotaPiata/6636202?currency_code=ron&with_cui=#comparatie

16
6. Analiza mediului de marketing pentru compania Nordic Import -Export
Mediul de marketing este format din mediul intern și mediul extern, iar mediul extern la
rândul lui este compus din micromediu și macromediu.
6.1. Mediul intern
Mediul intern este format dintr -un ansamblu de activități care definesc capacitățile proprii
ale unei instituții, acestea fiind: resursele materiale, resursele umane, resursele financiare și
resursele informaționale care țin în special de ma nagementul activității, dar nu numai.15
Resurse: Noridc Import -Export are sediul central în București, România. Compania are showroom
în Vitan, un d epozit central la Bâcu și încă 4 depozite în restul țării la Iași, Timișoara, Cluj,
Constanța. Compania are u n total de 267 angajați și o cifră de afaceri de 66 milioane de euro, un
capital propriu de 42.214.167 RON și active circulante în valoare de 91.427.871 RON.
6.2.Mediul extern
Mediul extern este format din ansamblul de forțe și factori care influențează și
interacționează direct cu modul de desfășurare al activității societății comerciale și de satisfacere
a nevoilor consumatorului (micromediul și macromediul).
6.2.1. Micromediul
Furnizori de marfă . Nordic are un portofoliu de furnizori foarte bogat, însă pr intre cei
mai renumiți dintre aceștia se numără următorii: Andros (sucuri naturale BIO), Boiron (piure de
fructe BIO), Bridor (panificație și patiserie), Casa Azzurra (brânzeturi), Cirio (sosuri), Costa D’O ro
(uleiuri de măsline), Diemme (cafea și zahăr ), Elle&Vire (lactate și frișcă naturală), Gran Cucina (lactate) ,
Heinz (sosuri), Hochland (Brânzeturi), Hulală (lactate și frișcă vegetală), ICAM (ciocolată și creme), John
West (conserve de pește), Labeyrie (specialități din pește), Negroni (mezeluri), Rana (paste și sosuri),
Renna (fructe de mare), Roland (panificație și patiserie BIO), Valsoia (lactate BIO).
Prestatori de servicii
Tabel 2

15 Smedescu I., Ratiu M., Negricea C. – „Bazele Marketingului”, Editura Universitaria, București, 2008 Firmă Serviciu
AEK SECURITY Pază și protecție
BCR Serviciu de salarizare
ENEL Furnizor energ ie electrică
SKANSKA România Închiriere sediu de birouri
Vodafone Telefonie ș i internet

17
Furnizori i de forță de muncă sunt platformele de recrutare online și unitățile de
învățământ, Nordic oferind programe de internship studenților care sunt la început de carieră și
posibilitatea de angajare după finalizarea acestora.
Clienți i Nordic sunt clienți juridici care operează în aria de comercializare a produselor
alimentare pe piața din România , începând de la marii coloși de retail pană la cei mai mici clienți
deținători de magazine locale/terase/cofetării .
Concurenții pentru Nordic nu sunt doar companiile rivale de Import -Export cu profil
alimentar, ci și brand -urile rivale ale celor comercializate de Nordic. Unul dintre marii competitori
este organizația de Import -Export Whiteland.
Organisme le publice care prezintă o influență puternică as upra reglementărilor în vigoare
privind modul de funcționare și a modului de desfășurare al activităților atât în interiorul companiei
cât și în exteriroul acestora sunt instituțiile: ANAF (Agenția Națională d e Administrare Fiscală) ,
OPC/ ANPC (Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor), ISU (Inspectoratul pentru
Situații de Urgență), ITM ( Inspectoratul Teritorial de Muncă).
6.2.2.Macromediul
Mediul demografic . Nordic operează la nivelul întregii țări, cu mici dificultăți în anumite
părți ale ță rii din cauza lipsei spațiului de depozitare. Exstă reprezentați din vânzări în aproape
fiecare oraș care asigură legătura dintre clienți și potențiali clienți și companie.
Mediul economic . Produsele din portofoliul Nordic sunt produse Premium care se
adresează clienților cu venituri cel puțin medii și care doresc să se bucure de cea mai înaltă calitate
a produselor alimentare de pe piață. Vânzările sunt astfel infleunțate de nivelul de trai și puterea
de cumpărare a clienților finali, pentru care uneori se adoptă acțiuni și strategii de promoție.
Mediul socio -cultural . Nordic participă la evenimente culinare organizate cu elita de
bucătari din cadrul Nordic Restaurants pentru a oferi o imagine cât mai bună cu ce se poate prepara Apa Nova Furnizor de apă
RTC Furnizor consumabile și birotică
UP România Tichete cadou și bonuri de masă
Mercury 360 Furnizor de material de marketing
Cazacioc, Protan Partener i distrugere produse expirate
EKKO Furnizor mobilier
Diabloscomputer, Apple, Noumax Furnizor aparatură tehnică
Cargus Serviciu de curierat
Skoda, Toyota Furnizori parteneri achiziție parc auto
Ireups, Eliton Trans Parteneri firme de tra nsport

18
cu produsele din portofoliu, la festivaluri cu standuri de mâncare și participă și la acte de caritate
cu donarea de produse cu termen redus pentru asociațiile caselor de copii.
Mediul politic ca în orice aface are rolul de a asigura buna desfășurare a activității în
condiții legale. Legislația și aplicarea acesteia reflectă orientarea politică și influențează puternic
afacerile de pe teritoriul țării. O bună înțelegere a cadrului legislativ și transparența cât mai mare
este esențială și vitală pentru funcționarea firmelor.
Mediul teh nologic influențează pozitiv funcționarea companiei prin facilizarea proceselor
fiscale, de înregistrare, de distribuție dar și de comunicare pentru atragerea de noi parteneri și
clienți.
Mediul Natural nu are un rol de influență foarte mare, deoarece Nord ic este o companie
de import -export și distribuție de produse. Acesția au însă un parteneriat cu companii autorizate
de distrugere bunuri (Cazacioc și Protan) pentru produsele deteriorate sau care expiră în depozit.
Analiza SWOT are ca obiectiv ul de a iden tifica punctele tari, oportunitățile , punctele slabe
și a amenințările pentru a determina factorii care le -au cauzat pentru a lua măsurile corespunzătoare
prin adoptarea unei strategii. Se profită de punctele tari și de oportunități pentru a se sprijini și
ameliora punctele slabe și pentru prevenire a sau reducerea amenințărilor.
Tabel 3 – Analiza SWOT
Interior – Puncte Tari Interior – Puncte Slabe
– Oferte și acțiuni promoționale în special pe
parte a de retail ;
– Re periodică a po rtofoliului cu noi produse
premium;
– Personal bine instruit pentru a oferi cele mai
bune servicii clienților săi;
– Evenimente și prezentări culinare pentru a
promova prin rețete și scoate în evidență punctele
tari ale produselor Nordic ;
– Ajutor prin con sultanță și aparatură pentru
clienții care caută sprijin de dezvoltare. – Gestionarea eficientă a stocurilor;
– Lipsa stimulării și recompensarea angajaților
care dau dovadă de loialitate și profesionalism;
– Comunicare defectuoasă în relația dintre top
management și middle management și
subordonați;
– Un nivel de comunicare foarte scăzut în
departamentul de vânzări;
– Rivalitate între angajații din vânzări.
– Spații de depozitare limitate și reduse
Exterior – Oportunități Exterior Amenințări
– Atragerea de potențiali parteneri;
– Atragerea de potențiali clienți;
– Posibile colaborări cu companii terțe și
investitori pentru dezvoltarea companiei;
– Deschiderea populației la articolele
comercializate de companie. – Firmele rivale de import -export;
– Mărcile rivale celor din portofoliul Nordic;
– Evenimente neașteptate care pot întârzia
livrările;
– Delistarea articolelor din puncte de vânzare.

19
Capitolul III. Prezentarea analitică a propriului demers asupra companiei și
brandului Heinz
1. Descrierea activ ității companiei Heinz
H.J. Heinz Company sau pe scurt cunoscută sub numele
Heinz a fost înființată de către Henry John Heinz în anul 1869.
Heinz este un brand renumit internațional și produce produse
alimentare din plante pe 6 continente și își vinde pr odusele în
peste 200 de țări și teritorii. Ketchup -ul Heinz a fost clasat ca fiind numărul unu în Statele Unite
cu o cotă de piață de peste 50%.16
Aceștia au sediul principal în Pittsburgh, Pennsylvania în Statele Unite și fabrici de
producție în Carolina de Sud, Oregon, Idaho, Florida și California pe teritoriul Statelor Unite, Mill
Park și Echuca din Australia, Ontario și Montreal din Canada și în Indonezia, Olanda, India,
Regatul Unit și China. Aceste fabrici includ și servicii de cultivare și creștere a le plantelor care fac
parte din materia primă de bază a articolelor pe care aceștia le vând mai departe către distribuitori
și retaileri.
2. Mesajul companiei/brandului
Filozofia care stă la baza companiei este aceea că Heinz aduce o nouă aventură în lumea
de vânzări B2B și marketing și că este o companie inovatoare care nu se teme să provoace
convenții pentru a livra rezultatele de care consumatorii au nevoie. Brandul Heinz pune pasiune în
ceea ce face și în dorința de a promova rezultatele în loc de a se concentra pe activități. Valorile
care stau la baza acestei filozofii sunt următoarele:17
Determinare către rezultat – planificare și acționare cu intenția de a atinge obiective
specifice și măsurate;
Generozitate – prin timpul dedicat și ideile echipei
Creativitate – o provocare reciproc ă pentru menținerea zilnică a unuei gândiri outside the
box;
Curiozitate – stagnarea înseamnă ineficiență și î ntotdeauan există mai mult de î nvățat
despre creațiile brandului ;

16 https://en.wikipedia.org/wiki/Heinz
17 https://www.heinzmarketing.com/who -we-are/#values
Imagine 3

20
Proactivitate – nu așteptăm să fim întrebați, ne străduim să gândim înainte și să facem un
drum extra;
Respect – atât față de echipă cât și față de clienți.
3. Acțiunile de poziționare ale brandului (concurență, preț, abordarea clientului)
Heinz se confruntă cu o competiție puternică din partea companii lor rivale motiv pentru
care a adoptat o politică de preț competitiv care menține prețul produselor la un nivel apropiat față
de același tip de produs al competitorilor. Acesta ia în calcul și diverși factori precum cererea
consumatorilor și prețul pe care aceștia sunt dipuși să îl plătească. Prin această strategie, compania
dorește să își asigure clienții oferindu -le ca valoare produsele lor de înaltă calitate la prețuri cât
mai accesibile.
Cei de la Heinz au o strategie de marketing agresiv astfel că au î ncercat toate mijloacele
posibile pentru a își crea un brand awareness cât mai pozitiv printre consumatori. A adoptat
campanii de degustare pentru a se asigura că toți clienții au oportunitatea de a încerca și de a se
convinge de gustul și calitatea produs elor. A folosit toate mijloacele electronice pentru a își crea
brand awarness pentru propriul avantaj prin difuzarea de reclame comerciale la televizor pe diverse
canale de televiziune și stații radio și a postat reclame prin intermediul pliantelor, poster elor,
pamfleturi, reviste și ziare și în special în prezent prin intermediul platformelor de socializare
precum Facebook, Instagram, Twitter și YouTube.18
Deși încă continuă să folosească reclama prin intermediul televiziunii, atenția a început să
se îndrep te către marketingul direct ca o încercare de a construi o legătură mai puternică între
relația dintre brand și consumatori. Printre motivele acestei reorientări se numără următoarele, iar
primul dintre ele este punerea sub semnul întrebării al eficienței reclamelor și inacuratețea datelor
prelevate de acestea, în special când e vorba de portofolii mari de produse. Dezvoltarea tehnologiei
și bazele de date sofisticate pentru marketingul direct din prezent la care departamentele de
marketing au acces pentru a obține informații despre consumatori și oferindu -le posibilitatea de a
comunica individual cu acești consumatori. Tot un motiv este și numărul crescut de consumatori
sofisticați și pretențioși care sunt tot mai selectivi în deciziile de cumpărare și care sunt dispuși să
achiziționeze produse de la producătorii care sunt cât mai apropiați de nevoile și dorințele acestora
și care sunt pregătiți să le asculte părerile individuale.

18 https://www.marketing 91.com/marketing -mix-heinz/

21
Heinz este sigur că prin luarea acestei decizii și introducrea ei în industria de FMCG (Fast –
Moving Consumer Goods) va lăsa o urmă pe care cu siguranță o vor urmării și alte companii când
vor vedea efectele ei benefice. În secolul XIX, Heinz a fost prina companie care a scos spre vânzare
sosuri și condimente în sticle și borcane tra nsparente pentru a oferi consumatorilor vizibilitate la
ceea ce primesc în schimbul banilor lor.19
4. Strategiile de marketing
Planul de m arketing al celor de la Heinz are la bază o strategie de vânzăr i de canal susținută
de m arketeri matematicieni și stra tegi în vânzări care îmbrățișează responsabilitatea veniturilor.
Focusul este strict setat pe vânzarea de canal, încheierea de afaceri și accelerearea veniturilor.
Planul are la bază 6 pași principali care expun clar obiectivele și mijloacele prin care se urmărește
îndeplinirea obiectivelor :
1. Evaluare;
2. Planificare;
3. Dezvoltare;
4. Implementare;
5. Operare;
6. Optimizare .

PLANUL DE ACȚIUNE :
Generarea de cerere
Metoda de generare a cererii folosită este una demonstrată ca fiind eficientă prin program e
care iau în calcul natura afacerilor, consumatorilor și a industriei, aplicând cele mai bune practici
pentru a crea un sistem repetabil și scalabil al calificării oportunităților și canalelor de vânzare pe
termen lung. Metoda acoperă atât strategia, desi gnul și execuția, incluzând eforturile online și
offline care aliniază intențiile cumpărătorilor cu procesul de vânzări pentru a crește randamentul
de conversie imediat cât și cel pe termen lung.
Managementul de canal
Conform datelore CSO, din numărul de c lienți potențiali, doar 3% se află într -un ciclu activ
de cumpărare. Acest lucru înseamnă că în prezentul mediu de vânzări controlate de consumatori,

19 http://businesscasestudies.co.uk/heinz/building -brand -equity -at-heinz/marketing -strategies.html
Figură 2

22
gestionarea prospectului relațiilor pe termen la fiecare stagiu din experiența clientului, dezvoltarea
proceselor de direcționare și ciclului de vânzări sunt mai importante ca niciodată. Această abordare
îmbină conținut, tehnologie, proces și o strânsă integrare între vânzări și marketing pentru a crește
viitoare angajamente și scăderea costurilor de achizție în timp.
Întărirea vânzărilor
În prezent, organizațiile de vânzări au nevoie de o mai adâncă concentrare integrată asupra
uneltelor, cele mai bune practici de productivitate, automatizare și o abordare mult mai precisă
pentru o funcționare completă a tehno logiei de vânzări. Întărirea vânzărilor este integrează strâns
vânzările și marketingul într -o presupusă aventură și poveste a clientului, accelerând înțelegerea
cumpărătorului, intenția și conversia. Acest proces include conținut, materiale de suport, stu dii de
caz, unelte de achiziționare și multe altele.
Strategia de conținut
Compania consideră că înțelegerea pe deplin a consumatorului stă la baza marilor vânzări
și execuției de marketing. Acest lucru include cunoașterea a ceea ce face clientul să fie im pulsionat,
cât și cum și de ce cumpără. Cunoașterea clientului se traduce ca fiind o strategie care are la bază
clientul și ia în calcul toate formatele relevante, canalele de comunicare și vocile asupra fiecărui
stagiu din călătoria clientului până în mom entul efectiv al actului de cumpărare.
Eficiența vânzărilor interne
Conform celor d e la Vorsight, media vânzătorilor profesioniști folosesc doar 33% din zi cu
vânzând activ. Eficacitatea și eficiența practicilor de vânzări din companie identifică rădăcina
problemei, incluzând un program tactic demonstrat (include procese de îmbunătățire,
implementare de tehnologie și altele) pentru a crește dramatic satisfacția, eficiența și rezultatele
echipei de vânzări.
Tehnologia de marketing
Peisajul tehnologiei vânzăr ilor și marketingului continuă să devină din ce în ce mai
complex și mai confuz cu fiecare zi. Practicile exclusive de marketing ale companiei ajută la
aduc erea sensului în utilizarea uneltelor, sistemelor și secvențelor care sunt ideale unei organizații
și culturii sale. Acesta include evaluarea de vânzător, a selecției și a punerii în aplicare, a execuției
și finisarea suportului

23
Managementul perfomanței de marketing
Managementul performanței de marketing capturează bunăstarea unor puncte de date care
măsoară eficacitatea în influența și creșterea veniturilor. Fără acest sistem, marketingul este simplu
bazat pe activități tactice și presupuneri.20
5. Strategia și planul de marketing pentru Heinz în cadrul companiei Nordic
Heinz este unul dintre cele mai re numite branduri distribuite de compania Nordic cu care
a început colaborarea în urmă cu aproximativ 10 ani. Nordic Food este și distribuitor unic pentru
Heinz pe teritoriul României. În anul anterior, dintr -o eroare statistică din baza de date, s-au făcut
estimări greșite de aprovizionare cu mult mai mari decât realitatea și care de asemenea au împins
și tragetul cifrei de afaceri al vânzărilor pentru următorul an mult mai sus de cât se putea realiza.
Astfel, a fost nevoie de implementarea unor strategii pen tru a remedia s ituația și în același timp
pentru a încerca totuși să atingă obiectivele inițial propuse.
Pentru început s -a redus și limitat cantitatea de aprovizionare la nivel de companie pentru
întregul portofoliu de mărci, iar pentru Heinz în speci al s-au adoptat o serie de strategii de
marketing. S-a întocmit un calendar promoțional în perioada martie – iulie 2019 pentru a
impulsiona vânza rea agresivă și destocarea, dar și setarea unui focus de listare al anumitor articole
din sortimentație către p uncte le de vânzare de pe
teritoriul țării. Pe lângă acestea s -a implementat o
campanie în luna iunie 2019 „Heinz & Tefal” care te
invită să gătești împreună cu Tefal și Heinz. Această
activitate s-a derulat în lanțurile de magazine
Auchan, Carrefour și Cor a, iar în luna mai 2019,
Heinz a fost prezent ca partener, sponsor și susținător
al festivalului Burger -Fest sub sloganul „Burgers &
Heinz – Dragoste la prima mușcătură”.21
Tot în perioada următoare are loc implementarea unei campanii de marketing la nivel
global prin schimbarea pe ntru o perioadă de câteva luni. Această campanie vine ca răspuns la
devotamentul pe care artistul Ed Sheeran îl are pentru ketchup -ul Heinz. Ed Sheeran este un fan
Heinz atât de înfocat încât nu se poate abține din a savura orice m asă fără a o combina cu ket chup –

20 https://www.heinzmarketing.com/what -we-do/
21 Programul de marketing intern
Imagine 5 Imagine 4

24
ul de la Heinz și are mereu în prezența lui o sticluță de Heinz.
Ed Sheeran iubește atât de mult acest brand încât și -a tatuat pe
braț eticheta de pe sticla de ketchup. Din acest motiv, compania
Heinz i -a dedicat o etichetă specială personalizată „Heinz
Tomato EdChup” care va apărea pe sortimentația de ketchup
Heinz classic. În plus a fost filmat și un spot publicitar cu acesta
în care este surprins în momentul în care își arată devotamentul pentru acest ketchup și care are
rolul de a face public anunțul pentru noua etichetă.
Diversitatea kethcup -ului Heinz este formată dintr -o sortimentație de 9 variații disponibile
pentru a satisface diferitele preferințe ale consumatorilor și se prezintă într -o diversitate de ambalaj
destinată diferitelor tipuri de consumatori prin ambalaje din plastic și sticlă, ambalaje cu
deschidere în partea superioară, dar și în partea inferioară, diversitate a gramajului începând de la
342g cel mai mic disponibil pentru varianta de retail , dar și alt e variante precum 570g, 1kg , până
la gramaje industriale pentru afaceri de tip food service de 2,5kg, 5kg și chiar 10kg disponibile în
hypermarket -urile de tip Cash&Carry sau direct de la distribuitor. Principalul competitor pentru
Heinz este Tomi care dis pune de o diversitate aproape la fel ca cea de la Heinz și are o calitate a
ingredientelor la un nivel foarte apropiat, ieșind în față și printr -un preț la raft ușor mai redus decât
cel al mărcii Heinz.
În interiorul companiei Nordic la nivel de cifre, d in portofoliul de articole dry, Heinz
reprezintă aproximativ 30% din procentul de vânzări ale companiei pe această categorie. În anul
2018, Heinz a înregistrat în Nordic o cifră de afaceri de 3.445.928 RON, iar anul acesta până în
prezent este într -o creșter e de aproximativ 6% față de anul precedent cu o cifră de afaceri de
3.647.305 RON însă cu o scădere de 4% față de targetul propus la momentul de față .22

6. Metodologia de cercetare
6.1. Identificare și operaționalizarea problemei
Problema decizională :
Am ales să efectuez o cercetare pentru brandul Heinz, deoarece după cum am relatat
anterior, compania s -a confruntat cu o situație în care era presată să forțeze nivelul vânzărilor din
cadrul portofoliului de sortimentație a ketchup -ului Heinz. Astfel, am ini țiat o cercetare pentru a

22 Raport intern de marketing
Imagine 6

25
observa percepția celor către care se intenționează aceste strategii de vânzare , atât pentru articol în
sine cât și pentru marca Heinz.
Scopul cercetării :
Determinarea elementelor preferențiale care au un impact în rolul de poziți onare a
produselor unui brand și a brandului în mintea consumatorului, impactul acestora în
comportamentul consumatorului în decizia de cumpărare și comportamentul post cumpărare
pentru a determina nivelul de satisfacție și loialitate față de brand.
Obiect ivele cercetării :
1. Determinarea dimensiunii nivelului de consumatori/achizitori de pe piața de ketchup.
– identificarea motivului de achiziționare;
2. Determinarea punctelor cu cel mai mare nivel de cumpărare pentru ketchup.
3. Determinarea cunoașterii brandurilo r de către consumator:
– identificarea topului preferințelor în materie brand fără a se sugera ideea că
este un chestionar despre Heinz ;
– identificarea topului preferințelor în materie de brand în funcție de diferite
caracteristici .
4. Determinarea a diferitelor e lemente care pot influența în decizia de cumpărare:
– elemente specifice de prezentare (etichetă, ambalaj, cantitate, preț, etc.);
– elemente specifice de ingrediente (sortimentație, calitatea ingredientelor,
arome, etc.) .
5. Determinarea diversității achiziționa te din sortimentația brandului:
– frecvența achiziției.
6. Determinarea nivelului de apreciere și devotament pentru brandul Heinz:
– loialitatea față de brand prin achiziționarea celorlalte game de produse;
– aprecierea brandului prin acțiunile de marketing și inov are;
– dorința de susținere a brandului;
– poziționarea brandului.
7. Evaluarea finală a cumpărătorului care poate prezenta un rol în decizia de cumpărare și
astfel impacta poziționarea unui brand in mintea consumatorului:
– situația financiară;
– nivelul de educație care poate influența cunoașterea produsului.

26
Ipotezele cercetării :
1. Motivul de achiziționare, dacă există, poate fi pentru uz personal sau pentru uz profesional
într-o afacere de tip food service ce nu implică neapărat și consumul produsului de către
achiz itor.
2. În funcție de motivul achiziției, clientul își alege anumite puncte din care preferă să își
procure produsul dorit. Punctul de cumpărare ales poate fi reprezentat de diversitatea
sortimentației și cantității pe care clientul dorește să o achiziționez e.
3. Marea majoritate a clienților nu au cunoștință despre toate mărcile de pe piață ale unui
produs, motiv pentru care din topurile generate, vor fi luate în calcul doar primele 3.
4. Înainte de a încerca un produs, clientul își formează prima impresie pe baza a ceea ce vede
la raft (formă, etichetă, dimensiuni, diversitate, utilități, preț etc.)
5. După prima încercare, consumatorul tinde să își formeze o opinie destul de decisivă față
de produs și chiar de marcă în sine, care ori îl va îndepărta pentru totdeauna în cazul unei
experiențe neplăcute și îl va împinge către concurență, ori îl va pastra loial în cazul unei
experiențe plăcute din frica acestuia de a încerca altceva care l -ar putea dezamăgi.
6. Un client satisfăcut nu este întotdeauna și un client loial car e să adopte o dorință de
susținere față de brand.
7. Bugetul consumatorului prezintă un factor important în decizia de cumpărare și în
frecvența procseului de achiziție.

6.2. Cadrul cercetării
Populația cercetată: Nu a existat nicio restricție din acest punc t de vedere .
Metodologia de cercetare: Cercetarea efectuată a fost una cu caracter predominant ca ntitativ ,
tehnica utilizată fiind chestionarul , iar culegerea datelor fiind realizată prin intermediul unor
întrebări închise ghidate de tip scalar și ordinal.
Aria de cercetare : România
Eșantionul: Dimensiunea eșantionului folosit pentru colectarea datelor a fost de 100 persoane.
Obiectivul a fost acela de a strânge date de la cel puțin 100 de respondenți în perioada 24 -28 iunie
2019. Până la data limită, număr ul celor care au dorit să participe la comple tarea chestionarului a
fost de 10 6 persoane.

27
Intervievarea respondenților: Respondenții au fost invitați pentru completarea chestionarului pe
diverse platforme de comunicare și media.

GHIDUL DE INTERVIU

Buna z iua! Mă numesc Mihai Nasta, sunt student la Universitatea Româno -Americană,
specializarea Marketing în Afaceri și realizez un studiu privind poziționarea brandului în mintea
consumatorului pentru achiziționarea de ketchup. Sunteți amabil/ă să îmi răspundeț i la un scurt
chestionar de aproximativ 5 minute? Mulțumesc!
1. Achiziționați/consumați ketchup?
☐ Da
☐ Nu (se termină chestionarul)

2. În ce condiții achiziționați și folosiți ketchup?
☐ Uz personal
☐ Uz profesional (business food service)
☐ Ambele

3. De unde achiziționați ketchup? (mai multe răspunsuri posibile )
☐ Magazin alimentar
☐ Supermarket
☐ Hypermarket
☐ Hypermarket Cash and Carry
☐ Direct de la distribuitor
☐ Altele

4. De care dintre următoarele mărci de ketchup ați auzit ? (mai multe răspunsuri posibile)
☐ Heinz
☐ Hellman’s
☐ Tomi
☐ Develey
☐ Mutti
☐ LaMinut

28
☐ Olympia
☐ Spring
☐ Univer
☐ Altele

5. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de topul preferințelor, unde 1
reprezintă marc a cea mai apreciată.
☐ Heinz
☐ Hellman’s
☐ Tomi
☐ Develey
☐ Mutti
☐ LaMinut
☐ Olympia
☐ Spring
☐ Univer

6. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de aprecierea prețului în raport cu
calitatea oferită, unde 1 reprezin tă marca cea mai apreciată .
☐ Heinz
☐ Hellman’s
☐ Tomi
☐ Develey
☐ Mutti
☐ LaMinut
☐ Olympia
☐ Spring
☐ Univer

7. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de aprecierea diversității gamei
pentru arome/ingrediente (ex. iute, picant, dulce, bio, etc.), unde 1 reprezintă marca cea mai
apreciată.
☐ Heinz
☐ Hellman’s
☐ Tomi

29
☐ Develey
☐ Mutti
☐ LaMinut
☐ Olympia
☐ Spring
☐ Univer

8. Atunci cân d achiziționați ketchup, diversitatea gramajului la raft este un factor important?
☐ Foarte important
☐ Important
☐ Puțin important
☐ Deloc important

9. Ce tip de ambalaj preferați la ketchup ?
☐ Ambalaj de sticlă
☐ Ambalaj de plastic

10.Ați consumat vreodată ketchup de la brandul Heinz ?
☐ Da
☐ Nu
☐ Nu știu

11. Știați că spre deosebire de alte brand -uri de ketchup, cel de la Heinz este făcut din roșii întregi
și nu din pastă de roșii?
☐ Da
☐ Nu

12. Ce tip de ketchup de la Heinz ați achiziționat în ultimele două luni? (mai multe răpunsuri
posibile )
☐ Ketchup Heinz classic
☐ Ketchup Heinz fără sare
☐ Ketchup Heinz fără zahăr
☐ Ketchup Heinz cu roșii BIO
☐ Ketchup Heinz fără îndulcitori
☐ Ketchup Heinz cu miere și zahăr redus

30
☐ Ketchup Heinz picant și iute
☐ Ketchup Heinz cu Jalapeno
☐ Kethcup Heinz cu Chilli Sriracha
☐ Niciunul

13. Gama Heinz dispune de ambalaj cu deschidere în partea superioară, dar și cu deschidere în
partea inferioară. Pe care îl preferați?
☐ Cel cu deschidere în partea superioară
☐ Cel cu deschidere în p artea inferioară
☐ Ambele

14. Considerați că modul de ambalare și prezentare al ketchup -ului Heinz iese în evidență într -un
mod pozitiv față de cel al mărcilor competitoare?
☐ Foarte mult
☐ Mult
☐ Puțin
☐ Deloc

15. Ați achiziționat/ consumat pân ă acum și alte produse ale brandului Heinz? Dacă da, care? (mai
multe răspunsuri posibile)
☐ Muștar
☐ Maioneză
☐ Sos Barbeque
☐ Sos de castraveti
☐ Sos dulce -acrișor
☐ Sos de maioneză cu ketchup
☐ Oțet
☐ Fasole la conservă
☐ Nu am consuma t alt produs Heinz

16. Considerați că Heinz este un brand inovativ care își cunoaște clientul și dorește satisfacerea
acestuia?
☐ Da
☐ Nu
☐ Nu știu

31
17. Pentru că Ed Sheeran este un fan înfocat al
ketchup -ului Heinz și are până și un tatuaj pe bra ț cu
eticheta acestuia, compania Heinz își arată aprecierea
dedicației pentru acest brand pr intr-o etichetă
personalizată EdChup care va apărea pe sticlele de
ketchup Heinz classic în perioada următoare. Cum vi
se pare această inițiativă?
☐ Îmi place foa rte mult
☐ Este interesantă
☐ Îmi este indiferent
☐ Nu îmi place

18. Sunteți de părere că Heinz este un brand cu produse premium?
☐ Da
☐ Nu
☐ Nu știu

19. Ați recomanda și altor persoane brandul Heinz?
☐ Da
☐ Nu
☐ Nu știu

20. În ce grup ă de vârste vă încadrați?
☐ Sub 18 ani
☐ Între 18 -34 ani inclusiv
☐ Între 35 -48 ani inclusiv
☐ Peste 48 de ani

21. Care este ultimul nivel de studii absolvite?
☐ Studii primare
☐ Studii gimnaziale
☐ Studii liceale
☐ Studii universitare
☐ Studii postuniversitare

Imagine 7

32
22. În ce grupă de venituri personale lunare vă încadrați?
☐ Sub 1500 RON
☐ Între 1501 și 3000 RON inclusiv
☐ Între 3001 și 4500 RON inclusiv
☐ Între 4501 și 7000 RON inclusiv
☐ Peste 7000 RON inclusiv

23. Sexul
☐ Bărbătesc
☐ Femeiesc

Vă mulțumesc pentru amabi litate și pentru timpul acordat și vă urez o zi plăcută în continuare!

33
Capitolul IV. Interpretarea rezultatelor
1. Interpretarea datelor rezultate din chestionar
În acest capitol vom extrage rezultatele prel evate de la chestionarul anterior și vom
interpreta datele conform obiectivelor urmărite în crearea acestuia.
Întrebarea 1. Achiziționați/consumați ketchup?
Din aceste date putem observa că din numărul respondenților la chestionar, peste 75%
achiziționeaz ă ketchup. Acest lucru indică că piața consumatorilor de ketchup este una foarte mare,
dar și că există un număr considerabil de oameni care nu consumă deloc acest produs. Pentru cei
care au optat cu „Nu” la această întrebare, chestionarul s -a încheiat făr ă a trece prin următoarele
întrebări.
Întrebarea 2. În ce condiții achiziționați și folositi ketchup?
Din răspunsurile la această întrebare putem observa că din cei care au răspun cu „Da” la
întrebarea anterioară, uzul personal predomină în proporție de a proape 100% dintre care o mică
parte îl a chiziționează și pentru afaceri.
Întrebarea 3 . De unde achiziționați ketchup? (mai multe răspunsuri posibile)

34
Putem observa că p unctele cu cel mai mare nivel de vânzăre de ketchup sunt hypermarket –
urile, urmate la o foarte mică distanță de supermarket -uri. Un rezultat peste așteptări îl reprezintă
cel al magazinelor alimentare care au obținut un scor aproape dublu față de retailerii de tip
Cash&Carry.
Întrebarea 4. De care dintre următoarele mărci de ketchup ați a uzit? (mai multe răspunsuri
posibile)
Din datel e obținute la această întrebare putem observa că brandul Heinz are o popularitate
superioară față de celelalte branduri de pe piața de ketchup, cu excepția rivalului principal, Tomi,
care putem spune că este c unoscut în aproape egală măsură cu brandul Heinz.
Întrebarea 5. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de topul preferințelor,
unde 1 reprezintă marca cea mai apreciată.

Din aceste rezultate putem observa că în topul preferințelor c onsumatorilor, Heinz ocupă
primul loc și este cel mai apreciat brand ușor detașat chiar și de rivalul Tomi care ocupă imediat
poziția a doua, iar pe locul trei reușește să își asigure poziția brandul Hellman’s.

35
Întrebarea 6. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de aprecierea prețului
în raport cu calitatea oferită , unde 1 rep rezintă marca cea mai apreciată.
Deși în topul anterior al preferințelor Heinz ocupa primul loc, putem observa că în acest
top, primul loc îl ocupă Tomi. Acest lucru ne arată că în final, prețul poate determina decizia de
cumpărare a consumatorului.
Întrebarea 7. Ordonați top 3 dintre mărcile menționate mai jos în funcție de aprecierea diversității
gamei pentru arome/ingrediente (ex. iute, picant, dulce, bio, e tc.), unde 1 reprezintă marca cea mai
apreciată.

În clasamentul diversității, Heinz reia prima poziție demonstrând că în cidua prețului, oferă
clientului o varietate mai atrăgătoare care poate elimina concurența de preț. În toate cele 3
clasamente, Hellma n’s a reușit să se remarce în top prin câștigarea locului 3.
Întrebarea 8. Atunci când achiziționați kethcup, diversitatea gramajului la raft este un factor
important ?
În funcție de nevoile clientului și motivul de achiziționare, putem observa că într -adevăr
gramajul ambalajelor disponibile la raft reprezintă un factor important în decizia de cumpărare.
Întrebarea 9. Ce tip de ambalaj preferați la ketchup?
Deși în proporție de 70% dintre respondeți au spus că preferă ambalajul de plastic, un
număr consid erabil îl preferă pe cel din sticlă. Astfel putem deduce că pentru a satisface dorințele
tuturor consumatorilor este necesară disponibilitatea ambelor versiuni.

36
Întrebarea 10. Ați consumat vreodată ketchup de la Heinz?
Aceasta este întrebarea care dezvăl uie faptul că acesta este de fapt un chestionar despre
Heinz și întrebarea care ne arată că peste 90% dintre respondenți au consumat ketchup de la Heinz.
Întrebarea 11. Știați că spre deosebire de alte brand -uri de ketchup, cel de la Heinz este făcut din
roșii întregi și nu din pastă de roșii?
Din datele de la această întrebare putem observa că peste 40% din procentajul
respondenților, inclusiv cei care au consumat ketchup -ul Heinz, nu au cunoștință despre calitatea
și unul din factorii care face produsul să se încadreze în categoria celor premium. Cu atât mai mult
când Heinz se mândrește cu cultivarea proprie a plantelor și legumelor ce intră în materia primă
de fabricație pentru produsele sale. Omiterea transmiterii acestui mesaj este un factor ce poate
încetini potențialul de creștere a brandului în piață.
Întrebarea 12. Ce tip de ketchup de la Heinz ați achiziționat în ultimele două luni? (mai multe
variante de răspuns)
Din răspunsurile primite la această întrebare, se poate observa că cea mai solicitat ă variantă
din întreaga gamă este ketchup -ul classic, dar există un număr considerabil de respondenți

37
interesați și de celelalte sortimente. A se observa că până și în acest număr redus de respondenți
există interese pentru fiecare dintre sortimentele disp onibile din gama Heinz.
Întrebarea 13. Gama Heinz dispune de ambalaj cu deschidere în partea superioară, dar și cu
deschidere în partea inferioară. Pe care îl preferați?
Din această întrebare putem observa că există într -adevăr o preferință a ambalajelor cu
deschidere în partea superioară, dar acest factor nu pare să prezintă o mare importanță în decizia
de cumpărare.
Întrebarea 14. Considerați că modul de ambalare și prezentare al ketchup -ului Heinz iese în
evidență într -un mode pozitiv față de cel al mă rcilor competitoare?
Aceste date ne relatează faptul că în condiții de primă impresie, modul de prezentare al
produselor Heinz reușește să iasă considerabil în evidență față de cele ale concurenței.
Întrebarea 15. Ați consumat până acum și alte produse al e brand -ului Heinz? Dacă da, care? (mai
multe răspunsuri posibile)
Din aceste date putem deduce că există interes mare nu doar pentru ketchup -ul Heinz, ci
pentru marca Heinz, ceea ce arată o poziționare importantă a brandului în mintea consumatorului.

38
Întrebarea 16. Considerați că Heinz este un brand inovativ care își cunoaște clientul și dorește
satisfacerea acestuia?
Peste 60% dintre respondenți se declară mulțumiți de acțiunile mărcii Heinz față de aceștia
prin produsele lor.
Întrebarea 17. Pentru că Ed Sheeran este un fan înfocat al ketchup -ului Heinz și are până și un
tatuaj pe braț cu eticheta ketchup -ului, compania Heinz își arată aprecierea dedicației printr -o
etichetă personalizată care va apărea pe sticlele de ketchup classic în următoarea perio adă. Cum vi
se pare această inițiativă?
În proporție de 75% au avut o reacție pozitivă față de această campanie de marketing care
va avea loc în perioada următoare, în timp ce doar aproximativ 4% au avur o reacție negativă.
Întrebarea 18. Sunteți de părer e că Heinz este un brand cu produse premium?
Din rezultatele de la această întrebare, putem observa încă o dată că pentru peste 80% dintre
respondenți, Heinz se poziționează în top în percepția consumatorilor.

39
Întrebarea 19. Ați recomanda și altor perso ane brandul Heinz?
Observăm că din procentajul respondenților mulțumiți de acest brand, peste 80% din
aceștia sunt și clienți loiali care își arată mulțumirea și susținerea față de brand prin recomandări,
dar și că există un procent de 16% care confirmă ip oteza că un client mulțumit nu este neapărat și
loial față de brand.
Întrebarea 20. În ce grupă de vârste vă încadrați?
Categoria predominantă a respondenților este formată din tineri cu vârste între 18 și 34 ani.
Întrebarea 21. Care este ultimul nivel d e studii absolvite?
Putem observa că marea majoritate a respondenților au un nivel de educație ridicat pentru
care informația și accesul la informație nu ar trebui să prezinte o problemă.
Întrebarea 22. În ce grupă de venituri personale lunare vă încadraț i?
Din această statistică, putem presupune că marea majoritate a respondenților sunt
independenți din punct de vedere financiar, cu un nivel salarial mediu, care în funcție de
circumstanțe, poate influența decizia de cumpărare când vine vorba de preț.

40
Întrebarea 23. Sexul

2. Concluzii și propuneri
În urma celor relatate în capitolele anterioare și pe baza rezultatelor prezentate mai sus,
putem concluziona că brandul Heinz este considerat și de către marea majoritate a consumatorilor
ca fiind unul premium . Prețul pentru produsele sale deși unul mare, este un preț competitiv și care
se remarcă față de concurență printr -o varietate de strategii și acțiuni de marketing, care are o
cunoaștere amănunțită a profilului consumatorului care se poate observa prin nu mărul mare de
clienți mulțumiti și loiali față de brandul Heinz. Acesta vine în satisfacerea consumatorilor printr –
o gamă diversificată de ketchup care să se orienteze către diferitele cerințe și nevoi ale acestora,
reușind astfel să își caștige o poziție dominantă pe piața de sosuri și în special pe piața de ketchup
și să se diferențieze de concurență prin calitat ea superioară a produselor sale.
Consider că strategiile de marketing pentru Heinz sunt unele eficiente cu rezultate pozitive
atât în cadrul Hein z cât și în cadrul Nordic, dar aș propune încercarea de a scoate în evidență prin
ambalaj/etichetare a elementelor unice și de importanță pentru informarea audienței despre brand,
cum ar fi compoziția ketchup -ului din roșii întregi și nu din pastă de roșii și faptul că acestea sunt
cultivate de către producătorul însăși.
În cadrul organizației Nordic consider că schimbările care au nevoie să se întample țin de
structura organizatorică și a procedurilor din interiorul companiei și nu de strategiile de market ing
asupra brandului Heinz.

41
BIBLIOGRAFIE