Nasta V .V.D. Mihai George [622423]

UNIVERSITATEA ROMÂNO -AMERICANĂ
FACULTATEA DE MANAGEMENT -MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Conf.univ.dr. Tudor Edu
Absolvent: [anonimizat]
2017

UNIVERSITATEA ROMÂNO -AMERICANĂ
FACULTATEA DE MANAGEMENT -MARKETING
SPECIALIZAREA MARKETING

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ȘI
FACTORII DE INFLUENȚĂ ÎN DECIZIA DE
CUMPĂRARE PENTRU ÎNCĂLȚĂMINTE /STUDIU
DE CAZ

Coordonator științific:
Conf.univ.dr. Tudor Edu
Absolvent: [anonimizat]
2017

1
CUPRINS
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 3
Capitolul I. Comportamentul consumatorului în decizia de cumpărare ………………………….. …………………… 5
1. Introducere în marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 5
1.1. Segmentarea pieței ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 5
1.2. Țintirea pieței ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 5
1.3. Poziționarea pe piață ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 6
2. Comportamentul consumatorului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 6
2.1. Conceptul de comportament al consumatorului ………………………….. ………………………….. …….. 6
2.2. Importanța cunoașterii consumatorului ………………………….. ………………………….. ………………… 7
3. Trăsături și factori de influență ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 7
3.1. Factori psihologici – Percepția ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 8
3.2. Factori psihologici – Informarea ………………………….. ………………………….. …………………………. 9
3.3. Factori psihologici – Atitudinea ………………………….. ………………………….. ………………………….. 9
3.4. Factori psihologici – Motivația ………………………….. ………………………….. …………………………. 10
3.5. Factorii culturali ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 10
3.6. Factorii sociali ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 11
3.7. Factorii personali ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 12
4. Procesul decizional de cumpărare – etapele procesului decizional ………………………….. …………….. 13
Capitolul I I. Descrierea societății comerciale ………………………….. ………………………….. ……………………….. 14
1. Prezentarea generală a firmei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 14
1.1. Scurt istoric al companiei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 14
1.2. Obiectivul comp aniei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 14
2. Structura organizatorică și personalul societății ………………………….. ………………………….. …………. 16
3. GAMA DE PRODUSE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 17
3.1. Conceptul de produs/serviciu ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 17
3.2. Alcătuirea gamei de produse ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 17
4. Organigrama companiei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 18
5. Evaluarea performanțelor financiare ale societății comerciale ( indicatori economico -financiari) . 19
Capitolul III. Analiza mediului de marketing ………………………….. ………………………….. ……………………….. 22
1. Mediul intern ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 22

2
2. Mediu l extern ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 22
2.1. Componenetele Micromediului ………………………….. ………………………….. …………………………. 22
2.2. Componentele Macromediului ………………………….. ………………………….. ………………………….. 26
3. Prezentarea caracteristicilior gen erale ale pieței de referință ………………………….. …………………….. 27
4. Analiza SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 28
Capitolul IV. Prezentarea studiului de caz ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 29
1. Metodologia de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 29
1.1. Identificarea și operaționalizarea problemei ………………………….. ………………………….. ……………. 29
1.2. Cadrul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 30
2. Analiza și prelucrarea datel or prelevate ………………………….. ………………………….. ………………………… 34
Concluzii și recomandări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 46
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 47

3
Introducere

În această lucrare de licență intitulată „ Comportamentului consumatorului și factorii de
influență în decizia de cump ărare pentru încălț ăminte ” doresc să dezbat un subiect care reflectă o
mare dilemă în decizia consumatorului despre consum și m etodele la care acesta recurge până în
punctul de achiziționare a l produselor .
Lucrarea se bazează pe un studiu de analiză atât din punct de vedere teoretic cât și practic
asupra nivelului de importanță și seriozitate pe care producătorii și prestatorii de servicii ar trebui
să îl acorde pentru sati sfacerea criteriilor clienților ca aceștia să doreasc ă achiziționarea
produselor lor. Cele mai important e măsuri de luat în considerare ar f i analizarea factorilor de
natură personală, socială și în special de natură psihologică care îi influențează în luarea
deciziilor și a etapelor pe care aceștia le parcurg până în punctul de achiziționare.
Deoarece gama de produse pe care Hervis Sports o oferă este foarte mare , atât produse de
marcă proprie cât și produsele furnizorilor parteneri , am decis să realizez studiul de caz doar pe
articolele de încălțăminte pe care magzinul le oferă spre vânzare. Departamentul d e încălțăminte
oferă o profunzime a gamei la același nivel cu cel a textilelor și este mult mai ușor de ana lizat
decât cel al textilelor și este departamentul care se confruntă cu cele mai mari probleme din
punct de vedere al vânzărilor și astfel, cu aceas tă cercetare se pot identifica anumiți factori care
influențează vânzările negative și se pot trage concluzii pentru încercarea remedierii situației.
Lucrarea este astfel structurată în patru capitole . Primul capitol este axat pe partea
teoretică a lucrări i, următoarele două capitole se concentrează pe descrierea societății comerciale
de la prezentarea generală a firmei până la analiza mediului de marketing, iar în final ultimul
capitol este cel în care este dezbătut studiul de caz relizat în cadrul societ ății comerciale alese,
fiind urmat de concluziile care s -au putut extrage în urma cercetării.
În primul capitol am menționat câteva elemente de teorie care stau la baza acestei
cercetări. În început sunt prezentate câteva teorii de bază ale marketingului care vizează în
principal piața. În continuare am prezentat câteva teorii introductive care stau la baza
comportamentului consumatorului, urmând ca apoi să aprofundez acest capitol cu elemente
legate de factorii de influență și procesul decizional al comport amentului cons umatorului .
Următoarele prezintă societatea comercială în cadrul căreia s -a realizat studiul de caz și începând
cu o scurtă prezentare a istoriei companiei , obiectivele ei și în final prezentarea mediului

4
companiei ca structură, funcționare, amplasare și situație financiară. În ultimul capitol este
prezentat studiul de caz desfășurat în legătură cu articolele de încălțăminte și etapele de
desfășuare ale acestuia. În final sunt prezentate câteva concluzii și recomandări personale pentru
compani e constatate în urma experienței din interiorul ei și al studiului realizat.
În elaborarea lucrării s -au avut în vedere mai multe lucrări de specialitate și site -uri cu
publicații sau elemente de teorie.

5
Capitolul I. Comportamentul consumatorului în deci zia de cumpărare
1. Introducere în marketing
Marketingul are ca obiectiv cercetarea nevoilor consumatorului și satisfacerea acestora în
condițiile în care există o profitabilitate pentru compania în cauză. Acest concept presupune ca
instituția să își organize ze strategiile prin cercetarea necesităților, dorințelor și cererea
consumatori lor pentru adaptarea ofertei astfel încât aceasta să răspundă cerințelor acestora. Din
acest motiv consumatorul trebuie să reprezinte centrul preocupărilor pentru care comapania să își
organizeze activitatea.
Pentru existența și buna dezvoltare a unei organizații, aceasta trebuie să ia în considerare
trei mari noțiuni esențiale:
 segmentarea pieței ;
 țintirea pieței ;
 poziționarea pe piață .
1.1. Segmentarea pieței
Segmentarea presupune un proces de sortare a pieței prin împărțirea ei în mai multe părți
omogene în funcție de caracteristicile comune, aceasta realizându -se în funcție de anumite
criterii reprezentate în următoarele patru grupe:
 criterii geografice: zonă, climă;
 criterii demo grafice: vârstă, sex, venituri, clasă socială;
 criterii psihografice: valori, personalitate, stilul de viață;
 criterii comportamentale: utilizare, beneficii.
Această operațiune de segmentare se desfășoară de către organizații cu obiectivul de a determina
care sunt grupurile omogene existente pe o piață specifică.
1.2. Țintirea pieței
După ce piața a fost segmentată, organizația are posibilitatea să selecteze grupul sau chiar
grupurile pe care aceasta dorește să le abordeze. În funcție de obiectivul companiei, ac easta poate
alege să țintească asupra unui segment de piață, mai multe segmente sau chiar întreaga piață.

6
1.3. Poziționarea pe piață
Poziționarea reprezintă amplasarea pe piață a ofertei astfel încât aceasta să prezinte
diferențe și să iasă în evidență față de ofertele celorlalți competitori existenți de pe acea piață:
nivelul cognitiv, nivelul afectiv și nivelul conativ .
 La nivel cognitiv, compania dorește să se poziționeze pe piață prin evidențierea
aspectelor funcționale și specificațiile ofertei.
 La nivel af ectiv, compania dorește să se poziționeze pe piață prin evidențierea aspectelor
cu caracter emoțional care fac referire la stilul de viață, personalitate, valori etc.
 La nivel conativ, copmania dorește să se poziționeze pe piață prin evidențierea
aspectelo r asupra beneficiilor ofertelor pe care consumatorul le obține în urma utilizării.
2. Comportamentul consumatorului
2.1. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind o serie de etape bazate pe
procesul unei pl anificări interne influențată de factori externi și interni și experiențe anterioare
despre utilizarea și nivelul de satisfacție post -cumpărare asupra unei achiziții de bunuri sau
servicii pentru folosul personal, al altui individ sau pentru consum interme diar. Acesta este un
comportament pe care consumatorii îl afișează în decizia de cumpărare a unui produs sau
serviciu de la care aceștia au așteptări în ceea ce privește satisfacerea nevoii care a trezit această
decizie.
Termenul de comportament al consuma torului face referire la stagiile prin care un
cosumator trece și la compo rtamentul efectiv pe care acest a îl exprimă în studierea pieței pentru
achiziționarea unui produs sau serviciu , folosirea și evaluarea și eventual părăsirea produsului
sau serviciulu i achiziționat de la care așteptarea să îi satisfacă acea nevoie. Pe scurt s -ar putea
spune că este studiul care urmărește modul în care consumatorii își oferă resursele disponibile în
schimbul bunurilor de consum fie acestea produse sau servicii, cu scopu l de a își satisface
nevoile. Acest studiu se învârte în jurul unor întrebări primordiale care includ: ce anume
cumpără , motivul pentru care cumpără, când cumpără pentru indentificarea unor eventuale
circumstanțe, de unde cumpără și frecvența cu care cumpă ră sau folosesc acel produs sau
serviciu.

7
Consumatorul este de două tipuri: consumator individual și consumator organizațional.
După cum indică și numele, consumatorul individual este cel care efectuează achiziții pentru
propriul consum, pentru propria gos podărie sau pentru a oferi altor persoane, iar consumatorul
organizațional este cel reprezentat de copmanii, organizații non -profit sau autoritatea publică
care face achiziții de produse, servicii sau idei pentru a produce la rândul ei alte produse, servic ii
sau idei.
2.2. Importanța cunoașterii consumatorului
Este important studiul comportamentului consumatorului, deoarece acesta ne poate ajuta
să avem o perspectivă mai detaliată asupra unor aspecte precum felul în care acesta gândește și
alege între diferite o pțiuni, felul în care acesta este influențat în alegerea unei decizii și pe baza
acestor observații, să se stabilească ce pot oamenii de marketing să facă astfel încât sa se
adapteze pentru preferințele consumatorului.
Conturarea limitărilor cunoașterii co mportamentului consumatorului și abilitățile de
procesare a informației, diferențele în motivația consumatorului și strategiile pe care acesta le
aplică în decizia de cumpărare a unui produs care diferă în funcție de nivelul de importanță sau
interes pe ca re produsul îl prezintă pentru consumator, sunt elemente care au rol în influențarea
deciziilor și rezultatul marketingului.
3. Trăsături și factori de influență
Comportamentul consumatorului provine din comportamentul economic care la rândul
lui face parte d in comportamentul uman. Acesta are un caracter interdisciplinar care utilizează
concepte de ce țin de economie, psihologie și psihologie socială, marketing și antropologie. În
marketingul modern, comportamentul consumatorului individual cuprinde toată cond uita
consumatorului final de bunuri și servicii , de exemplu pacienții unui medic, alegătorii unui
politician sau enoriașii unei biserici.
Factorii de influen ță ai comportamentului consumatorului sunt:
 Factori psihologici;
 Factori cultural i;
 Factori sociali ;
 Factori personal i.

8
La rândul lor, factorii psihologici se pot clasifica în patru categorii: perceptie, i nformare ,
atitudine , motivație. Astfel, împreună cu comportamentul efectiv, cei patru factori formează
etapele elementare ale comportamentului consu matorului.
3.1. Factori psihologici – Percepția
Percep ția este un proces mental prin care cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali,
oamenii constată, înțeleg, interpretează, selectează și organizează mediul înconjurător cu ajutorul
celor cinci simțuri vit ale: văz, miros, auz, gust și atingere.
„Procesul perceptual se referă la expunerea la un stimul, tratarea cu atenție a acestuia și
interpretarea înțelesului pentru a acționa în consecință. ”1 „Procesul de percepție este subiectiv
(individul acordă atenți e numai aspectelor de interes propriu), selectiv (individul nu poate acorda
atenție numărului foarte mare de stimuli existenți pe piață) și se bazează pe sistemul individual
de evaluare (individul acordă atenție stimulilor pe baza propriei experiențe). ”2
Elemente precum culorile, lumina, sunetele, mirosurile și materialul sunt stimuli de
răspunsuri instante pentru receptorii senzoriali pe baza cărora consumatorii evaluează ofertele.
Acest proces se numește senzație. Deoarece oamenii sunt diferiți, niveluril e lor de percepție
diferă de asemenea, astfel unele senzații sunt omise. Unii stimuli au un impact mai mare decât
alții asupra percepției omului, de aceea aceștia trebuie prezentați la anumite nivele de intensitate
pentru a se asigura percepția lor.
Preocu parea marketerilor este stimularea acestori simțuri, deoarece aceștia fac
diferențierea față de produsele concurente. Cel mai mare preț se pune pe aspectul estetic fiind cel
care face diferențierea între oferte, deoarece majoritatea produselor prezintă spe cificații similiare.
Consumatorul percepe mesajul trimis de organizație și îl reține împreună cu oferta sa urmând să
îl evalueze după propriile criterii de importanță.
Procesul perceptual cuprinde patru etape3:
 expunere la stimul ;
 atenție din partea consum atorului;
 interpretarea dată stimulilor de către consumator;
 memorarea interpretării.

1 Solomon M.R., Stuart, E.W. – „Marketing: Real People, Real Choices, Upp er Saddle” Prentice Hall, 1999
2 Chismall P. M. – „Consumer Behaviour”, London, McGraw -Hill, 1995
3 Hawkins D. I., Best R.J., Coney K.A. – „Consumer Behavior: Building Marketing Strategy”, 8th Ed., Irwin
McGraw -Hil, Boston, 2001

9
Interpretarea diferă în funcție de nevoile și dorințele pe care consumatorul le are în acel
moment dat. Ea poate fi influențată de factori externi (stimuli, cunoscuți, perioade ale anului) și
interni (experiența anterioară, nevoie, dorință etc.) . Pentur individ, interpretarea are rol de
acordare de valori, astfel acesta poate refuza sau accepta din start o marcă în funcție de imaginea
ei și considerând acea ofertă ca fiind dăunătoare sau ca fiind o opțiune pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorințe. Odat ă ce un consumator este captat de un brand, acesta începe să manifeste o
fidelizare pentru acele produse și este foarte dificil să se reorienteze. Consumatorii tind să se
orienteze către producătorii care au cele mai bune oferte de tip calitate -preț.
3.2. Factori psihologici – Informarea
„Învățarea este procesul prin care indivizii dobândesc cunoșt intele și experiența de
cumpărare și consum pe care le aplică în comportamentul viitor. ”4 Consumatorul trebuie să fie
determinat pentru a efectua o achiziție. Determinarea lui este stimulată de caracteristici sau
satisfacție pentru un produs/serviciu care îi stârnesc motivație. Această motivație poate fi întărită
prin învățare a acele i mărci.
Învățarea poate fi condiționată de către ofertant sub două forme: clasică sau
instrumentală. Cea clasică are loc atunci când consumatorul este recompensat direct pentru
achiziția făcută, iar cea instrumentală atunci când consumatorlui îi sunt ofer ite recompense care
nu au legătură cu produsul achiziționat, ci cu alte produse sau viitoare achiziții etc.
Nevoia de rezolvare a unei probleme prin căutarea unei soluții este efectuată de către
consumator prin studierea informațiilor cu care intră în cont act. Uneori aceștia nu țin cont de
sursa de proveniență a informației și o iau de bună, se lasă influențați de comportamentul altor
persoane care s -au mai confruntat cu aceeași problemă sau sunt inventivi și încearcă să rezolve
problema lor cu soluția unei probleme asemănătoare.
3.3. Factori psihologici – Atitudinea
Atitudinea este un ansamblu al stărilor interioare manifestate față de un obiect sau o idee
și metoda de abordare care se reflectă diferit în funcție de comportamentul caracteristic al
individului. A titudinea este împărțită în trei dimensiuni:
 Dimensiunea afectivă fiind cea care oferă consumatorului o stare favorabilă sau
nefavorabilă pentru un anumit produs;

4 Schiffman Bendall, Watson Kanuk – „Consumer Behavior”, Prentice Hall, 1997

10
 Dimensiunea cognitivă fiind cea în care consumatorul dorește să cunoască mai bine un
produs s au să ignore total existența lui;
 Dimensiunea conativă este cea care exprimă o intenție voită de manifestare specifică
față de obiectul în cauză.
3.4. Factori psihologici – Motivația
Motivarea este cea care în final împinge individul în a lua acțiune cu scopul de a își
îndeplini obiectivul. Motivele diferă la fiecar e individ însă sunt strâns legat e de nevoile acestuia.
Pe baza motivației s -au realizat cateva teorii.
Sigmund Freud susține că motivația este un act psihologic al comportamentului care este
realizat ă în mare parte de subconștientul uman ceea ce înseamnă că o persoană nu -și poate
întelege în totalitate propriile motive.
Abraham Maslow a venit cu teoria piramidei care ordonează motivația în funcție de
gradul de importanță al nevoii de la bază spre vâr f: nevoi fiziologice (de supraviețuire), de
siguranță (protecție), sociale (de a relaționa), de respect și autorealizare (de afirmare).
Fredrick Herzberg și-a împărțit teoria în două categorii de factori: factorii care produc
insatisfacție pentru care vânz ătorul trebuie să ia acțiune în încercarea de a pre veni astfel de
factori prin asigurarea unei gestionări exemplare a procesului de vânzare și al serviciilor post –
vânzare, iar a doua caregorie fiind factorii care produc satisfacție unde vânzătorul trebuie să
cunoască obiectivele consumatorului si să vină în întâmpiarea și sprijinirea lor.
3.5. Factorii culturali
Factorii sociali sunt împărțiti în trei mari categorii:
 Cultura ;
 Subcultura ;
 Clasa socială .
Cultura este un ansamblu de norme, manifestări și tradiții, valori morale și valori
materiale pe care omenirea le -a dezvoltat de -a lungul timpului și care caracterizează membrii
unei societăți, determinând atât comportamentul de consumator cât și cel efectiv. Se spune că la
baza comportamentului și originea dorin țelor unui individ, se află cultura care îl definește și este
transmisă din generație în generație.

11
Cultura are ce mai mare importanță atunci când o organizație dorește să pătrundă pe piața
internațională, fiind diferită de la o țară la alta, astfel este necesară o studiere în amănunt a
elementelor specifice zonei respective: limbaj verbal și non -verbal, religie, tradiții, educație,
valori și atitudini, estetică, organizare socială.
Subcultura este formată de un subgrup al culturii principale bazată pe un set de
convingeri pentru diferite tipuri de grupuri dedicate (de religie, etnie, regiuni geografice etc.).
Ideologiile unui subgrup se vor contrazice cu cele ale culturii principale, însă în final, el va
adopta în mare parte cultura principală.
Clasa soc ială este o delimitare selectivă care are drept principii interese de tip economic,
educațional, social și politic. Evident elementele care caracterizează aceste grupuri sunt: venitul,
educația, credința, zona de reședință, statutul familiei, ocupația etc. Câteva caracteristici
importante ale clasei sociale ar fi asemănarea comportamentului indivizilor din același grup și că
aceste grupuri sunt etichetate ca fiind superioare sau inferioare. Indivizii nu sunt întotdeauna
dedicați unui grup și uneori își schi mbă clasa socială de -a lungul vieții. Marketingul a profitat de
această caracteristică și a venit cu oferte exclusiv destinate unei clase sociale.
3.6. Factorii sociali
Principalii factori sociali care au rol în influențarea comportamentului consumatorului
sunt: grupurile de referință și de apartenență, familia și rolurile și statutul social.
Grupul de referință este „un idivid sau un grup de indivizi care influențează în mod
semnificativ comportamentul unei persoane” .5 Grupul de apartenență este cel din care in dividul
face parte și care îl influențează direct ca și consumator. Aceste grupuri de apartentnță sunt de
două tipuri: cele primare care sunt formate din persoanele apropiate cu care interacționează cel
mai des: familie, prieteni, colegi și cele secu ndare care sunt formate din persoanele cu care există
interacțiune mai rară, dar cu aceleași interese.
Grupurile de referință sunt de trei tipuri. Grupruile de aspirație fiind cele în care
consumatorul consideră că se regăsește sau și din care își dorește să fac ă parte, influența acestor
grupuri având proporții semnificative. Gruprile disociative sunt cele din care individul nu -și
dorește să facă parte, deoarece nu se regasește în ele sau nu este de acord cu valorile lor. Ultima
categorie de grupuri sunt cele im plicite sau categoriale care asociază individul la una din ele

5 Blythe J., – „Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei, Reacția consumatorului”,
Editura Teora, București, 1998

12
implicit prin caracteristici precum vârstă, gen, cultură sau educație. Câteva influențe importante
ale grupurilor de referință ar fi faptul că persoana în cauză este expusă la alte comportament e și
stiluri de viață , provoacă o misconcepție a sinelui și o înlocuiește cu aspecte ale grupului la care
aspiră.
Familia este cel mai important element î n cadrul societății, ea având cel mai mare rol de
influențare în comportamentul de cumpărare al consu matorului . Există familia de orientare care
este formată din membrii principali (părinți, frați, surori) care influențează într -o măsură
deosebită comportamentul de consum al celor mici. Al doilea tip de familie este cea de procreere
formată din părinți și copiii lor și are influență asupra comportamentului de consum de zi cu zi.
În funcție de complexitatea și valoare a unei achiziții, consumatorii tind să se sfătui ască sau nu cu
membrii familiei în privința ei.
Rolurile și statutul social pot defini poziția unei persoane în cadrul unui grup. Acest
aspect indică activitățile pe care individul trebuie să le presteze, astfel dobândind și un statut
anume.
3.7. Factorii personali
Principalii factori personali importanți sunt împărțiți în patru categorii:
 Factorii demo grafici (vârsta și etapele vieții);
 Factorii economici (ocupația și situația materială);
 Stilul de viață;
 Personalitatea și conștiința sinelui.
Cu trecerea timpului, comportamentul unui individ suferă modificări din cauza înaintării
în vârstă care aduce cu ea schimbarea priorităților și a preferințelor, responsabilități și orientări
financiare. Marketingul se folosește de acest lucru pentru a segmenta piața țintă.
Nivelul de educație al unui individ determină posibilitățile obținerii unei ocupații cu un
venit mai mic, mare sau foarte mare. Nivelul venitului oferă la rândul lui un anume statut social
pentru individ și determină comportamentul consumatorului. Cu mai puține fonduri,
consumatorul se va preocupa doar de cheltuieli esențiale și oferte cât mai ieft ine, iar cel cu mai
multe fonduri se va orienta spre ofertele luxoase și nu va fi atât de ezitat în efectuarea unei
achiziții. Astfel putem concluziona că toate aceste elemente sunt în strânsă legătură.

13
J.F. Engel și R.D. Blackwell sunt de părere că „stilu rile de viață sunt modurile în care
omul trăiește, își petrece timpul și își cheltuie banii.”6 O altă definiție asemănătoare, dar puțin
mai detaliată a stilui de viață spune că acesta exprimă „modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilie, sel ectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor”7.
Personalitatea reprezintă acele trăsături specifice fiecărui individ în parte care determină
modul în care acesta reacționează față de mediu. Personalitatea unui individ este formată din
trăsăt uri moșteninte și trăsături dezvoltate de individ în urma experiențelor sociale și de viață.
Conștiința de sine ține tot de personalitatea individului însă exprimă modul în care
aceasta este percepută. Această imagine este divizată în mai multe categorii: felul în care
individul se vede pe sine, felul în care individul este văzut de alți indivizi, felul în care individul
își dorește să fie și felul în care individul este în realitate.
4. Procesul decizional de cumpărare – etapele procesului decizional
Acest pr oces este format din mai multe etape prin care consumatorul trece în dorința de a
face o achiziție, de cele mai multe ori fără să fie conștient de acești pași pe care îi urmează din
reflex. Etapele procesului decizional sunt:
 Conștientizarea nevoii și recu noașterea problemei – este momentul în care
individul se confruntă cu o insatisfacție și inițiază un proces de achiziție;
 Căutarea informației – individul începe să se informeze din diferite surse (păreri
scrise sau video, păreri ale altor consumatori, păr eri de specialitate, date despre produs, păreri
ale cunoștințelor etc.) pe baza cărora începe și își formează o opinie proprie;
 Evaluarea alternativelor – în urma cercetărilor anterioare, individul descoperă
produse de la mai mulți producători și începe să le ordoneze într -un top al preferințelor
personale pe baza opinei formate din căutarea de informații;
 Decizia de cumpărare sau alegerea – este punctul în care consumatorul a ales
produsul pe care dorește să îl achiziționeze și achziționarea propriu -zisă;
 Comportamentul post -cumpărare – după achiziție, consumatorul manifestă o
stare de mulțumire sau nemuțumire față de produsul achiziționat (sentiment de regret al
deciziei făcute).

6 J.F.Engel și R.D. Blackwell – „Consumer Behavior”, The Dr yden Press, Chicago, 1982, pg. 689
7 E. Zaharia – „Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții – în Calitatea vieții – teorie și practică socială”,
Academia Română, București, 1991

14

Capitolul II. Descrierea societății comerciale
1. Prezentarea generală a firmei
1.1. Scurt istoric al companiei
Compania pe care am decis să o prezint în această lucrare se numește
Hervis Sports fiind și societatea comercială din care fac parte ca angajat. Hervis
Sports este deținută în întregime concernul SPAR Austria care de -a lungul
anilor și -a deschis un număr foarte mare de filiale în numeroase țări și continuându -și
expansiunea și in prezent .8 Hervis s -a lansat în anul 1972 când concernul SPAR a preluat câteva
magazine de la un om de afaceri și creator de modă german, Herrman Visser, din ale cărui
inițiale provine și numele Hervis. La început magazinele Hervis se bazau doar pe modă , ulterior
urmând să se axeze predominant pe sport , astfel devenind Hervis Sports.9
În perioada dintre anii 1972 și 2015, Hervis își atinge cea mai mare v aloare din istoria
companiei, aceasta fiind aproximată la 470 milioane € și un număr total de 20 5 magazine: dintre
care 90 în Austria, 16 în Slovenia, 29 în Ungaria, 30 în Cehia, 14 în Croația, 7 în Germania și 18
în România, anul acesta urmând să se mai d eschida încă 3 magazine în România ajungân d la un
total de 22 de magazine . Magazinul pe care îl voi prezenta dintre cele 19 acutale și în cadrul
căruia a fost realizat studiul de caz este Hervis Sports Promenada (Hervis Sports and Fashion
S.R.L.) , situat î n Calea Floreasca, nr 246 B, Mall Promenada. Acesta este numit în prescurtarea
organizației drept HM14 care provine de la Hervis Magazine , iar numărul reprezentând ordinea
deschiderii lor .
Hervis Sports Promenada are anual în jur de 14000 de clienți, aprox imativ 1200 clienți
lunari. Din numărul tuturor produselor vândute pe o perioadă de un an, cota de piață pentru
articolele de încălțăminte este undeva la aproximativ 60%.
1.2. Obiectivul companiei
După cum spune și motto -ul „Get Movin ’!”, marca Hervis dorește să transmită oamenilor
o atitudine pozitivă față de stilul de viață și să simbolizeze bucuria pentru mișcare și sport.
Magazinul are ca obiect de activitate vânzarea de articole textile și încălțăminte fashion și sport
cât și echipamente, bazându -se pe o c ombinație de articole atât marcă proprie cât și mărci a le

8 Figură 1: „http://jobs.hervis.com/wp -content/themes/hervis/images/hervis -logo.png ”
9 „https://www.hervis -academy.com/totara/dashboard/ ” Figură 1

15

producătorilor parteneri din țară și din străinătate. Conceptul Hervis se bazează pe faptul că în
ziua de azi clienții sunt tot mai pretențioși și au așteptări tot mai mari de la magazinul „lor” de
sport la prețuri cât mai bune și o calitate cât mai ridicată împreună cu servicii de vânzare foarte
bune. Ei doresc să răspundă și să îndeplinească dorințele și cerințele clienților printr -o
combinație de preț agr esiv în sistem de autoservire prin puterea unui magazin de specialitate. De
altfel, dacă clienții nu sunt satisfăcuți de achiziția facută și doresc să schimbe produsul sau
restituirea banilor, aceștia au această posibilitate în termen de 30 zile cu cu bonul fiscal.
Strategia pe care se bazează c ompania
Hervis Sports este una care se sprijină de patru
piloni principali: marfă, om, publicitate și
magazin. Compania consideră că doar prin
combinarea acestor patru zone se justifică
succesul pe care îl au în afaceri. Înafară de cei
patru piloni, Hervis se asigură de faptul că
ajung la toti clienții ofering servicii de vânzare
prin toate canalele disponibile. Cei patru piloni
menționați anterior au următoarele caracteristici pe baza cărora s -a stabilit strategia de marketing
și vânzări.10

Marfa pe care se pune accent este cea a sporturilor majore, orientându -se de la sezon la
sezon. Se încearcă păstrarea unui echilibru între marfa de tip textil, încălțăminte și hardware.
Omul reprezintă pentru Hervis un factor foarte important în vânzări, deoarece ei su nt cei
care intră în contact cu clienții și se ocupă de satisfacera dorințelor lor prin oferirea de
consultanță și informații. Astfel se poate asigura o apropiere și fidelizare a clienților atât
potențiali cât și existenți ceea ce este un obiectiv foarte i mportant pentru vânzări.
Reclama sau publicitatea pe care Hervis și -o face are ca scop atracția clienților în
magazine. Se folosește de întregul „mix de media” printr -o implicare a obligațiunilor de
sponsorizare, colaborări cu alte mărci sau companii, ev enimente
de marketing și mass -media.

10 Figură 2:„ https://www.hervis -academy.com/totara/dashboard/ ” Figură 2

16
Magazinul are ca obiectiv să acapareze pe piața de specialitate pentru articolele sport
prin amplasarea filialelor în zonele de interes. Zona de amplasare a magazinului trebuie să fie la
cel mult 30 de minute distanță de clienții zonei de interes. Un instrument de design specific
magazinelor Hervis este pista care se află de la intrarea magazinului și se
întinde prin tot magazinul, aceasta având rolul de a orienta clienții prin magazin.11
2. Structura organizatorică și per sonalul societății
Echipa Hervis din Promenada este una tânără alcătuită din 12 membri entuziaș ti și
implicați în ceea ce fac. S -a dorit recrutarea de oameni care doresc să își dezvolte pasiunea
pentru sport într -o ocupație oferind posibilitatea de dezvolt are a unei cariere în domeniul
vânzărilor . Toți angajații Hervis au parte de training și calificare pentru postul în care activează,
astfel experiența anterioară nu este neapărat necesară. În Hervis regulamentul pentru angajați
este foarte strict pentru a se asigura că echipa este întotdeauna pregătită pentru a oferi suportul și
informațiile necesare de care clienții au nevoie pentru a își satisface dorințele.
Hervis are misiunea de a oferi clienților mai multe posibilități pentru a își face
cumpărăturile, astfel dispune de mai multe variante de vânzare, atât offline cât și online, pe
tabletă sau rezervare. Clienții pot astfel să își achiziționeze produsele direct din magazin prin
autoservire, prin achiziționarea online, pe tabletă cu ajutorul unui angajat, astfel având
posibilitatea să acceseze stocul depozitului central și opțiunea de livrare la domiciliu sau prin
rezervare tot cu ajutorul unui angajat, astfel având acces la stocul celorlalte magazine Hervis.
Pe lângă celelalte magazine Hervis partenere di n țară, pentru ca totul să decurgă în regulă
și pentru a putea satisface până și clienții cei mai pretențioși , mai colaborăm și cu depar tamentul
de achiziții, contabilitate, marketing și online. Echipa din Hervis Promenada este formată din
șeful de magazin , șeful de departament, șeful de depozit, trei casiere și sașe vânzători. Fiecare
angajat este atribuit unui departament și este responsabil de ordinea și cunoașterea articolelor de
care se ocupă pentru o organizare cât mai eficientă. Astfel clienții pot b eneficia de toate
informațiile și consultanța de care au nevoie pentru a face alegerea corectă în achiziționarea
produselor chiar și atunci când vin nepregătiți și nu sunt siguri de ceea ce își doresc cu adevărat.
Prin consultanța oferită, angajații se asi gură că toți clienții care intră în magazin pleacă
satisfăcuți și fără teama că ar fi făcut o alegere grăbită sau indecisă pe care să o regrete ulterior.

11 Figură 3 : „http://www.timisoreni.ro/despre/hervis_sports/ ” Figură 3

17
În plus, toți angajați se instruiesc între ei cu informațiile și atribuțiile pe care le au fiecare, as tfel
în cazul în care un angajat lipsește de la un departament, lucrurile nu stau în loc și oricând cineva
poate continua munca rămasă sau oferi clienților informații la întrebările lor.
3. GAMA DE PRODUSE
3.1. Conceptul de produs/serviciu
Conform lui Philip Kotle r, produs înseamnă orice poate fi prezentat și oferit pe piață, cu
condiția ca acesta să poată fi recunoscut și cumpărat pentru a satisface o necesitate. Produsul
vine in mai multe forme: tangibil, intangibil (servicii) sau o combinație între cele două.
Acesta susține că produsul prezintă cinci niveluri de prezentare:
1. Nucleul produslui – Este nivelul care stă la baza produsului și reprezintă obținerea unui
avantaj pentru consumator prin achiziționarea lui.
2. Produsul generic – Se adaugă toate caracteris ticile produsului ca înveliș al nucleului.
3. Produsul așteptat – Stagiul în care produsul trebuie să corespundă așteptărilor
consumatorului.
4. Produsul global – Numit și metaprodus, reprezintă stagiul în care produsul cuprinde toate
caracteristicile pe c are fabricantul le oferă pentru a se diferenția de într -un plan superior față
de produsele concurenților. Astfel pe lângă caracteristicile produsului, sunt oferite și servicii
post-cumpărare cum ar fi serviciile de întreținere, update de soft, service, con sultanță etc.
5. Produsul potențial – Este produsul format din totalitatea ameliorărilor și schimbărilor care
vizează inclusiv produsul de bază.
3.2. Alcătuirea gamei de produse
Philip Kotler definește gama ca fiind totalitatea produselor care se aseamănă între ele prin
modul de funcționare, prin ideea că sunt adresate aceleiași categorii de consumatori sau prin
faptul că sunt oferite spre vânzare în puncte de vânzare sau in zone de preț asemănătoare.
Dimensiunile gamei se definesc prin următoarele trei categori i:
1. Lărgimea gamei , constituită din numărul de linii de produse de care dispune
2. Profunzimea gamei este formată din numărul de produse diferite care se află într -o linie de
produse.
3. Lungimea gamei reprezintă o suprafață care acoperă o gamă de produs e ce au ca scop
satisfacerea unei anumite necesități.
Hervis se axează în cea mai mare parte pe o gamă de produse sport de o foarte înaltă
calitate, dar într -o mică măsură și pe o gamă de articole fashion spre casual. Gama de produse

18
este împărțită în tre i categorii: textile, încălțăminte și hardware. Cea mai diversificată este cea a
hardware -ului, deoarece este dedicată tuturor sporturilor mari pentru fiecare tip de sezon,
prezentând toate tipurile de echipament și aparatură necesară sportului respectiv.
4. Organigrama companiei

Manager & CEO Hervis Sports
Alfred Eichblatt
Director National Vânzări
Lașiță Dan Director General – România
Pozdarie Cătălin
Direc tor Regional Vânzări
Ciulă Andrei Director Regional Vânzări
Lazăr Cristian Director Regional Vânzări
Lebădă Laurențiu Trainer Intern
Octavian Radu
Șef Depozit/Recepționer marfă:
Nasta Mihai Director Magazin :
Guțu Irina
Șef Departament :
Cristinescu Alexandru
Vânzător:

Senior(>1an):
Florescu Gabriela

Specialist(>6luni):
Ivana Ovidiu

Junior:
Chiriac Emanuel
Roșca Maria
Departamentul
Online :
Rizea George
Departamentul de
contabilitate :
Neață Dorina
Stamin Iuliana Departamentul de
Achiziții :
Dăboveanu Camelia
Marx Anna Maria
Voinescu Alina

Casier:
Popescu Olivia
Petre Ana
Romilă Florentina

Departamentul de
Marketing :
Stanciu Ioana
Pîrvi Dana

19
-54 2126 5410
-10000100020003000400050006000
2013 2014 2015Profit brut
Mii RON5. Evaluarea performanțelor financiare ale societății comerciale (indicatori
economico -financiari )
PATRIMONIULUI
Patrimoniul este totalitatea bunurilor și totalitatea drepturilor și obligațiilor pe care un
agent economic și le asumă cu averea pe care o posedă.12
Tabel 1. Bilanțul societății13
Nr.
Crt. Indicatori Realizat (RON)
2013 2014 2015
1 Active circulante 26.898.440 31.262.847 38.749.445
2 Datorii pe termen scurt 11.607.949 13.986.821 15.688.319
3 Active imobilizate 8.811.811 8.288.417 8.091.835
4 Profit brut -54.079 2.126.315 5.410.379
5 Cifra de afaceri 70.233.088 84.102.425 105.568.020
6 Capital propriu 23.109.593 25.233.305 30.767.442
Analiza profitului brut

12 Iacob, Constanța, Ion Ionescu și Daniel Goagără. Contabilitate de gestiune: conformă cu practica internațională.
Universitaria, 2007.
13 „http://doingbusiness.ro/financiar/raport/580983/hervis -sports -and-fashion -srl/” Figura 4

20
Se poate observa în figura anterioară că profitul brut în anul 2013 este negativ. Acest
lucru se datorează faptului că în acea perioadă au avut loc foarte multe deschideri de magazine
noi în care s -a investit pentru construirea și suplimentarea lor cu marf ă și marketingul.
INDICATORI DE LICHIDITATE
Lichiditate curentă = 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑒 𝑐𝑢𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒
𝐷𝑎𝑡𝑜𝑟𝑖𝑖 𝑐𝑢𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒
2013: 26898440
11607949 = 2,31
2014: 31262847
13986821 = 2,23
2015: 38749445
15688319 = 2,46
Având în vedere că valoarea lichidității este peste 2, valoare recomandată, se poate spune
că situația compani ei este una mai mult decât bună și strategia pe care o folosește este efectivă.
INDICATORI DE PROFITABILITATE
Marja brută din vânzări = 𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡 𝑏𝑟𝑢𝑡 𝑑𝑖𝑛 𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖
𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑓𝑎𝑐𝑒𝑟𝑖 x100
2013: −54079
70233088 x100 = -0,07%
2014: 2126315
84102425 x100 = 2,52%
2015: 5410379
105568020 x100 = 5,12%
Luând în considerare investițiile masive pentru deschiderea altor magazin,e
spulimentarea cu marfă și promovarile de marketing pentru magazinele respective făcute în anul
2013 care au dus la scăderea profitului brut pe minus , se poate observa o creștere progresivă de
aproxi mativ 2,5% de la un an la altul ceea ce înseamnă că există o gestionare bună a cost urilor de
producție și a prețurilor de vânzare în cadrul companiei.

21
SOLVABILITATEA PE TERMEN LUNG
Raportul datorii la capitalul propriu = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑎𝑡𝑜𝑟𝑖𝑖
𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑟𝑖𝑢
2013 : 11607949
23109593 = 0,50
2014 : 13986821
25233305 = 0,55
2015 : 15688319
30767442 = 0,50
Starea scăzută a acestui indicator este un lucru favorabil pentru companie și faptul că
indic atorul pare să fie într -un punct stabil, posibil chiar de scădere, înseamnă că în cazul unor
evenimente viitoare nefavorabi le, compania nu va fi foarte afectată, iar în cazul în care nu au loc
evenimente nefavorabile și indicele continuă să scadă, compania se poate pregăti de o nouă
expansiune.
În concluzie putem spune că per total situația companiei este una stabilă și favora bilă care
pare să o ia spre un drum de progresie.

22
Capitolul III. Analiza mediului de marketing
Mediul de marketing este împărțit în două categorii, mediul intern de marketing și mediul
extern de marketing . Mediul extern este la rândul lui este împărțit î n alte două categorii, acestea
fiind micromediu l si macromediu l pe care le voi prezenta ulterior mai în detealiu.
1. Mediul intern
Mediul intern este format dintr -un ansamblu de activități care definesc capacitățile proprii
ale unei instituții, acestea fiind: resursele materiale, resursele umane, resursele financiare și
resursele informaționale care țin în special de managementul activității, dar nu numai.
Resurse . Hervis Sports are sediul principal în orașul Wals din Austria . Compania deține un
număr total de 205 magazine dintre care : 90 în Austria, 16 în Slovenia, 29 în Ungaria, 30 în
Cehia, 14 în Croația, 7 în Germania și 19 în România . Doar în România se numără până în
prezent un personal de aproximativ 190 angajați instruiți să se asigure că nici o dorință a
clienților nu rămâne neîndeplinită. De-a lungu l anilor , Hervis a înregistrat încasări progresive
pentru cifra de afaceri astfel: în anul 1981 cifra de afaceri a fost de 29 milioane de euro, în anul
1988 cifra de afaceri a atins pragul de 70 milioane de euro, în 2005 depășește pentru prima dată
valoarea de 300 milioane de euro, iar în 2015 cifra de afaceri s -a raportat la suma de ap riximativ
470 milioane de euro .14 Consultând tabelul indicatorilor financiari, putem observa că cifra de
afaceri din 2015, est e raportată la 105.568.020 RON. Capitalul propriu este în valoare de
30.768.127 RON, iar totalul de active circulante este în valoare de 38.749.445 RON.
2. Mediul extern
Mediul extern reprezintă ansamblul forțelor și factorilor care au o influență și intera cțiune
directă cu desfășurarea activității firmei de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mediul extern
urmează să fie împărțit în două mari categorii în care sunt incluși mai mulți factori.
2.1. Componenetele Micromediul ui
Micromediul cupri nde factori exter ni care pot influența direct activitatea firmei și care pot fi
controlați .
Furnizorii sunt firme/organizații/instituții care au contracte de colaboare cu o altă compania
producătoare și care asigură suplimentarea cu materiale, resurse, echipamente, utilită ți și servici
necesare pentru desfășurarea în condiții normale a activității firmei.

1. 14 Toate datele au fost prelevate de pe „ https://www.hervis -academy.com/totara/dashboard/ ”,
„https://ww w.hervis.ro/store/companie#date ”

23
Furnizorii de marfă cu care compania Hervis are parteneriat pentru toată gama de produse oferite spre
vânzare sunt:
Tabel 1
FURNIZOR BRAND PRODU S
Adidas Adidas textil casual și sport, încălțăminte și accesorii sport , accesorii și
echipament fitness
Reebok textil casual și sport, încălțăminte și accesorii sport , accesorii și
echipament fitness
Abus Abus echipament și accesorii ciclism
Alois Kappa textil casual de vară
Amer Sports Cebe echipament sporturi de iarnă
Fishcer echipament și accesorii sporturi de iarnă și vară
Salomon textil casual de vară și iarnă, încălțăminte sport și hiking, accesorii și
echipamente sport de iarnă
Babolat echipament și accesorii tenis
Wilson echipament și accesorii de tenis
Arena Arena textil și accesorii înot
Argos Argos accesorii îngrijire încălțăminte
Asics Asics textil și încălțăminte sport
Atomic Atomic textil de iarnă și echipament sporturi de ia rnă
AuthenticStyle Sublevel textil casual de vară
Bestseller Jack&Jones textil casual de vară și de iarnă și încălțăminte casual
Jaqueline de
Young textil casual de vară
Sublevel textil casual de vară
Biotech Biotech echipament și suplimente fitness
Blend Blend textil casual de vară și de iarnă
BMM Sports Rollerblade accesorii sporturi de vară
Under Armour textil și încălțăminte sport
Ciserom Ciserom accesorii textil
DHL Hellys încălțăminte stil role pentru copii
Dobotex Levis accesorii textil e
FF Group Converse încălțăminte și accesorii casual
Nike textil casual și sport, încălțăminte și accesorii sport
GO4 New Era accesorii textile
Garmont Garmont încălțăminte iarnă și hiking
Head Head echipament și accesorii sporturi de iarnă și echipe ment și accesorii
de tenis
Hellenic Coca -Cola
consumabile răcoritoare Dorna
Fanta
Izvorul Alb
Nestea
Schweppes
Sprite
Intersocks Intersocks accesorii textil Snoxx

24
Joma Joma textil și încălțăminte sport
Just4Motion Linz accesorii sporturi de vară
Kettler Kettler echipament și accesorii fitness
LacknerSchue Kilimanjaro textil și încălțăminte casual de vară și de iarnă
Killtec Killtec textil casual de iarnă
KTM KTM biciclete , textil și accesorii ciclism și biciclete
Leader Leader biciclete
Lotto Lotto încălțăminte casual și sport
Mamut Mamut textil casual
Marosport Columbia textil și încălțăminte casual de vară și iarnă
Fundango textil casual de vară
Medico Benger textil casual și sport de vară și iarnă
Denali textil c asual și sport de vară
MGM Fila accesorii și echipament sporturi de vară și iarnă
New Balance New Balance încălțăminte casual
Northfinder Northfinder textil casual de vară și de iarnă
Nutrivita Isostar suplimente fitness
Optical Vision Polaroid acceso rii
Otter Pepe Jeans încălțăminte casual
Polineli Polineli accesorii
Puma Puma textil și încălțăminte casual și sport
RoyalBeach X-Fact accesorii și echipament fitness
Salewa Salewa încălțăminte sport
Speedo textil și accesorii înot
Scott Scott biciclete
Seca
Distributions Airwaves
gumă de mestecat Five
Orbit
Winterfrsh
Skechers Skechers încălțăminte sport
Tecnica Group Cygnus textil, echipament și accesorii sporturi de iarnă și vară
Thalinger X-Fact accesorii biciclete, echipament spor turi de iarnă
Xplorer Xplorer accesorii sporturi de vară

Prestatorii de servicii sunt instituțiile cu care compania colaborează pentru asigurarea tuturor facilităților
pentru funcționare și o ușoară desfășurare a activității . Prestorii de servicii pentr u compania Hervis sunt:
Tabel 2
Firmă Serviciu
Cumpăna suplimentare apă consumabilă
Urgent Cargus , Fastius, Quehenberger serviciu de curierat
G4 Security serviciu de pază și protecție
Emag partener intermediar vânzări
Apa N ova furnizor apă
Enel furnizor electricitate
Telekom furnizor telefonie

25
Vodafone furnizor inter net
Neudoerfler furnizor mobilier
RTC suplimentare consumabile birotică și sanitar
Remat Holding partener pentru reciclare deșeuri
Aris curățenie
Samsung, H P, RDS aparatură
Promenada Mall inchirie re imobil
BRD partener pentru tranzacții de plată a angajaților
Sodexo bonuri de masă angajați , vouchere pentru clienți
Inbox design, Vodafone, BRD, Raiffaisen Bank prestatori servicii de marketing
Raiffaisen, U nicredit, BRD, ING , BCR parteneri tranzacții vânzări

Furnizori de forță de muncă pentru Hervis Sports sunt compania de recrutare Lujera și
platformele onlin e de recrutare. Unitățile de învățământ sunt de asemenea un furnizor de forță de muncă,
deoarece H ervis dispune de multe locuri disponibile pentru care nu este necesară calificarea sau
experiența, deoarece toți angajați beneficiază de training din partea companiei. De altfel, Hervis Sports
are un parteneriat cu liceele profesionale în cadrul cărui prog ram sunt recrutați așa numiții „ucenici” care
fac practică în cadrul companiei, fiind plătiți cu jumătate de normă . Aceștia au aceleași sarcini ca și un
angajat obișnuit, urmând ca activitatea lor să fie evaluată de către șeful de magazin și raportată unit ății de
învățământ de la care aceștia provin pentru notarea lor.

Clienți i Hervis Sports sunt clienții fizici de zi cu zi care sunt în numărul cel mai mare, apoi sunt
câțiva clienți juridici fideli care efectuează comenzi cu valori foarte mari pentru folos irea lor în scopul de
campanii și evenimente dar și pentru utilarea incintelor. Acești clienți juridici sunt firme precum:
Raiffaisen Bank, Stay Fit G ym, World Class, OlympicColors ș.a.

Principalii concurenți direcți pe care Hervis îi are sunt lanțurile d e magazine Decathlon și apoi
Intersport si bravosport . Acestea sunt două magazine care sunt dedicate vânzării de articole sportive, în
special biciclete, care sunt cea mai mare sur să de vânzări a magazinului Hervis. Pe lang ă cei doi mari
concurenți, în inc inta mall -ului se mai numără câteva magazine dedicate articolelor sportive, acestea
fiind: 4F, Bicicletele Pegas , Killtec , The North Face , Adidas. Deși nu prezintă o gamă de produse atât de
variată la fel ca Hervis Sports, Decathlon și Intersport, articole le sportive pe care aceștia le oferă spre
vânzare pot oferi alternative în preferințele și decizia de cumpărare a clienților .
Deși sunt magazine de fashion și style și nu prezintă spre vânzare articole sportive, acestea dețin
în gama de produse articole te xtile și încălțăminte care de asemenea pot oferi alternative pentru decizia
finală a clienților. Acești concurenți indirecți se află tot în incinta mall -ului Promenada și sunt: Asteri,
Bagatt, BSB, Brise, Depo 96, Bershka, Zara, C&A, D’S Damat, Deichmann , Ecco, Enzo Bertini , H&M,
Humanic, Gant, Il Passo, Lacoste, Lashez, Massimo Dutti, Mussete, MCS, Mineli, Office Shoes,
Peek&Cloppenburg, Ecco, Mussete, Pepper Shoes , Stradivarius, Stefanel, Sole, Süvari , Tommy
Hilfiger, Tezyo, US Polo Assn.15

15 „https://promenada.ro/categorie_unitate/sport -shopping/ ”

26
Organisme pub lice care au o puternică influență asupra regulamentului de funcționare și a
modului de desfășurare a activităților atât față de angajați cât și față de clienți o au instituțiile:
OPC /ANPC (Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor) , ANAF (Agen ția Națională de
Administrare Fiscală) , ISU (Inspectoratul pentru Situații de Urgență) , ITM (Inspectoratul Teritorial de
Muncă).
2.2. Componentele Macromediul ui
Mediul Demografic . Magazinul Hervis Sports Promenada se află într -o zonă urbană în incinta
Mall -ului Promenada din cartierul Aviației. Atât cartierul Aviației, cât și cele învecinate și
anume Băneasa, Floreasca, Herăstrău, Primăverii sunt niște zone cu un nivel economic peste
medie, populate predominant de familii tinere cu copii . Deoarece Magazinul ope rează atât offline
cât și online, printre clienți se numără și cei din mediul rural care au acces la tehnologie, însă
numărul acestora este foarte mic în comparație cu numărul clienților care vizitează fizic
magazinul. Produsele pe care magazinul Hervis le vinde se adresează persoanelor de toate
vârstele începând chiar de la copii cu vârsta de un an.
Mediul Economic . Produsele magazinului H ervis Sports Promenada se adresează
clienților cu orice tip de venit. De altfel magazinul prezintă constant promoții pe ntru produsele
pe care le oferă spre vânzare și oferă reduceri substanțiale pentru produsele aflate la ultimele
bucăți. Puterea de cumpărare crescută influențează pozitiv vânzările, astfel refacerea stocului
având loc tot mai des și disponibilitatea de pro duse cât mai noi. Șomajul influențează negativ
vânzările prin posibila pierdere de clienți, însă p uterea de cumpărare scăzută poate influența și ca
magazinul să adopte acțiuni și promoții speciale pentru vânzarea produselor sau chiar schimbarea
articolelor oferite spre vânzare cu alte modele sau alte articole mai noi și mai vechi din celelalte
magazine Hervis pentru a oferi clientului ideea de schimbare și progres continuu orientat către
preferințele clienților.
Mediul Socio -Cultural . Pe lângă ofertele obiș nuite pe care magazinul Hervis le oferă, an
de an au loc oferte promoționale speciale în perioadele sărbătorilor de paște, crăciun, anul nou,
valentine ’s day, 1 martie și ziua femeii, cum ar fi promoții 2+1, reduceri de până la 50% ,
ofertele mega countdo wn evenimente de test drive pentru biciclete. Hervis Sports este de
asemenea sponsor și ia parte an de an la evenimente sportive organizate de departamentul de
marketing în incintele sălilor sportive World Class, la eveniment ele Dero Color Run, Bucharest
Half Marathon , Bucharest 10K&Family Run etc.
Mediul Politic . Ca orice afacere care își desfășoară o activitate, aceasta să se afle într -un
cadru legal sub influența unor grupuri de interes public și agenții guvernamentale . Legislația și
aplicarea ei reflect ă o anumită orientare politică influențând puternic afacerile dintr -o țară. În
general organizațiile politice și guvernamentale care exercită o anumită presiune asupra afacerii,
au obiceiul să influențeze sau să limiteze deciziile și acțiunile de marketing . Legislația pentru
protecția consumatorului , certificarea de funcționare, adoptarea normelor corespunzătoare de
siguranță, respectarea concurenței, dar și altele au un impact mare asupra firmelor cât și a supra

27
consumatorilor. O bună înț elegere a cadrului legislativ și transparența cât mai mare este esențială
și vita lă pentru activitatea și funcționarea firmelor .
Mediul Tehnologic . Progresul tehnologic influențează pozitiv producția, deoarece oferă
posibilitatea evol uției calității produselor din orice gam ă, implementarea de noi tehnologii și
materiale în componența produselor , îmbunătățirea design -ului etc . Evoluția tehnologiei
infrastructurii ar duce la îmbunătățirea procesului de distribuție și la o posibilă extindere a
domeniului de activitate pentru o mai ușoară accesibilitate pe piață , Însă cea mai importantă este
evoluția digitală care poate influența facilitarea tranzacțiilor și a transferurilor banca re în mediul
online și nu numai, p osibilitatea de a te face cunoscut mai ușor, facilitarea interacțio nării dintre
client și societatea comercială.
Mediul Natural . Mediul natural nu are un rol de influență foarte mare pentru Hervis,
deoarece este o companie care vizează distribuția de produse și nu de procurare sau prelucrare de
materii prime. Astfel Hervi s caută să opereze în zone aglomerate pre dominant urbane, dar și
rurale în complexe cu lanțuri de magazine, astfel având posiblitatea să profite de un număr cât
mai mare de clienți care să le viziteze magazinul.
În legătură cu protecția mediului prin desfă șurarea activității, ca o măsură ecologică
pentru prevenirea și reducerea poluarăii mediului, pungile oferite de magazin sunt contra cost .
De asemenea Hervis Sports are contract de parteneriat cu compania de reciclare Remat Holding,
care colectează toate d eșeurile de carton, plastic și lemn din depozitul magazinelor care se strâ ng
din procesul de distribuție a mărfii. Magazinul Hervis Sports Promenada reciclează anual o
cantitate de aproximativ 5000 kilograme de carton, 1500 kilograme de plastic și 3000 kil ograme
de lemn . Pentru a fi ferite de procesul de casare și pentru a proteja rea mediul ui de produse
defecte ale căror materiale ar putea fi dăunătoare, o parte din articolele vechi sau deteriorate care
nu mai au viitor spre vânzare sunt returnate către fur nzior.
3. Prezentarea caracteristicilior gen erale ale pieței de referință

Eu consider că Hervis Sports dispune de un potențial mare de atracție al clienților în toate
intens populate, în special cele care au obiective turistice sportive (zone montane, organi zări de
concursuri sportive, maratoane, zone special amenajate pentru activități sportive , zone de plajă
etc.). De asemenea este important ca aceste zone să dispună de o populație cu un nivel de
venituri cel puțin medii, având în vedere că produsele pe car e Hervis le comercializează sunt de
o calitatea superioară, motiv pentru care și prețurile nu sunt întotdeauna foarte accesibile. Zonele
de activitate trebuie să fie populate predominant de persoane tinere și active care să fie inspirate
și motivate de miș care.
Având în vedere că serviciile Hervis sunt disponibile pe toate canalele de vânzare și
pentru comenzile online se fac livrări oriunde în România, consider că în acest sens, atât cât
compania este cunoscută la nivel național, are potențialul de a se de sfășura pe întreaga piață.

28
4. Analiza SWOT
Analiza SWOT are ca obiectiv identificarea punctelor tari , a oportunităților , a punctelor slabe
și a amenințărilor și determinarea factorilor care le -au cauzat pentru luarea măsurilor
corespunzătoare prin adoptarea unei strat egii. Se profită de punctele tari și de oportunități pentru
a se sprijini și ameliora punctele slabe și pen tru preveni rea sau reducerea amenințărilor.
Table 2
Interior – Puncte tari Interior – Puncte slabe
– Oferte și promoții constante pentru toate
tipurile de produse;
– Reorganizarea periodică a magazinului pentru
a oferi clienților se nzația de nou tate;
– Delimitarea și indicarea fiecărei zone în
funcție de categoria de produse expuse;
– Personal instruit să ofere clienților orice
informație despre produsele și politica Hervis;
– Posibilitatea de returnare sau schimbare a
produselor pe baza bonului în termen de 30 zile;
– Disponibilitate offline, online și platformă
mobile friendly;
– Oferte speciale de tip Mega Countdown și
2+1. – Lipsa unui sistem de securitate mai avansat ;
– Personal prea redus pentru un nivel foarte
mare de trafic de marfă și număr de clienți;
– Lipsa stimulăr i și recompensarea angajaților
care dau dovadă de profesionalism și loialitate;
– Bonusuri greu accesibile și avantaje foarte
reduse pentru anga jați;
– Lipsa plății orelor suplimentare;
– Salarii foarte mici.
Exterior – Oportunități Exterior – Amenințări
– Deschiderea de noi magazine în zonele
populate;
– Zonele cu obiective turistice sportive;
– Organizările de evenimente sportive;
– Vremea care poate favoriza vânzările pentru
anumite articole sau sporturi în funcție de
sezon ;
– Reclama prin oferte din parteneriatele cu alte
instituții ; – Hervis Sports are ca rivali principali
magazinele Decathlon și Intersport ;
– Prețuri mai ridicate decât cele ale concurenței ;
– Spionaj de prețuri și oferte din partea
angajaților magazinelor concurente;
– Număr mare de furturi de produse ;
– Distrugerea produselor în tentative eșuate de
furt;

29
Capitolul IV. Prezentarea studiului de caz
1. Metodologia de cercetare
1.1. Identificarea și operaționalizarea problemei
Problema decizională:
Am ales analizarea gamei de produse de încălțăminte, deoarece este una mult mai
pretențioasă decât cea a text ilelor în rândul consumatorilor, iar profunzimea gamei este la fel de
diversificată. Un al doilea motiv pentru această alegere ar fi că magazinul Hervis Sports
Promenada se confruntă cu o scădere în rândul vânzăril or de încălțăminte și sper ca în această
cercetare să pot indentifica câțiva din factorii care au influențat această scădere.
Scopul cercetării :
În acest subiect se pune problema identificării profilului cumpărătorului de încălțăminte
sport al magazinului Hervis Promenada.
Obiectivele cercetării :
1. Determinarea motivului pentru care un client își achizițio nează o pereche de încălțăminte,
cantitatea pe care o deține pentru acest produs și frecvența achiziției.
2. Determinarea cunoașterii mărcii produselor de cătr e consumator cât și preferințele
acestuia pentru fiecare brand care există în vânzarea magazinului , dar și a altor mărci care
ar putea prezenta interes ;
3. Determinarea aspectelor care îi trezesc consumatorului interesul față de produs.
4. Determinarea criteriil or în decizia de alegere a produsului.
5. Determinarea priorității criteriilor în decizia finală.
6. Determinarea influențelor care pot schimba decizia clientului.
Ipotezele cercetării :
Întrucât această cercetare este una exploratorie, de conturare a unor elemen te
comportamentale, ipoteze nu pot fi formulate din lipsa informațiilor.

30
1.2. Cadrul cercetării
Metodologia d e cercetare : Cercetarea efectuată a fost una cu un pronunțat caracter calitativ,
tehnica utilizată fiind interviul în profunzime, culegerea datelor fiind realizată prin intermediul
unui ghid de interviu semi -structurat.
Aria de cercetare : București
Eșantionul : Dimesiunea eșantionului folosit în colectarea datelor a fost de 44 persoane alese
aleator . Perioada în care s -a efectuat colectarea datelor a fost 10 martie – 12 mai 2017, iar incinta
în care s -a efectuat chestionarea a fost Mall Promenada, București.

Ghid de interviu
Bună ziua. Mă numesc Mihai Nasta, sunt student la Universitatea Româno -Americană,
specializarea Marketing și realizez o cercetar e privind comportamentul consumatorului pentru
achiziționare a produselor de încălțăminte. Sunteți amabil/ă să răspundeți unui chestionar de
aproximativ 10 minute? Mulțumesc!
1. Sexul :
☐ Masculin ;
☐ Feminin .

2. În ce grupă de vârstă vă încadrați?
☐ 18-34ani;
☐ 35-45 ani;
☐ peste 4 5 ani.

3. Unde se încadrează venitul dumneavoastră personal lunar /suma disponibil ă pentru
cheltuieli lunare ?
☐ sub 500 RON ; ☐între 501 și 1000 RON;
☐ între 1001 și 1500 RON; ☐ între 1501 și 2000 RON ;
☐ peste 2000 RON .

31
4. La ce interval de timp achiziționați încălțăminte ? Vă rog să menționați motive pentru care
achiziționați încălțăminte.
☐ 3 luni ; ☐ 6 luni;
☐ 1 an; ☐ 2 ani ;
☐ 3 ani sau mai mult ;
Motiv:………………………………………….. ……………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………………….

5. Câte pere chi de încălțăminte folosiți pentru fiecare sezon?
☐ Folosesc aceeași pereche indiferent de sezon .
☐ Folosesc câte o pereche pentru fiecare sezon .
☐ Folosesc mai mult de o perech e pentru fiecare sezon . Câte perechi și de ce?
Motiv:…………….. …………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………….. ……… ………………….

6. Practicați sport în timpul liber?
☐ Da;
☐ Uneori;
☐ Nu.

7. Folosiți diferite tipuri de încălțăminte pentru diferite activități? Motivați răspunsul ales.
☐ Folosesc aceeași pereche de încălțăminte indiferent de activitate ;
☐ Folosesc mai multe perechi diferite pentru aceleași activități ;
☐ Folosesc cel puțin un tip de încălțăminte pentru fiecare activitate .
Motiv:…………………………………………………………………………………………………. ………………………
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………………….

32
8. Câte perechi de încălțăminte aveți în garderobă?
☐ 2-4 perechi ;
☐ 5-8 perechi ;
☐ 9-14 perechi ;
☐ 15 sau mai multe perechi .

9. Despre care dintre următoarele brand -uri de încălțăminte aveți cunoștință? De unde ați
auzit de mărcile pe care le cunașteți?
☐ Asics ☐ Skechers ☐ Puma
☐ Nike ☐Adidas ☐ Jack&Jones
☐ Joma ☐ Pepe Jeans ☐ Converse
☐ New Balance ☐ Salewa ☐ Salomon
☐ Lotto ☐ Reebok ☐ Kilimanjaro
☐ Columbia ☐ Garmont ☐ Lacoste
☐ Supra ☐Vans ☐ Diadora ☐ Niciunul
Motiv:…………………………. ………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………….. ……..
10. Vă rog să menționați mărcile preferate.
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………… ….
………………………………………………… …………………………………………………………………………………

11. Ce stil de încălțăminte preferați? De ce?
☐Casual;
☐ Sport;
☐ Style;
☐ Elegant ;
Motiv :………………………………………………………… ……………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………………….
……………………… ……………………………………………………………………………………………….. ……………….

33
12. Care este ordinea importanței criteriilor în alegerea unei perechi de încălțăminte? De ce?
☐ Prețul cât mai mic; ☐ Desing; ☐ Culoare ;
☐ Renumele brand -ului; ☐ Material; ☐ Specificații.
Motiv:……………………………………………………………………………………………………….. ………………..
………………………… …………………………………………………………………………………………………………….. .

13. Ce culori preferați pentru încălțăminte? De ce?
☐ Culori reci; ☐ Culori calde ;
☐ Alb; ☐ Negru ;
☐ Gri; ☐ Mix de culori .
Motiv:……………………………………………………………………………………………………….. ………………..
………………………………………………………………………………………. ………………………………………………..

14. Vă consultați cu alte persoane în privința alegerii modelului de încălțăminte pe care doriți
să îl achiziționați? Dacă da, în principal cu cine?
☐ Da;
☐ Nu.
Motiv:…………………………. ………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………….. ……..

15. Aveți tendința de a vă lăsa influențat de părerile altor persoane în vederea deciziei finale
de achiziționare a unui produs? De ce?
☐ Da;
☐ Nu.
Motiv:……………………………………………………………………………….. ………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………….. ………………………….

34
2. Analiza și prelucrarea datelor prelevate
Între barea 1.

Figure 5
Întrebarea 2.

Figure 6
Se poate observa că predominantă este categoria de vârste cuprinse între 18 și 34 ani.

21
23 Sexul
Masculin
Feminin
40 3 1
0 5 10 15 20 25 30 35 4018-3435-45peste 45 aniÎn ce grupă de vârstă vă încadrați?
Nr. Persoane

35
Întrebarea 3.

Figure 7
Având în vedere întrebarea anterioară, putem presupune că majoritatea clienților sunt
independeți din punct de vedere financiar.
Întrebarea 4.

Figure 8
6 3 6 14 15
0 2 4 6 8 10 12 14 16sub 500 RON500-1000 RON1001-1500 RON1501-2000 RONpeste 2000 RONUnde se încadrează venitul dumneavoastră personal
lunar /suma disponibil ă pentru cheltuieli lunare ?
Nr. Persoane
12 13 14
5
0123456789101112131415
3 luni 6 luni 1 an 2 ani sau mai multLa ce interval de timp vă înlocuiți încălțămintea cu una
nouă? Vă rog să menționați motive pentru care achiziționați
încălțăminte.
Nr. Persoane

36
Exceptând cele 5 persoane care au răspuns că își schimbă încălțămintea cu una nouă la un
interval de 2 ani sau mai mult, putem observa că răspunsul celorlalte persoa ne este proporțional.
Motivul predominant pentru aceast ă decizie la pe rsoanele care au răspuns 1 an sau 2 ani fost
faptul că aceștia doresc să își inlocuiască încălțămintea cu una nouă, deoarece acesta este
intervalul de timp până când se deteriorează. Cei care au răspuns 3 sau 6 luni și -au motivat
alegerea spunând că aceștia doresc să schimbe cât mai des c eva la garderoba lor și nu le place să
poarte ceva în mod repetat o perioadă mai îndelungată. De asemenea au fost menționate printre
motive de către toți consumatorii că dacă sunt atrași de un anumit model foarte mult, aceștia tind
să îl achiziționeze pent ru simplu motiv că le place foarte mult, chiar dacă nu aveau neapărat
nevoie de el.
Întrebarea 5.

Figure 9
În figura de mai sus putem observa că marea majoritate în proporție de 82% dețin mai
mult de o pereche de încălțăminte pentru fiecare sezon. De aici putem trage concluzia că aceste
persoane investesc în articolele de încălțăminte și au o garderobă numeroasă . Deși în număr mai
mic, la întrebare 5 persoane au răspuns că folosesc doar o pereche de încălțăminte pentru fiecare
sezon , iar 3 persoane au răspuns că folosesc aceeași pereche de î ncălțăminte indiferent de sezon .
Motivu l pentru care aceste persoane se feresc de cheltuielile pe încălțăminte poate fi cel al unui
nivel economic scăzut care îi împiedică pe oameni de la cheltuieli adiționale sau pur și simplu
lipsa de interes pentru articolele dedicate de încălțăminte.
La întrebarea „ Câte perechi și de ce?” marea majoritate au menționat că dețin în jur de 2 –
3 perechi pentru fiecare sezon și au motivat această decizie cu argumente precum faptul că au
nevoie de mai multe modele care să se asorteze cu ținutele sezonului respectiv, dar și că atunci
când o pereche de încălțăminte preferată se murdărește și nu au timp să o curețe sau durează mai
mult timp până se curăță au nevoie de altceva cu care să se încalțe în acel interval de timp. Alții
3 5 36
0 5 10 15 20 25 30 35 40Folosesc aceeași pereche de
încălțăminte indiferent de sezon Folosesc câte o pereche pentru fiecare
sezonFolosesc mai mult de o pereche pentru
fiecare sezon. Câte perechi și de ce? Câte perechi de încălțăminte folosiți pentru fiecare sezon?
Nr. Persoane

37
au menționat în schimb că au mai multe modele preferate și nu vor să se folosească constant de
aceeași pereche.
Întrebarea 6.

Figure 10
Întrebarea 7.

Figure 11
22
18
4 Practicați sport în timpul liber?
Da
Uneori
Nu
2 18 24
0 4 8 12 16 20 24 28Folosesc aceeași pereche de
încălțăminte indiferent de activitate Folosesc mai multe perechi diferite
pentru aceleași activități Folosesc cel puțin un tip de încălțăminte
pentru fiecare activitate Folosiți diferite tipuri de încălțăminte pentru diferite
activități?
Nr. Persoane

38
Întrebare a 8.

Figure 12
Aceste date ne confirmă faptul că oamenii investesc în achiziționarea produselor de încălțăminte .

3 21 9 11
0 5 10 15 20 252-4 perechi5-8 perechi9-14 perechi15 sau mai multe perechiCâte perechi de încălțăminte aveți în garderobă?
Nr. Persoane

39
Întrebarea 9 .

Figure 13
Se poate observa că brand -urile Nike, Adidas și Puma sunt de departe cele mai cunoscute,
dar foarte aproape se țin și mărci le Converse, New Balance, Lotto, Reebok și Lacoste. Un număr
mare de voturi au primit și mărci precum Asics, Skecher s care nu sunt pe piață de foarte mult
timp, dar încearcă să își facă simțită prezența prin produse de încălțăminte de calitate premium și
design -uri foarte atractive.
La întrebarea „De unde ați auzit de mărcile pe care le cunoașteți?” despre Nike, Adidas și
Puma s -a răspuns că sunt mărci celebre de foarte mult timp fiind prezente la aproape orice
eveniment, și e foarte puțin probabil să nu știe cineva de ei. A poi cel mai predominant răspuns
pentru celelalte mărci a fost prin simpla observare a expunerii lo r la raft sau în ramă în
magazinele vizitate. Î n număr mai mic s -a răspuns ca fiind observate la prieteni sau cunoștinște și
foarte puțin în reclame de marketing sau promoționale . Alții care căutat anumite tipuri de
încălțăminte dedicate pentru activități speciale precum cele montane, au menționat că au aflat de
mărcile dedicate acelui segment de activitate în urma căutării online pentru recomandări, topuri
și detalii caracteristice produsului căutat.
18 18 44 44 44
22
10 20 36
31
3 17 30 34
11 14
7 31
11 22
18
0
048121620242832364044
Asics
Skechers
Puma
Nike
Adidas
Jack&Jo…
Joma
Pepe…
Converse
New…
Salewa
Salomon
Lotto
Reebok
Kilimanj…
Columbia
Garmont
Lacoste
Supra
Vans
Diadora
NiciunulDespre care dintre următoarele brand -uri de încălțăminte
aveți cunoștință? De unde ați auzit de mărcile pe care le
cunoașteți?
Nr. Voturi

40
Întrebarea 10 .

Figure 14
În topul preferințelor se află Nike, urmat de Adidas și surprinzător p e locul 3 este situat
Converse, Puma clasându -se abia pe locul 4 deși fiind printre cele mai populare brand -uri.
Deoarece mare parte a brand -urilor sunt necunoscute consumatorilor, am hotărâ t că un top mai
real ar fi format din primele 10 clasate. Între acestea putem observa surprize în preferințele
clienților la brand -uri precum Pepe Jeans, Jack&Jones și Vans care ocupă locuri în top 10 deși nu
au numărat atât de multe voturi de popularitate în comparație cu alte brand -uri.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Nike
Adidas
Converse
Puma
New Balance
Lacoste
Reebok
Pepe Jeans
Vans
Jack&JonesVă rog să menționați mărcile preferate
Loc

41
Întrebarea 1 1.

Figure 15
Figura de mai sus ne preciz ează faptul că stilurile casual și s port sunt preferate în aproape
egală măsură de către consumatori . Un număr destul de mare de voturi a primit si stilul elegance .
La întrebarea „De ce?” cei care au ales stilul casual au menționat că preferă să se îmbrace
într-un stil mai urban , mai simplu, mai lejer, și aceste modele sunt la fel de simple în design și se
potrivesc foarte ușor la diferite vestimentații de zi cu zi . Dintre cei care au ales sport, o parte și-
au motivat alegerea că practică sport și au nevoie de încălțăminte corespunzătoare, dar motivul
predominant al acestei alegeri este pentru că modelele sport oferă mul t mai multe varietăți decât
orice alt tip de încălțăminte și se pot asorta aproape la fel de ușor la vestimentație ca și stilul
casual. Cei care au ales elegance au menționat că activitățile pe care le desfășoară îi obligă la o
vestimentație mai aparte, da r și că preferă să etaleze o ținută care să inspire clasă . Cei care au
ales style au menționat că preferă ținutele extravagante și ieșite din comun.
17
15
2 10
02468101214161820
Casual Sport Style EleganceCe stil de încălțăminte preferați? De ce? (răspuns multiplu)
Nr. Voturi

42
Întrebarea 12.

Figure 16
Deși la întrebarea „De ce?” motivul principal pentru a le atrage atenția asupra unui model
de încălț ăminte este design -ul, acesta nu este și un motiv decizional. Chiar dacă multe modele
pot avea un design foarte atractiv, foarte mulți consumatori au menționat că dacă materialul lasă
de dorit sau culoarea nu se pot rivește foarte bine, aceștia renunță în final la ideea de achiziție
pentru acel model. Astfel putem ajunge la concluzia ca primele trei criterii sunt de o oarecare
importanță egală.
Un număr mai redus de clienți au menționat că preferă să se îndrepte către un produs cu
un preț mai redus, deoarece nu au fonduri suficiente care să le permită să cheltuiască o sumă mai
mare pentru un anume model sau nu sunt aspect . Tot un număr redus au răspuns că aceștia se
orientează doar după modele de la anumite mărci recunoscute.

5 6
4
1 3
2
01234567
Material Design Culoare Descrierea
produsluiPrețul cât mai
mic Renumele
brand-uluiCare este ordinea importanței criteriilor în alegerea unei
perechi de încălțăminte? De ce?
(6 reprezintă importanță maximă)
Top

43
Întrebarea 13.

Figure 17
Din rezultatele de la această întrebare, s -ar părea că toate tipurile de culori și combinațiile
de culori par să fie apreciate de către consumatori, însă predominant cea mai votată este culoarea
neagră. Cei mai mulț i preferă încălțămintea de culoare neagră, deoarece are o rezistență mai
îndelungată la murdărire și se poate asorta cel mai ușor la orice fel de costumație. Deși culoare a
albă se asortează la fel de ușor precum culoarea neagră, aceasta este evitată de mul ți consumatori
pe motivul că se murdărește și se deteriorează ușor și repede. Deși alegerile predominante sunt
negru și alb, și celelalte culori sunt apreciate, deoarece oferă și alte posibilități de asortare a
vestimentației sau vin cu modele interesante .

19
15 20 30
15 14
05101520253035
Culori reci Culori calde Alb Negru Gri Mix de culoriCe culori preferați pentru încălțăminte? De ce? (mai multe
variante de răspuns)
Nr. Voturi

44
Întrebarea 1 4.

Figure 18
La această întreba re, mai mult de jumătate din persoanele chestionate au răspuns cu „Da”. La
întrebarea de continuare aceștia au menționat că preferă să audă părerile persoanelor apropiate și
ale prietenilor înainte de a -și achiziționa ceva, deoarece părerea acestora le oferă o senzație de
siguranță mai mare în decizia pe care urmează să o facă. O parte au răspuns că cer păreri și
recomandări și din partea staff -ului magazinului atunci când nu sun t siguri și deciși în prinvința
alegeri unui anumit model și sunt interesați mai mult de calitatea și performanța produsului .

24 20 Vă consultați cu alte persoane în privința alegerii modelului
de încălțăminte pe care doriți să îl achiziționați? Dacă da, în
principal cu cine?
Da
Nu

45
Întrebarea 1 5.

Figure 19
Deși la întrebarea anterioară persoanele chestionate au răspuns în majoritate că tind să se
consult e cu alte persoane în vederea alegerii unu i model de încălțăminte iar restul nu, putem
observa o schimbare în comportamentul a 10% din numărul celor care au răspuns cu „Da”.
Cei care au răspuns cu „Nu” la această întrebare au menționat că doresc să își cumpere
ceea ce le pla ce lor și consideră că daca ar întreba , ar ajunge de fapt să cumpere ceea ce le -ar
plăcea altora și nu ceea ce le place lor și că apoi cel mai probabil și-ar regreta decizia. Cei care
au spus că „Da” au menționat că iau această decizie, deoarece uneori nu sunt siguri pe ei de
alegerea făcută și au mai multă încreder e în gusturile celor apropiați . De asemenea o parte au
răspuns că atunci când își iau ceva nou, vor să atragă priviri și că decizia majorității îi vor ajuta
să îndeplinească acest obiectiv.

20
24 Aveți tendința de a vă lăsa influențat de părerile altor
persoane în vederea deciziei finale de achiziționare a unui
produs? De ce?
Da
Nu

46
Concluzii și recoman dări
În perioada de observare a comportamentului consumatorului am ajuns la concluzia că
foarte mulți clienți evită să se mai uite singuri după produse și să își facă o părere proprie asupra
lor și caută să primească pe tavă propuneri, recomandări și indic ații de la angajații magazinelor
în legătură cu articolele despre care aceștia sunt interesați. Acest lucru poate fi influențat de lipsa
de informație a clientului care cel mai probabil nu e sigur de ceea ce caută și ca șă înlăture
insecuritatea de a regre ta o achiziție, merge pe ideea că recomandarea altcuiva ar fi mai eficientă
decât ar fi fost alegerea personală. Alt motiv ar putea fi faptul că pentru clienți timpul este foarte
important și se grăbesc și astfel consideră că prin abordarea unui pot obține mai ușor ceea ce își
doresc și totodată să salveze timp. Din această observație aș putea recomanda un număr mai
mare de ang ajați, și stimularea celor actuali pentru a se asigura continuarea activității lor, fel în
care magazinul își poate continua activitatea de prezentare a produselor într-un mod eficient și
astfel fiind satisfăcuți si clienții care încă preferă auto -servirea și a doua categorie de clienți care
preferă ajutorul unui specialist și vor putea benefic ia oricând de consultanț a care să ii îndrume și
să le ofere cele mai bune recomandări p entru satisfacerea dorințelor și nevoilor .
Referitor la departamentul de încălțăminte, având în vedere că Hervis Sports vinde și o
parte articole fashion, ar putea înainta noi parteneriate cu furnizori de încălțăminte pentru a
aduce și o parte de articole de încălțăminte de stil elegance, în special pentru doamne, cum ar fi
balerini, sandale sau espadrile. De asemenea consider că ar trebui să se focuseze pe modelele de
încălțăminte casual la fel de mult ca cele sport și să încerce să obțină o varietate mai mare de
culori la încălțăminte, s ă renunțe la modelele de încălțăminte de culoare albă care nu au succes și
să se focuseze asupra mode lelor de culoare neagră care tind să fie în topul preferințelor pentru
clienți.
De asemenea clienții par să fie foarte stimulați spre o achiziționare în per ioadele în care
se desfășoară promoții sau reduceri, de aceea consider că ar avea un mai mare succes dacă ar
organiza mai des promoții care să alterneze de la un articol la altul sau de la un grup de articole
la altul pentru a oferi o șansă și produselor c are nu au succes și pentru a le stimula spre vânzare,
astfel s -ar putea observa și dacă motivul pentru care un model nu are succes este prețul sau
modelul /brandul în sine.

47
Bibliogra fie
1. https://www.hervis -academy.com/totara/dashboard/
2. http://www.timisoreni.ro/d espre/hervis_sports/
3. http://jobs.hervis.com/wp -content/themes/hervis/images/hervis -logo.png
4. http://doingbusiness.ro/financiar/raport/580983/hervis -sports -and-fashion -srl/
5. http://contabilul.manager.ro/a/2752/calculul -si-analiza -principalilor -indicatori -econ omico –
financiari.html
6. https://www.hervis.ro/store/companie#date
7. https://promenada.ro/categorie_unitate/sport -shopping/
8. Iacob, Constanța, Ion Ionescu și Daniel Goagără – „Contabilitate de gestiune: conformă cu
practica internațională ”, Editura Universitara , 2007
9. Blythe J., – „Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reacția consumatorului ”, Editura Teora, București, 1998
10. Balaure V. – „Marketing”, Ed. Uranus, București, 200 3
11. Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumat orului. Teorie și practică”. Ed.
Economică, București, 1997
12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – „Principiile marketingului”, Ediția
Europeană, Editura Teora, București, 2000
13. Smedescu Ion – „Marketing”, Houghton M ifflin Company, Boston, 1990
14. Smedescu Ion, Purcărea Th., Rațiu, Monica – ”Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing”, Editura Universitară ”Carol Davila”, București, 2007
15. Edu Tudor – „Marketing strategic”, Editura Pro Universitara, București, 2013
16. Smedescu Ion, Ratiu Monica , Negricea Costel – „Bazele Marketingului”, Editura
Universitara, București, 2008
17. Solomon M.R., Stuart, E.W. – „Marketing: Real People, Real Choices, Upper Saddle”
Prentice Hall, 1999
18. Chismall P. M. – „Consumer Behavio ur”, London, McGraw -Hill, 1995
19. Hawkins D. I., Best R.J., Coney K.A. – „Consumer Behavior: Building Marketing Strategy”,
8th Ed., Irwin McGraw -Hil, Boston, 2001
20. Schiffman Bendall, Watson Kanuk – „Consumer Behavio r”, Prentice Hall, 1997
21. J.F.Engel și R.D. Blackwell – „Consumer Behavior”, The Dryd en Press, Chicago, 1982
22. E. Zaharia – „Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții – în Calitatea vieții –
teorie și practică socială”, Academia Română, București, 1991