Motto: Relațiile publice sunt un amestec de jurnalism, psihologie și știinte juridice [601726]

1
Motto: „ Relațiile publice sunt un amestec de jurnalism, psihologie și știinte juridice –
sunt într -o continuă schimbare și tot timpul un peisaj interesant.” Ronn Torossian

Capitolul I
Campania de relații publice

1.1 Definirea campaniei de relații publice

O definiție sintetizată a campaniei de relații publice, presupune că o campania de relații
publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de
încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cerce tări), efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluare a rezultatelor obținute (R.
Kendallm 1992, p.3)
Și la rândul lor D.Newsom, A,. Scott, J.V. Turk (1993, p. 474) propunea următoarea
definiție: campaniile sunt eforturi ample, coordonat e și orientate către realizarea unor
obiective specific sau a unor ansambluri de obiective corelatem care vor permite unei
organizații să -și atingă țelurile fixate ca (sau printr -o) declarative de principii.

1.2 Clasificarea campaniilor de relații publice

Campaniile de relații publice se pot clasifica după mai multe criterii, după cum
urmează:
 În funcție de durată , pot fi campanii care se desfățoară pe perioadă lungă sau pe
perioadă scurtă;
 În funcție de conținut , pot fi campanii care vizează teme de mare amploare sau teme
limitate;
 În funcție de public , pot fi campanii care se pot adresa publicului intern al unei
organizații, sau pot fi campanii extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri;
 Iar din punct de vedere al obiectivelor, pot fi campanii strategice sau tactice.

2
În continuare, consultantul de relații publice, Patrick Jackson preciza că mai există șase
tipuri de campanii de relații publice în funcție de obictivele care le vizează, respectiv:
 Campanii de conștientizare a une i probleme – acele campanii care încearcă să atragă
atenția asupra unei probleme cu caracter public sau social, astfel încât să se obțină
reacții din partea publicului (de exemplu: campania de conștientizare a populației de a
proteja mediul ambiant ).
 Campa nii de informare – sunt campaniile care pe lângă faptul că se confruntă cu o
problemă, au în vedere și culegerea informațiilor care fac referire la specificul acelei
probleme (de exemplu: cazuri dra matice de boli generate de poluare ).
 Campanii de educare a publicului – sunt campaniile care urmăresc pregătirea publicului
astfel încât să acționeze în urma cunoștințelor primite,conform cu obiectivele
campaniei (de exemplu: campanie împotriva violenței în familie ).
 Campanii pentru întărirea atitudinilor și comportamentului acelora care susțin poziția
organizației – sunt acele campanii care se bazează pe reactualizarea normelor și
comportamentelor publicurilor respective (de exemplu: protejarea pădurilor).
 Campanii pentru schimbarea atitudinilor – sunt campan iile prin care se încearcă
schimbarea atitudinii acestora (de exemplu: campania împotriva fumatului).
 Campanii pentru schimbarea comportamentului – sunt campaniile care vizează
producerea de noi modele de acțiune (de exemplu: campania pentru păstrarea
curățeniei). (Coman Cristina, „Relații publice și Mass Media”, Editura Polirom, 2004,
Iași, pp. 74 -75)
De asemenea, există o formulă dezvoltată pentru pregătirea unui plan de campanie, care
sintetizează diferite modele și care are avantajul de a putea fi apl icată la mai multe tipuri de
campanii, respectiv: definirea problemelor; analiza situației ; stabilirea obiectivelor; identidicarea
diferitelor categorii de public; stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea calendarului de
lucru; stabilirea bugetului și stabilirea procedurilor de evaluare.

3
1.3 Conceptul de produs

Este esențial, în primul rând să se înțeleagă conceptul de produs, după care să se aducă în
discuție conceptul de produs nou. Astfel, din punct de vedere al marketingului, produsul nu
este doar o entitate materială, ci prezintă și aspecte de ordin tehnic, psihologic, sociologic, etc.
O definiție a produsului fiind realizată cu ajutorul a două categorii de elemente:
Un prim element îl consituie caracteristicile care pot fi atât fizice (de exemplu:
dimensiuni, greutate, compoziție, aspect, etc.) cât și funcționale (de exemplu: randament,
consumuri specifice, etc.)
Un al doilea element este modalitatea de satisfacere a nevoii , o denumire preferată a
principiului de funcționare, deoarece anumite categorii de produse, precum cele alimentare
nu au un astfel de element.
Așadar, Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992),
detalia o analiză a funcțiilor produsului care se compune din cinci trepte, astfel pe primul
nivel se află produsul de bază , pe al doilea nivel se prezintă produsul generic care are
legătură cu definirea produsului propriu zis, pe al treilea nivel se află produsul așteptat care
include funcții noi, cumpărătorul f iind cel care așteaptă de la produs să i le ofere, pe nivelul
patru se află produsul amplificat care prezintă avantajele cu care se diferențiază, iar pe
ultimul nivel, îi revine produsului potențial care prezintă un posibil nivelul posibil, încă
necunosc ut.

1.4 Despre conceptul de produs nou

Un produs nou poate fi orice obiect sau serviciu, perceput de consumator ca fiind nou
sau față de care firma nu are o experiență anterioară. Prin urmare, pentru fabricarea unui
produs existent, dar față de care firma nu are nici o experiență anterioară, se poate ca acesta să
prezinte aceleași probleme de marketing pe care le are și un produs în întregime nou. ( Baker,
Michael J. – „Marketing”, Editura Societatea Știință & Tehnică S.A., București, 1997.)
De remarca t este faptul că, în marketing, prin produs nou se înțelege orice produs care
se deosebește sub aspect constructiv și funcțional, de cele existente.
Astfel, în funcție de noutatea pe care o aduce pentru companie și noutatea pe piață,
există următoarele cat egorii de produse noi:

4
– produse de noutate mondială – sunt acele produse inedite, care pot crea o piață
complet nouă;
– o nouă marcă (noi linii de produs ) – sunt produsele care permit unei firme să intre
pentru prima oară pe o piață existentă;
– produse obținute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor existente) – sunt
produse care există pe linia companiei (de exemplu: au gusturi noi, prezintă ambalaje noi,
etc.);
– produse perfecționate – sunt acele produse realizate prin îmbunătățir i și modificări
ale produselor existente, dar cu o performanță superioară, motiv pentru care înlocuiesc
produsele existente;
– produse obținute prin repoziționări – sunt produse existente pe piață, dar care se
orientează către noi piețe sau segmente;
– produse similare, dar mult mai ieftine – sunt produsele care costă mai puțin, dar
asigură aceleași performanțe.( Kotler Ph. – ,,Managementul marketingului’’, Ediția a II -a,
Editura Teora, București, 2000;)
Mai departe, procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
următoarelor etape și anume: generarea ideii, filtrarea ideii, crearea și testarea conceptului de
produs, analiza afacerii, dezvoltarea produsului, testarea produsului, analiza pie ței de probă ,
comercializarea.

5
Generarea ideilor
Trebuie să fie sistematică și nu întâmplătoare. Însă cu toate acestea chiar dacă
compania va găsi multe idei, cele mai multe nu vor fi întotdeauna adecvate, de aceea o
companie va trebui să genereze multe idei pentru a le găsi pe cele mai bune. Pentru a obține
mai multe idei, compania trebuie să aibă în vedere mai multe surse cum ar fi: cercetarea de
piață, angajații, consultanții, concurentii, clienții, distribuitorii și furnizorii sursele interne, etc.

Filtrarea ideilor
Acest proces are drept scop generarea ideilor și găsirea unui număr cât mai mare de
idei împărțite în idei bune, care sunt fezabile și idei proaste.
Acest lucru este posibil prin apelarea la următoarele trei criterii: profilul pieței
(potențialul vânzărilor, gradul de penetrare pe piață al produsului, metodele utilizate în
evaluarea pieței, investițiile necesare în vederea pătrunderii pe piață, gradul de risc asociat cu
pătrunderea pe piață); variabilele de marketing (ciclul de viață a l produsului, specificul
producției ce urmează a fi realizată, poziția ocupată pe piață, specificul distribuției); resursele
de care dispune întreprinderea (tehnologia disponibilă, dimensiunile pieței, nivelul
competiției, situația diverselor compartimente din structura întreprinderii).

Crearea și testarea conceptului de produs
Ideile fezabile trebuie dezvoltate în concepte de produs, însă este important să se
distingă diferențele dintre ideea de produs , conceptul acestuia și imaginea sa.
Ideea de produs este o idee cu privire la un posibil produs pe care compania îl poate
oferi pe piață.
Conceptul de produs reprezintă o ideie detaliată, exprimată în termeni concreți pentru
consumator.
Imaginea produsului se referă la modul în care consumatorii percep un produs actual
sau potențial, deoarece aceștia nu cumpără o idee, ci un concept de produs.
Testarea conceptului presupune testarea pe un anumit grup de consumatori vizați.
Conceptul find prezentat consumatorilor în mod simbolic sau fizic.

6
Astfel, se are în vedere factori și elemente care exercită o influență semnificativă
asupra evoluției viitoare a produsului și anume: intențiile de cumpărare, motivele cumpărării
sau necumpărării, frecvența sperată a consumului, unicitatea, diferențierea.
Analiza afacerii
Ia în considerare trei factori: evaluarea pieței (estimarea vânzărilor, estimarea pieței
potențiale); analiza viabilității tehnice (determinarea necesarului de elemente de natură
tehnică necesare conceperii și obținerii efective a produsu lui) și analiza rentabilității
(estimarea vânzărilor și costurilor).
Dezvoltarea produsului
După obținerea prototipului și efectuarea evaluărilor începe faza dezvoltării
produsului, care presupune: analiza conceptului original, beneficiile de bază pe care urmează
să le genereze produsul, atributelor determinante, clienții potențiali și costul.
Crearea unui prototip de succes poate dura zile, săptămâni, luni sau chiar ani și trebuie
să conțină caracteristici funcționale necesare și caracteristice psiholog ice intenționate.

Testarea produsului
Sunt avute în vedere două tipuri principale de teste: teste de natură tehnică (de
laborator) și teste de natură comercială (efectuate pe piață). O dată ce produsul trece testele
funcționale și cele efectuate pe consu matori, următoarea etapă este testul de piață .
Acesta permite companiei să identifice eventualele minusuri și să afle dacă este nevoie
de mai multe informații înainte.
Scopul testului de piață fiind acela de a testa produsul în situații concrete pe piață .
Compania utilizează testul de piață pentru a afla cum vor reacționa consumatorii și
distribuitorii la manipularea, utilizarea și reachiziționarea produsului.
Astfel, un bun test de piață poate furniza informații valoroase despre succesul potențial
al produsului și programului de marketing.
Sunt mai multe tipuri de teste : testul -standard, testul controlat, simularea, testarea
bunurilor industriale, testele de utilizare a produsului, expozițiile comerciale , saloanele de
prezentare, testele standard și controlate.

7
Analiza pieței de probă
Compania va trebui să decidă cu privire la: numărul de localități în care urmează să fie
lansat produsul, criteriile care vor sta la baza amplasării produsului în punctele de vânzare și
informațiile necesare referitoare la piețele respective.

Comercializarea
Comercializarea indică introducerea noului produs pe piață, dar care presupune costuri
ridicate. Această etapă presupune informarea publicului în legătură cu noul produs, facilitarea
pătrunderii produsului pe piață și trebuie să aibă suficiente resurse pentru a începe producția.

Ideea de produs
Crearea și testarea conceptului de produs
Filtrarea ideii de produs
Realizarea produsului
Analiza economică
Elaborarea strategiei de marketing
Comercializarea produsului
Testarea de piață a produsului
Obiectivul
firmei:

S
U
C
C
E
S
U
L

8
1.5 Lansarea unui nou produs

O lansare de produs este un moment critic pentru o companie, mai ales dacă aceasta
se află în stadiul incipient.
În afaceri, lansarea de noi produse, este considerată un proces complet care aduce pe
piață un nou produs și este descrisă în literatura de specialitate, ca fiind tra nsformarea unei
oportunități de piață într -un produs disponibil pentru vânzare care poate fi tangibil (ceva
fizic, care se poate atinge) sau intangibil (cum ar fi un serviciu, experiență, sau convingere).
O bună înțelegere a nevoilor clienților, mediului concurențial și natura pieței
reprezentând factorii de top necesari pentru succesul unui nou produs, iar printre principalele
variabile care conduc la nevoile clientului, fac parte: costul, timpul și calita tea. Aceste trei
variabile, având rolul de a satisface mai bine cerințele clientului și creșterea cotei de piață
prin lansarea de noi produse, astfel încât, companiile să dezvolte practici și strategii
continue.
În continuare, pe baza a câteva articole d e specialitate pe care le -am analizat, voi
exemplifica cazuri concerete, respectiv concepte care au legătura cu tema prezentată.
În articolul „The moderating effect of brand image on public relations perception
and customer loyalty” am analizat investigarea relației dintre percepțiile clienților față de
relațiile publice (PR) și fidelizarea clienților, pentru a testa rolul moderator al imaginii de
brand în această relație.
Astfel, loialitatea mai mare a clientului presupune o cotă de piață mai mare și o
capacitate de a cere prețuri relativ mai mari comparativ cu cele ale concurenților (Chaudhuri și
Holbrook, 2001).
În plus, clienții fideli pot promova prin word -of-mouth promoții pozitive, pot să sfideze
strategiile concurenților (Dic k și Basu, 1994) generȃnd astfel profituri mai mari pentru
companie. (Fornell și Wernerfelt,1988; Reichheld colab., 2000).
De aceea factorii de loialitate a unei organizații sunt majoritatea indicatorilor de
succes. (Zeithaml și colab., 1996).
Un astfel de rezultat fiind demonstrat pentru relațiile școală -elev (Bruning, 2002,
Bruning și Ralston, 2001; Hon și Brunner, 2001) și relațiile bancă -client (Bruning, 2000;
Brüning și Ledingham, 2000).

9
Ledingham și Bruning (1998) nota faptul că este importantă co nștientizarea
consumatorului față de relațiile organizației cu clienții, acest lucru conducȃnd la o loialitatea
mai mare față de corporație, cum ar fi: creșterea veniturilor și sporirea cotei de piață pentru a
atinge alte obiective corporative.
Prin urmare , scopul acestui studiu de cercetare este de a clarifica relația dintre PRP,
imaginea de brand și fidelizarea clienților.
Astfel, în cadrul acestui articol s -a realizat o cercetare de marketing, datele fiind
colectate printr -un sondaj cu clienți ai industr iei de asigurări din Taiwan.
Studiul axându -se pe industria de asigurări, în urma culegerii datelor de la 367 de
respondenți.
În cele din urmă, 203 de chestionare valide au fost colectate, care au indicat companii
cu o imagine de brand bună și 164 compani i care au indicat o imagine de brand slabă.
Majoritatea respondenților (41.5%) fiind persoane cu vȃrsta cuprinsă între 20 -30 de
ani, în timp ce persoanele cu vȃrsta cuprinsă între 30 și 40 de ani au alcătuit 35,2 % din
eșantionul total.
De remarcat este f aptul că studiul a folosit o scară Likert de șapte puncte, pe o scară de
la "1" (dezacord total) la "7" (acord total).
Această cercetare sugereză o vedere de ansamblu asupra imaginii de marcă
nefavorabilă și fiind considerată în general de nedorit pentru b rand astfel încȃt aceasta să fie
asociată cu percepția consumatorilor.
Într-un alt articol: „Identifying the Key Success Factors in New Product Launch”
am descoperit noțiuni precum: lansarea produsului, activități de lansare strategice cȃt și
activități de lansare tactice.
Lansarea unui produs de succes fiind strâns legată de abilitățile superioare percepute în
cercetarea de marketing, forța de vȃnzări, distribuție, promovare, cercetare și dezvoltare.
Printre activitățile de lansare strategice care se ocup ă cu probleme legate de produs și
de piață, se numără: gradul de inovare al produsului, comercializarea produsului, cum să fie
lansat, poziționarea și așa mai departe, iar activitățile de lansare tactice să fie asociate cu
deciziile mixului de marketing (p rodus și branding, stabilirea prețurilor de publicitate și
distribuție).
Ca și metodă, managerii au fost rugați să ofere percepțiile lor cu privire la activitățile
de lansare și performanța noului produs.

10
A fost dezvoltat un instrument de studiu pentru colectarea de date, bazate pe literatura de
specialitate privind procesul de NPD care se referă la lansarea produsului.
Sondajul a fost trimis tuturor membrilor practicanți ai Dezvoltării Produsului &
Manage ment Association (PDMA).
Eșantionul a inclus reprezentanți în primul rând implicați în consum, precum și produse
business -to-business (bunuri și servicii). Au fost returnate 183 de chestionare utilizabile
reprezentând o rată de răspuns de 11,4%.
Pentru ac eastă analiză, lansările de produse fiind clasificate ca "de succes" în cazul în care
exista o evaluare pozitivă sau "pierderi" în caz contrar, în funcție de măsurile de succes
utilizate.
Respondenții au fost solicitați pentru a selecta una dintre lansăril e de noi produse ale
companiei care le -ar putea furniza informații mai detaliate. Ei au avut de ales un singur produs
lansat, cu cel mult 5 ani în urmă și unul care ar putea fi considerat "caracteristic" firmei lor la
momentul lansării.
Ca și rezultate, re spondenții au furnizat date perceptuale precum: 7 abilități și resurse, 14
activități strategice, 17 activități tactice și 8 activități de marketing privind colectarea de
informații referitoare la această lansare.
Aceste abilități, resurse și activități f iind identificate în literatura de lansare ca fiind cele
mai critice în lansarea de noi produse. Toate acestea au fost măsurate folosind scale de tip
Likert de la 0 până la 10.
De asemenea, într -un alt articol: „Ready, aim, fire: Key messages in public relations
campaigns” am analizat rolul mesajelor cheie – esențiale pentru campaniile de relații publice.
Mesajele -cheie incluse în "relațiile publice de genul discursurilor", fiind alcătuite din: știri
de presă, re comandări de mass -media, declarații pregătite, fișe, background, cărți, reuniuni,
discursuri, scrisori, advertoriale, rapoarte și site -uri web (Courtright & Smudde 2010, pag. 68).
În acest scop fiind analizate studii de caz premiate și campanii care au fos t intervievate de
un eșantion de practicieni. Acest exercițiu fiind întreprins pentru a aprofunda înțelegerea
despre cum practicienii văd rolul mesajelor cheie și modul în care aceste mesaje de lucru se
văd pentru a atinge rezultatele dorite privind camp ania lor.
Rezultatele au avut rolul de a ajuta profesorii în a aborda mai eficient această zonă cu
studenții, să înțeleagă mai bine aceste practici înrădăcinate, astfel încȃt teoria care stă la baza
acestor practici să poată fi examinată mai profund.

11
Mesa jele au fost definite într -un context de relații publice ca fiind o componentă a
planurilor strategice de comunicare, care să ateste că mesajele -cheie sunt alcatuite din "două
lucruri de bază".
Primul lucru de bază este "o temă, teză sau slogan care are o idee unică în jurul căreia
gravitează toate comunicările"; iar al doilea reprezintă "copia punctelor care servesc ca dovadă
de bază sau substanță pentru argumente detaliate care susțin tema/teza/sloganul.
Astfel a fost efectuată o analiză de conținut iniți ală pentru a vedea dacă cuvintele "mesaj"
sau "mesajele -cheie" au fost prezente în textele din campanii și care dintre acestea au cȃștigat
premiul de Aur între 1999 și 2008 a Institutului de relații publice din Australia.
Au avut loc o serie de interviuri cu persoane cheie față -în-față (Margoluis & Salafsky,
1998) care au fost realizate cu practicieni și care au proiectat o campanie națională premiată cu
premiul Golden între anii 2005 și 2009 (n = 18).
Din cele 57 de cazuri de relații publice, câștigătoare de premii la nivel național în
Australia, de remarcat a fost faptul că în 82% dintre aceste mesaje cheie au fost utilizate ca
parte a strategiilor și tacticilor pentru a atinge obiectivele declarate.
Am analizat apoi articolul: „Public relations literacy: Developing critical consumers
of public relations” care face referire la conceptul de alfabetizare de relații publice și care își
propune ca acesta să fie promovat să împuternicească consumatorii de relații publice prin
acțiuni și mesaje pentru a crește re sponsabilitatea practicienilor.
Alfabetizarea de relații publice a fost conceptualizată ca fiind "capacitatea de a
identifica, analiza și evalua mesajele de relații publice" (Coombs și Holladay, 2010: 10)
De aceea, Coombs și Holladay (2010) au observat că , "pentru alfabetizarea relațiilor
publice, o persoană trebuie să fie capabilă să identifice atunci când relațiile publice sunt
utilizate și să fie conștienți de impactul relațiilor publice asupra societății și persoanelor fizice,
pentru a analiza eforturi le și abilitățile de gândire critică care se aplică evaluării acestora"
(2010:312).
Ca și rezumat al recomandările pentru conținutul de alfabetizare de relații publice, s -a
pus accent pe analiza critică a mesajelor de relații publice și propunerea de între bări generale
care ar putea ghida consumatorii de relațiile publice să fie mult mai știutori de carte și să fie
împuterniciți să își dezvolte propriile acțiuni de relații publice.
Indiferent de locul în care este cercetată competența mediatică și programele
educaționale, scopul fundamental al acestui studiu este de a învăța oamenii să fie consumatori
activi, critici și producători de mesaje (Mihailidis, 2008; Rosenbau et al., 2008).

12
De asemenea, acest studiu aduce în prim plan și media digitală ca re oferă oamenilor
oportunități de a se angaja în propriile activități de relații publice.
O ilustrare îi revine grupurilor activiste care au utilizat media digitală în încercarea de a
modifica comportamentul corporațiilor (Coombs și Holladay, 2012; Heath , 1998; van de Donk
et al, 2004).
De exemplu, în anii 1990 un cuplu din Georgia a creat site -ul Flaming Ford. Site -ul
contribuind la "convingerea" Ford să se angajeze într -un recall masiv a vehiculului (Coombs,
1998).
În articolul: „Impact of corporate ima ge and reputation on customer loyalty: a
review” am analizat concepte precum: imagine corporativă și reputație corporativă.
Mai multe studii au arătat că îmbunătățirea serviciului de calitate și rezultatele
satisfacției clienților de performanță financiar ă sunt mai bune pentru mediul de afaceri. Cu
toate acestea, mai mulți cercetătorii și -au dat seama că imaginea corporativă și reputația
corporativă sunt cei mai importanți factori de loialitate în formarea clientului.
Astfel că în marketing s -a recunoscut rolul critic al imaginii corporative și reputația
corporativă a clientului prin comportamentul de cumpărare. Cei doi factori fiind deosebit de
importanți în dezvoltarea și menținerea loialității din partea cliențiilor .
Cu alte aspecte, imaginea corporativă și reputația corporativă sunt considerate în
general ca două constructe distincte care pot fi puternic legate. Cele mai multe dintre studiile
care au analizat imaginiile corporative și reputația corporativă fiind se parate. La un nivel mai
amănunțit, unii autori exprimându -și o posibilă legătură între cele două concepte.
În acest sens, obiectivul acestui studiu este de a descrie relația dintre imaginea
corporativă și reputația corporativă și impactul lor asupra loiali tății clientului.
Astfel, imaginea corporativă este definită ca fiind ceea ce vine în mintea călătorilor
care aud numele unui loc, unui hotel sau unui restaurant, iar o altă definiție este dată de suma
convingerilor, ideilor și impresiilor unei organizații .
Este legată de numele firmei de afaceri, arhitectură, varietatea de produse sau servicii,
tradiție, ideologie și impresia de calitate comunicată de fiecare persoană la interacțiunea cu
clienții organizației și poate fi considerată ca o funcție, o experi ență de cumpărare sau de
consum și are două componente principale: o componentă funcțională și una emoțională.
Componenta funcțională este legată de atributele tangibile care pot fi măsurate cu
ușurință, în timp ce componenta emoțională este asociată cu d imensiunile psihologice care se
manifestă prin sentimente și atitudini față de o organizație.

13
În anul 1995, Berman și Evans, considerau imaginea corporativă ca un amestec
funcțional și emoțional; o experiență anterioară de a obține un contact cu întrepri nderile,
inclusiv informații lipsite de experiență, cum ar fi: publicitate, efect word -of-mouth și
predicție în care se întâlnesc așteptări în viitor și care au o directivă de influență pozitivă
asupra satisfacției.
În timp ce Bennett și Kottasz (2000), af irmau că teoria reputației corporative își are
originile încă din anul 1950 atunci când a apărut conceptul de imagine corporativă.
Un deceniu mai târziu, teoria luând forma unui model cu interes crescut pentru
managementul de brand și reputația companiei.
Astfel, Bennett și Rentschler defineau reputația (2003) ca "un concept legat de
imagine, dar unul care se referă la judecăți de valoare în care publicul se referă la calitățile
unei organizații, formate pe o perioadă lungă de timp, în ceea ce privește co nsistența,
credibilitatea și fiabilitatea.
Iar în ultimul articol: „The customer -based corporate reputation scale: Replication
and short form” la fel ca în articolul precedent am analizat conceptul de reputație
corporativă.
În acest studiu, cercetătorii au folosit scara CBR a lui Walsh și Beatty în Marea
Britanie și Germania pentru a studia valabilitatea trans -culturală a măsurării reputației
corporative bazate pe client.
Acest studiu evaluând o versiune prescurtată a scalei CBR (cu 15 articole). Walsh și
Beatty (2007) notau că generalizarea scalei CBR trebuie să testeze nevoile suplimentare prin
administrarea scalei la diferite populații din alte țări, în conformitate cu cea a lui Hunter
(2001) care facea apel pentru mai multe studii de replicare în domen iu.
Astfel, această cercetare își extinde munca folosind scara CBR la două țări: Marea
Britanie și Germania.
Această cercetare a folosit date primare colectate din Marea Britanie și Germania,
precum și date din sondajul din SUA, de la Walsh și Beatty (200 7).
Având în vedere creșterea pe Internet a popularității, firmele de servicii on -line au avut
sarcina de a înțelege incertitudinile consumatorilor implicați în utilizarea internetului și rolul
potențial al reputației corporative în reducerea acestor inc ertitudini.

14
În consecință, respondenții au evaluat firmele germane pe Internet folosind scara CBR,
iar pentru studiul britanic, similar cu Walsh și Beatty (2007), persoanele fizice au avut de
completat un sondaj online în ceea ce privește furnizorul lor actual în una dintre cele trei
categorii: servicii bancare (40% din respondenți), comerțul cu amănuntul (30%) sau
restaurantele fast -food (30%).
La prima întrebare, respondenții au avut de identificat o bancă, un distribuitor sau o
companie fast -food cu c are au avut recent afaceri.
Chestionarul on -line fiind accesibil printr -un link trimis studenților de marketing de la
o universitate din nordul UK prin e -mail. Astfel, studenții au avut de recrutat cinci persoane
pentru a completa sondajul.
Patru dintre acești cinci oamenii trebuiau să nu fie studenți și obligatoriu să reprezinte
o serie de vârste, sexe și profesii.
Procesul de colectare de date a durat 3 săptămâni. Cinci sute cincizeci și trei de
oamenii au fost care au răspuns la chestionar, reprezentân d aproximativ o rată de răspuns de
45% dintre acele persoane care au răspuns. Majoritatea respondenților (53%) aflȃndu -se în
grupa de vârstă de 18 -29 ani.
Pentru studiul german, cercetătorii au dezvoltat o versiune germană de traducerea și
apoi au tradus 28 de articole ale grilei originale a scalei CBR (Sekaran 1983; Walsh și Beatty,
2007). Nu au apărut probleme în ceea ce privește traducerea.
Însă culegerea de date germane a implicat un sondaj online aplicat clienților în ceea ce
privește serviciul de In ternet al firmelor care îl folosesc în mod regulat.
Respondenții au ales o firmă de Internet care a fost folosită recent la una dintre cele trei
categorii: brokeri, cum ar fi: eBay (26,4% din respondenți), furnizorii de informații (de
exemplu, Yah oo, Google, 17% dintre respondenți), sau comercianții online, cum ar fi:
Amazon (56,6% din respondenți). (Rappa, 2006).
Comparativ cu proba britanică, proba germană a fost alcătuită din mai mulți bărbați și
mai mulți tineri participanți, probabil din cauza contextului de Internet.
În ambele studii, cele trei măsuri fiind operaționalizate cu trei elemente: loialitate,
intențiile repatronajului și încredere și cinci elemente, respectiv: obiecte de fiabilitate.
Așadar, acest articol se referă la o reevaluare a scalei CBR în țările dincolo de SUA, cu
accent pe o versiune prescurtată, a scalei CBR scurt, cu 15 -itemi. Rezultatele aratȃnd că și
consumatorilor din SUA, UK și Germania li se concep dimensiuni CBR în mod similar.

15
Capitolul II
Analiza companiei/ analiza pieței

2.1 Descrierea generală a companiei Pambac

S.C PAMBAC S.A este unul dintre principalii producători, care activează pe piața de
morărit, paste făinoase, panificație și amelioratori.
A apărut pe piață cu mai multe tipuri de făină sub numele de Pambac, mai exact din anul
1968 și d eține brandurile: Grania, Gata, Flavora, Ador -gustul de acasa, Superfort și Patishop.
Societatea S.C.PAMBAC S.A are sediul în strada Calea Moinești 14, 600281, Bacău.
Forma juridică: SA (societate pe acțiuni);
Nr. Registrul Comerțului: J04/70/1991;
CIF: RO950264;
Capital: românesc 100% privat;
Capital social: 23.606.060 RON – vărsat integral;
Domeniul de activitate îl reprezintă fabricarea și comercializarea produselor de morărit
și panificație, a produselor de patiserie și a pastelor făinoase.
Produse: deține peste 180 de produse din categoriil e:
• faină de grâu de toate tipurile destinată consumului casnic și industrial;
• paste făinoase lungi și scurte din grâu moale și grâu dur;
• mălai extra destinat industriei berii, produselor expandate și consumului casnic;
• produse de panificație – specialități de pâine feliată, cozonac, grisine, covrigi, produse
de patiserie, etc.
• amelioratori complecși pentru panificație, fabricați după brevete de invenție proprii.

16
Premii obținute de Pambac

Printre premiile pe care Pambac le-a obținut de-a lungul timpului, se numără următoarele:
• timp de 13 ani s-a aflat pe locul I, în Topul Județean al firmelor din Bacău;
• a fost timp de 5 ani în topul național al firmelor, în primii zece clasați și a avut o prezență de 4
ani în topul național al CNIPMMR, pe primele 3 locuri;
• în anul 2005 a ocupat locul 1 înTopul Național al Firmelor Private, în clasamentul pe domenii.
• timp de 5 ani a obținut medalii internaționale în Italia, Spania, Franța și Danemarca.
• în anul 2007 a obținut Bronze Effie pentru Grania 000 pentru cozonac.
Tabelul nr. 1 Cota de piață deținut ă pentru produsul f ăină
Total România Volum vânzări
iunie -iulie 2009 (kg) Valoare v ânzări
iunie -iulie
2009(RON) Preț mediu/kg
(RON)
Total Pambac 8,6% 9,2% 2,09
Sursă: MEMRB
Tabelul nr. 2 Indicatori cifra de afaceri pentru S.C PAMBAC S.A.
Indicatori 2009 2010 2011
Cifră de afaceri
(mil RON) 172.4 181.9 195.9
Investiții (mil RON) 0.58 0.9 1.9
Sursă: MEMRB

17
Mărci în portofoliu

Pambac este un brand corporate, sub care sunt comercializate o parte din produse,
precum: făină, paste făinoase, mălai, griș, sau produse de patiserie și deține în portofoliul său,
mărci precum: Superfort care este un brand pentru amelioratori, Grania un b rand de făină,
lansat în anul 2005 și care se poziționează pe segmentul up -mainstream, fiind cunoscut ca și
“expertul în aluaturile de casă” ;, brandul Ador gustul de acasă este un brand de dulciuri, Gata
este un brand de paste făinoase, lansat în anul 2006 , Flavora este un brand de paste făinoase
din grâu dur , lansat în anul 2007 și se pozițion ează pe segmentul premium , sau brandul
PuuFuLet care este un brand pentru pufule ții din m ălai expandat, lansat în anul 2011 .

Analiza externă
 Conjunctura la nivel de macromediu – analiza PEST
Factori politico -legislativi
Deoarece România este membru cu drepturi depline al Uniunii Europene și este angajată
în implementarea și menținerea unui sistem comun de siguranță a alimentelor, principalul
instrument legislativ care reglementează problematica siguranței alimentului, îl constituie Legea
nr. 150/2004 privind siguranța alimentelor și hranei pentru animale, modificată și completată
prin Legea 412/2004.

Factori economici
Printre factorii economici care in fluențează activitatea producătorilor de făinuri, în mod
direct sau indirect se numără: rata inflației sau câștigul salarial net mediu, scumpirea materiei
prime sau creșterea TVA -ului.
Scumpirea materiei prime și creșterea TVA -ului au un efect direct asup ra prețurilor
produselor de bază. Prețul la raft al produselor reflectând inclusiv majorările de costuri cu
energia și transporturile.

18
Factori sociali
De remarcat este că cele mai consumate produse de panificație sunt cele fabricate din
făină albă de grâu și care are un conținut scăzut de nutrienți și fibre vegetale. În ceea ce privește
consumul mediu total de cereale în România, fiind de 120 -123 Kg/pers./an (mai mare decât în
alte țări din Uniunea Europeană), datorită tradiției locale și prețului mai scăzut al produselor
derivate din cereale, comparativ cu alte produse alimentare.
În ultima perioadă s -a observat o diversificare a produselor de morărit și panificație, atât
prin valorificarea tradițiilor locale, în ceea ce privește forma, gramajele, reț etele, tehnologiile,
gustul și aroma produselor, cât și prin preluarea sau adaptarea la cerințele consumatorilor locali a
unor produse din alte țări.

Factori tehnologici
Aderarea României la Uniunea Europeană a însemnat alinierea produselor autohtone la
normele de igienă și calitate europeană și astfel pe piață, să existe doar producătorii care
investesc în modernizare, capacități de producție și care vor fi suficient de puternici și flexibili
pentru a face față schimbărilor.

Factori naturali
Factorii naturali influențează în mod indirect calitatea și producția făinurilor, întrucât
condițiile climatice au un rol deosebit de important în calitatea recoltelor de grâu.

 Factori de micromediu

Micromediul este constituit din agenții economici cu care întreprinderea intră de obicei în
relații directe și care exercită o influență puternică și reciprocă.
Furnizorii sunt reprezentați de diverse societăți sau persoane particulare, care în baza
relațiilor de vânzare – cumpărare, pun la dispoziț ie materiile prime și materialele necesare
fabricării făinii (grâu, porumb, secară, hrișcă, orez, mei, năut, soia, amelioratori, ambalaje, apă,
energie, echipament tehnic) sau prestează o serie de servicii (de exemplu servicii bancare,
prestate de către BR D Groupe Societe Generale).

19
În relațiile cu furnizorii, producătorii de făină, se concentrează cel mai mult pe
cheltuielile legate de achiziția materiei prime, care reprezintă aproximativ 75 – 80% din
cheltuielile totale. Majoritatea dintre aceștia exploatând zonele agricole limitrof e și folosind
producția agricolă provenită de la producători individuali, persoane fizice sau ferme agricole
mijlocii și mici.
Câțiva dintre furnizorii comuni pentru majoritatea producătorilor de făină, din rândul
marilor producători agricoli, se remarcă: Cerealcom Dolj, Comcereal Teleorman, Cargill
Agricultura SRL, RO Agroital SRL, Alfred C. Toepfer International SRL, SC Agricover SA, SC
Somalex SRL, SC A&S International SRL, SC Acvila SRL, Agro Chirnogi, InterAgro, S.C.
Eurosiloz, Nidera, Racova Com -Agro -Pan Vaslui, TCE 3 Brazi, etc.
Clientul constituie de fapt cea mai importantă componentă a micromediului și este
reprezentată în această industrie de piețele de consum (formate din consumatorii privați), piețele
industriale (formate din utilizatori), pie țele de distribuție (formate din intermediarii care cumpără
pentru a revinde), piețele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) și
piețele internaționale (formate din cumpărători externi).
Fiecare dintre categoriile de clienți au scos la iveală gusturi din ce în ce mai rafinate,
motiv ce a determinat dezvoltarea unor oferte care să fie în ton cu cerințele acestora.
S-a constatat faptul că, în România, consumatorii sunt interesați în primul rând de
calitatea făinii, identificată prin va lorile percepute ale mărcii. Pe următorul loc din punct de
vedere al criteriilor de achiziționare a făinii, situându -se prețul. În plus s -a observat faptul că cei
mai mulți dintre consumatorii de făină preferă să o achiziționeze de la: supermarketuri și ma i
apoi de la magazine alimentare sau hipermarketuri.
Mai mult decât atât, se pare că, factorii care determină achiziția făinii sunt: nevoia (30,23
%), dorința (21,71 %), curiozitatea (14,73 %), ambalajul (11,63) și reclama producătorului
(10,08 %). În Rom ânia consumul de faină fiind de aproximativ de 120 kg/ cap de locuitor.
Concurența. Piața făinurilor se confruntă cu o concurență agresivă, purtată prin toate
mijloacele posibile: publicitate, ofertă, reduceri de preț, etc.
Deoarece S.C. PAMBAC S.A. este cel mai mare producător de produse agroalimentare
pe piața municipiului și a județului Bacău se considera firma ca lider de piață.

20
La nivel județean S.C. PAMBAC S.A. are drept concurrent pe S.C. Panimon – Onești
S.A.
La nivel național S.C. PAMBAC S.A. se confruntă atât cu alți producători interni cât și
cu o concurenț ă externă reprezentată de importatorii de produse agroalimentare , dintre acești
producători remarcându -se : S.C. Băneasa S.A., S.C. Berceni S.A., S.C. Spicu l S.A., S.C. Titan
S.A., S.C. Panvitan S.A., S.C. Inter Agro S.A. din București; S.C. Albapam S.A. din Alba; S.C.
Spicul Argeș S.A. din Arges; S.C. Postăvarul S.A. din Brașov; S.C. Spicul Buzău din Buzău,
S.C. Dobrogea S.A. din Constanța; S.C. Galmopan S.A . din Galați; S.C. Pangran S.A. din Iași;
S.C. Mopan S.A. din Mureș; S.C. Iris S.A. din Vaslui.
Intermediarii. Cele mai importante canale de vânzare sunt: hypermarketurile și
supermarketurile. Acestea oferind tuturor tipurilor de făină spații mari de expu nere și având o
ofertă bogată de produse de la cele mai mici gramaje la cele mai mari, de la cele mai simple
tipuri de făină, la cele bio și speciale pentru anumite preparate.
Fiecare canal modern (hiper/supermarketuri) fiind preferat datorită metodelor diversificate de
interacțiune cu consumatorii: postere, plasări suplimentare (insule pentru promovare), promoții.
Opinia publică . În momentul de față, făina și aici mă refer la cea albă, nu mai este privită ca
un produs de bază în alimentația noastră, din contra, mulți dintre noi încearcăm să înlăturăm din
alimentație multe dintre produsele realizate din aceasta.
De asemenea, analizând unele subiecte de specialitate, am putut observa faptul că oamenii
sunt consțienți de faptul că în urma procesului de obținere a făinii albe, majoritatea substanțelor
benefice (tărâțe, germeni) se pierd, l a rândul lor, fibrele naturale, renumite pentru valoarea lor
nutrițională, fiind eliminate aproape complet. Astfel, faina albă este foarte saracă în vitamine,
minerale ș i fibre, față de cea integrală.

21
Structura organizatorică

Personalul S.C. PAMBAC S.A se constituie dintr – un număr de 820 de angajați , care au o
calificare corespunzătoare profilului societății, pe toate nivelele ierarhice.
Astfel, p ersonalul S.C. PAMBAC S.A. este alcătuit din : președinte, director general, șase
directori, fiecare calificat pe domeniul profilului societății (director comercial, director
producție -cercetare, director tehnic, director calitate -cercetare, director economic, dire ctor
administrativ), trei consilieri (consilier juridic, consilier tehnic, consilier economic),
compartiment de audit intern, compartiment informatică, departamentele de producție și
conducere, secții de producție.
În ceea ce privește organizarea departame ntelor, Pambac are următoarea structură a
departamentelor și compartimentelor:
 Departament commercial;
 Departament producție;
 Departament contabilitate;
 Compartiment întreținere -reparații;
 Compartiment resurse umane;
 Compartiment control financiar intern;
 Compartiment asigurarea calității;
 Compartiment administrative.
Consiliul de Supraveghe re este format din 3 membri și anume: președinte , director
general -Alin Giurea și vicepreședinte: Liliana Savin ;
Directoratul Societății este format din 3 membri și anume: director de vânzări – Sorin
Cozma, director vânzări de panificație – Adina Cercelaru și director de magazine – Lidia Betoae .

22
Rețeaua de magazine

S.C. PAMBAC S.A. deține în orașul Bacău un număr de 1 8 magazine funcționale și un
supermarket aflat într -o zonă cu vad commercial (Coșul plin). Magazinele sunt de tip tradițional
care vând produse de larg consum pentru toată familia. În anul 2010 s-a lansat un nou proiect pe
piața locală și anume chioșcurile "O pâine fără evaziune”.
Aceste puncte de vânzare, fiind destinate pentru a mări numărul magazinelor prin care
consumatorul poate cumpara produse de panificație și de patiserie sub brandul PAMBAC, făra
verigi intermediare.
Se poate spune că rețeaua de magazine S.C. PAMBAC S.A. este cea mai ma re rețea de
magazine alimentare din municipiul Bacău și are o foarte bună acoperire în teritoriu .
Magazinele S.C. PAMBAC S.A. diferențiindu -se ușor de celelalte magazine alimentare,
prin aspectul deosebit și elegant conferit de culoarea galbenă (predomina ntă) și gri a fațadelo r.

Analiza SWOT
Pentru evaluarea produselor oferite de compania Pambac, voi efectua o analiză de tip
SWOT, care este prezentată în tabelul nr.3.
Tabel nr.3 Analiza SWOT

Puncte tari + Puncte slabe –
1. Firma oferă o gamă divers ificată de produse
care oferă un raport calitate -preț optim . 1. Lipsa unei politici de marketing și de
dezvoltare concretă a firmei.
2. Firma valorifică potențialul existent pe piața
națională pentru produsele din gama pastelor
făinoase, morărit . 2. Lipsa contractelor directe cu străinătatea .

23
3. Firma dispune de personal calificat în
domeniu , cu experiență și totodată oferă
seriozitate în relațiile cu clienții și
colaboratorii . 3. Firma nu are recunoaștere națională. Deși
S.C. PAMBAC S.A. este o firmă de mari
dimensiuni ea este foarte puțin cunoscută pe
plan national .
4.Are o a coperire bună în piața local ă, în
principal cea a municipiului Bacău .
5. Firma deține o i magine favorabilă pe piață .
6. Dă dovadă de s eriozitate în relațiile cu
clienții și colaboratorii spi (prestatorii de
servicii, agenții de publicitate, media).
7. Deține o r ețea proprie de 18 magazine și un
supermarket aflat într -o zonă cu vad
commercial.
Oportunități ! Amenințări ?
1.Creșterea cererii pentru produsele
funcționale. 1.Modificări în preferințele consumatorilor.
2. Extinderea pe piețele internaționale. 2.Scăderea consumului de pâine din România.
3. Posibilitatea de a obține finanțări europene
pentru creșterea capacităților de producție sau
îmbunătățirea tehnologică a firmelor. 3.Creșterea continuă a concurenței reprezentate
de produse provenite de pe piețele vecine, mai
ieftine (Bulgaria), sau mai bune calitativ
(Ungaria).
4.Să obțină licitații pentru diferite programe
guverna mentale, cum ar fi: ,, Laptele și
cornul”. 4.Gradul mare de expunere a agriculturii la
factorii de mediu.
5.Să își extindă și să consolideze gama de
produse ecologice (plecând de la potențialul
agriculturii românești de a livra industriei astfel
de produse). 5.Creșterea salariile și migrarea forței de
muncă .

24
Analiza ramurii/concurenței
 Tipuri de concurență
După cum am observat, piața făinurilor s -a dezvoltat în două direcții principale: pe de o parte
se găsesc o serie de companii tradiționale puternice, care au o distribuție națională și care
investesc în promovarea mărcilor, respectiv companiile mici, de re gulă mori locale care își vând
produsele la nivel regional, la prețuri sub cel al pieței.
Conform statisticilor pe piață făinii de grâu la ora actuală acționează 5 mari jucători: Vel
Pitar, Boromir, urmat de Dobrogea Grup, Titan, Pambac, care dețin aprox imativ 60% din
vânzări, restul de 40% revenind micilor producători.
Tipuri de concurență
Concurența directă , ce se manifestă prin oferirea unor produse identice sau diferențiate
nesemnificativ destinate satisfacerii acelorași nevoi:
Zona Premium: Pambac, Arpis, Vel Pitar, Dobrogea.
Zona Medie: Pan Group, Titan, Boromir, Moara Domnească.
Zona Economică: Enache morărit, Unopan, Galmopan, TopApetit, Florin.
Nișă: făină bio: SanoVita, Solaris Plant, Biopont, Bio all green, BIOrganic.
Concurența de categorie:
1. Faină albă de grâu tip 000; de tip 650, 550, 700, 800, 900, 1350 – Dobrogea, Băneasa,
Pambac, Titan, Boromir.
3. Făină specială pentru coznac: Titan și Vel Pitar.
4. Făină dietetică: Dobrogea, Pambac, Boromir, Sano Vita.
5. Făină neagră: Pambac și Boro mir.
6. Făină semi -albă: Pambac și Boromir.
7. Făină din grâu dur: Boromir, Solaris Plant.
8. Făină de orez: Granovit, Solaris Plant, Sano Vita.
9. Făină de secară:Vel Pitar, Solaris Plant, Sano Vita.
10. Făină de hrișcă: Solaris Plant, Sano Vita.
11. Făi nă de mei: Solaris Plant, Sano Vita.
12. Făină de năut: Solaris Plant, Sano Vita.
13. Făină de soia: Sano Vita, Solaris Plant.

25
Concurența de buget : În scopul diferențierii produselor și determinării clienților să achiziționeze
unele din mărcile de făină, producătorii apelează la unele tehnici de promovare. În această
industrie , cei mai mari investitori ai anului 2010 în publicitate sunt: Vel Pitar și Boromir.
Spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro
pentru investițiile în marketing, atât pentru promovarea produselor comercializate, cât si pentru
promovarea companiei, în timp ce compania Boromir a alocat promovării doar 500 de mii de
euro în aceeași perioadă.
Concurența organizațională : pentru produsele din această indu strie nu s -a dezvoltat o rețea a
serviciilor sau a facilităților la achiziție.
Astfel, principalul competitior al societății S.c. Pambac S.A îl constituie producătorul Vel
Pitar aflat pe loc secund cu o cotă de piață de 42,440% în ceea ce privește valoarea vânzărilor pe
segmentul de produse “p âine feliată”. Prin cota de piață deținută, restul producătorilor nu
constituie pentru moment o amenințare pentru Pambac S.A .
Pe segmentul produsului p âine proaspătă grupul este lider de piață la nivelul orașului
Bacău , cu o cotă de piață de 22%. Prin comercializarea acestor produse grupul deține pe piața o
cotă de 66%.
Tabel. nr.4 Cotele de piață deținute de principalii producători pentru produsul f ăină
Total România Volum v ânzări
iunie -iulie 2009
(kg) Valoare v ânzări
iunie -iulie
2009(RON) Preț mediu/kg
(RON)
Total piață 3.219.504 6.303.488 1,96
Total Titan 10,5% 10,4% 1,94
Total Dobrogea 25,8% 27,4% 2,08
Total Băneasa 22,0% 23,3% 2,07
Total Pambac 8,6% 9,2% 2,09
Total Vel Pitar 1,0% 0,9% 1,86
Total Pan Group 0,9% 0,8% 1,88
Sursă: MEMRB

26
 Factori cheie de success
Principalii indicatori fizici de calitate ai făinurilor sunt extracția și tipul făinii, după care
urmează o serie de caracteristici senzoriale precum: culoarea, mirosul, gustul, gradul de finețe,
umiditatea și densitatea.
Făina de grâu trebuie să aibe un miros și gust normal, plăcut, specific, fără miros de
mucegai, de încins sau alt miros străin. Făina normală are un gust ușor dulceag, nici amar, nici
acru, fără scrâșnet la masticare.
În practic a tehnologică sunt utilizați o serie de parametri de calitate cu valoare specifică.
Astfel, făinurile sunt descrie de comportamentul vâsco -elastic al aluaturilor pe care le generează,
de cantitatea de apă pe care o absorb, de capacitatea de reținere a gaze lor etc.
Făinurile trebuie să genereze astfel, aluaturi nelipicioase, cu rezistență optimă la dospire,
suficient de rezistente pentru a reține gazele eliberate de drojdie la fermentare, dar și suficient de
extensibile pentru a -și mări volumul sub forța d e dilatare a gazelor, la coacere.

 Diferențiere prin ACD – harta diferențiere pe avantaje primare

27
Prin intermediul acestei hărți de poziționare am încercat să creez de fapt o ierarhie a
principalelor branduri de făină existente pe piață. Această ierarh ie având ca și coordonate
notorietatea brandului, dar și gradul de diversificare al portofoliului de produse.
Mai mult decât atât, am analizat insight -urile fiecărui brand în parte, pentru a ști care sunt
avantajele concurențiale oferite de către fiecare marcă, lucru care mă va ajuta în observarea unor
beneficii neexploatate încă.

 Poziționare – harta perceptuală a poziționării

Tabel nr.5 Poziționare
Zona premium Pambac, Vel pitar, Dobrogea, Băneasa, Arpis
Zona medie Titan, Moara domnească, Pan group
Zona economică Enache morărit, Unopan, Boromir, Galmopan
Zona de nișă Sanovita, Solaris

Analiza pieței
 Segmentare – descriptivă, atitudinală, comportamentală

Criterii demografice:
Sex: făina este un produs pe care cumpǎrǎtorii, îndeosebi femeile, îl percep ca jucȃnd un rol
definitoriu ȋn succesul unei rețete. Așadar, femeile sunt cele care consumǎ cel mai des fǎina.
Criterii geografice:
 Fǎina se adreseazǎ atȃt consumatorilor din mediul urban, cȃt și celor din mediul rural.
Totuși nu este de neglijat nivelul ȋncǎ mare al autoconsumului ȋn mediul rural.
Criterii socio -economice:
Potrivit Ecotext, cei mai mari consumatori de fainǎ sunt pensionarii, urmați de
agricultori. Urmǎtoarele categ orii sociale, ȋn ordinea consumului lunar sunt: șomerii, salariații și
lucrǎtorii pe cont propriu.

28
Criterii comportamentale
 Modificarea stilului de viațǎ al consumatorilor și opțiunea pentru produse gata pregǎtite
pentru consum sunt principalele cauze care au condus la scǎderea consumului de fǎinuri
ȋn ultimii ani.
 Gospodǎriile din orașele mici și din mediul rural consumǎ fǎina produsǎ prin mijloace
proprii.
 Ȋn general, gospodinele achiziționeazǎ, testeazǎ și apoi cumpǎrǎ brandul respectiv cu o
fidelita te destul de mare fațǎ de alte categorii de produse.

 Profil de consumator

Premium:
 Femei și barbați din mediul urban sau rural, cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani, cu
venituri medii și mari; persoane care pun accent pe calitate, iar prețul nu le influențează .
Obișnuiesc să cumpere același brand în urma experiențelor anterioare, iar locurile de
cumpărare preferate sunt super/hipermarketurile.
 Femeile cu vârste cuprinse între 30 -40 de ani, din mediul urban, cu venituri mari,
preocupate de un stil d e viață sănătos, obișnuiesc să cumpere alimente din categoria bio și
au început să adopte în consum tipurile de făina bio.
Mediu:
 Persoanele cu vârste între 18 -25 ani, sex f sau m, mediul rural sau urban,cu venituri mici
și medii, pun accent pe calitate da r și pe prețul produsului, sunt sensibile la promoții și
dispuse să -și schimbe preferințele de consum. Obișnuiesc să cumpere atât din
super/hipermarketuri, dar și din magazinele mari și mici.
 Persoanele cu vârste cuprinse între 25 și 40, cu venituri mici și medii, de obicei au familii
cu 1-2 copii, sunt atente la calitatea produselor, dar și prețul influențează decizia de
cumparare. Sunt fidele unei mărci anume, dar dacă ar găsi o marcă al cărei raport calitate –
preț să fie mai ridicat, sunt dispuși să sch imbe marca.

29
 Persoane cu vârste cuprinse între 40 și 55, cu venituri medii. În mare parte sunt persoane
cu copii în învățământul superior, determinând o sensibilitate la preț, în detrimental
calității.
 Femeile casnice, cu familii formate din 2 -4 membri, ca re gătesc aproape zilnic și
utilizează făina foarte des. Aleg o marcă care să fie de o calitate medie , la un preț
rezonabil. Cumpără cel mai des din supermarket și din magazinele alimentare.
Economic:
 Persoanele fără un loc de muncă sau cu venituri foarte mici, pentru care prețul dictează.
Sunt preponderant în mediul rural, au familii numeroase. Obișnuiesc să achiziționeze de
la magazine mici
 Pensionarii, cu pensii mici și medii, care obișnuiesc să consume făina de 2 -3 ori pe
săptămână. Aleg o marcă în fun cție de preț, pun mai puțin accent pe calitate. Cumpără de
la magazine mici și mari sau din supermarketuri

Strategii de preț
SC Pambac SA își stabilește prețul pentru produsele sale, prin metoda adaosului, adică la
costul pe care îl are produsul se aplică un adaos standard. Prețul produselor reprezentând atât
costurile cu salariile, combustibil, energie, apă, servicii, cât și cu materia primă.
Printre strategiile practicate de către companie se numără:
 Prețuri mai ridicate pentru produsele noi pe pia ță
 Prețuri joase pentru a atrage clienții
Strategia prețurilor ridicate este folosită pentru produsele noi care intră pe piață. Ce
aduce în plus această strategie este faptul că utilizată și pentru produsele care sunt foarte
mediatizate, astfel încât să se acopere cheltuielile cu provomarea, respectiv publicitatea acestor
produse.
Strategia prețurilor joase este o strategie foarte utilizată de către SC PAMBAC,
îndeosebi pentru produsele de panificație și pâine. Pâine fiind un aliment care nu lipsește de pe
masa nici unui român, prețul este deseori sensibil.

30
Politica de distibuție

Face referire la canalele de distribuție către consumatorul final și modelele de comunicare cu
aceștia.
Cu privire la strategiile de distribuție utilizate, compania SC PAMBAC, a optat ăentru
utilizarea canalelor directe (producător -consumator), dar și a celor indirecte (producător –
distribuitor -consumator).
Pambac SA, deține în orașul Bacău o rețea de magazine alimentare care funcționează sub
brandul corporate. Rețeaua cuprind e 18 magazine de tip tradițional și un supermarket (Coșul
Plin).

Având în vedere amploarea, pot spune că este o distribuție intensivă, deoarece produsele
pe care SC PAMBAC le comercializează sunt din categoria bunuri de larg consum, având în
vedere piața de desfacere. De asemenea, compania utilizează și distribuția exclusivă prin franciză
prin Pambac bistro.

31
Strategii de promovare

Din punct de vedere al publicității, Pambac, a lansat numeroase campanii de publicitate
pentru produsele sale din portofoliu. În anul 2005 a avut loc prima campanie publicitară:
Cozonacul de 10.000 de euro.
Această campanie făcea referire la făina Grania care aducea în prim plan dorința femeilor
de a realiza bunătăți î n bucătărie, care să crească și să aibă un aluat pufos și astfel să fie apreciate
de către toți cei din jurul lor, chiar și de către vecini, nu numai de către membrii familiei.
În scopul promovării acestei făini, cei de la Pambac au organizat mai multe eve nimente:
Craciunul are aroma cozonacilor Grania ( 20-12-2006 ), Tradiție si credință prin ochi de copil
(2.04.2007), Iepurașul de Paște te premiază cu bursa Grania (17.03.2008).
Toate acestea au constat de fapt în concursuri, ce au avut ca și protagoniști c opii. Astfel,
pot spune că pentru a ajunge la inimile consumatorilor, cei de la Pambac s -au folosit foarte mult
de influența copiilor asupra părinților lor.
De asemenea, din 2005 și până în 2010, Grania a desfășurat mai multe campanii de
promovare: Grania cu NOROC (2010), Cozonac gigant și premii instant (2009), Cozonacul de
10.000 Euro (2008), Tanti Florica de la doi (2007), Tanti Florica de Paște (2007), Tanti Florica
de Crăciun (2006), Cozonacul uriaș (2005).
Majoritatea campaniilor s -au bucurat de prom ovare atât prin intermediul televiziunii cât
și prin intermediul radiolului, sau machetelor din presa scrisă.
Majoritatea spoturilor Tv și radio care sunt făcute pentru făina Grania, au ca personaj
principal pe Tanti Florica, care „prăjiturește de nu se m ai oprește”.
Primul spot tv, lansat în 2005, aducea în prim plan un cozonac uriaș, din care ieșea o
gospodină uimită: „cu făina Grania, cozonacul crește de nu se mai oprește”.
Spotul radio se baza pe aceeași idee: un interviu cu gospodina din reclamă, ca re
mărturisește că secretul cozonacului uriaș este făina Grania.
Ideea este că făina Grania este alături de consumatori, atât în viața de zi cu zi, cât și în
momentele cele mai speciale ale acestora.