Motivul pentru care am ales această temă se datorează faptului că marketingul [601907]
1
INTRODUCERE
Motivul pentru care am ales această temă se datorează faptului că marketingul
fiind un proces de îmbunătățire a vieții sociale, îmi trezește un in teres aparte, ceea ce ma
face să fiu tot mai motivată să aflu cum este privit marketingul atât din punct de vedere
cantitativ, cât și di n punct de vedere calitativ.
Știind faptul ca maketingul este știința și, totodată arta de a convinge clienții să
cumpere, mă transformă într-un pion aflat pe câmpul de luptă, o luptă dată între frontul
clientului și, totodată față de cel al Kotleru -lui. Mai simplist, marketingul reprezintă
„arta și știința de a vinde”.
Ciocolata este un un produs alimentar obț inut dintr -un amestec de cacao, zahăr,
uneori lapte ș i unele arome s pecifice. Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de
tabletă , baton, pr aline, înghețată sau alte produse de cofetă rie. Potriv it unor studii
Euromonitor, România se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într -un top al țărilor
din Uniunea Europeană , la consumul de ciocolată. Româ nii au consumat, anul trecut,
aproxi mativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, față de Elveț ia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. În Ungaria se consu mă, î n medie, anual, 4
kilograme de ciocol ată pe cap de locuitor, în Grecia 3 kilograme, iar î n Portugalia, 1,95
kilograme pe cap de locuitor.
Consider că este foarte important ca pentru a putea atinge ideea de marketing
trebuie să ne întipărim în minte faptul că produsul, car e este o complexitate de însuși rii
tangibile și intangibile incluzând unități funcționale, sociale și psihologice, reprezintă
scara prin care prin care intermediul căreia poți atinge ideea de marketing și poți aduce
în vedere strategii benefice acestuia.
Prin urmare, prin intermediul acestei lucrări de licență tind să a duc atât mie cât și
celorlalți , o analiză corectă și totodată comparativă a politicii de produs, însă și
modalitatea de identificare a variantelor strategice pe piață.
2
CAPITOLUL I: MARKETINGUL – ROLUL, IMPORTANȚA ȘI
FUNCȚIILE ÎN CADRUL FIRMEI
Conceptul de marketing
Marketingul este acea funcție a întreprinderii care identifică nevoile și dorințele
clienților, determină piețele care pot fi deser vite cel mai bine, servicii ș i programe
adecvate deservirii acestor piețe. Scopul activității de marketing es te de a -i satisface pe
clienți î ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.
Personalul de marketing nu poate ating e acest scop de unul singur, ci trebuie să
colaboreze strâns cu alte categorii de personal din cadrul firmei și cu alte organizaț ii
componente ale lanțului de valori, pentru a oferi clienților produse de o c alitate
superioară.
În contextul economico -social actual din România, a devenit tot mai evident
faptul că pentru a desfășura o activitate eficientă, sunt necesare atât cunoașterea, cât și
transpunerea în practică a marketingului. Firmele au realizat importanța cunoașterii
mediului extern și mai ales a pieței, pentru a face față mai usor concurenței, pentru a se
adapta cu rapiditate multiplelor și variatelor modificări apărute în mecanismele
angrenajului economic.
Pe măsură ce mediul econo mic devine tot mai concurențial –concurența
reprezentând o permanență a economiei de piață -alinierea actitivității firmei la cerințele
pieței devin o condiție indispensabilă pentru supraviețuirea și prosperitatea acesteia. O
astfel de atitudine cere o schimbare de optică din partea tuturor agenților economici,
indiferent de ramura în care își deșfășoară activitatea. Concomitent , este necesară
conștientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator
individual) asupra rolului său în luarea deciziei de cumpărare. Aceste schim bări de
optică , în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producției spre cea a
cerințelor consumatorului, vine să -i răspund ă concepția de marketing.
În sens etimologic, noțiunea de „marketing” provine de la verbul ,,to market”
(engleză, a vinde si a cumpăra). Marketingul este un concept fundamental, o nouă
optică economică, un nou mod de a găsi, de a pune centrul de greutate pe obținerea de
beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerințelor consumatorilor pe calea
3
adoptă rii produs elor, prețurilor, distribuției ș i altor activități teo retice și practice,
programate ș i organizate prin folosirea unor metode și tehnici știintifice.1
1.1. Apariția și dezvoltarea marketingului
Dezvoltarea, e voluția gândirii de marketing s -a cristalizat în timp, modificând de
mai multe ori sistemul de priorități avute în vedere de agenții economici în conducerea
proceselor de fabricație și comercializare. Aceste schimbări sunt în legătură cu modul
de gestionare a resurselor firmei pentru ca î ntreprinzătorii să realizeze o actvitate cât
mai eficientă concretizată în maximum de profit. Orientarea spre producție reprezintă
acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmărește optimizarea folosirii
factorilor de producție în interiorul între prinderii pentru obținerea maximului de
rezultate economice, în condițiile unui nivel deter minat al costurilor totale.
Această perspectivă s-a dezvoltat în condițiile unei piețe a vânzătorului în car e
cumpărătorii aveau puține posi bilități de alegere a m ărfurilor , cu care să -și satisfacă
trebuințele și dorințele. Agentul economic își concentrează eforturile aproape exclusiv
asupra ameliorării tehnologice ale procesului de fabricație și simplificării actelor de
vânzare. Piața era domintă de vânzător , ce impunea condițiile sale de preț
consumato rilor, aceștia din urmă fiind mulțumiți dacă găseau pe piață un produs pentru
satisfacerea unei anumite nevoi și dacă prețul acestuia era accesibil.
Treptat, pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul fa bricației
mărfurilor și al multiplicării variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiași
trebuințe, centrul de greutate al preocupărilor agenților economici s -a mutat spre
procesul de vânzare, costurile de comerciali zare ale unui produs au devenit , în multe
situații , superioare celor de producție. Spre exemplu, din prețul cu amănuntul la care se
comercializează un articol de tri cotaj românesc pe piață străină , numai circa o pătrime
revine producătorului, restul având ca destinație acoperirea costuri lor distribuției și
asigurarea ratei profitului intermediarilor antre nați de vânzarea mărfii.
Privit ca o filozofie de afaceri , marketingul reprezintă o atitudine economică
orientată spre client, conform căreia acesta își va realiza obiectivul esențial , obținerea de
beneficii numai prin satisfacerea cerințelor consumatorilor.
Preocupările de marketing și responsabilitatea pentru succesul acestuia trebuie
1 Silvia Olaru, Marketing: teorie și aplicaț ii, Editura Lumi na Lex, București, 2006, pag 11
4
să fie prezente în toate compartimentel e firmei. Marketingul semnifică fundamentarea
pe baza cerințelor pieței a strategiei și programelor tuturor acțiunilor firmei legate de
realizarea produselor și servic iilor pentru creșterea vânzărilor și profiturilor.
Conducerea întreprinderii2 trebuie să stabilească sau să aprobe obiectivele specifice
pentu operațiile de marketing în concordanță cu obiectivele mari ale unității prevăzute
în planul de stat. P entru realizarea obiectivelor de marketing este necesară elaborarea
unor strategii de de zvoltare sub forma unor programe cuprinză toare pe termen scurt sau
lung ș i coordonate cu celelalte funcții ale întreprinderii. Marketingul apare pentru prima
dată în practica firmelor americane. Asociația Americană de Marketing definește
marketingul ca fii nd „totalitatea ectivități lor economice care dirijeză flux ul bunurilor și
serviciilor de la producă tor la consumator ”. Având în vedere faptul că întreaga
societate est e supusă unui proces de schimbare, modernizare și globaliza re, firmele nu
mai pot suprav iețui în condițiile unei competiții dure decâ t printr -un sistem general de
funcționare foarte riguros și bine pus la punct .
Creșterea complexității și ex igențelor pieței, caracteristică pierioadei actuale,
impune orcărei firme, modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens
firmele moderne au elaborat o nouă viziune față de piață și au pus în acțiune metode și
tehnici noi, științifice, de investigare a pieței, de adapta re operativă la piață și de
influențare a acesteia. Acest nou drum al întreprinderilor moderne este cunoscut sub
denumirea de „marketing ”. Introducerea Marketingului în întreaga activitate a firmelor
s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico –
social. La origine marketingul a avut drept impuls, nevoile oamenilor de a produce și de
a consuma bunurile și serviciile obținute din activitatea economică.3
Marketingul s -a dezvoltat mai ales în ultimele patru decenii to cmai în legatură
cu această schimbare intervenită în orientarea de bază a întreprinderii, pentru trecerea de
la concepția aducerii mărfurilor pe piață la concepția mai largă de aplicare a metodelor
raționale pentru o organizare eficientă a tuturor acțiunil or interne ale intreprinderii,
impusă de ne cesitatea reacordării coerente și anticipate a produc ței la cerere.
În ță rile capitaliste activitățile de marketing se desfășoară în con dițiile
concurenței nemiloase în care necunoașterea sau evaluarea eronată a pieței ori adaptarea
2 Orice formă de organizare a unei activități economice, autonomă patrimonial și autorizată potrivit
legilor în vigoare să facă acte și fapte de comerț, în scopul obținerii de profit prin producerea de bunuri
materiale și vânzarea acestora pe piață sau prin prestări de servicii, în condiții de concurență.
3 Aurica Grigore, Marketing general , Editu ra Fundației Academice DANUBIUS, Galați , 2008 , pag. 19
5
imperfectă la exigențele ei sunt sancționate prin dispariț ia întreprinderii respective.
Realizând o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului, putem afirma
faptul că marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale, actuale și viitoare pentru
adaptarea producției corespunzătore satisfacerii consumatorilor și re alizării de beneficii
de către î ntreprindere, prin cooperarea, promovarea, schimbul și distribuirea r elațională.
Potrivit conținutului său specific utilizabil î n economia modernă, marketingul
este deci un co ncept fundamental, o nouă viziune economică, un nou mod de a gândi, de
a pune centrul de greutate pe obținerea de beneficii de către întreprindere.4
1.2. Importanța marketingului în cadrul firmei
Evoluț ia si dezvoltarea marketingului, precum și pă trunderea acestuia î n toa te
domeniile economice, precum și în cele non -economice evidențiază importanța sa ca
știință și rolul deosebit pe care îl are in condițiile actuale pe piață . Punctul de legă tură
între cele dou ă componente principale ale pieței, producț ia si consum ul sau ofert a și
cererea, marketingul îndreaptă activitatea de producție că tre satisfacerea nevoilor
consumatorilor, asigurând în același timp informațiile necesare și relaț iile p ozitive pe
care firma trebuie să le aibă cu mediul să u.5
Marketingul nu se referă la vâ nzare, ci la rez olvarea unui probleme:
Scimbul reprezintă actul de obținere a unui produs sau serviciu în
schimbul altui produs (produs, serviciu, idei, bani);
Nevoia semnifică forma de manifestare a instinctelor de supraviețuire;
Dorința desemnează forma de manifestare a nevoilor sub influența
educației, culturii, instruirii sau prin influența med iului social, economic,
politic;
Cerințel e sunt dorințe le pentru care există posib ilități de susținere a unui
schimb;
4 Mihai C. Demetrecu , Marketing, Ediția a III -A, Editura Fundați a Europeană Drăgan, Lugoj, 1991, pag.
65
5 A se vedea site -ul http://www.creeaza.com/referate/marketing/Importanta -marketingului -in-fi329.php
accesat pe data de 23 mai 2016, ora 21
6
Clientul reprezintă cea mai important ă persoană din cadrul firmei ,
indiferent dacă el este fizic present, scrie sau telefonează;
– nu reprezint ă o întrerupere în muncă , ci reprezintă sensul și scopul ei;
– este cineva care aduce dorințele sale. Sarcina firmei este aceea de a
satisface aceste dorințe c u un profit , avantaj economic pentru ambele părți;
– nu reprezintă o statistică neproductivă , ci un om în carne și oase, de
multe ori c u idei preconcepute sau greși te;
– nu este cineva cu care să te cerți sau căruia să -i pui la îndoială
capacitatea intelectuală.
Obiectivul marketingului
Având un domeniu de acțiune multidisciplinar , în primul rând marketingul pune
la dispoziție o metodologie a deciziei comerciale care îmbină tehnicile de culeg ere și
analiză a informațiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activității rentabile bazate pe
cunoașterea pieței.
În al doile a rând marketingul își propune ca obiectiv să real izeze în cele mai
bune condiții satisfacerea consumatorului și implicit rentabilitatea6 întreprinderii în
cadrul unui proces dinamic î ntreprindere -consumator.
Un marketing inclus în diferite funcții care concurează la realizarea și punerea la
dispoziț ia unor produse sau a unui serviciu favorizează schimbarea, noutatea și
provoacă menținerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Pentru ca
persoanele care cumpără( clienții ) produsele sale, întreprinderea nu caută să realizeze
simpla desfacere a m ărfurilor, ci urm ărește să stabilească o relație , un raport permanent
care să declanșeze reacții de fidelitate și încredere în produsele oferite. Această relație
întreprindere -client nu este rigidă și fixă odată pentru totdeauna. Clientela trebuie
reînnoită permanen t propunându -i produse noi. Așadar, ca obiect, marketingul
reprezintă un instrument a l luării de decizii și orientarea politicii economice a
6 Posibilitate de câștig, de profit, de ve nit net.
7
întreprinde pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii maxime , prin
satisfacerea consumatorilor în condiții optime .7
1.3. Rolul marketingului în cadrul firme i
Marketingul are misiunea de a transforma nevoile societății în posibiliți de
afaceri profitabile. Scopul ideal a l marketingului este de a realiz a o cunoaștere și
înțelegere a cumpărătorilor astfel încât produsul sau serviciul care este destinat să se
vândă fără mari eforturi, ce corespunde preferințelor consumatorului. Marketingul
reprezintă concepția potrivit căreia producția și toate resursele întreprinderii trebuie
subordonate satisfacerii cumpărătorilor întrucât ace sta este singura cale pentru
dezvoltarea maximă a vânzărilor ș i pentru obținerea celor mai mari beneficii .
Activitatea de marketing trebuie gândită și aplicată ținând cont de epoca în care
trăim, marcată de epuizarea resurselor naturale, explozia demografică și amenințată de
poluar ea mediului înconjurător, extinderea sărăciei și a foamei.
Obiectivele sistemului de marketing sunt următoarele : maximizarea consumului,
a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor, maximizarea satisfacției
consumatorului, maximizarea pos ibilităților de alegere a consumatorului, vari etatea
bunurilor și serviciilor să fie imensă, maximizarea calității vieții.
Philip Kotler prin argumentele sale scpate în evidență și mai bine rolul esenț ial
al market ingului î n economia contemporană , și anume :
– Marketingul aduce ca idee centrală în producț ie concentrarea asupra
satisfacerii n evoilor celor mai importante categorii de consumatori ;
– Identifică ocaziile atractive de pe piață și analizează posibilităț ile firmei de a
le fructifica ;
– Elaborează strategiile necesare firmei î n atingerea obiectivelor sale.
Marketingul are rolul de a evidenția cel mai bine de funcțiile pe care le
îndeplinește ș i care demonstrează necesitatea promovării acestei științ e. Pentru a
cuprinde cât mai bine acest rol au fost elaborate mai multe teorii cu privire la fun cțiile
marketingului. Una dintre aceste teorii aparț ine econom istului E. Kelley, care consideră
că sunt diferite la nivelul micromarketingului ș i macromarketingului.
Astfel că macromarketingul are următoarele funcț ii:
7 Ibidem pag. 11
8
v Tradiționale, cuprinzând funcț iile schimbului ( vânzarea si cumpărarea),
funcțiile distribuț iei fizic e (transportul si depozitarea) și fun cțiile de sprijinire a
activităț ii economice (finanțarea, informaț ia de marketing, asumarea riscului);
v Sociale, fiind util izat ca mijloc de transmitere a bunurilor materia le și
culturale ale unei societăț i către membri să i;
Funcț iile microma rketingului sunt cele care se îndeplinesc la nivelul firmelor ș i
cuprind următoarele :
v Estimarea potenț ialului firmei;
v Planning -ul și programul de marketing;
v Orga nizarea ș i conducerea activită ților de marketing;
v Evaluarea ș i adaptarea efortului de marketing la cerințele firmei ș i ale
consumatorilor .8
1.4. Funcțiile marketingului
Sunt considerate funcții ale marketingului diferitele activități care implică
transferul de propriet ate, cum sunt cumpărarea și vânz area, cel e referitoare la distribuția
fizică, respectiv transport ul, depozitarea și stocarea ca ș i alte activități care le facilitează
pe acestea: standardizarea, dozarea, finațarea, asumarea riscurilor, informații asupra
piețelor.9
Funcți ile marketingului la nivelul firmei pot fi luate î n considerare d in mai multe
puncte de vedere. În primul râ nd marketingul are o funcț ie de premis ă de la care
pornește î ntreaga activitate a firmei, orient area acesteia. Marketingul are ș i mai departe
un rol important prin funcția-mijloc , pe care o îndeplineș te, întrucât acesta furnizează
mijloa cele necesare prin care firma î și atinge obiectivele propuse, p recum ș i mijloacele
de a intra î n contac t cu piața, cu mediul în care iși deșfășoară activitatea ș i mai departe
consolidarea ș i perfecționarea relaț iilor stabilite. Nu î n ultimul râ nd marketingul are
rolul de a stabili obiectivele firmei, de a satisface nevoile consumatorilor la un nivel
superior și în condiț ii de rentabilitate pen tru firma aceasta fiind de numită ș i funcț ie-
8 A se vedea link -ul http://www.scritub.com/management/marketing/Functiile –
marketingului17435192.php accesat pe data de 26 mai 2 016, ora 22
9 Aurica Grigore, Marketing general , Editura Fundației Academice DANUBIUS , Galați , 2008 ; p49
9
obiectiv .10Este captivantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu, care, la nivelul firmei,
distinge două funcții principale d e market ing:
Atragerea cererii (produs, pret, comunicații promoționale);
Satisfacerea cererii (canale de distribuție, logistică).
Privit din perspectiva funcțiilor sale , marketingul se bucură de a bordări multiple
la fel ca și în cazul definirii sale. Însă există multiple funcții considerate fundamentale
și pe care le putem sintetiza astfel:
-Funcția de cercetare și investigare a pieței, cu rol de cunoaștere a nevoilor
consumatorilor;
– Funcția de realiz are a conexiunilor firmă – mediu extern ;
-Funcția de maximizare a profitului ;
-Funcția de cercetare – dezvoltare în vederea menține rii unui nivel înalt de
performanță;
-Funcția de vânzare a produselor , prin intermediul canalelor de distribuție,
logistica distribuției, depozitare, transport;
-Funcția de publicitate, promovare și relatie cu publicul , reclame și vânzări
ale noilor produse;
-Funcția de utilizare a prețului ca instrument util în activitatea economic ă;
-Funcția social ă, care presupune o atitudine vertical din punct de vedere moral,
etic, care să confere încredere reciprocă;
-Funcția de conducere a marketingului ce ar e în vedere aspectul decisional.
Toate aceste funcțiile menționate mai sus coexist ă si sunt intercondiționate.
acestea nefiind considerate entități11 distincte nu pot fi comparate. Conectarea
permanentă a activității firmei, incluzând cunoașterea cerințelor pieței, a
comportamentului consumatorilor, la mediul economic și social, asigură finalitatea,
adică concord anța dintre produsele obținute s i destinația aces tora. Principiul
raționalității nu poate fi ignorat întrucât complexitatea acestui joc numit marketing,
integrează producătorul în sistemul de ansamblu al întreprinderii.12
10 A se vedea link -ul http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf accesat pe data de 27 mai 2016, ora 12
11 Esență a unui lucru, existentă distinct, independent de acesta.
12 Ibidem pag. 21
10
Elemen tele principale care stau la baz a marketingului ca știință p ot fi redate
schematic astfel: =>m arketing: elemente fundamen tale, strategii și tactici.
Dintre toate funcțiile marketinguui cele mai importante sunt următoarele:
– Studierea mediului extern și identificarea nevoilor consumatorilor;
– Adaptarea dinamică a comportamentulu i organizației la mediul extern ;
– Maximizarea satisfacției consumatorilor;
– Realizarea unei eficiențe economice maxime a întreprinderii;
Specialiștii de marketing grupează funcțiile marketingului astfel:
a) Funcția de investigare a pieței și a necesităților de consum, ce
urmărește astfel obținerea in formațiilor cu privire la piețele
efective și potențiale, la an samblul activităților de consum;
b) Cuplarea, conectarea activității agenților economici13 la dinamica
mediului ambiant reprezintă funcția mijloc a activității de
marketing prin care se asigură înf ăptuirea obi ectivelor strategice
ale acestei a prin adaptarea operativă a activității desfășurate la
cerințele pieței, ale consumatorului.
c) Funcția scop a marketingului este aceea de a satisface în condiții
superioare necesitățile de consum.
d) Funcția obiectiv ă este maximizarea activității economice;
obținerea de profit care asigură existența și dezvoltarea oricărui
agent economic. Guy Serraf consideră că “ Întreprinderile bogate
nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac
marketing” .
Drept consecință trebuie acceptată coordonarea și integrarea direcțiilor de
eforturi ale tuturor activităților firmei care sunt legate de satisfacerea
cerințelor pieței. Aceasta înseamnă că pentru realizarea obiectivelor de
marketing toate domeniile implic ate ale firmei trebuie coordonate și
integrate în cadrul managementului întregii organizații.
Funcți a managerială a marketingului revine directorului general care însă, va
putea delega unor directori, membri ai comitetului superior de conducere
13 Furnizorii de servicii/bunuri.
11
responsabi litatea pentru principalele activități specializate de marketing.
Acest responsabil la nivel superior va participa la formularea obi ectivelor,
planurilor și programelor întreprinderii și va participa la coordonarea tuturo r
obiectivelor acesteia îndreptate spre cucerirea piețelor.14
În opinia lui Kotler conceptul de marketing se întemeiază pe pa tru elemente
esențiale: piața -țintă, nevoile consumatorului, coordonarea întregii activități în funcție
de intere sul clientului și rentabilitate .
Obiectivul urmărit de fi rmă îl constituie satisfacerea nevoilor și dorințelor
consumatorului în condiții de rentabilitate.
Concepția de marketing sau, altfel spus, afirmarea priorității consumatorului
impune firmei să producă numai ceea ce va cere piața. Astfel c ă în acest scop
conducerea organizează și planifică utilizarea resurselor întreprinderii pentru a obține
vânzări și profituri prin realizarea de produse și servicii potrivit cu nevoile
consumatorilor care trebuie identificate și anticipate. Drept consecinț ă trebuie acceptată
coordonarea și integrar ea direcțiilor de eforturi ale tuturor activităților firmei, care sunt
legate de satisfacerea cerințelor pieței. Aceasta înseamnă că pentru realizarea
obiectivelor de marketing toate domeniile funcționale implicate ale firmei trebuie
coordonate și integrate, în cadrul m anagementului întregii organizații.
Această funcție managerială a marketingului revine directorului de marketing,
care, însă, va putea delega unor directori, membri i ai comitetului superi or de conducere,
responsabilitatea pentru principalele activități specializate de marketing: cercetările de
marketing, dezvoltarea și planificarea produselor, promovarea vânzărilor, publicitatea,
dirijarea vânzărilor și vânzătorilor. Acest responsabil la n ivel superior va participa la
formularea obiectivelor, planurilor și programelor întreprinderii și va participa la
coordonarea tuturor activităților acesteia îndreptate spre cucerirea pieței.15
Condiția succesului unei acțiuni de marketing este accepta rea conceptului de
marketing de către toate sectoarele întreprinderii. Marketingul devine prin urmare un
sistem deschis și dinamic de conducere și organizare a întreprinderii economice. Astăzi ,
14 Ibidem pag 112
15 Ibidem pag. 28
12
întreprinderea economică este definită ca fiind un sistem ce include două aspecte
determinante metodologic și operativ, și anume:
1. Aspectul metodologic care se referă la existența unui sistem -rețea având
rolul de a transmite în timp util informațiile cât și deciziile la verigile și
compartimentele respe ctive;
2. Aspectul operativ care are în vedere modul de rezolvare optimă a
problemelor și sarcinilor care revin sistemului -întreprindere.
Conceptul de sistem al marketingului unește într -un tot complex activitățile,
relațiile și interacțiunile dintre factorii și elementele care îl compun . Astfel,
marketingul și interacțiunea sa cu conducerea întreprinderii economice,
determină rolul pe care trebuie să -l joace prin studierea permanentă a pieței,
analiza și sintetizarea datelor care să conducă în final la decizii cu caracter
practic în mersul înainte al unității economice respective.
Analiza sistemului de marketing ca o componentă a sistemului întreprinderii
economice permite reliefarea principalelor variabile care -l caracterizează;
dimensiunea întreprinderii, metodele și tehnicile de conducere utilizate,
dimesiunile pieței actuale și potențiale, resursele de producție ale
întreprinderii, profil ul industrial și comercial al întreprinderii.
Criteriile principale care caracterizează conceptul de marketing sunt
următoarele :
a) Considerarea consumatorului ca elementul principal de care trebuie să se
țină cont pentru bunul mers și dezvoltarea unei întrep rinderi
producătoare;
b) Programul general care constituie obiectivul de bază al activității
întreprinderii, având în subordinea sa p e toate celelalte programe bazate
pe compartimente principale funcționale;
c) Elaborarea unei strategii și politici de marketing care să țină seama de
realitatea concretă, prezentă și viitoare, de pe piață și care să permită
întreprinderii să -și realizeze în condiții de eficiență optimă planul
vânzării;
13
d) Cercetarea pieței și cunoașterea în orice moment a situației actuale și a
tendi nțelor de viitor sub toate aspectele (calitate, cantitate, preț, ambalaj,
politică comercială) instrument activ în elaborarea deciziilor.
Din analiza acestor criterii, rezultă următoarele funcții ale marketingului , și
anume :
1. Funcția de cercetare ( denumită și funcția premisă): unde cercetarea de
merketing constituie instrument ul utilizat în scopul luării decizii lorîn
legătură cu diferitele direcții de acțiune ale marketingului produs, preț,
distribuție, promovare. Cerceta rea de marketing a pieței a re loc cu mult
înaintea fabricării produsului și continuă până în momentul intrării sale
în consum și chiar după aceea. Aceasta intră în acțiune încă de la
fundamentarea deciziei de investiție pentru construirea unei instalații,
determinând previziunile de vânzări ale produselor instalației, continuă
cu investigarea folosirii celor mai adecvate canale de distribuție și
metodelor de promovare cele mai eficiente, umărind ca, chiar după
vânzarea produsului, să asigure consumatorului o gamă cât mai completă
de servicii spre a -i procura o satisfacție cât mai deplină în utilizarea
produsului resp ectiv.16 Prin contribuția sa la o ferirea unor produse
corespunzătoare cerințelor pieței, cerce tarea de marketing are un rol
important atât prin eficiența activității produ cătorul ui, cât și prin
satisfacerea deplină a necesităților consumatorului.
2. Funcția comercială : care implică un întreg sistem de decizii în relațiile
între întrepr indere și piață, având scopul de a da indicații pentru ceea ce
poate să vândă întreprinderea, cum și cât, prin identificarea cerințelor
nesatisfăcute ale consumatorilor, prin coordonarea tuturor funcțiilor
privind direct sau indirect pe consuma tori, producând totodată benefi ciu
întreprinderii .
3. Funcția de strategie generală a întreprinderii ( sub denumirea de funcția
mijloc): prin care strategia operează ca o punte, verigă de lăgătură între
problemele pe care le are de rezolvat o întreprindere și posibilitățile de
16 Balaure V., Marketing. Ediția a II -a, Ed. Uranus, București , 2002, pag 34 -41
14
care dispune.17 Această funcți e este un proces continuu de planificare a
dezvoltării întreprinderii. Strategiile trebuie să menționeze concret căile
folosite pentru atingerea obiectivelor și nu să fie generale și neclare,
confuze .
4. Funcția de satisfacere în condiții superioare a nevoilo r de consum ( sau
funcția obiectiv): cuprinde măsurile care vizează producerea mărfurilor
într-o gamă largă care să satisfacă cele mai ridicate exigențe ale
consumatorilor din punct de vedere calitativ, sentimental, de preț și
cantitativ totodată, existen ța unor servicii de informare și comerciale
adecvate.
5. Funcția de creștere a eficienței economice : care implică găsirea unui
optim al resurselor care participă la producerea și desfacerea produselor,
marketingul furnizând elemente de fundamentare a decizii lor, sub aspect
informativ cât și concret prin strategiile recomandate.
Sistemul de marketing -conceptul sistemului de marketing al unei
întreprinderi este considerat ca ansamblul organismelor importante și
strâns legate între ele, care formează relațiile pe care le întreține o
întreprindere cu piața.
Întreprinderea economică privită ca sistem presupune existența a două
aspecte fundamentale:
-aspectul metodologic;
-aspectul operativ.
Conceptul cel mai elementar al unui sistem de marketing al unei întreprinderi,
cuprinde un ansamblu de circulații între o întreprindere și o piață. Întreprinderea
expediază:
1)bunuri și servic ii;
2)are comunicații cu piața;
3) bani.
17 Ibidem pag. 43 -44
15
CAPITOLUL II : POLITICA DE PRODUS –POLITICA CHEIE ÎN
MIXUL DE MARKETING
2.1. Defini rea produsului/produselor
Conceptul de „produs ” din punct ul de vedere al ma rketingului a căpătat sensuri și
forme odată cu dezvoltarea marketingulu i ca știință. A bordări le multiple de interpretare
ale noțiunii de produs au condus la definirea acestuia ca fiind orice bun tangibil sau
intangibil ce poate fi oferit spre vânzare, achiziție sau folosință și care se poate încadra
în dorințele sau nevoile consumatorului.18Prin interpretarea acestei definiții se poate
observa că termenul d e „produs ” este complex, acesta cuprinzând aspecte de ordin
economic, fizic, arhit ectural, cultural, psihic și îmbracă diferite forme ca obiecte fizice,
servicii, organizații, idei, creațiile artisticce, sau informații destinate schimbului.19
Indiferent de multitudinea formelor pe care un produs le poate lua la un moment
dat, în ultimă instanță îl putem defini prin următoarele componente , și anume :
Component e corporale , care cuprind caracteristici “vizibile” sau
“măsurabile ” cum ar fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea, structura,
conținutul, greutatea, densitatea ș i putere a instalată;
Component necorporale , care include nume le, marcă, preț ul,
instrucțiuni le de uti lizare și servicii le post-vânzare;
Comunicațiile privit oare la produs care se constituite dintr -un
ansamblu de informații transmis e de producător sa u distribuitor prin complexul
sistem de promovare;
Imaginea produsului , care este alcătuită dintr -o sinteză a
reprezentărilor mentale ale produsului în rândul cum părătorilor.
Pe lângă aceste component e ale noț iunii de „produs ” mai putem adăuga și o
concepție de utilitate, care exprimă modul de fol osire sau consum a acestuia după
momentul vânzării.
18 Barney J.B. și Hesterby W.S., Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education,
New Jersey, 2006, pag 5 -7
19 Ibidem pag. 7
16
Ambalajul : reprezintă un material(carton, hârtie, plastic) în care se împachetează
un obiect pentru a fi păstrat sau transportat.
Are scop ul de protecție a produsului;
Protejează clientul;
Conține elemente le informaționale despre produs;
Contribuie, a jută la identif icarea rapidă a produsului;
Poate avea diferite scopuri utilitare;
Deosebește produsele față de celelalte .
Marca este un semn susceptibiul de reprezentare grafică care servește la
deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane de cele care aparțin altor persoane și
care este alcătuită din două elemente , și anume :
Nume le: reprezintă parte a mărcii care se poate vocaliza;
Semn ul: este parte a mărcii care se poate recunoaște, dar
vocalizarea este complex, necesită o descriere (caractere special
pentru nume, culori, simboluri, etc.)
Mărcile sunt utilizat e sub următoarele forme:
Nume individual pentru fiecare produs;
Nume unic pentru toate familiile de produse;
Nume separate de familii ;
Combinații .
2.2. Analiza produselor
Clasificarea produselor se realizează astfel :
După gradul de tangibilitate putem deosebi:
1. Produse tangibile care îmbracă forme palpabile:
Produse perisabile, ca re se consumă într -un termen scu rt;
Produse pentru folosință îndelungată.
2. Produse intangibile care îmbracă forma serviciilor:
Servicii la care prestarea se face prin implicarea direct a
corpului sau/ și minții omului: ocrotirea sănătății,
17
transportul de călători, întreținere și înfrumusețare,
educație, spectacole, informare, alimentație public ă;
Servicii la care pre starea vizeză bunuri intengibile:
repararea ș i întreținerea echipamentelor, transport ul
mărfurilor, ocrotirea spațiilor verzi;20
Servicii la care prestarea vizează bunuri intangibile:
servicii bancare, servicii legale, servicii contabile, servicii
de asigur ări, servicii de securizare.
După destinație putem deosebi:
1)Produse industrial e:
o Materii prime;
o Material si component;
o Consumabile;
o Echipamente auxiliare – echipament ușor;
o Servicii industrial e;
2)Produse destinate consumului :
Bunuri de consum imediat;
Bunuri de larg consum;
Bunuri de valoare.
Pentru ca durata de viață a unui produs să fie cât mai mare se impune
îmbunătățirea în mod continuu a caracteristicilor acestuia de calitate. Toate
îmbunătățirile aduse ulterior unui produs trebuie să fie sesizate de consumator, rolul
acestora – îmbunătățirilor – fiind de a schimba percepția consumatorului față de produs.
21Dintre cele menționate mai sus apare termenul noutate, care se impune tot mai
mult în ultimul timp, mai ales asupra produselor care au atins apo geul vânzării și acum
se afla în declin. Noutatea produsului poate fi privită din mai multe puncte de vedere:
– Produse noi pentru întreprindere;
– Produse noi pentru o piață;
20 Ibidem pag. 26
21 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,Bucureș ti, pag. 45
18
– Produse noi, care nu au ma i existat pe nici o piață până î n momentul de față;
Ca un produs nou să pătrundă pe o piață trebuie să aibă în vedere stabilirea unui
cadru organizatoric bine definit și parcurgerea strictă a unor etape care încep odată cu
nașterea ideii și încetează cu lansarea propriu -zisă a produsului.
Aceste etape sunt următoarele :
a)Nașterea ideii;
b)Selecția ideilor;
c)Crearea și testarea produsului;
d)Elaborarea strategiei de marketing;
e)Crearea produsului;
f)Testarea produsului propriu -zis
g)Lansarea. Comercializarea noului produs.
Nașterea ideii se poate face de cele mai multe ori în urma unei investigații ale
pieței pe care producătorul dorește să le lanseze, dar mai exista și cazul în care acesta i -a
naștere în mod spontan din inițiativa unui grup de persoane sau a unu ia singure.
Selecția ideilor , acesta presupune ca pentru lansarea unui nou produs trebuie să
mai existe idei de b ază care să ducă în final la rez ultatul scontat , prevăzut – lansarea cu
succes pe piață – dintre care se vor alege cele pentru care producătorul le poate pune în
practică, rapoarte la nivelul costurilor și ale propiilor resurse.22
Testarea pieței cu noul produs se va face prin intermediul unui eșantion (model)
bine ales care să reprezinte viitoarea clientelă a produsului. Persoane lor li se vor face
cunoscute noil e produse prin prezentarea unor prototipuri ale produselor, prin
intermediul unor imagini ale acestuia, sau prin explicații clare ale funcțiilor acestuia. În
toate cazurile , după prezentare se recurge la metoda completării unui chestionar în care
vor fi p rezentate un set de întrebari privitoare la caracteristicile și funcțiile produsului.
Toate rez ultatele vor fi centralizate și interpretate, iar în cazul în care se constată
o reacție nefavorabilă asupra lansării acestui produs, se recurge la metode de
22 Ibidem pag. 78
19
îmbunătățire a caracteristicilor produsului, astfel încât percepția consumatorului să se
schimbe la un viitor sondaj. Însă m ai există posibilitatea ca în cazul refuzului produsului
să se recurgă la abandonarea ideii și axarea pe un alt produs.
Presupunând că ideia a trecut și de acest stadiu, se recurge la elaborarea
strategiei de marketing care analizează și elaborează modalitățile de prezentare și
punere în valoare a noului produs. Se recurge la analiza aspectelor privitoare la preț,
promovare , plasament. Toate aceste entități fac subiectul așa -numitului „mix de
marketing ”.
Următoare a etapă, și anume cea de creare a produsului este specifică în cazul
producerii de bunuri, și impune implicarea comparti mentelor de proiectare și a celui de
cercetare -dezvoltare pentru a transforma conceptul în produs fizic. În cadrul acestei
etape se înregistrează un mare consum de resurse financiare, uma ne, tehnologice,
materii prime, etc.
Testare produsului propriu -zis se poate realiza imediat după terminarea
procesului de producție. Această testare se poate desfășura în laborator, pe teren, etc. În
această etapă se urmărește atragerea primilor clienți și asigurarea pi eței de existența
unui produs care se sup une unor standarde calitative care îi conferă credibilitate în
rândul consumatorilor. Lansarea noului produs semnifică etapa cea mai importantă ș i
prezintă atât avantaje cât și dezavantaje.23
Avantajul principal constă în noutatea produsu lui și modul de punere în valoare
al acestuia prin intermediul imaginii proprii, al ambalajului sau al poziționării acestuia
în momentul vânzării.
Dezavantajul constă în faptul că produsu l își începe ascensiunea de la z ero și că
enormul efort depus pentru a -l situa în topul preferințelor clienților ar putea fi
împiedicat de teama și neîncrederea consumatorilor față de nou.
Pentru a obține rez ultatul scontat în momentul lansării, trebuie urmărite
următoarele etape:24
Stabilirea perioadei de lansare care trebu ie să corespundă cu
natura produsului și cu specificul acestuia (lansarea unui nou
23 VIacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de
promovare, Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7
24 Ibidem pag. 19
20
sortiment de inghețată în timpul iernii va î registra cu siguranță un
eșec);
Zona de distribuție : se va analiza dacă produsul v -a fi distribuit
doar zonal sau se v -a recurge la cu cerirea piețelor regionale,
naționale sau chiar internaționale ;
Canalele de distribu ție reprezintă un element important în cadrul
factorilor de decizie al producătorului.
Astfel, alegerea unui canal mai lung de distribuție în care, între producător și
consumator se interpune un intermediar face mai ușoară distribuția produsului din punct
de vedere al producătorului , dar pre țul v -a înregistra valori cu atâ t mai ridicate cu cât
acesta v -a fi mai mare. În această situație poate interveni o a titudine de dezgust a
consumatorului care poate fi influențată de marimea , ridicarea prețului. Alegerea
celuilalt canal simplu de distribuție producător -cumpărător presupune avantaje pentru
clienți , dar v -a necesita un volum foarte ridicat de resurse din partea firmei, acesta
putând fi distrată de procesul de distribuție în defavoarea celui de producție.
Pregătirea pieței pentru primirea noului produs, prin acțiuni de promovare și
publicitate intensă ;
Alegerea modalităților de comercializare.
2.3. Ciclul de viață al produselor
Odată cu lansarea pe piață și a înregistrării primelor vânzări și până în
momentul în care produsul v -a dispărea de pe piață se poate contura o perioadă mai
lungă sau mai s curtă de timp care poartă denumirea de „ciclu de viață al produselor” .
După cum rezultă și din schema de mai sus prezentată ciclul de viață al
produselor presupune parcurgerea a 4 etape , mai exact :
Lansare a;
Creștere a;
Maturitate a;
Declin area25.
În cuprinsul fazei de lansare, obiectul principal al întreprinderii este s ă
informeze consumatorii în legă tură cu apariția noului produs. După cum rezultă și din
25 Ibidem pag. 59
21
analiza schemei de mai sus, situația vânzărilor este redusă, de asemenea și profiturile
sunt scăz ute sau chiar inexistente.
Etapa de creștere este caracterizată de o evolutie rapidă a vanzărilor și a
profitului; întreprinderea urmărește acum să -și maximizeze cota de piață și să -și creeze
o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroși, dar apar și mai multi concurenți, în
acest fel întreprinderea trebuie să -și diversifice gama de produse, să -și extindă
distribuția și să stimuleze preferința pentru marcă.26
În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea
încearcă să -și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanției și a serviciilor post -vânzare, redu ceri de preț etc. Se
atinge un consum de masă, dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea
este intens ivă și puterni c competitivă.
Etapa de declin este caracterizată prin vânzările scăzute puternic pe măsură ce
alte produse de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs
dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește
momentul favorabil pentru abandonarea produsului. Lini a de produse este restrânsă la
modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă, păstrându -se doar
distribuitorii eficienți, iar acțiunile promoționale se limiteză la reclama de reamintire a
produsului /mărcii.27
o Politica de produs
Prin intermediul și cu ajutorul studiilor efectuate în ultimii ani, s -a urmărit
completarea toriei economice cu noile tendințe și variabile pentru a explica și înțelege
mai bine și mai corect ceea ce se întâmplă în economia mondială, pentru a surprinde la
timp și a interpreta corespunzător schimbările profunde din economia mondială.
Potrivit unui astfel de studiu, inclus în revista „ Problemes Economiques” nr.
264/01.12.1999, pot fi considerate zece criterii pe baza cărora să se înțeleagă
modificările p e care le înregistrează în prezent economia mondială, la care trebuie să se
adapteze și sectorul terțiar , și anume:
26 Maria I,Eva C.P,Diana I., Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor ,Revista de marketing
online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21
27 Aurica Grigore, Marketing general , Editura Fundației Academice DANUBIUS , Galați , 2008 , p32
22
1. Apariția de noi piețe: într -o economie care dispune de un plus de informații
și cunoștințe, numărul piețelor potențiale crește;
2. Presiunea i novațională: o mai bună circulație și gestiune a informației
conduce la sporirea potențialului inovațional;
3. Valorizarea informației: diferențierile comparative între firme vor fi
determinate în mare măsură de capacitatea acestora de a valoriza informația
și inovația , schimbarea, inventarea ;
4. Concentrarea pe meseriile de bază: concurența bazată pe informație și
creșterea exigențelor consumatorilor, vor avea drept efect, concentrarea
întreprinderilor pe acele activități în care au maximum de competență;
5. Libera circulație a capitalurilor: capitalul social are un spațiu mult mai amplu
de mișcare, special creat și de puterea crescută a acționarilor asupra
managementului firmei;
6. Un nou tip de guvernare a firmelor: dezvoltarea puterii acționariatului aupra
gestiunii capitalului industrial are la bază dezvoltarea progresivă de mijloace
de informare și control;
7. Dezvoltarea serviciilor de rețea: transformarea relațiilor concurețiale de piață
se bazează și pe dezvoltarea serviciilor clasice de intermediere, cum ar fi
transporturile, distribuția;
8. Dezvoltarea cooperării și a parteneriatului: se constată ca într -o măsură din
ce în ce mai mare, competențele unei firme sunt dependente de calitatea
portofoliului de contracte și înțelegeri în afaceri;
9. O nouă piață a muncii: nece sitatea unei recalificări multidimensionale
impusă de o nouă piață a muncii se extinde până la nivelul școlilor primare;
10. Apariția de noi inegalități sociale: factorul de departajare , diferențiere îl
reprezintă capacitatea de a utiliza noile produse informatice , în rețele
publice sau private.
Una dintre principalele caracteristici ale produs elor/serviciilor este caracterizată
de imaterialitate sau intangibilitate. Datorită acestui aspect al servi ciului, evaluarea sa
este dificilă și adesea subiectivă. Din punct de vedere al componentelor sale, un produs
este format din:
– componente tangibile: caracteristici le merceologice ale produsului și ale
ambalajului;
23
– componente intang ibile: nume le, marca , instrucțiuni le de utilizare, protecția
legată prin brevet, licența , preț ul, orice alt serviciu acordat pentru produs;
– comunicațiile privind produsul: ansamblul informațiilor transmise de
producător sau distribuitor cumpărătorului potențial, cu scopul de a facilita prezentarea
produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de
cumpărare;28 \
Politica de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mixului de
marketing, exprimând condiția fimei privind dimensiunile, structura și evoluția gamei
de servicii ce fac obiectul activității sale în raport cu mediul.
o Conținutul politicii de produs
Mulți dintre specialiști recomandă, propun înlocuirea termenului de „produs” cu
cel de „ofertă de serviciu”. Serviciile sunt reflectate în conceptele de produs global și
produse unitare. Produsul global: este format din interacțiunea diferitelor componente
ce dau utilizarea percepută de consumator i. Aici sunt incluse:
– produsul de bază;
– produsul auxiliar;
– produsele suplimentare;
– produse potențiale, fiecare având caracteristici distincte.
Produsele parțiale(unitare): sunt alcătuite din elementele tangibile sau
elementele corporale ale produselor create și livrate. Acestea asigură condițiile necesare
prestației și sunt reprezentate de:
-facilitățile fizice (ambianță, echipament);
-personalul de contact;
-clientul particpant la realizarea p rodusului sau ofertei de servicii.
Prin combinarea acestor elemente se asigură cererea și livrarea produsului
global, rezultat al produselor pațiale. Produsele parțiale stau la baza formulării politicii
de produs, în cadrul marketingului interactiv, aflân du-se într -o relație specială cu
produsele ce aparțin produsului global.
o Componentele produslui global au următoarele caracteristici:
28 Ibidem pag. 40
24
a) produsul de b ază: care semnifică rezultatul activităților ce satisfac
nevoile consumatorilor (preparatele consumate în restaurant);
b) produsul auxiliar: însoțește produsul de bază, afectând considerabil
calitatea acestuia(condițiile de servire a mesei);
c) produsele suplimentare: conferă un plus de utilitate serviciului de
bază, fiind elemente de diferențiere față de concurent;
d) produsele potențiale: răspund unor nevoi individuale, mult diferite de
cele de bază.
Așadar , po litica de produs este definită ca fiind ansamblul obiectivelor,
strategiilor și tacticilor care vizează produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului
global, și diferitele sale componente, folosind politica produselor parțiale.
o Politica produsului global
Obiectivele strategice ale produsului global, strategiile și tacticile acestuia sunt
reunite în intregul proces ce are ca rezultat o anumită utilitate în c adrul procesului de
creare și livrare.29
A) Obiectivele strategice – reunesc elementele ce caracterizează procesul și
asigură livrarea produsului în concordanță cu cererea de servicii.
1. Îmbunătățirea calității serviciilor: este un obiectiv al politicii de produs ce
duce la atenuarea diferențelor între:
– Calitatea promisă și cea efectiv livrată a produsului;
– Calitatetea percepută și cea recepționată a produsului;
– Calitatea promisă și efectiv livrată, pe de o parte, și cea percepută,
receptată, pe de altă parte. Obiectivul general este îmbunătățirea
continuă a calității serviciilor.
2. Creșterea productivității – al doilea obiectiv ce decurge din perisabilitatea
serviciilor și imposibilitatea stocării și livrării acestora în momentul
manifestării ce rerii. Astfel că, din acest motiv cererea și consumul se
realizează într -un timp de așteptare care afectează calitatea și cantitatea
serviciilor livrate. Pentru atingerea unui astfel de obiectiv trebuie apelat la
29 Ibidem pag. 56
25
activități care privesc calitatea personalu lui, a echipamentului, participarea
clientului la realizarea serviciului.
3. Diferențierea serviciilor – apare ca efect al îmbunătățirii serviciilor și este
impus de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte în raport cu
produsele similare. Serviciile se caracterizează prin calitate și prin
productivitate, dar si prin procesul de creare și livrere, perosnal și
echipamente, ambianță, tipul de client.
4. Echilibrarea acțiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs – se
obține prin instrumente specifice politicii de produs:
– creșterea productivității;
– standardizare a și personalizare a;
– servirea continuă sau pe serii;
– descrierea atribuțiilor personalului;
– dirijarea capacității de servire;
– dirijarea sosirilor clienților;
– oferirea de facilități obligatorii.
B) Strategiile produsului global: are în vedere piața și produsul, pe de o parte, și
gradul de deosebire și complexitate în procesul de creare și livrare a serviciului sau
produsului, pe de altă parte.
1. Ținând cont de optica de o rientare a firmei, sunt strategii ca:
a) orientare spre produs: reunește acțiuni care au ca obiectiv atenuarea efectelor
negative generale de variabilitatea și diversitatea serviciilor livrate prin instrumente,
precum: standardizarea, creșterea product ivității, procesarea și livrarea servciilor;
b) orienta rea spre piață: este alternativă strategică prin care clientul stă în
centrul acțiunilor firmei;
2.Ținând cont de gradul de deosebire dintre procesul de creare și cel de livrare:
există ca alternati ve strategice:
a) reducerea deosebirilor dintre procesul de creare și cel de livrare, care are drept
consecințe:
– reducerea costurilor;
– creșterea productivității;
26
– accelerarea distribuției;
– stabilirea calită ții.
b) creșterea deosebirilor dintre procesul de creare și cel de livrare: asigură mult
mai mul tă personalizare, clientul ocupând un loc privilegiat în centrul preocupărilor
firmei;
c) reducerea complexității sau reducerea elementelor distincte ce compun
procesul de creare și cel de livrare: această reducere duce la creșterea productivității,
accelerarea distribuției, posibilități mai mari de standardizare;
d) creșterea complexității etapelor ce compun procesul de creare și de livrare:
adică adău garea de elemente sau etape care compun procesele de creare și livrare a
produsului, aigură o înaltă personalizare a serviciilor, îmbunătățirea calității și diferența
accentuată față de concurență.
C) Instrumentele politicii produsului global sunt:
1. standardizarea și personalizarea serviciilor;
2. dimensionarea ofertei și ordonarea cererii;
3. dezvoltarea de noi servicii;
4. utilizarea mărcii.
1. Standardizarea și personalizarea serviciilor sunt instrumente cu efecte opuse.
În timp ce s tandardizarea serviciilor duce la operații și activități ce micșorează
diferențele dintre calitatea așteptată și percepută de consumator și cea promisă și efectiv
livrată de către prestator prin îmbunătățirea ei, personalizarea și individualizarea
servciil or se face conform cerințelor individuale ale consumatorului, de către o firmă
flexibilă, cu un personal cu o înaltă calificare.30
2. Dimensionarea ofertei și ordonarea cererii urmăresc atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitată a ofertei și de sosirea haotică a clieților ce pot crea impi
de așteptare, în defavoarea calității serviciilor. Oferta este exprimată de capacitatea
echipamentelor, a personalului și de activități desfășurate de chiar c lient, prin măsuri
specifice, precum :
-suplimentarea echipamentelor;
– extinderea perioadei de utilizare;
30 Vâlceanu G., Robu V. Georgescu N., Analiza economico – financiară, Ed. Economică, 2005 , pag. 67
27
– modificarea perioadei și a locului prestației;
– modificarea numărului personalului;
– intensitatea muncii;
– utilizarea autoservirii acolo unde este posibil.
3. Înnoirea serviciilor duce la atingerea obiectivelor de dezvoltare și diferențiere
a serviciilor. O astfel de creare de noi servicii presupune alegerea un ei alternative
strategice, pornind de la conceptul de serviciu nou, care poate avea șase va riante:
– inovațiile majore: servicii noi, necunoscute în momentul apariției, ele apar
datorită unor noi nevoi și au un grad ridicat de risc în lansare(spre exemplu, televiziunea
prin cablu, telefonia celulară, internetul, învățământul la distanță);
– noile apariții sau start -up business: includ alternative de servicii destinate unor
nevoi care sunt satisfăcute prin alte tipuri deja existente pe piață( spre exemplu,
învățământul particular, metroul duc la noi afaceri);
– noi servicii pe piața ac tuală apar în oferta firmei, ca urmare a existenței lor și la
concurenți (de exemplu, băncile românești au inclus și ele cardul ca instrument bancar);
– extinderea liniei de servicii prin adăugarea la serviciile de bază a unora
suplimentare sau potențiale , gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul
existent (de exemplu, băncile își măresc oferta prin extinderea liniei actuale de servicii
sau, telefonia mobilă în timpul zborului);
– perfecționarea serviciilor existente presupune schimbări în modul de
desfășurare a procesului, fără a modifica serviciul de bază(exemplu, prelungirea orarului
de funcționarea a unităților de prestație);
– schimbarea stilului se face prin schimbarea comportamentului personalului,
modificarea ambianței;
4. Marca și simbolurile reprezintă elemente care contribuie și ajută la
pozițio narea serviciilor, lucru greu de realizat din cauza intangibilității și variabilității
lor. Marca este componenta serviciului care formează obiectul unor acțiuni reunite în
politi ca de marcă a fiermei și se caracterizează prin:
– nume(expresia verbală a mărcii);
– emblemă(elementul de simbolizare);
– marca depusă(marca înregistrată care asigură protecția legală).
28
Dacă în situația în care pentru prestator, marca semnifică un semn de
proprietate, mijloc de identitate, de diferențiere, de certificare a calității, rol de umbrelă
pentru diversitatea serviciilor prestate, pentru cumpărător, marca simbolizează un
suprasemn care informează despre serviciu, un mijloc de a fi găsit, de a reduce riscul
cumpărării, element de a limita erorile de cumpărare.31
Simbolurile asigură tangibilitatea serviciilor, reprezintă imagini ale unui anumit
serviciu, fiind înregistrat și având rol de protecție. De exemplu, firma McDonald’s a
proiec tat simbolul M care asigură o diferențiere puternică și o poziționare foarte bună a
serviciilor puternic standardizate.
2.4. Matricea BCG
Matricea BCG este un instrument
dezvoltat de Boston Consulting Group. Acest
instrument permite efectuarea unei fotografii ,
a poziționării unei companii într -un sector
de activitate dat. Fiecare sector de
activitate al unei companii este poziționat
pe o matrice caracterizată de două
coordonate, fiecare dintre aceste coordonate
corespund unui indicator:
– Raportul dintre cota de piață a companiei și cea a liderului;
– Rata de creștere a se ctorului de activitate studiat în coordonate.
În funcție de aceste informații, matricea BCG permite poziționarea sectorului de
activitate pe un cadran și în funcție de locul său pe cadran, acest a este identificat ca:
– vedete : piața în continuă creștere și poziție dominantă a compa niei pe această
piață;
– dileme : piața în continuă creștere dar cota de piață mică a com paniei;
– vaci de muls: piață c u creștere scăzută sau stagnare și poziț ie dominant ă
a companiei pe această piață ;
– pietre de moară : piață cu creștere scăzută sau recesiune ș i cota de piață
mică a companiei.
Această metodă are drept scop identifica rea sectoarelor de activitate
31 Ibidem pag. 78
29
strategice pentru companie, precum și eventualele ajustă ri care t rebuie
făcute.32Clasificarea produselor din portofoliul unei companii se determină î n
funcție de gradul de creștere a pi eței și implicit în funcție de fazele ciclului de viață
a pieței presupune o bună cunoaștere a particularităț ilor produselor care activează pe
piețe aflate in faza de creștere sau de maturitate.
Faza de creștere: a ceastă fază presupune o creștere rapidă a cifrei de
afaceri, astfel că v ânzările cresc pe măsură ce tot mai multe persoane aud de
produsul respectiv și beneficiile sale. De asemenea , vânzările se extind și către noi
segmente de consumatori. O dată ce produsul devine cunoscut tot mai mulți
intermediari doresc să vândă produsul respectiv. 33Către finalul acestei faze
intervine, apare și competiția pe piață, ceea ce va determina un război al prețurilor și
o utilizare tot mai intensivă a tehnicilor promoț ionale cu sco pul de a convinge
consumatorul în privința celu i mai bun produs. În cadrul fazei de creș tere scopul
principal este acela de a accesa preferințele consumatorilor și de a crește vânzăr ile.
Faza de maturitate: reprezintă cea mai profitabilă fază din cic lul de viață
a unui produs. Cu to ate că vânzările continuă să crească în cadrul aceastei faze ,
ritmul de creștere a acestora scade. Deoarece notorietarea mărcii este foarte mare ,
cheltuielile de publicitate vor fi reduse. Competiția ridicată în această fază ar putea
să determine scăderea cotei de piaț ă și scăderea prețurilor. Produsele concurenței vor
fi tot mai asemănătoare în această fază ceea ce va creș te dificultatea în diferențierea
produselor. Eforturile firmei se vor concentra către a convinge consumatorii
competitorilor să -și schi mbe preferinț ele către a creș te nivelul achi ziției medii per
consumator și către a transforma non -consumatorii relativi î n consumatori efectivi.34
Obiectivul principal al acestei faze este reprezentat de menține rea cotei de piață ș i
de extinde rea duratei ciclului de viată .
Produsele aflate in cadranul “Dileme” sunt produse c are acționează pe o
piață aflată în creștere rapidă. Aceste produse necesită lichidități, ele contribuind la
dezvoltarea companiei, desi evoluția lor este incertă . Astfel, “dilemele” vor fi
produse aflate în faza de lansare, când încă nu se știe cu certitudine dacă vor
constitui un succes sau nu.
32 Ișfănescu A., Robu V., Hristea A. M., Vasilescu C ., Analiza economico -financiară, Ed. A.S.E. Bucureș ti,
2002 , pag.
33 Ibidem pag. 9
34 Ibidem pag. 41
30
“Vedetele” reprezintă produse ce acționează pe o piață aflată î n creștere rapidă ,
ele deținâ nd poziț ia de lider. Ca urmare, contribuie la creșterea cifrei de afaceri a
întreprinderii, precum și la îmbunătăț irea imaginii acesteia. De regulă , un produs
aflat în faza de creștere se plasează în acest cadran.
“Vacile de muls ” semnifică acele produse care ocupă o poziț ie de lider pe o piață
aflată într -o creștere lentă, de stagnare sau chiar î n declin. Aceste produse sunt
valori certe ale întreprinderii, î n sensul că ele aduc profituri și furnizează lichidități
pentru finanț area celorlalte produse situate î n alte cadrane. U n produs aflat î n faza
de maturitate se poate situa in acest cadran.
“Pietrele de moară ” sunt produse aflate pe o piață în creștere lentă , stagnare sau
declin și care nu reușesc să dețină poziția de lider. Ele nu contribuie la
obținerea profitului întreprinderii și nici la îmbunătăț irea imaginii acesteia.
Deoarece necesită lichidităț i, se pune problema menț inerii lor sau abandonă rii, dar
numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economico – financiare.35În
principiu , un produs aflat în faza de declin se situează î n acest cadran.36
2.5. Matricea Arthur D. Little (ADL)
Arthur D. Little structurează tabloul de analiză strategică folosind ca dimensiune
a atractivității ramurii gradul de maturizare al acesteia, iar competența firmei prin
poziția sa conc urențială. Prima dimensiune are în vedere cele patru faze ale ciclului de
viață a activității , și anume : lansare a, creștere a, maturitate a și declin ul. Integrând rata
crește rii activității, ADL pune în evidență nevoile financiare ale activităților, care sunt
importante în primele două faze ale ciclului. Poziția concurențială este exprimată de
forța relativă (în raport cu concurenții) a firmei cu privire la principalii factori -cheie de
succes ai activității analizate.
Un exemplu de evaluare a poziției concurențiale :
35 Ibidem pag. 11
36 Suprafață (de obicei circulară) prevăzută cu anumite diviziuni, pe care se urmăresc indicațiile acului
unui instrument de măsură, al unui ceasornic etc. Factor -cheie de succes Firma
proprie Rivalul
A Rivalul
B Rivalul
C
31
Exemplificare : Pentru simplitate s -au folosit numai cinci factori de succes ceea
ce în realitate este prea puțin. Scara de notare este, de exemplu de la 1 la 4, după cum
urmează: 1 = punct sl ab important, 2 = punct slab neî nsemnat, 3 = punct tare minor, și 4
= punct tare principal. O evaluare mai sofisticată poate fi executată prin atribuirea
fiecărui factor -cheie de succes a unui coeficient de importanță, de exemplu de la 1 la 0
și care însumați să fie 1, iera rhizând astfel factorii după importanța lor, și apoi calculând
nota totală ca o pondere între coeficienții de importanță și nota obținută la fiecare factor.
În concordanță cu ADL într -o activitate în demaraj sau în creștere, sunt necesare
investiții impor tante. Numai activitățile aflate la maturitate sau în declin necesită puține
nevoi. Pozițiile concurențiale dominante și puternice solicită investiții mai mici sau
permit autofinanțare. Cu cât poziția concurențială este mai marginală, cu atât sunt mai
mari riscurile și deficitul de lichidi tăți. În raport cu modelul precedent, prescripțiile
strategice ADL se înscriu în zone cu contururi mai puțin precise.
Cota de piață 3 2 2 4
Competitivitatea prețului 1 4 1 3
Soliditatea financiară 2 1 4 3
Performanța și calitatea produselor 4 3 3 2
Imagine și reputație 4 3 3 3
Total 14 13 13 15
32
Maturitatea domeniului
Lansare Creștere Maturitate Declin
Fig. 1
În accepțiunea ADL, dezvoltarea naturală presupune angajarea tuturor
resurselor necesare pentru a susține evoluția activităților. Este similar strategiilor , crește
și construiește pentru activitățile în lansare și creștere, iar la maturitate și declin
păstrează și menține.
Dezvoltarea selectivă se impune pentru activitățile cu o poziție concurențială
medie ori slabă, obiectivul fiind de a atinge o poziție mai bună, și deci, o rentabilitate
superioară.37 Abandonul este preferabil pentru activitățile cu randament slab sau în ca re
poziția concurențială a firmei este slabă.
2.6. Matricea McKinsey
În tabloul strategic de tip McKinsey avem de -aface , de asemenea , cu poziția
concurențială și soliditatea afacerii firmei, însă ceva mai elaborate din perspectiva
evaluării factorilor -cheie, iar cea de-a doua dimensiune ține cont de atractivitatea pe
termen lung a ramurii pentru firmă.
În ceea ce privește a tractivitatea ramurii pentru firmă , se determină ca medie
ponderată între coeficienții de importanță ai factorilor de atracti vitate aleși, notarea
situației firmei din punctul de vedere al acelui factor, de obiecei pe o scară de la 1 la 4 și
determinarea în final prin însumare a totalului atractivității ra murii pentru firmă.
Factorii cei mai adesea folosiți sunt: mărimea pieței și rata de creștere a acesteia;
37 Catalina BONCIU – Introducere în managementul resurselor umane , Editura CREDIS, București
2007, pag. 27 Slabă
Marginală Dominantă
Favorabilă Puternică Poziția concurențială
Dezvoltare naturală
Selecție
Abandon
33
marjele de profit estimate; intensitatea concurenței; economiile de scară; mediul politic,
social și legal, barierele de intrare și ieșire; eventualele oportunități și pericole; nevoil e
de ca pital și tehnologie. Pentru a eva lua poziția concurențială și sol iditatea afacerii
firmei în respectiva ramură, se utilizează aceeași tehnică de determinare a unei sume
ponderate între coeficienții de importanță ai factorilor aleși și nota firmei la acel fa ctor.
Factorii cei mai întrebuin țați sunt: cota relativă de piață; marja profitului; abilitatea de a
concura prețurile și calitatea rivalilor; cunoașterea pieței și a clienților; punctele slabe și
tari; capabilitățile tehnologice; experiența managementului; ș.a. m.d.38
În reprezentarea grafică a matricei McKinsey cercurile sunt proporționale cu
mărimea ramurii de activitate iar sectorul de cerc reprezintă cota de piață pe care o
deține firma în acel domeniu. Graficul prezintă de asemenea, recomandările strategice
propuse de McKinsey pentru fiecare afacere funcție de poziția ocupată de aceasta.
o Poziția concurențială și soliditatea firmei
Puternică Medie Slabă
Fig. 2
2.7. Analiza strategică a ciclului de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului (CVP) înseamnă durata medie de viață a unui
produs și reprezintă perioada de timp în care produsul/ marca de produs se află pe piață,
începând cu introducerea și sfârșind cu retragerea . Pentru o înțelegere mai exactă a
conceptului, mulți autori realizează o comparație, analogie cu biologia, unde produsele
se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate și apoi îmbătrânesc și mor.
38 Ibidem pag. 29
Atractivitatea domeniului
Mică Moderată Mare
Mică Moderată Mare
34
Luând naș tere ca un concept de marketing, ciclul de viață al produsului privit
prin această abordare de marketing este reprezentat ca un model grafic care descrie
tendința de evoluție a cifrei de afaceri și profitului unui produs, dea lungul vieții sale
comerciale – durată care diferă de la un produs la altul .
Există duoă mari concepții privind ciclul de viață al unui produs, și anume:
-prima dintre ele susține faptul că un produs are 4 etape ale ciclului de viață:
1.lansare a;
2.creștere a;
3.maturitate a;
4.declin ul.
În ceea ce privește etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al
întreprinderii este acela de a informeza consumatorii în legătură cu apariția noului
produs. Cheltuielile în această etapă sun t ridicate, mari, vânzările scăzute , iar profiturile
neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una, cel mult două variante
constructive, iar distribuția, mai ales pentru produse scumpe, este limitată, selectivă.
Etapa d e creștere este ca racterizată printr -o o creștere rapidă a vânzărilor și a
profitului, fabricantul urmărind să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă
puternică. Consumatorii sunt numeroși, dar apar ș i mulți concurenți și imitatori, astfel
încât fabricantul fiin d obligat, constrâns de împrejurări să-și diversifice gama de
produse, să -și extindă distribuția și să stimuleze preferința de marcă.
În cadrul etapei de maturitate, vol umul vânzărilor se stabilizează, astfel că,
fabricantul încearcă să -și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea
caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor postvânzare, red uceri de
prețuri. Se desfășoară un consum de masă, dar și competiția se află la cel mai înalt nivel.
Promovarea este foarte intensă și competitivă.
Iar în etapa de declin vânzările încep să scadă pe măsură ce alte produse de
substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs se reduce.
Fabricantul își verifică posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim ,
oportun de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele
mai căutate, distribuția devine din nou selectivă, iar acțiunile promoționale se limitează
la reclama de reamintire a produsului.
La cea de-a doua concepție avem de -a face cu șase etape distincte , și anume :
1.studiu l de piață;
35
2.cercetare a, proiectare a, dezvoltare a;
3.lansare a/introducere a pe piață;
4.creștere a;
5.saturația (maturitatea );
6.declinul și dispariția de pe piață.
36
CAPITOLUL III: PREZENTAREA FIRMEI „BUCURIA” ȘI
„MILKA”
3.1. Prezentarea firmei „Bucuria”
Istoric
Înființa tă în anul 1964, S.C. “Bucuria ” S.A. este cea mai mare firmă
producătoare de produse de cofetărie din Republica Moldova. De mai bine de 65 de ani
societatea rămâne fidelă numelui si misiunii sale, și anume de a aduce bucurie în viețile
oamenilor respectându -și promisiunea din slogan “ Cu noi viața este mai dulce…”. Cu
pregătire, îndemânare si pasiune , maeștrii cofetari moldoveni dăruiesc neîncetat motive
de bucurie. Aceștia sunt mereu în căutare de idei noi, pe care să le adauge ,
implementeze în portofoliul deja impresionant de aproape 450 de produse.
Îmbelșugarea, bogăția de bomboane, ciocola tă, zefir, jeleuri, biscuiți, caramele,
napolitane și alte dulciuri fac dovada experienței lor.
Calitatea permanent ă superioară , ingrediente le naturale testate ș i un sortiment de
producție deosebit de largă, iată pri ncipalele componente ale succesului SA”Bucuria”,
care a u glorificat compania nu numai î n patria sa, ci și departe de frontierele ei.
Diversitaea mare de denumiri de bomboane, ciocolată, zefir, marmeladă, biscuiți, alte
dulciuri variate produse de SA „Bucuria” a devenit demult, cu apariția vi nurilor
moldovenești, un simbol specific al Moldovei. A stăzi, când de pe conveierele SA
„Bucuria” sunt obținute in medie 37 tone de produse de cofetărie, este greu de crezut că
istoria „legendei dulci” a țării noaste a început în îndepărtatul an 1946 cu a socierea
câtorva manufacturi mici.
Reprezintă cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România (98%
dintre româ ni), l ider de piața în segmentul de ciocolat ă, denumirea – substantiv comun,
de gen feminin, ușor de reț inut, e mblema – coronița albă c are sugerează tradiția
îndelungată și calitatea mă rcii Slogan “ Delicios de ciocolată ”.39
3.2. Obiect de activitate
Compania a cărei culture organizaționale urmează să o caracterizez este
Societatea pe Acț iuni “Bucuria”, cea mai mare , productivă întreprindere producă toare
de produse de cofetă rie din R.Moldova. Încă de la început de când mi -am propus să
studiez , analizez cultura organizaț ională a acestei companii mi -a atras atenț ia obie ctivul
39 A se vedea http://www.bucuria.md/about -company -ro/company -history -ro accesat la data de 12 iunie
2016, ora 14:45
37
bine exprimat a acesteia : „Își propune ca obiectiv de a obține încrederea deplină a
consum atorului față de producția între prinderii prin reali zarea
principiului : ”satisfacerea cerințelor cumpărătorului – prosperitatea între prinderii –
ridicarea bunăstă rii angajaților” și fabricarea produselor de cofetărie inofensive de înaltă
calitate.”
Emblema bine cunoscută Bucuria simbolizează prin fontul roșu primatul pe
piața moldovenească , iar culoarea albă redată î n cuvântul „Bucuria” semnifică
perfecțiunea și cunoaș terea rațională a misiunii activităț ii acesteia. Angajaț ii acestei
companii au o vestimentaț ie la fel alcătuită din c ombinaț ia de culor i alb-roșu care
demonstrează încă odată primatul sus numit ș i puterea lor de a forma o echipă
înghegată, cu adevă rat aptă dea satisface necesităț ile consumatorului.
Această compania are ș i un slogan , și anume : „Viața e mai dulce!”, prin
intermediul căruia se subînț elege atât domeniul de activitate , cât și un stimul de
cumpărare î n adresa consumatorului.
Întreprinderea fiind înființată in anul 1946 cu denumirea iniț iala de SA”Bucuria”
are în spate o istorie foarte bogată. Î n cei de peste 60 de ani de activitate î ntreprinderea a
fost condusă de 24 de directori generali și , deși, conducere a s-a schimbat , cultura
organizațională a fost și este una durabilă în timp, î n funcție de rezultatele activităț ii
întreprinderii observăm că a fost ș i una pozitivă, adică puternică . La fel din istoria
firmei ș i anume de la anul fondării începutul acestei activităț i a fost unul foarte dificil,
iar cei care au pus baza acesteia sunt considerați și astă zi drept eroii care au transformat
cazarmele militare de după război, î n secții de producere a î ntreprinderii. Aceș tia fiind
venerați, preamăriți pentru contribuiția la bunăstarea ș i de ce nu, la faima R.M î n acest
domeniu de activitate. Capacităț ile de extindere a companiei pe piața externă sunt î n
continuă creș tere, spre exemplu anul trecut întreprindere a a obț inut premiu î n cadrul
expoziț iei „World Food Moscow 2009 ”.
Aceasta demonstrează încă o dată ca atât angajaț ii cât și managerii superiori au
fost cei care s-au adaptat la modul de viață a î ntreprinderii adică la cultura
organizațională a acesteia, care a fost una stabilă în timp cu niș te principii bine
delimitate , definite și nu invers.
Prin urmare compa nia SA”Bucuria” este una din puținele companii din țara
noastră care are o cultură organizațională bine delimitată și fundamentată. 40
40A se vedea link -ulhttp://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/perfectionarea -activitatii -de-
38
Dacă ne referim la micromediul întreprinderii Bucuria observăm că eficacitatea
acestuia relevă în primul rând din faptul că aici sunt prezente toate documentele
indispensabile ale unui micromediu eficient cum ar fi:
-Furniz orii de materie primă : avantajul producției la fabricarea produselor de
cofetărie a principalelor bogații ale republicii îl constituie : a diferitelor ingredienți din
fructe, ce îmbină în sine material prim specific ramurii -nuci, scorțișoar ă, mac, ciocolată,
cu un gust excepțio nal și cu o aromă cuprinzătoare.
-Prestatorii de servicii: S .A “Bucuria ” a concput o rețetă largă de parteneri,
distribuitori și agenți comerciali pe întreg teritoriul republicii asigurând o deservire a
clienților de cea mai înaltă calitate, organizarea livrărilor oportunitate de producție și
prestarea exactă a serviciilor companiei, informația privind sortimentul, politica de preț
și reclamă a firmei. Specialiștii vor răspunde la toate întrebările legate de modurile și
condițiile de livrare, precum și de descrierea tuturor pozițiior de marfă. Rețeaua
dezvoltat ă de distribuitori a S.A “Bu curia” asigură consumatorilor finali posibilitatea de
a găsi produsele dulci ale companiei în orice punct al Moldovei.
-Furnizorii de forță de muncă: aceștia sunt reprezenta ți de un personal cu un înalt
grad de pregătire, un personal devotat care munce ște de zi cu zi și privește în viitor cu
optimism. În periaoda de peste de șaizeci de ani , la conducere s -au aflat adevărați
profesioniști și patrioți și întreprinderi natale, acești oameni au creat renum ele S .A
“Bucuria ”. Pe parcursul anilor fabrica a fost condusă de către 24 directori, care au adus
o contribuție fără de preț la dezvoltarea liderului industriei moldovenești.
-Intermediarii: S.A “Bucuria“ reprezintă un imperiu al dulciurilor, în centru l
căruia pulsează, bate fără întreruper e inima fabricii, în Chișinău și în regiuni, ca insule
mici de ciocolată, unde sunt situate magazinele ei de firmă. “Dacă doriți ciocolată cu
adevărat delicioasă la un preț accesibil, veniți la magazinele noastre de firmă! Suntem
siguri că în lume nu exist ă o dragoste mi sinceră decât dragostea pentru ciocolată! “
S.A Bucuria dispune de o rețea de magazine specializate în număr de 31 situate
în mun. Chișinău și diferite raioane pe teritoriul Republicii Moldova și tot atâtea filial e
dintre care 16 -mun. Chișinău, 2 -mun. Bălți și 7 -în diferite localități a Republicii
Moldova.
-Clienții constituie principalul element al micromediului întrep rinderii. Spre
marketing -a-intreprinderii -bucuria -in-baza -studiului -preferi ntelor -consumatorilor -82499.html accesat la
data de 13 iunie 2016, ora 16:20
39
deosebire de alte produse nu există o categorie anume de consumatori pentru produsele
sale aic i se încadrează toată populația deoarece atât copii cât și adulții iubesc dulciurile.
În anul 2009 expor tul s-a efectuat în Ru sia, România, Germania, Italia, Franța,
Canada, Israel, Mongolia, Armenia, Irlanda, etc. adică toată lumea adoră dulciurile de la
S.A „Bucuria”.
-Concurenții: p olitica principală purtată de întreprindere este aceea de a produce
și de a realiza producție în volume mai mari , cantități industriale .
În momentul acesta concurența pe piața internațională a unor produse de
cofetărie este destul de mare. Aceasta este construită de produsele de cofetărie
importante, mai ales din Ucraina și de cele mai autohtone produse de câțiva producători.
În ultima perioadă a crescut, sporit foarte mult concurența cât și pe piața internă
și pe piața externă a produselor de cofetărie.
Printre concurenții de bază putem menționa:
1. ,,Ungar” SRL (torturi și prăjituri) ;
2. ,,Dulcinella“ SA (torturi , prăjituri, biscuiți, placinte, chifle
dulci );
3. ,,Franzeluța” SA (bomboane, napolitane și produse de
brutarie) ;
4. ,,Boushee” SA (torturi) ;
5. ,,Nefis “ SRL (biscuiți, napolitane, ciocolate, bomboane,
snacks)41
Fig. 3
41A se vedea site -ul http://www.slideshare.net/celpanelena/40903375 -sabucuria accesat la data de 15
iunie, ora 20:50
40
Sistem de identitate(sigla/slogan)
O treime din totalitatea
consumatorilor(36%) au susținut că la
place sigla Bucuria, în timp ce 28% s –
au declarat î mpotriva acesteia. O
analiză structurală pe sexe arată faptul
că cele mai multe mențiuni negative
au fost acordate de către b ărbați în proporție de 42%, fa ță de femei, în proporție
de 34%. Principalul motiv pentru care sigla nu este considerată atractivă este
lipsa de inovație.
Produsele firmei -mărcii
Persoanele care nu au auzit î ncă de faptul c ă bucuria nu es te numai o stare de
spirit, ci ș i par adis pentru papilele gustative ș i cel mai d ulce moment al zilei pentru
mulți copii și nu numai, poate să descopere acum că aceste produse venite din
Republica Moldova se găsesc ș i la noi în țară ș i merit ă atenț ie și încercate . De mai bine
de jumătate de veac, la Chișinau există o fabrică de dulciuri pe nume "Bucuria" , unde se
produc sute de feluri de bomboane gustoase.
Ciocolata Bucuria cu alune ș i lapte
Pentru unele persoane, aduce puț in
a The Chocolate Factory , fabrica lui Charlie
din poveștile adunate în manualele de engleză
sau filme. Și nu sunt puȚini cei care și -au
format o fascinație pentru această marcă . 42
42A se accesa site -ul http://www.bucuria.md/products -ro-1/candy -ro la data de 24 iunie, ora 21:30
41
Bomboane le Bucuria
Este evident și clar că în special dincolo
de graniță , fabrica de ciocolat ă Bucuria este
foarte important ă și apreciată. Încă se mai
lucrează după reț ete foarte vechi, iar secretul se
găsește î n dragostea celor care muncesc acolo.
Astfel, se ajunge ca fiecare bucățică să devină,
prin prepararea ei cu atenție și multă implicare,
dăruire un fel de operă de artă în cadrul
cofetăriei.
Chiar dacă astăzi se foloseste o tehnologie performantă cu aparate noi,
automatizate, acestea nu alterează cu nimic din delicat esele acestor produse, pentru că
oamenii muncesc cu aceași grijă și pasiune ca î n trecut. Sunt oameni care lucreaz ă în
această fabrică de jumătate de secol ș i nu s -ar despărți nicio clipă de aromele de
caramel, nucă și scorțisoară, întrucât s unt folosite mereu ingrediente naturale.
Jeleuri le Bucuria
Totodată se ș tie faptul că ciocolata conț ine fier,
magneziu, potasiu, vitam ine B1 și B2 și este un
adevă rat element de binefacere pentr u organism. De
asemenea , mierea , laptele, arahidele, fructele ș i tot ce
mai folosesc in prepararea bomboanelor, toate
ingredientele, au diferite funcții, pe lângă cele pe care le
savură m aproape n umai din priviri.
Bomboanele "Clepsidra"
Evoluția fabricii se remarcă î n anul 1955,
după ce a fost terminată reconstrucția secț iei de
bomboane a fabricii. Astfel, capacitatea acestei
secții ajungea l a 7,5 tone pe zi. Modernizarea ș i
extinderea fabricii nu s-a oprit atunci.
Abia î n anul 1962 fabrica primes șe numele
de " Bucuria " din "Fabrica de cofetarie ș i
macaroane", iar din anul 1977 au început
42
experimentele și au apărut noi tipuri, mai puțin tradiț ionale, de bomboane de ciocolată.
Biscuț tii Bucuria
În anul 1986, fabrica a început să fie recunoscută și să fie premiată peste tot. Î n
acest an, interpri nderea devenise foarte puternică și ajuns ese lider în această ramură .
Pentru că anii '90 au schimbat istoria țării, s -a schimbat ș i povestea acestei fabri ci.
Astfel că, a crescut producția și s -au redus investiț iile pentru dezvoltare.
Totusi, " Bucuria " a trecut
atunci prin a patra etapă a dezvoltă rii sale. A ajuns la un moment dat să fie chiar în
pragul prăbușirii, însă conducerea și echipa sudată în toți acei ani, și -au unit forțele și au
ajutat la pă strarea fabricii. Din anul 1994, fabrica ajunge să fie o societate pe acț iuni,
conform statutului de SACP, iar î n anul 1995, în componența societăț ii "Bucuria ", erau:
intreprinderea de cofetărie „Bucu ria" din centrul Chiș inaului (str. Columna 162);
volumul anual de producere – 38,5 mii tone;
filiala din Chiș inau a SPRO;
filiala din Criuleni cu o secți e de pr oducere a tehnicii de construcți e, sector de
producere a drajeurilor, producț iei de cofetarie. Volumul anual – 1,6 mii tone;
În zilele noastre, SA " Bucuria " reprezintĂ cea mai mare fabrică specializată
în produsele de cofetă rie, iar volumul de producere ajunge la 90% din volumul
producției de bomboane din Moldova.43
Dulciuri le Bucuria
Dacă dulciurile copilă riei noastre era u
ciocolata cu rom, eugeniile, înghețata Polar,
bonibon, ciocolățelele ambalate î n stanio l și cu
desene cu personaje din scufița roșie, în Moldova
și nu numai, produsele " Bucuria " erau în întreaga
lume. Astăzi putem să le ac hiziționăm chiar și din
supermarketurile noastre și putem astfel să -i
surprindem pe cei dragi cu un strop foarte dulce de
bucurie.
„De fiecare dată câ nd ne v in prieteni de peste Prut, ne așteptăm să ne
îndulceașcă puțin ziua, să ne bucure cu niște dulciur i mult dorite. Fie că sunt cu prune,
43 A se vedea link -ul http://www.bucuria.md/about -company -ro acces at la data de 25 iunie, ora 15:25
43
caise, nuci, miglade, alune, ă sau jeleu, aceste bomboane ne aduc automat aminte de
copilărie, perioada î n care făceam felurite combinaț ii din dulciurile pe care le gustam
la ocazii speciale”.
Fabrica din Moldova a fost î nfiin țată în anul 1946 în locul unde exista în trecut o
garnizoană românească. După care, dezvoltându -se, s -a creat acolo un spaț iu de vis,
chiar de la intrarea în cele doua curți, vizitatorii fiind așteptaț i de un miros specific
copilăriei și, bineînț eles, al bucuriei.
Asorti
Bomboană din ciocolată amară cu umplutură de cremă
din fondantă de frișcă cu adaos de coniac.
Brîndușa
Bomboană î n formă de cupolă pe bază de praline din
arahide și pudră de cacao. Este acoperită cu glazură de
ciocolată și presărată cu vafele fărâmițate.
Doremi
Bomboană cu o combinație perfectă a două gusturi
diferite: al jeleului de citrice și griliajului de nuci și miere.
Este acoperită cu glazură clasică de ciocolată. Marca de
bomboane Do -re-mi a fost decorată cu premiul «Pentru
calitatea înaltă a produselor» și a primit medalia de argint la
concursul internațional «Produsele de cofetărie ale secolului XXI», care s -a petrecut în
2007 la Moscova.
Dorința (zmeură)
Bomboană fină ce constă din două straturi – jeleu
plus sufleu. Este acoperită cu glazură clasică de ciocolată.
44
Gloria -Frutelia (cremă de căpșune)
Bomboană de ciocolată cu umplutură moale de cremă cu
crispe de căpșună. Marca de bomboane "Gloria -frutelia" a obținut
premiul întâi și medalia de aur la Concursul internațional "Cel mai bun
produs -2010" în cadrul Expoziției Internaționale a XVa
"PRODEXPO -2010" (or. Moscova, Rusia).
Analiza SWOT44
44 A se vedea pagina, accesată pe data 23 mai, ora 17 https://prezi.com/3uxrwa98dtcb/informatie –
generala
Puncte forte(S)
-numărul mare de sortimente , care
acoperă majoritatea preferințelor
clienților;
-preocuparea continuă pentru
diversificarea gamei și folosirea unor
ingrediente de calitate superioară;
-flexibilitate;
-personal bine pregă tit;
-disponibilitatea mate riei prime și
materialelor;
-amplasarea geografică comodă;
-asortiment larg de producție;
-producție de calitate înaltă;
-disponibilitatea prețurilor la produse;
-notorietatea internațională .
Puncte slabe(W)
-notare insuficientă și ne performanță;
-utilaj învechit;
-lipsa modernizării producției;
-lipsa rep arației clădirilor de producție;
-nu are un preț accesibil tuturor
consumato rilor de ciocolată , fiind un
produs premium, care se a dresează celor
cu venituri medii și ridicate;
-criza financiară globală ;
-resurse de timp limitate;
-rigiditatea sistemului de prețuri
practicat.
45
Prezentarea firmei “MILKA ”
Istoric
În anul 1901 “Legenda Mov “ vede lumina zilei, când numele mărcii “Milka ”
este înregistrat la biroul de mărci de pe lângă curtea regală din Berlin. Încă de la
apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimată o văcuță și o
vedere panor amic a Alpilor. Numele “Milka ” reprezintă, de fapt alăturarea prim elor
silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană.
În anul 1973 apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenția
Young & Rubicam i -a fost decernată me dalia de aur de către Art Directors Club. Din
1973, văcuța Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televiziune.
În anul 1999, Kraft Foods Internațional și -a deschis o filială și în România prin
cumpărarea a 82% din acțiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brașov, pentru suma
de 4,4 milioane USD. Astfel, rețeta celebră, îmbunătățită de -a lungul unui secol și
jumătate a ajuns și în România, fiind folosită pentru prepararea mai multor pro duse, un
loc de frunte avându -i ciocolata Milka creată spec ial pentru consumatorul autohton.
Dispunând de o mare putere financiară și de o foarte bună notorietate de marcă,
firmei transnaționale Kraft Foods (această denumire a fost adoptată în anul 2000 pentru
filialele și regiunile Kraft Foods Internațional pentru a stabili o viziune și o identitate
comună) i -a fost ușor să se implementeze în România.
Obiect ul de activitate : producerea și comercializarea produselor din ciocolată și
lapte.
Stabilirea unei politici de preț;
Supervizarea pro ducției pentru a se urmări respe ctarea nivelului de calitate;
Anal iza prețurilor practicate de concurenți; Oportunități(O)
-stabilirea economică a țării;
-lărgirea gamei de sortiment a producției;
-apariția utilajelor noi, mai moderne;
-echilibru politic;
-majoritatea numărului de consumatori. Amenințări(T)
-concurenți noi;
-deficit bugetar;
-produse substituibile;
-modificarea preferințelor populației;
-creșterea prețurilor la energie electrică,
gaz natural, zahăr.
46
Controlarea respectării;
Analiza costului unitar ;
Verificarea st ării de funcționare a echipamentelor tehnologice folosite;
Conceperea regimului reducerilor de preț.
Sistemul de identitate al mărcii :
Denumirea mărcii
Numele Milka își are originea în istoria mărcii. Pe vremea pe când Phillippe
Suchard își deschisese propria confiserie (cofetărie) , ciocolata era considerată o
delicatesă, fiind amăruie și închisă la culoare. Prin adăugarea laptelui, maestrul
ciocolatier a obținut un nou produs rafinat și mult mai gustos, ciocolata cu lapte.
Emblema
Utilizată încă de la lansarea mărcii, în 1901,
văcuța reprezintă emblema Milka. Ea întruchipează
cel mai bine sp iritul lumii din Alpi, unde iarba e mai
verde, aerul mai curat, apa mai pură, văcuțele dând
astfel cel mai gustos lapte din care e ste preparată
ciocolata Milka. Aceasta este ideea centrală în jurul
căreia s -a dezvoltat imaginea mărcii și de asemenea
modul în care aceasta a fost promovată.
Din punct de vedere t ehnic, aceasta este o emblemă fictivă , exprimând filozofia
mărcii, făcând trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand. Văcuța
mov s -a transformat într -un simbol al calității, fiind considerată un personaj simpatic,
credibil și plin de bunăvoință, câștigându -și mii de fan i din întreaga lume și contribuind
în același timp în mod decisiv la vânzările înregistrate: circa 400 de milioane de tablete
de ciocolată și peste 30 de milioane de alte produse de ciocolată aflate sub marca Mil ka,
anual, în întreaga lume.
De ase menea, în clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani
au plasat -o pe Lila pe poziția a patra, după Mickey Mouse.
Notorietatea ei a fost demonstrată și printr -o acțiune organizată în grădinițele din
Bavaria în 1995, în cadrul că reia 40.000 de copii au fost rugați să deseneze o vacă, iar
fiecare al treilea copil a schițat o vacă mov. Însă de ce a primit văcuța culoarea mov?
47
Inspirată din motto -ul "Apropie -ți depărtările, îndepărtează -te de toate cele
cunoscute", Milka nu a col orat numai ambalajul, emblema mă rcii primind de asemenea
culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei.
Logo -ul este dat de identitatea
vizuală a mărcii, reflectând
imaginea și valorile acesteia.
Milka are un logo simplu, acelaș i
cu numele mărcii, el apărând pe
ambalaj într -o grafică stilizată,
fiind scris cu un font alb, pe
fundal mov. Este unul dintre cele mai ușor de recunoscut logo -uri, el
fiind asociat unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate în
rândul consumator ilor.
Slogan ul
“Milka, cea mai fină plăcere !” este fraza ce reprezintă sloganul mărcii. Acesta
pune accent pe elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea
deosebită a laptelui din care e fabricată ciocolata, sintetizând imaginea pe care Milka
vrea să o promoveze, creând credibil itate și determinând sesizarea unei nevoi la nivelul
consumatorului. Prin concizie și claritate, sloganul adoptă o atitudine distinctă, jucăușă
dar în același timp rafinată, fiind ușor de reținut și rămânând întipărit în mintea
publicului larg.
Ambalaj ul
Ambalajul ciocolatei Milka a fost încă de la lansare de culoare mov intens,
utilizându -se așadar o paletă cromatică simplă. Culoarea distinctivă este un principal
element de identificare al mărcii, întărindu -i statutul de marcă senzorială, ce face a pel
nu numai la rațiune dar și la simțurile consumatorilor.
Numele Milka apare scris cu alb, într -așa fel încât dă impresia că este scris din lapte
care curge. De -a lungul timpului, ambalajul a fost îmbunătățit pentru a reflecta cât mai
veridic imaginea promovată de Milka, fiind astfel introduse în fundal un peisaj alpin
împreună cu văcuța Lila, emblema mărcii, pe orizontală, respectând astfel orientarea
tabletei. Sortimentul de ciocolată este reprezentat printr -o imagine sugestivă plasată în
prim plan a ingredientului principal pe care acesta îl conține, cum ar fi căpșunile,
48
caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolată. În 2008, Kraft Foods România a
relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame într -un ambalaj nou, resigilabil,
unic pe piața românească.
Noul ambalaj integrează inovații brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron
Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare și Calitate –Ambalaje
(München) și Olav Dagestad din Departame ntul de Cercetare Dezvo ltare –Ambalaje
(Oslo). De o calitate superioară, excelentă, noul ambalaj asigură o barieră eficientă
împotriva factorilor externi, cum ar fi umiditatea și deteriorarea aromei, fiind în același
timp mai ecologic.
Totuși, caracteristica cea mai im portantă este faptul că este ușor de deschis și
poate fi resigilat pâ nă la următoarea ocazie de consum. În momentul de față, noul
ambalaj este introdus în întreaga Europă și poartă un logo roșu care descrie funcția de
resigilare a ambalajului: " Reclose aga in, enjoy longer" – "Resigilează -l, bucură -te de
gust mai mult timp". Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o îmbunătățire
majoră a nivelului de protecție a produsului pe parcursul întregului lanț de distribuție
până la consumator, acesta fiind rezistent la acțiunea factorilor externi precum și în
condiții de depo zitare mai puțin optime.
Prin urmare, ciocolata Milka este perfect protejată, consumatorii având garanția că
aceasta își păstrează gustul fin cu care s -au obișnuit și același design simplu dar
ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.
Componenții principali care parte din micromediu sunt: consumatorii, non –
consumatorii, concurenții direcți, concurenții ind irecți, furnizorii și intermedi arii.
Din întreaga populație a României se detașează o anumită fracțiune care formează
consumatorii produselor vizate și anume tabletele de ciocolata Milka, cealaltă formând
non-consumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolată Milka sunt reprezentați atât de persoanele de
sex feminin , cât și de persoanele de sex masculin care preferă ciocolata simplă (Milka
Lapte din Alpi, Milka Ciocolată Albă, Milka Happz Cows) sau ciocolată cu diferite
arome și umpluturi (Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Iaurt și
Căpșuni, Milka Frișcă); precum și altele , persoanele diabetice (Milka Diet cu Lapte din
Alpi- ciocolata ce înlocuiește zahărul cu fructoza și are un conținut de insulină de 14%);
copii; adolescenți; tineri; adulți; vârstnici.
Ciocolata Milka se adresează unei piețe țintă reprezentată de consumatori de toate
categoriile din mediul urban cu venituri peste medie. În cazul tabletelor de ciocolată
49
Milka , nonconsumatorii absoluți sunt persoanele care nu consumă și nici nu vor
consuma vreodată acest produs.
Non-consumatorii relativi sunt cei care nu consumă încă tablete de ciocolată
Milka, dar care vor putea deveni în timp consumatorii. De exemplu, persoanele care țin
cura de slăbire nu consumă foarte des produsul. Acest produs nu intră în aria lor de
interes, î nsă cu timpul vor consuma în momentul în care vor fi incluse în gama produse
cu un conținut caloric scăzut. Concurenții direcți: Milka concurează direct cu Poiana
(Kraft) sau Heidi pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din
Uniun ea Europeană.45
Concurenții indirecți sunt reprezentați de firmele care produc praline de ciocolată,
batoane de ciocolată, napolitane de ciocolată: Kandia, Nestle.
Principalii concurenți sunt următorii :
Patru mari jucători concurează peste 90% din această piață , și anume :
1.Kandia -Excelent producător autohton, între 20 și 30%. (cele mai cunoscute
produse ale sale sunt Măgura, Rom și Laura)
2.Kraft Foods România, între 35 si 40% (unde se încadrează și Milka)
3.Supreme Chocolat, producă tor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%.
4.Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elvețian Laderach Chocolatier
Suisse, aproximativ 7%.
Așadar , ca produse concurente se regăsesc următoarele: Heidi, Schogett en,
Africana, Laura, Kand ia, Pri mola etc.
45 A se accesa link -ul http://documents.tips/documents/milka -proiect.html accesat la data de 23 iunie
2016
50
Furnizorii: c el mai important furnizor de ciocolată Milka pe piața din România este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brașov, achiz iționată de Kraft
Foods I nternat ional la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la
Brașov sunt importante din fabrica Kraft Foods International din Austria .
Intermediarii: p e piața ciocolatei Milka rolul cel mai important îl au comercianții cu
amănuntul. Astfel că, Milka este comercializată în hipermaketu ri precum Metrou
Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora,
Gima, în magazine alimentare, benzinării dar si pe site -uri de cupărături on -line:
www.ecumpărături.ro , www.kaboo.ro , www.magazineonline.ro .
3.3. Analiza SWOT
S
Renume mondial ;
Ambalaj resigilabil ;
Se adresează tuturor categoriilor de vârste ;
Promovare puternică ;
Gama diversi ficată de produse ;
Calitate superioară .
-renumele mondial: marca Milka;
-Văcuța Mov, emblema mărcii;
-numărul mare de sortimente, care acoperă
majoritatea preferințelor clienților; W
-numărul de calorii mare, îi determină pe
cumpărători să consume mai puține;
-nu are un preț accesibil tuturor
consumatorilor de ciocolată;
Există un singur punct de producție în
România ;
Prețul ;
Costuri mari cu promovare ;
Inexistența pe piața românească a tuturor ;
produselor mărcii Milka ;
Există în Romania doar din 2002 .
O
-întrucât este apărută relativ recent pe
piața din România, Milka beneficiază de
poposibilități multiple de promovare a
produselor sale;
-pachetul special pe care Milka l -a creat
(Milka Diet) este o oportunitate spre T
-intrarea pe piață a unor noi firme
producătoare de ciocolată.
-concurență;
Intensitatea concurențială mare;
Riscul scăderii cifrei de afaceri din cauza
prețului ridicat;
51
acapararea unui nou segment pe piața( cei
care preferă o alimentație de tip light).
Posibilitatea creșterii volumului
vânzărilor ;
Creșterea cotei de piață prin gama
diversificată de produse;
Piața în dezvoltare.
Anunțul închiderii fabricii în viitorul
apropiat.
Detalierea analizei SWOT
Puncte tari (S)
Renume mondial – legenda mov
vede lumina zilei în anul 1901
în Germania când numele
mărcii Milka este înregistrat.
Încă de atunci a fost apreciată
extinzându -se până astăzi în aproape
toată lumea devenind una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolata.
Ambalaj resigilabil – noul ambalaj este resigilabil astfel încât poate fi
deschis și închi s de mai multe ori. Ambalajul i novator atrage atenția
clienților, aceștia putându -se bucura de fiecare dată de prospețimea și
gustul intens al ciocolatei Milka.
Se adresează tuturor categoriilor de vârstă – având o gamă diversific ată de
produse Milka se adresează tuturor categoriilor de vârste, în special
copiilor, dar și adulților.
Promovarea puterncă – printr -o campanile puternică de promovare, bazată
în special pe spoturi publicitare representative care reușesc să stârnească
interesul și curiozitatea clienților de a consuma produsele Milka. Pe lângă
spoturile publicitare prin care se face cunoscută, Milka mai este
promovată și prin intermediul concursurilor cu premii, tombole, ajutoare și
sponsorizări acordate, dar și prin binec unoscutul tur organizat a nual în
cele mai importante orașe care te introduce în lumea Milka. În fruntea
topurilor celor mai promovate mărci de ciocolată pet v, pres ă radio se află
52
Milka, beneficii nd de 12.884 de inserții la mare distanță de următorul
competitor Poiana. Șirul de povești cu marmote și urși glumeți este doar o
modalitate de a transpune în lumea reală și rapidă a consumatorilor valorile
unei lumi de poveste în care timpul are răbdare și lucrurile frumoase se
dezvăluie fiecăruia dintre noi.
Gama diversificată de produse – Milka este o gamă diversificată de produse
începând de la tradițional, ciocolată cu lapte și continuând cu cele mai
sophisticate rețete în domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii,
produse de sezon).
Calitate superio ară- ciocolata Milka este apreciată datorită utilizării
laptelui din belșug de o calitate superioară, cantității mari de masă de
cacao important în special pentru conținutul bogat în protein e. Cacaua
folosită în prepararea ciocolatei Milka este obținută d in cele mai fine
boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas. Zahărul și glucoza folosită la
obținerea caramelului sunt atent selecționate și de cea mai bună calitate.
Puncte slabe(W)
Există un singur punct de
producție în România – în
România, Milka are o singură
fabric ă în Brașov care are un
potenția l de producție limitat
luându -se în considerare posibilitatea închiderii fabricii.
Prețul – în raport cu cel al concurenței este mai ridicat, diferența fiind de
aproximativ 1 – 1,5 lei. Din cauza acestui i nconvenient se adresează doar
consumatorilor cu venituri medii și mari.
Costuri mari cu promovarea – Milka își promovează produsele prin numeroase
tehnici, metode de promovare și publicitate ceea ce implică costuri mari.
Metode le de promovare (reclame, spot uri, d iferite campanii) sunt complexe.
Inexisteța pe piața românească a tuturor produselor mărcii Milka – în România
din păcate nu sunt produse și nici importate toate produsele mărcii Milka, o
parte din clienți fiind foarte nemulțumiți de acest fapt.
53
Exist ă în România doar din 2002 – în România este promovată de puțin timp,
fiind introdusă pe piață din 2002, nereușind să devină lider pe piața ciocolatei
din România.
Oportunități(O)
Posibilitatea creșterii volumului
vânzărilor – calitatea produselor și
gama diversificată pot conduce la
un volum mai mare de vânzări,
factor determinat de curiozitatea
consumatorilor de a încerca diversitatea
de produse Milka.
Creșterea cotei de piață prin gama diversificată de produse – datorita gamei
diversificate și a unei prom ovări puternice și a calității produselor, Milka își
poate atrage din ce în ce mai mulți clienți.
Piața în dezvoltare – piața ciocolatei nu este o piață complet saturată având
posibilități mari de dezvoltare.
Amenințări (W)
o Intensitatea concurențială mare –
piața ciocolatei se definește ca
fiind o piață cu o intensitate
concurențiala mare, Milka fiind
concurată de num eroase mărci,
pricipalul concur ent fiind Poiana.
o Riscul de scadere a vânzărilor datorită prețului ridicat – din cauza crizei
economice, venitui le consumatorilor sunt mai mici ceea ce implică riscul ca
vânzările să scadă.
o Anunțul închiderii fab ricii în viitor – prin anunțul făcut conform că ruia singura
fabric ă din România va fi închisă, o parte din consumatori ar putea renunța să
mai consume produsele mărcii din motive naționaliste sau chiar să aibă un
comportamnet ostil vis -à-vis de marva Milka.
54
Da Nu75%
25%
Da
78% Nu
22% Milka 3.4. Chestionar
Bună ziua, mă numesc Uzuneanu Steluț a și realizez un sondaj de opinie în
legătură cu produsele de ciocolată Milka și Bucuria. Vă rog să aveți amabilitatea să îmi
răspundeți la câteva întrebări. Voi încerca să fiu cât mai operativă, să nu vă răpesc mai
mult de 5 minute din timpul dumneavoast ră.
1.Consumați ciocolată?
100 persoane – constituie 100% 100 persoane constituie 100%
75 persoane – constituie X% 25 persoane constituie Y %
X=75*100 %/100pers => X=75 % Y=25*100 %/100pers => Y =25%
Conform statisticilor , popula ția română au prezentat un răspuns favorabil
consumului de ciocolată.
2. Cunoașteți produsele firmei Bucuria , dar Milka?
a) Da b) Nu
55
Da
68% Nu
32% Bucuria
des destul de des foarte rar rar
Milka 44% 36% 15% 5%
Bucuria 38% 33% 21% 8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%
100 persoane constituie 100%
78 persoane constituie X%
22 persoane constituie Y%
X=78*100%/100 pers => X= 78%
Y=22*100%/100pers=> Y=22%
Conform statisticilor, marea majoritate a populației au răspuns afirmativ .
68 pers const X% X=68*100%/100pers => X=68%
32 pers const Y% Y=32*100%/100pers =>Y=32%
Conform statisticilor, marea majoritate a populației au răspuns afirmativ.
3.Cât de des mâncați/cumpărați ciocolată din gama Bucuria, dar Milka?
56
4% 22% 14%
32%
28% 60% Ritter Sport Bucuria Snickers Milka PoianaMilka: 44 pers const X% X=44*100%/100pers =>X=44%
36 pers const Y% Y=36*100%/100pers =>Y=36%
15pers const Z% Z=15*100%/100pers => Z=15%
5 pers const W% W=5*100%/100pers =>W=5%
Bucuria: 38 pers const X% X=38*100%/100pers => X=38%
33pers const Y% Y=33*100%/100pers =>Y=33%
21pers const Z% Z=21*100%/100pers => Z=21%
8 pers const Q% Q=8*100%/100pers => Q=8%
Conform statisticilor, cea mai mare atenție a populației privind ciocolata este îndreptată
spre Milka.
4.Ce mărci de ciocolată preferați?
32 pers const X% X=32*100%/100pers =>X=32%
28 pers const Y% Y=28*100%/100pers=>Y=28%
22 pers const Z% Z=22*100%/100pers=> Z=22%
14 pers const Q% Q=14*100%/100pers=> Q=14%
4 pers const W% W=4*100%/100pers => W=4%
Conform statisticilor, marca de ciocolată preferată de populație este Milka.
57
prețuri
avantajoasegama largă calitatea
înaltă a
produselorreclama
reușităalte motive25% 43%
18%
9% 5% 5. Dacă la întrebarea 2 a ți răspuns afirmativ, precizați motivele care vă determ ină să
cumpărați una din cele două ciocolate ?
25 pers const X% X=25*100%/100pers=> X=25%
43 pers const Y% Y=43*100%/100pers=> Y=43%
18 pers const Z% Z=18*100%/100pers => Z=18%
9 pers const Q% Q=9*100%/100pers => Q=9%
5 pers const W% W=5*100%/100pers => W5%
Conform statisticilor, una dintre motivele pentru care populația cumpără ciocolată
este datorită gamei largi de produse, însă nu sunt de ingnorat nici celelalte impedimente
care vin rapid în urma gamei largi de produse.
6. Dacă la întrebarea 2 a ți răspuns ‚ ,NU” , precizați motivele:
58 pers const X% X=58*100%/100pers => X=58%
22 pers const Y% Y=22*100%/100pers => Y=22%
20 pers const Q% Q=20*100%/100pers =>Q=20%
58% 20%
22% 22%
din cauza prețurilor
gama limitată a
produselor
calitatea produselor nu
îmi satisfac necesitățile
58
3 lei
4 lei
6 lei
alt preț(indicați) 40%
32%
25%
3%
0%20%40%60%
adeseori
ocazional
niciodată
adeseori ocazional niciodată
procent 58% 40% 2% Conform statisticilor, cea mai plauzibilă piedică privind consumul de produse
de ciocolată, relatată de populația română, este reprezentată de prețul ridicat al
acestora și, totodată, făcând o corelație între salariul minim pe economie și nivelul
crescut de consu m al unor produse esențiale, pune produsele de ciocolată într -o
ipostază ce exprimă ideea de lux.
7. În opinia dumneavoastră prețul potrivit pentru ciocolată este …
40 pers const X% X=40*100%/100pers =>X= 40%
32 pers const Y% Y=32*100 %/100pers=>Y=32%
25 pers const Z% Z=25*100%/100pers => Z=25%
3 pers const Q% Q=3*100%/100pers => Q=3%
Conform statisticilor, populația română nu dorește să facă o cheltuială prea mare privind
achiziționarea unui produs din ciocolată.
8. Ați cumpărat vreodată o ciocolată influențat de reclamă sau de metoda de promovare
a acesteia?
59
58 pers const X% X=58*100%/100pers =>X=58%
40 pers const Y% Y=40*100%/100pers=> Y=40%
2 pers const Z% Z=2*100%/100pers => Z=2%
Conform statisticilor, publicitatea este primul pas către o comercializare optimă
a produselor din ciocolată.
9.Care este aroma de ciocolată preferată?
32 pers const X% X=32*100%/100pers=> X=32%
28 pers const Y% Y=28*100%/100pers=> Y=28%
23 pers const Z% Z=23*100%/100pers => Z=23%
10pers const Q% Q=10*100%/100pers => Q=10%
7 pers const W% W=7*100%/100pers => W7%
Conform statisticilor, in ceea ce p rivește aromele, alegerea acestora este influențată
strict de preferințele fiecaruia.
23%
32%
28% 7% 10%
0%10%20%30%40%trufe
alune și stafide
oreo laptecapșuni
60
10. Cât de mulțumit sunteți de calitatea produselor Milka , dar Bucuria ?
9 pers const X% X=9*100%/100pers=> X=9%
11 pers const Y% Y=11*100%/100pers=> Y= 11%
19 pers const Z% Z= 19*100%/100pers => Z= 19%
29pers const Q% Q= 29*100%/100pers => Q= 29%
32 pers const W% W=32*100%/100pers => W 32%
Conform statisticilor, calitatea aestor produse este pe măsura așteptărilor clienților.
11.Ce vă determină să consumați o anumită marcă de ciocolată?
30 pers const X% X=30*100%/100pers=> X=30%
12 pers const Y% Y=12*100%/100pers=> Y=12%
foarte mulțumitmulțumitnici mulțumit, nici nemulțumit nemulțumitfoarte nemulțumit
32% 29% 19% 11% 9%
28% 33% 17% 12% 10% Milka Bucuria
gustul; 30%
reduceri de
preț; 12% influența
grupului de
preieteni; 22% publicitate la
produsul
respectiv; 29%
0 1 2 3 4 5
61
22 pers const Z% Z=22*100%/100pers => Z=22%
29pers const W% W=29*100%/100pers => W=29%
Conform statisticilor, atât ingredientele produsului , cât și publicitatea acestui pro dus
sunt cele care determină o creștere a consumului de produse de ciocolată.
12. În opinia dumneavoastră o ciocolată trebuie să aibă măcar una dintre
caracteristici…
43 pers const X% X=43*100%/100pers=> X=43%
19 pers const Y% Y=19*100%/100pers=> Y=19%
29 pers const Z% Z=29*100%/100pers => Z=29%
9pers const W% W=9*100%/100pers => W=9%
Conform statisticilor, aroma produselor de ciocolată cântăresc într -o valoare p e
cât se poate de evidentă în favoarea alegerii produsului respectiv.
13.De ce preferați produsele firmei Milka , dar Bucuria ?
43%
19% 29%
9%
să fie plăcută la
gustsă fie o marcă de
calitatesăa conțină
ingrediente de
calitate altele(indicați)
62
4 pers const X% X=4*100%/100pers=> X=4%
25 pers const Y% Y=25*100%/100pers= > Y=25%
71 pers const Z% Z=71*100%/100pers => Z=71%
Conform statisticilor, diversificarea reprezintă un punct forte î n viziunea alegerii de
produse de ciocolată Milka, conform spuselor populației române .
5 pers const X% X=5*100%/100pers=> X=5%
27pers const Y% Y=27*100%/100pers=> Y=27%
68 pers const Z% Z=67*100%/100pers => Z=68%
71% 25% 4% Milka
oferă o gamă
diversificată
are o texturp fină
are mai puține calorii
68% 27% 5% Bucuria
oferă o gamă diversificată are o textură fină are mai puține calorii
63
Conform statisticilor, diversificarea reprezintă un punct forte în viziunea alegerii de
produse de ciocolată Bucuria, conform spuselor populației române.
14. Cât de mulțumit sunteț i de calitatea produselo r ?
Milka: 25pers const X% X=25 *100%/100per s =>X=25%
58 pers const Y% Y=58*100%/100pers =>Y=58 %
17pers const Z% Z=17*100%/100pers =>Z=17 %
6 pers const W% W=6*100%/100pers =>W=6 %
2 pers const Q % Q=2*100%/100pers => Q=2%
Bucuria: 23 pers const X% X=23*100%/100pers => X=23%
52pers const Y% Y=52*100%/100pers =>Y=52%
20pers const Z% Z=20*100%/100pers => Z=20%
5pers const Q% Q=5*100%/100pers => Q=5%
2 pers const W W=2*100%/100pers => W=2%
Conform statisticilor, populația se arată mult mai mulțumită în privința produselor
Milka î n defavoarea celor de la Bucuria.
foarte
mulțumit mulțumit nici
mulțumit,
nici
nemulțumit nemulțumit
foarte
nemulțumit 23% 52%
20%
5%
2% 25% 58%
17%
6%
2% Bucuria Milka
64
15.Consid erați că prețul ciocolatelor este justificat de calitatea acestora?
Milka: 43pers const X% X=43*100%/100per s =>X= 43%
30 pers const Y% Y=30*100%/100pers =>Y= 30%
20pers const Z% Z=20 *100%/100pers => Z=20 %
5 pers const W% W=5*100%/100pers =>W= 5%
2 pers const Q % Q=2*100%/100pers => Q=2%
Bucuria: 38 pers const X% X=38*100%/100pers => X= 38%
38pers const Y% Y=38*100%/100pers =>Y= 38%
15pers const Z% Z=15*100%/100pers => Z=15 %
6pers const Q% Q= 6*100% /100pers => Q= 6%
2 pers const W% W=2*100%/100pers => W=2%
Conform statisticilor, s-a ajuns la concluzia că exista o balanță echilibrată între calitatea
și prețul produselor atât de la Milka, cât ș i de la Bucuria.
cu siguranță probabil că danu știu probabil că nusigur că nu
43% 30% 20% 5% 2%
38% 38% 15% 6% 3% Milka Bucuria
65
16.De unde a ți auzit despre produsele Milka , dar Bucuria ?
1pers const X% X=1*100%/100pers=> X=1%
9 pers const Y% Y=9*100%/100pers=> Y=9%
18 pers const Z% Z=1 8*100%/100pers => Z=1 8%
40pers const Q% Q= 40*100%/100pers => Q= 40%
32 pers const W% W=32*100%/100pers => W32%
Conform statisticilor, atât promovarea produselor, cât și reclamele tv sunt cele care
cântăresc cel mai mult în alegerea unui produs.
reclame tv
40% prieteni
32% afișe
publicitare
18%
colegi
9% altele…
1% Other
10% Milka
prieteni
42% afișe
publicitare
23% reclame tv
17%
colegi
14%
altele…
4% Other
18% Bucuria
66
4pers const X% X=4*100%/100pers=> X=4%
14 pers const Y% Y=14*100%/100pers=> Y=14%
17 pers const Z% Z=17*100%/100pers => Z=17%
23pers const Q% Q=23*100%/100pers => Q=23%
42 pers const W% W=42*100%/100pers => W42%
Conform statisticilor, atât promovarea produselor , cât ș i recomandar ea
prietenilor sunt cele care cântă resc cel mai mult î n alegerea unui produs.
17.Reclam a produselor de ciocolată este un element care vă influențează decizia de
cumpărare?
Milka: 10pers const X% X=10 *100%/100per s =>X=10%
52pers const Y% Y=52*100%/100pers =>Y=52 %
23pers const Z% Z=23*100%/100pers =>Z=23 %
5 pers const W% W=5*100%/100pers =>W=5 %
10 pers const Q% Q=10*100%/100pers => Q=10%
Bucuria: 9 pers co nst X % X=9*100%/100pers => X=9%
49pers const Y% Y=49*100%/100pers =>Y=49%
25pers const Z% Z=25*100%/100pers => Z=25%
12pers const Q% Q=12*100%/100pers => Q=12%
7 pers const W % W=7*100%/100pers => W=7%
dezacord
totaldezacord indiferent acord acord total10% 5% 23% 52%
10% 7% 12% 25% 49%
9% Milka Bucuria
67
Conform statisticilor , cei mai mulț i consideră că reclama e ste un punct forte în vâ nzarea
produselor de ciocolată .
18. Vârsta dumneavoastră:
40 pers const X% X=40*100%/100pers => X=40%
32pers const Y% Y=32*100%/100pers =>Y=32%
13pers const Z% Z=13*100%/100pers => Z= 13%
10pers const Q% Q=1 0*100%/100pers => Q=1 0%
5 pers const W% W=5*100%/100pers => W=5%
Conform statisticilor, populația cu vâ rstă mai mica de 20 de ani sunt cei mai atrași de
cumpărarea unui produs din ciocolată .
19.Ocupația:
<20 ani; 40%
20-30 ani;
32%
35-40 ani;
13% 40-60 ani;
10%
>60 ani; 5%
0 1 2 3 4 5 6
elev
23% student
59%
angajat
12% șomer
6% Other
18%
68
59 pers const X% X=59*100%/100pers => X=59%
23pers const Y% Y=23*100%/100pers =>Y=23%
12pers const Z% Z=12*100%/100pers => Z=12%
6pers const Q% Q=6*100%/100pers => Q=6%
Conform statisticilor, se pare că studenț ii prezintă un interes destul de dezvoltat î n
vederea achiziționă rii unui produs din ciocolată însă, totodată , statutul de angajat nu
este de ignorat în comerțul de ciocolată .
20. Sexul dumneavoastră:
a)Feminin b)Masculin
59 pers const X% X=59*100%/100pers => X=59%
41pers const Y% Y=41*100%/100pers =>Y=41%
Conform statisticilor, populația feminină este mult mai atrasă de produsele din ciocolată
ca populația masculină .
59%
41%
Feminin Masculin
69
21. Studii:
58 pers const X% X=58*100%/100pers => X=58%
25pers const Y% Y=25*100%/100pers =>Y=25%
17pers const Z% Z=17*100%/100pers => Z=17%
Conform statisticilor, cea mai mare majoritate care consumă produse din ciocolată se
găsesc cu un statut de pregătire universitar.
22. Unde domiciliați în momentul actual?
29 pers const X% X=29*100%/100pers => X=29%
71pers const Y% Y=71*100%/100pers =>Y=71%
Conform statisticilor, se pare că ș i statutu l social este un element cheia î n
comercializarea produselor din ciocolată .
Vă mulțumesc pentru timpul acordat !
0%20%40%60%
primare
liceale
universitare17% 25% 58%
mediu rural
29%
mediu urban
71%
70
CAPITOLUL IV : IMPACTUL ANALIZEI COMPARATIVE A
POLITICII DE PRODUS ASUPRA STRATEGIILOR FIRMEI
4.1. Definire a produsului/produselor
Prin noțiunea de „ strategie ” înțelegem ansamblul obiectivelor majore ale
organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare, împreună cu resursele
alocate, în vederea o bținerii avantajului competitiv p otrivit misiunii organizației.
Întotdeauna strategia are în vedere, în mod explicit și im plicit, realizarea unor scopuri
bine precizate, specificate sub forma de misiune și obiective.
Obiectivele reprezintă fundamentul motivați onal și acțional al strategiei,
calitatea lor fiind determinantă pentru performanțele viitoare ale organizației.
Strategia vizează perioade viitoare din viața firmei, cel mai adesea 3 -5 ani. De
aici, și gradul r idicat de risc și incertitudine ce -i este asociat, cu toată gama
Milka reprezintă una dintre
cele mai cunoscute mă rci de
ciocolata la nivel internațional și
național, fii nd uș or de recunoscut
prin ambalajul mov și simbolul
văcuței. Constituie marca de
ciocolată cu cea mai rapidă
ascensiune, ce a ajuns în poziț ie de
top p e segmentul de tablete, precum
și la nivelul pieței de ciocolată, și
este cunoscută de peste 90 la sută
dintre români, conform studiilor de
piața Nielsen ș i GFK. Port ofoliul
Milka cuprinde produse î n toat e
segmentele principale ale pieței:
tablete, praline ș i batoane.
Bucuria este o campanie
producătoare de patiserie și
cofetărie care activează în
Chișinău, Republica Moldova. A
fost fondată în septembrie 1946.
Reprezintă cea mai mare
întrepriendere moldovenească
specializată în producerea tuturor
tipurilor de produse de cofetă rie
zaharoase, ciocolatei și produselor
de ciocolată. Asortimentul
producției depășește 450 de
denumiri. Se estimează că
întreprinderea produce 90 % din
volumul producției de bomboane
din țară.
71
Analiza produselor
Piața produselor de cofetărie din Republica Moldova înregistrează un ritm
accelerat de dezvoltare,
acumulând o valoare
din ce în ce mai mare
în ultimii ani. Această
dinamică este
caracterizată de
diversificarea ofertelor,
dar ș i de numărul mare
de jucător i, piaț a fiind
vizibil una distributivă .
Fig. 4
Strict legat de participația pe piată, ultimele studii au ară tat că produsele «Bucuria»
dețin e cea mai mare cotă de piață, aceasta fiind în proporție de aproximativ 37%. Restul
pieței este împarțită între alți producători din Moldova și țările învecitate pr ecum
Ucraina, Belarus, România ș i Rusia, valorile acestora fiind vizibil mai mici. Totodată ,
partic ipația Bucuria este confirmată ș i de prezența pe piață, fiind compania care deține
cel mai mare lanț de magazine specializate în toată țara.
Fig. 5
72
Urmând tendința generală de frecventare a magazinelor de dulciuri, cumpărătorii
fideli ai «Bucuria» sunt în marea majoritate femei (aproximativ 83%), raportul
vînzărilor pe sexe este reprezentat în figura de mai jos.
Fig. 6
Ciocolata Milka face parte din cate goria bunurilor de larg consum și se
află în topul preferinț elor ti nerilor consumatori de ciocolată . Majoritatea
dintre ei au o putere de
cumpărare medie ș i sunt
responsabili de propriile lor
acțiuni, savurând în mod
repetat o ciocolată fină, de cea
mai înaltă calitate.
Fig.7
4.2. Analiza comparativă a celor două firme
Am ales să realizez analiza senzorială a produsului zaharos – ciocolată, deoarece
este un produs „vedetă”, fiind consumat în special de femei și copii, aceștia privindu -l
ca pe un desert care satisface pofta de „dulce” oricând. Acest tip de ciocolată sub formă
de tablete fii nd cea mai vândută.
În plus, consumul de ciocolată nu mai este de mult un subiect de controversă în
ceea ce privește sănătatea. Oamenii de știință au arătat rolul pozitiv al numeroșilor
antioxidanți prezenți în cacao. Antioxidanții contribuie la pr otejarea împotriva oxidării
colesterolului care astupă arterele și scade fluxul sangvin.
73
Conform analizei comparative a ciocolat ei Milka și a ciocolatei Bucuria , în
continuare vom descrie pe baza observațiilor personale caracteristicile celor două măr ci:
MILKA
Bucuria
Caracteristici senzoriale Descrierea caracteristicilor
Design ambalaj Hârtie lucioasă,
semiimpermeabilă,culoare
mov cu prezentarea
imaginii
firmei(văcuța mov) și a
mărcii
și desenul sortimentului
ales(frișcă) ;
Hârtie lucioasă,
semiimpermeabilă, culori
diversificate cu prezentarea
mărcii și desenul
sortimentului ales ;
Aspect(exterior și interior) Forma regulată, suprafaț a
netedă, prezintă desene
bine conturate (numele
mărcii) ;
Forma regulată, suprafața
netedă, prezintă desene
bine conturate (numele
mărcii) ;
Culoare Tare, casantă, fină; Tare, onctuoasă, fină;
Miros Plăcut, puternic, bine
precizat ; Plăcut, puternic, nu foarte
bine precizat ;
Gust Caracteristic, bine precizat,
plăcut, specific cu aroma
folosită, fără nuanțe străine .
Caracteristic, mai puțin
precizat, plăcut, specific cu
aroma folosită dar nu foarte
intens .
74
Conform acestui tabel, se observă faptul că ciocolata Milka es te superioară
ciocolate i Bucuria , având o valoare de întrebuințare mai mare datorită
caracteristicilor sale.
Strategii ale mixului de marketing pentru atingerea obiectivelor
Strategii le de produs pentru firma Milka (Matricea BCG ) sunt următoarele:
În primul rând, ciocolata Milka corespunde în totalitate cerințelor
consumatorului român, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte
importante ;
Milka este o ciocolată preparată din lapte, tipul de ciocolată aflat pe
primul loc în topul preferințel or consumatorilor;
Ciocolata Milka reprezintă un produs foarte bine plasat pe piață, care s -a
impus intr -o mulțime de ciocolate de pe piața românească prin calitate și
preț accesibil;
Introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de
noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe46 de piață.
4.3. Analiza portofoliului de produse pentru firma Milka
Produsele Cota relativă de piață Rata de creștere a firmei %
46 NÍȘĂ s. adâncitură, cotlon, firidă, intrând, ocniță, scobitură,
75
Milka special pentru copii
Milka cu lapte
Milka sandwich Tuc
Milka sandwich biscuite
Milka Oreo
Milka bubbly lapte
Milka Cows
Milka iaurt ș i căpșuni
0,8
1,3
1,7
1,8
1,2
1,7
0,2
0,5 15
18
12
14
8
5
4
6
Analiza portofoliului de produse pentru firma Bucuria
Produse Cota relativă de piață Rata de creștere a firmei %
Griliaj
Praline
Fondantă
Drajeuri
Zefir
Napolitane
Jeleuri
Biscuiți
1,8
1,5
0,5
1,3
0,7
1,1
0,9
1,7 15
10
8
12
18
7
14
5
POZIȚIA I
-Milka special pentru copii
VACI DE MULS POZIȚIA II
-Milka cu lapte
-Milka sandwich Tuc
-Milka sandwich biscuite
DILEME
POZIȚIA II I
-Milka Cows
-Milka iaurt și căpșuni
VEDETE POZIȚIA IV
-Milka oreo
-Milka bubble lapte
PIATRĂ DE MOARA
76
Produsele aflate î n cadranul “Dileme” sunt produse care acționează pe o piață
aflata în creștere rapidă. Aceste produse necesită lichidități, ele contribui nd la
dezvoltarea companiei, deș i evoluția lor este incerta. Astfel, “dilemele” vor fi produse
aflate în faza de lansare, când încă nu se știe sigur dacă vor constitui un succes sau nu.
În etapa de lansare a produsului, principalul ob iectiv al întreprinderii este acela de
informare a consumatorii âlor în legătură cu apariț ia noului produs. Cheltuielile în
această etapă sunt ridicate, mari, vânză rile mici, iar profiturile neglijabile, chiar
negative. P rodusul este prezentat în una, chiar două variante constructive, iar distribuț ia
mai ales pent ru produse scumpe, este limitată, selectivă .
“Vedetele” sunt reprezentate de acele produse care acționează pe o piață aflată în
creștere rapidă, ele deținând poziția de lider. Ca urmare, contribui e la creșterea cifrei de
afaceri a întreprinderii, precum și la îmbunătăți rea imaginii acesteia. De regulă, un
produs aflat în faza de creștere se plasează în acest cadran. Așadar, contribuie la
creșterea c ifrei de afaceri , precum și la î mbunătățirea imaginii acesteia. Consum atorii
sunt numerosi, dar apar și mulți concurenți și imitatori.
“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziție de lider pe o piață
aflată într -o creștere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe
ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri și furnizează lichidități pentru
finanțarea celorlalte produse situate în alte cadrane. Un pro dus aflat în faz a de
maturitate se poate situa î n acest cadran. Se rea lizeaza un consum de masa, dar și
competiția se află la cel mai î nalt nivel. Promovarea este foarte intensa și competitivă .
“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piață în cre ștere lentă, stagnare
sau declin și care nu reușesc să dețină poziția de lider. Ele nu contribuie la POZIȚIA I
– Zefir
-Jeleuri
VACI DE MULS POZIȚIA II
-Griliaj
-Drajeuri
DILEME
POZIȚIA II I
-Fondantă
-Napolitane
VEDETE POZIȚIA IV
-Praline
-Biscuiți
PIATRĂ DE MOARA
77
obținerea profitului întreprinderii și nici la îmbunătățirea imaginii acesteia. Deoarece
necesită lichidități, se pune problema menținerii lor sau abandonării, dar numai după o
analiză riguroasă a tuturor aspectelor economico – financiare. De regulă , un produs aflat
în faza de declin se situează în acest cadran. Linia de produse este restrânsă la mode lele
cele mai cautate, distribuția devine din nou s electivă, iar acțiunile promoționale se
limitează la reclama de reamintire a produsului.
78
CAPITOLUL V : CONCLUZII
Lucrarea prezintă un studiu aprofundat în ceea ce pirvește r olul, importanța
marketingului și funcțiile acestuia . Am realizat o analiză asupra politicii de produs, o
analiză a produselor, ciclul de viață al acestor produse. De asemenea, am prezentat în
cadrul lucrării trei matrici, și anume: matricea BCG, matricea Arthur D. Little (ADL) și
matricea McKinsey, precum și analiza strategică al ciclului de viață al produsului.
În continuare am făcut câte o prezentare atât a firmei „Bucuria”, cât și a firmei
„Milka” în ceea ce privește istoricul, obiectul de activitate și analiza Swot al acestora.
Totodată, am conceput și un chestionar în legătură cu preferințele oamenilor în materie
de ciocolată, cu ce arome preferă aceștia, ce mărci consumă, ce genuri de persoane
consumă ciocolată, etc.
Nu în ultimul rând, am realizat o paralelă, o analiză comparativă a celor do uă
firme, precum și analiza portofolilui de produse pentru firma Milka.
Consider că succesul unui brand ține de calitate, dar mai înainte de toate acesta
se bazează pe promovare și strategia de marketing. În general succesul ciocolatei Milka
pe piața din România reprezintă un etalon, un exemplu de brand foarte bine valorificat.
Consider că succesul de durată în sectorul serviciilor necesită în primul rând o
gamă largă de strategii de bază fundamentale ca re să aibă baza de a susține resursele
umane și să transforme potențialul în performanță.
Așa cum am precizat și în conț inutul lucrării , strategia de bază reprezintă
obiectul de activitate al firmei prin care aceasta se identifică. Totodată pentru susținerea
ideii de strategie trebuie să se creeze un subsistem de mini -strategii care au capacitatea
de a transpune ideea de bază într -un pachet de produse și/sau servicii care vor fi
înaintate spre piață. Chiar dacă la prima vedere par diferite de la o firmă la a lta făcând o
analiză comparativă a acestora se ajunge la concluzia că acestea pre zintă ceva în comun.
În primul rând trebuie să aducem în vedere faptul că orice strategie are la bază
satisfacerea necesităților atât față de cele ale unui client cât și față de cele ale pieței
respective.
Chiar tabloul unei strategii este pictat în ideea de satisfacere, acesta păstrează în
secret și modalitatea de atingere a dorinței de satisfacere a necesităților indivizilor.
Chiar dacă strategiile de acțiune pe p iață se schimbă în funcție de dorințele clienților
aceștia nu își schimbă scopul lor pentru care au fost create.
79
Din păcate concurența care se găsește pe piață aduce în rândul clienților o
confuzie și o diminuare a focalizării firmei. Marketingul nu p oate exista fără un scop
bine definit și nu poate supraviețui fără vreo strategie care să -i susțină scopul impus.
În concluzie, consider că o firmă de marketing prin intermediul strate giilor sale
trebuie să se bazeze pe satisfacerea nevoilor neidentific ate sau nesatisfăcute de alte
firme concurente.
80
BIBLIOGRAFIE
1) Advantage. Pearson Education, New Jersey, 2006 ;
2) Aurica Grigore, Marketing general , Edit ura Fundației Academice Danubius ,
Galați, 2008 ;
3) Baker, Michael J. – "Marketing", Editura Societatea Știință & Tehnică S.A.,
București, 1997;
4) Bennet, Peter D. – "Dicționar de marketing Termeni", (Chicago: Asociația
American Marketing, 1988 ;
5) Balaure V., Marketing , Ediția a II -a, Ed. Uranus, București , 2002 ;
6) Barney J.B. ș i Hesterby W.S., Strategic Management and Competitive
7) Bruhn, M. – "Marketing", Editura Eocnomică, București, 1999;
8) Cătălina Bonciu – Introducere în managementul resurselor umane , Editura
CREDIS, București 2007;
9) Ișfănescu A., Robu V., Hristea A. M., Vasilescu C., Analiza economico –
financiară , Ed. A.S.E. BucureȘti, 2002;
10) Kotler Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, București ;
11) Mihai C. Demetrecu , Marketing, Ediția a III -A, Editura Fundația Europeană
Drăg an, Lugoj, 1991 ;
12) Maria I,Eva C.P,Diana I., Alternative strategice pe piața mondială a serviciilor ,
Revista de marketing online,Vol.1, Nr.4, 2010 ;
13) Niță Constantin G. – Bazele Marketingului -Ed.Economică, 2003;
14) Silvia Olaru, Marketing: teorie și aplicaț ii, Editura Lumina Lex, Bucureș ti,
2006 ;
15) VIacob C, Sanda P., Seminificț tii ale c omportmentului consumatorului î n
elaborarea strategiei de promovare , Revista de marketing online,Vol 1, Nr
1,2008 ;
16) Vâlceanu G., Robu V. Georgescu N., Analiza economico – financiară , Ed.
Economică,2005 ;
17) Vasile, Munteanu –Bazele Marketingului -Ed.G raphix, 2003;
81
Webografie
1) http://www.creeaza.com/referate/marketing/Importanta -marketingului -in-fi329.php
2) http://www.bucuria.md/about -company -ro/company -history -ro
3) http://ro.scribd.com/doc/88749513/Bucuria -Conspecte -md#scribd
4) http://www.slideshare.net/celpanelena/40903375 -sabucuria
5) https://prezi.com/3uxrwa98dtcb/informatie -generala
6) http://www.creeaza.com/referate/marketing/Importanta -marketingului -in-
fi329.php
7) http://www.creeaza.com/referate/marketing/Importanta -marketingului -in-
fi329.php
8) http://www.slideshare.net/celpanelena/40903375 -sabucuria
9) www.milka.ro
10) www.capital.ro
11) www.fabricadeciocolata.ro
12) www.markmedia.ro
13) www.revista -piata.ro
14) www.zf.ro
15) www.wikipedia.ro
16) www.businessmagazin.ro
17) www.financiarul.com
18) http://documents.tips/documents/piata -ciocolatei -milka.html
19) http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/perfectionarea -activitatii -de-
marketing -a-intreprinderii -bucuria -in-baza-studiului -preferintelor –
consumatorilor -82499.html
20) http://documents.tips/documents/milka -proiect.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Motivul pentru care am ales această temă se datorează faptului că marketingul [601907] (ID: 601907)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.