Motivatii Si Perceptii Declansatoare Unui Anumit Comportament

Lux sau spiritualitate, emotie sau comoditate, parfumul reprezinta un produs util care se va afla mereu in trusa feminina dar si masculina. Deseori ori s-a pus intrebarea cat de originali, deschisi la a cheltui bani pentru acest produs sau cat de comozi sunt consumatorii in achizitionarea unui parfum.

Clientul roman reprezinta o incantare permanenta pentru exponentii fabricantilor de produse de parfumerie. Cele mai stilate, si deci cele mai costisitoare produse de parfumerie sunt si cele mai bine cerute, de obicei, in Romania. Tara noastra reprezinta o piata de desfacere aspirationala pentru multe categorii de produse. Produsele luxoase ajung rapid pe placul romanilor, aspect imbucurator datorita cresterii calitatii consumului.

Se poate afirma ca Romania reprezinta deja o tara de referinta si cu traditie pentru inaugurarile parfumurilor. Marile case de parfumerie cunosc valoarea strategica a Romaniei. Reusita marcilor de parfumuri renumite in tara noastra este deja recunoscuta international. Anual, companiile producatoare de produse de parfumerie de pe piata internationala se reunesc in conferinte de marketing si prezinta realizarile in vanzari, cresteri de piata, cele mai reusite activitati de marketing din tarile reprezentante.

Exista categorii de clienti credinciosi unui tip sau marci de parfum, exista clienti carora le plac diversitatea si aspectele de noutate. Clientul roman detine caracteristicile generale ale unui consumator: se comporta ca oricare client de pe alte piete cand vine vorba despre parfum.

Pe o piata orientata catre consumul de parfumerie, exista deosebiri si in ceea ce priveste produsele de ingrijire si machiaj. Daca se divid in trei categorii: produse de parfumerie, cosmetica de ingrijire si cosmetice de machiaj, procentele obtinute in vanzari in Romania sunt foarte mici pentru produsele de ingrijire. In contra-exemplu, in Slovenia, Croatia sau Grecia produsele de ingrijire detin un procent de peste 30% in vanzari, iar in tara noastra acest procent este de aproximativ de 16%.

Chiar daca un distribuitor isi poate alcatui clienti ai marcilor sale, reusita consta in modul in care acesti distribuitori vor sti sa isi pastreze acesti clienti.

Designul ambalajului determina atat percepția marcii cât și a produsului în sine. Clientii asociază aspectele de design ale ambalajului (culoarea și forma) cu caracteristicile umane pe care le atribuie apoi produsului. Cu alte cuvinte, clientii încearcă să creeze o pseudo-persoana pe care apoi o pot accepta sau respinge. Fără prezența unor moderatori sociali sau în absența unei influențe exterioare, pseudo-persoana este creată numai pe baza caracteristicilor de design. Cu toate acestea, prezența unei ființe umane cunoscute, fie prin prezența fizică, fie prin asociere mentală, determină clientii să atribuie produsului caracteristicile acelei persoane și mai puțin caracteristicile rezultate din propria lor interpretare. De exemplu, clientii transferă caracteristicile de personalitate ale unor celebrități către produsele promovate de aceștia, datorită asocierii mentale.

O strategie bine gandita de marketing reprezinta succesul oricarei implementari de produs. In mod caracteristic, pentru o parfumerie, tentele parfumului reprezinta elementul principal pentru un succes de perspectiva al produsului respectiv. Exista marci de parfumuri inaugurate chiar si acum 30 de ani dar care se mentin inca in varful vanzarilor. Un client se va orienta catre un anumit parfum pentru a-l testa, fiind atras la inceput de renumele marcii, ca apoi sa fie cucerit de tentele sale date de combinatia de ingrediente. In cazul in care, acel client, va ramane credincios acelui parfum, cea mai mare pondere in hotararea sa o vor avea tentele si senzatia de bine pe care i-o induce acel parfum.

Parfumul reprezinta si unul dintre cadourile la care se recurge cel mai des. Astfel, se pot pune urmatoarele intrebari: Difera tipul de parfum pe care cineva il alege drept cadou de tipul de parfum pe care il alege pentru el insusi? Clientul care cumpara un parfum pentru a-l darui foloseste alte criterii decat pentru el insusi?

Alegerea unui parfum reprezinta o arta, o arta care vorbeste despre sine: in caracterizarea sa, va utiliza cuvinte corespunzatoare care sa il reprezinte, astfel incat va intalni persoane care ii vor confirma dar si care ii vor infirma parerea.

Un parfum relationeaza cu multe aspecte care ii pot sau nu ii pot accentua farmecul. Astfel, un parfum intens utilizat intr-o zi torida de vara, va avea un efect diferit ca atunci cand este purtat intr-o seara de toamna sau iarna. Un parfum proaspat isi va pierde puterea daca afara este o temperatura scazuta. Un client care alege parfum proaspat reprezinta acel client caruia ii place discretia, fiind opusul tipologiei celui care foloseste parfum pudrat, care in general detine o personalitate debordanta, caruia ii place sa isi faca prezenta simtita din primul moment.

Capitolul 1. Trasaturile clientului. Motivatii si perceptii declansatoare unui anumit comportament

1.1. Clientul – trasaturi si factori de influenta control

Una dintre-caracteristicile=marketingului, pe care o firma o poate..controla dar-pe care încearca-sa o influenteze în sensul vrut, o reprezinta clientul.

Profesorul S. Prutianu, studiind conduita cumparatorului, arata ca aceasta prezinta toate actiunile vizate în stabilirea, achizitionarea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii.

J.Blythe, in analiza conduitei clientilor, arata ca specialistii in marketing trebuie sa aiba în vedere urmatoarele aspecte:

conduita clientului este dinamică, deoarece regulile nu sunt absolute in conduita unui individ;

conduita clientului are un caracter interactiv, fiind utila cunoastera a ceea ce cred clientii (perceptia), a ceeea ce simt (impresia) a ceea ce fac (conduita), dar si care sunt elementele ce pot modifica comportamentul (mediul);

conduita unui clientului genereaza anumite schimburi între cei care participa in procesul de vânzare-achizitionare;

clientii sunt diferiti;

clientii actioneaza cu precadere emotional, se comporta diferit în momente diferite;

conduita unui clientul este influentabila.

Elementele-care-detemina conduita clientilor la procurarea-unui bun-sau-serviciu nu se refera-doar-la cerinte-fizice-cum sunt hrana, adapostul,-îmbracamintea si nu sunt legate in mod exclusiv de puterea de achizitionare: pret si venit. Conduita-clientului reprezinta o functie-determinata de personalitatea fiecarui individ dar si de factorii sociali si culturali ai mediului in care se afla. Elementele cu influenta maxima asupra conduitei clientului si care influenteaza in consecinta elaborarea strategiei de marketing, sunt: cultura, clasa si pozitia sociala, conduita familiala si grupul (grupul de referinta).

Asa cum afirma..Catoiu I. si Teodorescu N, cultura..inseamna un ,,totalitatea de norme, valori..materiale..si morale, convingeri,..atitudini si obiceiuri..create în..timp de..omenire, pe care le poseda..în..comun membrii..societatii si care..determina..în..mareֻparte conduita acestora, inclusiv..conduita de.cumparare si.de.consum''. Puiu C. afirma ca subcultura sau..cultura secundara..reprezinta..,,un..set..de..convingeri..adoptat..de..un..subgrup..din..cadrul..culturii

principale''.

În oricare societate se afla categorii de persoane cu comportamente diferite denumite clase sociale. Corespunzător lui Morden A. R, clasele sociale sunt ,,categorii de persoane de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid''. Conduita familiala prezinta si ea o influenta intensa asupra conduitei clientului. Blythe J. arata ca familia, considerat grup de referinta, se diferentiaza prin urmatoarele trasaturi:

contactul..direct;

utilizarea..în..comun;

subordonarea..trebuintelor individului.

În mod frecvent, în cazul produselor de trebuinta îndelungata sau de valoare mare, membrii unei familii, pot îndeplini diferite roluri in actiunea de luare a deciziei de achizitionare,:

initiator: declanseaza ideea cumpararii;

influentator: persoana care influenteaza hotararea de cumparare;

decident: persoana care ia hotararea finala de achizitionare);

comparator: persoana care face in mod direct tranzactia;

utilizator: cel care poseda sau foloseste produsul respectiv.

Un individ poate sa nu faca parte dintr-un grup de referinta, dar poate aspira la el, bazându-se pe conduita pe care o are. Asa cum arata Catoiu I. si Teodorescu N., grupul de referinta este caracterizat ca fiind ,,acea entitate..sociala în care individul nu este..membru, dar cu care se..recunoaste prin prisma..similitudinilor de..aspiratii, prin conduita..sociala în general si prin..conduita..clientului în special''.

Persoanele ce fac parte din grupul de referinta, asa cum specifica Puiu C., modifica hotararea de achizitionare prin:

informatiile..furnizate;

puterea de asociere..sau..comparatie;

presiuni..asociate de..normele..sale.

Conduita clientului este influentata la fel de mult si de numite caracteristici personale: vârsta si stadiu din ciclul de viata, conjunctura economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si comportamentul, personalitatea si reprezentarea despre sine. Vârsta si stadiul de viata sunt importante pentru specialist in marketing deoarece, in functie de fiecare etapa a vietii, in timp apar alte cerinte iar clientul îsi schimba preferintele pentru produse. Conjunctura economica modifica si ea conduita unei persoanei în calitate de client mai ales in ceea ce priveste aspectul calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt asociate în general cu venitul si clasa sociala, având consecinte pentru activitatea de marketing: cu cat creste gradul de educatie al populatiei, aceasta populatie va utiliza produse sau servicii de o calitate mai buna).

Corespunzător lui Schiffmann L. G. si Kanuk L. L, motivatia reprezinta ,,forta..interioara care impulsioneaza..persoanele în scopul..lor de atingere a telurilor..propuse''. Blythe J specifica faptul ca motivatiile se împart în:

motivatii..fundamentale (determina achizitionarea unui produs, dintr-o anumita categorie);

motivatii..secundare (determina achizitionarea unei anumite marci);

motivatii..rationale (sunt determinate de rationamente si aprecieri logice ale situatiei în care se afla clientul);

motivatii..emotionale (asociate cu impresia clientului asupra marcii);

motivatii..constiente (constientizarea cumparatorului ca ii este necesar un produs);

motivatii lente (care activeaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata ce se iveste motivatia, clientul va actiona intr-un mod care va depinde de felul cum acesta va constientiza informatiile despre produsul respectiv.

Perceptia reprezinta actiunea prin care un individ selecteaza, sistematizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Specialistii in marketing au sarcina de a depista modul de constientizare de catre clienti a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.

Catoiu I., Teodorescu N sunt de parere ca invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei clientului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila în conduita unui client, datorata consecintelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''. Credintele si comportamentul ajuta specialistul in marketing sa priceapa mai bine reactiile si conduita clientului. Credinta reprezinta perceptia pe care un individ o detine despre ceva, iar pozitia este determinata de latura cognitiva, afectiva si intentionala. Personalitatea si reprezentarea de sine modifica mecanismul perceptual si motivational al clientului deci, conduita acestuia.

1.2. Procesul decizional de achizitionare

Actiunea de achizitionare a unui produs presupune parcurgerea a cinci stadii: recunoasterea trebuintei, cautarea informatiilor, aprecierea altor modalitati de achizitie, efectuarea cumpararii, aprecierea post-achizitionare.

Fig. nr.1.1. Stadiile procesului decizional de achizitionare

(sursa: S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321)

Recunoasterea nevoii

Recunoasterea trebuintei reprezinta intaiul pas în actiunea decizionala de achizitionare, în care cumparatorul constientizeaza diferenta dintre pozitia dorita si cea din ziua de azi. Aceasta perceptie este influentata de factori interni, factori externi si poate avea, simultan, si motivatia unei experiente trecute.

Cautarea informatiilor.

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul va cauta informatii asupra modului in care ar putea-o acoperi. Informatiile pot proveni atat din surse interne (experiente trecute, personalitate, motivatie), cat si din surse externe (prieteni, familie, colegi).

Un factor important ce-si face simtita influenta asupra duratei etapei de cautare a informatiilor este riscul perceput. Acesta poate fi mare in cazul produselor scumpe(risc financiar), al celor care atrag atentia cand sunt utilizate(risc social), precum si in cazul celor greu verificabile(risc de performanta).

Daca riscurile sunt mari, se afla posibilitatea micsorarii lor prin actiuni derulate de client prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o stabilire mai buna.

Evaluarea altor modalitati

Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta, va considera ca fiind acceptabile doar cateva.

Atributele, caracteristicile si standardele dupa care consumatorii compara diferite variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare, intre acestea de multe ori regasindu-se:

pretul

numarul optiunilor functionale

reputatia marcii

disponibilitatea

Figura nr.1.2. Evaluarea altor modalitati de marca

(sursa: Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul clientului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997)

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea reprezinta stadiul ce urmeaza selectiei celei mai bune alte modalitati si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta stadiul presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.

Aprecierea post-achizitionare reprezinta ultimul pas al procesului hotarator de achizitionare. Ca urmare a achizitionarii produsului vrut, clientul va aprecia modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei aprecieri sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de achizitionare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor se iveste disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.

J.Blythe specifica faptul ca asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care clientul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta se iveste atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.

Kotler Ph., arata cca insatisfactia clientului se poate manifesta în urmatoarele moduri:

reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

lipsa reactiei.

În functie de eforturile clientilor, hotararile de achizitionare se structureaza în:

obisnuite (implica un efort minim si clientii le iau în mod curent);

limitate (implica un timp mai lung, dar si un efort mai mare);

extensive (implica cel mai lung timp si cel mai mare efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

1.3. Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul, corespunzător lui S. Skinner, reprezinta oricare lucru care indeplineste o trebuinta sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de produs material, serviciu, idee, individ sau sub alcatuirea unei combinatii a acestora. În practică, produsul constituie tot ceea ce un vânzător da unui client în procesul schimbului, dar clientul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi indeplineste o cerinta.

Șt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi sunt de parere ca “totalitatea avantajelor pe care le da produsul se mai numește set de funcții “, si ca “trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului“ de care trebuie să țină seama oricare producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

            Un produs detine urmatoarele functii:

funcția elementara, care oglindeste motivația cumpărării lui de către consummator si care da avantajul fundamental în raport cu realizarea trebuintelor clientului;

funcții secundare care îi conferă un plus de avantaje fata de alte produse din aceeasi categorie, fapt care satisface mai bine aceeași cerinta și deci să fie preferat de către client.

În timp ce fabricantii vad produsul ca un obiect fizic, clientii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea produsului respectiv. În general, în caracterizarea unui produs intervin urmatoarele aspecte:

componentele corporale: se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);

componentele acorporale: cuprind aspectele ce nu au corp material nemijlocit precum marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, notiunea de garantie, service-ul) ;

comunicatiile referitoare la produs includ totalitatea informatiilor transmise eventualului cumparator: actiuni de merchandising, publicitate la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona hotararea de achizitionare ;

reprezentarea produsului reprezinta un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe client, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie asimilat de cei din jur.

Integrarea acestor aspecte a condus la organizarea produsului pe trei stadii, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) prezinta principalele avantaje pe care cumparatorul le recunoaste sub alcatuireaunor cerinte personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat prezinta toate avantajele suplimentare, extrinseci ale produsului si care pot jua un rol important in hotararea lui de achizitionare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

Avantajele incorporate în stadiile superioare ale produselor le deosebeste de cele asemanatoare oferite de concurenta si, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.

Ph. Kotler a evidentiat trei stadii ale produselor:

            1. produsul elementar – ce îndeplinește funcția elementara prin care indeplineste o anumită cerinta a clientului, care oglindeste scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută clientul in principal (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

            2. produsul efectiv – care..adaugă produsului…elementara o serie de carateristici ce diferențiază produsul de cel    al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta reprezinta produsul propriu-zis pe care îl cumpără clientul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croială);

            3. produsul îmbunătățit sau extins: prin caracteristicile intangibile conferite produsului genereaza beneficii psihologice, ce sunt deseori decisive în hotararea unui client (servicii de garanție, instalare,..livrare,,,creditare).

Fig. 1.3. Nivelurile produsului

(sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 544)

            Ph. Kotler analizeaza funcțiile produsului pe cinci trepte, functie de orientarea de marketing strategic:

produsul de bază, care reprezinta nivelul principal;

produsul generic, care definește produsul propriu-zis uzual;

produsul așteptat, ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

produsul amplificat, care adaugă avantaje diferențiale;

produsul potențial, care oglindeste nivelul posibil încă necunoscut

Notiuneal de produs total sau metaprodus înglobează totalitatea aspectelor astfel:

elemente corporale se refera la materialitatea si strucura fizico-chimica a produsului;

elemente acorporale privesc numele, marca, instrucțiunile de exploatare, condiții de livrare si transport, condițiile de plată și credit, protectia juridica prin brevete si licente, termenul de garantie, montajul etc.

elemente comunicaționale privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice si promovarea vanzarilor;

elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care-l confera produsul consumatorului sau utilizatorului sau.

   Șt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi au aratat ca prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau carateristicile, avantajele sau funcțiile, scheletul de susținere; trebuie să constituie preocuparea fundamentală a studiilor de marketing.

1.3.1. Carateristicile produsului – baza a designului

            În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin carateristicile ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

            1. Caracteristicile – constituie mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurențelor. Oricare produs dispune de o multime de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert le grupează în:

            a. caracteristici tehnice, fizico-chimice, exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

            b. caracteristici de utilizare, reflectate în: diversitate, specificitate, durată etc.

            c. caracteristici psihologice, concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

            d. caracteristici associate, evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

            Oricare caracteristică nouă adaugita unui produs determina un avantaj competitiv. Pe acest fundament se pot caracteriza carateristicile principale ale produsului care vor detine un rol fundamental în percepția și pozitia clientului.

Fig.1.4. Carateristicile produsului in perceptia clientului

(sursa: www.wall-street.ro)

La aniversarea a 150 de ani de existenta, Bourjois creaza patru stiluri diferite ale feminitatii in patru arome Glamour diferite, dar care au in comun acelasi farmec parizian:

Glamour Lovely, cu nunate delicate si stralucitoare pline de tandrete;

Glamour Chic – o aroma sofisticata, stilata si intensa ce personifica eternul feminin;

Glamour Fantasy – parfumul cu o tenta stralucitoare si fermecatoare;

Glamour Excessive – tente neasteptate, irezistibile si senzuale;

Glamour de la Bourjois a fost la inceput inaugurat in 1953, oferind un parfum floral-ciprat-aldehidic atractiv si tineresc.

Azi, Bourjois reinventeaza acest simbol al farmecului parizian si pozitioneaza colectia Glamour cu o noua gama de parfumuri.

Figura nr. 1.4. Colectie noua de parfumuri GLAMOUR

(sursa www.glamour.com)

            2. Calitatea produsului reprezinta totalitatea trasaturilor fundamentale ale acestuia, ce permit multumirea utilizatorilor. Ea oglindeste capacitatea produsului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., carateristici ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției clientilor. Constituie un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru oricare producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară imperfectiuni sau variații. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care “nu presupune atât descoperirea și corectarea imperfectiunilor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție”. De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite clientului și reprezinta un instrument pentru obținerea “satisfacției “ totale a clientului.

Designul produsului – reprezinta o tehnică modernă care urmărește să îmbine fundamentalul cu funcționalul și comunică prin mijloace caracteristice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care face referire doar la aspectul produsului. Designul nu invoca doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la utilizare și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

           Ph. Kotler evidentiaza faptul ca desingul detine un impact serios asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență. B.Cotigaru evidentiaza corelația design-marketing organizand-o pe patru paliere astfel:

funcțional: adaptarea produsului la necesitatile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

promoțional: originalitate, diferențiere etc.

            Desingul produsului este diferit pentru produsele de consum și cele industriale, dar important pentru oricare producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât, dacă este prost conceput, conduce la rezultate slabe.

1.3.2. Ambalajul si rolul sau in designul unui produs

O componentă intrinsecă a produsului reprezinta ambalajul pe care unii specialiști îl consideră al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul reprezinta învelișul exterior al unui produs alocat vânzării și constituie un element important de promovare a desfacerii.

Notiunea dezvoltarii durabile se sprijina pe cei trei piloni pentru a asigura echilibru intre dezvoltarea economica, echitatea sociala si protectia mediului. Ambalajele ca produse, prin rolul pe care il au incorporeaza toate cele trei componente.  Din punct de vedere economic in lipsa ambalajelor activitatea ar fi mai putin eficienta, riscul privind igiena si siguranta alimentara ar creste, si in plus ar genera o risipa de resurse precum si o crestere semnificativa a cantitatii de deseuri generate, in primul rand a celor alimentare. Este foarte importat ca de la inceput sa se sublinieze rolul principal pe care il detine ambalajul, acela de a proteja produsul. A privi ambalajul in mod izolat este gresit. A reduce ambalajul in mod semnificativ poate conduce la deteriorarea produsului, caz in care beneficiile atat economice cat si de mediu sunt cu mult depasite de pagubele generate. Pe de alta parte supraambalarea unui produs nu face decat sa genereze costuri suplimentare cu ambalarea, transportul, depozitarea, manipularea, precum si cu gestionarea acestuia cand ambalajul devine deseu. Din acest considerent, atunci cand analizam ambalajul pe tot ciclu de viata si decidem asupra utilizarii unui anumit tip de ambalaj e util sa existe o abordare complexa, iar stabilirea indicatorilor relevanati este determinanta.

Functia ambalajului

Prin functia de protectie pe care o indeplineste ambalajul, acesta asigura o protectie mecanica pentru a prevenii deteriorarea produsului, in unele situatii actioneaza ca o bariera fata de mediul exterior prevenind astfel alterarea sau contaminarea produsului, astfel incat in toate situatiile creste durata de viata a produsului respectiv.

Mai jos, cateva exemple de cutii din carton pentru sticluta de parfum. Dovada faptului ca totul, cand vine vorba despre parfum, trebuie sa fie la inaltime. Pentru femei, complexe, stralucitoare, cu accente colorate, aurii sau argintii; cu insertii de modele, forme, contururi. Pentru barbati, monocrome, sobre, uneori chiar reci.

Figura nr. 1.5. Exemple de ambalaje pentru sticlele de parfum

(sursa:www.armani.com)

Fata de functia de protectie descrisa mai sus ambalajul faciliteaza manipularea acestora in faza de transport si depozitare, precum si expunere pentru vanzare.

Ambalajul detine o functie important in ceea ce priveste informarea clientilor despre caracteristicile unui produs prin modul de recunoasterea a produsului, informatiile cu privire la pastrare, preparare si utilizare, modul de deschidere a ambalajului si averizarile privind siguranta. Nu in ultimul rand pe ambalaj pot sa fie inscrise informatii cu privire la modul de gestionare al ambalajului cand acesta devine deseu dupa utilizarea produsului continut.

In conditiile in care timpul este din ce in ce mai limitat clientii se orienteaza catre produse care le ofera comoditate in preparare, servire si pastrare.

Pe o piata competitivita publicitatea produselor este determinanta iar ambalajul detine o functie decisiv in multe situatii prin mesajele promotinale si de publicitatea a marcii. Pe ambalaj sunt descrise produsele, clientul gaseste informatii privind ingredientele, caracteristicile si beneficiile produsului

            In timp, funcțiile ambalajului s-au limitat inițial la păstrarea și ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea și diversificarea producției și a circulației mărfurilor, funcțiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influență având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

            1. protecția fizică, ce asigură produsul de la producător până la client, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, clientul și mediul ambiant.

            2. păstrarea într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor aspecte de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

            3. comunicarea și publicitatea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului. Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția clientului și interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și design, principalele mijloace fiind: forma, culoarea, componenta materialului. Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând clientul. De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la hotararea de cumpărare.

Designerii de la Swarovski au creat o altă variantă a parfumului „Aura”, inaugurat cu doi ani în urmă. Denumit „Miss Aura”, noul parfum floral-fructat se preteaza femeilor tinere, iar sursa de inspirație o constituie zborul inocent și elegant al fluturilor. Creat de parfumierii Véronique Nyberg și Aliénor Massenet, „Miss Aura” e mai lejer decât predecesorul său. Tentele de vârf fructate (grapefruit roz, lici și iederă) sunt insotite de un buchet de trandafiri și buddleia (numit și „Tufișul fluturilor” sau „Liliacul de vară”), acest melanj închizându-se în acorduri de vetiver și paciuli. Împrumutând aspectul cilindric al flaconului original, sticla de culoare roz pal este împodobită cu un roi de fluturi roz și argintii care își iau zborul, iar în vârf se află un cristal Swarovski. „Miss Aura” va fi disponibil în ediție limitată ca apă de toaletă din septembrie, în flacoane de 30 și 50ml.

Figura nr. 1.6. Design pentru sticla de parfum marca Aurora Swarovski

(sursa: www.swarovski.com)

1.3.3. Designul si rolul sau

Designul reprezinta un cuvânt de origine engleză care semnifica proiect (de concepție), schiță (de concepție). Utilizarea notiunii în domeniul desenului liber este forțată și nerecomandată.

Designul rezida în modul de a conferi produselor un aspect fizic adaptat trebuintelor și cerintelor estetice ale clientelei J.C.Neyton, designer, dă următoarea definiție: “este sinteza ingenioasă a tuturor constrângerilor inerente unui produs, estetica nefiind altceva decât rezultanta acesteia.” Designul debanalizează produsele, conferindu-le o personalitate, și integrându-le într-un univers unde se întâlnesc plăcerea, estetica dar și funcționalitatea.

Notiunea de design a apărut in 1851, în legătură cu complicatele realități ale producției industriale. reprezinta o concepție și o metodă de creație care urmărește să asigure fiecărui produs un înalt randament funcțional, însoțit de un aspect agreabil. În toate epocile de înflorire umană a existat o corelare între posibilitățile materiale, nivelul tehnologic, relațiile economice interne și externe, orizontul spiritual exprimat prin gustul artistic și capacitatea de creație. Mai mult chiar, tehnologul și artistul se confundau la început într-o singură persoană.

Arta, tehnica și știința nu sunt domenii incompatibile, contradictorii sau concurente, ci doar caracteristice și solidare. Ele se invoca și se condiționează reciproc. Unele designuri industriale au devenit cunoscute și „clasice”, putând fi apreciate la fel de bine atât drept lucrări de artă, cât și drept lucrări de inginerie..

Istoria designului reprezinta o bransa modernă a istoriei artei care tratează începuturile și evoluția designului în sec. al XX-lea, în special în arhitectură, mobiliar, decorații interioare, îmbrăcăminte, arte grafice.

Începuturile designului sunt asociate de mișcarea artistică, stilul și școala germană Bauhaus la 1919 și de curentul modernist din arhitectură, dar curând au apărut și designeri independenți care au conturat stilul produselor unor mari companii. Designul reprezinta de fapt reprezentarea unei marci si ajuta extraordinar de mult la experienta pe care o detine clientul cu compania. O marca de succes livreaza o experienta unica de fiecare data cand clientul interactioneaza el. Designul reprezinta este o unealta de afacere utila care poate ajuta clientul sa poata lua o decizie de achizitionare si care exprima exact viziunea si cultura unei marci.

Există foarte multe ramuri ale designului printre care se pot sublinia câteva mai importante: cel mai popular este designul grafic (afiș, apartenenta de corporație, tipografie); printre categoriile mai recente din sfera designului grafic se află designul de pagini web numit de altfel și «webdesign».

În România notiunea de design a apărut mult mai târziu în anii 70, spre deosebire de Occident, unde designul isi face apariția treptat o dată cu industrializarea și cu înființarea Școlii de Arte Aplicate de la Bauhaus în 1919. Din păcate industria româneasca nu era pregătită să recunoască designul: se afla încă într-o fază de educare a societătii despre ceea ce semnifica designul. În același timp, se poate afirma despre caracterizarea designului că este mereu în stadiul de completare datorită rapidității de mișcare a domeniului.

Designerul in principal observă, analizează, apoi imaginează, schițează, machetează, modelează și prototipează. Designerul trebuie să aibă o viziune largă asupra lumii ce îl inconjoară pentru a o putea modela.

În unele cazuri designerul trebuie să inventeze un nou produs. În alte cazuri designerul va trebui să reproiecteze un produs existent sau un aspect al acestuia. De asemenea, designerii pot îmbunătății un produs existent. Recunoasterea problemei se poate face printr-un chestionar sau pentru cazuri mai complexe printr-o analiza SWOT. Alaturi de chestionar sunt prevazute si funcția obiectului, forma, materialele, construcția, siguranța. Urmatoarea etapa este data de generarea unor posibile piste de catre desginer. Primele schite nu sunt foarte detaliate. Apoi se selectează una din directii analizand: ce matriale sunt disponibile, timpul util pentru constructia solutiilor. Aceasta analiza duce la stabilirea celei mai corespunzatoare soluții. După stabilirea unei soluții se trece la dezbaterea uneia din idei prin detalierea desenului, prin cotarea parțială, stabilirea materialelor corespunzatoare, ce finisare este utilă. Apoi se trece la realizarea unei machete sau chiar a prototipului. Prototipul reprezinta varianta în mărime naturală a obiectului proiectat aproape identic cu obiectul ce va intra în producție. Printre ultimele faze ale proiectului se afla testarea și aprecierea. Designul creat trebuie să raspundă la întrebarea : va funcționa ? Daca proiectul corespunde, va fi inaugurat în producție.

1.3.4. Tendințe în design

Designul detine directii precum cea caracteristică modei de formă și estetică dar nu exclusiv. Aspiratiile designului reprezinta in principal reprezentarile vizuale ale unui proces intelectual asupra unei probleme. Se pot diferentia două directii în designul din ziua de azi: designul de lux si designul eficient.

Designul de lux, contribuie la intreținerea la aspiratia unei societății care tinde tot mai mult spre expansiunea luxului. Luxul accesibil avantajeaza consumul in exces de produse dintr-o cerinta de ordin estetic și din nevoia de a crea o imagine socială. Adeseori, designul este scump chiar si pentru elite, dar societatea din ziua de azi cere individului să fie o elită (politica concurenței, a capitalismului): sunt prezintate permanent obiecte de design în relație cu anumite personalități sau vedete. Unii fabricanti caută noi strategii pentru a-și extinde producția iar una dintre aceste strategii este aceea de a creea idealuri comerciale. Astfel, prin intermediul marketingului și al publicității chiar se reușește acest lucru, personalitățile diferite transformându-se în stereotipuri date de simbolistica produselor de lux in materie de parfumuri.

Designul eficient își canalizeaza insa exigența spre mediul uman, social, ecologic, in scopul unei evolutii constiente si benefice. Designerul din aceasta categorie se focalizeaza pe problemele de conținut, pe cele ecologice, de responsabilizare fată de societate, și nu doar de problemele de forma si suprafață. Designul eficient contemporan este prezent si se prezinta activ în cercetări științifice interdisciplinare (parfumuri alocate ingrijirii cotidiene).

Studiile arată că femeile se identifică cu linii curbe în timp ce bărbații sunt mai atrași de liniile drepte. Cu toate acestea, conotațiile asociate de formele ambalajelor pentru parfumuri sunt mult mai complicate. Corespunzător Liquet (citat în Pantin – Sohier, 2009), clientii de parfum asociază adaptabilitatea cu ovalul, armonia și agresiunea cu triunghiuri, eleganța și stabilitatea cu dreptunghiuri. În acest caz, clientii de sex feminin pot fi atrași de ambele categorii de linii în funcție de personalitatea individuală a fiecăruia. Pantin-Sohier face referire la asociații mai corporale asociate de forme, atunci când se discută de designul ambalajelor unor băuturi. Contrex, o marcă de apă minerală, folosește o sticlă a cărei siluetă amintește de formă de clepsidra a corpului unei femei. Vittel Sport, băutură alocată sportivilor atleți de sex masculin, este ambalată într-o sticlă a cărei aspectul constituie silueta unui bărbat. Ambele marci utilizează contururi originale, facil de recunoscut pentru a da produsului un plus de personalitate.

Boucheron a inaugurat în anul 1893 primul magazin de bijuterii Boucheron si acum prezintă un parfum nou feminin, numit Place Vendôme. Prin urmare, Place Vendôme oglindeste 150 de ani de creație de bijuterii ai acestei case. În același mod, în care marca particulară a lui Frédéric a fost cadrul elegant pentru podoabele Boucheron, acest nou parfum este prezentat într-un flacon de excepție care poartă amprenta pavajului din Place Vendôme. Capacul rotunjit este decorat cu elemente de cuarț fumuriu. Parfumul, floral-oriental-lemnos, se deschide în tente de piper roz, floare de portocal și trandafir, iar pe parcurs de iasomia, alaturi de care mierea și bujorul accentueaza motivul intens floral. Datorită tentelor fundamentale (cedru și benzoin) parfumul dobandeste eleganță și senzualitate. Place Vendôme se preteaza acelor femei independente și încrezătoare în forțe proprii.

Figura nr. 1.7. Designul sticlei de parfum marca Boucheron

(sursa: www.boucheron.com)

1.3.5. Autenticitatea în design

Conformitatea unei marci nu reprezinta obsesia pentru o formă externă ci felul în care aceasta exprimă anumite aspecte interne: un caracter, o cale, o promisiune. Aspectul extern trebuie asociat de cel intern. In conformitatea unei marci, viziunea, numele, retorica și expresiile vizuale trebuie să alcatuiasca un intreg. Conformitatea unei marci este mai usor de evidentiat pe structuri antreprenoriale decât pe structuri corporatiste. Elementele care o determina sunt: viziunea în afacere, personalitatea și viziunea fondatorilor, specificul, caracteristicile afacerii sau “moștenirea istorică”.

Falsurile sau copiile conceptelor de design originale conduc la invechirea scopului inițial al proiectului. Intr-o societate de consum aflata într-o scadere evidentă pentru producător, in care costurile de producție cresc datorită globalizării supraproducția necesita un supraconsum de energie. Designerul trebuie să iși aminteasca rolul principal al designului: acela de a creea pentru om. Astfel, designerul împreună cu producătorul trebuie să își asume responsabilitatea față de ceea ce crează și ceea ce produce.

1.4. Estetica în marketing- sensorial versus logic

Notiunea de estetică a fost introdusa în secolul 18 de către Alexander Baumgarten, filosof german, plecand de la grecescul aisthetikosv (adica capabil de perceptite, mai ales perceptite senzorială). Corespunzator lui Baumgarten, notiunea face referire la o bransa specială a filosofiei: “o știință a cunoașterii senzoriale în contrast cu logica, al cărei scop este adevărul. Baumgarten a fost interest în special de impactul caracteristicilor fizice asupra experiențelor personale”.

Specialistul Tom Peters este cel mai receptiv în ceea ce privește aspectele asociate cu designul și estetica. Într-un articol din periodicul “Design Management Journal”, veteranul consultant în probleme de conformitate, a întocmit o listă intitulată “designul este…”, dintre care se pot aminti urmatoarele aspecte:

factură FedEx de expediție cu avionul, facil de utilizat;

funcție oficială a designer-ului șef în organigrama societatii;

dosarul utilizat la cursul introductiv de pregătire;

tot atât de prezent într-o fermă cât și într-un magazin de confecții elegante

parte din vocabularul cotidian utilizat într-o companie, în aceeași măsură în departamentul de instruire, ca și în departamentele de cercetare și proiectare;

grija cu care siglele producătorilor sunt reproduse pe dopurile de plută ale sticlelor de vin;

consecvența totală (o directie consecventa a design-ului pe care-l sustine compania);

cărțile de vizită ale agenților comerciali;

specificarea directă sau indirectă a design-ului în declarația de principii a conducerii companiei;

Peter Bloch in anul 1995, a efectuat o încercare de analiza a reacțiilor clientilor față de designul unui produs. Rezultatele analizei, facuta din perspectiva cercetării academice, au fost publicate, în articolul numit “În căutarea formei ideale” care a fost publicat în “Journal of Marketing”. In acest articol, Bloch diferentiaza trei reacții elementare ale clientului: cognitivă, afectivă și comportamentală. Se consideră că aspectulprodusului determina reacțiile cognitive și afective, care, la rândul lor, determina reacțiile comportamentale. Această concepție se bazează pe teoria clasică a reacției cognitive, în care se consideră că conduita clientului este cel influențat de cognitiv și afect, și nu invers.

Bloch avansează câteva propuneri, dintre care unele sunt prea intuitive ca să fie luate în considerare de designeri și manageri, cum ar fi “Cu cât sunt mai intense răspunsurile psihologice pozitive/negative la aspectulunui produs, cu atât este mai mare vointa de a se apropia/evita de acel produs. Totuși unele propuneri sunt potențial utile și pot fi testate, spre exemplu “Relația între aspectși răspunsurile psihologice la acea forma, este moderată de compatibilitatea estetică inteleasa între aspectulprodusului și aceea a altor obiecte din ansambluri relevante”. Articolul ar putea fi precursorul unei potențial pertinente direcții de cercetare în domeniul esteticii și identității produsului.

1.4.1. Ce primeaza? Forma, textura, culoare, caractere, asocieri

În cadrul strategiei estetice, puterea formei se poate dovedi copleșitoare. Această putere este asociată în mod direct de caracterul diferit al formei, care depinde de: gradul de compatibilitate al formei cu compania sau marca și de calitatea intrinsecă a formei. O formă poate avea diverse sensuri, în funcție de contextul în care se iveste. Numai aspectulunei mărci comerciale sau a altei embleme nu identifică un anumit produs sau o companie într-o manieră lipsită de ambiguitate. Scopul nu este acela de a concepe o marcă comercială sau o siglă care să se potrivească unui produs, ci alăturarea unui produs o formă potențial adecvată. Evitarea unor asocieri inadecvate între formă și produs, este obiectivul principal în analiza formelor în marketing.

Asocierea formelor cu un produs sau companie se face prin asociere repetată. Drept rezultat, ca și în cazul altor aspecte estetice fundamentale, formele trebuie apreciate in functie de aspectele propriei identității. Formele trebuie utilizate in mod consecvent și subliniate prin publicitate. Acelor forme fara funcționalitate, doar cu valoare estetică, detin protecție legală în calitate de mărci comerciale înregistrate: de exemplu sticla pătrată de Chanel No. 5 și sticla de Invinvtus, Perrier.

Parfumul „Roses de Chloé” sugereaz o plimbare prin grădinile de trandafiri pariziene. Pentru crearea lui, a fost reinterpretată tema principala, esența de trandafir de Damasc, la care a fost adaugit bergamotă, magnolie, mosc alb și chihlimbar. 

Pentru publicitatea acestu parfum au fost alese trei modele din lumea modei: Tilda Lindstam, Caroline Brasch Nielsen și Esther Heesch. Acestea au descris „Roses de Chloé” ca fiind “mai usoaredecât cele de dinaintea lui”; una dintre ele  a declarat că parfumul se preteaza acelor femeilor naturale, puterice și elegante.

Figura nr. 1.9. Designul sticlei de parfum marca Roses de Chloé

(sursa: www.sephora.com)

Culoarea se regăsește în oricare aspect al imaginii unei corporații sau mărci. Siglele și produsele sunt in general colorate, ambalajele atrăgând cumparatorii in culori diverse. In trecut, Henry Ford, oferea acel model T “în oricare culoare, atât timp cât este negru.” Astazi insa, specialiștii de marketing dispun de o paleta larga de culori. Daca în anii 1960, când au fost inaugurati pe piață, ciorapii pantalon erau disponibili numai în 6 culori, la finele anilor 1980, Christian Dior vindea ciorapi în 101 nunate si culori. Compania de cosmetice Make-up Art Cosmetics și-a făcut inaugurarea în industria cosmeticelor cu o strategie noua, care nu rezida în publicitate și ambalaje simple, ci într-o paleta larga de culori, avand 140 nuanțe de ruj, de la tonuri foarte închise, sofisticate, pana la nuanțe tradiționale de roz și mov.

Companiile pot face din culoare elementul fundamental al identității promovate, folosind fie o singură culoare, fie o paletă de culori. Consecvent utilizată, o culoare va deveni o parte din “semnătura” companiei respective: galben la Kodak, albastru deschis la Tiffany, albastru închis la IBM.

Eleganța și feminitatea parfumului L’Acquarossa sunt accentuate si sustinute prin culoarea pasiunii, culoarea rosie, prezenta atat in nume cat si pe sticla roșie cu ornamente aurii. Actrita Chiara Mastroianni este in mod oficial reprezentarea “L’Acquarossa”.

Figura nr. 1.10. Designul sticlei de parfum marca Aqua Fendi

(sursa: www.fendi.com/us/en/…/fan-di-fendi…/acqua)

Prin mijloacele de stil se poate crea impresia de lux al produselor.

Culorile prestigiului sunt alb, negru, auriu și argintiu. Negrul și albul constituie extreme ale gradului de saturatie și, deseori, al celui de luminozitate. Astfel, culoarea alb este vazuta ca fiind însorită, fericită, activă, pură, inocentă. Negrul este deseori asimilat ca întunecat și misterios ,impur și demonic. Culorile metalizate precum auriul și argintiul preiau calitatea metalică a materialelor din care se inspiră: aurul și argintul, transmițând o impresie de material brut, dar creează și senzații prețioase. Tocmai este atât de dificil să se imite aurul sau un alt aspect standard, cum ar fi marmura. Dacă nu evocă reprezentarea intrinsecă de valoare, oricare imitație se va întoarce împotriva realizatorului său, dând senzația de copie nereușită și fără valoare.

Paefumul Chloé, este o elegantă combinație dintre aspecte argintii și transparente, decorat cu o panglică roz:

Figura nr. 1.11. Designul sticlei de parfum marca Chloé

(sursa: www.sephora.com)

Alaturi de formă și culoare, o functie important în designul produsului îl detine și aspectul caracterelor de literă. Caracterele de literă se întâlnesc peste tot: în materiale publicitare, pe cărțile de vizită, și pe obiectele de papetărie, în reclame, pe standurile din magazine, pe pungi și pe ambalaje. Pentru „Elle L’aime” a fost concepută o sticluță înaltă și aurie ce denotă lux și rafinament:

Figura nr. 1.12

Figura nr. 1.12. Designul sticlei de parfum marca Lolita Lempicka

(sursa: parfumslolitalempicka.com/en)

Caracterul de literă reprezinta un aspect estetic realizat din mai multe aspecte estetice fundamentale, detine o anumită formă și culoare, care trebuie luate în considerare separat cât și împreună. Sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaugă în mod direct calități reprezentative cuvintelor și literelor, care, bineînțeles, transmit prin ele însele un mesaj. Literele înalte, înguste dau impresia de eleganță, literele rotunjite, pline au o aparență prietenoasă-chiar drăgăstoasă. Caracterul de literă “metropolitană”, în stil Art Deco, utilizat de revista New Yorker, este strâns asociat de calitățile asociate cu New York-ul literar: atitudine sofisticată, inteligență, stil, avangardă.

Materialele determină intense asocieri mentale, asociate de căldură, tărie și naturalețe.

O serie întreagă de asocieri vor fi determinate prin simpla atingere a materialului de bază-de exemplu ce diversitate de lemn să fie utilizată pentru un anumit produs. Materialele anorganice cum ar fi marmura, sticla sau metalele sunt asimilate ca reci și tari, în timp ce materialele organice cum ar fi lemnul sau pielea sunt asimilate drept calde și moi.

Parfumul, numit „Elle L’aime”, ideal pentru o femeie pasională, încrezătoare, care-și controlează destinul, o femeie care radiază de fericire ca și cum ar fi îndrăgostită, corespunzător descrierii oficiale. Parfumul, oriental-floral, este cald și senzual. Se deschide cu acorduri citrice de bergamotă, flori de portocal și lime, ajunge la inima parfumului care include tente extrem de senzuale și opulente de nucă de cocos, iasomie și ylang-ylang, conducând la baza formată din lemn de santal, vanilie și smirnă.

Parfumul, numit L’Acquarossa, tentele de vârf (bergamotă de Calabria și mandarine siciliene) sunt accentuate de acordurile savuroase de prună, inima parfumului îmbină lantana cu un buchet de trandafiri, flori de portocal și magnolie, în timp ce baza se conturează în jurul esenței de cedru roșu, mosc și paciuli indonezian, dovedind o compoziție intens feminină și foarte grațioasă.

Capitolul 2 Contextul cercetarii

2.1. Piata parfumurilor din Romania

Piata parfumurilor din Romania a fost estimata in anul 2014 la 250 milioane de euro. Cei mai multi romani prefera sa foloseasca parfumuri la moda, care poarta pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care promoveaza marketingul direct. Reprezentante mari in Romania sunt si ale companiilor Coty sau firme distribuitoare de marci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate insa, un parfum precum Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel detin suprematia pe piata, cel putin in vanzari.

Reusita acestor marci deriva clar din calitate, dar un parfum este cumparat si pentru realizarea trebuintelor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu toate acestea, una din patru femei achizitioneaza un parfum asemanator, dupa cum ne spun surse din piata. De asemenea, “sapte din 10 femei folosesc zilnic cel putin un produs parfumat, performanta intrecuta in Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria”, dupa cum precizeaza pentru Wall-Street, Andreea Catu, PR specialist in cadrul companiei Avon Cosmetics Romania.

Exista totusi o tendinta, aceea a intoarcerii catre lux, prestigiu, stilul retro in designul ambalajelor, acest lucru fiind valabil la mai toate marcile de parfumuri.

Principalele categorii de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre client a produselor de parfumerie nu este foarte variata in Romania si din cauza ca aceste produse au intrat pe piata autohtona destul de recent. Aici se poate vorbi de distribuitori pentru toate cele trei categorii de produse de parfumerie: de lux, masstige si mass-market. Cea mai recenta categorie aparuta pe piata autohtona este cea de lux, dar care, incet-incet, incepe sa se dezvolte ajungand al cifre de milioane in doar cativa ani. Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie. De obicei numarul de parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pusa la punct.

2.2. Prezentarea firmei Madison

Madison semnifica, în 2012, două parfumerii, în România și Ungaria, și un portofoliu de aproximativ 40 de marci, la un catalog de peste 1.500 de produse. ”Ne merge incredibil de bine și în România ((+70%) și în Ungaria. Vom continua să dezvoltăm piețe noi, nu numai în Europa”, spune Madeleine Florescu proprietara Madison. Manager format pe piața americană a luxului, Florescu s-a întors în țară și, în 2005, a preluat funcția de director general al Geroaslan, iar din februarie 2007 a demarat propria afacere – Madison. Cum afacerea a devenit suficient de stabilă, Florescu a extins notiuneal de «haute parfumerie» și la vecinii din Vest – a deschis, în octombrie 2011, prima Madison din Budapesta.. Mai departe, în 2013, Florescu estimează o creștere de minimum 25% a afacerilor Madison, cu precizarea că”e posibil și mai mult, având în vedere că Ungaria crește foarte mult”. In 2011 si-a extins afacerea deschizand un magazin la Budapesta (Ungaria), iar in 2013 a inaugurat un nou spatiu la Reykjavik (Islanda). La sfarsitul anul 2012, Madeleine Florescu a ajuns la o cifra de afaceri 1 milion €.

Madison aliniaza, in acest moment, 15 case de parfumuri (Annick Goutal, Creed, Clive Christian, Comme des Garcons, Costume National, Boellis – Panama 1924, Miller Harris, Claus Porto, Ineke San Francisco, Eau d’Italie, Couto, Etat Libre d’Orange, Tann Rokka, Carthusia si Nasomatto) care vin in contrast absolut cu numele obisnuite care inunda industria de parfumerie mass market dar si marci deja prezente pe piata, Chanel, Hermes, Givenchy, Dior, Thierry Mugler si Lolita Lempicka si isi rezerva astfel un loc aparte fiind rare si distribuite selectiv. La nivel local, singura alta marca in parfumeria de lux este Guerlain, care este comercializat in lantul de magazine Sephora.

Parfumul 'No. 1' by Clive Christian, cel mai scump parfum din Romania, se poate gasi numai in parfumeria de lux Madison, unica in Romania, si in cantitati mici din cauza pretului ridicat (aproximativ 2.200 euro) dar si pentru ca din acest parfum se produc in fiecare an doar 1.000 de sticlute pentru femei si 1.000 pentru barbati.

2.2.1. Micromediul. Analiza mediului intern

Misiunea afacerii

Misiunea afacerii este reprezentata directionarea unui flux de produse de parfumerie si cosmetice de la fabricanti catre consumatorii romani.

Parfumeria Madison este o afacerede tip boutique, care comercializeaza produse alese exclusive, pe o suprafata de 40 metri patrati per magazin (si doua locatii centrale).

Atuurile pe care mizeaza investitorii unei astfel de afaceri sunt numeroase. Ei spun ca relatia pe care o stabilesti cu clientii este una mult mai apropiata, iar acestia au un grad mult mai ridicat de fidelitate decat in cazul unui magazin obisnuit. Nisa de client pe care se bazeaza sunt persoanele care isi doresc o experienta deosebita atunci cand fac cumparaturi sau cand isi urmeaza ritualurile de frumusete si care nu doresc sa fie vazute.

Scopul societatii este dezvoltarea prin inovare si perfectionare, comercializand noi produse lucrand pe baza de contracte .

Obiectivul principal il constituie optimizarea permanenta a combinarii factorilor de productie utilizati in vederea obtinerii celor mai bune rezultate economice cu costuri cat mai mici si avand mereu in vedere conjunctura pietelor de aprovizionare si desfacere.

Strategia de dezvoltare a societatii Madison detine ca obiectiv principal satisfacerea cerintelor clientilor, in cadrul unui management participativ, ceea ce presupune ca membrii personalului participa activ la procesul executiv de luare a hotararilor, prin furnizarea de observatii, analize, sugestii si recomandari. Motivatia principala este cresterea volumului vanzarilor.

Preocupare pentru membrii societatii urmareste sa angajeze, sa motiveze si sa instruiasca cei mai buni oameni pentru a obtine cele mai bune rezultate economice. Implicarea personala a managerului este vitala in acest afacere, pentru ca este foarte important sa intri in contact cu angajatii.

S.C. Madison dispune in prezent de 2 magazine deschise in Bucuresti care comercializeaza : Parfumuri: parfumuri pure, eaux de parfum, eaux de toilette, colonii
Produse de corp: lotiuni, gel de dus, produse de barbierit, sapunuri
Cadouri, produse pentru ambianta caminului: lumanari, betisoare parfumate, accesorii, obiecte de cadou

Calitatea produselor este comparabila cu a firmelor concurente pentru produsele alocate femeilor sofisticate, mature. In ceea ce priveste produselor alocate tineretului, competitorii principali in acest domeniu au o calitate superioara a materialelor.

Pretul
•eaux de parfum, eaux de toilette, colonii: 50-400 euro
•parfum pur: 250-2.200 euro
•lumanari, accesorii, produse pentru ambianta caminului: 20-150 euro

Nivelul de inovabilitate: Prin deschiderea parfumeriei Madison, Romania reuseste sa intreaca multe dintre tarile vecine, intrucat nici Ungaria si nici Bulgaria nu detin marcile exclusiviste pe care le-a adus Florescu la nivel local. Clive Christian, parfumul care se realizeaza in o mie de sticlute anual, este atat de scump pentru ca sticluta este realizata din cristal Baccara, avand un inel de aur si un diamant, iar ingredientele sunt foarte greu de obtinut.

Figura nr..2.1.Clive Christian, cel mai scump parfum din lume

(sursa:http://www.gildedlife.com)

Pe langa Clive Christian, cel mai scump parfum din lume, Madison detine marci cu renume ca Annick Goutal, Creed, Carthusia, Costume National sau Etat Libre d'Orange"Carthusia de asemenea detine la baza cea mai veche reteta de parfumuri scrisa vreodata, din 1380. Se fabrica in cel mai mic laborator din lume, de 50 de metri patrati si pana acum cativa ani se comercializa numai in insula Capri din Italia. Pentru a se extinde comercializarea acestuia a fost trebuintee de permisiunea papei de la Vatican", explica Florescu.

Publicitatea: Madison se preocupa de publicitatea parfumurilor si serviciilor sale prin participarea la spectacole la nivel national. De asemenea publicitatea societatii s-a realizat si prin alte mijloace de publicitate cum ar fi: reviste caracteristice domeniului si internet. Magazinul detine aproximativ 2.000 de produse, printre care si produse de corp, sapunuri sau lumanari. Fiecare brand prezent detine o poveste proprie, iar Florescu spune ca este mult mai greu sa vinzi un brand exclusivist. “Noi nu avem in spate reclame care sa ne sprijine. Trebuie sa povestim de zece ori mai mult. Ne gasesc insa cei care au un interes. Deja daca cineva ajunge intr-un astfel de boutique constientizeaza de ce a venit”, declara investitoarea pentru Revista Biz. Clientii parfumeriei sunt cei cu venituri peste medie, cu o anumita cultura si un anumit grad de sofisticare. Importante sunt, pentru fiecare cumparator, experienta primului contact cu parfumul, mirosul, ambalajul, dar si starea pe care i-o da cand il foloseste

Reteaua de distributie: Madison dispune in acest moment de 2 magazine in Bucuresti.La inceput se afla o singura locatie iar cererea mare pentru aceste parfumuri a determinat-o pe Madeleine Florescu sa se gandeasca la deschiderea altor locatii, in primul rand pentru a acoperi cererea din nordul Capitalei si apoi din tara. " Nu poti sa deschizi insa prea multe magazine de acest gen, pentru ca exact acesta este punctul lor forte: exclusivitatea si faptul ca le gasesti greu pana si in strainatate", anunta proprietarul Madison.

Furnizorii

La inceput, furnizorii erau reticenti in ceea ce priveste potentialul Romaniei de a asimila o parfumerie de lux, mai ales ca la nivel local nu se afla o artera principala pentru cumparaturi si ca marile marci internationale nu sunt prezente decat foarte putin aici. Acum parfumurile sunt importate in mare parte din Franta si Italia, dar sunt si marci aduse din Japonia, Spania, Marea Britanie sau Statele Unite ale Americii.

Cumparatorii: Categoria tinta al parfumeriilor Madison sunt clientii intre 25 si 65 de ani, care calatoresc foarte mult si doresc un miros unic. Madison detine în baza de date 3.500 de clienți ”credinciosi”, care cumpără de două-trei ori pe an; valoarea medie a bonului de cumpărături este de 280 de euro. Clientii parfumeriei sunt cei cu venituri peste medie, cu o anumita cultura si un anumit grad de sofisticare. Insemnate sunt, pentru fiecare cumparator, experienta primului contact cu parfumul, mirosul, ambalajul, dar si starea pe care i-o da cand il foloseste.

Concurenta

Principalul competitor il reprezinta Grupul de firme Ina International si Privilege International Cosmetic detine doua domenii diferite de activitate: distributia unor marci de parfumerie si cosmetica selectiva importate din Uniunea Europeana, de la case de renume international in domeniul respectiv, precum si vanzarea cu amanuntul a produselor importate si a celor achizitionate de la alti distribuitori locali, in propriile magazine. In prezent, cele doua societati detin o retea nationala constituita din 41 de magazine Ina Center si Privilege, dintre care 15 in Capitala. Pentru anul in curs, compania vizeaza extinderea numarului de locatii cu inca zece, printre orasele vizate fiind Suceava, Iasi si Bacau, in care se comercializeaza marci precum: Clarins, Kenzo, Azzaro, Thierry Mugler, Salvador Dali, Jean – Paul Gaultier, Gucci, Rochas, Yves Saint Laurent, Boucheron, Paco Rabanne, Carolina Herrera etc.

Afacearea Ina International este 100% detinuta de compania Marionnaud – Ina Gmbh Germania. Principalul concurent al Ina este lantul Beauty Shop Sephora.

Compania Sephora Marinopoulos, care opereaza magazinele Sephora si Beauty Shop, este principala retea europeana de distributie a produselor de infrumusetare. Sephora Marinopoulos SA este o companie cu capital mixt, rezultata in urma asocierii grupului elen Marinopoulos Holding (unul dintre cele mai mari categorii de persoane comerciale, industriale si de retail din Grecia) cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton – Moet & Chandon-Henessy, un gigant al brand-urilor de lux). Compania detine in Romania, in acest moment, 10 magazine sub marca Sephora in orase ca Bucuresti, Constanta, Cluj si Iasi. In anul 2014, compania si-a finalizat procesul de rebranduire, care a insemnat renuntarea la marca Beauty Shop si inlocuirea lui cu Sephora.

In ceea ce priveste portofoliul de produse, Sephora comercializeaza marci care apartin categoriei medii si de lux, printre care se numara Stila, Dr. Murad, Clinique, Estee Lauder, Escada, Stella McCartney sau Bvlgari. Cele mai bine vandute produse sunt cele de parfumerie, care contribuie cu un procentaj de 60% la vanzarile noastre totale, urmate de produsele de machiaj. La parfumuri se observa o revenire la tot ceea ce inseamna clasic, iar acest lucru este evident atat prin aromele cerute, cat si prin ambalaj', mai spune brand managerul companiei.

Parfumurile sunt importate in mare parte din Statele Unite si din UE, preturile plecand de la 50 de euro pentru sticlutele de 30 ml si urcand la sute sau chiar mii de euro, in functie de brand sau arome.

Pentru categoria de parfumuri masstige si mass-market ca si competitor putem considera Coty Cosmetics Romania este unul dintre cei mai mari importatori de cosmetice si produse de toaleta de pe piata autohtona si lider pe piata locala de parfumuri.

Compania este prezenta pe piata cosmeticelor din Romania din 1997, ca reprezentanta locala a grupului american Coty Inc., si importa in prezent game ce apartin diviziei Coty la nivel mondial. Alaturi de aceasta, compania-mama cuprinde si Coty Prestige, care comercializeaza marci premium si superpremium (Jennifer Lopez sau Calvin Klein), aduse pe piata locala de jucatori regionali. Compania Coty detine in portofoliu parfumuri de dama – masstige: Celine Dion, Isabella Rossellini si Pierre Cardin (marci care se adreseaza unui target cu nivel de trai mai ridicat si au o distributie mai stransa) si marci de parfumuri de dama pe categoria mass market: Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste parfumurile barbatesti, in categoria mass market se comercializeaza Adidas si Crossmen, iar ca masstige – Pierre Cardin.

Coty detine in portofoliu 11 marci de parfumerie, precum Isabella Rosselini, Celine Dion, Kylie Minogue si Pierre Cardin, pe categoria semiselectiv, si David Beckham si Esprit, pe categoria entry-selectiv. Totodata, portofoliul companiei prezinta trei marci de cosmetice, ca de exemplu Rimmel, Astor si Miss Sixty.

In prezent, compania se concentreaza pe categoriile semiselective si „entry selectiv“ ale pietei locale de parfumuri, prin marci precum Isabella Rossellini, Céline Dion, Pierre Cardin, Esprit si David Beckham.

Magazinele de parfumuri de lux se gasesc in principal in mall-uri si in centrele oraselor mari si se adreseaza unor cumparatori de lux, care isi permit sa cheltuiasca o suma reprezentativa pentru un produs original, de o calitate recunoscuta si de ce nu, unic.

Parfumurile ce apartin categoriilor masstige si mass-market nu au reprezentant unic sau un numar restrans de magazine de comercializare, ci din contra, ele se gasesc in deosebi in supermarketuri si hipermarketuri (aproape 30%), acestea luandu-le locul magazinelor de cosmetice (23,9%), care constituiau principalul canal de distributie a parfumurilor in urma cu cativa ani.

2.2.2. Macromediul firmei

 Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de achizitionare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, surprinzatoare uneori. Piata parfumurilor reprezinta in Romania 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro (Ioana Borza, Manager Marketing Cercetare, in cadrul companiei Farmec).

Sistemul vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.

Piata parfumurilor cunoaste o evolutie semnificativa, Euromonitor, compania care monitorizeaza piata produselor cosmetice din Romania, estimand piata parfumurilor ca avand un procent de 25%, in anul 2013.

Viziunea asupra acestei categorii de piata este insa optimista, cel putin prin prisma exponentiilor Oriflame, care considera ca afacerea este una rentabila, piata romaneasca de cosmetice fiind in general orientata catre categoria de parfumuri, apa de toaleta, produse de machiaj si creme de intretinere. Un exemplu in acest sens este cifra de afaceri a companiei, 24 milioane de euro in anul 2009, pentru 2010 fiind estimata o crestere de minim 15%. Din aceasta, “un procent de 30% este reprezentat de vanzarile pe categoria parfumurilor“, ne spune Gabriela Popa. Prezenta in 54 de tari, compania Oriflame detine venituri anuale din vanzari de aproximativ 750 milioane de euro si peste 1,77 milioane de clienti directi in toata lumea.

In ceea ce priveste piata parfumurilor selective, Madeleine Florescu este de parere ca piata ar mai putea absorbi alte cinci sau sase boutique-uri, dar ca investitorii vor afaceri care sa aduca profit intr-un timp scurt. "Lumea in Romania inca se indreapta inspre afacerile foarte usor de sustinut, care se misca foarte repede” a declarat pentru Ziarul Financiar.

Conduita clientului se modeleaza insa repede si noi retailerii avem un mare rol in asta"

Daca se pune intrebarea cine detine un mai mare impact asupra clientului, variantele de raspuns sunt: compania producatoare, cea distribuitoare, calitatea si, mai nou, personalitatea cu care este el asociat – este vorba aici de unele staruri sau personalitati, care si-au asociat reprezentarea unui parfum.

Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. La nivel de retail, piata a cunoscut o crestere cu 45% in 2009 fata de anul 2010si cu 48% in 2010 fata de 2011 (Elena Nedelcu, director general Everet Romania Distribution).

Privind transformarile in ansamblu, cea mai pregnanta tendinta este reducerea substantiala a categoriei de mass-market, in favoarea palierelor de pret superioare si mai ales a celui  de mijloc.

Sistemul vanzarilor s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in 2000, peste 65% din cifra de afaceri era reprezentata de categoria mass-market, acum acestea au ajuns la un procent de numai 20%. 80% din vanzarile din Romania sunt reprezentate de marci internationale.

Toata gama reprezentata de cosmeticele de masa s-a miscorat anul trecut cu aproximativ 20%, corespunzator studiilor realizate de firma de cercetare de piata MEMRB. O data cu aceasta miscorare a categoriei inferioare, in Romania s-au inregistrat cresteri de aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi Celine Dion, Pierre Cardin – n. red). Per total, cheltuiala medie pe client a crescut (Viorel Ognean).

Piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta are ca efect si modificarea structurii vanzarilor, prin cresterea categoriei superior(Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania).

In plus, cresc si investitiile de publicitate. Spre deosebire de cosmeticele de lux, care nu necesita investitii in publicitate, intrucat aceasta este garantata de marca in sine, pe categoria de mijloc, publicitatea este esentiala. In cazul marcii Coty, rata de crestere a investitiilor in marketing este mai mare decat rata de crestere a veniturilor (Viorel Ognean, directorul general al companei Coty Cosmetics Romania).

Cand vorbesc despre cresterea nivelului de trai si despre cresterea nivelului educatiei clientilor, fabricantii si distribuitorii de cosmetice din Romania vizeazasi o categorie de la care au asteptari tot mai mari: barbatii care folosesc cosmetice – o categorie care, corespunzător acelorasi fabricanti, creste la nivel local cu cel putin 10% pe an.

Pe piata parfumurilor aspectul de noutate detine o functie insemnata, iar firmele se intrec in inaugurarea de noi marci, dar si in reinaugurarea unor marci prezente de multi ani.

In prezent in Romania pe piata parfumurilor se poate vorbi de o strategie mixta de dezvoltare a pietei. Atat extinsiva cat si intensiva. Extinsiva intrucat marile lanturi comerciale continua sa se largeasca si pe pietele din provincie (spre exemplu investitiile anului 2008 sunt alocate deschiderilor de noi magazine in proportie de 60% la Ina International). Intesiva datorita in special cresterii nivelului de trai. Putem vorbi cu siguranta de o strategie de dezvoltare mixta daca se tine cond de campaniile de publicitate care vor continua agresiv si in pentru 2008, bugetul de publicitate estimat depasind 2,5 milioane de euro net.

Anvand in considerare tendintele ultimilor ani director general Everet Romania Distribution apreciaza ca pe concept scurt, integrarea va aduce o mica perturbare si incetinirea vanzarilor da-torita reorganizarii si adaptarii structurilor statului si implementarii regulilor pietei europene. In perspectiva, piata de parfumerie va avea o crestere deosebita continuand directia de crestere de minimum 45-48% anual. Mai mult, din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud-Est.

Factorii economici

Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru afecteaza negativ si economia Romaniei. Parghiile economice, cum ar fi dobanda, actioneaza negativ, in ideea ca nivelul lor ridicat face imposibila oricare tentativa de imprumut. Datorita conjuncturii existente, conducerea societatii trebuie sa implementeze o strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in permanent aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.

Factorii sociali-culturali

Din punct de vedere social conjunctura este una pozitiva pentru industria parfumurilor si a cosmeticelor. Nivelul de calificare al fortei de munca este ridicat in comparatie si cu alte tari dezvoltate. Un alt plus este costul mic al fortei de munca comparativ cu tarile vestice.

Pentru firma, aceste aspecte au aspecte pozitive si mai putin negative. Astfel, existenta unei forte de munca bine calificate ce poate fi cumparata la un pret mic este un aspect pozitiv.

Din alt punct de vedere, nivelul social de cultura este in crestere, asta datorita faptului ca se afla o clasa sociala instarita care isi permite sa cumpere aceste produse si care detine acces la multe surse de informatii privind lumea cosmeticelor si a parfumurilor. Diversificarea nivelului preferintelor face ca firmele de parfumuri si cosmetice sa aiba succes.

Factorii tehnici-tehnologici

Odata cu dezvoltarea calculatoarelor si aparitia unor noi metode de fabricare si prelucrare a materialelor, tehnica, din punct de vedere a proiectarii, este in plina dezvoltare. Din punct de vedere al tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul tehnic, plecand de la tehnologia crearii acestor materiale pana la decuparea lor. Un aspect foarte insemnat il reprezinta progresul tehnologic in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor, astfel incat utilizarea de materiale noi si de o calitate si diversitate mai mare poate genera un avantaj competitiv pentru firma.

2.2.3. Matricea analizei Swot

Avand în vedere cele prezentate mai sus, elementele tehnici si tehnologici pot fi suportul unor oportunitati economice, dar si al unor amenintari economice. Firma Madison trebuie sa identifice si sa valorifice oportunitatile si sa evite obstacolele.

2.3. Propunerea de cercetare

Aspectul produsului face referire la ambalajul exterior al unui produs. Cercetarea prezenta isi propune să analizeze modul de raspuns al clientului fata de aspectul ambalajului (designul) si cum modifica acest aspect hotararea de cumpărare a clientilor, in cazul produselor de parfum feminin, marca Madison

Propunerea de cercetare are la baza modelul de răspuns al clientului față de designul produsului, stabilit in anul 1995 de catre Peter Bloch, care oferit o perspectivă asupra conduitei de cumpărare. Modelul lui Bloch, care are la baza 12 postulate, este schematizat mai jos, astfel:

Figura 1. Un model de răspuns al clientului față de aspectul produselor

(sursă: Bloch, P. (1995). Seeking the ideal form: product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16)

Acest model este însoțit de doisprezece postulate ce fac referire la răspunsurile de natură psihologică și comportamentală ale clientului față de designul unui produs:

P1: Aspectul unui produs este determinată de un set de obiective și constrângeri aplicabile proiectului de design. Cu cât este mai mare (sau mai mic), numărul și complexitatea obiectivelor și constrângerilor aplicate, cu atât mai multe (sau mai puține) sunt provocările asupra sarcinii de proiectare.

P2: Aspectul unui produs determină convingeri asupra caracteristicilor și performanțelor produsului.

P3: Aspectul unui produs determina modul în care produsul este sistematizat în cadrul și între clasele de produse.

P4: Aspectul unui produs cu un grad moderat de incongruență și care respectă formele existente, obține răspunsuri cognitive mai pozitive decât formele cu nivel scăzut sau ridicat de incongruență.

P5: Intensitatea și valența reacțiilor afective la un produs sunt o funcție a formei sale asimilate.

P6: Răspunsurile psihologice intense pozitive (sau negative) în legătură cu aspectul un produs, sunt direct proporționale cu dispozitia de a aborda (a evita) produsul.

P7: Relația dintre aspectul unui produs și răspunsurile psihologice la această formă este moderată de către corelarea estetică inteleasa între aspectul produsului și gusturile individuale de design.

P8: Gusturile individuale pentru design sunt funcție de preferințele înnăscute și caracteristicile de personalitate, contextul cultural și social, nivelul de pătrundere și experiența în design.

P9: Relația dintre aspectul produsului și răspunsul psihologic la formă este moderată de către percepția potrivirii estetice între aspectul produsului și alte obiecte în ansambluri relevante.

P10: Relația dintre dintre aspectul produsului și răspunsurile comportamentale la formă este moderată de către percepția potrivirii estetice între aspectul produsului și alte obiecte în ansambluri relevante.

P11: Relația dintre dintre aspectul produsului și răspunsurile psihologice la formă este moderată de către setările sociale ale contextului în care este întâlnit un produs.

P12: Relația dintre răspunsurile psihologice și comportamentale în formă de produs este moderat de contextul social în care este întâlnit un produs.

Descoperirile lui Bloch susțin și extind cercetările din trecut, care arată că: "atunci când este aflat în situația de a alege între două produse, egale ca preț și cu aceeași funcționalitate, clientii țintă cumpăra produsul pe care îl consideră a fi mai atractiv".

Teoriile sale sprijină, de asemenea, importanța designului strategic al ambalajelor, care face referire la ambalaje ale căror componente sunt create special pentru a obține răspunsuri estetice pozitive într-o piață țintă. Există mai multe aspecte ce contribuie la reusita designului, dar se pot aminti două categorii principale: "aspectele grafice, cum ar fi culoarea și logo-ul și aspectele structurale, cum ar fi forma, dimensiunea și materialul”.

Avand la baza sase dintre postulatele(P2, P3, P5, P6, P11 si P12) lui Bloch, enumerate mai sus, propunerea de cercetare din această lucrare s-a focalizat pe elementul structural de formă dar si pe elementul grafic de culoare, textura a produsului. Aceasta urmareste sa determine ce elemente de design duc la reactii afective pozitive si implicit la tendinta de a aborda produsul dar si gradul de influenta al designului in decizia de cumparare a unui parfum din clasa superioara(de lux);. Am analizat un produs de parfum feminin al firmei Madison, “Love in White” al casei Creed, unul din parfumurile care a reusit sa ramana in top 10 vanzari de la lansare pana azi in cadrul firmei. Studiul a luat in calcul doar respondenți de sex feminin, persoane din Bucuresti, cu venituri peste medie, cu varsta cuprinsa intre 25 si 55 de ani.

Când vine vorba despre preferințele clienților, proprietara Madison Perfumery are propriul top. Oamenii de afaceri conservatori si nu numai se orientează către parfumurile casei Creed, cea mai veche casă privată de parfumuri din lume, fiind la a șaptea generație de parfumieri.

“Love in White” este un parfum floral oriental pentru femei. Inspirat de o dragoste de navigatie, simbolizează senzația genial de libertate cu sentiment de armonie marine și ne oferă cele mai bune ingrediente aromatice din cele cinci continente ale lumii.

“Love in White” are ca note de varf arome de portocale din sudul Spaniei. Iasomia italiana, narcisa de pe Riviera Franceză, irisul egiptean și mango montan din Guatemala au format inima parfumului, iar baza este formata din vanilie, ambra si lemn de santal indian.

Sticla este de culoare albă, cu panglică de argint frumos sculptat. Dragostea în alb a fost introdus în 2005 și a fost creat de Olivier Creed Sixth Generation și Erwin Creed a șaptea generație. Dragostea în alb începe cu începutul de note de arome de portocale din sudul Spaniei. Iasomie italiana, narcisă de pe Riviera Franceză, iris egiptene și mango montane din Guatemala format inima parfumului, iar baza este format din vanilie, ambra si lemn de santal indian.

Figura nr.3.1- Parfumul “Love in White” al casei Creed

sursa www.ebay.com