Motivatia de Cumparare Si Consum

1. Posibilitati de studiere a motivatie

Motivatia este ansamblul motivelor sau mobilurilor (constiente sau nu) unei persoane. Motivul(mobilul) este cauza , ratiunea , pricina unei actiuni , imboldul care impinge la o actiune sau care determina actiune. Motivul este o structura psihica care provoaca orientarea , initierea si reglarea actiunilor in directia unui scop mai mult sau mai putin precizat. Motivele constituie cauzele interne ale comportamentului.

Motivatiile sunt strans legate de trebuinte , de dorinte: la baza motivatie stau nevoile vitale (trebuinte de hrana , caldura , aer curat etc). Motivul este o necessitate sufficient de puternica pentru a impulsiona individual sa actioneze , sa caute un mod de a o satisfice. In afara acestora , exista si impulsuri ereditare , cum ar fi curiozitatea , tendinta de manipulare a obiectelor , de a modifica , a transforma meciul incojurator. Trebuintele constiente de obiectul lor sunt numite ( in pshihologie ) dorinte , iar impulsurile ce isvorasc din ele sunt tendinte. Cand o dorinta vizeaza un model a carui realizare constituie un progress, vorbim de o aspiratie. Nivelul de aspiratie se refera la asteptarile , scopurile ori pretentiile unei personae. Nivelul de aspiratie difera foarte mult de la o persoana la alta si este in functie de aptitudinile , de dorinta , de experientele , de contextual fiecaruia. Nivelul de aspiratie influenteaza comportamentul consumatorului. De exemplu, cineva care doreste sa stie o limba straina mai bine , va cumpara un manual de studio al acelei limbi , va merge la cursuri etc. Trebuintele , dorintele , tendintele sunt puternic influentate de mediu , de experienta sociala , diversificandu-se foarte mult

Motivatia este o variabila care a capatat constant interesul cercetarilor , fiind multa vreme considerate singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului , intrucat este usor de observant ca orice act ( cognitive , afectiv , comportamental ) are la baza in ultima instant un motiv , un impuls intern rezultat din interactiunea coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. De accea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei , a fenomenelor motivationale reprezentate de : trebuinte , impulsuri , intentii , valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului , impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi in general nu poate fi separate de trebuinta.

Motivatia care sta la baza unei actiuni de cumpararea este foarte importanta. Practic toate interventiile specialistilor se bazeaza pe identificarea a celor aspecte care motiveaza un anumit comportament.

Motivatia de cumparare si consum

Motivatia este impulsul si vectorul intern al comportamentului; ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. Orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste individul.

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. In orice comportament se pot identifica motive de tip rational, dar si afectiv; ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

La adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina. Daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. Motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Complexitatea mecanismului de actiune al motivatiei a condus in timp la elaborarea teoriilor motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 – teoria lui Maslow – teoria ierarhizarii motivelor (A. Maslow – 1954);

2 – teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy –1989);

3 – teoria echilibrului cu variantele ei:

–  teoria campului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin – 1935);

– teoria congruentei a lui Osgood (C.E. Osgood si Ph. Tannenbaun – 1955);

– teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger – 1957).

1.1.1 Teoria lui Maslow

Maslow identifica cinci tipuri de nevoi specifice , fiecarui tip fiindui asociat un etaj al piramidei.

1. Pe nivelul cel mai jos sunt plasate nevoile fiziologice. Nevoia de hrană, de apă, de adăpost, chiar nevoia de transport, adică acele nevoi care i-au forțat pe oamenii să lase deoparte instinctul de prădător, de animal, pentru a se asocia în vederea supraviețuirii. Fără satisfacerea nevoilor de bază, ființa umană încetează să subziste.

2. Nivelul următor, al doilea, este dedicat așa numitor nevoi ce țin de siguranța personală. Nu are legătură cu nevoile fiziologice ? Nu, e mai mult. Pentru că siguranța personală transcende siguranța fizică, teama de a fi agresat, și face apel la siguranța financiară (un venit minim garantat, un plan de pensii decent), siguranța locului de muncă, siguranța care-ți permite acel confort psihic necesar funcționării eficiente, eliberat de angoasele traiului de zi cu zi.

3. Al treilea nivel este dedicat nevoilor sociale, de apartenență. Omul simte acest imbold de a intra în relații cu ceilalți, de a încadra în grupuri sociale extinse. Și vorbim aici de grupuri religioase, organizații profesionale, echipe sportive, grupuri de simpatizați ai unei persoane sau cauze, sau chiar grupuri aflate la limita legii. În forma lor restrânsă, grupurile sociale ce satisfac nevoia de aparență sunt familia, partenerul de viață, colegii apropiați sau confidenții.

4. Pe nivelul al patrulea, Maslow plasează nevoia de recunoaștere socială, încrederea în sine, respectul de sine. Jabberjaw, personaj făcut celebru de Hanna-Barbera avea o vorbă „No respect”, asta întrucât i se interzicea accesul doar pentru că era un „biet” rechin. Râdem, dar lipsa respectului poate da naștere cu vremea la sentimente de inferioritate, transformate în complex de inferioritate și inalienare socială.

5. În sfârșit, ultimul nivel, al cincilea, este rezervat de Maslow dezvoltării personale, autorealizării. Împlinirii potențialului, am spune astăzi. Hobby-urile, mai cu seamă cele costisitoare (plăcerea de a călători, de picta, de a învăța o limbă străină doar a citi un autor în original) se află în vârful ierarhiei piramidei nevoilor. Și e destul de greu de atins.

1.1.2 Teoria lui McGuire

W. J. McGuire a elaborate un sistem de clasificare a motivațiilor în 16 categorii:

Motivații cognitive ce vizează conservarea statutului

Nevoia de consecvență (activă, internă) reflectă dorința de echilibru a consumatorului, acesta urmărind să-și mențină neschimbate atitudinile, comportamentele, opiniile, imaginea de sine și percepția celor din jur.

Înțelegerea nevoii de consecvență este importantă în demersul structurării mesajelor publicitare și dezvoltării strategiilor de schimbare a atitudinilor. Consumatorii au nevoie de stabilitate interioară și, prin urmare, sunt refractari la informațiile ce vin să le contrazică credințele. Prin urmare, specialiștii în publicitate care doresc să realizeze o schimbare a atitudinilor trebuie să apeleze la comunicatori (surse) foarte credibili.

Nevoia de atribuire (activă, internă) se referă la nevoia consumatorului de a identifica cauzele comportamentelor pe care le adoptă. Atribuirea este un proces care apare frecvent atunci când alternativele sunt evaluate superficial înaintea adoptării deciziei de cumpărare. Motivele atribuite cumpărării produsului sunt determinate de performanțele produsului și de nevoia de apreciere a propriilor abilități. Una din sferele de aplicare a teoriei atribuirii vizează analiza reacțiilor consumatorilor la mesajele publicitate în termeni de credibilitate. Atunci când consumatorii atribuie sugestiilor care vin de la forța de vânzare sau dintr-un mesaj publicitar, interesul de a vinde un produs, au tendința să respingă sfaturile primite. Pe de altă parte, un sfat similar venit din partea unui prieten va fi atribuit dorinței de a ajuta și, prin urmare, va fi acceptat.

Nevoia de categorisire (pasivă, internă) vizează nevoia consumatorilor de a organiza și categorisi volumul mare de informații și experiențe pe care le dețin. Astfel, consumatorii grupează mărcile de produse, magazinele, mesajele publicitare în categorii (de exemplu, produs ieftin – produs scump; ambianță plăcută – ambianța neplăcută; mesaj interesant – mesaj plictisitor etc.).

Nevoia de obiectivitate (pasivă, externă) reflectă dorința consumatorilor de a identifica simboluri și semnificații ale propriei imagini, sentimente și cunoștințe. În multe cazuri, spre exemplu, îmbrăcămintea joacă un rol important în oferirea unor semnificații subtile cu privire la imaginea dorită și stilul de viață al consumatorului.

Motivații cognitive ce vizează dezvoltarea statutului

Nevoia de autonomie (activă, internă) se referă la dorința consumatorilor de a-și exprima și asigura individualitatea în mediul social din care fac parte. Deținerea și utilizarea unor produse unicat este un mod prin care consumatorii își pot exprima individualitatea. Specialiștii în marketing au răspuns la această nevoie prin crearea unor ediții limitate de produse și prin furnizarea unor opțiuni variate și personalizate.

Nevoia de stimulare (activă, externă) reflectă nevoia consumatorului pentru experiențe noi și diferite, ceea ce, la nivelul comportamentului de consum, se manifestă prin schimbarea mărcii și realizara unor achiziții impulsive.

Nevoia de finalitate (pasivă, internă) se referă la faptul că indivizii își creează o reprezentare a rezultatelor dorite pe care le compară cu situația lor concretă. În consecință, consumatorii își modifică comportamentul în direcția dorită și își monitorizează schimbările și progresele realizate în acest sens. Acesta este motivul pentru care consumatorii preferă emisiunile TV, filmele, cărțile a căror finalitate corespunde modului în care ei consideră că trebuie să se petreacă lucrurile (personajul pozitiv este învingător etc.).

Nevoia de pragmatism (pasivă, externă) se subscrie teoriilor în care consumatorul este văzut ca un rezolvator de probleme care abordează situațiile prin prisma oportunității de a dobândi informații utile și noi aptitudini. Astfel, un consumator care urmărește un program de divertisment la TV nu urmărește doar să se amuze, ci să și obțină informații despre stilul vestimentar, comportamentul în public, stilurile de viață etc.

Motivații afective ce vizează conservarea statutului

Nevoia de eliminare a tensiunii (activă, internă) caracterizează acele situații generatoare de stres cu care consumatorii se confruntă zilnic. Pentru a atenua disconfortul, consumatorii caută mijloace prin care să-și reducă nivelul de așteptare și stresul. Produsele și serviciile destinate timpului liber sunt adesea promovate în termeni de reducere a tensiunii.

Nevoia de exprimare a imaginii de sine (activă, externă) se referă la nevoia consumatorilor de a le arăta celor din jur cine sunt prin intermediul acțiunilor întreprinse, inclusiv prin cumpărarea și utilizarea de produse. Astfel, automobilele, îmbrăcămintea și alte produse cu vizibilitate socială le permit consumatorilor să-și exprime personalitatea și identitatea.

Nevoia de protejare a imaginii de sine (pasivă, internă) este activată ori de câte ori identitatea consumatorilor este amenințată. În acest caz, consumatorii utilizează mecanisme defensive (comportamente, atitudini). De exemplu, un consumator nesigur pe cunoștințele și capacitățile sale de evaluare va prefera mărci cunoscute în cazul produselor cu vizibilitate socială.

Nevoia de consolidare (pasivă, externă) se referă la acele situații în care consumatorul este motivat să adopte anumite comportamente care au fost recompensate în trecut. Produsele cu vizibilitate socială (îmbrăcăminte, mobilă, automobile, opere de artă) sunt adesea promovate prin prisma tipului și intensității consolidării comportamentului adoptat.

Motivații afective ce vizează dezvoltarea statutului

Nevoia de afirmare (activă, internă) vizează nevoia consumatorilor de a obține succesul, admirația celor din jur. În cazul în care segmentul țintă are activată aceasă nevoie, mesajele publicitare ar trebui să apeleze la valori ca puterea, realizarea și respectul.

Nevoia de afiliere (activă, externă) se referă la dezvoltarea unor relații armonioase cu cei din jur și este corelată cu altruismul și obținerea afecțiunii și acceptării celor din jur. Specialiștii în marketing utilizează frecvent teme legate de afiliere în mesajele publicitare, în special, în cazul segmentelor formate din femei.

Nevoia de identificare (pasivă, internă) reflectă numeroasele roluri pe care consumatorii și le asumă în societate. Adoptarea unor roluri noi și amplificarea semnificațiilor rolurilor actuale poate fi o sursă de amuzament și satisfacții. Specialiștii în marketing îi încurajează pe consumatori să-și asume roluri noi și își poziționează produsele ca fiind critice în adoptarea acestora (“nici unei mame responsabile n-ar trebui să-i lipsească asta”).

Nevoia de imitarea unor modele (pasivă, externă) exprimă tendința consumatorilor de a-și orienta comportamentul în funcție de ceilalți. Imitarea este principalul mijloc prin care se realizează socializarea copiilor și explică conformismul specific grupurilor de referință.

1.1.3 Teoria echilibrului cu variantele ei

a) Teoria conflictelor motivaționale (Lewin, 1936)

Comportamentul consumatorului poate fi determinat, în situații diferite, de motivații care se pot afla în conflict. Identificarea situațiilor conflictuale îi poate ajuta pe specialiștii în marketing să conceapă acțiuni de marketing prin care să-i ajute pe consumatori să rezolve conflictele motivaționale și, totodată, să-i atragă spre produsele și serviciile proprii.

Kurt Lewin a identificat trei tipuri de conflicte motivaționale, și anume: acceptare – acceptare; acceptare – evitare; evitare – evitare.

În conflictul de tipul acceptare – acceptare, consumatorul se confruntă cu două alternative considerate atractive. Cu cât sunt mai asemănătoare alternativele, cu atât este mai intens conflictul motivațional. De exemplu, un consumator care dispune de o sumă de bani din indemnizația de vacanță, se poate confrunta cu două alternative: să cumpere un bilet pentru vacanța mult dorită (motivație hedonistă, de noutate) sau să achiționeze aparate electrocasnice de care are nevoie (motivație socială). Rezolvarea acestui tip de conflict poate fi facilitată prin campanii publicitare care să scoată în evidență importanța sau urgența unei acțiuni (motivații) în raport cu cealaltă. Pe de altă parte, specialiștii în marketing pot utiliza diferite tehnici promoționale (de exemplu, reduceri de preț), care să mărească presiunea asupra consumatorului în vedera adoptării unui comportament favorabil (achiziționarea produsului). Totodată, vânzarea produsului sau serviciului în rate este o altă tehnică care i-ar permite consumatorului să-și satisfacă ambele motivații și să rezolve, astfel, conflictul motivațional.

Un conflict motivațional de tip acceptare – acceptare se produce și în cazul în care consumatorul este nevoit să aleagă între două mărci direct concurente și apropiate ca poziționare. În cazul în care diferențele dintre mărci sunt legate mai mult de spațiul simbolic perceptual creat în jurul lor, și mai puțin de caracteristicile obiective ale produsului, rolul publicității este determinant pentru rezolvarea conflictului motivațional prin accentuarea diferențelor.

În cazul conflictului acceptare – evitare consumatorul se află în fața unei alternative, care implică atât consecințe pozitive, pe care individul dorește să și le însușească, cât și consecinte negative, pe care dorește să le evite. De exemplu, motivația consumatorului de a mânca dulciuri (motivație hedonistă) poate intra în conflict cu teama surplusului de greutate (motivație socială). Rezolvarea acestui tip de conflict din perspectiva companiilor presupune adoptarea unor strategii de diversificare a gamei sortimentale, prin oferirea unor produse sau servicii care au caracteristici ce atenuează sau elimină motivația negativă (de exemplu, producerea unor dulciuri cu un conținut caloric scăzut). Totodată, conflictul poate fi soluționat și prin intermediul publicității, care prezintă consumatorului avantajele simbolice menite să contrabalanseze dezavantajele.

Conflictul de tip evitare – evitare apare în momentul în care consumatorul se confruntă cu două alternative nedorite, pe care ar prefera să le evite, dar dintre care trebuie să aleagă una, considerată mai puțin păguboasă. De exemplu, consumatorul căruia i s-a defectat frigiderul are de ales între două alternative neplăcute: să rămână fără frigider – situație greu de conceput în perioada verii sau să cumpere un frigider nou – alternativă pentru care nu dispune de resurse financiare. Tehnicile promoționale prin care producătorii sau distribuitorii preiau produsele electrocasnice uzate și oferă un discount la cumpărarea unuia nou au rolul de a diminua conflictul dintre cele două motivații negative. De asemenea, vânzarea produselor în leasing sau acordarea de credite de către bănci, în vederea achiziționării de bunuri de folosință îndelungată, sunt alte tehnici care au același scop.

1.2 Metode de studiere a motivatiei

1.2.Metodele de sudiere a motivatiilor au la baza principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori de care nu este constient sau pe care nu vrea sa-I mentioneze direct

1.2.1 Interviul in profunzime nedirijat reprezinta o discutie in profunzime ce are loc intre un operator specializat si un intervievat , cu scopul obtinerii de informatii cat mai numeroase si avand un grad mare de acuratete. Bazele acestei metode au fost puse de catre psihologul si omul de marketing Ernest Dichter.

Principalele caracteristici ale interviului in profunzime nedirijat sunt:

→ operatorul de interviu nu detine un set de intrebari prestabilite ( nu se desfasoara pe baza unui chestionar si nu este un interviu in sensul journalistic al cuvantului);

→ tehnica presupune utilizarea unor esantioane de dimensiuni mici ( de regula 30-50 de personae) , a caror component trebuie sa reflecte cat mai bine structura colectivitatii de referinta;

→ durata interviului este destul de mare de la 30-40 de minute la 2 ore;

→ pemite observarea in totalitate a comportamentului non verbal;

Principalele reguli de desfasurare a unui interviu in profunzime SEMIDIRIJAT sunt:

► nu trebuie sa se precizeze in prealabil tem ace va fi abordata in cursul interviului;

► trebuie sa se asigure nondirectivitatea asupra fondului problemei studiate ( nu exista un chestionar prestabilit);

► operatorul de interviu nu trebuie sa accepte devierea de la subiect si de asemenea trebuie sa-si pastreze neutralitatea pe parcursul discutiei;

► intrebarile se formuleaza pe baza principiului palniei ( de la general spre particular);

► fiecare discutie va fi inregistrata si ulterior transcrisa mentionandu-se intreruperile subiectului intervievat;

Pentru prelucrarea informatiilor se utilizeaza metoda denumita analiza de continut si costa in descompunerea fiecarui interviu in parti principale si extragerea din fiecare parte a temelor majore precizate de subiect.

Interviul in profunzime se utilizeaza pentru studierea unor teme cum ar fi: imaginea unei marci , modalitatiile de consum a unui produs sau marca sau situatia de cumparare sau de consum.

1.2.2 Interviul semidirijat este o variant a interviului in profunzime nedirijat , intrucat raman valabile principile non-directivitarii , atitudinea anchetatorului trebuie sa fie neutral , Construirea esantionului se realizeaza in acelasi mod , interviul este intregistrat , urmand sa fie apoi supus analizei de continut.

Spre deosebire de interviul nedirijat , cel semidirijat se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu (numir sig hid de conversatie), conceput in prealabil , ghidul contine 5-7 teme ce trebuiesc abordate pe parcursul discutiei. Temele vor fi introduce de anchetator in discutie doar daca cel intervievat nu le abordeaza in mod spontan . Nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul temei generale.

1.2.3 Discutia focalizata de grup ( focus grupul ) este o tehnica cercetare calitativa ce are la baza teoria dinamicilor grupului a lui kurt lewin si consta in stabilirea unei anumite discutii , pe o anumita tema , in cadrul unui grup omogen , alcatuit de regula dintr-un numar de 8-12 persoane . Pe parcursul discutiei un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor , urmarind totodata , abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil.

In general , aceasta metoda este utilizata pentru:

► identificarea opiniilor , atitudinilor , imaginilor , perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor;

► gasirea unor idei de produse noi;

► generarea de idei si de ipoteze;

► studierea comportamentelor de cumparare si consum;

► testarea conceptelor de produse noi si a denumirii lor;

► stabilirea dimensiunilor si continutului unui chestionar;

► pozitionarea unui produs in cadrul pietei;

► pretestarea unui mod de comunicare publicitare.

In cadrul unei astfel de metode , un rol central il joaca moderatorul. Acesta trebuia sa stimuleze in permanenta discutiile , sa trezeasca interesul subiectilor sis a mentina o atmosfera relaxanta , propice pentru raspunsuri spontane. De asemenea , moderatorul mai are rolul de a orienta si concentra discutiile asupra unor aspect de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere. Din cele mentionate mai sus rezulta functiile pe care le indeplineste moderatorul. Acestea sunt:

● functia de prezentare care presupune :

► formularea temei ce urmeaza a fi abordata , precizarea situatiei existente , enuntarea ipotezelor;

► moderatorul nu face propuneri;

► centrarea discutiei pe punctele majore ale ghidului discutiei de grup;

► centrarea discutiei pe punctele majore ale ghidului discutiei de grup;

● functia de sustinere , ce consta in :

► expunerea regulilor de desfasurare a discutiei;

► prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei;

► reformularea punctelor neclare;

► se pretinde expunerea unor opinii contrare;

► relansarea discutiei;

● functia de modulare

► identificarea cauzelor blocarii discutieil;

► evitarea aparitiei unor tensiuni sau retineri;

► controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discutiei si a-I incuraja pe cei mai timizi’

► mentinerea unei atmosphere relaxante;

► acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului;

Discutia focalizata de grup este un instrument foarte flexibil si efficient deoarece membrii grupului se pot stimula si sutine unii pe altii , astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii , aprecieri si idei. Discutiile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa-si exprime sentimentele lor reale , nemultumirile si frustrarile , satisfactiile si buruiile lor , cu propiile lor cuvinte.

Organizarea unui focus-grup necesita identificarea si recrutarea participantilor , acest lucru efectuandu-se dupa o schema teoretica , logica , ce decurge din tema si obiectivele discutiei , stabilirea datei , orei si locului de desfasurare , indicarea sumei pe care o vor primi cei care participa la focus grup.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare , discutiile focalizate de grup se caracterizeaza printr-o mare flexibilitate , propice pentru evidentierea unor aspect si laturi care , in alte conditii , nu ar fi posibila.

1.3 Etapele studierii motivatie

1. Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

2. Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul  unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator. Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.

Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

·        surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.

·        surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.

·        surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.

·        surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.

Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii sunt obtinute din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale; de aceea este vital pentru organizatie sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.

3. Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori ca:

·        experienta acumulata de consumator, care face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;

·        motivele, impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;

·        caracteristicile demo-economice si culturale, ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;

·        complexitatea alternativelor evaluate in crestere, impune amploarea procesului de evaluare;

·        importanta produsului sau serviciului, amplifica evaluarea alternativelor.

Deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.

4. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa. Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp. Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc. Se pot grupa acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:

·        atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;

·        factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.

·        In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator, ce se poate manifesta ca risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului.

Consumatorul reactioneaza foarte diferit; fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc. Actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare; daca nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.

Capitol 2 Rafting – sport si forma de turism extreme

2.1 Istoric -Raftingul a evoluat de la punctul in care nativi americani parcurgeau rauri in barci construite din piei de bivoli, calatori francezi in caiace uriase sau exploratori americani cu barci de lemn, pana la stadiul actual in care beneficiem de tehnici perfectionate dupa 100 de ani pentru a ne bucura in siguranta de distractie si aventura.

Desi primele ambarcatiuni nu seamana cu cele de azi, tehnicile folosite in manevrarea acestora s-au schimbat foarte putin de-a lungul anilor. Raurile in sine, desi vesnic schimbatoare, din cauza gravitatiei, eroziunii si cauzelor geologice, au ramas in mare parte la fel.

Barcile de rafting dateaza din anul 1842, cand locotenentul John Fremont din armata SUA a intreprins o expeditie pe raul Platte. Ambarcatiunea folosita era construita din 4 tuburi de cauciuc, cu o podea rigida suspendata, care lega tuburile. Aceastea aveau forme rectangulare.

Ambarcatiunile folosite in acea perioada, erau tuburi (de obicei din lemn), puse unul langa celalalt, cu o podea rigida pusa deasupra. Fremont a folosit aceste barci in locuri pana atunci neumblate, unde barcile traditionale pur si simplu nu faceau fata.

In 1896, la 27 de ani dupa calatoriile lui Fremont, John Wesley Powell a condus o echipa de exploratori prin canionul raului Colorado in barci construite din lemn.

Acestia au folosit o metoda aparte pentru a cobori pe rauri salbatice: au stat la vasle cu privirea in spre amonte, deci efectiv coborand cu spatele la obstacolele care ii asteptau.

De obicei se rasturnau si isi distrugeau barcile, dar eforturile lor au avut o contributie importanta in dezvoltarea sportului cunoscut azi sub numele de rafting.

La 30 de ani dupa faimoasa coborare a lui Powell pe Colorado, alti exploratori continuau sa foloseasca aceste barci masive, greu de manevrat. Au continuat sa coboare pe rauri cu fata spre amonte, neputand sa vada pericolele care urmau.

In 1896, Nathaniel Galloway, un vanator din Utah a revolutionat calatoriile pe rauri de munte, intorcand scaunul pe barca si privind in aval, astfel a putut evita zonele foarte periculoase. Echipati cu ambarcatiunea usoara si cu fundul plat al barcii lui Galloway, aventurierii si-au perfectionat tehnicile de manevrare.

Istoricii considera ca prima calatorie comerciala de rafting a avut loc in 1909, si anume expeditia lui Iulius Stone, pe raul Colorado.

In timpul celor doua razboaie mondiale, armata SUA a inceput sa construiasca barci din cauciuc, folosite mai mult pentru operatiuni de salvare.

Dezvoltarea rapida a raftingului incepe dupa al doilea razboi mondial, cand barcile armatei, au ajuns pe mana aventurierilor din America de Nord. Comparativ cu barcile de rafting din zilele noastre, acestea erau ambarcatiuni foarte grele, fara forma practica si dificil de manevrat, dar ieftine si rezistente. In anii 1950 practicantii raftingului calatoreau prin SUA si cucereau raurile unul dupa altul. Raftingul a castigat enorm de multa popularitate in acesti ani. Nu a durat mult pana sa se nasca o varianta comerciala a acestui sport. In 1952, Bus Hatch a primit prima autorizatie, pentru a putea efectua coborari comerciale pe raurile din Utah.

Evolutia barcilor de rafting

Georgie White, devotat construirii unei ambarcatiuni mai sigure, s-a asociat cu firma "Rubber Fabricators of West Virginia"; pentru a construi barca "Green River"; care a revolutionat designul barcilor.

Arata ca o ambarcatiune moderna. Insa nefiind multumit de performanta barcii, ulterior a construit barca "G-rig", iar apoi Jack Smith a construit barca "Smith-rig". Acestea erau alcatuite din 3 pontoane de forma hot dog-ului puse unul langa celalalt, obtinandu-se astfel o barca capabila sa reziste la tot ceeea ce insemna pericolele raurilor Colorado, Fraser si Ottava.

Odata cu cresterea popularitatii rafting-ului, crestea si cererea pentru barci mult mai sigure. Au aparut alte firme producatoare de barci: Avon si Rubber Manufacturers.In anii 1980, bazat pe conceptul saltelei gonflabile, Jim Cassady , Randy Shekman si Glenn Lewman construiesc o barca revolutionara, cu un sistem de evacuare a apei, apa ajunsa in barca fiind evacuata prin partea din spate a barcii. Aceste ambarcatiuni au fost numite SOTAR (State of the art raft – Barca de ultima generatie). Pe la mijlocul anilor 1980 si altii au inceput sa dezvolte barci cu sisteme de evacuare a apei. Rauri odinioara intangibile, erau cucerite unul dupa altul de exploratorii vremii.

Raftingul este intr-o evolutie continua. Chiar in acest moment, cineva in lume experimenteaza forme si materiale noi. Datorita acestor oameni devotati, fanii raftingului au de unde alege in ceea ce priveste echipamentele si accesoriile.

Pasionatii de rafting din prezent, au posibilitatea de a invata din tehnici perfectionate timp de 100 de ani, pentru ca fiecare dintre noi, sa isi poata organiza cea mai sigura aventura posibila.

2.2 Prezentarea raftingului

Rafting sau vâslirea pe ape repezi este un sport acvatic outdoor ce înseamnă coborârea pe râuri repezi de munte, cu bărci pneumatice, în echipe de două sau mai multe persoane. Denumirea provine de la așa zisele plute gonflabile (engleză: raft), ce au fost folosite prima dată de către armata americană. Aceste ambarcațiuni fabricate din materiale foarte rezistente pot fi folosite în aproape orice condiții și pot trece peste orice obstacol. Sportul a devenit popular la mijlocul anilor 1970 atunci când rafturile au devenit accesibile pentru publicul larg. Rafting este considerat un sport extreme.

Ca toate activitățile în aer liber, rafting trebuie să echilibreze utilizarea sa a naturii cu conservarea râurilor ca o resursă naturală și habitat. Din cauza acestor probleme, unele râuri au acum reglementări care limitează timpul de funcționare anuale și zilnice sau numărul de practicanti de rafting.

Clasificarea raurilor pe grade de dificultate:

Gradul 1 : Zone accidentate foarte mici, care necesita o ușoară manevrare (Nivel de calificare: Amator)

Gradul 2 :Unele ape duri , poate cateva roci , care necesita o usoara manevrare ( Nivel de calificare: Amator)

Gradul 3 : Ape duri , valuri mici , poate o usoara cadere , dar fara nici un pericol considerabil ( Nivel de calificare: Avansat)

Gradul 4 : Ape duri , valuri medi , poate cateva zone cu roci , o cadere considerabila ( Nivel de calificare : Avansat)

Gradul 5 : Ape duri , valuri mari , volul mare de apa , posibilitate de rosi si pericole ridicate , posibilitatea de o cadere mare ( Nivel de calificare : Expert)

Gradul 6 : Sunt ape foarte duri , care sunt clasificate drept nenavigabile , valurile sunt foarte mari , roci foarte mari , o cadere mare ( Nivel de calificare : Expert)

Raftingul cel mai sigur se practica in plutele a cate 4-12 persoane, de obicei pe ape cu un debit moderat astfel incat barcile sa poata fi manevrate cu usurinta chiar si de catre incepatori.

Echipament necesar practicarii raftingului

barcă pneumatică: bărcile de rafting sunt ambarcațiuni mari gonflabile de 4-8 persoane, uneori 6-12 și trekk-urile(canoe de ape repezi) de 1-2 persoane

costum complet din neopren

cască de protecție

vestă de salvare

padel

Echipamentul in rafting este absolut obligatoriu pentru ca purtarea lui va transforma un moment periculos in distractie. Apa rece, stancile din apa, neatentia colegilor din barca iti pot face surprize neplacute dar cu echipamentul adecvat vei fi ferit de lovituri, leziuni, zgarieturi si in unele cazuri chiar si de apa rece.

Componenta cea mai importanta este vesta speciala, care are o forta mare de flotabilitate, este destul de groasa sa iti protejeze coloana, si suficient de flexibila incat sa nu te deranjeaza la vaslit.

Casca iti protejeaza fruntea si ceafa de loviturile crengilor si a coechipierilor, hainele din neopren impreuna cu sosetele tot din acest material asigura deseori confortul in apa de 4-15 grade celsius.

Padela face parte din echipamentul de protectie, deoarece se foloseste in cazul in care cazi in apa, pentru a te indeparta de stanci. Echipamentul de grup contine: trusa etans pentru telefoane, aparate de fotografiat, acte, si sac inchis ermetic pentru haine de schimb.

Marea majoritate a echipamentului are culori vii, pentru o vizibilitate maxima in apa, dar si in fotografii.

2.3 Potentialul Romaniei la acest sport

In Romania exista putine rauri corespunzatoare practicarii raftingului cat si altor sporturi nautice in general.Raurile care permit practicarea acestor sporturi sunt: Crisul-Repede, a carui apa curge din doua baraje hidroenergetice, Jiul renumit pentru viiturile uriase provocate de ploi, Nera si Cerna care curg in chei fascinante, Muresul si Bistrita usor de parcurs chiar si de catre novici.

Crișul Repede

Jiul

Nera

Cerna

Muresul

Bistrita

Capitol 4 Indicatori statistici