Momente de referință în istoria publicității online [309700]

CUPRINS

INTRODUCERE

Aplicațiile mobile reprezintă „noul Web”, modificând modul în care mediul de afaceri și societatea utilizează tehnologia. Conform datelor înregistrate de Statista.com, în martie 2017 erau disponibile 2.800.000 de aplicații în Google Play și 2.200.000 în Apple App Store. În contextul dezvoltării rapide a [anonimizat] s-au impus ca oportunități demne de valorificat în mediul comunicări publicitare. [anonimizat] a [anonimizat].

Prin lucrarea Publicitatea prin intermediul aplicațiilor îmi propun să traseze un cadru de utilizare a [anonimizat]. Marketerii au la dispoziție două modalități de a face publicitate prin intermediul aplicațiilor: [anonimizat], aplicații de brand.

[anonimizat], modalitățile de analiză a [anonimizat], [anonimizat], posibilitățile de persuadare publicitară.

În a [anonimizat], voi ilustra cu precădere caracteristicile fizice ale ferestrei PVC și modul în care acestea sunt prezentate în mediul online de către ADF Prod SRL și de către principalii concurenți. [anonimizat], care au inclus în strategie și realizarea unei aplicații mobile.

[anonimizat] a construi o [anonimizat]. [anonimizat] o cercetare calitativă pentru a înțelege comportamentul utilizatorilor și pentru a descoperi ce funcționalități ar trebui include într-o aplicație. Scopul cercetării cantitative a fost de a testa trei variante de mesaj prin care să readuc utilizatorii pe website. Activitățile de marketing propuse valorifică comportamentul utilizatorului digital din România în decizia de achiziționare a ferestrelor PVC. Astfel, [anonimizat], [anonimizat] a achiziționa fereastre PVC pentru locuința sa.

În ceea ce privește cele două modalități de livrare a [anonimizat] a ratei de revenire pe site. Însă, cea mai mare problemă o [anonimizat], prin intermediul instalării unui AdBlocker sau prin a [anonimizat]. Astfel, [anonimizat].

[anonimizat], transformându-l [anonimizat], ce poate fi consultat în diverse formate. Un mijloc de diferențiere autentic se impune cu necesitate, iar brief-urile de creație au început deja să înglobeze directivele unor campanii care se îndepărtează de la viziunea clasică. Astfel, dezvoltarea unui program care implică realitatea augumentată extinde funcționalitatea smartphone-urilor, oferind o soluție în timp real și realizând o conexiune între utilizator și brand.

Dispozitivele mobile ne permit să surprindem, să împărtășim și să conectăm experiențele din lumea reală la mediul online. Avem propriul folder de informații în buzunar, oricând, oriunde, la îndemâna noastră. Prin natura lor, dispozitivele mobile sunt foarte personale: consumatorii le poartă cu ei, le folosesc când se mutăm dintr-un loc în altul și, în general, scopul acestora este să le facă viața mai ușoară. Marketerii trebuie să folosească într-o manieră relevantă aceste oportunități de diferențiere și conexiune cu brandul, astfel încât să determine o acțiune din partea audienței vizate.

Capitolul 1: Dimensiuni conceptuale ale publicității prin intermediul dispozitivelor mobile

Dispozitivele mobile au un rol incontestabil, întrucât au devenit principalul instrument digital folosit de utilizatori. În acest context s-a dezvoltat ecosistemul aplicațiilor mobile, fiind unul dintre cele mai competitive, întrucât milioane de aplicații concurează în fiecare secundă pentru atenția utilizatorilor.

Dispozitivul mobil influențează toate celelalte canale de marketing, prezente atât în online cât și în offline, datorită schimbărilor fundamentale produse în comportamentul consumatorului. Nu putem separa publicitatea prin intermediul instrumentelor furnizate de mediu digital mobil de alte activități de marketing [Rowles, Daniel, 2017, p. 13]. În același timp, atenția marketerilor trebuie să fie constant îndreptată asupra audienței, propunând strategii și planuri de implementare care să permită folosirea tehnologiei disponibile la potențialul ei maxim. Dezvoltarea dispozitivelor n-ar trebui să reprezinte o piedică pentru mesajele publicitare, ci mai curând oportunități noi, mai eficiente de implicare a consumatorilor.

Prin natura lor, dispozitivele mobile sunt foarte personale: consumatorii le poartă cu ei, le folosesc când se mutăm dintr-un loc în altul și, în general, scopul acestora este să le facă viața mai ușoară. Dacă utilizăm acest medium pentru a difuza mesaje generice, e foarte probabil să nu obținem niciun rezultat. Atunci când utilizatorul își deblochează smartphone-ul este concentrat pe un anumit obiectiv și e ancorat în acel moment. Așadar, este esențial să înțelegem modul de navigare al audienței în mediul digital și să fim prezenți și relevanți în momentele de interacțiune potrivite, fără a agasa spațiul privat. În același timp, să nu uităm de ceea ce se află la baza întregului ansamblu de integrare: stabilirea obiectivelor, înțelegerea publicul țintă, selectarea instrumentele, a canalelor și a conținutul adecvat, implementarea, testarea și mai ales învățarea constantă.

Primul capitol evidențiază câteva aspecte ce țin de evoluția publicității în mediul online, până în momentul situației actuale, caracterizată de transferul utilizatorilor și implicit al industriei publicitare pe dispozitivele mobile. De asemenea, vom descrie elementele specifice mediului digital mobil, modalități de analiză a datelor pentru interpretarea comportamentului utilizatorilor, accesarea internetului prin intermediul browserelor mobile, dar și prin intermediul aplicațiilor și vom insista asupra acestor programe ce extind funcționalitățile telefonului mobil și, în același timp, posibilitățile de persuadare publicitară.

Momente de referință în istoria publicității online

Publicitatea online a început în anul 1994, atunci când HotWired, prima revistă disponibilă în format electronic, a vândut un anunț de tip banner pentru compania de telecomunicații americană AT&T. Acesta a fost vândut pe baza numărului de afișări, adică suma de bani încasată a fost calculată în funcție de numărul indivizilor care au văzut anunțul, iar rata sa de click a fost de 44%. În medie, astăzi, bannerele online au o rată de click (CTR) de 0,1% [Wasserman, Todd, 2013]. Craig Kanarick și Otto Timmons, doi dintre participanții la acest proiect, au realizat un website unde poate fi vizualizată pagina de destinație (landing page-ul) și opțiunile pe care le aveau utilizatorii după ce dădeau click pe banner-ul online [http://thefirstbannerad.com/].

Figura 1.1.: Primul banner online

Apoi, publicitatea achiziționată în mediul online a urmat modelul plății pe afișări, multe anunțuri web fiind ulterior vândute pe baza costului pe milă (CPM), ceea ce reprezintă costul pentru 1000 de vizualizări. Structura plății bannerelor online a fost schimbată pentru prima dată în 1996, când Procter & Gamble a negociat cu Yahoo costul per click (CPC). Astfel, clientul, Procter & Gamble, a plătit numai pentru utilizatorii care au dat click pe anunțul găzduit de Yahoo. Totuși, până în anul 2008, cele mai multe „anunțuri digitale” au fost încă vândute pe baza mii de vizualizări (CPM) [Evans, David, 2009, p. 38].

Anul 2000 a fost marcat de înființarea Mobile Marketing Association [http://www.mmaglobal.com/], de prima conferință pe tema mobile advertising în Londra și de lansarea platformei de publicitate pay-per-click (PPC), Google AdWords. În 2006 se lansează pentru publicul larg Facebook (denumită inițial Facemash și creată de Mark Zuckerberg în 2003 pentru studenții de la Harvard), Google cumpără YouTube, iar în 2009 lansează AdMob, o platformă de publicitate pentru dispozitivele mobile. Apple urmează exemplu, iar în 2010 lansează propria platformă de acest tip, iAd [Oberoi, Ankit, 2013].

În același an se lansează Instagram, o aplicație mobilă de photo-sharing și video-sharing, ce oferă utilizatorilor săi posibilitatea de a încărca poze și videoclipuri, de a le aplica filtre digitale și de a le distribui pe o varietate de rețele de socializare, precum Facebook, Twitter, Tumblr și Flickr. Până în 2012 a existat doar varianta pentru iOS, după devenind disponibilă și pentru dispozitivele Android. În luna aprilie a aceluiași an, Facebook achiziționează Instagram pentru un miliard de dolari. Mark Zuckerberg declara atunci că „asigurarea celei mai bune experiențe de photo-sharing este unul dintre motivele pentru care oamenii iubesc Facebook”, iar acesta era un bun prilej de colaborarea între cele două servicii online, cu scopul de a îmbunătăți experiența utilizatorilor [Rusti, Evelyn, 2012].

Începând cu anul 2012, jocurile pe smartphone au început să piardă din popularitate. Peter Farago, vicepreședinte al departamentul de marketing, în perioada 2009 – 2013 la Flurry (o companie de studiu și analiză în domeniul publicității mobile) afirmă că dezvoltarea rețelelor de socializare reprezintă un semn al maturității platformelor online, înlăturând dominația jocurilor [Lasta, Neal, 2012]. De asemenea, această evoluție a reprezentat un apogeu al consumului de date mobile pe piețele din mai multe țări. În SUA accesarea internetul pe mobil a acumulat un miliard de minute într-o lună, reprezentând de două ori mai mult decât timpul petrecut de utilizatori pe internet de pe un dispozitiv de tip desktop. În Marea Britanie, aplicațiile mobile au depășit jumătate din minutele acordate mediului digital, iar în Spania 30% din deținătorii de smartphone-uri nu au mai intrat pe internet prin intermediul dispozitivelor de tip desktop [comScore, studiul Mobile`s Hierarchy of Needs, 2017, p. 6].

Așadar, publicul utilizează din ce în ce mai mult internetul prin intermediul dispozitivelor mobile, iar consumul de produse digitale este din ce în ce mai frecvent datorită acestei tranziții. Însă, evoluția tehnologiei este cea care a favorizat dezvoltarea unui astfel de comportament în mediu online.

De la telefonul mobil la smartphone

În anul 1973, americanul Martin Cooper a inventat primul telefon mobil, Motorala DynaTAC (abreviere de la Dynamic Adaptive Total Area Coverage). Acesta cântărea 790 de grame, avea 25 de centimentri în înălțime, memora 30 de numere, avea nevoie de 10 ore pentru a se reîncărca complet și costa aproape 4000 de dolari. În ceea ce privește originile smartphone-ului, lucruri nu sunt la fel de clare. Unii consideră că acesta a apărut în anul 2007, atunci când Steve Jobs, co-fondator Apple, a prezentat primul iPhone, la o conferință din San Francisco. În același timp, Elizabeth Woyke, autoarea cărții The Smartphone – Anatomy of an Industry, susține că telefonul mobil, ce deținea caracteristici asemănătoare cu cele ale unui smartphone exista pe piață cu mai mult de un deceniu înainte, iar că aceast merit al înființării smartphone-ului nu se cuvine în totalitate companiei Apple [Woyke, Elizabeth, 2014, p. 2].

Autoarea face o distincție importantă, de ordin funcțional, între noul și vechiul dispozitiv: existența unui sistem de operare care permite găzduirea aplicațiilor. Ea menționează că astfel de produse digitale extind funcționalitatea telefonului, atribuindu-i capacități asemănătoare cu cele ale unui calculator. Aplicațiile pot fi alese și descărcate conform preferințelor utilizatorilor, deși există și un număr de instaltări prestabilite de companiile producătoare, ce sunt puse pe telefon împreună cu sistemul de operare al dispozitivului. Mai mult decât atât, smartphone-urile au un set de caracteristici încorporate, pe care varianta anterioră nu le deține, precum ecranul cu senzor tactil, ce poate „simți” glisarea mai multor degete, rezoluția de înaltă calitate, camerele de fotografiat HD, dar și playere audio și video [Woyke, Elizabeth, 2014, p. 2].

Procesul de ansamblare a acestor funcționalități într-un singur device portabil a început încă din anii 90, prin versiunile incipiente ale unui smartphone, produse de companii precum IBM, Nokia, Sony Erickson, Palm sau Blackberry. Bineînțeles că tehnologia de atunci limita accesarea internetului și a dezvoltării aplicațiilor, iar, întradevăr, ceea ce a schimbat fundamental modul în care percepem și folosim astăzi un telefon mobil a fost inovația adusă de compania Apple. Cert este că, odată cu lansarea iPhone-ului în anul 2007, au apărut și primele aplicații, ca o consecință a deciziei dezvoltatorilor de la Apple de a folosi pictograme, în locul butoanelor, captând astfel atenția atât utilizatorilor, cât și a programatorilor [Molloy, Stephen, 2013, p. 26]. Astfel, competitorii au fost nevoiți să-și actualizeze sistemele de operare. În anul 2008, piața era dominată de brandurile Nokia și Blackberry.

În încercarea de a defini un smartfone se alătură și Stephen Molloy, în lucrarea sa Appvertising, How Apps Are Changing The World. El realizează o listă de caracteristici cheie pe care le dețin aceste dispozitive [Molloy, Stephen, 2013, pp. 28 – 29]:

aplicații, un număr mare de programe ce pot fi descărcate, începând de la aplicații pentru mediul afacerilor, jocuri, până la aplicații pentru fotografii, videoclipuri, muzică sau hărți controlate prin GPS;

browsere puternice, prin care utilizatorul poate naviga pe internet la viteză 3G, 4G sau prin suport wireless;

tastatură QWERTY, prin intermediul căreia utilizatorul poate tasta mesaje ca pe un computer;

sincronizarea la conturile de email;

cameră foto și video de înaltă calitate.

Așadar, capacitatea de a opera pe baza aplicațiilor este un element cheie, ce oferă telefonului mobil statutul de smartphone. Termenul app a fost folosit drept prescurtare pentru cuvântul aplicație încă din anul 2002, însă adevărata revoluție a acestor produse digitale a începutul în aprilie 2008, în momentul lansării iPhone 3G și App Store. Lansarea smartphone-ul celor de la Apple pleca tocmai de la ideea că există o aplicație pentru orice ai vrea să facă telefonul tău, întrucât dispozitivul avea GPS integrat și trafic de date mobile mult mai rapid, ceea ce permitea funcționarea programelor. Sloganul campaniei a fost „There's An App For That”, iar în ianuarie 2011, termenul app a fost numit „cuvântul anului 2010” de către American Dialect Society [American Dialect Society, 2010], o contribuție covârșitoare a acestei popularității fiind generată de compania Apple.

Accesarea internetului pe dispozitivele mobile

Consultarea conținutului web pe dispozitivele mobile se realizează prin două modalități: prin utilizarea unui browser, dispozitivul fiind conectat la rețeaua de internet mobil sau prin intermediul unei aplicații mobile, existând și varianta funcționalității offline, adică fără conexiune la internet. Browserele mobile sunt preinstalate: Google Chrome pentru sistemul de operare Android, Safari pentru iOS, Microsoft Edge Mobile pentru Windows Mobile. Același conținut poate fi accesat similar prin ambele moduri sau pot exista situații în care mesajele sunt direcționate exclusiv printr-o singură formă de accesare. De cele mai multe ori, agențiile de publicitate, programatorii și comercianții se confruntă cu o anumită confuzie în privința concentrării strategiilor pe aplicațiile mobile sau pe adaptarea site-ului la dispozitivele portabile. La o simplă căutare de date, se observă că multe firme de măsurare raportează că utilizarea internetului mobil gravitează foarte mult către aplicațiile mobile. O viziune naivă ar sugera faptul că aplicațiile „au câștigat” și că acel web design responsive, adică adaptarea design-ului în funcție de mediul de vizionare, mai precis de rezoluția ecranului pentru desktop, laptop, tabletă sau telefon, fără a suferi degradări majore, pentru a le oferi utilizatorilor o experiență corectă de navigare, este mai puțin importantă. Însă, în practică, în utilizarea zilnică a internetului mobil, consumatorii folosesc ambele modalități, atât aplicațiile, cât și navigarea prin intermediul browserelor pe dispozitive mobile, iar forma aleasă cu preponderență pentru consultarea conținutului web variază în funcție de preferințele audienței și de scopul accesării.

Pentru a investiga situația navigării prin intermediul browserelor în comparație cu utilizarea aplicațiilor mobile, The Interactive Advertising Bureau (IAB) a solicitat companiei Harris Poll să ancheteze peste 2.000 de persoane, de peste 18 ani, din SUA, cu privire la opiniile lor despre aplicații și site-urile adaptate pentru mobil. Doar 938 de respondenți au îndeplinit toate criteriile de selecție, fiind utilizatori de internet pe smartphone. Sondajul a fost efectuat online, datele fiind culese în decembrie 2014. Concluziile cercetării arată că pentru căutarea online de date, utilizatorii deschid browserele web, iar pentru cumpărături și citirea știrilor scorurile sunt aproximativ egale pentru ambele modalități de accesare. Respondenții aleg cu preponderență aplicațiile pentru vizionarea conținutului video și pentru aplicațiile de banking. Conform răspunsurilor acordate, aplicațiile sunt mai convenabile, mai ușor de utilizat, pot fi accesate și fără conexiune la internet, iar absența adaptării website-ului la dispozitivele portabile determină descărcarea aplicației [IAB Mobile Marketing Center of Excellence, 2015].

Cei care preponderent accesează datele prin browsere mobile, declară că motivația lor spre un astfel de comportament este susținută de rațiuni economice, în sensul că nu vor să investească bani în aplicații, consideră că astfel navighează mai ușor și au fost dezamăgiți de experiența anteriorară avută cu această soluție alternativă sau nu au spațiu suficient pe telefon pentru a descărca aplicația [IAB Mobile Marketing Center of Excellence, 2015].

În concluzie, marketerii trebui să adopte o atitudine pragmatică față de cele două moduri de furnizare a conținutului web pe dispozitivul mobil. De cele mai multe ori, includerea ambelor mijloace ajută la maximizarea șanselor de atingere a obiectivelor campaniei.

Integrarea publicității pe dispozitivele mobile

Publicitatea prin intermediul telefoanelor mobile se detașează de celelalte medii de comunicare, fiind preferențial aleasă în strategiile de marketing. Pentru a susține această concluzie, voi analiza în cele ce urmează trei elemente, piața de referință fiind la nivel global: bugetele alocate pentru publicitatea de tip mobile, transferul traficului pe dispozitivele mobile și adaptările de propagare a mesajelor realizate pentru aceste dispozitive. Modul în care se alocă bugetele de promovare la nivel global demostrează concentrarea industriei pe dispozitivele mobile, investiția fiind contrabalansată de o scădere a banilor investiți în publicitatea intermediată de dispozitivele de tip desktop. În partea a doua a acestui subcapitol vom vorbi despre modalități de livrare a mesajului publicitar pe telefonul mobil.

1.4.1. Evoluția industriei publicitare pe telefonul mobil

În raportul Advertising Expenditure Forecasts June 2017, realizat de Zenith Media, se estimează că în anul 2019 se vor cheltui pentru publicitatea pe mobil 155 de miliarde de dolari, reprezentând 62,9% din bugetul alocat pentru publicitatea în mediul online și 26,3% din total sumei ce se va investi în publicitate. În 2016, doar 15,1% din bugetul global de promovare s-a investit pentru reclamele dedicate telefonului mobil [Zenith Media, 2017].

În anul 2019, față de anul 2016, se estimează o scădere de aproximativ 8 miliarde de dolari, pentru publicitatea alocată dispozitivelor de tip desktop. Punctul culminant al favorizării acestui dispozitiv a fost atins în 2014. Din acel moment a început un declin, cu o scădere de 0,2% a bugetului în anul 2015. În prezent, investițiile către dispozitivele mobile le depășesc pe cele alocate desktop-ului. În anul 2018 se estimează că 58% din totalul publicității pe internet va fi înregistrat pe mobil, iar desktop-ul va încorpora restul de 42%. În clasamentul mediilor de comunicare utilizate, publicitatea mobilă se află pe locul doi, cu o investiție de 127,8 miliarde de dolari, estimată pentru acest an, primul loc fiind alocat în continuare televiziunii, cu o alocare de 192,2 miliarde de dolari [Barbu, Petre, 2016].

După ce am enunțat liniile de ansamblu asupra dezvoltării publicității prin intermediul telefonului mobil, este necesar să evidențiem piețele de top în ceea ce privește această ramură. China este lider în investițiile de publicitate mobilă, cu o pondere de 56% din totalul cheltuielilor de publicitate digitală în 2017 și cu o estimare de 78% din bugetul anului 2018. Publicitatea mobilă reprezintă 29% din întreaga piață de publicitate din China, iar pe locul doi este clasată Marea Britanie cu o pondere de 28%. În 2018 se prognozează că aceasta va crește până la 47%, respectiv 39% [Barbu, Petre, 2016].

Un alt argument ce susțin previziunile enunțate anterior îl reprezintă statisticile conform cărora traficul global de pe internet va proveni în 2018, într-o proporție de 52,2% de pe dispozitivele mobile, observându-se o crește față de 2017, când acesta înregistra 50,3% din traficul total [Statista, 2018]. Transferul utilizatorilor în mediul online susținut de dispozitivele mobile este o certitudine pe care marketerii trebuie să o ia în calcul în strategiile furnizate clienților săi.

Publicitatea mobilă se află într-un ritm de dezvoltare alert. În încercarea de a ține pasul cu audiența țintă, marketerii caută cele mai potrivite modalități de comunicare, valorificând funcționalitățile permise de internetul mobil. Se constată că bannerele digitale sunt din ce în ce mai intruzive pe dispozitivele mobile, dar și în conținutul livrat prin intermediul desktop-ului. Saturația de pe piață evidențiază un declin al eficienței pentru utilizarea acestor formate, însă, în același timp ele încă îndeplinesc cu succes funcția de a contribui la notorietatea brandului. Totuși, în contrast cu regresul rezultatelor obținute prin intermediul bannerele, se evidențiază conținutul transmis prin formatul video. Conform Interactive Advertising Bureau durata standard este de 15 secunde, însă videoclipurile cu formate mai scurte de 6 – 8 secunde prezintă rezultate mai bune pe telefonul mobil [IAB New Ad Portfolio, 2017]. Astfel, asistăm la o serie de adaptări la nivelul îmbunătățirii experienței de vizionare mobilă, favorizate fiind și de posibilitatea unei conexiuni performate la internet. În același timp se constată preferința utilizatorilor de a folosi aplicațiile mobile, în defavoarea versiunilor adaptate pentru mobile a site-urilor pe care le pot accesa prin intermediul browser-ului.

Infrastructura tehnlogică și conexiunea performantă la internet susțin dezvoltarea aplicațiilor mobile. Global System for Mobile Communications (GSM), o grupare ce susține interesele a peste 800 de operatori de telefonie mobilă, a realizat Mobile Connectivity Index (MCI). Astfel, se analizează o colecție masivă de indicatori, precum, accesul la internet pe dispozitivele mobile, număr de aplicații localizate și disponibile în zona de referință. MCI furnizează un scor al conexiunii pentru dispozitivele mobile. Țările cu cel mai mare scor dețin infrastructura de sprijin, pregătirea culturală, dispozitive accesibile și o varietate de aplicații. România avea în 2016 (cel mai recent index calculat) un scor de 71,5, ceea ce sugerează un suport bun pentru dezvoltarea ecosistemului de aplicații. Cel mai mare scor a fost de 87,3 și a fost înregistrat de Australia [GSMA Mobile Connectivity Index, 2016].

Totuși, deși se menține consumul de conținut web utilizând mai multe platforme (multi-platform consumption), e primordial să luăm în calcul creșterea consumatorilor de tip mobile-only, cei care fac accesări doar de pe dispozitivele mobile. În același timp, traficul produs de pe un dispozitiv poate implica trafic și pe cel de-al doilea dispozitiv. Marketerii trebuie să se asigure prin strategia pe care o propun că vor ocupa timpul pe care audiența țintă îl acordată conținutului digital.

1.4.2. Livrarea mesajelor publicitare pe telefonul mobil

Într-o manieră asemănător cu publicitatea realizată pe dispozitivele de tip desktop, influențarea căutărilor pe motoarele de căutare reprezintă o formă de publicitate și pentru browserele mobile. De asemenea, rețelele de socializare vând reclame adaptate pentru acest tip de dispozitiv. Există o accepțiune coform căreia publicitate mobilă se rezumă la construirea de bannere, adaptate în funcție de canalul de transmitere. Însă, datorită numărului variat de opțiuni creative pe care le oferă ecosistemul mobil, reclamele de tip banner nu acoperă cu adevărat toate oportunitățile de publicitate mobilă.

Este foarte important să acordăm atenție, în cadrul acținilor de marketing întreprinse în mediul digital mobil, producerii de reclame în conformitate cu dimensiunea ecranului, modul de afișare și comprimarea fișierelor pentru o încarcare rapidă. O experiență online precară va dăuna brandului, provocând comportamente de evitare. Acesta este cel mai ușor mod de risipire a bugetului și a desfășurării unor campanii ineficiente. În același timp, practica demonstrează că anunțurile banner sunt considerate partea cea mai ușoară de integrare a reclamelor pe telefonul mobil. Abordarea tradițională implică crearea unei versiuni electronice a unor anunțuri tipărite, sau a unor cadre din sportul TV. Avantajul enorm al publicității online este că oferă o gamă largă de creații și opțiunile de direcționare, care pot îmbunătăți eficiența mesajelor. Împreună cu analize și urmărirea metricilor, ajustarea și implicarea instrumentelor digitale pe telefoanele mobile implică eforturi mult mai mari [Rowles, Daniel, 2017, pp. 175 – 177].

Pe lângă opțiunile de publicitate prin intemediul site-urilor mobile și a rețelelor de socializare, trebuie să luăm în considerare și posibilitatea plasării anunțurilor în interiorul aplicațiilor. Aceasta poate fi abordată din două perspective: plasarea mesajelor în aplicațiile folosite de publicul țintă sau permiterea livrării anunțuri de către alți proprietari în interiorul aplicației.

Multe formate de anunțuri sunt, în general, foarte asemănătoare pentru site-urile mobile și pentru aplicații, însă există opțiuni de creație disponibile exclusiv pentru programele mobile. În același timp, o gamă largă de platforme de anunțuri mobile este disponibilă și, fără îndoială, Google deține una dintre cele mai mari, AdMob. Atât pentru aplicațiile dezvoltate pentru sistemul de operare iOS, cât și pe Android, se pot integra anunțuri în rețeaua de publicitate deținută de platforma contractată.

Dacă în cazul publicității tradiționale vânzătorii sunt deținătorii canalelor de publicitate, în mediul online se licitează o întreagă rețea publicitară prin intermediul unei terțe părți, ce gestionează spațiul publicitar pe un număr de proprietăți mobile diferite, care pot include atât site-uri mobile, cât și aplicații. Acestea oferă o serie de opțiuni de direcționare și apoi plasează anunțurile în funcție de criterii prestabilite, care pot varia de la opțiuni de bază, cum ar fi potrivirea categoriilor (auto, finanțe), până la lucruri precum direcționarea în funcție de anumite specificități din comportamentul utilizatorului. În general, rețelele publicitare percep o taxă și apoi împart banii cu proprietarii spațiului de afișare. Mai mult decât atât, platformele oferă tehnologia necesară pentru plasarea anunțurilor, gestionarea contului pentru agențiile de publicitate și furnizarea unei forme de raportare pentru toate părțile implicate. Rețelele publicitare reprezintă motivul pentru care există aceste dimensiuni standard și tipuri de anunțuri. Astfel, un anunț creat o singură dată poate fi difuzat pe mai multe proprietăți (site-uri mobile și aplicații), fără a fi nevoie de o ajustare constantă [Rowles, Daniel, 2017, p. 178].

Așa cum am menționat anterior, rețelele publicitare oferă diferite modalități de direcționare a anunțurilor. Pentru a ne atinge obiectivele campaniei este posibil să avem nevoie să lucrăm cu mai multe rețele publicitare. În cele ce urmează voi prezenta o listă cu cele mai întâlnite criterii de targetare:

locația: difuzarea anunțurilor în funcție de țară, oraș, distanța de o anumită locație fizică. Această opțiune poate fi utilizată, de asemenea, pentru a exclude anumite zone;

dispozitivul și sistemul de operare: unele rețele permit segmentarea și în funcție de versiunea sistemului de operare (foarte utilă dacă sunt un comerciant de accesorii pentru telefoane sau dacă vreau să vând produse software compatibile doar cu anumite versiuni ale sistemului de operare);

furnizorul de rețea: livrarea mesajului în contextul unei conexiuni bune la internet;

criteriile demografice: vârstă, sex;

categoria din care face parte website-ul sau aplicația (ex.: economic, sănătate);

potrivirea de conținut: anunțurile sunt afișate în funcție de conținut de pe pagină (uneori poate fi ineficient; doar pentru că citesc o știre despre o mașină nou lansată, nu înseamnă că vreau să cumpăr o mașină);

comportamentul online: există o mulțime de abordări diferite în ceea ce privește direcționarea în funcție de comportament, însă, în general, acestea se bazează pe posibilitatea de a înregistra comportamentul unui utilizator pe un site (sau pe un număr de site-uri) și apoi direcționarea anunțurile în consecință. Dacă tocmai am fost pe trei site-uri cu oferte de credit, atunci este foarte posibil să văd un anunț pentru carduri de credit pe site-ul auto.

redirecționarea: afișarea reclamelor celor care au interacționat deja cu brandul, prin vizitarea site-ul [Rowles, Daniel, 2017, pp. 178 – 179].

În ceea ce privește opțiunile creative, cele mai frecvente modalități de difuzare a mesajelor în interiorul aplicațiilor (in-app advertising) sunt în formate precum:

bannerele: imaginile pot fi afișate cu sau fără animație, iar utilizatorii pot „atinge” (echivalentului unui click pe dispozitivele de tip desktop) bannerul pentru a fi transferați către o varietate de destinații. Acesta este tipul de anunț cu predispunere către o utilizare excesivă și o modalitate ușoară de a deranja utilizatorii prin invadarea spațiului de pe ecran. Pentru a evita intruziunea se poate seta o limitare a frecvenței de afișare.

anunțurile de tip native: se potrivesc cu forma spațiului de afișare. Acesta este tipul de anunț cu o creștere rapidă și promițătoare pentru mobil deoarece este mai puțin intruziv. Se folosește pentru marketing bazat pe conținut, prezentând o relevanță foarte mare pentru activitatea desfășurată de utilizator în momentul afișării;

anunțuri extensibile: poate acoperi tot ecranul sau o parte a acestuia atunci când utilizatorul îl „atinge”, fără a-l redirecționa din aplicație sau din browser-ul mobil;

anunțuri interstițiale: se afișează fie la lansarea aplicației sau a browser-ului mobil, fie între paginile de conținut;

anunțuri video: oferă diferite opțiuni pentru a plasa video înainte, după sau în timpul altor conținuturi video sau în alte tipuri de formate media. Anunțurile video includ anunțurile trueview, care oferă spectatorilor opțiunea de a sări peste anunț după 5 secunde de vizionare. Există o creștere a utilizării video-urilor bazate pe un sistem de recompensare (gamification). Utilizat în general în jocuri, acesta oferă jucătorilor o recompensă în schimbul vizionării unui videoclip pentru o perioadă prestabilită de timp (rewarded video ads) [AdMob by Google].

De asemenea, se remarcă în industria produselor digitale pentru mobil conceptul de branded app. Acestea reprezintă o aplicație mobilă creată special de o companie pentru a promova brandul și produsele sau serviciile comercializare și reflectă identitatea vizuală a proprietarului, fiind prezente elemente de identificare vizuală, precum și elementele contextuale ale campaniei. Bellman definește aplicațiile de brand asemenea unor programe care pot fi descărcate pe un instrument mobil, ce afișează în mod proeminent identitatea unui brand, deseori prin numele aplicației și prin apariția logo-ului brandului sau unei pictograme, pe tot parcursul experienței utilizatorului. Același autor afirmă că astfel de aplicații sunt printre cele mai utile forme de publicitate folosite în industria publicitară [Bellman, Steven et all., 2013, pp. 191 – 200].

În contextul dezvoltării rapide a dispozitivelor mobile, aplicațiile s-au impus ca oportunități demne de valorificat în mediul comunicări publicitare. Numeroase companii și-au lansat propriile lor aplicații de brand pentru a ajunge la actualii și potențialii clienți, facilitând relația dintre brand și consumatori. Pentru specialiști, modul în care aplicațiile de brand influențează consumatorii în intenția de reachiziționare și utilizarea continuă a unui produs, domină calea de dezvoltare a acestor aplicații [Kim; Eunice, Jhih-Syuan Lin, Yongjun Sung, 2013, pp. 53 – 65].

Aplicațiile de brand reprezintă una dintre cele mai promițătoare oportunități, întrucât abordează o strategie de tip pull, marketerii având nevoie de permisiunea utilizatorilor pentru a rula reclame pe device-uri mobile. Așadar, utilizatorii sunt expuși acestor aplicații doar în momentul în care ei le descarcă și le personalizează cu informații personale, pe care aleg să le facă publice. Steven Bellman a cercetat efectul pe care aplicațiile le au în ceea ce privește atitudinile consumatorilor față de branduri și intențiile de cumpărare. Rezultatele au arătat că aceste au determinat o atitudine pozitivă față de brand, dar un impact mic asupra intenției de achizițioare. Așadar, aplicațiile de brand reprezintă o nouă formă de media interactivă, precum site-urile, însă ele diferă de publicitatea online și cea pe mobil prin faptul că prezintă un nivel mai mare de engagement în relația cu consumatorii [Bellman, Steven et all., 2013, pp. 191 – 200]. În același timp, aplicațiile de brand includ o varietate de caracteristici care permit companiilor să comunice, să interacționeze și să livreze mesaje într-un mod unic, în timp ce site-urile optimizate pentru dispozitivul mobil nu oferă această capacitate.

Așadar, avem un spectru larg de posibilități de livrare a mesajelor prin intermediul dispozitivului mobil. Înainte de a alege mediul, furnizorii de publicitate și formatul este esențial să înțelegem comportamentul digital al audieței țintă.

Magazinele de aplicații

Lumea aplicațiilor reprezintă „noul Web”, reprezentând oportunitatea de a schimba fundamental modul în care mediul de afaceri și societatea utilizează tehnologia [Molloy, Stephen, 2013, p. 57].

Conform datelor înregistrate de Statista.com, în martie 2017 erau disponibile 2.800.000 de aplicații în Google Play și 2.200.000 în Apple App Store. În Windows Store, Amazon Appstore și BlackBerry World acestea erau de ordinul sutelor de mii, după cum urmează: 669.000, 600.000 și 234.500 [Statista, 2017, Number of apps available in leading app stores as of March 2017].

Atât Apple App Store, cât și Google Play au fost în continuă creștere până în anul 2017. Date mai recente arată că la sfârșitul anului 2017, Google Play a ajuns la un număr de peste 3,6 milioane de aplicații. iar Apple App Store la 2,1 milioane de aplicații (față de 2,2 milioane la începutul anului). Așadar, se observă pentru prima dată în evoluția acestei industrii un declin pentru Apple App Store. Situația descrisă conform cifrelor este următoarea: 755.000 de aplicații au fost lansate pe parcursul acestui an pentru iOS, cu 29% mai puțin decât în 2016, când numărul a depășit un milion. Pe cealaltă parte, Google Play a înregistrat 1,5 milioane de aplicații noi, cu 17% mai mult decât în 2016 [AppFigures, 2017]. În același timp putem considera că declinul este influențat și de aplicarea unei reguli mai stricte de revizuire, conform căreia cei de la Apple au eliminat aplicațiile vechi, ce nu au fost actualizate pentru a sprijini o tehnologie mai nouă, precum arhitectura pe 64 de biți.

Figura 1.6.: Creșterea numărului de aplicații în magazinele App Store și Google Play, din anul 2014 până în anul 2017

Dacă ne întrebăm câte din aplicațiile dezvoltate sunt cross-platform, adică câte dintre acestea sunt construite atât pentru sistemul de operare Android, cât și pentru iOS, răspunsul este în favoarea celor de la Google. Conform Appfigures Insight, 450.000 de aplicații erau disponibile pentru ambele sisteme de operare, în decembrie 2017 [AppFigures, 2017]. Construirea și întreținerea unei aplicații pentru mai multe platforme poate fi o problemă reală, în special în echipele mici, însă marketerii trebuie să ia în considerare acest aspect, atunci când audiența țintă integrează posesori de dispozitive mobile cu diferite sisteme de operare.

În ceea ce privește proveniența aplicațiilor din punct de vedere geografic, dezvoltatorii din SUA au lansat cele mai multe aplicații pentru telefonul mobil, în timp ce pe locul doi este China. Primele 10 țări din lista de mai jos sunt responsabile pentru aproximativ 75% din toate aplicațiile noi lansate în anul 2017.

Conform monitorizării realizare de SimiliarWeb, în România website-ul cu cel mai mare trafic global (fără a face o distrincție între dispozitivile de pe care se fac accesările) este google.ro, fiind precedat de facebook.com și youtube.com [SimilarWeb, 2018, Top website ranking]. În ceea ce privește topul aplicațiile mobile, pe primul loc în Google Play Store se află Helix Jump, iar pe locul doi și trei sunt clasate aplicația de la Facebook, Messenger, respectiv WhatsApp Messenger. Aplicația pentru accesarea Facebook-ului este pe locul 7, iar Instagram ocupă poziția a 9-a [SimiarWeb, 2018, Mobile App Ranking Android]. În topul descărcărilor din Apple App Store se află FindNow, Helix Jump și WhatsApp Messenger. Facebook este pe locul 4, fiind precedat de aplicația dedicată conversațiilor pe chat, Messenger de la Facebook, iar Instagram se află pe locul 8 [SimiarWeb, 2018, Mobile App Ranking iOS].

Magazinele de aplicații reprezintă un spațiu de depozitare a programelor ce extind funcționalitățile telefonului mobil. Utilizatorul poate naviga foarte ușor prin întreaga colecție pusă la dispoziție și realizată conform compatibilității cu un anumit sistem de operare. El poate instala fără suport tehnic suplimentar ceea ce își dorește, poate citi descrierea programului, review-uri și chiar poate interacționa cu cei care au folosit deja aplicația. Unele aplicații sunt gratuite (Facebook, WhatsApp), altele funcționează în regimul freemium (Spotify), având funcționalități avansate pentru o versiune cu plată, iar alte pot fi descărcate și utilizate o anumită perioadă de timp, doar dacă se face o plată (Photoshop CC).

Amploarea aplicațiilor rețelelor de socializare

Așa cum am precizat în primul subcapitol, anul 2012 a reprezentat declinul dominației jocurilor pe smartphone. Peter Farago, vicepreședinte la Flurry, în perioada 2009 – 2013, și alți specialiști din domeniu au emis atunci ipoteze conform cărora dezvoltarea rețelelor de socializare reprezenta un semn al maturității platformelor online. Conform unui studiu realizat de Nielsen, pe piața din America, în 2012, 46% din utilizatorii de social media foloseau telefonul mobil pentru a accesa aceste platforme [Nielsen, 2012, p. 1 – 3]. În prezent, tendința generală din industrie este de a favoriza platformele de socializare, predicțiile devenind adevăruri validate de studiile ce demonstrează că cea mai mare parte a timpului petrecut pe telefonul mobil este dedicat rețelelor de socializare.

Direcția strategică este justificată de cifrele actuale, înregistrate la nivel global, însă marketerii trebuie să aibă întotdeauna în vedere comportamentul publicului vizat. Rețelele de socializare reprezintă o treime din timpul total pe care utilizatorii îl acordă dispozitivelor mobile. Conform unui studiu publicat în 2017, utilizatorii din SUA petrec 21,4% din timpul de folosință a smartphone-urilor pe rețelele de socializare, cei din Canada 25,5%, Spania înregistrează 25,6%, Italia 28,5%, Marea Britanie 21,6%, Brazilia 32,8%, Indonezia 32,6%, iar Mexic 38,6% [comScore, 2017, p. 6]. Alte studii arată că 80% din timpul dedicat rețelelor de socializare este petrecut pe un dispozitiv mobil [Sterling, Greg, 2016]. În același timp, se afirmă că social media este principalul motiv pentru care utilizatorii au devenit consumatori de aplicații mobile [Khalaf, Simion, 2015]. Stephen Molloy definește serviciul de socializare drept „o platformă sau un site care facilitează crearea rețelelor sociale între oamenii care împart anumite credințe, valori, idei sau au lucruri în comun”. Acesta oferă informații despre cei ce le folosesc, face legături între persoane și oferă căi prin care utilizatorii pot interacționa între ei pe internet, împărtășind idei, activități, evenimente sau interese [Molly, Stephen, 2013, pp. 57 – 58].

Dispozitivele mobile ne permit să surprindem, să împărtășim și să conectăm experiențele din lumea reală la lumea online, iar, în același timp ne ajută să ne menținem la curent cu ceea ce se întâmplă în jurul nostru. În esența sa, telefonul mobil este un instrument intrinsec social și, din acest motiv, social media este un aspect atât de important al acestui dispozitiv, oferindu-i un potențial uriaș pentru industria publicitară [Rowles, Daniel, 2017, p. 121]. Este esențial să valorificăm comportamentul social de pe smartphone ale utilizatorilor în favoarea brand-urilor și să ne atingem obiectivele de afaceri fără a invada spațiul privat și personal al indivizilor.

În anul 2016, peste 65% dintre utilizatorii Facebook erau cel puțin „îngrijorați" de problemele de confidențialitate [YouGov, 2016, p. 6], ceea ce indică un grad mare de conștientizare a faptului că modul în care împărtășim datele prin intermediul rețelelor sociale implică anumite riscuri.

Cu siguranță, după scandalul datelor utilizate „neregulamentar” de Cambrige Analytica și obținute prin intermediul Facebook-ului, gradul de alertă în privința confidențialității datelor a crescut. Câteva dovezi ce susțin afirmația anterioară sunt faptul că Elon Musk, unul dintre liderii din Silicon Valley, a șters conturile de Facebook pentru companiile Tesla și SpaceX, iar hashtag-ul #DeleteFacebook a luat o mare amploare în mediul online, conform cifrelor prezentate în figura 1.9. Datele sunt frunizate de platforma de analiză https://app.brand24.com.

În primul rând, marketerii trebuie să se asigure că înțeleg de ce și când audiența utilizează anumite platforme sociale și să se asigure că experiența lor pe dispozitivele mobile este pe deplin optimizată. Rețelele sociale au rolul de a susține comunicarea brandului, iar mesajele publicate nu au drept obiectiv general asigurarea unei prezențe active în mediile de comunicare în care se află audiența, existând aici o capcană a rutinei de postare sau a transferului a ceea ce face concurența. La fel ca toate mijloacele de comunicare socială, abilitatea de a utiliza eficient aceste platforme constă în livrarea unui conținut interesant și util ce implică brand-ul și domeniul de activate al firmei, însa, care are în același timp și capacitatea de a trasmite publicului țintă dorința de a se angaja într-un mod deschis și „non-corporativ”. Datorită naturii personale a dispozitivelor mobile și a rețelelor sociale, un ton standard de comunicare nu funcționează, chiar și atunci când este cazul unei comunicări business-to-business. Daniel Rowles argumentează că o politică editorială este esențială pentru a avea o bună strategie de comunicare pe aplicațiile rețelelor de socializare, iar toți actorii implicații în comunicare trebuie să o cunoască și să o aplice. Ghidul de promovare pe rețelele de socializare ar trebui să conțină:

structura de raportare a activității zilnice pe rețelele de socializare;

modelul de alegere a canalelor sociale adecvate;

observații cu privire la modul de adresare, tonul vocii;

îndrumări privind instrumentele de analiză folosite, moduri de logare, conturi, parole;

atenție asupra riscurilor – previziuni și modalități de atenuare a riscurilor;

politica de răspuns atunci când sunt identificate probleme;

responsabilitățile și cerințele legale – există domenii de activitate cu restricții publicitare;

orientări privind conținutul adecvat;

direcția privind frecvența postării conținutului;

linii directoare de moderare a conturilor;

cele mai bune practici privind publicarea conținutului optimizat pentru dispozitive mobile;

îndrumări privind crearea paginilor de destinație optimizate pentru dispozitive mobile;

platforme pentru testarea afișării conținutului pe mobil;

îndrumări privind măsurile de succes și rapoartele relevante de analiză [Rowles, Daniel, 2017, p. 122].

Același autor recomandă specialiștilor să țină seama de social outreach, adică de acoperirea pe care o poate oferi un avocat al brand-ului sau un influencer. Primul grup este cel mai simplu grup de identificat, întrucât aceștia postează comentariile pozitive, partajează conținutul și, în general, se angajează într-un mod pozitiv în comunicarea pe rețelele de socializare în raport cu brand-ul, devenind un amplificator de conținut. Ei reprezintă un avantaj semnificativ pentru rata de interacțiune (engagement), iar marketerii trebuie să întreprindă acțiuni de încurajare și răsplată pentru acest grup pentru a le menține loialitatea. Influențatorii sunt lideri de opinie care au acces la audiența pe care dorim să ajungem. Se pot folosi instrumente de analiză a rețelelor de socializare pentru a-i identifica. Apoi este necesar să construim o strategie pentru a-i angaja în comunicare și pentru a-i încuraja să devină susținători ai brand-ului [Rowles, Daniel, 2017, p. 131].

Având în vedere faptul că social media este preponderent accesată prin intermediul aplicațiilor mobile, trebuie să înțelegem care sunt beneficiile și contrângerile acestui tip de consum a conținutului online pentru a construi strategii de succes. Un alt element ce necesită atenția marketerilor asupra rețelelor de socializare este timpul pe care utilizatorii îl acordată cu prioritate aplicațiilor deținute de rețelele de socializare, atunci când accesează internetul mobil. Totuși, în ceea ce privește numărul total de aplicații, jocurile sunt cele care dețin prima poziție. Cele mai populare rețele de socializare la nivel global sunt Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger și WeChat [Statista, 2018]. În România, conform raportului publicat în luna ianuarie 2018, de Zelist Monitor, platformele care au cei mai mulți utilizatori sunt: Facebook (9.800.000 de utilizatori), YouTube (858.795 de utilizatori români), Instagram (698.836 de utilizatori) și Twitter (377.568 de utilizatori) [Zelist, 2018].

Așadar, deși industria aplicațiilor mobile a fost preponderent dominată de dezvoltarea jocuri, se constată că rețelele de socializare au început să acapareze din ce în ce mai mult timpul pe care publicul îl petrece utilizând telefon. Astfel, marketerii au susținerea necesară pentru a persuada audiența, ținând cont de potențial acestor canale de comunicare.

Analiza datelor pentru aplicațiile mobile

Realizarea unui aplicații conform brief-ului reprezintă doar una dintre etapele integrării brand-ului în „buzunarul utilizatorului”, de care este responsabil preponderent dezvoltatorul. Analiza comportamentului consumatorului și procesul vânzării produsului digital „în lucru” țin de măiestria celor de la marketing. În procesul fabricării este impetuos necesară comunicarea specialiștilor din ambele departamente. Experiența utilizatorului, povestea care va vinde aplicația și evidențierea brand-ului țin de competențele tuturor valorificate împreună. Astfel se clădește calea spre succesul îndeplinirii obiectivelor propuse.

Bineînțeles, în momentul în care produsul digital este pus în folosință este necesară monitorizarea navigării în aplicație, astfel încât să putem trage concluzii relevante ce ne vor ajuta în desfășurarea și ajustarea procesului de promovare. Pot fi cazuri în care avem nevoie să efectuăm anumite schimbări, să adăugăm opțiuni sau să direcționăm utilizatorii spre anumite secțiuni de interes deoarece observăm că aceștia nu ajung cu ușurință în zonele respective. În cazul aplicațiilor ce integrează conceptul de gamification este posibil să descoperim oportunități de plasarea a unor noi provocări, în funcție de comportamentul utilizatorului. Exemple prezentate anterior demonstrează necesitatea integrării unei platforme de monitorizarea în spatele aplicației dezvoltate, însă lista continuă și se adaptează în funcție de fiecare situație în parte. De asemenea, subliniez că un motor de analiză a aplicațiilor ne va furniza informații precum numărul de utilizatori activi, timpul mediu petrecut în aplicație, cele mai vizitate secțiuni și multe alte statistici relvante.

1.7.1 Platforme de analiză a datelor

Odată ce am stabilit importanța integrării unei instrument de analiză a modului de navigare a utilizatorului în aplicație, urmează decizia cu privire la platforma pe care să o folosim. Un studiu realizat de Venture Beat arată că Google Analytics deține o cotă de piață de 91,58% pentru aplicațiile disponibile pentru sistemul de operare Android, în timp ce pentru aplicațiile iOS acesta are o acoperire de 28,89%, liderul fiind Flurry cu 36.07% [Koetsier, John, 2017, pp. 8 – 13].

De asemenea, datele culese din studiul amintit anterior arată că 35,6% dintre respondenți aleg o singură variantă de analiză, aproximativ două treimi dintre aceștia optând pentru două sau chiar mai multe platforme [Koetsier, John, 2017, p. 9]. Cert este că Google Analytics și Flurry ocupă pozițiile de top în clasamentul celor mai utilizate metode de analiză pentru aplicațiile mobile. Din acest motiv, în continuare vom evidenția câteva aspecte pe care trebuie să le luăm în considerare în procesul decizional.

1.7.1.A. Google Analytics

Platforma Google Analytics a fost lansat în 2005, după ce Google a achiziționat Urchin Software Corporation, ce deținea un software ce ajuta campaniile să analizeze traficul de pe site-urile lor [The New York Times, 2005]. Deși a început cu un pachet de soluții pentru website-uri, în momentul actual platforma oferă și posibilitatea analizei traficului din aplicațiile mobile. Google Analytics permite: monitorizarea numărul de utilizatori, identificarea caracteristicile și a locul de proveniență ale acestora, analiza acțiunilor efectuate de cei care au folosit produsul digital, contorizarea plăților și veniturilor provenite din aplicație, dar și personalizarea rapoartele [Google Analytics – Implementation Guides and Solutions, 2015]. Toate aceste date au scopul de a ne ajuta să înțelegem comportamentul diferitelor segmente de utilizatori

Google Analytics este considerată de dezvoltatori cea mai bună platformă în ceea ce privește analiza datelor de interes general, însă înregistrează un scor mai mic în contribuția sa de a fi un suport în eficientizarea zonelor de creștere a implicării utilizatorilor, monetizarea aplicațiilor, integrarea instrumentelor de marketing pentru achiziții și îmbunătățirea experienței vizitatorilor [Koetsier, John, 2017, pp. 8 – 13]. În principal, soluția oferită de cei de la Google este o sursă principală de furnizare a datelor referitoare la ceea ce face audiența în interiorul aplicației.

Așadar, acoperirea foarte mare pe care o are pe piața Google Analytics poate fi justificată și prin utilizarea simultană a mai multor platforme de analiză de către dezvoltatori și marketeri. Ceea ce vreau să sublinez este că cifrele prezentate anterior nu demonstrează că aceasta este soluția cea mai potrivită pentru produsul nostru digital și că este posibil ca îndeplinirea obiectivelor noastre să fie condiționată de date contorizate mai bine prin intermediul unei alte platforme. Pentru diferențiere și analize complexe se recomandă integrarea unui al doilea furnizor de date.

1.7.1.B. Flurry Analytics

Flurry a apărut în 2015, în San Francisco, sub forma unei companii premium pentru aplicațiile mobile. La puțin timp s-a transformat într-o platformă universală de analiză pentru aplicațiile mobile, care oferea dezvoltatorilor de aplicații iOS și Android posibilitatea de a monitoriza evoluția produselor realizate. În 2009, Flurry Analytics a fuzionat cu o companie numită Pinch Media, cu sediul la New York. Împreună, cele două companii au deținut în trecut aproximativ 80% din piața platformelor de analiză a aplicațiilor mobile [Malik, Om, 2009]. Începând cu anul 2014, Flurry face parte din portofoliul rețelei de dezvoltatori de la Yahoo. Printre caracteristicile platformei se numără monitorizarea comportamentului utilizatorilor în interiorul aplicației, segmentarea utilizatorilor aplicației în funcție de interese, monitorizarea conversiilor și multe alte instrumente ce le pot fi de folos marketerilor pentru reglarea activităților de promovare.

Dezvoltatorii au plasat Flurry Analytics pe locul al treilea în topul datelor de analiză furnizate și pe a doua poziție pentru capacitatea de a ajuta dezvoltatorii să-și îmbunătățească experiența de utilizare a aplicațiilor. În ansamblu, platforma este clasată pe locul al doilea în scorul total, iar faptul că este atât de puternică pe ambele sisteme de operare (aplicațiile cu peste 100 de milioane de utilizatori, realizate pentru Android, precum Temple Run și Angry Birds utilizau Flurry Analytics) continuă să-i ofere statutul de un concurent important pentru Google Analytics [Koetsier, John, 2017, p. 13].

Deși este unul dintre cele mai utilizate platforme de analiză a aplicațiilor dezvoltate pentru sistemul de operare iOS, Flurry Analytics poate fi combinat și cu alte instrumente ce susțin marketerii în interpretarea datelor.

1.7.2. Identitatea utilizatorilor pe dispozitivele mobile

Participanții la industria de publicitate online colectează și stochează o mulțime de informații despre persoanele care folosesc internetul. Furnizorii de motoare de căutare captează fiecare interogare pe care un utilizator o face cu ajutorul motoarelor de căutare, împreună cu site-urile vizitate. Aceste date sunt memorate pe baza unei adrese IP individuală, ce a generat informații pe o perioadă mai lungă de timp. În același timp, se plasează „cookie-urile de urmărire” în calculatoarele utilizatorilor, prin intermediul website-urilor pe care le-au vizitat. Acești furnizori de date pot să capteze activitatea online și să o asocieze cu adresa IP de identificare a utilizatorului [Evans, David, 2009, p. 55]. Desigur, industria de publicitate tradițională colectează informații despre oameni și le folosește pentru trimiterile direcționate și apelurile telefonice, însă industria de publicitate online depășește semnificativ colecția stocată.

Platformele de analiza adună date pe care le grupează și le livrează într-o interfață ușor de înțeles, pentru a permite marketerilor și dezvoltatorilor să descifreze comportamentul consumatorilor din mediul online. În continuare, vom vorbi despre modul prin care ne sunt furnizate aceste informații, aducând în prim plan provocările cărora trebuie să facă față publicitatea online prin intermediul dispozitivelor mobile.

Cookie-urile reprezintă un mic fișier text, până la 4KB, creat de un website, ce conțin date despre activitatea online a utilizatorilor. Ele asigura funcția de recunoaștere a utilizatorilor, în navigarea pe mai multe pagini și la reîntoarcerea pe site-ul respectiv, și de stocare a preferințelor acestuia, precum produsele vizualizate și paginile accesate, dar și date demografice și geografice. Implicit, cookie-urile primare sunt permise în fiecare browser web. Dacă un utilizator dezactivează modulele de tip cookie primare, un website nu va putea urmări activitatea, pe măsură ce utilizatorul trece de la o pagină la alta. De exemplu, acesta nu va putea achiziționa mai multe articole online în aceeași tranzacție, la fiecare produs adăugat în coș, ce provine din pagini diferite ale website-ului, va fi înregistrată o comandă nouă. Prin păstrarea istoricului utilizatorilor, modulele cookie permit site-ului să adapteze navigarea prin conținutul web și să creeze o experiență personalizată pentru fiecare user. Acum este necesar să facem distincția între două tipuri de fișiere de stocare: cookie-uri primare (First-Party Personal Cookies), cele exemplificate anterior și prestabilite de browser, și cookie-uri terțiale (Third-Party Tracking Cookies), ce sunt create de un alt site decât cel care este vizitat, precum o platformă de publicitate online. Scopul acestor este similar, de a urmări obiceiurile și preferințele de navigare, însă, în același timp, susține într-o mai mare măsură recunoașterea utilizatorilor pentru efectuarea segmentărilor de marketing [Encyclopedia, Definition of cookie].

În ceea ce privește urmărirea modului de navigare prin accesarea internetului de pe dispozitivelor de tip desktop, situația este clară. Dar cum ajungem la cei care utilizează smartphone-urile? Există o mulțime de confuzii în legătură cu modul în care fișierele de tip cookie urmăresc și ajută la optimizarea campaniile de publiciatate pe telefonul mobil. În comparație cu desktop-ul, se constată că dispozitivele mobile necesită în anumite situații și alte metode de urmărire, pentru a oferi informații corecte cu privire la traficul publicitar. Afirmația „cookie-urile nu funcționează pe mobil" este falsă. Mai exact, cookie-urile nu funcționează în întregul ecosistem mobil, ceea ce impune soluții complexe de urmărire și optimizare a campaniilor digitale. Utilitate limitată a acestor fișiere de informații este dată în principal de fragmentarea activității utilizatorilor între aplicații și web mobile.

Se constată că majoritatea browserelor mobile acceptă first party cookie (un cookie al cărui domeniu este același ca domeniul site-ului vizitat, precum un cookie al cărui domeniu este news.com, plasat de http://www.news.com). Ceea ce ridică probleme este acceptarea cookie-urilor terțiale, în care domeniul este diferit de site-ul vizitat. De exemplu un cookie al cărui domeniu este advertisinginfo.com pe care dorim să-l plasăm pe http://www.news.com [Interactive Advertising Bureau, 2015, p. 1].

Mai mult decât atât, aplicațiile mobile utilizează „vizualizarea web” (webview) pentru a afișa conținut online, cum ar fi un website sau un anunț. Cookie-urile pot fi stocate într-un webview similar cu modul în care sunt stocate într-o consultare a conținutului pe browserul mobil. Cu toate acestea, orice vizualizare web dată și cookie-urile stocate sunt unice pentru fiecare program. Așadar, aplicațiile mobile nu pot să distribuie informații despre modulele cookie între ele sau cu browserul web mobil al dispozitivului. Fiecare mediu digital are propriul spațiu privat de stocare a datelor pe dispozitiv [Interactive Advertising Bureau, 2015, p. 2].

Limitările de urmărire a modulelor cookie pe dispozitivele mobile au condus la crearea numeroaselor metode alternative de către programatori. Abordările variază în funcție de context, însă cele mai cunoscute soluții sunt:

1. Identificator generat de client / dispozitiv: un identificator de dispozitiv (ID) setat și/ sau pus la dispoziție de sistemul de operare. Exemplele includ: identificatorul Apple pentru agenții de publicitate (IDFA), identificatorul Google (Android_ID), ID-ul dispozitivului universal (UDID) și adresa MAC.

2. ID-ul statistic: un algoritm de server pentru identificarea unui dispozitiv sau a unui utilizator bazat pe valorile unei combinații de atribute standard, transmise de dispozitiv. Atributele tipice ale dispozitivului includ: tipul dispozitivului, sistemul de operare, fonturile și adresa IP. Aceste atribute se schimbă în timp datorită modificărilor sau actualizărilor dispozitivului.

3. Urmărirea cookie-urilor HTML5: implică stocarea unui fișier de tip cookie în memoria locală HTML5, pe dispozitivul mobil. Acestea sunt similare cu modulele cookie tradiționale, dar pot fi setate sau preluate numai când browserul este deschis și rulat.

4. Urmărirea conectării universale: solicită consumatorilor să se conecteze la experiențe digitale diferite, utilizând o autentificare preexistentă. Acest tip de urmărire este limitat la anumiți furnizori, dar permite companiilor cu acest tip de autentificare universală să adune date între aplicații și navigarea prin intermediul browserelor mobile [Interactive Advertising Bureau, 2015, p. 3].

Marketerii și programatorii trebuie să lucreze împreună pentru a implementa o strategie de gestionare a identității utilizatorului în ecosistemul dezvoltat pe dispozitivul mobil. Utilizarea acestora în spectrul de activități al marketingul digital poate fi împărțite în două categorii principale: direcționarea mesajelor către publicul vizat (targeting) și măsurarea rezultatelor (measurement) [Interactive Advertising Bureau, 2015, p. 1].

Prima categorie permite marketerilor să realizeze următoarele acțiuni:

difuzarea și adaptarea mesajelor către un public bine definit, ținând cont de comportamentul în mediul online al potențialilor consumatori;

re-direcționarea (re-targeting) – difuzarea reclamelor în mod special către persoane care au vizitat deja un site sau o aplicație;

limitarea frecvenței de afișare – evitarea afișărilor excesive și contorizarea expunerii în fața mesajelor publicitare a utilizatorilor, luând în considerare întregul ecosistem mobil;

extinderea audienței – livrarea mesajelor către o audiență cu trasături similare celei deja înregistrată;

personalizare prin conținut dinamic – adaptarea mesajelor pe baza unor criterii precum comportamentul, interesele și criteriile demografice.

În ceea ce privește măsurarea rezultatelor, datele oferă suport marketerilor pentru:

redactarea rapoartelor – identificarea, segmentarea și analizarea utilizatorilor, identificarea unor modele de răspuns pe baza implicări provocate de mesajele publicitare la care au fost expuși și numărul de conversii;

atribuiri – identificarea unui set de acțiuni ale utilizatorilor („evenimente”) în interiorul punctelor de contact cu brandul în ecosistemul mobil și ierarhizarea lor în importanța de a contribuie la rezultatul final dorit;

realizarea unor modele predictibile – folosirea statisticilor pentru a anticipa viitoare comportamente și ajustarea eforturilor de marketing în direcțiile identificate [Interactive Advertising Bureau, 2015, p. 2].

Conectarea seturilor de date nu este un proces ușor de integrat, însă cu suportul necesar din departamentul tehnic, marketerii vor reuși să înțeleagă călătoria din mediul digital mobil a utilizatorului către conversie, adică către acțiunea finală dorită (de exemplu aceasta poate fi achiziționarea online a produselor în cazul unui site de comerț electronic). Figura de mai jos reprezintă un exemplu de integrare a identității utilizatorului provenit printr-un mesaj livrat pe dispozitivul mobil, dar luând în calcul conexiunea cu întregul ecosistem de marketing creat pentru dispozitivele portabile.

Datorită modalităților diverse de accesare a conținutului furnizat online este necesară implementarea unor soluții combinate, care să satisfacă intereselor de marketing și care să ajute specialiști să înțeleagă cât mai bine preferințele consumatorilor.

Indicatori de performanță

Platformele de marketing online oferă un volum foarte mare de date. Din acest motiv este foarte important să ne stabilim obiective relevante, pe care să le transpunem în indicatori online și pe care să-i urmărim constant pe parcursul derulării campaniilor. De exemplu, doar în platforma Google AdWords există 97 de metrici diferiți, în funcție de tipul campaniei: search, display, video, apps. Google Analytics furnizează 21 de tipuri de rapoarte, fiecare având un număr mediu de 2,3 de subrapoarte, ce conțin aproximativ 9 metrici fiecare, iar pentru fiecare raport există posibilitatea adăugării unei dimensiuni secundare.

Atunci când stabilim un KPI este necesar să avem în vedere:

tipul campaniei (Figura 1.13. ilustrează tipurile de campanii disponibile pe platforma Google AdWords, iar Figura 1.14. pe cele din Facebook Ads);

Figura 1.13.: Tipuri de campanii disponibile pe platforma Google AdWords

Figura 1.14.: Tipuri de campanii disponibile pe Facebook Ads

etapa de achiziție în care se află consumatorul – indicatorii de performanță diferă în funcție de obiective.

Tabel 1.1.: Setarea obiectivelor și a tipurilor de campanie

Exemple de indicatori de performanță:

Google AdWords Search

Figura 1.15.: Indicatori de performanță pentru campaniile Google AdWords de tip Search

Impr. = numărul de afișări ale anunțurilor

Clicks = numărul de click-uri

CTR (click through rate, rata de click) = clicks/impressions x 100

Avg. CPC (average cost-per-click, cost mediu per click) = costul total/ numărul de click-uri

Avg. pos. (average position) – este calculată automat de Google și ține cont de mai multe variabile: Ad rank, CPC max., Quality Score, cuvintele cheie utilizate, anunțuri și extensii, istoricul contului.

Avg. pos. ∈ [1; 8] ⇒ anunțurile au fost afișate în prima pagină de rezultate

Avg. pos. ∈ (8; 16] ⇒ anunțurile au fost afișate în a doua pagină de rezultate

În exemplu din Figura 1. 15., poziția medie este 1.9, ceea ce înseamnă că la 10 afișări, anunțul a apărut de 9 ori pe a doua poziție, iar o dată pe prima poziție, în prima pagină de rezultate.

Search impression share reprezintă procentul de afișări de anunțuri pe care îl înregistrează campania de tip Search, în comparație cu numărul total de afișări potențiale (căutări la care anunțurile ar putea fi afișate, dar nu sunt afișate din anumite motive – de exemplu una dintre cauze poate fi bugetul, competitorii licitând sume mai mari).

Search imp. share = impressions / total eligible impressions x 100

Google AdWords Universal App

Pe lângă numărul de click-uri, afișări și rata de click, pe care le întâlnim în majoritatea campaniilor online, atunci când facem o campanie de tip Universal app este important să monitorizăm numărul de descărcări ale aplicației și costul plătit pentru o instalare a aplicației.

Figura 1.16.: Indicatori de performanță pentru campaniile Google AdWords de tip Universal app

Cost/ intall = costul total al campaniei (expenditure on ads)/ numărul total de descărcari al aplicației

În training-urile susținute despre Google Analytics, Liviu Taloi, trainer autorizat Google și cu o experiență de peste 10 ani în industria de e-commerce, indică ecuația comerțului online, în care cifra de afaceri (CA) este egală cu produsul dintre trafic (Tr), rata de conversie (Rc) și valoarea comenzii medie (Cm). Dacă sunt instalate codurile corespunzătoare de tracking pe website, acești indicatori pot fi urmăriți în rapoartele (în funcție de setările conturile):

1. Trafic

Achizitie > Tot volumul de trafic > Sursa/Modalitate

Rata de conversie

Achiziție > Tot volumul de trafic > Sursa/Modalitate

Comportament > Conținutul site-ului > Pagini destinație

Conversii > Obiective > Flux de obiective

Comanda medie

Conversii > Comerț electronic > Performanța produselor

Astfel, ecuația comerțului electronic este: CA = Tr x RC x Cm.

CA = Cifra de afaceri

Tr = Trafic

Rc = Rata de conversie

Cm = Comanda medie

Pentru a analiza în Google Analytics indicatorii de performanță, doar pentru traficul provenit de pe dispozitivele mobile este necesară crearea unui segment.

Așadar, nicio campanie de marketing online nu poate supraviețui fără indicatori de performanță. Bugetele investite trebuie justificate pe baza evoluției indicatorilor, iar aceștia se stabilesc în concordanță cu obiectivele de marketing ale firmei. Atunci când lansăm o aplicație este important să monitorizăm numărul de descărcări și costul per instalare, când realizăm o campanie pe rețeaua de Display trebuie să fim relevanți, să nu agasăm potențialii consumatori și să găsim cele mai bune momente și spații online de plasare a bannerelor, iar când strategia noastră include promovarea unui video, acesta trebuie să determine consumatorul din fața ecranului să vizioneze conținutul până la final și să întreprindă o acțiune care să conducă către conversie.

Capitolul 2: Piața de tâmplărie PVC

În prima partea a acestui capitol voi analiza piața de tâmplărie PVC din România, ce include categoria de produse ferestre PVC. Apoi, voi insista asupra caracteristicilor definitorii pentru piața ferestrelor PVC, urmând ca în ultimul capitol să folosesc această analiză pentru o abordare integrată, prin valorificarea comportamentul utilizatorului digital din România într-o campanie de marketing online propusă pentru brandul ADF.

2.1. Piața de tâmplărie PVC în România

În ceea ce privește evoluția pieței de tâmplărie termoizolantă pentru ferestre și uși, din PVC, se constată că în 2007 piața a ajuns la un nivel al vânzărilor de 1 miliard de euro, după care a urmat o perioadă de descreștere a cererii [Ziarul Financiar, 2010]. Printre factorii care au dus la înregistrarea acestor cifre au fost criza financiară și, implicit, a sectorului de imobiliare. În consecință, producătorii de tâmplărie PVC au început să se orienteze spre exportarea produselor fabricate în România.

Valentin Petrescu, președintele Patronatului Producătorilor de Tâmplărie Termoizolantă (PPTT), a specificat într-un articol pentru publicația de profil, Arena Construcțiilor, că în 2017 piața de tâmplărie termoizolantă a atins valoarea de 700 de milioane de euro, cu o scădere de 5 – 6% față de valoare înregistrată în 2016. Cererea pentru tâmplărie termoizolantă a fost influențată în ultimii ani de programul de reabilitare termică a locuințelor, conform căruia România ar trebui sa reabiliteze termic aproximativ 85.000 de blocuri vechi, până în anul 2020, conform normelor de eficientizare energetică, impuse de Uniunea Europeană. De la începutul programului, în anul 2009 și până în 2017, au fost reabilitate doar 3 – 4% din blocuri. Mai mult decât atât, proprietarii de apartamente și-au blocat planurile de investiții, mizând pe faptul că vor primi sprijin din partea primării și că tâmplăria termoizolantă va fi gratuită. În același timp, cererile provenite din proiecte rezidențiale noi, recondiționări și clădiri de birouri sunt în scădere, iar piața locală solicită cu precădere soluții ieftine, deși acestea presupun riscuri pentru beneficiari, cu precădere o calitate scăzută care nu satisfac solicitările privind izolarea termică și fonică.

Conform raportului realizat de analizeimobiliare.ro, în ultimul trimestru din 2017 au fost finalizate 13.929 de construcții de locuințe, cifră ce marchează un declin, atât față de trimestrul anterior, când au fost livrate 16.315 locuințe, cât și față de perioada similară a anului trecut, când au fost predate 15.249. Specialiștii menționează că cifrele sunt influențate de volatilitatea segmentului de piață, susținut de programul Prima Casă, dar și de întârzierile întâmpinate de dezvoltatori în livrarea locuințelor [Analize Imobiliare, 2018, p. 31]. Astfel, dezvoltatorii caută parteneriate durabile, cu firme care să execute lucrările în termenii prevăzuți și conform specificațiilor.

În același timp, numărul de proprietăți private și publice din România înregistrează o ușoară creștere în anul 2016.

Tabel 2.1.: Numărul de locuințe din România, în anii 2015 și 2016

sursa: Institutul Național de Statistică http://statistici.insse.ro

În ceea ce privește marii jucători de pe piață, principalii producători de tâmplărie PVC sunt: Qfort, Madrugada, Barrier, Optimedia, MAR&PET, BDM HELIOS, FAR-EST, LIPOPLAST, ADF, IZOTEC. Liderul pe piață este Qfort cu o cotă de piață de 26,88% și o cotă relativă de piață de 1,76. Firma ADF Prod SRL are o cotă de piață de 4,57% și o cotă relativă de piață de 0,17.

Tabel 2.2.: Cote de piață pentru producătorii de tâmplărie PVC, în anul 2016

Figura 2.1.: Cifre de afaceri pentru producătorii de tâmplărie PVC, în anul 2016

Piața de tâmplărie termoizolată este descrisă de un înalt grad de confuzie în rândul mărcilor de tâmplărie. Consumatorii nu operează cu diferențieri clare între mărcile de profile, cele de geamuri sau cele de montatori. În ceea ce privește geamul termoizolant, termenul cel mai popular și longeviv pe piață este „termopane”, corelat în mod direct cu Rehau și Gealan, devenind mărci de referință pentru consumatori, ce estompează și erodează celelalte mărci de pe piață. De remarcat este faptul că în anul 2014, grupul german Veka a achiziționat producătorul de termopane Gealan, preluând inclusiv operațiunile din România, unde compania a deținut în anul precedent o cotă de piață de 35 – 40% și a înregistrat vânzări de peste 30 de milioane de euro [Capital.ro, 2014]. Cu toate acestea, cele două enități au păstrat pe piață cele 2 branduri independent: Veka și Gealan.

În ceea ce privește importanța componentelor unei construcții, elementele de structură (fundații, stâlpi, grinzi) ocupă prima poziție, pe locul doi se poziționează pereții și zidurile, pe locul al treilea acoperișul, iar pe poziția a patra tâmplăria (uși și ferestre).

Având în vedere faptul că informația este trasmisă de multe ori prin recomandări, pe piața tâmplăriei se pot perpetua ușor confuzii, mituri, zvonuri care pot accentua deformarea informațiilor. Astfel în acestă industrie este impetuos necesară o comunicare unitară, coerentă și pe termen lung pentru a educa consumatorii. În același timp efectul de inerție este mare, după achiziție interesul consumatorului pentru acest produs scade brusc, iar percepția formată la momentul deciziei de cumpărare se verbalizează în recomandări.

2.2. Prezentarea firmei ADF Prod SRL

Firma ADF Prod SRL a fost înființată în anul 1994 și are sediul central în Piatra Neamț. În prezent, ADF dispune de o rețea de 9 showroom-uri în țară și un showroom în Pavia, Italia. În ceea ce privește exportul, produsele ADF ajung la utilizatori din Italia, Belgia, Germania, Franța și Marea Britanie.

ADF produce tâmplărie din PVC (polyvinyl chloride, un polimer din plastic) și geam termoizolant, utilizând linii de producție complet automatizate. Astfel, peste 90% din operațiile executate în etapa de producție se fac cu ajutorul unor utilaje moderne, ce garantează o precizie de până la 0,2 mm. Liniile tehnologice de utimă generație sunt dotate cu un sistem de asistență computerizată, ceea ce permite personalului angajat și instruit să monitorizeze și să anticipeze corect termenele de realizare a proiectelor. De asemenea, activitatea ADF se desfășoară conform standardelor de certificare aferente domeniului: Certificat ISO 9001:2008 (fabricarea, comercializarea și montajul elementelor de tâmplărie PVC și geam termoizolant – sistem de managementul calității), Certificat ISO 14001:2004 (sistem de management de mediu) și Certificat OHSAS 18001:2007 (sistem de management al sănătății și securității ocupaționale) [Site-ul ADF, secțiunea Despre ADF – Tehnologie și Certificări].

Pe lângă partea de producție, ADF oferă clienților săi servicii de consiliere, transport și montaj. Garanția standard a produselor este de 5 ani, cu posibilitate de a beneficia de serviciu de granție extins de 10 ani. Firma colaborează cu furnizori de top pentru a satisface cele mai înalte standarde de performanță: profile Salamander (Germania), feronerie Maco (Austria) și sticlă Saint Gobain (Franța). Ferestrele ADF fac parte din Clasa A, îndeplinind standardul DIN EN 12608.

În portofoliul de produse sunt incluse 4 tipuri standard de ferestre PVC, cu posibilitatea de a fi personalizare în funcție de solicitările clienților:

Tabel 2.3: Pachete standard de ferestre ADF

În funcție de caracteristicile construcției, de orientarea acesteia și de nevoile specifice ale beneficiarilor, ADF poate propune clienților săi mai multe tipuri de vitraje, realizate din sticle cu diferite proprietăți:

SGG PLANICLEAR: sticlă cu transparență și transmisie luminoasă superioară, cu aspect neutru;

SGG PLANITHERM: sticlă pentru vitraje cu izolare termică sporită;

SGG PLANISTAR SUN: sticlă pentru vitraje cu izolare termică sporită, protecție solară și transparență (recomandată pentru suprafețe vitrate mari, precum clădirile de birouri);

SGG STADIP: sticlă cu proprietăți pentru siguranță și securitate sporite, prin adăugare de filme de PVB (polivinilbutiral).

Așadar, fereastra reprezintă un produs complex, ce necesită a fi personificat în funcție de solicitările clientului, existând o varietate de soluții tehnice. În acest sens, este necesară identificarea nevoilor și ierarhizarea importanței lor, dar și explicarea beneficiilor pentru care beneficiarul urmează să facă investiția.

2.3. Segmentarea pieței pentru categoria de produs ferestre PVC

Înainte de a indica segmentele de piață, o observație importantă este faptul că dintre toate etapele construcției, tâmplăria înregistrează un nivel de implicare a consumatorului final ridicat, ceea ce demonstrează că pentru această categorie se pot livra eficient mesajele spre acest segment. Prescriptorii, precum meșterii sau arhitecții, au predominant un rol secundar sau terțiar în alegerea ferestrelor PVC.

În funcție de persoanele care iau decizia de achiziție, publicul țintă se împarte în două categorii:

– consumator final (end user), care își construiește o casă, face renovări într-un apartament sau vrea să înlocuiască tâmplărie PVC din cauza unor defecte de funcționare a produselor deținute anterior;

– prescriptori, persoane care influențează și care în unele situații intermediază procesul de achiziție sau primesc împuternicirea de a finaliza întreg procesul de achiziție, precum: constructori, arhitecți, „meseriași” (termen utilizat în mediul rural și care descrie persoanele ce se ocupă cu executarea lucrări de renovare sau de finisare).

În ceea ce privește parteneriatele de tip business to business, firmele producătoare de tâmplărie PVC vizează:

– dezvoltatorii imobiliari, ce întreprind colaboratori pe termen lung, generatoare de venituri semnificative pentru producătorului contractat;

– antreprenori, persoane care își doresc să devină parteneri autorizați și care intenționează să deschidă o afacere, preluând know how-ul și produsele firmei producătoare (aceste entități funcționează după modelul unei francize).

Strategia de comunicare din mediul online a firmei ADF vizează consumatorul final și viitori parteneri autorizați. Luând în considerare acest aspect, menționez că parteneri autorizați sunt targetați prin campanii de Google AdWords pe rețeaua de Search, pentru căutări precum: „producători tâmplărie PVC”, „producător ferestre PVC”. Acestora li se afișează o pagină de destinație (un landing page) cu două opțiuni: „Vreau o ofertă pentru: a deveni partener ADF (opțiunea 1) sau locuința proprie (opțiunea 2)”. S-a ales această abordare întrucât și consumatorii finali folosesc astfel de interogări în căutările pe care le fac pe Google.

Așadar, publicul țintă al campaniile din mediul online vizează utilizatorul final al ferestrelor PVC, adică persoanele care se informează căutând activ produsele pe internet și solicită oferte online.

2.4. Caracteristici tehnice a ferestrelor PVC

În continuare voi analiza patru caracteristici tehnice ale ferestrelor PVC: izolarea termică, izolarea fonică, protecția solară și protecția antiefracție. În același timp voi scoate în evidență benefici aferente fiecărei caracteristici și modul de prezentare a acestora în mediul online, pe site-urile principalilor competitori.

2.4.1. Izolarea termică

Fereastra este considerată a fi „cel mai subțire perete al casei”. Astfel, cedarea de căldură către mediul exterior este o certidiune costisitoare în sezonul rece. Capacitatea ferestrei de a fi un bun izolator termic este un criteriu esențial în decizia consumatorului (vom detalia acest aspect în următorul capitol).

În medie, 45% din facturile la utilități converg spre încălzire și răcire. Din păcate, o mare parte din această energie este irosită, în special prin scurgeri de aer din interior, din cauza unei izolări insuficiente. Rezolvarea acestei situații poate duce la economisirea energiei de la 5% până la 30% pe an. Pierderile pot proveni din locuri precum: prize electrice, rame de ferestre și uși, trape de mansardă, șeminee, instalații sanitare (Doyle, Danielle, 2008, pp. 2 – 3).

Figura 2.4.: Surse de pierdere a călduri dintr-o casă (acoperișul, încastrarea spoturilor de lumină, intrarea în mansardă, pragurile, conducte, șemineul, cadrele pentru ușă, cadrele de la ferestre, prizele electrice, instalațiile sanitare)

Într-o casă, căldură pierdută prin intermediul ferestrelor variază între 10% până la 20%, din totalul căldurii pierdute din interiorul construcției. Danielle Doyle a realizat un experiment în 2008, într-un apartament din Carlisle (Pennsylvania), măsurând constant temperatura din interiorul casei pe parcursul a 24 de ore. Acțiunea s-a desfășurat pe data de 10 ianuarie, temperatura medie din exterior pentru regiunea respectivă, pe parcusul lunii ianuarie fiind de -2,56 grade Celsius. Monitorizarea temperaturii a demonstrat că livingroom-ul este zona de locuit cu cea ma mică temperatură, iar ferestrele reprezintă sursa cea mai mare de pierdere de căldură din interiorul casei pe perioada iernii (Doyle, Danielle, 2008, p. 16).

De asemenea, US Department of Energy întărește afirmația conform căreia fereastrele sunt unul dintre cele mai vulnerabile puncte de pierdere a căldurii, incluzând în raportul Energy Efficiency & Renewable Energy un audit termic al unei case. Zonele de culoare roșie marchează punctele în care se realizează cel mai mare transfer de căldură către exterior. Din nefericire, acestea pot însuma 10% – 25% din factura pentru încălzirea casei.

Figura 2.5.: Audit termic al unei case

Clima România este temperat continentală de tranziție. În partea de nord și nord – est a țării caracterul continental este mai pronunțat, iernile fiind mai geroase, prin urmare și coeficientul de transfer termic mult mai important. De asemenea, performanța termică primește o atenție sporită și în zonele de munte. În partea de vest se întâlnesc influențe oceanice, ceea ce determină temperaturi moderate și precipitațiile mai bogate. Nuanța mediteraneană determină în Banat și Oltenia ierni blânde și ploi dese, mai ales toamna. În Dobrogea se manifestă nuanța pontică, cu temperaturi ridicate și cu ploi rare, torențiale. Aici consumatorul poate fi mai preocupat de îmbinarea hidrofugă a tâmplăriei PVC și de achiziționarea accesoriilor care oferă sprijin suplimentar fereastrei în fața vântului putenic. E posibil să aibă mai mare succes termopanele care promovează mesaje ce sugerează protecția de intemperii. Conform Administrației Naționale de Meteorologie, temperatura medie în luna ianuarie 2017 înregistrată la stația de pe Vârful Omu a fost -8,4 °C, iar la Oravița (în vestul țării) 4,0 °C.

Figura 2.6.: Temperatura medie în luna ianuarie 2018 în România

Conform auditului de certificare energetică „Metodologie de calcul al performanței energetice a clădirilor”, aprobat de Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului, transmitanța termică a elementelor vitrate se calculează prin 2 metode:

metoda simplificată – Standardul EN ISO 10077-1 (ADF a folosit această metodă);

metoda numerică bidimensională – Standardul SR EN ISO 10077-2.

Transmitanța termică a unei ferestre (Uw) ia în calcul mai mulți factori precum: transmitanța termică a vitrajului și a ramei (Ug, Uf, măsurat în W/(m2 K), aria vitrajului și a ramei (m2), coeficientul de transfer termic rezultat din efectele termice combinate ale vitrajului, distanțierului și ramei W/(mK). Concret, acest rezultat ne va indica câtă căldură (energie – măsurată în Wați) se va pierde prin intermediul geamului. Cu cât avem un indicator cu o valoare mai scăzută, cu atât transferul de căldură către exterior este mai redus. Pentru rame din profile de PVC transmitanța termică a ramei este:

Uf = 2,2 W/(m2 K) – pentru profile cu 2 camere;

Uf = 2,0 W/(m2 K) – pentru profile cu 3 camere;

Uf = 1,8 W/(m2 K) – pentru profile cu 4 camere;

Uf = 1,7 W/(m2 K) – pentru profile cu 6 camere (ADF Design, ADF Exclusiv și ADF Alu Smart se încadrează în această categorie).

Metodologia prezintă formule prin care se poate calcula rezistența termică suplimentară pe care o primește o fereastră prevăzute cu obloane. Acestea sunt clasificate în 5 clase de permeabilitate, în funcție de lungimea rostului, iar cea mai bună izolare termică se realizează cu obloanele încadrate în clasa 5 – impermeabilă, lungimea rostului total fiind mai mică sau egală cu 3 mm.

În contextul unei bune izolări termice, este adus în atenție în industria construcțiilor conceptul de casă pasivă, scopul său fiind de a reduce la minim necesarul de energie pentru a încălzi spațiul interior. Recunoscut în cercetătorile sale privind acest domeniu, Feist Wolfgang specifică în articolul Re-inventing air heating: Convenient and comfortable within the frame of the Passive House concept că o fereastră, ce nu conține punți termice, ar trebui să aibă transmitanța termică (Uw) mai mică de 0,8 W/(m2 K), iar cea mai bun practică este un coeficient de 0,75 W/(m2 K) (cu trasmitanța vitrajului Ug = 0,7 W/(m2 K)) (WOLFGANG; Feist et all. (2005), p. 1188).

În ceea ce privește produsele ADF se constată următoarea situație, măsurătorile fiind realizate pentru o dimensiune standard pentru testare de 1230 x 1480 mm:

ADF Exclusiv are Uw = 0,73 W/(m²K);

ADF Design are Uw = 0,74 W/(m²K);

ADF Premium are Uw = 0,83 W/(m²K) și este varianta cu cel mai mare coeficient de transfer termic. Acest produs se potrivește pentru consumatorii din Italia, unde temperaturile medii sunt mai ridicate față de România, iar performanța termică a ferestrei nu este la fel de importantă;

ADF Alu Smart are Uw = 0,74 W/(m²K).

În portofoliul celor de la Veka se găsește modelul Softline 82, cu un coeficient de izolare termică de până la 0,67 W/m²K, alături de specificația conform căruia îndeplinește standardul de eficiență destinat caselor pasive. De asemenea, Barrier 100 este modelul cel mai performant din punct de vedere al performanței termice, premițând vitraje de dimensiuni mari, ce nu pierd căldura din interior. Pe site-ul lor de prezentare nu se specifică care este coeficientul de transfer termic al ferestrei, dar se arată câteva repere ce țin de educarea consumatorilor precum: indicele de transfer termic pentru materialele opace (ziduri, acoperiș, planșee peste terenul de fundare) trebuie să se situeze între 0,1 și 0,15 W/m2 K, iar pentru încălzire și răcire consumul primar anual va fi cuprins între 15 kW/m2/an și 120 kW/m2/an.

2.4.2. Izolarea fonică

Un alt aspect esențial este performanța fonică a geamului. Conform Normativului privind acustica în construcții și zone urbane (Indicativ C 125–2012), ferestrele constituie principala sursă de propagare a zgomotului. Sursele de deranj fonic, amplasate în proximitatea clădirii reprezintă un factor de decizie în ceea ce privește performanța fonică a pachetului de sticlă folosit. Un potențial consumator va fi mai atent la acest aspect dacă are o locuință în apropierea unui aeroport, a unei gări feroviale, a unui stadion, a unei piețe comerciale sau în centrul orașului.

De asemenea, normativul prezintă o analiza a amplasării zonelor de locuit luând în considerare posibile bariere în minimalizare propagării undelor sonore. Topografia terenului ce permite așezarea de tip debleu, prin construirea locuințelor în zona de umbră acustică va proteja fonic, iar consumatorii nu vor solicita ferestre cu proprietăți avansate în ceea ce privește această caracteristică. În schimb, o situație de așezare a arterei de circulație de tip rambleu va determina cereri spre creșterea confortului fonic, întrucât aceasta permite propagarea undelor sonore (Normativ privind acustica în construcții și zone urbane, pp. 15 – 17).

Figura 2.7.: Așezare a arterei de circulație de tip rambleu (nerecomandat din punct de vedere al protecției acustice)

Figura 2.8.: Așezare a arterei de circulație de tip debleu

Zgomotul orașelor este o amenințare pentru sănătate, provocând diferite afecțiuni vasculare, dar și reacții negative precum iritabilitatea, stresul și epuizarea. World Health Organization specifică că 40% din populația Europei este expusă la un nivel al zgomotoului rutier mai mare de 55 de dB, 20% confruntându-se cu niveluri care depășesc 65 dB în timpul zilei și mai mult de 30% cu niveluri ce depășesc 55 dB pe perioada noapții. La nivel mondial, orașul Guangzhou, din China are cel mai ridicat grad de poluare fonică, în timp ce Zurich, din Elveția este orașul care oferă cel mai mare confort fonic pentru locuitorii săi. Pentru a sesiza mai clar diferențele la nivel acustic dintre orașe, video-ul The Noisy World (poate fi accesat utilizând link-ul: https://vimeo.com/204201482) compară câte o secvență din viața cotidiană de pe străzile din Viena, Barcelona, Munich și New Delphi, accentuând liniștea urbană din Viena și Munich.

Figura 2.9.: Nivelul de zgomot al orașelor

Un studiu realizat de Eurostat în 2015 arată că orașul București ocupa ultimul loc în ceea ce privește satisfacția locuitorilor față de nivelul zgomotului urban.

Figura 2.10.: Satisfacția privind nivelul de zgomot în 2015, al orașelor capitale ale țărilor europene

Prevederile europene impun realizarea unei hărți de zgomot pentru orașele ce au peste 100.000 de locuitori pentru a indica nivelul de poluarea fonică. Hărțile ar trebuie să fie actualizate o dată la 5 ani. Harta de zgomot a orașului Iași, disponibilă pe site-ul Primăriei Iași și realizată în 2014, arată că cele mai zgomotoase zone, cu valori de peste 75 de dB sunt localizate în vecinătatea străzii Ștefan cel Mare, pe strada Sărărie, Păcurari, Canta, Moara de Foc, Străpungere Silvestru, bulevardul Independenței, strada Eternitate, bulevardul Tudor Vladimirescu, strada Vasile Lupu, Splai Bahlui, strada Sfântul Lazăr, strada Nicolina, bulevardul Nicolae Iorga, Pantelimon Halipa, Cerna, bulevardul Poitiers, bulevardul Socola, șoseaua Bucium și Tabacului. Zonele în care suntetul urban nu depășește 55 de db sunt considerate a fi liniștite, iar Grădina Botanică este în topul acestei liste.

Astfel, locuitorii din zonele afectate de zgomotul urban vor fi preocupați de diminuarea expunerii lor fonice în interiorul casei și vor alege ferestre cu proprietăți acustice avansate.

Figura 2.11.: Harta de zgomot a orașului Iași

Pachetul de sticlă cu cea mai bună performanță fonică folosit de ADF este SGG STADIP SILENCE, recomandat pentru zonele poluate fonic. Totuși, se observă că această caracteristică nu este completată de date numerice pe site-urile de prezentare ADF, specificându-se doar faptul că ferestrele dețin proprietatea de a fi antifonice. Astfel nu putem compara performanța acustică a ferestrelor și nu putem spune care este pragul în care decibelii de afară vor pătrunde și în liniștea căminului nostru fără a vorbi cu un consultant. Având în vedere că izolarea fonică este al doilea cel mai important criteriu tehnic de alegere a ferestelor PVC (conform studiului realizat în 2014, pe un eșantion de 759 de persoane), consider că acest aspect trebuie îmbunătățit în prezentarea produselor ADF. De exemplu, pentru produsul Barrier 80+ se prezintă explicit, cu date numerice, avantajul confortului termic oferit de produs.

Figura 2.12.: Prezentarea caracteristicii izolare fonică pentru fereastra Barrier 80+

În același timp, consider că cea mai bună prezentare a acestui beneficiu este realizată de Veka, printr-un video dedicat eficienței fonice, cu o durată de 1:17 minute, prezent pe site, disponibil la fiecare tip de produs și în care se declară că ferestrele pot izola fonic sunete de peste 50 dB, în funcție de pachetul de geamuri ales. Acesta se poate personaliza în funcție de mediul înconjurător al locuinței, astfel încât zgomotul să nu pătrundă în interiorul casei, iar consumatorul să beneficieze de liniștea pe care și-o dorește.

Abordarea Veka este de a prezentara caracteristicii ferestrei printr-un conținut video, explicând într-un mod accesibil și rapid cu ce îl ajută pe beneficiar acest produs. De asemenea, sunt explicate foarte simplu și opțiunile de personalizare, de adăugare a pachetelor de sticlă, astfle încât fereastra să corespundă cerințelor de izolare fonică solicitate.

2.4.3. Protecție solară

Protecția solară este corelată cu economisirea consumului de energie necesar pentru răcirea camerei pe perioada verii, cu sănătatea pielii, dar și cu protecția mobilierului ce se poate degrada sub expunerea îndelungată la razele soarelui.

Conform Organizației Skin Cancer Protection, angajații staționați în apropierea ferestrelor trebuie protejați de razele soarelor, studierea efectelor expunerii îndelungate la razele UVA arătând efectele negative provocate asupra pielii. Ferestrele dotate cu proprietăți de absorbție a razelor UVA, în funcție de filmul adăugat, în nuanțe variate, permit până la 30 – 80% din lumina vizibilă să treacă. Filmul de protecție previne arsurile solare și cancerul de piele, precum și expunerile zilnice scurte la razele de tip UV care accelerează îmbătrânirea pielii în timp. Se precizează că expunerea îndelungată la razele UVA prin ferestre poate accelera îmbătrânirea pielii cu o perioadă cuprinsă între 5 și 7 ani, iar peste 90% din cancerele de piele și semnele vizibile de îmbătrânire a pielii sunt cauzate de soare.

În portofoliu ADF sunt diponisibile următoarele pachetele de sticlă care răspund acestei nevoie:

SGG PLANITHERM 4S EVOLUTION: reflectă peste 60% din caldura exterioară astfel încât să mențină temperatura optima la interior în timpul verii

SGG PLANISTAR SUN: sticlă cu emisivitate joasă (reflectă radiația infraroșie cu mare lungime de unda – razele UVA sunt cele mai periculoase și au cea mai mare lungime de undă) și control solar (reflectă o mare parte a energiei solare).

Aceasta este cea mai avansată soluție de protecție solară oferită de ADF, limitând supraîncălzirea spațiului interior datorită factorului solar scăzut (g = 0,38), 62% din energia solară fiind blocată la exterior. De asemenea, asigură transparența si confortul pe timpul zilei, printr-o transmisie luminoasa mare (TL = 72%). Acest pachet de geam este recomandat pentru suprafețe vitrate mari, în cazul unor zone cu climă caldă sau în cazul clădirilor cu ferestre orientate spre sud sau vest.

Veka și Barrier nu prezintă această caracteristică pe site-urile lor. În schimb, Izotec prezintă beneficiile unui pachet de geam ce asigură funcția de control solar, fiind același producător alături de care colaborează și firma ADF.

2.4.4. Protecție antiefracție

Fereastrele, alături de elementele mecanice de siguranță precum ușile, încuietorile, grilajele, obloanele, seifurile, pereții, reprezintă o barieră fizică de protecție, ce are rolul de a întâzia accesul infractorilor la bunurilor din interiorul locuinței. În anul 2015, România era pe locul 34 în lume, cu o rată de 77,5 de cazuri de spargere a caselor la 100.000 de locuitori [Knoema, 2015].

Figura 2.15: Numărul de spargeri al caselor la 100.000 de locuitori

Poliția Română recomandă îmbinarea acestora cu barierele psihologice de protecție, ce au rolul de a descuraja actele infracționale. În această categorie se încadrează camerele de supraveghere și sisteme de alarmă, iar semnalizarea lor explicită constituie un avantaj în fața hoților.

Conform datelor prezentate de 1asig.ro, solicitate de compania de asigurări de la Inspectoratul General al Poliției Române, numărul furturilor din locuințele românilor înregistrat în anul 2017 a fost de 23.812, sesizându-se o scădere cu 6% față de anul 2016, când s-au înregistrat 25.362 de infracțiuni.

În perioada mai – iulie 2013, Poliția Română a demarat campania „Nu-ți scăpa casa din ochi!” pentru a educa publicul cu privire la metodele folosite de hoți pentru spargerea locuințelor. Reprezentații instituției au declarat atunci că 65% din furturile înregistrate au avut protagoniști care au folosit următoarele metode de pătrunde în locuințele de interes: escaladarea obstacolelor, forțarea ușilor sau ferestrelor, folosirea unor chei potrivite sau chiar a celor originale, spargerea zidurilor, acoperișurilor sau podelelor.

Așadar, fereastra reprezintă un mod de acces facil, în momentul în care, prin neglijența proprietarilor, aceasta este uitată deschisă. De asemenea, rezistența mecanică a geamului este importantă pentru a nu permite spargerea și în consecință accesul persoanelor în interiorul construcție. Cel mai performant pachet de geam recomandat de ADF din acest punct de vedere este SGG STADIP PROTECT, având două sau mai multe filme PVB (polyvinyl butyral), fiecare cu o grosime de 0,38 mm. În funcție de necesitățile consumatorului se poate varia numărului și grosimea componentelor, obținându-se geamuri stratificate, cu diferite niveluri de securitate.

Un alt element tehnic care contribuie la siguranța utilizatorului este feroneria antiefracție. ADF colaborează cu furnizorul din Austria, Maco, iar în varianta standard există 13 piese de siguranță, astfel încât fereastra asigură o rezistență mare în față unor posibili încercări de forțare a accesului, chiar și în momentul în care aceasta a fost uitată deschisă.

2.5. Beneficii psihologice ale ferestrei PVC

Pe lângă caracteristicile tehnice, este necesar să luăm în considerare și faptul că ferestrele reprezintă un punct de atracție într-un spațiu, oferă vizibilitate spre exterior și lumină naturală.

Studiu Impact of Windows and Daylight Exposure on Overall Health and Sleep Quality of Office Workers: A Case-Control Pilot Study realizat în 2014, pe un grup 49 de persoane a arătat că angajații expuși la lumina naturală au o productivitate mai mare față de cei care sunt privați de razele soarelui. Comparativ cu persoanele din birouri fără ferestre, cei care lucrează în spații cu ferestre au primit mai multă expunere la lumină albă în timpul orelor de lucru și au dormit în medie cu 46 de minute mai mult pe noapte. Personalul din spații de lucru fără ferestre au raportat scoruri mai mici decât omologii lor cu privire la calitatea vieții. De asemenea, aceștia au avut rezultate mai slabe în măsurarea calității somnului, a tulburărilor de odihnă și o capacitate de concentrare asupra activităților mai slabă în timpul programului (Boubekri, Mohamed et all., 2014).

Produsul ADF Alu Smart este conceput pentru spațiile de birouri, tâmplăria PVC fiind placată cu aluminiu și oferind mai multe opțiuni în ceea ce privește designul ferestrei, prin vopsirea în câmp electrostatic. Consider că acestă variantă necesită a fi promovată către dezvoltatorii de spații de birouri, cu precizarea explicită a beneficiilor la nivel de funcționalitate, dar și a avantajelor ce țin de aspectul construcției.

În spațiul de locuit, o suprafață mare a spațiului vitrat este asociată cu lumina naturală și cu un peisaj plăcut. Brandul Veka a exploatat prin campania Vacanță #LaFereastraMea capacitatea spațiului deschis de a furniza imagini inedite. Prin monitorizarea realizată, am constatat că nu s-au folosit mesaje cu privire la productivitatea „de acasă” și punerea în evidență a pattern-ului: biroul se așează aproape de fereastră pentru a avea cât mai mult timp lumină naturală. Copiii au nevoie de lumina naturală pentru a-și face temele. De asemenea, se poate valoriza amplasarea ferestrei cu vedere în curte, în spațiul de joacă al copiilor, prezentând imaginea unei mame relaxate, care își poate monitoriza copiii în timp ce realizează o altă activitate.

În comunicare, beneficiile psihologie ale ferestrei sunt prezentate predominant la nivel vizual, prin utilizarea unor imagini în nuanțe deschise, prin prezența albului și prin personaje energice, pline de vitalitate, ce transmit emoții pozitive.

2.6. Analiza campaniilor de marketing online desfășurate de principalii concurenți

În cele ce urmează voi analiza 2 branduri de tâmplărie PVC, care au desfășurat campanii de marketing online în România: VEKA și Barrier. De asemenea, menționez că ambele entități au inclus în strategia lor de comunicare și o aplicație pentru telefonul mobil.

VEKA

Conform comunicatelor de presă emise în 2015, VEKA este considerat primul furnizor de profile PVC care a desfășurat o campanie de digital marketing în România. De asemenea, am constatat că în această industrie, brandul VEKA este cel mai activ în mediul online și că au realizat campaniile cu cea mai mare notorietate. În prezent pot fi consultate 2 site-uri: http://www.veka.ro/, o variantă mai veche, funcțională pentru partenerii autorizați VEKA, și http://www.fereastraveka.ro, o varianta mai nouă a site-ului, actualizată constant și care include informații despre campaniile de digital marketing realizate de brand. Utilizatorii care dau click pe anunțurile AdWords și pe reclamele realizate pe platforma Facebook Ads sunt direcționați către acest site. Astfel, consider că strategia lor de comunicare în mediul online a inclus realizarea unui site nou, care să corespundă nevoilor clienților și care să prezinte într-un limbaj accesibil beneficiile produselor oferite de acest producător.

Așa cum am menționat anterior, VEKA a realiza campania #lafereastramea, care s-a desfășurat în perioada 31 august – 30 septembrie 2015. Concursul invita beneficiarii ferestrelor Veka să fotografieze peisajele pe care le vizualizează din propria locuință, în mediul exterior. În 2016, provocarea a fost ca utilizatorii să fotografieze ceea ce-i duc cu gândul la vacanță din ceea ce văd de la ferestrele lor. În campanie au fost implicați bloggeri, precum Cristian Manafu, Cosmin Tudoran, iar pe Instagram s-au adunat 3198 de fotografii ce includ în descriere #lafereastramea. Premiul cel mare a fost o excursie în Grecia, pentru 2 persoane, timp de 7 zile.

În continuarea, VEKA a provocat consumatorii să fotografieze România așa cum se observă aceasta de la fereastra construcțiilor în care locuiesc. În perioada august – octombrie 2017 a fost lansată o nouă campanie, pe baza aceluiași mecanism, prin care persoanele care locuiau într-o încăpere cu ferestrele de la acest brand erau îndemnate să construiască „Atlasului României frumoase!”. Solicitarea era ca fotografiile să conțină un loc din orașul de proveniență, precum o piață, o priveliște frumoasă, un monument sau o persoană, care să exprime tema campaniei. Imaginea trebuia să includă și o parte din profilul ferestrei și să fie încărcată online, prin completarea unui formular disponibil pe site. După aprobare, aceasta putea fi distribuită pe rețelele de socializare prin utilizarea hashtag-urilor: #Romania, #lafereastramea, #VEKARomania. În total au fost oferite 14 premii, iar premiul cel mare a fost o vacanță all inclusive într-o locație din România, în valoare de 1.500 de euro. După derularea campaniei, Atlasul României frumoase a adunat un număr de 415 fotografii.

Astfel, VEKA a reușit să se diferențieze pe piața producătorilor de tâmplărie PVC utilizând rețelele de socializare într-un mod creativ, pentru a fi mai aproape de clienții săi și atrăgând totodată atenția asupra beneficiilor emoționale oferite de o fereastră.

Aplicație mobilă

Veka pune la dispoziția utilizatorilor aplicația mobilă Fereastra VEKA, încadrată în categoria House & Home și lansată pe data de 16 decembrie 2016. Programul are aceeași structură ca site-ul www.fereastraveka.ro. Ultima actualizare a aplicației a fost realizată pe data de 6 iulie 2017. Accesul celor interesați este permis gratuit, pe baza realizării unui cont, folosind o adresă de e-mail validă. Aplicația integrează următoarele funcționalități:

Soluții tehnice: prezentarea celor 4 tipuri de produse (Softline 82, Swingline, Softline 70AD, Effectline) și a accesorilor aferente: obloane, rulouri, sisteme de ventilație și șprosuri.

Paletar: 54 de culori pe care le poți vizualizare prin glisarea ecranului spre partea stângă.

Secțiune nu oferă o viziune de ansambul asupra tuturor opțiunilor cromatice și nu permite o analiză comparativă între nuanțele disponibile.

Solicită ofertă: completarea unui formular care preia automat numele, prenumele și e-mail-ul utilizatorului din datele de logare în aplicație. De asemenea, se pot încărca fișiere ce conțin schițele de tâmplărire, cu o restricționare a mărimii documetelor de 20 MB.

Inspirație: secțiunea conține date cu privire la concursul #lafereastramea și un formular de trimitere a fotografiei realizate. De asemenea, pentru a participa la concurs, utilizatorul trebuie să bifeze mențiunea că poza încărcată conține un profil de geam de la Veka.

Showroom-uri: prezintă o hartă interactivă în care sunt plasate locațiile Veka și o opțiune prin care poți selecta manual orașul și/ sau partenerul, astfel încât să primești direct un rezultat pe hartă în funcție de proximitatea geografică a filtrelor selectate.

Figura 2.20.: Captură de ecran – Aplicația mobilă Fereastra Veka

Barrier

Brandul Barrier comunică în mediul online folosind site-ul http://www.barrier.ro/ și pagina de Facebook Barrier România. Acesta s-a făcut remarcat prin reclamele realizate pentru TV, Teste germane, calitate germană! – Ferestrele care îți protejează căminul!, iar în 2017 a reușit să îmbine cu succes mediul offline cu cel online, prin campania Barrier Test Mobil, explorând în continuare testarea produsului, însă de această dată printr-o experiență individuală a consumatorului.

Caravana Barrier a însemnat un showroom mobil, făcut într-un camion, pe o suprafață de 20 de metri pătrați. Traseul a inclus 16 orașe din România, ce au fost vizitate în perioada mai – septembrie 2017 (lista orașelor poate fi consultată accesând site-ul: http://www.barrier.ro/testmobil/). Proiectul a necesitat o investiție de peste 150.000 de euro și a fost realizat în parteneriat cu Discovery și Top Booking.

Aplicația mobilă

Utilizatorii erau invitați să teste produsele Barrier printr-o experiență virtuală, prin utilizarea ochelarilor 3D. Aplicația Barrier TestMobil VR, lansată pe 19 mai 2017, disponibilă atât în Google Play, cât și în AppStore, le permita utilizatorilor să retrăiască experiența Barrier și acasă. Pentru a accesa conținutul aplicației pe sistemul de operare Android era necesară instalarea în prealabil a aplicației Google VR Services.

În interiorul showroom-ului virtual, consumatorii puteau vizualiza ferestrele Barrier și modul în care erau testate caracteristicile produsului.

Izolarea fonică: o mașină de curse producea zgomote în mediul exterior, iar mediul interior era protejat acustic datorită proprietăților de izolare fonică a ferestrelor Barrier.

Figura 2.21.: Captură de ecran – Aplicația mobilă Barrier TestMobile VR, Izolare fonică

Protecție antiefracție: un ciocan lovea fereastra Barrier, iar în partea de jos era ilustrată forța pe care ciocanul o exercita asupra geamului și la care acesta rezista.

(F = m x a = 100 kg x 9,8 m/s2 = 980 N)

Figura 2.22.: Captură de ecran – Aplicația mobilă Barrier TestMobile VR, Protecție antiefracție

Izolarea termică: chiar dacă în mediul exterior vreme era nefavorabilă, cu temperaturi scăzute, geamul nu permitea cedarea de căldură către exterior, păstrând temperatura camerii.

Figura 2.23.: Captură de ecran – Aplicația mobilă Barrier TestMobile VR, Eficiență energetică

Așadar, pe piața de tâmplărie PVC există doi producători care au investit deja într-o aplicație, cu scopul de a fi mai aproape de utilizatori și a câștiga notorietate. Însă, brandul VEKA pune la dispoziția potențialilor cumpărători un instrument prin care se pot face solicitări de ofertă și se pot citi rapid informații despre produsele disponibile, pe când aplicația brandului Barrier a fost realizată doar pentru a răspunde obiectivelor campaniei Barrier Test Mobil.

Utilizatorul digital pe piața de ferestre PVC

Acum că am evidențiat cele mai importante aspecte ale industriei de tâmplărie PVC din România, concentrându-ne pe categoria de produs ferestre PVC și am analizat campanii de online marketing desfășurate de concurenți, consider că e important să înțelegem mai bine comportamentul utilizatorului digital înainte de a face o propunere pentru brandul ADF. Cele mai recente studii aplicate la nivelul României sugerează tendița de dezvoltare a mediului digital mobil și valorificarea acestuia de către marketeri.

În acest capitol îmi propun să ofer o perspectivă pragmatică a noțiunilor teoretice prezentate în primul capitol, cu privire la modalități de publicitate prin intermediul dispozitivului mobil. Astfel, am ales să realizez în prima parte 6 interviuri în profunzime prin care să investighez modul în care consumatorii iau decizia de achiziționare a ferestrelor PVC. În urma concluziilor obținute pe baza cercetării calitative desfășurate, în a doua parte a acestui capitol voi prezenta cele 3 variante de mesaje publicitare, pe care l-am difuzat timp de 2 săptămâni către audiența țintă, în cadrul aplicațiilor mobile și rezultatele obținute în etapa de testare. În încheiere, voi propune un plan de marketing online pentru brandul ADF.

Utilizatorul digital din România

În anul 2016, 53% de persoane din populația României aveau un smartphone. Tinerii cu vârsta sub 25 de ani au adoptat în proporție de 91% acest dispozitiv și au declarat că îl folosesc pentru a asculta muzică (66%), pentru a ști cât este ceasul (71%) și pentru a face poze (65%). De asemenea, 71% dintre tineri accesau motoarele de căutare de pe telefon, 79% verificau conturile de rețelele de socializare și 75% vizionau cel puțin un video pe săptămână de pe telefonul lor. Deținătorii de smartphone-uri au afirmat în proporție 38% că accesează mai des internetul de pe mobil decât de pe calculator [Jurnalul de Afaceri, 2017, pp. 6 – 7].

Huawei, o compania producătoare de echipamente de telecomunicații din China, și IPSOS, o compania multinațională de cercetare de piață, au realizat împreună un studiu cu privire la comportamentul utilizatorilor de smartphone-uri, colectând date din 12 țări: Austria, Bulgaria, Croația, Cehia, Danemarca, Grecia, Ungaria, Polonia, România, Serbia, Slovenia și Turcia. Cercetarea a fost efectuată în luna ianuarie 2018 și a avut ca scop analiza comportamentul utilizatorilor de smartphone-uri, pe parcursul a 24 de ore. În ceea ce privește țara noastră, concluziile au fost următoarele:

79% dintre respondenți folosesc smartphone-ul înainte de culcare pentru a-și citi email-uri, pentru a-și verifica conturile de pe rețelele de socializare și mesajele primite;

87% dintre respondenți au folosit telefonul mobil pentru trimiterea mesajelor text, 72% au folosit camera foto, iar 79% și-au verificat conturile de pe rețelele de socializare pe parcursul unei zile;

53% dintre respondenți își iau telefonul cu ei, chiar dacă ies pentru puțin timp;

27% folosesc telefonul în mod activ în jur de 3 – 4 ore/zi, 18% îl folosesc între 5 – 6 ore/zi, 12% între 6 – 7 ore/zi, iar 13% își folosesc smartphone-ul mai mult de 8 ore/zi [Mușat, Cosmin, 2018].

Un alt studiu realizat de Valoria arată că 87% din companiile incluse în cercetare folosesc rețelele de socializare pentru marketing, iar cele mai folosite platforme sunt Facebook, LinkedIn și YouTube. În ceea ce privește campaniile plătite, platformele cele mai folosite sunt: Facebook – 81%, Google – 50% și LinkedIn – 14%. La nivel global primele trei locuri sunt ocupate de: Facebook – 87%, Google – 39% și Twiter – 18%, urmat abia apoi de LinkedIn cu 17%. Acest studiu a înregistrat 339 de răspunsuri, datele fiind culese în perioada 9 februarie – 11 aprilie 2017. Respondenții au fost directorii de marketing și managerii din conducerea companiilor din România [Valoria, 2017, p. 13].

În ceea ce privește Indicele Economiei și Societății Digitale – România are cel mai mic indice DESI (Digital Economy and Society Index) din UE. Acesta denotă că rata digitalizării economiei, e-governance, nivelul aptitudinilor digitale si încrederea în tehnologie au un nivel scăzut în România, în comparație cu celelalte țări din Uniunea Europeană. Cu toate ca suntem useri activi ai rețelelor de socializare (9.600.000 de conturi active pe Facebook, în România, în anul 2017), implementarea tehnologiilor digitale în țara noastră ramâne deficitară.

Figura 3.2.: Digital Economy and Society Index (DESI) 2018

sursa: Human Capital Digital Inclusion and Skills, p. 2

Un argument care susține pasivitatea tehnologică a utilizatorilor români și neîncrederea este decizia în ceea ce privește modalitatea de plată. România a stagnat în tiparul societății bazate pe cash. Dacă ar fi să facem o comparație între UK și România, avem 2 realități inversate: în UK cumpărăturile online se plătesc în proporție de 87% cu cardul, însă în România se preferă plata ramburs, doar 12% din plăți fiind efectuate online. Însă, în ceea ce privește cumpărăturile din magazinele fizice, situație este inversă, 88% din cumpărăturile românilor fiind plătite cu cardul. Slovacia, Slovenia, Ungaria si România sunt unicele țări din UE unde modalitatea de bază pentru plățile online este prin ramburs.

Figura 3.3.: Modalități de plată a achizițiilor online

Cu toate acestea, în 2018, cifrele privind device-ul de pe care românii consumă conținut online e în favoarea smartphone-urilor: 44% dintre utilizatori fac căutări de pe telefonul mobile, în comparație cu 40% care accesează motoarele de căutare de pe computer, 44% intră pe conturile de social media, 36% se uită la video-uri, iar 21% citesc detalii despre un produs pe telefon [Hootsuite, 2018, p. 94]. Așadar, marketerii trebuie să profite de oportunitate pe care o au în momentul în care utilizatorul își scoate dispozitivul din buzunar și să găsească mijloacele potrivite prin care să lupte cu cei din categoria sa, dar și cu ceilalți advertiseri, astfel încât să iasă în evidență, să producă o conexiune între brand și utilizator sau să determine achiziția produsului.

Netnografie – Ce spun utilizatorii de ferestre PVC pe forumuri?

Internetul este o sursă de documentare, de căutare a informațiilor, dar și de interacțiune, între persoanele care au avut experiența achiziționării și cele care inteționează să cumpere ferestre PVC. În ceea ce privește mesajele scrise pe forum-uri, am identificat următoarele teme și subteme de discuție:

Mărci de profile PVC

Profilele germane au cea mai mare popularitate, țara de proveniență reprezentând un garant al calității. Cele mai cunoscute profile sunt Rehau, Gealan, Veka și Salamander. De asemenea, se observă că pe piață se diferențează mărcile de profile PVC, iar mărcile producătorilor de tâmplărie PVC nu sunt la fel de cunoscute.

Aspecte estetice

culoarea

Acest aspect este adesea dezbătut în comentariile utilizatorilor, observându-se preocuparea acestora asupra modul în care vor arăta profilele albe, în partea interioară a geamului, în momentul în care ferestrele vor fi deschise și vor avea o culoare diferită a ramelor spre exterior. Se remarcă o afinitate pentru culoare gri antracit. Utilizatorii precizează și informații tehnice pentru cei interesați de acest aspect: materialul PVC se poate folia, doar aluminiu se poate vopsi în câmp electrostatic.

îmbinările

Se direcționează aprecieri către produsele la care rosturile îmbinărilor „aproape nu se văd”, fiind o cerință estetică „deosebită”.

Caracteristicile ferestrei

izolarea termică

Performanța termică a ferestrei este criteriul cel mai des întâlnit în conversațiile de pe forum-uri. Utilizatorii compară acest aspect pe baza coeficientului de transfer termic al ferestrelor, căutând produsele cu valoarea cea mai mică, dar comparând și cu bugetul pe care l-au alocat.

izolarea fonică

Performanța acustică a ferestrei este solicitată de utilizatorii care locuiesc în spații aglomerate, având geamurile orientate spre străzile principalelor artere de circulație.

Factori de decizie

Se observă 2 modalități de abordare:

Cei care vor să-și cumpere tâmplărie termoizolantă merg în showroom-urile producătorilor și la partenerii autorizați ai acestora, culeg oferte (o medie de 2 – 3 oferte) și le expun pe forum, cu scopul de a primi păreri din partea persoanelor care au interacționat cu firmele ofertante sau sunt utilizatori ai unor produse similare;

Se expun dimensiunile, cele mai importante criterii urmărite și se cer recomandări, precizând bugetul.

prețul

Persoanele care intenționează să cumpere termopane pun foarte mare accent pe preț, căutându-se prețul cel mai mic pentru produsul care corespunde cerințelor. După etapa în care s-a stabilit configurația tâmplăriei PVC, utilizatorul cere o ofertă de preț și din alte surse, pentru aceeași configurație. Se observă că aceștia sunt dispuși să plătească mai mult pentru fiabilitate, fiind o investiție pe care și-o asumă în prezent pentru a economisi în viitor la costurile pentru încălzirea, respectiv răcirea casei. Utilizatorii se raportează la prețul pe m2, însă se fac atenționări conform cărora acest sistem de referință nu ar fi corect, întrucât costul ferestrelor cu deschidere include, pe lângă rama comună, și un profil mobil, la care se adaugă și feroneria. Se precizează că cel mai bun raport se obține la dimensiunile unei ferestre pătrate, al cărui petrimetru este până la 6 m. De asemenea, prețurile de listă sau aproximative e posibil să nu includă TVA, costurile de trasport sau serviciile de montaj.

reputația firmei

Predominant, utilizatorii solicită păreri despre anumiți parteneri autorizați ai firmelor producătoare, din anumite teritorii, în funcție de locul lor de proveniență. De asemenea, se fac liste negre, identificându-se anumiți agenți de vânzări care cer o sumă în avans și nu onorează comenzile sau nu livrează ceea ce stabilinesc în prealabil. Utilizatorii își recomandă între ei realizarea unui scurt istoric al firmei și o documentare în prealabil.

servicii adiacente

Utilizatorii argumentează că, pe lângă configurația bună a tâmplăriei, este foarte important ca fereastra să fie instalată corect, iar montatorii să fie calificați. Serviciile de montaj sunt corelate cu fiabilitatea ferestrei.

Accesorii

rulouri

Se constată o preocupare a utilizatorii care foliază profile PVC spre alegerea aceleași culorii și pentru rulouri. Se recomandă aceste produse pentru a spori eficiența termică a ferestrei, protejarea acesteia și din motive de securitatea sporită a locuinței.

plasă pentru insecte de tip ramă și rulou

Sunt utilizatori care oferă feedback negativ în ceea ce privește serviciile post-vânzare primite deoarece atunci când au solicitat astfel de produse complementare solicitările nu le-au fost onorate în termenii stabiliți.

Surse de informare

online

Mediul online este considerat a fi cea mai bună sursă de informare, în etapa inițială. Astfel, se pot compara rapid mai multe produse, se pot cere recomandări și se pot afla păreri ale celor care sunt deja beneficiari ai unor anumitor mărci de profile PVC. Însă, utilizatorii argumentează că procesul de documentare trebuie aprofundat prin vizite în showroom-uri și discuții cu agenții de vânzări, existând un proces de consiliere din partea firmei.

showroom-uri

Firma poate câștiga credibilitate prin discuțiile intermediate de angajații din showroom-uri. Deși există în vitrine șabloanele arhicunoscute, utilizatorii specifică că au nevoie de o persoană care să le explice ce înseamnă anumite caracteristici tehnice și să înțeleagă diferențele de preț.

recomandări

De multe ori, utilizatorii fac afirmații precum: „am primit o recomandare pentru profilul…”, „eu am pus la garsonieră… și la casă…”, „am un prieten care a pus…”. Pe piața de tâmplărie PVC, informațiile sunt trasmise foarte ușor și se oferă credibilitate recomandărilor primite, determinând foarte ușor acțiunea celui care a beneficiat de argumentele cunoscuților sau a participanților la discuție din mediul online. În același timp, există un scepticism ridicat asupra recomandările care vin din parte unor angajați din domeniu, aceștia fiind sancționați din cauza faptului că nu ar avea un punct de vedere obiectiv.

Așadar, am identificat 6 teme principale de discuție, consultând comentariile de pe forumuri dintre utilizatori. Acestea vor fi incluse în ghidul de interviu în profunzime.

Cercetarea calitativă – Realizarea aplicației Fereastra ADF

Problema decizională: Ce funcționalități ar trebui să aibă aplicația Fereastra ADF?

Scopul cercetării: Investigarea comportamentului de luare a deciziei de achiziționare a ferestrelor PVC

Obiective:

identificarea percepției consumatorilor cu privire la acest produs;

inventarierea criterilor de selecție a produsului;

identificarea beneficiilor percepute de consumator;

identificarea surselor de informare;

identificarea factorilor care determină decizia de cumpărare a produsului.

Metodă de cercetare: interviul în profunzime

Instrument de cercetare: Ghid semistructurat de interviu în profunzime (v. Anexa 1)

Eșantion:

Luând în considerare traficul de pe dispozitivele mobile (v. Anexa 2), cumulat pentru site-ul ADF (www.fereastra-adf), din primele 5 luni ale anului 2018, respondenți eligibili pentru această cercetare sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între 25 – 44 ani, din cele 14 județe ale României în care ADF are parteneri autorizați, care dețin un smartphone și care au achiziționat în ultimii 2 ani acest produs sau intenționează să cumpere ferestre PVC în următoarele 3 luni.

Chestionar de screening: Întrebări de selecție pentru interviul în profunzime:

Ați achiziționat în ultimii doi ani ferestre pvc?

Intenționați să cumpărați în următoarele 3 luni ferestre PVC?

Aveți în folosință un telefon mobil de tip smartphone?

Care este vârsta dumneavoastră?

Au fost selectați pentru interviu 6 respondenți, cu vârsta cuprinsă între 25 – 44 ani, care au răspuns afirmativ la întrebarea 1 sau 2 și la întrebarea 3.

Operaționalizarea datelor

Tabel 3.1.: Teme și subteme prezente în interviul în profunzime

Rezultate:

Fereastra este asociată predominat cu ideea de luminozitate, 3 utilizatorii menționând cuvântul „lumină”. Alte asocieri spontane au fost: casă, termopan și izolare. Atunci când au fost întrebați care este principalul rol al ferestrei, cei 6 respondenți au menționat în expunerile lor, cu o frecvență de apariție de 4 ori, că scopul ferestrei este de a oferi luminozitate. Pe locul al doilea s-au situat protecția termică și fonică, fiind specificate de 3 ori fiecare.

Cele mai importante caracteristici ale ferestrei sunt izolare termică și culoarea, acumulând fiecare câte 4 răspunsuri. Pe locul al doilea s-a clasat izolarea fonică, această caracteristică fiind precizată de 3 ori, iar pe locul al treilea fiabilitatea și prețul, cu un număr de 2 precizări. Luminozitatea și protecția de intemperii au fost menționată o singură dată.

Pentru a identificare care sunt beneficiile căutate de utilizatori la acest produs am folosit tehnica laddering (atribut, consecință valoare). În urma răspunsurile, a rezultat că izolarea termică și fiabilitatea ferestrei sunt asociate cu economie, izolarea fonică cu sănătate, stima de sine și confort, culoarea cu starea de bine și confort, iar dimensiunea mare cu sănătate și confort.

Lanțuri de asociere a caracteristicilor produsului cu beneficii:

izolare termică – căldură/ răcoare în funcție de anotimp – economie de bani („plătesc mai puțin la energie”)

izolare fonică – nu se aud zgomotele, pot dormi mai bine, sunt mai odihnit – sănătate

dimensiune mare – am mai multă lumină naturală – confort, productivitate, sănătate

preț – dacă au aceleași specificații, îl aleg pe cel mai ieftin – economie de bani

fiabilitate – fereastra ține mai mult – economie de bani („nu am costuri de reparație”)

culoarea – se potrivește cu decorul – confort, stare de bine („mă simt ca acasă”)

izolare fonică – pot studia/ citi/ medita în liniște – stimă de sine („sunt mulțumit, împlinit”), confort

Cel mai important criteriu de alegere a ferestrei este prețul, fiind precedat de design și dimensiune. În ceea ce privește sursele de informare, respondenții au utilizat cu preponderență mediul online, căutările pe Google și recomandările primite de la cunoscuți. Având în vedere importanța investiției pe care o fac, s-a menționat că decizia de cumpărare se face pe baza consultării în familie, într-un singur caz decidentul fiind o singură persoană. Alegerea furnizorilor s-a făcut în funcție de ofertantul care a oferit prețul cel mai mic, un singur respondent menționând că pentru el cel mai important a fost posibilitatea de a negocia prețul proiectului și faptul că a avut alături un agent de vânzări care l-a consiliat și i-a oferit o ofertă adaptată la planul arhitectului.

Pe parcursul celor 6 interviuri s-au menționat nume de producători de profile: de 2 ori Gealan, iar Veka, Rehau, Salamander și Schȕco o singură dată. De asemenea, s-a specificat un singur partener autorizat Veka, Prestarea.

În ceea ce privește percepția cu privire la existența unei aplicații mobilă, 2 respondenți au menționat că și-ar dori ca aceasta să poate genera un preț rapid, în funcție de anumite configurații („la fel ca la mașini”). Unul dintre respondenți a spus că nu are încredere în capacitatea unei aplicații de a calcula un preț cu acuratețe. De asemenea, 2 dintre respondenți și-au expus dorința de a alege diferite culori pentru fereastra lor și de a compara aspectul acesteia cu fațada casei sau cu pereții interiori ai casei. O persoană a menționat că o aplicație ar fi inutilă dacă conținutul ar fi doar cu scop informativ, iar un respondent și-a manifestat interesul de a putea compara produsele prin intermediul aplicației. S-a menționat că acest instrument este necesar în contextul „evoluției tehnologice”.

Publicitatea unei ferestre PVC printr-un banner, pe telefonul mobil a fost considerată de 2 respondenți un mod obișnuit de a prezenta o ofertă, menționând despre modul cookies, care stochează date cu privire la istoricul căutărilor realizate pe internet. O persoană a recomandat instalarea unui AdBlocker pentru a restricționa afișarea reclamelor de tip banner. În același timp, 2 respondenți au specificat că aceste bannere pot reprezenta a doua interacțiune pe care o au cu brandul și că de obicei dau click. O persoană a făcut referire la diversitate și că în situația în care se află și caută informații despre ferestrele PVC va da click pe banner, pentru a vedea produsele.

În cadrul exercițiului de idealizare, 3 respondenții au indicat că cel mai bun mod de a căuta informații despre ferestrele PVC este pe internet și apoi să se viziteze showroom-urile producătorilor. Un respondent a spus că cel mai bine este să mergi direct în magazine, un alt respondent a specificat că e recomandat să pornești cercetarea de la recomandările unui arhitect, iar o persoană a menționat că și-ar dori un magazin online, după modelul site-ului e-mag.ro, doar pentru ferestre PVC, astfel încât să poată compara caracteristicile produselor și prețurile.

Concluzii

În urma cercetării desfășurate a rezultat că cele mai multe asocieri spontane au fost făcute în direcția capacității ferestrei de a oferi lumină naturală. În momentul în care utilizatorii decid caracteristicile pe care și le doresc, ei interacționează cu mai mulți furnizori pentru a primi mai multe oferte. În același timp, se constată că același produs are variații foarte mari de preț de la furnizor la altul. Atunci când își caută fereastre, utilizatorii își doresc să înțeleagă componentele prețului, în funcție de personalizare și solicitări să primescă un preț și să știe care este de fapt valoarea livrată a unui preț mai mare.

În ceea ce privește caracteristicile produsului, izolarea termică și designul sunt cele mai importante. Pe locul doi se poziționează izolarea fonică, iar pe locul trei prețul și fiabilitatea. În același timp, se constată că utilizatorul se raportează la caracteristicile produsului atunci când își alege fereastra, precum prețul, designul, dimensiunea, modul de deschidere, posibilitatea de a adăuga un anumit pachet de geam, însă ține cont și de criterii precum recomandarea arhitectului și notorietatea furnizorului.

Fereastra PVC este un mijloc prin care beneficiarii economisesc la plata facturilor, le oferă un anumit confort, o stare de bine și contribuie la sănătatea familiei. Așadar, se constată că brandul ADF ar trebui să includă în comunicarea online beneficiile pe care utilizatorii le caută și să le asocieze cu acele caracteristici care conduc la obținerea lor.

Cea mai folosită sursă de informare este mediul online, însă procesul de documentare este precedat de interacțiunea directă cu furnizorul, prin telefon sau prin vizite în showroom. De asemenea, arhitectul este prescriptorul care a influențat alegerea caracteristicilor ferestrei, dar și a furnizorilor, iar recomandările generează credibilitate, utilizatorii luând în considerare informațiile primite de la cunoștințe.

O aplicație pentru un producător de ferestre PVC are potențialul de a ajuta utilizatorul să găsească mai rapid și într-o formă structurată, fără a avea nevoie de acces la internet, informații cu privire la produsele de interes pentru el. Însă, acest instrument nu poate înlocui în totalitate procesul de luare a deciziei de achiziționare a ferestrei. Având în vedere investiția pe care consumatorii o fac, gradul lor de implicare în vederea cumpărării este foarte mare. Ei au nevoie de o persoană alături de care să discute despre locuința lor și vor să interacționeze cu produsele, să testeze mânerul, să închidă fereastra, să vadă culoarea în realitate. Astfel, integrarea funcției de căutare a unui showroom este esențială. De asemenea, consumatorii percep dificultatea stabilirii unui preț standard, deoarece aceasta variază în funcție de dotările adăugate, iar costul pe m2 nu este cel mai bun sistem de referință.

Publicitatea prin intermediul bannerelor este percepută ca o normalitate, în condițiile în care utilizatorul a căutat informații despre ferestre PVC. Fiind în procesul de documentare, preponderent utilizatorii declară că dau click pentru a vedea care este oferta. În acestă situație a fost menționată o singură referință negativă, care face trimitere la aglomerația spațiului publicitar din mediul online.

Limite și viitoare recomandări

Cercetarea de față reprezintă un punct de plecare pentru o cercetare cantitativă, care să infirme sau să confirme rezultatele obținute. Având în vedere faptul că interviurile în profunzime au fost aplicate în rândul a 6 respondenți, concluziile trase nu pot fi extrapolate la o scară mai mare. Eșantionul mic ar putea face ca rezultatele să nu fi semnificative. În plus, una dintre limitele interviului, ca metodă de cercetare, este subiectivitatea intervievatorului, care poate influența răspunsurile respondenților atunci când se culeg datele.

Din aceste motive, recomand ca studiul să fie precedat de o cercetare cantitativă. De asemenea, este important ca aplicația să fie testată pe un grup de utilizatori, înainte de a fi lansată, pentru a identifica modul în care persoanele navighează prin aplicație. Astfel, se vor culege date relevante despre modul în care ar trebui să se optimizeze aplicația Fereastra ADF, pentru a fi de un real folos în procesul de alegere a ferestrei PVC.

Testarea mesajului publicitar

În această etapă am testat 3 variante de bannere, pe platforma Google AdWords, utilizând campanii de tip Display Network. Obiectivele testării au fost:

identificarea mesajului cu cea mai mare rată de click;

identificarea formatului de bannere care înregistrează cele mai multe click-uri (responsiv ads vs. încărcare fișiere realizate de echipa de design).

Având în vedere rezultatele cercetării calitative, am ales să ilustrez beneficiile aduse de fereastra ADF, prin carcateristica de a permite luminii naturale să intre în locuințele beneficiarilor. În mesajul de tip rațional, am ales să ilustrez performanța termică datorită faptului că aceasta este prima clasată de către utilizatori în topul celor mai importante caracteristici ale unei ferestre. Așadar, variantele de bannere testate în platforma Google AdWords au fost:

Varianta 1: Mesaj emoțional pozitiv

Atât textul „Fereastra ADF te pune într-o lumină bună!”, cât și imaginea unei femei care privește pe fereastră, zâmbind și ținând în mână o pernă au fost alese cu scopul de a sugera bucuria, starea de liniște, relaxare și confort. În același timp, imaginea tinerii poate transmite faptul că ea privește spre exterior pentru a-și vedea soțul/ iubitul, copiii sau pur și simplu un peisaj plăcut, relaxându-se în fața ferestrei. Sintagma „lumină bună” este folosită în limbajul uzual pentru a descrie un avantaj („te pune într-o lumină bună” înseamnă că ceva te avantajează). Astfel, fereastra nu permită doar luminii să intre în interiorul locuinței, ci te face să arăți bine, să radiezi de bucurie în casa ta și să ai o viață mai bună.

Figura 3.4.: Varianta 1 – responsive ads

Figura 3.5.: Varianta 1 – banner

Varianta 2: Mesaj emoțional negativ

Scopul aceastei variante a fost să activeze frica utilizatorilor, ilustrând o imagine întunecată, cu un copil care încearcă să citească conținutul unei cărți. Deși se afla în apropierea geamului, lumina nu era suficientă pentru acest tip de acțiune. Vizualul sugerează că sănătatea copilului este în pericol, astfel de contexte favorizând apariția problemelor de vedere. Soluția propusă pentru înlăturarea situației este fereastra ADF, mai multă lumină reprezentând mai multe povești pentru copil, pe care le poate citi singur.

Figura 3.6.: Varianta 2 – responsive ads

Figura 3.7.: Varianta 2 – banner

Varianta 3: Mesaj rațional

Acest tip de mesaj domină piața de tâmplărie PVC. Am ales să ilustrez performanța termică a ferestrei ADF, prin specificarea unei caracteristici tehnice a produsului, coeficientul de transfer termic = 0,73 W/m2K. De asemenea, am folosit un vizual șablon al industrie, cadrul ferestrei, care se găsește pe fiecare site și în fiecare showroom al producătorilor, dar și a partenerilor autorizați.

Figura 3.8.: Varianta 3 – responsive ads

Figura 3..9.: Varianta 3 – banner

Setările campaniilor AdWords pe rețeaua Display Network

Locații de afișare: am ales cele 14 județe în care ADF are parteneri autorizați.

Buget: 10 lei/zi (fiecare campanie a avut acest buget)

Perioada de difuzare: 22 mai – 5 iunie

Devices: dispozitivele mobile

Frecvența de afișare (frequency capping): 1 afișare/ zi

Audiență: Cei care au vizitat site-ul

Am ales o audiență de tip remarketing deoarece în interviul în profunzime doi respondenți au asociat bannerele cu o nou interacțiune cu un anumit brand, iar două persoane au vorbit despre cookies, fișiere care stochează istoricul de navigare și permite difuzarea reclamelor de la proprietarii site-urilor pe care le-au vizitat.

Date demograficele (demographics): 25 – 44 ani

Pagina de destinație (landing page): https://fereastra-adf.ro/contact-adf/ – formularul pentru cererea unei oferte

Rezultatele testării

În perioada respectivă au fost înregistrare 11 de cereri de ofertă de pe dispozitivul mobil și 30 de pe dispozitivul de tip desktop. Având în vedere importanța și costurile achiziției, utilizatorii vizitează site-ul producătorului și pe varianta unui ecran mai mare. Conform datelor din Google Analytics nu s-au înregistrat direct solicitări de ofertă în urma vizualizării celor trei variante de bannere. În raportul de conversii asistate, datele arată că varianta 1 de mesaj publicitar a fost implicată în realizarea a 6 conversii, iar celelalte 2 variante de mesaj au contribuit la 4 conversii fiecare.

Tabel 3.2.: Rezultate obținute în etapa de testare

Tabel 3.3.: Rezultate obținute în funcție de formatul reclamei – Varianta 1

Tabel 3.4.: Rezultate obținute în funcție de formatul reclamei – Varianta 2

Tabel 3.5.: Rezultate obținute în funcție de formatul reclamei – Varianta 3

Concluzii

Cea mai bună rată de click a fost înregistrată de bannerul ce conținea un mesaj emoțional negativ, adică varianta 2.

În ceea ce privește bannerele difuzate în interiorul aplicațiilor, utilizatorii dau mai mult click pe reclamelor de tipul responsive ads.

Deși bannerele aveau un call-to-action cu mesajul „Cere o ofertă!” utilizatorii nu au fost convinși să întreprindă o acțiune. Deși audiența a fost una de tip remarketing, iar utilizatorii erau familiarizați cu site-ul ADF, aceștia au continuat procesul de investigare. Așadar, bannerele au o performanță mai bună pentru obiectivele ce țin de notorietate și reamintire, dar nu și pentru determinarea propriu-zisă a solicitării ofertei.

Campanie de maketing online pentru brandul ADF

Context:

În prezent, comunicarea din mediul online a brandului ADF se bazează pe un model de comunicare de tipul caracteristicile produsului – avantaje. Prin această campanie ne propunem să schimbăm direcția de comunicare și să accentuăm beneficiile pe care viitorii utilizatori le primesc prin alegerea produselor ADF. Astfel, plecăm de la ceea ce își doresc consumatorii și ajungem la ceea ce le propune ADF, printr-o ofertă pe care o primesc rapid și conform specificațiilor lor.

Având în vedere că mai mult de jumătate din traficul înregistrat pe site-ul ADF provine de pe dispozitivele mobile (58,13% în ultimele 3 luni), vom folosi acest mediu pentru a obține rezultatele propuse. Menționez că în prezent site-ul www.fereastra-adf.ro este un instrument potrivit pentru un partener autorizat ADF, conținutul preluând termeni tehnici, ce nu sunt accesibili unui utilizator obișnuit. Alegerea tâmplăriei PVC include un grad mare de implicare din partea consumatorilor și se constată, conform cercetării derulate, că există nevoia de a ușura procesul de documentare și comparare a produselor. ADF își propune să vină în întâmpinarea acestor solicitări și să introducă pe piață o aplicație mobilă, care să faciliteze înțelegerea beneficiilor produselor oferite.

Scop:

Campania „Fereastra ADF – Mai multă lumină, mai multe povești!” are scopul de a promova beneficiile oferite de produsele ADF, în rândul potențialilor cumpărători, ce folosesc ca sursă de informare mediul online.

Obiective și indicatori de măsurare:

Tabel 3.6.: Obiectivele campaniei și indicatorii de măsurare

Public țintă

Audiență primară: persoane cu vârsta cuprinsă între 25 – 44 de ani, din județele Iași, Suceava, Botoșani, Neamț, Bacău, Vaslui, Cluj, Mureș, Vrancea, Maramureș, Harghita, Galați, Buzău, Brăila, Bistrița-Năsăud, care utilizează un smartphone și care inteționează să achiziționeze ferestre PVC, căutând informații pe internet despre astfel de produse.

Audiență secundară: persoane care au în locuințele lor ferestre ADF, dețin un smartphone și intră zilnic pe rețelele de socializare (Facebook și Instagram).

Strategie de comunicare

ADF își propune să se apropie de utilizatori, printr-o comunicare „pe înțelesul lor” și să faciliteze procesul de documentare, în ceea ce privește soluțiile ADF de termoizolare a locuinței.

Sloganul ales pentru campanie, Fereastra ADF – Mai multă lumină, mai multe povești! sugerează o caracteristică a produsului, faptul că permite pătrunderea luminii naturale în interiorul locuinței și, în același timp, sugerează importanța acestui factor asupra calității vieții și, implicit, asupra sănătății familiei. Adjectivul la gradul comparativ de superioritate „mai mult” trasmite ideea unui avantaj, pe care beneficiarii ferestrelor ADF îl primesc, locuința lor plină de lumină naturală generând stimă de sine proprietarilor, stare de bine și chiar motive de mândrie.

Campania se va desfășura doar în mediul online. Platforma AdWords va fi folosită pentru promovarea aplicației, astfel încât să creștem numărul de solicitări de ofertă. Cu ajutorul Facebook-ului se vor promova proiectele ADF, „poveștile” care au parte în locuința lor de mai multă lumină și se vor difuza mesaje către clienții actuali ADF, pentru a obține recomandări.

Aplicația mobilă

Accesul utilizatorilor în aplicație va fi permis gratuit, pe baza unui cont de utilizator.

Pentru realizarea contului, aceștia vor avea de completat 5 câmpuri:

– nume;

– prenume;

– numărul de telefon;

– adresă de e-mail;

– oraș.

Figura 3.4.: Realizarea unui cont în aplicația Fereastra ADF

Meniul aplicației Fereastra ADF va conține 5 opțiuni:

1. Fereastra mea;

2. Solicită ofertă;

3. Produse ADF;

4. Ce spun clienții;

5. Showroom-uri.

Figura 3.5.: Meniul aplicației Fereastra ADF

Opțiunea Fereastra mea va include următoarele funcționalități:

posibilitate de a scana prin intermediul camerei de la telefonul mobil fereastra actuală sau spațiul ce urmează a fi închis, în cazul unei construcții noi;

posibilitatea schimbării culorii ferestrei, în funcție de culorile disponibile în paletarul ADF;

posibilitatea de a adăuga accesorii: obloane, rulouri, plasă împotriva insecte, glafuri, feronerie;

va permite salvarea schiței pentru a se face eventuale comparații;

va permite trimiterea schiței prin WhatsApp, Facebook Messenger sau e-mail;

va genera un preț pentru fereastra pe care o personalizează utilizatorul.

Figura 3.6.: Opțiuni de personalizare a ferestrei în aplicație

Solicită ofertă

Dacă utilizatorul nu are salvată nicio schiță în contul lui, atunci va fi îndrumat să facă o schiță pe care să o trimită. Dacă există mai multe schițe va fi îndrumat să aleagă una dintre ele.

După acest pas, utilizatorul va primi un scurt chestionar pentru a primi o ofertă pe baza nevoilor sale. Prin intermediul unor note de la 1 la 5, utilizatorul va ordona elementele în funcție de preferințele lui.

Textul afișat:

Ce îți dorești cel mai mult de la fereastra ta? Ordonează elementele de mai jos, începând cu ceea ce este cel mai important pentru tine:

Să fac economie la facturi iarna

Să am liniște în casă

Să am multă lumină naturală în casă

Să mă simt confortabil în casa vara

Să mă simt în siguranță în casă

Figura 3.7.: Formular de solicitare ofertă

Produse ADF

În această secțiune vor fi prezentate cele 4 ferestre standard ADF (Premium, Exclusiv, Design și Alu Smart), însă descrierea va fi axată pe beneficiile produsului, nu pe caracteristici tehnici și se vor oferi recomandări de utilizare. De exemplu, pentru ADF Alu Smart se va specifica că această variantă se potrivește foarte bine pentru clădirile de birouri și spații comerciale, ADF Exclusiv este recomandată pentru locuințele din zonele cu temperaturi scăzute sau pentru locuințele orientate spre nord. Figura 3.8.: Prezentarea produselor ADF

Ce spun clienții

Această secțiune va prezenta opiniile celor care beneficiază de ferestrele ADF. Aceștia vor împărtăși din experiențele lor pentru a le oferi un punct de reper persoanelor care caută să achiziționeze ferestre PVC. De asemenea, orice utilizator va avea posibilitatea de a lăsa un mesaj.

Showroom-uri

În această secțiune va exista o hartă cu showroom-urile ADF și locațiile partenerilor autorizați. Se vor putea face și căutări personalizate, în funcție de județ sau de numele partenerilor autorizați ADF.

Difuzarea reclamelor:

Google AdWords Display și Universal App– anunțuri de tip banner

Campanie 1:

Setarea audienței: vom targeta persoanele care caută activ ferestre PVC și vom afișa bannerele în interiorul aplicațiilor și website-urilor ce au legătură cu subiectul uși și ferestre.

In market audience definește o audiență determinată de ceea ce au căutat sau ceea ce plănuiesc activ utilizatorii. Se va selecta categoria Home & Garden ̶> Home & Garden Services ̶> Door & Window Installation.

Plasarea bannerelor în funcție de conținut se realizează prin intermediul secțiunii Content pe platforma AdWords). Se va alege Topics (websites, apps și video care au legătură cu acest subiect), categoria Home & Garden ̶> Home Improvement ̶> Doors & Windows.

Campanie 2:

Remarketing = cei care au vizitat deja website-ul ADF (Website visitors) și nu au solicitat o ofertă

Vom construi audiențe personalizate, prin care îi urmărim pe cei care au fost pe site, dar nu au cerut o cerere de ofertă și vom crea audiențe similare cu cei care ne-au vizitat în mediul online. Mesaj: Descarcă aplicația #Fereastra ADF, personalizează-ți fereastra și află un preț rapid!

Tabel 3.7: Rezultate estimate pentru campaniile AdWords pentru o lună de difuzare

Facebook Ads

Audiență 1: Vom targeta persoanele care au fost pe website, atunci când intră pe Facebook, de pe telefonul mobil, pentru a-i determina să descarce aplicația Fereastra ADF. Vom folosi lookalike audience, pentru a crea audiențe personalizate pe baza celor care au vizitat site-ul.

Audiență 2: Vom folosi baza de date de clienți ADF (e-mail-urile acestora) pentru a le trimite un conținut promovat pe Facebook: Descarcă aplicația Fereastra ADF și dă-le un sfat celor care caută ferestre!

Conținutul de pe pagina de Facebook va avea următorul conținut:

prezentarea proiectelor realizate de partenerii ADF;

prezentarea produselor ADF;

scurte video-uri (se va instala un program de tipul screen recorder pe telefonul mobil) prin care se va explica modul de funcționare a aplicației;

postări ce înglobează conceptul Mai multă lumină, mai multe povești.

Figura 3.10: Exemple de postări pentru contul de Facebook ADF

BIBLIOGRAFIE

Cărți

MOLLOY; Stephen (2013), Appvertising, How Apps Are Changing The World, BookBaby

ROWLES; Daniel (2017), Mobile Marketing: How Mobile Technology is Revolutionizing Marketing, Communications and Advertising, Kogan Page

WOYKE; Elizabeth (2014), The Smartphone – Anatomy of an Industry, New York, The New Press

Articole

BARBU, Petre (2016), În 2017, se vor cheltui 99,3 miliarde de dolari la nivel mondial pentru publicitatea pe mobil, depășind astfel bugetul pentru reclamele de pe desktop: [https://www.forbes.ro/2017-se-vor-cheltui-993-miliarde-de-dolari-la-nivel-mondial-pentru-publicitatea-pe-mobil-depasind-astfel-bugetul-pentru-reclamele-de-pe-desktop-65141, consultat la data de 9.04.2018]

BELLMAN; Steven, R. F. Potter, S. Treleaven-Hassard, J. A. Robinson și D. Varan (2011), The effectiveness of branded mobile phone apps, în: „Journal of Interactive Marketing”, vol. 25

BOUBEKRI; Mohamed et all. (2014), Impact of Windows and Daylight Exposure on Overall Health and Sleep Quality of Office Workers: A Case-Control Pilot Study, în: „Journal of Clinical Sleep Medicine”, nr. 10 [https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4031400/, consultat la data de 29.03.2018]

DOYLE; Danielle (2008), A Thermal Analysis of a Small Apartment [https://www.ship.edu/globalassets/geo-ess/doyle_answer_080201.pdf, consultat la data de 11.04.2018]

EVANS; David (2009), The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy, în: „Journal of Economic Perspectives”, vol. 23, nr. 3

KHALAF, Simion (2015), Seven years into the mobile revolution: Content is king… again [http://flurrymobile.tumblr.com/post/127638842745/seven-years-into-themobile-revolution-content-is, consultat la data de 14.04.2018]

KIM; Eunice, Jhih-Syuan Lin, Yongjun Sung (2013), To App or Not to App: Engaging Consumers via Branded Mobile Apps, în: „Journal of Interactive Advertising”, vol. 13, nr. 1

KOETSIER, John (2017), Mobile App Analytics – What Winning Mobile Developers Use [raportul poate fi descărcat utilizând link-ul: http://info.localytics.com/hs-fs/hub/367525/file-2321885633pdf/eBooks/Analyst_Report_Venturebeat_Mobile-App-Analytics.pdf]

LASTA, Neal (2012), Social Networking Apps Now as Popular as Gaming Apps [http://socialbarrel.com/social-networking-apps-now-as-popular-as-gaming-apps/36755/, consultat la data de 21.03.2018]

MALIK, Om (2009), App Analytics Startups Flurry & Pinch Media Merge [https://gigaom.com/2009/12/22/app-analytics-startups-flurry-pinch-media-merge/, consultat la data de 9.04.2018]

MUȘAT, Cosmin (2018), Conform unui studiu Huawei, 95% dintre români nu pleacă de acasă fără smartphone [https://www.gadget.ro/conform-unui-studiu-huawei-95-dintre-romani-nu-pleaca-de-acasa-fara-smartphone/, consultat la data de 5.04.2018]

OBEROI; Ankit (2013), The history of online advertising [https://www.adpushup.com/blog/the-history-of-online-advertising/, consultat la data de 29.03.2018]

RUSTI; Evelyn (2012), Facebook Buys Instagram for $1 Billion, în: „New York Times” [https://dealbook.nytimes.com/2012/04/09/facebook-buys-instagram-for-1-billion/, consultat la data de 20.03.2018]

STERLING, Greg (2016), Nearly 80 percent of social media time now spent on mobile devices [https://marketingland.com/facebook-usage-accounts-1-5-minutes-spent-mobile-171561, consultat la data de 14.04.2018]

WASSERMAN, Todd (2013), This Is the World's First Banner Ad [https://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/#etHMHQwDRiqZ, consultat la data de 29.03.2018]

WOLFGANG; Feist et all. (2005), Re-inventing air heating: Convenient and comfortable within the frame of the Passive House concept, în: „Energy and Buildings”, nr. 37

Rapoarte publicate online

Analize Imobiliare, Piața imobiliară rezidențială, Trimestru I 2018 [http://www.analizeimobiliare.ro/wp-content/uploads/2018/04/AnalizeImobiliare_raport_T1_2018.pdf, consultat la data de 9.04.2018]

comScore (2017), Mobile`s Hierarchy of Needs [studiul poate fi descărcat utilizând link-ul: https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/Mobiles-Hierarchy-of-Needs, consultat la data de 23.03.2018]

comScore (2017), The Global Mobile Report [studiul poate fi descărcat utilizând link-ul: https://www.comscore.com/Products/Audience-Analytics/Mobile, consultat la data de 26.03.2018]

European Commission (2018), Human Capital Digital Inclusion and Skills [http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/image/document/2018-20/2_desi_report_humancapital_B5DC055D-DD1E-51CD-229138BE55F9AE8A_52247.pdf, consultat la data de 24.04.2018]

Green Report (2017), Poluarea fonică – top 10 orașe cu nivel de poluare ridicat [https://www.green-report.ro/top-10-orase-cu-cel-mai-ridicat-nivel-de-poluare-fonica/, consultat la data de 10.03.2018]

Hootsuite (2018), Digital in 2018 in Eastern Europe [https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-eastern-europe-part-2-east-86865266/94, consultat la data de 10.05.2018]

IAB Mobile Marketing Center of Excellence (2015), Apps and Mobile Web: Understanding the Two Sides of the Mobile Coin [https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Apps_and_Mobile_Web_Final.pdf, consultat la data de 21.03.2018]

Interactive Advertising Bureau (2015), Understanding mobile cookies [raportul poate fi descărcat accesând link-ul: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IABDigitalSimplifiedMobileCookies.pdf]

Jurnalul de Afaceri (2017), Utilizarea dispozitivelor mobile continuă să crească în România, nr. 47 [http://www.jurnaluldeafaceri.ro/epub/2017/iunie/utilizarea-dispozitivelor-mobile-continua-sa-creasca-in-romania.php#, consultat la data de 14.04.2018]

Knoema (2015), Burglary and housebreaking rate [https://knoema.com/atlas/topics/Crime-Statistics/Burglary-Car-Theft-and-Housebreaking/Burglary-and-housebreaking-rate, consultat la data de 14.04.2018]

Nielsen (2012), State of the Media – The Social Media Report [raportul poate fi descărcat utilizând link-ul: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf]

SimiarWeb (2018), Mobile App Ranking Android [https://www.similarweb.com/apps/top/google/store-rank/ro/all/top-free, consultat la data de 9.04.2018]

SimiarWeb (2018), Mobile App Ranking iOS [https://www.similarweb.com/apps/top/apple/store-rank/ro/all/top-free/iphone, consultat la data de 9.04.2018]

SimilarWeb (2018), Top website ranking [https://www.similarweb.com/top-websites/romania, consultat la data de 9.04.2018]

Statista (2018), Most famous social network sites worldwide as of January 2018, ranked by number of active users (in millions) [https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/, consultat la data de 14.04.2018]

Statista (2017), Number of apps available in leading app stores as of March 2017 [https://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/, consultat la data de 9.04.2018]

Statista (2018), Percentage of all global web pages served to mobile phones from 2009 to 2018 [https://www.statista.com/statistics/241462/global-mobile-phone-website-traffic-share/, consultat la data de 9.04.2018]

Valoria (2017), Like & Share 2017 – Studiu despre social media marketing în cadrul companiilor din România [raportul poate fi descărcat utilizând link-ul: http://valoria.ro/wp-content/uploads/2017/04/Studiu_Like-Share-2017_RO.pdf]

YouGov (2016), How much do you trust Facebook with your personal data? [raportul poate fi descărcat accesând link-ul: https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/cumulus_uploads/document/lcergepzz1/tabs_HP_Facebook_20160425.pdf]

World Health Organization (2009), Data and statistics [http://www.euro.who.int/en/health-topics/environment-and-health/noise/data-and-statistics, consultat la data de 11.04.2018]

Zelist (2018), Overview Social Media in ro. – ianuarie 2018 [https://www.zelist.ro/blog/overview-social-media-in-ro-ianuarie-2018/, consultat la data de 14.04.2018]

Zenith Media (2017), Advertising Expenditure Forecasts June 2017 [https://www.zenithmedia.com/advertisers-invest-more-in-digital-to-drive-brand-growth/, consultat la data de 9.04.2018]

Website-uri

1asig, INFOGRAFIC: Câte furturi din locuințe au avut loc în 2017? http://www.1asig.ro/INFOGRAFIC-Cate-furturi-din-locuinte-au-avut-loc-in-2017-articol-3,100-58268.htm, consultat la data de 21.03.2018]

Administrația Națională de Meteorologie, Clima României [http://www.meteoromania.ro/anm2/clima/monitorizare-climatica/, consultat la data de 15.04.2018]

AdMob by Google, official website [https://www.google.com/admob/platform.html, consultat la data de 15.04.2018]

AdMob by Google, Maximize app advertising revenue [https://www.google.com/admob/monetize.html#?monetize-tabset_activeEl=rewarded-video, consultat la data de 15.04.2018]

American Dialect Society (2011), “App” voted 2010 word of the year by the American Dialect Society [https://www.americandialect.org/app-voted-2010-word-of-the-year-by-the-american-dialect-society-updated, consultat la data de 12.04.2018]

Appfigures (2017), iOS Developers Ship 29% Fewer Apps in 2017, the First Ever Decline – And More Trends to Watch [https://blog.appfigures.com/ios-developers-ship-less-apps-for-first-time/, consultat la data de 9.04.2018]

Arena Construcțiilor, Piața de tâmplărie termoizolantă va scădea ușor în acest an [https://www.arenaconstruct.ro/piata-de-tamplarie-termoizolanta-va-scadea-usor-acest/, consultat la data de 9.04.2018]

Capital.ro, Nemții de la Veka cumpără producătorul de termopane Gealan [http://www.capital.ro/nemtii-de-la-veka-cumpara-producatorul-de-termopane-gealan.html, consultat la data de 10.03.2018]

Encyclopedia, Definition of cookie [https://www.pcmag.com/encyclopedia/term/40334/cookie, consultat la data de 21.03.2018]

Google Analytics – Implementation Guides and Solutions, 2017, Google Analytics for Mobile Apps [https://developers.google.com/analytics/solutions/mobile, consultat la data de 11.04.2018]

GSMA Mobile Connectivity Index (2016) [https://www.mobileconnectivityindex.com/#year=2016&zoneIsocode=ROU, consultat la data de 2.04.2018]

IAB New Ad Portfolio [https://www.iab.com/newadportfolio/, consultat la data de 14.04.2018]

KANARICK, Craig; Otto Timmons, Welcome the The "First" Banner Ad [http://thefirstbannerad.com/, consultat la data de 29.03.2018]

MediaFax.ro, Campanie „Nu-ți scăpa casa din ochi!": Ce TREBUIE să faci pentru a nu fi victima hoților din locuințe http://www.mediafax.ro/social/campanie-nu-ti-scapa-casa-din-ochi-ce-trebuie-sa-faci-pentru-a-nu-fi-victima-hotilor-din-locuinte-10796348, consultat la data de 29.03.2018]

Mini, How the World Hears [https://healthy-hearing.mimi.io/hearing-index, consultat la data de 29.03.2018]

Mobile Marketing Association, official wesite [http://www.mmaglobal.com/, consultat la data de 29.03.2018]

Normativ privind acustica în construcții și zone urbane. Indicativ C 125–2012, Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului, pp. 15 – 17 [http://www.mdrap.ro/, consultat la data de 29.03.2018]

Ordin pentru aprobarea reglementării tehnice „Metodologie de calcul al performanței energetice a clădirilor" [http://auditare-certificare-energetica.ro/legi/Ordin_157_2007_mt_proiect.pdf, consultat la data de 16.03.2018]

Poliția Română, Furturi din locuință https://www.politiaromana.ro/ro/prevenire/furturi-din-locuinte, consultat la data de 23.03.2018]

Primăria Municipiului Iași, Hărți de zgomot: http://www.primaria-iasi.ro/portal-iasi/cauta/?rezultat=harti+de+zgomot, consultat la data de 20.03.2018]

Skin Cancer Foundation, Window Film THE BEST SUN SHIELD FOR CAR, HOME AND OFFICE [https://www.skincancer.org/Media/Default/File/File/window-film.pdf, consultat la data de 29.03.2018]

Storia, Programul național de reabilitare termică în 2017 [http://blog.storia.ro/2017/04/25/programul-national-de-reabilitare-termica-2017-se-apasa-pedala-de-acceleratie/, consultat la data de 3.04.2018]

The New York Times (2005), Google Acquires Urchin Software [https://www.nytimes.com/2005/03/29/technology/google-acquires-urchin-software.html, consultat la data de 11.04.2018]

Vimeo, The Noisy World [https://vimeo.com/204201482, consultat la data de 11.04.2018]

YouTube, There's An App For That, Reclama video pentru lansarea iPhone 3G [https://www.youtube.com/watch?v=szrsfeyLzyg, consultat la data de 16.03.2018]

Ziarul Financiar (2010), Evoluția pieței de tâmplărie termoizolantă pentru ferestre și uși din PVC, în perioada 2005 – 2010 [http://www.zf.ro/infografice/evolutia-pietei-de-tamplarie-termoizolanta-pentru-ferestre-si-usi-din-pvc-in-perioada-2005-2010-7080749/poze/, consultat la data de 11.04.2018]

Anexa 1: Ghid de interviu în profunzime

Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziți cuvântul „fereastră”?

Cum ați defini o fereastră PVC?

În opinia dumneavoastră, care este principalul rol al unei ferestre?

V1: Mi-ați spus că ați achiziționat în ultimii doi ani ferestre PVC. Îmi puteți povesti care a fost contexul în care ați făcut această achiziție? (cauza care a determinat achiziția)

V2: Mi-ați spus că intenționați să achiziționați în următoarele 3 luni ferestre PVC. Îmi puteți povesti care este contexul în care vreți să cumpărați ferestre PVC? (cauza care va determina achiziția)

Care sunt cele mai importante 3 caracteristici ale unei ferestre?

Pentru fiecare caracteristică: De ce este important pentru dumneavoastră acest aspect?

V1: Care au fost criteriile după care ați ales fereastra achiziționată?

V2: Care sunt criteriile pe care le urmăriți în alegerea ferestrei?

V1: Cum ați găsit fereastra pe care ați cumpărat-o?/ Ce surse de informare ați consultat?

V2: Cum căutați informațiile?

V1: Ce v-a determinat să cumpărați această fereastră?

V2: Care sunt ofertele pe care le luați în considerare? (Cum le-ați ales?)

Cine a luat/ va lua decizia de cumpărare?

Imaginați-vă că un prieten a început să facă renovări în apartamentul său și că în planul lui este inclusă și activitatea de schimbare a ferestrelor.

Ce i-ați recomanda?

Cum i-ați sugera să caute informații despre aceste produse?

După ce îi dați aceste sfaturi, prietenul dumneavoastră vă povestește că ieri, în timp ce își citea știrile de pe aplicația de pe telefon a văzut un banner cu o reclamă la ferestre PVC. Ce părere aveți despre aceast lucru?

În opinia dumneavoastră, cum ar fi ideal să găsiți informații despre aceste produse?

(online/ offline, cât timp ar fi ideal să dureze procesul de documentare?, consultant de vânzări/ catalog/ showroom?)

Ce părere ați avea dacă un producător de ferestre PVC ar avea o aplicație mobilă?

Dacă ar fi să sintetizăm ceea ce am discutat, care ar fi cele mai importante 3 lucruri pe care orice ar trebui să le aibă în vedere atunci când vrea să cumpere ferestre pvc?

Anexa 2: Traficul înregistrat pentru www.fereastra-adf.ro, de pe dispozitivele mobile

Anexa 3: Bugetul campaniei Mai multă lumină, mai multe povești

Perioada de desfășurare a campaniei: august – septembrie 2018

Buget total pentru cele 3 luni de campanie: 34.710 euro