Modul de Evolutie al Pietei Unei Categorii de Produse

Rezumat

Lucrarea de față este compusă din două părți – o parte economică și o parte tehnică.

Partea economică are ca titlu Studiu privind evoluția pieței unei categorii de produse. În această parte a lucrării se analizează aspecte referitoare la politica de produs a firmei. Este definită categoria de produse care se află pe piață la un moment dat. De asemenea, se detaliază probleme referitoare la gama de produse a firmei și la ciclul de viață al produselor aflate în portofoliul unei firme.

Această parte a lucrării are un studiu de caz care analizează evoluția categorie de produs băuturi răcoritoare pe piață din România.

În cadrul părții tehnice se prezinta detaliat tehnologia de execuție a reperului inel de centrare, se efectuează de asemnenea toate calculele necesare referitor la adaosul de prelucrare, regimul de așchiere, respectiv normele tehnice de timp pentru fiecare operație in parte.

In continuare se stabilesc de toate echipamentele necesare in vederea optinerii unei prelucrari de calitate superioara intr-un timp cat mai scurt la un pret de fabricatie cat mai rezonabil.

In final se prezinta unele aspecte legat de sanatatea si securitatea in muncă.

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Piața – elemente conceptuale

Definirea pieței

1.2. Tipuri de piețe

1.3. Segmentarea pieței

1.4. Conținutul pieței firmei

1.5. Forme ale pieței

1.6. Elementele componente ale pieței

1.6.1. Cererea de piață

1.6.2. Oferta de piață

1.6.3. Prețul – rezultat al acțiunii cererii și ofertei

1.7. Analiza pieței potențiale a unui nou produs

1.8. Conceptul de piață totală (globală)

Capitolul 2. Dimensiunile pieței

2.1. Structura pieței

2.2. Capacitatea pieței

2.3. Dinamica pieței

2.4. Aria pieței

Capitolul 3. Produsul și categoria de produse

3.1. Conceptul de produs și nivelurile sale

3.2. Ciclul de viață al produsului

3.3. Mixul produsului

3.4. Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor

3.5. Strategii de produs

3.6. Clasificarea tipurilor de produselor și delimitarea categoriei de produse

Capitolul 4. Studiu de caz – Evoluția pe piață a unei categorii de produse – băuturile răcoritoare

4.1. Definirea categoriei băuturilor răcoritoare

4.2. Piața din România a băuturilor răcoritoare.

Caracteristicile pieței românești de băuturi răcoritoare

Dimensiunile pieței românești de băuturi răcoritoare

4.4.1. Structura pieței

4.4.2. Capacitatea pieței

4.4.3. Cotele de piață

Tendințe pe piața băuturilor răcoritoare

Concluzii

Capitolul 5 . Proiectarea tehnologiei de executie a reperului inel de centrare

5.1. Alegerea procedeului de obținere a semifabricatului

5.2. Stabilirea itinerarului tehnologic

5.3. Calculul analitic al adaosului de prelucrare

5.4.Calculul regimului de așchiere

5.5. Calculul normei tehnice de timp

Capitolul 6. Norme de sănătate și securitate in muncă

Bibliografie

Anexe

Introducere

În prezent, economiile moderne funcționează având ca bază și în mod similar teoriei diviziunii muncii conform căreia fiecare individ se specializează în producerea de produse/servicii, primește salar pentru munca depusă, sumă cu care poate cumpăra produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor proprii și ale familiei sale. În acest mod, ca fenomene similare se formează și piața, privită în mod global.

            Toate firmele producătoare de bunuri și servicii își desfășoară activitatea într-un anumit mediu ambiant extern dar și intern ei, mediu care exercită o puternică influență asupra sa, datorită relații pe care firma le are atât cu elementele micromediului – relații directe cât și cu cele ale macromediului – relații indirecte. Natura, caracteristicile și obiectul acestor relații sunt foarte diverse și de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cât mai eficient utilizate în misiunii și obiecivelor finale ale firmei.

            Din ansamblul relațiilor firmei cu mediul cele mai importante sunt relațiile acesteia cu piața, deoarece atât producătorul cât și consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber ce, cât, cu cât, unde și cum pot să ofere și respectiv să solicite, piața fiind aceea care, prin mecanismele sale stabilește toate aceste elemente referitoare la produsele care pot fi absorbite de consumatorii individuali și organizaționali. Ca urmare, firma care are ca obiect de activitate producerea de bunuri și servicii, fiind ogligatorie și necesară cunoașterea elementelor pieții care duc la conoașterea anticipată a nevoilor reale ale consumatorilor și societății. Indiferent de profil, firma trebuie să se afle în contact direct cu piața, analiza condițiilor de piață prezintă deosebită importanță pentru prezentul și mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieței constituind barometrul situației actuale și de perspectivă firmei.

În accepțiunea teoriilor de marketing, conceptului de piață i se acordă un sens mai larg decât cel neo-clasic și mai realist. Astfel, piața trebuie privită ca locul real dar și imaginar de întâlnire, la un anumit moment dat, a nevoilor și dorințelor consumatorilor care se exprimă prin cerere cu nevoile și dorințele producătorilor care se exprimă prin ofertă, ca urmare, piața este locul locul în care forțele agenților care o compun se confruntă, existând, deci, așa-numita confruntare între cerere și ofertă. Piața este, deci, este un spațiu economic în care se schimbă bunurile și serviciile care privesc nu numai ofertantul, purtătorul ofertei și solicitatorul, care este purtătorul cererii ci și o multitudine de alți agenți economici. Piața se prezintă ca un ansamblu de relații de schimb care au loc și se desfășoară între consumatori și producători la un anumit moment dat, un ansamblu al manifestărilor lor ca participanți la diviziunea socială a muncii, dar și un sistem al tranzacțiilor desfășurate.

Capitolul 1.

Piața – elemente conceptuale

1.1. Definirea pieței

Economiile moderne actuale funcționează în mod similar teoriei diviziunii muncii. Conform acesteia fiecare individ se specializează pe producerea unui anumit tip de produse/servicii, primește un anumit salar pentru munca depusă, salar cu care poate cumpăra produse/servicii prin care acoperă nevoile sale și a familie. În mod identic se formează și piața, privită în mod global.

Producătorii caută piața furnizorilor de elemente necesare funcționării sale (piața materialelor, forței de muncă, de capital, etc.), cumpără cele necesare pentru producerea bunurilor/serviciilor în realizarea cărora este specializat, acestea sunt vândute comercianților, care, la rândul lor, le revând consumatorilor. Circuitul este același și pentru consumatori care își vând forța lor de muncă, obținând în schimb salariile cu ajutorul cărora își pot cumpăra cele necesare.

            Orice firmă existent pe piață, care produce bunuri și/sau servicii își desfășoară activitatea într-un anumit mediu ambiant, care are o puternică influență asupra sa. Această influență este rezultatul multiplelor relații pe care firma le are atât cu elementele micromediului (acestea fiind– relații directe), cât și cu cele ale macromediului (cu care se crează relații de natură indirectă). Caracteristicile, natura și obiectul acestor relații sunt foarte diferite și de aceea ele trebuie identificate pentru a fi utilizate într-un mod cât mai eficient pentru a atinge obiectivele strategice ale firmei.

            Din ansamblul acestor relații cele mai importante sunt relațiile pe care le are firma cu piața, aspect explicat prin faptul că în economia de piață, atât producătorul cât și consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cât, cu cât, când, unde și cum își oferă produsele și respectiv când, cât, cum, und și cu cât să solicite același produs. În toată toate aceste relații piața este cea care stabilește toate aceste elemente. Deci, firma, care are ca obiect de activitate realizarea deproduse și servicii destinate pieții, trebuie să cunoască în mod anticipat nevoile reale ale consumatorilor, nevoi pe care i le poate indica piața. Indiferent de profil, firma trebuie să se afle în contact direct cu piața, iar analiza fenomenelor existente pe piață prezintă o deosebită importanță pentru prezentul și mai ales pentru viitorul acesteia. Din acest motiv se consider că mecanismul pieței este barometrul situației actuale și de perspectivă a firmei.

Teoriile de marketing acordă conceptului de piață un sens mai larg decât cel al teoriilor economice neo-clasic și, în același timp, mai realist. Astfel, piața trebuie privită ca locul real dar și imaginar de confruntare, la un moment dat, a nevoilor și dorințelor consumatorilor, nevoi exprimate prin intermediul cererii de piață,–nevoile și dorințele producătorilor care sunt exprimate prin ofertă. În același timp, piața este locul în care agenții pieței care o compun se confruntă prin intermediul cererii și ofertei. Piața este un spațiu economic în care bunurile și/sau serviciile se schimbă între ofertantul și solicitatorul lor. Piața se prezintă, deci ca un ansamblu al unor relații de schimb desfășurate între consumatori și producători la un moment dat, un sistem al tranzacțiilor aceluiași produs sau serviciu.

            De asemenea, piața se manifestă ca o instituție care trebuie să asigure prin funcțiile pe care le are următarele: libertatea firmelor, posibilitatea de manifestare a liberei inițiative a indivizilor, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor de orice natură, asigurarea echilibrului economic pe termen lung.

            Privită ca mecanism economic,  piața este considerată ca fiind acea“mână invizibil㔠care reglementează și monitorizează activitatea economică, făcând și corecțiile necesare, este“forța impersonal㔠care acționează dincolo de capacitatea de intervenție a participanților, este acea“forță arbitrară care determină prețul și implicit venitul, reprezentând astfel o posibilitate de constrângere atât pentru producător cât și pentru consumator.

            În concluzie, piața în societatea contemporană este o forță care se manifestă ca: o construcție teoretică, dar și ca un cadru ideal de desfășurare a activității economice și o stare ideală cu un echilibru perfect spre care tinde economia. De asemenea, este și un sistem complex în care se intercondiționează legile și mecanismele clasice ale pieței cu instituțiile care au funcții de reglare, având loc și o confruntare cu conștiința economică și juridică de masă.

Mai concret, prin piață se înțelege, locul în care se desfășoară actele de vânzare-cumpărare de produse și/sau servicii. R. Barre arată că "piața este înțeleasă ca fiind rețeaua relațiilor care se formează între cei care schimbă și care sunt în comunicație strânsă prin orice mijloc", iar Benoun M. Definește piața ca "ansamblul persoanelor care consumă sau sunt succeptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată".

Philip Kotler susține ca piata este formata din "ansamblul clientilor capabili si dornici sa procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinte prin intermediul unui produs".

Piața este formată din ansamblul de elemente ale cererii și ofertei, într-o perioadă dată de timp, atât ansamblul pieței cât și pe segmente ale acesteia.

Dimensiunile pieței depind de numărul de indivizi care:

au nevoie sau își doresc un produs/serviciu;

au resursele financiare necesare pentru cumpărarea lui;

vor să schimbe aceste resurse pentru a obține produsul/serviciul respectiv.

1.2. Tipuri de piețe

Piața este formată din mai multe segmente de piață între care există relații de intercondiționare, determinarea tipului de piață depinzând de anumite criterii specifice.

Piețele prin diversitatea lor necesită pentru clasificare utilizarea mai multor criterii. Cele mai uzuale astfel de criterii sunt următoarele:

a. După obiectul tranzactiilor de vânzare-cumpărare se disting două tipuri de piețe:

– piața bunurilor și serviciilor de consum, numită piață de consum;

– piața factorilor de producție, denumită și piață industrială; ea se compune, la rândul ei din următoarele tipuri principale de piețe:

– piața resurselor naturale;

– piața capitalului (numită și piață financiară);

– piața muncii;

– piața infomției, etc.

b. După locul de desfășurare al actelor de vânzare-cumpărare se disting:

– piața internă;

– piața externă.

c. După spțiul de localizare al pieței se disting:

– piața locală;

– piața zonală;

– piața urbană;

– piața rurală.

d. După rezultate efective/potențiale se disting:

– piața reală (efectivă);

– piața fictivă;

– piața teoretică;

– piața țintă.

e. După densitate se disting două tipuri de piețe:

– piețe dispersate;

– piețe concentrate.

f. După numărul de ofertanți și cumpărători se disting:

– piața de monopol – caracterizată printr-un singur ofertant și o mulțime de cumpărători;

– piața de monopson – caracterizată printr-un singur cumpărător și o mulțime de ofertanți;

– piața de monopson bilateral – caracterizată printr-un singur ofertant și un singur cumpărător;

– piața de oligopol – caracterizată prin câțiva ofertanți și o mulțime de cumpărători;

– piața de oligopson – caracterizată prin câțiva cumpărători și o mulțime de ofertanți.

g. Dupa modul de acces la piață se disting:

– piețe cu acces liber – oricine poate fi ofertant sau purtător al cererii;

– piețe cu acces limitat sau reglementat.

1.3. Segmentarea pieței

Segmentarea pietei reprezinta totalitatea tehnicilor de fractionare, divizare a unei populatii sau colectivitati date in grupuri functie de componenti care satisfac o anumita conditie de fractionare, in functie de criteriile considerate.

În concepția clasică, tradițională a marketingului, piața reprezenta un tot unitar și era influențată de economie. În concepția modern amarketingului se considera ca o piata are mai multe segmente de piata (S1, S2…Sn) diferite ca forma, marime, caracteristici. La randul lor, fiecare segment de piata este format din micro-segmente de piata, care pastreaza in general caracteristicile segmentului de piata caruia ii apartin, dar se diferentiaza prin anumite elemente specifice, locale. Cele două concepții de marketing referitoare la piață sunbt reflectate de figura 1.1.

Piața Piața

omogenă eterogenă

a) Concepție clasică b) Concepție modernă

Figura 1.1. – Piața în cele două cencepții de marketing

Între segmentele sau microsegmentele de piata exista portiuni numite nise de piață care pot fi utilizate/explotate in viitor.

În același timp există strategii de piață diferite în funcție de divizarea pieței. Astfel:

strategia pietei agregate abordează intreaga piata ca un intreg

strategia pietei segmentate interpretează intreaga piata ca fiind compusa din segmente mici, multe si omogene.

Decizia care se adoptă intre strategiile de abordare a pieței reprezinta esența in selectarea pietei tinta. În figura 1.2. se găsesc posibilități de abordare a unei piețe și strategiile corespunzătoare.

Diferentiere

Un produs

O strategie

Segmentare Mai multe segmente

Mai multe produse

Mai multe strategii

Specializare Un segment

Un produs

O strategie

Figura 1.2. – Posibilități de abordare și segmentare a unei piețe

Obiectivul politicii de segmentare este adaptarea produselor si serviciilor oferite, a ofertei, la nevoile cumparatorilor, a cererii.

Operatiunile de segmentare urmaresc minimizarea deosebirilor in cadrul unui segment concomitent cu maximizarea diferentelor dintre segmentele constituite.

Rezultatul scontat al segmentarii este penetrarea pietei in profunzime, ce se concretizeaza in :

a) cresterea fidelitatii cumparatorilor fata de produsul considerat (mentinerea ratei de ocupare);

b) o accentuata regularitate si/sau o mai mare intensitate a cumparatorilor (cresterea ratei de intensitate);

c) o crestere efectiva a numarului de cumparatori ai aceluiași produs (cresterea ratei de ocupare).

Segmentarea pietii se poate realiza în funcție de mai multe criterii de segmentare care se regăsesc în figura 1.3. Unele dintre cele mai importante sunt:

1. Motivul de cumparare a produsului de către client:

– consumatorii finali (clientii) cumpara si utilizeaza produsul/serviciul pentru uzul personal sau al gospodariei;

– consumatorii industriali cumpara produsul/serviciul pentru uzul afacerii proprii.

2. Criteriul geografic:

– local;

– regional;

– national;

– continental;

– mondial.

3. Criteriul demografic:

– după varsta: sub 6 ani, 12-19 ani, 19-34 ani, 34-49 ani, 49-65 ani, peste 65 ani;

– dupa sex: masculin si feminin;

– după nivelul de educatie: scoala primara, absolvent de liceu, absolvent de colegiu sau universitate;

– după ocupatie: muncitor, somer, student, profesor, etc.

– după religie: ortodox, catolic, protestant, etc.

Figura 1.3. – Segmentarea pietei

4. Criterii psihologice:

– după clase sociale: saraci, clasa de mijloc, bogati;

– după personalitate: ambitios, egoist, agresiv, sociabil;

– după felul de viata: liberal, aventurier, oscilant, conservator;

5. Etape din ciclul de viata a familiei:

– celibatar: persoane singure de diferite varste;

– tineri casatoriti fara copii;

– tineri casatoriti cu copii;

– cupluri casatorite vechi avand/neavand copii dependenti;

– persoane batrane, singure care lucreaza/nu lucreaza;

– persoane divortate cu/fara copii.

Piața țintă

Evaluarea fiecarui segment de piata va conduce la stabilirea "pietei tinta". Piata tinta reprezinta un grup de clienti (oameni sau firme) spre care vanzatorul va incerca sa-si indrepte eforturile. Teoretic, o oportunitate de piata exista in orice loc si in orice moment de timp in care o persoana sau o firma are o nevoie sau o dorinta nesatisfacuta.

Satisfacerea nevoilor cumparatorilor este posibilă prin cautarea raspunsurilor reale la urmatoarele intrebari:

Cine constituie piata?

Care vor fi cumparatorii pietei?

Cum se fac cumparaturile pe piata?

Cine este implicat in decizia cumparatorului?

Unde este piata?

Unde se vor face cumparaturile pe piata?

De ce se cumpara pe piata?

Cati cumparatori are piata?

Raspunsurile la aceste intrebari vor constitui algoritmul procesului de cumparare.

1.4. Conținutul pieței firmei

            În teoria de marketing conceptului de piață i se conferă un sens mai larg decât cel din teoriiele economice neo-clasice, dar și un sens mai realist. Astfel, piața trebuie privită ca locul real dar și imaginar de întâlnire, la un anumit moment dat, a nevoilor și dorințelor consumatorilor care se exprimă prin cerere cu nevoile și dorințele producătorilor care se exprimă prin ofertă, ca urmare, piața este locul locul în care forțele agenților care o compun se confruntă, existând, deci, așa-numita confruntare între cerere și ofertă. Piața este, deci, este un spațiu economic în care se schimbă bunurile și serviciile care privesc nu numai ofertantul, purtătorul ofertei și solicitatorul, care este purtătorul cererii ci și o multitudine de alți agenți economici. Piața se prezintă ca un ansamblu de relații de schimb care au loc și se desfășoară între consumatori și producători la un anumit moment dat, un ansamblu al manifestărilor lor ca participanți la diviziunea socială a muncii, dar și un sistem al tranzacțiilor desfășurate.

              Piața privită ca mecanism economic  este considerată de specialiștii în domeniu ca fiind“mâna invizibilă care reglementează activitatea economic. În același timp, piața este“forța care se manifestă și acționează dincolo de capacitatea de intervenție a participanților și forța arbitrară”care determină prețul și implicit venitul atât al producătorilor cât și al consumatorilor.

            În concluzie, piața în societatea contemporană este considerată:

o construcție teoretică dar și practică

un cadru ideal de desfășurare a activităților economice de orice natură

o stare normativă, ideală spre care tinde orice economie

un sistem complex în care și prin care se intercondiționează legile, elementele componente și mecanismele clasice ale pieței, atât cu instituțiile cu funcții de reglare, cât și cu conștiința de masă, global de natură economică și juridică.

           Noțiunea de piață are în activitatea de marketing a organizațiilor, accepțiuni practice precise prin delimitarea și concretizarea noțiunilor de piață. Astfel sunt puse în evidență:

piața teoretică (este considerată piața ideală)

piața potențială (sau posibilă)

piața disponibilă

piața disponibilă calificată

piața deservită

piața penetrată.

            Această structurare are o mare importanță practică, deoarece pentru producători piața este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unui produs, iar potențialii cumpărători piața se diferențiază prin: interes, venit și acces. Gruparea pe tipuri de piețe în funcție de nunărul și tipurile de consumatori crează structura propusă de Philip Kotler sub numele de Nivelurile pieței. Nivelurile pieței grupează piețele în cinci categorii acestea fiind:

Piața potențială pentru un produs sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută de consumatori pe piața respectivă.

Piața disponibilă se formează din consumatorii ce își manifestă interesul pentru produsul sau serviciul firmei; consumatorii respective au și veniturile disponibile pentru achiziționarea produsului și au și acces la el.

Piața disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care doresc să cumpere produsul respecti, au fondurile necesare pentru cumpărare și au și cunoștințe legate de produsul respectiv, cunoștințe care decurg din interesul pentru produs, din pasiune, din necessitate, etc.

Piața deservită este parte a  pieței disponibil calificată căreia producătorul hotărăște să-i adreseze oferta, deci segmentul de consumatori țintă spre care se concentrează producătorul și care poate fi acoperită de acesta.

Piața penetrată este de fapt piața efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat produsul sau serviciul respectiv.

Reprezentarea grafică a nivelurilor pieței se regăsește în figura 1.4.

Figura 1.4. – Nivelurile unei piețe

            Pentru piața globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate și aspect care grupează piețele în următoarele categorii:

–  piața bunurilor substituite este cea a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeași necesitate (ex. suc de mere și portocale, bere îmbuteliată și la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);

– piața bunurilor complementare  – este piața bunurilor a căror cerere este dependentăde existența unor alte produse (ex. automobile și benzină, produse congelate și echipament de congelare, etc.);

– piața “captivă”- piața la care un producător nu are acces deoarece aceasta este dependentă de un concurent aflat pe aceeași piață, dependență care își are sursa în unele motive de natură economică sau juridică (ex. o firmă care obține exclusivitate pentru a comercializa un anumit produs, al unei anumite firme, un banumit brand, etc.).

            Cunoașterea tuturor acestor varietăți ale pieței globale este necesară tuturor firmelor aflate pe piața respectivă și are o importanță deosebită pentru specialiștii de marketing ai firmelor respective deoarece influențează conceperea celei mai potrivite strategii de piață.

            În același timp, se consideră că este foarte important să fie cunoscue diversele firme care apar pe piață pentru a putea caracteriza correct piața respectivă. Din acest punct de vedere există:

cumpărătorii individuali de bunuri de consum care au funcții diverse în procesul de cumpărare și manifestă comportamente diverse;

organizațiile sunt cele care cumpără, de obicei, mijloace de producție;

ofertanții cree pot fi reprezentați de organizații sau ansambluri de organizații aflate în situația de monopol, oligopol sau monopolistic;  

distribuitorii, statul și administația publică, administrațiile particulare (ex. asociațiile de protecție a consumatorului), organisme financiar – bancare, societăți de asigurări și chiar unele organisme internaționale care reglementează unele conditii pe piață (ex. OPEC, OMC, etc.).  

1.5. Forme ale pieței

Piața a cunoscut mai multe forme de evoluție aflate în continuă dezvoltare. Două dintre aceste forme sunt cele care au marcat viața economică. Acestea sunt specifice și pieței din România din economia modernă a acesteia. Astfel există: piață liberă specific economiilor capitaliste și piața controlată, cea care se regăsește în economiile comuniste, controlate de stat. Caracteristicile celor două forme de piață sunt detaliate mai jos.

1. Piața liberă are următoarele caracteristici:

a) în cadrul acestui tip de piață se manifestă libera inițiativă;

b) capitalurile și forța de muncă circulă în mod liber;

c) prețurile și tarifele se formează, de asemenea, în mod liber sub influența cererii și ofertei;

d) se referă la concurența reală și legală de pe piață.

2. Piața controlată are la rândul ei următoarele trăsături:

a) actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate prin repartiție;

b) produsele realizate, atât din punct de vedere cantitativ cât și sortimental sunt planificate la nivel superior;

c) principalul instrument de dirijare a pieței este planul;

d) toate procesele desfășurate pe piață au ca finalitate creșterea bunăstării.

1.6. Elementele componente ale pieței

            Piața, indiferent de accepțiunea care I se conferă se exprimă prin elementele ei component. Acestea sunt:

1. cerere

2. ofertă și condițiile lor de manifestare

3. concurența și prețul ca rezultat al acțiunii cererii și ofertei.

            Specialiștii în domeniul marketingului sunt interesați să înțeleagă structura și modul de funcționare a pieții din punctul de vedere al cererii.

1.6.1. Cererea de piață

Cererea este cantitatea dintr-un produs și/sau serviciu pe care consumatorii individuali sau organizaționali sunt dispuși să o cumpere la un anumit preț, într-un timp dat. Ea este influențată de: prețurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, așteptările privind evoluția pieței, factorii demografici și psihosociali ai consumatorilor aflați pe piața respectivă, etc.

            Pentru orice produs și/sau serviciu evoluția cererii se reflectă prin intermediul curbei cererii, fiind evaluată și apreciază prin elasticitatea cererii față de preț, această corelație cuantificându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

            Studiile de specialitate evidențiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Philip Kotler delimitează opt tipuri posibile de situații a cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specific. Aceste tipuri se găsesc centralizate în tabelul 1.1. care mai cuprinde și rolul fiecărui tip de cerere în marketing precum și strategia de piață aplicabilă fiecăruia.

Detalierea fiecărui tip de cerere este prezentată mai jos.

1.      cerere negativă – piața manifestă o atitudine de respingere față de produs (ex. diabeticii față de ciocolată) ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potențialilor consumatori;

2.      absența cererii – piața manifestă indiferență față de produs pentru că încă nu cunoaște produsul (ex. noi produse) dar va apărea un fenomen de acceptare în viitor;

3.      cerere latentă – pe piață se manifestă nevoi și așteptări nesatisfăcute de produsele actuale, deci se impune  crearea de produse noi;

4.      cerere în scădere – piața absoarbe o cantitate mai mică dintr-un produs comparative cu perioadele anterioare, caz în care producătorul renunță la produs sau își reconsideră politica de marketing;

5.      cerere neregulată – piața are fluctuații sezoniere sau datorate altor motive, ceea ce impune o recorelare a producției cu cererea;

6.      cerere plină – piața absoarbe cantitatea estimată, dar prin acțiuni de marketing trebuie menținută cererea; 

7.      cerere excesivă – supradimensionarea cererii pe piață impune reducerea ei;

8.      cerere indezirabilă – apare atunci când se pune problema eliminării unui produs din motive etice, sociale sau concurențiale, produs prea mult difuzat de producători (de exemplu, alcoolul sau tutunul).

Tabel 1.1. – Tipuri de cerere

            Cunoașterea situației în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea firmei să adopte strategii corespunzătoare pentru a  atinge obiectivele stabilite și obținerea eficienței maxime.

            Deși cererea interesează în mod deosebit producătorul și oferta este obiect de studiu al marketingului.

1.6.2. Oferta de piață

            Oferta reprezintă cantitatea de bunuri și/sau servicii pe care o firmă o poate vinde pe piața sa la un preț dat într-o anumită perioadă. Cantitatea ce se vinde efectiv în funcție de cerere diferă, de obicei de cantitatea oferită și aceasta trebuie să fie preocuparea specialiștilor de marketing. Oferta este influențată de:

prețul resurselor existente, al altor bunuri și servicii

numărul ofertanților

tehnologiile utilizate

perspectivele pieții

costurile de producție

nivelul taxelor și al subvențiilor

condițiile naturale etc.

Evoluția ofertei pe o anumită piață se reflectă în așa-numita curbă a ofertei și se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

                Capacitatea de producție a firmei reprezintă pentru aceasta o ofertă potențială, dar cererea reală este cea care reglează oferta reală, pe care  trebuie  să  o  stabilească  anticipat  echipa managerială, pentru  a-și atinge obiectivele care se concretizează cel mai clar în profitul maxim ce poate fi obținut. Această tendință de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să fie o preocupare constant a firmei aflate pe piață.

1.6.3. Prețul – rezultat al acțiunii cererii și ofertei

Raportul dintre cerere și ofertă reflectă situația pieței la un moment dat, interacțiunea celor două elemente concretizându-se în prețul pe care vânzătorii sunt dispuși să-l accepte pentru produsul lor, iar cumpărătorii sunt dispuși să-l plătească.

            Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forțe ale pieții indică în mod constant care piață este caracteristică momentului respectiv:

piața cumpărătorului – când oferta este mai mare decât cererea și deci clienții dictează termenii vânzării (piața abundenței);

piața vânzătorului (producătorului) – care este definită atunci când cererea este mai mare decât oferta și vânzătorul impune prețul și celelalte condiții, piața indicându-i producătorului cu cât poate s㠖și lărgească producția.

            Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de  sincronizare a cererii cu oferta.

            Strategiile și politicile de marketing pe care firma le elaborează pornesc de la locul pe care aceasta îl deține pe piața globală și conturează locul pe care își propune să-l ocupe în viitor pe piața globală.

1.7. Analiza pieței potențiale a unui nou produs

Atunci când apare un nou produs care este oferit spre cumpărare, clientul potențial, dacă este interesat, va face o comparație cu sistemul pe care îl folosește în prezent. În acest scop el va face o analiză a valorii. Va studia detaliat modul în care produsul cu care lucrează în prezent funcția pentru care este destinat, analizând toate elementele de costuri implicate în realizarea acestei funcții. Clientul potențial va studia comparativ noul produs oferit și eventual, alte alternative de materiale sau idei similare, prin care se poate realiza aceeași funcție pe căi diferite.

Determinarea costurilor trebuie să privească o perioadă specifică de timp pentru a se cuprinde diferențele semnificative din viața produsului în condițiile utilizării lui finale. Această perioadă trebuie să fie egală cu perioada de întrebuințare a celui mai durabil produs concurent dintre toate alternativele de produse existente.

Prețul produsului nostru este privit de către client într-o perspectivă comparativă a costurilor, în legatură cu costurile generate de alte produse similare.

Conceptul de penetrare pe piață privește fracțiunea, din potențialul tehnico-economic al pieței, pe care firma își planifică să o obțină sub forma de vânzări într-o anumită perioadă de timp.

Penetrarea pieții este rezultatul a doua subsisteme: unul care produce înlocuirea probabilă de către produsul firmei (sau al concurenței) a celui vechi și celalalt care determină proporția pe care o stabilește firma pentru produsul propriu în cadrul vânzărilor de înlocuire a celui vechi.

Se pot utiliza trei direcții de cercetare:

a) Un produs admis a fi funcțional acceptabil, cel puțin într-una din utilizările finale în care este capabil, prezentând pentru un client prospectiv o anumită valoare care poate fi măsurată prin valoarea generată de costurile utilizării produsului.

b) Un proces de producție cu cerințe de costuri și investiții, anticipate a fi consistente cu realizarea unor beneficii acceptabile, atunci când produsul va fi vândut la prețurile proiectate.

c) Anumite brevete și know-how ale întreprinderii, care permit ca firma să ia o poziție comercială de top.

Gradul în care clienții prospectivi percep aceste rezultate, ca fiind unice și generând valori, determină măsura în care produsul va fi acceptat. Astfel de aprecieri trebuie să fie cuantificate prin comparații ale ofertei firmei, atât cu competiția inițială existentă, reprezentată de vechiul produs, cât și cu competiția viitoare.

Stimularea clientului pentru a efectua înlocuirea este legată de mărimea probabilă a economiei realizabile în costurile sale (raportul dintre valoarea obținută prin costurile utilizării și preț), de avantajele estetice – conveniența, comoditate, confort – și de cererile clienților săi. Toți acești factori acționează împreună, determinând ritmul cu care apar înlocuirea vechiului produs și gradul final de substituire.

Dacă la un anumit moment, în timpul programului clientului de înlocuire, firma pierde poziția de producător exclusiv al noului produs, clientul va continua să înlocuiască metoda veche, fiindcă nu se schimbă nici capacitatea sa și nici stimulentele. Rezultatul va fi că el va avea un domeniu mai larg de alegere, astfel încât noi vom obține numai o parte din comenzile sale.

Obiectivul elaborării modelului relațiilor dintre producător, client și concurență este de a structura decizia de a cumpăra a clientului, în termenii factorilor care influențeaza restricțiile capacității sale de a înlocui vechiul produs, stimulentele și alegerile sale.

Estimările înlocuirii vechiului produs în anii viitori. Înlocuirea vechiului produs este definită ca fiind fracțiunea totală din cadrul potențialului tehnico-economic al pieței pe care este probabil ca să o obțină firma sub formă de vânzări, firma și concurenții săi; prin aceasta se oferă un produs nou similar, într-un anumit an.

Cât timp firma este singurul producător al noului produs, înlocuirea vechiului produs este egală cu penetrarea.

Restricțiile existente față de adoptarea noului produs de către client sunt, în principal, determinate de posibilitățile firmei de livrare a noului produs și de timpul necesar pentru client de a-și pregăti operațiile de utilizare a noului produs. Posibilitățile de livrare, respectiv disponibilitatea produsului, trebuie stabilite atât în funcție de producția instalațiilor necesare firmei, cât și de programele succesive ale firmei noastre care urmăresc dezvoltarea în etape a pieței.

În fiecare etapă a unui asemenea program, capacitatea clienților prospectivi de a utiliza produsul trebuie să fie evaluată în funcție de perioadele de timp necesare pentru:

– testarea ăi demonstrarea printr-o verificare convinătoare a valorii noului material sau produs;

– dobândirea licențelor, altor patente și cerințe legale;

– cumpărarea de către client a instalațiilor și echipamentelor speciale necesare folosirii noului material sau produs;

– instruirea clienților imediați și a clienților lor în vederea schimbării metodelor existente;

– dezvoltarea sistemelor de distribuție a produsului nou al firmei noastre, dacă acestea sunt deosebite de acelea care sunt deja utilizate de către client.

Competiția fizică între produse. Prin competiția fizică între produse se înțelege concureța pe care și-o fac între ele produsele noi, care sunt echivalente cu cele ale noastre ca funcționalitate și costuri ale utilizării.

Dacă există un potențial tehnico-economic și dacă un produs nou a fost introdus cu succes pe piață, atunci, mai devreme sau mai tarziu va apărea competiția unor produse similare.

La proiectările mărimii penetrării produsului nou, trebuie să se țină seamă de probabilitatea că va apărea o competivitate fizică de produse și ca mai multe produse, în cadrul unei clase generice de produse noi, vor obține cote-părți din vânzările unui potențial tehnico-economic, în vederea înlocuirii produselor care astăzi sunt stabilite. O dată ce se dezvoltă competiția fizică, clientul nostru va aprecia valoarea produsului nou printr-o comparație cu această nouă competiție, ca și, bineînțeles, printr-o raportare la tehnologia pe care o utilizează în mod curent actualmente.

Estimarea poziției legată de posesia unor brevete și know-how fără brevete și a avansului nostru în timp asupra concurenței. Situația generată de posesia de brevete și know-how reprezintă combinația acelor elemente care constituie parghia unei poziții puternice pe piața înlocuirii vechiului produs. Ea reflectă partea cea mai importantă din suma totală a acelor izvoare de putere economică pe care o intreprindere o poate folosi pentru a obține avantaje în favoarea ei.

Brevetele însă care creează poziții invincibile (ca de pildă, aparatul de fotografiat Polaroid) sunt rare. În cele mai multe proiecte de produse noi, ceea ce se poate spera, de obicei, este obținerea unei poziții de exclusivitate pentru o perioadă de câțiva ani. În asemenea cazuri, competiția venită din partea unor produse "aproape tot așa de bune" (competiția fizică) determină utilizarea altor pârghii în afara brevetelor.

Know-how-ul care nu face obiectul unei licențe poate constitui un important element pentru puterea economică a unei intreprinderi, în măsura în care poate îngreuna poziția concurenței. Dacă procesul de producție este mai complex, posibilitățile concurenței de a-și însuși noua tehnologie sunt mai mici. Dar, un proces simplu de producție permite unor concurenți chiar de talie modestă ca să comercializeze rapid noul produs.

Firma trebuie să se aștepte ca să intre în acțiune concurența imediat își brevetează o tehnologie sau un produs. În mod asemanător, și firma își poate da seama despre situația activității concurenței, din momentul în care aceasta își patentează brevetele legate de un produs.

O estimare a poziției actuale a concurenței, împreună cu o evaluare (bazată pe experiența noastră) a timpului de care aceasta are nevoie ca să ajungă la comercializare, facilitează firmei o apreciere a momentului în care concurența poate trece la comercializarea produselor lor.

Estimarea ponderii viitoare pe piață. Poziția de prioritate pe piață urmărește să cuprindă toți acei factori care influențează decizia clientului de a cumpăra noul nostru produs față de competiția lui fizică. Elementele care constituie poziția noastră avantajoasă trebuie să fie comparate cu acelea ale concurenților noștri și trebuie să fie evaluate într-un anumit mod, care să ducă la aprecierea rațională a alegerii pe care o face clientul privind furnizorul lui. Această situație este cuantificată prin ponderea sau cota noastră pe piață. Termenul acesta fiind folosit în multe feluri de fiecare dată arată baza de referință, respectiv dacă ponderea reprezintă o fracțiune din potențialul fizic al pieței, din potențialul tehnico-economic sau din vânzările pentru înlocuirea vechiului produs.

Din perspectiva acestei analize, prin ponderea de piața se înțelege procentajul atins de produsul firmei în vânzările de înlocuirea a vechiului produs într-un anumit an.

Estimările raționale privind ponderea viitoare pe piața necesită luarea în considerare atentă, imaginativă și în perfectă cunoștință de cauză a puterii și a slăbiciunii concurenților potențiali cu produse asemănătoare. Factorii unei pozitții conducătoare pe piață (în comparație cu fiecare concurent) reprezintă grupări ale unor considerații de tipul celor ce urmează, privind produsul și programele de acționare asupra pieței:

– diferențele în costul de utilizare pot să nu excludă un produs competitiv cu un cost de utilizare mai mare decât cel generat de produsul nostru, dacă clientul decide să cumpere de la o sursă alternativă de aprovizionare în vederea protejării intereselor sale, în situația în care în relațiile cu noi el poate să aibă unele dificultăți în legătură cu asigurarea calității sau cantității aprovizionărilor.

– diferențele în ceea ce privește avantajele estetice, de confort și de conveniență pot avea o influență importantă asupra alegerii de către client a furnizorului. Preferința consumatorului final pentru o anumită culoare, de pildă, îi determină pe utilizatorii intermediari ca să aleagă furnizorul inițial care livrează materialul în culoarea respectivă.

– încrederea clientului în reprezentanții și agenții comerciali ai furnizorului și eficiența programelor de vânzare prin delegați și reprezentanți, în ceea ce privește formarea convingerilor clientului asupra avantajelor produsului și a calităților furnizorului, au o influență binecunoscută asupra deciziei de aprovizionare.

– nivelurile și eficiența cheltuielilor cu publicitate, promovarea și relațiile publice pot avea influențe majore asupra deciziei de cumpărare, prin generarea cererii clienților la toate verigile din lanțul de prelucrare și distribuție a produsului.

– serviciile tehnice superioare și capacitatea de cercetare a producătorului dau clientului siguranța că poate obține ajutor efectiv dacă întâmpină unele greutăți cu noul produs. Un sistem bine stabilit pentru distribuirea produsului, inclusiv amplasarea strategică a depozitelor, asigură clientului disponibilatea produsului ori de câte ori are nevoie de aprovizionări.

Abordarea rațională a problemei estimării a cotei sau ponderii de piață parcurge următoarele etape:

a) Identifiacarea concurenților cu produse asemănătoare.

b) Evaluarea puterii, slăbiciunii și stimulentelor fiecărui concurent.

c) Descrierea strategiei pe care firma crede că o va adopta fiecare concurent pentru a maximiza valoarea proiectului sau de marketing, presupunându-se că el se va comporta rațional.

d) Identificarea reacției firme față de manifestările cele mai probabile ale concurenților.

e) Repetarea operației de mai sus pentru interacțiunile care vor urma în perioada de timp care prezintă interes.

f) Sintetizarea an după an a cotelor (ponderilor) comparative pe piață estimate pentru concurenții cu produse asemănătoare.

Pe baza anticipării puterii fiecărui concurent cu produse asemănătoare, firma estimează mărimea cu care acestea vor reduce ponderea acesteia pe piață.

1.8. Conceptul de piață totală (globală)

           Pe piață orice firmă se află atât în postura de ofertant (vânzătorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicitant (cumpărător), fiecare dintre acești participanți având drept scop final obținerea unui profit.  Aceast lucru presupune faptul că  firma  va fi permanent preocupată să-și creeze o poziție favorabilă pe piață, poziție pe care să o mențină  sau chiar să și-o extindă.

În viziunea de marketing, piața firmei se raportează numai la calitatea acesteia de ofertant, iar analiza ei presupune cunoașterea principalelor aspecte ce o caracterizează: locul pe piața globală, profilul pieței, etc.

            Firma intră și se manifestă pe piață cu produsele și/sau serviciile sale, alături, de cele mai multe ori, de alți ofertanți, confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar și cu alte firme producătoare ale aceluiași produs și/sau serviciu sau a unor produse/servicii substituibile. Astfel că, pe piața totală sau globală, reprezentată de ansamblul relațiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători – distribuitori și consumatori privite în interdependența lor, produsele și/sau serviciile fiecărei firme se află doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, și ca urmare reprezintă doar un segment al acesteia.

            Piața firmei este delimitat conceptual ca spațiul economico – geografic în care produsele sale se confruntă, metaphoric vorbind, cu cele ale concurenților, astfel se exprimă raportul dintre oferta sa și cererea ce i se adresează și este reflectat gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Piața firmei reprezintă o parte a pieței totale care trebuie delimitată correct pentru elaborarea unor programe de marketing eficiente.

            Pe piață, produsul unei firme se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor firme, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat funcționa pe propria sa piață. Piața produsului reprezint㠓totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai produsului respective și arată gradul de penetrare al acestuia în consum.

            Totalitatea piețelor produselor dintr-o anumită arie geografică reprezintă și se suprapune peste ansamblul piețelor firmelor, deci piața totală sau globală. Rezultă că între piața produsului, firmei și cea totală există legături de interdependență reciprocă, astfel că fiecare firmă ocupă o anume poziție, aceasta având un rol esențial în politica de piață pe care o desfășoară în prezent și o proiectează pentru viitor. Dacă firma are în obiectul său de activitate realizarea unui singur produs, atunci piața ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea firmei este diversificată, chiar dacă este specializată într-un anumit domeniu, caz în care piața fiecărui produs este o parte a pieții firmei.   

            La nivelul pieții totale, datorită profilului său de activitate, firma  se poate   înscrie în piața unuia  sau mai multor produse.

            Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe: totală, a firmei și a produsului, surprinde următoarele situații, care au mare importanță în activitatea de marketing pentru fiecare firmă:

●        piața firmei se indentifică cu piața produsului intervine situația de monopol, dacă pe piața totală au aceeași poziție;      

●        piața firmei este suma piețelor mai multor produse, fiecare produs deține o parte a pieții firmei și a pieții totale. Dacă firma deține monopolul în producerea și desfacerea produselor respective, ea se află într-o situație intermediară de monopol pe piața totală;

●        piața produsului este formată din piețele mai multor firme dacă sunt câțiva producători, în acest caz are o situație de oligopol;

●        piața firmei se combină cu piața produsului, fiecare deținând o cotă parte din celelalte, caracterizând o situație monopolistică, în care se satisfac în mare măsură nevoile și dorințele consumatorului.         

            În funcție de acest raport firma își va stabili sfera consumatorilor cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă  să-și aleagă o strategie de piață, care poate fi una dintre variantele de mai jos:

●        strategie nediferențiată – utilizată atunci când se adresează tuturor consumatorilor, piața firmei fiind identică cu cea a produsului, deși ea deține doar o anumită parte a pieței totale;

●        strategie concentrată – asupra unui anumit segment de piață, când piața firmei este doar o parte din piața produsului și din cea totală una și mai mică;

●        strategie diversificată – utilizată atunci când piața firmei se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând să-și lărgească sfera.

Capitolul 2

Dimensiunile pieței

Cunoașterea dimensiunilor pieței firmei are un rol primordial în determinarea locului pe care îl ocupă firma pe piață. Elementele care stau la baza dimensionării pieței firmei sunt: structura, capacitatea, dinamica și aria pieței firmei.

2.1. Structura pieței

Piața firmei este alcătuită din diferite segmente delimitate după anumite criterii în funcție de caracteristicile acesteia. Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzacțiilor, al tipurilor de bunuri, mărfuri sau servicii la care se referă piața respectivă. Din acest punct de vedere piața este împărțită în:

1 – piața bunurilor materiale;

2 – piața serviciilor.

La rândul lor acestea sunt clasificate astfel:

♦ Piața bunurilor materiale în:

– piața mijloacelor de producție se caracterizează prin următoarele trăsături: număr mic de cumpărători, capacitatea mare de cumpărare a acestora, cumpărătorii bunurilor de producție sunt profesioniști, cererea are un caracter derivat fiind determinată de cererea de bunuri de consum, cererea de bunuri de producție este mai puțin elastică deoarece modificarea prețurilor acestora nu atrage variații deosebite ale cererii și de asemenea, cererea are un caracter fluctuant, fiind influențată direct de cererea de bunuri de consum;

– piața bunurilor de consum se particularizează prin următoarele caracteristici: în calitate de cumpărători apar atât firme cât și persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de natură econimică, psihologică, de sezon, geografică, etc.

♦ Piața serviciilor se clasifică, la rândul ei în:

– piața serviciilor productive;

– piața serviciilor de consum.

Piața serviciilor respectă caracteristicile pieței bunurilor materiale. Reprezentarea grafică a categoriilor de piețe clasificate după obiectul tranzacțiilor este reflectată de figura 2.1.

Figura 2.1. – Structura pieței unei totale

Între cele patru tipuri de piețe diferențierile care apar se referă la obiectul actelor de vânzare – cumpărare. De asemenea, fiecare dintre cele patru categorii conțin un număr mai mic sau mai mare de piețe le produsului sau serviciului.

În același timp, piața este considerată un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, mai mult sau mai puțin contradictorii, și-l dispută și îl împart între ei. Fiecare dintre competitori se străduiește să cucerească și să-și adjudece o parte mai mare și mai consistentă.

Delimitarea piaței produsului exclusiv după criteriul intereselor de marketing ale firmei de referință, presupune o abordare geometrică a acestuia sub formă de paralelipiped care trebuie tăiat în felii cu destinații și semnificații distincte, după cum sugerează figura de mai jos, 2.2.

Figura 2.2 – Structura pieței

Piața produsului de referință este localizată într-un anumit spațiu geografic și socio-demografic în care produsul se află deja în consum sau urmează să fie introdus. Astfel, acest spațiu se poate concretiza în: un punct de vânzare, un raion, un magazin, o rețea de magazine, un cartier, o localitate, o țară sau o regiune mai vastă.

În aria de cuprindere a acestei piețe trăiește o anumită populație totală (N). Ea este formată din indivizii, familiile sau organizațiile cărora le este adresat produsul de referință. Dacă produsul va fi o încălțăminte din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dacă va fi o mașină de spălat vase se va adresa unei anumite categorii de familii. Dacă va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de persoane, familii sau organizații ș.a.m.d.

O anumită fracțiune din cadrul populației (N) este formată din consumatori. Ei au caracteristic faptul că fie au adoptat deja produsul în consum, fie că îl vor adopta cu un grad de certitudine ridicat.

Cealaltă fracțiune din populația (N) este formată din nonconsumatori. Ei pot fi absoluți și relativi.

Nonconsumatorii absoluți (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut și nu-l vor cumpăra și consuma niciodată. Diabeticii nu au nevoie de zahăr, de exemplu.

Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marcă, dar nu cumpără sau nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu știu că produsul/marca există, fie nu sunt convinși de utilitatea și calitatea acestuia și l-au înlocuit cu altceva, fie că pur și simplu nu vor. În alte împrejurări, cel puțin o parte dintre ei, ar putea cumpăra și consuma produsul/marca devenind consumatori efectivi.

Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi și se obține prin diminuarea populației totale (N) cu numărul de nonconsumatori absoluți:

Piața teoretică = PT = N – NCA

De regulă, piața actuală a firmei este evaluată în mod direct folosind statisticile interne și analiza vânzărilor pe zone de piață, rețele de distribuție și categorii de clienți.

Piața potențială a firmei

În elaborarea politicilor de piață este folosită adesea noțiunea de piață potențială a firmei. Aceasta reprezintă o mărime virtuală, posibilă într-un anumit orizont de timp (perioadă) viitor, în condițiile realizării cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile și prognozele de piață pot avea în vedere mai multe mărimi și configurații ale pieței potențiale. Mărimea acestei piețe virtuale se modifică de la o perioadă de timp la alta. Piața potențială pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mică, egală sau mai mare decât piața potențială pe termen scurt.

În principiu, estimarea mărimii pieței potențiale a firme (PPI) este posibilă prin considerarea evoluțiilor probabile în timp a trei părți de piață diferite. Astfel, ca mod de calcul piața potențială a firmei se determină astfel:

, unde:

– PPI – piața potențială a firme

– PAI – piața actuală a firmei

– α – procent din piața actuală a concurenței

– PAC – piața actuală a concurenței

– β – procent din mulțimea nonconsumatorilor relativi

– NCR – nonconsumatorii relativi

Sunt de menționat următoarele aspecte:

– piața actuală a firmei (PAI) constituie un element de certitudine la momentul analizei

– coeficientul α ia valori pozitive sau negative, după cum concurența va pierde sau va câștiga o parte din piața sa actuală. Când firma pierde clienți în favoarea concurenței, coeficientul α ia valori negative, iar atunci când firma câștigă clienți de la concurență, coeficientul α ia valori pozitive, de la zero până la unitate. Dacă raportul de forțe rămâne neschimbat, coeficientul α este zero.

– nonconsumatorii relativi pot fi clienți câștigați și, în acest caz, coeficientul β ia valori de la 0 la 1, dar pot fi și clienți pierduți, caz în care coeficientul β ia valori negative. Când clienții pierduți și câștigați se compensează unii cu alții sau când situația rămâne neschimbată, coeficientul β este zero.

Cucerirea pieței potențiale a firmei constituie, de regulă, obiectivul strategic cheie al politicilor de marketing.

Piața critică

Pe termen scurt, firma trebuie să țină seama de o dimensiune critică minimă a pieței sale. Aceasta este piața protejată și reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, dimensiune sub a cărui valoare fie supraviețuirea firmei este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă.

Această piață critică trebuie păstrată și protejată uzând de toate căile și mijloacele morale și legale. Mărimea acestei piețe este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor dintr-un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se înregistreze pierderile de profitabilitate ale firmei.

2.2. Capacitatea pieței

Capacitatea pieței este definită ca fiind cantitatea fizică de produse maxim posibilă să fie absorbită în consum ținând seama de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale consumatorilor industriali. Cu alte cuvinte, capacitatea unei piețe exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia, dimensiuni a căror cunoaștere este indispensabilă în elaborarea strategiei de piață a firmei.

Din punct de vedere matematic calculul capacității sau a necesarului pieței pentru un anumit produs se realizează cu ajutorul formulei:

C = K x Y, unde:

C – capacitatea pieței;

K – totalul consumatorilor;

Y – consumul mediu pe persoană sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau serviciu.

Piața poate avea o capacitate efectivă și una potențială.

Capacitatea efectivă a pieței unei firme reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă determinată de timp. Măsurarea acesteia este realizată cu o serie de indicatori fizici și valorici care se referă la cerere, la ofertă, la tranzacțiile desfășurate pe piața respectivă. Acești indicatori sunt:

a. – volumul ofertei care exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferii pieței;

b. – volumul cererii exprimă puterea de absorbție a pieței;

c. – raportul de forțe pe piață – raportul dintre cerere (C) și ofertă (O) determină raportul de forțe pe piață (Rf) care se determină cu următoarea formulă:

Rf = O / C, unde:

Rf – raportul de forțe pe piață

O – oferta pe piață

C – cererea de piață

După J. Kornai, raportul de forțe pe piață atestă situația pieței la un moment dat. Astfel, pot exista trei situații pentru Rf:

– Rf < 1, oferta este mai mică decât cererea. În acest caz se manifestă starea de absorbție și piața este o piață a vânzărilor;

– Rf = 1, (oferta = cerere) este starea de echilibru a pieței;

– Rf > 1, (oferta > cererea) piața este caracterizată prin starea de abundență cu produse/servicii, astfel afirmându-se piața cumpărătorilor.

d. – volumul vânzărilor reprezintă totalul tranzacțiilor de produse sau/și servicii ale firmei, într-un anumit interval de timp, pe o piață anume;

e. – cota de piață – aceasta reprezintă ponderea pe care o are un produs sau o firmă pe o anumită piață. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului sau firmei pe piața de referință și volumul total de vânzări derulat de piața respectivă. Pe piață firmele (competitorrii) sau produsele se pot afla pe următoarele poziții:

– 1. lider unic – reprezintă ponderea cea mai mare pe piața respectivă

– 2. challenger – când ocupă locul secund

– 3. specialist – cu poziții ocupând de la locul trei în jos, cu o cotă relativ mică de piață.

Se numește cota de piață ponderea deținută de către firmă, un produs sau o marcă în cadrul pieței de referință. Piața de referință este aceea subdiviziune a pieței globale, în cadrul căreia intervin ca element componete firma sau marca. Cunoscând astfel piața de referință, cota de piață se poate determina pe baza următoarelor relații:

unde:

– Cp(m) – cota de piață a mărcii "m";

– Vv(m) – volumul vânzărilor al mărcii "m";

– Vvt – volumul vânzărilor totale de piață de referință;

– Ca(m) – cifra de afaceri a mărcii "m";

– Cat – cifra de afaceri totală pe piața de referință;

– Ca(j) – cifra de afaceri ai firmei "j".

f. – cota relativă de piață se determină diferit pentru liderul de piață și pentru ceilalți concurenți, astfel, pentru challanger și specialiști se determină prin raportarea cotei de piață proprii, pe o anumită piață la cota de piață a celui mai important concurrent, a liderului. Pentru lider cota de piață relativă se determină prin raportarea coteli lui de piață la cea a challangerului. Ca urmare, cota de piață relativă a liderului este supraunitară iar pentru următorii competitori aceasta este subunitară. Competitorul cu cea mai mare cotă relativă de piață subunitară este challenger iar ceilalți competitori sunt denumiți specialiști.

g. – gradul de saturație al pieței se obține prin raportarea volumului vânzărilor la cererea de piață.

Capacitatea potențială a pieței unei firme exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Întotdeauna capacitatea potențială este superioară capacității efective a firmei. Diferența între cele două este dată de nonconsumatori.

2.3. Dinamica pieței

Dinamica pieței unei firme reprezintă totalitatea modificărilor care implică piețeii noi contururi și structuri interne ca urmare a acțiunii unor factori de natură economică, socială, culturală, de natură politică, tehnologică, legislativă, etc.

Acești factori se grupează în două categorii:

– factori endogeni denumiți și factori interni care sunt direct legați de puterea economică a firmei; dintre aceștia se pot enumera: potențialul uman, potențialul material, potențialul financiar, gradul de dezvoltare al firmei, etc.;

– factori exogeni sau externi sunt reprezentați de influența elementelor componente ale mediului firmei; dintre aceștia pot fi enumerați: natura bunurilor produse de firmă, intensitatea de consum a bunurilor respective, mărimea și structura populației, gradul de accesibilitate al produsului, politica economică a statului, etc.

            Piața firmei are un caracter dinamic deoarece ea suferă modificări ale variabilelor sale care decurg din faptul că este supusă continuu unor schimbări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia firmei, precum și în tendințele pieții totale și ale produselor. Dar, orice firmă trebuie să-și extindă piața proprie și piața produselor sale, cu atât mai mult cu cât există o diferență între piața efectivă (dimensionarea pieții atinsă la un moment dat) și piața potențială (dimensiunea posibilă a pieții măsurată cu o anumită probabilitate). Aceste extinderi se concretizează în creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață a firmei.

            Activitatea practică a evidențiat două căi posibile de dezvoltare a pieții firmei:

– dezvoltarea extensivă – care presupune atragerea non-consumatorilor relativi prin înlăturând motivația care îi îndepărta de produs. Aceasta este calea cea mai utilizată și se realizează prin atragerea de noi cumpărători și delimitarea a noi segmente de consumatori;

– dezvoltarea intensivă – care se realizează prin creșterea intensității de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim; acest nivel optim se referă la creșterea cumpărărilor medii efectuate de un singur consummator, adică a volumului cumpărărilor individuale, dar acesta are, pentru o serie de produse, un ansamblu de limite fiziologice și financiare.

Pe piață firmele își pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-și dezvolta piața încercând extinderea din mai multe perspective a produselor lor în detrimentul concurenților direcți și indirecți. Toate acestea se vor concretiza în strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preț, când este posibil.

2.4. Aria pieței

Aria pieței este definită ca dimensiunea spațială a unei piețe. Cunoașterea relației piață – spațiu are o importanță deosebită în strategia firmelor producătoare, fiind folosită pentru determinarea structurii ofertei, pentru răspândirea și dimensionarea capacităților de depozitare și a piețelor de desfacere, pentru studierea caracteristicilor cererii și pentru organizarea vânzării produselor realizate.

Aria pieței este caracterizată de o serie de indicatori:

– gradul de concentrare al pieței: reflectă distribuția unor elemente ale pieței (cerere, ofertă, puncte de vânzare, etc.) și densitatea lor în cadrul unor piețe globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieței este o caracteristică delimitată în funcție de mai mulți factori, cum ar fi:

▪ natura produsului – urmărindu-se destinația în consum, gradul de perisabilitate al produsului, caracterul producției și al consumului, dimensiunile cererii, etc;

▪ natura pieței – cu cele două tipuri: piața internă, respectiv externă, rețele de distribuție existente, rețelele de baze și depozite;

▪ repartizarea teritorială a forțelor de producție, distribuția rutelor și căilor de transport, distanțele dintre punctele de producție și cele de consum, etc.

Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt următorii: repartizarea teritorială a vânzărilor, densitatea rețelei comerciale și răspândirea unităților și a punctelor de vânzare.

a) repartizarea teritorială a vânzărilor. Așa-numita Geografie a vânzărilor este marcată de diferențe semnificative între condiții demografice existente între județe și localități. Explicația vine din gradul de urbanizare diferit de la un județ la altul, dar și de particularitățile zonale în solicitarea unor produse (de exemplu, sectorul de alimentație publică este mai dezvoltat în zonele turistice sau piața peștelui este mai dezvoltată în Muntenia și Oltenia);

b) densitatea rețelei comerciale – care se poate exprima, în principal, prin:
– numărul de unități comerciale la 100 km2;

– numărul de unități comerciale la 1.000 locuitori;

– numărul de locuitori la o unitate comercială.

Procesul concentrării reflectat de densitatea rețelei comerciale este privit ca decurgând din oferta de mărfuri, de la distribuția punctelor care asigură difuzarea ei către consumatori. Densitatea rețelei comerciale se determină raportând numărul de unități comerciale la numărul de consumatori, gradul de concentrare fiind invers proporțional cu densitatea rețelei comerciale; acest raport este însă înșelător pentru că densitatea rețelei comerciale nu reflectă nimic (sau sau dă indicia foarte puține) despre mărimea unităților comerciale. Ca urmare, numai corelarea acestor elemente poate exprima măsura reală a concentrării activității comerciale;

c) răspândirea unităților și a punctelor de vânzare. În general, toate modalitățile de exprimare a gradului de concentrare a pieței utilizează ca sursă de informații datele din evidențele statistică. Ca urmare, investigația pieței din această perspectivă se reduce la operații dintre cele mai simple care nu clarifică în totalitate, și mai ales, nu rezolvă probleme esențiale ale concentrării pieței, cum sunt, de exemplu:

– cauzele concentrării;

– măsura în care concentrarea este un proces normal sau unul forțat;

– direcțiile de modificare a concentrării.

Dar, distribuirea în spațiu, în teren a fenomenelor de piață este determinată, în același timp de repartizarea teritorială a cererii și ofertei de mărfuri. Or, locul de întâlnire a celor două categorii corelative ale pieței se află situat în spațiul situate între producător și consumator; în unele cazuri – mai aproape de consumator, alteori – mai aproape de producător. Ca urmare, gradul de concentrare existent la un moment dat (concentrarea este și ea o mărime dinamică) exprimă un compromis între concentrarea producției și diseminarea cererii de consum. Dar și cererea manifestă tendința de concentrare, ca rezultat direct al procesului de urbanizare. În același timp, ea manifestă și o evidentă tendință de apropiere de oferta de mărfuri ca rezultat al mobilității în creștere a populației globului.

Gravitația comercială.

Gravitația comercială reflectă forța de atracție exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate. Forța de atracție comercială a centrelor urbane este influențată de o serie de factori printre care se numară și următorii:

gradul de dezvoltare al unităților comerciale din centrul urban și populația centrului respectiv; acesta este un factor cu acțiune directă care mărește forța de atracție;

distanța până la centru comercial, durata de transport și costul transportului sunt factori cu acțiune inversă, care micșorează forța de atracție.

W.J.Reiliy, profesor din Texas, S.U.A., a arătat că forța de atracție comercială a unui oraș asupra unei localități învecinate mai mici este direct proporțională cu populația acestuia și invers proporțională cu pătratul distanței dintre cele două localități. Dar, numai o parte din cererea de mărfuri a localității este satisfăcută din orașul sub a cărei gravitație comercială se află, iar restul este satisfacută local, adică din rețeaua comercială proprie. Formula care reflectă fenomenul gravitației comerciale este următoarea:

Ca/Cb = Pa/Pb x (Db/Da)2 , unde:

Ca – cererea atrasă de localitatea A

Cb – cererea atrasă de localitatea B

Pa – populația localității A

Pb – populația localității B

Da – distanța dintre localitățile T și A

Db – distanța dintre localitățile T și B

Formula propusa de Reilly a fost criticată în special datorită faptului că aceasta reduce numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doar doi: populația și distanța dintre localități. Se face astfel abstracție de alții cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare, imaginea și reputația acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetători au înlocuit populația din formulă cu suprafața comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000 de metri pătrați suprafața comercială, iar distanța au înlocuit-o cu durata transportului sau costul acestuia. Cu toate acestea formula lui Reilly și-u dovedit utilitatea practică datorita realității rezultatelor obținute, fiind verificată în practică și obținându-se confirmări în aproximativ 90% din cazuri.

3. Gradul de solicitare al rețelei comerciale

Prin acest indicator se aprofundează analiza fenomenului gravitației comerciale, luându-se în considerare atracția comercială pe spații mai mici, din cadrul unui oraș, de exemplu, pe suprafețe teritoriale cum ar fi sectoarele și cartierele acestuia. Această atracție comercială crează anumite deplasări ale populației centrului urban între diferite zone ale orașului.
Cercetarea acestor deplasări oferă posibilitatea obținerii unor informații utile referitoare la gradul de aglomerare al unităților comerciale, organizarea rețelei comerciale, frecvența solicitării diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc.

Aceste informații sunt foarte importante în fundamentarea deciziilor și strategiilor firmei referitoare la anumite aspecte ale activității proprii, cum ar fi: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau, dimpotrivă, restrângerea trendurilor comerciale existente, distribuirea rațională a mărfurilor pe zone și tipuri de magazine, etc. De asemenea, amplasarea și dimensionarea optimă a spațiilor de comercializare ale diferitelor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea și dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În analiza tuturor acestor aspecte trebuie să se țină seama și de factorul psihologic al fenomenului care este reflectat prin preferința cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci de produse.

Din punctul de vedere al ariei teritoriale, piața are caracteristici diferite în funcție de categoriile de piață în care se clasifică. Astfel, este delimitată:

– piață internă în care relațiile de piață au o anumită concentrare teritorialăîn funcție de: localizarea producției, concentrarea populației, puterea economică a localităților, etc.;

– piață externă, în cadrul căreia aria pieței reflectă repartizarea teritorială a exportului și a importului.

Capitolul 3

Produsul și categoria de produse

3.1. Conceptul de produs și nivelurile sale

Produsul este definit ca orice lucru care satisface o anumită nevoie sau dorință a consumatorilor și care este vândut pe piață. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinații a acestor elemente. În timp ce producătorii vând produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt, avantajele rezultate ca urmare a utilizării bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

– componentele corporale care se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs, cum ar fi greutatea și volumul;

– componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub formă fizică, ca un corp material nemijlocit; aceste elemente se referă la: marcă și nume, instrucțiuni de utilizare, preț precum și la serviciile asociate produsului (instalarea, termenul de garanție, service-ul), etc.;

– comunicațiile referitoare la produs; acestea includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial: acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării sau publicitate, cu scopul de a facilita prezentarea produsului și de a impulsiona decizia de cumpărare;

– imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

Îmbinarea tuturor acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv:

– produsul generic, concept care mai poartă și denumirea de esență a produsului; acesta cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesități personale care vor fi satisfăcute de respectivul produs;

– produsul tangibil care include și caracteristici ca: marca, stilul, calitatea și ambalajul;

– produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiționale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primește și care pot influența decizia lui de cumpărare (livrare, servicii pre și post-vânzare, garanții, service, etc.); avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferențiază de cele similare oferite de concurență și în același timp stabilesc cota de piață deținută de fiecare firmă prin produsul său.

Philip Kotler a studiat și analizat procesul de planificare a produsului concluzionând că el se desfășoară în cinci etape (reprezentete grafic în figura 3.1.). Acestea sunt următoarele:

.

Figura 3.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

1 – etapa identificării sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului său de bază adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul; este etapa cea mai importantă deoarece, în această etapă se determină avantajul de bază pe care dorește să-l cumpere consumatorul;

2 – etapa materializării produsului – după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

3 – etapa conceperii produsului așteptat – produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul li se adresează;

4 – etapa conceperii produsul îmbunătățit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele firmei respective din toate produsele existente pe piață; în această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se poate spune că se stabilește cota de piață aferentă fiecărei firme prin produsul său; acest aspect este justificat de următoarea reacție a consumatorilor: la produse care au aproximativ aceiași parametrii tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de îmbunătățirile care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive; aceste îmbunătățiri trebuie realizate doar după o analiză atentă a consumatorilor și a concurenței, deci a pieței, în general; motivația acestui fapt este dată de următoarele argumente:

– orice îmbunătățire presupune și o creștere a prețului iar în mod obișnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu prețuri mai mici; chiar dacă îmbunătățirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să știe dacă consumatorii sunt dispuși să ofere un preț mai mare în schimbul îmbunătățirilor respective;

– produsele care cumulează o serie de avantajele care astăzi caracterizează un produs de o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma trebuie să furnizeze permanent noi îmbunătățiri pentru a-și păstra avantajul competitiv;

5 – etapa conceperii produsul potențial; dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge, produsul potențial evidențiază evoluția sa posibilă în perioada următoare adică produsul potențial înglobează toate îmbunătățirile ți transformările viitoare ale ale produsului.

În concluzie, la crearea unui produs specialiștii de marketing ai oricărei firme trebuie să aibă în vedere faptul că toate aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite prin intermediul mai multor categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care sprijină și orientează consumatorul să aleagă produsul firmei respective și nu pe cel al concurenței.

3.2. Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului este un concept de marketing care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la lansarea lui pe piață și până la dispariția, înlăturarea sa de pe piață sau mai concret, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă.

În esență, etapele unui ciclu de viață sunt: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.O serie de autori consideră și procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viațăal produsului acesta fiind considerat ciclul de viață tehnologic, situând-o înaintea lansării produsului respectiv pe piață. Ciclul de viață studiat de marketing este ciclul de viață commercial, adică perioada în care produsul se găsește pe piață.

Etapele de evoluție ale produsului sunt reprezentate grafic în figura 3.2. Acestea sunt:

Etapa de lansare

În etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este să informeze consumatorii în legătură cu apariția noului produs; cheltuielile firmei care apar în această etapă sunt mari, vânzările mici iar profiturile rezultate din vânzarea produsului respective sunt neglijabile, uneori chiar negative; produsul este prezentat în una, cel mult două variante constructive; distribuția, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele este limitată, selectivă.

Figura 3.2. Ciclul de viață al produsului

Etapa de creștere

Aceasta este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; firma urmărește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroși dar apar concurenții și imitatorii. Firma trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze preferința de marcă a consumatorului.

Etapa de maturitate

În etapa de maturitate volumul vânzărilor produsului respectiv se stabilizează. Firma încearcă să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un consum de masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea realizată de firmă în această perioadă este foarte intensă și ca urmare, cu costuri mri pentru firmă.

Etapa de declin

În etapa de declin vânzările produsului scad pe măsură ce alte produse de substituție apar pe piață, interesul consumatorilor față de produs dispare, tendințele modei îl consideră demodat sau retragerea produsului este parte a strategiei firmei. Firma verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă iar acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

În tabelul 3.1. sunt cuprins caracteristicile fiecărei etape ale ciclului de viață al produsului.

Tabel 3.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului

Sursa: Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2007;

De cele mai multe ori, firmele urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

3.3. Mixul produsului

Mixul produsului este cunoscut ca fiind modul particular în care o firmă lansează într-un anumit moment pe piață un produs sau o linie de produse. Linia de produse sau servicii a oricărei firme este formată dintr-un grup omogen de produse/servicii care sunt înrudite între ele având drept scop acoperirea aceleași clase de nevoi, fiind destinate aceluiași grup de consumatori – șintă. Linia de produse are modalități de ambalare, promovare și desfacere similare pentru produsele din componența ei și intră în aceeași categorie de preț.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

– lărgimea care este definită de numărul de linii de produse scoase pe piață;

– lungimea este dată de numărul total de produse pe care firma le oferă sau este definită ca suma produselor sau modelelor tuturor liniilor; această dimensiune reflectă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe;

– profunzimea este dată de numărul de variante de produs din fiecare linie de produs; profunzimea medie a gamei de produse corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

– omogenitatea sau consistența gamei de produse descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum, etc.

Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele firmei și pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar și să aducă firmei un avantaj competitiv susținut concretizat în profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp.

O firmă poate avea mai multe opțiuni strategice în legătură cu produsul și anume:

– menținerea mix-ului de produse existent;

– modificarea produsului;

– extinderea liniei de produse;

– simplificarea liniei de produse;

– abandonarea liniei sau a produsului.

Menținerea mix-ului de produse.

Aceasta este una din opțiunile preferate de firme cu condiția existenței unor profituri satisfăcătoare. Exista trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse:

– creșterea consumului actualilor consumatori;

– identificarea de noi consumatori

– găsirea unor noi utilizări sau posibilități de folosire pentru produsele respective.

Modificarea produsului.

Este cea mai sigură și facilă modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Extinderea liniei de produse.

Este opțiunea care presupune lansarea unui produs nou, cu îmbunătățiri sau face-lift dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj, design modifica, adaptat tendințelor actuale ale modei, etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru firmă comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

Simplificarea liniei de produse

Această alternativă a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie de produse.

Abandonarea produsului.

Are semnificația renunțării la un produs important al gamei de produse, un produs de bază sau chiar la o întregă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care firma nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor tuturor acestor opțiuni strategice și chiar a unor combinații dintre ele, în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată, un alt produs din aceeași linie poate suferi modificări semnificative iar, o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunități pe piață.

3.4. Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru firmă și este un proces mult mai dificil și mai costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebește de produsele aflate pe piață.

Conceptul de produs nou are o accepțiune largă, analizată amănunțit de cercetătorii în domeniu. Astfel, Booz, Allen și Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în funcție de noutatea lor pentru firmă și pentru piață:

– conceperea de produse de noutate mondială;

– crearea de linii de produse noi;

– extinderi ale liniilor de produse existente;

– îmbunătățiri ale produselor existente;

– repoziționări;

– reduceri de cost.

J. H. Myers propune o clasificare mai restrânsă dar, mai cuprinzătoare a produselor noi în funcție de gradul de diferențiere a produsului nou față de produsele existente deja pe piață. Astfel, el consider că produsele noi pot fi grupate în:

– inovații;

– înlocuitori;

– imitații.

Procesul de introducere a unui produs nou (figura 3.3.) este procesul prin intermediul căruia se relizează una dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. Acesta presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. – generarea ideii de produs își poate avea sursa în interiorul firmei (managementul de top al firmei, departamentul de cercetare-dezvoltare, departamentul de vânzări, etc.) sau din surse externe (concurență, distribuitori, furnizori, clienți, universități, centre de cercetare-dezvoltare, etc.). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele, etc.

2. – analiza preliminară este etapa în care se urmărește:

– stabilirea oportunității de dezvoltare a produsului pe o piață nouă sau posibilitatea de intrare pe o piață existentă;

– determinarea compatibilității ideii de produs nou cu obiectivele firmei și resursele de care aceasta dispune;

Figura 3.3. Procesul dezvoltării noului produs

– crearea și testarea conceptului de produs.

Un așa-numit concept de produs reprezintă o materializare într-o formă inițială a produsului nou, o descriere mai detaliată a produsului, a poziționării vizate de acesta pe piață, a caracterizării avantajelor pe care le oferă față de alte produse similare, a identificării segmentelor-țintă și a situației de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmărește:

– ideea de produs, astfel încât utilitatea lui să fie ușor de înțeles pentru consumatori;

– prezentarea produsului și a avantajelor oferite să fie credibile;

– performanțele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează;

– creșterea frecvenței de utilizare a produsului;

– determinarea consumatirilor care îl utilizează cel mai des;

– stabilirea faptului cât sunt dispuși consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;

– stabilirea numărului de consumatori care sunt convinși că ar cumpăra produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali ci și cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a șanselor de reușită ale noului produs. Multe produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amână lansarea lor sau chiar sunt abandonate.

3 – estimarea costurilor și profiturilor denumită și analiză financiară are ca scop determinarea profiturilor potențiale ale noului produs și estimarea pentru un orizont de 3-5 ani a indicatorilor următori: venituri din vânzări, costuri de producție, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata de recuperare a investiției, ș.a.m.d.;

4 – crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică și are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară; deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul și calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producție, capacitatea de producție, variantele constructive și alternativele de culoare, dotările opționale, etc.;

5 – verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcțional și al modului de satisfacere a consumatorilor; produsul va fi analizat atât ca întreg cât și a unor trăsături distinctive urmărindu-se diferite aspecte cum ar fi: calitatea, prețul, marca, etc.; verificarea produsului se realizează prin testarea pe piața pentru care a fost creat; un test de piață verifică vânzăriile produselor, cu utilizarea întregului instrumentar al marketingului; după ce au fost parcurse celelalte etape obținând avizul favorabil al marketerilor, produsului I se asociază un nume, I se crează un ambalaj urmând ca, cu o strategie preliminară, să fie testat la locul utilizării sale reale, în rândul consumatori; produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piață mai amănunțit decât produsele care au fost doar modificate, parcurgând un proces decizional mult mai complex;

6 – comercializarea este etapa care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piață, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori și distribuitori, prețurile practicate, intensitatea distribuției, mix-ul promoțional, concurența, costurile comercializării, etc.

Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliți următorii factori care stau la baza eșecului lansării produselor noi, în ordinea importanței lor:

– analiza incorectă a pieței pe care intră produsul;

– existența unor defecte ale produsului;

– evaluarea financiară eronată a lui care presupune existența unor costuri mai mari decât cele anticipate;

– alegerea greșită a momentului lansării;

– reacția imprevizibilă a concurenței;

– acțiuni de marketing insuficiente;

– forța de vânzare neadecvată;

– distribuție neadecvată.

În 1982 Booz, Allen și Hamilton au propus mai mulți factori care contribuie la succesul unui produs considerat nou:

– adaptarea produsului la nevoile pieței;

– produsul să aibă atribute funcționale intrinseci;

– produsul să fie rezultatul unei superiorități tehnice și tehnologice;

– produsul să fie susținut de top managementul firmei;

– produsul să fie realizat prin procese de fabricație noi;

– structura organizatorică a firmei să fie adaptată realizării noului produs;

– mediul concurențial să fie favorabil.

Indiferent de modul în care sunt structurați factorii care determină eșecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeași: eșecul este rezultatul ignoranței sau neglijenței manageriale.

3.5. Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le realizează sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a firmei fiind fundamentată pe obiectivele globale ale firmei, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, firma își poate stabili mai multe variante ale politicii sale de produs. Dacă se vizează creșterea gradului de înnoire a produselor firma are la dispoziție următoarele strategii de produs:

– strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea anuală a aceluiași număr de articole fără a afecta structura gamei de produse;

– strategia perfecționării produselor care presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mix-ul oferit pe piață;

– strategia înnoirii produselor care este considerată cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de consumatori, fie unor segmente noi.

În funcție de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

– strategia stabilității sortimentale care presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției firmei pe piață și păstrarea prestigiului în rândul consumatorilor;

– strategia de selecție sau de restrângere sortimentală care constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată;

– strategia diversificării sortimentale care se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse; strategia diversificării sortimentale a produselor se poate realiza în următoarele direcții:

-diversificare orizontală care presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecții pentru bărbați își diversifica gama cu o linie de confecții pentru femei);

– diversificarea verticală presupune integrarea în linia de produse a firmei a unor produse noi care erau achiziționate ca materie primă, adică în amonte pe fluxul de producție, sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de exemplu, producătorul de confecții își crează și extinde posibilitățile tehnologice pentru producția de stofe);

– diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse care provin din ramuri conexe, care nu au o legătură directă cu profilul de bază al firmei (de exemplu, un producător de confecții investește în domeniul turismului).

În context internațional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită și informații suplimentare, în special în cea ce privește elementele externe necontrolabile legate de mediul de piață, concurență, instituțiile și sistemul legal, etc. Decizia unei firme de a pătrunde pe o piață externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse, a resurselor de care dispune și a piețelor-țintă. În funcție de rezultatele acestei analize firma poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs:

– extinderea directă a produsului care presupune comercializarea aceluiași produs existent pe piața internă (strategia domestică extensivă);

– adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente în funcție de caracteristicile pieței-țintă (strategie multi-domestică);

– invenția care solicită proiectarea de produse noi pentru piața externă.

Alternativele strategice adoptate de firmă trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor sale precum și cu potențialul firmei și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.

3.6. Clasificarea tipurilor de produselor și delimitarea categoriei de produse

Pentru luarea celor mai bune decizii referitoare la politica de produs a firmei și pentru realizarea unor strategii de succes referitoare la produs este esențială cunoașterea modului de clasificare a produselor și serviciilor, fiind necesar, în același timp, ca firma să țină seama de caracteristicile categoriei de produs în care se încadrează produsul.

În general, produsele și serviciile se împart în două mari categorii:

Produse de consum

Produse industriale

În practică există numeroase cazuri în care același produs poate fi inclus atât în categoria produselor de consum, cât și în categoria produselor industrial, diferențierile apărând în funcție de scopul pentru care este utilizat produsul respectiv. De exemplu, un calculator achiziționat pentru utilizare privată este un produs de consum, dar același calculator achiziționat de o firmă și este utilizat pentru interesele acesteia se include în categorie produselor industriale.

Produsele de consum

Produsele de consum sunt cele achiziționate de către consumatori finali fiind destinate consumului lor personal. La rândul lor, produsele de consum, analizate din punctual de vvedere al comportamentului de cumpărare al consumatorului final, se împart în:

Produse non-durabile sau produse de uz curent care considerate sunt acele produse și servicii care se consumă la o singură utilizare. Caracteristicile și descrierile lor sumare corespunzătoare sunt cuprinse în tabelul 3.2.:

Tabelul 3.2. Caracterisiticile produselor non-durabile

Produsele de folosință îndelungată sunt produsele și serviciile care nu se consumă la o singură utilizare, utilizarea lor durează luni sau chiar ani. Caracteristicile lor și descrierile fiecăreia dintre ele se găsesc în tabelul 3.3.:

Tabelul 3.3. Caracterisiticile produselor de folosință îndelungată 

Produse de lux și produsele unicat sunt produse și servicii de consum cu caracteristici unice. Caracteristicile acestora și descrierea fiecăreia dintre ele sunt prezentate în tabelul 3.4.:

Tabelul 3.4. Caracterisiticile produselor de lux și produsele unicat 

Produse fără căutare sunt produse și servicii de consum despre care consumatorul fie nu știe, fie în mod normal nu dorește să le achiziționeze. Caracteristicile acestora și descrierea fiecăreia dintre ele sunt prezentate în tabelul 3.5.:

Tabelul 3.5. Caracterisiticile produselor fără căutare 

Categoria de produse

Categoria de produse reprezintă gruparea produselor de aceeași natură în funcție de anumite criterii. Această grupare are ca scop facilitarea rapidă a accesului clientului la produsele respective prin accesarea unui grup cu o componență stabilită în mod convențional, cunoscută de consummator, de cumpărătorul produselor. Important este faptul că este la îndemana clientului să aleagă cum le vrea sortate. Criteriile de grupare care pot fi utilizate sunt următoarele:

– după recomandarea comerciantului

– după numărul de vânzări (best-sellers, hot sales)

– după popularitate (după numărul de vizualizări, după numărul de like-uri pe Facebook)

– după preț (ascendent sau descendent), etc.

Acest mod de includere a unui produs sau altul într-o anumită categorie este reflectat foarte bine de site-urile de comerț electronic care facilitează clientului găsirea produsului punându-i la dispoziție o serie de filtre de sortare a produselor în funcție de: preț, caracteristisi, firmă furnizoare, popularitate, etc.

Forma de sortare prin care este solicitată părerea comerciantului oferă cele mai bune posibilități acestuia de a promova anumite produse. Dar această promovare trebuie să țină seama și de opțiunile consumatorilor și să nu fie doar un mijloc de promovare pentru produs fără nici o analiză a solicitărilor clienților.

Capitolul 4

Studiu de caz

Evoluția pe piață a unei categorii de produse – băuturile răcoritoare

4.1. Definirea categoriei băuturilor răcoritoare

Această categorie de produse este reglementată de legislația europeană și cea românească. În România această categorie este reglementată legal de Hotararii Guvernului nr. 739/2003 privind organizarea si functionarea Ministerului Agriculturii, Padurilor, Apelor si Mediului, al Hotararii Guvernului nr. 743/2003 privind organizarea si functionarea Ministerului Sanatatii si al Hotararii Guvernului nr. 755/2003 privind organizarea si functionarea Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor iar reglementarea specific pentru băuturi răcoritoare este cuprinsă în Ordinul 510/768/319/2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, compozitia, fabricarea si etichetarea sucurilor din fructe si ale altor produse similare destinate consumului uman, ordin emis de Miministerul Agriculturii, Pădurilor, Apelor și Mediului, al ministrului sănătății și al președintelui Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorilor. Acesta a fost modificat prin   Ordinul 1570/2010 privind modificarea si completarea Ordinului ministrului agriculturii, padurilor, apelor si mediului, al ministrului sanatatii si al presedintelui Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor nr. 510/768/319/2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, compozitia, fabricarea si etichetarea sucurilor din fructe si ale altor produse similare destinate consumului uman

În această reglementare legală sunt cuprinse definirea și clasificarea băuturilor răcoritoare valabilă în România dar acest ordin aliniază aceaste aspect la legislația europeană. Conform acestui ordin sunt definite următoarele categorii:

“Sucuri de fructe care pot fi de mai multe tipuri în funcție de material primă și tehnologia utilizată la obținerea lui. Astfel, există:

a) Suc de fructe – este produsul fermentescibil, dar nefermentat, obtinut din fructe sanatoase si coapte, proaspete sau refrigerate, din una sau mai multe specii amestecate, prezentand culoarea, aroma si gustul specifice fructelor utilizate. Aromele fructelor, pulpa si miezul provenite din sucuri si separate in timpul procesarii acestora pot fi reintroduse in acelasi suc. In cazul citricelor, sucul de fructe trebuie sa provina din endocarp, dar in cazul lamailor verzi sucul extras poate fi obtinut si din fructul intreg, prin procedee tehnologice speciale prin care proportia componentelor extrase din coaja fructului se reduce la maximum. In cazul in care produsul este extras dintr-o singura specie de fructe, denumirea acestei specii inlocuieste cuvantul "fruct" (exceptie de la aceasta regula este pentru situatia in care se utilizeaza suc de lamâie). In cazul produselor obtinute din doua sau mai multe specii de fructe, denumirea produselor este insotita de o lista a fructelor utilizate, enumerate in ordine descrescatoare, in functie de volumul de suc de fructe sau de piure introdus in fabricatie.

b) Sucul de fructe din concentrat – este produsul obtinut prin adaugarea in sucul concentrat de fructe a apei extrase din acel suc in timpul concentrarii si prin reconstituirea aromelor, iar daca este cazul, a pulpei si miezului indepartat din suc, dar recuperate in timpul procesului de producere a sucului de fructe respectiv sau a unui suc de fructe din aceeasi specie. Apa adaugata trebuie sa prezinte caracteristici corespunzatoare din punct de vedere chimic, microbiologic si organoleptic conform reglementarilor in vigoare, pentru a se garanta calitatile esentiale ale sucului. Produsul astfel obtinut trebuie sa prezinte caracteristici organoleptice si analitice cel putin echivalente cu cele ale unui tip mediu de suc obtinut din fructe de aceeasi specie. Adaosul de pulpa sau miez de fruct la sucul de fructe se mentioneaza pe eticheta. Pentru amestecurile din sucuri de fructe si sucuri de fructe obtinute din concentrate, precum si pentru nectarul de fructe obtinut integral sau partial din unul sau mai multe produse concentrate, etichetarea trebuie sa cuprinda cuvintele "obtinut din suc(uri) concentrat(e)" sau "obtinut partial din suc(uri) concentrat(e)", dupa caz.

c) Sucul de fructe concentrat – este produsul obtinut din suc de fructe de unul sau mai multe tipuri, prin indepartarea fizica a unei cantitati din continutul de apa. In cazul in care produsul este destinat consumului direct, cantitatea de apa indepartata este de cel putin 50%

d) Sucul de fructe deshidratat/sub forma de praf – este produsul obtinut din suc de fructe din unul sau mai multe tipuri, prin indepartarea fizica a aproape intregului continut de apa.

2. Nectarul de fructe

Nectarul de fructe este produsul fermentescibil, dar nefermentat, obtinut prin adaos de apa si zaharuri si/sau miere la unul dintre produsele definite din prezenta anexa, la piureul de fructe sau la un amestec al acestor produse, produsul respectiv fiind in conformitate cu cerintele din anexa nr. 4 la norme. Adaosul de zaharuri si/sau miere se permite doar in cantitati de pana la 20% din masa totala a produsului finit. In cazul in care nectarurile de fructe se produc fara adaos de zahar sau au o valoare energetica scazuta, zaharurile pot fi inlocuite integral sau partial cu indulcitori. In cazul nectarului de fructe obtinut atat din suc dintr-o specie de fructe cat si din amestecuri de sucuri de fructe, etichetarea trebuie sa cuprinda continutul minim de suc(uri) de fructe, piure de fructe sau orice alt amestec al acestor ingrediente, prin mentiunea "continut de fructe: minimum …%".”

Ca urmare, prin băuturi răcoritoare se înțelege totalitatea produselor fabricate din concentrate aromate, sucuri sau sucuri concentrate de fructe și/sau de legume, siropuri de fructe și/sau de plante aromatice, substanțe aromatizante (naturale sau de sinteza, împreună cu apa potabilă sau apa minerală de masă, îndulcitori (zahăr, glucoză, zaharină etc.), acizi alimentari, vitamine, coloranți alimentari (naturali sau de sinteză), cu sau fără adaos de dioxid de carbon.

Într-o clasificare mai puțin tehnică dată de revista de profil de rbăuturile răcoritoare se clasifică în funcție de mai multe criterii astfel:

“După conținutul de dioxid de carbon, băuturile răcoritoare se împart în:

băuturi răcoritoare cu conținut de dioxid de carbon (carbogazoase);

băuturi răcoritoare fără dioxid de carbon (plate).

După natură materiilor prime folosite, băuturile răcoritoare se împart în:

băuturi răcoritoare pe bază de sucuri sau sucuri concentrate de fructe și/sau de legume; în această categorie sunt cuprinse sub denumirea de " still drink" sucurile răcoritoare pe bază de suc de fruct și pulpă (până la 25% din compoziție).

băuturi răcoritoare pe bază de siropuri de fructe și/sau de plante aromatice (inclusiv băuturile răcoritoare de tip cola);

băuturi răcoritoare pe baza de aroma naturale (macerate sau uleiuri) si/sau de sinteza (aroma de migdale, de lămâie, de rom etc.).

După natura îndulcitorului folosit, băuturile răcoritoare se împart în:

băuturi răcoritoare îndulcite cu zahăr sau cu zahăr si glucoză (fructoza);

băuturi răcoritoare îndulcite cu îndulcitori de sinteză sau cu cantități reduse de zahăr sau cu amestecul acestora (băuturi hipocalorice).

După natura apei folosite, băuturile răcoritoare se împart în:

băuturi răcoritoare preparate cu apa potabilă;

băuturi răcoritoare preparate cu apă minerală de masă.

De asemenea, sunt importante de precizat și următoarele aspecte: sucul natural de fructe se poate obține atât din fructe proaspete sau refrigerate, cât și din concentrat de suc la care se adaugă apă, astfel încât produsul obținut să păstreze proprietățile, consistența și compoziția sucului proaspăt stors din fruct. La sucul de fructe 100% natural este important de precizat că acesta nu contine conservanți, zahăr sau alți îndulcitori. Din acest motiv sucul de fruct 100% natural este recomandat în diete, precum și persoanelor cu intoleranța la zahăr. Pe lângă aceste caracteristici în acest tip de suc este autorizată adăugarea unor vitamine și minerale, elemente care contribuie la completarea necesarului zilnic de astfel de component.

Nectarurile de fructe sunt o categorie de produse considerate superioare calitativ. Ele sunt obținute din concentrate și piureuri de fructe și apa, la care se adauga diverse zaharuri și substanțe pentru corectarea notei de acru. Conținutul minim de suc din nectaruri este reglementat prin normative clare și poate fi cuprins între 25% si 99%, în funcție de fructul din compoziție. De exemplu, conținutul de suc la nectarurile de portocale, pere sau mere trebuie să fie de min.50%, pe când la coacaze negre acesta este de min.25%. Procentul de conținut de suc de fructe care este menționat pe ambalaj este un criteriu de selecție a produsului, nectarul având o calitate mai bună cu cât concentrația de suc de fructe este mai mare. Și în nectaruri este autorizată introducerea de vitamine și minerale.

Nectarurile alături de sucurile de fructe 100% natural sunt introduse în gama de lux a băuturilor răcoritoare.

La nectaruri și juice-uri procentul de suc de fructe este foarte ridicat, de până la 99%, iar în cazul celorlalte băuturi răcoritoare necarbonatate conținutul este mai scăzut, de regulă între 5 și 25%, acestea intrând în categoria still drinks.

Băuturile carbogazoase

O cota important a piaței băuturilor răcoritoare românești este ocupată de categoria băuturilor carbogazoase. Acestea sunt băuturi obținute din suc concentrat de fruct, dar într-un procent mai mic. În aceste băuturi se introduc și alte adaosuri alimentare, cum ar fi: coloranți alimentari, zaharuri, arome, acidifianți, dioxid de carbon, etc. Varietățile acestor produse sunt foarte largi, fiind în funcție de o ultitudine de arome de fructe: portocale, grapefruit, piersică, mere, fructe exotice, etc.

Categoria băuturilor răcoritoare mai conține ceaiurile și băuturile energizante. Prezenta lucrare se ocupă doar de următoarele patru categorii de băuturi răcoritoare:

băuturi răcoritoare necarbonatate

sucuri

nectaruri

băuturi răcoritoare carbonatate.”

Piața din România a băuturilor răcoritoare

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o deosebită dezvoltare dupa 1989, iar odată cu intrarea Romaniei în UE aceasta s-a extins și mai mult datorită investitorilor străini, oferind consumatorilor români o gamă de produse mult mai variată.

În România pentru cele patru categorii de băuturi răcoritoare sunt produse de mai mulți producători și sunt comercializate sub mai multe nume de produs. Astfel:

Băuturi răcoritoare necarbonanate – still drinks (până la 25% fruct) comercializate sub denumirile următoare: Cappy, Prigat, Granini, Tymbark, Santal, Giusto, Pfanner Fruttia, Ciao, Tedi și o serie de marci private

Nectarurile – se comercializează sub denumirile: Cappy, Prigat, Santal, Tymbark, Pfanner, Granini, Fruttia, Ciao, Marci private

Băuturi răcoritoare carbonatate – se comercializează sub următoarele denumiri comerciale: Coca-Cola, Pepsi, American Cola, Adria Cola, Fanta, Mirinda, Frutti Fresh, Orangina, Adria, Marci private, Sprite, Mountain Dew, 7Up, Schweppes, Vita Tonic

Din punctul de vedere al producătorilor cei mai importanți competitor de pe această piață sunt:

CocaCola România – proprietar ai mărcilor: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Schweppes

Quadrant Amroq Beverages S.R.L. (QAB) – PepsiCo România – cu mărcile: Pepsi Cola, 7Up, Mirinda, Prigat

European Drinks  – producători ai mărcilor: Adria, Frutti Fresh, Fruttia, Fruttia Delicio, Vita Tonic

Tymbark – cu produsele: Tymbark, Tymbark Cool, Tymbark Fizzy, Tymbark Fontea, Teddy, Teddy Play, Teddy Waterrr, Ciao

Granini – cu sortimentele: Granini juice & nectar și Granini Răcoarea Fructelor

Cyrom România – cu mărcile: Pfanner și Capri-Sonne

Orangina International – cu produsele: Orangina în diferite sortimente

Parmalat România – care comercializează produse sub marca Santal

Rauch – cu produsele: Bravo, Happy Day, Nativa, Yippy

Romaqua Group – cu mărcile Giusto și Quick Cola.

Caracteristicile pieței românești de băuturi răcoritoare

Caracteristicile unei piețe se referă la următoarele aspecte:

Cererea pe piața respectivă – este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere la un anumit preț, într-un timp dat. Ea este influențată de: prețurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, așteptările privind evoluția pieței, factorii demografici și psihosociali ai consumatorilor aflați pe piața respectivă, etc.

Potrivit studiilor realizate în 2008 în România, se consuma aproximativ 3,3 miliarde de litri de băuturi răcoritoare de toate tipurile. Valoric această cerere era estimată la aproximativ trei miliarde de euro din care sucurile naturale au o pondere de aproximativ 10%.

Conform unui studio realizat de compania de cercetare de piață Euromonitor International la nivelul întregii Europe la sfârșitul anului 2013 pe piața românească consumul de băuturi răcoritoare ajunge annual la 2,8 miliarde litri ceea ce reprezintă un consum mediu pe cap de locuitor de 130-140 de litri.

Ca urmare, se observă o scădere a consumului de la 3,3 la 2,8 miliarde litri, ceea ce înseamna o reducere a consumului annual pe cap de locuitor de 25 – 30 de litri. Reducerea este datorată scăderii nivelului de trai al locuitorilor, reducerii veniturilor românilor, orientarea spre consumul de băuturi răcoritoare mai ieftine – apa, etc.

Oferta de băuturi răcoritoare – reprezintă cantitatea de bunuri și servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piață la un preț dat într-o anumită perioadă. La nivel global oferta este dată de cantitățile de bunuri și servicii de un anumit tip pe care toți producătorii sau prestatorii le pot vinde pe piață la un anumit moment.

Realizarea unei evaluări reale a ofertei de pe o anumită piață este dependent de comunicarea volumului de producție al tutror firmelor producătoare. Prin centralizarea lor se poate obține un nivel al ofertei. Dar aceste date sunt considerate de către competitor date care le stabilesc strategiile de piață și ca urmare, nu le comunică toți. Acesta este motivul pentru care nu se cunoaște exact o valoare sau un volum al ofertei de băuturi răcoritoare.

Dimensiunile pieței românești de băuturi răcoritoare

Cunoașterea dimensiunilor pieței firmei are un rol primordial în determinarea locului pe care îl ocupă firma pe piață. Elementele care stau la baza dimensionării pieței firmei sunt: structura, capacitatea, dinamica și aria pieței firmei.

4.4.1. Structura pieței

Piața firmei este alcătuită din diferite segmente delimitate după anumite criterii în funcție de caracteristicile acesteia.

În funcție de tipul de consumatori băuturile carbogazoase se adresează preponderant tinerilor în timp ce cele necarbogazoase sunt destinate în primul rând adulților, preocupați mai mult de sănătatea proprie. Acest lucru nu înlătură consumarea oricărei categorii de produs indifferent de vârsta consumatorului.

În general, în urma studiilor care au analizat profilul consumatorilor s-a demonstrate că nectarurile și sucurile necarbonatate sunt consummate de consumatorii din mediul urban, oameni active și moderni. Aceste produse sunt destinate și grupelor de vârstă extreme: copii și vârstnici.

Consumatorii de produse light sau sugar free sunt cei care au grijă de imaginea proprie, nu doresc să acumuleze kilograme în plus și vor să rămână la o greutate normal. Acești consumatori au un nivel de educație superior și ca urmare sunt atenți și la marca de produs pe care o cumpără. De asemenea, urmăresc și beneficiile pe care le aduce produsul.

Sucurile naturale și cele still drinks  sunt destinate consumatorilor tineri, dinamici și active, care au venituri medii și superioare lor, care doresc să încerce produse noi. Ei sunt foarte dinamici, active și mobile și cumpără produse din mai multe surse. Cu toate acestea sunt atenți la imaginea lor și la marca de produs pe care o cumpără.

Băuturile răcoritoare din concentrate sau cu un procent de fruct sub 5% sunt destinate persoanelor cu venituri sub medie care cumpără băuturi răcoritoare în idea de a-și îmbunătăți viața, în dorința de a avea un statut social mai ridicat. Ei nu sunt preocupați de problemele de sănătate și cheltuiala lor pentru astfel de produse este mică în comparație cu cea a consumatorilor cu venituri cuprinse în grupe superioare.

Structura pieței de băuturi răcoritoare pe categorii de produse este la nivelul anului 2012, ultimul an în care s-au făcut cercetări referitoare la această piață, este cuprinsă în tabelul de mai jos:

4.4.2. Capacitatea pieței

Din punct de vedere matematic calculul capacității sau a necesarului pieței pentru un anumit produs se realizează cu ajutorul formulei:

C = K x Y, unde:

C – capacitatea pieței;

K – totalul consumatorilor;

Y – consumul mediu pe persoană sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau serviciu.

În cazul pieței băuturilor răcoritoare la nivelul anului 2013 capacitatea pieței se calculează astfel:

C = K x Y = 20.000.000 locuitori x 130 l = 2.600.000.000 litri minim

și

C = K x Y = 20.000.000 locuitori x 140 l = 2.80.000.000 litri maxim

La calculul de mai sus s-a luat în calcul o populație a României de 20.000.000 locuitori iar în ceea ce privește consumul mediu anual pe cap de locuitor s-a luat în calcul consumul mediu determinat pentru anul anterior situate între 130 și 140 litri pe cap de locuitor. Această cifră reprezintă capacitatea pieței potențiale care se situează între un minim de 2,60 mld. Litri și un maxim de 2,80 mld. Litri.

4.4.3. Cotele de piață

Pentru determinarea capacității pieței efective se utilizează cel mai des indicatorii referitori la cota de piață.

Cota de piață reprezintă ponderea pe care o are un produs sau o firmă pe o anumită piață. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului sau firmei pe piața de referință și volumul total de vânzări derulat de piața respectivă.

Se numește cota de piață ponderea deținută de către firmă, un produs sau o marcă în cadrul pieței de referință. Piața de referință este aceea subdiviziune a pieței globale, în cadrul căreia intervin ca element componete firma sau marca. Cunoscând astfel piața de referință, cota de piață se poate determina pe baza următoarelor relații:

unde:

– Cp(m) – cota de piață a mărcii "m";

– Vv(m) – volumul vânzărilor al mărcii "m";

– Vvt – volumul vânzărilor totale de piață de referință;

– Ca(m) – cifra de afaceri a mărcii "m";

– Cat – cifra de afaceri totală pe piața de referință;

– Ca(j) – cifra de afaceri ai firmei "j".

Se determină cotele de piață ale firmelor pe piață a României la nivelul anului 2013. Astfel sunt luate în calcul datele comunicate la finalul anului volumul de vânzări a fost repartizat pe firme conform datelor din tabelul 4.1.

Tabelul 4.1. Repartizarea pe firme a volumului de vânzări

Reprezentarea grafică a situației volumului de băuturi răcoritoare repartizate pe producători se găsește în figura 4.1. de mai jos.

Figura 4.1. – Cotele de piață calculate pe producători

După cum se observă firma Coca Cola România este lider de piață, challenger este firma Quadrant Amroq Beverages S.R.L. (PepsiCo) iar toți ceilalți competitor sunt numiți specialiști.

Pentru această piață determinăm cotele relative de piață, și anume:

Cota relativă de piață pentru Coca Cola România = 32,4 / 11,4 = 2,84

Cota relativă de piață pentru PepsiCo = 11,4 / 32,4 = 35,19

Cota relativă de piață pentru European Drinks = 7,3 / 32,4 = 0,23

Cota relativă de piață pentru Tymbark = 4,1 / 32,4 = 0,13

Această piață a băuturilor răcoritoare este împărțită între:

Băuturi răcoritoare necarbonanate – still drinks

Nectarurile

Băuturi răcoritoare carbonanate.

Piața băuturi răcoritoare carbonanate

Volumul vânzărilor pentru produsele carbonatate este cuprins în tabelul 4.2.

Tabelul 4.1. Calcul cote de piață pe mărci, în funcție de volum

Reprezentarea grafică a rezultatelor calculelor se reflect în figura 4.2.

Figura 4.2. – Graficul cotelor de piață ale mărcilor carbonatatelor

în funcție de volumul vânzărilor

În funcție de producători repartizarea volumului pieței este cuprinsă în tabelul 4.3

Tabelul 4.3. – Calculul cotelor de piață în funcție de producători

Graficul care conține cotele de piață ale producătorilor de băuturi răcoritoare carbonatate în funcție de volumul vânzărilor se găsește în figura 4.3.

Figura 4.3. – Cotele de piață ale băuturilor carbonatate în funcție de producători

Băuturi răcoritoare necarbonanate – still drinks

Piața băuturilor răcoritoare necarbonatate are caracteristici diferite referitoare la mărcile care ocupă primele poziții precum și la producătorii care se situează în top. Calculul cotelor de piață ale acestor băuturi în funcție de mărci se găsește în tabelul 4.4. de mai jos.

Tabelul 4.4. Calculul cotelor de piață băuturi still drinks pe mărci

Grafic, reprezentarea cotelor de piață ale mărcilor de still – drink se găsește în figura 4.4.

Figura 4.4. – Graficul cotelor de piață ale mărcilor băuturilor still-drink

Având în vedere criteriul producătorilor cotele de piață ale acestora pe piața băuturilor răcoritoare still-drink sunt următoarele, fiind cuprinse în tabelul 4.5.:

Tabelul 4.5. Calculul cotelor de piață băuturi still drinks pe producători

Cotele de piață calculate mai sus pot fi reprezentate graphic ca în figurea de mai jos, figura 4.5.

Figura 4.5. – Cotele de piață ale producătorilor de still-drink

Nectaruri

Categoria de nectaruri va fi și ea analizată în funcție de volumurile de vânzări ale mărcilor și în funcție de producătorii care le realizează.

Din punctual de vedere al mărcilor situate pe primele locuri în top volumul de nectaruri vândut și calculul cotelor lui de piață se găsesc în tabelul 4.6.

Tabelul 4.6. Calculul cotelor de piață nectaruri pe mărci

Reprezentarea grafică a acestor cote se găsește în figura 4.6

Figura 4.6. – Cotele de piață ale mărcilor de nectar

În ceea ce privește cotele de piață ale nectarurilor calculate pe producători acestea sunt cuprinse în tabelul 4.7.

Tabelul 4.7. Calculul cotelor de piață nectaruri pe producători

Tendințe pe piața băuturilor răcoritoare

Specialiștii din domeniul marketingului, profilați pe analiza piețelor consideră că piața băuturilor răcoritoare din România este o piață atipică. Acest lucru decurge din următoarele aspecte:

tradiționalele băuturi răcoritoare carbogazoase comerciale sunt preferate de consumatori în fața alternativei băuturilor mai sănătoase, care țintesc reducerea obezității dar, companile producătoare de băuturi răspund prin creșterea utilizării de fortificații cum ar fi: vitaminele, minerale, cofeina și antioxidanți și prin introducerea de băuturi cu nivel mic și mijlociu de calorii.

creșterea înregistrată în timpul recesiunii a cumpărărilor de băuturi de marcă, datorată prețurilor mai mici ale acestora și confortului sporit al consumatorului acestei categorii

Cu toate aceste aspect particulare specialiștii în piața de băuturi, au conturat o serie de tendințe generale pe această piață:

pașii din lanțul de aprovizionare devin incerți, pe măsură ce liderii globali ai pieței de băuturi caută să își sporească eficiența prin achiziționarea propriilor sticle.

confortul crescut oferit de vânzările prin intermediul aparatelor de vending.

extinderea comerțului de băuturi răcoritoare prin internet.

dezvoltarea vendingului în zonele rurale. Acest lucru va compensa declinul înregistrat de punctele rurale de desfacere cu amănuntul, cum sunt oficiile poștale și micile magazine   independente.

dezvoltarea mărcilor private: Clever  la Billa, No1 sau brandul Carrefour Discount la Carrefour, Aro la Metro, Auchan la Auchan, Siti și Freeway la Lidl, Jucy la Profi, Fruit&Friends și Caribé la Penny.

inovații în rețetele sucurilor oferite prin mărci private. De exemplu, Lidl aduce sub brandul Siti un amestec de mere, capsuni si banane cu 10% continut de fruct in timp ce Penny Market are la Fruit&Friends portocale cu piersici alaturi de fructe rosii, ambele cu un continut de 5.5% suc de fructe sau sortimentatia Auchan, concretizata printr-o linie de patru articole, singurele din piata de băuturi ambalate in PET-uri de 1.5l. Vorbim de retete unice, al caror continut de suc de fructe urcă până la 8%: ananas-cocos, ananas-mango, portocale-papaya-guava sau struguri-rodie-soc. Toate produse în România.

Concluzii

Categoria de produse reprezintă gruparea produselor de aceeași natură în funcție de anumite criteria. Această grupare are ca scop facilitarea rapidă a accesului clientului la produsele respective prin accesarea unui grup cu o componență stabilită în mod convențional, cunoscută de consummator, de cumpărătorul produselor. Important este faptul că este la îndemana clientului să aleagă cum le vrea sortate.

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o deosebită dezvoltare dupa 1989, iar odată cu intrarea Romaniei în UE aceasta s-a extins și mai mult datorită investitorilor străini, oferind consumatorilor români o gamă de produse mult mai variată.

Potrivit studiilor realizate în 2008 în România, se consuma aproximativ 3,3 miliarde de litri de băuturi răcoritoare de toate tipurile. Valoric această cerere era estimată la aproximativ trei miliarde de euro din care sucurile naturale au o pondere de aproximativ 10%.

Conform unui studio realizat de compania de cercetare de piață Euromonitor International la nivelul întregii Europe la sfârșitul anului 2013 pe piața românească consumul de băuturi răcoritoare ajunge annual la 2,8 miliarde litri ceea ce reprezintă un consum mediu pe cap de locuitor de 130-140 de litri.

Ca urmare, se observă o scădere a consumului de la 3,3 la 2,8 miliarde litri, ceea ce înseamna o reducere a consumului annual pe cap de locuitor de 25 – 30 de litri. Reducerea este datorată scăderii nivelului de trai al locuitorilor, reducerii veniturilor românilor, orientarea spre consumul de băuturi răcoritoare mai ieftine – apa, etc.

În prezenta lucrare a fost determinată capacitatea pieței potențiale. La calculul acesteia s-a s-a avut în vedere o populație a României de 20.000.000 locuitori iar în ceea ce privește consumul mediu anual pe cap de locuitor s-a luat în calcul consumul mediu determinat pentru anul anterior situate între 130 și 140 litri pe cap de locuitor. Această cifră reprezintă capacitatea pieței potențiale care se situează între un minim de 2,60 mld. litri și un maxim de 2,80 mld. litri.

De asemenea, în lucrare au fost calculate și reprezentate grafic cota de piață și cotele de piață relative ale categoriei băuturi răcoritoare având în vedere volumul vânzărilor de pe această piață. În același timp s-a determinat și s-a reprezentat grafic cotele de piață ale mărcilor și producătorilor care activează pe piețele băuturilor răcoritoare carbonatate, pe piața băututilor still drink și pe piața nectarurilor.

În finalul lucrării s-au enumerat motivele care fac din piața românească a acestor produse o piață atipică și s-au descris câteva din tendințele care se manifestă pe piața băuturilor răcoritoare din românia.

Bibliografie

Berindei, Adriana – Băuturile răcoritoare, Revista Știința și viața noastră – Revistă de informare sub egida Asociației Academice de Promovare a Științei, Tehnicii și Informării Corecte

Dubois, P.L., Jolbert A. – Marketing teorie și practică, Ed. Ardealul, Cluj-Napoca, 1994;

Florescu, C-tin – Marketing, Editura Independența economică, București, 2001;

Lipsey R.,Chrystal K.Alec – Economia pozitivă – Editura Economică, București,1999;

Kotler, Ph.; Keller, Kevin Lane – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008;

Kotler, Ph., Armstrong, G. Saunders – Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 2008;

Manole, V., Stoian, M., Dorobanțu, H. – Marketing, Editura ASE, București, 2004;

Mâlcomete, P. – Marketing, Ed. Academică Gh. Zane, Iași, l993;

Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Florescu, C-tin – Dicționar de marketing: dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003;

Munteanu, Vasile (coord.) – Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992

Niculescu, E. – Marketing modern, Ed. Polirom, București, 2001;

Niculescu, E. (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii – Ed. Polirom, Iași, 2000;

Patriche, D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București, 1994;

Prutianu, Ș.; Munteanu, C.; Caluschi, C. – Inteligența marketing plus, Ed. Polirom, București, 2004;