Modificari Comportamentale Induse de Reclama Tv

CUPRINS

Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

I. Publicitate și reclamă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

I.1. Publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

I.1.1. Generalități, definiții, tipuri de publicitate . . . . . . . . .6

I.1.2. Scurt istoric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

I.1.3. Rol în economia de piață, valoare economică și socială . . . . 9

I.1.4. Comunicare publicitară . . . . . . . . . . . . . . . . 12

I.1.5. Teorii și metode în studiul comunicării publicitare. . . . . 13

I.2. Reclama. Elementele reclamei. Reclama TV. . . . . . . . . . 17

I.2.1. Generalități, definiții. . . . . . . . . . . . . . . . . 17

I.2.2. Elementele reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . .18

I.2.2.1. Platforma și metoda de abordare. . . . . . . . . . .18

I.2.2.2. Titlul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

I.2.2.3. Sloganul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

I.2.2.4. Textul informativ. . . . . . . . . . . . . . . . .20

I.2.2.5. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

I.2.2.6. Logo-ul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

I.2.2.7. Ilustrația. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

I.2.2.8. Sunetul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.2.9. Mișcarea în reclamă. . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.3. Funcțiile reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

I.2.4. Strategii de reclamă. . . . . . . . . . . . . . . . .23

I.2.13. Reclama de televiziune. . . . . . . . . . . . . . . .24

II. Elemente de psihologia reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . 26

II.1. Modelul general al consumatorului. .. . . . . . . . . . .26

II.2. Percepția. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

II.3. Emoția consumatorului. . . . . . . . . . . . . . . . 31

II.4. Motivația consumatorului. . . . . . . . . . . . . . 33

II.5. Intenția și comportamentul de cumpărare. . . . . . . . . 35

III. Distorsiuni și manipulare comportamentală prin mesajul publicitar. . . 38

III.1. Delimitări conceptuale. . . . . . . . . . . . . . . . 38

III.2. Tipologia manipulării . . . . . . . . . . . . . . . . 40

III.3. Factori în manipulare. . .. . . . . . . . . . . . . . . 42

III.3.1. Factorii culturali. . . . . . . . . . . . . . . . . 43

III.3.1.1. Factorii sociali. . . . . . . . . . . . . . . . 44

III.3.1.2.Factorii personali . . . . . . . . . . . . . . . 46

III.3.2. Factorii psihologici . . . . . . . . . . . . . . .47

III.3.3. Factorii situaționali . . . . . . . . . . . . . . . 49

III.4. Persuasiunea reclamei . . . . . . . . . . . . . . . 50

IV. Metodologia cercetării. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

IV.1. Despre activitatea de cercetare în psihologia consumatorului.. 53

IV.2. Scopul prezentei lucrări . . . . . . . . . . . . . . 56

IV.2.1. Obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

IV.2.2. Ipoteze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

IV.2.3. Eșantion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

IV.2.4. Instrumente de lucru . . . . . . . . . . . . . . 64

IV.2.5. Procedură de lucru. . . . . . . . . . . . . . . . 70

V. Analiza datelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

VI. Concluzii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Anexa Chestionar A

Anexa Chestionar Eysenck

INTRODUCERE

Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare și există reguli pentru o bună comunicare.:

“În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central”. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

“Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei <<hipertrofii>> informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană”.

“Captarea, prelucrarea, stocarea și transformarea informațiilor (procese informațional-operaționale) au rolul de a asigura orientarea și controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepția, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația”. Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).

“Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simțul realității faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzațiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzații) și de un introvertit senzorial (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzației declanșate de stimulul obiectiv). Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului …. sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”.

PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITĂȚI; DEFINIȚII; TIPURI DE PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.

Dicționarul a preluat definiția, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produsele/serviciile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate”, p.2953)

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice.

Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbala și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central”. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

“Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei <<hipertrofii>> informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană”.

“Captarea, prelucrarea, stocarea și transformarea informațiilor (procese informațional-operaționale) au rolul de a asigura orientarea și controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepția, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația”. Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).

“Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simțul realității faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzațiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzații) și de un introvertit senzorial (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzației declanșate de stimulul obiectiv). Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului …. sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”.

PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITĂȚI; DEFINIȚII; TIPURI DE PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.

Dicționarul a preluat definiția, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produsele/serviciile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate”, p.2953)

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice.

Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

I.1.2 SCURT ISTORIC

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.

Apoi, datorită existenței mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenție formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepționată și reținută. Primele adevărate reclame au fost afișele și foile volante conținând mesaje publicitare.

La mijlocul secolului XIX, când revoluția industrială a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social si economic, se poate vorbi de o industrie de reclame – în SUA. V. Palmer a fost primul agent american de publicitate. În 1841, el a înființat la Philadelphia prima agenție de publicitate, apoi la Boston în 1844 și la New York în 1849. Primul mediu purtător de reclamă au fost ziarele, urmat la jumătatea secolului XIX de reviste, care au constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă din SUA s-a publicat în anul 1844 în Southern Messanger, al cărui editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Alan Poe.

După primul război mondial a fost introdus conceptul de marcă, înțelegându-se prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului.

Reclama a luat amploare apoi odată cu apariția radioului, care a constituit al treilea mediu purtător de mesaj publicitar. Apariția televiziunii a constituit, începând cu anii 1950 și apariția celui de al patrulea purtător de mesaj publicitar. În numai trei ani (1949 –1951), încasările din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purtător de reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între informație si componenta artistică. Cei mai talentați creatori au știut însă să îmbine latura informațională cu dimensiunea artistică, să integreze experiența istorică exigenței timpului lor.

I.1.3 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ; VALOARE ECONOMICĂ ȘI SOCIALĂ

Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca fenomen cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.

În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepție despre valoarea pe care o atribuie produsului.

Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.

Publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine.

O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă.

Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile.

Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.

Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ

Orice comunicare prezintă două aspecte: conținutul și relația. O comunicare nu se mărginește doar la transmiterea unei informații, ea induce un comportament.

“Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional-operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de mecanisme, și anume, mecanismele de reglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, atenția, voința)”4.

Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conținutul, modul nostru de a-l transmite și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația.

Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relației.

Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul – pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conținut) și de un program(relația).

Limbajul conținutului este de informare, limbajul relației este de comportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.

Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiții (“Don Juan sau Pavlov?”, p.65):

1)relație – conținut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni:

a) conținutul – subiect al conversației, care este informația

b) relația, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conținutul comunicării potrivit personalității sale. Relația influențează conținutul; așadar se află la un nivel superior nivelului conținutului.

2) limbaj digital – limbaj analogic

Limbajul digital este limbajul conținutului: referențial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relației: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun și nu se exclud.

3) nivel de relație: după conținut și după personalitatea interlocutorului, relația poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conținutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conținutul)

4) punctarea schimburilor sau a secvențelor: buna definire a relației simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor; un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există un bun acord de a continua schimburile.

I.1.5 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE

Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)

1) etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere

2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;

3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.

Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.

Cele trei teorii tradiționale sunt: teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale.

1) teoria învățării presupune următoarele etape: learn, like, do.

A apărut după primul război mondial, când puține societăți făceau publicitate.

Apariția unor noi produse trebuia să combată atașamentul către cele tradiționale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si ignoranța, apariția de noi produse; situațiile de piață favorizau aplicarea teoriei învățării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acțiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp (de informare/cunoaștere, de convingere și trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurența copiază produsul este din ce în ce mai scurt și toate produsele similare de pe piață vor prezenta acel avantaj, informația despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă și etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi și să convingi în același timp.

2) teoria disonanței cognitive are următoarele etape: do, like, learn.

Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do” înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins și nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez, selectând informațiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanței cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerență rațională și tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanța cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele față de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viața.

3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noțiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun același nivel de interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care și-a concentrat cercetările asupra publicității pentru produsele de slabă implicare. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversației forțate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.

Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un cerc: toți au plecat de la teoria învățării și toți au dat importanță primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicității este informarea consumatorului asupra produsului.

Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:

1) învățare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;

2) disonanța: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;

3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forțat să afle;

Teorii propuse recent

Folosind metoda combinărilor și permutărilor din matematică, unii publiciști propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt(“Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învățării atribuite și teoria probațiunii.

Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn; presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare emoțională.

Teoria învățării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai târziu dar a cules roadele publicității altor firme mai vechi pentru că era firma cu cea mai puternică personalitate. Învățarea atribuită ar putea fi exprimată astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare avantaje, dar diferența este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.

Teoria probațiunii are ca etape : do, learn, like și reprezintă schema promovării vânzărilor și constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării, oferă un avantaj imediat (preț, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o schemă bazată pe impresie și nu are o valoare de durată, având un avantaj punctual. Ea trebuie să conțină în mod obligatoriu un mesaj complementar.

Abordarea promoțională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine: chiar fără să mă cunoașteți, nu puteți rezista avantajului excepțional pe care vi-l ofer”.

Comparând teoriile tradiționale și cele propuse recent, putem spune că :

– între teoriile tradiționale și cele propuse recent, există o diferență esențială; primele trei teorii (cele tradiționale) se bazează în principal pe faza informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe afectiv:

– în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială, iraționalului, impulsivului, dorinței. Aceste teorii folosesc o forță mai subtilă, mai greu de precizat și anume seducția.

I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI; RECLAMA TV

I.2.1 GENERALITAȚI; DEFINIȚII

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”. Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor.

Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.

Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.

În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.

În funcție de scopul urmărit, deosebim:

– reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

– reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și a fidelității clientelei

– reclame de repoziționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii (pentru aceeași categorie de public); prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare față de obiect)

Fascinația pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinței noastre. Ne promit, fiecare în parte și toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită și consumată. Nu investim nimic esențial din noi înșine pentru această fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

Elementele reclamei sunt opționale și se aleg pe anumite criterii funcționale.

I.2.2.1 Platforma și metoda de abordare

Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.

Tonul poate fi:

– factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)

– emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)

– umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).

Stilul poate fi:

– descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);

– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

– dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

I.2.2.2 Titlul

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

I.2.2.3 Sloganul

Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat.

I.2.2.4 Textul informativ

Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.

I.2.2.5 Marca

Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).

I.2.2.6 Logo – ul

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.

I.2.2.7 Ilustrația

Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.

I.2.2.8 Sunetul

Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon.

Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

I.2.2.9 Mișcarea în reclamă

Mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.

I.2.3 FUNCȚIILE RECLAMEI

Reclama îndeplinește următoarele funcții:

– funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă;

– funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;

– funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;

– funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;

– funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.

I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei, de consumatorii țintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidențiază și demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.

Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin atractivă dar care prezintă cel puțin două avantaje: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:

– publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

– o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

– modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

– telespectatorul este un virtual cumpărător;

– evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

– repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

– mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

– făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

– oferirea informației intr-o formă concisă;

– reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie:

– elementul care atrage atenția telespectatorului;

– comunicabilitatea mesajului;

– reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;

– capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.

II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI

Psihologia socială comercială cercetează condițiile psihologice ale interacțiunii dintre vânzător și cumpărător, gustul și preferințele consumatorilor, modalitățile de satisfacere, modul de organizare a prezentărilor și reclamelor produselor de consum, influența tradiției asupra comportamentului consumatorilor.

Nu orice cumpărător este si consumator de produs/serviciu. Astfel se întâlnesc:

– cumpărători si consumatori actuali (consumă în prezent sau au consumat de curând produsul/serviciul oferit); acest consum are la bază satisfacerea unei nevoi proprii, existența puterii de cumpărare, cunoașterea existenței ofertei pe piață și opțiunea.

– consumatorii si cumpărătorii potențiali (nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acțiune adică să nu cumpere/au o nevoie nesatisfăcută);aceștia se mai numesc și non-consumatori relativi, ei cumpărând produsele concurente; acest consum are la bază necunoașterea existenței ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, disfuncția distribuției.

– există și non-consumatori absenți, care, deși nu cumpără produsul firmei, îl denigrează.; acest consum are la bază lipsa trebuinței /nevoii.

În ceea ce privește strategiile de marketing–publicitate, prezintă importanță: numărul de consumatori actuali și potențiali, caracteristicile consumatorilor și cumpărătorilor, comportamentele și motivațiile consumatorilor și cumpărătorilor. Ținând cont de evoluția societății de consum, se observă următoarele tendințe comportamentale ale consumatorilor:

– orientare hedonistă, in detrimentul celei puritane

– dorința profundă de securitate (piramida lui Maslow și alte teorii motivaționale)

– permisivitatea societății, însoțită de un anumit liberalism al moravurilor

– dezvoltarea <cultului tinereții> în comparație cu <respectul bătrâneții>.

Trebuie bine cunoscute: creșterea populației, evoluția structurii pe vârste, evoluția structurii socio-profesionale, creșterea veniturilor, urbanizarea și influența ei asupra modului de viață, migrarea și emigrarea populației, politica marilor puteri, modificarea nivelului educațional, evoluția claselor sociale, modificarea ciclului de viață familială. Automobilul și televizorul au influență ca produse și stiluri de viață.

Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general uman pentru investigarea căruia oamenii de știință au creat diferite modele (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995):

Modelul lui Lewin (în 1954) poate fi considerat primul model distinct al comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul consumatorului este funcție de procesele mentale ale individului și mediul său fizic și social în care se desfășoară.

Modelul lui Fraisse (în 1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a mediului, anume situația reală în care acționează persoana îi determină comportamentul.

Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte:

– contextul biologic și contextul psihologic, ambele situate la nivelul individului

– contextul social și contextul cultural, situate la nivelul colectivității.

Mullen și Johnston au creat un model general al comportamentului consumatorului, conform căruia intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția, motivația. Aceste procese au loc într-un context social și cultural.

Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede și mai ușor în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață.

Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului țintă să devină favorabilă produselor sale.

Designerul de reclamă dorește să controleze cu precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite.

Reclama este deci cea care trebuie să declanșeze în mintea potențialilor cumpărători exact reacția comportamentală dorită de sponsor și urmărită de designer. “Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de echilibru continuu cu mediul ambiant, după cum afirma Pavlov: <<organismul există și poate exista ca un sistem în mediul înconjurător, numai în măsura în care reușește să realizeze echilibrări cu factorii de mediu>>. Comportamentul adaptativ se manifestă în forme complexe (comportamentul motor voluntar, comportamentul instinctual, comportamentul de învățare și memorare, comportamentul de orientare”1. Concluzie: în felul cum aceste forme se manifestă, are importanță influențarea (voluntară sau nu). Publicitatea reprezintă așadar o influențare voluntară în manifestarea formelor de comportament..

II.2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

“Percepțiile sunt elementele componente ale operațiilor și acțiunilor, ale activităților și gândurilor noastre”2. Este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înțelegere, interpretare a informațiilor recepționate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obținerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor) și aspecte psihologice (percepția cognitivă-semnificația psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenția selectivă, distorsiunea selectivă, reținerea selectivă. Astfel, indivizi diferiți își pot forma imagini diferite asupra aceluiași obiect perceput, chiar dacă toți acționează de fapt în urma senzațiilor transmise de cele cinci simțuri: văz, auz, miros, simț tactil.

Distorsiunea selectivă – tendința oamenilor de a interpreta informațiile în așa fel încât ele să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanței cognitive – individul, atunci când primește informații contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care dorește să iasă (reducerea disonanței) fie prin minimizarea elementului disonant față de credința proprie, fie prin căutarea unor informații care să fie în acord cu credința proprie. Oamenii uită majoritatea informațiilor primite, dar le rețin însă pe cele care le susțin atitudinile si convingerile (reținerea selectivă).

Percepția (procesarea mintală a informațiilor primite de individ prin organele sale de simț) are trei forme fundamentale: percepția spațiului (însușirile spațiale ale obiectelor și relațiile spațiale), percepția timpului (durata și succesiunea fenomenelor) și percepția mișcării (viteza ca relație spațio-temporală).

Percepția este implicată în patru tipuri majore de procesare a informației: detecția (se constată prezența stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect de altul), identificarea (stocarea în memorie) și recunoașterea (constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche a obiectului stocat)

În percepție un rol important îl are atenția. Principalele caracteristici de care trebuie să se țină cont sunt:

– volumul: reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli

– mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăși durata de stabilitate

– gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderație

– distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore

Atenția poate fi reținută și prin elementele de contrast care se referă la:

– dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur; alegerea unor proporții avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părțile componente proprii.

– poziția: nu există norme universale, se folosesc artificii (șoc vizual),dar excesul periclitează înțelegerea mesajului

– culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel

– mișcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mișcare, caz în care televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate

– ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformiști, stimulează imaginea și de aici interesul.

– intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoții; intensitatea se referă la sunet și luminozitate

Reclama declanșează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini.

Este influențată de inteligibilitate, conținutul informațional, credibilitate, repetiția mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reținute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informațiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variațiile pe aceeași temă și efectele de poziție: cu precădere la începutul și la sfârșitul mesajului.

II.3 EMOȚIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activității umane, în componența acestora intră în mod obligatoriu mesajele emoțional-afective”

“Afectivitatea este acea componentă a vieții psihice care reflectă, în forma unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre dinamica evenimentelor motivaționale sau a stărilor proprii de necesitate și dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului psihic, afectivitatea ocupă o poziție de interfață între cogniție și motivație, cu care de astfel se împletește cel mai strâns. Cogniția mediază și oferă semnalele de activare și declanșare a emoției, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o condiție necesară”3.

Emoțiile sunt stenice sau pozitive și astenice sau negative. O reclamă reușită se plasează în zona emoțiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reușită trebuie folosită cu reținere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereușită prejudiciază interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează și structurează sisteme de valori și etaloane de raportare la acestea, se impune ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivității umane. Polaritatea definește semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii emoției cu obiectul și, implicit, al trăirii interne a semnificației obiectului pentru subiect. Grație acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>> psihologic de discriminare și delimitare a situațiilor și obiectelor externe în agreabile și dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu stările proprii de motivație. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de ordin calitativ, el fiind legat de o operație complexă de valorizare, care determină specificul modului de integrare în lume a individului”4.

A ști cum învață cumpărătorii, înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învățare:

– prin condiționare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoție pozitivă.

– prin condiționare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului

– prin observație: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziția celui din reclamă

– prin rezolvarea de probleme: la apariția unui produs nou pe piață reclama trebuie să conțină un volum mai mare de informații pentru ca acestea să fie învățate de cumpărător

“Ca și în cazul altor procese psihice, în emoție, trecerea intensității dincolo și, respectiv, sub limitele fâșiei optime de siguranță a dinamicii sistemului personalității atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare: fie blocarea acțiunii, fie alterarea desfășurării ei – viteză, precizie, ordine, coordonare etc”5.

II.4 MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

“Procesele informațional operaționale sunt necesare pentru buna desfășurare a activității, dar nu și suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare și activare (motivația, afectivitatea)”6.

Procesele motivaționale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacțiune, de conduită și de relaționare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaționale, profesionale și culturale.

Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivației umane (Abraham Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).

Teoria lui Maslow (piramida trebuințelor) este cea mai cunoscută și încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi/trebuințe specifice unui anumit moment sau altul din viața lor.

Conform ierarhiei acestea sunt:

– trebuințe fiziologice: hrană, somn, sex etc

– trebuințe de securitate: surse de venit, adăpost

– trebuințe de afiliere sau afecțiune: dragoste, identificarea cu alții

– trebuințe de statut social: prestigiu, autorespect

– trebuințe de autorealizare: cunoaștere, putere, etc

Maslow a pus în evidență două tipuri fundamentale ale motivației:

– motivația homostatică, corespunzătoare trebuințelor primare; activitățile de adaptare și de echilibrare a organismului uman

– motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire corespunzătoare trebuințelor dobândite.

Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundara.

Teoria lui Herzberg despre motivație are la bază două categorii de factori: care produc satisfacție și care produc insatisfacție. Cele două aspecte relevante sunt:

– trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacție

– trebuie identificați și conservați factorii care generează satisfacția consumatorului.

Teoria freudiană a motivației permite analiza situațiilor de cumpărare și a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente.

Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului.

Definirea noțiunii de motivație diferă de la un autor la altul. Specialiștii au încercat să facă o clasificare a motivațiilor. Astfel, funcție de caracterul lor pot fi motivații principale și secundare iar funcție de conținut pot fi oblative (dorința de a face bine), de auto-exprimare (dorința de a se exprimat și de a fi înțeles) și hedoniste (dorința de ”a te bucura de viață”).

Individul se confruntă adesea cu motivații contradictorii. Aceste motivații pot constitui un adevărat câmp de forțe, a căror rezultantă determină comportamentul său.

Reclamele trebuie să țină cont de nivelul general de trebuințe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganță, originalitate, care să satisfacă trebuințele secundare.

Cercetătorii au observat că acele categorii motivaționale cum sunt nevoia de eleganță și extravaganță generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiție și asociere. Reclama valorifică această observație și folosește intensive personalități mondene pentru acreditarea produselor de lux, produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice și mondene atrag și mențin mai ales atenția tinerilor.

Între personalitățile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă, majoritatea sunt femei. Specialiștii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ținta majorității mesajelor publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de reclamă însă, pentru a satisface piața masculină continuă să practice simultan în reclamă atât femeia modernă cât și tipologia femeii tradiționale, bazată pe atractivitate fizică.

II.5 INTENȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct și important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică, economică) duc la ideea tratării și înțelegerii lui ca un sistem. Comportamentul de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.

Conform teoriei acțiunii raționale a lui Fischbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenție, care este rezultatul acțiunii independente a doi factori:

– evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre atributele produsului

– normele subiective ale cumpărătorului.

Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viață, apartenența la curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază:

– modele nediferențiate

– modele uniliniare

– modele cibernetice

Modelele nediferențiate (CIDA) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Interes – Dorință – Acțiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Cunoaștere – Atracție – Preferință – Cumpărare.

Se folosește frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenția duce la Interes, care conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în 1969 și operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de realitate.

Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă instanță în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influențate adesea și de factori subiectivi, studiile sunt încă puține în acest sens, fapt ce-i determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulți stimuli pozitivi.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului față de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii.

Fiecăreia îi corespunde o concepție diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să îl influențeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rațional; pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate înzestrată cu rațiune, în mod esențial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe.

Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul consumatorului condiționat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esență pasiv. El învață prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiției, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze.

Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forțe în principal iraționale cum ar fi afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obișnuit; pentru

aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,

respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de

viață sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societății

noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui

grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

III.DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR

III.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Poziția unui produs pe piață depinde de imaginea lui în mintea cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se concentrează pe coordonatele economice ale vieții, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. “Convergența dintre atitudine (opinie) și comportament se datorează faptului că atitudinea este o forță motivațională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită… o concordanță ridicată între atitudine și comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendința oamenilor de a realiza o congruență între evaluările (opiniile) și comportamentul lor (teoria consonanței cognitive), atitudinile și opiniile pot apărea și ca o autojustificare (raționalizare) a acțiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”1.

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afișe, fotografii, benzi desenate, ilustrații de cărți sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de nașterea unei adevărate ere a imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puțin interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori extrem de numeroși. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om știe să folosească limbajul vorbit, nu același lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emițător și receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.

Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog și interpret al simbolurilor, vede în imagine și în idee doi poli opuși ai activității psihice. Imaginea, după spusele lui nu ar reuși să formeze gândirea conceptuală.

În influențare și persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificații care vor declanșa sau nu conduite în acord cu aceste semnificații. Pentru a influența, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară, obținută prin manipularea emoțiilor sale; manipularea intereselor auditoriului – conținutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanșează>> conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului), conduită de căutare a satisfacerii interesului (existența în stare latentă a acestui <<interes>> al ascultătorului.

A influența înseamnă a manipula contextele situației pentru a crea sensul dorit: manipularea contextului normelor, contextului relațiilor, contextele fizice, spațiale și temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist, propagandist) va ști să creeze pentru publicul său acea situație care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va ști să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situații, prioritate având normele, relațiile, intențiile și mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identități, spații temporale. Va ști să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale.

Adevărata artă a manipulării – și deci a influențării și persuasiunii – constă, așadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situației.

III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea pozițiilor întâlnim reîncadrarea și manipularea pozițiilor, apelul implicit la o poziție de autoritate. Un loc aparte îl ocupă manipularea relațiilor: crearea relației pozitive/negative, manipularea situației clientului în scopul creării relației de încredere, manipularea situațiilor de muncă prin crearea relației de încredere, manipularea situației de autoritate prin crearea relației valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relației, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective.

În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.

După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, manipularea identităților în vânzări, manipularea identității în publicitate. A aprecia în ce sens influențează publicitatea mersul societății este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară.

A reduce: toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor. Aspirațiile individului sunt astfel reduse la lucruri și închise în lucruri. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfacută de consum.

A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a acelor calitați-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs și exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorință de cumpărare.

A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranții sunt pentru realitatea acestora. Diferența constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este și ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2.

A aliena: constă in pierderea propriei personalități și a nu se mai vedea pe sine însăși decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai face numai prin relaționarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează ci și prin relaționarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare – dubla conformare a ființei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în publicitate. În cazul eșuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.

A recupera – publicitatea stârnește râsul, dar pentru a recupera: deliberat, confundă și respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>> comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-politică, iar aceasta își menține, fără râs, dominația. Astfel, amuzanta <<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”3.

A condiționa – condiționarea inconștientului trebuie să rămână inconștientă pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze fără să arate prea mult), elemente raționale sunt adăugate celor sugestive; rațiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acționa clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivația sexuală.

A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită și repetată conform căreia, ca să exiști, trebuie să consumi); apare modelul consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie: un consumator infantilizat, în același timp adult nostalgic și copil înapoiat, cetățean care își petrece viața maimuțărind un mod de viață care nu este niciodată al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.

Așadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum.

III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

“Omul în existența și activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de informații, este supus unei permanente agresiuni informaționale, care suprasolicită și chiar tulbură mecanismele adaptative și de protecție ale organismului. Adaptarea la condițiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să-și mențină o anumită stare și o anumită independență față de acțiunile perturbatoare ale mediului informațional ambiant. Când această adaptare la informațiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanți toleranței sau necesităților proprii”4. În timpul desfășurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală și psihologică, factori ce interacționează. Receptivitatea consumatorilor față de reclamă este influențată de factori individuali – de comportament, de mediu, de personalitate: “Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează ,le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”5. Efectul factorilor de mediu este la rândul său influențat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupație. Factorii economici (importanță deosebită) cu influență asupra consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială și starea economiei naționale.

III.3.1 FACTORI CULTURALI

Au cea mai puternică și mai complexă influență asupra comportamentului cumpărătorului și sunt determinați de cultura cărora le aparține individul.

Cultura se referă la credințele, percepțiile, valorile și normele comportamentale existente în proporție dominantă într-o societate. Acestea sunt însușite și interiorizate de individ pe parcursul vieții cu ajutorul familiei, dar și a instituțiilor educaționale, sociale și juridice. Ea reprezintă principalul factor de influență a comportamentului și dorințelor unei persoane. Cultura secundară oferă cadrul cultural de identificare și socializare a membrilor și cuprinde persoane care aparțin aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice.

O cultură este formată din mai multe culturi secundare..

III.3.1.1 FACTORII SOCIALI

“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă importanță prin furnizarea majorității stimulilor potențiali stresori, capabili să genereze un stres psihic. Acțiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de reacții sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul și face parte integrantă din existența lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii psihosociali influențează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanța dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului și exigențele ajunse la un nivel maxim din partea mediului, mai ales social”6.

Cuprinde grupurile de referință ale individului, clasa socială căreia îi aparține și rolul și statutul pe care le are.

– Grupurile de referință sunt cele cu care individul interacționează în societate și care exercită o influență importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor și comportamentului său. Grupurile de referință se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul intră frecvent în contact) și grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact și cu care are o interacțiune formală). Familia este cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referință influențează individul chiar în decizia de cumpărare. Influențele exercitate pot fi informațională (când grupul de referință este o sursă credibilă, are experiență sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorința persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalți și apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul, bijuteriile) și socială (apare ca rezultat al dorinței individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raționamentelor, opiniilor și atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival” în privința aceluiași subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe individ cu grupul său și îl va disocia de altele).

– Clasa socială

Societatea umană este împărțită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii față de alții prin valorile, interesele și comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară, mărcile și produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum și de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se țină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă și în ceea ce privește sursele de informare pe care le folosesc: ziarele și cărțile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).

– Rolul și statutul social

De-a lungul vieții, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un anumit rol și statut. Rolul unei persoane desemnează acele activități pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influențează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social – poziția unui individ în ierarhia relațiilor de putere din interiorul unei societăți. Indivizii aleg acele produse și servicii care exprimă rolul și statutul său în cadrul societății respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului.

III.3.1.2 FACTORII PERSONALI

Deciziile de cumpărare sunt influențate și de caracteristicile personale: vârstă și etapa de viață, sex, ocupație, factorii economici, stilul de viață, personalitatea, părerea despre sine.

– Sexul

Influența este evidentă; bărbații și femeile cumpără produse diferite și folosesc criterii de alegere diferite.

– Vârsta și etapa din ciclul de viață

Preferințele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcție de preocupări, priorități, modalități de recreere și petrecere a timpului liber.

Achiziționarea este influențată și de etapele ciclului de viață al familiei.

– Ocupația și educația

Comportamentul unui consumator este influențat si de ocupația acestuia. Locul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse.

Educația influențează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele bazându-se pe tradiție, pe imaginea mărcii și pe experiența personală.

– Situația financiară

Este poate cel mai realist factor de influențare, deoarece el permite achiziționarea efectivă a produsului sau serviciului dorit.

– Stilul de viață

Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile și acțiunile sale, cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea să o afișeze sieși și celorlalți. El nu ține neapărat de vârsta, ocupația sau educația persoanei.

– Personalitatea

Este formată din caracteristici, credințe, convingeri, atitudini și obiceiuri distincte care răspund stabil și coerent la mediu și care diferențiază între ele persoanele. Specialiștii au constatat că se poate face o legătură între un anumit tip de personalitate și un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face posibilă anticiparea lui.

– Imaginea de sine

Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte și crede despre el și care îi exprimă poziția sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de imagini despre sine: o imagine reală (este în realitate așa cum se vede el), o imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) și o imagine exterioară (imaginea pe care consideră individul că cei din jur o au despre el).

III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI

“Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează ,le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”7. Factorii psihologici cuprind motivația, percepția, convingerile și atitudinile.

Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia 7reclamei” din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri și opinii care se bazează pe experiența lor și a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privința comportamentelor de cumpărare.

Convingerea este o părere explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă și nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiștii trebuie să identifice și să corijeze convingerile false, care evident influențează negativ intenția de cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii apreciază produsele în funcție de țara lor de origine. Astfel, unele țări au devenit etalon, garanția calității excepționale pentru anumite produse, lucru adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare.

Atitudinea este o forță motivațională, care generează o acțiune specifică și apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba și comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp și la schimbare. De aceea, este mai ușor și cu șanse mai mari de reușită ca firmele să-și adapteze produsele la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor. “Atitudinea are un caracter relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior și virtual, deși se originează preponderent în sociocultural. Grație unității de atitudini și comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoașterea și modificarea atitudinilor prin intermediul comportamentului (și invers)”8.

III.3.3 FACTORII SITUAȚIONALI

Aceștia țin de spațiu și timp, sunt independenți față de caracteristicile produselor și influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Acești factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele și starea momentană a cumpărătorului.

– Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor interior și exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influență pozitivă sau negativa asupra individului.

– Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influențelor care vin din micromediul în care se desfășoară.

– Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenția de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învățării modului de utilizare; durata de folosință a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării și momentul plății efective.

– Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greșit comportamentul clienților.

– Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influență maximă asupra deciziei de achiziționare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziție, de fericire, de tristețe etc) se pot identifica și specula acele stări favorabile și evita celelalte. Nu există însă o rețetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate și care nu, deoarece oamenii acționează diferit, chiar dacă au aceeași stare interioară.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt analiza comportamentului ființei umane cu toată complexitatea și incertitudinea lui.

Este posibil ca în anumite situații, consumatorii să-și exprime nevoile și chiar să-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere și totuși să acționeze într-un mod total opus, deoarece ei reacționează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).

III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI

Oamenii sunt zilnic persuadați în locuri publice prin intermediul reclamelor, discursurilor, al programelor de radio și de televiziune și prin articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc frecvent chiar în viața privată.

Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte dintre ființele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri și relațiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de un asemenea potențial ca în prezent, așa încât să influențeze, în bine sau în rău, traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viața noastră conștientă. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forța modalităților persuasive din ce în ce mai diversificate.

Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent persuasiv dorește să o îndrăgească individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă, mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori indivizii sunt persuadați daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele sunt însușite pe cale culturală și funcționează în cadrul culturilor și între acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conștientizare, nefiind ușor de sesizat; ele nu sunt examinate și analizate cu atenție. Cea mai mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E greu de falsificat și chiar dacă se încearcă, intenția agentului persuativ pare să <<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiștii în domeniu au făcut diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feței; mișcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spațiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonația vocii, timbrul și volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afișarea afectelor; comportamentul gestual și mișcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în care trăiește individul persuadat în această eră a informației nu este deloc comodă.

“În situația când adaptarea organismului la aportul informațional este insuficientă. omul apelează la diferite posibilități de a-și micșora acest aport informațional și eventual de a modifica condițiile ambientale generatoare de exces informațional. Încercările de modificare și influențare a condițiilor ambientale, menite să-i ușureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de informații cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăți la condițiile create de propria civilizație (care de multe ori poate să-l îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici necesităților sale”9.

Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influențează configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm votul nostru unui anumit candidat și să ne solidarizăm cu o cauză. Eficiența se datorează capacității reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), așa încât anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau același rezultat într-o arenă deschisă. Un alt motiv al capacității persuasive eficace a mass-media moderne, în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a tuturor acestora. Adică, exact în același mod în care se revarsă cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul comunicării se poate vorbi despre o nouă invenție – cuvântul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media este mai mult consumat decât produs de un om obișnuit. Odată cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acțiune. Deși aflată la început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care influențează societatea – imaginați-vă spoturi publicitare tv virtuale.

Tehnologia informației se schimbă atât de repede, extinzându-se exponențial, încât nimeni nu știe de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanței (sau al amintirii evocate); prin cel al învățării (sau al transportării). Modelul amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să folosești mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri și experiențe deja acumulate.

Cele mai puternice și, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă.

IV. METODOLOGIE DE CERCETARE

IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esență presupune utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură – unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuși diferențe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferențele menționate este o diferență de abordare, ține de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul își culege informațiile. “Valorile reprezintă principii generale despre ceea ce e demn de urmat în viață, atitudinile fiind pozițiile relativ stabile față de obiecte, indivizi, situații etc și față de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacții exprimate verbal și ușor schimbătoare față de aceste diverse aspecte. Într-o substanțială măsură, valorile se transcriu în atitudini, iar atitudinile se exprimă și se specifică în opinii”1. În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor și scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să participe la proiect și de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care își poate concentra atenția și voința către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.

Cercetarea în psihologia consumatorului își are rădăcini adânci în psihologie, sociologie și respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul și Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create și consacrate de către psihologi cunoașterii consumatorului este în continuă creștere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelență practic.

Eforturile depuse se concentrează către cunoașterea consumatorului, către cunoașterea atitudinilor acestuia și a modului în care acesta relaționează cu mărcile și lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul și acesta este și punctul în care lucrurile încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecților este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcționează eficient de prea puține ori.

Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.

Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menționa ca atare economia /marketingul, dar și antropologia, sociologia ori publicitatea /științele comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.

Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei prin aceea că majoritatea covârșitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul activității psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului concret care acționează”2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului consumatorului este o muncă de susținere.

“Se știe că în funcționalitatea concretă a vieții psihice intervin momente diferite ca valoare, grad de dificultate și finalitate, ca de exemplu: stimulare-reacție, proiectare-realizare, detectare-diferențiere, identificare-interpretare, selecție-control, comandă-decizie etc”3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research și până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.

Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului și a reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea” acestora. De cele mai multe ori o agenție de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înțelesul audienței vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informații foarte exacte despre specificul audienței vizate, informații care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenție și consumator.

Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psihologică datorită generozității domeniului datorită legăturii sale cu principiul utilității practice și a mercantilismului care animă domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util cu siguranță că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în atâtea alte situații, inima oricărui demers, fie el și științific.

IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRĂRI

Cercetarea în psihologia consumatorului se bazează pe cunoașterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor.

Orice producător de bunuri și servicii are un singur scop – obținerea unui profit cât mai mare cu putință. El este conștient că poate obține acest profit respectând două condiții: prima – producerea bunului sau serviciului să se facă cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare și a doua – produsul sau serviciul să fie cumpărat.

“Cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des ?” cunoașterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoașterea comportamentului consumatorului.

IV.2.1 OBIECTIVE

Obiectiv general

Susținerea aplicabilității a celor enunțate în prima parte a lucrării, dat fiind faptul că în societatea contemporană, psihologia pune accent pe studiul omului concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.

Am putea prezenta comportamentul ca pe o componentă a personalității:

“Personalitatea exprimă modul specific de organizare psiho- comportamentală a omului în contextul vieții sociale”4.

“ …În teoria lui H. Eysenck, întreaga personalitate este redusă la interacțiunea și jocul a două dimensiuni temperamentale polare: introversie- extroversie și stabilitate- instabilitate”5.

În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.

Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor.

Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:

-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv, în sectorul băuturilor răcoritoare, în cazul concret al consumului de Coca-Cola, în relație cu dimensiunile temperamentale introversie- extroversie.

-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.

-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.

-sublinierea faptului că erotismul din reclame este acceptat de majoritatea oamenilor.

.

IV.2.2 IPOTEZe

Ipotezele cercetării sunt:

Ipoteza 1: Persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.

Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților, spoturile publicitare în care apar copii plăcând publicului.

Ipoteza 3: Mediul/ grupul social are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ.

Ipoteza 4: Erotismul din spoturile publicitare este acceptat de majoritatea persoanelor/ publicului.

IV.2.3 EȘANTION

Lotul de subiecți a fost constituit prin eșantionare stratificată și cuprinde un număr de 60 de indivizi.

Subiecții au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-35, 35-45 și 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbați), starea civilă (căsătoriți/necăsătoriți), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără copii).

Repartiția subiecților funcție de criteriile menționate mai sus poate fi reprezentată statistic, sub formă tabelară și grafică după cum urmează, datele fiind prelucrate cu ajutorul programului SPSS:

Repartiția subiecților pe sexe este următoarea :

1 = bărbați – 50% 30 subiecți

2 = femei – 50% 30 subiecți

Total = N = 60 subiecți

Cei 60 de subiecți care alcătuiesc lotul de subiecți sunt repartizați în mod egal funcție de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de bărbați reprezentând 50% și 30 de femei reprezentând 50%..

Repartiția subiecților pe grupe de vârstâ este următoarea:

1 = 25 – 35 ani 33,3% 20 subiecți

2 = 35 – 45 ani 33,3% 20 subiecți

3 = 45 – 55 ani 33,3% 20 subiecți

N = total = 60 subiecți

Repartiția subiecților pe grupe de vârstă este și în acest caz egală,așa cum se poate observa și din graficul circular precedent.

În ceea ce privește repartiția subiecților pe vârstă:

observăm din cele de mai sus (tabelul și diagrama cu coloane) că frecvența cea mai mare o are vârsta de 25 de ani (5 subiecți), apoi vârstele de 35, 43 și 46 (câte 4 subiecți).

Repartiția subiecților în funcție de gradul de instrucție este următoarea:

1 = studii medii 50% 30 subiecți

2 = studii superioare 50% 30 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se observă așadar o repartiție egală : din cei 60 de subiecți care fac parte din lot, jumătate au studii medii, iar cealaltă jumătate au studii superioare.

Repartiția subiecților funcție de starea civilă: căsătoriți / necăsătoriți

1 = necăsătoriți 51,7% 31 subiecți

2 = căsătoriți 48,3% 29 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se poate observa din tabelul și diagrama circulară de mai sus că numărul celor necăsătoriți este cu foarte puțin mai mare decât numărul celor căsătoriți, iar diferența este nesemnificativă.

Repartiția subiecților după criteriul “cu copii – fără copii”

1 = fără copii 41,7% 25 subiecți

2 = cu copii 58,3% 35 subiecți

N = total 60 subiecți

În această situație se poate observa că numărul celor care au copii îl depășește pe al acelora fără copii.

IV.2.4 INSTRUMENTE DE LUCRU

Pentru respectiva cercetare s-au folosit două instrumente de lucru, “Inventarul de Personalitate Eysenck” și “Chestionar A”.

1. Inventarul de Personalitate Eysenck (vezi anexa) s-a folosit pentru a vedea gradul de introversiune/extroversiune al subiecților.

Chestionarul de personalitate Eysenck analizează dimensiuni esențiale ale personalității, evaluează echilibrul general al structurii și pune în evidență eventualele personalități dizarmonice, cu potențial dezadaptativ latent.

Proba cuprinde cinci scale:

E = extroversie – introversie

L = minciună

P = psihotism

N = nevrotism/ instabilitate emoțională

C = tendință spre delicvență

Deși sunt utilizați termeni psihiatrici, semnificația acestora nu este, în concepția autorilor probei, una propriu-zis clinică. Testul nu este un instrument de analiză a unor boli psihice manifeste. El se adresează persoanelor normale, dar care prezintă accentuări de diferite intensități în structura de personalitate; acestea, deși deranjează într-un anume fel echilibrul de ansamblu, sunt latente în condiții obișnuite. Probleme pot să apară sub influența unor factori de mediu, datorită cărora aceste accentuări se pot intensifica depășind sfera normalului, decompensându-se, generând deci conduite inadecvate manifeste.

În prezenta cercetare, ne interesează scala E, extroversie/introversie, care cuprinde 57 de itemi.

Notele standard ridicate la scala E sunt semnificative pentru extroversiune.

Subiecții care obțin cote standard ridicate au tendința de a fi expansivi, impulsivi, sociabili și de a participa nemijlocit la activitățile grupului.

Extrovertul tipic este sociabil, are mulți prieteni și îi place să fie înconjurat de oameni. Are tendința de a fi agresiv și dominant, își pierde ușor stăpânirea de sine. Îi place să riște, caută schimbarea și emoțiile puternice. În general este optimist și nepăsător.

Notele standard scăzute la scala E constituie indici ai introversiunii.

Introvertitul tipic este ponderat și introspectiv. Îi place viața liniștită și ordonată, care se desfășoară în cadrul unor coordonate precise. Față de majoritatea oamenilor este rezervat și distant, excepție făcând doar prietenii săi intimi. Este un om mai degrabă pesimist, prevăzător, la care implicarea eu-lui în activitate se realizează mai greu. Evită senzațiile tari. Își stăpânește impulsurile de moment și în general nu are manifestări agresive. De regulă își controlează sentimentele într-o măsură mai mare decât extrovertitul. Acordă o deosebită valoare criteriilor etice.

Notele standard obținute de subiecți au fost introduse în baza de date creată prin programul SPSS și folosită în prezenta cercetare.

Etalon – cotă standard: 0 – 3 = scor mic

3 – 6 = scor (cotă) mediu

6 – 9 (și peste) = scor ridicat

În baza de date folosită pentru prezenta cercetare am mai introdus și notele standard obținute de subiecți la scalele N (nevroticism) și L (minciună).

Cotele standard ridicate la scala N sunt indici ai nevroticismului.Persoanele care obțin astfel de scoruri se caracterizează printr-o labilitate emoțională accentuată și au reale dificultăți în restabilirea echilibrului psihic după șocuri emoționale. Se plâng frecvent de dereglări somatice difuze, ca de exemplu dureri de cap, dureri dorsale, tulburări digestive, insomnii. Pe plan psihic, acuză stări de anxietate și sunt frământate de numeroase griji. Sub efectul stresului, aceste persoane sunt dispuse la tulburări nevrotice (acestea nu trebuie confundate însă cu adevărata depresie nervoasă, un subiect cu cota N ridicată se poate adapta totuși în mod adecvat exigențelor vieții.

Cotele standard scăzute la scala N sunt indici ai stabilității emoționale. Caracteristicile acestora înseamnă gradul ridicat de integrare, puterea eu

lui, autocontrol ridicat.

Scala L (minciuna) a chestionarului EPI, evidențiază tendința de a răspunde

în sensul dezirabilității. Cotele standard scăzute relevă garanția sincerității.

Cota standard medie relevă tendința subiectului de a se pune într-o lumină

favorabilă printr-o ușoară deformare a adevărului. Cotele standard ridicate pun validitatea răspunsurilor sub semnul întrebării (mai ales scala N), întrucât subiectul nu răspunde sincer.

2. Chestionar A este un instrument construit (vezi anexa), care vizează influența în comportamentul consumatorului, în sectorul băuturilor răcoritoare, în cazul băuturii răcoritoare Coca-Cola.

Chestionarul cuprinde 20 de itemi, grupați pe dimensiunile următoare:

– asigurare asupra faptului că subiectul cunoaște domeniul/este consumator: întrebările nr 1, 2, 3, 4.

– influența copiilor în reclamă/consum: întrebările nr 14, 17.

– receptivitatea față de nou: întrebările nr 5, 11.

– părerea asupra erotismului din reclamă: întrebarea nr 19

– influența mediului/grupului social: întrebările nr 12, 18, 9.

– satisfacția față de produs: întrebările nr 8, 13

– părerea și comportamentul vis-à-vis de reclamă: 10, 20, 15, 16.

– selecția băuturii răcoritoare; criteriu: 6, 7

Validarea chestionarului s-a facut urmând trei forme de calcul a fidelității:

metoda test- retest

metoda înjumătățirii (split-half)

metoda analizei consistenței interne, aplicând coeficientul Alfa-Krombach.

Metoda test-retest evaluează gradul în care scorurile observate (obținute) la test sunt constante de la o administrare la alta. S-a procedat astfel: s-a administrat testul (chestionar A) lotului de 60 de subiecți; după un interval de timp de o saptămână s-a aplicat același test (chestionar A) aceluiași lot de 60 de subiecți. Folosind programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) s-a calculat coeficientul de corelație (corelația măsurând variația concomitentă sau simultană între două variabile, procese, atribute psihice) între scorurile obținute între cele două situații, obținându-se un coeficient, numit coeficient de stabilitate:

După cum se observă din cele două tabele de mai sus, s-au folosit coeficienții Bravais-Pearson și Spearman obținându-se valoarea +1 (un coeficient de corelație calculat variază între –1 și +1; cu cât este mai apropiat de +1, el este mai semnificativ, depinde de numărul de subiecți sau de variabile).

Astfel în acest caz probabilitatea de eroare este de 1%, rezultă o corelație semnificativă, existând un prag de încredere de 99%.

Metoda test-retest este utilă în cazul când scorurile măsoară caracteristici durabile și specifice ale persoanelor. Atât în cazul testelor de aptitudini sau de personalitate, cât și în cazul testelor de cunoștințe este posibil ca scorurile să se modifice în timp: oamenii au achiziționat noi informații, noi cunoștințe, astfel că de fapt se măsoară stabilitatea fenomenului investigat.

Metoda split-half (a înjumătățirii) este o variantă a primei metode și se obține prin aceasta un coeficient de echivalență, față de prima metodă, unde se obținea un coeficient de stabilitate. Această metodă constă în următoarele: se aplică testul unui grup de persoane, se împarte testul (chestionarul) în jumătate (itemii pari/impari) și apoi se calculează coeficientul de corelație între scorurile observate între cele două jumătăți; pe această bază se calculează coeficientul de fidelitate. Prin prelucrarea statistică în programul SPSS s-au obținut următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (S P L I T)

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

PART 1 18,6833 6,2201 2,4940 10

PART 2 19,6000 7,0576 2,6566 10

SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Correlation between forms = ,5075 Equal-length Spearman-Brown = ,6733

Guttman Split-half = ,6724 Unequal-length Spearman-Brown = ,6733

10 Items in part 1 10 Items in part 2

Alpha for part 1 = ,1523 Alpha for part 2 = ,3395

Se observă împărțirea celor 20 de itemi din “chestionarA” în jumătate: 10 itemi fiind cuprinși în “partea 1” și 10 itemi în “partea 2”. Coeficientul de corelație dintre cele două părți ale chestionarului este cuprins între –1 și +1 existând probabilitatea de 5% de a greși; pragul de încredere fiind de 95% rezultă o corelație semnificativă.

Coeficientul Guttman Split-half are și el o valoare cuprinsă între –1 și +1, respectiv 0,6. Există o corelație semnificativă, pragul de încredere fiind de 95%.

Metoda analizei consistenței interne: aplicând această metodă se obțin coeficienți de consistență internă, numiți și coeficienți de omogenitate. S-a folosit coeficientul Alfa-Krombach (deoarece nu se pune problema răspunsului corect/incorect ci răspunsul se pune pe o scală). Din prelucrarea statistică a datelor folosind programul SPSS au rezulat următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (A L P H A)

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Alpha = ,5123

Prin prelucrarea statistică a datelor în programul SPSS s-a obținut validarea chestionarului “A” : s-au folosit trei metode (test-retest, split-half și analiza consistenței interne) la fiecare din aceste metode coeficientul de corelație obținând valori între –1 și +1; pragul de încredere fiind peste 95% la fiecare din cele trei metode folosite, corelațiile sunt semnificative.

IV.2.5. PROCEDURĂ DE LUCRU

Au fost aplicate chestionarul Eysenck și chestionarul A (pentru prima aplicare o să notăm A1) prin autoadministrare pe lotul de 60 de subiecți. Apoi subiecții au fost rugați ca timp de o săptămână să urmărească reclamele tv la Coca-Cola, atunci când apar pe programul pe care îl vizionează în acel moment (să nu schimbe canalul); subiecții au consimțit la aceasta. După acest interval de timp (o săptămână), subiecților li s-au arătat postere cu reclame tv la Coca-Cola și a fost aplicat chestionarul A (pentru a doua aplicare o să notăm A2).

Scorurile fiecărui subiect au fost introduse în programul SPSS, constituindu-se variabile: toți itemii din “chestionar A”; scorurile obținute la prima și la a doua aplicare a chestionarului “A”; itemii reprezentativi pentru verificarea ipotezelor(cap.IV.2.2 Ipoteze) grupați pe dimensiuni: caracteristică temperamentală Eysenck, influența copiilor, influența mediului social, erotismul din reclamă.

Am considerat ca variabilă dependentă influența asupra comportamentului consumatorului, cu transpunerea practică a acestei variabile în chestionarul “A”. Ca variabile independente am considerat copiii (influența lor), mediul social(influența lui), sexul. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern care poate influența comportamentul consumatorului.

Aceste informații au fost transpuse numeric (prin codare, acordându-se cifre semnificațiilor diferite conținute în informații) și încărcate în baza de date folosită în rularea programului informatic SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 6

V. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

În urma aplicării testului Eysenck pe cei 60 de subiecți s-au obținut:

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute la testul Eysenck. Se observă distribuția normală cu tendință către dreapta; repartiție asimetrică spre dreapta, frecvența cea mai mare se înregistrează la cota 6.

Graficul unei distribuții normale are formă de clopot cu ambele extremități extinse la infinit. Ca atare, un astfel de grafic, numit și curba normală (clopotul lui Gauss/ repartiție Gauss- Laplace), nu atinge axa orizontală.

În departajarea subiecților pe categoriile introvertit/extrovertit s-au obținut următoarele date, rezultate prin prelucrarea SPSS a datelor obținute din aceeași aplicare a testului Eysenck:

1 = introvertit 11,7% 7 subiecți

2 = ambivert 60% 36 subiecți

3 = extrovertit 28,3% 17 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se observă repartiția subiecților funcție de dimensiunea temperamentală introversie/extroversie: cei mai mulți subiecți sunt ambiverți (60%), urmează cei extroverți (28,3%), iar cei mai puțini sunt introverți (11.7%):

După prima aplicare a chestionarului “A” s-au obținut următoarele:

Din tabelul precedent se poate observa că cele mai ridicate valori ale frecvenței de apariție se înregistrează în intervalul scorurilor 34-39 de puncte.

Diagrama cu bare evidențiază același lucru:

Distribuția frecvențelor de apariție a răspunsurilor subiecților la prima aplicare a chestionarului “A” se poate observa și din histograma următoare:

aceasta reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la prima aplicare a chestionarului “A”. Se observă distribuție normală, graficul urmează curba lui Gauss, prezentând tendință către stânga, cele mai multe valori se înregistează în jurul mediei mediei (35,8).

La a doua aplicare a chestionarului “A” pe cei 6o de subiecți se evidențiază::

Se observă că cele mai ridicate valori ale frecvenței de apariție se înregistrează în intervalul scorurilor 41-43 de puncte. Diagrama cu bare evidențiază același lucru:

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la a doua aplicare a chestionarului “A”. Se observă că variabila prezintă o distribuție normală cu tendință accentuată spre dreapta, scorurile între 41-43 de puncte au valorile cele mai mari ale frecvenței de apariție, media fiind de 41,1; așadar apare o tendință crescută a manifestării comportamentului de cumpărare, deoarece scorurile obținute de subiecți la a doua aplicare a chestionarului “A” sunt mai mari decât cele obținute la prima aplicare.

Am corelat A1 CHESTIONAR (prima aplicare a chestionarului “A”) cu

A2 CHESTIONAR (a doua aplicare a chestionarului “A”) pentru a evidenția faptul că, în urma vizionării reclamelor tv un interval de timp (în cazul de față reclama tv la băuturi răcoritoare – Coca Cola, subiecții au fost de acord cu intervalul de timp de o săptămână) comportamentul consumatorului suferă modificări. Aplicând coeficienții de corelație Bravais-Pearson și Spearman s-au obținut următoarele:

Se observă faptul că există o corelație semnificativă între “A1 CHESTIONAR” și “A2 CHESTIONAR”, probabilitatea de eroare este de 1%, iar pragul de încredere este de 99%. Corelația reprezintă faptul că o variabilă o influențează pe cealaltă. În cazul de față este vorba de fapt de aceeași variabilă “A” la prima și la a doua aplicare, pe același lot de 60 de subiecți. Între aceste aplicări a avut loc expunerea la reclamă. Diferențele dintre scorurile obținute la cele două aplicări se datorează factorului expunere la reclamă.

În continuare am folosit testul t-Student pentru a vedea dacă diferențele dintre mediile înregistrate la cele două aplicări sunt semnificative:

În primele coloane tabelul prezintă: numărul de valori ale variabilei t (t=numărul de valori ale scorurilor obținute la aplicarea chestionarului “A”); gradele de libertate ale sistemului(df)= nr de valori libere să varieze într-o distribuție, în general df = N-1, iar pe măsură ce numărul de grade de libertate crește, diferența dintre distribuția t și distribuția normală descrește; nivelul de semnificație al testului; valoarea diferenței înregistrate între medii; erorile standard înregistrate în estimarea mediilor. Cea mai importantă coloană a tabelului conține concluziile asupra nivelului de semnificație al testului (sig. 2-tailed, adică nivel de semnificație pentru teste bilaterale). Se confirmă și în această situație existența diferențelor înalt semnificative (.000) dintre cele două categorii de variabile, A1 șiA2. Se observă că prin aplicarea criteriului t !ntre prima și a doua aplicare a chestionarului (A) care urmărește influența pe care reclama o are în comportamentul consumatorului, pentru un prag de încredere de 95%, (în 95% din cazuri) valoarea calculată a lui t este mai mare decât valoarea tabelară 1,96 ceea ce înseamnă că există diferențe semnificative între testarea pre și post reclamă. Astfel, comportamentul consumatorului suferă modificări (în sensul că este influențat de reclamă) subiecții obținând scoruri mai mari la a doua aplicare a chestionarului ”A”, prezentând astfel manifestări de cumpărare (interes,dorință,intenție).

Influențarea în comportamentul cumpărătorului diferă în funcție de dimensiunile temperamentale. Făcând o comparație a mediilor scorurilor obținute de subiecți în urma aplicării chestionarului “A” funcție de dimensiunile temperamentale obținem următoarele:

1 = introvert 2 = ambivert 3 = extrovert

Se observă o creștere generală a mediei scorurilor obținute de toți subiecții, departajați pe dimensiuni temperamentale introvertiți, ambiverți și extroverți între prima (A1CHESTI) și a doua (A2CHESTI) aplicare a achestionarului”A”:

-medie total subiecți: 41,0667 – 35,8333 = 5,2334

-medie subiecți introverți: 40,0000 – 35,7143 = 4,2857

-medie subiecți ambiverți: 41,0556 – 35,8889 = 5,1667

-medie subiecți extroverți: 41,5294 – 35,7647 = 5,7647

Creșterea cea mai mare a mediei se obține de către subiecții extroverți, ceea ce duce la confirmarea primei ipoteze, aceea că persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.

În reprezentare grafică, acest lucru se observă din diagrama următoare:

S-a analizat influența copiilor în comportamentul consumatorului: am comparat itemii 14 și 17 din chestionarul “A” (vezi anexa) cu media scorurilor A1.

Se observă că pentru p=0.01 (prag de încredere de 99% și probabilitatea de eroare de 1%) corelația este semnificativă, coeficientul Bravais-Pearson obținut fiind de 0,486.

Histograma și tabelele precedente reprezintă frecvența de apariție a scorurilor privind influența copiilor în comportamentul consumatorului. Se poate observa că cei care au obținut scoruri mici sunt mai puțin influențați de copii în comportamentele de cumpărare. Astfel că 37 de subiecți au obținut scoruri mai mari, însemnând că 61,7% sunt influențați în comportamnetul de cumpărare de prezența copiilor. Curba de distribuție este normală cu tendință spre dreapta..

Influența mediului/grupului social în comportamentul consumatorului (itemii 9, 12, 18 chestionar A) este reflectată în modul următor:

Corelația este semnificativă la o probabilitate de eroare de 1% și un prag de încredere de 99%.

În ceea ce privește frecvența de apariție a scorurilor privind influența mediului/grupului social în comportamentul consumatorului, se poate observa din tabelul următor că cei mai mulți subiecți se situează la medie:

Histograma următoare reprezintă grafic frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la influența mediului/grupului social; se observă o distribuție normală cu ușoară tendință dreapta, astfel 95% (38,3+56,7) sunt în mare măsură influențați, 3,3% sunt slab sau aproape deloc influențați, iar 1,7% sunt total influențați.

Dar comportamentul consumatorului mai poate fi influențat și de erotismul din reclamă: (item 19 chestionar A -părerea asupra erotismului din reclamă)

Se observă o corelație semnificativă, la un prag de încredere de 99% și o probabilitate de eroare de 1%.

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți referitor la influența erotismului din reclamă în comportamentul de cumpărare.

Se observă o distribuție cu tendință accentuată spre dreapta. Se poate observa că 32 de subiecți (53,3%) sunt total de acord, fiind mai receptivi față de reclamele cu conținut erotic (dacă totul este armonios, clipul publicitar este plăcut), fapt ce le influențează comportamentul de cumpărare.

VI. CONCLUZII

Cercetarea prezentă și-a propus să studieze modificările care apar în comportamentul de cumpărare, în urma influențării prin reclamă.

Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacționează la reclamă.

Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidențierea principalelor caracteristici care influențează comportamentul consumatorului și felul cum se modifică acesta în urma expunerii la reclamă (testare pre și post reclamă). Gradul de modificare ține de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile temperamentale, de structura personalității.

Corelația semnificativă dintre prima și a doua aplicare a chestionarului A

subliniază acest fapt. Se confirmă ipoteza conform căreia persoanele care sunt extroverte, prezentând un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la reclamă.

Copiii pot influența mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obținute de subiecții chestionați relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publiciști.

Corelația semnificativă dintre cota brută globală și influența socială relevă importanța pe care mediul/grupul social îl are asupra individului.

Erotismul din reclamă este perceput de peste jumătate din cei chestionați ca fiind de acceptat în reclamă; majoritatea subiecților percep reclamele cu încărcătură erotică ca fiind ceva plăcut.

În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.

Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la reclamă, ei sunt convinși că acționează din proprie inițiativă, dar comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societății?

Pași timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul comercialului.

Educație, asistență socială, asistență medicală sunt numai câteva dintre domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar crește conștiința individuală și colectivă, ar înlesni deschiderea de școli, spitale, ar facilita susținerea unor programe de asistență socială.

BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicționar Enciclopedic, Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986

2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundației Andrei Șaguna, Constanța 1999

3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999

5) Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003

6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001

7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999

8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998

Ed. Libra, 1995

9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996

10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate și psihanaliză, Ed. Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media și democrația, Institutul European, Iași, 2000

13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997

14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influența; Analiza tehnicilor de manipulare, Ed. Polirom, Iași, 2002

19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Ed. Teora, Buc., 1993

20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piață, Ed. Optimal, Buc, 1991

21) Popescu, Cristian Florin: Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002

22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanța, 2001

23) Vișinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002

24) Zară, Ion: Imaginea și creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000

25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iași, 1999

27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iași, 2000

28) Iliescu, Dragoș : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare și măsurare specifice cercetării în psihologia consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003