Modernism Versus Traditionalism In Comunicare In Procesul de Branding Rebranding

Modernism versus tradiționalism in comunicarea

financiar-bancara

Cuprins

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Etape evolutive ale cunoașterii în domeniul comunicării financiare

Capitolul 2. Comunicarea în mediul financiar-bancar

Capitolul 3. Comunicarea in procesul de Branding/Rebranding

Capitolul 4. Studiu de caz- CEC Bank

4.1. Activitatea bancara romaneasca-scurt istoric

4.2. Profil CEC Bank

4.2.1. Obiectul de activitate

4.2.2. Axe de activitate

4.3. Procesul de rebranding in cadrul CEC Bank

4.3.1. Comunicarea interna in procesul de rebranding

4.3.2. Comunicarea externa in procesul de rebranding

4.3.3. Rezultatele procesului de rebranding

Concluzii

BIBLIOGRAFIE

Cap.1 Etape evolutive ale cunoașterii în domeniul comunicării financiare

Tipologia organizațiilor diferă foarte mult, iar grupurile umane constituite în cadrul acestora sunt de cele mai multe ori eterogene. Singura modalitate de a soluționa problemele care apar în cadrul unei organizații s-a dovedit a fi comunicarea. În majoritatea momentelor vieții noastre personale, sociale și profesionale suntem nevoiți să comunicăm. Prin urmare, putem spune: comunicarea este inevitabilă.

În cadrul grupurilor apar inevitabil diverse conflicte, lupte pentru supremație, uneori unii membri manifesta lipsa de interes pentru îndeplinirea obiectivelor grupului, altora le lipsește inițiativa, etc. Presiunile pe care grupurile le exercită asupra membrilor pentru a-i determina să se conformeze regulilor grupului duc la apariția unor “tensiuni” care trebuie echilibrate. Eficienta liderului depinde de măsură în care acesta reușește, prin comunicare, să determine schimbarea atitudinii, comportamentului, rezultatelor unei persoane sau ale unui grup.

Într-o societate bazată pe cunoaștere, ai cărei piloni sunt : informația, conexiunea informațiilor și comunicarea, s-ar putea crede că definirea și înțelegerea termenului de „comunicare” reprezintă misiuni facile, fiind la îndemâna oricui. În realitate, complexitatea proceselor ce se desfășoară în cadrul noii economii și modificările structurale induse de acestea, scot în evidență multiplele valente și ambiguități crescânde pe care le presupune comunicarea. Acest lucru se întâmplă întrucât noua economie contribuie la amplificarea conținutului și complexității comunicării, fără a-i limita orizonturile.

Comunicarea în sine, presupune interconectarea unor factori până atunci izolați, rezultatul acestui proces fiind generarea de noi construcții de nivel superior, cu noi caracteristici, în raport cu cele ale elementelor componente. Aceasta a dus și la definirea „noii economii” ca fiind „economia rețelelor sau a comunicațiilor”. În zilele noastre, în vremea economiei digitale, comunicarea cunoaște noi orizonturi și infinite posibilități de realizare, lumea fiind cucerită de comunicare, una din consecințele majore ale noii economii fiind tirania comunicării.

Pentru a supraviețui și a se dezvolta, oamenii au fost nevoiți să comunice, iar apariția mijloacelor moderne de comunicație i-a obligat pe indivizi să se adapteze noilor exigente ale comunicării. Un comunicator de succes trebuie să știe să utilizeze noile tehnici și tehnologii comunicaționale, întrucât fără tehnica audio și video, oratoria își pierde din eficacitate.

Se poate spune că societatea continua să existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect să spunem că, de fapt, ea există în transmitere și în comunicare. Între cuvinte precum : comun, comunitate, comunicare este mai mult decât o legătură verbală. Oamenii trăiesc în comunitate în virtutea lucrurilor pe care le au în comun, iar modalitatea prin care ajung să dețină în comun aceste lucruri o reprezintă comunicarea, cea care le asigura dispoziții emoționale și intelectuale asemănătoare, moduri similare de a răspunde cerințelor și așteptărilor. Totodată, pentru a forma o comunitate, ei trebuie să aibă în comun cunoștințe, convingeri, scopiuri, aspirații, adică o înțelegere comuna- “același spirit” cum spun sociologii.

În antichitate, Aristotel ( în “Dyonisos din Halicarnas”) spunea că oamenii care comunica bine sunt superiori celorlalți” în aceeași măsură în care cei vii sunt superiori celor morți”.

În zilele noastre, la Congresul Sociopolitic Anual ”Comunicarea, trecut și viitor” de la Verein, Germania din 29 Septembrie 2004, Otmar Issing a susținut că:

”In present times, as in the past, the role of information can hardly be overestimated. In our age of new media technology, the increase în the speed, scope, and volume of communication has been dramatic. These days, no significant institution—be it public or private, be it a central bank or a sports club—can survive without a press office. Media advisers are ubiquitous: They thrive on the belief that, if need be, even poor results can be given a positive spin, while incontestable successes will fail to have the desired effect if not communicated in the right way. Since their beginning, churches have been especially aware of the importance of communication;and at the start of a new religion, the main aim is often to spread the gospel by word and deed, by sermon and miracle. Do something good and talk about it. Be transparent—but only about the good deed?—and be accountable for your actions.In the language of economists, such maxims quickly translate into complicated formulae and complex models. This should come as no surprise to anyone, as behind nearly every simple wisdom there lies an intricate web of complex relations.”

Traducere: În prezent, la fel ca și în trecut, rolul informației nu poate fi nicidecum supraestimat.În secolul nostru al noilor tehnologii creșterea în viteză, domeniul de aplicare și volumul de comunicare au fost dramatice. În aceste zile, nici o instituție semnificativă fie ea publică sau privată, fie că este o bancă centrală sau un club sportiv-nu poate supraviețui fără un birou de presă.Consilierii media sunt omniprezenți ei mizează pe faptul că, dacă este nevoie, chiar și celor mai proaste rezultate le poate fi dată o imagine pozitivă, în timp ce succese incontestabile nu vor reuși să aibă rezultatul dorit dacă comunicarea nu se face într-un mod potrivit.De la începutul lor, bisericile au fost conștiente de importanța comunicării; și la începutul unei noi credințe, scopul principal este să răspândescă Evanghelia prin cuvânt și faptă, să faci ceva bun și să povestești despre ce ai făcut.Să fii transparent în ceea ce faci dar numai despre faptele bune și să fii responsabil pentru acțiuni făcute.În limbajul economiștilor, astfel de maxime sunt rapid traduse în formule complicate și modele complexe.Acest lucru nu ar trebui să vină că o surpriză pentru nimeni deoarece în spatele aproape fiecărei simple înțelepciuni se află un repertoriu web al relațiilor complexe.

”Communication is an integral part of modern monetary policy. Central banks have placed growing emphasis during the past decade towards greater transparency by expanding the modes of communication and the amount of information revealed to the public. Three factors have been particularly responsible for this development. First, greater independence granted to many central banks has been accompanied by a need for increased accountability.In general, greater accountability has meant an increase în communication with the public regarding the beliefs of policymakers and the operations of monetary policy. In turn, fair evaluation of central bank performance can only be achieved through greater transparency.

As a result, the discourse between independent central banks, the government and the public has become of primary importance.”

Traducere: Comunicarea este o parte integrantă a politicii monetare moderne. Băncile centrale au pus accent tot mai mare în ultimii zece ani spre o mai mare transparență de extindere a modurilor de comunicare și pe cantitatea de informații ce trebuie dezvăluită publicului. Trei factori au fost deosebit de responsabili pentru această dezvoltare. În primul rând, o mai mare independență acordată la mai multe bănci centrale a fost însoțită de nevoia creșterii responsabilității.În general, o mai mare responsabilitate a însemnat o creștere de comunicare cu publicul cu privire la convingerile politicienilor și a operațiunilor de politică monetară. În schimb, o evaluare reală a performantei băncii centrale poate fi obținută doar printr-o mai mare transparență. Ca urmare, comunicarea dintre băncile centrale independente, guvern și public a devenit foarte importantă.

În prezent, unul dintre domeniile importante ale comunicării îl reprezintă comunicarea financiară; aceasta targetează nu doar mediile financiare specializate, ci și pe acționarii firmei. Fidelizarea acționarilor este la fel de importantă ca și cea a clienților.
Imola Zoltan, PR Director la McCann Erickson, este de părere că rolul comunicării financiare este de a proteja, dar și de a spori valoarea acțiunilor companiei: „Ea reprezintă, practic, o investiție în valorile companiei, în informarea acționarilor și investitorilor actuali sau potențiali, precum și o ocazie de a identifica percepțiile publicului-tintă. Comunicarea financiară este în strânsă legătură cu calendarul financiar al companiei și poate fi planificată, oarecum mai ușor, în funcție de rapoartele anuale și evenimentele financiare importante din an. În cadrul serviciilor de consiliere pe comunicare financiară includem atât anunțarea presei despre achizițiile, fuziunile și tranzacțiile financiare, cât și pregătirea clienților noștri pentru contactul cu presa.”

Așadar, indiferent de forma sub care se prezintă, comunicarea este un fenomen complex, care asigura legătura dintre emițător și receptor, pentru că fiecare să-și facă perceput și acceptat, sub o anumită formă, propriul mesaj.

De aceea, înțelegem comunicarea ca reprezentând punctul central în viața culturilor, o practică socială integrată în cultura respectivă, fiind în același timp variabilă, selectiva, subiectivă, imprevizibilă.

Cap 2. Comunicarea în mediul financiar-bancar

Sectorul financiar –bancar, apărut și dezvoltat în cadrul procesului de diviziune și specializare a muncii umane, are ca obiect relațiile desfășurate în legătură cu mobilizarea și utilizarea resurselor bănești existente în economie.

Aceste relații presupun intermedierea intre posesorii de disponibilități bănești și purtătorii unor nevoi de astfel de disponibilități, pe baza unor relații de vânzare-cumpărare cu fiecare categorie.

În teoria economică, problematica unor astfel de relații este reflectată corespunzător, ceea ce a dus în timp la delimitarea unor domenii științifice: finanțe, bănci, asigurări, burse de valori, etc.

Ultimele decenii ale secolului trecut, caracterizate de un mediu în permanentă schimbare, tot mai complex și mai ostil, care a dereglat din ce în ce mai frecvent raporturile dintre partenerii schimbului, și-au pus amprenta asupra eficienței activităților desfășurate de aceștia.

Această situație, remarcată și în domeniul financiar-bancar, și-a găsit rezolvarea prin includerea procesului de comunicare în desfășurarea activităților specifice, concretizata în delimitarea unui domeniu distinct al acesteia : comunicarea financiar-bancara.

Atât literatura de specialitate internațională, cât și cea națională, au acordat atenție acestei noi teme puse în discuție.

În viziunea lui Bertrand, comunicarea reprezintă tot “ceea ce permite stabilirea unei relații între obiecte sau între obiecte și persoane.Ea desemnează fie acțiunea de a comunica, fie rezultatul acestei acțiuni”.

De asemenea, comunicarea financiară, definită de Monica Tarța ”nu desemnează o realitate omogenă; termenul reunește, desigur, un ansamblu de mijloace puse în practică într-o măsură mai mare sau mai mică, de către întreprinderi, din rândul cărora unele au cunoscut o dezvoltare iu distinct al acesteia : comunicarea financiar-bancara.

Atât literatura de specialitate internațională, cât și cea națională, au acordat atenție acestei noi teme puse în discuție.

În viziunea lui Bertrand, comunicarea reprezintă tot “ceea ce permite stabilirea unei relații între obiecte sau între obiecte și persoane.Ea desemnează fie acțiunea de a comunica, fie rezultatul acestei acțiuni”.

De asemenea, comunicarea financiară, definită de Monica Tarța ”nu desemnează o realitate omogenă; termenul reunește, desigur, un ansamblu de mijloace puse în practică într-o măsură mai mare sau mai mică, de către întreprinderi, din rândul cărora unele au cunoscut o dezvoltare incontestabilă: rapoarte de activitate, note și informări financiare, și nu în ultimul rând, informații specifice destinate acționarilor.”

De-a lungul timpului, procesul, mecanismele și efectele comunicării au făcut obiectul unui mare număr de încercări de teoritizare, unele devenind celebre, prin citări repetate. De obicei, teoriile propun modele, care simplifica și schematizează complexitatea fenomenelor comunicării, fără a exista un model unanim acceptat, întrucât fiecare ridica o serie de probleme și propune un mod de abordare propriu.

De altfel și comunicarea în masă a suferit în timp transformări, modele ce păreau funcționale la un moment dat au fost ulterior considerate depășite, iar influența, impactul și efectele mass-media nu au fost întotdeauna aceleași.

“Există totuși un inventar "clasic" de teorii și modele fundamentale, a căror
cunoaștere se impune pentru oricine se inițiază în domeniul teoriei comunicării.
Între 1920 și 1940 radioul și presa și-au relevat puterea de influență, nu numai prin difuzarea informației, modificând mentalitățile, dar și ca instrumente de propagandă. Pe plan tehnic s-au făcut progrese importante în calitatea transmiterii mesajelor în radio și telefonie. Tot mai mulți oameni aveau acces la aceste servicii care au generat veritabile industrii.În acest climat Claude Shannon, părintele teoriei matematice a informației în colaborare cu un coleg al său mai puțin cunoscut, Warren Weawer, a proiectat un model liniar al comunicării, având ca direcție de interes transmiterea eficientă a unui mesaj de la emițător la un receptor. “

Reprezentat grafic modelul lui Shannon și Weawer produce următoarea schemă:

Fig. 1 Modelul tradițional al comunicării (Shannon -Waver)

Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de un transmițător sub forma unui semnal care circulă pe un canal până la receptorul care îl decodifică și restabilește forma inițială a mesajului, făcându-l să parvină intact la destinație".

Mesajul poate fi deformat sau distorsionat atunci când, pe canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare- zgomote.

După cum se poate observa, modelul tradițional are o mare problemă: „prezintă destinatarul ca o țintă pasivă și ilustrează concepția autoritară a actului de comunicare, deorece nu există retroacțiune (feed-back)“.

Feed-back-ul oferă posibilitatea emițătorului să stabilească dacă mesajul său a fost sau nu recepționat și modul cum a fost înțeles de către destinatari, pentru a putea remedia eventualele perturbări ale formei, conținutului său ale canalului de transmitere.

Momentul integrării feed-back-ului în comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv, fluxul și dinamica luând locul comunicării staționare.

Modelul trece de la “linie” la “cerc”, valorificând circularitatea procesului , iar interacțiunea dovedește că procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-organizare. Practic, în modelul interactiv al comunicării se pierde importanta ordinii fluxului comunicațional, receptorul devenind la rândul său emițător, și viceversa.

Fig. 2 Modelul interactiv al comunicării

În completarea noțiunii de comunicare financiar-bancara s-a constituit marketingul financiar-bancar, ca domeniu specializat al marketingului, în urma unei evoluții marcate de preluarea și adaptarea unor concepte, afirmate mai întâi în cadrul bunurilor și a altor categorii de servicii, atât pe baza unor asemănări ce caracterizează producerea și livrarea acestora, cât și a deosebirilor care le separa.

Pentru înțelegerea mediului în care s-a dezvoltat activitatea bancară, este necesar să ne formăm o imagine cu privire la dezvoltarea economiei în ansambul ei, precum și a dezvoltării domeniului serviciilor, în particular.

Legăturile sectorului terțiar se structurează pe două linii principale: impactul asupra procesului de producție și asupra omului, cu nevoile sale.Așadar, serviciile au un impact direct asupra producției de bunuri materiale și , totodată, producția furnizează mijloace materiale și tehnice necesare exercitării serviciilor.

Este recunoscut faptul că nu se poate realiza o creștere economică internă fără existența unui sistem bancar adecvat, care contribuie cu un procent însemnat la realizarea produsului intern brut.

Prin specificul activității lor, în aparență, băncile sunt puțin implicate în procesul de comunicare financiară, în cadrul căruia apar, de cele mai multe ori, drept participanți pasivi. De fapt, atât în ceeea ce privește realizarea de analize financiare, cât și acordarea de consultanță, băncile joacă un rol foarte important.

Totodată, atunci când își pun problema celui mai bun mod de prezentare a rezultatelor financiare sau a identificării cagtegoriilor de publicuri și a informațiilor specifice de transmis fiecărei categorii, numeroși clienți se adresează în primul rând băncilor.

Organizarea băncilor, odată cu dematerializarea titlurilor, a necesitat eforturi imense de restructurare, dar majoritatea investițiilor realizate au avut în vedere mecanismele și instrumentele funcționarii interne, nu și constituirea unei rețele adecvate de comunicare financiară, pentru a realiza simultan și o informare corespunzătoare a clienților.

Având în vedere comportamentul consumatorului de servicii pe de o parte , și caracteristicile serviciilor financiar-bancare, pe de altă parte, putem spune că un loc aparte îl ocupa imaginea instituției bancare în general, a produselor și serviciilor, în special. Definită ca ”reprezentare mentală a produselor și serviciilor finciar-bancare”, imaginea reprezintă componeta esențială a comportamentului de achiziție a acestora. Ea este rezultanta acțiunii conjugate a numeroși factori, de natură endogenă și exogenă, obiectivi și subiectivi și se reflectă, în final, în atitudinea clieților față de instituție și serviciile sale.

Imaginea unei bănci este mai importantă decât organizarea internă a acesteia, reprezentând totodată un excelent vector comercial, capabil să atragă noi clienți. Până la urmă, ceea ce contează este modul în care oamenii percep cum o instituție bancară se prezintă pe piață, desfășoară activități specifice și vorbește despre ea. Prin urmare, putem spune că, imaginea constituie o reflectare publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.

În cazul companiilor puternice din piața, care dețin mărci de prestigiu, de obicei se adopta strategia de comunicare comercială, dacă se dorește ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a companiei

În sectorul bancar, întrucât produsele bancare oferite clienților sunt practic identice și, implicit, foarte dificil de poziționat în piață, strategia de comunicare adoptată este cea corporativă.

Bineînțeles, exista și strategia de comunicare mixtă, data de acțiunile simultane pe cele două planuri- comercial și corporativ- întâlnită la marile companii multinaționale, care aloca bugete promoționale substanțiale.

Așadar, o strategie de comunicare bine realizată poate face diferența între succes și eșec pe piață. De aceea, imaginea unei organizații financiar-bancare este o problemă de management, respectiv gestionarea adecvată a disfuncționalităților de comunicare între organizație și mediul său extern.

Acest aspect este din ce în ce mai bine înțeles de către managerii organizațiilor financiar-bancare din România, reflectat în eforturile băncilor de a realiza reclame care să le permită deținerea unui loc cât mai bun în percepția publicului despre instituțiile bancare .

De-a lungul timpului s-au putut observa schimbări profunde în comunicarea bancară corporativa, aceasta trecând de la argumentele forte precum tradiție și stabilitate, la concepte mai noi, de genul flexibilitate și modernitate. Totodată, aceleași motive care au modificat tendințele în comunicarea corporativă au determinat o inflație de campanii promoționale pentru produsele și serviciile financiar-bancare.

A fost o perioadă în care băncile luptau puternic să recapete încrederea publicului, pierdută în urma lanțului de falimente care au afectat negativ percepția generală asupra mediului bancar românesc. Acest lucru se observa în campaniile lor de comunicare prin care încercau din răsputeri să răspundă nevoii acute de siguranță și încredere din partea clienților, folosind argumente precum tradiție și stabilitate. În același timp, produsele și serviciile bancare fiind aproape identice, alegerea acestora se făcea pe criterii legate de companie. Prin urmare, neavând alte soluții, băncile se axau pe comunicarea corporativă.

Odată depășită această perioadă, datorită atingerii unui prag de stabilitate pe piața bancară , băncile și-au găsit identitatea , poziționându-se totodată , în raport cu cererea crescută și tot mai sofisticată din partea clienților, din ce în ce mai familiarizați cu noile tehnologii apărute.

Clienții vor să știe că banca lor este în pas cu timpul, cu ritmul afacerilor și că va fi în stare să le ofere servicii cât mai adaptate nevoilor lor și cât mai rapide.În acest context, comunicarea corporativă a trecut de la tradiție și stabilitate, la un alt nivel, caracterizat prin: accesibilitate, diversitate, flexibilitate, rapiditate.

Totodată, cultura bancară este pe un trend ascendent, clienții devin din ce în ce mai exigenți și mai sofisticați. În consecință, modernitatea și dinamismul sunt pe cale să devină pilonii de susținere a comunicării bancare, în încercarea băncilor de a se orienta tot mai mult către client.

Pe de altă parte, comunicarea internă, suscita un interes deosebit atât pentru studiul organizației în sine, cât și pentru adaptarea stilului de comunicare al managerului.

În cadrul teoriei privind comunicarea, se iau în considerare trei perspective ale comunicării interne: comunicarea-productie, comunicarea-constructie și comunicarea-integrare.Aceste modalități de a înțelege comunicarea internă nu sunt obligatoriu alternative și apar în cadrul unei organizații sau a unor structuri organizaționale în momente diferite.

“Luând în considerare mediul bancar, putem observa modalitățile de comunicare internă în evoluție. În perioadă anterioară anului 1989, predominant era tipul de comunicare-productie. În acest model, mesajul era transmis de la “emițător” către “receptor”, de-a lungul unor canale bine stabilite, organizația fiind de tip ierarhic, mecanicistă. Accentul, în acest model, era pus pe mesaj, care e considerat un receptacul al semnificației create de emițător. Emițătorul acționa asupra receptorului, transmițându-i semnificația, care era percepută ca o realitate obiectivă, ce trebuie executată. În această ierarhie, membrii erau considerați simple rotițe, motivate economic, atât cât erau. Organizația era divizată în cei care știau (conducerea) și cei care executau, între cei care emiteau și cei care recepționau. În această viziune tradițională, emițătorul privilegiat era superiorul care transmitea de-a lungul ierarhiei, directivele sale către subordonat. Era vorba de o comunicare liniară, descendentă, formală și limitată la acțiuni precise. Percepția era și mai slabă, cu atât mai mult cu cât mesajul venea, practic, de la o persoană din afara organizației, dar care prin natura ierarhiei administrative era ierarhic superioară.

Într-o formă mai avansată, pentru a se sugera un grad de libertate, comunicarea se făcea în ambele sensuri. Dar, în cazul comunicării-productie, problemele care se ridică sunt legate de: mesaj, canalele de transmisie și rețeaua de comunicare.”

În România, odată cu modificările survenite în zona politicului și prin instaurarea democrației, după 1990 a avut loc și o schimbare a comunicării interne în cadrul organizațiilor. Se poate vorbi, în același timp, și de apariția unei comunicări reale în cadrul organizației, modelul fiind cel de comunicare-constructie.

Acest fel de comunicare se referă la ceea ce realizează partenerii în urma schimbului de mesaje. Comunicarea –constructie este prezentată de către Giroux ca fiind o tranzacție, un contract prin care partenerii construiesc o organizație.Întrucât partenerii nu sunt propriu-zis în interiorul aceluiași grup, de fapt, nu este vorba de o comunicare internă tipică, putându-se afirma, mai degrabă, ca organizația este produsul procesului de comunicare.

Totodată, partenerii nu se rezuma la emiterea și recepționarea de mesaje, ci le și interpretează și își construiesc, pe baza mesajelor, propriile puncte de vedere, în scopul unei reprezentări comune, în această constând și valoarea comunicarii-constructie.

Acest model de comunicare este în strânsă corelație cu o nouă viziune asupra organizației, care nu se mai prezintă ca o entitate, ci ca un proces de organizare.În această abordare, organizația nu are o cultură proprie, ea este o cultură, structura organizației este rezultatul unui proces de structurare, iar comunicarea devine un proces de creație a colectivității organizaționale.

În același timp, comunicarea-constructie pune accentul pe procesare, prin care se va dezvolta structură, vor apărea noi rețele de comunicare, se vor dezvolta procesele de interpretare și reorientare, care vor permite adaptarea strategiei organizației.

Următorul model evolutiv îl reprezintă comunicarea-integrare, definit de Giroux ca o relație ce vizează să apropie membrii colectivității organizaționale, comunicarea fiind o interacțiune, în sensul unui schimb între “creatori de sensuri”.                                          

CAP 3 – Comunicarea in procesul de Branding/Rebranding

Organizatiile care activeaza in domeniul financiar-bancar nu pot functiona eficient in societate decat daca se bucura de o larga sustinere sociala determinata, in primul rand, de increderea populatiei in aceste organizatii, in serviciile si calitatea serviciilor oferite; incredere conditionata la randul ei de modul cum sunt percepute de catre societate.

Astfel, intalnim numai doua variante posibile: recunoasterea organizatiilor ca parteneri sociali si economici viabili, de incredere care gestioneaza eficient resursele clientilor, le ofera servicii conform asteptarilor acestora si le confera siguranta si securitate, sau apar ca parteneri sociali si economici neviabili, care nu gestioneaza bine resursele clientilor, fara sa ofere rezultate in folosul acestora.

In cazul institutiilor bancare, acestea se bazeaza din doua perspective pe modul de perceptie al clientului: pe de o parte, ca depozitar al economiilor acestora (componenta importanta a activitatii acestora avand in vedere ca resursele atrase de pe piata pot fi utilizate in oferirea altor servicii specifice catre clientela proprie) si, pe de alta parte, ca finantator al unor proiecte sau al activitatii curente a unor comercianti in dezvoltare, finantator al unor necesitati ale clientilor (bunuri de consum, locuinte, autoturisme si altor nevoi personale).

Din considerentele invocate anterior deducem ca se impune ca gestionarea imaginii organizatiei sa fie conceputa ca o functie a conducerii acestora, astfel incat sa se asigure functionarea normala a acesteia, reproducerea organizatiei in modalitati care faciliteaza integrarea in mediul social, evitarea disfunctionalitatilor de comunicare atat din interiorul organizatiei, cat si intre organizatie si mediul sau extern.

Unul din vectorii care permit organizatiilor sa actioneze in vederea realizarii obiectivelor il reprezinta comunicarea.In absenta ei nu pot functiona procesele organizatiei, clientii nu ar afla despre produsele si serviciile oferite, iar salariatii nu ar putea sa se integreze in cultura organizationala.

In cadrul comunicarii corporative regasim toate tipurile de comunicare din cadrul unei organizatii cum ar fi comunicarea comerciala, comunicarea interna, relatiile cu comunitatea, probleme guvernamentale, comunicarea financiara.

Rolul acestui tip de comunicare il reprezinta cunoasterea de catre publicul extern, a organizatiei, a obiectului de activitate, performantelor obtinute in domeniul de activitate, punerea in valoare a organizatiei.Pentru atingerea acestor obiective se utilizeaza drept mijloace de comunicare: publicitatea mass-media, relatiile cu presa, manifestarile profesionale etc.

Comunicarea comerciala reprezinta ansamblul actiunilor intreprinse de catre organizatii pentru promovarea imaginii, produselor si marcilor acestora in scopul cresterii cifrei de afaceri si a profitului.

Comunicarea interna se refera la actiunile de comunicare cu salariatii organizatiei si are ca obiective: cunoasterea orientarilor strategice ale conducerii organizatiei si crearea consensului angajatilor pentru realizarea obiectivelor organizatiei.In acest scop se utilizeaza ca mijloace de comunicare: sedintele, organizarea de evenimente, realizarea unei brosuri de prezentare a organizatiei etc.

Comunicarea de marketing vizeaza sfera comunicarii de afaceri, respectiv tot ceea ce presupune crearea si mentinerea marcii, identitatea organizatiei.

Ca rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibila cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credintelor. Ea poate fi adevarata sau falsa, pozitiva sau negativa si poate duce la sustinerea, modificarea sau respingerea unei idei .

Privita din perspectiva relatiilor publice, se poate spune ca imaginea este obiect de patrimoniu . Ea trebuie gestionata avandu-se in vedere faptul ca o imagine buna asigura succesul activitatii, in timp ce una negativa poate duce chiar la disparitia organizatiei .

De aceea, obiectivul cel mai important al politicii de comunicare il reprezinta construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului vizat. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare.In conditiile in care oferta de produse se banalizeaza din punct de vedere al caracteristicilor tehnico – functionale si economice, organizatiile sunt nevoite sa depuna eforturi suplimentare pentru a se diferentia si a se remarca .

Pentru crearea si consolidarea imaginii organizatiei specialistii au la dispozitie componentele capitalului organizational ale carui elemente pot fi utilizate si pentru realizarea altor obiective de natura comunicationala, respectiv : crearea si cresterea notorietatii, stimularea comportamentului de cumparare si consum .

Acest capital comunicational al organizatiei prezinta urmatoarea structura :, identitatea organizatiei , produsele , marcile, vocatia organizatiei, cultura organizatiei.

Niciun proces de comunicare nu se poate concepe in absenta identitatii organizatiei, intrucat oferta comerciala in sine (produs sau serviciu) lipsita de elementul identitate devine, astfel, o marfa nediferentiata.

Prin urmare, putem spune ca identitatea este forma principala de reprezentare a unui brand. Conditia de baza pentru ca identitatea sa isi indeplineasca eficient acest rol este consecventa, adica respectarea unui set neschimbat de reguli si valori.

Adeseori, identitatea adauga valoare brandului prin ea insasi – fie prin semnificatiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei functii estetice importante. De aceea, identitatea poate deveni un avantaj competitional remarcabil, de care brandul profita din punct de vedere comercial si in ceea ce priveste relatia cu consumatorul.

Prin valoarea adaugata, identitatea contribuie la diferentierea si pozitionarea brandului, sustinand notorietatea acestuia si sporind nivelul calitatii percepute, cu conditia sa fie consistenta, adica sa se plaseze la un nivel de calitate (vizuala si verbala) in perfecta concordanta cu substanta si esenta brandului.

In jurul unui brand se constituie un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza.Marcile puternice sunt cele care reusesc sa se diferentieze pe toate cele trei dimensiuni care dau continut unui brand: calitate, valoare si imagine . O identitatea consistenta este astfel un factor important de influenta asupra calitatii percepute a brandului

Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta.Cele mai durabile semnificatii ale unui brand sunt valorile pe care le invoca, alaturi de cultura si personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc insasi esenta unui brand.

O valoare mare a brand-ului poate asigura o serie intreaga de avantaje concurentiale.

Un branding de succes inseamna sa identifici, dintre elementele disponibile care definesc produsul tau sau compania ta, care este acela care ii va determina pe actualii si potentialii tai clienti sa te aleaga pe tine, in defavoarea competitorilor din domeniu.

Activitatea de branding si rebranding reprezinta un ansamblu de activitati realizate cu scopul cresterii sau cunoasterii unui produs/serviciu, folosind elemente grafice sau atribute specifice marcii promovate si este asociat cu marketing, design, comunicare interna si externa si resurse umane.

Cand nevoile initiale ale clientului se schimba sau cand concurenta, care poate are o pozitionare mai buna, iti atrage clientii, apare necesitatea rebranding-ului .

Rebrandingul presupune atat modificarea a tot ce inseamna identitatea unui produs(design, nume, culori, logo, slogan, etc ) cat si schimbarea pozitionarii in mintea publicului tinta.De asemenea, reprezintă interventia de natură conceptuală care se face asupra unui brand care nu mai este adecvat pietei sau este afectat de evolutia acesteia în raport de timp.

Nu exista un standard general acceptat de rebranding. Atat in branding, cat si in rebranding se cere o examinare la 360 de grade a premiselor, a indicatorilor si proiectarea unor solutii adecvate.

Orice rebranding pornește din interior, cu o privire exhaustivă asupra organizației și business-ului, trece prin înțelegerea contextului extern și se manifestă apoi în tot ce ea este, în tot ceea ce face, în tot ceea ce spune organizația respectivă. De la identitatea primară a brandului – nume, logo, simbolistică, cromatică, imagistică – la atitudinea angajaților, tonul vocii și până la cele mai mici detalii, totul trebuie să întregească promisiunea pe care acel brand își propune s-o livreze.

În cazul unui rebranding, trebuie mai întâi să identifici și să deconstruiești ceea ce nu functionează și abia apoi să construiești noua strategie, să remodelezi mentalități și comportamente, de cele mai multe ori adânc înrădăcinate în conștiința organizațională.

Rebrandingul inseamna mai intai de toate schimbare, iar omul, prin insasi natura sa, este o fiinta ce cauta stabilitatea si este, de cele mai multe ori, reticenta la idee de schimbare

O campanie de rebranding nu poate fi creata si implementata in orice moment. Ea se impune atunci cand converg o serie de conditii: imaginea brandului este monotona, competitia castiga teren, iar produsul nu mai suscita atentia si interesul publicului.

Cap 4 – Studiu de caz CEC Bank

4.1. Activitatea bancara romaneasca –scurt istoric

Primele dovezi cu privire la o activitate bancară pe teritoriul României au fost descoperite între anii 1786 – 1855 , reprezentate prin 55 plăci de piatră , găsite într-o zonă de mine aurifere, și care conțineau detalii referitoare la contractul de înființare a unei instituții bancare.

În sec.XIX apar și primele încercări de creare a unei bănci, concretizate la data de 27 februarie 1880 prin depunerea la Camera a unui proiect de banca națională, de către I.C.Brătianu, același care susținea încă din 1861 ca:” ce mult și dureros se simte lipsa unui așezământ financiar puternic și serios care să poată da tării existenta bănească în vremuri de nevoie”

La 17 aprilie 1880 proiectul devine lege de statornicire a normelor de organizare a Băncii Naționale a României, care urma să-și înceapă activitatea la 1 iulie 1880. Banca Națională a României este cea mai importantă bancă înființată în acea perioadă, care, din punct de vedere organizatoric, a fost concepută după modelul Băncii Naționale a Belgiei.

Odată cu sec. XX, sistemul bancar românesc cunoaște o dezvoltare remarcabilă, astfel că în anii ’40, aproape 50% din operațiunile bancare se derulau prin intermediul a cinci bănci principale:

-Banca Românească ;

-Banca de Credit Român ;

-Banca Comercială Română ;

-Banca Comercială Italiană și Română ;

-Societatea Bancară Română .

Personalul bancar era format din specialiști pregătiți la standarde profesionale foarte ridicate, stabilite de către Banca Națională a României.

Dar, odată cu intrarea României în zona de influența sovietică, după 1947, sistemul bancar suferă o restrângere, datorată trecerii la economia de comandă.

Astfel, în anul 1989 în România mai existau 4 bănci :

– Banca Națională a României

– Banca Română de Comerț Exterior

– Banca de Investiții

– Banca Agricolă,

la care se adaugă și Casa de Economii și Consemnatiuni-C.E.C .

Anii ’90 au reprezentat și începutul reformei în sistemul bancar românesc, prin elaborarea unei noi legislații bancare privind organizarea și funcționarea băncii centrale și a băncilor comerciale.

Astfel, sistemul bancar românesc se structurează pe două nivele: o bancă centrala-institutia de emisiune a statului român și instituțiile financiare cărora prin lege li s-a acordat statutul de bănci.

Banca Națională a României încearcă, prin reglementări, să creeze un sistem bancar modern, îndeplinindu-și în același timp și rolul de banca centrală.

4.2. Profil CEC Bank

Originile CEC Bank se regasesc in eforturile elitelor politice si economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza de a pune ordine in finantele publice ale tanarului stat roman, rezultat in urma unirii din 1859.

CEC Bank este continuatoarea activitatilor initiate de prima institutie de credit public din Romania – Casa de Depuneri si Consemnatiuni – si a celor desfasurate, incepand cu anul 1881, de cea mai importanta casa de economie care a activat in sistemul bancar romanesc – Casa de Economie – transformata in anul 1932 in Casa Nationala de Economii si Cecuri Postale.  

In prezent, este o banca comerciala universala, care ofera clientilor produse si servicii diverse si de calitate, urmarind cu precadere finantarea IMM-urilor, agriculturii, administratiilor publice locale, precum si a acelor proiecte care prin natura lor, contribuie la dezvoltarea economica, crearea si mentinerea locurilor de munca;

CEC urmeaza sa fie un element activ in sprijinirea clientilor pentru accesarea Fondurilor Europene si se va implica in sustinerea Programelor Guvernamentale;

Este o institutie cu traditie, bine ancorată in economie si recunoscuta de catre populatie fiind prezentă în toate județele României printr-o rețea de peste 1100 de sucusale și agentii și peste 1000 de ATM-uri;

Calitatea servicilor este garantată de cei peste 6000 de angajati care formează echipa CEC Bank.

4.2.1. Obiectul de Activitate

CEC Bank are ca principală activitate “ALTE ACTIVITĂȚI DE INTERMEDIERI MONETARE”, COD CAEN 6419, iar domeniul principal de activitate este: “INTERMEDIERE MONETARĂ“, COD CAEN 641.

4.2.2. Axe de activitate

CEC Bank este axat astazi pe urmatoarele activitati :

Banca de Retail care serveste persoanele fizice si profesiunile liberale.

IMM si Agricultura (12 % din totalul creditelor acordate de CEC Bank sunt cele pentru agricultura).

Administratii publice locale.

Principalele obiective generale de dezvoltare ale bancii pentru 2014 sunt:

gestiunea eficienta a riscurilor, eficientizarea proceselor si a fluxurilor operationale precum si consolidare si performanta;

sustinerea segmentului IMM si facilitarea accesului la finantare al companiilor romanesti care intentioneaza sa implementeze proiecte de investitii in diverse domenii economice;

sustinerea cresterii absorbtiei fondurilor acordate Romaniei, prin cofinantarea de proiecte dezvoltate cu finantare UE sau in cadrul unor programe de coopeare bilaterala cu parteneri externi 9-www.cec.ro

4.3. Procesul de rebranding în cadrul CEC Bank

Infiintata la mijlocul secolului XIX, cu douazeci de ani inaintea Bancii Nationale, CEC Bank este una din putinele institutii istorice romanesti care au supravietuit comunismului, crescandu-si an de an notorietatea atat timp cat a fost singura banca accesibila populatiei.

Dupa1990 insa, pozitia CEC s-a erodat constant in fata competitiei de pe piata bancara romaneasca iar o incercare de vanzare de catre unicul proprietar (statul roman) in 2006 a primit un raspuns dezamagitor din partea investitorilor.

Imaginea externa a brandului era agravata si de perceptia, eronata dar larg raspandita, ca CEC nu este o banca ci doar o casa de economii.

Pe plan intern, succedarea a 11 presedinti in ultimii 18 ani nu a permis coagularea unei organizatii competitive, CEC nefiind un angajator interesant nici pentru cei care lucrau deja aici nici pentru potențialii angajați valoroși pe care ar fi putut sã-i atragã. Mai mult, tentativa eșuatã de privatizare din 2004-2006, a fost privita cu oarecare scepticism de angajații vechi care auziserã prea multe promisiuni în decursul anilor, dar totuși cu speranțã.

În ciuda faptului că din anul 2005 C.E.C. funcționa ca o bancă full service, adică acorda credite, emitea carduri, lucra atât cu persoane fizice, cât și juridice, consumatorul român (de la omul simplu, până la oamenii de stat) vorbea despre “bănci și C.E.C.”, tratând-o ca pe o entitate separată. „Această lipsă a clarității în pozitionare și a unei coerențe în exprimare au dus la o identitate de brand fragmentată și confuză. Indicatorii de brand au arătat că C.E.C.-ul era văzut ca un uriaș adormit, puternic în mintea consumatorilor, dar care nu relaționa în niciun fel cu aceștia în ceea ce privește satisfacția", a explicat Oltea Belciuganu, Director Direcția Marketing și Comunicare CEC Bank la momentul respectiv.

„Oportunitatea era mare, mai ales datorită faptului că aveam și avem în continuare cea mai mare rețea de agenții și sucursale din România, dar și prin renumele pe care l-a căpătat de-a lungul timpului și prin faptul că este unul din puținele branduri care s-au transferat de la o generație la alta, stabilindu-se astfel o afecțiune față de acesta. Atunci a fost momentul în care am realizat că trebuie o schimbare care să îi facă atât pe clienții existenți și nu numai, să vadă în C.E.C. (ulterior CEC Bank) o bancă modernă care să le ofere produsele de care au aceștia nevoie și așa a început proiectul de rebranding”, a completat Oltea Belciuganu.

Referitor la momentul deciziei rebrandingului, Radu Gratian Ghetea, presedintele CEC, declara:

„In Mai 2007, actionarii CEC au aprobat si au dat publicitatii “Strategia de dezvoltare a CEC pentru perioada 2007 – 2011″, care prevedea ca, pana in 2011, CEC sa devina o banca comerciala universala puternica, un competitor real pe toate segmentele pietei bancare.Avand in vedere aceste obiective strategice, actionarii Bancii au fost de acord ca denumirea de Casa de Economii si Consemnatiuni nu mai este suficient de sugestiva si ca institutia noastra este o banca in plin proces de modernizare si eficientizare. De altfel, consumatorul roman vorbea in 2007 despre “banci si CEC”, acesta din urma fiind vazut ca pe o entitate separata. In aceste conditii am decis ca este nevoie de o schimbare care sa ii determine pe clienti sa vada in CEC (ulterior CEC Bank) o banca moderna si competitiva. Am demarat astfel un amplu proces de rebranding prin care sa le oferim clientilor nostri o schimbare care sa reflecte valorile noastre: traditie, incredere, onestitate, familiaritate si stabilitate, dar si simplitate si accesabilitate”.

Renașterea singurei bãnci 100% românești, readucerea sa în primul eșalon de bãnci, astfel încât sã rãspundã nevoilor clientului modern și sã recâștige locul în mintea consumatorului român.

Radu Gratian Ghetea, o personalitate proeminenta a sistemului bancar romanesc, a fost numit ca Presedinte CEC in anul 2007 si a facut o prioritate din promovarea revitalizarii corporative. Astfel, in 2007, in urma unui pitch, CEC a selectat doua agentii: Brandient, pentru strategie de brand si Papaya pentru partea de publicitate. In 2008 este initiat proiectul de rebranding al CEC.10 www.brandient.com, Portofoliu , CEC Bank

Au fost adoptate 4 axe de schimbare pentru un orizont de 3-5 ani:

-Angajatii;

-Sediile;

-Portofoliul de produse;

-Comunicarea externa;

4.3.1. Comunicarea Interna in cadrul procesului de Rebranding

Angajații C.E.C Bank au răspuns pozitiv sesiunilor de brand engagement și comunicare internă. Ei au fost foarte deschiși și gata să participe, pe măsura forțelor proprii, la dezvoltarea brandului CEC Bank. Dupa cum susține Aneta Bogdan în studiul de caz prezentat în cartea Branding pe frontul de Est, „C.E.C avea o unicitate pe care puțini o conștientizau: calitatea forței de muncă. Oameni care au rămas alaturi de CEC și în vremuri mai puțin bune când condițiile lor de muncă erau net inferioare celor din alte banci cu sedii luxoase și impunătoare”.

De asemenea, a fost lansată o campanie internă de comunicare pentru lansarea noului brand.

Campania de comunicare interna a cuprins:

1. Programul de Brand Engagement pentru angajati;

2. Campania interna cu mesajul „Forta vine din interior”;

3. Lansarea lunara a Buletinului CEC Bank;

4. Lansarea Manualului Angajatului in spiritul noului brand.

1. Programul de Brand Engagement a fost unul dintre cele mai ample din Romania, ca numar si tipologie a participantilor (management, personal de executie, lideri de sindicat).

Viziunea, valorile si personalitatea brandului au fost explicate separat, pentru fiecare tip de post, astfel incat managerii, respectiv personalul executiv sa inteleaga propriul mod de a reprezenta brandul.

Deasemenea, liderii sindicatului au avut o reactie binevenita, constienti de miza rebrandingului si de faptul ca schimbarea inseamna viitor.

La sesiunile de brand engagement, angajatii CEC Bank au aflat ca succesul unui rebranding sta in oamenii din interiorul organizatiei si ca doar 30% din rebrandinguri reusesc.11 www.praward.ro , Campania internA pentru lansarea brandului CEC Bank

2. Campania „Forta vine din interior” a avut ca scopuri principale sa arate ca succesul organizatiei sta in resursa umana, sa schimbe mentalitatea angajatilor CEC Bank, sa le insufle incredere in propriile forte. In acest sens, spotul cu boxerul este o metafora a destinului angajatului CEC Bank, fiind si un spot intern.

In cadrul acestei campanii, au fost folosite, in baza unor mesaje trimise de angajatii din cadrul bancii, 10 povesti ce au fost transpuse pe postere si se regasesc in toate unitatile CEC Bank. Acestea au fost folosite ca exemple motivationale in sesiunile de Brand Engagement.

3. Buletinul CEC Bank este un mijloc de informare cu privire la contextul extern si evolutiile bancii.Cu ajutorul acestuia, angajatii CEC Bank impartasesc evenimente importante din viata lor (nasteri, casatorii, angajati noi etc).

4. Manualul Angajatului CEC Bank a fost conceput in spiritul brandului CEC Bank, ca un instrument important in comunicarea interna, subliniind viziunea si valorile bancii.

Aceasta campanie de comunicare interna a fost un real suces, drept urmare CEC Bank a câștigat in 2009, premiul “Golden Award for excellence” la categoria „Comunicare internă” în cadrul celei de a șaptea editii a PR Award.

4.3.2. Comunicarea Externa in cadrul procesului de Rebranding

In campania de comunicare externa din perioada 2008-2010, CEC Bank a lansat mai multe spoturi publicitare pentru promovarea produselor si serviciilor bancare pe care le ofera, cum ar fi:

Andrii Popa- Internet Banking – povestea clipului ne duce intr-un amfiteatru plin de studenti imbracati modern. Profesorul incearca sa ii impresioneze punandu-le celebra melodie Andrii Popa, convins fiind ca tinerii nu au auzit vreodata aceste acorduri.

Tinerii se ridica si canta cu placere muzica lui Phoenix, ca acum 20 de ani. Hai ca se poate! Mergand pe acelasi principiu, lucrurile se pot translata intr-o alta sfera. „Am inten ionat sa dovedim ca banca noastra isi depaseste limitele si devine cu adevarat o banca a timpurilor noastre lansand serviciul de internet banking.”

Credite imobiliare – "Ideea spotului a pornit de la faptul ca toti avem nevoie de un acoperis deasupra capului, iar cu oferta CEC Bank si tinerii isi pot lua o camera, sau doua, sau trei. Ne mai aducem oare aminte gheara aia din stomac cand ne desparteam de persoana iubita in fata scarii? Sau de tragerile de timp, hai sa mai stam 30 de secunde sau mai stam pana trece troleul de intersectie? Ce bine ar fi fost sa avem un loc al nostru, pe care sa nu-l impartim cu nimeni, niciodata si sa nu dam socoteala nimanui. De la aceasta idee am plecat cu spotul la credite imobiliare unde nu apare nicio casa, niciun bloc, nicio masina, nicio sosea. Pentru ca tinerii nostri nu vor sa fie deranjati de nimeni. Asa ca se duc acolo unde pot fi numai ei si dragostea ce si-o poarta. Care e mai puternica decat orice, dar nu mai puternica decat natura. De aceea s-au inventat casele. Spotul arata diverse situatii in care natura, cea din cauza careia spunem „ e bine sa ai un acoperis deasupra capului”, joaca feste dragostei. Nu foarte rau, doar atat cat sa faca potentialii clienti sa se gandeascala o camera. Sau doua. Sau trei”, a declarat Oltea Belciuganu.

Spotul Fonduri Europene invita oamenii sa fie niste haiduci moderni, sa „ia” banii destinati fondurilor europene, pe care sa ii utilizeze in folosul Romaniei. Accesarea fondurilor depinde de capacitatea romanilor de a face proiecte serioase, banca anuntand doar cati bani sunt disponibili.

Depozitul Aniversar a pornit de la ideea ca exista anumite momente in viata pe care le a stepti cu nerabdare si care sunt cheie pentru viitorul tau. Intalnirea cu dobanda este foarte importanta si asteptata si de aceea CEC Bank plateste dobanda inainte.

Creditul pentru nevoi personale cu asigurare de viata si somaj – aceasta campanie a venit in pragul sarbatorilor de iarna si a avut ca idee faptul ca oricine isi doreste ca perioada Craciunului sa dureze mai mult. O perioada de concedii, de excursii, de cumparaturi pentru cadouri, o perioada de bucurie pe care multa lume o asteapta. Din pacate, dupa trecerea lunii decembrie, ianuarie ne gaseste inapoi la serviciu, cu posibilitati financiare mult mai reduse, deoarece cheltuielile neprevazute sunt inevitabile. Spotul aduce imagini specifice sarbatorilor, pe care ne-am dori sa le prelungim cAt mai mult timp. Ni se spune ca acest sentiment este posibil cu ajutorul creditului CEC Bank. Iar faptul ca ofera o protectie sporita prin dubla asigurare de viata si de somaj ne scuteste de posibile situatii neplacute care s-ar putea isca dupa accesarea creditului.

Boxerul.In 2008, odata cu rebrandingul, a fost lansata o campanie publicitara cu un fost campion de box care acum se lupta in ring cu un adversar mult mai tanar. El este la pamant, lovit, dar cu gandul la toti cei dragi: familia, antrenorul, publicul, gaseste puterea de a se ridica si de a continua lupta.”Spotul exprima in mod simplu momentul in care CEC a gasit forta sa lupte din nou, de la egal la egal, in ringul bancar. Mesajul reflecta realitatea noastra de atunci si promisiunea pe care o puteam face: ne ridicam si luptam”, a declarat Directorul Directiei de Marketing si Comunicare CEC Bank.

In sustinerea comunicarii de tip filantropic, CEC Bank, este partenerul principal al Federatiei Romane de Rugby.

Totodata, CEC Bank are o activitate intensa de comunicare financiara, prin conducerea bancii care este prezenta cu articole, interviuri in revistele de specialitate. De asemenea, sunt organizate si evenimente in care se prezinta situatia financiara si pozitia CEC Bank pe piata bancara din Romania.

4.3.3. Rezultatele procesului de rebranding

In urma campaniilor de comunicare interna si externa aferente procesului de rebranding au aparut si rezultatele:

-Ponderea angajatilor cu studii superioare a crescut cu 22%;

-Peste 500 de angajati noi in intervalul 2008-2009 (din care 10% in management);

-61% media angajatilor CEC Bank la capitolul „amabilitate”, conform rapoartelor companiei de Mistery Shopping;

– Peste 600 de sedii cu noua imagine, un mediu de lucru care a redat angajaților demnitatea de funcționari bancari;

-Aproximativ 50% dintre angajatii verificati de clientii misteriosi au note de peste 5 (din

10), nota fiind compusa din evaluarea criteriilor: amabilitate, atitudine profesionala,

raspuns la scenariu, aspect;

-CEC Bank este perceput ca si banca;

– CEC Bank a început să câștige notorietate în rândul persoanelor între 20-34 ani: 25,2% s-ar gândi în mod serios să folosească serviciile CEC Bank;

– Cota de piațã peste 5,50%, locul 7 în sistemul bancar dupã total active, în creștere cu douã poziții fațã de 2008.12 www.praward.ro , Campania internA pentru lansarea brandului CEC Bank

Prezentam mai jos cateva din rezultatele unul sondaj efectuat, pe baza unor chestionare, sondaj referitor la perceptia noii imagini CEC Bank, comunicate in procesul de rebranding:

INTREBAREA NR.1

Gradul de informare asupra procesului de rebranding CEC Bank

15%-NU

83%-DA

La aceasta intrebare 83% din respondenti au afirmat ca au aflat despre procesul de rebranding prin care a trecut CEC iar 17 % dintre acestia nu au aflat despre acest proces

INTREBAREA NR.2

Gradul de cunoastere al CEC Bank

23%- Foarte bine

49%-Bine

28%-Doar putin

In ceea ce prive te gradul de cunoastere al CEC Bank in randul consumatorilor de produse/servicii bancare , 23 % dintre respondenti au afirmat ca, cunosc foarte bine CEC Bank , 49% cunosc CEC Bank bine iar 28% doar putin.

INTREBAREA NR.3

Aprecierea brandului imaginii CEC Bank

29%-Foarte bine

68%-Bine

3% -Nicio opinie

La aceasta intrebare, 68% dintre cei chestionati au apreciat ca obiectivele si prioritatile CEC Bank sunt bine reprezentate de brand si imaginea curenta, foarte bine reprezentate, spun 29% dintre respondenti si 3% nu au avut nicio opinie.

INTREBAREA NR.4

Asocierea imaginii si numelui CEC Bank cu traditia a fost facuta de majoritatea respondentilor, in procent de 47% deoarece este cea mai veche institutie bancara din Romania, in timp ce 16% au asociat culoarea verde brandului iar 8 % au asociat stejarul , simbolul CEC Bank , numelui si imaginii pe care o are astazi.

Elementele din noua identitate verbala si vizuala CEC Bank au ca scop, pe de o parte, reflectarea cat mai clara a identitatii corporatiste a acestei banci, iar pe de alta parte, diferentierea de ceilalti competitori de pe piata. In acest sens, o importanta foarte mare a avut are adaugarea cuvantului "Bank". Avand in vedere notorietatea banciii, numele CEC a fost pastrat, iar adaugarea cuvantului „Bank” a fost impusa din necesitatea strategica de a contracara perceperea institutiei in afara categoriei bancilor universale.

Presedintele CEC Bank, Radu Gratian Ghetea, a explicat cele doua simboluri suplimentare adaugate in identitatea vizuala a bancii: "frunza de stejar este un simbol popular romanesc, exprimand soliditate, putere, rezilienta, onestitate. Simbolul il regasim peste tot in arhitectura Palatului CEC i a fost intens folosit de domnitorii romani. Acesta este inca folosit de armata romana si de rugby. Scutul este simbolul sigurantei si al protectiei. Iar verdele este, de buna seama renastere, viata si speranta. Noul simbol este cat se poate de familiar, deschis, popular, onest si echilibrat, neignorand insa traditia si statusul cerute de cea mai veche banca a romanilor". Lansarea noii identitati a deschis o noua era pentru CEC Bank, marcand un pas important pentru o institutie de stat.

CONCLUZII

Avand in vedere impresia usor prafuita a celei mai vechi institutii bancare de pe piata din Romania, rebrandingul CEC a intervenit intr-un moment in care se simtea nevoia unei schimbari . Vechea imagine, desi sinonima cu traditia si siguranta, lasa impresia unei institutii financiare usor iesite din peisajul bancar la momentul inceperii procesului de rebranding, peisaj dominat de sedii impunatoare, sigle cu design modern si sloganuri atractive. Fara o imagine pe masura, atributele bancii-traditie si siguranta- nu erau suficiente pentru a atrage clientul bancar roman,.

In prezent CEC Bank este o banca universala, cu un portofoliu bancar dintre cele mai variate de pe piata interna fapt ce conduce clientul sa faca o comparatie intre oferta CEC Bank si oferta celorlalte banci, ceea ce inseamna ca a devenit o banca competitiva.

Chiar daca procesul de rebranding s-a incheiat, CEC Bank ar trebui sa isi continue strategia de dezvoltare pentru a oferi clientilor sai produse si servicii de calitate.In plus, va trebui continuat procesul de instruire a personalului, de motivare a acestuia si poate in scurt timp CEC Bank va scapa in totalitate de imaginea unei institutii invechite la nivel de atitudine .

Astfel, unul dintre scopurile acestui proces este trecerea de la o banca de stat unde exista rigiditate, o cultura organizationala conservatoare, lipsa orientarii comerciale, prea centrata pe norme si nu pe actiune, la o banca universala unde exista inovatie, sinergie, reactivitate, sprit de echipa, adaptabilitate.

„In jurul unui brand se Tese un sistem complex de legAturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeazA. Un brand se construieSte plecAnd de la un logo Si un slogan dar puterea acestuia rezultA din toate suporturile pe care acesta este comunicat Si promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, coresponden A directA.”8

Adrian Cheinic „Zece pa i importan i In brand management –www.markmedia.ro , ianuarie 2004, p.5