. Modelul de Business. Descrierea Strategiei de Marketing (xyz S.r.l.)

CAP 1. Introducere

Prezenta lucrare este dedicata prezentarii unei strategii de complexe de marketing pe o piata inalt specializata – piata profilelor lamelare de lemn. Ca majoritatea pietelor de produse industriale, aceasta piata este este caracterizata de un numar relativ redus de consumatori, exigente inalte referitoare la calitatea produsului oferit si bariere de intrare de ordin tehnologic si financiar. La aceste caracteristici se aduga o dificultate semnificativa specifica pietei profilelor lamelare din lemn, si anume faptul ca majoritatea absoluta a producatorilor de ferestre si usi de lemn care sunt singurii consumatori de profile lamelare au linii de productie integrate vertical. Integrarea verticala consta in crearea unui flux de productie care sa depinda foarte putin de contractori externi, iar pentru a atinge acest scop liniile de productie cuprind compartimente ce produc profile lamelare care apoi sunt incorporate in produsul finit.

In aceasta situatie intregul model de business al unei companii care fabrica numai profile lamelare de lemn devine foarte dependent de o strategie de marketing calitativa. De fapt, insusi viabilitatea unei astfel de afaceri depinde de succesul strategiei de marketing care, pe langa toate provocarile la care trebuie sa raspunda o strategie de marketing obisnuita, trebuie sa ofere argumente pertinente pentru producatorii de ferestre si usi din lemn pentru ca ei sa refuze la posibilitatea de a produce singuri profile lamelare si sa se expuna riscului de a coopera cu un contractor extern.

Pentru ilustrarea strategiei si a modului de integrare a acesteia in modelul de afaceri voi analiza specificul pietei, specificul produsului si caracteristicile clientilor potentiali. Apoi, voi arata metodele de obtinere si diseminare ale informatiei relevante pentru crearea avantajului competitiv si voi sintetiza rezultatele obtinute intr-o prezentare a strategiei si a implicatiilor aplicarii acesteia in procesul de productie si intreaga organizare a activitatii intreprinderii.

CAP 2. Analiza Pietei

2.1 Analiza pietei si a specificului pietei produselor industriale

Pentru a determina caracteristicile principale ale modelului de business care va functiona cu maxima eficienta, voi descrie structura si componentele unei piete in general si voi evidentia particularitatile unei piete industriale.

Conceptul de piata are mai multe aspecte, fiecare dintre ele fiind important pentru crearea unei strategii de marketing coerente. Fiind o noțiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită și nuanțată în timp și spațiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piață. Se poate spune că ea reprezintă:

Piata reprezinta locul de intilnire al dorintelor consumatorilor exprimate prin cerere cu ale producatorilor exprimate prin oferta.

Piata reprezinta un ansamblu de relatii de schimb intre oameni, aflati in postura de consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarii lor ca participanti la diviziunea sociala a muncii.

Piata: grup de oameni sau companii care impartasesc o nevoie sau o dorinta similara si care s-ar putea sa vrea si sa fie capabili sa se angajeze intr-un proces de schimb pentru a-si satisface nevoia/dorinta

Piața ca spațiu economico – geografic în care la un moment dat se confruntă ofertele și cererile de bunuri și servicii, constituie un ansamblu de oportunități dar și de constrângeri și restricții. Pe piață fiecare firmă apare atât în postură de ofertant (vânzător al produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicitant, cu scopul de a obține un profit cât mai bun.

Piata ca spațiu economic în care se desfășoară activitatea economică, în care acționează persoane fizice sau juridice, agenți economici. Acest spațiu are o determinare fizică, ocupând o anumită suprafață;

Piața produsului reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai produsului respectiv și arată gradul de penetrație în consum.

La nivelul pieței totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea se poate înscrie în piața unuia sau mai multor produse. Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe: totală, a întreprinderii sau produsului, surprind următoarele situații care au o mare importanță în activitatea de marketing pentru fiecare întreprindere:

piața întreprinderii se identifică cu piața produsului, determinând situația de monopol, dacă pe piața totală au aceeași poziție;

piața întreprinderii este suma piețelor mai multor produse, fiecare produs deține o parte a pieței întreprinderii și a pieții totale. Dacă întreprinderea deține monopolul în producerea și desfacerea produselor respective, ea deține o situație intermediară de monopol pe piața totală;

piața produsului e formată din piețele mai multor întreprinderi; dacă sunt câțiva producători, atunci deține o situație de oligopol;

piața întreprinderii se interferează cu piața produsului, fiecare deținând o cotă parte din celelalte, caracterizând o situație monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesitățile consumatorului.

Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-și aleagă strategiile:

nediferențiate, când se adresează tuturor consumatorilor, piața întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deși ea deține doar o anumită parte a pieței totale;

concentrată asupra unui anumit segment de piață, când piața întreprinderii este doar o parte din piața produsului și din cea totală una și mai mică;

diversificată, când piața întreprinderii se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând să-și lărgească sfera consumatorilor.

Deosebit de important pentru locul și rolul întreprinderii este profilul pieței ei, care îi impune obiectivul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piețe:

piața întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra unui număr redus de produse;

piața întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin marea varietate și dubla vocație, de producere și comercializare;

piața întreprinderii distribuitoare, care ocupă poziția de intermediar între producător și consumator, plasându-se în spațiul dintre piețe, cu specific în ceea ce privește natura și obiectul tranzacțiilor.

In cazul unei intreprinderi producatoare de profile laminate de lemn este evident ca piata intreprinderii este identica cu piata produsului. Acum, putem evidentia caracteristicile specifice pietei pe care opereaza intreprinderea si anume pietei industriale.

Piața industrială prezintă următoarele caracteristici specifice:

Conține un număr relativ mic de clienți pentru un anumit bun industrial.

În general, clienții au dimensiuni mari.

Achizițiile se referă adesea la cantități însemnate, clienții angajați în volume mari lansează comenzi repetate.

Clienții industriali nu sunt distribuiți uniform în teritoriu, mulți dintre aceștia fiind concentrați în marile zone industriale și în capitală.

Cererea pe această piață este o cerere derivată, ceea ce înseamnă că cererea de produse/servicii a clienților industriali derivă din cererea de produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) – dacă cererea acestora scade, vor fi cerute mai puține bunuri și servicii industriale.

Cererea este o cerere mixtă, ceea ce înseamnă că, clienții industriali adesea achiziționează produse pe care le combină cu alte produse cumpărate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rândul lor, le vând. În aceste situații, produsele industriale sunt solicitate împreună cu alte bunuri, sau nu sunt solicitate deloc.

In cazul profilelor lamelare de lemn, cererea depinde de cererea de usi si ferestre de lemn de pe piata constructiilor. Pe langa aceasta corelatie evidenta mai trebuie evidentiat un aspect important pentru cresterea pietei. Cresterea cererii de usi si ferestre de lemn trebuie sa depaseasca capacitatea de productie existenta pentru ca producatorii (consumatorii industriali) sa fie pusi in situatia fie de a-si extinde liniile de productie ale profilelor lamelare, fie de a le cumpara de la un contractor extern.

Consumatorii industriali pot fi clasificați în trei grupuri, care uneori se suprapun:

Întreprinderi comerciale cumpărătoare de produse și/sau servicii pentru a le utiliza într-un proces de producție;

Organizații guvernamentale achizitoare de produse și/sau servicii;

Consumatori instituționali, toți acei consumatori industriali de tip organizațional care nu se încadrează în categoriile comercială sau guvernamentală și care achiziționează produsele/serviciile în alt scop decât vânzarea directă către consumatorul individual.

Deși cele trei categorii de consumatori organizaționali diferă în multe privințe, se consideră, în general, că acestea compun piața industrială, deoarece toate achiziționează bunuri și/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect în furnizarea de bunuri și/sau servicii pentru clienții lor. Deci, toate diferă de consumatorul individual prin aceea că achiziționează bunuri și servicii numai pentru satisfacerea, directă sau indirectă, a nevoilor propriilor clienți. In cazul pietei de profile lamelare din lemn tipologia consumatorilor se schimba. Consumatorii fac parte numai din categoria intreprinderilor comerciale care folosesc profile lamelare din lemn in procesul de productie de usi si ferestre.

Capacitatea pieței reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:

volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieții și el se utilizează pentru dimensionarea activității întreprinderii;

volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piață este restrâns;

volumul tranzacțiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

cota de piață – exprimă ponderea deținută de întreprindere pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieții de referință. Orice firmă vizează să dețină poziția lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o nișă particulară prin specificacitatea produsului său);

gradul de saturație a pieții, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;

rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.

Dimensionarea pieții întreprinderii este influențată și de localizarea ei în spațiu. Astfel este delimitată piața internă și externă a întreprinderii, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri, vor influența dimensiunile activității.

Piața întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia întreprinderii, precum și în tendințele pieții totale și ale produselor. Orice întreprindere dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă și piața potențială. In cazul pietei profilelor lamelare din lemn estimarile privind capacitatea pietii sun dificil de realizat. Estimarile specialistilor in domeniu arata ca vanzarile de usi si ferestre in anul 2005 au fost de circal 500 milioane Euro. Luand in consideratie ca ansamblurile de tamplarie termoizolanta are o cota de aproximativ 5% din valoare totala a pietei obtinem un volum al pietei de pentru satisfacerea, directă sau indirectă, a nevoilor propriilor clienți. In cazul pietei de profile lamelare din lemn tipologia consumatorilor se schimba. Consumatorii fac parte numai din categoria intreprinderilor comerciale care folosesc profile lamelare din lemn in procesul de productie de usi si ferestre.

Capacitatea pieței reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:

volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieții și el se utilizează pentru dimensionarea activității întreprinderii;

volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piață este restrâns;

volumul tranzacțiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

cota de piață – exprimă ponderea deținută de întreprindere pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieții de referință. Orice firmă vizează să dețină poziția lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o nișă particulară prin specificacitatea produsului său);

gradul de saturație a pieții, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;

rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.

Dimensionarea pieții întreprinderii este influențată și de localizarea ei în spațiu. Astfel este delimitată piața internă și externă a întreprinderii, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri, vor influența dimensiunile activității.

Piața întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia întreprinderii, precum și în tendințele pieții totale și ale produselor. Orice întreprindere dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă și piața potențială. In cazul pietei profilelor lamelare din lemn estimarile privind capacitatea pietii sun dificil de realizat. Estimarile specialistilor in domeniu arata ca vanzarile de usi si ferestre in anul 2005 au fost de circal 500 milioane Euro. Luand in consideratie ca ansamblurile de tamplarie termoizolanta are o cota de aproximativ 5% din valoare totala a pietei obtinem un volum al pietei de usi si ferestre din lemn stratificat de 25 milioane Euro. Costul profilului de lemn reprezinta 20 % din costul usii sau ferestrei, deci dimensiunea pietei romane pentru un astfel de produs este aproximativ de 5 milioane Euro. Dimensiunea pietei internationale este dificil de estimat din cauza lipsei unor surse deschise de informatii referitoare la vanzarile produselor de acest in toata Europa, dar se poate spune cu certitudine ca este considerabil mai mare decat piata autohtona.

2.2 Segmentarea pietei:

Segmentarea piețelor industriale este divizarea pieței industriale relevante în grupuri relativ omogene de consumatori industriali, având nevoi și dorințe similare.

Piata profilelor lamelare are o particularitate importanta pentru planificarea productiei si strategiei de marketing, si anume ca piata poate fi impartita in doua segmente in functie de tipul cererii in doua segmente distincte:

1) Cererea cauzata de lipsa capacitatii de productie proprii a profilelor lamelare in contextul unei cereri sporite de usi si ferestre.

In acest caz producatorul este fortat sa apeleze la un contractor extern pentru a satisface necesitatea imediata de productie. Chiar daca producatorul alege sa-si mareasca capacitatea propriei linii de productie aceasta marire a capacitatii nu se va materializa decat peste un timp, iar in perioada intre lansarea procesului de extindere si intrarea in functiune a noilor capacitati necesitatile de productie trebuiesc acoperite. Acest tip de cerere apare sporadic, este relativ imprevizibil si foarte des dispare odata cu intrarea in functiune ale capacitatilor extinse de productie. In acest caz cererea cauzata de lipsa capacitatii de productie se transforma intr-o cerere potentiala care este mult mai dificil de satisfacut. Cererea cauzata de lipsa capacitatii de productie nu este foarte exigenta din punct de vedere a preturilor, producatorul fiind mult mai interesat de fidelizarea noii clientele decat de fixarea unei marje inalte de profit. Insa aceasta situatie nu trebuie folosita pentru a extrage un profit maxim intr-un timp scurt, deoarece producatorul care a fost victima unei politici predatoare de pret cel mai probabil nu va mai apela la serviciile furnizorului de profile lamenate dupa ce a scapat de penurie cauzata de insuficienta capacitatilor sale de productie. Deci, perioada in care producatorul este dependent de profile lamelare furnizate de un contractor extern este timpul cel mai prielnic pentru a-l fideliza si a-l face client pe termen lung. Producatorul de usi si ferestre va deveni consumator pe termen lung numai daca va constata ca o cooperare cu furnizorul de profile lamelare este mai eficienta decat crearea sau extinderea unei linii proprii de productie. Deci, o strategie de marketing eficienta trebuie sa acorde o atentie acestor situatii si sa modeleze oferta intr-un mod cat mai convinient pentru acest tip de clienti.

2) Cererea provenita din ineficienta liniilor de productie organizate de producatori de usi si ferestre

Aceasta categorie de cerere apare la producatorii care au creat linii proprii de productie ale profilelor lamelare, dar care se confrunta cu ineficienta acestora. In aceste conditii producatorul ar fi tentat sa renunte la linia proprie in favoarea unei surse externe de profile lamelare. Cauzele ineficientei pot fi multiple, cele mai importante fiind:

Incarcarea joasa a liniilor de productie. Daca intreprinderea produce usi si ferestre intr-un ritm neregulat atunci fiecare dintre verigile ale lantului de productie devine o sursa de pierderi in timpul in care nu functioneaza. In aceste conditii, solutia optima pentru producator este sa externalizeze productia a cat mai multe componente posibil pentru a reduce pierderile cauzate de lipsa de activitate.

Calificarea joasa a angajatilor. In contextul existent pe piata de munca din Romania gasirea unor specialisti capabili sa lucreze eficient cu un echipament modern si destul de complex este o sarcina deloc triviala. Consecintele angajarii unui personal ce nu poseda calificarea necesara pot fi dezastruoase. Luand in consideratie costul destul de inalt al materiei prime rebuturile procesului de productie pot afecta semnificativ profitabilitatea intreprinderii.

Alegerea incorecta a utiliajelor de productie. Fie din cauza unor fonduri insuficiente, fie din cauza unor greseli de planificare un producator poate sa fie in situatia de a fi incapabil de a produce anumite tipuri de profile laminate de lemn care sunt necesare pentru producerea unor tipuri de usi sau ferestre cerute momentan pe piata. Daca producatorul doreste sa se incadreze in trendul pietei unica solutie pe termen scurt ( sau lung daca producatorul nu dispune de posibilitatea de a extinde linia de productie) este sa apeleze la un contractor extern.

Probleme de ordin logistic. Daca capacitatile de productie se afla la distanta considerabila de la exploatarile forestiere diferenta de pret a transportului materiei prime (lemn) si a transportului de semifabricate (profile laminate) poate fi destul de semnificativa pentru a justifica apelarea la serviciile unui contractor extern.

Trebuie mentionat ca deseori in cadrul unui singur producator se pot intalni mai multe cauze de ineficienta, iar producatorii care nu aveau capacitatea necesara pentru satisfacerea cererii pot trece in categoria producatorilor cu linii de productie ineficiente. Deci segmentarea pietei, desi prezenta, nu este foarte rigida.

Cap 3. Produsul industrial

Pentru elaborarea unei strategii coerente de marketing este necesara cunoastrerea atat a pietei unde va fi vandut produsul cat si a particularotatilor produsului oferit. In continuare voi analiza caracteristicile generale si specifice ale unui produs industrial si voi evidentia particularitatile profilelor lamelare din perspectiva acestor caracteristici.

Produsul, spune Philip Kotler reprezinta tot ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie recunoscut, cumparat sau consumat pentru a satisface o necesitate.

Se poate înțelege prin produs industrial orice poate fi oferit pieței industriale spre atenție, achiziție, folosință sau consum și care poate satisface o cerință, dorință sau o nevoie. Conceptul de produs industrial include obiecte fizice, servicii, locuri, organizații, idei etc. (un motor, întreținerea unui utilaj, o fabrică, consultanță etc.) Articol industrial (product item) este o unitate distinctă care se poate identifica și/sau separa prin formă, dimensiuni, aparență, preț, etc.

Caracteristici generale ale produsului industrial:

complexe (de natură tehnică);

cumpărate pe bază de specificații (caiete de sarcini);

cumpărate în urma unor negocieri sau licitații;

utilizări multiple în cadrul aceleiași organizații;

cumpărarea se face în vederea stocării și nu a consumului imediat ;

semifabricatele și materiile prime predomină;

service complex după vânzare pentru echipamente (consultanță, asistență tehnică);

service înainte de vânzare (consultanță, demonstrații);

ambalaj special;

promptitudine și certitudine a livrării;

clienții își pot produce mare parte din produsele pe care le cumpără;

Caracteristici specifice produselor industriale:

Prețul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale și componente; este mare pentru echipamente și instalații.

Durata de viață: scurtă, foarte scurtă pentru consumabile; mică pentru materii prime; lungă pentru echipamente; foarte lungă pentru instalații.

Cantitatea necesară pentru un cumpărător: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente și instalații.

Frecvența cu care se cumpără: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalații.

Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente există condiții foarte severe de standardizare; pentru echipamente și instalații standardele sunt făcute de specialiști pentru domeniul respectiv. Limitele în aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract în parte și sunt strins legate de ceea ce se urmărește prin procesul de cumpărare.

Ambalajul:

are scop de protecție a produsului

protejează clientul

deține elemente informaționale despre produs (etichete descriptive –conținut, marcă, garanție etc.)

ajută la identificarea rapidă a produsului

Marca (brand)

Marca este caracteristica produsului prin care acesta poate fi deosebit de catre cumparator de alte produse de acelasi tip. Ea este constituită din două elemente:

Nume: parte a mărcii care se poate vocaliza

Semn: parte a mărcii care se poate recunoaște, dar vocalizarea este complexă, necesită o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.)

Mărcile sunt utilizate sub următoarele forme:

Nume individual pentru fiecare produs

Nume unic pentru toate familiile de produse

Nume separate pe familii

Combinații

Tab. 1 Caracteristicile specifice profilelor lamelare din lemn

Calitatea Produsului Industrial

Anterior, am analizat diferite segmente ale pietei de profile lamelate de lemn si am mentionat ca producatorii care duc lipsa de capacitate proprie pentru acoperirea necesitatilor curente pot accepta preturi destul de ridicate din partea contractorilor externi. Insa producatorul niciodata nu va accepta un compromis in domeniul calitatii profilelor pentru ca orice deviere de la standardele de calitate impuse de exigentele pietei vor avea ca consecinta reducerea imediata a numarului de clienti. Iar producatorii care se gandesc la cooperarea cu un contractor extern din cauza ineficientei propriilor linii de productie ale profilelor laminate trebuiesc convinsi ca profilele oferite de contractor sunt de calitate cel putin egala cu cele produse de el. In cazul in care apelul la un contractor extern a fost facut din cauza imposibilitatii de a ajunge la o calitate satisfacatoare a profilelor realizate de producatorul de usi si ferestre, calitatea profilelor oferite de contractorul extern devine un factor critic.

In acest context vor fi supuse analizei problemele generale legate de calitatea produselor industriale si cele specifice profilelor laminate de lemn.

Probleme de baza ale calitatii produselor

Literatura de specialitate furnizeaza un numar considerabil de definitii date conceptului de calitate. Dupa unii specialisti, calitatea produselor este considerata satisfacerea unei necesitati; gradul de satisfacere a consumatorului; conformitatea cu caietele de sarcini; ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil; un cost mai mic pentru o utilizare data.

In activitatea practica, pentru definirea calitatii se utilizeaza o serie de termeni ca, de exemplu:

-calitatea proiectata (calitatea conceptiei) reprezinta masura in care produsul proiectat asigura satisfacerea cerintelor beneficiarilor si posibilitatea de folosire, la fabricatia produsului respectiv, a unor procedee tehnologice rationale si optime din punct de vedere economic; In cazul profilelor laminare de lemn calitatea conceptiei se refera la conformarea tuturor caracteristicilor fizice ale produsului (dimensiuni, greutate, densitate, textura) cu standardele de fabricatie adoptate de diversi producatori de usi si ferestre.

-calitatea fabricatiei desemneaza gradul de conformitate a produsului cu documentatia tehnica. Acesta se realizeaza in productie si este determinata de procesul tehnologic, echipamentul de productie, activitatea de urmarire si control, manopera, etc. In cazul profilelor laminare de lemn calitatea fabricatiei inseamna lipsa de defecte in textura lemnului folosit si forma corecta a produsului final.

-calitatea livrata, reprezentand nivelul efectiv al calitatii produselor livrate de furnizor.

Pe masura dezvoltarii productiei industriale, pe masura cresterii si diversificarii cererii de productie, notiunea de calitate a produsului a evoluat si s-a diversificat, vorbindu-se despre:

-“calitatea potentiala” , reprezentand calitatea produsului dupa proiectare, inainte de asimilarea lui in fabricatie; in cazul profilelor laminate de lemn „calitatea potentiala” este identica la toti producatorii, deoarece produsului este destul de standardizat si are foarte putin parametri de calitate variabili.

-“caliatea partiala” , reprezentand raportul dintre calitatea obtinuta si cea ceruta;

-“calitatea realizata”, acea calitate rezultata in urma verificarii la capatul liniei de productie.

-“calitatea asigurata” , calitatea care rezulta pe baza unui program unitar cuprinzand toate activitatile de control ale calitatii (prevenire, masurare si actiune corectiva)

-“calitatea totala” , in care se integreaza gradul de utilitate, economicitate, estetica, etc.

Calitatea reprezinta ansamblul de proprietati si caracteristici ale unui produs sau serviciu care ii confera acestuia proprietatea de a satisface nevoile exprimate sau implicite.

Pentru succesul deplin al unei firme, aceasta trebuie sa ofere produse sau servicii care:

1). Sa satisfaca o necesitate, o utilitate sau un scop bine definit

2). Sa satisfaca asteptarile clientului

3). Sa se conformeze standardelor si specificatiilor

4). Sa se conformeze masurilor legale si altor cerinte ale societatii

5). Sa fie disponibile la un pret competitiv

6). Sa fie furnizate la un cost care aduce profit

Elemente de definire a caracteristicilor calității

Standardul ISO 9000 din 2000 definește termenul de caracteristică în sensul de “însușire distinctivă”, iar caracteristicile calității ca fiind “caracteristici intrinseci ale unui produs, proces sau sistem, referitoare la o cerință”.

Caracteristicile calității reprezintă acele proprietăți ale entităților prin intermediul cărora se evaluează, la un moment dat, gradul de satisfacere a cerințelor clienților.

O strategie in domeniul calitatii trebuie sa cuprinda doua aspecte interdependente si anume:

1). Nevoile si interesele companiei respectiv atingerea si mentinerea calitatii dorite la un cost optim

2). Nevoile si asteptarile cumparatorului; pentru cumparator exista o nevoie de a obtine calitatea dorita la un cost cat mai redus.

Calitatea produsului se realizeaza in procesul de productie insa se constata in procesul de consumare a acestora. De aceea se impune evidentierea deosebirilor dintre calitatea productiei si calitatea produselor.

Caracteristicile calității produselor

Aprecierea cantitativa a calitatii presupune, in primul rand, identificarea tuturor caracteristicilor unui produs si apoi formarea de grupe tipologice in functie de diferite criterii.

1.In raport cu natura si efectul pe care il au in procesul de utilizare, caracteristicile de calitate se grupeaza in urmatoarele tipologii:

a).Caracteristici tehnice

Se refera la insusirile valorii de intrebuintare a produsului care confera acestuia potentialul de satisfacere a utilitatilor consumatorilor. Se caracterizeaza in proprietati fizice, chimice, biologice, intrinsece structurii materiale a produsului si determinate de conceptia constructiv-functionala a acestuia. Caracteristicile tehnice sunt direct sau indirect masurabile obiectiv, cu o precizie suficienta prin mijloace tehnice.

b).Caracteristici psiho-senzoriale

Aceste caracteristici vizeaza efecte de ordin estetic, organoleptic, ergonomic pe care produsele le au asupra utilizatorilor prin forma, culoare, gust, grad de confort.

Producatorii trebuie sa aiba in vedere permanent faptul ca aceste caracteristici prezinta o mare variabilitate in timp si spatiu, ca aprecierea lor se afla sub incidenta unor factori de natura subiectiva.

c).Caracteristici de disponibilitate

Aceste caracteristici reflecta aptitudinea produselor de a-si realiza functiile utile de-a lungul duratei de viata, aptitudine definita prin doua concepte fundamentale : fiabilitatea si mentenabilitatea.

Fiabilitatea reflecta capacitatea unui produs de a-si indeplini functiile fara intrerupere datorita defectiuniilor intr-o perioada de timp specificata si intr-un sistem de conditii de utilizare dat.

Mentenabilitatea are caracter probabilistic ca si fiabilitatea si masoara sansa ca un produs sa fie repus in functiune intr-un interval specificat de timp, in conditiile existente de intretinere si reparatii. Se exprima printr-o serie de indicatori cum sunt: costul de productie, pretul, cheltuielile de menetenanta, randamentul, gradul de valorificare a materiilor prime. In cazul profilelor lamelare de lemn gradul de fiabilitate trebuie sa fie extrem de ridicat pentru ca acest tip de produs face parte din categoria produselor ca nu pot fi supuse reparatiei. Daca exista o probabilitate substantiala ca profilul nu va fi capabil sa reziste pe toata durata de viata a ferestrei inseamna ca intregul sistem de control al calitatii a avut o activitate complet nesatisfacatoare.

d).Caracteristici de ordin social general

Aceste caracteristici vizeaza efectele pe care le au sistemele tehnologice de realizare a produselor, precum si utilizarea acestora asupra mediului natural, asupra sigurantei si sanatatii populatiei. In Romania inca nu se acorda atentie sporita impactului social, dar o companie care vrea sa ramana in piata pe termen lung trebuie sa includa in strategia de calitate si acest aspect. De exemplu reducerea consumului de lemn in procesul de productie a profilelor lamelare duce nu numai la reducere de costuri ci si la un impact pozitiv asupra mediului inconjurator prin reducerea indirecta a defrisarii.

2. Dupa importanta lor in asigurarea utilitatii si functionalitatii produselor, caracteristicile se grupeaza astfel:

a).Caracteristici de baza (absolut necesare). Pentru profile lamelare de lemn caracteristicile de baza sunt forma, tipul esentei de lemn, calitatea texturii lemnului si tipul de adeziv folosit.

b).Caracteristici secundare, care pot sa lipseasca sau pot fi realizate la nivele inferioare, reducandu-se astfel costurile inutile fara ca gradul de utilitate al produselor sa fie semnificativ afectat. In principiu profilul lamenat de lemn nu are caracteristici secundare.

3. In functie de destinatia si caracterul folosirii produselor in procesul de consum, caracteristicile se pot grupa astfel:

a).Caracteristici ale mijloacelor de munca

-durabilitate, greutate, consumuri specifice, temperatura, precizie de lucru, estetica; Nu este aplicabil pentru profile lamelare.

b).Caracteristici ale obiectelor muncii

-usurinta prelucrarii si economicitatea acesteia, asigurarea calitatii cerute produsului finit, soliditate, componenta chimica.

c).Caracteristici pentru obiectele de consum individual

-gust, forma, rezistenta la rupere si la frecare, elasticitate. este aplicabil pentru profile lamelare.

4. Dupa modul de masurare sau determinare a caracteristicilor de calitate distingem:

a).Caracteristici masurabile direct (masa profilului, densitatea acestuia, forma etc.)

b).Caracteristici masurabile indirect ( fiabilitatea unui profilului determinata pe baza probelor de rezistenta la uzura )

c).Caracteristici comparabile obiectiv cu mostra etalon (numarul de defecte pe 1m de profil)

d).Caracteristici comparabile subiectiv cu mostra etalon ( calitatea vopsirii, calitatea finisajului)

5. In functie de modul de exprimare deosebim:

a).Caracteristici cuantificabile: cote dimensionale, greutati, rezistente,

b).Caracteristici atributive: care definesc calitatea prin calificative ( lipsa sau prezenta de fungus in textura lemnului ).

Un producator de profile lamelare de lemn trebuie sa se axeze pe resprectarea urmatorilor parametri de calitate:

Calitatea texturii lemnului (caracteristica tehnica, de baza, masurabila prin comparare cu un etalon);

Calitatea adezivului folosit (caracteristica tehnica, de baza, masurabila indirect, atributiva);

Forma si cotele de dimensiune (caracteristica tehnica, de baza, cuantificabila si masurabila direct);

CAP 4. Modelul de business al Azi SRL

Modelul de business al Azi SRL se bazeala pe furnizarea de profile lamelare de lemn producatorilor de usi si ferestre. Luand in consideratie ca majoritatea producatorilor au deja linii de productie ale profilelor lamelare proprii, potentialul unei astfel de afaceri pare sa fie limitat. Asa cum am aratat in capitolele anterioare exista cateva tipuri de potentiali clienti care sunt abordabili cu o astfel de oferta. Succesul sau esecul acestui tip de facere depinde de indeplinirea urmatoarelor conditii:

1. Cunoasterea perfecta a necesitatilor clientului. Aici nu se include doar tipul si standardul profilului laminat necesar, de exemplu, la fel de importante sunt termenele de livrare.

2. Pastrarea unui nivel de calitate identic sau mai inalt decat cel oferit de posibilitatile producatorilor de usi si ferestre.

3. Costul profilelor laminate oferite de Azi SRL trebuie sa fie mai mic decat costul de fabricatie ale acestor profile de catre producatorii de usi si ferestre. Aceasta conditie este deseosebit de dificila pentru ca in pretul profilelor produse de Azi se include si costul de transport.

Pentru a indeplini toate aceste conditii modelul de afaceri al companiei Azi SRL se bazeaza pe 4 principii:

1. Orientarea catre nevoile consumatorului;

2. Asigurarea calitatii;

3. Diversificarea ofertei.

Orientarea catre nevoile consumatorului

De foarte multe ori procesul de determinare a nevoilor consumatorului se reduce la o simpla sesiune de brainstroming in cadrul departamentului de marketing (vanzari) al companiei. Lipsa de cercetari minutioase care sa includa sondaje realizate in randul consumatorilor este justificata prin faptul ca astfel de cercetari necesita mult timp, efort si sunt foarte costisitoare. In dezacord cu aceasta traditie trista prezenta la multe dintre companiile autohtone Azi SRL acorda multa atentie determinarii necesitatilor consumatorilor sai. Deoarece unul dintre avantajele competitive pe care le are Azi este pretul redus al produselor oferite, costul acestor cercetari de marketing trebuie sa fie si el redus.

Proplema unor sondajelor clasice este faptul ca, deseori, consumatorul potential fie nu e pe deplin sincer, fie nu constientizeaza pe deplin toate necesitatile sale. Din aceasta cauza o forma mult mai eficienta de studiu a preferintelor si nevoilor consumatorilor ar fi imbinare sondajelor cu analiza materialelor pe care companiile producatoare de usi si ferestre le publica in revistele de specialitate. Din materialele prezentate de companii in care directorii acestora povestesc despre succesele si problemele lor se pot extrage multe informatii utile, iar costurile asociate unei analize de acest fel sunt foarte mici.

In general toate cerintele consumatorilor fata de produsul oferit pot fi impartite in doua categorii:

a) cerinte de baza (cruciale) sunt cerintele fara indeplinirea carora consumatorul nici nu va lua in calcul achizitionarea produsului oferit. Este necesar sa menitonez ca profilele laminate de lemn sunt un produs
business-to-business (B2B) pentru care exigentele consumatorilor sunt stricte spre deosebire de produsele business-to-consumer (B2C) in cazul carora consumatorii de cele mai dese ori nu depun un efort semnificativ pentru diseminarea informatiilor legate de calitatea produsului si comparatia calitatilor diferitor produse intre ele.

b) cerinte auxiliare sunt cerintele care nu sunt strict necesare din puctul de vedere al consumatorului, dar care confera produsului un plus de valoare. In conditiile unui mediu concurential destul de dur, se intampla destul de des ca unele trasaturi aparent neinsemnate ale produsului oferit sa faca diferenta intre o vanzare de succes si un esec. Orice detaliu care ofera produsului un plus de valoare sau orice serviciu conex vanzarii produsului care poate sa creeze un grad sporit de comfort pentru consumator trebuie analizat si exploatat la capacitate maxima. In tabelul Nr.2 voi face o ilustratie a cerintelor si a modului de satisfacere a acestora:

Tab. 2 Cerinte de baza si auxiliare ale consumatorilor

Se poate propune o clasificare a posibilitatilor de a satisface cerintele clientilor in functie de posibilitatile tehnice, cost si efectul asupra atractivitatii produsului. In continuare vom analiza optiunile care au fost incluse in planul de marketing al Azi SRL in functie de parametrii enumerati mai sus. In functie de raportul intre costul si impactul asupra consumatorului al solutiilor disponibile din punct de vedere tehnic au fost selectate actiunile care au fost implementate in procesul de productie.

Cerinta: Lipsa de defecte in textura lemnului

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Verificarea materiei prime si controlul calitatii la sfarsitul procesului de productie.

Complexitatea tehnica a solutiei: Redusa. Descrierea detailata a procesului de control al calitatii va fi prezentata in subcapitolul „Asigurarea calitatii”.

Costul solutiei: Redus.

Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Orice problema legata de nerespectarea acestei cerinte va duce la deterioarea rapida a reputatiei furnizorului.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Absoluta.

Cerinta: Prezenta in oferta a celor mai raspandite tipuri de profile lamelare

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Achizitionare de echipamente care permit producerea tuturor tipurilor de profile lamelare care se bucura de popularitate pe piata autohtona si internationala.

Complexitatea tehnica a solutiei: Medie.

Costul solutiei: Mediu. Echipamentele care produc profilele de tipuri standard nu sunt excesiv de scumpe, dar totusi o investitie in ele va fi destul considerabila pentru o companie de dimensiunea lui Azi SRL.

Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Este improbabil ca un producator de ferestre sa apeleze la un contractor extern doar pentru a cumpara un singur tip de profile lamelare. Pentru a putea renunta la linia de productie proprie a acestor profile producatorul trebuie sa fie sigur ca oferta contractorului extern cuprinde toate tipurile esentiale de profile.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Absoluta.

Cerinta: Cost mai mic decat costul productiei in interiorul companiei

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Gasirea unor surse ieftine de materie prima. Eficientizarea la maxim a procesului logistic. Eficientizarea folosirii materiei prime. In subcapitolul „Eficientizarea continua a procesului de productie” voi analiza in mod detailat strategiile folosite pentru a ajunge la reduceri semnificative de costuri.

Complexitatea tehnica a solutiei: Inalta. Necesita actiuni precum folosirea de aplicatii software specializate pentru o planificare eficienta a resurselor si achizitia de echipamente ultramoderne. Solutia are o structura complexa si trebuie proiectata in asa fel incat sa poata oferi reduceri de cost in conditiile unui climat economic instabil (cresteri de pret la materie prima, crestere de pret la energie electrica etc.)

Costul solutiei: Inalt.

Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. In majoritatea cazurilor anume comparatia intre costul produsului oferit de Azi si costul productiei proprii este factorul decisiv pentru un producator de usi si ferestre sa devina un client pe termen lung al companiei.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Absoluta.

Cerinta: Timp scurt de livrare

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Alocare eficienta a capacitatilor de productie. Sistem eficient de distributie cu departament de logistica propriu sau crearea unei cooperari de durata cu o companie de transport.

Complexitatea tehnica a solutiei: Medie. Necesita planificare, dar complexitatea acesteia nu depaseste capacitatile unui economist calificat.

Costul solutiei: Destul de inalt atat in cazul crearii unui departament de logistica propriu cat si in cazul apelarii la un contractor extern.

Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Consumatorul care a apelat la serviciile Azi SRL din cauza insuficientei capacitatii proprii de productie necesare pentru satisfacerea nevoilor curente, de obicei, se asteapta la un timp de reactie foarte scurt. De capacitatea furnizorului de a produce si a livra rapid volume importante de profile laminare depinde fidelizarea clientului si o eventuala relatie de cooperare de lunga durata.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Absoluta.

Cerinta: Calitatea superioara a adezivului folosit

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Achizitionarea adezivului folosit de marele companii din strainatate.

Complexitatea tehnica a solutiei: Moderata. Personalul trebuie invatat sa opereze cu noul tip de adeziv.

Costul solutiei: Moderat. Diferenta de cost dintre adezivele obisnuite si cele de calitate superioara nu este prohibitiva. Insa pentru unele tipuri de adezive trebuie de achizitionat echipament special. In acest caz evaluarea costului trebuie recalculata.

Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Desi un producator se va simti mai comfortabil, operand cu profile lamelare care au fost fabricate cu folosirea unui adeziv de calitate superioara, aceasta caracteristica nu aduce producatorului un plus de valoare care sa fie important in decizia lui de a achizitiona profilele unui anumit furnizor. Odata cu cresterea gradului de informare a consumatorului final aceasta caracteristica ar putea sa devina mai importanta insa pentru perioada imediat urmatoare progrese in acest domeniu nu se prevad.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Redusa. Se poate recomanda aplicarea punctuala a acestei solutii pentru satisfacerea exigentilor unor producatori care se specializeaza pe segmentul de lux al pietei.

Cerinta: Conformitatea cu standardul DIN 68121 si EN 942

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Selectarea stricta a materiei prime (EN 942), elaborarea, implementarea si certificarea procedurilor de control al calitatii (DIN 68121)

Complexitatea tehnica a solutiei: Inalta. Intregul personal al intreprinderii trebuie familiarizat cu procedurile de control al calitatii.

Costul solutiei: Mediu. Partea cea mai mare a costului asociat provine din procesul de implementare si certificare a procedurilor de control al calitatii.

Impactul asupra consumatorului: Variabil. In functie de gradul de cultara de afaceri pe care il poseda managementul companiei-client faptul ca profilele oferite sunt conforme cu standardul DIN 68121 poate sa nu exercite absolut nici o influenta asupra cumparatorilor sau poate fi o conditie indespensabila pentru ca departamentul de achizitie a cumparatorului sa inceapa studierea ofertei. Odata tu integrarea Romaniei in UE si cresterea gradului de civilizare a pietei (incepand cu consumatorul final si terminand cu echipele manageriale ale producatorilor de usi si ferestre) , conformarea stricta la standardele internationale va deveni esentiala pentru succesul pe piata.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: In contextul dorintei de extindere pe pietele din Europa de Vest conformarea la standardele internationale devine absolut necesara.

Cerinta: O gama larga de forme si dimensiuni disponibile

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Achizitia de echipament capabil sa execute profile care sunt cerute mai rar.

Complexitatea tehnica a solutiei: Medie.

Costul solutiei: Inalt. Este necesara o investitie destul de substantiala care va fi amortizata destul de greu.

Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Cu foarte rare exceptii producatorii nu au nevoie ne cantitati semnificative de profile lamelare de forme si dimensiuni non-standard.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Practic lipseste.

Cerinta: Disponibilitatea profilelor din esente exotice de lemn

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Cooperarea cu furnizorii de materie prima care pot oferi esente exotice.

Complexitatea tehnica a solutiei: Redusa. Procesul de productie nu sufera schimbari semnificative.

Costul solutiei: Redus, daca nu implica marirea capacitatii de productie (achizitionare de noi echipamente).

Impactul asupra consumatorului: Mediu. Consumatorii care doresc sa-si extinda gama de produse vor fi satisfacuti cu disponibilitatea Azi SRL de a oferi profile lamelare din esente exotice.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Relativa. Se recomanda in cazul dorinte de extindere pe piata Europeana unde consumatorii cauta intens posibilitati de a minimiza costurile introducerii in gama de produse a ferestrelor si usilor fabricate din lemn exotic.

Cerinta: Fiabilitate mai mare decat cea standard

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Folosirea materiei prime de calitate superioara si a adezivului de calitate superioara.

Complexitatea tehnica a solutiei: Redusa.

Costul solutiei: Semnificativ.

Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Daca producatorul nu are nevoie pentru un proiect particular de profile cu fiabilitate mai mare decat cea obisnuita posibilitatea de a achizitiona astfel de profile nu va prezenta un avantaj semnificativ.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Nesemnificativa.

Cerinta: Impregnarea profilelor lamelare cu substante fungicide

Solutia pentru satisfacerea cerintei: Achizitia de substante fungicide si incadrarea impregnarii cu substante fungicide in procesul de productie.

Complexitatea tehnica a solutiei: Redusa. Necesita efort minim pentru pregatirea personalului.

Costul solutiei: Redus.

Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ, dar este un detaliu placut pentru client, deoarece ii reduce costul de productie si riscul de deterioare ulterioara a produsului final.

Necesitatea includerii solutiei in procesul de productie: Medie.

4.2. Asigurarea calitatii;

Controlul calitatii este un aspect important pentru modelul de business al Azi SRL. Dat fiind faptul ca orice deviere de la standardele de calitate va fi sanctionata dur de clientii companiei este important ca intregul proces de productie sa fie organizat in asa fel incat calitatea produsului sa fie supravegheata continuu.

Elementele asigurarii calitatii:

1) Selectarea atenta a materiei prime

2) Asigurarea functionarii perfecte a echipamentelor de prelucrare a materiei prime

3) Controlul calitatii dupa fiecare etapa a fabricarii profilelor

4) Asigurarea profesionalismului personalului

      Execuția de profile din lemn stratificat reprezintă o activitate care necesită respectarea unor reguli stricte de fabricație. Încă din prima fază a fluxului tehnologic, respectiv debitarea lamelelor, se impune utilitazarea de echipamente profesionale. Fiecare dimensiune a profilului implică un anumit gabarit al cherestelei și folosirea unor metode specifice de tăiere, pentru a obține un grad ridicat de eficiență. Defectele (noduri, pingi de rășină etc.) sunt înlăturate de pe cherestea cu ajutorul unor echipamente automate specializate, iar piesele rezultate sunt îmbinate „in dinți” (cuplaj tip „finger join” ). Lipirea lamelelor se execută cu prese hidraulice, care exercită o forță continuă asuprea reperelor, a cărei durată depinde de specie și dimensiuni. Asamblarea se face la rece, folosind adeziv din clasa D4, certificat de IFT Rosenheim – Germania. Acesta este permanent omogenizat, prin intermediul unei instalații speciale, iar aplicarea se efectuează cu un utilaj care realizează distribuția uniformă si continuă a materialului pe suprafețele procesate. Rezultatul este reprezentat de obținerea unor profile triplustratificate de înaltă calitate, care prezintă caracteristici optime de stabilitate si impermiabilitate.

      Cercetările realizate de diverse laboratoare și instituții internaționale au avut ca rezultat identificarea unor soluții care să minimalizeze numărul și intensitatea defectelor, în scopul creșterii calității materilului și utilizării acestuiapentru mai multe aplicații arhitecturale. Astfel, au fost dezvoltate tratamente preventive care să împiedice procesul de degradare în timp (mai ales în urma absorbției apei). De asemenea, există o gama diversă de substanțe antifungice, atât a celor care provoacă defecte de culoare, căt și a ciupercilor ce determină distrugerea materialului, scăderea greutății specifice a acestuia. Pentru creșterea eficienței tratamentului, semifabricatele din lemn nu trebuie să prezinte defecte majore, să fie uscate și prelucrate în formă definitivă. Cea mai sigură metodă de protecție este constituită de impregnarea superficială sau în profunzime cu substanțe antiseptice (fungicide), care exercită o acțiune toxică asupra ciupercilor. Pentru reducerea riscului de incendiu, lemnul poate fi procesat prin metode constructive sau chimice. Acestea constau în acoperirea cu vopsele ignifuge sau impregnarea cu substanțe care nu întrețin arderea (metodă recomandată de specialiști). Cu toate că lemnul are un gred ridicat de inflamabilitate, pericolul prăbușirii construcțiilor realizate din acest material este mai mic decât In cazul în care este utilizată cărămida sau oțelul neprotejat. La temperature înalte, acestea se defotmează, concomitant cu diminuarea capacității portante, în timp ce carbonizarea lemnului reprezintă un process mult mai lent, iar stratul de carbune format la exterior protejează zonele neafectate și întârzie prăbușirea imobilului. 

Diversificarea ofertei:

      Firma Azi are o capacitate de producție de 50.000 m/lună, în 2005 fiind comercializate profile lamelare de aproximativ 400.000 de metri, acest nivel depășind estimările inițiale ale managerilor companiei. Pentru anul în curs, se preconizează o majorare a volumului vânzarilor  (urmând a fi livrate elemente a căror lungime este de circa 600.000 de metri), creșterea fiind datorată soririi numarului de parteneri și deiversificării gamei de materiale. Principalele esențe folosite sunt: molid – Picea Abies și brad – Abies Alba, în conformitate cu prevederile standardului EN 942. Obiectivele politicii de marketing sunt mărirea portofoliului de clienți și menținerea unui nivel ridicat al calității prin specializarea continuă și profesionalizarea personalului angajat. Totodată , strategia de afaceri impune orientarea către cerințele beneficiarului, prin crearea de sisteme performante ce vor fi integrate în ofertă. Pentru atingerea aceste ținte, în perioada următoare vor fi disponibile noile modele fabricate cu esențe exotice de lemn, din Asia și Africa. Principalii clienți din Romania sunt fabricanții de tâmplarie din lemn stratificat, care au renunțat la execuția de profile datorită avantajelor competitive pe care le ofera produsele Azi. Totodată, firma desfășoară o importantă activitate de export, mai ales in Elveția, Germania și Spania. Anume satisfacerea nevoilor producatorilor din Europa a determinat managementul companiei sa inceapa procesul de producere a profilelor din esente exotice. Dintre problemele cu care  s-a confruntat în derularea activității , cea mai dificilă a fost reprezentată de aprovizionarea cu materie primă corespunzătoare. Pentru remedierea acestei situații, companiile partenere au fost notificate să lanseze comenzile de profile lamelare cu o lună înainte de termenul de livrare. 

CAP 5. Concluzii. Gestiunea riscurilor.Sugestii pentru extinderea pe plan european.

Se poate afirma cu certitudine ca datorita identificarii precise a nevoilor clientilor si a satisfacerii promte ale acestor nevoi compania Azi SRL a reusit sa obtina rezultate financiare pozitive si sa-si ocupe nisa intr-o piata foarte competitiva.

Modelul de afaceri al companiei a luat in calcul faptul ca orice vanzare a profilelor lamelare de lemn unui producator de usi si ferestre implica din partea producatorului renuntarea la profilele de fabricatie proprie. Din aceasta cauza orice operatiune de promovare a produsului companiei Azi devine destul de dificila. Clientul potential trebuie sa vada niste avantaje substantiale ale cooperarii cu un contractor extern fata de independenta si lipsa de risc pe care i-o confera o linie de productie integrata vertical.

Prin investitii in infrastructura, standardizare, pregatirea continua a personalului si cercetari regulate pentru determinarea nevoilor curente ale clientilor potentiali, Azi SRL a realizat un model de afaceri puternic, robust si adaptabil la conditiile dure ale pietei autohtone si europene.

O provocare continua o va constitui reducerea costurilor productiei finale care va permite sa convinga din ce in ce mai multi producatori de tamplarie din lemn
sa-si externalizeze sursa de profile laminare. Acesta reducere de pret nu trebuie sa afecte calitatea produsului, deci unica optiune ramane folosirea eficienta a resurselor si gestionarea inteligenta a logisticii si a costurilor conexe.

Gestiunea riscurilor:

Creșterea prețului materiei prime. 

      Cotația materiei prime se va situa și anul 2007 pe un trend ascendent, ceea ce va determina o mărire corespunzătoare a prețului produselor finite. În ultimii doi ani producatorii de profile lamelare s-au confruntat cu o creștere a costului de achiziție buștenilor din esențe  de rășinoase, în 2005 acesta majorându-se cu 20%, datorită continuării exportului masiv de cherestea către piața externă, precum și problemele specifice societăților din domeniul prelucrării lemnului. Acestă scumpire afectează semnificativ activitatea de aprovizionare cu cherestea de calitate.

Risc valutar

Pentru firmele ce deruleaza export, rambursarea TVA se efectuează lent, cu întârzieri de trei – patru luni, rezultând un blocaj financiar la care se adaugă și scăderea cursuluzi leu – euro, în timp ce prețurile la materiale (bușteni, cherestea, feronerie, vopsele) sunt exprimate în lei.

Risc legat de schimbarea reglementarilor si procedurile birocratice:

Autorizarea activităților de producție (mediu, protecția muncii, PSI) de către autorități este dificilă, ca urmare a procedurilor birocratice. Totodată, impunerea unor taxe suplimentare( de mediu, de poluare etc. ) ce trebuie plătite de către producători, ca și lipsa forței de muncă, sunt principalele nereguli ce trebuie depășite”.

Solutii de gestiune a riscurilor:

Pentru diminuarea riscului referitor la cresterea preturilor pentru material prima se poate apela la incheierea de contracte pe termen lung. Prima platita pentru un contract forward trebuie calculate in asa fel incat sa ofera avantaje fata de cresterea estimate a pretului. Trebuie luata in calcul si influenta inflatiei asupra costurilor materiei prime pentru a determina valoarea adecvata a primei. Desi negocierea unui astfel de contract, mai mult ca sigur, se va dovedi extreme de dificila eforturile depuse in acest sens pot aduce avantaje financiare si competitive considerabile.

Riscul valutar poate fi gestionat prin operatiuni de hedging iclusiv pe Bursa Monetar Financiara si de Marfuri de la Sibiu. O alternativa ar fi fixarea preturilor la materie prima sau la produsul finit la o rata de schimb variabila.

Riscul legat de reglementari si proceduri birocratice este inevitabil si nu poate fi gestionat activ. Speranta ar fi ca odata cu integrarea Romaniei in UE aceste riscuri nu vor mai avea o influenta mare asupra perspectivelor de dezvoltare ale companiilor autohtone.

Sugestii pentru extinderea pe plan european.

Pentru a pregati extinderea pe plan european, unde Azi deja a reusit sa ocupe o mica nisa pe piata, este indicat sa fie luate in consideratie concluziile si sugestiile pe care institutele de cercetari specializate in domeniu le ofera producatorilor europeni. Daca o companie romaneasca va fi capabila sa imbina exigentele unui producator vest-european si costurile de productie est-europene se va reusi crearea unui avantaj competitiv considerabil.

Sursa de informatie strategica si tactica despre piata europeana pentru majoritatea profesionistilor ai industriei o constituie lucrarile institutului IFT Rosenheim si anume proiectul lor HdZ. In continuare vom analiza sugestiile oferite de acest proiect companiilor care opereaza in domeniul tamplariei de lemn.

      Proiectul HdZ (ferestre din lemn pentru viitor) a fost inițiat de specialiștii IFT Rosenheim în anul 2000. Obiectivul studiului a fost constituit de stimularea creșterii vânzarilor de tâmplărie din lemn stratificat, pe fondul stagnării sau chiar al declinului sectorului de ferestre/uși din Germania. Din acest motiv, reprezentanții companiilor din domeniu au luat decizia efectuării de investiții, în vederea sporirii gradului de rentabilitate și profitabilitate a afacerii. În cadrul ITF Rosenheim a demarat un program de cercetare cuprinzând două faze, respective analiza pieței și evaluarea rezultatelor. Importanța acestui proiect, atât pentru companiile care l-au susținut, cât și pentru mediul de afaceri, în general, a fost confirmată de participarea numeroasă a companiilor din branșa, peste 90 de societați răspunzând solicitărilor de informații. 

      Eficientizarea procesului de producție

 În cadrul analizei unitaților de fabricație, s-a remarcat o diferență semnificativă între costurile de execuție și prețul de comercializare a produsului finit. Astfel, s-a constatat că rata profitului depinde în mină măsura de nivelul dotării tehnologice (prin punerea în funcțiune a unor utilaje automate performante, necesare optimizării procedeelor de realizare a tâmplariei). Pentru a cerceta diferitele etape ale procesului de producție, au fost organizate simulări. Rezultatele acestora au demonstrate că este posibilă eficientizarea acestor segmente, ceea ce determină oba au demonstrate că este posibilă eficientizarea acestor segmente, ceea ce determină obținerea unor economii de timp, fluxul desfășurării activității. În ceea ce privește situația uneltelor și echipamentelor folosite, rezultatul supravegherii modului în care acestea sunt utilizate și conparației dintre mai multe unități de fabricație au demonstrate că este posibilă eliminarea timpilor morți și a momentelor de suprasolicitare. Oricum, ste recomandată elaborarea unui concept general de management, care să prevadă alocarea unor fonduri importante pentru dezvoltare, amortizabile pe termen lung. Pentru activitatea de finisaj există, în present, puține modalități de vopsire a tâmplăriei din lemn stratificat, operațiunea efectuându-se, de regulă, prin folosirea de produse diluabile în apa (mai ales în atelierele de mici dimensiuni). Totodată, se consideră că sumele aferente achiziției/aplicării materialelor de finisaj, reflectate în costul final al tâmplăriei, sunt supraevaluate. De aceea, este necesară efectuarea unor cercetări susținute, pentru a optimiza această etapă a producției de tâmplărie din lemn. În finalul analizei IFT Rosenheim, se observă că supravegherea sistematică a beneficiarilor a relevant nemulțumiri legate de nivelul scăzut de service, ca si de dificultățile privind mentenanța tâmplăriei din lemn. Suplimentar, s-a constatat o lipsă a promovării acestor produse, sugerându-se că diminuarea vânzărilor din acest sector de activitate nu se datoreaza numai pretului ridicat.

Sugestiile pentru Azi SRL care doreste sa-si mareasca cota de piata in Europa ar fi:

1) Pastrarea costului redus;

2) Eficientizarea continua a procesului de productie prin investitii in echipament modern si prin rationalizarea fiecarei etape din proces;

3) Oferirea de consultanta tehnica clientilor pentru fidelizarea acestora.

 ANEXA 1

CAP 1. Prezentarea intreprinderii

1.1. Cadrul legal

Numele societatii: SC AZI SRL PIATRA NEAMT

Numar de inregistrare:

In Registrul Comertului: J 27/41/1991

Cod fiscal: R 20504741

Forma juridica si durata: Societate cu Raspundere Limitata – SRL – . Durata societatii este nelimitata, cu incepede de la data inregistrata la Camera de Comert si Industrie.

Adrese, tel, fax de la:

Sediul social: 5600, Piatra Neamț, str. Eroilor nr. 11, jud. Neamț, tel/fax 033/210.329,

Punct de lucru: 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42-44; jud. Neamț, tel/fax 033/220.420,

Birouri : 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42 – 44, jud Neamț, tel/fax 033/220.420,

Secția de producție: 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42 – 44, jud. Neamț, tel/fax 033/220.420

Tipul activității principale și codul CAEN: 203 Fabricarea de elemente de dulgherie si tamplarie, pentru constructii

2030 Fabricarea de elemente de dulgherie si tamplarie pentru constructii

Aceasta clasa include:

fabricarea produselor din lemn, ce urmeaza a fi utilizate in principal in industria de constructii:

barne, grinzi, suporti pentru acoperis;

usi, ferestre, obloane si cadrele lor;

scari, balustrade;

Natura capitalului: privat autohton.

Capital social : 500.000 lei (RON), 5000.000.000 lei (ROL).

Asociați / acționari

1.2. Scurt istoric

Întreprinderea s-a înființat la 28 ianuarie 1991 și a desfășurat activitatea în Piatra Neamț, strada Eroilor nr. 11, la domiciliul fondatorului Ifrim Germana.

Activitatea era limitată la ceea ce putea oferi o cameră într-o locuință.

În data de 7 aprilie 1993 societatea și-a majorat capitalul social la 24.000.000 lei . La 16 octombrie 1996 intră în societate prin cesiune Ifrim Dorin și Ifrim Pavel. În aceeași lună se deschide punctul de lucru din Piatra Neamț, strada 1 Decembrie 1918, nr. 42, cu o activitate de producție în domeniul produselor de panificație și patiserie.

La data de 14 ianuarie 1998 întreprinderea își schimbă denumirea din Zimbrul SRL în AZI SRL .

Incepand cu anul 2002 se incepe un studiu despre un proiect pentru fabricarea profesionala a ferestrelor si usilor. Pentru acest proiect societatea a beneficiat de o consultanta din partea statului Canada materializata in deplasarea in Romania la Azi srl a unui consultant si apoi a managerului Ifrim Dorin in Canada pentur schimb de experienta. Proiectul s-a materializat prin punerea in functiune in 2004 a unei dintre cele mai moderne fabrici de profile lamelare din lemn pentru ferestre si usi de exterior din Romania.

1.3. Misiune, obiective

Viziunea AZI:

Sa ofere profile lamelare de calitate impecabila la cost redus ion conditiile avantajoase pentru client.

Sa substituie cat mai multe dintre capacitatile de productie interne ale potentialilor clienti cu profile lamelare fabricate de Azi SRL.

Misiunea AZI:

Sa devina un brand puternic si stabil al produselor lamelare, aduse la un standard al calitatii recunoscut la nivel international. Datorita integritatii si a eticii stricte in afaceri, va stabili relatii de lunga durata cu clientii, a caror valoare este pretuita.

Obiectivele companiei:

Marirea portofoliului de clienti;

Mentinerea unui nivel cat mai ridicat al calitatii;

Orientarea catre client;

Diversificarea produselor si îmbunatatirea continua a celor existente;

Implicarea in actiuni sociale, caritabile;

Adaptare la cerintele pietei