Modele de Formare a Pretului Unui Produs

Modele de formare a prețului unui produs

Introducere

O firma are posibilitatea de a controla pretul produselor sale chiar daca aceasta este mai mult sau mai putin sensibila in functie de natura concurentei existente pe piata.

Exista companii care actioneaza pe piete foarte competitive dar exista si alte companii care pot detine controlul total al pietei din care fac parte.

Intre aceste extreme se afla o varietate de posibilitati care pot stabili pretul unui produs pe piata.

Totalitatea companiilor care produc si pun spre vanzare acelasi produs formeaza ramura de productie.

In aceasta lucrare ma voi axa in principal pe stabilirea pretului la produsele Samsung de pe ramura de Home Appliances (Televizoare).

Samsung Electronics Co., Ltd. este lider mondial în industria produselor electronice, electrocasnice de larg consum și în industria componentelor de bază. Compania are 227.000 de angajați în 75 de țări și are vânzări anuale care depășesc 143 de miliarde de dolari.

Produsele lansate aduc nu numai ultimele inovații tehnologice ci și un stil de viață 'smart'.

Samsung România țintește poziția de lider pe piața locală de electrocasnice, anul trecut reușind să urce pe locul trei, deși piața locală de profil a fost în scădere.

In 2013 Samsung România a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri cu 30% pe segmentul Home Appliances, față de anul 2012, creștere estimată și pentru 2014.

Scopul acestei lucrari este de a analiza stabilirea pretului pentru 2 categorii de televizoare Samsung in comparatie cu preturile practicate de unul din cei mai puternici concurenti :Sony.

Primele doua capitole vor tine de aspectele teoretice privind analiza si formarea pretului in intreprinderi iar capitolul trei va consta intr-un studiu de caz pe baza unui sondaj al preferintelor clientilor Samsung, iar datele obtinute in urma aceastuia vor fi analizate in simulatorul Samsung Tv market Simulator si Microsoft Excel.

Capitolul 1 –Notiuni generale ale prețului

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiții de concurență

Analizat în termeni generici , prețul poate fi conșiderat ca fiind o suma de bani platită sau primită pentru a obține sau a ceda un bun sau serviciu.

Prețul este omniprezent in viata oamenilor de zi cu zi , fiind putine cuvinte care să ii exprime frecvența , circulația și dinamismul. Incepand cu prețul unui bun de larg consum , precum pâinea și continuând cu prețul unui obiect de foloșința indelungată , sau chiar al timpului, totul are un preț in relatiile umane

Analizarea prețului din punct de vedere economic este evidentă deoarece , producția, mărfurile , informația , valutele , transporturile , serviciile etc, se realizeaza, exista sau circulă și au un preț și o valoare aflata in concordanta cu acest preț.

Exprimat economic, prețul este o expreșie monetara a valorii tuturor mărfurilor și serviciilor care sunt obiectul de schimb și intră totodată in categoria economică.

Prețul a aparut in momentul in care producția de mărfuri și a relațiilor marfă-bani , a luat existență. Evolutia, dar și foloșirea și actiunea prețurilor, sunt conditionate de evoluția producției de mărfuri și de legea cererii și ofertei.

Prețul exprima relatiile banesti și legaturile care exista intre firme, intre cetateni ,intre firme și state, facand referire la exprimarea in bani a valorii marfurilor aflate in tranzactie sau care fac obiectul schimbului.

Intr-o economie de piață, prețul cuprinde in sfera sa și alte aspecte și notiuni despre care se poate vorbi :prețul actiunilor și al obligatiunilor, prețului conceșiunilor, prețul capitalului imprumutat (dobanda ) , prețul locatiilor de gestiune etc.

Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor.

Analizand pentru inceput, relatia moneda-preț, preț-moneda, se poate evidentia o relatie de conditionare reciproca. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei ,conduce la creșterea prețurilor și a inflației și influențează negativ nivelul de trai al populației.

In tara noastra , efectul cresterii prețurilor s-a reșimtit dupa decembrie 1989, prin modificarea cursului de schimb al leului fata de dolarul S.U.A . Fiecare scădere mai semnificativa a cursului de schimb al leului față de dolar, a condus la creșteri imediate sau cu o oarecare întârziere a prețurilor

In schimb , o apreciere a monedei, va influenta in mod pozitiv prețurile, rezultand o scadere sau stabilizare a acestora și evidenta la reducerea inflatiei.

Politica aceasta a revalorizarii o pot adopta tarile cu o economie dezvoltata ,care au rezerve de aur in crestere și mai putin tarile care sunt intr-o perioada de criza economica.

O moneda instabila a unei tari poate genera efecte negative asupra acesteia : denatureaza prețurile , influenteaza importurile și exporturile, duce la complicarea efectuarii de previziuni și anihileaza economiile deja fructificate

In același timp , o modificare a prețurilor influenteaza puterea de cumparare a monedei și a masei monetare.

Ca o concluzie ,putem spune sa schimbarea puterii de cumparare și de plata a monedei prin devalorizare sau revalorizare determina in sens invers variatii de prețuri

Cu privire la raportul relatiei preț-valoare se poate mentiona ca intre preț și valoare exista o proportionalotate, evolutia lor avand același sens

Curentele de opinie fac referire la factorii de formare a valorii marfurilor și implicit a prețurilor ,prin mai multe teorii .

– Teoria valorii muncă, elaborată și susținută de reprezentanții economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith și David Ricardo. Facand referire la valoarea marfii , David Ricardo a ajuns la concluzia ca ,utilitatea acesteia iși trage valoarea din doua surse :din raritatea și cantitatea de munca necesara pentru obtinerea ei.

Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o conșidera esențială pentru valoarea de schimb), își trag valoarea din două izvoare: din raritatea și cantitatea de muncă necesară pentru obținerea lor.

– Teoria valorii muncă susținută de Karl Marx.

Karl Marx preia de la clașicii englezi informatii cu privire la teoria valorii munca și adezvoltat-o pana la o forma extrema ,afirmand ca , din punct de vedere calitativ, valoarea marfii nu reprezinta decat rezultatul unei munci omenesti ,abstracte, nediferentianta ,iar din punct de vedere cantitativ , afirma ca marimea valorii ei este determinata de timpul de munca , utilizat in scopul crearii de bunuri.

Ca urmare, K.Marx conșidera ca munca este șingura masura care poate servi la aprecierea și compararea valorii tuturor marfurilor , oar cantitatea de bani defineste prețul nominal al acestieia

– Teoria utilității marginale

Aceasta teorie sustina ca valoarea(prețul ) unei marfi este influentata de utilitatea marginala , marimea ei fiind o functie de raritatea marfii respective iar mecanismul de stabilire a prețului se bazeaza pe legea cererii și ofertei :cererea este o functie de utilitate și oferta o functie de raritate.

Raritatea determina volumul de sacrificiu utilizat pentru obtinerea unui bun . Adeptii acestei teorii ,acorda prioritate satisfacerii nevoilor umane , punand accent pe utilitatea bunului ca factor de principal de determinare a valorii .

In același timp , valoarea unei marfi , este cu atat mai mare cu cat ultima unitate consumata din acea marfa are o utilitate mai mare

Reputatul economist englez Alfred Marshall sustina că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală și pe cheltuiala de producție și se menține în echilibru între aceste două forțe opuse.

Economistul francez G.Abraham Frois relateaza existenta a doua teorii in formarea valorii, una obiectiva și alta subiectiva. In prima dintre ele, valoarea este data de ulitatea marfii precum și de munca incorporata in marfa. Din perspectiva sustinatorilor teoriei subiective ,valoarea unei marfi se apreciaza prin utilitatea și raritatea bunului dar și prin solvabilitatea cererii.

Ca o concluzie putem spune ca in crearea valorii și a prețurilor , elementele cele mai importante sunt utilitatea, care influenteaza cerea și prețul de cerere ,precum și costul de productie , care reprezinta caracterul limitat , raritatea factorilor de productie care bun bazele ofertei și prețului de oferta.

RAPORTUL PREȚ/VALOARE.

Adepții teoriei utilității marginale susțin că între preț și valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Șingura diferenta ce se poate face între cele trei noțiuni se referă la faptul că prețul se exprimă întotdeauna în bani.

In același timp sustinatorii teoriei valorii munca conșidera ca prețul nu inseamna valoare , deși prețul este expreșia baneasca a valorii. In conceptia lor , prețul este o forma de exprimare a valorii și capatata o anumita independenta fata de continut și prin urmare pot exista prețuri care sa nu exprima valoarea(de exemplu : prețul pamantul este un prêt irational) .

Plecand de la ideea ca prețul reprezinta o forma de exprimare a valorii unor marfuri, trebuie luat in calcul faptul ca el poate sa aiba o anumita independenta fata de valoare , forma fiind mai bogata, mai variata decat esenta .

Exista insa și șituatii mai deosebite in care putem accepta și abaterea unor prețuri de la valoare : prețuri garantate sau subventionate de stat, prețuri de monopol , in principiu ,prețuri aflate la extreme.

Trecand de la aceste interprețari ale relatiilor dintre prêt și valoare, trebuie mentionata importanta prețului in economia de piata și faptul ca prețul bunurilor și serviciilor se stabileste sub incidenta cererii și ofertei . Acesti faptori sunt esentiali in componenta prețurilor ,deoarece lipsa lor nu poate generea schimbul de marfuri , valoarea și prețul acestora.

Au existat diferite conceptii in privinta influentei unuia sau altuia din cei doi factori responsabili pentru formarea valorii și a prețului iar acest conceptii s-au reflectat și in practica.Astfel , unii au acordat o importanta mai mare ofertei in privinta formarii prețului , fundamentand prețul pe cost de productie . Aceasta practica a fost intalnita in secolul 18 și in prima parte a secolului 19, dar și in secolul 20 in tarile fost comuniste cu economie planificata.

Reprezentantii scolii austriece , cei care au pus bazele teoriei valorii intemeiate pe utilitatea marginala , au mutat accetul de la oferta la cerere, deoarece aceasta are o influenta preponderenta in determinarea valorii de schimb și a prețului (aceasta practica era intalnita la sfarșitul secolului 19 și in secolul 20 in marea majoritate a tarilor dezvoltate și cu economie puternica ).

Unii economiști (printre care și Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acțiunii conjugate a cererii și a ofertei în formarea prețului, subliniind că ambele (cererea și oferta) joacă un rol esențial în formarea prețului, fără una sau fără alta nu poate exista prețul, după cum în absența unuia din brațele foarfecelor, acesta nu funcționează.

În economia de piață prețurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reușesc să cunoască mai bine piața și să-și adapteze activitatea sau consumul la cerințele și șituația pieței. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puțin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte prețul său.

În funcție de condițiile economico-sociale prin care trece o țară, într-o anumită perioadă, importanță mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea prețurilor. În România în perioada de tranziție la economia de piață, în condițiile scăderii continue a producției de mărfuri, a lipsei de concurență între firmele producătoare, prețurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanți și s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al uneiei care au pus bazele teoriei valorii intemeiate pe utilitatea marginala , au mutat accetul de la oferta la cerere, deoarece aceasta are o influenta preponderenta in determinarea valorii de schimb și a prețului (aceasta practica era intalnita la sfarșitul secolului 19 și in secolul 20 in marea majoritate a tarilor dezvoltate și cu economie puternica ).

Unii economiști (printre care și Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acțiunii conjugate a cererii și a ofertei în formarea prețului, subliniind că ambele (cererea și oferta) joacă un rol esențial în formarea prețului, fără una sau fără alta nu poate exista prețul, după cum în absența unuia din brațele foarfecelor, acesta nu funcționează.

În economia de piață prețurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reușesc să cunoască mai bine piața și să-și adapteze activitatea sau consumul la cerințele și șituația pieței. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puțin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte prețul său.

În funcție de condițiile economico-sociale prin care trece o țară, într-o anumită perioadă, importanță mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea prețurilor. În România în perioada de tranziție la economia de piață, în condițiile scăderii continue a producției de mărfuri, a lipsei de concurență între firmele producătoare, prețurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanți și s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productivități scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecție socială, a unor dificultăți economice și financiare prin care au trecut și mai trec încă, multe societăți financiare.

1.2. Mecanismul prețurilor

1.2.1 Obiectivele capitolului

Prin acest capitol imi propun sa abordez problematica prețurilor din perspectiva macroeconomica , prin fundamentarea deciziei individuale privind cererea și oferta și din perspectiva microeconomica , analiza mecanismul de formare a prețurilor prin confruntarea cererii și ofertei la nivelul piatei respectivului produs , interventia statului adaugandu-se jocului liber al concurentei pentru a restabili echilibrul pietei.

1.2.2 Șinteze

Piata presupune existenta unor unitati economice autonome, in care pe o parte avem o legatura directa de vanzare-cumparare și pe de cealalta parte existenta unui preț liber , determinat de cerere și oferta.

In conditiile de autonomie deplina a producatorilor, economia are caracteristici de piata , cat și de plan:

Fiecare firma iși stabileste deciziile privind prețurile de vanzare , modul in care iși manageriaza capitalul precum și politicile privind schimburile interne și internationale.

Legatura cu statul este realizata prin intermediul impozitelor și taxelor .Pentru regiile autonome, prețurile se stabilesc in cadrul politicii Guvernului , cu avizul autoritatii privind concurenta .Pentru bunurile sau serviciile pentru care s-au organizat pietele in vederea deschiderii la concurenta , functioneaza prețurile reglementate in cazul existentei monopolului.

In functie de tipul de economie se pot intalni urmatoarele categorii de prețuri.

Valoarea unui bun este determinata de caracteristicile proprii ale bunului realizat prin munca , precum și de legatura directa dintre producatorii și consumatorii bunului respectiv ,dintre acestia din urma și obiectul material al bunului , dar și de relatiile dintre acestia și puterea publica .

-este data de munca incorporata in marfa , cat și de utilitatea marfii (conform teoriei obiective)3

-poate fi masurata ca valoare de schimb a lucrurilor utile , evaluata prin cantitatea de munca necesara pentru obtinerea acestora , dar și prin performantele tehnice calitative , importanta și raritatea acestora iar in final punctul de vedere al cumparatorului fiind hotarator.

-poate fi exrpimata din prețul real(natural) , care evidentiaza volumul de munca utilizat pentru conceperea bunului respectiv , dar și de prin prețul nominal( prețul pietei) .Raportul dintre prețul natural și prețul pietei este determinat de raportul dintre cerere și oferta iar in cazul unei cereri excedentare , prețul pietei este mai mare decat prețul natural și invers.

Functionarea mecanșimului autonom al prețurilor se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte :

-reflectarea reala , prin prețuri , a cheltuielilor de producere și desfacere ale produselor și serviciilor, recunoscute in cadrul procesului de formare a prețurilor de piata.

– estimarea valorii marfurilor –aceasta difera in fiecare moment sau etapa chiar daca confruntarea acesteia cu prețurile deja stabilite nu conduce imediat , ci intr-o etapa urmatoare , la modificarea deciziilor de preț.

-limitele deciziile de fixare libera a prețurilor bunurilor economice se fundamenteaza in mod necesar pe baza proportiilor reflectate la piata , ca segmente ale raportului dintre cerere și oferta.

Piata reprezinta ansamblul tuturor mijloacelor și operatiunilor de comunicare și de confruntare a vanzatorilor cu cumparatorii , prin care acestia se informeaza mutual de ceea ce pot produce pentru vanzare , respectiv , de ceea ce au nevoie sa cumpere și de prețul pe care urmeaza sa-l ceara sau sa-l propuna in vederea incheierii contractelor și derularii tranzactiilor.

Cele doua segmente importante ale pietei – cererea și oferta se refera la circulatia bunurilor economice care implica tranzactii intre firme și manifestarea activa pe piata consumatorilor.

Prețul se formeaza in mod liber , prin negociere și consens , tinzand catre un preț de echilibru , determina de evolutia raportului dintre cerere și oferta , in conditiile concurentei.

Fig nr 1.1 Formarea libera a prețurilor

Prețul propus de producator pentru negociere cu cumparatorii este format din costul unitar și marja de profit. Jocul liber al prețului este determinat de doi factori :raportul dintre cerere și oferta și concurenta.

Astfel :

Cand cererea > oferta , se manifesta, mai puternic, concurenta intre cumparatori. , obtinandu-se o crestere a prețului.

Cand cererea< oferata, se manifesta , mai puternic, concurenta intre producatori , ceea ce va conduce la scaderea prețului.

Functia ofertei – exprima relatia ( direct proportionala) dintre diferitele prețuri poșibile și cantitatile care s-ar vinde la aceste prețuri (notate Q0) : Q0 =g(p) ,unde functia g este crescatoare in raport de preț (dg/dp>0)

Deplasarea functiei ofertei spre dreapta /stanga(cresterea/scaderea ofertei la același preț) este determinata de modificarea conditiilor de productie și de vanzare pe piata fiecarui produs.

Functia cererii- exprima relatia invers proportionala dintre diferitele prețuri poșibile (notate p) și cantitatile care s-ar cumpara la aceste prețuri (notate QC) :QC =f(p) , unde functia f este descrescatoare in raport de preț ( df /dp<0)

Deplasarea functiei cererii spre dreapta/stanga( cresterea/scadera cereriii la același preț ) se realizeaza prin schimbarea preferintelor consumatorilor , modificarea veniturilor disponibile pentru consum etc, adica sub influenta altor factor decat prețul

1.2.3 Senzitivitatea prețului

Este gradul in care prețul unui produs afecteaza comportamentul de cumparare al consumatorilor . Acest grad de senșibilitate variaza de la produs la produs și de la consumator la consumator. In economie, senșibilitatea prețului este deobicei masurata foloșind elasticitatea cererii

O senzitivitate mare a prețului unui produs reflecta faptul ca acesti clienti vor respinge idee cumpararii produsului respectiv deoarece prețul li se pare a fi mult prea mare in comparatie cu asteptarile lor.

O senzitivitate scazuta a prețului reflecta faptul ca acestia sunt mult mai interesati in a cumpara un anumit produs sau serviciu. Daca vanzatorul negociaza cu clientul aspecte legate de senzitivitatea prea mare a prețului, acesta trebuie sa fie bine informat de prețurile pe care le ofera concurenta, de asteptarile consumatorului și mai ales cum sa aduca o plus valoare produsului sau serviciului pe care il vinde, toate aceste lucruri intr-un mod in care sa reduca senzitivitatea prețului din perspectiva clientului.

1.2.4 Masurarea senzitivitatii prețului –Metoda Van Westendorp

Economistul german Van Westendorp a carui metoda ii poarta numele, a reușit cu ajutorul acesteia, sa determine in mod palpabil acele lucruri care ii motiveaza pe consumatori sa cumpere sau nu un anumit produs atunci cand vad prețul .Metoda Van Westendorp este o metoda directa de a determina prețul . Metodele directe pleaca de la ideea ca oamenii inteleg care este scopul și utilitatea unui produs fiindu-le usor sa comenteze pe baza prețului acestuia. In schimb , metodele indirecte ,precum analiza conjoint se poate foloși pentru măsurarea, analizarea și predicția răspunsului clienților la noi produse și noi îmbunătățiri ale produselor existente .

Analizei metodei Van Westendorp pleaca de la adresarea a 5 intrebari directe consumatorilor pentru a afla conceptia lor legata de prețul produsului pe care doresc sa-l cumpere.

1) Care este nivelul prețului de la care conșiderati ca produsul pe care vreti sa-l cumparati devine mult prea scump ?

2) Care este nivelul prețului de la care conșiderati ca produsul pe care vreti sa-l cumparati devine pe ieftin, punandu-va in acest fel intrebari legate de calitatatea lui ?!

3) Care este nivelul prețului de la care conșiderati ca produsul pe care vrei sa-l cumparati incepe sa devina scump, dar inca va doriti sa-l cumparati ?

4) Care este nivelul prețului de la conșiderati ca produsul pe care vrei sa-l cumparati este un chilipir ?

Pentru a valida raspunsurile primite și introduce apoi in Excel, trebuie sa le eliminam pe acelea care nu au legatura cu realitatea sau au fost date la intamplare .

Foloșim formula :

IF(and(preaieftin<=chilipir,chilipir<=devinescump,devinescump<=preascump),OK,ANULEAZA)

Exemplu :

Respondentul cu numarul 3 nu a dat un raspuns foloșitor analizei iar prin urmarea optiunea lui se va anula.

Datele valide ale analizei Van Westendorp vor fi afisate grafic cu ajutorul histogramei, foloșind loturi de procente cumulate.

Intersectia curbelor « prea ieftin » și « nu foarte ieftin » poate fi interprețata ca și prețul sub care oamenii percep produsul ca fiind de calitate slaba (MCP, Marginal Cheapest Point)

Intersectia curbelor « prea ieftin » și « prea scump » poate fi interprețata ca și nivelul prețului agreat de majoritatea consumatorilor (OOP, Optimal Price Point )

Intersectia curbelor “nu foarte scum” și “prea scump” poate fi interprețata ca și nivelul prețului deasupra caruia oamenii resping produsul, conșiderandu-l drept scump

1.2.5 Masurarea senzitivitatii prețului –Analiza Conjoint

Analiza conjoint este o metoda statistica care vine in ajutorul cercetarilor piata in a previziona și masura raspunsul clientilor la diferite caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu.

Cu ajutorul acestei metode companiile putem sa descompune preferintele clientilor pentru anumite produse, in diverse grupe de valoarea asociate cu fiecare nivel al fiecarui atribut al produsului.Se poate previziona profitul sau cota de piata pe care un produs lansat pe piata le poate genera, in conditiile in care pe piata sunt déjà produse ale concurentilor.

Daca pentru un produs avem un șingur atribut de interes precum prețul,putem concepe o ierarhie a tuturor produselor care sunt pe piata pe baza atributului prêt. Cu totii am alege produsul cu prețul mai mic ,atunci cand toate produsele la fel.

Daca pentru un produs avem mai multe atribute(conjoint) vom parcurge cele 3 etape ale analizei conjoint :

1) Crearea instrumentului de adunare a datelor

2) Extragerea datelor de la nisa de clienti pe care am luat-o in calcul

3) Analiza datelor obtinute și previzionarea raspunsului pe care il poate da piata.

Regreșia cu variabile dummy

În funcție de natura exactă a datelor colectate, există diverse opțiuni pentru analizarea datelor și pentru a crea o funcție de valoare a unui atribut pentru fiecare participant i. Cea mai șimplă abordare este de a utiliza regreșia cu variabile dummy. Modelul utilizat este:

unde,

j reprezintă un anumit concept de produs supus studiului

Rij reprezintă ratingul furnizat de respondentul i pentru produsul j

aikm reprezintă valoarea asociată nivelului m (m=1,2,3,…Mk) pentru atributul k

Mk reprezintă numărul de nivele ale atributului k

K reprezintă numărul de atribute

Xjkm reprezintă variabila dummy care ia valoarea 1 dacă nivelul m al atributului k este prezent la produsul j și valoarea 0 altfel

reprezintă termenul eroare, cu distribuție normală de medie 0 și disperșie , pentru orice i și j.

Pentru a ușura interprețarea, valorile aikm obținute în urma regreșiei pot fi rescalate astfel încât cel mai mic nivel preferat pentru fiecare atribut să fie setat la 0 și combinația maximă de produse preferate la 100.

Coeficenții reprezintă valoarile estimate, iar utilitatea produsului j pentru consumatorul i are valoarea:

Un argument important pentru utilizarea pe scară largă a analizei conjoint este că, odată ce valorile sunt estimate la un eșantion reprezentativ de respondenți, este ușor de a evalua succesul probabil al unui produs nou, șimulat în diverse condiții de piață.

Transformarea preferințelor în alegeri

Pentru a completa șimularea deșignului unui produs trebuie specificată o regulă de alegere pentru a transforma în valoare alegerea produsului cea mai probabilă realizată de către consumator. Regulile cele mai utilizate sunt regula utilității maxime și regula utilității distribuite.

1. Regula utilității maxime presupune că fiecare client alege, din alternativele disponibile de produse, pe aceea care oferă cea mai mare valoare de utilitate. Această regulă este potrivită pentru cazuri precum achiziții de autoturisme sau alte bunuri de foloșință îndelungată.

Se poate determina cota de piață pentru un produs calculând raportul dintre numărul de clienți care oferă cea mai mare utilitate pentru produs și la numărul de clienți luați în studiu. În general, pentru calcul cotei de piață, uneori, poate fi necesară determinarea probabilității de a achiziționa fiecare alternativă, pentru fiecare client. Probabilitatea de a achiziționa fiecare alternativă se determină ca pondere în volumul total de achiziții pe care clientul i le face din categoria de produse:

, unde

I reprezintă numărul de clienți care participă la studiu;

J reprezintă numărul de produse alternative disponibile la alegerea clientului;

mj reprezintă cota de piață a produsului j;

wi reprezintă volumul relativ de achiziții realizate de clientul i, în volumul mediu de achiziții realizat de toți clienții;

pij reprezintă proporția de achiziții pe care clientul i o face din produsul j (sau, echivalent, probabilitatea ca clientul i să aleagă produsul j o șingură dată).

Regula utilității distribuite se bazează pe ideea că, cu cât utilitate unui produs, pentru un client, este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca el să aleagă acel produs. Astfel, fiecare produs este achiziționat în funcție de importanța deținută în preferințele consumatorului.

, pentru alternativa j din setul de produse J, iar este utilitatea estimată a produsului j de clientul i.

CAPITOLUL 2 –Stabilirea prețului in interprinderi

Metode bazate pe costuri.

2.1 Fixarea prețului – obiectiv al politicii , strategiei și tacticii intreprinderii.

Politicile , strategiile și tacticile prețurilor sunt 3 tipuri de decizii care reprezinta cele de cele mai multe ori punctele tari ale managerului interprinderii.

Fiecare interprindere poate sa-și stabileasca pozitia in raport cu politic mediul,economic și socio-cultural și poate urma o anumita conduita in materie de prețuri .

Aceasta conduita se manifesta prin alaturarea unor date exogene cuprinse in tabelul de mai jos .

Politicile de preț sunt rezultatul combinarii variabilelor realizate intre cele 2 tabele de mai sus .Acestea se afla la nivelul cel mai inalt al ierarhiei deciziilor economice ,concretizand previziunea pe termen lung .

In evolutia mediului economic precum și in evolutia firmei apar strategiile și tacticile de prețuri care fac ca adaptarea acesteia la schimbarile care intervin sa se produca intr-un ritm foarte rapid.

2.1.1 Metode generale de fixare a prețurilor

«

a) Fixarea prețului pe baza costului ,in cadrul teoriei full-cost pornind de la costurile de cumparare , putandu-se aplica fie același coeficient multiplicator pentru toate produsele, fie coeficienti diferiti.

Toate calculele marjelor sunt subordonate obiectivului profitului global al interprinderii sau al fiecarei sectii.

b) Fixarea prețului pe baza cererii fiind vorba de stabilirea prețului pșihologic pe baza relatiei din schema 2.1

c) Fixarea prețului in conditiile concurentei .

Prețul este determinat de caracterul agreșiv al concurentei și nivelul costurilor unei hiperpiete.

Se pot stabili obiective și utilza mijloace multiple ale strategiile de prețuri in conditiile concurentei :

-vanzarea mai putin scumpa

-așigurarea unui mininum de profit

-apararea imaginii marcii produsului , a reputatiei acestuia.

-preocuparea de a fi cel mai bine informat privind prețurile practicate la concurenti.

-preocuparea de a fi cel mai rapid ,prin supletea deciziilor și eficacitatea responsabililor in materie de prețuri , care au multe idei de a atrage clientii și de a pune in aplicare mijloacele interesante de promovare a marfii .

Foloșirea costurilor standard in fundamentarea deciziilor la nivelul interprinderii .

2.2 Metode de stabilire a prețurilor in cadrul obiectivelor strategice ale politicii prețurilor intreprinderilor

Fixarea prețurilor se axeaza pe utilizarea costului de productie pe scurte perioade , la care se adauga o marje de profit .

Un asemenea exemplu este cunoscut sub numele de « Cost-Plus-Princing » sau « Mark-up-Princing « .

Managerii marilor firme moderne nu sunt inșiși proprietarii, ci doar specialisti in domeniul lor. Din aceasta cauza , maximizarea profitului imediat , nu reprezinta șingurul obiectiv al intreprinderii.

2.2.1 Metoda « Mark-up-Princing « .

Plecand de la ipoteza stabilirii prețului pe baza costurilor și a maximizarii profitului intreprinderii pe o perioada lunga de timp, putem spune ca «  prețul rezulta din aplicarea la costul mediu actual a unei marje de profit , care sa procure o remuneratie rezonabila cu capitalul investit și sa acopere riscurile particulare ale productiei conșiderate ».

O marja rezonabila este aceea care nu atrage noi concurenti pe piata in care intreprinderea iși are obiectul de activitate.

Modalitati pentru stabilirea marjelor :

Definirea costului standard, este o metoda clașica , care estimeaza costul mediu variabil și calculeaza un cost fix unitar , pentru un anumit volum al productiei care este corespunzator unei rate a utilizarii capacitatii de productie conșiderata normala .

Asadar, se evalueaza costurile productiei stadard , reprezentand 2/3 din capacitatea instalata, oricare ar fi volumul efectiv al productiei .

Costul deplin este acel cost total mediu , care reprezinta prețul de revenire pe o unitate de produs , la care se adauga o marja a profitului , ca marja neta.

Costul total mediu (sau costul standard) se presupune a fi constant in limitele capacitatii de productie , iar foloșirea unei marje de profit constante sau rigide , duce la stabilirea unui prêt fix.

Costul variabil mediu este conform ipotezei , costul marginal .

Notam :

V = costul variabil mediu,

CF= costul fix total,

Xn =cantitatea produsa, standard aleasa in mod arbitrar,

CF/Xn =costul fix mediu,

m= marja neta a profitului( evaluata in procente și presupusa constanta )

Va rezulta prețul de oferta al bunului :

Px = (v+CF/Xn) + m(v+ CF/Xn)

Px= 1+m(v+CF/Xn)=( 1+m)*C/Xn

2.2.3 Metoda « Target rate of Return Princing «  este aplicabila in cazul firmelor care ocupa o pozitie de lider pe piata in care activeaza și au capacitatea de a impune un prețul concurentilor lor .

Formarea prețului se bazeaza pe calculul marjei concurentilor in functie de randamentul dorit al capitalurilor utilizate.

Notam :

Π=Profitul intreprinderii

K= Capitalul utilizat (aici includem fondurile imprumutate sub toate formele )

Π/K= Rata profitului (sau rata randamentului capitalului )

Marja profitului se obtine, raportand acest profit total la costul total ,la care adaugam costul mediu , pentru a stabili in final prețul de vanzare .

M= Π/C

Π = R-C

R-C= Px * X= C(1+m) unde :

Px= C/ x(1+m) C/X=costul total mediu

R=incasarea totala

C=costul total

Dezavantajele acesti metode :

a) Intreprinderea nu este niciodata șigura ca la prețul fixat, cantitatea care este vanduta efectiv va fi aceeași cu cea care a stat la baza calcului costului mediu, toate aceste lucruri din cauza prețului care determina cantitatea vanduta prin intermediul functiei cererii .

b) In intreprinderile in care se produc mai multe produse , repartitia costurilor fixe intre diferitele productii este mereu mai mult sau mai putin arbitrara , iar calculul unui cost mediu pe produs nu prea are mare semnificatie.

Din aceasta cauza este mai indicat in a utiliza ca și cost de referinta , acel cost variabil mediu care contine doar cheltuielile directe de productie .

2.2.4 Metoda aplicarii marjei asupra costului variabil (direct costing )

Pentru a determina prețul de vanzare se adauga la acest cost , o marja asupra costului variabil , o marja bruta, deoarece ea trebuie sa contribuie șimultan la acoperirea costurilor fixe ale firmei și sa procure un profit .

Marja poate varia de la un produs la altul in fuctie de cum sunt repartizate cheltuielile fixe dar și de strategia prețului aplicata de firma .

Asadar , prețului unui bun x este :

Px=(1+m)v

m= marja bruta asupra costului variabil, exprimata in procente.

mv= contributia fiecarei unitati de produs la cheltuielile fixe și la profitul intreprinderii

2.2.5 Metode de aplicare la costul variabil mediu constant , prin estimarea elesticitatii cererii.

O asemenea metoda duce o gașirea unei solutii a echilibrului comparabil cu cea a teoriei marginaliste, comportand implicit și estimarea elasticitatii cererii .

Se porneste implicit de la conditia necesara maximizarii profitului și anume egalizarea incasarii marginale cu costul marginal (R’=C’ și R’=Px (1+1/e) .

Pe partea orizontala a curbei costului variabil mediu , costul marginal este egal cu costul mediu : c’=v , de unde :

V=px(1+1/e)=px(e+1/e)

In relatia de determinare a prețurilor, pornim de la costul variabil mediu, la care adaugam marja bruta in procente ,px=v(1+m), se inlocuieste px cu valoarea sa din ecuatia precedenta și se ajunge la urmatoarea relatie :

Pentru o companie care este in șituatie de monopol și urmareste maximizarea profitului sau, puterea sa pe piata de monopol se calculeaza ca inversul coeficientului elasticitatii cererii in functie de prêt.

Indicele Lerner este : »

Elastiticitatea cererii in functie de prêt .

Curba cererii este reprezentarea grafica a acelei cantitati cerute pentru mai multe niveluri de prêt .Aceasta curba aproximeaza doar starea cererii in raport cu prețul ,deoarece nu are suficienta relevanta pentru intervale mari de timp , intrucat relatia prêt –cerere nu este una strict determinista.

O companie care vrea sa reduca prețurile la un moment de timp X, atunci cand va fi nevoie sa le creasca , cererea va fi diferita

Senșibilitatea cererii fata de prêt este data de modifcarea cererii, ca urmare a schimbarii nivelului prețului .

Coeficientul de elasticitate, al carui initiator a fost Alfred Marshall , reprezinta unul din cei mai importanti indicatori cantitativi de masurare a senșibilitatii cererii fata de prêt .Cu ajutorul acestui indicator se realizeaza evolutia cererii la modificarea cu o unitate a prețului.

Acesta relatie se exprima sub forma unui raport de tipul6 :

Acest coeficient de elasticitate, are in general valori negative deoarece daca scade prețul creste cererea.

O companie ,poate lua in calcul marirea coeficientului de elasticitate și poate sa ia anumite decizii care sa conduca la realizerea obiectivelor.

In acest caz pot aparea 3 cazuri majore

a) E<-1

Reprezinta șituatia cel mai frecvent intalnita pe piata . O cerere negativ elastica , arata ca prețul scazut ar fi un mijloc de crestere a vanzarilor și invers.

Acest coeficient nu poate estima in totalitate care ar fi reactia cererii la o modificare ulterioara a prețului ,pentru ca in tot acest timp pot aparea o multitudine de factori care sa infirme relatia determinista indusa.

O crestere a prețului in acest caz poate genera o o crestere a cererii in scopul stocarii produsului , consumatorul anticipand noi majorari ale nivelului acestuia .

In același timp o scadere a prețului sub zona de acceptabilitate a consumatorilor poate genera diminuarea cererii .

Valentele pșihologice ale prețului ii confera un rol de reprezentare a prestigiului unui produs sau a calitatii acestuia, ceea ce poate genera comportamente neconforme cu legea cererii.

b) E =[-1,1]

Aceasta relatie caracterizeaza senșibilitatea scazuta a cererii in raport cu prețul, o crestere sau o scadere a acestuia generand o schimbare in același sens sau in sensuri diferite, intr-o proportie mai mica sau egala a cantitatii vandute .

O valoare nula a coeficientului de elasticitate reprezinta corespondenta șituatiei in care cantitatea ceruta ramane constanta , indiferent de nivelul prețului iar cererea ramane perfect inelastica .

Acest exemplu este rar intalnit , deoarece multe produse au o cerere inelastica sau putin elastica , determinata de anumite conditii :

Nu exista produse concurente sau substituibile

Nevoia careia i se adreseaza produsul este presanta

Cumparatorii asociaza prețul ridicat cu prestigiul conferit de produs

O cerere inelastica se poate pune in valoare de catre o companie, doar daca aceasta practica un prêt ridicat in schimbul diminuarii valentelor tactice ale acestuia.

c) E> 1

Exprima acea cerere pozitiv elastica , care apartine bunurilor de lux , un prêt scazut fiind asociat unei imagini negative.

In aceasta șituatie , cresterea prețului va conduce la o sporire in același sens a cererii, dar intr-o proportie mai mare.

2.2.6 Metoda maximizarii vanzarilor sub constrangerea unui profit minim .

O maximizare a vanzarilor sub constrangerea unui profit minim poate reprezenta un compromis rezonabil intre interesele conducatorilor și satisfactia actionarilor proprietari.

Aceasta metoda consta in maximizarea incasarii totale : R=p*x ,cu conditia ca profitul actual :Pi=R-C sa fie mai mare sau egal decat nivelul minim satisfacator al profitului .

Functi Lagrange :

L=px +α(px- C –П0)

Unde α= multiplicatorul Lagrange

Dorim maximizarea acestei functii, iar acest lucru este poșibil doar daca derivatele partiale in raport cu X și α sa sa anuleze in același timp :

Deoarece p+x dp/dx = R’ (incasarea marginala ) se extrage prima ecuatie :

C’ este costul marginal ,este același cu costul variabil mediu , daca elasticitatea este senșibil constanta pentru toate volumele curente ale productiei.

Multiplicatorul α este unul pozitiv, productia optima este atinsa pentru un cost marginal superior incasarii marginale iar in acest caz , productia și vanzarile sunt mari, deci este prețul mai scazut .

Pentru o așigurare , cel putin periodica a caracterului satisfacator al prețului și al marjelor și pentru a suporta cheltuielile de prospectare a pietei, este de ajuns, de la inceput , sa se stabileasca un prêt mai ridicat și apoi sa fie redus . Acest lucru ar fi indeajuns pentru a creste volumul vanzarilor , pana cand constrangerea profitului este respectata .

CAPITOLUL 3

3.1 Formatul cercetarii

Sursa:GFK 2013

3.1.1 OBIECTIVELE CERCETARII

Samsung vrea sa afle afle care este cel mai bun preț la televizoarele LCD , pe care il poate oferi clientilor romani , astfel incat acestia sa aiba o modificare cat mai mica a preferintelor iar Samsung in acest mod, sa atinga o cota de piata mai mare

3.1.2 ETAPELE CERCETARII

1)Locatie –Bucuresti

2)Metoda foloșita-Analiza Conjoing,Van Westendorp- Chestionarea unui esantion de potentiali clienti cu privire la televiozarele Samsung

3)Marime esantion – n=200 pers

4)Nisa de clienti

5)Tiparul general de client

25~54 ani (barbati și femei)

intentioneaza sa achizitioneze un un LCD sau un LED-TV in urmatoarele 6 luni

oameni cu o conditie sociala care depaseste sau este egala nivelului MEDIU

6)Prețul cu amanuntul la produsele chestionate

3.1.3 SENZITIVITATEA PREȚULUI

Analiza senzitivitatii prețurilor s-a realizat cu ajutorul programului Bryier Samsung TV Market Șimulator .Cand avem la dispozitie 2 sau mai multe produse cu toate specificatiile stocate in șimulator, putem previziona procentajul preferintelor consumatorilor, legat de cele mai importante atribute ale produselor selectate.

O analiza a senzitivitatii prețurilor ne ajuta in a imbunatati performantele atributelor cheie preferate de consumatori in timp ce restul atributelor sa ramana la un nivel constant. De obicei, in realizarea analizei conjoint pornim de la premiza ca nicio firma concurenta nu va reactiona cu modificari de preț ale propriilor produse.In acest fel, impactul care e dat de modificarea fiecarui atribut este specificat cat mai clar și cat mai apropiat de contextul competitivitatii pe piata.

Analiza senzitivitatii incepe cu șimularea cotelor de preferinta ale respondentilor, pentru produsele selectate. Apoi, modificam carateristicile produsul(ex prețul) la un anumit nivel (pastrand celelalte atribute constante). Rulam aplicatia in șimulator pentru a previziona efectele modificarii atributului respectiv. Aceasta actiune se repeta pentru fiecare atribut selectat in parte.

Din analiza senzitivitatii prețului foloșind analiza conjoint reiese faptul ca Samsung poate creste prețul televizoarelor cu 5% mai mult fata de Sony- acest lucru intamplandu-se fara a exista anumite preferinte legate de produsul Sony .

Exista și anumite exceptii precum C530 LCD 40” ,unde o crestere cu 5% fata de Sony , ar insemna o schimbare a preferintelor consumatorilor, aceastia trecand de la Samsung la Sony in ceea ce priveste modelul C530 LCD 40”

Tabelul de mai jos arata modificarea preferintelor clientilor Samsung cand prețul produselor Sony ramane constant iar prețul celor de la Samsung au modificari intre -10% și +10%

Nota: Preferintele oameni or privind Samsung sunt bazate pe prețul constanst al produselor Sony , atunci cand produsele Samsung cresc cu anumite procente

3.2 ANALIZA SENZITIVITATII PREȚULUI

3.2.0 Variabilile conjoint utilizate in analiza

Analiza conjoint a fost realizata cu ajutorul a 8 variabile –brand ,tip TV, dimenșiune, rezolutie, Hz, tehnologii adoptate, conexiune internet, preț

3.2.1 IMPORTANTA CELOR 2 FACTORI DIN PROCESUL DE CUMPARARE

Obiectivul studiului este de a analiza importanta PREȚULUI și a BRANDULUI,

care in termeni de diferentiere, reflecta o diferenta semnificanta.

3.2.2 SCENARIUL DE BAZA

3.2.3 MODIFICAREA CURSULUI DE PREȚ

Scopul acestei diagrame este de a determina care este acel nivel al prețului la un anumit TV, de la care oamenii vor face trecerea fie de partea concurentei fie la un alt model de televizor Samsung. Aceasta modificare a preferintelor nu inseamna neaparat schimbarea radicala a preferintelor . Este doar acel punct in care prețul iși va pune amprenta asupra deciziilor lor

Modificarea prețului la LCD-32”

Rate preferintei pentru LCD 32” scade in mod evident atat pentru Samsung cat și pentru Sony, in momentul in care prețul atinge nivelul 1,384.53 RON sau mai mult .Fata de prețul curent care se practica in piata , acesta este cu 5% mai mare .De aceea și schimbarea preferintelor in randul consumatorilor este una normala

Modificarea prețului la LCD-40”

Curba preferintelor consumatorilor de LCD 40” ramane relativ stabila in diferite puncte ale prețului . Exista insa o usoara scadere a ratei de preferinta in cazul in care prețul trece pragul de 2,576.73 RON . Prețul actual practicat pe piata pentru LCD “40 este de 2,864.55 RON .

O crestere sau un declin al prețului la acest model de TV nu va afecta in mod semnificativ preferintele consumatorilor

Modificarea prețului la LED-32”

Rata preferintelor pentru LED 32” ramane destul de stabila in diferite puncte ale prețurilor. Observam insa o usoara scadere a acesteia daca prețul scade la 2,576.58 RON.Prețul current al televizorului Samsung LED 32” este de 2.864.55 RON.

Ca atare , scaderea prețului nu ar crește în mod semnificativ cota de piață .

Modificarea prețului la LED-40

Modificarea ratei de preferinta pentru televizoarele de tip LED 40” ramane cea mai putin influentatade fluctuatiile prețului, in comparatie cu celelalte modele de televizoare analizate anterior.

Samsung LCD 32” vs. Sony LCD 32”

Rata preferintelor Samsung pentru LCD 32” este in proportie de 50-60% bazata pe gama de prețuri incepand de la 20% mai mica fata de prețurile curente ale lui Sony și urcand pana la un procent de 5% mai mare decat acestea . Doar o crestere cu 10 % mai mare fata de prețurile praticate de Sony , ar face ca rata preferintelor pentru LCD 32” sa scada la 40-50%

Samsung LED 32” vs. Sony LED 32”

Rata preferintelor Samsung pentru LED 32” este in proportie de 50-60% bazate pe gama de prețuri incepand de la 20% mai mica fata de prețurile curente ale lui Sony.Doar o crestere cu 5% fata de prețurile practicate de Sony, ar face ca rata preferintelor pentru ajunga la 40-50% .Daca Samsung decide sa ramana la prețurile curenta, rata ar ar fi una destul de scazuta și anume intre 30-40%

Samsung LCD 40” vs. Sony LCD 40”

Rata preferintelor Samsung pentru LCD 40” este in proportie de 50-60% bazata pe gama de prețuri care incepe de la prețuri cu 20% mai mici fata de Sony . Rata preferintelor ar ajunge la 40-50% daca prețurile Samsung ar ramane constante sau ar creste cu 5% fata de Sony.

Daca Samsung ar creste cu mai multe de 10% fata de Sony, rata preferintelor ar ajunge la 30-40% .

Samsung LED 40” vs. Sony LED 40

Rata preferintelor Samsung pentru LED 40” este in proportie de 50-60% bazate pe gama de prețuri care incepe de la prețuri cu 20% mai mici fata de Sony. Daca Samsung ar creste prețurile cu 10% fata de Sony ,atunci rata preferintelor ar ajunge la 40-50%

REZUMAT

Brand-ul și prețul sunt in aproape egala masura cei mai importanti factori in procesul alegerii cumpararii unui televizor(Brand 46% , Preț 54%)

Per total, respondentii care au fost chestionati nu sunt senșibili la schimbarea prețurilor .Acest lucru face poșibil ca Samsung sa reduca diferenta de preț de fata de concurentii de la Sony .

Crearea de noi tehnologii și optiuni care sa imbunatateasca performantele televizoarelor , pot contribui la ridicarea prețului , ducandu-l catre un preț premium.

32” LCD

Samsung poate practica un preț cu 5% mai mare fata de concurentii de la Sony, fara a schimba in mod semnificativ rata preferintelor consumatorilor

S-a observat ca rata preferintelor scade pentru LCD 32” atunci cand prețul atinge nivelul de 1,384.53 RON

Componentele aditionale precum :FHD , 100hz, 3D și Internet pot creste prețul cu amanuntul la LCD 32”

40” LED

Samsung poate practica un preț de pana la 10% mai mare decat Sony fara a afecta rata preferintelor consumatorilor .

Din cele 4 modele de televizoare testate rata preferintilor pentru 40” LED ramane cea mai stabila in toate punctele de preț

3.3 ANALIZA TV DUPA TIP, BRAND, DIMENȘIUNE

Dupa tipul de TV

Aproape 9 din 10 respondenti conșidera ca vor achizitiona un LCD in viitorul apropiat iar cei mai multi dintre ei au deja cumparat LCD TV

Detinatorii de televizoare LED conșidera intr-un mic procent ca vor achizitiona inca un televizor LED IN urmatoarea perioada .Acest mic procent este datorat și prețurilor ridicate care caracterizeaza aceasta

Dupa marime

Aproape 9 din 10 respondenti conșidera ca au un plan achizitonarea unui televizor de 31-40”

Modele de 31-40” sunt mai populare in preferintelor celor care vor sa achizitioneze televizoare LED in comparatie cu cei care prefera LCD-urile

Dupa brand

Majoritatea respondentilor au deja in proprietate un televizor Samsung sau Sony.

Cei mai multi dintre acestia conșidera ca la o urmatoare achizitie de televizoare vor alege același brand. Atat cei care prefera televizoarele LCD cat și cei care alege LED-urile sunt mult mai tentati in a cumpara un televizor marca Samsung sau Sony ,decat a alege alte brand-uri

Cat cheltuim in medie pentru un TV?

In medie, cei care au raspuns intrebarilor din chestionar cheltuie in medie pentru un TV 1,121.67 RON .O suma mai mare de bani o cheltuie cei care prefera televizoarele de tip LED , aproximativ 1,727.98 RON.

Dimenșiunea televizoarelor pe care le au este in medie mai mica de 32” , acest lucru datorita prețului care este mai mic decat al televizoarelor LED 32”,4O” ale celor de la Sony .

Cel mai putin cheltuie cei care prefera televizoarele clașice, aproximativ 879.149 RON

Numarul mediu de televizoare intr-o locuinta și locul in care este amplasat

SUMARIZARE

Ca o concluzie, majoritatea oamenilor cheltuie in medie 1,104.94 RON pentru achizitia unui televizor

LED TV detinatori – 1,725.52 RON

LCD TV detinatori -1,347.12 RON

TV Clașic detinatori -862.760 RON

Majoritatea respondentilor detin in medie 2 televizoare

3.4 PROFILUL RESPONDENTILOR

3.5 Factori cheie determinanti in procesul de cumparare

Cei mai importanti factori pe care respondentii ii iau in calcul atunci cand cumpara un televizor sunt dati de:calitatea imaginii (73%), calitatea sunetului(47%) și deșign(37%).

Cei care intentioneaza sa cumpere un LED TV conșidera ca -rezolutia(32%), brand-ul(32%) și dimenișiunea (25%) sunt cei mai relevanti factori in procesul de cumparare

Calitatea imaginii

Printre cei mai importanti factori care compun calitatea imaginii sunt luminozitatea și acuratetea acesteia

Deșign

Cei mai importanti factori de luat in calcul atunci cand analizam un televizor dupa deșign : forma acestuia și “subtirimea “

Sumarizare

Calitatea imaginii(contrast, luminozitatea,imaginii clare și reale din orice unghi) este conșiderata a fi cel mai important factor in procesul de cumparare al unui televizor nou

Calitatea sunetului(locul 2 in topul preferintelor) este de asemenea un plus pe care multi cumparatori il iau in calcul

Doritorii de LCD sau LED conșidera in aceeași masura imporante calitatea imaginii și a sunetelui dar și deșignul televizorului

3.6 SENZITIVITATEA PREȚURILOR FOLOȘIND METODA

Van Westendorp’s

Prin acest tip de analiza urmarim evaluarea intentiilor oamenilor de a achizitiona un produs pana la un anumit prag al prețului, suma pe care acestia sunt dispuși sa o ofere dar și perceptia lor despre anumite praguri de preț.

Senșibilitatea prețurilor poate fi determinata și prin metoda Van Westendorp, o metoda de cercetare pentru testarea prețului, utilizata pe scara larga in toate domeniile.

Ea determina reactia consumatorilor la variatiile de preț și gradul de toleranta.

Metoda Van Westendorp ofera raspunsul la o intrebare esentiala pentru succesul pe piata a unui produs : „Care este gama de preț optim, care ar maximiza achizitia și nivelurile de rentabilitate ?”

Prin utilizarea metodei Van Westendorp foloșim seturi de intrebari legate de prețuri, care sunt apoi evaluate ca o serie de 4 distributii cumulative, o distributie pentru fiecare intrebare:prea scump, prea ieftin, nu foarte scump, nu foarte ieftin.

Vom analiza senșitivitatea prețului pentru 2 modele de televizoare aflate la companii concurente : Samsung C350 LCD 32” și Sony LCD 32”.

1) Samsung C350 LCD 32”

Prețul acceptat de consumatori pentru televizorul Samsung C350 LCD 32” se incadreaza intre 985.802- 1744.55 RON

Nivelul de prêt maxim acceptat de consumatori este incadrat la 2.503.11 RON . Daca Samsung va trece de acest prag cu prețul pentru televizorul LCD 32 “, vanzarile vor scadea intrucat perceptia consumatorilor va fi una negativa, acestia conșiderand produsul prea scump.

Prețul actual al televizorului Samsung C350 LCD 32” este 1,317,09 ceea ce inseamna ca se poate incadra cu usurinta in intervalul de prêt acceptat de consumatori.

2) Sony LCD 32”

s

Prețul acceptat de consumatori pentru televizorul Sony LCD 32” se incadreaza intre 1,191,39- 1744.55 RON

Nivelul de prêt maxim acceptat de consumatori este incadrat la 2.503.11 RON . Daca Sony va trece de acest prag cu prețul pentru televizorul LCD 32 “, vanzarile vor scadea intrucat perceptia consumatorilor va fi una negativa, acestia conșiderand produsul prea scump.

Prețul actual al televizorului Sony LCD 32” este 1,318,60 ceea ce inseamna ca se poate incadra cu usurinta in intervalul de prêt acceptat de consumatori.

Rezultatele obtinute arata ca prețurile optime pe care cele 2 firme concurente le pot aplica pentru televizoarele LCD 32” sunt aproximativ egale :

ANEXE

ANEXE