Modalitati de Evaluare a Calitatii Serviciilor

CAPITOLUL I: MODALITĂȚI DE EVALUARE A CALITĂȚII SERVICIILOR

1.1. Aspecte teoretice privind calitatea produselor sau serviciilor

Până la sfârșitul secolului al XIX-lea nu s-a pus concret problema studierii calității, ea fiind considerată o caracteristică de care trebuia să se ocupe producătorii mărfii sau serviciului respectiv. Odată cu dezvoltarea tehnică și tehnologică a secolului al XX-lea s-a pus concret problema studierii calității. Aproape fiecare cercetător care s-a implicat în studiul calității a încercat să definească această noțiune.

Termenul de calitate provine din limba latină, unde qualis are înțelesul de „fel de a fi”.

În sens general, calitatea este o însușire a lucrurilor – produse sau servicii – bună sau rea; în sens restrictiv, prin calitate se înțelege o caracteristică pozitivă a unui produs sau serviciu prin care acesta se deosebește de celelalte din clasa din care face parte.

Calitatea este o noțiune cu o foarte largă utilizare, ceea ce face extrem de dificilă definirea ei din punct de vedere științific. Discipline ca filozofia, economia și cele tehnice dau un înțeles diferit acestui termen.

1.1.1. Calitatea produselor și serviciilor. Particularități

În condițiile întețirii fără precedent a concurenței între agenții economici, apar și se agravează și în România atât problema menținerii clientelei existente cât și cea a obținerii de noi clienți, în paralel cu necesitatea realizării unui anumit nivel minim al eficienței activităților fiecărui agent economic.

Aceste probleme pot fi soluționate concomitent și eficient prin generarea/creșterea încrederii clienților potențiali sau reali – persoane fizice sau juridice – în calitatea produselor/serviciilor și proceselor unui anumit agent economic.

Se constată de asemenea că, datorită creșterii permanente a exigențelor clienților, este tot mai puțin credibilă , și deci tot mai ineficientă, publicitatea realizată pe alte considerente decât rezultatele unor evaluări multicriteriale, competente, obiective și transparente privind calitatea produselor/serviciilor și proceselor oferite pe piață.

Evoluția și semnificația conceptelor “calitate”, “produs”, “serviciu”

Conceptul de calitate

Istoria modernă a conceptului “calitate”începe o dată cu secolul XX, deoarece doar pe parcursul acestui secol au fost descoperite, dezvoltate și aplicate mai toate actualele concepte, principii, metode, tehnici și instrumente utilizabile în scopul obținerii, menținerii și mai ales al îmbunătățirii calității produselor și serviciilor.

Istoria mondială a calității este strâns legată de istoria organizării întreprinderilor și a altor organizații, precum și de istoria unor discipline științifice. Cele mai importante evenimente istorice care au stat la baza dezvoltării modului de abordare a calității produselor și serviciilor sunt:

dezvoltarea pe scară largă a producției industriale de serie medie și mare (după 1900) cu specializarea personalului întreprinderilor și introducerea inspecției calității produselor la sfârșitul fabricației;

dezvoltarea aplicațiilor statisticii matematice (1942-1943) care a determinat deplasarea atenției de la sortarea produselor finite la procesele de fabricație din care acestea au rezultat. S-a demonstrat că prin introducerea și menținerea sub control a acestor procese, se poate evita fabricarea unor produse de proastă calitate;

dezvoltarea teoriei fiabilității (1945-1950) care a luat în considerare și exploatarea produselor, punând în evidență rolul și importanța proiectării produsului în obținerea calității acestuia.

Dezvoltarea importanței în ultimul secol a fost determinată de următorii factori:

Creșterea continuă a tehnicității, complexității și performanțelor produselor, serviciilor și proceselor din care acestea provin. (Ex.- circuitele integrate – în 30 – 40 de ani densitatea de stocare a informației și viteza de prelucrare digitală a datelor a crescut de peste un milion de ori).

Sporirea continuă a exigențelor clienților și ale societății civile, în ansamblul ei.(Ex. – creșterea gradului de cultură și instruire și dezvoltarea mijloacelor de comunicație o evoluție rapidă și o diversificare substanțială a cerințelor și necesităților clienților și a exigenței acestora).

Intensificarea concurenței între agenții economici pe plan local, național, regional, mondial. (Ex. – dezvoltarea transporturilor și telecomunicațiilor dezvoltarea concurenței care, a depășit frontierele unei țări sau regiuni geografice , ajungând să se mondializeze).

Definiții ale calității pe domenii.

în filosofie o categorie ce exprimă sinteza lucrurilor și însușirilor esențiale ale obiectelor, precum și ale proceselor.

în logică un criteriu logic în funcție de care judecățile predictive se clasifică în judecăți afirmative și judecăți negative. Cele afirmative se referă la prezența unei anumite însușiri a unui obiect, iar cele negative la absența acelei însușiri.

în economie și inginerie conceptul calitate a cunoscut cinci orientări principale:

orientarea transcendentală – calitatea este o entitate atemporală, absolutul, care este percepută în mod subiectiv de fiecare persoană. Această definiție nu este utilizabilă pentru evaluarea calității produselor.

orientarea spre produs – calitatea produsului este reprezentată de ansamblul caracteristicilor de calitate ale acestuia. Orice diferențe între valorile acelorași caracteristici ale mai multor produse reflectă diferențe calitative între acestea. În această definiție, termenul produs poate fi înlocuit cu termenul serviciu.

orientarea spre procesul din care rezultă produsul – calitatea produsului este reprezentată de conformitatea acestuia și a procesului din care provine cu anumite cerințe specificate de producător.

Orientarea spre costurile de realizare a produsului – calitatea produsului este cu atât mai mare cu cât costurile de realizare a acestuia (și prețul) sunt mai ridicate. (produs = serviciu).

Orientarea spre utilizator – calitatea produsului este reprezentată de aptitudinea acestuia de a fi utilizat.

Conceptul de produs

Produsul este rezultatul activităților sau proceselor; el poate fi reprezentat de următoarele categorii generice:

obiecte materiale (componente, piese, subansambluri, ansambluri – hardware);

produse rezultate din procese continue (apa, aerul comprimat, gazul natural, energia electrică);

produse informaționale (informații, date, cunoștințe, concepte – software);

servicii (de cazare, de transport, medicale, bancare);

o combinație a celor de mai sus.

Produsele se pot clasifica astfel în:

produse materiale (a, b, d)

produse imateriale (c)

produse intenționate – care au fost realizate pentru a satisface anumite cerințe

produse neintenționate – care nu sunt necesare, dar rezultă de la sine, dintr-un anumit proces tehnologic (poluanții).

O altă definiție a produsului este următoarea: un rezultat al unui proces iar procesul ca fiind un ansamblu de activități corelate sau interactive care transformă elemente de intrare în elemente de ieșire.

Conceptul de serviciu

Serviciul reprezintă rezultatul unor activități efectuate de un furnizor de servicii (prestator) în scopul satisfacerii unor necesități ale clientului, atât la interfața client – furnizor cât și prin activități interne ale furnizorului.

Observații:

Serviciul nu trebuie confundat cu “service-ul“ care reprezintă ansamblul serviciilor post-vânzare ale unui produs de folosință îndelungată sau, orice serviciu prestat înaintea, în timpul sau după livrarea unui produs/serviciu, în scopul creșterii valorii adăugate pentru client.

Termenul serviciu utilizat aici nu trebuie confundat cu termenul serviciu utilizat în sens de subdiviziune – fără personalitate juridică – a unei organizații sau cu referire la un loc de muncă la care mergem zilnic.

Definiția actuală – utilizată pe plan internațional – este orientată și mai mult spre utilizator/client precum și spre necesitățile și cerințele acestuia. Înainte de 1987 serviciul era definit ca o acțiune prin care se obține o utilitate cu valoare economică sau socială pentru utilizator.

La interfața client-furnizor, clientul și furnizorul pot fi reprezentați prin echipamente și/sau oameni.

Un serviciu poate implica fabricarea, furnizarea și /sau utilizarea unor produse materiale. Invers, livrarea și utilizarea produselor poate implica realizarea unor servicii (service).

1.1.2. Relația produse-servicii

În diferite domenii precum turism, alimentație publică, transport există o strânsă legătură între produse și servicii. Aceste produse sunt puse în valoare prin intermediul serviciilor de desfacere sau vânzare și consum imediat.

După durata utilizării, produsele se împart în:

produse care se consumă în timpul primei utilizări (alimente, medicamente);

produse cu durată medie de utilizare (îmbrăcăminte, rechizite școlare);

produse cu folosință mai îndelungată (autoturisme, electronice, electrocasnice);

produse de folosință îndelungată la care se cumpără numai serviciile oferite de calitatea acestora, ele rămânând în proprietatea altcuiva (serviciul telefonic, serviciul de televiziune prin cablu).

Unele produse nu sunt vândute direct, ci sunt închiriate, în acest caz fiind vândut serviciul pe care îl oferă produsul și nu produsul ca atare.

Se observă tendința de eliminare a deosebirilor dintre produse și servicii din punctul de vedere al utilizatorului, pentru că el le apreciază prin prisma serviciului adus și nu după conținutul său material.

Diferențe esențiale între un serviciu și un produs material

imaterialitate – orice serviciu este considerat ca fiind și un produs imaterial;

intangibilitate – partea materială a unui serviciu variază cantitativ în limite largi, putând chiar lipsi;

indivizibilitate – procesul de prestare al serviciului și cel de consumare a serviciului nu pot fi separate. Datorită intangibilității și indivizibilității serviciului, este dificil de evaluat calitatea sa înainte de achiziționare;

perisabilitate – face imposibilă depozitarea sau producția pe stoc a serviciilor;

individualitate – fiecare serviciu are caracteristicile sale specifice;

integrarea factorului extern – serviciile se produc și se consumă de regulă cu participarea clientului; uneori este necesară și integrarea unor produse aflate în proprietatea clientului;

Orice serviciu poate fi abordat din trei perspective esențiale:

Potențialul prestatorului serviciului – capacitatea, reputația și performanțele acestuia;

Procesul de prestare a serviciului – capabilitatea acestui proces de a satisface toate cerințele referitoare la calitate;

Rezultatul imaterial al prestării serviciului – cunoștințe, deprinderi, aptitudini, motivații etc.

Ex. – în cazul unui hotel, serviciile prestate pot fi abordate din perspectiva:

potențialului prestatorului – hotelul în ansamblul său;

proceselor de prestare propriu-zise – activitățile angajaților hotelului

rezultatelor prestării – cazarea oaspeților.

1.1.3. Aprecierea calității serviciilor

Într-o economie modernă serviciile devin din ce în ce mai importante, contribuind în mod hotărâtor la crearea avuției naționale.

Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor reprezintă cea mai remarcabilă evoluție a societății moderne. El constituie domeniul dominant în țările dezvoltate, atât din punct de vedere a populației ocupate, cât și ca pondere a sa în indicatorii macroeconomici. Sfera serviciilor în țările dezvoltate atinge 60-65% din numărul populației ocupate și produce circa 70% din PIB.

Spre deosebire de sfera producției de bunuri, unde produsele se apreciază prin caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, în sfera serviciilor, elementul de apreciere a serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv și greu de măsurat, dar care se poate transforma în indici numerici, respectiv în etape de parcurs pentru obținerea satisfacției clientului.

Pentru orice serviciu existent pe piață se poate defini durata lui de viață. Ea reprezintă timpul scurs de la apariția serviciului respectiv pe piață și până în momentul în care el nu mai este solicitat pe piață, deoarece a apărut o alternativă mai bună. Durata de viață depinde de calitatea prestării serviciului. Un serviciu de calitate superioară care se adaptează continuu nevoilor clienților va avea o durată de viață mai lungă.

Calitatea nu se referă exclusiv la produsul sau serviciul unei firme, ci la întreg universul relațiilor clientului cu firma respectivă. În acest sens este esențial să se comunice și apoi să se ajungă la armonizare între ceea ce înțelege prin calitate prestatorul de servicii, ceea ce i se promite clientului, ceea ce așteaptă unul sau altul dintre clienți și în fine ceea ce într-adevăr se realizează.

Un consumator nemulțumit transmite părerea sa și altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii firmei. Dar, amintim încă o dată, în timp, prestarea unui serviciu de calitate nu reprezintă o cheltuială, ci o investiție. A reface un produs, a repara unul defect, a împăca un consumator supărat sunt activități costisitoare. Și probabil că firmele pierd cel mai mult atunci când un consumator nemulțumit folosește fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un hotel sau restaurant care prestează servicii de slabă calitate.

Specialiștii americani în marketing propun următoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, în esență, cuprind aceleași condiții de bază pe care o firmă de servicii trebuie să le îndeplinească:

credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea promisiunii și executarea lui în cele mai bune condiții;

tangibilitatea, reprezentată de părțile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului, care trebuie să fie cât mai atractive (săli de așteptare confortabile, aparatură modernă, personal îngrijit îmbrăcat etc.);

responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde solicitărilor consumatorilor;

amabilitatea, caracterizată prin politețe, respect, considerație și prietenie;

înțelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor.

Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai importantă. O firmă nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor. Clienții își pierd încrederea în firmă când aceasta neglijează prestarea serviciilor, când face greșeli, când nu-și onorează contractele. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare. Credibilitatea este rezultatul prestării, în timp ce celelalte dimensiuni (responsabilitate, amabilitate, înțelegere) sunt evaluate în timpul procesului de prestare.

Caracteristicile calității serviciilor pot fi grupate în următoarele patru categorii:

1. Factori umani și caracteristici de comportament

Calitatea serviciilor este influențată de comportamentul și atitudinea prestatorului. Deoarece și cumpărătorul este implicat în acest proces, și el va afecta calitatea serviciului. Îmbunătățirea acestei caracteristici poate fi realizată prin următoarele posibilități:

printr-o selecție atentă a angajaților

printr-o supraveghere atentă a angajaților

printr-un training periodic al personalului

În mod normal, atitudinea clientului nu poate fi controlată de firma prestatoare de servicii. Totuși, activitatea ei poate influența clientul prin publicitate și prin menținerea unui bun renume al firmei.

2. Caracteristici temporale

Un serviciu care nu este folosit într-un interval de timp se pierde deoarece nu poate fi stocat pentru a putea fi utilizat ulterior. Deci perioada de timp în care un serviciu este prestat este critică pentru satisfacerea clientului.

Caracteristicile temporale se referă la: timpul de comandă a serviciului, timpul de așteptare până când serviciul este prestat, timpul de prestare, timpul de după prestarea serviciului. Aceste caracteristici temporale sunt mai ușor de măsurat decât cele comportamentale.

3. Caracteristici de neconformitate a serviciului

O neconformitate este o deviere de la nivelul ideal. Ca exemple de neconformități putem aminti: numărul de plângeri la 100 de oaspeți ai unui hotel, numărul erorilor de procesare la 100 ordine de plată la o bancă, o tunsoare nereușită, ș.a.

Ținta spre care tind firmele de servicii, în ceea ce privește aceste neconformități, este zero. Și acest tip de caracteristici pot fi evaluate mai ușor decât cele comportamentale.

4. Caracteristici de facilitate relativă

Facilitățile oferite de serviciu asociate cu prestarea lui au un impact hotărâtor în ceea ce privește satisfacerea clientului. Chiar dacă uneori par a fi amănunte mai puțin importante, ele înclină balanța în favoarea sau în defavoarea unei firme. Printre exemplele tipice de facilități asociate serviciului enumerăm: decorul din interiorul unui restaurant, aspectul chelnerului, aspectul funcționarului de la bancă, comoditatea unei săli de așteptare, ș.a.

Aceste caracteristici fac parte din categoria celor greu de măsurat, dar și acestea se apreciază mai ușor decât caracteristicile comportamentale.

1.2. Modalități de evaluare a calității produselor și serviciilor

Calitatea unui produs sau a unui serviciu, definită prin „totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care sunt capabile să satisfacă nevoi exprimate și implicite”, determină în mod firesc necesitatea cunoașterii obiective a acestei aptitudini, respectiv a gradului de satisfacere a nevoilor, prin evaluarea sau estimarea acestuia.

Evaluarea calității este examinarea sistematică a măsurii în care o entitate (produs sau serviciu) este capabilă să satisfacă condițiile specificate, adică nevoile transpuse într-un ansamblu de caracteristici exprimate cantitativ sau calitativ.

Evaluarea și estimarea calității prin metode și procedee specifice constituie obiectul disciplinei denumite calimetrie.

Rezultatul evaluării calității se exprimă, de cele mai multe ori, prin indicatori specifici determinați prin metode statistico-matematice. Acești indicatori sintetizează fie o grupă de caracteristici (măsurabile sau atributive, tehnico-funcționale, economice, estetice etc.), fie întregul sistem de caracteristici ale unui produs.

Indicatorii sintetici ai calității pot fi determinați și utilizați în fiecare dintre etapele fluxului logistic al produselor (de la proiectare și până în consum), în scopul dirijării nivelului calitativ, prin adoptarea deciziilor ce se impun pentru asigurarea și îmbunătățirea calității.

De asemenea, rezultatul evaluării calității exprimat prin indicatori specifici poate fi utilizat pentru determinarea capabilității furnizorului în ceea ce privește calitatea.

Necesitatea evaluării calității în condiții specifice diferitelor domenii de aplicare, ca și volumul mare de informații pe care îl solicită complexitatea operației de evaluare desfășurată în mai multe faze, determină utilizarea unui număr mare de metode și procedee, care pot fi clasificate astfel:

în funcție de domeniul de aplicare:

metode de evaluare a calității unei entități (produs, serviciu, proces);

metode de evaluare a calității unei colectivități de produse;

metode de evaluare a calității producției la furnizor.

în funcție de scopul și procedeele utilizate:

metode experimentale, aplicate pentru stabilirea nivelului caracteristicilor sau indiciilor de calitate pe baza unor determinări de laborator efectuate cu ajutorul diferitelor mijloace și procedee de lucru; rezultatele determinărilor sunt prelucrate și interpretate, ele putând fi folosite apoi în evaluarea nivelului calitativ al produselor;

metoda expertizei se bazează pe aprecierile unui grup de experți cu privire la nivelul unor caracteristici de calitate nemăsurabile sau cu privire la stabilirea coeficienților de importanță (ponderii) caracteristicilor;

metoda sociologică constă în efectuarea unor anchete pe bază de chestionare referitoare la calitatea produselor, în rândul beneficiarilor (consumatorilor);

metoda statistică folosită mai ales pentru evaluarea calității loturilor de produse și a producției se bazează pe datele oferite de celelalte metode, precum și pe procedee și tehnici proprii, de calcul (statistico-matematice)și de analiză a datelor;

metodele econometrice pentru analiza nivelului calitativ și ierarhizarea unor produse cu mai multe caracteristici și de proveniență diferită.

1.3. Sondajul – metodă de evaluare a calității serviciilor și produselor

Evaluarea calității prin sondaj permite caracterizarea completă și reală a întregii colectivități. În vederea atingerii acestui deziderat, cercetarea prin sondaj se desfășoară în două etape:

prima etapă, în care se culeg și se prelucrează date statistice de la unitățile colectivității generale care au fost incluse în eșantion din care rezultă indicatori derivați: mărimi relative, mărimi medii, indici etc. care descriu statistic eșantionul folosit;

a doua etapă, în care indicatorii obținuți prin prelucrarea datelor din eșantion se extind, cu o anumită probabilitate, asupra întregii colectivități în scopul caracterizării acesteia din punct de vedere statistic.

Din cele relatate mai sus rezultă că noțiunea de "cercetare statistică prin sondaj" nu trebuie confundată nici cu noțiunea de cercetare statistică totală care comportă cele trei faze ale cercetării statistice: culegere, prelucrare, analiză și interpretarea datelor și nici cu noțiunea de "observare selectivă" care se rezumă doar la culegerea informațiilor de la unitățile care alcătuiesc eșantionul.

Cercetarea prin sondaj implică folosirea unor noțiuni pereche ca de pildă: colectivitate generală – colectivitate de selecție; media colectivității generale – media colectivității de selecție; dispersia colectivității generale – dispersia colectivității de selecție; valoarea statistică calculată – valoarea estimată ș.a.

Colectivitatea generală denumită și populație, este alcătuită din totalitatea unităților simple sau complexe care formează fenomenul supus cercetării. Pentru ca cercetarea statistică să-și atingă scopul propus este necesară delimitarea în timp, spațiu și după volum a acestei colectivități.

Volumul colectivității generale, din care urmează să se extragă unitățile în scopul formării eșantionului se notează de obicei cu ”N” în cazul unităților simple și cu ”R” în cazul celor complexe. Dacă s-au înregistrat și variabile alternative, atunci unitățile care posedă caracteristica se notează cu ”M”.

Colectivitatea de selecție (eșantion , probă, mostră) reprezintă acea parte a colectivității generale de la care urmează să se culeagă datele în scopul extinderii rezultatelor obținute din prelucrarea acestora asupra întregului ansamblu.

Volumul colectivității de selecție se notează cu ”n” când este format din unități simple și cu ”r” când se referă la unități complexe.

Pentru variabile alternative numărul unităților care posedă caracteristica se notează cu ”m”.

De remarcat este faptul că dintr-o anumită populație (colectivitate generală) pot fi extrase mai multe eșantioane, care să difere între ele atât ca volum cât și ca structură. Din această cauză indicatorii statistici cu care caracterizăm colectivitatea de sondaj pot fi considerați de forma unor variabile aleatoare pentru care se pot stabili distribuții de frecvențe

corespunzătoare, spre deosebire de media și dispersia din colectivitatea generală studiată, care nu pot lua decât câte o singură valoare pentru condiții date de timp și spațiu.

Pentru ca cercetare selectivă să-și atingă scopul propus este necesară o pregătire minuțioasă a acesteia, pe baza unui plan care să permită obținerea unor informații cât mai veridice.

Un astfel de plan al cercetării prin sondaj trebuie să cuprindă:

delimitarea în timp și spațiu a colectivității generale prin identificarea tuturor cazurilor individuale sub care se manifestă fenomenele respective;

verificarea gradului de omogenitate al colectivității generale.Dacă există o observare totală anterioară aceasta se poate realiza prin analiza indicatorilor variației caracteristicilor esențiale pentru care este necesar să se organizeze mai multe sondaje succesive pentru verificarea gradului de stabilitate a mediei și dispersiei caracteristicilor după care se va face eșantionarea:

alegerea sau stabilirea bazei de sondaj. Prin bază de sondaj se înțelege orice sistematizare a unităților colectivității generale (liste, hărți) astfel încât să permită alegerea aleatoare a unităților ce vor intra în eșantion;

determinarea mărimii eșantionului;

alegerea tipului și procedeului de selecție;

stabilirea periodicității efectuării sondajului;

stabilirea planului observării care de regulă, este mai bogat decât al unei observări totale similare;

stabilirea planului de prelucrare a datelor de selecție din punct de vedere metodologic și organizatoric;

analiza, interpretarea, extinderea și prezentarea datelor; trebuie alese procedeele de verificare a semnificației indicatorilor de selecție și de extindere a rezultatelor selecției asupra întregului ansamblu.

Rezolvarea cu competență a problemelor cuprinse în planul de sondaj are drept scop asigurarea reprezentativității eșantionului, de aceasta depinzând în totalitate valoarea rezultatelor obținute în urma cercetării prin sondaj.

Un eșantion este considerat reprezentativ atunci când reproduce în structura sa aceeași structură pe care o prezintă și colectivitatea generală.

Teoria și practica statistică demonstrează că asigurarea reprezentativității eșantionului presupune respectarea cu strictețe a următoarelor condiții:

includerea în eșantion a unităților în mod obiectiv fără a acorda preferință uneia dintre ele, fiecare unitate fiind extrasă după principiul hazardului cu o probabilitate calculabilă și diferită de zero;

eșantionul stabilit să fie suficient de mare ca să permită redarea trăsăturilor esențiale ale populației totale, ceea ce va permite obținerea, pe baza datelor de sondaj, a unor indicatori cu un grad mare de stabilitate;

includerea fiecărei unități în eșantion trebuie să se facă independent de alte unități.

De remarcat faptul că, în cazul în care populația totală (colectivitatea generală) este împărțită în grupe, eșantionul trebuie să reproducă o structură corespunzătoare acestor componente.

Practica sondajului demonstrează că reprezentativitatea unui eșantion depinde în primul rând, de alegerea corectă a procedeelor și tipurilor de selecție.

CAPITOLUL al II-lea: PREZENTAREA COMPANIEI „SEPHORA”

2.1. Scurt istoric

Sephora este un lanț de magazine de produse cosmetice, parfumuri și produse pentru îngrijirea pielii, fondat în Franța în 1969 și cumpărat de grupul LVMH(Louis Vuitton – Moët – Hennessy) în anul 1997. Lanțul Sephora are peste 900 de magazine în 23 de țări și comercializează 250 de brand-uri de produse de machiaj, îngrijire a pielii, parfumuri, produse pentru baie, produse pentru păr, instrumente pentru coafat și alte accesorii pentru machiaj, incluzând brand-ul propriu Sephora.

Numele Sephora este o combinație între cuvântul grecesc “sephos” care înseamnă frumusețe și forma grecească a cuvântului ebraic “tzipporah”, care înseamna pasăre. Logo-ul Sephora este reprezentat de litera “S” desenată sub forma unei flăcări, pe fundal negru.

Istoric succint

1970: Apariția primului magazin Sephora aparținând grupului englez Boots, pe Rue de Passy, în Franța.

1979: Crearea conceptului parfumeriilor Shop 8 de către Dominique Mandonnaud.

1993: Shop 8 (11 magazine) cumpară lanțul Sephora (38 magazine).

1995: Crearea mărcii Sephora, bazată pe prisma culorilor și a liniei emblematice de baie.

1996: Deschiderea faimosului magazin Sephora Champs Elysees (1500 mp) – acest magazin este doar începutul conceptului de libertate în parfumerii. Magazinul devine ulterior reprezentativ pentru lanțul Sephora.

1997: LVMH cumpară lanțul Sephora de

1998: Extindere în Europa cu deschideri de magazine în Polonia, Portugalia, Spania și Italia.

1998: Deschiderea magazinului Triangle din Bacelona (1800 mp) cel mai mare din lume.

Octombrie 1999: Lansarea www.sephora.com in SUA. Considerat site de referință pentru vânzarea în detaliu a produselor cosmetice. Acest site este astăzi magazinul numărul 1 pentru Sephora SUA ca și cifră de afaceri.

2000: Deschiderea Sephora în Grecia și a primului magazin în România.

Iunie 2004: Lansarea primelor mărci exclusive în Sephora din Franța și Europa; mărci americane ca Dr. brandt, Strivectin, Go smile, Too faced… dar în același timp și frantuzești: Mlle bigoudi; italienești: Pink sugar d’aquolina, japoneze: Yu-be sau braziliene: Amazonsecret.

Ianuarie 2005: Extensie de servicii în magazine cu Nail Bar și crearea Brow Bar.

Mai 2005: Marca Sephora dezvoltă ediții limitate în exclusivitate împreună cu mari designeri cu ocazia unor celebrări (Christian Lacroix – mai 2005, ziua mamei; tricou Jean-Paul Gaultier – septembrie 2005, Linia Chantal Thomas – Craciun 2005).

Februarie 2006: Crearea primului spot publicitar pentru cinema.

Aprilie 2006: Rebrand-uirea magazinelor din România sub emblema Sephora.

Decembrie 2006: Deschiderea Sephora în Emiratele Unite Arabe.

Septembrie 2007: Deschiderea Sephora în Turcia.

Septembrie 2008: Deschiderea Sephora în Olanda.

2010: Deschiderea Sephora in America Latină (Brazilia și Mexic).

2.2. Prezentarea produselor și serviciilor

În cadrul magazinelor Sephora, putem găsi următoarele tipuri de produse proprii companiei:

Machiaj:

Bază de machiaj

Un ten perfect începe in fiecare zi cu o bază de machiaj!

Acest produs este prima etapa a machiajului, indispensabil pentru un rezultat final impecabil si rezistent.

Este un film invizibil care asigura tenului un aspect mat si uniform întreaga zi.

Fig. 2.1 – baza de machiaj

Paletă de machiaj

În spatele designului surprinzător și elegant al ambalajului acestei palete de machiaj, se ascunde un adevărat cerc cromatic de 130 de nuanțe pentru un machiaj complet. 72 de farduri de pleoape, 18 eyeliner-uri cremă, 8 blush-uri, 4 soluții cu textură de cerneală pentru buze și obraji, 28 de gloss-uri și 6 broșuri de instrucțiuni… cu alte cuvinte combinația ideală pentru machiajul buzelor, ochilor și pomeților. Produsul practic și ludic de înfrumusețare.

Fig.2.2 – paleta de machiaj

Mascara

O mascara care amplifica volumul genelor, o perie care le arcuiește și le curbează, o formula cu proprietăți deosebite de alungire și modelare.

Fig. 2.3 – mascara

Kit sprâncene

Acest kit practic conține toate elementele indispensabile pentru a avea mereu sprâncene îngrijite.

Fig. 2.4 – kit sprâncene

Tuș de ochi

Un tuș care permite trasarea unei linii subțiri sau generoase, cu o formula intens pigmentata si rezistenta pentru un look de star rock!

Fig. 2.5 – tuș de ochi

Îngrijire:

Ulei de corp

Ulei cu protecție solară SPF 30

Fig.2.6 – ulei de corp

Cremă bronzantă

Un produs ''Must have" pentru a da un plus de strălucire bronzului. Textura sa ușor paietată, îmbogățită cu semințe de struguri oferă pielii un bronz auriu irezistibil.

Fig. 2.7 – cremă bronzantă

Ulei hrănitor pentru piele

Un ulei non-gras care se aplica pe tot corpul, fata și păr. Textura sa delicata și ușor parfumată hrănește și protejează pielea cu ajutorul uleiului de jojoba și vitamina B5. Aplicat pe păr, oferă hrănire și strălucire.

Fig. 2.8 – ulei hrănitor pentru piele

Cremă împotriva punctelor negre și a acneei

Un gel purifiant asociat cu o perie exfoliantă: cuplul perfect pentru un efect imediat de piele nouă!Convine chiar și pielii sensibile și poate fi utilizat în fiecare zi. El combină acțiunea unui gel spumant purifiant și a unei perii din silicon suplă pentru a curăța, demachia și exfolia pielea în mod delicat.

El face tenul luminos și netezește pielea. Acționează fără a usca și asta grație activului HydroSenn+

Fig. 2.9 – cremă împotriva punctelor negre și a acneei

Gel de duș pentru bărbați

O formulă 3 în 1 pentru curățarea feței, corpului și părului. Ultra-practic de utilizat, el se transportă peste tot.

Pielea feței și a corpului este curățată cu delicatețe. Părul este curat, nu este nici agresat nici uscat.

Fig. 2.10 – gel de duș pentru bărbați

Balsam nutritiv pentru corp

Acest balsam hidratează, calmează și protejează pielea sensibilă și reactivă la principalele riscuri de agresiune externă. El pătrunde rapid în piele, fără nici o senzație de gras. Pielea este imediat liniștită. Senzația de tensiune este atenuată. Pielea este hidratată toată ziua. Confortabil, el este delicat și suplu.

Pielea este protejată pentru a înfrunta mai bine agresiunile externe.

Fig. 2.11 – balsam nutritiv pentru corp

Baie:

Spumant de baie și gel de duș

Set de baie Fraise

Setul este format din burete, gel de duș, săpun lichid pentru mâini și cremă de duș.

Fig. 2.12 – set de baie Fraise

Săpun lichid pentru mâini

Cremă de duș

Accesorii:

Burețel 3D pentru fond de ten

Pur si simplu indispensabil pentru aplicarea cu precizie a fondului de ten, a blush-ului crema sau a corectorului, chiar si a cremei nuanțatoare.

Fig. 2.13 – burețel 3D pentru fond de ten

Pilă unghii

Set din 2 pile fine, dublu fațetate in alb si negru.

Fig. 2.14 – pilă unghii

Pensulă fond de ten

Pensula pentru aplicarea fondului de ten, rotunjita la vârf: unifică tenul și ascunde imperfecțiunile prin aplicarea netedă a produsului și controlarea gradului de acoperire. Asigură o aplicare consecventă, fără supraîncărcare. Poate fi utilizată pentru toate produsele de machiaj pentru față, cu texturi fluide sau cremoase.

Fig. 2.15 – pensulă fond de ten

Amplificator gene

O latură curbată care urmează conturul si forma ochiului pentru a maximiza efectul oferit de mascara: creează un sprijin pentru a prinde chiar rădăcina genei (fără acest instrument, ne temem întotdeauna să apropiem prea mult de ochi periuța cu mascara) și creează un volum intens la fiecare trecere peste gene.

O latură pieptene pentru a separa genele și a le da o definiție perfectă.

Fig. 2.16 – amplificator gene

Pensetă

Penseta cu led luminos integrat, prevăzută cu oglindă, este inamicul imbatabil al firelor de păr nedorite. Chiar și al celor mai fine sau aproape invizibile fire de păr.

Fig. 2.17 – pensetă

Pe lângă aceste produse, în magazinele Sephora se mai comercializează și mărci exclusive și selective. Majoritatea acestor mărci cuprind branduri internaționale de parfumuri sau de make-up, printre care amintesc: Bourjois, Cartier, Diesel, Dior, Guerlain, Lancome, DKNY, Carolina Herrera etc.

Serviciile specifice companiei Sephora sunt:

Beauty Bar Sephora (servicii profesionale de make-up și consultanță make-up)

Brow Bar Benefit (servicii de cosmetizare a sprâncenelor/genelor)

Sephora Gift Factory (posibilitatea de a achiziționa un card cadou)

Murad Diagnostic Camera (analiză și diagnoză personalizată a tenului)

Testing Bar Clarins (servicii de testare a produselor de îngrijire Clarins)

2.3. Piața produselor cosmetice în România

Piața produselor cosmetice din România poate fi caracterizată la ora actuală ca fiind o piață concurențială, elastică și încă în curs de dezvoltare, în care produsele sunt furnizate atât de producătorii interni, de marile companii internaționale cât și de firme „no name” ale căror produse au o calitate scăzută, sunt neconforme cu prevederile legale, dar al căror succes se bazează pe prețuri mici și pe lipsa de educație în domeniul cosmetic a multor consumatori.

Ponderea acestor produse este din ce în ce mai mică, iar studiile de piață demonstrează tendința de achiziție a produselor cu prețuri medii sau medii spre ridicate. O dovadă în acest sens, o constituie și faptul că, dacă pe anumite segmente vânzarea în volum a scăzut, vânzările în valoare au crescut cu 10%-20 %.

Piața produselor destinate îngrijirii mâinilor și corpului este o piață în formare, care va crește odată cu creșterea nivelului de informare și educare al consumatorului, creșterea puterii de cumpărare și în mod special, prin campaniile de promovare și informare declanșate de jucătorii din piață.

Produsele de îngrijire a mâinilor și corpului, sunt percepute de către consumatorul român ca fiind caracterizate de sezonalitate, consumul de produse anticelulitice, se mărește semnificativ în timpul primăverii și al verii, iar cel de îngrijire a mâinilor în timpul iernii. Piața românească a produselor de îngrijire a feței este o piață eterogenă, intens concurențială, pe care atât companiile multinaționale cu nume sonore și forță financiară mare, cât și producătorii interni, își construiesc poziții tot mai puternice, fac eforturi pentru a atrage și a fideliza un număr cât mai mare de consumatoare.

Consumatorul pe această piață, este consumator informat și educat, care își cunoaște foarte bine așteptările față de produs, deosebit de atent la calitatea și prezentarea acestuia, a locului de unde îl va achiziționa și la raportul beneficiu-marca-preț. Dezvoltarea pieței produselor de îngrijire a tenului, va fi stimulată de creșterea puterii de cumpărare, de dezvoltarea rețelelor noi de distribuție, care încep să concentreze volume de vânzări importante și de tendința din ce în ce mai mare a bărbaților de a folosi creme de îngrijire facială.

Segmentul produselor de îngrijire a părului este dominat de șampoane a căror piața s-a dezvoltat foarte mult în ultimii trei ani, devenind extrem de sofisticată și fragmentată, cu o mare varietate de sortimente create special pentru a răspunde necesităților speciale.

Piața produselor de styling este o piață în formare care se dezvoltă pe două direcții majore respectiv,segmentul de produse moderne ce asigură fixare cât mai puternică și strălucire foarte mare și segmentul produselor clasice, care pe lângă beneficiul clasic de coafare, dețin și beneficiul de îngrijire, de menținere și îmbunătățire a calității părului.

Segmentul destinat tratamentului firului de păr, este dominat de balsamuri, a căror piață este mult mai concentrată decât a șampoanelor și este dominată de companiile internaționale.

Piața vopselelor de păr s-a caracterizat printr-o creștere constantă, atât din punct de vedere al volumului, cât și a valorii acesteia, dar în comparație cu alte țări europene, are sezonalitate pronunțată, fiind marcată de anotimpuri sau sărbători religioase.

Piața produselor de cosmetică decorativă este una în plină dezvoltare, cu consumatoare din ce în ce mai exigente și mai pretențioase, ele căutând pe lângă utilitatea de bază a produsului și alte beneficii suplimentare, respectiv hidratare, strălucire, volum, etc

Piața produselor de igienă orală este puternic segmentată, atît din punct de vedere al prețului, cât și din punct de vederea al caracteristicilor produselor: paste și geluri de dinți, ape de gură, etc. Cel mai important segment este însă este cel al pastei de dinți , unde se remarcă o puternică diversificare, de la paste de dinți clasice, la paste de dinți speciale pentru: albirea dinților, anti-tartru, contra paradontopatiilor, dinți sensibili.

În privința segmentului pastelor de dinți, viitorul aparține produselor care oferă consumatorilor beneficii multiple sau puternic specializate. De asemenea, va continua tendința de diversificare a pieței, prin oferirea de produse potrivite pentru fiecare segment de piață, prin apariția de produse noi, inovative atât din punct de vedere al compoziției cât și al ambalajelor.

Piața deodorantelor este dominată de cele tip spray, segmentul deodorantelor anti-perspirante este în creștere, iar segmentul deodorantelor de tip stick reprezintă 20% din piață, cu tendință de creștere.

Piața produselor de protecție solară, este o piață afectată de sezonalitate, în formare încă datorită slabei informări a consumatorului asupra pericolului expunerii neprotejat la soare și legislației care nu cuprinde prevederi speciale asupra factorului de protecție declarat.

Piața produselor de epilat este afectată puternic de sezonalitate, iar ca metode de epilare se remarcă cea cu ceară de albină sau cu cremă epilatoare, fapt ce face ca segmentul să fie dominat de acest tip de produse.

Piața produselor pentru duș și baie este considerată a fi una dinamică și competitivă, dar încă în curs de dezvoltare. Sunt preferate în continuare săpunurile solide în defavoarea celor lichide, explicația regăsindu-se în nivelul scăzut de educație în ceea ce privește igiena personală a majorității consumatorilor, precum și în lipsa de informare în privința atuurilor gelurilor de duș, a peeling-ului sau a uleiului după duș.

În domeniul cosmeticii masculine, bărbații din România agreează produsele de strictă necesitate, respectiv: produse pentru pregătirea bărbieritului (spuma de ras, crema de ras, gel de ras) și cele de după bărbierit ( loțiuni, balsamuri, after-shave-uri).

Firmele multinaționale domină piața produselor cosmetice bărbătești cu produse de tip spumă pentru bărbierit și loțiune după bărbierit

Piața parfumurilor este însă segmentată în funcție de veniturile populației, iar principalele criterii luate în considerare în achiziționarea unui produs sunt: marca, parfumul, ambalajul, calitatea și prețul

Trendul general al pieței de produse cosmetice este unul ascendent, cu creșteri semnificative pe unele segmente, respectiv produsele lichide pentru baie/duș (geluri de duș, spume pentru baie), balsamurile pentru păr, produsele de îngrijire a pielii (creme și loțiuni cosmetice) și produsele de styling. Pentru piețele mature, se întrevăd creșteri mai mici din punct de vedere valoric, dar volumele de vânzări sunt considerabil mai mari.

În ceea ce privește comportamentul se cumpărare și consum există diferențe notabile între consumatorii din mediul urban și cei din mediul rural sau între diferitele segmente ale pieței. Dacă în orașe, consumatorii au preferințe din ce în ce mai sofisticate, în sate vânzarile de cosmetice sunt foarte reduse. Persoanele din mediul urban, acordă o importanță sporită modului în care arată, cumpărând din ce în ce mai multe parfumuri, produse de ingrijire a pielii, farduri și produse de îngrijire pentru barbați.

Creșterea puterii de cumpărare, educația în domeniul cosmetic și stilul de viață îmbunatățit au dus la o «sofisticare» a consumatorilor și la preferința acestora pentru produse de calitate ridicată, chiar mai scumpe. În mediul rural, unde trăiește aproximativ 40% din populație , consumatorii cumpără în proporție de 80% produse de bază pentru menținerea unei igiene corespunzătoare.

Locurile preferate de achiziționare a produselor cosmetice indiferent de natura acestora sunt marile lanțuri de magazine, după care urmează magazinele cu specific cosmetic și farmaciile.

În ceea ce privește principalii jucători, aceștea diferă în funcție de caracteristicile fiecărui segment. Piețele în formare sunt dominate de companiile multinaționale, pe piețele dezvoltate există și competitori autohtoni ( ex. Farmec-piața deodorantelor), iar pe piețele mature există o competiție acerbă între producătorii autohtoni și cei multinaționali. Principalii jucători de pe piața cosmeticelor sunt: Sephora, Sephora, Beiersdorf, L’Oreal, Procter&Gamble, Unilever, Gilette, Colgate Palmolive, Farmec, Elmiprodfarm, Geroccosen.

Integrarea în Uniunea Europeană nu doar din punct de vedere politic ci și legislativ, crește calitatea produselor și gradul de informare al consumatorului

2.3.1 Partenerii

Dintre partenerii Sephora voi aminti cele mai mari branduri de parfumuri:

Calvin Klein

Pur, simplu si modern, 3 lucruri ce definesc Calvin Klein cel mai bine. Eticheta este inspirata de "Bărbat" în cel mai nobil sens al cuvântului, bazat pe valorile universale ale iubirii și căutarea eternului, escapada și teren comun.. Parfumurile Calvin Klein încearcă sa unească polurile opuse: liniile de colecție întruchipează romantism și seducție, în timp ce parfumurile CK au arome ce pot fi purtate de ambele sexe.

Fig. 2.19-Calvin Klein

Thierry Mugler

Pășiți către o lume a luxului și extraordinarele parfumuri Thierry Mugler ne vor arunca într-o lume fantastică a inovației paradoxului și emoției. Parfumurile Thierry Mugler susțin principiile importante ale pasiunii, curajului.

Fig. 2.20-Thierry Mugler

Bvlgari

Începând cu 1992, Bulgari creionează inspirația moștenirii bijuteriilor pentru a crea parfumurile cu ajutorul parfumierilor și a designerilor celebri. Fiecare parfum Bulgari este caracterizat prin rafinamentul și prestigiul unui bijutier și onorează tradiția unei parfumerii fine. Parfumurile Bulgari reprezintă o semnătură care iese în evidență.

Fig. 2.21 – Bvlgari

Dior

Christian Dior a fost un vizionar. Începând cu debutul colecției din 1947, a decalat codurile elegantei moderne si a convertit lumea stilului propriu. Creativitatea lui revoluționară și originalitatea a indus femeilor viziunea frumuseții și bucuriei Dior. Christian Dior continuă să definească eleganța li stilul cu aceeași inspirație îndrăzneață, punându-si amprenta și astăzi. Fiecare produs Dior este un simbol al rafinamentului atemporal, luxului și excelenței.

Fig. 2.22-Dior

Lancome

Frumusețea este un trandafir pe care Lancome dorește să-l ofere femeilor. Frumusețea femeilor nu constă doar în strălucirea pielii; este vorba de emoție, cea care trezește toate simțurile, armonia se reflectă între trup și suflet. Lancome crede în frumusețea fiecărei femei in parte, și dorește să acorde fiecăreia libertatea de a înflori cu ajutorul inovațiilor științifice sofisticate. Lancome prevede frumusețea viitorului fiind generoasă, electrizantă și plină de viață.

Givenchy

Încă de când și-a deschis casa de modă, în 1952, Hubert de Givenchy a cultivat un amestec de eleganță, inspirat de mult adorata lui muză, Audrey Hepburn. Astăzi, codurile vestimentare sunt reinterpretate de talentatul creator de modă Riccardo Tisci.

Fig. 2.23-Lancome

Hugo Boss

Casa de moda Hugo Boss a creat 3 linii, fiecare corespunzând unui stil diferit și personal, care traversează lumea modei intrând în lumea parfumeriei. Hugo Boss împinge limitele, Boss Black fiind mirosul succesului, iar Boss Orange aprinde pasiunea.

Fig. 2.24-Hugo Boss

Chanel

Mademoiselle Chanel a avut spirit vizionar care a revoluționat o eră, făcând viața mai simplă femeilor. Îndrăzneață fiind, aceasta a dat femeilor ceea ce își doreau: frumusețe și eleganță ușor de purtat. Fiecare produs Chanel este o creație originală. Brandul este susținut de un spirit funcțional și estetic. Luxul creat de Chanel este mai mult decât frumos – acesta are un scop.

Fig. 2.25-Chanel

Totodată, Sephora are și parteneri din România, în cazul retailer-ilor online.

2.3.2. Concurenții

Pe piața cosmeticelor premium din România, Sephora, principala rețea europeană de distribuție a produselor de înfrumusețare, formată în urma asocierii grupului elen Marinopoulos cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton-Moët & Chandon-Henessy), concurează cu magazinele Ina Center, dar și cu parfumeriile de lux Madison si Beautik Haute Parfumerie.

2.3.3. Clienții

În prezent, clienții sunt mai exigenți ca niciodată. Ei pot opta dintr-o mare diversitate producători și prestatori de servicii și beneficiază de tot mai multe instrumente de achiziționare. Pretențiile clienților sunt tot mai mari, solicitând informații exact atunci când au nevoie și utilizând metoda pe care o preferă – prin telefon, prin Internet etc.

Numărul clienților cu experiență în utilizarea Internetului sporește continuu, ei așteptându-se la reacții instantanee la solicitările formulate, precum și servicii rapide și personalizate.

Sephora se adresează persoanelor cu venituri medii spre mari și foarte mari.

Pentru a-i determina pe clienți să cumpere produsele comercializate prin intermediul lantului Sephora, conducerea pune accentul în primul rând pe calitatea deosebită a produselor cosmetice, prețul convenabil, amabilitatea la îndeplinirea comenzii .

Prin combinația preț – calitate – noutate, Sephora speră să cucerească un segment mai mare de piață.

Putem spune că numărul clienților este într-o creștere stabilă și uniformă. În general, interesele companiei coincid cu cele ale clienților lor în ceea ce privește natura și originea produselor comercializate, calitatea și siguranța respectivelor produse, toate acestea culminând cu satisfacerea necesităților consumatorilor la cel mai înalt grad și în orice perioadă de timp.

2.3.4. Furnizorii

Fig. 2.26-Lancaster

În cazul lanțului de magazine Sephora, furnizorii se confundă adeseori cu partenerii. Toate produsele sunt achiziționate din import.

În cazul magazinelor Sephora prezente pe teritoriul țării noastre, produsele sunt livrate de către furnizorii de brand internațional de la nivel european.

Cei mai importanți dintre furnizori sunt următorii:

Lancaster – Laboratoarele Lancaster au dezvoltat un sistem unic cu dublă acțiune. Mai întâi există un efect de apărare produs de compușii minerali care pot bloca razele infraroșii ajunse pe suprafața pielii: rubin, dioxid de titan și un pigment perlat, compoziție ce este adaptată pentru a se potrivi cu fiecare formulă. Există apoi un complex antioxidant îmbunătățit pentru a neutraliza radicalii liberi generați de razele infraroșii. Această tehnologie fără precedent ajută la limitarea efectelor razelor infraroșii prin două modalități: 1. Oprește o parte din razele infraroșii să ajungă pe suprafața pielii. 2. Neutralizează radicalii liberi emiși de razele infraroșii pentru o protecție optimă.

Jimmy Choo – strălucirea Hollywoodului. Pantofi, genți, accesorii mici din piele si ochelari creati de Jimmy Choo, un brand iconic luxos. Parfumurile Jimmy Choo este accesoriul final al unei femei, ce capturează șarmul ei seducator si seznualitatea: acesta este obiectul dorinței pure, extensia stilului Jimmy Choo și, totodată, esența brandului.

Clarisonic – Înființată de o echipă de ingineri și antreprenori din Seattle, Washington, Clarisonic combină tehnologia patentată cu o viziune revoluționară pentru a redefini curățarea tenului. Dezvoltată inițial pentru profesioniștii axați pe tratamente pentru îngrijirea tenului, Clarisonic a devenit rapid prima perie de curățare recomandată de cei mai renumiți dermatologi, esteticieni și profesioniști spa – transformând pas cu pas industria de îngrijire a pielii, câte un por pe rând.

Fig. 2.29-Logo Clarisonic

2.3.5. Piețele strategice – zone importante în vânzări

Lanțul de magazine Sephora numără în prezent 20 de puncte de vânzare, iar "majoritatea magazinelor noastre se află în centre comerciale și mall-uri", după cum spune Roxana Rasu, director general al Sephora. Roxana Rasu spune că în spatele acestei politici stă faptul că "suprafața de vânzare necesară unui magazin Sephora este destul de mare, iar spațiile stradale care să satisfacă toate exigențele sunt relativ puține" (sursa: Financiarul). Compania deține un singur magazin stradal, în capitală.

Ultimul magazin Sephora deschis a fost în Arad, în Atrium Center, în luna martie, și a urmat celor din București, Constanța, Cluj, Suceava, Iași și Pitești. Deși magazinul Sephora din Arad are "performanțe mai bune decât așteptările noastre", cel mai bun magazin din punctul de vedere al vânzărilor este cel din Mall Vitan, cu cea mai mare suprafață de vânzare (700 mp), dublă față de restul magazinelor.

General vorbind, vânzările din București sunt cel puțin duble față de cele din provincie, însă se pot observa variații în funcție de sezon. Cele mai mari vânzări sunt în semestrul al doilea al anului, în special în perioada Crăciunului. Zilnic însă, circa 400 de vizitatori trec pragul unui magazin Sephora. Dintre aceștia, 80 devin clienți. "În pofida condițiilor economice mai puțin favorabile, am terminat cu bine prima jumătate de an, ne-am atins bugetul pe care ni l-am propus și sperăm să ne menținem în aceleași tendințe și pentru cealaltă jumătate", afirmă directorul general al Sephora pentru ziarul Financiarul.

2.3.6. Analiza S.W.O.T.

Pentru a evidenția avantajele produselor și serviciilor oferite de Sephora, vom elabora o analiză SWOT pentru a urmări unde trebuie acționat în susținerea și atingerea obiectivelor stabilite. Analiza SWOT începe prin efectuarea unui inventar a calităților și slăbiciunilor interne în companie, apoi notăm oportunitățile și amenințările externe care pot afecta organizația, bazându-ne pe piața noastră și pe mediul înconjurător.

Tabelul 2.1-Analiza SWOT

2.4. Analiza decalajelor de marketing a produselor Sephora în rândul consumatorilor

Serviciile Sephora – Sephora Beauty Bar

Machiaj de zi în 15min ( 43 lei)

Machiaj de seara în 15min (68 lei)

Pretty nails (Manichiura perfectă și de durată în doar 10 minute– 8 lei)

Consultanță gratuită pentru clienți – angajații Sephora sfătuiesc consumatorii cu privire la produsele potrivite pentru ei

Testarea produselor – serviciu extrem de util pentru clienți : Sephora pune la dispoziția clienților testere ale produselor cosmetice și pentru parfumuri; astfel, potențialii clienți își pot da seama mai ușor ce produse satisfac cel mai complet nevoile lor

Decalajul 1 – al consumatorului (diferența dintre așteptările consumatorilor și percepțiile companiei despre așteptări )

Cauze:

angajați neinstruiți suficient în scopul ascultării cât mai depline a cerințelor consumatorilor

managementul Sephora nu interacționează îndeajuns cu clienții și se ghidează după prejudecăți

nu au fost efectuate cercetări de marketing vizând așteptările consumatorilor

unii consumatori nu reușesc să-și formuleze cu suficientă claritate și corect exigențele sau așteptările pe care le au

segmentarea pieței nu a fost suficient de profundă, nu a relevat cu claritate sistemele de valori diferite sau numai nuanțate ale diferitelor segmente de consumatori

managementul nu a înțeles exact locul și rolul diferitelor servicii elementare în cadrul serviciului global ( spre exemplu, dacă serviciul elementar de consultanță gratuită a clienților care vor să cunoască mai bine un produs nu este realizat concret, clientul poate deveni confuz în legătură cu satisfacerea cât mai deplină a nevoii sale și nu mai apelează la serviciile actuale de machiaj sau de manichiură pe care le-ar fi plătit)

deși aparent nu există o lipsă a comunicării verticale, managementul firmei cerând informații de la angajații din prima linie, aceste informații nu se reflectă deloc în stilul de conducere a managementului Sephora, iar de multe ori angajații care intră în contact direct cu clienții nu furnizează informații valide despre așteptările consumatorilor, fiind interesați să își construiască o imagine bună în fața conducerii pentru a-și păstra locul de muncă și sursa de venit

Decalajul 2 – legat de design, proiectare ( se referă la diferența dintre percepțiile firmei asupra nevoilor consumatorilor și modul în care aceasta proiecteaza serviciul orientat către client )

Cauze:

proiectarea celor trei servicii Sephora, două de machiaj și unul de manichiură, este clar definită, design-ul nu este deloc vag, însa acestea sunt ireale, nerealizabile în multe situații

managementul Sephora nu a înțeles la momentul proiectării serviciilor care este calitatea oportună pentru consumatori, pe ce caracteristici calitative se concentrează aceștia ( în proiectarea serviciilor s-a luat în considerare și s-a promovat doar durata extrem de scurtă a serviciilor – machiaje în 15 minute și manichiură în 8 minute, fără o analiză anterioară a ierarhiei caracteristicilor consumatorilor)

în cadrul serviciului de consultanță, managementul Sephora nu a stabilit obiective clare pentru angajați în ceea ce privește ascultarea extrem de atentă a clienților, orientarea consultanței în funcție de informațiile primite

Decalajul 3 – legat de realizarea propriu-zisă a serviciilor (se referă la diferența dintre calitatea definită prin norme și cea realizată în practică în cursul prestării serviciului)

Cauze:

unii angajați nu sunt calificați să ofere consultanță clienților ( probleme cu resursa umană)

în mare parte, angajații din prima linie nu au un anumit nivel de educație și de motivare care să le permită lipsa subiectivismului în prestarea serviciului și poziționarea clienților pe primul loc în ierarhia priorităților lor în momentul efectiv al prestării serviciului

o parte importantă dintre clienți nu își indeplinește rolul, nu este suficient de educată și familiarizată cu serviciile acestea de machiaj express, care necesită un timp scurt, considerându-le inutile, chiar periculoase pentru sănătatea lor; astfel, au un impact negativ asupra celorlalți, determinându-i la randul lor să fie sceptici

sincronizarea ofertei cu cererea este dificil de realizat, apărând numeroase situații de subcerere

în cadrul unității Sephora din Plaza România se observă o supraaglomerare a personalului din prima linie, acest lucru constituindu-se ca factor favorizant pentru crearea și adâncirea decalajului 3

din cauza supraaglomerarii personalului, se observă o lipsă acută a spiritului de echipă

Decalajul 4 – legat de comunicare ( se referă la diferența dintre prestarea serviciului și sistemul de comunicații exterior)

Cauze:

în cadrul serviciilor de machiaj Sephora accentul este pus pe rapiditatea cu care acestea se desfașoară; în realitate însă, timpul promis nu este de multe ori cel efectiv în care se prestează serviciul, timpul efectiv fiind mai mare decat cel promis, acest lucru subliniind promisiunile prea mari și ireale ale prestatorului

Sephora dispune de multe unități pe teritoriul țării și în București. La mică distanță de unitatea din Plaza România se află unitatea din Afi Palace Cotroceni. Între aceste unități se observă diferențe notabile între proceduri și între politicile celor două unități, ceea ce înseamnă o comunicare insuficientă pe orizontală.

se poate spune că tariful celor două servicii de machiaj, exceptându-l de această dată pe cel de manichiura, nu este în corelație cu așteptările clienților despre valoare, ei plătind un preț destul de mare pentru un serviciu foarte rapid și care este destinat să dureze foarte puțin timp.

Decalajul 5 – se referă la diferența dintre serviciul primit și cel așteptat.

Acest decalaj este o funcție a celorlalte decalaje :

D5 = f(D1,D2,D3,D4)

El este prezent din cauza faptului că există și celelalte decalaje, apărând atunci când există cel puțin unul dintre cele patru decalaje. Cu cât sunt prezente mai multe din cele patru decalaje, cu atât ele sunt mai adânci, cu atât și decalajul cinci va fi mai profund.

2.5. Indicatori economico-financiari

În cele ce urmează, voi prezenta situația economico-financiară a companiei Sephora Cosmetics România în ultimele exerciții financiare :

Tabelul 2.2-Indicatorii economico-financiari ai companiei Sephora

Sursa: http://www.listafirme.ro/sephora-cosmetics-romania-sa-13434907/

După cu reiese din graficul de mai sus, cifra de afaceri a companiei Sephora a crescut, prin maximizarea costurilor de achiziție de la furnizori, dar și prin angajarea mai multor persoane în cadrul companiei (187 de angajați în 2009, față de 219 în 2012).

Evoluția profitului net, raportată la aceste 4 exerciții financiare, a atins un maxim în anul 2011, când piața cosmeticelor s-a dezghețat o dată cu ieșirea țării noastre din criza economică.

Din tabelul de mai sus reiese că cifra de afaceri a companiei Sephora a crescut de la an la an, destul de mult, deși profitul net nu a urcat în mod constant. În anul 2012 s-a înregistrat o scădere față de anul precedent a profitului net. Și numărul de angajați s-a diminuat față de anul 2011.

Totuși în anul 2013, Sephora a investit în resursele umane și a ajuns la un număr de 230 de angajați. De asemenea, profitul net a crescut, înregistrându-se totodată și o cifră de afaceri cu trend crescător față de anul 2012.

CAPITOLUL al III-lea: EVALUAREA CALITĂȚII SERVICIILOR ȘI PRODUSELOR FURNIZATE DE MAGAZINUL „SEPHORA” ÎN RÂNDUL VIZITATORILOR

3.1. Faza preliminară cercetării

Scopul unei cercetări de marketing este de a oferi informații despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile si comportamentul lor, dar si despre mediul de marketing. Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale in conceperea si realizarea planurilor si strategiilor de marketing.

3.1.1. Definirea problemei decizionale

Prin desfășurarea procesului de cumpărare și prin legătura avută cu consumatorii finali, s-au constatat anumite nevoi și așteptări sesizate de consumatori.

Prin această cercetare, am dorit să prezentăm modul în care clienții magazinelor Sephora sunt mulțumiți de calitatea produselor, precum și de amabilitatea personalului.

3.1.2. Definirea scopului cercetării

Scopul acestei cercetări este de cuantifica calitatea produselor Sephora și modul în care produsele furnizate de acest brand corespund nevoilor clientelei.

Totodată, proiectul de cercetare are ca scop cunoașterea produselor și serviciilor lanțului de magazine Sephora.

Totodată, prin această cercetare, eu voi putea sintetiza anumite informații cu privire la îmbunătățirea mixului de marketing în cazul companiei analizate.

3.1.3. Definirea obiectivelor cercetării

Obiectivele acestui studiu sunt următoarele:

determinarea notorietății produselor

produsul fiind lansat deține o anumită poziție în mintea consumatorului pe care dorim să o consolidăm prin îmbunătățirea design-ului;

stabilirea importanței noilor caracteristici ale produselor

pe lângă caracteristicile deja deținute, produsului nostru îi crește gradul de funcționalitate prin atașarea unei perii de masaj;

identificarea atributelor principale care stau la baza deciziei de cumpărare a produselor

respondenților li se solicită să evalueze un set de atribute grupându-le în ordinea importanței și acordând fiecăruia câte un scor cuprins între 1 și 8

atributele sunt :

preț accesibil;

imaginea de marcă;

design-ul ambalajului;

miros plăcut;

cantitate mare de produs;

conținut ridicat de ingrediente naturale;

promoții, reduceri de preț.

stabilirea mediilor publicitare și a intervalelor orare în care să se desfășoare campania de promovare

determinarea mediului și a suporților publicitari optimi pentru inserarea spoturilor precum și a intervalelor orare cu audiență maximă

3.1.4. Definirea ipotezelor cercetării

Ipotezele cercetării în cadrul acestui sondaj derivă din obiectivele enunțate mai sus:

Majoritatea populației chestionate consideră că produsele Sephora sunt de calitate superioară altor produse concurente

Doar o parte din populația chestionată este deplin mulțumită de gradul de publicitate al magazinelor Sephora

O parte din populația chestionată consideră că personalul Sephora ar trebui să fie mai amabil

În cadrul populației chestionate, există indivizi care își produselor cosmetice după miros sau aspectul ambalajului, și nicidecum după proprietățile sale și acțiunea la nivelul pielii.

3.2. Faza de proiectare a cercetării

3.2.1. Identificarea metodelor de culegere a datelor

În decursul acestei lucrări voi folosi ca și instrument de culegere și prelucrare a datelor chestionarul.

Cercetarea directă este o metodă ce presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii ei (consumatori individuali, utilizatori instituționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc.), la această metodă de cercetare apelându-se, de regulă, atunci când informațiile din surse secundare sunt insuficiente (acesta fiind și cazul cel mai frecvent). După gradul de cuprindere, cercetările directe pot fi atât totale cât și selective. În studierea aspectelor specifice marketingului, cercetările totale sunt întâlnite destul de rar datorită costurilor foarte mari pe care le implică, nejustificate în cele mai multe cazuri. Totuși, cercetări totale sunt realizate în situația în care colectivitatea cercetată este de dimensiuni mici, cum este cazul cercetărilor ce vizează produsele ce sunt desfăcute pe piețele de afaceri, iar la nivelul unităților colectivității se înregistrează o eterogenitate ridicată, din punctul de vedere al caracteristicilor relevante pentru scopul studiului. De exemplu, pentru estimarea vânzărilor de cereale se poate realiza o cercetare în rândul tuturor procesatorilor de astfel de produse.

3.2.2. Definirea colectivității generale

Colectivitatea supusă cercetării este formată din totalitatea clienților companiei ”Sephora” cu vârsta peste 18 ani. Această colectivitate a fost desemnată din cei care frecventează magazinul Sephora în mod constant.

3.2.3. Definirea unității de observare și sondaj

Unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile și va fi persoana. Culegerea informațiilor se va face la nivel de gospodărie, iar unitatea de sondaj este așadar individul care face parte din ea.

3.2.4. Stabilirea mărimii eșantionului

Mărimea eșantionului reprezintă numărul elementelor care sunt supuse investigației.

Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, am luat in considerare atât nivelul erorii admise cât și intervalul de încredere.

Am avut în vedere un nivel al erorii admise de ±5%, pentru un nivel de încredere de 95% căruia îi corespunde valoarea 1,96. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaște aceasta va fi egala cu 0,5.

Formula pentru mărimea eșantionului este:

(3.1)

unde: t2- pătratul coeficientului t corespunzător nivelului de încredere

p – estimarea procentului în caz de succes

q – estimarea procentului în caz de insucces

e- nivelul erorii admise

Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, am luat in considerare atât nivelul erorii admise cât și intervalul de încredere. Numărul de persoane eșantionate va fi de 60.

3.2.5. Definirea variabilelor cercetării

În acest studiu, voi folosi o serie de variabile de bază și secundare. Am redus la minim erorile ce ar fi putut apărea în selectarea componenților eșantionului, erori care constau in nereprezentativitatea eșantionului. Procedura de eșantionare in mai multe faze a fost conceputa si realizata corespunzator, atingandu-si in final scopul.

În acest sondaj, am folosit tipul de variabilă dependentă.

Variabila dependentă este răspunsul subiectului observată și înregistrată de către experimentator. Ea depinde de comportamentul subiectului.

Tabel 3.1 – Variabilele cercetării

3.2.6. Definirea cadrului temporal și spațial al cercetării

Activitatea depusă în cadrul chestionarului prezentat, se întinde pe perioada: 01 Martie – 21 Martie 2015, iar subiecții vor fi intervievați de un reporter –ad hoc.

Locul de desfășurare al sondajului este București și municipiul Giurgiu.

3.2.7. Prezentarea chestionarului

Prezentul chestionar a fost creat pe baza obiectivelor cercetării și conține 13 de întrebări.

Chestionarul conține atât întrebări cu alegere simplă, cât și întrebări cu alegere multiplă, pentru o analiză cât rapidă a conținutului.

Pentru formulare, întrebărilor s-au ales cuvinte simple, ușor de înțeles, evitându-se întrebările care să sugereze sau să implice anumite răspunsuri.

Întrebările din chestionar sunt la început întrebări simple, de control, ca mai apoi să apară întrebările complexe, cu răspuns la alegere sau cu variante multiple de răspuns.

3.3. Culegerea, centralizarea și analiza datelor

3.3.1. Analiza univariată a datelor

Datele au fost analizate, observându-se anumite tendințe și problemele cu care se confruntă Sephora în lansarea pe piață de produse noi, dar și modul în care este reprezentată imaginea magazinului Sephora în ochii clienților.

INTERPRETARE CHESTIONAR

De unde achiziționați de obicei produsele cosmetice?

Tabelul 3.2 – locul preferat de achiziție a produselor cosmetice

Locul preferat de către consumatori în achiziționarea produselor cosmetice este important în stabilirea strategiei de distribuție. În cazul produselor Sephora distribuția este realizată cu ajutorul cataloagelor de produs, prin reprezentanți. Acest tip de achiziție este și cel preferat de către cel mai mare număr de respondenți (21%) fiind însă urmat îndeaproape de achiziția din farmacii (20%).

Întrebarea nu se referă la o anumită marcă de produse cosmetice, de aceea este foarte probabil ca cei care au răspuns că preferă să achiziționeze din farmacii să fie cumpărătorii produselor din marca Vichy, principalul concurent al mărcii Sephora. Supermarketurile și magazinele specializate se situează pe locuri apropiate în preferințele consumatorilor, cu valori destul de scăzute.

Ce marcă de produse cosmetice preferați?

Am realizat o evidență a preferințelor persoanelor intervievate care folosesc produse cosmetice. Aceasta se prezintă în felul următor:

Tabelul 3.3 – Mărcile produselor cosmetice

Din totalul de 60 de respondenți 14 preferă marca Sephora, ceea ce conferă firmei o poziție de lider, pe locul doi, fiind și principalul concurent Vichy. La ultimele nivele se situează mărcile: Lineance, Supliform Gel și Roc preferate de câte un consumator. Am avut în vedere faptul că din 60 de respondenți 47 sunt utilizatori de produse Sephora, iar restul de 12 sunt non-consumatori de produse cosmetice.

Folosiți produse Sephora?

Întrebarea cu un rol de filtru urmărește stabilirea numărului de respondenți care utilizează produse Sephora. Este o întrebare închisă, de tip scală dihotomică. Rezultatele sunt următoarele:

Tabelul 3.4 – Produsele Sephora

Din totalul de 60 de persoane intervievate, 26 folosesc produse Sephora, reprezentând 44,1 % din totalul intervievaților. Cei care nu folosesc o astfel de cremă înregistrează un procent de 55%.

Pentru cine comandați produsele Sephora?

La această întrebare a existat un procent destul de ridicat de non-răspunsuri, aceasta deoarece nu toți respondenții achiziționează produse Sephora:

Grafic 3.1

Tabelul 3.5 – Uzul produselor Sephora

Dintre persoanele care au răspuns la această întrebare, cel mai mare procent este înregistrat de cele care comandă produse pentru uz personal. Cele mai puține persoane achiziționează produse Sephora pentru familie sau pentru a le face cadou.

Cunoașteți un distribuitor Sephora?

Această întrebare are scopul de a determina rata de notorietate a modului în care sunt distribuite aceste produse. Numărul de răspunsuri afirmative este extrem de mare. 93% dintre respondenți cunosc un distribuitor Sephora.

În consecință, strategia de distribuție aleasă în prezent se dovedește a fi foarte eficientă. Având însă în vedere că majoritatea respondenților locuiesc în mediul urban, rezultatele nu vor putea fi generalizate și pentru cei din mediul rural.

Tabelul 3.6 – Distribuitorii Sephora

Sunteți mulțumiți de așezarea produselor Sephora pe raft?

La această întrebare se urmărește modul în care clienții Sephora sunt mulțumiți de produsele așezate la raft.

Tabel 3.7 – Mulțumirea față de așezarea produselor la raft

Grafic 3.2

Se observă că majoritatea persoanelor chestionate sunt perfect de acord cu afirmația că așezarea la raft este bună.

Sunteți mulțumiți de personalul magazinului Sephora?

La această întrebare se urmărește modul în care personalul magazinului Sephora reușește să mulțumească clientela.

Avem mai jos tabelul cu răspunsurile:

Tabel 3.8 – Personalul magazinului Sephora

Grafic 3.3

Se observă că peste 75% din persoanele intervievate se declară mulțumite și foarte mulțumite de personalul magazinului Sephora. Acest lucru denotă că eventualii clienți apreciază modul în care angajații Sephora îi consiliază și îi îndrumă spre un produs sau altul.

Cum apreciați gradul de publicitate la produsele Sephora?

Grafic 3.4

Din graficul prezentat mai sus putem observa ca 50% din persoanele intervievate apreciază gradul de publicitate la produsele Sephora ca fiind foarte bun și bun, în timp ce tot aproape 50% consideră că gradul de publicitate la aceste produse este mic. Nici o persoana intervievata nu consideră ca gradul de publicitate la produsele Sephora să fie foarte slab.

Pentru obținerea de informații cu privire la produsele Sephora, cei mai mulți dintre persoanele intervievate consideră că tv-ul le-a oferit cele mai multe informații utile cu privire această marcă.

De asemenea, o parte a persoanelor intervievate s-au informat de pe internet sau din reviste cu privire la marca Sephora.

Cea mai mică parte a persoanelor intervievate s-au informat din alte surse decât cele amintite mai sus, de exemplu, de la vânzătorii din hipermarketul respectiv.

În continuare, vom utiliza un grafic pentru a observa procentul cu privire la modul sau procedura de informare a populației intervievate:

Grafic 3.5

În urma analizei făcute se constată că cele mai multe dintre persoanele intervievate au obtinut informatii despre marca Sephora de la tv, si anume:72% din populație au considerat ca televizorul este singurul mijloc de informare cu privire la marca Sephora pe care au ales-o anterior,13% din persoanele intervievate au ales ca mijloc de informare revistele,iar 8% au luat informatii cu privire la marca Sephora de pe internet.

Cea mai mica parte a populatiei intervievate au lua informatii din alte surse cum ar fi

hipermarket-urile, mai precis 7% din totalul populației.

În concluzie putem spune ca, cele mai multe dintre persoane prefera sa obțină informatii de la tv sau din reviste, mai putin de la agentii de vânzări din hipermarket-uri.

Precizați mediul în care locuiți ?

Răspunsul la această întrebare permite împărțirea respondenților în două categorii : cei care locuiesc în mediul urban și cei care locuiesc în mediul rural. Pentru ca eșantionul să fie reprezentativ din acest punct de vedere, numărul celor care locuiesc în mediul urban ar fi trebuit să fie aproximativ egal cu al celor din mediul rural. Mesajele publicitare sunt însă mai accesibile pentru cei din mediul urban.

Tabel 3.11 – Mediul de proveniență al respondenților

Grafic 3.6

În ce interval de vârstă vă încadrați?

Piața pe care Sephora încearcă să se poziționeze cu noul produs este formată din persoane de sex feminin cu o vârstă de peste 18 ani, preocupate de aspectul lor fizic. Din această categorie fac parte și persoanele cu o medie de vârstă mai înaintată, având în vedere că în rândul acestora se înregistrează cele mai multe probleme ale aspectului pielii.

Toate persoanele chestionate au oferit răspunsuri valide la această întrebare, după cum urmează:

Tabel 3.12 – Intervalul de vârstă al respondenților

Cele mai multe persoane se încadrează în intervalul de vârstă 19-25 ani, cu o pondere de 53% din total. Urmează persoanele cu vârstă cuprinsă între 26 și 35 ani, cu un procent de 30% din total. Restul persoanelor se încadrează în celelalte categorii de vârstă, repartizându-se aproximativ egal în aceste intervale. Eșantionul nu este prin urmare reprezentativ, având în vedere ca persoanele care reprezintă piața țintă pentru noul produs nu se regăsesc în acest eșantion decât într-un număr redus.

12. Câți membri are familia dumneavoastră?

Tabel 3.13 – Membrii familiilor respondenților

Grafic 3.7

Din datele de mai sus, rezultă că cei mai mulți respondenți au cel puțin un copil și un partener de viață. Astfel, denotă numărul mai mare de produse cosmetice cumpărate decât restul pieței (nu cumpără produse cosmetice doar pentru ei, ci și pentru ceilalți membri ai familiei).

13. Care este venitul net pe membru de familie?

Tabel 3.14 – Venitul net pe membru de familie al respondenților

Grafic 3.8

Din tabelul și graficul de mai sus, rezultă că majoritatea respondenților provin din familii cu venituri medii. Doar 6 respondenți au venitul pe membru de familie peste 1000 RON.

CAPITOLUL al IV-lea: RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII

Analiza datelor culese prin intermediul administrării chestionarelor au condus la următoarele concluzii:

În urma realizării unei analize bivariate a datelor am putut concluziona că folosirea produselor cosmetice este dependentă de vârsta consumatorului. Piața țintă va putea fi segmentată în funcție de vârstă iar mesajul publicitar va fi adaptat categoriilor vizate.

Analiza bivariată ne relevă faptul că cei mai mulți utilizatori ai produselor cosmetice Sephora au vârste cuprinse între 19 și 35 ani. Strategia de comunicare poate fi construită în funcție de caracteristicile acestui segment de vârstă.

Răspunsurile la această întrebare au condus la luarea deciziei în ceea ce privește mesajul publicitar. Având în vedere ca mai mult de jumătate dintre respondenți au în vedere îmbunătățirea aspectului fizic atunci când iau hotărârea de a folosi produsele cosmetice, promovarea produselor Sephora se va axa pe întâmpinarea acestei dorințe a consumatorului.

Respondenții preferă în majoritatea cazurilor să achiziționeze produse prin intermediul reprezentanților, aceasta fiind și modalitatea de vânzare a produselor Sephora. Numărul la fel de mare al consumatorilor care preferă să achiziționeze produse din farmacii nu sunt clienți Sephora. Aceasta întrebare este utilă în alegerea modului de distribuție a noului produs.

Această întrebare are rolul de a determina poziția pe care marca studiată o are în mintea consumatorilor precum și nivelul la care se situează principalii concurenți. Marca Sephora, aflată pe poziția de lider, este urmată la o mică distanță de marca Vichy care este preferată de o altă categorie de consumatori. Cea din urmă este preferata de persoanele cu venituri mai ridicate.

Profilul respondentului:

Toți respondenții au fost de sex feminin, aceasta fiind categoria căreia i se adresează produsul.

Eșantionul este format în cea mai mare parte din persoane tinere, fiecare categorie de vârstă având însă reprezentanți în cadrul acestuia.

Cel mai mare procent dintre respondenți este reprezentat de persoanele căsătorite, pe următorul loc situându-se cele necăsătorite.

Cele mai multe persoane din eșantion au un nivel de pregătire mediu, veniturile lunare ale acestora fiind însă foarte scăzute. Nu există nici o persoană în eșantion care să înregistreze venituri de peste 3500 RON

Majoritatea persoanelor chestionate frecventează cursurile unei instituții de învățământ, domeniile “Cultura, învățământ și sănătate” sau cel comercial având de asemenea un număr destul de ridicat în eșantion.

Limitele cercetării

Rezultatele cercetării realizate trebuiesc interpretate cu prudență datorită mai multor aspecte:

Eșantionul analizat nu este unul reprezentativ. Produsul care urmează a fi lansat se adresează persoanelor de sex feminin din toate zonele țării pe când eșantionul cercetat nu acoperă decât câteva localități.

Concluziile referitoare la segmentul de vârstă căreia i se adresează produsul trebuie interpretate cu prudență. În cadrul eșantionului nu pot fi regăsiți în mod egal reprezentanții diferitelor categorii de vârstă.

Prin urmare concluzia că produsul se adresează în mod special doar persoanelor cu vârste cuprinse între 19 și 35 ani nu poate fi acceptată fără rezerve.

Nivelul veniturilor si domeniul in care își desfășoară activitatea persoanele chestionate nu este reprezentativ la nivel de populație. În eșantion predomină persoanele cu un nivel mic al veniturilor care sunt încă incluse intr-o anumită formă de învățământ.

Eșantionul selectat nu este prin urmare reprezentativ. În concluzie, rezultatele cercetării nu pot fi generalizate.

ANEXE

EXEMPLU DE CHESTIONAR

Bună ziua, mă numesc ……………………………………… și vă rog să aveți bunăvoința de a-mi răspunde la întrebările din acest chestionar.

Vă mulțumesc.

1. De unde achiziționați de obicei produsele cosmetice? (un singur răspuns)

□ Supermarket. □ Farmacii.

□ Magazine specializate □ Distribuitori (Sephora, Oriflame, Faberlic, etc.)

□ Altele (precizați care) : …………………………………………………………………………………..

2. Ce marcă de produse cosmetice preferați? (un singur răspuns)

□ Vichy □ Gerovital

□ Galénic □ Sephora

□ Oriflame □ Roc

□ Linéance □ L’Oreal

3. Folosiți produse Sephora?

□ Da. (Treceți la întrebarea 13) □ Nu. (Treceți la întrebarea 15)

4. Pentru cine comandați produse Sephora? (mai multe variante de răspuns)

□ Familie □ Prieteni

□ Pentru uz personal □ Pentru a face cadou

□ Altele (precizați care) : …………………………………………………………………………………..

5. Cunoașteți un distribuitor Sephora?

□ Da. □ Nu.

6. Sunteți mulțumiți de așezarea produselor Sephora pe raft?

□Perfect de accord

□ De acord

□ Indiferent

□ În dezacord

□ În dezacord total

7. Sunteți mulțumiți de personalul magazinului Sephora?

□Foarte mulțumit

□ Mulțumit

□ Indiferent

□Nemulțumit

□ Foarte nemulțumit

8. Cum apreciați gradul de publicitate la produsele Sephora?

□ Foarte bun

□ Bun

□ Mic

□ Slab

□ Foarte slab

9. De unde ați obținut informații despre produsele Sephora?

□ Internet

□ TV

□ Reviste

□ Alte surse (hypermarket etc.)

10. Precizați mediul în care locuiți:

□ urban □ rural

11. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:

□ sub 18 ani □ 18 – 25 ani

□ 26 – 35 ani □ 36 – 45 ani

□ 46 – 55 ani □ peste 55 ani

12. Câți membri are familia dvs.?

1

2

3+

13. Care este venitul dvs. pe membru de familie?

Sub 350 RON

350 RON – 700 RON

700 RON – 1000 RON

Peste 1000 RON

Vă mulțumesc!