Modalitati de Crestere a Eficientei Economice a Societatilor Hill’s Si Purina

LUCRARE DE LICENȚĂ

Modalități de creștere a eficienței economice a societăților Hill ’s și Purina

Cuprins

Introducere

Capitol 1

Analiza eficienței economice a celor două companii

1.1 Piața de desfacere a produselor specifice animalelor domestice

1.2 Eficiența economică a întreprinderilor

1.3 Principalele ȋntreprinderi care controlează piața internă

1.4 Diferențele dintre piața autohtonă și cele europene de profil Capitol 2 Calitatea produselor superpremium realizate de companiile “Hill’s” și “Nestle Purina”

2.1 Conceptul de calitate

2.2 Caracteristicile produselor fabricate de companiile “Hill’s” și “Nestle Purina”

2.3 Descrierea sortimentului produselor specifice firmelor “Hill’s” și “Nestle Purina”

2.4

mpactul dezvoltării tehnologiei

Capitol 3 Analiză SWOT a firmelor “Hill’s” și “Nestle Purina”

3.1 Planificarea analizei SWOT ȋn structurile celor două ȋntreprinderi specifice segmentului de piață

3.2 Elaborarea analizei SWOT ȋn cadrul companiilor specifice

3.3 Propunerea unor obiective și strategii de acțiune ȋn urma analizei SWOT ȋn cadrul companiilor Nestle Purina și Hill’s România

Concluzii și propuneri

Bibliografie

Anexe

Introducere

Tema pe care am ales-o, referitoare la domeniul destinat animalelor de companie, este un mijloc propice pentru a prezenta acest segment de piață, față de care sunt interesat și informat. Consider că prin intermediul acestei lucrări voi demonstra că acest sector este unul ȋn plină evoluție, de actualitate.

Sunt de părere că punctele mele de interes se regăsesc ȋn acest subiect, deoarece ȋmi plac foarte mult animalele de companie, ȋn mod special câinii.

Firmele pe care le-am ales se ocupă cu comercializarea produselor destinate animalelor de companie, doar ȋn lanțul propriu de magazine specializate, situate ȋn București. Aceste puncte de lucru comercializează hrană pentru animale, recompense, accesorii, jucării speciale, ȋn completare fiind farmacia veterinară autorizată, loc unde se găsesc medicamente antiparazitare și o parte din medicamentele recomandate de cabinetele veterinare.

Obiectivul meu este acela de a contura piața destinată animalelor de companie, prin accentuarea influenței producătorilor străini precum și ȋncurajarea ȋntreprinzătorilor români ȋntr-o astfel de afacere reliefând eficiența economică a acestor firme. Voi prezenta două companii care domină piața din toate punctele de vedere, diferite la nivel organizatoric și structural, ȋntreprinderi pe care le consider modele pentru orice ȋntreprinzător.

Am realizat acest proiect ȋn scop informațional, iar prin conținutul comparativ, voi putea observa caracteristicile firmelor, iar ȋn final voi desemna soluțiile potrivite de rezolvare a fectorilor care influențează starea lor economică.

Pentru realizarea acestei lucrări am consultat specialiști din domeniu, persoane care au avut cunoștințele necesare, tăria și răbdarea de a clădi piața internă a produselor specifice, persoane alături de care am avut onoarea de a colabora.

Informațiile au fost atent selecționate și furnizate de către Iuliana Dragu, medic veterinar, cu o experiență de peste 10 ani ȋn acest domeniu, din cadrul firmei S.C. Biovet Impex SRL (importator ȋn exclusivitate Hill’s), de către Marketing Asistent Cosmin Florea și Marketing Manager Iuliu Pâslaru, din cadrul companiei Nestle Purina PetCare. Toate informațiile furnizate sunt prelucrate și prezentate doar ȋn scopul realizării proiectului, fiind documente confidențiale ale companiilor.

Restul informațiilor sunt date statistice pe care le-am prelucrat de la Institutul Național de Statistică, Biblioteca facultății Artifex, precum și articole de pe site-urile de specialitate.

Rezultatele demersurilor le voi ȋngloba ȋntr-un capitol dedicat concluziilor și propunerilor, loc ȋn care voi prezenta propriile opinii bazate pe rezultatele obținute ȋn urma analizelor comparative, a evoluției pieței interne de-a lungul timpului, și voi propune soluții de ȋmbunătățire a calității serviciilor și a produselor incluse ȋn segmentul de piață destinat animalelor de companie.

Capitolul 1. Analiza eficienței

economice a celor două companii

Hrana pentru animale are o contribuție esențială ȋn sănătatea și creșterea animalelor domestice, fiind un factor de care depinde ȋntreaga funcționalitatea a organismului. Datorită importanței majore, hrana pentru animale poate fi ȋmpărțită pe mai multe categorii și tipuri, ȋn funcție de animal, rasă, talie și vârstă. Pe piața internă sunt produse create special pentru animale care au anumite boli și anomalii reprezentate prin deficiențele de greutate, rezistența firului de păr, finețea și culoarea pielii.

1.1 Piața de desfacere a produselor specifice animalelor domestice

Pe orice fel de piață , orice ȋntreprindere are interesul să-și ȋmbunătățească poziția sa prin activitatea pe care o desfășoară. Ȋn urma eforturilor depuse, firma ȋși stabililește coordonatele sale ȋn conținutul pieței, raporturile sale cu restul firmelor de pe aceeași piață, precum și poziționarea față de concurenți din punct de vedere al produselor. Piața ȋntreprinderii reprezintă locul de ȋntâlnire a cererii cu oferta și are rolul de a stabili raporturile dintre oferta firmei, compusă din produsele și serviciile sale și cererea pentru acestea.

Popularitatea acestui domeniu se axează pe ȋncrederea clienților ȋn produsele specializate pentru animalele lor de companie, ca drept dovadă este dezvoltarea punctelor de vânzare specializate, de la spații de comercializare care aveau un potențial de ofertă destul de redus, principala distribuție fiind realizată ȋn benzinării, până la cabinete veterinare dotate din punct de vedere tehnic pentru orice urgență medicală, puncte de lucru specializate pe comercializarea produselor destinate animalelor de companie, unele având și diete concepute pentru anumite boli, frizerii canine, precum și firme care se ocupă de dresaj și oferă posibilitatea clientului de a lăsa ȋn grija lor animalul de companie pe o anumită perioadă de timp.

Piața destinată animalelor de companie ȋnregistrează creșteri de la an la an, rezultatele exprimate ȋn procente reprezentând evoluția consumului de hrană din anul 2010 până ȋn anul 2013, lucru care poate fi observat ȋn figura de mai jos:

Din această figură se poate observa faptul că piața destinată animalelor de companie la nivel mondial obține rezultate progresive, creșterile de hrană umedă pentru câini cât și pentru pisici fiind ȋn plină evoluție ȋn perioada 2010-2013. Anul 2011 față de anul 2010 a ȋnregistrat un plus de 28%.

Produsele destinate animalelor de companie au avut un succes remarcabil pe piața din România ȋncă de la ȋnceputul comercializării lor, după anul 1999 când s-a cunoscut o creștere semnificativă a vânzărilor. Având un ritm de creștere anual de 15%, potrivit Institutului Național de Statistică, trend ce se menține ȋncă din 1999, ȋn anul 2012, piața românească de mâncare pentru animale (petfood) a atins o valoare de 65-70 de milioane euro și un volum total de peste 50.000 tone. Ȋn decursul anilor 2004-2007, dinamica acestei piețe este superioară ritmului de creștere realizat ȋn multe sectoare de activitate din România, piața petfood fiind caracterizată de o evoluție constantă atât ȋn volume de vânzare, cât și ȋn raport cu valoarea de piață.

Potrivit datelor publicate de Institutul Național de Statistică, piața produselor pentru animalele de companie a crescut ȋn volum de peste 7 ori ȋntre 1999 și 2010, de la 5.000 la 36.500 tone. Ȋnsă, dacă raportăm cifrele din 1999 la cele din 2012, atunci creșterea este cu adevărat uriașă, respectiv 1000%.

Ȋn 2012 comparativ cu anul 2010, volumul total al produselor petfood comercializate a fost de 26.281 de tone, respectiv 52.000 tone. Ȋn urma rezultatelor obținute, observăm că ȋn numai 4 ani s-a obținut o dublare a pieței, consecință care pare a fi spectaculoasă pentru cei implicați ȋntr-o astfel de afacere.

Ȋn țara noastră, acest domeniu este ȋn continuă dezvoltare, ȋntreprinderile nou intrare pe piață având o posibilitate mai mare și un acces mult mai ușor pe piața internă, cererea fiind ȋn continuă creștere, iar ȋntreprinzătorii doresc să acopere toate zonele naționale de produse destinate animalelor de companie. Acest fapt reprezintă un avantaj clar față de celelalte domenii ale pieței, deoarece consumatorii nu mai sunt atât de dornici și curioși să achiziționeze o gamă largă de produse pe o piață cunoscută și testată.

Cererea ȋn continuă creștere a produselor destinate animalelor de companie este un factor care generează o multitudine de indicatori care pot să demonstreze existența sa. Consider că, cifra de afaceri a ȋntreprinderilor care au ca activitate principală serviciile veterinare este unul dintre cele mai vizibile argumentări, deoarece ȋn acest mod poate fi determinat interesul clienților vizavi de sănătatea și ȋntreținerea animalelor de companie. Rezultatele sunt afișate ȋn tabelul 1.

Tabel 1 Activități veterinare

Sursa: Anuarul Statistic al României 2010, INS București

Domeniul pe care l-am ales, fabricarea și comercializarea produselor destinate animalelor de companie deține ȋn portofoliu produse nealimentare pentru consumul care vizează animalele domestice , bunuri care sunt achiziționate ȋn mod preponderent de persoane cu vârste cuprinse ȋntre 20-65 de ani, cu venituri ȋn general medii și mari, predominant din mediul urban cu studii medii și superioare, fiind posesori de animale de casă.

50% din proprietarii de câini și pisici ( din zona urbană) nu au cumpărat ȋncă hrana gata preparată. Situația este prezentată ȋn tabelul 2, iar ȋn figura 1.2 este prezentat procentul de cumpărători de hrană pentru pisici, ȋn anul 2012.

Tabel 2 Animalele de companie din zona urbană

Fig. 1.2 Cumpărători de hrană pentru pisici

Sursa : Nestle Purina PetCare

Ȋn figura 1.3 este prezentată situația pe anul 2012 a interesului cumpărătorilor vizavi de hrana specifică câinilor de companie.

Piața produsului este reprezentată prin produsele specifice care prezintă caracteristici organoleptice reprezentative și concentrație proteică ȋn funcție de ȋnsușirile fizice și funcționale ale animalului. Produsele selectate ȋndeplinesc criteriul substituibilității, deoarece sunt bunuri care pot fi ȋnlocuite cu produse preparate ȋn casă, cu o anumită concentrație proteică măsurată de posesorul animalului.

Potrivit specialiștilor din acest domeniu este recomandat ca hrana gătită ȋn casă să alterneze cu hrana industrială, proponderent hrana prezentă ȋn comerț, deoarece produsele respective conțin substanțe selecționate ȋntr-o măsură echilibrată ȋn funcție de toate caracteristicile animalului de casă. Ȋn acest mod, sănătatea și ȋntreținerea animalului vor fi asigurate pe o perioadă lungă de timp.

Piața geografică este reprezentată la nivel național, fabricarea și comercializarea produselor destinate animalelor de companie fiind preponderente ȋn principalele localități ale țării (București, Iași, Cluj-Napoca, Constanța, Timișoara și Craiova).

Dimensiunile pieței sunt destul de restrânse comparativ cu țările vecine, ȋnsă piața se află ȋn continuă dezvoltare. Situația acestui segment de piață este justificată de Claudiu Lăpădat, director de vânzări Nestle Purina Petcare: "pe plan autohton nu există ȋncă o cultură ȋn ceea ce privește hrănirea animalelor de companie cu hrană preparată industrial”. De asemenea, ȋntreținerea unui animal de companie, doar cu produse specifice necesită un efort financiar destul de mare raportat la venitul mediu lunar al românilor. Ȋn România, “coeficientul de acoperire calorică (cât la sută din necesarul zilnic caloric al unui animal de companie este luat din hrana preparată industrial) este ȋn continuare foarte mic, respectiv 5%".

Vânzarea acest mod, sănătatea și ȋntreținerea animalului vor fi asigurate pe o perioadă lungă de timp.

Piața geografică este reprezentată la nivel național, fabricarea și comercializarea produselor destinate animalelor de companie fiind preponderente ȋn principalele localități ale țării (București, Iași, Cluj-Napoca, Constanța, Timișoara și Craiova).

Dimensiunile pieței sunt destul de restrânse comparativ cu țările vecine, ȋnsă piața se află ȋn continuă dezvoltare. Situația acestui segment de piață este justificată de Claudiu Lăpădat, director de vânzări Nestle Purina Petcare: "pe plan autohton nu există ȋncă o cultură ȋn ceea ce privește hrănirea animalelor de companie cu hrană preparată industrial”. De asemenea, ȋntreținerea unui animal de companie, doar cu produse specifice necesită un efort financiar destul de mare raportat la venitul mediu lunar al românilor. Ȋn România, “coeficientul de acoperire calorică (cât la sută din necesarul zilnic caloric al unui animal de companie este luat din hrana preparată industrial) este ȋn continuare foarte mic, respectiv 5%".

Vânzarea acestor produse este realizată fie prin partea de preț, fie prin obiectivul consumului. Astfel, animalele de companie beneficiază de acest tip de hrană ocazional, frecvent sau ȋn cazul ȋn care participă la anumite competiții. Succesul a fost marcat ȋn special ȋn mediul urban, unde locuitorii au venituri medii și mari, accesul la informație este mult mai ușor și mai rapid, iar nivelul educațional este mai ridicat decât ȋn mediul rural. Potrivit datelor Euromonitor, piața hranei preparate industrial pentru câini și pisici, ȋn România, era estimată la 40 mil. euro la nivelul anului 2013.

Toate aceste avantaje se datorează ȋn mare parte creșterii nivelului de trai, care a avut o influență considerabilă pentru sănătatea animalelor de companie, fiind tratate din ce ȋn ce mai mult ca și “ membrii cu drepturi depline ai familiei ”.

1.2 Eficiența economică a întreprinderilor

Multicompania Nestle a prezis că până în 2020 își poate tripla vânzările în Asia și Africa, unde este deja cel mai mare furnizor alimentar de produse pentru animale. Nestle are putere financiară și poate să se împrumute la dobânzi mai mici decât restul pieței. Astfel, creșterea anuală a vânzărilor cu 5%-6% este cât se poate de justificată.

Nestle este o companie elvețiană puternică din Europa. Investitorii sunt îngrijorați însă în legătură cu incertitudinile economice care ar putea afecta profiturile Nestle. Companie este însă cel mai mare producător alimentar din lume. Nestle este un brand extrem de popular și are prețuri bune căci știe să economisească. De asemenea, a înregistrat vânzări excelente chiar și pe timp de criză. Am atașat mai jos bilanțul pe anii 2011 și 2012.

 Date si Indicatori financiari in RON – NESTLE ROMANIA SRL

Hills’s Science Plan este o hrană de cea mai bună calitate pentru animalele de companie. Pe lângă multele sale sortimente delicioase, firma oferă și produse speciale cum ar fi cele pentru îngrijire dentară sau pentru piele sensibilă.

Hrana pentru animalele de companie a fost recent plasată pe locul întâi de către GoodGuide.com, un website independent care oferă consumatorilor informații și evaluări profesioniste legate de performanța produselor și companiilor din punct de vedere social, al sănătății și mediului înconjurător.

După cum se poate observa în anul 2012 firma a înregistrat un profit de 5.507.312lei, în comparație cu anul precedent când a fost înregistrată o pierdere în valoare de 9.294.735 lei. Această ameliorare a situației financiare a fost posibilă datorită faptului că firma s-a implicat în multe acte de caritate care au dus la creșterea încrederii clienților care au început să cumpere produse specifice cu scopul principal de a ajuta, la rândul lor, alte animăluțe.

 Date si Indicatori financiari in RON – HILL’S ROMANIA SRL

Chiar dacă firma are o cifră de afaceri considerabilă, firma a înregistrat o pierdere în ambele perioade studiate. Mai mult, indicele a înregistrat chiar o majorare a valoriilor, astfel că pierderea a crescut de la un an la altul cu 1.524.462 lei.

1.3 Principalele ȋntreprinderi care controlează piața internă

Companiile influente sunt cele care au ȋntemeiat baza acestui segment de piață ȋn România, aceste firme și-au păstrat pozițiile dominante, ca drept dovadă că numărul companiilor de la prima intrare pe piață și până ȋn anul 2013, nu a suferit modificări spectaculoase.

S.C. Master Food Grup SRL, parte a concernului Mars Inc. este unul dintre jucătorii importanți de pe piață, care comercializează atât hrană pentru animale, cât și batoane de ciocolată, sosuri sau orez. Ȋn decursul a 12 ani de investiții , S.C. Master Food Grup SRL a creat 3,000 de locuri de muncă prin intermediul activităților proprii și prin contractarea de servicii, precum și achiziționarea unor echipamente de producție din România, ȋn valoare de peste 10 milioane USD. Compania multinațională a fost implicată ȋn numeroase proiecte de inițiere a proprietarilor de animale de companie, axate pe principiile ȋngrijirii corecte a animalelor.

Compania oferă peste 150 de tipuri de hrană pentru animalele de companie, ȋn care sunt incluse produse din categoria meniului principal dar și recompense sau gustări atât pentru câini cât și pentru pisici, precum și produse special destinate câinilor de talie mică sau puilor de cățel.

Spre deosebire de compania multinațională Master Food Grup, firma S.C. Nordic PetFood Production & Distribution SRL este o ȋntreprindere mixtă româno-olandeză, care a ȋntemeiat o fabrică de hrană uscată pentru animalele de companie. Proiectul a fost finalizat la sfârșitul anului 2005, fabrica fiind situată ȋn localitatea Buftea. Compania Nordic PetFood SRL este singura ȋntreprindere de origine română care fabrica acest tip de hrană, iar ca drept dovadă a rezultatelor deosebite pe care le-a obținut, este poziționată ȋntre principalele companii de pe piața internă.

Prin introducerea de noi tipuri de produse pe piață, precum produse premium și super premium compania previzionează o creștere substanțială a interesului clienților față de aceste produse. Odată ce va reuși să câștige ȋncrederea clienților prin calitatea produselor, firma va avea posibilitatea de a spori volumul producției.

"Prețul este cel mai important criteriu ȋn alegerea hranei procesate industrial pentru animale de companie, pentru cei mai mulți cumpărători", afirmă Constantin Muclea, Directorul comercial al ȋntreprinderii S.C. Nordic Petfood SRL.

Directorul comercial al aceleiași firme ne dezvăluie faptul că accesul la informație, prin orice canal (TV, presa scrisă, Internet) a influențat mediul social să răspundă noilor tendințe către hrana preparată industrial (“asigură necesarul nutrițional al animalelor de companie, hrana este special concepută pentru diverse stadii de vârstă și de sănătate, economisește timpul celui care deține animalul de companie”).

Prin intermediul acestei informații, se poate observa că promovarea produselor și informarea clienților ȋn legătură cu calitatea și utilitatea lor, are o influență decisivă ȋn majoritatea cazurilor, important fiind aspectul de a informa consumatorul ȋnainte de a achiziționa un anumit produs.

Ȋn anul 2007 s-a realizat o clasificare a celor mai importanți producători de hrană pentru animale, care prin calitatea produselor și serviciilor, au reușit să dețină o cotă de aproximativ 80% din totalul pieței. Printre primi 5 producători de hrană pentru animale se numără și firma Nordic PetFood Production & Distribution, fiind un producător de origine română. Această clasificare este prezentată ȋn figura 1.4, ierarhizarea fiind realizată după cota cumulată ȋn volum și ȋn valoare.

Fig. 1.4 Principalii producători de hrană pentru animale

Sursa:www.revista-piata.ro

Pe piața românească, balanța dintre hrana importată și hrana produsă pe teritoriul României este inegală. Aproape 90% din necesarul de consum al pieței provine din importuri. Numărul mic de companii care activează pe această piață este dat de ȋmprejurările nefavorabile de a dezvolta o afacere ȋn acest domeniu, privind situația economică a țării. Faptul că prima investiție ȋntr-o unitate de producție a hranei pentru animalele de companie a fost făcută abia ȋn 2005 demonstrează fenomenul că investitorii români nu au fost interesați să investească ȋn acest domeniu, neavând cunoștintele necesare, echipamentele specializate, personalul veterinar pregătit, considerând ȋn final că riscul este mult prea mare.

1.4 Diferențele dintre piața autohtonă și cele europene de profil

Ȋn ceea ce privește elementele care deosebesc România de țările europene, aceastea se remarcă prin puterea de cumpărare a populației și prin gradul de maturitate al pieței. Volumul și creșterea segmentului de pet-food depinde de evoluția acestor factori. Diferențele apar și când vorbim de indicatorul numit Acoperirea Calorică (AC). Acoperirea Calorică constituie baza pentru gradul de dezvoltare al pieței. Acesta reprezintă procentul de acoperire din totalul de calorii de care are nevoie o piață la un moment dat (generat de numărul total de animale de companie și de nevoile lor calorice stabilite ȋn funcție de rasă, talie, vârstă etc.).

Astfel, potrivit unor studii realizate de Master Food Grup, AC se situează ȋn România la nivelul de aproximativ 4%, ȋn Bulgaria acoperirea calorică este de aproximativ 5,1%, iar ȋn Croația este de 12,5%. Pe de altă parte, ȋn Slovenia, acoperirea calorică atinge deja un nivel de 31,1%.

Prin intermediul producătorilor și al importatorilor, produsele pentru animalele de companie ajung pe piața internă, loc ȋn care anumite categorii de produse sunt preluate de anumiți furnizori care au capacitatea de a transporta, gestiona si depozita marfa ȋn condițiile stabilite de producător și ȋn funcție de caracteristicile bunurilor.

Această ierarhizare comercială este concepută cu scopul de a eficientiza timpul alocat distribuirii mărfurilor către comercianții en-detail, pentru a micșora costurile și de a oferi posibilitatea consumatorilor finali să aleagă produsele dintr-o gamă variată.

Ȋn ciuda faptului că situația economică a României ȋn perioada anilor 2008-2009 a fost deficitară, ȋntreprinderile cu profil economic din segmentul hranei pentru animale au obținut rezultate satisfăcătoare, ȋn ceea ce privește cifra de afaceri per total, numărul mediu de salariați din cadrul activităților veterinare, precum și cuantumul ȋntreprinderilor din acest domeniu.

Indicatorii sunt prezentați ȋn tabelul 3, ȋn urma datelor furnizate de Institutul Național de Statistică din Anuarul Statistic al României 2011.

Tabel 3 Ȋntreprinderile care realizează activități veterinare pe parcursul anului 2013

Sursa : Anuarul Statistic al României, INS București

Din totalul ȋntreprinderilor existente ȋn anul 2013 cinci ȋntreprinderi au ieșit ȋn evidență, grație cotei majoritare obținute din totalul cifrei de afaceri, dar și a numărului mediu de salariați.

Lista principalelor ȋntreprinderi din anul 2010:

S.C. Innovet Impex SRL

S.C. MCM Sanitfarmvet SRL

S.C. Dog Sport-Vet SRL

S.C. Salvavet SRL

S.C. Pet Product SRL

Succesul ȋntreprinzătorilor din acest domeniu este un motiv de apreciere pentru evoluția pieței, demonstrația am realizat-o prin confruntarea datelor statistice din anul 2012 comparativ cu anul 2012 afișate ȋn tabelul 4.

Tabel 4 Gradul de concentrare al ȋntreprinderilor

Sursa : Activități veterinare 2009, INS, București

Ȋn tabelul de mai sus, gradul de concentrare al ȋntreprinderilor pe parcursul anilor 2012 -2013 este reprezentat prin indicatori economici și financiari, prin intermediul cărora putem observa procesul de dezvoltare al pieței produselor cu activitate veterinară.

Numărul de ȋntreprinderi din anul 2012 față de anul 2013 a ȋnregistrat un plus de 294 de firme cu caracter specific, creșterea fiind de 22%. Un alt indicator este numărul mediu de salariați, ȋn urma căruia am obținut rezultate superioare ȋn anul 2013 față de anul 2012, creșterea fiind de 21%. Aceste creșteri au fost generate și de interesul investitorilor străini, care și-au ȋndreptat investițiile către România pe acest segment de piață deoarece ȋn comparație cu piețele externe, piața noastră este ȋn curs de dezvoltare.

Importatorii și distribuitorii pe care i-am descris, doresc să convingă posesorii de animale că produsele din gama premium respectiv super premium sunt recomandate de medicii veterinari deoarece mențin sănătatea și starea de activitate a animalelor la un punct de echilibru dorit de orice stăpân. Am considerat că ar fi potrivit să prezint două companii care dețin produse super premium pentru animalele de companie, prezența lor fiind strict necesară pe piața internă.

Produsele companiilor “Hill’s România” și “Nestle Purina” cuprind o gamă variată care acoperă necesarul zilnic recomandat de medicii veterinari pentru animalul de companie, dar și regimul alimentar special ȋn cazul ȋn care animalul suferă de o anumită boală sau tulburare temporară a organismului (căderea părului, lipsa poftei de mâncare, agitație cauzată de diferențele majore de temperatură). Ambele companii au o influență esențială pe piața internă, prezență fără de care nu am putea să comparăm piața românească cu piețele externe, și nu am putea să observăm o evoluție atât de clară a acestui segment de piață din moment ce ar lipsi aceste varietăți de produse. Toate aceste produse sunt distribuite la nivel național și comercializate ȋn magazinele specializate cu hrană pentru animale, ȋn farmaciile veterinare precum și ȋn cabinetele veterinare autorizate.

Capitolul 2. Calitatea produselor superpremium

realizate de companiile “Hill’s” și “Nestle Purina”

Produsele “Hill’s” respectiv “Nestle Purina” sunt recomandate de medicii veterinari din România, fiind administrate și comercializate ȋn cabinetele veterinare autorizate. Paleta sortimentală acoperă toate nevoile și cerințele consumatorilor, iar tipul de produs este distribuit clientului ȋn funcție de caracteristicile animalului, ȋn urma recomandării specialistului.

2.1 Conceptul de calitate ȋn cadrul companiilor consacrate hranei pentru animale

Calitatea reprezintă metoda prin care ȋnsușirile esențiale ale unui produs/serviciu pot să se diferențieze de toate celelalte produse/servicii asemănătoare, care fac parte din aceeași categorie. Conceptul de calitate poate fi exemplificat prin diverse denumiri precum: “satisfacerea cerințelor consumatorului”, “concordanța cu specificația”, ”satisfacerea unei necesități”, “gradul de utilitate” sau ”satisfacerea ȋn totalitate a clientului”.

Există numeroase standarde ale Sistemului de Management al Calității, ȋnsă calitatea este definită de SR EN ISO 9001:2008 drept fiind capacitatea unui set de caracteristici proprii, care are menirea de a satisface cerințele. Ȋn accepțiunea standardului, calitatea poate fi evaluată prin calificative precum slabă, bună sau excelentă, iar “termenul de intrinsec, ȋn opoziție cu cel de atribuit, semnifică ceva ce există ca o caracteristică permanentă.”

Cerințele sunt pretenții ce se referă la nevoile pieței, obligațiile contractuale, sarcinile interne stabilite de organizație, precum și cerințele societății. Calitatea produselor destinate animalelor de companie este caracterizată prin dinamism, fiind ȋntr-o relație pozitivă cu tendințele pieței și cu evoluția necesităților practice, din punct de vedere extensiv (variația numărului de caracteristici) cât și intensiv (ȋmbunătățirea caracteristicilor produsului).

Printre factorii de influență ai calității acestor produse nealimentale, cei mai reliefați sunt evoluția pieței, apariția unor cerințe noi ale consumatorului și materializarea activității de cercetare-proiectare, al căror rezultat se constituie ȋntr-o ofertă comercială dinamică, respectiv:

aspectele pozitive din trecut pot să nu mulțumească cerințele din prezent, șansele fiind și mai mici pentru viitor;

există posibilitatea ca pretențiile de pe un anumit segment de piață să nu se potrivească cu cerințele de pe aceeași piață, dar ȋn altă zonă.

Creșterea “gradului de dezvoltare economică și civilizație” este redat de calitatea produselor, care are o influență și asupra “creșterii bunăstării și calității vieții”.

Evaluarea calității se poate realiza prin măsurarea și observarea ȋndeplinirii unor condiții.

Condițiile calității sunt prezentate sub forma unor caracteristici grupate ȋn mai multe categorii ȋn funcție de ȋnsușirile produsului. Caracteristicile calității le-am clasificat ȋn mai multe grupe specifice, ȋn tabelul 5.

Tabel 5 Caracteristici ale calității

Sursa: NEGREA, Mihai, Teodor – “Fundamentele Științei Mărfurilor”, Editura ASE, București, 2007

Calitatea joacă un rol important atât pentru siguranța sănătății animalelor de companie, deoarece prin calitate se poate face diferența ȋntre produse, iar clienții au posibilitatea de a alege hrana potrivită pentru animalele lor ȋn funcție de categoria ȋn care se ȋncadrează produsul (super premium, premium, standard), cât și pentru justificarea unor costuri ridicate pentru fabricarea, respectiv comercializarea produselor. Prețul este un factor important, deoarece ȋn majoritatea cazurilor acesta confirmă și calitatea produselor.

2.2 Caracteristicile produselor fabricate de companiile Hill’s și Nestle Purina

“Animalele de companie sunt pasiunea noastră. Ele ne completeaza viața, ne definesc scopurile si sunt în visele noastre.”

Istoria companiei Hill’s începe în anul 1939 cu vizionarul Mark Morris, un excepțional medic veterinar și om de știință. El a deschis prima clinică veterinară pentru animale de companie. Până în acel moment medicii veterinari tratau doar animalele mari de fermă, caii de muncă și câinii. Dr. Mark Morris a observat legătura dintre hrana adecvată și sănătatea animalelor de companie, introducând astfel primele diete pentru câinii și pisicile cu probleme de sănătate.

Compania Nestle Purina deține ȋn portofoliu un trecut glorios, datorită experienței vaste ȋn domeniu. Ȋn 1894 se ȋnființează ȋntreprinderea, iar ȋn urma cercetărilor realizate de specialiști, ȋn 1957 lanseză pe piață prima hrană uscată pentru câine. Vânzările au avut o creștere spectaculoasă de la an la an, cantitatea produselor distribuite ȋnregistrând ȋn anul 1989 cifra de 1 400 000 tone de hrană la nivel mondial. Ȋn anul 2000, compania Nestle Purina a fost declarată lider mondial ȋn categoria de hrană umedă pentru câini și pisici.

Medicii au realizat că dieta unui animal de companie joacă un rol esențial în menținerea bunăstării. Ca și noi, animalele de companie au nevoie de nutrienți adecvați pentru menținerea sănătății, iar nevoile acestora se modifică în funcție de etapa și modul de viață. Ȋn figura 2.2, se observă că administrarea unui tip de hrană cu un echilibru nutrițional inadecvat poate duce la o serie întreagă de probleme de sănătate.

Fig. 2.2 Administrarea necorespunzătoare a unui tip de hrană

Sursa: Hill’s România

Caracteristicile tehnice ale produselor realizate de companiile menționate sunt reprezentate de ȋnsușirile fizice, chimice și biologice ale tipurilor de hrană, aspecte pe care le voi prezenta prin prisma compoziției ingredientelor și a necesarului zilnic al animalului ȋn funcție de unele caracteristici personalizate. Un aspect esențial ȋn dieta echilibrată și sănătoasă a unui animal de companie este diferența dintre ingrediente și nutrienți. Ingredientele sunt părțile componente ale unui tip de hrană pentru animalele de companie (carne, pește, lapte). Aceste ingrediente asigură animalelor nutrienții valoroși de care au nevoie. Există șase tipuri principale de nutrienți – apă, proteine, grăsimi, carbohidrați, minerale și vitamine. Aceștia pot fi împărțiți în nutrienți care asigură energia sub formă de calorii și nutrienți care nu asigură calorii.

Fiecare nutrient are beneficii diverse pentru sănătatea animalelor.

• Doar 15% deficit de apă poate duce la probleme serioase de sănătate sau chiar la deces. Toate tipurile de hrană conțin apă, iar hrana pentru animalele de companie nu face excepție, aceasta însă trebuie suplimentată cu apă de băut ce trebuie pusă la dispoziție permanent.

• Mineralele ajută la funcționarea normală și eficientă a corpului. Calciul și fosforul lucrează împreună pentru menținerea sănătății oaselor și dinților, fiind importante în mod special pentru cățeii și pisicile în creștere, ȋnsă cantitatea excesivă de calciu în timpul creșterii poate duce la deformări osoase severe în cazul câinilor de talie mare.

• Vitaminele sunt vitale pentru sănătatea permanentă a animalului, dar acestea trebuie consumate cu moderație. Vitaminele nu asigură energia necesară, dar declanșează multe dintre reacțiile chimice necesare pentru eliberarea energiei. Ele oferă o varietate de beneficii pentru piele, oase, vedere și sistemul imunitar.

• Grăsimile sunt adesea considerate un lucru de care trebuie să ne ferim. Bineînțeles, o cantitate prea mare provoacă probleme, dar într-o cantitate moderată, grăsimile oferă animalelor de companie o energie semnificativă. De asemenea, acestea absorb, depozitează și transportă vitaminele astfel asigurând suportul multor procese din organism.

• Proteinele sunt molecule mari, complexe, ce constituie principalele elemente ale țesuturilor din corp, ca de exemplu mușchii, sângele, pielea, organele, părul și unghiile. Proteinele sunt foarte importante pentru creșterea și refacerea țesuturilor. Pe lângă aceastea, dacă un animal de companie manâncă prea multe proteine, surplusul este ars, sub formă de energie.

• Carbohidrații constituie surse de energie care ajută celulele și mușchii să funcționeze optim. Cu toate acestea, surplusul de carbohidrați este depozitat sub formă de grăsimi. Un exemplu important sunt fibrele dietetice, care se găsesc în grăunțe și cereale, facilitând hrana să se miște în tractul digestiv.

• Resturile din produse se află în aproape toate tipurile de hrană pentru animale de companie,

chiar dacă acestea nu sunt menționate ca atare printre ingrediente. Majoritatea ingredientelor auxiliare din hrana pentru animale provin din industria alimentară umană. Diverse resturi, gelatină, uleiuri vegetale, grăsime de pui, bulion de vită, ficat, toate acestea fiind ingrediente hrănitoare și delicioase, neexistând nici un motiv pentru a nu le include ȋn rețete. Acestea oferă nutrienți suplimentari pentru animale, fiecare aditiv de acest gen fiind de calitate superioară și provenind din surse cunoscute.

Necesarul zilnic de energie (NZE) este totalul de energie de care are nevoie un animal de companie. Acesta include NER-ul (necesarul energetic ȋn repaos) plus energia necesară pentru activitate, creștere, temperament etc. Prin urmare, necesarul zilnic estimat depinde de etapa vieții (faza de creștere, adult, adult matur), capacitatea de reproducere, nivelul de activitate, statusul castrării și temperamentul. Informațiile despre necesarul zilnic de energie sunt afișate ȋn tabelul 6.

Tabel 6 Necesarul zilnic de energie

Sarea (clorura de sodiu) este un ingredient necesar ȋn alimentația animalelor de companie. Menține fluidele din organism și ajută la mobilitatea mușchilor. Anumite fabrici de producere a hranei pentru animalele domesticite utilizează sarea pentru ca preparatul să aibă un gust mai bun sau pentru conservare. Dar sarea în cantități prea mari poate să crească în mod periculos tensiunea arterială și să agraveze problemele cardiace și renale. Din acest motiv, gama de produse Hill’s Science Plan a avut dintotdeauna un conținut de sare controlat. În același fel, mineralele din conținutul fiecărei game sunt în mod perfect echilibrate, pentru a menține animalul în forma cea mai bună a sănătății sale pe tot parcursul vieții.

Un aport prea mare de sare poate crește tensiunea arterială în mod dăunător și poate agrava problemele curente ale inimii și rinichilor. Animalele de companie trebuie hrănite cu produse care trebuie să asigure o stare de sănătate optimă, performanță și un ciclu lung de viață. De aceea specialiștii din domeniu recomandă hrana formulată în mod special pentru împlinirea nevoilor individuale ale animalului.

Caracteristicile psihosenzoriale vizează aspectele la nivel estetic și organoleptic, fiind realizate teste și experimente pe diverse animale de companie ȋn ceea ce privește gustul, mirosul tipului de hrană și culoarea boabei de mâncare.

2.3 Descrierea sortimentului produselor specifice firmelor “Hill’s” și “Nestle Purina”

Ȋn cadrul acestor companii, diversitatea produselor este un aspect esențial, deoarece producătorii se bazează atât pe hrana care poate fi administrată zilnic unui animal sănătos din toate punctele de vedere, cât și pe dietele administrate ȋn cazuri speciale, regimuri și produse care conțin substanțe benefice pentru remedierea problemelor fiziologice. Aceste produse pot fi cumpărate numai din magazinele specializate cu hrană pentru animale cu excepția produselor din categoria dietelor, care pot fi achiziționate din cabinetele veterinare autorizate, ȋn urma unui consult veterinar, iar administrarea este realizată pe baza diagnosticului precizat.

Sortimentul reprezintă un ansamblu de mărfuri fabricate sau comercializate pentru obținerea unui profit de către o anumită ȋntreprindere, cu obiectivul de a satisface nevoile unei categorii de clienți. Structura sortimentului are ȋn alcătuire componente care au capacitatea de a stabilii relații ȋntre ele, existând o strategie specifică de “grupare și ordonare a acestor elemente”.

Ȋn cazul de față, sortimentul de produse vizează oferta unor producători, iar gama de produse este numită “sortiment industrial”. Clasificarea bunurilor reprezintă procesul prin care se observă deosebirile “componentelor unei colectivități cercetate, alcătuită cu existență materială sau nu.”

Ȋn urma acestui concept de clasificare au apărut sistemele de clasificare care pot fi:

clasificări sistematice (dispunerea produselor pe categorii omogene)

clasificări nesistematice (gruparea articolelor ȋn ordinea apariției lor)

clasificări combinate (ordonarea produselor pe categorii omogene, ȋn cadrul cărora se realizează clasificarea nesistematică)

Paleta sortimentală a produselor realizate de compania Hill’s este ȋmpărțită ȋn două categorii: câini și pisici. Ȋn gama destinată câinilor sunt produse recomandate drept hrană zilnică, după anumite caracteristici cum ar fi:

nevoile speciale

talia

rasa animalului

vârsta

Toate aceste produse sunt prezentate ȋn capitolul “Anexe”, deoarece necesită o detaliere amănunțită a caracteristicilor produselor, precum și prezentarea situațiilor ȋn care sunt recomandate administrările lor. Sortimentul de produse sortit câinilor se găsește ȋn anexa 1, anexa 2 și anexa 3. Gamele produselor destinate pisicilor sunt expuse ȋn anexa 4, anexa 5 și anexa 6 acestea fiind detaliate ȋn funcție de nevoile animalului și maturitatea acestuia.

Paleta sortimentală dietetică ȋn variantă completă atât pentru câini cât și pentru pisici este afișată ȋn figura 2.4.

Figura 2.4 Gama dietetică pentru câini și pisici

Nestle Purina oferă meniuri adaptate nevoilor pentru fiecare segment de piață, tipurile de hrană fiind ȋmpărțite ȋn mai multe categorii (standard, premium și super premium). Pe lângă tipurile de hrană uscată, Nestle Purina oferă o gamă de hrană umedă, precum și sortimentul de biscuiți și recompense, care au rolul de a suplimenta mesele zilnice. Pentru a realiza o paralelă ȋntre cele două companii, voi prezenta sortimentul de hrană super premium, precum și paleta sortimentală a dietelor destinate cățeilor și pisicilor.

Produsele din gama Nestle Purina pentru câini este prezentată pe toate stadiile de dezvoltare ȋn tabelul 7.

Ȋn tabelul 8 sunt ȋnglobate fabricatele pentru toate preferințele pisicilor din varietatea Nestle Purina.

Companiile Hill’s și Nestle Purina sunt firme care au ridicat nivelul calității produselor de pe piața consacrată animalelor de companie datorită paletei sortimentale diversificată, gusturilor atent selecționate astfel ȋncât să satisfacă până și cele mai mofturoase animale, apariția hranei uscate, umede dar și a recompenselor sau a biscuiților. Pe lângă toate aceste delicatese, medicii au creat formule speciale pentru principalele boli care apar la animale, ȋntreținerea pielii și a blănii precum și ȋngrijirea tuturor sistemelor organismului pentru un stil de viață mai sănătos și prelungirea duratei de trai.

2.4 Impactul dezvoltării tehnologiei

Companiile Hill’s și Nestle Purina doresc să se apropie din ce ȋn ce mai mult de clientela fidelă precum și de potențialii clienți, acordându-le mai multă ȋncredere prin modul lor de colaborare și dorința de a satisface toate nevoile cumpărătorilor, prin ȋmbunătățirea continuă a calității și sortimentului produselor specifice pieței.

Medicii veterinari au realizat anumite modificări ȋn anul 2010, prin introducerea unui nou concept la nivel structural al companiei, ȋmprospătând relația vânzător – cumpărător (figura 2.5)

Conceptul precedent Noul Concept

“NATURAL PROTECTION” “YOUR PARTNER IN PROTECTION”

Experții nutriționiști și veterinari au ȋmpins limitele știintei pentru a descoperi noi avantaje nutriționale, pe care le-au utilizat pentru a dezvolta inovațiile specifice PRO PLAN, care extind viața sănătoasă a animalelor de companie.

Având la bază ultimele descoperiri științifice, PRO PLAN oferă nutriția despre care specialiștii au demonstrat că ȋmbunătățește sănătatea animalului, permițând protejarea acestuia pentru o viață mai lungă și liniștită. Pentru a dezvolta noile formule complete și pentru a oferi beneficiile de sănătate urmărite, PRO PLAN:

conține bucăți de pui, miel sau somon drept ingrediente principale, pregătite cu ajutorul unei metode care respectă gustul și valorile lor nutriționale;

conține ingrediente atent selecționate pentru a oferi aportul corect de nutrienți și o digestibilitate crescută a hranei;

conține vitamine, minerale și nutrienți funcționali ce depășesc cerințele standard pentru răspunderea nevoilor specifice ȋn diferite stadii și stiluri de viață ale câinilor.

Cele mai actualizate descoperiri științifice ȋn domeniul produselor pentru animale au fost puse ȋn practică ȋncepând cu anul 2010, fiind considerate soluții de ȋmbunătățire a calității ȋn domeniul specific.

PRO BIFIDUS conține o sursă naturală de prebiotice despre care s-a demonstrat că ajută la creșterea numărului de bifidobacterii pentru o microfloră intestinală echilibrată. Are rolul de a supraveghea alimentația celulelor intestinale pentru un tract digestiv mai sănătos.

PRO BIFIDUS este acum inclus ȋn majoritatea formulelor PRO PLAN DOG Adult: Adult Small Original, Adult Original, Adult Digestion, Adult Large Robust, Adult Large Athletic.

ANTI AGE este o formulă care conține un amestec exclusiv de nutrienți despre care s-a demonstrat că ȋmbunătățește vigilența și acuitatea mentală. Câinele va fi mai receptiv și mai atent la ceea ce se ȋntâmplă ȋn mediu, rezultând o legătură mai puternică ȋntre acesta și stăpân.

Explicația este că de la vârsta de 7 ani celulele creierului câinilor pierd abilitatea de a utiliza glucoza ca pe o sursă de energie. Lipsa de energie a celulelor creierului conduce la moartea acestora și ȋn cele din urmă la disfuncție cerebrală. Alimentația care conține noua formulă ANTI AGE oferă o sursă de energie alternativă pentru celulele creierului, ajută la restabilirea bunei funcționări a creierului și ȋmbunătățește funcția cognitivă și vigilență mentală a câinilor seniori.

PRO PLAN 7+ Senior Original este singura hrană pentru câinii seniori care conține formula ANTI AGE pentru susținerea funcției cerebrale.

PRO DIGEST conține un amestec specific de ingrediente, cum ar fi ouă, argilă naturală și o combinație specială de fibre pentru a susține sănătatea intestinală la câinii cu sensibilitate digestivă.

SENSI DERMA conține niveluri specifice de acizi grași Omega 3 pentru a ajuta la menținerea pielii sensibile. Ajută la reducerea reacțiilor cutanate asociate sensibilității alimentare.

Aceste companii au considerat că este necesar să creezi produse pentru toate tipurile de talii, deoarece caracteristicile personalizate ale animalului sunt esențiale pentru alimentația acestuia, descrierea este realizată ȋn figura 2.6

Diferența dintre diferitele tipuri de talii

Talie mică: < 10 kg

Talie medie 10- 25 kg

Talie mare > 25 kg

Modul de prezentare și ambalare este atent selecționat, aprecierea lor fiind realizată de către clienți ȋn mod subiectiv. Fiecare tip de hrană din categoria produselor specificate conține detalii care acoperă toate cerințele specifice pentru animalul de companie, printr-o serie de caracteristici ale tipului de hrană care poate fi asociată cu ușurință trăsăturilor animalului.

• Numele brandului

• Categoria din care face parte animalul – Eticheta trebuie să specifice dacă hrana este pentru pisici sau pentru câini.

• Indicația stadiului de viață – Nevoile nutriționale ale animalelor de companie se modifică de-a lungul vieții, de aceea este important să administrăm hrana potrivită pentru fiecare stadiu de viață al acestora. Eticheta de pe pachet specifică pentru ce categorie de animale este destinată hrana. De exemplu: „Hrană completă și echilibrată pentru menținerea pisicilor adulte” sau „Hrană completă și echilibrată pentru pisicile în creștere”.

• Durata perioadei de hrănire – Proprietarii sunt informați asupra numărului de zile necesare consumului fiecărui tip de sac. De asemenea, subliniez faptul că produsele ce asigură o nutriție perfect echilibrată, pe lângă faptul că sunt mai sănătoase, au responsabilitatea de a mări durata de viață a animalului.

• Tipurile de hrană sunt fie complete, fie complementare – Hrana completă conține toate categoriile de nutrienți de care are nevoie animalul, iar hrana complementară conține doar o parte

dintre acești nutrienți vitali, de aceea este nevoie și de o altă hrană suplimentară.

• Cele mai importante beneficii – Companiile evidențiază întotdeauna beneficiile pe care hrana le aduce din punct de vedere al sănătății, cât și ingredientele speciale care intră în componența acestora.

• Lista ingredientelor – Ingredientele trebuie listate fie sub o anumită denumire, fie grupate pe categorii – uleiurile și grăsimile, peștele și derivatele lui, sau cerealele. Ingredientele cu un aport de apă ridicat sunt trecute pe listă primele iar produsele uscate sunt trecute la urmă.

• Compoziția – Aceasta este cantitatea de nutrienți din feluritele tipuri de hrană. Următoarele tipuri de nutrienți trebuie neapărat menționate: umiditatea (dacă e peste 14%), proteinele, grăsimile, fibrele și cenușa brută.

• Aditivi – Intră în compoziție pentru optimizarea calității hranei, asigurării că aceasta rămâne

proaspătă și cu o textură (aparență) adecvată. Toate aceste ingrediente sunt utilizate pentru ca hrana să fie echilibrată din punct de vedere nutrițional. Toate aceste informații sunt exemplificate ȋn figura de mai jos.

Ambalajul este o sursă importantă de informații despre produs, conlucrând la alegerea potrivită a tipului de hrană pentru caracteristicile animalului. Cumpărătorul este informat de la brand-ul produsului pe care-l achiziționează, talia recomandată până la ingredientele folosite și rolul hranei ȋn alimentația animalului.

Caracteristicile economice sunt reprezentate din punctul de vedere al costului. Cu o nutriție perfect echilibrată, o porție redusă cantitativ este suficientă pentru nevoile specifice ale animalului, așadar, hrana cumpărată durează mai mult. De exemplu, un sac de 15 kg din gama Purina Pro Plan va hrăni de obicei un câine de talie medie timp de aproximativ 66 de zile. Comparând cu durata de consum a unui sac de hrană obișnuit, produsele din gama Pro Plan vor avea o durată cu 12% mai mare decât oricare alt brand de pe piață.

Capitolul 3. Analiza SWOT

asupra firmelor “Hill’s” și “Nestle Purina”

Am ales să realizez o comparație ȋntre cele două companii multinaționale deoarece prin intermediul acestui exercițiu voi expune punctele forte și punctele slabe ale fiecăreia, modul lor de organizare internă, menținerea poziției de lider, precum și capacitatea de a supraveghea tendințele pieței și de a crea noi produse de succes, toate acestea constituind factorii care acționează direct asupra eficienței economice a firmelor.

3.1 Planificarea analizei SWOT ȋn structurile celor două ȋntreprinderi specifice segmentului de piață

Analiza de tip SWOT reprezintă consecința auditului de marketing, care are menirea de a supraveghea atât mediul extern al companiei, cât și mediul intern. Factorii de influență ai ȋntreprinderi sunt din cadrul macromediului (demografici, economici, tehnologici, politici și legislativi), precum și factorii specifici micromediului (clienții, furnizorii, concurenții și distribuitorii).

Resursa umană este una dintre cele mai importante resurse ȋntr-o companie, deoarece prin interesul personalului vizavi de evoluția companiei ȋn care prestează, se poate observa performanța unei ȋntreprinderi. Procesul de marketing are un rol esențial ȋn ansamblul firmei, fiind “arta de a descoperi, de a dezvolta și de a fructifica ocazii favorabile”.

Există trei surse principale care stabilesc ocaziile favorabile de marketing:

furnizarea unui produs care lipsește din oferta de pe piață, fiind o necesitate socială;

comercializarea unui produs deja existent, dar sub o formă nouă;

crearea unui produs nou pe piață.

Concluziile auditului intern sunt reprezentate de punctele forte și punctele slabe ale companiei. Calitatea firmei se observă prin mai multe caracteristici precum:

experiența ȋn fabricarea și comercializarea produselor pentru animale;

dezvoltarea unui departament performant de marketing;

utilizarea unei tehnologii avansate;

notorietatea mărcii;

poziția de lider pe piața dedicată animalelor de companie;

diversificarea paletei sortimentale a produselor oferite.

Deficiențele pot fi marcate prin influența factorilor de tipul:

imagine nepotrivită a produselor;

raportul calitate/preț ridicat;

lipsa unor principii de marketing progresive;

costuri de fabricație ridicate;

lipsa personalului specializat.

Auditul extern poate fi concluzionat prin descrierea ocaziilor favorabile, dar și a pericolelor din preajma ȋntreprinderii. Ocaziile favorabile sunt oportunitățile: absența concurenților direcți ȋn situația lansării pe piață a unui produs nou, evoluția rapidă a pieței, politicile și hotărârile legislative care ar putea să influențeze ȋn mod pozitiv firmele din cadrul pieței specifice. Pe lângă toate aceste caracteristici favorabile firmei, există și factori care se opun bunei funcționării a acesteia, amenințări precum: scăderea puterii de cumpărare a clientelei, starea de declin a produsului pe piața țintă, instabilitate economică și politică și apariția unor concurenți puternici pe segmentul de piață vizat.

Ȋn realizarea analizei SWOT voi descrie toate cele patru categorii de factori care influențează compania ȋntr-un segment de piață (punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările) reprezentați sub forma a patru cadrane.

3.2 Elaborarea analizei SWOT ȋn cadrul companiilor specifice

Am ales să prezint analiza SWOT ȋn cadrul firmei Hill’ s și Nestle Purina, deoarece sunt două companii care fac parte din același segment de piață, cu game de produse care acoperă toate nevoile animalelor de companie (câini și pisici). Aceste ȋntreprinderi dețin cota majoritară din piața internă, cu personal bine pregătit ȋn domeniu, având ambele capacitatea de a ține pasul cu tendințele pieței și de a ȋmprospăta piața cu produse noi de fiecare dată când este necesar.

Voi realiza analiza SWOT prin comparație, ȋnglobând ambele firme printr-o structură amănunțită, concluzionând ȋn final rezultatele caracteristicilor obținute, precum și deciziile ȋn privința obiectivelor, strategiilor și planurilor de acțiune.

Ȋn tabelul 10 am realizat analiza asupra companiei Nestle Purina, iar ȋn tabelul 11 voi prezenta aceeași analiza ȋn cadrul firmei Hill’s.

Companiile dețin vastă experiență ȋn fabricarea produselor pentru animale, prin utilizarea tehnologiei avansate care contribuie la ȋmbunătățirea calității. Purina spre deosebire de Hill’s deține o cotă mai mare de vânzări, deoarece produce și hrană de tipul standard, beneficiind de satisfacerea unui număr mai mare de clienți. Tratarea animalelor de companie ȋn cabinete veterinare autorizate este un atu al firmei Hill’s, precum și diversitatea dietelor recomandate de specialiști.

Consider că ambele ȋntreprinderi au fost afectate de criza economică și instabilitatea politică a României.

Tabel 12

Ȋn tabelul 12, respectiv ȋn tabelul 13 sunt prezentați factorii determinanți din activitatea de vânzare a celor două companii vizate.

Tabel 13

Ritmul rapid de dezvoltare al pieței și restructurarea personalului de vânzări sunt oportunități care ar ȋmbunătății performanța companiilor, Purina ȋnregistrând un grad ȋnalt de acoperire a pieței țintă, datorită echipei bine pregătită ȋn industrie, iar Hill’s are șansa de a crește cota de vânzări prin restructurarea sediului central și prin seriozitate ȋn livrarea mărfurilor.

Compania Hill’s prezintă unele deficiențe la capitolul personal de vânzări, prezentând amenințări la nivel de conducere.

Tabel 14 Analiza SWOT asupra produsului –hrana super premium – Nestle Purina

Cercetarea asupra produsului din portofoliul companiei Purina este realizată ȋn tabelul 14, iar cercetarea din cadrul firmei Hill’s este descrisă ȋn tabelul 15.

Tabel 15 Analiza SWOT asupra produsului – hrana super premium – Hill’s

Produsul este sursa de dezvoltare și afirmare a companiei, liantul relației dintre comerciant și cumpărător. Companiile concurează ȋn selecționarea unor formule de succes, ȋn cercetarea amănunțită a avansării medicinei veteritare, pentru obținerea celor mai importante beneficii. Ȋn situația firmei Purina, costurile ridicate ale fabricării produselor reprezintă un dezavantaj major, precum și ȋn cazul companiei Hill’s a posibilității apariției reacțiilor adverse ȋn urma utilizării produselor dietetice. Tendința clientelei către fabricatele mai accesibile dar cu o calitate mai inferioară completată cu importurile ieftine de pe celelalte continente, amenință profund cotele de piață ale celor două ȋntreprinderi menționate.

Regiunea Munteniei cuprinde câteva din principalele orașe ale României, printre care și capitala, Bucureștiul fiind zona de vânzări cea mai dezvoltată pentru acest segment de piață. Companiile dețin platforme industriale concentrare ȋn zonele principale, distribuția produselor fiind una din funcțiile esențiale ale firmelor. Unul din punctele forte al firmei Purina este dat de faptul că personalul de teren este bine structurat, iar comunicarea la nivel organizațional colaborează astfel ȋncât să acopere cererea pentru ȋntreaga zonă geografică. Pe de altă parte, Hill’s deține o cotă majoritară ȋn ceea ce privește distribuția produselor ȋn cabinetele și policlinicile veterinare, asigurând ȋn permanență asistență veterinară ȋn caz de urgență. Construirea de noi imobile, precum și interesul investitorilor străini către astfel de afaceri conduc la expansiunea pieței și la creșterea cotelor de piață ale firmelor.

Tabel 18 Analiza SWOT pentru o firmă concurentă companiei Nestle Purina – S.C. Bosch SRL

Am selectat două firme concurente pentru companiile Purina și Hill’s, firme cu potențial ridicat de dezvoltare a tuturor departamentelor existente, precum și a creșterii cotei de piață. Atât Royal Canin, cât și Bosch sunt ȋntreprinderi renumite la nivel mondial, ȋnsă piața internă este ȋn curs de dezvoltare, iar firmele se vor afirma ȋn mod treptat pe segmentul de piață destinat animalelor de companie. Caracteristicile celor două companii sunt expuse ȋn tabelul 18 și tabelul 19.

Tabel 19 Analiza SWOT pentru o firmă concurentă companiei Hill’s – S.C. Royal Canin SRL

Tabel 20 Analiza SWOT pentru un segment de piață al companiei Nestle Purina – expozițiile canine cu pedigree

Expozițiile canine cu pedigree reprezintă un segment de piață care influențează ȋn mod direct și pozitiv creșterea vânzărilor și notorietatea mărcii Nestle Purina (tabelul 20). Specialiștii companiei sunt implicați ȋn organizarea unor astfel de competiții, recrutează un număr cât mai mare de participanți, acordând sfaturi ȋn ceea ce privește utilizarea unor produse speciale pentru ȋntreținerea perfectă a sănătății și frumuseții animalului.

Ȋn România, stimularea de participare a posesorilor de animale prin premii ȋn bani și produse canine este o metodă eficientă și de succes, ȋnsă acest tip de concurs este nou apărut pe piața noastră și necesită o promovare intensă din partea companiilor de profil.

Tabel 21 Analiza SWOT pentru un segment de piață al companiei Hill’s – pregătirea nutrițională a câinilor din cadrul Poliției Române

Câinii folosiți ȋn misiunile speciale și câinii antidrog oferă un ajutor de proporții uriașe polițiștilor ȋn misiune. Pregătirea, instructajul și nutriția perfectă sunt factori determinanți pentru sănătatea și ȋntreținerea acestora. Compania Hill’s a dedicat o parte a activității sale pregătirii intense a câinilor polițiști, personal specializat, centre veterinare de nutriție și asistență medicală permanentă (tabelul 21). Notorietatea firmei a crescut destul de mult datorită implicării ȋn astfel de proiecte, beneficiind de unele avantaje din partea Poliției Române.

3.3 Propunerea unor obiective și strategii de acțiune ȋn urma analizei SWOT ȋn cadrul companiilor Nestle Purina și Hill’s România

Odată cu finalizarea cercetării SWOT și identificarea celor mai semnificabile puncte forte și puncte slabe, a oportunităților și a amenințărilor ȋn cadrul companiei Nestle Purina și Hill’s România, voi prezenta concluziile aceste analize, sub forma unor obiective și strategii de viitor aplicabile pentru ȋmbunătățirea performanței și a calității ȋn cele două companii, prin intermediul departamentului de marketing.

Obiectivele se află ȋn strânsă relație cu strategiile, primele expunând datele problemei și cerințele companie pentru ȋndeplinirea lor, iar cele din urmă demonstrează cum se ȋndeplinesc aceste scopuri.

Obiectivele de marketing ale celor două companii sunt clare și cuantificabile, reprezentate prin planul de marketing, iar realizările efective sunt comparate cu obiectivele propuse. Prima firma analizată este Nestle Purina, iar ȋn urma cercetării SWOT am propus un set de mai multe obiective de marketing.

Consider că ȋntreprinderea ar trebui să caute soluții pentru:

reducerea costurilor de producție cu 10% pentru fiecare din următorii 5 ani;

creșterea cotei de piață a produselor super premium pentru pisici de la 10% la 15% ȋntr-o perioadă de 2 ani;

ȋmbunătățirea sistemelor de gestiune și stabilirea unui punct de echilibru al stocurilor ȋn termen de 6 luni de la data sugerată;

diversificarea gamelor de produse dietetice prin introducerea a șase produse noi pentru câini și pisici ȋn termen de 2 ani;

introducerea unor programe de training pentru personalul repartizat pe principalele departamente ale firmei ȋntr-o perioadă de 1 an și 6 luni.

Hill’s România a fost cea de-a doua companie cercetată, iar scopurile urmărite sunt următoarele:

creșterea anuală a vânzărilor de produse super premium pe piața internă cu 10%;

achiziționarea a 20 de autoutilitare pentru ȋmbunătățirea și eficientizarea livrării mărfurilor ȋn următorii 3 ani;

creșterea profitului total de la 44% la 49% până ȋn anul 2014;

introducerea unor programe de training pentru personalul companiei, repartizat pe principalele departamente ale firmei până ȋn anul 2013.

Recomandarea obiectivelor celor două companii conduce la punerea ȋn aplicare a strategiilor corespunzătoare ȋndeplinirii acestora.

Firma Purina, deține un atu care nu este stăpânit de multe companii concurente pe segmentul specific, acela de distribuție promtă și organizată, care ar putea să fie completată de dominarea prin costuri, strategie puternică de reducere a costurilor de producție, reușind astfel să obțină prețuri mai mici, cucerind o cotă de piață mai mare.

Concentrarea pe un segment vizat este o altă strategie recomandată, urmărind creșterea diversității produselor din gama dietelor, precum și ȋnnoirea unor formule folosite, reușind să mobilizeze echipele implicate ȋn aceste proiecte strict către fabricarea și promovarea produselor noi.

Compania Hill’s deține o notorietate recunoscută ȋn majoritatea țărilor Uniunii Europene, iar prin strategia de diferențiere, consider că ar avea ocazia să ȋși concentreze atenția către cabinetele veterinare și intervențiile veterinare pe ȋntreaga arie geografică a României, un avantaj esențial ȋn relația cu clientela față de restul concurenților.

Strategia de consolidare este o metodă favorabilă firmei Hill’s, deoarece ȋși menține poziția pe piața actuală, ȋn privința gamelor de produse existente, iar modificările intervin la nivelul operațiunilor organizatorice, schimbări ale personalului de vânzări pentru eficientizarea acestor sisteme vitale ale companiei. Ȋn acest mod, reputația și calitatea produselor va rămâne aceeași, iar calitatea serviciilor se va ȋmbunătăți prin intermediul acestor transformări.

Concluzii și propuneri

Consider că prin intermediul acestei lucrări am reușit să ating obiectivele propuse, prezentând ȋn mod amănunțit segmentul de piață destinat animalelor de companie, principalele firme care dețin o putere de influență semnificabilă asupra pieței, calitatea și sortimentul produselor pentru câini cât și pentru pisici, analiza SWOT a două companii remarcabile de pe piața internă, precum și propunerea unor obiective și strategii de acțiune pe baza rezultatelor analizei SWOT.

Ȋn deschiderea lucrării am realizat o prezentare a contextului pieței mondiale de produse specifice animalelor domestice, completată de o descriere a apariției hranei pentru animale și organizarea primelor societăți care au comercializat astfel de produse. De aceea, am expus un grafic cu evoluția pieței produselor specifice la nivel mondial ȋn perioada anilor de maximă creștere economică 2004-2008, iar ȋn perioada 2009-2010 piața de hrană pentru animale a avut de suferit de pe urma recesiunii economice.

Ȋn specificitatea pieței interne de profil, am descris principalii importatori și distribuitori de hrană pentru animale, care influențează ȋn mod direct acest segment de produse. Majoritatea companiilor sunt de rangul multinaționalelor, ȋnsă există și ȋntreprinzători români care fabrică acest tip de hrană sau accesorii aferente animalelor de companie, menținând piața românească ȋn proces de dezvoltare.

Rezultatele obținute din documentele statistice realizate pe segmentul specific demonstrează faptul că modificările apărute ȋn cadrul pieței au ȋntâlnit atât creșteri la ȋnceputul apariției acestui tip de hrană, cât și scăderi din cauza recesiunii economice și a tendinței posesorilor de animale de companie de a achiziționa produse inferioare din punct de vedere calitativ, ȋn cantități mai mici, asociind hrana comercială cu cea preparată ȋn casă. Aceste măsuri au fost luate ȋn urma lipsei banilor, a creșterii inflației, precum și a reducerii continue a salariilor.

Paralela ȋntre piața internă și cele externe de profil evidențiază deficiențele pieței noastre, aspecte care ar trebui puse ȋn valoare, factori esențiali care sunt situați sub nivelul mediu al țărilor din Uniunea Europeană. Acoperirea calorică este unul dintre factorii ce constituie baza pentru gradul de dezvoltare al pieței și se situează ȋn România la nivelul de 4%, ȋn Bulgaria este de aproximativ 5,1%, iar ȋn Slovenia acoperirea calorică atinge deja un nivel de 31,1%. Ȋn ciuda faptului că situația economică a României ȋn perioada anilor 2008-2009 a fost deficitară, ȋntreprinderile cu profil economic din segmentul hranei pentru animale au obținut rezultate satisfăcătoare, ȋn ceea ce privește cifra de afaceri per total, numărul mediu de salariați din cadrul activităților veterinare, precum și cuantumul ȋntreprinderilor din acest domeniu.

Calitatea și sortimentul produselor super premium destinate animalelor de companie le-am prezentat ȋn cadrul companiilor Hill’s România și Nestle Purina, ȋn urma documentelor statistice, contabile și de marketing procurate de la sediile firmelor. Toate produsele fabricate de aceste ȋntreprinderi sunt de ȋnaltă calitate, prestigiu și excelență ȋn cercetarea științifică asupra calității produselor pentru animale. Argumentele aferente calității recunoscute a produselor din gama Hill’s și Purina sunt date de creșterea vânzărilor la nivel național, câștigarea ȋncrederii noilor clienți, ȋmbunătățirea continuă a produselor și dezvoltarea tehnologiilor de cercetare ȋn domeniu ȋn funcție de cerințele consumatorilor și de nevoile animalelor de companie, extinderea pieței ȋn zonele urbane și controlul permanent al tuturor activităților companiei.

Toate aceste fabricate sunt atent selecționate și grupate ȋn categorii ȋn funcție de rasa animalului, vârsta, talia, greutatea și afecțiunile intervenite. Gama dietelor este separată de hrana de consum zilnic, paleta sortimentală acoperă toate nevoile și tratează prin diverse cure medicale principalele afecțiuni care apar la animalele domestice. Toate aceste medicamente sunt recomandate ȋn urma unui consult veterinar ȋn cabinetele autorizate.

Am realizat o comparație ȋntre două companii multinaționale deoarece prin intermediul acestui exercițiu am expus punctele forte și punctele slabe ale fiecăreia, modul lor de organizare internă, menținerea poziției de lider, precum și capacitatea de a supraveghea tendințele pieței și de a crea noi produse de succes.

Analiza de tip SWOT reprezintă consecința auditului de marketing, care are menirea de a supraveghea atât mediul extern al companiei, cât și mediul intern. Factorii de influență ai ȋntreprinderi sunt din cadrul macromediului (demografici, economici, tehnologici, politici și legislativi), precum și factorii specifici micromediului (clienții, furnizorii, concurenții și distribuitorii). Studiul l-am realizat pe baza informațiilor procurate din cadrul companiilor Hill’s și Nestle Purina, analiza cuprinzând mai multe tipuri și activități ale celor două firme, astfel ȋncât se pot observa ȋn urma rezultatelor punctele forte, punctele slabe, amenințările și oportunitățile.

Cercetarea de marketing SWOT este prezentată ȋn paralel ȋn cadrul celor două companii asupra:

companiei

organizării activității de vânzări

produsului

ariei geografice de vânzări

unei firme concurente

unui segment de piață

Propunerile pentru ȋmbunătățirea calității produselor, a eficientizării proceselor incluse ȋn activitățile companiilor din domeniul hranei pentru animale, precum și dezvoltarea tehnologiei cercetării științifice asupra caracteristicilor bunurilor de profil se evidențiază prin intermediul rezultatelor analizei SWOT.

Rezultatele obținute ȋn urma analizei SWOT accentuează punctele slabe ale companiilor, amenințările la care sunt supuse, factori care ar trebui luați ȋn considerare pentru ȋmbunătățirea calității activității organizatorice ale firmelor, produselor realizate precum și ȋmbunătățirea relației cu furnizorii, clienții și concurenții de pe același segment de piață.

Obiectivele de marketing ale celor două companii sunt clare și cuantificabile, reprezentate prin planul de marketing, iar realizările efective sunt comparate cu obiectivele propuse. Prin intermediul cercetării SWOT am propus un set de mai multe obiective de marketing pentru companiile Hill’s și Nestle Purina precum:

reducerea costurilor de producție cu 10% pentru fiecare din următorii 5 ani;

ȋmbunătățirea sistemelor de gestiune și stabilirea unui punct de echilibru al stocurilor ȋn termen de 6 luni de la data sugerată;

introducerea unor programe de training pentru personalul repartizat pe principalele departamente ale firmei ȋntr-o perioadă de 1 an și 6 luni.

creșterea anuală a vânzărilor de produse super premium pe piața internă cu 10%;

achiziționarea a 20 de autoutilitare pentru ȋmbunătățirea și eficientizarea livrării mărfurilor ȋn următorii 3 ani;

creșterea profitului total de la 44% la 49% până ȋn anul 2014;

introducerea unor programe de training pentru personalul companiei, repartizat pe principalele departamente ale firmei până ȋn anul 2013.

Bibliografie:

Anexe

Anexa 1 Gama produselor ȋn funcție de caracteristicile câinelui

Anexa 2 Sortimentul produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile câinelui

Sursa: SC Biovet Impex SRL

Anexa 3 Sortimentul produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile câinelui

Anexa 4 Gama produselor ȋn funcție de caracteristicile pisicii

Anexa 5 Paleta sortimentală a produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile pisicii

Anexa 6 Paleta sortimentală a produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile pisicii

Bibliografie:

Anexe

Anexa 1 Gama produselor ȋn funcție de caracteristicile câinelui

Anexa 2 Sortimentul produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile câinelui

Sursa: SC Biovet Impex SRL

Anexa 3 Sortimentul produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile câinelui

Anexa 4 Gama produselor ȋn funcție de caracteristicile pisicii

Anexa 5 Paleta sortimentală a produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile pisicii

Anexa 6 Paleta sortimentală a produselor din gama dietelor Hill’s ȋn funcție de afecțiunile pisicii