Modali tăți de promovare a produselor î n sistemul bancar (2016) [615731]

Modali tăți de promovare a produselor î n sistemul bancar (2016)

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ……….. Error! Bookmark not defined.
CAPITOLUL 1 ………………………….. ………………………….. ………….. Error! Bookmark not defined.
Stadiul cunoașterii în domeniu promovării produselor din sistemul bancar Error! Bookmark not
defined.
CAPITOLUL 2 ………………………….. ………………………….. ………….. Error! Bookmark not defined.
Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. … Error! Bookmark not defined.
CAPITOLUL 3 ………………………….. ………………………….. ………….. Error! Bookmark not defined.
BRD – Groupe Société Générale. Studiul de caz ……………………… Error! Bookmark not defined.
3.1. Mixul de marketing în sistemul bancar …………………………. Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Politica de produs ………………………….. ……………………. Error! Bookmark not defined.
3.1.2.Politica de preț ………………………….. …………………………. Error! Bookmark not defined.
3.1.3.Politica de distribuție ………………………….. ………………… Error! Bookmark not defined.
3.1.4.Politica de promovare ………………………….. ……………….. Error! Bookmark not defined.
3.2. Prezentare generală BRD – Groupe Société Générale …….. Error! Bookmark not defined.
3.3. Analiza metodelor de promovare adoptate de BRD – Groupe Société Générale în ultimii 7
ani ………………………….. ………………………….. …………………………. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Internetul – Social media ………………………….. ………….. Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Sponsorizare și campanii sociale ………………………….. .. Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Publicitate și mass -media ………………………….. …………. Error! Bookmark not defined.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………….. …………………. Error ! Bookmark not defined.
ANEXE ………………………….. ………………………….. …………………….. Error! Bookmark not defined.

3

INTRODUCERE

În zilele noastre, tendința tuturor băncilor existente în România este de a începe educația
financiară încă din prima clipă a vieții, prin implicarea lor în prezentarea avantajelor deschiderii
unui cont bancar, în principal pentru economisire. Chiar dacă d oar jumătate din populația țării
deține un cont curent, numărul lor este în creștere deoarece oamenii încep să înțeleagă importanța,
să accepte faptul că banii sunt mult mai în siguranță pe un card de debit decât în portofel și să
resimtă avantajul de a av ea un control absolut asupra gestionării veniturilor.
Unul dintre cele mai importante obiective ale băncilor este creșterea sau măcar păstrarea
numărului de clienți. Pentru ca acest obiectiv să fie atins, trebuiesc adoptate tehnici eficiente de
promova re a produselor și serviciilor oferite atât pentru a atrage clienți noi, cât și pentru a rămâne
în sprijinul clienților existenți în portofoliu.
Scopul acestei lucrări este de a prezenta metodele de promovare a produselor în sistemul
bancar și importanța lor.
Astfel, în primul capitol este prezentat stadiul cunoașterii în domeniu promovării
produselor din sistemul bancar prin dezvoltarea importanței marketingului bancar și a rolului
promovări, apoi prin prezentarea modalităților de promovare cel mai înt alnite în cazul băncilor din
România și anume: c ampania publicitară , mass -media, social media, marketingul direct,
sponsorizarea, participarea la evenimente de profil bancar și organizarea de campanii sociale sau
de relații publice.
A doua parte a lucrăr ii o reprezintă metodologia cercetării, urmată de prezentarea studiului
de caz. Pentru realizarea studiului de caz, s-a folosit analiza calitativă și cantitativă a celor mai
cunoscute metode de promovare ale uneia dintre cele mai mari bănci din România și anume BRD
– Groupe Société Générale .

4
CAPITOLUL 1
Stadiul cunoașterii în domeniu l promovării produselor din sistemul bancar

În condițiile de competitivitate din sistemul bancar, băncile trebuie să fie foarte deschise
în ceea ce privesc cerințele mediului extern și să se adapteze în același ritm cu evoluția rapidă a
tehnologiei, adoptând o viziune modernă, pentru că, în final, v or rezista pe piață băncile care
identifică și înteleg cel mai bine necesitațile clienți lor.
Marketingul bancar reprezintă “managementul proceselor care conduc la satisfacerea
necesităților financiare ale clienților , într -o manieră profitabilă pentru banc ă”1. Conform definiției
prezentate se evidențiază cât este de important pentru bancă să satisfacă nevoile consumatorilor,
însă și interesul spre atingerea propriilor obiective.
Pentru a îndeplini cu succes întregul proces de marketing, băncile ar trebui s ă se localizeze
pe cele mai profitabile piețe, să analizeze nevoile clienților având și o perspectivă viitoare, nu doar
în prezent, să stabilească obiectivele și strategiile pentru îndeplinirea nevoilor descoperite anterior,
ca în final să se implementeze campaniile de promovare a produselor.
Conceptul care stă la baza de creare a unui produs este în strânsă legătură cu campania de
promovare a acestuia. Fără o strategie de comunicare legată de elemente din produs, acesta nu ar
atinge obiectivele de vânzare stabilite inițial. Mai mult decât atât , referindu -ne la sistemul bancar,
cea mai importantă resursă pentru a promova un produs este personalul. Chiar dacă se
implementează o campanie de promovare, decizia clienților depinde în cea mai mare măsură de
încrederea oferită de personalul băncii, car e identifică nevoile specifice ale clienți lor.
Puntea de legătura dintre produs și client este însuși consilierul bancar. Relația construită
în timp ajută la personalizarea ofertei astfel încât să acopere toate nevoile clientului.
Cea mai importantă par te a marketingului bancar se referă la identificarea nevoilor neștiute
și nespuse de client și venirea în întâmpinarea lui cu cea mai potrivită propunere.
Parte din finalul procesului ține cont și de feedback -ul oferit de clienți în urma
achiziționării un ui produs sau serviciu bancar și a asistenței post -vânzare, astfel lucrându -se la
îmbunătățirea întregului sistem bancar.

1 Ionescu, L.C., Elemente de marketing bancar. Editura Institutul Bancar Român , Bucuresti, 2001

5
Promovarea reprezintă o tehnica indirectă de vânzare a produselor. Pentru că cel mai
important indicator în activitatea bancară este profitul, este necesar ca băncile să ofere produse si
servicii de calitate cât mai multor clienți . Astfel, la modul general, scopul acțiunii de promovare
se reduce la maximizarea profitului și satisfacerea nevoilor clienților . Acest scop a apărut având
în vedere evoluția societății, care a dus la schimbarea legăturii dintre consum și producție.
Printre cele mai utilizate metode de promovare a produselor și serviciilor bancare se
numără: publicitatea, campania publicitară, publicitate indoor și outdoor, m arketingul direct,
sponsorizarea, participarea la evenimente de profil și organizarea de campanii de PR sau sociale,
social media.
Campania publicitară reprezintă un ansamblu de acțiuni atent planificate pentru
identificarea obiectivelor strategice, p entru stabilirea modalităților de acțiune și a resurselor de
care este nevoie pentru îndeplinirea obiectivelor alese.
În prima fază a conceperii campaniei publicitare se definește problema pentru a se putea
elabora strategia publicitară perfectă. Etapa u rmătoare este cea de cercetare și constă în cercetarea
mediului organizației, a publicului organizației și segmentarea publicului, urmând să se
întocmeasca planificarea propriu -zisă. Ultimele trei etape sunt reprezentate de acțiunea de
implementare a campa niei, evaluarea acesteia și, în final, prezentarea în fața clientului.2
În etapa de definire a problemei se identifică nevoia ce trebuie satisfacută (este posibilă
atragerea de noi clienți sau fidelizarea celor existenți deja) sau se identifică dificultă ți ce trebuiesc
depășite (la nivelul indicatorilor de profitabilitate – cifra de afaceri, profit, nivelul activelor etc.).
Etapa de cercetare cuprinde cercetarea mediului prin analiza pieței produsului pentru care
se concepe campania publicitară. Se efect uează o cercetare amănunțită asupra situației economice
și legislative, asupra volumului și dinamicii pieței, dar și a concurenței directe. Tot în această etapă
se folosesc două tehnici de colectare a informațiilor pentru a afla care este starea pieței: ex ista
tehnici cantivative – prin utilizarea chestionarului – și tehnici calitative – se aplică unor grupuri
restrânse de respondenți, iar în cadrul cercetării publicului, se definește corect publicul țintă.
Segmentarea publicului se folosește cu precădere pentru efectuarea unei comunicări
simplificate și eficiente, dar și pentru identificarea unor nișe, iar pentru ca segmentarea să se
realizeze corect se folosesc urmatoarele criterii: demografic, geografic, de comportament și
psihografic.

2 Dobrescu Maria Monica , Suport de curs “Publicitate”, 2015

6
Planificarea este cea mai amplă etapă și în cadrul acesteia se stabilesc publicul țintă,
obiectivele, strategiile și metodele de elaborare a acestora și alegerea modalităților de transmitere
a mesajelor campaniei.
Publicitatea reprezintă aspectul cel mai remarcat al campaniilor de comunicare și
presupune, înainte de toate, a acționa asupra publicului -țintă și a răspunde așteptărilor și nevoilor
sale. 3
Pentru sistemul bancar, publicitatea a reprezentat întotdeauna cea mai importantă
modalitate de promovar e, dar și de menținere a imaginii în piață. Marea majoritate a bugetului
alocat promovării se îndreaptă către reclamele TV, băncile fiind situate printre cei mai puternici
investitori în publicitate.
Printre cele mai întâlnite forme de publicitate la car e băncile recurg în mass -media sunt:
televiziunea, radioul, presa scrisă, publicitatea indoor/outdoor și internetul.
Chiar dacă oamenii au început sa -și petreacă din ce în ce mai mult timp pe internet și nu în
fața televizorului, acesta din urmă rămâne ce l mai folosit canal de comunicare deoarece are un
impact puternic asupra consumatorilor și este cel mai simplu de receptat.
O alta modalitate de receptare a publicității este realizată cu ajutorul radioului. Când
mergem prin magazine, supermarketuri, cu m așina sau chiar la serviciu, de cele mai multe ori pe
fundal ascultăm radioul. Multe companii încă apelează la publicitatea prin radio, astfel fiind
diminuate costurile privind promovarea pe acest segment.
Conform unui studiu recent s -a constatat că doar 13% din populația orașelor mai citește
zilnic cel puțin o publicație tipărită, comparativ cu anul 2005 când procentul atingea 43% din
populație.4 Având în vedere acest aspect, companiile au început să investeasca din ce în ce mai
puțin în presa scrisă, îns ă conform rezultatelor afișate de Biroul Român de Audit Transmedia5,
sistemul bancar a înregistrat creșteri semnificative ale investițiilor publicitare spre cotidienele
naționale.6

3 Dobrescu Maria Monica , Suport de curs “Publicitate”, 2015
4 http://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/192566/brat -internetul -si-panotajul -singurele -medii -de-promovare –
care-au-crescut -in-ultimii -zece-ani.html
5 B.R.A.T. – organizația industriei de media din România care măsoară audiența presei scrise și a mediu lui online,
auditează tirajele și monitorizează investițiile în publicitate
6 http://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/186335/ziarele -si-revistele -romanesti -care-au-atras -cei-mai-multi –
bani-in-primul -semestru.html

7
În ultimii ani, internetul a cunoscut cea mai mare creștere a investițiilor în publicitate pentru
că și numărul de utilizatori ai internetului s -a mărit considerabil. Progresul tehnologic a condus
oamenii spre utilizarea unor aparate de tip smartphone la t oate categoriile de vârstă, acesta fiind
foarte accesibil oriunde și oricând.
Internetul este în prezent cea mai ieftină și la îndemână metodă de promovare. Opțiunea de
internet permite posibilități de targetare foarte precise, în funcție de site -urile a ccesate, cautările
efectuate, regiunea geografica a utilizatorului etc. Modalitățile de promovare prin internet au o
mare diversitate, cea mai utilizată în ultimul timp fiind pe rețelele de socializare (Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube etc. ) și Google AdWords.
"O strategie de marketing promovată printr -un marketing direct se spune că are de cele mai
multe ori rezultate mult mai bune decat una de masa, adresată unei categori mari de potențiali
clienți ", precizează Ionela Nuță într -un articol din Ziarul Financiar.7 Marketingul direct se
realizează prin mailing si telemarketing, folosindu -se foarte mult de baze de date. Băncile folosesc
aceste modalități prin distribuirea extraselor de cont prin poștă sau chiar pe email (și împreună cu
acestea informări privind campanii promoționale sau concursuri aflate în desfășurare, scrisori de
prezentare), prin newsletter, SMS -uri sau marketing telefonic.8
Principalele avantaje ale marketingului direct se referă la targetarea clienților (sau a
potențialilor clienți ) și personalizarea mesajelor trimise.
Telemarketingul este folosit atât pentru a fi prezentate produsele pe care banca dorește să
crească vânzarea, pentru cross -selling, prin contactarea clienți lor pentru a afla gradul de satisfacție
legat de pro dusul achiziționat și nu în ultimul rând pentru realizarea unor cercetări de piață.9
Băncile apelează la sponsorizare pentru creșterea notorietății și pentru îmbunătățirea
imaginii sale. Acestea se folosesc de diferite evenimente pentru a -și atinge obiect ivele de
comunicare pentru un public țintă. Printre evenimente regăsim acțiuni umanitare, parteneriate
sportive, susținerea educației și a culturii.10
În funcție de obiectivele comunicaționale ce se doresc a fi atinse, se deosebesc trei tipuri
de sponsoriza re: sponsorizare pentru notorietate (acționând astfel, sponsorul are interesul creșterii
popularității numelui sau a unui produs, dorind astfel să aibă o prezență cât mai puternică în spațiul

7 http://www.zf.ro/banci -si-asigurari/marketingul -direct -viitorul -cresterii -bancare -2983382
8 http://www.fin.ase.ro/ABC/fisiere/ABC2_2014/lucrari/2.7.Malina_Radoi_PAPER.pdf
9 http://www.directmarketing.ro/telemarketing/
10 http://www.wall -street.ro/qa/49886

8
de desfașurare a evenimentului); sponsorizare pentru imagine (se urmărește consolidarea și
susținerea imaginii unei mărci, de aceea este importantă legătura dintre specificul evenimentului
și imaginea pe care organizația dorește s -o ofere); sponsorizare pentru credibilitate (sunt specifice
pentru organizațiile care vor să-și prezinte produsele într -o situație reală).11
Anual se organizează diverse evenimente la care băncile aleg să participe, marea lor
majoritate fiind adresate tinerilor care își caută un loc de muncă sau care abia au intrat pe piața
muncii. Prin partici parea la astfel de evenimente, băncile aleg să se promoveze, să își atragă/aleagă
angajații potriviți cerințelor lor, dar și pentru a -și îmbunătăți imaginea organizației.
Un alt tip de evenimentele la care băncile participă sunt cele pentru informare și
comunicare. În cadrul acestora se dezbat anumite subiecte de interes pentru cei care participă la
eveniment, se realizează un schimb de informații, concepte și experiențe între cei prezenți.
O alta formă sub care se prezintă băncile la un anumit tip de ev enimente, este aceea de
investitori direcți sau implicarea lor în parteneriate incheiate cu statul pentru atragerea de fonduri
europene. Acestea oferă suport și chiar soluții firmelor care dezvoltă proiecte de investiții.12
O altă strategie pe care băncile o adoptă pentru promovarea lor o reprezintă organizarea de
campanii sociale sau de relații publice. Printre cele mai întâlnite sectoare de implicare se numără
cultura, sportul și cel social. La un alt nivel se situează sprijinirea ecologiștilor, a educaț iei, dar și
proiectele umanitare. Scopul acestor evenimente este tot acela de a îmbunătăți imaginea companiei
și de a întări sau obține încrederea clienților și a potențialilor clienți .
Băncile încearcă educarea populației privind operațiuni le bancare, încă de la vârste fragede
prin vizite în cadrul școlilor, liceelor și a facultăților.

CAPITOLUL 2
Metodologia cercetării

Având în vedere că trăim în secolul vitezei, toate procesele prin care o bancă trece sunt
într-o continuă adaptare și schimbare.

11 Popescu I. C. ( 2002). Comunicare în marketing, București: Editura Uranus
12 http://www.bankingnews.ro/conferinta -fonduri -europene.html

9
Scopul acestei cercetări este analiza dinamicii în schimbarea și evoluția metodelor de
promovare la care apelează băncile. Ac estea se adaptează repede la noi metode și vin în
întâmpinarea clienților cu idei cât mai simple și la îndemana oricui.

Pentru realizarea studiului de caz, am ales să analizez calitativ și cantitativ cele mai
cunoscute metode de promovare ale uneia dint re cele mai mari bănci din România și anume BRD
– Groupe Société Générale. Analiza este construită pe baza datelor oficiale publicate pe site -ul
băncii, din rapoartele financiare anuale. Informațiile utilizate se referă la numărul de clienți ,
profitul net la sfârșitul anului, numărul de unități bancare, dar și la numărul de angajați. O mare
parte a studiului a fost dedicată părții de social -media, fiind preluate capturi de ecran de pe paginile
de Facebook ale băncii BRD dar și de pe alte site -uri pe care ap ar reclame sponsorizate ale BRD.

Site-uri folosite pentru preluarea datelor: www.brd.ro si www.zf.ro

Pe parcursul studiului s -au urmărit diferite modalități de promovare la care BRD – Groupe
Société Générale a recurs de -a lungul ultimilor 7 ani și s -a realizat o analiză calitativă a acestora.

10
CAPITOLUL 3
BRD – Groupe Société Générale . Studiul de caz

3.1. Mixul de marketing în sistemul bancar
Mixul de marketing concretizează obiectivele și strategia de piață și are la bază combinarea
resurselor astfel încât să se realizeze un contact eficient cu piața.13 Pentru aceasta trebuiesc
evidențiate instrumentele cu care se poate acționa sau reacționa pe piață în vederea atingerii ținte i
propuse.
Elementele mixului de marketing tradițional sunt produsul, prețul, plasament
(distribuție) și promovare .14
• Produsul: E necesar ca băncile să identifice nevoile clienților pentru a crea și dezvolta
produsele care să le satisfacă nevoile respective. Produsele trebuie să fie de înaltă calitate
și profitabile.
• Prețul: E necesar ca băncile să identifice cât sunt dispuși clienți i să ofere pentru produsele
oferite. Prețul trebui e sa fie comparabil cu cel al concurenței astfel încât clientul să fie
satisfăcut de alegerea facută.
• Plasarea în lanțul de distribuție: Trebuie avut în vedere locul, cât și delimitarea temporală
unde clienți i vor să primească produsele respective. Rețeaua de ATM -uri cât și cea de
unități e necesar să fie usor accesibile, dar și disponibile.
• Promovarea: Este cel mai important proces de evidențiere a avantajelor și beneficiilor
produselor prezentate. Prin promovare se evidentiaza modalitatile de comunicare cu
clienți i si anume: publicitatea, relatiile publice, forta de vanzare, marketingul direct,
vanzarea promotionala etc.
În calitate de componentă a sistemului de comunicație al firmei cu mediul, promovarea
face practic legătura între activitățile acesteia , reflectate în produs, preț și distribuție și clienți i săi,
efectivi sau potențiali. O astfel de poziție determină locul și rolul politicii promoționale în cadrul
mix-ului de marketing, conținutul său fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale

13 Nițescu, D.C. (2014). Marketing bancar. București: Editura ASE p.92
14 Cetină, I., Odobescu, E. (2007). Strategii de marketing bancar. Bucuresti: Editura Economica p.59

11
sistemului de creare și livrare, pe de o parte, și de particularitățile comportamentului de cumpărare,
pe de altă parte. 15
Un alt element al mixului de marketing care mai este menționat în literatura de specialitate,
face referire la personalul care interacționează direct cu clienți i și care are abilitatea de a identifica
nevoile clienților .
Personalul băncii oferă informațiile legate de produse și are o mare influență asupra
deciziei finale de cumpărare prin încrederea inspirată cumpărătorului. În acest sistem, de cele mai
multe ori diferențele dintre produsele sau serviciile oferite sunt foarte mici, astfel că o importanță
deosebită trebuie acordată persoanei care inițiază procesul de vânzare pentru că reprezintă
compania în fața cumpărătorului.

3.1.1. Politica de produs

Elementul principal al mixului de marketing este produsul iar dacă acesta nu ar exista,
restul elementelor nu ar mai avea sens.
Dacă produsul nu satisface nevoile clienților , banca nu va avea succes pe termen lung, chiar
daca restul elementelor din mixul de marketing sunt bine puse la punct.
Tendința necesităților clienților persoane fizice este asupra operațiuni lor curente, nevoilor
de lichiditate și a nevoilor de finanțar e, comparativ cu nevoile clienților corporativi care solicită
consultanță financiar -bancară, finanțare, cât și operațiuni sigure și rapide.
Produsele bancare au anumite caracteristici ce le diferențiază de restul produselor existente.
Un aspect important privind aceste caracteristici este cadrul legal ce condiționează produsele
bancare și care are un impact decisiv în dezvoltarea produselor.
Pentru a putea dezvolta produse noi, băncile apelează la clienți i existenți prin intermediul
cercetărilor de piață și astfel identifică nevoile pe care aceștia le au, dar, în cazul băncilor
multinaționale, în funcție de experiențele avute pe alte piețe, se pot dezvolta produse care au avut
succes pe piețele respective.
În cazul apariției unui produs inovativ, se evid ențiază avantajul competitiv, deoarece
produsele și serviciile bancare se diferențiază prin caracteristici intrinseci. O altă sursă de unde
băncile pot sustrage informații este analiza concurenței și chiar preluarea unor idei deja puse în

15 Olteanu, V. (2005). Marketingul financiar -bancar. București: Editura Ecomar p.126

12
practică, în urma cercetărilor de marketing. Un impact puternic în dezvoltarea produselor
bancare îl are și progresul tehnologic. Astfel a fost posibilă implementarea serviciilor de bancă la
distanță și utilizarea cardurilor și a bancomatelor de un număr din ce în ce mai mare de clienți .

3.1.2. Politica de preț

Dintre toate elementele mixului de marketing, prețul este cel care aduce venituri, restul
elementelor generând doar costuri. Prețul este un factor important pentru poziționarea produsului,
pentru că de el depind piața produsului și concurența. Pentru stabilirea prețului trebuie să se aibă
la bază cererea pieței, dar și costul de producție al bunului sau serviciului respectriv.
Având în vedere nivelul competitivității pe piața, stabilirea prețului corect este ese nțială
astfel că băncile optează și pentru unele pachete de produse și servicii. Prețul pe care îl plătește
clientul sau venitul pe care îl obține banca, trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și să aibă
valoarea pe care o estimează clientul. Val oarea produsului perceputaă de client are un caracter
subiectiv ce rezultă în urma comparației utilității cu prețul.

3.1.3. Politica de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la amplasarea unităților în teritoriu, la numărul ghișeelor
de contact, la condițiile efectuării prestației. Trebuie avut în vedere locul, cât și delimitarea
temporală unde clienți i vor să primească produsele respective. Rețeaua de ATM -uri cât și cea de
unități e necesar să fie usor accesibile, dar și disponibile. Scopul creșterii numărului de ATM -uri
nu este acela de a elimina interacțiunea clientului cu personalul bancar, ci pentru a eficientiza
rețeaua.
Progresul tehnologic a permis în ultimii ani efectuarea multor operațiuni direct de acasă,
din fața calculatoarelor sau chiar a telefoanelor mobile. Cu toate acestea, unii clienți sunt încă
sceptici în ceea ce privește aceste metode și preferă să vină dire ct la bancă pentru efectuarea
operațiuni lor dorite.
Principalele obiective strategice ale unei bă nci, atunci cand e ste vorba strategia de
distribuț ie, se refer ă la tipurile de canale de distribu ție, av ând în vedere aici poten țialul fiecă rui
canal de distr ibuție de care are nevoie o bancă . De asemenea, nu trebuie ignorat ă modalitat ea de

13
acces la servicii a clienților și valoarea investiț iei ce trebuie facut ă, timpul disponibil și în cele din
urmă , rezultatele care se preconizeaz ă să fie obț inute.16
Fiecare banc ă își stabilește propriile obiective, precum ș i strategiile pe care s ă le foloseasc ă
în vederea unei bune deserviri a clienților folosi nd tipuri de canale de distribuție în funcție de
cerințe. Astfel se stabilesc sucursalele cu volu m mare sau mic de op erațiuni, precum și a
sucursalelor specializate pe anumite tipuri de operațiuni .
În ceea ce prive ște potenț ialul fiec ărui canal de distribuție, trebuie avută î n vedere
capacitatea de a furniza anumite servicii, capacitate care depinde de mai multe aspect e legate de
personalul sucursalei at ât din punct de vedere numeric, c ât și al pregătirii, structura organizatorică ,
echipamentul tehnologic, programul de lucru etc.
Legat de accesul clienților la servicii, acest aspect are în vedere necesitatea ș i
accesibi litatea serviciilor c ătre client, precum ș i perioada de timp î n care acestea ajung la dispozi ția
clienților .
Timpul este un factor important î n sensul c ă aceste canale de distribuție vor funcți ona
corect astfel vor oferi clienților servicii î n timp util.
În domeniul bancar, cel mai des î ntâlnite canale de distribu ție pe care le g ăsim se refer ă
la diferi tele tipuri de sucursale – adică cele care oferă servicii complete clienților , putând furniza
o gamă completă de produse că tre orice client, cele care sun t specializate pe anumite tipuri de
operațiuni , adres ându -se în principal clienților operațiuni retail sau corporate și sucursalele cu
activitate complet automatizat ă, unde toate operațiuni le sunt efectuate de client prin utilizarea
instrumentelor automati zate corespunz ătoare – ATM -uri, cutii de valori acomputerizate, standuri
multimedia.17
Un alt canal de distribuț ie frecvent utilizat este cardul – de debit, de credit – datorit ă
facilit ăților pe care le ofer ă atât ca linie de credit, c ât și ca instrument de plat ă.
De asemenea, instrumentele computerizate car e au determinat schimbările î n furnizarea de
servicii – ne referim la ATM -uri, POS -uri, standuri mu ltimedia etc. pot efectua operațiuni simple
conform cerin țelor clienților î n ceea ce prive ște timpul și locul realizării operațiuni lor.

16 Cetină, I.(2005). Marketing financiar -banca r, Bucuresti: Editura Economică , p. 104
17 Odobescu, Emanuel, Marketingu l bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p . 134

14
Produse precum electronic ba nking, respectiv, home banking ș i office banking, internet
banking converg c ătre sistemul bancar virtual și dau posibilitatea clienților să efectueze operațiuni,
chiar și mai complexe, î n sectoru l plăț ilor, creditelor de consum, investi țiilor etc.
Un canal mai nou este telephone banking rezultat din birourile telefonice de rela ții cu
clienți i, care raspunde cerin țelor clienților î ntr-un mod avantajos pentru ace știa. În urma
publicităț ii în presa s crisă a apărut un canal prin care se pot efectua servicii de creditare și
depozitare, prin poștă a apărut remote banking -ul și telemarketingul – operațiuni le de mai sus
realizate prin telefo n.
În epoca telefoanelor mobile era de la sine înțeles că ș i acest ea vor fi folosite – mobile
banking – astfel c ă sunt posibile operațiuni de consultare cont, consultare tranzac ții, informa ții
despre dobânzi și chiar se pot efectua plăți on line.
Canalele de comunica ții electronice reprezint ă modalitatea unică de distribuț ie a serviciilor
care nu necesită relații interumane di recte, astfel î ncât scade importanța celor două caracteristici
ale se rviciilor – neseparabilitatea ș i eterogenitatea.
Utilizarea canalelor de comunica ții electronice oferă o serie de avanta je care se refer ă la
faptul că acum clienți i au acces mai usor la serviciile companiei, exist ă mai multe posibilităț i de
alegere pentru consumatori ș i astfel și răspunsul consumatorilor es te mai rapid, toate acestea
ducâ nd la sc ăderea costurilor.18
Dar, pe lângă aceste avantaje, în activitatea de distribu ție a serviciilor prin canalele
electronice apar și unele problem e legate de schimb ări în comport amentul consumatorilor care nu
trebuie ignorate, iar în cazul serviciilor electronice foarte standardizate, nu exist ă multe posibilit ăți
de comunicare pentru consumatori. Apare un fenomen nou, acela al concuren ței m ărite între
companii, deoarece comunica țiile pe internet permit consumatorilor „licitarea” serviciilor. În
acelaș i timp mediul de comunica ții poate fi mai puț in controlat.
Tehnologia av ansată reprezintă astfel un instrument preț ios în realizarea obiectivelor
băncilor, ceea ce duce, inevitabil, la unele schimb ări în sistemul bancar, o restructurare a rețelelor
bancare, prin apariț ia unor sucursale complet electronice cu un personal redus la minimum folosit
pentru v ânzări, dar care au echipam entele electronice necesare, precum ATM -uri și terminale
interactive. Pot ap ărea de asemenea sucursale cu trei, patru angaja ți pentru desfășurarea activității

18 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar -bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 84

15
de retail, iar î n cazul produselor bancare și acestea se pot î nnoi prin apar iția de noi produse mai
ales în domeniul depozitelor și al investiț iilor.19
Se impune ș i reg ândirea rolului funcționarului bancar a cărui competență creș te, av ând
acum rolul de consul tant financiar. Promovarea produselor bancare are un rol e sențial în cre șterea
eficien ței activit ății bancare. Actiunea de promovare este influențată de nivelul cuno ștințelor
economice ale clienților ș i caracterul tehnic al produselor bancare.
A avea o com unicare eficient ă cu consumat orul înseamnă realizarea unui si stem de relaț ii
care presupune satisfacerea așteptărilor consumatorului, în acelaș i timp cu satisfacerea intereselor
pe termen lung ale companiei.
De aceea, mai întâi, consumatorul trebuie să aib ă acces la servicii, să știe pe cine să
contacteze î n caz de nevoie. Comunicarea dintre consumator și companie trebuie să se desfășoare
în ambele sensuri, adică să fie ini țiate atâ t de clien t, cât și de companie. Atunci când ceea ce
așteaptă consumatorul s e întamplă exist ă posibilitatea depășirii nivelului așteptă rilor
consumat orilor, nivel care este influenț at de promisiunile f ăcute de companie și pe cale de
consecință , respectarea promisiun ilor făcute de companie este necesară pentru satisfacerea
dorinț elor clienților .

3.1.4. Politica de promovare

Promovarea reprezintă “ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici utilizate
pentru a completa reclama și eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu
eforturile personale de v ânzare”20.
Pentru a -și asigura prezența și creșterea pe piață, băncile trebuie să își promoveze imaginea
solidă a firmei prin produsele oferite.
Un rol deosebit de important în promovare îl au cultura economică a clienților , dar și
caracterul tehnic al produselor bancare.
Promovarea serviciilor bancare depinde de o multi tudine de factori care se referă la
caracteristici le serviciilor oferite, legislația î n vigoare, tipologia consumatorului. De aceea, î n
promovare a serviciilor bancare trebuie să se țină cont de starea de apatie a consumatorilor care nu

19 Odobescu, Emanuel, op. cit., p . 130
20 Olteanu, V. (2007). Marketing financiar -bancar. București: Editura Ecomar

16
găsesc motiva ții suficient de puternice pentru a cump ăra divers e servicii bancare. Daca se ia î n
considerare și faptul c ă aceste servicii bancare nu sunt testate înant e de a fi cumpă rate, gradul mare
de risc poate costitui un factor important în promovarea serviciilor respective. Compania
furnizoare de servicii financiare nu poate controla sursele de informare ale clienților și
credibilitatea scăzută a informaț iilor fac e ca acestea s ă fie verific ate prin experimentarea efectivă
a produselor cumpărate. Eficiența promovării este influențată și de numă rul mic de clien ți pe piață
care sunt gata să cumpere oric ând.21
Exist ența mult or companii financiare cu același tip de activ itate face ca î ntre acestea să fie
o competiție permanentă, asa că noile produse financiare pot fi usor imitate și atunci se reduce în
timp avantajul avut.
Ca mijloace promoț ionale utilizate pentru produsele financiare se disting publi citatea,
promovarea vanzarilor ș i utilizarea m ărcilor.
Publicitatea reprezintă totalitatea acț iunilor care au dr ept scop prezentarea indirectă, orală
sau vizual ă a unui mesaj î n legatur ă cu un produs, serviciu, marc ă sau firmă . Mediile folosite pent ru
transmiterea mesajelor p otențialilor clienți sunt: presa scrisă , radioul, televiziunea, ia r publicitatea
exterioara – afișe, panouri, însemne luminoase și tipăriturile. În categoria tipă rituri intr ă broșurile
precum buletinele informative ale bă ncii, rapoartele privind rezultatele economico -financi are:
prospectele, flyerele, afiș ele – aflate at ât la intrarea î n bănci, cât și î n locuri frecvent vizitate de
potenț ialii clien ți. Revi stele, caietele, monografiile bă ncilor, constituie, de asemenea, exemple de
tipărituri folos ite în promov area produselor bancare. De menționat este ș i sponsorizarea care
promoveaz ă doar imaginea b ăncii, mai puțin serviciile, iar o altă categorie de sisteme de promovare
o reprezint ă evenimentele speciale – concerte, s eminarii de prezentare, aniver sări cu publicul etc.
22
Promovarea vâ nzărilor reprezint ă o formă de comunicare pe bază de stimulente care au
scopul de a încuraja î ncercarea unui nou serviciu, creș terea încrederii î n acesta, stimularea ori
descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei sau ale anului.

21 Cetină, I., Odobescu, E. (2007). Strategii de marketing bancar. Bucuresti: Editura Economica
22 Nițescu, D.C. (2014). Marketing bancar. București: Editura ASE

17
3.2. Prezentare generală BRD – Groupe
Société Générale

În anul 1923 a luat naștere Societatea
Națională de Credit Industrial care se ocupa cu
finanțarea sectorului industrial din România pentru a se putea dezvolta.
Prin naționalizarea acesteia din 1948 a devenit Banca de Credit pentru Investiții, urmând
ca în 1958 să obțină monopolul în România pentru finanțarea sectoarelor industriale, mai puțin
agricultura și industria alimentară.
După ce în 1958 a primit un nou n ume de Banca de Investiții, anul 1990 a reprezentat
sfarșitul monopolului, devenind astfel Banca Română pentru Dezvoltare cu statut de bancă
comercială.
Prin achiziționarea unui pachet de acțiuni din anul 1998, Société Générale a ajuns să dețină
51% din ca pitalul BRD, urmând ca în 2003, după acțiunea de rebranding, banca să devina BRD –
Groupe Société Générale.
Conform ultimelor date oferite de bănci, BRD – Groupe Société Générale este unul din
liderii pieței bancare ce se adresează persoanelor fizice și o cupă locul trei în topul băncilor din
România având în vedere activele deținute și numărul de clienți . La finalul anului 2015, BRD a
raportat un număr de 2,1 milioane de clienți persoane fizice și un nivel al activelor de 49 miliarde
lei. 23
Începând cu 15 ianuarie 2001, BRD – Groupe Société Générale este cotată la Bursei de
Valori București. În România, în zona băncilor private, BRD – Groupe Société Générale este cea
mai importantă, iar în cadrul Bursei de Valori București, are a doua capital izare bursieră. Dintre
grupurile bancare din zona euro, cel mai important este Société Générale, acționar principal al
BRD.
Chiar dacă cei mai mulți clienți sunt persoane fizice, BRD este unul dintre cei mai
importanți finanțatori ai afacerilor dezvoltate de IMM -uri, precum și un mare jucător pe piața de
corporate.

23 http://www.zf.ro/banci -si-asigurari/topul -bancilor -in-functie -de-numarul-de-clienți -persoane -fizice -bcr-devine –
lider-dupa -ce-banca -de-stat-cec-si-a-curatat -portofoliul -de-clienți i-inactivi -brd-completeaza -podiumul -15284328

18
Cu un procent de 60,17%, Société Générale SA este acționarul majoritar, urmat de Fondul
Proprietatea – 3,64%, SIF Transilvania – 3,48%, SIF Oltenia – 2,70%, persoane juridice 26,66%
și persoane f izice 3,35%, reprezentând s tructura acționariatului la finalul anului 2015.
La finalul anului 2015, rezultatele prezentate de grupul BRD – Groupe Société Générale
indică un profit net de 467 milioane RON, dintre care 445 milioane RON numai profitul net al
băncii, comparativ cu anul precedent când profitul net a atins 68 milioane RON, respectiv 43
milioane RON banca.
Banca BRD – Groupe Société Générale reprezintă o rețea formată în prezent din 829 unități
în România, numărul acestora fiind în scădere în ul timii ani, cu un număr mediu de 8333 de
angajați în anul 2015.
Începutul anului 2016 este marcat de distincția primită de BRD pentru "Best Trade Finance
Bank in Romania" și oferită de Global Finance, BRD fiind aleasă din 84 de țări.

Fiind una dintre ce le mai mari bănci din România, cu un număr impresionant de produse
oferite, BRD – Groupe Société Générale se adresează tuturor categoriilor de clienți , în orice etapă
a vieții s -ar afla, atât persoane fizice, cât și persoane juridice și se axează pe trei activități majore:
Banca de Retail, Corporate & Investment Banking și Servicii Specializate (leasing, asigurări, fond
de pensii etc.).

19
3.3. Analiza metodelor de promovare adoptate de BRD – Groupe Société Générale în
ultimii 7 ani

Cel mai important lucru pentru băncile din România este numărul de clienți pe care acestea
îl au în portofoliu deoarece acest număr reprezintă nivelul, puterea și prestigiul deținute. Din acest
motiv, promovarea corectă a băncilor este esențială pentru cr eșterea numărului de clienți . BRD –
Groupe Société Générale este una din băncile care se adresează tuturor categoriilor de clienți
(persoane fizice, persoane fizice autorizate, persoane juridice), de la cei mici: preșcolari, elevi,
studenți, până la cei ca re au ajuns la vârsta de pensionare și vor să își domicilieze pensia în cont.
Acest lucru face ca BRD – Groupe Société Générale să se situeze în toul celor mai mari bănci din
România, având un portofoliu de clienți impresionant.

Tabel 3.1: Topul băncilor după numărul de clienți
Martie 2014 Martie 2016
1. CEC Bank – 3,4 mil. 1. BCR – 2,8 mil
2. BCR – 3,2 mil. 2. CEC Bank – 2,7 mil
3. BRD – 2,27 mil. 3. Banca Transilvania – 2,25 mil.
4. Raiffeisen Bank – 2 mil. 4. BRD – 2,25 mil.
5. Banca Transilvania – 1,76 mil. 5. Raiffeisen Bank – 2,1 mil.
6. Bancpost – 1 mil. 6. ING Bank – 1,1 mil.
7. ING Bank – 1 mil. 7. Bancpost – peste 1 mil.
Sursa: http://www.bankingnews.ro/topul -bancilor -clienți .html

Modificările privind topul băncilor prezentat mai sus sunt cauzate de curățarea portofoliilor
prin eliminarea clienți lor inactivi (BRD, BCR) sau în cazul Băncii Transilvania, datorită preluării
Volksbank.

În ceea ce privește cele mai mari campanii, anul 2009 a fost marcat de cea pe care BRD –
Groupe Société Générale a construit -o în jurul aniversării a 10 ani de la achiziționarea pachetului
majoritar de acțiuni de către Société Générale.

20
Campania „În spate le oamenilor mari sunt alți oameni mari” îi are în centru pe Nadia
Comăneci, Gheorghe Hagi și Ilie Năstase și a fost desfașurată în perioada martie – decembrie 2009.
Ideile care au stat la baza campaniei au fost adevăratele povești de succes ale celor trei mari
campioni și oamenii din spate care i -au susținut pe parcursul vieții, emoțiile transmise către public
fiind reale și cu mare încărcătură emoțională, paralela cu BRD fiind aceea că în spatele uneia dintre
cele mai importante bănci din România stau, la fel ca și în spatele campionilor noștri, oameni
obișnuiți.
Pentru a demonstra importanța pe care BRD – Groupe Société Générale o acordă clienților
săi, afișele create pentru această campanie au fost alcătuite din poze ale clienților , înfățișându -i pe
cei trei campioni.

Figura 3.1: Afișe Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ilie Năstase

Obiectivul principal al campaniei derulate este creșterea veniturilor și a cotei de piață ale
băncii. Un alt obiectiv avut în vedere este promovarea valorilor și prin aceasta îmbunătățirea
implicită a imaginii avute la acel moment de BRD – Groupe Société G énérale.
Modalitățile de promovare au fost reclame TV și radio, print, dar și pe internet, cu o
activitate intensă în principal la canalele de televiziune alese. Prin intermediul televiziunii, se

21
acoperă cea mai mare și diversă audiență și astfel obiective le propuse sunt mai sigur și rapid de
atins.
Deoarece scopul campaniei este acela de a crește veniturile băncii, este foarte important ca
suma alocată pentru publicitate să fie o investiție profitabilă, în cazul acestei campanii aniversare
s-a estimat că bugetul alocat a atins 1,5 milioane de euro.
Cel mai important instrument folosit de -a
lungul acestei campanii a fost cardul de debit
personalizat cu un design unic la acel moment,
imagini memorabile ale unuia dintre cei trei
campioni.
Cardurile s -au vândut într -un număr foarte
mare (aproximativ 500.000 de carduri), astfel fiind
atins obiectivul comercial propus de BRD.
Cu apariția acestor carduri cu un design
unic, emise sub sigla VISA, BRD a reușit să obțină pr emiul pentru „Cel mai bun emitent din zona
VISA CEMEA” (Europa Centrală, Orientul Mijlociu și Africa).

3.3.1. Internetul – Social media

În ultimii ani, internetul a cunoscut cea mai mare creștere a investițiilor în publicitate pentru
că și numărul de utilizatori ai internetului s -a mărit considerabil. Progresul tehnologic a condus
oamenii spre utilizarea unor aparate de tip smartphone la t oate categoriile de vârstă, acesta fiind
foarte accesibil oriunde și oricând.
Internetul este în prezent cea mai ieftină și la îndemână metodă de promovare. Opțiunea de
internet permite posibilități de targetare foarte precise, în funcție de site -urile a ccesate, cautările
efectuate, regiunea geografica a utilizatorului etc. Modalitățile de promovare prin internet au o
mare diversitate, cea mai utilizată în ultimul timp fiind pe rețelele de socializare (Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube etc. ) și Google AdWords.
Figura 3.2:Cardurile cu design nou

22
Site-ul băncii ( www.brd.ro ) este locul cu cele mai multe informații legate de produse,
servicii, dar și despre performanțele bancare, indicatori sau date statistice. Acesta reprezintă sursa
completă de informare când vorbim despre in ternet și promovare directă.
Facebook reprezintă unul din principalele canale de comunicare prin intermediul
internetului pentru care optează BRD. Pentru a fi eficientă comunicarea atât cu clienți i cât și cu
potențialii clienți , BRD a înființat două pagin i de like pe Facebook, una din ele fiind adresată în
mod expres studenților. Chiar dacă BRD – Groupe Société Générale este una dintre cele mai mari
bănci din România, numărul persoanelor care au dar like paginii principale este de aproximativ
69.000, iar p e pagina dedicată studenților 48.000, comparativ cu paginile altor bănci concurente
care ajung si la un numar de 400.000 de like -uri. Chiar daca nu se compara valorile celor două
bănci concurente, paginile BRD au un număr de like -uri de este în creștere da torită reclamelor
sponsorizate pe site -uri și pe rețelele de socializare.
Pagina de Facebook este cel mai simplu și ieftin mod de a transmite tuturor utilizatorilor
informații legate de toate evenimentele, dar și de campaniile aflate în desfășurare. Fiin d prezentate
sub o formă mai prietenoasă și mai simplă, mesajele transmise sunt mult mai ușor de înțeles de toți
utilizatorii. În situația în care ceva este neclar, administratorii paginii acordă suport și răspund
tuturor întrebărilor sau chiar nemulțumiri lor prezentate.
Un alt avantaj al paginii de Facebook
este indicat de aplicațiile special create pentru
simularea unei vânzări.Clientul sau potențialul
client poate sa -și personalizeze singur oferta de
care este interesat și nu numai. Un alt tip de
aplica ție regăsită pe această pagină pare a fi un
joc, ca în final să descoperim că este un alt fel
de reclamă la unul din produsele băncii.
Avem în imaginea alăturată „Cititorul
de dorințe”, un joc de prezintă de fapt Cardul
Cadourilor. Acesta este un card ce se poate oferi
cadou oricui atunci când nu suntem hotărâți
asupra cadoului perfect. Se poate obține pe loc
Figura 3.3 : Aplicație Facebook

23
în orice agenție BRD, este al imentat de client cu o anumită sumă de bani (până în 1.000 ron) și
este folosit pentru plata la comercianți.

3.3.2. Sponsorizare și campanii sociale

Strategia pe care BRD stabilit -o pe termen lung are în vedere obținerea încrederii
investitorilor, angajaților și nu în ultimul rând clienți lor și comunităților în care activează.
Un alt segment pe care BRD se implică foarte mult este cel al sponsorizării și cel al
campaniilor sociale, prin proiecte de responsabilitate socială pentru a susține cultura, educația, dar
și sportul sau anumite cazuri sociale. Sportul și cultura sunt domeniile cărora li s -a alocat cea mai
mare parte din bugetul de sponsorizare.
Pentru că implicarea în sport se identifică cu valorile BRD și anume: spirit de echipă,
profesionalism și inovație, BRD Nastase Țiriac Trophy este un renumit eveniment al cărui sponsor
principal este BRD – Groupe Société Générale și cel mai important turneu de tenis din România.

Un alt proiect sportiv unde BRD a fost
Partener Gold este Academia Hagi, desfășurat
în perioada 2010 -2013, un proiect atât educativ
cât și de pregărire pentru viitorii sportivi de
performanță î n fotbal. Alături de pregătirea de
calitate a copiilor, aceștia beneficiază și de
anumite burse pentru susținerea lor.

Turul Ciclist al României reprezintă
competiția la care BRD s -a alăturat ca partener
de 15 ani, ciclismul fiind un sport cu lungă tradi ție în țara noastră.

Figur a 3.4: Banner campanie BRD

24
În anul 2010 s -a organizat „Săptămâna
Solidarității”, o campanie ce a reușit să implice
4.100 angajați BRD care au strâns 38.000 euro
pentru ajutorarea unor copii defavorizați sau
talentați. Prima etapă a acestei campanii a
constat în interacțiunea dintre angajat și clienți
din postura de voluntar, încercând să -i convingă
pe aceștia să facă o donație pe termen lung,
printr -o plată programată.

3.3.3. Publicitate și mass -media

Ultimul contract (2013 -2016) pe care BRD l -a semnat pentru servicii de comunicare
integrată, este cu grupul Leo Burnett, unul dintre cele mai de renume din industria marketingului
și a comunicării din România. Această agenție se va ocupa de serviciile de p ublicitate, strategia de
brand, comunicarea online si PR, prin implementarea unor campanii de promovare a produselor
BRD.
În anul 2015 publicitatea TV a cunoscut o creștere a audienței cu 7,4% față de anul
precedent, BRD fiind una dintre băncile care nu a intervenit cu modificări asupra bugetului pentru
aceasta modalitate de promovare.
Chiar dacă tehnologia și internetul au avansat, modalitățile clasice de promovare au rămas
în prim -plan, publicitatea la TV fiind în continuare cea mai mare parte a investi ției.
Agenția de publicitate cu care BRD GSG a colaborat de -a lungul timpului este Zenith
Media, una dintre cele mai mari agenții din România. În 2014 aceștia au câștigat un alt buget alocat
de BRD pentru media, care avea o valoare în jurul sumei de 800.0 00 -1.000.000 euro.

Figur a 3.5:Anunțul intern al campaniei

25
Tabel 3.2: Topul băncilor cu cele mai multe reclame TV, radio și print în 2013

Brand Număr spoturi Cost (euro)
Volksbank 13.241 29.675. 994
BCR 11.922 21.773.035
Bancpost 8.877 18.648. 494
Banca Transilvania 5.151 7.298. 187
Raiffeisen Bank 4.716 8.477.236
Piraeus Bank 4.007 9.077. 649
ING Bank 3.779 5.222.096
BRD 3.741 6.411.265
Alpha Bank 2.702 2.931.012
OTP Bank 2.061 3.359.681
Garanti Bank 1.201 358.947
UniCredit Țiriac Bank 1.119 2.277.647
Millennium Bank 1.003 420.488
BCR -Banca pentru locuințe 936 1.069.861
Banca Românească 802 326.564
Raiffeisen –
Banca pentru locuințe 526 759.383
Libra Bank 163 52.939
CEC Bank 115 51.770
Intesa Sanpaolo Bank 104 25.909
EximBank 28 72.788
Sursa: http://www.bancherul.ro/de -ce-am-nevoie -de-un-cont-bancar –
11514%3ECiteste%20toata%20stirea%3C/Vezi%20aici%20detaliile%20unei%20decizii%20irev
ocabile%20in%20favoarea%20Volksbank:%20http:/topul -bancilor -cu-cele-mai-multe -reclame –
la-tv,-radio -si-print -1.-volksbank, -2.-bcr-si-3.-bancpost -impreuna -au-cheltuit -70-de-milioane -de-
euro; -valoarea -totala -a-reclamelor -bancilor -s_a-ridicat -la-118-milioane -euro–12438

26
Una din campaniile în care BRD – Groupe Société Générale investește cel mai mult în
ultima perioadă este aceea pentru produsul Creditul Expresso. Ea cuprinde spoturi TV, online și
radio, dar și promovare pe internet. Există două spoturi TV foarte cunoscute, cel din 2015 care
pune accent pe investiții în propria pasiune, ce pot deveni proiecte profitabile pentru o viață mai
frumoasă și mai liniștită și cel din 2016 al cărui protagonist este un motan.
Primul spot TV are la bază ideea de a -ți schimba viața în totalitate și nu doar să -ți acopere
nevoia unei achiziții, renovări sau de orice alt tip. Astfel, materialele promoționale sunt foarte
sugestive și după cum se observă în figurile de mai jos, rutina zilnică de la birou se poate
transforma în pasiune cu ajutorul creditului Expresso.
Campania „Miau. Miau, tot ce vreau!” este lansată anul acesta și cuprinde o serie de spot –
uri TV scurte (15 secunde, respectiv 45 secunde), fiecare punând accentul pe câte un avantaj al
obținerii acestui credit:
• Rapiditate – acordarea în trei ore;
• Documente puține – nu mai este necesară adeverința de venit, verificarea acestuia
se poate face rapid în urma acordului clientului pentru consultare în baza ANAF;
• Atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici costuri – exemplele din spot fac
referire la renovare și achiziții pentru nevoi personale.

Figura 3.6: Captura flyer campanie Figura 3.7:Flyer Campanie

27
Promovarea acestei campanii este realizată și cu ajutorul sponsorizării paginii de Facebook.
Pentru că din ce în ce mai mulți oameni petrec foarte mult timp pe rețe lele de socializare, a venit
timpul ca modalitățile de promovare să țină pasul cu noile tendințe și astfel să vina în sprijinul
clienților sau potențialilor clienți mult mai simplu.

În figura 3.8 sunt
prezentate câteva reclame sponsorizate pe Facebook. Se observă conținutul simplu și foarte ușor
de înțeles de orice persoană. Protagonistul reclamelor este un motan foarte relaxat, ce se bucură de
investițiile realizate cu ajutorul băncii prin obține rea rapidă a creditului Expresso.
În funcție de căutările efectuate pe motoarele de căutare, acestea se salveaza și din această
cauză veți întâlni destul de des o altă formă de promovare în spațiile publicitare al e site -urilor
accesate (figura 3.9 ilustrea ză acest tip de reclamă).

Figur a 3.8: Reclame sponsorizate pe Facebook

28

O altă formă de promovare la care se apelează în cazul BRD – GSG este dezvoltată pe
canalul de YouTube. Brd a creat un canal unde oamenii pot găsi de la tutoriale privind accesarea
unor produse sau servicii, până la spot-uri publicitare și video -uri privin d acțiunile în care BRD
este implicată. Este o
modalitate de
comunicare în curs de dezvoltare, având un număr destul de mic de abonați.
Anual BRD organizează o campanie promoțională pentru serviciul de transfer rapid
Western Union. Acesta nu este un servi ciu marca BRD, ci doar intermediază și profită de acest
serviciu cunoscut în toată lumea prin diverse campanii. Anul acesta campania a fost foarte bine
creată în jurul celor plecați la muncă în străinătate, care folosesc cel mai des acest serviciu pentru
a veni în sprijinul membrilor familiilor rămase în România. Prin campania organizată se urmărește
atragerea de noi clienți, șansele de câștig fiind duble pentru cei care dețin un card de debit și
optează pentru efectuarea tranzacției la ATM.
În 2015 BRD a obținut un Bronze Effie în cadrul ediției Romanian Effie Awards pentru
campania BRD Western Union care a fost realizată de Leo Burnett și mediatizată de Zenith Media.
Romanian Effie Awards este un eveniment de decernare a unor premii în domeniul advertisi ngului.

Figure 3.10: Reclama sponsorizată pe site

Figura 3.9:Reclama sponsorizată pe site

29

30
Chiar daca reclamele pe TV, radio sau internet au cel mai mare impact asupra ascultătorilor,
cea mai importantă metodă de promovare a băncilor rămâne promovarea din agenții. Personalul
băncii reprezintă imaginea BRD și este cel care interacționează direct cu toți cei care intră în bancă
aceștia având sau nu calitatea de clienți. Pentru o promovare corectă, trebuie identificată nevoia
clientului, urmând să i se prezinte produsul potrivit, care să acopere acea nevoie descoperită de
bancă. Chiar dacă propunere a comercială nu se finalizează cu vânzarea produsului respectiv, este
foarte important ca acel client sau potențial client să plece din unitatea bancară cu o impresie bună.

Efectele pe care le produc modalitățile prin care BRD a ales să își promoveze pr odusele și
serviciile bancare, se regăsesc și la nivelul profitului băncii, la evoluția numărului de clienți activi,
de unități, chiar și al angajaților.
În următoarea parte a lucrării vom analiza cauzele și efectele acestor evoluții ilustrate
printr -o serie de grafice.

31

În graficul de mai jos este evidențiată evoluția profitului net pe care BRD l -a realizat de -a
lungul ultimilor 6 ani. Încă din 2010 se observă tendința de scădere pe fondul creșterii creditelor
neperformante și, implicit, al creșterii pr ovizionelor. Pe fondul unui mediu economic dificil, din
2012 tendința de scădere s -a accentuat din ce în ce mai mult și calitatea activelor a fost afectată în
continuare. Din 2014 accentul s -a pus pe investiții în calitatea serviciilor și pe îmbunătățirea
eficienței operaționale. Rata creditelor neperformante a fost și ea în scădere și astfel nivelul
profitului a urmărit o creștere corectă.

Grafic 3.1: Evoluția profitului net
Datorită creșterii economice resimțite la nivelul pieței bancare, cererea de p roduse si
servicii a fost mai mare, în principal creditele imobiliare, BRD reușind ca în 2015 să obțină un
nivel confortabil al profitabilității. La acest lucru au contribuit foarte mult și clienții corporate prin
finanțarea acestora.

-400,00-300,00-200,00-100,000,00100,00200,00300,00400,00500,00600,00
201020112012201320142015
mil. ronEvoluția p rofitului n et
Profit
Net

32

Grafic 3.2: Evoluția nr. de clienți

Tendința de scădere a numărului de clienți existenți în portofoliul băncii s -a datorat
eliminării clienților inactivi. Pentru a se putea opera eficient pe o bază de date a clienților, banca a
ales să curețe portofoliul. Prin u rmare, în anul 2015 s -a realizat o creștere a numărului de clienți
activi cu 14.000 chiar dacă, per total, portofoliul a cuprins mai puțini clienți decât în anul
precedent. În graficul 2 se poate observa evoluția numărului de clienți ai BRD.
Pentru a put ea atinge obiectivul de creștere a profitului băncii, și pe fondul crizei financiare,
a fost necesară reducerea cheltuielilor operaționale de la an la an, astfel că din 2010 până în 2015
au fost închise aproximativ 108 unități BRD. Începând din 2011 a fost reflectată o restructurare a
băncilor, un alt motiv fiind și evoluția online, clienții fiind îndrumați spre folosirea internet
banking -ului.
În prezent, rețeaua BRD este formată din 829 agenții Express și sucursale, localizate pe tot
teritoriul României.

1,922,12,22,32,42,5
201020112012201320142015mil.Evoluția nr. de clienți
Clienți

33

Grafic 3.3: Evoluția nr. de unități

O altă urmare a restructurării este, bineînțeles, și scăderea numărului de angajați ai băncii
de la 9098 câți erau în anul 2010 și până la 8333 la finalul anului 2015 (Grafic 4).
Reducerea numărului de sucursale nu a dezechilibrat rețeaua teritorială, ci a întărit -o prin
renunțarea la acele unități care nu erau sustenabile. În acest fel au fost reduse și cheltuielile cu
personalul.

Grafic 3.4: Evoluția nr. de angajați
750800850900950
201020112012201320142015Evoluția nr. de unități
Unități
78008000820084008600880090009200
201020112012201320142015Evoluția nr. de angaja ți
Angajați

34
CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În prezent, subiecte le legate de modalitățile de promovare sunt foarte întâlnite și au un rol
foarte important în cadrul economiei. Aceste metode sunt foarte diversificate și, în funcție de
domeniul de activitate al fiecărei afaceri, sunt adaptate la nivelul clienților sau a potențialilor
clienți.
În cazul băncilor, se recurge la aproape toate metodele având în vedere că nu au un target
bine stabilit de clienți, ci se adresează tuturor categoriilor de la elevi, sa lariați, pensionari, persoane
juridice – întreprinderi mici și mijlocii, dar și corporate.
BRD nu este una dintre băncile care alocă un buget foarte crescut pentru promovare, în
ultimii ani încercând chiar să reducă aceste cheltuieli. Cu toate acestea, reu șește să rămână printre
primele bănci din România prin campaniile de promovare reprezentative, prin diversele
sponsorizări și nu în ultimul rând, prin încrederea acordată clienților săi. Nivelul de adaptare la
metodele de promovare este foarte ridicat, BRD reușind să țină pasul cu evoluția rapidă a acestora.
Din analiza făcută se observă cât de actuale și atractive sunt metodele la care apelează BRD
și cât de implicată este în viața socială , dar, ca în orice alt domeniu, tot timpul este loc de
îmbunătățiri .
Chiar dacă serviciile de bancă la distanță tind a îndepărta interacțiunea directă cu clientul,
scopul băncilor este ca oamenii să păstreze legătura pe termen lung, pentru a veni în ajutor în orice
moment al vieții prin vânzarea încrucișată. Atâta timp cât există perseverență, seriozitate și servicii
de calitate, succesul va fi asigurat și banca își va păstra renumele și statutul din prezent , în
condițiile în care promovarea excesivă poate duce la obținerea unor pierderi.
În final,prin metodele adoptate , atât clienții cât și banca, trebuie să își atingă scopul inițial
și situația finală să fie una de tipul win -win.

BIBLIOGRAFIE

35

1. Cetină, I., Odobescu, E. (2007). Strategii de marketing bancar. Bucuresti: Editura
Economica p.59
2. Cetină, I.(2005). Marketing financiar -bancar, Bucuresti: Editura Economică, p. 104
3. Costică, I., Lăzărescu, S.A., (2004). Politici și tehnici bancare, București: Editura ASE
4. Dobrescu Maria Monica, Suport de curs “Publicitate”, 2015
5. Ionescu, L.C., Elemente de marketing bancar. Editura Institutul Bancar Român, Bucuresti,
2001
6. Nițescu, D.C. (2014). Marketing bancar. București: Editura ASE p.92
7. Olteanu, V. (2005). Marketingul financiar -bancar. București: Editura Ecomar p.126
8. Olteanu, V. (2007). Marketing financiar -bancar. București: Editura Ecomar
9. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București
2007, p. 134
10. Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar -bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007,
p. 84
11. Popescu I. C. ( 2002). Comunicare în marketing, București: Editura Uranus

12. http://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/192566/brat -internetul -si-panotajul –
singurele -medii -de-promovare -care-au-crescut -in-ultimii -zece-ani.html
13. http://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/186335/ziarele -si-revistele -romanesti –
care-au-atras -cei-mai-multi -bani-in-primul -semestru.html
14. http://www.zf.ro/banci -si-asigurari/marketingul -direct -viitorul -cresterii -bancare -2983382
15. http://www.fin.ase.ro/ABC/fisiere/ABC2_2014/lucrari/2.7.Malina_Radoi_PAPER.pdf
16. http://www.directmarketing.ro/telemarketing/
17. http://www.wall -street.ro/qa/49886
18. http://www.bankingnews.ro/conferinta -fonduri -europene.h tml
19. http://www.zf.ro/banci -si-asigurari/topul -bancilor -in-functie -de-numarul -de-clienți –
persoane -fizice -bcr-devine -lider-dupa -ce-banca -de-stat-cec-si-a-curatat -portofoliul -de-
clienții -inactivi -brd-completeaza -podiumul -15284328
20. https://www.brd.ro/despre -brd/profil/istorie
21. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/brd -groupe -societe -generale.html

36
22. http://www.forbes.ro/topul -bancilor -cu-cele-mai-mari-bugetele -de-publicitate -tv-2015 –
51867
23. http://economie.hotnews.ro/stiri -media_publicitate -15864031 -leo-burnett -asigura –
comunicarea -pentru -brd.htm
24. http://www.forbes.ro/leo -burnett -group -semneaza -o-noua -campanie -pentru -brd-46448
25. http://www.iqads.ro/catalog/13506/leo -burnett
26. https://www.brd.ro/_fi les/pdf/BRD%20Sit%20financiare_IFRS_CONSO_INDIV_2015%
20RO.pdf
27. https://www.brd.ro/_files/pdf/Raport.RO -interior.pdf
28. http://www.bankingnews.ro/topul -bancilor -clienti.html
29. http://www.strategic.ro/publicitate/propaganda -si-brd-%E2%80%93 -groupe -societe –
generale -considera -ca-nu-exista -oameni -mari-si-oameni -mici.html
30. http://www.adplayers.ro/articol/Conturi -5/Licitatii -de-1-5-2-Mil-euro-BRD -si-
Bitdefender -la-Zenith -The-Group -printre -pierzatori -4745.html
31. http://www.bankingnews.ro/bcr -si-brd-concedieri.html
32. http://ww w.paginadebanci.ro/bankingnews -ro-brd-anunta -ca-va-acorda -credite -rapid -in-
3-ore-in-baza-acordului -cu-anaf/
33. http://www.business24.ro/brd/rezultate -financiare/brd -profit -cu-39-la-suta-mai-mic-in-
primul -trimestru -al-2012 -1511948
34. http://www.wall -street.ro/art icol/Marketing -PR/178602/topul -bancilor -cu-cele-mai-
multe -reclame -in-2014.html