Mixul Promotional al Unei Firme

Cuprins

Introducere…………………………………………………………..

Capitolul 1– Tehnicile promotionale si comunicarea de marketing a firmei………….

Promovarea……………………………………………………………….

Comunicarea promotionala ……………………………………….………

1.3 Strategia de promovare…………….…………………………….………..

Capitolul 2 – Mixul promotional…………………………………………………

Elaborarea mixului promotional…………………………………………..

2.2 Componentele mixului promotional…………………………………..…..

2.2.1 Publicitatea…………………………………………………..…

2.2.2 Promovarea vanzarilor…………………………………………

2.2.3 Forta de vanzare………………………………………………

2.2.4 Publicitatea directa ……………..…………………………….

2.2.5 Relatiile publice……..…………………………………………

2.3 Factorii de influenta ai mixului promotional…………………………..

2.4 Elaborarea bugetului promotional………………………………………

2.4.1 Criterii de alocare a bugetului promotional…………………

2.4.2 Metode de stabilire a bugetului promotional……………………

Capitolul 3 – Studiu de caz ,,Automobile DACIA S.A”………………..

3.1 Prezentare firma ……………..………………………………………….

3.2 Principalii furnizori, concurenti si clienti ai firmei………………………….

3.3 Mixul promotional utilizat de Automobile DACIA S.A…………………….

Capitolul 4– Concluzii si propuneri………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………

Introducere

Mixul promotional

Philip Kotler definea marketingul ca fiind “ un process social si managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obtin ce le este necesar si doresc prin creare, oferire si schimb de produse si servicii o anumita valoare”, dar mai simplist, marketingul reprezinta “arta si stiinta de a vinde”.

Marketingul se bazeaza pe cei patru “P” , care de asemenea pun bazele celor patru politici pe care se sprijina mixul promotional:

Politica produsului

Politica pretului

Politica distributiei (plasament)

Politica promotionala

Politica promotionala

Pentru a vinde produsul oferit, o firma trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul extern, pe langa elaborarea produsului, alegerea pretului de vanzare si modului de distributie, in scopul informarii consumatorilor si a intermediarilor , precum si insusirea unor modalitati de influentare a comporamentului acestora de cumparare si consum.

Aceste activitati compun politica promotionala, care reprezinta o componenta majora a politicii de marketing.

Capitolul 1

Tehnicile promotionale si comunicarea de marketing a firmei

Promovarea

Este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, astfel aceasta devine o problema pentru firme, cand trebuie sa stabileasca marimea bugetelor si repartitia acestora pe diferitele tehnici promotionale. De fapt, orice firma este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala.

Pentru a comunica eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care:

Creaza reclame eficiente

Angajeaza diferiti specialisti

In promovarea vanzarilor

In publicitatea directa

Sa incheie contracte cu firme specializate in relatiile publice

Astazi, orice firma moderna detine un astfel de sistem complex de comunicatii de marketing. Firma comunica cu:

intermediarii

consumatorii

alte organisme publice

Intermediarii comunica cu :

clientii

alte organisme publice

Iar consumatorii comunica pe cale orala cu :

alti consumatori

alte organisme publice

Dar in acelasi timp , intre aceste categorii se stabilesc si relatii inverse de comunicare.

Comunicarea promotionala

Comunicarea promotionala poate fi considerata un “ansamblu de atitudini, idei, conceptii, activitati practicate, instrumente, metode, denumite generic activitati, cu ajutorul carora intra in firma toate informatiile de care este nevoie pentru buna sa functionare si prin care sunt lasate sa iasa in exterior acele informatii pe care firma vrea sa le transmita.”

Astfel avem mai multe tipuri de comunicare :

In functie de forma pe care o detine:

Formala , care utilizeaza 2 tipuri de instrumente :

Cele media – cu ajutorul presei , televiziunii, radioului, cinematografului, afisajului, internetului

In afara acestui cerci media – expozitii, targuri, relatiile publice

Informala : aceasta se realizeaza cu ajutorul personalului, produselor , distributiei

este fundamentala si trebuie tratata cu atentie

2. In functie de natura mesajelor:

a) Obiectiva ( performantele produsului si al intreprinderii)

b) Simbolica ( identitatea si personalitatea marcii sau a firmei)

3. In functie de natura tintei vizate:

a) Pentru bunurile de consum ( persoane fizice)

b) Comerciala ( produsul si/sau marca produsului)

4. In functie de extinderea geografica a campaniei:

a) Locala

b) Nationala

c) Internationala

In procesul comunicarii, nici un partener nu este dominant, astfel firmele sunt in acelasi timp si emitatoate , si receptoare de mesaje, comunicarea devenid un process cu sens dublu.

Primul model de comunicare a fost elaborate de catre Harold D. Lasswell , care considera audienta pasiva si comunicarea se realiza intr-un singur sens.

Apoi modelul a fost extins de catre Wilbur Schramm in anul 1971:

Factorii importanti in creazea unei comunicari eficace:

Emitatorii trebuie sa isi idea seama la ce receptori vor sa ajunga cu comunicarea respectiva si ce raspuns doresc sa primeasca

Receptorul este reprezentat de un public tinta , dar si de un public de impact ( client, cumparatori, utilizatori/cumparatori)

Mesajele sunt de fapt un semen care trebuie sa fie familiar receptorului. Pentru ca amesajul sa fie eficient , actiunea de codificare a mesajului emis trebuie sa fie in relatie directa cu actiunea de decodificare a mesajului de catre receptor.

Codificarea este procesul prin care ideile se transforma in forme, sunete , imagini. Aceasta are functie de :

Atragere a atentiei

Stabilire si dezvoltare a contactelor cu diferite personae

Stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate

Exprimare a unei intentii, a unei opinii sau a notorietatii

Decodificarea reprezinta procesul prin care utilizatorul asociaza o semnificatie simbolurilor transmise de catre cel care emite mesajul.

Mediile sau canalele sunt reperezentate de canalele prin intermediul carora mesajul parcurge drumul de la sursa la receptor. Astfel putem clasifica aceste canale in urmatoarele categorii de canale:

Controlabile – firma are control total asupra mesajului

Personale ( relatie individuala)

Impersonale (mass-media)

Necontrolabile – firma nu detine controlul asupra mesajelor difuzate

Personale (zvonurile)

Impersonale (mass-media)

Raspunsul este feed-back-ul receptorului dupa primirea mesajului

Efectul de retroactiune(feed-back) este reactia celui care primeste mesajul care este comunicata de cel care il transmite.

In vederea realizarii unei comunicari eficiente, cel care transmite mesajul trebuie sa :

Recunoasca auditoriu

Fixeze obiectivele comunicarii

Creeze mesajul , si sa aleaga canalele pe care va fi transmis mesajul

Confere bugetul promotional corespunzator

Se hotarasca asupra mixului promotional

Aprecieze rezultatele activitatii de promovare

Se considera ca imbunatatirea proceselor de comunicare dintre parti reprezinta o conditie esentiala pentru o promovare reusita, ca urmare, nu se poate realiza promovarea fara comunicare, dar comunicarea se poate realiza fara a face promovare in mod direct.

Comunicarea reprezinta tot ceea ce firma transmite, cu voia sau fara voia sa, contextual sau izolat, prin ceea ce detine, produce, si cum produce, actele pe care le savarsesc.

Promovarea este partea comunicarii care urmareste fixarea produsului in mintea consumatorilor si stimularea cererii pentru acesta. Promovarea presupune activitati continue de a face publicitate, de a promovare vanzarile, de vanzare personala si de relati publice.

Publicitate – este o forma nepersonala de prezentare si avansare e a unor bunuri/servicii, idei, platite de catre un sponsor precis

Publiciatea directa – serviciile postale , telefonul, e-mail-ul , scrisori, pentru a comunica mesajele comeriale si care solicita un feed-back

Promovarea vanzarilor –stimulente pe termen scurt, pentru a incuraja clientii sa achizitioneze un anumint produs sau serviciu

Relatiile publice- programe variate menite sa promoveze sau sa protejeze imaginea firmei sau a produselor comercializate de catre aceasta

Vanzarea personala – intrarea in contact cu unul sau mai multi client cu scopul de a vinde.

Atat aspectul produsului , pretul, forma acestuia, culoarea ambalajului in care se prezinta , comportamentul , dar tinuta vestimentara a vanzatorilor, amplasarea magazinului si aspectul atricolelor de papetarie utilizate , de asemenea comunica ceva consumatorilor. Astfel pentru a obtine un impact maxim la comunicarii, trebuie sincronizat efficient intregul mix de marketing.

Strategia de promovare

Strategia promotionala urmareste gasirea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale , pentru ca actiunea lor sa duca la cele mai bune rezultate. Ea abordeaza piata si mediul in care isi desfasoara activitatea.

Strategia promotionala se individualizeaza prin:

Obiectivele de comuniacre urmarite

Un buget specific de promovare

Alegerea mediilor de comuniacre

Alegerea mesajelor

Stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente

Executia actiunilor de promovare

Controlul comunicarii si ajustarea procesului de comunicare

Diversitatea actiunilor promotionale , ca materializare a acestora in practica , necesita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale. Pentru a analiza in mod atent atat carecteristicile care defines imporanta si determina eficienta fiecarei component promotionale in parte, dar si efectele interactiunii lor, se apeleaza la o serie de indicatori:

Natura mesajului

Audienta si credibilitatea mijlocului de comunicare in randul publicului

Flexibilitatea si durata de actiune a mesajului

Bugetele necesare

Controlul asupra rezultatelor

Evolutia pozitiei activitatilor promotionale din cadrul firmei a urmat aceeasi traiectorie cu evolutia marketingului, astefel forma cea mai raspandita este cea a functiei de promovare ,care se regaseste in compartimentul de marketing. Inexistenta acestui compartiment , duce si la inexistenta unei functii de promovare sau la absenta unei gandiri strategice a acesteia.

In practica , firmele adopta doua pozitii cu privire la promovare:

Promovarea bazata pe marketingul modern – cu actiuni organizatate, fundamentate stiintific

Promovarea haotica,putin eficienta

Cel mai intalinit criteriu de organizare a acestui compartiment este cel al functiilor, care cuprinde mai multe diviziuni:

Comunicare si promovare

Cercetari de marketing

Servicii de marketing

Distibutie

Datorita complexitatii si specificatelor activitatii promotionale a dus la aparitia agentiilor de publicitate, care isi pot desfasura diverse activitati de la inchirierea unui spatiu publicitar in mass-media, pana la proiectarea si coordonarea intregii activitati promotionale a firmei.

Capitolul 2

Mixul promotional

2.1 Elaborarea mixului promotional

Mixul de promovare este reprezentat de actiunile firmei legate de comunicatiile referitoare la produs si la promovarea acestuia pe piata tinta.

Mixul promotional reprezinta principal activitate de comunicare a firmei, fiind o comunicare de tip formal.

Mixul promotional este format din:

Promovarea vanzarilor

Publicitate

Forta de vanzare

Relatiile publice

Publicitatea directa

Firmele se afla intr-o continua cautare a unor modalitati de a-si spori eficacitatea prin folosirea unei anumite tehnici promotionale, si inlocuirea acesteia cu alta, in conditiile in care , cea utilizata anterior nu ofera avantaje economice mai mari ca cea cu care se inlocuieste.

Componentele mixului promotional

Publicitate

Este reprezentata de orice modalitate de prezentare si prmovare impersonala a unor bunuri sau servicii , a unor idei, si care este platita de un sponsor.

Calitatiile publicitatii:

Prezentarea publica – caracterul sau public ii confera produsului promovat, o legitimatie , si sugereaza ca oferta este standardizata.

Puterea de influentare – reclama este un mijloc de comunicare care influenteaza , si care ii permite celui care vinde sa spuna un mesaj de multe ori, dar de asemenea permite cumparatorilor sa receprioneze sis a analizeze mesajele venite de la toti ofertantii.

Expresivitatea sporita – publicitatea ofera mijloace de prezentare a firmei si a produsului prin utilizarea sunetului, culorilor si a imaginii textului tiparit.

Caracterul impersonal – publicitatea nu poate fi la fel de insistenta ca un agent de vanzare , astfel auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sis a transmita un feed-back. Publicitatea fiind un monolog , ne avand character de dialog cu receptorii.

Publicitatea poate fi utilizata pentru a creea “un tablou” unui produs , dar si pentru a creste volumul vanzarilor. Ea este o modalitate eficienta de a intra in contact cu cumparatori numerosi si dispersati geografic.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor ofera un stimulant de a cumpara.

Instrumentele folosite la promovarea vanzarilor : cupoane , concursuri, recompense, si altele de acest fel, fiind foarte diverse, au 3 caracteristici:

Comunicarea – capteaza atentia consumatorului si de obicei ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta spre produsul respective

Stimulant – incorporeaza o anumita ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consummator

Invitatia – include o invitatie de a incheia tranzactia pe loc.

Firmele utilizeaza instrumentele de promovare a vanzarilor pentru a obtine un feed-back puternic si mai rapid din partea consumatorilor. Totusi efectele promovarii vanzarilor se manifesta, de obicei, pe termen scurt , nefiind eficienta in crearea unei preferinte pe un termen lung.

2.2.3 Forta de vanzare

Forta de vanzare sau vanzarea personala reprezinta ansamblul persoanelor care reprezinta firma si care au ca rol , stabilirea de contacte cu potentialii client si vanzarea produselor ( vanzatorii, agentii de vanzari, reprezentantii, delegatii comerciali )

Forta de vanzare , din punct de vedere al costurilor, este cel mai efficient instrument destinat folosirii in etapele tarzii ale procesului de cumparare, pentru determinarea convingeriilor, preferintelor si actiunii cumparatorului. Aceasta are 3 calitati distincte:

Confruntarea personala – relatia vie, imediata si directa dintre 2 sau mai multe personae. Fiecare parte are posibilitatea de a analiza nevoile si caracteristicile celorlalte in mod direct, adaptandu-se imediat copmortamentului, in functie de situatie.

Cultivarea – permite ca intre indivizii ce iau parte la actul de vanzare-cumparare sa se dezvolte tot felul de actiuni , de la simpla luare in contact, pana la prietenii. Agentii de vanzare dorind sa fie eficienti vor acorda o importanta deosebita nevoilor clientilor, stabilind relatii bune pe termen lung.

Raspunsul – acest instrument de vanzare il poate face pe client sa se simta obligat fata de vanzator, cumparatorul simtind o nevoie puternica de a fi ascultat si de a raspunde.

Acest instrument reprezinta, pe termen lung, o cheltuiala mai mare decat publicitatea, deoarece forta de vanzare este greu de modificat.

2.2.4 Publicitatea directa

Aceasta incearca sa comprime publicitatea, promovarea vanzarilor si vanzarea personala intr-un singur instrument fara un intermediar. Desi publicitatea directa se prezinta sub mai multe forme – posta directa, tele-vanzarea electronica si asa mai departe, ea are 3 caracteristici:

Nu este publica – este adresat unei anuminte personae, nu ajunge la altele

Este individualizata – mesajul poate fi individualizat , astfel incat sa fie adresat fiecarui consummator

Este in permanenta actualizat – mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi trimis catre un anumit consummator

2.2.5 Relatiile publice

Reprezinta un ansamblu de programe destinate promovarii sau protejarii imaginii unui produs , a unui serviciu, a unei idei, a unui loc , persoane sau organizatii.

Relatiile publice au 3 caracteristici:

Gradul inalt de credibilitate – stirile si reportajele par mai autentice si mai credibile decat reclamele

Lipsa reticientei publicului – acest instulment face legatura cu potentialii client care s-ar putea sa evite agentii de vanzari si publicitatea

Prezentarea – prezentarea unei firme sau a unui produs

Un program de relatii publice bine gandit si coordonat cu celellate elemente ale mixului promotional poate fi extreme de eficient.