Mixul Extins de Marketing la Ing Asigurari de Viata Romania

Introducere

În contextul economico – social din ultima vreme și din timpul crizei economice, asigurările devin din ce în ce mai cunoscute oamenilor de pretutindeni, nu doar ca mijloace de protecție, dar și ca mijloace de investiție. Astfel, scopul unei asigurări de viață se extinde de la preluarea riscurilor legate de persoană la transformarea contractului într-un instrument financiar performant.

La nivel mondial, există un număr mare de asigurători sau firme de asigurare ce își desfășoară activitatea pe piețe mai mult sau mai puțin propice sau care au sau nu reglementări în privința clientelei. Nivelul de profitabilitate al fiecărei piețe este proporțional cu gradul de dezvoltare din țara respectivă și cu gradul de educare al populației în folosirea instrumentelor financiare.

Pe piața din România, nivelul afacerilor pentru domeniul asigurărilor nu este la fel de ridicat ca în alte state mai dezvoltate, dar țara noastră este privită ca un punct de atracție deoarece piața asigurărilor este într-o continuă dezvoltare. Companiile de asigurări din țara noastră prognozează o continuare a creșterilor în vânzări bazată pe tendința în creștere a populației de a apela la astfel de intrumente financiare, dar și pe modelul european ce va prinde contur și în România prin care companiile de dimensiuni mari sau medii vor încheia polițe de grup pentru angajații lor.

Nevoia de încheiere a unei asigurări de viață izvorăște din dorința de protecție a unui individ pentru sine și familia sa și nevoia de dezvoltare pe plan financiar prin utilizarea unor produse flexibile.

Lucrarea de față este împărțită în trei capitole.

Primul capitol discută noțiunile generale ale contractului de asigurare de viață și ale contractului de tip unit-linked, produs popular în domeniul asigurărilor de viață ce îmbină componenta de protecție cu componenta investițională, dar și piața și principale companii de asigurări, atât la nivel internațional, cât și în țara noastră.

Cel de-al doilea capitol prezintă și definește elementele componente ale mixului de marketing extins aplicabil în industria asigurărilor, discutând conceptele la nivel general, dar având și exemple pertinente care să susțină analiza efectuată.

Cel de-al treilea capitol, partea practică a lucrării prezintă analiza pe cei șapte vectori ai mixului extins de marketing (produs, preț, promovare, plasare, personal, proces, probă fizică) efectuată asupra companiei ING Asigurări de Viață, principalul asigurător din țara noastră, analiză ce discută strategiile companiei pentru fiecare element al mixului în parte.

Capitolul I. Asigurările : concepte și tipologii.

Conceptul de asigurare

Asigurările reprezintă o parte importantă a economiei din orice stat, de aceea este necesar ca un bun economist să cunoască această ramură a serviciilor pentru desfășurarea activității sale în condiții cât mai bune. Există mai multe definiții ale conceptului de asigurare (Tabel 1.1).

Tabel 1.1. Definiții ale asigurării

Asigurările de viață

Asigurările de viață au ca obiect garantarea plății unei sume de bani de către asigurător, în cazul producerii unui eveniment legat de persoana fizică a asiguratului, și anume : vătămarea corporală, îmbolnăvirea, decesul sau supraviețuirea acestuia.

Asigurările de viață reprezintă o categorie extrem de importantă în domeniul serviciilor. Ele generează anual, la nivel global, în medie peste jumătate din totalul primelor încasate. Spre exemplu, în anul 2008, an de criză, volumul total al primelor de asigurare de viață a fost de 2490 miliarde dolari, din totalul de 4270 miliarde dolari, adică 58 % din totalul primelor de asigurare.

Asigurările de viață sunt mult influențate de dezvoltarea economică a țării și de evoluțiile de pe piețele financiare deoarece sunt condiționate de posibilitatea populației de a economisi prin asigurări de viață și de randamentele ce se pot obține prin investiții.

Cele mai vechi forme ale asigurării de viață sunt indemnizațiiile de deces, acordate în vederea acoperirii cheltuielilor de înmormântare și asigurarea de rentă viageră. Ambele au apărut în Antichitate, înaintea erei noastre, în zona Mării Mediterane (Grecia și Roma Antică), fiind legate de asociațiile religioase. Prin asigurările de înmormântare, asigurătorul suporta toate cheltuielile de înmormântare sau incinererare, iar asigurarea de rentă viageră, de cele mai multe ori, era încheiată de aristocrații vremii cu supușii acestora pentru a avea bani pentru tot restul vieții.

Asigurarea de viață este o formă de protecție financiară a dependenților sau a altor persoane desemnate în cazul decesului asiguratului. Din punctul de vedere al asigurătorului, asigurarea de viață reprezintă o modalitate de transfer al riscului financiar legat de pierderea vieții sau sănătății unui individ asupra unui grup de indivizi, expuși aceluiași risc. Transferul riscului se face de la individ spre grup și fiecare membru al grupului participă la constituirea fondului de despăgubiri printr-o cotă de participare (prima de asigurare). Polița de viață oferă protecție beneficiarului poliței (în funcție de tipul acesteia).

Riscul acoperit este, evident, cel de deces. Totodată, există și polițe care acoperă riscul de îmbolnăvire sau de accident și incapacitate. Luând în calcul aceste aspecte, putem scinda asigurările de persoane în doua mari categorii, în funcție de scopul asigurării și în funcție de riscul care se asigură. Astfel întâlnim :

După scopul asigurării :

Asigurări de viață pe termen limitat

Asigurări de viață pe termen nelimitat

Asigurări mixte de viață cu capitalizare

Asigurări de pensii

Asigurări de viață de tip unit-linked

După riscul care se asigură :

Asigurări de supraviețuire

Asigurări de deces

Asigurări mixte de viață

Asigurări de boală

Asigurări de accidente

Părțile implicare într-un contract de asigurare

De asemenea, în contractul de asigurare există mai multe părți implicate. Conform unei clasificări prezente în opera deja citată a doamnei Violeta Ciurel, acestea sunt :

Asigurătorul – Societatea de asigurare care acceptă polița

Asiguratul – Persoana a cărei viață se asigură

Contractantul – Persoana care încheie contractul și care plătește primele de asigurare. De cele mai multe ori, contractantul și asiguratul sunt una și aceeași persoană. Aceste pot diferi în cazul în care asiguratul nu are vârsta necesară pentru a încheia o poliță pe cont propriu, nu are resurse financiare sufieciente sau atunci când contractantul este o persoană juridică cu obligații față de asigurat (ex. angajator).

Beneficiarul – persoana care încasează suma asigurată în cazul decesului persoanei asigurate.

O clasificare mai amplă implică toate elementele ce iau parte la un contract de asigurare : asigurătorul, asiguratul, contractantul, beneficiarul, brokerul de asigurare, contractul de asigurare, obiectul asigurării, riscul asigurabil, evaluarea în vederea asigurării, norma de asigurare, suma cuprinsă în asigurare, prima de asigurare, cazul asigurat, dauna, despăgubirea de asigurare, franșiza, fondul de asigurare, vârsta de asigurare, durata asigurării, polița de asigurare, reasigurarea, prima de asigurare, coasigurarea.

Primele de asigurare reprezintă plata contractului de asigurare. Acestea pot fi împărțite în plăți one-shot (achitarea valorii întregului contract la încheierea acestuia) sau în plăți eșalonate, în funcție de alegerea plătitorului, astfel : prime anuale, prime semestriale, prime trimestriale sau prime lunare.

Aceste prime de asigurare sunt determinate pe baza unor tabele de primă, realizate în funcție de statisticile demografice și tabelele de mortalitate. Astfel, prima de asigurare poate diferi de la o persoană la alta în funcție de vârstă, ocupație și gradul de risc al acesteia, activități extracuriculare, istoric de sănătate, domiciliul în zone cu potențial de risc ridicat, durata contractului de asigurare, rata dobânzii și cheltuielile de emitere, etc. Conform Directivei 113 pe 2004 a Comitetului European, diferențierea pe baza sexului este interzisă în unele țări, dată fiind implementarea principiului privind tratamentul egal între bărbați și femei în accesarea ofertei de bunuri și servicii.

În aceste circumstanțe, un rol foarte important în cadrul unei societăți de asigurări îl joacă actuarul, numit și matematicianul asigurărilor de viață. Cele mai importante sarcini ale acestuia sunt : determinarea primei de asigurare, stabilirea rezervelor matematice, calcularea diferitelor componente ale contractului, a valorii de răscumpărare pentru produsele cu capitalizare, dezvoltarea de produse noi, precum și elemente legate de capitalul firmei, solvabilitate, etc.

În condițiile societății moderne, aceste sarcini sunt împărțite între mai multe departamente, iar sarcina de calculare a primelor de plătit revine unor software-uri specializate, ceea ce face ca industria de asigurări să fie la fel de dependentă de tehnologie ca și alte ramuri ale serviciilor.

Industria asigurărilor la nivel mondial

Industria asigurărilor a cunoscut o scădere considerabilă în urma crizei economice începută în 2008. Alți factori care au dus la scăderea în afaceri pentru acest sector au fost efectele globalizării, amenințările teroriste sau nesiguranța la nivelul piețelor de inveștiții. Piața de asigurări la nivel mondial cunoaște mulți jucători importanți, dintre care se observă trei poli de influență : Statele Unite ale Americii, China și Europa (prin țări ca Olanda, Franța sau Germania) (Tabel 2). Există, desigur, o râspândire mare la nivel global al acestui fenomen al asigurărilor, iar lupta pentru supremație este una acerbă între marile companii pentru fiecare stat din lume în care condițiile permit dezvoltarea în condiții optime a acestei afaceri (excluzând aici statele care sunt sunt considerate zone de conflict sau în care clienții sunt subsceptibili de evaziune fiscală). În funcție de cotația bursieră, putem observa diferențe semnificative la nivel mondial între lideri, dar și situații apropiate între companiile din a doua jumătate a clasamentului. Observăm influențe ale statelor dezvoltate și sume impresionante implicate în acest segment al asigurărilor. (Anexa 1). Bineînțeles că primele 10 companii sunt cunoscute de majoritatea populației lumii, uneori chiar numai identificând însemnul sau logo-ul companiei respective. (Anexa 2)

Tabel 1.2. Topul companiilor de asigurări la nivel mondial în 2013

Asigurarea de viață de tip unit- linked

Pentru că această lucrare de licență analizează piața de asigurări, dar se concentrează asupra unui singur tip de produs/serviciu oferit de această industrie, este necesar să detaliem asigurarea de tip unit-linked.

Asigurarea de tip unit-linked poate fi exprimată în termeni profani ca fiind „legată de unități”. Explicația bazată pe literatura de specialitare este că asigurarea de tip unit-linked este o asigurare pe bază de investiții, care oferă protecție ca un contract normal de asigurare de viață și, totodată, oferă posibilitatea investirii. Prima plătită de asigurat este investită în unul sau mai multe fonduri de investiții puse la dispoziție de asigurător, din care asiguratul primește apoi un anumit număr de unități (unit-uri) sau o cotă-parte. Asiguratul are dreptul de a opta pentru fondurile și structura în care se vor investi primele plătite de el, având posibilitatea, pe parcursul derulării asigurării, de a schimba această structură sau de a investi suplimentar. Participarea la aceste fonduri de investiții este condiționată de cumpărarea unei asigurări de viață, iar asigurătorul nu garantează randamentul investiției, riscul investițional aparținând integral clientului.

Polița unit-linked sau polița de asigurare cu unități de investiții se deosebește față de produsele tradiționale de asigurare prin faptul că riscul investiției este suportat de client. Un procent din primele de asigurare plătite de asigurat se cumulează în contul acestuia, de unde se îndreaptă, în funcție de opțiunea sa, către unul sau mai multe fonduri financiare.

Acest produs a fost lansat în a doua jumătate a secolului XX și se menține ca un produs de asigurare modern. A avut mare succes în Statele Unite și în Europa, acolo unde investițiile reprezentau forma preferată de asociere cu protecția prin asigurare deoarece veniturile obținute puteau fi substanțiale.

Produsul unit-linked are două componente :

Componenta de protecție este reprezentată de o asigurare de viață pe termen nelimitat, pentru care plata primelor eșalonate se face până la împlinirea vârstei de pensionare. Pe perioada protecției, suma asigurată aleasă de client este garantată de asigurător. În caz de deces, oricând pe durata contractului, beneficiarul desemnat va încasa maximul dintre valoarea sumei asigurate corespunzătoare asigurării de viață și valoarea contului său la momentul respectiv. Nivelul sumei asigurate este stabilit de client între o limită minimă, respectiv maximă, în funcție de vârsta sa și de prima plătită.

Componenta de investiție constă în cumpărarea de unități de cont sau unit-uri în fondurile special constituite. Ele sunt fonduri interne, închise, ce reprezintă un portofoliu de active financiare ce sunt administrate de asigurător în scopul exclusiv al asigurării. În funcție de capital, legislație și posibilitățile de investire din țara în care este încheiată polița de asigurare, asigurătorul creează mai multe fonduri din care persoana asigurată poate alege în funcție de durata contractului, profilul său de risc sau alți factori.

Un unit reprezintă o diviziune a fondului de investiție, ce asigură dreptul clientului de a participa la performanța fondurilor financiare. Valoarea unui unit este reinterpretată și stabilită periodic, la momentul evaluării fondurilor, regăsindu-se în valoarea prețului de vânzare. Acest preț este folosit pentru a evalua costul asigurării de viață, în momentul în care clientul dorește să retragă lichidități parțial sau total, prin întreruperea contractului.

Trăsaturi privind flexibilitatea produsului unit-linked

Prima de asigurare nu este fixă. Astfel, clientul poate opta oricând pentru mărirea sau micșorarea primelor de asigurare, opțiune inexistentă pentru acesta în cazul produselor mixte clasice.

Clientul poate opta pentru orice sumă asigurată dorește între o limită minimă și o limită maximă, limite ce se stabilesc în funcție de vârsta clientului și prima de asigurare pe care acesta o plătește

Primele de asigurare eșalonate permit schimbarea frecvenței plată la fiecare aniversare a contractului.

La contractele cu primă unică (one-shot), se pot adăuga sume pentru investiții suplimentare în orice moment al contractului

Clientul are dreptul să retragă o parte din numărul unităților de cotă oricând pe durata contractului

În cazul în care clientul se găsește în imposibilate de plată, contractul unit-linked se transformă într-un contract cu sumă asigurată redusă, adică noua sumă asigurată va fi egală cu valoarea contului la momentul încetării plăților

În cazul unui contract cu sumă asigurată redusă, clientul are dreptul să facă retrageri periodice, reducând valoarea contului său.

Deosebiri între un contract unit-linked și un contract tradițional de asigurare de viață

În primul rând există o deosebire fundamentală între cele două tipuri de contracte și anume faptul că riscul investiției este suportat de client la o poliță de tip unit-linked, față de un contract tradițional, unde clientul plătea ca asigurătorul să acopere financiar un risc al anumitor evenimente.

În al doilea rând, în cazul polițelor unit-linked, clientul poate să își aleagă modalitatea de investițiile a banilor în funcție de cele puse la dispoziție de asigurător și de ce grad de risc dorește să aibă contractul său.

În al treilea rând, clientul este mereu la curent cu situația contului său, mai ales în contextul tehnologiei avansate din zilele noastre care permite accesul la cont și de pe Internet sau un simplu telefon la consultantul desemnat sau la centrul de operațiuni pentru a afla balanța contului.

În al patrulea rând, clientul beneficiază de întreaga valoare a rezultatului investiției unui contract unit-linked. Pe de altă parte, în cazul unei investiții necorespunzătoare, clientul suportă și eventuala pierdere. Acesta nu are randament garantat pentru fondurile de investiții.

Un program de investiție este un instrument de investiție colectiv, care acumulează bani de la mai multe persoane (clienții). Acești bani sunt investiți de administratorul fondului (asigurătorul) în diverse instrumente de pe piețele de capital sau financiar – bancare.

Un astfel de program investește în :

Instrumente ale pieței monetare : instrumente de credit pe termen scurt, cum ar fi depozite bancare sau certificate de trezorerie

Obligațiuni : titluri financiare reprezentând creanța deținătorului acestora asupra emitentului lor, pentru care acesta plătește periodic o dobândă fixă.

Acțiuni : fracțiuni din capitalul social ce reprezintă proprietatea într-o companie și dreptul asupra câștigurilor și activelor firmei. Ele pot plăti dividende și pot crește sau scădea în valoare.

Chiar dacă criza financiară începută în 2008 a zdruncinat companiile din industria de asigurări, produsele de tip unit-linked continuă să fie atrăgătoare pentru clienți, iar gândul la un profit obținut rapid le surâde multor persoane ce își încheie o astfel de poliță.

Piața asigurărilor din România

Piața de asigurări reprezintă locul de întâlnire în mod reglementat al cererii cu oferta de asigurări. Cererea este reprezentată de persoanele fizice și juridice care doresc, la un anumit moment, să încheie un contract de asigurare. Oferta de asigurare este concretizată de produsele societăților specializate (autorizate să funcționeze și capabile din punct de vedere financiar să desfășoare o astfel de activitate de asigurare).

Piața asigurărilor este o piață cu concurență imperfectă, ceea ce înseamnă că nu îndeplinește în funcționarea sa una sau mai multe din caracteristicile ce definesc o piață cu concurență perfectă, și anume :

Atomizarea pieței

Libertatea de intrare – ieșire

Descentralizarea deciziilor

Transparența pieței

Omogenitatea produsului de asigurare

În România, pe piața asigurărilor, există un potențial mare de cerere, dar care nu se concretizează datorită unei slabe culturi economice și a lipsei de resurse financiare. Totuși, se observă de la an la an, o creștere a acestei piețe, ceea ce înseamnă că piața românească conștientizează din ce în ce mai mult importanța asigurărilor.

În România, asigurările au apărut sub o formă sau alta încă din secolele XVII – XVIII, dezvoltându-se în cadrul breslelor și obștilor sătești. Hopșa a fost o primă formă de asigurare a animalelor în caz de accidente. Era o înțelegere între locuitorii unei comune pentru ajutorare reciprocă. De-a lungul timpului, au existat și alte forme incipiente de asigurare, cum ar fi : „Lada breslei”, „Cutia milelor”, „Lada frățească”, „Lada minieră” sau „Casa de incendii”.

În perioda 1871 – 1948, asigurările au profitat de dezvoltarea relațiilor de tip capitalist în economie și de participarea statului român la circuitul economic mondial pentru a se dezvolta. În condițiile mai sus amintite, a devenit necesară organizarea unor societăți care să acopere riscurile pagubelor provocate de fenomene naturale sau de alt gen. Primele societăți de asigurare din România apar după jumătatea secolului XIX. Astfel, în 1868 ia ființă societatea „Transilvania”, în 1871 se naște societatea „Dacia”, iar în 1873 este constituită societatea „România”. Dezvoltarea asigurărilor în România a fost posibilă, în mare parte, datorită adoptării Codului Comercial Român din 1887, care reglementa problema contractului de asigurare. În curând, societățile de asigurare din România au început să atragă investitori străini și o doză mai mare de interes. Capitalul străin a pătruns pe piața asigurărilor de la noi, cu precădere, după Primul Război Mondial. Câteva exemple de societăți de asigurări cu capital străin de la acea vreme sunt : Standard, Norwich, Phoenix, Sun. După 1948 s-a trecut la economia planificată, toate societățile de asigurări trecând în proprietatea statului și încetându-și apoi activitatea. În anul 1952 s-a marcat instituirea monopolului de stat în domeniul asigurărilor prin înființarea ADAS. (Administrația Asigurărilor de Stat.). Revoluția din decembrie 1989 a schimbat esențial sfera serviciilor de asigurare în țara noastră. Au fost reorganizare societățile de asigurare, s-au reglementat noi raporturi contractuale, au fost îmbunătățite instrumente acestor societăți, iar cadrul juridic și legislativ a fost reglementat, Legea 47 din iulie 1991 a continuat această reglementare începută după decembrie 1989.

În anul 2001, în România existau 47 de societăți de asigurare. Dintre acestea, primele 10 dețineau 81,11 % din capitalul total (primele 3 deținând 57,59 % din capitalul total al celor 47 de societăți de asigurare). Piața asigurărilor a avut o creștere continuă, fapt datorat și conștientizării din ce în ce mai mari a sectorului de asigurări în rolul economiei. Conștientizarea acestui fenomen s-a produs și în țara noastră, existând mai multe companii în lupta pentru supremație la nivel național, atât autohtone, cât și reprezentante ale unor corporații internaționale. (Tabel 1.3)

Tabel 1.3. Topul societăților de asigurare din România în 2001

Acestea erau cifrele la începutul mileniului III, când piața era în ascensiune. La mai bine de un deceniu, suntem martori la la o nouă ierarhie. Putem observa că piața asigurărilor a crescut exponențial pentru țara noastră. Această creștere a fost proporțională cu ritmul dezvoltării economice și creșterea veniturilor pentru populația din România.

Principalii 10 jucători de pe piața asigurărilor din România pentru perioada ianuarie – septembrie 2013 sunt clasificați, primele brute subscrise de aceștia. De notat că tabel sunt incluși aici asigurătorii generali, indiferent de sectorul cu care se ocupă. (Tabel 1.4)

Tabel 1.4. Topul companiilor de asigurare din România în 2013

Un alt segment de interes pentru această lucrare este cel de asigurări de viață din cadrul ramurei asigurărilor. Principalele firme la nivel național sunt analizate în funcție de PBS în perioada ianuarie – septembrie 2013. (Tabel 1.5)

Tabel 1.5. Topul firmelor de asigurări de viață din România în 2013

Observăm astfel că societatea ce va fi și subiectul studiului de caz este lider detașat piața asigurărilor de viață din România. Această poziție de lider în ceea ce privește asigurările de viață a adus-o și pe a șasea poziție în topul primelor zece firme de asigurări din România. Acest lucru este unul de luat în seama dacă analizăm faptul că ING este singura dintre cele zece firme din top care se bazează pe un singur tip de asigurare (cea de viață). Putem spune că este cea mai specializată firmă din țara noastră pe acest segment, mărturie stând distanța considerabilă față de locul 2 (ING are mai mult decât dublu primelor brute subscrise pentru societatea de pe poziția secundă).

***

În încheierea acestui capitol, putem spune că am definit noțiunea generală de asigurare, cât și conceptul de unit-linked, un produs de top pe această piață. De asemenea, am enumerat și definit părțile implicate într-un contract de asigurare de viață, modul în care acționează industria de asigurări, principalele firme din acest domeniu în țara noastră și la nivel mondial și am analizat pe scurt rezultatele obținute de acestea în ultima perioadă.

Capitolul II. Mixul de marketing extins : definiție, elemente componente

Marketingul se ocupă cu identificarea și îndeplinirea nevoilor umane și sociale. Una dintre cele mai scurte definiții pentru marketing este „îndeplinirea nevoilor în mod profitabil”.„ Mixul de marketing este un set de instrumente de marketing pe care firma le folosește pentru a își atinge obiectivele de marketing în piața definită. Deciziile legate de mixul de marketing trebuie luate pentru a influența atât canalele de comerț, cât și consumatorii finali”, după cum ne spune Philip Kotler. Același Kotler ne definește mixul de marketing într-o lucrare mai recentă ca fiind un set de instrumente tactice pe care firma le încorporează pentru a produce răspunsul așteptat din partea pieței. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate face pentru a influența cererea pentru produsul sau serviciul oferit.

Domeniul asigurărilor face parte din ramura serviciilor, ale cărei caracteristici ne ajută să o înțelegem mai bine. (Tabel 2.1)

Tabel 2.1. Principale caracteristici ale serviciilor

Pentru a înțelege mai bine industria de servicii, trebuie să încercăm o analizăm din percepția unui marketing intern. Marketingul intern consideră că gestionarea unui set de aspecte structurale ale organizației , care pot fi utilizate în mod eficient și eficient pentru a instrui angajații organizației , influențează comportamentul lor și îi motivează să acționeze în funcție de premisele unei orientări spre client și oferirii unui serviciu mai bun. Scopul este de a orienta acțiunile tuturor membrilor organizației pentru atingerea obiectivelor acesteia la nivel mondial și pentru a promova angajamentul membrilor săi față de organizația respectivă . În acest sens, este de dorit implementarea unei culturi a serviciului alături de o gestionare corectă a variabilelor externe de marketing – mix . Un management corect al variabilelor interne de marketing – mix contribuie la îmbunătățirea performanței organizației , în timp ce atitudinile negative ale muncitorilor vor afecta negativ imaginea organizației și vor diminua performanța la nivel mondial . Astfel, este discutabil dacă funcția marketing ar trebui să fie separată de restul organizației . Obiectivul de îmbunătățire a imaginii unui serviciu se va realiza numai dacă există un angajament din partea tuturor membrilor organizației. Interacțiunea dintre departamentul de marketing și managementul resurselor umane este decisiv pentru stabilirea și menținerea relațiilor adecvate cu clienții, deoarece membrii organizației sunt cei care sunt cu adevărat în contact cu clienții și capătă o calitate de purtători de cuvânt ai firmei. Având în vedere natura intangibilă a serviciilor, percepția clienților este unul dintre elementele fundamentale în determinarea nivelului mai ridicat sau mai scăzut de calitate a serviciului , deoarece clienții înșiși de multe ori au puține elemente suplimentare disponibile pentru a evalua percepția lor. Așteptările consumatorilor, experiențele acestora și cum sunt gestionate acestea influențează percepția calității serviciului. Din acest motiv , imaginea și reputația unei instituții, publice sau private , nu sunt obținute folosind doar elemente obiective ( de exemplu : buget , infrastructuri ), dar și folosinf factori subiectivi ( de exemplu: instrumente de promovare și de publicitate , modul în care utilizatorii percep interacțiunea cu lucrătorii sau reprezentanții organizației).

Tradițional, mixul de marketing (denumit și mixul clasic sau „cei 4 P”) este alcătuit din patru componente : produs, preț, promovare și plasare (distribuție). Aceasta este viziunea marketingului clasic, specializat în oferta de produse tangibile.

„Cei 4 P” :

Produs

Preț

Promovare

Plasare (distribuție)

Produsul reprezintă combinația de bunuri și/sau servicii pe care compania o oferă pieței-țintă. Ne putem referi aici la un model de Toyota fabricat de producătorul nipon sau la o asigurare de viață cu componentă de investiție pentru protecție financiară, cum este cazul acestei lucrări.

Un studiu realizat asupra industriei de asigurări din China a arătat importanța componentei de produs din mixul de marketing, mai ales în cazul asigurărilor de viață. Acesta arată că, în China, structura unui produs de asigurare de viață s-a schimbat. La începutul asigurărilor de viață în China, companiile implicate în piața asigurărilor de viață se concentrau pe întreprinderi cu patronat colectiv și ofereau în principal polițe de grup și pensii private. În vremea de astăzi, piața asigurărilor din China își atrage majoritatea primelor din polițe individuale.

Caseta 2.1. Date despre piața de asigurări din China

O importanță deosebită în această reușită au avut-o și contractele unit-linked. Se pare că mulți investitori străini nu au reușit să conștientizeze interesul consumatorilor chinezi pentru produsele de asigurare cu componentă de investiție, ceea ce a dus la o rată mult mai mică a succesului asiguratorilor străini în China.

Prețul reprezintă suma de bani pe care clientul sau consumatorul trebuie să o plătească pentru a beneficia de un bun sau un serviciu oferit de o anumită firmă. În modelul aceleiași paralele ca mai sus, putem spune că prețul este suma de bani achitată de un individ pentru a-și achiziționa cel mai nou model de Toyota sau că prețul reprezintă primele de asigurare plătite lunar de un individ pentru un contract de asigurare de viață.

Întâlnim în industria de asigurări un concept interesant de analizat, modelul de preț dinamic. Modelele de stabilire a prețurilor dinamice permit companiilor discriminarea în funție de preț pe o scară mică, chiar și la nivel de client unic , ceea ce le face deosebit de atractive pentru retaileri pe viitor. Acestea au fost implementate cu succes și în industria serviciilor și a asigurărilor.

Caseta 2.2. Strategii de stabilire a prețului la Progressive Insurance

Industria de asigurări de viață practică aceleași model de preț, folosind actuariatul în calcularea primelor prin luarea în considerare a mai mulți factori (vârstă, ocupație, istoric de sănătate,etc.).

Promovarea reprezintă activitățile care comunică meritele și potențialul produsului cu scopul de a convinge consumatorii să îl cumpere. Un exemplu de promovare sunt spoturile televizate cu costuri de sute de mii sau chiar milionane de dolari ale aceluiași producător de automobile. Un alt exemplu sunt broșurile cu planuri de investiții ale companiilor de asigurare.

Reputațiile puternice ale corporațiilor rezultă în mod clar dintr-un amestec al performanțelor actuale ale companiei pe piață și eforturile acestora de a dezvolta percepții pozitive în legătură cu comportamentul lor ca afacere, atitudinea lor și valorile pe care le susțin din partea publicului-țintă. Este cunoscut faptul că o reputație solidă nu numai că reflectă calitatea, siguranța, aspectul, prețul și distribuția produsului sau serviciului oferit, dar, totodată, determină părțile interesate să aibă “impresii de marketeri”, impresii asupra pieței și companiei care sunt caracterizate de competență și autoritate și le produc acestora implicare în fenomen și în problemele ce țin de aspecte financiare, de mediu sau de comunitate.

Chiar dacă există o documentație stufoasă asupra a cum oamenii de marketing promovează un produs, atributele acestuia și beneficiile pe care le aduce, precum și sentimentul de bucurie ce va rezulta din cumpărarea sau consumul bunului sau serviciului promovat, există prea puține dovezi de cum companiile și întreprinderile reflectează asupra a ce este promovat și cum manageriază aceste lucruri și identitatea corporației pentru a construi sau a menține o reputație puternică pe piață. Acest lucru poate fi din princina faptului că, așa cum amintește și Dowling, “parțile interesate și în special clienții sunt mai interesați de ce pot face companiile pentru ei decât de ce spun aceste companii despre sine”. Cu toate acestea, crearea de încredere într-o companie, în expertiza sa, în puterea și bunele intenții pe care le are este de o deosebită importanță dacă respectiva companie se specializează în servicii sau în oferirea de bunuri intangibile, caz în care acestea devin aproape simonime cu numele companiei. Este și cazul industriei financiare și serviciilor financiare oferite de bănci și de societățile de asigurare sau de investiții ale căror produse nu au un beneficiu imediat sau o plată imediată către client. Serviciile și produsele sunt percepute ca generice și nediferențiate și ar fi de așteptat din partea clienților o mai mare tendință spre informare și procesare de informații complexe pentru a înțelege și aprecia mai bine bine complexitatea produsului sau serviciului promovat. Pe de altă parte, clienții de pe această piață cumpără un produs/serviciu cu un grad mare de implicare din partea clientului, fiind asociat cu riscuri financiare și este normal ca ei să caute o reasigurare că produsul ales și firma selectată sunt entități pe care se poate baza. De aceea, putem presupune că membrii din industria de produse financiare vor dori să se sprijine mai mult în promovarea lor pe crearea unei imagini pozitive și de încredere pentru firma lor și mai puțin pe descrierea produsului și tehnicilor complicate pe care le implică sau a sentimentului pe care clientul îl va avea post-cumpărare.

Distribuția (sau plasarea) reprezintă modul în care firma își face produsul sau serviciul disponibil clienților. Continuăm paralela de mai devreme și putem înțelege că reprezentanțele ce comercializează automobile Toyota fac parte din rețeaua de distribuție sau plasare a acestei organizații sau că distribuția se face ,ca în cazul industriei de asigurări, prin intermediul unor agenți de vânzări (denumiți brokeri de asigurare).

Distribuția și promovarea sunt două ramuri ce funcționează foarte bine ca un ansamblu, mai ales în industria de servicii în care livrarea unui produs tangibil nu este specifică. Necesitatea de a integra informațiile publicitare cu complexitatea planului de comunicare este determinată de o serie de factori. Aceștia includ centralitatea de brand, conceptul de marketing integrat, necesitatea de a menține o sinergie în toate punctele de contact cu consumatorii și părțile interesate, creșterea punctelor de contact posibile și descoperirea de noi moduri de comunicare. Două zone de comunicarede marketing ce au înregistrat o creștere exponențială sunt modulurile digitale / bazate pe internet (de exemplu, site-ul web, e-mail, aplicații pentru telefoane mobile) și comunicarea prin componenta de distribuție sau de plasare. Designul site-urilor web și de management sunt relativ bine dezvoltate. Comunicațiile bazate pe telefonia mobilă și e-mail sunt realizate pe o bază de marketing direct. Comunicarea prin metoda de distribuție sau promovarea la locul vânzării este o practică mai veche,dar eficientă și care se bucură de acceptare din partea publicului. Eficiența sa vine din probleme legate de luarea deciziei la fața locului, fără un proces decizional prealabil. Complexitatea acestei metode se trage din doi factori : creativitatea programelor și lipsa de informații de substanță (în lipsa procesului decizional care să îndeplinească fiecare pas).

Caseta 2.3. Strategii de distribuție la Kwik-Fit Financial Services

Societatea contemporană este o societate bazată pe servicii mai mult decât pe producție, fiind clară influența ramurei de servicii în bunăstarea economică a fiecărui stat. Dat fiind că industria de asigurări face parte din această ramură a serviciilor, vom analiza mixul extins de marketing, aplicabil serviciilor și, prin consecință, industriei asigurărilor.

Mixul extins de marketing este specific industriei de servicii și adaugă trei noi componente la mixul clasic : oameni sau personal (people), proces (process) și evidența fizică (physical evidence). Alături de cele patru componente ale mixului clasic, produs (product), preț (price), promovare (promotion) și distribuție sau plasare (placement), mixul extins de marketing ajunge să înglobeze șapte elemente, fiind cunoscut și sub numele de „cei 7 P”. Celor „4 P” li se adaugă : oamenii sau personalul (people), procesul (process) și proba fizică sau evidența fizică (physical evidence).

Oamenii sau personalul se referă la persoanele din industria de servicii care fac posibilă prestarea serviciului respectiv către clientul final. Factorul uman este deosebit de important prin natura interacțiunii sale. Astfel, fie că este vorba de ospătarul ce le servește clienților unui restaurant de lux produsul comandat, de consultantul unei firme imobiliare care oferă sfaturi, de recepționera unui hotel sau de persoanele ce se ocupă de room-service sau de brokerul de asigurare care încheie un contract de asigurare și ține legătura cu respectiva persoană asigurată pentru contactul cu firma de asigurări, calitatea și profesonalismul sunt elemente cheie în transformarea factorului uman într-un element semnificativ al mixului de marketing extins. Datorită factorului uman de interacțiune, un accent important cade pe client și pe tiparul de personalitate și posibilitățile de reacție ale acestuia. Studiile economice comportamentale și studiile de comportament al consumatorului de servicii financiare arată clienții ca fiind potrivnici pierderii sau riscului. Aversiunea față de risc poate fi explicată prin teoria lui Kahneman și Tversky din 1979, care susține că valoarea deținută de un individ (bani sau valori de altă natură) este concavă pentru câștiguri, dar convexă pentru pierderi. Cu alte cuvinte, oamenii sunt mai sensibili la pierderi în comparație cu câștiguri, ambele de aceeași anvergură. Aversiunea față de pierderi este legată și de efectul dispoziției, care face referire la tendința investitorilor de a continua să dețină bunuri sau acțiuni a căror valoare a scăzut și la tendința de a vinde bunurile a căror valoare a înregistrat o creștere. O altă tendință este de a oferi o valoare sau de a stabili un preț mai mare pentru un bun pe care îl dețin decât pentru un bun care nu îl dețin. Studiile experimentale au arătat că, în general, cerem mai mulți bani ca să renunțăm (sau să vindem un lucru pe care îl deținem) decât am fi dispuși noi să oferim pentru a-l achiziționa.

Procesul se referă la acțiunea în sine desfășurată pentru clientul ce devine beneficiar al unui serviciu. Aceasta trebuie să satisfacă clientul pentru ca efortul investit de organizație să se transforme în valoare pentru consumator, iar acesta să devină client fidel. Cum serviciile prestate sunt atât intangibile, cât și simultane, adică nu pot fi atinse sau simțite, nu pot fi examinate înainte de achiziționare, iar serviciul este achiziționat și prestat în același timp, sarcina procesului este de a convinge clientul de importanța sa. Așadar, fie că este vorba de o masă servită la un restaurant ce folosește tacâmuri de argint și are o muzică ambientală plăcută sau de instalarea unui pachet de televiziune, internet și telefonie, procesul este o componentă importantă a mixului extins de marketing ce se aplică serviciilor.

Un alt aspect de luat în seamă la această componentă este clientul, care interacționează cu personalul organizației pentru a rezulta un proces cât mai aproape de ceea ce consumatorul dorește. Astfel, este de evitat un sentiment de nemulțumire al acestuia din urmă, sentiment ce ar putea determina plângeri sau reclamații din partea sa. Componenta de reclamații a comportamentului de consum este o problemă semnificativă și crucială pentru supraviețuirea oricărei afaceri și a primit o atenție sporită în sectorul serviciilor . Rezultatele cercetărilor au ajutat la mai buna înțelegere a proceselor prin care consumatorii trec atunci când sunt nemulțumiți . Nerespectarea de către furnizorii de servicii a acțiunilor prompte și adecvate va crește frustrarea , ceea ce va duce la nemulțumire și va provoca , astfel, represalii ale consumatorilor care ar putea avea efecte dăunătoare pentru organizație . S-a constatat că eșecurile din furnizarea de servicii , dacă sunt rectificate în mod corect și la timp, pot duce de multe ori la reacții pozitive din partea clienților . Mai recent , este interesant de remarcat paradoxul afirmat de consumatori, și anume că au experimentat satisfacție mai mare atunci când un serviciu de reparație sau de corijare a unei prestări inițiale a avut loc cu succes în comparație cu un serviciu care a fost efectuat în mod corect de prima dată . Cercetările cu privire la represalii consumatorilor sunt , prin urmare, de o importanță majoră pentru a găsi modalități de a rectifica nemulțumirile . Au fost identificate diferite aspecte ale represaliilor de consum , dar studiile nu au explicat pe larg cum sau de ce a apărut situația . Pentru a putea înțelege mai bine situația unei plângeri sau a unor represalii, problema trebuie să fie privită ca un întreg pentru a determina ce metode pot fi utilizate pentru a reduce apariția sau reapariția nemulțumirilor în rândul clienților . Este regretabil faptul că multe întreprinderi și organizații nu-și dau seama atunci când represaliile de consum au avut loc , sau chiar mai alarmant , că ele nu realizează că, odată ce a avut loc o nemulțumire a consumatorilor, organizația are o mică abilitate de a controla consecințele unor represalii.

Din acestea rezultă ca valoarea pentru client trebuie să fie cât mai mare în cazul prestatorului de servicii care se respectă și care dorește ca afacerea sa să fie prosperă. Valoarea pentru client este,de obicei, definită ca valoarea percepută de client , care a fost el însuși definit în mai multe moduri conexe . Putem privi definirea valorii pentru clientul ca raport al beneficiilor percepute de clienți la „costul total de proprietate sau ca raportul dintre beneficii percepute și sacrificii percepute . Conceptul de costuri este extins pentru a include sacrificii non- financiare și intangibile realizate de către client . Valoarea percepută de client mai este definită ca diferența dintre beneficiile percepute ale clienților și sacrificiile percepute ale acestora . Conceptul de valoare pentru client este extins prin includerea laolaltă a termenilor de beneficiu și sacrificiu al clientului ca parte a unei relații de lungă durată cu firma furnizoare. De asemenea, relația dintre client și furnizor poate, în sine, reprezenta o sursă de valoare pentru client , astfel încât efectul asupra valorii percepute de client al oricărui episod de schimb sau interacțiune trebuie să țină seama de efectul pe termen lung asupra relației client – furnizor. Deși conceptul de „ valoare „ este unul vechi și care a fost dezvoltat pe larg de-a lungul multor secole , în mare parte de către filozofi și economiști , conceptul de „ valoare pentru client „ este un subiect relativ recent de investigație în literatura de marketing . Cu toate acestea , există un grad ridicat de consens care indică valoarea pentru client ca putând fi conceptualizată drept un compromis între beneficiile percepute de clienți și sacrificiile percepute de aceștia și că percepția clienților față de beneficii și sacrificii poate include aspecte necorporale și aspecte relaționale ale schimburilor client – prestator de servicii sau furnizor, acestea adăugându-se aspectelor concrete .

Evidența fizică se referă la toate elementele fizice și materiale folosite de organizația prestatoare de servicii în derularea procesului către client. Toate serviciile care sunt prestate către client au nevoie de probe fizice pentru a le face posibile. Fie că este vorba de meniul cu copertă de piele al unui restaurant, documentația ilustrată și formularele tipizate puse la dispoziție de o companie de asigurări sau chiar de locul de desfășurare al activității, evidența fizică reprezintă un alt element al mixului extins de marketing ce trebuie luat în considerare în alcătuirea unui planificări eficiente. În cazul pieței de asigurări, evidența fizică se referă și la tehnologia folosită pentru procesarea datelor. Din exemplul următor, vom realiza importanța acestui element, demonstrată cu ajutorul unui studiu asupra pieței de asigurări din S.U.A. Evoluția pieței de asigurări din S.U.A este legată de dezvoltarea și aplicarea tehnologiilor create pentru a îmbunătăți înregistrarea, procesarea, obținerea și analiza datelor. Abilitatea de a capitaliza costurile cu forța de muncă a reprezentat un avantaj pentru firmele de asigurări de pe piața americană. De aceea, este important să analizăm impactul pe termen lung al birourilor tehnologizate și a serviciilor de calcul și contabilitate computerizate. Achiziția și uzul tehnologiei computerizate de către industria de asigurări a avut origini atât interne, cât și externe. Firmele de asigurări nu numai că au achiziționat tehnologie de calcul sofisticată, dar au și învățat cum să folosească și să modifice această tehnologie pentru a-și dezvolta un avantaj competitiv pe piață. De asemenea, automatizarea sarcinilor de rutină din industria asigurărilor a dus la costuri mai mici cu forța de muncă. Mașinile care își făceau treaba repede și sigur au înlocuit funcționarii lenți și fără experiență pentru a aduce beneficii în ceea ce privește costurile firmei. Acest lucru a dus la „șomajul tehnologic”, așa cum l-a numit Keynes, lipsa de locuri de muncă pentru oameni datorită mecanizării activității pe care unii o întreprindeau. Keynes era un cunoscător al domeniului cu multe studii la activ, acest lucru și datorită statului său de președinte și manager de investiții al unei mari firme de asigurări din Marea Britanie.

Un program eficient de marketing combină fiecare element al mixului de marketing într-un program integrat de marketing cu scopul de a atinge obiectivele companiei prin livrarea de valoare către consumatori. Mixul de marketing constituie „trusa de unelte tactice” a firmei pentru o poziționare cât mai puternică pe piață.

Elementele mixului extins de marketing ar putea fi sintetizate pentru o înțelegere mai facilă.(Tabel 2.2)

Tabel 2.2. Sinteza elementelor mixului extins de marketing

***

În încheierea acestei prime părți a lucrării, putem aminti despre lucrurile discutate, printre care s-au numărat definiții ale conceptului de asigurare generală și a pieței în care se desfășoară, dar și detalierea contractului de asigurare de viață și a contractului de tip unit – linked, care este de interes primar pentru această lucrare. Pe lângă acestea, am prezentat principalele organizații la nivel mondial pe piața asigurărilor, printre care se află și ING, subiectul studiului de caz din partea a doua a lucrării, făcând, în același timp, o paralelă cu situația pieței de asigurări din țara noastră, nu numai pentru asigurări generale, dar și întrând în amănunt și observând piața de asigurări de viață din România, acolo unde ING este lider detașat. În al doilea capitol, am abordat viziunea teoretică de marketing asupra subiectului nostru, subliniind importanța ramurii de servicii din care fac parte și asigurările și detaliind mixul extins de marketing aplicabil în acest sector, abordând în același timp subiecte de interes pentru componentele mixului extins și funcționarea acestora.

Capitolul III. Mixul extins de marketing la ING Asigurări de Viață România

3.1. Scurt istoric al ING Asigurări de Viață

ING sau Internationale Nederlanden Group este o multinațională de origine olandeză, cu sediul principal în Amsterdam. Grupul activează în 45 de state, inclusiv România. Până nu de mult, în țara noastră, exista o coeziune puternică între fondul de asigurări și pensii al grupului și ING ca bancă. La sfârșitul anului 2012, pe fondul analizei pieței de asigurări, caracterizată drept fluctuantă și imprevizibilă, ING Asigurări de Viață și Fond de Pensii și ING Bank au devenit două entități separate. Deși încă activează sub egida aceluiași nume și a aceleiași mărci și au relații strânse de afaceri în continuare, cele două nu mai reprezintă un întreg. Mai mult, din 2014, există planuri ca ING Asigurări să revină la denumirea de Nationale Nederlanden și să renunțe la leul portocaliu ce este și simbolul băncii, lucru ce ar face scindarea completă

În 1997, Nederlanden Asigurări de Viață România și-a început activitatea. Punctul de plecare a fost de 5 agenții și 200 de consultanți. Portofoliul de la acea vreme includea cinci produse tradiționale. În 1998, a revoluționat piața de asigurări din România prin introducerea în premieră a produsului de tip unit-linked, produs ce îmbina componenta de asigurare de viață cu cea de investiție. În 1999, compania ocupă primul loc pe piața de asigurări de viață din România, având o cotă de piață de 45 %. Pană în prezent, compania nu a mai fost detronată de pe acestă poziție fruntașă. În 2000, compania continuă inovațiile aduse pieței și introduce prima asigurare de grup, tot atunci stabilind și un nou record al cotei de piață, cu o pondere de 60 %. În 2001, este supusă unui rebranding la nivel global, iar, astfel, Nederlanden Asigurări de Viață devine ING Asigurări de Viață. La 8 ani după intrarea pe piața din România, ING Asigurări de Viață atinge borna de 100 milioane euro PBS (prime brute subscrise). Caracterul inovativ al companiei a continuat, iar în 2011 introduce Planul Financiar Personal, un instrument nou pe piața din România, iar în 2012 implementează Partener 3.0, un program de profesionalizare a consultanților săi, inițiativă din nou unică în România.

La ora actuală, ING Asigurări de Viață România are peste 300.000 de clienți și peste 400 de angajați, un portofoliu de 11 produse pentru persoane fizice și 6 produse pentru persoane juridice, peste 60 de oficii și 1700 de consultanți

În continuare, vom analiza fiecare componentă a mixului extins de marketing (cei 7 P ai serviciilor) așa cum este ea desfășurată de compania ce este subiectul studiului de caz, dar vom aduce și exemple relevante pentru situațiile prezentate ce se bazează pe alte studii de caz, nu doar din industria asigurărilor de viață. Vom discuta astfel despre strategiile folosite de ING Asigurări de Viață în politicile de produs, preț, distribuție, promovare, personal, evidență fizică și proces.

3.2. Politica de produs

În această parte a lucrării, vom analiza produsele de tip unit-linked din portofoliul ING. După cum ne amintim din capitolele anterioare, unit-linked combină o componentă de protecție (asigurarea de viață) cu o componentă de investiție (fondul de investiție). Fondul de investiții este modalitatea prin care administratorul fondului ( ING ) investește banii clienților pentru a obține randament (profit).

Un fond de investiție funcționează astfel : clientul cumpără unituri proporțional cu suma stabilită pentru fond, iar administratorul fondului cumpără instrumente financiare, ținând cont de politica fondului respectiv și de alegerea clientului. Practic, traseul banilor este unul ciclic. (Figura 3.1.)

Figura 3.1. Traseul banilor într-un fond de investiție la ING

În funcție de gradul de risc la care clientul vrea să își supună investiția, există mai multe combinații de produse financiare în care fondul poate investi utilizate astfel încât să se potrivească cu profilul clientului (prudent, conservator, moderat sau dinamic), denumite programe de investiție. (Tabel 3.1.)

Tabel 3.1. Programe de investiție ale ING România

Gradul de risc crește în funcție de produsele financiare în care fondul investește. Cea mai sigură investiție este cea în lichidități și depozite pe termen scurt (ilustrată de programul de investiție BOND). În ordinea ascendentă a gradului de risc, enumerăm alte clase de active în care fondul poate investi : instrumente cu venit fix (titluri de stat, obligațiuni corporative, ce au un risc al investiției scăzut spre mediu), acțiuni, imobiliare și mărfuri (toate cele trei având un risc al investiției ridicat) și instrumente financiare derivate (care sunt folosite în scop speculativ, prezentând astfel cel mai ridicat grad de risc). (Fig. 3.1.)

Prin aceste instrumente,dar și prin intermediul managerilor de fond de investiții extrem de bine pregătiți în domeniu, ING Asigurări de Viață reușește să asigure randamentul generat de aceste fonduri și să creeze satisfacție în rândul clienților.

Fig. 3.1. Gradul de risc al produselor financiare în care fondul ING investește

În continuare vom discuta despre produsele unit-linked oferite de ING la data curentă. Această înseamnă că vom analiza cinci din cele unsprezece produse de asigurare din portfoliul curent al ING. Aceste cinci tipuri de contracte sunt :

Gent pentru Pensie

Gent pentru Investiție

Gent pentru Copil

Capital

Una

Dat fiind că toate aceste produse au nume sugestive, putem înțelege în linii mari care este scopul lor principal.

ING a adoptat produsele de tip unit linked în 1998, la un an după lansarea pe piața asigurărilor de viață din România. Această mișcare s-a dovedit una extrem de inspirată, acest tip de asigurare aducându-i vânzări substanțiale de la lansare până în prezent. Produsele din portofoliul ING au suferit constant modificări astfel încât ele diferă de cele folosite prima oară pe piață de ING.

Suita de produse GenT a fost lansată în 2010 și a devenit în scurt timp unul din produsele ING de bază. Numele GenT este sugestiv pentru anul 2010, fiind folosit de ING pentru a prescurtca sintagmele „Generația de nota Ten”, „Generația Ta”, „Generația Transparentă” sau „Generația Tânără”, sintagme ce descriu caracteristicile produsului, fiind promovat de ING ca o manieră nouă de investiție, cu o transparența investiției crescută și protecție financiară sporită. GenT oferă soluții de economisire pe termen mediu și lung și permite o separare vizibilă a componentei de investiție față de componenta de protecție. Există trei tipuri de contracte GenT, în funcție de nevoia pe care un client vrea să o satisfacă. Astfel :

GenT pentru Investiție oferă planuri pentru acumularea de fonduri pentru diferitele obiective sau planuri personale ale clienților

GenT pentru Pensie realizează acumularea de economii pentru momentul retragerii din activitate.

GenT pentru Copil permite acumularea de resurse necesare pentru planurile de dezvoltare a copilului

Bineînțeles, acestea se combină cu componenta de asigurare de viață prezentă în fiecare contract.

Contractul de asigurare unit-linked Capital oferit de ING se caracterizează prin același dublu scop : investiție și protecție. Față de contractele GenT, asigurarea Capital oferă protecție doar la decesul din accident. Plata se face într-o tranșă unică, la încheierea contractului. Practic, orice persoană ce deține o sumă de minim 6000 de lei poate încheia un astfel de contract. ING va folosi banii achitați de client pentru alocarea în unituri și obținerea de randament de pe urma acestora. Componenta de protecție constă în asigurarea decesului din accident, ipostază în care beneficiarul contractului va încasa atât suma asigurată pentru deces, cât și randamentul obținut al fondului de investiție până la acel moment. Dacă această asigurare ajunge la maturitate fără evenimente, persoana asigurată va încasa contravaloarea fondului de investiții în urma investițiilor făcute desfășurate pe termenul desemnat al contractului.

Contractul de tip Una este unul dintre cele mai noi produse dezvoltate de ING, fiind lansat în 2013. Acest tip de contract se adresează exclusiv persoanelor de sex feminin. Componenta de investiție funcționează pe același principiu al fondului ING ca și celelalte produse unit-linked, iar componenta de protecție se referă la afecțiunile și intervențiile chirurgicale pentru afecțiuni cu specific feminin. Componenta de protecție asigură riscuri precum cancerul, inclusiv in faze incipiente, reconstrucție mamară în urma cancerului, invaliditate de gradul I sau II sau deces din îmbolnăvire și accident. Componenta de investiție acționează pe același principiu al uniturilor, iar persoana asigurată poate face răscumpărări parțiale din fondul de investiție după primele 6 luni de la încheierea contractului.

3.3. Politica de preț

Prețul plătit de către client (asigurat) către ING (asigurător) pentru asigurarea unui risc se numește primă de asigurare. Nivelul acestei prime de asigurare trebuie să permită acoperirea daunelor datorate de societate, a cheltuielilor de ordin administrativ, a contribuției la fondul de rezervă și, nu în ultimul rând, să faciliteze obținerea de profit.

Prima de asigurare = suma asigurată * cota de prima tarifară stabilită

Calculul primelor de asigurare se realizează la nivel de actuariat, bazându-se pe date statistice și matematică actuarială. Acestea iau în calcul simultan factorii ce influențează durata de viață pentru fiecare asigurat în parte. (Tabel 3.2.)

Tabel 3.2. Factorii ce influențează durata de viață

Tarifele de preț ale ING sunt stabilite pe o perioadă determinată de un an, caz similar cu majoritatea societăților de asigurare.

Intensitatea variabilă a acestor riscuri determină variabilitatea primei pe parcursul contractului. Astfel, dacă riscul unei variabile de risc crește pe parcursul contractului, prima de asigurare va crește proporțional. Acest tip de variabilitate este caracteristic industriei de asigurări și nu doar asigurărilor de viață. (caseta 3.1.)

Caseta 3.1. Exemplu de variabilitate a primei în funcție de modificarea riscului asigurat

Prima de asigurare în cazul asigurărilor de orice tip poate fi : primă unică (scadentă într-o singură sumă) sau primă eșalonată (scadentă la date stabilite de polița de asigurare, pe perioada contractuală)

Față de prețul de bază, societatea de asigurări poate percepe prime adiționale, care se adaugă la primele de bază pentru îmbunătățirea condițiilor de asigurare sau pentru modificări ale riscurilor preluate. Desigur, societatea de asigurare poate acorda și reduceri de primă în funcție de condiții preferențiale, conjuctura economică sau încurajarea anumitor tendințe.

Caseta 3.2. Exemplu de reduceri de primă de asigurare

Prețurile practicate de companiile de asigurări sunt stabilite prin planuri bine puse la punct, care sunt în legătură cu strategiile companiei. Orice companie de asigurări își stabilește prețurile în funcție de obiectivele politicii de preț. Aceste obiective pot fi de supraviețuire, de maximizare a profitului, de maximizare a vânzărilor, de poziționare mai bună față de concurență, de recuperare a investițiilor, etc.). Astfel, se dezvoltă tipologii ale strategiilor de preț. (Tabelul 3.3.)

Tabelul 3.3. Variante de strategii de preț

În urma acestei clasificări, putem evidenția faptul că ING Asigurări de Viață folosește o metodă de stabilire a prețului bazată pe calcularea costurilor de asigurare în funcție de matematica actuarială și care ia în considerare factori de mediu economic, social, politic sau legislativ ce pot influența activitatea companiei. De asemenea, putem spune că ING folosește și o strategie a prețurilor orientată spre cerere existentă în piață, diferențiind produsele sale și prețurile în funcție de clienți (spre exemplu, contractul de tip Capital, care oferă posibilitatea de investire persoanelor care dispun de sume mai mari de bani într-o singură tranșă și contractul de tip Smart, care oferă protecție și pentru persoanele cu venituri mai mici, având sume prime fixe mai accesibile pentru un pachet stabilit de asigurări).

Putem, de asemenea, sublinia faptul că ING folosește o strategie a prețurilor diferențiată pe produse și o strategie a prețurilor de excepție, oferind produse financiare de calitate la prețuri înalte, profitând astfel în mod corect de statutul de lider de piață pe care îl deține pe piața asigurărilor de viață.

De asemenea, putem specifica că ING folosește o strategie a prețurilor diferențiate pe componente, calculul fiind făcut la nivel de acturiat, luându-se în calcul toți factorii implicați în contractul de asigurare de viață.

În plus, ING folosește și o strategie a prețurilor diferențiate pe consumatori, după cum am putut observa din exemplul anterior cu contractele de tip Staff, dar și după cum putem observa și din alt exemplu ING, care oferea reduceri de primă persoanelor asigurate care recomandau produsele ING și altor persoane, ce, la rândul lor, deveneau clienți ING.

De subliniat că, atât în cazul ING, cât și în cazul altor companii de asigurări de viață, există strategii de preț care se pot modifica frecvent și care pot fi diferențiate temporal. Aceasta se datorează caracteristicilor pieței de asigurări și mai ales a celei de asigurări de viață, care este una fluctuantă și instabilă.

3.4. Politica de distribuție

Distribuția este un element cheie al mixului de marketing prin care se asigură accesul clienților la serviciile prestate. Distribuția se realizează fie prin deplasarea clientului la sediul agentului de asigurare, fie prin deplasarea reprezentanților la domiciliul potențialului client. O formă modernă de încheiere a unui contract de asigurare este prin intermediul Internetului. Distribuția vizează alegerea unor variante care să permită contactul cu clientul. Din acest motiv, atât amplasarea unităților în teritoriu, numărul posturilor de contact, cât și numărul angajaților și pregătirea acestora sunt importante pentru o derulare optimă a procesului de distribuție sau de plasare. În funcție de mai multe criterii, există și anumite strategii ce pot fi aplicate acestui segment al mixului de marketing. (Tabelul 3.4.)

Tabel 3.4. Tipologia strategiilor de distribuție

Analizând compania ING Asigurări de Viață în funcție de gradul de participare al acesteia la procesul de distribuție, putem spune că efectuează plasarea serviciului său într-o manieră mixtă, folosind atât opțiunea de a încheia contracte la sediul propriu și agențiile din teritoriu, dar punând un accent important pe intermediari, atât agenți de asigurare proprii (persoane fizice), cât prin colaborare cu brokeri de asigurare (persoane juridice). Agenții de asigurare dispun de pregătire de specialitate din partea companiei prin supunerea acestora la cursuri de specializare și sunt remunerați prin comisioane bazate pe performanțele lor. În plus, agenții de asigurare ai ING beneficiază de bonusuri în funcție de vechime, dar și de bonusuri suplimentare trimestriale în funcție de performanțe. Datorită rolului său extrem de important, agentul de asigurări este cunoscut astăzi drept consultant, rolul său fiind de a ține legătura și de a intermedia problemele cu sediul central ale tuturor clienților din portofoliul său. În mod similar funcționează și brokerii de asigurare, având aceleași responsabilități, diferența fâcându-se la nivel de entitate, brokerul de asigurare fiind persoană juridică care este reprezentată personalul propriul în numele companiei de asigurare pentru care derulează afaceri. Brokerul de asigurare este remunerat printr-o taxă la fiecarecontract încheiat, denumită taxă de brokeraj.

La începutul activității în România, ING avea cinci agenții și 200 de agenți. În prezent, compania operează în 61 de orașe la nivel național, având 66 de birouri, dintre care 40 sunt agenții. Astfel, ING este reprezentată în toate reședințele de județ din țară. Fiecare birou și fiecare agenție dispune de tehnologie informațională și logistică modernă pentru a putea permite desfășurarea afacerilor într-un cadru optim. Rețeaua de birouri la nivel național a ING este structurată în cinci regiuni. (Tabel 3.5.)

Tabel 3.5. Structura pe regiuni a rețelei de agenții a ING

ING optează pentru o distribuție prin canale scurte în cele mai multe cazuri, legătura dintre companie ca prestator și clientul final fâcându-se cu ajutorul intermediarilor (consultanții de asigurare). ING consideră că aceasta este metoda optimă, mai ales datorită relației pe termen lung care se dezvoltă între client și consultantul de asigurări ca reprezentant al ING. Totodată, ING beneficiază și de canale moderne de contact, cum ar fi Internetul și propriul call-center din sediul central.

De asemenea, ING se bazează pe o distribuție extensivă a produselor sale de asigurare, folosind pentru aceasta atât consultanții proprii, cât și diverși brokeri de asigurare cu care colaboarează.

Putem observa din cele prezentate mai sus că ING dispune de o rețea dezvoltată la nivel național. Densitatea rețelei este una ridicată, iar rețeaua este una uniformă la nivel național. Datorită acestor caracteristici, ING are un control ridicat asupra rețelei sale de distribuție,iar elasticitatea procesului de distribuție este una medie, putând interveni modificări în canalele alese de companie, dar acest lucru nefiind unul de dorit.

ING asigură contactul consultanților cu clienții, dar, în același timp, se îngrijește de contactul său și de organizarea sediilor din teritoriu. Astfel, există cursuri periodice de certificicare și profesionalizare a agenților și a managerilor pe care le desfășoară în mod frecvent, participând traineri din rețeaua internațională a companiei. Asigurarea comunicării zilnice cu sediile din teritoriu se face prin Internet și telefon, existând un departament separat care se ocupă de comunicarea cu forța de vânzări la nivel național, denumit Sales Administration. De asemenea, corespondența zilnică a clienților către ING și noile cereri de asigurare încheiate de fiecare consultant sunt centralizate zilnic la sediile de care aceștia aparțin și sunt transportate zilnic la sediul central din București folosind serviciile de curierat rapid ale firmei CARGUS. Totodată, ING investește continuu în dezvoltarea canalelelor sale de distribuție pentru a-și asigura în continuare succesul, politica de distribuție fiind una extrem de importantă în domeniul serviciilor și al asigurărilor deoarece prestarea serviciului este simultană cu distribuția.

3.5. Politica de promovare

În timp ce produsele pot fi definite în funcție de caracteristicile lor fizice, serviciile de asigurare nu sunt la fel datorită intangibilității acestora. În consecință, este dificil de multe ori pentru un consumator de astfel de servicii să înțeleagă oferta societăților de asigurare. De aceea, compania de asigurări trebuie să faciliteze cât mai mult explorarea serviciului de către posibilii clienți și să ofere tot arsenalul de informații necesare cât mai ușor.

Promovarea are ca obiective principale :

Atragerea atenției clienților potențiali asupra societății de asigurare și a ofertei acesteia

Informarea clienților potențiali în legătură cu oferta companiei

Convingerea consumatorilor de necesitatea achiziționării serviciilor companiei

Astfel, putem împărți activatea comunicațională și de promovare în domeniul asigurărilor în două mari categorii :

Promovarea personală

Publicitatea

Relațiile publice

Promovarea vânzărilor

Manifestările promoționale

Utilizarea mărcilor

Promovarea personală are o importanță foarte mare în cadrul policii de promovare pentru societățile de asigurare, având un rol cheie în efectuarea vânzării. Este efectuată de personalul de contact, în cazul nostru consultanții de asigurări sau personalul din sediile companiei din teritoriu,dar și de către personalul de la sediul central. Pentru ca societățile de asigurare să îndeplinească exigențele clienților, este necesar ca personalul să fie foarte bine calificat și receptiv, dar, în același timp, trebuie să fie foarte bine motivat. Personalul de contact trebuie să aibă abilitatea de a atrage noi clienți, iar informațiile pe care acesta le transmite trebuie să fie clare și convingătoare indiferent de modul în care clienții au fost contactați (vizite personale, convorbiri telefonice, etc.). Prezentările personale fac parte din arta de a vinde – prin urmare, atunci când se efectuează recrutarea, promovarea și pregătirea personalului de contact trebuie să se țină cont și de aspectele legate de activitatea promoțională.

Publicitatea pregătește publicul pentru a răspunde favorabil ofertei înaintate de societatea de asigurare. Regulile de bază care trebuie respectate în conceperea mesajelor publicitare sunt :

Publicitatea trebuie să aibă continuitate

Promisiunile trebuie să aibă acoperire

Stilul trebuie să fie suplu, clar și să atragă atenția

Mesajul trebuie să fie ușor de înțeles

Publicitatea trebuie să aducă un sentiment de satisfacție publicului țintă.

Principalele mijloace de comunicare utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare sunt :

Televiziunea

Radioul

Presa cotidiană și presa periodică (publicațiile de specialitate)

Publicitatea exterioară (outdoor : panouri, afișe,etc.)

Cinematograful

Tipăriturile (cataloage, pliante, broșuri,etc.)

Internetul

Principalele obiective ale publicității sunt :

Creșterea nivelului de popularitate al companiei (un nivel ridicat al popularității se materializează într-un avantaj competitiv)

Informarea publicului despre existența unei specializări sau a unei certificări a firmei care o diferențiază de concurență

Informarea publicului cu privire la noile tipuri de produse, servicii, etc.

Publicitatea are un rol important în crearea imaginii firmei pentru populație. Din acest motiv, companiile de asigurări trebuie să aibă un mesaj bine definit și analizat corespunzător înainte de a fi transmis către public pentru a nu risca receptarea unei imagini distorsionate sau neclare a firmei de către potențialii clienți. În multe cazuri, companiile de asigurări vor să transmită principii bazate pe noțiunile de siguranță și putere, după cum putem vedea și în exemple ale sloganelor folosite de principalele companii de asigurări din trecut până în prezent. (Tabel 3.6.)

Tabel 3.6. Slogane publicitare ale principalelor firme de asigurări din România

Există mai multe opțiuni strategice în alegerea de comunicare a unui serviciu de asigurare. (Tabel 3.7.)

Tabel 3.7. Tipologia strategiilor comunicaționale în domeniul asigurărilor

ING Asigurări de Viață adoptă diferite strategii când vine vorba despre promovarea bazată pe criteriile prezentate mai sus.

În primul rând, ING își trasează obiective în funcție de fiecare campanie. Deși obiectivul general este o promovare a imaginii companiei la nivel național și nu numai, acesta cade în plan secundar când vine vorba despre campaniile realizate. ING s-a bazat întotdeauna pe gama sa largă de produse inovatoare și pe activitatea departamentului Sales Development, cel care este responsabil, în colaborare cu alte departamente, de crearea de noi produse pentru a satisface cerințele actuale. Acest lucru a făcut necesar ca fiecare produs să fie promovat în mod corespunzător. De aceea, majoritatea campaniilor de promovare ale ING vizează să promoveze produsele sale de asigurare, atingând, în același timp, obiectivul general de promovare imaginii globale a companiei. Spre exemplu, ING Nederlanden își promova în 2001 „Planul de pensii Nederlanden”. Mesajul era : „Bunicul și bunica îî spun pensie….dar eu cred că e tot Moș Crăciun”. Mai târziu, în 2003, ING folosea clipuri publicitare pentru a-și promova planul de pensie de la acea vreme. Mesajul era următorul : „Există o vârstă la care ai timp, dar nu ai bani. Există o vârstă la care ai bani, dar nu mai ai timp. Nu crezi că trebuie să existe o vârstă la care să ale ai pe amândouă?! Planurile de pensie de la ING”.

În ceea ce privește modul de desfășurare în timp, ING adoptă o strategie a activității promoționale permanente, folosindu-se de consultanții săi, de broșuri informative și de site-ul propriu (http://asigurari-pensii.ing.ro/Asigurari-Pensii.html) printre alte metode indirecte, dar și de metode directe care acționează intermitent, cum ar fi spoturile TV (utilizate mai des în trecut), anunțurile radio sau afișaje online. Interminent funcționează campaniile de marketing direct ale ING, o metodă preferată de companie pentru a comunica direct către prin corespondeța ce adaugă nota personală necesară în asigurări pentru a garanta persoanei asigurate implicarea companiei.

În funcție de poziția față de structurile pieței, ING adoptă o strategie ofensivă, profitând de primul loc în industria asigurărilor de viață din România care îi permite un buget considerabil pentru investiții în aceste demersuri. Scopul este nu numai de a menține locul fruntaș, dar a se distanța de la an la an de concurență.

În funcție de sediul activității promoționale, putem spune că ING se laudă desfășurarea acțiunilor de promovare pe cont propriu de cele mai multe ori. Singura ocazie în care compania externalizează aceste îndatoriri este în cazul spoturilor video ce urmează a fie eliberate către televiziuni și pe Internet. Drept exemplu, putem lua campania online „ Știi de la ING”, care constă în 7 filmulețe ce prezintă un artist ce desenează pe hârtie explicații pentru planurile de pensie și asigurările de viață ING, pe un fundal sonor ce explică aceste lucruri. Astfel, această campanie se bazează mai mult pe componenta de informare, decât pe cea de publicitate. Campania a fost realizată în 2013 de către agenția Headvertising.

Un alt punct forte al promovării făcute de ING este segmentarea pieței și concentrarea pe produsul ce trebuie promovat, așa cum a făcut campania din 2013 a ING numită „ Un sac fără fund de jucării”. Din păcate pentru ING, acesta este unul din exemplele de „ așa nu”. Spotul transmis pe TV a atras remarci negative și a transmis un mesaj care nu era conform cu realitatea, promovând chiar „ sacul fără fund de jucării” în loc să promoveze asigurările cu componentă de investiție pentru dezvoltarea copilului (cum ar fi asigurarea Gent pentru Copil). Spotul a fost reclamat de un părinte ca fiind dăunător pentru minori, iar Consiliul Național al Audiovizualului a hotărât retragerea spotului de pe micile ecrane pe temeiul articolului 93 din Codul de reglementare a conținutului audiovizual : „Comunicările comerciale audiovizuale trebuie să respecte, indiferent de formă și de durată, principiile de protecție a minorului, de informare corectă a publicului, de respectare a demnității umane, de asigurare a unei concurențe loiale.”

În ceea ce privește motivarea și creșterea implicării consumatorilor, există câteva idei pe care companiile de asigurare le pot folosi și de care ING ține cont în elaborarea campaniilor sale de promovare :

Să facă apel către motivările hedoniste ale consumatorului (obținerea plăcerii) prin folosirea de mesaje care să fie adresate unei zone sensibile pentru persoana respectivă

Să folosească metode neobișnuite într-un spot, cum ar fi mișcări imprevizibile

Să folosească stimuli cum ar fi muzica

Să folosească dimensiuni mari și o paletă largă de culori (în cazul afișelor) pentru a atrage mai repede atenția

Să folosească celebrități în clipurile de promovare

Să stabilească o legătură la nivel personal cu consumatorul, pâstrând și îmbunătățind relațiile cu acesta după momentul transformării în client

Să mărească loialitatea prin intermediul Internetului

În funcție de modul de abordare al preferințelor locale, putem observa o tendință clară de adaptare a ING la preferințele locale din România. Această strategie ia în considerare diferitele variabile culturale care au o influență deosebită asupra comportamentului consumatorului. Spre exemplu, o variabilă de care trebuie să se țină cont în România este materialismul. Materialismul face referire la importanța pe care oamenii o dau posesiei de bunuri. O societate materialistă pune accent pe măsurarea valorii oamenilor în funcție de avere. La rândul lui, materialismul poate fi evaluat pe baza a trei variabile : succes, centralism și fericire.

De asemenea, ING și-a dezvoltat foarte bine rețeaua de promovare și informare online, atât prin site-ul propriu, cât și prin campaniile de direct mail pe care le desfășoară frecvent. Internetul asigură transparența necesară în afaceri, iar clienților le este mai ușor să se informeze online în legătură cu contractele de asigurare pe care vor să le încheie în loc să se întâlnească de mai multe ori cu mai mulți consultanți.

Nu în ultimul rând, ING plănuiește ca pe parcursul anului 2014 să treacă printr-un de rebranding al numelui și logo-ului, fapt ce vine în urma despărțirii de bancă. Astfel, ING Asigurări de Viață își va schimba numele în Nationale Nederlanden, urmând ca și logo-ul cu leul portocaliu să fie schimbat cu unul nou. (Anexa 3)

Politica de personal

Rolul pe care personalul unei firme ce își desfășoară activitatea în sectorul de servicii, și mai ales în asigurări, este unul extrem de important. Personalul este strâns legat de prestarea serviciului prin caracteristica acestuia denumită inseparabilitate. Astfel, este evident că un nivel ridicat al pregătirii personalului influențează într-o manieră decisivă calitatea pe care serviciul o va avea. În acest context, rolul departamentului de marketing este unul deosebit de important, în special prin componenta sa de marketing intern.

Marketingul intern este reprezentat de „atragerea, perfecționarea și menținerea angajaților firmei în funcții care să asigure utilizarea maximă și eficientă a capacității lor de muncă și, totodată, un sistem de motivații care să permită satisfacerea atât a necesităților materiale, cât și a aspirațiilor de ordin profesional ale personalului firmei.”

Obiectivele marketingului intern trebuie să fie în concordanță cu obiectivele de marketing ale companiei de asigurări, să fie diferențiate în funcție de orientarea lor (spre clienți sau spre personal) și să se stabilească atât la nivel strategic, cât și la nivel tactic. (Tabel 3.8.)

Tabel 3.8. Sistematizarea obiectivelor marketingului intern

Astfel, ING se preocupă constant de pregătirea superioară a consultanților săi prin training-uri de specialitate susținute de o rețea de formatori pe în care ING investește în aceeași măsură, aflându-se în rețeaua de formatori ING la nivel internațional și fiind pregătiți, la rândul lor, de către traineri de la sediul central din Olanda, cu mai multă experieță. Astfel de programe sunt cunoscute în cadrul ING cu titlul „Train the trainers” și sunt derulate de fiecare dată când ING vrea să implementeze noi metode sau practici și au nevoie de expertiza formatorilor din țările în care deja s-au implementat pentru a-i direcționa pe cei din România, care, la rândul lor, se vor asigura de transmiterea acestor cunoștințe către consultanți.

De asemenea, consultanții sunt motivați continuu printr-o grilă de salarizare competitivă bazată pe bonusuri periodice și comisioane din vânzările efectuate. Aceste lucruri și prestigiul companiei olandeze au făcut ca postul de consultant de vânzare asigurări pentru ING să fie cel mai căutat de români în anul 2013, conform unui studiu realizat de site-ul www.e-jobs.ro

Pe lângă consultanți, un rol foarte important îl au și angajații din sediul central din București, mai ales departamentul de marketing al ING. Acesta acționează ca un liant între clienți și companie. Are rolul de a dezvolta intrumentele potrivite pentru a consolida statutul de lider al companiei și pentru a menține imaginea dinamică și inovatoare a firmei, răspunzând în mod proactiv la nevoile pieței.

Departamentul de marketing al ING este împărțit în următoarele divizii : (Anexa 4)

Comunicări de marketing

Management și dezvoltare de produse

Marketing direct

Informații despre clienți și retenția clienților

Cercetări de marketing

Responsabilitate socială (CSR)

Divizia de Comunicări de marketing se ocupă de activitățile legate comunicările comerciale, contractuale, relații publice, comunicări interne și evenimente online.

Divizia de management și dezvoltare de produs se ocupă de studiile ce țin de noile produse, îndrumarea procesului de idei, feedback asupra produselor, monitorizare și analiză a performanțelor înregistrate de produs, planuri de acțiuni pentru îmbunătățirea produselor actuale și studii asupra asupra pieței.

Divizia de marketing direct este responsabilă de toate campaniile de marketing direct către clienți existenți și către prospecți (posibili clienți), fie ca instrumente separate pentru creșterea vânzărilor, fie ca instrumente integrate în strategiile de comunicare și promovare.

Divizia de informații despre clienți și retenție a clienților este responsabilă de monitorizare a pieței și a concurenților. Aceasta dezvoltă analize ale pieței și prognoze ale acesteia în strânsă legătură cu obiectivele și strategia organizației și oferă informații pertinente despre piață pentru orice proiect desfășurat în cadrul companiei.

Divizia petru cercetări de marketing este o sursă importantă de obținere a indicatorilor de performanță : totatul pieței, segmente ale pieței, clienți și forță de vânzări.

Divizia pentru responsabilitate socială a fost creată pentru a pune în practică programe orientate către trei arii de interes : educație financiară, protecția mediului și susținerea tinerilor și copiilor defavorizați.

Politica de proces

Politica de proces din cadrul mixului de marketing este una specifică industriei serviciilor și, astfel, industriei de asigurări. Aceasta se referă în modul în care serviciile sunt consumate. Dat fiind că vorbim despre asigurări de viață, este important să discutăm aici importanța pe care o capată clientul, calitatea serviciului și importanța pe care prestatorul o acordă unei desfășurări optime a procesului de vânzare, dar mai ales a serviciului său care este, până la urmă, produsul pe care îl vinde (asigurarea de viață).

Astfel, putem discuta despre profilul general al clientului ING, obținut în urma diverselor studii și măsurători efectuate de companie. Conform studiilor realizate de ING (datând din 2012), profilul general al clienților ING Asigurări de Viață este următorul :

Vârsta între 35 – 44 ani (41 %)

Majoritatea bărbați (51 %)

Majoritatea căsătoriți (73 %)

Salariu lunar mediu net : 1552 RON

Același studiu ne spune că 65 % dintre clienții ING au încheiat o asigurare de viață în urma recomandării unui prieten, a unei rude sau a unui coleg.

Cunoscând aceste date, putem spune că o importanță majoră în procesul de vânzare îl au factorii de influență ai comportamentului consumatorilor de cumpărare, factori de care consultantul de asigurări trebuie să țină cont atunci când urmărește încheierea unui contract. (Tabel 3.9.)

Tabel 3.9. Principalele categorii de factori ce influențează comportamentul de cumpărare al indivizilor

Consultantul de asigurări trebuie să țină cont că acești factori sunt doar una din verigile unui model al comportamentului de cumpărare. (Tabel 3.10.)

Tabel 3.10. Model al comportamentului de cumpărare

Astfel, consultantul, în urma cunoașterii celor descrise mai sus, își poate desfășura procesul de vânzare a unei polițe de asigurare în 6 etape. (Tabel 3.11.)

Tabel 3.11. Etapele de vânzare ale unei polițe de asigurare

Politica de evidență fizică (probă fizică)

Evidența fizică devine și ea o componentă a mixului de marketing în cadrul serviciilor și se referă la toate materiale și instrumentele tangibile folosite în procesele de marketing, de vânzare sau în desfășurarea activității de afaceri. În cadrul mixului de marketing extins, o mai întâlnim și sub numele de probă fizică.

În primul rând, discutăm în cadrul acestei politici despre clădirile în care activează compania și care servesc ca sedii pentru afacere. În România, ING are 66 de birouri la nivel național care acționează asupra diferitor regiuni pentru a permite o mai mare accesibilitate la clienții din acele zone și o mai bună prospectare a pieței. În ceea ce privește coordonarea afacerilor, există sedii pentru fiecare țară. În țara noastră, sediul central este situat în București, sectorul 5, strada Costache Negri, la numerele 1-5 , în clădirea de birouri denumită Opera Center datorită proximității față de Opera Națională a României. ING își desfășoara activitatea la etajele 1,2 și 3 ale acestei clădiri. (Anexa 5)

La nivel internațional, sediul central pentru coordonarea tuturor afacerilor desfășurate de ING se află în Amsterdam, în clădirea Amsterdamse Poort. Adresa completă este Amsterdamse Poort, Bijlmerplein 888, 1102 MG, Amsterdam. Această clădire acționează ca Head Office pentru ING Insurance din septembrie 2012, după ce a avut loc separarea de bancă a sectorului de asigurări al ING Group. Clădirea este una impresionată și a fost proiectată de arhitecți din Amsterdam. (Anexa 6)

În al doilea rând, putem discuta în cadrul aceste politici despre contractul de asigurare în format fizic, tipărit pe hârtie. Un contract normal conține următoarele documente :

Cerere de asigurare

Documente de identitate pentru părțile implicate în contract

Proiecție pentru alegerea tipului de contract și sumelor alocate

Planul Financiar Personal (patentat de ING)

Condițiile contractuale pentru asigurarea aleasă

Cererea de asigurare este un tipizat cu inserții portocalii ce trebuie completată de părțile contractuale și semnată de persoana asigurată sau contractant și de agentul care a încheiat contractul.

Aceasta necesită completarea unor informații pe trei categorii, pentru persoana asigurată, pentru contractant (persoană fizică sau juridică) și pentru beneficiar. (Tabel 3.12.)

Tabel 3.12. Informațiile necesare pentru o cerere de asigurare

Proiecția pentru alegerea tipului de asigurare dorită trebuie să conțină datele și sumele asigurate pentru a fi introduse in sistem de departamentul Data Entry. În cazul polițelor Unit Linked, aceasta va conține și planurile de investiție alese și procentajele aferente

Planul financiar personal detaliază nevoile persoanei asigurate și le prioritizează în funcție de cerințele acesteia, realizând și unele calcule pentru desfășurarea contractului și modul în care nevoile vor fi satisfăcute.

Condițiile contractuale detaliază fiecarea asigurare și clauză în parte pentru a asigura transparența în afaceri dintre asigurat și societatea de asigurare.

În plus față de acestea descrise mai sus, putem adăuga la politica de evidență fizică toate echipamentele ce se află în dotarea birourilor în care se desfășoară activitatea, precum și alte instrumente folosite de consultanți în încheierea asigurării (agende, instrumente de scris sau instrumente de calcul, toate dintre acestea personalizate cu însemnele ING).

Analiza SWOT a ING Asigurări de Viață

Matricea SWOT analizează aspectele mediului intern (puncte forte și puncte slabe) și extern ( oportunități și amenințări) ale unei companii și le subliniază pe cele mai importante. Analiza SWOT a ING Asigurări de Viață arată principale variabile conform acestei clasificări. (Tabelul 3.13)

Tabelul 3.13. Matricea SWOT pentru ING Asigurări de Viață

Imaginea favorabilă pe care firma ING Asigurări a dobândit-o pe piața din România încă de la lansare prin obținerea poziției fruntașe, poziție pe care o deține și în prezent, ajută compania în atragerea clientelei și în stabilirea relațiilor de afaceri ce duc la îndeplinirea obiectivelor.

Portofoliul extins de produse de asigurare de viață al ING permite companiei să acopere nevoile de asigurare ale persoanelor la o scară mai mare și permite atât colaborarea cu persoane fizice, cât și cu persoane juridice prin încheirea asigurărilor de grup.

Inițiavele revoluționare de care ING a dat dovada de-a lungul timpului ajută compania în menținerea avantajului competitiv și în crearea unei imagini puternice. Dintre aceste inițiative putem aminti : PFP (planul financiar personal, care este realizat pentru fiecare client în parte în funcție de nevoile declarate ale acestuia), Partener 3.0 (program unic în România pentru instruirea și loializarea forței de vânzări) sau cea mai lansare a ING, aplicația mobilă pentru plata primelor de asigurare de către clienți.

Rețeaua extinsă de agenții și consultanți a ING permite desfășurarea afacerilor în toate județele țării și facilitează accesul la potențialii clienți

Profiturile fluctuante reprezintă un punct slab pentru ING deoarece nu pot fi făcute previzionări de încredere sau planuri de dezvoltare și extindere bazate pe venituri viitoare.

Separarea de banca ING a sectorului de asigurări de viață aduce cu sine o campanie de rebranding ce poate reprezenta un pericol pentru imaginea firmei și volumul vânzărilor.

Campaniile de promovare realizate de ING au fost de multe ori ineficiente sau prea costisitoare, iar uneori chiar au lezat imaginea firmei. Cel mai recent exemplu este spotul interzis de C.N.A. ce implica „un sac fără fund de jucării”.

Volumul mare al populației coroborat cu o rată redusă de penetrare a asigurărilor de viață reprezintă o oportunitate pentru ING prin potențialul existent în România ce poate fi exploatat în ceea ce privește asigurările de viață.

Gradul de îndatorare a populației, deși poate părea ciudat, reprezintă o oportunitate pentru ING datorită politicii multor bănci de a condiționa acordarea de credite de încheierea unei asigurări de viață care să aibă ca beneficiar desemnat banca sau instituția creditoare.

Exploatarea potențialui de vânzare online este valabil pentru toate firmele de asigurări din România, nu doar pentru ING, vânzarile de asigurări de viață în domeniul online fiind încă o necunoscută în țara noastră.

Devalorizarea monedei naționale în favoarea monedei EURO poate fi o amenințare pentru piața de asigurări din perspectiva scăderii puterii de cumpărare a cetățenilor români.

Rata șomajului în creștere față de anii trecuți este o altă amenințare prin prisma scăderii pieței de clienți potențiali pentru asigurările de viață.

Nivelul venitului mediu din România, care este inferior celui din alte state din Europa, reprezintă o amenințare pentru ING deoarece afectează numărul de persoane ce dispun de veniturile necesare pentru o asigurare de viață.

***

În încheierea acestui capitol, putem spune că am realizat o analiză aplicată asupra activității desfășurate de ING și a modului în care compania desfășoară afaceri folosind contracte de tip Unit-Linked din persectiva celor 7 P ai mixului extins de marketing (preț, produs, promovare, plasare, personal, proces și probă fizică) aplicabili industriei serviciilor și industriei de asigurări și am prezentat și o analiză SWOT a companiei subiect al studiul de caz.

Recomandări

În urma analizei politicilor de marketing și strategiilor folosite de ING Asigurări de Viațăm, putem sublinia câteva aspecte pe care firma ar trebuie să le aibă în vedere pe viitor.

În ceea ce privește politica de produs, ING dispune deja de un portofoliu extins ce acoperă mare parte din nevoile de asigurare ale clienților. Pe viitor, ING ar putea lua în considerare extinderea numărului de produse unit-linked ce aduc un profit semnificativ și ar putea dezvolta mai mult sectorul de bancassurance pe care l-a integrat.

Cu privire la politica de preț, ING alege strategiile corespunzătoare pentru momentul de față, profitând de poziția sa de lider. Pe viitor, ING ar putea lua în considerare o strategie de maximizare a profitului și crearea unor strategii de avarie în cazul în care noul brand ce va fi instaurat va aduce o scădere a vânzărilor și o pierdere a poziției de lider.

Analizând politica de promovare, putem spune că ING are destul de îmbunătățit. Mai întâi, firma trebuie să remedieze impactul negativ avut de ultima campanie pe televiziune. În al doilea rând, ar putea lua în considerare promovarea intensivă la nivel personal, prin intermediul agenților și a marketingului direct în detrimentul campaniilor și spoturilor TV mult mai costisitoare și care nu s-au dovedit foarte eficiente.

Cât despre politica de distribuție, celor de la ING nu li se pot reproșa multe lucruri, compania fiind în top și datorită rețelei sale extinse la nivel național ce acoperă fiecare județ al țării. O sugestie ar putea fi crearea a încă unul sau două centre de procesare a informației la nivel național, în afara Head Office-ului din București unde se livrează corespondența din toată țara, sporind astfel costurile de transport și logistică.

Politica de personal a ING Asigurări dă dovada de o competență deosebită, mai ales prin programele de training susținute și prin cele de loializare ale angajaților, cum ar fi beneficiile acordate sau implementarea programului Partener 3.0. O sugestie la această secțiune ar fi dezvoltarea și extinderea programelor de internship în cadrul personalului din sediul central, programe de pe urmă dezvoltării cărora ING poate atrage avantaje în atingerea obiectivelor de resurse umane.

Politica de proces este una destul de riguroasă și bine pusă în practică de ING prin intermediul consultanților și angajaților săi. O sugestie la acest capitol ar putea fi crearea unui plan de menținere a acestei politici de proces care să loializeze clientela și în eventualitatea dezvoltării serviciului de încheiere a polițelor de asigurare în mediul online.

În cele din urmă, politica de evidență fizică, care este foarte bine pusă la punct în materie de sisteme informaționale și locații de desfășurare, ar putea beneficia prin introducerea prin introducerea unor sisteme mai rapide de corespondență între agenții și sediul central sau prin instaurarea unor sisteme de economisire a energiei și resurselor de birotică folosite.

Concluzii

Această lucrare a analizat în primul capitol conceptul, caracteristicile și componentele contractului de asigurare de viață la nivel general și a prezentat principale companii ce activează pe această piață la nivel național și internațional. De asemenea au fost prezentate și caracteristicile contractului de tip unit-linked ce include o componentă investițională pe lângă componenta de protecție de viață.

Cel de-al doilea capitol a prezentat elemente generale legate de mixul extins de marketing ce se aplică și în industria asigurărilor, dar a numit și exemple concrete care să demonstreze aspectele de teorie subliniate.

Cel de-al treilea capitol a prezentat aplicarea noțiunilor de teorie în ceea ce privește mixul extins de marketing asupra societății ING Asigurări de Viață, lider detașat pe piața asigurărilor de viață din România, analizând fiecare politică în parte așa cum este desfășurată de către companie. De asemenea, în încheierea capitolului a fost realizată și o analiză SWOT pentru a sublinia principalele puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări în activitatea desfășurată de ING. Pe lângă aceasta, au fost făcute și câteva recomandări ce au urmat analizei fiecărei politici a mixului de marketing extins în cadrul ING Asigurări de Viață.

Putem concluziona astel că, deși piața asigurărilor este una volatilă și nesigură, ING reușește să își desfășoare foarte bine activitatea și să se mențină lider pe piață încă de la început datorită modului strategic și eficient în care îmbină politicile de marketing și putem spune că acest model îi va asigura succesul și pe viitor pe o piață românească ce se dovedește a avea un potențial foarte mare în ceea ce privește asigurările de viață. În perioada următoare, putem asista la o dezvoltare a produselor de asigurare de tip unit-linked în condițiile în care mentalitatea autohtonă devine tot mai familiară cu utilizarea unei asigurări de viață ca un produs financiar cu randament convenabil clientelei datorită folosirii diverselor medii de investiție. Astfel, putem preconiza o lărgire a ariei de acoperire a acestei industrii și a companiilor ce activează în acest domeniu și, implicit, o creștere a profiturilor acestora, dar și o valoare percepută mai mare a produselor de asigurare de viață, urmând ca și țara noastră să se alinieze altor state cu o civilizație superioară și cu un nivel de trai crescut.

BIBLIOGRAFIE

ARTICOLE

Brennan, Ross , Henneberg, Stephan, Does political marketing need the concept of customer value?, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 6, 2008

Cambra-Fierro, Jesus, Cambra-Berdun, Jesus, The role of school and university teachers as part-time marketers, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 5, 2008

Chuah, Swee-Hoon ;Devlin, James, Behavioural economics and financial services marketing:a review, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29, Nr. 6, 2011

Craig-Lees, Margaret, Scott, Jane, Wong, Remiko, Perceptions of product placement practice across Australian and US practitioners, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 5, 2008

Hecht, Jason, Classical labour-displacing technological change : the case of the US insurance industry, Cambridge Journal of Economics, nr. 25,2001

Hu, Xiaoling ; Zhang, Cuizhen; Hu, Jin-Li, Nong, Zhu, Analyzing efficiency in the Chinese life insurance industry, Management Research News, Vol. 32, Nr. 10, 2009

Ivy, Jonathan, A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing, International Journal of Educational Management ,Vol. 22 Nr. 4, 2008

Jørgensen, Poul Erik Flyvholm (Aarhus School of Business); Isaksson, Maria (Norwegian School of Management), Building credibility in international banking and financial markets : A study of how corporate reputations are managed through image advertising, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 13, No. 4, 2008

Kahneman, Daniel, Tversky, Amos., “Prospect theory: an analysis of decision under risk”, Econometrica, Vol. 47 Nr. 2, 1979

Phau,Ian, Baird,Michael, Complainers versus non-complainers retaliatory responses towards service dissatisfactions, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, Nr. 6, 2008

Pruzan, Peter , Corporate reputation: image and identity, Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 1, 2001

Rhoads, Kelton, Cialdini, Robert ; “The business of influence: principles that lead to success in commercial settings”, The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, Sage, London, 2002

Saiia, David; Cyphert, Dale, “The public discourse of the corporate citizen”, Corporate

The Geneva Papers on Risk and Insurance, Issues and Practice, nr. 71, aprilie 1994

CĂRȚI

Bistriceanu, Gheorghe, Asigurări și reasigurări în România, Ed.Universitară, București, 2006

Bruhn, Mafred, Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, București, 2001

Ciurel, Violeta, Asigurări și reasigurări. O perspectivă globală, Ed. Rentrop & Straton, București, 2011

Dicționarul Le Petit Larousse, Ed. Larousse, Paris, 1995

Dowling, Grahame, Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance, Oxford University Press, 2001

Ennew, Christine; Waite,Nigel, Financial Services Marketing, Ed. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2007

Harrington, Scott; Niehaus, Gregory, Risk Management and Insurance, Ed. McGraw-Hill, Singapore, 1999

Kotler, Philip., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997

Kotler, Philip, Marketing managament. Millenium Edition. 10th edition, Prentice-Hall, New Jersey, 2000

Kotler, Philip; Armstrong,Gary, Principles of Marketing (14th Edition),Prentice Hall,New Jersey, 2011

Berry,Leonard,Parasuraman, A., Marketing Services : Competing Through Quality în Marketingul competitiv în sectorul serviciilor de I. Cetină, Ed. Teora, București, 2001

Petrescu, Eva-Cristina, Marketing în asigurări, Ed. Uranus, București, 2012

Solomon,Michael, Bamossy,Gary, Askegaard,Soren , Consumer behaviour – A European Perspective, 2nd edition, Financial Times, Prentice Hall, New Jersey, 2002

Tănăsescu, Paul, Asigurări moderne de bunuri și persoane, Ed. ASE, București, 2003

LINK-URI

http://ns.1asig.ro/Piata-Asigurarilor-2.htm

CNA: Un spot publicitar pentru asigurările de viaţă de la ING, interzis de la difuzarea pe TV – VIDEO

www.insuranceprofile.ro

www.mbaskool.com/fun-corner/top-brand-lists/7763-top-10-insurance-companies-in-the-world-2013

Anexa 1. Topul primelor 10 firme din asigurări în 2013 în funcție de cotația bursieră

*cifrele exprimă miliarde de dolari

Anexa 2. Logo-urile primelor 10 companii în 2013 în funcție de cotația la bursă în 2013

Anexa 3. Logo ING și logo Nationale Nederlanden

Anexa 4. Structura departamentului de marketing al ING Asigurări de Viață

Anexa 5. Sediul ING Asigurări de Viață din București

(foto: http://cipgallery.deviantart.com/art/Opera-Business-Center-289957527 )

Anexa 6. Sediul ING Group din Amsterdam

(foto : http://sth-group.blogspot.ro/p/ing-group.html)

BIBLIOGRAFIE

ARTICOLE

Brennan, Ross , Henneberg, Stephan, Does political marketing need the concept of customer value?, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 6, 2008

Cambra-Fierro, Jesus, Cambra-Berdun, Jesus, The role of school and university teachers as part-time marketers, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 5, 2008

Chuah, Swee-Hoon ;Devlin, James, Behavioural economics and financial services marketing:a review, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29, Nr. 6, 2011

Craig-Lees, Margaret, Scott, Jane, Wong, Remiko, Perceptions of product placement practice across Australian and US practitioners, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Nr. 5, 2008

Hecht, Jason, Classical labour-displacing technological change : the case of the US insurance industry, Cambridge Journal of Economics, nr. 25,2001

Hu, Xiaoling ; Zhang, Cuizhen; Hu, Jin-Li, Nong, Zhu, Analyzing efficiency in the Chinese life insurance industry, Management Research News, Vol. 32, Nr. 10, 2009

Ivy, Jonathan, A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing, International Journal of Educational Management ,Vol. 22 Nr. 4, 2008

Jørgensen, Poul Erik Flyvholm (Aarhus School of Business); Isaksson, Maria (Norwegian School of Management), Building credibility in international banking and financial markets : A study of how corporate reputations are managed through image advertising, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 13, No. 4, 2008

Kahneman, Daniel, Tversky, Amos., “Prospect theory: an analysis of decision under risk”, Econometrica, Vol. 47 Nr. 2, 1979

Phau,Ian, Baird,Michael, Complainers versus non-complainers retaliatory responses towards service dissatisfactions, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, Nr. 6, 2008

Pruzan, Peter , Corporate reputation: image and identity, Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 1, 2001

Rhoads, Kelton, Cialdini, Robert ; “The business of influence: principles that lead to success in commercial settings”, The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, Sage, London, 2002

Saiia, David; Cyphert, Dale, “The public discourse of the corporate citizen”, Corporate

The Geneva Papers on Risk and Insurance, Issues and Practice, nr. 71, aprilie 1994

CĂRȚI

Bistriceanu, Gheorghe, Asigurări și reasigurări în România, Ed.Universitară, București, 2006

Bruhn, Mafred, Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, București, 2001

Ciurel, Violeta, Asigurări și reasigurări. O perspectivă globală, Ed. Rentrop & Straton, București, 2011

Dicționarul Le Petit Larousse, Ed. Larousse, Paris, 1995

Dowling, Grahame, Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance, Oxford University Press, 2001

Ennew, Christine; Waite,Nigel, Financial Services Marketing, Ed. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2007

Harrington, Scott; Niehaus, Gregory, Risk Management and Insurance, Ed. McGraw-Hill, Singapore, 1999

Kotler, Philip., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997

Kotler, Philip, Marketing managament. Millenium Edition. 10th edition, Prentice-Hall, New Jersey, 2000

Kotler, Philip; Armstrong,Gary, Principles of Marketing (14th Edition),Prentice Hall,New Jersey, 2011

Berry,Leonard,Parasuraman, A., Marketing Services : Competing Through Quality în Marketingul competitiv în sectorul serviciilor de I. Cetină, Ed. Teora, București, 2001

Petrescu, Eva-Cristina, Marketing în asigurări, Ed. Uranus, București, 2012

Solomon,Michael, Bamossy,Gary, Askegaard,Soren , Consumer behaviour – A European Perspective, 2nd edition, Financial Times, Prentice Hall, New Jersey, 2002

Tănăsescu, Paul, Asigurări moderne de bunuri și persoane, Ed. ASE, București, 2003

LINK-URI

http://ns.1asig.ro/Piata-Asigurarilor-2.htm

CNA: Un spot publicitar pentru asigurările de viaţă de la ING, interzis de la difuzarea pe TV – VIDEO

www.insuranceprofile.ro

www.mbaskool.com/fun-corner/top-brand-lists/7763-top-10-insurance-companies-in-the-world-2013

Anexa 1. Topul primelor 10 firme din asigurări în 2013 în funcție de cotația bursieră

*cifrele exprimă miliarde de dolari

Anexa 2. Logo-urile primelor 10 companii în 2013 în funcție de cotația la bursă în 2013

Anexa 3. Logo ING și logo Nationale Nederlanden

Anexa 4. Structura departamentului de marketing al ING Asigurări de Viață

Anexa 5. Sediul ING Asigurări de Viață din București

(foto: http://cipgallery.deviantart.com/art/Opera-Business-Center-289957527 )

Anexa 6. Sediul ING Group din Amsterdam

(foto : http://sth-group.blogspot.ro/p/ing-group.html)

s