Mixul DE Marketing Studiu DE Caz Avon Cosmetics

CAPITOLUL 4

1.1. CONȚINUTUL ȘI LOCUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ 4

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ 6

CAPITOLUL II 8

MIXUL DE MARKETING 8

2.1. POLITICA DE PRODUS 9

2.2. POLITICA DE PREȚ 15

2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE 21

2.4. POLITICA DE COMUNICARE 29

CAPITOLUL III 36

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS 36

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON 38

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR 39

3.11. MODUL DE FUNCȚIONARE A COMPANIEI 50

Departamentul Marketing 51

Departamentul Operațional 51

Departamentul Finanțe 51

51

51

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING 51

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAȚIONAL 51

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI 51

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANȚE 51

CAPITOLUL IV 53

STUDIU PRIVIND PIAȚA, CONCURENȚA ȘI CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 53

4.1. CARACTERIZAREA PIEȚEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 54

4.2. CONCURENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 55

4.3. CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 57

CAPITOLUL V 59

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 59

5.2. ANALIZA POLITICII DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 64

5.3.1. ETAPELE ȘI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 65

5.4.1. PUBLICITATEA 65

CAPITOLUL VI 69

6.1. STRATEGIA DE PIAȚĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 69

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70

6.2.2. POLITICA DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 71

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72

CONCLUZII ȘI PROPUNERII………………………………………………………………………………..74

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………………76

=== MIXUL DE MARKETING STUDIU DE CAZ AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL ===

CAPITOLUL 4

STRATEGIA DE PIAȚĂ – COMPONENTĂ ESENȚIALĂ A POLITICII DE MARKETING 4

1.1. CONȚINUTUL ȘI LOCUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ 4

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ 6

CAPITOLUL II 8

MIXUL DE MARKETING 8

2.1. POLITICA DE PRODUS 9

2.2. POLITICA DE PREȚ 15

2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE 21

2.4. POLITICA DE COMUNICARE 29

CAPITOLUL III 36

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS 36

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON 38

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR 39

3.11. MODUL DE FUNCȚIONARE A COMPANIEI 50

Departamentul Marketing 51

Departamentul Operațional 51

Departamentul Finanțe 51

51

51

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING 51

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAȚIONAL 51

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI 51

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANȚE 51

CAPITOLUL IV 53

STUDIU PRIVIND PIAȚA, CONCURENȚA ȘI CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 53

4.1. CARACTERIZAREA PIEȚEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 54

4.2. CONCURENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 55

4.3. CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 57

CAPITOLUL V 59

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 59

5.2. ANALIZA POLITICII DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 64

5.3.1. ETAPELE ȘI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 65

5.4.1. PUBLICITATEA 65

CAPITOLUL VI 69

6.1. STRATEGIA DE PIAȚĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 69

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70

6.2.2. POLITICA DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 71

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72

CONCLUZII ȘI PROPUNERII………………………………………………………………………………..74

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………………76

INTRODUCERE

Conducerea strategică este un atribut al firmei moderne, strategia de piață poate fi considerată cea mai importantă dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

Această lucrare dorește să prezinte și să analizeze strategia de piață și mixul de marketing la o companie multinațională care este lider mondial în vânzarea directă a produselor cosmetice.

În capitolul întâi am definit strategia de piață, conținutul și locul strategiei de piață într-o inteprindere și nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piață.

În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de comunicare.

În capitolul trei este descrisă compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei, evoluția si principiile companiei, rolul și responsabilitățiile reprezentantului și a coordonatorului, sistemul de lucru, precum și modul de funcționare a companiei și terminând în capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics România SRL.

În capitolul patru am facut un studiu privind piața, concurența și clienții firmei Avon Cosmetics România SRL.

În capitolul cinci am facut o analiză a politicii de marketing și am analizat pe rând politiciile de preț, politiciile de distribuție, apoi am descris etapele și obiectivele procesului de vânzare personală și am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.

În capitolul șase am descris ce strategii de marketing aplică compania Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care îl folosește compania multinațională în vânzarea directă de produse cosmetice.

În finalul lucrării sunt prezentate concluziile și propunerile privind îmbunătățirea strategiilor de marketing, promovării vânzărilor

CAPITOLUL

STRATEGIA DE PIAȚĂ – COMPONENTĂ ESENȚIALĂ A POLITICII DE MARKETING

Conducerea strategică fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piață poate fi considerată chiar cea mai importantă, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

1.1. CONȚINUTUL ȘI LOCUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deține stabilitatea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice. Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi poziției dorite.

In competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivelor) ai acesteia și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului și rolului, a naturii și finalității ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanța acestei laturi a conducerii strategice crește mai mult în condițiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă fimele la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate și asigurarea de noi piețe de desfacere.

O condiție importantă pentru realizarea finalității firmei o prezintă formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operațional performanțele anticipate, să oglindească gradul de eficiență a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței. Chiar pentru aceeași întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcție de faza de dezvoltare în care se află și de alți factori de natură endogenă și exogenă.

Există multe posibilități de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condițiile economiei noastre, merită atenție deosebită distincția dintre macroobiectivele și microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile și programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcție de condițiile lor specifice, care se stabilesc avându-se în vedere și evoluția de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice și sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmărește optimizarea eficienței utilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizează eficiența economică, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum și obiective privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea și competitivitatea acesteia pe piață, capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezumatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și ale mediului în care acționează. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiționată chiar de atingerea scopurilor sociale și, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piață. Cele două categorii de obiective – economice și sociale – nu sunt deci de natură alternativă, ci ele trebuie armonizate.

Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanșarea și angajarea, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condițiile permanentelor mutații ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcționează.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diferitele piețe depinde și de capacitatea ei de a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului. A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oriecărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.

Indiferent de profil și mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie proprie, care să-i permită adaptarea eficientă la condițiile în permanență schimbare ale mediului.

Elaborearea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Alegerea unei strategii de piață este rezultatul unei opțiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, cât și a resurselor ei potențiale: umane, materiale și financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influențate, pe de o parte de factorii exogeni – care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale întreprinderii.

Asupra strategiei întreprinderii își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câștigat pe piață. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traiectorie care în multe privințe se aseamănă cu ciclul de viață al unui produs. De-a lungul ciclului său de viață, se apreciază că întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieței, un segment care să acționează favorabil la politica sa de piață; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă, sporindu-și ponderea pe un anumit segment de piață, cât și pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieței; faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de creștere în continuare, dar mai ales de a-și menține pozițiile câștigate, printr-o politică corespunzătoare de piață.

In adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariția unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unei noi legislații împotriva poluării etc.), care ar afecta activitatea de piață a întreprinderii. Dinamismul socio-economic și tehnologic contemporar obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi resorturi pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ

Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta, alături de marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare și clasificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulțimii strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.

In desfășurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de piață se înfățișează sub forma unor reacții ale întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului. Aceste relații strategice pot fi de două feluri: reacții care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere și mediu și reacții care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relației sale cu mediul ambiant.

În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanți, în funcție de care trebuie concepută strategia de piață a întreprinderii îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau servicii.

In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenția și după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ și activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-și adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influența asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-și corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. In sfârșit, comportamentul activ presupune cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse brevetabile.

In al patrulea rând, o deosebită importanță practică reprezentarea interacțiunea strategie – segmentare, respectiv diferențierea strategiei în funcție de atitudinea întreprinderii față de structurile pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziție, sunt următoarele: strategie nediferențiată, strategie diferențiată și strategie concentrată.

In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piață întreprinderea are de ales, în sfârșit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creștere. Astfel, dacă se consideră toate direcțiile de dezvoltare în corelație cu situația actuală a produselor și piețelor întreprinderii, se obține un larg evantai de strategii posibile, având următorul conținut:

strategia de penetrare a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza prin creșterea eficienței acțiunilor de marketing, în special a celor de distribuție și de promovare; prin astfel de acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea calităților consumate, în folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.

strategia de dezvoltare a pieței orientează spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi;

strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe piețele actuale;

strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea acestora noi pe piețele de desfacere;

strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial;

strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață;

strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse;

strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață;

strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acțiunii factorilor de natură endogenă și exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanță deplină între strategia de piață elaborată și toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca să asigure participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieței.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Pentru întreprindere, strategia de piață este doar un „ghid”. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.

Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței; în considerație vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinații de instrumente, corespunzătoare condițiilor concrete în care își desfășoară activitatea.

Numărul combinațiilor posibile, din care urmează a fi reținută cea mai potrivită, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima și cea mai importantă componentă a mixului – produsului – se constată că întreprinderea poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra numelui și mărcii produsului ș.a.m.d. O gamă largă de posibilități de alegere există și în privința celorlalte ale mixului. Rezultă de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date și se alcătuiește o combinație, un submix.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața. In unele situații însă, obținerea unor schimbări favorabile întreprinderii în contractul cu piața sau fie și numai consolidarea poziției pe piață pot să nu implice revendicări ale politicii anterioare de produs sau doar unele retușuri minore. Poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmărit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a întreprinderii.

O altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intră în discuție criteriul eficienței economice. De plidă, creșterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piață poate fi obținută fie prin ridicarea calității produselor, fie prin reducerea prețurilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție, fie prin amplificarea activității promoționale; același efect poate fi însă obținut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este vorba, deci, de o problemă de minim, respectiv se cere stabilirea și apoi adoptarea acelei soluții care minimizează eforturile necesare pentru obțineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfășoară, să-și adapteze cât mai exact deciziile la exigențele pieței, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât și a populației.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât și bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licențe, know-how etc.). Intrepătrunderea și combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluși comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entități în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecințele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

politica de produs în sens strict

politica sortimentală

politica de service și garanție

Intre aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE ȘI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității întreprinderii sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixați. In cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căreia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor; în practică, aceeași politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziției întreprinderii de piață, se poate materializa într-o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului sau ambalajului, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori-țintă, variații în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziționării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Ințeleasă drept un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologice, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eșuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței;

modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe piețele țintă;

eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieșirii lor de pe piață.

2.1.2. CONȚINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitățile componente ale politici de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață – are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.

Activitatea de inovație – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs.

Modelarea produsului – reprezintă totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunuriloe pe care le creează.

Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

Atitudinea față de produsele vechi – privește preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate.

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație. Mărimea și gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce țin de profilul activității desfășurate, de resursele umane și materiale disponibile, de natura și specificul piețelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricație. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, dată de numărul de linii de produse distincte pe care le conține o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleași produse și servesc, totodată, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează întreprinderea, de obiectivele pe care și le propune, corespunzător cu potențialul său uman, material și financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAȚĂ

Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie să elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piață a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului și specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuția aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piață a țării sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali cărora li se adresează și de gradul de adaptare a produsului la piață.

Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). In alegerea variantei se ține seama de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției.

Pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitate și nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor potențiali. Principalul instrument de acțiune folosit este publicitatea.

Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare „în masă” sau o lansare „în tranșe”. In cadrul pregătirii forțelor de vânzare trebuie avută în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul, pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acțiuni promoționale la nivelul magazinului și în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unității comerciale și stabilirea ritmului reîmprospătării lui.

Difuzarea noului produs pe piață se realizează în mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potențial află pentru prima dată de existența noului produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informații suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpănire (în care se pun în balanță avantajele și dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs); etapa de încercare (are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potențial după cele patru etape anterioare.

Cunoașterea etapelor procesului de difuzare a noutății pe piață se dovedește a fi foarte utilă pentru coordonarea întregii activități promoționale ce însoțește noile produse postlansare. Ele fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport și mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audiență la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate față de noutate, consumatorii se împart în : inovatori, acceptanți timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanți târzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutății, distingându-se, în principal, prin îndrăzneală, printr-o relativ mare independență financiară și socială.

Acceptanții timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerați extravaganți, accentanții timpurii se află în centrul interesului public și hotărârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobată și de multe ori chiar imitată.

Majoritatea timpurie deține o poziție aparte între acceptanții timpurii și cei relativ târzii. Din această cauză, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piață.

Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp și de alți factori de influență decât primele trei grupe. Trebuie să se întrunească concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca membrii acestei categorii să-și depășească dubiile. Chiar dacă sunt convinși de utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediat să le achiziționeze.

Acceptanții târzii sunt persoanele care achiziționează produsele ce le sunt necesare după ce acestae și-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă de cumpărători este puternic orientată spre tradiție, receptivitatea ei la componentele promoționale ale marketingului-mix fiind minimă.

Cunoașterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmărește fiecare întreprindere comercială.

a) Controlul lansării noilor produse

Controlul lansării comerciale presupune obținerea de informații cantitative și calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de către piață, de măsurarea succesului lor în rândul consumatorilor.

Informațiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor indicatori:

gradul de răspândire a noilor produse pe piață;

gradul de pătrundere a lor în consum;

viteza de difuzare (de răspândire) pe piață, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii inițiali la restul consumatorilor.

Controlul ansării nu prezintă o activitate izolată, ci face parte integrantă din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent întreaga politică de marketing a întreprinderii. O serie de informații privitoare la desfaceri pe unitate comercială, pe lucrător comercial, cota de piață atinsă într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alertă permitând marketerului să întreprindă ajustări tactice necesare.

b) Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităților de marketing se încheie și începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător și pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informații referitoare la: modul cum a fost primit produsul de către consumatori; gradul de satisfacere a necesităților pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațională a produsului; modificările sau îmbunătățirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacțiilor în utilizare; aria de răspândire a produsului pe piață; noile întrebuințări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse.

Modalitățile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în consum sunt variate. Alături de analiza evoluției vânzărilor și a stocurilor pe întreaga durată a ciclului de viață rezultatele cele mai bune se obțin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mărfurilor.

Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obligă întreprinderea la adoptarea unei atitudini față de produsele vechi aflate în fabricație sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricație și din sfera distribuției ridică o serie de probleme referitoare la: amortizarea completă a liniei de fabricație, posilibitatea alocării capacităților de producție ce rămân disponibile pentru producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităților de perfecționare a produselor vechi și de relansare comercială a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie să valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum și să direcționeze programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună repoziționare a produsului pe piață.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.

In funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și creșterea cotei de piață a acestuia.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecție, menținerea acestora se înfăptuiește prin strategia stabilității sortimentale, iar creșterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esențial. Confruntată cu o piață puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori. Atunci când deține o poziție puternică pe piață, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilității calitative, consolidându-și statutul prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face și el obiectul unor direcții strategice. El poate fi menținut constant (întreprinderea scoate și introduce anual același număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătățit în mod relativ (prin perfecționarea unor linii de fabricație) sau poate crește pe calea asimilării de produse noi. In acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepție proprie, al realizării tehnice sub forma de licență sau al fabricației acestuia după model de referință.

Strategia de selecție a produselor își propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari și a locului întreprinderii în cadrul pieței. Dobândirea unei poziții mai bune, prin câștigarea unei cote mai mari de piață se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcții principale: orizontală, verticală și laterală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcții

Diversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticală se înfăptuiește prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație și unele bunuri anterior achiziționate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

Pentru a răspunde exigențelor specifice unei anumite piețe sau categorii de utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcționale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiționare sau legate de serviciile ce însoțesc produsul respectiv. Această opțiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sun incidența modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situația ofertării lor pe piețele externe cu particularități pronunțate.

Problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia diferențierii calitative a produselor și serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o țintă sau o etapă în evoluția activității unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta și le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătățirea performanțelor actuale ale produselor sau menținerea acestora la un nivel deja atins.

O firmă producătoare își poate fixa, adoptând strategia diferențierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanță caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calității produselor sale.

Cea mai complexă și mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potențial uman, material și financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmărește înlocuirea produselor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piață.

Strategiile de produs dobândesc valențe specifice în cazul alternativelor penetrării unor piețe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situație între standardizare și adaptare, în raport cu piața de destinație.

Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei și pentru piețele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinații de componente strategice, și nu o strategie „pură”.

2.2. POLITICA DE PREȚ

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui în combinația mixului variază în funcție de împrejurări. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Inainte, se aprecia că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea redusă a prețului și, deci, posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendință generală de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.

Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.

Este semnificativă, în acest sens, opinia unor specialiști, potrivit căreia accepțiunea strict economică a prețului sau serviciu este la fel de importantă ca prețul unui gest de politețe al conducătorului unei firme, față de omologul său de afaceri. Prețul a depășit deja semnificația sa economică, în abordările moderne ale prețurilor, în viziunea științei marketingului, adăugându-se valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREȚUL ÎN MEDIUL CONCURENȚIAL

Mediul concurențial nu influențează determinarea propriu-zisă a prețului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea prețului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurențial este decisiv pentru marja de profit inclusă în prețul de bază, respectiv pentru strategia de preț și politicile de preț la care firmele recurg în relațiilor lor de piață.

In general, abordarea economică a concurenței în domeniul stabilirii prețurilor pune în evidență faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piață, la un moment dat, între numărul vânzătorilor și cel al cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport definește tipul de piață al produsului sau serviciului în cauză, după cum urmează:

Piața polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât cel al cumpărătorilor. Pe o astfel de piață vânzătorul stabilește prețul pe care îl propune sau impune cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în comerțul cu amănuntul .

Piața perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor. Pe această piață vânzătorul și cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumit preț, care este și un preț de echilibru al intereselor lor.

Piața pronistă, dacă numărul vânzătorilor este mai mare decât numărul cumpărătorilor. Este piața pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului prețul său.

Competiția prin prețuri poate să fie realizată prin scăderea prețului, fie de către o anumită firmă, fie de către concurenții acestuia. In principiu, scăderea prețului poate fi cauzată fie de apariția pe piață a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute.

In mod obișnuit, scăderea prețului determină sporirea vânzărilor și, deci, a cotei de piața a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preț. Această sensibilitate sau elasticitate a cererii față de preț sporește dacă produsul sau serviciul în cauză are înlocuitori. In acest caz, creșterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii efective de la produsele înrudite, cu prețul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-a redus prețul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a prețului, trebuie să se cunoască foarte exact natura elasticității cererii pentru produsul în discuție, deoarece scăderea prețului poate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competiția prin preț îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, așa cum s-a arătat mai sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, și mărimea prețului pentru a obține creșterea vânzărilor și a cotei de piață. Creșterea vânzărilor prin mărirea prețului este o modalitate de concurență care s-a impus atenției specialiștilor ca una din consecințele aplicării în studiul pieței a conceptului de valoare capitalizată a mărcii (brand equity).

Studiul valorii capitalizate a mărcii este relativ sofisticat, acesta punând în relație directă prețurile la care se vând pe piață diferite mărci concurente ale aceluiași produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a mărcii furnizează cote procentuale cu care pot fi mărite prețurile curente practicate pe piață pentru diferite mărci, precum și cotele de creștere a vânzărilor acestora, în perioade determinate de timp (de regulă, pe termen scurt și mediu). Astfel de situații se bazează pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le atașează prețurilor, creșterea acestora fiind asociată cu valoarea globală pe care anumite mărci o au în psihicul cumpărătorilor, valoare care depășește cu mult ceea ce denumim, în mod obișnuit, valoarea pe piață a unui produs sau serviciu.

In fine, în formularea judecăților de valoare cu privire la competiția prin preț, trebuie avute în vedere și elementele competiției în afara prețului, care influențează semnificativ deciziile politicii de preț. Competiția în afara prețului se concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuția, promovarea), în afara prețului.

In competiția pe alte căi decât cea a prețului se poate obține creșterea vânzărilor păstrând același nivel al prețului, dar apelând, de pildă, la un program promoțional eficient, prin care firma reușește să convingă un număr mare de cumpărători să achiziționeze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizează tot mai mult competiția în afara prețului. Pentru a împiedica pe revânzători să recurgă la competiția prin preț, unii producători apelează la diferite variante de distribuție: vânzarea prin consignație, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivității distribuției unor revânzători pe care îi obligă să practice prețurile stabilite etc.

2.2.2. STRATEGIA DE PREȚ

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de preț, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică și nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preț, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situații, se înțelege că și evantaiul politicii prețurilor poate fi relativ diversificat.

A) Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puțin elastică, iar prețul perceput ca având o mică însemnătate.

Poate conduce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilității la preț, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preț și cu reacție pozitivă față de caracterul distinct și exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scăderea prețului inițial, devine posibilă și atragerea segmentelor de piață care sunt sensibile la preț.

Firma poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preț inițial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor și, eventual, obținerea de profit.

Prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață a unui produs sau serviciu generează mai multe venituri și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor prețuri mai scăzute.

Strategia prețului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare și a celor promoționale, categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele ale căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.

B) Strategia prețului de penetrare pe piață, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomandă îndeosebi în următoarele situații:

Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț;

Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și, în general , a costurilor de marketing, printr-o producție de masă.

Când costul sau serviciul se lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață, firma în cauză fiind angajată pe piața respectivă cu investiții la care nu mai poate renunța înainte de recuperarea lor, fie și parțială (generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei și a cotei de piață).

Când puterea de absorbție a pieței este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei prețului înalt (este vorba despre diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflația, șomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viață a produsului. Prin această prismă, teoria și practica de specialitate au pus în evidență mai multe particularități, între care se consideră mai importante următoarele:

In faza introducerii pe piață a produsului sau serviciului în cauză este relativ ușor de decelat între strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce privește recuperarea investițiilor și anticipării reacților concurenților.

In faza de creștere a produsului sau serviciului, pe piață, opțiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preț este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenți (inclusiv cotele lor de piață) și necesitatea de a se menține o stabilitate relativă a prețului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenței, în astfel de situații, determină cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

In faza de declin a ciclului de viață a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta devine nerentabil, este limpede că prețul va fi micșorat. Produsul respectiv va fi menținut pe piață numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în așteptarea lansării pe piață a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea prețului, în această fază a ciclului de viață, mai poate avea și menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranța că aceștia vor cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preț a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă, este fundamentarea variantei stabilite și, în continuare a politicii și tacticii prețurilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREȚURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a prețurilor la diferite situații impuse de oferirea produsului pe piață, cerințele clienților și competiția existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelațiile dintre prețurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica prețurilor. Deciziile referitoare la politica prețurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preț stabilită și cota de piață care se dorește a fi atinsă de întreprindere.

A. O componentă practică importantă a politicii prețurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri la prețurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuție și vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor și serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcție de poziția cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiștilor cât și detailiștilor.

Rabaturi pentru cantitățile cumpărate, care se acord direct sau progresiv proporțional cu acestea. Rațiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantitățile mai mari cumpărate le generează la producător, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au și menirea de a stimula angrosiști și detailiștii, după caz, în cumpărarea de cantități mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul și cunatumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relație cu politica de facilități de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parțial și până la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.

Rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor și serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci și responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea și realizarea programelor promoționale.

B. O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților. In acest sens, politica prețurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitățile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piață pot fi practicate două categorii de prețuri:

Prețuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziția lor geografică față de producător. Aceste prețuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Prețuri de livrare zonale, diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piață. In astfel de situații, producătorii practică prețuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C. In politica prețurilor se face, de asemenea, distincție între politica prețului unic și a prețurilor variabile.

Prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la același nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități similare, în condițiile existenței unor condiții identice de plată.

Prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț. Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienți în aria lor de activitate pe piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficare al luptei de concurență.

D. Politica prețurilor include și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse și servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesați ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar prețurile diferențiate urmăresc sublinierea acestei complementarități.

E. Politica prețurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor și menținerea unui nivel constant al prețului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze prețurile practicate de diferite verigi ale lanțului de distribuție.

F. Politica prețurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a prețului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.

G. Politica garanțiilor față de declinul prețurilor este o altă practică a pieței prin care se urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii prețurilor constă în compensații acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de prețuri practicate de aceștia din urmă.

H. Prețurile orientate după competiție reprezintă o altă componentă a politicii prețurilor, care are menirea de a alinia strategia de preț a unei firme la realitatea concurențială existentă pe o piață dată. In acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii prețurilor.

Alinierea la prețurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preț aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare.

Politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci cbnd vânzările sunt în cantități mari, marjele de rabat fiind relativ scăzute.

Politica prețului peste nivelul concurenței sau a pieței, în general, se practică pentru produsele unicat și foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputație recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I. politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice care vizează în deosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii prețului psihologic se numără:

Prețul impar, de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanților de prețuri. Astfel de prețuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale față de cumpărători, care nu trebuie să fie induși în eroare cu privire la prețul real plătit, prin excerbarea unor reacții comportamentale de tip emoțional.

Prețul tradițional, pe care producătorul nu dorește să-l schimbe, cum sunt, în unele țări, prețurile unei cești de ceai sau de cafea etc.

Prețul de prestigiu, care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau serviciului, și care se practică tocmai pentru a se pune în evidență caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situații, consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de prețuri este foarte redusă, iar scăderea prețcare este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau serviciului, și care se practică tocmai pentru a se pune în evidență caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situații, consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de prețuri este foarte redusă, iar scăderea prețului nu determină creșterea vânzărilor.

J. In sfârșit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenției și politica prețurilor oferite special. Aceste prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri aplicate unor loturi de mărfuri ce urmează a fi soldate. Reducerile de preț sunt foarte severe în aceste situații și sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de producție, distribuire și promovare.

Este de la sine înțeles ca aplicarea politicii prețurilor, în variante de tipul celor menționate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă la diverse combinații, la mai multe soluții, în concordanță cu strategia sau strategiile de preț și, firește, pe baza strategiei lor de piață și a cotei de piață pe care și-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață – ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de bunuri/servicii tradiționale etc. – după gradul de prelucrare și valorificare a resurselor întreprinderii și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. In spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing – politica de distribuție.

2.3.1. CONCEPTUL ȘI ROLUL DISTRIBUȚIEI

Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. In terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru a descrie activitatea desfășurată în această sferă, printre care se înscriu: mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor, comercializarea mărfurilor. Noțiunea de „distribuție” este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

a) Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește canal de distribuție. Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unităti, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.

In privința participanților la procesul distribuției, structura acesteia este extrem de eterogenă. Deoarece funcționează în secvențe diferite ale procesului de distribuție, participanții au roluri, preocupări și interese specifice, desfășurând activități variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.

b) Rolul distribuției

Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic și social important. Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producătoare/comercială redobândește în forma bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi diferă în funcție de structura pe ramuri a unei economii și nivelul ei de dezvoltare. In țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distrivuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor. La anumite produse, această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de vânzare, ceea ce atrage atenția asupra faptului că distribuția produselor a devenit mai complexă decât producerea lor.

2.3.2. CANALELE DE MARKETING

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora are loc schimbarea proprietății asupra mărfurilor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție.

Cu peste două decenii în urmă, termenul de „canal de distribuție” a început să fie înlocuit cu termenul de „canal de marketing”. In esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmărește sublinierea rolului rețelei de participanți la procesul distribuției, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilități de formă, posesie, timp și loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile de promovare a membrilor rețelei.

Fiecare canal de marketing este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristicile determinate de componentele mediului național sau internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar și anumite particularități ale procesului de distribuție, cum sunt: amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.

A) Participanții la procesul de distribuție

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de distributie pot fi clasificați în următoarele categorii:

a) Participanți primari – din această categorie fac parte firme care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, în consecință, un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției.

b) Ofertanții de servicii funcționale – această categorie este constituită din ofertanții de servicii funcționale, care asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele operațiuni:

Transportul – deplasarea mărfurilor între participanții primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea feretă, mijloace de transport pe apă și transport aerian, inclusiv prin conducte, și care răspund particularităților categoriilor de produse vehiculate;

Depozitarea – prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spații de depozitare „la cheie”, adaptate cerințelor referitoare la distribuție ale clienților majori;

Asamblarea – constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienților finali, operațiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse și pregătirea lor pentru acțiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produselui în funcție de cerințele clienților, etichetarea etc.

Preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanți primari pentru anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvență mică, a căror îndeplinire directă de către participantul primar nu este eficientă;

Sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerințele specifice ale unui anumit client; această operațiune poate consta, de exemplu, în reuniunea mărfurilor provenind de la mai mulți producători în vederea expedierii unui singur lot, cu o structură mixtă, a unui supermagazin;

Servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul proces de distribuție, aceștia nu sunt implicați nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esențială pentru realizarea circulației mărfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

servicii financiare de asigurări

servicii de comunicare

servicii de cercetări de marketing și consultanță

servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri.

Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs din cadrul fiecărei faze (secvențe) a rutei de distribuție.

Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului față de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuție. Uneori, același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Rețeaua de distribuție dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitățile pieței țintă este o decizie de marketing deosebit de importantă și o condiție a succesului.

2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distribuție a firmei, care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar și formularea strategiei și tacticii referitoare la distribuția fizică, respectiv logistica mărfurilor. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicații profunde atât asupra costurilor de marketing, cât și asupra activității întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor și utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum și din infrastructura necesară desfășurării acestei activități. Dintre activitățile de distribuție fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă și fluxurile informaționale privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deținând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora și își exercită impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menționate: alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselor reprezintă o altă componentă a sistemului logistic și este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabilă de utilități de timp și loc. O gestiune științifică a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu creșterea calității servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului de rupturi de stoc, ca și a costului total aferent stocării.

Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitățile care compun lanțul logistic. Amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiții de eficiență a funcțiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcțiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activități, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unități se realizează recepția produselor intrate, se asigură păstrarea și protecția lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere.

Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) și asupra eficienței distribuției fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activități se înscriu minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea la maxim a spațiilor de depozitare.

Fluxurile informaționale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor. Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalități, și anume transformând datele într-o formă utilă și mai accesibilă, transferând datele în rețeaua logistică și stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.

B) Relațiile dintre logistică și mixul de marketing

Conducerea eficientă a sistemului logistic presupune analiza interferențelor dintre logistică și mixul de marketing. Componentele mixului reprezintă mijloace pe care organizație le poate utiliza în mod profitabil pentru îndeplinirea obiectivelor sale, în funcție de caracteristicile micromediului și macromediului în care acționează. Complexitatea relațiilor dintre logistică și componentele mixului de marketing este amplificată de inter-relațiile dintre componentele respective.

In practică, se constată existența unor grade diferite de interacțiune între componentele mixului. Alternativele posibile sunt următoarele:

Concordanță (compatibilitate). Acest grad de interacțiune constă în corespondența logică și utilă dintre două sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicată nu va fi, de regulă, comercializat prin intermediul unui detailist care oferă produse de calitate scăzută, pentru a evita reacția nefavorabilă a clienților potențiali.

Integrare. Pe o treaptă superioară, se situează interacțiunea activă și armonioasă între elementele mixului. Publicitatea intensă, de pildă, este asociată cu un nivel înalt al prețului de vânzare; totodată prețul înalt este justificat de imaginea creată prin publicitate, de diferențierea mărcii proprii în raport cu cele existente.

Sprijin tip „pârghie”. Cea mai sofisticată formă de interacțiune este specifică situațiilor în care fiecare componentă este astfel utilizată încât să sprijine întregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesară cunoașterea reprezentării matematice a relației dintre cheltuielile publicitare și cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentări, marketerii pot stabili nivelul investițiilor în publicitate a cărui depășire nu conduce la creșterea suplimentară a vânzărilor. In condițiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzărilor poate fi susținută prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distribuția.

Numeroase oferte ale interacțiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au făcut obiectul unui număr mic de investigații empirice. De exemplu, nu există suport empiric pentru interacțiunea promovare-distribuție. Similar, în privința interacțiunilor produs-distribuție și preț-distribuție suportul empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interacționează numai între ele, ci și cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investițiile de capital, managementul personalului, investițiile în domeniul cercetării-dezvoltării, managementul calității etc.

C) Relațiile dintre logistică și distribuție

Relațiile dintre logistică și distribuție sunt reflectate de următoarele aspecte:

relația dintre distribuția fizică și canalele de marketing. Se afirmă că managementul canalelor de marketing este o componentă esențială a strategiei distribuției și mult mai amplă în comparație cu managementul distribuției fizice. Managementul canalului de marketing se referă la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informație, promiovare etc.), în timp ce distribuția fizică – parte a logisticii – este focalizată asupra fluxului produselor.

output-urile sistemului de distribuție. Performanța sistemului de distribuție este evaluată în funcție de nivelul de servire al clienților. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt următorii:

dimensiunea lotului – numărul de unități de produs pe care le poate cumpăra clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odată cu abilitatea de a pune la dispoziția clienților cantități mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

timpul de așteptare – intervalul de timp mediu în care clientul intră în posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;

descentralizarea pieței (comoditatea spațială) – proximitatea produselor pentru cumpărător și gradul de comoditate a cumpărării, din perspectiva clientului;

varietatea produselor – dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distribuție de a onora comenzi de bunuri și servicii, în structura corespunzătoare cerințelor specifice ale clienților;

serviciile suplimentare – gama de servicii de valoare adăugată, care constă în acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparații etc.

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In funcție de nivelul țintă de servire al clienților, crearea sistemului de distribuție presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relației logistică-distribuție, alegerea canalelor de marketing este determinată de tipurile de funcții tranzacționale, logistice și de facilitare pe care trebuie să le îndeplinească membrii canalelor.

selecția intermediarilor. Proiectarea sistemului de distribuție al firmei este urmată de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea și recrutarea membrilor potențiali ai canalului de marketing au o importanță critică pentru concretizarea strategiei de distribuție într-un sistem fiabil și eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabilește, în prealabil, un set de criterii de importanță diferită, în funcție de care va analiza capacitățile și performanțele fiecărui intermediar. Printre criteriile utilizate se înscriu următoarele: forța financiară, gradul de acoperire a pieței, performanțele în domeniul vânzărilor, reputația pe piață, calitatea managementului, gama sortimentală comercializată, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

etapa de creștere a ciclului de viață al produsului. In această etapă, distribuția devine variabila prioritară a mixului de marketing, pentru a îndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piață.

Armonizarea relațiilor dintre logistică și elementele mixului de marketing trebuie să constituie preocuparea comună și permanentă a logisticienilor și marketerilor. Coordonarea eficientă a celor două arii ale activității firmei se raportează la obiectivele strategice specifice fiecărei etape a ciclului de viață al produselor.

2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra orientării și finalizării activitătii întreprinderii, ele țin de domeniul de marketing.

Elaborarea strategiei de distribuție

Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerințelor clienților țintă, până la selecția celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție. Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și comportamentul de cumpărare al clienților care constituie piața țintă.

Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea spațială, mărimea lotului, timpul de așteptare și varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție. Următoarea etapă constă în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuție a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informațiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuție solicitate de clienți și, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei (creșterea vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire a pieței etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distribuție este absolut necesară. Deciziile strategice în domeniul distribuției vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. In plus, strategia de distribuție va influența la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distribuție. In această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuției. In afară de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potențiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcție de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de distribuție solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare al firmei în activitatea de distribuție, gradul de control asupra distribuției, gradul de elasticitate a rețelei de distribuție și gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice și selectare celei (celor) mai adecvate. După ce au fost identificate structurile potențiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge întreprinderea, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum și măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuție. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuție. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii calitative și cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii economice, criterii de control și criterii de adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distribuția nu este o variabilă rigidă, configurată o dată pentru totdeauna. Strategia de distribuție este reformulată și ajustată periodic, în funcție de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de viață, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluție, schimbările care au loc la nivelul pieței țintă și apariția unor formule de distribuție inovatoare. In afara strategiei de distribuție care este operaționalizată de întreprindere, este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită adaptarea eficientă la noile condiții ale pieței.

B) Operaționalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuție a firmei reprezintă, în esență, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum și gradul de implicare în activitățile de natură logistică. Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuție a mixului de marketing este necesară operaționalizarea strategiei, respectiv concretizarea și aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevăzut în strategia sa de distribuție, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piața țintă, au capacitatea de a oferi serviciile de distribuție vizate de producător și sunt interesate să colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare și selecție, firma producătoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.

b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influența comportamentul celorlalți participanți recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producătorului, pot fi delimitate următoarele surse ale puterii:

recompensa – pentru a-i cointeresa pe intermediari să îndeplinească anumite funcții, producătorul poate oferi o serie de facilități, avantaje semnificative;

constrângerea – unii producători influențează comportamentul intermediarilor prin amenințarea de a aplica o sancțiune în cazul în care aceștia nu cooperează;

legitimitatea – ca sursă a puterii, legitimitatea se bazează pe ideea că producătorul are dreptul de a influența comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligația de a accepta această influență;

cunoștințe speciale – capacitatea producătorului de a influența membrii canalelor de distribuție are adesea ca sursă cunoștințele și informațiile pe care le deține;

referințele – reputația producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabilă a unor producători sau mărci la nivelul pieței țintă se va repercuta în mod pozitiv și asupra intermediarilor care asigură distribuția produselor. Participanții la procesul de distribuție vor fi interesați ca identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operaționalizarea strategiei de distribuție presupune analiza performanțelor intermediarilor. Există două tipuri distincte de evaluare. Producătorul recurge, pe de o parte, la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-și menține controlul operațional asupra activităților acestora. Analiza se bazează pe valoarea și volumul vânzărilor realizate de către fiecare intermediar client. Pe de altă parte, întreprinderea producătoare realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea și rezultatele fiecărui intermediar corespund așteptărilor sale.

Managementul fiecărei firme producătoare trebuie să fie conștient de faptul că intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecință, evaluarea performanțelor canalului de marketing presupune și măsurarea gradului de sarisfacție a clienților, în privința producătorului.

2.4. POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune exterm de variate, alcătuiesc politica de comunicare sau promoțională.

Promovarea a fost apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absența unor asemenea acțiuni pot apare dificultăți în desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-piață.

Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe dieritele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. In fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare și deliminare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional și al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relațiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoționale; f) forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

2.4.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabilă importantă a politici promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unor piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.

Formele publicității

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-a multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității. In funcție de o serie de criterii validate de practica publicității, acestea pot fi grupate astfel:

In funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută și cea mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. In practică, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclul de viață al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. Ca și în cadrul publicității de produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, națională și internațională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață locală de desfacere. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și comerciale cu activitate pe piața circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni. Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național. In ceea ce privește publicitatea internațională, desfășurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului și de natură emoțională, vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului.

După efectul intenționat, publicității i se pot atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

In funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație, ș.a.m.d., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Presa reprezintă, în prezent, „media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se ține cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, prețului de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunțurilor.

Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase și variate posibilităti de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în mază, constituie un alt „media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Există, însă, și dezavantajul că mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deși costurile de realizare și difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dublă folosință: cinematograf și televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urmabe cu intesă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.

In sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv.

2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor.

Dintre acestea câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea prețurilor (tarifare) are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

Concursurile promoționale constituie o modalitatea ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă. Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de promovare la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc, în esență: a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.4.3. RELAȚIILE PUBLICE

Relațiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfășurată de întreprinderi, instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri și publicarea de articole; crearea și difuzarea de filme; înființarea de fundații; inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate; participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public; lansarea de știri; organizarea unor conferințe de presă, întâlniri cu reprezentanți ai mass media; punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre întreprindere și oferta sa etc.

2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preț și distribuție – elaborarea strategiei promoționale de ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieței. In cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfășruarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței. In consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferențierea a variantelor strategiei promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate.

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. In consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate cazurile, o combinație de mijloace și acțiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

A)Operaționalizarea politicii de comunicare

Operaționalizarea politicii de comunicare implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția captării și motivării interesului agenților pieței (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale

Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin conținutul lor, obiectivele activității promoționale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activităților de piață și îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferențiere, pot servi: domeniul de activitate și profilul întreprinderii, segmentele de piață vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.

Acțiunea promoțională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiți, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privința unui produs sau unor mărci).

Acțiunea de selecție a mijloacelor și tehnicilor promoționale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul conceperii unei acțiunii de publicitate trebuie avute în vedere și respectate trei principii de mare importanță:

principiul selecției argumentelor

principiul convergenței mijloacelor

principiul uniformității publicității

C)Determinarea bugetului promoțional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoționale atestă optici și practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât și de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acțiunii conjugate a diferitelor instrumente promoționale și a efectului acestora, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obținute.

In aceste condiții, în practică sunt utilizate modalități variate de stabilire a bugetelor promoționale, între care:

stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedește vulnerabilă, întrucât mărimea acestuia procent este , în general, arbitrară;

o metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoțional se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu;

în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoțional comparativ cu cel al concurenților; metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare;

o altă modalitate de fixare a bugetului promoțional se bazează pe analiza obiectivelor specifice acestei activități; ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicație al întreprinderii;

există și posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoționale; ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea și desfăsurarea lor.

D)Controlul și evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing și practica întreprinderilor moderne atestă existența unor variate modalități de control și evaluare a rezultatelor activității promoționale. Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului acțiunilor de publicitate și metode specifice evaluări celorlalte acțiuni promoționale. Ele se diferențiază, de asemenea, în funcție de momentul efectuării controlului și evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfășurării fiecărei acțiuni promoționale.

CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari și mai cunoscute companii producătoare de produse cosmetice din lume, care funcționează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost înființată în America, astfel:

In 1886, David McConnell, un vânzător ambulant de cărți, oferea clientelor o mostră de parfum între filele cărților sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis să înceapă o afacere cu parfumuri.

„Am început într-un spațiu care abia depășea mărimea unei cămări de bucătărie… Ambiția mea a fost să realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte și să transmit aceste produse, prin intermediul agenților ambulanți, din laborator direct la clienți… doamna P.F.E..Albee a fost primul și singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni… A fost foarte cuvenit să-i oferim ei titlul onorific de Mamă a companiei „The California Perfume Company”, pentru că sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operațional datorită d-nei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”).

Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei și un adevărat pionier al acestei afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligența pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundă la uși, nu să bată la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model și simbol al reușitei pentru Reprezentanții Avon.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor șansa de a deveni independente și de a-și atinge propriile lor țeluri de mândrie și respect de sine. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”, conținând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”, „Hyadinth”.

Imediat ce am fost siguri că avem produse superioare și că suntem capabili să ne satisfacem clienții, am adoptat „Garanția 100%”.

In 1928, numele „The California Parfume Company” părea prea regional pentru o companie care-și extindea afacerile în 48 de state. O nouă linie de produse intitulată „Avon” a fost introdusă în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat ținutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon pe piață de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directă a produselor cosmetice.

În 1997 ea ființă în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrați primii 6 reprezentanți Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori și peste 300.000 de reprezentanți.

Avon România este lider pe piața produselor cosmetice din 2001 până în prezent.

3.2. EVOLUȚIA COMPANIEI AVON COSMETICS

Cele mai importante momente din evoluția firmei Avon sunt redate în tabelul ce urmează.:

Tabelul 3.2. –evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile după care se ghidează Avon au fost stabilite de către fondatorul companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezintă valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol și au la bază credința în bunătatea oamenilor, importanța calității și relevanța metodei de vânzare adoptate.

* Reprezentanții Avon vor rămâne independenți, având posibilitatea de a se dezvolta și câștiga prin muncă în sprijinul bunăstării și fericirii acestora.

Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astăzi, această șansă se existinde asupra a trei milioane de reprezentanți și a miilor de angajați în peste 135 de țări din toată lumea. Șansa pe care AVON o oferă este în creștere și se referă la cunoștințe, pricepere și potențialul de a câștiga muncind. Compania este una de succes doar dacă angajații acesteia au succes.

* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înaltă calitate, însoțite și de o garanție a satisfacției.

Avon are încredere totală în calitatea produselor. Acest lucru se reflectă și în garanția prin care Avon returnează banii necondiționat: „dacă, din orice motiv, un produs Avon nu este găsit satisfăcător, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiată întreaga sumă plătită, după ce produsul a fost returnat Reprezentantului”.

Nu există produs care să fie „destul de bun”. Noi trebuie să producem și să vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru să poarte semnătura.

* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanți și clienți care să se remarce prin utilitate și amabilitate.

Admițând că Reprezentantul este și clientul nostru, trebuie să îi demonstrăm mai întâi lui importanța calității serviciului pe care, la rândul lui, trebuie să-l asigure clienților proprii.

Trebuie să fie acel gen de serviciu care să reflecte respectul reciproc. Incercăm să furnizăm acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.

* Avem încredere deplină în angajații și Reprezentanții noștri, recunoscând că succesul întregii companii depinde de contribuțiile și de realizările lor individuale.

A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere… credința este în modul nostru de a face afaceri și în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii noștri. Cei mai buni oameni și cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.

* Vom împărți cu alții recompensele faimei și succesului.

Oamenii care participă la dezvoltarea noastră – angajați, reprezentanți, acționari – ar trebui să participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua să fim una din companiile de succes de acest gen, trebuie să atragem în continuare și să reținem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câștiguri și compensații, beneficii și recompense, echipament și condiții de lucru care să inspire și să reflecte perfecțiunea.

* Vom onora îndatoririle cetățenești contribuind la binele societății în care funcționăm.

Credem că succesul unei companii se măsoară nu numai prin profitul obținut, ci și prin grija sa față de oameni și mediul înconjurător.

* Vom păstra și vom menține spiritul de prietenie Avon.

Vrem să fim cunoscuți ca o asociație de oameni de afaceri interesați și interesanți. Spiritul pe care îl împărtășim – de dreptate, prietenie și respect reciproc – formează baza unei realizări mărețe, atât pentru individ, cât și pentru companie.

3.4. SITUAȚIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

AVON azi:

Peste 121 ani de experiență în domeniul cosmeticelor;

Peste 140 de țări unde își desfășoară activitatea;

Peste 6 milioane de Reprezentanți în întreaga lume;

Peste 600 milioane de Clienți;

AVON oferă:

gamă complexă și modernă de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

calitate remarcabilă susținută prin garanția satisfacerii 100%;

serviciile deosebite în ce privește ajutorul și curtoazia față de Clienți;

formule avansate, înaltă tehnologie în producerea cosmeticelor;

posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.

De peste un secol, Avon a adus frumusețea milioanelor de femei din întreaga lume, prin intermediul Reprezentanților Avon.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alătură servicii excelente și de încredere. Acești factori au contribuit la consolidarea poziției de leader mondial pe care Avon o ocupă în rândul companiilor de frumusețe.

Astăzi, Avon oferă o gamă completă, cuprinzătoare și modernă de produse create pentru a întâmpina nevoile de frumusețe ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule și doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuanțele plăcute și emoționante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetări și teste laborioase și reflectă ultimele descoperiri științifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne și sofisticate produse. Parfumuri încântătoare și inovatoare sunt puse la dispoziția clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potrivește stilului de viață sau diferitelor stări sufletești. Bărbații nu au fost uitați de către Avon, care le oferă un sortiment de parfumuri generos și deversificat , precum și produse de îngrijire a picioarelor și obiecte de toaletă pentru întreaga familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon deține în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o altă firmă de cosmetice nu deține, pentru moment, extraordinarul aparat de măsurat microcirculația la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon chiar a proiectat și construit propria instalație pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

Atât managerii cât și toți angajații Avon s-au angajat să protejeze, din toate punctele de vedere ce țin de afaceri, mediul în care trăiesc și muncesc.

Intre prioritățile Avon se află acțiuni a căror finalitate este aceea de a face lumea mai curată, mai sigură, un loc mai bun pentru noi toți:

reducerea pierderilor la minim;

reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;

evitarea poluării aerului, solului și apei;

îmbunătățirea mediului în care se desfășoară activitatea;

întâmpinarea și depășirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu;

sprijinirea angajaților în vedere protejării mediului;

Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicată în problemele care afectează viața de zi cu zi și mediul înconjurător. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziția produselor sale gazele C.F.C., gaze dăunătoare păturii de ozon.

In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscută de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal deținut în testarea alternativă a produselor sale, pentru siguranța consumatorilor.

De asemenea, Avon a înființat și sprijinit Fundația pentru Inlocuirea Testărilor Medicale pe Animale (FRAME – Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face parte din efortul susținut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.

În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrată la Registrul Comerțului București, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principală: comerțul cu amănuntul care nu se efectuează prin magazin și un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 București, strada Emil Pangrati, nr. 30.

Structura companiei este următoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.

↓

↓ ↓

↓

Tabel 3.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics România SRL

↑↓

REGIONAL SALES MANAGER

↑↓

DIVISION SALES MANAGER

↑↓

AREA SALES MANAGER

↑↓

SENIOR MANAGER

↑↓

JUNIOR MANAGER

↑↓

SENIOR COORDONATOR

↑↓

COORDONATOR

↑↓

REPREZENTANT

3.7. ROLUL ȘI RESPONSABILITĂȚIILE REPREZENTANTULUI

Orice persoană fizică/juridică se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un număr de înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuală asupra Avon și nici a-și asuma vreo responsabilitate în numele Avon.A fi reprezentant înseamnă a fi client Avon.

Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea condițiilor de vânzare este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a Avon Cosmetics România SRL, care își rezervă dreptul de a prelucra și utiliza în scop de marketing informațiile conținute, fără alte obligații față de persoana sa.

În cazul în care reprezentantul recomercializază produsele Avon, el este singurul responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt următotoarele:

Nu există limite pentru sumele pe care le câștigi

Îți stabilești singur programul de lucru

Ai propria afacere

Reprezentantul are un coordonator care îl ajută și îl sprijină

Participă la întâlniri periodice unde pot fi ajutați și sfătuiți

Pot face cursuri de pregătire în domeniul vânzărilor și produselor cosmetice, fiind atestat la sfarșitul cursurilor cu o diploma.

Pot deveni lideri și pot să-și construiască o carieră cu Avon, în care pot avea o grupă personală de reprezentanți, minim 4 reprezentanți pentru a te califica ca si coordonator și a te înregistra ca persoană fizică autorizată și a primi un onorariu în funcție de valoarea comenzilor.

Pot returna produsele, dacă clientul nu este satisfăcut 100 % și primesc banii înapoi pe produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs.

Ca reprezentant Avon vei obține produse cosmetice de cea mai bună calitate, la prețuri avantajoase, nu la preț de broșură ci la preț de depozit, în funcție de valoarea comenzi.

Reprezentantul are urmatoarea structură de discount:

15 % – când comanda depășeste 100 RON

20 % – când comanda depășeste 230 RON

25 % – când comanda depășeste 360 RON

30 % * – când comanda depășeste 550 RON

* Dacă ai câștigat titlul de Reprezentant de Top – toți reprezentanții care de-a lungul activității unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de broșură), nu preț de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depăși 550 RON (valoare de broșură).

În funcție de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România SRL, poți beneficia de limite de credit ( LOA)

Ce înseamnă LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, măsurată în campanii, de când persoana respectivă a fost înscrisă ca reprezentant).

În prima lună când te înscri ai LOA 0,< prima campanie>

LOA 0 – 1- 400 RON

LOA 2 – 3 – 650 RON

LOA > 4 – 850 RON

LOA > 6 -1.800 RON

Cum se calculează limita de credit disponibilă? Limita de credit disponibilă se calculează în funcție de vechimea Reprezentanților și de valoarea comenzilor (valoarea de broșură) care sunt în termen.

De exemplu :

Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comandă, în termen, de 300 RON , poate plasa o comandă de 350 RON până la data expirării facturii inițiale. În cazul în care comanda este mai mare decât limita de credit aferentă, reprezentantul poate plătii în avans diferența (în cazul precedent, dacă a doua comandă era 400 RON, diferența de 50 RON trebuia plătită în avans).

3.8. CONDIȚIILE DE VÂNZARE

1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoană fizică / juridică trebuie să se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale și profesionale. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuală asupra Avon și nici a-și asuma vreo responabilitate în numele Avon.

2) Prin semnarea acestor condiții de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care își rezervă dreptul de a prelucra și utiliza în scop de marketing informațiile conținute, fără alte obligații față de persoana sa..

3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă acestea se ridică la cantitatea minimă, care va fi comunicată reprezentantului împreună cu modificările ulterioare.

4) Avon își rezervă dreptul de a modifica periodic prețurile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi înștiințat de aceste modificări în cel mai scurt timp posibil. În principiu, prețul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de prețuri, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.

5) În cazul în care reprezentantul dorește să înapoieze sau să schimbe un produs achizționat de la Avon în conformitate cu cerințele din Garanție. Avon va restitui suma achitată inițial de către acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie să returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în ambalaj original.

6) Plata fiecărei comenzi și a taxelor de livrare se va face de către reprezentant la una din unitățiile specializate: băncii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie să întârzie mai mult de 14 zile lucrătoarede la primirea de către reprezentant a produselor și de asemenea trebuie să aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.

7) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o terță persoană numai pe baza unei împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.

8) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon, el este singurul răsponsabil de plata impozitelor și taxelor la diversele fonduri sociale.

9) Avon își rezervă dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, dacă una dintre comenzile anterioare nu a fost plătită integral.

10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL își rezervă dreptul de a percepe penalități de întârziere a plății, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se plătesc în termenul de scadență specificat pe factură, precum și o taxă de încredințare a debitelor restante către Agenții de colectare a creanțelor, în cazul în care SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL folosește serviciile unei astfel de Agenții.

3.9. ROLUL ȘI RESPONSABILITĂȚILE COORDONATORULUI

Rolul coordonatorului este de a prospecta piața. Prospectarea înseamnă a discuta cu cât mai mulți oameni posibili pentru a găsi reprezentanții și clienți potențiali. De–a lua cât mai multe date: număr de telefon, adresă, dacă este cazul și numele potențialului reprezentant, ca ulterior să fie sunați și invitați la o prezentare de produse sau chemați la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.

Ca și coordonator trebuie să: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiești, motivezi, planifici și organizezi și nu în ultimul rând să ai contact permanent cu reprezentanții, iar apoi din nou să prospectezi piața pentru noi recrutări.

A recomanda – înseamnă să oferi produse și servici personalizate și regulate celor care sunt interesați și să te asiguri că aceștia sunt mulțumiți și vor continua să comande.

A promova oportunitatea Avon – înseamnă să-ți construiești propria afacere devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri în contact în scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentanți.

A instrui – înseamnă să arăți noilor Reprezentanți cum să recomande și cum să promoveze oportunitatea Avon pentru a-și construi o echipă de succes.

Ca Lider Avon beneficiezi de

la o comandă personală de 100 RON ai discount de 25 %

onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanți

dacă îndeplinești condițiile primești onorariu pe generații, bonusuri si participarea la tot felul de competiții.

A fi coordonator înseamnă a îndeplinii următoarele condiții:

lider la minim 4 reprezentanți înscriși de tine în decursul a 3 luni (campanii),

de a avea vânzare personală de minim 100 RON,

vânzare cu grupa (cei 4 reprezentanți) de minim 1.500 RON

de a avea plăti în termenele scrise în factura fiscală

și nu în ultimul rând a fi autorizat ca persoană fizică autorizată sau persoană juridică, înregistrată la Registrul Comerțului în raza de domicilu de care aparține sau un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics România SRL

după ce toate actele sunt trimise la București și îndeplinești toate condițiile pentru a-ți începe activitatea de coordonator și vei semna contractul de colaborare, vei primii un număr de coordonator (de înregistrare).

se primește un onorariu în funcție de valorile comenzilor reprezentanților din grupa personală, dupa cum urmează în tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 – tip lider -Coordonator (condiții minime și obligatorii de calificare)

Generație înseamnă:

1 generație = toții reprezentanții înscriși direct de lider

2 generație = reprezentanții înscriși de lideri aflați în prima generație

3 generație = toții reprezentanții recrutați de către liderii de vânzări din generația 2

Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (condiții minime și obligatorii de calificare)

Generație înseamnă:

1 generație = toții reprezentanții înscriși direct de lider

2 generație = reprezentanții înscriși de lideri aflați în prima generație

3 generație = toții reprezentanții recrutați de către liderii de vânzări din generația 2

Tabel 3.8.3. tip lider – Junior Manager (condiții minime și obligatorii de calificare)

Generație înseamnă:

1 generație = toții reprezentanții înscriși direct de lider

2 generație = reprezentanții înscriși de lideri aflați în prima generație

3 generație = toții reprezentanții recrutați de către liderii de vânzări din generația 2

Tabel 3.8.4. tip lider – Senior Manager (condiții minime și obligatorii de calificare)

Generație înseamnă:

1 generație = toții reprezentanții înscriși direct de lider

2 generație = reprezentanții înscriși de lideri aflați în prima generație

3 generație = toții reprezentanții recrutați de către liderii de vânzări din generația 2

3.10. SISTEMUL DE LUCRU

Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA se face pe baza formularului de comandă care va fi predat coordonatorului/sau directorului zonal de vânzări în ziua destinată strângeri comenziilor, conform unui calendar prestabilit și trimis la București, sau comandă plasată pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro

LIVREAREA produselor comandate se va face în termen de maxim 5 zile lucrătoare de la data trimiteri comenzi sau în 48 de ore de la data comenzi trimise în funcție de cum vrea reprezentantul, livrate de o firmă de transport la domiciliul reprezentantului.

PLATA trebuie facută în termenul înscris pe factură, la una dintre unitățiile indicate pe factura fiscală (Oficiile Poștei Române, Cec- caserii, Banca Transilvania- dacă ai card Visa Electron Maxi Shop – plata la automate de încasare numerar, Citibank – automate de încasare numerar, Banca BCR- caserii).

Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.

Într-o campanie (lună) se pot plasa următoarele comenzi:

2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fară a plăti transportul coletelor; compania suportă cheltuiala cu transportul produselor. Comandă normală înseamnă: plasezi o comandă din broșură la o dată stabilită împreună cu directorul zonal de vânzări, iar la o saptămână livrarea produselor.

Exemplu:

În Timișoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plasează comanda în ziua de Marți sau Miercuri după un calendar prestabilit, iar saptămâna următoare tot Marți sau Miercuri livrarea produselor.

Livrarea produselor în Timișoara se realizează cu ajutorul unei firme de coletărie și transport (FAN CURIER)

comenzii expres în campania respectivă cu livrare la centrele expres din țară, divizi, zone, care se plătesc în funcție de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare în 48 de ore (zile lucrătoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)

comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde în țară tot cu livrare în 48 de ore (zile lucrătoare), cu taxă de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxă unică, fară a conta câte kilograme are coletul sau câte colete are reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCȚIONARE A COMPANIEI

Organizația care coordonează activitățile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.

Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzări, Operațional și Financiar.

Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

In cadrul acestui departament se examinează fezabilitatea și potențialul unei noi piețe, sunt analizate legile și regulamentele locale, se calculează ținta vânzărilor unui Distribuitor și potențialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de ani și de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.

Parcurgând etapele unui plan detaliat de pătrundere pe piață, este desemnat un Distribuitor care începe să vândă.

Odată ce pătrunderea a fost realizată, Directorul de marketing împreună cu proiectanții săi selectează produsele, realizează și produc cataloagele și broșurile. Ei estimează câte bucăti din fiecare produs vor vinde în fiecare companie și analizează și monitorizează performanța vânzărilor fiecărui produs.

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAȚIONAL

Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operațională pentru distribuția pe fiecare piață și ajută la implementarea sistemului.

Prelucrează comenzile Distribuitorilor pentru produse și coordonează transportul.

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI

Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o nouă piață și asistarea la activitățile de recrutare a forțelor de vânzare; supraveghează pregătirea forțelor de vânzare.

Furnizează materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanți și Manageri și stabilește noile întâlniri și documentația pentru recrutare.

Formuleaza planurile de vânzări și obiectivele pentru piețele care au fost deja studiate și stabilite împreună cu Distribuitorii.

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANȚE

Furnizează suportul financiar pentru a se asigura că Overseas Business Developement își va atinge obiectivele de afaceri. Implementează toate planurile financiare, previziuni și rapoarte.

Monitorizează constant rezultatele care au contrazis planurile și țin sub observație evenimentele, pentru a minimiza riscurile și a maximiza oportunitățile.

Păstrarea unei evidențe stricte a fondurilor este importantă pentru orice afacere și, făcând acest lucru, controlorul financiar și echipa sa se vor asigura că clienții/distribuitorii nu vor trebui să plătească mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.

3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON

Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON

Pofit brut = V – CH

Pb  = 285.000.000 RON – 170.350.000 = 114.650.000 RON

Profit net = 85.987.500 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului în anul 2004

Rp == 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P – profitul brut

I – încasările totale

2005

Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON

Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON

Pofit brut = V – CH

Pb  = 456.200.000 RON – 235.700.000 RON = 220.500.000 RON

Profit net =165.375.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului în anul 2005

Rp == 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P – profitul brut

I – încasările totale

2006

Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON

Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON

Pofit brut = V – CH

Pb = 765.900.000 RON – 304.500.000 RON = 461.400.000 RON

Profit net = 346.050.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului în anul 2006

Rp == 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P – profitul brut

I – încasările totale

CAPITOLUL IV

STUDIU PRIVIND PIAȚA, CONCURENȚA ȘI CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Când Avon era deja cunoscută în peste 140 de țări de pe mapamond, conducerea companiei a hotărât că este timpul să își extindă activitatea și în România. După ce a fost studiată piața din România, specialiștii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezintă un potențial ridicat și că sunt șanse ca afacerea să se dezvolte cu succes.

Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost înregistrată la Registrul Comerțului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzări pe piața românească.

Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câțiva Reprezentanți în București. Primele vânzări au devenit realitate datorită zelului Reprezentanților care erau însuflețiți de gândul începerii unei afaceri noi precum și datorită instruirii lor în prealabil; la acestea au contribuit în unele cazuri faptul că printre primii cumpărători s-au aflat persoane care auziseră de produsele Avon și chiar le folosiseră în străinătate sau cu foarte mulți ani în urmă.

Cu toate că, la început, au trebuit depășite unele greutăți pricinuite de faptul că în România nu exista un depozit și linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu succes, făcând posibile dezvoltarea și extinderea activității.

Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat să constate că produsele sale se vând cu succes și în afara Bucureștiului, pătrunzând treptat pe piețele din cele mai importante orașe din România. De la cele șase zone în care era împărțit Bucureștiul, cu care Avon Cosmetics și-a început activitatea, s-a ajuns în anul 2007 la 100 de zone repartizate pe întreg teritoriul României.

In afară de extinderea ariei de desfășurare și de intensificarea activităților de pe întreaga piață românească, o altă mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a Centrului Operațional din Tunari cu depozit și linie de ambalare. Această realizare a contribuit esențial la îmbunătățirea sistemului operațional, la eficientizarea activităților de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multă ușurință, rapiditate și promptitudine. Punerea în funcțiune a Centrului Operațional din Tunari a favorizat desfășurarea în condiții de lucru mai bune a activității angajaților companiei care efectuau operațiunile necesare pe care trebuiau să le parcurgă produsele până în momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant.

Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunătățiri care să avantajeze și să sprijine și acțiunile Reprezentanților. Aceste îmbunătățiri se referă la livrarea produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fără ca acesta să mai fie nevoit să se deplaseze la sediul firmei pentru a intra în posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni în întâmpinarea acțiunilor întreprinse de Reprezentanți, a fost deschis un „Expres Centre”, oferind Reprezentanților ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.

Toate aceste realizări au avut drept scop crearea unor condiții optime pentru Reprezentanți, astfel încât aceștia să obțină rezultate satisfăcătoare atât în ceea ce privește succesul individual cât și cel al companiei. Rezultatele nu au întârziat să apară; ele s-au concretizat în mai multe forme: creșterea numărului de Reprezentanți, creșterea vânzărilor, creșterea ariei de cuprindere, imaginea favorabilă pe piață etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România înregistra 30.000 de Reprezentanți activi și aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul cărora compania a realizat încasări de peste 20 de milioane de dolari. In același an, indicele de penetrare era de 0,50 de cenți/locuitor, iar media pentru fiecare zonă din țară era de 1,5 Reprezentanți la 1000 de locuitori. Iar în 2007, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori și peste 300.000 de reprezentanți.

In România, Avon Cosmetics deține 30% din piața produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri cumpărate este Avon; acesta reprezintă un fapt incredibil după circa zece ani de existență pe piața românească.

In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obținut următoarele informații:

53% din femeile din România au cumpărat produse Avon;

90% din femeile din România au auzit de produsele Avon;

nivelul mediu de vârstă la clientelor Avon este cuprins în intervalul 15-45 ani;

veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse în intervalul 350 Ron și 1.500 Ron

71% din femeile din România au cumpărat produse prin sistemul de vânzări directe;

80% din clienții companiei Avon Cosmetics România doresc să mai comande produse;

cele mai vândute produse ale companiei Avon Cosmetics România sunt următoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului, produsele pentru îngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEȚEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfășurată, întreprinderea va căuta să-și mențină sau chiar să-și îmbunătățească poziția deținută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea și produsele sale cu ceilalți participanți la activitatea de piață.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activitățile concrete desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura, dimensiunile și mecanismul său de funcționare.

Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât și comercializarea acestora.

Compania funcționând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzare-cumpărare se desfășoară nestingherit, în cadrul pieței. In România, Avon Cosmetics își desfășoară activitatea în cadrul unei piețe limite impuse indirect, de regulă, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Acțiunea pe o piață liberă presupune manifestarea liberei inițiative, mișcarea liberă a capitalurilor, a forței de muncă, formarea liberă a prețurilor pe baza raportului dintre cerere și ofertă, concurența între agenții economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală de clienți în cadrul pieței campaniei Avon Cosmetics este reprezentantă de populație. Astfel, piața în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piață de consum.

Piața, privită în conexiune cu spațiul, cunoaște forme diferite de localizare, densități geografice diferite, precum și particularități teritoriale în chiar conținutul și modul de realizare a tranzactiilor pe piață. Cunoașterea relației piață-spațiu prezintă o importanță deosebită pentru întreprinderile producătoare, dar și pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea și dispersarea spațiilor de depozitare și a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieței, de spațiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea și oferta. Tinând cont de faptul că Avon Cosmetics este o companie care funcționează în sistemul vânzărilor directe, aceasta va trebui să organizeze, să coordoneze și să realizeze prin grija și forțele proprii activitățile mai sus menționate, întreprinderea fiind deci nevoită să combine atribuții atât ale întreprinderilor producătoare cât și ale celor comerciale. Pe lângă importanța care trebuie acordată structurii ofertei, logisticii mărfurilor, organizării spațiilor de depozitare etc., compania trebuie să se intereseze și de organizarea vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanților. Aceștia sunt foarte importanți pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul cărora compania își vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfășoară, sunt și cei care asigură într-o mare măsură propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar și potențialilor consumatori, cei care oferă noi informații despre companie și produsele acesteia, cei care recrutează noi Reprezentanți etc. Așadar, din punct de vedere teritorial, al spațiului economico-geografic, Avon Cosmetics România își desfășoară activitatea pe întreg teritoriul țării, cu precădere în zonele urbane, dar spațiul în care se întâlnește efectiv cererea cu oferta este cel creat și „acoperit” de Reprezentanții companiei, distanța dintre producător și consumator fiind minimă în cadrul vânzărilor directe.

4.2. CONCURENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In România, Avon Cosmetics își desfășoară activitatea într-o economie de piață. O trăsătură de bază a economiei de piață o reprezintă concurența, motiv pentru care aceasta este cunoscută și sub numele de economie concurențială. Succesul sau eșecul acțiunilor întreprinse de o firmă într-o economie de piață este determinat nu numai de strategiile, metodele și instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci și de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o acțiune pe piață, trebuie să se acorde importanță și activităților celorlalți participanți cu care întreprinderea se află în concurență directă sau indirectă.

Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piața românească reprezintă un produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza cărora concurenții se diferențiază astfel încât fiecăruia să i se acorde importanța cuvenită, mai ales în funcție de influența pe care acțiunile acestora o exercită asupra activității Avon Cosmetics. Cei mai importanți concurenți ai firmei sunt cei care acționează în cadrul aceleiași piețe-țintă și utilizează aceeași strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanță deosebită pentru firmă, deoarece concurența se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât și între grupurile strategice.

In continuare, vor fi enumerați concurenții firmei Avon Cosmetics, clasificați în grupa de produse considerată și în funcție de categoria în care se încadrează:.

Tabel 4.2.1. -concurenții Avonului la produsele pentru machiaj

Tabel 4.2.2. – concurenții Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului

Tabel 4.2.3. concurenții Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului

Tabel4.2.4.concurenții Avonului la parfumuri

parfumuri de damă

parfumuri bărbătești

4.3. CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează tuturor femeilor din România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentală oferită regăsindu-se și produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos și igienă ale bărbaților.

Avon Cosmetisc România înceacă să acopere satisfăcător cerințele de produse cosmetice (cerințe care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar și adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârstă.

Pe lângă diferențierea tipurilor de consumatori în funcție de vârstă și în funcție de sex, Avon Cosmetics România mai are în vedere și criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziționarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinații diferite, fiind adresate următoarelor categorii de consumatori, în funcție de veniturile acestora:

budget

mass

mass premium

prestige

In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieței, ale consumatorilor, dar și ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcție de categoria de produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).

Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pieței

Tabel 4.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pieței

Tabel 4.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pieței

CAPITOLUL V

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmărește modul în care compania concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței. Analizând strategiile și tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

Acest capitol își propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar și bărbaților, o gamă diversificată de produse care să acopere și să satisfacă corespunzător nevoile de frumusețe și îngrijire a corpului.

Această gamă sortimentală se dorește a fi una complexă și completă, conținând 4 linii principale:

Produse pentru machiaj;

Produse pentru îngrijirea tenului;

Parfumuri;

Produse pentru îngrijirea corpului.

Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poșete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, și anume:

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conțin următoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din următoarele tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;

produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

lacuri pentru unghii.

La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau următoarele game ce conțin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru îngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce și comercializează numeroase produse destinate îngrijirii tenului și tratării diferitelor afecțiuni ale acestuia. Produsele se diferențiază în funcție de tipul de ten, de vârsta persoanei care folosește produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele: creme și loțiuni de față, creme și loțiuni demachiante, loțiuni tonice, creme și loțiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce și comercializează parfumuri atât pentru femei cât și pentru bărbați.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele denumiri:

Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine

Apă de toaletă: Be…Kissable, Be…Sensual, Be… Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru femei, ci și alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă de corp parfumată și pudră de corp parfumată, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însoțite” de aroma parfumului a cărei denumire o poartă.

Parfumurile pentru bărbați comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au următoarele denumiri:

Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,

Apă de toaletă/loțiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence.

Ca și în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum și loțiuni după ras, ci și deodorante de corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras, balsam după ras, gel răcoritor după ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului

Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:

– produse pentru igienă (săpun, gel de duș, spumant pentru baie etc.)

– produse pentru îngrijirea corpului (loțiuni de corp, măști pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);

– produse pentru îngrijirea mâinilor și a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);

– produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loțiune de masaj pentru picioare, pudră odorizantă pentru picioare etc.);

– produse pentru îngrijirea părului (șampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentru coafat, mască pentru păr,etc.).

Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele Avon Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.

Avon Cosmetics România comercializează și produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice, oglindă, perie de unghii, geantă de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cărți de vizită, umbrelă cu logo Avon.

5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Opțiunile companiei privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică și comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt următoarele:

creșterea numărului de Reprezentanți activi;

menținerea unui nivel ridicat de consum al Clienților;

înbunătățirea deservirii Clienților;

obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior;

creșterea cotei de piață în segmentul „deodorante”;

creșterea nivelului vânzărilor;

creșterea gradului de penetrare pe piață;

creșterea nivelului valoric al comenzii;

câștigarea de clienți noi și încântarea actualilor Clienți și Reprezenți;

crearea de „brand awareness” (conștiința brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea și punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ și la gradul de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziții mai bune, obținerea unei cote de piață; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menționa că, între 2006 și 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be…Sensual ”, apa de parfum și loțiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum și loțiunea după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk și Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creșterii liniilor de produse, ci și în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viață limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătățită. Totuși, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depășește cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat și a pus în practică strategia diferențierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigențele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor și exigențelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conține produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesitățile minime ale tenului, fără diferențiere în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienților care sunt interesați de un produs cu preț acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conține produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigențe în legătură cu problemele tenului (în funcție de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcție de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate rețete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovații tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanță și atenție modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne și sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor și sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcțiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:

Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanțe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătățită și conține două sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri și complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.

Gama Colour Rich Lipstick, care conținea 19 nuanțe diferite de rujuri, este supusă și ea unei transformări de proporții. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat și sidefat) și pune la dispoziția clientelor nu mai puțin de 30 de nuanțe.

Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi, cu formule îmbunătățite, un design nou și o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acțiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerințelor mereu în schimbare ale clienților săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost și alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parțial.

5.2. ANALIZA POLITICII DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preț deține un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deține un loc aparte și în cadrul acțiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderii.

Analiza prețurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul prețurilor, gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a prețurilor.

Nivelul prețurilor este influențat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de preț, și anume; costurile, cererea și concurența.

Orientarea după costuri a prețurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care există cerere și pe care compania le dorește a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a prețurilor joase.

Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri, este adoptată de firma Avon Cosmetics România în cazul produselor „mass și „mass premium”. Acestea sunt produse de calitate, pentru care există o cerere ridicată și care permit companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate. In această situație, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum și de cele oferite de faptul că întreprinderea posedă potențialul de producție necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menține sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al prețurilor „atât cât suportă piața”, fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor prețuri ridicate.

Orientarea după concurență a prețurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă calitate. Pe acest segment concurența este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfășura o activitate eficientă pe această piață, compania trebuie să acorde atenția corespunzătoare acțiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor prețuri sub nivelul concurenței, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la prețuri ușor inferioare celor concurente, vor putea achiziționa produse superioare, care pot satisface pretențiile celor mai sofisticați clienți.

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la prețurile practicate, avându-se în vedere și corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, creșterea vânzărilor, obținerea de profit sunt influențate, în principal, de prețurile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuție, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit prețurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea și poziționarea pe piață. Pentru stabilirea unui preț corespunzător, au fost efectuate analize amănunțite pe piață, astfel, fiind determinați factorii care ar putea influența evoluția prețurilor pe piață românească, precum și comportamentul (reacția) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale prețurilor. In stabilirea prețurilor s-a ținut cont de următoarele aspecte;

– produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în țară, ci în alte țări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franța etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experții companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieței de la noi din țară din punctul de vedere al cererii, al proprietăților produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor și al sumei pe care aceștia sunt dispuși să o aloce achiziționării de produse cosmetice. Prețurile practicate în România sunt calculate având la bază costurile de producție din țară în care sunt fabricate, la care se adaugă și alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuție etc.

– prețurile produselor firmei, ca și majoritatea prețurilor produselor de pe piața românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluția inflației, cursul valutar, legislația în domeniu etc. sub acest aspect, prețurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluție doar în sens ascendent.

– Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, și prețurile se diferențiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium și prestige.

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Factorul principal care determină și caracterizează politica de distribuție a firmei Avon Cosmetics România este acela că compania funcționează în sistemul vânzărior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanților firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcție de valoarea totală a comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor activităților referitoare la activitățile logistice și la serviciile funcționale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România își distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relații directe cu potențialii clienți. Reprezentanții firmei sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie și clienți, sunt cei care transmit informațiile de la client către firmă și de la firmă către client.

5.3.1. ETAPELE ȘI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Tabel 5.3.1.1- etapele și obiectivele procesului de vânzare personală

Amploarea distribuției reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimată prin numărul de Reprezentanți care asigură livrarea către clienții companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanți care preluau și livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori și peste 300.000 de reprezentanți.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se realizează o distribuție prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distribuției, mai exact asupra condițiilor de depozitare, a condițiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului prețurilor, asupra conținutului și amploarei publicității etc., Avon Cosmetics România manifestă un control ridicat.

In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităților este următoarea: Reprezentantul adună comenzi de la clienții pe care i-a contactat și care s-au arătat interesați de produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparține sau pe internet unde își palsează singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare și vor centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operațional din Tunari, unde funcționează un depozit și o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanților de către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca produsele să ajungă la clienții care le-au comandat și pentru care vor trebui să plătească prețul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primește și factura însoțită de anunțul de sold, calculul sumei de achitat, alte informații necesare, precum și un ordin de plată; după ce va încasa sumele de bani de la clienți, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă care nu conține și comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii și până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este nemulțumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea comandă să fie scăzută suma plătită pentru produsul respectiv.

Din punct de vedere al distribuției, între 2000 și 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanții erau nevoiți să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înființarea unui Express Centre, unde Reprezentanții pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activități promoționale, după cum urmează:

5.4.1. PUBLICITATEA

In funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și față de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională de informare.

Ținând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de acțiune la nivel național, și publicitatea susținută a fot la nivel național, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore:

Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă audiență și nu numai,

Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potențialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum și paletele de culori disponibile și listele cu prețurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate și agendele și calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienților și Reprezentanților cu diferite ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

Reducerea prețurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la prețuri reduse. In broșura fiecărei campanii există anumite secțiuni care își propun să determine o creștere a cererii pentru produsele respective prin reducerea prețului. Iată câteva exemple: „Pașaport pentru frumusețe” (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagină care oferă clienților produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită prețurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai ușor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l am”, o pagină din catalog conține produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la prețuri accesibile, dar care devin și mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game și la diferite niveluri ale prețurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat și medota vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziționării de produse la un preț total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziționate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de prețuri sub următoarele formulări: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiți gratuit un deodorant” etc.

Concursuri promoționale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina creșterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula Reprezentanții, de a contracara acțiuni promoționale ale concurenților care organizează concursuri etc. Concursurile promoționale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcții: concursuri promoționale destinate să impulsioneze consumatorii și concursuri promoționale destinate să impulsioneze Reprezentanții. Din prima categorie fac parte acțiunile de genul „prin tragere la sorți, unul dintre cititorii revistei Unica va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacție, va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor promoționale organizate în scopul stimulării Reprezentanților, fac parte acțiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indrăgostiților o cină romantică în doi la un restaurant din București”. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menține în permanență atât interesul consumatorilor cât și pe cel al Reprezentanților.

Tabel 5.4.2.1 – Măsuri de promovare a vânzărilor orientate spre consumator

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promoționale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu și participările cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional de către firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acțiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunități de a vedea produsele și în realitate nu numai în catalog, precum și de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acțiunea desfășurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferințe a hotelului Sofitel din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată și o conferință în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înființare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiați Coordonatori și Reprezentanți ce au desfășurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost inițiat un concurs cu premii substanțiale pentru Reprezentanți. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de către invitați. Acțiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expozițională, ci conține foarte multe elemente ce țin de relațiile publice. De remarcat că această acțiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât și cu publicul extern, posibilitatea punerii în mișcare a unor variante de acțiuni promoționale, între care distribuirea de cataloage și broșuri, organizarea de demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

CAPITOLUL VI

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arăta strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei Avon Cosmetics România, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea își poate îndeplini misiunea, își poate realiza obiectivele și își poate asigura o evoluție ascendentă, încununată de succese în domeniu.

6.1. STRATEGIA DE PIAȚĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piață poate fi considerată nucleul politicii de marketing și se poate spune că prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a întreprinderii.

In strategia de piață s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul IV al lucrării, elemente care se referă la piața, concurenții, clienții firmei Avon Cosmetics România și care influențează strategia de piață a întreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni și trăsături ale pieței (poziția companiei față de dinamica pieței, poziția companiei față de structurile pieței, poziția întreprinderii față de schimbările pieței, poziția întreprinderii față de exigențele pieței, poziția întreprinderii față de nivelul competiției) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creșterii, strategia diferențiată, strategia activă, strategia exigenței ridicate, strategia ofensivă (a creșterii cotei de piață).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante strategice în funcție de principalele dimensiuni și trăsături ale pieței:

1) Poziția companiei față de dinamica pieței impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activității de piață, dacă ținem cont de faptul că Avon Cosmetics România se află de puțin timp pe piața românească, în comparație cu alte firme, în intervalul de timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când și-a început activitatea la noi în țară, compania s-a aflat într-o continuă expansiune (a crescut numărul Reprezentanților activi, s-a extins aria de acțiune a firmei, a crescut numărul clienților, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), întreprinderea funcționând în cadrul unei piețe cu potențial ridicat.

2) Poziția companiei față de structurile pieței permite adoptarea strategiei diferențiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să se adreseze diferitelor segmente ale pieței cu produse și prețuri care să vină în întâmpinarea nevoilor și exigențelor care variază în funcție de diversele categorii de consumatori cărora le corespund.

3) Poziția companiei față de schimbările pieței determină adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o companie modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire și perfecționare. Formulele, tehnologia și experții care lucrează pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare și deține în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o altă firmă nu deține, pentru moment, aparatul de măsurat micro-circulația la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat și a construit propria instalație pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pieței a unor schimbări care să răspundă intereselor companiei, care nu se mulțumește să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci intervine efectiv pentru influențarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Poziția companiei față de exigențele pieței atrage adoptarea strategiei exigenței ridicate. Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile și interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfecționa și de a inova trebuie să fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania își propune să-și desfășoare activitatea în raport cu exigențele pe care le manifestă piața. Avon Cosmetics România a adoptat „garanția 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare și că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar și cele mai exigente cerințe ale clienților.

5) Poziția companiei față de nivelul competiției determină adoptarea strategiei ofensive. Această strategie este benefică pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venită pe piața românească de cosmetice,dar care se bucură, totuși, de prestigiul, experiența și performanțele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România dorește să se impună pe această piață și are ca principal obiectiv creșterea cotei de piață șă menținerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce au fost realizate și analizate amănunțit pe piață, dar și analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia.

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvențe” ale activității companiei, de unde și denumirile: politică de piață, politică de produs etc.

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România și în funcție de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor și gradul de înnoire al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de creștere a dimensiunilor gamei, strategia diferențierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine condițiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru ca obiectivele vizate să fie atinse și pentru ca rezultatele obținute să fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în funcție de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecărei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca compania să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce și comercializează o gamă complexă și modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi și tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerințe ale pieței referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile și proprietățile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare și la ambalajul utilizat, la formulele și tehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie menținută strategia diferențierii calitative, prin care să se soluționeze problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la prețuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă și cele mai pretențioase necesități în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă și mai diamică din rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potențial uman, material și financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficiă pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce dorește să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerințelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelității față de marcă.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte țări ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în țară. Deschiderea unei linii de producție în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât și industriei de produse cosmetice din România.

6.2.2. POLITICA DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Au fost elaborate în urma analizei politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul prețurilor, gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a prețului.

La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a prețurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o diferențiere a strategiilor adoptate, în funcție de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viață în care se află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul prețurilor poate varia în funcție de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea și concurența.

După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a prețurilor joase în cazul produselor din categoria „budget”, pentru care orientarea nivelului prețurilor se face după costuri.

Orientarea după cerere a prețurilor poate fi menținută pentru produsele „mass” și „mass premium”, produse pentru care există cerere ridicată și care permit companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat și potențialul de producție de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menține sau crește.

Orientarea după concurență a prețurilor este recomandată pentru produsele din categoria „prestige”, deoarece pentru aceste produse concurența este foarte puternică și trebuie acordată atenția corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul că oferă produse de înaltă calitate la prețuri ușor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de diferențiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul prețurilor și se referă la gradul de diversificare a prețurilor practicate. Este absolut necesară o diversificare a prețurilor, ținând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care compania Avon se adresează pieței. Opțiunea pentru această diversificare a prețurilor practicate este vizibil condiționată de strategia de produs și implicit, de cea de piață.

Privitor la politica de preț a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o menținere a nivelului prețurilor practicate.Din punctul de vedere al prețurilor, Avon se situează deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate și/sau comercializate în România. Insă, nivelul prețurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să mențină diferențierea prețurilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium și prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor și ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.

Prețurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea și poziționarea pe piață.

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuție a firmei Avon Cosmetics România, ce au la bază analiza politicii de distribuție a firmei.

Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor. In funcție de criterile enumerate mai sus, sunt următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în politica de distribuție: distribuție directă, distribuție prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.

Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcționa pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuție nu va fi supusă unor schimbări radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătățiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operațioanl, al sistemului informațional.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfășurată de Reprezentanții companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant și până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunătățire a condițiilor în care Reprezentanții își desfășoară activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale. Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activității promoționale, natura și condițiile concrete ale pieței în care actionează, poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței, sediul organizării activității promoționale. In funcție de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfășurarea unei activități promoționale permanente, strategia promoțională ofensivă, strategia nediferențiată, organizarea activității promoționale apelând la instituții specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informați de existența acesteia din acțiunile promoționale desfășurate anterior.

Strategia promoțională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiază de resursele necesare desfășurării unei astfel de acțiuni, care ar dubla siguranța obținerii unei cote de piață ridicate.

Strategia nediferențiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activității promoționale prin intermediul instituțiilor specializate prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituții garantează elaborearea unor soluții de cel mai înalt nivel.

Reprezentanții sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informații referitoare la companie și la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanții sunt cei care mențin relația cu actualii consumatori și realizează contactul cu potențialii consumatorii, Reprezentanții sunt cei care realizează activitatea cea mai susținută de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanților ar trebui dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piață a unei imagini reale și pozitive cu privire la activitatea și produsele firmei.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania își poate îndeplini misiunea, își poate realiza obiectivele și își poate asigura o evoluție ascendentă, încununată de succese în domeniu.

Strategia de piață poate fi considerată nucleul politicii de marketing și se poate spune că prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a companiei.

Poziția întreprinderii față de schimbările pieței determină adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o întreprindere modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire și perfecționare.

Avon Cosmetics România a adoptat „garanția 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare și că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar și cele mai exigente cerințe ale clienților.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost realizate analize amănunțite ale pieței, dar și analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider că trebuie menținută strategia diferențierii calitative, prin care să fie soluționată problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la prețuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă și cele mai pretențioase necesități în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce dorește să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerințelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelității față de marcă.

La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a prețurilor moderate.

Din punctul de vedere al prețurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate și/sau comercializate în România. Insă, nivelul prețurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

În continuare, prețurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea și poziționarea pe piață.

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a companiilor concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte țări ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în țară. Deschiderea unei linii de producție în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât și industriei de produse cosmetice din România.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt următoarele:

creșterea numărului de Reprezentanți activi;

menținerea unui nivel ridicat de consum al Clienților;

înbunătățirea deservirii Clienților;

obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior;

creșterea cotei de piață în segmentul „deodorante”;

creșterea nivelului vânzărilor;

creșterea gradului de penetrare pe piață;

creșterea nivelului valoric al comenzii;

câștigarea de clienți noi și încântarea actualilor Clienți și Reprezenți;

crearea de „brand awareness” (conștiința brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni și trăsături ale pieței (poziția companiei față de dinamica pieței, poziția companiei față de structurile pieței, poziția întreprinderii față de schimbările pieței, poziția întreprinderii față de exigențele pieței, poziția întreprinderii față de nivelul competiției) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creșterii, strategia diferențiată, strategia activă, strategia exigenței ridicate, strategia ofensivă (a creșterii cotei de piață).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfășurată de Reprezentanții companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant și până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanșeze o campanie publicitară mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire națională la ore cu audiență ridicată și cu o frecvență care să atragă curiozitatea și interesul publicului.

Reprezentanții sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informații referitoare la compania Avon Cosmetics România și la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanții sunt cei care mențin relația cu actualii consumatori și realizează contactul cu potențialii consumatorii, Reprezentanții sunt cei care realizează activitatea cea mai susținută în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,

București ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promoționale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

București, 1999

3. Braha S. – Elemente de dermatologie și cosmetologie, Editura Cermi, Iași, 1998.

4. Dobre C., Negruț C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reșita

1997

5. Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timișoara, 2005

6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000

Ionescu Ghe.,Negruț C.

7. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. – Marketing – Curs pentru direcția de aprofundare: Medicamente și cosmetice,

Editura Universitatea Politehnică, București, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promoționale, abordare teoretică și studii de caz, Editura Bibliofor,

Deva, 2001

10. Negruț C. – Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara,1995.

11. Negruț C., Oancea M. – Bazele Marketingului,Editura Nero,Timișoara, 2005.

12. Popescu I. C., Șerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoționale, Editura Metropol, 1994

13. Suciu Gh. – Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicală Universitară, București,

2004.

14. Suciu Gh. – Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicală Universitară, București,

2005.

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,

London, 2005.

16. XXX – Comisia Națională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.