Mixul de Marketing Si Rolul Acestuia In Atingerea Obiectivelor Majore ale S.c. Decathlon S.a
INTRODUCERE
Marketingul reprezintă un proces managerial de identificare, previziune și satisfacere a cerințelor consumatorilor, într-un mod eficient și profitabil. Această viziune concentrează atenția asupra mixului de marketing. Pentru a putea înțelege atât mediul în care își desfășoară activitatea, cât și consecințele schimbărilor produse asupra profitabilității sale, firma trebuie să privească în exteriorul său, nerealizarea acestui proces ducând la imposibilitatea identificării și anticipării cerințelor pieței.
Companiile de succes sunt cele care sunt capabile să recunoască și să răspundă nevoilor nesatisfăcute într-un mod profitabil. Cu toate acestea, nevoi nesatisfăcute vor exista întotdeauna. Companiile care găsesc soluții pentru nevoile nesatisfăcute vor fi cele care vor înregistra cea mai ridicată rată de succes pe piață.
Adoptarea conceptului de marketing de către o companie presupune, printre altele, utilizarea unui sistem corespunzător de conducere prin intermediul căruia se dorește sincronizarea permanentă cu mediul de desfășurare a activității. Acest sistem trebuie să ofere întreprinderii posibilitatea de încadrare a acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin implementarea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea resurselor ei umane, materiale și financiare, în vederea realizării obiectivelor și scopurilor fixate.
Tema acestei lucrării este mix-ul de marketing și rolul acestuia în atingerea obiectivelor majore ale unei organizații având ca studiu de caz SC Decathlon S.A. În lucrarea de față am prezentat începând cu capitolul întâi, noțiunile generale ale conceptului de marketing și mixului de marketing din perspectiva unei afaceri de succes. În continuare, în capitolul doi am realizat prezentarea generală a fimei Decathlon atingând anumite puncte legate de gama de produse, structura si piața firmei. În capitolul trei, am realizat analiza SWOT a firmei unde se prezintă punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările firmei. În ultimul capitol este vorba despre elaborarea mixului de marketing la nivelul firmei cu tehnicile de promovare, preț si distribuție a produsului.
În realizarea lucrării, informațiile privitoare la companie mi-au fost furnizate de către departamentul de marketing din cadrul firmei, pe de o parte, iar pe de altă parte, am cules date de pe site-ul oficial www.decathlon.ro și de pe site-ul Ministerului Finanțelor, www.mfinante.ro.
CAPITOLUL I . ASPECTE GENERALE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING
Conceptul și structura mix-ului de marketing
Marketingul este un concept specific economiei de piață. Termenul marketing este participiul prezent al verbului “to market” din limba engleză, în traducere însemnând: a achiziționa, a vinde, a realiza tranzacții de piață. Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-și satisface nevoile de consum, crează sisteme de distribuție alcătuite din participanți care, interacționând fără constrângeri tehnice (economice) și etice (sociale), înfăptuiesc tranzacțiile ori fluxurile care determină împărțirea pieței, ducând la schimburi și consum.
În învățământul studiilor economice din România, disciplina Marketing este un concept relativ tânăr, ea fiind introdusă pentru prima dată în cadrul Academiei de Studii Economice din București, în anul universitar 1971-1972. În zilele noastre se vorbește în România despre o nouă economie, și anume economia de piață, proces aflat în plină derulare.
Economia de piață se poate caracteriza prin:
tehnologii de producție ce se modifică în permanență;
existența unei varietăți foarte mari de bunuri și servicii;
existența proprietății organizației, atât privată, cât și de stat;
scăderea cantității de materii prime (produse petroliere, gaze naturale, minereuri, etc.);
existența posibilităților de informare a consumatorilor, prin intermediul calculatorului, privind conceptele de calitate, mod de prezentare, preț, termen de valabilitate (garanție), service, etc.;
formarea unor categorii de beneficiari cu putere de cumpărare foarte mare și variată;
dezvoltarea piețelor caracterizate prin hiperconcurență.
La apariția tuturor aceste probleme, societatea comercială (organizația, firma) trebuie să răspundă prin aplicarea unei politici de marketing, care să satisfacă un număr cât mai mare de clienți și să aducă acestora beneficiile dorite.
Produsul este definit ca marfă care are scopul de a satisface o nevoie sau o dorință. Marketingul are rolul de a prezenta produsul prin beneficiile rezultate în urma achiziționării acestuia sau prin serviciile aduse de acesta. Produsele comercializate pe piață pot fi: bunuri fizice, servicii, evenimente, experiențe, locuri, persoane, organizații, proprietăți, informații, idei etc.
Propunerile valorice prezentate de companie sunt necorporale și pot reprezenta o combinație de produse, informații, servicii, experiențe etc. Oferta înregistrează succes dacă furnizează valoare (preț, calitate, servicii ) și satisfacție clientului vizat. Valoarea crește invers proporțional cu prețul de cumpărare și direct proporțional cu calitatea serviciului.
Schimbul este procesul prin care o persoană achiziționează un produs sau un serviciu dorit, prin oferirea altui bun (bani, servicii, proprietăți, informații, etc.), în locul acestuia.
Tranzacția reprezintă schimbul de valori între două persoane fizice/juridice.
Marketingul relațiilor publice este practicat de către companiile puternice, având ca scop principal promovarea eficientă a firmei (produsului) și crearea unei imagini bune a brandului.
Piața țintă reprezintă ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unor produse (servicii, idei, proprietăți,bani etc.).
Factorii determinanți ai mix-ului de marketing
Unul dintre cei mai importanți factori care au contribuit la promovarea marketingului este reprezentat de revoluția industrială, ce a început odată cu trecerea de la activitatea manufacturieră la cea industrial și a dus la o creștere majoră și rapidă a producției în masă, la diminuarea prețurilor și la creșterea puterii de achiziționare a bunurilor. Din analiza datelor din cadrul revoluției industriale, se pot prezenta factorii care au influențat major activitatea de marketing, ducând la creșterea dinamismului economico – social:
saltul de la activitatea manufacturieră către cea industrială, prin folosirea utilajelor din ce in ce mai avansate;
majorarea producției, fapt ce a dus la existența unei oferte mai mari decât cererea;
diminuarea prețurilor, fapt ce a dus la creșterea puterii de cumpărare;
descoperirea de noi resurse;
apariția procesului de cercetare-dezvoltare în toate domeniile de activitate;
dezvoltarea căilor de transport (șosele, curse maritime, căi ferate, curse aeriene);
dezvoltarea tehnologică;
Ca factori interni (oferta) întreprinderii putem enumera:
oferta de mărfuri în plin proces de dezvoltare și diversificare, datorată tehnologiei tot mai avansate;
calitatea și diversificarea gamei sortimentale;
existența unor situații când oferta a ce un volum mai mare decât cererea, deoarece compania nu menține legătură cu clienții și nu cunoște nevoile acestora;
uzura morală a produselor apare mult mai rapid.
Factorii externi companiei (cererea) se realizează la sfera consumului și intervenția statului. Sfera consumului se raportează la:
creșterea numărului de consumatori datorită creșterii populației;
nevoile și cerințelr consumatorilor sunt în plin proces de diversificare și evoluție;
cererea în creștere de produse de calitate;
Intervenția statului se raportează la legislația și reglementările din domeniul: comercializării, protecției consumatorului, calității produselor, promovării acestora, acordarea perioadei de garanție, (valabilitate), etichetare etc.
Existența supraconcurenței. Pe piață gamele de produse sunt tot mai diversificate, dar în același timp crește și numărul de ofertanți cu produse similare care urmăresc să pătrundă pe piață. În condițiile date, supraviețuiesc pe piață doar companiile care știu să adopte o politică de marketing care să atragă clienții.
1.3.Procesul elaborării și utilizării mix-ului de marketing
Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentr a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă. El este rezultatul îmbinării celor patru elemente de bază – produs, preț, distribuție și promovare. Acest concept constă în combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane și financiare în cadrul unor programe de marketing în vederea înfăptuirii strategiei de piață a întreprinderii.
Firma va preciza principalele orientări strategice și modalitățile tactice de concretizare a lor. Prin aceste orientări strategice, firma își stabilește poziția față de următoarele patru probleme ale produsului: gradul de înnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calității și modul de diferențiere față de produsele concurenților.
Procesul de elaborare a mixului de marketing este un proces complex, ce se desfășoară pe mai multe etape.
În prima etapă, trebuie identificate și alese variabilele de marketing prin integrarea informațiilor despre piață și în conformitate cu particularitățile strategiei și ale aplicării mixului. În realizarea oricărei combinații, este necesară prezența tuturor celor patru variabile clasice, pe lângă acestea putându-si face apariția și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Întotdeauna, în cadrul combinațiilor trebuie incluse toate variabilele care au o influență majoră asupra obiectivului stabilit și să fie ales cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație a variantelor posibilă la un moment dat.
Alegerea mixului de marketing optim pentru companie presupune raportarea la criterii de control, criterii impuse de obiectivele stabilite și tacticile alese pentru atingerea acestora. În stabilirea și apoi implementarea mixului de marketing optim s-a constatat, ca având o mare importanță: imaginația, logica, bunul simț economic și analiza matematică.
În a doua etapă se realizează în condiții optime integrarea combinației de mix considerată potrivită pentru activitatea desfățurată în momentul respectiv, înscrierea acesteia în programul de marketing și aplicarea mixului prin utilizarea unor practici operaționale.
Pentru a avea un impact puternic pe piață, în urma aplicării mixului de marketing ales, trebuie îndeplinite principiile care au ca scop asigurarea și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois si A. Jilbert, sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;
2. asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.
În a treia etapă de elaborare a mixului de marketing, se realizează evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Are ca scop aprecierea raportului în care au fost îndeplinite obiectivele strategice stabilite, descoperirea neconcordanțelor oferind și posibilități pentru o combinare mai eficientă a componentelor mixului de marketing.
În cadrul unei companii, mixul de marketing are un rol extrem de important, deoarece el realizează pe de o parte diferențierea în memoria consumatorului, iar pe de altă parte, reprezintă metodele specifice de îndeplinire a obiectivelor strategice concretizate în cei "4P", reprezentând un set de strategii si combinații de variabile.
Mixul de produs este considerat cel mai important, deoarece el constituie baza celorlalte elemente ale mixului de marketing.
Primul și cel mai important element al mixului de marketing este produsul. Strategia acestuia impune armonizarea deciziilor privind mixurile de produse, gamele de produse, ambalarea, mărcile și etichetarea. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de bază oferind beneficii de bază, la nivel de produs oferind beneficii fizice ale produsului și la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. Nevoile clienților organizaționali gravitează cel mai frecvent în jurul calității, al condițiilor de livrare, al serviciilor post-achiziție și al prețului.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerințele pieței. Introducerea de noi produse pe piață se sprijină pe un puternic proces inovațional. Aceasta comportă două laturi aflate într-o strânsă corelație: inovația de produs și inovația de proces.
Pentru companie, esențialul este să comercializeze doar bunurile și serviciile care dețin caracteristicile dorite de pieței țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, funcționalitate, mărime etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere).
Mixul de preț are ca scop stabilirea unui nivel de preț care să fie atrăgător pentru fiecare segment de piață, produsul oferit de producător să fie perceput de consumator ca cel mai satisfăcător. El trebuie să acopere cheltuielile producătorului și să îi aducă un minimum de profit dar, în același timp, să fie accesibil pentru consumator (să dispună de venituri).
Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Prețurile sunt, probabil, elementul cel mai ușor de ajustat, în cadrul mixului de marketing. De asemenea, prețul comunică pieței poziționarea valorică intenționată pentru produsul sau marca în cauză. Un produs bine conceput și căruia i se face un marketing pe măsură poate impune un plus de preț și poate aduce mari profituri.
Mixul de plasare (distribuție) se referă la politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, contractarea intermediarilor, distribuția fizică etc. Într-un sens larg, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare.
Distribuția reprezintă totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă.
Mixul de promovare reprezintă mijlocul de comunicare cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum se realizează aceasta, sub ce formă și cu ce mijloace.
Politica de promovare are menirea de a comunica cu piețele țintă prin intermediul diverselor tehnici și medii promoționale, reprezentate de funcțiile activității promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marca, manifestările promoționale, forțele de vânzare.
Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice etc.) ce acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs.
Pentru a-și susține politica de promovare și pentru a face cât mai cunoscute produsele, compania trebuie să acorde o mare atenție mediului online, bineînteles fără a neglija celelalte metode de promovare, deoarece așa cum spunea și renumitul profesor Michael Porter, odată cu Internetul, a apărut un nou mod de a conduce afacerile, dar asta nu schimbă cu nimic legile fundamentale ale afacerilor sau ceea ce creează cu adevărat avantajul competitiv.
Între cele patru elemente ale mixului de marketing există o interdependență, o condiționare reciprocă care trebuie avută în vedere în procesul de elaborare și aplicare a mixului de marketing.
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI S.C. DECATHLON GROUP S.R.L.
2.1. Date de identificare
S.C. Decathlon S.A. este o companie de producere și desfacere de articole și aparate sportive, dar și îmbrăcaminte din Franța, cu sediul în Villeneuve d'Ascq. Compania a luat ființă în anul 1976 când a apărut primul magazin in Lille. S-a extins în anul 1989 în Germania, în anul 1992 și în 1999 Marea Britanie. A intrat în anul 1999 pe piața americană când a preluat 20 de magazine New England și le-a re-brand-uit, transformându-le în Decathlon USA , fiind prezentă în 18 țări cu peste 400 de magazine. Familia miliardarilor francezi Mulliez este cea care deține brandul Decathlon, iar pe lângă acesta mai deține hipermarketurile Auchan, magazinele Kiabi și retailerul de bricolaj Leroy Merlin.
Scopul grupului Decathlon a fost încă de la început acela de a face accesibilă tuturor plăcerea de a practica sportul. La nivel mondial, Decathlon reunește peste 50.000 de colaboratori, reprezentând 60 de naționalități. Oferta Decathlon conține peste 35.000 de produse pe care le comercializeată în peste 400 de magazine din 18 țări de pe 4 continente, iar în centrele sale de inovație sunt angajați peste 600 de ingineri, care sunt în permanentă căutare de soluții și inovații tehnice .
Începând cu anul1996, Decathlon își produce propriile mărci, în momentul de față fiind în număr de 18, din pasiune pentru sport, raportându-se la 70 de discipline sportive. Mărcile Passion – dintre care amintim Quechua(sporturi de munte), Tribord(sporturi de apă), Kipsta(sporturi de echipă), Kalenji(atletism), B’Twin(ciclism), Domyos(fitness), Inesis(golf), Fouganza(echitație)- sunt comercializate doar în magazinele proprii. Prin intermediul acestor mărci, Decathlon concepe articole sportive la prețuri accesibile, prin folosirea unei tehnologii de vârf. Brandurile internționale reprezintă 20% din produsele prezente în rețeaua Decathlon.
Decathlon nu oferă clienților doar produsele pe care le comercializează, ci și o serie de servicii precum: Garanția calității, servicii de Atelier, Card de fidelitate Decathlon, Trocathlon, e-cec, Week-end-uri spotive, Card cadou Decathlon, Rezervare online, Card cadou B2B, plată online verificarea stocabilității produselor, testarea produselor în cadrul magazinelor dar și la domiciliu .
Decathlon a intrat pe piața din România în 2008 atunci când Fabrice Beschu (Coutry Manager în România) a fost delegat pentru a deschide un lanț de magazine în România.
Așadar, Decathlon a deschis primul său magazin în București, în data de 01.04.2009 în Centrul Comercial Militari, devenind cel mai mare magazin Decathlon din România dacă ne raportăm la cifra de afaceri, având în anul 2010 încasări de aproximativ 20 milioane euro. Investiția a fost de circa trei milioane de euro. Magazinul se întinde pe o suprafață de vanzare de aproximativ 4.500 de metri pătrați, iar articolele comercializate sunt în număr de peste 5.000, sub mărci proprii și branduri cunoscute de echipament sportiv, care acoperă 60 de sporturi.
Decathlon a încheiat un contract pentru închirierea a două spații în Sibiu și Suceava cu fondul de investiții Argo Real Estate, acesta deținând pe piața locală patru parcuri comerciale care se întind pe o o suprafață de aproximativ 270.000 de metri pătrați. Grupul francez este în momentul de față cel mai mare retailer de articole sportive, cu o cifră de afaceri de 43,7 milioane de euro în anul 2013
Cel de-al 12-lea magazin Decathlon din România a fost deschis în Shopping City Sibiu. În momentul de față Decathlon deține în România 13 magazine: Berceni, Iuliu Maniu, Pallady, Pitești, Constanța,Timișoara, Sibiu, Brașov, Suceava, Craiova, Cluj, Brașov, Iași,
2..2. Produsele și serviciile oferite de întreprindere
Decathlon este o companie franceză de retail de articole sportive, aparate sportive și îmbrăcăminte. Categoriile de produse comercializate pe piața din România sunt:
Accesorii: ochelari și binocluri, sănătate și îngrijire, nutriție;
alergare/atletism: echipament, accesorii, încălțăminte alergare, textile alergare;
ciclism: biciclete, accesorii ciclism, piese de schimb, textile ciclism;
Drumeție, escaladă și alpinism: echipament drumeție, camping, textile drumeție damă/bărbați, drumeție copii, escaladă și alpinism, ochelari, GPS, iluminare;
Echitație: textile echitație, accesorii echitație, echipament grajd;
Electronică: ceasuri, monitorizarea efortului, multimedia, orientare, comunicare, iluminare, baterii;
Fitness: îmbrăcăminte bărbați/damă/copii, echipament fitness, cardio-training, body-building, dans, gimnastică, pilates, yoga, sporturi de luptă;
Golf: crose de golf, accesorii golf, îmbrăcăminte golf, golf copii;
Mers: încălțăminte mers bărbați/damă/copii, accesorii mers;
Natație: costume de înot, accesorii natație, aquafitness, începători natație, piscine și accesorii;
navigație, caiac canoe: textile navigație, echipament catamaran, echipament navigație:
Pescuit: pescuit apaă dulce, pescuit marin, echipament pescuit, accesorii;
role, patine, trotinete: skateboard, waveboard, trotinete, role, patine:
rucsacuri, genți de voiaj: genți sport, rucsacuri, genți de voiaj, accesorii călătorie, borsete, genși cu bandulieră;
sporturi acvatice: textile sporturi acvatice, accesorii sporturi acvatice, surf, schi nautic, wakeboarding. Snorkeling, sucba diving;
sporturi cu racheta: tenis, tenis de masă, squash, badminton, outcourt/alte sporturi cu racheta;
sporturi de echipă: fotbal, handbal, volei, baschet, alte sporturi de echipă;
tir cu arcul, darts, petancă: echipamente, sporturi de precizie;
vânătoare: textile vânător, încălțăminte vânător, accesorii arme de foc, accesorii vânătoare, ținte și protecții, accesorii câini.
Pe langă produsele oferite, Decathlon are și o serie de servicii cu care se adresează publicului larg, și anume:
Servicii de atelier
• Card cadou – este o bună metodă de a oferi sport celor dragi. Cardul poate fi încărcat cu o sumă curpinsă între 20 – 1100 RON și este oferit pe un suport de carton, sub forma unei felicitări.
• Card de fidelitate – ce are ca avantaje garanția cumpărăturilor chiar și fără bon fiscal, acumularea de puncte la fiecare achiziție, acordarea de reduceri.
• Card Avantaj – începând cu data de 10 septembrie 2012, Decathlon a introdus serviciul de plată în rate cu Card Avantaj.
• Trocathlon – cel mai important serviciu oferit de Decathlon, fiind primul magazin ce oferă clienților posibilitatea de a-și vinde produsele folosite în cadrul unui târg organizat în interiorul magazinelor.
• Garanție pe viață B’Twin – deoarece bicicletele marca B’twin sunt produse care au ca scop mulțumirea deplină a utilizatorilor, B’twin oferă clienților o garanție pe viață, aplicabilă următoarelor piese (cu excepția celor confecționate din carbon): furcile rigide (furci fără suspensii), cadrele, ghidoanele și pipele de la bicicletele marca B’twin.
2.3 Structura organizatorică și date privind personalul firmei
Structura organizatorică se referă la modul de organizare în care sunt divizate, organizate și coordonate activitățile organizației. În general, organizarea poate fi privită ca un proces în cinci pași, care cuprinde:
Identificarea muncilor care trebuie efectuate în scopul realizării obiectivelor organizaționale.
Diviziunea fiecărei munci pe activități, atribuții, sarcini și operații care pot fi efectuate logic și „confortabil” de către grupuri și indivizi.
Combinarea activităților, atribuțiilor și sarcinilor într-un mod logic și eficient și gruparea pe compartimente de muncă (organisme).
Stabilirea mecanismelor coordonării. Integrarea eforturilor indivizilor, grupurilor și compartimentelor conduce la realizarea mai ușoară a obiectivelor organizaționale.
Monitorizarea eficientizării structurii organizatorice și realizarea ajustărilor necesare.
Organigrama este reprezentarea grafică a structurii organizatorice în care se prezintă modul de grupare a compartimentelor de muncă, subordonarea acestora și legăturile ierarhice din cadrul structurii organizatorice.
Structura ierarhică a Decathlon este realizată după modelul din cadrul Anexei nr. 1.
Managerul departamentului de cercetare-dezvoltare are în subordine o echipă de 10 oameni.
Managerul departamentului de reclamă are în subordine o echipă de 8 oameni.
Managerul departamentului de vânzări are în subordine 5 manageri regionali care, la rândul lor, au fiecare în subordine o echipă de 5 oameni.
Managerul departamenului de produse noi are în subordine o echipă de 7 oameni.
Managerul departamentului de distribuție fizică are în subordine o echipă de 12 oameni.
Organigrama la nivel de magazin diferă în funcție de dimensiunile acestuia și de bugetul disponibil. Exemplu: În cel mai mare magazin Decathlon din țară, cel de pe bulevardul Iuliu Maniu, fiecare sport/departament are câte un manager și un număr de asistenți de vânzări alocați, de la 1 la 6, în funcție de dimensiunea departamentului.
2.4.Piața firmei
Decathlon își desfășoară activitatea pe piața retail-ului de articole sportive, aparate sportive și îmbrăcăminte sport, comercializând atât mărci proprii, cât și branduri internaționale atât în țara mamă, Franța, cât și în afara acesteia.
Piața retail-ului de articole sportive din România este estimată la 380 de milioane de euro anual, atrăgând cei mai mari jucători din lume de pe acest segment.
Conform unui studiu de cercetare de piață realizat de compania britanico-americană PMR RESEARCH "Piața de echipamente sportive din România s-a dezvoltat rapid în ultimii doi ani, după o lungă perioadă de stagnare, și este așteptată să își continue evoluția pozitivă".
Intrarea Decathlon pe piața românească ăn anul 2009 a fost unul dintre cele mai importante evenimente de pe piața articolelor sportive. Grupul Decatlon, a ajuns în primii doi ani la o cifră de afaceri de 76,7 mil. lei (18,3 mil. euro).
Retailerul francez de articole sportive, care deține 13 magazine pe piața locală, a depășit cel mai vechi și cel mai mare jucător de pe această piață, Intersport. Magazinele Intersport au fost aduse în sistem de franciză din 2004 de către grecii de la Fourlis Group prin intermediul Genco Trade.
Al treilea jucător important de pe piață este Hervis, retailerul sportiv al grupului Spar, care s-a lansat în România la începutul lui 2007 cu cinci magazine deschise în provincie. Retailerul a reușit să își majoreze vânzările în 2010 cu circa 30%, până la 55,7 mil. lei (13,2 mil. Euro.
Pe piața românească a articolelor sportive urmează să patrundă și rețeaua slovacă Exisport. Exisport amenință concurenții aflați deja pe piață că dorește să ajungă cea mai extinsă rețea de profil din Europa Centrală și de Est, plănunind deschiderea a 100 de magazine în Slovacia, Polonia și România. În prezent, însă compania a planificat deschiderea unui singur magazin în centrul comercial Mundo din Budapesta. Investiția, inițial planificată pentru 2010.
Pe piața românească, cei de la Exisport nu sunt singurii retaileri de pe piața articolelor sportive din Europa Centrală și de Est care nu și-au făcut încă simțită prezența.
Sportisimo (Cehia), cel mai extins lanț din Europa Centrală și de Est după Intersport, alături de A3 Sport (Cehia) și Gigasport (Austria) nu și-au manifestat încă interesul pentru piața locală.
2.4.1.Furnizori
Decathlon, distribuie în magazinele sale și on-line, produsele marca OXYLANE, cum ar fi Tribord, Quechua, DOMYOS, B'TWIN sau Solognac sau materiale elaborate cu branduri de componente, cum ar fi Novadry, sau Equarea Stratermic. Decathlon, de asemenea, distribuie produse ale brandurilor internaționale, cum ar fi Nike, Adidas, Reebok, etc.
Lista furnizorilor se găsește la Anexa Nr. 2.
2.4.2. Clienți
Grupul Decathlon are o ofertă variată de produse care se adresează tuturor segmentelor de consumatori. Societatea își comercializează produsele atât pe piața franceză cât și pe alte piețe, deoarece acestea conferă un potențial de profitabilitate ridicat. Magazinele sunt situate la nivel global, lista magazinelor o găsiți la Anexa nr. 3.
Există, de asemenea, posibilitatea de a cumpăra on-line cu livrare în Belgia, Franța, Olanda, Marea Britanie, Germania, Turcia, India, Italia, Singapore și Spania. Principalele piete de desfacere se găsesc la Anexa Nr. 4.
Din totalul produselor vândute în anul 2007, câștigurile de pe piața internă au reprezentat aproximativ 60%, diferența de 40% fiind cea de pe piața externă.
2.4.3.Activitatea de marketing
Unitatea de afaceri Retail și Marketing este una dintre structurile centrale ale comapaniei prin care acesta obține pentru produsele și serviciile sale o rată crescută de profitabilitate.
Obiectivul principal al Grupului Decathlon este acela de a deveni lider pe piața din România și de a se clasa între primii jucători pe celelalte piețe în care activează. În acest sens, Retail și Marketing, printr-o strategie dinamică și un management performant, susține dezvoltarea rețelelor de distribuție și integrarea activităților comerciale conexe.
În cadrul Grupului Decathlon, activitatea Retail și Marketing acoperă mai multe dimensiuni:
● Suportul acordat unităților operaționale în vederea alinierii strategiei locale la strategia Grupului;
● Înțelegerea nevoilor consumatorului și a tendințelor de dezvoltare ale pieței ;
● Identificarea oportunităților existente și definirea strategiei necesare;
● Definirea promisiunii de valoare pe segmente relevante de piață, astfel încât să asigure creșterea cotei de piață dar și securizarea avantajului competitiv ;
● Dezvoltarea și implementarea unor programe/proiecte strategice capabile să susțină obiectivele asumate;
● Planificarea, poziționarea și implementarea strategiei de comunicare, precum și validarea eficienței acestei strategii.
2.4.4. Concurenți
Pe plan internațional concurenții sunt reprezentați, în primul rând, de către Go Sport și Sport 2000, care la data de 30 octombrie 2009 și-au unit forțele pentru a crea în afara Europei și, prin urmare, în Elveția, un centru de achiziție comună. Armă de război anti-Decathlon, "această entitate elvețiană este destinată pentru a presa cei mai mulți dintre furnizorii internaționali majori ai Decathlon.
Principalii concurenți ai Grupului Decathlon în România sunt :
Hervis Sports
Intersport
Alți comercianți de articole sportive
Alături de Decathlon, ceilalți concurenți au un grad de complexitate ridicat și aprovizionează piață internă cu articole sportive.
Hervis Sport este un retailer de articole sportive din Austria. Compania este membră a grupului Spar Austria și deține 141de magazine în Austria, Ungaria, Cehia,Slovenia, Croația și România. La începutul anului 2013 numărul de angajați, la nivel global ajungea la 2800 de persoane.
Cifra de afaceri la nivel global:
Tabel nr. 2.4.4.1
Compania a venit pe piața din România în anul 2007 și deține 6 magazine în Iași, Cluj, Arad, Târgu-Mureș, Sibiu, Brăila, Oradea și București. Numărul persoanele angajate în România ajungea în 2012 la 180.
Cifra de afaceri în România:
Tabel 2.4.4.2
Intersport
Intersport este un retailer de articole sportive. Compania deține o rețea de peste 5.300 de magazine în 39 de țări, având vânzări anuale de aproximativ 8,5 miliarde de euro. Pe lângă cele 12 branduri proprii, rețeaua de magazine distribuie alte circa 30 de branduri printre care Lotto, Nike, Puma, Reebok sau Adidas.
Intersport în România
Compania a pătruns pe piața din România în anul 2008 cu o rețea de nouă magazine. Magazinele Intersport sunt deținute în franciză de către grupul elen Genco, parte a holdingului Fourlis.
Cifra de afaceri în România :
Tabel nr. 2.4.4.3
2.4.5.Cota de piață
În 2008, Decathlon bate toți concurenții săi pe trei puncte: marja, cota de piață, cea mai mare cifră de afaceri pe metru pătrat de spațiu de retail. Este a treia companie la nivel mondial. Un sondaj din 2008 de 774 de zone de captare, la solicitarea Ministerului Economiei și Finanțelor arată că "pentru articole sportive, Decathlon este dominant în 92,8% din zone ". Această poziție hegemonică are ca efect dublu de marginalizare a concurenților săi comerciali, inclusiv retaileri independenti, și ruinarea sau relocarea sectorului industrial.
În România, Decathlon are o cotă de piață de 2,3 %, fiind urmată de Intersport cu valoarea de 1,9 %. Fiind o societate foarte puternică, Decathlon cu siguranță va incerca să iși mențină poziția de lider pe piața articolelor sportive din România și să își crească cota de piață.
Deși veniturile populației înregistrează în continuare un nivel scăzut, consumul în magazinele de retail au crescut, fapt ce a dus și la extinderea lanțului de magazine. Pentru a crește consumul de produse atât de către clienții actuali cât și de către cei potențiali, Decathlon pregătește o politică de promovare stimulentă prin oferirea de reduceri pentru diverse produse sau prin organizarea weekend-urile pentru un anumit sport.
Cifra de afaceri Decathlon în România:
Tabel nr. 2.4.5.1
2.5. Evaluarea performanțelor financiare ale firmei – Patrimoniu, Rentabilitate, Risc
2.5.1.Patrimoniul societatii
Analiza structurii bilanțului este cunoscută ca și analiza verticală a activului și a pasivului contabil. Ea constă în determinarea proporțiilor diferitelor posturi de activ în totalul activului, evidențiindu-se astfel care este compoziția relativă a patrimoniului întreprinderii și a ponderii elementelor de pasiv în totalul capitalului întreprinderii, explicându-se astfel contribuția acestora la capitalul întreprinderii.
Pentru cunoașterea în detaliu a situației financiare a firmei S.C. Decathlon S.A.vom calcula mai mulți indicatori de standing financiar.
Transformarea prețurilor curente în prețuri comparabile
Evoluția de ansamblu a prețurilor mărfurilor cumpărate și a tarifelor serviciilor utilizate de către întreaga populație în anul curent în comparație cu anul precedent (sau orice alt an ales ca perioadă de referință) se măsoară prin intermediul indicelui anual al prețurilor de consum.
Acest indice reprezintă raportul, exprimat procentual, între indicele mediu al prețurilor din anul curent și indicele mediu al anului precedent (sau anul care a fost ales ca perioadă de referință).
Rata anuala a inflatiei se calculeaza scazand 100 din indicele anual al preturilor de consum.
Tabel nr 2.5.1.1 Indicii anuali ai prețurilor de consum ai anilor 2011-2013
Sursa: INSEE – serii de date
Anul de referință este 2011, însemnă că datele corespunzătoare anului de bază rămân neschimbate.
Prin urmare, avem:
C1 = IPC 2012/2011 = 0.9767;
C2 = IPC 2013/2011 = 0.9828.
Datele aferente anului 2012 se împart la C1, datele aferente anului 2013 se împart la C2.
Indicatori de profitabilitate
Rata profitului =
Tabel nr. 2.5.2.1 Evidența cifrei de afaceri și a profitului brut în perioada 2011-2013
Prețuri curente
Sursa: Indicatorii financiari ai firmei S.C. Decathlon S.A. din perioada 2011-2013
Tabel nr. 2.5.2.2. Evidența profitului brut și a cifrei de afaceri în perioada 2011-2013
Prețurile compatibile cu anul 2011
Sursa: Indicatorii financiari ai firmei S.C. Decathlon S.A. din perioada 2011-2013
Rata profitului este cel mai important criteriu de apreciere a activitatii unei firme și principalul obiectiv al acesteia. Analizând datele din tabelul de mai sus, observăm că rata profitului a fost oscilantă, variind de la 0,99% în 2011 , la 0,17% în anul 2012 iar în anul 2013 crescând la 1%.
Rentabilitatea economică =
Tabel nr. 2. 5.2.3
Evoluția profitului net și al activelor în perioada 2011-2013
– Preturi curente –
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. din perioada 2011-2013
Tabel nr. 2.5.2.4.
Evoluția profitului net și al activelor în perioada 2011-2013
– preturi comparabile cu anul 2011
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. în perioada 2011 – 2013
Conform datelor din tabelul de mai sus, observăm că rentabilitatea economica este oscilantă , pornind de la 2,02% în anul 2011 , în anul 2012 înregistrând o pierdere de -0.37% pentru ca în anul 2013 să ajungă la valoarea de 1,34%.
Indicatori de lichiditate și solvabilitate
Rata lichidității patrimoniului și solvabilității
Solvabilitatea se referă la proprietatea companiei de a face față obligațiilor de a-și onora plătile la timp.
Rata solvabilității patrimoniale =
Tabel nr. 2. 5.3.1.
Evoluția capitalurilor proprii și a pasivelor în perioada 2011-2013
– Preturi curente –
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. în perioada 2011 – 2013
Tabel nr. 2.5.3.2.
Evoluția capitalurilor proprii și a pasivelor in perioada 2011 – 2013
– preturi comparabile cu anul 2011-
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. în perioada 2011 – 2013
În tabelul de mai sus se poate observa că rata solvabilității este oscilantă , în anul 2011 având ponderea de 3,49% , în anul 2012 a crescut la 21,31% iar în 2013 aceasta a scăzut la 19,79%.
2.5.4. Indicatori privind creantele și datoriile
Gradul de îndatorare =
Tabel nr. 2.5.4.1
Evoluția datoriilor și a activelor în perioada 2011-2013
– prețuri curente-
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. în perioada 2011 – 2013
Tabel nr. 2.5.4.2
Evoluția datoriilor și a activelor în perioada 2011 – 2013
– Preturi comparabile cu 2011-
Sursa: bilanțul contabil al S.C. Decathlon S.A. în perioada 2011 – 2013
Indicatorul care arată proporția în care firma este finanțată din surse străine este gradul de îndatorare. Pentru a fi considerat favorabil, acesta trebuie să se încadreze în intervalul 0-100% .
Conform tabelului de mai sus gradul de îndatorare are o evoluție oscilantă , în anul 2011 având valoarea de 96,61% , în anul următor a scăzut la 81,33%. În ultimul an , în 2013 , s-a înregistrat o ușoară creștere, gradul de îndatorare ajungând la 82,76%.
CAPITOLUL III ANALIZA SWOT
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești “Strenghts” (Forte, Puncte forte, ”Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), ”Opportunities” (Oportunități, Șanse) și “Threats” (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acesteia asupra activității firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activități pe care firma nu le realizează la nivelul celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le posedă.
“Oportunitățile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existent în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute.
“Amenințările” sunt factori de mediu externi negative pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare.
Analiza SWOT se poate desfășura la scara ansamblului firmei sau, pentru adâncirea investigației și conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcționale din cadrul firmei: marketing, vânzări și distribuție, cercetare-dezvoltare, producție, financiar și personal – relații de muncă.
3.1. Strenghts-Puncte tari identificate în activitatea S.C. Decathlon S.A.
Punctele forte includ atributele pozitive ale oamenilor implicați în afacere, incluzând cunoștințele lor, trecutul lor, educație, referințe, contacte, reputație sau capacitate, pe care aceștia le aduc în afacere. Punctele forte mai includ bunurile tangibile ca de exemplu capitalul disponibil, echipament, credit, clienți stabili, canale de distribuție existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare și procesare precum și alte bunuri de valoare din companie. Punctele forte captează aspectele interne pozitive ale afacerii și adaugă valoare sau oferă un avantaj în fața concurenței.
3.2. Weaknesses-Puncte slabe identificate în activitatea S.C. Decathlon S.A.
Punctele slabe ar putea include lipsa de experiență, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capacitate, oferta inferioară de servicii sau o localizare slabă a afacerii. Aceștia sunt factori care au nevoie de îmbunătățire pentru a atinge efectiv obiectivele de marketing ale firmei.
Punctele slabe captează aspectele negative interne ale afacerii care scad din valoarea oferită sau plasează firma într-un dezavantaj concurențial. Acestea sunt zone care trebuie îmbunătățite pentru a putea concura cu cel mai puternic competitor al pieței. Cu cât se identifică punctele slabe cu mai multă acuratețe, cu atât mai valoroasă va fi această analiză pentru companie.
3.3. Opportunities-Oportunități identificate în activitatea S.C. Decathlon S.A.
Oportunitățile pot fi rezultatul creșterii pieței, al schimbului în stilul de viață, rezolvarea problemelor asociate situațiilor curente, o percepție pozitivă asupra companiei din partea pieței sau capacitatea de a oferi o valoare mai mare, ceea ce va crea o cerere crescută pentru serviciile oferite.
Matricea oportunităților
Mare Mică
Atractivitate
Conform matricei oportunităților realizate, observăm că cinci din cele șase oportunități ale firmei S.C. Decathlon S.A. se poziționează în primul cadran, cadranul cu o cea mai mare importanță.
Oportunitatea 1 Preferințele și obiceiurile de consum ale clientului român se schimbă, avantajând magazinele ce practică un comerț civilizat, într-un ambient plăcut, motiv pentru care magazinele sunt în așa fel amenajate încât clienții pot testa produsele înainte de a le achiziționa, dar în același timp atrage personalul companiei datorită posibilității de a-și petrece pauzele distrându-se testând diverse jocuri. Această oportunitate poate duce la diversificarea gamei de produse pentru a satisface noile dorințe ale clienților și, implicit, la creșterea numărului de clienți și a profitului.
Oportunitatea 2 Pretențiile crescute ale publicului, toți dorindu-și să achiziționeze cele mai noi produse pentru a fi în pas cu tendințele internaționale, de aceea stocurile companiei vor fi reprezentate de produse de ultimă oră și vor îndeplini condițiile cerute de publicul țintă.
Oportunitatea 3 Lipsa pe piață a unor lanțuri internaționale de prestigiu din domeniu – clienții noi tind să caute informații despre companie și să aleagă produsele oferite de cel mai bun brand, iar Decathlon este cel mai mare retailer de pe piața articolelor sportive din România, ceea ce face din el un brand foarte puternic.
Oportunitatea 4 Avantajul "primului sosit" – Decathlon a fost prima mare companie de articole sportive prezentă pe piața din România, iar clienții rămân fideli companiei dacă sunt mulțumiți de produsele oferite, chiar dacă apar și alte companii.
Oportunitatea 5 Numărul magazinelor a crescut, brand-ul fiind acum prezent în toate zonele țării, de aceea se estimează că numărul clienților va crește dacă produsele le sunt la îndemână și achiziționarea lor nu implică alte costuri cum ar fi transportul.
Oportunitatea 6 Fidelitatea clienților față de produsele de calitate, motiv pentru care Decathlon oferă produse de o calitate superioară, iar personalul angajat oferă toate informațiile necesare oricărui client pentru a-și achiziționa produsul care satisface în totalitate nevoia sa. Clientul pune accent pe calitate deoarece aceasta este foarte importantă când vine vorba de articole sportive pentru că reprezintă principalul instrument care ajută la desfășurarea în condiții optime a sporturilor.
3.4. Threats-Amenințări identificate în activitatea S.C. Decathlon S.A.
O amenințare este o provocare creată de un trend nefavorabil care arputea conduce la scăderea câștigurilor sau profitului. Concurența – existentă sau potențială – este mereu o amenințare. Alte amenințări ar putea include creșterea intolerabilă a prețurilor de către furnizori, reglementări guvernamentale, căderi economice, efect negativ al media, o schimbare în comportamentul consumatorilor care să ducă la reducerea vânzărilor sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care să facă produsele, serviciile sau echipamentele demodate.
Matricea amenințărilor
Mare Mic
Impact asupra firmei
În aceeași proporție ca și în cazul oportunităților, în urma realizării matriciei amenințărilor, se constată că majoritatea acestora se localizează în primul cadran, cel cu o importanță sporită.
Amenințarea 1 . Piața începe să fie saturată, la ora actuală sunt foarte multe produse disponibile pe piață la ora actuală, acoperind toate nevoile existente. Este o situație ingrijorătoare, singura soluție fiind crearea de noi nevoi.
Amenințarea 2 Concurența foarte puternică – apar tot mai mulți concurenți și există riscul de scădere a numărului de clienți. Această situație este foarte gravă deoarece duce la scăderea profitului și a cotei de piață.
Amenințarea 3 Prețurile reduse ale concurenților – unii clienți tind să aleagă produsele oferite de concurenți datorită faptului ca prețurile sunt mai mici, neținând cont de calitate inferioară a acestora. Există riscul de a pierde o parte dintre clienți, pe aceia cu resurse financiare limitate.
Amenințarea 4 Criza financiară și micșorarea veniturilor – această este foarte gravă deoarece afectează, pe de o parte, veniturile clienților și implicit profitul companiei, iar pe de altă parte va duce la modificarea legislației și la creșterea a diferite costuri suportate de companie.
Amenințarea 5 Intenția unor jucători importanți din piata internațională de a se dezvolta – chiar in sistem de franciză pe piața românească, odată cu maturizarea acesteia, deoarece piața românească este o piață cu toate resursele necesare: forță de muncă ieftină și calificată, resurse naturale bogate, etc. Există riscul pierderii clienților și, implicit, a cotei de piață.
Această metodă de analiză este foarte eficientă pentru departamentul de marketing. Ea realizează o imagine de ansamblu a deciziilor ce ar trebui luate pentru eficientizarea factorilor favorabili și diminuarea efectelor negative ce ar putea rezulta din influența factorilor nefavorabili.
Rezultatele obținute în urma realizării analizei SWOT sunt:
Punctele forte cele mai importante ale companiei sunt: brandul foarte puternic, gama sortimentlă diversificată, politica de promovare inovatoare, atenția sporită acordată aspectului magazinului și calitatea produselor și serviciilor oferite.
Punctele slabe cele mai importante asupra cărora compania trebuie să acorde o atenție foarte mare și să adopte politici și strategii de îmbunătățire sunt: capitalul mare necesar pentru deschiderea a noi unități de desfacere, posibilitatea limitată de control asupra magazinelor, dat fiind numărul mare al acestora, prețurile relativ ridicate față de concurență, necesitatea unui personal calificat ceea ce duce la costuri si timp îndelungat investit în procesul de selecție și recrutare a personalului.
Oportunitățile majore: practicarea unui comerț civilizat, adaptat la cerințele clienților; lipsa unor competitori de aceeași anvergură, gama sortimentală adaptată în funcție de noile trenduri și posibilitatea de a deschide mai multe magazine in diferite zone.
Amenințările majore sunt: saturarea pieței articolelor sportive, concurența foarte puternică și prețurile mai reduse practicate de aceasta, criza financiară și veniturile scăzute ale populației, interesul de a pătrunde pe piața din România manifestat de jucători internaționali de renume.
CAPITOLUL IV- ELABORAREA MIX-ULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI S.C. DECATHLON S.A., DIN PERSPECTIVA PIEȚEI-ȚINTĂ
Întrucât mixul de marketing este o continuare a strategiei de piață, o să analizăm pe scurt și acest element foarte important al strategiei generale de dezvoltare a unei companii, fiind considerat chiar punctul central al politicii de marketing.
Fig. IV. Strategia de piață – nucleul politicii de marketing
Sursa: C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag 276
4.1 Strategia de piață a S.C. Decathlon S.A.
4.1.1. Misiunea S.C. Decathlon S.A.
Misiunea societății S.C. Decathlon S.A. este aceea de a face accesibilă tuturor plăcerea de a practica sportul.
Caracterul realistic al misiunii este susținut de poziția de lider pe piața retailului de articole sportive din România și cea de a treia la nivel mondial a societății.
Caracterul competent este dat de gradul ridicat de resurse deținute de societate, ceea ce ajută la o producție ridicată cu costuri mai reduse.
Este specifică deoarece Decathlon comercializează toate gamele de articole sportive la un preț scăzut raportat la calitatea produselor.
Este motivantă pentru angajați întrucât aceștia se bucură de posibilitatea de a practica orice sport susținuți fiind chiar de angajatori, ba mai mult, compania organizează competiții pentru angajați și promovează spiritul de echipă.
Elementele principale pe care compania le adaptează permanent la cerințele pieței și care au dus la îndeplinirea misiunii sunt: dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adoptarea mărcilor, serviciilor, expunerea la raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc., ele având un rol important în atingerea obiectivelor politicii de marketing.
4.1.2. Valorile S.C. Groupe Decathlon S.A.
Vitalitate: are semnificația de a fi pozitiv și plin de energie. Conform cu ceea ce inspiră practicarea oricărui sport, să îți dorești întotdeauna să progresezi și să asiguri o evoluție constantă a lucrurilor. Plăcerea de a crea și de a inova, fiind așadar, indispensabilă.
Sinceritate: transparența tuturor activităților desfășurate de echipă, dar și față de clienți. Sinceritatea este caracteristica de bază a unei companii care își respectă clienții și care pune accentul pe satisfacerea nevoilor acestora în condiții superioare.
Responsabilitate si Generozitate: În cadrul companiei Decathlon, nu există una din aceste caracteristici fără cealaltă. A trata cu generozitate acțiunile întreprinse de companie implică o atitudine responsabilă.
Colaboratorii companiei împărtășesc aceleași valori – pasiunea pentru sport, vitalitatea, responsabilitatea și generozitatea. Fiecare nou angajat dispune de un plan de integrare bine stabilit, întrucât formarea în meseriile companiei reprezintă un principiu fundamental. Aceste competențe se dobândesc de-a lungul întregului parcurs profesional.
4.1.3. Analiza mediului intern
S.C. Decathlon S.A. dispune de toate resursele necesare pentru a-și menține poziția pe piața din România și pentru a o consolida la nivel mondial.
Resursele umane reprezintă cea mai importantă resursă a oricărei companii, motiv pentru care Decathlon are o politică de recrutare, selecție si intruire permanentă a personalului foarte bine pusă la punct, fiecare angajat trecând printr-o serie de training-uri, perioadă în care își însușeste valorile promovate de companie.
La nivel mondial, Decathlon reunește peste 50.000 de colaboratori, reprezentând 60 de naționalități. Oferta Decathlon conține peste 35.000 de produse pe care le comercializeată în peste 400 de magazine din 18 țări de pe 4 continente.
Resursele materiale: Decathlon dispune de clădiri, utilaje și toate echipamentele necesare în mai multe zone din București (Militari, Berceni, Pallady ), dar și în alte orașe:,Pitești, Constanța,Timișoara, Sibiu, Brașov, Suceava, Craiova, Cluj, Brașov, Iași.
Resursele financiare necesare desfășurării activității au fost furnizate de către acționarii principale, iar pentru dezvoltarea și creșterea numărului de unități de desfacere au fost realizate și credite bancare. În urma bilanțului economic, în primii anii pe piața românească, Decathlon a înregistrat profit, urmând ca în anul 2012, pe fondul crizei economice, să înregistreze pierdere. În anul 2013, Decathlon a înregistrat din nou profit, în urma restabilirii economiei la nivel național și a unei politici de dezvoltare a produselor și a creșterii numărului de unități comerciale.
Resursele informaționale – pentru adoptarea celor mai bune decizii, departamentul de marketing al companiei urmărește în permanență schimbările mediului de afaceri prin intermediul tuturor mijloacelor informaționale: prin legătura directă cu clienții companiei (discuții, formulare de feed-back), prin realizarea de rapoarte, prin participare la diverse evenimente, din mediul online (site oficial, rețele de socializare), etc. Decathlon pune accent pe inovarea continuă, aceasta fiind considerată cheia succesului într-o eră a dezvoltării permanente și a tehnologiei avansate, în centrele sale de inovație având angajați peste 600 de ingineri, care sunt în permanentă căutare de soluții și inovații tehnice .
4.1.4. Analiza mediului extern
Mediul economic și demografic: în România, piața articolelor sportive este în plină ascensiune, fapt ce permite companiei să se dezvolte și să gasească noi oportunități de comercializare a produselor. Un alt beneficiu este reprezentat de faptul că România dispune de forță de muncă ieftină.
Mediul tehnologic și natural: Decathlon încearcă să utilizeze factorii tehnologici în așa manieră încât să protejeze mediul înconjurător, achiziționând cele mai noi tehnologii. Din punct de vedere natural, România este o piață foarte atractivă, dispunând de toate resursele subsolului, vegetație și faună bogate, climă temperată. Singura temere o reprezintă posibila epuizare a resurselor energetice, de aceea se evită risipa de apă, prin reciclare multiplă.
Mediul social și cultural: din acest punct de vedere, pe piața din România, compania a întâmpinat dificultăți, populația fiind preponderent agrară, cu un nivel de educație scăzut și cu o mentalitate învechită, nepunând accentul pe practicarea sportului sau pe menținerea sănătății.
Mediul politic și instituțional: deși integrarea României în UE a creat un mediu mai favorabil, politicile adoptate de Guvern nu facilitează dezvoltarea mediului de afaceri.
4.1.5. Obiectivele S.C. Decathlon S.A.
S.C. Decathlon S.A. are ca scop principal menținerea poziției de lider pe piața articolelor sportive din România și îmbunătățirea ei ( poziția a treia ) la nivel mondial. Alte obiective ale companiei sunt: majorarea avantajului competitiv, extinderea gamei de produse, pătrunderea pe noi piețe.
Obiectivele strategice ale S.C. Decathlon S.A. sunt:
• Creșterea profitului
• Creșterea cotei de piață
• Creșterea cifrei de afaceri
• Reducerea costurilor
4.1.6. Variantele strategice
Raportându-ne la piața articolelor sportive din România și la caracteristicile acesteia, dar si la cele ale pieței internaționale, variantele strategice pe care le poate adopta S.C. Decathlon S.A. pentru atingerea obiectivelor sunt:
o Formele strategiei în funcție de dinamica pieței – Strategia creșterii
o Formele strategiei în funcție de structurile pieței – Strategia diferențiată
o Formele strategiei în funcție de schimbările pieței – Strategia activă
o Formele strategiei în funcție de exigențele pieței – Strategia exigenței ridicate
o Formele strategiei în funcție de nivelul competiției – Strategia ofensivă
Variantele strategice ale S.C. Decathlon S.A. sunt adoptate în concordanță cu resursele companiei, valorile promovate, brandul puternic și experiența pe piața articolelor sportive.
Prin urmare, S.C. Decathlon S.A. este un retailer de articole sportive, ce are ca obiect de activitate comerțul cu amănuntul al imbrăcămintei și articolelor sportive, în magazine specializate, având poziția de lider pe piața românească și cea de a treia pe piața mondială.
Creșterea cotei de piață, a profitului și a cifrei de afaceri s-au realizat chiar și în timpul crizei economice, ceea ce evidențiază profesionalismul și capacitatea ridicată a conducerii de a adopta deciziile cele mai potrivite pentru atingerea obiectivelor strategice. S.C. Decathlon S.A. și-a păstrat poziția de lider pe piața articolelor sportive din România, chiar și în condițiile oferite de o piață caracterizată de concurență puternică și neloială, instabilitate și legislație nefavorabilă.
4.2. Mix-ul de marketing în cadrul companiei S.C. Decathlon S.A.
În ceea ce privește piața țintă, compania Decathlon se adresează tuturor categoriilor de persoane pasionate de sport, punându-le la dispoziție absolut toate articolele din fiecare gamă sportivă, dar și persoanelor cu un stil de viață mai comod, acestora adresându-se cu articole de îmbrăcăminte lejere și articole ce nu implică efort fizic, ba chiar reprezintă o bună metodă de relaxare.
Piața articolelor sportive din România este o piață în plin proces de dezvoltare. Deși cadrul legislativ nu este unul favorabil, resursele materiale și umane de care dispune România, o face una dintre cele mai atractive țări din sud – estul Europei Centrale, mai mulți investitori fiind interesați să își dezvolte afacerile aici. Existând posibilitatea apariției unor noi competitori, Decathlon trebuie să analizeze în permanență piața și să înțeleagă nevoile fiecărui client pentru a le putea satisface în cele mai bune condiții, cu cele mai mici costuri.
Raportându-ne la costurile suportate de companie, acestea se pot reduce numai prin adoptarea unei strategii de marketing în conformitate cu resursele deținute, cerințele pieței căreia se adresează, produsele pe care le comercializează și cele pe care urmează să le producă, prețurile practicate în raport cu concurența, rețeaua de distribuție aleasă și, bineînțeles, politica de promovare adoptată. De accea, vom încerca să schițăm un mix de marketing care să respecte misiunea și valorile companiei și să ducă la realizarea obiectivelor strategice.
Caracteristica mixului de marketing este dată de piața în care se înscrie, în care se aplică practic. În legatură cu această notă caracteristică se pot desprinde următoarele concluzii:
Poziția și ordinea de importanță a celor patru componente se asigură în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus;
Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate limita la două, trei sau un singur element;
Realizarea unei eficiențe economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.
Strategiile legate de mix-ul de marketing nu pot fi privite ca strategii de sine stătătoare deoarece ele nu reprezintă altceva decât modalități specifice prin care se realizează obiective strategice ale organizației și deci strategia de ansamblu a organizației.
4.2.1. Produsul
În privința primului și celui mai important element al mix-ului de marketing și anume, produsul, SC Decathlon Groupe SRL deține o gamă extrem de variată de articole, orice client având posibilitatea de a găsi tot ceea ce are nevoie din fiecare categorie sportivă.
Decathlon și-a extins atât de mult gama de produse încât acoperă toate sporturile existente la momentul actual. Categoriile de produse comercializate pe piața din România sunt:
Accesorii: ochelari și binocluri, sănătate și îngrijire, nutriție;
Alergare/atletism: echipament, accesorii, încălțăminte alergare, textile alergare;
Ciclism: biciclete, accesorii ciclism, piese de schimb, textile ciclism;
Drumeție, escaladă și alpinism: echipament drumeție, camping, textile drumeție damă/bărbați, drumeție copii, escaladă și alpinism, ochelari, GPS, iluminare;
Echitație: textile echitație, accesorii echitație, echipament grajd;
Electronică: ceasuri, monitorizarea efortului, multimedia, orientare, comunicare, iluminare, baterii;
Fitness: îmbrăcăminte bărbați/damă/copii, echipament fitness, cardio-training, body-building, dans, gimnastică, pilates, yoga, sporturi de luptă;
Golf: crose de golf, accesorii golf, îmbrăcăminte golf, golf copii;
Mers: încălțăminte mers bărbați/damă/copii, accesorii mers;
Natație: costume de înot, accesorii natație, aquafitness, începători natație, piscine și accesorii;
Navigație, caiac canoe: textile navigație, echipament catamaran, echipament navigație:
Pescuit: pescuit apaă dulce, pescuit marin, echipament pescuit, accesorii;
Role, patine, trotinete: skateboard, waveboard, trotinete, role, patine:
Rucsacuri, genți de voiaj: genți sport, rucsacuri, genți de voiaj, accesorii călătorie, borsete, genși cu bandulieră;
Sporturi acvatice: textile sporturi acvatice, accesorii sporturi acvatice, surf, schi nautic, wakeboarding. Snorkeling, sucba diving;
Sporturi cu racheta: tenis, tenis de masă, squash, badminton, outcourt/alte sporturi cu racheta;
Sporturi de echipă: fotbal, handbal, volei, baschet, alte sporturi de echipă;
Tir cu arcul, darts, petancă: echipamente, sporturi de precizie;
Vânătoare: textile vânător, încălțăminte vânător, accesorii arme de foc, accesorii vânătoare, ținte și protecții, accesorii câini.
Pe langă produsele oferite, Decathlon are și o serie de servicii cu care se adresează publicului larg, și anume:
Servicii de atelier
• Card cadou – este o bună metodă de a oferi sport celor dragi. Cardul poate fi încărcat cu o sumă curpinsă între 20 – 1100 RON și este oferit pe un suport de carton, sub forma unei felicitări.
• Card de fidelitate – ce are ca avantaje garanția cumpărăturilor chiar și fără bon fiscal, acumularea de puncte la fiecare achiziție, acordarea de reduceri.
• Card Avantaj – începând cu data de 10 septembrie 2012, Decathlon a introdus serviciul de plată în rate cu Card Avantaj.
• Trocathlon – cel mai important serviciu oferit de Decathlon, fiind primul magazin ce oferă clienților posibilitatea de a-și vinde produsele folosite în cadrul unui târg organizat în interiorul magazinelor.
• Garanție pe viață B’Twin – deoarece bicicletele marca B’twin sunt produse care au ca scop mulțumirea deplină a utilizatorilor, B’twin oferă clienților o garanție pe viață, aplicabilă următoarelor piese (cu excepția celor confecționate din carbon): furcile rigide (furci fără suspensii), cadrele, ghidoanele și pipele de la bicicletele marca B’twin.
Pentru valabilitatea acestei garanții, cumpărătorul trebuie:
– să posede card de fidelitate DECATHLON și să îl prezinte la casă pentru înregistrarea cumpărăturilor,
– să completeze un certificat de garanție online pe site-ul www.btwin.com, în termen de 30 zile de la achiziționarea bicicletei.
În ceea ce privește decizia de cumpărare, clienții pun accentul pe calitate, condiții de livrare, servicii post-achiziție și preț. Obiectivele politicii de produs a companiei Decathlon se orientează spre permanenta îmbunătățire a produselor și serviciilor existente, dar și spre introducerea unor noi produse astfel încât acestea să satisfacă în condiții cât mai bune nevoile clienților și să le dezvolte deprinderi cumpărare și obiceiuri de consum.
Produsele sunt foarte diversificate, ele fiind adaptate la cerințele pieței. Cercetarea și studierea permanentă a nevoilor publicului țintă au dus la obținerea unor rezultate foarte bune, Decathlon devenind al treilea retailer de articole sportive la nivel mondial și primul pe piața românească.
Strategia politicii de produs:
1a – 2c – 3a ( 1. Dimensiunile și structura gamei de produse – a. Diversificare sortimentală; 2. Nivelul calitativ al produselor – c. Stabilitate calitativă; 3. Gradul de înnoire a produselor – a. Asimilarea de noi produse. )
Alternativa strategică aleasă este aceasta deoarece consider că răspunde cerințelor pieței din România și duce la îndeplinirea cât mai rapidă a obiectivelor.
Gama de produse este foarte diversificată, Decathlon adaptându-se întotdeauna la cerințele pieței și încercând să satisfacă toate nevoile acestora. Din punct de vedere al calității, produsele oferite de Decathlon nu necesită nicio îmbunătățire, acesta fiind un punct forte pentru companie, calitatea a fost in permanență principalul criteriu care a dus la deținerea poziției de lider pe piața românească. Pentru atragerea clienților noi și retenția celor deja existenți, Decathlon încearcă să aducă întotdeauna ceva nou, cele mai recente inovații fiind brand-urile: Artengo, B'twin, Domyos, Kipsta, Nabaiji, Newfeel, Oxelo, Quechua, Tribord.
4.2. Prețul
În activitatea pe care o desfășoară o companie, prețul deține un rol extrem de important în atingerea obiectivului final, acela de maximizare a profitului.
Prețurile produselor Decathlon diferă în funcție de calitate, brand și servicii post-achiziție. Prețurile sunt fixate în așa manieră încât să acopere costurile de producere, distribuție, etc., dar să asigure și un profit. În același timp, există oferte de preț la achiziționarea mai multor produse de același fel sau cu diferite ocazii, cum ar fi cele ale produselor aflate în promoția ”Week-end-uri sportive”.
Pe lângă articolele sportive comercializate, Decathlon oferă și serviciul de atelier cu următoarele prețuri:
Ciclism ( înlocuire cameră/anvelopă – 4.90 lei, revizie standard – 29.90 lei, centrare roată – 9.90 lei, reglare schimbător – 9.90 lei )
Tenis ( racordaj + manoperă – 9.90 lei* în limita stocului disponibil.)
Electronică ( manoperă înlocuire baterii – 8.90 lei, înlocuire brățară ceas – 17.90 lei )
Personalizare Tricouri ( imprimare nume sau număr – 12.90 lei, imprimare nume + număr – 19.90 lei )
Schi ( întreținere ski (ceruire + ascuțire cant) – 29,90 lei, snowboard (ceruire + ascuțire cant) – 34,90 lei, reconditionare schi (încărcare + finisare talpă, ascuțire cant, ceruire)- 49,90 lei, snowboard (încărcare + finisare talpă, ascuțire cant, ceruire)- 69,90 lei, ceruire -19,90 lei, ascuțire canturi – 19,90 lei, montare legături noi – 24,90 lei, reglare legături – 14,90 lei )
Ascuțire patine gheață -10 lei
Strategia politicii de preț :
1b-2a-3a ( 1. Nivelul prețurilor – b. Strategia prețurilor moderate; 2. Gradul de diversificare a prețurilor – a. Strategia unei game de prețuri echivalentă gamei de produse; 3. Gradul de mobilitate a prețurilor – a. Strategia unei relative stabilități a prețurilor. )
Am ales această strategie deoarece piața din România este în continuă dezvoltare, iar practicarea unor prețuri ridicate ar duce la scăderea numărului de clienți, în timp ce strategia prețurilor scăzute ar duce la o situație nefavorabilă pentru companie nefiind concordant cu calitatea produselor oferite. Prețurile sunt stabilite în funcție de diversitatea gamei sortimentale, urmărindu-se o stabilitate a acestora pentru a nu avea efecte negative în ceea ce privește numărul de clienți și cota de piață deținută.
Prețul reprezintă un instrument de măsurare a veniturilor și cheltuielilor, dar are și rolul de recuperare a sumelor investite în producerea și comercializarea produselor.
Decathlon Groupe oferă produse de calitate la un preț moderat, deoarece pune accent pe fidelizarea clienților deja existenți întrucât este o strategie mai eficientă menținerea acestora decât efortul de a câștiga noi clienți.
Modul de stabilire a prețurilor este influențat în mod direct de misiunea companiei, și anume, acela de a oferi tuturor posibilitatea de a practica sporturile dorite. De aceea, prețurile produselor Decathlon sunt moderate și diferă în funcție de brand-ul dorit de client.
4.3. Distribuția
Activitatea de distribuție este o componentă extrem de importantă în cadrul unei companii, ea reprezentând atât traseul fizic și economic al produselor, de la producător până la consumatorul final, dar și relațiile care se stabilesc între producători, intermediari, firme de transport, firme de logistică și cumpărători.
Decathlon Groupe este într-o continuă dezvoltare a rețelei de distribuție prin deschiderea unui număr relativ mare de magazine atât în Franța, cât și în afara țării de proveniență.
În ceea ce privește zonele în care au fost deschise magazinele, se poate spune că s-a ținut cont de gravitația comercială, deoarece acestea au fost amplasate în zonele atractive din punct de vedere comercial, cu scopul de a atrage și clienții din zonele învecinate.
În momentul de față Decathlon deține în România 13 magazine: Berceni, Iuliu Maniu, Pallady, Pitești, Constanța,Timișoara, Sibiu, Brașov, Suceava, Craiova, Cluj, Brașov, Iași,
Adâncimea canalului de distribuție al companiei Decathlon are următoarea formă :
Producător – intermediar – consumator
Lungimea canalului de distribuție are forma :
Producător – detailist – consumator
Calea pe care se realizează transportul produselor este cea rutieră.
Stocurile sunt sub formă de bunuri finite și sunt depozitate în depozitul fiecărui magazin. Produsele vin ambalate din Franța, recepția facându-se la sediul sau depozitul angosistului.
Pe lângă mărcile furnizorului intern, Oxylane ( APTONIA – nutriție și îngrijire a sănătății, Kalongi – sporturi cu racheta, B'TWIN – ciclism, CAPERLAN – pescuit, DOMYOS – Fitness, dans, arte marțiale și sporturi de contact, FLX – crichet, FOUGANZA – echitație, GEOLOGIC – sport în aer liber, tir cu arcul, darts și petanque, GEONAUTE – sport și electronice, INESIS – Golf, KALENJI – alergare, KIPSTA – sporturi de echipa, NABAIJI – natație, NEWFEEL – plimbare, OXELO –role, skate și sporturi pe gheață , QUECHUA – sporturi de munte și aer liber, ROCKRIDER – ciclism montanj, SIMOND – alpinism, SOLOGNAC – vânat, TRIBORD – sporturi de apă, WED'ZE – schi, snowboarding, MYSPORTEEZY – organizare de evenimente, EQUAREA – îmbrăcăminte concepută pentru îndepărtarea activă de sudoare, ESSENSOLE – tălpi de pantofi și tălpici, NOVADRY – haine impermeabile și care respiră, OUTCHOC – protecție sportivă, STRATERMIC – haine călduroase și ușoare, STRENFIT – Țesături sintetice ușoare și robuste, SUPPORTIV – de sprijin și de compresie), Decathlon comercializează și produsele unor furnizori internaționali, și anume: Nike, Adidas, Puma, Columbia, Reebok, Solomon, Speedo.
Pentru politica de distribuție am ales următoarea alternativă strategică :
1c – 2b – 3a – 4b – 5a – 6b ( 1. Dimensiunile canalului – c. Distribuția prin canale lungi, 2. Amploarea distribuției – b. Distribuție selectivă, 3. Gradul de participare a firmei – b. Distribuiție prin aparat propriu, 4. Gradul de control – b. Distribuție cu grad de control mediu/ scăzut, 5. Gradul de elasticitate – a. Distribuție cu o flexibilitate ridicată, 6. Logistica mărfurilor – b. Strategii privind aprovizionarea. )
Distribuția pe piața românească a produselor companiei Decathlon se realizează prin canale lungi deoarece acestea au următorul traseu: producător – detailist – consumator. Gradul de participare al firmei se realizează prin aparat propriu, produsele fiind comercializate în magazinele Decathlon. Controlul distribuției este mediu deoarece produsele nu urmează un traseu îndelungat, ajungând de la producător la retailist, urmând a fi expuse la raft pentru consumatori. Flexibilitatea distribuției este ridicată, deoarece firma dispune de o bază tehnico-materială care permite acesteia, dar și partenerilor din canalul de distribuție, să se bucure de o mobilitate ridicată pe parcursul întregului proces.
4.4. Promovarea
Politica de promovare din cadrul firmei SC Groupe Decathlon SRL este cea mai bine dezvoltată de pe piața articolelor de îmbrăcăminte, în primul rând datorită brandului puternic atât pe plan național, cât și pe plan internațional, iar în al doilea rând, datorită experienței oamenilor din cadrul departamentului de marketing, directorii acestui departament din fiecare magazin fiind trimiși în Franța, pentru școlirea lor la sediul firmei-mamă.
Grupul Decathlon se face cunoscut prin realizarea activității de promovare prin toate mijloacele posibile: reclamă, promovarea vânzărilor, vânzare personală, publicitate, relații publice. Toate aceste elemente sunt utilizate pentru a informa potențialii clienți în legatură cu serviciile oferite și beneficiile acestora, dar și pentru a le influența decizia de cumpărare.
În privința reclamelor, Decathlon a optat pentru: reclame în reviste și ziare, publicitate la televizor, radio, panouri publicitare în locuri cu trafic intens, dar și pe mijloacele de transport în comun.
Produsele care sunt utilizate pentru panourile publicitare, sunt produse aflate în promoția săptămânală, în funcție de categoria sportivă din care fac parte sau dacă sunt produse sezoniere.
Această campanie de promovare a luat amploare după ce vânzările din sezonul de iarnă 2012-2013 au crescut cu 17%. Din vara anului 2013 s-a adoptat și politica de promovare a bandului pe mijloacele de transport în comun.
Prin utilizarea acestor metode, Decathlon evidențiază două caracteristici importante ale politicii de promovare:
Publicitatea de produs – o recunoaștem datorită panourillor publicitare care îndeamnă la cumpărarea produsului afișat.
Publicitatea de imagine – pe mijloacele de transport în comun apare doar denumirea brandului și motto – ul.
Promovarea vânzarilor se realizează prin reducerea prețurilor, efectul fiind garantat. Reducerea prețurilor are un impact psihologic, de cele mai multe ori fiind considerată o decizie de bunăvoință a retailerului și, în același timp, o dovadă a unei poziții solide pe piață.
O altă metodă de promovare a vânzărilor este publicitatea la locul vânzării prin anunțutile scrise, dar și sonore în cadrul unităților comerciale pentru atragerea și dirijarea clientelei spre produs. Metoda prin care se elimină reținerile de cumpărare ale unor consumatori este aceea de a oferi mostre gratuite de produs.
O promovare mai intensă s-a realizat pentru activitatea de Trocathlon, serviciu unic în România.
Trocathlon este un târg care se organizează odată la 2-3 luni în cadrul fiecărui magazin Decathlon și presupune schimbul sau vânzarea articolelor sportive second-hand, aduse de clienți. În urma realizării tranzacției, vânzatorul primește un bon valoric echivalent cu prețul stabilit de acesta și de angajații Decathlon care evaluează produsul înainte de a fi expus. Bonul poate fi utilizat în magazinele companiei în maximum 6 luni de la primirea acestuia și nu există restricții în ceea ce privește produsele achiziționate.
Promovarea acestui serviciu s-a realizat prin utilizarea tuturor instrumentelor de politică de promovare: reclamă TV, articole în presa scrisă, radio, panouri publicitare situate în zone cu trafic intens, pliante distribuite pe toate străzile și publicitate realizată în mediul online: pe site-ul oficial al companiei, pe pagina oficială de Facebook.
Pe viitor, pentru o promovare mai bună a produselor, Decathlon ar putea semna contracte de sponsorizare cu diverse grupuri sportive, acestea având obligația de a promova brand-ul prin inscripționarea acestuia pe echipamente, dar și cu personalități sportive pentru realizarea de spoturi/panouri publicitare.
Demersurile efectuate în contextul comunicării de marketing , organizate în strategii integrate, urmăresc atingerea unor categorii de obiective, după cum urmează:
1b – 2a – 3a – 4b – 5a ( 1. Obiective globale ale activității promoționale – b. Strategia promovării exclusive a produsului, 2. Modul de desfășurare în timp – a. Strategia activității promoționale permanente, 3. Rolul activității promoționale – a. Strategia ofensivă, 4. Poziția față de structurile pieței – b. Strategia diferențiată, 5. Sediul activității promoționale – a. Cu forțe proprii. ).
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, Decathlon trebuie să pună accentul pe promovarea exclusivă și permanentă a produsului, brandul fiind deja foarte cunoscut. Având o gamă foarte variată de produse, Decathlon trebuie să pună la punct strategii particularizate pentru fiecare categorie. Am ales strategia ofensivă bazându-mă pe faptul că firma dispune de toate resursele necesare: umane, materiale, financiare și naturale și are un potențial ridicat de dezvoltare și de creștere a cifrei de afaceri, și implicit, a cotei de piață. Decathlon trebuie să se adreseze în continuare clienților cu o gamă sortimentală foarte variată, pentru a putea satisface nevoile acestora în condiții superioare.
Fiind o companie cu multă experiență în urmă, strategia de marketing a companiei S.C. Decathlon S.A. nu necesită o schimbare radicală, ci doar un grad de atenție mai ridicat în ceea ce privește politica de promovare. Având o gamă sortimentală foarte variată, compania poate acoperi toate nevoile clienților, dar trebuie să recurgă și la promovarea prin intermediul unor personalități reprezentative pentru lumea sportului deoarece acestea sunt niște modele pentru generațiile tinere. Prin adoptarea acestor strategii, Decathlon își propune să implementeze în rândul oamenilor ideea că sportul reprezintă cea mai bună și mai ieftină metodă prin care ne putem proteja sănătatea, fiecare persoană trebuind să înțeleagă că practicarea oricărui sport ar trebui să facă parte din rutina zilnică.
Îndeplinerea tuturor obiectivelor strategice se va realiza prin respectarea strategiilor stabilite și prin promovarea valorilor companiei. Politica adoptată nu are ca scop doar beneficiile economice pe care aceasta le va aduce companiei, ci și pe acelea aduse clientului și stilului de viață al acestuia, facându-i posibilă practicarea sportului.
CONCLUZII
S.C. Decathlon S.A. este una dintre cele mai mari companii, la nivel mondial, ce au ca domeniu de activitate retail-ul de articole sportive . Este deținătoarea locului unu pe piața românească datorită interesului pe care îl manifestă față de clienții reali, dar si față de cei potențiali. Pentru a-și face produsele și serviciile oferite cât mai accesibile, compania și-a dezvoltat o rețea de magazine în întreaga lume, pe teritoriul României existând, la momentul actual, 13 magazine. Decathlon Groupe oferă o gamă variată de produse și servicii, căutând să se adapteze în permanență la cerințele pieței, ba chiar să anticipeze schimbările acesteia pentru a putea veni în întâmpinarea nevoilor clienților și satisfacerea acestora.
Atenția retailer-ului a fost pusă asupra aspectelor semnificative pentru client, cum ar fi crearea unui mediu ambiant plăcut, reducerea timpului de efectuare a achiziției, eliminarea oricărui efort fizic din partea clientului, posibilitatea testării produselor înainte de a fi achiziționate, ba chiar returnarea acestora dacă apar nemulțumiri și punerea la dispoziție a serviului Trocathlon, un serviciu unic în România, clienții având posibilitatea de a-și vinde articolele pe care nu le mai doresc în cadrul evenimentelor organizate odată la câteva luni. Prețurile practicate de Decathlon sunt rezonabile, pe măsura serviciilor oferite.
Pentru menținerea poziției pe piața retail-ului de articole sportive din România și îmbunătățirea ei la nivel mondial, Decathlon Groupe trebuie să elaboreze diverse politici comerciale care să susțină acest obiectiv raportându-se, în același timp, la acțiunile întreprinse de concurență și să exploateze la maximum avantajele competitive pe care le deține, respectiv gama variată de produse și servicii, rețeaua bine dezvoltată de unități, stabilitatea financiară, relațiile externe puternice și metodele de fidelizare a clienților. Acest obiectiv se va materializa dacă Decathlon Groupe își va dezvolta în continuare serviciile și gama de produse în funcție de cerințele pieței, dacă se va extinde și în zonele în care nu a ajuns încă, dacă își vor diversifica ofertele promoționale .
Bibliografie
Anghel, Laurențiu Dan, Eva Cristina Popescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, București 2002
Balaure, V. , Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2000
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997
Ciocîrlan D., Management Strategic, Editura Universitară, București, 2009
Dale E., „Organization”, Editura American Management Association, New-York, 1967
Dalotă M. D., Management general-Ed. a 4-a revizuită, Editura ProUniversitaria, București, 2009
Decaudin, Jean Marc, La communication marketing, Editura Economică, București, 2003
Dumitru N., Budacia A., Preda O., Rațiu M., Negricea C., Marketing, Editura Universitară, 2008
Florescu C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, București, 1992
Hoflach J., Dubois P.L., Les métamorphoses du marketing – Revue Française de Gestion nr.39/1983
Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997
Malcomete, Petre, Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994
Naneș M., Management strategic: concepte, metodologie, studii de caz, Editura Pro Uniiversitaria. București, 2006
Pop, Nicolae Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994
Porter Michael E., Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79, Martie 2001
Purcărea, Theodor, Rațiu, Monica, Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 1997
Rosenborg Larry J. and John A. Czepiel, A MARKETING APPROACH TO COSTUMER RETENSION, Journal of Consumer Marketing, 1983
Smedescu, I. , Bazele Marketingului, Editura Universitară, București , 2008
Smedescu, I. , Marketing, Editura Universitară, București, 2004
Tushman M., Nadler D., Organising Innovation, Califorrnia Management Review, vol XXVIII, nr.3/1986
www.decathlon.ro
www.mfinante.ro
http://www.scrigroup.com/
www.wikipedia.org
Anexa nr. 1
Gama de produse și servicii oferite de S.C. Groupe Decathlon S.A.
Atelier: broderii, marcare.
personalizare bunuri sportive
întreținere și reparații de:
cicluri
schi/snowboard
tenis
fitness
role
brodare
marcare
Munte:
drumeții
sporturi verticale
schi
Ciclism
accesorii
echipamente
piese de schimb
Role:
role patinaj
inline patinaj
Quad
Skate
Scuter
Formă fizică:
echipament fitness: fitness fitness pentru bărbați și pentru femei, junior fitness, baby,
sporturi de autoapărare: karate, judo,
gimnastica
dans
Natură:
vânătoare
pescuit
Sporturi de precizie
Sporturi de echipă:
Fotbal
Rugby
Baschet
Handbal
Volei
Apa:
înot
canotaj
scufundări.
Sporturi cu racheta / golf: echipament tenis, pantofi de tenis, haine pentru sporturi cu racheta, golf, tenis de masă, badminton, dovleacul.
Sanatate/descoperire
Anexa Nr.1 Organigrama SC Groupe Decathlon SRL
Anexa Nr. 2 – Lista furnizorilor companiei S.C. Groupe Decathlon S.A.
Furnizor intern: OXYLANE
APTONIA – nutriție și îngrijire a sănătății
Kalongi – sporturi cu rachetă
B'TWIN – ciclism
CAPERLAN – pescuit
DOMYOS – Fitness, dans, arte marțiale și sporturi de contact
FLX – crichet
FOUGANZA – echitație
GEOLOGIC – sport în aer liber, tir cu arcul, darts și petanque
GEONAUTE – sport și electronice
INESIS – Golf
KALENJI – alergare
KIPSTA – sporturi de echipa
NABAIJI – natație
NEWFEEL – plimbare
OXELO –role, skate și sporturi pe gheață
Quechua – sporturi de munte și aer liber
ROCKRIDER – ciclism montan
SIMOND – alpinism
SOLOGNAC – vânat
TRIBORD – sporturi de apă
WED'ZE – schi, snowboarding
MYSPORTEEZY – organizare de evenimente (zile de naștere, zile corporative)
EQUAREA – îmbrăcăminte concepută pentru îndepărtarea activă de sudoare
ESSENSOLE – tălpi de pantofi și tălpici
NOVADRY – haine impermeabile și care respiră
OUTCHOC – protecție sportivă
STRATERMIC – haine călduroase și ușoare
STRENFIT – Țesături sintetice ușoare și robuste (non articol de îmbrăcăminte)
SUPPORTIV – de sprijin și de compresie
Furnizori internaționali direcți:
Nike,
Adidas,
Puma,
Columbia,
Reebok,
Solomon,
Speedo
Anexa Nr. 3 – Lista magazinelor Decathlon
Belgia:14 magazine
Brazilia: 14 magazine
Bulgaria: 2 magazine
Republica Cehă: 7 magazine
China: 41 magazine
Franța: 251 magazine
Germania: 15 magazine
Ungaria: 16 magazine
India: 10 magazine
Italia: 85 magazine
Kuweit: 1 magazin
Olanda: 3 magazine
Polonia: 25 magazine
Portugalia: 22 magazine
Romania: 13 magazine
Rusia: 10 magazine
Spania: 98 magazine
Suedia: 2 magazine
Turcia: 5 magazine
Taiwan: 4 magazine
Regatul Unit: 14 magazine
SUA (s-au inchis in 2006)
Liban: 1 magazin
Emiratele Arabe Unite: 1 magazin
Anexa Nr. 4 – Bilanț economic
AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 23727785
2011
2012
2013
Anexa nr. 1
Gama de produse și servicii oferite de S.C. Groupe Decathlon S.A.
Atelier: broderii, marcare.
personalizare bunuri sportive
întreținere și reparații de:
cicluri
schi/snowboard
tenis
fitness
role
brodare
marcare
Munte:
drumeții
sporturi verticale
schi
Ciclism
accesorii
echipamente
piese de schimb
Role:
role patinaj
inline patinaj
Quad
Skate
Scuter
Formă fizică:
echipament fitness: fitness fitness pentru bărbați și pentru femei, junior fitness, baby,
sporturi de autoapărare: karate, judo,
gimnastica
dans
Natură:
vânătoare
pescuit
Sporturi de precizie
Sporturi de echipă:
Fotbal
Rugby
Baschet
Handbal
Volei
Apa:
înot
canotaj
scufundări.
Sporturi cu racheta / golf: echipament tenis, pantofi de tenis, haine pentru sporturi cu racheta, golf, tenis de masă, badminton, dovleacul.
Sanatate/descoperire
Anexa Nr.1 Organigrama SC Groupe Decathlon SRL
Anexa Nr. 2 – Lista furnizorilor companiei S.C. Groupe Decathlon S.A.
Furnizor intern: OXYLANE
APTONIA – nutriție și îngrijire a sănătății
Kalongi – sporturi cu rachetă
B'TWIN – ciclism
CAPERLAN – pescuit
DOMYOS – Fitness, dans, arte marțiale și sporturi de contact
FLX – crichet
FOUGANZA – echitație
GEOLOGIC – sport în aer liber, tir cu arcul, darts și petanque
GEONAUTE – sport și electronice
INESIS – Golf
KALENJI – alergare
KIPSTA – sporturi de echipa
NABAIJI – natație
NEWFEEL – plimbare
OXELO –role, skate și sporturi pe gheață
Quechua – sporturi de munte și aer liber
ROCKRIDER – ciclism montan
SIMOND – alpinism
SOLOGNAC – vânat
TRIBORD – sporturi de apă
WED'ZE – schi, snowboarding
MYSPORTEEZY – organizare de evenimente (zile de naștere, zile corporative)
EQUAREA – îmbrăcăminte concepută pentru îndepărtarea activă de sudoare
ESSENSOLE – tălpi de pantofi și tălpici
NOVADRY – haine impermeabile și care respiră
OUTCHOC – protecție sportivă
STRATERMIC – haine călduroase și ușoare
STRENFIT – Țesături sintetice ușoare și robuste (non articol de îmbrăcăminte)
SUPPORTIV – de sprijin și de compresie
Furnizori internaționali direcți:
Nike,
Adidas,
Puma,
Columbia,
Reebok,
Solomon,
Speedo
Anexa Nr. 3 – Lista magazinelor Decathlon
Belgia:14 magazine
Brazilia: 14 magazine
Bulgaria: 2 magazine
Republica Cehă: 7 magazine
China: 41 magazine
Franța: 251 magazine
Germania: 15 magazine
Ungaria: 16 magazine
India: 10 magazine
Italia: 85 magazine
Kuweit: 1 magazin
Olanda: 3 magazine
Polonia: 25 magazine
Portugalia: 22 magazine
Romania: 13 magazine
Rusia: 10 magazine
Spania: 98 magazine
Suedia: 2 magazine
Turcia: 5 magazine
Taiwan: 4 magazine
Regatul Unit: 14 magazine
SUA (s-au inchis in 2006)
Liban: 1 magazin
Emiratele Arabe Unite: 1 magazin
Anexa Nr. 4 – Bilanț economic
AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 23727785
2011
2012
2013
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul de Marketing Si Rolul Acestuia In Atingerea Obiectivelor Majore ale S.c. Decathlon S.a (ID: 143106)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.