Mixul de Marketing. Produsul Ca Element de Marketing la S.c. Prolacta S.r.l

Cuprins

Introducere……………………………………………………………………………………………………………………….4

Capitolul 1. Rolul și importanța mixului de marketing în crearea de valoare pe o piață puternic concurențială……………………………………………………………………………………………………………………..5

1.1. Introducere în marketing …………………………………………………….………..5

1.2. Influența celor 4 P…………………………………………………………….………..7

1.3. Noua tehnologie – factor important în sfera marketingului……………………….…10

Capitolul 2. Produsul – principalul element al ,,dialogului,, firmei cu mediul extern……………12

2.1.Clasificări ale produselor și serviciilor……………………………………………….13

2.2.Ciclul de viață al produsului………………………………………………………….15

2.3.Lansarea de noi produse……………………………………………………………..17

2.4.Niveluri ale produsului și serviciilor………………………………………………….18

2.5.Strategii și politici de marketing privind produsul……………………..……………20

Capitolul 3. Studiu de caz la S.C. PROLACTA S.R.L…………………………………………. 21

3.1. Istoricul firmei S.C. PROLACTA S.R.L……………………………………………………………21

3.2. Mediul de marketing al firmei S.C. PROLACTA S.R.L………………………………………22

3.3. Analiza SWOT a firmei……………………………………………………………………………………24

3.4. Produsele firmei S.C. PROLACTA S.R.L………………………………………………………….25

Capitolul 4. Cercetare de marketing privind notorietatea firmei S.C. PROLACTA S.R.L………..31

4.1. Scop, obiective, ipoteze……………………………………………………………………………………31

4.2. Instrumentul cercetării: Chestionarul…………………………………………………………………31

4.3. Analiza și interpretarea rezultatelor…………………………………………..………35

4.4.Concluziile cercetării………………………………………………………….………41

Concluzii și propuneri…………………………………………………………………………….42

Bibliografie……………………………………………………………………………….……….44

Introducere

În cadrul acestei lucrări, eu am dezvoltat subiectul legat de mixul de marketing, produsul ca element al mixului de marketing. Am ales să vorbesc despre această temă deoarece mi s-a părut a fi una foarte interesantă și totodată una necesară în legătura dintre firmă și client. Din punctul meu de vedere mixul de marketing bine realizat este cheia unei afaceri de succes.

În prezent, marketingul este pretutindeni. În fiecare zi, oamenii și firmele desfășoară activități pe care le-am putea numi ,,marketing”, devenind o componentă foarte importantă pentru creșterea unei afaceri.

Firmele fie că sunt producătoare de bunuri sau sunt nonprofit, folosesc un proces de marketing pentru reușită. Marile firme folosesc marketingul, câteodată chiar foarte agresiv.

Lucrarea este structurată în 4 mari capitole, fiecare având și câteva subcapitole, în care am vorbit despre rolul și importanța mixului de marketing în crearea de valoare pe piață, despre produs ca element central al mixului de marketing, am realizat un studiu de caz la firma S.C. PROLACTA S.R.L., unde am vorbit concret, cu exemple, despre realizarea mixului de marketing, după care am făcut o cercetare de marketing cu privire la produsele firmei S.C. PROLACTA S.R.L., folosindu-mă de un chestionar ca instrument al cercetării.

Pe parcursul lucrării am detaliat impactul mixului de marketing bine realizat pe o piață puternic concurențială, am scos în evidență un factor important în sfera marketingului, și anume noua tehnologie, care în ultima vreme a evoluat foarte mult. Explozia tehnologică face ca marketingul să fie mult mai ușor de realizat.

Am ales această firmă deoarece ea produce bunuri, stabilește prețuri, distribuie produse, promovează bunurile produse.

Creând această lucrare am descoperit că îmi place din ce în ce mai mult lumea marketingului cu tot ce ține de ea.

Capitolul 1. Rolul și importanța mixului de marketing în crearea de valoare pe o piață puternic concurențială

1.1. Introducere în marketing

Domeniul marketingului este unul foarte prețios. Cuprinzând mixul de marketing cu cei 4P (produs, preț, plasament, promovare), marketingul este foarte important atât pentru producător cât și pentru client.

Însă marketingul nu este doar ceea ce vede ochiul consumatorului, ci este o rețea masivă de oameni și activități care concurează pentru achizițiile clienților.

Practicile de marketing sunt în permanență îmbunătățite, perfecționate deoarece totul este într-o continuă schimbare. Marketingul bun este rezultatul unui proces de planificare și execuție. Marketingul, mai mult decât orice altă funcție a firmei, are de-a face cu clientii.

De-a lungul timpului, marketingul a primit mai multe definiții, probabil cea mai simplă spune că: marketingul este gestionarea unor relații profitabile cu clientii’’. Acesta are un scop dublu, în a atrage noi clienți prin promisiunea de valoare și a-i păstra si înmulți pe cei existenți prin satisfacerea nevoilor acestora.

În zilele noastre, majoritatea oamenilor când aud cuvântul ,,marketing” se gândesc doar la vânzare și publicitate, însă nu este chiar așa, marketingul presupunând satisfacerea nevoilor clienților.

Marketerul făcând o treabă excelentă, prin cunoașterea nevoilor clienților, crearea de produse calitative la prețuri bune, distribuindu-le și promovându-le eficace, produsele respective vor fi vândute ușor. Așadar, vânzarea și publicitatea sunt doar o parte a unui ansamblu de instrumente, care funcționând împreună satisfac nevoile clienților și construiesc relații cu aceștia.

În sens larg, marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce le trebuie și îți doresc, prin crearea și schimbarea valorii cu alții.

Într-un sens restrâns, marketingul presupune construirea unor relații de schimb cu clienții, care să fie profitabile și pline de valoare. În concluzie, marketingul este procesul prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu aceștia, pentru a obține în schimb valoare de la ei.

Implementarea strategiei de marketing este un proces complicat,ce se înfăptuiește printr-un ansamblu de activități, care reflectă concepția firmei cu privire la procedeele concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrate în mixul de marketing.

Parte a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P – produs, promovare, pret, plasament, are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Fig. 1. Model al procesului de marketing

1.2. Influența celor 4 P ( produs ; preț ; plasament ; promovare)

Orientându-se după strategia de marketing , organizația concepe un mix de marketing format din elemente controlate de aceasta :

Produsul ;

Prețul ;

Plasamentul ;

Promovarea .

Analiza, planificarea, implementarea și controlul de marketing face ca firma să găsească cea mai bună strategie și cel mai bun mix de marketing.

În zilele de azi, pe o piață cu o concurență crescută, pentru a avea succesul de partea lor, organizațiile trebuie să fie axate pe cerințele și nevoile clienților. Acestea trebuie să câștige clienți noi și cel mai important să îi mențină pe cei existenți, printr-un plus de valoare față de concurenții săi și prin satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților, pe care trebuie să le cunoască mai întâi.

Totusi pe piață există numeroase categorii de consumatori, cu prea multe tipuri de nevoi, așa că majoritatea firmelor aleg segmente țintă din piață, cărora se adresează. Firma trebuie să țintească segmente pe care poate genera în mod profitabil cea mai mare valoare pentru consumatori și pe care o poate susține de-a lungul timpului.

După ce firma a hotărât pe ce segmente de piață să pătrundă, aceasta trebuie să hotărească ce pozitie să ocupe pe aceste segmente. Poziția produsului este locul pe care el îl ocupă în mințile clienților , în raport cu concurenții. Cei responsabili cu marketingul unei firmei doresc să stabilească locuri unice pe piață pentru produsele lor.

În poziționarea produsului, firma caută să identifice principalele avantaje competitive pe baza cărora să-și clădească poziția, astfel că aceasta trebuie să ofere o valoare mai mare consumatorilor țintă decât concurenții.

După ce firma s-a decis în legătură cu strategia generală de marketing, ea este pregătită să planifice detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața țintă. Mixul de marketing este împărțit în patru categorii de variabile, cunoscute drept ,,cei 4 P’’ : produsul, pretul, plasamentul si promovarea.

Produsul reprezintă bunurile și serviciile pe care firma le oferă pieței țintă. De multe ori consumatorii identifică termenul de produs cu un bun material, dar nu este chiar așa, acesta reprezentând mult mai mult, fiind o noțiune cuprinzătoare. În cazul meu, produsul este reprezentat de laptele, kefirul, iaurtul, brânza, smântâna, cașcavalul firmei S.C.PROLACTA S.R.L., comercializat pe piață.

Prețul este suma de bani pe care clienții trebuie să o plătească pentru a beneficia de avantajele unui produs sau suma de bani pe care trebuie să o cedeze unui ofertant pentru satisfacția primită ca urmare a deținerii, utilizării și consumului unui produs. Pentru produsele firmei S.C. PROLACTA S.R.L., prețul îl stabilește conducerea, în concordanță cu prețurile concurenților și cu calitatea produselor.

Plasamentul include acele activități ale firmei care fac ca produsul să fie pus la dispoziția consumatorilor-țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transportului, depozitării.

În prezent distribuția produselor firmei S.C. PROLACTA S.R.L. se face în tot județul Bihor , Arad și Timișoara cu autoutilitare specializate dotate cu instalație frig.

Promovarea cuprinde activitățile prin care se comunică meritele produsului și îi conving pe clienții țintă să-l cumpere. Aceasta conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare.

Un program eficient de marketing combină toate elementele mixului de marketing într-un program coordonat, menit să îndeplinească obiectivele de marketing ale firmei, prin furnizare de valoare către consumatorii finali. Mixul de marketing constituie instrumentarul tactic al firmei pentru impunerea unei poziții fruntașe pe piața țintă.

Firmele trebuie să țină seama de două fenomene foarte importante care pot afecta activitatea acestora : generalizarea ofertei și individualizarea cererii.

Fig.2. Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa : Kotler Philip, Gary Armstrong, ,,Principiile marketingului’’, Editura Teora, București, Ediția a IV A, pg 68

1.3. Noua tehnologie – factor important în sfera marketingului

Recenta explozie tehnologică a dat naștere unei noi ere digitale. Dezvoltarea tehnologică din domeniul calculatoarelor, informațiilor, telecomunicațiilor, transportului și nu numai, a avut un impact major asupra modalităților în care organizațiile aduc valoare clienților.

Cu ajutorul noii tehnologii se pot afla mai multe informații despre clienți, într-un timp mai scurt pentru a ști care sunt cerințele lor și pentru a crea serviicii și produse corespunzătoare nevoilor individuale ale lor. Tehnologia ajută de asemenea firmele să livreze mai ușor și mai repede produsele. Aceasta a adus pe piață noi instrumente, cu ajutorul cărora publicitatea și comunicarea se pot face mult mai ușor. Unele dintre acestea sunt telefoanele mobile, CD-ROM-urile, faxurile, chiar și chioșcurile video.

Cu ajutorul acestor instrumente, marketerii se pot adresa mult mai ușor clienților, dându-le mesaje dirijate.

Însă vorbind de tehnologie care ajută foarte mult marketingul, mai ales publicitatea, internetul ar fi cea mai spectaculoasă nouă tehnologie. În zilele de azi, internetul face legătura între persoane și firme de toate tipurile.El le-a oferit noi posibilități atât consumatorilor, cât și producătorilor. Se spune ca acesta, stă în spatele Noii Economii. Internetul permite accesarea de date, despre firme, divertisment, clienți oricând și oriunde. Firmele folosesc internetul în relațiile pe care le au cu furnizorii, clienții, partenerii și chiar cu unele instituții ale statului.

Creșterea continuă a numărului de utilizatori de internet, indică faptul că, se caută și se cumpăra produse și servicii. În prezent, peste 80% dintre firmele existente folosesc Web-ul foarte mult. Ei se folosesc de internet pentru a-și atrage noi clienți și pentru ai menține pe cei existenți.

Odată cu dezvoltarea internetului, și cu creșterea rapidă a numărului de utilizatori ai acestuia, au aparut și firmele virtuale, așa numitele ,,dot-com- uri, care vând aproape orice, de la cărți la apartamente și așa mai departe. Apariția internetului a crescut foarte mult posibilitatea firmelor de a-și derula activitățile mai riguros, mai repede, la un cost mai mic și cu posibilitatea de a personaliza ofertele pentru clienți.

Foarte multe firme și-au creat site-uri web pentru a oferi informații și a-și promova produsele și serviciile pe care doresc să le ofere clienților. Internetul este foarte util atunci când consumatorul de produse și servicii dorește o mai mare comoditate în efectuarea comenzii sau costuri de achiziție mai mici. Acesta se dovedește foarte practic și atunci când, consumatorii caută unele caracteristici ale produselor sau prețuri ale produselor și serviciilor pe care le-a achiziționat sau doresc să le achiziționeze. Totuși, internetul se poate declara mai puțin util în cazul produselor care trebuiesc examinate vizual și tactil înainte de cumpărare.

Firmele din ziua de azi trebuie să facă în așa fel încât să satisfacă nevoile clienților, reducând timpul și efortul căutării, comandării și primirii bunurilor sau produselor.

Informațiile care sunt prezente pe internet, pot fi transmise unui număr mare de oameni care sunt conectați la această rețea. Aceste informații pot influența atât negativ, cât și pozitiv deciziile pe care pot să le ia consumatorii. Cumpărătorii sunt mult mai bine informați în ceea ce privește oferta concurenților, sunt mai pretențioși în ceea ce privește calitatea și sunt mai atenți la preț.

În perioada actuală, marketingul trebuie să joace un rol foarte important în strategia și organizarea unei firme.

Internetul este un factor important și benefic și pentru companii, nu doar pentru clienți. Acestea pot folosi internetul pentru aprovizionarea electronică, pot compara prețurile furnizorilor și pot scădea costurile cu aprovizioanarea. Dezvoltând rețele de comunicare cu furnizorii și clienții, companiile pot minimiza costurile de lansare, efactuare și plată a comenzilor.

Capitolul 2. Produsul – principalul element al ,,dialogului’’ firmei cu mediul extern

La baza oricărei afaceri stă produsul sau oferta. Fiecare companie dorește să-și facă produsele și oferta cât mai diferite și mai bune pentru ai atrage pe consumatori.

Ca element central al mixului de marketing , produsul este rezultatul final al activității întreprinse de către companie. Acesta poate lua forma unor bunuri materiale, servicii , evenimente, persoane, locuri, organizatii, idei și combinatii între toate acestea.

Produsul ocupă locul fruntaș în politica de marketing a firmei, el oglindește structura, volumul și calitatea activităților întreprinse în cadrul ei. Totodată el este ,,mesajul’’ transmis pieței, frânghia de legătura cu aceasta. El, produsul justifică de fapt existența companiei.

Produsul, sub forma unui bun material , este reprezentat de un set de caracteristici corporale cum ar fi forma, greutatea, culoarea și necorporale precum numele, marca, prețul, termenul de garanție, instrucțiunile de folosință.

Acesta este rezultatul activității de producție precum și premisa satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Pentru consumator , mai mult decât forma bunului contează utilitatea pe care o are acesta asupra sa. Același bun poate avea semnificații diferite din punctul de vedere al diferiților consumatori.

Bunurile, ca mărfuri, ca obiect al activității de piață, descriu un ,,ciclu de viață’’ , începând cu lansarea lor pe piață și terminând cu retragerea acestora de pe piață. Retragerea de pe piață nu înseamnă automat și ieșirea lor din consum, ele putând fi folosite în continuare, fără a mai fi comercializate.

2.1. Clasificări ale produselor și serviciilor

Produsele și serviciile se împart în două mari categorii, definite după tipul consumatorilor care le consumă:

– produse de consum;

– produse industriale.

Produsele includ și celelalte entități care pot face obiectul marketingului, cum ar fi:

– experiențe;

– organizații;

– persoane;

– locuri;

– idei.

Produsele de consum sunt cumpărate de consumatorii finali pentru consumul personal. Ele pot fi împărțite la rândul lor în mai multe categorii după modul în care procedează consumatorii atunci când le cumpără și anume:

– produse de uz curent;

– produse de alegere;

– produse de specialitate;

– produse fără căutare.

Produsele de uz curent sunt produse și servicii de consum pe care consumatorul le achiziționează frecvent, repede și cu un efort minim. Un exemplu ar putea fi pâinea. De obicei aceste produse sunt vândute la prețuri mai mici, iar disponibilitatea lor este una mare. În grupa acestor produse putem încadra și produsele firmei S.C. PROLACTA S.R.L.

Produsele de alegere sunt produse și servicii pe care consumatorul le achiziționează mai rar, iar înainte de cumpărare le compară cu atenție din punct de vedere al calității, prețului și al stilului. Exemplu am putea lua mobilierul. Distribuirea lor este una mai îngustă.

Produsele de specialitate sunt produse și servicii de consum cu însușiri unicate, identificabile prin marcă. Pentru aceste bunuri consumatorii sunt dispuși să depună un efort suplimentar pentru achiziționare. Un exemplu ar putea fi automobilele de lux.

Produsele fără căutare sunt produse de consum despre existența cărora consumatorul nu știe sau nu se gândește să-l cumpere. Aceste produse necesită foarte multă publicitate, vânzare personală și alte eforturi de marketing. Un exemplu ar putea fi asigurările de viață.

Produsele industriale sunt produsele cumpărate cu scopul de a fi prelucrate mai departe sau utilizate în cadrul unei activități economice.

Scopul pentru care este cumpărat produsul, este principala diferență între produsele de consum și produsele industriale.

Produsele industriale sunt împărțite în 3 grupe și anume :

– materiale și piese ;

– mijloace de producție ( bunurile de capital) ;

-furnituri și servicii pentru firme.

Grupa materialelor și pieselor este reprezentată de materii prime, materialele și piesele fabricate, rezultate dintr-un proces de producție. Majoritatea materialelor și pieselor fabricate se vând direct utilizatorilor industriali. Prețul și serviciile sunt principalii factori de producție.

Bunurile de capital sunt produse industriale care ajută la desfășurarea procesului de producție sau a operațiunilor cumpărătorului reprezentate de instalații de lucru și echipamente accesorii.

Furniturile cuprind consumabilele utilizate în activitatea curentă ( cărbune, hârtie ) și articolele de întreținere și reparații (cuie, mături).

Serviciile pentru firme cuprind serviciile de întreținere și reparații (reparații la calculatoare) și servicii de specialitate pentru firme (servicii juridice, de consultanță). Aceste servicii se prestează în baza unui contract.

2.2. Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului cuprinde patru faze distincte, acestea fiind :

Lansarea ;

Creșterea ;

Maturitatea ;

Declinul.

Vânzări

Lansare Avânt Maturitate Declin

Timpul

Fig. 3. Ciclul de viață al produselor

Trecerea de la o fază la alta a ciclului de viață are loc odată cu mărirea numărului de consumatori care au luat produsul ; doar faza de declin presupune abandonarea treptată a acestuia, deci micșorarea numărului de consumatori care au optat pentru produsul respectiv.

Orice companie dorește ca ciclul de viață al produselor sale să fie cât mai lung, fiecare fază să aibă o lungime mare, deoarece beneficiul care se dorește a fi obținut este în directă relație cu masa de bunuri realizată. Desfacerea produselor devine rentabilă numai de la o anumită cantitate în sus. Abia în faza de avânt se reușește recuperarea integrală a cheltuielilor înfăptuite cu proiectarea și realizarea tehnică a produsului în perioada de inovație, a cheltuielilor cu pregătirea pieței și așadar obținerea de beneficii.

Prelungirea ciclului de viață este eficientă doar în cazul în care volumul vânzărilor este crescut în cea de-a treia fază, cea a maturității produsului ; prelungirea declinului presupune consumul unei părți din beneficiul obținut în fazele trecute.

Durata ciclului de viață variază de la un produs la altul. Daca la unul, întreg ciclul poate dura 1-2 ani, la un altul atâta poate dura doar o fază a ciclului de viață.

Raportul dintre durata diferitelor faze și întinderea totală a ciclului de viață prezintă particularități de la un produs la altul.

Managerii de produs știu că este recomandat să creeze diferențe relevante și distinctive pentru un produs.

Aceste diferențe se pot baza pe :

– diferențe fizice ( ambalaj, durabilitate, stil, fiabilitate) ;

– diferențe date de gradul de disponibilitate ( disponibil în magazine sau prin poștă, fax, telefon) ;

– diferențe din punctul de vedere al serviciilor oferite ( livrare, instalare, consultanță) ;

– diferențe de preț ( preț foarte ridicat, preț ridicat, preț mediu, preț mic, preț foarte mic) ;

– diferențe de imagine ( simboluri, evenimente, media).

Două posibilități clare de diferențiere sunt și anume caracteristicile și designul.

Caracteristicile dau o modalitate vizibilă și rapidă de a demonstra un beneficiu în plus. Multe caracteristici noi pot fi protejate prin patentare.

Designul poate diferenția produsele și ambalajele. Deși acesta poate fi ușor copiat de concurenți, totuși cel care a realizat prima variantă , poate conduce pentru un timp, pe piața țintă. Întotdeauna orice ofertă diferită de celelalte va atrage imitatori. Când aceștia introduc varianta lor pe piață , asemănătoare cu cea originală, dar la un preț mai mic, cei care dețin varianta originală vor putea apela la trei variante :

– să scadă prețul pentru a-și proteja cota de piață, acceptând astfel câștiguri mai mici ca până acum ;

– să rămână la același preț și să piardă din cota de piață și din câștiguri ;

– să găsească o altă metodă de diferențiere a produsului și să mențină așadar prețul vechi.

Din cele trei variante, a treia oferă cea mai mare speranță de maximizare a profitului pe termen lung. Ea presupune ca firma să recunoască faptul că nu se poate baza pe un avantaj care poate deveni repede lipsit de actualitate.

Firmele trebuie să caute continuu următorul avantaj. Speranța găsirii unui avantaj perpetuu pe o piață hipercompetitivă este doar o iluzie.

2.3. Lansarea de noi produse pe piață

Pentru lansarea unui nou produs sau variante noi ale unui produs existent, firma trebuie să realizeze un șir de operațiuni, care se încheie prin lansarea produsului pe piață și care poate dura de la câteva săptămâni la câțiva ani .

În acest șir de operațiuni putem delimita următoarele:

– cercetări de piață, analize economice, studii documentare, modalități de obținere a informațiilor care să confirme necesitatea apariției noului produs;

– selectarea ideilor privind noul produs, după criterii tehnice, economice, de marketing

– executarea prototipului produsului respective;

– testarea noului produs în cele două forme: tehnică și de acceptabilitate. Forma tehnică presupune verificarea în cadrul firmei , în laboratoare, pentru a se urmări parametrii produsului, fiabilitatea, iar acceptabilitatea presupune executarea de sondaje în rândul clienților potențiali pentru a se putea observa părerile și sugestiile lor;

– definitivarea produsului în urma rezultatelor obținute;

– stabilirea elementelor de diferențiere față de alte produse;

– pregătirea condițiilor introducerii produsului în fabricația de serie;

– stabilirea condițiilor introducerii produsului pe piață;

pregătirea pieței pentru primirea noului produs ( publicitate).

2.4. Niveluri ale produsului și serviciilor

Cei care concep produsele trebuie să se gândească la produse și servicii pe trei

planuri sau niveluri (vezi figura 4). Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru

client.

Nivelul elementar este avantajul de bază, care rezultă din întrebarea: Ce anume

cumpăra cu adevărat cumpărătorul? Când proiectează produse, specialiștii în

marketing trebuie să definească mai întâi avantajele sau serviciile fundamentale, de

natură să rezolve o problemă, pe care le caută consumatorii. O femeie care cumpără ruj

de buze cumpără mai mult decât „culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a

sesizat de timpuriu acest lucru: „în fabrică, facem produse; în magazin, vindem

speranță." Charles Schwab face mai mult decât să vândă servicii financiare – promite să

împlinească „visele financiare" ale clienților.

La al doilea nivel, cel care planifică produsul, trebuie să transforme avantajul

fundamental într-un produs efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale

produsului și serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marcă și un

ambalaj. De exemplu, o cameră video portabilă Sony este un produs efectiv. Denumirea

sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul și alte atribute au

fost combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: un mod comod, de înaltă

calitate, prin care se pot înregistra pe un suport material momente importante.

În sfârșit, cel care planifică produsul trebuie să conceapă un produs augmentat în

jurul avantajului de bază și al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii și

avantaje suplimentare. Sony trebuie să ofere mai mult decât o videocameră – trebuie să-i

asigure consumatorului o soluție completă la problemele de înregistrare a imaginilor.

Prin urmare, atunci când consumatorii cumpără o videocameră Sony, firma Sony și

distribuitorii săi ar putea să le ofere cumpărătorilor și o garanție asupra pieselor

componente și a manoperei, instrucțiuni privind modul de utilizare a camerei, servicii

prompte de reparații și un număr de telefon netaxabil la care cumpărătorii să sune atunci

când au probleme sau întrebări.

Fig.4. Cele trei niveluri ale produsului

2.5. Strategii și politici de marketing privind produsul

În economia de piață, orice organizație își dezvoltă o politică proprie, prin care își anunță intențiile pentru viitor, precum și metodele concrete de înfaptuire a lor, politică care trebuie să-i asigure permanență pe piață, precum și dezvoltarea de ansamblu.

Un element de bază al politicii firmei este politica de marketing, care ajută firma să afle cerințele pieței și să le îndeplinească cât mai bine.

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare. În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Un criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziționarea produsului pe piață. În funcție de acest criteriu, pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziționare a produselor în funcție de:

• nevoile și avantajele căutate de consumator;

• caracteristicile produsului;

• modul de utilizare a produsului;

• utilizatorii produsului;

• concurența care se manifestă pe piață.

Capitolul 3. Studiu de caz la S.C. PROLACTA S.R.L

3.1. Istoricul firmei S.C. PROLACTA S.R.L.

Firma S.C. PROLACTA S.R.L. , cu sediul în comuna Copăcel, județul Bihor, este o companie cu capital 100 % privat românesc, organizată sub formă de societate cu răspundere limitată. Este înființată în anul 2002 și are ca obiect de activitate producerea și comercializarea de produse lactate pe piață.

Până în prezent în cei 13 ani de funcționare, societatea a simțit o semnificativă creștere din toate punctele de vedere (fig. 5), datorită impunerii produselor sale pe piață.

Fig.5.

În anul 2015 societatea are un număr de 16 angajați. Firma S.C. PROLACTA S.R.L. a realizat o investiție de modernizare a activității prin programul FEADR ( Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală). Unitatea este dotată cu o sală mare pentru producție, sală pentru igienizare, vestiar, cameră frigorifică, magazii, birouri.

Noul process tehnologic folosit aduce un plus de calitate produselor comercializate pe piață. Instalația de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 4000 litrii/zi, are în componență un întreg ansamblu de instalații și utilaje necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepționare până la ambalare.

Laptele materie primă folosit în procesul tehnologic este achiziționat exclusiv de la fermieri autorizați din județul Bihor.

3.2. Mediul de marketing al firmei S.C. PROLACTA S.R.L.

Mediul de marketing al firmei se compune din micromediu și macromediu.

Micromediul este format din actorii care se află în proximitatea firmei, influențându-i capacitatea de a-și servi clienții. Acesta este format din :

-firmă

-furnizori

-intermediarii de marketing

-clienții

-concurenți

Macromediul este format din forțele exterioare care influențează micromediul, cum ar fi cele :

– demografice

– economice

– naturale

– tehnologice

– politice

– culturale

Furnizorii firmei sunt exclusiv fermieri autorizați din județul Bihor.

Principalii clienți ai firmei S.C. PROLACTA S.R.L. sunt :

– Nova Euro

– Selgros

– Metro

– Carrefour

– Auchan

– Real Hypermarket

– Profi

– Fabrica Plastor S.A.

– Spitalul Municipal DR. Gavril Curteanu

Principalii concurenți de pe piață pentru firma S.C. PROLACTA S.R.L. sunt:

S.C. ALBALACT S.A

S.C. DANONE S.R.L.

S.C. LADORNA S.A.

S.C. OLYMPUS S.R.L.

S.C. MULLER S.R.L

S.C. COVALACT S.R.L.

3.3. Analiza SWOT a firmei

Puncte tari :

– calitate superioară a produselor, obținută cu ajutorul tehnologiei moderne pe care o deține S.C. PROLACTA S.R.L.

– transportul produselor de la locul de producție și până la magazinele de desfacere se face cu mașinile proprii ale firmei

– prețul produselor este unul mic, în raport cu, calitatea

Puncte slabe :

– firma nu se prea folosește de mijloacele de publicitate

– amplasarea firmei în afara localității Oradea, unde îi sunt principalii clienți

Oportunități :

– scăderea valorii TVA la produsele alimentare

– dezvoltarea unui nou produs

Amenințări :

– număr mare de concurenți care au obiect de activitate identic

– scăderea numărului de fermieri de la care se poate achiziționa lapte

3.4. Produsele firmei S.C. PROLACTA S.R.L.

Portofoliul de produse este unul diversificat și cuprinde:

– lapte consum;

– lapte bătut; Poza nr.1,, Lapte bătut’’

– sana; Poza nr.2 ,,Sana’’

– kefir; Poza nr. 3 ,,Kefir’’

– iaurt; Poza nr. 4 ,,Iaurt’’

– brânză topită;

– brânză telemea;

– cașcaval;

– brânză de burduf;

– smântână Poza nr.5 ,,Smântână”

Produsele finite ale firmei sunt valorificate prin propria rețea de distribuție.

În prezent distribuția produselor se face în tot județul Bihor, Arad și Timișoara cu patru autoutilitare proprii, specializate, dotate cu instalație frig.

În perspectivă societatea dorește crearea de noi spații de producție precum și fabricarea unor noi tipuri de brânzeturi.

Compania are un portofoliu însemnat de clienți. Printre aceștia se găsesc atât firme private cât și instituții ale statului de pe teritoriul României. În viitor se dorește a se face și export.

Mixul de produs al unei societăți se caracterizează prin lungime, lățime, profunzime și omogenitate.

Lărgimea mixului de produs al unei societăți este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Lărgimea mixului de produs la S.C. PROLACTA S.R.L. este de 4 linii.

Lungimea mixului de produs este exprimată de numărul produselor tuturor liniilor.Pentru S.C. PROLACTA S.R.L. acesta este de 12.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conține o linie. Astfel dacă smântâna de la PROLACTA se prezintă în 2 mărimi diferite și în 2 formule ( 12% grăsime, 20 % grăsime ), profunzimea acestui produs are valoarea de 4 (2×2).

Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Omogenitatea liniilor de produs la S.C. PROLACTA S.R.L. constă în faptul că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul acelorași canale.

Aceste dimensiuni ale mixului de produs sunt importante în adoptarea strategiei de produs a unei firme.

Firma își poate extinde activitatea prin mai multe căi : mărind numărul liniilor de produse, extinzând mixul, lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului, și mărind sau reducând omogenitatea liniilor în funcție de obiectivele sale, câștigarea unei puternice reputații într-un sigur domeniu sau participarea în mai multe domenii.

În continuare am ales să prezint fișa tehnică a unuia dintre produsele de bază a firmei S.C. PROLACTA S.R.L., și anume a laptelui bătut.

Fișa tehnică a laptelui bătut

1.Generalități

Laptele bătut este obținut din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecționate.

După conținutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri :

-tip Extra cu 4% grăsime

-tip I Sana cu 3,6 % grăsime

-tip II cu 2% grăsime

-tip III cu 0,1 % grăsime

2. Condiții tehnice

Laptele și materialele auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă documentelor tehnice normative de produs și normelor sanitare în vigoare.

Laptele bătut se fabrică conform instrucțiunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare și sanitar veterinare în vigoare.

3.Caracterisitici organoleptice

a.Aspect și consistență

-coagul fin, compact sau cu o consistență fluidă, se admit particule vizibile de coagul

b.Culoare

-albă de lapte

c.Miros si gust

-plăcut, caracteristic, acrișor, răcoritor, fără miros și gust străin

4.Caracteristici fizico-chimice

– tip Extra cu 4% ± 0,1 % grăsime

– tip I Sana cu 3,6% ± 0,1 % grăsime

– tip II cu 2% ± 0,1 % grăsime

– tip III cu max. 0,1 % grăsime

Aciditate (gr. T) max. 120

Substanțe proteice(%) min.3,2

Temperatura de livrare (gr. C) max. 8

5.Ambalare și marcare

Laptele bătut se ambaleză în:

– butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml

– pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare

– pahare de polietilenă , închise etanș, cu capacitatea de 200 ml, 250 ml, 400 ml

Pentru transport, buteliile de sticlă, pungile, paharele, cu lapte bătut se introduc în ambalaj colectiv din material plastic.

Ambalajele folosite trebuie să fie curate, uscate, în stare bună și fără miros străin.

Abaterile limită la conținutul material al ambalajelor sunt:

± 20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml

± 15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml

± 10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml

± 1% pentru celelalte tipuri de ambalaje

Buteliile de sticlă vor fi inchise cu hârtie caserată sau material plastic.

Paharele din material plastic sunt închise etanș cu folie de aluminiu, prin termosudare.

Ambalajele de desfacere și transport se marchează prin ștanțare sau etichetare cu următoarele:

-denumirea producătorului și marca

-denumirea și tipul produsului

-ziua livrării sau data limită pentru care produsul este bun de consumat

-continutul nominal în litrii

Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate.

Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme.

Fiecare lot va fi însoțit de documentații de certificare a calității întocmite conform reglementărilor în vigoare.

Termenul de garanție pentru lapte bătut este de o zi.

Aceste termen se referă la produsul ambalat, depozitat și transportat în condițiile prevăzute în prezentul standard de ramură și decurge de la data livrării.

Capitolul 4. Cercetare de marketing privind notorietatea firmei S.C PROLACTA S.R.L.

4.1.Scop, obiective, ipoteze

Pentru a vedea dacă firma S.C. PROLACTA S.R.L. este cunoscută , iar produsele ei sunt apreciate în rândul consumatorilor, am realizat un chestionar format din 15 întrebări, pe care l-am adresat unui număr de 100 clienți ai magazinelor unde se găsesc produse din gama acestora. Scopul chestionarului a fost și pentru a observa segmentul de piață țintit de firmă.

Prin aplicarea acestui chestionar am dorit să văd notorietatea firmei PROLACTA, precum și a produselor ei în rândul consumatorilor orădeni.

S-a dorit a se face cunoscut punctul de vedere al consumatorilor cu privire la calitatea produselor PROLACTA, aprecierea sau criticarea produselor firmei.

Luând în considerare cei 100 de clienți, din punctul meu de vedere cel puțin jumătate au auzit de firma PROLACTA, iar cel puțin 40 % cumpără produsele firmei.

4.2. Instrumentul cercetării : Chestionarul

Pentru a culege părerile consumatorilor cu privire la produsele PROLACTA am folosit un chestionar format din 15 întrebări, cu mai multe variante de răspuns. Cele 15 întrebări sunt:

1. Ați auzit de firma PROLACTA ?

a.Da

b.Nu

2. Dintre firmele producătoare de produse lactate, care răspund cerințelor dumneavoastră cel mai bine ?

a.PROLACTA

b.DANONE

c.ALBALACT

d.MULLER

3.Obișnuiți să cumpărați produse PROLACTA ?

a. Deseori

b. Uneori

c. Foarte rar

d. Deloc

4.Cum apreciați calitatea produselor PROLACTA ?

a.Foarte bună

b. Bună

c.Satisfăcătoare

d.Slabă

5. Cum credeți că este prețul produselor PROLACTA ?

a.Mare

b.Acceptabil

c.Mic

6. Credeți că produsele PROLACTA sunt destul de promovate?

a. Da

b. Nu

7. În ce privințe ar putea fi îmbunătățite produsele PROLACTA ?

a. Ambalaj

b. Preț

c. Calitate

d. Publicitate

8. De ce achiziționați produsele PROLACTA ?

a. Prețul este avantajos

b.Calitatea este foarte bună

c. Raportul calitate-preț este foarte bun

9.Sunteți fidel mărcii PROLACTA ?

a.Da

b.Nu

10. Intenționați să cumpărați produse PROLACTA și în viitor ?

a. Da

b. Nu

c. Nu știu

11.Considerați că produsele PROLACTA sunt pe placul tuturor membrilor din familie ?

a.Da

b. Nu

12. Care este produsul dumneavoastră preferat ?

a.Laptele

b.Iaurtul

c.Smântâna

d.Kefirul

13. În ce categorie de vârstă vă încadrați ?

a. 15 – 30 ani

b. 31 – 40 ani

c.41 – 50 ani

d. 50 și peste

14. Ce venit lunar aveți ?

a. Sub 300 lei

b. Între 300 – 500 lei

c. Între 500 – 1000 lei

d. Peste 1000 lei

15. Locuiți în mediul :

a. urban

b. rural

4.3. Analiza și interpretarea rezultatelor

În continuare, după aplicarea chestionarului și aflarea rezultatelor, am încercat să fac o analiză și o interpretare, a ceea ce au răspuns consumatorii interghievați.

1.

La prima întrebare mult peste jumătate au răspuns afirmativ, în timp ce restul au răspuns negativ.

2.

În topul preferințelor clienților se află firma PROLACTA și DANONE cu câte o treime, urmate îndeaproape de ALBALACT și MULLER.

3.

Peste jumătate dintre chestionați au răspuns cu deseori, o pătrime au răspuns cu uneori, iar restul cu foarte rar și cu deloc.

4.

Jumătate dintre chestionați au răspuns cu foarte bună, o treime cu bună, iar restu cu satisfăcătoare și cu slabă.

5.

15 % dintre chestionați au răspuns cu mare, 50 % cu acceptabil, iar 35 % cu mic.

6.

Mai puțin de jumătate dintre chestionați au răspuns pozitiv, în timp ce restul au răspuns negativ.

7.

30% dintre chestionați au răspuns că ambalajul ar putea fi îmbunătățit, 15 % că prețul, 25% calitatea și 30% publicitatea.

8.

Un sfert dintre chestionați au răspuns că prețul este avantajos, un sfert că, calitatea este bună și jumătate că raportul calitate preț este foarte bun.

9.

Mult peste jumătate dintre chestionați au răspuns afirmativ, în timp ce resul au răspuns negativ.

10.

55 % dintre chestionați au răspuns cu Da, 25 % cu Nu, iar 20 % au răspuns că Nu știu.

11.

70 % dintre chestionați au răspuns pozitiv, iar 30 % au răspuns negativ.

12.

20 % dintre chestionați au răspuns că produsul lor preferat este laptele, 25 % au răspuns că iaurtul, în timp ce smântâna a fost preferată de 15 %, iar kefirul de 40 %.

Pentru a vedea pe ce segment de piață se vând cel mai bine produsele PROLACTA, în chestionar am introdus și câteva întrebări legate de vârstă, venit, mediu demografic.

13.

Dintre cei chestionați 15 % au avut vârste între 15 și 30 ani, 20 % au avut între 31 și 40 ani, 40 % au avut între 41 și 50 ani, iar 25 % au avut 50 de ani și peste.

14.

Dintre cei chestionați 10 % au venit sub 300 lei, 20 % au între 300 – 500 lei, 50 % au între 500 – 1000 lei, iar 20 % au un venit lunar de peste 1000 lei.

15.

Dintre cei chestionați peste jumătate locuiesc în mediul urban, în timp ce restul locuiesc în mediul rural.

Cele 100 de persoane chestionate au răspuns prompt, au fost siguri de răspunsuri și au avut multă bunăvoință. Nu au fost influențate în nici un fel.

Cu această ocazie le mulțumesc că și-au pierdut câteva minute prețioase din timpul lor pentru a răspunde la câteva întrebări.

4.4. Concluziile cercetării

Punând cap la cap toate informațiile culese de la cei chestionați, pot afirma că firma PROLACTA , are un prestigiu pe piață lactatelor din Bihor, produsele sale sunt cunoscute și appreciate în rândul consumatorilor care odată cu timpul au devenit clienți fideli ai mărcii. Rezultatele obținute au fost peste așteptări, firma PROLACTA demonstrând că punând calitatea pe primul loc, ai de câștigat.

Un factor determinant în alegerea mărcii PROLACTA de către consumatori ar putea fi și faptul că este o firma locală, cu angajați bihoreni, cu materie primă din județ.

Concluzii și propuneri

După elaborarea acestei lucrări, prospectând și citind multe lucruri despre marketing și elementele sale, am ajuns la concluzia că acesta este un element esențial între firmă și client, dar nu numai, marketingul este peste tot în viața de zi cu zi.

Întotdeauna succesul va fi de partea celor care vor știi cel mai bine să dezvolte o strategie de marketing. Astăzi datorită tehnologiei avansate de care dispunem este destul de ușor să dezvoltăm o astfel de strategie. Rezultatul unui mix de marketing bun, este locul ocupat de către firmă pe piață.

În urma studiului de caz realizat la S.C. PROLACTA S.R.L. am putut observa din interiorul unei firme cum se crează și dezvoltă o strategie de marketing, am observat că în mixul de marketing fiecare element dintre cei 4 au un loc bine stabilit. Lipsa unuia dintre elemente duce la o scădere.

Analizând firma S.C. PROLACTA S.R.L am putut trage următoarele concluzii:

– calitatea produselor ei este una superioară raportată la cea a concurenților;

– prețul produselor este unul dintre cele mai mici de pe piață, raportul calitate – preț fiind unul foarte bun;

– firma respectă toate normele și standardele de calitate și de igienă;

– firma reușește singură, fără intermediari, să realizeze întreg procesul, de la aprovizionare cu materie primă la desfacerea produselor finite;

– în cadrul firmei se găsește un personal profesionist, care reușește să satisfacă și cele mai pretențioase nevoi;

– livrările se fac întotdeauna la timp, fără întârzieri;

– veniturile firmei au crescut în fiecare an;

– aspectul ambalajelor foarte bine gândit.

Un mic minus al firmei ar fi, lipsa publicității.

În opinia mea, firma S.C. PROLACTA S.R.L. ar trebui să-și dezvolte câteva sortimente de produse pentru diabetici, cu care să abordeze piața.

Crearea unui site propriu al firmei, unde să fie prezentate produsele și prețurile acestora ar fi un lucru foarte util. Chiar și publicitatea în mass mediu ar fi un lucru folositor pentru firmă.

Eu personal având o părere foarte bună despre această firmă, am constat în urma chestionarului realizat asupra clienților firmei, că și ei au aceeași părere, că preferă calitatea și prospețimea.

În urma chestionarului realizat, am observat, că, clienții firmei PROLACTA, sunt în general persoane din mediul urban, cu venituri lunare între 500 și 1000 de lei, cu vârste cuprinse între 41 și 50 de ani.

Cu același profesionalism și seriozitate, eu cred că firma S.C. PROLACTA S.R.L. va fi în continuare în grațiile clienților.

Bibliografie :

Kotler , Philip, Armstrong, Gary, ,,Principiile marketingului’’, Editura Teora, Ediția a IV A, București;

2. Remus Rosca, ,,Managementul activității de marketing – Note de curs’’, 2013, Oradea;

3. Kotler Philip, ,,Marketingul de la A la Z’’, Editura CODECS, București 2004;

4. Kotler Philip, Dipak Jain, Suvit Maesincee, ,,Marketingul în era digitală’’;

5. C.Florescu, ,, Marketing’’, Ed. Independenta Economica, 1997;

6. https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix, pagină accesată în data de 09.06.2015, Oradea;

7. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm, pagină accesată în data de 23.07.2015, Oradea

8. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6, pagină accesată în data de 23.07.2015, Oradea

9. Bucurean Mirela, ,, Management General ‘’, Ed.Universității din Oradea, 2008;

10. Hart N., ,,Marketing Industrial ‘’, Ed. Codex, București, 1998;

11. Kotler Philip, ,,Managementul Marketingului ‘’, Ed. Teora, București, 2008;

12. Pop N. Al., ,,Marketing strategic ‘’, Ed. Economica, Bucure;ti, 2000;

13. Botezat Elena, ,,Management strategic ‘’, Ed. Universității din Oradea, 2007.