Mixul de Marketing Pentru Un Nou Produs

Abordarea teoretică a temei 5

Capitolul 1. Mixul de marketing pentru un nou produs 5

Mixul de marketing 7

1.1.1 Produsul 9

1.2 Prețul 14

1.2.1 Obiectivele de preț 14

1.2.2 Strategia de preț 15

1.2.3 Fixarea prețurilor 16

1.3 Plasare (sau distribuție) 17

1.3.1 Tipuri de canale de distribuție 17

1.3.2 Vânzările en-gros și en-detail 18

1.4 Promovarea 18

1.4.1 Mixul promoțional 19

1.4.2 Bugetul promoțional 20

Capitolul 2. Prezentarea firmei 22

Avon Cosmetics România S.R.L 22

2.1 Istoria companiei de produse cosmetice Avon 22

2.2 Prezentarea companiei Avon Cosmetics România S.R.L 23

În figura 2.4 se poate observa deasemena și o evoluție a profitabilității companiei Avon Cosmetics Romania din anul 1999 până în anul 2012. 26

2.3 Prezentarea gamei de produse a companiei Avon Cosmetics România 26

2.4 Misiunea companiei Avon Cosmetics 28

2.5 Valorile Avon Cosmetics 29

2.6 Principiile Avon Cosmetics 30

2.7 Conducerea și managementul Avon Cosmetics 30

2.8 Analiza pieței Avon Cosmetics 31

2.8.1 Piața de vânzări Avon Cosmetics 31

2.8.2 Competiția Avon Cosmetics 31

2.8.3 Clienții Avon Cosmetics România 32

2.8.4 Obiective și strategii de promovare folosite în campaniile Avon 33

2.9 Mixul de marketing al companiei Avon Cosmetics România 34

2.10 Analiza SWOT a companiei Avon Cosmetics 35

Partea practică a lucrării 38

Capitolul 3. Mixul de marketing pentru un produs nou 38

3.1 Introducere (necesitatea) 38

3.2 Piața țintă 39

3.3 Mixul de marketing pentru un nou produs 41

Masca pentru păr „Naturals Shine” 41

3.3.1 Politica de produs 42

3.3.2 Politica de preț 45

3.3.3 Politica de promovare 47

3.3.4 Politica de distribuție 53

Concluzii și Recomandări 56

Bibliografie 56

LISTA FIGURILOR

Figura 1.1 Diagrama ciclului de viață al produsului……………………………………………………….14

Figura 1.2. Canale de distribuție…………………………………………………………………………………..19

Figura 2.1 Profitul net al firmei Avon Cosmetics România……………………………………………..25

Figura 2.2 Cifra de afaceri a firmei Avon Cosmetics România……………………………………….26

Figura 2.3 Organigrama companiei………………………………………………………………………………26

Figura 2.4 Evoluția profitabilității………………………………………………………………………………..27

Figura 3.1 Segmentarea pieței………………………………………………………………………………………40

Figura 3.2 Designul noului produs……………………………………………………………………………….42

Figura 3.3 Logo-ul noului produs…………………………………………………………………………………43

Figura 3.4 Ciclul de viață al produsului…………………………………………………………………………44

Figura 3.5 Banner Iulius Mall -Iași_1……………………………………………………………………………47

Figura 3.6 Banner Iulius Mall -Iași_2……………………………………………………………………………48

Figura 3.7 Coperta catalogului……………………………………………………………………………………..48

Figura 3.8 Pagina specială din catalog…………………………………………………………………………..49

Figura 3.9 Pagina unui reprezentant la apariția unui produs nou……………………………………….50

Figura 3.10 Pagina adresată clienților……………………………………………………………………………51

Figura 3.11 Pagina oficială a Companiei Avon Cosmetics România…………………………………51

Figura 3.12 Aria geografică – piața țintă………………………………………………………………………..52

Figura 3.13 Modalități de livrare………………………………………………………………………………….53

Figura 3.14 Distribuția cu ajutorul intermediarilor (reprezentaților)………………………………….54

Figura 3.15. Distribuția directă…………………………………………………………………………………….54

LISTA TABELELOR

Tabel 1.1 Elementele mixului de marketing…………………………………………………………………..10

Tabel 2.1 Tipuri de clienți……………………………………………………………………………………………33

Tabel 2.2 Analiza SWOT…………………………………………………………………………………………….36

Introducere

Cu un secol în urmă, noua condiție de marketing a revoluționat economia mondială.De atunci s-a dezvoltat rapid iar acum întreaga lume a afacerilor este strict dependentă de activitățile de marketing.

În general, domeniul de marketing implică o gamă largă de demersuri. Printre acestea se află cei 4 P ai marketing-ului, fiind cei mai populari termeni și având un rol foarte important în acest domeniu.Astfel, pentu o viitoare carieră în acest domeniu sunt foarte importante cunoștințele legate de funcțiile mixului de marketing și totodată abilitatea de a analiza elementele acestuia.Acesta constituie motivul principal pentru care am ales aceasta temă. Un alt motiv este reprezentat de faptul că, comercializând de 5 ani de zile produsele companiei analizate, am dorit să implementez cunoștințele acumulate pe parcursul anilor de studiu și să le pun în practică prin această lucrare.

Scopul acestei lucrări este de a oferi cunoștințe și informații de bază, legate de tema mixului de marketing și de conceptul de produs nou al unei companii alese de mine, având ca structură aceasta teorie.

Lucrarea constă în 3 părți: o parte teoretică, una analitică și una practică.

Partea teoretică este prezentată în capitolul 1 și conține termeni de specialitate care ne explică ce înseamnă marketingul în general, conceptul de produs nou și mixul de marketing.Marketing-ul, în general, poate fi înțeles ca un proces de identificare a unor posibile nevoi ale clienților și totodată satisfacerea acestora. Ca o consecința a acestui proces, firma câștigă profit, profitul fiind practic obiectivul de bază în afaceri. Pe de altă parte, clientul este satisfăcut cu ceea ce i se oferă. Foarte pe scurt, marketing-ul reprezintă “profitul din satisfacerea nevoilor”.

În marketing, un produs este considerat "nou" atunci când este perceput ca atare de către consumatori, de îndată ce rezultatele sale au produs schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor.

Mixul de marketing este reprezentat de acei factori, pozitivi sau negativi, care pot fi controlați și care afectează activitatea de marketing. Prin urmare, o firmă alege tipul de clienți care s-ar potrivi cu ce oferă aceasta, va fi nevoită să străbată diverse obstacole și să ia multe decizii pentru ca produsul să ajungă în final la client. Acest concept de mix de marketing cuprinde 4 elemente, denumite “cei 4 P” ai Marketing-ului : Produs, Preț, Plasare (Distribuție), Promovare.

În capitolul 2 estereprezentată partea analitică, unde s-a realizat analiza mixului de marketing a unei companii la alegere și totodată recomandarea unor posibile acțiuni care ar putea îmbunătăți cei 4P ai companiei respective.AVON Cosmetics România SRL este compania pe care am ales-o spre analiză, deoarece îmi este familiară și sunt totodată reprezentant al acestei companii de 5 ani de zile.Pentru această companie s-a realizat analiza Swot, analiza pieței Avon Cosmetics, s-a făcut identificarea valorilor, misiunii și principiilor firmei și produsele comercializate de aceasta.

Partea practică, evidențiată în capitolul 3, cuprinde analiza mixului de marketing al unui produs nou, inovativ, al firmei Avon Cosmetics România. S-a analizat trecerea în revistă a celor 4P pentru acest produs și anume: produs, preț, plasare, promovare. Produsul ales este o mască pentru păr, cu denumirea Natural Shine, ce are la bază o inovație bazată pe ingredient special selecționate, pentru a oferi părului un aspect natural, strălucitor și plin de volum.

În concluzie,

Abordarea teoretică a temei

Capitolul 1. Mixul de marketing pentru un nou produs

Marketing-ul în general

Acest capitol constă într-o scurtă introducere a marketing-ului și a obiectivelorsale, în explicarea unor concepte de marketing corespunzătoare precum strategia și planul de marketing, pentru formarea unei idei în ceea ce privește conceptul de marketing în general.Prin urmare,va fi mai ușor de înțeles ce presupune mixul de marketing și ce rol joacă acest concept de piață. Pe lângă asta, partea teoretică a lucrării va servi ca o bază pentru partea analitică și cea practică.

Definiția și importanța marketing-ului

„Marketing-ul nu reprezintă arta de a găsi moduri ingenioase de a scapă de ceea ce produci, ci arta de a crea produse veritabile pentru client.” Philip Kotler

Înainte să trecem la Mixul de marketing, este nevoie să înțelegem ce presupune marketing-ul în sine. Acest concept este explicat diferit, de la individ la individ. De exemplu, o persoană obișnuită, care nu are cunoștințe în acest domeniu, ar vedea marketing-ul ca pe niște activități ce țin numai de promovare, ceea ce nu este adevarat, acest concept constând în mult mai mult. Pe de altă parte, însă, specialiștii în marketing îl consideră nucleul unei afaceri de succes.

Există o varietate de moduri de a defini marketing-ul, cu toate acestea se ajunge la aceeași idee.Potrivit expertului Philip Kotler “marketing-ul este procesul social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce își doresc sau ceea ce au nevoie prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alții.”

Din aceasta definiție reiese că marketing-ul poate fi înțeles ca un proces de identificare a unor posibile nevoi ale clienților și totodată satisfacerea acestora. Ca o consecință a acestui proces, firma câștigă profit, profitul fiind practic obiectivul de bază în afaceri. Pe de altă parte, clientul este satisfăcut cu ceea ce i se oferă. Foarte pe scurt, marketing-ul reprezintă “profitul din satisfacerea nevoilor”.

Obiectivul marketing-ului se găsește în definiția menționată anterior și presupune identificarea și satisfacerea nevoilor clienților. Mai mult decât atât, profesorul McCarthy spune: “satisfăcând nevoile clienților, produsul se vinde de la sine.” Totuși, produsul nu se poate vinde de la sine atâta timp cât nu i se face cunoscut clientului. Prin urmare este de la sine înțeles că firmele trebuie să considere activitățile de marketing ca fiind hotărâtoare în operațiunile lor. Aceste activități trebuie să fie planificate și puse în aplicare în mod corespunzător.

Făcând referire la importanța marketing-ului, acest aspect joacă un rol diferit în funcție de individ, organizație și obiectivele propuse. Marketing-ul se află în strânsă legătură cu procesul de câștig al profitului, în ceea ce privește companiile, și joacă un rol important în menținerea poziției companiei pe piață.

Odată ce însăși economia mondială depinde de activitățile de marketing, implicarea în afaceri fără să se cunoască conceptele de marketing va duce ori la eșec în afaceri, ori la pierderea unor oportunități de a câștiga profit.

Pe de altă parte, aceste cunoștințe nu joacă un rol atât de important pentru persoanele obișnuite cum sunt cele pentru companii, însă reprezintă niște informații foarte utile care pot influența într-o anumită măsura cariera personală.

Mai mult decât atât, odată ce toata lumea se implică în activități de marketing fără să își dea neapărat seama, este foarte interesant de știut modul în care companiile ne fac efectiv să le oferim bani și atenție prin intermediul marketing-ului.

Conceptul de nou produs

În marketing, un produs este considerat "nou" atunci când este perceput că anterior și presupune identificarea și satisfacerea nevoilor clienților. Mai mult decât atât, profesorul McCarthy spune: “satisfăcând nevoile clienților, produsul se vinde de la sine.” Totuși, produsul nu se poate vinde de la sine atâta timp cât nu i se face cunoscut clientului. Prin urmare este de la sine înțeles că firmele trebuie să considere activitățile de marketing ca fiind hotărâtoare în operațiunile lor. Aceste activități trebuie să fie planificate și puse în aplicare în mod corespunzător.

Făcând referire la importanța marketing-ului, acest aspect joacă un rol diferit în funcție de individ, organizație și obiectivele propuse. Marketing-ul se află în strânsă legătură cu procesul de câștig al profitului, în ceea ce privește companiile, și joacă un rol important în menținerea poziției companiei pe piață.

Odată ce însăși economia mondială depinde de activitățile de marketing, implicarea în afaceri fără să se cunoască conceptele de marketing va duce ori la eșec în afaceri, ori la pierderea unor oportunități de a câștiga profit.

Pe de altă parte, aceste cunoștințe nu joacă un rol atât de important pentru persoanele obișnuite cum sunt cele pentru companii, însă reprezintă niște informații foarte utile care pot influența într-o anumită măsura cariera personală.

Mai mult decât atât, odată ce toata lumea se implică în activități de marketing fără să își dea neapărat seama, este foarte interesant de știut modul în care companiile ne fac efectiv să le oferim bani și atenție prin intermediul marketing-ului.

Conceptul de nou produs

În marketing, un produs este considerat "nou" atunci când este perceput ca atare de către consumatori, de îndată ce rezultatele sale au produs schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor.

Există 3 tipuri de produse noi :

Produsele de continuitate – sunt produse noi percepute de către consumatori, dar având doar îmbunătățiri superficiale la produsele existente. Acesta poate fi repoziționate sau pur și simplu reformulate, adică o modificare a aspectului ambalajului.

Produsele de semicontinuitate-sunt produse cu îmbunătățiri semnificative, dar fără a modifica comportamentul sau stilul de viață al consumatorului.

*De exemplu ,DVD-ul în loc de bandă .

Produsele de discontinuitate sunt radical produse noi și inovatoare, cu o influență semnificativă asupra comportamentului consumatorului și stilului de viață.

*De exemplu, smartphone-ul.

Crearea de produse noi este o necesitate pentru orice compania. Într-o piață saturată, inovația este modul cel mai eficient pentru a stimula cererea.

Mixul de marketing

Scopul acestui capitol este de a clarifica elementele mixului de marketing și de a evidenția caracteristicile și rolul fiecărui element în parte.

Odată ce o firmă alege tipul de clienți care s-ar potrivi cu ce oferă aceasta,va fi nevoită să străbată diverse obstacole și să ia multe decizii pentru ca produsul să ajungă în final la client.Cu alte cuvinte,se vor ivi mii de factori ce vor afecta activitatea de marketing a unei firme atât în mod pozitiv cât și în mod negativ.Unii factori pot fi controlați iar unii nu.Acei factori care se pot controla fac parte din categoria mixului de marketing. Ceilalți factori ce nu pot fi controlați fac parte din mediul de marketing.Mediul de marketing include mediul competitiv,legal-politic,economic, tehnologic și socio-cultural. În aceste circumstanțe, firma încearcă să creeze un mix de marketing care să se potrivească mediului de marketing, decât să încerce să controleze acești factori.

Din punct de vedere istoric,E.Jerome Mc Carthy,primul profesor de marketing de la Universitatea din Michigan,a fost primul care a realizat o clasificare a elementelor mixului de marketing la începutul anilor ’60. A organizat variabilele pe care firma le poate controla de una singură, în patru categorii și anume: Produs, Preț, Plasare (sau repartizare) și Promovare,fiind cunoscute “cei 4 P” ai Marketing-ului.

Acest concept de mix de marketing este folosit în mod favorabil încă de când a fost stabilit, favorizând organizarea din domeniul de marketing. În tabelul de mai jos, se pot observa variabilele fiecărui element de marketing:

Tabel 1.1 Elementele mixului de marketing

1.1.1 Produsul

Produsuleste elementul principal dintre cele patru elemente de marketing pe care o firmă trebuie să le ia în calcul. Celelalte 3 elemente: preț, plasare și promovare sunt luate în considerare abia după ce o firmă creează un produs.

Diverse cărți definesc produsul într-un mod diferit. În unele este privit ca un nume general pentru serviciile destinate clientului iar în altele se precizează faptul că termenul se referă numai la bunurile materiale. Totuși, un produs este orice serviciu (intangibil) sau bun material (tangibil) destinat satisfacerii unei nevoi. Philip Kotler definește produsul ca fiind “orice lucru sau serviciu scos pe piață, menit să satisfacă o dorință sau o nevoie, incluzând bunuri materiale,servicii, experiențe,evenimente,persoane,locuri, proprietăți, organizații, informații și idei”. Mai mult decât atât, se preferă ca un produs să atingă cât mai multe dintre categoriile menționate mai sus.Spre exemplu: o carte, care este în mod cert un obiect,un bun material,palpabil, dar pe de altă parte,citind acea carte extragi informații, idei și experiențe.

Marea majoritate a oamenilor de afaceri și comercianților care au avut succes de-a lungul timpului susțin că un produs bun este întotdeauna cheia spre succes. Același lucru era susținut și de Lee Iacocca, primul președinte al companiei “Ford” : “Nu trebuie sa fii neapărat un bun afacerist, atunci când produsul tău este bun”. Însă lumea din ziua de azi este viteza și nu oferă posibilitate unui produs să fie căutat pentru o perioada prea lungă. Într-un mediu de piață plin de competitori puternici și rapizi,niciocompanie nu are posibilitatea să își mențină produsul unic și căutat. De aceea companiile trebuie să aducă valoare oferită clientului produselor sale.

Pentru a spori valoare oferită clientului, vânzătorii de pe piață adaugă diferite particularități produselor la un anumit nivel. Potrivit celor menționate de Kotler în cartea sa,produsul sau ceea ce se scoate pe piață, este planificat pe trei niveluri: beneficiul de bază,produsul efectiv și produsul îmbunătățit.Fiecare nivel al produsului se obține adăugând valori produsului de bază. Pe primul nivel se află beneficiul de bază pe care îl cumpără clienții.Pe al doilea nivel, prin dezvoltarea particularităților produsului, beneficiul de bază se trasformă într-un produs efectiv.Acest produs efectiv are anumite particularități precum: calitate,design, ambalaj sau marcă. Iar în cele din urmă devine un produs îmbunătățit atunci când comerciantul oferă o serie de atribuții și condiții acestui produs.

Din ceea ce se menționează mai sus, reiese clar, că o firmă are datoria să încerce diverse moduri de a-și transforma beneficiul de bază al produsului într-un produs efectiv.Uneori, un singur produs nu este de ajuns pentru a satisfice nevoile consumatorilor chiar dacă acesta este un produs efectiv.De aceea majoritatea firmelor oferă diverse produse care pot fi similare sau diferite. De exemplu: o firmă care produce înghețată, cu siguranță nu va avea succes dacă produce doar un singur tip de înghețată, doar în cazul puțin probabil în care aroma este unică. De aceea este nevoie ca firma sădezvolte o arie mai largă de sortimente astfel încât să atragă mai multi clienți, preferințele fiecăruia fiind variate. Această acțiune poartă numele de asortare de produse și joacăun rol foarte important pentru o linie de produse sau pentru produsele individuale ale unei firme.

Un alt lucru ce trebuie menționat aici este diversitatea de produse ale unei firme. Produsele se pot clasifica după dimensiune din 4 puncte de vedere: lățime, lungime, grosime și consistență. Lățimea se referă în câte ramuri de produse se implică firma, în timp ce lungimea se referă la numărul de produse pe care firma le vinde. În cele din urmă, consistența se referă la cerințele de produs,canalele de distribuire etc.

1.1.1.1Clasificarea produselor

Majoritatea comercianților sunt de acord cu ideea că produsele se împart în general în două grupe, după tipul de consumator: produs de consum și produs industrial.Cu toate acestea, în alte surse există și clasificări ce includ tangibilitatea și durabilitatea.

Produsul de consum este produsul pe care clientul îl cumpără pentru scopuri personale sau care poate fi folosit imediat,produs destinat consumatorului final. Acesta se clasifică în 4 grupe după consumatorii care obișnuiesc să îl cumpere sau dupămodul în care aceștia îl percep.

Produsele la îndemâna consumatorului sunt produsele cumpărate frecvent, necesitând mai puțin timp, efort și bani pentru achiziționare.

Produsele deachiziționare sunt produsele ce necesită un efort mai mare pentru cumpărător pentru a fi găsite, având în general caracter unic.

Produsele necăutate sunt produsele despre care consumatorii nu au habar că există pe piață și nu caută aceste produse.

Produsele industriale sunt produsele care poate fi folosite în procese de producție suplimentare și cumpărate de unități de afaceri și nu de consumatori finali. Produsele industriale se împart în 3 categorii:

Materiale și elemente ce constau în materiale și mărfuri prelucrate sau neprelucrate.

Obiective de investiții de folosință îndelungată, care constau în produse durabile ce ajută la operațiile sau producția producătorului. Instalația și accesoriile fac parte din aceasta categorie.

Aprovizionarea și serviciile sunt produse pe termen scurt cu rol de suplimentare.

1.1.1.2 Caracteristici suplimentare ale produselor

Un produs fără caracteristici suplimentare nu va avea un succes prea mare pe piață,care este extrem de competitivă.Marca,ambalajul, etichetarea și garanțiile pot fi oferite ca și caracteristici suplimentare ale produsului.Marca presupune utilizarea unui nume,a unui termen,simbol, design sau chiar o combinație a tuturor acestor elemente ce îi oferă o identitate produsului. Asta include nume de mărci, marca înregistratată și practit tot ceea ce definește identitatea produsului. Un nume de marcă face ca vânzarea și cumpărarea produsului să fie mai rapidă.Din punctul de vedere al firmei,acest lucru este mai ușor și managerii de marketing depun un efort mai mic pentru că, în viziunea clientului,marca unui produs presupune calitate, autenticitate și alte aspecte pozitive ceea ce îl face pe consumator să ezite mai puțin la a cumpăra produsul.Pe de alta parte, cumpărătorul simte o oarecare siguranță, certitudine în legătură cu produsul pe care îl cumpără.

Ambalajul a fost în prima fază doar un mod de protecție pentru produs, însă în ziua de azi, acesta are mult mai multe întrebuințări.Ambalajul mai presupune promovare și de asemenea, o perfecționare,o consolidare a produsului.

O ambalare corectă ajută ca produsul să fie depozitat și folosit. Aceasta face ca produsul să se diferențieze și totodată, să se detașeze de alte produse asemănătoare. Garanția presupune o anumită promisiune pe care vânzătorul i-o face cumpărătorului în legătură cu produsul vândut. Unii o folosesc pentru a mări interesul față de mixul lor de marketing.De exemplu, garanțiile pe termen de 90 de zile, compensările sau înlocuirile produselor sau serviciile de reparație pot fi incluse în garanție.Una dintre cele mai comune tipuri de garanții este aceea de a compensa pierderile clienților dacă serviciul sau marfa nu a fost pe măsura așteptarilor lor.

1.1.1.3 Ciclul de viață al unui produs

Se poate considera că produsele au o axă a vieții foarte similară cu cea a oamenilor, trecând prin diverse etape de-a lungul existenței lor. Nu orice produs însă poate trece prin toate etapele.Unul dintre principalele obiective de marketing este menținerea produsului „în viață”,actual cât mai mult timp posibil.În acest scop, mixul de marketing trebuie schimbat în funcție de perioada prin care trece produsul. Așadar, comercianții depun efort și fac diverse activități cu scopul de a prelungi ciclul de viață al produsului.

Un produs trece prin 4 stagii de bază, de la nașterea acestuia până la declin.Acestea sunt: introducere (pe piața), creștere, apogeu sau maturitate și declin, după cum se poate observa și în figura de mai jos:

Figura 1.1 Diagrama ciclului de viață al produsului

În stagiul introductiv este nevoie să se pună accentul pe activități și campanii de promovare chiar și atunci când produsul este unul mai puțin întâlnit, pentru că oamenii nu îl vor cumpăra, până nu vor afla de acesta.Cele mai negative aspecte ale acestui stagiu pot fi vânzările slabe în ciuda investirii unor sume mari de bani pentru promovare.

În stagiul de creștere, vânzările cresc rapid, iar produsul primește din ce în ce mai multă atenție din partea clienților și devine din ce în ce mai cunoscut.Ca o consecință, alți competitori vor intra pe piață oferind produse similare.

Stagiul de maturitate începe odată cu creșterea rapidă înregistrată de firmă, competiția devenind din ce în ce mai strânsă.

În ultimul stagiu, mai precis cel de declin, vânzările scad.Prin urmare, profitul scade și vine momentul în care produsul trebuie substituit cu un altul nou.

Conform legilor naturii, toate îmbătrânesc, se degradează. Așa și în acest caz: orice firmă se așteaptă ca un anumit produs să ajungă în această situație la un moment dat.Din moment ce e imposibil pentru o companie să creeze un produs veșnic actual, singura soluție este să îi mențină durabilitatea. Precum omul încearcă să își încetinească îmbătrânirea folosind diverse produse și metode, la fel și în cazul produselor, se apelează la anumite măsuri precum:

Creșterea frecvenței de folosire a produsului

Creșterea numărului de consumatori

Găsirea unor noi întrebuințări

Schimbarea ambalajului, etichetei sau calității produsului.

Prima strategie presupune prelungirea ciclului de viață a produsului prin sporirea frecvenței de uz.De exemplu: o universitate poate oferi cursuri studenților pe perioada vacanței de vară pentru un venit alternativ.

A doua strategie se bazează pe creșterea cotei de piață prin dobândirea de cât mai mulți clienți care nu au mai cumpărat până atunci produsul.

Totuși,un produs care se află în perioada de declin se poate afla în perioada de introducere într-o altă țară.

1.2 Prețul

Prețul este una dintre cele mai ajustabile elemente, fiind posibilă modificarea lui cu ușurința în comparație cu modificarea caracteristicilor, canalelor de distribuire și activităților promoționale, în viziunea lui Kotler. Prețul reprezintă acel lucru la care clientul este nevoit să renunțe pentru a beneficia de produsul ales, deci joacă un rol direct în formarea valorii pentru consumator.Mai simplu spus, reprezintă suma de bani pe care un cumpărător o oferă în schimbul unui produs.

Prețul depinde de o serie de factori precum costuri, cerere de piață și prețul competitorilor. Mai mult decât atât, companiile trebuie să treacă printr-un anumit proces de setare a prețurilor pentru a alege un preț cât mai favorabil. În primul rând, trebuie să se definească obiectivele de preț și apoi să se creeze o strategie de preț potrivită, menită să ajute compania să atingă aceste obiective. Și în final, trebuie săfixeze un preț în funcție de factori geografici,psihologici etc.

1.2.1 Obiectivele de preț

Înainte de a se fixa prețul, firma trebuie să își stabilească obiectivele de preț pe care dorește să le îndeplinească. Ar părea că fiecare companie fixează un preț în vederea obținerii unui profit maxim.În prezent, obiectivele de preț variază de la companie la companie, depinzând de obiectivele organizaționale principale, obiectivele de marketing și alți factori. Asta înseamnăcă nu toate firmele țintesc spre un profit maxim.Conform manualelor de marketing, o firma poate să își fixeze un preț în vederea atingerii a 3 obiective de bază.Termenii pentru aceste obiective sunt definiți diferit în funcție de autorul manualului chiar dacă în fond se referă la aceleași lucruri. Pe lângă diferențele dintre acești termeni, ideea generală este că unele companii fixează prețul în vederea obținerii unui profit maxim, unii pentru dezvoltare pe piața sau impun un preț mai mare pentru a-și crea o anumită faimă pe piață.

Primul obiectiv de preț este cel pentru profit sau pentru avantaj care se împarte astfel:

Maximizarea profitului – se referă la fixarea unui preț pentru obținerea unui profit cât mai mare posibil, implicând un preț mare. Totuși, un preț mic poate duce la un profit maxim, respectarea obiectivelor țintă și obiective pentru îndeplinirea unui profit satisfăcător.

Al doilea tip de obiective sunt obiectivele pentru vânzări.Unele firme cred că o creștere cât mai mare a vânzărilor ar aduce și profit mare. Așadar, acestea fixeazăun nivel de profit minim și se axează pe creșterea cotei de piață.

Al treilea tip de obiective este obiectivul „status quo”.Acest tip este preferat de majoritatea firmelor care au nivelul de preț și de piață fixat. În acest caz, prețul tinde să se stabilizeze iar factorii ce nu țin de preț sunt luați în calcul în mod serios.

1.2.2 Strategia de preț

Pentru a se atinge obiectivele de preț menționate anterior, o firmă trebuie să își creeze o strategie de preț corespunzătoare. Există 3 tipuri de strategii de preț:

Fixarea unui preț mare la început care să scadă ulterior treptat

Penetrare

Preț competitiv

Prima strategie constă în fixarea unor prețuri mai mari decât competitorii în momentul introducerii unui nou produs pe piață. Această strategie este recomandată produselor speciale.

În cazul în care o firma deține un produs care deja există pe piața și există posibilitatea ca acesta să fie înlocuit, se recomandă strategia prețurilor de penetrare. Oferind produsul la un preț destul de mic (ceea ce presupune strategia prețurilor de penetrare), va ajuta firma să atragă clienți și să se facă cunoscută prin produsul respectiv.

Prețul competitiv este o altă opțiune folosită ca strategie de preț.Atunci când există mai mulți competitori pe piață, firma își fixează prețul, potrivindu-l cu cel al competitorilor și încearcă să iasă în evidență, axându-se pe un alt element al mix-ului de marketing.

După cum s-a menționat anterior, în procesul de fixare a prețului trebuie să se țină cont de mai mulți factori interni și externi. Cererea cumpărătorului, funcția de cost și prețurile competitorilor sunt cele mai de seamă elemente de care trebuie să se țină seamă în acest caz.

Cu alte cuvinte, în primul rând, o companie trebuie să facă o cercetare a cererii de piață.În mod normal, cererea și prețul se află într-o relație de proporționalitate inversă.

În al doilea rând, funcțiile de cost intern ale firmei trebuie să fie verificate cu grijă, iar persoana responsabilă cu fixarea prețului trebuie să țină cont de prețul competitorilor, costurile și de reacțiile clienților la schimbarea prețurilor.

1.2.3 Fixarea prețurilor

În funcție de situația competitivă, o firmă își realizează o listă cu prețuri de bază potrivit varietății de factori. Aceștia pot fi asociați cu diferențele geografice, durata livrărilor, garanții etc. Există 5 tipuri de politici ale prețurilor având menirea să ajute compania săîși fixeze prețurile: prețuri geografice,reducerile de preț, prețuri promoționale, prețuri diferențiate și prețuri al ansamblului de produse.

În cazul în care compania își desfășoară activitatea în diferite locații sau diferite țări, trebuie să își fixeze prețul luând în calcul costurile de expediere sau transport, cursul valutar și lipsa plăților cash.

În cazul reducerilor de preț, prețurile pot fi fixate în funcție de plățile timpurii sau târzii și volumul de cumpărare.Prețurile promoționale includ prețuri pentru evenimente sau ocazii speciale, garanții și prețuri psihologice.

Prețurile diferențiate implică activități precum oferta de preț pentru diverse categorii de cumpărători cum ar fi studenții,pensionarii etc. În cazul în care o companie scoate pe piață mai multe produse, trebuie să ia în calcul faptul că cererea de piață diferă de la un produs la altul. În concluzie,fiecare produs trebuie să aibă propria lui politica de prețuri.

1.3 Plasare (sau distribuție)

Plasarea se referă la locația în care un anumit serviciu sau un anumit produs este vândut.Majoritatea comercianților consideră plasamentul un canal de distribuție. „Plasamentul reprezintă acțiunea de a face bunuri sau servicii disponibile în cantitățile și locațiile corecte, în concordanță cu nevoile clienților”.Plasamentul poate fi în incintasupermarketurilor,magazinelor, băcăniilor și virtual, în magazinele online.

1.3.1 Tipuri de canale de distribuție

O companie trebuie să își aleagă canale de distribuție care să se plieze modelului ei de afacere și să fie eficiente.O companie poate alege să își vândă produsele, fie în mod direct clienților,fie prin intermediul angrosiștilor, detailiștilor sau altor agenții.

În mod normal există douăcategorii de canale de distribuție: un canal de marketing direct și unul indirect. „Canalul de marketing direct este canalul de marketing ce nu prezintă un nivel intermediar, iar canalul de marketing indirect este un canal ce conține unul sau mai multe niveluri intermediare.” În figura de mai josse pot vedea canale de distribuție pentru care o companie poate să opteze:

Figura 1.2. Canale de distribuție

1.3.2 Vânzările en-gros și en-detail

După cum se poate menționa anterior,o companie are două opțiuni în ceea ce privește alegerea canalului de distribuție.Una de a vinde produsul direct clientului, iar cealaltă posibilitate este de a vinde produsul cu ajutorul unor intermediari precum angrosiștii și detailiștii. „Vânzarea en-detail acoperă tot ceea ce ține vânzarea produselor către clienți”. Vânzarea se poate face de către canalele mari ale supermarket-urilor sau de către vânzători individuali.

Pe de alta parte, „vânzarea en-gros presupune activități ale persoanelor sau stabilimente care vând marfa detailiștilor sau altor comercianți,sau unor utilizatori industriali, instituționali sau comerciali, însă produsul nu se vinde în cantități mari clientului.”

1.4 Promovarea

Privind marketingul din ansamblu,unele dintre cele mai importante aspecte sunt reclamele sau advertising-ul.Din punctul de vedere al consumatorilor,reclamele sunt cele mai vizibile activități dintre toate activitățile realizate de o anumită companie. Reclamele sunt atât de răspândite în Statele Unite încât o persoană poate vedea în medie de la 500 la 1000 de reclame într-o singură zi.

Totuși, în viața de zi cu zi, promovarea unui produs nu înseamnă numai advertising ci și alte activități menite să promoveze precum: promoțiile la produse, relațiile cu publicul, vânzările personale și marketing-ul direct.Ca o generalitate: „promovarea reprezintă funcția de informare, convingere și influențare a deciziei consumatorului de a cumpăra un anumit produs.”

Fiecare dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing are unele obiective, la fel și promovarea.Informarea, convingerea și influențarea sunt cele 3 obiective de baza ale promovării.

În primul rând, obiectivul de informare își propune să facă cunoscută clienților existența unui anumit produs pe piață, astfel încât aceștia să fie conștienți de existența produsului.Al doilea obiectiv își propune să îl convingă pe client să cumpere produsul. Iar cel din urmă, odată ce produsul îi este cunoscut clientului, compania trebuie să planifice activități de promovare ce vor reaminti clienților despre produs.

1.4.1 Mixul promoțional

O companie poate își poate atinge obiectivele promoționale folosind unele metode. Există diferite metode promoționale.De cele mai multe ori acestea se împart în 3 grupe: vânzarea personală, vânzarea în masă și promoțiile de vânzări.

Fiecare metodă de promovare își are propriile avantaje și dezavantaje. De aceea este recomandat săse opteze pentru mai multe odată. După cum se poate deduce și din termen: „vânzarea personală”, acesta se referă la vânzarea personală a produselor, față în față cu clientul prin intermediul agenților comerciali, implicând o comunicare directă, fără intermediari, între vânzător și potențialul client.Avantajul principal este posibilitatea de a primi un feed-back imediat de la client.Acest tip de vânzare necesită mult efort și bani în momentul de față.

Pe cealaltă parte, vânzarea în masă este metoda opusă vânzării personale. „Vânzarea în masă înseamnă să comunici cu un număr mare de potențiali cumpărători simultan.”Există două tipuri de marketing în masa: reclame și publicitate.

Reclamele sunt principala formă de vânzare în masa.”Reclama reprezintă orice formă de prezentare plătita și non-personală de idei, bunuri sau servicii de către un sponsor”.Majoritatea formelor media : televiziune,radio,internet,cinematograf sau ziare sunt folosite pentru reclame în ziua de azi.Promovarea, în mod special, prin intermediul internetului a devenit una dintre cele mai bune mijloace de promovare pentru afaceri.Site-uri web,bannere, interstițiale,motoare de căutare, e-mailuri în grup,toate acestea sunt mijloace de promovare pe internet.

Publicitatea este, de asemenea, o formă de prezentare plătita și non-personală de idei,bunuri sau servicii. Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi dedicate consumatorilor,intermediari sau propriilor angajați ai firmei. Promovarea produselor dedicată clienților se poate face prin concursuri,cupoane,monstre, festivități sponsorizate.

Conduita prețurilor, reducerile promoționale sau prezentarea comercială de filme (în vederea achiziționării) sunt promoțiile de vânzare dedicate intermediarilor.

Iar ultima pentru ultima categorie, cea a angajaților, compania poate organiza vânzări promoționale dedicate acestora,diferite concursuri,bonusuri,întâlniri și training-uri.

1.4.2 Bugetul promoțional

Alocarea de bani pentru activități de promovare este una dintre cele mai dificile decizii. Practic nu este deloc simplu să apreciezi rezultatul acestor activități demarate de o anumităcompanie. În plus, costurile de promovare diferă la fiecare afacere în parte.De exemplu,pentru companiile farmaceutice, 20% din vânzările alocate activităților promoționale provin din publicitate, în timp ce pentru Ford sau Toyota, înseamnă mai puțin de 1%.

John Wanamaker, părintele publicității moderne,a afirmat la un moment dat „Sunt conștient că jumătate din bugetul pentru reclame se pierde, dar nu sunt sigur care jumătate”.Fixarea unui buget de promovare este totuși o provocare, încă există unele modalități de a reuși din moment ce aproape orice lucru se poate aprecia în ziua de azi.

În general, companiile își fixează bugetul de promovare luând în considerare o serie de factori precum observațiile și experiențele anterioare.„Cea mai comună metodă de alocare a fondurilor pentru promovare constă în estimarea unui procentaj atât pe baza vânzările trecute cât și pe baza vânzărilor așteptate pe viitor.”

Concluzia teoriei

Rezumând tot ce s-a menționat anterior,punerea produsului potrivit,la locul potrivit, cu prețul potrivit,la timpul potrivit sunt considerate activitățile de baza ale marketingului.Altfel spus,prin crearea unui anumit produs menit să satisfacă nevoile unei categorii de persoane, plasandu-l în locuri frecventate de oameni și prin fixarea unui preț la un nivel potrivit astfel încât să-i facă pe oameni că merită să plătească pentru produs, prin toate acestea menționate se obține succesul în afaceri.

Totuși, în timpul procesului de tranziție a produsului din fabrica în mâna cumpărătorului,firma este nevoită să facă față unor anumite obstacole, să facă diferite alegeri și să ia diverse decizii variabile pentru a-și atinge scopul.Toate aceste decizii variabile pe care o firma le poate controla constituiesc mix-ul de marketing.Aceste variabile au fost clasificate de către McCarthy în 4 categorii: produs, preț,plasare,promovare. O companie poate satisface piața tință folosind aceste variabile și fixându-le într-un mod corespunzător.

Produsul semnifică ceea ce firma oferă clienților.Aspectul, funcția,ambalarea, garanția și multe alte aspecte stau la baza procesului de decizie asupra produsului respectiv. O firma trebuie să combine celelalte 3 aspecte: preț, plasare și promovare pentru un ciclu de viață al produsului pe o perioadă cât mai lungă de timp.Fiecare ciclu necesită diferite strategii.

Prețul constă în suma de bani pe care clientul trebuie să o ofere în schimbul produsului. Prețul este considerat un element la mix-ului de marketing datorită faptului că firma poate fixa sau schimba prețul pentru a atrage clienți. În momentul în care se fixeaza un preț,firma trebuie să aibă în vedere 3 factori importanți: cererea de piață, funcțiile de cost și prețurile competitorilor. Luând în seama acești 3 factori se poate opta pentru un preț cât mai optim. Deciziile de preț trebuie să difere de-a lungul ciclului de viață al produsului.

Plasarea acoperă tot ce ține de canale, distribuții și intermediari.Se rezuma defapt la aducerea produsului în mâinile cumpărătorului. Produsul trebuie să ajungă la cumpărător în siguranța și cât mai rapid de la fabrica.

Promovarea constă în reclame, vânzare personală, relațiile cu publicul.Toate acestea au menirea de a comunica cu publicul în scopul de a-i atrage să cumpere produsul.Promovarea este considerata cea mai vizibilă activitate dintre cei 4 P ai marketing-ului.

Prin crearea unui mix de marketing care să satisfacă nevoile clienților, firma va putea într-un final să își atingă obiectivele strategice cu succes și să își îmbunătățească funcționarea.

Capitolul 2. Prezentarea firmei

Avon Cosmetics România S.R.L

2.1 Istoria companiei de produse cosmetice Avon

Compania Avon a fost fondată în Statele Unite, cu mai bine de 120 în urmă, de către David McConnell, un tânăr de 28 de ani, care obișnuia să vândă cărți la domiciliu. Acesta a realizat că parfumul cu extract de ulei de trandafir, pe care îl oferea cadou cumpărătorilor, era singurul motiv pentru care femeile îi cumpărau cărțile. Această întâmplare l-a făcut să își împlinească un mare vis, o linie trepidantă de produse de calitate superioară, vândută de o rețea vastăde antreprenori viguroși, direct din fabrica către casele clienților.

Afacerea, cunoscută pe atunci sub numele de The California Perfume Company,s-a ridicat foarte rapid iar fondatorul David H McConnel și-a numit primul reprezentant general,pe domna Albee. În perioada dinainte ca femeile să aibă măcar drept de vot,implicarea doamnei Albee a fost decisivă pentru stabilirea unei metode unice de vânzări, cu care Avon continua să se distingă și în ziua de azi.

Fiind surprins de frumusețea orașului Statford upon Avon în timpul unei vizite în Anglia,McConnel s-a inspirat de la numele orașului si în anul 1939 și-a botezat compania Avon, o companie ce avea să fie recunoscută la nivel international. În prezent, Avon se află pe locul 1 din lume în ceea ce privește companiile cu vânzări directe de produse cosmetice și pentru 125 de ani a înălțat femei din peste 100 de țări din punct de vedere economic.

Avon și-a început activitatea în India, în septembrie 1996 având afaceri și în străinătate. Și-a deschis primele facilități de producție în Dehradun în Aprilie 2010, urmând alte 7 orașe: Delhi,Mumbai,Bangalore,Kolkata,Pune, Chandigarh și Chennai.

Linia de producție a companiei Avon include mărci de renume precum: Avon Color,ANEW,Solutions,Avon Naturals,Little Black Dress și multe altele. Avon a scos pe piața și o gamă largă de bijuterii și accesorii.

Avon este lider de piață în domeniul produselor de frumusețe,prin fabricarea unor produse originale bazate pe tehnologie destinate femeilor din întreaga lume.Este considerată o emblemă a produselor de frumusețe, lider mondial în producerea de rujuri, parfumuri și creme anti-îmbătrânire și îngrijire a pielii,toate aceste aspecte fac din Avon o marcă de top la nivel mondial.

2.2 Prezentarea companiei Avon Cosmetics România S.R.L

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii în producția cosmeticelor din lume și care funcționeaza pe un sistem de vânzare directă.

Avon Cosmetics Romania SRL a fost fondată pe data de 4 Septembrie în anul 1997 și înregistrată la Registrul Comerțului București, cu numărul de înmatriculare J40/16838/97 și codul fiscal AR 9378657. Compania are ca obiect de activitate principal, comerțul cu amănuntul care nu se face prin magazin. În anul înființării Avon Cosmetics în România s-au înregistrat primii 6 reprezentanți,fiind primii directori de vânzări din România.

Sediul actual firmei Avon Cosmetics România S.R.L se află în Sector 2, Bucuresti, pe Strada Dinu Vintilă, numărul 11, et 12- 13 , clădirea Eurotower.

Realizările firmei sunt:

Peste 3,7 milioane de reprezentanți în întreaga lume

Peste 143 de țări în care se vând produsele

În figurile2.1 și 2.2 sunt evidențiate o evoluție a profitului net și a cifrei de afaceri al firmei Avon Cosmetics România S.R.L, cuprinzând o perioadă de 4 ani (2010 – 2013), conform datelor de pe site-ul mfinanțe.ro.

Figura 2.1 Profitul net al firmei Avon Cosmetics România

Figura 2.2 Cifra de afaceri a firmei Avon Cosmetics România

După cum se poate observa în graficele de mai sus, compania Avon Cosmetics România S.R.L, în ceea ce privește profitul net, a înregistrat o descreștere începând cu anul 2011, iar în 2013 se observă o creștere. Aceasta fluctuație s-a datorat crizei economice apărute în România în acea perioadă. Cifra de afaceri a fost afectată de criză, și la fel ca profitul net. Începând cu anul 2013 se observă o redresare a companiei.

Compania are următoarea structură prezentată în tabelul de mai jos:

Figura 2.3 Organigrama companiei

În figura 2.4 se poate observa deasemena și o evoluție a profitabilității companiei Avon Cosmetics Romania din anul 1999 până în anul 2012.

Figura 2.4Evoluția profitabilității

2.3 Prezentarea gamei de produse a companiei Avon Cosmetics România

Compania Avon Cosmetics România are în portofoliul său o gamă largă de produse cosmetice, destinate atât femeilor cât și bărbaților pentru satisfacerea nevoilor de înfrumusețare și îngrijire a corpului. Această gamă este una complexă, iar principalele linii de produse comercializate sunt următoarele 4:

Produse destinate îngrijirii tenului și a corpului

Parfumuri

Bijuterii și accesorii cosmetice: curele, portfarduri, posete, ceasuri

Produse pentru machiaj

Produsele destinate îngrijirii tenului și a corpului

Avon Cosmetics deține o mulțime de produse ce sunt destinate îngrijirii tenului și a corpului. Cele de îngrjire a tenului pot fi folosite și pentru tratarea unor afecțiuni, menținerea unei fețe curate și sănătoase. Acestea se disting în funcție de vârsta consumatorilor ce utilizează produsul dar și de tipul de ten care îl au.

Gamele pentru protejarea și îngrijirea tenului sunt cele cu denumirea de Anew, Naturals, Avon Care, Clearskin și Avon Solutions iar produsele comercializate sunt:

Loțiunile tonice

Cremele și loțiunile demachiante, de față și pentru tratamente anti-acnee.

Produsele destinate îngrijirii corpului cuprind 4 categorii principale:

Produse pentru îngrijirea părului : mască de păr, șampoane, uleiuri hrănitoare, fixative și geluri

Produse pentru îngrijirea corpului : creme de corp, deodorante, geluri anticelulitice și contur pentru bust

Produse pentru îngrijirea picioarelor, a mâinilor și a unghiilor : creme, spray-uri răcoritoare, dizolvant pentru lacul de unghii etc.

Produse pentru igiena corporală : spumant de baie, gel de duș, săpunuri

Aceste produsele se pot găsi în broșurile Avon Cosmetics cu denumiri precum Advance Techniques, Foot Works, Planet Spa, Naturals, Herbal Care, Senssis, Skin So Soft, Anew etc.

2. Parfumuri

În ceea ce privește parfumurile Avon, acestea sunt adresate atât femeilor cât și bărbaților. Ele sunt foarte cunoscute și apreciate, având un miros persistent, plăcut și proaspăt.

Pentru femei:

Apă de parfum: Tomorrow, Always, Always-im Bloom,Today.Tomorrow, Little Black Dress, Always-Hart, Avon Extraordinary, Perceive, Crystal Aura Dream Bliss, Avon Extraordinary, Avon Shine, Rare Gold, Incandessence, Far Away,Treselle, Surrender, Women of Earth, Treselle Silver.

Apă de toaletă: Be…Kissable, Exotic Beaches, Be…Sensual, Summer White, Surreal, Be…Spontaneus, Pur Blanca, Lyrical, Passion Dance, Celebre, Blue Rash, Wink, Insland Vibe.

Pentru bărbați:

Apă de parfum: Tomorrow for Him, Perceive for Him, Surrender for Him.

Apă de toaletă/loțiune după ras: Pro Sport, Pro Energy,Pro Vibe, Pro Sport Tournament, ProXtreme, Pro Ice, Blue, I’mperfect, Open Road, Blue Rush, For Men, Full Speed, Avon Essence.

3.Bijuterii și accesorii cosmetice

Compania Avon Cosmetics România oferă și produse non cosmetice, dar pe care, orice consumator de produse cosmeticele dorește. Este vorba despre produsele Avon personalizate precum portfarduri, oglindă, geantă de voiaj, geantă pentru cosmetice, perie de unghii, perie pentru păr, ceas cu logo Avon, umbrelă cu logo Avon, biblioraft Avon și diverse bijuterii.

Produse pentru machiaj

Produsele de machiaj sunt foarte importante pentru femeile care țin la machiajul lor și își doresc să arate bine în diferite ocazii și momente ale zilei. Acestea scot în evidența trăsăturile frumoase ale celor care le utilizează.

Produsele de machiaj pot fi pentru ochi, pentru buze și obraji. În categoria celor folosite pentru machiajul ochilor intră creionul corector și cel pentru contur, rimelul, fardul de pleoape. Rujurile, balsamurile de buze și creioanele contur sunt produse utilizate pentru machiajul buzelor.

Din ultima categorie, cea pentru obraji fac parte produse precum fondurile de ten, fardurile și pudră.

2.4 Misiunea companiei Avon Cosmetics

Misiunea companiei Avon Cosmetics se rezumă la 6 aspirații de bază pe care se străduiește să le îndeplinească:

*Leader de piață la categoria produselor de frumusețe:

Dezvoltarea unui portofoliu unic de mărci de produse de frumusețe,struind surclasarea competitorilor în ceea ce privește calitatea, inovația și valoarea și identificarea imaginei Avon cu cea mai bună și de încredere companie de produse de fumusețe din lume.

*Alegerea principală pentru clienți:

O destinație de cumpărături principală pentru femei și totodată realizarea unui relații foarte strânse între companie și client.

*Principala companie cu vânzare directă: intensificarea activităților ce presupun vânzarea directă, împuternicirea femeilor de a obține independență economică, suport și servicii, recunoștință și recompensă pentru afilierea cu Avon.

*Cea mai admirată companie: oferirea unor profituri acționarilor în vederea urmării unor noi oportunități de creștere, menținându-și statutul de companie responsabilă, etică și un model de succes.

*Cel mai bun loc de muncă: dezvoltarea capacităților de conducere ale companiei, incluzând standardele înalte, respectând diversitatea și susținerea asociaților de a atinge maximul potențial într-un mediu de muncă cu caracter pozitiv.

*Detinerea celei mai mari fundații dedicată diverselor cauze ale femeilor: Un model și campion al sănătății globale, bunăstării femeilor prin acte filantropice, susținând mai ales cauze precum cancerul de sân, violența în familie și împuternicirea femeilor.

2.5 Valorile Avon Cosmetics

Avon și-a propus să fie „compania femeilor” încă din 1886, și pentru mai bine de 120 de ani firma și-a luat foarte în serios responsabilitatea de a îmbunătăți viețile femeilor. Valorile de bază sunt: încrederea,respectul,convingerea, umilința,integritatea. După ele se ghidează întotdeauna compania și aceste valori sunt fundamentale în managementul afacerii, pentru că în final să se atingă obiectivele și să se satisfacă nevoile clienților.

Încrederea înseamnă dorința de a lucra într-un mediu comunicativ,deschis, un mediu în care oamenii să se simtă liberi, să riște, să își împartă opiniile și să spună adevărul așa cum îl văd. Oferind încredere oamenilor și făcându-i să înțeleagă motivul și filosofia din spatele acestei idei, aceștia nu vor dezamăgi.

Respectul ajută la aprecierea diferențelor, fiecare persoană având calitățile ei.Prin respect, se încearcă scoaterea la iveală a potențialului fiecărei persoane.

Convingereaeste baza de a oferi putere asociaților să își asume responsabilități și să dea tot ce e mai bun din ei. Astfel, încrezându-te într-o persoană și arâtând lucrul acesta, persoana la rândul ei va muta și munții din loc ca să-ți demonstreze că ai dreptate.

Umilința se referă la simplul fapt că nu întotdeauna sunt răspunsuri și dreptate, tocmai de aceea persoanele cu care Avon Cosmetics colaborează sunt oameni simpli la fel ca și cei din conducere și nu este o jenă să apeleze la ajutorul lor.

Integritatea ar trebui să fie caracteristica principală a tuturor asociaților Avon. În fixarea și controlarea celor mai înalte standarde etice, făcând ceea ce trebuie se îndeplinește o datorie de grijă față de reprezentanții,angajații și clienții Avon. În condițiile din ziua de azi, o responsabilitate fără rezerve dedicată companiei este mai importantă ca niciodată și este de asemenea o caracteristică a succesului oricărei companii, din oricare industrie.

Ca lider global ce produce cosmetice, produse de îngrijire și alte produse din aceasta gamă, Avon continuă să își întărească implicarea pe planuri precum: economie, supravegherea mediului de afaceri și responsabilitatea față de producție pentru un viitor strălucit.

2.6 Principiile Avon Cosmetics

Aceste principii au fost stabilite de către fondatorul David McConnell și sunt următoarele:

Asigurarea posibilității fiecărui individ de a câștiga,pentru fericire și bunăstare

Punerea în serviciu a unor produse de înaltă calitate familiilor din întreaga lume, pentru satisfacerea fiecăruia

Oferirea unor servicii clienților de seama, din utilitate și politețe

Recunoașterea meritelor angajaților și reprezentanților, de ale căror contribuții depinde compania Avon

Împărțirea succesului și câștigului cu ceilalți

Îndeplinirea obligațiilor de către corporatiști prin contribuții în scopul bunăstării societății și mediului de activitate

Menținerea grijei și spiritului prietenesc Avon

2.7 Conducerea și managementul Avon Cosmetics

Avon supraveghează cu atenție activitățile din lanțul de producție, având atât conducere pe plan local cât și regional. În 2008 și-a întărit administrarea fluxului de aprovizionare prin introducerea a două noi poziții de conducere: Vice Președinte al fluxului de aprovizionări și Director responsabil cu calitatea și siguranța produselor, ambele posturi subalterne Directorului executiv general responsabil cu fluxul de produse.

Vicepreședintele are rolul de supraveghere și organizare a producției, iar ambele funcții sunt responsabile cu calitatea și siguranța produselor după cum prevede legea.

Managerul calității și siguranței produselor la nivel regional, din Europa, Orientul mijlociu, Africa de Est/Asia Pacific, și managerul reglementării regionale și tehnice au datoria de a-i sprijini pe aceștia. În plus există un grup specializat pentru monitorizarea produselor și furnizorilor. Din acesta fac parte directori ale fluxului de aprovizionare atât la nivel global cât și regional, cu scopul de a spori calitatea și performanța de lucru și bineințeles a produselor.

2.8 Analiza pieței Avon Cosmetics

2.8.1 Piața de vânzări Avon Cosmetics

Compania Avon funcționează într-un sistem direct de vânzări.Astfel, piața în care cererile clienților sunt exprimate individual este cunoscută ca piață de consum. Aceasta are atribuțiile unei companii comerciale și producătoare.

Pe lângă importanța structurilor de livrare, logisticii și organizarea zonelor de depozitare, compania trebuie să își mențină atenția către vânzări și să își formeze reprezentanți. Acești reprezentanți joacă un rol foarte important deoarece compania își vinde produsele prin muncă pe care ei o depun. Aceștia au rolul de a crea o imagine bună companiei, prezintă produsele atât clienților actuali cât și potențialilor clienți, oferă noi informații despre companie și produsele, și totodată recrutează alți reprezentanți la rândul lor.

Din punct de vedere al spațiului economico-geografic, Avon Cosmetics România își desfășoară activitatea pe întregul teritoriu al României, mai cu seamă în zonele urbane. Spațiul actual în care cererea întâlnește livrarea este creat și acoperit de reprezentanții companiei, iar distanța dintre producător și consumator este minimă datorită sistemului de vânzări directe.

2.8.2 Competiția Avon Cosmetics

În România, Avon Cosmetics își desfășoară activitatea într-o economie de piață. Caracteristica de bază a economiei de piață este competitivitatea, din acest motiv este adesea numită și economie competitivă. Într-o economie de piața succesul sau eșecul unei companii nu este legat numai de strategiile, metodele sau instrumentele pe care aceasta le deține sau de profesionalismul cu care toate acestea sunt organizate, ci și de acțiunile competitorilor. În procesul de luare a unei decizii privind acțiunile pe piață, trebuie să se ia în calcul activitățile celorlalți participanți cu care compania se află într-o competiție directă sau indirectă.

Pentru Avon Cosmetics Romania, orice produs cosmetic existent pe piața din România reprezintă un produs competitiv. Există evident, unele criterii după care se diferențiază competitorii. Cei mai importanți competitori ai companiei sunt aceia care activează pe aceeași piată-țintă și folosesc aceleași strategii. Procesul de identificare a competitorilor este un aspect foarte important pentru o companie. Cei mai de seamă competitori ai companiei Avon sunt: Oriflame, L’Oreal, Maybelline și Nivea.

2.8.3 Clienții Avon Cosmetics România

Avon Cosmetics adresează produsele tuturor femeilor din România, însă nu exclusiv, aria de sortimente oferind și produse destinate igienei bărbaților.

Avon Cosmetics România încearcă să satisfacă toate nevoile cosmetice (fiecare vârstă având cerințele ei), scoțând pe piață produse care pot fi destinate atât copiilor peste 3 ani, adolescentelor, femeilor tinere cât și femeilor mature sau în vârstă. Pe lângă diferențierea clienților dupa vârsta și sex, Avon Cosmetics România ia în calcul și criteriul resurselor financiare din care face parte fiecare client. În funcție de venitul clientului, Avon își adresează produsele următoarelor categorii, fiecare tip de client având propriile caracteristici:

Clienți cu buget redus

Clienți cu buget mediu

Clienți cu buget mare

Clienți de lux

Tabel 2.1 Tipuri de clienți

2.8.4 Obiective și strategii de promovare folosite în campaniile Avon

Campania de promovare își propune să se axeze pe redefinirea și repoziționarea companiei pe piața de produse pentru maghiaj și îngrijire a pielii. „Adoptăm o strategie opusăextinderii liniilor de produse și de mărci și anume ne propunem să reducem rapid din produse. După ce am făcut o serie de cercetări, am descoperit că Avon s-a diversificat atât de tare încât acest fapt a dus la pierderea a mii de clienți.Am privit cu atentie site-ul web și am realizat că există o arie largă de produse de modă,pentru copii, bărbați, o mulțime de parfumuri, produse pentru îngrijirea părului și multe altele. Astfel am ajuns la concluzia că s-au cam îndepărtat de la produsele lor de bază și de la secțiunea țintă. Se va încerca readucerea Avon la poziția de companie ce se axează pe produse de frumusețe,special pentru femei, reaxându-ne pe liniile de produse ce au consacrat compania: produse de machiaj și produse pentru îngrijirea pielii.

Pentru reformarea companiei Avon, pe lângă energie creativă, este nevoie și de o serie de obiective.

Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:

1) Identificarea publicului țintă

Publicul țintă este de sex feminin, în general femeile tinere până în 35 de ani. Însă nu se rezumă doar la această categorie anterior precizată, ci la femei în general: femei independente,muncitoare,mame,adolescente etc.

2) Cercetări asupra publicului

Ce își doresc femeile? Care sunt impresiile lor legate de machiaj? De ce machiajul pe care ele îl folosesc este atât de special, chiar o parte din viața de zi cu zi? Ce produse de îngrijirea a pielii folosesc?Sunt acestea produse Avon? Dacă da,de ce le folosesc?

Este foarte important să se cunoască publicul cumpărător.O campanie de promovare demarată cu succes atrage atenția publicului țintă și îi ajută să intre în contact cu produsul.Un bun exemplu este firma L’Oreal.Cei de la L’Oreal au ales pentru promovarea produselor lor femei tinere și puternice, cu un aspect fizic de invidiat, ce inspiră un stil de viață pozitiv.

Un alt exemplu este firma Revlon, care folosesc 3 actrițe perfect sănătoase, nu atât de slabe precum modelele, femei de succes în ceea ce fac. Acest aspect face marca să pară mult mai atrăgătoare în ochii clientului.

3) Alegerea elementelor pentru mix-ul de promovare Avon

Obiectivele secundare sunt la fel de importante ca și principalele obiective, însă se rezumă la dezvoltarea mix-ului promoțional și la ideea din spatele acestor obiective.Toate obiectivele se pot atinge urmând o serie de pași și de elemente.

2.9 Mixul de marketing al companiei Avon Cosmetics România

Politica de produse

Avon Cosmetics adoptă următoarea strategie de politică a produselor: creșterea cantității de produse, diferențierea strategiei de calitate și de reînnoire a sortimentelor. Pentru o satisfacere permanentă a nevoilor clienților, Avon Cosmetics este nevoită să continue să își îmbunătățească strategia de diversificare a sortimentelor.

Compania produce și vinde o gamă complexă și modernă de produse cosmetice, pe măsura celor mai fine gusturi.Acesta este motivul pentru care trebuie să se adapteze în mod constant la cerințele de piață în ceea ce privește noutatea produselor,diversificarea culorilor pentru producerea de machiaj,metodele de ambalare și tehnologia de producție.

Strategia de diferențiere a calitații trebuie păstrată. Este foarte important să oferi produse de calitate superioară care se pliază fiecărei categorii de clienți,de la cei care vor produse de calitate la prețuri mici, la cei care ar da orice pentru a achiziționa un produs de prestigiu menit să satisfacă așteptările clientului.

Strategia de reînnoire a sortimentelor este considerată cea mai complexă și totodată cea mai dinamica strategie. Această strategie încurajează producerea unei noi linii de produse pe lângăcele existente, cu scopul de a satisface cerințele tehnologice ale clienților și pentru a fi totodată în pas cu moda.

Politica de prețuri a companiei Avon Cosmetics

Avon Cosmetics România abordează 3 aspecte: nivelul de preț, gradul de diversitate al prețului și gradul de schimbare al prețului. Bazându-se pe fiecare categorie de produse, proprietățile și categoriile lor de clienți țină,compania poate adoptă o strategie de moderare a prețurilor.Așadar, prețul variază dupa criteriul în care acesta a fost stabilit.

În ceea ce privește politica de prețuri, se recomandă menținerea prețurilor provizorii, menite să încerce piața.Din acest punct de vedere, Avon se situează peste media de preț în ceea ce privește produsele cosmetice fabricate și comercializate în România.Prețul depinde de calitatea produsului, reflectând totodată poziția acestuia pe piață.

Politica de plasare a companiei Avon Cosmetics România

Criteriile care stau la baza strategiilor de distribuție sunt: dimensiunea canalului de distribuție, calibrul mărfii distribuite,gradul de implicare,de control, de elasticitate a companiei și logistica bunurilor. Avon aplică următoarele strategii: distribuirea directă,distribuirea prin mecanisme personale și nivel de control înalt.

Un avantaj pentru compania Avon este timpul redus de la comanda până la livrarea produsului către reprezentat.

Politica de promovare adoptată de compania Avon Cosmetics

Sugestiile în ceea ce privește politica de promovare a produselor Avon sunt : promovarea imaginii la nivel global, strategia de dezvoltarea și popularizare a imaginii, dirijând activități promoționale neîntrerupte,strategii de promovare cu caracter ofensiv, strategii nediferențiate și organizarea activităților promoționale cu ajutor din partea unor instituții specializate.

Strategia de dezvoltare și popularizare a imaginii poate fi adoptată de către firma Avon, nu doar pentru promovarea imaginii companiei, majoritatea clienților fiind la curent deja cu activitățile ce au loc în cadrul acestei companii, ci datorită faptului că aceasta se poate adresa întregii pieți, inclusiv potențialilor cumpărători, având un caracter nediferențiat.

Organizarea de activități de promovare apelând la instituții de specialitate este avantajoasă pentru că aceste instituții garantează profesionalism și soluții de calitate.Un mod de promovare foarte util este realizat prin intermediul cataloagelor de produse.Prin intermediul cataloagelor de produse se asociază imaginea unor personalități cu firma și produsele Avon.

De exemplu: pe coperta ediției de Crăciun ne este prezentată Andreea Raicu.Acest tip de asociere influențează imaginea produselor.La lansarea parfumului “Eternal Magic”, Andreea Raicu declară că “Parfumul Eternal Magic reprezintă gingașia feminină, reprezintă magia cu care orice femeie este înzestrată”. Compania Avon se implică în diverse programe și campanii, cea mai cunoscută fiind campania pentru susținerea femeilor cu cancer la sân.Această campanie a luat ființă în anul 2002.În orice catalog poți întâlni produse cu binecunoscuta banda roz.Fondurile colectate sunt donate cu scopul de a achiziționa diverse tipuri de medicamente sau pentru instruirea unor femei.

2.10 Analiza SWOT a companiei Avon Cosmetics

Tabel 2.2 Analiza SWOT

Partea practică a lucrării

Capitolul 3. Mixul de marketing pentru un produs nou

3.1 Introducere (necesitatea)

În marketing, un produs este considerat "nou" atunci când este perceput ca atare de către consumatori, de îndată ce rezultatele sale au produs schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor.

În portofoliul de produse al companiei Avon Cosmetic România se găsesc o varietate de produse pentru îngrijirea corpului, acestea fiind împărțite în mai multe categorii: produse pentru igienă, produse pentru îngrijirea picioarelor, unghiiilor, mâinilor, îngrijirea corpului dar și produse pentru îngrijirea părului.

Gama de produse referitoare la îngrijirea părului oferă o numeroase de produse printre care: șampoane, spumă și fixative pentru coafat, gel de păr, balsam, mască și uleiuri pentru păr. Firma Avon Cosmetic România are în prezent în portofoliul său doar două măști de păr după cum urmează: Planet Spa și Naturals.

Gama Planet Spa conține o mască de păr cu extract de măsline folosit pentru hidratarea părului, consistența sa groasă precum cea a unui balsam lasă părul moale și ușor de pieptănat. Gama Naturals are în componența sa fructe ce emană un miros plăcut și proaspăt, este recomandată oricărui tip de păr iar în urma folosirii aceasta lasă un păr plăcut la atingere, neted și care stârnește admirația oricui.

În urma vânzărilor acestor două game s-a constatat faptul că consumatorii s-au declarat multumiți de beneficiile oferite de aceste produse cu remarca dezavantajului că părul este lipsit de volum în urma utilizării acestora.

Vântul, gerul și umezeala sunt principalii factori care fac părul să suferă cel mai mult iarna dar și vara din cauza factorilor externi acesta pierzându-și din stălucire și elasticitate. Deasemenea vopsitul părului este o practică frecventă în rândul persoanelor de sex feminin iar riscurile care apar sau pot apărea sunt reprezentate despicare, uscarea și căderea părului.

O soluție care vine în întâmpinarea acestor riscuri ar fi măștile de păr hrănitoare cu ingrediente revitalizante te ajută să rezolvi rapid problemele ce apar.

Datorită acestui fapt, compania Avon Cosmetic România urmărește introducerea pe piață a unui nou produs care să satisfacă mai multe segmente de piață și nevoi precum:

să ofere volum tuturor tipurilor de păr

să protejeze părul împotriva factorilor nocivi

îngrijirea în profunzime

regenerarea și hrănirea părului de la rădăcină până a vârf oferind protecție fiecărei șuvițe

strălucire și aspect natural părului vopsit.

Un factor decisiv în crearea acestui produs este și faptul că compania deține doar două game de produs pentru această categorie, clienții nefiind în totalitate satisfăcuți de acestea. Necesitatea apariției unei noi măști de păr este o oportunitate de creștere a vânzărilor, de atragere a unor clienți noi dar și de fidelizare a celor actuali.

Datorită tehnologiilor cu ajutorul cărora va fi conceput acest nou și inovativ produs va atrage după sine creșterea notorietății mărcii, creșterea vânzărilor și implicit a cifrei de afaceri a companiei.

Crearea de produse noi este o necesitate pentru orice companie. Avon Cosmetics România este o companie care își surprinde clienții în fiecare lună cu noi produse astfel menținând interesul clienților pentru companie.

Un alt motiv pentru care am ales crea unei noi măști de păr este faptul că în ultimii ani compania a lansat pe piață produse numai din categoriile cosmetic machiaj, parfumurii, bijuterii și accesorii neglijând gamele pentru îngrijirea părului.

Într-o piață saturată, inovația este modul cel mai eficient pentru a stimula cererea. Produsul ce va fi creat va conține ingrediente într-o formula specifică și se va deosebi de cele existente fiind un produs inovativ.

Există 3 tipuri de produse noi :

Produsele de continuitate – sunt produse noi percepute de către consumatori, dar având doar îmbunătățiri superficiale la produsele existente. Acesta poate fi repoziționate sau pur și simplu reformulate, adică o modificare a aspectului ambalajului.

Produsele de semicontinuitate-sunt produse cu îmbunătățiri semnificative, dar fără a modifica comportamentul sau stilul de viață al consumatorului.

Produsele de discontinuitate sunt radical produse noi și inovatoare, cu o influență semnificativă asupra comportamentului consumatorului și stilului de viață.

Produsul nou va fi încadrat în categoria produselor de discontinuitate întrucât va avea o nouă formula, inovatoare ce va surprinde clienții companiei.

3.2 Piața țintă

Toți clienții potențiali care au aceleași dorințe, nevoi și care sunt dipuși să se angajeze într-o relație de schimb având ca scop satisfacerea acelei doreințe sau nevoi reprezintă piața. Aceasta este compusă dintr-o varietate de indivizi în calitate de consumatori care prezintă nevoi comune sau similare iar identificarea acestor nevoi se face prin analiza pieței.

În urma unei astfel de analize, compania alege segmentele care se dovedesc a fi mai avantajoase și care deschide perspective favorabile dezvoltării. Aceste segmente de piață alese reprezintă piața țintă.

Consumatorii sau segmentele de consumatori se află într-o continuă evoluție și transformare și dezvoltare formând o piață diversă.

Piețele țintă sunt grupuri de persoane care sunt separate de aspecte distincte și notabile. Piețele țintă pot fi separate de următoarele aspecte:

demografic / socio-economic segmentare – (sex, vârstă, venit, ocupație, educație, mărimea gospodăriei și etapa din ciclul de viață de familie)

de personalitate și stil de viață – (atitudini similare, valorile și stilul de viață)

criterii de comportament – ( gradul de loialitate)

atitudine față de produs – (relație cu un produs)

Având în vedere faptul că compania Avon Cosmetics România urmează să scoată pe piață un nou produs este foarte importantă definirea segmentului țintă pentru a putea crea un mix de marketing corect, eficient și cu rezultate maxime.

Produsul nou se va adresa în special femeilor, cu vârste cuprinse între 15 – 65 de ani din mediul urban dar și din mediul rural, care investesc în propria imagine, în frumusețe și care își doresc să aibă un păr sănătos în ciuda factorilor externi dar și a colorării părului. Masca pentru păr se adresează femeilor tinere și active pentru a avea parte de tratamente acasă, acestea neavând timp să meargă la salon. Conform statiscilor a rezultat faptul că o femeie din 3 nu dețin resurse financiare și de timp necesare alocării vizitelor la saloanele de înfrumusețare.

Acest segment de piață vizează persoanele care au un venit mediu 700 ron și peste.

Figura 3.1 Segmentarea pieței

O dată cu intrarea femeilor în domenii diferite de activitate și cu schimbarea sistemului politic în România, cererea pentru produse de îngrijire a părului și șampoane implicat a crescut. Datorită faptului că femeile sunt conștiente și doresc din ce în ce mai mult să se îngrijească de imaginea lor, această piață este într-o continuă ascensiune.

3.3 Mixul de marketing pentru un nou produs

Masca pentru păr „Naturals Shine”

Mixul de marketing se referă la un set de tactici sau acțiuni pe care o companie le folosește pentru a promova un brand sau un produs pe piață. Cei 4 P alcătuiesc un amestec tipic de marketing: preț, produs, promovare, plasare (distribuție).

Toate elementele mixului de marketing se influențează reciproc.Ele alcătuiesc planul de afaceri pentru orice firmă și gestionate corect pot aduce succesul. Manipulate greșit, acestea ar putea duce la eșec ce poate dura ani de zile pentru a recupera pierderile. Mixul de marketing are nevoie de o înțelegere, cercetare și consultare cu mai multe persoane pentru a da un randament maxim.

Pentru crearea unui mix de marketing eficient al noului produs Masca pentru păr „Naturals Shine” , întreprinderea Avon Cosmetics România trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

produsul trebuie să dispună de caracteristicile potrivite: trebuie să arate bine și să funcționeze

prețul trebuie să fie corect: consumatorii trebuie să cumpere în număr mare pentru a aduce companiei profit

bunurile trebuie să fie în locul potrivit și la momentul potrivit : operațiunea de livrare a produselor este importantă

prin promovare, grupul țintă trebuie să fie conștient de existența și disponibilitatea produsului : o promovare de succes ajută un produs să devină cunoscut cât mai repede de la momentul lansării pe piață

În continuare vom trata cele 4 elemente ale mixului de marketing privind noul produs, vom trece în revistă analiza celor 4 P pentru a vedea cum trebuie gestionate acestea, pentru a aduce valoare clienților, pentru a fi cunoscut produsul de aceștia cât și funcționarea pe termen lung. Vom forma mixul de marketing, ca și o „rețetă” personificată iar prin combinația resurselor disponibile, pentru obținerea din partea pieței a celui mai bun răspuns.

3.3.1 Politica de produs

Atributele noului produs

Sunt foarte importante atributele unui produs, întrucât ele reprezintă una dintre cele mai importante caracteristici care definesc un anumit produs, îl diferențiază față de concurență și influențează decizia de cumpărare. Acestea pot fi tangibile și intangibile.

În ceea ce privește masca pentru păr Naturals Shine, atributele tangibile sau corporale, includ caracteristici precum formă, culoare, miros, cantitate și compoziție.

Forma în care se va depozita masca pentru păr este una cilindrică. Am ales aceasta formă întrucât oferă consumatorilor o mai bună manevrare, manipulare și depozitare a produsului.

Crema aflată în interiorul cutiei va fi de culoarea maro deschis iar cutia va avea culoarea gri.

Mirosul este unul plăcut, natural, de fructe.

Cantitatea conținută este de 240 de ml, considerând un raport cantitate/preț bun.

Compoziția : masca de păr conține un amestec de extract de ulei din semințe de struguri și extract de ulei din nuci de macadamia. Extractul de ulei din semințe de struguri protejează părul înpotriva factorilor externi, ajută la hrănirea firelor de păr și previne despicarea acestora. Extractul de ulei din nucile de macadamia au proprietăți nutritive valoroase, conțin o sursă bogată de vitamina E, o vitamina esențială pentru un păr sănătos și plin de volum.

Figura 3.2 Designul noului produs

Atributele intangibile sau necorporale cuprind caracteristici precum prețul, calitatea, încredere și estetică.

Funcțiile produsului

Utilitățile principale ale produsului sunt cele de a oferi volum tuturor tipurilor de păr, a proteja părul împotriva factorilor nocivi și a-l îngriji în profunzime, de a regenera și hrăni părul de la rădăcină până a vârf oferind protecție fiecărei șuvițe și de a oferi strălucire și aspect natural părului vopsit.

De asemenea acest produs poate fi folosit pentru o utilizare îndelungată, aceasta ducând la beneficiile enunțate mai sus. Poate fi folosită atât pe timpul nopții cât și pe timpul zilei și este un produs natural 100%. În funcție de durata de utilizare, produsul se încadrează în cadrul produselor de folosință îndelungată, nearuncandu-se după prima utilizare. În funcție de obiceiurile de cumpărare și de calitățile pe care le deține produsul, poate fi inclus în grupa produselor cumpărate pe baza unor reflecții (consumatorul putând face distincție clară între calitate, preț și stil).

Sistemul de susținere

Imaginea de susținere este influențată de mai mulți factori:

identitatea sau imaginea care se realizează printr-un program de creare a identității

simboluri – asigură cunoașterea de către consumatori a produsului și implicit a firmei producătoare

presă și mass-media – reclamele trebuie sa transmită personalitatea mărcii respective

evenimentele – identitatea companiei poate fi legată de evenimente pe care le sprijină financiar

Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact direct cu ea, astfel stabilind cererea pentru produs sau produce instinctul de cumpărare. Unul dintre elementele centrale ale politicii de produs o reprezintă politica de marcă care contribuie în mod decisiv la vânzarea produselor companiei. Produsele se vând sub marca Avon, o marcă ușor de reținut și foarte cunoscută pe piață.

Acest produs face parte din gama Avon Naturals. Aceasta este sugestivă pentru ceea ce vrea să scoată în evidență produsul, faptul că produsul este unul natural 100%. Numele tradus din limba engleză semnifică naturalețe. Toate produsele din gama Avon Naturals sunt destinate îngrijirii părului..

Numele comercial al produsului este Natural Shine. Acesta a fost ales astfel încât să fie ușor de pronunțat și de reținut și să fie potrivit cu beneficiile și ceea ce oferă.

Logo-uleste o imagine care face trimitere la cele 3 principale trăsături care definesc produsul: naturalețe, strălucire și volum. Logo-ul este format din numele produsului Natural Shine și o frunzuliță deasupra, format din cuvinte ce joacă rolul unui stimul auditiv. Culoarea logo-ului este verdele. Am ales această culoare deoarece exprimă bună dispoziție, relaxare, siguranță, dar și faptul că acesta este asociat cu natura, la fel ca și simbolul frunzei.

Figura 3.3Logo-ul noului produs

Ambalajul este reprezentat de o cutie cilindrică, din plastic, de culoare gri. Acestuia i se va atașa eticheta, pe care vor fi specificate detaliile despre compoziție, țara de provieniență, lotul, data expirării și a fabricației și modul de utilizare.

Ambalajul va fi fabricat dintr-un material ecologic, biodegradabil, care să ofere protecție mediului înconjurător. Seva așeza într-o cutie de carton pe care vor fi puse aceleași informații despre produs ca și pe etichetă.

Etichetaeste importantă deoarece are rolul de atragere sau de respingere a produsului. Aceasta trebuie atent creată deoarece duce la identificarea și individualizarea produsului. Eticheta va conține:

numele produsului Natural Shine

numele producătorului Avon Cosmetics

tipul măștii : pentru toate tipurile de păr

marca

cantitatea 240 ml

compoziția : extract din ulei de struguri și extract din ulei de nuci de macadamia

data fabricației

instrucțiuni de utilizare : se aplică pe părul umed, după spălare. Se lasă să acționeze timp de 10-15 minute și apoi se clătește cu apă din abundență părul. Se poate utiliza în orice moment al zilei și se recomandă evitarea contactului cu ochii. Aceasta este suficient de delicată pentru a fi utilizată zilnic.

termen de valabilitate : 3 ani

codul de bare

Diferențierea și poziționarea mărcii

Printre obiectivele principale pe care firma le urmărește este diferențierea produsului de celelalte produse similare, existente deja pe piață, diferențiere atât prin calitate, inovație și design. În ceea ce privește ciclul de viață al acestui produs, el se află în etapa de lansare.

Figura 3.4 Ciclul de viață al produsului

În primul rând diferențierea mărcii se evidențiază după noile tehnologii de știință avansată și de natură de a vitaliza toate tipurile și texturi de păr. Amestecul de extract din uleiul de struguri și cel din nucile macadamia este inovativ, deoarece în broșurile Avon nu se regăsește nicio mască de păr care să aibă în componența sa aceste ingrediente.

În al doilea rând diferențierea rezultă și din beneficiile produsului, întrucât reface și repară părul în profunzime și îi dă volum, ceea ce lipsește la produsele deja existente. Așa cum am menționat și in introducerea, principalul motiv în crearea acestui tip de mască este reprezentat de plângerile făcute de femeile care au utilizat măștile existente și nu au fost mulțumite în totalitate.

Un al treilea lucru este faptul că conținutul de ulei al nucilor de macadamia este unul foarte bogat în grăsime, acesta poate avea pâna la 80% ulei și face minuni pentru piele și păr. Raportul cantitate/calitate/preț este de asemenea o diferențiere.

3.3.2 Politica de preț

O variabilă economic foarte larg utilizată în politicile de marketing este prețul. Dintre toate elementele mixului de marketing, prețul este singurul care aduce venituri, toate celelate generând costuri, acesta fiind și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.

Analiza factorilor care influențează prețul

Având în vedere faptul că produsul se află în fază de lansare, principalii factori care influențează prețul sunt:

Costurile de producție

Strategia de promovare și distribuție

Comportamentul consumatorilor care asociază prețurile cu calitatea produselor

Concurența

Raportul cerere/ofertă

Costurile de producție sunt reprezentate de totalitatea cheltuielilor de producție, într-o anumită perioadă de gestiune efectuate de o unitate pentru obținerea și desfacerea producției sale. Prețul final este stabilit atât în funcție de strategia de promovare cât și cea de distribuție, acestea influențează într-o proporție mare prețul.

Concurența este, de asemenea, un factor deloc de neglijat întrucât determină valoarea finală a produsului. Cei mai de seamă competitori ai companiei Avon sunt: Oriflame, L’Oreal, Maybelline și Nivea.

Ca și strategie de preț, cea pentru care am optat este strategia prețului de stratificare, întrucât se bazează pe stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducerea lui treptată. Am ales această strategie pentru că utilajele sunt de ultima generație, costisitoare, ce duc la apariția unor costuri de producție ridicate. Produsul fiind nou, necesită o promovare intensă, ca urmare cheltuielile de promovare sunt mari. Cheltuielile de transport sunt un alt factor pe care îl luăm în considerarea la stabilirea prețului.

Această strategie transmite clientului ideea de calitate, imagine și siguranță, fiind un factor de natură psihologică și are în vedere comportamentul consumatorilor.

Strategia permite preluarea segmentului de piață și are ca principal avantaj faptul că generează profituri foarte mari. Profiturile obținute vor acoperi toate cheltuiele efectuate pentru lansarea acestui produs și promovarea lui.

Pe viitor, vom apela și la o reducere a prețurilor, aceasta fiind o strategie de atragere și a segmentelor de consumatori care au auzit de beneficiile aduse de masca de păr, însă nu au avut posibilitatea financiară de a o cumpăra în momentul lansării pe piață.

Nivelul prețului

Decizia de cumpărare poate fi influențată de preț, astfel pentru a stabili prețul și pentru a identifica suma pe care sunt dispuși consumatorii să plătească pentru achiziționarea produsului, se efectuează o cercetare de piață în prealabil. Produsul poate exista fără preț, acesta se află în strânsă legătura cu produsul. Prețul este componenta cea mai flexibilă a mixului de marketing și se poate modifică fie datorită ofertei sau concurenței, fie datorită dinamicii cererii.

Compania va practica un preț de 49,99lei pe produs și obiectivele sunt orientate spre profit. Comparativ cu ceea ce oferă produsul, acest preț nu este extrem de ridicat, raportul calitate/preț fiind unul bun.El face parte din categoria prețurilor psihologice care se tind să se folosească de emoțiile umane prin inducerea gândului că acesta nu este unul ridicat.

Acest preț a fost ales întrucât este considerat mai atractiv pentru cumpărători. Un preț de 49,99lei este perceput de mintea umană ca fiind unul mult mai mic decât 50lei, când în realitate diferența este nesemnificativă. Alegerea acestui preț prezintă un avantaj și este practicat pentru aproape toate produsele companiei.

Firma Avon Cosmetics România, pentru anul 2014 își propune să-și mărească profitul cu 5% pe baza acestui produs. Prețul ales pentru masca de par Natural Shine este unul potrivit pentru segmentul de piață căreia ne adresăm.

Prețul influențează imaginea unei mărci, a unui produs și este un element al activității promoționale reflectând și politica de distribuție.

3.3.3 Politica de promovare

3.3.3.1 Reclama (audiența, mesaj, canal media)

Este necesar să punem accent în mod deosebit pe promovare, întrucât produsul este nou, iar inovațiile folosite pentru crearea acestuia și beneficiile sunt deocamdată necunoscute de consumatori, de aceea trebuie să oferim clienților informații clare, pentru a-i atrage spre consumarea produsul. Firma poate suporta aceste cheltuieli iar acest lucru s-a constatat în urma unor evaluări a bugetului, având în vedere rezultatele ce vor fi obținute în urma unei promovări eficiente.

Bannere-le sunt o aplicare clasică a publicității. Unul din factorii decisive pentru succesul reclamei acestui produs o reprezintă amplasarea și locația aleasă, fiind unul dintre elementele principale care îi asigura eficiența. Amplasarea trebuie să fie strategică, pentru atragerea publicului țintă la lansarea produsului, chiar dacă costurile pentru acest lucru sunt destul de mari. Potențialii clienți vor ști despre noul produs dacă vor sesiza bannerul.

Bannere-le noastre vor fi poziționate în locuri vizitate de către publicul țintă. Locurile pentru care am optat sunt mall-urile Iulius Mall, deoarece sunt frecventate de un flux mare de persoane, pe toată perioada zilei. Amplasarea acestor bannere va fi făcută în afara complexului pentru a fi observat și de trecătorii care nu intră în incinta magazinului. Dimensiunea banner-ului va fi următoarea: lungimea de 5m și lățimea de 3,5m. Am ales aceste dimensiuni pentru ca banner-ul să fie vizibil și de la distanțe mai mari. Pe acesta va fi imprimat numele produsului, aspectul, câteva detalii despre beneficiile aduse consumatorilor în urma utilizării dar și o persoană de sex feminism care deja a testat noul produs, observându-se astfel rezultatele în urma aplicării măștii pentru păr.

Având în vedere că firma Avon Cosmetics este foarte cunoscută pe teritoriul țării și se clasează printre preferințele românilor în ceea ce privește cosmeticele, am ales ca promovarea să fie în toate mall-urile Iulius Mall din țară: Iași, Cluj, Timișoara și Suceava.

Figura 3.5 Banner Iulius Mall -Iași_1

Figura 3.6 Banner Iulius Mall -Iași_2

Catalogul sau broșura Avon Cosmetics este unul dintre instrumentele cele mai eficiente de atragere a clienților. Clienții pot viziona produsele din catalog prin intermediul reprezentanților care sunt angajați de firma Avon Cosmetics pentru promovarea și vinderea produselor.

Reprezentanții sunt bine instruiți pentru a face cât mai cunoscute produsele existente în broșură și în special pe cele noi apărute la începutul fiecărei luni. Politica de promovare a acestei companii are la bază afișarea pe coperta catalogului, produsele noi apărute pe piață, pentru a evidenția lansarea acestuia.

Masca pentru păr Natural Shine va fi afișată pe prima pagina a catalogului din Campania 14/2014 dar va avea și o pagină special la categoria de produse pentru îngrijirea părului. Clienții vor dispune de suficiente informații despre ingrediente, preț și beneficii astfel încât să își dorească să încerce noul produs.

În imaginea de mai jos se poate observa cum va arată prima pagină a catalogului cât și pagina specială din broșură.

Figura 3.7Coperta catalogului

Figura 3.8Pagina specială din catalog

Compania Avon Cosmetics România deține un site specializat, accesibil tuturor persoanelor interesate de produse. Vizitatorii site-ului își pot comanda singuri produsele fără a fi nevoie de susținerea unui reprezentant.Reprezentanții Avon Cosmetics vor beneficia de informații despre noul produs cu o săptămână înainte de apariția cataloguluiși vor putea achiziționa doar un singur produs cu o reducere de 60%. Aceste informații se vor regăsi pe contul lor de reprezentant de pe site.Această strategie se practică la toate produsele noi apărute deoarece consultanții în vânzări să poată oferi clienților informații din propria experiență cu produsul.

În figura 3.9se poate observa cum va arată pagina unui reprezentant pentru apariția acestui nou produs.

Figura 3.9 Pagina unui reprezentant la apariția unui produs nou

De asemenea și clienții care nu sunt înscriși la un reprezentant, vor avea ocazia de a afla despre noul produs pe site-ul https://www.avon.ro/ în momentul lansării produsului. Aici va fi o imagine specială pentru a evidenția produsul Natural Shine, se poate observa în figura 3.10.

Figura 3.10 Pagina adresată clienților

Reclama pe rețeaua de socializare Facebook este o altă formă de promovare. Compania Avon Cosmetics România deține o pagină oficială prin care își promovează valorile sale și beneficiile produselor. Orice persoană care deține un cont de Facebook poate accesa pagina și poate afla informații despre produse cu un singur click.

Acest tip de promovare are mai multe avantaje:

costurile pentru creare și menținere sunt reduse

poate avea foarte mulți vizitatori gratis, fără să depună efort

poate prezenta produsele companiei, simultan la zeci de mii de vizitatori

În următoarea figură (3.11)este prezentată cum va arată pagina oficială de facebook a companiei Avon Cosmetics din România în luna lansării măștii pentru păr din Campania 14/2014.

Figura 3.11 Pagina oficială a Companiei Avon Cosmetics România

Indiferent de metodele de promovare, mesajul va fi scurt, dar în același timp cu intenția de a atrage atenția sau a stârni curiozitatea. Se va evitafurnizarea de informații incomplete, pentru a nu fi înțelese greșit, ci vor fi sub formă de întrebări sau scurte afirmații sugestive.

3.3.3.2 Promovarea vânzărilor

Pentru promovarea vânzărilor, compania Avon Cosmetics România S.R.L are în vedere în acest moment 2 tipuri de tehnici pe care intenționează să le folosească pentru a stimula cererea imediată.

Prima tehnică este eșantionul gratuit sau samplingul. Prin această tehnică vrem să ne asigurăm că vom crea oportunități pentru ca produsul să fie cunoscut de o arie cât mai extinsă de consumatori, datorită faptului că produsul aduce ceva nou pe piață. Urmărim prin această tehnică promoțională atragerea clienților.

În sprijinul acestei idei dăm un impuls achiziționării produsului prin oferirea unei mostre gratuite. Mostra va fi oferită oricărui client care va comanda sau cumpăra un produs din gama Naturals.

O altă tehnică pe care o vom folosi va fi aplicată reprezentanților. La comandarea a 3 măști pentru păr Natural Shine, vor primi o masca gratuită. Reprezentanțiilor li se va face cunoscută această tehnică pe contul lor online de la Avon la secțiunea competiții.

În funcție de succesul și vânzările înregistrate în campania de lansare, se va aplica o reducere a prețului produsului de 10% . De această reducere vor beneficia atât clienții care au încercat masca pentru păr cât și cei care nu au avut posibilitatea financiară de a o achiziționa în momentul lansării. Va fi disponibilă începând cu campania 14/2014.

3.3.4 Politica de distribuție

3.3.4.1 Extinderea teritorială a distribuției

Aria geografică pe care se situează piața țintă este întreg teritoriul României. Ne propunem o diversificare și perfecționare, având drept țintă acest grup. Distribuția va fi intensivă, plasând produsul într-un număr cât mai mare de reprezentanți. Rețeaua de distribuție are un depozit zonal la București, de unde se emit comenzile în toată țara. Toți reprezentanții din fiecare județ vor beneficia de comision pe baza vânzărilor pentru acest produs.

Figura 3.12 Aria geografică – piața țintă

Există opțiuni de alegere a canalului de distribuție în funcție de preferințele fiecărui reprezentant și client. Aceștia pot alege una din următoarele tipuri de comenzi:

comandă normală

comandă IEHD

comandă expres – livrare la oficiul poștal

IEHD premium

Comandă expres – livrare la centrul expres București

Figura 3.13 Modalități de livrare

3.3.4.2 Intensitatea rețelei de distribuția

Politica de plasare sau distribuție înglobează totalitatea deciziilor care au în vedere asigurarea treptelor de plasare a produselor. O plasare bine realizată duce la o performanță a companiei.

Tipul de distribuție pe care îl vom alege este atât distribuția directă către clienți, cât și distribuția prin intermediul reprezentanților către segmentul nostru țintă care cuprinde persoane cu vârsta între 15-65 de ani, atât din mediul urban cât și urban. Aceste strategii de distribuție au ca obiective acoperirea pieței, protejarea imaginii pe care o creăm și posibilitatea exercitării controlului asupra distribuției.

Primul canalul de distribuție este format din 3 verigi: centrul de distribuție București, reprezentanți Avon Cosmetics și consumatori. Centrul de distribuție are sediul în București și de acolo vor fi expediate produsele către reprezentanți, urmând ca aceștia să le distribuie consumatorilor finali.

Figura 3.14 Distribuția cu ajutorul intermediarilor (reprezentaților)

Figura 3.15. Distribuția directă

Avantajele acestor canale sunt atât pentru producători cât și pentru consumatori:

durata de livrare este mai scurtă

se deține controlul și operativitatea distribuției

se beneficiază de informații în legătura cu cerințele clienților direct de la aceștia

în ceea ce privește canalul de distribuție cu intermediar, prețul nu este afectat de adaosul comercial al reprezentanților

se pot crea legături între verigile canalelor de distribuție

Concluzii și Recomandări

Bibliografie