. Mixul de Marketing pe Piata Externa

1 Riscurile implicării în marketingul internațional

În mod paradoxal, deși toate întreprinderile doresc și au nevoie să pătrundă și să acționeze pe piețele străine, riscurile implicării în astfel de operații sunt ridicate, datorită existenței unor motive serioase în această direcție.

a. Datoria externă enormă. Multe țări care reprezintă o piață atractivă au

acumulat datorii externe foarte mari și nu sunt capabile să plătească nici măcar

dobânzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc).

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor țări cu o piață potențială

favorabilă presupune un risc mare de expropriere, naționalizare și restricții de

repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflație și

șomaj în ritmuri deosebit de ridicate.

c. Deprecieri monetare. Datoria externă și instabilitatea politică și economică

forțează deprecierea monedei naționale în raport cu celelalte monede. Firmele străine

doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe țări nu este

posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantității de devize pe care o pot

repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerțului internațional.

d. Restricții de pătrundere pe piață. Guvernele anumitor țări stabilesc o serie de

restricții privind investițiile străine, cum sunt participarea majoritară la capitalul

întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transfe¬

rului de tehnologie, restricții privind repatrierea profiturilor.

e. Bariere tarifare și de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent

tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De

asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea

ritmului de aprobare a importurilor și a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi

instituite și restricții de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali

prestabiliți.

f. Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînțelegeri în care autoritățile consideră investitorii străini aroganți și insensibili, iar aceștia apreciază autoritățile locale ca întortochiate și incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g. Corupția. Pătrunderea pe anumite piețe este uneori condiționată de mituirea unor funcționari corupți. Destul de frecvent, aceștia nu oferă cele mai bune oportunități de investire în țara lor, și le acordă celor ce plătesc mai mult.

h. Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de mașini, electronică, chimie, produse farmaceutice.

Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe piețele străine trebuie să studieze atent fiecare piață în parte, să studieze mediul economic și cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produ¬selor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor și răbdare în materializarea beneficiilor lor.

2 Forme de pătrundere pe piețele internaționale

2.1 Tipologia formelor de pătrundere pe piețele străine

2.1..1. Exportul

Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil și mai scăzut de angajare în marketingul internațional îl constituie exportul. Exportatorul este o firmă ce realizează produse pe teritoriul național și le vinde pe piețele străine. Nu există investiții directe în rețele de distribuție sau servicii în țările de destinație.

Exportul presupune extinderea piețelor, impactul său pozitiv caracterizându-se prin:

– reducerea costurilor unitare în producția de masă, prin repartizarea cheltuielilor

indirecte pe un număr mai mare de produse ;

– creșterea volumului vânzărilor;

– prelungirea ciclului de viață al produselor pe alte piețe unde se menține cererea;

– îmbunătățirea calității produselor, prin impactul concurențial internațional și

prin nivelurile de acceptare pe diferite piețe.

A exporta nu înseamnă doar a vinde în străinătate, un mod de a supraviețui, nu reprezintă doar o activitate tehnică, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta înseamnă marketing, reprezintă o modalitate de confruntare a resurselor financiare și materiale cu dorințele clienților .

Sursa : Adaptat după Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley & Sons, New York, 1989, p. 574.

Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirect. în general, firmele își încep activitatea pe piețele străine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenți. Activitatea de marketing internațional a firmei este practic nulă. Ea se limitează la a vinde mărfurile la un intermediar sau exportator, care se obligă să le vândă în străinătate. Firmele au în acest sens patru variante posibile:

a. Exportatori din aceeași țară cu fabricantul. în acest caz, intermediarul cumpără produsele fabricantului și le vinde, pe riscul său, în străinătate.

b. Agenți exportatori din țara fabricantului. Acești agenți caută să negocieze condițiile de vânzare în străinătate, în schimbul unui comision. în acest grup se

O dată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piață străină, ea trebuie să aleagă modalitatea de intrare pe acea piață, precum și gradul de implicare și angajare pe respectiva piață. Aceste decizii presupun analiza detaliată și evaluarea potențialului pieței străine, precum și a posibilităților firmei de pătrundere pe piața avută în vedere. Multe firme pătrund pe piețele străine în mod etapizat, schimbându-și strategia și tactica în funcție de gradul de implicare pe piață. Din punctul de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de a pătrunde pe o piață externă, care variază de la neimplicare până la o implicare totală a investițiilor. Deși există o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internațional, se pot deosebi totuși patru faze distincte: export, licențiere, societate mixtă, proprietate totală .

c. Organizațiile cooperatiste. în această situație se realizează activități de export

reprezentând diverși producători care sunt parțial sub control administrativ.

Este forma pe care o utilizează frecvent producătorii de produse primare – fructe, nuci etc.

d. Firme exportatoare. Acești intermediari sunt de acord să realizeze activitățile

de export ale unei firme, în schimbul unei taxe.

Avantajele exportului indirect sunt: investiții mai mici; costuri limitate ; pozițio¬nare rapidă pe piață; risc mai scăzut; flexibilitate.

B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obișnuită formă de marketing internațional. Ea presupune ca firma să-și asume responsabilitatea vânzării produselor sale în străinătate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializați, care își asumă obligația distribuirii produselor, sau prin agenți (delegați de vânzări), care își asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor.

O firmă poate realiza exporturi directe în diverse forme :

a. Departament sau divizie de export. Un director de export își asumă responsabilitatea vânzărilor, contând pe tot ajutorul necesar pentru cunoașterea pieței.

b. Sucursale de vânzări în străinătate. Această formă permite o prezență și un control mai mare al fabricantului pe piața străină. Sucursala are sarcina distribuirii, depozitării și promovării produselor. Adesea, servește drept centru de expoziții și prestări de servicii clienților.

c. Forțe de vânzări ce călătoresc în străinătate. Firma poate trimite membrii forței sale de vânzări în străinătate, cu obiectivul de a găsi oportunități de comerț.

d. Distribuitori sau agenți străini. Firma poate contacta distribuitori sau agenți străini din țara unde dorește să exporte, care să acționeze ca reprezentanți ai ei.

Se poate opta între acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul în această țară sau doar acordarea anumitor drepturi cu caracter general.

Riscul financiar este limitat, întrucât investiția inițială este practic nulă. Totuși, această cale nu asigură o prezență importantă pe piața străină. Exportul direct este indicat să se facă pe o piață în care:

– numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;

– produsul necesită doar un serviciu postvânzări redus ;

– concurența străină este puțin activă.

Dacă structura pieței nu prezintă aceste caracteristici, firma are operațiuni „flash" ocazionale, exportul considerându-se în acest caz ca o sursă complementară de venit, care poate fi originea umui comerț continuu.

Formula exportului direct se folosește frecvent în cazul echipamentelor sau livrărilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie să controleze direct activitatea comercială, pentru a o duce la bun sfârșit.

2.1.2. Licența de fabricație

Licența de fabricație este următorul pas în marketingul internațional. Ea constă în autorizarea de către o firmă străină a fabricării produsului de către o firmă autohtonă, acordându-i acesteia din urmă dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mărcile de fabrică, în schimbul unei compensații economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate în acordul de licențiere.

Licența de fabricație este o alternativă la investiția directă, și poate fi unica formulă posibilă în unele cazuri.

Cesiunea de licență își are justificarea în următoarele cazuri :

– piața este extrem de protejată, situație în care licența este adesea singura cale de a pătrunde pe o anumită piață;

– produsul are un nivel tehnic ridicat;

– firma nu posedă mijloacele și structurile cerute pentru implantarea pe unele piețe „specifice".

O variantă a cesiunii de licență o constituie sistemul de licențe încrucișate, care presupune un schimb reciproc de licențe, ajungându-se la un proces de schimburi tehnologice internaționale, ceea ce permite firmelor în cauză să-și diversifice liniile de fabricație la un cost redus.

Licențierea presupune eforturi reduse de marketing internațional, deoarece licențiatul cercetează piața din țara sa, iar produsul nu depășește granițele acestei țări.

2.2 Acordul de licențiere

Dacă o întreprindere dorește să fabrice un produs care în prezent se realizează în străinătate, aceasta va trebui să cumpere licența de fabricație a acestuia de la întreprinderea străină. Mai întâi vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. în acest sens, se va stabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesară și programul de instruire, precum și garantarea acestor drepturi.

De asemenea, prin negociere se va stabili și nivelul compensațiilor pe care le va primi licențiatorul. Acestea trebuie să acopere costul transferării tehnologiei în străinătate și costul menținerii acordului. Unele acorduri mai cuprind și costurile de cercetare-dezvoltare, asociate cu tehnologia licențiată. Licențiatorul solicită adesea compensații pentru renunțarea la posibilitatea de a exporta direct produsul (așa-numitul cost de oportunitate).

Acordul trebuie să fie în concordanță cu reglementările de export ale licențiatorului. De asemenea, el trebuie să prevadă confidențialitatea tehnologiei, modul de asigurare a evidenței și controalele pe care le va face în mod regulat licențiatorul.

Nu pot fi omise din contract nici modalitățile de rezolvare a neînțelegerilor care pot apărea, țara care va media disputele și forul ce va decide asupra acestor conflicte.

2.2.2 Formele de pătrundere și controlul activității de marketing

Între formele de pătrundere pe piețele străine și controlul activității de marketing din cadrul acestora nu există o legătură simplă și directă. Efortul de marketing pe piețele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independenți, alianțe cu un partservicii clienților.

c. Forțe de vânzări ce călătoresc în străinătate. Firma poate trimite membrii forței sale de vânzări în străinătate, cu obiectivul de a găsi oportunități de comerț.

d. Distribuitori sau agenți străini. Firma poate contacta distribuitori sau agenți străini din țara unde dorește să exporte, care să acționeze ca reprezentanți ai ei.

Se poate opta între acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul în această țară sau doar acordarea anumitor drepturi cu caracter general.

Riscul financiar este limitat, întrucât investiția inițială este practic nulă. Totuși, această cale nu asigură o prezență importantă pe piața străină. Exportul direct este indicat să se facă pe o piață în care:

– numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;

– produsul necesită doar un serviciu postvânzări redus ;

– concurența străină este puțin activă.

Dacă structura pieței nu prezintă aceste caracteristici, firma are operațiuni „flash" ocazionale, exportul considerându-se în acest caz ca o sursă complementară de venit, care poate fi originea umui comerț continuu.

Formula exportului direct se folosește frecvent în cazul echipamentelor sau livrărilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie să controleze direct activitatea comercială, pentru a o duce la bun sfârșit.

2.1.2. Licența de fabricație

Licența de fabricație este următorul pas în marketingul internațional. Ea constă în autorizarea de către o firmă străină a fabricării produsului de către o firmă autohtonă, acordându-i acesteia din urmă dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mărcile de fabrică, în schimbul unei compensații economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate în acordul de licențiere.

Licența de fabricație este o alternativă la investiția directă, și poate fi unica formulă posibilă în unele cazuri.

Cesiunea de licență își are justificarea în următoarele cazuri :

– piața este extrem de protejată, situație în care licența este adesea singura cale de a pătrunde pe o anumită piață;

– produsul are un nivel tehnic ridicat;

– firma nu posedă mijloacele și structurile cerute pentru implantarea pe unele piețe „specifice".

O variantă a cesiunii de licență o constituie sistemul de licențe încrucișate, care presupune un schimb reciproc de licențe, ajungându-se la un proces de schimburi tehnologice internaționale, ceea ce permite firmelor în cauză să-și diversifice liniile de fabricație la un cost redus.

Licențierea presupune eforturi reduse de marketing internațional, deoarece licențiatul cercetează piața din țara sa, iar produsul nu depășește granițele acestei țări.

2.2 Acordul de licențiere

Dacă o întreprindere dorește să fabrice un produs care în prezent se realizează în străinătate, aceasta va trebui să cumpere licența de fabricație a acestuia de la întreprinderea străină. Mai întâi vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. în acest sens, se va stabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesară și programul de instruire, precum și garantarea acestor drepturi.

De asemenea, prin negociere se va stabili și nivelul compensațiilor pe care le va primi licențiatorul. Acestea trebuie să acopere costul transferării tehnologiei în străinătate și costul menținerii acordului. Unele acorduri mai cuprind și costurile de cercetare-dezvoltare, asociate cu tehnologia licențiată. Licențiatorul solicită adesea compensații pentru renunțarea la posibilitatea de a exporta direct produsul (așa-numitul cost de oportunitate).

Acordul trebuie să fie în concordanță cu reglementările de export ale licențiatorului. De asemenea, el trebuie să prevadă confidențialitatea tehnologiei, modul de asigurare a evidenței și controalele pe care le va face în mod regulat licențiatorul.

Nu pot fi omise din contract nici modalitățile de rezolvare a neînțelegerilor care pot apărea, țara care va media disputele și forul ce va decide asupra acestor conflicte.

2.2.2 Formele de pătrundere și controlul activității de marketing

Între formele de pătrundere pe piețele străine și controlul activității de marketing din cadrul acestora nu există o legătură simplă și directă. Efortul de marketing pe piețele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independenți, alianțe cu un partener local, filiale în întregime controlate .

În mod teoretic, exportul se realizează prin intermediari, într-o societate mixtă partenerului local îi revine sarcina realizării activității de marketing, iar într-o proprietate directă filiala are această responsabilitate. Practic, însă, lucrurile se com¬plică. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filială proprie de vânzări în străinătate. Aceasta se întâmplă atunci când piața locală este mare, iar firma are succes pe acea piață, așa cum se întâmplă în industria automobilelor. Autoturismele europene și japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piața americană prin această modalitate. Mai mult, când o filială de producție prelucrează și asamblează produsul, așa cum face filiala Nissan în SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filială de vânzări. Chiar și în cazul filialelor de vânzări, distribuția poate fi realizată prin intermediari independenți, filialei revenindu-i activitățile de promovare, stabilire a prețurilor, cercetări de marketing și gestiunea rețelei de distribuție. în tabelul 1.14 sunt prezentate și alte asemenea cazuri specifice.

Sursa: Adaptat după Johanson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 207.

Din aceste cazuri variate se desprind două concluzii: controlul activității locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filială proprie de vânzări, indiferent de forma de pătrundere pe piață; chiar și în situația unei filiale proprii de vânzări, nu se poate realiza un export sigur și prompt din cauza presiunilor protecționiste sau a transportului lung și anevoios, licențiatul poate să nu respecte înțelegerile inițiale, iar partenerul societății mixte își poate schimba comportamentul atunci când condițiile se modifică.

2.2.3. Criterii de alegere a modului de pătrundere pe piețele străine

Este foarte greu de precizat care ar fi forma optimă de pătrundere pe o piață străină.

realizării produsului. Pe de altă parte, proprietatea directă asigură controlul eficient al activităților în străinătate, însă este vulnerabilă la schimbările politice.

Chiar în aceste condiții, o firmă trebuie să evalueze atent criteriile de alegere a modului de pătrundere pe o piață străină, pentru a putea opta pentru varianta care îi asigură maximum de avantaje din punctul său de vedere.

a. Resursele firmei. Pătrunderea pe o piață străină presupune angajarea unor

resurse suplimentare. Dacă firma nu are mari disponibilități, cum sunt firmele mici,

proprietatea directă iese din discuție. O firmă de mici dimensiuni poate pătrunde ușor

pe o piață străină prin licențiere, dacă are un produs/serviciu de calitate. Cealaltă

variantă rămâne exportul.

b. Barierele de intrare. Unele țări nu permit pur și simplu existența anumitor forme de pătrundere pe piețele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea directă și insistă asupra constituirii de societăți mixte în care guvernul are un rol important. în fostele țări comuniste și în multe din țările în curs de dezvoltare, folosirea intermediarilor este cea mai bună soluție. în unele situații, constituirea de societăți mixte este singura alternativă, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunând restricții în acest domeniu. în țările dezvoltate există în special bariere netarifare. Cotele și tarifele mari din anumite ramuri impun înființarea de filiale locale. în Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, în SUA la autoturisme, iar în Japonia la orez. Singura alternativă în această situație este societatea mixtă, în care produsele să aibă un anumit conținut local.

c. Concurența. într-o piață puternic competitivă, proprietatea directă și alianța cu un partener local sunt cele mai viabile soluții.

d. Natura produsului. Dacă „produsul" oferit este un serviciu, franchisingul este cel mai potrivit mod de a menține calitatea și de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul presupune existența unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat în țările străine, în condițiile menținerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai ușoară la condițiile locale, și societatea mixtă este recomandată.

e. Ritmul de intrare. Dacă se dorește penetrarea într-un ritm rapid a pieței străine, societatea mixtă de producție sau distribuție este cea mai bună soluție. Licența nu este o soluție în acest caz, iar exportul și proprietatea directă necesită mult timp pentru întărirea poziției pe piață și formarea unei rețele de distribuție eficiente, în condițiile în care se dorește pătrunderea într-un ritm ușor crescător pe piață, exportul este cea mai bună modalitate de intrare.

f. Riscul. în afara riscului inerent oricărei afaceri, existent și pe piața internă, pe piețele internaționale pot apărea și riscuri de altă natură. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorită schimbărilor politice neprevăzute, guvernul poate prelua firmele străine, cu sau fără despăgubiri. Conflictele armate din anumite părți ale lumii influențează și ele modalitatea de intrare.

Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licență sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot apărea și anumite riscuri economice, cum ar fi inflația, rata de schimb defavorabilă, revendicări salariale. Riscurile economice pot fi contracarate în primul rând prin licențiere și export, dacă plata nu se face cu întârziere.

g. Gradul de acoperire a pieței. Dacă o firmă dorește să fie prezentă pe cât mai multe piețe internaționale, ea trebuie să folosească mai multe forme de pătrundere pe aceste piețe. Unele țări nu permit proprietatea directă, în altele este greu de găsit un licențiat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprietăți directe și societăți mixte în peste 40 de țări, filiale de marketing în 20 de țări și distribuitori în peste 60 de țări .

h. Gradul de control al activităților. Controlul activităților de marketing poate fi nul în cazul exportului indirect și complet în cazul proprietății directe. în societatea mixtă, controlul variază în funcție de prevederile contractuale.

i. Cerințe administrative. Exportul și licența nu presupun activități manageriale speciale, societatea mixtă necesită conducerea în parteneriat, iar proprietatea directă implică realizarea tuturor activităților manageriale ale filialei.

j. Mărimea și creșterea pieței. Piețele mari și în creștere justifică angajarea de resurse importante sub forma societăților mixte sau a proprietăților directe, întrucât potențialul pieței este determinat de mărimea și gradul de creștere ale acestei piețe.

2.3. Stadiile de evoluție în marketingul internațional

Din ce în ce mai multe firme se implică în activități de marketing internațional. Ele abordează însă aceste activități din perspective diferite, în funcție de gradul lor de experiență și de natura acțiunilor pe care le întreprind pe piețele internaționale. în timp, firmele evoluează, acumulând experiență internațională în afaceri și parcurgând diferite stadii de implicare în acțiuni de marketing internațional. Cei mai mulți autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluție în marketingul internațional: marketing intern, marketing de export, marketing internațional, marketing multi-regional și marketing global . Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Această evoluție depinde de mediile economic, cultural, politic și legal ale piețelor țărilor în care activează aceste firme, precum și de natura ofertelor firmei. De remarcat că firmele acționează mai degrabă reactiv la această evoluție -răspunzând schimbărilor pieței și mediului competitiv – decât proactiv – anticipând schimbările.

Cunoașterea stadiilor de evoluție a firmelor în marketingul internațional este importantă din două motive. în primul rând, ea contribuie la înțelegerea modului cum dobândesc firmele experiență pe arena internațională și a modalității în care profită de această evoluție în timp. în felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregătită pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor schim¬bări, în al doilea rând, firma va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenților .

1. Marketing intern. înainte de a pătrunde pe piețele străine, firmele se concen¬trează exclusiv asupra pieței interne. Strategia lor de marketing se bazează pe informațiile privind nevoile și dorințele consumatorilor interni, tendințele din ramură, mediul cultural, economic, politic și legal din țară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiția internă, care este formată din firmele domestice și firme străine care își comercializează produsele lor în țară. Concepția specialiștilor în marketing este în acest caz etnocentrică, ei acordând atenție deosebită pieței interne și nu celei externe. Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruște ale concurenților internaționali. în anii '60 și '70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijând concurența iminentă a companiilor japoneze care produceau autoturismele la prețuri mai scăzute.

2. Marketing de export. Această fază începe de regulă cu primirea unor comenzi

întâmplătoare de la clienții străini. La început, firma poate'ezita în a onora comenzile

străine, însă, treptat, își va da seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin

urmare, implicarea în activități de marketing internațional este mai degrabă rezultatul

adaptării la schimbările condițiilor de mediu decât consecința unei strategii deliberate.

Pe măsură ce firma obține rezultate favorabile la export și dispune de resurse fizice, financiare și manageriale suficiente, din care o parte dorește să fie afectate activităților de export, gradul de implicare în activități internaționale sporește . Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai scăzut, în funcție de restricțiile la export/import, costul și disponibilitatea mijloacelor de transport, fluctuația ratei de schimb, dezvoltarea rețelei de distribuție .

Firmele se pot implica în activități internaționale și ca urmare a concurenței firmelor străine. Saturarea pieței interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoită să acorde atenție și pieței internaționale. Totuși, orientarea specialiștilor în marketing este încă etnocentrică, ei abordând piețele străine ca pe o extensie a pieței interne. Produsele sunt elaborate în primul rând pentru clienții din țară, făcându-se puține adaptări la cerințele clienților străini.

3. Marketing internațional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activității de marketing, se poate spune că firma se implică în activități de marketing internațional. Acest stadiu se caracterizează prin orientarea policentrică a specialiștilor de marketing. Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei piețe străine, tratată în mod independent. în felul acesta, firma elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piață. Pentru aceasta este nevoie însă ca firma să cunoască și să înțeleagă mediul economic, cultural, legal și politic din țările respective. De aceea, se poate spune că marketingul internațional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului țării respective.

Pentru a-și întări poziția pe piețele străine, firma începe să-și adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferințele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capacități de producție distincte pentru export, fie prin realizarea în străinătate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat mulți ani autoturismele sale în SUA. Recent însă, ea s-a decis să construiască o filială în SUA, pentru a se adapta mai bine la cerințele acestei piețe importante și a obține avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale și altor reglementări.

Un caz extrem este atunci când firma înființează filiale pe fiecare din piețele străine pe care este prezentă, fiecare filială fiind condusă în mod independent. Acest caz special de marketing internațional se numește marketing multidomestic. El este util atunci când piețele străine sunt foarte diferite și trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips și Unilever au avut o orientare multidomestică la început, în prezent coordonându-se anumite funcțiuni.

4. Marketing multiregional. în această fază, firma își comercializează produsele în multe țări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea și comercializarea produselor ies în relief prin consolidarea unora dintre activități la nivel regional. Această abordare regiocentrică sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi și ea realizată la nivel regional. De asemenea, costurile promoționale și de distribuție pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-și crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziționa sau elabora noi mărci regionale, menite a

extinde activitățile regionale. Firma americană General Motors (GM), de exemplu, are o filială regională în Germania – Opel – care are ca scop comercializarea atât a autoturismelor GM cât și Opel, care au puternice trăsături europene.

5. Marketing global. Dacă marketingul internațional (de la țară la țară) și cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităților din anumite țări sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o singură piață. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariția consumatorului global, mărește posibili¬tatea de transfer al produselor între filiale și contribuie la dezvoltarea unei infrastruc¬turi la nivel mondial. Marketingul global nu înseamnă neapărat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrabă dorința proactivă de a adopta o perspectivă globală decât una regională sau locală. Nu toate firmele doresc să adopte marketingul global, însă din ce în ce mai multe adoptă o gândire proactivă pentru a găsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite țări. Astfel, firma americană producătoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectivă globală prin standardizarea unor componente esențiale, cum sunt motoarele și rotoa¬rele, în condițiile menținerii unei game variate de produse și creând o imagine globală produselor sale. în această situație, nu produsul în sine a fost standardizat, ci doar unele componente esențiale ale sale, în dorința ca firma să devină un lider mondial în ce privește costul și valoarea.

Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluție a activității de marketing internațional.

6. Tendințe. Experiența arată o schimbare semnificativă în orientarea internațio¬nală a firmei atunci când ea se bazează pe piețele străine pentru a absorbi surplusul permanent de producție și devine dependentă de profiturile externe. De regulă, tendința este spre faza de marketing internațional, însă nu este exclus ca unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează de la o fază la alta, complexitatea activităților de marketing internațional tinde să crească, iar gradul de internațio¬nalizare a managementului tinde să se schimbe. Aceste angajamente afectează strategiile internaționale specifice, precum și deciziile firmei. Piețe globale și marketing global există, însă nu pentru toate produsele. Sunt încă suficienți consumatori din diferite țări și produse care reflectă nevoile și dorințele acestora, bazate pe diferențele cultu¬rale. La începutul anilor '90 existau doar câteva companii globale. Marketingul inter¬național evoluează acum spre o viziune mai largă decât cea pe care a avut-o anterior.

CAPITOLUL II

Evaluarea mediului în marketingul internațional înainte de a se decide să vândă în străinătate, o firmă trebuie să analizeze o multitudine de factori, în vederea cunoașterii profunde a mediului marketingului internațional, care se află într-o permanentă schimbare.

Mediul marketingului internațional este în mod evident mult mai complex decât mediul intern din oricare țară. El are patru dimensiuni principale: economică, culturală, politică și legală.

2.1. Mediul economic în marketingul internațional

Se poate vorbi de un mediu economic internațional, deoarece țările lumii întrețin relații economice reciproce. Firmele internaționale sunt participanții majori la aceste relații. De aceea, se impune ca firma internațională să cunoască mediul economic internațional și influența lui asupra activităților de marketing internațional.

Mediul economic în marketingul internațional are două dimensiuni: internațională și națională.

2.1.1. Mediul economic internațional

Atunci când este vorba despre marketingul internațional, se subliniază rolul firmei în mișcarea bunurilor și serviciilor peste granițe. O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internațional, cât și în comerțul internațional. Deoarece marketingul internațional nu este posibil fără comerț internațional, comerciantul internațional trebuie să aibă cunoștințe și despre acest domeniu.

Comerțul internațional reprezintă schimbarea de bunuri și servicii între națiuni.

A. Privire generală asupra comerțului internațional. Comerțul între popoare și comunități a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe troc, grecii – agora, romanii – forumul, iar astăzi sunt supermagazinele -toate locuri de vânzare-cumpărare. Pe măsură ce popoarele au evoluat, comerțul a devenit mai organizat și mai productiv, crescând în volum. Astfel, după cel de-al doilea război mondial, volumul comerțului exterior a crescut mai rapid decât ceilalți indicatori economici. El s-a mărit de 25 de ori, în timp ce produsul național brut (P.N.B.) a crescut doar de 13 ori.

Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerțul internațional în ultimul timp sunt :

– internaționalizarea economiei mondiale, care se reflectă într-o creștere rapidă a comerțului și investițiilor internaționale;

– pierderea treptată a dominației și competitivității Statelor Unite pe piețele mondiale, concomitent cu creșterea forței economice a Japoniei și a diferitelor țări din Extremul Orient;

– creșterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate și în special a Uniunii Europene;

– creșterea influenței mărcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice și alte categorii de produse;

– stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieței naționale contra concurenței străine;

– deschiderea treptată de noi piețe importante ca Europa de Est, China, țările arabe;

– suferința provocată de gravele probleme determinate de datoria externă a diferitelor țări (Mexic, Brazilia), în paralel cu creșterea fragilității sistemului financiar internațional;

– creșterea ponderii comerțului de schimb în operațiile internaționale;

– creșterea tendinței de privatizare a întreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente;

– tendința crescândă de formare a unor alianțe între firme importante din diferite

țări (General Motors și Toyota, G.T.E. și Fujitsu, Corning și Ciba-Geigy);

– accelerarea puternică a transporturilor internaționale, a comunicațiilor și tranzacțiilor financiare.

Din punct de vedere istoric, cea mai importantă motivație a comerțului interțări a fost avantajul comparativ. Desigur, există și alte motivații referitoare la comerțul internațional, care au fost reflectate în teoria economică.

B. Teorii privind comerțul internațional. în esență, teoriile privind comerțul internațional caută să răspundă la unele întrebări de bază cum ar fi: De ce fac națiunile comerț? Ce bunuri comercializează? etc. Desigur, națiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice și culturale, însă principala bază economică pentru comerțul internațional o constituie diferențele de prețuri; o țară poate cumpăra bunuri mai ieftin din alte țări decât le-ar produce în țară. într-un fel, o națiune se află în fața aceleiași decizii de „a produce sau cumpăra" cu care se confruntă o firmă. Așa cum firmele preferă integrării verticale cumpărarea de la alte întreprinderi, și națiunile preferă să cumpere bunuri mai ieftine din alte țări. Prin urmare, justificarea comerțului internațional rezidă în avantajul obținut în această operație, care poate fi absolut sau relativ.

a. Avantajul absolut presupune că o țară trage un folos din comerțul internațional de îndată ce importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă ea însăși, dar în condiții inferioare în comparație cu străinătatea, adică cu costuri mai mari. Acest principiu își are originea în lucrările lui Adam Smith.

Uneori este interesant de identificat țările care au un avantaj absolut, în sensul că resursele lor au cea mai înaltă productivitate. Iată care sunt concluziile lui D.H. Dunning in această privință:

Factor de producție Țara sau regiunea

Forță de muncă ieftină China, Filipine, Ghana, Indonezia, Brazilia, India

Muncă superior calificată Japonia, Taiwan, Coreea de Sud,

America de Nord, Europa

Resurse financiare Statele Unite, Japonia

Resurse natural Rusia, Orientul Mijlociu, China

Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite

Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinațional Enterprise, London, Allen-Unwin, 1981.

b. Avantajul comparativ presupune că o țară trage foloase din comerțul internațio¬nal nu numai când importă o marfă în producția căreia se găsește în inferioritate absolută față de străinătate, dar chiar atunci când importă o marfă în producția căreia este superioară străinătății, dar totuși mai puțin superioară decât în producția altor mărfuri. în chenarul 2.2 redăm unele exemple de avantaje comparative pe care le au

câteva țări din lume.

Avantajul comparative

Chiar dacă o țară are un avantaj comparativ, să presupunem o calificare superioară a forței de muncă, nu înseamnă că forța sa de muncă este și cea mai calificată. Principiul avantajului comparativ înseamnă doar că forța de muncă a unei țări este superioară în comparație cu a altor țări.

Cum principiul avantajului comparativ se aplică la nivel de țară, s-au făcut diverse încercări de a identifica avantajele specifice ale fiecărei țări. D.H. Dunning a ajuns la următoarea concluzie:

Japonia : textile,îmbrăcăminte, electronice ;

Marea Britanie : produse alimentare și tutun;

Suedia: inginerie mecanică și electrică;

Statele Unite : echipamente de transport;

Germania: produse chimice.

Trebuie remarcat totuși faptul că, deși unele avantaje specifice ale țărilor persistă (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimbă în timp, pe măsură ce apar noi descoperiri științifice și noi calificări.

Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinațional Enterprise, London, Allen-Unwin, 1981.

Deși au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerțului internațional și deci a avantajelor pe care le are o țară exportând sau importând, doar trei dintre ele au câștigat o recunoaștere internațională : teoria productivității muncii, teoria proporționalității factorilor și teoria ciclului de viață.

Teoria productivității muncii. Cea mai veche și poate cea mai simplă explicare a sursei avantajului comparativ rezidă în diferențele internaționale în productivitatea muncii. Dacă un muncitor mediu realizează un produs într-un timp mai mic decât o face un muncitor dintr-o altă țară, atunci țara căreia îi aparține primul muncitor are

un avantaj competitiv în producerea acelei mărfi față de cealaltă țară. Economiile de muncă sunt reflectate în costurile relative, care determină comerțul internațional. Prin urmare, după această teorie, cheia înțelegerii avantajului comparativ o constituie determinarea cauzei variației productivității muncii între națiuni.

Avantajul acestei teorii rezidă în bunul-simț și posibilitatea de a fi verificată empiric. Dezavantajul principal al teoriei constă în aceea că nu cercetează de ce munca dintr-o țară trebuie să fie mai productivă decât în alte țări. în plus, ea presupune că munca este singurul factor de producție important în producerea bunurilor. Or, pe lângă muncă, un proces de producție mai cere capital, resurse naturale și însăși capacitatea întreprinzătorului. Unele clarificări în acest sens aduce teoria proporționalității factorilor.

Teoria proporționalității factorilor. Această teorie furnizează și ea o explicație de bun-simț a comerțului internațional. Ea se bazează pe două ipoteze foarte reale și deducerea unei concluzii. în primul rînd ea presupune că produsele diferite au cerințe de intrări (consumuri) relativ diferite. A doua ipoteză este că așa cum mărfurile diferă în cerințele lor relative de consumuri, și țările diferă în înzestrarea lor relativă cu resurse. în consecință, teoria proporționalității factorilor prevede că țările cu raporturi muncă/capital superioare vor avea muncă relativ ieftină și, prin urmare, vor fi capabile să producă și să exporte bunuri cu un consum intensiv de muncă. în mod similar, țările relativ bogate în capital vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum ridicat de capital.

Logica acestei teorii rezidă în constrângere. Prin explicarea comerțului inter¬național în funcție de înzestrarea relativă cu resurse și cerințe relative de mărfuri, ea furnizează o explicație pentru o paletă largi de tranzacții internaționale. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare.

Dacă teoria proporționalității factorilor este adevărată, atunci o țară care dorește să schimbe avantajele sale comparative va trebui să se concentreze (în timp) pe modificarea mai degrabă a înzestrării e; relative cu resurse, și nu pe înzestrarea absolută cu resurse. O astfel de sarcină poate fi mai dificilă decât simpla modificare a cantității absolute dintr-o singură resursă, insă desigur, nu imposibilă. Japonia este un exemplu în acest sens.

Teoria ciclului de viață. Deși teoria proporționalității factorilor a fost utilă în explicarea modelelor de comerț internațional de-a lungul timpului, a apărut o a treia teorie privind ciclul de viață al produsului, care se referă la anumite grupe de produse. Teoria este dinamică și subliniază atât modificările tehnologice, cât și diferențele în cererea de intrări (consumuri") productive. Ea se referă în primul rând la produsele cu tehnologii de vârf care au fost realizate și inventate de țările industriale. Această teorie se concentrează asupra rolului tehnologiilor, economiilor de scară, costurilor de transport și schimbărilor în cerințele de consumuri. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial în care o țară este inițial exportatoare, apoi pierde piețele sale externe și, în final, devine un importator al produsului.

Fazele ciclului de producție și comercial al produsului sunt:

1. Producția și vânzarea în special pe piața internă. în stadiile timpurii de producție succesul este incert. Producția de masă este greu de realizat, datorită faptului că piața nu cunoaște suficient produsul. în plus, la proiectarea produsului

lucrează mult personal de înaltă calificare. în consecință, facilitățile de producție sunt amplasate lângă piața pe care o deservesc, și doar cele mai bune piețe interne sunt utilizate pentru introducerea produsului.

Pe măsură ce piața este identificată și dezvoltată, încep exporturile pe piețele •inlor cu venituri ridicate. Creșterea volumului vânzărilor duce la reducerea costurilor asociate cu producția de masă. Deși competiția poate începe în această etapă, avantajele la costuri obținute prin patente, secrete comerciale și noutatea produsului sunt suficiente pentru a menține competiția scăzută.

2. Producția și vânzarea în special pe piața externă. Pe măsură ce se extind piețele externe, produsul și procesul tehnologic devin mai standardizate. Nu mai este nevoie de personal calificat pentru a face modificări produsului. în plus, deoarece piața s-a dezvoltat, s-a redus o importantă barieră de intrare. în consecință, vor fi create firme străine care să realizeze produsul, concurând firma care a introdus produsul. Aceste firme vor supraviețui, deoarece nu vor plăti costuri de transport din străinătate, iar guvernele instituie adeseori tarife de protejare a produselor lor. În acest fel, exportul țării inovatoare se va diminua în această țară. La început, aceste firme noi vor vinde numai în țara lor. întâlnind costuri de transport ridicate și tarife protecționiste ca și inventatorul, vânzările în terțe țări sunt dificile.

3. Producția într-o țară străină, vânzarea în terțe țări. O dată cu creșterea volumului producției, acești concurenți străini încep să se bucure de economii, datorită producției de masă. Folosind propriile piețe ca bază, ei se vor extinde pe alte piețe străine. Treptat, vor obține o parte mai mare din piața lumii, competiția devenind mai intensă în țările lumii a treia. Cu timpul, vor înlocui exporturile inventatorului pe piața mondială.

Deși producătorii străini pot să aibă acum anumite avantaje asupra inventatorului, ei nu vor face încă incursiuni semnificative pe piața acestuia, însă această fază nu este departe.

4. Producția în străinătate, exportul în țara inventatoare. Prin standardizarea procesului de producție și cu piețe bine definite, producția se îndreaptă spre națiunile cu costurile de muncă relative cele mai mici sau cu cea mai mare abundență relativă de resurse necesare (așa cum prevede teoria proporționalității factorilor). în acest punct, țara inventatoare devine un importator net, dacă nu apare o inovație sau o invenție nouă care să înceapă un nou ciclu de producție/consum.

Prin urmare, în faza întâi produsul este „nou", în a doua este „matur", iar în fazele a treia și a patra este „standardizat". El poate deveni atât de standardizat în faza a patra, încât devine aproape o marfă. Textilele sunt exemple de produse în faza a patra, iar calculatoarele din faza a doua.

C. Balanța de plăți. Principala sursă de informații în studiul comerțului inter¬național o reprezintă balanța de plăți. Ea cuprinde toate tranzacțiile comerciale dintre 0 iară și toate celelalte țări în decursul unei perioade de timp, de regulă un an.

Balanța de plăți este un indicator al sănătății economice internaționale a țării. Datele din balanță sunt folosite în politicile guvernamentale de elaborare a planurilor monetare, fiscale, a schimburilor externe și a politicilor comerciale. Pe lângă aceasta, datele din balanță se pot folosi pentru luarea deciziilor în marketingul internațional. Două dintre acestea sunt alegerea localizării ofertei (furnizorilor) pe piețele externe Și alegerea piețelor pe care se va vinde. Analiza balanței de plăți poate să ne arate care țări sunt importatoarele și exportatoarele unui anumit produs. în felul acesta se pot identifica cele mai bune oportunități de import și export, adică țările de unde să cumpere și unde să vândă. Analiza longitudinală a balanței de plăți ne poate ajuta la trasarea ciclului internațional de viață al produsului.

Balanța de plăți

Surse de fonduri Destinația fondurilor

Cont curent

1. Bunuri Exporturi Importuri

2. Servicii Exporturi Importuri

3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Din străinătate

Cont capital

1. Investiții pe termen scurt Din străinătate Făcute în străinătate

2. Investiții pe termen lung Din străinătate Făcute în străinătate

a. Investiții portofoliu (obligații etc.)

b. Investiții directe

Cont tranzacții oficiale

1. Schimbări de rezerve oficiale Pierderi Câștiguri j

Atunci când o firmă cercetează oportunităților pe piețele străine, va găsi statisticile privind importurile produselor sale într-o anumită țară ca un indicator preliminar al potențialului pieței. în plus, firma poate obține o indicație a felului competiției în această țară prin observarea națiunilor principale furnizoare ale unui produs anume. Aceste statistici permit uneori identificarea țărilor furnizoare la cele mai scăzute și la cele mai ridicate prețuri. De notat că pentru a obține informații revelatoare, este necesar să se folosească balanțe de plăți pe câțiva ani.

Toate aceste informații necesare în marketingul internațional se obțin din contul curent al balanței de plăți.

în contul curent este reflectată și balanța comercială. Aceasta compară importul și exportul de mărfuri al unei țări. Balanța comercială este activă (excedentară) dacă exportul depășește importul, pasivă (deficitară) dacă importul depășește exportul și echilibrată (soldată) când importul și exportul sunt egale. Dacă o balanță este cronic deficitară, ea indică o evoluție economică defavorabilă. De regulă, o țară care are o balanță comercială negativă are și balanța de plăți negativă. Desigur, cele două balanțe nu trebuie să fie negative. Uneori, o țară poate avea o balanță comercială favorabilă și o balanță de plăți negativă, sau invers.

Pentru a ajusta o balanță de plăți și, implicit, cea comercială, trebuie realizate o serie de modificări prin schimbarea ratei de schimb, a prețurilor și/sau veniturilor. Prin modificarea ratei de schimb, datorită deprecierii, guvernele pot pune restricții asupra repatrierii profiturilor sau chiar a importurilor de produse. Modificarea prețurilor datorită deprecierii poate avea, de asemenea, influențe defavorabile asupra firmei, aceasta trebuind să folosească prețurile de transfer pentru a minimiza pierde¬rea. Reducerea veniturilor va determina scăderea nivelului standardului de viață și, implicit, a puterii de cumpărare.

în consecință, balanța de plăți este o sursă de informații deosebit de importantă pentru studiul piețelor internaționale.

D. Proteclionismul. Comerțul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri între două părți. Lipsind elementul coercitiv, schimbul trebuie realizat în avantajul ambilor parteneri.

Ca orice activitate competitivă, comerțul are avantajele si dezavantajele sale. Prin creșterea concurenței, prețurile produselor importate se vor micșora și va crește cererea la export de produse autohtone mai eficiente. în ambele cazuri vânzările cresc, profiturile se măresc și prețul acțiunilor va urca. Consumatorii de produse importate și realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiții. Totuși, există și nemulțumiți. Realizatorii interni de produse care se importă sunt unii dintre aceștia. Ei vor înregistra o reducere a părții lor de piață, profiturile li se vor diminua, iar cursul acțiunilor va scădea.

Este o realitate faptul că există beneficiari și victime în comerțul liber, așa cum există, virtual, în orice schimb. Tocmai în această realitate rezidă principalul motiv al legislației protecționiste. Victimele comerțului liber sunt foarte vizibile, iar pierde¬rile lor cuantificabile.

Guvernele folosesc protecționismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din activitățile de comerț.

Desigur, există o multitudine de motive care determină aceste măsuri protecțio¬niste. Ele pot fi grupate astfel:

– protejarea pieței interne;

– protejarea ramurilor tinere;

– necesitatea păstrării banilor în țară;

– încurajarea acumulării capitalului;

– menținerea standardului de viață și a salariilor reale;

– conservarea resurselor naturale;

– industrializarea națiunilor cu salarii mici;

– menținerea ocupării și reducerea șomajului;

– apărarea națională;

– creșterea mărimii afacerii;

– represalii și tranzacții avantajoase.

Dintre aceste motive, economiștii consideră ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, apărarea națională și industrializarea țărilor în curs de dezvoltare. Argumentul conservării resurselor naturale devine din ce în ce mai important, în condițiile diminuării acestora și a nevoilor de creștere a producției agricole. Menținerea gradului de ocupare și reducerea șomajului este un argument cu tentă politică.

Prin protecționism, avantajele economice fundamentale ale comerțului internațio¬nal sunt ignorate. Cel care suportă, în ultimă instanță, tarifele protecționiste -consumatorul – este omis cu bună știință. Pentru încurajarea dezvoltării ramurilor autohtone și protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere în calea comerțului, cum sunt: tarifele vamale, contingentările, restricțiile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de piață.

a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezintă o taxă impusă de un guvern asupra produselor importate din alte țări. Taxa poate fi percepută la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate.

Taxa cantitativă este denumită datorie specifică și se folosește în special pentru mărfurile primare, iar taxa valorică este denumită datorie ad valorem și se folosește, în general, pentru bunurile manufacturate.

Tarifele sunt impuse cu dublu scop: câștigarea de venituri și/sau creșterea prețului bunurilor importate, în dorința de a proteja producătorii naționali. Multe țări slab dezvoltate câștigă astăzi sume mari de bani din tarife, deoarece acestea sunt taxele cel

2.2. Mediul cultural internațional

Marketingul presupune obținerea de profit prin satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor. Accesul fizic și/sau economic al consumatorilor la produs, comporta¬mentul de cumpărare, caracteristicile de consum și modul în care consumatorii pot Jispune de produs depinde în mare măsură de cultura fiecărei țări. Pentru a percepe: toate aceste aspecte, comercianții internaționali trebuie să înțeleagă cultura fiecărei 'An in care se implică în afaceri internaționale. în este prezentat modul în care cultura influențează comportamentul oamenilor.

Adaptat după Jeannett, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Ho"ghton, Mifflin Company, Boston, 1998, p. 68.

Influențe culturale asupra comportamentului consumatorului rorțele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor și Viciilor. Prin urmare, consumul este o funcție de multe variabile culturale. în jocurile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite consum. Există diferențe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în grai, literatură sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie învățată și se transmite din generație în generație.

Cultura are trei caracteristici:

– Este un comportament dobândit, adică este deprinsă de către oameni de-a lungul timpului prin apartenențe la un grup care transmite cultura din generație în generație;

– Este intercorelată, adică o parte a culturii este corelată cu celelalte părți ale ei.

Comportamentele sunt interdependente și integrate;

– Este împărtășită, adică elementele ei se extind la alți membri ai grupului.

Cultura poate fi considerată un mod distinct de viațunele țări cu condiții relativ similare.

Diferențele nu se datorează, evident, veniturilor ci variațiilor culturale și ale stilului de viață. Chiar și în Uniunea European! diferențele culturale continuă să fie o variabilă importantă în comportamentul const matorului și cel de afaceri .

Chiar dacă există o piață unică în Uniunea Europeană, nu înseamnă că au dispărut toate diferențele dintre țările componente. Dacă din punct de vedere legal diferențele sunt din ce în ce mai mici, nu același lucru se poate spune și despre diferențele culturale.

În materie de umor, de exemplu, dacă un interlocutor spune o glumă, francezul va zâmbi, belgianul va râde, danezul va fi nedumerit, iar germanul o va lua literal. Umorul nu călătorește la fel pretutindeni.

Francezii sunt foarte atenți la ierarhie și ceremonii. La prima întâlnire cu un om de afaceri vorbitor de limbă franceză, adresarea se face cu cuvintele monsieur, madame, mademoiselle; folosirea prenumelor este pentru francez o lipsă de respect. Dacă nu cunoști bine limba franceză, trebuie să-ți ceri scuze pentru aceasta. Scuzele arată respectul față de limba franceză.

Formalitatea îmbrăcămintei poate varia și ea de la țară la țară. Astfel, englezul și danezul își vor da haina jos și își vor sufleca, la propriu, mânecile, în semn că sunt pregătiți de lucru. Spaniolul își va desface cravata, în timp ce neamțul îl va dezaproba. Germanul îl va considera îmbrăcat neglijent și nu ca un om de afaceri. El își va păstra haina pe tot parcursul întâlnirii. Așa va face și italianul, numai că motivul este altul: el s-a îmbrăcat special pentru a crea impresie la întâlnire.

Fiind prima întâlnire, părerile sunt împărțite și în privința speranțelor puse în aceasta. Englezul a venit doar să tatoneze terenul, verificând doar unele aspecte generale. Francezul va evalua punctele forte și slabe ale celorlalți, pentru a ști ce poziție să ia la întâlnirea următoare. Nici italianul nu va lua în serios prima ședință. Pentru el prima întâlnire are ca scop stabilirea agendei de lucru pentru adevărata întâlnire. Doar neamțul va lua ședința ca atare și va fi surprins când la noua întâlnire lucrurile sunt luate de la început.

Sursa : Adaptat după Barry, D., „The Art of Conducing International Business", Advertising Age,October 8, 1990, p. 46 ; Ketchum, B.,„Faux Pas Go with Territory", Inc., May 1944, pp. 4-5.

2.2.1. Definiția culturii

Cultura a fost definită în diferite moduri. în esență, cultura reprezintă întreaga moștenire a unei societăți transmisă prin viu ă al unui popor.

2.2.2. Elementele culturii

Cultura reflectă latura umană a mediului de marketing. Ea este o sumă totală a caracteristicilor comportamentale înrudite și învățate, care sunt împărtășite de membrii societății.

Cultura cuprinde fiecare componentă a vieții umane. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educația, religia, valorile și atitudinile, tradițiile și obiceiurile, organizarea socială..

Cultura materială are două părți componente : tehnologia și economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezintă cunoștințele tehnice pe care le are populația unei societăți. Nivelul tehno¬logic variază în limite foarte largi, iar poporul aparținând unei anumite culturi are un nivel de cunoștințe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Concepte ca întreținerea preventivă, de exemplu, sunt străine culturilor cu tehnologii reduse. în țările dezvoltate, populația are un nivel mai ridicat de înțelegere a tehnicii, și îi este mult mai ușor să se deprindă cu noile tehnologii decât populației din țările cu niveluri mai scăzute de tehnologie.

Economia reprezintă maniera în care oamenii își folosesc capacitățile pentru a obține beneficii. în economie sunt cuprinse producția de bunuri și servicii, distribuția, consumul, mijloacele de schimb și venitul obținut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. La fel și consumul.

Cultura materială afectează nivelul cererii, calitatea și tipul de produse cerute, trăsăturile lor funcționale, precum și mijloacele de producție ale acestor bunuri și distribuția lor. Implicațiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple, înainte de a lua decizia de a pătrunde pe o piață străină, firma trebuie să evalueze cultura materială a țării-gazdă. Astfel, va trebui să evalueze infrastructura, să deter¬mine dacă procesele de producție trebuie adaptate cerințelor locale și dacă ele cer un consum mai mare de muncă decât în țara de origine.

Cultura materială influențează și produsul, fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale își găsesc piața aproape în orice cultură dezvoltată, în timp ce piața scade o dată cu nivelul de dezvoltare. Și bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. în acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit și voltajul electric necesar. De asemenea, produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dacă familia are autoturism, dacă pregătește hrana, dacă are frigider. Femeile care spală rufele la râu nu au nevoie de detergent, ci doar de săpun.

Cultura materială influențează și programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci să cunoască numărul relativ disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste și ziare.

Pot fi necesare și modificări în sistemul de distribuție, în funcție de alternativele oferite de infrastructura comercială a țării. Va trebui analizat sistemul de comerț cu ridicata și amănuntul și existența posibilităților de depozitare.

Cultura materială este direct legată de modul în care o societate își organizează activitatea economică și se manifestă prin disponibilitatea și adecvarea infrastructurilor

sau adaptare a produselor sale. în țările cu o cultură tradițională, puternic re2isten la schimbare, adaptarea este singura soluție de pătrundere pe piețele acestora.

Idiosincrasii culturale

Pe măsură ce piața se internaționalizează, diferențele în comportamentul oamenilor afaceri se reduc. Totuși, există încă mari deosebiri în această privință. Deși nu trebi potrivit proverbului, „să urli ca lupii atunci când ești între ei", înțelegerea câtorva eleme de comportament este esențială.

Când un indian, de exemplu, dă din cap în stânga și în dreapta nu înseamnă „Nu", a noi, ci „Da, înțeleg". De asemenea, când un scandinav vorbește încet, el este serios și sig nu nesigur și deviant, așa cum se consideră în alte părți ale lumii. Când îți vorbește american, el dorește să-1 privești în ochi, pe când un japonez evită privirea interlocutorului.;

Masa de seară în Europa se ia adesea și la orele 22, și o cină relativ formală poate dura până la orele 3-4. Părăsirea cinei la miezul nopții, oră târzie după standardele din SUA, impune scuze și trebuie anunțată de la început. Și a bea doar apă la o petrecere poate fi chiar; o insultă, și nu un comportament serios.

În Japonia, ca și în alte țări, de altfel, beția este o scuză pentru un comportament] insolent. în SUA, beția nu este iertată, indiferent de împrejurare. în timp ce japonezii^ consideră beția un moment al adevărului, potrivit principiului „in vino veritas", managerii] din SUA insistă asupra autocontrolului în orice moment. Afirmația „Nu te încrede în omul care nu bea" nu este tot atât de apreciată în SUA, ca în alte țări.

În SUA, managerii se îmbracă pentru alți manageri și nu pentru sexul opus sau o bună

impresie, ca în alte părți. în Japonia, costumele de culoare bleu și gri te introduc în

anonimat, însă reprezintă și un semn că sunt purtate de membrii aceluiași grup.

Problema sexului este înșelătoare în multe cercuri de afaceri, însă este cu adevărat'

delicată în țările musulmane și la americani, cu rădăcinele lor puritane. în Europa, problema j

este tratată mai concesiv – potrivit proverbului „Fiecare cu gusturile sale", deși trebuie j

abordată cu fler.

De regulă, religia nu este un subiect preferat de conversație. Insistența americanilor

asupra drepturilor omului va întâmpina rezistență într-o țară precum China sau țările i

musulmane.

Sursa : Durlabhji, S., Marks, N.E., Japonese Business : Cultura! Perspectives, Alban> N Y, Suny Press, 1993 ; Hali, E.T., Beyond Culture, Gordon City, N.Y., Anchor, 1976.

2.3. Mediul politic internațional

Factorii politici joacă un rol major în marketingul internațional. Raporturile dintre guvernele diferitelor țări pot influența pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar să se cunoască mai întâi tipul guvernării din acea țară și sistemul de partide politice.

a. Tipul guvernării.

Guvernele țărilor lumii pot fi grupate în trei categorii: republici democratice, dictaturi și monarhii. în fiecare categorie există un spectru larg de variație.

Republicile democratice se referă la acea guvernare în care conducătorul obține puterea prin alegeri democratice și există sisteme partinice diferite. Deși politicile economice reprezintă o problemă importantă în democrație, partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi întărită economia unei țări. O țară poate fi o republică cu adevărat democratică (republică parlamentară) sau mai puțin democra¬tică, dacă președintele este învestit cu puteri mai mari (republică prezidențială).

Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adoptă adesea o postură civilă, de reeulă prin ținerea de alegeri care dau aparența unui guvern ales prin vot popular. Guvernele autoritare pot fi de stânga sau de dreapta.

Monarhia se referă la acea guvernare în care conducătorul are puterea transmisă ereditar. O țară poate avea monarhie și să fie totuși democratică (monarhie constituțio¬nală), însă în multe țări guvernul este condus de monarh (monarhie absolută). Monarhul poate avea înclinații fie de stânga, fie de dreapta.

b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi împărțite în patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic și sistem cu partid unic dominant.

Sistemul bipartit este format din două partide puternice care se succed în mod tipic la conducerea guvernului. Cele două partide au concepții diferite și, când se succed, impactul asupra afacerii și relațiilor guvernamentale poate fi mai drastic în cazul firmelor străine, decât al firmelor autohtone.

Sistemul multipartit este acela în care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deține controlul guvernului, acesta fiind format prin coalițiile diferitelor partide. în contrast cu sistemul bipartit, în sistemul multipartit se înregistrează modificări frecvente și continue ale coalițiilor partinice, deoarece durata unei coaliții este dependentă de cooperarea fiecăruia dintre parteneri – în mod normal, cu diver¬gențe de opinii.

Sistemul unipartinic presupune existența unui singur partid politic care domină viața politică într-o asemenea măsură încât nici un alt partid nu are șansa de a deține controlul în alegeri. Astfel de situații există, în general, în țările tinere cu stadii timpurii de dezvoltare, dintre țările republicane sau cu monarhii constituționale. Pentru o țară tânără, la început de dezvoltare economică, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate și continuitate a dezvoltării necesar – sau cel puțin de ajutor – creșterii constante. Pe măsură ce se dezvoltă, se petrec schimbări semni¬ficative și ia naștere, de regulă, un sistem multipartit.

Sistemul cu partid unic dominant este o variantă foarte diferită a sistemului unipartinic. în acest sistem, partidul dominant înăbușă orice opoziție reală și împiedică apariția și activitatea altor partide. Partidul dominant, având sprijinul majorității din competiția liberă, este înlocuit cu un partid în care concurența este sever restricționată, sprijinul fiind obținut deoarece nu este permisă o opoziție efectivă. în general, acest partid se îndreaptă spre dictatură.

în marketingul internațional trebuie evaluat atât climatul politic din țară, cu implicații directe asupra afacerilor internaționale, cât și cel din străinătate.

2.3. Mediul politic din țară

Mediul politic din cele mai multe țări este favorabil afacerilor internaționale. în întreaga lume se înregistrează o tendință de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internațional. Totuși, guvernele instituie adesea reglementări asupra derulării afacerilor internaționale. Aceste reglementări au, de regulă, caracter Politic și se bazează pe faptul că guvernele au și obiective de politică externă și de securitate națională, nu doar comerciale.

Pentru comerciantul internajional, acțiunile guvernamentale cu cea mai mare influență asupra climatului afacerilor sunt: embargourile și sancțiunile, control exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului în afacerile internaționale.

a. Embargourile și sancțiunile.

Embargourile și sancțiunile sunt acțiuni guvernă mentale menite să împiedice fluxul liber și comerțul bunurilor sau serviciilor dintre țări din rațiuni mai degrabă politice decât economice.

Printre acestea, sunt speranje că prin asemenea acțiuni se vor schimba guvernele sau cel puțin își vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nucleară, terorismul sau drepturile omului. De multe ori însă embargoul și sancțiunile nu își ating scopul. Bunurile devin din ce în ce mai scumpe, iar efectele negative se răsfrâng asupra populației și firmelor din acea țară. Dacă embargoul restricționează întreaga activitate comercială cu o țară, sancțiunile sunt restricții comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei, pentru ca aceasta să-și schimbe atitudinea politică, și a instituit, în 1995, o taxă de 100% asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infiniți și Accura, ca răspuns la schimbul complet nefavorabil pentru SUA în comerțul auto cu Japonia.

b. Controlul exporturilor.

Multe țări controlează exportul mărfurilor cu scopul de a interzice – sau cel puțin a întârzia – vinderea unor bunuri strategice către alte țări. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de licențe de export pentru anumite produse.

c. Controlul importurilor.

Țările care au un deficit al balanței comerciale sau probleme majore de infrastructură instituie control asupra bunurilor importate.

Controlul se realizează prin sistemul de tarife, acorduri de restricții voluntare sau

sistemul de cote. Pentru a stimula producția internă, anumite țări interzic uneori

importul anumitor bunuri. Consecința este adeseori creșterea prețurilor, în condiții

de calitate mai reduse, și întâmpinarea unor mari dificultăți atunci când firma dorește

să-și vândă produsele în străinătate.

d. Reglementarea comportamentului în afacerile internaționale.

Unele țări pot institui reglementări speciale privind comportamentul în afacerile internaționale, cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale și etice. Aceste limite variază de la țară la țară, și impactul lor este, deci, foarte diferit. Printre aceste reglementări se numără boicotul, măsurile antimonopol și cele anticorupție. Țările arabe, de exemplu, au elaborat o listă neagră a firmelor care fac comerț cu Israelul. Boicotul poate crea serioase dificultăți întreprinderilor.

Prinse într-un hățiș de acțiuni guvernamentale, ele pot pierde oportunitățile de afaceri sau pot plăti amenzi serioase. Cele mai multe țări au legi antimonopol, deși respectarea lor nu se face în întregime în spiritul și litera legii. în privința corupției, favorurile și „atențiile" pentru a „unge osia" sunt o obișnuință. Mita poate duce la diminuarea performanței și pierderea standardelor de

morală ale managerilor și salariaților, ceea ce poate avea drept consecință dezvoltarea unor practici de afaceri neetice.

2.3.1. Mediul politic din străinătate

Mediul politic din străinătate poate fi evaluat în funcție de stabilitatea politică, naționalismul și restricțiile economice impuse de guvernele străine.

a. Stabilitatea politică.

Printre criteriile cele mai frecvent avute în vedere la evaluarea oportunității de implicare pe piețele străine este stabilitatea politică. O țară este considerată stabilă din punct de vedere politic atunci când se menține continuitatea elementarilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Cu cât într-o țară modificările je'orientare sunt mai mari, cu atât și riscul politic este mai ridicat. într-un astfel de limat, o afacere străină poate avea dificultăți prin aceea că noul guvern poate să nu fie de acord cu prevederile inițiale ale convențiilor stabilite în condițiile vechiului {«im. De aceea, comerciantul internațional trebuie să studieze posibilitatea continuării jcordurilor încheiate de un guvern și în eventualitatea schimbării acestuia, pentru a nu avea dificultăți, așa cum a avut și compania Coca-Cola în India.

Într-o democrație, probabilitatea schimbărilor guvernamentale poate fi evaluată. In alte situații, instabilitatea guvernului poate fi prevăzută printr-o serie de simptome ca: agitații publice (demonstrații, tulburări, greve etc); crize guvernamentale (for¬țele de opoziție încearcă să răstoarne guvernul); atacuri înarmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gherilă, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulată a liderilor guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante asupra stabilității sau instabilității guvernului.

Capitolul 3.

MIXUL DE MARKETING DIRECT

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Una dintre particularitățile marketingului direct este reprezentată de existența . nei combinații distincte de elemente cu caracter operațional care formează câmpul toizional al acestui domeniu. Proiectarea, organizarea și desfășurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicați considerarea unor elemente distincte în raport cu viziunea tradițională de marketing. Dacă în sens clasic, mixul de marketing cuprinde, în viziunea celor mai mulți dintre autorii în domeniu, produsul, prețul, distribuția și promovarea, din perspectiva marketingului direct, conținutul său grupează, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite însă, atât în plan conceptual cât și în plan operațional: baza de date, oferta, comunicarea și logistica.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Baza de date reprezintă suportul operațional al campaniilor de marketing direct desfășurate de către organizațiile interesate. Absența bazei de date anulează însăși una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii și, în general, publicul organizației. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradițional, marketingul direct se sprijină pe existența unui ansamblu structurat de informații referitoare la clienții efectivi și/sau potențiali ai organizației, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaționali care prezintă interes pentru organizație. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operațional în proiectarea și desfășurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiționale, orientate către o masă de consumatori1. Excepția de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe", al căror obiectiv major îl constituie obținerea informațiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizației.

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct și, în plan paralel cu marketingul tradițional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradițional, aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs și preț (acestea fiind semnificativ evidențiate) cât și la distribuție și comunicare. Dacă în mod tradițional, organizația îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice și comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct, organizația îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau organizațional, un „pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepționale, oferite în mod excepțional consumatorului. în marketingul direct, oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcționale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitățile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare

Simpla expediere prin poștă a acestor materiale promoționale nu este suficientă pentru a le încadra în rândul demersurilor de marketing direct.

asociate cumpărării produsului sau serviciului (prețul, modalitățile și facilitățile de plată), într-un context promoțional specific (evidențiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de garanțiile acordate la cumpărare).

Prin prisma comparației cu viziunea tradițională de marketing, comunicarea poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoționale a mixului de marketing. Diferențele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării și sunt determinate, în final, de caracteristicile comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradițional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicării se refera la prezența unui „emițător" și a unui „receptor", toate componentele existente și evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puțin. Astfel, sunt înregistrate diferențe prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise și, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în mod tradițional organizația care transmite un mesaj către un public determinat așteaptă din partea acestuia o reacție pe care o controlează doar parțial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia și a eșalonării sale în timp, în marketingul direct reacția publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului și alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcție de obiectivele organizației.

Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conținutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic, distribuția. în esență, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se referă la activitățile similare distribuției fizice realizate în contextul marketingului tradițional. Acestora, vizând latura tranzacțională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activități asociate componentei relaționale vizând gestionarea reacțiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informații, diferite solicitări, sugestii și reclamații din partea consumatorilor organizației).

Dacă în viziune tradițională, planificarea, organizarea și desfășurarea demersurilor de marketing ale organizației presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs, preț, distribuție și comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare și implementare al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea și logistica pentru fiecare campanie în parte și, în general, la nivelul întregii activități de marketing direct a organizației.

Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct și, în general, procesului decizional specific, este constituită de determinarea contribuției fiecărei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se pornește în proiectarea campaniilor de marketing direct susține că elementele mixului de marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea și valorificarea atuurilor oferite de componentele având contribuțiile cele mai importante.

Mixul de marketing sprijină realizarea obiectivelor de marketing și a strategiilor de marketing în practica economică. El formează componenta operativă a conceptului de marketing și reprezintă sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului și adecvat strategiei.

Mixul de marketing se evidentiază printr-o complexitate deosebită. Această particularitate pretinde o activitate de coordonare continuă și intensivă, inclusiv în legatură cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din întreprindere.

Literatura de specialitate nu a reușit până în prezent să furnizeze o structură-standard a combinației de succes și să asigure, astfel, organizațiilor interesate premisele proiectării și implementării unor campanii de succes. Această problemă este abordată din două perspective: prima, bazată pe experiențele și rezultatele obținute în urma campaniilor desfășurate, iar a doua bazată pe suportul științific căutat și folosit pentru aplicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

Regula „40-40-20", nerevendicată din punct de vedere al paternității, reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentată în aproape toate sursele de referință ale literaturii de specialitate, regula susține că succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în proporție de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) și comunicarea directă (20 %). Aceasta nu este singura „rețetă" disponibilă tuturor celor interesați să-și dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menționat și folosit atât în proiectarea cât, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfășurate. Literatura specifică domeniului conține și alte modele construite pe această structură, variațiile existente între acestea ținând mai degrabă de ponderile specifice care revin componentelor și nu atât de natura acestora. Folosirea unor evaluări de această natură în proiectarea și organizarea campaniei de marketing direct trebuie, în mod obligatoriu, să considere caracterul subiectiv al acestora, determinat în mod semnificativ de experiențele acumulate de către creatorii modelelor și de domeniile de aplicabilitate ale acestora, încercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

Abordarea științifică a determinării structurii celei mai eficiente a mixului de marketing direct presupune folosirea unor instrumente științifice capabile să ofere premisele construirii unui model statistico-matematic utilizabil ulterior în optimizarea proiectării campaniilor specifice și identificarea variantei operaționale celei mai eficiente. Un exemplu în acest sens este reprezentat de adaptarea funcției Cobb-Douglas la specificul marketingului direct2. în contextul științelor economice, această funcție este utilizată pentru a explica productivitatea diferiților factori de producție și, implicit, contribuția acestora la formarea rezultatului economic final.

3.1 Baza de date

Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere ut complex de elemente asociat conținutului și utilității acesteia în proiectarea j implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadre, demersurilor de marketing direct ale organizației depinde în mod semnificativ dt viziunea asupra creării și dezvoltării ca și eficiența proceselor și activităților implicatei utilizarea acestora.

Din punct de vedere al viziunii, în esență al „filosofiei" creării și dezvoltâr acestora, este esențială armonizarea obiectivelor și soluțiilor propuse de marketing și î celor tehnice. Integrarea viziunii de marketing și a celei tehnice (informatice) asupn dezvoltării bazei de date este primul pas către succesul utilizării acesteia3. Al doilea pa; este reprezentat de buna cunoaștere și înțelegere a proceselor și activităților specifici acestea pot fi grupate în trei zone importante privind crearea, gestiunea și utilizare-efectivă a bazei de date.

Sintetizând definițiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, bas de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale circ componente sunt reprezentate de datele conținute și structurate, echipamentele & gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicațiile de gestiune (component: software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) și procedurile de utilizan specifice.

Descrierea conținutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod obișnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea și natura. Din punct de vedere» dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date" îi mai sunt asociați și termen

4 Astfel, poate fi inclus în modelul de evaluare al eficienței campaniei de marketing direct și un india

care sâ exprime eficiența acțiunilor de publicitate desfășurate în paralel cu campania de marketing «re-

dacă acestea au avut loc și au vizat același obiect și același public-țintă.

5 Conflictele care apar între „marketing" și „tehnologia informației (TI)" sunt generate, de cele mai multe: ^

de impresia reciprocă a celor două părți despre slaba înțelegere a domeniilor lor ca și de consecința, logi<

acest context, a imposibilității construirii unei baze de date al cărei suport informatic să fie ad*£

obiectivelor „marketingului", respectiv al cărei conținut „ de marketing" să fie structurat eficient din P1^

de vedere al „TI" (ghilimelele au în vedere nu atât domeniile în sine cât. mai ales. oamenii

intru de date"6 și „depozit de date"1, ambii făcând referință la baze de date de •îrnensiune mare sau foarte mare conținând o cantitate semnificativă de date. Din punct v \edere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne și baze de ytc externe, diferența majoră între acestea (foarte importantă, de altfel, în contextul rjrketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea .onținutului acestora.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună rjsurâ, de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la poluțiile produse pe piețele de referință pentru organizație. Printre cele mai importante < numără :

• existența unei structuri a pieței organizației incluzând segmente clar

identificabile (diferențiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind

strategiile și instrumentele de comunicare „tradiționale",

• ciclul de viață relativ scurt al produselor și serviciilor organizației, frecvența cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizației în vederea fidelizării consumatorilor acestora,

• oportunitățile oferite de produsele și serviciile organizației de a genera vânzări „încrucișate", al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare,

• limitarea relativă a canalelor de distribuție „tradiționale", accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator,

• utilizarea preponderentă la nivelul pieței, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiționale de comunicare, oferind oportunitatea organizației de a se diferenția comunicând direct cu publicul său,

• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiționale și eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora,

• creșterea gradului de penetrare și de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizației.

Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de marketing direct se referă la:

• măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizația cunoaște caracteristicile consumatorilor vizați prin intermediul campaniei de marketing direct.

CAPITOLUL 4

PIAȚA INTERNAȚIONALĂ

4.1. Definiția pieței internaționale

Piața internațională este locul unde se comercializează bunurile și serviciile realizate in diverse economii naționale și unde se desfășoară alte activități economice în cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace și tehnici specifice. Ea constituie, totodată, punctul de plecare în producerea oricăror bunuri și servicii destinate satisfacerii necesităților cumpărătorilor și consumatorilor aflați în afara piețelor naționale. Formarea și evoluția pieței internaționale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor naționale și de diviziunea internațională a muncii care influențează în mod decisiv caracteristicile, conținutul și formele de realizare a schimburilor internaționale.

Piața internațională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea și oferta de mărfuri, din condițiile confruntării și realizării acestora și din relațiile economice care dau naștere cu acest prilej între parteneri aparținând unor state diferite.

Ca sursă a tuturor actelor care au ca rezultat fluxuri de bunuri, servicii, capitaluri și persoane se obține piața mondială. Ea reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc între diferite piețe naționale și îmbracă forma actelor și faptelor de comerț și cooperare și a altor modalități de transfer internațional. Este vorba, de fapt, despre totalitatea piețelor văzută nu ca o simplă sumă aritmetică, ci ca un ansamblu de relații reciproce cu caracter complex între diferite piețe interdependente.

În mod uzual, când se vorbește despre o piață pe care se realizează schimburi și tranzacții în afara granițelor unei țări, se folosește noțiunea de piață externă. O asemenea piață poate fi o parte dintr-o piață națională (segment), o piață națională în întregul ei, o piață zonală care include mai multe țări (multinațională), o piață regională sau chiar continentală ori, în sfârșit, piața globală.

4.2. Caracteristicile pieței internaționale

O primă caracteristică a pieței internaționale este extrema eterogenitate, dată atât de mare varietate de bunuri, servicii, capitaluri și idei care formează obiectul relațiilor de piață, de numărul extrem de mare al participanților la actele de schimb, cât și de condițiile de comercializare specifice.

Caracterul eterogen face ca piața internațională să fie alcătuită din segmente care au dimensiuni și structuri diferite. în mod tradițional, segmentele pieței internaționale, alcătuite cu ajutorul unor criterii numeroase, sunt considerate a fi formate din țări sau grupuri de țări. Tendințele de globalizare a piețelor pun în discuție această abordare. Potrivit concepției globale apare piața globală care este formată din segmente transnaționale care cuprind grupuri de cumpărători și consumatori cu caracteristici comune aparținând mai multor piețe naționale.

Caracteristicile piețelor internaționale sunt în strânsă legătură cu dezvoltarea economică. în general, se constată că piața internațională evoluează și se modifică influențând direct sistemul de marketing – în funcție de evoluția economică, socială, politică și culturală a piețelor ce o compun. Factorul comun este dat de faptul că orice transformare a unei piețe componente are implicații asupra întregii piețe internaționale. Mărimea impactului este diferită în funcție mai ales de ponderea și importanța relativă a pieței respective pentru economia mondială, în general, și pentru piața mondială, în special.

De cea mai mare importanță sunt evoluțiile care însoțesc transformarea economiilor, de la cele preponderent agricole la cele industriale și postindustriale. Pe măsură ce centrul de greutate se deplasează de la agricultură la industrie și servicii se modifică sistemul de ofertă, evoluează cererea în expresie cantitativă și sub aspectul mutațiilor calitative.

Sistemele de marketing se extind și se îmbunătățesc. în cazul economiilor fundamental agricole, sistemul de ofertă se bazează pe "arii" ale centrelor de producție și piețe "punctiforme". Economiile industriale operează cu centre de producție "punctiforme" și cu piețe întinse pe o anumită arie, adică mai dispersate sub aspect geografic.

Cererea pentru bunuri și servicii în flecare din cele două tipuri de economii menționate diferă, de asemenea. în sistemele agricole, mulți producători vând, în general, produse nediferențiate în cadrul unei competiții pure. în economiile industriale, producția oferă mai multe oportunități pentru diferențierea produselor și satisfacerea mai multor necesități.

Toate acestea influențează caracteristicile sistemului de marketing. La început, funcția de vânzare se realizează acolo unde se află produsele. O dată cu lărgirea piețelor și cu extinderea oportunităților de comercializare, se diversifică și se îmbunătățesc metodele de vânzare. Dacă inițial vânzarea celor mai multe produse se face în vrac, cu toată marfa la locul comercializării, ulterior ea începe să se realizeze pe bază de mostre și, mai apoi, pe bază de descriere. Toate aceste mutații produse în sistemele de comercializare, sunt materializate în diversificarea formelor (de la comerț clasic la forme mai complexe) în apariția unor noi profesioniști (comis-voiajori, intermedieri în țară și în străinătate), noi canale de distribuție, creșterea efortului promoțional, calități noi cerute comercianților (profesionism înalt, integritate șa). Experiența dobândită pe plan internațional arată că în domeniul marketingului există o permanentă evoluție, ceea ce explică diversificarea piețelor mondiale a tot mai multe produse și servicii.

Sub aspect structural, trebuie făcută diferența între piețele diversificate și cele nediversificate.

Piața internațională se diversifică pe măsura creșterii posibilităților tehnice de realizare a unei game tot mai largi de produse, linii de produse și sortimente, a îmbunătățirii calității acestora, deplasarea spre servicii și în raport cu sporirea nivelului și varietății cererii și preferințelor pentru diferite bunuri și servicii.

O altă caracteristică a piețelor internaționale este caracterul lor necontrolabil de către cei care participă la relații și operațiuni de schimb în cadrul acestora. Exportatorii și importatorii, deținătorii de brevete, licențe, know-how, capitaluri, stabilesc aranjamentele și condițiile de realizare a afacerilor în funcție de raportul existent între cerere și ofertă, de poziția lor pe piață, de costurile implicate.

De asemenea, pe fiecare piață se simte influența mai mare sau mai mică a organelor abilitate ale statelor respective. în funcție de toate aceste elemente rezultă o anumită poziționare a fiecărui participant pe piața internațională în raport cu capacitatea de a influența și controla piața. Deci, afirmația că piețele sunt necontrolabile trebuie privită nuanțat.

Piața internațională are și un caracter concurențial. Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare, volumul schimburilor se află într-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.

Concurența se manifestă cu intensitate și în forme diferite în funcție de specificul pieței pentru fiecare marfă, de conjunctura existentă în fiecare moment, de numărul purtătorilor cererii și al ofertanților, de volumul și structura cererii și ofertei. în general, nu există situație în care să nu apară o anumită concurență pe piața internațională. O tendință care se manifestă cu tot mai multă putere este internaționalizarea concurenței, care uneori devine globală. Ea este expresia specifică a fenomenului de globalizare.

Dinamismul reprezintă, de asemenea, un element caracteristic al pieței internaționale. în acest sens, este relevantă evoluția consumului internațional și a investițiilor internaționale care au tendințe de creștere și de diversificare permanentă.

De asemenea, trebuie subliniată dinamica formelor de realizare a schimburilor internaționale. Astfel, de la exportul și importul clasic s-a trecut la operațiuni în contrapartidă, diverse forme de transfer internațional de know-how (licențiere, franchising șa), cooperări și la filiale și sucursale în străinătate.

4.3. Elementele constitutive ale pieței internaționale

4.3.1. Volumul pieței internaționale

Pe ansamblu, volumul pieței internaționale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerțul internațional. Urmărind ca indicator volumul valoric al comerțului internațional, se poate constata o mărire permanentă a pieței internaționale în perioada postbelică. Astfel, indicatorul menționat care se referă la exporturile mondiale arată o creștere de la 61 de miliarde USD în 1950, la 5.338 de miliarde USD în 1997, ceea ce reprezintă o creștere de circa 14,6 ori. Acest indicator reprezintă volumul pieței efective. Piața efectivă reprezintă totalitatea bunurilor și serviciilor achiziționate, vândute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau într-o perioadă de timp. Mărimea probabilă a unei piețe este exprimată cu ajutorul termenului de piață potențială. Ea este întotdeauna mai mare decât piața efectivă, aceasta din urmă putând, în condiții ideale, s-o egaleze pe cea potențială.

4.3.2 Structura pieței internaționale

Piața internațională este structurată cu ajutorul a două criterii: participanții la tranzacțiile internaționale și obiectul relațiilor și activităților existente pe piață.

A. Participanții la tranzacțiile internaționale. în mod teoretic, oricine este implicat în realizarea unor bunuri și servicii sau reprezintă un beneficiar potențial al acestora intră în sfera subiecților care iau parte la afaceri pe piața internațională. Sub aspect practic însă, nu se •nai întâmplă așa din cauza intervenției unor factori mai mult sau mai puțin restrictivi, cum ar fi reglementările naționale, statutul legal și financiar, resursele și experiența etc.

4.3.3. Aria pieței internaționale

Raportarea schimburilor internaționale la spațiul geografic în care acestea se desfășoară trebuie să țină seama de două elemente cheie.

Unul se referă la faptul că piața internațională este alcătuită din numeroase piețe de dimensiuni și cu caracteristici diferite. Practic, fiecare țară sau chiar parte a unei țări poate constitui aria unei piețe externe distincte. Cel de-al doilea recunoaște existența unor trăsături comune în mai multe țări care permit extinderea accepțiunii de piață eternă ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe piețe individuale Fie conține elemente comune ale unor segmente transnaționale. în primul caz se obțin piețele "zonale" a căror arie are fie un înțeles geografic (de exemplu, piața Orientului Mijlociu), fie unul economic (Uniunea Europeană). In cel de-al doilea caz, este vorba de piețele "globale" a căror constituire este în curs de desfășurare pentru tot mai multe bunuri și servicii.

Principala caracteristică a piețelor sub aspectul ariei este mobilitatea, care are cj rezultate modificări permanente ale acestei dimensiuni. Modificările se produc pe trei cii Prima este sporirea numărului de ofertanți, ceea ce duce la mărirea zonelor geografice alt schimburilor prin lărgirea operațiunilor comerciale. Cea de a doua este apariția cererii de import și pe piețe unde anumite produse sau servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate pin} atunci. în această situație se găsesc țările centrale și est-europene care solicită tot mai muite licențe, echipamente pentru retehnologizare și capitaluri. A treia cale de modificare a ariei pieței internaționale se înfăptuiește în mod accidental și pe termen scurt și neuniform, când unele țări devin importatoare, de exemplu, datorită fluctuațiilor producției interne care devine insuficientă. România este un exemplu concludent în acest sens, ea importând cantități de grâu și zahăr, legume, fructe, carne, deși în mod normal necesitățile pieței interne erau acoperite de resurse proprii.

Pe ansamblu, economia mondială este în permanentă evoluție, ceea ce imprimă o mobilitate permanentă pieței internaționale.

4.4. Cumpărătorii internaționali

4.4.1. Tipologia cumpărătorilor internaționali

în principiu, toți cumpărătorii internaționali, ca exponenți ai cererii pieței, trec printr-un proces similar de selectare a produselor și serviciilor în scopul cumpărării. Achiziționarea efectivă și finală este însă o decizie care variază de la o piață la alta datorită unor diferențe sociale, economice și culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumpărat constituie un element important în decizia de achiziționare. Presupunerea că toți cumpărătorii de pe piețe diferite utilizează aceleași produse, aceleași sisteme de selecție și aceleași procese decizionale este un demers dezastruos, chiar în cazul clienților stabili. De aceea, în fiecare situație este important să fie înțeleși cumpărătorii potențiali și procesul pe care îl folosesc pentru a selecta un produs sau altul.

Ținând seama de aceste elemente, pot fi identificate trei mari categorii de cumpărători:

• cumpărătorii individuali – cunoscuți, în general, drept consumatori – care achiziționează în principiu bunuri de consum (bunuri de consum curent și

bunuri de folosință îndelungată);

• cumpărătorii organizaționali care achiziționează, de regulă, bunuri cu utilizare industrială, aceștia fiind denumiți și cumpărători industriali sau de afaceri, la care se adaugă cumpărătorii instituționali (spitale, școli, poliția orașe etc.) care nu sunt consumatori industriali, nici guvernamentali;

• cumpărătorii guvernamentali care efectuează tranzacții cu participarea guvernelor prin reprezentații abilitați ce pot fi firme, agenții etc.

4.4.2 Cumpărătorii individuali (consumatorii)

Teoretic, consumatorii din întreaga lume au nevoi similare, începând cu ce'e elementare și terminând cu cele sofisticate care le permit obținerea confortului, satisfacp" fesionale și a unei vieți sociale tot mai bune. Posibilitățile lor de a-și satisface aceste nevoi oint foarte diferite datorită factorilor economici, sociali, politici, care acționează în mod diferențiat în funcție de piață (țară).

Altfel spus, “a adopta concepția de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăși cu ochii consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine” (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru înfăptuirea țelurilor sale, agentul economic trebuie să-și adapteze toate resursele, forțele interne pentru satisfacerea cerințelor și intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerințele pieții aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea și a păstra consumatori profitabili” (Rick Brown – Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vară/toamnă p. 25-30) care au potențialul de a aduce venituri ce depășesc cheltuielile de producție

4.5. Elementele analizei consumatorului

Modul în care se ia decizia de cumpărare. Cumpărătorii considerați individuali sunt, de regulă, consumatorii finali ai bunurilor și serviciilor distribuite pe piața internațională.

Exportatorii au de-a face nemijlocit cu acești consumatori foarte rar, și anume doar atunci când controlează canalele de distribuție în totalitate. Cel mai des ei intră în contact cu reprezentanți ai acestora care sunt importatorii, angrosiștii și detailiștii. Toți aceștia însă, cât și exportatorii trebuie să țină seama cât mai exact de modelul de cumpărare al consumatorilor. De aceea, este necesar ca ei să cunoască acele elemente care le permit să înțeleagă piața bunurilor de consum, în speță consumatorii. Acest lucru se realizează atunci când se clarifică modul în care se ia decizia de cumpărare.

În principiu, decizia de cumpărare se elaborează luând în calcul două categorii de motive definitorii, și anume: motivele raționale și motivele emoționale.

CAPITOLUL 5

STRATEGIA DE MARKETING INTERNAȚIONAL

5.1.Caracteristicile strategiei de marketing internațional

Strategia de marketing internațional constituie orientarea pentru acțiune pe piețele externe pe care o firmă își propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piețe.

Strategia de marketing internațional este o strategie funcțională care reprezintă orientarea managerială pentru menținerea în stare de funcționare și dezvoltarea activității de marketing a firmei.

Ea derivă din strategia generală a firmei și trebuie să corespundă prevederilor acesteia referitoare la activitatea internațională la două niveluri, respectiv funcțional și operativ. Indiferent de nivel, strategia de marketing internațional are ca element de bază strategia referitoare la piața internațională.

Această ultimă strategie presupune stabilirea în mod sintetic a raportului dintre firmă și piața internațională, și a poziției pe care aceasta trebuie să și-o asigure pe piața internațională pentru a-și justifica existența și scopul său final.

Punerea în aplicare a strategiei de marketing internațional se face prin fundamentarea, elaborarea și utilizarea strategiilor operaționale care se referă la activitatea de marketing și, în special, la piețe și la mixul de marketing.

Strategiile de marketing internațional operaționale acoperă inițiativele și abordările strategice specifice pentru conducerea și realizarea sarcinilor operative cu semnificație strategică: produse, rețele și canale de distribuție, campanii promoționale, materiale referitoare la exporturi, întreținere, service, transport etc.

Strategia de marketing internațional, de mai mică amploare ca scop, adaugă detalii și completează strategia internațională și programul general referitor la piețele internaționale ale firmei.

Ea urmărește crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing internațional, astfel încât să fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internațional pune principiile și arată căile grație cărora firma speră să aibă avantaje competitive, să atragă cumpărătorii străini și să utilizeze la maximum resursele de care dispune.

5.2. Factorii determinanți ai strategiei de marketing internațional

A. Factorii determinanți ai elaborării strategiei de marketing internațional.

Punerea la punct a strategiei face necesară cunoașterea și prevederea evoluției factorilor externi și a factorilor interni.

a. Factorii externi sunt macromediul, piața și mai ales elementele acestora care 'nfluențează nemijlocit firma (oportunități și amenințări). Aceste categorii de factori sunt "iferite de la o piață la alta. Pe lângă elementele specifice fiecărei piețe există și câteva general valabile pentru operațiunile internaționale. Aceste considerații situaționale sunt:

1. Diferențele de costuri între piețe. Variațiile în ceea ce privește nivelul salariilor productivitatea, rata inflației, costurile energiei, nivelul taxelor, reglementările

guvernamentale și altele asemenea creează diferențe semnificative în costurile de producție

Țările cu costuri reduse devin principalele baze de producție și cea mai mare parte a rezultatelor obținute este exportată pe piața mondială. Firmele care dispun de baze în asemenea țări sau au ca sursă pentru produsele lor aceste țări au avantaje competitive. Rolul competitor în prelucrarea cu costuri scăzute este cel mai evident în țări ca Taiwan, Coreea de Sud, Malaysia, Thailanda, Mexic și Brazilia care au devenit "raiuri" pentru producții bunurilor care necesită un conținut ridicat de forță de muncă datorită salariilor încă scăzute.

2. Fluctuațiile cursurilor de schimb. Volatilitatea cursurilor de schimb, care dacă se modifică între 20% și 40% anual, complică problema avantajelor de cost sub aspect geografic.

Modificările cu această amplitudine pot anula complet avantajul costului scăzut deținut de o țară sau pot transforma o piață cu costuri ridicate în una competitivă, bazată pe costuri scăzute.

3. Politicile comerciale ale guvernelor de pe piețele externe. Guvernele naționale iau tot felul de măsuri care afectează comerțul internațional și operațiunile firmelor străine pentru piețele lor.

Guvernele pot impune taxe și cote la import, stabili cota conținutului local pentru bunurile produse de către firmele străine în țările lor și reglementa prețurile bunurilor importate. în plus, outsiderii se pot confrunta cu o rețea de reglementări referitoare li standardele tehnice, certificate privind produsul, aprobarea în avans a proiectelor costisitoare retragerea fondurilor din țară și cota (minoritară sau majoritară) a proprietății ce trebuie deținută de către localnici. Unele țări oferă subvenții și credite cu dobândă redusă firmelor autohtone pentru a le ajuta să concureze împotriva firmelor străine. Altele, în dorința de i obține noi unități de producție și locuri de muncă, oferă firmelor străine sprijin sub forma facilităților, acces privilegiat la piață și asistență tehnică.

4. Caracterul concurenței internaționale. Modelele concurențiale internaționale suB diferite de la sector la sector și chiar de la o firmă la alta. La o extremă se situează concurenți piață cu piață sau multidomestică. Ea are loc în fiecare piață și este independentă de concurența pe alte piețe. în sectoarele unde predomină competiția multidomestică, putere» strategiei unei firme este strâns legată de piața în cauză și nu se extinde pe alte piețe undee» operează. în cazul concurenței piețelor multiple nu există "piață multinațională", ci doar 2 colecție de piețe naționale. Sectoarele caracterizate de concurența multidomestică inchii berea, asigurările de viață, multe produse alimentare (cafea, cereale, alimente conservați alimente refrigerate) și multe tipuri de distribuție de detaliu.

La cealaltă extremă se plasează concurența globală unde prețurile și condiții competitive de pe piețele naționale sunt puternic interdependente. într-un » concurențial global, poziția competitivă a unei firme pe o piață națională afectează Și afectată de poziția sa pe alte piețe.

Firmele rivale concurează una împotriva alteia pe foarte multe piețe diferite, dar • special pe acelea unde volumele vânzărilor sunt mari și unde prezența competitivă *' importanță strategică pentru câștigarea unei poziții globale puternice în cadrul sectorulu1-^. cazul concurenței globale, avantajul competitiv general al unei firme sporește operațiunilor sale mondiale. Avantajul competitiv creat pe piața națională este suplimentat de avantajele obținute din operațiunile firmei pe alte piețe, cum ar fi baze de producție în țâri mici, capacitatea de a servi clienții care au propriile operațiuni multinaționale, reputația mărcii care este transferabilă de la o piață la alta. Concurența globală există în sectoare cum sunt automobilele, televizoarele, cauciucurile, echipamentul de telecomunicații, ceasuri și avioane comerciale.

b. Factorii interni sunt cei referitori la firmă. O importanță hotărâtoare asupra situației strategice a acesteia au punctele forte și slăbiciunile, filozofia de afaceri, ambiția personalului, calitățile conducătorilor, cultura firmei și capacitățile și, mai ales, avantajele sale competitive.

Influența conjugată a factorilor externi și interni dă situația strategică a firmei, care constituie elementul de bază și punctul de plecare în elaborarea strategiei de marketing internațional așa cum reiese cu claritate din figura nr. 6.1. în esență, strategia de marketing internațional trebuie să se bazeze pe armonizarea stadiului și a dezvoltării interne a firmei, în general, și în domeniul marketingului în special, cu profilul și evoluția în perspectivă ale mediului internațional, respectiv ale piețelor externe. Totodată, în elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie să țină seama de orizontul temporal al acestora și de spațiul (piețele) asupra căruia se extind. în același timp, strategia, deși prin natura ei este stabilă pe perioade de timp mai lungi, nu trebuie să excludă o anumită flexibilitate în vederea corecturilor și adaptărilor necesare.

B. Factorii determinanți ai utilizării strategiei de marketing internațional.

Strategia de marketing internațional nu poate fi tratată conceptual, elaborată și, mai ales, pusă in aplicare decât în contextul mediului și timpului în care firma desfășoară activități pe piața internațională.

Ea constituie premisa înfăptuirii politicii de marketing internațional pe de o pate, iar pe cealaltă parte oferă cadrul general pentru combinarea și utilizarea eficientă a mijloacelor materiale, financiare și umane și a avantajelor competitive ale firmei.

De acea, pentru a putea fi pusă în aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie să se bazeze pe următoarele considerente:

a. Relația dintre firmă și piața internațională se stabilește prin intermediul noilor piețe manifeste sau manifestabile și care să fie satisfăcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma.

Ținând seama de acest aspect, decidenții la nivel strategic trebuie să definească în spațiu și timp aria optimă de activitate a firmei, caracterizată de nevoi, piețe, game, portofolii je produse și servicii și activități specializate de marketing și compatibilă cu resursele și jvantajeie competitive actuale și viitoare ale acesteia. în același timp, ei trebuie să aibă în vedere gradele de atractivitate și de risc ale piețelor, restricțiile și concurența diverselor soluții ilternative posibile. Pe baza interdependențelor dinamice dintre firmă și piețe este necesar să se stabilească, totodată, atât direcțiile principale, cât și desfășurarea secvențială a activităților ie marketing pe termen lung ale firmei.

b. Strategia de marketing internațional trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în mediul internațional privit în ansamblul său.

Concepția care să ducă la o strategie globală a mediului este strict necesară firmelor care își desfășoară activitatea pe piețele internaționale. O asemenea strategie trebuie să asigure raporturi optime cu mediul internațional prin adaptarea căilor și folosirea mijloacelor care să le permită acestora atingerea obiectivelor lor finale în circumstanțe existente sau previzibile.

c. Utilizarea corespunzătoare a strategiei de marketing internațional face necesară asigurarea unei structuri interne corespunzătoare a firmei care să-i permită acesteia alegerea, concentrarea, repartizarea și organizarea tuturor resurselor și integrarea lor rentabilă in mecanismul său de funcționare. Aceasta înseamnă realizarea unei strategii interne in funcție de aria de activitate, de filozofia și cultura firmei, de avantajele sale competitive și de posibilitățile de exprimare a firmei pe piața internațională, materializate în diverse strategii, mixuri și programe de marketing.

5.3. Gradul de internaționalizare și strategia de marketing internațional

Fundamentarea, elaborarea și transpunerea în practică a strategiilor de marketing internațional depind, în mare măsură, de gradul de internaționalizare a firmei. Acesta oferă, intre altele, informații despre experiența și eficacitatea acesteia pe piețele străine. De aceea, orientarea internațională este o necesitate pentru firmele care doresc să pună la punct strategii de marketing. Ele trebuie să înceapă un proces de deschidere internațională care să le permită utilizarea mai multor modalități de abordare a piețelor internaționale.

Gradul de internaționalizare poate fi identificat în expresie cantitativă în jurul a patru stadii distincte :

A. Deschiderea internațională sporadică, atunci când exportul deține sub 5% din cifra de afaceri. în acest stadiu, firma învață să susțină operațiuni logistice de export, Modalități de plată internațională, să descopere intermediarii specializați. Activitatea ""ernațională este marginală, și firma nu face decât să răspundă unor comenzi izolate.

B Fluxul regulat de afaceri internaționale, când exportul deține între 25% și 33% .ln cifra de afaceri. în acest stadiu, firma ia decizii comerciale și de prospectare a piețelor. Ea '"cepe să caute parteneri (agenți exclusivi, importatori-distribuitori) care preiau comenzile. 'recerea la această fază nu presupune, în general, o acțiune de marketing de ansamblu, ^Prinzâtoare. Firma operează numai câteva ajustări de preț sau eventuale modificări minore ^Produsului.

Această fază se caracterizează, în principal, prin mărirea numărului de piețe, creștere

numărului de clienți noi pe fiecare piață și accelerarea frecvenței cumpărărilor de către clienți fideli.

C. Faza de internaționalizare confirmată, când exportul deține circa 50% din cifra de afaceri. Acum se desfășoară o activitate sistematică, bazată pe concepția strategică, în străinătate apar birouri, sucursale și filiale comerciale. Această fază este delicată pentru firmă. Firmele trebuie să înțeleagă concepte noi de management și marketing și, mai ales, se știe cutimizeze veniturile rezultate din investiții financiare în străinătate.

Trebuie subliniat însă faptul că fenomenul de internaționalizare are efecte favorabile asupra dezvoltării exporturilor și acționează, deci, în sensul câștigării unor cote de piață tot mai mari.

Un aspect particular în faza internaționalizării confirmate îl reprezinți multinaționalizarea Ea aduce noi probleme cu care trebuie să se confrunte firmele Societățile multinaționale trebuie să conducă, să organizeze și să controleze viteza lor de dezvoltare internațională. Ele coordonează dezvoltarea filialelor comerciale și industriale și planifică finanțarea lor. în paralel, ele nu trebuie să neglijeze activitatea comercială pe piețele de export pe care acționează prin intermediul agenților comerciali. Exigențele financiare fac necesară o selectare atentă a piețelor. Internaționalizarea impune recurgerea la metode de estimare a riscului politic, comercial, financiar. Ea trebuie să permită definirea câmpului de acțiune al marketingului internațional la nivel strategic. Elaborarea unui program de marketing internațional devine indispensabilă.

D. Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaționalizării. Această etapă corespunde societăților transnaționale care sunt lideri în domeniul lor de activitate. Piața locală nu reprezintă decât o parte infimă din activitățile lor comerciale și industriale

Deschiderea internațională este la confluența a două elemente, și anume: gradul de internaționalizare a pieței și gradul de internaționalizare a firmei. Internaționalizarea firme este influențată de internaționalizarea piețelor sale.

Există patru situații care descriu o firmă și mediul său la grade diferite de internaționalizare .

Prima situație este a începătorului grăbit, care descrie o firmă cu puține relații cu străinătatea ca număr și importanță și nu se deosebește din acest punct de vedere de concurență. A doua situație este a singuraticului internațional. In acest caz, firma este puternic internaționalizată, dar mediul său de piață, nu. A treia situație este a începătorul întârziat. Acesta este implicat indirect pe piața internațională. Este vorba de o firmă specializată care trebuie să decidă să se adapteze sau să-i determine pe consumatori să se adapteze.

Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecților, forțelor și condițiilor interne și externe, în interiorul și sub acțiunea cărora managerul stabilește și menține relațiile cu clienții. El constituie premiza și cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ținând seama atât de forța cât și de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât și de cele slabe.

Viziunea întreprinderii asupra mediului în care își desfășoară activitatea are implicații ample asupra complexității sarcinilor de analiză și previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanți în funcție de care vor evolua modificările esențiale.

5.4. Tipologia strategiilor de marketing internațional

Utilizarea factorilor determinanți ai strategiei de marketing internațional stă la baza definirii relațiilor pe termen lung dintre firmă și piața internațională și, în funcție de acestea, la baza conceperii și utilizării unor strategii adecvate fiecărei împrejurări.

În cazul strategiilor de marketing internațional, firmele urmăresc obiective, alternative și modalități de realizare a lor care să permită accesul la noi piețe și noi resurse, menținerea și îmbunătățirea poziției și imaginii lor pe piețele existente și prezența cât mai îndelungată pe piața internațională.

Varietatea mare de situații ce pot fi întâlnite atât pe piețele internaționale cât și în ceea ce privește situația strategică a firmelor orientate spre aceste piețe au drept rezultat diferite variante strategice.

O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internațional merge de la general la particular și în diferite stadii ale activității de marketing internațional a firmei.

Pe baza acestor două coordonate determinate, tipologia strategiilor de marketing 'nternațional cuprinde: strategii generice, strategii de selectare a piețelor, strategii de Pătrundere pe piața internațională, strategii concurențiale și strategii pentru prezența pe piață.

Formularea unor strategii de marketing performante se fundamentează pe o serie de analize sistematice. Acestea din urma trebuie să clarifice modul în care întreprinderea trebuie să-și folosească forțele și mijloacele sale petru a-și utiliza în totalitate șansele pe piața și pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezintă direcțiile principale pentru conceperea instrumentelor de acțiune ale organizației, ținând cont de ciclul de viață al produselor proprii și de particularitățile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p.11 si urm.; Meffert, H., 1998, p.55 si urm.].

Succesul oricarei activitati legate de strategia de marketing a întreprinderii nu depinde doar de calitatea acesteia, ci și de modul in care ea este transpusă în practică, din punct de vedere organizatoric. Eficienta marketingului strategic în cadrul întreprinderii ar putea fi asigurată doar atunci când dezvoltării strategiei de marketing, orientată spre viitor, îi urmează o punere în practică eficace.

Prin elaborarea strategiilor de marketing, în acord cu obiectivele întreprinderii, se pot obține răspunsuri la urmatoarele întrebări:

Ce fel de piețe, piețe parțiale și segmente de piață și-a stabilit întreprinderea pentru activitatea sa?

Ce mijloace vor asigura succesul întreprinderii pe termen lung pe piețele vizate?

Care este bugetul necesar și care este durata măsurilor?

Cum trebuie să se desfăsoare adaptarea la structura necesară a mediului de piață existent?

În acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntării dintre schimbările viitoare ale întreprinderii (capacități, potentiale, competențe de baza etc.) și rezultatul mediului ei ambiant (concurenți, clienți, legislatie etc.), al stabilirii obiectivelor marketingului și al stabilirii măsurilor corespunzatoare.

Strategia de marketing indică, deci, cu ce fel de măsuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale întreprinderii. Marketingul strategic eficient concentrează în mod consecvent toate mijloacele și posibilitățile asupra tranformării orientate spre un scop performant al strategiei de marketing.

Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanentă și adaptarea la conditiile schimbătoare din interiorul sistemului de marketing. În acest context este de mare importanță pentru întreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbări la care este supusă întreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispozitia crescândă a organizatiei la crize, de creșterea dinamicii și complexității factorilor de mediu etc. O dificultate o constituie și încetinirea vitezei de reacție la recunoasterea pericolelor, respectiv a șanselor (prelungirea perioadei până la introducerea produselor noi pe piață, a perioadei de proiectare pentru inovatii de baza etc.) cu care acestea se confruntă pe piață.

Elaborarea strategiei de marketing cuprinde următoarele faze: [Kuhn, R., 1990, p. 52 si urm.].

a) stabilirea strategiei de piață și a segmentului de piață;

b) stabilirea orientării concurențiale strategice a mixului de marketing;

c) definirea obiectivelor de acțiune față de concurență și utilizatorii produselor;

d) alegerea altemativelor distributiei, a relatiei pull-push;

e) stabilirea măsurilor detaliate de marketing;

f) stabilirea și adaptarea infrastructurii de marketing;

g) stabilirea proiectului de buget și a planului financiar.

Strategia de marketing aleasă de Philips are la bază trei elemente de bază:

să fie cel mai bun partener de distribuție;

să ofere produse de cea mai înaltă calitate clienților;

să-si întăreasca imaginea mărcii, în special în rândul clienților tineri.

Exista o multitudine de forme (opțiuni ) strategice. În practica întreprinderii sunt utilizate mai ales combinatii strategice, care coordonează întreaga activitate de piață a organizatiei. Aceste fixări de strategii multidimensionale reprezintă combinații strategice verticale și orizontale.

Combinațiile verticale de strategii caracterizează o alegere complexă de strategii, care reprezintă o succesiune de fixări ale strategiilor celor patru niveluri.

Combinațiile orizontale de strategii reprezintă fixări multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel.

Pe baza analizelor despre intreprindere și mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. Succesul conceptului strategic al întreprinderii presupune împletirea mai multor strategii singulare.

Gruparea strategiilor singulare în cadrul conceptului de marketing al întreprinderii:

Strategiile întregii întreprinderi

Strategii ale câmpurilor de piață

Strategii de areal

Strategiile câmpurilor strategice de afaceri

Strategii de stimulare a pieței

Strategii de timing

Strategii referitoare la participantii de pe piață

Strategii referitoare la clienți

Strategii referitoare la concurență

Strategii referitoare la intermediari

Strategii referitoare la societate

Cu ajutorul strategiilor campurilor de piață se stabileste la nivel de întreprindere în ce campuri strategice de activitate va opera întreprinderea in viitor. Strategia de areal caracterizează zona geografica a activitatii întreprinderii.

Strategii ale întregii întreprinderi

Strategiile ce se adresează întreprinderii, privită drept un întreg, se subdivid în strategii ale câmpurilor de piață și strategii de areal.

Annsof diferentiază patru alternative de strategii ale câmpurilor de piață [Annsof, H.I., McDonnell, E., 1990, p.68 si urm.]:

Strategia de penetrare a pieței (operează cu produse existente pe piețe existente);

Strategia de dezvoltare a pieței (operează cu produse existente pe piețe noi);

Strategia de dezvoltare a produselor (operează cu produse noi pe piețe existente);

Strategia de diversificare (operează cu produse noi pe piețe noi).

Strategii ale câmpurilor strategice de afaceri

În aceasta categorie se includ strategiile de stimulare a pieței și strategiile de timing.

Strategiile de stimulare a pieței arată în ce mod își creează și își apără o întreprindere avantajele concurențiale. Porter definește trei alternative de strategii de stimulare a pieței [Porter, M. E.,1992, p. 67]:

strategia conducerii prin costuri reduse;

strategia diferențierii;

strategia concentrării asupra punctelor majore.

Strategia diferențierii presupune mai ales parametrii de actiune ce nu se referă la preț, pentru a realiza o prestație deosebită pe piață ca obiectiv unic.

Funcțiile principale ale strategiei de diferențiere sunt:

dezvoltarea la clientelă a unei adeziuni față de marcă și creșterea loialității acesteia față de întreprindere;

reducerea sensibilitatii clienților la preț și ridicarea de bariere de intrare pe piață și de mobilitate a cumpărătorilor în raport cu produsele similare ale concurenței.

Strategia de diferențiere se bazează pe următoarele elemente:

orientarea spre inovație;

orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt: utilitatea, service-ul, designul și styling-ul, rezistența, conformitatea cu normele de calitate, dotarea. [Parasuraman, A., Zeitham, V.A., Berry, L.L., 1985, p,12 si urm.];

orientarea spre marcă – parametrii prin care se rea1izează aceasta orientare sunt specifici articole1or de marcă.

5.5. Strategii generice

Marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente : delimitarea pieții pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.entru o firmă care participă la operațiuni pe piața internațională există următoare’ opțiuni strategice generale :

A. Menținerea unei baze naționale (într-o țară) pentru producerea bunurilor ?exportarea lor utilizând canalele de distribuție ale firmei sau pe cele străine controlate « 

B. Strategia piețelor multiple care este tot una de extindere a pieței. în acest caz, vizează două aspecte.

Unul se referă la diversificarea piețelor din punct de vedere geografic. Opțiunea gjniei este de a intra și a fi prezentă pe cât mai multe piețe. O strategie de diversificare a iețelor este adoptată atunci când firma are produse relativ standardizate și când trebuie să Ljlizeze volume ale exportului mari pentru a putea reduce costurile, în special cele de producție. Celălalt aspect are în vedere elaborarea de strategii specifice pentru fiecare piață astfel încât acestea să corespundă necesităților cumpărătorilor și condițiilor competitive ale fiecărei piețe pe care firma operează. Mișcările strategice de pe o piață sunt efectuate în m38ufficientndent de acțiunile realizate pe altă piață. Coordonarea strategiei între tiri se plasează pe un loc secundar.

C. Strategia globală. Punctul de plecare îl constituie viziunea globală asupra pieței, fără a se ține seama de diferențe naționale și regionale. Firma poate apela la o strategie standardizată total sau la o standardizare adaptată (adaptare selectivă).

În primul caz, firma standardizează mixul de marketing la scară mondială, obținând astfel avantaje cum sunt reducerea substanțială a costurilor de concepție a produselor, de fabricație, de gestiune, reducerea stocurilor și a efortului de marketing. Această strategie este aplicabilă anumitor produse și tipuri de piață. în cazul standardizării adaptate, mixul de marketing este ușor modificat în funcție de fiecare piață sau fiecare grup de piețe. Produsele nu sunt concepute în mod special pentru piața respectivă decât de la caz la caz, în mod selectiv Modificările efectuate au însă un caracter minor, dar dau impresia unui efort depus pentru satisfacerea cerințelor specifice ale pieței.

Strategia globală nu înseamnă aceeași abordare pentru fiecare firmă. Diferitele piețe globale au necesități diferite, iar poziția competitivă a firmei și resursele sale interne influențează, la rândul lor, strategia globală. De aceea, cu toate că fiecare element al mixului de marketing – proiectarea –rodusului, poziționarea produsului și a mărcii, numele, ambalajul, prețul, strategia publicitară, realizarea publicității, promovarea și distribuția – este un cand–dat pentru globalizare, unele pot fi uniformizate global și altele nu, mergându-se până la personalizarea globală.

Adoptarea unei strategii globale nu este apanajul exclusiv al firmelor mari. Și firmele mici au avantaje de care se pot folosi în abordarea globală a pieței internaționale.

în primul rând, firmele cu cote de piață globală mici pot să se concentreze asupra standardizării pentru satisfacerea unui segment de piață redus. în al doilea rând, firmele mai mici nu sunt organizații dispersate global care sporesc dificultățile folosirii unei strategii globale. în al treilea rând, firmele mai mici nu au resurse pentru a-și împărți eforturile între un număr mare de produse și operațiuni locale.

D. Strategia costurilor reduse. Are o tentă globală, firma încercând să fie un furnizor de costuri scăzute pe toate piețele sau pe cele importante din punct de vedere strategic în întreaga lume. Eforturile strategice ale firmei sunt coordonate la 39ufficientială pentru a obține o poziție bazată pe costuri reduse în raport cu toți concurenții.

Strategia costurilor reduse se bazează pe scară și pe experiență. De aceea, firmele care folosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate, în39ufficientn producție și Marketing, punând accent pe economiile de scară și pe acumularea rapidă a experienței sau pe amândouă.

Foarte importantă este acumularea de experiență, dat fiind caracterul generic ai strategiei. Experiența poate fi obținută utilizând una dintre alternativele strategice următoare-

• câștigarea unei cote de piață pe o singură piață;

• câștigarea de cote de piață pe mai multe piețe;

• combinarea  primelor două alternative;

• introducer ea de produse noi apelând la tehnologie sau componente care beneficiază de experiență.

Alternativa aleasă depinde de resursele firmei, de situația competitivă a pieței sau a piețelor și de dorința firmei de a conduce competiția.

Strategia bazată pe costuri reduse este puternică și utilă în mod special când:

• concurența prin preț între vânzători este foarte viguroasă;

• produsul e ste standardizat sau o marfă este disponibilă imediat;

• există puț ine modalități pentru diferențierea produsului care să fie apreciate de către cumpărători; mai precis d iferențele între mărci nu reprezintă mare lucru pentru cumpărători, ceea ce îi face pe aceștia foarte sensibili la diferențele de preț;

• majoritate a cumpărătorilor utilizează produsul la fel; din cauza  cerințelor asemănătoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface necesitățile cumpărătorilor, caz în care nu prețul, caracteristicile sau calitatea devine factorul decisiv în alegerea de către cumpărători a produsului unui exportator în dauna altuia;

• cumpărător ii au costuri scăzute atunci când trec de la un exportator la altul, ceea ce le conferă flexibilitate în a se orienta spre vânzătorii cu prețuri mai scăzute, dar cu produse la fel de bune ca ale concurenților;

• cumpărător ii sunt mari și au o putere semnificativă în negocierea reducerilor de preț. în general, conducerea prin costuri scăzute se obține cel mai bine în fazele inițiale ale introducerii unui nou produs.

E. Strategia diferențiată. Firma alege variabilele de marketing în funcție de piețe sau grupuri de piețe.

Modificările produselor se efectuează pentru a corespunde piețelor și în scopul diferențierii față de concurență. Ele pot fi minore, incluzând doar ambalajul, culoarea, sau majore, când se creează produse noi pentru fiecare piață sau grup de piețe. Diferențierea poate fi "unică" în cee«  ce p »ivește caracteristicile fizice sau calitatea produsului, un tip particular de service sau o rețea de intermediari. Numărul de piețe sau segmente de piață poate fi foarte mare, de aceea diferențierea marketingului practicat pentru fiecare piață este greu de realizat.O asemenea variantă este mai ales la îndemâna firmelor mari și puternice care operează pe piețe relativ puțin segmentate.

Diferențierea oferă un tampon împotriva strategiilor concurenților când are ca rezultat îmbunătățirea loialității clienților față de marca sau modelul firmei și o disponibilitate mare de a plăti mai mult pentru ele. în plus, diferențierea bine realizată ridică bariere intrare sub forma loialității clienților și a unicității, pe care noii sosiți le contracarează cu

enuează puterea de negociere a cumpărătorilor atât timp cât produsele celorlalți vânzători nu t atractive pentru ei și ajută firma să pareze amenințările din partea produselor de înlocuire •are nu au caracteristici și atribute comparabile.

În cea mai mare parte, strategiile diferențiate sunt utile pe acele piețe unde există numeroase căi de diferențiere a produsului sau a serviciului și mulți cumpărători percep iceste diferențe ca având o valoare ridicată, necesitățile cumpărătorilor și utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse și puține firme rivale urmează o abordare jimilară a diferențierii.

Cele mai atrăgătoare modalități de diferențiere sunt cele care nu pot fi imitate decât cu greu și costă mult. De aceea, diferențierea oferă o marjă competitivă care durează mai mult și este mai profitabilă atunci când se bazează pe superioritate tehnică, produse de calitate și pe servicii cuprinzătoare pentru clienți. Asemenea atribute ale diferențierii sunt percepute pe scară largă de cumpărători ca având valoare. în plus, calificarea și competențele necesare pentru a le obține sunt greu de imitat sau de depășit în mod profitabil de principalii concurenți.

F Strategia concentrată. In acest caz, eforturile sunt orientate spre satisfacerea unui singur segment al pieței internaționale sau a unui număr redus de piețe.

Strategia concentrată este un caz special al strategiei diferențiate. Dat fiind faptul că ea presupune concentrarea asupra unui segment de piață particular sau asupra unei arii geografice delimitate, această strategie este cunoscută și sub denumirea de strategie a nișei de piață. Conceptul de nișă de piață înseamnă ocuparea unei părți a pieței la care concurenții, mai ales cei noi, nu au acces , Dat fiind faptul că natura de "nișă" a orică« ei p »ziții pe piață poate exista într-o măsură mai mare sau mai mică, se poate vorbi de o nișă continuă. Astfel, zonele cu valoare a nișei ridicată au ca rezultat apariția de nișe de piață pronunțate, cele cu valoare a nișei medie se regăsesc în nișe de piață puțin pronunțate, iar cele cu valoare a nișei scăzută permit acoperirea generală a pieței. în practică, firmele pot ajunge să aibă -ținând seama –e cele de mai sus – un mix de ni–e de piață. Mai mult, se poate recurge la nișe de piață globale.

O firmă se poate concentra fie asupra unei strategii a nișei de piață bazate pe costuri scăzute când are în vedere un segment îngust al pieței internaționale pe care să-și depășească rivalii prin costuri mai scăzute, fie asupra unei strategii a nișei bazate pe diferențiere când oferă membrilor nișei produse sau servicii adaptate cerințelor și preferințelor lor. Companii mari precum Procter and Gamble, Unilever, Nestle pot fi lideri pe anumite piețe și firme specializate în satisfacerea nișelor altor piețe. Procter and Gamble, de pildă, este lider în domeniul detergenților, al șampoanelor, dar luptă să cucerească poziția de lider a firmei Lnilever în segmentul de p40ufficienăpunurilor de toaletă.

Strategia concentrată bazată atât pe costuri mai scăzute, cât și pe diferențiere devine atractivă atunci când sunt îndeplinite cât mai multe dintre următoarele condiții: sementul de piață (nișa) este suficient de m40ufficientu a fi profitabil, nișa are un

Potențial de creștere bun, nișa nu este de o importanță crucială pentru principalii concurenți, firma poate să se apere împotriva chalangerilor care au câștigat bunăvoința clienților și au o capacitate superioară de a satisface cumpărătorii care formează e piață.

Concentrarea internațională este utilă cel mai mult atunci când este costisitor s^ dificil pentru concurenții care urmăresc satisfacerea mai multor piețe/segmente de piață 54 satisfacă necesitățile specializate ale nișei de piață, când alți rivali nu încearcă să n specializeze pe același segment de piață țintă, când o firmă nu are resursele necesare și când sectorul în care activează firma are multe segmente, permițând astfel firmelor interesate jj selecționeze un segment atractiv pe măsura forțelor și capacităților lor.

În general, firmele care folosesc strategii concentrate sunt mici. Ele pot fi și divizj) mici ale firmelor mari. Aceste firme și divizii trebuie să se specializeze în părțile de piațj profitabile pentru a evita concurența cu firme mai mari.

G. Analiza comparativă a strategiilor globală, diversificată și concentrați Firmele care adoptă o strategie globală urmăresc aceleași coordonate competitive și alt mixului de marketing pe toate piețele sau nișele de piață globale. Deși există diferențe minorț de la o piață la alta, abordarea fundamentală rămâne aceeași pe scară mondială. Mai mult strategia globală implică integrarea și coordonarea activității de marketing și a mișcărilor competitive pe toată piața internațională și vânzarea în majoritatea sau în toate piețele unde există cerere semnificativă.

Strategia diversificării piețelor presupune o abordare care să corespundă situație fiecărei piețe. în asemenea cazuri, strategia de marketing internațional este o colecție de strategii ale piețelor individuale. Forța unei strategii a piețelor multiple constă în faptul ci adaptează abordarea de marketing a firmei la condițiile piețelor. O asemenea strategie este importantă când există diferențe semnificative de la o piață la alta între necesitățile clienților și în obiceiurile de cumpărare, când cererea pentru produsul firmei există pe relativ puține piețe, când guvernele locale impun reglementări care prevăd ca produsele vândute pe piețele lor să îndeplinească specificații stricte de prelucrare sau standarde de performanță și câne barierele comerciale sunt așa de variate și de complicate încât exclud o abordare uniforma 1 pieței și coordonarea pe scară mondială a activității de marketing.

O strategie globală, datorită faptului că este mult mai uniformă de la o piață la ata. poate obține și susține avantaje competitive bazate pe costuri scăzute sau pe diferențiere am față de rivalii internaționali, cât și în raport cu cei locali. Ori de câte ori diferențele între piea sunt suficient de mici pentru a se adapta unei strategii globale, strategia globala est: preferabilă  celei a diversificării piețelor datorită valorii unificării eforturilor competitive ale firmei pe o bază mondială, menite să urmărească obținerea de costuri scăzute * diferențierea.

Alegerea unei strategii din cele trei analizate (globală, diversificată, concentrat11

se face în funcție de modul în care se manifestă și acționează factori diverși. Pe"1"

decizia pr »v »toare la alegerea strategiei sunt esențiali cei de piață și de produs. O prezentare a principalilor factori de produs/piață care acționează asup"

alegerii înt »e strategiile globală, diversificată și concentrată se găsește în caseta

Metodologie. Ei vor fi analizați în continuare.

1. Ritmul de creștere a pieței. Dacă dezvoltarea pieței este redusă, firma ; poate obțin  rezultate bune cu ajutorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi pe mai multe piețe și a atrage o cerere mai mare. Dacă ritmul de creștere a fiecărei piețe ridicat, este preferabilă concentrarea pe unele dintre ele.

2. Stabilitatea pieței. Dacă cererea este instabilă, firma poate reduce riscurile jdoptând o strategie de diversificare a piețelor. Dacă stabilitatea este ridicată, poate fi preferată adoptarea unei strategii concentrate sau globale.

5.6. Metodologie

Factorii produs/piață care acționează asupra alegerii în strategia globală, diversificată și concentrată

3. Timpul de imitare a produsului de către concurență. Dacă timpul de imitare este preferabilă adoptarea unei strategii de diversificare sau globale în scopul intrării simultane pe un număr mare de piețe, pentru a ține concurența la distanță. Dacă, din contră, •""pul de imitare este lung, poate fi adoptată o strategie de concentrare.

4. Cererea derivată. Firmele care vând pe o piață vecină sau pe una cu aceeași tradiție sau în piețe componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare.

5. Necesitatea adaptării produsului. Când costurile pentru adaptarea produsului sunt indicate, este mai dificil să fie adoptată o strategie de diversificare sau globală, pentru că, astfel, firma devine mai puțin vulnerabilă în raport cu concurența firmelor care să vândă produse standardizate.

6. Necesitatea adaptării comunicării. Aceleași considerente ca mai sus sunt valabile

în cazul când este necesară modificarea comunicării cu piața. Când costul pe care firma trebuie să-1 suporte pentru a modifica mesajul publicitar este ridicat.

CAPITOLUL 6

Controlul activității de marketing internațional

Pe măsura implementării planurilor sale, firma trebuie să urmărească modul de realizare a acestora și să supravegheze variabilele folosite în procesul de planificare. Deoarece mediul se schimbă, trebuie realizate adaptările necesare în vederea desfășu¬rării eficiente a activității. Prin sistemul de control se urmăresc activitățile afacerii, se măsoară deviațiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcționării eficiente a firmei.

Aceste probleme apar întrucât anumite aspecte ale afacerii nu funcționează așa cum au fost planificate sau cum s-a așteptat.

În marketingul internațional, procesul elaborării unui sistem de control este mai complex, datorită diferențelor de natură multinațională, multiculturală și multimana-gerială ale afacerilor internaționale. în plus, sistemul de control internațional este influențat de schimbările rapide ale factorilor politici, culturali și economici.

6.1. Factori care influențează controlul în marketingul internațional

Eficiența sistemului de control al activităților externe este influențată de o serie de factori ca : divesitatea mediilor; mărimea activităților internaționale ; lipsa datelor adecvate ; concepția conducerii; sistemele de comunicații, distanța geografică .

a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali complică sarcina elaborării și controlării programului de marketing. Datorită acestei mari diversități de condiții de mediu, fiecare divizie caută să elaboreze planuri care să reflecte situațiile locale pentru fiecare produs și piață importantă. Divizia simte nevoia de a acționa independent în elaborarea planurilor și priorităților pentru a satisface cerințele locale, deși aceste unități sunt, din punctul de vedere al strategiei globale, strâns interdependente, deoarece toate activitățile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv, al firmei. în felul acesta, apar conflicte continue între nevoile, situațiile concrete locale și obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflectă și în sistemul de control.

b. Mărimea activităților internaționale. Pe măsura creșterii ponderii vânzărilor

în străinătate, conducerea devine mai activă în luarea deciziilor privind piețele

internaționale. De asemenea, o dată cu intensificarea activității filialelor externe, frecvența deciziilor impuse de sediul central descrește și frecvența deciziilor împărțite cu sediul central se mărește.

c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia și lipsa datelor disponibile privind condițiile economice, piața și consumatorii afectează în mare măsură controlul. Dacă planul de marketing și scopurile într-o anumită țară se bazează pe date necorespunzătoare, atunci capacitatea de a controla și modifica activitățile de marketing vor fi influențate în mod negativ. în plus, instabilitatea politică și economică fac dificilă elaborarea de

previziuni pe care să se bazeze planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie să fie destul de flexibil, pentru a compensa imprecizia și instabilitatea datelor pe care se bazează planurile.

d. Concepția conducerii. Concepția conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influențează elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicații eficient, pentru ca sediul central să primească informațiile în timp util și sigur, în vederea luării deciziilor adecvate, pentru a le transmite apoi, rapid, conducerii locale în scopul implementării imediate.

Un sistem de control descentralizat poate să nu ceară un astfel de sistem de comunicații, însă va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate

6.2. Etapele procesului de control în marketingul internațional

Firmele care au o mare varietate de organizații subordonate nu reușesc, adesea, să comunice în mod adecvat obiectivele diferitelor unități specifice.

Obiectivele trebuie să precizeze în mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu, atingerea unei anumite părți de piață sau un anumit nivel valoric al vânzărilor sau profiturilor, dar pot avea și un caracter intangibil, precum îmbunătățirea imaginii produsului sau firmei, dezvoltarea structurii canalelor de distribuție etc.

b. Alegerea metodei de control. Alternativele de bază de control al activităților de marketing internațional sunt controlul direct și indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale și participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicații și concurență. Gradul de control poate varia mult la ambele metode.

Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv și direct de control extern, nu însă și controlul. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obișnuite aranjamente de control sunt contingentările și cerințele de licențiere.

Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism admi¬nistrativ formal sau depind doar de încuviințarea voluntară, însă firma poate modifica aranjamentele de marketing, dacă nu sunt îndeplinite cerințele contractuale.

Când firma este capabilă să participe la conducerea activităților internaționale, se asigură un grad ridicat de control prin participarea la proprietate și conducere.

c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei. Ele direcționează eforturile managerilor individuali. Pentru a influența efectiv comportamentul managerilor ce conduc în mod direct programele de marketing internațional, standardele trebuie să fie definite clar, acceptate și înțelese de acești manageri.

Standardele derivă din scopul firmei. Dacă, de exemplu, scopul general este creșterea profitului, standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. Totuși, creșterea generală a profiturilor este un standard operațional prea general, și de aceea trebuie stabilite standarde intermediare, care să realizeze scopurile mai generale.

Standardele de control trebuie să cuprindă toate aspectele activității de marketing care sunt controlabile. De exemplu, pentru activitatea de cercetare, standardele pot fi numărul și felul studiilor de marketing, cu obiective ca volumul vânzărilor pe linii de produse, pe lună sau trimestru, pe o anumită parte de piață. în domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producția locală, cu obiective ca dezvoltarea produsului, standardizarea serviciilor etc. în distribuție, pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieței, sprijinul distribuitorilor și performanța canalelor. în determi¬narea prețurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de prețuri și marjele diferitelor produse, precum și pentru flexibilitatea sau stabilitatea prețurilor. în promovare, standardele se pot referi la volumul și natura publicității locale, mediile folosite și anumite măsuri privind eficiența publicității.

Performanțele vânzătorilor vor fi incluse în standardele promoționale.

În afară de realizarea unor obiective specifice, standardele trebuie să cuprindă și măsuri eficiente, precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiției. în calcularea profiturilor se ridică și problema monedei care va fi folosită, pentru a nu suporta riscul devalorizării și inflației.

Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central și al filialelor, pentru a realiza un compromis între scopul firmei și cerințele locale.

în mod normal, standardele se stabilesc pe o bază anuală, o dată cu elaborarea planurilor de activitate.

d. Precizarea responsabilității. Complexitatea structurilor de organizare internaționale poate face dificilă stabilirea responsabilității finale pentru activitățile externe și atribuirea responsabilității presupune uneori coordonarea acestui proces.

Activitatea unor servicii sau domenii funcționale trebuie cunoscută și de celelalte compartimente. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesită o mai mare coordonare a eforturilor internaționale decât cele domestice. Firme organizate pe bază națională, dar care au activități externe, trebuie să stabilească1 legături de coordonare în țările în care acționează. Când este posibil, responsabilitatea trebuie împărțită între persoanele care coordonează efortul pentru a permite un control și acțiuni centralizate.

e. Stabilirea unui sistem de comunicații. Raportarea și controlul reprezintă sistemul nervos central al firmei, și este necesar pentru culegerea datelor și trimiterea mesajelor de acțiune. Dacă în marketingul intern sistemul informai de comunicații poate fi adecvat, în marketingul internațional este imperativă organizarea unui system de informații care să furnizeze în mod continuu un flux de date pentru analiză și decizie.

Culegerea și difuzarea informațiilor pot fi costisitoare, așa încât sistemul de comunicații trebuie angrenat cu atenție în mecanismul de raportare. Prea multe informații înseamnă pierdere de timp, iar prea puține nu furnizează o bază adecvată de control.

Un element-cheie al sistemului de comunicații îl reprezintă aparatul de culegere a informațiilor. Firma trebuie să culeagă date din surse variate, prin intermediul cercetărilor periodice, culegerii automate, registrele firmei și controalele pe domenii. Datele se obțin de la personalul din domeniu, agenți străini, cercetători locali de marketing și clienți.

Facilitățile fizice de comunicație internațională devin din ce în ce mai sofisticate și permit transmiterea instantanee a informațiilor la mare distanță. Acest fapt gene¬rează tendința de a cere prea multe informații, unele dintre acestea neavând relevanță și putând diminua valoarea raportării. De aceea, trebuie conceput un sistem de comunicație nu numai rapid, ci și eficient, pentru a asigura un control corespunzător al activității.

f. Măsurarea și evaluarea performanțelor. După ce s-au elaborat și comunicat standardele, este necesară observarea preformanțelor înregistrate. De aceea, condu¬cerea trebuie să fie capabilă să supravegheze realizarea performanțelor curente. Observarea în mediul internațional este adeseori impersonală, și este realizată prin poștă, telex, fax. Ea poate fi și personală prin telefon, călătorii sau întâlniri. Multe din informații sunt raportate prin sistemul contabil.

Performanțele pot fi măsurate prin mijloace financiare sau nefmanciare. Măsurarea financiară a performanțelor presupune evaluarea activității prin intermediul următori¬lor indicatori: bugetele, prin care se compară previziunile cu realizările ; contribuția venitului sau profitului, care poate fi folosită la evaluarea performanțelor în special pe termen lung, întrucât profiturile pe termen scurt pot fi manipulate (mărimea profitului este și o măsură de evaluare a succesului conducerii); randamentul investi¬ției, care este frecvent folosit în evaluarea performanțelor, deoarece se consideră că testul ultim al performanței este relația dintre profit și capitalul investit; venitul rezidual, care are avantajul că reflectă relația dintre venit și costul investiției producerii

diferență, și nu ca raport între venit și capitalul investit; fluxul de numerar, care cuprinde amortizarea plus venitul net (după plata taxelor), și este un indicator al măsurării profitabilității și performanței, des folosit de directorii firmei.

Firma se poate concentra și asupra unor obiective care nu pot fi măsurate financiar. Dintre măsurile nefinanciare ale performanței, mai relevante în marketingul inter¬național sunt: penetrarea pieței sau tendința părții de piață, pe produse și tip de comerț; rezultatele vânzărilor externe aferente; numărul de zile de întârziere a creditului, comparat cu media; atitudinea generală a distribuitorilor și publicului larg față de firmă; compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare; creșterea productivității din îmbunătățirile aduse; instruirea și perfecționarea personalului; tendințele reducerii muncitorilor și fluctuația salariaților; calitatea relațiilor dintre conducerea firmei și filialele subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendințele productivității muncii și capitalului.

Evaluarea performanțelor se realizează la diferite intervale de timp.

g. Analiza și corectarea abaterilor de la standarde. În dorința de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie să evalueze performanțele acesteia în comparație cu standardele stabilite și să inițieze acțiuni de corectare a abaterilor de la standarde, în marketingul internațional există o probabilitate mai mare ca diferența dintre timpul inițierii corecțiilor și terminării acestora să fie mai mare. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite, este necesară evaluarea și corectarea continuă a activităților de marketing. Procesul de control nu are sfârșit, el este un ciclu continuu de stabilire, evaluare, restabilire și reevaluare a activităților.

6.3. Domenii de control al activităților de marketing internațional

Domeniile de control în marketingul internațional sunt similare celor din mar¬ketingul intern, însă sistemele de control și obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internațional trebuie să evalueze activitățile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuție, promovării, personalului sau a mecanismelor de control al prețurilor .

a. Controlul volumului vânzărilor. Măsurarea volumului vânzărilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Ușurința asigurării cifrelor de vânzări face simplă compararea cu previziunile și furnizează conducerii un control periodic al progresului filialelor și vânzărilor, pe linii de produse. Volumul vânzărilor depinde de intensitatea efortului de marketing, astfel încât se poate determina dacă efortul de vânzări și cheltuieli promoționale corespunde venitului potențial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea și a altor aspecte ale marketingului.

Rapoartele de vânzări detaliate furnizează informații despre vânzări, piață cu piață, produs cu produs și după categoria de marjă brută. Ele dau, de asemenea, reducerile de vânzări ale filialelor sau altor companii legate de firmă, și pot identifica achizițiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziții mari.

b. Controlul prețului. Atât prețurile prea mici, cât și cele prea mari periclitează

poziția pe piață a firmei. Conducătorii trebuie să primească regulat rapoarte de

6.4. Tendințe în evoluția marketingului internațional

Printre cele mai relevante tendințe în evoluția marketingului internațional sunt: slobalizarea piețelor, în condițiile menținerii particularităților locale; creșterea numărului de consumatori ai noilor produse; creșterea segmentului de piață al populației afluente ; creșterea ponderii serviciilor în arena internațională; creșterea ponderii proiectelor de infrastructură.

1. Globalizarea piețelor, în condițiile menținerii particularităților locale. Piețele devin din ce în ce mai globale. Omogenizarea gusturilor și tendințele de creare a unei Europe unice încurajează standardizarea produselor, însă diferențele istorice și cultu¬rale sunt suficient de puternice, așa că vor fi necesare unele adaptări la specificul local, pentru a crește partea de piață în diferite țări.

Specialiștii în marketing vor trebui să caute soluții la toate schimbările care s-au produs ca urmare a creării unei Europe unice. în tabelul 13.2 sunt prezentate câteva opțiuni strategice în această direcție.

Strategii de marketing în Europa unită

Sursa: Keegan, J.W., Green, C.M., Principles of Global Marketing, Prentice Hali, Upper Saddle River. New Jersey, 1997, p. 69.

Chiar și în SUA, unde produsele se caracterizează printr-un grad mare de standardizare, creșterea ponderii pieței hispanice necesită abordări de marketing specifice acestei piețe.

Preocuparea esențială a specialistului în marketing internațional va fi. deci, determinarea nivelului corespunzător de standardizare și deciderea elementelor mixului de produs care vor trebui adaptate la specificul piețelor regionale sau al particularităților diferitelor țări.

2. Creșterea numărului de consumatori ai noilor produse. Apariția piețelor globale presupune extinderea mărimii pieței totale a noilor produse. Introducerea unor noi produse, cum ar fi produsele software, compact discurile, aparatele de radio portabile cunoscute sub numele de Walkman, au avut succes în toată lumea. Desigur, produsele de calitate vor avea întotdeauna căutare. Diferența constă însă că acum noile produse pot fi vândute și în țări cu venituri medii și ridicate din Extremul Orient, Europa și America de Nord. Acest fapt impulsionează și mai mult cercetarea.

3 Creșterea segmentului de piață al populației afluente. Internaționalizarea afacerilor a dus și la creșterea considerabilă a numărului celor care își permit cumpărarea unor produse de lux.

Tot mai multe persoane cumpără parfumuri și fulare Chanel, pantofi și genți Guci, valize Vuitton, cristale Lalique, ceasuri Patek Philipe sau îmbrăcăminte de modă de la Paris. Pentru aceste produse, prețul nu este relevant. Astfel de produse pot fi cumpărate în Japonia, Taiwan, Hong Kong, precum și in Europa și SUA (chenar 13.2). Se poate vorbi chiar de o omogenizare a gusturilor pentru produsele de lux. Comercianții internaționali trebuie să fie atenți la acest nou fenomen și să nu mai ignore, ca în trecut, aceste segmente de piață, considerate prea puțin profitabile.

Tinerii comercianți asiatici

Tânărul comerciant poartă o cămașă Ferragamo și cravată Hermes, are un ceas Rolex sau Cartier, servietă Louis Vuitton, scrie cu un stilou Mont Blanc, merge la lucru cu un BMW. plătește cu cartea de credit Visa și zboară cu liniile aeriene singaporeze. Folosește aftershave Georgio Armâni și cumpără parfum Poison prietenei sale.

Tânăra comerciantă are o garderobă ticsită cu îmbrăcăminte Cristian Dior și Nina Rici, masa de toaletă este plină de cosmetice Guerlain, YSL și Estee Lauder, iar pantofii sunt cumpărați de la Bruno Magii. Ea folosește Chanel numărul 5 și are bijuterii de la Tiffany. Amândoi ascultă Simfonia a noua de Beethoven la CD-playerul Sony, în autoturismul ei sport Mazda.

Sursa: Adaptat după Naisbitt, J., Global Paradox, Morrow & Co., 1994, p. 31.

4. Creșterea ponderii serviciilor. Creșterea sectorului serviciilor reprezintă un fenomen global. Serviciile contribuie la formarea produsului intern brut al țărilor dezvoltate cu peste 60%. Chiar și în țările mai sărace, ponderea serviciilor este de peste o treime în produsul intern brut . Printre serviciile cu cea mai mare perspectivă sunt serviciile bancare, serviciile de proiectări, serviciile de consultanță juridică și contabilă, serviciile de comunicații, serviciile de educație, serviciile de consultanță in management. Comercializarea serviciilor în străinătate va deveni din ce în ce mai profitabilă. Se așteaptă ca și competitivitatea din acest sector să crească în viitor.

5. Creșterea ponderii proiectelor de infrastructură. Nu se poate realiza dezvoltarea fără o structură adecvată. Noile piețe din Europa de Est, Asia, America Latină își construiesc infrastructuri noi în domeniul telecomunicațiilor, uzinelor electrice,

transporturilor aeriene și rutiere. Nevoia de capital pentru aceste proiecte uriașe este mult peste posibilitățile financiare ale acestor țări. De aceea, unele țări precum China, India, Mexic și

Indonezia au încurajat participarea companiilor occidentale la construirea infrastructurilor lor, mai ales prin intermediul societăților mixte.

Un alt domeniu de atracție pentru investitorii occidentali îl reprezintă privatizarea întreprinderilor de stat din aceste țări. Deși potențial profitabile, aceste investiții presupun însă un grad mai mare de risc.

6.5 Comunicarea internațională prin intermediul Internetului

Internetul este o rețea largă formată prin interconectarea rețelelor de calculatoare și a calculatoarelor individuale din întreaga lume prin intermediul liniilor telefonice, sateliților și altor sisteme de comunicații.

Din punct de vedere istoric, Internetul își are rădăcinile în rețeaua de cercetare și apărare ARPA (Advanced Research Projects Agency), creată de Departamentul de Apărare al SUA la începutul anilor '70, cu scopul de a cerceta sistemele de rețele și pentru a permite oamenilor de știință și cercetătorilor o comunicare mai bună și schimbul de date pentru alte proiecte.

Fundația Națională de știință (NSF) extinsă pe baza rețelei ARPA a fost proiectată inițial pentru a conecta universitățile și centrele de cercetare. Aceste conexiuni au început apoi să se folosească din ce în ce mai mult pentru comunicarea persoanelor din aceste instituții prin poșta electronică, transfer de fișiere de date, discuții de grup și alte utilizări. Pe măsură ce aceste rețele s-au dezvoltat, ele au devenit ceea ce azi numim Internet.

Creșterea posibilităților de comunicare globală a facilitat dezvoltarea fără prece¬dent a activităților de marketing internațional. De fapt, este greu de imaginat că s-ar fi ajuns prea departe fără telecomunicațiile globale, sateliți și omniprezentele faxuri. Noua magistrală a informației, Internetul, reprezintă un alt pas important spre globalizare și, în același timp, o nouă și autentică piață internațională.

Magistrala informației este numele popular dat noii tehnologii de comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor telefonice calculatoarele din întreaga lume. Prin apariția cablurilor optice și a tehnologiei digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci și vocea umană și imaginile video a crescut în mod uluitor.

Această adevărată revoluție în comunicațiile internaționale a dus și la diminuarea costurilor comunicațiilor, un abonament la Internet costând mult mai puțin decât convorbirile telefonice internaționale obișnuite. Comunicațiile pot fi realizate în timp real, ca o convorbire telefonică prin intermediul tastaturii sau prin poșta electronică (e-mail).

Internetul nu ușurează și eficientizează doar comunicațiile interne. Magistrala informației a creat o nouă piață internațională. Piața Internet a început cu firmele care realizează cercetări de marketing, în mod obișnuit chestionare, anchete și grupuri de concentrare, oferind informații generale despre produs și prezentând reclame de angajare a analiștilor de sisteme. Pe măsură ce accesibilitatea la această magistrală a crescut, Internetul a devenit o adevărată piață globală.

Companiile își înființează acum „magazine" pe rețele informaționale ca World Wide Web (WWW), componentă a Internetului. Web-ul este un sistem care realizează schimbul ușor și eficient de date pe Internet. El cuprinde două componente de bază;

– serverul (calculator și software), care depozitează și distribuie date altor

calculatoare care solicită informații prin Internet;

– browserul, care cuprinde software-ul calculatoarelor individuale ce solicită și

afișează informațiile primite de la server.

Pentru a utiliza Web-ul, o persoană are nevoie de un calculator cu browser și un modem (dispozitiv care convertește semnalele calculatoarelor în sunete și invers, pentru a facilita comunicarea prin liniile telefonice obișnuite). După ce calculatorul este pornit, el este direcționat spre furnizorul de servicii Internet (după ce în prealabil s-a deschis un cont). O dată ce browserul primește adresa Web, serverul va răspunde prin trimiterea unei „pagini" de informații. Această „pagină" poate fi un text, cu imagini și alte elemente grafice. Pe lângă text și imagine, mai sunt oferite mișcări și animații, grafice în mișcare, fișiere de sunet și sunete în timp real, baze de date și cataloage, programe care se rulează direct pe calculator, oportunități de a transmite informații destinatarului unei adrese Web.

Prezența pe aceste „piețe" înseamnă, practic, crearea de pachete software cu adrese ce pot fi accesate liber de către browsere, în același mod în care vizitatorul unui magazin pășește pragul acestuia. Pachetele software descriu produsele și servi¬ciile firmei și sunt echivalentul reclamelor și cataloagelor, prezentând imagini și texte, uneori furnizând și mesaje audio și video, la fel ca și sistemele multimedia. Cumpărarea se poate face prin intermediul comenzilor prezentate pe ecrane, iar plata se realizează cu ajutorul cărților de credit.

Practic, toate caracteristicile unei tranzacții sunt prezente pe WWW. Consumatorul are certe avantaje cumpărând pe Internet. El are la dispoziție un volum imens de informații, gratuit; poate controla procesul de cumpărare, navigând unde dorește; nu se plictisește ușor; identifică și compară lesne produsele cu ajutorul instrumentelor de căutare Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler etc. Companiile pot realiza pe Internet, în afară de vânzarea produselor, și alte activități, cum sunt:

– Culegerea informațiilor. Prin intermediul Internetului se culeg atât date secundare pentru cercetarea pieței, cât și informații despre consumatorii existenți și cei potențiali. Interesant este că majoritatea covârșitoare a firmelor ce navighează pe Internet oferă informații despre ele însele, pentru a fi cunoscute.

– împărtășirea informațiilor. Majoritatea firmelor consideră utilă colaborarea.cu alte companii prin Internet.

– Oferirea de sprijin vânzătorului. Internetul este un excelent mijloc de a oferi sprijin vânzătorului. Numărul de intermediari este astfel drastic redus, iar nivelul serviciilor îmbunătățit.

– Supravegherea concurenței. Prin intermediul Internetului se poate supraveghea activitatea concurenților și se pot descoperi noi concurenți naționali sau internaționali.

– Servicii consumatorului. Ponderea serviciilor consumatorului va continua să crească.

– Noi modalități de a face afaceri. Ca și consumatorii, și firmele cumpără produse și servicii prin Internet. Internetul poate fi folosit atât pentru obținerea de informații, pentru cumpărarea de produse sau servicii, cât și pentru realizarea tranzacțiilor propriu-zise.

Pentru identificarea oportunităților comerciale există două categorii de site-uri pe Internet: de destinație, de control al traficului.

Există trei site-uri de destinație: magazine on-line, care vând produsele direct utilizatorului final; de prezentare a firmei, care au ca scop îmbunătățirea imaginii firmei și dezvoltarea relațiilor cu vizitatorii; de conținut, care nu au produse de vândut, ci oferă știri, comentarii și experiențe.

Site-urile de control al traficului sunt: supermagazinele, precum Internet Shopping Network, care oferă o gamă variată de produse; site-urile de stimulare, precum shareware.com, care atrag vizitatorii prin oferirea de intrări pentru toate bunurile disponibile on-line ; „dispozitive" de căutare, ca Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler, Spân, Excite, AOL, Infoseek.

Internetul oferă însă și o paletă mai largă de utilizări decât WWW. Câteva aplicații mai importante în acest sens sunt:

– E-mail-ul sau poșta electronică, prin intermediul căreia se trimit instantaneu

mesaje și fișiere atașate, pretutindeni în lume;

– Telnet, un program ce permite accesul la baza de date a unui calculator de la

distanță;

– Newsgroup (grup de știri), ce cuprinde peste 20.000 de centre virtuale de

mesaje, prin intermediul cărora se pot schimba idei pe orice subiect dorit;

– File transfer protocol, care dă posibilitatea de a identifica și livra software de

la un calculator de la distanță;

– Real audio, program ce permite ascultarea radio-ului în timp real, la calcula¬

toarele care au difuzoare;

– Chat (taifas), program de convorbiri în timp real prin intermediul textului.

Permanent se adaugă noi programe pe Internet.

Probleme de discutat

CAPITOLUL 7

PLANUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL

7.1. Coordonatele planificării marketingului internațional

7.1.1. Necesitatea planificării în marketingul internațional

In condițiile sporirii complexității pieței internaționale, ale creșterii gradului de incertitudine și a riscului, a intensificării și internaționalizării tot mai accentuate a concurenței, firmele orientate spre piața internațională trebuie să pună la punct planuri de marketing cât mai realiste și mai riguros fundamentate. Planificarea atentă care să permită orientarea judicioasă a firmei este o condiție prioritară pentru antrenarea și folosirea eficientă a tuturor resurselor acesteia.

Planificarea este vitală pentru destinul viitor și pentru succesul fiecărei firme angajate în operațiuni internaționale. Activitatea de marketing internațional trebuie coordonată atât cu celelalte activități și cu resursele firmei, cât și cu condițiile piețelor internaționale. Elaborarea și utilizarea unor planuri de marketing internațional reprezintă o necesitate determinată de un întreg complex de factori care condiționează eficiența eforturilor depuse pentru satisfacerea necesităților partenerilor de pe piețele externe. Dintre numeroșii factori care influențează activitatea din domeniul afacerilor internaționale cu implicații directe asupra necesității planurilor de marketing trebuie evidențiați următorii:

> schimbările rapide ce se produc pe diferite piețe, având drept rezultat dificultățile în prevederea, anticiparea condițiilor acestora și de aici riscuri tot mai mari pentru adoptarea deciziilor și pentru aprecierea efectelor acestora în perspectivă;

> necesitățile sporite de informații care să permită fundamentarea corectă a deciziilor, executarea și controlul oricărei activități de marketing internațional. Datorită stringenței unor decizii, care trebuie luate în termene foarte scurte, planul de marketing permite adoptarea lor pe baze cât mai raționale și eliberarea personalului de execuție de neajunsurile luării unor decizii fără o bază corespunzătoare;

> necesitățile și dificultățile tot mai mari pentru orientarea și coordonarea mijloacelor economice, în general, și, mai ales, a celor de marketing și pentru integrarea cât mai eficientă a acestora datorită creșterii complexității problemelor de rezolvat, dispersării activității pe piețele internaționale etc;

> exigențe impuse de modificări în structura fondurilor, a statutului unor firme, a numărului și structurii profesionale a salariaților și de coordonare eficientă a eforturilor într-o anumită perspectivă;

> necesitatea asigurării unui control permanent la toate nivelurile și în toate etapele activității de marketing pe piețele internaționale;

> găsirea unei căi adecvate de minimizare și eliminare a neînțelegerilor și ambiguităților și de îmbunătățire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor și a programelor de marketing internațional.

7.1.2. Particularitățile planificării activității de marketing internațional

Munca de planificare în marketingul internațional este supusă unor factori care joacă fie un rol favorizant, fie reprezintă constrângeri și care, în ansamblu, induc sarcini specifice și modalități particulare pentru întreaga activitate de planificare. în bună măsură, colectarea și prelucrarea informațiilor sunt mai complexe și, de aceea, planificarea face necesară soluționarea unor probleme noi. Complexitatea sporește și datorită mediului internațional. Componentele de risc ale activității internaționale, lipsa de know-how, probleme în prelucrarea informațiilor, distanța geografică și culturală îngreunează identificarea problemelor și evaluarea dimensiunilor lor efective.

Planificarea activității de marketing internațional este diferită de cea necesară pentru piața internă în ceea ce privește obiectivele și sarcinile, soluționarea unitară a problemelor de natură culturală, coordonarea procesului de planificare pentru mai multe piețe, în special când firmele au subsidiare în străinătate. Distanțele geografice, temporale, lingvistice, culturale și altele îngreunează atât elaborarea și implementarea, cât și controlul planurilor de marketing internațional. Elementele tipice care afectează planificarea de marketing internațional sunt:

– distanța geografică poate crea probleme de planificare din cauza depărtării piețelor, greutăților de analiză a necesităților piețelor, siguranței planificării prin analiza deficitului în raport cu piețele;

– diferențele culturale care pot determina deformarea datelor folosite pentru planificare și control, interpretarea diferită a planificării și controlului, interpretarea și folosirea diferită a sistemului de valori;

– barierele lingvistice care pot avea ca rezultat interpretarea sau înțelegerea greșită, lipsa controlului din pricina necunoașterii limbii, creșterea costurilor și pierderea de timp din cauza traducerilor; „ .

– distanța temporală care, prin amânarea fazelor planificării, duce la întârzierea măsurilor și controlului și poate amâna transmiterea experienței de pe o piață către alte piețe;

– diferențele metodologice care determină utilizarea unor instrumente de planiticare și control diferite^ modalități diferențiate de colectare și evaluare a datelor, tehnici de informare și comunicare diferite;

– diferențele între calificarea managerilor și colaboratorilor care au drept etect posibilități de analiză diferite, cunoștințe diferite despre planificare, stăpânirea diferențiata a instrumentelor de planificare și control.

7.1.3. Tipuri de planuri

În marketingul internațional, planurile sunt rezultatul unor combinații între factorii favorizanți, variabilele de marketing multiple și restricții de tot felul. De aceea, exista și o mare varietate de planuri.

a. Planurile normale sau curente au ca obiect planificarea diferitelor activități ale firmei cum sunt exportul, importul, promovarea, stabilirea de canale de distribuție, capacitățile de producție și montaj ale filialelor din străinătate, recrutarea de personal pentru activitățile din străinătate, bugetul și alocarea acestuia. Planurile excepționale sau speciale sunt întocmite numai cu anumite ocazii cum ar fi intrarea pe piețele noi, cooperări, alianțe, achiziții, fuziuni, ieșirea de pe piață.

b. Planul global cuprinde toate variabilele mixului de marketing și toate piețele firmei, iar planurile parțiale au în vedere numai unele elemente ale mixului sau anumite piețe.

c. Planurile strategice se întind pe perioadele de timp medii și lungi (trei ani și peste), cele tactice pe termene scurte (un an) în timp ce planurile operative au ca orizont săptămâni sau luni, fiind utile pentru activitatea operațională de marketing internațional care necesită schimbări frecvente. în mod uzual, planurile de marketing internațional folosite de firme nu depășesc trei ani ca orizont temporal și în mod excepțional acoperă cinci ani.

d. în planificarea activității de marketing internațional, cu precădere a societăților mulți și transnaționale, sunt cunoscute trei variante. Prima este planul standardizat, a doua este planul descentralizat și a treia, planul interactiv.

Planul de marketing internațional standardizat presupune folosirea acelorași instrumente și elemente de marketing, indiferent de piață. Un asemenea plan se distinge prin câteva avantaje majore, și anume:

• permite realizarea de economii bănești și materiale datorită limitării numărului de modele și variante ale produsului, ceea ce îi permite firmei să-l realizeze o perioadă îndelungată; asemenea economii pot fi obținute și la ambalaje, în distribuție și în crearea materialelor pentru publicitate;

• produsul standardizat devine uniform pentru un număr tot mai mare de clienți care călătoresc în afara granițelor naționale;

• extinde produsele și ideile bune pe terțe piețe;

• ușurează folosirea măsurilor de marketing strategice și operative.

Planul de marketing internațional descentralizat este adoptat de multe firme fie ca urmare a rezultatelor neconvingătoare în urma abordării standardizate, fie după observarea diferențelor de mediu existente de la o piață la alta. Această variantă este sprijinită în marketingul internațional datorită faptului că lasă factorilor locali, de pe diferite piețe, responsabilitatea programării.

Ea este abordabilă în cazul firmelor cu structuri organizatorice descentralizate care au subsidiare pe mai multe piețe.

Planificarea standardizată sau centralizată și planificarea descentralizată, care au ca rezultat cele două tipuri de plan, depind de un șir de factori cum sunt cultura firmei, amplasamentul sediului central și al subsidiarelor, mărimea firmei, trecutul, experiența și dezvoltarea firmei. în același timp, trebuie subliniat faptul că standardizarea depinde foarte mult de caracteristicile piețelor, în general, și de gradul lor de globalizare, în special. Piețe diferite înseamnă obiective, sarcini și măsuri diferite ce trebuie prevăzute în planurile de marketing internațional. Piețe cu elemente convergente, comune chiar, permit standardizarea componentelor și procedurilor folosite în planificare.

Planul de marketing interactiv este cel mai apropiat de esența și cerințele marketingului. în cazul abordării interactive a unui plan de marketing internațional, responsabilitățile pentru identificarea caracteristicilor majore ale pieței și pentru ca un asemenea plan să corespundă condițiilor locale revin unităților de pe fiecare piață, dar și conducerea centrală este implicată prin stabilirea unui cadru strategic general pentru planificare. în plus, conducerea centrală trebuie să coordoneze și să raționalizeze designul produsului, publicitatea, prețurile și activitățile de distribuție ale fiecărei subsidiare și a acestora cu piața pe piețele externe. Comunicarea permanentă între centrală și subsidiare și a acestora cu piața reprezintă caracteristica particulară a planului de marketing interactiv.

7.1.4. Coordonarea planificării activității de marketing internațional

Planificarea trebuie supusă unor proceduri și instrumente de coordonare din mai multe motive.

Coordonarea derivă, în primul rând. din necesitatea asigurării unei orientări coerente a planurilor de marketing internațional în raport cu celelalte funcții ale firmei supuse planificării.

Apoi, este necesară coordonarea diferitelor componente ale planurilor de marketing internațional.

între obiective, strategie, programe de acțiune și bugete trebuie să existe o corespondență perfectă astfel încât planul să permită realizarea unor efecte sinergice, de antrenare, încât rezultatele obținute să fie superioare eforturilor.

Elementele specifice planificării de marketing internațional trebuie să fie corespondente și în ceea ce privește piețele.

Chiar dacă există diferențe între piețe și între eforturile făcute de firmă pentru fiecare piață, dincolo de prevederile specifice ale planurilor individuale, planificarea trebuie să urmărească aceleași obiective. în sfârșit, coordonarea este necesară, în cazul societăților mulți și transnaționale, între sediile centrale și subsidiarele din străinătate și între acestea din urmă.

Coordonarea trebuie astfel realizată încât interesele unităților organizatorice să fie aceleași. Necesitatea unei asemenea abordări derivă, în bună măsură, din existența unor conflicte potențiale între societățile mamă și subsidiare care, dacă nu sunt aplanate înainte de a deveni manifeste, pot prejudicia interesele și scopurile tuturor.

Coordonarea trebuie să permită optimizarea generală a activității de marketing și să elimine conflictele. în acest scop sunt folosite instrumente și mecanisme « coordonare, care au ca scopuri principale comunicarea și sincronizarea. Principale mecanisme și instrumente sunt de natură tehnocratică, organizatorică, de conducere și de personal,

CAPITOLUL 8

ETICA ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL

8.1. Premisele eticii în marketingul internațional

Atunci când o firmă comercializează produsele sale pe piața internațională sau pătrunde pe o altă cale decât cu produse pe aceasta, se confruntă cu un mediu nou, adesea foarte diferit de cel știut acasă. Cea mai sensibilă componentă a acestui mediu este cea culturală și ea impune, de regulă, valori diferite și moduri de percepere nuanțate față de ce este acceptabil sau nu. Multe firme operează pe piețe care reprezintă un larg spectru de standarde etice și modalități de comportament.

Unele firme operează pe piețe unde valorile creștine, islamice, hinduse, budiste și alte valori domină și influențează practicile de afaceri, în general, inclusiv sau mai ales pe cele de marketing. Chiar când țările au aceeași religie predominantă – ca Mexic și S.U.A. – diferențele economice și între valorile socioculturale limitează mult asemănările [85, p. 553]. în aceste circumstanțe, oamenii de marketing, și în primul rând managerii, trebuie să facă față problemei de a decide în ce măsură să se conformeze valorilor și cererilor participanților la afaceri de pe propria piață, pe de o parte, și participanților și consumatorilor de pe piețele străine, pe de altă parte.

De multe ori, ei trebuie să aleagă între ceea ce este viabil sub aspectul marketingului și ceea ce este cel mai potrivit pentru piața în cauză. Cei care susțin că standardele proprii sunt mai ridicate decât ale țării gazdă și, de aceea, ele trebuie însușite – și acesta este cazul majorității societăților transnaționale din America de Nord și din Europa de Vest – se ghidează mai mult după o orientare etnocentrică decât după una universală.

Uneori, anumite firme uită că țelul lor principal trebuie să fie satisfacerea și protejarea consumatorilor și recurg la practici care afectează piețele locale. Sunt firme care profită de lipsa sau insuficiența legislației ecologice sau pentru protejarea consumatorilor pentru a oferi piețelor străine sau de a produce bunuri care pot afecta sănătatea consumatorilor și mediul ambiant.

Exemplele industriilor poluante transferate în țări în curs de dezvoltare sunt elocvente. Recent, se constată asemenea practici în țări în tranziție. Procedee poluante, deșeuri, tutun sunt câteva din cazurile care, uneori, provoacă adevărate scandaluri.

Fiecare piață are sistemul său de valori care trebuie respectat. Această problemă poate fi însă discutată din punct de vedere moral. Discuția se poate face pe două idei-forță principale. Una se referă ia efectul diferențelor culturale asupra acceptabilității practicilor de marketing. Cealaltă are ca obiect problemele etice pe care le ridică activitatea de marketing internațional.

8.2. Efectul diferențelor culturale asupra acceptabilității practicilor

de marketing internațional

Cultura are un caracter complex, fiind influențată de mulți factori diferiți ca religia, educația, tradițiile, familia etc. și este unică pentru o anumită țară sau regiune. Chiar dacă există și elemente culturale universale, ele nu pot suplini specificul culturii și caracterul multicultural al piețelor.

Tocmai pornind de la această stare de fapt, se discută mult asupra fenomenului de globalizare a piețelor, recunoscându-se că acesta depinde, în primul rând, de cultură. Problema influenței factorilor culturali specifici nu dispare, și cu ea se confruntă atât firmele mai mici, cât și societățile transnaționale.

Primele urmăresc, mai ales la începutul activității lor de marketing internațional, să se adapteze și să influențeze prea puțin comportamentul piețelor externe.

Pentru societățile transnaționale, în schimb, care operează în toată lumea, problema principală este de a decide dacă sistemul de valori din țara mamă poate fi standardizat la nivelul societății respective și astfel poate fi impus fiecărei piețe străine individuale. Societăți etnocentrice, dar cu vocație globală, cum sunt Coca-Cola, McDonald's sau Kentucky Fried Chicken exportă nu numai produse, ci și cultura și practicile de afaceri din țara mamă, S.U.A.

Importul unei culturi străine poate crea însă tensiuni semnificative în societățile pieței gazdă. Două exemple în acest sens ilustrează pregnant lipsa de limite a acestui fenomen. Franța și Germania au încercat de mai multe ori să ferească limba lor de cuvinte străine. In Franța a fost adoptată, în 1994, o lege prin care se limitează muzica americană la maximum 40% din cea difuzată de stațiile de radio.

Țările din bazinul Pacificului au văzut și ele cultura japoneză fiind tot mai mult acceptată în special de tineri, sub forma muzicii și a stilului de viață. Fenomene similare de copiere a culturilor piețelor vestice își fac simțită prezența cu putere în fostele țări comuniste.

De aceea, în ceea ce privește cultura, apar mai multe dileme, semne de întrebare. Acestea pot fi sintetizate în trei tipuri care sunt întâlnite în următoarele situații:

a. Există standarde culturale diferite, dar acceptabile. într-o cultură, de exemplu, este posibil ca sistemul de promovare a angajaților să depindă de un număr variat de criterii cum sunt meritele, vechimea, casta sau statutul social.

b Practicile de marketing nu sunt acceptate din punct de vedere etic în țara mamă, dar sunt acceptabile și percepute ca morale pe piața țintă. Acestea includ aspecte cum sunt plățile îndoielnice între indivizi, atitudinile față de alcool, droguri, moralitatea sexuală sau standardele referitoare la îmbrăcăminte.

c Nu există conflict moral, dar circumstanțele diferite au ca efect puncte de vedere alternative asupra a ceea ce este sau nu acceptabil în practică Această situație poate include standarde referitoare la siguranță, ca în minerit și în industriile prelucrătoare, la poluare și la deteriorarea mediului înconjurător.

În dorința de a soluționa dilema referitoare la cultură, multe firme care acționează pe piața internațională își bazează deciziile pe factori preponderent interni, ai firmei, folosind argumentul lui M. Friedman potrivit căruia "nu există decât o singură responsabilitate socială în afaceri, și aceea este creșterea profitului". Aceasta sugerează, așa cum am arătat anterior, o abordare etnocentricâ și arată o sensibilitate scăzută – dacă nu absentă – față de problemele culturale diferite care există în marketingul internațional.

În practică, multe firme recunosc necesitatea acceptării existenței standardelor și valorilor culturale ale pieței țintă, dar mult mai multe sunt convinse că succesul lor depinde, în primul rând, de faptul că oferă clienților existenți și potențiali cea mai bună valoare în schimbul prețului.

8.3 Implicații etice asupra marketingului internațional

Asemenea implicații apar mai ales pentru firmele care sunt prezente pe perioade de timp mai lungi sau în mod permanent pe piețele internaționale. Standardele și valorile culturale diferite și diversele stadii de dezvoltare economică în care se află piețele pot, pe de o parte, să creeze bariere pentru planurile de creștere ale firmei și, pe de altă parte, pot să creeze oportunități pentru valorificare de către firmele fără scrupule. Aceste implicații au o gamă largă de modalități de manifestare, dar pentru marketingul internațional au semnificație particulară practicile de marketing, mita și corupția.

8.3.1. Practicile de marketing

a. Într-un mediu foarte competitiv cum este piața internațională, firmele care practică marketingul sunt perfect conștiente de influența distructivă asupra imaginii lor a unei acțiuni ilegale sau a oricărei decepții pe care o provoacă clienților.

De aceea, o mare parte a activității de relații publice are în vedere soluționarea rapidă a situațiilor care au un impact potențial nefavorabil, în scopul de a fi percepute de clienți că firma are un comportament etic. De exemplu, compania Johnson and Johnson a retras de pe piață medicamentul Tylenol înainte ca guvernul american să acționeze, după ce au avut loc șapte decese legate de el. Firma a pierdut 100 de milioane USD, plus pierderea vânzărilor viitoare. Firma franceză Perrier a retras, la rândul său, toate sticlele de apă îmbuteliată din toată lumea, când au fost depistate urme de benzen în Canada în 2004, pierzând astfel 140 de milioane USD. Compania a acționat repede din cauza implicațiilor pe care le-ar fi avut situația creată asupra imaginii de produs "pur", deși riscul efectelor negative era extrem de scăzut . într-un mod asemănător a procedat Coca-

Cola care și-a retras produsele din proprie inițiativă de la vânzare în Olanda pe 14 iunie 2004, după ce în Belgia, Luxemburg și Franța fusese interzisă comercializarea băuturilor răcoritoare produse de această companie, ca urmare a îmbolnăvirii unor consumatori belgieni și francezi care băuseră Coca-Cola.

b. Un alt aspect ce trebuie evidențiat se referă la practicile privind produsul. Nu de

puține ori, diferite firme din țările dezvoltate vând în străinătate produse care pe piața internă au atins maturitatea sau declinul. Fie că sunt poluante, fie că nu corespund standardelor morale și legislației, aceste produse nu mai sunt dorite în țările de origine. Tutunul și anumite medicamente se înscriu în aceste categorii.

Consumul de tutun este în declin în America de Nord și în Europa de Vest, fapt care, coroborat cu o concurență acerbă, i-a obligat pe cei mai importanți producători să se orienteze spre țările în curs de dezvoltare și, după 2005, spre cele în tranziție. De multe ori, aceste produse sunt realizate chiar în mediul unde vor fi utilizate. Probleme pot apărea și din cauza utilizării incorecte a produselor pe piețele țintă.

Dacă oamenii de marketing pot prevedea aceste fenomene, comercializarea produselor respective n-ar fi etică. Un exemplu clasic în această privință este al companiei Nestle care a vândut lapte praf în numeroase țări în curs de dezvoltare, fără a ține seama că nu există dotările necesare pentru apă potabilă și bani, iar unele nu au pregătirea necesară utilizării.

c. Una din ariile activității de marketing internațional care cade sub incidența eticii este a practicilor de contrafacere a produselor. Acestea au o răspândire tot mai mare și sunt tot mai numeroase firmele care suferă din cauza falsificării produselor, mai ales a celor de

marcă și de lux. Produsele contrafăcute sunt imitații ale produselor originale care au fost astfel proiectate și realizate încât dau impresia că sunt identice cu acestea. Cele mai multe cazuri de produse