Mixul de Marketing la Vel Pitar S.a
Introducere
Piața reprezintă existența unor unități economice independente, între care există legături directe de vânzare- cumpărare, unde prețul este liber fiind determinat de cerere și ofertă. Condiția esențială a formării prețului o constituie existența schimbului.
Politica de produs o constituie conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
Prețul se formează în mod liber, prin negociere și consens, tinzând către un preț de echilibru, determinat de evoluția raportului dintre cerere și ofertă, în condițiile concurenței. Este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing.
Distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice.
Comunicațiile de marketing sunt mijloace prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă și să le comercializeze.
Tema abordată în lucrarea de disertație face referire la “Nivelul tactic al marketingului în afaceri”. Lucrarea este structurată pe trei capitol și tratează un subiect al economiei destul de important și anume aspect privind mixul de marketing al unei firme.
În capitolul I, numit “Rolul și conținutul nivelului tactic al marketingului”, am prezentat elementele mixului de marketing, precum: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și comunicarea integrată de marketing. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite component ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate. Mixul de marketing, ca rezultat al îmbinării “Ingredientelor”, al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului.
Capitolul II, “Politica de produs și de preț la S.C. Vel Pitar S.A.”, prezintă studiul de caz în ceea ce privește societatea. În subcapitole sunt prezentate misiunea, valorile, scurt istoric, obiectul de acvtivitate, organigrama și concurența firmei. Subcapitolul 2.2 “Politica de produs”, prezintă gama de produse comercializate de “Vel Pitar”, calitatea acestora, modul în care sunt ambalate, design-ul ambalajului și strategiile de produs adoptate. Subcapitolul 2.3 “Politica de preț”, arată modul în care se formează prețul produselor, care sunt costurile suportate pentru producerea acestora și care sunt strategiile de preț adoptate pentru atragerea clientelei.
În ultimul capitol am analizat “Politica de distribuție și comunicarea integrată la S.C. Vel Pitar S.A.”. În subcapitolul 3.1 “Politica de distribuție”, am prezentat canalele de marketing, cine sunt participanții la distribuție și ce strategii de distribuție adoptă firma. Strategia de distribuție reprezintă un set de opțiuni. Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai multe soluții alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă un mare număr de variante ale strategiei de distribuție: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea canalului, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor.
În ceea ce privește ultimul subcapitol, 3.2 “Comunicarea integrată de marketing”, am ales să analizez canalele de comunicare, stabilirea bugetului alocat promovării produselor, obiectivul urmărit prin promovare și mixul de marketing folosit- pliante, broșuri, promoții de sezon, imaginea brandului, site-ul firmei. Importanța și utilitatea desfășurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale sunt prezent unanim acceptate.
Capitolul 1. Rolul și conținutul nivelului tactic al marketingului
1.1Politica de produs
Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii și idei, și conducerea acestora pe piață, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleu al activității de marketing.
1.1.1Domenii decizionale în politica de produs
Politica de produs o constituie conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale , cât și bunurile nominale. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile material cât și bunurile imateriale. Întrepătrunderea și combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat să deslușească comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entități în parte, în decizia de cumpărare.
Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a comportamentelor ofertei la aceste cerințe.
Sarcinile principale ale politicii de produs:
a) Introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de success, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextual procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eșuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței;
b) Modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumparare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcina solicită diferențieri și variații în structura gamei de produs, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe pețele țintă;
c) Eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategic de success, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evident și să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieșirii lor de pe piață.
Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului- componentă distinctă a studiilor de piață- are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulației produselor și urmarirea lor în utilizare sau în consum.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovație.
c) Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează, reprezintă activitatea de modelare a produsului.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor fac parte: brevetele invenție, mărcile de fabrică, de comerț și servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc..
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de produsele vechi.
1.1.2Gama de produse
Dimensiunile gamei de produs se pot defini prin următoarele coordonate:
a)Lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;
b)Profunzimea gamei, dată de numărul de linii de produse distinct pe care le conține o linie de produse;
c)Lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație.
Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operațiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.
O poziționare corectă cere luarea în considerare a trei parametrii:
Aportul produselor în total beneficii;
Aportul produselor în total vânzări;
Cota de piață.
În raport cu acești trei parametrii se întâlnesc patru grupe de produse:
a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate și cu o cotă de piață și un volum al vânzărilor în creștere;
b) în a doua se încadrează produsele ce își mențin încă nivelul ridicat al cotei de piață și al rentabilității;
c) în cea de-a treia grupă se cuprind produsele cu rentabilitate ridicată, o creștere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piață,
d) în cea de-a patra grupă se cuprind produsele ce înregistrează la toți cei trei parametrii valori în declin.
Ierarhia produselor pornește de la nevoile fundamentale și ajung la acele articole particulare care stisfac nevoile respective.
Se pot distinge șase niveluri ale ierarhiei produselor:
a)Familia de nevoi: nevoia fundamentală care stă la baza existenței unei familii de produse;
b)Familia de produse: toate clasele de produse care pot să satisfacă o nevoie fundamentală, în condiții rezonabile de eficacitate;
c)Clasa de produse: un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca având o anumită coerență funcțională;
d)Linia de produse: un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strâns înrudite fiindcă îndeplinesc o funcție similară, se vând către aceleași grupuri de clienți, se comercializează prin intermediul acelorași canale sau se încadrează între limite date de preț;
e)Tipul de produs: un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeași formă, din mai multele forme posibile ale produsulu;
f)Articolul ( unitatea de stoc sau varianta de produs). O unitate distinctă din cadrul unei linii de mărci sau de produse, care poate fi deosebită prin mărime, preț, aspect exterior sau un alt atribut.
Un sistem de produse este un grup de articole diferite, dar corelate între ele, care funcționează de o manieră compatibilă. Un mix de produse este combinația tuturor produselor și articolelor pe care un anumit vânzator le oferă spre vânzare. Un mix de produse constă dintr-o varietate de linii de produse.
Mixul de produse al unei firme are o anumită amploare, o anumită lungime, o anumită profunzime și un anumit grad de omogenitate:
a)Amploarea unui mix de produse se referă la câte linii diferite de produse oferă firma în cauză;
b)Lungimea unui mix de produse se referă la numărul total al articolelor ce alcătuiesc mixul respective;
c)Profunzimea unui mix de produse se referă la numărul variantelor oferite pentru fiecare produs din linie;
d)Omogenitatea mixului de produse se referă la cât de înrudite sunt între ele diversele linii de produse, din punctul de vedere al utilizării finale, al cerințelor de producție, al canalelor de distribuție sau judecând după un alt criteriu.
Aceste patru tipuri de dimensiuni ale mixului de produse îi permit firmei să-și extindă activitatea în patru moduri: firma poate să adauge linii noi, lărgindu-și astfel mixul de produse, poate să-și prelungească fiecare linie de produse, poate să mai adauge mai multe variante ale fiecărui produs, sporind astfel profunzimea mixului și firma poate să urmărească un grad mai mare de omogenitate a liniei de produse. Pentru a se putea lua aceste decizii referitoare la produse și la mărci, devine utilă efectuarea unei analize a liniilor de produse.
1.1.3 Procesul de creație a noilor produse
Activitățile componente ale demersului de creație a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire.(fig 1.1)
Analiza situației strategice de pornire
Sistemul de obiective al întreprinderii
Sistemul obiectivelor de marketing
Analiza câmpurilor de căutare a ideilor de noi produse
Figura 1.1 Planul procesului de înnoire a produselor în întreprindere
Sursa: Virgil Balaure, “Marketing”, Editura Uranus, p. 351
Profesorul Ph. Kotler, dezvoltând o idée de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci niveluri în structura unui produs:
a)Crearea conceptului: fiecare concept reprezintă un concept de catogorie, care definește concurența produsului. Apoi, conceptual de produs trebuie să fie transformat într-un concept de marcă.
b)Testarea conceptului: presupune prezentarea conceptului de produs pe un eșantion de consumatori vizați și obținerea reacțiilor lor. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. Cu cât conceptele testate se aseamănă mai mult cu produsul sau cu experiența de utilizare finală, cu atât mai de încredere se dovedește testarea conceptului.
Răspunsurile celor chestionați indică dacă respectivul concept se bucură de o atracție largă și puternică în rândul consumatorilor, cu ce produse concurează acest produs nou și ce consumatori sunt cele mai bune ținte.
c)Analiza conjugată: preferințele consumatorilor pentru concepte alternative ale produsului pot fi determinate prin analiza conjugată, o metodă pentru determinarea valorilor de întrebuințare pe care consumatorii le acordă diferitelor atribute ale produsului. Celor chestionați li se prezintă diferite oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor attribute, apoi sunt rugați să clasifice aceste oferte în funcție de preferință. După ce informațiile privind preferințele au fost culese de la un eșantion suficient de mare de consumatori vizați, ele pot fi folosite pentru fiecare ofertă în parte, date fiind toate supozițiile despre reacțiile concurenților.
d)Strategia de marketing: după testarea cu success a conceptului, managerul noului produs va concepe o strategie de marketing pentru lansarea pe piață. Planul strategiei constă din trei părți:
* prima parte descrie mărimea, structura și comportamentul pieței țintă; poziționarea planificată a produsului; și vânzările, cota de piață și profitul estimate în primii câțva ani;
* cea de-a doua parte cuprinde prețul estimat, strategia de distribuție și bugetul de marketing pentru primul an;
* cea de-a treia parte a planului strategiei de marketing descrie obiectivele pe termen lung privind vânzările și profitul estimate, precum și strategia privind mixul de marketing de-a lungul timpului.
e)Crearea produsului: sarcina de a transforma cerințele clienților vizați într-un prototip funcțional este sprijinită printr-o serie de metode cunoscute sub denumirea de desfășurarea fucției calității. Metodologia preia lista atributelor dorite de clienți, rezultată în urma cercetării de piață, și o transform în lista atributelor inginerești, pe care le pot folosi proiectanții. Când prototipurile sunt gata, ele trebuie să treacă prin teste funcționale riguroase și prin teste ale satisfacerii clienților.
1.1.4 Alternative strategice în politica de podus
Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică se reflectă în strategia de produs.
Există trei criterii de diferențiere a strategiilor de produs:
a)Dimensiunile gamei de produs: potrivit acestui criteriu, există trei variante strategice:
* strategia diversificării structurii;
* strategia menținerii structurii;
* strategia restrângerii structurii.
b)Nivelul calitativ al produselor: potrivit acestui criteriu, există trei variante strategice:
* strategia diferențierii calitative față de competitori;
* strategia adaptării calității la cerințele segmentelor de piață;
* strategia menținerii nivelului calitativ.
c)Gradul de înnoire a produselor face și el obiectul unor direcții strategice:
*strategia lansării unor noi produse;
*strategia îmbunătățirii produselor existente;
*strategia menținerii gradului de nevoi.
Strategiile de produs dobândesc valențe specifice în cazul alternativelor penetrării pieței externe. Marketerul trebuie să opteze în această situație între standardizare și adaptare, în raport cu piața de destinație. El poate opta între trei alternative:
a) Același produs neajustat pentru o anumită piață externă;
b) Același produs ajustat pentru o anumită piață externă;
c) Un produs nou pentru o anumită piață externă.
1.2. Politica de preț
În cadrul celor patru politici de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alții sunt partizanii existenței unor posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie într-o perspectivă mai îndelungată de timp.
Folosirea prețului ca instrument de marketing depășește cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valențe care derivă din teoria și practica economiei de piață.
Cunoașterea pregului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a politici de preț. Este necesară și determinarea efectivă a prețurilor, care, în economia de piață, trebuie astfel proiectate încât să se obțină și profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea prețurilor se face distincție între prețurile de bază și cele care rezultă, în final, din politica de prețuri practicată, care include rabaturile și reducerile asociate, corelațiile între prețurile unei game de produse.
1.2.1. Principii generale
Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Prețurile sunt, probabil, elementul cel mai ușor de ajustat, în cadrul mixului de marketing; atributele produsului, canalele și chiar promovarea reclamă mai mult timp. Prețul comunică pieței poziționarea valorică intenționată pentru produsul sau marca în cauză. Un produs bine conceput și căruia i se face un marketing pe măsură poate impune un plus de preț și poate aduce mari profituri.
Firmele își stabilesc prețurile într-o varietate de moduri. În cazul fiermelor mici, prețurile sunt adesea stabilite de patron. În cadrul firmelor mari, stabilirea prețurilor intră în atribuțiile managerilor de diviziune și a managerilor liniilor de produse.
1.2.2.Alegerea obiectivului urmărit prin stabilirea prețului
Firma hotărăște mai întâi unde vrea să-și poziționeze oferta de piață. O firmă poate să urmărească oricare dintre următoarele cinci obiective, prin intermediul stabilirii prețului:
a)Supraviețuirea este un obiectiv pe termen scurt; pentru viitorul îndepărtat, firma trebuie să învețe cum să adauge valoare, dacă nu vrea să dispară de tot;
b)Maximum de profit: multe firme încearcă să stabilescă un preț care să le maximizeze profiturile curente; prin punerea accentului pe performanța curentă, compania riscă să sacrifice performanța pe termen lung, ignorând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reacțiile concurențiilor și restricțiile legale impuse asupra prețului;
c)Cota maximă de piață: unele firme vor să-și maximizeze cota de piață; ele consideră că un volum de vânzări mai ridicat va conduce la costuri unitare mai scăzute și la un profit mai mare pe termen lung;
d)Alte obiective: organizațiile nonprofit și cele din sectorul public s-ar putea să adopte alte obiective ale politicii de preț.
1.2.3 Determinarea cererii și a costurilor
Fiecare preț va conduce la un alt nivel al cererii și, prin urmare, va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei. Relațiile dintre variantele de preț și cererea curentă rezultantă se poate reprezenta printr-o curbă a cererii. Într-o situație normală, cererea și prețul sunt invers proporționale: cu cât prețul este mai mare, cu cât cererea va fi mai mică. Unii consumatori consideră că un preț mai mare înseamnă și un produs mai bun. Totuși, dacă se percepe un preț prea ridicat, nivelul cererii s-ar putea să scadă.
Cererea impune un plafon maxim asupra prețului pe care îl poate percepe firma pentru produsul său; costurile impun un prag minim. Firma are nevoie să perceapă un preț care să-i acopere costul de producere, de distribuire și de vânzare a produsului, plus un câștig rezonabil pentru efortul depus și riscul asumat. Atunci când firmele își stabilesc prețuri la produse care să le acopere în întregime costurile, rezultatul net nu este întotdeauna profitabilitatea.
1.2.4 Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților
Între limitele prețurilor pe care le permit cererea de pe piață și costurile proprii, firma trebuie să ia în considerare și costurile, prețurile și posibilele reacții de preț ale concurenților:
a)Conceptul concurenței din perspectiva sectorului economic: punctul de pornire în descrierea unui sector îl reprezintă specificarea numărului de vânzători și dacă produsul este omogen sau extrem de diferențiat; aceste caracteristici dau naștere la patru tipuri de structuri ale sectorului: monopolul pur, oligopolul, concurența monopolistică, concurența pură.
Firmele se confruntă adesea cu bariere de ieșire, cum ar fi: obligații legale sau morale față de clienți, creditori și angajați; restricții impuse de guvern; valoarea scăzută de valorificare a activelor, din cauza supraspecializării sau a uzurii fizice și/ sau morale; lipsa de ocazii alternative; gradul mare de integrare verticală; și bariere emoționale.
b)Structura de cost: fiecare sector își are propria încărcătură de costuri, care îi modelează în mare parte conduita strategică; firmele consideră că este avantajos să se integreze în amonte sau în aval(integrare verticală).
1.2.5 Alegerea unei metode de stabilire a prețului
Costurile impun un nivel minim, de prag, al prețului. Prețurile concurenților și prețul substitutelor asigură un nivel orientativ. Aprecierea clienților privind atributele unice ale produsului stabilește plafonul de preț.
Există șase metode de stabilirea prețului:
a)Stabilirea prețului prin metoda adaosului:
*Preț cu adaos= costul unitar / (1- rentabilitatea vânzărilor)
Costul unitar= Costul variabil+ Costurile fixe/ Numărul de unități vândute
b)Stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate:
*Prețul corespunzător țintei de rentabilitate= costul unitar+(rentabilitatea vizată*capitalul investit)/ numărul de unități vândute)
c)Stabilirea prețului prin metoda valorii percepute: firmele trebuie să furnizeze valoarea pe care au promis-o prin propunerea valorică făcută pieței, iar clientul trebuie să perceapă această valoare; ele se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea și forța de vânzare, pentru a comunica și a îmbunătății valoarea percepută, în mintea cumparatorilor; valoarea percepută se compune din mai multe elemente, cum ar fi imaginea pe care și-o face cumpărătorul asupra performanței produsului, lucrurile pe care trebuie să le furnizeze canalul de distribuție, calitatea garanției, asistența acordată clientului și atribute ceva mai abstracte, cum ar fi reputația furnizorului, seriozitatea lui și respectul de care se bucură;
d)Stabilirea prețului prin raportare la valoare: una din variantele importante ale metodei „prețului de valoare” este politica prețurilor permanent scăzute care se practică la nivelul comerțului cu amănuntul; politica „prețului de valoare” nu se reduce la simpla stabilire a unor prețuri mai scăzute decât acelea ale concurenților, ci este o chestiune de reproiectare organizatorică a operațiunilor companiei și de diminuare a prețurilor în suficientă măsură încât să atragă un număr mare de clienți sensibili la valoare;
e)Stabilirea prețului prin metoda raportării la prețul pieței: firma își bazează prețul în mare măsură pe prețurile concurenților; firma ar putea practica un preț mai mare, egal sau mai mic decât cel al concurentului sau al concurenților principali;
f)Stabilirea prețului prin metoda de tip licitație: este o metodă tot mai populară datorită internetului; firmele trebuie să știe că există trei tipuri de licitații și să cunoască bine procedurile separate de stabilire a prețului pentru fiecare: licitație cu strigare, licitație olandeză și licitație cu oferte în plic sigilat.
1.2.6 Alegerea prețului final și strategii de preț
Prețul final trebuie să țină cont de calitatea mărcii și de publicitatea făcută, comparativ cu concurența. În selectarea acestui preț, compania trebuie să ia în considerare și alți factori: influența celorlalte elemente din mixul de marketing asupra prețului, politicile de preț ale firmei, stabilirea prețului pe baza participării la câștiguri și riscuri și impactul prețului asupra unor terțe piețe. Prețul perceput trebuie să respecte principiile aplicate de firmă în stabilirea prețurilor. În același timp, multe firme nu refuză deloc ideea de a impune, în anumite circumstanțe, penalizări legate de preț.
a)Rabaturile și bonificațiile de preț: majoritatea firmelor vor fi dispuse să-și ajusteze prețurile de catalog, oferind rabaturi și bonificații pentru plata până la un anumit termen, pentru achiziții în cantități mai mari și pentru comenzi în extra-sezon; firmele trebuie să se arate prudente în aplicarea acestei politici, în caz contrar riscând la profituri mult sub cele planificate;
b)Utilizarea prețurilor promoționale: firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a prețurilor, pentru a stimula cumpărarea timpurie: metoda „liderului de pierdere”, stabilirea unor prețuri pentru evenimente speciale, deducerile din prețul plătit, finanțare cu dobândă scăzută, acordarea unor termene mai lungi de plată, garanțiile de performanță și contractele de service și reducerile de preț psihologice;
c)Inițierea reducerii prețurilor: firmele pot iniția reducerea prețurilor din dorința de a domina piața pe baza costurilor mai scăzute; fie compania demarează cu costuri mai scăzute decât cele ale concurenților, fie inițiază reducerea prețurilor în speranța că, sporindu-și cota de piață, va reuși să-și diminueze costurile.
Strategia reducerii prețurilor comportă însă riscul căderii în câteva capcane:
a)Capcana percepției de calitate scăzută: consumatorii vor presupune că nivelul calității este scăzut;
b)Capcana cotei de piață fragile: un preț scăzut aduce cotă de piață, dar nu și fidelitate din partea clienților; același client va dezerta la orice altă firmă cu preț mai scăzut, care îi apare în cale;
c)Capcana bugetului subțire: concurenții cu prețuri mari s-ar putea nu doar să-și reducă și ei prețurile, ci să aibă capacitatea de a le menține mai multă vreme reduse, grație unor rezerve mai mari de numerar.
1.3 Politica de distribuție
Conceptul de distribuție se referă la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție”.
Distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.
1.3.1 Canalele de marketing
Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de prorietate de la producător până la consumator. Este vorba de un intinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție. Fiecare canal de marketing este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristicile determinate de componentele mediului național sau internațional în care funcționează.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.
Participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în următoarele categorii majore:
a) Participanții primari: producătorii, intermediarii angrosiști și detailiștii;
b) Ofertanții de servicii funționale: îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing;
c)Furnizorii de servicii de sprijin: participarea lor este esențială pentru realizarea circulației mărfurilor.
Canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.
1.3.2 Tipologia și motivarea intermediarilor
Prezența intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive:
a)Funcțiile îndeplinite: intermediarii își dovedesc utilitatea prin funcțiile de natură tranzacțională, logistică și de facilitare;
b)Reducerea numărului contactelor necesare: vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la intermediari, deoarece numărul contractelor necesare pentru abordarea unei piețe țintă se diminuează.
c)Avantajele specializării: firmele specializate în desfășurarea anumitor operațiuni de distribuție pot oferi un bun raport calitate/ preț , respectiv servicii de distribuție la nivelul exigențelor clientului, în condițiile unui preț mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleași operațiuni cu forțe proprii.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și calificarea lor după anumite criterii:
a)Natura și obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuție reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii; b)Locul ocupat în lungimea canalului de distribuție este un alt criteriu de diferențiere a intermediarilor. Acest criteriu delimitează intermediarii în angrosiști și detailiști;
c)Gradul de independență a intermediarilor este alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuției. Intermediarul poate lucra în numele lui și în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacției, poate avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, formelor și condițiilor de vânzare, acțiunilor de publicitate etc..
1.3.3 Strategia de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii; ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape:
a)Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție: serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea spațială, mărimea lotului, timpul de așteptare și varietatea produselor;
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție: în acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informațiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuție solicitate de clienți, și pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei- creșterea vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire a pieței;
c)Determinarea variantelor de strategii de distribuție: sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuției;
e)Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate: este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum și măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuție; criteriile utilizate pot fi clasificate în următoarele categorii : criterii economice, criterii de control și criterii de adaptabilitate.
Strategia de distribuție reprezintă un set de opțiuni. Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai multe soluții alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă un mare număr de variante ale strategiei de distribuție: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea canalului, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor.
1.4 Comunicarea integrată de marketing
Comunicațiile de marketing sunt mijloace prin care firmele încearcă să-i
informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească- direct sau indirect- despre produsele și mărcile pe care le comercializează.
Mixul comunicațiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare:
a) Publicitatea comercială (prin reclamă plătită);
b) Promovarea vânzărilor;
c) Evenimentele organizate și experiențele;
c) Relațiile publice și propaganda (publicitatea necomercială);
d) Marketing direct;
e) Vânzarea personală.
Realizarea unei comunicări de marketing eficace, presupune parcurgerea următoarelor etape:
a)Identificarea auditorului vizat: procesul trebuie să înceapă avându-se în vedere un auditoriu- țintă clar definit: cumpărătorii potențiali ai produsului firmei, utilizatorii curenți, factorii de decizie sau factorii de influență ai deciziei de cumpărare; indivizi, grupuri de indivizi, segmente anume de public sau publicul larg.
Un profil caracteristic al auditorului vizat se poate realiza, în principiu, din perspectiva oricăruia dintre segmentele de piață. Date relevante suplimentare se pot obține dacă se face și o analiză a imaginii, pentru a se creiona un profil caracterisic al auditorului- țintă din punctul de vedere al cunoașterii informate a mărcii. Imaginea este ansamblul convingerilor, ideilor și impresiilor pe care și le-a format o persoană în legătură cu un lucru. Atitudinile pe care le au oamenii și modul în care reacționează față de un lucru sunt puternic influențate de imaginea pe care și-au format-o despre lucrul respectiv.
Imaginile dau naștere la impresii persistente; ele rămân în memoria oamenilor încă multă vreme după ce organizația s-a schimbat. Persistența imaginii se explică prin faptul că, din momentul în care și-au format o anumită impresie, oamenii vor percepe ceea ce se conformează impresiei respective. Va fi nevoie de informații extrem de puternice împotriva acestei imagini, pentru ca oamenii să înceapă să aibă dubii și să-și deschidă mintea- mai ales cei ce nu au contact continuu sau nemijlocit cu lucrul care s-a schimbat.
b)Stabilirea obiectivelor comunicării: obiectivele urmărite prin comunicații pot fi stabilite la oricare dintre nivelurile modelului ierarhizării efectelor. Rossiter și Percy au identificat patru posibile obiective:
*Nevoia satisfăcută printr-o categorie de produse sau servicii: un produs totalmente nou, va începe întotdeauna de la obiectivul comunicațional al stabilirii unei nevoi ce poate fi satisfăcută prin categoria produsului respectiv;
*Notoritatea mărcii: capacitatea de a identifica marca în cadrul categoriei, la un nivel suficient de detaliat pentru a se efectua o achiziție;
*Atitudinea față de marcă: evaluarea mărcii, din punctul de vedere al capacității sale percepute de a satisface o nevoie curentă relevantă;
*Intenția de cumpărare a mărcii: ofertele promoționale sub forma cupoanelor sau a pachetelor de tip „două produse la prețul unuia singur” îi încurajează pe consumatori să-și ia angajamentul mental de a cumpăra un produs.
c)Proiectarea comunicațiilor de marketing: formularea comunicațiilor în așa fel încât să fie obținută reacția dorită va impune rezolvarea unui număr de trei probleme:
* strategia mesajului: în stabilirea strategiei mesajului, conducerea managerială va căuta apeluri atrăgătoare, teme sau idei care să coincidă cu poziționarea mărcii și care să ajute la stabilirea unor puncte de paritate sau a unor puncte de diferențiere;
* strategia creativă: eficacitatea comunicațională depinde în aceeași măsură de modul în care este exprimat un mesaj, cât și de conținutul mesajului în sine; o comunicare ineficace poate însemna fie că s-a utilizat mesajul nepotrivit, fie că, deși mesajul a fost cel potrivit, n-a fost exprimat așa cum trebuie,
* sursa mesajului: mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau care se bucură de popularitate realizează un grad mai înalt de captare a atenției și de reamintire, motiv pentru care titularii de publicitate apelează adesea la celebrități ca purtători de cuvânt; celebritățile au șanse maxime de eficacitate atunci când personifică unul dintre atributele- cheie ale produsului; importantă este credibilitatea persoanei care acționează ca purtător de cuvânt.
d)Alegerea canalelor de comunicare pot fi:
* canale de comunicare personale: presupun ca două sau mai multe persoane să comunice direct una cu cealaltă, fie individual, fie luând cuvântul în fața unui auditoriu, la telefon sau prin e-mail;
* canale de comunicare nepersonale: sunt comunicațiile dirijate spre mai mult decât o singură persoană și cuprind mijloacele de comunicare/ informare în masă, promoțiile de vânzare, evenimentele și propaganda.
e)Stabilirea bugetului comunicațional: este una dintre cele mai dificile decizii de marketing; există patru metode pentru stabilirea bugetului:
* metoda bugetului posibil: nu ține cont de rolul promovării ca investiție pe termen lung și nici de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor; metoda duce la stabilirea unui buget anual incert, ceea ce face dificilă planificarea pe termen lung;
* metoda procentajului din vânzări: această metodă are mai multe avantaje: cheltuielile cu promovarea vor varia în funcție de ceea ce își poate „permite” firma; această metodă încurajează conducerea managerială să analizeze situația ținând cont de raporturile dintre costul promovării, prețul de vânzare și profitul unitar; favorizează stabilitatea concurențială, atunci când firmele concurente cheltuiesc pentru promovare aproximativ același procentaj din vânzări;
* metoda parității competitive: în favoarea acestei metode se aduc două argumente: primul este acela că mărimea sumelor alocate de concurenți reflectă gândirea colectivă, bazată pe experiență, a tuturor celor ce activează în același domeniu; cel de-al doilea este că, prin păstrarea parității competitive, se împiedică declanșarea războaielor promoționale;
* metoda obiectivelor pe activități: impune marketerilor să-și elaboreze bugetele promoționale prin identificarea unor obiective concrete, determinarea activităților ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective și estimarea costurilor de realizare a activităților.
f)Stabilirea mix-ului comunicațional
Fiecare instrument comunicațional își are propriile caracteristici și costuri specifice:
*publicitatea comercială- publicitatea prin reclame plătite poate fi utilizată pentru a consolida imaginea pe termen lung a unui produs sau pentru a declanșa rapid vânzări. Caracteristicile publicității sunt: capacitatea de pătrundere, expresivitatea amplificată și adresarea impersonală;
*promovarea vânzărilor; instrumentele de promivare a vânzărilor oferă trei avantaje distincte: comunicație, stimularea cumpărării și invitație;
*relațiile publice și publicitatea necomercială se bazează pe trei însușiri distincte: gradul ridicat de credibilitate, capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători și prezentarea spectaculară;
*evenimentele și experiențele;
*vânzarea personală- este cel mai eficace instrument în etapele dinspre final ale procesului de cumpărare. Vânzarea personală prezintă trei caracteristici: interacțiune personală, cultivare și răspuns.
g)Strategii comunicaționale: importanța și utilitatea desfășurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale sunt prezent unanim acceptate; problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune și, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune; sistemul de indicatori ce poate servi unei analize cuprinde: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.
Capitolul 2 Politica de produs și preț la S.C. Vel Pitar S.A.
2.1 Prezentarea fiemei S.C. Vel Pitar S.A.
Grupul Vel Pitar este liderul pieței românești a produselor de panificație și morărit, și un jucător important în domeniul producției și distribuției de cozonac, specialități de cofetărie și produse de patiserie.
Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investișii Broadhurst Investments Limited, administrat în România decătre New Century Holdings (NCH), a achiziționat două mari companii de morărit și panificație, Mopariv Rm. Vâlcea și Berceni București.
La sfârșitul secolului al XIV- lea este atestat documentar dregatorul Vel Pitar, care era „pus peste pitari și îngrijea să se găsească făina și să se coacă în fiecare zi pâine proaspătă pentru domn, curteni și oștire”. Atribuțiile sale le completau pe cele ale jitnicerului, responsabil cu strangerea și depozitarea grânelor, dar și cele ale stolnicului, care degusta bucatele înainte de a le trimite la masa domnescă.
În acele vremuri, domnitorii Țărilor Române erau înconjurați de boieri cu roluri importante în buna desfășurare a activității Curții Domnești și a oștirii, pitarul având grijă ca pâinea să fie îndestulată și pe placul familiei domnitoare. De dimineață până seara, pitarul aprovoziona Palatul Voievodal cu pâine proaspătă, care era dusă în fața lui Vodă pe talgere și farfurii numai de aur și argint, acoperită cu șervete pentru a nu se răci. Când se înfățișa la domnie, pitarul venea îmbracat în haine scumpe și se încingea cu brâu de mătase, semn al prețuirii de care se bucura.
Grupul Vel Pitar preia aceste tradiții ale pâinii bine făcute, ale satisfacerii gusturilor celor mai pretențioase pentru a aduce bucate alese la mesele românilor.
Vel Pitar a investit încă de la începutul activității yeci de milioane de dolari în fabricile, morile și magazinele achiziționate. Au fost cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate și adaptate normelor europene.A fost creat sistem național de distribuție ce acoperă toată țara, iar producția a fost diversificată pentru a răspunde cerințelor consumatorilor.
Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generație, complet automatizate, începând cu operația de frământare și până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioară (prospețime îndelungată, culoare și formă constante), iar productivitatea este crescută.
Investițiile în tehnologiii noi au permis ca ambalarea, cât și întreg procesul de producție să utilizeze tehnologia Keine Touch- fără atingere( consumatorul este prima persoană care atinge produsul). Keine Touch înseamnă, în esență, „produs neatins”.
Tehnologia Keine Touch garantează că prima ființă care atinge pâinea este clientul. Producția și ambalarea sunt realizate cu instalații automate- igienă perfectă. La cumpărare se verifică ca ambalajul să fie intact.
Pornind de la selectarea tipurilor de făină superioară și continuând cu frământarea, dospirea, coacerea, răcirea și ambalarea, procesul este controlat în întregime de calculator.
Pâinea rezultată, toast sau specială, este ambalată în pungi închise ermetic, într-un mediu complet igienic, oferind garanția că primul care atinge produsul este doar consumatorul final.
Între 1999-2000, Fondul de investiții Broadhurst Investments Limited a achiziționat trei companii de morărit și panificație: Mopariv Vâlcea, Berceni București, Granpan Tecuci. În 2000, Mopariv Vâlcea cumpără Panegrano Cluj.
În decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea celor patru fabrici din industria de morărit și panificație cumpărate de Broadhurst. Sediul noii companii fiind stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Între 2002-2006, S.C. Vel Pitar S.A. s-a mărit prin achiziția unor noi companii: Spicul Argeș Pitești (2002), Pangran Iași și Gorjpan Târgu Jiu (2003), iar în 2004 a cumpărat o unitate de producție în orașul Balș, arondată punctului de lucru din Râmnicu Vâlcea. Anul 2005 a marcat mărirea grupului, prin fuziunea cu societățile Postăvarul Brașov și Panem Giurgiu.
Anul 2007 a reprezentattrecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar s-a divizat în trei societăți autonome care au ca obiect de activitate panificația- S.C. Vel Pitar S.A., morăritul- S.C. Șapte Spice S.A. și retail-ul- S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activități s-au dezvoltat continuu, astfel încât acum beneficiază de condițiile necesare pentru a funcționa autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine oportunitățile oferite de piață în domeniile lor, gestionează mai bine resursele și utilizează în mod direct veniturile obținute.
Fondul de investiții Broadhurst Investments Ltd., deține aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma divizării.
În prezent, grupul Vel Pitar deține centre de producție în București (două) și în 9 județe din România(Vâlcea, Argeș, Brașov, Cluj, Iași, Giurgiu, Gorj, Olt, Tecuci) și unități de morărit.
Misiunea firmei este aceea dea oferi produse de panificație și patiserie de cea mai bună calitate, printr-un sistem eficient și profesional de producție și distrubuție, prin contribuția specialiștilor.
Printre valorile firmei, se regăsește și:
*Inegritatea- sunt cinstiți cu ei înșiși și cu partenerii lor;
*Loialitatea- își respectă numele și angajamentele în afaceri;
*Responsabilitatea- dau dovadă de curaj în a lua decizii și în a-și asuma cele mai bune produse;
*Eficența- folosesc integral și cu maximum de efect resursele, pentru a obține cele mai bune produse;
*Performanța- inițiativă, acțiune, creativitate, spirit de competiție pentru atingerea scopului final; recompensa reprezintă consecința rezultatelor;
*Etica- acționează întotdeauna cu integritate și corectitudine.
Obiectivele principale ale organizației sunt:
*Îmbunătățirea continuă a performațelor de calitate, mediu, siguranța alimentului, sănătate și securitate ocupaționale prin analize de management anuale;
*Evaluarea periodică a satisfacției clienților în vederea îmbunătățirii continue a calității și siguranței produselor și serviciilor;
*Monitorizarea eficienți proceselor identificate, a punctelor critice și a aspectelor de mediu în vederea reducerii impactului asupra mediului și a riscului de contaminare al produselor;
*Perfecționarea angajaților în domeniul profesional, al calității, mediului, siguranței alimentare, sănătații și securității ocupaționale prin instruiri, participări la seminarii și simpozioane.
Date de contact: Str. Timiș, Nr. 22, Râmnicu Vâlcea, Judeșul Vîlcea;
Denumire: Societatea Comercială „Vel Pitar” S.A.;
Codul de identificare fiscală: 21229091;
Nr. Înreg. la Registrul Comerțului: J38/96/1991;
CAEN: Fabricarea pâinii, fabricarea prăjiturilor și a produselor proaspete de patiserie;
Forma juridică: societate deschisă pe acțiuni constituită în baza Hotărârii Adunării Generale Extraordinare din data de 14 decembrie 2001;
Capitalul social: 7.045.255,10 RON, divizat în 70.452.551 acțiuni cu valoarea de 0,10 RON/ acțiune.
Obiectul principal de activitate al firmei este producția de pâine.
Societatea desfășoară activități conform obiectului de activitate, respectiv:
*Producerea și comercializarea produselor de morărit;
*Producerea și comercializarea produselor de panificație;
*Prestare de servicii;
*Comercializarea en-gross și en-detail a mărfurilor.
Principalii concurenți ai S.C. Vel Pitar S.A. sunt:
Grafic nr.1: Privind principalii concurenți ai S.C. „Vel Pitar” S.A.
Acestora li se alătură și alte companii:
Grafic nr. 2: Privind altă categorie de concurenți ai societății
Principalele piețe de vânzare ale S.C. Vel Pitar S.A. sunt: județul Vâlcea, județul Argeș, județul Cluj, Municipiul București, județul Gorj, județul Brașos și județul Giurgiu.
Grafic nr. 3: Privind principalele piețe ale S.C.”Vel Pitar” S.A.
Din graficul de mai sus se poate observa ca cea mai mare pondere în totalul vânzărilor societății o au Municipiul București- 38% și județele Vâlcea-25% și Argeș- 20%; cea mai mică pondere o deține Clujul- 3%, iar celelalte județe dețin o pondere de 14%.
În prezent, grupul „Vel Pitar” operează o rețea de aproximativ 190 de magazine proprii. „Vel Pitar” este liderul pieței românești a produselor de panificație și un competitor important în domeniul distribuției și producției de specialități, biscuiți și napolitane, paste făinoase,specialități de cofetărie și patiserie și produse de morărit. Grupul deține la nivel național aproximativ 15% din piața de morărit și 9% din cea de panificație.
Structura organizatorică a S.C. Vel Pitar S.A. se reflectă în organigrama următoare:
Grafic nr. 4: Privind organigrama S.C. „Vel Pitar” S.A.
Structura organizatorică a firmei S.C. „Vel Pitar” S. A. este de tip ierarhic- funcțională, fiind realizată pe cinci niveluri ierarhice, formată atât din personal subordonat managerului, dar și din compartimente operaționale și funcționale. Conducerea societății previzionează, organizează, coordonează, antrenează, controlează și evaluează activitațile firmei. Structura organizatorică a firmei reprezintă ansamblul persoanelor și subdiviziunilor organizatorice în vederea stabilirii și realizării obiectivelor.
Consiliul de administrație deține următoarele responsabilități:
*aprobă Regulamentul de Organizare și Funcționare a societății, precum și structura organizatorică;
*stabilește tactica și strategia economică a societății;
*administrează proprietățile imobiliare;
*verifică, analizează și stabilește măsuri corespunzătoare pentru cazurile de depășire a plafonului de cheltuieli prevăzut e de bugetul de venituri și cheltuieli.
Direcția tehnică este condusă de un director tehnic care coordonează, îndrumă și supraveghează activitatea în cadrului sectorului mecano-energic și cel de producție ale căror activități într-o societate de producție se întrepătrund.
Departamentul vânzări este condus de un director de vânzări care se ocupă cu desfacerea produselor obținute. Acesta se ocupă de prospectarea pieței, i-a măsuri ce se impun pentru cunoașterea și îmbunătățirea imagnii societății, pentru cunoașterea și implementarea mărcii „Vel Pitar” pe piața internă.
Departamentul resurse umane se ocupă de recrutarea forței de muncă după criteriul competenței profesionale, cât și cu măsurarea muncii depuse de fiecare angajat și stimularea acestuia în vederea creșterii productivității muncii, dar fără a neglija calitatea muncii care se reflectă în rezultatele obținute.
Directorul de calitate stabilește posibiliatea efectuării inspecțiilor și încercărilor pe baza documentației de execuție, asigură prin inspecții riguroase conformitatea produselor, asigură gestionarea fișelor de neconformitate și întocmește dosarele de producție.
2.2 Politica de produs
S.C. „Vel Pitar” S.A. oferă, în prezent, o gamă diversificată de produse din categoria panificație, asupra cărora se aplică un procedeu tehnologic adecvat. Produsele de panificație sunt produse cu ajutorul unor procedee și echipamente moderne, dar care păstrează caracterul tradițional al produsului. Procedeul tehnologic transformă materiile prime utilizate de societate în produse finite.
În cadrul societății „Vel Pitar”, clasificare produselor de panificație arată existența următoarelor produse:
Grafic nr. 5: Privind pâinea ambalată a societății
Grafic nr. 6: Privind pâinea nembalată a societății
Pe lângă aceste produse, societatea mai produce și:
*Panificație mică: french rolls, chiflă simplă, minibaghetă grajam, chiflă matinal, chiflă kaiser cu semințe, mini franzeluță negră;
*Batonul doi frați: simplu sau cu unt;
*Cozonaci: cu nucă și cacao, cu rahat și cacao, cu nucă, rahat și stafide și „cozonacul de la buni”;
*Gogoși: cu umplutură de cacao și glazură de ciocolată, cu glazură de cacao și umplutură de vanilie, cu glazură albă și umplutură de lămâie; gogoși cu gem de caise, cu ciocolată la caserolă și gogoașa cu ciocolată ambalată;
*Patiserie: ambalată- ștrudel cu brânză și stafide, maxi ștrudel cu mere, ștrudel cu mere, rulou cu brânză și neambalată proaspătă- ștrudel cu telemea, ștrudel cu mere și ștrudel cu brânză și stafide.
Prin atestarea certificatului pentru standardul ISO 9001/ 2000, completat în semestrul I al anului 2004 cu obținerea certificării H.A.C.C.P.(Hazard Analysis and Critical Control Point) în domenul siguranței alimentare pentru entitățile Vâlcea, București și Pitești, se confirmă certificarea calității produselor comercializate de Vel Pitar. Acestă certificare este o confirmare a competenței/ competitivității actului managerial dintr-o organizație. Prin această certificare se apreciază faptul că organizația are capabilitatea de a oferi satisfacții clienților și furnizorilor.
„Certificatul ISO 9001” confirmă că, în organizație există un „sistem de management al calității”, un mod competitiv de administrare/ gestionare a diverselor activități. Această certificare este un instrument important de marketing, deoarece prin această certificare crește gradul de încredere a clienților și furnizorilor, în capabilitatea organizației de a realiza/ furniza servicii de înaltă calitate în condiții de competitivitate.
Pe langă faptul că, grupul „Vel Pitar” optează pentru o calitate înaltă a produselor realizate, designul ambalajului constituie, de asemenea, un atribut foarte important, deoarece concurența pe piața panificație este mare, iar un ambalaj interesant și în culori vii atrage privirile cumpărătorilor, în special în magazinele mari unde există o ofertă mare de acest tip de produse. Ambalajul este factorul care face produsul să fie mai atractiv și permite cumpărătorului să-l deosebescă cu ușurință de produsele similare.
Grupul „Vel Pitar” optează pentru un ambalaj modern și atrăgător, fiecare ambalaj conținând și o imagine sugestivă a produsului din interior. Culorile care se regăsesc pe ambalajele produselor de panificație sunt: roșul- pentru produsele clasice ale tuturor gamelor de produse, portocaliul- pentru variantele graham, verdele- French Toast secară, chifle coapte mărar și galbenul- French Toast seminte. Roșul este culoarea care atrage atenția cumpărătorilor deoarece este o culoare dinamică, verdele trimite cu gândul la ideea de natural și sănătos și simbolizează echilibrul, iar portocaliul și galbenul simbolizează forță și energie. Culorile alese de societate sunt foarte bine alese, deoarece ceea ce simbolizează transmite caracteristicile produselor și beneficiile aduse consumatorilor.
Deoarece cumpărătorii doresc să procure produse cu un design nou, S.C. „Vel Pitar” a luat în considerare acest aspect și a optat pentru strategia de schimbarea frecventă a design-ului ambalajelor.
Ca urmare a deciziei, pentru sărbătorile de iarnă, societatea a ținut cont de cerințele consumatorilor și a venit cu o noutate realizând cozonacul-cadou, care era ambalat în cutie de carton, având un design foarte atrăgător, care era recomandat a fi oferit drept un cadou de sărbători. Pe lângă faptul că, ambalajul este mult mai atrăgător și mai colorat în comparație cu ambalajul clasic, acesta oferă și o siguranță de transportare a produsului și transmite o eleganță din partea cel care îl oferă.
Graficul de mai jos arată trecerea de la cozonacul clasic la cel lansat express pentru sărbători:
Grafic nr. 7: Privind trecerea trecerea de la cozonacul clasic la cel lansat express pentru sărbători
Întrucât societatea dorește să își surprindă mereu consumatorii, să își consolideze poziția pe piață și să atragă clienți noi, acestă a decis să abordeze o strategie de înnoire sortimentală. Producția trebuie diversificată pentru a răspunde cât mai bine cerințelor consumatorilor.
După o cercetare îndelungată a pieței, S.C. „Vel Pitar” S.A., a decis să lanseze două produse noi din gama specialităților de patiserie și trei produse din specialitățile de cofetărie. Sărățelele cu mac și susan sunt produse noi care au o aromă deosebită și prin ambalajul special folosit își păstrează prospețimea timp îndelungat, reprezintă o alegere perfectă pentru gustări. Din categoria specialităților de cofetărie, „Vel Pitar” a optat pentru procomigdale cu nucă, un produs cu aspect și gust care este un produs preferat de copii, fursecurile asortate și frăgezele cu rahat, care oferă garanția calității și siguranța alimentare datorită ambalajului folosit.
În graficul de mai jos sunt prezentate câteva tipuri de ambalaj:
Grafic nr.8: Privind prezentarea tipurilor de ambalaj al produselor „Vel Pitar”
Din faptul că, obiectivele politicii de produs adoptate de „Vel Pitar” sunt- o poziționare cât mai bună pe piață, diferențierea față de produsele similare aflate pe piață, consolidarea poziției pe piață și creșterea cotei prin atragerea unor noi consumatori, rezultă că strategiile de produs adoptate de societate sunt:
*stabilitatea calitativă- calitatea este la un nivel înalt datorită folosirii materiilor prime de cea mai bună calitate și a tehnologiilor de ultimă generație folosite;
*înnoirea sortimentală;
*îmbunătățirea produselor;
*menținerea sortimentală- faptul că panificația proaspătă este ambalată într-un mod în care ambalajul menține produsul în stare foarte bună;
*diversificarea sortimentală.
2.3 Politica de preț
Prețul deține un loc aparte în cadrul firmei și reprezintă singurul element aducător de venituri din mix-ul de marketing. Acesta comunică pieței poziționarea valorică intenționată pentru produsul sau marca în cauză.
S.C. „Vel Pitar” S.A., își stabilește atât obiective pe termen scurt precum creșterea cantitativă a vânzărilor, cât și largirea clientelei și consolidarea și creșterea poziției pe piață în fața concurenților.
Metodele de stabilirea a prețului adoptate de companiei sunt:
*metoda bazată pe costuri prin adaos, care se referă la aplicarea unui adaos standard la costul produsului- se practică această metodă, în special pentru produsele de panificație deoarece prețul acestora este influențat foarte mult de evoluția prețului materiei prime. Pe langă acest cost care reprezintă 60% din prețul produsului, există și costul cu salariile care reprezintă 15% și restul costurile cu combustibilul, energia, apa și alte servicii prestate; adaosul comercial nu este limitat, limitarea nivelului prețului produselor de panificație este realizată de către consumatorii care aleg dacă să cumpere sau nu la aceste prețuri;
*metoda bazată pe raportarea la prețul adoptat de societățile concurente- societatea trebuie să aleagă în funcție de prețil de pe piață dacă să adopte un preț mai ridicat, unul egal sau unul sub prețul pieței;
*metoda stabilirii prețului prin valoarea percepută de consumator- valoarea percepută se referă la elemente precum imaginea pe care și-o face cumpărătorul asupra performanței produsului, calitatea garanției, reputația furnizorului, seriozitatea lui și respectul de care se bucură. Această metodă se folosește în cazurile lansării noilor produse pe piață.
Graficul de mai jos ilustrează formarea prețului de producție la pâinea neagră:
Tabelul nr.1: Privind formarea prețului de producție la pâinea neagră
Sursa: Tabelul a fost întocmit pe baza informațiilor obținute de la Serviciul Producție
Evoluția prețurilor la raft la principalele produse ale concurenților pe parcursul a trei ani:
Tabel nr. 2 :Date privind evoluția prețurilor la raft ale princupalelor produse ale concurenților.
Sursa: Tabelul a fost întocmit pe baza datelor obținute de la Serviciul Cercetare- Dezvoltare.
Datele din tabelul de mai sus ne arată faptul că cea mai mare creștere a prețurilor la principalele produse ale concurenților pe parcursul celor trei ani este atinsă de categoria „pâine tradițională”, respectiv 1,4 lei în 2015. Pe parcursul perioadei analizate, evoluția acesei categorii a fost în creștere, de la 0,8 lei în 2013 la 1,4 în 2015.
Franzela, pâinea albă de casă, pâinea neagră și pâinea feliată, precum și baghetele, au înregistrat o evoluție progresivă până în anul 2014, cea mai mare valoare atingâmdu-se în acest an de 1,2 lei, 1,2 lei, 1,2 lei, 1,45 lei și 1,3 lei. Acestă creștere s-a datorat faptului că producția de grâu din anul 2014 a fost mai mică față de cea din 2013.
În ceea ce privește modalitatea de abordare și de stabilire a prețului, trebuie precizat că prețul are o pondere foarte importantă în decizia cumpărătorului potențial.
Strategiile de preț pe care le adoptă societate în vederea atingerii obiectivelor politicii de preț sunt:
*prețuri mai ridicate pentru produsele noi lansate pe piață;
*prețuri joase pentru atragerea clienților.
În cazul produselor noi lansate pe piață, se folosește strategia prețurilor ridicate, în condițiile în care concurența nu este prea mare. Această strategie se folosește pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea și promovarea produselor. Strategia prețurilor ridicate este în strânsă legătură cu strategia de produs și cea de promovare.
În graficul de mai jos sunt prezentate prețurile produselor concurente pentru produsul cozonac:
Tabelul nr. 3: Privind prețurile concurenților pentru produsul cozonac
Din datele înscrise în tabelul de mai sus, se poate observa că „Vel Pitar” adoptă un preț mai mare decât trei dintre produsele concurente, însă această diferență nu este foarte mare, arătând faptul că societate ține cont și de prețurile concurenților. Cu siguranță, prețul mai mare se datorează faptului că societate a investit mai mult în publicitate. O mare diferență de preț o remarcăm în comparație dintre cozonacul Vel Pitar și cel produs de Dobrogea, care probabil cel din urmă nu se bucură de publicitate.
Cea mai utilizată strategie de către grupul „Vel Pitar” este strategia prețurilor joase, în special pentru pâine și produsele de panificație, deoarece ajută la atingerea obiectivului politicii de preț referitor la consolidarea poziției pe piață. Prețul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipsește la nici una din mesele consumatorilor. Creșterea prețului în cazul pâinii s-a datorat mai multor factori, cum ar fi: scăderea producției de grâu din cauza secetelor ceea ce a dus la apelarea importurilor de grâu, scumpirea carburantului și piața neagră a pâinii.
Evoluția prețului la pâine neagră:
În tabelul de mai jos, putem observa că la începutul anului 2013 prețul la pâinea negră este de 1,2 lei, iar la jumătatea anului a scăzut la 1 leu, scădere datorată în principal reducerii prețului la făină , deoarece în acest an condițiile meteorologice au fost favorabile culturii de grâu, astfel obținându-se o cantitate mare.
Anul 2014 ne arată faptul că prețul la pâinea negră a crescut de două ori, prima creștere datorându-se scumpirii carburantului când prețul a crescut de la 0,90 lei la 1leu, iar cea de-a doua creștere a avut loc în momentul în care principalii concurenți ai societății au crescut prețul la pâinea negră, dând posibilitatea acesteia să-l crească și ea. În acest an, cererea pentru pâinea negră a fost foarte mare în compareție cu anul 2013, deoarece oamenii au consederat că acest tip de pâine este mult mai sănătos pentru ei.
Scăderea semnificativă a prețului se datorează și scăderii T.V.A.-ului la 9%.
Tabelul nr. 4: Privind evoluția prețului la produsul pâinea neagră „Vel Pitar”
Pe lângă cele două strategii de preț pe care le adoptă, grupul „Vel Pitar” mai recurge și la prețuri promoționale pentru clienții en-detaile și en-gross. Clienții en-detaile sunt reprezentați de supermarket-uri, hzpermarket-uri și restaurante, iar cei en-gross sunt clienții care, la rândul lor fac distribuția fie prin agenți de vânzări, fie prin vânzare la punct fix. Clienților en-gross li se acordă discounturi variabile, între 5% și 8%, aceștia deregulă cumpărând într-o cantitate mai mare. De asemenea, un discount de 5% din preț, primesc și clienții care cumpără de la sediul firmei cu plata pe loc.
Capitolul 3. Politica de distribuție și comunicarea la S.C. Vel Pitar S.A.
3.1 Politica de distribuție
Distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice.
În cadrul societății „Vel Pitar”, politica de distribuție se referă la activitatea generatoare de canale de distribuție către client și de modelele de comunicare cu potențialii clienți.
Canalele de marketing pentru care firma „Vel Pitar” a optat sunt urmatoarele:
*canale directe
*canale indirecte scurte
Facându-se referire la canalul de distribuție „Producător-Distribuitor-Consumator”, filiala „Vel Pitar” Brașov a externalizat toate traseele exterioare orașului Brașov, firma păstrând distribuția doar pentru magazinele din oraș.
Orice canal de distribuție se caracterizează prin: lungime, lățime și adâncime.
În cazul folosirii canalului direct, se constată că prețul produselor achiziționate direct de la producător sunt mai ieftine, iar în cazul canalului indirect, produsele sunt transportate către anumite magazine de desfacere, caz în care prețul va crește (acest lucru se explică prin faptul că sunt introduse costurile de transport, T.V.A.-ul, adaosul comercial)
Ca și obiective principale privind politica de distribuție, societatea dorește: acoperirea cât mai largă a pieței, asigurarea disponibilității produselor marca „Vel Pitar” pentru un număr cât mai mare de consumatori, maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului, sprijinirea intermediarilor și respectarea și luarea în consederare a specificului local.
Societatea „Vel Pitar” este un partener important al marilor retail din România. Produsele acesteia ajung în supermarket-uri, hypermarket-uri, magazine de dimensiuni mici și mijlocii, fie prin sistemul propriu de distribuție, fie prin intermediul partenerilor.
Inspirată dintr-un concept european, „Vel Pitar” a optat pentru o strategie a politicii de distribuție precum „neighborhood bakery”- ceea ce se numește brutărie de cartier.
„Bakery cafe Vel Pitar” a fost lansată în luna iulie a anului 2006, având următoarele caracteristici:
*în România, este primul magazin specializat de panificație cu manual de operațiuni;
*oferă cea mai diversificată gamă de produse de panificație proaspătă, realizată în cuptoarele din magazin;
*cumpărarea și vânzarea sunt flexibile și rapide;
*în interiorul magazinelor există „coffe corner”, dezvoltat pe principiul „coffe to go”.
Grupul Vel Pitar și-a propus să extindă lanțul magazinelor de acest gen și în provincie, deoarece inițial a dus ideea doar în București. Extinderea acestor magazine specializate se face în sistem de franciză.
S.C. „Vel Pitar” S.A. a adoptat strategia distribuției intensive, deoarece produsele realizate și comercializate intră în categoria de larg consum. Faptul că, distribuția se realizează prin mijloace de transport proprii, reprezintă un avantaj pentru clienții care nu găsesc o modalitate proprie de manipulare și transportare a mărfii, și un avantaj pentru societate deoarece poate monitoriza îndeaproape procesul de distribuție.
Piețele de desfacere ale societății „Vel Pitar” sunt:
*Județul Vâlcea, cu o pondere de 80% din totalul vânzărilor societății;
*sucursala București deține 27 de magazine proprii;
*Județul Cluj are o rețea de 11 magazine;
*Pitești și Târgu Jiu dețin fiecare câte 14 puncte de desfacere;
*orașul Brașov deține 18 magazine;
*orașul Tecuci pune la dispoziția clienților un număr de 12 puncte de desfacere.
Grafic nr. 8: Privind piețele de desfacere ale S.C. „Vel Pitar” S.A.
Produsele realizate de S.C.”Vel Pitar” sunt livrate direct către punctele de vânzare, fiind utilizat un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje. Aceste autovehicule sunt dubițe speciale în funcție de ceeea ce se v-a transporta. Un element important în analiza transporturilor este realizarea unui program. Programarea se face în funcție de urgența cu care trebuie onorată comanda, acest lucru fiind stabilit la momentul preluării acesteia de către agentul de vâmzări.
3.2 Comunicarea integrată de marketing
Comunicațiile de marketing sunt mijloace prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească despre produsele și mărcile pe care firma le comercializează.
În cadrul firmei „Vel Pitar”, întâlnim următoarele obiective ale politicii de promovare/ comunicare:
*diferențierea față de concurență;
*unicitate;
*creșterea gradului de recunoaștere al companiei și al produselor sale;
*consolidarea imaginii „Vel Pitar”.
Forme de realizare ale activității de promovare:
Grafic nr.9: Privind formele de realizare ale activității de promovare a produselor „Vel Pitar”
Publicitatea reprezintă forma impersonală de prezentare și promovare a
unor bunuri/ servicii, plătită de către un sponsor. Grupul „Vel Pitar” realizează publicitatea cu ajutorul reclamelor, afișelor, posterelor, simbolurilor, atât în magazinele proprii cât și în magazinele în care se află marca „Vel Pitar”.
Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să achiziționeze un anumit produs.
Pentru a atinge obiectivele de promovare/ comunicare, „Vel Pitar” a decis să utilizeze următoarele componente și instrumente ale mixului promoțional:
Grafic nr.10: Privind principalele componente și instrumente ale muxului promoțional
Strategiile de comunicare adoptate de societate sunt:
*strategia „push”- a împinge- pentru produsele de panificație proaspete;
*strategia „pull”- a trage- pentru produsele mai noi (French Rolls, Almadolce și Roll4 Ever).
„Strategia push” presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membrii ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți.
„Strategia pull” implică activități de marketing, mai ales publicitatea și promovarea pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele producătorilor.
O altă strategie utilizată de societatea „Vel Pitar” este participarea la târguri și expoziții:
*cea mai importantă este participarea la IndAgra în anul 2002, târg organizat de Romexpo, unde a prezentat produse noi de la toate locațiile din țară; această expoziție a fost organizată în 12 ediții;
*între 28 mai- 2iunie 2003, Vel Pitar a participat la TIBCO (Târgul Internațional de Bunuri de Consum), organizat de Romexpo. Punctul central de atracție pentru publicul vizitator a fost zona ocupată de noua gamă de buscuiți ambalați;
* între 12-16 noiembrie 2003, „Vel Pitar” a poposit la IndAgra cu noutăți pentru vizitatori. În acest an „Cel dintâi brutar” a ajuns „Cel mai mare brutar din România”, având o producție de peste 250 tone de pâine proaspătă.
Echipa „Vel Pitar” a participat la „Cupa brutarului”, organizată de Rompan și a câștigat numeroase premii: Locul I la secțiunea „patiserie”, locul I la „Echipe”, locul II la secțiunea „Lucrarea artistică” (Mânăstirea Cozia) și locul II la secțiunea „Pâine”.
*între 9- 11 mai 2008, „Salonul Harmony” a prezentat oferta completă a produselor și serviciilor Bio și Wellness. „Vel Pitar” a fost prezent cu gama de pâini speciale Panissimo (Panissimo Pomodoro- cu roșii și busuioc; Panissimo Prokorn- cu semințe de floarea- soarelui, in, soia și porumb) și biscuiți din gama Tabiet (digestivi, graham, cu mac și cu susan). Aceste produse funcționale sunt rezultatul preocupării specialiștilor Vel Pitar de a veni în întâmpinarea diverselor nevoi nutritionale ale consumatorului român. Produsele au un conținut bogat în fibre alimentare și conțin semințe benefice pentru activitatea organismului;
*în fiecare an pe 16 octombrie se aniversează „Ziua Mondială a Alimentației”. În anul 2010, cu același prilej Organizația Națiunilor Unite pentru Alimentație și Agricultură (FAO) a celebrat a 65-a aniversare de la înființare- 16 octombrie 1945. Pentru marcarea evenimentului, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale ( MADR) a organizat în data de 15 octombrie „Ziua porților deschise la MADR”. Vel pitar s-a pregătit cu multă grijă și pricepere pentru participarea la acest eveniment cu o gamă largă de produse nou lansate: pâini Pave cu specific rustic franțuzesc, GoGochik- gogoși cu umplutură de ciocolată, caise, vișine și vanilie, Veltzel- covrigi cu sare, susan și mac, Muffins și gustoșii biscuiți Poieni;
*la organizarea evenimentului IndAgra din anul 2013 și 2014, echipa „Vel Pitar” a fost prezentă;
*în 2015 „Vel Pitar” a participat la „Săptămâna vegetarienilor din România”. „Vel Pitar” a facut cunoscute beneficiile Szlvester Graham, o pâine cu istorie, inspirată de Principiile Originale Vegetariene enunțate de Sylvester Graham în aul 1829, în rândul audienței VegFest.
Pe parcursul acestor expoziții se desfășoară diverse activități, precum:
*organizarea de concursuri și degustări pentru promovarea produselor noi lansate;
*stabilirea de contacte cu presa;
*vânzarea produselor Vel Pitar;
*testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar;
*participarea la concursuri;
*programe artistice.
Grupul „Vel Pitar” a folosit următoarele materiale și instrumente promoționale pentru promovarea în cadrul târgurilor sau expozițiilor:
*bannere Vel Pitar;
*cort inscripționat cu sigla Vel Pitar;
*sigla Vel Pitar ;
*etichete de preț;
*fluturași;
*ținuta vânzătoarelor și a tuturor angajaților prezenți la standuri, personalizată cu sigla Vel Pitar;
*mașini inscripționate cu sigla Vel Pitar;
*afișe promoționale, în funcție de specificul târgului:
Pâinea integrală “Chef Gourmand cu semințe”, fabricată de Vel Pitar, a fost desemnată câștigătoarea trofeului „Pâinea anului 2016” la categoria fabricație industrială în România, în cadrul consursului GastroPan.
O altă componentă a mix-ului comunicațional o reprezintă marketingul direct realizat prin site-ul internet al comapniei. Orice companie nu trebuie să piardă din vedere împortanța site-ului Internet pentru promovarea imaginea și a produselor sale și pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid informațiile despre companie.
WWW.VELPITAR.RO, este site-ul „Vel Pitar”, care a fost lansat în anul 2005 și are un trafic de 100 de vizitatori pe zi. Site-ul conține opt pagini, după cum urmază: despre noi, produsele noastre, proiecte speciale, studii, sfaturi și rețete, media, cariere și contact.
Prima pagină conține fotografia actorului Ioan Chelaru. Pe această fotografie sunt inserate numele celorlalte pagini și subtitlurile acestora. În colțul din stânga sus , se află sigla companiei.
„Despre noi” oferă informații despre companie, organizarea și structura sa . „Produsele noastre”este pagina care conține oferta de produse a companiei, în care sunt prezentate toate categoriile de produse, pagina conținând și fotografii a celor mai cunoscute produse ale companiei. Ultima pagină „Contact” oferă adresele și datele de contact pentru sucursalele Vel Pitar din toată țara.
Simbolul companiei Vel Pitar este reprezentarea unui bătrân brutar, find elementul de bază al identității vizuale a companiei, sugerând ideea de tradiție. Imaginea brutarului se regăsește și pe sigla companiei, care are un design simplu și clasic, conținând imaginea bătrânului brutar, numele companiei și sloganul „Cel dintâi brutar”. Culoarea utilizată pentru text este albul, pe un fond portocaliu.
În ceea ce privește bugetul alocat politicii de promovare, Vel Pitar a alocat în 2008 un buget de 200.000 de euro pentru promovarea celor cinci branduri de biscuiți proprii. Faptul că a alocat o sumă destul de mare pentru activitățile de promovarea, subliniează importanța crescută a promovării pe o piață care nu mai funcționează de la sine.
Pentru realizarea promovării, S.C. „Vel Pitar” S.A. a colaborat cu agenția de publicitatea „Next Advertising” pentru promovarea noilor produse.
Concluzii
În urma efectuării studiului de caz, am ajuns la concluzia că fabrica de panificație S.C. „Vel Pitar” S.A. este liderul pieței românești în domeniul producției și distribuției de cozonac, specialități de cofetărie și produse de patiserie.
De asemenea , am observat că societatea are filiale în aproape toată țara și an după an grupul „Vel Pitar” s-a mărit, ajungând ca în prezent să dețină două centre de producție în București, în 9 județe precum: Vâlcea, Argeș, Iași, Cluj, Giurgiu, Gorj, Olt și tecuci, și unități de morărit.
Grupul „Vel Pitar” a preluat tradiția păinii bine făcute, ale satisfacerii gusturilor celor mai pretențioase pentru a aduce bucate alese la mesele românilor.
Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investiții Broadhurst Investments Limited, administrat în România de către New Centurz Holdings, a achiziționat două mari companii de morărit și panificație, Mopariv Rm. Vâlcea și Berceni București. „Vel Pitar” s-a format în decembrie 2001 prin fuziunea a patru fabrici din industria de morărit și panificație: Mopariv Rm. Vâlcea, Berceni București, Mopariv Cluj.Napoca și Groupan Tecuci.
89% dintre români cu vârsta de 18 ani sau peste, consumă pâine, 3% de 5-6 ori pe săptămână, iar 4 %de 3-4 ori pe săptămână. La polul opus, 1% din romăni afirmă că nu consumă niciodată pâine.
S.C. „Vel Pitar” S.A., produce lunar, în medie aproximativ 10.000 tone panificație, 300 tone biscuiți și napolitane și 14.000 tone produse de morărit.
Pentru a oferi clienților săi produse de cea mai înaltă calitate, S.C. „Vel Pitar” S.A. are furnizori aleși după cele mai bune criterii precum: Comcereal, Avicola Impex, Megaroll, Intermeridian, Topoloveni Argeș, Orkla Foods, Solaris, Exim Pan București și Terpena Baia Mare. Colaborarea cu acești furnizori se bazează în principal pe avantajul reciproc al părților, însă în cazul în care prețurile sau cantitățile nu corspund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile și întrerupe activitatea cu furnizorul.
Obiectivele principale ale societății se referă la îmbunătățirea calității produselor, diversificarea sortimentelor, încadrarea în bugetul de venituri și cheltuieli și instruirea, evaluarea și motivarea personalului.
În ceea ce privește strategiile de produs, este de remarcat faptul că „Vel Pitar” a făcut investiții mari în tehnologii moderne și inovatoare, pentru a oferi clienților produse de cea mai bună calitate.Tehnologiile inovatoare precum K. Touch, oferă siguranța alimentară și garanția cum că persoana care atinge primul produsul final este clientul.
Din analiza efectuată am constatat că spcietatea adoptă cel mai ridicat preț pentru produsul cozonac însă cu o diferență foarte mică, ceea ce înseamnă că ține cont și de prețurile concurenților. Cu siguranță, creșterea se datorează cheltuielilor ridicate cu publicitatea.
Anul 2014 ne arată faptul că prețul la pâinea negră a crescut de două ori, prima creștere datorându-se scumpirii carburantului când prețul a crescut de la 0,90 lei la 1leu, iar cea de-a doua creștere a avut loc în momentul în care principalii concurenți ai societății au crescut prețul la pâinea negră, dând posibilitatea acesteia să-l crească și ea. În acest an, cererea pentru pâinea negră a fost foarte mare în compareție cu anul 2013, deoarece oamenii au considerat că acest tip de pâine este mult mai sănătos pentru ei.
Ca și obiective principale privind politica de distribuție, societatea dorește: acoperirea cât mai largă a pieței, asigurarea disponibilității produselor marca „Vel Pitar” pentru un număr cât mai mare de consumatori, maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului, sprijinirea intermediarilor și respectarea și luarea în consederare a specificului local.
Formele de realizare a activității de promovare adoptate de S.C.”Vel Pitar” S.A. sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală și publicitatea directă.
Consider că societatea ar puteau ține cont și de următoarele propuneri:
*menținerea structurii calitative a produselor prin utilizarea materiilor de cea mai bună calitate;
*diversificarea gamei de produse semipreparate, deoarece gama de produse este destul de redusă, cuprinzând doar blaturi de tort, blaturi de pizza, vafe și pesmet;
*inserarea unor rețete culinare în cazul produselor ambalate, care sunt de mare efect pentru consumatori;
*menținelea prețurilor promoționale pentru clienții en-gross și en- detail, deoarece dezvoltă o relație mai bună cu distribuitorii, asigură fidelizarea acestora și, în consecință, asigurarea prezenței produsului în cât mai multe locații;
*extinderea pe piețele externe;
*reducerea costurilor de distribuție prin creșterea de utilizare a capacității de transport și de depozitare, optimizarea rutelor de distribuție, evaluarea furnizorilor și menținerea unei relații atât cu aceștia. Cât și cu partenerii de distribuție;
*reorganizarea site-ului companiei;
*alocarea a celei mai mari părți din buget pentru reclamele Tv, deoarece acest tip de reclame au cea mai mare influență în decizia de cumpărare.
În concluzie, S.C. „Vel Pitar” S.A., va trebui să se ocupe în continuare de aspectul produselor proprii, pentru a putea face față concurenței puternice care comercializează produse similare. Astfel, firma ar avea mai mult de câștigat, făcându.și produsele remarcabile, deoarece consumatorii vor opta pentru aceste produse, iar vânzările vor crește.
Bibliografie selectivă
Balaure Virgil- „ Marketing”, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2002;
Beju Viorel- „Prețuri”, Ed. Economică, București, 2000;
Brânză Aurel, Cișcă V. , Gherasim Adrian- „ Distribuția și logistica mărfurilor”, Ed. Junimea, Iași, 2005;
Drăgan, I.C., Demetrescu- „Noul Marketing în mileniul III”, Ed. Europa Nova, București, 1998;
Kotler Philip, Kevin Lane Keller- „Managementul marketingului”, Ed. Teora, 2008;
Moga Ilie- „Prețuri prin concurență- Concurență prin prețuri”, Ed. Continent, 2004;
Moga Ilie- „Prețuri și concurență”, Ed. Universitara Universității Lucian Blaga, Sibiu, 2009;
Morega Dan Ilie- „ Economia firmei”, Ed. Ager, 1994;
Moșteanu Tatiana- „Prețuri și concurență”, Ed. Universitară, București, 2006;
Moșteanu Tatiana- „Concurență- Abordări teoretice și practice”, Ed. Economică, 2006;
Munteanu Vasile- „Marketing pentru toți” Ed. Meridianul 28, 2001;
Platias Magdalena- „Prețul și formarea lui”, Ed. Economică, București, 2000;
Dincă, S., Stoica, M.- „Ridicarea calității și diversificarea producției bunurilor electronice de folosință îndelungată”, Revista Economică nr. 51, 1994;
Revista de panificație 2004/ 2005;
www.velpitar.ro;
www.doingbusiness.ro;
www.sap.ro;
www.mytex.ro;
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul de Marketing la Vel Pitar S.a (ID: 118454)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.