Mixul de Marketing la Travel Tour

Introducere

„Orice pas al unei călătorii devine o aventură a cunoașterii; la fiecare pas mori și învingi de bucurie, ineditul te face să renaști, natura te reînalță pe soclul fiecărei zile, martor la propriu-i miracol”. (Vasile Glăvan)

Turismul este o activitate umană, nonlucrativă, desfășurată temporar la libera alegere, în afara localității de reședință, având ca scop agrementul, refacerea sănătății, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lărgirea orizontului de cunoștință.

Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezintă o complexitate în continuă creștere, în plan economic sintetizând rezultatele unui număr mare de activități, iar în plan psiho-social constituindu-se ca modalitate superioară de organizare a timpului liber, în care se recuperează energiile cheltuite în procesul muncii de orice fel, dar are loc, în mod intrinsec, și dezvoltarea personalității umane, sporirea capacității sale creative.

În ultimele decenii, firmele au trebuit să facă față unei concurențe mai acerbe mai oricând; a fost necesară trecerea de la o filozofie bazată pe produs la una bazată pe client și marketing. Acest lucru se realizează printr-o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor.

Abordarea obiectivă, logică și comparativă a conceptului de marketing în cadrul oricărei unități productive sau de servicii, însoțită de aplicarea lui în practică de o serie de măsuri concrete reprezintă o pârghie importantă de îmbunătățire a activității economice, un instrument adecvat de luptă concurențială.

Ideea antrenării resurselor pe care le are la dispoziție intreprinderea, în combinații diferite, astfel încat să permită acesteia realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing-mix.

Drept urmare, marketingul mix se definește ca orientarea activității de markting a întreprinderii, în funcție de resursele sale interne si condițiile pieței, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, preț, plasare si promovare în vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumită perioadă.

Cap1. MARKETINGUL-CONCEPT

Conceptul de marketing

In literatura de specialitate termenului “marketing” ii sunt atasate mai multe acceptiuni . Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de termenul in discutie cat si unghiul de abordare a acestuia. Astfel prin termenul “ marketing” sunt desemnate un domeniu al stiintei , o disciplina , un demers , o activitate practica , o functie a intreprinderii.

Dupa unii specialisti, termenul “marketing” cuprinde trei acceptiuni obisnuite . Marketingul inseamna publicitate , promovare si vanzarea sub presiune , adica folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extreme de agresive pentru a cuceri pietele existente . privit in aceasta optica , marketingul este aplicabil , in special , in pietele de mare consum ,si mai putin in sectoarele ce vizeaza produsele de inalta tehnologie , ale administratiei publice , ale serviciilor sociale si culturale .

Marketingul este arhitectul societatii de consum , adica a unui sistem in care indivizii sunt obiectul unei expoatari comerciale de catre vanzator . In spatele acestor vederi schematice se pot evidentia trei dimensiuni specific conceptului de marketing si anume actiunea , analiza si ideologia . Dintre aceste tendinte , cea mai frecvent intalnita este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea actiune , adica la un ansamblu de metode de vanzare si de subestimare a dimensiunii “analiza” , fapt ce poate avea implicatii negative serioase in activitatea firmei .

Constantin Florescu ( C. Florescu , s.a. , Marketing , Grup Academic de Marketing si Management ,Bucuresti , 1992 , p.21 ) , distinge trei elemente principale , inseparabile , care alcatuiesc , potrivit conceptiei sale , continutul concret al marketingului . Marketingul reprezinta o noua optica , un nou mod de a gandi , o noua conceptie asupra orientarii , organizarii si desfasurarii activitatii intreprinderilor . Potrivit acestei conceptii , orice activitate economica trebuie orientate in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor cu maximum de profit , prin adoptarea produselor , distributiei , preturilor , ambalajelor , metodelor de vanzare si promovare la cererea specifica . Marketingul reprezinta in acelasi timp o activitate practica concreta in cadrul careia se materializeaza o noua orientare a firmei . Intr-o conceptie mai larga , in activitatea de marketing se cuprinde ansamblul operatiilor si proceselor prin care intreprinderile isi utilizeaza , in functie de pofit , resursele de care dispun si obtin o finalitate economica , materializata in profitul obtinut , in masura in care aceste resurse beneficiaza de o noua orientare si sunt folosite in scopul satisfacerii concrete ale pietei . Acest lucru este posibil numai prin investigarea pietei si a consumului , prin testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor , urmarirea comportarii acestora in consum . Desfasurarea intr-o noua orientare a activitatii intreprinderii presupune utilizarea unui instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum , pentru investigarea pietei , pentru optimizarea actiunilor firmei , in general , pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor necesare pentru realizarea lor in practica cu profit maxim . Sintetizand cele spuse , continutul marketingului implica deopotriva o atitudine , un ansamblu de activitati practice si un instrumentar stiintific de lucru .

Functiile marketingului

Din analiza modului de implicare si a posibilitatilor de desfasurare a activitatii concrete de marketing rezulta existenta unor deosebiri semnificative in functie de domeniul de aplicare a marketingului , de natura pietelor , de specificul firmelor . Dincolo insa de astfel de deosebiri si particularitati , rolul ce revine marketingului ia forma unor functii generale , functii ce vor fii formulate astfel : a) Investigarea pietei , a necesitatilor de consum . Situand la baza oricarei activitati economice crintele pietei , respective nevoile de consum a caror satisfacere se urmareste , marketingul este de neconceput fara investigarea acestora , fara existenta unui flux systematic de informatii catre diferitele structuri ale apatatului economic . prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente ca si la cele potentiale , la ansamblul nevoilor de consum , la motivatia acestora , la comportamentul consumatorilor . Totodata , aria investigatiei se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma , asupra acelor factoricare isi prelungesc actiunea pana in sferele pietei . Functia de investigare a necesitatilor de consum , de prospectare a pietelor are un character permanent , tinand seama de dinamica acestora si de natura active a politicii de marketing a intreprinderilor . Intr-un anumit fel , aceasta functie precede celelalte functii ale marketingului si le pregateste conditiile de realizare . Date fiind importanta sa deosebita , caracterul sau special si , de aici , profilul particular al activitatilor in care se materializeaza , aceasta functie a dat nastere unor organisme special in cadrul firmelor sau in afara acestora . b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social . Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere-mediu , potrivit careia intreaga activitate a intrepinderii trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului . Conectarea la mediu nu reprezinta insa o atitudine pasiva din partea intrerinderii . Functia marketingului are un continut mai larg , constand in adaptarea operative la conditiile exterioare in contiuna schimbare , ca si in fructificarea oportunitatilor , in influentarea mediului prin contractarea sau stimularea a unor tendinte in evolutia acestuia , dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii . Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei , astfel incat sa se asigure innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri , perfectionarea formelor de distributie , diversificarea actiunilor promotionale . Este presupusa , totodata , cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor firmei in vederea unei adaptari operative , dar si a unei prezente active pe piata . c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum . Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei , recunoasterea sociala de facto a concordantei dintre produsele in care se materializeaza activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate . Concret , aceasta functie se materializeaza intr-un ansamblu de masuri , vizand producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum , distribuirea lor in conditii optime , asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzator tuturor gusturilor si preferintelor , largirea gamei serviciilor comerciale , informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor . Totodata , realizarea acestei functii presupune si educarea gusturilor consumatorilor , crearea de noi trebuinte , orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii . d) Maximizarea eficientei economice . Reprezinta o alta functie importanta a marketingului .realizarea ei implica , mai intai , o judicioasa alocare a resurselor , in continuare , ea presupune optimizarea structurilor productiei , in deplina concordanta cu obiectivele firmei , in sfarsit , ea are in vedere optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice care alcatuiesc fluxul complet productie-consum al produselor . In cadrul tuturor acestor momente , marketingul asigura elementele de fundamentare , criteria de evaluare si de optiune , promovarea tehinicilor de rationalizare a activitatilor precum si alte elemente .

Aceste patru functii acopera atat scopul orientarii de marketing a activitatii economice , cat si mijloacele atingerii acestui scop . Nu pot fi puse pe acelasi plan , tocmai din acest motiv , dar nici ordonate dupa criteria ierarhice , intrucat nu sunt compatibile sub acest raport . De altfel , ordinea in care au fost prezentate mai sus nu are nici o legatura cu o presupusa scara de importanta a lor , ci se refera mai degraba la succesiunea logica a lor in activitatea si preocuparile firmelor . Astfel , investigarea pietei , a nevoilor de consum este o functie-premisa , realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing , ingeneral a activitatii economice a intreprinderilor . Conectarea dinamica la mediu extern ni se infatiseaza drept functie-mijloc , asigurand legatura dintre potentialul unitatilor economice si cerintele mediului si , in ultima analiza , realizarea celor doua functii-obiectiv : satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum si maximizarea profitului . Prin aceste ultime doua functii se exprima finalitatea dubla , sociala si economica , fiecare dintre cele doua laturi ale finalitatii avand drept correspondent o anumita functie .

Locul marketingului in familia stiintelor economice

In activitatea economica practica marketingul s-a afirmat ca un demers stiintific . Concepute intr-o noua optica , de marketing , activitatile economice practice se organizeaza , totodata , cu prijinul larg al unor metode si tehnici de lucru stiintifice , ceea ce le confera o finalitate rationala si eficienta . Paralel cu ectinderea activitatilor practice de markeing , s-a desfasurat si un process larg de examinare , sistematizare si generalizare teoretica a acestor activitati . S-a cristalizat o teorie a marketingului , avand trasaturile teoriilor deschise , dinamice ale celor de tip “structural-organizational” . Aflata in plin process de dezvoltare , de maturizare , teoria marketingului , impreuna cu multiplele sale aplicatii practice , formeaza obiectivul unei impresionant de bogate literature de specialitate . In acelasi timp , marketingul formeaza un vast camp de studii pe treptele superioare ale invatamantului exonomic dintr-un mare numar de tari . De mentionat ca , data fiind complexitatea problemelor teoretice , metodologice si practice abordate , marketingul ofera in prezent substanta unei intregi constelatii de discipline universitare . Prin prisma rezultatelor inregistrate atat pe plan teoretic cat si pe plan practic , marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat . Prin continutul sau teoretico-metodologic , marketingul se inscribe in familia stiintelor economice , ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora . El a preluat si incorporat multe concept si teze apartinand unor ramuri ale stiintelor economice constituite anterior , beneficiind astfel de avantajul ultimului venit . De subliniat insa aportul sau la dezvoltarea si ibogatirea unora dintre cinceotele de baza ale teoriei economice , cum ar fi : nevoile de consum , cerere de marfuri , oferta de marfuri , piata , mechanism de piata ; si , mai ales , la operationalizarea lor , la gasirea unor modalitati de cuantificare a proceselor si relatiilor economice pe care le implica , fapt decisive pentru aplicarea stiintei in practica economica . Se poate aprecia , ca trasatra caracteristica a acestei tinere stinte o constituieinterdisciplinaritatea sa , deschiderea larga spre toate sferele cunoasterii , ceea ce explica si dinamismul ei deosebit . Optica de marketing se sprijina sau opereaza cu teze si concepte ale economiei polotice , ale unor stiinte economice de ramura si de intreprindere , ale stiintei conducerii . Deschiderea marketingului catre alte domenii ,multidisciplinaritatea sa se reflecta intr-un mod si mai evident pe planul instrumentarului sau de lucru , in bogatia si nivelul stiintific al acestuia . Intr-adevar , marketingul are la dispozitie un arsenal de metode de o larga varietate : metodele rigid stiintifice sunt completate cu metode euristice , instrumentarul unor stiinte exacte este intregit cu unelte de lucru ale sociologiei , psihologiei si psihologiei sociale , metodelor traditionale li se alatura cele oferite de cercetarile operationale , de viitorologie . Marketingul reprezinta o expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei in practica economica , de transformare a stiintei economice , alaturi de ramuri ale stiintei , in forta nemijlocita de productie .

Aparitia si dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurta , circumscriindu-se in spatiul actualului secol . Primele activitati practice de marketing si teoretizari ale acestora se inregistreaza in S.U.A. Propagarea marketingului ramane destul de lenta pana spre mijlocul secolului actual , sfera de manifestare a lui limitande-se mai ales la S.U.A si doar in mica masura la unele tari europene dezcoltate . Incepand cu anii ’50-’60 , expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziva , preocupand intreprindei din economii cu structure si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite . Aparitia marketingului si larga lui promovare in activitatea practica trebuie pusa in legatura nu cu abundenta , ci cu dinamismul social-economic ce caracterizeaza epoca noastra , cu deosebire perioada postbelica . Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea fortelor de productie , adancirea specializarii , mutatiile demografice , schimbarea conditiilor de munca si de viata s-au rasfrant , direct sau indirect , asupra conditiilor pietei , asupra raporturilor ditre agntii economici si piata . Raspandirea rapida a viziunii si tehnicilor de marketing poate fi pusa totodata in legatura cu amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale , a schimburilor de piata avand ca obiectiv bunuri materiale , servicii , tehnologii . Graitoare in aceasta privinta este devansarea pronuntata a dinamicii productiei materiale de catre comertul international . La aceasta tendinta , o contributie substantiala a avut-o si conectarea unui numar tot mai mare de tari la diviziunea internationala a muncii , afirmarea in relatiile comerciale internationale a tarilor care si-au dobandit in perioada postbelica independenta . Drept consecinta , marketingul considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate , ca instrument in rezolvarea problemelor generate de abundenta bunurilor pe piata , s-a putut manifesta si in alte spatii economico-geografice , in tari cu sisteme si structuri economico-sociale diferite si situate pe trepte diferite de dezvoltare. Dinamismul economico-social are ca rezultat , intre altele , accentuarea separarii productiei si consumului , amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente , desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat interdependente . Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum ; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare ale unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de vanzarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum . Separarea productiei de consum nu este un proces specific doar epocii noastre , dar este intens alimentata de dinamismul economico-social contemporan . In conditiile lui , productia se indeparteaza efectiv de consumatie pe masura adancirii specializarii , a integrarii pietelor nationale in sistemul pietei mondiale . Pe de alta parte , mutatiile interne pe care le inregistreaza atat productia cat si consumul sporesc posibilitatea dezacordului , a nesincronizarii lor . Astfel , cresterea dimensiunilor intreprinderilor ca si concentrarea activitatii economice au genera tipul productiei de masa , aparitia articolelor de mare serie . In consecinta , s-a largit aria de raspandire a produselor , trecand dincolo de granitele nationale , sporind riscul aparitiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum , care au o tendinta de individualizare . In acelasi timp , dezvoltarea fortelor deproductie , in conditiile revolutiei tehnico-stiintifice , determina o adevarata explozie a produselor noi . Reducerea dificultatilor tehnice de creare a produselor , cresterea capacitatii de adaptare a productiei , scurtarea timpului de productie se asociaza insa cu reduceea sperantei de viata a produselor , cu cresterea ritmului imbatranirii lor . Fata de aceste mutatii in conditiile materiale ale productiei si in ciclul de viata al produsului , pe de o parte , si tinand seama de dimensiunile productiei , de resursele umane si materialepe care le angajeaza , pe de alta parte , este usor de inteles ca o orientare gresita a productiei va antrena pierderi materiale substantiale . Astazi , in conditiile puternicului dinamism social-econimic , intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o destinatie certa fara o finalitate eficienta . Desigur , incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor la piata , dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile .

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronuntat , marketingul a cunoscut o larga difuzare in viata intreprnderilor . Aceasta a fost stimulata de relatiile de piata dintre intreprinderi . In competitia dintre intreprinderi , s-au dovedit a fi mai bine pregatite cele care aveau la baza activitatii viziunea de marketing , care foloseau metode si tehinici de marketing . Promovarea marketingului a avut loc in largime , s-a extins treptat aria de penetratie , a crescut numarul intreprinderilor receptive la optica si instrumentarul sau de lucru . Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum , marketingul a trecut treptat si in alte domenii , cum ar fi cel al furniturilor industriale , al serviciilor , acoperind in ultima analiza toate compartimentele activitatii economice , desigur nu in egala masura , depasind chiar sfera economicului .

A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiva a marketingului . Experienta altor intreprinderi , influenta invatamantului de marketing , ca si a literaturii de marketing , toate acestea au produs o sensibilizare a factorilor de decizie din intreprinderi , crearea unei stari de spirit favorabile marketingului .

Patrunderea in largime este urmata de o dezvoltare intensiva , de consolidarea marketingului in ramurile si firmele care l-au incorporat , perfectionarea si maturizarea lui . Directiile principale alea unei asemenea evolutii intensive se refera la trecerea de la o viziune limitata de marketing la o viziune integratoare , de la metode si tehnici simple la altele mai complexe , ca un suport stiitific mai solid , de la actiuni de marketing izolate , la ansambluri de actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe , subordonate la randul lor unor obiective cuprinzatoare , acoperind un orizont larg . Asemenea abordari practice noi , cum ar fii stategia si tactica de marketing , mix-ul de marketing , programul de marketing , sunt produsul experientei acumulate , aparute pe trepte mai evoluate ale marketingului .

In evolutia sa , marketingul a parcurs un sir de etape succesive pana la formarea sa moderna de astazi . O scurta cercetare diacronica la nivelul intreprinderii sau la scara societatii impune constatarea ca promovarea marketingului nu este un act , si un proces de durata . Cele doua directii complementare , extensiva si intensiva , ale dezvoltarii sale atesta acelasi lucru . Implicand atat o modificare de atitudine , cat si conditii material-financiare si organizatorice pentru a deveni operant, marketingul se difuzeaza numai in timp , se consolideaza in mod treptat .

1.3 Specializarea marketingul in activitatea economica

Sectorul cu rolul de pionierat in marketing a ramas si pana acum terenul cel mai fertil pentru aplicatii practice , el a furnizat multe metode ale noii conceptii , cu valabilitate si in alte sectoare economice , a pus in evidenta cai de urmat , posibilitati si limite ale marketingului in viata practica . Acest rol se explica prin deosebita complexitate a sectorului , prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta aici intreprinderile . De mentionat este si marea diversitate , mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si cererilor de marfuri , caracterul puternic segmentat al pietelor , sezonalitatea productiei si consumului , pentru a avea imaginea de ansamblu a conditiilor de desfasurare a activitatii de marketing .

Specializarea este o trasatura caracteristica evolutiei marketingului mai ales in perioada postbelica . Ea se afla si in prezent in plina desfasurare , totusi , directiile in care a avut si continua sa aiba loc sunt clare . Diferentierile in aplicatiile marketingului au drept criterii principale : natura domeniului economic , cadrul teritorial , nivelul de organizare a activitatii economice .

a) Profilul activitatii economice reprezinta criteriul principal care provocat diferentieri in modalitatile de aplicare practica a conceptiei marketingului . Dominand singur atentia practicientilor si a teoreticienilor , marketingul bunurilor de consum are acum corespondenti si in celelalte sectoare de activitate economica , avand ca obiect bunuri materiale ori servicii . Marketingul mijloacelor de productie , pentru bunurile destinate consumului industrial si marketingul serviciilor . Si unul si celalalt justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte ale marketingului .

Specializarea in functie de profil nu se opreste insa la aceste trei mari sectoare , ea continua atat in largime cat si in adancime . In aceasta din urma privinta , in ramurile mari mentionate mai sus apar noi delimitari . Problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole au dus la conturarea unei ramuri specalizate numita „marketing agricol” sau „agromarketing” .

O tentinta asemanatoare are loc in sectorul serviciilor . Marketingul in sectorul tertiar are multe trasaturi comune tuturor activitatilor care-l compun , dar tertiarul are o alcatuire mult prea eterogena pentru a nu da nastere la diferentieri semnificative in modul concret de aplicare a marketingului ( John M. Rathmell , MARKETING IN THE SERVICE SECTOR , Winthrop Publishers Inc. , Cambridge , MA , 1974 ; Richard B. Stall , MARKETING IN A SERVICE INDUSTRY , in „Atlanta Economic Review” , May-June 1978 ) .

Cap 2. MIXUL DE MARKETING-NOTIUNI GENERALE

În mediul dinamic al economiei de piață, pentru a supraviețui și pentru a-și îndeplini scopurile propuse, agenții economici trebuie să acționeze prompt la modificările iminente și cele prevăzute ale mediului extern.

Întreprinderea poate adopta o anumită strategie de piață în funcție de resursele pe care le are la dispoziție și de alți factori endogeni sau exogeni, care, antrenați și combinați în diferite moduri și proporții, permit întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața.

Pornind de la această idee a apărut conceptul de marketing – mix, considerat astăzi una dintre ideile dominante ale teoriei și practicii de marketing modern. El a fost creat de profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care-și folosește termenul încă din anul 1950 – îi dă o formulare coerentă abia în 1964.Conținutul părțicular al mixului de marketing iese în evidență prin instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele cu piața, N. H. Borden grupându-le în 12 elemente principale: dezvolatrea produsului, determinarea prețului, adoptarea măsurilor, canalele dedistribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor.

Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, “cei 4P”: produsul, prețul, plașamentul, promovarea.

Prin conceptul de marketing-mix se poate înțelege orientarea activității de marketing a întreprinderii – în funcție de resursele interne și de condițiile pieței – prin combinarea într-un tot unitar, coerent sub forma unor programe ale elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135).

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker – op. cit., p. 65). Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart – Op. cit., p. 22).

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării ingredientelor , al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

2.1 Politica de produs

În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este și principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.

Politica de produsreprezintăconduita pe care o adoptă îmtreprinderea, referitor la dimensiunile, structura si evoluția produselor și serviciilor ce fac obiectul propriei activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta și care este oferit pe piață . Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, persoană sau sub formă unei combinatii a acestora.

În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

– componentele corporale – se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viață);

– componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca și numele, instructiuni de utilizare, prețul, serviciile asigurăte pentru produs (instalarea, termenul de garanție, service-ul);

– comunicațiile referitoare la produs – includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial: acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare ;

– imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil și produsul dezvoltat.

Produsul generic (esența produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesitați personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.

Produsul tangibil include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea și ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiționale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primește și care pot influența decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanții etc).

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferențiază de cele similare oferite de concurența și, totodata, stabilesc cota de piața deținută de fiecare întreprindere prin produsul său.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:

– prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achizitioneze produsul;

– după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă bruta, incipientă a produsului;

– în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat;

– în a patra etapă se produsul îmbunătățit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de același fel.

– în această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său. Și aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiași parametrii tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste îmbunătățiri care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive.

2.1.1 Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților.

Semnificăția mărcii poate să nu aibă legatură cu caracteristicile fizice sau funcționale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații și asociații.

Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă.

Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care își demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă.

Valoarea unei mărci consta în acele calități care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină prețuri mai mari și rezistă mai bine competiției.

2.1.2 Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piață un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului (J. H. Myers, Op.cit., p. 62 ) .

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalitați de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

– lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piață;

– lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor (Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazelemarketingului, Editura Economică, Bucuresti, 1998, p. 154 ) . Această dimensiune reflectă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe (V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 37 ) ;

– profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

– omogenitatea sau consistența descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele întreprinderii și pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar și să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susținut .

O întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în legatură cu produsul, și anume:(J. H. Myers, Op. cit., p. 72 )

– menținerea actualului mix de produse;

– modificarea produsului;

– extinderea liniei de produse;

– simplificarea liniei de produse;

– abandonarea liniei/produsului.

O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opțiuni strategice în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioada mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeași linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunitați pe piață.

2.1.3 Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor

Innoirea produselor si tehnologiilor , in acord cu cerintele mediului de piata in care actioneaza firma , se rasfrange pozitiv asupra indicatorilor sai economico-financiari , intarind capacitatea sa de adaptare la dinamica social-economica . Gradul de reusita a noilor produse pe piata constituie pentru firma un indicator semnificativ in privinta calitatii gestiunii resurselor proprii si a celor atrase .

Procesul inovational comporta doua laturi , aflate intr-o stransa legatura : inovatia de produs si inovatia de proces ( M. Tushman , D. Nadler , ORGANISING INOVATION , in „California Management Review” , Vol. XXVII , No. 3/1986 ) . Ambele laturi cunosc trei forme distincte : inovatia prin acumulare , in cadrul careia produsele sau procesele asimileaza noi caracteristici prin extensia performantelor inregistrate de cadrul de referinta ; inovatia sintetica , respectiv , combinarea creativa a ideilor sau tehnologiilor existente ; inovatia discontinua , antreneaza dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificand un salt fata de cele existente .

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere și este un proces mult mai dificil și costisitor decât administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebește de produsele aflate pe piață (P. Mâlcomete (redactor responsabil), Op. cit., p. 162 ) .

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

– ideea de produs – poate avea surse interne sau. Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele etc.

– analiza preliminară – etapă în care se urmarește:

– oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piață nouă sau de penetrare pe o piață existentă;

– compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii și resursele de care dispune;

– crearea și testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziționării urmărite, a caracterizării avantajelor față de alte produse similare, a identificării segmentelor-țintă și a situației de utilizare (M.Bruhn, Op. cit., p 46 ) .

Procesul dezvoltarii noului produs

Sursa: adaptată după A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London, 1993, p.129.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcțional și al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât și pe trăsături distinctive, urmărindu-se diferite aspecte: calitatea, prețul, marca etc.

Testarea de piață se poate defini ca o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului (M.Bruhn, Op. cit., p. 91 ) .

După ce au fost parcurse celelalte etape obținând avizul favorabil al marketerilor, produsul primește un nume, un ambalaj, și cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale, la consumatori.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piață mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizionalmult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piața respectivă .

2.1.4 Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și pâna la înlaturarea sa de pe piață( J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990, p. 120 ) , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă (P. Mâlcomete (redactor responsabil), Op. cit., p. 59 ) .

Ciclul de viață al produsului

Sursa: adaptată după Merce Emilian, Marketing turistic, editura Oscar Print, București, 2002, pg. 112-117

Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viață al produsului sunt evoluția vânzărilor, respectiv a profiturilor și evoluția comenzilor. Evoluția produsului pe piață poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viață ale cărui principale etape sunt lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe piață a produsului sau etapa de naștere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioșii” dispuși să încerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:

• profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producție și comercializare;

• prețurile mari;

• distribuția selectivă;

• publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.

Etapa de creștere a produsului presupune o evoluție în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieței, respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziționeze produsul. Această etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:

• creșterea profiturilor, consecință a prețurilor mari și cererii aflate în creștere;

• distribuția practicată este preponderent intensivă;

• publicitatea vizează avantajele mărcii;

• produsul începe să se diferențieze etc.

Etapa de maturitate apare în condițiile saturării pieței și stabilizării vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:

• stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de mărci cu o poziție bine definită;

• profiturile sunt reduse;

• prețurile se mențin la un nivel ridicat;

• comunicarea este de tip persuasiv și încearcă să diferențieze și să mențină imaginea de marcă;

• publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;

• se practică promovarea vânzărilor către consumatori și distribuitori;

• canalele de distribuție sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în scopul menținerii produsului pe piață;

• sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă un anumit număr de servicii etc.

Etapa de declin se manifestă în condițiile în care produsul se uzează moral, el nemaiputând răspunde cerințelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea produsului în scopul menținerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi caracterizată prin:

• scăderea prețurilor și a profiturilor;

• distribuție de tip selectiv;

• publicitate de minimă intensitate, orientată către prețul scăzut etc.

2.1.5 Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.( V. Balaure (coordonator), Op. cit., p. 103 )

Strategia de produs este subordonară strategiei de piață a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legatură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie următoarele strategii de produs:

– strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea anual a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;

– strategia perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;

– strategia înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă fie unor segmente noi.

În funcție de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

– strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

– strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată.

– strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcții:

– diversificare orizontală – presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecții pentru barbați își diversifică gama cu o linie de confecții pentru copii);

– diversificare verticală – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecții achizitionează propria fabrică de stofe);

– diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecții investește în domeniul turismului).

În context internațional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită și informații suplimentare , în special în cea ce privește elementele externe necontrolabile (mediul de piață, concurența, instituțiile și sistemul legal).

Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piață externă (introducerea produsului) impune în prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deține , a resurselor de care dispune și a culturilor (piețelor-țintă). În funcție de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: (Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediția europeană, Editura Teora, București, 1998, pp. 46-48 )

– extinderea directă a produsului presupune comercializarea aceluiași produs existent pe piața internă (strategia domestică extensivă);

– adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcție de caracteristicile pieței-țintă (strategie multi-domestică);

– invenția solicită proiectarea de produse noi pentru piața externă.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.

2.2 Politica de pret

Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzitiilor pe piata , este inclus ca variabila in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fii definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu .

In cadrul mixului de marketing , politica pe care o va adopta intreprinderea in domeniul stabilirii pretului are o importanta deosebita , in principal datorita efectelor mediate pe care le genereaza . Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mult mai rapid la modificarile pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile ( produs , plasament , promovare ) . Cu toate acestea , intreprinderea are posibilitatii restranse de intervenite in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor practicate .

2.2.1 Factori care influenteaza petul

Așa cum am văzut în paragrafele anterioare, prețul exercită o influență

deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (și nu numai),

însă, la rândul său, se află sub influența a numeroși factori, care sunt clasificați, în

literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Factorii care își pun amprenta asupra stabilirii prețurilor, respectiv a

deciziilor referitoare la preț au fost grupați de profesorul Kotler în două categorii, și

anume factori interni și externi întreprinderii:

• din categoria factorilor interni fac parte:

– obiective organizaționale și de marketing;

– obiective de preț;

– strategia de marketing;

– costurile;

– alte variabile ale mixului de marketing.

• din categoria factorilor externi fac parte:

– cererea;

– concurența;

– percepția cumpărătorului;

– membrii canalului de marketing;

– alți factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce își exercită influența asupra prețurilor este

următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum u

mează:

• factori interni ai pieței: cererea, oferta, caracteristicile pieței;

• factori externi ai pieței: conjunctura economică, politicile de marketing

practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;

• factori subiectivi: psihologia publicului, influențele exercitate de mediul

social etc.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt, la rândul lor,

extrem de numeroși:

• factorii economici: inflația, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în

perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosință curentă,

renunțând, mai ales, la bunurile de folosință îndelungată) și alții;

• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare

la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;

• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de

distribuție etc.;

• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea,

efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate

să certifice apartenența cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup

social).

Așa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale și

acorporale, prețul, la rândul său, se află sub influența a două categorii de factori:

tangibili (calitatea, de exemplu) și intangibili (marca, de exemplu).

Unii specialiști1

consideră că cei mai importanți factori ce influențează

formarea prețurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru

produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viață în care

se află produsul, concurența, strategia de distribuție și cea promoțională etc.

Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-și exercită influența

asupra prețurilor pot fi grupați în următoarele categorii:

• concurența;

• intermediarii;

• furnizorii;

• restricțiile guvernamentale

2.2.2 Strategii de pret

Nivelul și structura prețului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condițiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potențialului acesteia) și a situației de la nivelul pieței. Mecanismul formării prețurilor cunoaște o mare varietate de situații particulare în funcție de o serie întreagă de factori economici. Aceștia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura și intensitatea concurenței dintre ofertanți, gradul de implicare a statului în mecanismul pieței, și nevoile consumatorilor potențiali (numărul lor, gradul de concentrare și de organizare, puterea de cumpărare etc.).

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului prețului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) și concurență.

Orientarea după costuri a prețului pare a fi cea mai rațională. Se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit net. Stabilirea prețului în acest mod, deși este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ține seama prea mult de mediul intern și prea puțin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurență a prețurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvența cea mai mare în practică. Pe o piață din ce în ce mai concurențială, nici nu este practic posibilă ignorarea prețurilor concurenților. Comparând prețurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalți competitori (bineînțeles ținând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al prețurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existența anumitor condiții la nivelul pieței (concurența lipsește ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței între competitori). În acest caz prețurile pot interveni ca

instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forțării nivelului prețului „atât cât suportă piața”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potențiali. Într-o astfel de situație întreprinderea poate aplica acele combinații produs-cantitate-preț care îi asigură maximizarea profitului. Totuși, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacție a consumatorilor poate conduce, mai ales în condițiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienței economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de preț la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite și rezultatele obținute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferențierii variantelor strategiei de preț sunt: nivelul, diversitatea și mobilitatea.

Nivelul prețurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a prețului privește în primul rând nivelul acestuia și abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

Strategia prețurilor înalte. Printre principalele tipuri de prețuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: prețurile de fructificare a avantajului de piață (sau prețuri de smântânire – skimming prices), prețurile de marcă, prețuri cu rol de protecție (umbrella prices) sau prețuri pentru performanțe de excepția (premium prices).

Strategia prețurilor moderate are drept principală formă de manifestare prețurile psihologice („momeală” sau „magice”).

Strategia prețurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preț, precum prețurile promoționale (promotional prices), prețurile de descurajare (keep-out prices), prețurile de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieței și de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite. Opțiunea ei în această privință este vizibil condiționată de strategia de produs și implicit de cea de piață. Variantele pe care le are la dispoziție întreprinderea, vizează strategia:

Prețurilor relativ stabile

Prețurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a prețului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferențiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea prețurilor poate fi decisă sau măcar influențată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

Strategia prețurilor cu mobilitate ridicată

Strategia prețurilor cu mobilitate medie

Strategia prețurilor cu mobilitate scăzută

În finalul acestui capitol trebuie menționat totuși și faptul că în prezent unt din ce în ce mai folosite și alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau în considerație necesitatea modificării prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață a produsului, de oscilațiile sezoniere, de modificarea condițiilor de piață etc.

2.2.3 Stabilirea pretului

Modul de stabilire a prețurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influența concurenței în alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv și în funcție de acesta stabilesc prețul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea prețului unui produs este cererea înregistrată pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad șansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.

La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere și după concurență:

– orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a prețului și presupune ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit;

– orientarea după concurență – concurența joaca un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doza de risc. Dacă întreprinderea hotărăște să ridice prețul la un produs iar concurența nu urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat razboi al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți;

– orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:

– metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficienței a investiției ce va fi asigurat prin preț;

– metoda valorii percepute – bazată pe ideea că un preț mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii prețurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumpărători dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora;

– metoda valorii – practicată de producătorii care folosesc un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate.

2.3 Politica de distributie

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenți pe piață trebuie să ajungă la piața-țintă vizată, adică la cei care sunt vizați de ele, consumatorii potențiali. Gestionarea întregului traseu, economic și fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuție a acestora.

2.3.1 Distributia-Concept , continut , rol

Conceptul de distributie se refera, mai intai la “trascul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasare succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste un “canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie se refera, apoi, la ansamblu operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitive in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de “distributia fizica” sau “logistica” marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul ethnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator pana la consummator. Dirijarea acestora,miscarea lor fizica spre consummator este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume: fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata; fluxul titlului de propietate, respective transferal lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consummator la producator ale comenzilor si patilor (decontarilor), se contureaza ansamblu si configuratia relatiilor in care intra agntii de piata in procesul de distributie. In privinta participantilor de la procesul distributiei, structura acestora este extreme de eterogena; functionand in secvente diferite ale procesului de distributie, cu roluri, preocupari si interese particulare, ei desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare etc.

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatial si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In teminologia economica se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru activitatea desfasurata in sfera economica in discutie intre care: “miscarea marfurilor”, “circulatia marfurilor”, “comercializarea marfurilor”. Toate aceste notiuni se intalnesc unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune insa, ca notiunea de “distributie” este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

2.3.2 Canalul de distributie

Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară activități menite să faca legatura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă. ( P.D.Benet, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 67 )

Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzatori independenți specializați în activități necesare să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.). (G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Op. cit., p. 216 )

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing. (V.Balaure, Op. cit., p. 235 )

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.

– lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător și consumatorul final.

– lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator;

– adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-și definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuție trebuie să satisfacă următoarele cerințe:

– canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparații;

– produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulți consumatori de pe piață;

– personalul care se ocupă cu distribuția să posede cunoștințe de specialitate și să desfășoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

– activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori și în timp util;

– canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întruneasca toate cerințele enunțate.

Pornind de la sistemul de distribuție convențional, canalele de distribuție pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuție complexe (sisteme de marketing): ( Ph. Kotler, Op. cit., p. 262 )

– sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar. Sistemul de distribuție verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmărește evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuție printr-o planificare la nivel central;

– sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite să-și reunească resursele materiale, financiare și umane pentru a valorifica o oportunitate de piață sau pentru a acoperi mai bine un segement de piață;

– sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:

– o mai bună acoperire a pieței;

– costuri de distribuție mai mici;

– o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.

Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuție pentru același produs în vederea deservirii unui segment de piață se numeste distribuție duala.

Conflictele apărute într-o rețea de distribuție pot fi determinate de numeroși factori (prețuri, asigurarea exclusivității, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuție, asigurarea loialității consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din următoarele situații: (A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University, p. 112 )

– producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obișnuit și se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenți de vânzare;

– suprasaturarea segmentului de piață – producătorii folosesc prea mulți intermediari și suprasaturează o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit suficient de mare;

– prea multe verigi în sistemul de distribuție – ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuție și nemulțumeste membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinși că ar putea prelua și atribuțiile intermediarilor din amonte;

– noi canale de distribuție – producătorii se hotărăsc să utilizeze și un alt canal de distribuție, ceea ce conduce la concurență, uneori neloială, între membrii canalelor de distribuție, în competiție pentru producătorii respectivi;

– impunerea unei politici de preț în interiorul canalului de distribuție – producătorul practică unele reduceri de preț care să îi creeze o imagine favorabilă, dar care reduc substanțial profiturile distribuitorilor;

– lipsa unor reguli care să reglementeze relațiile dintre producători și distribuitori.

Cea mai simplă modalitate de menținere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferiților membrii ai unui canal de distribuție.

2.3.3 Strategii de distributie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum și a altor factori specifici fiecărei situatii în parte, specialiștii de marketing sunt pregătiți să dezvolte o strategie de distribuție care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opțiuni strategice:

– distribuția intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viață) și o parte a bunurilor industriale;

– distribuția selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziționa chiar din unități de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra distribuției și să colaboreze doar cu anumiți intermediari selectați în acest scop;

– distribuția exclusivă – utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar și adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentație de marcă.

Caracteristicile alternativelor strategice de distribuție

Sursa: J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

Întreprinderea hotărăște să dezvolte acea strategie de distribuție care îi servește cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global.

2.4 Politica de promovare

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică

prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a

produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice

contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa

acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei

vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și

proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe

piață, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este

construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru

instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea

vânzărilor, relații publice.

Totodată, Drăgan și Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente promoționale

sunt: (1) reclama comercială; (2) activitățile specializate de promovare a vânzărilor; (3) relații

publice și publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală.

Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente, și anume:

1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;

2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poștă, telefon) pentru prezentarea de

produse/servicii;

3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziționării de

produse/servicii;

4) Relațiile publice: activități destinate promovării și protejării imaginii firmei și/sau a produselor

sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulți

clienți;

Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare,

este schema activităților promoționale, propusă de profesorul C. Florescu (1992). În acest sens, C.

Florescu consideră că activitățile promoționale se pot grupa în funcție de natura și rolul lor în

următoarele acțiuni:

1. Acțiuni de publicitate (Publicitatea);

2. Acțiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);

83

3. Relații publice;

4. Utilizarea mărcilor;

5. Manifestări promoționale;

6. Forțele de vânzare

În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare

folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient și optim. De altfel, în lipsa

unui sistem de comunicare eficiet și clar, clienților le este destul de greu să se înformeze singuri ce

produse și servicii sunt oferite pe piață, când, unde și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele

corespund exigențelor și preferințelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerințele de informare ale clienților, firmele sunt obligate a

instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă și constantă comunicare între clienți

și firmă. Astfel, prin politica și sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a

unor informații despre activitatea, produsele și serviciile oferite, dar și recepționarea modului cum

acestea sunt primite și apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul și politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme

variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma și produsele sale,

respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale

clienților.

Pe de altă parte, prin sistemul și politica de comunicare, firma va asigura o comunicare

efectivă între proprii angajați, respectiv cu acționarii firmei și furnizorii ei și nu în ultimul rând cu

mediile financiare și cele ale puterii statale.

2.4.1 Planificarea promotionala

Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicației promoționale începe cu evaluarea situației interne și externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acțiunile promoționale.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunțarea punctelor-cheie ale acțiunilor comunicative ale întreprinderii și pe această bază structurarea bugetului promoțional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activității desfășurate și ia măsuri corective dacă aceasta se impune.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

– influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat;

– informarea și convingerea potențialilor clienți – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoționale pentru a informa clienții despre existența unui produs și pentru a-i convinge să-și procure produsul respectiv, variază în funcție de specificul activității desfășurate.

– informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți;

– îmbunatățirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmăresc neaparat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât și printre concurenți.

Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se pot utiliza mai multe metode (tabelul nr. 2.2):

– metoda procentajului din vânzări – este o metoda foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la prețul de vânzare.

– metoda imitării concurenței – este o metodă curent utilizată și presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoționala o sumă comparativă cu cea a concurenților săi.

– metoda sumei disponibile – este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi și presupune stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;

– metoda obiectivelor – presupune ca marketerul să stabilească clar ce dorește să facă prin promovarea întreprinderii. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoțional.

Metode de stabilire a bugetului promoțional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing – creating value for customer, Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Între mărimea bugetului promoțional și strategia promoțională adoptată de întreprindere există o legatură de intercondiționare, respectiv mărimea bugetului promoțional determină tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră ca o anumită strategie de piață este mai eficientă în situația dată, în funcție de acesta se determină bugetul promoțional (folosind metoda obiectivelor).

În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoțional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoționale.

Publicitatea poate fi definită ca orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platită de un sponsor precis identificat.

Desi, de obicei, reclama era privită ca instrument promoțional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicității, precizându-se totuși și aspectele care o diferentiază de aceasta (Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Op. cit., p. 237) . Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se mentionează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă mențiune sau știre în mass-media, scopul său fiind să ofere informații publicului larg, să creeze și să mențină o imagine favorabilă;

Promovarea vânzărilor se definește ca acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Această modalitate promoțională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preț, vânzările grupate, jocuri, concursuri și demonstrațiile și câștigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis și locul de plasare. Acest instrument urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare;

Relațiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea și controlul tuturor acțiunilor desfășurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite și pentru a dezvolta o relație de încredere și înțelegere cu piața. Obiectivele relațiilor publice se referă atât la menținerea unor relații publice pozitive cu toți colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel și o imagine favorabilă întreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative.

Activitățile de relații cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferințe și declarații de presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relațiilor cu liderii de opinie, reprezentanții presei, prelegeri în universități), activități cu grupele-țintă (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităților sportive și social-culturale ale comunității, expoziții), acțiuni interne ale întreprinderii etc. (M.Bruhn, Op. cit., p. 167 )

2.4.2 Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoțională și după elaborarea bugetului promoțional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoționale.

În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opțiuni strategice:

– strategia de informare în cadrul pieței;

– strategia de stimulare a cererii ;

– strategia de diferențiere a ofertei;

– strategia de stabilizare a vânzărilor.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale conduce la diferențierea opțiunilor strategice în:

– strategia activității promoționale permanente;

– strategia activității promoționale intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, ea are următoarele variante strategice:

– strategia concentrată – întreprinderea își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;

– strategia diferențiată – întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;

– strategia nediferențiată – întreprinderea se adreseaza întregii piețe cu același mix promoțional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promoționale în: (S. Skinner, Op. cit., p. 162 )

– strategii de împingere (push strategy);

– strategii de tragere (pull strategy) .

Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către urmatorul părticipant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție pâna ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către urmatorul părticipant, pâna ce acesta ajunge la client.

Strategia pull (de tragere) implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.

CAP. 3 MIXUL DE MARKETING AL AGENȚIEI DE TRAVEL TOUR

3.1 Prezentarea agenției de turism Travel Tour și oferta de turism pe piața internă și internațională a acesteia

Agenția de turism Travel Tour este o firmă nou înființată, cu dorintă de afirmare și reușită. De aceea agenția alege cu mare grijă produsele pe care le pune spre vânzare astfel încât acestea să aibă cel mai bun raport calitate-preț. Cele mai vândute din ofertele propuse vor fi prezentate in anexe.

3.1.2 Oferta de produse a agenției pe piața intena

Agenția de turism oferă odihnă, tratament și agrement, la munte și la mare, în toată țara sau în străinătate, în grup sau individual.

Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internă, în momentul de față, sunt:

Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinații oferite turiștilor români se concentrează în Bucuvina, Maramureș, Valea Prahovei, Delta Dunării, Munții Apuseni, Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral și în stațiuni balneo-climaterice. O atenție deosebită este acordată turismului rural, direcție promovată consecvent și pentru care este pusă la punct colaborarea cu o puternică rețea de pensiuni părticulare;

Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul și durata solicitată;

Circuitul turistic al României;

Croaziere pe Dunăre;

Excursii și tabere pentru elevi și studenți – interne (pot fi solicitate de către turiști pe orice traseu dorit);

Agroturism intern;

Sejururi în stațiuni balneare pentru odihnă și tratament;

Sejururi pe litoralul Mării Negre;

Sejururi în stațiunile montane românești ;

Agenția de Turism Travel Tour asigură o gamă largă de servicii de calitate turiștilor interesați:

Rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole

Asigurări de sănătate;

Informare și asistență turistică (sunt incluse și servicii de ghid-interpret);

Conferințe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări;

Organizări de raid-uri, drumeții montane;

Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internațional, vouchere de rezervare cazare;

Degustări de vinuri, mese tradiționale românești la restaurant sau în mediul rustic;

Posibilitățile Agenției de Turism Travel Tour sunt nelimitate, putând oferi tot ceea ce clienții își doresc pentru ca vacanța lor să fie una de vis.

De la caz la caz serviciile se asigură: fără masă, cu mic dejun, prânz, cină, demipensiune sau pensiune completă.

Agenția lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăți) pe bază de contracte sau convenții, fie prin alte societăți care au contracte directe cu mai multe stațiuni.

3.1.3 Oferta de produse a agenției pe piața externă

Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internațională sunt:

Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: Franta ; Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria – Germania (Croaziera Rinului); Nordul Italiei – Coasta de Azur și foarte multe altele. Agenția acționează ca reseller pentru alți tour-operatori din țară cu care colaborează.

Ca urmare a studierii cererii pentru produse turistice externe, agenția de turism Travel Tour a observat o cerere în creștere pentru destinații precum Turcia, Spania, Austria, Grecia, astfel încât, în perioada următoare, agenția va încerca să răspundă acestor cereri cu o ofertă cât mai variată de produse spre aceste destinaṭii.

Departamentul Incoming (servicii pentru turiștii străini veniți în România) este un alt sector de activitate căruia i se acordă o atenție deosebită. În cadrul acestui sector colaborăm cu agenții tour-operatoare din străinatate pentru vânzarea produselor organizate la noi în țară.

Oferta agenției de turism Travel este foarte flexibilă. Pe lângă o variată gamă de destinații, turiștii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanței, categoria hotelului .

3.2 Politica de tarifare a agenției Travel Tour

Agenția de turism Travel Tour are o gama foarte variată de produse și practică o gamă variată de tarife deasemenea. Aceste tarife sunt influențate de mai mulți factori cum ar fi:

Produsele sezoniere: în timpul sezonului prețurile sunt mai mari, la fel și în week-enduri

Momentul rezervării: din această categorie fac parte 2 tipuri de reduceri pe care Travel Tour le aplică și anume reducerile pentru rezervările din timp și reducerile pentru rezervările în ultimul moment.

Volumul de produse rezervate: agenția Travel Tour face reduceri pentru grupuri organizate sau pentru persoanele care pleacă în grup în vacanță.

Modul de desfacere al produsului turistic: există variații între prețuri dacă produsul este produs și comercializat de Travel Tour sau numai comercializat de aceasta .

Calitatea produsului: în funcție dotările unităților de cazare și ale modalității de transport există produse economice, produse de mijloc sau produse de lux.

Agenția de turism Travel Tour se adresează în special persoanelor cu venituri peste medie, oameni de afaceri și familiile acestora. Drept urmare, majoritatea produselor turistice au tarife mai ridicate, datorită nivelului de calitate al serviciilor oferite.

Agenția abordează strategia prețurilor paușale, prin care se oferă turiștilor diferite variante de călătorii spre anumite destinații la prețuri globale, care includ un pachet minimal de servicii obligatorii, la un nivel determinat de confort. Prin abordarea acestei strategii, agenția oferă un avantaj turiștilor și anume acela de a cunoaște din timp costul exact al sejurului, putând să-și alcătuiască un buget al concediului, fără riscul unor suprize neprevăzute la destinație.

Pe lângă această strategie, agenția mai are diverse oferte promoționale, pentru produsele turistice noi sau pentru produsele din extrasezon.

Ca și mod de fidelizare și de maximizare a profitului, agenția Travel Tour face carduri de fidelitate clienților pe care pot acumula bonusuri sau reduceri la următoarele călătorii.

3.3 Forme și mijloace de promovare a ofertei turistice

Campania de promovare a produselor turistice pentru vară ale Agenției Travel Tour, a început din luna mai și va continua agresiv în luna iunie, după care din septembrie va începe promovarea produselor turistice pentru toamnă-iarnă.

3.3.1 Forme și mijloace de promovare pe piața internă

Materialele promoționale ale firmei sunt redactate ținând cont de personalitatea clienților cărora li se adresează, pentru ca aceștia să se regăsească în ele.

– Publicitatea prin mass-media: promovarea produsului turistic al Agenției Travel Tour se realizează prin presă scrisă , prin reclame la posturile locale de radio și prin posturile locale de televiziune.

– Publicitatea exterioară: principalele mijloace publicitare prin care se promovează oferta de turism sunt afișele, materialele tipărite și internetul . Agenția Travel Tour lucrează deja pentru a-și pune la punct pagina proprie de internet cu ofertele de sezon.

– Publicitatea directă: se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul , fie prin intermediul faxului, telefonului și poștei.

– Relațiile publice: mijloacele de informare utilizate în relațiile publice sunt în funcție de categoria de public vizată. Relațiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferințe, jurnale interne, sărbători ale firmei, iar relațiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariștilor, jurnale, reviste, buletine de informare etc.

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de Agenția de Turism Travel Tour sunt:

Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienți și pentru a crește frecvența cumpărărilor.

Publicitatea la locul vânzării, care se realizează în incinta agenției de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării mesajului de către client.

Agenții de turism au contact direct și permanent cu clienții, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane și târguri de turism, stabilirea de contacte cu clienții potențiali, negocierea și încheierea contractelor, vânzarea propriu-zisă a produselor turistice etc.

Materialele publicitare turistice puse la dispoziția turiștilor în vederea încheierii unui contract – cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar și precis, prețul și informațiile corespunzătoare referitoare la:

– destinație;

– rută;

– mijloacele de transport;

– tipul unităților de cazare;

– serviciile de masă oferite;

– numărul minim de persoane;

– posibilități de încheiere a unor asigurări;

– specificul călătoriei turistice și publicul căruia i se adresează.

3.3.2 Forme și mijloace de promovare pe piața externă

Promovarea și comercializarea programelor turistice cu derulare în străinătate se realizează în colaborare cu alte agenții de turism, prin Internet, prin documentele de informare turistică, dar și prin reclama făcută de turiștii care au beneficiat de serviciile oferite de Agenția de Turism Travel Tour.

Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică, informarea prin documente scrise își menține încă primul loc sub aspectul utilității și eficacității. Tirajul acestora variază între câteva sute sau mii și milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt redactate fiind în continuă creștere.

Broșurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte prețioase pentru că oferă toate genurile de informații și pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.

3.4 Politica de distribuție a agenției Travel Tour

Există două tipuri de distribuție pe care agenția de turism Travel Tour le practică: distribuție directă și distribuție indirectă.

Distribuția directă este cea realizată în mod direct către clienți. Agenția a considerat că există multe avantaje ale acestei forme de distribuție și anume:

Agenția poate controla în mod direct piața, menținând legatura stransă cu potențialii consumatori

Comunicarea se face fără intermediari, informațiile ajung în timp record la cei interesați, ceea ce face efortul de marketing mult mai eficient

Agenția poate răsplăti prin bonusuri și reduceri clienții în scopul încurajării cererii

Preferințele consumatorilor sunt mai ușor de identificat în momentul în care ai contact direct cu aceștia

Din păcate însă, distribuția directă nu poate fi aplicată dacă agenția se așteaptă la un nivel ridicat al volumului de vânzări, așa cum nu poate fi aplicată nici pe plan național și internațional.

Distribuția indirectă se face prin intermediul agențiilor de turism detailiste sau al altor tour-operatori. Agenția de turism Travel Tour pentru moment, fiind înființată de puțin timp, nu are produse proprii pe care să le poată contracta cu intermediarii spre revânzare.

Agenția are spre revânzare produsele contractate cu alte agenții tour-operatoare, deci este un intermediar între agențiile producătoare și clienți.