Mixul de Marketing la Statiunea Pietroasa

MIXUL DE MARKETING LA STAȚIUNEA PIETROASA

Introducere

Capitolul 1. Mixul de marketing și filiere agro-alimentare

1.1 Mixul de marketing

1.1.1 Politica de produs

1.1.2 Politica de preț

1.1.3 Politica de promovare

1.2 Filiera agro-alimentară

CAPITOLUL II. Filiera produselor vini-viticole

2.1 Prezentarea filierei și a sectorului vini-viticol în România

2.2 Descrierea activității stațiunii

2.2.1 Scurt istoric al Stațiunii de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa

2.2.2 Scurtă analiză a indicatorilor de eficiență

2.2.3 Analiza SWOT

2.2.4 Mixul de marketing la Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa

2.2.4.1 Politica de produs

2.2.4.2 Politica de preț

2.2.4.3 Politica de promovare

2.2.4.4 Politica de distribuție

Capitolul III. Îmbunătățirea politicii de marketing

3.1 Îmbunătățirea politicii de produs

3.2 Îmbunătățirea politicii de preț

3.3 Îmbunătățirea politicii de promovare

3.4 Îmbunătățirea politicii de distribuție

3.5 Îmbunătățirea mixului de marketing și a strategiilor de dezvoltare a activităților întreprinderii. Plan strategic

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În contextul economic actual al României, agricultura joacă un rol foarte important. Din ramura agriculturii face parte și filiera vinului care reprezintă una dintre cele mai complexe filiere agroalimentare, iar acest lucru se datorează faptului că în cadrul acesteia se desfășoară activități precum cercetare, obținerea materialului săditor, producerea de struguri, obținerea vinului, stabilizarea și îmbutelierea acestuia și distribuția către consumatorii finali.

Această lucrare își propune să analizeze activitatea de marketing la stațiunea Pietroasa prin cercetarea asupra mixului de marketing și a strategiilor pentru fiecare politică (produs, preț, promovare, plasare) așa cum sunt ele puse în practică de această societate.

Scopul acestei lucrări este de prezenta în linii mari piața produselor vitivinicole și evoluția recentă a acesteia și de a face o interpretare pertinentă a datelor obținute de la societatea subiect a cercetării pentru a elabora un plan de îmbunătățire a elementelor mixului clasic de marketing de care firma să țină cont în elaborarea obiectivelor pentru o dezvoltare viitoare.

Primul capitol va descrie în termeni generali noțiunea de mix de marketing și componentele acestuia, punând în evidență importanță activității de marketing în desfășurarea unei afaceri.

Al doilea capitol va prezenta în primă instanță filiera produselor vitivinicole din România, urmând să folosească aceste informații pentru a face o descriere și o analiză a situației stațiunii pe baza activității sale. De asemenea capitolul va cuprinde și descrierea politicilor de marketing așa cum sunt aplicate ele la momentul curent de către instituție.

Conținutul celui de-al treilea capitol se va realiza pe baza prezentării îmbunătățirilor ce sunt necesare pentru creșterea profitabilității stațiunii. O parte din aceste îmbunătățiri propuse vor fi folosite în cadrul unei simulări ce se va desfășura pe baza segmentului de vin vrac. Se va realiza o modificare a prețului vinului anterior prezentat în funcție de investițiile necesare pentru fiecare politică în parte (politică de preț, politică de promovare, politică de distribuție) obținându-se un preț care va permite instituției să se apropie de prețurile concurenței și să își comercializeze vinurilor superioare din punct de vedere calitativ la adevărata valoare.

Prin conștientizarea importanței deosebite ce trebuie acordată mixului de marketing, ce reprezintă un pion important în stabilirea strategiei firmei, și aplicarea acestora în cele mai bune condiții, stațiunea va întruni toate condițiile necesare ca în viitor să devină un puternic competitor pe piața vinului.

Capitolul 1. Mixul de marketing și filiere agro-alimentare

Pe parcursul timpului au fost formulate numeroase definiții cu privire la concepul de marketing. Părintele marketingului modern, Philip Kotler, consideră că marketingul, într-o accepțiune mai largă, reprezintă un proces social și managerial prin care indivizii și companiile obțin ceea ce își doresc și le este necesar prin crearea de valori și schimburi cu ceilalți. Într-un context de afaceri mai restrâns, marketingul implică crearea de relații profitabile de schimb cu clienții. Așadar, marketingul reprezintă procesul prin care companiile creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu aceștia pentru a obține valoare sau profit din partea lor.

O altă definiție aparține Școlii românești de marketing care afirmă că marketingul reprezintă o concepție modernă asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice a întreprinderii ce utilizează un ansamblu de metode și tehnici științifice focalizate într-un sistem de activități practice menite să asigure satisfacerea cerințelor consumatorilor și creșterea profitabilității întreprinderii.

Conform Asociației Americane de Marketing, marketingul este procesul de planificare și executare a activităților de concepere , stabilire a pretului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și seviciilor în scopul realizării schimburilor care să corespundă obiectivelor individuale și instituționale.

Marketingul studiază toate elementele ce țin de înlesnirea procesului de vânzare, grupându-le pe acestea în politici, care la rândul lor alcătuiesc mixul de marketing.

Mixul de marketing

Termenul de mix de marketing a fost utilizat pentru prima dată de către Neil Borden în anii 1950 în timp ce își susținea un discurs în cadrul adunării Asociației Americane de Marketing. Ulterior, Jerome McCarty a introdus cei patru P în anii 1960.

Mixul de marketing face referire la activități precum delegarea eforturilor, combinația, crearea și integrarea elementelor de marketing într-un program sau un mix. Acesta are posibilitatea să atingă obiectivele de marketing ale întreprinderii într-o perioadă determinată de timp în urma unei evaluări a forței de piață.

În industria studiată, mixul de marketing aplicabil este cel clasic format din cei 4 P: produs, preț, promovare și distribuție. Inovațiile din domeniul marketingului din ultima vreme introduc și o a cincea componentă: planeta sau elementul de manifestare a preocupării pentru mediul înconjurător și pentru sustenabilitatea afacerii.

Conceptul de marketing-mix reprezintă un mijloc prin care întreprinderea stabilește un plan de strategie ținând cont de situația pieței și de resursele interne de care dispune. Succesul planului stabilit depinde de folosirea elementelor mixului de marketing sub forma unui întreg.

Este necesar ca în momentul în care se stabiliește întocmirea mixului se marketing să se parcurgă următorii pași:

Alegerea adecvată a mijloacelor, care vor genera îndeplinirea obictivelor strategice, de către angajații întreprinderii;

Studierea atentă a urmărilor utilizării mijloacelor stabilite din punct de vedere a costurilor pe care le generează.

Stabilirea concordanței dintre costuri și posibilitățile firmei.

Modificarea mijloacelor care nu se dovedesc rentabile.

Elementele mixului de marketing sunt interdependente. În momentul în care se realizează modificări asupra unei variabile, și în cadrul celorlalte politici se vor înregistra schimbări.

Adaptarea unor noi strategii în conformitate cu evoluția pieței va conduce și la modificarea mixului de marketing.

Dintre componentele mixului de marketing, politica de preț înregistrează cea mai mare importanță. În lipsa unui produs sau serviciu, celelalte variabile nu își mai găsesc utilitatea. În unele cazuri, ordinea componentelor înregistrează schimbări din punct de vedere al importanței, acest lucru datorându-se tipului de strategie utilizată.

Politica de produs

În marketing, noțiunea de produs semnifică orice ansamblu de elemente care poate declanșa cerere pe o piață. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil sau un serviciu intangibil. Mai poate fi și un plasament, o persoană, o informație, o organizație, o idee, etc.

Materialitatea și consistența fizică a produsului, ca și proprietățile sale mecanice, chimice sau de altă natură, nu constituie scop în sine și nici nu pot fi înțelese izolat de nevoile și dorințele consumatorului final sau ale utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat și evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului , prin utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el. El oferă soluții la problemele cumpărătorului. Atributele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puțin concretă a funcțiilor pe care el le poate îndeplinii.

Modelul de marketing al produsului

Orice produs acționează asupra consumatorului în două ipostaze și anume ca produs fizic și încă o dată ca produs psihologic.

Studiul produsului se realizează ținând cont de componentele sale care au rolul de a influența percepția și cererea pe piață. Aceste componente fac referire la atribute, funcții și sistemul de susținere.

Produsul este caracterizat de două tipuri de componente și anume componentele corporale și componentele acorporale. Prima categorie se caracterizează prin componente date de substanța materială a produsului și a ambalajului său, iar aici se face referire la formă, structură, dimensiune, culoare, gramaj, rezistență, conținut. Cea de-a doua categorie se identifică cu componentele care nu au un suport material nemijlocit precum prețul, instrucțiunile de utilizare, termenul de garanție, licența de fabricație, numele, marca. De asemenea, mai există câteva componente prin intermediul cărora se poate caracteriza produsul și anume comunicațiile referitoare la produs, caracterizate prin totalitatea datelor oferite de producător, distribuitor sau vânzător cumpărătorului final și imaginea produsului care reprezintă rezultatul percepției mintale, în rândul cumpărătorilor, a produsului. Conține elemente subiective, de natură cognitivă, afectivă, socială și personală.

Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viata al produsului cuprinde 4 faze și anume lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

Lansarea reprezintă introducerea ca atare a produsului pe piață. Ea este precedată de generarea ideilor și conceptelor de produs, de testarea conceptului și de dezvoltarea, testarea și omologarea prototipului și a seriilor pilot.

Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultățile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse:

Înfrângerea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum și a comportamentului de cumpărare;

Crearea sau penetrarea rețelelor de distribuție;

Difuzia imaginii produsului în conștiința consumatorilor și utilizatorilor;

Obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție;

Rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente începutului precum ajustări, încercări, probe funcționale și de anduranță, omologări de prototipuri sau de serie.

Creșterea reprezintă cea de-a doua fază a ciclului de viață al produsului. La această fază se ajunge în cazul în care produsul primește o reacție favorabilă pe piață din partea consumatorilor, acestă reacție favorabilă fiind cauzată și de o promovare convingătoare. În această etapă, se face resimțită și prezența competitorilor, numărul acestora crescând foarte repede în scopul disputării clienților.

Maturitatea reprezintă faza în care ritmul de creștere al vânzărilor începe să scadă, iar volumul vânzărilor începe să se stabilizeze. Se vorbește de maturitate crescătoare, maturitate stabilă și maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor crește ușor, rămâne constant sau scade lent. Această etapă este cea mai durabilă în raport cu lansarea și creșterea produsului. În această etapă piața este saturată.

Declinul face referire la abandonarea produsului în momentul în care vânzările tind spre zero. O dată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piață, orientândunte începutului precum ajustări, încercări, probe funcționale și de anduranță, omologări de prototipuri sau de serie.

Creșterea reprezintă cea de-a doua fază a ciclului de viață al produsului. La această fază se ajunge în cazul în care produsul primește o reacție favorabilă pe piață din partea consumatorilor, acestă reacție favorabilă fiind cauzată și de o promovare convingătoare. În această etapă, se face resimțită și prezența competitorilor, numărul acestora crescând foarte repede în scopul disputării clienților.

Maturitatea reprezintă faza în care ritmul de creștere al vânzărilor începe să scadă, iar volumul vânzărilor începe să se stabilizeze. Se vorbește de maturitate crescătoare, maturitate stabilă și maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor crește ușor, rămâne constant sau scade lent. Această etapă este cea mai durabilă în raport cu lansarea și creșterea produsului. În această etapă piața este saturată.

Declinul face referire la abandonarea produsului în momentul în care vânzările tind spre zero. O dată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piață, orientându-se către produse noi și rentabile. Cei care rămân au tendința de a restrânge gama de produse și de modele.

Cea mai bună interpretare a ciclului de viață al unui produs poate fi reprezentată în concordanță cu matricea BCG ( Boston Consulting Group). Astfel: în stadiul incipient de la lansare, produsul este o dilemă pentru organizație. Pe măsură ce vânzările cresc, produsul devine o “vedetă” pentru organizație, aducând profituri din ce în ce mai mari. Produsele aflate în stadiul de maturitate sunt denumite “vaci de muls” deoarece organizația sau întreprinderea cunoaște faptul că acestea sunt sunt la un punct maxim de vânzări și profit. În ultima sa etapă, produsul intră în stadiul de declin, devenind astfel o “piatră de moară” pentru întreprindere. Scopul oricărei organizații este de a își menține produsele în stadiile de “vedete” și “vaci de muls”.

Figura 1.1 Etapele ciclului de viață al produsului reprezentat prin matricea BCG

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii care fac referire la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau le comercializează și se bazează pe obiectivele globale ale întreprinderii, într-o puternică corelație cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

Alternative strategice corelate riguros cu etapa din ciclul de viață al produselor.

Cele mai utilizate strategii în etapa de lansare a produsului pe piață sunt cele care au în atenție fructificarea avantajului de piață generat de noul produs, respectiv pătrunderea pe piață. Una dintre aceste strategii este strategia ofensivă, care se carcterizează printr-un efort de promovare susținut și un preț înalt (fructificare rapidă a avantajului de piață). O altă strategie care face parte din aceeași categorie este strategia defensivă care se caracterizează prin utilizarea unui preț înalt și printr-un efort moderat, chiar redus de promovare (fructificare lentă a avantajului de piață).

În etapa de creștere este recomandat să se utilizeze stategii care au în vedere creșterea calității, introducerea în fabricație a unor noi modele, utilizarea unor noi canale de distribuție, utilizarea unor instrumente și tehnici promoționale care să stimuleze achiziționarea produsului.

Strategiile utilizate în etapa de maturitate privesc îmbunătățirea performanțelor produsului, îmbunătățirea caracteristicilor calitative, îmbunătățirea imaginii.

Etapa de declin presupune utilizarea unor strategii care au în vedere creșterea investițiilor, în scopul îmbunătățirii poziției pe piață, menținerea investițiilor la același nivel, scăderea nivelului investițiilor, valorificarea eficientă a investițiilor existente.

1.1.2 Politica de preț

Prețul reprezintă o condiție-premisă a efectuării tranzacțiilor pe piață și este inclus ca variabilă în mixul de marketing cu scopul de a armoniza valoric relația dintre cerere și ofertă și poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu.

Prețul se identifică cu o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odata cu apariția schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preț a schimbului este denumită forma bănească a acestuia

Printre factorii care influnțează prețul se regăsesc costurile, competiția, valoarea percepută de consumator, canalele de distribuție și reglementările legale.

Principalele etape în stabilirea prețurilor:

Stabilirea prețurilor presupune parcurgerea a 6 etape importante care se regăsesc în tabelul de mai jos:

Tabel 1.2 Principalele etape în stabilirea prețului

Tipuri de prețuri utilizate în economie:

Prețul rotund (de exemplu 1000, 100000 lei, etc)

Prețul magic (are ca terminație cifra 9: 999 lei, 12019, etc)

Prețul impar (de exemplu 995)

Prețul minim (o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei cantități insuficiente a produsului)

Prețul maxim (prețul pe care consumatorul este dispus să-l plătească)

Prețul negociat (prețul acceptat atât de vânzător, cât și de cumpărător pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părți)

Prețul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează)

Strategii de preț

Strategia prețului de stratificare face referire la fixarea unui preț de plecare foarte ridicat, care va fi redus în timp. Această strategie se aplică cazurilor în care cererea este inelastică.

Strategia prețului de penetrare pe piață este o strategie care se aplică cu preponderență în situațiile în care șansele de menținere a superiorității produsului nu există, când elasticitatea cererii este foarte ridicată etc. În această situație, în momentul lansării produsului este stabilit un preț scăzut care are ca obiectiv pătrunderea pe segmente cât mai largi.

Strategia prețului de vârf de sarcină se folosește în cazul în care cantitatea de produse pe care întreprinderea o aduce pe piață este limitată, iar cererea este variabilă în timp.

Strategia prețului liniei de produse se identifică cu întreprinderile care care dețin mai multe produse în cadrul aceleiași linii, iar prețul urmează să fie stabilit cu scopul de a maximiza profitul întregii linii.

Strategia prețului discriminatoriu. Există trei ranguri ale discriminării și anume discriminarea de rangul întâi, care constă în solicitarea unor prețuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcție de cumpărător, cât și de cantitatea achiziționată, discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la prețuri diferite în funcție de cantitatea achiziționată, dar nu și de cumpărători și discriminarea de rangul trei, ce presupune diferențierea prețului doar în funcție de clienți.

Strategia prețului final face referire la neîntreruperea controlului întreprinderii asupra produsului său și după ce acesta a ieșit de pe poarta sa, în acest mod ea având posibilitatea să controleze prețul final plătit de consumator.

Strategia prețului par-impar este o strategie folosită în principal de comercianții cu amănuntul

Politica de promovare

Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei organizații. Comunicarea se realizează cu mesaje difuzate prin mass-media, ambalaj, etichetă, marcă, vânzători, înfățisarea magazinului, expoziții.

Promovarea cuprinde toate acele activități care informează consumatorul despre produse și care crește gradul de conștientizare a produsului. Aceste activități cuprind reclame, promovarea vânzărilor, vânzări cu caracter personal, publicitate, marketing direct și relații publice.

Politica de distribuție

Noțiunea de distribuție reunește un ansamblu de activități organizatorice, economice și tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali.

Distribuție are rolul de a livra produsul și serviciul dorit de client la timpul și la locul dorit. Există o vedere de ansamblu în ceea ce privește strategia de distribuție. În primul rând, strategia direcționează organizația și în al doilea rând ajută distribuitorii să pună bunurile și seviciile la dispoziția consumatorilor.

Canalele de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă o un ansamblu de instituții publice și private și de agenții care desfășoare activități ce au ca scop realizarea unei legături între producători și consumatori.

Există două tipuri de canale de distribuție:

Canale directe, care se caracterizează prin absența intermediarilor, de tipul producător-consumator. Sunt canale foarte scurte și se regăsesc în realizarea unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea și consumul produselor.

Canale indirecte, care conțin unul sau mai mulți intermediari. Acestea la rândul lor se clasifică în canale scurte, caracterizate de cele mai multe ori prin prezența unui singur intermediar și canale lungi, cu cel puțin patru niveluri , de tipul producător-intermediar-intermediar-consumatorul, în care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un detailist.

Canal scurt

Canal lung

Stategii de distribuție

Strategiile de distribuție reprezintă metodele utilizate de întreprindere pentru atingerea obiectivelor propuse în limitele perioadei de timp stabilite în acest scop.

Rolul distribuției

Rolul distribuției se delimitează în două domenii esențiale și anume stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale și distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

1.2 Filiera agro-alimentară

Cuvântul filieră face referire la o succesiune de etape care conduc la atingerea unui obiectiv. Prin filieră mai înțelegem un ansamblu al intermediarilor care iau parte la aceeași activitate.

Noțiunea de filieră agroalimentară a fost introdusă în toate documentele în anul 1984. Conceptul de filieră face posibil realizarea unui analize atât la nivel microecomomic cât și macroecomomic. Se poate urmări întregul traseu al unui produs și de asemenea permite elaborarea unor strategii optime pentru obținerea unui satisfacții totale pentru consumatorul final.

Există posibilitatea abordării filierelor din 4 puncte de vedere și anume optica de marketing, optica de ecosistem, optica social-politică și optica dinamică.

Prin optica de marketing se urmărește comportamentul plus atitudinile agenților economici aflați pe filieră, profiturile, dar și costurile realizate de aceștia. Optica de ecosistem face referire la dezvoltarea durabilă asociată cu împiedicarea risipei resurselor. În interiorul opticii social-politică se studiază funcțiile, posibilitățile, rolurile, conflictele și echilibrul filierelor. Optica dinamică face referire la spațiul și timpul în care se manifestă acțiunile din interiorul filierei (producție, consum)

Avantajele și limitele filierei

Unul din avantajele filierei este utilizarea în același timp a elementelor microeconomice și a elementelor macroeconomice. Filiera permite de asemenea cunoașterea funcționării și evoluției sistemelor componente, sisteme care parcurg toate etapele esențiale din viață (nașterea, creșterea și moartea) și care sunt supuse agresiunilor tehnice, politice și economice ale mediului.

Printre limitele filierei se numără limitarea uneori a câmpului de acțiune, existența neclarităților cu privire la raporturile între preț și diferite produse și imposibilitatea de a explica cauzele comportamentului consumatorului.

Caracteristicile filierei agroalimentare

Filiera agroalimentară se caracterizează prin materiilor prime de bază de natură organică ceea ce înseamnă în primul rând că resursele au un grad ridicat de perisabilitate, acest lucru necesitând asigurarea unor condiții optime de păstrare și manipulare. În al doilea rând există posibilitatea utilizării lor integrale în procesele tehnologice. O altă urmare se identifică cu faptul că producția autohtonă de materii prime de natură vegetală are caracter sezonier. În al patrulea rând progresul tehnologic se bazează în primul rând pe ingineria genetică și pe biotehnologii.

O altă caracteristică face referire la numărul redus al etapelor care sunt parcurse de materiile prime în procesul de prelucrare, ceea ce determină integrarea fabricației la nivelul unei singure verigi organizaționale.

Caracteristica cu numărul trei se referă la calitatea produselor comerciale care face posibilă conservarea acestora pe perioade îndelungate.

O altă caracteristică se identifică cu existența a foarte puține cazuri în care prin prelucrare industrială se modifică structura fizico-chimică a materiei prime de bază. De regulă produsele își păstreză caracteristicilă proprii.

Ultima caracteristică anunță faptul că fluxurile tehnologice specifice filierelor agroalimentare se bazează pe instalații complexe apropiate de cele din industria chimică.

Economistul francez Malassis condideră că filiera agloalimentară este alcătuită din:

Furnizorii agricoli, cei care produc material agricol și cei care produc semințe și hrană pentru animale

Producătorii agricoli, cei care obțin produse agricole vegetale sau animale

Industriile agroalimentare, care asigură transformarea materiilor prime agricole

Transportatorii și comercianții, care pun produsele la dispoziția consumatorilor

Restaurantele și cantinele, care încorporează servicii suplimentare

Consumatorii înșiși

CAPITOLUL II. Filiera produselor vini-viticole

2.1 Prezentarea filierei și a sectorului vini-viticol în România

Filiera vinului prezintă 23 de componente, începând cu planificarea producției de struguri și terminând cu paharul de vin.

Vinul ocupă un loc fruntaș în topul produselor vegetale, fiind al treilea produs, exportat de România în străinătoate, după cereale și fructe.

Una dintre cele mai importante și complexe filiere agroalimentare o reprezintă filiera vinului. Acest lucru se datorează faptului că în cadrul acestei unități este integrat un număr mare de activități printre care se numără activitatea de cercetare, de obținere a materialului săditor, de producere a strugurilor, de obținere a vinului, de stabilizare și îmbutelire a acestuia. De asemenea filiera vinului mai înglobează și activitatea de distribuție care se realizează prin rețea proprie de magazine de desfacere cu amănuntul către consumatorii finali, iar în această categorie se înscriu marile complexe de vinificație și unități de cercetare care aparțin domeniului vitivinicol și care au fost privatizate după anul 1989.

Filiera vinului cuprinde numeroase particularități printre acestea numărându-se:

Cultivarea strugurilor în șapte zone viticole renumite și prelucrarea acestora în aproximativ 160 de centre viticole.

Sectorul viticol se caracterizează printr-un grad ridicat de zonare și de specializare, deoarece viticultorii au posibilitatea să realizeze mai multe funcții precum producerea strugurilor, procesarea, depozitarea, transportul și comercializarea.

În momentul în care se plantează o cultură de viță de vie sunt necesare investiții ridicate care să asigure materialele necesare, forța de muncă și cheltuielile mari de producție la hectar.

Cultivarea viei în cadrul micilor gospodării țărănești se bazează pe tracțiune animală și pe muncă manuală. În ceea ce privește suprafețele cultivate, acestea se întind pe distanțe mici și sunt foarte fragmentate spre deosebire de suprafețele cultivate în fermele specializate și în societățile agricole. Vinul realizat de către țărani în special pentru autoconsum este considerat mai ecologic datorită tehnologiei nu foarte modernă pe care o folosesc și datorită cantităților mici de aditivi chimici pe care îi adaugă la procesul de obținere a vinului.

Întreținerea unei culturi de viță de vie necesită cheltuieli ridicate mai ales cu forța de muncă și cu acțiunile fito-sanitate care sunt necesare pentru combaterea bolilor și a dăunătorilor;

Pentru creșterea eficienței în cadrul marilor ferme este necesar să se promoveze tehnologiile moderne de cultură a viței de vie. De asemenea, acest lucru contribuie și la reducerea consumului de muncă manuală;

Adoptarea măsurilor de retehnologizare a plantațiilor și a sectorului de vinificație în unele societăți viticole vor conduce la creșterea calității vinului.

Strugurii care sunt cultivați în scopul producerii vinului destinat comercializării acoperă o mare suprafață de agricolă, spre deosebire de cultura de viță de vie care este plantată în cadrul micilor gospodării și care se adresează în primul rând autoconsumului.

În ceea ce privește cantitățile de struguri vândute pentru procesare instituțiile specializate întregistrează o valoare mică;

Recoltarea strugurilor pentru vin se realizează într-un moment determinat și anume la maturitatea tehnologică a strugurilor. Acesta depinde de soiul strugurilor și de tipul vinului ce urmează să fie produs. Există riscul ca orice întârziere peste momentul optim al recoltării să determine pierderi de producție.

Gradul de perisabilitate al strugurilor este unul ridicat și din acest motiv se impune să se asigure măsuri riguroase în privința transportului, depozitării și prelucrării.

Pentru a împiedica atacul bacteriilor care cauzează deteriorarea calității strugurilor trebuie să se realizeze transportul într-un timp cât mai scurt de la recoltare.

Filiera vinului este o filieră agroalimentară care se caracterizează printr-un grad ridicat de integrare verticală, atât în societățile și fermele care produc integral pentru comercializarea pe piața internă și externă.

Asezarea georafică a României și relieful său asigură condiții naturale favorabile pentru cultura viței de vie. Ca urmare a acestei situații, viticultura a cunoscut o dezvoltare continuă, devenind una din ramurile importante ale producției agricole.

În România, vița de vie se cultivă, cu precădere, în arealele consacrate tradițional acestei activități, situate mai ales în zonă colinară, pe nisipuri, precum și pe alte terenuri cu condiții favorabile, denumite areale viticole care sunt supuse delimitării teritoriale.

Regiunile viticole din România

Principalele regiuni viticole din România sunt:

Podișul Transilvaniei (Transilvania)

Dealurile Moldovei (Moldova)

Dealurile Munteniei (Muntenia)

Dealurile Olteniei (Oltenia)

Dealurile Banatului (Banat)

Dealurile Crișanei și Maramureșului (Crișana-Maramureș)

Colinele Dobrogei (Dobrogea)

Terasele Dunării și zona nisipurilor și ale terenurilor favorabile din sudul țării

Figura 2.1 Regiunile viticole din România

Regiunea viticolă a Dealurilor Munteniei și Olteniei adună la un loc plantațiile viticole din sudul țării începând de la Râmnicu Sărat până la Halanga (jud. Mehedinți) și Segarcea (jud. Dolj).

În regiunile Muntenia și Oltenia, suprafața cultivată cu viță de vie este de 60.000 ha, reprezentând 31% din suprafața viticolă a României. Principalele Podgorii și principalele soiuri de vin recomandate sunt:

Podgoria Dealurilor Buzăului, cu centrele viticole Râmnicu-Sărat, Zărnești și Cenățești. Soiurile de vin recomandate sunt: Cabernet Sauvignon, Merlot, Riesling Italian și Sauvignon;

Podgoria Dealu Mare cu centrele viticole Zorești, Merei, Pietrosa, Breaza-Buzău, Cricov, Tohani, Ceptura, Urlați, Valea Călugărească și Bordești. Soiurile de vin recomandate sunt: Cabernet Sauvignon, Fetească Albă, Fetească Neagră, Chardonnay, Merlot, Muscat Ottonel, Pinot noir, Sauvignon și Tămâioasa Românescă;

Podgoria Ștefănești-Argeș cu centrele viticole Ștefănești, Topoloveni, și Valea Mare-Dâmbovița. Soiurile de vin recomandate sunt Chandonnay, Merlot, Fetească Albă, Fetească Neagră, Pinot griș, Sauvignon și Tămâioasă Românescă;

Podgoria Sîmburești, cu centrele viticole Sîmburești și Dobroteasa. Soiurile recomandate sunt: Cabernet Sauvignon, Merlot, Negru de Drăgășani, Pinot Noir, Riesling Italian și Sauvignon;

Podgoria Drăgășani, cu centrele viticole Drăgășani, Gușoeni, Cerna și Iancu-Jianu. Soiurile recomandate sunt: Cabernet Sauvignon, Negru de Drăgășani, Pinot gris, Pinot Noir, Riesling Italian, Sauvignon și Tămâioasă Românescă;

Podgoriile Dealurile Craiovei, Severinului și Plaiurile Drancei, cu centrele viticole Banu Mărăcine, Segarcea, Severin-Dealul viilor, Orevița, Vînju Mare, Târgu-Jiu. Soiurile recomandate sunt: Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot, Pinot Noir, Sauvignon, Tămâioasă Românescă, Muscat Ottonel și Riesling Italian.

Deficiețe pe filieră

Agricultură- cultivare

Dificultăți de finanțare a producției;

Îmbătrânirea plantațiilor

Deficultăți de finanțare pentru înființarea noilor culturi de viță de vie nobilă și costul ridicat al investițiilor

Creșterea necontrolată a suprafețelor cu vie hibridă

Încă nu se respectă în totalitate prevederile legii și reglementările în vigoare

Rămâneri în urmă în procesul de restructurare a plantațiilor pe baza reglementărilor comunitare

Recoltarea

Consum ridicat de forță de muncă

Lipsa utilajelar de recoltare mecanizată

Procesare

Deficiențe în asigurarea controlului calității vinurilor

Investiții scăzute pentru retehnologizare în vinificație și infrastructuri

Lipsuri în depozitare, ambalare

Cantități scăzute de vinuri cu denumire de origine controlată.

Comercializare

Piața vinului, încă distorsionată, este în curs de organizare după criterii compatibile cu cele ale UE.

Se desfac pe piață și vinuri de slabă calitate sau falsificate. Controlul se realizează cu dificultate

Au pătruns vinurile din import care concurează prin calitatea ambalajelor

Întârzierile în distribuție provoacă nemulțumiri atât producătorului cât și consumatorului.

Negocierea condițiilor de preluare-livrare între partenerii de schimb nu este bine clarificată și fundamentată.

Balanță comercială dezechilibrată

Export scăzut față de posibilități

Consum

Consum scăzut de vin de calitate din cauza producerii de vin din viță hibridă (autoconsum ridicat de vin de slabă calitate)

Cererea și oferta de vin în România

Cererea de vin

România înregistrează modificări de la an la an în ceea ce privește cererea de vin. Principala cauză care conduce la acest lucru o reprezintă puterea de cumpărare a consumatorilor. De asemenea sunt prezente modificări și la nivelul mediului de proveniență, existând o diferență vizibilă de cerere între mediul urban și cel rural.

Volumul de vin consumat este mai mic în mediul urban deoarece se manifestă o cerere pentru produsele superioare din punct de vedere calitativ care implică cheltuieli mai mari și de asemenea există și o gamă sortimentală mai mare de băuturi alcoolice pusă la dispoziția clienților.

În ceea ce privește consumul de vin în mediul urban, în următorul tabel se poate observa faptul că principalii consumatori se regăsesc în categoria agricultorilor cu o medie pe consum de 1,40 litri/consumator pe perioada analizată, 2007-2012, fiind urmați de către pensionari (0,63litri), lucrători pe cont propriu în activități neagricole (0,59 litri) salariați (0,58 litri), și în cele din urmă de șomeri (0,51 litri).

Consumul de vin este mai mare în rândul agricultorilor deoarece acești au un dublu statut,fiind atât consumatori cât și producători, iar acesta este mai mic în rândul șomerilor datorită puterii mici de cumpărare.

Principalii consumatori de vin din mediul rural sunt tot cei din categoria agricultorilor cu medie pe perioada analizată 2007-20012 de 1,65 litri/consumator, urmați de pensionari (1,43 litri) , salariați (0,99 litri), lucrători pe cont propriu în activități neagricole ( 0,86 litri) și șomeri (0,74 litri).

Îngrijorător pentru producătorii de vin îl reprezintă creșterea consumului de țuică deoarece implică costuri mai mici. În următoarele tabele se observă cu ușurință diferența dintre consumul de vin și consumul de țuică, având o situație favorabilă cea din urmă variabilă

Tabel 2.1 Consumul mediu lunar de produse alimentare pe o persoană, pe categorii sociale și medii. Mediul Urban

Tabel 2.2 Consumul mediu lunar de produse alimentare pe o persoană, pe categorii sociale și medii. Mediul Rural

Oferta de vin în România

Oferta de vin din România înregistrează modificări ale producției care se datorează condițiile meteorologice. Un exemplu concret îl reprezintă anul 2010, un an în care recolta a fost afectată într-o mare măsură din cauza grindinei și inundațiilor, conducând la o scădere foarte mare a producției obținute, care se poate observa în tabelul următor. Un alt factor determinant îl reprezintă acordarea de subvencții și implementarea programelor care sprijină activitățile vitivinicole. Din fericire, numărul acestor programe a crescut în ultimii ani, conducând la redresarea producției de vin.

Tabelul 2.3 Dinamica producției de vin

2.2 Descrierea activității stațiunii

2.2.1 Scurt istoric al Stațiunii de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa

Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație a fost înființață în anul 1893 sub denumirea de Pepiniera Pietroasa, în mijlocul uneia dintre cele mai mari podgorii ale țării, Dealu Mare. Este cea mai veche unitate de profil din România, fiind creată pe fondul atacului de filoxeră care a devastat toate viile din țară. Între anii 1893-1895, la Pietroasa s-a înființat o colecție de 737 soiuri de viță de vie pentru struguri de masă și vin, pe o suprafață de 10 ha. Soiurile au fost aduse de pe toate continentele, mai cu seamă din Europa. În anul 1924 a fost înființată Stațiunea Viticolă și Oenologică Pietroasa, instituție cu caracter stiințific și de propagandă, ce avea ca scop realizarea cercetărilor cu privire la rezolvarea problemelor ridicate de viticultura din zonă. Perioada 1972-1993 a fost o etapă importantă din activiatea stațiunii. Aceasta a funcționat la început sub denumirea de Stațiunea Experimentală Viticolă Pietroasa, schimbându-și ulterior denumirea în Stațiunea de Cercetare și Producție Viti-Vinicolă Pietroasa. Unitatea funcționează sub denumirea de Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa din anul 2002, denumirea menținându-se până în prezent. Stațiunea își desfășoară acttivitatea în două sectoare de bază și anume cercetare și dezvoltare precum și în câteva compartimente funcționale (programare personal-salarizare, biroul financiar-contabilitate, aprovizionare desfacere, construcții-administrativ, sector mecanic).

Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa este amplasată în zona centrală a podgoriei Dealu Mare, care are o suprafață de aproximativ 70 km, localizandu-se între Valea Teleajenului și Valea Buzăului, suprafață de peste 15 000 ha plantații viticole. Până în anul 2002 stațiunea deținea o suprafață de 677 ha teren împărțită în două trupuri. Un trup principal, ce deținea 575 ha, amplasat în stanga soselei Ploiești-Buzău, întinzându-se de-a lungul a 5 km și un trup secundar, ce deținea 102 ha, amplasat între marginea de est a comunei Săhăteni și satul Istrița.

Solurile sunt formate pe calcare cochilifere. Ele prezintă însușiri fizico-chimice care sunt favorabile culturii de viță de vie. Solurile scheletice din partea de superioară a versantului, bogate în calcar, sunt indicate pentru cultura soiurilor, destinate producerii de vinuri dulci, în special a celor aromate, iar soiurile mai bogate de la baza versantului sunt indicate pentru cultura soiurilor de masă.

Clima centrului viticol Pietroasa are o nuanță continental temperată, prezentând anumite particularități față de climatul general al podgoriei. Temperatura medie anuală a aerului este de 11,4̊C, iar media lunară înregistrează valori negative numai în luna ianuarie de -1,9̊C. Numai în unii ani, temperatura aerului înregistrează minime dăunătoare culturii viței de vie, exprimate uneori prin oscilații de temperatură care pot duce la pierderi de ochi în timpul repaosului vegetativ al viței de vie.

La Pietroasa, direcția principală de producție o reprezintă obținerea de vinuri dulci aromate de Tămâioasă românească și a celor dulci de Grasă, realizate din struguri culeși târziu, la supramaturare. La stațiunea de cercetare-dezvoltare se realizează cele mai valoroase vinuri de Tămâioasă românească din țară, care se încadrează, în mod obișnuit, în categoria vinurilor cu denumire de origine și trepte de calitate și vinuri de Grasă, care le egalează, în mulți ani, pe cele produse în podgoria Cotnari.

Figură 2.2 Stațiunea Pietroasa

2.2.2 Scurtă analiză a indicatorilor de eficiență

Volumul fizic al producției

Stațiunea Pietroasa își formează producția pe baza a trei surse și anume surse proprii, achiziții de la persoane fizice și prestări servicii. Prestările de servicii fac referire la păstrarea vinului persoanelor din exterior în custodie. Stațiunea primește producția de struguri a terților pe care o pregătește după tradiția personală până se ajunge la produsul final care este vinul. În schimbul acestui serviciu, persoanele trebuie să cedeze instituției 20% din cantitatea de struguri produsă.

Tabel 2.4 Producția de struguri și vin la stațiunea Pietroasa

Numărul de angajați

Numărul de angajați permanenți este unul constant și anume de 50 de angajați. La acest personal constant se mai adaugă și personalul sezonier, al cărui număr este dificil de precizat deoarece angajarea sezonieră este diferită, aceasta realizându-se în funcție de tehnologia ce trebuie aplicată.

Tabel 2.5 Numărul de angajați la Stațiunea Pietroasa

Cheltuieli totale

În ceea ce privește cheltuielile totale, se poate observa că nu există fluctuații majore, lucru ce ajută societatea în anticiparea acestora și în planificarea eficientă a activității de producție și vânzare.

Tabelul 2.6 Cheltuieli totale la Stațiunea Pietroasa

În ceea ce privește cheltuielile totale, se poate observa că nu există fluctuații majore, lucru ce ajută societatea în anticiparea acestora și în planificarea eficientă a activității de producție și vânzare.

Cifra de afaceri

În ceea ce privește valoarea cifrei de afaceri se poate obseva o scădere a acesteia în anul 2010 ca urmare a condițiilor nefavorabile care au condus la afectarea într-o mare proporție a culturii de viță de vie. În decursul celorlalți ani din perioada analizată se poate observa o continuitate a valorii, nefiind prezente schimbări semnificative.

Tabel 2.7 Cifra de afaceri la Stațiunea Pietroasa

.

Figura 2.3 Evoluția cifrei de afaceri

Prețul unitar

În ceea ce privește prețul unitar, se observă o creștere constantă a acestuia, plecânde de la un preț de 1,51 RON în anul 2009 și ajungându-se la un preț de 2,31 RON în anul 2013. Printre motivele care au condus la acest lucru se numără creșterea costurilor ca urmare a volumului crescut de activități fito-sanitare împotriva dăunătorilor.

Tabel 2.8 Prețul unitar la Stațiunea Pietroasa

Profitul

Profitul Stațiunii Pietroasa variază foarte mult de la un an la altul, iar principala cauză o constituie variația situației meteorologice care nu a fost una favorabilă. În perioada analizată, 2009-2013, cea mai mare valoare a profitului a fost înregistrată la sfârșitul anului 2011, fiind de 20844 RON. Cea mai mică valoare a profitului a fost de -887790 RON și s-a datorat în primul rând condițiilor meteorologice ce au produs înghet în timpul primăverii, afectând o mare parte din recoltă și grindinei care a afectat restul recoltei ce a supraviețuit înghețului. Pe lângă motivele de ordin climatic, au mai existat și alte cauze care au condus variațiile mari de valoare a profitului, una dintre acestea fiind și deciziile din interiorul conducerii. Practicarea unui preț relativ mic în comparație cu cel al concurenței, datorat unei slabe politici de promovare, a rezultat obținerea unui profit mic. De asemenea comercializarea într-o mare măsură a vinului vrac este o altă cauză a insuccesului pe piață.

Tabelul 2.9 Profitul Stațiunii Pietroasa

2.2.3 Analiza SWOT

Puncte tari

Stațiunea Pietroasa dispune de tehnologii moderne

În anul 2013 Stațiunea a împrumutat de la Ministerul Apărării Naționale un sistem antigrindină

Unitatea se caracterizează printr-un grad de specializare. Ea integrează mai multe funcții printre care se numără producerea strugurilor, procesarea, depozitarea, transportul și comercializarea.

Amplasamentul dispune de personal pregătit, cu o vastă experiență în domeniul vini-viticol.

Suprafața cultivată cu viță de vie a evoluat 134 ha în 2014 spre deosebire de suprafața de 117 ha din anul 2011 și se preconizează o creștere continuă.

Stațiunea dispune doar de viță de vie superioară din punct de vedere calitativ. Nu există plantată viță hibridă.

Puncte slabe

Personalul stațiunii lucrează în condiții de stres sub o atentă și strictă supraveghere

Lipsa unei linii de îmbutelire proprie.

Salariul nu este unul motivant. Salariații sezonieri și personalul care lucrează în cramă primesc un salariu de 600 RON, salariu brut, în schimbul unei munci care presupune un nivel ridicat de efort fizic.

Deși tehnologia este una avansată, modul în care sunt transportați strugurii lasă de dorit. Acesția sunt transportați cu ajutorul tractoarelor ce au atașate câte o remorcă. Materialul remorcii nu este din inox, sticlă sau lemn pentru a menține cea mai bună stare a strugurilor, ci din metal. Ea nu este izolată cu folie de polietilenă sau cu lacuri antiacide.

Un alt punct slab îl constitue promovarea insuficientă a stațiunii.

Cultura viței de vie necesită cheltuieli ridicate, în special cu acțiunile fito-sanitate, ceea ce determină un nivel ridicat al cheltuielilor la hectar.

Lipsa unei orientări de marketing

Sistemul de distribuție este foarte fragmentat (multe firme private, de dimensiuni mici) ceea ce determină înregistrarea unor costuri de distribuție ridicate

Oportunități

Întegrarea comunei Pietroasele în circuitul turistic Drumul Vinului Solul și clima sunt favorabile culturii de viță de vie.

Decizia de eliminarea a accizelor la vin care se înscrie în politica de reducere a fiscalității pe filiera vinului

Creșterea cererii pentru vin de calitate datorită educării și reorientării preferințelor consumatorilor de la vinul de masă, comercializat în vrac, la vinuri din soiuri nobile.

Numeroase programe și organizații care sprijină activitatea vitivinicolă.

Amenințări

O amenințare principală o reprezintă concurența, care dispune de resurse mai importante și de o promovare corespunzătoare.

Condițiile meteorologice ca înghețul, inundațiile reprezintă o altă amenințare.

Puterea economică scazută a consumatorilor.

Schimbarea preferințelor consumatorilor. În ultimii ani a crescut foarte mult consumul de bere.

Ratele înalte ale inflației și dobânzii impiedică contractarea de credite și finanțarea investițiilor în noi plantații, spații de depozitare, unități de prelucrare etc.

Blocaju financiar prezent pe întreaga filieră determină întârzieri “în lanț” la onorarea plăților

Practicarea a unor comercianți din domeniul vini-viticol de probe false conduce la pierderea încrederii în calitatea vinului de către consumatori.

2.2.4 Mixul de marketing la Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa

2.2.4.1 Politica de produs

Stațiunea Pietroasa deține în patrimoniul său o gama diversificată de soiuri de viță-de-vie printre acestea numărându-se:

Clone de Tămâiosă românească (Clona Tămâioasă românescă 36 Pt. și Clona Tămâioasă 5 Pt.)

Clone de Grasă de Cotnari (Clonă Grasă de Cotnari 4 Pt. și Clonă Grasă de Cotnari 45 Pt.)

Clona de Busuioacă de Bohotin 26 Pt.

Clona de Fetească neagră 10 Pt.

Clonă de Băbească neagră 94 Pt.

Soi de vin nou – creat Alb aromat

De asemenea printre vinurile produse și comercializate de stațiunea în cauză se numără:

Tămâioasa românească

Busuioaca de Bohotin

Grasa de Cotnari

Riesling italian

Fetească albă

Fetească regală

Fetească Neagră

Cabernet Sauvignon

Merlot

Băbească Neagră

Pentru a se obține vinul la cel mai înalt standard există mai mulți factori care condiționează cantitatea și calitatea acestuia și de care trebuie să se țină în mod obligatoriu cont. Printre acești factori se numără factorii biologici, factorii ecologici, factorii agrotehnici și factorii tehnologici. Factorii biologici fac referire la soiul de struguri care își manifestă în gradul cel mai mare însușirile sale de productivitate și calitate. Printre factorii ecologici se numără clima, solul și expoziția. Din categoria factorilor agrotehnici fac parte tăierile, sistemul de cultură, lucrările solului, lucrările în verde și combaterea bolilor și a dăunătorilor. Factorii tehnologici fac referire la gradul de coacere a strugurilor, la tehnologia de prelucrare a strugurilor și producere a vinului și la îngrijirea și condiționarea vinului.

Tehnologia producerii vinului cuprinde mai multe etape, printre acestea numărându-se culesul strugurilor, transportul strugurilor, recepția calitativă, recepția cantitativă, prelucrarea strugurilor, separarea mustului, presarea boștinei, produsele fermentației alcoolice, procesul tehnologic de fermentare a mustului, îngrijirea vinului, limpezirea vinurilor, stocarea vinului, pasteurizarea și îmbutelierea vinului.

Culesul strugurilor se realizează se realizează tinându-se cont de anumiți factori precum însușirile tehnologice ale soiurilor (soiuri de masă, soiuri de vin), felul de colorație a strugurilor (albi, negri) și starea sanitară a strugurilor (sănătoși, atacați de dăunători și boli).

Transportul strugurilor se realizează în lădițe de plastic de la butuc până la mijlocul de transport, iar apoi sunt aruncați în remorca atașată la tractor. Stugurii sunt transportați la cramă în aproximativ 6 ore de la cules, încercându-se în acest mod să se evite degradarea acestora.

Recepția calitativă face referire la identificarea soiurilor de struguri și la examinarea stării biologice a strugurilor (dacă aceștia au fost transportați în stare bună, fară să fie striviți și dacă au fost atacați de dăunători și boli).

Recepția cantitativă se execută prin cântărire pentru a se cunoaște cantitatea de struguri vinificați.

Prelucrarea strugurilor constă în descărcarea strugurilor, sulfitarea strugurilor care se realizează cu scopul evitării oxidării și zdrobirea și desciorchinarea strugurilor care se execută cu utilaje specifice, printre acestea numărându-se egrafulopompe, zdrobitoare-desciorchinătoare.

Prin separarea mustului ravac se înțelege extragerea mustului provenit din boabele strivice, deoarece acesta ar îngreuna operațiunea de presare.

Presarea boștinei se realizează prin extragerea mustului din boștina nefermentată. Acest procedeu se realizează în două în prese, care sunt de două feluri și anume prese cu funcționare discontinuă și prese cu funcționare continuă.

Produsele fermentației alcoolice. În urma tuturor operațiunilor realizate apare procesul de fermentație, de fierbere a vinului. Prin procesul de fermentație se realizează transformarea vinului, în componența căruia apar unele produse principale cum sunt alcoolul etilic și dioxidul de carbon.

Procesul tehnologic de fermentare a mustului cuprinde mai multe operațiuni, printre acestea numărându-se umplerea recipienților de fermentare (tragerea mustului în recipienți de fermentare precum cisterne și budane) și conducerea fermentației care este cel mai complex proces tehnologic (controlul temperaturii mustului se execută de 2-3 ori pe zi, dirijarea temperaturii de fermentare pentru ca aceasta să nu depășească 28̊C).

Îngrijirea vinului se realizează prin intermediul a două procese și anume umplerea completă a vaselor de fermentare și pritocul. Umplerea completă a vaselor de fermentare se realizează după terminarea fermentației zgomotoase și a fermentației lente care durează 12-15 zile, când vinul începe să se limpezească, micșorându-și volumul datorită scăderii temperaturii. În vasele cu vin se formează goluri care trebuie umplute de 2-3 ori pe săptămână. Pritocul reprezintă tragerea vinului de pe drojdie și aplicarea unor tratamente.

Limpezirea vinurilor se execută prin următoarele procedee și anume filtrarea, centrifugarea și cleirea. Filtrarea reprezintă un procedeu de limpezire, ce constă în trecerea vinului prin straturi filtrante ce rețin particulele solide. Centrifugarea se bazează pe separarea particulelor solide și se realizează cu ajutorul separatoarelor centrifugale. Cleirea face referire la limpezirea vinului prin intermediul unor substanțe precum cleiul de pește, gelatina, cărbunele, albușul de ou.

Stocarea vinului se face în următoarele condiții:

Durata de stocare a vinului este de până la un an, iar recipienții pentru stocare sunt cisterne, budane, butoaie

Temperatura optimă de păstrare este de între +10̊C și +14̊C.

Pasteurizarea se execută în cazul unei încărcături a vinului în germeni activi, care nu asigură menținerea stabilității biologice, urmată de filtrare strânsă.

Îmbutelierea vinului are ca scop punerea acestuia la dispoziția consumatorilor în vederea consumului și păstrarea vinurilor de calitate superioară intacte, fără să le fie afectată calitatea de prezența aerului.

Produsele stațiunii Pietroasa sunt comercializate la cele mai înalte standarde de calitate. Unitatea dispune de tehnologii moderne de producere a vinului. De asemenea combinatul de vinificație se află în apropierea podgoriei, prelucrarea strugurilor realizându-se în aceeași zi de la colectare, în acest fel nefiind afectată calitatea vinului, tinându-se cont de faptul că strugurii sunt produse perisabile ce se degradează rapid. După ce este obținut vinul, acesta este păstrat în cisterne de inox de 30 000litri, 80 000litri și 150 000litri. Vinul mai este păstrat de asemenea și în cisternă de polstiv, cu o capacitate de 60 000litri.

În ceea ce privește ambalarea produselor, acestea se comercializează în peturi de 5 litrii și doi litrii. Vinul este îmbuteliat doar la sticle de 0,75 litri.

Conform Legii viei și vinului, mai există un mod de ambalare și anume ambalarea în bag in box, ce permite ca vinul să-și păstreze proprietățile chimice și fizice. Acest mod de ambalare a fost împlementat și în cadrul Stațiunii Pietroasa, la începutul anului 2014, care comercializează vin la bag in box la 3 litrii, 5 litrii și 10 litrii.

Atât asupra vitei de vie, cât și vinului se aplică tratamente pentru a se obține cea mai bună recoltă și cel mai bun vin care să nu se degradeze în timp.

Cel mai reprezentativ produs pentru stațiune este Tămâioasa românească, produs care se află în stadiul de maturitate. Este un produs ce a câștigat numeroase premii la concursurile de profil din țară, fiind un puternic cometitor pentru vinul de Cotnari. În etapa de lansare a stațiunii se regăsește Feteasca neagră, vin lansat în cultură în anul 2009. Un vin reprezentativ pentru etapa de creștere este Busuioaca de Bohotin, iar în etapa de declin se regăsește vinul Merlot sec, care este un vin roșu pentru care s-a diminuat semnificativ cererea.

Vinoteca stațiunii deține un stoc de 50 mii de sticle de vin vechi, apreciat într-o măsură foarte mare.

2.2.4.2 Politica de preț

Prețul prezintă o variabilă esențială a mixului de marketing. Prețul reprezintă forma bănească a bunurilor sau seviciilor, iar în stabilirea acestuia sunt decisivi anumiți factori precum costurile, competiția, valoarea percepută de consumator, canalele de distribuție și reglementările legale.

În ceea ce privește Stațiunea Pietroasa, prețul este stabilit în primul rând tinându-se cont de costuri. Costurile dețin cea mai mare pondere în stabilirea prețului.

În cadrul magazinelor de desfacere aflate atât în incinta stațiunii, dar și în București sunt practicate prețuri pentru diferite categorii de vin și anume vin vrac, vin îmbuteliat și vinuri de vinotecă.

În anul 2013 prețul practicat de stațiune în cazul vinului vrac a fost de 4,03 RON pentru un litru de vin. În acestă sumă de 4,03RON, valoarea costurilor este reprezentată de 3,06 RON. Prețul de 3,06 RON a rezultat în urma însumării următoarelor costuri reprezentate de chetuieli cu materia prima de 1,42 RON, salarii de 0,23 RON, impozite la salarii de 0,07 RON, materiale de 0,20, amortizare de 0,05, energie electică de 0,13 și cheltuieli indirecte de 0,96. Diferența de 0, 94 RON a reprezentat profitul statiunii pe un litru de vin.

În ceea ce privește prețul stabilit pentru anul 2014, acesta nu a suferit modificări și este 4 RON pentru un litru de vin. Chiar dacă prețul a rămas neschimbat, costurile au scăzut la valoarea de 2,5 RON spre deosebire 3,06 RON, cât a fost în 2014, profitul crescând de la 0,94 la 1,5.

De asemenea, în momentul stabilirii prețului, s-a realizat și o raportare la principalii competitori de pe piață, printre aceștia numărându-se Jidvei, Banat, Mehedinti, Cotnari, Iasi Buclum.

De asemenea un alt factor care mai influețează prețul este și timpul, perioada de fabricație a vinului până în prezent. De acest factor se ține cont în primul rând în cazul vinurilor de vinotecă. Conform unei liste de prețuri care a fost publicată la începutul lunii aprilie a anului 2014, există prețuri de până la 450 RON pentru sticla de 0,75 litrii, vinul Tămâioasă românescă, anul de recoltă 1969, fiind de asemenea și cel mai vechi vin al stațiunii scos la vânzare.

Prețul vinului variază în functie de soi, cel mai valoros vin fiind Tămâioasa românească urmat de Grasa de Cotnari, care atinge prețul de 350 RON la un an de recoltă din 1970.

Prețurile stațiunii variază de la 5 RON/litru în cazul vinului vrac până 450 RON la o sticla de 0,75 RON, în funcție de sortiment, anul recoltei și cantitatea comercializată. În aceste valori, precum și în cele menționate anterior este inclus prețul de TVA, iar aceste valori ale prețului sunt valabile în magazinele de desfacere, care sunt în număr de trei, doua dintre acestea fiind prezente în localitatea Pietroasele, iar cel de-al trei magazin aflandu-se în București.

Stațiunea Pietroasele nu are o stategie bine definită în ceea ce privește stabilirea prețului, principalul scop fiind acelea de nu comercializa sub valoarea costurilor, iar forma prețului care este practicată de unitate este cea a prețului rotund.

2.2.4.3 Politica de promovare

Stațiunea de cercetare-dezvoltare pentru viticultură și vinificație Pietroasa nu are o politică foarte dezvoltată de promovare, însă un puternic element de care stațiunea se folosește în acțiunea de promovare îl reprezintă poziționarea geografică. Instituția își are amplasamentul în aceeași localitate în care s-a descoperit faimosul tezaur Cloșca cu puii de aur. O copie a bunului găsit în anul 1837 se află expus chiar în sala de degustare a stațiunii, vizitatorii având astfel posibilitatea să se bucure de aroma incontestabilă a vinurilor produse și să dobândească informații cu privire la tezaur, putând să admire în timp real piesele care compun tezaurul.

Unitatea își realizează de asemenea promovarea printr-un site propriu, dar care nu este actualizat la zi, ultima actualizare a acestuia având loc în anul 2010. Deși sortimentele sunt în prezent aceleași, prețurile au suferit modificări care nu sunt actualizate pe site, reușind astfel să se creeze unele nelămuriri în rândul consumatorilor.

Promovarea stațiunii se mai realizează și prin intermediul pliantelor și a broșurilor, dar care se distribuie doar în momentul în care este vizitat amplasamentul sau în cadrul expozițiilor și târgurilor la care stațiunea participă.

Un important mijloc de promovare îl constituie participarea la concursuri și expoziții de vinuri. Datorită calității superioare a vinului oferit, stațiunea a câștigat numeroase premii, de-a lungul timpului, care i-au oferit o puternică promovare. În cadrul locației se organizează frecvent degustări, care de asemenea constituie un mijloc de promovare, clienții fiind încântați de calitatea și savoarea vinului.

Promovarea se mai realizează și prin intermediul radioului pe posturile care privesc acest domeniu al horticulturii. Prin intermediul televiziunii, promovarea nu s-a realizat printr-un spot publicitar care să fie difuzat în mai multe rânduri pe diferite canale, datorită costurilor foarte ridicate pe care le implică acest lucru, ci prin intermediul interviurilor cu angajații stațiunii care au fost difuzate la diferite emisiuni de profil din țară.

În ultimii ani s-a realizat cât de importantă este promovarea pentru un produs și astfel cu sprijinul primăriei Pietroasele în fiecare an, la începutul lunii septembrie are loc Sărbătoarea Tămâioasei. În denumirea evenimentului se regăsește cuvântul Tămâiosă care reprezintă vinul cel mai apreciat și mai vânduc de către stațiune și care a obținut numeroase premii importante în cadrul concursurilor de profil din interiorul țării. Această acțiune reprezintă un mijloc important de publicitate deoarece atrage un număr foarte mari de participanți care au posibilitatea să guste din numeroasele sortimente de vin, unii dintre ei devenind chiar utilizatori constanți. În cadrul evenimentului are loc chiar și o premiere a celor mai bune vinuri. Sărbătoarea Tămâioasei este un eveniment transmis la televizor, asigurându-se în acest mod și o informare a potențialilor consumatori prin intermediul sursei media. Din păcate această transmisiune are loc doar la nivel local.

2.2.4.4 Politica de distribuție

În cazul stațiunii Pietroasa, distribuția se realizează doar în interiorul țării. Aceasta se realizează atât prin canale directe, cât și prin canale indirecte.

Distribuția prin canalul direct se realizează deoarece comercializarea vinului se face în cadrul stațiunii, de la producător la consumator final, fără intervenția intermediarilor. Stațiunea mai deține și două magazine proprii, dintre care unul în localitatea Pietroasele și unul în București, de unde consumatorii finali se pot aproviziona.

Distribuția se mai realizează și prin intermediul canalului indirect, fiind prezenți intermediari. Există intermediari de tip angrosiști și detailiști. Canalul indirect este de cele mai multe ori scurt deoarece sunt prezenți unul sau maxim doi intermediari.

Stațiunea colaborează cu foarte multe societăți comerciale care achiziționează vinul pentru a-l revinde, doar în luna Aprilie a anului 2014 existând un număr de aproximativ 120 de firme care au achiziționat vin, obtinându-se o sumă de 148.560,22 RON.

Capitolul III. Îmbunătățirea politicii de marketing

3.1 Îmbunătățirea politicii de produs

Produsul reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing. În lipsa unui produs realizat în scopul comercializarii, celelalte componente nu ar exista.

Stațiunea Pietroasa dispune de produse aflate la un înalt nivel calitativ și în același timp de o tehnologie avansată care asigură obținerea celor mai bune rezultate. Cu toate acestea există și anumite minusuri în această politică care prin intermediul unui efort susținut și a unui mobilizări din partea angajaților ar putea fi rezolvate. Printre aceste minusuri se numără nivelul crescut al substanțelor chimice din componența vinului, nivel ce poate fi dăunător sănătății consumatorilor.

În ultimii ani s-a manifestat o creștere a cererii din partea clienților pentru produsele ecologice. Conceptul care este din ce în ce mai utilizat îl reprezintă “întoarcerea la natură” care face referire la utilizarea într-o proporție cât mai mică sau chiar nulă a compușilor chimici în majoritatea industriilor, inclusiv în cea a produselor agroalimentare. Stațiunea Pietroasa se poate folosi de acest concept pentru a satisface într-o proporție cât mai mare nevoile consumatorilor și în același timp acțiunea va conduce și la creșterea profitului producând un produs diferit de cele convencționale și anume vinul organic sau ecobiologic.

Vinul ecobiologic reprezintă un produs rezultat din utilizarea unei cantități reduse de substanțe chimice folosite pe parcursul procesului de obținere a acestuia. Pe lângă cantitatea scazută de aditivi chimici mai este necesar să se utilize și a tehnologie neconvenționale și nepoluante, precum și utilaje adecvate.

Pentru obținerea acestor produse organice este necesar ca Stațiunea Pietrosa să își modifice tehnologia de obținere a vinului. Tehnologia de obținere a vinului ecobiologic utilizează macerarea-fermentarea pe boștină, iar dioxidul de sulf este înlocuit cu tanin alimentar care reprezintă un produs alimentar, mai exact un extract polifenolic din așchii de stejar ce are rolul de a păstra stabilitatea componentelor de gust, aromă și culoare a vinului.

De asemenea în procesele de macerare și de extracție se folosesc procedee neconvencționale precum ultrasunetele și câmpurile electromagnetice, care urmăresc eliminarea mai eficientă a componentelor biologice din materia primă și reducerea perioadei de fermentare.

În ceea ce privește condiționarea vinului, pentru a se obține un vin de calitate este necesar să se utilizeze membranele și tehnicile membranare pentru microfiltrarea și sterilizarea vinului. Urmând acest procedeu se vor obține produse cu caracteristici sezoniale superioare ce permit valorificarea superioară a materiilor prime și creșterea valorii adăugate. Filtrarea este un altă operațiune importantă, iar pentru a obține vinuri ecobiologice este necerar ca să se realizeze filtrarea tangențială prin membrane asimetrice care garantează reținerea totală a bacteriilor, a compușilor macromoleculari și a microorganismelor într-un mod nepoluant, neinvaziv și ecologic.

Stațiunea Pietroasa poate obține în urma utilizării acestei tehnologii, produse cu un caracter biologic puternic și cu valoare adăugată ridicată. De asemenea, aceste produse organice pot conduce la combaterea alcoolismului și falsificării probelor. Poluarea, care reprezintă un alt minus al stațiunii este redusă prin utilizarea tehnologiei neconvențională de producere a vinurilor organice.

O altă îmbunătățire a politicii de produs se referă la ambalaj. Din anul 2014 se utilizează ambalarea în bag in box care face referire la ambalarea într-o cutie de carton de diferite grosimi, nepersonalizate și care prezintă un robinet. Aceast ambalaj păstrează proprietățile chimice ale produsului, dar în cadrul stațiunii Pietroasa noua metodă de ambalare nu este promovată, iar consumatorul care nu este obișnuit cu produsul bag in box îl poate percepe într-un mod greșit și poate ajunge să fie o investiție neproductivă pentru stațiune. De asemenea și diferența de preț dintre el și vechiul ambalaj (petul) poate reprezenta un inconvenient. Ambalajul bag in box poate ajunge la prețul de 2 RON spre deosebire de costul prețul unui pet care este de 1 RON, iar consumatorul poate să nu dorescă să plătească acestă diferență lipsiindu-i informații esențiale cu privire la caracteristici.

3.2 Îmbunătățirea politicii de preț

Prețul reprezintă o formă de măsurare economică o produsului și de aceea este important ca acesta să fie corect stabilit pentru a se realiza vânzarea cantității dorite, dar într-o manieră care să permită și obținerea unui profit cât mai mare de către firmă.

Stațiunea Pietroasa comercializează în primul rând vin vrac, care nu-i permită să își fructifice profitul. Anual, vinul vrac este comercializat într-o proporție de 80 % din totalul vinului produs, diferența de 20 % fiind comercializată sub formă de vin îmbuteliat și vin de vinotecă. În acest caz, ceea ce poate constitui un avantaj pentru consumator poate să devină un dezavantaj pentru producător. În cazul vinului vrac consumatorii sunt scutiți de cheltuieli legate de etichetă, dop, capison, sticlă, etc.

Într-o perioadă de 1 an, stațiunea Pietroasa vinde aproximativ 50.000 de stile de vin la 0,75 litri și doar 10.000 de sticle de vin la 0,75 acesta din urmă fiind vin de vinotecă. Pe de altă parte, cantitatea de vin vrac comercializat ajunge la 600.000 litrii.

Un minus important in politica preț îl reprezintă accentul pus în mod special pe costuri. Elementelor precum concurența și valoarea percepută de consumator li se acordă o atenție mai scazută.

Pentru îmbunătățirea politicii de preț este necesar ca stațiunea să implementeze o linie de îmbuteliere proprie. În acest mod stațiunea ar reuși să îmbutelieze un număr mai mare de sticle, reducând astfel cantitatea comercializată cu vin vrac. În urma acestei acțiuni se va pune accentul pe valoarea adăugată care va rezulta din ambalaj, etichetă și alte elemente importante.

De asemenea prin inființarea unei linii de îmbuteliere proprie, unitatea nu va mai fi nevoită să vândă vin la cisterne altor societăți care îmbuteliază vinul cumpărat și aproximativ 50% din cantitate îl vând sub marcă proprie.

Stațiunea Pietroasa întâlnește anumite piedici în încercarea de a-și fixa prețul în funcție de concurență deoarece nu dispune de mijloace de promovare adecvate așa cum o fac mărci precum Murfatlar, Cotnari, Jidvei, etc. Mixul de marketing reprezintă un întreg, elementele acestuia aflându-se într-o relație de interdependență. Din acest motiv, pentru îmbunătățirea politicii de preț este absolut necesară îmbunătățirea politicii de promovare.

De exemplu Stațiunea Pietrosa, în cazul vinului îmbuteliat, comercializează Tămâioasă Românească din anul 2012 la prețul unic de 12 RON/0,75litri, iar Cotnari comercializează același sortiment, aceeași cantitate, având același an la producție la prețuri cuprinse între 13 RON și 49 RON. Un alt competitor pe piața vinului este Murfatlar. Această instituție comercializează vinul vrac la prețuri cuprinse între 8 și 13,49 RON/litru, iar stațiunea Pietroasa comercializează vinul vrac la prețuri cuprinse între 5 și 6 RON.

Stațiunea Pietrosa își poate dezvolta un brand propriu luând exemplul firmei Murfatlar care deține branduri precum Zaraza și Lacrima lui Ovidiu, vinuri ce sunt comercializare la prețuri cuprinse între 25RON și 59RON în funcție de vechime pentru Lacrima lui Ovidiu și 40RON și 65RON pentru Zaraza. Înființându-și un brand propriu, stațiunea poate beneficia de valoarea adaugată datorată brandului.

3.3 Îmbunătățirea politicii de promovare

Promovarea reprezintă mijlocul de comunicare dintre producător și consumator. Scopul oricărui producător este să obțină profit în afacerea sa, iar pentru a se obține un profit cât mai mare este necesar să se realizeze o comunicare la un nivel calitativ cât mai ridicat.

Stațiunea Pietroasa nu dispune de cea mai bună politică de promovare, dar pe parcursul timpului se pot realiza îmbunătățiri care să permită o cât mai bună funcționare a societății și atingerea într-un timp cât mai scurt a obictivelor propuse.

În stadiul actual stațiunea se folosește de avantajul teritorial pe care îl are, de specificul istoric al stațiunii, dar nu la capacitatea maximă. Tezaurul descoperit în localitate și mai presus de acest lucru, amplasarea acestuia în cadrul uneia dintre sălile care compun amplasamentul constituie un bonus de care alte societăți care activează în același domeniu nu dispun. Conducerea sațiunii poate exploata acest lucru și poate transforma asezarea într-un obiectiv turistic important. Se pot realiza vizite în cadrul combinatului de fabricație și a cramei, în anumite intervale orale, făra a se impune plata unei taxe. Vizitatorii vor avea posibilitatea de a degusta diferite sortimente de vin și chiar de a servii o masă, deoarece cladirea este dotată cu sală foarte spațioasă de mese.

În ceea ce privește promovarea prin intermediul site-ul, acesta trebuie să fie actualizat frecvent, pentru a pune la dispoziția consumatorilor informații de actualitate. Realizarea unui magazin online ar face mai ușoară achiziționarea produselor de către consumatorii care nu sunt din zonă sau care nu au posibilitatea și timpul să le achiziționeze direct de la producător. Se va fixa un preț minim în funcție de zona în care sunt solicitate. În cazul în care prețul nu este atins, produsele nu mai sunt livrate.

Prin intermediul site-ului se mai poate realiza și un tur online, care să prezinte imagini cu zonele de interes din cadrul stațiunii. De asemenea se mai face și apicații web pe site, inclusiv printuri pentru crearea stării de bine a vizitatorului.

Clientilor fideli se pot oferi carduri de fidelitate. Prin cardul de fidelitate, clienții pot beneficia de reduceri de preț și de concursuri care le pot aduce produse complementare vinului precum decantor, trapieră, pahare, tirbușon.

Se pot realiza și promoții precum oferirea de o reducere de 50% la al doilea produs oferit sau la achiziționarea a două produse îl primiți pe al treilea gratuit.

Pe site-ul sațiunii pot fi oferite gratuit diverse informații cu privire la modul în care poate fi servit vinul, în ce combinații poate fi consumat, cu ce fel de mancare se potrivește fiecare sortiment pentru a capta atenția consumatorilor și ai face să utilizeze cât mai frecvent și într-un număr cât mai mare site ul.

3.4 Îmbunătățirea politicii de distribuție

Distribuție reprezintă modalitatea prin care produsul este livrat clientului în momentul și la locul dorit. Stațiunea Pietroasa își realizează distribuția prin intermediul a două magazine proprii, iar vinul sub aceeași marcă este comercializat în cadrul restaurantului Calipso care se află în București. Exceptând mijloacele anterior menționate, distribuția se realizează direct de la producător. Există un număr ridicat de persoane fizice care cumpără vinul pentru consumul propriu, aceștia fiind și consumatorii finali. Pe lângă persoanele fizice mai există și persoane juridice, reprezentanți ai societăților comerciale și instituții religioase și culturale. Un punct slab al politicii de distribuție care trebuie îmbunătățit îl reprezintă transportul. Acesta nu este asigurat de către stațiune, cumpărătorii preocupându-se de acest lucru. Singurul vin pe care instituția îl transportă este cel pentru magazinele de desfacere și pentru restaurant cu care este încheiat un contract. Oferirea unui mijloc de transport contra cost sau chiar gratuit pentru livrarea pe distanțe mici reprezintă un mijloc prin care poate fi îmbunătățită politica de distribuție.

Societatea se poate orienta și spre încheierea unor contracte cu marile magazine, în acest mod realizând accesul mai ușor la vinurile proprii. Aceasta poate încheia contracte și cu principalii comercianți cu amănuntul, asigurând astfel vânzarea periodică și susținută a produselor. Această lipsă a colaborării cu principalii retaileri (hipermarket-uri, supermarket-uri, etc.) este un punct slab al societății analizate și un dezavantaj major față de competitori pe o piață în care principalii producători (Murfatlar, Cotnari, Jidvei, etc) își fac produsele disponibile mult mai ușor către clienți prin colaborarea cu lanțuri și firme din domeniul comerțului cum ar Carrefour, Kaufland, Cora, Billa, etc.

3.5 Îmbunătățirea mixului de marketing și a strategiilor de dezvoltare a activităților întreprinderii. Plan strategic

Stațiunea Pietroasa dispune de o tehnologie modernă care îi permite derularea acțivităților în cele mai bune condiții, dar care nu îi asigură obținerea unui vin care să respecte normele ecologice.

Creșterea continuă manifestată în ultima perioadă pentru produsele organice ar putea reprezenta un avantaj pentru stațiune. Principalii competitori pe piața vinului printre care se numără Murfatlar, Cotnari, Jidvei, Vincom nu dispus de tehnologia de obținere a vinului ecobiologic, iar prin implementarea de către stațiunea Pietroasa a tehnologiei anterior precizate, aceasta va dobândi o notă de unicitate și în același timp va răspunde și nevoilor consumatorilor.

Datorită faptului că instituția nu dispune de un mediu nepoluant care să-i permită includerea într-un program european de ocrotire a condițiilor de viață, aceasta va întâmpina mai multe obstacole în plantarea unei culturi ecologice în primul rând din punct de vedere economic. În cazul în care nu beneficiază de un program de sprijin, cheltuielile cu tratamentele organice care înlocuiesc tratamentele chimice vor fi suportate de către stațiune. Trebuie precizat faptul că tratamentele organice sunt mai costisitoare decât tratamentele chimice, fapt ce va conduce în primă instanță la creșterea cheltuielilor totale pe instituție.

Prin plantarea unei suprafețe de vie ecologică și prin implementarea unei tehnologii adecvate, stațiunea va obține un vin sănător, aflat la un înalt nivel calitativ.

În anul 2013, stațiunea dispunea de 114 ha. La acestă suprafață, producția de must înregistra o cantitate de 950109 litri must. Cifra de afaceri avea valoarea de 3272474 RON, cheltuielile totale erau de 3273178,2 RON, iar profitul înregistra o valoare de 295,8 RON.

Stațiunea a vândut aproximativ 600.000 litri de vin vrac, 50.000 de sticle la 0,75 litri și 10.000 de sticle vin de vinotecă la 0.75litri.

Ca urmare a implementării unei tehnologii ecologice, este necesar să se investească o sumă importantă în politica de promovare pentru a se face cunoscute noile produse și nivel calitativ ridicat. În urma acestor acțiuni, se vor realiza modificări asupra prețului actual.

Vinul vrac este comercializat la prețul de 4 RON, preț fără TVA. În componența prețului valoarea costurilor este de 3,06 după cum urmează:

1,42 RON din cheltuieli cu materia primă

0,23 RON din salarii

0,07 RON din impozite la salarii

0,20 RON din materiale

0,05 RON din amortizare

0,13 RON din energie electică

0,96 RON din cheltuieli indirecte

Diferența de 0,94 RON reprezintă profitul pe un litru de vin vrac.

În stabilirea prețului pentru vinul ecologic vrac, pe langă costurile cu cheltuielile indirecte și directe se va mai ține cont și de cheltuielile cu calitatea și promovarea.

La o producție vândută de aproximativ 600 mii litri de vin vrac, la prețul de 5 RON se obține o cifră de afaceri în valoare aproximativ 30 milioane RON.

Pentru îmbunătățirea mixului de marketing mizăm pe investiții în trei politici. Politica de produs (calitate), politica de promovare și politica de distribuție.

Simularea se va realiza cu durata de 12 luni (anul 2014) pe segmentul de vin vrac, utilizând cifrele aferente din ultimul exercițiu financiar încheiat pe 2013.

Astfel, folosim prețul de vânzare de 5 RON din care : 3,06 RON costuri de producție, 1 RON T.V.A și 0,94 RON profitul net/ litru.

Din acestea rezultă un profit net total de 564.000 RON (0,94 RON x 600.000 – producția vândută)

Din acest profit se vor face următoarele investiții : 30 % investiții în calitatea produsului, 20 % investiții în promovare și 15 % investiții în distribuție.

Astfel, sumele investite vor fi :

0,3 x 564.000 = 169.200 RON investiții în calitatea produsului

0,2 x 564.000 = 112.800 RON investiții în promovare

0,15 x 564000 = 84600 RON investiții în distribuție

Defalcarea pe activități pentru fiecare politică în parte este următoarea :

Politica de promovare :

Festivalul Sărbătoarea Tămâioasei – 28.000 RON alocați următoarelor activități:

Bannere – 6000 RON

Sponsorizare – 20.000 RON ( premii concursuri, onorariu invitați, etc)

Pliante realizate cu scopul promovării evenimentului) – 1.000 RON (utilizate la nivelul județului Buzău)

Sesiune degustare în cadrul festivalului – 1.000 RON

Site (mentenanță site timp de un an) – 2.000 RON x 12=24.000

Platformă newsletter – 12.000 RON

Achiziție baze de date – 5.000 RON

Radio – 35.000 RON alocați următoarelor activități:

Difuzare – 30.000 RON

Creație material video – 5.000 RON

Personalizare materiale ( pixuri, mape, agende) – 8.800 RON

Politica de produs (calitate):

Substanțe organice care înlocuiesc aditivii chimici – 114 ha x 1000 RON/ha=114.000 RON

Tehnologie – 55.200 RON

Membranare și filtrare tangențială prin membrane asimetrice-20.000RON

Echipamente ultrasunete – 15.200 RON

Substanțe organice necesare pentru stabilizarea vinului (TANIM) – 20.000 RON

Politica de distribuție:

Logistică ( Depozitare) –14.600 RON

Transport – 31.400 RON

Contracte cu marile magazine (Mega Image-categoria produselor românești) – 28.600 RON

Contracte cu vinoteci- 10.000 RON

Împărțind sumele alocate la producția vândută de 600.000 RON se vor obține următoarele valori:

169.200 /600.000 = 0.28 RON costuri cu calitatea/litru

112.800/600.000 = 0,19 RON costuri cu promovarea/litru

84.600/600.000 = 0.14 RON costuri cu distribuția

Adunând aceste îmbunătățiri se va obține un preț în valoare de 5.70 RON ce va genera o cifra de afaceri pe sortimentul de vin vrac în valoare de 3.420.000 RON.

Concluzii

Aceasta lucrare a urmărit observarea modului de desfășurare a activităților din cadrul stațiunii Pietroasa, mai exact elementele din cadrul mixului de marketing. Pe baza informațiilor primite de la angajații instituției s-a ajuns la concluzia că există nevoia îmbunătățirii mixului de marketing, iar printre mijloacele care vor asigura acest lucru se numără următoarele:

Înlocuirea vechii tehnologii de producere a vinului care se bazează pe utilizarea într-o mare măsură a aditivilor chimici, necesari în procesul de stabilizare a vinului cu o tehnologie care să permită obținerea vinului ecobiologic. În ultima vreme este din ce în ce mai des întâlnit conceptul de “întoarcere la naturăˮ, iar stațiunea trebuie să profite de acest lucru mai ales datorită faptului că i-ar aduce o notă de unicitate, concurența sa utilizând o tehnologie veche. Ca urmare a utilizării unei tehnologii pentru obținerea vinului ecobiologic, în primă fază se va observa o evoluție negativă a profitului pe acest segment ca urmare a scăderii cifrei de afaceri și a creșterii cheltuielilor totale, dar acestă perioadă nu va dura mult deoarece firma va înregistra profit care se va datora creșterii prețului ca rezultat al adăugării costurilor cu calitatea și promovarea.

Implementarea unei linii de îmbuteliere ce va permite îmbutelierea vinului în cadrul stațiunii și reducerea cheltuielilor aferente cu îmbutelierea realizată de alte societăți. Stațiunea este obligată ca să cedeze jumătate din cantitatea de vin oferită spre îmbuteliere, aceasta fiind comercializată sub marca firmei care s-a ocupat de întregul proces. Luarea acestei decizii va permite ca în viitor să se poată realiza și exportul cu vin.

Reducerea treptată a vânzărilor cu vin vrac, și creșterea vânzărilor cu vin îmbuteliat și vin de vinotecă. Prin reducerea treptată a comercializării vinului vrac, stațiunea va obține un profit mai mare care o să provină din valoarea adăugată pe etichetă, ambalaj, dop, etc.

Fixarea prețurilor în funcție și de concurență. Este foarte importantă raportarea la concurență deoarece aceasta poate crea o anumită percepție în mintea consumatorilor. Este foarte important ca prețul să nu difere foarte mult față de cel al principalilor competitori deoarece un preț mic va forma ideea unui produs slab calitativ, iar un preț mai ridicat poate conduce la pierderea clienților care vor decide să aleagă același produs, dar la un preț mai scăzut.

Dezvoltarea unui brand propriu care va permite creșterea profitului datorită sumei ce va fi obținută pe valoarea adăugată. Realizând acest lucru, instituția va putea să obțină câștig datorat atât produsului în sine, cât și brandului.

Exploatarea avantajului teritorial în care se află stațiunea și transformarea la rândul ei într-un obiectiv turistic.

Actualizarea la zi a site-ului. Astfel nu vor exista neclarități cu privire la gama de produse și prețul acestora, cumpărătorii fiint corect informați. Pe site-ul actual sunt prezentate prețuri care datează din anul 2010 și care nu mai corespund produselor actuale. Această acțiune a personalului desemnat să facă acest lucru poate conduce la pierderea clienților deoarece poate fi interpretată ca neprofesionalism.

Realizarea unui magazin online ar face mai ușoară achiziționarea produselor de către consumatorii care nu sunt din zonă sau care nu au posibilitatea și timpul să le achiziționeze direct de la producător. Se va fixa un preț minim în funcție de zona în care sunt solicitate. În cazul în care prețul nu este atins, produsele nu mai sunt livrate.

Oferirea unor promoții de tipul reducere de 50% la al doilea produs cumpărat sau la două produse cumpărate îl primiți pe al treilea gratis. Prin utilizarea acestor promoții se va capta într-o măsură mai mare atenția consumatorilor care se vor declara încântați să achiționeze un produs la jumătate de preț sau să îl primescă în mod gratuit.

Întroducerea în cadrul distribuției a unui mijloc de transport gratuit sau contra cost, în funcție de distanța parcursă, care să asigure livrarea produselor la consumatorii finali sau la intermediari

Încheierea de contracte cu marile magazine pentru asigurarea unei disponibilități mai mare a produselor

Bibliografie și sitografie

Diaconescu Mihai, Marketing, Ed. Universitară, București, 2010

Kotler, Philip; Armstrong Gary, Principles of Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2008

Kotler, Philip, Kartajaza, Hermawan, Setiawan, Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator și la spiritul uman, trad. Nistor Samanta, Ed Publica, București, 2010

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997

Manole, Victor; Stoian, Mirela; Ion, Raluca, Andreea, Marketing, Ed. ASE, București, 2011

Manole, Victor; Boboc, Dan; Istudor, Nicolae, Filiere agroalimentare, Ed. ASE, București, 2005

Munteanu, Corneliu, Marketing: Principii, Practici, Orizonturi, ed. a 2-a revizuită, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2008

Neanțu, Adina Claudia, Marketing, Ed Economică, Ed a 2-a, București, 2004

Nicolescu, Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003

Petrescu, Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază și aplicații, Ed. Uranus, București, 2008,

Ranade, Devadatta, Conceptual Theory-“8 L” Approach of Marketing mix in global scenario, College -Pune University, Maharashtra –India, Vol. 7, Nr.2, 2012

Stănică, F, Dejeu, L., 115 ani de cercetare, învățământ și producție vitivinicolă și pomicolă la Pietroasa și Istrița, Ed. INVEL-Multimedia, București, 2008

Turek Rahoveanu, Adrian(coord.), Analiza filierei sectorului vitivinicol în România, Ed. Ars Academica, București, 2009Zahiu, Letiția, Politici și piete agricole, reformă și integrare europeană, Ed. Ceres, București, 2005

http://floriphotogallery.blogspot.ro/2013/08/tezaurul-de-la-pietroasele-closca-cu.html

www.pietroasa-veche.ro

www.insse.ro

http://ionpaun.wordpress.com

http://www.madr.ro/ro/horticultura/viticultura-vinificatie.html

Bibliografie și sitografie

Diaconescu Mihai, Marketing, Ed. Universitară, București, 2010

Kotler, Philip; Armstrong Gary, Principles of Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2008

Kotler, Philip, Kartajaza, Hermawan, Setiawan, Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator și la spiritul uman, trad. Nistor Samanta, Ed Publica, București, 2010

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997

Manole, Victor; Stoian, Mirela; Ion, Raluca, Andreea, Marketing, Ed. ASE, București, 2011

Manole, Victor; Boboc, Dan; Istudor, Nicolae, Filiere agroalimentare, Ed. ASE, București, 2005

Munteanu, Corneliu, Marketing: Principii, Practici, Orizonturi, ed. a 2-a revizuită, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2008

Neanțu, Adina Claudia, Marketing, Ed Economică, Ed a 2-a, București, 2004

Nicolescu, Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003

Petrescu, Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază și aplicații, Ed. Uranus, București, 2008,

Ranade, Devadatta, Conceptual Theory-“8 L” Approach of Marketing mix in global scenario, College -Pune University, Maharashtra –India, Vol. 7, Nr.2, 2012

Stănică, F, Dejeu, L., 115 ani de cercetare, învățământ și producție vitivinicolă și pomicolă la Pietroasa și Istrița, Ed. INVEL-Multimedia, București, 2008

Turek Rahoveanu, Adrian(coord.), Analiza filierei sectorului vitivinicol în România, Ed. Ars Academica, București, 2009Zahiu, Letiția, Politici și piete agricole, reformă și integrare europeană, Ed. Ceres, București, 2005

http://floriphotogallery.blogspot.ro/2013/08/tezaurul-de-la-pietroasele-closca-cu.html

www.pietroasa-veche.ro

www.insse.ro

http://ionpaun.wordpress.com

http://www.madr.ro/ro/horticultura/viticultura-vinificatie.html