Mixul de Marketing la Sc Sofiaman Srl Piatra Neamt

CUPRINS

INTRODUCERE

“Păgubașii încep prin a vinde ceea ce știu cǎ pot produce;

Câștigǎtorii încep prin a produce ceea ce știu cǎ pot vinde.”

Marketing-ul nu reprezintă doar o parte a activității unei firme, ci firma însăși. El ne aratǎ ce bunuri sǎ producem, care și până la ce datǎ; ce servicii sǎ furnizǎm, ce prețuri sa practicǎm, ca rabaturi comerciale sǎ oferim; unde, când, cum sa facem publicitate. Este diferența între succes și eșec.

Scopul marketing-ului este să vină în întâmpinarea nevoilor și a dorințelor clienților-tintă și să le satisfacă.

Să înțelegi comportamentul consumatorului și “să-ți cunoști clienții” nu e niciodată simplu. Sunt clienți care una spun și alta fac. Sunt clienți care nu-și cunosc motivațiile profunde sau care se lasă influențați și se răzgândesc în ultimul moment.

“Atât firmele mici – cum ar fi băcănia de la colțul străzii – cât și corporațiile gigantice – cum ar fi Whirpool Corporation – au numai de câștigat dacă înțeleg cum și de ce se decide consumatorii să cumpere.”(1)

Studierea clienților furnizează informații pentru dezvoltarea unor variante noi ale elementelor mixului de marketing: produse, atribute de produse, prețuri, canale de distribuție, mesaje, publicitate.

Marketingul încorporeazǎ tot ceea ce poate folosi la inițierea și promovarea unei afaceri, din momentul începerii și pânǎ în momentul în care sunt primite aprecierile clienților. Marketingul cuprinde: numele firmei, marca, numele produsului, ambalajul, eticheta, prețul și politicile care-l susțin, logistica și rețeaua de distribuție, forțele de vânzare, amplasarea firmei și a magazinului, publicitatea fǎcutǎ în jurul lor, relațiile publice, cercetarea pe piața, participarea la târguri si expoziții.

Dacă bugetele marilor companii ating sume de zeci, sute de milioane dolari anual, afacerile mici nu dispun de asemenea sume, motiv pentru care ele trebuie să-și îndrepte atenția spre un gen de marketing spontan, intuitive și imediat, bazat pe procedee simple, pe experiență, inteligență, umor și bun simț.

Lucrarea „Analiza politicilor de marketing la SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț” își propune să prezinte modul în care o întreprindere își organizează și desfășoară activitatea de marketing în cadrul politicilor ce compun mixul acesteia.

Obiectivele lucrării sunt:

– prezentarea modalităților în care firma SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț și-a proiectat și structurat politica sa de produs în acord cu cerințele pieței sale;

– studierea formelor de fundamentare a prețului de vânzare și a strategiilor de preț pe care firma le utilizează;

– eficacitatea sistemului de distribuție pe care firma l-a creat;

– aportul pe care il are politica de promovare la dezvoltarea afacerii.

Lucrarea este structurată pe 5 capitole astfel:

Capitolul I intitulat „Prezentarea firmei SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț” constituie o scurtă expunere a activității societății cuprinzând istoricul acesteia, câteva informații despre baza materială și situația financiară existentă și a evidențiere a principalilor concurenți interni și externi.

Capitolul II „Politica de produs” ne prezintă modul în care este structurată activitatea de producție a societății, gama sa de articole și capacitatea firmei de a adapta produsele sale cerințelor pieței.

Capitolul III „Politica de preț” identifică căile de fundamentare a prețurilor la societatea analizată și modul în care acestea servesc obiectivelor alese. De asemenea se analizează politica și strategiile de preț a firmei și modul cum ele afectează celelalte componente ale mixului de marketing.

Capitolul IV intitulat „Politica de distribuție” descrie modul în care firma și-a structurat și operaționalizat sistemul de distribuție și natura relațiilor contractuale dezvoltate de-a lungul timpului cu intermediarii săi.

Ultimul capitol „Politica de promovare” încearcă să ofere soluții pentru creșterea vizibilității firmei pe piața internă și externă în scopul dezvoltării afacerii și a unei mai bune competitivități în cadrul piețelor țintă.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA FIRMEI

SC SOFIAMAN SRL PIATRA NEAMȚ

I.1. Scurt istoric

Societatea SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț se identifică prin următoarele elemente:

J.C.: J27/ 1468 /1993

COD FISCAL: R4349551

ADRESA: strada Mihai Viteazu, nr. 15, Piatra Neamț, jud. Neamț, cod: 610287

TEL./FAX: 0233/217228; 0233/ 224390

BANCA: BRD Piatra Neamț

CAPITAL SOCIAL: 495.000.000 ROL (49.500 RON)

Firma SOFIAMAN a fost înființată în anul 1993 având formă de S.N.C. În anul 1996, rămâne doar un asociat unic, firma schimbându-se in S.R.L.

Are ca obiect de activitate confecționarea de articole din bumbac pentru adulți și copii (codul CAEN: 1823).

A funcționat până în anul 1998 în altă locație (blocul 40, parter, Dărmănești).

Din anul 1998, a încheiat un contract de închiriere cu Regia Autonoma de Distribuție a Filmelor (R.A.D.E.F.) și și-a schimbat sediul în strada Mihai Viteazu, nr. 15.

Din ianuarie 2005, s-au făcut toate demersurile pentru ca acest spațiu să fie cumpărat de SC SOFIAMAN SRL. Spațiul ocupa o suprafața de , fiind împărțit astfel:

biroul directorului general / tehnic;

secretariat și contabilitate;

hol;

biroul directorului de producție si a echipei de marketing-vânzări;

magazia de produse finite;

magazia de materii prime;

secția;

călcătoria;

sala de croit;

vestiar;

baie;

camera de întreținere (unde se afla centrala si tabloul electric);

De asemeni, firma beneficiază de spațiu verde in suprafața de si parcare de .

Firma intenționează ca, după cumpărarea imobilului, să mărească spațiul de lucru, respectiv secția, sala de croit, magaziile și să ofere un spațiu separat echipei de vânzări.

Tab.1. Evoluția personalului în perioada 2005-2007

Total TESA:

director general – 1

director tehnic – 1

director de producție – 1

secretar-contabil – 1

sef departament marketing-vânzări – 1

agent vânzări – 1

magaziner – 1

Direct productivi:

șef croit – 1

sortatori – 2

croitori – 2

sef tură secție – 2

confecționeri – 22

CTC – iști: 2

ambalatori – 8

călcători – 2

Auxiliari:

femeie de serviciu – 1

paznic – 1

conducător auto – 1

Numărul muncitorilor a crescut în anii 2006-2007, datorită cumpărării a încă 5 mașini de cusut (2 uberdeck, 3 triplok).

Numărul personalului TESA a scăzut în mai 2006 când au plecat 2 persoane din cadrul departamentului de contabilitate. De atunci, o parte din activitățile contabile le întocmește secretara firmei, cealaltă parte o firmă autorizată de contabilitate. În 2006, s-a dezvoltat departamentul de marketing- vânzări, angajându-se un agent vânzări și un responsabil marketing.

Firma nu prezintă fluctuații de personal majore.

Personalul este motivat printr-o grila de salarizare buna, transport asigurat si bonuri de masa.

Drepturile si obligațiile angajatorului si a salariaților sunt stipulate in C.C.M., C.I.M. și Regulamentul Intern al firmei.

I.2. Baza materială și situația financiară

Firma dispune de centrala telefonica cu 2 ieșiri , 4 calculatoare, 6 telefoane mobile cu abonament, 2 faxuri, 9 telefoane fixe, Internet prin cablu, easy-bank (serviciu de operare bancar la domiciliu).

Pentru transport: 2 dubite (3.5 t), 1 Damas, 1 Renault Clio.

Pentru confecționarea produselor:

mașini de cusut:

presa de călcat – 1

presa de imprimat – 1

Sinteza activității financiare a SC SOFIAMAN SRL poate fi analizată cu ajutorul următoarelor tabele:

Tab.2 Situația financiar-statistică 2003-2005

Se poate observa o creștere a cifrei de afaceri a firmei între anii 2004-2007 ca urmare a sporirii volumului de producție și a lărgirii piețelor de desfacere. Cu toate acestea profitul înregistrat este variabil în funcție de măsura în care firma a reușit să-și optimizeze costurile activității.

I.3. Concurenții firmei SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț

Pe plan intern societatea și-a evaluat poziția pe între primii 5 producătorii similari ca nivel de producție și de vânzări. Structura și ierarhia concurenților diferă pe categorii de produse. Astfel pentru categoriile de produse pijamale și îmbrăcăminte sport situația se prezintă astfel:

– pijamale:

îmbrăcăminte sport:

Nu au fost luate în considerare vânzările firmelor Adidas, Puma, Kenvelo, Nike, D&G pentru că:

sunt mărci renumite internațional;

se adresează unor persoane cu venituri mari (produsele SOFIAMAN se adresează persoanele cu venituri medii spre mici);

Pe plan extern, firma nu-și cunoaște concurența datorită ponderii mici pe care exportul îl ocupă în cadrul activității.

O mare problemă în dezvoltarea exportului românesc o reprezintă producția chineză, datorită costurilor sale foarte mici, costuri pe care producătorii români nu și le pot permite.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă ansamblul acțiunilor de dezvoltare și implementare a obiectului de activitate a unei întreprinderi în scopul atingerii obiectivelor organizaționale propuse.

Ea reprezintă nucleul activității unei întreprinderi în jurul căruia gravitează toate celelalte activități ale acesteia. Politica de produs trebuie gândită ca un proces economic menit a asigura existența continuă a întreprinderii prin intermediul unor strategii și acțiuni concrete.

Din perspectiva marketingului, politica de produs reprezintă axul central în jurul căruia se dezvoltă celelalte componente ale mixului, fără de care acestea nici nu ar exista.

Fig. 1. Politica de produs în cadrul mixului de marketing

II.1. Elemente constitutive ale politicii de produs

Produsul reprezintă acea valoare materială sau imaterială oferită de către un producător sau un comerciant unui cumpărător, în cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia.

Optica modernă de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substanța sa tangibilă, de rezultat al unui proces de producție, dându-i valențe mai largi definite de contextul mediului de marketing, de conexiunile cu celelalte componente de mix, de natura nevoilor vizate, de valoarea așteptată de către client etc.

Această concepție definește produsul ca o formă de răspuns la un număr mare și eterogen de variabile exogene și endogene întreprinderii care-l realizează, asociindu-i termenul de produs total.

În această accepțiune produsul total cuprinde următoarele componente:

a) componente corporale, tangibile, date de conținutul și caracteristicile
sale, de ambalaj, de valoarea sa de întrebuințare.

componente acorporale care includ elemente ca numele, marca,
garanția, licența, service-ul, certificatul de calitate etc.

comunicațiile privitoare la produs, adică natura și volumul
informațiilor dintre membrii unui canal de distribuție menite, pe de o parte,
a susține, procesul de vânzare pentru ofertanți, iar, pe de altă parte de a
ușura decizia de cumpărare a consumatorilor.

imaginea produsului, adică proiecția avantajelor și dezavantajelor
acestuia în mintea consumatorilor, alcătuită din elemente cu caracter
cognitiv, afectiv sau social. Această componentă constituie de fapt reflexia
valorii pe care consumatorul o asociază produsului total.

Fig.2. Nivelurile de complexitate ale unui produs

Din punct de vedere a formei pe care poate să o îmbrace, produsul total poate fi un bun tangibil, un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate că aceste ipostaze ale produsului diferă ca formă și conținut ele trebuie să aibă comun caracteristica utilității în consuni. Gradul de utilitate a unui produs ține și de nivelul de complexitate la care este oferit. Din acest punct de vedere un produs poate fi structurat astfel:

Produsul de bază corespunde unei utilități minime, necesare pentru a motiva consumatorul să cumpere produse și în urma acestui act să nu resimtă insatisfacție.

Produsul propriu-zis creează deja premizele unei satisfacții ridicate printr-o calitate corespunzătoare.

Produsul lărgit oferă consumatorului acele beneficii psihologice capabile a determina un comportament fidel al acestuia. O consecință a acestei clasificări este aceea că lupta concurențială tinde să-și mute sfera de aclă tinde să-și mute sfera de acțiune de la nivelul de bază la nivelul lărgit al produsului, posibilitățile de diferențiere, fără costuri mari, fiind mai multe.

II.2. Etape în realizarea produselor SOFIAMAN

Până la comercializarea unui produs SOFIAMAN, acesta trece prin următoarele etape:

stabilirea modelului;

realizarea mostrei;

avizarea mostrei de către conducere și echipa de marketing-vânzări;

stabilirea culorilor, a imprimeurilor;

aprovizionarea cu materii prime;

aprovizionarea cu materiale auxiliare;

croirea produsului;

sortarea produselor croite (dacă nu au defecte – cal. I, dacă au defecte – cal. II)

confecționarea produselor (implică mai multe faze:

controlul tehnic de calitate al produselor;

marcarea produselor;

călcarea produselor;

etichetarea produselor;

ambalarea produselor;

transferarea produselor în magazia de produse finite;

facturarea produselor;

Pentru produsele pentru export, mai există câteva etape:

-primirea comenzii;

-comandarea materialului;

Pentru produsele pentru Carrefour:

după ce se realizează mostră, aceasta se trimite la birourile Carrefour pentru a fi analizată;

dacă mostra place, se va trimite o comandă pe aceasta;

comanda trebuie realizată în termenul impus de Carrefour, dacă nu, comanda nu mai este valabilă;

Până în martie 2006, primele 4 etape în realizarea produselor erau considerate ca fiind doar o problemă a inginerului textilist. Aceste etape nu sunt deloc de neglijat deoarece acestea reprezintă de fapt etapa de cercetare – planificare, etapa în care se studiază piața, trendul, cerințele și gusturile cumpărătorilor.

Faptul că timp de atâția ani acestea aspecte au fost neglijate a avut ca efect generarea următoarelor situații:

s-au acumulat stocuri foarte mari (în prezent, în magazia de produse finite, se găsesc produse vechi de 8 ani)

firma nu a fost prezentă pe piață tot timpul cu produse în pas cu trendul;

Stabilirea modelului

Perioada 1993-1996: modelul era ales de directorul tehnic al firmei, d-na Gologan Angela;

Perioada 1996-2003: modelul este ales de directorul tehnic împreuna cu inginerul textilist;

Perioada 2003-2006: modelul este ales de directorul de producție și este avizat de directorul tehnic;

Martie 2006: conducerea firmei realizează ca aceasta decizie de stabilire a modelului nu trebuie lasati doar in mâinile unei persoane; astfel ca, de atunci, alegerea modelului a fost făcut în echipă (directorul general, tehnic, de producție, echipa de marketing-vânzări, designer), printr-un proces de brainstorming – fiecare exprimându-și părerile și alegându-se cele mai potrivite variante;

Propunerea noastră în scopul de a optimiza procesul de alegere a modelelor în funcție de preferințele consumatorilor este de realizare a unor studii de piață de specialitate utilizând ca metodă de culegere a informațiilor ancheta, în cadrul târgurilor și expozițiilor la care firma participă.

2.Realizarea mostrei

Realizarea mostrei se face de către responsabil creație din materiale aflate pe stoc;

3. Avizarea mostrei

Avizarea mostrei se face în cadrul unei ședințe formate din directorul general, tehnic, de producție, echipa de marketing-vânzări, designer, unde fiecare intervine cu părerile proprii, produsul este analizat în funcție de destinație; dacă apar modificări, acestea sunt făcute de către responsabilul de creație.

4. Stabilirea culorilor și a imprimeurilor

Imprimeurile, culorile de bază si cele secundare se stabilesc tot în cadrul ședinței de avizare a mostrei.

5. Aprovizionarea cu materii prime

După stabilirea modelului, avizare, alegerea culorilor, se stabilește numărul de produse ce se va realiza.

Comanda pentru material o dă directorul de producție.

SOFIAMAN lucrează cu 4 firme producătoare de tricot de bumbac: SC TRICOTON SRL , SC PENYE TEXTIL SRL, SC ROMTEXTIL SRL, SC COTTON EXPERT SRL, toate din București.

Calitatea tricotului diferă:

tricot pieptănat (calitatea cea mai bună) – SOFIAMAN îl folosește acum pentru produsele de export și cele pentru clienții interni;

tricot cardat (calitatea medie) – pentru clienții interni;

tricot open end (calitate scăzută) – pentru produsele realizate pentru Carrefour;

Există mai multe tipuri de tricot: glat (bbc. 100%), glat cu lycra (95 %bbc., 5% elastan), single jersey, patent, patent cu lycra, glat scămoșat, intelock.

De asemenea, tricotul are diferite grosimi:

6. Aprovizionarea cu materiale auxiliare

Comanda de materiale auxiliare o dă tot directorul de producție.

Firma SOFIAMAN lucrează cu următoarele firme:

ață, șnur: SC ELAR COM SRL – Piatra Neamț;

ace: SC STEAUA SRL – Piatra Neamț;

fermoare: SC PROFIROM SRL – București, SC ELAR COM SRL – Piatra Neamț;

targete, umerașe: SC DRESS DRIMMINGS SRL – București, SC PROFIROM SRL – București

etichete de pânză (care conțin marca SOFIAMAN): SC GENERAL TEX SRL – Iași;

etichete de pânză (care conțin indicații de folosire a produsului): SC DIMEX SRL – Bacău;

etichete de carton, bandă SOFIAMAN: SC MULTIPLY SRL – Piatra Neamț;

imprimerie: SC SHATTER SRL – Iași, SC B&B COM SRL – Piatra Neamț

CTC produselor:

Se face controlul produselor calitativ.

Produsele cu defecte se trec la calitatea II.

15. Transferarea produselor la magazie:

Transferarea produselor se face pe bază de BT (bon de transfer) .

II.3. Ciclul de viață al produsului

Orice produs sau serviciu are o durată limitată de viață pe piață. Ca urmare se consideră că fiecare produs are un anumit ciclu de viață, marcat de existența unor etape distincte de evoluție. Această evoluție este determinată de schimbările ce au loc în structura cererii și a tehnologiei deoarece acestea reprezintă motivul apariției produsului și respectiv mijlocul de realizare a acestuia. Din acest motiv este necesar a se cunoaște ciclul de viață a cererii și a tehnologiei.

Ciclul cererii respectiv apariția, creșterea, maturitatea și declinul corespund unei anumite dinamici ale achiziției respectivului produs.

Satisfacerea unei anumite nevoi necesită fabricarea unui anumit produs în condițiile unei tehnologii date, fiecare nouă tehnologie fiind în măsură să satisfacă nevoia respectivă la un nivel superior. Relația dintre evoluția cererii și a tehnologiei unui produs se poate reprezenta grafic astfel (fig-3).

Fig.3. Ciclul cererii unde: A — faza de apariție;

Ca – faza de creștere accelerată;

CI – faza de creștere lentă;

M – faza de maturitate;

D – faza de declin;

t! – primul ciclu cerere-tehnologie

T2 – al doilea ciclu cerere-tehnologie

Luând în considerare posibilitatea existenței mai multor produse (mărci), a căror evoluție depinde de un anumit cuplu cerere-tehnologie, reprezentarea grafică a ciclului cerere-tehnologie devine (fig.4):

Fig.4. Ciclul cerere – tehnologie unde: P„ P2, P3- produsele 1,2,3.

2.3.1. Ciclul de viață al produsului – alternative strategice

Ciclul de viață a produsului, adică evoluția produsului din momentul apariției sale pe piață până la dispariția sa, cuprinde două subcicluri:

– subciclul de inovare, care se referă la activitatea de cercetare-
dezvoltare și concepere a produsului.

– subciclul de dezvoltare economică concretizat în principal de
evoluțiile vânzărilor, a profitului în timp și a cheltuielilor cu cercetarea-
dezvoltarea,

În opinia celor mai mulți specialiști ciclul de viață al produsului cuprinde patru faze: lansarea, creșterea, maturitatea, declinul. Grafic reprezentarea acestuia ia forma unei curbe logaritmice de forma literei „S" (fig.5).

Fig.5. Ciclul de viață al unui produs

Lansarea produsului pe piață se face în concordanță cu cerințele mixului de marketing, cu capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului și a asigura rentabilitatea așteptată de întreprindere. Decizia de lansare cuprinde două momente importante:

procesul de pregătire a deciziei de lansare, respectiv: stabilirea
perioadei de lansare, stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de
distribuție, pregătirea pieței pentru primirea noului produs;

lansarea propriu-zisă care privește alternativele strategice ce se pot adopta.

Cum de regulă, în această fază produsul se adresează „inovatorilor", iar accentul trebuie să cadă pe calitatea produsului și pe mijloacele de

îmbunătățirea imaginii produsului prin noi caracteristici;

cucerirea de noi segmente de piață;

reducerea progresivă a prețului în vederea atragerii consumatorilor
sensibili la preț;

d) utilizarea publicității menite a crea preferința pentru produs în locul
celei menite a semnaliza existența acestuia pe piață;

e) utilizarea unei rețele largi și diferite de canale de distribuție.

Maturitatea este faza caracterizată prin diminuarea ratei de creștere a vânzărilor și a profitului, în această fază cifra de afaceri și profitul ating nivelul maxim. Diminuarea ritmului de creștere a vânzărilor are drept cauză accentuarea considerabilă a concurenței, atrasă de rentabilitatea domeniului de activitate, fapt care, în timp, duce la reducerea cotei de piață a întreprinderii și implicit la creșterea producției acesteia peste capacitatea de absorbție a pieței.

Pentru a nu ajunge în această situație întreprinderea va trebui să aplice unele strategii concurențiale cum ar fi:

reducerea prețurilor pentru produsele aflate în raporturi de rivalitate;

creșterea cheltuielilor cu publicitatea și promovarea vânzărilor.
Totuși aceste strategii nu vor avea ca efect decât amânarea declinului

produsului pe piață, ele nefiind o soluție pe termen lung. O cale mai sigură ar fi modificarea mixului de marketing a produsului și anume:

îmbunătățirea caracteristicilor și calității produsului, găsirea de noi
întrebuințări;

regândirea strategiei de preț;

găsirea de noi forme de canale de distribuție;

repoziționarea imaginii de marcă a produsului.

Declinul este faza marcată de reducerea continuă a vânzărilor și a profitului, până la anularea lor, ca urmare a următorilor factori:

– progresul tehnologic, care determină apariția unor produse tot mai
performante și cu o utilitate mai largă;

modificarea gusturilor și pretențiilor consumatorilor;
creșterea concurenței interne și internaționale;

diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.

~n această etapă se recomandă strategia "secerișului", care presupune luarea unei decizii privitoare la produs în urma analizei unor indicatori ca: evoluția vânzărilor, cota de piață, marja profitului, eficiența cheltuielilor de marketing, etc.

Deciziile ce se pot lua sunt:

– menținerea produsului, fie conferindu-i o nouă tinerețe, fie reducând
volumul vânzărilor până la un nivel rentabil.

valorificarea produsului spre o altă întreprindere; abandonarea produsului.

Analizând ciclul de viață al produsului (după figură) se desprind câteva observații în cazul firmei SOFIAMAN:

Nu toate produsele au ciclul de viață sub forma literei „S", în funcție de natura produsului sau a domeniului de activitate în care acesta evoluează mai pot fi distinse și următoarele forme de cicluri de viață: modelul creștere – prăbușire – maturitate, modelul ciclurilor repetate, modelul dantelat, ciclul de viață etern, ciclul de maturitate inovantă, ciclul de viață comprimat.

La SC SOFIAMAN SRL, produsele au ciclu de viață comprimat ( datorită trend-ului care se schimbă permanent)

– modelul comprimat, caracteristic produselor SOFIAMAN:

Firma produce lunar aproximativ 30 modele (cantitate 300-1000 buc. fiecare), produse care se epuizează imediat. Firma nu repetă produsul decât dacă are comenzi de repetare de cel puțin 200 buc. pe model.

Durata și structura ciclului de viață a unui produs este influențată de mai mulți factori, care pot fi grupați în două categorii: factori generali și factori specifici

a) factorii generali sunt:

progresul tehnico-științific care în prezent determină scurtarea
duratei ciclului de viață a produselor, ducând uneori la "îmbătrânirea"
artificială a acestuia (în multe domenii nu se mai poate vorbi de uzură fizică
a produselor, ci doar de uzura morală a acestora).

creșterea sau scăderea veniturilor consumatorilor vor determina
mutații în preferințele de consum ale acestora, în exigențele pe care le vor
avea vis-a-vis de performanțele produsului și de capacitatea acestora de a-și
dovedi utilitatea.

b) factorii specifici sunt:

• natura produsului influențează forma și structura ciclului de viață prin conținutul său și prin gradul de apropiere față de consumul final. Astfel, cu cât elementele componente ale unui produs sunt mai rezistente, mai fiabile și de calitate mai bună cu atât durata vieții sale va crește. De asemenea, cu cât produsul se află mai aproape de veriga finală a consumului cu atât viteza de îmbătrânire a acestuia crește.

gradul de noutate a produsului susține interesul consumatorilor o
perioadă mai mare de timp ceea ce conduce la o durată de viață a acestuia
mai îndelungată.

natura nevoii pe care o acoperă produsul influențează de asemenea
ciclul de viață al acestuia. De regulă, produsele ce răspund unor nevoi
primare tind să aibă o durată scurtă de viață, pe când cele ce satisfac nevoi
superioare tind să reziste mai mult în timp.

mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul: varietatea
sortimentală creează premisele unei puternice concurențe între mărci,
micșorând speranța de viață a acestora. Ca urmare, lărgirea gamei
sortimentale peste anumite limite va duce la îmbătrânirea forțată a bunurilor
respective.

legislația economică în vigoare poate limita sau stimula existența
unui produs pe piață în condiții rentabile și astfel poate determina o durată
mai mare sau mai scurtă de viață a acestuia.

Pentru a ști când produsul său va trece de la o perioadă de evoluție la alta, întreprinderea poate analiza tendința următorilor indicatori:

gradul de răspândire a produsului pe piață, care trebuie judecat în
funcție de numărul de consumatori ai acestuia;

gradul de pătrundere a produsului în consum, care rezultă din volumul
cantitativ și valoric al cumpărăturilor și din frecvența de cumpărare;

viteza de difuzare a produsului pe piață, determinată ca raport între
aria geografică acoperită prin distribuția produsului și intervalul de timp
necesar realizării acesteia.

II.4. Gama și linia de produse

Majoritatea întreprinderilor fabrică mai multe produse sau pun la dispoziție mai multe servicii. Atunci când acestea sunt legate între ele prin destinația lor comună și prin caracteristicile lor constitutive putem spune că formează o gamă de produse.

GAMA DE PRODUSE LA SC SOFIAMAN SRL:

Conform inventarului din data de 14.04.2007, în cadrul magaziei de produse finite erau 14.600 produse.

Clasificarea produselor SOFIAMAN:

după destina]ie:

articole sport (tricouri, pantaloni trening, jachete, hanorace, treninguri, bluze)

articole de interior (pijamale, indispensabili, cămași corp, halate)

după produs:

produse de damă (40-50);

produse de bărbați (46-56);

produse de copii (24-30, 32-40);

după sezon:

produse de primăvară-vară;

produse de toamnă-iarnă;

O altă clasificare grupează produsele SOFIAMAN în:

produse „leader", care dețin cota cea mai bună de piață, acest
lucru rezultând de regulă dintr-un proces inovațional la nivel conceptual sau
strategic (la SC SOFIAMAN SRL, acestea sunt reprezentate de tricouri )

produse „ locomotivă ", care beneficiază de un segment puternic și
fidel de consumatori și care sunt menite a susține financiar și strategic
produsele mai puțin eficiente (la SC SOFIAMAN SRL, acestea sunt reprezentate de pijamale ).

produsele de apel, care, de regulă, au prețuri scăzute și sunt în
număr limitat și care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale
întreprinderii prin efectul de „halo"(La SC SOFIAMAN SRL, acestea sunt reprezentate de pantaloni scurți, lungi, bermude, seturi de tricouri / pantaloni).

produse tactice menite a completa strategic gama de produse
astfel încât gradul de încredere și de apreciere a consumatorilor fată de
întreprindere să crească (la SC SOFIAMAN SRL sunt reprezentate de restul produselor).

Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a întreprinderii, produsele componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-1 joacă în acest cadru. Astfel, după profesorul Guy Serraf produsele unei game pot fi:

a) „motoare" – produse cu o poziție puternică pe piață, cu o dinamică și o rentabilitate ridicată, menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic și de a crea o imagine de întreprindere puternică.

b) „adjuvanți" – produse ce nu ridică probleme de fabricație sau de comercializare, cu o rentabilitate medie, a căror sarcină este de a susține produsele „motoare" în perioadele dificile.

c) „speranțe" – produse proiectate pentru a asigura viitorul întreprinderii, care sunt încă mari consumatoare de lichidități și puțin rentabile, dar au perspective încurajatoare.

În afară de aceste categorii mai pot exista și produse de reglare, utilizate pentru absorbirea cheltuielilor fixe și compensarea fluctuațiilor vânzărilor la produsele de bază și produse tactice cu rolul de a jena și combate demersurile ofensive ale concurenței, astfel încât poziția și imaginea întreprinderii în cadrul canalelor de distribuție și în raport cu concurența să rămână neschimbate.

Atunci când o gamă se compune dintr-un număr mare de produse acestea pot fi organizate pe linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina în funcție de modul de structurare a liniilor de produs:

profunzimea gamei: numărul de produse distincte conținute de o linie de produs;

lărgimea gamei: numărul de linii de produse ce o compun;

lungimea gamei: numărul total de articole existente în toate liniile de produs;

– omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs în strategia de marketing a întreprinderii.

Profesorul Philip Kotler definește linia de produs ca fiind „un grup de articole aflate într-o strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcții similare, sunt destinate acelorași categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleași canale sau intră în aceeași categorie de preț".

Principalele opțiuni strategice la nivel de linie de produs sunt:

– extinderea liniei în amonte sau/și în aval: realizarea de produse specifice pieței furnizoare (în amonte), sau pieței de desfacere (în aval). Se realizează, în principal, atunci când se dorește oferirea unei game complete de produse sau servicii în raport cu a anumită nevoie de consum;

– completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cu aceleași caracteristici de bază, în scopul: de a acoperi o arie mai mare de nevoi de consum, de gusturi și preferințe ale consumatorilor; de a acoperi un interval de preț; de a spori numărul de subsegmente de piață; de a „încărca" activitatea distribuitorilor; de a ocupa mai mult spațiu de expunere în magazine.

modernizarea articolelor învechite din cadrul liniilor de produse: găsirea de noi caracteristici sau întrebuințări articolelor existente, în scopul relansării interesului consumatorilor sau în vederea repoziționării lor pe un alt segment de piață;

eliminarea articolelor și/sau liniilor aflate în declin, întreruperea
producției și lichidarea stocurilor pentru produsele a căror randament este
slab sau pentru care cererea este în continuă scădere, în scopul economisirii
resurselor întreprinderii și a protejării imaginii pe care aceasta și-a creat-o.

II.5. Marca

Marca (engl. trademark) reprezintă un element sau o combinație de elemente care singularizează un produs ca fiind fabricat de un anumit producător, delimitându-1, astfel, de produsele concurente. Din acest punct de vedere marca este un element de identificare ce se materializează într-un nume, într-un simbol (logo) sau într-un design.

Atunci când mărcii de produs îi asociem o sumă de atribute, avantaje și valori așteptate de client, o personalitate distinctivă care creează o legătură specială cu consumatorul, ea devine un simbol complex ce poate fi pus în evidență mai bine prin denumirea de „brand”.

Această diferență lingvistică între marcă și brand se impune deoarece majoritatea întreprinderilor producătoare dețin mărci de produs dar puține posedă un brand. Din acest motiv brand-ul nu este o simplă identitate, ci semnifică mai mult și anume o experiență absolută de marketing menită să sintetizeze avantajele unice ale mix-ului de produs pe care întreprinderea îl oferă pieței.

De asemenea politica de preț, de distribuție și de promovare trebuie să susțină și să reflecte valoarea brand-ului, funcție de imaginea pe care acesta și-a creat-o prin elementele sale constitutive.

Din punct de vedere al structurii lor mărcile pot fi:

mărci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.

mărci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;

mărci spațiale care pot include atât forma produsului cât și cea a
ambalajului.

Utilitatea mărcii poate fi analizată atât din perspectiva cumpărătorului cât și din cea a ofertantului. Pentru cumpărător marca:

faciltează identificarea produselor și a întreprinderilor și selecția celor preferate, economisind timp și efort.

conferă siguranță și reduce riscurile achiziției prin garanția calității oferită de imaginea pe care o promovează;

oferă beneficii sociale, psihologice și emoționale prin identificarea esenței și formei sale cu statutul și comportamentul consumatorului.

Pentru ofertant marca:

comunică personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum și identitatea întreprinderii („corporate identity");

conferă o bază de consumatori loiali;

protejează caracteristicile produsului contra unei eventuale imitații;

poate permite obținerea unor prețuri superioare datorită valorii cu care îl asociază consumatorii;

oferă o platformă de lansare pentru noi mărci și susține tranziția acestora până ce devin cunoscute de către public și sunt percepute ca o singură entitate;

permite ofertantului să-și creeze o nișă proprie de piață;

poate oferi o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi de produse;

reprezintă un bun al întreprinderii, al cărui drept de proprietate poate fi valorificat.

Dacă întreprinderea decide să-și marcheze produsele ea poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:

Marcarea individuală când fiecare produs are o marcă distinctă. Această strategie se recomandă dacă întreprinderea dorește să țintească segmente diferite de piață, care ar putea fi înstrăinate dacă ar fi asociate cu altele.

Marcarea familiei constă în utilizarea aceleiași mărci pentru a lega o mare varietate de produse aparținând unei game sau unei întreprinderi. Avantajul derivă din reducerea costurilor și a riscurilor extinderii gamei de produse. Totuși decizia trebuie bine cântărită deoarece dacă un articol își creează o imagine negativă aceasta se poate asocia și celorlalte produse aflate sub aceeași marcă.

Marcarea „in extenso" (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei mărci ce are o bună reputație pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia cere multă prudență deoarece:

produsul căruia i se asociază marca trebuie să susțină calitatea mărcii de bază.

sunt necesare stocuri suficiente când se promovează noua marcă.

cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt înșelați.

reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite acestei
practici.

Marcarea multiplă constă în aceea că un ofertant poate avea mărci care se concurează reciproc. Rațiunile unei asemenea strategii sunt:

infidelitatea clienților față de o marcă;

acapararea unui spațiu de expunere, aferent întreprinderii, mai mare;

lansarea noilor mărci este un prilej de entuziasm și de eficiență pentru producător;

permite întreprinderii să valorifice situații concrete din diferite segmente ale pieței.

Repoziționarea, adică reformularea identității mărcii sau a imaginii pe care aceasta o are în viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la această strategie sunt:

compromiterea sau slăbirea imaginii mărcii respective;

modificarea gusturilor și preferințelor consumatorilor în raport cu produsul respectiv;

necesitatea unei noi identități ca urmare a apariției unor produse concurente similare ca imagine;

regândirea strategiei de marketing a întreprinderii.

Motivul regândirii imaginii mărcii în cadrul SC SOFIAMAN SRL a fost necesitatea de întărire a identității vizuale a acesteia.

II.6. Ambalajul

Ambalarea include activitățile de concepere, proiectare și producere a ambalajului pentru produs. Ca element a mixului de produs el trebuie să fie în concordanță cu celelalte componente ale acestuia astfel încât să reprezinte un tot în politica de marketing a întreprinderii.

Ambalajul îndeplinește atât funcții tehnice cât și de marketing. Dintre funcțiile tehnice mai importante amintim:

a) funcția de protejare și de conservare a produsului, de prevenire a deteriorării, falsificării și sustragerii lui de la locurile de desfacere;

b) funcția de distribuție (de facilitare a depozitării și deplasării în bune condiții a produsului).

Ca funcții de marketing ale ambalajului, merită atenția cele care se referă la următoarele aspecte:

ușurarea identificării, manipulării și transportului produsului de către consumator;

informarea consumatorului despre originea, compoziția, valabilitatea și modul de utilizare a produsului;

c) poziționarea bunului în raport cu cele concurente, ambalajul fiind adesea suportul pe care se înregistrează marca de produs.

Pentru o eficiență ridicată a acestui element a mixului de produs se recomandă o permanentă adaptare a acestuia la modificările apărute în preferințele consumatorului și în progresul tehnologic, evitându-se ambalarea suprapusă, ori de câte ori este posibilă.

La SC SOFIAMAN SRL:

produsele pentru piața internă se ambalează în pungi de polietilenă lucioasă și transparentă, având o bandă tip SOFIAMAN la mijloc;

produsele pentru Carrefour se pun pe umerașe, cu indicator de mărime și targeta;

produsele pentru piața externă se ambalează în pungi speciale, cu etichetă în limba engleză si pe un carton special.

De asemenea, pentru clienții interni, firma a introdus din martie 2007 încă un lucru:

– fiecare produs SOFIAMAN este însoțit de sacoșa sa inscripționată.

CAPITOLUL III

POLITICA DE PREȚ

Din perspectiva marketingului, prețul reprezintă mijlocul cel mai vizibil prin care o întreprindere se raportează la concurenții săi și prin care se comunică valoarea produselor și serviciile sale consumatorilor. Din această perspectivă, politica de preț trebuie să ofere întreprinderii posibilitatea de a- și satisface consumatorii, de a- și depăși concurenții și de a-și maximiza eficiența. În cadrul mixului de marketing, prețul trebuie să reprezinte astfel rezultatul competitive al interacțiunii dintre valoarea oferită de întreprindere și cea așteptată de consumatori.

“Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Prețurile sunt cel mai ușor de modificat în cadrul mixului de marketing; atributele produsului, canalele si chiar promovarea cer mai mult timp. De asemenea, prețul comunică pe piață poziționarea valorică pe care intenționează s-o facă firma produsului sau mărcii.”(1)

Astăzi, firmele se luptă cu o serie de probleme dificile în stabilirea prețurilor:

Cum să reacționeze la reducerile agresive de preț din partea unor concurenți?

Ce prețuri să stabilească unui produs atunci când se distribuie prin canale diferite?

Ce prețuri să-i stabilească unui produs în țări diferite?

Ce preț să-i stabilească unui produs îmbunătățit atunci când încă se vinde și varianta lui anterioară?

Cum să stabilească prețurile componentelor diferite ale unei oferte, atunci când clientul vrea să-și aleagă singur componentele?

Firma trebuie să-și stabilescă prețurile în raport cu valoarea furnizată și percepută de client. Între segmentele definite prin preț și calitate poate să existe concurență. Strategiile de pe diagonală (1,5,9) pot să coexiste pe aceeași piață; adică, se poate ca o firmă să ofere un produs de înaltă calitate la un preț ridicat, alta să ofere un produs de calitate medie la un preț mediu, iar a treia să ofere un produs de calitate scăzută la un preț mic. Toți cei trei concurenți pot să coexiste, atâta timp cât piața consta în trei grupuri de cumpărători: cei care insistă pe preț, cei care țin cont și de preț și de calitate și cei pentru care contează doar prețul (datorită venitului prea mic).

Strategiile 2,3,6 sunt moduri de a ataca pozițiile de pe diagonală. Strategia 2 spune: “produsul nostru are aceeașI calitate ca produsul 1, dar noi cerem un preț mai mic”. Strategia 3 spune același lucru și oferă o economie și mai mare.

Strategiile de poziționare 4,7,8 echivalează cu a stabili un preț exagerat al produsului în raport cu calitatea lui. Clienții se vor simți “înșelați” și vor face publicitate orală negativă sau chiar reclamații.

În perioada 1993-2000, SC SOFIAMAN SRL s-a remarcat prin produse de calitate bună la preț mic (strategia 3)

Perioada: 2000-2004: SC SOFIAMAN SRL încheie contract cu SC HIPROMA SA (lanțul de magazine Carrefour). Se remarcă o scădere a calității produselor (se folosește tricot de bumbac “open end” (OE) – calitate scăzută) deoarece Carrefour cerea prețuri foarte mici – strategia 8. Comenzile Carrefour fiind foarte mari au solicitat toată capacitatea de producție a firmei.

Practic, firma nu a mai avut timp să se ocupe și de realizarea de produse de calitate bună pentru restul clienților interni. Ca să-și poată onora și restul de clienți interni, firma a preferat să vândă acestora produse similare celor pentru Carrefour dar la prețuri mult mai mari (dacă adaosul pentru mărfuri la Carrefour era de 10-25%, pentru restul clienților interni, adaosul era de 40-60%, uneori și 80%)- strategia 7.

Deși cifra de afaceri a crescut foarte mult în acești ani, acest lucru a afectat foarte mult imaginea firmei timp de 4 ani pe plan intern, ducând la pierderea multor clienți (de la 80 clienți în 1998 la 18-21 clienți în 2007) și la scăderea prestigiului pe care cu greu și-l conturaseră până atunci.

După anul 2007: firma a înțeles importanța promovării și menținerii pe piața internă a unor produse de calitate foarte bună, revenind la achiziționarea de materie primă de calitate bună (tricot de bumbac pieptănat – calitate superioară, bumbac cardat – calitate medie) (strategia 3). Astfel , s-a remarcat creșterea numărului de clienți pe piața internă – de la 21 la 61. Produsele pentru Carrefour au păstrat însă aceleași atribute ca și în anul 2006. Soluțiile pentru satisfacerea clienților interni cât și a Carrefour au fost:

mărirea capacității de producție a firmei;

realizarea produselor Carrefour la alte firme (lohn pentu 2 firme: SC COMUNIVERS SRL- Panciu, SC ALPIN SRL – Roman)

Privind activitatea de export, nu s-a remarcat în acești 4 ani nici o scădere a calității produselor datorită condițiilor severe de calitate impuse de parteneri străini (SUA, Franța, Marea Britanie).

III.1. Stabilirea politicii de preț

În stabilirea politicii sale de prețuri, o firma trece printr-un proces în șase etape :

alegerea obiectivului urmărit prin politica de preț (supraviețuirea, maximizarea profiturilor curente, maximizarea cotei de piață, exploatarea rapidă a pieței, recuperarea parțială a costurilor)

determinarea cererii (sensibilitatea la preț, estimarea curbelor cererii, elasticitatea cererii în funcție de preț)

estimarea costurilor (tipuri de costuri și niveluri de producție, oferte de marketing diferențiat, stabilirea obiectivelor de cost)

analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților (compararea prețurilor, oferta concurenței)

alegerea unei metode de stabilire a prețului (metoda adaosului, metoda obiectivului de rentabilitate, metoda valorii percepute, metoda stabilirii prețului prin raportare la valoare, metoda raportării prețului la prețul pieței, metode de tip licitație)

alegerea prețului final (politica prețului psihologic, influența celorlalte elemente din mixul de marketing, politicile de preț, adaptarea prețului)

III.1.1. Alegerea obiectivului urmărit prin politica de preț

Firma SOFIAMAN considerăm că a avut drept obiectiv major supraviețuirea. Precizez acest lucru deoarece conducerea, până în ianuarie 2006, nu și-a manifestat intenția de a atinge vreun obiectiv. Atâta timp cât prețurile acopereau costurile variabile și cele fixe, firma își continua activitatea.

În 2007, a fost prima dată când firma și-a propus îndeplinirea unui obiectiv concret:

– mărirea vânzărilor pe piața internă la 2 mld. ROL/ lună (acest obiectiv a fost îndeplinit în lunile martie- iulie)

Considerăm că managerul firmei (care este patronul societății) trebuie îndrumat să facă o analiză corectă, obiectivă a firmei. Prin această analiză, să înțeleagă situația financiar-contabilă a societății (datorii, total venituri, total cheltuieli, grad de lichiditate, profit brut/net, risc financiar), poziția pe piață a firmei, cota de piață, oportunități, amenințări.

După această analiză, să înțeleagă importanța stabilirii unor obiective, alegerea căilor de îndeplinire a acestora și analiza rezultatelor.

Anul 2008 se anunța unul dificil pentru firmă aceasta fiind nevoită să realizeze un audit al calității. Pentru ca firma să reziste după anul 2008, trebuie să se înțeleagă importanța stabilirii unor obiective precum:

supraviețuirea și după 2008 (asta însemnând o foarte bună organizare, o foarte buna calitate a produselor – să se pună bazele implementării ISO 9001- și o piață de desfacere externă și internă solidă)

maximizarea profitului;

maximizarea cotei de piață (lărgirea numărului de clienți externi și interni)

III.1.2. Determinarea cererii

Fiecare preț duce la un alt nivel al cererii. Relația dintre variantele de preț și cererea curentă rezultantă se poate reprezenta printr-o curba a cererii.

Firma SOFIAMAN își distribuie produsele prin intermediari (comercianți en-detail). Din aceasta cauză, firma nu poate analiza reacția cumpărătorului la o modificare de preț. O poate presupune doar prin cantitatea de produse vândută. Scăderea prețului duce și la o scădere a TVA-ului și deci, la o scădere a costului de achiziție a produsului. Astfel, clienții își pot permite un adaos mai mare. Totuși, majoritatea nu-și măresc adaosul ci preferă să mărească rulajul.

Majoritatea clienților firmei SOFIAMAN sunt sensibili la preț.

Scăderea prețului la tricoul de dama TD105 de la 10,8.RON la 9 RON, fără TVA a dus la următoarea situație:

III.1.3. Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților

Între limitele prețurilor pe care le permit cererea de pe piață și costurile proprii, firma ia în considerare și costurile, prețurile și posibilele reacții de preț a concurenților.

Astfel firma SOFIAMAN este atentă la prețurile concurenței.

III.1.4. Alegerea unei metode de stabilire a prețului

SC SOFIAMAN SRL își stabilește prețurile prin metoda adaosului (aplicarea unui adaos standard la costul produsului).

Calcularea prețului la un tricou damă pe piața internă/externă:

Cpu= Cvu + Cf/ Ve

Cvu- cost variabil unitar

Cf – costuri fixe totale

Ve – valoarea vânzărilor estimată

-consum material: 150g x 14,5. lei/kg…………………………..…………2,17 lei

-manoperă: 9 minute x 0,04 lei……………………………..…..…….…..0,036 lei

-cheltuieli fixe: 0,3 lei/minut; 9 x 0,3 lei……….……………….…………..2,7 lei

-cheltuieli indirecte:

etichetă pânză (marca): ……..……………………………….……….0,09 lei

etichetă pânză (SOFIAMAN): ……….………………………….…….….0,05 lei

etichetă pânză (marca):……….……………………………….………0,03 lei

consum ață:……………………………………………………………0,1.5 lei

banda SOFIAMAN:……………………………………………………….0,03 lei

etichetă de întrebuințare a produsului:……….………………………0,055 lei

etichetă carton:……….……………………………………………….0,08 lei

etichetă adezivă:……….…………………………………….…………0,08lei

pungă:……….……………………………………………….….…….0,07 lei

imprimeu:………….……………………………………………………..1 lei

TOTAL: 6,24 LEI

Preț cu adaos:

Pup= Cpu / (1- Rentabilitatea vânzărilor);

Preț cu adaos:

Preț pentru piața internă:

Pup= 6,24 lei / (1- 0.4)= 10,4 lei

Prețul produsului va fi: 10,4 lei

Preț pentru piața externă:

Pup = 6,24 lei / (1-0.2) / cursul monedei în care se face exportul = 62.040 / 0.8 / 35.000 lei (1EURO)= 2.28 EURO

Preț pentru produsele Carrefour:

Pentru produsele vândute la Carrefour, trebuie luate în considerare și alte cheltuieli indirecte:

umeraș: …………………..0,6 lei;

targeta: ………………….0,15 lei;

indicator de mărime: ……0,08 lei;

TOTAL: ………………………0,83 LEI

COST UNITAR: 62,4+0,83-0,07 (valoarea pungii)= 63,16 lei

Pup: 63,16/(1-0.25) = 84,21 lei

Prețul produsului va fi : 84,21 lei

III.1.6. Alegerea prețului final

Metodele de stabilire a prețurilor limitează gama opțiunilor din care firma trebuie să-și aleagă prețul final. În selectarea acestui preț, compania trebuie să ia în considerare și alți factori, printre care: evaluarea psihologică a prețurilor, participarea la câștiguri și riscuri în stabilirea prețurilor, influența celorlalte elemente de marketing asupra prețului, politicile de preț ale firmei și impactul prețului asupra unor terțe persoane.

III.2. Politica prețului psihologic

Mulți consumatori utilizează prețul ca un indicator al calității. Atunci când se pot obține informații alternative despre calitatea reală, prețul devine un indicator mai puțin important al calității.

Majoritatea clienților SOFIAMAN sunt comercianți vechi, care cunosc calitatea produselor firmei (calitatea tricotului de bumbac). De aceea, aceștia ne sprijină în susținerea unui preț mai mare.

Atunci când se uită la un produs anume, cumpărătorii au în minte un preț de referință, definit pe baza prețurilor curente remarcate, a unor prețuri remarcate în trecut sau a contextului de cumpărare.

Prețurile stabilite de SC SOFIAMAN SRL la produsele sale sunt de nivel mediu (produsele firmei SOFIAMAN adresându-se persoanelor cu venituri medii).

Numeroși vânzători cred că prețurile ar trebui să se termine cu o cifră impară (0,5,9). O explicație ar fi faptul că terminația impară ar sugera ideea de reducere.

Prețurile la SC SOFIAMAN SRL se termin cu cifre impare.

III.3. Influența celorlalte elemente ale mixului de marketing

Prețul final trebuie să țină cont de calitatea / recunoașterea mărcii, de publicitatea făcută, comparativ cu concurența. Farris și Reibstein au examinat relația dintre prețul relativ, calitatea relativă, publicitatea relativă, pentru 227 firme aflate pe pia]a de consum si au ajuns la următoarele concluzii:

mărcile cu calitate medie, dar cu bugete de publicitate mari, puteau să impună prețuri mai mari. Consumatorii erau dispuși să plătească mai mult dacă produsele sunt cunoscute.

mărcile cu calitate înaltă și bugete mari de publicitate obțin prețurile cele mai mari.

Relația direct proporțională dintre prețurile mari și publicitate intensă se manifestă mai pregnant în cursul etapelor ultime din ciclul de viață al produsului, pentru liderii de piață.

Firma SOFIAMAN își promovează produsele prin intermediul clienților, a târgurilor și al expozițiilor. Fiind o firmă mică, nu-și poate permite deocamdată un buget de publicitate. De aceea, consider că o strategie bună ar fi adaptarea prețului în funcție de mai mulți factori.

III.4. Adaptarea prețului

Firma SOFIAMAN stabilește un preț pentru un anumit produs cu care merge până la epuizarea acelui model. Chiar dacă acel produs nu se vinde, firma nu aduce nici o modificare prețului.

Consider că managerul firmei ar trebui să înteleagă importanța adaptării prețului în funcție de zona geografică, cerințele specifice segmentelor de piață, momentul cumpărării, sezon, cantitate, fidelitatea clienților.

De exemplu, firma SOFIAMAN își vinde produsele la aceleași prețuri în toate regiunile țării, fără a face o analiză a specificului fiecărei zone în parte.

Pe plan intern, clienții sunt împărțiți în 6 zone:

N. Moldovei: Fălticeni, Botoșani, Suceava, Vatra Dornei, Rădăuți.

zona de N: M. Ciuc – Satu-Mare

Ardeal: Deva-Timișoara

zona de S: Târgoviște – Craiova

zona de S-E: Bârlad- Constanța

zona centrală: Brașov

Astfel, în zone precum Moldova, ar putea merge cu prețuri mai mici iar în zona de sud (unde veniturile sunt mai mari), ar putea să stabilească prețuri mai mari.

Firma SOFIAMAN ar putea sa folosească diferite prețuri:

– prețul tradițional, care se modifică doar la apariția unor produse de
calitate excepțională.

prețul de prestigiu, utilizat în situația în care se urmărește să i se
asigure produsului o imagine deosebită.

prețul liniei de produse care se sprijină pe apartenența produsului la
o linie de produse cu caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri
apropiate.

Folosirea prețurilor promoționale:

prețul „leader", când întreprinderea fixează prețul la unele produse
sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului;

reducerea unor prețuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se mizează pe o creștere considerabilă a volumului vânzărilor;

reduceri superficiale, politică bazată pe compararea fictivă de prețuri, numită uneori „a fost – este".

– stabilirea unui preț de piață mult sub prețul concurenței, în scopul eliminării ei.

Inițierea reducerii prețurilor care poate avea drept cauze:

stocurile prea mari (adunate în timpul a 7 ani);

scăderea cotei de piață;

dorința de a obține poziția de leader pe piață;

criză economică.

Inițierea creșterii prețurilor este determinată în principal de:

– dorința de mărire a profiturilor;

inflația costurilor (când creșterea costurilor nu este însoțită de o creștere corespunzătoare a productivității);

supracerere.

Rabaturi și bonifica]ii date clienților:

scara de fidelitate: de fiecare dată când un client depășește valoarea de 1000 RON, firma ar putea să acorde un discount de 3% la valoarea facturii următoare;

discounturi la valori:

facturi până la 30.000.000 lei: 2%

30.000.000-50.000.000 lei: 4%

50.000.000-100.000.000 lei:10%

în acest fel, firma poate să-și fidelizeze clienții;

CAPITOLUL IV

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

În economia actuală, distribuția este poate cea mai complexă activitate generată de mecanismul cerere-ofertă, atât ca arie de întindere, ca număr de întreprinderi și persoane implicate, ca volum de tranzacții, cât și ca diversitate acțională și decizională. Ea este acea funcție a marketingului iară de care răspunsul producătorilor (sub forma bunurilor și serviciilor) la manifestarea diverselor nevoi de consum ale oamenilor nu s-ar concretiza decât într-o mică proporție și cu o frecvență foarte redusă.

IV.1. Conținutul și rolul distribuției mărfurilor

IV.1.1. Conceptul de distribuție

Componentă a mixului de marketing, distribuția este în sensul clasic definită ca fiind procesul prin care bunurile și serviciile sunt aduse de la producător la consumator. Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei înțelegeri mai complexe a acestei noțiuni. Astfel, distribuția trebuie înțeleasă ca un proces care începe în momentul în care produsul este pregătit a fi lansat pe piață și care uneori se încheie odată cu consumarea actului de vânzare, alteori se prelungește și în faza de post-vânzare. Mai mult, distribuția trebuie să reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul în cauză sunt poziționate avantajos față de consumator, astfel încât decizia și demersul de achiziție al acestuia să fie mult ușurate.

IV.1.2 Conținutul distribuției

Distribuția cuprinde un ansamblu de tranzacții și relații economice a căror particularitate reiese din analiza celor patru componente ale sale :

traseul pe care marfa îl parcurge între ofertant și consumator;

operațiunile cu caracter economic sau juridic care însoțesc acest
traseu;

c) lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumatori;

d) rețeaua de unități, dotări și personal implicate în sistemul de distribuție.

În opinia profesorului Philip Kotler, distribuția poate fi analizată din perspectiva următoarelor fluxuri de marketing :

1) fluxul informațiilor: asimilarea și transmiterea informațiilor de marketing, utile procesului de distribuție, atât de la ofertant la consumator cât și invers.

2) fluxul de promovare: crearea și furnizarea mesajelor cu caracter promoțional privitoare la un produs, o marcă sau o întreprindere.

3) fluxul negocierilor: dialogul inițiat între membrii unui canal de
distribuție în scopul ajungerii la un acord privitor la ansamblul condițiilor de transfer a bunurilor și la responsabilitățile pe care trebuie să și le asume fiecare.

4) fluxul comenzilor: totalitatea solicitărilor definitive inițiate de un membru a lanțului de distribuție către o verigă superioară în scopul punerii la dispoziție a mărfii în anumite condiții specificate.

5) fluxul finanțării: ansamblul demersurilor realizate de membrii canalului de distribuție în scopul asigurării capacității de plată și obligațiile financiare pe termen scurt, mediu sau lung care derivă din aceasta.

fluxul riscurilor: asumarea tuturor riscurilor legate de activitatea de distribuție și modalitățile de prevenire și protejare împotriva acestora.

fluxul fizic al produsului: activitatea de deplasare, manipulare și stocare a produsului în cadrul circuitului de distribuție.

8) fluxul plăților: totalitatea plăților făcute de către vânzător cumpărătorului (la orice nivel al lanțului de distribuție), a modalităților de plată utilizate și a obligațiilor ce decurg din acestea.

fluxul proprietății: transferul dreptului de proprietate a obiectului distribuției, între membrii unui canal, precum și a drepturilor ce decurg din posesia acestuia.

IV.1.3. Rolul și funcțiile distribuției

Distribuția este activitatea de marketing care contribuie la valorificarea mărfurilor ofertanților prin punerea lor la dispoziția cumpărătorilor, în condiții de satisfacție pentru ambele părți. Astfel întreprinderea are posibilitatea de a-și recupera investițiile realizate și de a obține profit, iar consumatorii intră în posesia bunurilor pe care le consideră capabile a le satisface nevoile de consum.

Principalele roluri pe care și le asumă distribuția în cadrul circuitului " economic sunt:

a) regularizează fluxul de producție în raport cu nivelul și frecvența
solicitărilor primite din partea consumatorilor;

b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere și ofertă, în timp și spațiu, stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesitățile pieței (rolul de atenuator al oscilațiilor sezoniere și al migrației consumatorilor);

c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor și astfel la identificarea optimului ce poate fi realizat.

d) furnizează informațiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitând înțelegerea nevoilor clienților și ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing.

În cadrul economiei distribuția îndeplinește următoarele funcții: asigură legătura permanentă între producție și consum, corelând particularitățile celor două procese: oferta unei întreprinderi este de regulă limitată sortimental dar de volum ridicat, pe când nevoile consumatorilor vizează o multitudine de produse în cantități mici;

consacră transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producător la achizitor;

concentrează (către un intermediar) și apoi dispersează (spre diverși consumatori) volumul și numărul tranzacțiilor comerciale crescând astfel eficiența fluxului economic;

conservă proprietățile produselor și sporește astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativității și calității transportului, a manipulării și depozitării corespunzătoare;

creează noi locuri de muncă și noi domenii de specializare în marketing, în cadrul întregului lanț de distribuție.

Pentru înțelegerea și realizarea acestor funcții, analiza activității de distribuție va lua în considerare trei domenii esențiale:

alegerea canalelor de distribuție;

distribuția fizică sau logistica mărfurilor;

strategiile de distribuție.

IV.2. Canalele de distribuție

IV.2.1. Dimensiunile și formele canalului de distribuție

Un canal de distribuție este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final.

Cunoscuți sub denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcții diverse în raport cu poziția lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) și în raport cu specificul activităților pe care le desfășoară. Aceste funcții trebuie înțelese în mod corelativ, deoarece fără cooperarea dintre verigile canalului de distribuție eficiența acestuia este mult diminuată.

Canalele de distribuție, chiar dacă diferă ca formă în funcție de natura produsului/serviciului, se caracterizează prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, lățimea și adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul total de verigi intermediare prin care se asigură transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final, în raport cu această caracteristică există următoarele tipuri de canale de distribuție:

canale directe, fără verigi, alcătuite din producător și din utilizatorul
final. Sunt folosite mai ales în sectorul industrial sau atunci când se dorește
un control mai bun al vânzării și o relație mai strânsă cu consumatorul;

canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulți intermediari.
Acest tip de canal poate lua următoarele forme :

canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este
un detailist. Se utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se
preferă ambalajele de volum mare; când produsele sunt nestandardizate, noi
sau perisabile; când se dorește evitarea comerțului cu amănuntul; când
există capacități mari de stocaj.

canale lungi, care pot fi cu două niveluri ( un angrosist și un
detailist), cu trei niveluri (de regulă, un angrosist, un mic-grosist și un
detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor
lungi derivă din dificultatea obținerii de informații și din controlul redus
asupra procesului de distribuție. Aceste dezavantaje sporesc odată cu
numărul verigilor intermediare.

Lățimea canalului este dată de numărul de unități existente la nivelul aceleiași etape de distribuție (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrul unui canal de distribuție).

Adâncimea canalului reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livrat la sediul utilizatorului final sau la locuința consumatorului final.

Caracteristicile canalului de distribuție și tipurile de canale ce pot apărea sunt general valabile atât pentru comerțul național cat și pentru cel internațional. Există totuși o serie de particularități a căror cunoaștere este vitală eficienței acestei activități.

La noi în țară principalul sector care s-a dezvoltat după 1990 a fost cel comercial. Acest fapt a generat o puternică dezvoltare a activității de distribuție într-o diversitate de forme și dimensiuni. Astfel au apărut noi agenți de piață s-au creat noi structuri de distribuție (ex. burse de mărfuri), s-a dezvoltat logistica necesară și s-a adaptat și perfecționat suportul juridic privitor la această activitate. Mai mult, s-au deschis și noi posibilități de distribuție în exterior. Dezavantajul rețelelor autohtone de distribuție este creșterea, uneori nejustificată, a numărului de verigi intermediare, contrar tendinței de reducere progresivă a acestora ce se manifestă în cadrul piețelor externe.

Distribuția pe piețele externe se particularizează sub aspectul modului mai complex de organizare și funcționare a membrilor unui canal, a specificului dimensiunilor economice ale tranzacțiilor,, a gradului de concentrare teritorială, a modalităților de informare și control folosite de ofertanți etc.

În cadrul economiei moderne Intemetul joacă un rol important fiind o modalitate rapidă și ieftină de comercializare a produsului. Atunci când întreprinderile oferă servicii, deci când nu există fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distribuție. Asimilându-i prin intermediul serviciilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de livrare fizică a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distribuție și pentru bunurile de consuni sau industriale.

în postura de canal complet de distribuție, Internetul poate fi utilizat de ofertant în mai multe feluri :

prin intermediul magazinului electronic virtual simplu (e-shop).
Acesta presupune oferirea gamei sortimentale existente prin intermediul
catalogului de produse și susținerea acesteia prin intermediul serviciilor prin
Internet.

prin intermediul magazinului electronic virtual universal (e-mall).
Această formă de comerț electronic presupune existența mai multor
furnizori adică mai multor e-shop-uri. Practic, e-mall-ul reprezintă un site specializat, de regulă, pe o anumită gamă de produse (ex. îmbrăcăminte) sau pe un anumit domeniu de activitate (ex. modă) utilizat ca o interfață de către întreprinderi. Proprietarul unui e-mall va câștiga ca urmare a taxelor de tranzacție sau de locație, percepute membrilor, precum și din reclama difuzată.

– prin intermediul licitației electronice virtuale (e-auction). Tranzacțiile care fac obiectul unei astfel de forme de comerț electronic sunt, de regulă, fie de valoare ridicată (tehnologie de performanță, obiecte de artă și cult, bijuterii, obiecte de colecție, materii prime, produse agricole etc), fie vizează valorificarea unor stocuri însemnate de produse.

IV.2.2. Alegerea și organizarea canalului de distribuție

Fiecare canal se caracterizează printr-o dinamică specifică, prin costuri și riscuri diferite, prin avantaje și dezavantaje. La fel ca între întreprinderi, există și între rețelele de distribuție o puternică competiție și din acest motiv selectarea celor mai bune canale este vitală atingerii obiectivelor organizaționale.

Alegerea canalelor de distribuție este determinată de mai mulți factori, mai importanți fiind: caracteristicile consumatorilor, caracteristicile produsului, caracteristicile întreprinderii și caracteristicile intermediarilor.

a) Caracteristicile consumatorilor. Selecția canalelor de distribuție după acest factor se poate realiza urmând următorii pași:

– segmentarea pieței țintă în grupuri omogene de consumatori din perspectiva preferințelor și obiceiurilor de achiziție;

identificarea valorii așteptate de fiecare segment de consumatori vis-â-vis de respectivul canal de distribuție ;

alegerea unei strategii ofensive sau defensive de distribuție. O strategie ofensivă presupune ca întreprinderea să reprezinte componenta activă a sistemului de distribuție, „împingând" produsul către consumatori prin intermediul unui anumit canal. O strategie defensivă presupune ca întreprinderea să fie componenta pasivă, consumatorii fiind cei care vor solicita livrarea mărfurilor prin intermediul unui anumit tip de canal de
distribuție.

analiza gradului de solvabilitate al consumatorilor.

Trebuie reținut de asemenea că utilizatorii așteaptă ca sistemele de distribuție ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe din cerințele lor: varietatea și disponibilitatea produsului; furnizarea rapidă și sigură; acces ușor la centrele de distribuție; service în timpul și după vânzare etc.

b) Caracteristicile produsului. Natura produsului și destinația care i se dă
acestuia în consum influențează alegerea canalelor de distribuție. Se disting ca fiind mai importante următoarele elemente de analiză:

– gradul de perisabilitate: produsele perisabile necesită canale scurte sau
directe și o distribuție intensivă;

gradul de standardizare: produsele nestandardizate necesită de regulă canale scurte și o distribuție exclusivă sau selectivă;

volumul, greutatea și valoarea unitară: cu cât aceste caracteristici sunt mai mari cu atât se recomandă canale scurte pentru reducerea cheltuielilor;

– nevoia de servicii: produsele care necesită servicii post-vânzare utilizează
canalele scurte și o distribuție exclusivă sau selectivă;

Caracteristicile firmei. Mărimea întreprinderii în cadrul pieței, competența sa profesională, capacitatea ei financiară, resursele de care dispune, poziția sa geografică și obiectivele sale strategice determină opțiunile acesteia privind forma și dimensiunea unui canal de distribuție.

Caracteristicile intermediarilor, în acest caz se vor studia elemente ca:
imaginea și renumele intermediarului; capacitatea sa logistică și financiară;
experiența în distribuția de mărfuri asemănătoare sau identice; relațiile sale cu clienții; disponibilitatea de cooperare în programele de promovare și publicitate; potențialul și ritmul de dezvoltare al acestuia.

Este tot mai evidentă tendința de integrare a activităților de distribuție alături de tendințele concentrării și specializării acestora. Integrarea privește modul de constituire și de funcționare a canalelor de distribuție. Ea se realizează sub două forme: orizontală și verticală.

Integrarea orizontală este o dezvoltare a unui agent economic pe lățimea canalului de distribuție, adică încercarea acestuia de a cuprinde în sfera sa de influență cât mai multe întreprinderi din cadrul unei verigi de distribuție.

Integrarea pe verticală este o dezvoltare a unui agent economic pe lungimea canalului de distribuție, adică încercarea acestuia de a cuprinde în sfera sa de influență cât mai multe verigi succesive ale distribuției. Astfel putem vorbi de un sistem de distribuție pe verticală (SDV) când unul din membrii unui canal de distribuție deține în proprietate, în franchiză sau controlează în amonte sau/și în aval mai multe verigi intermediare succesive.

Această tendință în procesul de distribuție are și rolul de a evita apariția unor conflicte între membrii unui canal de distribuție (de regulă între producători și intermediari). Dintre cauzele generatoare de astfel de conflicte și dintre modalitățile de aplanare a lor, mai frecvente în practică sunt:

incompatibilitatea obiectivelor producătorilor cu cele ale intermediarilor. Soluția de rezolvare a conflictului este compromisul și recunoașterea importanței obiectivelor fiecărei părți.

necunoașterea drepturilor și obligațiilor membrilor canalului. O soluție ar fi schimbul de angajați astfel încât să poată fi cunoscută și viziunea celelaltei părți.

perceperea diferită a realităților economice și a calității ofertei. Ca soluție de aplanare a conflictului se recomandă încurajarea colaborării în cadrul asociațiilor de profil și inițierea în comun a unor programe de promovare și publicitate.

gradul ridicat de dependență a intermediarilor față de producător. Soluția
este conștientizarea ambelor părți de rolul fiecăreia în cadrul sistemului de
distribuție, de atuurile pe care fiecare le deține.

IV.2.3. Rețeaua de distribuitori a SC SOFIAMAN SRL

Firma SOFIAMAN lucrează cu:

pe piața internă:

centre comerciale cash & carry ( Carrefour, Cora, Selgors)

Cu Cora și Selgros, firma a lucrat până în 2005. Datorita taxelor de logistică și a comisioanelor impuse de aceste tipuri de magazine, firma SOFIAMAN a întrerupt activitatea cu ele.

– comercianți cu amănuntul : magazine tip boutique, magazine de cartier (41 clienți)

pe piața externă:

1 intermediar (SC APPLETEX SRL – București)

Intermediarul face rost de comenzi, le transmite firmei. Firma SOFIAMAN realizează comanda, face vama, încredințează marfa cărăușului (SC CETA SRL – Bacău). Plata transportului este suportată de exportator. Intermediarul ia pentru găsirea comenzilor un comision de 5% din valoarea comenzii.

SOFIAMAN face export direct cu 2 firme actual: SC TEXAROM SRL – Franța și SC APPLEGRIN – Marea Britanie.

IV.2.4. Locul și rolul intermediarilor în distribuția mărfurilor

Locul și rolul intermediarilor în cadrul economiei este foarte important și complex și rezultă din următoarele aspecte:

permit diminuarea numărului de tranzacții. Este mult mai eficient ca mai
mulți producători să distribuie mărfurile către mai mulți cumpărători printr-un număr restrâns de intermediari, decât ca fiecare ofertant să intre în relație
cu fiecare utilizator. Eficiența se traduce în economie de timp și bani.

apropie producătorul de piață. Prin contactul direct pe care îl au cu
consumatorii finali, intermediarii sunt o prețioasă sursă de informații pentru
întreprindere. Aceste informații sunt necesare unei poziționări corecte pe
piață a ofertei și cunoașterii valorii așteptate de către clienți.

permit diminuarea riscurilor și a stocurilor de marfă. Intermediarii simt
pulsul cererii și știu astfel când, cât și unde este necesară livrarea de noi
cantități de marfa.

IV.3. Distribuția fizică (logistica mărfurilor)

IV.3.1. Noțiune, rol și obiective

Distribuția fizică reprezintă modalitatea practică a felului în care se realizează transferul mărfurilor din posesia producătorului în cea a consumatorului, în prezent, activitatea de distribuție fizică este inclusă unei activități de mai mare complexitate: logistica.

În opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind „procesul de administrare strategică a mișcării și depozitării stocurilor de materiale, piese și produse finite, de la furnizori și, prin firmă, până la clienți". Componentele logisticii trebuie analizate într-o viziune integratoare sub forma unui „mix logistic", alcătuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare și manipulare.

Logistica are o deosebită importanță în contextul strategic al întreprinderii. Ea asigură:

– adaptarea opticii și ofertei întreprinderii la nevoile pieței, prin facilitarea
existenței unui echilibru între resursele ofertantului și cerințele consumatorilor;

– îmbunătățește poziția concurențială pe piață, prin valorizarea avantajelor concurențiale rezultate din mixul logistic;

– crește performanțele economice ale întreprinderii, prin optimizarea proceselor de distribuție.

O contribuție importantă în eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea sistemelor informatice, care a permis întreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor.

Teoria economică „propune" ca logistica să aibă ca obiectiv „punerea mărfurilor la dispoziția consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun și cu cheltuieli minime", în practică, acest țel, spre care aspiră deopotrivă ofertanții și consumatorii, este imposibil deocamdată de obținut. Realizarea lui este limitată de natura mărfii, de poziția și specificul pieței țintă, de capacitatea întreprinderii, de infrastructura existentă și nu în ultimul rând de acțiunile concurenței.

În acest context un obiectiv mai real ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de distribuție la cel mai redus cost. Prima condiție ține de importanța fiecărui serviciu oferit consumatorilor și de realizarea nivelului corespunzător al acestuia în raport cu așteptările utilizatorilor. Costul logisticii, a doua condiție, poate fi optimizat prin opțiunea către un sistem unitar de acțiune, și nu în mod fragmentat, pe fiecare operație sau activitate. Astfel, costul total al distribuției fizice poate fi calculat cu relația:

CTD = CT + CFD + CVD + CTVP + CIC, unde

CT – totalul cheltuielilor de transport;

CFD – totalul cheltuielilor fixe de depozitare;

CVD – totalul cheltuielilor variabile de depozitare;

CTVP – costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a

livrărilor în sistem;

CIC – costul informării și comunicării (analiza intermediarilor, realizarea de

cataloage și oferte, prelucrarea comenzilor, facturare etc.)

IV.3.2. Structura sistemului logistic

Activitățile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale referitoare la logistica produselor, etc. în continuare vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative.

Transportul produselor

Transportul reprezintă operațiunea prin care marfa este transferată din depozitul producătorului la destinația specificată de către utilizator, prin contract.

În decizia de transport trebuie să se țină cont de următoarele elemente: modalitatea de transport și modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operațiuni; alegerea rutelor și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Modalitatea de transport și de asumare a riscurilor, ține cont de o serie de caracteristici ale mărfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea și siguranța mijloacelor de transport, de frecvența livrărilor, de costul și durata transportului și uneori chiar de preferințele subiective ale ofertantului. Camera de Comerț Internațional recomandă utilizarea a 14 reguli de transport cunoscute sub denumirea de „clauzele INCOTERMS". Ținând cont de aceste criterii se poate opta pentru următoarele tipuri de transport, în mod individual sau combinat: transport pe calea ferată, transport auto (rutier), transport pe apă (maritim sau fluvial), transportul aerian și transportul prin conducte (pentru materii prime fluide sau gazoase). Fiecare modalitate de transport prezintă avantaje și dezavantaje prin prisma criteriilor mai sus enunțate.

Pe piața externă:

Transportul mărfurilor SOFIAMAN în Franța / Martea Britanie s-a realizat de către SC CETA SRL – Bacău, firma de transport auto internațional. Plata cărăușului este suportată de către firma exportatoare.

Pe piața internă:

Transportul mărfurilor SOFIAMAN se face cu ajutorul a 2 dubițe (3.5 t) – Iveco/ Peugeot. Agentul de vânzări ia în primire marfa de la gestionar (aviz de însoțire a mărfii).

Gestiunea stocurilor

O bună gestiune a stocurilor asigură întreprinderii economii de spațiu și bani, ușurând totodată activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea apariția situațiilor de ruptură de stoc, asigurând astfel întreprinderii acea siguranță și fluență necesară desfășurării eficiente a activității.

În acest sens, principalele elemente ce se cer a fi luate în considerare în gestionarea stocurilor sunt:

oscilațiile imprevizibile ale cererii;

incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi;

necesitatea combinării mai multor puncte de stocare în diferite etape ale circuitului;

posibilitatea aplicării unor reduceri de prețuri la cantitățile considerate.

Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, în funcție de nivelul preconizat al costurilor totale de producție și de desfacere, având drept căi de reducere acțiunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise (C,), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) și a costurilor legate de ruptura de stoc (C3). (fig. 1):

Fig l. Costurile stocării

Așa cum se observă din figură costul de stocare propriu zis crește pe măsură ce cantitatea stocată este mai mare deoarece pe de o parte, se măresc cheltuielile de conservare a mărfurilor, iar, pe de altă parte, există pierderi cauzate de imobilizarea produselor. Costurile de lansare a comenzilor sunt, invers proporționale cu mărimea stocului, deoarece un stoc mic presupune un mare număr de comenzi într-o anumită perioadă de timp pentru reglarea nivelului său. Costurile legate de ruptura de stoc vor scădea odată cu creșterea mărimii comenzii deoarece riscurile și frecvența unor astfel de situații se reduc. Costul total de stocare va atinge nivelul cel mai mic atunci când comanda va avea mărimea optimă necesară minimizării tuturor celor trei categorii de costuri componente.

Depozitarea

Depozitarea este mai mult decât simpla operațiune de păstrare a mărfurilor în condiții de maximă protecție. Scopul ei este și de a realiza un echilibru între oferta întreprinderii (producătoare sau intermediare) și cererea existentă pe piață la acel moment.

Necesitatea depozitării rezultă din manifestarea mai multor factori: -factorii naturali care pot acționa prin intermediul: agenților de degradare fizică și chimică; condițiilor climaterice.

factorii economici care se referă la: costurile de transport până la depozit,
variabilitatea sezonieră a vânzărilor, diminuarea stocurilor de siguranță la
detailiști etc.

factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.

În concluzie, depozitarea trebuie să faciliteze operativitatea procesului de distribuție fizică și să contribuie la reducerea costurilor totale de distribuție.

Fluxurile informaționale

Sistemul informațional logistic vehiculează toate informațiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuției, în trei modalități:

prin transformarea datelor într-o formă mai utilă și mai accesibilă;

prin transferarea datelor spre punctele stringente ale rețelei
logistice;

prin stocarea lor până la utilizare.

Sistemele informaționale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:

un nivel de bază pentru prelucrarea datelor;

un nivel de analiză prin metode statistico-matematice;

un nivel de analiză, decizie și acțiune cu ajutorul sistemului.

IV.4. Strategia distribuției

Strategia distribuției vizează alegerea modalităților în care întreprinderea decide să „acopere" cu produsele sau serviciile sale piața. Acest demers presupune alegerea numărului și mărimii canalelor de distribuție, selecția intermediarilor, stabilirea politicii de preț și promovare, opțiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scăzut de control.

Factorii care vor. influența alegerea strategiei de distribuție sunt:

caracteristicile produsului și/sau serviciului care influențează dimensiunile canalului de distribuție precum și nivelul de calitate și securitate al serviciilor de logistică.

consumatorii, care prin numărul și distribuția lor geografică, prin
obiceiurile de achiziție, prin puterea de cumpărare și prin așteptările pe care
le au condiționează modalitățile de vânzare și structura rețelelor de distribuție.

c) intermediarii a căror specializare, capacitate și comportament
influențează includerea lor într-un lanț de distribuție sau în altul.

d) concurența care luptă pentru acapararea canalelor profitabile de distribuție sau care se adresează acelorași piețe de desfacere.

e) politica întreprinderii care vizează decizii privind gradul de control dorit asupra canalului de distribuție, politica de preț, politica de promovare etc.

f) mediul ambiant, al cărui permanent dinamism își pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distribuție.

Din perspectiva factorilor amintiți se pot identifica următoarele strategii de distribuție:

Distribuția intensivă, care se realizează printr-un număr cât mai mare de intermediari. Scopul este difuzarea cât mai rapidă și cât mai extinsă a mărfurilor pe piață. Principalul risc derivă din controlul redus asupra membrilor canalului de distribuție. Această strategie se pretează mai ales bunurilor de larg consum, standardizate și de valoare scăzută

Distribuția exclusivă, care se realizează de regulă pe zone, printr-un
singur intermediar specializat zonal, în scopul unei de comercializări mai
eficiente și a unui control mai deplin asupra activității acestuia. Avantajele
unei strânse colaborări și comunicări între producător și intermediar fac din
această strategie una preferată mai ales în cazul produselor complexe,
nestandardizate. Riscuri pot apărea dacă în contractul de distribuție nu sunt
prevăzute clauze de reziliere în condițiile nerespectării unui volum minim de
vânzări.

Distribuția selectivă, reprezintă o cale de mijloc între primele două
alternative și este preferată de întreprinderile cu o vastă experiență pe piață
care știu să profite de avantajele strategiilor anterioare și să evite riscurile pe care acestea le implică. Astfel, distribuția se va realiza prin câțiva intermediari, temeinic testați, care fie își manifestă singuri interesul de a colabora cu producătorul datorită renumelui acestuia, fie acceptă propuneri atractive din partea lor.

Se observă că SC SOFIAMAN SRL aplică o strategie selectivă de distribuție criteriile care stau la baza alegerii distribuitorilor fiind:

prețul de achiziție;

experiența în comercializarea confecțiilor;

nivelul de dezvoltare a piețelor finale de consumatori.

CAPITOLUL V

POLITICA DE PROMOVARE

Procesul de marketing are în centrul preocupărilor sale consumatorul; totodată mediul economic intern și extern îi afectează activitatea. Interacțiunea întreprinderii cu acestea se realizează printr-un proces complex numit comunicare de marketing sau promovare de marketing.

V.1. Sistemul de comunicare al întreprinderii moderne și activitatea promoțională

Comunicarea este un schimb de idei, informații sau atitudini.

Activitatea de comunicare sau activitatea promoțională are ca scop principal transformarea clienților potențiali în clienți efectivi, fidelizarea acestora și crearea unei imagini reprezentative a firmei, mărcii sau produsului/serviciului, distinctă de cea a concurenților.

Sistemul de comunicare trebuie să ia în considerare partenerii de dialog, căile și formele de comunicare, precum și activitățile care fac obiectul acestui proces. El se poate reprezenta astfel:

(fig-1)

Fig.4. Schema unui model de comunicație

Emițătorul, este acea persoană fizică sau juridică care transmite un
mesaj către consumatorii efectivi și potențiali (auditori). Pentru ca acest demers să fie eficient trebuie identificat precis auditoriul țintă, să se cunoască caracteristicile acestuia, imaginea pe care o au deja despre emițător și ce satisfacții caută aceștia în produsele/serviciile emițătorului, astfel încât să se poată deduce tipul de mesaj care ar avea impact asupra lor.

Codificarea, reprezintă operațiunea prin care mesajul este aranjat într-
o formă simbolică, sugestivă, în scopul de a sublinia ideea de bază ce se dorește a fi receptată de auditoriu.

c) Mesajul reprezintă conținutul informației destinate să atragă și să convingă consumatorul în a cumpăra produsul/serviciul. De relevanța acestui conținut în raport cu așteptările consumatorilor privitoare la oferta întreprinderii, depinde succesul întregului proces promoțional. În acest sens este important de determinat ce și cum se transmite prin intermediul mesajului. Elementele de atracție, care motivează acțiunea de achiziție a
consumatorului, pot fi de trei feluri:

elemente de atracție raționale care vizează să stimuleze interesul material al auditoriului;

elemente de atracție emoțională care urmăresc să trezească o reacție pozitivă sau negativă de natură să provoace interesul și cumpărarea.

elemente de atracție etică (morală) care se folosesc de atitudinea consumatorului față de conceptele de "bine" și "rău".

în concluzie, mesajul trebuie prezentat într-o formă cât mai originală și cât mai convingătoare, să fie suficient de explicit, să suscite dorința și să trezească interesul.

d) Mijlocul de transmitere, poate fi reprezentat de două tipuri de canale
de comunicare.

– canale de comunicare personale, ce permit contactul direct și personalizat cu auditoriul și care pot fi: canale comerciale – alcătuite din reprezentanții întreprinderii; canale de experți – specialiști în diverse domenii, lideri de opinie; canale sociale – familie, prieteni, colegi etc.

– canale impersonale, care nu vizează un contact direct cu auditoriul și care sunt: mass-media; evenimente/manifestări organizate – conferințe de presă, congrese etc.; parteneri de afaceri – bănci, furnizori, birouri de avocați etc.).

Eficiența fiecărui canal depinde de influența asupra consumatorilor și costul său.

e) Decodificarea este procesul prin care receptorul acordă un înțeles logic mesajului primit, dându-i o valoare de concept în raport cu așteptările și interesele sale.

f) Receptorul este acea persoană fizică sau juridică căreia îi este
destinat mesajul și care face efortul de a-1 recepționa.

g) Răspunsul este manifestarea consumatorului vis-â-vis de mesajul primit și de obiectul acestuia, în raport cu gradul de interes cauzat de mesaj consumatorul poate manifesta indiferență față de ofertă sau poate manifesta interes față de aceasta.

h) Feedback-ul este acea parte din răspunsul receptorului, care ajunge la emițător, și care îi oferă informații acestuia despre modul cum s-a desfășurat procesul de comunicare, de reacția consumatorului și de motivele care au stat la baza ei.

într-un proces de comunicare adesea apar anumite interferențe care afectează calitatea acestuia. Numite „zgomot de sistem" aceste interferențe pot fi cauzate intenționat de către membrii altor rețele de comunicații, sau se pot datora lipsei de organizare și control.

V.2. Structura activității promoționale

Activitatea promoțională beneficiază de aportul unei diversități de forme de acțiune. Pentru delimitarea și structurarea lor se folosesc criterii ca:

a) după natura și rolul lor acțiunile promoționale se împart în:

publicitate;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

utilizarea mărcilor;

manifestările promoționale;

forțele de vânzare.

b) după durata și natura efectelor scontate:

– acțiuni promoționale cu efecte pe termen scurt (ex. epuizarea unui stoc);

– acțiuni promoționale cu efecte pe termen lung (îmbunătățirea imaginii firmei, a unei mărci etc.)

c) după modul în care contribuie la realizarea obiectivelor
promoționale:

acțiuni de informare, realizate prin comunicare directă (publicitate la locul vânzării, relații publice, merchandising) sau prin comunicare indirectă (publicitate);

acțiuni de stimulare directă (acordarea gratuită a unui produs pentru o cantitate cumpărată) sau de stimulare indirectă (cadouri promoționale).

Componentele acțiunilor promoționale sunt cunoscute sub denumirea de mix promoțional. Fiecare componentă a mix-ului promoțional se particularizează printr-o practică distinctă, prin mijloace de promovare diferite și prin obiective precise.

V.2.1. Publicitatea, componentă esențiala a politicii promoționale

Publicitatea modernă reprezintă nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea este o formă de prezentare a ofertei acesteia contra cost având ca scop susținerea procesului de vânzare, lansarea de noi produse, acceptarea unui nou preț etc. Practic, funcțiile sale pot fi analizate după modelul AIDA, respectiv: atrage atenția (A), suscită interesul (I), provoacă dorința (D) și incită clientul la achiziționarea produsului (A).

Caracteristicile care diferențiază publicitatea de celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt:

publicitatea are un caracter public fiind adresată întregii populații dispuse
să recepționeze mesajul transmis. Din acest motiv este folosită mai ales
pentru produsele standardizate, a căror calitate este ușor de verificat de către
oameni.

publicitatea permite transmiterea rapidă și frecventă a mesajului, oferind în același timp consumatorului posibilitatea unei informări rapide și realizarea de comparații între diverse produse/servicii.

– mijloacele folosite de către publicitate îi creează acesteia premisele unei expresivități sporite a mesajului și astfel a unui impact mai puternic asupra consumatorilor.

Dacă aceste caracteristici pot fi considerate și ca avantaje, trebuie constatat că în raport cu alte forme promoționale, publicitatea are și dezavantaje cum ar fi: caracterul impersonal al comunicării care nu permite apropierea suficientă a ofertantului de consumator și costurile ridicate ca urmare a caracterului repetitiv a mesajului și a mijloacelor care sunt utilizate.

Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama ci o include. Pentru reclamă predomină obiectivele pe termen scurt — atragerea consumatorilor, convingerea lor. Publicitatea caută să formeze o impresie favorabilă despre un produs, o marcă sau o întreprindere în scopul modificării comportamentului de consum al oamenilor în interesul agentului economic și în vederea fidelizării lor.

În concluzie, publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, pentru informarea și atragerea consumatorilor sau pe termen lung în scopul fidelizării clienților sau a atragerii altora noi.

De asemenea, pentru a fi eficient, mesajul publicitar trebuie să fie simplu și clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze și să fie original, distinct de alte mesaje pentru oferte similare.

Există o mare diversitate de forme pe care le îmbracă publicitatea, ele putând fi analizate din perspectiva următoarelor criterii:

a) După obiectivele urmărite avem:

publicitatea de produs sau serviciu, care are ca scop sporirea cererii de consum și care se realizează prin:

publicitatea de informare, care urmărește creșterea cererii potențiale prin semnalizarea existenței pe piață a produsului.

publicitatea de condiționare, care urmărește stimularea cererii efective prin evidențierea elementelor de identificare a ofertei.

publicitatea comparativă, care are ca scop accentuarea elementelor de diferențiere în raport cu ofertele concurente existente pe piață.

publicitatea de reamintire, care urmărește să amintească consumatorilor care sunt punctele tari ale ofertei, de unde poate fi ea procurată, astfel încât să se mențină produsul în atenția consumatorilor în perioadele de extrasezon sau în cele cu vânzări slabe.

publicitatea de marcă accentuează superioritatea unei mărci în raport cu altele similare sau în raport cu cele menite a satisface nevoi de consum similare.

publicitatea de întreprindere are ca scop crearea unei identități
proprii și a unei imagini favorabile a acesteia în rândul consumatorilor, a
furnizorilor și a celorlalte categorii de parteneri.

b) După aria geografică de extindere a mesajului, delimităm:

publicitatea locală făcută pe raza localității în care se situează segmentul țintă de consumatori;

publicitatea regională cuprinde mai multe localități sau zone geografice, care fie constituie aria de desfacere a întreprinderii fie au elemente comune din perspectiva tipologiei consumatorilor;

publicitatea națională realizată, de regulă, de întreprinderile mari, care distribuie marfa pe tot teritoriul unei țări;

– publicitatea internațională utilizată când întreprinderea exportă produse și/sau servicii sau când deține reprezentanțe sau punte de desfacere în mai multe țări.

c) După nivelul intervenției, avem:

publicitate adresată consumatorului final care vizează convingerea
acestuia de a încerca produsele și fidelizarea sa.; ea pune accent, de regulă,
pe elementele de atracție etică și emoțională.

publicitate adresată intermediarilor comerciali care accentuează renumele și profitabilitatea ofertei în scopul de a atrage colaborarea acestora.

publicitate adresată utilizatorilor industriali se particularizează prin accentuarea elementelor de atracție raționale. Acest tip de publicitate se bazează pe presa de specialitate, pe broșuri și pliante.

publicitate adresată experților și consultanților menită a semnaliza existența produselor și serviciilor de specialitate, utilizate de către acest segment de consumatori, în funcție de categoria vizată se utilizează mesaje publicitare adaptate.

V.2.3. Tehnici și mijloace de publicitate pe care firma SOFIAMAN le poate folosi în promovarea produselor

Pentru a fi eficient, un mesaj publicitar trebuie să îmbrace forma impusă de mediul de publicitate, care diferă în funcție de obiectivele propuse, de piața-țintă vizată și nu în ultimul rând de costuri.

Cele mai utilizate medii de publicitate sunt cele ale comunicării de masă (presă, televiziune, radio, cinematograf, afișajul, tipăriturile) dar și transmiterea orală aformală. Fiecare se caracterizează prin anumite particularități.

a) Presa. Publicitatea prin presă beneficiază de mai multe suporturi ceea ce-i conferă o bună flexibilitate în raport cu segmentul țintă de consumatori: cotidiene, periodice, reviste (cu caracter general sau de specialitate), în alegerea lor trebuie urmărite obiectivele de marketing ale întreprinderii și categoria de consumatori vizați. Criteriile de selectare sunt, de regulă, tirajul, numărul de exemplare vândute, numărul de cititori și tipul acestora, în funcție de aceste date se calculează și eficiența publicității prin calcularea costului per mia de ziare vândute, costului per mia de cititori sau a costului per mia de prospecți care au oportunitatea de a recepționa mesajul.

Avantajele publicității prin presă sunt:

• asigură transmiterea rapidă a mesajelor noi către un număr mare de consumatori;

• este flexibil atât în sensul "dimensiunilor și formei mesajului cât și a categoriei de consumatori vizați;

• asociază caracterul de noutate al știrilor mesajelor pe care întreprinderea le publică;

permite asocierea la mesaj a unor cupoane pentru concursuri stimulând interesul imediat al consumatorului.

mesajul poate fi recitit de consumator deoarece suportul poate fi păstrat.

Dezavantajele publicității prin presă:

• numărul mare de publicații și conținutul bogat al știrilor reduc nteresul consumatorului pentru parcurgerea reclamei;

uneori calitatea imaginii și a mesajului lasă de dorit.

eficiența acestui tip de publicitate este redusă la consumatorii tineri
(la noi în țară media celor care citesc ziare depășește 40 de ani).

b) Radioul reprezintă un mijloc comod și relativ ieftin de informare fapt ce-l recomandă ca unul dintre cele mai bune suporturi de publicitate.

Avantajele utilizării radioului în publicitate sunt:

se adresează unui public numeros, adesea fidel și bine segmentat;

mesajele pot fi recepționate și în mișcare asigurând astfel consumatorului economie de timp (ex. în mașină);

costurile reduse de realizare a mesajului și perioada scurtă de timp de prelucrare a acestuia (comparativ cu televiziunea), oferă o bună flexibilitate în ceea ce privește reacția la modificările pieței;

asigură o frecvență de expunere ridicată, majoritatea ascultătorilor fiind fideli anumitor emisiuni;

tipul emisiunii se transferă rațional, emoțional sau afectiv asupra mesajului publicitar;

Dezavantajele utilizării radioului în publicitate sunt:

• lipsa contactului vizual cu mesajul reduce șansele memorării lui;

unii consumatori utilizează radioul ca „zgomot de fond" neinteresându-i conținutul mesajelor transmise;

calitatea și acoperirea redusă a unor posturi de radio limitează numărul de ascultători;

mulți consumatori schimbă frecvența de emisie când recepționează
reclame;

c) Publicitatea exterioară („outdoor"). Mijloacele de publicitate outdoor pot fi împărțite în două categorii:

• mijloace cu expunere spre exterior: spații și suporturi de afișaj exterior special amenajate, stațiile mijloacelor de transport, exteriorul cabinelor telefonice, bannere, panouri (statice sau mobile), exteriorul mijloacelor de transport an comun, exteriorul mijloacelor de transport ale întreprinderilor, taxiurile etc.

Avantajele acestei categorii sunt:

audiență și frecvență ridicate ;

poate acoperi o aria întinsă de piață;

nu există, de regulă, probleme de disponibilitate a spațiilor de expunere;

Dezavantajele acestei categorii sunt:

posibilitățile de creație și expresie sunt limitate, mesajele trebuind să fie scurte;

condițiile meteorologice și vandalizarea suporturilor afectează recepționarea mesajului;

consumatorilor li se acordă o atenție redusă;

greutăți în obținerea aprobărilor de expunere.

> mijloace cu expunere spre interior: interiorul cabinelor telefonice, interiorul mijloacelor de transport in comun, instrumentele din interiorul locurilor publice (gări) – cum ar fi panouri și casete luminoase etc.

Avantajele utilizării acestor forme de publicitate sunt:

timpul de recepționare a mesajului este, de regulă, mai mare;

consumatorilor li se acordă o atenție ridicată;

limitele creației sunt mai largi;

condiții de expunere mai bune: uniforme, sigure, neexpuse intemperiilor vremii;

• aprobările pentru expunere vizează, de regulă, o singură autoritate;

Dezavantajele acestei categorii de afișaje sunt:

numărul de consumatori este limitat de spațiul de acces, frecvența expunerii fiind mai redusă;

disponibilitatea spațiilor constituie o problemă;

d) Tipăriturile (pliantul, catalogul, broșura, fluturașut) reprezintă, mijloace publicitare mobile, adresate, de regulă, unor categorii de consumatori anterior segmentate. Pliantul prezintă sumar conținutul ofertei accentuând avantajele competitive prin ilustrații. Prospectul detaliază informațiile tehnice de utilizare a produsului și de identificare a ofertantului. Broșura prezintă într-o fomă completă caracteristicile, modul de utizare a produsului, posibilitățile de procurare și plată. Fluturașul caută să atragă atenția consumatorului asupra existenței ofertei și să-l incite pe acesta la căutarea mai multor informații (ca urmare, conținutul și aspectul lor trebuie să fie cât mai interesant pentru consumator).

Mesajul publicitar trebuie conceput astfel încât să se potrivească tipului de mediu utilizat, să aibă impact asupra publicului țintă și să corespundă obiectivelor de publicitate stabilite de întreprindere, în acest sens se cer a fi respectate câteva restricții:

– să aibă conținut motivațional, fie perceptual, fie compartamental;

– să fie explicit, evidențiind avantajele produsului, care să-1 facă mai atractiv;

– să fie distinct, delimitându-se de produsele concurente;

– să fie credibil, adică să existe o reală concordanță între mesaj,
caracteristicile produsului și utilitatea sa.

Elementele de design ale masajului (format, stil, ton, cuvinte) au o mare importanță în elocvența acestuia. Ele trebuie adaptate în funcție de profilul clientului potențial., de natura produsului și de tipul de reacție așteptată (rațională sau emoțională). Spre exemplu, Ph. Kotler identifică 9 stiluri distincte de execuție a unui mesaj: scenă de viață, stil de viață, fantezie, stare de spirit sau imagine, muzică, personalitate-simbol, competență tehnică, dovezi științifice, mărturii.

Este foarte important de evaluat efectele publicității în raport cu costurile necesare, astfel încât să se poată determina eficiența acesteia, adică potențialul de captare a atenției publicului, creșterea notorietății produsului și în final, creșterea vânzărilor.

Firma lucrează acum la scoaterea unui catalog de imagine SOFIAMAN si a unor fluturașe.

V.3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de instrumente și practici menite să stimuleze dorința de cumpărare și să impulsioneze acțiunea de achiziție în scopul creșterii rapide a volumului de vânzări, a bunurilor și/sau serviciilor întreprinderii.

Menirea promovării vânzărilor este să stimuleze punerea în practică a motivației create prin publicitate și din acest motiv, de regulă, ele trebuie utilizate într-o ordine firească.

Promovarea vânzărilor vizează obiective multiple, mai importante fiind stimularea consumatorilor potențiali în a încerca produsul/serviciul întreprinderii, recompensarea clienților fideli și stimularea consumatorilor ocazionali, în încercarea de a-i transforma în consumatori permanenți. Indiferent de natura lor, obiectivele vizate prin promovarea vânzărilor trebuie să fie realiste (adică întreprinderea să aibă capacitatea de punere a lor în practică) și măsurabile (adică să existe un criteriu concret de evaluare a creșterii vânzărilor și să se specifice clar nivelul acesteia).

Mijloacele de promovare a vânzărilor sunt diverse, mai utilizate în practică fiind: reducerile de preț, publicitatea la locul vânzării, demonstrații și degustări, participarea la târguri și expoziții, acordarea de premii, jocuri și concursuri, oferirea de mostre, merchandising-ul, garanția produselor.

Reducerile de preț, cel mai adesea, iau forma unor rabaturi (discounturi) acordate la prețul de ofertă (sau de catalog), în anumite condiții de achiziție. Ele au ca scop: reducerea stocurilor în perioadele de extrasezon, încasarea rapidă a contravalorii produsului, lichidări de stocuri, stimularea achiziției unor cantități mai mari de produs, valorificarea unor oportunități apărute pe piață etc. Este o practică preferată mai ales în domeniul industrial din dorința de a disimula o politică de micșorare a prețului evidentă, care ar atrage reacția concurenței.

Publicitatea la locul vânzării (P.V.L.) reprezintă un set de instrumente de informare și orientare amplasate în cadrul suprafețelor de vânzare ale întreprinderilor. Scopul ei este de a stimula cumpărarea din impuls și de a ajuta consumatorii în clarificarea opțiunilor lor de achiziție și de a lua în final decizia potrivită, în prezent, pe lângă clasicele afișe și postere se utilizează ecrane T V sau ecrane cu afișaj electronic.

Participarea la târguri și expoziții. Târgurile, de regulă, sunt atât pentru prezentare cât și pentru vânzare, în timp ce expozițiile au ca scop numai prezentarea ofertelor. Scopurile participării sunt diverse: lansarea de noi produse, consolidarea imaginii de întreprindere și de marcă, contactarea de noi parteneri interni și externi .

Firma SOFIAMAN participa la târguri din 1998.

A participat la târgurile realizate de S.C. ROMEXPO S.A., S.C. TEXIN SRL, S.C. CONFINTEX SRL, S.C. TINIMTEX SRL, împreună cu Camera de Comert si Industrie Iași, București, Cluj Napoca, Timișoara, Constanța, Brașov.

In anul 2007 a participat la:

Târgurile de la Iași din februarie (1), aprilie-mai (2)

Târgul de la Mamaia din februarie;

Târgul de la Neptun din iunie;

Târgul de la Piatra Neamț din iulie;

Participarea la târguri a avut ca rezultat mărirea numărului de clienți cu 15 și cunoașterea produselor SOFIAMAN de către cumpărătorii finali.

Participarea la târguri oferă firmei importante informații cu privire la nevoile, cerințele, gusturile cumpărătorilor.

Oferirea de mostre vizează cunoașterea ofertei și familiarizarea consumatorului cu aceasta. Se utilizează mai des în domeniul industrial pentru produsele nestandardizate sau noi.

Firma oferă mostre gratuite personalului Carrefour. De asemeni, oferă clienților interni mostre-cadouri cu diferite ocazii.

Merchandising-ul însumează un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoțional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiții a ofertei.

Până acum, SOFIAMAN nu s-a ocupat de acest aspect, considerând că nu este important cum sunt așezate produsele în magazinele clienților.

Dar merchandisingul este foarte important deoarece ajută foarte mult la realizarea efectivă a vânzării.

Tehnicile de merchandising se bazează pe următoarele principii:

identificarea și utilizarea modalităților optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare.

acordarea unei importanțe sporite factorului vizual în vânzare.

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste principii, consacrate în practică de tehnicile de merchandising, prezintă nivele de interes diferit din partea ofertantului; dacă producătorul este motivat de primele două principii, distribuitorul manifestă preocupare pentru toate cele trei, oferind produse într-o structură sortimentală cât mai largă, capabile să atingă cotele de eficiență stabilite.

V.4. Activitatea de relații publice

Activitatea de relații publice (public relation) presupune dezvoltarea unor legături directe, în mod constant și sistematic cu toate categoriile de public și cu toți partenerii cu care întreprinderea intră în contact, în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora față de întreprindere și a adaptării organizației la cerințele mediului de afaceri.

Această activitate presupune, în principal, realizarea următoarelor sarcini:

crearea și gestionarea imagini întreprinderii sau mărcii;

sprijinirea lansării unor noi produse sau repoziționarea unora deja
existente;

gestionarea crizelor și refacerea imaginii sectoarelor sau produselor
afectate;

contribuirea la influențarea unor grupuri țintă;

dezvoltarea programelor de dezvoltare socială și încurajarea
colaborărilor în acest sens;

coordonarea schimburilor de experiență și pregătirea personalului ce
intră în contact direct cu publicul;

Conceptul de relații publice se dezvoltă practic în jurul a două cuvinte cheie: responsabilitate și încredere. Dacă întreprinderea tratează cu responsabilitate publicul acesta o va credita cu încredere, iar această încredere va impune organizației un comportament responsabil. De aici se poate deduce că activitatea de relații publice este un act intenționat al întreprinderii, indispensabil unui feedback util cu mediul extern și intern.

Fiind o activitatea intenționată, relațiile publice necesită o planificare adecvată în raport cu poziția întreprinderii și cu obiectivele urmărite, precum și o activitate practică eficientă la baza căreia să stea tactici bine fundamentate și sistematic actualizate modificărilor de mediu. De asemenea, o bună planificare presupune existența unor obiective ale relațiilor publice pe termen lung, a căror realizare să se traducă într-o încredere și o apreciere sporită din partea publicului.

După cum se observă activitatea de relații publice se constituie practic într-un dialog permanent între organizație și public, mult mai direct decât alte forme de comunicare., mai ieftin (deoarece nu necesită suporturi auxiliare complexe) și chiar mai folositoare. Referindu-se la importanța opiniei publice Abraham Lincoln (1895), spunea: „Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eșecuri, dar, neavând-o, nimic nu-ți va reuși".

Influența relațiilor publice se face simțită atât în mediul intern al întreprinderii cât și în cel extern.

Publicul intern (angajații, reprezentanții și colaboratorii) este foarte important, deoarece prin ei întreprinderea intră în contact cu exteriorul. Cultura managerială promovată și gradul de motivare al acestora sunt vitale pentru ca întreprinderea să poată reflecta în exterior încredere și satisfacție. Trebuie reținut că fiecare membru al publicului intern comunică cu membrii publicului extern, ca urmare a relațiilor ce există între oameni. Din acest punct de vedere, nivelul lor de satisfacție și natura dialogului pe care-1 au în cadrul acesteia va fi exprimat în mod apreciativ sau critic publicului extern, fapt care va îmbunătății sau afecta imaginea întreprinderii, în plus, credibilitatea acordată surselor de informații provenite din interiorul unei organizații este, de regulă, mult mai mare atunci când ea nu are un caracter formal.

La fel de importantă, activitatea de relații cu publicul extern se particularizează printr-o complexitate ridicată datorată eterogenității și numărului mare de componenți. Imaginea și succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile cu publicul extern, datorită mediului favorabil sau defavorabil pe care acesta îl poate genera, în plus, parte din membrii acestuia constituie clienții întreprinderii. Gestiunea relațiilor cu publicul extern trebuie să vizeze atât o componentă anticipativă (de amorsare o unei atitudini favorabile a publicului) prin acțiuni de interes umanitar, social și economic, cât și o componentă reactivă (de rezolvare a conflictelor cu publicul extern) prin gestionarea responsabilă și vizibilă a problemelor apărute și în avantajul societății civile.

Categoriile de public cu care întreprinderea intră în contact și cu care trebuie dezvoltate relații pe termen lung sunt prezentate în figura următoare:

Fig.5 Categoriile de public intern și extern în funcție de fiecare categorie de public

Pot fi utilizate anumite tehnici și instrumente de acțiune care se pot grupa în patru categorii distincte:

a) Tehnici de primire referitoare la condițiile de organizare și desfășurare a unor manifestări (congrese, conferințe, expoziții etc.), unde se urmărește comunicarea informațiilor privitoare la întreprindere și stabilirea de contacte cu alți specialiști și cu presa.

Tehnici folosite în relațiile cu mass-media, care presupun contacte cu
organizațiile specializate în comunicarea în masă, conferințe de presă și
briefing-uri, călătorii de presă etc.

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale – care își propun ca
obiectiv cultivarea și promovarea contactelor umane prilejuite de anumite
evenimente cum ar fi: aniversări ale întreprinderii, inaugurări de obiective,
etc.; sau de evenimente create de întreprindere în scopul promovării
propriului interes și prestigiu.

Tehnici de prevenire și rezolvare a conflictelor dintre întreprindere și
publicul intern (greve, conflicte de muncă ), respectiv publicul extern (conflicte cu consumatorii individuali).

V.5. Utilizarea mărcii în activitatea promoțională

Cunoscută mai ales ca o componentă a mix-ului de produs, în prezent, mărcii i se atașează tot mai des sensul de instrumente de promovare, ea fiind însăși esența imaginii întreprinderii. Din acest punct de vedere marca reprezintă un ansamblu de elemente de natură rațională și afectivă menit a facilita recunoașterea bunurilor și identificarea lor cu așteptările clienților.

Marca trebuie să reprezinte pentru consumator reflexia propriei personalități. Motivația consumului nu va mai sta astfel în capacitatea produsului de a-i satisface nevoile de consum, ci în capacitatea întreprinderii de a-i oferi marca așteptată.

Valoarea unei mărci se regăsește în tradiție, în renume, în fidelitatea clienților și în numărul acestora, în practică, pentru a puncta diferența între o marcă de renume, puternică și semnificativă pentru un segment substanțial de consumatori, de o marcă a cărei valoare este doar aceea de recunoaștere și de diferențiere față de concurenți, specialiștii utilizează denumirea de „brand".

Din perspectiva activității promoționale și în vederea satisfacerii deopotrivă a intereselor întreprinderii și consumatorilor, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe caracteristici calitative:

recunoaștere și perceptibilitate ridicată ;

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare;

distincție în raport cu alte mărci;

putere de evocare și sugestie astfel încât să fie capabilă să
poziționeze sau să repoziționeze un produs pe o piață.

personalitate puternică care să-i asigure viabilitate în timp;

notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obținute prin
acțiunile de lansare, penetrare și consolidare a mărcii pe o piață dată.

Trebuie reținut că indiferent de valoarea care se dorește a o avea o marcă, realizarea ei implică luarea în considerare și a celorlalte componente ale mix-ului de marketing, astfel încât strategia de promovare a întreprinderii să aibă un caracter unitar și coerent.

V.6. Forța de vânzare

Forța de vânzare a întreprinderii reprezintă totalitatea personalului specializat în arta convingerii consumatorilor în vederea achiziționării unui produs sau serviciu. Din perspectiva activității de comunicare, forță de vânzare este un instrument promoțional foarte dinamic și adesea foarte direct. Acest lucru favorizează o apropiere de client ceea ce ușurează demersul întreprinderii de a câștiga încrederea acestuia.

Exceptând funcția de vânzare a produselor/serviciilor unei întreprinderi, pe care o îndeplinește în mod evident, forța de vânzare desfășoară și o serie de alte activități, nu mai puțin importante:

– identificarea și analizarea piețelor potențiale în vederea obținerii și
interpretării informațiilor despre clienți;

– localizarea și descrierea clienților (a motivațiilor, obiceiurilor de achiziție
etc.);

– culegerea și analiza informațiilor despre concurență;

– negocierea ofertelor și încheierea contractelor;

– strângerea comenzilor și asortimentarea mărfurilor în funcție de acestea;

– asigurarea de consultanță tehnico-comercială utilizatorilor și intermediarilor;

Așa cum fiecare componentă a mixului promoțional are o serie de atu-uri și forța de vânzarea a întreprinderii deține o serie de avantaje, mai ales, în raport cu publicitatea: caracterul personalizat al comunicării ușurează informarea detaliată a consumatorilor;

ca reprezentantă directă și oficială a ofertantului, forța de vânzare are
posibilitatea de a modifica atât cât este posibil condițiile de ofertă, adaptându-se astfel mult mai riguros la cerințele consumatorilor;

mesajul comunicat are un caracter selectiv în funcție de particularitățile
fiecărui consumator (sau grup de consumatori);

procesul comunicațional poate fi urmărit până la vânzarea finală, oferind
posibilitatea adaptării mesajului pe parcurs, în funcție de reacțiile consumatorului, precum și descoperirea procesului mintal de decizie a achiziției realizat de către acesta.

asigurarea unui volurn mai mare de informații despre cerințele pieței,
evoluția acesteia, atitudinile și dorințele clienților, solvabilitatea acestora,
capacitatea economică a concurenților etc.;

un control direct și facil a veridicității informațiilor culese de pe piață.

Obiectivele forței de vânzare vor fi subscrise obiectivelor activității promoționale generale. Totuși, specificul activității necesită accentuarea câtorva obiective prioritare: creșterea utilității ofertei prin oferirea de informații profesioniste și acordarea de consultanță; sporirea volumului de vânzări la sortimentele de produse nestandardizate sau greu de promovat printr-un marketing indirect; crearea sau/și îmbunătățirea imaginii de marcă sau de întreprindere; culegerea de informații privind mărimea și structura pieței efective.

Îndeplinirea acestor obiective ține de structura, dimensiunea și calitatea forței de vânzare.

Pentru stabilirea structurii și dimensiunii forței de vânzare trebuie analizate resursele umane, informaționale și logistice de care dispune întreprinderea, precum și de mărimea segmentului de piață țintă și accesul în cadrul acestuia. Mărimea segmentului de piață este determinată de aria sa geografică și de densitatea de potențiali clienți existentă în interiorul ei. Ușurința accesului pe acest segment de piață ține de infrastructura existentă și de politica autorităților locale și va influența numărul total al vizitelor la un client într-o anumită perioadă de timp. Comparând aceste date cu nivelul resurselor întreprinderii se va obține dimensiunea necesară a forței de vânzare.

Apelând la criterii de analiză în baza criteriului produs-piață-teritoriu se pot identifica următoarele forme de structuri pentru forța de vânzare:

– structura după teritoriu: fiecărui agent i se repartizează un teritoriu de piață;

structura după produs: fiecărui agent i se repartizează un sortiment
sau un grup de produse;

structura după piață: specializarea agenților pe sectoare industriale
sau pe categorii de clienți;

– structura complexă: specializarea pe două criterii: produs-piață; produs-teritoriu; piață-teritoriu.

Calitatea forței de vânzare se află în legătură directă cu procesul de recrutare și selectare a vânzătorilor, de instruirea și motivarea acestora.

Recrutarea și selecția se face mai ales în funcție de experiența practică, de capacitatea de comunicare și de personalitatea solicitanților. Uneori se apelează chiar și la serviciile centrelor de evaluare în vederea simulărilor de luare a deciziilor și de punere a lor în practică.

În vederea instruirii personalului de vânzare întreprinderile fie realizează programe proprii de pregătire, fie subvenționează salariaților efectuarea de stadii de pregătire în instituții de învățământ specializate.

Pentru motivarea și fidelizarea angajaților în vânzări se utilizează mai multe strategii:

– compensarea vânzătorilor luând în considerare raportul timp liber –
venituri, folosind ca metode de compensare: salariul fix, comision fix,
salariu plus comision, premii etc.

– sprijinirea și perfecționarea lor prin intermediul unor întâlniri de vânzări
programate unde sunt evidențiați și exemplificați cei cu rezultate bune.

– motivarea prin condițiile de lucru, posibilități de promovare, siguranța
slujbei etc.

O contribuție importantă la eficiența forței de vânzare o are și managementul întreprinderii prin activitatea de dirijare a segmentelor de piață și prin controlul și evaluarea performanțelor în vânzări.

Astfel, alegerea structurii forței de vânzare, a itinerariilor și programelor orare, alocarea resurselor fiecărei forțe de vânzare sunt decizii manageriale care pot însemna o sporire sau o diminuare a eficienței acestei activități.

Controlarea și evaluarea performanțelor forței de vânzare constă în analiza comparativă a realizărilor cu obiectivele stabilite, folosind informații foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.

V.7. Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și a agenților de piață vizați

Obiectivele activității promoționale, pleacă de la resursele întreprinderii și de la strategia aleasă de către aceasta și rezultă din cumularea obiectivelor urmărite prin acțiunea fiecărui element al mixului promoținal. Chiar dacă diferă ca prioritate și formă de la o întreprindere la alta, în general, obiectivele strategiilor promoționale vizează:

– modificarea curbei cererii (în raport cu prețul) fie înspre dreapta, astfel încât la același preț să se poată achiziționa o cantitate mai mare de produs, fie vertical, astfel încât modificarea prețului să nu influențeze prea mult cererea.

– informarea, atragerea și convingerea potențialilor clienți astfel încât
aceștia să nu aleagă oferta concurenței, fie ea de soluții, generică, de produs
sau de marcă.

– susținerea distribuitorilor și a vânzătorilor în activitatea pe care o
desfășoară în interesul întreprinderii și colaborarea strânsă cu aceștia în
vederea implementării unor programe promoționale comune care să
diminueze efortul financiar și logistic al ambilor parteneri.

– crearea, consolidarea sau îmbunătățirea imaginii de marcă sau de
întreprindere, în scopul formării unei opinii publice favorabile, sau în
vederea facilitării unei poziționări adecvate a ofertei, în acest sens, pot fi
vizate aspecte ca: convingerea potențialilor clienți de valoarea
întreprinderii/mărcii, în vederea stimulării dorinței de cumpărare; captarea
atenției tuturor categoriilor de furnizori (financiari, de mărfuri și servicii, de
forță de muncă, de informații), astfel încât să se creeze premizele unor
negocieri avantajoase și alegerea celor mai bune oferte în raport cu
interesele întreprinderii; captarea încrederii clienților în vederea fidelizării
acestora.

Acțiunea promoțională presupune: precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați, în baza unor criterii (obiceiuri de consum, atitudinea față de produse, selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale), respectând, în acest demers, următoarele principii:

– principiul selecției argumentelor, capabil să rețină atuul cel mai
convingător, ce ar face produsul excesiv de vandabil;

– principiul convergenței mijloacelor, care asigură cea mai bună punere în
valoare a argumentului publicitar;

-principiul uniformității publicității, care consideră că publicitatea nu poate fi individualizată și de aceea, are capacitatea de a se adresa doar piețelor alcătuite din consumatori tipici (care corespund unui profil tipologic colectiv).

Obiectivele principale ale activității promoționale ale firmei SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț pentru anul 2007 sunt:

creșterea vizibilității și notorietății mărcii pe piața națională astfel încât firma sa poată aborda în anul viitor piețele vestice ale țării;

creșterea valorii brandului astfel încât firma să poată practica prețuri de vânzare mai mari cu cel puțin 20%.

V.8. Stabilirea bugetelor de comunicare

Bugetul de comunicare are ca scop estimarea cheltuielilor necesare realizării în bune condiții a obiectivelor promoționale vizate și cuantificarea rezultatelor obținute. El poate fi organizat fie global, fie pe categorii de produse, piețe sau teritorii, în funcție de modalitatea aleasă, bugetul se defalcă pe capitole, care reprezintă de fapt componentele mixului promoțional ce vor fi aplicate. Analiza rezultatelor se face în sens invers pornind de la concluziile desprinse pe capitole spre o imagine de ansamblu.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului, cele mai cunoscute fiind: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurență; metoda utilizării fondurilor disponibile; metoda „obiective și sarcini".

Metoda procentajului din cifra de afaceri este cea mai folosită în cadrul întreprinderilor mari și mijlocii, fiind și foarte simplu de aplicat: cheltuielile promoționale reprezintă un procent din cifra de afaceri realizată fie în exercițiul financiar anterior, fie din cea previzională a se obține la finele exercițiului financiar prezent. Uneori în loc de cifra de afaceri se poate utiliza și prețul de vânzare.

Avantajul acestei metode este acela că permite corelarea dintre costul promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut, satisfăcând astfel pretențiile managerilor financiari și favorizând compararea competitivității întreprinderii cu cea a altor concurenți. Dezavantajul derivă din înțelegerea greșită a cheltuielilor de promovare ca o consecință a vânzărilor, când de fapt volumul vânzărilor condiționează mărimea cheltuielilor promoționale.

Metoda alinierii la concurență pleacă de la ideea că cheltuind la fel de mult ca și concurenții pentru promovare se vor obține cifre de afaceri comparabile, sau cel puțin decalajul față de aceștia se va menține constant. Un alt argument ar fi că o astfel de politică bugetară ar preveni declanșarea unor conflicte promoționale. Aceste premise sunt însă adesea eronate deoarece două sau mai multe întreprinderi concurente nu vor manifesta niciodată concomitent similitudini vis-â-vis de: poziția pe piață, obiectivele strategice, capacitatea financiară și de producție, accesul la canalele de comunicare și distribuție etc.

Metoda utilizării fondurilor disponibile ia în considerare posibilitățile financiare actuale sau viitoare ale întreprinderii disponibile a fi utilizate în acțiuni promoționale. Din acest motiv ea este utilizată de către întreprinderile mici, sau de către cele cu resurse limitate. Avantajul este minimizarea riscului de a cheltui mai mult decât întreprinderea își poate permite.

Metoda „obiective și sarcini" condiționează cheltuielile promoționale de dimensiunea și natura obiectivelor de atins. Chiar dacă pare cea mai logică metodă ea este rar aplicată în practică deoarece necesită un calcul

complex a costurilor promoționale. în plus, eficiența sa depinde de gradul în care obiectivele stabilite sunt cele mai optime.

Din păcate metoda de bugetare aleasă de firmă este cea a utilizării fondurilor disponibile. In anul 2007 când pentru prima dată firma a realizat evaluarea costurilor de promovare realizate valoarea cheltuielilor de promovare s-a ridicat la 82300 RON adică aproximativ 4% din cifra de afaceri realizată.

Structura și valoarea bugetul de promovare estimat al SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț pentru anul 2008 este următorul:

Capitolul I

Publicitate mass-media

– presă: reviste specializate 9.300 RON

– tipărituri: cataloage si fluturașe 7.800 RON

– publicitate out-door: banare și afișe 11.300 RON

Capitolul II

Promovarea vânzărilor

– oferte pachet: 2+1 (2 tricouri + 1 gratis) 10.000 RON

– târguri și expoziții de specialiate: 4 târguri pe an 55.000 RON

– publicitate la locul vânzării*: afișe, etichete de preț 9600 RON

Alte cheltuieli 5.000 RON

TOTAL 108.000 RON

Se observă o creștere substanțială a bugetului de promovare față de anul 2007 ( cu aproximativ 31%) fapt care constrânge firma la o mai bună eficiență a activității în scopul de a suporta cu ușurință această creștere a costurilor.

ANEXA NR.1

CHESTIONAR LA LOCUL VÂNZĂRII

DATA:

ÎNCERCUIȚI VARIANTA CARE VĂ CONVINE!

CHESTIONAR

Care pijamale ați vrea să le cumpărați?

PJD8 (trei piese), culoare uni, imprimeu: o floare pe maieu; preț 27 lei

PJD8 (trei piese), model flori-roz, flori-mov (material pentru Franța); preț: 25,7 lei;

PJD23, imprimeu “happy”; preț: 25,5 lei;

PJD20, culoare uni, în 2 piese, cu o floare imprimată pe bluză;

preț: 21,6 lei;

PJD21, pijama în dungi; prêt:22,8 lei;

PJD27, model uni, cu bentiță de saten; preț: 21,6 lei

PJD26, model în 2 culori, cu bentiță de saten; preț: 22,8 lei

ALTE MODELE:_____________________

Ce anume v-ar determina să cumpărați aceste modele:

prețul;

calitatea;

modelul;

alt motiv:________________;

Ce anume nu vă place la pijamalele pe care nu le-ați ales la primul punct:

prețul;

calitatea;

modelul;

alt motiv:_________________;

Sugestii în alegerea prețului, materialului sau al modelului:

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț este o companie înființată în anul 1997 și care produce o gama largă de rochii, costume, bluze, pantaloni, sacouri și articole sport. Firma beneficiază de o recunoaștere de nivel mediu pe piața din Romania.

Nivelul de dotare tehnologică și logistică a firmei permite acesteia realizarea unor produse de calitate medie, într-o structură sortimentală dictată de cerințele pieție, firma neavând magazine proprii de desfacere.

Din analiza situației financiare a firmei pe ultimii ani se poate observa o creștere a cifrei de afaceri între anii 2004-2007 ca urmare a sporirii volumului de producție și a lărgirii piețelor de desfacere. Cu toate acestea profitul înregistrat este variabil în funcție de măsura în care firma a reușit să-și optimizeze costurile activității.

Analiza concurenților ne relevă faptul că societatea pe segmentul său de piață – confecții cu un raport calitate-preț mediu, se încadrează în categoria firmelor urmăritoare, între primii 10 producători autohtoni. Pe plan extern prezența firmei este nesemnificativă marca SOFIAMAN nefiind cunoscută pe piețele de desfacere internaționale.

În 2006, s-a dezvoltat departamentul de marketing- vânzări, angajându-se un agent vânzări și un responsabil marketing fapt care a constituit confirmarea unei schimbări în filozofia de afaceri a conducerii care au înțeles necesitatea de a redimensiona activitatea în acord cu cerințele și dinamica mediului de afaceri modern. În 2007 în departamentul de marketing-vânzări au mai fost aduse 2 persoane pe vânzări în scopul de a diversifica structura sistemului de distribuție actual.

Acest demers a făcut necesar și posibil studiul politicilor de marketing ale firmei și a modalităților de eficientizare a activităților subscrise lor.

In cadrul politicii de produs, primul capitol al lucrării, trebuie remarcat o mare parte a rezultatelor procesului de producție iau calea marilor retaileri. Principalul client de acest gen îl constituie Carrefour, iar modalitatea de derulare a operațiunilor de proiectare-execuție șî livrare în acest caz este relevantă pentru activitatea firmei:

după ce se realizează o mostră, aceasta se trimite la birourile Carrefour pentru a fi analizată;

dacă mostra place, se va trimite o comandă pe aceasta;

comanda trebuie realizată în termenul impus de Carrefour, dacă nu, comanda nu mai este valabilă;

Până în martie 2006, primele 4 etape în realizarea produselor erau considerate ca fiind doar o problemă a inginerului textilist. Aceste etape nu sunt deloc de neglijat deoarece acestea reprezintă de fapt etapa de cercetare – planificare, etapa în care se studiază piața, trendul, cerințele și gusturile cumpărătorilor.

Faptul că timp de atâția ani acestea aspecte au fost neglijate a avut ca efect generarea următoarelor situații:

s-au acumulat stocuri foarte mari (în prezent, în magazia de produse finite, se găsesc produse vechi de 8 ani)

firma nu a fost prezentă pe piață tot timpul cu produse în pas cu trendul;

După martie 2007 conducerea firmei realizează ca aceasta decizie de stabilire a modelului nu trebuie lăsată doar in mâinile unei persoane; astfel ca, de atunci, alegerea modelului a fost făcut în echipă (directorul general, tehnic, de producție, echipa de marketing-vânzări, designer), printr-un proces de brainstorming – fiecare exprimându-și părerile și alegându-se cele mai potrivite variante;

Propunerea noastră în scopul de a optimiza procesul de alegere a modelelor în funcție de preferințele consumatorilor este de realizare a unor studii de piață de specialitate utilizând ca metodă de culegere a informațiilor ancheta, în cadrul târgurilor și expozițiilor la care firma participă.

Politica calității diferă în funcție de tipul clientelei:

1. tricot pieptănat (calitatea cea mai bună) – SOFIAMAN îl folosește acum pentru produsele de export și cele pentru clienții interni;

tricot cardat (calitatea medie) – pentru clienții interni;

tricot open end (calitate scăzută) – pentru produsele realizate pentru Carrefour;

La SC SOFIAMAN SRL, produsele au ciclu de viață comprimat ( datorită trend-ului care se schimbă permanent)

Firma produce lunar aproximativ 30-40 de modele (cantitate 300-1000 buc. fiecare), produse care se epuizează imediat. Firma nu repetă produsul decât dacă are comenzi de repetare de cel puțin 200 buc. pe model.

Aceasta dinamică a politicii de produs avantajează rezultatele favorabile ale firmei pe termen scurt dar împiedică optimizarea costurilor și mai ales posibilitatea de creștere a calității globale a ofertei și chiar posibilitatea de creare a unui brand propriu.

Al doilea capitol al lucrării prezintă politica de preț a firmei.

Firma SOFIAMAN considerăm că a avut drept obiectiv major al politii de preț supraviețuirea.

În 2007, a fost prima dată când firma și-a propus îndeplinirea unui obiectiv activ:

– mărirea vânzărilor pe piața internă la 2 mld. ROL/ lună (acest obiectiv a fost îndeplinit în lunile martie- iulie).

Considerăm că managerul firmei (care este patronul societății) trebuie îndrumat să facă o analiză corectă, obiectivă a firmei. Prin această analiză, să înțeleagă situația financiar-contabilă a societății (datorii, total venituri, total cheltuieli, grad de lichiditate, profit brut/net, risc financiar), poziția pe piață a firmei, cota de piață, oportunități, amenințări.

În ceea ce privește strategiile utilizate în perioada 1993-2000, SC SOFIAMAN SRL s-a remarcat prin produse de calitate bună la preț mic (strategia supervalorii).

Perioada: 2000-2004: SC SOFIAMAN SRL încheie contract cu SC HIPROMA SA (lanțul de magazine Carrefour). Se remarcă o scădere a calității produselor (se folosește tricot de bumbac “open end” (OE) – calitate scăzută) deoarece Carrefour cerea prețuri foarte mici – strategia falsei economii. Comenzile Carrefour fiind foarte mari au solicitat toată capacitatea de producție a firmei.

Practic, firma nu a mai avut timp să se ocupe și de realizarea de produse de calitate bună pentru restul clienților interni. Ca să-și poată onora și restul de clienți interni, firma a preferat să vândă acestora produse similare celor pentru Carrefour dar la prețuri mult mai mari (dacă adaosul pentru mărfuri la Carrefour era de 10-25%, pentru restul clienților interni, adaosul era de 40-60%, uneori și 80%)- strategia „jafului”.

Deși cifra de afaceri a crescut foarte mult în acești ani, acest lucru a afectat foarte mult imaginea firmei timp de 4 ani pe plan intern, ducând la pierderea multor clienți (de la 80 clienți în 1998 la 18-21 clienți în 2007) și la scăderea prestigiului pe care cu greu și-l conturaseră până atunci.

După anul 2007: firma a înțeles importanța promovării și menținerii pe piața internă a unor produse de calitate foarte bună, revenind la achiziționarea de materie primă de calitate bună (tricot de bumbac pieptănat – calitate superioară, bumbac cardat – calitate medie) (strategia supervalorii). Astfel , s-a remarcat creșterea numărului de clienți pe piața internă – de la 21 la 61.

Majoritatea clienților firmei SOFIAMAN sunt sensibili la preț. Cu toate acestea metoda de fundamentare a prețurilor aplicată de către firmă este metoda adaosului. Această situație conduce uneori la necorelări între puterea de cumpărare a consumatorilor firmei și prețurile solicitate de către aceasta.

Capitolul al treilea „Politica de distribuție” surprinde că firma SOFIAMAN își distribuie produsele prin intermediari (retaileri în marea lor majoritate).

Firma SOFIAMAN lucrează pe piața internă cu centrul comercial cash & carry Selgors și cu hipermarketurile Carrefour și Cora.

Cu Cora și Selgros, firma a lucrat intens până în 2007. Datorita taxelor de logistică și a comisioanelor impuse de aceste tipuri de magazine, firma SOFIAMAN a limitat activitatea cu ele. De asemenea firma colaborează cu 41 magazine de tip conviance store (magazine de cartier).

Pentru piața externă se colaborează cu un singur intermediar (SC APPLETEX SRL – București). Intermediarul face rost de comenzi, le transmite firmei. Firma SOFIAMAN realizează comanda, face vama, încredințează marfa cărăușului (SC CETA SRL – Bacău). Plata transportului este suportată de exportator. Intermediarul ia pentru găsirea comenzilor un comision de 5% din valoarea comenzii.

De asemenea SOFIAMAN face export direct cu 2 firme în prezent: SC TEXAROM SRL – Franța și SC APPLEGRIN – Marea Britanie volumul de producție exportat fiind de 5-10% din total, în funcție de comenzi.

În ultimul capitol „politica de promovare” se observă că obiectivele principale ale activității promoționale ale firmei SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț pentru anul 2007 sunt:

creșterea vizibilității și notorietății mărcii pe piața națională astfel încât firma sa poată aborda în anul viitor piețele vestice ale țării;

creșterea valorii brandului astfel încât firma să poată practica prețuri de vânzare mai mari cu cel puțin 20%.

Metoda de bugetare aleasă de firmă este cea a utilizării fondurilor disponibile. In anul 2007 când pentru prima dată firma a realizat evaluarea costurilor de promovare realizate valoarea cheltuielilor de promovare s-a ridicat la 82300 RON adică aproximativ 4% din cifra de afaceri realizată.

Structura bugetului de promovare estimat pe 2008 al SC SOFIAMAN SRL Piatra Neamț pune accent pe formele scrise de publicitate prin mass-media și pe unele mijloace de promovare a vânzărilor: ofertele pachet, publicitatea la locul vânzării și participarea la târguri și expoziții. Se observă o creștere substanțială a bugetului de promovare față de anul 2007 (cu aproximativ 31%) – 108.000 RON, fapt care constrânge firma la o mai bună eficiență a activității în scopul de a suporta cu ușurință această creștere a costurilor.

Se observă că în ultimii doi ani firma încearcă să-și structureze activitatea și din perspectiva mixului de marketing, conferind o mai mare consistență politicilor de marketing. Există încă multă neîncredere din partea managementului firmei în eficiența unui demers complex de marketing și insuficientă disponibilitate financiară, logistică necesară implementării unor strategii pe termen mediu și lung.

Punctele tari ale activității de marketing sunt angajații prin competența și entuziasmul de care dau dovadă. Punctul slab îl constituie lipsa de experiență a managerilor în proiectarea unui sistem de marketing funcțional și sistemul de distribuție ales de către firmă care practic nu-i permite o repoziționare adecvată pe piață are să-i confere un nivel de mobilitate superior. Principala amenințare și piedică potențială o constituie indisponibilitatea de a finanța și de a realiza programe de dezvoltare prin marketing (marketing development) pe termen mediu și lung. De asemenea concurența tot mai acerbă în domeniu va limita eficacitatea firmei. Oportunitățile se leagă de atât de deschiderea piețelor europene și a accesul mai facil la resursele și piețele străine cât și de potențialul manifestat de către piețele est europene din afara Uniunii și în special, pe termen scurt, a Republicii Moldova.

BIBLIOGRAFIE

1. C. Sasu, Marketing internațional, Editura Polirom, Iași, 1998

2. E. Niculescu, O. Pricop, Marketing în economia concurențială, Editura Junimea, 2003

3. G. Hampton, Marketing Aspects of International Business, 1984

4. I. Doole, R. Lowe, International Marketing Strategy, International Thomson Publishing, Inc., Boston, 1997

5. I. Ciobanu, Management strategic, Editura Polirom, Iași, 1998

6. J. Cooper, P Lane, Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd., London, 1997

7. M. J. Backer, The Marketing Book, Butterworth-Heineman Ltd., Oxford, London, 1991

8. N.G. Niculescu, I.D. Adumitrăcesei (coordonare generală), Spre un nou echilibru macroeconomic: România la cumpăna dintre secole, Editura Junimea, Iași, 2003

9. N.G. Niculescu, I.D. Adumitrăcesei (coordonatori), Funcționalitatea economiei românești, Editura Junimea, Iași, 2005

10. N. Hart, Marketing strategic, Editura Codecs, București 1998

11. O. Pricop, Marketingul valorii concurențiale prin preț și prin diferențierea produselor, Editura Junimea, Iași, 2006

12. Ph. Cateora, International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993

13. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1999

14. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001

15. R. Chiriță, Publicitatea comparativă, Strategy Executive Graffiti/BBDO

16. S. Harnău, E. Bognibova, I. Morozoc, Marketing: ghid pentru antreprenori, instructori și consultanți, Proiectul BIZPRO-Moldova, Chișinău, 2003

17. V. Danciu, Marketing internațional: de la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001

18. W. Bollen, Advertising, John Wiley and Sons, New York, 1981