Mixul de Marketing la Sc

49 pagini

INTRODUCERE

Multă vreme în trecut, vânzătorul, cumpărătorul și marfa se aflau într-o strânsă și directă legătură. Vânzătorul descria și prezenta mărfurile sale, cumpărătorul le vedea, punea mâna pe ele, le pipăia și le încerca cu toate mijloacele senzoriale de care dispunea.

Prin dezvoltarea pieței, legăturile directe dintre cumpărător, vânzător și marfă s-au dislocat și separat, au apărut intermediarii, s-a intensificat concurența prin apariția unor noi producători, vânzători cu oferte mult mai tentante iar gusturile cumpărătorilor au devenit din ce în ce mai exigente.

În condițiile sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale populației, ca și ale celor destinate consumului productiv, problemele legate de informarea consumatorilor au devenit din ce în ce mai dificile.

În prezent, consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce fel de mărfuri se găsesc pe piață, unde și când le poate procura și dacă răspund cerințelor lui, împrejurări care impun asigurarea unor comunicații permanente între ofertanți și consumatori.

Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susținută a acestora și stimularea cererii de consum s-au impus și în economia de piață, în condițiile creșterii neîntrerupte a producției și circulației mărfurilor. Acționând în acest sens, unitățile economice asigură, pe de o parte, o sporire a eficienței activității lor prin creșterea volumului de desfacere a mărfurilor, a beneficiilor, a vitezei de circulație a mărfurilor, etc., iar pe de altă parte asigură informarea, educarea și convingerea consumatorilor potențiali în legătură cu bunurile și serviciile oferite spre vânzare.

Activitatea de informare și stimulare a consumatorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menit să prezinte o întreprindere, produsele și serviciile sale în scopul promovării acestora, respectiv a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali și implicit o sporire a desfacerilor de mărfuri.

Ca receptor de informații, firma trebuie să acorde maximă atenție atât situațiilor în care imaginea sa și a produselor sale se bucură de aprecierile consumatorilor, sau ale firmelor partenere, dar mai ales celor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piață. În acest caz, informațiile culese trebuie să servească elaborării unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziții mai bune în cadrul mediului în care firma acționează.

Această lucrare își propune prezentarea modalităților prin care o firmă își poate informa cumpărătorii despre produsele și serviciile oferite de aceasta, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt necesare dacă nu indispensabile pentru un hypermarket, întrucât cumpărătorul se poate duce oricând la concurența care îl așteaptă cu brațele deschise.

Prin promovare se urmărește informarea cumpărătorilor despre produsele oferite, atragerea acestora la cumpărare și menținerea lor pentru că de aceștia depinde succesul afacerii.

În CAPITOLUL I am făcut o scurtă descriere a celor 4P ai mixului de marketing, respectiv a produsului, prețului, plasamentului și promovării. Aceste patru elemente variabile constituie mijloacele de lucru ale conducerii de marketing, folosite în vederea adaptării întreprinderii la posibilitățile și limitele impuse de mediu, astfel în cadrul politicii de produs am prezentat elementele de identificare a produselor și ciclul de viață al acestora, în politica de plasament am inclus dimensiunile și formele canalului de distribuție și strategiile de distribuție a mărfurilor, în cadrul politicii de preț am prezentat criteriile de clasificare a prețurilor și strategiile de stabilire a acestora, în cadrul politicii promoționale am rezumat structura activității promoționale și strategiile avute în vedere pentru promovarea produselor.

Reușita implementării unui program de marketing depinde în mare măsură de îmbinarea armonioasă a celor 4 variabile fundamentale ale mixului de marketing, însă mai există și o serie de alți factori care contribuie la atingerea obiectivelor firmei.

CAPITOLUL AL II- LEA, Politica de promovare și comunicare a firmei, prezintă mai detaliat elementele componente ale politicii de promovare, respectiv publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct, forța de vânzare, manifestările promoționale și rolul acestora în îndeplinirea cu succes a planurilor firmei.

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci sau să vinzi; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea firmei aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea mijloacelor specifice promovării enumerate mai sus, promovarea poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

CAPITOLUL AL III- LEA este o prezentare a companiei Eltra Logis SRL Pitești, a produselor sale, a sistemului de management și a serviciilor oferite de acesta pentru a fi mai aproape de clienții săi.

CAPITOLUL al IV-lea prezintă o analiză a tehnicilor de promovare a vânzărilor folosite de Eltra Logis.

Concluzii

Bibliografie

=== mixul de mk la sc Eltra logistic pitesti ===

INTRODUCERE

Multă vreme în trecut, vânzătorul, cumpărătorul și marfa se aflau într-o strânsă și directă legătură. Vânzătorul descria și prezenta mărfurile sale, cumpărătorul le vedea, punea mâna pe ele, le pipăia și le încerca cu toate mijloacele senzoriale de care dispunea.

Prin dezvoltarea pieței, legăturile directe dintre cumpărător, vânzător și marfă s-au dislocat și separat, au apărut intermediarii, s-a intensificat concurența prin apariția unor noi producători, vânzători cu oferte mult mai tentante iar gusturile cumpărătorilor au devenit din ce în ce mai exigente.

În condițiile sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale populației, ca și ale celor destinate consumului productiv, problemele legate de informarea consumatorilor au devenit din ce în ce mai dificile.

În prezent, consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce fel de mărfuri se găsesc pe piață, unde și când le poate procura și dacă răspund cerințelor lui, împrejurări care impun asigurarea unor comunicații permanente între ofertanți și consumatori.

Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susținută a acestora și stimularea cererii de consum s-au impus și în economia de piață, în condițiile creșterii neîntrerupte a producției și circulației mărfurilor. Acționând în acest sens, unitățile economice asigură, pe de o parte, o sporire a eficienței activității lor prin creșterea volumului de desfacere a mărfurilor, a beneficiilor, a vitezei de circulație a mărfurilor, etc., iar pe de altă parte asigură informarea, educarea și convingerea consumatorilor potențiali în legătură cu bunurile și serviciile oferite spre vânzare.

Activitatea de informare și stimulare a consumatorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menit să prezinte o întreprindere, produsele și serviciile sale în scopul promovării acestora, respectiv a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali și implicit o sporire a desfacerilor de mărfuri.

Ca receptor de informații, firma trebuie să acorde maximă atenție atât situațiilor în care imaginea sa și a produselor sale se bucură de aprecierile consumatorilor, sau ale firmelor partenere, dar mai ales celor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piață. În acest caz, informațiile culese trebuie să servească elaborării unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziții mai bune în cadrul mediului în care firma acționează.

Această lucrare își propune prezentarea modalităților prin care o firmă își poate informa cumpărătorii despre produsele și serviciile oferite de aceasta, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt necesare dacă nu indispensabile pentru un hypermarket, întrucât cumpărătorul se poate duce oricând la concurența care îl așteaptă cu brațele deschise.

Prin promovare se urmărește informarea cumpărătorilor despre produsele oferite, atragerea acestora la cumpărare și menținerea lor pentru că de aceștia depinde succesul afacerii.

În CAPITOLUL I am făcut o scurtă descriere a celor 4P ai mixului de marketing, respectiv a produsului, prețului, plasamentului și promovării. Aceste patru elemente variabile constituie mijloacele de lucru ale conducerii de marketing, folosite în vederea adaptării întreprinderii la posibilitățile și limitele impuse de mediu, astfel în cadrul politicii de produs am prezentat elementele de identificare a produselor și ciclul de viață al acestora, în politica de plasament am inclus dimensiunile și formele canalului de distribuție și strategiile de distribuție a mărfurilor, în cadrul politicii de preț am prezentat criteriile de clasificare a prețurilor și strategiile de stabilire a acestora, în cadrul politicii promoționale am rezumat structura activității promoționale și strategiile avute în vedere pentru promovarea produselor.

Reușita implementării unui program de marketing depinde în mare măsură de îmbinarea armonioasă a celor 4 variabile fundamentale ale mixului de marketing, însă mai există și o serie de alți factori care contribuie la atingerea obiectivelor firmei.

CAPITOLUL AL II- LEA, Politica de promovare și comunicare a firmei, prezintă mai detaliat elementele componente ale politicii de promovare, respectiv publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct, forța de vânzare, manifestările promoționale și rolul acestora în îndeplinirea cu succes a planurilor firmei.

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci sau să vinzi; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea firmei aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea mijloacelor specifice promovării enumerate mai sus, promovarea poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

CAPITOLUL AL III- LEA este o prezentare a companiei Eltra Logis SRL Pitești, a produselor sale, a sistemului de management și a serviciilor oferite de acesta pentru a fi mai aproape de clienții săi.

CAPITOLUL al IV-lea prezintă o analiză a tehnicilor de promovare a vânzărilor folosite de Eltra Logis.

CAPITOLUL I:

ABORDĂRI TEORETICE ALE MIXULUI DE MARKETING

1.1.Conceptul marketing- mix

După definirea de către întreprindere a obiectivelor urmărite pe o piață dată (de pildă, consolidarea poziției pe piață, cucerirea unui nou segment de piață) urmează alcătuirea unei linii de acțiune practică, în care se cuprind diferite variante referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Aceste patru elemente variabile constituie astfel mijloacele de lucru ale conducerii de marketing, folosite în vederea adaptării întreprinderii la posibilitățile și limitele impuse de mediu. Pornindu-se tocmai de la constatarea că, în mod practic, conducătorul de marketing este pus în situația de a construi un mixaj de ingrediente s-a ajuns, prin analogie, ca ansamblul pe care îl formează cele patru elemente fundamentale ale orientării de marketing a întreprinderilor să fie oglindit treptat în literatura de specialitate prin conceptul de marketing – mix .

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

1.2. Componentele marketingului- mix

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton.

El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cerce eficiențe maxime.

Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion) , utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.

Sursa: Sică Stanciu – „Marketing”, Ed. All, București 2001, pag 90

1.2.1. Politica de produs

Scopul politicii de produs este ca în baza concluziilor desprinse din studierea pieței să se asigure adaptarea corespunzătoare a ofertei, prin proiectarea unor produse care să satisfacă nevoile, dorințele și alte cerințe care apar în procesul alegerii produselor de către consumatori. Totodată la definitivarea acestui ingredient trebuie avută în vedere realizarea unor asemenea produse care, prin volumul de desfacere, să asigure un beneficiu de-a lungul întregului lor ciclu de viață.

În esență, această componentă a marketingului mix cuprinde, pe de o parte, atribute ale fiecărui produs (stil, culoare, ambalaj, marcă, calitate, etc.), iar pe de altă parte, componența gamei de produse (mărimea gamei, produsele complementare, etc.) care se constituie într-un „mix de produse”.

1.2.1.1. Elemente de identificare a produselor. Marca. Ambalajul.

Un produs, indiferent dacă are sau nu componente materiale, este însoțit de o serie de elemente care îl individualizează de celelalte bunuri economice sau libere, din altă categorie

sau din aceeași clasă de bunuri.

Între aceste elemente mai importante sunt: numele, marca, ambalajul, etichetele, documentele care îl însoțesc, serviciile, etc.

Marca reprezintă elementul esențial al strategiei produsului, purtând uneori și denumirea de produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor, pe această bază ea mărind valoarea ofertei.

Interesul pentru studiul unei mărci rezultă din urmatoarele considerente:

a)fără marcă nu se pot face diferențieri față de concurență;

b)fără marcă nu putem avea imaginea firmei produsului, adică o reprezentare a produsului firmei în spiritul accepțiunii consumatorului;

c)fără marcă, comunicarea publicitară este dificilă, aproape imposibilă ;

d) fără marcă nu este posibilă realizarea unui catalog cu ajutorul căruia se conferă un drept de proprietate producătorului, utilizatorului etc, astfel încât să se prevină contrafacerea sau imitația, într-un teritoriu precizat.

În practica economică a afacerilor sunt folosite o mare diversitate de mărci, dintre care amintim:

-marca tip "produs", marca este asociată unui singur produs/serviciu;

-marca "umbrelă", marca acoperă mai multe produse /servicii. Ea permite regruparea mai multor mărci-produs într-un singur segment pe piață. Dezvoltarea mărcilor umbrelă este în mod particular indicată pe piețele hipersegmentate, cum este cea a biscuiților, băuturilor răcoritoare;

-marca semnătură, marca include în componența sa atât mărci umbrelă cât și mărci produs (cazul firmelor „de grup”);

-marca notorie, marca ce este atât de cunoscută încât un tribunal comercial să o considere ca fiind valabilă pentru toate clasele de produse/ servicii similare, chiar dacă ea nu a fost depusă decât ca una singură (exemplu Coca Cola).

-marca distribuitorului, acoperă atât firma distribuitorului, cât și toate produsele comercializate de acesta.

Marca trebuie să fie în acord cu produsul/ serviciul și firma care o desemnează, o marcă „bună” trebuie să îndeplinească anumite cerințe: să fie lizibilă și ușor de pronunțat, memorabilă și evocatoare (marca ce declanșează clientului imagini mentale este mult mai eficace decât o marcă ce descrie produsul), originală și utilizabilă în străinătate.

Ambalajul reprezintă elementul vizual esențial al unui produs, făcându-l sigur și mai ușor de folosit. Ca și marca, ambalajul poate influența atitudinea consumatorului față de produs, accentuând sau micșorând dorința acestuia pentru actul de cumpărare.

Ambalajul trebuie să fie în concordanță cu reclama, prețul și distribuția produsului, să fie ușor de manevrat și acceptat de consumatori.

De asemenea, este recomandabil ca la ambalarea produselor să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic și ecologic, să se ia în considerare reciclarea, ori de câte ori este economic posibil, să se încerce utilizarea unui singur material în întreaga structură a ambalajului.Ambalajul trebuie să atragă atenția și să seducă consumatorul.

1.2.1.2.Ciclul de viață al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenței sale pe piață, evoluează într-o manieră specifică, această evoluție fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viață. Meritul introducerii conceptului de ciclu de viață al produselor în teoria economică îi este atribuit lui J. Dean, în 1950, ușurând considerabil procesul de evaluare și cunoaștere specific piețelor concurențiale.

Durata de viață a unui produs/marcă depinde de piața pe care se mișcă (căreia i se adresează) și de ritmul de inovație al ramurii de producție.

Pe piața bunurilor de consum, unde inovația este modestă, iar investițiile în publicitate sunt foarte ridicate, durata de viață a produselor este foarte mare. Marea majoritate a mărcilor de bunuri de consum prezente astăzi în magazine datează de câțiva ani.

Studierea ciclului de viață al produselor are o importanță deosebită, cel puțin din următoarele perspective:

• posibilitatea explicării comportamentului pieței;

• identificarea acțiunilor întreprinse de concurență;

• influențarea strategiei comerciale a întreprinderii.

Deși orice produs are propriul ciclu de viață, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viață îmbracă pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze : lansarea (introducerea)în fabricație, creștere, maturitate(saturare) și declin.

Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. Ciclul de viață al produsului este influențat și de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat.

Faza de lansare a produsului pe piață se caracterizează printr-o creștere foarte slabă a volumului de vânzări (o dată cu demararea producției), curba profitului situându-se sub axa absciselor punând în evidențăun profit negativ – pierderi, datorită costurilor mari de producție și de lansare și volumului mic de vânzări.

Cheltuielile promoționale înregistrează, cu ocazia lansării, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii potențiali asupra existenței noului produs pentru a-i incita să-l cumpere (cel puțin de probă) și pentru a asigura distribuirea lui prin unitățile comerțului cu amănuntul.

Deoarece produsul prezintă caracter de noutate, concurența este limitată, iar prețul are tendința de a se situa la un nivel ridicat din mai multe motive :

– costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convențional – constante care, pe unitate de produs sunt ridicate datorită nivelului scăzut al producției ;

– nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric și de calificare a forței de muncă ;

– marja peste costuri trebuie să fie substanțială pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoționale necesare asigurării creșterii volumului de vânzări, etc.

Faza de creștere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piață și creșterea, mai întâi accelerată apoi mai lentă, a cifrei de afaceri și a profitului. Primii cumpărători continuă să solicite produsul, recomandându-l și altora, noii cumpărători, potrivit unui fenomen de antrenare susținut cu anumite eforturi, devenind tot mai numeroși. Pentru a răspunde pretențiilor unui număr din ce în ce mai mare de consumatori, produsul este supus unor perfecționări continue, autoconcurența fiind preferată concurenței făcută de alții.

În vederea sprijinirii procesului de creștere, întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri cum ar fi cele vizând :

-construirea unor noi canale sau circuite de distribuție ;

-penetrarea pe noi segmente de piață ;

-reducerea progresivă a prețului ;

-găsirea unor noi formule publicitare care să întrețină interesul consumatorilor față de propriul produs, etc.

Deoarece între cheltuielile promoționale și mărimea profitului la un moment dat sau pe termen scurt există un raport invers proporțional, în faza de creștere întreprinderea trebuie să aleagă între lărgire pieței și mărirea beneficiului: cheltuind mult pentru perfecționarea produsului, promovare și distribuție, ea trebuie să renunțe la o parte din profitul prezent în favoarea celui viitor).

Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creștere a volumului de vânzări și a profitului (și chiar prin încetarea creșterii), cifra de afaceri și beneficiul ating nivelurile maxime. De regulă, această fază durează mai mult decât cele precedente, ridicand cele mai complexe și delicate probleme în fața responsabililor de marketing.

În cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte :

-maturitatea în creștere, în decursul căreia volumul vânzărilor continuă să crească lent, din ce în ce mai încet, ca urmare a atragerii spre produs a ultimilor cumpărători potențiali ;

-maturitatea stabilă, caracterizată prin stagnarea volumului vânzărilor ;

-maturitatea în declin, are specific faptul că volumul vânzărilor, ca urmare a saturării nevoilor sau a apariției unor concurenți, înregistrează o tendință ușoară de scădere.

Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viață a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor și beneficiilor, până la anularea lor.

Diminuarea volumului de vânzări poate avea la bază cauze dintre cele mai diverse :

progresul tehnologic, care permite obținerea unor noi produse cu care să se acopere (mai bine sau mai ieftin) aceeași nevoie , modificarea gusturilor și pretențiilor consumatorilor, care determină reorientarea acestora spre alte mărci , importul unor produse similare, dar mai ieftine , restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum, etc.

Ca urmare a declinului cererii, unele firme sunt nevoite să părăsescă piața, cele rămase având tendința de restrângere a gamei de fabricație, de reducere a segmentelor marginale de piață, de renunțare la unele circuite de distribuție, de reducere a efortului promoțional, de scădere a prețului, etc.

Această fază aduce în fața întreprinderii necesitatea de a alege între mai multe alternative :

– menținerea produsului în declin, diminuând cheltuielile promoționale în așa fel încât profitul obținut să rămână încă acceptabil, această linie de acțiune împiedicând o serie de efecte negative, cum ar fi : reajustarea frecventă a prețurilor și a stocurilor, limitarea seriilor de fabricație, efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinații, discreditarea în fața clienților, etc. ;

– modificarea considerabilă și relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producție și promoționale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii în fabricație a unor produse noi ;

– abandonarea progresivă a unor segmente de piață nerentabile ;

– sistarea producției, aceasta fiind decizia cea mai dureroasă pentru întreprindere.

1.2.2. Politica de preț

Produsul sau serviciul oferit trebuie să aibă un astfel de preț încât să convingă în același timp ambilor parteneri de pe piață – ofertantului și cumpărătorului. Din punctul de vedere al ofertantului, prețul trebuie să-i asigure un beneficiu acceptabil în raport cu mijloacele investite de-a lungul întregului ciclu de viață al produsului.Din punctul de vedere al cumpărătorului, prețul ales trebuie ajustat cu atenție la nivelul la care acesta poate și este dispus să-l plătească pentru a-i satisface nevoile.

Politica de preț vizează, în general, nivelul prețului fiecărui produs cât și structura acestuia de-a lungul ciclului de viață al produselor precum și cadrul gamei suplimentare, putându-se astfel vorbi de un „mix de prețuri” al întreprinderii.

1.2.2.1. Clasificarea prețurilor

Pe piața internă și internațională, actele de vânzare- cumpărare se derulează la prețuri diferite, care pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii.

În funcție de modul în care reacționează la variația factorilor determinanți, prețurile se împart în:

– variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modifică parametrii factorilor de influență;

– fixe, care își păstrează (prin deciziile celor care au posibilitatea să le impună) același nivel un timp mai îndelungat, indiferent de modul în care se realizează producția și circulația mărfurilor;

– semivariabile (limită), în cazul cărora sunt fixate (de către cei care sunt abilitați să ia decizii în domeniul prețurilor) nu niveluri unice, ci doar limitele până la care (sau de la care) ele se pot ridica (sau coborî).

Ținând seama de formele de organizare a vânzărilor, pot fi individualizate:

-prețurile negociate, ale căror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenții economici, îmbrăcând următoarele forme mai cunoscute:

• prețuri de bursă, utilizabile în cadrul mărfurilor fungibile, ele fiind întâlnite și sub denumirea de cursuri sau cotații, stabilindu-se la intervale de timp scăzute în baza raportului cerere- ofertă și fiind publicate în liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume);

• prețuri de licitație, practicate doar în cazul anumitor categorii de mărfuri care sunt oferite simultan mai multor cumpărători, fiind vândute efectiv celui care oferă prețul cel mai bun ;

• prețuri de tranzacție, se stabilesc prin negocieri pentru fiecare operațiune comercială în parte, prin acordul celor două părți, aria lor de utilizare întinzându-se de la produsele specifice, bine individualizate, până la cele care fac obiectul perațiunilor de bursă ;

• prețuri rezultate din acorduri (înțelegeri prealabile) intervenite între firme (sau chiar între state), înțelegeri vizând,de cele mai multe ori, un ansamblu de activități comerciale, ele concretizându-se în:

• prețuri de acord, întâlnite în cadrul unor produse care circulă pe relația import- export în baza acordurilor bilaterale încheiate între țările producătoare și cele consumatoare;

• prețuri de cartel, utilizate de unitățile economice constituite într-un cartel în diverse scopuri, inclusiv în cel al coordonării acțiunilor care vizează prețurile practicate;

• prețuri de înțelegere, rezultate în urma unor convenții între firmele concurente.

-prețuri de monopol, sunt practicate de companiile care dețin monopolul sau poziții dominante pe anumite piețe, care în funcție de obiectivele urmărite se împart în:

• preț ridicat de monopol;

• preț scăzut de monopol .

1.2.2.2. Strategii de stabilire a prețurilor

În contextul existenței și manifestării unei economii de tip concurențial și având în vedere faptul că prețul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere,o problemă esențială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii și conturării unei strategii de preț care să corespundă obiectivelor pe care aceasta și le-a propus.

În ceea ce privește modul de stabilire a prețurilor noilor produse, dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piață prezintă asemănări cu cele existente, principala problemă pentru firmă o constiuie poziționarea acestuia. Există patru strategii de poziționare :

Strategia ptețurilor de excepție, pentru produsele de înaltă calitate. De regulă, consumatorul atribuie cea mau bună calitate produsului cu prețul cel mai mare. Dar nu este suficient ca un produs să fie scump, pentru a avea cea mai bună imagine a calității.

Strategia prețurilor minime, se aplică produselor de calitate inferioară și se bazează pe presupunerea că elasticitatea la cererii la preț este ridicată. Dar această strategie se aplică se aplică și în cazul existenței posibilității de contraatac al concurenței.

Strategia bazată pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca prețurile în cazul unei oferte de calitate superioară, prețul, în acest caz, reprezintă pentru consumator, obiectul unei alegeri bune, care să aducă satisfacția așteptată.

Strategia supraprețului, când firma stabilește un preț mare (mult prea mare) produsului în comparație cu nivelul de excelență oferit, ceea ce va aduce, treptat la îndepărtarea consumatorilor.

Dacă este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la următoarele strategii :

– stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață, este vorba despre un preț înalt ce se aplică produsului nou care, cel puțin pentru o anumită perioadă, deține monopolul asupra pieței și a concurenței. Apoi, prețul este redus gradual, în etape, pentru a mări cererea și pentru a atinge un nivel competitiv, înainte de a apărea concurența pe piață ;

– stabilirea prețului de penetrare a pieței, este un preț mai scăzut care ar putea fi interpretat de concurenți în două moduri : fie că produsul este mai puțin atractiv, fie că firma urmărește să încurajeze cumpărătorii să cumpere produsul încă de la lansarea lui pe piață.

Pornind de la diferențele existente între consumatori și dinamica pieței, de obicei, firmele își ajustează prețurile prin :

– acordarea de rabaturi și bonificații pentru a recompensa clienții care își achită la timp facturile, achiziționează mărfuri în cantități mari sau fac achiziții în extrasezon ;

– folosirea prețurilor diferențiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în funcție de amplasament sau de momentul vânzării, când firma comercializează un produs, folosind mai multe prețuri, fără a avea corespomdent în diferențierea costurilor ;

– folosirea prețurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea emoțională a cumpărătorilor față de nevoile raționale. Dintre prețurile de acceptabilitate reținem :

• prețul tradițional, se modifică doar la apariția unor produse de calitate excepțională ;

• prețul de prestigiu, utilizat în situația în care se urmărește să i se asigure produsului o imagine deosebită ;

• prețul liniei de produse , se sprijină pe apartenența produsului la o linie de produse cu caracteristici asemămătoare și cu unele prețuri apropiate ;

– folosirea prețurilor promoționale, prețul produsului, ca și promovarea acestuia, sunt componente ale mixului de marketing, care, de cele mai multe ori, se întrepătrund, determinând o politică de stabilire a lui , care să ia în considerare și activitatea promoțională, respectiv :

• prețul „leader”, în cazul în care firma fixează prețul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului ;

• reducerea unor prețuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se mizează pe o creștere considerabilă a volumului vânzărilor;

• reduceri superficiale, politică ce se bazează pe compararea fictivă de prețuri , numită uneori „a fost – este” ;

• stabilirea unui preț de piață mult sub prețul concurenței, în scopul eliminării ei. O astfel de practică este posibilă doar când firma are o oarecare experiență de producție și soluții de reducere a costurilor.

După o anumită perioadă de la aplicarea în practică a strategiei de preț, firmele pot fi confruntate cu diferite situații, care vor necesita modificarea prețurilor, scăderea sau creșterea acestora.

1.2.3 Politica de distribuție

Această componentă a marketingului mix care, în mod sintetic, definește procesul aducerii mărfurilor de la producător la consumator, este la rândul ei formată din două mixuri: canalele de distribuție și distribuția fizică (logistica).

Canalele de distribuție se referă la numărul și felul verigilor necesare pentru a aduce produsele pe piață, acolo unde sunt solicitate de cumpărători. Eforturile întreprinderilor sunt direcționate spre asigurarea unei deplasări diferențiate a produsului sau a gamei de produse, în raport cu o serie de factori de influență ca: natura pieței, specificul produselor, zona geografică, etc. În acest fel este concepută o diversitate de canale, constituite într-un „mix de canale”. Sarcina principală a conducerii în această direcție vizează „construirea” unor legături sistematice între verigile componente ale canalelor de distribuție în vederea realizării unor „conducte coerente”, care să asigure o deplasare cât mai eficientă a produselor.

Distribuția fizică se referă la realizarea într-o manieră sistematică și eficientă a operațiilor de manipulare fizică, transport, stocare, sortare și distribuire de bunuri. Având în vedere acest număr mare de operații cât și dispersarea geografică a pieței produselor este explicabilă ponderea ridicată ce revine distribuției fizice în costurile totale de marketing. Toate operațiile menționate sunt componentele integrate ale unui sistem logistic. Contribuția deosebită a conceptului logisticii se referă la îmbinarea costurilor de distribuție cu cerințele pieței, prin utilizarea cât mai eficientă a resurselor întreprinderii pentru atingerea acestui scop.

1.2.3.1. Dimensiunile și formele canalului de distribuție

Din punct de vedere economic, traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia forma canalului de distribuție, producătorul și consumatorul formând punctele extreme ale unui canal de distribuție, respectiv intrarea și ieșirea din canal. Pe acest traseu, mărfurile parcurg o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul și, uneori chiar înfățișarea materială.

Cu alte cuvinte, canalul de distribuție reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari.

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin trei caracteristici dimensionale: lungimea, lățimea și adâncimea.

1)lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător și consumatorul final. În funcție de numărul acestor puncte intermediare,canalele de distributie pot fi:

•canale directe sau de nivel „zero”, fără intermediari, sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator, fără nici un intermediar.

Acest tip de canal este întâlnit, mai ales, în cazul mărfurilor de consum productiv (materii prime în cantități vagonabile, utilaje, instalații, etc.) și, în mai mică măsură pentru mărfurile de larg consum.

De asemenea, acest tip de canale mai este folosit de firmele producătoare care vor să controleze programele lor de marketing, să aibă un contact mai strâns cu consumatorii și care dispun de un număr restrâns de piețe.

Acest tip de canal de distribuție utilizează mai multe forme de vânzare printre care: vânzarea prin reprezentanți personali, vânzarea directă din depozitele producătorilor/ importatorilor, vânzarea directă prin corespondență, etc.

Această variantă de distribuție oferă o serie de avantaje, dar, în același timp este tributară unor limite de care va trebui să se țină seama.

Dintre avantajele și dezavantajele acestui tip de canal de distribuție reținem

•canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiționale, se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile (carne, lapte, etc.), dar și pentru produse de valoare mare (mobilă, electrocasnice, etc.).

Canalul pune în evidență faptul că, în achiziționarea produsului, consumatorul se adresează unui intermediar, care în situația în care la momentul primirii cererii de cumpărare dispune de produsul solicitat, onorează cererea consumatorului, iar în situația în care nu dispune de acesta, preia comanda și în timp util o adresează producătorului în vederea onorării. Aceste fenomene se înregistrează pe fluxul „a”- circuitul informațional, în direcția Consumator → Producător.

Fenomenele în direcția Producător → Consumator se produc pe circuitul „b”, circuitul material.

Ca forme de vânzare se practică: vânzarea prin detailiști exclusivi, sistemul franchising.

Acest tip de canal de distribuție are atât avantaje cât și dezavantaje, așa cum sunt prezentate mai jos:

•canale lungi, sunt prezente în aproape toate sectoarele de activitate și constau în folosirea mai multor grosiști și detailiști, inclusiv în vânzarrea prin centrale (grupuri de cumărare) se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc.

După natura produsului, canalul va include mai multe eșaloane de grosiști și detailiști, unul, doi sau mai mulți „negustori” care intervin între producător/ importator și grosiști pentru a facilita tranzacțiile contra unui comision.

Acest tip de canal de distribuție prezintă pentru producătorii/ importatori operatori atât avantaje cât și dezavantaje, prezentate mai jos:

Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât canalul are mai multe niveluri (este mai lung), cu atât acesta are mai puține posibilități de a-l controla. Pe de altă parte, existând un număr mai mare de intermediari, se recomandă elaborarea unui program comun de marketing și delimitarea clară a atribuțiilor fiecăruia.

Performanța la nivelul unui canal de distribuție/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum își îndeplinește atribuțiile, precum și de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

2)lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.

3)Adâncimea canalului de distribuție exprimă gradul de apropiere a distribuției de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu, reflectă gradul de dispersie în spațiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum.

La bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuția fiind caracterizată printr-un grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuție este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comandă, corespondență etc.

Canalele de distribuție sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori același produs putându-se afla în canale de distribuție de dimensiuni diferite. În consecință, în economia națională se creează rețele complexe de distribuție.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu, întreprinderea trebuie să-și definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie să răspundă, în primul rând, obiectivului general al întreprinderii.

1.2.4. Politica promoțională.

Activitatea de promovare constă în utilizarea unui ansamblu de acțiuni și mijloace de informare a consumatorilor atât în vederea satisfacerii cât mai comode și mai complete a nevoilor acestora, prin cumpărarea produselor, cât și a creșterii desfacerilor și a eficienței activității unităților economice – ea având, în acest fel, atât un rol economic cât și unul social. Acțiunile de această natură urmăresc de fapt, să asigure un flux de informații care să răspundă cât mai bine nevoilor ambilor parteneri de pe piață – ofertantul și cumpărătorul. Acest sistem de comunicații este proiectat pentru a furniza informații nu numai consumatorului sau utilizatorului final ci tuturor participanților la procesul de transfer al mărfurilor de la furnizor la cumpărător, respectiv verigilor componente ale canalelor de distribuție.

Activitățile de promovare vizează eforturi directe, prin contactul personalului de vânzare cu cumpărătorii și eforturi indirecte sau nepersonale, în care pot interveni și unele mijloace de comunicare în masă (presă, radio, televiziune, etc.). Toate eforturile de comunicare cu cumpărătorii și de stimulare a vânzărilor se constituie într-un „mix promoțional”, care vizează cea mai bună combinație strategică a mijloacelor pe care întreprinderea le are la dispoziție în vederea asigurării unui volum eficient al desfacerilor.

1.2.4.1. Structura activității promoționale

Diversitatea acțiunilor promoționale obligă la abordări multiple în ceea ce privește delimitarea și structurarea lor. În acest scop, se folosește o paletă largă de criterii : natura și rolul lor în procesul promoțional, durata și natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoționale, natura mijloacelor folosite, etc.

După natura si rolul lor, acțiunile promoționale se clasifică în:

– publicitatea , reprezintă o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, care în general este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează;

– promovarea vânzărilor, este o variabilă de ordin cantitativ, cu acțiune pe termen scurt, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, ce pot fi cu ușurință măsurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activităților desfășurate;

– relațiile publice, grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung;

– marketingul direct , un sistem interactiv de marketing prin intermediul căruia întreprinderea își vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă și la comunicarea directă cu consumatorul final;

– utilizarea mărcilor, ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs sau o gamă de produse ale firmei în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, este o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, oferă posibilitatea unui control asupra rezultatelor obținute;

– manifestările promoționale, presupun folosirea pe perioade stabilite de timp a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale cu efecte economice imediate și pe termen lung;

– forțele de vânzare, însumează tehnici, de regulă eterogene, pentru a reține obiectivele cantitative, exprimate atât în cifre de afaceri, ușor de cuantificat, cât și legate de imaginea firmei.

După durata și natura efectelor scontate:

– acțiuni promoționale cu efecte pe termen scurt, legate , de pildă, de epuizarea stocului dintr-un produs;

– acțiuni promoționale cu efecte pe termen lung, legate de îmbunătățirea imaginii de marcă a produsului.

După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoționale:

– acțiuni de informare realizate prin comunicare directă (publicitate la locul vânzării, relații publice, merchandising) sau prin comunicare indirectă (publicitate);

– acțiuni de stimulare directă (acordarea gratuită a unui produs pentru o cantitate cumpărată) sau de stimulare indirectă (cadouri promoționale).

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implică, de acțiunea lor în timp, de efectele pe care le antrenează, , firma trebuie să țină seama de caracterul lor complementar. O politică de piață activă și eficientă înseamnă folosirea lor nu izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată, capabilă să asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

1.2.4.2. Strategii promoționale

Politica promoțională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.

Strategiile promoționale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, în funcție de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

În funcție de obiectivele urmărite în desfășurarea activității promoționale, producătorii/ distribuitorii au în vedere două alternative strategice:

– strategia de „atragere” („pull” strategy), este orientată spre cerere , scopul acestei strategii este de a declanșa la consumatorii potențiali interesul și dorința de cumpărare și, respectiv, cumpărarea produsului promovat;

– strategia de „împingere”, plasează în centrul activității de promovare pe vânzător și ceilalți angajați , care vin în contact direct cu clienții, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali.

După modul de desfășurare în timp, delimităm:

– strategia pe termen lung, are ca obiective imaginea firmei și a mărcii, cucerirea unor noi segmente de piață și extinderea cotelor de piață deținute;

– strategia pe termen mediu, apar preocupări pentru câștigarea unor noi segmente de clienți (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienților firmelor concurente), pentru păstrarea clienților fideli, amplificarea prestigiului produselor pe piață;

– strategia pe termen scurt, privește sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor, etc.

După rolul activității promoționale, deosebim:

– strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-și apere și să-și mențină poziția pe piață, folosind în acest scop publicitatea sau promovarea vânzărilor;

– strategia ofensivă, presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoționale și a unui buget adecvat. O asemenea strategie se justifică numai dacă există garanția obținerii unei cote de piață ridicate.

După gradul de adaptare la diferite piețe sau segmente de piață, întâlnim:

– strategia concentrată, când firma își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;

– strategia diferențiată, conține alternative și mijloace caracteristice pentru fiecare piață în parte, în funcție de particularitățile lor;

– strategia nediferențiată, se adresează tuturor piețelor, tuturor consumatorilor potențiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.

După gradul de implicare a firmei în acțiunile promoționale, există:

– strategia implicării exclusive, când, prin forțele proprii, firma își organizează toată activitatea promoțională, implicând resursele sale materiale, umane și financiare;

– strategia implicării parțiale;

– strategia neimplicării, firma apelează la instituții specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga activitate promoțională a acesteia.

CAPITOLUL AL II- LEA:

POLITICA DE PROMOVARE ȘI COMUNICARE A FIRMEI

Pentru ca eforturile de marketing să fie eficiente, ele nu trebuie limitate doar la urmărirea producerii bunurilor solicitate de consumatori și la distribuția lor către punctele de vânzare.Este totodată necesară o informare cât mai corespunzătoare și complexă a cumpărătorilor potențiali cu privire la bunurile oferite.

Problema informării cumpărătorilor devine în epoca contemporană din ce în ce mai dificilă, în condițiile sporirii și diversificării bunurilor materiale. În aceste condiții, consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce fel de mărfuri sunt pe piață, unde le poate procura și dacă răspund cerințelor lui, impunându-se ca atare asigurarea unor comunicații permanente între ofertanți și consumatori.

2.1. Procesul comunicării de marketing

Condiția de supraviețuire a oricărei firme, în condițiile unui mediu de piață caracterizat prin concurență acerbă, progres tehnologic rapid și globalizare, este reprezentată de capacitatea firmei de a se adapta schimbărilor din mediul ei de acțiune. Acest lucru se poate realiza prin competență și responsabilitate, care includ o comunicare pertinentă și eficientă, atât cu interiorul organizației (ca o condiție de mobilizare/motivare a resurselor proprii), cât și cu exteriorul.

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii reprezintă comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere și sunt îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externă. La rândul său, comunicarea internă se manifestă sub două forme, și anume: comunicarea formală și comunicarea informală.

Comunicarea formală presupune transmiterea informației între diferite niveluri decizionale, în interiorul întreprinderii, informațiile transmițându-se, de regulă, de la o persoană la alta, de-a lungul liniilor ierarhice.

Comunicarea informală se bazează pe relațiile sociale care iau naștere în interiorul întreprinderii, fără a ține seama de relațiile de subordonare ierarhică. Comunicarea externă are, în prezent, o importanță din ce în ce mai mare pentru întreprindere, având în vedere amplificarea și extinderea relațiilor acesteia cu exteriorul.

2.1.1. Elementele realizării unei comunicări eficiente

Profesorul american Ph. Kotler consideră că operatorii de marketing trebuie să înțeleagă modul în care se desfășoară comunicarea, aceasta implică existența a nouă elemente. Două dintre ele sunt componentele principale oricărei comunicări, respectiv emițătorul și receptorul, alte două (mesajul și mijlocul de transmitere) sunt instrumentele esențiale comunicării, următoarele patru (codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă) sunt funcții primare ale comunicării, iar ultimul element din sistem îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).

Sursa: Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, București, 2000, pag. 816

1. Emițătorul, este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Firma este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. Codificarea , reprezintă procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător cât și de receptor.

3. Mesajul este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.

4. Mijlocul de transmitere , este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. În general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.

5. Decodificarea , este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.

6. Receptorul , este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

7. Răspunsul , este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

8. Reacție inversă (feed-back) , este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

9. Zgomotul (bruiajul) , reprezintă bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis.

2.1.2. Procesul planificării comunicării de marketing

Asemenea celorlalte instrumente de marketing, deciziile asupra aplicării instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care redă succesiunea activităților planificate în parte, ca și deciziile parțiale. Un proces ideal de planificare al comunicării de piață, cuprinde următoarele faze:

1) În primul rând, trebuie efectuată o analiză de situație a șanselor și riscurilor relevante pentru comunicare, ca și a punctelor tari și a punctelor slabe interne (analiză SWOT comunicativă). Punctul de plecare îl reprezintă descrierea și evaluarea situației interne și externe a firmei în ceea ce privește starea de lucruri relevantă în sensul politicii de comunicare. Includerea atât a determinanților interni, cât și externi presupune un mod de lucru după sistemul analizei SWOT (Strength- Weakness- Opportunities- Threats), respectiv analiza punctelor tari – puncte slabe – oportunități – riscuri. Analiza SWOT fixează puncte de reper pentru măsuri de politică a comunicării, precum și spațiul de acțiune, pe care firma îl poate utiliza pentru înfăptuirea măsurilor.

2) În următorul pas al planificării comunicării urmează formularea obiectivelor de comunicare. Aici se recomandă să se facă deosebirea dintre obiectivele de comunicare economice și cele psihologice.

Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de piață, rentabilitatea, etc.,au avantajul că sunt măsurabile și cuantificabile, totuși firmei îi va fi greu să identifice schimbările mărimilor.

Pentru multitudinea activităților de comunicare sunt de importanță centrală obiectivele psihologice de comunicare (atenția și percepția față de oferte, trăirea emoțională a mărcii, atitudinea față de informații, etc.), avantajele acestora constau în deducerea mai directă a corelațiilor cauză – efect pentru activitățile de comunicare decât în cazul obiectivelor economice.

În orice caz apar probleme de operaționalizare în ceea ce privește o măsurare exactă a categoriilor psihologice.

O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea respectivului produs în ciclul lui de viață, ca și de generarea problemelor de comunicare legate de aceasta.În faza introducerii proiectului se află în prim plan alte scopuri de comunicare față de faza de saturare.

3) În următorul pas trebuie identificate grupele țintă relevante, ele trebuie descrise și se va aprecia accesibilitatea acestora prin mass – media.

4) În centrul politicii de comunicare se află stabilirea strategiei de comunicare care definește punctele cheie ale activităților comunicative ale întreprinderii.

5) Pe baza acestor strategii trebuie stabilit bugetul e comunicație și împărțit pe fiecare instrument în parte. Cu această ocazie se stabilește detaliat introducerea diferitelor instrumente de comunicare și se deduce mesajul comunicării

6) Introducerea instrumentelor de comunicare își are rostul doar atunci când aceste susțin efectiv și eficient mixul de comunicare. Prin integrarea de conținut formală și temporală, în comunicarea unei firme se urmărește o prezență consistentă, utilizarea sinergiilor și secarea potențialelor de scădere a costurilor.

7) La finalul procesului de planificare se află controlul comunicativ al succesului. Prin analizele efectelor comunicării trebuie trase concluziile în ceea ce privește corecturile scopurilor și măsurilor.

Procesul planificarii comunicarii cu piata

2.1.3. Determinarea bugetului comunicării de marketing

Elaborarea bugetului comunicării de marketing se bazează pe două criterii deosebit de importante: resursele financiare disponibile ale firmei și efectele așteptate a se obține de către aceasta.

Principalele metode de stabilire a bugetului comunicării de marketing sunt: metoda posibilităților, metoda procentajului din vânzări, metoda parității competitive, metoda obiectivelor și sarcinilor, etc.

2.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite.

În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii,față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

În accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

-este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional ;

-vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare);

-vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc ;

-urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc ;

-efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

2.2.1. Obiectivele și rolul promovării

În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor promoționale.

Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi:

– furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului ;

– stimularea cererii este scopul direct și imediat ;

– atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere ;

– diferențierea produselor, mai ales a mărcilor ;

– reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;

– contracararea concurenților;

– influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

– influențarea comportamentului public;

– formarea unei imagini;

– justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor;

– conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create ;

P.L. Dubois și A. Jolibert Jolibert13 delimitează principalele obiective promoționale în funcție de țintele cărora li se adresează, în felul următor:

• față de vânzători:

– stimularea forței de vânzare ;

– accelerarea luării comenzii ;

– a face posibilă prospectarea pieții ;

– transformarea potențialilor cumpărători în clienți ;

– fidelizarea clienților ;

– creșterea nivelului comenzilor ;

– lupta contra operațiunilor concurenților.

• față de distribuitori:

– a face recomandarea produselor ;

– a face comenzi mai multe și mai rapide ;

– sporirea comenzilor pentru cele recomandate ;

– a da un avantaj produsului ;

– participarea la o acțiune marketing a fabricantului ;

– a face stocuri sau a le lichida ;

– introducerea unui nou produs ;

– fidelizarea distribuitorului ;

•față de cumpărători:

– a face cunoscut un produs ;

– a provoca o atitudine favorabilă produsului;

– a face din consumatori, oameni de acțiune.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

2.2.2. Mijloace, tehnici și instrumente ale politicii promoționale

Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.

Cele patru componente principale ale mixului promoțional: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și marketingul direct se folosesc de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puțin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

Pe lângă acestea, unii specialiști consideră și forța de vânzare, marca și manifestările promoționale ca fiind componente de bază în elaborarea politicii promoționale a oricărei firme.

2.2.2.1. Publicitatea

Publicitatea este „un vânt, dar un vânt care pune în mișcare morile”, este „floarea vieții contemporane” , este unul din instrumentele importante utilizate de firme pentru orientarea comunicării de marketing către cumpărători și alte categorii de public vizate și cuprinde toate acțiunile de comunicare impersonale, plătite de un susținător identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate.

Termen provenind din limbajul juridic din sec al XVII-lea, prin publicitate se înțelege caracterul a ceea ce este făcut public, faptul de a face cunoscut un lucru publicului, acțiunea menită să facă un produs cunoscut și de a-l vinde cu timpul.

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen mediu, ale cărei efecte economice sunt dificil de evaluat din punct de vedere cantitativ. Prin acțiunile publicitare, firma urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a celorlalți participanți la piață – în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață – cu scopul de a le influența decizia de cumpărare. În acest sens, se disting trei categorii de obiective ale publicității, în funcție de menirea ei, și anume: informarea, convingerea și reamintirea.

Tipologia obiectivelor publicitare

În prezent, ca o consecință a dinamismului economico social actual, asistăm la diversificarea formelor concrete de realizare a publicității, ele putând fi diversificate după mai multe criterii.

În funcție de obiectul publicității distingem:

-publicitatea de produs, este forma cea mai cunoscută și cea mai utilizată, aceasta poate fi:

•publicitate de informare, informează în legătură cu apariția pe piață a unui nou produs, cu modificarea prețurilor, cu precizarea modului de funcționare al produsului, etc;

•publicitate de condiționare, urmărește stimularea cererii pentru un produs, punând accentul pe condițiile de prezentare ale acestuia;

•publicitate de poziționare, are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, a unei mărci, etc;

•publicitate comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse aflate în relații de concurență pe o anumită piață;

•publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare și al păstrării interesului pentru un produs în rândul consumatorilor.

-publicitatea de marcă, se bazează pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței;

-publicitatea de firmă, urmărește stabilirea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și produsele sale. La rândul ei, aceasta poate fi:

•publicitate comercială, adresată intermediarilor comercianți (angrosiști și detailiști);

•publicitate industrială, orientată pentru firmele producătoare de bunuri și servicii care au nevoie de elemente componente (echipamente, materii prime, etc.);

•publicitate profesională, adresată unor categorii profesionale care sunt lideri de opinie în domenii ale vieții sociale (medici, profesori, designeri, arhitecți, etc.);

•publicitate instituțională, urmărește furnizarea de informații privind activitatea și performanțele înregistrate în domeniul în care activează;

După aria geografică există:

– publicitate locală, este efectuată de firmele producătoare, de cele din comerțul cu amănuntul și de cele prestatoare de servicii care au o piață locală de desfacere;

– publicitate regională, desfășurată atât de firme producătoare cât și de firme comerciale cu rază de acțiune într-o anumită regiune;

– publicitate națională, susținută de firmele producătoare, comerciale și prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național;

– publicitate internațională, utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți intermediari care sunt prezenți în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea poate fi:

– publicitate adresată consumatorului final;

– publicitate adresată consumatorului industrial;

– publicitate adresată diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi:

– de natură rațională, punând accentul pe informare, pe reliefarea caracteristicilor produsului;

– de natură emoțională, vizând exploatarea laturii emoționale a individului pentru stimularea cererii.

Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă, pentru că mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup mai mult sau mai puțin numeros de persoane.

Mediile cele mai cunoscute de transmitere a mesajelor publicitare includ:

a) presa, radioul, televiziunea, cinematograful (publicitatea media);

b) cataloage, broșuri, prospecte, pliante, agende, calendare (publicitatea prin tipărituri);

c) afișe, panouri, însemne luminoase (publicitatea exterioară);

d) interviuri, articole de presă semnate de specialiști, cu semnificație comercială și neplătite (publicitatea gratuită).

2.2.2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă, dar provizorie, locală și temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor cumpărători interesați de produsul/serviciul respectiv.

Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin calitativ , cu acțiune pe termen scurt. Tehnicile acesteia aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate și urmăresc atragerea acestuia către produs, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activității desfășurate.

Principalele obiective de marketing urmărite de întreprindere, prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor, sunt:

– îmbunătățirea imaginii produsului sau a mărcii;

– atragerea de noi cumpărători;

– completarea celorlalte instrumente ale mixului promoțional;

– armonizarea activității promoționale desfășurate de distribuitori sau detailiști.

Promovarea vânzărilor este instrumentul de marketing care influențează decizia de cumpărare în momentul și la locul vânzării.

În alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor, firma trebuie să țină cont de tipul pieței, de obiectivele acestui tip de activitate, de situația concurențială, și de eficiența costului fiecărui instrument.

Instrumentele utilizate în scopul promovării vânzărilor, se diferențiază în următoarele categorii: instrumente de promovare destinate piețelor de consum, instrumente de promovare comercială și instrumente de promovare destinate piețelor de afaceri, respectiv forței de vânzări și clienților industriali. Astfel:

1) către personalul propriu (forța de vânzare), acțiunile de promovare a vânzărilor urmăresc sprijinirea produselor noi, atragerea de noi clienți, se realizează prin concursuri între angajați, măsuri de stimulare, sisteme de salarizare motivante, perfecționări în tehnica vânzărilor, îmbunătățirea materialelor ce ajută la prezentare și vânzare, vânzarea prin telefon, ghidul de vânzări, harta clienților;

2) către intermediar sau comerciant (promovare comercială), urmăresc motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari, stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială, convingerea detailiștilor să cumpere în continuare, se realizează prin îmbunătățirea prezentării produselor, expoziții sau prezentări speciale, oferte combinate, pregătirea prospecților, publicitatea în tandem, în asociere, folosirea de consilieri în administrarea clienților, perfecționarea în domeniul vânzărilor, conferințe ale comercianților, vizite de tip „porți deschise” în companie, depozite, magazine, leasing, participare la târguri și expoziții;participare la târguri și expoziții;

3) către consumator, urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt, ocuparea unei poziții stabile pe piață, convingerea consumatorilor să încerce produsul, îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților, păstrarea și recompensarea clienților fideli, se realizează prin: mostre, cupoane, oferte compensate, oferte pachet, premii, cadouri, premii de fidelitate, acțiuni de promovare la locul vânzării, concursuri, loterii și jocuri, etc.

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Mostra poate fi livrată la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumpărătoare, trimisă prin poștă, procurată din magazin, atașată la un alt produs sau prezentată într-o reclamă.

Oferirea de mostre este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou.

Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poștă, incluse în ambalajul altor produse sau reclame. Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi.

Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia. Uneori, premiile sunt expediate prin poștă consumatorilor care au trimis o dovadă a achiziționării produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj.

Cadourile promoționale sunt articole utile, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor. De obicei, este vorba de articole (stilouri, calendare, brelocuri, sacoșe, tricouri, șepci, căni de cafea). Astfel de articole pot fi extrem de eficiente, cumpărătorii reamintindu-și numele sau mesajul firmei care a oferit articolul.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele/serviciile unei firme.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o anumită marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiții materiale și psihologice a unui produs, la locul de vânzare, ceea ce implică : semnalare, expunere, evidențiere, întietate, etc.

Merchandisingul unui produs are în vedere, în principal următoarele :

1)alegerea amplasamentului din magazin unde va fi vândut produsul ;

2)suprafața de vânzare care va fi atribuită produsului ;

3)cantitatea din produs care va fi prezentată în raioanele magazinului;

4)modul de aranjare a produselor;

5)materialele de prezentare utilizate (etajere, gondole, rafturi, paleți, etc.);

Alte mijloace de promavare a vânzărilor :

-promovarea prin personalități (artiști cunoscuți, sportivi, vedete) ;

-premii pentru ambalaje refolosibile ;

-premii de fidelitate ;

-vânzările experimentale (de probă) – cu posibilitatea returnării produsului în caz de insatsfacție ;

-finanțare, leasing, garanții, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire, etc..

Promovarea vânzărilor folosește echipamente și suporturi publicitare specifice concepute distinct pentru fiecare operațiune de vânzare în parte, cum ar fi: vitrinele frigorifice, rafturile pentru expunere, manechinele, afișele, benzile autocolante, benzile luminoase, etc.

Amenajările interioare, decorurile de sărbătoare și tehnicile de animare generală a atmosferei din magazin sau de la punctul de vânzare constituie alte forme de promovare a vânzărilor.

Deși are un caracter local și efemer, promovarea vânzărilor marchează întreaga imagine identitară a companiilor, mărcilor și produselor în favoarea cărora se forțează creșterea vânzărilor.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizațiilor – producători, distribuitori, detailiști, asociații profesionale, organizații non – profit, etc.

Promovarea vânzărilor este una dintre puținele acțiuni de marketing care au puterea de a provoca puterea de a provoca întâlnirea și reunirea consumatorilor efectivi cu cei potențiali, chiar și cu nonconsumatorii unui produs sau ai unei mărci.

Sursa: Dan Anghel Constantinescu, Monica Paula Flităr – „Elemente de marketing, Vol II”, Ed. Colecția Națională, București, 2002

2.2.2.3. Relațiile publice

Relațiile publice pot fi considerate, conform definiției formulate de către International Public Relations Association, o funcție a conducerii bazată pe o activitate continuă și sistematică, prin intermediul căreia instituțiile caută să obțină înțelegerea, simpatia și sprijinul celor cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor.

Potrivit unor autori consacrați, relațiile publice sunt o funcție a conducerii, care identifică, stabilește și menține legături mutual benefice între o organizație și diferite categorii de public de care depinde succesul sau eșecul său.

Relațiile publice reprezintă filozofia socială a conducerii, exprimată în politici și practici care, printr-o comunicare în ambele sensuri cu publicul, caută să stabilească înțelegere și bunăvoință mutuale.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori sau utilizatori.

Caracteristic acestui tip de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere încercând să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de firme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, etc.

Ca instrumente specifice, relațiile publice folosesc:

• Relațiile cu presa cu scopul de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizație;

• Publicitatea produsului, constă în diverse forme de a face publicitate produsului;

• Comunicațiile corporative, cuprind totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei, promovează cunoașterea ei de către public;

• Activitățile de lobby, presupun ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări;

• Consultanța, sfătuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.

Publicul intern este reprezentat de toate categoriile de personal ale firmei. Față de publicul intern se promovează acțiuni de relații publice ce vizează crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări între conducere și angajați pentru desfășurarea unei activități performante și profitabile. Prin activitățile de relații publice, conducerea firmei poate afla opiniile și sugestiile salariaților, a căror valorificare ar putea duce la perfecționarea activității, la creșterea imaginii și prestigiului firmei.

Publicul extern este mai numeros și mai eterogen și poate fi structurat în două categorii: publicul aflat în relații administrativ financiare sau comerciale cu firma și publicul care nu are nici un fel de relații directe cu firma, dar care se află în universul acesteia și-i poate influența activitatea.

În funcție de specificul fiecărei categorii de public, firma poate folosi, pentru desfășurarea activității de relații publice, o serie de tehnici și instrumente de acțiune. Tehnicile de comunicare în relație cu publicul (intern și extern) se grupează în trei categorii distincte, respectiv tehnici de primire, tehnici folosite în relațiile cu mass- media și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire, vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (interne sau internaționale) prin congrese, conferințe, seminarii, simpozioane, colocvii, etc., în cadrul cărora, pe lângă transmiterea de informații cu privire la firmă, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare cu reprezentanți ai mass- media.

Tehnicile folosite în relațiile cu mass – media, urmăresc crearea unui climat favorabil între firme și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului față de firmă și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său de piață.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale, au ca obiectiv cultivarea și promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale(aniversarea înființării firmei, inagurarea unui obiectiv economic) pentru organizarea unor manifestări care evidențiază succesul și prestigiul firmei și a produselor sale, relațiile cu diverse piețe, etc., sau de evenimente create de firmă în scopul promovării imaginii și prestigiului său (semnarea publică a unor acorduri de cooperare).

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie corelată cu celelalte variabile promoționale și încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală, eficiența acțiunilor de relații publice depinde într-o mare măsură de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

2.2.2.4. Marketingul direct

Asociația Americană de Marketing definește marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, ce utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obține un răspuns măsurabil, care poate duce, în anumite cazuri, până la achiziție”.

Deși a apărut inițial sub formă de vânzare prin poștă și cataloage de comenzi prin poștă, în ultima perioadă marketingul direct a înregistrat evoluții semnificative, în prezent utilizându-se mai multe modalități, precum: marketingul prin poștă, prin intermediul cataloagelor, telemarketingul, marketingul prin televiziune, marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.

Marketingul prin poștă implică expedierea de către comercianți a unor scrisori, pliante, mostre, etc. și-a dovedit eficiența mai ales în promovarea și comercializarea cărților și revistelor, a produselor financiare și de asigurări. În ultima perioadă este folosit pentru promovarea produselor nou apărute pe piață, a articolelor de îmbrăcăminte, a alimentelor și altor bunuri de consum. Acest tip de marketing este utilizat intens de organizațiile de caritate, care încearcă să convingă oamenii să doneze sume de bani pentru acțiunile lor umanitare.

Marketingul prin intermediul catalogului (vânzarea prin corespondență) se utilizează mai ales pentru a întreține relații cu cumpărătorii clasei mijlocii. Succesul unui asemenea tip de vânzare depinde de capacitatea vânzătorului de a-și păstra permanent o bancă de clienți potențiali, de a-și gestiona atent stocurile, de a oferi mărfuri de calitate și de a-și crea pe piață o imagine de firmă care oferă avantaje clienților săi.

Telemarketingul, utilizează telefonul pentru a vinde produsele direct către clienți.

Vânzătorii pun la dispoziția clienților actuali sau potențiali numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi de bunuri sau servicii de care au luat cunoștință fie prin intermediul publicității din presă, radio sau televiziune, fie prin intermediul poștei sau cataloagelor de produse. Telefonul poate fi utilizat și pentru activitatea de testare, de construire a bazei de date, pentru stabilirea unor întâlniri cu clienții, ca o continuare a unui contact anterior.

Marketingul prin televiziune îmbracă două forme , respectiv publicitatea cu răspuns direct (sunt prezentate spoturi de scurtă durată care descriu convingător un produs sau serviciu, oferind clienților posibilitatea de a suna la un număr de telefon) și canalele pentru cumpărări la domiciliu(publicitatea se face prin intermediul unui canal special sau al unui întreg program de televiziune). O asemenea formă de vânzare dă rezultate bune pentru o întreagă masă de produse sau servicii, fiind utilizată cu succes și de organizațiile de caritate și de cei care realizează campanii de ajutorare pentru a convinge telespectatorii să facă donații sau să participe la servicii voluntare.

Achizițiile prin intermediul serviciilor computerizate reprezintă cea mai nouă formă de vânzare directă. Cumpărarea se face fie prin videotex (o legătură duplex ce realizează cuplarea televizorului cumpărătorului cu băncile de date computerizate ale comerciantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice), fie prin utilizarea calculatorului personal, prevăzut cu un modem, prin intermediul căruia consumatorul poate apela telefonic la serviciile computerizate sau poate face comanda direct cu ajutorul internetului. Asemenea servicii permit crearea unor cataloage computerizate ale produselor sau serviciilor oferite de vânzători.

Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât și pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele:

-comoditate și economie de timp oferită clienților, care pot obține informații în legătură cu variate oferte în cele mai diferite locuri (acasă, la muncă, la școală, etc.), clientul nedeplasându-se la magazin;

-posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;

-posibilitatea alegerii produselor etc.

-garantarea discreției la achiziționarea anumitor produse.

Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:

-permite selectarea clienților;

-costul foarte redus al campaniilor de marketing direct, care se rezumă la expedierea unui plic și unui timbru poștal, la o convorbire telefonică, la expedierea unui pachet prin poștă sau prin curierat, etc.;

-posibilitatea de livrare a produselor 24 ore din 24, 365 de zile pe an ;

-oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;

-facilitează estimarea eficienței, prin intermediul răspunsurilor obținute.

2.2.3. Factorii de influență ai mixului promoțional

În alegerea instrumentelor promoționale mixului promoțional se va ține seama, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi:

– tipul produsului – influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție, vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare și riscul este corespunzător.

– tipul de piață – diferențiază necesitățile promoționale. Astfel, pe piața monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenților, în timp ce pe piața monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

– strategia utilizată – își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

– stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și cunoaștere, rol mai mare au pubilicitatea și relațiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

– ciclul de viață al produsului – modifică, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea potențialilor cumpărători, în etapa creșterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama de reamintire.

Desigur și alți factori pot exista, în afara celor menționați, managerul fiind în măsură să aprecieze influența lor și să aleagă acele instrumente și metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

CAPITOLUL AL III- LEA:

PREZENTARE GENERALĂ A ELTRA LOGIS SRL

3. 1. Prezentare generală a companiei de logistică Eltra Logis SRL

SC ELTRA LOGIS SRL înființată în anul 2006 în Pitești și este este condusa de o echipa profesionista și cu o experiența vastă în domeniul transporturilor de marfă fie în regim exclusiv, fie în regim grupaj.

Companie de expediție în continuă dezvoltare, asigură intermedieri în transport, intermedieri în comerțul cu textile, confecții, încălțăminte, articole de îmbrăcăminte și consultanță logistică. Principala activitate este intermedierea în transportul cu articole de îmbrăcăminte. Prin partenerii firmei se asigură transport rutier de marfa pe diferite trasee naționale și internaționale cu vehicule de gabarit, tonaje si capacități diverse.

Daca ar fi să particularizăm, 80% din clienții companiei sunt din Spania, SC ELTRA LOGIS SRL fiind principalul cărăuș pe ruta Romania – Spania pentru Grupul spaniol INDITEX – cel mai mare distribuitor de îmbrăcăminte din Europa ce cuprinde brandurile ZARA, PULL AND BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO si ZARA HOME. Desigur, organizația asigură intermedieri în transport și pentru alte rute (Italia, Franța, Austria,Anglia, Bulgaria).

Scopul firmei este să vină în întâmpinarea solicitărilor clienților în ceea ce privește transporturile internationale si nationale. Astfel, clienții beneficiaza de servicii care satisfac cele mai mari exigențe prin seriozitate, promptitudine, flexibilitate și asistență la orice oră într-un timp cât mai scurt.

Datorită politicii firmei, de abordare personală a partenerilor, Eltra Logis se poate mândri cu respectarea a celor cinci principii fundamentale enumerate mai sus :

Seriozitate – de la înființare până în prezent nu s-au înregistrat nemulțumiri referitoare la prestația firmei;

Flexibilitate – fiecare partener de afaceri beneficiză de un tratament personalizat după nevoile proprii;

Promptitudine – specialiștii firmei acordă atenție maximă fiecărui potențial client, rezolvând orice solicitare în cel mai scurt timp;

Confidentialitate – secretul informațiilor este garantat;

Profesionalism –Eltra Logis este printre cele mai bune firme de profil și continuă să urce în top.

În scopul atingerii obiectivului prioritar „satisfacerea cerințelor clientului”, Directorul General, a decis proiectarea și implementarea în cadrul organizației a unui sistem de management al calității, având ca referințe standardul internațional SR EN ISO 9001:2008 pentru managementul calității.

Activitățile supuse certificării Sistemului de Management al Calității, în conformitate cu cerințele standardului SR EN ISO 9001:2008 sunt următoarele:

Intermedieri în comerțul cu textile, confecții, încălțăminte și alte articole de îmbrăcăminte – cod CAEN 5116

Intermedieri în transport marfa (casă de expediții) – cod CAEN 6340

Consultanță logistică– cod CAEN 6340

3.2 Sistemul de management al calității

Prin implementarea în cadrul organizației a sistemului de management al calității s-au obținut avantajele:

sistem unic de documente, aceasta conducând la reducerea volumului de documente prin simplificare, evitarea dublării informațiilor și în special a contradicțiilor;

abordarea procesuală a cerințelor legate de calitate care permite o mai bună ținere sub control a proceselor și o îmbunătățire a fluxurilor de activități;

oferă o imagine de ansamblu a sistemului și prin aceasta stabilirea unor măsuri de îmbunătățire eficiente;

analizele efectuate de management asupra sistemului calității permit stabilirea de măsuri de îmbunătățire care să conducă la creșterea capabilității organizației de a satisface cerințele explicite și implicite ale standardului și prin aceasta de a demonstra eficacitatea sistemului.

Sistemul de management al calității este construit având la bază modelul „Abordare bazată pe proces” reprezentat conceptual prin procese (activități) independente, care influențează calitatea în diferite etape.

Directorul General al organizației ELTRA LOGIS SRL desemnează responsabili (proprietari) individuali pentru fiecare proces și care răspund de conducerea proceselor în conformitate cu cerințele standardului SR EN ISO 9001:2008 și ale documentației sistemului de management al calității în așa fel încât operarea cât și controlul acestor procese să fie eficace.

Sistemul de Management al Calității introdus conform standardului SR EN ISO 9001:2008, ca principală măsură de adoptare a managementului anticipativ, are o structură organizatorică care se suprapune în mod identic pe structura organizației, toate compartimentele fiind implicate în demersurile legate de calitate.

Pentru analiza proceselor și a rezultatelor obținute precum și pentru îmbunătățirea continuă a activității, Directorul General utilizează metode adecvate, cum ar fi:

autoevaluare (audituri interne, autocontrol, etc.);

analiza efectuată de management.

Procesul de îmbunătățire continuă a Sistemului de management din cadrul organizației ELTRA LOGIS SRL implică:

evaluarea situației existente;

selectarea zonei de îmbunătățit;

identificarea problemei apărute în proces;

analiza cauzelor apariției problemei;

inițierea de acțiuni corective și/sau preventive;

evaluarea proceselor în urma aplicării acțiunii corective și/sau preventive.

Procesele identificate în cadrul ELTRA LOGIS SRL au fost grupate în 4 categorii mari și anume:

procese de management

procese de realizare a serviciului (evaluări)

procese suport (marketing, resurse umane, contabilitate)

procese de monitorizare și măsurare (feed-back) (satisfacție clienți)

Organizarea ELTRA LOGIS SRL este prezentată în figura următoare:

Fig. 3.1 Organigrama companiei Eltra Logis

Harta proceselor precum și Succesiunea și interacțiunea proceselor se regăsesc în figurile 3.2 și 3.3.

În vederea realizării îmbunătățirii continue a performanței, responsabilii de procese urmăresc permanent dacă procesele funcționează corelat, ca o rețea eficace și eficientă. În acest sens sunt monitorizate elemente de intrare și ieșire pentru a verifica concordanța acestora.

Fig. 3.2 Sistemul de management al calității bazat pe proces în cadrul

organizației SC ELTRA LOGIS SRL

3. 3. Analiza subsistemului organizatoric al Eltra Logis

3.3.1. Directorul General:

Directorul General al organizației și-a asumat un angajament ferm, făcut public, pentru dezvoltarea, implementarea și îmbunătățirea sistmeului de management al calității în cadrul organizației ELTRA LOGIS SRL.

Directorul General se preocupă în mod direct de implicarea tuturor angajaților săi în dezvoltarea, implementarea, menținerea și îmbunătățirea continuă a activității firmei prin:

stabilirea politicii și obiectivelor referitoare la calitate și promovarea acestora în cadrul organizației pentru a spori gradul de conștientizare, motivare a personalului și îmbunătățirea mediului de lucru;

concentrarea întregii organizații asupra cerințelor clientului;

conducerea analizelor efectuate de management și pe baza informațiilor obținute să dispună măsurile necesare care să asigure îmbunătățirea performanțelor organizației pe linie de calitate

asigurarea disponibilității resurselor necesare atingerii obiectivelor propuse.

Acestea sunt concretizate în declarația de politică referitoare la calitate a Directorului General, care reprezintă angajamentul personal al managementului la cel mai înalt nivel în demersurile întregii organizații către un Sistem de Management al Calității.

Directorul General a definit politica referitoare la calitate la nivelul organizației, astfel încât:

să ajute la promovarea angajamentului managementului;

să fie corespunzătoare cu necesitățile organizației referitoare la calitate;

să precizeze respectarea prevederilor legale și a altor cerințe din domeniul calității;

să determine îmbunătățirea continuă;

să fie documentată, menținută și comunicată salariaților pentru conștientizarea acestora;

să fie disponibilă publicului și părților interesate;

să fie analizată periodic pentru a se asigura că aceasta rămâne relevantă și adecvată pentru organizație

Periodic, în cadrul analizei efectuate de management se evaluează menținerea și adecvarea politicii în domeniul calității.

Fiecare angajat este responsabil pentru implementarea acestei politici așa cum îi permite poziția lui din structura organizatorică.

Implementarea acestei politici se realizează prin aplicarea și continua îmbunătățire a Sistemului de Management al Calității.

Declarația privind politica și obiectivele referitoare la calitate a fost adusă la cunoștința salariaților organizației și a făcut obiectul instruirii în toate compartimentele cu scopul de a fi înțeleasă, însușită și pusă în aplicare de întregul personal în vederea asigurării satisfacerii cerințelor clienților și profitabilității afacerii, fiind afișată în cadrul organizației.

3.3.1. Directorul economic :

Coordonează activitatea serviciului financiar-contabil urmărind întocmirea documentelor contabile conform normelor în vigoare, asigură întocmirea balanței de verificare lunare și a bilanțului contabil semestrial și anual.

În subordinea lui se găsesc :

– departament financiar, care operează zilnic în jurnalele contabile în ordinea cronologică toate documentele privind operațiile financiare efectuate în casă și bancă, întocmește ștatele de plată a salariaților chenzinal (avans și lichidare), efectuează toate reținerile și obligațiile față de bugetul de stat consolidat precum și bugetul asigurărilor sociale ;

– departament contabilitate, ține evidența pe fișe analitice a furnizorilor, a tuturor cheltuielilor în funcție de natura lor(materii prime, materiale, mărfuri, cheltuieli cu personalul, cheltuieli bancare, cheltuieli cu asigurările ,utilitățile-apă, energie, combustibil, cheltuieli de aprovizionare,etc.), deasemenea întocmește balanța de verificare și bilanțul contabil în colaborare cu serviciul financiar ;

– serviciu analiză costuri, colaborează cu serviciul financiar și seviciul contabilitate pentru întocmirea rapoartelor de analiză a costurilor societății.

3.3.2. Directorul comercial :

Încheie contracte cu diverși furnizori prin desfacerea produselor, încheie contracte prin aprovizionarea cu produse destinate comercializării.

În subordinea sa se găsesc :

a) departament marketing, are ca fundament funcțiile marketingului, astfel că în interior, departamentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul activităților de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuție, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului. Datorită dimensiunii și obiectivelor urmărite de Eltra Logis, departamentul de marketing deține un rol esențial în organizarea societății, astfel, acesta este la rândul lui structurat pe mai multe compartimente.

b) departament aprovizionare, se ocupă cu aprovizionarea cu produse destinate comercializării în funcție de contractele încheiate ;

c) departament desfacere, se ocupă cu desfacerea mărfurilor conform contractelor încheiate ;

d) departament depozitare, gestionează mărfurile intrate și ieșite din depozitul respectiv.

3.2.3. Directorul resurse umane:

Organizează și derulează operațiunile de evidență a personalului în cadrul organizației, stabilește obiective în domeniul gestiunii personalului, în acela al raporturilor sociale și al integrării oamenilor în colectivele de muncă și în întreprindere. În subordinea sa se găsesc:

-compartiment recrutare- evaluare;

-compartiment salarizare și motivarea personalului;

-compartiment formare și perfecționare.

3.3.4. Oficiul Juridic :

Emite decizii de angajare a salariaților, se ocupă de eventualele pagube aduse societății de către salariați, reprezintă societatea la instanța de judecată, întocmește documentele necesare acționării în judecată privind rezolvarea unor litigii în relațiile cu furnizorii privind livrările de mărfuri sau cu beneficiarii a unor produse livrate,intervine în cazul obținerii unor hotărâri definitive și executorii privind unele pagube aduse societății prin executarea silită în vederea recuperării pagubelor.

CAPITOLUL AL IV – LEA :

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE A SERVICIILOR APLICATE LA ELTRA LOGIS

Activitatea compartimentului de promovare a serviciilor din cadrul compartimentului de marketing se reflectă în serviciile realizate de Eltra Logis , pentru a supraviețui , a se dezvolta și a face față concurenței din ce în ce mai acerbe, managerul comapniei Eltra Logis, trebuie să cunoască cât mai bine piața, să comunice cu aceasta, să-și informeze potențialii clienți cât mai repede despre produsele sale.

Compartimentul de Marketing asigură o permanentă legătură cu clienții, context în care îndeplinește un rol esențial în ceea ce privește fundamentarea de strategii în domeniul vânzărilor firmei, pentru a îndeplini în cele mai bune condiții obiectul de activitate, acesta este structurat astfel:

Compartimentul de Marketing urmărește să scoată în evidență aspectele care caracterizează piața, imaginea și condiția firmei și produselor, concurența, ca fenomene ce privesc clienții și vânzările în raport cu cererea și condițiile economice.

4.1. Orientarea către client

Orientarea către client – satisfacția clientului este cea mai importantă coordonată a performanțelor companiei. În acest sens în cadrul ELTRA LOGIS SRL, Directorul General se asigură că cerințele clientului sunt determinate și satisfăcute în scopul creșterii satisfacției acestuia.

În scopul orientării către client am creat două site-uri pe internet: www.eltralogis.clubafaceri.ro și www.eltralogis.ro, care pun la dispoziția clienților informații despre compania noastră, domeniul de activitate, clienți, contacte.

De asemeni SC ELTRA LOGIS SRL este membru pe site-ul transportatorilor: www.clubafaceri.ro. În ceea ce privește activitatea de marketing, utilizăm materiale publicitare ca de exemplu: reclame electronice, bannere, reclame cu numele firmei pe mijloacele de transport ale colaboratorilor.

Astfel, orientarea către client reprezintă o preocupare permanentă a fiecărui angajat.

Reclamațiile, dacă s-ar primi de la client, ar reprezenta pentru organizație o importantă sursă de informații în vederea identificării potențialului de îmbunătățire a activității.

Deoarece s-a constatat că foarte mulți clienți nemulțumiți de calitatea produselor/serviciilor nu reclamă, s-a inițiat un proces de monitorizare și măsurare a satisfacției clienților, în scopul de a crea feedback – ul de la client. Informațiile obținute sunt utilizate ca date de intrare pentru realizarea planificării.

Colectarea informațiilor referitoare la relația cu clientul se face din mai multe surse. Aceste informații sunt analizate, rezultatele analizei fiind utilizate în scopul îmbunătățirii performanțelor organizației.

4.2. Promovarea serviciilor prin internet

Crearea unui site nu este suficienta pentru stabilirea unei prezente puternice pe internet. Pentru ca numele si produsele companiei să fie cunoscute, aveti nevoie de o campanie online pentru  promovare site pe Internet  .
La ce serveste promovarea pe Internet? Ca si marketingul clasic, marketingul pe Internet are drept obiectiv prioritar sa duca mesajul brand-ului sau al companiei, catre segmentul de clienti tinta.

Pentru că unul din scopurile principale ale unui site web este, pe langa cel de a prezenta firma/produsul/serviciul oamenilor care stiu de existenta site-ului, de a gasi noi clienti si de a convinge potentialii clienti. Orice firma care are un website doreste (sau ar trebui sa isi propuna) atragerea de noi clienti si de noi oportunitati de afaceri prin intermediul acestuia.

Numarul de utilizatori ai Internetului in Romania a crescut vertiginos in ultimii ani si continua sa creasca, odata cu aparitia retelelor metropolitane ("de cartier") si a ofertelor operatorilor de CaTV (UPC, RDS). Oamenii invata sa foloseasca Internetul pentru a se informa asupra produselor si chiar pentru a cumpara onLine.

Promovarea site-urilor reprezinta procesul sustinut si continuu de a face cunoscut web-site-ul motoarelor de cautare importante si utilizatorilor. Promovarea se realizeaza cu scopuri foarte precise, care se stabilesc la inceputul procesului de promovare. In acest scop se aleg frazele cheie, adica acele fraze care sunt cel mai probabil sa fie cautate de potentialul client.

Prin stabilirea corecta a cuvintelor cheie, si daca tinem cont de trendul ce se observa in ultimii doi ani, a frazelor cheie, se poate incepe procesul de transformare a sitului web dintr-o "jucarie" la moda într-un instrument de marketing puternic.

Stim ca principalul scop de a fi al unui site este acela de a aduce clienti in plus. Realizam acest obiectiv prin optimizarea sitului, urmata de o promovare eficienta pe piata tinta. Optimizarea este asadar doar o etapa in procesul de promovare a afacerii pe Internet.

Principiile sunt asemanatoare cu cele ale marketingului clasic: promovarea sitului este in perfecta concordanta cu promovarea numelui firmei, dar si a logo-ului, sloganului si culorilor reprezentative ale organizatiei respective; Oamenii dintr-un anumit domeniu vor vedea numele si logo-ul firmei dumneavostra in cautarile lor pe Internet. Nuanta subtila este ca, indiferent daca pe moment sunt interesati sau nu de serviciile firmei dvs., în memorie le va ramâne imaginea / numele si la o noua întalnire cu firma dvs (în viata reala sau pe Internet deja plecati de pe pozitiile unei firme «cunoscute», si ma refer aici la simptomul « am mai auzit de dvs». Pe scurt: branding.

Marketingul pentru si prin Internet (Marketing Web) are deci în vedere crearea unei prezente solide, nu doar optimizarea pentru a aparea in prima pagina a motoarelor de cautare. Marketing prin Internet inseamna nu doar optimizare pentru google si alte motoare de cautare. Inseamna deasemenea mentenanta site-ului, pastrarea unui aspect dinamic si profesional.

O prezenta solida pe Internet diversificarea portofoliului de surse de vizitatori ai sitului. A te baza pe un singur motor de cautare pentru generarea de trafic pentru site nu este intotdeauna cea mai buna solutie.

Nici macar a te baza numai pe motoarele de cautare nu este solutia optima (chiar daca cei mai multi vizitatori "targetati", adica potentiali clienti vin de la motoarele de cautare daca optimizarea a fost facuta corect, daca au fost alese corect cuvintele cheie).

Compania Eltra Logis, prin cele două site-uri create, a pus bazele unei ample promovări a serviciilor pe internet. Aceste site-uri sunt înscrise în motoarele de căutare clasie : google și yahoo și în prezent se lucrează la implementarea acestora în alte motoare căutare.

De asemenea o altă modalitate de promovare pe internet este aceea de a trimite e-mailuri ce conțin oferte ale firmei. Adresele de e-mail sunt preluate din bazele de date disponibile pe internet, astfel că acest lucru este activitate legală, evitându-se spam-ul.

Iată mai jos câteva din avantajele utilizării promovării serviciilor pe internet:

Costuri reduse:

Acest mod de promovare este cu mult mai ieftin decat metodele traditionale : daca o aparitie de 30 secunde a unei reclame tv poate costa intre 2000 – 5000 euro, o aparitie pe una dintre paginile unei reviste cunoscute poate costa intre 1000 – 5000 euro, chiria si intretinerea unui mesh pot costa pana la 15000 euro lunar atunci procesul de optimizare are un cost cu mult mai scazut si cu efecte mult mai pronuntate.

Durabilitate:

Rezultatele procesului de optimizare site sunt cu mult mai durabile si fara costuri suplimentare. Daca o campanie traditionala este formata din reclame de teasing, promovare si reamintire care presupun investitie constanta si un buget mare dedicat publicitatii, campania de promovare prin optimizare site se face o singura data si nu necesita o mentenanta costisitoare.

Eficienta:

Spre deosebire de reclamele traditionale, pe internet sau in orice alta parte, aceasta metoda de promovare online este foarte eficienta. Rata de conversie a vizitatorilor unui site in potentiali clienti este foarte mare in cazul acestui serviciu, datorita modului in care vizitatorii ajung pe site-ul optimizat sau promovat prin aceasta metoda.

Pret si buget:

Exista o strategie de optimizare si promovare site pentru fiecare buget in parte, in functie de dorintele firmei ,de potentialul site-ului firmei , de cererea pe piata online pe segmentul dumneavoastra de lucru, de target-urile pe care le stabiliti, pentru fiecare exista un mod de a aborda corespunzator.

4.3 Marca

Marca reprezintă elementul esențial al existenței oricărei firme întrucât ajută la individualizarea produselor sau serviciilor firmei de cele ale concurenților.

Numele de marcă, ușor de reținut (Eltra Logis) provine de la : ELenaTRAnsporturi LOGIStică).

Fig. 4.2 Logo-ul Companiei Eltra Logis

Logo-ul reprezintă un glob aflat în continuă mișcare. Acest lucru semnifică capacitatea de lucru și de adaptare a companiei în orice situații și mai presus de toate flexibilitatea firmei.

Sloganul “Always here for you” semnifică relația specială creată între clienții care beneficiază de serviciile companiei și companie.

4.4 Satisfacția clienților

Organizația ELTRA LOGIS SRL tratează cu grijă proprietatea clientului pe perioada în care aceasta se află sub controlul organizației sau este utilizată de

Pe perioada în care proprietatea clientului (marfa ce urmează a fi transportată) se află sub controlul indirect al organizației (pe toata durata transportului de la locul de încărcare la locul de descărcare) sau este utilizată de către aceasta, organizația asigură identificarea, verificarea și protejarea proprietății clientului.

Directorul General al organizației SC ELTRA LOGIS SRL monitorizează informațiile referitoare la percepția clientului, monitorizare care se bazează pe analiza informațiilor de la clienți:

sondaje în rândul clienților;

necesități de piață;

date referitoare la furnizarea de produse;

informații referitoare la concurență.

In continuare avem un model de chestionar pentru a evalua nivelul de satisfacție a clienților.

Chestionar de evaluare a satisfacției clienților

În conformitate cu politica calității, îmbunătățirea calității produselor și a serviciilor furnizate este o preocupare permanentă pentru ELTRA LOGIS SRL.

Obiectivul nostru este de a satisface pe deplin solicitările și așteptările clienților noștri. Pentru aceasta, dorim să identificam necesitățile și nemulțumirile dumneavoastră pentru a întreprinde acțiunile de îmbunătățire necesare.

Pentru evaluarea produselor și serviciilor noastre vă rugăm să completați acest chestionar, observațiile și sugestiile dumneavoastră ne vor ajuta să vă satisfacem mai bine exigențele.

Vă mulțumim,

CONCLUZII

Așa cum reiese din liniile de construcție schițate în introducere, lucrarea de față și-a propus să sublinieze importanța tehnicilor de promovare a serviciilor în strategia de marketing a unei companii de logistică.

Pe o piață în care în ultimii ani au apărut și vor mai apărea o mulțime de firme care vând practic același lucru, dar sub alt ambalaj, firmelor românești le va fi din ce în ce mai greu să supraviețuiască pe o piață care devine mai competitivă și totodată mai exigentă pe zi ce trece.

De aceea, acestea trebuie să acorde mult mai multă atenție clienților lor pentru că de ei depinde succesul sau eșecul afacerii.

Îmbunătățirea activității rețelei comerciale, studierea aprofundată și sistematică a cerințelor pieței, constituie în același timp una din pârghiile importante folosite în vederea orientării corespunzătoare a producției bunurilor de consum.

Primul semn care ne indică că Sistemul de Management al Calității începe să funcționeze sunt oamenii. Dacă în interiorul departamentelor și, practic, în întreaga organizație oamenii au înțeles și au conștientizat beneficiile sistemului, începând să le integreze în munca de zi cu zi, înseamnă că sunteți pe drumul cel bun. Acest lucru ar trebui să se vadă imediat și în rândul clienților. De cele mai multe ori, odată cu implementarea procedurilor, instrucțiunilor și politicilor noi ale sistemului, organizația își schimbă radical modul în care lucrează cu clienții, lucru care ar trebui să înceapă să se observe în primul an după implementare. Este evident că, în privința „satisfacției clientului”, trendul trebuie să fie unul ascendent. Acest „indicator” trebuie să rezulte în urma unei investigații continue (aici este cheia), ce va arăta dacă Sistemul de Management al Calității este viabil, eficient și eficace. Din finalitățile acestei investigații vor rezulta și măsurile și acțiunile desfășurate ulterior în cadrul organizației .

Sistemul de Management al Calității este alcătuit din procese LIPITE/ UNITE între ele prin relații care constau în intrări/ieșiri. Aceste relații de intrări/ieșiri transformă o simplă listă de procese într-un sistem de management. Fără aceste relații de intrări/ieșiri nu se poate vorbi de un Sistem de Management al Calității.

Orientarea catre client este o etapă importantă în funcționarea unei firme care depinde de clientii ei si de aceea ar trebui sa inteleaga necesitatile curente si viitoare ale clientilor, ar trebui sa satisfaca cerintele clientului si ar trebui sa se preocupe sa depaseasca asteptarile clientului”

BIBLIOGRAFIE:

Adăscăliței Virgil – „Tehnici comerciale moderne – Marketingul spațiilor de vânzare”, Ed. Uranus, București, 2006;

Balaure, V. (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, București, 2000;

Baker M. J. – „Marketing”, Ed. Știință și Tehnică , București 1997;

Bruhn Manfred – „Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică”, Ed. Economică, București, 1999;

Constantinescu Dan Anghel, Flităr Monica Paula – „Elemente de marketing, Vol II”, Ed. Colecția Națională, București, 2002;

Drăghici C-tin – „Curs de management al activității vânzări”, Ed. Sitech, Craiova, 2007;

Dubois P.L., Jolibert A. – „Marketing, Vol I”, Ed. Univ. Șt. Agricole, Cluj-Napoca, 1992;

Florescu C.(coord). – „ Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992;

Florescu C., Mâlcomete P, Pop N. Al. – „Marketing. Dicționar Explicativ”, Ed Economică, București 2003;

Florescu C., Patriche D., Balaure V., Cătoiu I., – „Marketing”, Ed Didactică și pedagogică, București, 1981;

Frone Florin D. – „Dicționar de marketing”, Ed. Oscar Print, București, 1999;

Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, București, 1999;

Kotler Ph., Armstrong Gary – „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, București, 2000:

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, Ed. Teora, București, 2000;

Maxim E., Gherasim T.- „Marketing”, Ed. Economică, București, 2000 ;

Meghișan Ghe., Nistorescu T. – „Bazele marketingului”, Ed. Economică, București, 1998 ;

Pistol Gh. M. (coord) – „Marketing”, Ed Independența Economică, Pitești, 2001;

Pleșa O. – „Publicitatea. Managementul promoțional”, Ed. Multimedia, Târgu Mureș, 2001;

Prutianu Șt., Munteanu C., Caluschi C. – „Inteligența. Marketing Plus”, Ed. Polirom, Iași, 2004;

Niculescu Elena – „Marketing modern”, Ed. Polirom, Iași, 2000;

Teleșpan C-tin – „Marketing”, Ed. Univ „Lucian Blaga”, Sibiu, 2004;

Teleșpan C-tin – „Tehnologii comerciale. Note de curs”;

www.hyperpic.ro.