Mixul DE Marketing LA Rompetrol Rafinarie
CUPRINS
MIXUL DE MARKETING LA S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
Capitolul 1
Importata și rolul marketingului în activitatea firmei
1.1.Rolul,funcțiile și domeniile aplicării marketingului
1.2.Din activitatea compartimentului de marketing
1.3.Tipuri de structuri organizaționale
1.4.Elaborarea și înfăptuirea unui program de marketing
Capitolul 2
Elementele mixului de marketing al firmei
2.1. Politica de produs
2.2. Politica de preț
2.3. Politica de distribuție
2.4. Politica de promovare
Capitolul 3
Studiu de caz Mixul de marketing la SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.1. Elemente de identificare a S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.2. Istoricul firmei S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.3. Mediul intern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4. Mediul extern al întreprinderii SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4.1. Micromediul
3.4.2. Macromediul
3.5. Structura mixului de marketing la S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.5.1. Politica de produs
3.5.2. Politica de preț
3.5.3. Politica de distribuție
3.5.4. Politica de promovare
3.6. Piața și concurenții
3.7. Prezentarea unor proiecte ale SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.7.1. Proiectul CNVM privind obligativitatea ofertelor publice
3.7.2 Summer Internship 2009
3.7.3 Rompetrol Rafinare își consolidează activitățile
3.7.4.Rompetrol Rafinare a derulat campania “Împreună pentru o planetă sănătoasă”
Bibliografie
=== ROMPETROL ===
CUPRINS
MIXUL DE MARKETING LA S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
Capitolul 1
Importata și rolul marketingului în activitatea firmei
1.1.Rolul,funcțiile și domeniile aplicării marketingului
1.2.Din activitatea compartimentului de marketing
1.3.Tipuri de structuri organizaționale
1.4.Elaborarea și înfăptuirea unui program de marketing
Capitolul 2
Elementele mixului de marketing al firmei
2.1. Politica de produs
2.2. Politica de preț
2.3. Politica de distribuție
2.4. Politica de promovare
Capitolul 3
Studiu de caz Mixul de marketing la SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.1. Elemente de identificare a S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.2. Istoricul firmei S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.3. Mediul intern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4. Mediul extern al întreprinderii SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4.1. Micromediul
3.4.2. Macromediul
3.5. Structura mixului de marketing la S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.5.1. Politica de produs
3.5.2. Politica de preț
3.5.3. Politica de distribuție
3.5.4. Politica de promovare
3.6. Piața și concurenții
3.7. Prezentarea unor proiecte ale SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.7.1. Proiectul CNVM privind obligativitatea ofertelor publice
3.7.2 Summer Internship 2009
3.7.3 Rompetrol Rafinare își consolidează activitățile
3.7.4.Rompetrol Rafinare a derulat campania “Împreună pentru o planetă sănătoasă”
Bibliografie
Capitolul 1
Importantă și rolul marketingului în activitatea firmei
Rolul ,funcțiile și domeniile aplicării marketingului
Relațiile complexe dintre producție și consum impun ca o necesitate obiectivă, cunoașterea și studierea temeinică a rolului, funcțiilor și domeniilor de aplicare a marketingului.
Marketingul îndeplinește un rol deosebit în promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informații tehnice, științifice, economice, juridice etc.
Marketingul evidențiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse și oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege și de a disemina mai rapid în teritoriu soluțiile recomandate.
Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieței, concepția tehnică și economică a produsului nou, comercializarea, luarea deciziilor, etc.
În condițiile trecerii de la „piața producătorului“ la „piața cumpărătorului“, firmele nu se mai adresează unei piețe necunoscute, ci unei piețe atent studiate, a cărei evoluție este științific anticipată.
Procesul de pătrundere a marketingului în optică și activitatea firmei agricole și agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu său birou de marketing, care vor putea acționa pentru realizarea obiectivelor și funcțiilor specific
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice altor discipline, care aparțin în mod distinct domeniilor originale din care au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor, comunicațiile și teoria informației, relațiile interindividuale în cadrul firmelor, știința conducerii, unele cercetări operaționale, s.a.
Majoritatea specialiștilor considera drept funcții ale marketingului activitățile economice legate de fluxul produselor și serviciilor până la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplinește o serie de funcții generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt:
1. – Investigarea pieței și a nevoilor de consum, prin care se urmărește atât prospectarea pieței prezente, cât și a celei potențiale, a nevoilor solvabile, cât și a ansamblului nevoilor de consum, a motivației consumului etc.
Această funcție premisa are un caracter permanent și de regulă, precede celelalte funcții ale marketingului, pregătindu-le condițiile de realizare.
2. – Creșterea adaptabilității firmei la dinamica mediului extern are în vedere noua orientare asupra relației „firma-piata” și vizează asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei față de schimbările mediului în care își desfășoară activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, înnoirea și diversificarea ofertei de mărfuri;
perfecționarea continuă a formelor de distribuție și comercializare;
diversificarea acțiunilor promoționale etc.
Pe plan macroeconomic, aceasta “funcție mijloc de acțiune” presupune că adaptarea producției, a activităților comerciale și de prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure o corelație dinamica între ofertă și cererea de consum.
3. – Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum reprezintă scopul întregii activități de marketing; ea are în vedere un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere, în concordanță cu gusturile și preferințele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici și uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalităților optime de folosire a produselor etc.; această funcție are în vedere și educarea gustului consumatorilor, cât și orientarea cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale ridicării nivelului de civilizație al societății.
4. – Creșterea eficienței economice presupune, în primul rând, alocarea judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producției, a întregii activități economice (productie-transport-depozitare-valorificare), etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
– cercetarea produsului și a posibilităților interne de producție;
– măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieței (cote de import, vămi, taxe de import, impozite interne, etc.);
– evaluarea cererii de consum (mărime,structură, evoluție în perspectiva);
– prețurile și condițiile de plată;
– canalele de marketing;
– promovarea produselor și serviciilor;
– prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum și orientarea acestora;
– cercetarea preferințelor consumatorilor, a motivației acestor preferințe și modul de manifestare a cererii de consum pe piață;
– luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piața internă și externă și de efectuare a investițiilor necesare pentru realizarea acestor mărfuri;
– proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor și preferințelor consumatorilor;
– testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse și introducerea în producția de serie;
– stabilirea prețurilor produselor, atât la lansare, cât și în diferitele etape ale ciclului de viață a acestora;
– pregătirea pieței pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia și menținerea atenției cumparatorilor asupra produsului respectiv;
– distribuția produsului de la producător la consumator, astfel încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul potrivit și la timpul potrivit, în cantitatea și la prețul corespunzător puterii lui de cumpărare;
– organizarea și impulsionarea vânzării, asocierea produselor în vânzare și organizarea de prestări de servicii în favoarea consumatorilor în vederea satisfacerii complete a unor nevoi;
– urmărirea comportării produsului în consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor și stabilirea posibilităților de îmbunătățire a produsului său de înlocuire a acestuia cu un nou produs.
Marketingul are menirea să evidențieze “ceea ce se vinde, cum, unde și cât”, prin identificarea cerințelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creșterea cererii și satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcțiilor privind direct sau indirect pe consumatori, etc.
În economiile de piața liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientată spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice :
– receptivitate față de cerințele societății, ale pieței;
– cunoașterea riguroasă a cerințelor, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor;
– înalta capacitate de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței;
– flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice;
– inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare (produs, servicii, forme de distribuție, metode de promovare, relațiile unității cu piața);
– viziune unitara asupra întregului set de activități, pe întregul lanț economic (de la proiectarea produsului până la intrarea efectivă în consum);
– eficiența maximă, ca rezultat al orientării activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței, ale mediului său înconjurător.
Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate și în funcție de alte criterii și anume:
a) – după criteriul teritorial (natura pieței căreia i se adresează) deosebim:
– marketing intern;
– marketing internațional iar în cadrul marketingului internațional distingem
marketingul de import și marketingul de export.
b) – după nivelul specializării economice întâlnim:
– macro-marketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri sau la scara întregii economii naționale);
– micro-marketingul (când se aplică la nivelul firmelor).
c) – după natura activității economice (a producției), putem deosebi:
– marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
– marketingul bunurilor de consum individual al populației (carne, lapte, ouă, fructe, struguri, etc.).
d) – după ramură economică la care se referă deosebim :
– marketingul agricol (agro-marketingul);
– marketingul industrial;
– marketingul comercial;
– marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.
e) – după grupa de produse distingem :
– marketingul cărnii;
– marketingul laptelui și al derivatelor din lapte;
– marketingul cerealelor;
– marketingul fructelor și legumelor, etc., care împreună cu alte produse agricole și agroalimentare formează marketingul agroalimentar.
1.2. Din activitatea compartimentului de marketing
Firmele sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. De unde anterior ele operau în condițiile unei concurente și clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale și o scădere continuă a fidelității clientelei.
În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista concurenței prin aplicarea unei politici agresive de vânzări și reclama a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”. Aceasta viziune a omului obișnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabil și astăzi. Din nefericire, exista însă și destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-și “prelucreze” agenții de vânzări și apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună “rețeta“ pentru dezastru.
Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepție a valorii.
Așadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților satisfacția scontata, înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o filosofie de însușiri la nivelul întregii organizații. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficiență sporită în comparație cu alți concurenți. Acest tip de firme își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum a cerințelor pieței-țintă. Intenția lor nu este de a ocupa poziția a treia sau a patra pe piață; dacă nu reușesc să aducă ceva special pe piața ținta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal către piață și client și nu către produs sau costuri. Ele acorda o atenție deosebită calității și serviciilor, înfrunta concurență și știu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul rețelelor de aprovizionare și distribuție. Țelul lor este eficientă activității, dar fără a acționa în detrimentul flexibilității.
Oare cum se desfășoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul rând, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuții în acest domeniu participa la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participa la proiectarea produsului și elaborarea gamei de servicii, au o influență decisivă asupra ofertelor de preț, își concentrează eforturile în direcția promovării produselor, serviciilor și imaginii firmei, analizează gradul de satisfacere a clientului și pe baza reacției pieței, încearcă să contribuie la îmbunătățirea ofertei și a performanțelor.
Firma de succes de astăzi nu se mai consideră că un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum și elaborarea de noi produse, obținerea și executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape și necesită o analiză din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, producție, desfacere și financiar.
Firmele de succes crează o cultură în care toți membrii organizației au “conștiința pieței și a produsului”. Fiecare angajat este în măsură să influențeze pozitiv sau negativ percepțiile și preferințele clientului.
Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu care se confrunta firmele. Marile piețe sunt înlocuite de micro piețe; apar rețelele de distribuție multiple; clienții cumpăra prin intermediul cataloagelor, telefonului și ofertelor TV; frenezia și activitatea promovării produselor și reducerilor de preț erodează treptat fidelitatea clienților față de o anume marca; modalitățile convenționale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente și costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluția piețelor, conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-și revizuiască conceptele fundamentale și să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.
Ca disciplină, marketingul își revizuiește premizele, conceptele, metodologia și sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să știe când să opteze pentru o piață mare și când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când să încurajeze și când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piața internă și când să pătrundă agresiv pe cea externă, când să diversifice avantajele ofertei și când să reducă prețul, când să mărească și când să reducă bugetul afectat vânzărilor, publicității, altor elemente specifice activității de marketing.
Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacții, la câștigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacții; acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de “închiderea unei tranzacții”, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei.
Clienții buni reprezintă un element cheie: atunci când sunt bine serviți și tratați, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condițiile unei concurente din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a-i satisface acestuia cerințele la un nivel superior.
Marketingul de relație nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a stabili relații mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere și stabilirea unor relații reciproc avantajoase cu furnizorii și distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului său distribuitorului, care câștigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piață. Cei inteligenți fac echipă cu furnizorii, în dorința de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.
În esență marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerințelor clienților. Firmele bune răspund cerințelor clienților lor; firmele cu adevărat mari crează piețe. Rolul de lider pe o anumită piața se câștigă prin descoperirea și crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viață și modalități de a ridica standardul de viață al consumatorilor. Este o diferență imensa între firmele care concurează oferind produse similare și cele care oferă noi întrebuințări ale produselor și serviciilor, fiind un pas înaintea cerințelor pieței. În ultimă instanță, marketingul înseamnă oferta de valoare și ridicarea standardului de viață.
La nivelul piețelor de consum și al celor de afaceri, au avut loc și alte schimburi semnificative. Piețele de consum se caracterizează în prezent prin îmbătrânirea populației, creșterea numărului de femei angajate, căsătorii târzii, creșterea numărului de divorțuri, familii mai mici, apariția unor grupuri etnice de consumatori cu necesități distincte, precum și prin diversificarea stilurilor de viață. Piețele de afaceri se afla de asemenea în plină evoluție. Firmele solicita furnizorilor produse mai bune din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapidă, servicii mai bune și prețuri mai mici. Ele sunt obligate să micșoreze durata de creare a noilor produse, datorită reducerii ciclului de viață al acestora. În plus, firmele trebuie să identifice modalități mai bune de distribuire și promovare a produselor, cu costuri mai scăzute.
Marketingul reprezintă (conform Asociației Americane de Marketing) procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovarea și distribuirea unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela și obiectivele organizației. Managementul activității de marketing implica analiza, planificare, implementare și control ca acesta acoperă sfera bunurilor, serviciilor și ideilor, care se bazează pe noțiunea de schimb și, în sfârșit, că scopul urmărit este satisfacția părților implicate.
Activitatea de marketing pe piața consumatorilor se realizează de către directorii comerciali, personalul de vânzări, directorii de publicitate, cercetătorii, directorii de servicii, directorii de produs și de marcă, directori de piață și de ramură și de vicepreședintele de marketing. Fiecare din funcțiile enumerate implica atribuții și răspunderi bine definite. Ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vânzare sau studiul pieței. Pe de altă parte, directorii de produs și de piață, precum și vicepreședintele de marketing coordonează execuția unor programe. Sarcina lor este să analizeze, să întocmească și să implementeze programe care să conducă la încheierea tranzacțiilor dorite pe piețele ținta.
Managementul marketingului are ca scop influențarea nivelului, a perioadei de manifestare și a structurii cererii într-un mod care să permită organizației să-și atingă obiectivele propuse. În ultimă instanță, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piață.
Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o filosofie bine întemeiata pe principii de eficiență, operativitate și responsabilitate. Există cinci concepte în funcție de care organizațiile își desfășoară activitatea de marketing.
Conceptul de producție susține că vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut. Directorii organizațiilor axate pe producție își concentrează eforturile în direcția obținerii unei eficiente ridicate a producției și asigurării unei distribuiri pe scară largă.
Ipoteza că o clientelă este interesată în primul rând de disponibilitatea produsului și de prețul scăzut, se dovedește corectă în cel puțin două situații. Primă este aceea în care cererea pentru un anumit produs depășește oferta. În acest caz, consumatorii sunt mult mai interesați de obținerea produsului decât de calitatea acestuia, iar furnizorii vor căuta în principal modalități de creștere a producției.
A doua situație caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creșterea productivității în vederea extinderii pieței.
Conceptul de produs susține că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bine performante sau care au caracteristici noi. Directorii organizațiilor axate pe produs își concentrează eforturile în vederea obținerii unor produse superioare și a îmbunătățirii lor în timp.
Acești directori pornesc de la presupunerea că un client prețuiește produsele bine realizate și știe să aprecieze calitatea și performanțele produsului. Deseori, firmele de acest gen, își proiectează produsele fără a ști suficient de bine, sau chiar deloc, ceea ce vor proprii lor clienți. Ele se bazează pe faptul că inginerii lor vor ști cum să proiecteze produsul său cum să-l îmbunătățească. De multe ori, nici măcar nu se obosesc să examineze produsele concurenței, pe motiv ca “nu au fost făcute de noi”.
Conceptul de produs duce la așa-numita “miopie de marketing”, adică la o concentrare asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului.
Conceptul de vânzare susține că, în cazul în care sunt lăsați să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la organizație o cantitate suficientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare și de promovare a produselor.
Conceptul se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifesta intenție sau rezistenta la cumpărare și ca urmare ei trebuie să fie convinși să cumpere. Pentru a-și stimula vânzările firma arunca în luptă un întreg arsenal de tehnici de vânzare și de mijloace de promovare. Firmele în cauză au pus la punct diverse tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica potențialii clienți și a-i determina să cumpere, prezentându-le avantajele produsului.
Numeroase firme apelează la acest concept atunci când se confrunta cu supracapacitate de producție. Obiectul lor este să vândă ceea ce produc, și să nu producă ceea ce dorește piață. În condițiile actuale, în care industria este principala ramură a economiei, capacitatea de producție a crescut într-o măsură atât de mare încât majoritatea piețelor au devenit piețe de consumatori (în care cumpărătorii ocupa o poziției dominantă) iar vânzătorii trebuie să lupte pentru atragerea acestora. Clientela potențială este bombarda cu reclame la televizor, ziare, prin poștă și la telefon. La orice pas, cineva încearcă să vândă ceva. Rezultatul este că publicul consumator identifica marketingul cu efortul de vânzare și cu publicitatea.
Iată motivul pentru care oamenii sunt uimiți când li se spune vânzarea nu este componenta cea mai importantă a marketingului, ci doar vârful aisbergului numit marketing.
Pentru a fi eficientă, vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activități specifice de marketing, cum ar fi: identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pieței, crearea produsului, stabilirea prețului și distribuția.
Marketingul bazat pe efortul de vânzare implica asumarea unor riscuri mari. El pornește de la ipoteza că unui client îl va plăcea produsul pe care a fost convins să-l cumpere iar dacă nu-l va plăcea, pe faptul că el nu se va plânge prietenilor sau organizațiilor de protecție a consumatorilor. Rezultatele unui studiu au arătat că un client nemulțumit se poate plânge de un produs la cel puțin zece cunoscuți de-ai săi, ceea ce confirmă ideea că veștile rele circula repede.
Conceptul de marketing susține că soluția atingerii de către o organizație a obiectivelor proprii consta în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.
Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piata ținta, nevoile consumatorilor, marketingul coordonator și rentabilitatea.
Conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior: pornind de la fabrică, el se concentrează asupra produselor firmei și apelează la activitatea de vânzare și promovare pentru obținerea profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior către interior. Pornind de la o piață bine definită, el se concentrează asupra nevoilor consumatorului, coordonează toate activitățile care vor avea o influență asupra acestuia și urmărește obținerea unui profit prin satisfacția oferită cumpărătorilor.
Conceptul de marketing social
În ultimul timp, specialiștii și-au pus întrebarea dacă marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorare a mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, creșterea explozivă a populației, sărăcie și foamete și de neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerințele individuale ale consumatorului activează într-adevăr în conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor și societății? Conceptul de marketing evita conflictele potențiale dintre cerințele consumatorilor, interesele acestora și prosperitatea socială pe termen lung.
Conceptul de marketing social susține că sarcina unei organizații este să determine nevoile, cerințele și interesele piețelor ținta și să ofere satisfacția așteptată într-un mod mai eficient decât concurenții săi, în așa fel încât să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății.
Acest concept îi obliga pe marketeri că, în care elaborează o politică de piață, să aibă în vedere trei considerente:
1. Profiturile firmei 2. Satisfacția consumatorilor 3. Interesul public
În trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au început să înțeleagă câta importanță are pe termen lung satisfacerea consumatorilor și, astfel, a apărut conceptul de marketing. În prezent, în procesul de luare a deciziilor începe să se țină seama și de interesele societății. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obținut realizări notabile în ceea ce privesc volumul vânzărilor și profitul.
1.3. Tipuri de structuri organizaționale
Înfăptuirea multiplelor atribuții ce revin compartimentului de marketing implica o anumită organizare internă a acestuia, dar și asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprima concepția de bază care exista în întreprinderea respectivă în ceea ce privește marketingul” (I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cât., p.193) și constă din alcătuirea unor colective de specialiști, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing și delimitarea atribuțiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenta și atribuțiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condițiile concrete: profilul activității și al pieții de desfacere, componenta personalului etc. Activitatea practica evidențiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri (H.B. Maynard, “Conducerea activității economice”, Ed. Tehnică, București, 1972, p.25) de organizare: funcțională, pe produse, în funcție de piețe, combinată; categorii delimitate pe baza unor criterii:
1. organizarea funcțională are ca fundament funcțiile marketingului, astfel că în interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul activităților de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuție, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări consta în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea acțiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie și poate reduce eficienta. În practică se întâlnesc două variante:
a. organizarea funcțională lineara, în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate șefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producția este omogena și se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel este un tip de structura în care devine dificilă coordonarea acțiunilor;
b. organizarea funcțională arborescenta, care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treaptă în două sectoare: funcțional și operațional care la rândul lor sunt organizate în funcție de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. Se utilizează în unități specializate: institute, firme de import-export în care activitățile sunt strict specializate și ca urmare fiecare specialist are minime atribuții.
2.- organizarea în funcție de piețe zonale are la baza criteriul geografic și se practica în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piețe diverse și eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piața externă și unul pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban și altul pentru cel rural. Sectorul pieții externe se poate diferenția pe zone geografice, limba, legislație etc. În funcție de condiții, se utilizează organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activități și funcții, colective care pentru a avea eficiența maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajați, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonata de un “șef de piață” sau “responsabil de clientela” etc. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapidă adaptare la acțiunile concurenților și cunoașterea aprofundată a specificului pieții.
3. – organizarea după criteriul pieții în funcție de consumatorii sau clienții ce desemnează un segment de piață. Astfel, întreprinderea producătoare de confecții și tricotaje poate diferenția consumatorii: bărbați, femei, copii, ca piețe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita în piața consumatorilor: individuali, industriali, instituționali etc.
Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru piețe diversificate, mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, și dacă producția este standardizată. (H. Mintzberg, “Structuri et dynamique des organizations”, Paris, Editions d’Organization, 1982).
4. – organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producție diversificata, clientela omogena ce folosește canale de distribuție specifice.
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit “șef de produs” sau “șef de marfă” (Societatea Procter & Gamble aplica din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare și aplicare a strategiei și planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri și profit, la strategia de preț, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate și promovare, a studiilor de piață și a concurenței. (B.Yon, “La function “chef de produit” , Paris, Editions d’Organization, 1978). Rolul șefului de produs este acela al unui agent de planificare și control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie să posede calități deosebite de colaborator, dar să exercite și o autoritate competentă. Această formulă necesita personal policalificat, dar și îmbinarea cu organizarea funcțională a compartimentului de marketing, prin constituirea și a colectivelor specializate pe funcții ale marketingului, specialiștii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii lor de la nivelul societății comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari și chiar o dificilă funcționare a fiecărei structuri în parte, dar în același timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs. O asemenea structură presupune o delegare și o descentralizare din partea directorului de marketing.
5. – organizarea combinată denumită și structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cât., vol. II, p.49), care îmbina criterii din cele prezentate în funcție de condițiile concrete ale fiecărei unități, de particularitățile ei interne și de mediul în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora și utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmărește să îmbine structura funcțională cu cea bazată pe existența responsabililor de produs și zonă geografică asigurând coordonarea acțiunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare număr de contacte și deci constituirea echipelor adecvate.
6. – structuri ad-hoc ale activității de marketing, care se constituie temporar, când apar situații specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiști cu diferite funcții în vederea realizării unor proiecte, au slabă complexitate și sunt descentralizate, nu au capacitatea decizionala, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe și a formula recomandări organelor de decizie. O astfel de formula se poate practică și în întreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economică arată ca formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcțiilor și activităților de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienței acestei activități, dar rolul esențial revine personalului cu care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.
1.4. Elaborarea și înfăptuirea unui program de marketing
Conceperea, elaborarea și utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmărește structurarea și eșalonarea tuturor activităților necesare înfăptuirii strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implica participarea activă a tuturor factorilor de răspundere și coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectării unui minim de criterii, ce vizează o concepție clară a opticii de marketing a tuturor celor implicați, o orientare realistă bazată pe posibilitățile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare și o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existenta resurselor bugetare necesare susținerii programului, precum și aplicarea unui sistem riguros de control și revizie a programului. De asemenea, trebuie avute în vedere influențele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numărul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea acțiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificării tuturor variabilelor de marketing etc.
Responsabilitatea elaborării programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al întreprinderii, șefilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului (șefului) de publicitate pentru programul publicitar etc.
Cu toate că există o mare varietate a programelor de marketing, experiență practică a demonstrat că în elaborarea și realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape în orice împrejurare.
Principalele etape ale elaborării planului de marketing:
1. Informarea și previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a condițiilor prezente și viitoare adoptării programului în care se colectează, prelucrează și analizează informațiile ce se pot obține din surse proprii și externe referitoare la macro și micromediul în care activează, și în special cu privire la piața internă și externă. În funcție de necesități, aria de cuprindere a cercetărilor va fi diferențiata pentru programele pe termen scurt, mediu și lung, ca și sursele din care se pot obține.
Importanța deosebită are obținerea informațiilor pertinente, operative, pe baza cărora se stabilesc tendințele, se orientează și dimensionează programul de marketing.
2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se definește programul pe baza informațiilor obținute cu privire la necesitățile pieții și la resursele de care întreprinderea dispune.
De obicei, se identifica mai multe obiective, din care se vor selecționa cele care, conform previziunii, conduc la obținerea eficienței maxime pornind de la satisfacerea unor condiții ca: realism (sunt posibil de înfăptuit), consens (sunt rezultat al accepțiunii colectivului), concret(exprimare clară și precisă),termen de execuție.
Evident, obiectivele diferă de la o perioadă la alta și de la o întreprindere la alta, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piață și intrarea pe noi piețe, micșorarea costurilor de distribuție, asimilarea noilor produse, perfecționarea activității promoționale etc.
3. Stabilirea planului de acțiuni prin care sunt prezentate într-un document, intențiile indicând obiectivele specifice, calendarul și costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, acțiunile, resursele necesare, eșalonarea în timp și modalitățile de înfăptuire.
Rezultanta este lista completă a activităților ce se vor întreprinde în fiecare etapă, care poate fi mai restrânsa când obiectivele sunt limitate sau de complexitate mică, sau mai datailata și atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de acțiune operaționale. Acestea sunt implementări practice de detaliere și repartizare în timp a planurilor de acțiuni pentru introducerea pe piață, distribuție sau promovare a produselor.
Planul de acțiuni trebuie să fie astfel întocmit încât să permită înțelegerea ușoară a detaliilor comunicate, facilitarea revederii și controlului, îmbunătățirea calității programelor etc.
Lista activităților cuprinde: simbolul activității, conținutul acesteia, indicarea activității direct precedente, durata fiecărei activități și compartimentul răspunzător de înfăptuire.
Aceste activități trebuie ordonate, grupate pentru a se desfășura logic și cronologic. Se cunosc deja o serie de metode și tehnici de coordonare a activităților programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie și corelație, analiza matriceala; iar altele denumite tehnici moderne: programarea lineara, nivelarea exponențiala, analiza input-output, lanțurile Markov, previziunea tehnologică, analiza riscurilor etc. În practică, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) și metoda PERȚ (Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor și care au ca obiect optimizarea unui program complex în care duratele activităților sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitățile sunt ordonate prin alcătuirea grafului care permite identificarea activității critice – cele mai importante a căror depășire a duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea întregului program – și a rezervelor de timp pentru celelalte activități.
În alcătuirea grafului se pornește de la evaluarea duratei fiecărei activități, iar pe baza valorii duratei medii se stabilește drumul critic și se trasează graful rețea.
Activitățile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activități critice și ele compun drumul critic.
Durata programului de marketing este egală cu lungimea drumului critic, deoarece activitățile ce nu sunt luate în calcul se desfășoară în paralel cu acestea.
Fiecare activitate este înregistrata în cadrul grafului într-o casetă compartimentala (fig.12.11), cu următoarele semnificații:
A- simbolul activității
I – începutul activității
D – durata activității
U – ultima zi pentru definirea activității (u = I + D)
T – cel mai târziu termen de finalizare a activității (cea mai mică valoare a lui t din casetele activităților imediat următoare)
R – rezerva de timp (R= t – I):
t – pentru activitățile critice R= 0, t = cel mai curând termen de începere a activității (t = T- D).
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menționată în fig.12.12. Este evident, ca lista acțiunilor diferă foarte mult de la un program la altul, desemnând specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piața internă, pe piața externă, desfășurarea unei cercetări de piață, îmbunătățirea distribuției, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoționale etc.
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului în funcție de obiectivul urmărit, de restricțiile mai ales financiare, de priorități etc., pornește de la evaluarea lor în concordanță cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci când apar elemente imprevizibile dar cu semnificație deosebită, mai ales în domeniul prețului sau legislației. Cu aceasta se încheie operațiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificării, chiar testării înainte de a se trece la executare.
5. Adoptarea programului de marketing marchează etapa transpunerii în practică a prevederilor sale. Este faza în care se verifică realismul și corectitudinea programului și se acționează în condiții operative pentru înfăptuirea obiectivelor și încadrarea în limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioasă a sarcinilor pe compartimente, funcții, posturi de muncă, precum și stabilirea termenelor precise de realizare.
În faza de execuție a programului de marketing se evidențiază eficienta strategiei și tacticii alese.
6. Controlul realizării planului are menirea de a verifica modul înfăptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informațiile necesare perfecționării viitoarelor programe. De fapt, practică a demonstrat necesitatea unui control permanent în fiecare fază, el având drept scop descoperirea deficientelor și efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al întocmirii programului, iar pe de alta, al executării lui, atât pe ansamblul programului, cât și pe fiecare obiectiv și acțiune.
Efectuarea unui control rapid și eficace comporta utilizarea a numeroase metode cantitative, dar și calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvențe fiind: analiza cheltuielilor și a veniturilor, analiza eficienței activității de marketing, revizia de marketing (marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se evidențiază în contribuția lui la sporirea eficienței și calității întregii activități de producție, prestare de servicii sau comercializare desfășurată de organizație, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea între funcțiunile organizației în procesul de planificare generală a acesteia.
Capitolul 2
Elementele mixului de marketing al firmei
2.1. Politica de produs
Produsul este o complexitate de însușiri tangibile și intangibile, incluzând utilități funcționale, sociale și psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinație între cele trei.În concepția marketing noțiunea de produs e definită într-un sens mai larg și mai complex.
Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noțiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci să o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului.
Sensul mai complex al noțiunii se referă la faptul că, diferit de concepția clasică, noțiunea de produs include atât componentele materiale cât și pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile și intangibile.Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanța materială a acestuia fiind caracteristici tehnice și funcționale ale produsului respectiv.Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianța ce înconjoară bunul material oferit pieței și se referă la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.
2.1.1. Clasificarea produselor
Se impune o clasificare a produselor în funcție de cumpărător, adică o clasificare comercială. Această clasificare, comercială, se explică prin funcția comercială a marketingului.
Obiectul acestei funcții îl constituie atingerea obiectivelor de piață ale întreprinderii. Prin funcția să comercială, marketingul analizează motivația nevoilor și cerințelor consumatorilor, orientând activitatea întreprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcția comercială a marketingului este cea care prevede, orientează și dezvolta producția de bunuri și servicii către satisfacerea profitabila a nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse și servicii printr-o clasificare comercială a lor. Prin clasificare se evidențiază atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cât și implicațiile ce rezulta pentru comercianți.
Principala clasificare a bunurilor și serviciilor le împarte pe acestea în:
1) bunuri și servicii de consum
2) bunuri și servicii de producție
Caracteristicile comerciale ale bunurilor și serviciilor de consum sunt: sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate,
mobilurile de cumpărare pot fi raționale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuința) sau emoționale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere)
toți membrii societății sunt cumpărători potențiali,consumatorul cumpăra astfel de articole de la unitățile comerciale cu amănuntul; cantitățile cumpărate sunt de obicei mici.
2.1.2.Ciclul de viață al produselor
Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viață, care începe cu introducerea pe piață, continua cu faza de creștere, apoi cu maturitatea și sfârșește prin declin.
În faza introducerii pe piață, vânzările sunt mici. Consumatorii nu caută produsul. Ei nu știu mare lucru despre el. Promovarea informației este necesară pentru potențialii consumatori, pentru a le aduce la cunoștința avantajele folosirii noului produs.
Perioada de creștere poate fi mai lungă sau mai scurtă. Vânzările cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi încep să scadă. În perioada maturității, curba desfacerilor capăta o pantă mai lină, până ajunge aproape de stagnare. În fata maturității, sporurile de desfacere provin din cumpărări pentru reînnoire sau din creșterea populației. În perioada declinului, noile produse elimina produsul în cauză sau îl demodează, ca urmare a modificării preferințelor consumatorilor.
Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost așezată curba beneficiului mai curând decât curba desfacerilor.
2.1.3.Dezvoltarea noilor produse
Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieței, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare și pentru comercializare, fără ca totuși să existe garanția unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informațiilor oferite de piață și de cercetarea tehnica elimina însă o mare parte din risc, reducându-l la proporții acceptabile.
Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenția cauzele eșecului unor produse noi pe piață. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slabă analiză a pieței, deficiențe ale produsului respectiv, depășirea costurilor prevăzute, nerespectarea regulei că marfa potrivită să fie disponibilă la timpul și locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenta, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivită, rețele slabe de distribuție.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piața este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea și dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a) Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;
b) Selecționarea și trierea acestora;
c)Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d)Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
e)Perfecționarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou și a procesului de producție;
f)Testele de piață;
g) Lansarea în producție și pe piață.
În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operațiilor, de respingere sau de renunțare ori de revizuire, atunci când rezultatele obținute într-o anumită faza sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.
2.1.4.Strategii în politica de produs
Strategia de marketing a produsului ocupa un loc principal în mixul de marketing al acestuia. Explicația acestui accent special asupra produsului este legată, în primul rând, de faptul că produsul este elementul principal prin care întreprinderea realizează dialogul cu piața.În al doilea rând, acest loc al politicii de produs în centrul atenției unității decurge din incertitudinile care planează asupra rezultatelor confruntării produsului cu cererea.
Condițiile menționate obliga întreprinderea să stabilească și să aplice o politică de produs bine gândită și riguros înfăptuita.
Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea și le propune; dar ea trebuie să reflecte și tendințele generale care se manifestă în evoluția ofertei pe piață. Aceste tendințe se referă la fenomene ca: înnoirea și diversificarea sortimentala; cantitatea și calitatea ofertei.
În stabilirea politicii sale de produs, întreprinderea trebuie să pornească și de la capacitățile tehnice, financiare și umane de care dispune, de la ceea ce are și poate realiza în structura produselor și sortimentelor, de la vârsta produselor ei, respectiv etapa ciclului de viață în care acestea se afla. Totodată, ea trebuie să analizeze atitudinea consumatorilor față de produsele și sortimentele pe care le oferă, imaginea pe care o are întreprinderea și produsele ei în rândul consumatorilor.
2.1.5.Ambalarea și marcarea
Prin ambalaj se va înțelege rezultatul unei activități de proiectare de tip design, respectiv acea combinație armonioasa de culoare, desene, și simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul și materialul din care este realizat prezintă o importanță deosebită din punct de vedere comercial.Proiectarea ambalajului și mărcii unui produs constituie un efort creator de înaltă complexitate, concepția sa ca și succesul sau final depinzând de soluționarea anterioară a problemelor de fond ale plasării pe piață și în primul rând de poziționarea corectă a acestui produs.
Pentru soluționarea cât mai avantajoasă a problemelor de ambalare și marcare a unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialiști de înaltă calificare din mai multe domenii.
Pentru a obține soluții cât mai satisfăcătoare în ceea ce privește ambalarea și marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere 3 aspecte:
1 .Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj.
2 .Când se recurge la proiectarea ambalajului.
3. Care pot fi modalitățile de marcare.
2.1.6.Activitățile componente ale politicii de produs
După conținutul lor tematic, activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate în următoarele ansambluri:
a) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovație. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci privește nu numai bunul material, ci și stimularea capacităților creatoare ale potențialului uman din cercetare și producție.,
b) Totalitatea operațiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calității mărfii
c) Asigurarea legală a produsului semnifica ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
d) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de produsele vechi. Aceasta privește preocuparea decidentilor față de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de obolescenta (uzura morala) și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora trebuie să fie proporțională cu locul pe care îl ocupa în producția sau desfacerea firmei.
e) Reunirea deciziilor strategice și tactice în materie de politica de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare. Conținutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobândește conturul politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma comercială, modernă și difuzarea sa în rețeaua de vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce țin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câștigând din ce în ce mai mult teren.
2.1.7.Testarea și omologarea produselor pe piața externă
Crearea unui nou produs, este o operație deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care o însoțesc și care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoțională: ambalajul, numele, marca, instrucțiuni de folosire, termen de garanție, ser¬vicii și prețul.
Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piața externă este supus unor operați de testare și verificare.Testare urmărește verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinațiilor pentru care este realizat și aprecierea condițiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piață
Planificarea produselor noi se poate organiza în mod rațional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieței și rezultatele diferitelor teste de performanță a produsului.
2.1.8.Înnoirea produselor și lansarea lor pe piață
Introducerea în fabricație a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape și încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiție hotărâtoare pentru lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul sau comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung și sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate în momentul introducerii unui nou produs pe piață.Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creație industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginației, cât și al metodelor și tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei și presupune inițiativa, imaginație, perseverență, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menționăm: tehnica relațiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operațională, etc.
Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață, optică de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operațiune trebuie concepută drept un program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea următoarelor probleme:
a)Stabilirea perioadei de lansare pe piață;
b)Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
c)Alegerea canalelor de distribuție;
d)Pregătirea pieței pentru primirea noului produs;
e)Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare;.
În ceea ce privește principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptații timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie și acceptații târzii.
Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacității noilor produse pe piață, gradul de satisfacere a trebuințelor cărora le sunt destinate, precum și surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opțiunea pentru bunurile în discuție.
Ciclul de activități specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piața se încheie cu urmărirea acestuia în consum (utilizare).Interesând deopotrivă pe producător și pe comerciant, urmărirea comportării produsului nou în utilizare furnizeze informații referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii săi; gradul de satisfacere a necesitaților pentru care a fost creat; măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire rațională a bunului.
2.2. Politica de preț
Prețul reprezintă valoarea unui bun său serviciu atât pentru vânzător cât și pentru cumpărător.Valoarea atașată unui bun său serviciu, prețul sau, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
– costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
– costurile cu salariile – sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât să influențeze hotărâtor prețul unui autoturism;
– costurile cu distribuția – distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spații specifice de depozitare și de expunere (show-room-uri) și forța de muncă specializată în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
2.2.1. Procedura stabilirii prețului
Modul de stabilire a prețurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influenta concurenței în alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv și în funcție de acesta stabilesc prețul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea prețului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad șansele că produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.
Orientarea după costuri este cea mai elementară metoda de calculare a prețului și presupune că prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit.Orientarea după concurenta – concurenta joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăște să ridice prețul la un produs iar concurenta nu urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți. Orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează ofertă și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînțeles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.
2.2.2. Alternative strategice de preț
După ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, markerul poate dezvolta o strategie de preț în funcție de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variante, cele mai cunoscute fiind:
a) strategia "prețului lider" – este în mod obișnuit adoptată doar de marile întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piață pentru a putea stabili un preț ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;
b)strategia "prețului urmăritor"- adoptată în special de micile întreprinderi dar și de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piață. Rațiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, întreprinderea care adopta un preț de urmărire obține profituri bune dacă vinde suficiente produse;
c)strategia “prețurilor reduse “- presupune reducerea prețurilor suficient de mult pentru a atrage clienți de la concurență;
"d)strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui preț cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale și întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, video recordere);
"e)strategia prețului de penetrare (penetration pricing) – în opoziție cu strategia anterioară consta în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.
Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapă din ciclul de viață în care se găsește produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia prețului de penetrare este utilizată și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generală a pieței și nu se diferențiază de prețurile produselor concurente.
Prețul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preț pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia prețului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim și maxim) de preț și a nivelurilor intermediare ale prețurilor practicate în cadrul liniei respective. Prețurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanță și cu imaginea destinata lor.
În afara acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa numita lista de prețuri. Lista de prețuri cuprinde atât prețurile de bază pentru produsele propuse, cât și reduceri de preț, înțelegeri speciale, împrumuturi și vânzări în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulți cumpărători.
Fiecare din aceste opțiuni legate de preț pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de preț se pot manifesta astfel:
– vânzarea unor cantități mai mari la un preț mai mic;
– reduceri pentru anumite perioade de timp;
– reduceri pentru anumite zone;
– reduceri pentru plata imediată.
Bonificațiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificațiile funcționale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) și bonificațiile trade-in (reducerea prețului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi).
Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de bază, generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.
2.3. Politica de distribuție
Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.1
Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator .
Principalele funcții ale procesului de distribuție sunt:
– schimbarea proprietății asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
– deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiționarea, manipularea, ambalarea etc.;
– alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.
Din definițiile prezentate, se observă că între producător și consumator nu circula doar produsul, în realitate în procesul de distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice 4 și anume:
– fluxul tranzacțiilor (al negocierilor) – cuprinde tratativele desfășurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată și într-o anumită formă de ambalare și prezentare. Tot în această fază se stabilesc și responsabilitățile participanților la procesul de distribuție;
– fluxul informational – privește vehicularea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât și pe circuitul invers;
– fluxul promoțional – cuprinde acțiunile (mesajele) producătorilor și intermediarilor prin care aceștia încearcă să informeze piața de existența unui produs;
– fluxul produsului – consta în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când produsul este livrat și până la cumpărarea acestuia de către consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsa interdependentă, astfel încât atunci când producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalități de distribuție, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă și celelalte fluxuri care îl însoțesc simultan sau paralel.
2.3.1.Canalul de distribuție
Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenți specializați în activități necesare să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător și consumatorul final.Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum își îndeplinește atribuțiile, precum și de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs său serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs său serviciu anume, întreprinderea trebuie să-și definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcție de anumite criterii:
– natura produsului său serviciului ce urmează să fie distribuit;
– caracteristicile pieței – se referă la aspectele privind numărul potențialilor clienți, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
– mediul de marketing (concurenta, condițiile economice, politice și legislația);
– resursele disponibile;
– costul și disponibilitatea intermediarilor;
– obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuție convențional, canalele de distribuție pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuție complexe (sisteme de marketing) :
– sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar. Sistemul de distribuție verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmărește evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuție printr-o planificare la nivel central;
– sistemul de marketing orizontal ce presupune că două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite să-și reunească resursele materiale, financiare și umane pentru a valorifica o oportunitate de piață sau pentru a acoperi mai bine un segment de piață;
– sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
s-o mai bună acoperire a pieței;
– costuri de distribuție mai mici;
s-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distribuție pentru același produs în vederea deservirii unui segment de piața se numește distribuție duala.
Indiferent de modalitatea de distribuție aleasă și de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
– la nivelul canalelor verticale – apar contradicții între diferitele verigi ale canalului;
– în cazul canalelor orizontale – apar conflicte între verigile de același tip ale acestora.
– la nivelul sistemului de distribuție prin canale multiple – conflictele sunt generate de concurență ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă același segment de consumatori.
2.3.2.Strategii de distribuție
După luarea în considerare a acestor factori generali precum și a altor factori specifici fiecărei situații în parte, specialiștii de marketing sunt pregătiți să dezvolte o strategie de distribuție care să ducă la atingerea obiectivelor planificate.
Distribuția intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viață) și o parte a bunurilor industriale.
Distribuția selectiva este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii prefera să petreacă mai mult timp pentru a le achiziționa chiar din unități de desfacere specializate. Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra distribuției și să colaboreze doar cu anumiți intermediari selectați în acest scop.
Distribuția exclusivă – utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar și adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasă, aparatura electronică, vestimentație de marcă.
Întreprinderea hotărăște să dezvolte acea strategie de distribuție care îi servește cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global.
2.4 Politica de promovare
Politica de promovare cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piața față de performanțele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:
– sursa (o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
– mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și destinate receptorului);
– codificarea (transformarea mesajului de către sursa într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorește să ajungă la cumpărător);
– canalul de comunicație (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor – ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc);
– decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursa);
– receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
răspunsul (reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpăra produsul, își schimba atitudinea față de acesta sau renunță să mai cumpere);
– feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);
– zgomotul sau perturbațiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul așteptat (cumpărarea produselor), sunt utilizate așa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori până la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA și modelul DAGMAR.
Modelul AIDA pornește de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenția, să creeze interes, să stimuleze dorința și să determine acțiunea.Conform modelului DAGMAR, pentru reușita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, conștientizarea, plăcerea, preferință, convingerea și satisfacția.
2.4.1.Planificarea promoțională
Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională este o componentă distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicației promoționale începe cu evaluarea situației interne și externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acțiunile promoționale.
Obiectivele comunicării, economice și psihologice, sunt stabilite în funcție de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum și în funcție de grupele ținta urmărite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunțarea punctelor cheie ale acțiunilor comunicative ale întreprinderii și pe această bază structurarea bugetului promoțional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activității desfășurate și ia măsuri corective dacă aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activității de planificare promoțională se poate structură pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoțional și stabilirea mixului promoțional.
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la același nivel;
– reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorită creșterii prețurilor;
– informarea și convingerea potențialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoționale pentru a informa clienții despre existența unui produs și pentru a-i convinge să-și procure produsul respectiv, variază în funcție de specificul activității desfășurate.
– informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți;
îmbunătățirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât și printre concurenți.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcilor și produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului/întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, rentabilitatea etc.
Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.
Metoda procentajului din vânzări – este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la prețul de vânzare. Metoda imitării concurenței – este o metodă curent utilizată și presupune că întreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o sumă comparativa cu cea a concurenților săi. Metoda sumei disponibile – este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi și presupune stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii.Metoda obiectivelor – presupune că marketerul să stabilească clar ce dorește să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promoțional.
2.4.2.Instrumentele mixul promoțional
Mixul promoțional consta în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală – în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs său serviciu, sau pentru a impune pe piața imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat. Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiențe foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piață îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla conținutul mesajului transmis și locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audiență cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existența întreprinderii sau produsului și pentru a crea atitudini favorabile.
Deși, de obicei, reclama era privită ca instrument promoțional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicității, precizându-se totuși și aspectele care o diferențiază de aceasta.3 Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menționează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă mențiune sau știre în mass-media, scopul său fiind să ofere informații publicului larg, să creeze și să mențină o imagine favorabilă (aceste știri pot să conțină .și unele referiri negative și de aceea necesita o atenție sporită).
Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achiziționeze un anumit produs său serviciu. Aceasta modalitate promoțională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preț, vânzările grupate, jocuri, concursuri și demonstrațiile s.a. și câștigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis și locul de plasare. Acest instrument urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.
Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocita cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i informă și convinge să cumpere un produs său serviciu. Marile companii aloca pentru vânzările personale mult mai mulți bani decât pentru oricare alt element al mixului promoțional. Datorită faptului că pune în contact direct agenții de vânzare cu cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoțional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoțional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcție de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de aceștia pentru că în final să se încheie vânzarea;
Relațiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea și controlul tuturor acțiunilor desfășurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite și pentru a dezvolta o relație de încredere și înțelegere cu piața. Obiectivele relațiilor publice se referă atât la menținerea unor relații publice pozitive cu toți colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel și o imagine favorabilă întreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative.
Activitățile de relații cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferințe și declarații de presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relațiilor cu liderii de opinie, reprezentanții presei, prelegeri în universități), activități cu grupele ținta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităților sportive și socio-culturale ale comunității, expoziții), acțiuni interne ale întreprinderii etc.
Deși mixul promoțional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalități pentru a promova un produs. De asemenea, dacă întreprinderea oferă pe piața mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mulți factori influențează structura unui mix promoțional: obiectivele urmărite, specificul pieței ținta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoțional etc.
2.4.3. Strategii de promovare
După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoțională și după elaborarea bugetului promoțional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoționale.
În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opțiuni strategice:
– strategia de informare în cadrul pieței;
– strategia de stimulare a cererii ;
– strategia de diferențiere a ofertei;
– strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfășurare în timp a activității promoționale conduce la diferențierea opțiunilor strategice în:
– strategia activității promoționale permanente;
– strategia activității promoționale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, ea are următoarele variante strategice:
– strategia concentrată – întreprinderea își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;
– strategia diferențiata – întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;
– strategia nediferențiata – întreprinderea se adresează întregii piețe cu același mix promoțional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în:
– strategii de împingere (push strategy);
– strategii de tragere (pull strategy) .
– strategia push (de împingere) presupune că marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.
– strategia pull (de tragere) implica activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.
Capitolul 3
Studiu de caz. Mixul de marketing la
SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.1. Elemente de identificare SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
Lider în domeniul petrolier regional, ROMPETROL SA este o companie multinațională, cu activități în 13 țări și având o puternică bază operațională în regiunea Marii Negre și a Mării Mediterane. Complexitatea și numărul proiectelor executate la nivel global, de-a lungul timpului, au făcut din Rompetrol cea mai cunoscută marca româneasca pe plan internațional.
Sediul social al firmei ROMPETROL SA se afla în București, Calea Victoriei nr.222, bl.D6, sector 1, iar capitalul social al firmei este de 174536868.7 lei noi.
Cu o cifră de afaceri de aproximativ 5 miliarde USD în anul 2007, Rompetrol a evoluat de la o companie regională de mărime medie, la una dintre primele 20 de companii petroliere din Europa și prima afacere globală de succes pornită din România.
Rompetrol Rafinare, companie membră a Grupului Rompetrol, operează cea mai modernă rafinărie din România, îmbinând noile tehnologii de procesare a petrolului cu experiența unui echipe de profesioniști. Compania procesează o largă varietate de țițeiuri cu conținut ridicat de sulf.
Aprovizionarea cu țiței se realizează prin portul Midia, amplasat în vecinătatea platformei industriale, care poate primi vapoare de până la 24.000 tdw sau prin portul Constantă, printr-o conductă de 40 de kilometric.Rafinăria dispune de un terminal marin și facilități de cale ferată și auto pentru încărcarea/descărcarea produselor.
Sediul Social al firmei Rompetrol Rafinărie se afla în Constantă, Drumul Județean 226, Km 23.
Număr de ordine în Registrul Comerțului este J13/534/1991. Codul unic de înregistrare (CUI) este 1860712
Capitalul social subscris este 2.109.927.600,2 RON, integral vărsat.
3.2. Istoricul firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
Proiectarea și construcția rafinăriei s-a făcut pe baza unor tehnologii moderne folosind experiența internă și internațională începând cu anul 1975 până în anul 1977. în perioada 1979 – 1996 au fost puse în funcțiune următoarele instalații de producție:
-1979 – prima instalație DAV;
-1981 instalația de reformare catalitica;
-1984 instalația de cracare catalitica;
-1985 instalația de cocsare;
-1996 instalația MTBE;
În anul 1997 s-a obținut prima certificare a sistemului de management al calității conform ISO 9002:1994.În anul 2000 s-a obținut prima certificare a sistemului de management al mediului conform ISO 14001:1996.În anul 2001 Grupul Rompetrol preia Rafinăria Petromidia și începe un amplu proces de restructurare și modernizare accelerată.Începe programul de automatizare prin implementarea sistemelor de control distribuit (DCS).Atingerea capacității de producție – efect al modernizărilor din timpul opririi planificate.Rompetrol Rafinare devine cea mai modernă rafinărie din România.
În anul 2002 Rompetrol Rafinare este prima rafinărie din România care a renunțat la utilizarea tetraetilului de plumb în formularea benzinelor
Rompetrol Rafinare primește titlul de „Rafinăria Anului în Europa Centrală și de Est”, din partea Asociației Mondiale a Rafinorilor (World Refining Association), ca o recunoaștere a succesului procesului de restructurare și de modernizare în 2003.Se inaugurează instalația automată de amestec în linie a benzinelor.
În aprilie 2004 Rompetrol Rafinare este listata la Bursa de Valori București. În luna decembrie compania este inclusă, în urma interesului investitorilor și a evoluției pozitive a acțiunilor, în indicele select BET.Tranzacționată sub indicativul RRC, reprezintă una dintre cele mai lichide companii listate la Bursa de Valori București.RRC face parte din portofoliul indicelui ROTX (The Romanian Traded Index), mărindu-și astfel expunerea către fondurile de investiții internaționale. ROTX este primul indice lansat de Bursa de Valori București împreună cu o bursă străină, Bursa din Viena (Wiener Borse).
Rafinăria încheie cu succes în 2005 o nouă serie de investiții, în valoare de 30 de milioane USD. Până în 2009, acest amplu program de modernizare va atinge un nivel de 200 milioane USD și va avea ca efect creșterea capacității de prelucrare cu 30% pe an, mărirea gradului de automatizare a rafinăriei, o majorare a randamentelor întregii capacități de producție, un control mai strict al calității produselor, precum și o reducere a impactului activității de rafinare asupra mediului înconjurător.
Rompetrol Rafinare a semnat în 2006 cu compania DuPont un contract de consultanță în domeniul securității în muncă, măsură care întărește politica societății de a atinge excelentă în siguranța operațiunilor desfășurate.
3.3.Mediul intern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
Numărul mediu de angajați la Rompetro Rafinărie este de 1149.Oamenii care formează Rompetrol Rafinarir sunt cei care inspiră și susțin valorile brandului ROMPETROL. Un brand puternic, care ia naștere, crește și trăiește alături de personalități cu viziuni puternice. Acesta se regăsește în tot ceea ce sunt și ceea ce întreprind cei care formează această mare echipa. În continuare vom prezenta această echipă :
Consiliul de administrație: președinte: Alexandru Nicolcioiu, Nicolae Ionescu și Eric Florin Chis.
Director general al S.C. Rompetrol Rafinare S.A. Vasile Cosmin Turcu
Director economic:Giani Iulian Kacic
Gheorghe GUSU-director financiar
Silvian POTLOGEA, director tehnic Uzina Rafinărie
Liviu GRIGORE, director inginerie de proces
Aurelian NICOLAE, director Utilități
Cristian JIVU, director Control instalații
3.4. Mediul extern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4.1. Micromediul
Micromediul este constituit din agenți economici cu care întreprinderea intra de obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiții, activității și relații specifice. Micromediul asigura cadrul în care se aplică și se verifică politica de marketing, având deci rol esențial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare în micromediu și să răspundă acestora, influențându-le sau controlând dimensiunile interferentei lor cu relațiile de piață ale întreprinderii și cu concurenții ei.
Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta își desfășoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori, care influențează modul în care întreprinderile își abordează activitățile de marketing. În literatură, ei sunt cunoscuți sub denumirea de factorii STEP:
– factorii socio–culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piață;
– factorii tehnologici, care vizează amplificarea potențialului economic al societății;
– factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice și modalități de alocare a resurselor în societate;
– factorii politico–juridic, care se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor și societății în ansamblu.
Principalii furnizori sunt: THE ROMPETROL GROUP N.V. Olanda; LITASCO Elveția ;ONYX OIL Ltd. Elveția ;EUROASIAN OIL AG Elveția ;GLENCORE Elveția .
Aprovizionarea cu țiței și alte materii prime se poate face atât prin portul Constantă, prin intermediul conductei Oil Terminal S.A pe o lungime de aprox. 40 km, aparținând Conpet SA, sau prin propriul port Midia (danele 1-4) în care pot fi descărcate nave cu țiței de până la 24.000 tdw (total dry weight).
Principala segmentare a pieței se poate face în: persoane juridice și persoane fizice. Persoanele juridice pot fi la rândul lor companii petroliere care utilizează produsele Rompetrol în fluxul productiv, sau în consum , ca atare.
Segmentul de persoane fizice este reprezentat în principal de consumatorii de carburanți, persoane care dețin un automobil și au venit mediu, încadrându-se în clasa mijlocie a populației României. Subsegmentele clasei mijlocii a populației din România sunt:
1. segmentul inferior/de jos al clasei mijlocii:
– venitul mediu: 300-700€ (București), 200–500€ (în provincie);
– ocupații: recepționist hotelier, șofer, garda de corp, vânzător, casier
– automobil: ultimul model de Dacie;
– vacanța de vară petrecută în stațiuni de pe coasta Marii Negre(România, Bulgaria);
2. segmentul mediu/de mijloc al clasei mijlocii:
– venitul mediu 701-1000€ (Moscova), 501-$ (în provincie);
– ocupații: programator calculatoare, contabil, junior manager;
– automobil: Toyota Corolla (nou);
– vacanța de vară petrecută în Antalia (Turcia),Grecia;
3. segmentul superior/de sus al clasei mijlocii:
– venitul mediu: (București), 1501–3500$ (în provincie);
– ocupații: senior manager, mic întreprinzător;
– automobil: Opel Cadet (nou) sau BMW (la mâna a două);
– vacanța de vară petrecută pe Riviera spaniola.
Principalii clienți companii petroliere sunt :ROM OIL BRAȘOV ;ROMPETROL S.A.; ROMPETROL DOWNSTREAM (divizia de retail a grupului Rompetrol)
În primul semestru al acestui an, rafinăria a vândut mai mult la intern, din vânzările totale 58% mergând pe piața internă, în timp ce exporturile au reprezentat 42%. Valoarea exporturilor în primele 6 luni ale anului trecut a înregistrat un nivel de 176.221 mii USD. Cu toate acestea, vânzările de benzine au fost direcționat mai mult spre export (57% din total vânzări), aceeași situație fiind înregistrată și la motorine (51% la export). Doar la produsul gaze petroliere lichefiate – GPL – piața internă a asigurat majoritatea covârșitoare a vânzărilor, cu 77% din cantitatea totală fiind vândută în țară. Pe primele 9 luni ale anului 2006, exporturile s-au diminuat comparativ cu aceeași perioadă a anului 2005, la nivelul global al producției. Astfel, la export a mers 51% din vânzările totale, față de 56% în 2003, în timp ce vânzările la intern au urcat la o pondere de 49% din total, comparativ cu 44% anul trecut.
Organismele publice sunt categorii de public ce manifestă un interes efectiv/potențial, ori care influențează capacitatea unei firme de a-și atinge obiectivele, precum:
– organismele financiare (Banca Internațională pentru Reconstrucție și Dezvoltare, Banca Românească, Banca Mondială)
– mijloacele de informare în masa(radio, televiziune, internet
– organele de stat (Administrații Financiare,organe vamale, Tribunale, Curți de Apel, Înalta Curte de Casație și Justiție etc.);
– organele cetățenești (ANPC, OPC, Mare Nostrum, etc.);
– organismele publice locale (rezidenții din vecinătatea firmei, organizații obștești);
Alți deținători de interese sunt:
-Rompetrol Rafinare beneficiază de serviciile de consultanță ale Solomon Associates.
-NHN ECOINVEST S.R.L.a realizat în 2004 un studiu geofizic pentru evaluarea stării fizice a unui taluz al haldei de nămol nr. 3 Rompetrol Rafinare (Petromidia)
-ALL ELECTRICS 95-montarea de hale industriale
-ODYSSEY COMMUNICATION S.R.L.-Campaniile de imagine Rompetrol
3.4.2. Macromediul
ANALIZA SWOT:
Puncte tari:
– poziția deținută pe piața (challenger)
– gradul mare de integrare pe verticală a companiei;
– grad înalt de automatizare și capacitate ridicată de prelucrare;
– poziționarea societății într-un grup mai mare, cu avantajele unei aprovizionări susținute financiar și al unei mai bune desfaceri a produselor;
– poziție strategică bună;
– rezolvarea problemei datoriilor istorice, prin reeșalonarea lor cu ajutorul emisiunii de obligațiuni.
– funcționarea sistemului de management integrat al calității, mediului sănătății și siguranței în muncă, conform cerințelor ISO9001, ISO14001 și OHSAS18001.
Puncte slabe:
– situația nefavorabila a echilibrului financiar;
– grad ridicat de îndatorare;
– costuri ridicate de procesare comparate cu cele ale altor entități vest-europene.
– nu deține câmpuri de exploatare proprii în România
Oportunități :
– expansiunea rețelei de stații de distribuție carburanți a grupului;
– intrarea pe noi piețe;
– trendul crescător al prețurilor produselor petroliere pe piața internă și externă.
– dezvoltarea afacerilor cu petrol în România;
Amenințări:
– concurenta străină;
– marja scăzută a profitului cauzată de practicarea unor prețuri de vânzare limitative, pe piața internă;
– instabilitatea prețului țițeiului datorată conjuncturii internaționale.
Rompetrol Rafinare va beneficia de serviciile de consultanță ale Solomon
Associates.Studiu geofizic pentru evaluarea stării fizice a unui taluz al haldei de nămol nr. 3 Rompetrol Rafinare (Petromidia):
– Platforma 1: instalațiile DAV (distilare atmosferică/vid), HB (hidrofinare benzina), RC (reformare catalitica), HPM (hidrofinare petrol-motorina), HPR (hidrofinare petrol reactor), FG (fracționare gaze) ;
– Platforma 2 Aromate: instalațiile EX (extracție aromate), BTX (benzen-toluen-xilen), PX (paraxilen), IZO (izomerizare);
– Platforma 3: instalațiile FCC (cracare catalitica), GASCON (condiționare gaze), CO Boyler (cazan recuperator), HDV (hidrogenare distilat vid), fabrici hidrogen ;
– Alte instalații tehnologice: CX (cocsare), DGRS (desulfurare gaze și recuperare sulf), RGF (recuperare gaze facla), MTBE (metiltert butil eter);
substație automatizata de amestec “în linie” a benzinelor ;
– Alte pachete de lucrări complementare: modernizări instalații electrice și echipamente câmp, sisteme gestiuni parcuri de rezervoare, rețea fibra optică;
– Centrul de Comandă și Control.
Contractorul general al proiectului “la cheie” este S.C. ROMINSERV S.A. – firma de servicii industriale și antrepriza generală din cadrul Grupului ROMPETROL, în colaborare cu firme internaționale cu reputație în domeniu, respectiv LUDAN – Israel, firma de consulting-engineering care asigura lucrările de inginerie și proiectare “basic design”, și EMERSON – S.U.A., care este furnizorul echipamentelor, soft-urilor, precum și a unor servicii specializate de asistență tehnică la punerea în funcțiune.
Creșterea numărului de mașini cu 16%, intensificarea transporturilor în regiune cu
aproximativ 30% anul trecut, dar cu perspective de creștere generoase anul acesta, ținând cont de recenta aderarea a României la UE, au adus un ritm de creștere de peste 17% pieței locale a produselor petroliere. Luând în calcul intensificarea relațiilor comerciale dintre țările aflate în regiune, care implicit va avea un efect pozitiv asupra necesitaților de transport.La acest factor se adaugă și creșterea puterii de cumpărare a populației, acum mai multe familii având posibilitatea achiziționării unei mașini.
3.5. Structura mixul de marketing la
SC ROMPETROL RAFINARIE SA
3.5.1. Politica de produs
Din punct de vedere economic, existența unei întreprinderi nu se justifica decât prin producerea și livrarea pe piață a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prima însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activității firmei, el putând lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinații ale acestora. În ultimă instanță, produsul este măsura activității firmei, oglinda volumului, structurii și calității acesteia. Pe de altă parte, prin destinația sa, produsul constituie mesajul principal adresat pieței de către firmă, mijlocul central de legătură cu piața și, totodată, justificarea economică și socială a existenței firmei.
Gama de produse a firmei ROMPETROL RAFINĂRIE SA este foarte variată și cuprinde:Lubrifianți;Combustibili lichizi;Combustibili gazoși;Combustibili solizi; Produse chimice;Țevi și fitinguri;Robineți industriali.
Rompetrol Rafinărie oferă spre vânzare a gamă largă de lubrifianți, compatibili cu diverse tipuri de motor. Lubrifianții sunt în conformitate cu cele mai stricte standarde de calitate și performanță.
Gama de lubrifianți Axial este prima marca de lubrifianți realizată de Rompetrol pentru a veni în întâmpinarea cerințelor clienților. Axial este un lubrifiant de top, prezentat în recipienți de 1 și 4 litri și este diferențiat pe coduri de culoare pentru o mai ușoară recunoaștere. Cele trei sortimente , formula pentru carburanți diesel, formula pentru benzine și formula semi sintetică, au fost dezvoltate pentru motoare care funcționează în condiții variabile. Toate variantele includ opțiuni de vâscozitate ridicată sau scăzută, în funcție de tipul de mediu în care clientul estimează că va funcționa motorul mașinii sale.
Axial verde este formula pentru benzine, cu un grad de vâscozitate de 20W40 și 15W40. Lubrifiantul este recomandat pentru motoare care funcționează pe bază de benzină, cu aspirație normală sau turbo. Această formulă a fost creată pentru a preveni oxidarea, expunerea excesivă la poluare, coroziune și include o componentă de monitorizare a gradului de vâscozitate.
Axial albastru este formula pentru carburanți diesel, creată pentru a îmbunătăți funcționarea motoarelor diesel de toate tipurile. Lubrifiantul a fost creat pentru a răspunde cerințelor de funcționare a vehiculelor în condiții extreme, dar este recomandat și pentru utilizarea zilnică pentru toate tipurile de motoare diesel, asigurând o înaltă performanță a motorului și o protecție ridicată împotriva coroziunii.
Axial gri este sortimentul semi sintetic, potrivit atât pentru motoare diesel, cât și pentru motoare pe benzină. Lubrifiantul conține componente sintetice, fiind astfel alegerea ideală pentru motoarele noi, de înalt performanță, oferind o protecție maximă și perioade mai îndelungate de timp între schimburile de ulei.
Petromidia furnizează carburanți de calitate superioară rețelei de stații de distribuție ce acoperă aproape în întregime zonele de sud-est și centru ale României, cât și altor distribuitori din țară și străinătate. Acești carburanți sunt :Benzina Efix;Benzină Premium E Plus;Benzina Euro Plus unleaded;Motorina Efix;Motorina Super Euro 5 ; Păcură ; Benzina nafta ; Petrol reactor JET A1 ; Calor extra 1 ; Calor Economic 3 ; Combustibil Lichid Ușor ; Rafinat ; Rafinat Chimizare Tip I ;
Rafinat Chimizare Tip II ; Rafinat Chimizare Tip III.
Investițiile permanente în modernizări tehnologice și atenția permanenta pentru menținerea profesionalismului, cât și grija pentru bună starea angajaților au făcut ca Rompetrol să fie considerat un furnizor de marcă de combustibili și produse chimice în regiune. Din această gamă fac parte : Propane for chemical use; Propane fuel ; MTBE raffinate; CT Bottled LPG for domestic use Liquefied petroleum gas ; Automotive LPG; Propane butane comercial type 20-80; Commercial propane-butane type 30-70 ; Commercial propane-butane type 40-60; Commercial propane-butane type 50-50;Commercial propane-butane type 60-40; C5 plus cut;Normal butane type 94; Normal butane type 92; Normal butane type 80;C5-C6 cut; Propane for chemical use; Propane fuel ; MTBE raffinate; CT Bottled LPG for domestic use; Liquefied petroleum gas ; Automotive LPG; Propane butane comercial type 20-80; Commercial propane-butane type 30-70 ; Commercial propane-butane type 40-60;Commercial propane-butane type 50-50;Commercial propane-butane type 60-40; C5 plus cut; Normal butane type 94; Normal butane type 92; Normal butane type 80; C5-C6 cut .
Determinarea de a furniza numai produse benefice mediul înconjurător a generat produse chimice organice și anorganice ale căror specificații sunt în conformitate cu cele mai stricte standarde de calitate existente. Produse chimice organice :Crude benzene;Slurry; Heavy solvent; MTBE .Produse chimice anorgannice :Platforminc hydrogen MP;Petroleum sulphur.
3.5.2. Politica de preț
În sistemul relațiilor firmei cu piața, alături de produs, prețul ocupa un loc de primă importanță. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, pe de o parte, și intervenind în mod direct în „dialogul” dintre produs și consumator, pe de altă parte, prețul joacă un rol decisiv în opțiunea consumatorului și, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Acesta are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia și a oportunităților sale exterioare, barometru al capacităților de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, precum și instrument al recuperării cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor încorporate în produs.
Prețul se afla în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fără preț, dar, în absența produsului, prețul, fie el și numai imaginar său potențial, nu are obiect.
În anul 2006, mediul de afaceri internațional a continuat să fie favorabil industriei de rafinare, după ce anul 2005 a fost extrem de profitabil.
Cotațiile internaționale ale țițeiului au crescut cu 20% în anul 2006 (43% în anul 2005) datorită, pe de o parte, creșterii economiei Chinei și relansării economice a Statelor Unite ale Americii, iar pe de altă parte, pe fondul climatului geopolitic tensionat din Orientul Mijlociu, în special în Iraq, Liban și Iran.
Diferența de preț dintre țițeiul Ural și cel Brent s-a menținut la un nivel ridicat comparativ cu mediile istorice, ca urmare a dezechilibrului dintre cererea ridicată pe plan mondial de țiței cu conținut redus de sulf (Brent) și creșterile de producție susținute ale Rusiei concretizate în țiței cu un conținut ridicat de sulf (Ural). Marjele de rafinare au scăzut cu 7 % în 2006 influențând astfel profitabilitatea industriei. De asemenea, sezonul de uragane, mai blând în 2006, a avut un impact mai mic asupra prețurilor țițeiului comparativ cu anul precedent.
În 2006, piața produselor petroliere a favorizat distilatele ușoare, benzinele, comparativ cu anul anterior când distilatele medii, în special motorinele au fost favorizate. Aceste poziții de profitabilitate relativa au rezultat din randamentele crescute la producția de distilate medii ca urmare a cotațiilor din 2005, un sezon de iarnă mai călduros decât se anticipa, și inexistența unor probleme structurale legate de înlocuirea MTBE-ului cu etanol pentru benzine pe piața din SUA.
În planul evoluției cursurilor valutare, leul românesc s-a apreciat semnificativ în 2006 atât față de euro cât și față de dolarul american, urmând o tendință ascendentă, peste media creșterii economice din România în ultimii 3 ani, și susținută și de efectele pozitive ale aderării la Uniunea Europeană la 1 ianuarie 2007.
3.5.3. Politica de distribuție
În sens larg, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția consumatorilor a bunurilor realizate de un agent economic producător
Ansamblul operațiunilor și proceselor care au loc în sfera distribuției nu pot rămâne în afara preocupărilor unei firme care acționează în spiritul marketingului, ele reclamând o serie de abordări strategice și tactice, alcătuind politica de distribuție a firmei, cu un loc bine stabilit în cadrul mixului de marketing.
A distribui produsele unei întreprinderi înseamnă a le aduce la locul potrivit, în cantitate suficientă, în structura cerută de piață, la timpul potrivit, însoțite cu serviciile necesare vânzării,consumului și , dacă este cazul, întreținerii lor.
Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanți fiind rezultatul naturii și destinației produselor, specificului cererii consumatorilor, distanței dintre producător și punctele de consum, nivelului de dezvoltare și organizare a distribuției, etc.
Canalul de distribuție necesita, pentru o realizare eficientă a funcțiilor de distribuție, organizarea, conducerea, planificarea și controlul sau. Aceste obiective sunt îndeplinite de managementul distribuției.
Divizia de retail a Grupului Rompetrol care operează o rețea de peste 300 de stații în România, desfășoară pe lângă activitatea de retail și activități de vânzări en-gros către distribuitori independenți și mari consumatori industriali.
În contextul strategiei de dezvoltare a canalelor de distribuție și a creșterii nivelului competițional pe piața de distribuție retail, Rompetrol Rafinărie a derulat în cursul anului 2006 o serie de proiecte în scopul creșterii calității și diversificării serviciilor oferite clienților săi.
Rompetrol și-a consolidate prezenta pe piața biocombustibilor, având în proiect și construirea unei instalații proprii de producere a biodieselului, la rafinăria Petromidia, pentru care sunt estimate investiții de 18 milioane USD.
Până la finalizarea acestui program, necesarul de biodiesel al Rompetrol Rafinare este de aproximativ 2500 de tone lunar, în funcție de nivelul livrărilor de motorină în România, fiind asigurat atât din import cât și de pe piața internă. Primele cantități de biodiesel sunt așteptate la mijlocul lunii iunie, iar furnizorii au fost selectați în baza cerințelor tehnice ale normei europene de profil, EN 14214.
3.5.4. Politica de promovare
Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui preț potrivit cu puterea de cumpărare a consumatorilor și cu obiectivele de creștere a vânzărilor și profiturile firmei, precum și aducerea produselor la locul și la timpul dorit de consumatori reprezintă pentru succesul marketingului condiții necesare, dar nu și suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicații comercial-profesionale.
Activitatea promoțională cunoaște o mare varietate de tipuri și forme de manifestare, sub aspectul conținutului, rolului și formei de realizare. Având în vedere marea lor diversitate, acestea pot fi clasificate după :conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii acestora, scopul imediat urmărit, natura canalului comunicațional etc. În funcție de asemenea criterii, activitățile promoționale pot fi structurate astfel : publicitatea; promovarea vânzărilor; relațiile publice; manifestările cu caracter promoțional;forțele de vânzare; utilizarea mărcilor.
Obiectivele companiilor de promovare sunt : a crește vânzările; a informa;a convinge .
Politica de promovare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață, față de performanțele întreprinderii.
Rafinăria, a apelat, încă din a doua jumătate a anului 2007, la campanii de promovare a corporației, cu obiectivul de a-și întări, în ochii publicului, percepția de companie româneasca, puternică, cu succes la nivel internațional.În execuția clipurilor s-a folosit stilul documentarului cinematografic. Acestea s-au concretizat în trei povești de succes:
1.Cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinărie din sud-estul Europei;
2.Cum au crescut așteptările românilor pentru produsele și serviciile Rompetrol Rafinărie.
O campanie de imagine a fost prezenta și în presă scrisă și la, fiind în același timp comunicata celor peste 8.000 de angajați ai companiei. Aceste demersuri urmăresc obiectivele de afaceri ale grupului, în principal creșterea cotelor de piață din România și din celelalte piețe.
3.6. Piața și concurenții
Industria petroliera este o industrie ce dezvolta mai mult o concurență directă, desfășurându-se pe o piață de tip oligopol. Companiile integrate vertical au oportunități mult mai mari de a concura cu succes pe piața petrolieră. Integrarea pe verticală presupune desfășurarea activităților în cele trei sectoare: sectorul de extracție; sectorul de procesare și sectorul de distribuție a carburanților. Companiile petroliere mai dezvoltă o concurență și în alte sectoare precum cel petrochimic sau distribuția en-gros a carburanților.
Sectorul petrolier a avut o evoluție bună în anul 2006. Cu o creștere accelerată a cotațiilor țițeiului, cu o serie de evenimente care au influențat piața mondială, acest sector a avut parte de o perioadă mai agitată. Cererea mondială de țiței a crescut în medie cu 0,6 milioane barili pe zi, o dinamică mai slabă decât în primul semestru din 2005. Atât prețurile ridicate la țiței cât și lucrările de întreținere ce se fac în industria petrochimica la începutul verii au avut o influența nefastă asupra cererii de produse petroliere. În schimb, segmentul de extracție și producție a fost favorizat, majoritatea companiilor petroliere au avut de câștigat de aici. Iar acolo unde s-au găsit metode de creștere a eficienței în segmentul de rafinare și marketing (a doua mare sursa de venit din industrie) indicatorii de rentabilitate s-au îmbunătățit
În ceea ce privește activitatea de rafinare, Rompetrol Rafinare are competitori la nivel național. Rafinăria face parte însă din generația nouă, cele construite în anii '70 și este, de altfel, singura care are capacitatea tehnică de a procesa la standarde calitative ridicate țițeiul de Urali, țiței de o calitate mai proastă. Cea mai apropiată rafinărie din zona central-est-europeana care procesează țiței Ural este Slovnaft din Slovacia. Acesta este un avantaj competitiv însemnat, ținând cont de prețul mai redus al petrolului din Urali decât a țițeiului Brent. În plus, reprezentanții companiei susțin că cererea internă pentru produsele acesteia depășește cu 15% capacitatea de producție, ceea ce diminuează cu mult efectele negative ale concurenței.
Pentru piața carburanților, în zonă există trei jucători importanți: Mol, cu o dezvoltare de la nord la sud, OMV, cu o dezvoltare de-a lungul bazinului dunărean, de la est la vest, și Rompetrol, care este de patru-cinci ori mai mic decât OMV, dar are toate șansele că, în următorii trei ani, să ajungă la aceeași masă critică.Pe piața petroliera europeană, concurenții se pot categorisi în:
– Majorii – companiile petroliere globale: Shell, BP, Exxon Mobil,Conocco Philips, Total FinaElf.
– Companiile regionale – OMV, MOL, Lukoil, Norsk Hydro, Repsol YPF,Statoil
– Companiile rusești – Sibnefti, Surgutneftegaz, Yukos
– Companiile naționale – Petrol (Slovenia), Slovnaft (Slovacia), PKN,(Slovenia), Petrom (România), Rompetrol (România)
Principalii concurenți ai Rompetrol Rafinare, la nivel național, sunt:
– SC Lukoil Petrotel SĂ Ploiești(Lukoil Europe Holdings B.V. 95%);
– SNP Petrom (OMV în calitate de acționar majoritar) ;
– SC Astra Romana SĂ Ploiești (Asirom, Kreyton Ltd.~35%fiecare);
– SC Steaua Romana SĂ Campina(Suat Surmen-om de afaceri turc-31% și Omnimpex Chemicals-49,3
Pentru principalele grupe de produse ale societății, ponderea în consumul intern a fost în 2006 după cum urmează:Benzine: aprox. 21%,Motorine: aprox. 21%,GPL: aprox. 24%,Cocs de petrol: aprox. 34%,Polipropilena: aprox. 75%.
3.7. Prezentare unor proiecte ale
SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.7.1. Proiectul CNVM privind obligativitatea ofertelor publice
Proiectul elaborat de Comisia Națională a Valorilor Mobiliare privind ofertele publice de preluare ar putea aduce pe Bursă peste 90 mil. euro ,dacă acționarii majoritari ai Rompetrol Rafinare, Zentiva și Ardaf vor fi obligați să facă oferte pentru participațiile minoritare.
Conform noului proiect, care urmează să fie dezbătut până pe data de 16 martie, persoanele care controlează indirect peste 33% dintr-o companie listata sunt obligate să deruleze oferte publice de preluare.
În cazul Rompetrol Rafinare , valoarea ofertelor publice de preluare pentru pachetele minoritare se ridică la circa 329 mil. lei (76,7 mil. euro), în condițiile în care de la începutul anului și până în prezent valoarea totală a tranzacțiilor de pe Bursă s-a ridicat la 414 mil. lei (97 mil. euro). Practic, derularea oferteI de preluare ar putea asigura lichiditatea pieței pentru circa două luni, dacă investitorii care ar vinde în cadrul ofertelor ar reinvesti banii pe Bursă.
Decizia CNVM a venit după ce mai multe fonduri de investiții, precum Firebird, East Capital sau QVT, precum și Asociația Investitorilor pe Piața de Capital , au cerut comisiei să clarifice situația societăților care dețin indirect pachete de control la emitenții de pe Bursă, respectiv dacă acestea trebuie sau nu să deruleze oferte publice de preluare pentru participațiile minoritare.
Proiectul de instrucțiune publicat de CNVM spune că un investitor poate fi obligat la lansarea unei oferte publice de preluare, în cazul în care deține singur sau în mod concertat cu alte persoane peste 50% din titlurile companiei prin intermediul căreia controlează o societate din România. Proiectul nu specifică însă prețul la care trebuie făcută oferta. Conform legii pieței de capital, oferta publică de preluare obligatorie va fi realizată la cel mai mare preț plătit de acționarul care derulează oferta în ultimele 12 luni. În cazul în care acesta nu poate fi stabilit, se va calcula un preț pe baza cotației medii din ultimele 12 luni a acțiunilor și pe baza unui raport de evaluare independent.
Așteptările privind lansarea unor oferte publice de preluare au urcat puternic acțiunile companiilor aflate în această situație, în condițiile în care investitorii se așteaptă că prețurile de ofertă să fie semnificativ mai mari decât cele din piață. De exemplu, prețul mediu din ultimele 12 luni la Rompetrol Rafinare este cu 50% mai mare decât cel actual din piață și asta după ce titlurile RRC au crescut cu 61% de la începutul anului.
3.7.2 Summer Internship 2009
Încă din 2003, prin intermediul acestui program, li se oferă tinerilor absoventi sau studenți în anii terminali ocazia de a se familiariza cu echipamentele și fluxurile tehnologice ale celei mai moderne rafinării din Europa de Est, dar și posibilitatea de a construi o carieră într-o companie multinațională. Până în prezent, peste 250 de tineri studenți și absolvenți au trecut prin acest program, mulți dintre aceștia regăsindu-se printre actualii angajați ai companiei.
În acest an, Rompetrol Rafinare oferă în cadrul programului un număr de 20 locuri, urmând ca după finalizarea acestuia, la sfârșitul lunii septembrie, să selecteze cei mai buni și talentați dintre ei pentru a doua etapă, cea de Management Trainee.
3.7.3 Rompetrol Rafinare își consolidează activitățile
Rompetrol Rafinare își consolidează activitățile în primul trimestru al anului 2009.Segmentul de rafinare prezintă următoarele modificări:
– trecerea la producția de carburanți Euro 5
– dezvoltarea și producerea aditivului aferent benzinei Alto101
– atingerea unor minime istorice pentru pierderile tehnologice și consumurile energetice
– aprovizionarea rafinăriei prin noul terminal marin (BUOY).
În segmentul de petrochimie va avea loc
• repornirea instalațiilor de polietilena de joasă densitate (LDPE) și de înalta densitate (HDPE);
• rechemarea din șomaj tehnic a angajaților Rompetrol Petrochemicals;
• reducerea stocurilor de polimeri .
În segmentul de distribuție va avea loc:
• introducerea gamei de carburanți premium Alto (benzina Alto101 și motorina Alto55)
• dezvoltarea rețelei de distribuție a carburanților la peste 644 de unități (stații proprii, Partener Rompetrol, stații Expres);
• finalizarea Centrului de Operațiuni Rompetrol (ROC);
• lansarea programului de garantare a calității carburanților – QProTek-t .
Rompetrol Rafinare a continuat și în primul trimestru din 2009 consolidarea și dezvoltarea activităților și a gamei de produse oferite. Pe fondul scăderii cotațiilor internaționale ale produselor petroliere, compania a înregistrat în această perioadă o diminuare cu 38% a cifrei de afaceri consolidate, până la un nivel de aproximativ 651 milioane USD, profitul operațional (EBITDA) scăzând până la -14,3 milioane USD.
Principalii factori externi care au influențat în primul trimestru rezultatele financiare obținute de Rompetrol Rafinare, independenți de activitatea sa, sunt scăderea cotațiilor internaționale cu 54% pentru țiței și cu 50% pentru carburanți față de perioada similară din 2008, majorarea diferențelor de curs valutar pe fondul deprecierii monedei naționale (33% pentru RON/USD și 16% pentru RON/EURO), precum și influențele crizei financiare internaționale.
Printre performanțele atinse de Rompetrol Rafinare și subsidiarele sale în primul trimestru se număra lansarea gamei de carburanți premium Alto (benzina Alto101 și motorina Alto 55), atingerea unor minime istorice a pierderilor tehnologice (-17%) și a consumurilor energetice (-16%) la Rompetrol Rafinare, repornirea instalațiilor de polietilena de joasă (LDPE) și înalta densitate (HDPE), rechemarea din șomaj tehnic a angajaților Rompetrol Petrochemicals, după diminuarea cu circa 73% a stocurilor de polimeri. De asemenea, un alt proiect important finalizat în primul trimestru este și construcția Centrului de Operațiuni Rompetrol (ROC), care permite controlul și monitorizarea atât a stațiilor de alimentare, cât și a calității/trasabilității carburanților Rompetrol, de la poarta rafinăriei până în rezervorul clientului.
Nivelul total al materiilor prime procesate de rafinăriile Grupului Rompetrol (Rompetrol Rafinare și Vega Ploiești) în perioada ianuarie-martie s-a majorat cu 1%, până la 1,07 milioane tone. Tot în primul trimestru, Grupul Rompetrol, prin Midia Marine Terminal, a descărcat primul vapor de țiței și a început operarea propriului terminal petrolier din largul Mării Negre pentru aprovizionarea cu materiei prima a rafinăriei. Acesta va permite realizarea unor reduceri a costurilor de cel puțin 4-5 USD/tonă prin scăderea distanței cu aproximativ 33 de kilometri față de traseul prin portul Constantă.
Pentru acest an, cantitatea de materie primă estimată de rafinăria Rompetrol Rafinare pentru a fi procesată se ridică la circa 4,39 milioane tone (4,24 milioane tone țiței), la care se adaugă 309.000 tone la Vega Ploiești.
În primul trimestru, vânzările de carburanți pe plan extern ale rafinăriei Rompetrol Rafinare s-au majorat cu aproximativ 22% (465.00 tone), ca efect și a finalizării în luna decembrie a triplării capacității de tranzitare a produselor petroliere prin dana 9 aferenta portului Midia. Pe plan intern, vânzările de carburanți au înregistrat o diminuare cu 7% (300.000 tone).
Pe fondul influenței crizei economice internaționale, segmentul de distribuție a Rompetrol Rafinare (subsidiarele Rompetrol Dowsntream, Rom Oil, Rompetrol Logistics, Rompetrol Gas) a înregistrat în primul trimestru al anului o cifră de afaceri de 344 milioane USD și un profit net de 14,7 milioane USD. În același timp, carburanții comercializați pe plan intern au consemnat o creștere cu 11% pe segmentul wholesale și o diminuare cu 2% pe retail.
La finele lunii martie, Rompetrol Downstream, divizia de retail a Grupului în România, a lansat QProTek-t, primul program din România de garantare a calității carburanților și a funcționării optime a sistemului de alimentare al mașinii.
Segmentul de petrochimie, reprezentat de Rompetrol Petrochemicals, a consemnat în primul trimestru o cifră de afaceri de 47,5 milioane USD și un profit net de peste 5,1 milioane USD. În contextul constrângerii piețelor de profil și a scăderii cotațiilor internaționale la produsele petrochimice, compania a repornit instalațiile de polietilena de înalta densitate (HDPE) și de joasă densitate (LDPE) și a rechemat personalul trimis în șomaj tehnic la finele lunii noiembrie.
3.7.4.Rompetrol Rafinare a derulat campania “Împreună pentru o planetă sănătoasă”
Rompetrol Rafinarea derulat, în perioada 27 – 30 aprilie 2009 o campanie de educație și informare ecologică a tinerilor din școlile din orașele Constantă, Năvodari și Corbu.
Din respect pentru mediul în care trăim și în care ne dezvoltăm activitățile, au decis să inițieze un program de informare a tinerilor despre problemele ecologice cu care se confrunta lumea modernă. În același timp, intenționează să ofere soluții și modele de conduită care, însumate, pot contribui la îmbunătățirea și conservarea mediului înconjurător.
Sub deviza “Împreună pentru o planetă sănătoasă”, o echipă de specialiști din cadrul Departamentului de Mediu a companiei a prezentat tinerilor soluții și măsuri facile pentru diminuarea poluării aerului, apei, solului și în general a mediului înconjurător.
Angajamentul Grupului Rompetrol pentru protejarea mediului pe platforma Petromidia vizează în principal creșterea gradului de protejare a Marii Negre și a lacului Sutghiol, a biosferei Deltei Dunării și a ecosistemului aferent canalului Midia, precum și a localităților Năvodari, Corbu și Constantă. Pentru creșterea gradului de protecție a mediului pe platforma Petromidia, Rompetrol va aloca până în 2012 aproximativ 80 milioane USD.
Rompetrol a finalizat cu succes încă din 2005 programul de eliminare a efectelor poluării istorice, a solului, a apei și a noxelor, nivelul total al investițiilor Grupului pe platforma Petromidia în tehnologie și mediu ridicându-se în prezent la peste 600 milioane USD. Printre proiectele de mediu realizate se numără și modernizarea stației de epurare ape uzate aferenta platformei Petromidia și orașului Năvodari, reabilitarea sistemului de drenaj interior pentru protejarea apei subterane și implicit a lacului Sutghiol și a Marii Negre, precum și implementarea unui sistem integrat de monitorizare a indicatorilor de mediu :apa, aer, sol.
Bibliografie
1.” MARKETING” ~ Virgil Balaure; Editura URANIUS; București 2000
2.”MARKETING” ~ Manfred Bruhn; Editura ECONOMICĂ; București 1999
3.”MARKETING” ~ Constantin Florescu; Editura INDEPENDENȚA ECONOMICĂ; București 1997
4.”MARKETING ÎN PREMIZE ȘI PROVOCĂRI ALE ECONOMIEI ÎNALT COMPETITIVE” ~ Ana Lucia Ristea, Ioan Frank Valeriu, Tanasescu Dorina, Toma Andrei, Topită Magdalena; Editura EXPERT; București 2002
5.”CRESTOMATIE DE TERMENI ȘI CONCEPTE” ~ Ana Lucia Ristea, Ioan Frank Valeriu, Stegaroiu Ion, Tanasescu Dorina;Editura EXPERT; București 2004
6.”MARKETING” ~ Gheorghe M. Pistol ; Editura Fundației „ROMÂNIA DE MÂINE”; București 1999
7. www.capital.ro
8. www.rompetrol.ro
9. RAPORT ANUAL ROMPETROL 2007
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul DE Marketing LA Rompetrol Rafinarie (ID: 134752)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.