Mixul de Marketing la Nivel International. Studiu de Caz S.c. Multivac Romania S.r.l
Mixul de marketing la nivel internațional
Studiu de caz: S.C. MULTIVAC ROMÂNIA S.R.L.
Cuprins
INTRODUCERE
1. CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVEL INTERNȚIONAL
1.1. Importanța activității de marketing la nivel internațional
1.1.1. Definirea conceptului de marketing internațional
1.1.2. Rolul specialistului în marketingul internațional
1.1.3. Motivațiile și riscurile implicării în marketingul internațional
1.1.4. Specificul marketingului internațional
1.1.5. Stadii de evoluție în marketingul internațional
1.2. Mixul de marketing la nivel internațional
1.2.1. Produsul
1.2.2. Prețul
1.2.3. Plasamentul ( distribuția )
1.2.4. Promovarea
Bibliografie Capitolul 1
2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. MULTIVAC ROMÂNIA S.R.L.
2.1. Scurt istoric
2.2. Mediul de marketing al firmei
2.2.1. Macromediul firmei Multivac România S.R.L.
2.2.2. Micromediul firmei Multivac România S.R.L.
2.3. Cultura organizațională
Bibliografie Capitolul 2
3. ANALIZA PRIVIND MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI MULTIVAC
3.1. Încadrarea mixului de marketing în strategia firmei
3.2. Politica de produs
3.2.1. Gama de produse Multivac Group
3.2.2. Ciclul de viață al produselor
3.2.3. Marcarea și etichetarea în cadrul companiei Multivac
3.2.4. Marca și simbolul produselor
3.2.5. Strategii de produs
3.3. Politica de preț
3.3.1. Relația Multivac cu clienții
3.3.2. Stabilirea prețurilor
3.3.3. Strategia prețurilor diferențiate
3.3.4. Strategii de ajustare a prețului
3.3.5. Strategii de preț pentru mixul de produse
3.4. Politica de distribuție
3.4.1. Canale de distribuție
3.4.2. Condiții generale de livrare în relațiile cu partenerii de afaceri
3.4.3. Condiții de livrare în raport cu clienții
3.4.4. Strategii de distribuție
3.5. Politica de promovare
3.5.1. Publicitatea plătită
3.5.2. Publicitatea gratuită
3.5.3. Târguri și expoziții
3.5.4. Publicații proprii
3.5.5. Site de prezentare
3.5.6. Sponsorizarea unor activități
Bibliografie Capitolul 3
4. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
4.1. Concluzii
4.2. Propuneri
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ
ANEXE
LISTA FIGURILOR
Fig. 1.1. Mediul marketingului internațional…………………………………………………………………3
Fig. 2.1. Structura cheltuielilor de consum în anul 2012………………………………………………17
Fig. 2.2. Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2008-2012…………………………………………….17
Fig. 2.3. Aria de răspândire a companiei Multivac Group…………………………………………….21
Fig. 3.1. Gama de produse oferită de Multivac România S.R.L……………………………………..28
Fig. 3.2. Principiile de funcționare ale unei mașini de ambalat cu termoformare…………….28
Fig. 3.3. Categorii de mașini de ambalat prin termoformare………………………………………….30
Fig. 3.4. Ciclul de viață al produselor…………………………………………………………………………32
Fig. 3.5. Produsele de ambalat Multivac…………………………………………………………………….35
Fig. 3.6. Simbolul și sloganul Multivac Group……………………………………………………………..36
Fig. 3.7. Partenerii strategici ai companiei Multivac Group……………………………………………37
Fig. 3.8. Factorii ce influențează decizia de preț în cadrul companiei Multivac………………..38
Fig. 3.9. Relația furnizor- client………………………………………………………………………………….39
Fig. 3.10. Strategii de preț ale mixului de produs în cadrul companiei Multivac………………..42
Fig. 3.11. Rețeaua de distribuție directă a Multivac Group…………………………………………….43
Fig. 3.12. Canalul de distribuție Multivac Group pentru piața românească……………………….43
Fig. 3.13. Caracteristicile strategiei de distribuție Multivac……………………………………………..46
LISTA TABELELOR
Tabelul 2.1. Principalii competitori la nivel mondial…………………………………………………..19
Tabelul 3.1. Matricea Ansoff sau Matricea “produs-piață”…………………………………………..25
Tabelul 3.2. Strategie – produse existente/ produse noi…………………………………………….33
Tabelul 3.3. Caracteristicile, obiectivele și strategiile aferente ciclul de viață al mașinilor
cu termoformare Multivac……………………………………………………………………………………..34
Tabelul 3.4. Mixul promoțional al companiei Multivac………………………………………………..47
INTRODUCERE
În cadrul lucrării de licență, intitulată ” Mixul de marketing la nivel internațional. Studiu de caz S.C. Multivac România S.R.L.”, am analizat politicile de produs, preț, distribuție și promovare practicate de către această companie.
Proiectul este format din patru capitole, cu următoarea structură:
Capitolul 1: Considerații teoretice privind elaborarea mixului de marketing la nivel internațional;
Capitolul 2 : Prezentarea generală a S.C. Multivac România S.R.L.;
Capitolul 3 : Analiza mixului de marketing al S.C. Multivac România S.R.L;
Capitolul 4 : Concluzii și propuneri.
Primul capitol este structurat în două subcapitole, în care sunt descrise principalele aspecte referitoare la importanța activității la nivel internațional din perspectiva conceptului de marketing, a rolului specialistului în marketing internațional, riscurile implicate și stadiile de evoluție ale marketingului internațional. La nivel teoretic, am analizat în mare mixul de marketing constituit din cele 4 politici: politica de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
Cel de-al doilea capitol cuprinde prezentarea generală a societății Multivac România S.R.L., un scurt istoric referitor la înființarea acestei companii, obiectul său de activitate, piața pe care acționează în prezent. Prin intermediul analizei PESTE, am analizat macromediul sub influența căruia Multivac își desfășoară activitatea precum și micromediul firmei, compus din factorii care acționează direct.
În cel de-al treilea capitol, am făcut analiza de marketing propriu-zisă a societății Mltivac. Încadrând mixul de marketing în strategia firmei, am analizat în detaliu gama de produse și ciclul de viață al produselor, ambalarea și etichetarea lor. Am analizat strategii de preț practicate, modalitatea de distribuție spre consumatorii finali și am ilustrat strategiile prin care firma se promovează atât la nivel internațional cât și național.
În ultimul capitol am făcut un scurt rezumat cu privire la întreaga activitate a firmei și am venit cu câteva propuneri în ceea ce privește îmbunătățirea activității productive.
Datele privind întreaga activitate a firmei le-am primit de la filiala companiei Multivac, situată în orașul București, precum și de pe site-ul oficial.
Cap. 1. CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVEL INTERNȚIONAL
Importanța activității de marketing la nivel internațional
Definirea conceptului de marketing internațional
Marketingul, mai mult decât orice altă funcție a firmei, reprezintă o relație constantă cu clienții.
Conform lui Philip Kotler, marketingul nu înseamnă numai “a prezenta și a vinde”, ci reprezintă un proces mult mai complex, prin care “firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu cliețtii, pentru a obtine în schimb valoare de la aceștia”.
Conceptul de marketing internațional ține de evoluția în timp a diferitelor economii naționale, avându-și originile la sfârșitul secolului al XVII-lea, într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în anul 1675. În această lucrare, aspectele legate de negociere și comercializare sunt tratate într-o manieră exhaustivă, autorul având o viziune internațională asupra fluxurilor comerciale internaționale.
În opinia lui Victor Danciu, “marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe ( naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă”.
El este, totdată, un sistem colectiv realizat prin antrenarea “sinergiei” ( resurse umane , materiale, financiare ) de care dispune firmele, un sistem ce se concretizează în cercetarea, selectarea, penetrarea piețelor, în conceperea și realizarea unor produse și servicii destinate consumatorilor, promovarea și distribuirea acestora la anumite prețuri și tarife, astfel încât să fie înfăptuită noua orientare.
Rolul specialistului în marketingul internațional
Principalul rol al specialistului în marketingul internațional îl constituie modelarea unor variabile controlabile ale deciziei sale în funcție de anumite variabile necontrolabile care țin de mediul la nivel internațional, având ca scop atingerea obiectivelor de marketing.
Variabilele controlabile sunt cele asupra cărora firma poate decide, respectiv deciziile de produs, de preț, de plasament și de promovare. Variabilele necontrolabile provin din exteriorul firmei , reprezentând aspecte asupra cărora firma nu își poate exercita niciun fel de control. Se împart în două mari categorii :
Elemente din mediul extern al firmei – forțele politice, mediul economic, structura competiției ;
Elemente din mediul extern al diferitelor țări – forțele economice, forțele politice, mediul legal, competiția la nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc.
Firma trebuie să studieze mediul extern al fiecărei țări avută în vedere, deoarece fiecare țară are propriile caracteristici, acest lucru generând strategii de marketing diferite. O problemă care se pune într-un mediu extern este neputința de a recunoaște cu ușurință impactul potențial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.
Rolul specialistului în marketingul internațional este unul foarte important și dificil în același timp, deoarece are de-a face cu cel puțin două niveluri de incertitudine, acestea fiind provocate de cele două categorii de variabile necontrolabile. Mediul marketingului internațional generalizat este prezentat în figura 1.1.
Fig. 1.1. Mediul marketingului internațional
( Sursa : Adaptare dupa Danciu, V. – Marketing Internațional, Ed. Economică, București, 2009 )
Având în vedere desființarea tot mai accentuată a barierelor naționale privind marketingul, specialiștii trebuie în mod constant să supravegheze și să evalueze în mod sistematic noile fenomene apărute pe piețele mondiale, pentru a defini oportunitățile de marketing internațional. Principalul principiu ce se reflectă în comportamentul specialistului este : ”gândește global, acționează local”.
Principalele trăsături ale unui specialist în marketing internațional sunt : spiritul organizatoric bine dezvoltat, un potențial energetic ridicat, stabilitate din punct de vedere fizic și emoțional, un spirit gregar și optimist, o educație și o pregătire academică excelentă, abilitate, perspectivă, polivalență și adaptare.
Motivațiile și riscurile implicării în marketingul internațional
Apariția tot mai accentuată a tendințelor de a evolua cât mai mult pe plan tehnologic și economic, a făcut din afacerile internaționale o alternativă foarte dorită de asigurare a dezvoltării.
Mărimea a ceea ce era considerată în trecut o vastă planetă, acum este diminuată de către progresele tehnologice și comunicații, ele conectând fiecare parte mică a lumii, fiecare localitate, cu întregul mapamond. Acest lucru se întâmplă și în domeniul afacerilor, unde fiecare firmă mică poate face comerț cu oricare firmă aflată în orice colț al lumii. În viitor, acești factori vor avea o influență și mai mare asupra economiei mondiale.
Dintre motivele specifice de pătrundediu extern este neputința de a recunoaște cu ușurință impactul potențial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.
Rolul specialistului în marketingul internațional este unul foarte important și dificil în același timp, deoarece are de-a face cu cel puțin două niveluri de incertitudine, acestea fiind provocate de cele două categorii de variabile necontrolabile. Mediul marketingului internațional generalizat este prezentat în figura 1.1.
Fig. 1.1. Mediul marketingului internațional
( Sursa : Adaptare dupa Danciu, V. – Marketing Internațional, Ed. Economică, București, 2009 )
Având în vedere desființarea tot mai accentuată a barierelor naționale privind marketingul, specialiștii trebuie în mod constant să supravegheze și să evalueze în mod sistematic noile fenomene apărute pe piețele mondiale, pentru a defini oportunitățile de marketing internațional. Principalul principiu ce se reflectă în comportamentul specialistului este : ”gândește global, acționează local”.
Principalele trăsături ale unui specialist în marketing internațional sunt : spiritul organizatoric bine dezvoltat, un potențial energetic ridicat, stabilitate din punct de vedere fizic și emoțional, un spirit gregar și optimist, o educație și o pregătire academică excelentă, abilitate, perspectivă, polivalență și adaptare.
Motivațiile și riscurile implicării în marketingul internațional
Apariția tot mai accentuată a tendințelor de a evolua cât mai mult pe plan tehnologic și economic, a făcut din afacerile internaționale o alternativă foarte dorită de asigurare a dezvoltării.
Mărimea a ceea ce era considerată în trecut o vastă planetă, acum este diminuată de către progresele tehnologice și comunicații, ele conectând fiecare parte mică a lumii, fiecare localitate, cu întregul mapamond. Acest lucru se întâmplă și în domeniul afacerilor, unde fiecare firmă mică poate face comerț cu oricare firmă aflată în orice colț al lumii. În viitor, acești factori vor avea o influență și mai mare asupra economiei mondiale.
Dintre motivele specifice de pătrundere pe piețele internaționale, ce au apărut pe fondul acestor factori generali, se amintesc : saturarea pieței, competiția externă, apariția unor noi piețe, insuficiența pieței interne, forța de muncă ieftină, unele avantaje fiscale, interesele naționale ș.a.
Cele mai importante riscuri ce pot apărea într-o operație de pătrundere pe o piață străină, sunt : datoria externă enormă, instabilitatea guvernelor, probleme apărute în urma unor deprecieri monetare, restricțiile de pătrundere pe piață impuse de guvern, tarifele și alte bariere comerciale, conflictele de cultură, corupția, pirateria tehnologică, costul de producție ridicat și adaptarea costisitoare a sistemului de comunicație.
Specificul marketingului internațional
În doctrină, există obsesiv problema diferențierii marketingului pe piața internă de marketingul internațional. Pe baza acestei probleme a specificului marketingului internațional, s-au conturat două orientări conceptuale definitorii.
Prima orientare are în esență existența mai multor aspecte distincte ale marketingului internațional, iar cea de-a doua orientare se referă la existența unui singur marketing, marketing ce se aplică oriunde, indiferent de nivelul de cultură, gradul de dezvoltare, sistemul de guvernare.
Între cele două tipuri de orientări se intercalează anumite păreri conform cărora există o singură diferență între marketingul internațional și cel național : factorul geografic.
Cert este că, indiferent de orientare, din punct de vedere filozofic, “marketingul internațional nu se deosebește de cel intern. Și unul, și celălalt se orientează după filozofia care solicită organizarea și realizarea oricărei activități economice, respectiv de afaceri, cu scopul de a satisface nevoile, așteptările și preferințele actuale și viitoare ale clienților. Amândouă au drept scop crearea și conducerea de relații profitabile între firmă și piețele sale, acestea având ca obiect obținerea și furnizarea de valoare. “
Transpunerea în practică a acestor obiective necesită anumite soluții diferite când se implică relația dintre o fimă și piața externă pe care dorește să o penetreze. Spre deosebire de marketingul național, în planul marketingului internațional trebuie îndeplinite anumite condiții suplimentare și găsirea unor rezolvări deosebite. Printre condițiile suplimentare, se enumeră existența specialiștilor, dezvoltarea unor procese și programe de marketing speciale pentru piețele țintă.
Stadii de evoluție în marketingul internațional
Pe măsură ce firmele acumulează experiență în activitățile de marketing internațional, parcug anumite stadii de implicare. În literatura de specialitate, se vorbește despre cinci stadii de evoluție în marketingul internațional : marketing intern, marketing de export, marketing internațional, marketing multiregional și marketing global.
Este importantă cunoașterea acestor stadii deoarece “ ea contribuie la înțelegerea modului cum dobândesc firmele experiență pe arena internațională și a modalității în care profită de această evoluție în timp.” Totodată, firma trebuie să fie bine pregătită pentru a concura cât mai eficient, trebuie să anticipeze strategiile de marketing ale concurenților și să adopte un mod de acțiune concretă, orientat in funcție de comportamentul consumatorului de pe piața țintă.
Firmele se manifestă în primul rând la nivel național, adaptând o filozofie de marketing potrivită clienților interni și având în vedere principalii concurenți interni. Așadar specialiștii acordă atenție doar pieței interne, formată din firmele domestice și cele străine care își comercializează produsele în țară și nu acordă deloc importanță pieței externe.În doctrină, această importanță deosebită acordată pieței interne și ignorarea totală a mediului extern se numește etnocentrism.
Se poate spune că marketingul de export este mai degrabă o adaptare la condițiile de mediu, decât o urmare a unei strategii deliberate. Acest lucru se datorează în principal anumitor clienți din afara țării, care fac comenzi, iar firmele la rândul lor, trebuie să le onoreze. Treptat aceste firme realizează valoarea unui astfel de tip de comerț, deși deja implică anumite riscuri. Specialiștii în marketing continuă să persevereze în direcția etnocentrică, ei “abordând piețele străine ca pe o extensie a pieței interne.”
Pe măsură ce firmele devin conștiente de potențialul oferit de alte piețe decât cea internă, încep a ataca aceste piețe, în urma unui atent proces de selectare. Specialiștii în marketing încep a se orienta policentric, în sensul că încearcă să se adapteze la specificul fiecărei piețe țintă, fiecare fiind tratată distinct. Firma caută piețe potențiale oriunde în lume, le cercetează sistematic și pune la punct politici și mixuri de marketing modelate pe necesitatea și exigența piețelor respective.
În stadiul de marketing multiregional, firma își comercializează produsele în mai multe țări din întreaga lume. Prezența simultană pe mai multe piețe conduce la crearea numeroaselor strategii interne, specifice fiecărei țări-gazdă în concordanță cu specificitatea acesteia. Această etapă este reprezentată de existența investițiilor prin care firmele multinaționale înființează filiale înregistrate ca firme locale. Filialele au personalitate juridică proprie, ele acționând ca firme locale, independent de firma-mamă.
Firmele multinaționale practică un marketing diferențiat, ele stabilind strategii diferite pentru segmente de piață diferite și orientându-se în funcție de condițiile variate ale piețelor externe abordate.
Lumea devinde din ce în ce mai mică în viziunea marilor firme ce au o dorință proactivă de a adopta o perspectivă globală în detrimentul viziunii regionale. La nivel marketingului global, mapamondul este văzut ca o singură piață, o singură piață ce poate aduce numeroase beneficii precum diminuarea costurilor, apariția consumatorului global, minimizarea importanței granițelor naționale, dezvoltarea mărcilor “transnaționale”.
Diversitatea bogată a marketingului internațional și implicarea în contextul marketingului global, aduc în fața firmelor globale numeroase riscuri. Pe plan global, firmele se pot confrunta cu “ guverne și valute instabile, cu politici și reglementări restrictive ale autorităților, precum și cu bariere comerciale înalte.”
Mixul de marketing la nivel internațional
Un articol de marketing a sugerat autorului Neil Borden conceptul de mix de marketing. În acest articol, se sugera ideea că specialistul în marketing trebuie să fie un “artist”, un “mixer de ingrediente” care folosește rețete pregătite de alte persoane sau rețete proprii, uneori adaptează rețeta în funcție de ingredientele disponibile sau pur și simplu, experimentează noi rețete.
Mixul de marketing reprezintă ansamblul “instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața țintă.” Mixul de marketing constă în toate posibilitățile aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor patru piloni ai activității de marketing, destinate să furnizeze o opțiune de succes în parte. În viziunea lui McCarthy, cei patru piloni pe care se conturează mixul de marketing, sunt : produsul, prețul, plasamentul (locul) și promovarea.
1.2.1. Produsul
În mod tradițional, produsul este considerat o însumare de atribuții, caracteristici fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă. Exigențele impuse de filozofia de marketing nu acceptă ca fiind suficientă decât această latură, obligând raportarea produsului la dorința clientului. Conceptul de produs se extinde, devenind elementul-cheie al mixului de marketing.
Prin politica de produs se înțelege „conduita pe care o firmă o adoptă referitor la dimensiunile,structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitutudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți.”
Politica de produs este uneori comparată cu “inima marketingului”, prin această metaforă sugerându-se ideea că dacă produsul în sine nu va satisface nevoia clientului, nici unul dintre celelalte elemente ale mixului de marketing nu va putea compensa performanța produsului.
În viziunea lui Kotler, conceptul de produs comportă 3 nivele, fiecare nivel adăugând mai multă valoare pentru client. Astfel, primul nivel face referire la avantajul de bază al produsului respectiv, menit să rezolve o anumită nevoie de bază a clientului. La doilea nivel, avantajul fundamental se transformă într-un produs efectiv. Produsul prinde viață prin trăsături legate de stil, caracteristici performante, mod de ambalare. Cel de-al treilea nivel este caracterizat prin extinderea produsului efectiv într-un produs augmentat, un produs ce include anumite servicii și beneficii adiționale, precum garanția ridicată, livrarea și instalarea gratuită, serviciile post-vânzare.
1.2.2. Prețul
În filozofia de marketing, prețul este văzut ca elementul principal ce conectează produsul de piață, respectiv cererea de ofertă. Prețul este singura componentă a mixului de marketing ce generează efectiv și direct venituri și profituri. În acest sens, ceilalți trei piloni, produsul,distribuția și promovarea, conduc la costuri,cheltuieli sau investiții.
În sensul cel mai restrâns, prețul este suma de bani ce este cerută pentru un anumit produs.În sens general, prețul este suma tuturor valorilor pe care “consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deținerea sau de utilizarea produsului”.
Din punct de vedere economic, prețul are o dublă valoare: pentru clienți, ce constituie cheltuiala în schimbul satisfacerii unei dorințe, iar pentru firme, prețul constituie principala metodă de obținere a profitului.
Diverși factori influențează decizia de stabilire a prețurilor produselor ce fac obiectul tranzacțiilor internaționale. În concepția lui Czinkota și Ronkainen, prețul este stabilit la nivelul firmei pe baza obiectivelor firmei,costurilor de producție, comportamentului cumpărătorului, structura pieței, constrângerilor mediului. Kotler împarte factorii ce influețează stabilirea prețului în factori interni (obiective,strategii de marketing,costuri) și factori externi (concurența, cererea, factori de mediu). Keegan și colaboratorii săi scot în evidență importanța factorilor de mediu în procesul decizional de stabilire a prețului. În cele din urmă, Danciu comprimă toate aceste concepții într-o singură direcție, clasificând factorii în patru mari categorii: factori legați de firmă(obiective, costuri, ș.a), factori specifici produsului ( natura produsului, atributele sale, condițiile de finanțare), factori ai pieței ( clienți, concurenți, taxe, bariere tarifare ș.a) și factori ai macromediului (venituri, rata inflației, ș.a).
1.2.3. Plasamentul ( distribuția )
Un produs nu își poate îndeplini rațiunea de a fi, rolul său esențial, decât atunci când intră în consumul final, satisfăcând nevoie consumatorului ce l-a cumpărat. Drumul de la producător la consumatorul final nu este nici ieftin, nici simplu de ales. Rolul distribuției produselor devine tot mai important pe măsură ce diversificarea producției consumului se accentuează.
“Totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de maximă eficiență” se numește distribuție.
Având în vedere faptul că producătorul este separat prin distanță față de consumator, distribuția are rolul de a echilibra cererea cu oferta, de a fluidiza procesul de vânzare – cumpărare. Pornind de la aceste considerente, distribuției îi revine rolul de a regulariza mișcarea bunurilor între producție și consum, oferind în același timp o serie de utilități de marketing consumatorilor, precum proximitatea prețului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment bogat la timpul dorit și cantitatea dorită.
Conținutul distribuției internaționale este asigurată de patru componente principale, una strategică prin care se rezolvă problematica pe termen lung a distribuției datorită obiectivelor specific stabilite, o componentă operativă ce acoperă gama activităților de distribuție, o componentă relațională prin care se întrețin relațiile complexe specifice și o componentă organizatorică care asigură cadrul instituțional formal al activităților ce apar în distribuția internațională.
Distribuția reunește un ansamblu de funcții economice esențiale, permițând o bună desfășurare a itinerariului deplasării mărfii de la producător spre consumatorul final.Între principalele funcții ale distribuției, literatura de specialitate consemnează funcția de schimbare a proprietății produsului (repartizare, vânzare, ș.a.), funcția de transport, de stocare, de sortare și ambalare, de promovare, funcția de service, cea financiară și cea socială.
1.2.4. Promovarea
Primul pas care leagă consumatorul de un anumit produs este conștientizarea că acesta există. Comunicarea între ofertanți și consumatori este foarte importantă deoarece o informare promptă, corectă, stimulează cererea, influențează reacțiile cumpărătorului în decizia de achiziționare.
Comunicarea de marketing este considerată o activitate promoțională, care vizează toate variabilele mixului de marketing, o activitate în care sunt incluse publicitatea, reclamele, promovarea vânzărilor. Principala formă a firmelor de comunicare cu consumatorul este mixul promoțional. Acesta combină instrumentele de publicitate, de promovare,de vânzare și de relații publice în scopul îndeplinirii obiectivelor de marketing.
În viziunea lui Steuart H.B., “ a face afaceri fără publicitate este ca și cum i-ai face cu ochiul unei fete pe întuneric. Tu vei ști ceea ce faci, în rest nimeni altcineva nu va afla.”
Pornind de la acest concept, se poate spune că publicitatea este cea mai efectivă formă de promovare, ea influențând direct consumatorul. Poate fi definită ca fiind un ”proces de informare indirect, incitativ, nominativ și rentabil”, un proces ce necesită un mare grad de creativitate. Deși nu declașează rapid decizia cumpărătorului, își propune să creeze o imagine favorabilă despre produs și despre firmă.
Promovarea vânzărilor nu este așa vizibilă ca și publicitatea, dar spre deosebire de aceasta, care oferă un motiv de cumpărare, promovarea oferă un stimulent pentru achiziționare.
Vânzarea personală capătă o mare importanță în contextul internațional, conducând la un număr foarte mare de clienți. Realizându-se prin intermediul agenților de vânzări, această metodă a mixului promoțional contribuie la realizarea unor legături pe termen lung cu cei mai importanți cumpărători.
Relațiile publice reprezintă acel efort de comunicare pe care firma îl susține în vederea stabilirii și menținerii unei înțelegeri mutuale cu mediul său internațional.Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu clienții, salariații, ș.a.
Bibliografie Capitolul 1
Danciu, V., : Marketing Internațional, Editura Economica, București, 1998
Danciu, V – Marketing Internațional, Editura Economică, București, 2001
Danciu, V. – Marketing Internațional, ediția a doua, Editura Economică, București, 2009
Haedrich, G., Tomczak, T., – Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer”, Stuttgard, Berlin, Koln, 1996,
Kotler, P., Armstrong, G., – Principiile marketingului, ediția a IV-a , Ed. Teora, București, 2008
Lefter,C (coordonator) – Marketing, vol2, ed Universității Transilvania, Brașov, 2000
Malcomete, P.(coordonator) – Lexicon de marketing, Editura Junimea, 1994
Raboca, H – Curs de Marketing, Secția Publicitate, Universitatea Babeș, Cluj-Napoca
www.revista-atelierul.ro (consultat la data 08.01.2013)
http://aditusvero.wordpress.com (consultat la data 11.01.2013)
Cap. 2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. MULTIVAC ROMÂNIA S.R.L.
2.1. Scurt istoric
Multivac este o companie germană ce produce utilaje de ambalare în vacuum a produselor alimentare si nealimentare.
În anul 1961, Sepp Haggenmϋller împreună cu partenerii săi, au construit prima mașină de ambalat cu cameră de vid în garajul său. În 1967, Multivac a produs prima sa mașină cu termoformare. În anul 1990, compania a debutat cu primul traysealer( mașină de ambalat caserole preformate), urmând ca doi ani mai târziu să construiască prima mașină din oțel inoxidabil.
În prezent, 50 de ani mai târziu, Multivac este unul dintre cei mari producători mondiali în domeniul soluțiilor de ambalare, instalând peste 1100 de mașini industriale cu termoformare și traysealere și peste 3200 de mașini cu cameră pe an pe fiecare continent, în peste 140 de țări. În plus, portofoliul de produse include acum lucrul cu module pentru încărcare, descărcare și manipulare, sisteme de inspecție pentru controlul calității și de detectare a obiectelor străine, precum și marcarea și etichetarea pentru diferite tipuri de ambalaj.
Multivac este acum reprezentată în 140 de țări, cu 65 de filiale de distribuție și birouri de vânzări.
Fundatia pentru dezvoltarea consecventă a unei vânzări la nivel mondial a fost stabilită încă din 1969. Prima companie de distribuție a fost înființată în Franța, în 1972, dar în prezent, cea mai mare filială de distribuție se află în Statele Unite ale Americii, filială ce a luat naștere în 1987.
Astăzi, peste 900 de consultanți de vânzări și tehnicieni din jurul lumii se asigură de furnizarea cât mai rapidă a produselor de înaltă calitate. Acest lucru garantează clienților sfaturi optime și disponibilitate maximă. În plus, agenții asigură cele mai avansate utilaje de ambalare specifice produselor alimentare, medicale, de consum și industriale producătorilor de produse oriunde în lume.
În ultimii 50 de ani, Multivac și-a dezvoltat în continuu locațiile de producție, acestea fiind echipate cu tehnologii de ultimă oră. Locațiile de producție sunt caracterizate de o proporție peste medie a utilajelor autohtone. Nivelul ridicat de integrare pe verticală și crearea de valoare adăugată în Multivac, asigură faptul că este atins punctul de maximă flexibilitate în ceea ce privește livrarea. Acest lucru contribuie de asemenea la menținerea și extinderea know-how-ului pentru tehnologiile cheie din cadrul companiei.
Dialogul strâns între dezvoltare, proiectare și producție asigură cicluri scurte de dezvoltare și o optimizare durabilă a produselor.
Sediul central al Multivac-Group este situat în Wolfertschwenden a fost stabilit în 1970 și cuprinde la ora actuală 55.000 metrii pătrați.Diviziile de mașini de fabricație și piese de schimb, marketing și distribuție, precum și serviciile tehnice se află aici. Cu cei 1.400 de angajați, acesta este sediul cu cea mai mare capacitate de producție, aici aflându-se totodată și centrul de pregătire și instruire pentru viitori angajați.
Al doilea sediu important de producție a utilajelor de ambalare este situat în Lechaschau. Aici sunt produse piese de mașini din oțel inoxidabil, ștanțe de perforat cu mai multe poansoane, garnituri de etanșare. Aici se găsesc ateliere de frezare, strunjire, sudură, o instalație de decapat, unități de asamblare de componente și producere de scule, precum și o secție pentru producția de cuțite și garnituri de etanșare.
Sediul a luat ființă în 1974, în mediul rural. La momentul actual, se întinde pe 15.000 metrii pătrați și are peste 300 de angajați, acceptând pentru profesiile tehnice aproximativ 10 stagiari în fiecare an.
În 1972 a fost înființată o companie de sine stătătoare cu o afacere de etichetare în Enger, companie ce din anul 1993 a fost preluată de Multivac Group. În prezent, sediul se numește Multivac Marking& Inspection și aici se dezvoltă sisteme de etichetare, de imprimare și de control inovatoare.
Pe piața ambalajelor din România, Multivac este prezentă din anul 1993. Compania își are sediul în București, sectorul 3, bd. Theodor Pallady, nr. 47, în clădirea de birouri HBC. Este constituită ca o societate cu răspundere limitată, ce își desfășoară activitatea în conformitate cu prevederile din contractul și statutul societății.
S.C. Multivac România S.R.L. este înregistrată la Registrul Comerțului cu numărul de înmatriculare J40/10972/2008, având ca și cod unic de înregistrare RO 24088760.
Obiectul de activitate conform codului CAEN 2222 este fabricarea articolelor de ambalaj din material plastic.
Compania oferă soluții pentru ambalare a produselor alimentare, nealimentare și medicale, fabrică și comercializează materiale de ambalat precum pungi de vacuum, pungi termocontractibile, filme termocontractibile, filme flexibile, filme rigide și caserole. Multivac România este cea mai mare filială importatoare de mașini de ambalare în vacuum și atmosferă modificată de pe plan local, având o cotă de piață de aproximativ 60%.
2.2. Mediul de marketing al firmei
Mediul de marketing al firmei cuprinde toți agenții și forțele care influențează capacitatea conducerii compartimentului de marketing pentru a stabili și a menține legături profitabile cu clienții potențiali și cei actuali.
În doctrină, specialiștii consideră că elementele care constituie mediul de marketing se diferențiază în funcție de relațiile directe sau indirecte pe care le exercită asupra activității întreprinderii, cuprinzând macromediul și micromediul firmei.
2.2.1. Macromediul firmei Multivac România S.R.L.
Pentru analiza macromediului firmei, se vor sublinia principalele aspecte ale modelului PESTE, cu cele cinci dimensiuni: politică, economică, socială, tehnologică și tendința ecologică.
Cele două dimensiuni, cea politică și cea ecologică sunt complementare în domeniul soluțiilor de ambalare, întrucât, pentru o bună funcționare a firmei, aceasta este obligată să respecte legislația în vigoare și de asemenea să fie în parametrii directivelor politicilor de protecție a mediului.
Multivac România S.R.L. respectă toate normele europene privind politica în domeniul managementului ambalajelor și deșeurilor de ambalaje. Așadar se previne impactul acestora asupra mediului înconjurător și asigură un nivel ridicat de protecție al mediului. Tehnologia avansată permite reducerea continuă a volumului de ambalaje, de exemplu utilizarea de film mai eficientă, reducerea combustibililor fosili utilizați în transport, reducerea de energie și consum de apă în instalațiile de prelucrare. Multivac utilizează tehnologii de ambalare care extinde termenul de valabilitate al produsului, reducându-se astfel risipa de alimente de-a lungul lanțului valoric și totodată a implementat cele mai bune practici de producție durabilă, printre care sisteme de reciclare în buclă închisă pentru toate materiile prime, programe de economisire a apei și a energiei.
Hotărârea de Guvern 621/2005 este cea care transpune în legislația română prevederile directivei 95/62/CE amendată cu Directiva 2004/12/CE. Multivac își desfășoară activitatea îndeplinind cerințele esențiale pe care trebuie să le săvârșească un ambalaj pentru a putea fi introdus pe piață și nivelurile maxim admise pentru conținutul de metale grele din materialele pentru ambalaje.
Multivac România a obținut certificarea sistemului de management integrat conform standardelor SR EN ISO 9001 din 2008 și SR EN ISO 14001 din 2004 și este în curs de certificare conform standardului BRC IOP4, versiunea 4 din 2011. Acest standard se referă la ambalajele și materialele pentru ambalat, fiind emis de British Retail Consortium IOP din Marea Britanie. În anexa 2.1 sunt prezentate certificatele conform standardelor ISO 9001 din 2008 și respectiv ISO 14001 din 2004.
Mediul economic care influențează activitatea firmei MULTIVAC se referă atât la situația economiei României la ora actuală cât și la factorii care influențează puterea de cumpărare și structura cheltuielilor consumatorilor. Firma urmărește evoluția unor variabile economice precum produsul intern brut, rata șomajului, rata inflației, rata dobânzii, utilizând prognoze economice.
În anul 2012, Produsul Intern Brut a fost de 587,499 miliarde lei în termeni nominali, în creștere cu 0,7% față de anul 2011. Totodată, rata șomajului a scăzut cu 0,4 puncte procentuale, ajungând la 7,0% în 2012. Rata inflației în anul 2012 a fost de 4,95%, iar în 2011, a fost de 5,79%. Evoluția dobânzii de referință este prezentată în anexa 2.2.
Conform Biroului Național de Statistică, puterea de cumpărare a românilor a crescut cu 1,5% în 2012 în comparație cu 2011, iar veniturile disponibile ale populației în medie pe o persoană pe lună au fost de 1508,8 lei, în creștere cu 4,4% față de 2011. Cea mai mare parte a cheltuielilor este destinată asigurării produselor alimentare, populația alocând 43,2% din cheltuielile lunare de consum în acest sens. Structura cheltuielilor de consum este ilustrată în figura 2.1.
Fig. 2.1. Structura cheltuielilor de consum în anul 2012
( Sursa: Adaptare după www.statistica.md )
Deși industria internațională a ambalajelor a arătat un declin general de 5%, Multivac Group a realizat o cifră de afaceri de 677,8 milioane euro în anul 2012, cu 12,1% mai mult decât anul precedent. Pe plan regional, numărul de comenzi a crescut cu 15,4% în Africa, cu 18,8% în America, cu 26,5% în Germania și a scăzut cu 4,7% în Asia, cu 5,8% în Europa ( exclusiv Germania) și cu 28,5% în Oceania. Per total, numărul de comenzi procesate la nivel internațional s-au majorat cu 3,2% comparativ cu 2011, însumând în anul 2012 peste 205 milioane euro. La nivel național, Multivac România a avut o cifră de afaceri de 32,7 milioane RON, în creștere cu 7,3% față de anul 2011. Evoluția cifrei de afaceri a societății Multivac România este prezentată în figura 2.2.
Fig. 2.2. Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2008-2012
( Sursa: Departamentul Marketing Multivac România S.R.L.)
Mediul socio-cultural reprezintă cea mai ridicată rigiditate referitoare la modificare, de aceea compania Multivac oferă un mediu sigur pentru angajații săi, demonstrează integritate, respect și încredere în relațiile de afaceri. Factorii culturali exercită o influență profundă asupra comportamentului de cumpărare, și implicit asupra firmei.
Caracterul complex al mediului tehnologic obligă firmele să acorde o mare atenție aspectelor sale dinamice, întrucât tehnologia constituie principalul motiv al dezvoltării.
Sistemele Multivac combină tehnologia inovatoare, de înaltă clasă, cu calitatea germană incontestabilă. Fiecare mașină este proiectată la comandă, fiind proiectată până la cel mai mic detaliu și adaptată în mod special pentru cerințele proprii de ambalare ale clienților. O soluție de automatizare de la Multivac oferă mult mai mult decât combinația ideală de module de linie de înaltă calitate.
Ca lider mondial în tehnologia de ambalare, Multivac se angajează într-o continuă inovare prin investiții masive în domeniul de cercetare-dezvoltare. În centrul de ambalare din Germania, inginerii și oamenii de știință efectuează cercetări ample în materiale, produse și tehnologii, cu scopul de a dezvolta inovații de ambalare în mai multe sectoare, cum ar fi produse alimentare, produse medicale, industriale și de consum. În fiecare an, sute de clienți colaborează cu profesioniștii de la centru, pentru a produce mii de prototipuri pentru parametrii de dezvoltare a produselor. Printre inițiativele de parteneriat în domeniul de cercetare-dezvoltare, se enumeră furnizarea de mașini Multivac la mai multe centre de testare ale partenerilor din întreaga lume.
2.2.2. Micromediul firmei Multivac România S.R.L.
Micromediul firmei este constituit din factorii care acționează direct asupra activității firmei și asupra cărora firma își poate exercita controlul într-o oarecare măsură. Principalii actori care constituie micromediul sunt concurenții, furnizorii, clienții firmei și publicul.
Firma Multivac asigură valoare și satisfacție la nivel superior față de concurenții săi. Principalii concurenți la nivel mondial sunt prezentați în tabelul 2.1.
Tabelul 2.1. Principalii competitori la nivel mondial
Sursa: Departamentul de Marketing Multivac România S.R.L.
Gea este principalul competitor al Multivac Group, fiind o companie ce are la bază o bogată istorie în domeniul mașinilor de ambalat. Totul a început când Metallgesellschaft AG (MG) a înființat o companie producătoare de metal. În perioada 1882- 1914, MG devine jucător principal la nivel mondial prin investiții în mine și uzine metalurgice, urmând ca în perioada primului război mondial să piardă majoritatea investițiilor și să înceapă să comercializeze produse chimice. Neavând succes, compania MG este preluată de GEA în anul 1945, până în 1980 se reconstruiește întreaga activitate, se investește masiv în inovare, iar la 1989, GEA intră pe piața utilajelor de ambalat la nivel mondial. În prezent, GEA oferă soluții de ambalare a produselor alimentare, echipamente mecanice, tehnologii de refrigerare și energetice. În 2012, Gea a generat venituri consolidate de peste 5,7 miliarde euro, iar la 31 martie 2013 avea 24.500 de angajați.
Pe plan național, principalii concurenți ai Multivac România sunt Convinience Food Systems, Webomatic si Ulma. Convinience Food Systems este o companie ce pe piața locală se concentrează pe soluții în industria alimentară, oferind utilaje de ambalare sau materiale de ambalare pentru o linie de producție completă sau pentru pregătirea, marinarea, prelucrarea, felierea și ambalarea produselor din carne de pasăre, pește, fructe de mare și produse lactate.
Webomatic este o companie germană de mărime medie în plină dezvoltare ce a vândut peste 100.000 de utilaje de ambalat în lume. În România este prezentă din 2001, având sediul la Cluj.
Ulma are un total de 17 filiale în întreaga lume, cu o rețea de distribuție ce acoperă peste 50 de țări. Firma și-a făcut apariția în 2006 în România, loc unde oferă una dintre cele mai diversificate soluții de ambalat a produselor nealimentare, precum produse din industria auto, produse pentru locuință, accesorii birou, publicații scrise, jucării, textile, produse farmaceutice, electrice și electronice, produse hardware, audio-video și produse chimicale.
Multivac ajută clientul în a găsi soluția și materialul perfect pentru ambalare, colaborând îndeaproape cu numeroși furnizori de tehnologii complementare, cum ar fi feliatoare și imprimante, soluții complete pentru fiecare provocare din domeniul ambalării. Principalii furnizori cu care Multivac a stabilit puternice relații de afaceri sunt compania producătoare de filme Krehalon și compania Cryovac cu al să film DarFresh.
Cea mai importantă componentă a micromediului o reprezintă clienții, întrucât aceștia dețin locul central în preocupările firmelor referitoare la filozofiile de marketing internațional.
Pe plan internațional, clienții cu cea mai mare putere de negociere ai Multivac Group sunt Campofrio, Kraft Foods și Heinz. Aceștia colaborează exclusiv cu Multivac, deoarece compania oferă mașini de înaltă calitate pe piața ambalajelor.
Multivac România are un întreg palmares de clienți, printre aceștia regăsindu-se producătorii locali de mezeluri Cris Tim, Aldis, Caroli Foods, Delaco, Unicarm, Snack Attack, Transavia.
Publicul poate influența negativ sau pozitiv activitatea firmei, obiectivele sale, chiar și imaginea firmei. Multivac menține relații favorabile cu toate categoriile de public, astfel încât imaginea sa pe piața internațională și națională să fie intactă. Mijloacele de comunicare în masă sunt importante pentru Multivac, așadar aceștia sunt mereu invitați la diferite conferințe de presă, lansări de proiecte sau produse. Totodată, Multivac este o companie apreciată de grupurile ecologiste întrucât problemele de mediu sunt întotdeauna luate în considerare atunci când se face selectarea materialelor cu puncte de reciclare, depozitare, ambalare, transport și selectarea celui mai bun furnizor.
2.3. Cultura organizațională
Nu toate companiile sunt în măsură să efectueze și să aibă un succes uluitor în planul de a se extinde la nivel internațional. Este necesară o echipă calificată de oameni, o industrie bazată pe tehnologie precum și o vastă experiență în domeniu.
Compania Multivac este formată din mai mult de 60 de filiale ce deservesc țărilor de pe fiecare continent, 8 birouri de vânzare și 7 agenții. În anul 2012, Multivac a deschis porțile altor 3 filiale în Uruguay, Moldova și Hong Kong. Figura 2.3. ilustrează aria de răspândire a companiei Multivac Group.
Fig. 2.3. Aria de răspândire a companiei Multivac Group
( Sursa: Departamentul de Marketing Multivac România S.R.L. )
În fiecare produs Multivac se unesc două aspecte privind spre viitor și anume tehnologiile inovatoare și durabilitatea. Întreaga companie se află pe drumul succesului, fiind furnizorul principal în materie de soluții de ambalare pentru cele mai mari întreprinderi din domeniul alimentar, nealimentar și farmaceutic.
Acest lucru este posibil datorită echipei în cadrul căreia se regăsește spiritul de putere, o echipă al cărei centru este reprezentat de autodefinire permanentă. Multivac tratează angajații cu respectul cuvenit, oferind locuri de muncă sigure, iar fiecare angajat este ispirat să facă lucruri mărețe.
Cea mai mare investiție se reflectă în angajații săi. Recrutând oameni excelenți din diverse medii, Multivac se dedică în dezvoltarea și educarea lor. O carieră satisfăcătoare și provocatoare este cel mai bun stimulent oferit membrilor echipei, împreună cu recompense ce rezultă în urma satisfacerii cerințelor consumatorilor.
Multivac Group are un număr de aproximativ 3.500 de angajați, dintre care 1.400 se află la sediul central din Wolfertschwenden. Peste 900 de consultanți și tehnicieni din întreaga lume își pun la dispoziția clienților cunoștințele pentru a se asigura că mașinile instalate Multivac sunt pe deplin operaționale. Multivac România avea un număr de 46 de angajați în anul 2011.
Reflectând chipul consumatorilor în angajați, Multivac Group oferă diferite programe de training și dezvoltare focalizate pe susținerea culturii în domeniul soluțiilor de ambalare. Cel mai important centru de pregătire se află în regiunea Allgäu din Germania, un centru care include șapte utilaje de cotitură și de frezat, conectate online la consolele programate din sălile de clasă ale atelierului. Acest lucru permite participanților să testeze imediat cunoștințele lor și să vadă cum se aplică practic.
Programul de instruire Multivac oferă absolvenților numeroase șanse profesionale de avansare din punct de vedere profesional. Se oferă suport vast pentru cariera profesională, în primul rând prin oferirea numeroaselor poziții de ucenicie, compania angajând fiecare absolvent de succes. În domeniul tehnic, ramurile sunt încă dominate de sexul masculin, femeile reprezentând decât 27% dintre toți cursanții.
Multivac Group dorește a fi o companie cunoscută de clienții săi pentru furnizarea de cele mai bune soluții de ambalare, soluții inovatoare. Este locul unde angajații pasionați sunt încurajați în a fi creativi, conducerea acordând periodic un feedback fiecăruia dintre angajați. Astfel se încurajează și se motivează echipa de lucru prin critică constructivă și prin recunoașterea eforturilor depuse.
Pietrele de temelie filozofiei de management sunt excelența, pasiunea, integritatea și responsabilitatea. Ele constituie un element esențial al identității Multivac, îndrumând eforturile echipei spre crearea unei valori atât pentru companie, cât și pentru clienții săi.
Excelența de care dă dovadă Multivac Group se reflectă în ajutorul ce se acordă clienților pentru a deveni lideri în domeniul lor, în stimularea inovării și a creativității, precum și îmbunătățirea tehnologiei în mod periodic și al abilităților profesionale.
Fiecare angajat lucrează cu pasiune, cu entuziasm, existând un echilibru perfect între nevoile clienților, al angajaților, al investitorilor. Fiecare membru al echipei sau partener de afaceri se tratează cu respect, încredere și corectitudine. Multivac își onorează angajamentele, apărându-și convingerile și vorbind cu aceeași voce atât pe plan intern cât și pe plan extern.
Responsabilitatea este unul dintre pilonii fundamentali ce stau la baza succesului companiei. Se acordă o atenție deosebită în fiecare acțiune întreprinsă, rezultatele se fac cunoscute și schimbul de informații are loc într-un mod deschis, transparent.
Bibliografie Capitolul 2
Danciu, V., : Marketing Internațional, Editura Economica, București, 1998
Departamentul de Marketing al S.C. Multivac România S.R.L.
www.bazafirme.com ( consultat la data 30.03.2013 )
www.fabricadecarne.ro ( consultat la data 01.04.2013 )
www.multivac-group.com ( consultat la data 01.04.2013 )
www.multivac.ro ( consultat la data 05.04.2013 )
www.statistica.md ( consultat la data 05.04.2013 )
www.zf.ro ( consultat la data 05.04.2013 )
Cap. 3. ANALIZA PRIVIND MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI MULTIVAC
În economia de piață, orice companie, pentru a-și îndeplini obiectivele propuse, își implementează opțiuni strategice de marketing prin intermediul politicilor de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
Succesul companiei Multivac Group are la bază elaborarea unui ansamblu unitar și coerent de strategii de marketing, care îi asigură una dintre cele mai înalte poziții pe piața utilajelor de ambalat și al soluțiilor de ambalare.
3.1. Încadrarea mixului de marketing în strategia firmei
Strategiile Multivac sunt definite în cadrul matricei Ansoff. Aceasta reprezintă un instrument generic pentru strategiile de creștere, prin intermediul unor noi produse sau a unei afaceri existente, pe piețe existente sau noi. Această matrice oferă o mai mare claritate în ceea ce privește gradul de risc asupra strategiilor. Conform matricei Ansoff, strategia cea mai sigură o reprezintă extinderea pieței existente cu produse existente iar strategia ce prezintă riscul cel mai mare este dezvoltarea sau obținerea de produse noi pentru piețe noi. Prezentarea modelui general al matricei Ansoff este descrisă în tabelul 3.1.
Tabelul 3.1. Matricea Ansoff sau Matricea “produs-piață”
Sursa: Adaptare după Pringle, H., Field, P. – Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci, ed. Polirom, București, 2011
În primul cadran, Multivac propune penetrarea piețelor actuale prin produsele actuale, în special soluțiilor end-of-line. Acestea sunt de 3 feluri, respectiv benzi transportoare și soluții secundare de ambalare, soluții de marcare și soluții de control. Când vine vorba despre încărcarea și paletizarea secundară a pachetelor, Multivac oferă o gamă largă de soluții, caracterizate de precizie și flexibilitate. Fie că este vorba de cutii de carton, cutii de expunere sau alte soluții secundare de împachetare, sistemul de paletizare Multivac este capabil să se ocupe și să le pună pe paleții neocupați, într-un mod extrem de controlat.
Raportul dintre numărul de comenzi al mașinilor și echipamentelor EOL este destul de mic, de aici rezultând o cotă de piață mică. Pentru o creștere semnificativă a ratei de succes și a cotei de piață, Multivac propune o strategie orientată pe expoziția permanentă a echipamentelor EOL în toate showroom-urile din lume.
Diversificarea presupune pătrunderea pe piețe noi cu produse noi. Deși implică riscuri foarte mari, beneficiile sunt pe măsură. Această strategie este extrem de profitabilă în cazul firmei Multivac, deoarece ea poate susține eforturile materiale pentru studiile de piață necesare și pentru promovare. Multivac propune diversificarea mașinilor cu bandă rulantă, o combinare a dezvoltării de produse ( mașini pentru aplicații speciale) și dezvoltarea pieței. În același timp, pentru a avea succes, strategia de diversificare a produselor trebuie să presupună noi abordări în vânzări și servicii ( distribuție).
Combinarea penetrării piețelor cu diversificarea produselor are ca scop principal extinderea pieței de centuri pentru mașinile cu cameră, întrucât cota relativă de piață a acestor produse la nivel mondial este de doar 10-20%.
Pentru penetrarea piețelor stabilite, precum piața alimentelor, Multivac propune mașini cu cameră de vid mai mari sau extinderea unor funcții ale mașinilor existente, spre exemplu mașina de ambalat C 500 XL.
Pentru penetrarea de piețe noi cu produse noi dar de bază, Multivac propune mașini cu cameră de vid mai mici și mașinile de bază. Această strategie poate fi pusă în practică prin noi canale și metode de vânzare, precum vânzări prin intermediul comercianților cu amănuntul, dar și prin oferirea de pachete de afaceri combinate, precum pungi de ambalat și mașini.
Una dintre cele mai folosite metode în dezvoltarea afacerii o reprezintă dezvoltarea de produse noi pentru piețele actuale ale companiei Multivac. În această direcție, Multivac propune completarea portofoliului de produse de tipul traysealere-lor. Se dorește dezvoltarea segmentului entry-level al mașinilor de ambalat caserole preformate model T 600 și realizarea de soluții de umplere tipurilor de caserole folosite. Se va dezvolta producția locală de caserole preformate cu ajutorul mașinilor de ambalat pe bandă rulantă, caserole destinate mașinilor de ambalat T 100 și T 300.
Toate aceste acțiuni se implementează în cadrul mixului de marketing, mix pe care compania Multivac îl utilizează pentru a pune în practică strategia de piață în scopul atingerii obiectivelor de marketing propuse aferente piețelor țintă sau piețelor actuale.
3.2. Politica de produs
În viziunea lui Keegan, produsul reprezintă o sumă de caracteristici corporale, imateriale sau simbolice ce aduc satisfacție cumpărătorilor.
Multivac Group este specializată în producerea utilajelor de ambalare și a materialelor de ambalare pentru industriile alimentare, nealimentare și farmaceutice. Produsele societății fac parte din categoria bunurilor industriale, participând la realizarea unor procese finite.
3.2.1. Gama de produse Multivac Group
Multivac Group oferă o gamă largă de produse, precum mașini de ambalat cu termoformare, mașini tray sealers, mașini cu cameră pentru aplicații la scară industrială, precum și pentru întreprinderile mici și mijlocii.
Multivac integrează mașinile de ambalare în soluții automatizate de ambalare, până la linii complete, livrate la cheie, având la dispoziție module de automatizare complexe. Spectrul larg de produse este completat de soluții pentru pachetul de etichetare și de codificare, precum și de o gamă variată de sisteme de control al calității. Gama de produse oferită de Multivac este evidențiată în figura 3.1.
Fig. 3.1. Gama de produse oferită de Multivac România S.R.L.
( Sursa: Adaptare după www.multivac.ro )
Multivac este lider mondial de piață în ceea ce privește mașinile de ambalare prin termoformare, acestea fiind ideale datorită capacității de a ambala complet automat produse de același tip. Cu acest tip de utilaje se pot ambala produse alimentare, bunuri industriale și de consum, produse farmaceutice și medicale. Există mașini compacte pentru volume mici, mașini de mare viteză pentru volume mari și mașini specializate pentru producerea de aplicații, precum FormShrink, ambalarea Darfresh sau o nouă generație de ambalare LipForm. Figura 3.2. prezintă principiile de funcționare ale unei mașini de ambalat cu termoformare.
Fig. 3.2. Principiile de funcționare ale unei mașini de ambalat cu termoformare
( Sursa: www.multivac.ro )
Mașinile de ambalat prin termoformare operează în cicluri, la sfârșitul fiecăruia, mașina trăgându-și filmul necesar ciclului următor. Principiile de funcționare ale unei astfel de mașini sunt ilustrate în figura 3.2. de mai sus, unde sunt reprezentate etapele ambalării unui produs alimentar în caserole. În prima etapă, filmul termoformabil este derulat de pe rolă, urmând să fie încălzit în matrițele de formare și modelat după forma acestora. Etapele 3 și respectiv 4 prezintă umplerea manuală sau automată după caz a matrițelor, urmând ca în următoarea etapă filmul superior să sigileze caserolele umplute. Ulterior, aerul este evacuat din matrițele de sigilare, iar în locul său este introdus, dacă este necesar, gazul de protecție. Ambalajul este sigilat prin încălzire și prin presiune. Etapa a 7-a prezintă tăierea transversală a filmului de pe ambalaj, iar ultima etapă reprezintă finalizarea producției din ciclul respectiv, după operațiunea de tăiere longitudinală.
Costurile scăzute aferente materialului de ambalare și personalului, nivelul înalt de automatizare, posibilitatea de a personaliza designul ambalajului, toate acestea constituie avantajele unui astfel de utilaj. Mașina cu termoformare își găsește aplicația în ambalarea pachetelor porționate pentru magazinele cu autoservire, ale pachetelor mari pentru carne și brânză vrac, ale produselor medicale sterile și ale unor articole produse industrial. Categoriile de mașini de ambalat prin termoformare sunt prezentate în figura 3.3.
Fig. 3.3. Categorii de mașini de ambalat prin termoformare
( Sursa: Adaptare după www.multivac.ro )
Traysealerele semi-automate sunt mașinile de ambalat unde caserolele preformate sunt încărcate manual. În cazul celor automate, întregul proces este automatizat, de la încărcarea caserolei până la transportul, sigliarea și respectiv descărcarea de pe mașină. Caserolele sunt încărcate și transportate în unitatea de sigilare, fiind sigilate în funcție de programul de ambalare ales de către client: în vid, în atmosfera standard sau în atmosfera modificată cu gaz inert. După ce operațiunea de ambalare a fost finalizată, caserolele sunt descărcate manual sau automat. Cele două modele de mașini de ambalat în caserole preformate semi- automate sunt T 200 și T 250, ele fiind ideale pentru producții mici și mijlocii. Ambele pot ambala orice produs care se încadrează în dimensiunea caserolelor. În plus față de T200, T250 include un sertar cu acționare imediată și caserole cu dimensiuni optimizate.
Modelele T300, T700 și T 800 fac parte din categoria traysealere-lor automate, prezentând un sistem de schimbare rapidă al matrițelor, sisteme electrice de ridicare, care asigură un consum redus de energie cu un design compact, ce permite amplasarea în spații restrânse.
Mașinile de ambalare în vid sigilează produsele rapid și flexibil. Aceste sisteme sunt ideale pentru producția ambalajelor cu pungi în vid, ambalare cu schimbare de temperatură, pungi de vacuum termale. În ceea ce privește dimensiunea, producția și opțiunile de echipare, Multivac are un spectru larg de utilaje de ambalare în vid, mașini mici de masă sau de podea, cu cameră dublă de vid, mașini cu bandă rulantă, mașini pentru produse sterile sau cu poziționare verticală.
Multivac este una dintre cele mai importante companii producătoare de mașini de etichetat, care decodează și imprimă, oferind soluții de la tipărirea etichetelor care urmează a fi aplicate manual, până la mașini speciale care tipăresc etichete personalizate.
3.2.2. Ciclul de viață al produselor
O dată cu lansarea unui produs nou, orice firmă își dorește ca produsul respectiv să aibă o existență cât mai îndelungată și cât mai profitabilă.
Ciclul de viață al produselor reprezintă evoluția profiturilor și a vânzărilor pe parcursul duratei lor de viață. În viziunea lui Kotler, ciclul de viață al produselor este compus din 5 etape distincte:
Dezvoltarea produsului;
Introducerea produsului;
Creșterea produsului;
Maturitatea produsului;
Declinul produsului.
Graficul de variație al vânzărilor și respectiv a profiturilor realizate în timp de către produs are de regulă forma literei ”S”( figura 3.4.).
Fig. 3.4. Ciclul de viață al produselor
( Sursa: Adaptare după Kotler, P. – Principiile marketingului, ediția a IV-a , Ed. Teora, București, 2008, pag 395 )
Nu toate produsele au același ciclu de viață, în măsura în care unele apar pe piață dar dispar foarte repede, sau altele care rămân în etapa de maturitate foarte mult timp. Produsele Multivac au o durată îndelungată de viață, acest lucru datorită faptului că întotdeauna există cerere în rândul producătorilor de produse alimentare, nealimentare și farmaceutice. Un alt motiv pentru care mașinile de ambalat rămân în etapa de maturitate mult timp îl reprezintă raritatea apariției de produse noi care să le înlocuiască pe cele vechi.
Prima etapă presupune dezvoltarea unei idei de produs nou, când vânzările sunt încă nule însă investițiile în producția acelui bun cresc. Cele mai noi idei de produse ale companiei Multivac au fost expuse la târgul internațional IFFA din 7 mai 2013. În ceea ce privește mașinile de ambalare cu termoformare, Multivac a prezentat o serie de abordări inovatoare, care îmbunătățesc semnificativ eficiența energetică a mașinilor și contribuie la creșterea eficienței echipamentelor de ansamblu.
După introducerea pe piață a produsului, vânzările cresc lent, dar în același timp, produsul devine cât mai cunoscut. În această etapă profiturile sunt încă inexistente sau foarte scăzute din cauza costurilor investiționale foarte mari din etapa dezvoltării produsului și din cauza cheltuielilor foarte mari cu politica de promovare. Firma trebuie să îi informeze pe consumatori cu privire la apariția produsului nou și să își manifeste în același timp persuasiunea în decizia de cumpărare a lor.
Multivac lansează rar produse noi pe piață, deoarece mașinile de ambalat au un ciclu de viață îndelungat. În stadiul actual, Multivac a introdus pe piață mașina cu termoformare R 685, un model de înaltă performanță, proiectat pentru a rula filme foarte largi și un model de traysealer pentru categoria randamentului mediu, T600, utilaj complet automat.
În tabelul 3.2 se poate urmări strategia Multivac Group în ceea ce privește modificarea produselor existente și lansarea unor noi produse.
Tabelul 3.2. Strategie – produse existente/ produse noi
( Sursa : Date interne S.C. Multivac România S.R.L.)
Etapa de creștere a produsului este reprezentată prin creșterea vânzărilor, când adoptanții timpurii continue să cumpere astfel de produs, iar cumpărătorii noi le vor urma exemplul. Creșterea vânzărilor antrenează la rândul său, obținerea profitului. În acest moment de succes al produsului, concurenții vor extinde piața prin introducerea unor noi atribute ale unor noi produse. În această etapă profiturile cresc, apărând primele beneficii ale introducerii unui produs pe piață.
În cazul bunurilor industriale, etapa de maturitate rămâne neschimbată o vreme îndelungată, iar volumul vânzărilor se stabilizează.
Multivac Group oferă soluții personalizate fiecărui producător în parte, fiecare client având posibilitatea să comande mașina de ambalat cea mai avantajoasă pentru dezvoltarea afacerii sale. Astfel, firma își menține volumul vânzărilor la un nivel ridicat și totodată, face față concurenței. Majoritatea produselor ale companiei Multivac sunt produse mature, fiind cea mai îndelungată etapă a mașinilor de ambalat.
Declinul în cazul produselor Multivac este unul lent, vânzările micșorându-se vizibil, o dată cu creșterea concurenței, progresul tehnologic sau modificarea preferințelor consumatorilor. Tabelul 3.3. prezintă rezumatul caracteristicilor, ale obiectivelor și ale strategiilor aferente fiecărei etape ce compun ciclul de viață al mașinilor cu termoformare Multivac.
Tabelul 3.3. Caracteristicile, obiectivele și strategiile aferente ciclul de viață al mașinilor cu termoformare Multivac
Sursa: Adaptare după Kotler, P. – Marketing Management, editia a 11-a, ed. Prentice Hall, 2003, pag. 340
3.2.3. Marcarea și etichetarea în cadrul companiei Multivac
Multivac oferă cele mai bune soluții de ambalare, protejându-l, prelungindu-i perioada de garanție, oferindu-i o imagine cât mai bună pentru a primul pe lista de opțiuni a consumatorului.
Cel mai nou sistem de etichetare este reprezentat de modelul MR335 SQ, un sistem pe bandă transportatoare de etichetare. Etichetatorul este acum dotat cu interfață 2.0 HMI în care este integrat sistemul de control al calității. Oferă utilizatorilor posibilitatea de a urmări întreaga secvență de program în timp real. Este potrivit atât pentru etichetarea de sus cât și pentru etichetarea din partea de jos a produselor, cum ar fi pachete termoformate sau cuti de carton pliante.
Având o substructură de cadru deschisă din oțel tubular, asigură realizarea inspecției de etichetare. Acest lucru înseamnă că nu există suprafețe unde produsul nu poate fi încadrat. Eticheta poate fi imprimată și, dacă este necesar, secvențial codificată cu ajutorul imprimantei prin transfer termic. În plus, sistemul de supraveghere constă într-o cameră de rezoluție mare a liniei de producție și un calculator care se află în dulapul de comandă a etichetării. Acesta poate fi setat pentru nenumărate sarcini de inspecție în ceea ce privește controlul calității.
Ambalajul, pe lângă funcția principală de a proteja produsul aflat în interior, reprezintă în același timp „cartea de vizită” a companiei ce comercializează produsul respectiv. De aceea, Multivac oferă soluții de ambalare pentru orice tip de produs, alimentar sau nealimentar. Figura 3.5. ilustrează produsele de ambalat oferite de Multivac.
Fig. 3.5. Produsele de ambalat Multivac
( Sursa: Adaptare după www.multivac.ro )
3.2.4. Marca și simbolul produselor
Cel mai durabil activ de valoare al unei companii îl reprezintă marca, oferind clienților posibilitatea de a recunoaște respectiva firmă într-o piață complexă.
Mai mult decât un simplu simbol, marca este o sumă a percepțiilor și a asociațiilor emoționale pe care consumatorii le are în legătură cu un produs și cu calitatea acestuia.
Cuvântul ”Multivac” provine din asocierea cuvintelor ”multiple vacuum tubes”, însemnând ”multiple tuburi vidate”, prima mașină construită fiind o mașină de ambalat cu cameră de vid. De-a lungul timpului, marca Multivac a căpătat o anumită notorietate în rândul producătorilor de produse alimentare, nealimentare și farmaceutice, aceștia demonstrându-și loialitatea prin achiziții repetate de mașini de ambalat Multivac. Simbolul societății Multivac precum și sloganul său, sunt prezentate în figura 3.6.
Fig. 3.6. Simbolul și sloganul Multivac Group
( Sursa: Adaptare după www.multivac.ro )
Sloganul Multivac Group ”Better Packaging” se bazează pe satisfacerea oricărei exigențe privind ambalarea bunurilor. Multivac nu este un lider numai în domeniul tehnologic, eficiență și fiabilitate, dar și în consultare și servicii. Aceste forțe lucrează împreună, creând o abordare integrată ce aduce fiecărui client numeroase beneficii.
3.2.5. Strategii de produs
Multivac încearcă a se plia pe dorințele consumatorilor, astfel strategia produsului standardizat se îmbină cu strategia produsului personalizat. Strategia produsului standardizat se bucură de avantaje precum economiile de scală, omogenitatea clienților și soluționarea mai ușoară a problemelor de organizare și control.
Strategia produsului personalizat stă la baza succesului Multivac și la dezvoltarea unui portofoliu vast de clienți, ale căror specificații tehnice și exigențe sunt luate în calcul atunci când se proiectează un anumit tip de utilaj.
Cu ajutorul parteneriatelor, Multivac realizează diferite mașini de ambalat la comandă. Spre exemplu, pentru a oferi o nouă tehnologie de procesare cu presiune mare, Multivac a intrat într-un parteneriat strategic cu un specialist în soluții de înaltă presiune. Scopul principal de tratare al alimentelor cu procsare de înaltă presiune este acela de a reduce sau de a elimina microorganismele din mâncare. Astfel se extinde valabilitatea unui produs și se sporește siguranța alimentară. Cu acest tip de tehnologie, producătorii de alimente pot satisface cererea de consum a produselor alimentare care sunt sigure și hrănitoare, fără aditivi, cu un gust bun și cu un termen de valabilitate mai lung. Principalii parteneri strategici ai companiei Multivac group sunt prezentați în figura 3.7.
Fig. 3.7. Partenerii strategici ai companiei Multivac Group
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
Multivac menține un parteneriat strategic cu Bizerba care constă în livrarea de sigilii și ambalaje cu deschidere automată pentru noua mașină de etichetare Bizerba GLM – 170, accesorii ce au fost inițial fabricate numai pentru traysealer-ul T 700.
De curând Multivac a încheiat un acord cu corporația australiană Snapsil, pentru utilizarea conceptului de a deschide un ambalaj cu o singură mână, ambalaj ce va fi folosit la mașinile de ambalat prin termoformare. Corporația Snapsil este specializată în dezvoltarea soluțiilor inovatoare de ambalare. A adus pe piață o soluție unică și ușoară de a deschide ambalajul pe porțiuni cu o singură mână. Acest lucru înseamnă distribuirea produsului într-un mod simplu și controlat, reducând în același timp problema risipei de produs.
3.3. Politica de preț
În economie de piață, prețul capătă un caracter complex, el fiind modalitatea de ”fructificare a potențialului de profit.” Prețul are cea mai mare influență în cadrul companiei, întrucât de stabilirea lui depinde volumul vânzărilor unui anumit produs și bineînțeles, profitul obținut.
Totodată, prețul reprezintă puntea dintre cerere și ofertă, astfel încât dacă una dintre aceste două variabile se modifică, prețul variază și el automat. Factorii ce afectează deciziile de preț în cadrul companiei Multivac sunt prezentați în figura 3.8.
Fig. 3.8. Factorii ce influențează decizia de preț în cadrul companiei Multivac
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
3.3.1. Relația Multivac cu clienții
Multivac este lider la nivel național în soluțiile de ambalare pentru industria alimentară, nealimentară și industrială. În cazul mașinilor cu termoformare, cota de piață depășește 50%. Compania reprezintă principalul furnizor de mașini de ambalat, materiale de ambalat și soluții de ambalare pentru cei mai mari producători de bunuri de larg consum. Printre aceștia se enumeră Campofrio, Cristim, Aldis, Caroli Foods,Transavia.
Relațiile companiei Multivac cu producătorii de produse alimentare, nealimentare și farmaceutice sunt mai mult decât satisfăcătoare, întrucât îndeplinesc următoarele principii:
Multivac cunoaște exact exigențele clientului, acesta fiind responsabil pentru furnizarea cerințelor clare;
Multivac comunică continuu cu clientul pentru a verifica calitatea produselor, funcționalitatea lor;
Multivac respectă independența clientului și încurajează creativitatea, precum și clientul respectă independența companiei și soluțiile inovatoare de care dă dovadă.
Funcționarea comercială a relației dintre furnizorul de mașini de ambalat Multivac și clientul reprezentat de firmele producătoare de bunuri de larg consum, este realizată prin respectarea succesiunii ilustrate în figura 3.9.
Comandă Confirmare comandă Ofertă personalizată
Fig. 3.9. Relația furnizor- client
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L.)
Oferta personalizată Multivac conține informații precum:
Introducerea companiei Multivac Group;
Prezentarea generală a companiei;
Date tehnice privind mașina de ambalat respectivă;
Aplicațiile mașinii de ambalat;
Accesoriile disponibile;
Cantitatea oferită;
Prețul ( diferă în funcție de relația cu respectivul client) ;
Condițiile și termenul de livrare.
Multivac oferă soluții personalizate fiecărui client în parte, în funcție de produsul fabricat, de randamentul volumului de producție, de conceptele inovatoare dorite de client.
În plus, Multivac oferă posibilitatea de testare a produselor înainte ca acestea să fie achiziționate. Printre testele disponibile se enumeră calitatea sigilării, rezistenșa sigilării, testarea rezistenței la colțurile inferioare ale pachetelor precum și testarea lățimii de sigilare sau dacă există vreo bulă de aer pe marginea de sigilare.
În ceea ce privește produsele medicale sterile, Multivac oferă în plus față de concurenții săi, cel mai ridicat nivel de securitate la ambalare, o atenție deosebită în calibrarea pe sistemele de măsurare și de validare a proceselor.
Orice mașină de utilat Multivac sosește însoțită de :
Un manual detaliat de instrucțiuni;
O listă cu piese de schimb și accesorii disponibile pentru extra funcții;
Instrucțiuni de curățare;
Documentația tehnică, adaptată în funcție de configurația mașinii de utilat aleasă.
Multivac Group este singura companie furnizoare de soluții de ambalare la nivel național ce oferă asistență tehnică la telefon pe toată durata instalării utilajului, precum și verificarea locației, a branșamentelor pentru electricitate, apă și aer comprimat înainte de livrarea produsului.
3.3.2. Stabilirea prețurilor
Departamentul de marketing stabilește obiectivele și strategiile de preț, prețul fiind adaptat pe baza adăugării la cost a unei marje și pe baza valorii percepute.
Stabilirea prețurilor prin metoda adaosului este cea mai practicată în rândul vânzătorilor de bunuri industriale. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că vânzătorii sunt mai siguri în privința costurilor decât a cererii. În al doilea rând, această metodă este echitabilă atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărptori, deoarece profitul obținut din vânzări este raportat la investiția făcută, iar în momentul când cererea crește, nu există riscul creșterii excesive a prețului.
În procesul de elaborare a politicii de preț, compania Multivac ține cont de următoarele criterii:
Evoluția materiilor prime;
Situația economică;
Prețurile practicate de concurenți;
Oferta concurenței;
Costurile cu distribuția și cu promovarea;
Ciclul de viață al produsului.
În primă fază, Multivac stabilește un preț relativ ridicat pentru un produs nou lansat pe piață, pentru a determina prețul maxim posibil. Pentru fiecare client se face o antecalculațtie a mașinii de ambalat dorite. În stabilirea prețului se ține cont de costul variabil, costurile fixe, o estimare a unităților similare vândute.
La total se adaugă un adaos de 8-10%, acesta reprezentând profitul Multivac. Prețul rezultat este negociat cu clientul în funcție de modalitatea de plată aleasă, de cantitatea comandată, de vechimea și seriozitatea relației de afaceri dintre el și companie.
3.3.3. Strategia prețurilor diferențiate
În vederea adaptării la condițiile impuse de comercializarea produselor, Multivac adoptă strategia prețurilor diferențiate în funcție de anumite aspecte:
Puterea de negociere cu furnizorii de materii prime;
Puterea de negociere a clienților;
Volumul de vânzări;
Termenele și condițiile de vânzare;
Fidelitatea clienților;
Vechimea relațiilor de afaceri;
Concurența.
Puterea de negociere cu furnizorii de materie primă influențează semnificativ modificarea prețului final al unei mașini de utilat. În anul 2009, barilul de petrol era de 52,5 euro, iar în anul 2012 a crescut cu 29%, ajungând la 67,8 euro. Kilogramul de aluminiu a crescut în același interval de timp, 2009-2012, cu 23%, de la 2,40 euro pe kilogram la 2,95 euro. Kilogramul de oțel inoxidabil a avut un preț de 2,20 euro în anul 2009, iar în 2012 a ajuns la 2,91.
Puterea de negociere a clienților presează compania în a-și micșora prețurile, în special producătorii din industria alimentară. Printre clienții cu cea mai mare putere de negociere se află Campofrio, Kraft Foods și Heinz.
3.3.4. Strategii de ajustare a prețului
Multivac apelează la acordarea de rabaturi pentru a recompensa clienții care plătesc mai devreme, care achiziționează un volum mai mare de produse. Totodată, clienții serioși și fideli beneficiază de discounturi substanțiale.
Prețul de vânzare este redus proporțional cu termenul de plată, astfel că un utilaj ce costă spre exemplu 6000 de euro cu un termen de plată de patru săptămâni, poate deveni cu până la 7% mai ieftin dacă se achită integral în 20 de zile.
Totodată, Multivac oferă un discount de 5% clienților ce recomandă compania Multivac, discount ce se aplică pieselor de schimb.
În ceea ce privește termenul de plată al comenzilor, Multivac încasează un avans de 30% din valoarea produsului în primă fază, urmând ca la livrare, să primească restul de 70%. Termenul de livrare variază între 20 de zile și două luni.
3.3.5. Strategii de preț pentru mixul de produse
Uneori strategia de preț necesită a fi schimbată, atunci când produsul se poate vinde împreună cu mai multe accesorii sau mai multe produse. Principalele strategii de preț ale mixului de produs practicate de Multivac sunt prezentate în figura 3.10.
Fig. 3.10. Strategii de preț ale mixului de produs în cadrul companiei Multivac
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
3.4. Politica de distribuție
Toate acțiunile întreprinse cu ajutorul celorlalte componente ale mixului de marketing nu au finalitate dacă produsele nu ajung la consumatorul final. Această sarcină îi revine politicii de distribuție.
Distribuția în cadrul companiei Multivac Group se realizează direct, cu ajutorul structurilor organizatorice proprii. La ora actuală, Multivac are peste 65 de filiale de distribuție în toată lumea. În figura 3.11. este prezentată rețeaua de distribuție Multivac Group.
Fig. 3.11. Rețeaua de distribuție directă a Multivac Group
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
3.4.1. Canale de distribuție
Canalul de distribuție este prezentat în funcție de numărul de niveluri intermediare ce le conține. Canalele de distribuție a bunurilor industriale diferă de cele ale bunurilor de larg consum.
Multivac Group utilizează un canal scurt pentru a putea desface produsele pe piața românească. Utilajele fabricate în Germania sunt distribuite în România la filiala din București, urmând ca apoi să fie distribuite la nivel național consumatorilor industriali. Figura 3.12 prezintă canalul de distribuție utilizat de Multivac Group pentru a-și plasa produsele pe piața din România.
Fig. 3.12. Canalul de distribuție Multivac Group pentru piața românească
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
Pentru a acoperi mai eficient piața națională, Multivac a deschis 5 birouri pe teritoriul României în orașele Suceava, Brașov, Satu Mare, Cluj și Timișoara. Până în 2012, înainte de inaugurarea filialei din Moldova, România prelua utilajele din Germania și asigura transportul către țara vecină.
România a constituit puntea de legătură dintre firma- mamă Multivac Group și piața de desfacere din Moldova pentru acoperirea eficientă a unei zone geografice extinse și pentru eliminarea barierelor culturale.
3.4.2. Condiții generale de livrare în relațiile cu partenerii de afaceri
Toate termenele de livrare sunt obligatorii, pentru fiecare întârziere a livrării, Multivac având dreptul să ceară compensații. Numai comenzile prezentate în scris cu o semnătură veridică vor fi considerate valabile. Acest lucru este valabil pentru comenzi suplimentare sau modificări de comenzi.
Orice condiție care diferă de cele stabilite în documente nu va fi consdierată valabilă, chiar dacă aceasta nu este respinsă în mod expres de Multivac. Condițiile generale de cumpărare se aplică numai pentru comercianți, ei devenind o parte a contractului atunci când ordinul de plată este acceptat și se aplică în toate tranzacțiile de afaceri viitoare cu partenerul de afaceri.
Partenerul de afaceri trebuie să accepte ordinul de plată în scris, prin fax sau prin transmiterea datelor în termen de două săptămâni de la primirea lui. În caz contrar, Multivac are dreptul de a anula comanda.
Toate prețurile menționate în ordinul de plată sunt fixe. Dacă nu este menționat altfel, prețul include livrarea gratuită precum și ambalarea. Plata va fi efectuată în termen de 14 zile de la primirea facturii și respectiv a bunurilor, calculat de la data primirii livrării.
În cazul în care nu există nicio dispoziție referitoare la penalizarea pentru întârzierea livrării, se aplică următoarele penalizări:
Partenerul de afaceri datorează firmei MUltivac de la 1% din valoarea totală a comenzii până la 10%;
Dacă valoarea totală a comenzii nu depășește 50.000 euro, se aplică o penalizare de 500 euro pentru prima zi de întârziere și câte 100 de euro pentru fiecare zi de întârziere ulterioară.
Multivac are dreptul de a compensa suma datorată de furnizorii săi în conformitate cu această clauză, pentru suma datorată de Multivac respectivilor furnizori. În plus, Multivac poate pretinde compensații financiare pentru orice costuri sau daune suferite ca urmare a întârzierii.
Dacă nu este stipulat altfel în contract, se respectă condițiile de livrare conform INCOTERMS 2010, DDP ( Delivered Duty Paid), la adresa Multivac Group. Așadar, se va scădea valoarea transportului și a asigurării de la frontieră până la destinație. Partenerul de afaceri va suporta toate cheltuielile și riscurile legate de aducerea mărfii, precum și a taxelor vamale, a altor taxe care se plătesc la import. Va suporta totodată costurile de îndeplinire a formalităților vamale precum și riscurile aferente acestor costuri. Termentul DDP va fi folosit indiferent de modalitatea de transport.
Orice cerință stabilită de către Multivac Group privind ambalarea, transportul sau securitatea produselor, vor fi respectate în mod corespunzător de către partenerul de afaceri. În caz contrar, Multivac își rezervă dreptul de returna produsele. Furnizorul se obligă să ia înapoi, la cererea Multivac, materialele de ambalare folosite.
3.4.3. Condiții de livrare în raport cu clienții
Condițiile de livrare conform INCOTERMS 2010, utilizate de Multivac în raport cu clienții săi, sunt EXW și CIP.
EXW, prescurtat de la EX WORKS, este condiția de livrare ce transferă clienților Multivac produsul și riscurile, încă de la poarta fabricii. Printre costurile suplimentare suportate de cumpărător, se enumeră plata transportului cât și costul asigurării produselor.
Această condiție de livrare este în avantajul companiei Multivac, întrucât singura obligație a sa este aceea de a pune la dispoziția clientului produsele dorite. Orice altă operațiune de manipulare a mașinilor de ambalat va fi trecută pe riscul și respectiv bugetul clientului.
Deși comodă, nu este cea mai folosită condiție de livrare de către Multivac. În majoritatea cazurilor, Multivac este partea care își asumă riscul de a livra în termenii stipulați în contract produsele și de a asigura buna desfășurare a întregului proces de livrare. Acest motiv se datorează faptului că, fiind vorba de bunuri industriale, producătorul are obligația de a asigura un bun transport mărfii.
CIP este condiția cea mai utilizată de compania Multivac. CIP, prescurtat de la Carriage and Insurance Paid, reprezintă condiția de livrare conform căreia multivac plătește pentru transportul mărfii până la destinația clientului. În plus, Multivac se obligă să achite suplimentar și asigurarea în caz de pierdere sau de deteriorare a mărfii. O dată cu incheierea contractului, Multivac este obligată să plătească prima de asigurare, pentru o acoperire minimă a riscurilor.
Multivac are obligația de a vămui marfa pentru export și utilizează această condiție de livrare indiferent de modalitatea de transport.
3.4.4. Strategii de distribuție
Specialiștii de marketing ce fac parte din echipa Multivac propun strategii de distribuție flexibile, care permit adaptarea la noi piețe de desfacere și anumite modificări.
Principala strategie de distribuție este reprezentată de distribuția selectivă, ce are ca principale obiective păstrarea imaginii de prestigiu, controlul asupra canalului de distribuție și stabilitatea prețului. Prin intermediul acestei strategii se vizează o acoperire medie a pieței și atingerea unui profit bun. Caracteristicile strategiei de distribuție selectivă din cadrul companiei Multivac sunt redate în figura 3.13.
Fig. 3.13. Caracteristicile strategiei de distribuție Multivac
( Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L. )
3.5. Politica de promovare
Pentru realizarea obiectivelor urmărite pe piață, e imperios necesar ca respectiva companie să se concentreze pe modalitățile de a face produsul respectiv cunoscut. Promovarea îmbracă mai multe forme întâlnite în mediile de comunicare, împreună formând mixul promoțional. În tabelul 3.4. este prezentat mixul promoțional al companiei Multivac.
Tabelul 3.4. Mixul promoțional al companiei Multivac
Sursa: Date interne S.C. Multivac România S.R.L.
3.5.1. Publicitatea plătită
Doar o pătrime din bugetul total pentru a investi în promovare, este alocat în publicitatea plătită, dat fiind faptul că utilajele de ambalat și soluțiile de ambalare nu sunt destinate publicului larg, ci doar producătorilor de bunuri de consum. Principalele mijloace de comunicare în masă la care Multivac apelează pentru a-și promova produsele sunt : presa și televiziunea.
Prin intermediul presei, Multvac informează consumatorii despre noile mașini lansate, despre ideile inovative ce le vor pune în practică și despre potențialele parteneriate cu anumite companii. Multivac are numeroase inserții în ziare precum „ Ziarul Financiar” sau “Progresiv”.
Multivac apare pe micul ecran decât în Statele Unite ale Americii și în Germania, apelând la reclamele de tip concurențial, mai precis reclamele de reamintire. Acestea au rolul de a aduce la cunoștința consumatorilor că o anumită marcă este încă prezentă pe piață.
3.5.2. Publicitatea gratuită
Fiind o firmă producătoare de bunuri industriale, Mltivac cheltuie mai puțin cu publicitatea decât marile firme producătoare de bunuri de larg consum, bazându-se însă pe publicitatea gratuită.
Publicitatea gratuită este componenta mixului promoțional cu titlu infomativ, Multivac folosind toate tehnicile de publicitate gratuită, respectiv comunicatele de presă, conferințele de presă precum și convorbirile publice. Este una dintre componenentele mixului promoțional de bază ale companiei, întrucât are o mare credibilitate.
Ultimul comunicat de presă se referă la apariția companiei la IFFA, un târg internațional de referință din industria cărnii, dedicat procesării și ambalării. În urma apariției la respectivul târg, CEO-ul Multivac, Hans-Joachim Boekstegers, s-a declarat mulțumit la o conferință de presă. El și-a declarat entuziasmul cu privire la feedback-ul îmbucurător de pe piața actuală. Acest lucru demonstrează faptul că firma reprezintă furnizarea perfectă de care clienții au nevoie, nu doar cu mașinile cu termoformare de ambalare în linie, dar și cu cele mai dezvoltate produse, cum ar fi traysealerele sau soluțiile de automatizare. Ofensiva de inovare se adresează exact tendințelor de a eficientiza și a economici resursele.
Majoritatea publicațiilor referitoare la Multivac, se referă la sisteme inovatoare ce au ca scop majorarea volumului producției de bunuri și, în același timp, reducerea consumului de energie.
Spre exemplu, pe 8 ianuarie 2013, Multivac a comunicat prin intermediul unei conferințe de presă, apariția unui model deosebit de eficient din punct de vedere energetic. Este vorba despre conceptul de design prezentat la IFFA în anul 2010, la care s-a început producția în 2011, urmând ca în 2013 să fie expus publicului. Acesta este noul concept R 095, o mașină de ambalat prin termoformare pentru produsele alimentare îndeosebi preparate din carne.
3.5.3. Târguri și expoziții
Târgurile și expozițiile internaționale reprezintă cea mai utilizată metodă de promovare a companiei Multivac, aceasta fiind prezentă la peste 15 târguri lunar în lume. În anul 2012, Multivac a participat la nivel mondial la 112 târguri și expoziții, iar în 2013, până în luna iunie inclusiv, a participat la 76. Cele mai importante târguri sunt cele organizate de târgul internațional IFFA, din Frankfurt, Germania.
Aici, Multivac a prezentat o serie de abordări inovatoare, care îmbunătățesc în mod semnificativ eficiența energetică a mașinilor și contribuie la creșterea eficienței echipamentelor de ansamblu. Multe dintre aceste inovații sunt integrate în modelul de înaltă performanță 535, un concept TM. În plus, Multivac a arătat noul model T 685, proiectat pentru a rula filme foarte largi. Tot în cadrul acestui târg, s-au prezentat concepte inovative pentru tray sealere pentru sectoarele de producție cu randament mic și mediu, printre care modelul T 600, un traysealer complet automat.
În ceea ce privește mașinile cu cameră, Multivac a expus la IFFA în premieră mașina C 800 cu cameră de vid, care este echipată cu o cameră mare de 1.40 metri. Această caracteristică o face deosebit de potrivită pentru ambalarea produselor alimentare lungi precum cârnați mari sau alte produse cu formă cilindrică. Multivac Marking& Inspection, o componentă a grupului Multivac a prezentat o serie de produse noi în domeniul sistemelor de etichetare, de imprimare și de control. Printre acestea se numără un nou sistem de control cu raze X și scaner cu cusături de etanșare MVS. Specialiștii în etichetare și imprimare au anunțat de asemenea, înainte de expoziție, integrarea mai bună a sistemelor sale de la terminalul de control 2.0 HMI.
În România, Multivac a participat la cel mai important târg dedicat industriei de carne la nivel național, Carnexpo. Aici au fost prezente toate companiile furnizoare din industria cărnii, de la furnizorii de materii prime până la furnizorii de mașini de ambalat.
3.5.4. Publicații proprii
Pentru a influența decizia de cumpărare în cadrul clienților existenți și a celor potențiali, Multivac se bazează pe o serie de materiale de comunicare precum reviste de informare asupra noilor produse și a conceptelor inovative, cataloage de promovare sau anumite cadouri de protocol.
Cu ocazia diferitelor întâlniri de afaceri, Multivac oferă noilor clienți cadouri de protocol inscripționate cu numele, adresa societății și un număr de contact, cadouri precum pixuri, agende, calendare.
Informarea clienților despre noile produse se realizează prin cea mai importantă revistă Multivac, intitulată UPDATE. Este o revistă ce apare o dată pe semestru și prezintă o gamă largă de soluții de ambalare, informații culese de peste tot din lume.
3.5.5. Site de prezentare
Cele mai recente informații furnizate de Multivac sunt făcute publice pe site-ul lor. Acolo se găsește întreaga gamă de produse oferite, principiile de funcționare și avantajele fiecărui utilaj în parte. În plus, se pot descărca broșuri curente ale produselor. La ora actuală, Multivac oferă materiale descărcabile de pe site-uri oficial, un număr de 47 de broșuri referitoare la companie în general, la politica de revânzare și service, la fiecare produs în parte cu aplicațiile și caracteristicile sale.
Compania a realizat de asemenea o selecție de clipuri video despre mașinile ce le comercializează și ce aplicații disponibile au fiecare. Acestea pot găsi nu numai pe www.multivac-group.com, dar și pe binecunoscutele site-uri unde se pot posta diferite clipuri în mod gratuit.
În plus, compania este menționată în numeroase site-uri de specialitate, precum www.ro-ambalaje.ro sau www.packworld.com, site-uri ce oferă detalii despre fiecare mașină de ambalat în parte, partenerii Multivac și soluțiile personalizate de ambalare pentru clienții existenți.
3.5.6. Sponzorizarea unor activități
Sponsorizarea reprezintă susținerea financiară a unor activități precum organizarea de expoziții, oferirea de burse de studii.
În 2010, pe măsură ce companiile de alimente și sectoarele de produse medicale, industriale și de consum au crescut investițiile de capital, Multivac a avut un an de vârf referitor la vânzările de mașini de ambalare și sisteme de automatizare. Acest lucru a permis companiei să doneze mai mult de 30.000 dolari unui spectru divers de donații cariabile.
Aproximativ 40 de organizații de caritate au primit ajutor de la compania Multivac. Printre acestea se numără Societatea Americană de Cancer, Asociația de Sănătate pentru mame și copii precum și Armata Salvării, precum și o serie de organizații locale și regionale angajate să deservească copiii nevoiași, salvarea animalelor abuzate, finanțarea unor burse de studii și programe de dezvoltare pentru studenții merituoși.
Multivac a donat de asemenea sume masive de bani pentru salvarea celor din Haiti, după dezastrele produse și în Chile, ăn urma cutremurului puternic care a afectat țara.
Anul acesta, Multivac sponsorizează unul dintre cele mai importante summit-uri de inovare, respectiv summit-ul Protein Innovation din Chicago. Aici se vor explora tendințele alimentare și aroma, strategiile de cost ale produselor alimentare, tendintele procesului tehnologic, politica alimentară și segmentele pentru dezvoltarea unor noi produse. Talente culinare de top din restaurante și lanțuri hoteliere la nivel mondial se vor alătura echipelor de cercetare – dezvoltare ale procesatorilor de carne macră și procesată, pentru a discuta diverse strategii profitabile de a extinde noi linii de producție.
Bibliografie Capitolul 3
Danciu, V. – Marketing Internațional, ediția a doua, Editura Economică, București, 2009
Lefter,C (coordonator) – Marketing, vol2, ed Universității Transilvania, Brașov, 2000
Kotler, P. – Marketing Management, editia a 11-a, ed. Prentice Hall, 2003
Kotler, P. – Principiile marketingului, ediția a IV-a , Ed. Teora, București, 2008
Pringle, H., Field, P. – Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci, ed. Polirom, București, 2011
Date interne S.C. Multivac România S.R.L.
Departamentul de Marketing al societății Multivac România
www.packworld.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.multivac.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.wordnik.com/words/ ( consultat la 06.06.2013 )
www.e-intrastat.ro/incoterms.php ( consultat la 07.06.2013 )
www.ebooks.unibuc.ro/ ( consultat la 07.06.2013 )
www.agro-business.ro/ ( consultat la 08.06.2013 )
www.magazinulprogresiv.ro ( consultat la 08.06.2013 )
www.industriacarnii.ro ( consultat la 12.06.2013 )
carnexpo.ro ( consultat la 12.06.2013 )
www.econograf.ro/ ( consultat la 14.06.2013 )
www.zf.ro ( consultat la 14.06.2013 )
Cap. 4. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Obiectivul principal al oricărei companii este acela de a vinde cât mai multe produse, pentru a-și recupera investițiile și, pe lângă recuperarea investițiilor, să obțină și un profit cât mai mare.
4.1. Concluzii
Pentru a-și atinge acest scop, firma nu își mai ghidează activitatea numai în sensul de a produce și de a vinde, ci și în a satisface nevoile clienților. Produsele se vor vinde foarte ușor și în număr cât mai mare dacă marketerii încearcă să cunoască cât mai bine nevoile pieței pe care acționează firma, dacă creează produse cu caracteristici superioare și dacă adaptează corespunzător strategiile de marketing.
Pentru ca o firmă să aibă succes și să poată avea premisa de a câștiga profituri mari, trebuie să se străduiască în a crea ceva unic, să dobândească avantaj competitiv în comparație cu concurența.
Multivac este o companie germană, producătoare de utilaje de ambalare pentru industriile alimentară, nealimentară și farmaceutică. Înființată în anul 1961 de către Sepp Haggenmϋller, prin construirea primei mașini de ambalat cu cameră de vid, compania se extinde rapid la nivelul întregului mapamond.
În prezent, Multivac este prezentă în toată lumea prin mai multe de 65 de filiale de distribuție, fiind unul dintre cei mai mari producători de mașini de ambalat.
Pe piața românească de soluții de ambalat este prezentă încă din anul 1993, deși doar în anul 2008 inaugurează prima filială la București. Mai apoi deschide puncte de vânzare în alte 5 orașe, respectiv Brașov, Satu Mare, Cluj, Timișoara și Suceava.
Compania oferă soluții de ambalare pentru producătorii de bunuri de larg consum, fabrică și comercializează materiale de ambalat de la pungi de vacuum până la caserole. În România ocupă poziția de lider în ceea ce privește mașinile de ambalare cu cameră de vid și cele prin termoformare, având o cotă de piață de aproximativ 60%.
Analizând macromediul firmei Multivac, se poate observa că dimensiunea politică și cea ecologică sunt complementare, întrucât, pentru o bună funcționare, compania trebuie să respecte legislația în vigoare, majoritatea legilor și a prevederilor referindu-se la obiectivul de protecția a mediului înconjurător, la tendința de ecologizare.
În anul 2012, Multivac Group a realizat o cifră de afaceri de 677,8 milioane de euro, numărul total de comenzi majorându-se cu 3,2% față de 2011. În România, Multivac a avut o cifră de afaceri de 32,7 milioane de RON, în creștere cu 7,3% comparativ cu anul 2011.
Pe piața externă, competiția este ridicată, liderul la nivel mondial în soluții de ambalare fiind firma americană GEA Food Solutions. Alți competitori de seamă la nivel mondial sunt Ulma, SealPac, Mondini, Reiser și Variovac. În afară de Mondini care se specializează numai în mașini de ambalat caserole preformate și Variovac care se specializează în mașini de ambalat pe bandă rulantă, ceilalți concurează cu Multivac în toate domeniile de activitate.
Pe piața internă, concurența este redusă. Ea este reprezentată de trei principali jucători pe piața europeană, de mărime medie, respectiv Convinience Food Systems, Webomatic și Ulma.
Principalii furnizori ai Multivac sunt reprezentați de producătorii de tehologii complementare. De-a lungul timpului, Multivac a stabilit puternice relații de parteneriat cu companii precum Krehalon sau Cryovac.
La nivel internațional, Multivac are un palmares vast de clienți, printre care Campofrio, Heinz și Kraft Foods. În România, principalii clienți sunt reprezentați de producătorii locali de mezeluri precum Cris Tim, Caroli Foods, Delaco sau Transavia.
Multivac se bucură de una dintre cele mai înalte poziții pe piața mașinilor și soluțiilor de ambalat, acest fapt datorându-se elaborării unui mix de marketing complex, adaptat în funcție de piață și de cerințele aspre ale clienților.
În ceea de privește politica de produs, abordarea principală a companiei este reprezentată de o gamă de produse vastă, personalizată pe cerințele fiecărui client în parte. Fiecare că este vorba de o producție de un anumit bun în volum mic sau mare, sau că este nevoie de etichetare specială, Multivac oferă soluții complexe de ambalare, precum și sisteme de control al calității de înaltă tehnologie.
Prețurile sunt stabilite în funcție de bonitatea clientului, de interesul său pentru produsele companiei Multivac, în funcție de costurile de producție ale mașinilor de utilat dar și pe baza valorii percepute.
Societatea analizează atent portofoliul de clienți și pliază oferta în funcție de puterea de negociere a acestuia dar și de alte criterii, precum volumul de vânzări comandat, termenele și condițiile de livrare și vechimea relației de afaceri.
Multivac își menține o cotă de piață ridicată adoptând strategia prețurilor diferențiate. Totodată, compania acordă rabaturi pentru a recompensa seriozitatea anumitor clienți și uneori schimbă strategia de preț în funcție de pachetul de produse oferite.
Livrarea produselor se realizează direct, prin intermediul structurilr organizatorice proprii. Principala strategie de distribuție este cea selectivă,având avantaje ca păstrarea imaginii de prestigiu, o acoperire medie a pieței precum și exercitarea controlului asupra canalului de distribuție.
Pentru a promova produsele și imaginea firmei, Multivac Group își concentrează promovarea pe publicitatea produselor, relațiile publice și promovarea vânzărilor. Apariția în numeroase reviste de specialitate, conferințe de presă și târguri și expoziții contribuie la creșterea notorietății firmei. Site-ul oficial al firmei este una dintre cele mai utilizate forme de promovare, întrucât acolo se găsesc informații despre fiecare produs în parte, broșuri ce pot fi descărcate, documente ce trebuie întocmite în vederea stabilirii unei relații de afaceri cu compania sau numeroase clipuri video despre funcționarea fiecărei mașini de ambalat.
4.2. Propuneri
În urma analizei efectuate la nivelul mixului de marketing al societății Multivac, am câteva propuneri cu privire la mixul de marketing și la îmbunătățirea activității productive.
Din punct de vedere al politicii de produs, propunerile mele în primul rând la extinderea portofoliulu de produse sunt:
Soluții de feliere a produselor alimentare
Soluții de măcinare a produselor din carne proaspătă sau congelată, a legumelor sau a produselor lactate
Soluții de amestecare și măcinare în același timp
Soluții de dezghețare în timpul măcinării – dezvoltarea unui sistem de decongelare a alimentelor chiar în timpul măcinării lor
Soluții de tăiere a diferitelor produse
Soluții de desfacere și de recuperare a cărnii – va crește valoarea primară a produselor din care, care sunt de obicei vândute ieftin pentru producția de hrană pentru animale. Procesul de separare se poate transforma într-un produs util, cu o valoarea mult mai mare prin intermediul unor sisteme de separare osoase. Ar putea fi ideale pentru carnea de pasăre și pește, dar și pentru eliminarea tendoanelor din carnea de porc și vită
Sisteme de analiză a grăsimii din produsele alimentare, dotat cu calibrare pentru în funcție de procentul de grăsime posibil existent în produsul respectiv
Sisteme de marinare a produselor, dezvoltate cu opțiuni pentru frăgeziare, pregătirii saramurii, injectarea saramurii în produsul respectiv, omogenizarea acesteia pe suprafața cărnii pentru înmuiere, sau dezghețare.
În ceea ce privește politica de promovare, am următoarele propuneri:
Creșterea bugetului promoțional
Stabilirea unei strategii de a promova plusul de valoare a companiei, avantajele tehnice ale Multivac comparativ cu mașinile de ambalat competitive
Promovarea agresivă a produselor și a imaginii firmei atât la nivel național, cât și la nivel internațional prin dezvoltarea unor companii promoționale pentru anumite produse, dezvoltarea unor seminarii, promovarea produselor prin intermediul mijloacelor mass-media și a agenților de vânzare
Organizarea de campanii publicitare, afișe publicitare plasate strategic în apropierea fabricilor producătoare de alimente sau alte bunuri de larg consum
Realizarea unor anumite promoții pentru diferite pachete de produse ce nu ocupă o cotă mare de piață
Expunerea mașinilor pe stoc în diferite showroom-uri pentru diferite cazuri de utilizare
Referitor la strategiile de preț aplicate, vin cu următoarele propuneri:
Adaptarea unor noi strategii de preț privind relațiile cu furnizorii. Spre exemplu, să se ajusteze marjele brute atunci când proiectarea, instalarea și garanția este inclusă în preț.
Creșterea marjelor aplicate pieselor de schimb prin stabilirea unor contracte de servicii.
În cadrul programului de revânzare a mașinilor de ambalat, să se prezinte clienților mai sensibili la preț anumite oferte personalizate.
Să nu ofere nicio garanție pentru mașinile de ambalat cu piese de schimb piratate.
Propunerile mele privind politica de distribuție sunt:
Utilizarea unui canal de distribuție ce implică comercianții cu amănuntul – dezvoltarea vânzării pentru mașinile de mici dimensiuni. Acest lucru ar presupune dezvoltarea canalelor de distribuție indirecte, încheierea de contracte cu agenți și parteneri de vânzări. Canalele de distribuție indirecte să fie planificate în primă fază pentru mașinile de ambalat de dimensiuni mici și mijlocii, inclusiv mașinile de bază sau mașinile cu bandă rulantă spre exemplu.
Extinderea strategiei Multivac în ceea ce privește comercializarea de consumabile
Construirea unei baze de date în care sunt menționați toți furnizorii la nivel mondial, precum și specificațiile și condițiile lor de încheiere a parteneriatelor.
Introducerea unui program de livrare rapidă pentru a reduce problemele de livrare ale mașinilor din cauza nivelului comenzilor volatile.
Înființarea unor servicii suplimentare și a personalului în vânzări. Extinderea rețelei de vânzări la nivel mondial pentru a servi eficient fiecare client.
Utilizarea unor comercianți cu amănuntul și magazine specializate online pentru comercializarea mașinilor mici și a pieselor de schimb.
Crearea unor stocuri de consignație cu clienții care încep să devină furnizori activi de piese de schimb.
Pentru îmbunătățirea activității la nivelul întregii organizații, propun aplicarea următoarelor idei:
Dezvoltarea activității cu personalul existent – fără recrutare în zonele administrative.
Stabilirea unor anumite instrumente pentru motivarea și fidelizarea angajaților.
Înființarea unei baze de date cu producătorii de bunuri de larg consum ce constituie piața potențială și abordarea lor prin trimiterea de oferte generalizate pe mail, prin fax.
Crearea unei platforme E-learning pentru sprijinirea învățării și a calificării la nivel mondial. Să se poată utiliza pentru programe de training referitoare la funcționarea mașinilor de ambalat, calificare în departamentul de vânzări, precum și evaluări. Această platformă va ajuta la distribuirea rapidă a informațiilor pentru toți angajații Multivac. Ei vor avea la dispoziție cea mai recentă documentație la orice oră, costurile de instruire pentru companie vor scădea, în special cele de călătorie. Va crește calitatea formării prin intermediul unei retenții mai bune și se vor standardiza conceptele de training în întreaga lume.
Dezvoltarea E-Commerce și respectiv a unui magazin virtual. Presupune dezvoltarea unui magazin virtual pentru piese de schimb, mașini cu cameră de vid, orice alt produs posibil.
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ
Danciu, V. – Marketing Internațional, Editura Economica, București, 1998
Danciu, V. – Marketing Internațional, Editura Economică, București, 2001
Danciu, V. – Marketing Internațional, ediția a doua, Editura Economică, București, 2009
Haedrich, G., Tomczak, T., – Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer”, Stuttgard, Berlin, Koln, 1996
Kotler, P., – Marketing Management, editia a 11-a, ed. Prentice Hall, 2003
Kotler, P., Armstrong, G., – Principiile marketingului, ediția a IV-a , Ed. Teora, București, 2008
Lefter,C (coordonator) – Marketing, vol.2, ed Universității Transilvania, Brașov, 2000
Malcomete, P.(coordonator) – Lexicon de marketing, Editura Junimea, 1994
Pringle, H., Field, P. – Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci, ed. Polirom, București, 2011
Raboca, H – Curs de Marketing, Secția Publicitate, Universitatea Babeș, Cluj-Napoca
*** Departamentul de Marketing al S.C. Multivac România S.R.L.
*** Date interne S.C. Multivac România S.R.L
www.revista-atelierul.ro (consultat la data 08.01.2013)
http://aditusvero.wordpress.com (consultat la data 11.01.2013)
www.bazafirme.com ( consultat la 30.03.2013 )
www.fabricadecarne.ro ( consultat la 01.04.2013 )
www.multivac-group.com ( consultat la 01.04.2013 )
www.multivac.ro ( consultat la 05.04.2013 )
www.statistica.md ( consultat la 05.04.2013 )
www.zf.ro ( consultat la 05.04.2013 )
www.packworld.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.multivac.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.wordnik.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.e-intrastat.ro/ ( consultat la 07.06.2013 )
www.ebooks.unibuc.ro/ ( consultat la 07.06.2013 )
www.agro-business.ro ( consultat la 08.06.2013 )
www.magazinulprogresiv.ro ( consultat la 08.06.2013 )
www.industriacarnii.ro ( consultat la 12.06.2013 )
www.carnexpo.ro ( consultat la 12.06.2013 )
www.econograf.ro/ ( consultat la 14.06.2013 )
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ
Danciu, V. – Marketing Internațional, Editura Economica, București, 1998
Danciu, V. – Marketing Internațional, Editura Economică, București, 2001
Danciu, V. – Marketing Internațional, ediția a doua, Editura Economică, București, 2009
Haedrich, G., Tomczak, T., – Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer”, Stuttgard, Berlin, Koln, 1996
Kotler, P., – Marketing Management, editia a 11-a, ed. Prentice Hall, 2003
Kotler, P., Armstrong, G., – Principiile marketingului, ediția a IV-a , Ed. Teora, București, 2008
Lefter,C (coordonator) – Marketing, vol.2, ed Universității Transilvania, Brașov, 2000
Malcomete, P.(coordonator) – Lexicon de marketing, Editura Junimea, 1994
Pringle, H., Field, P. – Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci, ed. Polirom, București, 2011
Raboca, H – Curs de Marketing, Secția Publicitate, Universitatea Babeș, Cluj-Napoca
*** Departamentul de Marketing al S.C. Multivac România S.R.L.
*** Date interne S.C. Multivac România S.R.L
www.revista-atelierul.ro (consultat la data 08.01.2013)
http://aditusvero.wordpress.com (consultat la data 11.01.2013)
www.bazafirme.com ( consultat la 30.03.2013 )
www.fabricadecarne.ro ( consultat la 01.04.2013 )
www.multivac-group.com ( consultat la 01.04.2013 )
www.multivac.ro ( consultat la 05.04.2013 )
www.statistica.md ( consultat la 05.04.2013 )
www.zf.ro ( consultat la 05.04.2013 )
www.packworld.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.multivac.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.wordnik.com ( consultat la 06.06.2013 )
www.e-intrastat.ro/ ( consultat la 07.06.2013 )
www.ebooks.unibuc.ro/ ( consultat la 07.06.2013 )
www.agro-business.ro ( consultat la 08.06.2013 )
www.magazinulprogresiv.ro ( consultat la 08.06.2013 )
www.industriacarnii.ro ( consultat la 12.06.2013 )
www.carnexpo.ro ( consultat la 12.06.2013 )
www.econograf.ro/ ( consultat la 14.06.2013 )
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul de Marketing la Nivel International. Studiu de Caz S.c. Multivac Romania S.r.l (ID: 122348)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.