Mixul de Marketing la Firma S.c. Avon Cosmetics Romania S.r.l

Studiu de caz: Mixul de marketing la firma S.C. Avon Cosmetics Romania S.R.L.

Am ales firma AVON deoarece este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe și operează în peste o sută de tari de pe toate continentele.

AVON oferă o gamă complexă și modernă de produse, create în laboratoare proprii, menite să satisfacă cele mai exigente cerințe ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic.

Farduri, parfumuri, produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru ingrijireamainilor și picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regăsesc în oferta AVON.

În producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule și cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atrăgătoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trăsăturile.

Produsele AVON pentru îngrijirea pielii sunt amănunțit testate și se fac în permanență cercetări pentru descoperirea de noi formule, îmbunătățite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. AVON are o gamă completă de produse pentru toate tipurile de ten. Gama de parfumuri permite fiecărei femei să-și găsească o nouă și rară aroma ce-i sporește puterea de seducție.

În lumea femeilor nici bărbații nu sunt uitați. Pentru ei AVON are la dispoziție o gamă largă de produse cu note aromatice masculine.

Și pentru copii de asemenea o gamă specială de produse, cu arome extrem de atrăgătoare.

Am ales să prezint această firmă deoarece chiar eu sunt lider Avon Cosmetics România cu o echipă de 5 reprezentanți. Totodată am ales Avon deoarece este una dintre cele mai admirate companii la nivel global care și-a creat o imagine de marcă puternică în România. Am ales Avon deoarece este compania pentru femei ce crede cu tărie că cel mai eficient mod prin care poate contribui la dezvoltarea societății, este imbunatatireavietii femeilor din întreaga lume.

Povestea Avon Cosmetics începe în anul 1886, în urmă cu peste 120 de ani,fondatorul sau David McConnell, un vânzător de cărți din ușă în ușa care a început să ofere mici parfumuri femeilor care îi cumparaucartile. În scurt timp a observat că oamenii cumparacartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea.Așa a luat ființă compania "California Perfume Company" cu sediul în New York.Prima reprezentanta Avon a fost doamnă P. F. E. Albee o văduvă din Winchester. Pe măsură ce parfumurile Avon au devenit din ce în ce mai populare ea a început să angajeze alte femei și să le învețe tehnica vânzărilor din ușă în ușă.

Avon Cosmetics România și-a început activitatea în anul 1997. În 18 ani de existență, Avon România a reușit să pătrundă în inimile și în casele a milioane de femei care au avut nădejde în sfaturile și recomandările celor peste 140.000 reprezentanți Avon. Activitatea companiei se încadrează în sfera industriei cosmeticelor.

Organigrama Avon Cosmetics Romania

Numărul de angajați ai companiei în anul 2014 era de 309. Pe langaacestiangajati, compania are nenumărați colaboratori. Acești colaboratori sunt numiți de firma reprezentanți de vânzări. Numărul colaboratorilor firmei depășește în prezent 140.000 de reprezentanți în țară, media de comenzi pentru fiecare fiind de 20 de produse o dată la trei sapatamani.

Potrivit Asociației de Vânzări Directe, în 2014 24% dintre reprezentanți sunt bărbați. Numărul acestora a crescut cu 26% față de 2013. Avon Cosmetics România S.R.L. a avut o cifră de afaceri în creștere în ultimii ani cu excepția anului 2010, când aceasta a avut o valoare de 354.034.473 Ron. Din 2013 până în 2014 cifra de afaceri a crescut cu 97.985.421 Ron, adică cu 25,68 %.

Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 1999 respectiv 11.840.855 Ron.

Avon România, cea mai mare companie de cosmetice comercializate prin intermediul vânzărilor directe, a obținut în 2014 o cifră de afaceri de 479,4 milioane de lei (114 mil. euro), în creștere cu 2 milioane de euro față de anul anterior, și o valoare similară în euro celei din 2011, cel mai bun an al companiei pe piața locală.

Compania anuntatotodata și o creștere a profitului net la 75,5 milioane de lei (18 milioane de euro), de la 17 milioane de euro în anul anterior, astfel ca marjă de profit net rămâne ridicată (15%) și în condițiile unui consum în scădere.

În ultimul bilantcontabil (bilanțul din anul 2013) cifră de afaceri a Avon Cosmetics România S.R.L. a crescut cu 5.727.997 RON, adică cu 1,209 %, față de anul precedent.

Cele mai mari venituri au fost obținute în anul 2012 în valoare de 519.062.101 RON și tot în acest an s-au înregistrat și cele mai mari cheltuieli în valoare de 428.502.516 RON.

Avon Cosmetics România S.R.L a avut profit în toți anii cu excepția anului 1999.

Datoriile Avon au o evoluție ascendenta cu excepția anului 20011. Astfel, din anul 2010 până în anul 2014 nivelul de îndatorare a crescut cu 77.088.061 RON.

Avon este singurul jucător de pe piața de cosmetice comercializate prin intermediul vânzărilor directe care a terminat anul 2014 cu vânzări în creștere, în condițiile în care com-petitorii de la Oriflame au anuntatvanzări similare celor din 2013(23,5 mil. euro), iar cei de la Amway au avut vânzări de 21,6 mil. euro, în scădere față de 27,4 mil. euro în 2013.

Prin analiza mixului de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmărește modul în care compania concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului sau în concordanță cu cerintelepietei. Analizând strategiile și tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită maniera specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

Acestaîsi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalticoncurenti.

POLITICA DE PRODUS

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar și bărbaților, o gamă diversificată de produse care să acopere și să satisfacacorespunzator nevoile de frumusețe și îngrijire a corpului.

Aceasta gamă sortimentală se dorește a fi una complexă și completă, conținând 4 linii principale:

A. Produse pentru machiaj;

B. Produse pentru îngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru îngrijirea corpului.

E. Bijuterii și aceesorii cosmetice: portfarduri, poșete, curele, ceasuri

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea și punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ și la gradul de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziții mai bune, obținerea unei cote de piață; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menționa că, între 2006 și 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaletă "Be…Sensual ", apa de parfum și lotiuneadupa râs "Avon Essence", apa de parfum și lotiuneadupa râs "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (NaturalsCoconut și Papaya, NaturalsMilk și Lemon, Naturals Tea Tree, NaturalsPeach, NaturalsVanilla, Aromatherapy, AdvanceTechniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, ArabianGlow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creșterii liniilor de produse, ci și în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viață limitată" (ex.diferitele game Naturals ale carorviatadureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătățită. Totuși, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depășește cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat și a pus în practică strategia diferențierii calitative a produselor, pentru a raspundecorespunzator la exigențele specifice diferitelor segmente de cumpărători. În plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor și exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conține produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesitățile minime ale tenului, faradiferentiere în funcție de vârsta sau tipul de ten; produsele din această gamă se adreseazaclientilor care sunt interesați de un produs cu preț acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gamă conține produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legătură cu problemele tenului (în funcție de vârsta, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcție de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate rețete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovații tehnologice etc.

De asemenea, se acordă o foarte mare importanță și atenție modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne și sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor și sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

POLITICA DE PREȚ

Avon Cosmetics România a stabilit prețurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea și poziționarea pe piață. Pentru stabilirea unui pretcorespunzator, au fost efectuate analize amănunțite pe piață, astfel, fiind determinați factorii care ar putea influența evoluția prețurilor pe piața româneasca, precum și comportamentul (reacția) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale prețurilor. În stabilirea prețurilor s-a ținut cont de următoarele aspecte;

– produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în țară, ci în alte țări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc.

Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experții companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieței de la noi din țară din punctul de vedere al cererii, al proprietăților produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor și al sumei pe care aceștia sunt dispuși să o aloce achiziționării de produse cosmetice. Prețurile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de producție din țară în care sunt fabricate, la care se adauga și alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuție etc.

– prețurile produselor firmei, ca și majoritatea prețurilor produselor de pe piața româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutiainflatiei, cursul valutar, legislația în domeniu etc. sub acest aspect, prețurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluție doar în sens ascendent.

Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, și prețurile se diferențiază pe respectivele categorii: budget, mass, masspremium și prestige

.POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Factorul principal care determină și caracterizează politica de distribuție a firmei Avon Cosmetics România este acela că compania funcționează în sistemul vânzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentantilorfirmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcție de valoarea totală a comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor activităților referitoare la activitățile logistice și la serviciile funcționale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România își distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relații directe cu potentialiiclienti. Reprezentanții firmei sunt cei care asigura o permanentă comunicare între companie și clienți, sunt cei care transmit informațiile de la client către firmă și de la firma către client.

Din punct de vedere al distribuției, între 2008 și 2010 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanții erau nevoiți să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înființarea unui Express Centre, unde Reprezentanții pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

POLITICA DE PROMOVARE

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activități promoționale, după cum urmează:

PUBLICITATEA

În funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și față de oferta să. Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională de informare.

Ținând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acțiune la nivel național, și publicitatea susținută a fot la nivel național, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore:

Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unică, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă audiență și nu numai,

Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potențialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum și paletele de culori disponibile și listele cu prețurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate și agendele și calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienților și Reprezentanților cu diferite ocazii.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

– Reducerea prețurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la prețuri reduse. În brosurafiecarei campanii există anumite secțiuni care își propun să determine o creștere a cererii pentru produsele respective prin reducerea prețului. Iată câteva exemple: "Pașaport pentru frumusețe" (Passporttobeauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienților produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită prețurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai ușor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie să-l am", o pagină din catalog conține produse (în general, pentru îngrijirea corpului său pentru uzul întregii familii) comercializate la prețuri accesibile, dar care devin și mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. În afară de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game și la diferite niveluri ale prețurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat și metoda vânzarilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziționării de produse la un preț total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziționate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de prețuri sub următoarele formulări: "la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apă de toaletă cumpărată, primiți gratuit un deodorant" etc.

-Concursuri promotionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina creșterea consumului, de a atenua sezonalitateavânzarilor, de a stimula Reprezentanții, de a contracara actiunipromotionale ale concurenților care organizează concursuri etc.

Concursurile promoționale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcții: concursuri promoționale destinate să impulsioneze consumatorii și concursuri promoționale destinate să impulsioneze Reprezentanții. Din prima categorie fac parte acțiunile de genul "prin tragere la sorți, unul dintre cititorii revistei Unica va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacție, va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România". Din categoria concursurilor promoționale organizate în scopul stimulariiReprezentantilor, fac parte acțiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndrăgostiților o cină romantică în doi la un restaurant din București". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menține în permanență atât interesul consumatorilor cât și pe cel al Reprezentanților.

MANIFESTĂRI PROMOȚIONALE

Între instrumentele promoționale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu și participările cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional de către firmă Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acțiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunități de a vedea produsele și în realitate nu numai în catalog, precum și de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acțiunea desfășurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferințe a hotelului Sofitel din București în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată și o conferință în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înființare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiați Coordonatori și Reprezentanți ce au desfășurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost inițiat un concurs cu premii substanțiale pentru Reprezentanți. În holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de catreinvitati.

Acțiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expoziționala, ci conține foarte multe elemente ce țin de relațiile publice. De remarcat că această acțiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât și cu publicul extern, posibilitatea punerii în mișcare a unor variante de actiunipromotionale, între care distribuirea de cataloage și broșuri, organizarea de demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

Avon Cosmetics România trebuie să ofere produse superioare, care să satisfacă toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să consume produse de bună calitate la prețuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs aparte, de faimă, care să le satisfacă și cele mai exigente nevoi. Strategia înnoirii sortimentale este prielnică pentru Avon Cosmetics România. Compania dorește să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerințelor noi ale modei și ale tehnologiei astfel incatclientii să manifeste un nivel ridicat al fidelității față de marcă.

Consider că ar fi interesant dacă Avon Cosmetics România ar oferi nu doar produse fabricate în celelalte țări ale Europei și în America ci și produse fabricate chiar în România. Ar fi o reușită semnificativă dacă s-ar deschide o linie de producție în România. Aceasta ar aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics cât și industriei de produse cosmetice din România.