Mixul DE Marketing LA Compania Telekom Romania
INTRODUCERE
Într-un mediu atât de competitiv ca cel al telecomunicațiilor, este dificil să te poți adapta la cerințele unei piețe cu exigențe în continuă creștere, dar nu numai atât, ci mai ales, așa cum arată studiile și articolele publicate recent în presă, cel mai important lucru pentru un furnizor de servicii de telefonie mobilă este, cu certitudine, menținerea sau creșterea cotei de piață, alături de sporirea veniturilor, precum și atragerea de noi clienți în baza de date:
afacerile trăiesc prin creștere/dezvoltare și vor pierde în fața competiției dacă eșuează să mențină ori să crească cota de piață, să sporească veniturile, să rețină și să atragă noi clienți. Metodele de menținere a unui așa nivel de creștere includ invariabil lansarea de noi produse și servicii. Pe termen scurt, companiile vor putea continua să atragă noi clienți și să-și crească cota de piață prin campanii de marketing și strategie precum: desfășurarea de promoții, preluarea competitorilor și îmbunătățirea ofertei de servicii. Pe termen lung însă, companiile vor fi forțate să lanseze produse noi, inovative, altfel vor fi nevoite să sufere consecințele.
Deși pe piața serviciilor de telefonie mobilă din România se manifestă o tendință de creștere puternică, reflectată în numărul impresionant de utilizatori ai serviciilor este necesar pentru jucătorii de pe această piață să răspundă cât mai prompt și mai eficient clienților lor prin implementarea unor puternice strategii de marketing, pe termen scurt, iar pe termen lung, prin dezvoltarea și lansarea de servicii noi, calitativ mai ridicate și cu un grad înalt de performanță. Din aceste considerente, pe piața serviciilor de telefonie mobilă s-au lansat forme mai performantă a binecunoscutului serviciu 3G și 4G, care furnizează servicii la o viteză mult mai mare.
Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
Prezenta lucrare este structurată în șase capitole și studiază mixul de marketing la compania Telecom România. În primul capitol, sunt prezentate aspecte conceptuale privind mixul de marketing, studiind concepte teoretice privind politica de produs prin conceptul de produs și mixul de produs, ciclul de viață a produsului și strategii ale politicii de produs, politica de preț prin factorii care influențează politica de preț și strategii privind politica de preț, politica de distribuție prin elementele canalului de distribuție și strategii de distribuție, și politica de promovare prin publicitate, promovarea vânzărilor, manifestări promoționale, utilizarea mărcilor, forța de vânzare și strategii promoționale.
Capitolul al doilea prezintă date statistice privind poziționarea campaniei Telekom România pe piața din România studiind date financiare, analizând macromediului firmei prin mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și mediul cultural, și analiza micromediului firmei studiind mediul intern de marketing și micromediul extern firmei.
Capitolul al treilea conține prezentarea generală a firmei de telecomunicații Telekom România, prezentând un scurt istoric politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.
Capitolul al patrulea conține analiza comparativă privind mixul de marketing la Telekom România și principalii competitori, respectiv analiza comparativă SWOT între Telekom și Vodafone și analiza comparativă SWOT între Telekom și Orange
În capitolul al cincilea sunt direcții strategice privind mixul de marketing la Telecom, adică strategia de piață a firmei și efectele implementării strategiei de piață a firmei. Lucrarea se incheie cu un capitol de concluzii și limite, o bibliografie și cinci anexe.
CAPITOLUL 1.
ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica și teoria marketingului modern. Termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume: produs (product), preț (price), promovare (promotion) și distribuție (place). Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiți specialiști la un număr de 12 elemente: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informațiilor. Principala deficiență a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient și concomitent aceste elemente.
Mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
1. Niciodată nu trebuie acționat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
2. Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;
3. Alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
Astfel, de modul în care se combină și se integrează politicile firmei privitoare la produs, preț, distribuție și promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe piață a acesteia. În cazul în care un element al mixului de marketing este greșit implementat, de ce programele și strategiile de marketing eșuează lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.
1.2. Politica de produs
Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți. Politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acțiunilor și activităților) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite și prezentate consumatorilor, cât și de "cum" trebuie acestea percepute de clienți.
Figura 1.1. Scopurile politicii de produs
Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor activităților economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări și profit din partea firmei. Din punctul de vedere al activităților, politica legată de produs cuprinde următoarele activități principale:
1. cercetarea produsului prin analiza calității produselor aflate în fabricație și analiza și urmărirea ciclului de viață a produsului – studiul învechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs prin poziționarea produsului sau a gamei de produse și strategii legate de ciclul de viață a produsului;
3. Proiectarea și fabricarea de noi produse, respectiv reînnoirea de produse prin fabricare sau reînnoirea produselor pe baza specificațiilor clienților;
4. Asigurarea legală a produsului (acțiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii).
1.2.1. Conceptul de produs și mixul de produs
Un produs se caracterizează și se definește prin caracteristicile și!^+a?atributele lui specifice adică ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă. Anumiți specialiști, în studiile lor sugerează faptul că conceptul de produs comportă 3 nivele, nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi.
(Adaptare după: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V., Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999)
Figura 1.2. Reprezentarea grafică a celor 3 nivele ale produsului
Primul nivel (produsul de bază) se adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienților, respectiv nevoilor de bază ale acestora, al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesități specifice iar al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "mărește" sau "depășește" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii și beneficii adiționale la produs. Indiferent de tipul și modul de definire, conceptul de produs comportă următoarele elementele:
1. elemente tangibile – alcătuite din totalitatea atributelor și caracteristicilor fizice, chimice și funcționate ale produsului;
2. elemente intangibile – alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoțesc produsului – marca, servicii garanție/postgaranție;
3. informații legate de produs – instrucțiuni de utilizare și specificații tehnice, orice altă informație transmisă de producător odată cu produsul.
1.2.2. Ciclul de viață a produsului
Ciclul de viață a produsului reprezintă timpul cuprins între momentul lansării produsului pe piață și cel al retragerii lui definitive de pe piață. El reprezintă variația în timp a volumului de vânzări și profitului generat de punerea pe piață unui produs. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor și al profitului înregistrat de un produs pus pe piață nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător și descrescător de a lungul timpului. Curba de viață a produsului poate fi delimitată în 4 mari faze și anume: de lansare a produsului, de creștere, de maturizare și de declin a produsului.
Figura 1.3. Reprezentarea grafică a ciclului de viață a produsului
Faza de lansare a produsului caracterizează perioada de produce și punere pe piață a produsului. Vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicație în faptul că încă produsul fiind nou pe piață nu este cunoscut de către toți potențialii consumatori sau clienți. În această fază, activitățile de promovare și publicitate joacă important, deoarece numai prin astfel de acțiuni se poate atrage atenția potențialilor clienți de beneficiile pe care noul produs le aduce consumatorilor. Din punctul de vedere al producției, vânzărilor și al profitului, produsul încă nu este profitabil.
Faza de creștere: caracteristic acestei faze sau etape, sunt creșterile relativ rapide ale volumului de vânzări și al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creșterea este mai lentă. Acest lucru se datorează în special faptului că produsul este încă nou pe piață iar cererea lui este ridicată, creșterea domolindu-se odată cu creșterea gradului de saturați a pieței. La începutul fazei piața pentru acest produs poate fi considerată ca fiind monopolistă, în etapa de sfârșit a fazei piața începe să capete un caracter de oligopol. Datorită creșterii cererii pentru produs pe piață, volumul producției crește, lucru care generează o scădere a prețului unitar al produsului, respectiv generează o necesitate de dezvoltare zvoltare a canalelor de distribuție și a unor rețele de desfacere. Această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru firmă din punctul de vedere al profitului și volumului de vânzări.
Faza de maturizare se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor și clienților potențiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai crește lent, la sfârșitul fazei vânzările încep ușor să scadă. Scăderea vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturație a pieței precum și de creșterea gradului de concurență pe piață. Un rol important îl constituie atașarea unor servicii conexe produsului cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanție și post-garanție, livrare și instalare gratuită. Pentru prelungirea acestei faze firmele încep a diversifica produsul în funcție b#%l!^+a?de segmentele de piață. Găsirea și identificarea de noi nișe și segmente de piață, ar trebui să constituie o preocupare importantă pentru firme.
Faza de declin se caracterizează prin faptul că volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului când cererea pentru produs scade și vânzările și profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricația produsului să fie nerentabilă. Scopul firmei, pentru acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile existente și de a scoate cât mai rapid produsul din fabricație. In această fază, activitatea de marketing scade în ceea ce privește promovare produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piață.
1.2.3. Strategii ale politicii de produs
Legat de ciclul de viață a produsului, anumiți specialiști propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului. În acest sens, Kotler propune următoarele strategii de marketing legate de: lansarea produsului, creșterea produsului, maturizarea produsului și declinul produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului: Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului (fig. 1.4). Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente și anume: nivelul prețului de vânzare și intensitatea acțiunilor de promovare a produsului.
(Adaptare după: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, p.220)
Figura 1.4. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului
Strategia de "smântânire rapidă" presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare intensă. Dacă promovare urmărește saturarea pieței cât mai rapidă, prețul ridicat urmărește satisfacerea segmentelor de clienți cu venituri mari. În acest sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut și generează un profit relativ ridicat.
Strategia de "smântânire lentă" presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor și firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanție în cea ce privește calitatea și gradul ridicat de satisfacere a nevoilor. În acest caz, activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile și costurile aferente produsului.
Strategia de "penetrare rapidă" se caracterizează prin prețuri scăzute și o intensă activitate de promovare. Strategia bazată pe prețurile mici și un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piață, față de alte strategii.
Strategia de "penetrare lentă" se bazează pe o politică de prețuri mici și o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când produsul este cunoscut și segmentul de clienți este extrem de sensibil la preț, iar concurența este mică spre moderată. Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la caracteristicile și specificul produsului., respectiv la condițiile și specificul firmei. Așa cum se poate observa, o parte dintre strategii se bazează pe acțiuni agresive și rapide, în timp ce restul strategiilor au un caracter mai puțin agresiv.
2. Strategiile de marketing legate de faza creștere a produsului țin cont de particularitatea fazei și anume de creșterea rapidă a vânzărilor și al profitului. Ele se bazeze pe:
a) îmbunătățirea treptată și continuă a calității produsului;
b) penetrarea de noi piețe și segmente de piață;
c) intensificarea acțiunilor de promovare – popularizarea produsului;
d) diversificarea și dezvoltarea canalelor de distribuție;
e) crearea și dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;
f) acoperirea capacităților de producție la maxim;
g) demararea acțiunilor care contribui la creșterea loialității clienților față de produs;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului: Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să țină cont de faptul că piața începe a fi saturată iar concurența să se manifeste mai pregnant. În acest sens, Kotler propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizează următoarele:
a). Lărgirea pieței de desface a produsului prin atragerea de nonconsumatori prin acțiuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea lor despre avantajele utilizării produsului în comparație cu alte produse similare sau de substitut, pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piață, atragerea și cucerirea clienților concurenței și convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul.
b). Modificarea produsului prin sporirea calității caracteristicilor produsului și b#%l!^+a?dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat și în alte scopuri.
La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de marketing și anume consolidarea imaginii produsului și creșterea gradului de loializare și satisfacție. Un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client loial, evident apelând la anumite acțiuni de marketing specifice.
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului privesc acțiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe piață a produsului, respectiv o "forțare" a producerii de venituri și profituri de pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piață. Declinul pe piață a unui produs implică anumite probleme. Elaborarea unor strategii optime pentru produs, aflat în această fază trebuie să țină seama de anumite criterii, respectiv presupune cunoașterea exactă și corectă a pragului ieșirii de pe piață, cunoașterea și previziunea cât mai corectă a declinului produsului, cunoașterea și previziunea pieței.
Strategia de marketing va trebui să țină seama de poziția firmei pe piață și evoluția pieței. Strategia va cuprinde următoarele aspecte: reducerea treptată a prețurilor și profitului generat de produs, atacarea de noi piețe și segmente de piață cu consumatori extrem de sensibili la preț, vânzarea altor firme a licenței sau mărci privitor la fabricarea și utilizarea produsului, retragerea treptată a produsului și pregătirea încetării fabricației, pregătirea și reprofilarea capacităților de producție pentru noile produse, analiza și dimensionarea stocurilor pieselor de schimb și a serviciile postgaranție în strânsă legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piață, redimensionarea canalelor de distribuție în funcție de gradul de reducere a vânzărilor, informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a fabricației produsului și sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.
1.3. Politica de preț
Prețul sau politica de preț a firmelor, ocupă un loc predominant. Deși, în mod evident prețul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului, din punctul de vedere al marketingului, prețul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează și faptului că prețul poate fi considerat ca elementul care face legătura și conexiunea cea mai clară dintre produs și piață, respectiv între cerere și ofertă. Este suficient ca unul dintre variabilele menționate mai sus să se modifice pentru ca prețul să varieze și el semnificativ. Din punct de vedere conceptual, prin preț se înțelege totalitatea valorilor materiale și nemateriale pe care suntem dispuși să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin preț se înțelege totalitatea mijloacelor de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei și a oportunităților exteriore, barometru al capacității de adaptare la cerințele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate și, nu în ultimul rând, modalitatea principală de generare a profitului.
1.3.1. Factorii care influențează politica de preț
Dacă indiscutabil, prețul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing, acesta comportă aspecte și situații extrem de complexe. Astfel, în comparație cu restul elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influență. Prețul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul firmei. Acest caracter dual este imprimat, după opinia specialiștilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi: cererea și oferta, costul și alți factori.
Cererea reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț. Cantitatea de produse cumpărate sau achiziționate de către clienți depinde semnificativ, în primul rând, de prețul de vânzare. Cu cât prețul va fi mai mare, cu atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică, cu cât prețurile vor începe să scadă cu atât volumul de vânzărilor va avea o tendință crescătoare.
Prin termenul de ofertă, se înțelege cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care vânzătorul intenționează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit preț. Spre deosebire de curba cererii, care are un trend descrescător in funcție de mărimea prețului, curba ofertei are o pantă crescătoare. Prin urmare, dacă prețul pe piață scade sub un anumit nivel, pe piață vor rămâne numai acele firme care își pot permite să producă și să vândă la acest preț, restul firmelor vor fi eliminate. Una dintre problemele care trebuie rezolvate de către firmă este identificarea corectă a echilibrului dintre cerere-ofertă respectiv a analiza dacă prețul de vânzare a produsului se situează peste punctul de echilibru (fig.1.5).
b#%l!^+a?
Figura 1.5. Reprezentarea grafică a cererii și ofertei de produse.
Cererea crește atunci când venitul indivizilor crește, când prețul produselor substituibile crește sau când prețul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influență, se utilizează conceptul de elasticitate a cererii. Elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare „răspunde” la modificarea unei alte variabile și exprimă măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcție de modificarea unuia dintre factorii săi de influență. Coeficientul de elasticitate a cererii se determină ca raport între modificarea procentuală a cantității cerute și modificarea procentuală a unui factor de influență a cererii. Se identifică următoarele tipuri de elasticități:
a) Elasticitatea cererii în funcție de preț exprimă modificarea cantității cerute determinată de modificarea prețului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de preț se determină raportând modificarea procentuală a cantității cerute la modificarea procentuală a prețului:
unde, – modificarea procentuală a cantității cerute, – modificarea procentuală a prețului, – (1/panta tangentei la curba cererii), (P0, Q0) – punctul de pe curba cererii în care se calculează elasticitatea.
Valoarea coeficientului de elasticitate al cererii în funcție de preț este un număr negativ. Deoarece pentru intensitatea corelației este importantă doar valoarea absolută a coeficientului, nu și semnul acestuia, de regulă se ia în considerare valoarea în modul. Interpretarea coeficientului de elasticitate a cererii este prezentată în anexa 1.
b) Elasticitatea ofertei în funcție de preț se determină raportând modificarea procentuală a cantității oferite la modificarea procentuală a prețului și este unde, ΔQ% – modificarea procentuală a cantității oferite ΔP% – modificarea procentuală a prețului.
Clasificarea și reprezentarea curbelor ofertei în funcție de valorile coeficientului de elasticitate a ofertei în funcție de preț este prezentată în anexa 2. Elasticitatea ofertei în funcție de preț depinde de flexibilitatea vânzătorilor de a produce mai mult sau mai puțin.
2. Costuri: O altă metodă de stabilire a prețului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Această metodă pornește de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri, prețul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Metoda costuri presupune ca prețul de vânzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obțină și un anumit profit. Această metodă ridică 2 mari probleme: analiza și calcului riguros al costurilor și analiza rentabilității privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vânzări care trebuie realizat pentru ca firma să aibă o activitate rentabilă la un anumit preț. În anexa 3 sunt prezentate tipurile de costuri pe care le suportă fiecare producător pentru ași acoperii sursele și factorii de producție necesari pentru desfășurarea proceselor de producție și de desfacere a produselor.
3. Alți factori care pot influența prețul de vânzare includ o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi: concurența, ciclul de viață a produsului și calitatea produsului
1.3.2. Strategii privind politica de preț
Orice strategie de preț trebuie să țină seama de factorii care afectează sau influențează prețul produsului. Strategiile de preț se referă la modul de stabilire a prețului astfel încât produsul să fie vândut la prețul cel mai optim posibil. O politică și o strategie de preț bine aleasă și structurată conduce la asigurarea unui volum de producție optim pentru firmă, respectiv la obținerea profitului scontat de către firmă. Numai o politică de preț coerentă neintegrată cu restul politicilor de marketing nu ajută prea mult firma pentru atingerea dezideratelor.
Tabelul 1.6. Clasificarea 1 a strategiilor și politicilor de preț
Tabelul 1.7. Clasificarea 2 a strategiilor și politicilor de preț
1.4. Politica de distribuție
Conceptul de distribuție are în vedre 3 aspecte pe care le comportă și anume: itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la producător la client (consumator), operațiunile care se desfășoară sau care sunt implicate pe toată durata deplasării mărfii de la producător la client și baza tehnico-materială necesare operațiunilor specifice distribuției.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuție, problema care se pune vizează analiza și găsirea persoanei care să îndeplinească cu succes următoarele activități:
a) Distribuția fizică poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui canal de distribuție și reprezintă totalitatea activităților legate de deplasarea mărfurilor, stabilirea unui itinerar optim de transport și a unei modalități concrete de transport precum și cele privind anumite activități conexe deplasării.
b) Comunicarea informațiilor include preponderent activități legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor, respectiv activități legate de informarea producătorului și al clientelei. În acest sens, persoana care se ocupă cu distribuție, trebuie să facă cunoscute produsele de piață, să încheie contractele de vânzare – cumpărare cu consumatorii și cu producătorii, și nu în ultimul rând, furnizarea de informații specifice legate de produs și piață.
c) Activități conexe distribuției – aceste activități se referă la acele activități care facilitează și înlesnesc procesul de distribuție. În această categorie de activități intră activități de întreținere, reglare și reparație, activități de oferire a pieselor de schimb și consumabile, activități de instruire personal, activități de acordare sau facilitare de credite, activități de negociere, activități de asumarea riscului.
1.4.1. Elementele canalului de distribuție. Intermediarii
Evident că procesul de distribuție a mărfurilor este un proces complex care presupune o interacțiune între diferite persoane și care reclamă o a alocare mare de resurse. Un canal de distribuție include următoarele: un producător – firma care produce efectiv marfa destinată clienților sau consumatorilor, un consumator – firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor și de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii – firmele sau persoanele specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator. Intermediarii se pot împărții în 2 mari categorii:
1) Angrosiștii, la modul general, sunt persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea de produse, de la producător, în cantități foarte mari în scopul revinderii și generării de profit. În fapt, activitatea desfășurată de angrosiști constă în cumpărarea în cantități mari a produselor și revinderea acestora în cantități mai mici. Prin urmare, pe lângă activitatea de cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează și o operațiune de porționare cantitativă.
2. Detailiștii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul. Detailiștii sunt firmele de unde în general consumatorii achiziționează marfă. Din punctul de vedere al procesului de cumpărare – revânzare, detailiștii cumpără cel mai des de la angrosiști, dără a exclude și varianta directă de achiziționare direct de la producător.
1.4.2. Strategii de distribuție
O strategie de distribuție implică construirea canalelor de distribuție, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție.
Tabelul 1.8. Criterii de clasificare a strategiilor de distribuție
1.5. Politica de promovare
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se b#%l!^+a?justifică prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relații publice. Cele mai importate instrumente promoționale sunt: reclama comercială, activitățile specializate de promovare a vânzărilor, relații publice și publicitatea neplătită și vânzarea personală.
Tabelul 1.9. Componentele mixului promoțional
Florescu consideră că activitățile promoționale se pot grupa în funcție de natura și rolul lor astfel: acțiuni de publicitate (Publicitatea), acțiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor), relații publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoționale și forțele de vânzare.
1.5.1. Publicitatea
Prin publicitate se înțelege totalitatea acțiunilor care au ca drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), verbal și vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, brand sau firmă, orice acțiune destinată informării publicului (clienților) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum și determinarea sau convingerea clienților să efectueze actul de cumpărare/achiziție, sau orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienților, în așa fel încât aceștia să aibă un grad ridicat de loialitate și fidelitate față de oferta firmei.
Tabelul 1.10. Formele publicității în funcție de obiect
Legat de tehnici și mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt cele legate de: presa, radioul, televiziune, internetul.
Tabelul 1.11. Tehnici și mijloace de publicitate
1.5.2. Promovarea vânzărilor
Prin termenul de promovare a vânzărilor, se înțelege totalitatea tehnicilor și acțiunilor destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de produse și servicii. Promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilități directe consumatorilor potențiali. Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la dispoziție o varietate ridicată de tehnici și metode.
Tabelul 1.12. Tehnici și metode de promovare a vânzărilor
1.5.3. Manifestări promoționale
Unul dintre instrumentele (tehnicile) frecvent folosite în promovarea produselor sunt cele legate de participarea la manifestări cu caracter expozițional, respectiv târguri și expoziții.
Participare la activități de tipul "târguri și expoziții", poate juca atât un rol promoțional cât și un rol de promovare a vânzărilor. În acest sens, prin participarea la târguri și expoziții producătorii, pe lângă posibilitatea de prezentarea a produselor, se pot distribuii direct potențialilor clienți produse la un preț mai mic. La aceste manifestări firma poate recurge concomitent la distribuire gratuită de mostre, distribuire de pliante și prospecte, organizare de demonstrații, organizare de conferințe, proiecții de spoturi publicitare, cadouri promoționale, acțiuni de testarea produsului.
1.5.4. Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor ca instrumente promoționale este extrem de eficient, și se fundamentează pe specularea aspectelor emoționale ale consumatorilor. Această tehnică se bazează pe promovarea procesului de loializare a clienților pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumite caracteristici, se poate diferenția de restul produselor. Prin utilizarea mărcilor se urmărește ca diferite segmente de clienți să se 'identifice" cu diferite produse – individualizarea și diferențierea produselor pentru fiecare segment de clienți în parte, în funcție de specificul segmentului.
Marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienți, în funcție de caracteristicile specifice și distincte pe care le are produsul. Se pot distinge 2 mari tipuri de mărci: patronimice ce se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor și mărci de produs ce se caracterizează prin faptul că asigură diferențierea și individualitatea produselor, respectiv asigură coincidența b#%l!^+a?dintre produs și așteptările individualizate ale consumatorilor.
1.5.5. Forța de vânzare
Forța de vânzare cuprinde un grup de reprezentanți ai firmelor, investiți cu competențe în cea ce privește vânzarea produselor. Grupul de angajați care compun forța de vânare, prin întâlnirile directe cu potențialii clienți, încercă să îi determine pe aceștia să cumpere.
Importanța forței de vânzare rezidă în capacitatea de a determina potențialii clienți de a cumpăra. Comunicarea directă de tip "față în față" dintre reprezentantul firmei (forței de vânzare) și potențialii clienți este, în multe cazuri, determinantă în inițierea procesului de cumpărare.
1.5.6. Strategii promoționale
Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoționale vizează elaborarea sau construirea strategiei promoționale. Elaborarea strategiei de marketing se constituie ca un proces complex care implică cunoașterea în detaliu, de către specialiștii în marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente, precum și anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici și instrumente promoționale. Strategiile promoționale se pot clasifica după mai multe criterii.
Figura 1.13. Clasificarea strategiilor promoționale
Indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, aceasta va orienta, folosind întregul arsenal de tehnici și instrumente specific activităților promoționale, în perspectivă întreaga activitate a firmei în domeniul politicii promoționale.
Tabelul 1.14. Etapele construirii strategiei promoționale
În anexa 4 este prezentat Sistemul de criterii ce pot servi la analizarea efectelor și impactului scontat tehnicilor și instrumentelor promoționale.
CAPITOLUL 2. DATE STATISTICE PRIVIND POZITIONAREA
COMPANIEI TELEKOM PE PIATA DIN ROMANIA
2.1. Date financiare
Mediul în cadrul căruia firmele își desfășoară activitatea poate fi definit ca fiind acele rețele de variabile exogene cărora firmele le opun proprii sale resurse – umane, materiale și financiare. Pornind de la constatarea că orice organizație economica funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, evident că între firme și mediul său extern se creează astfel un sistem de relații, care marchează întreaga activitate de marketing.
Telekom Romania este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie b#%l!^+a?2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA). Ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte, Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a deținut monopolul până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de telefonie GSM, cu acoperire națională. Pentru ultimul trimestru al anului 2014, conform analizelor Telekom, au fost înregistrate rezultatele financiare prezentate în tabelul următor.
Tabelul 2.1. Rezultatele financiare pentru ultimul trimestru al anului 2014
Abilitățile firmei de a înțelege și reacționa rapid la factorii de mediu, constituie elementul central și vital pentru succesul sau eșecul firmei pe diferitele piețe de desfacere. Atât cunoașterea cât și analiza mediului de marketing se constituie ca o funcție specifică și specializată pentru o firmă, căreia îi stau la dispoziție multe instrumente și tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga și analiza factorii și forțele din mediul de marketing și să evalueze impactul lor asupra evoluției firmei. Din punctul de vedere al modului și natura acțiunii factorilor de mediu, majoritatea specialiștilor clasifică mediul de marketing în 2 mari categorii și anume: macromediul firmei și micromediul firmei.
2.2. Analiza macromediului firmei
Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor și forțelor ce constituie climatul general în care firma își desfășoară activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forțelor societale generale care acționează asupra micromediului firmei.
2.2.1. Mediul demografic
Acest mediu este reprezentat de populația României, precum și de structura și segmentele sale. Principalele tendințe demografice interesante pentru marketeri sunt tendințele în: evoluția numărului populației, structura populației pe grupe de vârstă, structura familiei, repartizarea geografică a populației, tendințe ale diversității etno-culturale și ale trecerii de la piețele de masă la micropiețe.
Populația rezidentă a României înregistrată, conform datelor INSE, la 1 ianuarie 2015 a fost de 19.942,6 mii locuitori, din care 9.738,4 mii bărbați (48,8%) și 10.204,2 mii femei (51,2%). Valorile negative ale sporului natural, împreuna cu soldul negativ al migrației externe, au făcut ca populația țării să continue să se diminueze cu 153,4 mii persoane în perioada 1 ianuarie 2012 – 1 ianuarie 2015.
Structura pe vârste a populației poartă amprenta caracteristică a unui proces de îmbătrânire demografică, datorat în principal scăderii natalității, care a determinat reducerea absolută și relativă a populației tinere (de 0-14 ani). În paralel, creșterea speranței de viață a determinat creșterea numărului și ponderii populației vârstnice (de 65 ani și peste). Piramida vârstelor reflectă cel mai fidel cronica generațiilor, evidențiind disproporțiile în structura populației, pe vârste și sexe. Reducerea numărului populației tinere a îngustat și mai mult baza piramidei vârstelor. Efectele demografice și economice ale acestei evoluții se vor resimți în timp și vor atrage schimbări la nivelul diferitelor subpopulații.
Anul 2014 a fost cel mai bun de la declanșarea crizei în ceea ce privește încrederea românilor în perspectivele financiare și economice, veniturile au fost stabile, iar procentul celor care susțin că situația financiară a familiei lor a fost mai dificilă decât în 2013 este în scădere, arată GfK România. Prin analiza trendurilor și tendințelor demografice este posibilă anticiparea, din partea firmelor Telekom, comportamentului consumatorilor pe o anumită piață, în măsura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice.
2.2.2. Mediul economic
Mediul economic condiționează și reprezintă, în același timp, suportul puterii de cumpărare al clienților, fie ei agenți economici, consumatori individuali sau agenții guvernamentale. Factorii mediului economic influențează comportamentul de cumpărare atât al Grupului Telekom România cât și al consumatorilor. Tendința generală a consumatorilor de a cheltui este strâns legată de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinată de o serie de aspecte privitoare la mediul economic. Dintre acești factori, cei mai importanți sunt: starea generală a economiei, veniturile și puterea de cumpărare a oamenilor, dorința acestora de a cheltui, structura cheltuielilor de consum.
În 2014, creșterea economică a continuat evoluția pozitivă din 2013, chiar dacă rata de creștere a fost sub nivelul așteptat și cel înregistrat anul trecut. Nivelul estimate al creșterii economice variază între estimarea Fondului Monetar International de 2.4% și cea a Guvernului României de 2.8%, conform. b#%l!^+a?
Sursă: BNR, Comisia Națională de Prognoză Figura 2.2. Evoluția produsului intern brut
Comparativ cu 2013, creșterea economică a avut fundamente mai solide, aceasta fiind susținută de cererea internă (consumul privat), sursele fiind mai diversificate. Dinamica pozitivă a PIB este susținută de activitatea de producție stimulată de cererea externă, dar și de revenirea ușoară a cererii interne. Creșterea economică a fost afectată negativ de scăderea investițiilor private și a celor publice. Lipsa investițiilor în infrastructura și capacitatea limitată de a atrage fonduri europene afectează negativ ritmul de creștere economică a României
2.2.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afectează deopotrivă producătorii și consumatorii. Orice nouă tehnologie oferă și creează eficiență în termeni de timp și calitate față de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creează oportunități și piețe noi. Marketerii Grupului Telekom România conștientizează importanța tendințelor mediului tehnologic, precum:
accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice. Viața produselor este din ce în ce mai scurtă. Se facă eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse și a valorifica ocaziile favorabile de piață.
creșterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale Grupului Telekom România sunt din ce în ce mai mari. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridică la 5-10% din vânzări.
majoritatea inovațiilor vizează ameliorări ale unor produse existente. Costurile înalte ale cercetării determină multe firme să îmbunătățească vechile produse, în loc să vină cu produse complet noi. Se investește în extinderea unor caracteristici ale produselor concurenților.
înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile și produsele versus creșterea fenomenului de piraterie tehnologică.
2.2.4. Mediul politic
Orice afacere se desfășoară într-un anumit cadru legal și sub influența unor agenții guvernamentale și grupuri de interes public. Legislația și aplicarea ei reflectă, în mare parte, o anumită orientare politică. Politica influențează puternic afacerile dintr-o țară, inclusiv în România. În general, legile, organismele guvernamentale și grupurile politice de presiune au tendința de a influența sau limita acțiunile și deciziile de marketing. Legislația, în ceea ce privește protecția consumatorului, respectarea concurenței, are un mare impact, atât asupra consumatorilor cât și al Grupului Telekom România. O bună înțelegere a cadrul legislativ și politic este vital pentru activitatea firmei.
2.2.5. Mediul cultural
Nevoile și dorințele oamenilor, piețele și modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaționale și ale unor grupuri de oameni din România. De aceia responsabilii de la marketingul Grupului Telekom România manifestă interes pentru identificarea schimbărilor culturale care ar putea semnala apariția ocaziilor favorabile, care să le permită să influențeze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectivități împărtășesc anumite valori culturale: primare și secundare. Valorile primare sunt relativ stabile și se transmit de la o generație la alta, în timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credința în viața de familie este o valoare primară în România, în timp ce credința că este bine ca oamenii să se căsătorească devreme este una secundară. Fenomene manifestate în muzică, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influențează stilul de viață al unor subsegmente de piață, îmbrăcămintea, coafura, etc. în general comportamentul acestora.
Specialiștii în marketing ai Grupului Telekom România urmăresc să anticipeze aceste schimbări în scopul de a identifica noi oportunități de piață și crearea unor pachete promoționale cu ocazia sărbătorilor sau cu ocazia unor evenimente.
2.3. Analiza micromediului firmei
Micromediul marketingului Grupului Telekom România cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anumit control. Acest mediu are o importanță extrem de mare pentru specialiștii din domeniul marketingului, schimbările survenite în acest mediu influențând major deciziile, acțiunile și strategiile de marketing. Micromediul firmei se delimitează în 2 mari dimensiuni și sfere de acțiune și anume: mediul intern de marketing și micromediul extern firmei.
2.3.1. Mediul intern de marketing
Mediul intern Grupului Telekom România este ansamblul condițiilor, activităților și relațiilor proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se referă la: resursele umane, materiale, financiare, capacitatea și structura și managementul activității etc.
Telekom Romania Communications și Telekom Romania Mobile Communications a anunțat rezultatele financiare pentru 2014, conform indicatorilor de performanță raportați de către OTE Group.
„Rezultatele indică o performanță stabilă a operațiunilor Telekom Romania, stabilind totodată bazele pentru dezvoltarea durabilă pe care o anticipam pe termen mediu și lung. În același timp, cifrele arată impactul semnificativ pe care le-au avut o serie de măsuri de reglementare și fiscale neprevăzute, la care se adaugă investițiile necesare pentru trecerea la brandul T. Acești factori ne-au limitat considerabil capacitatea de a investi în inițiative comerciale și, indirect, a afectat atragerea de noi contracte. Cu toate acestea, creșterea constantă pe zone cheie, cum ar fi segmentul de business, veniturile din broadband sau numărul de clienți postpaid, reprezintă o bază solidă pentru a continua consolidarea poziționării ca rețea integrată care oferă soluții complete”, a spus Anastasios Tzoulas, Chief Financial Officer, grupul Telekom Romania.
În ciuda condițiilor de piață, cele două companii au continuat investițiile planificate. Cele mai multe investiții din 2015 vizează, în principal, extinderea rețelelor FTTH, 3G și 4G.
Rezultatele financiare raportate de Telekom Romania Communications pentru anul 2014 arată un parcurs stabil, cu creșteri în zonele strategice: televiziune și soluții IT&C pentru companii. Segmentul wholesale și-a menținut, de asemenea, ratele de creștere. Decizia de a se concentra pe operațiunile specifice companiilor telecom s-a reflectat în creșteri de peste 100%.
Telekom Romania Communications a raportat la sfârșitul anului 2014 o creștere a veniturilor de 2,4% față de aceeași perioada a anului trecut, având valoarea de 457,7 mil. euro.
Strategia companiei, orientată cu precădere spre livrarea de conținut TV de calitate prin diverse platforme TV, a dus la menținerea ritmului de creștere a bazei de clienți, al căror număr a ajuns aproximativ 1,4 milioane in 2014. Numărul clienților de Internet s-a menținut la același nivel comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior. Veniturile aferente celor doua segmente au continuat să înregistreze creșteri de 7% pentru televiziune, respectiv 6% pentru Internet broadband în 2014. Aceste creșteri ale veniturilor generate de cele doua segmente compensează parțial scăderea de 14% a celor de voce fixă.
Numărul de abonamente a fost de 4,8 milioane pentru 2014, rămânând stabil în comparație cu aceeași perioadă a anului anterior.
Consolidarea poziției de furnizor de soluții IT&C la cheie pentru companii s-a reflectat în venituri mai mari cu 38% pe acest segment în 2014, generate, în principal, de contracte pentru soluții de sisteme și proiecte IT&C. Veniturile din segmentul wholesale au avut un aport important la cele raportate la nivelul întregii companii, fiind mai mari cu 11% în 2014 față de 2013, datorate traficului crescut.
Alte activități care nu sunt specifice domeniului principal de activitate al companiei au avut creșteri de peste 100% datorate, în principal, capitalizării portofoliului de proprietăți imobiliare.
În 2014, evoluția Telekom Romania Mobile Communications a fost una stabilă. Pe segmentul de business, în pofida competiției intense, Telekom Mobile Romania și-a menținut poziția pe piață. În anul 2014 comparativ cu aceeași perioadă a anului 2013, baza de clienți business a crescut cu 6,4%, în timp ce veniturile din segmentul B2B au crescut cu 12,7%. Aceasta provine în principal din creșterea vânzărilor abonamentelor din portofoliul Business XXS – XXL Plus, dedicat mai ales clienților SoHo și IMM, cele mai populare abonamente fiind cele cu minute și sms-uri nelimitate în orice rețea națională și Internet pe mobil incluse în abonament, împreună cu un telefon smartphone.
Baza de clienți postpaid a crescut, de asemenea, cu 3%, ajungând la 26,8% din totalul bazei de 5,9 milioane de clienți ai Telekom Romania Mobile Communications (inclusiv Zapp).
Excluzând impactul tarifelor de interconectare, veniturile totale ale Telekom Romania Mobile Communications în 2014 ar fi înregistrat o creștere cu 9% în comparație cu aceeași perioadă din anul precedent. Veniturile totale în a doua jumătate a anului 2014 au fost de 107 milioane euro, în creștere cu 5% față de prima jumătate a anului 2014. ARPU (venitul mediu per utilizator) a crescut cu 5% în T4 2014 comparativ cu T3 2014, ajungând la valoarea de 4,78 euro, datorita lansării de noi oferte competitive, integrate.
Traficul de date a crescut mai mult de doua ori față de anul 2013, înregistrând o creștere considerabilă de 125%. Serviciile 4G s-au extins în mod semnificativ, generând o creștere de 75% a traficului de date și o dublare a numărului de utilizatori activi 4G în T4, comparativ cu T3 2014. De asemenea, veniturile din internet de mare viteză au menținut trendul ascendent din semestrele precedente, înregistrând o creștere de 26 % față de anul precedent, ca urmare a investițiilor în tehnologie.
Telekom Romania Mobile Communications este în plină dezvoltare a rețelei 4G, oferind b#%l!^+a?acoperire 4G pentru 50% din populația din mediul urban și pentru 27% din totalul populației (rural și urban). În București, acoperirea 4G este pentru 98% din suprafața, în timp ce în localitățile turistice Brașov și Poiana Brașov acoperirea este de 98%, respectiv 100%.
Clienții care nu se află în aria de acoperire 4G pot beneficia de 4G Experience, o conexiune avansată având la baza tehnologia 3G HSDPA dual carrier, ce permite viteze de până la 43,2 Mbps, în 269 orașe și peste 5.056 de localități.
2.3.2. Micromediul extern firmei
Micromediul extern Grupul Telekom România reprezintă ansamblul forțelor și factorilor care au o incidență directă cu capacitatea și activitatea firmei de a satisface nevoile clienților și al consumatorilor. În cadrul micromediului extern firmei sunt incluși următorii factori: furnizorii, intermediarii, clienții și concurența.
Furnizorii Grupului Telekom România sunt: firme, organizații, instituții care asigură resursele materiale – materii prime, materiale, energie, echipamente, și serviciile – consultanță, financiare, de publicitate, necesare desfășurării activității firmei.
Intermediarii Grupului Telekom România sunt firme, organizații care ajută firma să distribuie, să vândă și să promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitată în categoriile: comercianți, întreprinderi de distribuție fizică, întreprinderi de prestări servicii de marketing și intermediari financiari.
Clienții Grupului Telekom România desemnează totalitatea persoanelor fizice și juridice (agenții economici privați precum și firmele sau instituțiile din sectorul administrației publice) cărora le sunt destinate sau adresate produsele și serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.
Concurența Grupului Telekom România reprezintă ansamblul agenților economici și al persoanelor fizice care oferă aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni acestora.
Poziția și procesul competitiv al Grupul Telekom România, este determinat de nivelul rivalității existent între firmele cu același profil de activitate, nivelul de amenințare creat de produsele sau serviciile de substitut, nivelul puterii de negociere a furnizorilor, nivelul puterii de negociere al cumpărătorilor (consumatorilor).
Grupul Telekom România oferă servicii de internet, telefonie fixă și mobilă și televiziune.
Penetrarea serviciilor de internet în bandă largă a ajuns la 31,7% în ianuarie 2015, față de sub 11% în ianuarie 2010, și este una dintre cele mai mici din Europa, în principal din cauza slabei penetrări a PC-urilor, a lansării târzii a serviciilor de internet pe piață, a acoperirii broadband slabe și a veniturilor mici ale populației, în special în zonele rurale. Prin comparație, în UE, media era de 54% în anul 2015. În martie 2015, principalii furnizori de servicii de internet sunt Telekom, care este și cel mai mare operator de telefonie fixă de pe piață, cu peste 550.000 de clienți, RCS&RDS, cu peste 850.000 de clienți, și UPC România, cu peste 230.000 de utilizatori, în timp ce piața de internet mobil este dominată de Orange România și Vodafone România, primii doi jucători de telefonie mobilă, conform datelor INS.
Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă din 2014, calculată în funcție de numărul de cartele SIM preplătite „active”, a ajuns la 114%, depășind 24,5 milioane de unități, adică abonamente și cartele preplătite valabile prin intermediul cărora s-a realizat trafic tarifabil. Din cei 9,7 milioane de utilizatori cu abonament lunar existenți la data de 31 decembrie 2014, peste 70% reprezentau persoane fizice (6,8 milioane), iar cei 2,9 milioane persoane juridice reprezentau mai puțin de 30%. Piața este dominată de Orange România și Vodafone România, urmați de Telekom România și RCS&RDS.
La data de 31 decembrie 2014, în România existau 5,04 milioane linii de acces, rata de penetrare a telefoniei fixe la nivel de populație fiind de 23,4%, iar la nivel de gospodarii de 53,6%, procentele maxime la care a ajuns vreodată acest indicator. Dintre acestea, 3 milioane de linii aparțineau companiei Telekom, care a deținut monopolul telefoniei fixe în România, până în anul 2003. Următorul furnizor de telefonie fixă, ca mărime, este RCS&RDS, cu 1,2 milioane abonați. Numărul furnizorilor alternativi care oferă servicii de apeluri a ajuns la 29 la sfârșitul anului 2014, fiind în scădere față de sfârșitul anului precedent, în special datorită numărului mare de achiziții și fuziuni încheiate pe parcursul anului 2014.
CAPITOLUL 3.
PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI DE TELECOMUNICAȚII TELEKOM ROMÂNIA
3.1. Scurt istoric
Telekom este prezent în România din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al Romtelecom și Cosmote România, cu obiectivul de a fi primul brand care oferă servicii complete de telecomunicații și divertisment pe piața din România.
Tabelul 3.1. Istoricul operațiunilor mobile până la momentul T
Tabelul 3.2. Istoricul operațiunilor fixe până la momentul T
3.2. Prezentarea firmei
Acționariatul Telekom Romania, prezentat în figura 3.3., este structurat astfel:
Structura acționariatului operațiunilor mobile
Cosmote Mobile Communications S.A. – 69,99999874% b#%l!^+a?
Telekom Romania Communications S.A. – 30%
Acționari persoane fizice – 0,00000126%
Structura acționariatului operațiunilor fixe
OTE International – 54,01%
Ministerul pentru Societatea Informationala (MSI) – 45,99%
Figura 3.3. Reprezentarea acționariatului operațiunilor mobile Telekom Romania
Figura 3.4. Reprezentarea acționariatului operațiunilor fixe Telekom Romania
Telekom Romania este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie 2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte, Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a deținut monopolul până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de telefonie GSM, cu acoperire națională.
În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar Cosmote 2,9 milioane de clienți prepay și abonați. La data rebranding-ului (2014), prin comasarea portofoliului de clienți, Telekom Romania a ajuns pe primul loc ca număr de clienți pe piața românească de telecomunicații.
Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobilă, telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și WebTV, noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții pe celelalte domenii de activitate sunt: UPC, Vodafone și Orange.
Servicii fixe: continuatoare a fostului Romtelecom, compania Telekom Romania Communications este controlată de Deutsche Telekom ca acționar majoritar al Organizației Elene de Telecomunicații (OTE), care deține 54,01% din acțiuni. Restul de 45,99% din acțiuni au rămas în posesia statului român.
Servicii mobile: continuatoare a fostului Cosmote România, Compania Telekom Romania Mobile Communications este controlată de Deutsche Telekom tot prin OTE, care deține 86.2% din acțiuni. La sfârșitul lui 2014, compania avea 6,1 milioane de clienți, dintre care 25,9% erau abonați, iar restul foloseau servicii preplătite.
3.3. Politica de produs
Telekom Romania, în strategia pentru 2015, î-și propune:
peste 160 de milioane de euro investiții în rețea și cea mai bună experiență pentru clienți;
noi investiții în fibră optică și rețele 3G/4G, în oferirea unei experiențe de top pentru consumatori și în inovație;
clienții Telekom care au pachete convergente fix-mobil vor fi preluați în call center în mai puțin de 10 secunde;
servicii inovatoare de cloud pentru clienții de business.
Planurile Telekom Romania pentru 2015 continuă abordarea strategică din 2013-2014, concentrându-se pe două direcții majore: experiențe de top pentru consumatori și leadership tehnologic prin inovație, în toate domeniile.
În 2015, Telekom va investi în România peste 160 de milioane de euro în dezvoltarea infrastructurii de comunicații, pentru a le oferi clienților servicii și produse de calitate și de încredere, pentru a stimula convergența fix-mobil și a deveni operatorul telecom integrat preferat al românilor. Astfel, cea mai mare parte a investițiilor prevăzute, de peste 160 de b#%l!^+a?milioane de euro, vor fi destinate continuării dezvoltării rețelei și a asigura leadershipul tehnologic. O parte din acest buget va veni din exploatarea activelor colaterale, precum portofoliul imobiliar și vechea infrastructură de cupru, care vor genera capitalul necesar pentru îndeplinirea acestui obiectiv. Practic, în 2015, fiecare metru de tehnologie veche valorificată, precum cuprul, va fi transformat într-un altul nou, modern, precum tehnologia FTTH.
10 secunde timp de așteptare în call center pentru clienții pachetelor integrate este următorul obiectiv din strategia viitoare. Ofertele integrate reprezintă viitorul în industria telecom și Telekom Romania este cel mai bine poziționat pentru a câștiga competiția.
Politica serviciilor Telecom convergente fix-mobil este următoarea: totul de la un singur furnizor, cea mai bună valoare, maximum de confort, cu o singură factură, un singur call center și o ofertă de terminale atractivă.
Telekom Romania î-și propune îmbunătățirea procesele, extinderea ofertei de produse și să ofere clienților de pachete fix-mobil cel mai bun și mai rapid serviciu în call center. Acești clienți vor fi preluați în call center în mai puțin de 10 secunde.
Ofertele integrate cuprinse în strategie vor fi și mai atractive datorită noului serviciu IPTV, care oferă cea mai bună experiență TV de pe piața din România. Alături de conținutul sportiv exclusiv precum Champions League și Europe League, disponibil din septembrie 2015, pachetele integrate sunt o combinație câștigătoare pentru clienții Telekom.
Pe segmentul B2B, companiile vor continua să beneficieze de un portofoliu complet de soluții fixe și mobile, aplicații și soluții IT integrate. La acestea, se pot adăuga soluții inovatoare de cloud și M2M, menite să crească competitivitatea companiilor. De asemenea, „Cloud VPN”, un serviciu inovator pentru rețele virtuale private, lansat ianuarie 2015 în premieră de Deutsche Telekom în Croația, Ungaria și Slovacia, va deveni disponibil și pentru clienții din România până la sfârșitul anului.
Un alt obiectiv din strategia Telekom Romania este ca peste 1 milion de locuințe să fie acoperite cu fibră optică și dublarea acoperirii 4G până la finalul anului 2015. Pentru a menține leadershipul tehnologic, Telekom va continua migrarea la IP a clienților actuali. Astfel, aceștia vor beneficia de servicii moderne, îmbunătățite. De asemenea, compania va continua extinderea rețelei bazate pe fibră optică (FTTH/FTTB). Numărul estimat de locuințe acoperite cu fibră optică până la finalul anului să fie de un milion, în timp ce până la finalul anului 2016 acoperirea să atingă 2 milioane de gospodării. Pe segmentul mobil, acoperirea 4G să se dubleze până la finalul anului.
Inițiativele destinate valorificării infrastructurii vechi de cupru vor continua, la fel și eforturile de a deveni furnizorul numărul unu pe segmentul wholesale de tip backhaul. Procesul de monetizare a activelor colaterale, cu scopul de a finanța creșterea companiei, va genera venituri pentru activitățile principale. Vânzarea anumitor proprietăți în cursul anului 2015 este estimată să genereze zeci de milioane de euro pentru investiții în creșterea calității rețelei.
Abordarea inovatoare se va reflecta nu doar pe partea operațională, dar și prin dezvoltarea unor zone precum eBusiness, eSales, eCommerce și ePayment. Inovația tinde să aibă cicluri tot mai scurte. Telekom Romania și-a propus să absorbă mai multă expertiză tehnologică, să-și perfecționeze continuu capacitățile, să ofere servicii mai rapide și mai bune.
3.4. Politica de preț
Telekom utilizează modelul Costurilor Complet Alocate (FAC), calculând costul total al produselor specificate prin alocarea costurilor de la sursele de cost către produsele comerciale. Modelul folosește ca intrări informații financiare din Balanța de verificare și, urmând o serie de etape, pe baza datelor operaționale și tehnice, alocă costurile, veniturile, activele și datoriile curente către produsele comerciale oferite pe piața de gros și piața de vânzare cu amănuntul.
Prin natura activităților efectuate, societatea este expusă mai multor riscuri financiare: riscul de piață (inclusiv riscul valutar, riscul dobânzii și riscul de preț), riscul de credit, riscul de lichiditate și riscul ratei dobânzii a fluxului de numerar. Programul general al societății privind administrarea riscurilor are în vedere imprevizibilitatea piețelor financiare și urmărește să reducă efectele potențial adverse asupra performanței financiare a societății.
Primele pachete de servicii combinate de televiziune, internet și telefonie fixă și mobilă lansate de Cosmote și Romtelecom sub brandul Telekom România au prețuri între 20 și 98,66 euro pe lună, abonamentul de 100 de euro incluzând și o tabletă și trei smartphone-uri Samsung în condițiile în care acest pachet este dedicat unui număr de trei utilizatori.
Cel mai accesibil pachet „all inclusive“ al Telekom România și primul de acest fel are un preț de 20,09 euro sau 91 de lei pe lună și include: un abonament la telefonie mobilă cu apeluri și SMS-uri nelimitate în rețeaua Telekom, plus 150 MB de net și 150 de minute naționale, servicii TV cu până la 81 de posturi – inclusiv acces la platforma TV de pe echipamente mobile, internet fix cu viteze de până la 20 MBps și router inclus, plus abonament la telefonie fixă cu apeluri nelimitate în rețelele naționale fixe din România, 100 de minute naționale către rețele naționale și unele internaționale, plus un telefon fix cordless. Prețul include și un smartphone Allview A4 You.
Vârful de gamă, abonamentul cu un cost de aproape 100 de euro pe lună, este gândit pentru o familie cu trei membri și include toate serviciile grupului în cea mai puternică configurație, inclusiv trei smartphone-uri Samsung Galaxy Trend Lite și o tabletă Samsung Galaxy Tab 4 T335 cu ecran de 8 inchi.
Prețurile atractive pentru serviciile de telefonie mobilă sunt foarte atractive, pentru a b#%l!^+a?atrage clienți, inclusiv portare de la alte servicii de telefonie mobilă. Astfel, Telekom oferă:
Tabelul 3.5. Oferte Telekom România
Promoțional, până la 25 noiembrie 2015, indiferent de extraopțiunea activă sau credit disponibil, se oferă comunicare nelimitată prin SMS și MMS în rețelele mobile Telekom Romania, prin joyn by Telekom și WhatsApp (pe durata promoțională a acestor aplicații), în perioada de valabilitate a cartelei. Traficul național nelimitat în aplicația WhatsApp se poate utiliza gratuit doar pentru transferul de poze, mesaje text, audio și video.
Cartela Telekom nu are credit inițial, iar pentru a fi activat se reîncărcă de minimum 4 Euro credit (4.96 Euro TVA inclus) utilizând cartele valorice, reîncărcarea online, reîncărcarea electronică sau reîncărcare directă în magazinele Telekom Romania. De asemenea, cartela poate fi activată prin reîncărcarea cu beneficii ForYou. În acest caz, pe cartela nou activată se vor aloca beneficiile aferente reîncărcării ForYou.
Pentru a facilita accesul la cele mai bune oferte, pe Cartela Telekom este deja activată cea mai avantajoasă extraopțiune în funcție de valoarea de reîncărcare aleasă pentru activarea cartelei.
În acest moment cea mai avantajoasă extraopțiune care se va activa în mod automat în funcție de valoarea de reîncărcare folosită pentru activarea cartelei, este:
– Extraopțiunea Extra S pentru reîncărcare între 4.95 și 5.94 Euro;
– Extraopțiunea Extra Voce M pentru reîncărcare între 5.95 și 6.94 Euro;
– Extraopțiunea Extra L pentru reîncărcare de minim 6.95 Euro și 9.94 Euro;
– Extraopțiunea Extra XL pentru reîncărcare peste 9.94 Euro;
Telekom vine cu oferte de servicii de telefonie mobilă și pentru mediul de afaceri.
Figura 3.6. Ofertele serviciilor Telekom pentru telefonia mobilă a mediului de afaceri
Noua ofertă Telekom România include și alte trei pachete fix mobil, care au prețuri între 17,49 și 26,42 euro pe lună, prețul variind în funcție de serviciile incluse. Aceste planuri tarifare nu includ în preț și un smartphone, așa cum se întâmplă în cazul celor “all inclusive”.
Pachetul de 26,4 euro include servicii telefonie mobilă cu apeluri nelimitate, trafic de 1,5 GB la viteză 4G și trafic nelimitat în aplicațiile Joyn și Telekom TV, televiziune cu până la 126 de posturi plus acces la platformă de pe echipamente mobile, net fix la 100 Mbps și voce fixă cu apeluri nelimitate în rețele fixe și către rețeaua mobilă Telekom.
3.5. Politica de distribuție
Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității Telekom sunt condiționate de ajungerea produselor și serviciilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
Distribuția moderna Telekom s-a dezvoltat în detrimentul comerțului tradițional, producându-se o concentrare în toate țările unde au intrat pe piață, cucerind considerabile cote de piață, asistând practic la internaționalizarea distribuție. Dacă firmele concurente au optat pentru dominația costurilor, Telekom, mai inovantă, s-a diferențiat și a elaborat noi formule comerciale, aplicând noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de funcționare și pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor. b#%l!^+a?
Politica de distribuție a companiei Telekom se desfășoară pe următoarele direcții: distribuția directă a produselor și serviciilor prin magazine proprii, sau prin magazinul on-line de pe site-ul companiei și prin intermediul departamentului de vânzări la distanță, dar și distribuirea produselor și serviciilor prin intermediul altor firme specializate.
Magazinele proprii sunt localizate în zonele care au un potențial ridicat în privința atragerii și fidelizării clienților și in locurile cu flux mare de populație.
Produsele și serviciile se distribuie și prin intermediul altor firme specializate, și anume: distribuitori specializați de mărime mare care au la rândul lor propriile rețele de distribuție la nivel local, distribuitori specializați locali de mică anvergură pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei în raport cu cererea și alți distribuitori generaliști. Aceștia din urmă au în ofertă, pe lângă produse diverse, și produse Telekom care nu necesită îndrumare și asistență specializată, de exemplu, cartele preplătite și alte dispozitive de încărcare electronică cu credit a contului clienților.
Prin intermediul magazinului on-line clientul poate opta pentru achiziția unui abonament nou sau prelungirea celui existent, iar dacă alege și un aparat acesta este livrat printr-o firmă de curierat, iar plata se poate face ramburs, la livrare sau prin intermediul card-ului. Departamentul de vânzări poate de asemenea să trimită coletul cerut de client prin intermediul companiei de curierat cu care colaborează compania Telekom.
3.6. Politica de promovare
Din punctul de vedere al publicității, Telekom România utilizează două tipuri de publicitate: publicitatea “above the line” și publicitatea ”below the line”.
Publicitatea “above the line” se referă la canalele tradiționale și anume mass-media. Compania își face publicitate în presa scrisă, radio, televiziune. Se folosește și publicitatea outdoor (publicitate exterioară) prin panotaj (bannere, postere, semne stradale). Se folosesc de asemenea fluturași (flyere), poșta electronică și broșuri. Obiectele promoționale folosite sunt tricouri, șepci și pixuri care sunt împărțite in centrele Telekom sau în locuri cu un flux mare de populație.
Pe de alta parte, strategia “below the line” se referă la mijloacele de comunicare neconvenționale. Este vorba despre organizarea și sponsorizarea unor evenimente de interes public sau concerte, firma investind în organizarea de evenimente și concerte (ex: Cea de-a 5-a ediție a evenimentului „Cea mai mare oră de sport”). În anexa 5. sunt prezentate câteva afișe publicitare Telekom.
Deutsche Telekom va lansa o campanie la nivel european, sub sloganul “Noi conectăm oamenii în Europa”, care aduce în centrul atenției rețeaua de comunicații dezvoltată pe continent.
Campania va fi lansată gradual într-un număr 12 țări, prima fiind Germania, urmată de Macedonia și Muntenegru. În România și în celelalte țări prinse în program campania va fi lansată la sfârșitul iunie 2015.
“Prin această campanie vrem să atragem atenția asupra faptului că Europa crește din ce în ce mai unită, și că Deutsche Telekom și tehnologiile sale de top conectează oamenii și piețele depășind frontierele”, a declarat Hans-Christian Schwingen, directorul de strategie pentru brand și marketing communication al Deutsche Telekom.
Marca Telekom este utilizată în magazinele licențiate, clădiri, echipamente, documentele de afaceri, îmbrăcămintea angajaților, adresele de email, precum și la înregistrarea domeniilor de Internet.
CAPITOLUL 4.
ANALIZA COMPARATIVA SWOT PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA TELEKOM SI COMPETITORI
Analiza SWOT este o metodă des folosită în mediul de afaceri, pentru că ajută la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piața sau în raport cu ceilalți competitori.
Creșterea excepțională a valorii adăugate în sectorul Informații și telecomunicații cu 15% în 2014 față de anului trecut a determinat o contribuție la creșterea economică de 2,8% a PIB-ului în această perioadă, cu 0,7% din partea acestui sector, cu toate că ponderea sa este de doar 5%. In 2015 lumea telecomunicațiilor va fi locul perfect pentru a experimenta. Conform unor studii și analize OVUM, la sfârșitul acestui an, un miliard de oameni vor folosi mobilul ca unică formă de acces la Internet. În ultimii ani pentru Orange a fost clar ca experiența utilizatorului se va orienta către mobilitate si accesibilitate, “everything in mobile”.
Cota de piață a furnizorilor de servicii de telefonie mobilă din 2014, conform informațiilor oferite de ANCOM, pentru primele 3 clasate, ne arată următoarea ierarhie: Orange deține 44% din SIM-urile active de pe piață, Vodafone 29% și Telekom 20%. Diferența între primii doi operatori este mai mică pe piața abonamentelor (Orange –39%, Vodafone –31%) în timp ce pe piața cartelelor preplătite Orange este lider detașat (49%), iar Telecom a ajuns aproape la același nivel cu Vodafone (25% vs. 26%).
Dacă analizăm tipurile de abonamente utilizate, se observă că predomină cele cu b#%l!^+a?minute incluse sau credit inclus: 54% din utilizatori folosesc un astfel de abonament fără a avea alte opțiuni adiționale, iar 27% folosesc tot un abonament cu minute incluse, dar au și extraopțiuni. Atât în cazul persoanelor care utilizează abonamente cât și al celor care utilizează cartele preplătite, opțiunile cele mai frecvent achiziționate sunt cele care oferă minute adiționale în rețelele naționale de telefonie mobilă.
Figura 4.1. Cotele de piață pentru abonamente și cartele preplătite
Cele mai ieftine oferte de telefonie mobilă oferite de Orange, Vodafone și Telekom se află pe același palier de preț, reprezentate în figura următoare.
Figura 4.2. Cele mai ieftine oferte de telefonie mobilă
Oferta Telekom, care include 100 minute naționale și internaționale, minute și SMS-uri nelimitat în rețea, 50 MB trafic de date național și trafic gratuit în aplicațiile Telekom TV și joy by Telekom (o aplicație mobilă de chat, apeluri video și distribuire de fișiere).
4.1. Analiza comparativă SWOT între Telekom și Vodafone
4.2. Analiza comparativă SWOT între Telekom si Orange
CAPITOLUL 5
DIRECȚII STRATEGICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA TELEKOM
5.1. Strategia de piață a firmei
Mathias Hanel, director executiv la Telekom Romania descrie anul 2014 în trei termeni – convergenta, consolidare și multiscreen. “Viziunea Deutsche Telekom în Europa este că infrastructura de telecomunicații nu ar trebui să țină cont de granițe. Vrem sa construim o rețea pan-europeana. O astfel de rețea pan-europeana ar însemna o performanță optimizată la nivelul întregului grup și beneficii pentru fiecare țară în parte. În comparație cu Statele Unite, Europa pierde teren în aproape fiecare segment al industriei IT&C. Piața europeană de telecomunicații este foarte fragmentată, iar scalabilitatea redusă dăunează industriei. În plus, avem un cadru de reglementare dur, în ciuda concurenței intense pe piețele convergente”, punctează Hanel.
Traficul de date și veniturile asociate cresc semnificativ peste tot în lume. Nu și în Europa însă, din cauza războiului prețurilor și a pieței fragmentate, cu mulți jucători. Telekom România depinde de performanța infrastructurii. Prin urmare, sunt necesare investiții de ordinul miliardelor pentru a construi și extinde rețele care să acomodeze cerințele de trafic ale viitorului, la nivelul Europei. Europa trebuie gândită ca o piață unitară, cu o viziune comună. Pentru aceasta, companiile și factorii de decizie politici locali si UE trebuie să lucreze împreună.
În 2014 operatorul Telekom România și-a dezvoltat infrastructura (extinderea rețelelor FTTH si 4G), și-a lansat strategia guvernamentală pentru Agenda Digitala (la care au contribuit și operatorii locali), precum și evoluția pieței către o abordare integrată, axată mai mult pe valoare și mai puțin pe preț. Siguranța măsurile fiscale și de reglementare neprevăzute care i-au forțat să-și reevalueze planurile inițiale, au adăugat o presiune considerabilă asupra obiectivelor Telekom.
Ca si Orange și Vodafone, și oficialul Telekom Romania consideră că vom asista în 2015 la o evoluție a pieței, mai ales pe segmentul de date mobile. Pe piața locală este încă destul loc pentru creștere.
In 2015, va continua trendul de consolidare, iar concurența pe piață telecom din Romania nu va mai fi condusa de preț, ci de leadership tehnologic și de excelența în relațiile cu clienții. Pe segmentul rezidențial, consumatorii apreciază tot mai mult ofertele integrate. Cred ca acesta este viitorul: voce, date si divertisment (în special experiența multiscreen), toate într-un singur loc. Companiile sunt din ce în ce mai mult în căutare de soluții la cheie, care le fac mai competitive. Ca zone de creștere pe segmentul B2B, soluțiile M2M și Cloud, cu impact direct în productivitate și competitivitate.
Speranța Telekom România pentru 2015 este că piața locală de telecom va face pași decisivi spre un mediu competițional caracterizat mai mult de valoare și mai puțin de un preț redus. Asta înseamnă standarde mai ridicate în relațiile cu clienții și mai multă inovație. Cu alte cuvinte, companii mai sănătoase și clienți mai fericiți. Evident, se speră că în 2015 să fie un mediu fiscal și de reglementare stabil, daca nu chiar măsuri reparatorii, precum re-evaluarea taxei pe construcțiile speciale.
5.2. Efectele implementării strategiei de piață a firmei
Rezultatele obținute de Telekom Romania în 2014 reflectă strategia bazată pe premiere comerciale și pe o politică de control al costurilor, combinată cu concentrarea pe activitățile principale. Aceste direcții au susținut organizația să ofere servicii bazate pe cele mai recente tehnologii, precum FTTH și 3G/4G. 2014 a adus o experiență integrată pentru clienți, cu un nou portofoliu pe pachete de servicii și o platformă multi-screen.
Odată cu lansarea brandului T, Telekom Romania le-a făcut o nouă promisiune clienților săi, în linie cu viziunea de a deveni operatorul integrat numărul unu, cu o poziție durabilă în toate segmentele și toate zonele geografice. Telekom Romania este singurul operator care poate valorifica sinergiile fix-mobil de-a lungul întregului lanț operațional, pentru a oferi clienților o experiență de top. Într-o piață extrem de competitivă, compania operează cu un model foarte eficient și concentrat. Telekom Romania și-a atins obiectivele pentru 2014: peste un miliard de euro venituri și cotă de piață de 30%, ca venituri, ca rezultat al strategiei Think One.
Think One este o strategie multianuală, bazată pe trei piloni principali și zece inițiative majore, multe implementate anul trecut:
dezvoltarea inițiativelor comerciale și de customer care, pentru a crea operatorul telecom integrat numărul unu din România;
schimbarea regulilor jocului, concomitent cu
transformarea modelului operațional.
În cadrul primului pilon, o serie de inițiative importante au fost lansate în 2014: produse convergente fix-mobil, rebrandingul, integrarea forței de vânzări. Pe segmentul B2B, compania s-a concentrat pe transformarea în cel mai mare integrator de sisteme.
În cadrul celui de-al doilea pilon, Telekom a lansat un portofoliu simplu, transparent și cu un preț corect, a consolidat parteneriatele pe segmentul wholesale și a crescut investițiile în rețele.
Pe al treilea pilon, principalele inițiative au constat în creșterea calității experienței clienților și concentrarea pe activitățile principale de business.
În ceea ce privește experiența consumatorilor, brandul T înseamnă oferte integrate cu b#%l!^+a?conținut TV multi-screen, concentrarea pe cele mai bune competiții sportive și conținut exclusiv.
CAPITOLUL 6.
CONCLUZII PRINCIPALE SI LIMITE
Piața românească de telefonie mobilă este caracterizată de o concurență puternică între cei 3 operatori importanți de telefonie mobilă. Operatorii GSM în banda de frecvențe de 900 MHz domină detașat piața de telefonie mobilă din România. Gradul relativ mare de penetrare indică o piață românească matură și sunt de așteptat creșteri mai lente ale bazelor de clienți și încasări medii pe utilizator (ARPU- venitul mediu pe unitate) în scădere. Piața este dominată de servicii vocale și de utilizatorii de servicii preplătite.
Infrastructura de comunicații mobile este într-o continuă perfecționare, operatorii oferind servicii de transmisii de date și acces la Internet prin intermediul telefonului mobil, acces la tehnologia 3G etc.
Factorii care conduc la scăderea ARPU (venitul mediu pe unitate):
• baza de clienți înregistrează o dezvoltare mai lentă decât în anii trecuți;
• noii clienți sunt utilizatori cu potențial redus de consum, în special persoane fizice ce optează pentru cartele preplătite;
• intensificarea competiției va duce la o ușoară scădere a prețurilor și a încasărilor medii pe client în segmentul serviciilor de voce.
Printre măsurile recomandate pentru stoparea scăderii ARPU se numără reducerea numărului de deconectări din rețea (churn) prin programe de fidelizare coerente și o concentrare mai mare pe servicii suplimentare pentru clienții persoane fizice, care sunt și mari generatori de trafic. Promovarea serviciilor de transfer date este necesară pentru stimularea creșterii gradului de utilizare a serviciilor cu valoare adăugată ridicată.
Un alt segment cu potențial mare de dezvoltare îl reprezintă aplicațiile și soluțiile dedicate segmentului bancar și marilor companii (rețele virtuale private mobile, aplicații bancare, call-centre apelabil pe număr mobil, telematică etc.). Alegerea pachetelor de servicii diferă în funcție de tipul de client, concentrarea pe segmentul business fiind absolut necesară. Criteriile relevante pentru decizia de cumpărare în cazul clienților business sunt, de obicei, prețurile atractive, ușurința în utilizare, servicii personalizate de relații cu clienții, existența unui contact local, capacitatea de accesare a întregii game de servicii standard, facturarea transparentă, informații transparente, disponibilitate, accesul internațional.
Cererea de asigurare a securității transmisiilor este foarte mare. Un portofoliu de produse de bandă largă (pe principiu modular), care să asigure flexibilitate în oferirea de servicii individuale, este și el un atu important.
Un serviciu de relații cu clienții, structurat în funcție de clienții cheie este, în general, apanajul operatorilor cu experiență pe piața de telefonie. Facturarea on-line, tarifele speciale și integrarea serviciilor de telefonie mobilă și fixă sunt și ele un criteriu important aplicat de clienții din lumea afacerilor. Firmele mici și mijlocii tind să prefere furnizori ce oferă pachete de produse standardizate la un preț atractiv, în timp ce companiile mari preferă furnizori cu portofoliu larg de produse, nivel înalt de performanță și competență maximă în telecomunicații.
Aplicațiile mobile sunt și vor fi noua sursă de venit a operatorilor. Cu câțiva ani în urmă, operatorii făceau pariu că, odată cu tehnologia 3G, toată lumea se va da în vânt după videotelefonie. Dar, serviciile de succes s-au dovedit a fi cele bazate pe localizare, download-ul de muzica sau email-ul mobil. Noile tehnologii au transformat treptat smartphone-urile în dispozitive personale cu funcții multiple, de la comunicare la informare și divertisment, cu posibilitatea de a se conecta cu alte accesorii inteligente cum ar fi wearables-urile.
Importanța vitezelor 4G se simt și în ofertele operatorului, aceste viteze fiind incluse în toate abonamentele curente, aceștia putând downloada cu viteze de 60-80 Mbps prin rețeaua 4G și de 150 Mbps prin rețeaua 4G+. Aceste viteze, dar și concurența majoră de pe piața locală, îndreptățesc operatorul Telekom sa se preocupe de aducerea în România a celor mai populare servicii din străinătate.
Piața internațională de telecom, se poate observa cu ușurință ca majoritatea tendințelor existente în vest sunt deja prezente și în România, cu mici diferențe care țin de contextul cultural. Însă România continuă să ardă etapele și să evolueze mai rapid decât alte țări care au avut acces la anumite tehnologii mai devreme. De exemplu, chiar daca internetul a pătruns mai târziu în țara noastră, Romania încă se situează pe locul 3 în ceea ce privește viteza de internet în lume, conform topului Net Index.
Utilizatorii români de telefonie au vorbit în 2014 peste 20 miliarde de minute la telefon, estimează ANRC pe baza datelor de piață. Potrivit datelor Autorității Naționale de Reglementare în Comunicații (ANRC) traficul de voce generat de utilizatorii din România a crescut cu 26,6% față de primul semestru al anului 2013, ajungând la 20,61 de miliarde de minute vorbite în 2014. În ceea ce privește durata medie a unui apel de pe telefonul mobil, în primul semestru al anului 2014, aceasta a fost de 3,51 de minute față de 2,45 cu un an în urmă.
De asemenea, volumului de trafic prin rețelele mobile a crescut cu aproape 57% față de primul semestru al anului 2013, ajungând la peste 6,5 miliarde de minute. Potrivit ANRC, b#%l!^+a?principala sursă a evoluției ascendente a traficului o constituie convorbirile efectuate în cadrul aceleiași rețele de telefonie mobilă, care dețin o pondere de 77% din traficul total. Majoritatea utilizatorilor de servicii de telefonie mobilă (66%) utilizează cartele preplătite, în timp ce doar o treime dintre aceștia sunt posesori ai unui abonament.
Numărul mesajelor scrise trimise de pe telefonul mobil a crescut cu aproximativ 50%, depășind pragul de 2 miliarde de mesaje trimise (exclusiv mesaje trimise în roaming), în timp ce traficul de mesaje multimedia a crescut cu 46%, ajungând la 23,7 milioane de MMS-uri.
Până în 2015 rețelele mobile vor acoperi 90% din populația lumii. În prezent, rata de acoperire este de 80%, dublă față de cea din anul 2000. Un studiu realizat de Intelecon Research, la inițiativa asociației operatorilor de telefonie mobilă GSMA, în 92 de tari în curs de dezvoltare, a examinat colectarea și folosirea banilor din industria comunicațiilor de către guvernele locale. S-a arătat că suma colectata de autorități de la operatorii telecom este de 8 mld. $, din care 2,7 mld. $ doar de la operatorii de telefonie mobilă. Numai 1,6 mld. $ au fost reinvestiți în acest domeniu, peste 93% pentru rețele fixe.
În ciuda avantajelor tehnologiei mobile, doar 75 de milioane $ din această suma au fost cheltuite pentru extinderea acoperirii acestui tip de rețele.
Peste 450 de milioane de oameni din zonele rurale (aproape 7% din populația lumii) ar beneficia de acoperire din partea operatorilor de telefonie mobilă dacă fondurile încă nealocate, obținute din impozitarea acestei industrii, ar fi utilizate în infrastructura specifică.
Creșterea ratei de penetrare a acestor servicii este foarte importantă, având în vedere că există aproximativ 2,7 miliarde de oameni care locuiesc în zone acoperite de rețele mobile, dar totuși nu utilizează astfel de servicii. Studiile au demonstrat că o creștere a penetrării serviciilor mobile cu 10% generează o creștere economică a unei țări în curs de dezvoltare cu 0,6 %.
În Romania, piața telefoniei mobile menține un ritm de creștere constant. La începutul acestui an erau 24,9 milioane de utilizatori ai acestui tip de serviciu, rata de penetrare atingând nivelul de 78,8 %, cu 8% mai mare decât anul trecut.
Telefonia mobilă a fost, de departe, domeniul care a ținut atenția industriei la cote maxime în ultimii ani. Compania TIW a vândut acțiunile deținute la firmele de telefonie mobilă MobiFon, din România, și Oskar Mobil, din Cehia, către grupul britanic Vodafone, pentru circa 3,5 miliarde de dolari, și a preluat datorii de 950 de milioane de dolari. Din această sumă, valoarea activelor preluate de Vodafone la MobiFon a fost estimată la 2,5 miliarde dolari. Prin achiziționarea Connex, Vodafone a făcut o investiție pe termen lung într-una dintre cele mai puternice și profitabile companii din Europa de Est. Tranzacția de miliarde de euro a demonstrat că un astfel de succes este posibil și în România. Tranzacție a adus România pe locul 4, de pe locul 6, pe piața central și est-europeana din perspectiva fuziunilor, potrivit unui studiu realizat de Price water house Coopers.
Și tot telefonia mobilă a văzut o relansare mult așteptată, grație tot unei investiții străine. RomTelecom a încheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din acțiunile Cosmorom către compania Cosmote, divizia de telefonie mobilă a grupului elen OTE, valoarea tranzacției ridicându-se la 120 milioane de euro. Investițiile prevăzute de greci pentru relansarea operatorului Cosmorom se ridica la circa 450 de milioane de euro pe o perioadă de trei ani.
De anul trecut, Telekom Romania este o nouă companie care a rezultat în urma fuziunii dintre Romtelecom și Cosmote, decizia acționarilor având ca scop rebrandingul celor doua firme. Telekom se ocupa cu furnizarea serviciilor de comunicații mobile, preconizându-se ca acesta va deveni cel mai important operator de telecomunicații din țară. Romtelecom și-a schimbat denumirea în Telekom Romania Communications, în timp ce Cosmote activează sub numele de Telekom Romania Mobile Communications. Firmele aparțin companiei de telecomunicații OTE al cărei pachet majoritar de acțiuni este deținut de grupul Deutsche Telekom. Această schimbare a presupus atât renovarea a 43 de magazine în decursul anului 2014 cât și stabilirea unui singur website și al unui call-center comun.
Telekom România, pentru a se putea impune față de concurență, a venit cu oferte foarte atractive. Ultima oferă, unică pe piața telecom în România, este ofertă pentru utilizatorii de cartele preplătite, cu comunicare nelimitată chiar și fără credit.
Pe 25 mai 2015, Telekom a introdus o noua caracteristica pentru cartelele prepaid care permite utilizatorilor sa comunice nelimitat în rețea prin SMS, MMS și prin aplicația joyn by Telekom, precum și în afara rețelei folosind WhatsApp. În aplicația WhatsApp, traficul de date național gratuit și nelimitat este disponibil numai pentru transferul de poze, mesaje text, audio și video.
Unicitatea noii caracteristici este data de faptul ca utilizatorii cartelelor prepaid Telekom Romania pot beneficia de promoție indiferent daca au credit disponibil sau o extraopțiune activă. Telekom este singurul operator național care oferă utilizatorilor posibilitatea de a comunica nelimitat fără a avea o extraopțiune activată sau credit disponibil.
Utilizatorii clienții Telekom care folosesc cartele preplătite se vor bucura în mod automat de noile beneficii, nefiind necesar ca aceștia să efectueze acțiuni suplimentare. Oferta este disponibilă pentru toți utilizatorii noi și existenți Telekom de cartele preplătite, cu excepția utilizatorilor de cartelele preplătite de tip hibrid. Promoția se va desfășura în perioada 25 mai – 25 noiembrie 2015. Toți utilizatorii de cartele preplătite Telekom se pot bucura de aceasta promoție atâta timp cat cartela este valabilă. b#%l!^+a?
BIBLIOGRAFIE
Baker, Michael, J., și Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008
Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea – de la planificarea strategică la implementarea media, București:Polirom, 2009
Demetrescu, M., C., Analiza Inter și Intrafuncțională de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing, No.2
Florescu C. (coord.) , Marketing, Ed. Marketer, București, 1992
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992
Kotler Ph., Dubois B., Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992
Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, București: Teora, 1999
Paina, N., Lazăr, D., Vorzsak, A., Plăiaș, I, Pop, D.,M., și alții, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujană, 2002
http://ebooks.unibuc.ro/
www.ancom.org.ro
www.telekom.com/home
www.ovum.com
www.netindex.com/
www.orange.ro
www.vodafon.ro
ANEXE
Anexa 1. Interpretarea coeficientului de elasticitate a cererii este următorul:
– Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situație în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mare decât prețul.
– Cererea este inelastică atunci când Ecp<1, situație în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mic decât prețul.
– Atunci când Ecp =1, prețul și cantitatea cerută se modifică cu același procent, situație în care cererea este cu elasticitatea unitară.
– Atunci când Ecp = 0, cererea este perfect inelastică (rigidă), situație în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz, indiferent de modificarea prețului, cantitatea cerută rămâne aceeași.
– Atunci când Ecp = , cererea este perfect elastică, situație în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări foarte mici ale prețului vor conduce la o modificare foarte mare a cantității cerute.
b#%l!^+a?
Figura 1. Reprezentarea grafică a interpretări ale coeficientului de elasticitate a cererii
Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcție de zona sau punctul în care aceasta este măsurată.
În cazul unei curbe liniare a cererii, raportul din formula elasticității este constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul . Prin urmare, atunci când prețul crește, cantitatea cerută scade, deci raportul crește.
În concluzie, pe măsură ce prețul crește, elasticitatea cererii crește și ea, deci curba cererii are un tronson inelastic și unul elastic (fig.2.).
Figura 2. Variația elasticității de-a lungul unei curbe a cererii reprezentată ca linie dreaptă
Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existența (sau inexistența) unor bunuri substituibile. O creștere a prețului la portocale îi va determina pe consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenți ai portocalelor și o cantitate mai mică de portocale.
În cazul produselor pentru care nu există substituenți apropiați, o creștere a prețului va determina o scădere mai mică a cantității cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenți tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenți tinde să aibă o cerere inelastică.
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fi inelastică.
Anexa 2. Clasificarea curbelor ofertei în funcție de valorile coeficientului de elasticitate a ofertei în funcție de preț astfel:
– Ofertă perfect inelastică (rigidă), atunci când Eop = 0: indiferent de modificarea prețului, cantitatea oferită rămâne la același nivel;
– Ofertă inelasticǎ, atunci când Eop < 1: modificarea procentuală a prețului determină o modificare procentuală mai mică a cantității oferite (Prețul și cantitatea oferită se modifică în același sens: prețul crește, cantitatea oferită crește; prețul scade, cantitatea oferită scade);
– Ofertă cu elasticitate unitară, atunci când Eop = 1: modificarea procentuală a prețului determină o modificare procentuală egală a cantității oferite;
– Ofertă elastică, atunci când Eop > 1: modificarea procentuală a cantității oferite este mai mare decât modificarea prețului;
– Ofertă perfect elastică, atunci când Eop = : la o modificare oricât de mică a prețului nu se mai oferă bunul respectiv.
b#%l!^+a?
Reprezentarea grafică a interpretări ale coeficientului de elasticitate a ofertei
Anexa 3. Tipuri de costuri pe care le suportă fiecare producător pentru ași acoperii sursele și factorii de producție necesari pentru desfășurarea proceselor de producție și de desfacere (vânzare) a produselor.
Costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi și de eficiență, deoarece caracterizează calitatea muncii desfășurate în cadrul firmelor prin compararea eforturilor (cheltuielilor).
Din punctul de vedere al clasificării costurilor, avem două mari categorii, și anume (Duran V., Duran I., Ilieș I., 2005):
a) costuri economice (Ce), care reprezintă expresia bănească a tuturor intrărilor de resurse într-o firmă în cursul perioadei de referință. Aceste costuri se împart în:
– costul implicite (Ci), sunt cele ale intrărilor de resurse și servicii neachiziționate de către întreprindere de pe piață, deoarece folosește resursele care le aparțin (pământul, infrastructura);
– costurile explicite (Cex), sunt cele ale intrărilor de resurse și servicii achiziționate de întreprindere de pe piață;
b) costul contabil (Cc), măsoară costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.
Corespunzător celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit:
– profitul economic (Pe), care reprezintă diferența dintre valoarea totală și costul tuturor intrărilor de resurse folosite în cursul perioadei de referință;
– profitul normal (Pn), care reprezintă partea din costurile firmei care nu este cuprinsă în costul contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.
Legătura și corelația dintre diferitele costuri este prezentată în figura urmatoare.
(Sursa: Duran V., Duran I., Ilieș C., Eonomie – teorie și practică, Edit. Eurostampa, 2005:116)
Legătura dintre venit, costuri și profit
Din alt punct de vedere, costurile se pot structura după modul de individualizare a costurilor de producție. În acest sens, avem:
– Costuri directe (Cd) – sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse
omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuieli directe);
– Costuri indirecte (Ci) – sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse
sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secția, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA – salariați indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli s repartizează asupra produselor în raport cu: cheltuielile comune secției, ore funcționare utilaj etc.);
Pe baza celor 2 tipuri de costuri se poate calcula costul total () după relația:
unde: = costurile de desfacere produs pe piață (costurile de vânzare) și = costurile de producție propriu-zise
Pragul de rentabilitate reprezintă punctul în care veniturile totale egalează costurile totale, respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calcula volumul minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de producție.
Astfel, condiția pragului de rentabilitate este: .
Cum:
Prin urmare :
unde: Ct = cheltuieli totale cu fabricarea produsului, Vt = venituri totale din urma vânzărilor de produs, P – prețul de vânzare, Cft și Cvt – costurile totale directe și indirecte de producție, Q – cantitatea de produse fabricate, Cvu – costul variabil unitar (pentru fabricarea unei unități de produs).
Astfel, pe baza formulei de mai sus se poate observa ca Qmin: variază direct proporțional cu Cft, variază invers proporțional cu prețul de vânzare și costurile variabile unitare, cu cât diferența dintre prețul de vânzare (P) și costurile variabile unitare (Cvu) este mai mare cu atât Qmin este mai mic.
Anexa 4. Sistemul de criterii ce pot servii la analizarea efectelor și impactului scontat tehnicilor și instrumentelor promoționale pot avea în vedere: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul populației, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetul necesar controlul asupra rezultatelor.
Criterii de evaluare a impactului diferitelor tehnici promoțional
b#%l!^+a? b#%l!^+a?
Nu în ultimul rând, pornind de la anumite principii legate de acțiunile publicitare (Haas, 1984), recomandăm ca alegerea tehnicilor și instrumentelor de promovare să aibă în vedere următoarele principii:
Principiul selecției argumentelor
Efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai evidentă sau frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare din partea consumatorului.
b) Principiul convergenței mijloacelor
Acțiunea de promovare impune o combinație armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar, aspect care impune ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate, atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiune.
c) Principiul uniformității publicității.
Acest principul are la bază idea, pe de o parte, că publicitatea și promovarea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potențial. Pe de altă parte, piața unui produs/serviciu este formată atât din consumatori și utilizatori tipici (predictibili), cât și din consumatori/utilizatori atipici (impredictibili). În consecință, acțiunea publicitară sau de promovare trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra tuturor categoriilor de consumatori tipici, neglijând pe cât se poate categoria atipicilor.
Anexa 5. Afișe publicitare Telekom
b#%l!^+a?
b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?
b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?
^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?
BIBLIOGRAFIE
Baker, Michael, J., și Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008
Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea – de la planificarea strategică la implementarea media, București:Polirom, 2009
Demetrescu, M., C., Analiza Inter și Intrafuncțională de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing, No.2
Florescu C. (coord.) , Marketing, Ed. Marketer, București, 1992
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992
Kotler Ph., Dubois B., Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992
Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, București: Teora, 1999
Paina, N., Lazăr, D., Vorzsak, A., Plăiaș, I, Pop, D.,M., și alții, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujană, 2002
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul DE Marketing LA Compania Telekom Romania (ID: 143088)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.