Mixul de Marketing Intr O Banca Comerciala

Mixul de marketing la UNICREDIT ȚIRIAC BANK ROMÂNIA

Introducere………………………………………………………………………………………………………………….3

Cap. 1 Rolul și conținutul mixului de marketing în sistemul bancar………………………………4

Politica de produs…………………………………………………………………………………………………..7

Definirea serviciilor oferite de o bancă comercială……………………………………………..8

Gestionarea calității serviciilor bancare……………………………………………………………..9

Diferențierea ofertei de servicii în domeniul bancar…………………………………………..11

Poziționarea serviciilor în cadrul ofertei……………………………………………………………12

Utilizarea reprezentărilor tangibile……………………………………………………………………13

Strategii de produs……………………………………………………………………………………………14

Politica de preț……………………………………………………………………………………………………….15

Obiective ale politicii de preț……………………………………………………………………………..16

Analiza costurilor………………………………………………………………………………………………16

Metode de fundamentare a prețului în domeniul bancar…………………………………….17

Strategii de preț în domeniul bancar………………………………………………………………….17

Politica prețurilor în domeniul bancar……………………………………………………………….19

Politica de distribuție………………………………………………………………………………………………20

Rețeaua de distribuție în domeniul bancar…………………………………………………………22

Tipologia canalelor de marketing……………………………………………………………………….22

Strategii de distribuție în domeniul bancar…………………………………………………………24

Comunicarea de marketing în domeniul bancar……………………………………………………….24

Etapele procesului unei comunicări de marketing eficiente………………………………….26

Publicitatea în bancă………………………………………………………………………………………….27

Promovarea vânzărilor în bancă…………………………………………………………………………29

Relațiile publice………………………………………………………………………………………………….30

Marca………………………………………………………………………………………………………………..30

Forța de vânzare în bancă…………………………………………………………………………………..30

Evenimente și manifestări promoționale……………………………………………………………..31

Marketingul direct……………………………………………………………………………………………..31

Strategii în domeniul comunicațiilor……………………………………………………………………31

Cap. 2 Prezentarea Băncii UNICREDIT ȚIRIAC ROMÂNIA……………………………………..33

2.1 Evoluția UNICREDIT ȚIRIAC BANK ROMÂNIA……………………………………………….33

2.2 Piața Băncii UNICREDIT ȚIRIAC ROMÂNIA……………………………………………………..35

2.2.1 Aria pieței………………………………………………………………………………………………….35

2.2.2 Structura pieței…………………………………………………………………………………………..38

2.2.3 Capacitatea pieței……………………………………………………………………………………….39

2.2.4 Dinamica pieței…………………………………………………………………………………………..41

2.3 Structura organizatorică a Băncii UNICREDIT ȚIRIAC ROMÂNIA……………………..42

2.4 Eficiența capacității pe piață……………………………………………………………………………………43

2.5 Analiza concurenței băncii………………………………………………………………………………………44

Cap. 3 Analiza conținutului mixului de marketing la UNICREDIT ȚIRIAC BANK ROMÂNIA………………………………………………………………………………………………………………….46

3.1 Politica de produs…………………………………………………………………………………………………..46

3.2 Politica de preț……………………………………………………………………………………………………….48

3.3 Politica de distribuție………………………………………………………………………………………………51

3.4 Comunicarea de marketing……………………………………………………………………………………..52

Concluzii……………………………………………………………………………………………………………………..54

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………..56

Anexe…………………………………………………………………………………………………………………………..57

Introducere

Marketingul este peste tot; perceput conștient sau inconștient de noi toți, cei cărora ne este adresat, el este prezent în orice moment al vieții noastre, în activitatea noastră de zi cu zi.

Procesul de cumpărare al unui produs sau serviciu, prin studiul nevoilor și comportamentul consumatorului, cunoașterea mediului economic și a tuturor factorilor interni și externi care pot duce la achiziționarea sau nu a respectivului produs sau serviciu, necesită un volum foarte mare de muncă și foarte multă pricepere. Rezultatul final este nu numai obținerea profitului, ci și satisfacerea nevoii consumatorului pentru a-l transforma într-un client fidel, sau într-un client mulțumit, care va informa la rândul lui anturajul, familia și prietenii despre avantajele sau dezavantajele unui produs sau serviciu.

Nenumărate studii și articole apar pe marginea cercetărilor și strategiilor de marketing. Desfășurarea unei activități de marketing presupune ca firmele să comunice cu clienții lor. Marketingul este o viziune; este ceva ce trebuie făcut, când trebuie și cui trebuie.

Într-o lume în care timpul se comprimă tot mai mult în detrimentul timpului liber și al socializării, aglomerația urbană și creșterea consumului la nivel mondial, site-urile de socializare, de licitații sau de comerț mondial (de exemplu: EBAY.COM, AMAZON.COM), site-urile firmelor de asigurări și instituțiile bancare cu platforme on-line, au înregistrat dezvoltări uriașe, aducând produsele sau serviciile lor aproape de consumator, „la un clic distanță”.

Prin capacitatea lui de a alimenta cu resurse monetare circuitul economic, încurajarea consumului și a activității de creditare, sistemul bancar este componenta vitală a economiei. Datorită liberei concurențe între instituțiile bancare din România, acestea trebuie să implementeze strategii de marketing care să le asigure o cotă de piață cât mai mare și un avantaj competitiv la concurență. De asemenea, prin prezența băncilor cu capital străin ce au pătruns pe piața financiară a României, băncile au învățat mult și relativ repede regulile economiei de piață.

Băncile românești trebuie să-și adapteze eforturile de marketing pentru satisfacerea clienților existenți, câștigarea de noi clienți, pentru asigurarea rentabilității băncii și nu în ultimul rând asupra responsabilității sociale față de comunitate.

Cap.1 Rolul și conținutul mixului de marketing în sistemul bancar

În viziunea lui Philiph Kotler, elementele mixului de marketing sunt:

→ produsul, care reprezintă combinația de bunuri și servicii pe care le oferă firma consumatorului; conceptul mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea și garanția

→ plasamentul (distribuția), care vizează canalele de distribuție, sortimentele și stocurile; pentru satisfacerea nevoilor clienților, produsul sau serviciul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, în cantitatea cerută și într-un loc accesibil

→ prețul, este exprimat în cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un consumator pentru obținerea produsului sau serviciului dorit; conceptul acoperă și reducerile sau facilitățile oferite de către firme

→ promovarea, este activitatea care convinge clientul să cumpere produsul; este folosită pentru promovarea unui produs nou, cunoașterea caracteristicilor unui produs sau reînnoirea interesului pentru un produs sau serviciu aflat în declin

Mixul de marketing poate fi ilustrat astfel:

Fig. 1 Mixul de marketing

Mixul de marketing adună, într-un program de marketing, variabile controlabile pentru realizarea obiectivelor firmei într-o anumită perioadă. El nu poate fi stabil pentru că componentele sale și proporțiile de combinare se schimbă încontinuu.

Resursele tehnologice, financiare, de marketing, calitatea conducerii fac parte din factorii interni care influențează mixul de marketing; factorii externi de influență sunt cei care se produc la nivel mondial.

Cei mai importanți factori exogeni de influență sunt: cererea, comportamentul consumatorului, concurența, evoluția tehnologiei, legislația, mișcările ecologiste.

Componentele mixului de marketing se pot combina într-un număr infinit de variante, dar pentru a obține un impact maxim pe piață, trebuie respectate anumite principii. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jolibert, astfel:

trebuie asigurată o coerență bună între acțiunile de marketing și mediul firmei

asigurarea unei bune coerențe între acțiunile firmei și potențialul său uman, tehnic, financiar și logistic

asigurarea unei bune coerențe între acțiunile de marketing

asigurarea unor legături bune în timp între acțiunile de marketing

Aceste principii se pot aplica doar dacă sunt respectate niște reguli, anume:

○ mediul este cunoscut suficient de bine

○ potențialul firmei este cunoscut suficient

○ sunt cunoscute tehnicile de gestiune

○ firma are o structură organizatorică bine dezvoltată

În ultimii ani au avut loc o serie de schimbări în comportamentul clienților; crizele financiare au dus la reducerea puterii de cumpărare a populației, astfel producând și schimbări majore în stilul acestora de viață; ei s-au orientat spre produse cu prețuri accesibile. Consumatorii preferă tot mai mult canalele scurte de distribuție sau vânzarea directă, care duce la o reducere a costurilor finale pe care aceștia trebuie să le plătească.

Pentru mixul de marketing al serviciilor, în special, au mai fost adăugate încă trei elemente: angajații, procesul, elementele vizuale, care prezintă și ele o mare importanță în oferirea unor servicii sau produse de calitate și fidelizarea clienților.

Angajații sunt cei care se află în contact direct cu clienții; ei reprezintă interesele firmei. Un angajat ostil va influența negativ clientul; atitudinea angajaților are un efect profund asupra felului în care produsul sau serviciul este perceput de clienți.

În ceea ce privește serviciile, din cauza naturii lor intangibile, eterogene și variabile, efectele comportamentului personalului care vine în contact direct cu clienții are un impact mai mare.

Ant în orice moment al vieții noastre, în activitatea noastră de zi cu zi.

Procesul de cumpărare al unui produs sau serviciu, prin studiul nevoilor și comportamentul consumatorului, cunoașterea mediului economic și a tuturor factorilor interni și externi care pot duce la achiziționarea sau nu a respectivului produs sau serviciu, necesită un volum foarte mare de muncă și foarte multă pricepere. Rezultatul final este nu numai obținerea profitului, ci și satisfacerea nevoii consumatorului pentru a-l transforma într-un client fidel, sau într-un client mulțumit, care va informa la rândul lui anturajul, familia și prietenii despre avantajele sau dezavantajele unui produs sau serviciu.

Nenumărate studii și articole apar pe marginea cercetărilor și strategiilor de marketing. Desfășurarea unei activități de marketing presupune ca firmele să comunice cu clienții lor. Marketingul este o viziune; este ceva ce trebuie făcut, când trebuie și cui trebuie.

Într-o lume în care timpul se comprimă tot mai mult în detrimentul timpului liber și al socializării, aglomerația urbană și creșterea consumului la nivel mondial, site-urile de socializare, de licitații sau de comerț mondial (de exemplu: EBAY.COM, AMAZON.COM), site-urile firmelor de asigurări și instituțiile bancare cu platforme on-line, au înregistrat dezvoltări uriașe, aducând produsele sau serviciile lor aproape de consumator, „la un clic distanță”.

Prin capacitatea lui de a alimenta cu resurse monetare circuitul economic, încurajarea consumului și a activității de creditare, sistemul bancar este componenta vitală a economiei. Datorită liberei concurențe între instituțiile bancare din România, acestea trebuie să implementeze strategii de marketing care să le asigure o cotă de piață cât mai mare și un avantaj competitiv la concurență. De asemenea, prin prezența băncilor cu capital străin ce au pătruns pe piața financiară a României, băncile au învățat mult și relativ repede regulile economiei de piață.

Băncile românești trebuie să-și adapteze eforturile de marketing pentru satisfacerea clienților existenți, câștigarea de noi clienți, pentru asigurarea rentabilității băncii și nu în ultimul rând asupra responsabilității sociale față de comunitate.

Cap.1 Rolul și conținutul mixului de marketing în sistemul bancar

În viziunea lui Philiph Kotler, elementele mixului de marketing sunt:

→ produsul, care reprezintă combinația de bunuri și servicii pe care le oferă firma consumatorului; conceptul mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea și garanția

→ plasamentul (distribuția), care vizează canalele de distribuție, sortimentele și stocurile; pentru satisfacerea nevoilor clienților, produsul sau serviciul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, în cantitatea cerută și într-un loc accesibil

→ prețul, este exprimat în cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un consumator pentru obținerea produsului sau serviciului dorit; conceptul acoperă și reducerile sau facilitățile oferite de către firme

→ promovarea, este activitatea care convinge clientul să cumpere produsul; este folosită pentru promovarea unui produs nou, cunoașterea caracteristicilor unui produs sau reînnoirea interesului pentru un produs sau serviciu aflat în declin

Mixul de marketing poate fi ilustrat astfel:

Fig. 1 Mixul de marketing

Mixul de marketing adună, într-un program de marketing, variabile controlabile pentru realizarea obiectivelor firmei într-o anumită perioadă. El nu poate fi stabil pentru că componentele sale și proporțiile de combinare se schimbă încontinuu.

Resursele tehnologice, financiare, de marketing, calitatea conducerii fac parte din factorii interni care influențează mixul de marketing; factorii externi de influență sunt cei care se produc la nivel mondial.

Cei mai importanți factori exogeni de influență sunt: cererea, comportamentul consumatorului, concurența, evoluția tehnologiei, legislația, mișcările ecologiste.

Componentele mixului de marketing se pot combina într-un număr infinit de variante, dar pentru a obține un impact maxim pe piață, trebuie respectate anumite principii. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jolibert, astfel:

trebuie asigurată o coerență bună între acțiunile de marketing și mediul firmei

asigurarea unei bune coerențe între acțiunile firmei și potențialul său uman, tehnic, financiar și logistic

asigurarea unei bune coerențe între acțiunile de marketing

asigurarea unor legături bune în timp între acțiunile de marketing

Aceste principii se pot aplica doar dacă sunt respectate niște reguli, anume:

○ mediul este cunoscut suficient de bine

○ potențialul firmei este cunoscut suficient

○ sunt cunoscute tehnicile de gestiune

○ firma are o structură organizatorică bine dezvoltată

În ultimii ani au avut loc o serie de schimbări în comportamentul clienților; crizele financiare au dus la reducerea puterii de cumpărare a populației, astfel producând și schimbări majore în stilul acestora de viață; ei s-au orientat spre produse cu prețuri accesibile. Consumatorii preferă tot mai mult canalele scurte de distribuție sau vânzarea directă, care duce la o reducere a costurilor finale pe care aceștia trebuie să le plătească.

Pentru mixul de marketing al serviciilor, în special, au mai fost adăugate încă trei elemente: angajații, procesul, elementele vizuale, care prezintă și ele o mare importanță în oferirea unor servicii sau produse de calitate și fidelizarea clienților.

Angajații sunt cei care se află în contact direct cu clienții; ei reprezintă interesele firmei. Un angajat ostil va influența negativ clientul; atitudinea angajaților are un efect profund asupra felului în care produsul sau serviciul este perceput de clienți.

În ceea ce privește serviciile, din cauza naturii lor intangibile, eterogene și variabile, efectele comportamentului personalului care vine în contact direct cu clienții are un impact mai mare.

Astfel, un număr tot mai mare de bănci și-au format și își formează în continuare adevărate echipe de vânzare ale produselor, prin programe de perfecționare.

Vânzarea unui serviciu financiar bancar implică o încredere mare a clienților în banca respectivă, și implicit aceștia dezvoltă o relație personală cu personalul băncii cu care vine în contact, atât în ceea ce privește persoanele fizice, cât și cele juridice.

Succesul întreprinderii financiare se datorează atât personalului din front office, imaginea acesteia, care comunică direct cu clienții, cât și personalului din back office, care asigură condițiile efective de desfășurare a activității.

Deci, prestatorii de servicii bancare trebuie să aibă în vedere o politică bine definită în angajarea personalului, formarea continuă a acestuia, motivarea acestuia și asigurarea unui climat favorabil comunicării în cadrul băncii și înafara ei.

Personalul este prezent în toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing. Deși unele bănci au compartimente specializate în marketing, în realitate fiecare membru și angajat al unei instituții financiare este responsabil pentru activitatea de marketing.

Servicii de calitate se pot oferi clienților doar în cazul în care există un sistem bine pus la punct. Orice bancă care vrea să-și păstreze clienții, trebuie să ofere servicii de calitate. De exemplu, în cazul unui card expirat, banca trimite un nou card prin poștă, sau anunță clientul pentru a-l ridica de la sediul cel mai apropiat al băncii – acesta denotă un proces eficient de identificare a datelor.

Elemetele vizuale joacă, de asemenea, un rol bine determinat. Mediul în care un serviciu este oferit poate influența pozitiv sau negativ percepția clientului ( de exemplu: uniformă sau costum curat, prezentabil; mobilier curat; ambient îngrijit).

Pentru evaluarea calității serviciilor oferite clienților, firmele pot folosi instrumentul SERVQUAL, bazat pe diferența între așteptările și percepțiile consumatorilor față de calitatea serviciului. Acest instrument este caracterizat prin cinci dimensiuni: elemente tangibile, fiabilitate, receptivitate, certitudine și empatie.

Aceste trei noi elemente ale mixului de marketing au apărut ca urmare a faptului că clienții caută evidențe și particularități care să-i ajute să găsească produsul sau serviciul perfect.

Politica de produs

În mixul de marketing bancar, produsul reprezintă cea mai importantă și complexă

componentă; produsele bancare sunt produse oferite.

Politica de produs are următoarele obiective:

► alocarea resurselor pentru realizarea produselor sau serviciilor firmei

► creșterea capacității concurențiale ale firmei, descoperirea unor noi piețe sau fragmente de piață

► să satisfacă necesitățile clienților

► folosirea optimă a potențialului uman, material și financiar pentru realizarea obiectivelor firmei

► să contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale firmei

Politica de produs presupune următoarele activități:

1). Cercetarea produselor sau serviciilor

2). Elaborarea strategiei de produs

3). Lansarea de noi produse

4). Asigurările legale ale produselor

Fiecare bancă face efortul de a induce o percepție a ofertei proprii de produse și servicii, din cauza diferențelor mici între produsele și serviciile bancare acceptate de legislația bancară actuală și mai ales din cauza faptului că relația dintre bancă și client se desfășoară pe perioade lungi de timp; oferta băncii trebuie să se adapteze la cerințele pieței cu respectarea legislației în vigoare.

Politica produsului sau serviciului bancar oferit este un proces economic complex, care cuprinde activitățile:

① definirea produselor și serviciilor bancare

② gestionarea calității serviciilor bancare

③ diferențierea ofertei bancare

④ poziționarea produselor sau serviciilor bancare în cadrul ofertei

⑤ utilizarea reprezentărilor tangibile

⑥ strategii de produs

1.1.1 Definirea serviciilor oferite de o bancă comercială

În domeniul bancar produsele consacrate sunt depozitele, creditele și operațiunile bancare. Băncile fac parte din sectorul terțiar, fiind prestatoare de servicii. Ele oferă următoarele tipuri de produse: de bază, auxiliare, suplimentare, personalizate.

Produsele de bază cuprind: acordarea de credite, plasarea de obligațiuni, atragerea depozitelor de economii, gestiunea portofoliului de hârtii de valori, schimb valutar, închirierea seifurilor bancare.

Produsele auxiliare sunt elemente constitutive ale procesului de prestare: evidența operațiilor în conturile curente, operațiuni de casă, operațiuni privind instrumentele de plată și de credit, emiterea scrisorilor de garanție bancară.

Produsele suplimentare reprezintă un element important de diferențiere în raport cu concurența.

Produsele personalizate asigură un grad mare de individualizare a serviciilor oferite în raport cu concurența.

Oferta bancară este formată dintr-un serviciu, care include mai multe servicii minore și un suport tangibil (card, carnet de cec-uri).

Un factor important al ofertei bancare îl ocupă și comunicarea referitoare la produse, pentru facilitatea prezentării acestora și aprofundarea deciziei de cumpărare. Imaginile prin care sunt prezentate produsele băncii trebuie să producă clienților un efect favorabil; imaginile devin un puternic element concurențial.

Oferta bancară este propusă direct clientului, în distribuție nu se intercalează nici un intermediar. În același timp, se poate afirma că mediul bancar este puternic concurențial; astfel, ofertele băncilor pot fi copiate imediat de concurenții lor. Băncile care reînnoiesc des oferta de servicii au de câștigat atât pe termen scurt, cât și termen lung, ele construindu-și un bun renume pe piață.

1.1.2 Gestionarea calității serviciilor bancare

În activitatea bancară, trebuie să se evidențieze un nivel calitativ superior. Calitatea produselor și serviciilor dau valoare băncii.

Tot personalul unei bănci participă la punerea în practică a tehnicilor prin care crește procentul calitativ al produselor, ceea ce le va asigura un avantaj competitiv de durată.

Pentru a afla ceea ce așteaptă clienții, băncile pot folosi modelul de cercetare SERVQUAL, care evidențiază existența a patru zone de dificultăți: GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4, care cumulate determină GAP 5, adică diferența dintre percepția și așteptările clienților.

GAP 5 = calitatea serviciului bancar

Client

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Bancă

GAP 3 GAP 4

GAP 1

GAP 2

Fig. 2 Modelul SERVQUAL

GAP 1 – evidențiază diferențele ce pot apărea între așteptările reale ale clienților și ceea ce banca crede că aceștia așteaptă. Această zonă este determinată de segmentarea mai puțin viguroasă a pieței și cunoașterea superficială a așteptărilor clienților. Majoritatea băncilor sunt preocupate în a atenua acești factori.

GAP 2 – evidențiază diferențele ce pot apărea între așteptările clienților, percepute corect de bancă și standardele de calitate adoptate

GAP 3 – evidențiază diferențele ce pot să apară între normele de calitate, existente la nivelul băncii comerciale și prestarea efectivă a produselor și serviciilor bancare

GAP 4 – evidențiază diferențele ce pot să apară între prestarea efectivă a serviciilor bancare și promisiunile în domeniul calității, făcute de bancă prin reclamă și publicitate

Pe lângă modelul SERVQUAL, firmele pot evalua calitatea cu ajutorul unor indicatori, denumiți de Berry, Parasuraman și Zeithaml – determinanții calității unui serviciu, care se referă la:

► acces; produsul trebuie să fie accesibil clientului

► informație; produsul trebuie să aibă o descriere completă

► competență; prestatorul de servicii trebuie să aibă pregătirea necesară

► politețe

► credibilitate

► fiabilitate; prestarea serviciilor trebuie să fie completă

► capacitate de reacție

► siguranță; serviciul trebuie furnizat clienților în deplină siguranță

► materializare

► înțelegerea clientului

1.1.3 Diferențierea ofertei de servicii în domeniul bancar

O condiție esențială pentru buna desfășurare a activității băncilor este realizarea unei diferențieri între oferta proprie și cea a concurenților. Cel mai des întâlnit criteriu este nivelul prețului, mai ales la nivelul dobânzilor și comisioanelor bancare. Acest criteriu ridică două probleme:

1). Intangibilitatea și inseparabilitatea serviciilor bancare influențează băncile mai puțin performante, care ridică astfel prețul artificial

2). Practicarea unor prețuri prea ridicate, poate determina clientul să renunțe la serviciu sau să amâne achiziționarea lui

Băncile își pot diferenția oferta prin:

→ distribuție, adică furnizarea serviciului la domiciliul clientului

→ prin intermediul personalului

→ evidențierea propriei imagini prin simboluri și marcă

Alte metode de diferențiere sunt:

→ diferențierea ofertei de servicii prin inovație, ce presupune introducerea unor elemente procedurale sau ambientale (de exemplu: serviciul de „self-banking”, rețea de televiziune cu circuit închis în rețeaua bancară)

Cea mai mare problemă care apare este faptul că inovația este dificil de protejat împotriva imitației.

→ diferențierea prin valorificarea factorului timp, presupune folosirea cât mai eficientă a timpului clienților băncii (de exemplu: Mobile Banking, Internet Banking)

→ diferențierea cu ajutorul mărcii, cu scopul de a face distincția între banca ofertantă și celelalte bănci

Pentru ca marca să fie percepută de clienți, ea trebuie asociată cu calitatea și valorile băncii și a produselor și serviciilor oferite de aceasta.

Numele instituției financiare reprezintă esența mărcii, de aceea trebuie să fie determinat de:

◊ distinctivitate

◊ relevanță

◊ capacitate de memorare

◊ flexibilitate

1.1.4 Poziționarea serviciilor în cadrul ofertei

Băncile sunt preocupate de creșterea numărului de servicii prestate, și dacă clienții percep aceste servicii ca și eficiente. Pentru realizarea acestui lucru, banca va trebui să realizeze o poziționare a produselor și serviciilor sale, prin metoda propusă de J. Martilla și J. James, în funcție de percepția clienților față de utilitatea și calitatea serviciilor sau produselor băncii. Rezultatele sunt analizate grafic astfel:

Utilitatea produselor/serviciilor

4 ridicată scăzută

ridicată

Calitatea produselor/serv.

Redusă 1

4 1

Fig. 3 Poziționarea serviciilor oferite

Zona A – cuprinde servicii apreciate ca și utile, dar care nu se ridică la nivelul calitativ așteptat; aici banca trebuie să încerce să-și ridice nivelul performanțelor

Zona B – serviciul sau produsul este apreciat ca fiind și util și de calitate

Zona C – servicii sau produse care sunt apreciate ca și inutile și sub nivelul așteptărilor

Zona D – banca a investit pentru a le crește performanțele, dar sunt percepute ca și inutile

Presiunea concurențială se manifestă și din partea altor segmente ale pieței financiare (asigurări și piața de capital). Astfel, băncile au inițiat și alte noi servicii, elemente din afara bilanțului, din care fac parte: garanții acordate clienților sau altor bănci, titluri cu posibilitate de răscumpărare, instrumente financiare derivate (futures, swaps, contracte cu opțiuni).

1.1.5 Utilizarea reprezentărilor tangibile

Datorită faptului că clienții instituțiilor bancare nu pot vedea produsele și serviciile, ei vor acorda o importanță sporită reprezentărilor tangibile ale produsului sau serviciului, care transmit informații mai complete despre produs. Dacă nu sunt bine gestionate, pot transmite informații eronate clienților sau potențialilor clienți.

Cele mai importante reprezentări tangibile sunt: mediul ambiental, comunicațiile și prețul.

Factorii ambientali pot fi atât cei care atrag atenția doar când nu există (curățenia, ventilația, zgomotul), de design (stilul, culoarea, confortul, conceptul de „cafe banking”) sau personalul prestator.

Comunicațiile sunt inițiate de banca comercială sau agenții de publicitate; ele transmit diverse informații clienților băncii și le influențează percepțiile.

Pentru clienții băncilor, nivelul dobânzilor, comisioanele, prețurile în general, sunt foarte importante; la fel sunt și pentru bănci deoarece sunt singurele variabile care aduc profit, dintre variabilele mixului de marketing.

Dacă prețurile sunt prea mici, clienții sunt mult mai suspicioși; dacă prețurile sunt prea mari, ele pot descuraja clienții, iar aceștia renunță sau caută oferte mai rentabile la băncile concurente.

Reprezentarile tangibile au următoarele roluri potențiale:

▬ formarea primelor impresii

▬ creșterea încrederii în bancă

▬ creșterea calității produsului sau serviciului bancar

▬ schimbă imaginea despre produs sau serviciu

▬ stimularea senzorială a clientului

▬ socializarea angajaților

1.1.6 Strategii de produs

Banca folosește strategia de produs pentru a atinge următoarele obiective:

→ consolidarea poziției băncii pe segmentele de piață deținute

→ pentru a avea o ofertă diferită față de concurenți

→ pentru o bună poziție în mediul concurențial

→ creșterea volumului afacerilor cu clienții existenți

→ atragerea de noi clienți

Banca poate folosi trei strategii pentru produsele sale: strategia calității, strategia înnoirii, strategia diferențierii.

Îmbunătățirea calității trebuie să fie un proces continuu, din cauza faptului că pentru marketingul serviciilor, calitatea reprezintă elementul esențial.

În ceea ce privește strategia de înnoire (lansarea unor noi produse, menținerea gradului de noutate a produselor și serviciilor) ridică și o serie de probleme din cauza faptului că un client acceptă mai greu un produs nou.

Fig. 4 Lansarea unui nou produs – sursa: A.R. Morden – „Elements of Marketing”, DP Publication LTD, Londra, 1993

Strategia de diversificare poate fi adoptată concomitent cu îmbunătățirea serviciilor de bază, prin servicii suplimentare.

În funcție de momentul din ciclul de viață al produsului, Ph. Kotler propune următoarele strategii de marketing:

① strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

② strategii de marketing legate de faza de creștere a produsului

③ strategii de marketing legate de faza de maturitate a produsului

④ strategii de marketing legate de faza de declin al produsului

Aceste strategii sunt mai intens utilizate la firmele cu producție de bunuri.

Politica de preț

Prețul produselor și serviciilor bancare poate fi de diferite forme, alcătuite din: dobânzi,

comisioane, prime de asigurare. Crizele economice expun foarte mult prețurile produselor și serviciilor bancare la diverse riscuri și incertitudini.

În sistemul bancar, prețul este un indicator al calității; totodată, este cel mai flexibil element al mixului de marketing și un element de legătură între cerere și ofertă.

Prețul plătit de client reflectă efortul acestuia pentru a achiziționa produsul și include costurile suportate de firmă și eforturile clientului.

Prețul produselor și serviciilor este dependent de elasticitatea cererii, care la rândul ei depinde de existența unor bunuri substituibile, accesul la bunuri complementare.

Întâlnim două practici de marketing în fundamentarea prețului:

a). diferențierea prețului în funcție de modul în care este oferit serviciul, cu trei alternative:

→ oferirea separată a serviciului

→ oferirea sub formă de „pachet de servicii”

→ oferirea combinată

b). partiționarea prețurilor, adică prețul unui produs sau serviciu este împărțit în două componente

În domeniul bancar, prețurile trebuie să satisfacă niște condiții: să acopere costurile și să facă produsele și serviciile eficiente.

1.2.1 Obiective ale politicii de preț

La fel ca și în cazul bunurilor tangibile, obiectivele instituțiilor financiare în ceea ce

privește politica de preț, presupune:

→ maximizarea profiturilor

→ maximizarea vânzărilor produselor și serviciilor bancare

→ recuperarea investițiilor făcute cu produsele și serviciile

→ ocuparea unei poziții cât mai bune pe piață în raport cu concurența

→ maximizarea fluxurilor financiare,

toate acestea ducând la supraviețuirea instituției financiare.

1.2.2 Analiza costurilor

Orice produs sau serviciu implică anumite costuri; prețul final trebuie să fie mai mare decât costurile totale, pentru ca firma să înregistreze profit.

Costurile pot fi:

► directe (Cd) – de exemplu: costuri materiale, salarii, CAS-uri, energie

► indirecte (Ci) – de exemplu: cheltuieli cu regia, promovarea, cheltuieli de protocol, cheltuieli generale ale firmei

Astfel, costul total (Ct), se va calcula:

Ct = (Cd + Ci) + Cd = Cp + Cd

unde:

Cd – costul de desfacere

Cp – costul de producție propriu-zis

Prețul de vânzare al unui produs sau serviciu este influențat de:

→ concurență

→ ciclul de viață al produsului sau serviciului

→ calitatea produsului sau serviciului

1.2.3 Metode de fundamentare a prețului în domeniul bancar

Fundamentarea produselor și serviciilor bancare este influențată de:

1). Oferta serviciilor și produselor bancare; prețul se diferențiază în funcție de cum este oferit produsul sau serviciul bancar:

→ produsele și serviciile se oferă separat, fiecare cu prețul său

→ produsele se pot oferi sub formă de pachet, la un anumit preț

→ oferirea combinată

2). Cererea de produse și servicii bancare

3). Concurență

4). Costuri

1.2.4 Strategii de preț în domeniul bancar

Clienții procesează informațiile despre prețuri, prin prisma experiențelor trecute, din comunicațiile formale (reclame, broșuri), din comunicațiile informale (familie, prieteni), la sediul băncii sau online. Decizia de a achiziționa un produs are la bază percepția clientului și ceea ce el consideră a fi un preț real.

Strategiile de preț pot fi clasificate în funcție de trei criterii:

► modul de formare al prețurilor

► nivelul prețului

► mobilitatea prețului

Tipologia strategiilor de preț este ilustrată astfel:

Sursa: V. Olteanu – „Marketing financiar-bancar”, Ed. Ecomar, București, 2003

Strategiile bazate pe prețul înalt sunt folosite pentru fructificarea avantajelor produselor și serviciilor noi.

Strategiile prețurilor moderate sunt folosite pentru menținerea avantajelor competitive pe piață.

Strategia prețurilor de penetrare este folosită pentru pătrunderea pe o anumită piață.

Una dintre cele mai avantajoase strategii de preț este cea a prețurilor diferențiate pe componente, care presupune tarifarea fiecărui serviciului elementar. Prin aceasta se obține un bun control al costurilor, astfel, clientul plătește cât a consumat efectiv.

Pentru a fi eficientă, o strategie de preț trebuie să parcurgă etapele:

Fig. 5 Elaborarea strategiei de preț

1.2.5 Politica prețurilor în domeniul bancar

Ținând cont de felul în care clienții își formează percepția asupra prețurilor, pentru activitatea de marketing devine o prioritate analiza a trei factori de influență asupra deciziei clienților: prețul de referință, deducțiile despre relația preț-calitate și terminațiile de preț (cifra 9 la sfârșitul prețului induce ideea de chilipir).

Deducția despre relația preț-calitate este mai mult pe o latură psihologică, clienții utilizând prețul ca pe un indicator al calității, fiind achiziționate mai ales produsele scumpe, „produse de orgoliu”.

Cea mai simplă metodă de stabilire a prețului constă în adăugarea unui adaos la costul produsului.

Costul unitar al produsului este calculat cu formula:

Cost unitar

Cost unitar = Cost variabil +

(1 – Rentabilitatea vânzării)

Prețul cu adaos se calculează:

Cost unitar

Preț cu adaos =

(1 – Rentabilitatea vânzării)

Prețul unui produs sau serviciu bancar poate fi influențat de următorii factori:

→ factorii de concurență

→ climatul economic

→ nivelul inflației

→ reacțiile clienților

→ contrângerile legale

→ obiectivele băncii

Tot mai multe firme își formează prețul pe valoarea percepută de client. Prin folosirea mixului de marketing, băncile trebuie să furnizeze valoarea produselor sau serviciilor pe piață, iar clienții să perceapă aceste valori. Astfel, vor rezulta: cumpărători interesați de preț, cumpărători interesați de valoare și cumpărători fideli.

Prețul mai poate fi stabilit prin metoda raportării la prețul pieței, când banca își formează prețul după prețul concurenților. Ea poate să practice un preț mai mare, egal sau mai mic decât prețul concurenței.

Comisioanele reprezintă o parte importantă a prețului pe care clienții îl plătesc pentru un pachet de servicii financiare.

Astfel, avem comisioane explicite (comisioane pe tranzacții) și comisioane implicite (se aplică contului curent).

Prețurile serviciilor financiare prezintă și o lipsă parțială de transparență, mai ales în cazul asigurărilor și a fondurilor de pensii.

Prin natura lor, produsele bancare sunt contractate pe termen lung, ceea ce presupune că vor antrena mai multe servicii în timpul derulării produsului.

Pentru elaborarea strategiilor de preț, vor fi aplicate diferite elemente produselor bancare:

① prețurile aferente cardurilor (comisioane de emitere, extras trimis la domiciliu, interogare sold, dobânzi)

② prețurile creditelor – comisioane (de negociere, de analiză de neutilizare, de administrare), dobânzi fixe sau variabile, asigurări de viață sau de bunuri

Politica de distribuție

Scopul principal al activității de distribuție este de a găsi calea optimă pentru oferirea

unui produs sau serviciu, la momentul și locul potrivit, persoanei care are nevoie de acest produs sau serviciu.

Firma trebuie să aleagă rețelele de unități în care clientul să se întâlnească cu prestatorul. Analiza politicii de distribuție presupune evidențierea modului în care se realizează interactivitatea prestator-client:

→ deplasarea prestatorului la client

→ deplasarea clientului la prestator

→ interactivitatea prin mijloace de comunicație

Rețeaua de distribuție este constituită din totalitatea locațiilor unde se realizează prestarea serviciilor. Avem mai multe tipuri de rețele de distribuție:

a). rețea constituită din mai multe locuri de prestare și un număr mai redus de servicii

b). rețea constituită dintr-un număr limitat de unități și ofertă dintr-un număr mai mare de servicii

c). rețea constituită din mai multe locuri de prestare și un număr mare de servicii

Prin intermediul canalelor de distribuție, firmele își fac cunoscute produsele și serviciile, și culeg totodată și informații despre produse și servicii din partea concurenților și al clienților.

Fig. 6 – Rețele de distribuție; Sursa: www.știucum.com

1.3.1 Rețeaua de distribuție în domeniul bancar

Prestatorul și consumatorul sunt separați în spațiu și timp, iar întâlnirea lor presupune realizarea anumitor activități.

Pentru a gestiona cu succes rețeaua de distribuție, fima trebuie să folosească una dintre strategiile următoare:

① strategia de dezvoltare rapidă a rețelei, pentru firme noi care intră pe piețe noi; prioritar este rapiditatea cu care sunt create unități noi cu locații favorabile, o ofertă simplă și un proces de prestare simplu

② strategia de limitare voluntară a rețelei și de dezvoltare a ofertei de servicii; în această situație sunt firmele prestatoare de servicii tehnologice și cele care au o marcă puternică, produse originale și exclusive

③ strategia de dezvoltare diversificată a rețelei și a ofertei de servicii sub o marcă unică, când firmele moștenesc altă firmă sau fuzionează și obțin astfel o rețea eterogenă de servicii

④ strategia de dezvoltare diversificată a rețelei și a ofertei de servicii sub diferite mărci; fiecare unitate este autonomă, cu propria marcă, și un proces de prestare diferit față de celelalte unități

1.3.2 Tipologia canalelor de marketing

Deciziile privind canalul de marketing sunt printre cele mai importante pe care trebuie să le ia o firmă, acestea influențând celelalte elemente ale mixului de marketing.

În cazul serviciilor, distribuția este directă; în unele cazuri pot exista și intermediari între prestator și client, de exemplu: brokeri, comisionari, sau să existe o franciză.

Există următoarele tipuri de canale de distribuție bancară:

► Banca centrală – de aici pornesc serviciile și produsele către sucursale, programele informatice, sunt serviți clienții mari, se desfășoară operațiuni financiare cu valori foarte mari

► Centralele regionale – sunt înființate în general pentru opt regiuni, care acoperă toată România

► Sucursalele județene – se aprobă creditele de valori mari, se centralizează toate operațiunile băncilor din județ, se distribuie materialele promoționale

► Sucursale municipale – rețeua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuție în activitatea financiară. Prin aceste sucursale, băncile își îmbunătățesc canalele de distribuție prin: un program de lucru prelungit, instruirea continuă a personalului, reducerea timpului de așteptare la ghișee

► Agențiile – care sunt situate în cartierele orașelor și care prelucrează datele clienților și le trimite la sucursala mai mare pentru a scuti clientul de deplasări

► Unități selfbanking – pe baza unei cartele sau a cardului, clientul poate pătrunde într-o încăpere pentru a efectua operațiuni bancare

► Unități mobile – consilieri individuali și caravane bancare, care popularizează produsele și serviciile bancare

► Cafenele bancare – în incinta unei cafenele există un mini punct de informare bancară

► Poșta – este folosită pentru distribuția produselor și serviciilor bancare

► ATM – care oferă o serie de operațiuni bancare și plata utilităților

► Internet Banking – prin care se pot efectua operațiuni bancare de la domiciliul clientului, în orice locație care are conexiune la Internet, se pot efectua cumpărături online, plăți ale utilităților

► Mobile Banking – oferă informații și operațiuni bancare pe telefoanele mobile ale clienților

► Call center – oferă informații gratuite despre diverse produse și servicii

Procesul de gestionare a canalelor de distribuție presupune:

→ instruirea și motivarea personalului

→ conștientizarea canalelor de către client

→ analiza ciclului de viață al produsului

1.3.3 Strategii de distribuție în domeniul bancar

Alegerea canalelor de distribuție și stabilirea formei de distribuție adecvate fiecărei categorii de servicii și produse au efecte pe termen lung, deci trebuie stabilite foarte bine.

Astfel, principalele criterii de diferențiere a strategiei de distribuție sunt:

a). numărul canalelor de marketing utilizate – avem strategii de distribuție printr-un singur canal de marketing sau strategii de distribuție prin două sau mai multe canale

b). dimensiunea canalelor de marketing – avem strategia distribuției directe, distribuției indirecte prin canale scurte sau distribuție indirectă prin canale lungi

c). amploarea distribuției – strategia distribuției extensive, selective sau exclusive

d). gradul de control – avem strategii de distribuție supuse unui control ridicat, mediu, scăzut

Totodată, pentru ca o bancă să-și poată evalua performanțele canalelor de marketing, aceasta trebuie să măsoare gradul de satisfacere a clienților.

Comunicarea de marketing în domeniul bancar

Identificarea elementelor tangibile din care este alcătuit produsul, serviciile oferite și o

promovare continuă fac specialiștii de marketing să înțeleagă mai bine complexitatea activității promoționale.

Ultimele decenii au accentuat globalizarea relațiilor economice și au crescut importanța internetului, astfel încât toate acțiunile firmei trebuie îndreptate spre client, spre comunicarea cu acesta.

Comunicarea poate viza o comunicație internă, adresată clienților efectivi și angajaților, și o comunicație externă, în care sunt vizați clienții actuali, dar și cei potențiali. Astfel, comunicarea unilaterală de tip Push s-a transformat într-o comunicare de tip Pull, bazată pe relația firmă-client:

Fig. 7 Comunicarea de tip Pull ; sursa: Bruhn Manfred

Prin acest sistem de comunicare, firmele obțin o difuzare amplă a informațiilor despre produsele și serviciile lor și modul în care acestea sunt recepționate de către clienți.

În cazul unităților bancare, necoordonarea comunicării între angajații băncii și clienți poate duce la pierderea încrederii clienților în bancă și, în final, la pierderea clienților definitiv.

Un mesaj clar și coerent a băncii, va induce clienților o percepție pozitivă asupra produselor și serviciilor băncii respective. Deoarece relațiile cu clienții sunt mai personale, cele mai bune căi de comunicare sunt cele directe. Banca se bazează pe încredere, adică o imagine favorabilă și o comunicare directă excelentă. Clienții vor să vadă o bancă puternică și stabilă, de încredere, astfel că băncile investesc în campaniile de comunicare menite să inspire aceste sentimente clienților.

Totuși, nici un element de marketing nu este mai important în fixarea imaginii băncii în percepția clientului, decât angajații băncii. Orice efort de marketing ar fi în zadar, fără ca angajații băncii să presteze servicii de calitate, să fie o imagine pozitivă a băncii, mai ales ținându-se cont că serviciile și produsele bancare sunt intangibile.

Astfel, băncile trebuie să-și formeze continuu angajații și să-i motiveze, îmbunătățindu-și în același timp calitatea produselor și serviciilor, pentru ca aceștia să genereze o prestație superioară.

Clienții băncilor apreciază pe lângă produsele și serviciile din oferta băncii, și rapiditatea efectuării operațiilor, competența, sociabilitatea și flexibilitatea angajaților.

1.4.1Etapele procesului unei comunicări de marketing eficiente

O comunicare realizată cu succes presupune parcurgerea etapelor:

→ analiza situației de comunicare

→ stabilirea poziției strategice și a obiectivelor comunicării

→ identificarea grupurilor țintă

→ împărțirea pe categorii a instrumentelor de comunicare

→ identificarea posibilităților de integrare în privința clienților

→ posibilitatea de intagrare în privința instrumentelor de comunicare

→ integrarea tuturor sarcinilor într-un proiect scris

Prin combinarea tuturor factorilor de comunicare (relații publice, promoții, comunicarea media, pagini web, etc.), rezultatul comunicării trebuie să informeze clientul, să-l convingă și să-i reamintească produsele și serviciile firmei.

Comunicarea în cadrul unei bănci are rolul de a îmbunătății imaginea firmei, de a stimula clienții și de a crește volumul vânzărilor. Procesul de comunicare este susținut de varietatea și calitatea produselor și serviciilor oferite, de prețuri și de canalele de distribuție (în special de angajații băncii).

Principalele forme de comunicare în marketingul bancar sunt:

○ publicitatea

○ vânzarea promoțională

○ vânzarea personală

○ relațiile publice

○ sponsorizarea

După stabilirea audienței țintă, băncile trebuie să proiecteze un mesaj potrivit clienților și căile de comunicare potrivite pentru distribuirea acestui mesaj, în limita bugetului promoțional. Specialiștii în marketing ai unității bancare vor evalua eficiența promovărilor.

1.4.2 Publicitatea în bancă

Publicitatea este prezentarea indirectă, verbală și vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs sau serviciu astfel încât să modifice comportamentul consumatorului și să crească gradul de fidelitate față de oferta băncii.

Astfel, aceasta are rolul de a susține produsele sau serviciile, de a facilita pătrunderea pe piețe noi, să crească volumul vânzărilor.

Băncile au cheltuit în cursul anului 2013, 120 de milioane de euro cu publicitatea.

Fig. 8 sursa: www.selectnews.ro

Publicitatea de produs este cea mai utilizată, pentru stimularea cererii de produse și servicii. Avem:

→ publicitatea de informare

→ publicitatea de convingere

→ publicitatea comparativă

Publicitatea de marcă se concentrează pe imaginea mărcii produsului sau serviciului.

Publicitatea instituțională este cea care creează o imagine favorabilă băncii, în rândul clienților acesteia.

Publicitatea prin presă este un mijloc important de comunicare, pentru că ziarele și revistele pot avea acoperire națională sau internațională, mesajul poate fi detaliat, este mai puțin costisitor și folosește culori și imagini care atrag clienții; dar, mesajul are o viață scurtă, depinde de calitatea hârtiei și poate să nu fie citit.

Fig. 9 sursa: www.selectnews.ro

Radioul are o acoperire mai bună și un cost relativ redus, se transmite pe plan local și național; dar, poate că mesajul nu va fi ascultat, iar anunțul trebuie să fie scurt.

Televiziunea are avantajul unui impact puternic asupra clienților, prin folosirea imaginilor, sunetului și mișcărilor. Ea are o acoperire mare și este flexibilă. Dezavantajele sunt faptul că are un cost ridicat, concurența este mare, mesajul trebuie să fie scurt și percutant, iar atenția clienților poate fi selectivă.

Internetul este noul trend în transmiterea mesajelor promoționale. Pe lângă faptul că are o flexibilitate ridicată, este și relativ ieftin, are un impact major și este repetitiv. Dezavantajul este că necesită anumite aparate și cunoștințe tehnice.

Publicitatea prin panouri este avantajoasă datorită vizibilității acestora și a costurilor mici.

Publicitatea directă este des folosită de unitățile bancare: prin pliante și broșuri, prin telefon, prin proprii angajați.

1.4.3 Promovarea vânzărilor în bancă

Promovarea produselor și serviciilor bancare vizează creșterea desfacerii acestor produse pe anumite piețe de clienți, în anumite perioade de timp. Promovarea este o acțiune complementară a publicității.

Obiectivele promovării sunt:

○ creșterea veniturilor

○ atragerea de noi clienți sau păstrarea celor existenți

○ lansarea de produse și servicii noi

○ neutralizarea concurenților

În unitățile bancare, se întâlnesc următoarele tehnici de promovare a produselor și serviciilor:

① reducerile de preț (stimularea produselor sezoniere, de ex.: credite de nevoi personale pentru concediu)

② vânzări grupate (acordarea unui credit și o asigurare la un preț redus)

③ publicitatea la locul vânzării

④ concursuri (trageri la sorți)

⑤ cadouri sau cupoane

1.4.4 Relațiile publice

Personalul de relații publice dintr-o bancă sunt, practic, toți angajații acelei unități. Ei răspund de crearea ueni imagini puternice, de lansarea produselor și serviciilor noi, asigurând astfel, prin crearea unor imagini pozitive, o bună publicitate.

Specialiștii în relații publice ai băncii asigură relațiile cu presa, publicitatea produselor și serviciilor și orice comunicare, în general.

1.4.5 Marca

Elaborarea mărcii unui produs sau serviciu necesită multă muncă și investiții destul de mari.

Definirea mărcii presupune o poziționare și o strategie de comunicare bine pusă la punct, crearea unor elemente vizuale și a unei semnături vizuale, precum și implementarea acelei mărci.

Marca este un instrument puternic de marketing, care creează influență și valoare. Prețul produselor sau serviciilor poate crește în timp, odată cu creșterea importanței mărcii. Ea este un instrument puternic de publicitate.

Marca nu poate fi furată sau copiată de concurență, dar presupune o imagine care trebuie păstrată puternică și pozitivă pe piață.

1.4.6 Forța de vânzare în bancă

Forța de vânzare într-o unitate bancară este formată, în principal, din personalul băncii, mai ales cei care interacționează cel mai mult cu clienții.

De asemenea, în cazul concursurilor sau tombolelor, persoana care este imaginea acestora are un rol important în vânzarea produselor și serviciilor, și în creșterea gradului de satisfacție al clienților existenți sau în câștigarea altora noi.

De cele mai multe ori, comunicarea cu clienții de către personalul băncii, duce la achiziționarea produselor sau serviciilor de către aceștia.

1.4.7 Evenimente și manifestări promoționale

Pentru că o unitate bancară nu participă la târguri și expoziții, ele pot participa la diferite evenimente prin sponsorizare. La aceste manifestări, pot împărți pliante, broșuri, să organizeze conferințe sau să ofere cadouri promoționale (pixuri, tricouri, baloane, articole de îmbrăcăminte), potențialilor clienți.

De asemenea, pot sponsoriza diferite cazuri sociale sau concursuri mediatizate.

1.4.8 Marketingul direct

Marketingul direct financiar bancar este folosit pe scară largă în Europa Vestică și SUA; prezintă avantajul că, prin contactul direct, angajații băncii află dorințele și nevoile clienților, astfel ei pot personaliza produsele și serviciile.

1.4.9 Strategii în domeniul comunicațiilor

Strategiile generale de comunicații în domeniul financiar-bancar au obiective care sunt

constante și se contopesc cu toate celelalte componente ale mixului de marketing: informarea clienților, reamintirea în ceea ce privește descrierea produselor și serviciilor băncii, convingerea clienților să achiziționeze produse și servicii, promovarea imaginii băncii.

Pentru elaborarea unei strategii, băncile trebuie să își cunoască foarte bine mediul economico-cultural, concurența, piața, comportamentul consumatorilor, și să anticipeze efecte pe care aceste acțiuni le vor avea în timp.

În alegerea tipului de strategie, banca pleacă de la următoarele criterii:

► în funcție de publicul țintă:

→ strategii de comunicare integrate cu țintă unică

→ strategii de comunicare integrate cu țintă multiplă

► în funcție de modul de desfășurare în timp:

→ strategii de comunicare integrate permanente

→ strategii de comunicare integrate intermitente

► în funcție de natura și condițiile pieței:

→ strategii de comunicare integrate ofensive

→ strategii de comunicare integrate defensive

► în funcție de structura pieței țintă:

→ strategii de comunicare integrate nediferențiate

→ strategii de comunicare integrate diferențiate

→ strategii de comunicare integrate concentrate

► în funcție de obiectivele urmărite:

→ strategii de comunicare integrate pentru promovarea imaginii firmei

→ strategii de comunicare integrate pentru extinderea imaginii firmei

De asemenea, pot fi promovate produse sau servicii individuale sau toată imaginea unei bănci.

De cele mai multe ori, băncile folosesc strategii combinate.

Cap. 2 Prezentarea Băncii UniCredit Țiriac România

Banca UniCredit Țiriac este o bancă comercială, membră a Grupului Unicredit, o instituție financiară cu o rețea de aproximativ 9.000 de sucursale în 17 țări europene și alte 50 la nivel mondial.

2.1 Evoluția UniCredit Țiriac Bank România

UniCredit Țiriac Bank este una dintre principalele bănci comerciale din România; banca oferă produse și servicii de mare calitate pentru toate tipurile de clienți.

În luna decembrie 2013, UniCredit Țiriac Bank România, avea 188 de sucursale în România, adică avea aproximativ 595.000 clienți.

UniCredit Țiriac Bank este prezentă pe piață și prin partenerii ei: UniCredit Leasing Corporation, UniCredit CAIB România, UniCredit Insurance Broker, Pioneer Asset Management, UniCredit Consumer Financing (UCFin) și UniCredit Business Integrated Solutions (UBIS).

Setul de valori al UniCredit Țiriac Bank se bazează pe integritate, ca și o condiție a durabilității, relațiile cu clienții, pentru transformarea în valoare a profitului tuturor celor care vin în contact cu banca.

Realizarea profitului asigură continuitate și independență, și este un aspect pozitiv, construind reputația băncii față de client, angajați, investitori și societate, în general (Anexa 2).

Pentru a crește gradul de satisfacere a clienților, banca face eforturi: reacții la diferitele feed-back-uri, elaborează noi programe, își îmbunătățește calitatea serviciilor non-stop, dorește să crească loialitatea față de clienți.

Pentru a menține o afacere durabilă, pentru UniCredit Țiriac Bank este esențială crearea valorilor pe termen lung, mai importantă decât costurile capitalului, pentru că este greu de construit o reputație, dar foarte ușor este de distrus.

UniCredit Țiriac România a fost certificată Top Employers Europe 2013 de către Corporate Research Foundation, institut de cercetare a standardelor de resurse umane și a condițiilor de lucru în firmele europene. Banca a parcurs un proces de cercetare și audit în care s-au evaluat: cultura băncii, oportunitățile de a avansa în carieră, condițiile de lucru, formarea personalului, pachetele de beneficii.

Politica UniCredit Țiriac Bank România este de a stabili relații cu comunitatea locală, promovând dezvoltarea locală prin sprijinirea inițiativelor care arată niște nevoi reale. De asemenea, susține programele ecologice și sociale.

Valorile reprezentative ale Băncii UniCredit Țiriac România sunt: corectitudinea, transparența, respectul, reciprocitatea, libertatea și încrederea.

Echipa de conducere a UniCredit Țiriac Bank este formată din oameni tineri, cu o experiență bancară bogată. Președintele Executiv al băncii este d-nul Cătălin Răsvan Radu, începând din anul 2007 până în prezent.

Băncile comerciale sunt intermediari, în relațiile dintre investiții și economii. Conturile de economiii ale persoanelor fizice și conturile de depozit și cele curente ale persoanelor juridice sunt destinate unor utilizări viitoare, dar sunt necesare evoluții economice și sociale, pentru că acestea vor fi investite și valorificate în economie.

Banca UniCredit Țiriac România efectuează toate tipurile de operațiuni financiare: acordă credite pe termen lung și mijlociu, colectează economii prin conturile de economii, efectuează operațiuni de leasing, transferuri monetare, rescont, operații de lombardare, operații de plasament.

Depozitele constituite de către persoanele fizice sau juridice sunt caracterizate prin elasticitate, și este cea mai stabilă resursă a băncii, în lei sau valută.

Banca UniCredit Țiriac a avut o creștere echilibrată, susținută de o evoluție bună a portofoliului; în urma achiziției portofoliului RBS, numărul clienților Private Banking a crescut puternic în anul 2013; concomitent a crescut și numărul activelor UniCredit Țiriac Bank de la 350 de milioane de euro în anul 2012, la peste 500 de milioane de euro în 2013.

Fig. 10 Evoluția activelor Private Banking; sursa: www.bankingnews.ro

2.2 Piața băncii

Deoarece Banca UniCredit Țiriac nu are produse efective, doar servicii, ea trebuie să asigure un aspect de tangibilitate a acestora, ca ele să poată fi vîndute efectiv. Cînd vorbește despre produsele sale, banca vorbește despre portofolii de produse, credite, economii sau investiții.

Clienții bancii UniCredit Țiriac sunt persoanele fizice, juridice (atît Întreprinderi Mici și Mijlocii, cât și mari contribuabili), organe ale statului. Ținînd cont de faptul că în România există de două ori mai multe credite decît economii, deși condițiile de creditare din ultimii ani au devenit mai drastice, banca trebuie să-și orienteze ofertele de creditare pe fiecare client în parte. Scăderea venitului disponibil al populației și tendința crescută spre economisire au influențat evoluția creditelor bancare, care au un ușor ritm descrescător în ultimii ani. Astfel, principalele tendințe ale pieței bancare ale UniCredit Țiriac Bank, pe termen scurt și medii sunt: orientarea spre atragerea proiectelor co-finanțate din fondurile europene, controlul eficient al costurilor și optimizarea numărului de sucursale din țară, flexibilitatea crescîndă la schimbările economice internaționale și la mediul competitiv existent, atragerea clienților.

2.2.1 Aria pietei Banca UniCredit Țiriac și-a cîstigat o poziție foarte bună pe piața bancară românească, fiind preferată de exportatori, importatori, marii dezvoltatori imobiliari si de clienții de Privat Banking, mulțumită ofertei de produse superioare de trezorerie. Experții bănci vin în întîmpinarea clienților atunci cînd aceștia caută soluții de reducere a expunerilor riscante, pentru administrarea lichiditaților sau de investiții ale excedentelor financiare. Banca UniCredit Țiriac oferă pachete de produse de trezorerie pentru structurarea finanțărilor și realizarea tranzacțiilor valutare. Pentru UniCredit Consumer Financing, riscul de piață are componentele:

○ riscul valutar

○ riscul de rată de dobândă

○ riscul prețului la materii prime Administrarea de către bancă a riscului de piață se realizează prin: a) monitorizarea, analiza și controlul riscurilor de piață, conform standardelor și a BNR. b) evaluarea riscurilor de piață. Riscurile majore care pot influența lichiditatea băncii sunt: riscul de credit, riscul operațional, riscul reputațional, riscul de dobîndă și riscul valutar. Solutiile care sunt oferite de către specialiștii bancii pentru reducerea riscurilor fac parte dintr-un portofoliu care cuprinde: operațiunile de schimb la termen, opțiuni valutare, structuri zero-cost, swap-uri valutare, opțiuni pe rata dobânzii CAP și FLOORS, COLLARS, SWAPTIONS. Soluțiile sunt oferite în funcție de maturitatea investiției. UniCredit Țiriac Bank România oferă o paletă diversificată de produse și servicii atît pentru persoanele fizice, cît și pentru cele juridice, servicii de calitate înaltă și care sunt destinate și personalizate pentru fiecare nevoie a clienților. Pe termen scurt, UniCredit Țiriac Bank oferă clienților:

→ titluri de stat (piața primară și secundară) și tranzacțiile asimilate

→ depozite la termen

→ depozite structurate

Pe termen lung, banca oferă:

→ obligațiuni guvernamentale cu randament fix

→ Eurobond-uri/Yankees

Banca oferă clienților un mijloc excelent de a fi la curent cu mișcările pieței și de a tranzacționa rapid și eficient, prin Platforma Electronică deTranzacționare. Pe această platformă se pot efectua și depozite la termen în lei sau valută. Prin Departamentul Pieței Financiare a fiecărei sucursale, clienților le sunt oferite o gamă complexă de soluții pentru piața monetară și de acoperire a riscurilor financiare. Banca UniCredit Țiriac oferă prețuri competitive și o executare profesionistă a tranzacțiilor. Pentru vânzări și cumpărări de valută, se face o expertiză și se determină cota de piață. Echipa trezoreriei are o bună pregătire în analiza și cunoașterea piețelor financiare și a produselor de trezorerie, prin informațiile de ultimă oră despre evoluția piețelor financiare. Oferta de Privat Banking are la bază:

► contactul cu banca prin intermediul Relationship Managerului

► o gamă largă de produse de investiții

► o planificare financiară detaliată în funcție de gradul de risc al clientului

► un acces deplin la produsele și serviciile Private Banking

► evenimente dedicate Pentru contibuabili persoane juridice, Întreprinderi Mici și Mijlocii și firme mari, banca UniCredit Țiriac oferă un pachet de servicii, care cuprinde: finanțare, administrare, acoperirea riscului de neplată și colectarea creanțelor, atît pe piața internă, cît si pe piața internațională.

2.2.2 Structura pieței Fiind lider pe piața interbancară și comercială și avînd o vastă rețea teritorială, UniCredit Țiriac Bank are o imagine completă asupra fluxurilor cererii și ofertei, abordând eficient piața valutară și a celei monetare, astfel încât clienții să fie informați zilnic asupra studiilor despre piață. UniCredit Țiriac Bank este una dintre instituțiile considerate deschizătoare de drumuri a dezvoltări pieței de derivate, prin oferirea unei game largi de produse de trezorerie. Piața unei bănci nu este formată din grupuri omogene de consumatori, deci UniCredit Țiriac Bank privește structurarea pieței ca o strategie de identificare și de selecție a clienților în funcție de felul în care aceștia reacționează la oferta serviciilor oferite. Astfel, pentru atragerea și loializarea clienților, produsele, serviciile, canalele de distribuție, mesajele care sunt comunicate, nivelurile de preț trebuie dezvoltate ca și strategii relaționale (Anexa 1).

Structura pieței UniCredit Țiriac Bank a fost formată după ce specialiștii băncii au identificat segmentele de clienți a căror nevoi financiare pot fi îndeplinite cu succes, care sunt cele mai optime game de servicii bancare și cum pot să îi fidelizeze pe aceștia, toate acestea prin menținerea unui nivel rezonabil al costurilor.

În ceea ce privește clienții persoane fizice, nevoile financiare a acestora depind de vârsta acestora, de aceea banca caută clienți tineri, mai ales pentru produse de creditare, iar în cazul celor mai în vârstă, banca se concentrează pe produse de economisire.

Intangibilitatea serviciilor afectează abilitatea persoanelor fizice de a înțelege complexitatea operațiunilor bancare, astfel sporește rolul cunoașterii serviciilor pe baza percepției acestora. Serviciile băncii trebuie realizate atât pentru consumatorii care apreciază performanța, cât și pentru cei care apreciază comoditatea.

2.2.3 Capacitatea pieței

Agenții economici și clienții persoane fizice doresc ca băncile să se implice cât mai mult în activitatea de creditare.

Instabilitatea mediului macroeconomic este un impediment pentru buna desfășurare a activității economice a persoanelor juridice, plus cei a căror activitate este nerentabilă, și prezintă riscuri bancare ridicate.

Pentru ca băncii UniCredit Țiriac să-i crească capacitatea de piață ar trebui să avem o accelerare a restructurării sectorului funcțional al economiei, instituirea unor măsuri mai aspre pentru fraudele bancare, îmbunătățirea fluxului de informații despre și între participanții la piață, o creștere a rolului Centralei Riscurilor Bancare și a Incidențelor de Plăți.

Una dintre cele mai mari creșteri a UniCredit Țiriac Bank a înregistrat-o pe piața de factoring.

Factoringul este un pachet de servicii pe care banca îl pune la dispoziția companiilor în baza creanțelor pe care acestea le au asupra clienților lor. Serviciile incluse în acest pachet sunt plata în avans a creanțelor cu termene scadente situate în viitor, administrarea creanțelor, colectarea creanțelor și acoperirea riscului de neplată a debitorilor și servicii de consultanță și de management.

UniCredit Țiriac Bank oferă un pachet complex de produse de factoring: factoring internațional cu și fără regres, factoring de import, servicii de colectare independente, reverse factoring și maturity factoring (pentru marii debitori).

Industriile care au beneficiat cel mai mult de serviciile de factoring sunt construcțiile, industria auto și de echipamente, industria de chimicale și agricultura și industria alimentară.

Banca UniCredit Țiriac s-a concentrat pe susținerea exporturilor și importurilor. Serviciile de factoring sunt disponibile pentru orice fel de companii; firmele cu cifră de afaceri cuprinsă între cinci și cincizeci de milioane de euro au contribuit cu 52% din volumul total al serviciilor de factoring.

Pentru creditele de investiții se dorește o diminuare a fiscalității și simplificarea procedurilor impuse la înființarea afacerilor noi.

UniCredit Țiriac Bank a semnat convențiile propuse de APIA pentru finanțarea activităților curente de beneficiarii subvențiilor pentru: Schema de Plată Unică pe Suprafață, Plățile Naționale Directe Complementare, în sectorul vegetal și zootehnic, din Programul Național de Dezvoltare Rurală (PNDR).

Convențiile prevăd acordarea de finanțări de până la 80% din valoarea înscrisă în adeverința emisă de APIA beneficiarilor pentru Plăți Naționale Directe Complementare.

Pentru firmele mari, UniCredit Țiriac Bank oferă:

○ structuri flexibile de administrare a conturilor

○ soluții de concentrare între conturile curente ale aceleiași firme

○ servicii de încasări sau colectări – este un debit preautorizat al contului plătitorului; este o debitare intrabancară și interbancară, în lei, printr-un proces complet automatizat; prin Debit Direct, obligațiile de plată către diferiți furnizori vor fi realizate automat

○ banca oferă transport securizat pentru numerar și alte valori

○ Trezolink – transferul fondurilor din contul firmei deschis la Trezoreria statului, în contul direct deschis la UniCredit Țiriac Bank

○ soluții speciale de colectare facturi

○ aplicații bancare electronice

○ plăți în lei, valută, ordine de plată programate, customslink (decontare electronică a datoriei vamale)

○ tipuri de carduri de debit: Visa Business Electron, Visa Silver, Visa Gold Business, Maestro Business co-branded Metro, Masterland Gold Business

*card fara elemente in relief
**datele de identificare sunt inscriptionate in relief
***cardul poate fi folosit numai in mediul electronic (ATM, POS)
****cardul poate fi folosit atat in mediul electronic (ATM, POS) cat si in cel manual (Internet, mail order sau telephone order, imprinter)

○ pentru companii cu prezență internațională, informații despre conturi extrase MT 940/942, canale pentru ordonarea transferurilor (EuropeanGate, mesaje în format MT 101, SWIFTNet FIN, SWIFTNet File Act)

○ acceptarea la plată a cardurilor (POS); plata la POS cu card prezent și plata la POS fără card prezent

○ produse de comerț internațional: acreditive, scrisori de garanție, incasso-ul documentar, plăți condiționate, incoterms

○ soluții personalizate pentru finanțele comerciale, a bunurilor fungibile și a importului sau exportului

○ produse de creditare: credite APIA, credite din surse BEI, credite din surse BERD, credite pentru investiții, sindicalizări, credite pe termen scurt

○ tranzacții imobiliare

○ servicii de custodie în piața de capital din România

○ soluții CROSS BORDER

○ servicii de leasing

2.2.4 Dinamica pieței

UniCredit Țiriac Bank a continuat strategia de creștere pe piața din România în anul 2013, a menținut o profitabilitate peste media sistemului bancar; banca are o lichiditate solidă, o solvabilitate confortabilă și a înregistrat o îmbunătățire a eficienței.

În 2013, pe fondul unei creșteri semnificative a veniturilor de până la 1,5 miliarde lei, profitul operațional a fost de 766 milioane lei.

Profitul de credite a ajuns la 18,8 miliarde lei.

Aceste valori relevă o poziție echilibrată pe piața bancară a băncii UniCredit Țiriac. Costul riscului pentru anul 2013 a fost de 4,4 puncte procentuale, iar rata creditelor neperformante s-a plasat la 11,08%; acoperirea cu provizioane a creditelor din bilanț este de 10,15%, nivel care acoperă riscurile identificate și potențiale.

Portofoliul de credite a ajuns la un volum de 18,8 miliarde lei, 21 miliarde lei dacă se includ și creditele externalizate; el a fost susținut de creșterea cu 10,6% a finanțărilor acordate Întreprinderilor Mici și Mijlocii, de creșterea cu 18,4% a creditelor cu ipotecă acordate persoanelor fizice și de creșterea cu 3% a creditelor acordate firmelor mijlocii.

Depozitele clienților UniCredit Țiriac Bank au ajuns la un volum total de 15,1 miliarde lei, evoluție susținută de creșterea cu 13,8% a volumului depozitelor IMM-lor, cu 18,5% pentru firme mijlocii și 36,7% pentru persoane fizice.

În anul 2013, volumul finanțărilor externe atrase de banca UniCredit Țiriac de la Grup și de la Instituțiile Financiare Internaționale a crescut cu 9%, până la nivelul de 1,9 miliarde euro.

Anul 2013 s-a încheiat pentru banca UniCredit Țiriac cu 188 de sucursale, iar numărul angajaților a ajuns la 3.169 persoane.

Banca a achiziționat pachetul majoritar al UniCredit Consumer Financing și a păstrat pachetul de 20% din acțiunile UniCredit Leasing Corporation.

2.3 Structura organizatorică a Băncii UniCredit Țiriac România

În România, UniCredit Țiriac Bank este una dintre principalele bănci comerciale; ea oferă servicii și produse de cea mai înaltă calitate tuturor categoriilor de clienți.

Grupul UniCredit este prezent pe piața din România și prin partenerii săi: UniCredit Leasing Corporation, UniCredit CAIB România, UniCredit Insurance Broker, Pioneer Asset Management, UniCredit Consumer Financing și UniCredit Business Integrated Solutions (UBIS).

Grupul de valori adoptat de UniCredit Țiriac Bank în România se referă la o cunoaștere profundă a evoluției pieței, la o responsabilitate socială mărită, o atenție deosebită acordată clienților; toate acestea fiind condiții ale durabilității, pentru a transforma profitul în valoare.

Pentru UniCredit Group realizarea profitului înseamnă o valoare pozitivă, pentru că asigură continuitate și independență, construindu-și astfel o bună reputație față de clienți, angajați, investitori și comunitățile locale.

Structura de management a UniCredit Țiriac Bank este formată din:

→ nouă membrii ai Consiliului de Supraveghere ai UniCredit Țiriac și un președinte al Consiliului

→ Președintele Executiv al băncii: Cătălin Răzvan Radu

→ un Primvicepreședinte executiv

→ cinci vicepreședinți executivi

Divizia de Risc Mangement este structurată în șapte departamente de gestionare și control a riscului, ale căror responsabilități sunt detaliate în Regulamentul de Organizare și Funcționare al Băncii UniCredit Țiriac:

○ Direcția Management Risc de Credit

○ Departamentul Control Risc

○ Direcția Analiza Credite Retail

○ Direcția Analiza Credite Corporate

○ Direcția Suport Risc de Credit

○ Direcția Recuperare Creanțe și Prevenire Fraudă

○ Direcția Risc de Piață și Risc Operațional

În anul 2013, UniCredit Țiriac Bank a oferit pe piața primară de vânzări de obligațiuni, obligațiuni însumând o valoare de 500 milioane lei.

Banca a emis obligațiuni în lei, cu maturitate de cinci ani, scadente în 2018, nominative, evidențiate prin înscriere în conturi. Oferta inițială a fost de 50.000 obligațiuni, fiecare cu valoarea nominală de 10.000 lei, subscrierea minimă fiind de 50 de unități.

2.4 Eficiența capacității pe piață

La UniCredit Țiriac Bank cele mai importante relații sunt cele cu clienții, deoarece într-o economie de piață, clienții au posibilitatea de a alege unde și cum să solicite un produs sau serviciu pe care îl doresc.

Așadar, banca are misiunea de a veni în întâmpinarea acestora cu produse și servicii competitive, de calitate superioară, și cu costuri cât mai reduse, atât pentru clienții existenți, pe care trebuie să-i fidelizeze, cât și pentru potențialii clienți, pe care trebuie să-i câștige.

În acest sens, banca UniCredit Țiriac trebuie să cunoască foarte bine nevoile și cerințele clienților, și de asemenea să cunoască ofertele concurenților.

Piața produselor bancare este în continuă schimbare, în continuă dezvoltare, și influențată de condițiile economice mondiale, de piețele de capital, de politica monetară a Băncii Naționale a României.

Banca UniCredit Țiriac este flexibilă și pregătită să facă față acestor schimbări, protejând clienții și diminuând pierderile.

Banca are o ofertă diversificată și adaptată nevoilor clienților. Pentru persoane fizice:

○ operațiuni curente: conturi curente, ordine de plată programate

○ creditele: de nevoi personale, pentru locuință, imobiliare sau ipotecare, descoperiri de cont, credite de refinanțare

○ produse de economisire

○ carduri: de debit, de credit, program plată în rate

○ servicii: Mobile Banking, Direct Debit, casete de valori, Online Banking, Telephone Service, Info SMS

Pentru persoane juridice:

○ conturi curente: operații curente, produse de ecomisire, carduri, POS, servicii, leasing, soluții de plăți, pachete speciale

○ credite: garanții, credite din surse BEI, BERD, APIA

○ factoring: domestic, de export, de import

○ produse de comerț internațional: incasso-uri, scrisori de garanție, acreditive, plăți condiționate, incoterms

Prin toate aceste produse, UniCredit Țiriac Bank vine în întâmpinarea tuturor exigențelor și nevoilor clienților săi, existenți și a celor potențiali.

2.5 Analiza concurenței

BCR, BRD și Banca Transilvania sunt dintre cele mai mari bănci din România și principalele concurente ale UniCredit Țiriac Bank.

Pe poziția a patra se află UniCredit Țiriac, creșterea ei datorându-se și preluării activelor de 315 milioane euro de la RBS România.

UniCredit Țiriac Bank a avut în anul 2013 cea mai ridicată solvabilitate, aproape 15%, și un bun nivel de acoperire a neperformanțelor. Banca și-a majorat cota de piață, prin achiziționarea portofoliului de retail ale Citi Bank și RBS România.

BCR, cea mai mare bancă comercială din România, se remarcă prin:

→ costurile reduse și dobânzile reduse în cazul creditelor ipotecare

→ carduri de cumpărături, unde primești înapoi 2% din valoarea cumpărăturilor, lunar

→ pachete cont curent

→ pachetul pentru Pensionari COMOD BCR

→ serviciul 24 Banking

→ pachete de economii persoane fizice

→ pachete de finanțare și economii pentru PFA-uri și cei cu profesii liberale

→ pachete de servicii pentru persoanele juridice

→ ajutor în alegerea unui partener bancar internațional

→ servicii pentru Asociațiile de Proprietari, fundații, sindicate, CAR-uri, instituții de învățământ

BRD, se remarcă în cazul persoanelor fizice cu oferte pentru tineri și pentru seniori: credite imobiliare, produse de economisire (de exemplu: depozitul Progresso – produs de economisire pe termen de trei ani, în lei, euro sau dolari, cu o dobândă succesivă de la un semestru la altul; produsul Atucont, prin care se poate economisi orice sumă de bani și se pot face oricând retrageri, fără a afecta dobânda contului); operațiuni de la distanță (MyBRD Mobile, MyBRD Net, MyBRD SMS); numărul scurt 1701, unde clientul poate afla starea contului său la orice oră și în orice zi a săptămânii.

Pentru persoanele juridice: finanțare, factoring, economisire, agricultură, fonduri europene și asigurări, tranzacții bancare globale, consiliere bancară, finanțări structurate, consultanță pe segmentul fuziuni&achiziții, produse de trezorerie, piețe de capital.

Pentru persoane fizice, Banca Transilvania oferă: conturi curente, carduri, plata facturilor la ATM, alertă SMS, credite, depozite, Western Union, asigurări, BT 24 (BT 24 facturi, BT 24 Internet Banking, BT 24 Mobile Banking).

Pentru IMM-uri: credite (cu analiză simplificată, 1 Oră, Gata Garantat), carduri, depozite (Anotimpuri, 111 zile, 210 zile, depozit ACTIV), BT 24, POS.

Pentru persoane juridice: credite (pentru capital de lucru, pentru investiții, pentru nevoi temporare, plafon rapid de rezervă); Transaction Banking (operațiuni curente, Direct Debit, CIP On-line, Trezo Direct), trezorerie, Carduri Business.

Pentru agricultură: creditul multianual pentru finanțarea fermelor vegetale și zootehnice, credite pentru înființarea și întreținerea culturii, credite pentru achiziționarea terenurilor agricole, credite de investiții pentru spații de depozitare și pentru achiziționarea de utilaje agricole.

Cap. 3 Analiza conținutului mixului de marketing la UniCredit Țiriac Bank România

Specialiștii UniCredit Țiriac Bank combină elementele mixului de marketing pentru a oferi produse și servicii de calitate; încrederea inspirată de bancă clienților săi este clădită și prin competența consultanților băncii, de capacitatea acestora de a identifica la timp nevoile clienților.

Nici o bancă nu poate supraviețui pe piață sau nu poate prospera dacă nu câștigă și nu cultivă constant încrederea clienților săi, al angajaților, acționarilor și a comunității.

3.1 Politica de produs

Banca UniCredit Țiriac furnizează în România o gamă largă de produse și servicii, fiind recunoscută pentru siguranța și flexibilitatea produselor și serviciilor sale. Clienții băncii sunt: persoane fizice, IMM-uri, firme mari.

Pentru clienții persoane fizice, banca oferă următoarele servicii:

○ credite: pentru modernizări, de nevoi personale fără ipotecă, pentru Locuință, imobiliar sau ipotecar, descoperire de cont, credite pentru refinanțare

○ produse de economisire: planuri de economii, Pachetul financiar Duet, depozite la termen, conturi de economii, contul junior

○ carduri: de debit, de credit, program de reduceri, asistență carduri, asigurări de călătorie atașate cardurilor

○ pachete de produse și servicii: Standard, Optim, Familia Ta, Decan, ofertă de încasare alocații

○ servicii: Mobile Banking, Direct Debit, casete de valori, Online Banking, Telephone Service, Info SMS, mobilitatea conturilor

○ instrumente de investiții: investiții locale, fonduri de investiții internaționale-Luxemburg, Ergo Lifeinvest

○ MoneyGram

○ activitate Bancassurance (de asigurări)

○ leasing

Serviciul de Private Banking se bazează pe protejarea fondurilor clienților și prezentarea oportunităților de investiții: depozite la termen, produse structurale, investiții în fonduri mutuale, titluri de stat, obligațiuni românești sau străine.

Produsele de Private Banking ale UniCredit Țiriac Bank beneficiază de experiența și cunoașterea a peste 1.500 de consultanți personali, care oferă astfel de servicii în 22 de țări, pentru peste 200.000 de clienți.

În cazul IMM-lor, avem:

→ conturi curente, pachete și servicii

Pentru operații curente: cont curent, ordin de plată programat, cecuri și bilete la ordin, încasări și plăți, leasing

Produse de economisire: depozite la termen, depozite overnight automat

Carduri: de debit, de credit, înrolare card în 3D Secure, program plată în rate, carduri ca instrument de plată, asigurare de călătorie atașată cardului

POS: plata cu card prezent; plată la POS fără card prezent (Discountry, Unique Pay, Terminale POS neasistate)

Servicii: DirectDebit, căsuțe de valori, BusinessNet, servicii prin telefon, produse de reconciliere, analiză, info SMS

→ credite: din surse BEI, BERD, APIA, credite pe termen scurt și mediu, mediu și lung

→ factoring: domestic, de export, de import

→ operațiuni pentru profesii liberale

→ produse de comerț internațional: incasso-uri, scrisoare de garanție, acreditive

În cazul firmelor mari:

○ cash management: soluții de administrare a fondurilor, servicii de încasări sau colectări, aplicații bancare electronice, soluții de plăți, soluții pentru companii cu prezență internațională, carduri Business-Corporate, POS, soluții avansate de concentrare a lichidităților, pachete speciale de comisioane corporate

UniCredit Țiriac Bank a fost desemnată „Cea mai bună bancă de Cash Management”din România în anul 2012. De asemenea, Grupul UniCredit a fost ales „Cea mai bună bancă de Cash Management în Europa Centrală și de Est” și este pe primul loc mondial la categoria „Expertiza și cunoașterea domeniului financiar”, „Asistența tehnică și îndrumare a clientului”.

○ produse de comerț internațional: acreditive, scrisori de garanție, incasso-ul documentar, plăți condiționate, incoterms

○ structures trade&export finance: soluții personalizate pentru finanțele comerciale, a bunurilor fungibile și a importului sau exportului

○ factoring: domestic, de export, de import

○ produse de creditare: APIA, din surse BEI, BERD, pentru investiții, sindicalizări, credite pe termen scurt

○ tranzacții imobiliare

○ piețe financiare: oferă pachete de trezorerie pentru structurile financiare și realizarea tranzacțiilor valutare și sprijină clienții în identificarea și reducerea riscurilor (valutare, de rată de dobândă și riscul prețului la materii prime); portofoliul cuprinde: operații de schimb la termen, opțiuni valutare, structuri zero-cost, swap-uri valutare, operații pe rata dobânzii CAP și FLOORS, COLLARS, SWAPTIONS

○ soluții CROSS BORDER: soluții pentru succesul transfrontalier

○ leasing; grupul UniCredit deține una dintre cele mai mari cote de piață din zonă, ca rezultat al poziției sale în Europa Centrală și de Est. UniCredit Leasing Corporate IFN S.A oferă finanțări prin contracte de leasing financiar și operațional, cu o durată medie între 12-60 luni; pune la dispoziție și brokeraj în asigurări

3.2 Politica de preț

Banca UniCredit Țiriac are dreptul de a modifica în orice moment taxele și comisioanele, în funcție de politica monetară și de fluctuațiile cursului de schimb.

Indicatorii Euribor/Robor.Libor 6M se revizuiesc de două ori pe an, la datele de 30 iunie și 31 decembrie.

Indicatorii Euribor/Robor 3M se revizuiesc de patru ori pe an, la datele de: 31 martie, 30 iunie, 30 septembrie și 31 decembrie.

Indicatorii Euribor/Robor 1M se revizuiesc la finalul fiecărei luni.

Odată cu scăderea, de către BNR, a dobânzii de politică monetară, până la 3,75% pe an, în prezent, precum și scăderea ratelor rezervelor minime obligatorii la lei de la 15% la 12% și a celor în valută de la 20% la 18%, s-a asigurat o stabilitate a prețuriloe și o stabilitate financiară. Acest lucru a dus la o mai bună susținere a creditării clienților băncii.

Comisioanele aplicate de către bancă, clienților persoane fizice sunt plătibile în lei sau în valuta tranzacției, pentru:

○ servicii de cont și tranzacții în numerar

○ pachete de servicii

○ instrumente de debit, cecuri în valoare, Online Banking, Mobile Banking, scrisori de garanție, carduri de debit Mastercard, carduri de debit VISA, carduri de credit Mastercard, pentru toate felurile de credit

○ comisioane pentru serviciul oferit de MoneyGram

Pentru persoane juridice cu cifră de afaceri mai mică de trei milioane de euro, în care sunt incluși liber profesioniștii și PFA-urile

avem comisioane pentru instrumente de debit, Electronic Banking, acceptarea la plată a cardurilor, produse de reconciliere, acreditive import, export, scrisori de cesiune, incasso, scrisori de garanție emise, scrisori de garanție primite, acreditive, ordin de plată, scrisoare de bonitate, factoring, carduri de debit și credit.

Pentru persoane juridice cu cifră de afaceri mai mare de trei milioane de euro, avem comisioane pentru: servicii de cont și tranzacții în numerar, plăți în lei sau valută, ordin de plată programat, cecuri în valută, Business Net Professional, Business Net Connect, Business Net Basic, Multicash, Electronic Banking, European Gate, pachete pentru clienții Corporate, acreditive import-export, scrisori de cesiune în cadrul acreditivelor, incasso, scrisori de garanție emise, primite, ordin de plată, scrisori de bonitate, scrisori de confort, carduri de debit, carduri de credit.

Banca UniCredit Țiriac deține un avantaj considerabil în privința costurilor implicate de dobânda anuală efectivă, DAE (costul total al creditului la consumator, exprimat în procente din valoarea creditului total acordat).

Pentru pachetele de servicii oferite IMM-urilor, banca are un preț foarte atractiv; se face economie de timp, prin achiziționarea pachetului într-o singură zi, fără a mai face drumuri la bancă și posibilitatea administrarea prin telefon sau internet; clienții beneficiază de gratuitate pentru Direct Debit cu furnizorii parteneri ai UniCredit Țiriac Bank.

Pentru companii, în domeniul piețelor financiare, avantajul clienților UniCredit Țiriac Bank sunt: expertiza locală, o gamă completă de soluții oferite, profesionalism, acces la produse inovatoare de trezorerie.

3.3 Politica de distribuție

Pentru a fi alături de clienții săi, existenți și potențiali, UniCredit Țiriac Bank a dezvoltat o rețea de peste 9.000 de sucursale în 17 țări europene și are prezență în alte 50 de țări la nivel mondial.

În România, la finalul anului 2013, banca avea o rețea națională de 188 sucursale.

Pentru a menține permanent clienții în centrul activităților sale, canalele de distribuție ale băncii UniCredit Țiriac sunt:

► rețele de sucursale și ATM-uri; sunt prezente în toată țara, iar bancomatele multifuncționale înlocuiesc caseriile prin efectuarea unor operațiuni pe baza cardurilor sau a unor coduri de bare

► carduri: de debit, de credit, înrolare cu 3D Secure

► Banking Online: plăți în lei sau valută, verificare de sold, transferuri interne, constituire sau anulare de depozite bancare, verificarea dobânzilor și a datelor de schimb valutar, comunicarea cu banca prin mesaje online

► servicii prin telefon

► Info SMS; informații referitoare la: descoperirea de cont, notificări de încasări sau plăți, transferuri efectuate cu cardul

► instrumente electronice pentru plăți: BusinessNet, MultiCash, Multicash@Sign

► serviciul Non Stop Banking

3.4 Comunicarea de marketing

UniCredit Țiriac Bank dorește să fie o bancă în care clienții pot avea încredere, prezentă în viața și activitatea lor.

Pentru persoane fizice, banca a demarat următoarele promoții:

→ trei rate fără dobândă pentru utilizarea cardurilor de credit la cumpărături în magazine

→ pentru sume minime utilizate de 50 lei pentru MasterCard Standard, și 150 lei minim pentru cardul de credit MasterCard Males&More în magazine sau retrageri de numerar, clienții primesc cadou un DVD Documentar

→ zece zboruri cu balonul de aer, pot fi câștigate prin cumpărarea Pachetului YourBank2Go

→ pentru clienții care dețin carduri de credit MasterCard Gold, se oferă reduceri la partenerii băncii (restaurante, florării, închirieri auto, magazine)

Pentru o dezvoltare durabilă, care este esențială pentru banca UniCredit Țiriac, aceasta a dezvoltat patru strategii fundamentale:

○ crearea de valori pe termen lung

○ loialitatea clienților

○ conducere (eficientă și transparentă)

○ valoarea, identitate și managementul angajaților

UniCredit Țiriac Bank are o predilecție pentru proiectele cultural-artistice și are o tradiție în a sprijini proiectele sociale și cele de protecție a mediului.

Fundația UniCredit promovează implicarea civică și voluntarismul, atât în țările în care are prezență economică, cât și în alte țări (de exemplu, țări din Africa).

În România, banca a susținut proiectul de donare de calculatoare pentru școlile din mediul rural; a susținut Spitalul de Copii Louis Turcanu din Timișoara; au fost oferite rechizite școlare în județul Constanța; au fost oferite cadouri de Crăciun copiilor instituționalizați din Arad.

Banca este parteneră în programul „Școala Mamelor”, care sprijină mamele și familiile lor confruntate cu dificultăți, prin „Primii pași în educația financiară” și un program de donații.

S-au efectuat donații către o serie de ONG-uri: Fundația Motivation Romania, Hospice Casa Speranței, Fundația Dezvoltarea Popoarelor, Fundația Copii în dificultate, etc.

În fiecare țară în care își desfîșoară activitatea, UniCredit Țiriac Bank sprijină arta și cultura locală, prin colaborarea cu organele neguvernamentale, instituțiile culturale și academii.

În România, Banca UniCredit Țiriac este parteneră cu:

→ Festivalul Internațional de Film Independent Anonimul

→ BUCHAREST DESIGN CENTER promovează design-ul românesc de obiect, prin folosirea primei rețele de networking

→ concursul de debut literar UniCredit, care se adresează autorilor debutanți, cu trei secțiuni: proză scurtă, roman și poezie

→ este parteneră a Festivalului Internațional George Enescu

→ BUCHAREST METROART

Pentru susținerea mediului înconjurător, banca și-a propus plantarea a 10.000 de copaci în județele Mureș, Constanța și Iași; susține campaniile de reciclare a hârtiei, apei și energiei electrice, folosirea bicicletelor în locul autoturismelor.

În ccea ce privește educația, din anul 2006, UniCredit Țiriac Bank susține burse pentru studenții masteranzi din cadrul Universității Naționale de Arte din București.

Între anii 2009 – 2012, Grupul UniCredit a fost sponsor oficial al UEFA Champions League.

Concluzii

Sistemul bancar este un pilon puternic al economiei mondiale. Regionale și a unei națiuni. El alimentează cu resurse monetare circuitul economic, procesele bugetare, investițiile, puterea de cumpărare și nivelul de trai al populației; are rolul de a orienta resursele băncilor spre sectoarele economice profitabile și spre piața de capital.

Piața bancară românească s-a adaptat continuu la noile cerințe, începând cu 1989, devenind flexibilă la schimbările pieței și modurilor de abordare a acestora de-a lungul timpului.

Aderarea României la Uniunea Europeană a mai adus, pentru sistemul bancar românesc, o nouă aliniere la practicile și legislația bancară europeană, beneficiind de programe de ajutor extern în acest sens.

Pentru a crește și a se dezvolta, sistemul bancar a trebuit să învețe și să-și dezvolte abordări de marketing, a trebuit să se adapteze condițiilor de piață existente și factorilor mediului intern și extern.

Intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și eterogenitatea serviciilor impun abordări de marketing bancar diferite. Pe lângă cele patru componente ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare), sectorul bancar trebuie să mai dezvolte și componenta personalului.

Orice acțiune și strategie de marketing trebuie să țină cont de nevoile și cererile clienților, cei existenți trebuind fidelizați, iar clienții noi trebuie câștigați; trebuie să cointereseze angajații, pentru că ei sunt principalii „actori” ai scenei bancare, cei pe care clienții îi întâlnesc și care trebuie să le facă o impresie bună. Pe lângă produsele și serviciile băncii, care trebuie să fie competitive pe piață, angajații băncii, mai ales cei care vin în contact cu clienții, trebuie să le inspire acestora încredere și profesionalism.

Un alt concept dezvoltat de bănci în ultimii ani, este responsabilitatea acestora față de comunitate.

Comunicarea, prin mijloacele folosite de sectorul bancar, joacă un rol important în construirea unei imagini favorabile a băncii pentru clienți, și în promovarea produselor și serviciilor lor. Astfel, clienții asociază imaginea unei bănci de succes și de prestigiu cu un nivel ridicat al calității serviciilor oferite lor, ceea ce împreună cu personalul băncii, pot constitui elemente decisive pentru luarea unei decizii finale în favoarea băncii.

Chiar și faptul că odată cu apariția OG 50/2010 privind contractele de credit pentru consumatori, când clienții au putut să ia măsuri și să reclame neregulile contractelor de credit, unele bănci au reacționat prompt și au reevaluat contractele existente, ajungând la consensuri cu clienții lor; UniCredit Țiriac Bank a fost una dintre cele mai bine văzute și cu probleme juridice puține.

Piața bancară românească a ajuns la un nivel de maturitate, majoritatea băncilor au și capital străin, fiind privatizate, concurența între ele este mare, deci nivelul calității produselor și serviciilor a crescut.

Studiul comportamentului consumatorului a avut un rol important în aflarea nevoilor acestora și percepției pe care o au asupra produselor și serviciilor bancare. El le-a permis specialiștilor de marketing bancar să identifice și să lucreze mai mult la aspectele care influențează consumatorii pentru atragerea sau fidelizarea lor.

Măsurile care s-ar impune pentru stimularea creditării ar fi: acordarea facilităților fiscale beneficiarilor de credite ipotecare, diminuarea fiscalității, simplificarea procedurilor de înființare a noilor firme, stimularea competiției agenților economici care se ocupă cu depozitarea, pentru creditele agricole, încheierea de asigurări a producțiilor agricole, creșterea gradului de autonomie financiară a administrațiilor locale, existența unei garanții din partea statului pentru creditarea Întreprinderile Mici și Mijlocii, evaluarea corespunzătoare a riscurilor valutare și de dobândă pentru agenții economici, emiterea obligațiunilor ipotecare, înăsprirea legislației muncii și eliminarea muncii la negru sau a nedeclarării la veniturile unei persoane sumele reale, constituirea bazelor de date electronice pentru micșorarea timpilor de rezolvare a unui serviciu bancar.

Băncile, în general, și UniCredit Țiriac Bank în special, țin cont de nevoile clienților și continuă să investească în mijloace fixe pentru a facilita accesul clienților (prin apariția de noi sucursale și agenții, moderne, care inspiră încredere), continuă să investească în calitate și în elementul uman, asigurându-și astfel avantaje pe termen mediu și lung.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Crețoiu G., Cornescu V., Bucur I. – Economie, Ed. C.H. Beck, București, 2008

Dubois P.L, Jolibert A. – Marketing-teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj Napoca, 1994

Dumitrescu L., Apostu C. – Marketingul și calitatea serviciilor, Ed. Expert, București, 2009

Odobescu E. – Marketing bancar modern, Ed. Sigma, București, 2003

Kotler P., Keller K.L. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2008

Kotler P. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2002

Lynch R. – Strategia corporativă, Ed. ARC, Chișinău, 2002

Malcomete P., Florescu C., Pop N. – Marketing-dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003

Martilla J., James J. – Importance-Performance Analiyses, Journal of Marketing, Ianuarie, 1977

Morden A.R. – Elements of Marketing, DP Publication LTD, Londra, 1993

Olteanu V. – Marketing financiar bancar, Ed. Ecomar, București, 2003

Olteanu V. – Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2005

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L. – A Conceptual Model of Service Quality and its implication for Future Research, Journal of Marketing, 1985

Pițigoi M. – Distribuția serviciilor bancare, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 4

Vlaicu A. – Managementul financiar-bancar, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj Napoca, 2004

www.știucum.com

www.selectnews.ro

www.unicredit-tiriac.ro

Anexa 1

Topul băncilor după active în anul 2013

Sursa: www.bancherul.ro ,2013

Anexa 2

Situația rezultatului financiar la sfârșitul anului 2013 la Banca UniCredit Țiriac

BIBLIOGRAFIE

Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Crețoiu G., Cornescu V., Bucur I. – Economie, Ed. C.H. Beck, București, 2008

Dubois P.L, Jolibert A. – Marketing-teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj Napoca, 1994

Dumitrescu L., Apostu C. – Marketingul și calitatea serviciilor, Ed. Expert, București, 2009

Odobescu E. – Marketing bancar modern, Ed. Sigma, București, 2003

Kotler P., Keller K.L. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2008

Kotler P. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2002

Lynch R. – Strategia corporativă, Ed. ARC, Chișinău, 2002

Malcomete P., Florescu C., Pop N. – Marketing-dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003

Martilla J., James J. – Importance-Performance Analiyses, Journal of Marketing, Ianuarie, 1977

Morden A.R. – Elements of Marketing, DP Publication LTD, Londra, 1993

Olteanu V. – Marketing financiar bancar, Ed. Ecomar, București, 2003

Olteanu V. – Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2005

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L. – A Conceptual Model of Service Quality and its implication for Future Research, Journal of Marketing, 1985

Pițigoi M. – Distribuția serviciilor bancare, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 4

Vlaicu A. – Managementul financiar-bancar, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj Napoca, 2004

www.știucum.com

www.selectnews.ro

www.unicredit-tiriac.ro