Mixul de Marketing International

CAPITOLUL II Mixul de marketing international

1. Definitii si caracteristici ale marketingului international

Philip Kotler (1999)-bibliografie, unul din parintii acestui domeniu, definește marketingul international ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare". Marketingul internațional poate fi definit ca "marketingul dus dincolo de granițele naționale" sau "performanța activitatii afacerilor care direcționează fluxul de bunuri și servicii către consumatori sau utilizatori din mai mult de o națiune ". Este diferit de marketingul intern prin faptul ca schimbul are loc dincolo de frontiere, implicând astfel diferite piețe și consumatori care pot avea nevoi, dorințe și atributii comportamentale diferite. Aproape orice carte despre marketing are definitia ei proprie despre “marketing”. Asociatia Americana a Marketingului (AMA, 2008) o foloseste pe urmatoarea ” Procesul planificarii si executarii stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii pentru a satisfice nevoile consumatorilor “. Din aceasta definitie observam faptul ca marketingul este un proces continuu. Mediul este foarte dinamic, ceea ce inseamna ca trendurile pietei sunt in continua schimbare. Ceea ce un consummator doreste astazi nu inseamna neaparat ca va dori si maine. De exemplu vanzarile de carne de vita au scazut in ultimii ani deoarece consumatorii din SUA doresc sa manance mai sanatos.

Procesul complex al strategiei de marketing internațional "… consideră configurația spațială a activelor și resurselor și evaluează nu numai asemănările și diferențele dintre piețele din diferite locații geografice, ci, de asemenea, modelele de interdependență pe piață și a forțelor motrice spre integrarea de piață mai mare "( Douglas, 2000). Ca rezultat, pentru mai mult de cinci decenii, mai multe abordări au fost dezvoltate de către cadre universitare, în scopul îmbunătățirii înțelegerii strategiilor de marketing internațional ca un factor critic de succes pe piețele globale.

In marketing, se observa cum in ultimii ani focalizarea se muta pe marirea portofoliului de clienti si pastrarea acestora, asigurandu-se in acelasi timp ca resurse necesare de timp si bani sunt alocate acestor doua actiuni cheie. Marketingul presupune competitia prin capacitati, competente si adaugarea de valoare pentru clienti prin intermediul relatiilor manageriale (Golfetto & Gibbert, 2006; Payne & Holt, 2001).

Figura 1 Rolul Marketingului intr-o organizatie

Sursa: Adaptare dupa Hooley, Saunders, & Piercy (2004)

Prima sarcina esentiala a marketingului este identificarea cerintelor clientilor si comunicarea eficienta a acestora in organizatie. Acest lucru poate implica efectuarea unor cercetari de piata pentru a descoperi in primul rand, cine sunt consumatorii, si in al doilea rand cerintele lor legate de satisfacerea nevoilor (Hooley, 2004). Acceptand faptul ca pietele sunt heterogene si ca sunt formate din mai multe segmente de piata, fiecare cu cerinte diferite,

În conformitate cu Michael Porter (1986), marketingul are trei roluri centrale într-o strategie globală: configurare, coordonare și de legătură. Configurarea este legată de activitățile de marketing și performanțele lor locale sau centralizate. Coordonarea activitatilor de marketing se ocupă cu dihotomia standardizarii și adaptarii marketingului în diferite țări. Al treilea rol este o legătură cu alte activități prin configurare sau coordonare internațională.

Cu toate acestea, printre numeroasele clasificări ale strategiei de marketing internațional, cele trei dimensiuni cele mai utilizate sunt standardizarea-adaptarea, concentrația-dispersia și integrare-independență (Lim, Acito și Rusetski, 2006).

Perspectiva unidimensională cea mai importanta a strategiei de marketing internațional, standardizarea, dezbătuta în principal de Levitt, Quelch și Hoff, Douglas și Wind, Samiee și Roth, Cavusgil și Zou, și Solberg, se ocupă în principal cu economii de scară și de acceptare locală a elementelor mixului de marketing (Solberg și Durrieu, 2006). Oamenii de știință au susținut că tehnologia în continua dezvoltare din comunicare și transport au influențat dezvoltarea produsului pe piata mondiala (Levitt, 1983), ce poate fi competitiv doar prin adoptarea unei strategii standardizate, în scopul reducerii prețului și, în același timp, de a oferi cea mai mare calitate posibilă. Prin urmare, standardizarea este eficientă și practică din cauza omogenizarii totală a piețelor (Hout, Porter și Rudden, 1982; Ohmae, 1985).

Marketingul internațional este performanța de afaceri ce are scopul de a planifica, de a stabili un preț, de a promova și direcționa fluxul bunurilor si serviciilor unei societăți pentru consumatorii sau utilizatorii din mai mult de o națiune pentru profit. Singura diferență între definirea marketingului intern și marketingului internațional este că, în ultimul caz, activitățile de marketing au loc în mai multe țări. Acesta diferenta aparent minora, "în mai multe țări" reprezinta complexitatea și diversitatea din operațiunile de marketing internațional. sursa

Conceptele de marketing, procesele dar și principiile sunt universal aplicabile, iar sarcina specialistului in marketing este aceeași, indiferent dacă piata pe care acesta actioneaza este în Romania, Australia, sau Dar es Salaam, Tanzania. Obiectivul afacerilor este de a face un profit prin promovare, stabilirea prețurilor , si distribuirea produselor, pentru care există o piață.

Diferenta dintre marketingul intern si cel international nu consta in diferitele concepte de marketing, ci in mediul in care planurile de marketing trebuiesc implementate. Unicitatea marketingului aplicat in strainatate vine din gama de probleme necunoscute și varietatea strategiilor necesare de a face față diferitelor niveluri de incertitudine întâlnite pe piețele externe. Concurența, restricțiile legale, controlul guvernului, vremea, consumatorii nestatornici, precum și orice alt număr de alte elemente incontrolabile pot, și în mod frecvent o fac, sa afecta rezultatul profitului ( Cateora, Gilly si Graham, 2011).

În general vorbind, specialistul in marketing nu poate controla sau influența aceste elemente necontrolabile, dar in schimb trebuie să se adapteze la ele într-un mod compatibil pentru un rezultat de succes. Ceea ce face marketingul interesant este provocarea aplicarii elementelor controlabile in deciziile de marketing (produs, pret, promovare, distribuție și cercetare) în cadrul elementelor necontrolabile de pe piață (concurență, politica, legile, comportamentul consumatorului, nivelul de tehnologie, și așa mai departe) în așa fel încât obiectivele de marketing sa fie atinse. Chiar dacă principiile și conceptele marketingului sunt universal aplicabile, mediul în care specialistul de marketing trebuie sa puna in aplicare planurile de marketing se pot schimba în mod dramatic de la țară la țară sau de la o regiune la alta. Dificultățile create de diferite medii sunt principala preocupare a specialistului in marketing (Cateora, Gilly si Graham, 2011).

Înainte de a lua decizia să de internaționalizare, firma trebuie să analizeze o multitudine de factori pentru a definii integral mediului marketingului internațional în vederea luării celor mai adecvate decizii. Mediul marketingului internațional este într-o permanentă schimbare și este mult mai complex decât mediul intern din orice țară, componentele cu cel mai puternic impact asupra afacerilor internaționale ale unei firme fiind: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal.

Figura 2: Cei 4 “P” ai Marketingului Internațional

Sursa: Informații preluate din “International Marketing strategy”, Doole și Lowe, 2008.

1.2 Produsul in marketingul international

“Produsul” se refera la bunurile si serviciile oferite de catre o companie clientilor sai. Inafara de produsul fizic, se pot asocia si alte elemente ale acestuia care ar putea sa ii atraga pe clienti, precum ambalajul sau in cazul mancarilor gustul. Alte atributii ale produsului sunt calitatea, aspectul, caracteristicile, numele brandului sau garantia oferita.

Doole si Lowe (2008) sugereaza faptul ca produsul este inima intregului mix de marketing deoarece daca acesta nu este atractiv sau interesant pentru clienti, atunci este irelevanta promovarea vanzarilor, gasirea unor canale bune de distributie sau chiar reducerea pretului, deoarece acestea nu vor ajuta la atingerea scopurilor in marketing. Prin urmare, aspectul, brandul, calitatea, ambalajul, gustul si serviciile atasate produsului sunt foarte importante din punct de vedere al marketingului.

Atributele fizice ale unui produs, sunt în general, cele ce creaza funcția sa principală. Funcția primară a unui automobil, de exemplu, este de a muta pasagerii de la punctul A la punctul B. Această capacitate necesită un motor, o transmisie și alte caracteristici fizice, pentru a-și atinge scopul principal. Caracteristicile fizice sau funcția primară a unui automobil, sunt cerute, în toate culturile în care există o dorință de a se deplasa de la un punct la altul prin alte mijloace decât mersul pe jos sau cu ajutorul animalelor. Sunt necesare câteva modificări atributelor fizice unui produs de la o cultură la alta. Cu toate acestea, un automobil are un pachet de caracteristici psihologice, care sunt la fel de importante în asigurarea satisfacției consumatorilor ca si caracteristicile sale fizice. În cadrul unei culturi specifice, alte caracteristici ale automobilului (culoare, dimensiune, aspect, nume de marcă, preț) au puțin de a face cu funcția sa primară-mișcarea de la punctul A la B, dar nu adaugă valoare satisfacției primite.

Sensul și valoarea atributelor psihologice ale unui produs pot varia între culturi și sunt percepute ca fiind negative sau pozitive. Pentru a maximiza pachetul de satisfactii primite și pentru a crea atributii pozitive produsului, adaptarea caracteristicilor unui produs non-fizic poate fi necesara. Coca-Cola a constatat că trebuie să schimbe Diet Coke in Coca Cola Light, atunci când produsul a fost introdus în Japonia si Europa. Femeilor japoneze nu le place să recunoască ca tin dieta, deoarece ideea unei diete presupune o boală . Așa că în loc să accentueze pierdere în greutate, "mentinerea siluetei", este mesajul subliniat. (Cateora, Gilly si Graham, 2011).

Adaptare vs. Standardizare

Pentru a aprecia complexitatea standardizarii unui produs față de adaptarea acestuia, trebuie să se înțeleagă modul in care influentele culturale se împletesc cu valoarea percepută și importanța acordata pieței. Un produs este mai mult decât un element fizic: Acesta este un pachet de satisfactii (sau utilități) pe care cumpărătorul le primește. Aceste utilitati includ forma sa, gustul, culoarea, mirosul și textura; modul în care funcționează în uz; pachetul; eticheta; garanția; increderea sau prestigiul de care se bucură marca; reputația producătorului; precum si țara de origine (Cateora, Gilly si Graham, 2011).

Standardizarea versus adaptarea a fost mereu un argument dezbatut in marketingul international. Conform lui Vignali (2001), este foarte greu sa se gaseasca un produs sau serviciu complet standardizat. El afirma ca, desi prin standardizare se pot obtine economii substantiale, succesul depinde de adaptarea la mediu. Un caz clasic de standardizare se poate observa la compania McDonalds’ ++

Adaptarea poate necesita modificări ale catorva sau ale tuturor aspectelor psihologice ale unui produs. Un studiu atent asupra produsului indică măsura in care cultura determină modul in care un individ percepe un produs și ce satisfacție ii oferă acest produs. Adoptarea unor produse de către consumatori poate fi afectată în egală măsură de modul în care produsul se conformeaza cu normele, valorile și modelele lor de comportament prin atributele sale fizice sau mecanice. De exemplu anumite servicii financiare au fost dificil de introdus în țările musulmane, deoarece arabii afirmau că acestea promovau jocurile de noroc,ce sunt interzise în mod explicit în Koran (Cateora, Gilly si Graham, 2011).

Problemele de adaptare ale unui produs ce urmeaza a fi vandut în străinătate sunt similare cu cele asociate cu introducerea unui nou produs pe piata interna. Produsele nu sunt măsurate doar prin specificatiile lor fizice. Este necesar ca un produs să fie schimbat în mai moduri pentru a îndeplini cerințele fizice sau obligatorii ale unei noi piețe, variind de la modificări simple ale etichetelor pana la reproiectarea totală a produsului. În multe țări, termenul de omologarea produsului este utilizat pentru a descrie modificările impuse prin standardele locale pentru produse și servicii.

Strategia ce implica adaptarea produsul pe piata externa este situatia cand firma introduce un produs unic in fiecare tara deoarece considera ca gusturile difera mult de la o tara la alta si este necesar mai mult sau mai putin sa se creeze un produs pentru fiecare tara in parte. Standardizarea in schimb, implica crearea unui produs unic global ce poate fi introdus pe o piata externa fara modificari semnificative. De exemplu microprocesoarele Intel sunt aceleasi indiferent de tara in care sunt vandute. SURSA

Conform celor doi autori pro-standardizare Levitt (1983) si Jain (1989), exista o uniune de culturi ce prezinta similaritati intre cererile consumatorilor pe glob. Ei dezbat ideea ca barierele comerciale (de schimb) se micsoreaza/limiteaza in timp ce tehnologia avanseaza, iar firmele denota o orientare globala in strategiile lor. Crearea unei singure strategii pentru piata globala si standardizarea elementelor mixului de marketing poate duce la reducerea costurilor dar si la o consistenta a clientilor (consistency with customers). Conform lui Levitt (1983), companiile de succes sunt acelea ce au trecut de la adaptarea produselor la standardizarea acestora pe plan global, facand astfel produsele mai avansate, functionale si cu un pret mai scazut. Pentru un succes pe termen lung, companiile trebuiesc sa se concentreze pe nevoile majoritatii decat pe dorintele fiecarui individ in parte.

De cealalta parte, sustinatorii strategiei de adaptare internationala considera personalizarea produselor ca si cea mai buna alternativa a companiilor. Fundamentul de baza al adaptarii produselor este acela ca, atunci cand se intra pe o piata trebuie sa se tina cont de toti factorii mediului dar si de constrangeri precum limba, climatul, rasa, gusturile, legile, cultura si societatile (Czinkota si Ronkainen, 1998). Cu toate acestea, anumiti cercetatori au identificat importante surse de constrangeri, dificil de masurat, precum diferentele culturale ce isi au radacinile din istorie, educatie, religie, valori si atitudini, estetica, dar și diferente in gusturi, nevoi, economii și sisteme legale. Conform lui Vrontis si Thrassou (2007) este important ca mixul de marketing sa fie alterat, iar strategia de marketing sa fie in conformitate cu nevoile și gusturile speciale ale pietei.

Avantaje și dezavantaje

Standardizarea prezintă multe avantaje. In primul rand, consumatorii se pot astepta la acelasi nivel de calitate al unui anumit brand peste tot in lume. Daca o companie se bucura de o identitate a brand-ului puternica dar si de o reputatie buna, alegerea unei strategii de standardizare este cea mai potrivita. In al doilea rand, apar reduceri ale costurilor determinate de economiile de scara. Vanzarea unor cantitati mari ale unui produs standardizat si achizitionarea componentelor sale en-gros reduce costurile unitare. Alte avantaje ce apar o data cu economiile de scara includ imbunatatirea cercetarii – dezvoltarii si al costurilor operationale de marketing. In plus, calitatea produsul se va imbunatatii tinand cont de faptul ca toate eforturile firmei vor fi indreptate spre un singur produs.

Printre dezavantajele standardizarii se evidentiaza lipsa unicitatii produsului. Acest lucru permite concurentei sa intre pe piata si sa castige un anumit segment de piata al carei nevoi nu sunt acoperite de produsul standardizat. Din moment ce gusturile difera de la o tara la alta, prin standardizare, companiile pot deveni vulnerabile.

Brand-ul

Asociatia Americana de Marketing (AMA) defineste brand-ul ca “un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Termenul legislativ pentru brand este marca inregistrata.” Imaginea si valoarea asociate unui brand sunt baza pozitionarii acestora pe piata, de aceea rolul sau este unul foarte important. Acceptarea unui brand de catre o natiune tine de evaluarea intriseca a caracteristicilor brandului ( de exemplu marime sau aspect) si extrinseca precum numele si tara de origine. Lipsa informatiilor legate de caracteristicile produsului pot duce la generalizarea brandului pe baza tarii de origine. Depasirea anumitor stereotipuri pot fi dificile, de exemplu bunurile produse in China pot fi privite ca de proasta calitate in timp ce bunurile produse in Elvetia se pot bucura de o imagine pozitiva. (Lee si Carter, 2006).

Principalele branduri ale unei companii sunt active ce valoareaza miliarde de dolari pentru firmele lor.

The coca cola name in eight different languages, inseamna lucruri diferite in tari diferite.

Tabelul 2: Top zece branduri internaționale după valoarea acestora în anul 2013

Sursa: interbrand.com, accesat in mai 2016

Ambalajul

Ciclul de viata al unui produs international

Raspandirea inovatiei

1.3 Stabilirea prețului in marketingul internațional

Prin complexitatea sa, prețul este foarte important si trebuie stabilit corect deoarece ”este singurul element din mixul de marketing ce creează venituri, în timp ce celelalte elemente implică costuri” (L. Nicolescu, 2005, International Marketing, ASE, pg. 243) .

Prețului este unul dintre cele patru elemente ale mixului de marketing și prin urmare decizia de stabilire a prețului trebuie să fie integrată cu ceilalți trei P ai mixului de marketing. Prețul este singura parte a marketingul global ale cărei politici se pot schimba rapid fără implicații directe ale costului. Adăugând la această caracteristică faptul că în celelalte țări consumatorii sunt sensibili la schimbarea prețului avem ca și rezultat pericolul ca actiunea de stabilire a pretului may be resorted to as a quick fix instead of changes beeing made in other areas of the firms marketing programme. (Hollensen, 2014)

Pentru multe intreprinderi mici si mijlocii ce opereaza pe piata domestica, stabilirea pretului se realizeaza pe baza unui proces relativ simplu de alocare a costurilor totale estimate de productie.

Factorii ce influențează stabilirea prețului ( table preturi un produs in tari diferite)

Conform lui Hollensen (2014), politica prețului este o strategie importantă și o “armă” competitivă care, în comparație cu celelalte elemente al mixului global de marketing, este ușor de controlat, schimbat și implementat. Tocmai din această cauză strategiile de preț ar trebui integrate cu celelalte elemente ale mixului global de marketing. În analiza sa, Hollensen a stabilit două tipuri de factori ce influențează stabilirea prețului in marketingul internațional: factorii interni, ce țin de firmă și produs, și factorii externi, ce sunt influențați de piață și macromediu.

Figura 2: Factorii ce influențează stabilirea prețului

Sursa: S. Hollensen, „Global Marketing”, ediția 7, 2014, pg.536

Continuând cu cercetarile lui Hollensen (2004), numim factorii firmei acei factori controlabili de către firmă. Trecutul și prezentul filozofiei companiei influențează politica de preț la nivel internațional. Costurile sunt un alt factor major ce influențează prețul final, deoarece compania trebuie să acopere costurile fixe si variabile și să obțină profit. The tactical short term use of pricing in form of discounts, oferte si reduceri este utilizată de multe ori de către manageri în detrimentul rolului său strategic. Cu toate acestea, în ultimul timp prețul a jucat un rol decisiv in restructurarea multor industrii, fapt ce a dus la o creștere a unor companii și la declinul altora.

Țara de origine este un alt factor major ce are un impact puternic asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor și prețul maxim pe care aceștia sunt dispuși sa îl plătească. Acest lucru poate fi folosit în stabilirea prețului, iar daca brandul este originar dintr-o țară cu un renume bun, implementarea unei strategii de preț premium este mult mai ușoară.

Factorii specifici produsului includ unicitatea și inovația caracteristicilor produsului și lipsa substituibilității acestuia. Nivelul la care o organizație trebuie să adapteze sau să modifice produsul său de-a lungul timpului dar și cerințele pieței afecteaza costurile aferente și prin urmare prețul final al produsului.

Factorii macromediului sunt factorii externi firmei și prin urmare sunt variabile necontrolabile pe piața externă. Guvernul național controlează exporturile și importurile bazânduse pe considerații strategice. De obicei, controlurile impuse la import sunt create pentru a proteja producătorii de pe piața domestică. Restricțiile directe iau de obicei forma taxelor, cotelor si diferitelor bariere non-tarifare. Taxele cresc în mod diect prețul produselor importate, cu excepția situației în care exportatorul sau importatorul suportă costurile și acceptă un profit mai scazut. Cotațile au un impact indirect asupra prețului.

Din moment ce nivelul taxelor variază de la o țară la alta, există anumite stimulente astfel încât exportatorii să poată varia prețurile între țări. În națiunile unde taxele vamale și elasticitatea prețului sunt ridicate, prețul de bază va fi mai mic decât în alte țări astfel încat produsul să poată avea un volum suficient de mare pe piață. Dacă cererea este inelastică, prețul ar putea fi setat la un nivel mai ridicat, cu un volum mai mic. ?

Reglementările guvernamentale asupra prețurilor pot afecta și ele stabilirea prețului pe piața externă. Multe guverne tind să se impună cu un control al costului pe piață pentru produsele sau serviciile din domeniul sănătății, educației si al alimentelor. Un alt element de bază ce poate influența prețul este fluctuația cursului de schimb. O creștere sau scădere a acesteia în valoarea relativă a cursului de schimb poate afecta profitabilitatea si structura prețului.

La factorii pieței, cel mai important element într-o țară străină e reprezentată de Puterea de Cumpărare. Presiunea din partea competiției, natura acesteia dar și nivelul veniturilor influențează prețul unui produs. În condițiile unei competiții pure, prețul este dat de piață și este sufiecient pentru a acoperi costurile de producție și de a aduce un profit. Cu cât substituibilitatea produselor este mai asemănătoare, cu atât și prețurile sunt mai identice.

Există trei strategii internaționale de preț pentru un produs introdus nou pe piață (Danciu, 2005):

1. Strategia de smântânire (a pietei)

În această strategie este folosit un preț ridicat comparat cu cel al pieței înca de la început iar scopul este de a obține o contribuție cât mai mare într-un timp scurt. Pentru a se putea folosi această strategie, produsul, produsele sau serviciile oferite trebuie să fie cât mai unice iar segmentul țintă ales să aibă venituri ridicate. Cu cât se țintesc mai multe segmente de piață, cu atât produsul devine mai disponibil iar prețurile scad. Problemele ascoiate aceastei strategii sunt următoarele:

• Apariția unor importuri paralele din cauza vânzarii produsului mai ieftin intr-o altă țară.

• Datorită cotei mici de piață, firma devine vulnerabilă față de competitorii locali și este vulnerabilă față de cei care vor dori să producă produse asemănătoare la un preț mai mic.

• Menținerea produselor de înaltă calitate necesita resurse din abundență (de exemplu promoții și servicii oferite după vânzare), dar si o prezență puternică pe piața locală.

2. Strategia prețului pieței

Dacă pe piață există deja produse similare destinate aceluiași grup de clienți, atunci se poate adopta această strategie. Deși firmele folosesc de obicei prețul pentru a se diferenția, în unele cazuri este singura opțiune.

3. Strategia de penetrare sau strategia prețului scăzut

Această politică de penetrare este utilizată pentru a stimula creșterea pe piață dar și pentru a obține o bază ridicată de clienți la început, prin vânzarea intenționată a produselor la prețuri mici, sub nivelul pieței. Această strategie necesită consumatori sensibili la preț, o producție in masăși reducerea unitară prin economiile de scară. Presupoziția că prețurile mai mici vor crește nivelul vânzărilor nu va fi aplicabilă dacă și competitorii reduc prețurile. Un alt pericol al acestei strategii poate fi scăderea încrederii consumatorilor în produs odată ce prețul este mult prea mic dar și caracterul costisitor, întrucât necesită investiții ridicate.

1.4 Distributia

„Distributia include activitatile companiei ce permit produsului sa fie disponibil clientilor tinta.” Kotler and Armstrong (2010)

Distributia este mecanismul prin care bunurile si/sau serviciile sunt transmise de la producator/furnizor de servicii la consumator.Pe fiecare piata exista o retea de distributie cu o variatie de alegeri pentru canale a caror structuri sunt unice si fixe.

Conform lui Muhlbacher, Leihs si Dahringer (2006), un sistem international de distributie se aseamana prin multe carcacteristici cu cel domestic . De exemplu in ambele cazuri compania trebuie sa :

Faca produsul accesibil potentialilor clienti

Sa informeze consumatorii despre beneficiile produsului

Sa administreze relatiile cu partenerii de distributie

Sa fie potrivite cu pozitia strategica intentionata de companie

Cu toate acestea, planificarea unei strategii de distributie internationala este mult mai dificila deoarece trebuiesc luate in calcul si urmatoarele aspecte:

zone geografice diferite

asteptari diferite de la partenerii de distributie

diferente in competitive structure

dimensiuni relevante ale macro-mediului, precum reglementari legislative, obiceiuri de cumparare spcifice fiecarei culturi sau nivelul de dezvoltare economica

In general, exista doua moduri de a distribui bunurile:

-de la producator direct catre consumatorul final

-indirect printr-un sistem complex ce necesita intermediari

Figura 3

– Factorii ce influenteaza distributia

Indiferent cat de bine indeplineste conditiile pietei sau cat de bine este promovatm un produs trebuie sa poata fi usor accesibil pieteii si la un pret pe care si-l pot permite pentru a avea succes. Introducerea produsului pe piata poate fi un proces costisitor . Formarea unui canal de distributie agresiv si de incredere este alegerea cea mai dificila cu care sepoate confrunta o companie. Fiecare tara are o structura de distributie prin care bunurile ajung in mod normal de la producator la consuamtor. In aceasta structura exista o varietate de intermediari ale caror actiuni, servicii si functii reflecta existenta concurentei, caracteristicilor pietei, traditiei, si dezvoltarea economica. Pe scurt, comportamentul membrilor procesului de distributie este rezultatul interactiunilor dintre mediul cultural si procesul de marketing (Cateora,1993).

Structurile de distribuție orientate către importuri

Canalele traditionale din tarile in dezvoltare au aparut de la economiile cu o puternica dependenta fata de bunurile importate. Importatorul controleaza o cantitate fixa de bunuri si intreg sistemul de marketing se dezvolta in jurul filozofiein de a vinde o cantitate limitata de bunuri la un pret ridicat unui numar mic de clienti. Luand in considerare faptul ca cererea depaseste oferta, in astfel de cazuri nu este nevoie de distributie in masa sau penetrarea pietei. Aceasta situatie produce o structura cu un numar limitat de middlemen (Niculescu, 2006).

La polul opus se afla structurile de distributie de masa, predominanet in SUA si alte tari dezvoltate. Pe aceste piete , aprovizionarea nu este realizat doar de un furnizor. In aceasta situatie exita o piata a cumparatorului iar producatorul se straduieste sa penetreze piata. Acest lucru duce la structuri de distributie foarte dezvoltate ce includ o varietate de intermediari (Niculescu, 2006).

Intr-o structura de distributie orientata catre importuri, un intermediar nu vinde doar unui singur om, ci mai multor intermediari. Majoritatea isi asuma simultan diferite functii- importator, wholesaler si retiling- in timp ce alti middlemen sunt specializati incat servicii precum depozitarea, transportul, ambalarea trebuiesc facute de agentii separate, lucru foarte costisitor. Strainii care evita sistemele traditionale de distributie si incearca sa controleze procesul de distributie dau peste rezistenta si nemultuimirea localnicilor. Dezvolarea economica este sporadica, iar diferite parti ale unei economii sunt in diferite stadii de dezvoltare. Pe langa asta, structurile de distributie din tari ce au evoluat de-a lungul timpului au pornit la inceput de la strucurile orientate catre importuri. La cealalta extrema se afla sistemul de distributie Japonez cu multiple straturi de itnermediari specializati. (Cateora, 1993)

Sistemul de distributie Japonez a fost considerat mult timp cea mai eficienta bariera ne-tarifara pe piata japoneza. Sistemul de distributie este foarte diferit fata de cel din SUA sau Europa, prezentand 4 caracteristici distinctive:

O structura dominata de mai multi small wholesalers dealling with many small retailers;

Controlul distributiei de catre producatori

O filozofie a afacerilor construita pe baza unei culturi unice

Legi ce il protejeaza pe detailist

Exista o densitatea ridicata a intermediarilor, retailers si wholesalers pe piata japoneza mai mult decat in oricare tara industrializata din vest. Densitatea ridicata a magazinelor mici cu inventories small is supported bby an equal density of wholesalers

Retailing: Detailiștii sunt acei intermediari ce vand direct consumatorului final. Ei indeplinesc functii similare cu ceilalti intermediari, inclusiv comanda, depozitarea, impachetarea si cateodata si licrarea si plata . Varietatea detailistilor din mai multe tari este mai mare decat cea a engros-iștilor. Statele unite are un numar mare de oameni angajati in retailing (comparat cu populatia), cu magazine mari. Majoritatea tarilor europene au mai putini oameni ce lucreaza in retail (comparat cu populatia) si au magazine mai mici.

En-gros-iștii vand catre detailiști si industrial users. Functia lor primara este de a stabilii un contact, o negociere, o cumparare, o vanzare si depozitare. Dar pot fi implicati si in livrare sau plată precum si alte functii ale intermediarilor. Wholaselringul este o componenta majora a infrastructurii unei tari si structurile sale ofera informatii importante legate de stadiul de dezvoltare al unei tari. The notorious complex Japanese distrbution system involves t least 3 levels of wholesalers (Johansson, 2003)

Analiza distributiei pentru categoria de produs. Trebuiesc luati in calcul anumiti factori:

Lungimea canalului

Numarul si tipul de intermediari definesc lungimea unui canal de distributie . Cu cat este mai lung canalul, cu atat devin mai scumpe produsele firmelor pentru consumatorul final. Cu cat o tara este mai dezvoltata economic, cu atat este mai scurta lungimea canalului. In uniunea Europeana de exemplu, este un trend legat de strong concentration of retailng. Acest trend duce la : reducerea semnificanta a numarului de distribuitori, dominanta unor magazine de retail in majoritatea pietelor din UE . Un trend similar legat de vertical integration of whollesaling functions apare si in Japonia ( Muhlbacher, Leihs, Dahringer, 2006).

World top 10 largest retailers( based on sales in the year )- chain store age

Internetul este o metoda importanta de distributie pentru companiile multinationale si o metoda usoara pentru clienti de a accesa si cumpara produsele companiei. Internetul are un impact revolutionar asupra serviciilor si marketingului online. „Companiile ce produc piesele software si hardware ale calculatoarelor au fost printre primii utilizatori ai comertului electronic ce au folosit aceasta metoda de distributie” (“A Giant Sucking Sound,” The Economist,7 Noiembrie, 2009). Comertul electronic este o forma de distributie si promovare a marketingului direct si este folosit de firme pentru alte firme sau clienti prin intermediul WWW ( World Wide Web). Cateva exemple ale unor firme ce isi fac simtita prezenta in comertului electronic sunt Dell Computer Corporation (www.dell.com) si Cisco Systems (www.cisco.com). Dell genereaza aproape 50% din vanzarile totale de pe internet, aproximativ 69 de milioane de dolari, iar Cisco, cu un site ce este disponibil in 14 limbi, genereaza peste 1 miliard de dolari pe an.

Promovarea in Marketingul International

Obiectivele promovarii

Principalele instrumente de promovare ce fac parte din elementele mix-ului Promoțional

Constrangeri ale strategiilor de comunicare globale

Dimensiuni culturale

Mixul promoțional la nivel internațional –standardizare/adaptare

Comunicarea este a patra si ultima decizie de luat in strategia programului de marketing global. Rolul comunicarii in marketingul internațtional este același ca in marketingul domestic: de a comunica cu potențialii consumatori si de a oferi informatii care sa ajute clientii cu decizia de cumparare. Desi mixul de comunicare se ocupa cu informarea intereselor consumatorului, in final este proiectat sa convinga clientul sa cumpere produsul – in prezent sau in viitor. Pentru a comunica si influenta consumatorul anumite tools sunt necesare. Reclama este de obicei cea mai vizibila componenta a promovarii dar vanzarea personala, expozitiile, PR, sales promotions, marketingul direct (incluzand internetul) sunt parti viable in mixul de promovare. O consideratie strategica importanta este aceea de a standardiza sau adapta mixul de promovare pentru mediul fiecarei tari. O alta consideratie este availability of media (Hollesen, 2014)

Procesul de comunicare

Instrumente de promovare

implicatiile internetului in deciziile de comunicare

Diverse unelte de promovare sunt utilizate in procesul de comunicare cu consumatorului. Suporturile comerciale clasice (radio, televiziune, panotaj-afișajul) pot sensibiliza publicul dar de atunci și până astazi  alte elemente moderne ale mixului promotional au intrat in peisaj. Spre deosebire de modalitatile traditionale este mult mai usor sa transmiti un mesaj unui numar mai mare de oameni online. Diferite strategii for conducting online mk have been developed in the past yearsȘ from the most common ( website linking) to the most expensive banner adv to the most offensive, e-mail spamming and everything in between

Abordarea internațională a promovării cunoaște două mari direcții, cu dezavantaje si avantaje și cu susținători pro și contra și anume: promovarea standardizată si cea adaptată.

Levitt si Ohmae, lideri in management, sunt doar câteva nume ce s-au declarat in favoarea unor produse si eforturi de marketing standardizate. Conform celor doi autori