Mixul de Marketing In Cadrul Unui Hotel

Introducere

Prin conținutul său turismul are un rol reconfortant, contribuind la refacerea capacității fizice a organismului, atât prin formele generale de odihnă, recreere, mișcare, cât și prin cele specifice, de tratament balneo-medical. Turismul se manifestă ca un mijloc activ de educație, de ridicare a nivelului de instruire, de cultură și civilizație a oamenilor.

Turismul facilitează accesul la valorile culturale, favorizează schimbul de idei, de informații, stimulând lărgirea orizontului cultural, de cunoaștere a turiștilor și populației locale.

În consecință, turismul are o importanță deosebită în satisfacerea nevoilor materiale și spirituale ale oamenilor, influențând pozitiv dimensiunile și structura consumului, contribuind la dezvoltarea economico-socială a unei regiuni sau țări.

Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor clienților, cheia succesului în afaceri și recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută în identificarea și rezolvarea cerințelor clienților.

Lucrarea de față își propune să prezinte câteva aspecte teoretice privind mix-ul de marketing specific firmelor de turism, cu exemplificări concrete din activitatea hotelului Premier Cluj-Napoca.

Tema centrală este reprezentată de analiza celor patru variabile ale mix-ului de marketing: – produsul, prețul, distribuția și promovarea – pe baza cărora firma va putea să stabilească strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate satisfacerii nevoilor turiștilor.

Lucrarea cuprinde patru capitole, care abordează treptat probleme referitoare la aparitia dezvoltarea si functiile marketingului serviciilor (capitolul I), referitoare continutul si structura mix-ul de marketing in domeniul serviciilor (capitolul II), prezentarea Hotelului Premier si analiza mediului de marketing al hotelului (capitolul III) și modul în care este particularizat la nivelul hotelului (capitolul IV).

Capitolul 1 Marketingul serviciilor

Definirea conceptului de marketing

Marketingul reprezintă „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea și satisfacerea, în mod profitabil, a cerințelor consumatorului.

Serviciile oferite de unitățile hoteliere sunt componente ale produselor turistice, alături de transport, atracții, agrement și alte produse. Satisfacția resimțită de fiecare turist este o rezultantă a acestor componente. De aici și interdependența crescută între caracteristicile destinațiilor turistice, serviciul de cazare, transport și celelalte, și nevoia ca marketingul să armonizeze și să îmbunătățească performanțele fiecăreia dintre aceste industrii pentru a răspunde nevoilor în permanentă schimbare ale consumatorilor. Dacă toți furnizorii înțeleg rolul pe care îl are fiecare dintre ei în satisfacerea consumatorilor și acționează în concordanță, vor crește șansele fiecăruia de a avea succes.

Succesul managementului în industria hotelieră se bazează pe cunoașterea și anticiparea tendințelor în acest domeniu înaintea competitorilor. Principalele tendințe care se remarcă în prezent sunt: globalizarea, consolidarea, marketingul de nișă/ diversificarea produselor, apariția unor noi metode de distribuție electronice și medii publicitare, preocuparea pentru mediul înconjurător (dezvoltarea ecoturismului, intrarea unor lanțuri.

1.2. Funcțiile marketingului

Primele încercări de identificare a funcțiilor marketingului au atribuit acest statut activităților care fac obiectul transferului de bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori. Astfel o clasificare de referință a funcțiilor de marketing cuprinde următoarele categorii:

– funcții privind distribuția fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea și stocarea);

– funcții privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea și vânzarea);

– funcții de sprijin al asociate activităților anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanțarea, studierea pieței etc.)

1.3 Apariția, dezvoltarea și specializarea marketingului serviciilor

Intâlnirea prestator-consumator are loc în urma unui proces din ce în ce mai complex, care nu mai poate fi desfășurat cu eficiență prin mijloace clasice. Abordat într-o nouă optică, acest proces definește obiectul marketingului serviciilor. El apare deci, ca un ansamblu de metode și tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul. În viziune sistemică, procesul presupune o abordare atât separată, etapă cu etapă, cât și ca întreg, în interacțiunea dintre etape.

Marketingul serviciilor este o îmbinare de filosofie și mijloace de acțiune într-un demers ce urmărește descoperirea și analiza nevoilor și preferințelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le răspunde prin conceperea și oferirea unor servicii adecvate, în vederea satisfacerii clienților și atingerii obiectivelor organizației.

S-a creat un decalaj considerabil între firmele producătoare de bunuri materiale și cele prestatoare de servicii în ceea ce privește utilizarea marketingului. Cauzele sunt multiple :

– în activitatea lor, numeroase firme prestatoare de servicii au pus accentul principal pe selecția, instruirea și calificarea tehnică a personalului angajat. Ele și-au bazat expansiunea pe calificarea tehnică.

– majoritatea firmelor prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici și foarte mici și nu-și pot permite să angajeze specialiști în probleme de marketing sau să facă cheltuieli în acest domeniu.

– în multe domenii, legislația de acordare a licențelor de funcționare este extrem de drastică, restrictivă, elimină din capul locului sau restrânge, limitează concurența, ceea ce diminuează substanțial necesitatea utilizării marketingului (sănătate).

– timp de mai multe decenii, numeroase firme s-au bucurat de o anumită poziție de monopol și, deci, n-au considerat utilizarea marketingului ca fiind o necesitate imperioasă.

– în multe domenii prestatoare, managementul de vârf nu a înțeles, a perceput greșit, trunchiat sau și-a dat seama cu mare întârziere ce este marketingul, care este esența sa și ce rol poate juca în succesul unei firme.

– timp de mai multe decenii, anumite domenii prestatoare au considerat că nu este demn să utilizeze marketingul (avocatură, contabilitate).

– în alte domenii, unitățile prestatoare s-au confruntat cu afluxuri de cerere de dimensiuni considerabile, ca urmare nu s-a considerat necesară, oportună, utilă recurgerea la metode și tehnici de marketing (sănătate, educație).

– inițial, în unele domenii, nici consumatorii n-au agreat utilizarea marketingului (sănătate, avocatură).

– pentru anumite domenii, unele asociații profesionale au interzis pur și simplu utilizarea reclamei sau a altor metode de marketing. Ulterior, în majoritatea țărilor dezvoltate, au fost ridicate astfel de interdicții, ceea ce practic a permis marketingului să pătrundă în orice domeniu.

– axarea teoriei marketingului timp de mai multe decenii în exclusivitate pe bunurile materiale nu a facilitat deloc pătrunderea lui și în sfera serviciilor.

– în numeroase cercuri de specialiști există și în zilele noastre anumite rezerve, atitudini negative cu privire la utilizarea marketingului, datorită percepției incomplete, incorecte, conservatorismului, neîncrederii.

Se disting șapte trepte în evoluția marketingului serviciilor:

– prima treaptă: vânzări. Accentul principal se pune pe sporirea vânzărilor: se elaborează programe de vânzare, se organizează cursuri pentru pregătirea vânzătorilor. Are loc perfecționarea generală a vânzărilor. Se consideră că maximizarea vânzărilor atrage după sine, mai repede sau mai târziu și maximizarea profitului.

– treapta a doua: publicitate și comunicații. Se intensifică activitatea de publicitate. Marile firme prestatoare apelează deja la serviciile agențiilor de publicitate specializate. Imitarea concurenței devine aproape generală, dar așteptările consumatorilor sunt adesea neîmplinite.

– treapta a treia: dezvoltarea produsului. În centrul activității se află inovația și dezvoltarea produselor (serviciilor de baza, generice). Are loc o diversificare extraordinară, se realizează segmentarea pieței și se elaborează variante de produs pentru segmente clar delimitate, se promovează mărcile puternice.

– treapta a patra: analize diferențiale și competitive. Se elaborează analize strategice, se trece la poziționarea serviciilor, are loc

profundă, se rezolvă numeroase probleme de implementare.

– treapta a cincea: servirea clienților. Se perfecționează procesul de servire a clienților, se generalizează campaniile „de zâmbet”, se acordă facilități anumitor categorii de clienți, apare nevoia unei concurențe diferențiate.

– treapta a șasea: calitatea servirii. Se amplifică cercetările de calitate, se studiază gradul de satisfacție a consumatorilor, contribuția clienților la realizarea unei calități ridicate.

– treapta a șaptea: marketingul de integrare și de relații. Cercetările se extind și asupra concurenței, a clienților concurenței, a gradului lor de mulțumire; planurile și programele de marketing se integrează organic în managementul general al firmelor, se cultivă relațiile pe termen lung cu diverse categorii de clienți.

Se manifestă tot mai puternic o serie de factori care impulsionează răspândirea și aplicarea consecventă a marketingului în sfera serviciilor:

– În multe ramuri și domenii, cum sunt: activitatea bancară, financiară, transporturi și telecomunicații, servicii juridice, cultură, artă, sport, sănătate ș.a. reglementările de ordin legislativ și de altă natură sunt în mod treptat ridicate sau devin din ce în ce mai puțin restrictive.

– Amplificarea și ascuțirea luptei de concurență în majoritatea ramurilor prestatoare de servicii fac indispensabilă utilizarea marketingului în vederea obținerii unor avantaje concurențiale pe termen scurt, mediu sau lung.

– Dezvoltarea cantitativă, dar mai ales calitativă a literaturii de specialitate, îmbogățirea experienței, creșterea numărului specialiștilor de înaltă calificare în domeniul marketingului serviciilor.

– Deși foarte tânăr, dezvoltarea și răspândirea marketingului serviciilor este dinamizată de un amplu proces de specializare, care în etapa actuală se adâncește tot mai mult. Cele mai importante domenii de specializare sunt: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul financiar, marketingul transporturilor, marketingul telecomunicațiilor, marketingul serviciilor comunale, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de învățământ, marketingul serviciilor de cercetare,- marketingul serviciilor non-profit.

Cei mai importanți factori care influențează cererea de servicii hoteliere sunt:

economici:

veniturile populației, și mai ales cele discreționare, influențează direct cererea,

cunoscut fiind faptul că cererea pentru serviciile turistice este elastică în raport cu mărimea venitului. Cererea de servicii hoteliere provine în cea mai mare parte din țările dezvoltate;

sumele alocate de companii pentru călătoriile de afaceri, organizarea de conferințe,

întâlniri, etc;

disponibilitatea creditelor pentru consum și nivelul ratei dobânzii;

înclinația spre economisire a populației;

situația economică actuală a țării și părerea firmelor și a persoanelor despre evoluția

ulterioară a acesteia: dacă se întrevede o situație bună, firmele vor fi înclinate să se extindă, generând cerere de servicii hoteliere, iar turiștii individuali să călătorească;

inflația (influențează cererea de servicii hoteliere externă);

ratele de schimb valutar;

nivelul tarifelor serviciilor hoteliere și al celor turistice.

demografici: dimensiunea populației; structura familiilor; distribuția pe segmente de

vârstă (influențează și caracteristicile ofertei hoteliere), speranța medie de viață crescută a oamenilor;

socio-culturali: cultura influențează aspirațiile, atitudinile, motivațiile și stilul de viață

al consumatorilor poexperienței, creșterea numărului specialiștilor de înaltă calificare în domeniul marketingului serviciilor.

– Deși foarte tânăr, dezvoltarea și răspândirea marketingului serviciilor este dinamizată de un amplu proces de specializare, care în etapa actuală se adâncește tot mai mult. Cele mai importante domenii de specializare sunt: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul financiar, marketingul transporturilor, marketingul telecomunicațiilor, marketingul serviciilor comunale, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de învățământ, marketingul serviciilor de cercetare,- marketingul serviciilor non-profit.

Cei mai importanți factori care influențează cererea de servicii hoteliere sunt:

economici:

veniturile populației, și mai ales cele discreționare, influențează direct cererea,

cunoscut fiind faptul că cererea pentru serviciile turistice este elastică în raport cu mărimea venitului. Cererea de servicii hoteliere provine în cea mai mare parte din țările dezvoltate;

sumele alocate de companii pentru călătoriile de afaceri, organizarea de conferințe,

întâlniri, etc;

disponibilitatea creditelor pentru consum și nivelul ratei dobânzii;

înclinația spre economisire a populației;

situația economică actuală a țării și părerea firmelor și a persoanelor despre evoluția

ulterioară a acesteia: dacă se întrevede o situație bună, firmele vor fi înclinate să se extindă, generând cerere de servicii hoteliere, iar turiștii individuali să călătorească;

inflația (influențează cererea de servicii hoteliere externă);

ratele de schimb valutar;

nivelul tarifelor serviciilor hoteliere și al celor turistice.

demografici: dimensiunea populației; structura familiilor; distribuția pe segmente de

vârstă (influențează și caracteristicile ofertei hoteliere), speranța medie de viață crescută a oamenilor;

socio-culturali: cultura influențează aspirațiile, atitudinile, motivațiile și stilul de viață

al consumatorilor potențiali, și ca atare cererea de servicii hoteliere, deoarece deseori motivul călătoriilor îl constituie cunoașterea altor culturi sau obiceiuri, iar caracteristicile serviciilor trebuie să țină cont și de așteptările consumatorilor potențiali; nivelul educației, cu cât persoanele au un nivel educațional mai înalt, cu atât vor călători mai mult, atât în interes de afaceri, cât și pentru propria plăcere3; clasa socială, statutul în societate și grupurile din care fac parte și grupurile de referință vor influența alegerea unei anumite unități de cazare sau a unei anumite destinații turistice; timpul liber și durata concediilor plătite influențează durata și frecvența sejururilor;

geografici: clima și vremea influențează cererea pentru unitățile de cazare situate pe

litoral sau în stațiuni montane, calamitățile naturale sau cele cauzate de om;

oferta hotelieră existentă, percepția asupra ofertei și a destinației turistice;

situația politică mondială, legislația internațională referitoare la drepturile și

obligațiile ofertanților și ale consumatorilor, la mobilitatea populației;

mijloacele de comunicație și de transport;

mass media, și mai ales televiziunea.

Capitolul 2 Conținutul și structura mixului de marketing în domeniul serviciilor

Părintele conceptului de marketing mix, N.H. Borden are următoarea definiție: marketing mixul reprezintă totalitatea sau setul de variabile pe care orice organizație le poate utiliza în vederea influențării consumatorului.

Mixului de marketing pentru servicii este format din:

Variabile similare domeniilor producției ( prețul și promovarea);

Variabile modificate față de mixul de marketing clasic (produsul și distribuția);

Variabile specifice serviciilor (ambianța, personalul de contact și clientul).

A. Payne reprezintă structura mixului de marketing pentru servicii ca în figura nr. 1.

Fig nr. 1: Structura mixului de marketing pentru servicii

(1) Produsul (serviciul de bază generic)

(2) Prețul

(3) Locul și/sau distribuția

(4) Promovarea

(5) Personalul

(6) Procesele

(7) Serviciile și/sau produsul complementar.

Serviciul de bază

Serviciul reprezintă o soluție nonmaterială pentru rezolvarea unor probleme ale consumatorului. Dintr-o astfel de viziune (abordare) rezultă majoritatea particularităților politicii de produs în domeniul prestărilor de servicii.

Oferta majorității firmelor prestatoare nu constă dintr-un singur serviciu, ci din mai multe, dintr-un coș de servicii. Între serviciile aflate în coș se formează în mod inevitabil anumite legături, anumite relații.

Serviciul de bază poate fi definit din două puncte de vedere: cel al prestatorului și cel al consumatorului. Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de bază reprezintă rațiunea sau motivul de a fi al firmei respective pe piață; el formează principala activitate a firmei, definește profilul ei. În schimb, din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de bază reprezintă motivul principal pentru care el se adresează firmei prestatoare, este cel care va satisface nevoia sa principală.

Serviciile complementare (periferice) însoțesc serviciul de bază, sunt de mai mică importanță și nu îndeplinesc cele două condiții ale serviciului de bază.

Oferta in domeniul serviciilor poate conține deci cel puțin patru nivele:

Serviciul de bază;

Serviciul așteptat;

Serviciul amplificat;

Serviciul potențial.

Fig. nr. 2: Nivele ale ofertei de servicii

Datorită caracteristicilor serviciilor, oferta în acest domeniu rămâne abstractă în ochii majorității cumpărătorilor. Diferitele oferte rămân asemănătoare, consumatorii nu au la dispoziție indicii suficiente pentru a le deosebi. Tocmai de aceea, o sarcină centrală a specialistului în marketingul serviciilor este realizarea unei diferențieri credibile.

Diferențierea se poate realiza, în primul rând, prin modul de formulare a ofertei. Nici cel mai bun serviciu nu poate avea succes în rândurile consumatorilor fără o ofertă corect și atractiv formulată și comunicată pe înțelesul cumpărătorilor efectivi și potențiali.

Marca fiind o componentă importantă a serviciului amplificat, ea joacă un rol tot mai important în procesul de diferențiere. Numele firmei este marca principală în domeniul serviciilor. Diferențierea prin marcă se realizează prin adăugarea de valoare la serviciul generic.

Cu cât este mai cunoscută marca (și respectiv numele firmei), cu atât este mai substanțial învelișul serviciului, cu atât va fi mai accentuată diferențierea firmelor care oferă același tip de serviciu.

Fig. nr. 3: Serviciul de bază și învelișul său

În mod firesc, orice firmă își propune ridicarea calității serviciilor sale, aceasta reprezentând una din cele mai importante căi ale diferențierii față de concurență. Diferențierea prin calitate presupune oferirea calității oportune, a unei calități pe care o așteaptă cumpărătorul sau chiar a uneia mai înalte.

Dacă nivelul calității oferite corespunde așteptărilor consumatorului, el va fi mulțumit și va deveni un client obișnuit al unității prestatoare. În caz contrar, el caută alte unități prestatoare, va fi câștigat de concurență.

În domeniul producției materiale inovațiile, noile descoperiri tehnice și tehnologice, noile produse proiectate, produse și lansate pe piață creează un avantaj concurențial care poate fi păstrat pe termen lung sau chiar foarte lung.

Dezvoltarea și lansarea unui nou serviciu prezintă riscuri majore atât pentru ofertant, cât și pentru cumpărător. Riscurile firmei prestatoare sunt, de regulă, proporționale cu efortul financiar implicat, dar riscurile țin și de eventuala pierdere a unei părți a clientelei, deteriorarea imaginii și alte riscuri de marketing. Riscurile de acest gen nu trebuie subapreciate, deoarece cumpărătorul potențial al serviciului percepe și el un risc înalt și acceptă mai greu un nou serviciu în comparație cu un nou bun material.

Rațiunile care determină firmele prestatoare să dezvolte și să lanseze pe piață servicii noi sunt multiple: Obsolescența; Concurența; capacități de prestare neutilizate; efectele sezoniere; reducerea riscului; fructificarea oportunităților.

Așteptările sunt legate de utilizarea serviciului adică de un comportamet viitor al consumatorilor. Ele se formează pe baza a cinci factori (figura nr. 4):

reclama de la gură la gură;

nevoile personale;

experiența anterioară;

comunicația externă;

prețul.

Fig. nr. 4: Factori care influențează așteptările consumatorilor

După identificarea, dezbaterea si ierarhizarea așteptărilor consumatorilor de pe segmentul de piață țintit echipa de creație elaborează conceptul noului serviciu. Urmează mai multe etape de testare a conceptului, dezvoltarea și testarea serviciului, teste de piață, analiza concurenței si a structurii pieței, poziționarea și definitivarea (în urma perfecționărilor) serviciului, pregătirea lansării și lansarea propriu-zisă pe piață.

Prestatorii percep și conșientizează riscurile pe care le resimt consumatorii de servicii și încearcă la rândul lor, să ofere diverse garanții, să formuleze și să comunice anumite norme, străduindu-se în acest fel :

să-și îmbunătățească imaginea;

să faciliteze atragerea și fidelizarea clienților;

să se diferențieze față de concurență;

să dobândească să mențină sau să-și amplifice avantajul concurențial;

să reducă, să atenueze riscurile resimțite de consumatori.

Prețul

Foarte mulți specialiști și autori de referință sunt de părere că în domeniul serviciilor politica de preț este primitivă; nici metodele de determinare a prețurilor nu au primit atenția cuvenită. Ca și celelalte variabile ale mixului de marketing și prețul este puternic influențat de caracteristicile serviciilor:

Perisabilitatea. Serviciile nu pot fi stocate, iar cererea este fluctuantă.

Intangibilitatea. Datorită intangibilității serviciilor, adesea consumatorul nu înțelege pentru ce a plătit prețul cerut.

Eterogenitatea. Cu cât este mai ridicat gradul de omogenitate a serviciilor, cu atât și prețul lor va fi mai competitiv.

Inseparabilitatea. Cu cât există un număr mai mare de firme concurente într-un anumit perimetru geografic, cu atât și nivelul competiției prin preț va fi mai puternic.

In fundamentarea strategiei de preț trebuie avute în vedere cel puțin trei coordonate:

costurile care trebuie acoperite, plus o marjă de profit, care trebuie să fie mai ridicată decât în alte sectoare,

utilitatea serviciului oferit,

prețurile practicate de concurență.

Cel mai adesea, în domeniul prestărilor de servicii se utilizează una din cele trei modalități de formare a prețurilor, larg răspândite în practică și prezente și în literatura de specialitate:

orientarea după costuri,

orientarea după cerere,

orientarea după concurență.

Valoarea unui serviciu se definește prin evaluarea globală a utilității sale de către consumator. Această evaluare depinde de mai mulți factori:

calitatea serviciului;

costurile monetare (preț) și nemonetare (timp, efort fizic, costuri psihologice) asociate utilizării serviciului;

existența de soluții de schimbare sau de substituire;

caracteristicile personale ale consumatorului și ale pieței.

Dintr-o astfel de analiză rezultă câteva concluzii importante:

valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei, adică de “experiența client”;

prețul și percepția prețului nu pot fi identice la toți consumatorii;

percepția prețului este influențată de factori socio-demografici;

percepția prețului afectează așteptările în privința serviciului.

La stabilirea prețului unui serviciu nou trebuie să avem în vedere câteva considerente importante:

strategia de preț trebuie să se integreze în mod organic în strategia de marketing,

se recomandă perceperea unor prețuri diferențiate pe segmente de piață,

prețul se diferențiază pe tipuri de consumatori cărora li se va adresa serviciul

valoarea nu este determinată de preț, ci de beneficiile pe care le obține consumatorul prin utilizarea noului serviciu, comparativ cu costul achiziționării lui și cu prețul serviciilor alternative concurente,

ori de câte ori există posibilitatea ofertării unor garanții condiționate sau necondiționate, se amplifică de fapt învelișul serviciului, pentru care firmele percep un preț mai ridicat.

În determinarea prețurilor, trebuie să avem în vedere și alți factori , cum sunt:

piața obiectiv (țintă) care urmează să fie cucerită, consolidată, menținută sau lărgită,

faza ciclului de viață a serviciului,

elasticitatea cererii,

starea concurenței,

rolul strategic al prețului.

Locul și/sau distribuția

Deciziile privind locul trebuie să stabilească cum se va livra serviciul și unde va avea loc livrarea. Prin localizare optimă, ofertele devin disponibile și accesibile consumatorilor, respectiv utilizatorilor. Locul are importanță și ca mediu în care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de consummator.

Amplasarea sau localizarea unităților prestatoare de servicii se referă la locul unde vor fi situate operațiile și personalul firmei. Importanța locului este în funcție de gradul și măsura interacțiunii dintre prestator și consumator:

cumpărătorul se deplasează la furnizorul de servicii,

prestatorul se deplasează la consumator,

afacerea se încheie la o lungime de braț.

În prima situație, când consumatorul se deplasează la unitatea prestatoare, amplasarea acesteia este de o importanță covârșitoare. Desigur, serviciul poate fi oferit în locuri foarte diferite. Localizarea optimă a unei firme are în vedere, în primul rând, amplasarea optimă a propriilor unități prestatoare de servicii.

În situația a doua, când prestatorul se deplasează la consumator, localizarea este mai puțin importantă.

În domeniul prestărilor de servicii, vânzarea directă este cea mai potrivită și cea mai frecventă formă de distribuție. Cu toate acestea, în anumite domenii apar în mod inevitabil anumiți intermediari și se constituie canale.

Vânzarea directă poate fi extinsă prin deplasarea consumatorului la unitățile prestatoare sau a prestatorului la client. Dar orice deplasare implică costuri (financiare și de altă natură) și poate părea dezavantajoasă dacă se poate apela la intermediari.

Canalele pentru servicii se aseamănă cu cele clasice utilizate la bunurile materiale prin cel puțin cinci elemente:

ele presupun prezența obligatorie a celor doi poli (prestatorul și consumatorul final). În absența unuia dintre aceștia, nu se poate vorbi despre canal, termenul își pierde semnificația.

de-a lungul canalului pot apărea unul sau mai mulți intermediari.

Pe piața serviciilor întâlnim mai multe categorii de intermediari , cum sunt:

agenți: sunt des prezenți pe piețe ca: turism, transporturi, voiaj, asigurări, credit, angajare, servicii industriale,

dealeri: sunt intermediari pregătiți pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin franșiză,

intermediari instituționali: sunt prezenți pe piețele pe care anumite servicii trebuie să fie sau sunt vândute tradițional prin intermediari (bursele de valori, firme de publicitate),

intermediari cu ridicata: acționează pe piețele cu ridicata (bănci comerciale),

intermediari cu amănuntul: (studiouri foto, curățătorii chimice).

La rândul lor, hotelurile pot acționa ca intermediari pentr

alte servicii, cum sunt: închirieri de automobile, ghizi turistici, bilete de intrare pentru manifestări culturale sau sportive ș.a.

2.4 Promovarea. Comunicațiile de marketing

În cea mai mare parte, promovarea se realizează prin intermediul comunicațiilor. Are ca scop informarea cumpărătorilor potențiali cu privire la serviciile prestate de firmă, prețul la care și locul unde ele pot fi achiziționate, avantajele pe care le prezintă, beneficiile ce se pot obține prin cumpărarea lor. Ea facilitează în acest fel luarea deciziei de cumpărare, asigurând formarea unei imagini favorabile despre serviciu, marcă, firmă prestatoare și, prin aceasta, încercarea și acceptarea serviciului și impulsionarea vânzărilor. În același timp, prin intermediul comunicațiilor de marketing cumpărătorilor efectivi și potențiali li se aduce la cunoștință poziția pe piață a serviciului și a firmei, se poate facilita tangibilizarea, oferindu-se elemente, indicii și informații care ușurează evaluarea serviciului.

Ierarhizarea mijloacele promoționale în funcție de intensitatea impactului lor în domeniul serviciilor: vânzarea personală; reclama de la gură la gură; scrisoarea pe adresă; publicitatea prin presă; publicitatea prin televiziune.

Tabelul nr. 1: Mijloacele de comunicare utilizate în sfera serviciilor

Comunicațiile interne sunt îndreptate spre clienții aflați la fața locului, precum și spre diferitele categorii de personal, iar cele externe către acele colectivități țintă pe care firma prestatoare dorește să le informeze și să le influențeze.

Buna funcționare a comunicațiilor facilitează administrarea și controlul proceselor de prestare, a operațiilor din care se compun diferitele procese și are un impact puternic asupra comportamentului personalului, a eficienței și oportunității în interacțiunea cu cele mai diverse categorii de clienți.

Tabelul nr. 2: Antrenarea angajaților în facilitarea comunicării

În funcție de publicul țintă avut în vedere, obiectivele promoționale pot viza în mod direct consumatorii efectivi și potențiali anumite categorii speciale de lideri de opinie și, în fine, personalul propriu al firmei. În stadiul precumpărării, obiectivul comunicațional cel mai important îl reprezintă reducerea sau atenuarea riscului pe care îl resimte consumatorul potențial.

În stadiul cumpărării (consumului), prin comunicații se oferă diverse scenarii privind modul de prestarea al serviciului. Firma greșește dacă promite mai mult decât poate oferi. În stadiul evaluării (post-cumpărare și post-consum), comunicațiile își propun să liniștească consumatorul, să-i destrame ultimele îndoieli în ceea ce privește corectitudinea deciziei sale de cumpărare, să reducă disonanța cognitivă pe care o resimte consumatorul și, bineînțeles, să-l ancoreze, să-l transforme într-un client fidel și să-l câștige pentru campania pozitivă de la gură la gură în beneficiul firmei și a serviciilor sale.

Având în vedere că majoritatea serviciilor sunt prestate nu de echipamente, ci de personalul firmei, că acest personal interacționează cu consumatorul și devine parte componentă hotărâtoare a serviciului prestat, vânzarea personală în sectorul serviciilor are o importanță covârșitoare, mult superioară față de cea avută în cadrul bunurilor materiale.

Conceptul reclamei de la gură la gură este strâns legat de conceptul de lider de opinie. Forța de convingere și de influențare depinde de personalitatea, credibilitatea și locul emițătorului în cadrul colectivității. Dacă receptorul îl crede obiectiv și nu-l suspectează de nici un fel de interese, de legături cu prestatorul serviciului, atunci impactul va fi mai rapid și mai puternic.

Personalul

În domeniul serviciilor, rezultatele strategiilor și programelor de marketing traduse în practică depind în mare măsură de selecția, pregătirea, motivarea și managementul personalului. Diferitele segmente ale personalului pot avea roluri și contribuții diferite în succesul firmei prestatoare de servicii. Tocmai de aceea, se impune clasificarea angajaților.

Se face distincție între personalul de contact și personalul de sprijin. Personalul de contact este reprezentat de angajații pe care consumatorii îi pot vedea, au contact direct cu ei. Printre altele, pe baza prestațiilor și a comportamentului acestora, ei evaluează și își formează o anumită imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat. Personalul de sprijin, de regulă, nu are un contact nemijlocit cu consumatorii, ei sunt invizibili pentru aceștia, ca urmare, n-au un rol nemijlocit în realizarea strategiei de marketing.

Fig. nr. 5 : Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii

Contactorii au relații frecvente sau regulate cu consumatorii și sunt puternic implicați în activități convenționale de marketing. Dețin o gamă largă de poziții în cadrul firmei, de la vânzare, la serviciile complementare. Cel mai adesea, sunt implicați în realizarea (uneori și în planificarea) strategiei de marketing și trebuie să cunoască foarte bine această strategie. Trebuie să fie bine pregătiți, antrenați și motivați, pentru a deservi consumatorii zi de zi într-o manieră corespunzătoare. La recrutare se are în vedere capacitatea lor de a răspunde prompt la solicitările și nevoile consumatorilor. Sunt apreciați și răsplătiți pe această bază.

Modificatorii au un contact frecvent cu consumatorii, dar nu sunt implicați direct și în mare măsură în activitățile de marketing (recepționeri, personalul de la ghișeu). Se impune să aibă o imagine clară despre strategia de marketing a firmei și despre rolul lor în satisfacerea exigențelor consumatorilor (promptitudine, operativitate). Au un rol vital, dar nu exclusiv în domeniul serviciilor. Trebuie să li se dezvolte aptitudinile în domeniul cultivării relațiilor cu consumatorii. Este important controlul performanțelor lor.

Influențatorii au contacte ocazionale sau n-au nici un fel de contact cu consumatorii, dar sunt puternic implicați în activitățile de marketing. Este vorba de fapt de cei care implementează strategia de marketing: lucrează la conceperea și dezvoltarea noilor servicii, în cercetări de marketing, comunicații, distribuție ș.a. La recrutare se are în vedere puterea lor de convingere, capacitatea lor de a obține reacții favorabile din partea consumatorilor. Sunt apreciați și răsplătiți în funcție de standardele și normele orientării spre consumator.

Izolații au un contact rar sau n-au nici un contact cu consumatorii și nu sunt implicați în activități de marketing (angajații de la aprovizionare, contabilitate, personal, prelucrarea și analiza informațiilor ș.a.). Performanțele firmei prestatoare depind totuși puternic de activitatea lor. Ei trebuie să conștientizeze că atât consumatorii interni cât și cei externi au o serie de nevoi, exigențe ce trebuie satisfăcute. De regulă, înțeleg strategia de marketing a firmei și conștientizează rolul lor în creșterea calității furnizate clienților .

Fig. nr. 6: Personalul implicat în prestarea și distribuția serviciilor

Personalul de contact are un rol deosebit de important în cadrul firmelor prestatoare de servicii. De activitatea lui depinde în mare măsură calitatea serviciului și satisfacția clientelei, randamentul firmei, capacitatea de a atrage și fideliza consumatorii. Pentru client, serviciul, dar de multe ori și firma prestatoare, reprezintă ceva destul de abstract. Personalul și relațiile cu personalul devin elementele concrete care oferă o anumită imagine despre firmă și serviciile ei, cu preponderență pe baza atitudinii și comportamentului personalului.

Gestiunea personalului de contact se realizează în șase etape, care urmăresc:

angajarea omului potrivit la locul potrivit,

definirea obiectivelor tranzacționale,

gestiunea motivației,

gestiunea atitudinilor,

controlul rezultatelor,

deplasarea personalului inapt.

Cel mai important factor care influențează atitudinea personalului de contact îl reprezintă relațiile cu superiorii, ele afectând puternic relațiile dintre personal și clientelă. Alți factori importanți sunt: participarea la decizii, valorizarea externă a postului, mediul de muncă, relațiile cu colegii și calitatea serviciului.

Procesele

De cele mai multe ori, consumatorii percep sistemul de livrare a serviciilor ca parte a serviciului însuși. Acesta este și argumentul cel mai important al includerii procesului de prestare în mixul de marketing, ca una din variabilele de bază ce are un impact puternic asupra percepției consumatorului. Rezultă că managementul proceselor, precum și coordonarea activității de marketing cu operațiile ce compun procesul, are o importanță deosebită în succesul marketingului și a firmei prestatoare de servicii.

Procesul implică proceduri, sarcini și programare, mecanisme, activități și ritm, prin care un serviciu este livrat consumatorului.

Prin procesul operațional înțelegem modul de combinare a resurselor, modul de transformare sau de separare a lor pentru a crea outputul dorit, adică serviciul util consumatorului. Managementul operațional se ocupă de planificarea, organizarea și controlul procesului de transformare a resurselor.

Fig. nr. 7: Sistemul operațional

Dacă operațiile de prestare sunt operative, eficiente și rațional organizate, firma prestatoare poate dobândi un avantaj concurențial pe piață.

Procesele sunt elemente structurale care pot fi folosite în atingerea unei poziții strategice dorite. O astfel de abordare implică:

– împărțirea procesului în pași logici și faze care facilitează controlul, analiza și evaluarea,

– luarea în considerare a diferitelor procese ce pot avea rezultate diferite datorită judecății, alegerii și șansei,

– standarde de toleranță, care au în vedere faptul că procesele sunt fenomene de timp real, care nu se realizează cu precizie perfectă, dar funcționează într-un interval de performanță.

În ceea ce privește problema relației dintre managementul proceselor și managementul marketingului, în domeniul serviciilor apar o serie de probleme specifice, o serie de surse de conflict.

Dovezile fizice: mediul fizic, ambianța

Datorită intangibilității serviciilor, dificultății de a le înțelege, de a exprima și percepe calitatea lor, în cadrul mixului de marketing se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi fizice, evidențe fizice, ambianță, denumite în literatura de limbă engleză “servicescape”. Este vorba de toate mijloacele care sunt factori materiali și cu ajutorul cărora se pot transmite consumatorului anumite promisiuni, mesaje, avantajele serviciului.

Mediul fizic sau ambianța este mediul în care se prestează serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator și consumator. Este vorba de clădiri, amenajarea interioară a localurilor, mobilier, echipamente, amplasamentul unității prestatoare, sistemul de organizare internă ș.a.

Dovezile fizice au două componente: cele esențiale și cele periferice. Costul componentelor periferice devine o parte integrantă a prețului serviciului, dar ele au o valoare independentă, minimă sau, mai degrabă, nulă. Spre deosebire de cele periferice, componentele esențiale nu pot fi posedate de consumator. Aici se includ: așezarea și designul unei clădiri, tipurile de avioane utilizate, ambianța unei săli de așteptare, gradul de tehnicitate și designul unor echipamente.

Pe baza practicii firmelor lider, se propun numeroase alte metode de tangibilizare:

– tangibilizarea rezultatului posibil;

– gestiunea rațională a spațiului;

– reclama asociată;

– scoaterea în evidență a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului;

– punerea la dispoziția clienților a unor documentații.

Se are în vedere faptul că mediul fizic al prestării reprezintă, în același timp, un foarte bun vector de comunicare, o „vitrină” a serviciului oferit și, de asemenea, un bun instrument de lucru, “uzina” în care se “creează “ și se “oferă” serviciul.

În faza proiectării și realizării mediului fizic și a dovezilor fizice, în general, trebuie să se aibă în vedere imperativul comunicării și argumentării calității sub cel puțin trei aspecte:

a) firma oferă o calitate uniformă în timp, ceea ce se sugerează prin calitatea uniformă în timp a tuturor elementelor tangibile. Se stabilește la ce intervale, ce elemente materiale vor fi reînnoite și la ce intervale se impune reproiectarea ansamblului.

b) firma oferă o calitate uniformă în spațiu. La un hotel, de exemplu, elementele tangibile din hol, camere, apartamente, bar, restaurant și alte încăperi și spații trebuie să sugereze același nivel calitativ. Eventuala calitate slabă prezentă într-un singur loc, poate compromite imaginea de ansamblu.

c) calitatea elementelor tangibile trebuie să fie în armonie, în concordanță, în echilibru cu calitatea elementelor intangibile. Dacă elementele fizice sugerează o calitate care de fapt nu se realizează de-a lungul prestației, consumatorul va fi evident dezamăgit, înșelat și nu va mai apela la unitatea prestatoare în cauză.

Imaginea este influențată și de atmosfera în care se desfășoară procesul de prestare.

Capitolul 3 Prezentarea generala a Hotelui Premier si analiza mediului de marketing

3.1 Prezentarea Hotelului Premier

Societatea comerciala SC Real International SRL are sediul in orasul Cluj-Napoca, str. Donath, nr.100B, judetul Cluj, telefon 0741011011. La constituire, societatea a avut un capital social de 150,000 RON. SC Real International SRL este o societate comercială cu răspundere limitată, societate ce își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul societății.

În toate facturile, anunțurile, publicațiile și alte acte emise de către societate, denumirea societății va fi urmată de cuvintele „societate cu răspundere limitată" sau inițialele S.R.L., de sediul societății, capitalul social și numărul de înregistrare.

Societatea a luat ființă in 17 Martie 2004 și este înregistrată la: Camera de Comerț a județului Cluj, cu certificatul de înmatriculare J12/999/2004; Ministerul Comerțului, ca agent economic cu activitate de prestări servicii turistice și comerț; Ministerul Finanțelor, având codul de înregistrare fiscal 16252047.

Conform statutului, societatea desfașoară o activitate de comerț și turism, activitate ce se concretizează în servicii hoteliere și alimentație publică.

Este un hotel cu arhitectură modernă, proiectată să asigure maximum de confort la standardele internațtionale pentru categoria 4 stele, dotat cu echipamente noi la un nivel tehnic superior pe plan internațtional. Utilat la cele mai inalte standarde, clasa business, are 50 camere dintre care: 2 single, 33 double, 4 suite, 10 apartamente si un apartament VIP. Exista centru de recuperare si relaxare (sauna, masaj, solar) , sali de conferinte cu 16, 45 si 110 locuri cu dotari de ultima generatie, Night Club si Cazino.

Camerele sunt compuse din dormitor si grup sanitar. Toate camerele au paturi King Size Bed sau Twin, TV Cablu, internet wireless si utp gratuit, telefon, aer conditionat, birou de lucru, minibar, telefon international direct, baie cu cada, apartamente cu Jacuzzi. Apartamentele sunt formate din dormitory, living si grup sanitar. Restaurantul ofera o gama variata de mancaruri si specialitati culinare.

Cele 3 Sali de conferinta de care dispune Complexul Premier gazduiesc in cele mai bune conditii toate categoriile de intalniri de afaceri de la sedinte restranse de cateva personae pana la conferinte de nivel inalt, mese rotunde, seminarii, traiding-uri.

Viata nocturna este pe deplin savurata in elegantul club de noapte si in cazinoul din incinta hotelului.

Hotel Premier dispune in permanenta de o larga gama de servicii:

Serviciile gratuite:

Rezervari bilete de tren si de avion;

Pastrarea valorilor;

Comenzi taximeter;

Trezire comandata;

Sauna gratuita pentru clientii hotelului;

Internet wirless si prin cablu utp.

Serviciile cu plata:

Servicii de spalat si calcat lenjerie;

Autoturisme protocol;

Transport la destinatii comandate;

Masaj;

Rent a car;

Limuzina comandata;

Airport pick up.

Serviciile bussines:

Birou de lucru cu dotare complete;

Personl secretariat;

Traduceri si interpretariat.

Tarifele practicate sunt :

Camera single 60 €/zi;

Camera double 80 €/zi;

Apartament 100 €/zi;

Sali de conferinta: sala A 220 €/zi; sala B 160 €/zi; sala VIP 120 €/zi.

3.2 Analiza mediul de marketing al hotelului

Macromediul

Activitatea oricarei intreprinderi se afla sub influenta factorilor de mediu care actioneaza pe o arie larga ( factori de macromediu). Componentele macromediului sunt mediul demografic, economic, tehnologic, socio – cultural, politic si inconjurator.

Mediul demografic

Astăzi, Cluj-Napoca – reședința județului Cluj, născut și dezvoltat pe terasele Someșului Mic și Nadășului, întins pe o suprafață de 179,5 km² și având 330.000 locuitori, ceea ce îl face al cincilea între municipiile țării și unul dintre principalele centre industriale și culturale, prezinta oportunități tursistice importante. Speranța de viață la naștere este de 71,4% (pe primul loc în regiune, peste media națională).

Mediul economic

Cluj-Napoca se situează pe locul II în ierarhianațională ca potențial de polarizare, după capitală, influența acestuia manifestându-seasupra întregului spațiu al Transilvaniei. In cadrul regiunii ocupă locul I în ierarhia urbană.

Volumului exporturilor și a importurilor la nivelul județului este in crestere (volumul exporturilor a crescut cu 21,4%, iar valoarea importurilor a crescut cu 25,8% – septembrie 2008, față de aceeași perioadă a anului trecut ).

Numărul întreprinzătorilor la 1 noiembrie 2008 autorizați în baza decretului 54/1990 a fost de 6563 din care 2431 reprezentând asociații familiale.

Sectoarele industriale cu cea mai mare pondere în economia orașulu sunt: industria alimentară 18,4%, industria metalurgică și a produselor din metal cu 16,8%.

Agricultura deține o suprafață de 9950 ha din care 4936 ha arabil, 2685 ha pășuni, 914 ha fânețe, 46 ha pepiniere viticole, 1369 ha livezi și pepiniere pomicole.

Numărul muncitorilor angajați în industrie la sfârșitul anului 2008 era de 41938 persoane în care ponderea majoritară o deține industria de prelucrare, și anume 38.783, urmate de construcții cu 10.300 de persoane. Există o tendință de creștere a numărului de muncitori angajați în industria prelucrării și în construcții.

Mediul tehnologic

In general romanii nu își pot permite un computer, ceea ce duce la o lipsa a cunoștințelor tehnologice. Hotelurile de lanț folosesc computere și Internet, cu toate acestea numai un număr redus de rezervări se fac on-line. Hotelurile vechi (nerenovate) nu folosesc computere. Numai companiile transnaționale implantate la nivel local folosesc sistemele de Intranet. Totuși, la începutul anului 2003 s-au înregistrat peste 3 000 000 de utilizatori ai serviciului de Internet.

Calitatea serviciilor a fost considerabil îmbunătățită de către Romtelecom care a introdus schimbul de date digital, fibra optica și serviciile ISDN. Operatorul grec OTE a achiziționat 35 % din acțiunile Romtelecom în 1998 și a devenit acționarul majoritar în 2002. Exista o gama impresionanta de servicii de telefonie mobila și tarifele continua sa fie printre cele mai reduse din Europa.

Televiziunea este cel mai răspândit mediu de comunicație media. Exista doua rețele naționale TVR 1 și TVR 2 și cel puțin 6 rețele private printre care ProTV, Antena 1 și Prima TV. Mai mult de jumătate din gospodarii sunt abonați la serviciile de televiziune prin cablu.

Infrastructura este în general de o calitate precara și prost întreținută. România are cate un aeroport internațional în București, Constanta și Timișoara și mai multe aeroporturi naționale în Arad, Cluj Napoca, Iași, Oradea, atu Mare, Sibiu, Suceava și Targu Mureș. Calea ferata este în buna stare iar costul serviciilor de transport este destul de ieftine în comparație cu standardele vest – europene.

Mediul socio – cultural

In România costurile salariale sunt relativ scăzute ( salariul mediu lunar este în jur de 175 Euro ) cu toate ca impozitele și contribuțiile sociale sunt destul de ridicate. România dispune de o forța de munca înalt calificata. Șomajul a fost un fenomen necunoscut pana în 1989 datorita surplusului de personal. După 1989, șomajul a crescut rapid, însa începând cu mijlocul lui 1999 a început sa scadă de la 11.3% pana la 7.4% în mai 2003, iar in 2010 avem un numar de 700000 de someri. Forța de munca calificata este disponibila în special în sectorul industrial. In general romanii nu dispun de un venit ridicat.

Majoritatea romanilor vorbesc o limba străina. Aceasta este limba franceza la generațiile mai vechi și limba engleza, germana sau rusa pentru generațiile mai tinere.

Nu exista clasa de mijloc și un mare număr de romani încă trăiesc sub limita sărăciei. O minoritate redusa constituie clasa de sus.

O problema serioasa în România este „pierderea de creiere” : romani bine-educați pleacă în străinătate pentru salarii mai mari, astfel încât numărul oamenilor înalt calificați este minoritar. O alta problema este ca deși sistemul comunist a căzut cu mai mult de un deceniu în urma, mulți romani încă mai au dificultăți în a accepta sistemul economiei de piața

Mediul politic

Constituția, aprobata de guvern în 1991, proclama România ca republica parlamentara. Președintele și Parlamentul Bicameral sunt aleși o data la 4 ani. Președintele în exercițiu este domnul Basescu Traian, care a mai condus tara și intre anii 2004-2009 .

Sorin Apostu a fost ales consilier local, în iunie 2008 si a devenit viceprimar al municipiului Cluj-Napoca, iar în urma alegerilor din februarie 2009, a fost ales primarul municipiului Cluj-Napoca.

Prioritatile primarului pentru anul 2010 sunt urmatoarele:

Asfaltarea a peste 110 strazi si a peste 100 de alei si trotuare intre blocuri. Extinderea sistemului de monitorizare a traficului.

Finalizarea, cu sprijin guvernamental, a lucrarilor la centurile ocolitoare. Finalizarea Planului Urbanistic General al municipiului Cluj-Napoca.

Continuarea programului de construire a unor noi cladiri pentru crese, gradinite si scoli. Demararea lucrarilor la 4 noi sali de sport, la un bazin de polo si la Sala Polivalenta.

Consolidarea si restaurarea statuii lui Matei Corvin si finalizarea Pietei Unirii. Reabilitarea Canalului Morii in zona strazilor Regele Ferdinand – Andrei Saguna. Inceperea lucrarilor la Centrul Cultural „Transilvania” – sediu pentru Filamonica. Readucerea in circuitul cultural si civic a cinematografelor trecute in patrimoniul orasului. Sprijinirea cu alocatii bugetare a activitatilor religioase, culturale si sportive.

Continuarea lucrarilor de reabilitare termica a blocurilor. In 2010, ne propunem sa incepem lucrarile la cel putin 2.000 de apartamente. Continuarea modernizarii centralelor termice si a retelelor de distributie a energiei termice.

Construirea de locuinte sociale prin reabilitarea imobilelor din str. Cojocnei nr. 93-97 si din str. Taberei nr. 4. Demararea constructiei de locuinte pentru tineri prin ANL pe amplasamentele de pe strazile Sighisoarei, Taberei si Ghimesului. Continuarea lucrarilor la cartierele Tineretului si Lombului.

Amenajarea unor locuri pentru practicarea gratuita a sportului in aer liber (fitness) in toate cartierele orasului. Reabilitare Parcului Central „Simion Barnutiu” si amenajarea unui parc-padure in zona „Hoia”. Inceperea actiunii de realizare a hartii spatiului verde din municipiu. Plantarea a peste 10.000 de puieti in zone degradate.

Extinderea si modernizarea iluminatului public pe 300 de strazi. Realizarea unui iluminat arhitectural modern pentru evidentierea unor cladiri din centrul istoric.

Continuarea programului de acordare a gratuitatilor la transportul in comun pentru pensionari, someri, studenti si elevi. Achizitia de noi autobuze si troleibuze, precum si demararea reabilitarii liniei de tramvai din fonduri europene. Inaugurarea de noi cluburi ale pensionarilor.

Inceperea lucrarilor de construire a noilor parkinguri, precum si identificarea de noi amplasamente cu aceasta destinatie. Finalizarea lucrarilor la un nou centru pentru cainii comunitari. Amenajarea unei piete agroalimentare moderne in zona IRA.

Mediul înconjurător

România se număra printre tarile cu poluare accentuata din Europa. Înainte de revoluție ( 1998 ) nu existau legi care sa vizeze mediul înconjurător. După acest moment, au fost instaurate câteva reguli care nu au fost respectate. Aceasta stare de fapt s-a datorat lipsei de conștientizare a problemei și lipsei de resurse financiare. Foarte putina atenție se acorda detaliilor legate de mediu, cum ar fi controlul de lumina sau căldura în hoteluri, numai hotelurile de lanț se ridica la nivelul standardelor.

Micromediul

Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii.

Clienții

Hotelul Premier din Cluj-Napoca se adreseaza turiștilor veniți în interes de afaceri, reprezentanți ai unor firme transnaționale ce și-au deschis filiale pe teritoriul romanesc sau urmează sa își concentreze investițiile în aceasta zona. De asemenea, hotelul are ca si clienti înalți oficiali ai diferitelor organizații guvernamentale internaționale ce întrețin relații cu guvernul României.

Profilul clientilor Hotelului Premier va fi prezentat in functie de criteriile geografice, demografice, economice, comportamente de cumparare si consum si stil de viata:

din punct de vedere geografic: clientii sunt majoritatea din strainatate (clientii romani reprezinta un mic procentaj in totalul clientilor). Clientii sunt oamenii de afaceri din Europa (Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Spania, Grecia, Portugalia, etc ). De asemenea, sunt atat oamenii de afaceri de pe continentul American (SUA, Canada, Venezuela etc) cat si turistii din Asia (Japonia, China).

din punct de vedere demografic, clientii sunt cei cu varste cuprinse intre 25 si 65 ani (in general oamenii de afaceri de varsta a II-a). In ceea ce priveste starea civila, majoritatea clientilor sunt casatoriti, cu familie dar care de obicei calatoresc singuri.

din punct de vedere economic, oaspetii la hotelul Premier sunt oameni de afaceri cu un venituri mari si foarte mari ( care castiga cateva zeci de mii de Euro pe an, mai mult de 40 000 Euro/an ) cu o putere de cumparare mare.

din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum, motivatiile turistilor sunt in marea majoritate legate de afaceri. Asfel, majoritatea clientilor ai hotelul Premier calatoresc in interes de afaceri ( reprezentanti ai companiilor internationale care calatoresc in Romania).

din punct de vedere al stilului de viata, oaspetii Premier sunt oameni de afaceri cu o viata activa, ambitiosi in ceea ce priveste cariera, flexibili, carora le place sa calatoreasca.

Concurenții

Concurentii directi ai hotelului Premier sunt hotelurile de lux, hotelurile de 4 si 5 stele din Cluj-Napoca.

Hotelul Golden Tulip Ana Dome prezinta urmatoarele trasaturi:

Singurul hotel de 4 stele din Cluj Napoca membru al unui lant hotelier international; 

Capacitate mare de cazare: 109 camere, doua sali de conferinte, centru wellness, restaurant cu separeu pentru 25 de persoane si business center;

Instalatie de climatizare/ventilatie in toate spatiile hotelului;

Tehnologie, materiale si finisaje de ultima generatie;

Priveliste superba asupra orasului;

3.3. Analiza S.W.O.T . a hotelului

Datorită varietății serviciilor prestate de către hotel și din dorința ca prestarea acestora să se facă la standarde înalte Hotelul Premier este organizat în departamente distincte.

Tabelul nr. 3 Departamentele Hotelului Premier

Sursa: Departamentul contabilitate al SC Real International SRL

Numărul nivelurilor ierarhice prezintă o importanță deosebită pentru buna desfășurare a activității manageriale, de aceea, hotelul incearca sa isi structureze departamentele intr-un numar cat mai mic astfel sa obtina scurtarea circuitelor informaționale, creșterea operativității si diminuarea posibilităților de deformare a informațiilor.

Punctele tari, care susțin derularea activității Hotelului Premier sunt:

din punct de vedere comercial: furnizorii sunt stabili;

din punct de vedere juridic: beneficiază de dreptul de proprietate asupra clădirii;

din punct de vedere social: are un număr redus de angajați, numărul acestora corespunde cu structura de activitate;

din punct de vedere tehnic: hotelul este construit recent, deci clădirea și toate echipamentele sunt cât se poate de noi;

din punct de vedere economico – financiar: evidențele contabile sunt întocmite conform legislației în vigoare, societatea înregistrând profit în fiecare an de la deschiderea activității;

complexitatea pachetului de servicii;

prețuri avantajoase;

elementele naturale ce favorizează dezvoltarea turismului;

nivelul pregătirii profesionale.

Punctele slabe care contribuie la înregistrarea de rezultate nesatisfăcătoare în cadrul Hotelului Premier sunt:

din punct de vedere comercial: facilități sportive inadecvate, hotel construit nou;

din punct de vedere social: fluctuația personalului, salarii relativ mici comparativ cu celelalte sectoare.

Oportunitățile sunt valabile atât pentru punctele țări cât și pentru punctele slabe:

dezvoltarea reputației în serviciile de cazare și alimentație;

oportunități de a lărgi experiența personalului pentru creșterea ofertei;

stimularea investițiilor;

relația cu partenerii externi – dezvoltarea unor pachete de servicii și promovarea lor la târgurile internaționale de profil.

Amenințări:

prestigiul celorlalte întreprinderi purtătoare de servicii turistice;

puterea de cumpărare scăzută a potențialilor consumatori, precum și scăderea nivelului de trăi;

procesele inflaționiste și creșterea cotelor de piață ale concurenților direcți;

concurența neloială.

Tabelul nr.4 Matricea S.W.O.T

Sursa: Departamentul contabilitate al SC Real International SRL

Capitolul 4

Mixul de marketing in cadrul Hotelului Premier

Este foarte important pentru firma de turism, modul în care ea își definește propriul mix de marketing, și elaborarea corectă a strategiei privind fiecare componentă a sa. În acest capitol vor fi prezentate variabilele mix-ului de marketing ale Hotelului Premier și strategiile care se adopta la nivelul fiecărui element al mixului.

4.1 Serviciile oferite si strategia de produs

Produsul turistic oferit de acest hotel îl reprezintă ansamblul de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor. În cadrul serviciilor oferite se disting servicii de bază-cazarea și alimentația și servicii suplimentare-spălătorie, curățătorie, seif, camera de bagaje, telefon, fax, internet.

Cazarea turiștilor se face în cele 50 spații de cazare pentru fumători și nefumători, moderne, confortabile si odihnitoare, fiecare cameră având cadă, aer condiționat, TV color conectat la cablu, minibar, telefon cu conectare la internet si conectare automată convorbirilor interne și internaționale.

În hotelul Premier se află restaurantul cu 60 de locuri împărțit în 2 saloane și anume: unul pentru servirea micului dejun (de la orele 04:00 pănă la 06:30, micul dejun; de la 07:30 pănă la 10:00 mic dejun tip bufet suedez) altul pentru servirea prânzului (între orele 12:00 si 16:00) și cinei (între orele 19:00 și 22:00).

Deasemenea hotelul are si un bar de noapte si un cazino care sunt amenjate în stil modern constituind un loc ideal pentru relaxare și distractie.

În fața hotelului a fost amenjată o parcare pemanent păzită cu 34 de locuri de parcare pentru autoturisme.

Pe lângă serviciile pe care le prestează, hotelul Premier garantează clienților săi rezolvarea oricărei probleme ce ține de responsabilitatea sa in cel mult 15 minute, 24 de ore din 24.

Clientul este elementul cel mai important, implicat direct în prestarea serviciului. Segmentul de consumatori căruia i se adresează oferta hotelului Premier este format în principal din oameni de afaceri și turiști de tranzit, încercând să răspundă prin oferta sa de produse în primul rând acestei categorii de clienți.

Elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul în contact cu clientul , fie clientul, fie amândoi deodată, și este reprezentat de zona în care este amplasat hotelul.

Personalul aflat în contact cu clienții sau persoanele angajate cu scopul de a-i servi pe turiști este reprezentat de recepționeri, barmani, ospătari. La acest hotel se are în vedere ca personalul de contact să păstreze o ținută îngrijită, să fie prezentabil, amabil si atenți cu clienții.

Serviciul reprezintă obiectivul sistemului de prestare, rezultanta interacțiunii dintre cele 3 elemente de bază care sunt: clientul, elementele materiale și personalul aflat în contact cu clienții. 1

Sistemul de organizare internă este constituit din toate funcțiile firmei de turism: financiar, marketing, personal, cazare, alimentație, curățirea și întreținerea spațiilor individuale.

Ceilalți clienți fiecare dintre ei are acceleași tipuri de relații cu personalul de contact, dar, în accelași timp, și între clienți se stabilesc o serie de relații ei fiind împreună în accelași spațiu. Aceste relații pot lua diferite forme, dar unele dintre ele pot influența asupra calității serviciului oferit unui client sau asupra satisfacției pe care acesta o așteaptă.

Serviciile oferite de hotelul Premier au un nivel de calitate ridicat, conform standardelor internaționale pentru hotelurile de 4 stele.

Calitatea serviciilor hoteliere este determinată de mai multe elemente si poate avea mai multe fațete2:

-calitate spațială definită de facilitățile de acces la locul în care este situat hotelul și diverse atracții. Hotelul Premier este situat la 500 m de gară, se poate ajunge la el cu orice mijloc de transport rutier.

-calitate opțională exprimată de varietatea tipologică a prestațiilor oferite, referindu-se la posibilitățile de găzduire, structura dotărilor și mijloacelor de divertisment.

Hotelul Premier oferă clienților săi posibilitatea de a se caza în camere single, duble sau în cele zece apartamente, fiecare spațiu de cazare fiind prevăzut cu telefon, aer condiționat, televizor, minibar și grup sanitar propriu.

-calitate temporală dedusă din timpul de servire (obtinerea rezervării, înregistrarea în unitatea hotelieră, executarea diverselor activități).

-calitatea intrinsecă având o componentă “materială”, rezultată din respectarea unor norme cu privire la dotarea și înteținerea spațiilor de cazare și una “umană”, dependentă de caracteristicile personalului (număr, pregătire, amabilitate, eficiență, etc.).

Calitatea serviciilor turistice reprezintă măsura în care ele asigură satisfacerea pretențiilor turiștilor, se poate aprecia prin prisma mai multor genuri de caracteristici. Caracteristicile de calitate se împart în: naturale, organizatorice, umane, socio-culturale, politico-juridice și economice.

Caractersiticile de calitate de ordin natural sunt cele care decurg din

frumusețea peisajului, accesibilitatea la obiective, temperatura, anotimpul, frecvența și amploarea cutremurelor din zonele vizate. Toate acestea pot face produsul turistic mai mult sau mai puțin atractiv.

Dar pentru că hotelul Premier este destinat in principal turismului de afaceri și celui de tranzit, aceste caracteristici nu afectează calitatea serviciilor turistice oferite, decât într-o măsură nesemnificativă.

Caracteristicile de ordin tehnic țin în totalitate de performațele tehnice

ale vehiculelor, căilor de comunicații și a celorlalte elemente de infrastructură, hotelurilor, restaurantelor, obiectivelor turistice si a altor echipamente care contribuie la prestarea serviciilor turistice de bază și suplimentare.

Referindu-ne la hotelul Premier, dintre aceste carasctersitici, cele mai importante sunt:

vechimea și gradul de uzură, care se află în raport invers proporțional cu calitatea serviciilor, iar hotelul Premier are decât sase ani de când s-a deschis.

capacitățile de primire și producție ale echipamentelor, în funcție de care clientelă poate sau nu să fie servită prompt, ferită de aglomerație, protejată de stres.

condițiile de iluminat și semnalizare

zgomotul și vibrațiile care insoțesc serviciile turistice și care se corelează nemijlocit cu nivelul confortului.

confortul oferit pe timpul sejurului, care, pe lângă ceea ce se asigură prin celelalte caracteristici, are în vedere numărul de stele ale hotelului.

Asigurarea caracteristicilor tehnice de calitate implică efectuarea unor cheltuieli investiționale, și de reparații foarte mari.

Caracteristicile de natură organizatorică se concretizează în:

momentul începerii și terminării serviciilor turistice, care trebuie să corespundă cât mai bine așteptărilor și solicitărilor clienților, orice neconcordanță fiind de natură să nemulțumească turiștii și să-i orienteze spre firmele concurente;

modul de sincronizare a serviciilor care dau conținut produsului turistic.

caracteristicile economice ale produsului turistic se referă mai ales la nivelul

și structura costurilor pe care le presupune nivelul tarifelor, densitatea rețelei comerciale, etc. În ceea ce privește hotelul Premier, tarifele practicate sunt mai mici decât cele ale altor hotele de 4 stele din Cluj-Napoca

– apartament 100 euro, TVA, mic dejun inclus

– cameră single 60 euro, TVA, mic dejun inclus

– camera dublă 80 euro, TVA, mic dejun inclus

– tarif închiriere sală de conferințe de la 120 la 220 euro/zi

4.1.1 Poziționarea produselor turistice oferite de hotelul Premier

Cunoașterea poziției actuale a produsului turistic constituie un element important pentru orice întreprindere de turism. Prin determinarea poziției produsului turistic avem în vedere, de fapt, determinarea valorii lui pentru clientelă, dar nu numai valoarea sa de întrebuințare ci și valoarea sa psihologică

De regulă, poziția dorită este și cea mai favorabilă, motiv pentru care, ori de câte ori între aceasta și poziția efectivă se constată diferențe sensibile, firmele producătoare vor trebui să întreprindă măsuri speciale constând în:

depoziționarea concurentului principal prin inițierea unor campanii de scoatere în evidență a avantajelor comparative ale propriului produs;

reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concureță (dacă nivelul costurilor de producție este suficient de coborât pentru a permite acest lucru);

practicarea unor soluții promoționale și de distribuție mai atractive decât cele ale concurentului vizat, etc.

Specialistul de marketing trebuie să observe și să măsoare percepțiile și imaginile cu care clientela identifică produsul, dar și pe cele ale concurenților, pentru a putea să compare poziția produsului său cu cea a produselor concurente, stabilind punctele forte și slăbiciunile.

Hotelul Premier deține o poziție importantă pe piața turistică a hotelurilor de 4 stele din Cluj-Napoca prin:

oferta sa de produse : camere în stil modern, dotate corespunzător categoriei 4 stele; restaurantul , care beneficiază de o atmosferă caldă, primitoare; bar de noapte, cazino, sălă de conferințe, complet echipate pentru prezentări de protocol, parcare privată. Hotelul are o arhitectură modernă, proiectată să asigure un maximum de confort la standardele internaționale.

nivelul prețurilor practicate, care se situează sub nivelul de prețuri stabilite de celelalte hoteluri de 4 stele din oraș.

facilități acordate pentru grupurile de turiști, tariful fiind mai mic decât cel pentru turiștii individuali.

4.1.2 Strategii de marketing în domeniul produsului turistic la hotelul Premier Cluj-Napoca

Având în vedere faptul că hotelul Premier din Cluj-Napoca a fost deschis in anul 2004, putem afirma că produsul turistic oferit de acesta se află încă în faza de creștere, devenind din ce în ce mai atrăgător poentru turiști și dovedindu-și cât mai evident valențele. În același timp, el este supus unor perfecționări succesive, firma acumulând experiență și înlăturând deficiențele inerente începutului.

Produsul este cunoscut si acceptat de o parte importantă a pieței, cererea se intensifică și vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai ridicate, cumpărătorii mulțumiți devenind “recumpărători”, recomandând produsul și altora, transformându-se deci în prescriptori.

Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în crestere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.

Publicitatea se impune a fi susținută la un nivel superior pentru a sprijini creșterea. Chiar dacă cheltuielile efectuate în acest scop sunt însemnate, datorită faptului că se raportează la un volum de prestații din ce în ce mai mare, costul pe unitatea de prestație capătă caracter regresiv.

Pentru a susține creșterea rapidă a cotei de piață și menținerea acestei poziții o perioadă cât mai lungă de timp, firma utilizează mai multe strategii.

Datorită faptului că s-a lansat drept un hotel ce oferă servicii de o calitate ireproșabilă, hotelul Premier are în vedere, în primul rând, menținerea nivelului de calitate care îi satisface pe clienți. Hotelul Premier a dezvoltat un sistem ce garantează rezolvarea oricăror probleme ce țin de responsabilitatea sa in maxim 15 minute de la semnalarea lor. Serviciul funcționează 24 de ore din 24, personalul fiind la dispoziția clienților chiar și pe timpul nopții. La aceasta se adaugă sistemul electronic de rezervări, ușor de accesat și folosit, precum și dotările tehnice de nivel superior din spațiile de cazare, care sporesc confortul și satisfacția clienților.

O altă strategie care se aplică în hotelul Premier este segmentarea pieței. Hotelul se adresează în principal pieței turismului de afaceri , oferta fiind alcătuită pentru a răspunde acesteia.

Piața turismului de afaceri poate fi divizată în două segmente, și anume: afacerile individuale și afacerile de grup (reuniuni, congrese, adunări, târguri și expoziții, etc.) . În ceea ce privește primul segment, echipa din cadrul hotelului Premier, a creat o atmosferă prielnică întâlnirilor de afaceri de orice fel, dar care să ofere și relaxare, o dată cu terminarea acestora.

Pe de altă parte, afacerile de grup se supun unor caracteristici aparte, presupunând din partea firmei de turism o abordare specială. Această piață nu este dominată de un comportament individual, ci de un comportament de grup , specific organizațiilor. În acest caz, procesul de adoptare a deciziei de cumpărare a unui produs turistic este mult mai complex. Hotelul Premier oferă condițiile necesare derulării evenimentelor de afaceri, găzduind în nenumărate rânduri manifestări de acest gen.

4.2 Considerații legate de prețul serviciilor

Tarifele si prețurile reprezintă factori deosebit de importanți ai consumului turistic. Pe aceste considerente se bazează utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a firmei. O astfel de abordare este și mai necesară în turism datorită multitudinii de combinații care intervin în alcătuirea unui număr mare de consumatori.

În prețul final al unui produs turistic se cuprind și costurile de producție și comercializare ale acestuia, de aceea este necesară o estimare a acestora în procesul de fundamentare a politicii de preț, pentru a putea efectua o analiză a nivelului costului și a nivelului prețului maxim. Aceste limite ale prețului sunt determinate de purtătorii cererii, de concurență, sau de obiectivele strategice globale de marketing ale hotelului. Pe baza acestei analize hotelul își fixează pentru produsele sale un preț care să îi acopere costurile de producție și de comercializare și să îi asigure obținerea unui profit.

Prețul de cost al produselor turistice cuprinde atât costurile directe, cât și costurile indirecte necesare realizării și comercializării lor. Costurile directe (variabile) include cheltuieli legate în mod direct de producția și distribuția serviciilor turistice, iar costurile fixe (indirecte) reflectă cota parte din cheltuielile generale ale hotelului care se include în prețul de cost al serviciului.

Decizia de stabilire a prețurilor comportă două aspecte (nivelul prețului și modalitatea de plată) și aparține conducerii superioare a hotelului, din cel puțin două motive:

prețul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilității și din acest punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilității

prețul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare și cea de aplicare este redus, chiar nul.

Pentru stabilirea nivelului prețului trebuie luați în considerare trei factori:

mix-ul de marketing. Prețul trebuie să se încadreze în politica de ansamblu a

întreprinderii de turism, iar politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale ale firmei, și mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care prețul este elementul de bază.

volumul de activitate previzionat. A doua relație intervine între volumul de activitate,

preț și costuri. În domeniul turismului, costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea prețului de vânzare, deci singurul element solid ramâne “punctul mort”. Acesta este, însă, un instrument delicat, pentru că el depinde de variațiile cererii în raport cu prețul și presupune o bună cunoaștere a pieței.

piața. Al treilea factor care influențează nivelul prețului îl reprezintă piața, adică

concurenții și consumatorii. În acest caz, primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptibilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a consumatorilor potențiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenței. Firma stabilește un anumit nivel al prețului în funcție de prețurile concurenței și, deci, de poziționarea relativă a mărcii.

Tarifele pentru produsele oferite de hotelul Premier sunt percepute diferențiat pentru turiștii individuali și grupurile de turiști, respectiv pe sală de conferințe și pe persoană.

Tabelul nr.5 tarif/persoană pentru sala de conferință

Sursa: hotelul Premier

Tabelul nr.6 tarif/sală de conferințe

Sursa: hotelul Premier

4.2.1 Metode de stabilire a prețului și tarifelor la hotelul Premier

4.2.1.1 Stabilirea tarifului de cazare

De regulă, pe piețele bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor garantează creșterea vânzărilor , potrivit unui coeficient de elasticitate subunitar sau supraunitar. Industria hotelieră răstoarnă o viziune simplistă a acestei reguli. Reducerea accentuată a tarifelor de cazzare, chiar și la un hotel de categorie modestă, mai degrabă generează suspiciune din partea clienților.

Diferențierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin intermediari, din care individuali și grupuri) și perioade de timp3(în cursul săptamânii sau în week-end) generează un adevărat sistem de tarife.

Tabelul nr.7 Tarife cazare la hotelul Premier

Sursa: hotelul Premier

Toate prețurile de mai sus includ TVA și micul dejun.

Opțiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii și factori specifici. Dintre criteriile și factorii4 care stau la baza strategiei de prețuri (tarife) în activitatea de cazare fac parte: criteriile economice; factorii cererii; reglementările legale.

Categoria criteriilor economice include acoperirea costurilor, realizarea profitului și a rentabilității, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientelă, situația economică generală, inflația, evoluția cursului de schimb, condițiile de plată. Deși se recunoaște că cea care “dictează” prețurile este piața și nu costurile, pe termen mediu si lung necesitatea acoperirii costurilor efective constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor5 .

Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului față de tarife. Pentru oamenii de afaceri, principalii clienți ai hotelului Premier, motivația voiajului și șederii la hotel este hotarâtoare: dacă au venit să încheie un contract de cumpărare, chiar și un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin comparare cu o sumă totală a contractului pe care îl examinează; dacă au venit să vândă si este vorba despre un produs de referință, scump, oamenii de afaceri nu-și vor pune în pericol imaginea lor și a produsului pe care îl promovează cazându-se la un hotel ieftin.

Tehnici de stabilire a prețurilor serviciilor de alimentație a hotelului Premier

Un aspect important în stabilirea prețului de alimentație este că acesta trebuie să coincidă cu așteptările clientului. Un client căruia i se cere să plătească un preț peste așteptările sale, potrivit imaginii, aspectului exterior, decorului, serviciului, este un client pierdut pentru viitor, în timp ce un client care plătește un preț sub așteptările sale reprezintă un câștig nerealizat, o pierdere. Ca și în cazul tarifelor de cazare costurile efective se dovedesc nerelevate în raport cu prețul pe care clientul este dispus să-l plătească.

Stabilirea prețului de vânzare se face în mai multe moduri:

1.- prin aplicarea la costul de achiziție a materiilor prime a unui coeficient multiplicator, diferit de la un preparat la altul sau de la o gamă de preparate sau băuturi la alta, ceea ce conduce la prețuri “așteptate” și la o rentabilitate superioară.

Preparatele și băuturile cărora li s-a aplicat un coeficient multiplicator superior trebuie să beneficieze de o atenție deosebită. În acest sens, importantă se dovedește pregătirea și prezentarea respectivelor preparate. Spre exemplu, în cazul unui preparat din pește aplicarea unui coeficient multiplicator superior este însoțită de punerea în valoare a preparatului printr-o garnitură deosebită.

O importanță prezintă înscrierea preparatelor cu marjă ridicată în lista meniu. Prin culoare, grafică si așezare în pagină, preparatele trebuie să atragă privirea. Punerea în evidență nu poate fi, aplicată decât unui număr restrâns de preparate.6

Coeficientul multiplicator se calculează după determinarea ratei teoretice a costului de achiziție al cărui nivel mediu este de 30-40%. Coeficientul este inversul acestei rate.

De exemplu: prețul de vânzare al unui preparat pentru care se înregistreză un cost teoretic de achiziție de 5 euro, și o rată a costului de achiziție de 35% va fi: 5 euro * (100/35) = 5 euro * 2,86 =14,3 euro.

2 –în funcție de clienți și de concurență.

3 –combinând cele două variante.

La stabilirea prețurilor listei meniu se respectă un ansamblu coerent și eficient de reguli:

dispersarea prețurilor care presupune împărțirea unei game de produse din punct de vedere al prețului, în: zona de prețuri joase, zona mediană, și zona de prețuri ridicate.

amplitudinea gamei – în gama de produse, amplitudinea prețului(raportul dintre prețul cel mai mare și prețul cel mai mic al gamei) nu este mai mare de 3.

raportarea calității la preț se exprimă prin :

prețul mediu cerut/prețul mediu oferit, din care:

prețul mediu cerut=cifra de afaceri/cantitatea vândută

prețul mediu oferit=suma prețurilor de vânzare/numărul felurilor de preparate

Strategii de prețuri și tarife adoptate de hotelul Premier

În formularea strategiei de preț, hotelul Premier pornește de la obiectivele pe care dorește să le atingă: atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, menținerea clienților actuali și sprijinul distribuitorilor.

Figura nr.9: Elaborarea strategiei de preț

Între factorii7 care determină strategia de preț sunt incluși:

Nivelul prețurilor: se află în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activității turistice și cu complexitatea produsului turistic.

1.1 Strategia prețurilor joase: pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, trebuie făcută ținând cont de necesitatea acoperirii costurilor și de obținerea unui nivel minim de profit dar ținând cont și de concurența – pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți, hotelul își orientează prețurile în funcție de concurență. În cazul unor servicii turistice asemănătoare, va practica prețuri similare sau chiar mai reduse, iar în cazul unor produse turistice diferite, își va diferenția prețurile.

1.2 Strategia prețurilor moderate: se află în strânsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat turiștilor cu venituri medii.

1.3 Strategia prețurilor înalte, hotelul se adresează unui segment de turiști cu venituri mari dar și asupra unei clientele atent selecționată.

Nivelul calitativ al serviciului – este determinat de numeroase elemente: primire, atmosferă, curățenie, decor, zgomot, iluminat, pregătirea și prezentarea preparatelor culinare, mirosurile, prezentarea notei de plată, numărul personalului de servire,etc.

Acordarea de reduceri și gratuități – înainte de a reduce prețul se impune cunoașterea exactă a motivației clientelei și a sensibilității acesteia la modificarea prețului, pentru o operare cât mai corectă cu acest instrument. În cadrul hotelului Premier se acordă reduceri de preț pentru grupurile de turiști, tarifele fiind mai mici decât cele percepute turiștilor individuali.

Gradul de diversificare a prețurilor se află în strânsă legătură cu serviciile oferite de către hotel.

Un raport calitate/preț competitiv – analiza valorii acestui raport evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile cu așteptările clientului. De exemplu, pentru un client grăbit, să ia masa de prânz, un decor încărcat și costisitor prezintă o valoare minimă. Dinpotrivă, el va aprecia un serviciu rapid.

Alți factori – în această categorie se includ: categoria de turiști (oameni de afaceri, călători în interes personal), popularitatea hotelului, raportul dintre tariful de cazare și prețul mesei, etc.8

Decizia asupra prețului presupune în afară de suma de plată și stabilirea mijloacelor utilizate și organizarea plății. Mijloacele de plată care se pot folosi la hotelul Premier sunt: cash, cecuri, cărți de credit.

Politica de prețuri și tarife include și o anume convenție prin care, societatea comercială reprezentată prin prestatorul de servicii hotel Premier pune la dispoziția beneficiarului, în limita posibilităților, numărul de locuri solicitat în cadrul hotelului, la tarifele pentru “turism organizat”.

Beneficiarul va solicita locurile prin fax, iar după confirmarea locurilor de către hotelul Premier , acesta se obligă să vireze în contul prestatorului contravaloarea prestației, până la data sosirii turiștilor în unitatea de cazare.

Comisionul beneficiarului este de 10% din valoarea tarifului de cazare (fără mic dejun și alte servicii prestate), inclusiv T.V.A.

Prestatorul pentru locurile confirmate se obligă:

să asigure cazarea promptă a turiștilor în spațiile contractante;

să presteze servicii la nivelul corespunzător categoriei de clasificare;

să asigure posibilități de servire a micului dejun;

să rezolve în cursul zilei sesizările turiștilor privind asigurarea serviciilor.

Tarifele și prețurile stabilite în prezenta convenție sunt cele communicate la

semnarea acesteia, iar pe timpul derulării convenției vor fi cominicate de prestator în caz de modificare a acestora. Prestatorul va factura contravaloarea serviciilor imediat după primirea turiștilor.

4.3 Locul și distribuția serviciilor

Conceptul de distribuție trebuie analizat pe două planuri: pe de o parte accesibilitatea produsului turistic, iar pe de altă parte, drumul parcurs de produsul turistic de la producător, la consumatorii finali.

Asigurarea accesului la produsul turistic

Prin accesul la produsul turistic se înțelege ansamblul elementelor care facilitează accesul consumatorului la produsul turistic. Aceste elemente sunt: informarea, sistemul de rezervare și vânzare, transportul, infrastructura locală, condițiile climaterice.

Informarea

Informațiile referitoare la destinația turistică permit turistului să-și facă o impresie referitoare la produsul turistic. De aceea informația trebuie să fie ușor accesibilă, iar procesul de alegere a unei destinații se va face în două etape:9

o primă fază de eliminare, în care turistul elimină toate variantele care nu corespund nevoilor și posibilităților sale financiare

a doua fază, în care alternativele acceptabile sunt comparate pe baza unor criterii care variază în funcție de indivizi și de situația lor materială.

Hotelul Premier distribuie un număr important de broșuri la anumite agenții de turism (Leader Tour Travel – București, J’info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean Construction) furnizându-le informațiile de care au nevoie. Alte mijloace de informare pe care le utilizează hotelul Premier sunt: internetul, și panourile publicitare (zona gării).

Sistemul de rezervare și vânzare are drept scop să permită turistului care a facut o alegere între mai multe destinații să efectueze demersurile pentru a se asigura și a se convinge că destinația aleasă există și corespunde descrierilor. În ceea ce privește hotelul, sistemul de rezervare operează la mai multe niveluri în funcție de circuitele de distribuție utilizate (vânzare directă, prin agenții de turism).

Infrastructura locală se referă la căile de acces, spațiile de staționare, transportul local, etc. Hotelul Premier se afla la 500 m de gară fiind foarte ușor de localizat, indiferent cu ce mijloc de transport s-a deplasat turistul și după cum am mai precizat, hotelul dispune de parcare privată, cu 30-40 de locuri pentru autoturisme.

Condițiile climaterice: căldura excesivă, frig, înzăpezire, care afectează în mică măsură cererea pentru produsele turistice oferite de hotel datorită faptului că oferta se adresează în primul rând oamenilor de afaceri.

4.3.2 Distribuția produsului turistic

Spre deosebire de bunurile materiale, în cazul cărora prin distribuție se transportă produsul spre consumator, în cazul produselor turistice, cumpărătorul se deplasează spre locul de prestație.

Prima etapă a politicii de distribuție, constă în analizarea pieței țintă. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau dimpotrivă, de a utiliza intermediari depinde de numărul de vizitatori pe canal de distribuție. Analiza pieței turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribuție. Dintre acestea menționăm:

acoperirea unei anumite arii geografice

asigurarea circuitului de distribuție

creșterea numărului de distribuitori

stimularea intermediarilor

asigurarea unei calități constante de-a lungul întregului circuit de distribuție.

Hotelul Premier își comercializează serviciile atât prin intermediul distribuției directe, cât și prin intermediul distribuției indirecte.

Fig. 10 Cele două sisteme de distribuție ultilizate de hotelul Premier

Sursa: Evidența internă a hotelului Premier

Distribuția directă are ca principal avantaj faptul că prin contactul direct cu cielnții, hotelierul cunoaște mult mai bine nevoile, dorințele și pretențiile turiștilor. Datorită simultaneității, producției și consumului serviciilor turistice, oferta poate fi adaptată mult mai operativ la cererea turistică, flexibilizând astfel prestația.

Avantajul financiar, rezultat prin eliminarea comisioanelor, care în cadrul distribuției indirecte ar fi trebuit plătite intermediarilor este, de multe ori, de partea clienților. Economia obținută prin comisioane este depășită, pe termen mediu de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuție sau de promovare. Această politică de distribuție necesită, deci, investiții importante în domeniul marketingului, pentru a face cunoscut produsul, și al promova și se pretează firmelor a căror cerere pentru produsele sale, comparativ cu oferta este suficient de mare, asigurându-și clientela, fără a recurge la intermediari.

Hotelul Premier folosește anumite modalități de realizare a distribuției directe și anume:

vânzarea directă, în care serviciul turistic este solicitat de client chiar de la recepția hotelului

sistemul de rezervări de locuri prin telefon și internet. Folosirea internetului este o metodă cu un cost redus, care începe să câștige din ce în ce mai mult teren și în România și care oferă avantajul primirii unor informații de mare interes pentru client: prețuri practicate, imagini din spațiile de cazare, din restaurant și bar, etc.

Distribuția indirectă presupune utilizarea agențiilor de turism în scopul acoperirii unei arii geografice mult mai mari și satisfacerii în mod superior a cererii turistice, precum și micșorarea efortului financiar al partenerilor.

4.3.3 Variante strategice utilizate în distribuția produselor turistice

La dispoziția firmelor turistice stau, de regulă, mai multe alternative de distribuție, alegerea uneia sau alteia nefiind chiar o operație simplă. De aceea, trebuie să se analizeze factorii care influențează variantele de comercializare și criteriile de alegere. Mai precis, trebuie să se țină seama de : particularitățile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul producției, aria pieței, etc.

Clientela turistică a hotelului Premier este foarte eterogenă sub aspectul numărului, distribuției geografice, reacțiilor posibile la diversele variabile de marketing, toate acestea influențând modul de alegere a canalelor de distribuție și a soluțiilor de comercializare.

Produsele turistice oferite de hotelul Premier se adresează unei clientele naționale și străine, îndepărtate și apropiate, de tranzit, individuale sau de grup. De aceea, au fost alese acele strategii de distribuție care să asigure pe termen lung fidelizarea și conservarea clientelei existente, dar și atragerea de noi clienți. În funcție de acest criteriu, particularitățile clientelei, hotelul practică și strategii de distribuție globale, întreaga clientelă fiind abordată în același mod.

Intermediarii, sub aspectul numărului și al specializării, sunt și ei foarte importanți în alegerea strategiilor de distribuție. În acest caz, varianta utilizată de hotelul Premier este distribuția extensivă, care presupune organizarea unui canal de distribuție cu un număr mare de intermediari.

Natura produsului turistic impune soluții de distribuție specifice. Astfel, hotelul Premier a optat pentru construirea unor canale proprii de distribuție, foarte importantă fiind operațiunea de culegere a informațiilor cu privire la modul în care se realizează promovarea, la reacțiile postcumpărare ale clienților.

Aria pieței este vastă și din acest motiv rețelele de distribuție alese sunt mai bogate în intermediari.

4.4 Metodele de promovare folosite de hotel

Promovare reprezintă pentru hotelul Premier, ca și pentru alte firme de turism, un element de bază al mix-ului de marketing. Particularitățile serviciilor turistice determină atât diversitatea și complexitatea promovării, cât și elementele care definesc formularea strategiei promoționale a firmei de turism. Activitatea promoțională a hotelului Premier, grupează ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care le emite către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite.

4.4.1 Identificarea și analiza publicului-țintă

Identificarea și analiza publicului-țintă sunt două procese decisive în construirea politicii promoționale, deoarece informațiile pe care le asigură ajută la fundamentarea următoarelor etape ale programului promoțional. Aceste informații cuprind:

localizarea și modul de repartizare geografică a grupului țintă;

structura pe sexe;

structura pe grupe de vârstă;

strucura după nivelul de instruire;

structura consumatorilor pe categorii de venituri;

atitudinea consumatorilor față de cumpărarea și consumarea produselor.

Informațiile necesare companiei depind și de caracteristicile produselor., caracteristicile țintei și numărul și tipul concurenților. În general, cu cât dispunem de mai multe informații referitoare la țintă, cu atât șansele de a realiza o campanie promoțională eficientă sunt mai mari.

Cea mai mare parte a clienților hotelului Premier, sunt oameni de afaceri, cealaltă parte fiind reprezentată de turiști aflați în tranzit. Dintre aceștia 85% sunt români și 15% străini.

Din punct de vedere al structurii pe sexe, majoritatea turiștilor sunt bărbați, aceasta și din cauza faptului că în categoria oamenilor de afaceri regăsim, cu precădere, persoane de sex masculin. Dar în hotel se cazează și turiști aflați în tranzit care călătoresc împreună cu familia și care nu pot fi neglijați în conceperea politicii promoționale.

Deci, persoanele care alcătuiesc segmentul de piață al hotelului Premier, și spre care este orientată politica de promovare sunt persoane cu un statut social bine definit (în general, manageri de nivel mediu), cu venituri ridicate, în majoritate bărbați, cu vârsta peste 30 de ani, români sau straini (în principal din Europa), cu atitudine exigentă față de produsele achiziționate, dar și turiști de tranzit, o parte din ei călătorind însoțiți de familie.

În construirea politicii promoționale, însă, nu vor fi omise nici agențiile de turism (Leader Tour Travel Buc., J’Info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean construction, Primado Travel Buc.), cu care hotelul colaborează deja sau cu care intenționează sa colaboreze pe viitor.

4.4.2 Obiectivele promovării hotelului Premier

Procesul de determinare a obiectivelor urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele globale ale politicii de marketing, iar pe de altă parte concordanța acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Hotelul Premier, deschis în 2004, oferă clienților săi, servicii la standarde de 4 stele.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul turistic ce urmează a fi promovat

informarea și convingerea potențialilor clienți să apeleze la serviciile hotelului Premier,

informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenții de venzare să caute cât mai mulți clienți.

îmbunătățirea imaginii hotelului, pentru că eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori, cât și printre concurenți.

Aceste obiective de comunicare ce vizează atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcii și a produselor, prezentarea avantajelor produselor), cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului/întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, etc.

4.4.3 Mix-ul promoțional

Hotelul Premier dispune de două mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale și promovarea interpersonală. Prin promovare, hotelul are în vedere două categorii de public: clienții actuali și clienții potențiali.

Mix-ul este determinat, în principal, de numărul de persoane din cadrul țintei care vor fi expuse mesajului, de costul mediului promoțional dar și de caracteristicile publicului-țintă, frecvența de difuzare a mesajului, formatul mesajului, etc.

Tabelul nr.8 Mijloace de promovare ale hotelului Premier

Sursa: hotelul Premier

Promovarea internă cu ajutorul suporturilor material

Această componentă include publicitatea la locul vânzării, respectiv ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea în evidență a serviciilor prestate. Sunt reprezentate de panouri, afișe, care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar și punerea lor în evidență. Deasemenea la recepție se găsesc pliante, broșuri, care prezintă serviciile de care turiștii pot beneficia în cadrul hotelului Premier.

Figura nr.9: Pliant Hotel Premier

Sursa: www.hotelpremiercluj.ro

Promovarea internă interpersonala

Se realizează cu ajutorul:

Personalului de contact – are un rol deosebit de important; el informează clientul, încearcă să-l convingă să achiziționeze și alte servicii disponibile în hotel.

Clienților înșiși – care comunică între ei în cadrul sistemului de servire dar și după ce au părăsit hotelul. Se estimează că o impresie favorabilă asupra hotelului transmisă de clienți și altor persoane poate crește vânzările cu până la 2% în timp ce o impresie negativă transmisă în aceleași condiții va reduce cifra de afaceri cu până la 15%.

Promovarea externă prin mijloace materiale

Se adresează tuturor clienților actuali și potențiali ai hotelului, mesajele fiind difuzate în exteriorul firmei. Aici se include publicitatea cu toate formele ei:

Publicitatea prin marcă – este foarte importantă, prin intermediul ei , hotelul fiind diferențiat în raport cu concurența, recunoscut pentru calitatea în prestarea serviciilor. Prin nume, formă, culoare, clientul o poate identifica foarte ușor.

Publicitatea exterioară – principalele mijloace sunt: afișele expuse pe panouri, al

căror timp de expunere este mare (panou gară). Panourile hotelului Premier sunt

realizate într-o culoare puternică, atrăgătoare – bleumarin (culoare reprezentativă

hotelului) – și prezintă mesaje scurte, dar foarte utile (prețul pentru o cameră,

numărul de telefon și fax, adresa de e-mail). De dimensiuni suficient de mari

pentru a putea fi ușor observate și citite, panourile indicatoare au fost amplasate în

zona gării, indicând direcția în care se află hotelul.

Firma a optat pentru publicitatea exterioară datorită multiplelor avantaje pe care le oferă panourile publicitare:

Costul destul de scăzut ;

Probabilitate mare de recepție, datorită timpului de expunere incomparabil mai mare decât în celelalte cazuri;

Posibilitatea schimbării operative a mesajelor, firma plătind pentru timpul de expunere și nu pentru conținutul lor;

Fiind amplasate în zona gării, panourile publicitare se adresează prin excelență persoanelor care călătoresc și care se bucură de un statut social care le permite să-și dorească să practice turism.

Publicitatea prin tipărituri , în special pliantele și broșurile, reprezintă un mijloc de promovare foarte des utilizat de hotelul Premier.

Produsele turistice nu sunt tangibile și de aceea broșurile reprezintă principalul mijloc de informare și influențare a clientelei. Imaginile se îmbină cu textul explicativ, pentru a prezenta în detaliu informații cu privire la oferta hotelului. Ele sunt disponibile în hotel, în hol și la recepție, pentru a putea fi consultate de clienții efectivi, dar sunt distribuite și tour-operatorilor cu care lucrează hotelul sau cu care dorește să încheie contracte.

Publicitatea directă. Un alt mijloc folosit pentru a promova hotelul Premier este internetul, datorită multiplelor avantaje, cum ar fi faptul că este accesat de cei interesați de informații, că are un format foarte flexibil, structura și forma mesajului fiind foarte ușor de modificat, are un cost redus și prezintă selectivitate socio-economică.

Pe langa cele 2 saituri pe carele le are, www.hotelpremier.ro,

www.hotelpremiercluj.ro, se pot gasii informatii despre Hotel Premier si pe saitul unei televiziuni locale www.antena1cluj, si este intens promovat pe multe din saiturile agentiilor de turism din tara :

http://www.hotel.premier.cluj.tourneo.ro/F_New/

http://www.tourismguide.ro/tgr/hotel_premier_cluj-napoca_804.php

http://www.eximtur.ro/Cazare/Hotel-PREMIER–0/30/0/44/14/0/1–3/666.html

Publicitatea gratuită nu presupune efectuarea unor cheltuieli de către firma în

favoarea căreia se inițiază, ea realizându-se cu diverse ocazii:

Acordarea unor interviuri in presă sau cu ocazia unor talk-show-uri realizate la radio sau la televiziune, moment în care clientelei potențiale i se furnizează subtil toate informațiile care altfel ar fi trebuit să facă obiectul mesajelor propriu-zise.

Prin scrierea și publicarea unor articole de către ziariști, reporteri radio și TV, ori de către specialiști cu privire la potențialul turistic al diverselor zone geografice.

Promovarea externă interpersonală cuprinde ca mijloace de promovare forțele de vânzare, relațiile publice și manifestările cu caracter expozițional.

Activitatea forțelor de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare propriu-zise, ci cuprinde și alte acțiuni precum:

Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică

Comunicarea cu privire la serviciile oferite de hotel

Oferirea de consultanță tehnico-comercială

Negocierea și încheierea contractelor

Culegerea de informații și despre concurență

Prin relațiile publice se urmărește instaurarea în rândul unei părți cât mai mari din public a unui climat de încredere în firmă, în capacitatea hotelului de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de public (intern, extern).

Publicul extern este mult mai puțin numeros cuprinzând turiștii și agențiile de voiaj, instituțiile publice, marele public. Relațiile cu publicul extern se bazează pe : conferințe, prezentări, lansări, etc.

Manifestările cu caracter expozițional respectiv participarea cu standuri proprii la târguri, expoziții și saloane care au pe lângă funcția comercială și funcția de comunicare și dialog în cadrul pieței.

În concluzie politica promoțională trebuie să se relizeze după un program bine stabilit. Cei care alcătuiesc acest program trebuie sa cunoască segmentul de piață căreia i se adresează hotelul, să cunoască modul de acțiune al concurenței și să urmărească realizarea obiectivelor propuse în termenul limită prevăzut.

4.5 Personalul, procesele si dovezile fizice din cadrul hotelului

Cararacteristicile care țin de personalul antrenat în efectuarea serviciilor

influențează într-o măsură considerabilă calitatea lor, în această categorie încadrându-se:

numărul personalului pus la dispoziția turiștilor, suficient de mare pentru a servi prompt clienții, dar destul de restrâns pentru a nu efectua costurile și prețurile.

structura personalului pe niveluri de calificare care trebuie să corespundă structurii cererii, pentru a putea face față la cel mai înalt nivel pretențiilor foarte variate ale clienților.

rata absenteismului de la orele de lucru care, atunci când este mare, poate compromite toate eforturile îndreptate spre asigurarea celorlalte caracteristici de calitate ale serviciilor turistice.

amabilitatea, curtoazia de care acesta dă dovadă, toate acestea impunând atenție în procesele de selecționare, formare profesională și supraveghere a angajaților.

ținuta și starea de spirit afișată;

modul de respectare a programului de lucru, lipsa de la locul în care un salariat este căutat de clientelă fiind indiscutabil un motiv de nemulțumire al ei;

gradul de cunoaștere a limbilor străine, caracteristica esențială în cazul serviciilor orientate spre turiștii străini;

nivelul salariilor de care depinde motivația personalului, respectiv dispoziția acestuia de a fi disciplinat, amabil, surâzător.

Personalul de contact al hotelului Premier cunoaște limbile engleză și franceză iar o parte din el limba italiană. Echipa de la Premier te întâmpină cu plăcere la orice oră din zi sau din noapte iar cel mai important fapt este acela că personalul este disponibil și in mijlocul nopții pentru a avea grijă și de cel mai mic detaliu care-ți poate periclita somnul peste noapte.

Activitatea hoteliera presupune un contact direct si permanent cu clinetul si cu bunurile acestuia.De aceea o componenta deosebit de importanta a calitatii serviciilor hoteliere o reprezinta comportamentul personalului,cel care creeaza in final multumirea si satisfactia clientului. Comportamentul profesional al intrgii echipe poate fi definit ca fiind totalitatea reactiilor individuale la sarcinile profesionale. El este dobandit in timp fiind rezultatul insusirii,respectarii normelor si regulilor specifice activitatii hoteliere.

La baza comportamentului profesional al personalului hotelului Premier stau calitatile personale ale acestora.De aceea tot personalul este selectat in functie de urmatoarele caliati:

Cerinte fizice: aspect fizic placut, abilitati senzoriale, starea sanatatii buna.

Cerinte intelectuale: grad de inteligenta, capacitati intelectuale.

Cerinte psihice: calitati psihice, trasaturi pozitive de temperament.

Cerinte morale: trasaturi de caracter : (cinste,corectitudine,politete,solicitudine).

Cerinte educationale: studii, calificare, cunostinte de cultura generala, limbi straine.

Personalul care intra in contact direct cu clinetii manifesta un comportament care il faca pe turist sa se simta bine sa ii castige incredere. Principalele reguli de comportament profesional din cadrul Hotelului Premier se refera la: salut,tinuta fizica si vestimentatie,gestica,conversatie,inclusiv la telefon.

Foarte important este faptul ca alaturi de limbajul veritabil lucratorii hotelului cunosc si sunt atenti si la limbajul nonverbal.

Compartimentele de conducere și administrare

Compartimentul de resurse umane este condus de către un director de resurse uman;, compartimentul încearcă să valorifice la maximum potențialul fiecărui lucrător, angajat pe baza unei selecții riguroase. Scopul final este obținerea unui personal antrenat, puternic motivat, conștient de rolul său în construirea imaginei Hotelului Premier.

Compartimentul economic este condus de catre un directorul economic, cu ajutorul unei rețele de analize, previziuni, documente contabile și bilanțuri, care nu lasă loc improvizațiilor sau aproximărilor, întocmește rapoarte zilnice, lunare, se-mestriale și anuale. Aceste rapoarte sunt adevărate “barometre” pentru conducătorii diferitelor compartimente și pentru directorul general, oferindu-le suportul exact pentru luarea viitoarelor decizii.

Compartimentul de marketing și vânzări este cosiderat vital pentru existența programatică a hotelului; rezultatele muncii directorului de marketing care sunt mereu proiectate către exterior prin cunoașterea și exploatarea tuturor piețelor existente și potențiale asigură excelente rezultate financiare și atingerea obiectivelor propuse.

Compartimentul de aprovizionare este condus de un specialist și bun cunoscător al conceptelor moderne legate de depozitarea, păstrarea și conservarea mărfurilor, dar și a tehnicilor de evaluare a piețelor și furnizorilor, determină necesarul de materii prime, materiale și ustensile necesare desfășurării activității hoteliere în condiții optime. În acest scop, se încheie contracte de aprovizionare cu furnizorii aleși, se recepționează mărfurile, care ulterior se depozitează, iar apoi se gestioneazăprin distribuire către colaboratorii aflați în diferitele sectoare ale hotelului.

Compartimentul de intreținere este condus de către un tehnician experimentat, acest compartiment asigură existența în condiții de normalitate a hotelului. Întreținerea in cadrul hotelului prevede sisteme raționale de proiectare, cu rază lungă de acțiune, a celor mai moderne echipamente și instalații, capabile să mențină în bună stare întregul patrimoniu material al hotelului și să îi asigure exploatarea economică.

Compartimentul paza este format din lucratori care răspund de supravegherea hotelului în vederea prevenirii eventualelor acțiuni îndreptate împotriva vieții sau bunurilor oaspților. Dar și pentru protejarea clădirilor, spațiilor, echipamentelor și dotărilor hotelului.

Sectorul de recepție este diviziunea hotelului care are permanent contact cu clientul din momentul intrării acestuia în unitatea ospitalieră și până în momentul în care o părăsește; de multe ori contactul se menține și după plecarea clientului. Ca arie de acțiune, acest sector acoperă o parte a spațiilor exterioare reprezentative (parcarea, trotuarul, spațiile verzi, peronul) și spațiul cunoscut în general sub denumirea de “hol de primire”, începând de la intrarea principală în hotel și terminând cu liniile de acces către etaje (lifturi, scări principale) sau cu spațiile comune specializate (saloane de recepții și conferințe, baruri, restaurante, etc.). In cadrul Hotelului Premier exista un șef de recepție, funcție încadrabilă în nivelul managerial inferior. Prerogativele funcției sunt delegate asistentului șefului de recepție, care este șeful fiecăreia dintre cele trei ture presupuse de activitatea zilnică a sectorului.

Recepția rezumă următoarele atribuții principale:

Primirea clientului, care presupune o serie de activități preliminare, pornind de la finalizarea situației spațiilor de cazare care pot fi valorificate în ziua respectivă (prin onorarea cererilor de rezervare sau prin vânzare directă), trecând prin protocolul de primire, negocierea închirierii, repartizarea spațiului de cazare, fixarea tarifului, înregistrarea datelor personale ale clientului în documentele de evidență o-perativă și până la înmânarea cheii, adică tot ceea ce este cunoscut în hotelăria internațională sub de-numirea de “check-in”.

Vânzarea serviciilor hotelului, în special a celor de bază, sprijinită de studierea strategiilor operative menite să ducă la creșterea gradului de ocupare a capacității de cazare prin menținerea unui raport optim cu alte hoteluri, cu agenții de turism și prin exersarea abilității de prezentare convingătoare a serviciilor, de prezentare cât mai atractivă a unor pachete incluzând serviciile hotelului (cazare și mic de-jun, cazare și tratament, cazare și “fitness”, etc.).

Asistarea clientului în timpul sejurului, prin discreta supraveghere a bunelor condiții oferite și calității serviciilor prestate, prin rezolvarea de situații particulare (mutări, îmbolnăviri, accidente, etc.) și prin promta soluționare a cererii și reclamațiilor.

Asigurarea informării tuturor sectoarelor și compartimentelor interesate de datele clienților (statutul de client V.I.P., client al casei, client standard, client de grup, originea eventualei rezervări, numă-rul camerei, perioada sejurului, serviciile incluse în tarif, etc.).

Asistarea clientului la plecare, împreună cu subsectorul casierie, prin efectuarea operațiunilor cunoscute sub denumirea de “check-out”. Astfel, după ce sunt îndeplinite procedurile legate de încheierea contului și plata contravalorii serviciilor, recepția efectuează protocolul de plecare, de multe ori continuând relația cu clientul și în faza post-plecare.

Ambianța în hotel

In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic apropiat care se poate observa in timpul prestarii serviciului, intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor defmibile material din acest mediu. Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis.

Managementul operational al hotelului are in vedere urmatoarele: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului, automatizarea serviciilor si integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a serviciilor.

Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a realizarii efective a prestatiei serviciului.

Produsul care este oferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bun material. Vanzarea produsului, bun material are loc in alt moment de timp si in alt loc decat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui.

Vom identifica in continuare principalele elemente ale procesului:

1.oamenii implicati in desfa§urarea procesului in cadrul hotelului, Acestia sunt angajatii si clientii, si persoanele care se afla in acelasi timp si in acelasi loc si care nu sunt in mod necesar implicati in interactiunea dintre client si prestator.

2. obiectele, elementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizarea procesului. Acestea provin:

– din ambianta obiectiva;

– pot fi mijloace folosite la realizarea activitatilor din cadrul procesului (utilaje, dispozitive, aparate);

– elemente materiale care caracterizeaza §i ii disting pe oamenii implicati in proces (uniforme, elemente de identificare §i diferentiere personala: ecusoane, badge-uri, grade, trese, insigne, caciuli, esarfe, panglici etc);

– elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse de personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop, telefon mobil).

3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici avem in vedere:

– locul in spatiu;

– momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului;

– circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare;

– legatura cu un anumit eveniment din exterior.

4.principii, reguli, norme, proceduri. Acestea sunt cuprinse in colectii numite: manuale de proceduri; cod al angajatului/ agentului/ vanzatorului; statut; cod de etica; ghid; regulament;

5. Succesiunea etapelor-marcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, manageul hotelului intocmeste proceduri de lucru care impart procesul pe etape, pasi, activitati, precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizarii activitatii.

6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea, controlul, corectia procesului.

7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara in realizarea procesului. Ele cer ca managerul sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip pentru fiecare problema tip.

Un rol foarte important in desfasurarea procesului de prestare a serviciului in cadrul hotelului il au reclamatiile clientilor. Insatisfactia unui client este o problema care poate sa nu fie importanta in sine, dar poate duce la deranjarea activitatii personalului direct.

O alta problema este asteptarea. Rezolvarea acestei probleme este o preocupare a managementului procesului. La fel este problema randului, asteptarea clientilor la coada.

Concluzii

Turismul se prezintă drept un domeniu distinct de activitate, cu o contribuție din ce în ce mai însemnată la dezvoltarea economico-socială. Desfășurarea lui presupune o cerere și un consum de bunuri și servicii, care antrenează o creștere în sfera producției acelor ramuri care participă la construirea și echiparea spațiilor de cazare, alimentație, la modernizarea rețelelor de drumuri, la realizarea mijloacelor de transport.

Turismul este o cale de valorificare superioară a tuturor categoriilor de resurse, mai ales resurse naturale și antropice, și o pârghie de atenuare a dezechilibrelor internaționale. Un rol important este dat și de faptul că generează noi locuri de muncă și atrage excedentul de resurse umane din alte sectoare, contribuind astfel la reducerea șomajului.

Efectele benefice ale turismului și alte forme, cum ar fi de exemplu asigurarea unei circulații bănești echilibrate, prin consumul turistic o parte din veniturile populației întorcându-se în sfera economicului.

Ținând cont de contribuția turismului la dezvoltarea economică și de importanța care se acordă acestui domeniu, numărul firmelor care au ca activitate principală prestarea de servicii turistice este tot mai mare. Pentru ca o firmă de turism să poată supraviețui în condițiile pieței este necesar ca ea să adopte pentru fiecare componentă a mix-ului de marketing strategii adaptate permanent la realitățile economico-sociale, la necesitățile de consum ale populației, la exigențele tot mai mari ale clienților, la posibilitățile materiale, financiare și umane, ale organizației însăși.

Firma de turism trebuie să dispună de specialiști de marketing capabili să identifice problemele cu care se confruntă la un moment dat o firmă și sa găsească soluțiile adecvate pentru rezolvarea lor. Firma trebuie să se ocupe în principal de cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorilor pentru a oferi cele mai potrivite modalități pentru satisfacerea lor. Analizând serviciile turistice, se observă ca acestora le lipsesc caracteristicile tangibile, incertitudinile și riscurile tot mai mari și de aceea consumatorul va căuta semne doveditoare ale calității serviciilor și va trage concluzii despre calitate după locul, oamenii, materialul publicitar și prețul serviciilor turistice.

O altă caracteristică a serviciilor turistice, inseparabilitatea față de persoana prestatorului, determină probleme speciale atunci când cererea pentru aceste servicii crește, ducând la suprasolicitarea personalului.Specialistul de marketing trebuie să aleagă strategia potrivită pentru înlăturarea acestor probleme.

Serviciile turistice sunt variabile din punct de vedere calitativ, datorită dependenței de capitalul uman și cel natural. Toate acestea se reflectă în diversitatea și eterogenitatea produselor finale ce vor trebui adaptate segmentelor de turiști cărora le sunt adresate.

În lucrarea de față s-a făcut referire la hotelul Premier, unde se explică aspectele legate de produs, preț, distribuție și promovare, probleme cu care se confruntă o firmă de turism.

Hotelul Premier este un hotel relativ nou pe piața clujeanca care se bucură de prestigiul în rândul clienților. Hotelul se adresează în mod special oamenilor de afaceri și turiștilor în tranzit.

Hotelul a fost deschis în urmă cu 6 ani iar încasările au crescut foarte reprede, atingând cifra de afaceri de 2 miliarde de lei. Aceasta este o dovadă a calității serviciilor oferite, a credibilității firmei, a prestigiului și a imaginii favorabile existente în rândul publicului.

La hotelul Premier, cazarea se relizează în camere moderne, dotate cu grup sanitar propriu, aer condiționat, televizor color, telefon conectat la internet, minibar; dispune si de un bar de noapte si de un cazino in care clientiii se pot relaxa si distra. Masa poate fi servită într-un cadru deosebit, restaurantul oferind o ambianță plăcută și preparate tradiționale cu specific românesc pentru toate gusturile.

Pe lângă serviciile standard hotelul Premier pune la dispoziția clienților condiții necesare organizării unor conferințe, seminarii sau alte evenimente.

Politica de promovare atrage importante sume de bani în scopul formării unei imagini favorabile în rândul clienților, care să ridice nivelul încasărilor. Dintre tehnicile specifice utilizate în relațiile de comunicare amintim: publicitatea prin tipărituri, publicitatea exterioară, publicitatea gratuită, relațiile publice, participarea la manifestări cu caracter expozițional. Modul în care se realizează promovarea, influențează decizia turiștilor de a consuma sau nu serviciile hotelului.

Anexa 1: Organigrama Hotelului Premier

Bibliografie

Paina Nicolaie, Pop Marius D., Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,1998.

Nedelea Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2003.

Nedelea, Al., Politici de marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008.

Stancioiu, Aurelia Felicia, Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2004.

Florescu Constantin , Marketing, Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992.

Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2001.

Cucu Ioan, Dura Codruța, Marketing, Editura Focus, Bucuresti, 2003.

Vorzsaka, N. D. Paina, M. D. Pop, C. M. Pop, Szego I., Marketing in tertiar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005.

Lefter C(coord), Marketing volumul II : mix, specializări, planificare, organizare, Universitatea Transilvania, Brașov.

Minciu Rodica , Economia turismului, Editura Uranus, București, 2000.

Lupu N.,Hotelul, economie și management , Editura All, București, 1998.

Muhcină, S., Marketing în turism, Editura Muntenia & Leda, Constanța , 2002.

Ispas A., Brătucu G., Patriche D., Marketing turistic, Editura Infomarket, 1999.

Departamentul contabilitate al Hotelului Premier.

WWW. HOTELPREMIERCLUJ.COM