Mixul DE Marketing In Cadrul Unei Agentii DE Turism

MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL UNEI AGENȚII DE TURISM

CUPRINS

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL-FILOZOFIE A AFACERILOR

1.1.Conceptul,funcțiile și evoluția marketingului

1.2.Organizarea,implementarea,evaluarea și controlul activității de marketing

1.3.Mixul de marketing-element cheie în crearea și satisfacerea cererii într-un mod profitabil

1.3.1.Produsul sau serviciul

1.3.2.Prețul

1.3.3.Promovarea

1.3.4.Distribuția

CAPITOLUL 2

TURISMUL-FENOMEN ECONOMIC ACTUAL

2.1.Definiție și terminologie.Caracteristici ale turismului contemporan

2.2.Forme și tipuri de turism

2.3.Agenția de turism-veriga de bază a entităților care activează în industria turismului

2.3.1.Clasificarea și funcțiile agențiilor de turism

2.3.2.Poziția agențiilor de turism în structurile organizatorice integrate în industria turistică

2.4.Marketingul turistic-rezultat al extensiei marketingului

2.4.1.Conținutul,sfera și funcțiile marketingului turistic

2.4.2.Piața întreprinderii turistice

2.4.3.Organizarea și politica de marketing a întreprinderii turistice. 2.4.4.Mixul de marketing-instrument al politicii de marketing în turism

2.4.4.1.Politica de produs

2.4.4.2.Politica de preț

2.4.4.3.Politica de distribuție

2.4.4.4.Politica de promovare

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ-MARKETINGUL MIX LA AGENȚIA DE TURISM S.C. OPTIMAL S.R.L. BAIA MARE

3.1.Prezentarea generală a firmei

3.2.Oferta de servicii turistice la S.C. OPTIMAL S.R.L

3.3.Preț

3.4.Distribuție

3.5.Promovare

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL-FILOZOFIE A AFACERILOR

1.1.Conceptul,funcțiile și evoluția marketingului

Termenul de „marketing” s-a impus în practica și teoria economică în secolul XX,în special în a doua jumătate a acestuia și provine de la cuvântul englez„to market”,care înseamnă a cumpăra și a vinde,a desfășura tranzacții de piață.

Conceptul de marketing a apărut inițial în lumea afacerilor,având ca scop identificarea modalităților de a servi mai bine clienții,precum și de a îmbunătății eficiența și controlul firmelor.

Marketingul reprezintă un proces decizional prin care resursele sunt alocate în funcție de semnalele pieței,având ca scop identificarea nevoilor,consumatorilor,precum și satisfacerea acestora într-o mai mare măsură decât concurența și în condiții de profitabilitate.Deci,privit ca o filozofie a afacerilor,marketingul îl plasează în centrul preocupărilor sale pe consumator și funcționează pe considerentul că satisfacerea dorințelor acestuia reprezintă cheia succesului în afaceri.

În viziunea lui Ph. Kotler,„firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc să ofere clienților lor satisfacția scontată,înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată,ci ca pe o filozofie de însușit la nivelul întregii organizații.”

În concluzie,ca rezultat al analizei definiției marketingului,se remarcă următoarele cuvinte cheie:resurse,consumator,piață,concurență și profitabilitate.

Dacă privim marketingul ca o activitate teoretică și practică care urmărește reușita firmei pe piață,conținutul marketingului are următoarea componență:

-un anumit mod de gândire,specific marketingului,adică un anumit mod de a vedea legăturile dintre firmă și piață și de a avea permanent în atenție cunoașterea nevoilor consumatorului și satisfacerea lor,în condiții de profitabilitate a firmei.Acest mod de gândire reprezintă viziunea de marketing;

-acțiuni specifice marketingului:care se referă la o anumită atitudine a firmei vizavi de mediul exterior și care se concretizează în modul de acțiune a acesteia pe piață;

-tehnici de marketing:care presupun folosirea mijloacelor de cercetare și evaluarea cererii,cu ajutorul chestionarelor,interviurilor,a testării produselor,a măsurării și aprecierii evoluției vânzărilor,a studiului comportamentului consumatorilor,etc.

Specializarea marketingului s-a impus ca urmare a existenței diverselor domenii de activitate din economia românească și are ca scop principal găsirea de soluții eficiente pentru situațiile apărute în aceste activități economice.

Faptul că marketingul este astăzi prezent în toate domeniile activității umane i-a imprimat acestuia ca trăsătură universalitatea.Astfel,astăzi nu mai avem un marketing,ci marketinguri:

-marketingul bunurilor de consum;

-marketingul industrial;

-marketingul agricol;

-marketingul serviciilor;

-marketingul bancar;

-marketingul turistic;

-marketingul social;

-marketingul politic.

Indiferent de domeniul în care este aplicat,în sfera economicului,marketingul îndeplinește mai multe funcții:

1.Cercetarea pieței,având ca scop cunoașterea nevoilor de consum;

2.Adaptarea firmei la cerințele pieței și stabilirea strategiei necesare;

3.Satisfacerea nevoilor de consum,în condiții superioare;

4.Maximizarea profitului.

În concepția marketingului,primul pas în realizarea unei acțiuni îl reprezintă studiul pieței.Deoarece piața are un caracter dinamic,și studiul pieței trebuie să aibă un caracter permanent și sistematic.Dinamismul pieței își are originea în interacțiunea unor factori ce evoluează uneori în sensuri contrare.Acești factori sunt:cererea,oferta,concurența,produsele similare,numărul,structura și caracteristicile consumatorilor.De asemenea,studiul pieței trebuie să aibă în vedere atât piața trecută și prezentă,cât și previziunea acesteia.

Marketingul presupune,prin conținutul său,orientarea întregii activități a firmei către satisfacerea nevoilor consumatorilor.În concepția marketingului,„pe piață vor exista întotdeauna nevoi nesatisfăcute.Este deosebit de importantă,identificarea acestor nevoi și crearea posibilităților de a realiza produse și servicii capabile să le satisfacă”(SABOU F.,Marketing,Ed. Risoprint,Cluj Napoca,p.14).

Modul de adaptare a unei firme la mediu,precum și creșterea acestei adaptabilități,sunt rezultatul concepției și atitudinii conducerii firmei față de mediu,cât și a capacității acesteia de a combina,doza,antrena și mobiliza forțele motrice interne(umane,materiale,financiare),astfel încât rezultanta lor să fie maximă.Pentru viitorul firmei,într-o economie concurențială este hotărâtoare capacitatea de a reacționa rapid în fața schimbărilor.

Pentru firmele care au asimilat marketingul,unul din obiectivele firmei îl reprezintă,pe lângă satisfacerea nevoilor clienților,obținerea unui profit optim-maximizarea profitului.Concomitent,pentru ca firma să se mențină pe piață și să reușească în fața concurenței,ea trebuie să desfășoare o activitate eficientă.

De la apariția sa și până în prezent,marketingul a avut un parcurs spectaculos,evoluând de-a lungul mai multor trepte ale dezvoltării sale.

Din punct de vedere extensiv,marketingul a trecut prin trei faze.Într-o primă fază,domeniul de manifestare a marketingului l-a constituit activitatea firmelor producătoare de bunuri de larg consum și de produse semidurabile:alimente,cosmetice,aparatură electrocasnică,mobilă,etc.

În faza a doua,marketingul a pătruns în sfera serviciilor destinate marelui public(bănci,turism,cultură,etc.),precum și la nivelul firmelor producătoare de bunuri de utilizare productivă(instalații,echipamente,mașini,etc.).

În cea de-a treia fază,marketingul s-a extins și la nivelul unor organizații non-profit,depășind astfel granițele activității economice.

„Dacă extensia a însemnat pătrunderea marketingului în noi domenii de activitate sau noi organizații și teritorii,dezvoltarea intensivă a asigurat perfecționarea acestuia atât în plan teoretic,cât și în cel pragmatic”(BUCUR-SABO MARIANA,„Marketing turistic”,Ed. Irecson,București,2006,p.16).S-au realizat astfel acumulări calitative atât în varianta generală,cât și în cea particularizată a marketingului.

Potrivit concepției lui R. King,evoluția marketingului cunoaște patru etape,și anume:

1.1900-1930-etapa orientării spre producție-caracterizată prin creșterea producției și reducerea prețurilor;

2.1930-1950-etapa orientării spre vânzări-având ca și caracteristică creșterea vânzărilor,adică firmele aveau ca și scop să vândă ceea ce produceau,fără a ține cont în mod deosebit de dorințele consumatorilor;

3.1950-prezent-etapa marketingului-se produce ceea ce este vandabil,producătorul ține cont de dorințele consumatorului;

4.Etapa marketingului social-etapa orientării către societate,către mediul economico-social unde firma acționează,etapa asumării de către firme a unor responsabilități sociale și umane.

În evoluția marketingului apar schimbări semnificative,începând cu cea de-a treia etapă,și care constau în:

-Adecvarea marketingului la crizele economice,precum și la transformările politice și sociale;

-Dezvoltarea marketingului internațional;

-Extinderea marketingului în noi sectoare de activitate;

-Elaborarea de noi metode și tehnici de marketing;

-Dezvoltarea,în cadrul firmei ,a funcțiilor marketingului.

1.2.Organizarea,implementarea,evaluarea și controlul activității de marketing

„Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special,pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.Progresele realizate în domeniul calculatoarelor și al telecomunicațiilor,globalizarea concurenței,creșterea continuă a exigențelor cumpărătorului în materie de operativitate și de satisfacere întocmai a nevoilor sale specifice,importanța crescândă a activității de service,precum și alte câteva imperative cer firmelor să reconsidere modul în care își organizează propriile activități”(KOTLER PH,Managementul Marketingului,Ed. Teora,București,1997,p.915).

De la apariția marketingului și până în prezent,compartimentul de marketing a evoluat,trecând prin câteva stadii.Inițial,a debutat ca și compartiment de desfacere,pentru ca mai târziu să preia și alte funcții auxiliare,adică reclama și cercetarea de marketing.Ca rezultat al creșterii importanței funcțiilor auxiliare, în cadrul multor firme s-au creat compartimente de marketing de sine stătătoare care să se ocupe de acestea.De regulă,specialiștii în vânzări și cei în marketing aveau o bună colaborare,în cele din urmă cele două compartimente fuzionând și rezultând astfel un compartiment de marketing condus de un vicepreședinte.Cu toate acestea,existența unui compartiment modern de marketing nu garantează crearea unei firme de marketing moderne,decât dacă toate celelalte compartimente și toți salariații firmei acceptă și practică o orientare către client.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei.Urmărind interesele clienților, între marketing și celelalte compartimente(de cercetare-dezvoltare,inginerie,aprovizionare,producție,gestionarea stocurilor,gestionarea credi-

telor,finanțe,contabilitate,etc.),apar deseori conflicte.Amploarea acestor conflicte poate fi redusă când președintele firmei îi imprimă acesteia o orientare către client și vicepreședintele de marketing colaborează în mod eficient cu ceilalți directori.În vederea dobândirii unei orientări moderne de marketing,sunt necesare:sprijinul președintelui companiei,ajutorul unor consultanți de marketing din afara firmei,înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației,organizarea unor seminarii interne de marketing,angajarea unor specialiști de marketing din exterior,promovarea celor din interior și instituirea unui sistem de planificare de marketing orientat către piață.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

-Organizare de marketing pe principii funcționale-funcțiile de marketing sunt conduse de către manageri separați,subordonați vicepreședintelui de marketing;

-Organizare pe criteriul produselor-produsele sunt repartizate unor manageri de produs care colaborează cu specialiștii din sectoarele funcționale;

-Organizare bazată pe principiile managementului pieței-piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață care colaborează cu specialiștii din compartimentele funcționale.

Unele firme utilimei.Urmărind interesele clienților, între marketing și celelalte compartimente(de cercetare-dezvoltare,inginerie,aprovizionare,producție,gestionarea stocurilor,gestionarea credi-

telor,finanțe,contabilitate,etc.),apar deseori conflicte.Amploarea acestor conflicte poate fi redusă când președintele firmei îi imprimă acesteia o orientare către client și vicepreședintele de marketing colaborează în mod eficient cu ceilalți directori.În vederea dobândirii unei orientări moderne de marketing,sunt necesare:sprijinul președintelui companiei,ajutorul unor consultanți de marketing din afara firmei,înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației,organizarea unor seminarii interne de marketing,angajarea unor specialiști de marketing din exterior,promovarea celor din interior și instituirea unui sistem de planificare de marketing orientat către piață.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

-Organizare de marketing pe principii funcționale-funcțiile de marketing sunt conduse de către manageri separați,subordonați vicepreședintelui de marketing;

-Organizare pe criteriul produselor-produsele sunt repartizate unor manageri de produs care colaborează cu specialiștii din sectoarele funcționale;

-Organizare bazată pe principiile managementului pieței-piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață care colaborează cu specialiștii din compartimentele funcționale.

Unele firme utilizează organizarea matricială,adică o organizare combinată bazată pe criteriul produselor și al piețelor.

Firmele multidepartamentale trebuie să opteze pentru înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației,cât și a departamentelor de marketing divizionare.

Responsabilii funcției de marketing trebuie să elaboreze strategii eficiente pe care să le implementeze cu succes.Procesul prin care planurile de marketing sunt transformate în sarcini de lucru reprezintă implementarea activității de marketing.Aceste sarcini de lucru descriu cine face,ce face,când face și cum face.Pentru o implementare eficientă,sunt necesare aptitudini în materie de alocare,urmărire,organizare și interactivitate la nivelul funcțiilor,al programelor și al politicii de marketing.

Compartimentul de marketing are ca atribuții să planifice și să controleze activitatea de marketing.Supravegherea și controlul activităților de marketing trebuie făcute în mod continuu de către compartimentul de marketing,deoarece pot apărea surprize în cursul implementării planurilor de marketing.

Controlul activității de marketing constituie continuarea firească a planificării,organizării și implementării activității de marketing.

Controlul de marketing efectuat de firme este de patru tipuri:

-Controlul pe baza planului anual

-Controlul rentabilității

-Controlul eficienței

-Controlul strategic

Controlul pe baza planului anual presupune monitorizarea eforturilor și rezultatelor curente ale activității de marketing,în vederea realizării obiectivelor stabilite,vizând vânzările și profitul anual.Instrumentele folosite în cazul acestui tip de control sunt analiza desfacerilor,analiza cotei de piață,analiza raportului dintre cheltuielile de marketing și vânzări,analiza financiară și evaluarea satisfacerii clientului.În cazul obținerii unor rezultate neperformante,firma poate lua măsuri corective de forma:reducerea producției,modificarea prețurilor,sporirea presiunilor asupra forței de vânzare și renunțarea la cheltuielile colaterale.

Controlul rentabilității impune stabilirea rentabilității în cazul produselor,a segmentelor de piață și a canalelor comerciale ale firmei.Analizând rentabilitatea activității de marketing,sunt evidențiate entitățile de marketing mai slabe,dar nu se indică dacă acestea trebuie susținute sau trebuie eliminate.

Controlul eficienței se referă la sporirea eficienței unor activități de marketing,precum:vânzarea personală,reclama,promovarea vânzărilor și distribuția.Eficiența cu care sunt realizate aceste funcții este dată de anumiți indicatori cheie pe care managerii trebuie să-i monitorizeze.

„Controlul strategic are sarcina de a garanta că obiectivele,strategiile și sistemele de marketing ale unei firme sunt adaptate în mod optimla mediul de marketing curent și de perspectivă.Unul din instrumentele acestuia,cunoscut sub numele de apreciere a eficienței,a activității de marketing,realizează o caracterizare a eficienței globale a activității de marketing în termeni de filozofie a relațiilor cu clientul,de organizare a activității de marketing,de informații de marketing,de planificare strategică și de eficiență operațională.Un alt instrument,analiza de marketing,este o examinare cuprinzătoare,sistematică,independentă și periodică a mediului,obiectivelor,strategiilor și activitățiilor de marketing ale organizației.Analiza de marketing caută să identifice domeniile în care apar problemele de marketing și recomandă acțiuni pe termen scurt și pe termen lung,destinate să îmbunătățească eficiența globală a activității de marketing a organizației.Analiza măiestriei în marketing ajută firma să-și evalueze practicile în raport cu„cele mai bune practici” ale firmelor foarte performante,În sfârșit,analiza responsabilității etice și sociale a firmei ajută să-și aprecieze calitatea prestației în conformitate cu principiile responsabilității etice și sociale.”(KOTLER PH.,Managementul Marketingului,Ed. Teora,București,1997,p.976).

1.3.Mixul de marketing-element cheie în crearea și satisfacerea cererii într-un mod profitabil

Marketingul contemporan urmărește controlarea și manipularea a tot mai multe dintre variabilele prin care firma acționează,având ca scop maximum de profit.Mixul de marketing reprezintă combinarea tuturor resurselor firmei(materiale,financiare și umane),astfel încât firma să obțină de la piață un răspuns cât mai favorabil,dar cu eforturi financiare cât mai mici.

Conceptul de marketing mix a fost introdus în anul 1964 de către americanul Neil Borden,semnificând ideea de dozare și utilizare corectă a celor mai importante variabile de marketing,prin care firma acționează asupra pieței.Neil Borden a identificat la început 12 variabile:produsul,prețul,marfa,distribuția,vânzarea personală,publicitatea,promovarea vânzări-

lor,ambalarea,modalitatea de expunere a produselor,serviciile post-vânzare,logistică și cercetare de marketing.Câteva săptămâni mai târziu,Jerome McCarthy a rezumat mixul de marketing la cei 4 P:produs,preț,promovare,distribuție(product,price,promotion,place).

Componentele mixului de marketing apar în prezent, în literatura de specialitate definite prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția firmei în jurul celor 4 piloni ai activității de marketing,respectiv produsul,prețul,distribuția și promovarea.

Deci,mixul de marketing reprezintă mixajul și dozajul în care sunt combinate și armonizate aceste variabile într-un ansamblu unitar și coerent,cu impact maxim pe piață.Pentru elaborarea planului de afaceri și a programului de marketing,este foarte importantă identificarea și corecta definire a variabilelor de marketing.

În cazul mixului de marketing,o problemă deosebit de importantă o constituie alegerea celei mai bune combinații a variabilelor sale,astfel ca rezultatul să fie realizarea obiectivelor urmărite de firmă într-un anumit moment.Alegerea celui mai bun mix de marketing devine posibilă doar prin raportarea la niște criterii de evaluare precise și legate de obiectivele urmărite de firmă la momentul analizei.

Astfel,în funcție de obiectivele pe care firma le are la un moment dat,ea poate modifica variabilele mixului de marketing(de exemplu un preț mai mic al unui produs poate fi combinat cu un cost mai scăzut de promovare;sau calitatea mai bună a unui produs poate fi combinată cu un efort mai redus de promovare și distribuție,dar cu un preț mai mare al produsului).

Dacă firma urmărește creșterea rapidă a cotei sale de piață,atunci obiectivul său imediat este creșterea volumului vânzărilor,varianta optimă fiind combinația mixului de marketing care duce la maximizarea vânzărilor,această variantă conținând de obicei variabila preț redus.De asemenea,dacă obiectivul urmărit de firmă este creșterea profitului,varianta optimă va fi cea în care profitul este maxim,această variantă conține de obicei variabila preț mare.

Optimizarea mixului de marketing presupune evidențierea tuturor combinațiilor posibile ale mixului de marketing,cuantificarea eforturilor,dar și a rezultatelor obținute pentru fiecare variantă și selectarea celei mai bune variante,care duce la realizarea obiectivelor propuse de firmă.Rezultă că dificil este să alegi cel mai bun program și cea mai bună combinație dintr-un număr mare de combinații disponibile.

Într-un alt mod,mixul de marketing poate fi privit și sub forma unui vector cu patru dimensiuni:

Mix de marketing=Produs*Preț*Distribuție*Promovare

Fiecare dintre aceste dimensiuni reprezintă o variabilă a mixului de marketing,care,la rândul său,formează un alt mix astfel:

-Mixul de produs-în cadrul acestuia,principalele variabile sunt:marca,ambalajul,calitatea produsului,forma și mărimea acestuia,caracteristicile funcționale,garanțiile și facilitățile oferite,serviciile post-vânzare,etc;

-Mixul de preț-se au în vedere variabile,cum ar fi:costurile,condițiile de plată,creditul comercial,bonificațiile acordate clienților,politica de fidelizare a clienților,politica de contracarare a acțiunilor concurenței,etc;

-Mixul de promovare-are în componența sa variabile ,cum ar fi:publicitatea,reclama,promova-

rea vânzărilor,relațiile publice,manifestările promoționale,forțele de vânzare etc;

-Mixul de distribuție-unde se disting următoarele activități și decizii specifice:analiza canalelor de distribuție existente,crearea unor relații cu distribuitorii,stabilirea centrelor de distribuție,formularea și implementarea procedurilor pentru transportul eficient al produselor,stabilirea modelului de gestiune a stocurilor,minimizarea costurilor totale de distribuție,etc.

Principalele decizii și activități specifice variabilei produs se referă la dezvoltarea și testarea de noi piețe,modificarea sau renunțarea la unele produse,utilizarea mărcilor.

De asemenea,variabila preț presupune activități,cum ar fi:analiza costurilor firmei,analiza prețurilor concurenților,metode de stabilire a prețurilor,reduceri acordate clienților.

Deciziile și activitățile legate de promovare au în vedere stabilirea obiectivelor promoționale,planificarea acțiunilor de marketing direct.

Evidențierea resurselor firmei,poziția acesteia față de clienți,concurenți,tendințele mediului,se face cu ajutorul analizei punctelor forte,a punctelor slabe,a oportunităților și amenințărilor firmei.Deci,formularea strategiei firmei este permisă de această analiză,analiza S.W.O.T.(strengths,weaknesses,opportunities,threats).

1.3.1.Produsul sau serviciul

La modul general,produsul reprezintă o entitate susceptibilă să satisfacă o nevoie.Se consideră în mod tradițional că el are două dimensiuni:o dimensiune materială(tangibilă) când vorbim despre un „bun” și o dimensiune imaterială(intangibilă)când vorbim despre un serviciu.

Elementul principal care face deosebirea între un serviciu și un bun este caracterul său imaterial.Serviciul nu poate fi stocat,de multe ori este greu descriptibil,iar aprecierea prestației de către consumator poate fi delicată datorită caracterului ei subiectiv,în ceea ce privește calitatea și costul.

Există o strânsă legătură între conceptul de bun și cel de serviciu,anumite bunuri presupunând prezența unor servicii conexe(de exemplu este necesară asigurarea întreținerii aparaturii în domeniul informaticii),iar în sens invers anumite servicii se bazează pe furnizarea de bunuri(spre exemplu cazul alimentației publice).

Granița care separă bunurile de servicii este foarte greu de trasat.În momentul când consumatorul cumpără un bun,el ține seama și de serviciile conexe acestuia,cum ar fi:livrarea la domiciliu,service-ul post-vânzare etc.

În concepția de marketing,produsul reprezintă un ansamblu de elemente corporale și necorporale care generează cererea și pe care consumatorul le acceptă,în scopul satisfacerii nevoilor sale.

Principalele componente ale produsului sunt următoarele:

-Componentele corporale;

-Componentele necorporale;

-Imaginea produsului;

Componentele corporale fac referire la caracteristicile merceologice,tehnice și funcționale ale produsului și ambalajului:dimensiunie produsului ce țin de formă,gabarit și capacitate,structură,conținut,greutate și densitate,rezistență la factorii de mediu,etc.

Componentele necorporale nu au un suport material nemijlocit și cuprind:numele și marca,instrucțiuni de folosire,prețul,termenul de garanție,licența de fabricație,servicii legate de produs,etc.

Rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator reprezintă imaginea produsului.

Grupul de produse,înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale,în ceea ce privește materia primă folosită la obținerea lor și tehnologia de fabricație aleasă,reprezintă gama de produse.

Ansamblul de articole strâns legate între ele prin faptul că fie satisfac aceleași nevoi,fie sunt destinate aceleiași categorii de clienți,fie sunt comercializate prin aceleași canale de distribuție,fie sunt situate în aceleași limite de preț sau sunt utilizate împreună,reprezintă linia de produse.

Versiunea particulară a unui produs generic,caracterizată concret și precis printr-o denumire distinctă,formă,gabarit,aspect specific și nivel de performanță etc.,reprezintă articolul.

În anul 1950,J. Dean identifică patru etape în viața unui produs:lansarea pe piață,creșterea,maturitatea și declinul,acestea alcătuind ciclul de viață al unui produs,respectiv perioada de timp cuprinsă între momentul apariției produsului pe piață și momentul retragerii acestuia din fabricație și comercializare.

Conceptul de ciclu de viață al produsului trebuie înțeles mai curând ca o schematizare orientativă și de principiu a posibilelor evoluții pe piață,sub aspectul vânzărilor,profitului,competitivității și costurilor.

Etapele ciclului de viață al produsului se disting și se caracterizează cu ajutorul cifrei de afaceri(vânzărilor) și profitului.

Faza de lansare pe piață se caracterizează prin faptul că produsul este încă necunoscut,iar cercul de consumatori relativ restrâns,cererea fiind redusă,astfel încât produsul aduce în majoritatea cazurilor pierderi pentru firmă.

În faza de creștere a produsului,au loc următoarele:costul unitar și prețul se reduc,profiturile cresc,cresc vânzările,crește rentabilitatea,consumatorii sunt interesați de produs și îl acceptă.

În faza de maturitate,vânzările ating apogeul,constatându-se faptul că produsul continuă să genereze profit.

În faza declinului,vânzările scad,se manifestă uzura morală a produsului,are loc o scădere a rentabilității și profitabilității.

Pentru ca o organizație să supraviețuiască și să crească,este nevoie de o infuzie de vitalitate,provocată de dezvoltarea produselor noi.

Pentru a crea și a lansa un nou produs,firma trebuie să parcurgă mai multe etape,și anume:

-Identificarea ideilor de produse noi;

-Selectarea ideilor;

-Definirea și testarea conceptului noului produs;

-Analiza produsului;

-Elaborarea produsului;

-Planul de marketing;

-Testarea pieței;

-Lansarea produsului;

Cele mai multe firme se bazează pe șansă,pentru generarea ideilor de produse noi,dar succes au firmele care și-au pus la punct o procedură sistematică de generare.Identificarea ideilor de produse noi poate fi făcută prin consultarea cu experții,prin studierea noutăților în domeniul tehnic,prin studierea piețelor externe,cu ajutorul culegerii de informații din diverse surse(personalul propriu,consumatori,furnizori,concurenți) și prin participarea la târguri,expoziții,colocvii științifice sau consultarea revistelor de specialitate.

Selectarea ideilor de produse noi presupune evaluarea,ordonarea și selectarea acelor idei care se pot materializa în produse viabile.Acest lucru este posibil prin efectuarea unei analize de marketing.

Definirea și testarea conceptului noului produs presupune transformarea ideii de produs nou în câteva alternative de produs,evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori și alegând varianta cea mai bună.Analiza produsului se face pornind de la un studiu aprofundat al pieței și continuând cu o analiză a costurilor și rentabilității proiectului.Studiul de marketing va fi orientat către următoarele direcții:consumatorii,concurența,distribuția și macromediul.

Elaborarea produsului presupune realizarea fizică a produsului,în mai multe etape:proiectarea tehnică a produsului,crearea designului produsului,alegerea mărcii și proiectarea ambalajului.

Planul de marketing presupune stabilirea obiectivelor de marketing,a strategiei și a mixului de marketing(politica de produs,de preț,de distribuție și de promovare).

Testarea pieței înseamnă comercializarea produsului într-o zonă geografică restrânsă și într-o perioadă de timp limitată.Piața aleasă pentru comercializarea produsului este o piață selectată pe criteriul reprezentativității consumatorilor,a sistemului de distribuție și a mediilor publicitare.Pentru a testa piața este necesar un interval de timp între șase săptămâni și un an.Rezultatele obținute vor permite realizarea unor previziuni privind vânzările și ajustarea planului de marketing.

Decizia de lansare a produsului pe piață presupune:stabilirea momentului lansării,a locului de lansare,a pieței țintă pe care are loc lansarea și strategia de piață adoptată în vederea lansării unui nou produs.

Strategii de produs:

În ceea ce privește gama de produse,principalele strategii sunt:

-Strategia stabilității gamei-aceasta urmărește păstrarea și consolidarea poziției pe care firma a câștigat-o pe piață,precum și creșterea fidelității consumatorilor.Această strategie este aplicată în cazul produselor cu performanțe superioare și gamă sortimentală restrânsă;

-Strategia restrângerii gamei-are ca scop simplificarea structurii sortimentale a produselor,până la limitele ce permit demarcația clară între produse.Acest tip de strategie se impune când un producător și-a diversificat exagerat de mult gama sortimentală.Aplicând această strategie,obținem:reducerea cheltuielilor de producție,creșterea eficienței economice,precum și concentrarea eforturilor de dezvoltare-cercetare asupra unui număr mai redus de produse;

-Strategia diversificării gamei-urmărește creșterea vânzărilor și a cotei de piață,se aplică în etapa de creștere și de maturitate a ciclului de viață a produsului;

-Strategia diferențierii unui produs din cadrul gamei-are ca scop consolidarea poziției pe piață a firmei și creșterea prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.Diferențierea poate fi realizată pe baza caracteristicilor fizice ale produsului,performanțelor,designului și imaginii;

-Strategia înnoirii gamei de produse-aceasta este recomandată în etapa de maturitate a ciclului de viață a produsului,fiind cea mai complexă și având un grad de risc ridicat.

În ceea ce privește produsele,firma poate opta pentru una din următoarele strategii:

-Strategia de adaptare-se referă la modificarea produsului,ținând cont de cerințele clienților,a consumatorilor finali,a intermediarilor și conform restricțiilor de rentabilitate ale firmei;

-Strategia de dezvoltare a unui nou produs-se impune în scopul menținerii pe piață a firmei și a interesului consumatorilor pentru produsele firmei;

-Strategia îmbunătățirii produselor-este recomandată a fi folosită în etapa de maturitate a ciclului de viață a produsului și are ca obiectiv principal menținerea poziției pe segmentul de piață.Această strategie poate fi realizată îmbunătățind performanțele tehnice și funcționale,designul și ambalajul,etc.Strategia îmbunătățirii produselor poate fi mai eficientă și mai puțin riscantă decât dezvoltarea și lansarea unui nou produs.

Portofoliul de produse se definește ca fiind întreaga varietate de oferte propuse pieței de către o firmă,indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor.Portofoliul de produse poate fi caracterizat prin:

-Lățimea sau amploarea sa-această caracteristică este dată de numărul de linii de produse,care intră în componența ofertei unei firme;

-Adâncimea-această însușire este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse.Liniile de produse diferite vor avea adâncimi diferite,iar adâncimea întregului portofoliu de produse apare ca o medie a acestora;

-Coerența-face referire la omogenitatea ofertei,respectiv la asemănările și legăturile între diferitele linii de produse,cercetate în raport cu diverse criterii:utilizarea și destinația finală a produselor,specificul tehnologiei și fabricației,cerințele lanțurilor de distribuție etc;

1.3.2.Prețul

Prețul reprezintă atât valoarea monetară a unui produs,cât și echivalentul a ceea ce un cumpărător poate obține prin transformarea lui în bunuri sau servicii.

Prețul intervine în mod direct între produs și consumator,influențând în mod decisiv opțiunea cumpărătorului.

Ca urmare a multitudinii formelor de schimb existente pe piață,putem întâlni mai multe tipuri de prețuri.Ele se clasifică după o serie de criterii:

a.După natura și obiectul schimbului:

-prețuri industriale;

-prețuri agricole;

-prețuri de deviz(pentru lucrări în construcție);

-preț al pământului,etc;

b.După stadiile schimbului:

-prețuri cu ridicata;

-prețuri cu amănuntul;

c.După modul cum se formează:

-prețuri libere(formate în condiții de concurență,în funcție de raportul dintre cerere și ofertă);

-prețuri administrate(stabilite de către stat sau de către agenții economici care controlează piața).

Obiectivele politicii de preț sunt deosebit de complexe,având în vedere,în primul rând,raportul dintre firmă și piață și constituie elemente de fundamentare a strategiei de marketing.

Cea de-a doua componentă a mixului de marketing al întreprinderii,respectiv conceperea unei strategii de preț,trebuie să fie în concordanță nu doar cu celelalte variabile ale mixului,ci și cu strategia generală a întreprinderii,obiectivele generale ale firmei depinzând în mare măsură de îndeplinirea obiectivelor din strategia de preț.

Politica de marketing are deci următoarele obiective principale:

-Obiective privind supraviețuirea firmei:se impun când pe piață se intensifică concurența și au loc schimbări în nevoile și preferințele consumatorilor.În acest caz,o posibilă soluție ar fi reducerea prețurilor sau îmbunătățirea produselor,reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte piețe cu capacitate mai mare de a absorbi produsele firmei(soluție pe termen lung);

-Obiective privind maximizarea profitului:pornindu-se de la nivelul cererii și costurile estimate,se pot stabili mai multe prețuri,care vor fi apoi comparate și se va selecta acel preț care asigură maximizarea profitului.Este bine ca profitul suplimentar obținut să fie repartizat ca sursă de investiții.

-Obiective privind maximizarea venitului actual:în situația maximizării cifrei de afaceri,se impune o analiză atentă a cererii.Acest obiectiv presupune maximizarea pe termen lung a profitului și creșterea cotei de piață.

-Obiective privind consolidarea poziției pe piață:se realizează prin reușita menținerii pe piață a unui preț acceptat de consumator și profitabil pentru firmă.

-Obiective privind poziționarea produsului pe piață:se realizează cu ajutorul prețului.Un preț redus creează în general,pentru consumator o imagine de produs economic,pe când un preț ridicat este asociat de către consumator unui nivel ridicat de calitate.

-Obiective privind optimizarea vânzărilor unei game de produse:creșterea vânzărilor unui produs poate fi realizată pe seama celorlalte produse,deoarece nivelul prețului unui produs are efect asupra celorlalte produse din gamă.Volumul și vânzările la nivelul întregii game rămân aceleași.De asemenea,reducând prețul unui produs,putem obține creșterea vânzărilor celorlalte produse și ale gamei de produse în ansamblu.

În cazul stabilirii prețurilor,de cele mai multe ori firmele se orientează în funcție de cerere,de costuri sau după concurență.

Determinarea prețului în funcție de cerere se poate face folosind următoarele metode:

-Metoda elasticității;

-Metoda valorii percepute;

-Metoda intervalului prețului de referință.

Metoda elasticității presupune calcularea coeficientului de elasticitate a cererii în raport cu prețul,stabilindu-se astfel sensibilitatea cumpărătorilor la preț și determinându-se prețul de vânzare optim care duce la maximizarea profitului.

E=(C1-C0)/C0:(P1-P0)/P0

unde E=coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de preț;

C0,1=cererea

P0,1=prețul

Metoda valorii percepute pornește de la ideea că sensibilitatea la preț a consumatorului se manifestă în funcție de valoarea pe care o atribuie mărcii.

Se parcurg următoarele etape:

-Identificarea mărcilor de produse,care fac obiectul studiului;

-Stabilirea caracteristicilor acestor mărci,în vederea evaluării și comparării lor;

-Stabilirea importanței acordate,fiecărei caracteristici,de către consumatori și acordarea unei valori pentru fiecare caracteristică;

-Însumarea valorilor fiecăreia și ierarhizarea mărcilor în funcție de aceasta;

-Determinarea prețului mediu de vânzare practicat pe piața produsului respectiv;

-Stabilirea prețului de vânzare a mărcii considerate,în funcție de prețul mediu al pieței și ierarhizarea mărcilor.

Metoda intervalului prețului de referință presupune stabilirea prețului de vânzare al unui produs în mai multe etape,astfel:

1.Constituirea unui eșantion reprezentativ,format din clienții potențiali ai produsului;

2.Efectuarea unui chestionar,prin care este solicitat răspunsul la două întrebări:peste ce preț considerați că produsul este exagerat de scump? și sub ce preț considerați că produsul este de o calitate nesatisfăcătoare?

3.Analiza datelor,în vederea identificării intervalului prețului de referință.

De cele mai multe ori,întreprinderile își stabilesc prețurile ținând seama doar de costuri și ignorând importanța cererii.

În cazul stabilirii prețurilor de vânzare,pornind de la costuri,se pornește de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit.Aproximativ 25-30% din totalul firmelor practică această strategie.

Principalele metode de stabilire a prețului de vânzare,pornind de la costuri,sunt:

-Metoda costului total;

-Metoda costurilor parțiale;

-Metoda costului global și a rentabilității capitalului investit;

-Metoda costurilor variabile și a profitului prevăzut;

-Metoda pragului de rentabilitate.

Conform metodei costului total,prețul de vânzare al produsului se determină cu ajutorul costului total,la care se adaugă o marjă de profit,calculată ca procent din costul total(varianta A) sau se înmulțește prețul de cumpărare cu un coeficient multiplicator(varianta B).

A.)P=Ct+M

M=Ct x m%

P=Ct x (1+m%)

unde:P=prețul de vânzare;

Ct=costul total;

M=marja de profit;

m=rata marjei sau adaosul comercial.

B.)P=Pc x k

k=1/(1-m%)

P=Pc/(1-m%)

unde:P=prețul de vânzare;

Pc=prețul de cumpărare(de achiziție);

k=coeficient multiplicator

Această metodă este folosită de către firmele de comerț,care pentru stabilirea prețului de vânzare,pornesc de la prețul de achiziție.

Metoda costurilor parțiale:pentru a stabili prețul de vânzare al produsului,se iau în considerare costurile unitare variabile și adaosul comercial.Acesta trebuie să fie mai mare decât în cazul metodei costurilor totale,pentru a acoperi costurile fixe ale produsului.

P=Cvu x (1+m%)

unde:P=prețul de vânzare;

Cvu=costuri variabile unitare;

m%=rata marjei sau adaosul comercial.

Metoda costului global și a rentabilității capitalului folosit:

P=Cu+M

M=m% x Cu

m%=Kp/Cg x r%=Pf/Cg

r%=Pf/Kp

unde:P=preț de vânzare;

Cu=cost unitar(lei/UM);

m=rata de profit;

Pf=profit total;

Cg=cost global;

Kp=capital utilizat;

r=rata de rentabilitate a capitalului investit.

Metoda costurilor variabile și a profitului prevăzut:

P=cvu+Cf/Q+(Kp x r)/Q

unde:P=preț de vânzare;

cvu=cost variabil pe unitatea de produs;

Cf=cheltuieli fixe totale;

Q=cantitatea produsă și vândută;

Kp=capital utilizat;

r=rata de rentabilitate a capitalului investit

Metoda pragului de rentabilitate:

Nivelul la care veniturile sunt egale cu cheltuielile și profitul este 0,reprezintă pragul de rentabilitate.Dacă introducem în formula de calcul a pragului de rentabilitate,variabila profit anticipat,putem calcula cantitatea necesară a fi vândută,în vederea obținerii unui profit anticipat.

P=Cf/(pv-cvu)

Q=(Pfa+Cf)/(Pv-cvu)

unde:P=prag de rentabilitate

Pfa=profit anticipat

Cf=cheltuieli fixe

pv=preț de vânzare unitar

cvu=cost variabil pe unitatea de produs(SABOU F.,Marketing,Ed. Risoprint,Cluj Napoca,2007,p.109-111).

Metodele de stabilire a prețului pornind de la costuri prezintă o serie de avantaje și de dezavantaje.

Avantajele acestor metode sunt:cunoașterea nivelului până la care trebuie să crească vânzările,pentru a nu afecta profitul firmei,în cazul unor reduceri de prețuri;cunoașterea nivelului până la care pot fi scăzute vânzările,în cazul majorării prețului,fără a se diminua profitul;care este nivelul prețului stabilit în raport cu prețurile concurenților etc.

Principalul dezavantaj al acestei metode constă în faptul că ele ignoră reacțiile consumatorilor față de modificările de preț.

Stabilirea prețurilor de vânzare pornind de la concurență.Strategii de preț

Modul concret de raportare la concurență a unei firme este dat de poziția acesteia pe piață,obiectivele și perspectivele ei.În funcție de acestea,apar mai multe variante de strategii referitoare la orientarea prețului după concurență.

În piețele dominate de un lider,prețul practicat de acesta este de referință în stabilirea prețului de către ceilalți concurenți.Alinierea sau nu la prețul liderului depinde de gradul de autonomie a firmei.Factorii principali care influențează gradul de autonomie a firmei în stabilirea prețului sunt:numărul de firme concurente,intensitatea concurențială și nivelul de diferențiere a produsului.

În cazul unei firme mai slabe,strategia de prețuri practicate va fi una imitativă sau diferențiată și va avea ca scop principal acela de a rămâne în competiție și de a rezista presiunii concurenței.Strategia imitativă a concurenței este o strategie defensivă,care constă în imitarea mișcărilor principalilor concurenți.Strategia diferențiată presupune multă abilitate,o supraveghere atentă și o corectă evaluare a acțiunilor concurenței.Astfel,orientarea concurenței spre creșterea sau scăderea prețurilor va fi urmată de firma în cauză,însă aceste modificări de preț pot fi diferite și cu un anumit decalaj în timp.

Realizarea obiectivelor de marketing ale firmei impun existența unei strategii în domeniul prețurilor.Această strategie este influențată de o serie de factori externi,în special factori caracteristici pieței,dar și de condițiile interne ale firmei.Firma va trebui să adopte o strategie care să evidențieze reacția firmei la cerințele pieței,fiind condiționată însă de resursele de care dispune.

Principalele strategii adoptate de firmă în domeniul prețurilor sunt:

-Strategii de preț pentru lansarea noilor produse;

-Strategii de preț privind gama sortimentală;

-Strategii de preț legate de reacțiile concurenților.

Pentru a lansa pe piață noile produse,firma poate adopta următoarele tipuri de strategii de preț:

-Strategia de „smântânire”a pieței;

-Strategia de pătrundere pe piață.

Strategia de „smântânire”a pieței se referă la lansarea unui nou produs la un preț ridicat și cu o promovare semnificativă.În scopul obținerii unui profit mare,firma fixează prețul la un nivel ridicat,cheltuind în același timp mult pentru promovarea produsului,pentru a convinge piața de avantajele produsului său.Această strategie este justificată în următoarele condiții:majoritatea pieței nu cunoaște încă produsul;cei care nu cunosc produsul sunt foarte dornici să-l cumpere,chiar dacă prețul este ridicat;firma se confruntă cu o concurență potențială și trebuie să dezvolte rapid preferința pentru marca sa.

Dacă lansarea produsului la un preț ridicat se face cu o promovare redusă,avem de a face cu strategia de „smântânire”progresivă.Această strategie este justificată în condițiile în care cei care doresc să cumpere produsul sunt pregătiți să plătească un preț mare,nu există nici o amenințare din partea concurenței,mărimea pieței este relativ limitată.

Strategia de pătrundere pe piață poate fi de 2 tipuri:masivă și progresivă.

Când lansăm produsul la un preț mic,cu o promovare puternică,vorbim despre strategia de pătrundere masivă a pieței.Această strategie permite obținerea unei pătrunderi deosebit de rapide a pieței și deci a unei părți de piață mare,pentru firmă.Este recomandată dacă:produsul nu este cunoscut,piața este vastă,cumpărătorii sunt sensibili la preț,există o concurență potențială puternică etc.

Strategia de pătrundere progresivă a pieței constă în a lansa produsul la un preț mic,cu o promovare redusă.În acest caz,firma își menține cheltuielile promoționale în limite reduse,ceea ce îi permite obținerea de profit.

Din categoria strategiilor de preț,privind gama sortimentală,fac parte:

-Strategia prețurilor „captive”:adoptată atunci când produsele gamei sunt complementare,alegându-se un produs care prin prețul său accesibil,poate să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game;

-Strategia prețului de prestigiu:are ca scop principal ridicarea prestigiului firmei și presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate superioară sau care înglobează o tehnologie avansată,la un preț ridicat,în vederea obținerii unei imagini pozitive pentru toate celelalte articole ale gamei;

-Strategia de diferențiere a prețului:obiectivul ei principal constă în creșterea cifrei de afaceri și a profitului,la nivelul întregii game de produse.Conform acestei strategii,prețul produselor se diferențiază în funcție de particularitățiile segmentelor de piață cărora se adresează.Diferențierea prețului se face având în vedere calitatea produselor și percepțiile consumatorilor privind valoarea produselor.

Strategii de preț legate de reacțiile concurenților:la o schimbare a prețului de către concurenți,firma va trebui să reacționeze,să ia decizia optimă în privința acestei acțiuni.Dacă avem de-a face cu o cerere elastică,este necesară alinierea la reducerea de preț impusă de concurenți.Dacă majorarea prețului de către concurenți este determinată de creșterea prețului materiilor prime,combustibili,energie,etc,pentru a evita reducerea profitului,firma trebuie să crească și ea prețul.Trebuie avută în vedere și posibilitatea păstrării unuei anumite distanțe față de mișcările concurenței,atât pentru a putea previziona intențiile concurenților,cât și pentru a găsi alte posibilități de egalare a efectului modificării de preț.Astfel,la o eventuală reducere a prețului de către concurență,s-ar putea răspunde prin:acordarea unor facilități la cumpărare(în rate,o perioadă de garanție mai mare),îmbunătățirea service-ului etc.

În concluzie,reușita comercială a strategiei de marketing este strâns dependentă de hotărârile în materie de preț.Demersul general prin care este fixat prețul de vânzare al unui produs urmează schema de la pagina 19.

Prin urmare,cea mai bună strategie de preț:

-contribuie la realizarea obiectivelor generale ale întreprinderii,cu condiția să se înscrie în strategia generală aleasă de conducere;

-integrează constrângerile interne,adică proprii întreprinderii și pe cele externe,din mediul economic înconjurător;

-se bazează pe coroborarea rezultatelor obținute la tripla analiză a cererii,a costurilor și a concurenței;

-trebuie supusă reevaluării,în funcție de evoluțiile cererii și de acțiunile concurenței.(P.AMEREIN,D.BARCZYK,R.EVRARD,F.ROHARD,B.SIBAUD,P.WEBER;

Manual de marketing strategic și operațional,ed. TEORA,p.177).

Fig. 1.1. Demersul general de fixare al prețului de vânzare al unui produs

1.3.3.Promovarea

Activitatea promoțională își propune sensibilizarea consumatorilor potențiali și transformarea lor în cumpărători efectivi.În acest scop,Activitatea promoțională are ca obiectiv principal transmiterea de informații,referitoare la produsele destinate vânzării consumatorilor potențiali.Deci,eforturile promoționale au ca scop general influențarea comportamentului consumatorilor,motivul pentru care marketerii cheltuie timp și bani în promovare,fiind acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.

În marketing,promovarea deține următoarele roluri:

-Furnizarea de informații:cumpărătorul primește informații despre produse noi,care îi pot fi utile,iar vânzătorii își pot informa potențialii clienți despre produsele sau serviciile oferite;

-Stimularea cererii:marketerii doresc să li se cumpere produsele și în acest scop încearcă influențarea oamenilor în direcția trecerii la o astfel de acțiune;

-Diferențierea produsului:se cunoaște faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie,cel care o vinde poate cere un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare.Această funcție este cu atât mai importantă,cu cât produsul,prin natura lui,nu permite existența unor diferențe majore între mărcile diverșilor producători.În acest context,promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepției consumatorilor;

-Aducerea aminte:clienților trebuie să li se reamintească avantajele produselor,pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele;

-Contracararea concurenților:constă în lupta promoțională pentru compararea produselor,pentru a demonstra că produsul lor este mai bun decât cel concurent;

-Neutralizarea informațiilor defavorabile:din partea publicului vin uneori lovituri care constau în deținerea și răspândirea unor informații nefavorabile,prin aplicarea tehnicei clasice a zvonului.Pentru atenuarea efectului unor astfel de informații,se pot utiliza instrumente promoționale;

-Atenuarea fluctuațiilor cererii:multe firme se confruntă cu neajunsurile unei cereri sezoniere și pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon,apelează la promovare;

-Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

-Influențarea comportamentului public:campaniile împotriva fumatului etc.

Politica promoțională reprezintă o importantă componentă a politicii de marketing și cuprinde în esență ansamblul acțiunilor prin care este realizat procesul de comunicare a firmei cu mediul său extern,în scopul influențării comportamentului consumatorilor.Marketingul modern presupune o comunicare efectivă cu consumatorii,acesta nu se limitează la producerea unui produs,la determinarea prețului sau la stabilirea modalității optime de distribuție.Această comunicare eficientă se concretizează în încheierea de contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente,angajarea de specialiști în promovarea vânzărilor,care să conceapă programe de stimulare a dorinței de cumpărare a consumatorilor,angajarea de specialiști în publicitatea directă,care să realizeze baze de date și să intre în legătură cu clienții actuali și cu cei potențiali,încheierea de contracte cu firme specializate în relații publice,care să facă publicitate produsului și să impună pe piață imaginea firmei.

Sistemul de comunicare al firmei presupune utilizarea unor forme de informare și stimulare a consumatorilor,urmărind transmiterea unor informații complexe despre activitatea,produsele și serviciile firmei și apoi recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de consumatori.

Astfel,activitatea promoțională cunoaște o mare varietate de tipuri și forme de manifestare,grupate după anumite criterii,după cum urmează:

1.După natura și rolul lor,acțiunile promoționale sunt:

-publicitatea;

-promovarea vânzărilor;

-relațiile publice;

-utilizarea mărcilor;

-manifestări promoționale;

-forțele de vânzare;

2.După durata și natura efectelor scontate,acțiunile promoționale pot fi:

-acțiuni promoționale cu efect pe termen scurt(ex. epuizarea stocului dintr-un anumit produs);

-acțiuni promoționale cu efecte pe termen lung(ex. Îmbunătățirea imaginii de marcă a produsului);

3.După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoționale:

-acțiuni de informare,realizate prin comunicare directă(publicitate la locul vânzării,relații publice,etc.) sau prin comunicare indirectă(publicitate);

-acțiuni de stimulare directă(acordarea gratuită a unui produs pentru o cantitate cumpărată) sau de stimulare indirectă(cadouri promoționale).

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă(orală sau vizuală) a unui anumit mesaj în legătură cu un produs,un serviciu,o marcă sau firmă.

Pe termen scurt,publicitatea urmărește să asigure informarea consumatorului în legătură cu activitatea,cu produsele și serviciile sale,cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață,cu scopul de a-l convinge și a-l determina să ia decizia de efectuare a actului de cumpărare.

Pe termen lung,publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor,precum și menținerea fidelității acestora față de oferta firmei.

Publicitatea contribuie,prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite,la stimularea efectivă a cererii de mărfuri și servicii și la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare.Publicitatea contribuie,de asemenea,la educarea consumatorilor,influențând volumul și structura consumului,obiceiurile de cumpărare și de consum.

Publicitatea poate fi realizată sub mai multe forme,astfel:

1.După obiectivele urmărite prin mesajul publicitar:

-publicitatea de produs sau serviciu-urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele și serviciile la care se referă.În practică,se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate,și anume:publicitatea de informare(informează publicul asupra apariției unui produs sau serviciu nou),publicitatea comparativă(utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență) și publicitatea de reamintire(făcută cu scopul de a întări efectul unor acțiuni de publicitate desfășurată anterior,pentru păstrarea interesului în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu);

-publicitatea de marcă-are rolul de a evidenția marca sub care produsul sau serviciul este oferit pieței;

-publicitatea de firmă-are drept obiectiv crearea,în rândul consumatorilor,a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă.

2.După aria geografică de răspândire a mesajului,întâlnim:

-publicitate locală-caracterizată printr-o arie restrânsă a mesajului publicitar;

-publicitate regională-vizează o arie mai restrânsă;

-publicitate națională-are ca obiectiv principal cucerirea pieței naționale;

-publicitate internațională-desfășurată de firmele care realizează export,în scopul pătrunderii pe piețele externe.

3.După destinatarul mesajelor publicitare,se pot delimita:

-publicitate adresată consumatorului final;

-publicitate adresată intermediarilor comerciali;

-publicitate adresată profesioniștilor sau consultanților;

Pentru ca un mesaj publicitar,să atragă și să mențină atenția publicului,trebuie să îndeplinească mai multe condiții:să fie explicit,să aibă conținut motivațional,să fie distinct(delimitat de produsele concurente),să fie credibil.Impactul produs de mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune,dar și de felul cum se spune.

Cele mai importante mijloace publicitare sunt:

-Publicitatea prin presă;

-Publicitatea prin radio;

-Publicitatea prin televiziune;

-Publicitatea prin intermediul cinematografiei;

-Publicitatea exterioară,care presupune transmiterea mesajelor cu ajutorul afișelor,panourilor publicitare și însemnelor luminoase.Tot în această categorie sunt incluse și activitățile de editare,de cataloage,pliante,prospecte,broșuri,agende și calendare;

-Publicitatea directă,care constă în distribuirea de pliante la locurile de vânzare,transmiterea la sediul sau domiciliul clienților potențiali ai unor broșuri sau prospecte,etc.

Promovarea vânzărilor reprezintă utilizarea tehnicilor și mijloacelor de stimulare,impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii,ce formează oferta unei firme.

Obiectivele acțiunilor de promovare trebuie să îndeplinească următoarele condiții:să fie realiste și măsurabile,să specifice clar nivelul creșterii,cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori sau din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

Promovarea vânzărilor se realizează prin următoarele acțiuni:

-Reducerea prețurilor sau tarifelor.Se efectuează în următoarele situații:lichidarea stocurilor la produsele care urmează să fie înlocuite cu altele noi,lichidarea stocurilor de produse greu vandabile,menținerea vânzărilor la un anumit nivel în perioadele când se constată o diminuare a cererii,contracararea unor acțiuni ale concurenților,creșterea vânzărilor pentru anumite produse,la care se consideră că prețul este prea ridicat.

-Vânzările grupate presupun desfacerea simultană a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.Această tehnică oferă avantaje atât producătorului(care-și vinde,în cadrul unei game de produse,și pe acelea care sunt mai puțin solicitate),dar și consumatorului(care plătește un preț mai mic).

-Publicitatea la locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare și orientare a clienților în interiorul firmelor comerciale,în vederea atragerii,orientării și dirijării interesului clientelei spre un anumit produs,un anumit stand sau raion.Această tehnică de informare este folosită,în special,în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor și expozițiilor.

-Concursurile publicitare reprezintă modalitatea de popularizare a ofertei unei firme,prin crearea unei atmosfere de interes,în rândul consumatorilor,care să impulsioneze procesul de vânzare.

-Cadourile promoționale presupun o serie de facilități,pe care vânzătorul le face cumpărătorului(obiecte sau servicii).Aceste acțiuni urmăresc să atragă atenția asupra unui anumit produs,a unei mărci sau firme,să păstreze fidelitatea consumatorilor față de oferta firmei.

-Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici,utilizate în procesul comercializării,cu un rol promoțional,care se referă la prezentarea,în cele mai bune condiții,a produselor și serviciilor oferite consumatorilor.Tehnicile de merchandising privesc:modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare,acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.Diversitatea tehnicilor de merchandising au generat apariția profesiei de merchandiser,al cărui rol este de a promova vânzările prin amplasarea optimă a produselor,îmbunătățirea prezentării lor,stimularea procesului de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor.

Relațiile publice cuprind ansamblul contactelor directe pe care o firmă le realizează cu colectivitatea în care își desfășoară activitatea,în mod concret cu publicul,cu mass-media,cu diferite asociații și organizații,în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora față de firmă.

Activitatea de relații publice a unei firme are următoarele caracteristici:

-Este îndreptată către promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice și caută să cultive încrederea și înțelegerea;

-Se adresează tuturor categoriilor de public,presupunând relații de durată,cu caracter permanent,efectele lor măsurându-se pe termen lung;

-Încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Deoarece opinia publică joacă un rol din ce în ce mai important în asigurarea bunului mers al activității de comercializare,se consideră că activitatea de relații publice trebuie să fie una din principalele preocupări ale firmelor.

Specialistul de relații publice trebuie să fie un bun cunoscător al tuturor categoriilor de public al firmei,intern și extern.Publicul intern este alcătuit de angajații care lucrează în firmă(managerii,muncitorii,funcționarii) și cei care reprezintă firma în afară(vânzătorii,agenții comerciali,etc).În cazul acesta,compartimentul de relații publice urmărește crearea unui climat favorabil.de colaborare între diferitele categorii de personal,în scopul unei bune desfășurări a activității firmei.Publicul extern este mai eterogen,mai numeros și se poate structura în două categorii:publicul care se află în relații administrativ-financiare sau comerciale cu firma și publicul care nu are o relație directă cu firma,dar care se află în universul acesteia și îi poate influența activitatea.

În relațiile cu publicul,fie el intern sau extern,se folosesc tehnici de comunicare,care pot fi grupate astfel:

-Tehnici de primire-acestea presupun asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări interne sau internaționale(congrese,seminarii,conferințe,simpozioane,etc),în a căror cadru,pe lângă transmiterea de informații despre firmă,despre produsele și serviciile sale,se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare cu reprezentanți ai mass-media;

-Tehnici utilizate în relațiile cu mass-media,care privesc atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă,cât și pe cele de elaborare și difuzarea a diverselor forme de comunicare prin intermediul acestora.În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între firmă și diferitele categorii de public,sensibilizarea publicului față de firmă și oferta sa,promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață;

-Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.Acestea au rolul de a promova și cultiva contactele umane,cu prilejul unor evenimente naturale(inaugurarea unui obiectiv economic,aniversarea înființării firmei) sau de evenimente create de firmă,având ca scop promovarea imaginii și prestigiului său(semnarea publică a unor acorduri de cooperare).

Utilizarea mărcilor:

Privită din punctul de vedere al consumatorului,marca reprezintă un ansamblu de referințe care definesc,sub un anumit raport,produsul ce urmează a fi cumpărat.

Politica de marcă a firmei vizează,în principal,acele obiective determinate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței,în funcție de specificul segmentelor de piață și în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță ale acestora.

Pentru a putea satisface în același timp obiectivele și interesele firmei,cât și ale consumatorilor,marca trebuie să prezinte mai multe caracteristici,cum ar fi:

-Perceptibilitate ridicată,dată de estetica,și armonia mărcii;

-Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare și a elementelor mixului de marketing;

-Distincție în raport cu alte mărci;

-Personalitate conferită de simboluri în măsură să-i asigure viabilitatea;

-Notorietate,ca urmare a rezultatelor obținute prin acțiunile de lansare,pătrundere și consolidare a mărcii pe o piață dată;

-Putere de evocare și sugestie,determinate de caracteristicile produselor și serviciilor ce vor fi promovate.

Manifestările promoționale principale,care se întâlnesc în practică,sunt manifestările cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri,expoziții sau saloane,este realizată participarea la manifestări cu caracter expozițional.Aceste acțiuni ocupă un rol deosebit în promovarea noilor produse,în contactarea unor noi categorii de clienți,în abordarea unor piste noi.

O altă modalitate de manifestare promoțională folosită de firme este sponsorizarea.Aceasta presupune susținerea financiară a unor manifestări publice,cu scopul de a-și face cunoscute publicului mărcile sub care își oferă produsele și serviciile de piață.

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai firmei,specialiști capabili să asigure funcțiile operaționale destinate descoperirii clienților și determinării acestora să cumpere produsele oferite.

Forțele de vânzare au dublul rol:pe de-o parte rolul de creștere a cifrei de afaceri(prin vânzarea unor cantități mai mari de produse fără utilizarea rețelei comerciale clasice),iar pe de altă parte,rolul de prospectare și întreținere al dialogului în cadrul pieței.

Din punct de vedere al obiectivelor urmărite,forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare,ci desfășoară și alte activități,ca de exemplu:identificarea piețelor potențiale,localizarea și definirea profilului clienților potențiali,negocierea ofertelor și încheierea contractelor,culegerea de informații despre concurență,asigurarea de consultanță tehnico-comercială utilizatorilor și intermediarilor etc.

Forțele de vânzare oferă o serie de avantaje,fără a se substitui publicității.Aceste avantaje sunt:

-Reprezentanții forțelor de vânzare aduc un volum important de informații despre cerințele și exigențele pieței,evoluția pieței,solvabilitatea clienților,capacitatea economică a concurenților;

-Reprezentantul forței de vânzare(prospector,vânzător,șef de vânzări,merchandiser) urmărește procesul de comunicare și promovare până la faza finală;

-Comunicarea cu reprezentantul forței de vânzare este mult mai suplă,adaptându-se mult mai ușor la nevoile și dorințele clienților potențiali.

Totuși,o condiție în eficiența forțelor de vânzare o reprezintă rezolvarea unor probleme punctuale,legate de obiectivele urmărite,și anume:

-Stabilirea obiectivelor forței de vânzare-obiectivele forței de vânzare se pot fixa în termeni cantitativi(cifra de afaceri,mărimea cotei de piață,număr de clienți,cantitatea de produse vândute,etc.),dar și calitativi(îmbunătățirea modului de percepere a firmei și a produselor sale,ameliorarea imaginii de marcă);

-Determinarea mărimii forței de vânzare-se face potrivit obiectivelor urmărite și a resurselor disponibile,urmărindu-se asigurarea unei cât mai bune acoperiri a pieței;

-Recrutarea și selectarea vânzătorilor,instruirea personalului de vânzare;

-Remunerarea personalului din cadrul forțelor de vânzare-se realizează prin stabilirea de salarii fixe,comisioane la cifra de afaceri realizată,acordarea de stimulente materiale,etc;

-Evaluarea rezultatelor-are ca scop verificarea modului în care forțele de vânzare și-au atins obiectivele stabilite.Evaluarea se realizează periodic,utilizându-se o serie de criterii,cum ar fi capacitatea de prospectare a agenților vânzători,relațiile cu clientela,serviciile și asistența de specialitate asigurate,frecvența contactelor realizate etc.

Strategia promoțională:

Pentru a elabora o strategie promoțională,este necesară o abordare strategică a întregii activități promoționale,în strânsă legătură cu strategia globală a firmei,cunoașterea în detaliu a mediului economico-social și al pieței,al modalităților de acțiune a partenerilor și concurenților,a comportamentului consumatorilor.

Strategiile promoționale,care pot fi folosite de o firmă,pot fi grupate astfel:

1.Din punct de vedere al obiectivelor urmărite în desfășurarea activității promoționale:

-Strategia de atragere a cererii-urmărește crearea cererii sau creșterea ei.Are ca scop declanșarea,prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor,a interesului consumatorilor potențiali și dorinței acestora de a cumpăra produsele promovate;

-Strategia de împingere a produsului,se realizează prin focalizare asupra vânzătorului,plasează în centrul activității de promovare pe vânzător și angajații care vin în contact direct cu clienții(marketingul direct).

2.După modul de desfășurare în timp:

-Strategia pe termen lung-are ca obiective principale:cucerirea unor noi segmente de piață,extinderea cotelor de piață deținute,îmbunătățirea imaginii firmei și a mărcii;

-Strategia pe termen mediu-în acest caz se urmărește păstrarea clienților fideli,creșterea prestigiului produselor pe piață,câștigarea unor noi segmente de clienți,fie din rândul non-consumatorilor relativi,fie din rândul clienților firmelor concurente;

-Strategia pe termen scurt-privește creșterea vânzărilor sezoniere,dimensionarea stocurilor,etc.

3.În funcție de rolul activității promoționale:

-Strategia defensivă-este orientată spre cerere,firma încearcă să-și păstreze poziția pe piață și folosește în acest scop publicitatea sau promovarea vânzărilor;

-Strategia ofensivă-vizează obținerea unei cote de piață ridicate,presupunând utilizarea unui ansamblu de instrumente promoționale și a unui buget adecvat.

4.După gradul de adaptare la diferitele piețe sau segmente de piață:

-Strategia diferențiată-conține alternative pentru fiecare piață în parte,în funcție de particularitățile lor;

-Strategia nediferențiată-se adresează tuturor consumatorilor potențiali,având ca scop determinarea lor în a deveni cumpărători efectivi.

5.După gradul de implicare a firmei în acțiunile promoționale:

-Strategia implicării exclusive-presupune organizarea de către firmă a întregii activități promoționale,folosind resursele sale financiare,materiale și umane;

-Strategia implicării parțiale-firma participă parțial la activitatea promoțională;

-Strategia neimplicării-firma apelează la instituții specializate,care realizează întreaga activitate promoțională.

Pentru a implementa politica promoțională,trebuie adoptate un șir de decizii referitoare la organizarea și desfășurarea unor acțiuni practice,în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a firmei.

Politica promoțională a firmei presupune folosirea instrumentelor de promovare și integrarea lor în cadrul unor programe complexe,unitare,care să evidențieze utilizarea diferențiată a instrumentelor promoționale.

Obiectivele activității promoționale pot fi realizate prin acțiuni publicitare,de relații publice,utilizarea mărcilor,participări la manifestări promoționale,etc.Aceste obiective pot fi exprimate,atât în termeni cantitavi(creșterea volumului desfacerilor) cât și calitativi(creșterea unei imagini favorabile firmei și ofertei sale).

Mixul promoțional trebuie să reflecte următoarele:

-Obiectivele urmărite;

-Agenții de piață vizați;

-Mijloacele utilizate,modalitățile concrete de acțiune;

-Resursele financiare mobilizate și repartizarea acestora;

-Modalitățile de control și evaluare a rezultatelor.

Trebuie făcută precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați.Gruparea pe categorii a agenților de piață vizați se face în funcție de o serie de criterii,cum ar fi:atitudinea față de produs sau marcă,obiceiurile de consum,etc.

După ce se face analiza obiectivelor și a categoriilor de agenți vizați(utilizatori industriali,consumatori individuali,manageri,distribuitori,etc,),este necesară o selecție a mijloacelor și tehnicilor promoționale.Selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale trebuie făcută ținând cont de o serie de principii,cum ar fi:

-Principiul selecției argumentelor-potrivit căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului considerată a fi cea mai elocventă,cea mai susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;

-Principiul convergenței mijloacelor-presupune colaborarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile,cu scopul punerii în valoare a argumentului publicitar;

-Principiul uniformității publicității-pornește de la faptul că publicitatea nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator și la faptul că piața este alcătuită atât din consumatori tipici,cât și din consumatori atipici și,ca urmare,acțiunea de publicitate trebuie să acționeze în special asupra consumatorilor tipici.

Pentru a analiza eficiența activității promoționale,trebuie evidențiate două aspecte distincte,și anume:

1.Stabilirea bugetului promoțional;

2.Controlul și evaluarea eficienței activității promoționale.

Bugetul promoțional poate fi stabilit prin mai multe metode:

a.Metoda procentajului din cifra de afaceri:prezintă o serie de avantaje,și anume sumele cheltuite cu activitatea de promovare variază în funcție de volumul vânzărilor firmei;permite managerilor firmei să analizeze situația vânzărilor prin prisma relației dintre costurile promovării,prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut;favorizează stabilirea nivelului de competitivitate al firmei,în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.Totuși această metodă este considerată de către specialiști ca fiind empirică și fără o fundamentare solidă.

b.Metoda bazată pe resursele disponibile:presupune stabilirea bugetului promoțional în funcție de posibilitățile firmei la un moment dat,fără a ține seama de nevoile reale ale firmei în privința investițiilor promoționale.

c.Metoda alinierii la concurență(metoda parității competiționale):este bazată pe ideea că firmele concurente constituie modele de eficiență,fiind utilizată de firmele puternice,care dispun de importante resurse materiale și financiare.

d.Metoda bazată pe obiective și căi promoționale de atingere a acestora:presupune evaluarea cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv al activității promoționale.

e.Metoda utilizării experimentelor de marketing:cu ajutorul experimentelor de marketing sunt identificate și evaluate legăturile de cauzalitate dintre diverși stimuli de marketing(prețul,ambalajul,mesajul publicitar,etc,) și reacțiile pieței.

Indiferent de ce metodă se utilizează,în construirea bugetului activității promoționale,trebuie să se țină cont de următoarele aspecte:

-proporția în care urmează să fie repartizat bugetul global pe tipuri de acțiuni(acțiuni de publicitate,de promovare a vânzărilor,de relații publice,participări la manifestări promoționale,etc.);

-nominalizarea acțiunilor ce prezintă o mai mare importanță pentru firmă(cele adresate consumatorilor individuali,utilizatorilor industriali,intermediarilor,etc.);

-care sunt acțiunile pe care se va axa activitatea promoțională(acțiuni de publicitate,de promovare a vânzărilor sau va fi desfășurată exclusiv în cadrul forțelor de vânzare);

-eșalonarea calendaristică a activităților.

Controlul și evaluarea eficienței activității promoționale se realizează prin două categorii de metode,și anume:

-metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor publicitare;

-metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

Se utilizează o serie de întrebări,cum ar fi:

Vă amintiți mesajul?

De câte ori ați audiat mesajul?

Ce ați reținut mai important din mesaj?

Ce sentimente v-a trezit mesajul?

S-a modificat atitudinea dumneavoastră față de firmă sau produs?

Astfel,se evaluează impactul mesajului promoțional asupra consumatorilor,utilizatorilor și distribuitorilor.

Reacție a acestor întrebări se obține feedback.Dacă feedback-ul este pozitiv,programatorul de marketing poate să-și consolideze strategia promoțională.Dacă feedback-ul este negativ,se impune revederea și modificarea strategiei promoționale.

Metodele folosite pentru controlul și evaluarea acțiunilor promoționale se diferențiază în funcție de momentul efectuării controlului și evaluării,respectiv anterior sau ulterior acțiunilor promoționale.

Acțiunile de publicitate trebuie însoțite de acțiuni de pre-testare și post-testare a anunțurilor publicitare.Pre-testarea este utilizată înaintea acțiunii publicitare și are ca scop principal obținerea de informații despre eficiența creației publicitare,apelând la tehnici care măsoară impactul mesajului publicitar(gradul de atenție,identificarea sau recunoașterea mărcii sau produsului,credibilitatea,etc),sau la tehnici care verifică concordanța cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.

Tehnicile folosite în acțiunile de pre-testare pot fi grupate astfel:

a.Tehnici bazate pe anchete:presupun aplicarea unor teste persoanelor constituite în eșantioane,cum ar fi folder-testul și split-run-testul.Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunțuri publicitare,în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunțului supus testării(cu păstrarea aceluiași amplasament,textul celorlalte anunțuri rămânând identic).Aceste caiete se vor distribui eșantionului investigat,căruia i se va solicita să comunice ce a perceput,informațiile culese,servind apoi procesului de definitivare a mesajului publicitar.Split-run-testul presupune includerea într-un suport publicitar a mai multor variante ale unui anunț,difuzat în zone geografice diferite.Informațiile legate de impactul mesajului asupra consumatorilor se obțin,fie prin primirea cupoanelor-răspuns(în cazul publicității directe),fie prin anchete desfășurate în rândul consumatorilor din zonele în care s-a difuzat respectivul suport sau analizând volumul desfacerilor din zona de difuzare.

b.Tehnicile de laborator:presupun folosirea unor aparate ce permit observarea comportamentului subiecților investigați în momentul prezentării unor anunțuri publicitare.

După acțiunea publicitară,se utilizează post-testarea.Aceasta are ca scop compararea rezultatelor campaniilor de publicitate cu obiectivele stabilite,în vederea obținerii unor informații utile în fundamentarea acțiunilor viitoare.

Post-testarea se realizează cu ajutorul următoarelor tehnici:

a.Tehnica„STARCH”:folosită pentru măsurarea gradului de lecturare și memorizare a anunțurilor publicitare inserate într-o anumită publicație(numărul de cititori care au văzut anunțul,l-au identificat ca aparținând unei anumite firme,i-au citit cel puțin jumătate din conținut);

b.Experimentul de marketing:folosit pentru măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor;

c.Tehnica„GALLUP-ROBINSON”:persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci și li se cere să descrie anunțul publicitar pe care l-au citit,iar pe baza răspunsurilor primite se va determina un scor de memorizare brut(procentul de persoane ce au declarat că au văzut anunțul) și un scor net(procentul celor care au citit efectiv anunțul).

Cea de-a doua categorie de metode,și anume cele specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale are ca metode de lucru:

-Analiza vânzărilor-permite cunoașterea cantităților de produse vândute,a cifrei de afaceri înregistrate pentru fiecare produs,unitate de desfacere și pe perioade de timp bine determinate,precum și estimarea rentabilității operațiunii promoționale;

-Amaliza informațiilor obținute cu ajutorul panelului de consumatori;

-Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor;

-Studiile experimentale-realizate sub forma unor teste combinate,pentru verificarea efectelor acțiunilor promoționale.

1.3.4.Distribuția

Funcția esențială a producătorului constă în fabricarea produselor destinate utilizatorului final.Însă locul,ritmul și momentul fabricării nu sunt aceleași cu cele ale consumului.Prin urmare,producătorul este nevoit să găsească o modalitate de a pune mărfurile la dispoziția consumatorului final,iar această preocupare se traduce prin strategia de distribuție.

Distribuția este unul dintre elementele mixului de marketing.Ea reprezintă un proces complex,care începe din momentul în care produsul este pregătit pentru a fi lansat pe piață și se încheie odată cu realizarea actului de vânzare-cumpărare,către consumator.

Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor în care bunurile și serviciile realizate sunt aduse de la producător la consumator.Conceptul de distribuție cuprinde patru componente distincte:

-Traseul pe care mărfurile îl parcurg,de la producător la consumator;

-Ansamblul operațiunilor(vânzare-cumpărare,concesiune,consignație,etc.) care însoțesc și condiționează trecerea succesivă a mărfurilor,până când acestea intră în sfera consumației;

-Multitudinea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor spre consumatori;

-Aparatul tehnic,respectiv rețeaua de unități,dotările și personalul care realizează operațiunile de distribuție.

Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii:

-Distribuția comercială;

-Distribuția fizică.

Distribuția comercială se referă la circuitul economic al produselor și serviciilor.Ea constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor,de la producător la consumator.

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor(transport,stocare,sortare,etc.).

Canalul de distribuție reprezintă traseul pe care se deplasează produsele de la producător la consumator,realizându-se în același timp și o succesiune de transferuri de proprietate.

Un canal de marketing,respectiv canal de distribuție,este format dintr-o rețea de persoane și organizații,denumite intermediar de marketing,care direcționează fluxul de produse dinspre fabricanți către consumatori.

Canalele de distribuție sunt caracterizate de următoarele dimensiuni:

a.Lungimea canalului;

b.Lățimea canalului;

c.Adâncimea canalului.

Numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final dau lungimea canalului de distribuție.

În funcție de lungimea canalului,se pot delimita mai multe tipuri de canale de distribuție:

-Canale directe sau canale de nivel zero:sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator.Acest tip de canal este întâlnit,în special,în cazul mărfurilor de consum productiv(materii prime în cantități vagonabile,utilaje,instalații).De asemenea,se mai folosește acest tip de canal de către firmele producătoare care vor să aibă o legătură directă cu consumatorii,dispun de un număr restrâns de piețe sau vor să controleze programele lor de marketing.În acest caz,producătorul exercită direct controlul asupra distribuției și este în contact cu consumatorul final,însă posibilitățile de distribuire a mărfii sunt limitate la mijloacele de care dispune fabricantul;

-Canale indirecte(scurte sau lungi):în acest caz între producător și consumator se interpun unul sau mai mulți intermediari(scurte-cu un singur intermediar,lungi-cu două nivele de intermediari,foarte lungi-cu mai mult de două nivele de intermediari).În cazul canalelor scurte de distribuție,aceasta nu mai este limitată la mijloacele de care dispune producătorul,dar numărul de detailiști ce trebuie contactați este mare.În cazul canalelor lungi și foarte lungi,producătorul nu are nevoie de o echipă comercială numeroasă,beneficiind de cunoștințele în domeniu ale distribuitorului,dar nu mai are contact direct cu consumatorul,depinzând de distribuitor.

Lățimea canalului este dată de numărul firmelor existente la același nivel al canalului,care asigură vânzarea aceluiași produs.Exemplu,la nivelul comerțului cu amănuntul desfacerea produselor cosmetice se realizează printr-un canal de distribuție mult mai larg decât cel al mobilei.

Adâncimea canalului exprimă gradul în care acesta asigură aproprierea produselor de locurile efective de consum ale produsului.De exemplu,un canal adânc este cel utilizat în cazul vânzării directe la domiciliu.

După forma de organizare a relațiilor dintre firmele participante la distribuție se disting:

1.Canale tradiționale;

2.Canale organizate.

Canalele tradiționale sunt caracterizate de absența unor relații formale între membrii săi și printr-o descentralizare a procesului decizional.Inexistența unei coordonări între membrii canalului poate face posibilă apariția unor conflicte,care pot creea disfuncționalități în funcționarea canalului.

Canalele organizate se împart la rândul lor în:canale administrate,canale contractuale și canale integrate.

Canalele administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulți membrii ai canalului pot influența deciziile celorlalți,prin metode de stimulare sau constrângere.Măsurile de stimulare ale participanților la procesul de distribuție pot fi:reducerea prețului de vânzare-cumpărare,garantarea unui volum minim de tranzacții,acordarea exclusivității în comercializarea unui produs sau marcă,etc.Dintre măsurile de constrângere practicate fac parte:retragerea exclusivității,distribuția prin canale concurente,retragerea facilităților acordate,etc.(SABOU F.,Marketing,Ed. Risoprint,Cluj Napoca,2007,p.125).

Canalele contractuale apar în practică sub forma:lanțurilor voluntare,grupuri de detailiști sau franciza.Aceste canale presupun existența unui contract scris,acceptat de toți participanții.

În cazul canalelor integrate,funcțiile comerțului cu ridicata și cu amănuntul sunt îndeplinite de aceeași firmă care deține atât depozite pentru desfășurarea comerțului cu ridicata,cât și magazine în care se realizează vânzarea cu amănuntul.

Adoptarea unei strategii de integrare este justificată de argumente de natură economică(reducerea costului distribuției) și strategică(asigurarea unui control total asupra întregii distribuții).

Având în vedere activitățile desfășurate și funcțiile îndeplinite de intermediarii care participă la distribuția produsului,aceștia se clasifică în:

1.Comercianți;

2.Agenți sau brokeri.

Comercianții se împart la rândul lor în:

a.Comercianți cu ridicata sau angrosiști;

b.Comercianți cu amănuntul sau detailiști.

Comerțul cu ridicata,așa cum îl definește Ph. Kotler, „include toate activitățile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale”.Deși în literatura economică de specialitate apare sub denumirea de comerț cu ridicata,în practică s-a încetățenit termenul de comerț„en-gros”,iar comercianții care practică acest tip de comerț sunt numiți angrosiști.

În concepția lui Ph. Kotler,angrosiști pot fi împărțiți în patru categorii:

-angrosiști clasici;

-brokeri și agenți;

-filiale și birouri ale producătorilor și detailiștilor;

-angrosiști diverși.

Comerțul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri,în partizi mici,efectuate între producători sau comercianți și consumatorii individuali,finali.

În cadrul comerțului cu amănuntul se evidențiază trei domenii distincte.și anume:

-comerțul nealimentar;

-comerțul alimentar;

-almentația publică.

Agenții sau brokerii au ca funcție principală facilitarea cumpărării și vânzării bunurilor,pentru care primesc un comision din prețul de vânzare,ei neavând dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează.

Distribuția fizică(logistica mărfurilor)reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor,de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Principalele activități logistice sunt:proiectarea și organizarea depozitelor,depozitarea bunurilor,transportul,stocarea,manipularea,sortarea,preambalarea,condiționarea,expedierea și recepția produselor,distribuția inversă,fluxurile informaționale legate de logistica produselor,etc.

Politica de distribuție

Pentru fundamentarea strategiei de distribuție,este necesară efectuarea,într-o primă etapă,a unei analize a mediului intern și extern al firmei.Această analiză presupne parcurgerea următoarelor etape:

1.Studiul consumatorilor:se identifică numărul de consumatori,repartizarea geografică a acestora,volumul și frecvența cumpărăturilor efectuate de consumatorii finali,puterea de cumpărare a consumatorilor finali;

2.Studiul concurenței;

3.Studiul distribuției:presupune analiza evoluției ritmului de creștere a vânzărilor produsului sau mărcii în diferite canale de distribuție,marjelor comerciale practicate în aceste canale,numărul de distribuitori la nivelul fiecărei verigi și repartizarea lor geografică,metodele de vânzare practicate și politicile comerciale ale membrilor canalului,diferențelor existente între canale(costuri,rentabilitate,termen de livrare,grad de acoperire a pieței);

4.Studiul mediului socio-economic și juridic:conjunctura economică,evoluția tehnologiilor utilizate în distribuța fizică,etc;

5.Studiul caracteristicilor produsului și a resurselor firmei:volumul produsului,valoarea unitară a produsului,situația financiară a firmei,etc.

Pentru a alege canalele de distribuție,o firmă trebuie să aibă în vedere câteva criterii principale:costurile distribuției,rentabilitatea fiecărui canal,flexibilitatea canalului,gradul de control al producătorului asupra canalului,etc.

În funcție de lățimea canalului de distribuție,se disting trei alternative strategice,respectiv trei strategii de acoperire a pieței:

-distribuție exclusivă;

-distribuție selectivă;

-distribuție intensivă.

Distribuția exclusivă presupune acordarea dreptului de vânzare exclusivă,într-un teritoriu geografic determinat,unui singur intermediar.

Distribuția exclusivă prezintă următoarele avantaje:creează și dezvoltă fidelitatea distribuitorului,permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului,a marjelor comerciale și a prețurilor,etc.

Această strategie se aplică,în special,în faza de lansare pe piață a produselor,atunci când este foarte importantă crearea unor imagini favorabile pentru firmă.Este specifică acelor produse,adoptate mai lent de către consumator și în cazul cărora se impune existența unui comerciant competent.

Distribuția intensivă presupune ca producătorul să aleagă un număr mare de intermediari,care fac comerț cu marfa sa.Această strategie se aplică în cazul mărfurilor de larg consum,a mărfurilor primare(materii prime) și în general a mărfurilor cu o frecvență mare de cumpărare și cu o valoare mică.

Distribuția selectivă se situează între distribuția exclusivă și cea intensivă.În acest caz,intermediarii sunt selectați într-un număr restrâns,după criterii de competență,calitatea serviciului oferit,cifra de afaceri,echipamente obținute,etc.Distribuția selectivă oferă producătorului posibilitatea să cucerească piața necesară în condițiile unui control mai riguros și cu cheltuieli mai mici.

În funcție de relația dintre canalele utilizate,firma poate aplica două strategii:

-Distribuția prin canale complementare;

-Distribuția prin canale concurente.

În cazul distribuției prin canale complementare,sunt folosite canale care preiau produse diferite,necompetitive,sau care se adresează unor segmente complet difeirite.Scopurile principale ale utilizării acestor canale sunt:atingerea anumitor segmente de piață,ieșirea din tiparul canalelor tradiționale,creșterea gradului de pătrundere pe piață,creșterea gradului de independență față de distribuitori,etc.

Canalele concurente sau competitive există atunci când același produs este distribuit prin canale diferite ce concurează între ele.În cazul acesta,producătorii își pot vinde produsele atât prin magazinele proprii,ale intermediarilor,prin corespondență sau prin intermediul agenților de vânzări.Principala motivație în favoarea unei astfel de startegii o constituie creșterea volumului vânzărilor.

CAPITOLUL 2

TURISMUL-FENOMEN ECONOMIC ACTUAL

2.1.Definiție și terminologie.Caracteristici ale turismului contemporan

Geograful M.F.Vandenborre sublinia faptul că:„turismul este o formă vie a umanismului,o coordonată de bază a contemporaneității,o dominantă a timpului nostru.”

Termenului de turism i se atribuie de către specialiști sensuri diferite,acesta având un conținut cât se poate de complex.

Etimologia termenului „turist” provine din ebraica veche,unde:tour=călătorie,explorare,mișcare în aer liber,plimbare,drumeție,preluat de limba franceză și engleză din termenul latinesc tourusc=circuit,călătorie,din termenul grecesc touros.

Cuvântul englezesc to tour=a călători,a colinda,cu semnificația de excursie,a fost preluat de principalele limbi de mare circulație:italiană(tourismo),germană(tourismus),franceză(touri-

me),rusă(turizm),română(turism).

Turismul constituie o activitate economico-socială,complexă și eterogenă,deoarece include produse și servicii turistice aparținând domeniilor economice și sociale,care prin conținutul și trăsăturile lor,fac parte dintr-o ramură importantă a economiei unui stat,respectiv sectorul terțiar(sfera serviciilor).

În al doilea rând,turismul se definește ca fiind un sistem complex de activități ce se intercondiționează în timp și spațiu,fiind un fenomen spațial temporal și structural.Caracterul spațial face referire la dispersia spațială a activității turistice,a ariilor emitente și receptoare de turiști.Caracterul temporal este rezultatul concentrării fluxurilor turistice într-un calendar,în anumite perioade de timp disponibil,conjugat cu timpul propriu-zis al activității turistice(sejur,weekend,sezon,etc.),precum și cu timpul de deplasare.Caracterul structural al turismului se referă la diversitatea ofertelor de servicii(timp,destinație,transport,cazare,ali-

mentație,agrement,divertisment).

De asemenea,turismul reprezintă o activitate socială și un fenomen de masă,deoarece scopurile turistice au și o latură socială,de asigurări sociale,pentru îmbunătățirea stării de sănătate și refacerea forței de muncă a unor categorii de populație cu venituri modeste.În același timp,turismul prezintă și o importantă funcție culturală,cognitivă,educativă și instructivă.

Activitatea turistică reprezintă un complex sistem funcțional într-un ansamblu teritorial,la a cărui cunoaștere contribuie și alte discipline,cum ar fi:geografia,sociologia,istoria,psihologia,drept,științe politice,urbanism.

Limbajul curent și cel de specialitate utilizează înafara termenului de turism și alții care au la prima vedere un conținut asemănător.Astfel avem termenii de:recreere,călătorie,vizită,excursie,etc.Specialiștii în turism le atribuie sensuri diferite:

*Recreere(provine din latinescul recreare)=tot ceea ce un individ înreprinde în timpul lui liber pentru revitalizare.Pentru a se recrea,acțiunile unei persoane pe care aceasta le angajează în timpul său liber,de care dispune cum dorește el,trebuie să fie constructive și plăcute,nefiind implicate distanța sau spațiul.Recreerea poate fi astfel realizată și înafara actelor de turism.

*Călătorie=deplasarea unei persoane cu sau fără vehicul între cel puțin două puncte(plecare și destinație),situate în locuri diferite.Această deplasare este efectuată de către o persoană denumită în acest context călător.Deși turismul o presupune,sfera ei de cuprindere depășește conținutul acestuia.

*Vizită=noțiunea cu înțelesul cel mai apropriat de turism și care indică orice călătorie care se face în unul din următoarele șase motive:timp liber,odihnă,vacanță;vizitarea rudelor și prietenilor;afaceri și motive prodesionale;tratament medical;pelerinaje/motive religioase;etc.

Autorul vizitei este vizitatorul.Vizita se referă în același timp la actele de turism și la excursii,dar nu numai.

*Excursie=vizită având durata de cel mult o zi.

*Turismul este o vizită în care o persoană petrece cel puțin o noapte într-un loc special de găzduire,care poate fi colectiv sau privat și este situat în locul vizitat.

Conform normelor elaborate recent de organizația mondială a turismului,este considerat turist„orice persoană care se deplasează spre un loc situat înafara reședinței obișnuite pentru o perioadă mai mică de douăsprezece luni și ale cărei motive principale de călătorie sunt altele decât exercitarea unei activități remunerate în locul vizitat.

Din punct de vedere al motivului sejurului,fac parte din categoria turiștilor persoanele care călătoresc în scopuri cum ar fi:petrecerea timpului liber,recreere,sport,misiuni,mitinguri,

congrese,studii,vizitarea rudelor și prietenilor,efectuarea de afaceri sau alte motive profesionale,realizarea de tratamente medicale,pelerinaje religioase sau de alt ordin,etc.Din același punct de vedere,nu fac parte din categoria turiștilor următorii:lucrătorii veniți din afară,imigranții temporari sau permanenți,nomazii,pasagerii în tranzit,refugiații,membrii forțelor armate,reprezentanții consulari,diplomații etc.

Din punct de vedere al duratei sejurului,se identifică două categorii de vizitatori:

a.vizitatorii de o zi,adică excursioniștii:cei care nu-și petrec noaptea în localitatea sau țara respectivă;

b.turiștii:cei care vor rămâne acolo cel puțin o noapte.

La nivel mondial,evoluția turismului se caracterizează printr-o tendință de creștere care se datorează influenței factorilor economici,demografici,politici și sociali.

Turismul contemporan are ca și principale tendințe și caracteristici următoarele:

-Sporirea ponderii demografice,sute de milioane de persoane devenind astfel participanți la fenomenul turistic;

-Extinderea distanțelor de deplasare la nivel regional,continental și intercontinental.

-Diversificarea tipurilor de turism în corelație cu ofertele turistice.

-Apariția de noi forme de turism,cum ar fi:turismul rural,ecologic,de vânătoare(safari),etc;

-Mobilitatea sporită,respectiv deplasarea rapidă care se datorează mijloacelor-infrastructurii moderne,a transporturilor și căilor de transport;

-Creșterea timpului disponibil al populației,precum și creșterea resurselor financiare ale acesteia;

-Amenajarea superioară turistică,realizată prin punerea în valoare a potențialului natural și antropic,estetică și economică a obiectivelor turistice.

În țara noastră,evenimentele de după 1989 au reprezentat un punct nou de plecare pentru turismul românesc.Turismul intern a început să fie concurat de cel internațional.La început majoritatea românilor au preferat tot litoralul românesc.Destinațiile externe interzise până atunci au început să fie preferate datorită dorinței oamenilor de a vizita alte țări,de a cunoaște alte civilizații,obiceiuri,dar și datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transporturilor,progres care permite călătorii mai rapide și mai confortabile pe distanțe din ce în ce mai lungi.Turismul intern românesc a suferit modificări semnificative în ultimii ani:importanța litoralului a scăzut,iar infrastructura învechită i-a determinat pe mulți turiști să se orienteze către alte locuri.Marii câștigători par a fi agroturismul,zonele montane și Delta Dunării.

2.2.Forme și tipuri de turism

Încă din istoria antică au apărut formele incipiente de turism.Astfel,se cunosc călătoriile grecilor din vechea Elada,pe care le făceau cu ocazia Jocurilor Olimpice,precum și pelerinajele la locurile de cult Dodona și Delfi.În anul 500 î.Hr.,navigatorul cartaginez Hannon a întreprins o călătorie de explorare de-a lungul țărmului Africii.Sunt vestite pelerinajele de la Mecca,Ierusalim,Roma,Santiago de Compostela(Spania).Călătorul arab Ibn Battuta este renumit pentru faptul că a străbătut Europa,Africa și Asia.Din sec. VII,musulmanii încep călătoriile de pelerinaj la Mecca.Perioada renașterii a generat voiajele de plăcere,precum și pe cele legate de curiozitățile intelectuale.Capitalismul impulsionează la începutul sec. al XIX-lea călătoriile în scopuri de afaceri.

După anul 1900,se produce o intensificare și o diversificare pe plan mondial a activității turistice,creându-se curenți turistici.Apar țări exportatoare de turiști(tourist sources),precum și țări importatoare de turiști(tourist destinations).Se inițiază astfel sintagma de „industria turismului”,sintagmă introdusă de Societatea Geografică din Viena.

Specialiștii OMT au previzionat că industria turismului va ocupa în sec.XXI locul trei în afacerile mondiale,după tehnologia informațiilor și a telecomunicațiilor.

În baza recomandărilor conferinței Organizației Mondiale de Turism de la Ottawa din iulie 1991,în cadrul activităților turistice pot fi identificate următoarele trei forme de bază:

1.Turismul intern(domestic tourism)-realizat de rezidenții unei țări care vizitează propria lor țară;

2.Turismul internațional receptor(inbound/international-receptor tourism)-când nerezidenții unei țări vizitează o țară alta decât a lor;

3.Turismul internațional emitent(outbound/outgoing tourism)-rezidenții unei țări date care vizitează alte țări;

Prin combinarea acestor trei forme de bază ale activității turistice rezultă alte trei forme derivate de turism:

1.Turismul interior-cuprinde turismul intern și cel receptor;

2.Turismul național-include turismul intern și cel emițător;

3.Turismul internațional-care se constituie din turismul receptor(incoming) și turismul emițător(outgoing).

Datorită complexității și multiplelor abordări pe care le suportă activitatea turistică,aceasta mai poate fi clasificată și în funcție de următoarele criterii:

a.După motivele călătoriei:

-timp liber(loisir),recreere,odihnă,vacanță;

-vizitarea rudelor și prietenilor;

-afaceri și motive profesionale;

-tratament medical;

-religie/pelerinaje;

-alte cauze(turism sportiv,de aventură,shopping etc.).

b.După gradul de mobilitate al turistului:

-turismul de sejur(lung/rezidențial;mediu;scurt);

-turismul itinerant(de circulație);

-turismul de tranzit;

c.În funcție de caracteristicile social-economice ale cererii:

-turismul particular;

-turismul social;

-turismul de masă.

d.Din punct de vedere al modului de angajare al prestațiilor turistice:

-turismul organizat;

-turismul neorganizat;

-turismul mixt.

e.După vârsta paticipanților:

-turismul pentru preșcolari;

-turismul pentru elevi;

-turismul pentru tineret(18-31 ani);

-turismul pentru adulți(31-60 ani);

-turismul pentru vârsta a treia;

f.Din punct de vedere al periodicității sau frecvenței de manifestare a cererii turistice:

-turism permanent;

-turism sezonier.

g.După caracteristicile socio-economice ale cererii și ale beneficiarilor:

-turism politic(se referă la participarea la sărbători naționale sau alte evenimente politice importante);

-turism urban;

-turism rural;

h.Din punct de vedere al mijlocului de transport folosit:

-drumeții;

-turism rutier;

-turism feroviar;

-turism aerian;

-turism naval.

Aceste forme de turism nu trebuie privite în mod izolat,deoarece ele se suprapun prin anumite caracteristici comune.

2.3.Agenția de turism-veriga de bază a entităților care activează în industria turismului

Ca rezultat al diversității formelor de turism ce pot fi practicate pe un teritoriu receptor,precum și al complexității elementelor ce compun un produs turistic,în care serviciile oferite de prestatori sunt regăsite în diferite proporții,au apărut o multitudine de organizații și firme care prestează direct sau mijlocesc serviciile oferite turiștilor.

Aceste firme turistice pot îmbrăca diverse forme organizatorice.În literatura de specialitate,întreprinderile economice care activează în turism sunt împărțite în funcție de prestațiile oferite în două categorii principale:

-Firme turistice primare,adică acelea care se consacră exclusiv sau preponderent activității de turism,existența lor fiind direct dependentă de rezultatele economice ale acestei activități.

Ca și exemple de firme turistice primare,pot fi amintite următoarele:stabilimente care oferă servicii de cazare,alimentație și servicii speciale(ghizi,instructor de sport,interpreți,etc),

sanatorii și clinici ce oferă servicii de tratament balneo-medical,societăți comerciale specializate în transporturi turistice(carrers),firme ce produc mărfuri pentru necesitățile turiștilor(cadouri,suveniruri,etc),firme ce prestează servicii de agrement,etc.

-Firme turistice secundare(indirecte),adică acelea a căror activitate principală de prestări de servicii prezintă un caracter general și este subordonată intereselor și cerințelor populației locale,dar prestând și servicii turistice într-o oarecare măsură.

Din această categorie fac parte toți prestatorii de servicii generale care nu au fost cuprinși ca firme turistice primare.

Veriga de bază a instituțiilor care activează în industria turismului o constituie agențiile de turism.Pot fi considerate agenții de turism acele unități economice care dispun de mijloace de producție și fonduri circulante adecvate pentru a putea concepe și presta servicii în vederea satisfacerii cererii turistice.

Prin urmare,agențiile de turism sunt acele societăți comerciale care oferă și vând propriile servicii turistice și serviciile preluate pe baza unor contracte de colaborare de la prestatorii direcți(hoteluri,restaurante,firme de transport,de tratamente balneo-medicale,de agrement,divertisment etc.).Sunt catalogate tot ca și agenții de turism și Oficiile de pensii din cadrul Direcțiilor Teritoriale de muncă și Protecție Socială care oferă pensionarilor bilete de odihnă și tratament,precum și Centrele de vacanță aparținând Direcției de Tabere și Agrement din cadrul MTS care oferă acțiuni turistice pentru copii și tineri,în timpul vacanțelor școlare și nu numai.

2.3.1.Clasificarea și funcțiile agențiilor de turism

Pe baza reglementărilor Ministeului Turismului,agențiile de turism pot fi clasificate astfel:

1.Agenții de turism tour-operatoare-organizează și vând pe cont propriu pachete de servicii turistice sau componente ale acestora,direct sau prin intermediari;

2.Agenții de turism detailiste-vând sau oferă spre vânzare în contul unei agenții de turism tour-operatoare pachete de servicii turistice sau componente ale acestora contractate cu aceasta;

3.Agențiile receptive-asigură în baza unor contracte încheiate cu celelalte agenții,servicii pentru clienții ajunși în locurile de sejur.

Tour-operatorii sunt denumiți și producători de voiaje,voiajiști sau angrosiști.Acestea sunt organizatori de voiaje sau sejururi care asamblează diferitele părți componente ale produselor turistice(servicii de transport,de cazare,de masă,de agrement,de închirieri etc) și le oferă în forme mai mult sau mai puțin complete clientelei în mod direct sau prin intermediul agențiilor de voiaj detailiste.

Cu toate că există o varietate mare de tour-operatori,ei se pot încadra în trei categorii importante:

a.Generaliștii-produc voiaje și sejururi unei clientele nestructurate,în formule dintre cele mai diverse.În activitatea lor se confruntă cu o serie de probleme,în ceea ce privește:

-competența în asigurarea calității-pe măsură ce gama produselor turistice este mai diversificată,competența în fiecare caz particular este mai scăzută;

-capitalul necesar-trebuie să fie de regulă mai mare ca și în cazul organizatorilor specializați;

-poziția vizavi defurnizorii de servicii dominanți-este în principiu nefavorabilă,dar este foarte favorabilă poziția față de ceilalți furnizori,ei având oricând posibilitatea introducerii sau scoaterii unor servicii din structura produselor turistice oferite detailiștilor și consumatorilor,putând astfel să renunțe ușor la unii dintre aceștia;

-competența în negocieri este cu atât mai greu de asigurat cu cât gama de produse este mai diversificată.

b.Specialiștii- reprezintă tour-operatorii care asamblează doar câte un singur tip de produse turistice,aceste produse fiind centrate pe o anumită temă,o anumită destinație,o anumită clientelă,un anumit circuit etc.

c.Producătorii de voiaje punctuale-se profilează pe servicii turistice la comandă,pentru grupuri constituite(comitete de întreprinderi,asociații),pentru congrese,pentru manifestări artistice etc.

Conform serviciilor pe care se obligă să le asigure clientelei,tour-operatorii se împart în:

-Acompaniatori-sunt cei care se obligă să însoțească turiștii pe întregul traseu propus,ca să le asigure cele mai bune servicii;

-Gazdele-sunt cele care întâlnesc turiștii în zonele de destinație și le asigură serviciile în cadrul acestora,fără să îi însoțească pe traseu;

-Integratorii-sunt cei care asigură doar integrarea serviciilor individuale în produsul turistic complet,dar nu se întâlnesc cu turiștii nici pe traseu,nici la destinație.

Rolul de detailiști(revânzători) este îndeplinit în domeniul turismului de către agențiile de voiaj,acestea distribuind consumatorilor finali produsele propuse de tour-operatori.

Pentru serviciile prestate agenției de voiaj,îi sunt acordate de furnizorii de servicii parțiale de turism comisioane care se includ în prețul produsului turistic complet.

Marea majoritate a agențiilor de voiaj practică doar distribuția produselor turistice,fiind denumite agenții distribuitoare.Uneori,agențiile de voiaj fabrică în mod punctual produse turistice la cererea expresă a unor grupuri constituite sau pentru ocazii particulare(congrese,manifestări sportive,evenimente culturale sau religioase),dacă clientela este suficientă.Alteori,ele pot construi produse ocazionale care nu se află încă pe piață,pentru care este ușor de constatat că există cerere,vânzându-le apoi pe cont propriu.

În condițiile în care agenția de voiaj își atribuie rolul de organizator de voiaje și de sejururi,ea se va schimba în tour-operator,deosebirile dintre aceste două categorii de intermediari dispărând.

Agențiile receptive(agenții de primire) sunt cunoscute și sub numele de ground operators și reprezintă firme turistice din locurile de destinație care asigură servicii turiștilor ajunși aici prin intermediul tour-operatorilor sau al detailiștilor.

În raport cu tour-operatorii sau cu agențiile de voiaj din zonele emitente,rolul agențiilor de primire este acela de a garanta continuitatea serviciilor și asistența consumatorilor,iar vizavi de prestatorii propriu-ziși de servicii,ele au rolul de reprezentanți și prescriptori.

Pentru a putea comercializa serviciile turistice,agențiile de turism îndeplinesc mai multe funcții:

a.Funcția de fabricant al produsului turistic-această funcție pornește de la conceptul produsului care va trece în prealabil printr-un proces de cercetare,dezvoltare și ulterior de asamblare într-un pachet de sevicii,care vor deveni componentele produsului.Deci,ideea din conceptul inițial trebuie concretizată și materializată într-un produs turistic viabil,cu perspective de a fi comercializat.

b.Funcția de intermediar în valorificarea serviciilor care au fost preluate de la agenții economici care participă la materializarea produsului turistic.

c.Funcția de ofertant al produsului turistic-produsul turistic este ofertat în mediul agențiilor de voiaj,respectiv parteneri externi ce se declară de acord cu comercializarea lui pe piețele externe pe care activează.Deci,agențiile de turism îndeplinesc pe lângă funcțiile comerciale de intermediere și funcții de informare-promovare a acțiunilor turistice care devin o fază importantă în valorificarea respectivelor produse.

d.Funcția de coordonare-se manifestă în scopul derulării corecte a acțiunilor turistice,conform conținutului programelor convenite și reglementărilor în vigoare.

e.Funcția de control-vizează controlul calității serviciilor contractate cu agenții economici din structurile de primire turistice.

2.3.2.Poziția agențiilor de turism în structurile organizatorice integrate în industria turistică

Turismul este un sector de activitate(sectorul terțiar) cu profil complex, reprezentând un agregat de servicii și activități cu implicații multiple în toate ramurile vieții naționale.

Industria turismului presupune următoarea structură:

-servicii de cazare(hoteluri,moteluri,cabane,sate de vacanță,campinguri,parcuri,cazinouri,vase de croazieră etc.);

-servicii de transport(aeriene,navale,autorutiere și feroviare);

-servicii de alimentație(restaurante,catering,baruri,taverne,etc);

-vânzare cu amănuntul(magazine de cadouri,de suveniruri,de obiecte de artă și artinazat);

-servicii complementare(recreative,de afaceri,cultural-artistice,sportive,etnice,sezoniere,tra-

tament);

Dintre toti prestatorii de servicii turistice, transportatorii si societatile hoteliere reprezintă principalele categorii de prestatori de servicii turistice.

Intr-o anumită zonă turistică, stațiune, localitate etc., turismul poate evolua satisfăcător numai dacă există suficiente posibilități pentru cazare, alimentație și agrement a vizitatorilor.

Din punct de vedere turistic, transportul reprezinta una din componentele de baza ale prestatiei turistice, el asigurând mișcarea turistilor de la locul de resedinta la cel unde își vor petrece vacanța, in cazul turismului de sejur, sau pe toata durata calatoriei, in cazul celui itinerant.

Cu toate că bancile nu intra in categoria prestatorilor din turism, în ultimul timp, agentiile de turism pot fi considerate intermediare ale acestora. Astfel, în ideea de a atrage mai multi clienti,băncile isi vand acum produsele si prin agentiile de turism.

De cealaltă parte,din dorinta de a atrage clienti, agentiile de turism au inceput sa recurga la plata in rate. În unele cazuri, agentiile ofera clientilor posibilitatea de a achita contravaloarea excursiei in doua sau trei transe inainte de plecare,iar în alte cazuri au apelat la sistemul de rate oferit de banci si au incheiat conventii cu acestea.

În schema de la pagina 39 este prezentată poziția agențiilor de turism în structurile organizatorice integrate în industria călătoriilor și turismului.(OSCAR SNAK„Mic tratat de economia turismului”,Editura Performantica 2011,pag.128).

Figura 2.1. Poziția Agențiilor de turism în structurile organizatorice integrate în industria călătoriilor și turismului.

2.4.Marketingul turistic-rezultat al extensiei marketingului

Tendința de adâncire și specializare a marketingului este cel mai evident exprimată de apariția și delimitarea destul de timpurie,a marketingului turistic.Se poate afirma chiar că,aplicarea diferențiată a marketingului în domeniul turistic s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.

Afirmarea timpurie a marketingului turistic a fost un fenomen firesc,determinat de manifestarea în acest domeniu a dinamismului economico-social,ale cărui efecte au fost resimțite de către agenții economici care s-au văzut confruntați cu probleme a căror rezolvare a impus abordarea lor într-o viziune nouă.

Desprinderea și delimitarea marketingului turistic este exprimată de soluțiile specifice date situațiilor cu care se confruntă agenții economici,situații impuse de particularitățile pieței și regăsite în cadrul politicilor și al conducerii activităților(OLTEANU V.,CETINĂ I.,Marketingul serviciilor,Ed. Expert,1994,p.117).

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieței în condițiile actuale impune întreprinderilor turistice modalități noi de implicare în mecanismul acesteia,o capacitate sporită de reacție față de cerințele pieței.

2.4.1.Conținutul,sfera și funcțiile marketingului turistic

Abordarea de marketing a activității turistice ridică o serie de probleme conceptuale determinate de însuși conținutul acesteia.

Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepțiilor formulate despre modul de viață cel mai apropriat„standing-ului”fiecărui individ.El nu decurge deci exclusiv din considerente utilitare,ci conține în mare măsură și elemente extra-economice,deci iraționale.Pentru a ține cont de această situație,o anchetă asupra turismului trebuie să se ridice într-un anumit fel deasupra datelor obiective și a instituțiilor,să se extindă asupra vieții spirituale a omului,ca și asupra modului de viață ales de acesta.

Marketingul turisitic reprezintă o optică nouă,o filozofie,dar și o știință și artă ce implică cercetarea pieței turistice ca punct de plecare,urmată de orientarea,organizarea și operaționalizarea activitățiilor turistice,asfel încât să se asigure satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum și maximizarea profitului întreprinderii turistice(MARIANA BUCUR-SABO,Marketing turistic,Ed. Irexon,București,2006,p.34).

Prezența turiștilor într-o zonă sau stațiune înseamnă,în fond,consum de bunuri și servicii,furnizate de o diversitate de agenți,dintre care se detașează cei care prestează serviciile turistice.În mod firesc,marketingul turistic se localizează la nivelul acestor agenți,toți ceilalți(transportatori,comercianți,prestatori de servicii culturale,de sănătate,etc) regăsindu-se în sfera altor domenii ale marketingului.

Aparent deci,problematica aplicării marketingului în turism este destul de simplă.În realitate însă,complexitatea fenomenului turistic plasează într-o poziție centrală prestatorul de servicii turistice,obligat să se implice,într-un fel sau altul,în toate celelalte activități care au atingere cu turismul.El nu poate face abstracție de faptul că orice nemulțumire a turistului,provocată de sectoarele adiacente,se va răsfrânge negativ asupra activității sale.Acest mod particular de desfășurare a activității turistice reclamă o abordare de marketing corespunzătoare.

Conectarea activității întreprinderii la mediu presupune deci,o mult mai adâncă implicare a sa în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de influențare,cooperare ori conjugare a eforturilor.În aceste condiții sporește rolul marketingului în coordonarea și corelarea propriilor acțiuni cu cele ale agenților implicați în activitatea de turism.

Pentru a atinge acest obiectiv,trebuie pornit de la faptul că,deși distincte,activitățile turistice sunt părți ale unui întreg care se întrepătrund,dând naștere unui specific unic și original,care nu se identifică cu nici unul din sectoarele tradiționale ale economiei naționale.Separarea acestor activități și rezolvarea lor în mod izolat,de pe pozițiile celorlalți agenți economici,conduce tocmai la „ruperea” specificului unic și original,o asemenea abordare neexcluzând riscul unor consecințe practice nefavorabile asupra dezvoltării activității turistice în ansamblu.

Desfășurarea în condiții de înaltă eficiență a activității întreprinderii turistice presupune deci,ca acțiunile acestora să se sincronizeze atât la nivel microeconomic,câr și la nivel macroeconomic.Altfel,efortul făcut de una sau mai multe verigi ale lanțului de prestații va fi anulat de celelalte.

Dacă în sezon,nesincronizările dintre diferiți prestatori de servicii afectează calitatea serviciilor prestate de fiecare în parte,fiind resimțite în primul rând de aceștia,în extrasezon,nesincronizările pot descuraja cererea,implicațiile fiind resimțite de tot prestatorii.Exemplul cel mai tipic îl reprezintă legătura care se stabilește între tarifele practicate la serviciile de cazare și masă și cele de transport.Nealinierea în extrasezon a acestora din urmă la nivelul celor de cazare și masă reduce efectele scontate.

Este deci evidentă necesitatea ca deciziile adoptate de întreprinderile turistice să fie susținute prin măsuri adecvate al celorlalți prestatori de servicii turistice.

O problemă la fel de importantă o reprezintă și sincronizarea deciziilor adoptate la nivel microeconomic cu cele de nivel macroeconomic.

Întreprinderile turistice,prin activitatea desfășurată,concentrează cea mai mare parte a deciziilor,acestea fiind luate în scopul atingerii obiectivelor urmărite în cadrul pieței.Concentrarea unui număr important de decizii la nivelul întreprinderilor demonstrează rolul acesteia în desfășurarea activității turistice la un nivel calitativ superior.

Specificul activității turistice impune însă ca ea să fie susținută și prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare,und se concentrează un număr mai redus de decizii,dar de o importanță la fel de mare.Abordate în optică de marketing,astfel de decizii fac obiectul macro-marketingului turistic.Pot fi avute în vedere,în acest sens,măsurile de orientare a investițiilor în turism(specifice și de infrastructură),de stimulare a cererii turistice,de corelare cu celelalte sectoare economice etc.

Aparent,o astfel de situație poate fi întâlnită și în domeniul altor sectoare economice,unde în mod similar,sunt luate decizii la nivel macroeconomic.În domeniul turismului însă,o astfel de situație este mai mult decât necesară,deoarece produsul turistic este mult mai complex.Este suficient să amintim aici măsurile care stimulează cererea turistică externă,cum sunt cele referitoare la:vize,trecerea frontierei,politica valutară etc.,unde lipsa de mobilitate și de interes la nivel macroeconomic poate compromite,dacă nu total,cel puțin parțial,eforturile agenților economici.

Și la nivel microeconomic apar unele particularități în aplicarea marketingului turistic.Aceste particularități au la bază specificul produsului turistic constituit din o serie de elemente a căror adaptare la cerere trebuie realizată,atât individual,fiecare dintre ele descriind o piață proprie,cât și în ansamblu,fiind intercondiționate și alcătuind produsul global.

Cu toate că,în general,principiile teoretice de bază ale marketingului sunt valabile și în turism,aplicațiile practice presupun anumite particularizări,fapt care a impus desprinderea marketingului turistic din marketingul general și constituirea lui drept ramură de sine stătătoare.La acest fenomen au contribuit o serie de caracteristici privitoare la:

-natura cererii de servicii turistice;

-natura ofertei;

-natura produsului turistic și a prețurilor aferente,

-particularitățile acțiunilor promoționale din turism;

-particularitățile distribuției etc.

Asimilarea marketingului turistic de către firmele de turism a condus la apariția unei serii de reconsiderări teoretice și practice.Astfel,se pornește de la nevoile pieței turistice,se adoptă decizii în ceea ce privește produsele turistice oferite(ce produse?,la ce preț? etc).Se ajunge deci la un ansamblu de funcții pe care le îndeplinește marketingul turistic și care sunt corespunzătoare activitățiilor derulate.

Aceste funcții aparțin atât marketingului turistic strategic,cât și marketingului turistic operațional și sunt următoarele:

a.studiul pieței turistice(analiză și prognoză);

b.alegerea piețelor țintă;

c.căutarea,evoluarea și selectarea produselor turistice în vederea ofertării;

d.fixarea prețurilor;

e.alegerea canalelor de distribuție;

f.elaborarea strategiei de comunicație promoțională;

Aceste prime șase funcții sunt asimilate marketingului turistic strategic.

g.derularea campaniilor promoționale;

h.distribuirea produselor turistice;

i.operaționalizarea programelor de producție turistică;

j.prestarea serviciilor post-vânzare.

Aceste ultime patru funcții țin de marketingul turistic operațional.

Deci,aria de preocupări a marketingului turistic cuprinde elemente de cercetare,strategie,tactică,acțiune și control în toate componentele activității turistice.

2.4.2.Piața întreprinderii turistice

Piața turistică se definește ca fiind spațiul economico-geografic în care se întâlnesc și se confruntă într-un interval de timp dat,purtătorii cererii și ofertei de produse turistice,precum și factorii care determină comportamentul acestora(GHERASIM T. Elemente de marketing,Ed. Moldovița,Iași 1995,p.34).Această definiție se poate da luând în considerare,potrivit viziunii de marketing,următoarele elemente:produsul turistic,firmele turistice(purtătorii ofertei),consumatorii de turism(purtătorii cererii,spațiul economico-geografic și intervalul de timp vizat.

Firma de turism,analog firmelor din alte domenii de activitate,apare în cadrul pieței având însușirea de ofertant și se adresează cu serviciile sale atât clienților proveniți din alte zone,cât și celor domiciliați în zona de amplasare a unităților.Pornind de la aceasta,se poate aprecia că piața firmei turistice prezintă din punct de vedere geografic,două elemente:una locală în cadrul căreia are loc confruntarea unei părți a ofertei cu cererea din perimetrul în care este situată unitatea și o alta națională și internațională,în cadrul căreia are loc confruntarea între oferta de servicii și cererea provenită din alte zone.Raportul cantitativ în care aceste două elemente se găsesc,conferă unei zone caracterul de emițătoare sau receptoare de fluxuri turistice.

Structura pieței firmei turistice este determinată de caracteristicile specifice ale celor două componente corelative ale sale:cererea și oferta.Conținutul acestora,modul de formare și de manifestare în timp(în decursul unui an calendaristic),de confruntare și de adaptare reciprocă etc,se cer atent observate,pentru a explica mișcarea însăși a pieței turistice,posibilitățile de dezvoltare și perfecționare a activităților întreprinderilor de turism.

Oferta turistică este formată din ansamblul atracțiilor turistice,care pot motiva vizitarea lor.Oferta turistică reprezintă deci,totalitaea bunurilor și serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică.Ea reprezintă,referitor la oferta de servicii,capacitatea organizatorică a rețelei(bază tehnico-materială,infrastructură etc) de a satisface în anumite condiții cererea populației(OLTEANU V.,Sezonalitatea activității turistice și căile atenuării ei,Teză de doctorat,ASE,București,1984,p.20).

În toate aceste definiții,oferta turistică este privită parțial.Cei mai mulți autori înglobează în sfera ofertei numai acele componente care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare,în timp ce alții se opresc asupra acelora care motivează cererea turistică.

În cadrul noțiunii de ofertă trebuie cuprinse însă atât constituentele de atracție,cât și cele destinate să valorifice aceste elemente.De altfel,când investighează în mod desfășurat structura ofertei turistice,toate lucrările de specialitate menționează atât elementele de atractivitate,cât și pe cele de rețea,destinate să corespundă cererii turistice.În ceea ce privește elementele de atractivitate,includerea lor în cadrul ofertei turistice este motivată prin faptul că ele reprezintă o componentă a produsului turistic,fără de care celelalte elemente nu pot exista.Cererea turistică nu se exprimă de exemplu,pentru un loc de cazare și masă în general,ci pentru un loc de cazare și masă la munte,la mare etc.În plus,în cadrul destinației alese de turist,cererea se manifestă numai pentru anumite perioade ale anului.Componentele luate în considerare în alegerea destinației turistice și a intervalului de efectuare a călătoriei individualizează un produs turistic față de altul și nu pot fi ignorate când analizăm oferta turistică.

Pornind de la aceste opinii,putem defini oferta turistică prin întregul atracțiilor(naturale,istorice etc.) care pot decide vizitarea anumitor zone de către turiști,împreună cu capacitatea organizatorică a rețelei(bază tehnico-materială,infrastructură etc) de a satisface în anumite condiții cererea populației.

Practic,oferta turistică a unei țări(zone,stațiuni) cuprinde totalitatea elementelor care pot fi puse în valoare la un moment dat pentru activarea cererii turistice.

Oferta turistică este formată din două clase de elemente:elemente de atractivitate,existente la un moment dat numai potențial și oferta de servicii prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare și împreună cu care formează oferta reală.

Prima clasă de elemente din alcătuirea ofertei nu are aceeași valoare turistică în tot cursul anului;însoțiindu-se cu condițiile de climă,ele prezintă o anumită fluctuanță în timp determinând,în ansamblu,sezonalitatea ofertei.A doua clasă de oferte conține o parte fluctuantă în anumite limite(personalul turistic,desfacerile din alimentația publică) și o altă parte(baza tehnico-materială,infrastructura) fixă,imobilă,practic neputând fi deplasate în spațiu pentru a întâlni cererea.Acest constituent atribuie întregii oferte o anumită rigiditate.Din această cauză,consumul ofertei se realizează pe loc,numai anumite elemente de ofertă-mărfurile nealimentare achiziționate de pe piața turistică(suveniruri,produse specifice zonelor vizitate)-fiind destinate consumului în zonele de origine ale turiștilor.Este de remarcat faptul că,însăși noțiunea de consum,în cazul majorității elementelor de ofertă turistică,este alta decât în cazul ofertei de mărfuri.Unele elemente se „consumă” prin simpla prezență a turistului în mediul natural.De aici decurge faptul că oferta turistică nu poate fi stocată,un raport necorespunzător cu cererea,pricinuind pierderi efective pentru firma turistică.

Oferta turistică este alcătuită din elemente care satisfac un număr mare de nevoi,fiind diferite ca mod de prezentare,fiecare element structurându-se de fapt într-o ofertă separată.Dintre acestea,unele sunt create de mâna omului,altele sunt creația naturii;unele își sporesc valoarea în timp(în special cele istorice),devenind tot mai atractive,omul intervenind doar pentru a conserva și înnobila ,altele(baza tehnico-materială și infrastructura) se degradează fizic și moral,trebuind să fie produse și reproduse în permanență.Pluralitatea elementelor componente imprimă ofertei un caracter eterogen și în același timp complex.Deși distincte,elementele constitutive ale ofertei nu pot fi privite izolat:este suficient ca doar unul dintre ele să nu fie în consonanță cu cererea ,pentru ca nici celelalte să nu se realizeze.

Cu toate acestea,elementele constitutive ale ofertei nu se bucură de aceeași importanță în cadrul ordinii stabilite de către consumatori pentru satisfacerea nevoii turistice.Totodată,trebuie reținut ca această ordine fluctuează de-a lungul anului,existând posibilitatea contrabalansării unora pe seama celorlalte în ocuparea timpului afectat călătoriei ori sejurului.De modul în care întreprinderea combină elementele din structura ofertei sale,astfel încât să găsească cele mai potrivite metode prin care să suplinească reducerea atractivității ori absența temporară a unor condiții naturale favorabile satisfacerii cererii,depinde în mare măsură eficacitatea activității sale.

Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar înafara reședinței proprii,pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație.Cererea de turism mai poate fi definită și ca fiind cantitatea solicitată de o persoană(sau de întreaga clientelă) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic oferit de o firmă dată,la un tarif bine precizat,într-o zonă și într-un interval de timp delimitate,în anumite condiții de mediu și ca răspuns la un program de marketing prin care firma dorește să-și asigure succesul pe piață(GHERASIM T,GHERASIM D,Marketing turistic,E. Economică,București,1999,p.79).

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior,fapt care o face extrem de elastică în raport cu acțiunea factorilor de influență.

Această elasticitate ridicată a cererii se exprimă atât direct,ea suferind însemnate transformări la acțiunea propriilor factori de influență,cât și încrucișat,modificarea prețului la mărfurile mai puțin elastice(mărfurile alimentare),afectând în anumite limite cererea turistică.Totodată,elasticitatea ridicată a cererii face posibilă amânarea satisfacerii nevoii.În cele mai multe cazuri,această amânare este asociată cu atractivitatea elementelor din structura ofertei,elasticitatea cererii fiind deci și un element important al potențării caracterului sezonier al acesteia.

Din cauza caracterului rigid al ofertei devine necesară satisfacerea nevoii prin „migrarea” turistului până în zona de existență a produsului turistic,imprimându-se astfel cererii un mare grad de mobilitate.Teoretic,distanța parcursă de turist,din zona de reședință până în cea de interes turistic poate fi nelimitată.În realitate însă,datorită costului călătoriei și timpului necesar deplasării,există o zonă geografică în care turiștii sunt atrași cu precădere.Turismul de sfârșit de săptămână,de pildă,se desfășoară în anumite perimetre delimitate destul de precis.

Caracterul eterogen al cererii este conferit de deplasarea unor grupări de purtători ai cererii turistice,de o mare diversitate în ceea ce privește nevoile exprimate.conferă cererii un caracter eterogen.Populația turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament apropriat față de elementele componente ale produsului turistic.Identificarea și delimitarea acestor segmente prezintă importanță deosebită pentru adaptarea elementelor din structura ofertei la nevoile exprimate de aceste segmente.Criteriile avute în vedere sunt numeroase.

În funcție de natura elementelor de atractivitate,cererea poate fi pentru litoral,munte,stațiuni balneare,orașe și trasee turistice.Această formă de clasificare a cererii se folosește,de pildă,în urmărirea fluxurilor din cadrul turismului internațional de primire.O clasificare similară se operează și în urmărirea fenomenului turistic intern.Ea are în vedere următoarele destinații ale cererii:excursii interne,excursii externe,odihnă și tratament.

Un alt reper important de segmentare a cererii turistice îl reprezintă vârsta.Aceasta este în același timp și o cauză importantă care explică comportamentul turiștilor.O serie de elemente care caracterizează anumite categorii de vârstă,cu mare însemnătate în formarea cererii turistice,conduc la profilarea a cel puțin trei segmente distincte în cadrul pieței noastre interne:tineretul,personalul muncitor și persoanele de vârsta a treia.

Tineretul,alcătuit în mare măsură din elevi și studenți,se constituie ca un segment distinct al pieței noastre turistice.Preocupările comune,timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale anului,implcă abordarea distinctă de către întreprinderea turistică a segmentului respectiv.Faptul că tineretul prezintă o disponibilitate mai mare pentru excursiile de sfârșit de săptămână,ca și dependența mai scăzută a acestor excursii de condițiile de climă,constituie un argument important de înglobare în cadrul programelor întreprinderii turistice a unor acțiuni menite să conducă la desfășurarea activității susținute pentru sporirea continuă a numărului celor care participă la activitatea turistică.

Personalul muncitor este alt segment deosebit,ce participă la activitatea turistică.Timpul liber anual,exprimat prin concediu legal de odihnă și concentrat de obicei într-o singură perioadă a anului,ca și cel săptămânal,exprimă constituenții esențiali care dau conturul acestui segment.Nevoia de odihnă și refacere a capacității de muncă face necesară petrecerea concediului de odihnă în condiții cât mai ridicate de confort,ceea ce explică în bună măsură tendința planificării acestuia în perioadele cele mai atractive,din punct de vedere turistic,ale anului.Mărimea diferențiată a concediului de odihnă raportată la vechimea în muncă,diferențierile determinate de ocupație și venituri,unele trăsături demografice(mărimea și componența familiei,cât și diferențierile în ceea ce privește nivelul de instruire,determină o mare varietate de motivații turistice și pe acest temei,constituirea unor subsegmente importante ale pieței.Studiate cu atenție,acestea pot da întreprinderii turistice posibilități complementare de echilibrare a raportului dintre cerere și ofertă în anumite perioade ale anului.

Persoanele de vârsta a treia reprezintă un segment de populație asupra căruia specialiștii atrag tot mai mult atenția în legătură cu necesitatea abordării distincte a serviciilor turistice oferite.Timpul liber practic nelimitat,vârsta înaintată și posibilitățile mai reduse de a călătorii,veniturile mai scăzute ca și unele aspecte care țin de psihologia unor persoane cu îndelungată experiențăde viață,sunt elementele pe baza cărora se constituie segmentul respectiv.Creșterea în continuare a ponderii acestuia în cadrul populației totale,ca urmare a prelngirii duratei vieții,impune reconsiderarea locului său în cadrul preocupărilor întreprinderii turistice(TREBICI V,Populația României și creșterea economică,Ed. Politică,București,1971,p.139).

Ca urmare a acțiunii unor cauze specifice ,cererea turistică are un pronunțat caracter sezonier,manifestat printr-o presiune puternică aplicată asupra ofertei în perioada de sezon plin și printr-o „depresiune” în peioada de extrasezon.Pe de o parte,caracterul variabil al cererii,și pe de altă parte,nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei ,aduc cele două laturi corelative ale pieței în situații diferite una față de cealaltă,acestea particularizând evoluția relației dintre ele în decursul unui an calendaristic.Deci pe parcursul anului,cererea și oferta se pot afla în una din următoarele ipostaze:

a.Când oferta depășește cererea-apare în situația în care gradul de ocupare a capacității de cazare este redus;este vorba despre perioada de pre-post-sezon din activitatea turistică.În condițiile unei oferte fără „cerere” vorbim despre cazul particular al acestei situații.Prin asimilare cu situația din cadrul pieței mărfurilor,această perioadă este „abundentă”,iar piața este a cumpărătorului;

b.În situația în care oferta este egală cu cererea-gradul de ocupare a capacității de cazare va fi de 100%.Avem situația de „echilibru” din cadrul pieței turistice;

c.Dacă oferta este mai mică decât cererea,avem ca rezultat o depășire a capacității de cazare de către cererea exprimată.Ne aflăm în situația de „penurie”,iar piața devine a prestatorului de servicii turistice,care își desfășoară activitatea în sezon plin.

Raportul dintre cerere și ofertă se află într-un permanent dezechilibru,deoarece situația de echilibru este mai mult teoretică.Obiectivul fundamental al tuturor acțiunilor inițiate de organizațiile de turism trebuie deci să-l reprezinte tendința spre echilibrare.

2.4.3.Organizarea și politica de marketing a întreprinderii turistice

În comparație cu firmele producătoare,cu care prezintă multe similitudini datorită activității de producție,în cazul firmelor de turism sunt prezente relații mai strânse între funcția de marketing și cea comercială,fiind posibil ca în cazuri justificate,să apară contopiri ale celor două compartimente.

Structura organizatorică a firmei de turism reflectă în general o activitate mai amplă pentru funcțiile de prestație,comercială și de marketing, mai restrânsă pentru cea de cercetare-dezvoltare și normală pentru cea financiar-contabilă și de personal.

Deci,activitatea firmei de turism,având un specific aparte,impune o organizare de marketing corespunzătoare.Această organizare prezintă particularități care se regăsesc atât în privința poziționării compartimentului de marketing în cadrul structurii organizatorice,cât și în structura sa interioară.

Structura interioară a compartimentului va trebui să țină seama în măsură și mai mare de specificul activității turistice.Pe de-o parte,aceasta trebuie să ia în considerare turistul potențial,posibil consumator al produsului turistic global,iar pe de altă parte pe cea de turist efectiv,consumator de prestații turistice considerate individual.(OLTEANU V.,CETINĂ I.,Marketingul servicilor,Ed. Expert,1994,p.141).

Așadar,turistul apare în cele două ipostaze(potențial și efectiv),această separare provocând diferențierea atât a metodelor de cercetare,cât și a politicilor promovate.În același timp,este evidentă intercondiționarea dintre aceste două categorii de consumatori ai serviciilor turistice.

Se concluzionează astfel că formula organizatorică adoptată de o firmă de turism va necesita să fie una mai complexă,combinată,de tipul funcții-produse,în acest caz produsele fiind serviciile de cazare,de masă,de transport,de agrement etc.

În turism și nu numai,concepția de marketing presupune racordarea întregii activități a firmei la nevoia socială care este exprimată în cadrul pieței de către cerere.La fel ca și în alte sectoare economice și aici se impune abordarea activității într-o optică nouă de marketing.

Acțiunile de marketing sunt orientate spre viitor,deci orice încercare de prefigurare a acestuia presupune din partea specialiștilor care le întreprind să cunoască bine metodele,procedeele și tehnicile de previziune.Acești specialiști trebuie să-și răspundă mai multor întrebări,cum ar fi:care este poziția firmei pe piață în acest moment și de ce?(diagnoză);către ce se îndreaptă firma?(prognoză);spre ce ar trebui să se îndrepte firma?(obiective);care este calea pentru a ajunge acolo?(strategie);ce acțiuni trebuie întreprinse,de către cine,când și cum?(tactici);care sunt obiectivele urmărite,căile de urmat,termenele și resursele necesare?(planificare);sub ce formă se va concretiza planificarea(programare) și ce indicatori trebuie utilizați pentru a verifica dacă firma este pe drumul cel bun?(control).

Planificarea strategică în marketing presupune în general parcurgerea a trei etape distincte:evaluarea,planificarea și controlul.

Etapa evaluării constă în analiza performanțelor pe care deja firma de turism le-a dovedit,în identificarea punctelor slabe și forte;a piedicilor și a oportunităților,precum și în analiza mediului extern și intern.

Din cadrul procesului de ansamblu de luare a deciziilor privind dezvoltarea viitoare în turism,face parte,la fel ca și în celelalte sectoare,planificarea în acest domeniu.Prin intermediul acestei a doua etape se asigură precizarea obiectivelor ce urmează a fi atinse,stabilirea și selectarea variantelor de acțiune,implementarea acestora și evaluarea rezultatelor ce urmează a fi obținute pe seama lor.

A treia etapă,controlul,reprezintă un proces continuu care începe odată cu definirea obiectivelor,prin care se scot în evidență abaterile realizărilor de la obiective,se face analiza cauzelor acestora și se stabilesc măsuri corective,care vor fi reintegrate în plan,direcționând la actualizarea acestuia.

În cadrul primei etape,cea a evaluării,are loc auditul de marketing,respectiv analiza sistematică,critică și imparțială a modului în care sunt stabilite obiectivele și politicile fundamentale,ipotezele de lucru împreună cu metodele,procedurile,personalul și organizarea cre sunt angajate în atingerea acestor obiective și implementarea acestor politici.

Pentru o întreprindere turistică,punctele slabe pot fi:amplasarea într-o zonă mai puțin ospitalieră(țară sau regiune);situarea într-o localitate fără elemente de atracție turistică;o rețea rutieră inadecvată sau niște căi de acces de calitate proastă;imposibilitatea reperării(lipsa oricăror mijloace de semnalizare-indicatoare etc.);lipsa unei unități de servire a mesei,inexistența unei săli de conferință,lipsa piscinei,saunei,sălii de sport etc.;un nivel coborât al indicatorilor de eficiență economică.

Punctele forte sunt acele elemente cu care firma de turism își dovedește poziția superioară,absolută și relativă,față de concurență,vizavi de calitatea serviciilor,prețurile pe care le practică,serviciile auxiliare pe care le oferă,amplasarea etc.

Corelată cu punctele slabe ale unei unități turistice,piedica reprezintă o dificultate creată de o tendință nefavorabilă ori de o perturbare a mediului care poate conduce la slăbirea poziției firmei pe piață,în absența unor acțiuni speciale de marketing.

Strâns legată de punctele tari,respectiv de factorii de succes ai firmei de turism este oportunitatea,adică un domeniu în care firma speră să obțină un avantaj comparativ.

Calea principală pe care firma realizează identificarea punctelor tari și a celor slabe,respectiv oportunitățile și piedicile,cunoașterea concurenților și elaborarea obiectivelor ce trebuie să și le planifice pentru viitorul apropriat și cel îndepărtat,o reprezintă analiza mediului(intern și extern).

Mediul intern este controlabil de către firmă,fiind constituit din totalitatea punctelor forte și slabe ale firmei pe piața unde se desfășoară activitatea ei,în raport cu principalii concurenți.Pentru cunoașterea acestuia se analizează fiecare domeniu de activitate(personal,achiziții,producție,finanțe,etc) și factorii care acționează în cadrul lor.

Mediul extern este foarte greu sau imposibil de controlat.Format din micromediu și macromediu,acesta exercită asupra firmei de turism o serie de constrângeri.Firma trebuie să prezinte o atenție deosebită în ceea ce privește componentele lui tehnice,economice,sociale și concurențiale.Componentele tehnice presupun tehnologii noi de transport;tehnologii de prelucrare,stocare și transmitere a informațiilor;tehnologii de mentenanță;materiale noi;noi echipamente de agrement etc.Componentele economice se referă la rata inflației;ritmul creșterii economice;evoluția gradului de ocupare a populației, a timpului liber,a veniturilor,a prețurilor și tarifelor,a ratei dobânzii,a TVA etc.Componentele sociale cuprind comportamentul și obiceiurile de cumpărare;structura pe clase,pe profesii,pe niveluri de instrucție,pe intervale de vârstă și pe naționalități a clientelei;indicele natalității și nupțialității.Componentele concurențiale au în vedere evoluția produselor și serviciilor noi,a prețurilor și tarifelor practicate;piețele țintă și potențialul de care dispun;stategiile de atac și apărare adoptate;legislația privind concurența etc.

În cadrul analizei mediului extern al firmei elementul cel mai semnificativ de care trebuie ținut cont îl constituie piața și segmentele ei.

Pentru obținerea unor rezultate economice pozitive în conruntarea cu competitorii ei pe piață,firma de turism trebuie să-și facă un plan de acțiune.Acest plan se poate modifica pe parcursul desfășurării lui din cauza modificărilor de mediu,a mutațiilor în consumul turistic etc.Obiectivele firmei de turism se vor realiza numai în condițiile în care pentru fiecare produs turistic sau serviciu va exista o orientare strategică,formulată clar și în concordanță cu nevoile pieței,respectiv ale segmentelor de piață,care vor fi în măsură să accepte produsele oferite.

Strategiile de marketing constituie miezul strategiilor manageriale ale firmelor de turism.

Prin planificare strategică de marketing sunt stabilite următoarele:

-poziția pe care firma de turism o ocupă în raport cu concurența,precum și vizavi de clienții prezenți și viitori;

-obiectivele și scopurile urmărite,respectiv destinația acțiunilor;

-strategiile de urmat pentru a ajunge la destinația fixată;

-acțiunile ce asigură mișcarea pe rutele prestabilite;

O decizie strategică de marketing are prin urmare următoarele componente:scopurile și obiectivele,imaginea și poziția pe piață,strategiile și programele,bugetul și controlul.În luarea unei decizii strategice de marketing se ține cont de următorii factori:tehnici,economico-financiari,juridici,operaționali,administrativi și de personal și de mediu.

Atingerea obiectivelor stabilite de către firma de turism fac necesară utilizarea unor strategii corespunzătoare.

Literatura de specialitate recomandă în scopul lărgirii pieței atât pe cale intensivă cât și extensivă utilizarea strategiilor de penetrare a pieței,abordarea de noi piețe și reducere a costurilor.

Strategia penetrării este recomandată acelor întreprinderi de turism ale căror servicii deja sunt furnizate pe piețele existente,dar care nu sunt încă saturate,deci se află în expansiune.

În cazul acestei strategii,firma nu schimbă produsele,acționează în cadrul pieței existente,dar urmează să-și extindă propriul segment de piață,prin atragerea de noi clienți pe seama concurenței sau a non-consumatorilor relativi.

Strategia dezvoltării produselor constă în aducerea pe piața turistică veche a unor produse noi,adică în lărgirea portofoliului de servicii pe care le pune la dispoziția clientelei efective și potențiale.

Strategia dezvoltării pieței se concentrează pe găsirea unor piețe noi pentru serviciile vechi.

Strategia diversificării se orientează spre găsirea unor piețe noi pentru produse noi pe care să le pună la dispoziția clienților săi,consolidându-și astfel poziția pe piața veche și pătrunzând cu noile produse pe o alta.

Strategia reducerii costurilor presupune obținerea de beneficii minime cu cheltuielile cele mai reduse.Acest lucru este realizabil prin reducerea costurilor la serviciile oferite la un nivel cât mai scăzut sau prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii aducătoare de beneficii mari,dar care implică cheltuieli ridicate.

O realitate obiectivă care marchează întreaga activitate a agenților implicați în turism și care se regăsește la toate nivelurile decizionale și interesează toți prestatorii de servicii turistice o reprezintă sezonalitatea cererii turistice.

Obiectivul întreprinderii turistice de creștere a cererii în extrasezon este necesar să fie corelat cu cel din perioada de sezon.Obiectivul de maximă generalitate și comun tuturor formelor de turism și tipurilor de servicii o reprezintă creșterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon.Acest obiectiv indică calea principală de atenuare a efectelor sezonalității.

Strategiile sezonalității exprimă una din componentele strategiilor generale ale firmei,care urmăresc asigurarea concordanței dintre cerere și ofertă,eliberată de variațiile sezoniere.

„Sincromarketingul”reprezintă acea strategie care are ca scop eliminarea fluctuației cererii și dimensionarea acesteia în funcție de volumul și structura ofertei.

Pentru perioadele de extrasezon este recomandată strategia de stimulare a cererii.

Pentru perioada de sezon se impune utilizarea „demarketingului”.Această strategie este specifică perioadelor de penurie,iar în cadrul ei încurajarea cererii este urmărită doar până la limitele date de ofertă,ea corelându-se în același timp cu încurajarea cererii în extrasezon.Dacă descurajarea cererii în cazul mărfurilor urmărește economisirea ofertei,în cazul turismului ea vizează deplasarea consumului în perioadele când există o abundență a ofertei.

2.4.4.Mixul de marketing-instrument al politicii de marketing în turism

Într-o economie modernă,dinamică,promotorii activității turistice nu pot concepe o ofertă turistică atractivă,competitivă,fără să cunoască cerințele și motivațiile clienților,tendințele actuale și de perspectivă ale pieței turistice naționale și internaționale.Iată de ce ei trebuie să plaseze turistul(potențial/efectiv) în centrul preocupărilor lor și să-l înconjoare cu un marketing mix adecvat.Mixul de marketing reprezintă tocmai piața de temelie a specificului marketingului turistic(BUCUR-SABO M.,Marketing turistic,Ed. Irexon,București,2006,p.24,25).

Opțiunile strategice ale firmei turistice prind viață numai printr-un ansamblu de acțiuni practice și coerente.Domeniile mari în care se înscriu aceste acțiuni sunt cele comune tuturor sectoarelor de activitate economică:

-produsul sau serviciul;

-prețul(tarifele);

-distribuția;

-promovarea;

Aceste patru variabile intervin în contactul cu piața și care,dacă sunt manevrate în mod adecvat,pot asigura firmei de turism atingerea obiectivelor propuse.Totodată,acestea constituie stimuli de marketing pe lângă alți stimuli ce includ forțe și evenimente semnificative din mediul consumatorului potențial:economice,tehnologice,politice și culturale.

Alegerea produsului sau a serviciului turistic,alegerea furnizorului acestora,a perioadei și duratei consumului turistic,a destinației călătoriei de vacanță etc. reprezintă un set de reacții observabile ale consumatorului,care provin din prelucrarea respectivilor stimuli odată pătrunși în „cutia neagră” a acestuia.

2.4.4.1.Politica de produs

În domeniul producției turistice sunt antrenate resursele materiale,umane,financiare și informaționale ale firmelor turistice,precum și valorile naturale,culturale și sociale ale destinației turistice.

Oferta turistică nu se identifică cu producția turistică,dar are o aceeași caracteristică,respectiv combinarea de elemente specifice activității turistice,adică elemente naturale,elemente de cultură,mod de viață al oamenilor,infrastructura generală și cea turistică,servicii turistice etc.

Produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri materiale și servicii care poate satisface nevoile de turism pe care le are o persoană în intervalul dintre momentul plecării și cel al sosirii în locul de plecare.

Bunurile materiale,ca și primă componentă a produsului turistic,se concretizează în câteva categorii de elemente,cum ar fi:

-cadrul turistic de bază(patrimoniul de resurse-culturale,artistice,istorice,arhitectonice,tehno-

logice,medicale),care va reprezenta o atracție pentru turiști;

-elemente de infrastructură sau echipamente(hoteluri,restaurante,terenuri sau săli de sport,de spectacol,de conferințe,etc),care vor contribui la satisfacerea cererii de turism;

-facilități de acces(mijloace de transport),adică vehicule și căi de comunicații cu ajutorul cărora turiștii pot ajunge la obiectivele dorite.

Serviciile turistice dau conținutul produsului turistic și se constituie într-o combinație a cel puțin patru tipuri de bază:serviciile de transport,serviciile de cazare,serviciile de aliemntație și cele de agrement,acestea fiind total diferite ca natură.

Serviciile turistice reprezintă o componentă importantă a ofertei turistice și posedă o serie de trăsături comune tuturor serviciilor,dar și unele particulare,specifice.Cele mai semnificative trăsături ale serviciilor turistice sunt:

a.Serviciile turistice sunt intangibile-adică chiar dacă nu pot fi văzute,gustate și simțite,auzite sau mirosite înainte de cumpărare,pot sensibiliza consumatorii potențiali prin intermediul părților tangibile asociate lor(facilități,preț,ambianță,personal etc.);

b.Complementaritatea servicilor turistice-strategiile prestatorului principal care oferă de exemplu cazare și masă trebuie să se coordoneze cu strategiile celorlalți prestatori de servicii(agenții de turism,transportatori,baze de tratament etc.);

c.Serviciile turistice nu se pot delimita de prestatorul lor-ele încetează doar când acesta își va încheia acțiunea;

d.Preponderența cheltuielilor cu munca vie-este datorată dependenței mari a serviciilor turistice de prestatori;se acordă astfel o atenție specială recrutării și promovării personalului prestator;

e.Inseparabilitatea serviciilor turistice de consumul lor-prestarea are loc simultan cu consumul,beneficiarul trebuie să fie deci în același loc cu prestatorul;

f.Perisabilitatea serviciilor turistice-acestea nu pot fi stocate,de exemplu locurile neocupate într-o perioadă nu pot fi stocate și vândute în alta;

g.Turistul ia parte la realizarea multor prestații;

h.Personalizarea serviciilor turistice-datorată motivațiilor foarte variate ale clienților și comportamentului diferit pe care-l au aceștia vizavi de diversele componente ale prestației;

i.Dinamica înaltă a serviciilor turistice-fiind mult mai flexibile decât celelalte componente ale ofertei turistice,sub impactul diverșilor factori de influență,înregistrează ritmuri de creștere mai mari decât în cazul evoluției de ansamblu a turismului;

j.caracterul pronunțat de substituire al ofertei turistice în general și al serviciilor turistice în special;

k.Inversarea succesiunii activităților în cadrul procesului de realizare a serviciilor turistice comparativ cu cel de realizare a bunurilor materiale-serviciile turistice întâi se vând și apoi se prestează,pe când bunurile materiale întâi se produc și apoi se vând;

l.Complexitatea serviciilor turistice-ele reprezintă o sumă de servicii unitare prezentate în figura de mai jos(SNAK O.,Mic tratat de economia turismului,Ed. Performantica,2011,p.285):

Fig. 2.2. Clasificarea serviciilor în funcție de structura produselor turistice

Principalele două categorii de servicii ce caracterizează industria turismului sunt acele legate de efectuarea călătoriei(a voiajului propriu-zis) și cele prestate la locul de sejur.

În afara clasificării în funcție de structura produselor turistice,prezentată mai sus,serviciile turistice se mai pot clasifica:

a.după gradul de urgență cu care se manifestă cererile populației:

-necesități relativ puțin urgente de servicii turistice;

-necesități relativ urgente,fără alternative de amânare,dictate de:limitele impuse de timp,perioadele limitate de timp,datele calendaristicile,motivele de îngrijire a sănătății.

b.în funcție de momentul în care se manifestă cererea:

-cererea fermă de servicii;

-cererea sponrană de servicii.

c.din punct de vedere al modalităților de achitare a prestațiilor:

-servicii cu plată(achitate în avans,achitate în momentul consumației,achitate ulterior consumării,cu plata în rate;

-servicii aparent gratuite(prestate aparent gratuit de unele firme turistice,prestate aparent gratuit de către birourile de informații turistice din stațiuni.

Grupate din punct de vedere al caracteristicilor prestațiilor,serviciile turistice mai pot fi clasificate astfel:

-servicii de informare a clientelei turistice;

-servicii de intermediere;

-servicii cu caracter special;

-servicii cu caracter recreativ;

-servicii și activități sportiv;

-servicii pentru tratamente și cure balneare;

-servicii directe.

Asemănător activității care se desfășoară în cadrul sectoarelor ce produc bunuri materiale,produsul turistic ia naștere prin valorificarea unor resurse naturale în anumite condiții specifice de producție,care cuprind o serie de activități ce aurorizează transformarea lor în marfă,aceasta urmând să fie vândută consumatorului turistic în forme specifice.Individualizarea acestei mărfi este realizată pe măsura solicitării de către consumatorii a unor componente din structura ofertei.Aceste componente,cu toate că sunt produse și realizate separat,reprezintă părți intrinseci ale produsului turistic.Din punct de vedere teoretic,ele pot fi vândute și separat,dar în realitate sunt solicitate numai în calitate de părți ale produsului turistic.Turistul solicită deopotrivă loc de cazare și masă pentru a i se ușura satisfacerea nevoii pentru care s-a deplasat înafara domiciliului de reședință.De cele mai multe ori,elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic sunt determinante.Acest lucru nu înseamnă că sunt neglijate serviciile turistice.În măsura în care condițiile de atractivitate se aseamănă,turistul va face apel la firmele care oferă servicii turistice superioare calitativ.Deci,satisfacerea nevoii în ansamblul ei este afectată de calitatea serviciilor turistice.

Este