Mixul DE Marketing In Cadrul S.c. Mobirar Com S.r.l

MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL

S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

CUPRINS

INTRODUCERE

Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele,. utilizarea unui sistem adecvat de conducere, prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea respectiva companie. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate. În vederea atingerii obiectivelor sale este deosebit de important ca întreprinderea să își fixeze planul de acțiune ținând cont de tot ceea ce implică mixul de marketing.

Mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață. El apare ca rezultat al îmbinării celor patru piloni de bază — produs, preț, distribuție și promovare. Acest concept constă din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane și financiare în cadrul unor programe de marketing în vederea înfăptuirii strategiei de piață a întreprinderii. Orientarea activității pe care întreprinderea o desfășoarä cu privire la realizarea produselor, stabilirea prețurilor, fixarea căilor de circulație, respectiv a modului de distribuție, a cadrului de promovare formează câmpul de materializare a marketingului mix. Sarcina marketingului mix constă în a servi cele patru grupe de variabile în programe de acțiuni cu eficiență maximă. Fiecare din cele patru componente ale mixului de marketing nu poate fi eficientă fără suportul celorlalte.

În această lucrare voi prezenta modalitatea prin care MOBIRAR COM S.R.L. își elaborează mixul de marketing pentru a-și materializa obiectivele propuse.

Lucrarea este structurată pe șase capitole. Primele cinci capitole cuprind aspecte teoretice ale mixului de marketing, iar cel de-al șase1ea cuprinde studiul de caz la MOBIRAR COM S.R.L..

În capitolul întâi am definit conceptul de marketing mix, conceperea mixului de marketing optim și nu în ultimul rând am descris procesul de elaborare a marketingului mix.

În capitolul doi am descris pe larg politica de produs cu tot ce implică aceasta: cunoașterea componentelor produsului, a etapelor creării unui produs și a etapelor ciclului de viață a produsului, a procesului de dezvoltare a noilor produse și a strategiilor de produs.

În capitolul trei este descrisă politica de preț prin prezentarea conceptului de preț ca elememt component al mixului de marketing, a categoriilor de prețuri, a obiectivelor politicii de preț, a factorilor care intervin în stabilirea prețului și nu în ultimul rând prezentarea tipologiilor strategiilor de preț.

În capitolul al patrulea am prezentat politica de distribuție: conținutul, rolul și funcția distribuției, canalele de distribuție, distribuția fizică și strategiile politicii de distribuție.

În capitolul cinci am aprofundat politica de promovare; prezentarea locului și rolului comunicării, a promovării , a componentelor mixului promoțional și a strategiilor promoționale.

În capitolul șase este prezentat studiul de caz la societatea comercială MOBIRAR COM S.R.L.. În prima parte a capitolului sunt prezentatea date generale despre firmă, un scurt istoric al firmei, date despre piață, clienți, concurenți, precum și misiunea, valorile și obiectivele firmei.

În cea de-a doua parte a capitolului este prezentat mixul de marketing al firmei, iar în o a treia parte se regăsește o cercetare selectivă de marketing privind analiza comportamentului în cosum și achiziție a consumatorilor.

În cea de-a doua parte a lucrării sunt prezentate concluziile și propunerile privind îmbunătățirea strategiilor de marketing, promovării vânzărilor.

Consider că această lucrare are o importanță științifică datorită faptului că aduce un plus de informații actualizate cu privire la piața produselor de tipul mobilierului tapițat reprezentată prin firma MOBIRAR COM S.R.L.

CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING

Marketingul este acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.

Nevoile umane sunt baza întregului marketing modern. Nevoile sunt esența conceptului de marketing. Cheia supraviețuirii unei firme a profitabilității și dezvoltării sale pe o piață înalt competitivă este capacitatea sa de a identifica și satisface nevoile consumatorilor neîndeplinite suficient de către competitori.

O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată sub aspect teoretic, nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunzatoare pentru situația specifică a organizației din momentul respectiv.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a mijloacelor de acțiune la care pot apela firmele și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport cu resursele proprii și condițiile mediului extern, au condus la apariția conceptului de marketing mix, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului.

Conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de componente care alcătuiesc politica de marketing a firmei, astfel încât activitatea firmei să se desfășoare în condiții optime.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață. El apare ca rezultat al îmbinării celor patru elemente de bazã — produs, preț, distribuție și promovare. Acest concept constă din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane și financiare în cadrul unor programe de marketing în vederea înfăptuirii strategiei de piață a întreprinderii.

Orientarea activității pe care întreprinderea o desfășoară cu privire la realizarea produselor, stabilirea prețurilor, fixarea căilor de circulație, respectiv a modului de distribuție, a cadrului de promovare formează câmpul de materializare a marketingului mix.

Sarcina marketingului mix constă în a servi cele patru grupe de variabile în programe de acțiuni cu eficiență maxima. Fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing nu poate fi eficientă fără suportul celorlalte. De exemplu, un produs superior nu poate pătrunde pe piață dacă nu este însoțit de un preț acceptabil, de o distribuție corespunzătoare, de o informare a cumpărătorilor.

De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente (12 elemente), cum ar fi:

dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, condiționarea serviciilor, expunerea în raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării, cercetarea și analiza informațiilor, care au un rol important în atingerea obiectivelor politicii de marketing.

Mixul de marketing reprezintă ,,ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

În prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, prețu1, distribuția (plasamentul) și promovarea. Recunoașterea universală a acestor așa-numiti ,,4P”se datorează profesorului Philip Kotler. cea mai influentă personalitate în acest domeniu. Delimitarea realizată de el acum patru decenii s-a impus atât în teoria, cât și în practica rnarketingului.

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.(Fig 1 .1)

Fig.1.1. Mixul de marketing

Sursa: Philip Kotler – Principiile marketingului, Ed. Teora, București 1998, p. 138

Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de marketing a întreprinderii, iar elementele componente sunt considerate în mod convențional ca fiind endogene(manevrabile de către întreprindere), deși cel puțin cu privire la preț și la distribuție încap discuții serioase.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare.

În ultimul timp se vorbește din ce în ce mai mult de creșterea numărului de componente ale mixului de marketing, în special în domeniul serviciilor. De exemplu, în contexte particulare se acceptă tratarea distinctă a unor factori cheie pentru respectivele situații, cum ar fi mixul informațional, mixul comunicațional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante și influente componente.

Fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează ,,submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu care conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenția1ă sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

Rolul marketingului pentru fiecare rețea în parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrarea în interiorul firmei, coordonarea activităților economice și sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu privire la evoluțiile de pe piață și din firmă, remodelarea distribuției conform noilor tendințe (cum ar fi comerțul electronic) etc.

Mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al producătorului, într-unul al clientului. El trebuie să susțină activ și consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relațiilor și rețelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală.

Mixul de marketing proiectează și coordonează procesele de pe piață atât în beneficiul organizației, cât și al clienților.

“Nota caracteristică a mixului va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se aplice practic. Pentru conceperea lui există o mulțime de posibi1ități; structura concretă a acestuia, poziția ocupată de către fiecare dintre elemetele sale componente depinzând de posibilități1e întreprinderii și de solicitările pieței.”

Conceperea mixului de marketing optim

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un mte la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieței, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienți, atent selectați, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri.”

Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației vis-a-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. ,,A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiareși a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel

încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.

Alcătuirea mixului este un proces complex și de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces rațional, el depinzând și de intuiția și experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privința succesului final.

Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot exista mai multe posibilități, iar efectele lor finale nu sunt aceleași și nici direct proporționale cu investițiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ținându-se cont de raportul eforturi — beneficii pe ansamblul activității, nu numai pentru fiecare componentă în parte.

O influență însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica și strategia de marketing adoptate este dată și de resursele financiare și umane ale firmei, precum și de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influențează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum și eficiența sa. În mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în așa fel încât diferitele instrumente de marketing utilizate să genereze același profit marginal pentru unitatea monetară cheltuită.

Un criteriu extrem de important la alegerea variantei optime este și atingerea obiectivelor propuse (chiar dacă acest lucru nu înseamnă și optimizarea financiară). Alți factori care influențează alegerea mixului de marketing sunt: tipologia consumatorilor vizați, procesul comunicațional, ciclul de viață al ofertei, contextul economic și social.

O primă condiție în stabilirea mixului de marketing optim este cunoașterea efectelor fiecărei variabile în parte. Deoarece însă diferitele componente se susțin reciproc, sau dimpotrivă se pot submina, trebuie evaluată și acțiunea rezultantă în contextul unei piețe concrete și a unor resurse date.

Procesul de elaborare a marketingului mix

Procesul de elaborare a marketingului mix se desfășoară pe mai multe etape:

I. În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare diferă în funcție de obiectivul organizației și de maniera în care este manipulată combinația în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.

Experiența, practica din ultimele decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieței există relații de dependență care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece ,,costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin ineficiente”.

II. În a doua etapă se integrează, în cele mai bune condiții, combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

III. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la rnodificările mediului și de previziune a acestora.În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el creează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte. creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei ,,4P”.Diversitatea și complexitatea fiecărei componente a făcut ca la nivelul celor patru elemete de bază să se poată elabora un

submix, de aceea nu este de mirare că ne întâlnim adesea cu un submix de produs, submix de preț, submix de distribuție sau submix de promovare.’’

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS

2.1 Conceptul de produs și nivelurile sale

Produsul este un element important al mixului de marketing și este definit ca fiind “orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie”.

Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoană, destinații, organizații sau sub forma unei combinații a acestora.

Produsul reprezintă nucleul oricărei politici de marketing, politică ce vizează atât produsele existente cât și pe cele noi, inclusiv diversitatea gamei sortimentale, urmărind satisfacerea la cote cât mai înalte a cenințelor consumatorilor.

Produsul, definit ca “tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi” reprezintă un concept generic în definirea căruia sunt necesare următoarele componente:

componentele corporale – se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viață);

componentele acorporale — cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca și numele, instrucțiuni de utilizare, prețu1, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanție, service-ul)

comunicațiile referitoare la produs — includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial : acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare;

imaginea produsu!ui este un atribut imaterial, simbolic și arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care î1 obligă pe consumator să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului.

Philip Kotler consideră procesul de planificare a unui produs un demers complex ce presupune parcurgerea a cinci etape (Fig. 2.1), și anume:

Etapa I – este cea a creării avantajului de bază(nucleul produsului), adică a acelui avantaj care-l determină pe consumator să achiziționeze produsul;

În etapa a II-a, după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic(tangibil), adică o formă brută, incipientă a produsului;

În etapa a III-a, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat;

În a IV-a etapă se creează produsul îmbunătățit(mai este numit și produs global sau metaprodus) adică se inzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele întreprinderii respective;

În această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său. Și aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiași parametri tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste îmbunătățiri care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive.

Aceste imbunătățiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a consumatorilor și a concurenței, deci a pieței în general deoarece:

– orice îmbunătățire presupune și o creștere a prețului și, în mod obișnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii opteazä pentru cele cu prețuri mai mici. Chiar dacă îmbunătățirea oferã un real avantaj, marketerul trebuie să știe dacă consumatorii sunt dispuși să suporte un preț mai mare;

– avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi și noi îmbunătățiri pentru a-și păstra avantajul competitiv.

Ultima etapă (a V-a) în crearea unui produs este cea care definește produsul potențial. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs î1 poate atinge în prezent, produsul potențial evidențiază evoluția sa posibilă.

Fig 2.1 Etapele de creare a unui produs

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora. București, 1997, p. 544.

În concluzie, la crearea unui produs specialiștii de marketing trebuie să țină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de către consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care “ajutä” consumatorul să aleagă produsul întreprinderii respective și nu pe cel al concurenței.

2.2 Clasificarea produselor

Produsele pot fi clasificate în funcție de diferite criterii:

După destinația lor produsele pot fi:

1. produse de consum, achiziționate de persoane fizice pentru uz personal. După obiceiurile de consum distingem:

produse de consum curent sunt cele care implică:

– minimum de timp și efort cheltuite la cumpărare;

– pret scăzut

-fidelitate mică față de marcă;

-distribuție largă.

produse de folosință îndelungată, presupun:

– cumpărare mai puțin frecvență;

-prețuri mai ridicate;

-proces decizional de alegere mai îndelungat, bazat mai mult pe elemente raționale.

produse cu caracteristici singulare, adesea noi, care implică:

-durată mare a deciziei de cumpărare;

-compararea efectuată între diferite produse și mărci oferite pe piață;

-alegerea punctelor de vânzare în condițiile unei distribuții de obicei selective.

produse necăutate, produse care nu sunt cunocute sau care deși sunt cunoscute nu sunt cumpărate.

2. produse industriale, achiziționate de persoanele juridice pentru satisfacerea nevoilor lor de consum, caracterizate de elemente de natură tehnică, putem distinge următoarele categorii:

materii prime și semifabricate. Sunt componente ale produsului finit care se regăsesc în structura acestuia; materiile prime reprezinta baza produsului finit, iar semifabricatele au rolul de a-i crește valoarea.

echipamente. Ele reprezintă totalitatea instalațiilor sau structurilor utilizate în scopul obținerii de produse finite.

materiale și servicii auxiliare. Sunt elementele care intervin în procesul de producție; ele facilitează obținerea produsului finit însă nu sunt încorporate în acesta. Materialele sunt caracterizate de predominanța elementelor tangibile, iar serviciile de predominanța elementelor intangibile.

B. O altă clasificare are la bază criteriul cromatic. În funcție de acest criteriu distingem

produse roșii, caracterizate prin:

-durată de consum redusă;

-frecvență de cumpărare mare;

-proces decizional de alegere redus;

produse portocalii, caracterizate prin:

-durată de consum medie;

-frecvență de cumpărare medie;

-decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp semnificativ;

produse galbene, caracterizate prin:

-durată de consum îndelungată;

-frecvență de cumpărare mică;

-decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp îndelungat;

2.3 Portofoliul de produse

Portofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor. El formează mixul de produs și este alcătuit din articole și linii de produse.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mărime, calitate, pret, culori etc., iar dezvoltarea ei depinde de cerințele consumatorilor.

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț.

Gama de produse are următoarele dimensiuni:

amplitudinea sau lărgimea determinată de numărul liniilor de produs;

lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Această dimensiune reflectă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe;

profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse,) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie le produce;

omogenitatea sau consistența descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distributie, consum etc.

Premergătoare elaborării acestor strategii este operațiunea de poziționare a produselor în cadrul gamei sortimentale; care se referă și la maniera în care sunt concepute și evaluate bunurile similare de către consumatori.

Poziționarea produselor în cadrul portofoliului de produse, repartizează produsele de obicei în patru grupe, față de care firma are o atitudine specifică ce se va contura în strategiile de pro dus:

1. produse cu grad ridicat de valabilitate care au o cotă de piață în creștere și evident atenția se va concentra asupra br.

2. produse ce-și mențin nivelul ridicat al rentabilității — deși se încetinește ritmul de creștere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicată, dar care au o cotă redusă de piață, deși cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse în declin de rentabilitate, vânzări, cotă de piață, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producției și satisfacerea mai bună a necesităților consumatorului, dar solicită investiții mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesitățile mai multor segmente de piată cu prețuri diferite, reduce concurența, dar presupune cheltuieli mari, mai ales cu stocurile.

Sarcinile oamenilor de marketing referitoare la gama de produse sunt următoarele:

determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta pentru:

o gamă scurtă de produse- are ca avantaje: concentrarea eforturilor, facilitarea obținerii unor economii, simplificarea activităților specifice mixului de marketing și a procesului de gestiune a activității; iar ca și dezavantaje: neacoperirea cererii unor anumite segmente de piață, sensibilitate mare față de concurență și modificarea preferințelor consumatorilor, percepție nefavorabilă datorată ofertei reduse.

o gamă lungă de produse- are ca avantaje: satisfacerea în bune condiții a segmentelor de piață, posibilități de combinare în interiorul gamei, scăderea vulnerabilității firmei față de concurență și de preferințele consumatorilor; dezavantaje: creșterea eforturilor productive și investitionale, creșterea gradului de complexitate a activităților de gestiune și de marketing.

modificarea liniilor de produse. Această activitatea se poate realiza prin:

extinderea liniei de produse; adică lărgirea ei în scopul atragerii unor noi clienți și a unor noi segmente de piață

completarea liniei de produse; presupune adăugarea unor noi produse în cadrul liniei deja existente.

modernizarea liniei de produse; această activitate este rezultatul evoluției tehnologice și a modificărilor gusturilor, preferințelor și exigențelor consumatorilor.

2.4 Marca. Identitatea mărcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifca produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

Element component al produsului tangibil, marca este definita de Asociația Americană de Marketing drept “un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciibor unui vânzător sau grup de vânzători și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților “.

Semnificația mărcii poate să nu aibă legatură cu caracteristicile fizice sau funcționale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații și asociații ale acestora.

Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Analiza noțiunii de marcă realizată de Asociația Americană de Marketing are în vedere și alte elemente ale mărcii decât cele enunțate în definiție; acestea sunt:

numele de marcă, componenta fonetică;

logotipul, concretizat în desenul, simbolul sau semnul grafic care permite identificarea vizuală a mărcii;

marca înregistrată, respectiv marca protejată din punct de vedere legal, întreprinderea având exclusivitate în utilizarea ei.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constanta. O politică de marcă, înțelept construită, aduce avantaje atât consumatorului cât și producătorului prin faptul că:

ajută la identificarea produselor și înlesnește luarea deciziei de cumpărare;

asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

oferă siguranță și reduce riscurile achiziției pentru consumatorii care au mai multă încredere într-o marcă familiară și pentru care există o atitudine favorabilă;

ușurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

crește prestigiul produselor și reduce rezistența la preț a consumatorilor;

ajută la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;

asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;

crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă;

este un bun al organizației ce poate fi vândut, licențiat sau concesionat și, mai mult chiar, o marcă puternică creste valoarea financiară a întreprinderii.

Mărcile oferă o bază de consumatori fideli, care își demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă.

În legatură cu marca. o întreprindere trebuie să ia urmatoarele decizii:

definirea politicii de marcă (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice. marca individuală sau mărci colective);

stabilirea numelui de marcă (extinderea mărcii existente și pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licență);

protejarea mărcii.

Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora:

se crează identitatea și imaginea dorită;

creste valoarea percepută a produsului de către cumpărător;

crează percepția de unicitate;

comunică cu cumpărătorii și stabilesc relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărare.

Valoarea unei mărci constă în acele calități care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preturi mai mari și rezistă mai bine competiției.

2.5 Ciclul de viață al produsului

Una din primele încercări de a realiza un cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing a fost teoria ciclului de viață al produsului.

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă. În formula sa clasică ciclul de viață al unui produs are forma literei S și cuprinde patru faze: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Uneori, înainte de faza de lansare, se consideră, distinct, faza de cercetare-dezvoltare(creare).

În marketing, conceptul de ciclu de viață al produsului servește ca bază pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecărei faze de evoluție a volumului vânzărilor, a volumului investițiilor și cheltuielilor curente, a profiturilor, a prețurilor etc.

Fig. 2.5 Ciclul de viață al produsului

Sursa: Florescu, C.,(coordonator), V. Balaure, St Boboc, I Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Ed. Marketer,București 1992, pp. 233.

I. În faza de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legatura cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici, iar profiturile neglijabile, chiar negative.

În această fază:

produsul este prezentat în una cel mult două variante constructive;

distribuția, mai ales pentru produsele scumpe cum sunt autoturismele, este selectivă;

prețul este ridicat;

publicitatea intensă este îndreptată spre consumatorii de tip inovator.

II. Faza de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; Întreprinderea urmărește să-i maximizeze cota de piață și să-i creeze o marcă puternică.

În aceasta fază:

produsul este acceptat de un număr din ce în ce mai mare de consumatori;

descreșterea ușoară a prețului;

întreprinderea trebuie să-i diversifice gama de produse, să-i extindă distribuția;

întreprinderea trebuie să stimuleze preferința pentru marcă.

III. În faza de maturitate volumul vânzărilor stagnează sau chiar scade. Deoarece produsul este deja acceptat de majoritatea consumatorilor potențiali întreprinderea trebuie să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare. Se realizează un consum de masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel.

În această fază:

produsul oferit este într-o structură relativ fixă;

nivelul preturilor este relativ ridicat;

distribuția se realizează prin intermediari;

promovarea este competitivă.

IV. În faza de declin vânzarile scad puternic pe măsură ce alte produse de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs dispare.Această fază se datorează apariției de noi tehnologii ce determină alte modalități de satisfacere a nevoilor sau datorită schimbării preferințelor consumatorilor.

În această fază:

produsul trebuie redefinit;

prețul scade;

distribuția devine din nou selectivă;

acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

2.6 Procesul de dezvoltare a noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioadă limitată, datorită faptului că apar modificări permanente atât în domeniul nevoilor consumatonilor cât și al mediului ambiant în care firma își desfășoară activitatea, ceea ce o obligă să se preocupe de înnoirea gamei de produse inclusiv prin lansarea de noi produse.

În accepțiunea de marketing, “un produs este nou daca este recunoscut în acest fel de către consumatori și dacă adoptarea lui se traduce printr-o schimbare semnificativă a comportamentului lor.”

Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Ca urmare, se pot identifica patru categorii de produse noi:

inovații majore — care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorită noilor tehnologii;

produse îmbunàtãțite – sunt inovatii în interiorul unei piețe existente, care are potențialul de a lua cote de piață de la concurenți și nu de a crea o nouă cerere;

produse adiționale- pot oferi trăsături noi produselor de pe piață, însă puține beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate);

produse repoziționate- sunt de fapt adaptări, oferind în general trăsături intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piață sau când înlocuiește un alt produs, iar din cea a consumatorului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau total nou, necunoscut încă.

În concluzie, produsul este nou pentru:

firme producătoare, pentru că acum îl introduc în fabricație;

piața pe care e lansat;

consumatori- un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici o piață.

Procesul de creare a noilor produse se desfășoară pe mai multe etape, numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între șase și nouă etape variază) în funcție de gradul de detaliere a acțiunilor ce se desfășoară pe parcurs. Philip Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe două etaje:

La primul etaj se situează etapele ce țin de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea și testarea conceptului.

La etajul al doilea se situează etapele ce țin de strategia de marketing: analiza economică, crearea produsului, testul de piață și în final comercializarea.

În majoritatea lucrărilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces:

1. Generarea ideilor — este punctul de plecare în dezvoltarea unui nou produs și constă în căutarea continuă, sistematică și nu întâmplatoare a oportunităților. Experiența arată că pentru fiecare nou produs se lansează peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginației oamenilor, dar și a metodelor și tehnicilor de căutare a noilor idei, toate bazându-se pe studiul nevoilor și dorințelor clienților.

Principalele surse de idei provin din interiorul firmei(sfaturile consultanților, ideile provenite de la departamentul de cercetare-dezvoltare dar și de la celelalte departamente ale firmei), dar și din surse externe, din afara organizației(sugestiile consumatorilor, cercetări efectuate asupra concurenței, furnizori sau distribuitori, publicații tehnice, agenții de publicitate, universități și institute de cercetări, agenții guvernamentale, inventatori).

2. Selectarea ideilor în scopul eliminării celor care nu ar fi eficiente și reducerea astfel a numărului lor.

Cântărirea ideilor presupune și confruntarea lor cu restricțiile materiale, financiare și umane, dar și stabilirea unor criterii de selecție.

Criteriile de selecție sunt următoarele

profìlul pieței: gradul de penetrare pe piață a produsului, potențialul vânzărilor, investiții pentru pătrunderea pe piață, metode fobosite pentru studierea pieței, gradul de risc asociat cu pătrunderea pe piață;

variabilele de marketing: ciclul de viață al produsului, specificul producției, poziția ocupată pe piață, specificul distribuției;

resursele de care dispune întreprinderea: tehnologia disponibilă, dimensiunile pieței, nivelul competiției, situația diverselor compartimente din cadrul întreprinderii.

3. Creșterea și testarea conceptului

Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piața potențială. Pentru aceasta ideea de produs ce vizează un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformată în concept de produs care reprezintă o versiune a ideii, ce evidențiază trăsăturile lui caracteristice și beneficiile ce le oferă consumatorilor. Este foarte importanta imaginea produsului, care reprezintă modul în care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil să decidă dacă-l va și utiliza sau nu și ce sumă este dispus să cheltuiască.

Apoi. după ce s-a decis că ideea concordă cu capacitatea tehnologică, cu priceperea și potențialul întreprinderii, se formulează conceptul de produs, precizând nevoia pe care o va satisface și forma pe care o va lua. Oamenii de marketing transformă ideea în alternative de produs pe care le testează pe piață.

De obicei, conceptul de produs se prezintă consumatorului în mod fizic sau simbolic printr-o descriere reală care asociată cu imaginea de pe calculator, astfel i se dă posibilitatea potențialului consumator să decidă și să răspundă la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapolează și se estimează volumul vânzărilor, dar trebuie să țină seama și de incertitudini. Informațiile obținute în această etapă fundamentează strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

Strategia va conține trei părți. Prima evidențiază piața-țintă cu toate aspectele ei: poziție, cotă de piață, profit etc. A doua parte evidențiază: prețul, plasarea și bugetul de marketing, iar a treia se referă la: vânzări, mix de marketing pe termen lung.

4. Analiza economica este o etapă foarte importantă deoarece ea decide dacă se trece la etapa următoare, dacă produsul respectiv oferă o oportunitate profitabilă sau nu. Ea vizează două aspecte: de marketing și financiare.

Analiza de marketing se va ocupa cu: descrierea piețelor ținte; prognozarea vânzărilor; poziționarea produsului; estimarea reacțiilor concurenților; specificarea trăsăturilor calitative ale produsului; strategia distribuției; estimarea necesităților promoționale.

Analiza financiară are ca scop prognozarea costurilor pe producție și a dinamicii lor, a volumului vânzărilor, a profiturilor etc. Daca se ajunge la concluzia că noul produs conduce la obținerea de beneficii se va trece la crearea singulară în forma fizică a acestuia.

5. Dezvoltarea produsului este etapa în care, în sfârșit ideea se transforma într-o formă tangibilă. După ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mărime, formă, componente materiale, performanțe, design, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocupa compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcțional în condiții de laborator și teren.

Testul de piață se realizează uneori în paralel cu testele funcționale, el reprezentând un studiu de piață prin care se verifică acceptabilitatea produsului. Testarea de piață vizează selectarea formelor de testare, punerea în vânzare a produsului și observarea performanțelor. Dacă răspunsul pieței este negativ trebuie să se renunțe. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat și apoi contractat. Testul de piață presupune distribuirea spre vânzare în mai multe zone alese pe criterii știintifice și observarea performanțelor sale reale. Scopul urmărit este înlăturarea incertitudinilor și observarea reacțiilor consumatorilor, concurenților și distribuitorilor.

6. Comercializarea este ultima etapă în care după ce noul produs a fost omologat (înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) el se lansează pe piață și astfel intră în prima fază a ciclului de viață.

În această etapă au mare importanță acțiunile ce trebuie întreprinse și anume: stabilirea perioadei de lansare și a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuție, pregătirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt încă două momente de mare însemnătate și anume: controlul lansării produsului și urmărirea comportarii lui în consumare sau utilizare.

2.7 Strategii de produs

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de consumator, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

Strategiile de produs exprimă un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Tipologia strategiilor de produs

Literatura de specialitate cât si practica întreprinderilor prezintă foarte multe strategii de produs. Astfel:

I. În funcție-de structura și dimensiunile mixului de produse întzlnim:

strategia de selecție sortimentală sau restrângere sortimentală prin care se

urmărește restrângerea mixului de produse și eliminarea produselor cu grad

avansat de uzură morală și cerere în scădere, aflându-se în faza de declin a

ciclului de viață.

strategia de stabilitate sortimentală — prin care se asigură menținerea relativ constantă a dimensiunilor mixului de produse

strategia de diversificare sortimentală — ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse. Există trei tipuri de diversificare: diversificare orizontală( prin creșterea numărului de linii de produse); diversificare verticală (in amonte, în aval și prin integrare) și diversificare laterală.

II. În funcție de nivelul calitativ al produselor distingem:

strategia de adaptare calilativă a produsului, implică oferirea unor produse de calitate la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților;

strategia de stabilitate calitativă, specifică întreprinderilor care fabrică produse cu un grad ridicat de omogenitate.

strategia de diferențiere calitativă, diferențierea în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv;

III. În functie de gradul de înnoire a produselor avem :

strategia de menținere a gradului de noutate a produselor, este o strategie pasivă, ineficientă și nerecomandată

strategia de perfectionare a produselor existente, este o strategie de tip defensiv specifică întreprinderilor cu resurse financiare, capacități tehnice și umane modeste sau cu un management învechit, conservator.

strategia înnoirii sortimentale, este o strategie activă și complexă, constă în asigurarea și dezvoltarea de noi produse; implică eforturi financiare, umane, materiale, tehnice ridicate.

Alte criterii de stabilire a strategiilor de produs ar fi:

IV. După scopul urmărit de întreprindere întâlnim următoarele strategii de produs:

strategii de creștere, presupun extinderea activității întreprinderii prin:

patrunderea pe noi piețe, diversificarea produselor, atragerea unor segmente noi

de consumatori.

strategii de selecție, se referă la alegerea din portofoliul de produse a celor mai profitabile produse și a celor mai profitabile piețe din perspectiva întreprinderii.

V. În funcție de poziționarea produsului pe piaț, pot fi întâlnite:

strategii de poziționare bazate pe nevoile consumatorilor

strategii de poziționare bazate pe proprietățile produsului,

strategii de poziționare bazate pe modalitatea de utilizare a produsului,

strategii de poziționare bazate pe consumatorii produsului,

strategii de pozitionare bazate pe concurența întâlnitâ pe piață.

Indiferent de strategia aleasă, întreprinderea trebuie să țină seama de faptul că aceasta trebuie corelată cu: etapa din ciclul de viață al produselor, cu potențialul și imaginea ei; cu scopul de a oferi consumatorilor produsele dorite, ateptate de către aceștia.

CAPITOLUL 3

POLITICA DE PREȚ

3.1 Conceptul de preț. Locul prețului în mixul de marketing.

Prețul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cererea existentă pe piața. Prin preț, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului și totodată, aducerea unui profit prin care firma să-și poată implementa strategia de piață propusă. Prin vânzarea produsului pe piață, firma își încheie ciclul de fabricație și își recuperează resursele consumate în procesul de fabricație.

Prețul reprezintă, atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu. Pentru vânzător, prețu1 reprezintă singura variabilă care generează venituri, iar pentru cumpărător, valoarea monetară pe care este dispus să o platească pentru a intra în posesia bunului sau serviciului pe care vânzătorul îl oferă. În procesul de evaluare, cumpărătorul are în vedere alături de satisfacția imediată și serviciile care însoțesc produsul. Prețul este, în cele mai multe situații, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preț stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurența, poate contribui la creșterea cotei de piață a întreprinderii.

Din perspectiva întreprinderii, prețul constituie:

• un mijioc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

• un barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia;

• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

Din perspectiva conceptului de marketing, “prețul a depașit deja semnificația sa strict economică, adaugându-se valențe psihologice sociale, psihografice, demografice etc.”

În concepția de marketing, prețul este “o sumã de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”.

Unii specialiști consideră prețul singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabilă este prețul, endogenă sau exogenă, nu se poate afirma categoric că această componentă a mixuiui de marketing este o variabilă controlabilă la nivelul firmei.

Alți specialiști, consideră prețul ca fiind rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.

Cele mai strânse legături ale prețului, față de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un nivel al prețului corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelația dintre politica de preț și cea de distribuție se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piață comune. Trăsăturile și obiectivele acesteia condiționează dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuție și preț se stabilesc o serie de corespondențe: pe de o parte, prețul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuție. iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuției.

O legătură puternică există și între politica de preț și politica promoțională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinații dintre cele mai reușite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoționale de preț). De altfel, nu de puține ori, chiar prețul reprezintă un obiectiv al activității promoționale.

Ca element al mixului de marketing prețul prezintă anumite particularități:

1. Spre deosebire de produs și de distribuție, prețul este elementul flexibil și mobil al mixului de marketing. El poate fi modificat cel mai ușor, rapid și frecvent, la niveluri foarte diferite.

2. Prețul este rezultatul interacțiunii unor factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Factorii interni sunt: condițiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, depozitare, distribuție, vânzare; calitatea managementului firmei etc. Factorii exogeni: specificul economiei naționale, raportul de forțe din cadrul pieței: raportul dintre cerere și ofertă, intensitatea concurenței, forța concurenților, forța cumpărătorilor. reacțiile cumpărătorilor, respectiv ale concurenților la modificările de preț, politica statului în domeniul prețului; reglementările și restricțiile internaționale, în special pentru prețul produselor exportate.

3. Formarea și micșorarea prețurilor conține o varietate de situații particulare. Prețul reprezintă și un parametru al capacității de adaptare a firmei la mediul concurențial nu numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor sau un instrument de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii.

4. Adaptarea întreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ, activ, proiectiv, necesită fundamentarea și elaborarea unui mix de marketing coerent.

Firmele care acționează pe o piață urmăresc cu atenție acțiunile concurenților, în special prețurile practicate de aceștia. Concurenții sunt analizați prin prisma tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. Viteza de reacție la ceea ce se întâmplă pe piață (aici intrând și acțiunile concurenților) determină în mare măsură succesul sau eșecul unei firme. În ceea ce privește prețul se afirmă că este alături de produs, componenta mixului de marketing care poate fi cel mai rapid modificat de către o firmă, drept reacție la situația de pe piață.

La orice modificare proprie de preț o firmă se interesează, cu prioritate, de reacțiile cumpărătorilor și ale firmelor concurente. Pe piețele sensibile la preț, reacțiile cumpărătorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de măsura în care prețul produsului în cauză afectează bugetul familiei.

Se afirmă că, cumpărătorii sunt mai sensibili la creșterile de preț, în cazul produselor de mare valoare, la cele de uz curent și mai putin sensibili la produse ce se cumpără și se utilizează rar, au prețuri mici etc. În special la bunurile de folosință îndelungată, consumatorii se interesează mai puțin de preț și mai mult de costul total al achiziționării, utilizării și întreținerii bunului. Unele firme au prețuri ridicate. În schimb, conving clienții potențiali că, costurile totale finale sunt inferioare față de cele ale concurenței (cazul calculatoarelor în al căror preț se pot include anumite licențe precum și service sau chiar asistență în utilizare). Alte firme au prețuri mai reduse la produsul fizic și impun prețuri ridicate la serviciile post vânzare. Deciziile referitoare la preț se pot fundamenta numai pe baza unei cunoașteri foarte bune a caracteristicilor pieței.

Firmele care inițiază modificări de preț pentru produsele oferite trebuie să acorde o deosebită atenție reacției firmelor concurente.

În cazul în care există o singura firmă concurentă se impune cunoașterea și analiza poziției pe piață a acesteia, a situației ei financiare, a capacităților sale de producție, a intențiilor sale, precum și a fidelității consumatorilor față de produs, marcă, firmă. Dacă există mai multe firme concurente, este puțin probabil că ele vor reacționa identic (numai în eventualitatea că ele au dimensiuni asemănătoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemănător). În astfel de situații se urmărește analiza și previziunea reacțiilor fiecărei firme concurente în parte și de aici, analiza unor modificări structurale (care uneori pot fi substanțiale) și vor fi provocate de reacțiile diferite ale concurenților. În cazul în care o firmă concurentă își modifică prețurile practicate, firma în cauză poate să reacționeze sau nu. Pentru a lua această decizie se va avea în vedere obiectivele urmarite, loialitatea clienților precum și reacțiile cererii la modificarea de preț a concurenței.

Pe piața unui produs omogen, la o reducere de preț a concurenței, singurul răspuns posibil este reducerea prețurilor proprii, de regulă, în aceeași măsură. Sunt destul de rare cazurile când, o firmă, prin anumiți parametri, caracteristici calitative, își poate particulariza produsul și ca urmare își va menține prețurile practicate. În această situație însă se schimbă datele problemei, produsul nu mai este omogen și se transformă caracteristicile pieței. La creșterea prețurilor răspunsul poate fi mai nuanțat și nici nu se impune o promptitudine atât de fetmă. Se cântărește dacă creșterea de preț este în avantajul firmei sau ramurii, dacă firma se aliniază sau nu la creșterea de preț.

3.2 Categorii de prețuri

Prețurile pot fi delimitate în raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind următoarele:

În raport cu etapele de desfășurare a procesului de circulație a bunurilor:

prețurile cu ridicata – sunt prețurile care se negociază și la care circulă produsele, în general, între agenții economici. Ele cuprind costurile și profitul, ca regulă generală, iar unele produse, precizate prin acte normative, prețurile cu ridicata cuprind și accizele datorate bugetului de stat. La rândul lor, prețurile cu ridicata pot fi de două feluri și cu două niveluri:

prețuri cu ridicata ce revin unităților producătoare și care marchează sfărșitu1 procesului de producție. Ele trebuie să asigure acestora acoperirea costurilor de producție și obținerea unei rate de profit, în funcție de concurența de pe piață, precum și realizarea accizelor datorate statului, după caz. Aceste prețuri sunt întâlnite în raporturile de vânzare-cumpărare dintre unitățile din ramurile productive, dintre aceste unități și unitățile comerciale cu ridicata, precum și

dintre unitățile producătoare și magazinele proprii;

prețurile cu ridicata ce revin unităților comerțului cu ridicata, practicate la

livrarea produselor de către aceste unități comerciale către unitățile comerciale

cu amănuntul sau de alimentație publică (sau de către alte unități comerciale cu

ridicata). Ele cuprind, în plus, față de prețurile cu ridicata ce revin

producătorilor, adaosul comercial aferent unității comerciale cu ridicata.

prețurile cu amănuntul sunt prețurile la care se desfac sau se revând populației diferite produse de către unitățile comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale unităților producătoare. Aceste prețuri se practică mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv. Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzând pe lângă costuri, profit, accize, după caz, adaos comercial (comision) aferent unității comerciale cu ridicata, dupa caz și adaosul comercial sau comisionul cuvenit unității comerciale cu amănuntul, precum și taxa pe valoare adaugată, calculată și colectată din toate stadiile anterioare.

tarifele reprezintă categoria de prețuri care se practică într-un anumit domeniu specific de activitate, în domeniul prestărilor de servicii. În funcție de categoria benefciarului, tarifele au caracterul de prețuri cu ridicata (când serviciile se prestează, de regulă, agenților economici) sau de prețuri cu amănuntul.

Ținând seama de momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, prețurile pot fi:

prețuri curente – sunt prețuri practicate efectiv pe piață în activitatea cotidianä de vânzare – cumpărare;

prețuri la termen, sunt prețuri afișate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

prețuri constante, sunt prețurile unui anumit an anterior cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5 – 10 ani) pentru a se putea compara în timp;

prețuri comparabile, sunt prețuri folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă și mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe prețuri constante.

Există și alte categorii ale prețurilor, în funcție de diferite situații concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc și anume:

prețuri de deviz, folosite în cazul lucrărilor de construcții-montaj și al celor pentru reparații în construcții;

prețuri de contractare și de achiziție, la care se cumpără produsele agricole de la producătorii agricoli;

prețuri de licitație, la care se adjudecă bunurile mobiliare sau imobiliare supuse vânzării sau închirierii prin licitație publică;

prețuri de bursă care se practică pe piețele internaționale la așa-zisele mărfuri de bursă (fungibile) cum sunt: petrolul, zahărul, cafeaua, cerealele, cacaoa etc. Nivelul lor se stabilește la bursele care funcționează într-o serie de centre comerciale ale lumii. Prețurile de bursă, denumite și ,,cotații” sau ,,cursuri” se stabilesc la intervale scurte de timp și sunt în funcție de volumul cererii și ofertei la produsele care se negociază;

prețuri stabilite în urma unor înțelegeri intervenite între firmă și beneficiar cu mult înaintea realizării efective a tranzacției și care, la rândul lor pot fi:

prețuri de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce aparțin unui cartel. În cadrul cartelurilor, prețul poate fi uniform, sau se poate stabili numai un preț minim. Prețul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber, peste prețul minim;

prețuri de înțelegere: se negociază între firmele concurente, fără a exista un angajament scris în această privință;

prețuri de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producător într-o anumită ramură, în care nu există alți concurenți. Prețul de monopol este constant pe un anumit interval de timp.

În practică sunt întâlnite mai multe tipuri de prețuri:

prețul minim – reprezintă pentru consumator un punct de referință, asociat de cele mai multe ori cu o calitate insuficientă;

prețul maxim, adică prețul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

prețul rotund – de exemplu: 1 leu, 10 lei, 100 lei etc.;

prețul psihologic – este acela care are ca terminație cifra 9;

prețul impar;

prețul negociat – este prețul stabilit de comun acord între vânzător și cumpărător prin negociere;

prețul recomandat de un anumit producător comercianților cu care lucrează.

3.3 Obiectivele politicii de preț

În cea mai generală accepțiune, politica de preț se reduce la negocierea lui între deținătorii produsului și al prețului care-l însoțește, în calitate de ofertanți și cumpărători.Cumpărătorii pot fi întreprinderi, persoane juridice sau particulari, persoane fizice care achiționează produsele în scop de producție sau pentru a fi revândute sau pot fi cumpărătorii finali.

Negocierile cu întreprinzătorii care nu introduc produsul în consum, îmbracă forma relațiilor contractuale sub formă scrisă, care pe baza experienței internaționale au un cadru stabilizat în privința formei și a conținutului, în care locul prețului este de o importanță deosebită. Negocierea prețului produselor, în cadrul contractelor, se face cu o adresă precisă la obligațiile ce afectează costurile suportate de ambele părți, sau împărțirea lor cu suficientă claritate pentru a nu naște conflicte. Părțile, referitor la prețuri, trebuie să stabilească condițiile de calitate a produselor pentru care s-a negociat un anumit preț, să stabilească costurile legate de încărcare – descărcare și transport, precum și de asigurarea riscurilor.

Obiectivele în domeniul prețurilor sunt numeroase și descriu în linii generale ceea ce o firmă dorește să realizeze prin intermediul politicii de prețuri. În cazul corporațiilor transnaționale, obiectivele de pretțuri se înscriu în misiunea generală a organizației, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor și obiective axate pe concurență. Obiectivele mai frecvent întâlnite sunt:

supraviețuirea sau menținerea pe piață, prin reduceri de preț, chiar până la nivelul costurilor, dar care nu poate fi un obiectiv pe termen lung; poate interveni în situații ca: modificări semnificative în structura nevoilor populației, concurența puternică, capacitate de producție prea mare,

maximizarea profitului actual, obiectiv care duce la îmbunătățirea situației pe termen scurt și care nu ține cont de concurență sau de clienți sau reacțiile în acest sens sunt întârziate.

maximizarea veniturilor sau a cifrei de afaceri, care poate duce la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață; presupune determinarea funcției cererii în raport cu prețul.

maximizarea volumului vânzărilor, care duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs vândut și la creșterea profitului pe termen lung;

fructificarea la maxim a avantajului de piață, în general prin fixarea la început a unor prețuri ridicate ca treptat, în cazul în care volumul vânzărilor scade, prețul să fie redus la un nivel accesibil;

promovarea produselor superioare calitativ, obiectiv posibil de aplicat numai în cazul produselor de calitate impecabilă; conduce la câștigarea poziției de lider calitativ.

Obiective ale strategiei de preț:

Objective financiare:

Maximizarea profitului este obiectivul cel mai des întâlnit; implică o bună cunoaștere a costurilor generale, a reacțiilor cererii în funcție de preț , a reacțiilor distribuitorilor și a concurenților direcți.

Rentabilitatea – este obiectivul care presupune realizarea unei rate a rentabilității pe baza investițiilor totale în produs.

Realizarea unei cifre de afaceri sau a unui volum de vânzări maxim — este adoptat în cazul în care întreprinderea întămpină dificultăți de natură financiară, în cazul în care se dorește lichidarea anumitor stocuri sau atunci când se consideră că produsul respectiv are o durată de viață limitată.

Obiective comerciale:

Cota de piață — este unul din cei mai relevanți indicatori de performanță ai

întreprinderii. Este procentul din cifra de afaceri totală a pieței pe care acționează

întreprinderea, căutarea unei poziții puternice, care să genereze profit pe termen lung,

poate fi preferată față de una care să ofere profit pe termen scurt. Ca urmare a prețului

ridicat practicat, o astfel de strategie mai poate fi numitä și“smântânire”

Lupta împotriva concurenței — strategia de preț poate fi utilizată atât în opunerea sosirii unui non concurent pe piață, cât și pentru pătrunderea întreprinderii pe o piață nouă; sau în lupta contra concurenților direcți. O astfel de practică poate fi periculoasă, declanșând la rândul ei contraatacuri, putând provoca un război al prețurilor.

Promovarea unei game de produse pentru a facilita vânzarea întregului ansamblu de produse; astfel se utilizează două tipuri de practici:

pretul de atragere: unele produse au un preț foarte scăzut, uneori chiar sub valoarea costurilor; scopul urmărit prin practicarea unor astfel de prețuri este de a atrage consumatorii către un anumit punct de vânzare, pentru a cumpãra și alte produse din cadrul asortimentului.

prețul de prestigiu: este un preț foarte ridicat care atribuit deliberat unui produs va genera imaginea de marcă, acesta putându-se răsfrânge și asupra celorlalte produse din gamă chiar și asupra celor cu prețuri mai scăzute.

3.4 Stabilirea prețuri1or

Prețul îndeplinește rolul de instrument de marketing numai în condiții în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condițiile de producție cu cele de piață. De aceea, în stabilirea prețului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să țină seama de influența pe care o au o serie de factori.

Astfel factorii ce influențează mărimea și dinamica prețului sunt:

Factorii interni sunt aceia pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deși marjele sunt limitate datorită naturii activității desfășurate și a piețelor pe care produsul va apărea, esențial pentru firmă fiind modul în care ea își definește afacerile, stabilind ce produce și pe ce piață vinde.

Cei mai importanți factori interni ce influențează prețul sunt:

Costul de producție — ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează firma pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la prețul de piață.

Etapa ciclului de viață a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă în faza de introducere se practică un preț relativ ridicat, în faza de creștere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcție și de alți factori poate să scadă sau să crească.

Strategia de distribuție — infiuențează prețul prin câștigarea accesului la canalele de distribuție.

Strategia de promovare – se corelează cu prețul care devine instrument promoțional.

Organizarea internă – desemnează responsabiltățile în domeniul stabilirii și controlului prețurilor, în funcție de structura organizatorică a firmei.

Factorii externi au influență diferită ca intensitate asupra prețului. Astfel, influența

imediată și cel mai adesea directă o au factorii economici (piața cu elementele ei, cerere și ofertã) și factorii politico-juridici (politica fiscală, atitudinea față de profit etc.).

Cei mai importanți sunt:

Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface și se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al prețului. Între cerere și preț este o relație invers proporțională la majoritatea produselor și se exprimă grafic prin curba cererii.

Concurența, ce reflectă structura pieței pe care firma își vinde produsul, se bazează pe interdependența ce există între producătorii aceluiași produs, întrucât consecințele acțiunii unuia depind și de reacțiile celorlalți producători. De aceea, are mare importanță cunoașterea tipului de piață pe care apare fiecare produs, întrucât prețul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

Oferta, determinată de capacitatea de producție a frmei, va influența prețul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preț mai mare cu ofertă mică sau o ofertă mai mare cu un preț mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluția optimă.

Politica statului cu privire la intervenția în general în viața economică și în special în domeniul prețului. Statul urmărește, prin intervenția sa, nu să anuleze acțiunea legilor economice obiective, ci să atenueze si să elimine unele influențe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieței, ținând însă cont de interesul public, al consumatorilor și producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creșterii unor prețuri sau impiedicarea scăderii lor.. Această intervenție a statului este de unele firme acceptată, de altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenția sa toate interesele, ci trebuie să țină seama de interesul general al societății. Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului prețului și prin controlul prețurilor.

Alți factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecția socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să țină seama după caz.

Influența fiecăruia din acești factori se reflectă în mărimea prețului sub forma cheltuielilor de producție efectuate, a utilității, a cererii, rarității și a altor variabile. Numai un asemenea preț, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.

Libertatea celui care stabilește prețurile este limitată de acești factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă prețul produsului este corect. De aceea, percepția prețului de către cumpărător are deosebită importanță pentru specialiștii în domeniul marketingului, care stabilesc prețuri1e produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.

Philip Kotler prezintă procesul de stabilire a prețului în cadrul a șase etape:

fixarea obiectivului de piață. Acesta poate fi: menținerea pe piață (supraviețuirea), maximizarea profitului actual, maximizarea venitului actual, maximizarea creșterii vânzărilor, utilizarea la maximum a avantajului de piață, realizarea unui produs de o calitate superioară.

analiza structurii cererii, studierea pieței pentru a se putea estima care vor fi cantitățile cerute din produsul respectiv în urma variației prețului.

analizarea corelației dintre nivelul costurilor și cel al producției

analiza prețurilor practicate de concurenți

stabilirea metodei de determinare a prețului; pot fi utilizate următoarele metode: metoda adaosului comercial, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda licitației închise, metoda competitivã.

hotărârea prețului final, numai după ce acesta s-a studiat în corelație cu celelalte elemente ale mixului de marketing, a impactului psihologic pe care îl are asupra consumatorilor, a măsurii în care este acceptat de către distribuitori, intermediari, forțele de vânzare ale firmei, concurenți, furnizori, guvern.

3.5 Tipologia strategiilor de preț

În general, firma poate adopta trei strategii de preț:

Strategia prețurilor ridicate. Această strategie este recomandată în următoarele situații:

atunci când piața se apropie de saturare sau se află chiar în stagnare, la toate acestea consumatorii sunt încă sensibili la calitate și dispun financiar, acceptând un preț mai ridicat pentru achiziționarea unui produs, care diferă de masa produselor oferite de concurență.

Fructificarea avantajului de piață oferit de noutatea produsului și a serviciilor oferite de întreprindere.

Cultivarea și promovarea imaginii unui produs de excepție, care conferă un statut și un prestigiu cumpărătorului.

Strategia prețurilor joase – Strategie recomandata în situația și pe segmente de piață în care:

Cererea este elastică în raport cu prețul:

Se dorește penetrarea, creșterea vânzărilor și a poziției pe piață;

Se urmărește descurajarea concurenților:

Se pot lansa produse la care se pot obține reduceri semnificative a costurilor la scară, generate de creșterea cererii cantitative.

Strategia prețurilor de aliniere caracteristică firmelor cu potential relativ redus în ceea ce privește resursele umane, materiale, financiare, tehnologice, etc. Alinierea se poate face la prețuri înalte, respectiv la prețuri mici.

Strategia prețului vizează:

Strategii de preț pentru noile produse. În funcție de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii și ale concurenței, firma poate opta pentru una dintre următoarele două strategii:

Strategia de fructificare a avantajului de piață are ca principală caracteristică vânzarea noului produs la un nivel de preț înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandată în următoarele situații:

produsul se adreseazã unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele necesare și sunt dispuși să-l cumpere indiferent de prețul acestuia;

diferențierea față de produsele concurenților este semnificativă;

ciclul de viață al produsului se preconizează a fi scurt;

produsul poate fi imitat relativ rapid și ușor de către firmele concurente (prețul mare fiind, în aceste condiții, singura opțiune pentru rentabilizarea investiției);

cererea este inelastică în raport cu variațiile prețului.

În perioada următoare lansării, urmează ca prețul să se reducă în mod gradual, pentru a crește cererea și a atinge un nivel competitiv, înainte ca, concurența să acapareze segmente importante din piață.

Strategia de penetrare a pieței vizează stabilirea unui preț redus la lansarea produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creșterii cererii și obținerea unei cote de piață cât mai ridicate. Investiția inițială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuție intensivă a produsului și de campanii publicitare susținute. Ea este aplicabilă în următoarele situații:

cererea este elastică în raport cu prețul, iar firma se adresează în produsul său întregii piețe, luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;

posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de firme concurente, iar practicarea unui preț scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderii noilor concurenți pe piață;

creșterea volumului producției antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scară.

Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieței este legat de posibilitatea apariției unor concurenți care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrarea pieței poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcție de volumul cheltuielilor alocate eforturilor publicitare.

Strategii de preț în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparținând aceleiași game se manifestă interdependențe determinate de efectele substituției sau con-implementării în consum. Ținând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să opteze pentru una din următoarele alternative:

Strategia prețuri1or ,,captive”. Coeficientul de elasticitate încrucișată permite aprecierea gradului de interdependență dintre produsele vândute sub aceeași marcă sau sub mărci diferite. În situația în care produsele unei game sunt complementare, se stabilește un produs care, prin prețul său accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.

Strategia prețului de ,,prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este creșterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii și prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară, la un preț ridicat, urmând ca celelalte articole să beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta.

Strategia de diferențiere a prețu1ui. Aceasta vizează diferențierea produselor în funcție de particularitățile segmentelor de piață cărora li se adresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri și a profitului la nivelul întregii game. Diferențierea prețului are la bază atât diferențele de calitate existente între produse, cât și opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor.

Strategii reactive la prețurile concurenților. Schimbarea prețului de către firmele concurente reclamă o reacție corespunzătoare din partea firmei. În condițiile în care cererea pentru produsele firmei este elastică, alinierea la reducerile de preț impuse de concurenți devine absolut necesară atunci când se dorește menținerea sau chiar creșterea veniturilor din vânzări. Inițierea reducerii prețurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de piață, dorința de a obține poziția de leader pe piață prin practicarea unor prețuri mici etc. Dacă concurenții procedează însă la creșterea prețului pentru a evita reducerea profitului în condițiile în care costul materiilor prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de posibilități de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producție. Alinierea la prețurile concurenților poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere, în aceeași proporție sau în proporții diferite.

Pornind de la diferențele existente între consumatori și dinamica pieței firmele își ajustează prețurile prin intermediul următoarelor instrumente:

acordarea de rabaturi și bonificații pentru a recompensa clienții care își achită la timp facturile, achiziționează mărfuri în cantități mari sau fac achiziții în extrasezon;

folosirea prețurilor diferențiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în funcție de amplasament sau momentul vânzării, când firma comercializează un produs, folosind mai multe prețuri, fără a avea corespondent în diferențierea costurilor;

folosirea prețurilor de acceptabilitate (‘psihologice,), care se bazează pe starea emoțională a cumpărătorilor față de nevoile raționale. Dintre prețurile de acceptabilitate reținem:

prețul Odd-Even, care se bazează pe constatarea, verificată practic, că volumul vânzărilor la prețul de 9.95 lei, de exemplu, este mai mare decât în cazul unui preț

de 10 lei;

prețul tradițional, care se modifică doar la apariția unor produse de calitate superioară;

prețul de prestigiu, utilizat în situația în care se urmărește să i se asigure produsului o imagine deosebită;

prețul liniei de produse care se sprijină pe apartenența produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri apropiate.

folosirea prețurilor promoționale. Stabilirea prețului produsului trebuie să fie o activitate strâns legată de politica de promovare, luându-se în calcul, din acest punct de vedere alternative strategice cum sunt:

prețul ,, leader “, aplicată atunci când firma fixează prețul la unele produse sub nivelul altor produse similare (apropiindu-se sau situându-se chiar sub nivelul costului);

reducerea prețurilor cu ocazia unor evenimenie speciale, când se mizează pe majorarea semnificativă a volumelor de vânzări;

stabilirea unui preț de piață mult sub prețul concurenței, în scopul eliminării acesteia. O asemenea strategie este însă posibilă doar atunci când firma posedă o anumită experiență în producție și aplică soluții concrete de reducere a costurilor.

CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

4.1 Conținutul, rolul și funcțiile distribuției în cadrul activității de marketing

Distribuția reprezintă “ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația mărfurilor de la producător la consumator”

Distribuția include totalitatea activităților ce au loc în timp și spațiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final.

Distribuția este un element important al mixului de marketing care contribuie în mod decisiv la finalizarea efectivă a activităților firmelor producătoare de bunuri și servicii și, totodată, la realizarea scopului activității de marketing de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activităților prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator – circulația mărfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, de la producător la beneficiar, cât și la sistemul de relații care se stabilesc între producători, cumpărători, agenți de piață, firme de transport etc.

Finalitatea activității oricărei întreprinderi e reprezentată de ajungerea produselor la consumatori și de satisfacerea pe care o asigură acestora. Noțiunea de distribuție reunește un ansamblu de activități organizatorice economice și tehnice, relativ eterogene (diversificate), menite să dirijeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră favorabilă, atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali.

Practic distribuția este o variabilă a mixului de marketing cu misiunea de a armoniza în timp și spațiu relațiile dintre ofertă și cerere.

Este o componentă importantă a activității de marketing, fiind strâns legată de celelalte elemente ale mixului de marketing deoarece sprjină realizarea efectivă a politicii de produs, asigurând finalizarea pe piață a bunurilor și serviciilor; se interferează cu polilica de prețuri, prin corelarea structurii și formelor distribuției la paleta prețurilor practicate, cheltuielile de distribuție intervin în structura prețurilor; asigurând condiții pentru desfășurarea unor activități de promovare.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:

traseul ce îl parcurge marfa până la consumatorul final;

canalul de distribuție;

operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.);

distribuția fizică sau logistica;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități, dotare, personal).

Prin urmare, distribuția cuprinde:

fluxul produsului (distribuția fizică sau logistica) implică deplasarea și stocarea succesivă a

bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă și până la consumul final.

fluxul tranzacțiilor, (al negocierilor) – cuprinde tratativele desfășurate între partenerii actului

de schimb (producători, intemediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să

producă și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea

solicitată și într-o anumită formă de ambalare și prezentare. Tot în această fază se stabilesc

și responsabilitățile participanților la procesul de distribuție;

fluxul informațional, rezultat în urma vehiculării informațiilor necesare procesului de distribuție pe ruta producător intermediar — consumator în dublu sens;

fluxul promoțional, constituit din totalitatea acțiunilor producătorilor și intermediarilor derulate cu scopul informării pieței cu privire la produs, crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, cu scopul de a atrage consumatori.

fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare.

fiuxul finanțăriit: strângerea și alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuție.

fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

fluxul plăților: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituții financiare.

fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizație sau persoană la alta.

Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependență, astfel încât atunci când producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalități de distribuție, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă și celelalte fluxuri care îl însoțesc simultan sau paralel.

Rolul principal al distribuției este ,,de a apropria și a ajusta oferta și cererea în condțiile în care fiecare dintre parteneri să obțină un avantaj” Obținerea unei corelații optime între cerere și ofertă se bazează pe cunoașterea cererii prealabile a consumatorilor formulate prin comenzi.

Însă, rolul distribuției nu se rezumă doar la atât, ci mai presupune și îndeplinirea următoarelor activități și procese:

asigurarea momentului optim al livrării în raport cu manifestarea cererii.

organizarea rațională a fiuxului fizic al mărfurilor, ca urmare a deplasării produselor la locul solicitat de consumator, asigură valorificarea mărfurilor și pune la indemâna consumatorilor bunurile și serviciile de care aceștia au nevoie, indiferent de distanța la care se află centrele de producție;

minimizarea cheltuielilor de distribuție, influențează eficiența economică a activității întreprinderilor (costul distribuției poate atinge chiar 60% din preț pentru unele produse);

Relațiile de interdependență dintre distribuție și producție, respectiv consum, sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le îndeplinetșe în cadrul circuitului economic:

funcția de schimbare a proprietății asupra produsului — se realizează prin operațiuni comerciale care constau în: repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare și servicii etc.;

funcția de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor și de la acesta la consumator, după ce, de regulă, suportă și operațiuni de depozitare;

funcția de stocare — permite ajustarea în timp a producției la evoluția cererii. De obicei, distribuitorul cumpără (Se aprovizionează) de la producător în partidă mare — en gros la anumite intervale de timp și pune la dispoziție permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci când îl dorește;

funcția de sortare și ambalare face posibilă oferirea unei varietăți de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;

funcția de promovare — oferă informații consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate etc. contribuie la creșterea volumului vânzării;

funcția de service constă în activități legate direct de vânzare și negociere, de livrare. instalare (a bunurilor de folosință îndelungată), reparații în perioada de garanție;

funcția financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activității, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanțează continuitatea producției, asumându-și riscul

funcția socială – constă în asigurarea protecției intereselor consumatorului și educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerțul le are la dispoziție.

Distribuția își indeplinește aceste funcții prin elementele sale componente: canalele de distribuție, distribuția fizică, comerțul en gros și comerțul cu amănuntul.

Distribuția contribuie la satisfacerea consumatorilor prin:

repartizarea produselor în funcție de cerere;

crearea de utilități de timp și de spațiu;

oferirea de informații;

colectarea și asortarea mărfurilor.

Locul distribuței în mixul de marketing

Ca variabilă în mixul de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse. Combinațiile posibile sunt destul de largi, iar variabila este foarte largă și eterogenă, care se delimitează însă în două domenii esențiale :

stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție;

distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final.

4.2 Canalele de distribuție

În scopul comercializării produselor pe piață, majoritatea producătorilor apelează la intermediari – întreprinzători care achiziționează bunuri și servicii de la furnizorii inițiali sau producători și acționează pe propria răspundere pentru a le vinde consumatorilor finali. Aceștia formează un canal de distribuție.

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuție, are semnificația unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate.

Canalul de distribuție reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenți și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori.

Un canal de distribuție este intervalul urmat de un produs pentru a ajunge de la producător la consumator. Implicarea rețelei de intermediari (atât persoane cât și instituții) conduce la crearea de valoare pentru consumatori ceea ce a generat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu canal de marketing.

Un canal de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni.

lungimea canalului de distribuție dată de numărul intermediarilor sau verigilor prin care produsul trece de la producător la consumatorul final. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

canal direct — în care relația producător-consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex. — serviciul de reparat încălțăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor și în mod frecvent la bunurile de investiții, de producție);

canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar detailistul — considerat canal tradițional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată. În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice până la magazin, riscul comercial și funcția de promovare;

canalul lung în care între producător și consumator, de obicei apar doi interrnediari; angrosistul și detailistul.

canal complex în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlnetșe mai ales în țările dezvoltate, care practică comerț integrat în comerțul internațional, dar îl întâlnim adesea și pentru bunuri de folosință curentă.

lățimea canalului de disiribuție dată de numărul de unități prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul unei verigi a canalului de distribuție. În cazul bunurilor de consum, lățimea canalului de distribuție este mai mare și crește pe măsura apropierii de consumator. Lățimea canalului de distribuție stă la baza selectivității distribuției, în funcție de care se disting mai multe forme de distribuție:

distribuție intensivă sau generală;

distribuție selectivă;

distribuție exclusivă- presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piață. Vânzarea prin franchising — se utilizează în țările dezvoltate pentru produsele de marcă.

adâncimea canalului de distribuție — dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de punctele efective de consum. În timp ce în cazul bunurilor de consum adâncimea canalului este mai mare, tot mai multe produse fiind livrate până la domiciliul consumatorului, în cazul bunurilor industriale adâncimea este redusă, distribuția este caracterizată de un înalt grad de concentrare teritorială.

Canalul de distribuție este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea același produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare, la nivelul economiei naționale se creează o adevărată rețea de distribuție, formată din persoane și organizații.

Canalele de distribuție se aleg în funcție de o multitudine de factori interni și externi cu incidente asupra lor, ținând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendințele ce se manifestă în sistemele de marketing etc. Factorii cei mai activi sunt:

consumatorii – prin număr, concentrare, frecvență de cumpărare, cerințe de amplasare;

producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura și caracteristicile organizației, puterea sa financiară, poziția pe piață. calitatea informațiilor de marketing;

concurența – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuție, relațiile cu membrii canalelor, sistemul de informații de care dispun;

produsul – prin caracteristicile lui: preț, perisabilitate, ciclu de viață, servicii ce le suportă (ambalare. etichetare) sau le oferă (garanții, reparații);

mediul ambiant – care impune restricții legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;

intermediarii — prin costuri, funcții, tradiții. restricții, acorduri speciale.

Fiecare canal de distribuție este format din mai multe firme cu mărimi și roluri diferite, care deși au același obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc și obiective personale, care sunt adesea priorități, ce duc la conflict.

Canalele directe sunt preferate de producători și consumatorii/utilizatorii finali, în mod frecvent în cazul produselor industriale și serviciilor, respectiv într-o măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consurn. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gamă largă de produse destinate consumului populației.

Alegerea unui canal de distribuție se face pe baza unor criterii, asemenea:

obiectivelor întreprinderii;

tipulul și caracteristicilor pieței pe care acționează întreprinderea;

mediului de marketing;

tipului și etapei ciclului de viață a produsului care urmează a fi distribuit;

canalelor de distribuție utilizate de concurență;

caracteristicilor consumatorilor;

caracteristicilor intermediarilor.

Alegerea membrilor unui canal de distribuție implică luarea în considerare a unor elemente precum

de cât timp își desfășoară activitatea intermediarul respectiv;

care sunt liniile de produse distribuite;

ritmul de dezvoltare și mărimea profitului;

solvabilitatea;

disponibilitatea;

renumele.

4.2.1 Intermediarii

Distribuția se realizează prin ansamblul activităților desfășurate de către comercianții, care pot fi angrosișiti sau detailiști și instituțiile publice, denumiți generic intermediari.

,, Intermediarii sunt acei indivizi sau organizații de afaceri specializate în realizarea diferitelor activități implicate în vânzarea și cumpărarea bunurilor în itinerarul lor de la producător la consumator.”

După locul ocupat în lungimea canalului de distribuție, intermediarii își pot plasa activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieșirii din, canalul de distribuție. Potrivit acestui principiu, intermediarii se delimitează în angrosiști și detailișiti. Chiar în cadrul aceleiași categorii figurează mai multe tipuri de intermediari.

Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanțarea, asumarea riscului. distribuția fizică, promovarea etc., deci activități de marketing, de tranzacționare, de mișcare a produselor până la consumatorul final.

Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite, în momentul și la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli financiare și de timp.

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în următoarele categorii majore:

Participanții primari. Din această categorie fac parte firme care dețin, în general. proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă. în consecință un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției. Producătorii și intermediarii angrosiști și detailiștii sunt considerați participanți primari. Structura acestei categorii este foarte variată.

Ofertanți de servicii funcționale. În afară de participanții primari, în canalele de marketing își desfășoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuției. Această categorie este constituită din ofertanții de servicii funcționale, care asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele operațiuni:

transportul; depozitarea;

asamblarea;

servicii de merchandising;

sortarea;

preluarea și onorarea comenzilor.

Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuție, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicați nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esențială pentru realizarea circulației mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

servicii financiare și de asigurări ;

servicii de comunicare ;

servicii de cercetări de marketing și consultanță ;

servicii de promovare.

Intermediarii se pot împărți, în funcție de poziția lor față de proprietate, în două categorii:

comercianții și intermediarii funcționali.

Comercianții — devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpară de la producător și le vând apoi consumatorului, asumându-și toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obține profituri foarte mari dacă reușesc să vândă marfa, dar pot și pierde, proporțional cu gradul de desfacere al mărfii. În această categorie se includ:

Angrosistul care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) și o vinde unui alt intermediar. El cumpără pentru a vinde și de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

Detailistul realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializări pe grupe de mărfuri și oferă servicii post vânzare, credite și adaugă unele servicii (cx. ambalare, păstrare, sortare etc.).

Distribuitorul industrial — are aceeași poziție și funcție ca și angrosistul, dar pe piața bunurilor de producție, acordând facilități cumpărătorilor industriali.

Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează unui număr de deținători de franchise.

Franciza este o formă a comerțului prin intermediari bazată pe un contract prin care proprietarul unei afaceri (fracizor / franchiser) cedează cumpărătorului (francizat / franchisee) dreptul de folosință al unei firme, al mărcii, dreptul de comercializare al unor bunuri/servicii care sunt deja prezente pe piață și înregistrează succes.

Posesorul unei licențe este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plătește dreptul de autor și un anumit procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.

Marketingul direct (vânzare directă) — prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.

Vânzători la domiciliu fără a mai utiliza canalele tradiționale de distribuție, vinde direct la domiciliu posibililor clienți.

Intermediarii funcționali — nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obțin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanțare etc. În această categorie se include:

Agentul reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei înțelegeri contractuale, negociază dar nu devine proprietar, ci primește un comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.

Broker – este un agent, dar cu funcțiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializează pe categorii de mărfuri: alimentare, imobiliare, asigurări etc., care prezintă fluctuații mari pe piață. Primește o taxă de brokeraj sau comision.

Deținătorul unei franchise — poate fi o organizație sau un individ ce obține dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex. lanțurile de restaurante fast-food).

Merchandiser – un lucrător ce supraveghează modul de prezentare și stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producător, utilizat și pentru a suplimenta eforturile forței de vânzare directe.

Pentru elaborarea mixului de distribuție are mare importanță cunoașterea situației, rolului, funcțiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de numărul și poziția lor depinde fizionomia și raționalitatea canalului de distribuție.

În cadrul procesului de distribuție intermediarii îndeplinesc următoarele funcții:

funcții tranzacționale : cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor;

funcții logistice : stocarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport;

funcții de facilitare a procesului de vânzare — cumpărare: facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței.

Prezența intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive:

funcțiile îndeplinite;

reducerea numărului contactelor necesare;

avantajele specializării.

4.3 Distribuția fizică (logistica)

În accepțiunea tradițională, distribuția fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.

În accepțiunea de marketing, logistica de marketing este distribuția fizică în sens larg ce vizează planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de la locul producerii până la acela al consumului sau utilizării finale.

,,Logistica vizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și fluxul produselor și materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizorii și utilizatorii finali”.

Logistica este termenul preferat de specialiștii de marketing, pentru că atrage atenția asupra faptului că distribuția fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicații asupra costurilor, calității și gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Obiectivele distribuției fizice sunt:

asigurarea serviciilor conform necesităților clienților cu promptitudine, corectitudine și conveniență (cât mai convenabil);

reducerea costurilor totale, care în prețul cu amănuntul dețin între 1/5 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.

Distributia fizică (logistica) include un complex de activități aflate într-o strânsă interdependență prin care se realizează politica de distribuție și anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepția etc.

Aceste activități formează un sistem logistic care îndeplinește următoarele funcții primare:

prelucrarea (procesarea) comenzii — prin care se realizează contactul direct cu consumatorul și vizează primirea comenzii de la clienți, transmiterea la depozit și eventual comandarea, apoi facturarea, după care va urma transportul;

gestionarea (manipularea) materialelor – presupune ca în funcție de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) să se asigure deplasarea în interiorul depozitelor și până la client;

depozitarea mărfurilor tangibile — vizează amplasarea, proiectarea, identificarea depozitelor ce asigură: recepția bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, păstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluența în consum conform necesităților consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producției;

gestionarea stocurilor este vitală, dar dacă stocurile sunt prea mari cresc costurile, iar dacă sunt prea mici nu asigură continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 1/2 11 reprezintă stocurile într-o firmă). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute in vedere: rotația lor, determinarea momentului și a cantității reaprovizionării;

transportul asigură deplasarea efectivă a bunurilor de la producător la consumator. El este astăzi foarte diversificat.: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte etc. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă nu numai în funcție de preț, ci și de caracteristicile produsului, timp, frecvență, accesibilitate, capacitate, siguranță, încredere etc.

Se observă că funcțiile sistemului logistic sunt separate în timp, spațiu, organizatoric și de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilității maxime cu cheltuieli minime.

Un rol importanti îl are în acest sens elaborarea și înfăptuirea unor strategii adecvate.

4.4 Strategii de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung, care țin de domeniul strategiei de marketing.

Strategia de distribuție vizează în egala măsură selectarea canalelor de distribuție și a partenerilor corelate cu strategia globală a firmei și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică trebuie să fie rezultatul unei abordări sistematice.

Echipei manageriale îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, care trebuie să aleagă canalele de distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

Strategia distribuției reprezintă opțiunile producătorului, atitudinea lui cu pnivire la canalele de distribuție, stabilirea intermediarilor și a logisticii mărfurilor, precum și selectarea partenenilor și a relatiilor cu aceștia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distnibuție, prin care să se mximizeze expunerea produsului pe piața-țintă la un cost minim trebuie să țină seama și de următoarele aspecte:

lungimea canalului și controlul producătorului sunt invers proporționale;

costurile canalului de distribuție se includ în prețul produsului;

stabilirea prețurilor afectează distribuția;

bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine;

influența promovării asupra distribuției.

În alegerea strategiei distribuției se pornește de la obiectivele ce și le-a propus în domeniul distribuției și este influențată de: caracteristicile produsului, ale firmei, intermediarilor, concurenti și mediul în care funcționează producătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, iar decizia strategică se adoptă în funcție de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieței, puterea firmei, stăpânirea și controlul circuitului rnărfurilor, suplețea și convertibilitatea firmei în plan comercial, competența intermediarilor, funcțiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare, dimensiunile canalului de distribuție, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuției, logistica mãrfurilor și gradul de control.

În funcție de numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de:

distribuție exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.

Distribuia exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Strategia prezintă câteva avantaje și anume:

asigură fidelitatea distribuitorului, foarte utilă în situația produselor cu cerere fluctuantă; implică distribuitorul în procesul finanțării unei părți a stocurilor și al asumării riscurilor aferente;

permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra prețurilor de vânzare și a stocurilor;

permite o prognozare mai fidelă a cererii, deoarece comercianții sunt dispuși să furnizeze informații reale pentru fundamentarea studiilor de marketing și a demersurilor de planificare în acest dorneniu;

asigură posibilitatea menținerii imaginii produsului realizat de către producător tocmai datorită gradului ridicat de control asupra canalului.

Dezavantajele acestei strategii de distribuție pot fi rezumate astfel:

nu permite exploatarea întregului potențial al pieței și nici atingerea volumelor de vânzări maxime;

producătorul devine dependent. în zona geografica respectivă, de un singur distribuitor care poate viza preluarea controlului canalului;

marjele comerciale mari, cotele înalte de profit și volumele reduse de vânzări (specifice pentru acest sistem de distribuție) nu pot genera perfornanțe optime atunci când cererea este elastică în raport cu prețul;

în anumite situații, distributia exclusivă poate intra sub incidența prevederilor legislative anti – monopol.

Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piață a produselor, moment în care crearea unei imagini favorabile se constituie intr-un obiectiv de importantă maximă. De exemplu, anumite vitamine sunt vândute mai întâi prin intermediul farmaciștilor, care devin prescriptori pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializați. Este de asemenea reeomandată pentru produsele care au valoare mare, iar decizia de cumpărare este de complexitate mare.

distribuție intensivă implica desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

Distribuția intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvența de achiziționare a produsului este ridicată, iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborata, ci rnai degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situații, producătorul are de câștigat dacă produsul său se găsește la cât mai multe puncte de desfacere.

Avantajele acestui tip de distribuție sunt:

potențialul pieței este eficient valorificat prin volume ridicate de vânzări;

se realizează cunoașterea generalizată (notorietatea mărcii).

Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distribuție sunt:

prețurile mici și marjele comerciale reduse necesita o vitezä de rotație mare pentru ca profitul obținut să atingă un nivel satisfcător;

pierderea controlului asupra canalului de distribuție cu consecințe nefavorabile pe terrnen lung asupra imaginii produsului.

Având în vedere cele menționate, varianta intensivă este recornandată distribuției unor produse cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, țigări1e, apa mineralä v.a., pentru care viteza de rotație este impresionantă, iar controlul canalului de distribuție nu are importantă strategică.

distribuția selectivă — implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor(electronice);

Distribuția selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selectionați după criterii de competență, suprafața de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deținute. Și mai importantă este însă contribuția la atingerea obiectivelor distribuției producătorului. De exemplu, unele firme aleg numai comercianți care pot furniza servicii de reparații și întreținere celor care achiziționează produsul. Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă și nici nu li se impune o clauză de neconcurență. Prin acest tip de distribuție producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a pieței, obținând în schimb o reducere a costurilor de distribuție și o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializată în contribuția la cheltuielile de publicitate, în deținerea unor stocuri ridicate de produse sau în asumarea vânzării de produse în general greu vandabile.

Alternative ale strategiei de distribuție, în funcție de următoarele criterii:

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție — se poate utiliza:

distribuția directă;

distribuția pe canale scurte;

distribuția pe canale lungi.

gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuție:

distribuție prin aport propriu;

distribuție exclusiv prin intermediari.

gradul de control asupra distribuției:

distribuție cu control total;

distribuție cu control parțial;

distribuție cu control inexistent.

gradul de elasticitate al aparatului de distribuție

distribuție cu flexibilitate ridicată:

distribuție cu flexibilitate medie;

distribuție cu flexibilitate scăzută

tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma

distribuție bazată pe forța de vânzare — firma desface direct;

distribuție bazată pe agențiile producătorilor;

distribuție bazată pe distribuitorii industriali.

Cea mai modernă formă de distribuție utilizată astăzi la nivel mondial este cea realizată prin intermediul internetului, respectiv prin World Wide Web. Acest sistem de distribuție conferă avantaje substanțiale, și anume:

comoditatea cumpărăturilor oferind posibilitatea conectării în timp util a cumpărătorului cu producătorul;

cost foarte redus al distribuției;

obținerea unui volum important de informații cu privire la produsele dorite;

stabilirea unor relații directe și personalizate cu un mare număr de clienți etc.

Ca rezultat al facilităților pe care le oferă, distribuția prin internet va dobândi o amploare din ce in ce mai mare pe plan mondial, devenind un concurent important al distribuței tradiționale.

Deciziile strategice cu privire la distribuție sunt legate de celelalte elemente ale mixului de marketing definit de întreprindere. Astfel bunurile banale beneficiază de o distributie de masă, iar bunurile de masă de o distribuție specializată. Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine.

Intrucât distribuția reprezintă o componentă dinamică a mixului de marketing, strategia de distribuție trebuie reformulată și ajustată periodic în funcție de modificarea obiectivelor firmei, etapă în care se află produsele, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluție, schimbările care au loc la nivelul pieței țintă și apariția unor forme de distribuție mai performante.

Prin ajustarea politicii sale de distribuție, întreprinderea trebuie să vizeze valorificarea întregului potențial al distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, în corelație cu celelalte elemente componente: produsul, prețul, promovarea.

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PROMOVARE

5.1 Locul și rolul comunicării în activitatea de marketing

Psihologia și sociologia ne arată că obiectivul principal în contactul uman este înțelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricărui tip de relație este comunicarea. Era inevitabil ca și în marketing ținta compoziției și a transmiterii de mesaje să capete un rol esențial.

Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în așa fel încât să se poată obține un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă și că acesta din urmă a fost pe deplin înțeles, cu toate implicațiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obține o identitate de înțelegere între sursa care generează o idee încorporată în conținutul unui mesaj și destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită și înțeleasă într-o decizie.

Comunicarea permanentă între producători și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile potențialilor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Politica de comunicații a unei firme constituie un element important al acțiunilor de marketing, o variabilă esențială a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient să oferi un produs, la un anumit preț, prin intermediul canalelor de distribuție. Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea atenției și interesului consumatorilor, precum și crearea și întreținerea unei imagini favorabile.

Prin politica de comunicații o firmă urmărește difuzarea cât mai amplă a unor informații despre activitatea firmei, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.

În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile organizației. În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

Pentru Ph. Kotler, comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care îl organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice, separat, dar și între ei.

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, Ph. Kotler apreciază că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

emițătorul și receptorul sunt componentele principale ale oricărei comunicări;

mesajul și mijlocul de transmitere — sunt instrumente esențiale ale comunicării;

codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comunicări;

bruiajul este zgomotul din sistem.

Semnificația acestor elemente, este prezentată în cele ce urmează:

emițătorul — este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Organizația este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate apoi expedia (de ex.. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător, cât și de receptor.

3. mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.

4. mijlocul de transmitere — este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. În general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.

5. decodificarea — este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înteles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înețelegere al receptorului.

6. receptorul — este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

7. răspunsul – este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, receptorul poate avea mai multe răspunsuri.

8. reacția inversă (feed-back) — este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis.

Fig 5.1 Elementele procesului de comunicare

Sursa: Botezat, E.(coord.), Baze1e rnarketingului — note de curs, Universitatea din Oradea, 2005, op. cit. p 249.

Din prezentarea acestui model reiese că procesul de comunicare nu e deloc facil, cum pare la prima vedere, întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea. nici măcar să nu fie receptat.

Finalizarea proceselor de comunicare și primirea răspunsului așteptat (cumpărarea produselor) presupune utilizarea așa-numitelor modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori până la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA și modelul DAGMAR.

Modelul AIDA pornește de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenția, să creeze interese, să stimuleze dorința și să determine acțiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reușita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, conștientizarea, plăcerea, preferința. convingerea și satisfacția.

Comunicarea poate fi:

comunicarea de masă, prin care se transmite un mesaj unui număr mare de clienți prin mass media (publicitatea);

comunicarea interpersonală, în locul transmiterii unor mesaje, clientul stă față în față cu reprezentantul firmei.(de exemplu, vânzarea personală).

Într-o economie actuală un produs sau un serviciu bun, cu un canal de distribuție adecvat, cu un preț corespunzător, nu se impune întotdeauna de la sine, fiind nevoie și de o altă forță care să sensibilizeze clienții potențiali, să le influențeze comportamentul de cumpărare și de consum. Această forță este promovarea. Indiferent de natura produsului sau serviciului oferit promovării îi revine rolul de ,,funcție linie” ce concură la bunăstarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse.

5.2 Promovarea componentá a mixului de marketing

Promovarea se exprimă în ,,ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

În economia de piață modernă, nu conteazä că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.

Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:

caracterul direct, imediat, concret;

prezența unui avantaj, adaos, supliment etc.;

caracter efemer;

caracter excepțional și neobișnuit;

legătura sa cu un produs definit;

originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatorii) variate;

legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Esența rolului îndeplinit de politica promoțională în perioada contemporană se regăsește în următoarelor activități:

informarea. Transmiterea de informații către piață este o preocupare permanentă pentru orice întreprindere și poate viza informarea generală a publicului în legătură cu:

producătorul/vânzătorul sau oferta acestuia, lansarea pe piață a unui produs nou,

performanțe sau utilizări noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilități acordate

în procesul de cumpărare etc.;

conștientizarea, în sensul generării unor reacții pozitive în rândul consumatorilor în legătură cu imaginea și oferta firmei ca efect al campaniilor promoționale;

trezirea curiozității, prin instrumente promoționale specifice care reliefează o anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina consumatorii potențiali să testeze produsul și a-i atrage treptat în categoria consumatorilor efectivi;

individualizarea produselor în ansamblul ofertei similare de pe piață prin publicitatea de condiționare, orientată spre evidențierea elementelor exterioare ale produsului. O altă formă de publicitate care țintește individualizarea este publicitatea prin comparare, axată asupra caracteristicilor care-i conferă superioritate produsului în raport cu variantele concurenților (cu toate că în unele state această practică este asociată concurenței neloiale și interzisă prin lege, ea este adesea operaționalizată într-o formă mascată);

stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor produsului, dar și prin acordarea de facilități (reclamă de prețuri, vânzări grupate, cadouri promoționale). De asemenea influența factorilor sezonieri asupra activităților firmei poate fi diminuată ca rezultat al unor campanii promoționale de creștere a vânzărilor în perioadele mai puțin favorabile.

reamintirea, ca formă a publicității de produs prin care se urmărește păstrarea interesului și fidelitatea cumpăratorilor;

înfrângerea concurenței. Activitățile promoționale pot consolida convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienți noi, devansând în acest fel concurenții întreprinderii. Pătrunderea pe o piață nouă cu un anumit produs este, de asemenea, precedată de o activitate publicitară susținută;

modificarea preferințelor. Obiceiurile de consum, tradițiile, lipsa de informare sau alți factori pot influența preferințele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii. Aceste preferințe pot fi schimbate prin acțiuni promoționale care pun în evidență calitatea, prețurile, accesibilitatea, servicii postvânzare, avantaje suplimentare;

influențarea publicului. Acțiuni specializate de ,,public relations” au drept obiectiv formarea unei atitudini favorabile față de firmă a propriului personal, a altor întreprinderi și organizații și a publicului în general. Aceste acțiuni urmăresc crearea unui climat de încredere în rândul personalului propriu și al publicului extern firmei prin informare obiectivă și nu prin sugestionare ca în cazul publicității.

În accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă decât publicitatea;

vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare);

vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.;

urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc.;

efectul promovării este direct, când se adreseazä nemijlocit consumatorilor și indirect când se adresează intermediarilor.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici ale marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și firma producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:

promovarea produselor — prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs;

promovarea vânzărilor-prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpăratori, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, vânzarea directă, relații publice, merchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționa1e, distingem:

promovarea activă — când producătorul este cel care-și asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creării și stimulării preferinței pentru produsul său;

promovarea pasivă — când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare. ce relevă faptul că scopul principal este influențarea comportamentului oamenilor în așa fel încât, să sporeascä volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. Astfel, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi:

furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;

neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;

stimularea cererii este scopul direct și imediat;

atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;

diferențierea produselor, mai ales a mărcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;

contracararea concurenților;

influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influențarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor;

conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

Pe baza acestor funcții ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiectivele.

Cele mai frecvente obiective generale ale promovării sunt:

modificarea fluxului cererii;

accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt;

regularizarea cererii;

fidelizarea consumatorului.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Astfel, cele mai utilizate tehnici promoționale sunt:

1. vânzarea cu prime: prima încasată, directă, amânată, cu eșantion, înglobată etc.;

2. tehnici de joc-concurs, joc, loterie etc.;

3. reduceri de preț – ofertă specială, bon de reducere, vânzare grupată etc.;

4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.

Mixul promoțional

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional — programul comunicațiilor de marketing — ce constă în ,,combinația specitică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”.

În alegerea instrumentelor promoționale pentru a alcătui mixul promoțional se va ține seamă., pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi: tipul produsului, tipul de piață, ciclul de viață al produsului, stadiul de pregătire al consumatorului, strategia utilizată etc.

Mixul de comunicații cuprinde cinci mari categonii de mijloace de comunicație: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, forța de vânzare și marketingul direct.

La rându1 lor, aceste cinci mijloace includ o mare varietate de instrumente de comunicație astfel :

1. Publicitatea include:

– Publicitate tipărită;

– Ambalaj;

– Spoturi;

– Broșuri, afișe;

– Postere, fluturași;

– Materiale audiovizuale.

2. Promovarea vânzărilor cuprinde:

– Jocuri și concursuri;

– Loterii, tombole;

– Premii, cadouri;

– Prime, cupoane;

– Eșantioane;

– Reduceri de preț

– Târguri, expoziții.

3. Relațiile cu publicul implicä:

– Relații cu presa;

– Conferințe;

– Seminarii;

– Rapoarte anuale;

– Donații;

– Sponsorizări;

– Publicații;

– Evenimente.

4. Forța de vânzare presupune:

– Demonstrații;

– Reuniuni de vânzare;

– Mostre;

– Târguri și expoziții.

5. Marketingul direct implică:

– Cataloage;

– Poșta;

– Telemarketing-ul;

– Fax;

– E-mail;

– Voice mail.

5.3.1 Publicitatea

Noțiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:

arta de a convinge consumatorii;

orice formă de transmitere impersonală și remunerată a informației, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public țintă și în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii față de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legatură cu acesta;

orice formă plătită de prezentare impersonală și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un ,,anunțător” identificat

Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual. verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.

Principalele caracteristici ale publicității sunt:

a. caracter public de prezentare;

b. putere de acțiune;

c. modalități multiple de exprimare;

d. caracter impersonal.

Publicitatea nu se identifică cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ și structural), dar nu este singura.

Publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe. postere etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

Atunci când se definește un program de publicitate, se impun luate o serie de decizii importante. După Kotler, principalele decizii privind publicitatea sunt:

Definirea obiectivelor, acestea pot fi:

– obiective ale comunicării;

– obiective ale vânzărilor;

Stabilirea bugetului prin folosirea uneia din următoarele metode:

– metoda bazată pe resurse disponibile:

– metoda procentului din vânzări;

– metoda parității competitive;

– metoda fondată pe obiective și sarcini;

Definirea mesajului:

– strategia privind mesajul;

– realizarea mesajului.

Alegerea mediei în funcție de:

– aria de emisie,

– frecvență, impact;

– tipuri principale de medie;

– instrumente specifice de comunicare;

– planificarea în timp;

Evaluarea campaniei:

– impactul asupra comunicării;

– impactul asupra vânzărilor.

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urrmărit ele pot fi sistematizate în:

1. obiective de informare — ce vizează: informarea pieței despre existența unui nou produs, sugerarea de noi utilizări ale produsului, corectarea impresiilor false, crearea imaginii firmei etc.;

2. obiective de convingere — ce urmăresc: atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă, convingerea să cumpere și să accepte o vizită comercială;

3. obiective de reamintire — ce vizează: reamintirea unei nevoi, a locului de cumpărare, menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul etc.

În alegerea metodei de metodă de stabilire a bugetului promoțional, firmele urmăresc o serie de factori, dintre care cei mai des întâlniți sunt: etapa din ciclul de viață comercială a produsului, partea de piață deținută, nivelul concurenței de pe piață etc.

În prezent realizarea mesajului și planificarea mediilor folosite se realizează concomitent

în limbajul comunicațiilor, cuvântul media reprezintă un ansamblu de suporturi de aceeași natură. Astfel, prin media se înțelege un mod de comunicare: presa scrisă, televiziunea, radioul, media electronică etc., iar suporturile sunt reprezentate de cei care vând spații publicitare. Fiecare medie prezintă puncte forte și puncte slabe.(vezi Tabelul 5.1)

Tabelul 5.1. Profilurile celor mai importante medii publicitare

Sursa: Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, CIuj-Napoca,1998, p. 219.

Evaluarea unei campanii de publicitate este o sarcină complexă și dificilă. În plus se consideră că metodele de măsurare utilizate depind de ceea ce emițătorul mesajului a încercat să atingă. Cum obiectivul ultim al acțiunii publicitare îl reprezintă modificarea comportamentelor de cumpărare, s-ar părea că metodele de evaluare centrate pe vânzari predomină.

Există astăzi o multitudine de forme de publicitate. Astfel vom prezenta clasificarea lor în funcție de câteva criterii :

I. în funcție de obiect distingem:

1. publicitate de produs prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub

forma:

a. introducerii produsului — scopul este crearea cererii primare;

b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective;

c. de reamintire — pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

2. publicitate instituțională prin care se urmărește:

a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă;

b. să formeze o imagine atractivă;

c. să păstreze clientela.

II. după natura pieței — publicitatea poate fi adresată:

1. consumatorului final;

2. consultanților;

3. intermediarilor.

III. dupa aria teritorială a răspândirii mesajului — publicitatea poate fi:

1. publicitate locală;

2. publicitate națională;

3. publicitate internațională.

Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.

Reclama, ca principala componentă publicitară este mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui. Reclama este metoda clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui ,,mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediate de mijloace de comunicare în masă are funcția de a convinge un anumit public.

Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului.

Reclama prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare cum ar fi: ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și dezavantaje, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută, iar inexistența feed-back-ului nu dă posibilitatea înlăturării erorilor, neînțelegerii mesajului.

Experiența arată că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

5.3.2 Relațiile publice

Este instrumentul de comunicație care urmărește stabilirea de relații bune cu publicul firmei, anume “orice grup care are un interes actual / potențial sau un anumit impact asupra capacităților firmei de a-și atinge obiectivele.

Principalele categorii de public cărora li se adresează firma sunt: acționarii, angajații, clienții, mass-media, mediul financiar-bancar, organizațiile neguvernamentale, autorități locale și naționale și publicul în general.

Prin intermediul relațiilor publice, întreprinderea reușește să-i asigure o publicitate favorabilă putând să stăpânească zvonurile, știrile și evenimentele nefavorabile respectiv acționează în situațiile de criză, recunoscând cele întâmplate și prezentând acțiunile întreprinse.

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații, revista firmei, anuare și alte publicații.

Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele fizice și juridice care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme. Creează un climat de înțelegere și încredere. câștigând simpatia opiniei publice sau a unor grupuri. Ca urmare, relațiie cu publicul au un rol primordial pentru devoltarea notorietății și imaginii firmei.

Principalele forme pe care le pot îmbrăca relațiile publice sunt: conferințe de presă, participarea la dejunuri și cockteiluri oficiale, editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații cu privire la întreprindere și oferta acesteia etc.

Departamentele de relații publice îndeplinesc în principal cinci activități și anume :

1. Relațiile cu presa. Prin această funcție se urmărește facilitarea apariției în presă a unor informații care să atragă atenția asupra firmei în cauză.

2. Publicitatea redacțională. Această activitate constă în a obține spațiu redacțional în mediile citite sau ascultate de clienții sau prospecții firmei.

3. Activitatea de comunicații a firmei. Se urmărește promovarea cunoașterii firmei prin comunicarea internă și externă.

4. Activitatea de lobby. Aceasta urmărește contactul cu legiuitorii și cu oficialii din guvern, în vederea promovării sau schimbării anumitor aspecte legislative.

5. Activitatea de consiliere. La nivelul firmelor există cooperare între departamentul / specialistul în relații publice și managementul superior în legătură cu diferite aspecte, ca de exemplu: poziția firmei în anumite situații și respectiv imaginea ei.

În desfășurarea acestor activități se folosesc numeroase instrumente. Cele mai cunoscute fiind: comunicatele de presă, dosarul de presă, ziarul firmei, raportul anual, revista presei, organizarea de evenimente precum și altele.

5.3.3 Promovarea vânzărilor

Aceasta constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate cu cererea foarte elastică.

Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise, generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare și permite accesul pe piață al produselor pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

Promovarea vânzarilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienții industriali.

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final (intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare) să atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, să sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

Acțiunile de promovare a vânzărilor se pot împărți în raport cu destinatarul căruia i se adresează. Astfel:

reducerile de preț, cupoanele, primele, concursurile etc. se adresează consumatorilor;

2. reducerile speciale, mărfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adresează intermediarilor

3. primele, comisioanele, cadourile etc. se adresează forței de vânzare.

Cele mai importante tehnici de promovare a vânzarilor folosite în practică sunt: reducerea prețurilor, publicitatea la locul vânzării, demonstrații și degustări, jocuri și concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre și cadouri, merchandisingul

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:

creșterea vânzărilor pe termen scurt;

ocuparea unei poziții stabile pe piață;

convingerea consumatorilor să încerce produsul

îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților;

păstrarea și recompensarea clienților fideli.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:

motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari;

stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială:

convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.

Promovarea orientată spre forța de vânzare urmărește:

sprijin acordat produselor noi;

încurajarea atragerii de noi clienți.

Astfel promovarea vânzărilor oferă argumente ca produsele și serviciile să fie achiziționate imediat, în timp ce publicitatea oferă motive pentru a cumpăra produse și servicii.

Cele mai importante caracteristici ale promovării vânzărilor sunt:

putere de comunicare;

putere de stimulare;

impact pe termen scurt.

5.3.4 Forța de vânzare

Este mijiocul de comunicație al întreprinderii prin care se realizează vânzarea personală. Se bazează pe comunicare interpersonală directă și permite feedback-ul direct. Se constituie dintr-un grup de angajați sau delegați ai organizației investiți cu o serie de competențe ce vizează sporirea vânzărilor fără utilizarea rețelei comerciale și întreținerea dialogului cu potențialii cumpărători.

Vânzarea personală oferă motivații specifce pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

În general. vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți și transmit informațiile utile, clienții văd produsul, încearcă și constată avantajele pe viu.

Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor care sunt considerați potențiali clienți.

Complexitatea activității desfășurate de forța de vânzare reiese din conținutul misiunilor ce trebuiesc îndeplinite de aceasta, și anume:

prospectarea — adică descoperirea de clienți noi;

comunicarea — transmiterea de informații despre produsele și serviciile firmei;

vânzarea propriu-zisă — etapele principale urmărite fiind: abordarea clientului, prezentarea comercială, oferirea de răspunsuri la întrebările și obiecțiile clienților și încheierea vânzării;

prestarea serviciilor — consiliere, asistență tehnică sau financiară, livrarea produsului etc.;

strângerea de informații — forța de vânzare este adesea numită “ochii și urechile firmei”.

Ș. Prutianu consideră că succesul vânzării este dat de parcurgerea a opt etape:

Instruirea

Personalul care se ocupă cu vânzarea trebuie să cunoască foarte bine firma pentru care lucrează (istoric. structură și acțiuni curente), produsele pe care le oferă (mod de funcționare, caracteristici tehnice, evoluție în timp etc.), piața pe care acționează firma (precum și concurența acesteia).

Prospectarea clientelei

Aceasta se referă atât la clienții actuali cât și la cei potențiali. Se vor folosi diferite surse primare și secundare pentru a indentifica acele persoane ale căror nevoi și dorințe pot fi satisfăcute de produsele și serviciile firmei.

Contactul cu clientul

Se spune că prima impresie contează foarte mult. Ca urmare, salutul, fizionomia, zâmbetul, postura. gesturile vânzătorului, uniforma pot influența atitudinea clientului.

Prezentarea ofertei

Se consideră că nu marfa trebuie prezentată, ci avantajele pe care le oferă ea. Potrivit concepției de marketing, utilitatea este elementul căutat de clienți și nu doar produsul în sine. În prezentarea ofertei există câteva reguli importante:

limitarea posibilităților de alegere;

implicarea clientului (prin demonstrații, probe, degustări);

expunere captivantă a mărfii;

adaptarea mesajului în funcție de client.

Rezolvarea obiecțiilor

Se afirmă că atunci când se fac obiecții înseamnă că persoana în cauză are interes pentru marfa oferită. Cele mai cunoscute tehnici de negociere sunt: tehnica ,,Da .., dar”, contraîntrebarea, reformularea obiecțiilor etc.

Vânzarea efectivă

Vânzătorul bun se implică în decizia de cumpărare a clientului (fără a depăși însă anumite bariere). Cele mai cunoscute tehnici de încheiere a vânzării sunt: oferirea unei alternative, oferirea unui serviciu, oferirea unui stimulent, tehnica cumpărării acum etc.

Sugestii pentru vânzări suplimentare

Aici intervine puterea de convingere a vânzătorului. Se consideră că după satisfacția primei achiziții, clientul intră într-o ușoară stare de euforie și este predispus să mai guste din plăcerea de a cumpăra. Ca urmare, această etapă este foarte importantă în realizarea unor noi vânzări. Cumpărătorul are încredere în sine după achiziția anterioară încheiată cu succes și ca urmare va fi dornic să continue acest proces.

Serviciile post vânzare

Acestea au un rol foarte important. Ele includ și atitudinea vânzătorului începând cu momentul imediat următor încheierii vânzării, atitudine ce trebuie să exprime gratitudinea pentru achiziția făcută și invitația la o nouă întâlnire.

5.3.5 Marketingul direct

Această componentă a mixului promoțional a cunoscut o dezvoltare extraordinară. Firmele ce acționează în țările dezvoltate acordă o atenție deosebită și folosesc cu consecvență tehnici ale marketingului direct.

Marketingul direct este un marketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicație în vederea obținerii unui răspuns și/sau a unei tranzacții. Din această definiție reiese caracterul măsurabil al răspunsului, concretizat în general într-o comandă, fapt care se constituie în una din principalele caracteristici ale marketingului direct.

Specialișitii remarcă trecerea de la vânzarea pe bază de catalog, prin poștă sau cu ajutorul programelor de televiziune, la folosirea internetului și a altor canale informatice.

Principalele forme ale marketingului direct sunt:

Vânzarea față în față – este forma originală și cea mai veche a marketigului direct. Această formă presupune deplasarea forței de vânzare la domiciliul potențialilor consumatori sau în alte locuri unde pot fi întâlniți aceștia, pentru a prezenta marfa și a încheia tranzacția.

Telemarketingul. Această formă s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea rețelei telefonice cu apariția “numerelor verzi” (apeluri gratuite). Societăți specializate în telemarketing propun firmelor diferite servicii de vânzare sau anchete în rândul clientelei. Unele sisteme sunt automatizate în întregime, începând cu compunerea aleatoare a numerelor de telefon și mergând până la înregistrarea comenzii. Telemarketingul s-a dezvoltat atât în domeniul produselor de larg consum, cât și în cel al bunurilor industriale.

Vânzarea prin poștă. Este una din formele marketingului direct cele mai de succes în țări1e dezvoltate, dar care a început să piardă teren în defavoarea marketingului online. Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte, pliante, casete, dischete etc.

Vânzarea pe bază de catalog. În cadrul acestei forme de marketing direct putem face distincția între cataloagele generale și cataloagele specializate ale unor mari magazine, cataloage ale detailiștilor sau ale fabricanților.

Vânzarea cu ajutorul programelor de televiziuiie. Există două forme principale:

publicitate cu răspuns direct (după prezentarea unui spot publicitar, este afișat un număr de telefon gratuit care poate fi folosit pentru a comanda produsul respectiv)

canale / emisiuni ce se adresează doar cumpărăturilor de la domiciliu (e cazul unor canale întregi sau doar a unor emisiuni dedicate în întregime vânzărilor de produse și servicii).

Vânzarea prin kioșc-uri. Prin kioșc-uri se înțeleg aparate prin care firmele oferă informații și pot recepta comenzi (spre deosebire de automate care oferă și produsele cumpărate). Acestea sunt plasate în aeroporturi, centre comerciale și alte locații.

Marketingul online. Acesta se datorează tehnologiei și presupune un contact direct, electronic între ofertant și client. Forma actuală a devenit posibilă doar după apariția interfețelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la internet.

Marketingul direct prezintă numeroase avantaje fapt ce explică puternica sa dezvoltare. El este mai puțin costisitor în comparație cu alte medii, accesibil tuturor întreprinderilor. Prin utilizarea marketingului direct vânzătorii câștigă timp și își pot astfel concentra eforturile asupra celor mai importanți clienți. Este o tehnică comunicaționala riguroasă și discretă în același timp.

5.4 Strategii promoționale

Diversitatea acțiunilor promoționale, ca și modalitățile și căile de materializare a acestora în practică, solicită numeroase studii, analize și previziuni care să stea la baza fundamentării alternativelor strategice promoționale. În această privintă, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele interacțiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, fiexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.

Se practică două opțiuni de strategii promoționale:

strategia de împingere (”push” strategy) vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

strategia de atragere (,,pull” strategy) – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-1 atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îi vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

La nivelul firmei pot fi formulate o serie de strategii specifice de promovare, pe care profesorul C. F1orescu le-a sintetizat pe baza unor criterii de diferențiere așa cum se poate vedea din figura următoare.(Fig.5.4):

Fig. 5.4 Strategii promoționale

Sursa: C Florescu(coordonator), V. Balaure, St Boboc, I Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Ed. Marketerter

Bucuresti 1992.,p 409.

CAPITOLUL 6

STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. ,, MOBIRAR COM S.R.L.

6.1. Prezentarea generală a firmei

6.1.1. Date generale despre firmă

S.C. MOBIRAR COM S.R.L. este organizată sub forma unei societăți cu răspundere limitată și are sediul în localitatea Oradea, B-dul Ștefan cel Mare, nr. 66, județul Bihor. El poate fi schimbat prin hotărârea asociatului unic în oricare localitate din țară deoarece potrivit legii, firma poate avea sucursale, filiale sau reprezentanțe situate în alte localități din țară sau străinătate.

Societatea este înregistrată în Registrul Comerțului la nr. J05/154/1997, având durata de funcționare nelimitată.

Societatea are ca activitate principală producția altor tipuri de mobilier (servicii anexe pentru fabricarea mobilierului – tapițerii).

6.1.2. Scurt istoric

MOBIRAR COM S.R.L. a luat ființă în 1997, când d-na Iancu Mariana s-a hotărât să se privatizeze în domeniul în care era calificată și anume producția de mobilier tapițat. Cu o experiență de peste 10 ani în domeniu și cu dorința de a aduce ceva nou pe piața orădeană, dar cu resurse financiare, materiale și umane modeste (doar 3 angajați – inclusiv managerul, d-na Iancu Mariana), a reușit să deschidă un mic atelier de reparații mobilier tapițat, situat pe strada Biruinței, din localitatea Oradea, spațiul având o suprafață de doar 50 m2.

Dând dovada de spirit inovator și simț al pieței, managerul reușește să își dezvolte afacerea și să înceapă activitatea de producție la începutul anului 1999. Numărul angajaților crește treptat la 8. Firma își schimbă adresa punctului de lucru pe strada Simion Ștefan, nr. 3 unde se află și în prezent. Suprafața închiriată este de 120 m2.

Cu o durată de 5 ani pe piața locală, în 2002, firma atacă segmente noi de piață, contractând un colaborator (LUMIMOB S.R.L.) din județul Arad, care să îi plaseseze produsele pe piața din județ.

Având în vedere creșterea segementului de piață, a fost necesară angajarea a încă 4 oameni, ajungându – se, astfel, la un număr de 12 angajați în 2003.

Anul 2004 reprezintă anul în care a intrat pe piața din județul Timiș, prin contractarea în vederea distribuirii produselor a colaboratorului MOBSTYLE S.R.L din Timișoara.

Numărul de angajați sporește în 2005 la 15.

Piața de profil din județul Satu Mare, a fost atacată și ea în 2006 în momentul începerii colaborării cu INTERMOBIL S.R.L. din localitatea Carei.

Treptat firma a reușit să implementeze noi tehnologii de fabricație, să cunoască tot mai bine necesitățile clienților, să realizeze produse tot mai înalte calitativ, precum și să își creeze anumite avantaje competitive, care îi asigură succesul și menținerea pe piață.

În prezent are un număr de 18 angajați foarte bine pregătiți din punct de vedere profesional, care urmăresc îndeaproape realizarea misunii firmei și realizarea obiectivelor. Spațiul de lucru și-a mărit suprafața la 700 m2.

Misiunea organizației

Cu angajați bine pregătiți și printr-un sistem eficient și profesional de producție și distribuție MOBIRAR COM S.R.L. oferă clienților săi produse de calitate superioară la prețuri avantajoase.

Valori fundamentale

Valorile fundamentale ale firmei sunt:

Integritate;

Încredere;

Responsabilitate;

Eficiență;

Performanță.

Strategia firmei

În privința strategiei firmei s-au luat următoarele decizii:

Modernizarea tehnologiilor existente și introducerea unora noi;

Realizarea unui portofoliu de produse echilibrat cu un raport calitate/preț atractiv;

Folosirea abilităților de analiză și orientare / dezvoltare strategică;

Dezvoltarea unei culturi orientate spre angajat care să ducă la creșterea performanțelor și motivării profesionale

6.1.3. Piața firmei

Principalele piețe de desfacere ale societății sunt:

Județul Bihor cu o pondere de 40% din totalul vânzărilor societății.

Județul Arad cu o pondere de 20% din totalul vânzărilor.

Județul Timiș cu o pondere de 30 % din totalul vânzărilor.

Județul Satu Mare cu o pondere de 10% din totalul vânzărilor.

Clienții

MOBIRAR COM S.R.L. se adresează atât agenților economici (firme, instituții), cât și persoanelor fizice, cu venituri mici, medii, dar și mari. Societatea nu are un nivel de expunere semnificativ față de un anumit client sau grup de clienți, deoarece prin politica de marketing promovată se dezvoltă afaceri cu clientelă credibilă și cu un grad de dispersie în cifra de afaceri ridicat, ceea ce asigură un nivel de protecție corespunzător.

6.1.4. Concurenții

Piața acestui tip de mobilier nu este desărvârșită de un număr foarte mare de producători, prin urmare firma are un avantaj crescut din acest punct de vedere.

Totuși pe piață se află foarte multe magazine care comercializează acest gen de produse și care într-o oarecare măsură prezintă amenințări pentru societate.

6.1.5. Analiza S.W.O.T.

Puncte tari:

gama diversificată de produse ce acoperă și cele mai pretențioase cerințe ale clienților;

acoperirea necesităților clienților prin modificarea caracteristicilor produselor conform cu

cerințele;

utilizarea unor materii prime și materiale de cea mai bună calitate;

tehnologii și utilaje de producție modernă care asigura o calitate superioară;

creșterea cantitativă a producției nu se face în detrimentul calității produsului finit;

concurență la nivel de oraș scăzută;

promovare activă;

existența unui raport calitate/preț bine proporționat;

existența unui sistem logistic bine pus la punct

Puncte slabe:

imposibilitatea stocării produselor în vederea unor comenzi rapide;

nu este implementat nici un standard de calitate;

piețe de actiune puține.

Oportunitați:

Modificarea continuă a orientărilor estetice ceea ce îi determină pe clienți să își schimbe mobilierul actual;

Dorința clienților de a avea produse unicat;

Amenințări:

Instabilitatea personalului direct implicat în producție, în sensul prestării muncii o perioadă scurtă de timp. Acesta are o influență negativă deoarece firma trebuie să instruiască alt personal, iar personalul care a dobândit experiența în firmă o va folosi în altă parte.

Situația actuală a economiei.

6.2. Mixul de marketing în cadrul S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

6.2.1. Produsul

Marketingul este asociat, în primul rănd, cu promovarea, publicitatea sau cu prețurile, produsul fiind considerat ca făcând parte din plan secund, cu toate că importanța acestuia este esențială în ceea ce privesc demersurile de marketing ale întreprinderilor.

MOBIRAR COM S.R.L. încearcă în continuu să adopte cele mai potrivite strategii de produs, să își îmbunătățească continuu calitatea produselor, elemente care îi vor asigura supravețuirea pe piață.

Portofoliul de produse

Datorită faptului că firma are ca principal obiect de activitate – producția de mobilier tapițat la comandă și prestarea de servicii anexe în acest domeniu (reparații, modificări), portofoliul de produse al S.C. MOBIRAR COM S.R.L. cuprinde o gamă vastă și foarte diversificată de produse, în funcție de cerințele clienților. Totuși, în realizarea produselor sale, firma se conduce după anumite dimesiuni și modele standard, care însă pot varia în funcție de necesitățile clienților.

Gama de produse cuprinde 5 linii și anume:

Linia canapelelor;

Linia colțarelor;

Linia fotoliilor;

Linia tabureților;

Linia pernelor detașabile pentru hol.

Faptul că numărul variantelor de produse din cadrul fiecărei linii este foarte mare,face ca profunzimea gamei să nu fie bine definită. Totuși însă, pentru ușurarea procesului tehnologic și în același timp ajutarea clientului în alegerea modelului dorit, firma are câteva exemple de modele – tip pe care mai apoi le modifică, stilizează în funcție de ceea ce dorește clientul. Liniile de produse se prezintă astfel:

Câteva dintre modelele de canapele sunt:

Imaginea 1 – Canapea ,, Desire” Imaginea 2 – Canapea ,, Livorno”

Imaginea 3 – Canapea ,, Aride” Imaginea 4 – Canapea ,, Fiocco”

Imaginea 5 – Canapea ,,Soraya” Imaginea 6 – Canapea ,, Faro”

Linia colțarelor cuprinde 3 colțare diferite și anume:

Imaginea 7 – Colțar “Familly” (3 – c = canapea 3 locuri și colțar cu canapea 2 locuri)

Imaginea 8 – Colțar “Karisma” (3 – c – 2 = canapea 3 locuri, colțar, canapea 2 locuri)

Imaginea 9- Colțar “Aquila” (3 – c = canapea 3 locuri și colțar cu canapea 1 loc)

Linia fotoliilor cuprinde următoarele modele de fotolii:

Imaginea 10 – Fotoliu “Havana” Imaginea 11 – Fotoliu “Eden”

Linia tabureților este cea mai profundă, o sistematizare a acesteia fiind foarte grea.

Linia pernelor detașabile pentru hol. Profunzimea acestei linii cuprinde un singur model, designul acestuia schimbându-se în funcție de cerințele modei.

Principalele categorii de produse au ponderi diferite în cifra de afaceri și anume (Graficul 6.2.1.):

Canapele – 42.1 %;

Coltare – 30.5 %;

Fotolii – 17.6 %;

Tabureti – 6.2 %;

Perne – 3.6 %.

Inovația în cadrul S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

Inovarea reprezintă una dintre prioritățile strategice ale întreprinderii în cauză, aceasta căutând să se adapteze continuu la cerințele pieței actuale. Pentru firmă reprezintă un obiectiv în sine care îi va asigura profitul viitor, creșterea cotei de piață, menținerea clienților actuali și implicit îmbunătățirea continuă a imaginii unui producător de produse de calitate.

Fiind o firmă fără o producție de serie, doar pe bază de comandă este greu să se vorbească depre o inovație de produs. Principalul factor ce determină o realizare de noi produse, îl reprezintă moda. Produsele S.C. MOBIRAR COM S.R.L. sunt adaptate continuu la modificările estetice cerute de trend-urile actuale. În acest sens, angajații de specialitate urmăresc piața prin studierea revistelor de gen, vizitarea târgurilor și expozițiilor de profil.

Inovarea în acest sens e foarte bine pusă la punct. Foarte multi clienți doresc să fie ,, la modă” prin produsele achiziționate. Din lipsă de timp sau pentru ușurarea muncii, clienții preferă să afle de la angajații întreprinderii ce este mai modern, mai la modă. Personalul este foarte bine pregătit în acest sens, cunoscând foarte bine trend-urile actuale.

Însă latura procesului inovațional, analizată profund și îndeaproape de firmă, o reprezintă inovația de proces. Pentru societate este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producție pentru asimilarea de noi produse, prin înnoirea tehnologiilor și proceselor de fabricație. În acest sens firma polarizează o doză mare de interes și de resurse financiare.

Starea de funcționare a utilajelor de producție este verificată periodic în vederea reparării acolo unde este cazul sau a înlocuirii totale când utilajele nu mai pot fi folosite sau pun în pericol calitatea viitoarelor produse

Inovarea tehnologiilor de producție este importantă pentru întreprindere și pentru faptul că se urmărește prin implementarea costurilor de producție. Foarte multe dintre utilajele de producție funcționează cu consum redus de energii. Totodată se urmărește ca forța sa de muncă să nu fie foarte mult solicitată, lucru care îi va motiva și impulsiona să produca mai mult.

Pentru implementarea inovării tehnologiilor, firma studiază îndeaproape piața și încearcă în mod continuu să schimbe elementele ce ar putea ușura procesul de producție, din punct de vedere financiar, al eficienței și eficacității.

Procesul tehnologic de realizare a produselor

Procesul tehnologic de realizare a produselor este unul complex realizându-se pe parcursul mai multor etape și anume:

Se întocmește o schiță a produsului;

Se aleg materialele care corespund din punct de vedere calitativ și cantitativ pentru a fi prelucrate astfel:

Materiale folosite în procesul tehnologic de confecționare a scheletului produsului, ce. presupune:

debitarea lemnului la lungimea și lățimea necesară;

tivirea, rindeluirea, retezarea și frezarea;

croirea după formă a înlocuitorilor din lemn (PAL, placaj);

încleierea și asamblarea elementelor din lemn și înlocuitor al acestuia în vederea obținerii formei dorite.

Influența operațiilor de obținere a scheletului fotoliului asupra calității mobilierului constă în următoarele:

nerespecatrea umidității cherestelei face ca piesele din lemn să crape, să se desprindă peliculele de lac;

croirea nu trebuie făcută din materiale cu defecte și trebuie să respecte strict dimensiunile prevăzute pe piese;

tivirea, rindeluirea la exactitatea dimensiunilor și ușurarea asamblării pieselor;

încleierea și asamblarea trebuie să asigure îmbinarea perfectă a reperelor și să nu prezinte pete de clei pe suprafață.

b) Materiale folosite în procesul tehnologic al tapițării, proces ce presupune:

pregătirea în alb a scheletului care constă în aplicarea unor chingi elastice pe spătar și a unei chingi rigide pe șezut;

pulverizarea adezivului care face lipirea poliuretanului de către chingă;

confecționarea de șabloane din material auxiliar (carton, PFL), șabloane necesare în vederea croirii țesăturii de tapițerie;

croirea poliuretanului și a țesăturii de acoperire;

matlasarea;

coaserea materialului;

tapițarea produsului.

Influența operațiilor de obținere a tapițeriei propriu-zisă a fotoliului asupra calității mobilierului constă în următoarele:

elasticitatea și rigiditatea chingilor pentru a nu-și modifica forma în timp;

adezivul pulverizat pentru lipirea poliuretanului nu trebuie să depășească cantitatea necesară pentru a nu se scurge;

ața folosită pentru croire și coasere trebuie să fie rezistentă pentru a nu se rupe ușor.

Ambalarea

Ambalarea la S.C. „MOBIRAR COM” S.R.L. se face în cutii din carton stratificat pentru produsele livrate pe distanțe mai mari, asigurându-se astfel o mai bună protecție a produsului. La livrarea pe distanțe foarte mici, ambalarea se face în folie de polietilenă pentru a nu intra în contact direct cu mediul și implicit pentru a-l proteja de zgârieturi, loviri.

Etichetarea

S.C. „MOBIRAR COM” S.R.L. folosește o etichetă prin care specifică gabaritul produsului (lungimea, lățimea, grosimea), materialul din care este confecționat, data executării și ștampila celui care a executat verificarea calității.

Această etichetă se aplică pe partea posterioară a produsului. (Vezi Anexa nr. 1)

Politica de garanție

Politica de garanție reprezintă parte intrinsecă a politicii de produs, care pentru MOBIRAR COM S.R.L. are o importanță considerabilă, crescând arsenalul de arme prin care firma devine tot mai competitivă.

Politica de garanție a fost implementată încă de la început, urmărindu-se în principal fidelizarea clientului și sporirea notorietății întreprinderii.

Servciile oferite în perioada de garanție se referă la:

înlocuirea balamalelor, a dublurilor, șuruburilor defecte;

retapițarea produslui, în cazul în care acest lucru este necesar din princina producătorului

înlocuirea picioarelor, spătarelor

alte defecțiuni care țin strict de producător.

Pentru a putea beneficia de service-ul acordat în perioada de garanție, utilizatorul trebuie să respecte anumite instrucții de folosire care sunt trecute în certificatul de garanție (Vezi Anexa nr. 2) Instrucțiunile de folosire se referă la:

montarea și demontarea mobilierului se face cu respectarea strictă a indicațiilor din secția de

montaj.

așezarea corpurilor de mobilă se face pe pardoseli plane, corectându-se planeitatea, dacă este

cazul, prin adaos de pene de lemn sub picioare sau soclu.

mobilierul se va feri de schimbări bruște de temperatură, de acțiunea directă a razelor solare și

a precipitațiilor atmosferice.

mobilierul trebuie păstrat în încăperi închise, ferite de umezeală, așezat la distanțe mai mari

de 1 m față de surse de căldură (sobă, calorifer), la o temperatură relativ constantă (10-22

grade C) și umiditate relativă a aerului între 50-70%.

praful se șterge cu material textil moale (finet) uscat. Nu se curăță cu agenți chimici (diluant,

acetonă etc)

Orientările strategice în domeniul politcii de produs privesc în principal divresificarea sortimentală, mai exact diversificarea orizontală prin introducerea de noi materiale, culori, design-uri. Prin strategiile aplicate se urmărește îmbunătățirea continuă a produselor, a procesului tehnologic de fabricație, pentru eficientizarea procesului de fabricație.

6.2.2. Prețul

Un element extrem de important al mixului de marketing, îl reprezintă prețul, adică suma de bani pe care consumatorul o plătește pentru achiziționarea unui produs.

Pentru S.C. ,,MOBIRAR COM” S.R.L. stabilirea prețului reprezintă un proces foarte important, deoarece înainte de toate, prețul este acela care îi determină consumatorului o imagine asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs.

Principalul obiectiv de preț îl reprezintă maximizarea profitului. Firma are în vedere atât maximizarea profitului actual, cât și profitul pe termen lung, preocupându-se de viitorul ei și dorind să obțină profituri sigure și relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. Practică în acest sens prețuri moderate și în concordanță cu calitatea, prețuri care îi asigură perenitatea. O analiză asupra bilanțurilor din anii precedentii demonstrează faptul că acest obiectiv a fost atins cu succes. (Tabelul 6.2.1, Graficul 6.2.1.)

Tabelul 6.2.1. – Evoluția profitului în perioada 2005 – 2008

moneda – RON –

Stabilirea prețurilor este un proces laborios, ce trebuie să țină cont de toți factorii care influențează realizarea obiectivelor.

Unul dintre cei mai importanți factori îl reprezintă costul de productie, pe care întreprinderea încearcă să îl minimizeze continuu apelând la următoarele metode:

negocierea unor prețuri de cumpărare a factorilor de producție cât mai mici;

diminuarea consumului de materiale;

reducerea cheltuielilor cu salariile pe unitatea de produs prin creșterea mai rapidă a productivității muncii față de salarii;

micșorarea cheltuielilor de exploatare a utilajelor, instalațiilor etc.;

economii la cheltuielile de dezvoltare;

scăderea cheltuielilor administrative;

De asemenea în stabilirea prețului se ține cont și de strategiile de distribuție și de promovare adoptate.

În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.

Stabilirea prețului de vânzare a produselor firmei necesită parcurgerea următoarelor etape:

în prima fază are loc o întâlnire între client și producător, în urma căreia clientul își alege modelul, culoarea, materialul de acoperire, iar reprezentanții din cadrul firmei se deplasează la domiciliul clientului pentru a lua măsurile adecvate;

în cea de-a doua fază firma îi comunică clientului prețul de vânzare, care s-a format în urma unei analize atente a obiectivelor și a factorilor prezentați în subcapitolul anterior.

În faza a treia are loc negocierea efectivă a prețului dintre client și producător. În urma acestei negocieri, prețul poate fie să scadă-dacă producătorul poate să scadă din preț-, fie să rămână cel comunicat de firmă. În urma acestei negocieri este încheiat un contract de execuție prin care cele două părți își asumă obligațiile necesare.(Vezi Anexa nr. 3)

Prețul de vânzare a produselor societății se formează prin adăugarea unui adaos comercial de 20% + T.V.A 19%.

Plata contravalorii produsului se realizeză în două etape. Inițial clientul achită un avans care reprezintă 30% din prețul produsului restul se achită la livrarea produsului prin două modalități:

Virament bancar – pentru clienții persoane juridice

Casierie – pentru clienții persoane fizice

Orientările strategice în domeniul prețului se referă în principal la reducera costurilor totale, care presupune minimalizarea costurilor de producție și distribuție astfel încât prețul de vânzare să fie cât mai mic pentru a câștiga o cotă de piață cât mai mare.

O altă strategie este cea a diferențierii prețurilor ce are în vedere diferențierea prețurilor produselor în funcție de clientul căruia urmează să i se vândă produsul.

Ca politică de preț, firma apelează la politica reducerilor de preț pe care le acordă clienților atunci când:

achită facturile în avans;

achită un avans mai mare;

termenul de livrare este mai mare;

când valoarea bunului este mai mare.

De asemenea practică și o politică a remizelor acordate în special celor 4 colaboratori pentru comenzi mai mari.

6.2.3. Distribuția

Distribuția semnifică ,, ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația mărfurilor de la producător la consumator”. De aceea politicii de distribuție i se acordă o atenție sporită, într-un sistem de marketing bine pus la punct

De-a lungul celor 12 ani de existență, MOBIRAR COM S.R.L. a încercat să își formeze o politică de distribuție care să sprijine realizarea misiunii și a obiectivelor prin respectarea valorilor fundamentale pa care le are. Utilizează în prezent un sistem logistic bine pus la punct cu activități specifice de distribuție proproiu – zisă a produselor, de susținere a procesului de producție și cu activități de aprovizonare. Faptul că a reușit să implementeze un astfel de sistem în interiorul întreprinderii îi oferă un avantaj competitiv crescut, o apreciere din partea clienților și nu în cele din urmă duce la îndeplinirea principalelor obiective.

Distribuția fizică

În elaborarea celei mai adecvate politici de distribuție s-a pornit de la segmentarea pieței în funcție de aria geografică. Astfel firma deține patru piețe de desfacere:

segmentul de piață al județului Bihor

segmentul de piață al județului Satu Mare;

segmentul de piață al județului Arad;

segmentul de piață al județului Timiș.

Orientările strategice în ceea ce privește distribuția fizică, urmăresc alegerea celor mai adecvate și eficiente metode de plasare pentru fiecare piață în parte.

Județul Bihor este acoperit de un sistem de distribuție prin aport propriu, care presupune ca firma să suporte toate cheltuielile de desfacere a mărfurilor, dar bineînțeles acestea se vor regăsi în prețul produsului.

Gradul de elasticitate asupra aparatului de distribuție este ridicat, deoarece firma controlează întregul proces de desfacere. S-a apelat la această metodă de integrare verticală în aval deoarece:

distanțele pe cuprinsul județului Bihor sunt mici;

i se permite producătorului să contreleze întregul sistem de marketing

reduce costurile;

oferă firmei șansa de a cunoaște mai bine tendințele și cerințele pieței prin aproprierea de consumator;

sporește notorietatea și îmbunătățește imaginea firmei în rândul consumatorilor.

Transportul produselor se realizează pe cale rutieră, cu mijloace proprii. Firma deține doua mijloace auto care servesc piața locală. Costul transportului este inclus în costul de producție al produsului, clientul ne mai necesitând achitarea unei plăți suplimentare de livrare.

În cazul în care nu se realizează recepția de către client, firma asigură depozitarea produsului la baza de producție, în încăperi uscate, ferite de praf, de umezeală și de acțiunea directă a razelor solare, la temperatura de 10 – 30o C și umiditatea relativă a aerului de 40 – 47%. În depozite sunt evitate schimbările bruște de temperatură și umiditate, curenții puternici de aer. Depozitele sunt prevăzute cu aparate pentru lul temperaturii și umidității relative

Pentru celelalte trei județe, s-a apelat la distribuția prin intermediari, firma semnând contracte de colaborare cu câte un detailist important din cele trei județe.

Județul Arad:

S.C. LUMIMOB S.R.L. din localitatea Arad – important detailist ce desăârsește zona orașului Arad și localitățile limitrofe.

Județul Timiș:

S.C. MOBSTYLE S.R.L. din localitatea Timișoara – important detailist ce desăvârsește zona orașului Timișoara și localitățile limitrofe.

Județul Satu Mare:

S.C. INTERMOBIL S.R.L. din localitatea Carei – important detailist ce desăvârsește zona orașului Carei și localitățile limitrofe (inclusiv reședința Satu Mare)

Prin acest sistem de distribuție firmei îi revin ca principale obligații să livreze produsele la timp pe baza comenzii ferme din partea partenerului său și să asigure transportul produselor.

Celor trei parteneri de afaceri le revin funcții mai importante și anume:

funcții tranzacționale care se referă la cumpărarea produselor, vânzarea și asumarea riscurilor legate de pierdere, furt, distrugere ( nu se includ evenimentele din timpul transportului de la producător la detailist), evaluarea incorectă a cererii pieței.

funcții de natură logistică care se referă la transport, depozitare, gestiunea stocurilor.

funcția de promovare a produselor pe piața de acțiune.

În cadrul firmei s-a apelat la o astfel de distribuție deoarece se reduc foarte mult costurile ocazionate cu deschiderea unor puncte de lucru în județele menționate. Firmei îi este mult mai ușor și eficient să lase activitățile de promovare și vânzare către consumatori, partenerilor sai.

Firma încearcă să își susțină procesul de producție prin activități specifice și anume asigurarea materialelor, componentelor și produselor în curs de prelucrare, în cantitățile necesare desfașurării activităților de producție, în concordanță cu programul de producție stabilit.

Aprovizionarea este un alt element pe care conducerea întreprinderii îl urmărește cu atenție, deoarece de aprovizionare va depinde până la urmă desfașurarea în condiții de maximă eficiență a procesului de producție și implicit onorarea la timp a comenzilor.

În domeniul aprovizionării conducerea unității urmărește:

stabilirea necesarului de aprovizionare;

alegerea surselor de aprovizionare. Firma are deja contracte cu diferiți furnizori pentru materialele necesare, dar cum piața este în continuă mișcare și modificare, se analizaează continuu posibilitatea contractării unor furnizori mai competitivim atât din punct de vedere al tarifelor, dar și al calității produselor;

evaluarea periodică a performanțelor furnizorilor;

determinarea cantității economice a comenzii.

6.2.4. Promovarea

Pentru S.C. MOBIRAR COM S.R.L. promovarea reprezintă, una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing, deoarece cu ajutorul ei poate să:

furnizeze informații cumpărătorilor despre produsele sale;

neutralizeze informațiile defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistic\ă;

stimuleze cererea;

influențeze comporatamentul publicului;

își formeze o imagine;

justifice prețurile bunurilor vândute.

S.C. MOBIRAR COM S.R.L. duce o politică de promovare activă, asumându-și responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creării și stimulării preferinței pentru produsele sale.

Dintre obiectivele firmei în domeniul promovării pot fi amintite:

modificarea fluxului cererii;

accelerarea creșterii cererii produselor pe termen scurt;

fidelizarea consumatorului.

Mixul promoțional al S.C MOBIRAR COM S.R.L. combină metodele și tehnicile folosite de firmă în activitatea de promovare, în așa fel încât să-și realizeze obiectivele de marketing propuse.

Mixul promoțional al firmei cuprinde:

publicitatea și reclama;

promovarea vânzărilor.

Publicitatea și reclama

Publicitatea MOBIRAR COM S.R.L. poate fi clasificată în două categorii și anume:

publicitate vizuală:

anunțuri în presa locală – ziarul “Crișana”;

inscripționări autocolant pe mașinile firmei;

reclamă în cataloage cu caracter anual, de mare interes (Pagini Aurii-vezi anexa nr. 4)

anunțuri în reviste specializate în mobilier – revista LWI

fluturași împărțiți prin oraș (vezi anexa nr. 5)

cărți de vizită acordate atât clienților, cât și posibililor clienți.

apariții pe diferite site-uri de specialitate sau site-uri care cu date informative despre firme

publicitate audio:

spoturi audio la Radio Transilvania si Favorit FM

Cu ajutorul publicității firma și-a realizat anumite obiective și anume:

obiective de informare ce vizează:

descrierea serviciilor disponibile;

corectarea impresiilor false;

crearea imaginii firmei.

obiective de convingere ce urmăresc:

convingerea să cumpere;

convingerea să accepte o vizita comercială.

obiective de reamintire ce vizează:

reamintirea locului de cumpărare;

menținerea produselor în atenție;

Pentru ca firma să-și poată realiza obiectivele a trebuit să respecte în primul rând cerințele legtate de publicitate care presupun ca publicitatea:

să fie argumentată;

să fie sobra și sinceră;

să nu fie factor de poluare socială;

să urmărească în primul rând convingerea și apărea ori sugestionarea;

să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii;

să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Înainte de angajarea în orice activitate promoțională, firma își satbilește un buget, în concordanță cu ceea ce dorește să realizeze, dar și cu disponibilitățile existente. Astfel, angajații cu responsabilități în acest sens, fixează obiectivele ce se doresc atinse, stabilesc sarcinile corespunzătoare îndeplinirii obiectivelor și estimează costul îndeplinirii sarcinilor, dar toate în corelație cu disponibilitățile bănești existente.

Pe 2008 s-a cheltuit un buget de aproximativ 3000 de euro divizat astfel:

50% pentru publicitatea audio;

15% pentru promovarea pe internet a firmei;

15% pentru promovarea prin reviste și cataloage;

10 % pentru promovarea pe bază de autocolante, broșuri, cărți de vizită cu datele firmei.

Pentru firmă este foarte important să cunoască modalitățile prin care s-a facut cunoscută clienților, angajații realizând periodic studii care urmăresc impactul fiecarui tip de publicitate. Astfel, în urma unui studiu efectuat la nivel de firmă s-a observat că din totalul clienților care contactează firma:

40 % au contactat firma ca urmare a publicității audio;

30 % au contactat firma ca urmare a promovării prin internet;

30 % au contactat firma ca urmare a anunțurilor găsite în reviste, cataloage si celelalte mijloace de promovare

Promovarea vânzărilor

S.C MOBIRAR COM S.R.L. folosește acest mijloc de promovare cu scopul de a încuraja clienții să testeze sau să achizționeze un anumit produs. De asemenea urmărește creșterea vitezei și volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare.

Pentru a sprijini vânzările, MOBIRAR COM S.R.L. participă la târguri și expoziții, specializate pe mobilă și nu numai.

Târgurile și expozițiile sunt mijloace importante de promovare pentru MOBIRAR COM S.R.L., având un caracter complex. Târgurile reprezintă piețe organizate în același loc și într-o perioadă de timp limitată, având obiective promoționale și de vânzare bine definite.

Târgurile au o importanță deosebită pentru perioada următoare celei care se organizează. La târgurile de toamnă se perfectează contractele pentru primul semestru al anului următor, iar la târgurile de iarnă-primăvară contractele pentru semestrul doi al anului curent. Participarea la târguri a devenit obligatorie pentru cunoașterea cererilor de pe piață, a firmelor concurente, a mărfurilor oferite spre vânzare, a prețurilor și pentru păstrarea bunelor relații cu partenerii externi.

Înainte de elaborarea programului și calendarului pregătirii , MOBIRAR COM S.R.L.. are în vedere următoarele acțiuni prioritare pentru asigurarea succesului participării la targ:

recunoașterea importanței târgului vizitat ;

culegerea de informații pertinente asupra pieții țarii-gazdă și estimarea factorilor favorizanții și restrictivi ai acesteia asupra marketingului propriilor produse ;

formularea obiectivelor de participare ;

selectarea modalității de participare ;

elaborarea proiectului de buget al participării ;

conceperea unui stand atrăgător și multifuncțional ;

prezența ireproșabila la stand în relația cu vizitatorii ;

selectarea modalității de reclamă, publicitate și public relations ;

urmărirea , după închiderea târgului , a concretizării celor convenite în cursul desfășurării sale.

Dintre târgurile la care firma a fost prezentă pot fi amintite:

Târgul Național de Mobilă de la (30 mai – 3 iunie 2001)

Târgul Național de Bunuri de larg consum de la (31 martie – 5 aprilie 2003)

Târgul Internațional de bunuri de larg consum de la Cluj (24 martie – 1 aprilie 2005)

Târgul Internațional de mobilă, decorațiuni interioare, echipamente și SDV-uri pentru exploatarea forestieră și prelucrarea lemnului – BIFE TIMB 2007 de la București ( 6 – 9 august 2007)

Târgul Internațional de mobilă, decorațiuni interioare, echipamente și SDV-uri pentru exploatarea forestierIă și prelucrarea lemnului – BIFE TIMB 2008 de la Bucuresti ( 3 – 7 septembrie 2008)

Unul dintre cele mai importante târguri la care societatea participă an de an, îl reprezintă Târgul Internațional de mobilă, decorațiuni interioare, echipamente și SDV-uri pentru exploatarea forestieră și prelucrarea lemnului București – BIFE, târg cu caracter anual.

.La țârgul BIFE din anul 2008, desfășurat în perioda 3 -7 septembrie societatea a participat cu două modele din cadrul gamei sale de produse și anume: canapeaua “Desire” și colțarul “Karisma”, dar s-a pregatit special pentru târg cu un catalog ce conține o parte dintre cele mai importante produse.

Firma a avut un stand propriu, închiriind o suparafață totală de 30 m2. Pentru o mai bună promovare a vânzarilor, societatea a ales un stand cu deschidere totală prin care vizitatorii au vizitat întreg ansamblul. Acest tip de stand i-a oferit flexibilitate în etalarea produselor, iar pentru vizitatori și poteialii clienții a facilitat accesul.

Responsabilul întregii activității din cadrul standului, a fost însuși administratorul firmei și anume d-na Iancu Mariana, care a coordonat activitatea celorlalți angajați, cât și discuțiile cu vizitatorii la stand.

Activitatea standului s-a încheiat imediat după terminarea perioadei târgului, iar demolarea acestuia s-a efectuat numai după ce organizatorul târgului și-a dat acordul.

Înainte de particparea la târg s-a stabilit un plan de activități (Tabelul 6.2.2) și un buget, care să acopere cheltuielile aferente (Tabelul. 6.2.3).

Tabelul 6.2.2. – Planul de activități al participării la Târgul Internațional

BIFE 2008 București

Tabelul. 6.2.3 Bugetul participării la Târgul Internațional

BIFE 2008 București

Având în vedere că prin caracterul său târgul facilitează comunicarea directă dintre firmă și vizitatori, cu ocazia participării s-a realizat o cercetare selectivă de piață prin care s-a urmărit analizarea comportamentului în consum si achiziție a consumatorilor.

Orientările strategice din politica de promovare urmăresc informarea consumatorilor realizată cu ajutorul publicității. De asemenea firma apelează la o politica nediferențiată adresându-se întregii piețe.

6.3. Cercetare selectivă de piață privind analiza comportamentului de cumpărare și de consum (atitudini, preferințe, motive)

Fundamente teoretice privind cercetarea de piață

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Analizând definiția, se scoate în evidență faptul că cercetarea de marketing presupune desfașurarea unor activități asamblate într-un proces bine definit, formal, atent planificat, având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Întrucât cercetarea de marketing urmărește să ofere informații asupra unor realități, ea trebuie să fie obiectivă, imparțială și lipsită de distorsiuni. Materia primă a cercetării o reprezintă datele culese, care sunt analizate și interpretate corespunzător, fiind transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea calității acestuia.

Etapele cercetării de marketing

identificarea problemelor care îi interesează pe managerii de marketing și pe managerii firmei și definirea scopului cercetării;

formularea obiectivelor centrale și secundare;

definirea ipotezelor de lucru sau anticiparea răspunsurilor la

problema investigată;

estimarea prealabilă a valorii informației obținute prin cercetare;

alegerea surselor de informații;

selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor;.

recoltarea informațiilor;

prelucrarea informațiilor;

analiza și interpretarea informațiilor;

redactarea studiului și elaborarea concluziilor;

Instrumentele cel mai des utilizate în cadrul cercetătorilor de marketing sunt anume: interviul și chestionarul.

Chestionarul

Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului trebuie să se țină cont de următoarele aspecte:

identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea logică a acestora;

formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; se vor avea în vedere:

tipul întrebărilor utilizate;

calitatea întrebărilor;

ordinea întrebărilor.

dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul general;

codificarea și elaborarea listei de coduri.

6.3.2. Cercetarea în cadrul S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

Cercetarea s-a realizat în cadrul Târgului Internațional BIFE 2008 desfășurat la București, în perioada 3 – 7 septembrie 2008. Târgul a fost considerat o ocazie foarte bună pentru implementarea cercetării, vizitatorii fiind considerati persoane interesate de achiziționarea unor astfel produse ce fac obiectul de activitate al firmei.

Obiectivul central este analiza comportamentului de achiziție și consum a consumatorilor de astfel de produse. Pe lângă acest obiectiv principal, firma își mai stabilește obiective ca:

studierea frecvenței și a motivelor de achiziție a produselor;

studierea satisfacției față de produsele utilizate și cele existente pe piață;

studierea atitudinii față de calitatea produselor utilizate;

studierea gradului de cunoaștere al pieței.

Colectivitatea cercetată o constituie vizitatorii targului. Unitatea de cercetare coincide cu unitatea de sondaj.

Instrumentul de cercetare îl constitue chestionarul structurat cu întrebări prestabilite, formultae cu scopul realizării cât mai eficiente a obiectivelor.

Cercetarea s-a realizat pe un eșantion de 250 de persoane considerat reprezentativ pentru întreaga colectivitate cercetată.

Prezentarea chestionarului

În vederea realizării cercetării s-a intocmit un chestionar ce însumează 11 întrebări dintre cele mai reprezentative pentru atingerea scopului cecertării. Forma întrebărilor este diversă și anume:

întrebări dihotomice: întrebările nr. 1 și 2;

întrebări trihotomice: întrebarea nr. 9;

întrebări multihotomice: intrebările 4, 5, 6;

întrebări deschise – întrebările 2, 3, 8, 10;

întrebări închise – toate înafară de intrebările 2, 3, 8, 10;

întrebări cu alegere multiplă – intrebarea 4;

întrebări filtru – intrebarea 1.

Chestionar privind comportamentul în consum și achiziție a consumatorilor, în domeniul mobilierului tapițat.

În momentul de față dețineți cel puțin un produs din categoria mobilierului tapițat ?

DA____

NU____

Când ați achizționat ultima dată un astfel de produs?

Ce v-a determinat să achiziționați un produs nou?

Care sunt principalele caracteristici ale produslui pe care le urmăriți în procesul de achiziționare?

Estetice____

Economice____

Tehnice____

Sociale____

De unde ați achiziționat produsul?

Magazin en-detail de specialitate____

Magazin nespecializat, dar care comercializează astfel de produse____

Magazinul de prezentare al unui producător din domeniu____

De la producători care execută astfel de produse la comandă____

Magazin on-line ____

Din alte părți_____

Cum vi se pare calitatea produselor prezente pe piață?

Foarte bună____

Bună____

Neutru____

Slabă____

Foarte slabă____

8. Cum vi se pare raportul calitate / preț al produselor de pe piață?

9. Produsul / produsele pe care îl / le dețineți vă satisface / satisfac în totalitate necesitățile?

Total

Parțial

Deloc

10. Dacă nu vă satisfac în totalitate ce anume vă nemulțumește?

11. Doriți să schimbați aceste lipsuri ale produslui dumneavoastră?

DA

NU

6.3.3. Prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor

În urma intervievării întregului eșantion, răspunsurile acestuia sunt prelucrate și analizate pentru a determina rezultatele studiului și a putea formula cele mai potrivite concluzii.

În continuare sunt prezentate răspunsurile celor 11 întrebări:

Întrebarea nr. 1 este o întrebare filtru, prin care se va determina dacă chestionarul se aplică aceluiași subiect sau nu. Prin această întrebare se dorește să se afle dacă subiectul este sau nu utilizator al unui produs de mobilier tapițat. Răspunsurile la această întrebare au fost:

Da – 100%

Nu – 0%

Concluzii: întregul eșantion a răspuns afirmativ la această întrebare ceea ce înseamnă că toți cei intervievați dețin cel puțin un produs din categoria mobilierului tapițat.

Intrebarea nr. 2 se referă la data ultimei achiziții al unui produs mai sus menționat. Răspunsurile se prezintă astfel:

în urmă cu aproximativ 1 an – 10 %;

în urmă cu aproximativ 2 ani – 17 %;

în urmă cu aproximativ 3 ani – 12%;

în urmă cu aproximativ 5 ani – 23%;

în urmă cu mai mult de 5 ani – 38%

Concluzii: din cele rezultate se observă că cei mai mulți dintre cei chestionați, și anume un procent de 38 % au achiziționat ultima dată un produs în urma cu mai mult de 5 ani, aceștia fiind urmați de cei care nu și-au mai schimbat mobilierul tapițat de 5 ani (23%), continuând cu cei ce aparțin categoriei de 2 ani (17%), 3 ani (12%) și 1 an (10%)

Întrebarea nr. 3 se referă la motivele ce a determinat populația cercetată de a achiziționa un produs nou. Răspunsurile s-au prezentat astfel:

nedeținirea unui astfel de produs – 15%

reamenajarea locuinței – 48%;

moda – 11%

starea de funcționalitate a bunului vechi nu mai corespunde – 26 %

Concluzii: motivul cele mai invocat de consumatori este cel legat de reamenajarea locuinței. La polul opus se află moda, care este cea mai puțin importantă pentru înlocuirea produselor. Între aceste două motive, se mai regăsesc amenajarea locuinței și starea de utilizare a bunului.

Întrebarea nr. 4 face referire la principalele caracteristici ale produsului pe care clientul le urmărește în achiziționarea unui produs nou. La întrebarea 4 respondenții puteau să bifeze unul sau mai multe răspunsuri, rezultatele finale fiind următoarele:

Estetice – 100%;

Economice – 70%

Tehnice – 20%

Sociale – 20%

Concluzii: răspunsurile celor chestionați arată faptul că toți consumatorii urmăresc că principala caracteristică a produsului, caracteristica estetica, urmând cele econmice, iar cele tehnice și sociale fiind la acelaș nivel

Întrebarea nr. 5 – urmărește identificarea locului achiziției de către populație. Răspunsurile s-au prezentat astfel:

Magazin en-detail de specialitate: 38%

Magazin nespecializat, dar care comercializează astfel de produse:7%

Magazinul de prezentare al unnui producător din domeniu: 23%

De la producători ce execută la comandă: 30%

Magazin on-line: 2%

Concluzii: se observă că marea majoritate preferă să achiziționeze produsele din magazinele en – detail de specialitate, abia apoi urmând cei care apelează la prodcătorii ce execută la comandă și la cei care au magazine proprii de prezentare, magazinele nespecializate și cele online fiind cele mai putin căutate.

Întrebarea nr. 6 se referă la calitatea produselor existente piață. Răspunsurile sunt următoarele:

Foarte bună – 24%

Bună – 50%

Neutru – 3%

Slabă – 23%

Foarte slabă – 0%

Concluziile arată că cei mai mulți privsc calitatea produselor ca fiind bună, urmați de cei care consideră că este foarte bună, 3% rămân neutrii la acest aspect, iar restul de 23 % consideră calitatea ca fiind slabă. Surprinzător nici un respondent nu a bifat referența foarte slabă.

Întrebarea nr. 7 se referă la raportul calitate / preț al produselor de pe piață. Părerile respondeților se prezintă astfel:

prețul depăsește calitatea produselor – 67%

calitatea este în conformitate cu prețul – 30%

prețul este sub calitatea produselor – 3%

Concluzii: cei mai mulți privesc prețul produselor ca nefiind în conformitate cu calitatea lor, urmați de cei care consideră că raportul calitate / preț este bine proporționat, iar 3 % sunt de părere că prețul se află sub calitatea produselor.

Prin întrebarea 8 se dorește să se afle dacă consumatorii sunt multumiți de produsele lor. Răspunsurile au fost în felul următor:

Total: 72%

Parțial: 24%

Deloc: 4%

Concluzii: Cei mai mulți sunt satisfăcuți pe deplin de bunurile lor, doar 35% sunt multumiți parțial, iar 4% nu sunt multumiți deloc.

Întrebarea 9 se adresează doar celor 28 % care nu au fost multumiți pe deplin de produsele lor, și se referă la nemulțumire care îi determină să afirme că produsele lor îi satisfac parțial sau deloc.

Caracteristicile estetice: 50%

Caracteristicile tehnice: 50%

Concluzii: populația este împărțită în părți egale în ceea ce privesc cele două caracteristici care îi nemultumește.

Intrebarea nr. 10 este adresata de asemenea numai celor 28% care nu au fost multumiti de produsele lor și se încearcă sa se afle dacăsunt interesați să își schimbe produsul sau nu.. Răspunsuri:

Da – 95%

Nu – 5%

6.4. Concluzii

Cu ocazia desfășurării Târgului BIFE 2008, s-a realizat o cercetare prinvind analiza comportamentului în consum și achiziție a consumatorilor.

În acest sens s-a realizat o cercetare selectivă pe un eșantion de 250 de persoane, eșantion considerat reprezentativ pentru întreaga populație cercetată. Instrumentul folosit a fost chestionarul, care s-a utilizat la standul firmei din cadrul târgului.

Concluziile cercetării arată că fiecare reprezentant al populației cercetare deține cel puțin un tip de mobilier tapițat, pe care îl înlocuiește la o perioadă ce depăseste 5 ani. Acest lucru scoate în evidență ciclul de rotație al reapelării unui vechi client la serviiciile firmei.

Consumatorii achiziționează de obicei noi produse cu ocazia reamenajării locuinței, dar și datorită imposibilității utilizării vechiului produs.

Cei mai multi își achiziționează produsele din magazinele en-detail de specialitate, fiind urmați îndeaproape de cei care cumpără produse de la producătorii care execută la comandă.

Procentajul celor care apeleaza direct la producători, este îmbucurător pentru firmă, reieșind în evidență faptul că firma are un potennțial destul de ridicat între preferințele consumatorilor.

Majoritatea consumatorilor sunt influențați de caracteristicile estetice ale produselor în

momentul cumpărării, dar si de cele economice. Firmei ii revine astfel datoria de a creea produse cât mai în trend, și să țină foarte bine cont de cerințele consumatorilor in acest sens. De asemenea trebuie să încerce ca prin prețurile propuse să obțină avantaje competitive importante, și să aibă în vedere părerea consumatorilor cu privire la pret.

Foarte mulți văd calitatea produselor ca fiind foarte bună, însa nu sunt multumiți de raportul calitate preț pe care îl considera invers proportional, adică prețul este superior calității. S-a evidențiat și numărul potențialilor clienți regăsiți în procentajul celor care au răspuns afirmativ la întrebarea privind înlocuirea produsului deținut în prezent.

Per ansamblu se observă că firma are un potențial mediu, în ceea ce privește cucerirea pieței. Pentru cucerirea pieței firma trebuiă să fie foarte atentă la caracteristicile de calitate ale produsului și să stabilească prețuri care să îi asigure un avantaj în fața concurenților, dar mai ales să fie în conformitate cu calitatea produselor.

Concluzii și propuneri

În concluzie marketingul este acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clientilor, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienti într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeazä pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Mixul de marketing proiectează și coordonează procesele de pe piață atât în beneficiul organizației, căt și al clienților. Nota caracteristică a mixului va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se aplice practic. Pentru conceperea lui există o mulțime de posibilități; structura concretă a acestuia, poziția ocupată de către fiecare dintre elemetele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței.

Produsul reprezintă nucleul oricărei politici de marketing, politică ce vizează atât produsele existente, cât și pe cele noi, inclusiv diversitatea gamei sortimentale, urmărind satisfacerea la cote cât mai înalte a cerințelor consumatorilor.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineste produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de consumator, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numnele, marca, serviciile.

Prețul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cererea existentă pe piață. Prin preț, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului și totodată, aducerea unui profit prin care firma să-și poată implementa strategia de piață propusă. Prin vânzarea produsului pe piață, firma își incheie ciclul de fabricație, își recupereaza resursele consumate în procesul de fabricație.

Distribuția este un element important al mixului de marketing care contribuie în mod decisiv la finalizarea efectivă a activităților firmelor producătoare de bunuri și servicii și, totodată, la realizarea scopului activității de marketing — de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activităților prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator — circulația mărfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor. Distribuția se realizează prin ansamblul activităților desfășurate de către comercianți, care pot fi angrosiști sau detailiști și instituțiile publice, denumiți generic intermediari.

Strategia de distribuție vizează în egală măsură selectarea canalelor de distribuție și a partenerilor corelate cu strategia globală a firmei și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică trebuie să fie rezultatul unei abordări sistematice.

Întrucât distribuția reprezintă o componentă dinamică a mixului de marketing, strategia de distribuție trebuie reformulată și ajustată periodic – în funcție de modificarea obiectivelor firmei, etapă în care se află produsele, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluție, schimbările care au loc la nivelul pieței țintă și apariția unor forme de distribuție mai performante.

Prin ajustarea politicii sale de distribuție, întreprinderea trebuie să vizeze vaborificarea întregului potențial al distribuției, ca variabilă a rnixului de marketing, în corelație cu celelalte elemente componente – produsul, prețul, promovarea.

Promovarea se exprimă în ,,ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit al creșterii eficienței economice a activitații întreprinderii producătoare.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional — programul comunicațiilor de marketing — ce constă în ,,combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.

S.C. MOBIRAR COM S.R.L. este un jucător important în domeniul producției de mobilier tapițat la comandă, pe partea de vest a țarii, încercand cu fiecare pas să își sporească segmentul de piață.

Povestea firmei începe în 1997, când administratorul firmei, d-na, Mariana Iancu, decide să se privatizeze în domeniul în care până atunci muncea pentru alții. Firma s-a dezvoltat încet, trecând de la un număr de 3 angajați, la unul de 18 în prezent și de la o suprafață de lucru de doar 50m2 , la una de 700 m2 astăzi.

Între clienții săi compania este recunoscută pentru calitatea produselor fabricate și pentru respectul care îl are pentru client.

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare al firmei cu piața. În acest sens, firma a încercat să fie mereu cât mai aproape de clienți, să indentifice nevoile acestora, astfel încât să realizeze produse care să se vândă de la sine. Consumatorii sunt din ce în ce mai „pretențioși”, acest lucru determinând creșterea calității la produse și servicii. Acești consumatori pot fi satisfăcuți doar prin cunoașterea lor și mai ales prin cunoașterea calității produselor și serviciilor.

Propunerile mele pentru îmbunătățirea activității de marketing a companiei se referă la obiectve legate de produs și de piață.

Obiectivele legate de produs se referă la: implementarea unui standard de calitate, achiziția de noi linii tehnologice, implementarea de softuri specializate, grija pentru calitatea produselor și pentru sănătatea consumatorilor.

Obiective legate de piață: diferențiere continua față de concurenți, cucerirea de noi piețe.

De asemenea propun, ca firma să implementeze un sistem al cercetării piței, fie apelând la firme specilizate în acest sens, fie realizându-se, ca și în cadrul târgului, de către angajații firmei.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Botezat, A. Elena, (coordonator), Coita, C., Dorin, Sasu, V., Dinu, Secară, M., Oana Bazele marketingului – note de curs-, Universitatea din Oradea, 2005.

Coita, C. Dorin, Marketingul serviciilor, Universitatea din Oradea, 2007.

Demetrescu, M.C., Marketing, Editura Politicä, București, 1973.

Florescu, C., Mâlcomete P., Pop Al., (coordonatori), Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Florescu, C.,(coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Știțintifică și Enciclopedică, București, 1987.

Florescu Constantin (coordonator), Marketing, Editura Marketer, București, 1994.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului “, Editura Teora, București 1998

Lazãr, D.,Dumitru, Marketing Strategic. Editura Universității Oradea, Oradea, 2002.

Malcom, Mc Donald, Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1998.

Mâlcomete Petre(coord.), “Lexicon de marketing”, Editura Junimea, Iași, 1994

Meghian Gh., Nistorescu T, Bazele marketingului, Editura Economică, București, 1998.

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995

Niculescu, Elena (coord.), Miarketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000.

Paina N., Pop D. Manius, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998

Patniche, D., Marketing industrial, Editura Expert, București, 1994.

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998.

Pop,N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994

Sasu, V. Dinu, Psihologia Consumatorului- note de curs, Universitatea din Oradea, 2006.

Secară Oana , Marketing strategic- note de curs, Universitatea din Oradea, 2007.

* * * * Co1ecția Revistei Buisness Bucharest Week.

* * * * Colecția Revistei Capital.

* * * * Colecția Revistei Economistul

* * * * Coleia Revistei Tribuna Economică.

www. zf. ro

www. capital ro

www. bbw .ro

www.impactreal.ro

www.standard.ro

Bibliografie

Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Botezat, A. Elena, (coordonator), Coita, C., Dorin, Sasu, V., Dinu, Secară, M., Oana Bazele marketingului – note de curs-, Universitatea din Oradea, 2005.

Coita, C. Dorin, Marketingul serviciilor, Universitatea din Oradea, 2007.

Demetrescu, M.C., Marketing, Editura Politicä, București, 1973.

Florescu, C., Mâlcomete P., Pop Al., (coordonatori), Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Florescu, C.,(coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Știțintifică și Enciclopedică, București, 1987.

Florescu Constantin (coordonator), Marketing, Editura Marketer, București, 1994.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului “, Editura Teora, București 1998

Lazãr, D.,Dumitru, Marketing Strategic. Editura Universității Oradea, Oradea, 2002.

Malcom, Mc Donald, Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1998.

Mâlcomete Petre(coord.), “Lexicon de marketing”, Editura Junimea, Iași, 1994

Meghian Gh., Nistorescu T, Bazele marketingului, Editura Economică, București, 1998.

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995

Niculescu, Elena (coord.), Miarketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000.

Paina N., Pop D. Manius, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998

Patniche, D., Marketing industrial, Editura Expert, București, 1994.

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998.

Pop,N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994

Sasu, V. Dinu, Psihologia Consumatorului- note de curs, Universitatea din Oradea, 2006.

Secară Oana , Marketing strategic- note de curs, Universitatea din Oradea, 2007.

* * * * Co1ecția Revistei Buisness Bucharest Week.

* * * * Colecția Revistei Capital.

* * * * Colecția Revistei Economistul

* * * * Coleia Revistei Tribuna Economică.

www. zf. ro

www. capital ro

www. bbw .ro

www.impactreal.ro

www.standard.ro