Mixul de Marketing In Cadrul Firmei Sc Srl

CUPRINS

INTRODUCERE 5

CAPITOLUL I 7

1 PREZENTAREA S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. 7

1.1 Istoricul societății 7

1.2 Obiectul de activitate 8

1.3 Organizare structurală 9

1.4 Probleme cu care se confruntă S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. 13

1.5 Descrierea activității filialei S.C. UNICAN PROD. S.R.L. din București 13

CAPITOLUL II 14

2 ANALIZA MEDIULUI EXTERN ȘI A PIEȚEI MOBILEI ÎN ROMÂNIA 14

2.1 Mediul de marketing – conținut și definirea conceptului 14

2.2 Relațiile întreprinderii cu mediul de marketing 17

2.3 Micromediul întreprinderii 18

3.1 Furnizorii 19

3.2 Intermediarii 21

3.3 Clienții 23

3.4 Concurenții 26

3.5 Publicul 27

2.4 Macromediul intreprinderii 28

4.1 Mediul economic 28

4.2 Mediul politico-legislativ 29

4.3 Mediul tehnologic 30

4.4 Mediul demografic 30

4.5 Mediul natural 30

2.5 Mediul intern 31

5.1 Conținutul mediului intern 31

5.2 Structura mediului intern in cadrul S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. 32

5.3 Resurse umane 33

5.4 Resurse financiare 33

5.5 Resurse materiale 34

2.6 Piața produselor de mobilier 35

6.1 Industria mobilei din România 35

6.2 Piața mobilei – dificultăți și oportunități 36

6.3 Estimări și tendințe ale pieței mobilei pentru anul 2008 37

CAPITOLUL III 39

3 FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PIAȚĂ A S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. 39

3.1 Piața 39

3.2 Informații utilizate în studierea pieței 39

3.3 Strategia de piață – nucleu al politicii de marketing 43

3.4 Tipologia strategiilor de piață 46

3.5 Fundamentarea strategiei de piață in cadrul firmei S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. 51

3.6 Piața țintă 52

CAPITOLUL IV 56

4 MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. UNICAN PROD. S.R.L. 56

4.1 Marketingul – mix – instrument specific de operationalizare a strategiei de piata 56

4.2 Componentele mixului de marketing 58

4.2.1 Politica de produs 59

4.2.1.1 Conținutul politicii de produs 62

4.2.1.2 Criterii de diferențiere în politica de produs 64

4.2.1.3 Alternative strategice în politica de produs 66

4.2.1.4 Ciclul de viață al produselor 67

4.2.2 Politica de preț. 71

4.2.3 Politica de distribuție 73

4.2.4 Politica de promovare 76

CONCLUZII 82

Bibliografie 83

INTRODUCERE

Marketingul poate fi privit ca un proces managerial de identificare, anticipare și satisfacere a cerințelor consumatorilor, într-un mod eficient și profitabil. Această viziune concentrează atenția asupra mixului de marketing. Dacă firma nu privește dincolo de sine, pentru a înțelege atât mediul în care își desfășoară activitatea, cât și implicațiile pe care le au schimbările survenite asupra profitabilității sale prezente și viitoare, atunci sunt imposibile identificarea și anticiparea cerințelor consumatorilor.

Firmele de succes sunt cele care știu să recunoască și să răspundă în mod profitabil unor nevoi nesatisfăcute. Însă nevoi nesatisfăcute vor exista întotdeauna. Companiile care găsesc soluții pentru nevoile nesatisfăcute vor fi cele care vor înregistra cea mai ridicată rată de succes pe piață.

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare, în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

Pentru SC UNICAN PRODUCTION SRL anul 2007 a marcat schimbarea trendului descrescător al vânzărilor și profitului din industria mobilei înregistrat în perioada 2005-2006 prin creșterea cifrei de afaceri cu 206,33% și creșterea ratei profitului de la 6,05% la 13.36%. Această evoluție a fost posibilă datorită recuperării pierderilor de pe piețele de mobilă, pierderi care au condus în anii anteriori la scăderi pentru contracararea cărora luându-se măsuri de corecție prin aplicarea unor strategii corespunzătoare. Un prim rezultat s-a concretizat în creșterea vânzările în zona Munteniei, ca urmare a dezvoltării firmei S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L în orașul Mizil. Deschiderea acestei filiale s-a datorat în primul rând poziționării geografice a orașului Mizil în zona centrală a României ceea ce a permis optimizarea activităților economice ale firmei din punctul de vedere al relației cu furnizorii precum și forței de muncă calificate existente in zonă.

De asemenea previzionările dezvoltării economice românești pentru anul 2008 preconizează o creștere a volumului investițiilor străine în domeniile de producție și servicii ale economiei ceea ce crează oportunități foarte mari și pentru firma S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L. prin apariția unei cereri constante de materii prime precum și menținerea trendului ascendent al cererii pieței de retail din domeniul mobilei, cu toate acestea însă va fi necesară monitorizarea rigurioasă a acestor tendințe pentru a profita de dezvoltarea preconizată a industriei de profil.

O prioritate pentru anul 2008 o reprezintă consolidarea, îmbunătățirea și repoziționarea produselor existente printr-o reformulare a ofertei, astfel încât să se depașească problemele operaționale din cursul anului 2007, care au dus la anumite nemulțumiri din partea clienților.

În prezenta lucrare sunt tratate aspectele teoretice și practice în ceea ce privește mixul de marketing în cadrul firmei S.C. UNICAN PROD. S.R.L., în vederea dezvoltării activității viitoare a acesteia și a poziționării cât mai adecvate pe piață.

În primul capitol sunt atinse aspecte privind prezentarea generală a firmei SC UNICAN PROD. SRL cum ar fi obiectul de activitate, structura organizațională, situația financiară curentă precum și descrierea activităților filialelor firmei și a problemelor cu care se confruntă acestea.

În cadrul capitolului doi se prezintă situația mediului extern firmei precum și a tendințelor în general al pieței mobilei din România. Sunt prezentate elementele micromediului firmei prin detalierea relației cu furnizorii, distribuitorii, clienții și concurenții acesteia. O scurtă analiză a macromediului identifică cadrul general al desfășurării activității firmei, în continuare prin descrierea mediului intern se scoate în evidență resursele de care dispune firma. În finalul capitolului sunt descrise estimările si tendințele pieței de mobilă din România pentru anul 2008 precum și un scurt istoric al dezvoltării acestei piețe de-a lungul anilor.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Istoricul societății

S.C. UNICAN PRODUCTION SRL este o societate comercială cu răspundere limitată, cu capital românesc si străin. A fost înființată in 1991, sub denumirea de “UNICAN SRL” cu sediul în Suceava, str. Liliacului, nr.9, având la acea dată ca obiect de activitate importul și distribuția de materiale pentru tapițerie.

În 1997 firma și-a mutat sediul în București în strada Ilioara, nr.36, apartament 1, sector 5, sub denumirea de UNICAN PROD. SRL, obiectul de activitate fiind importul și distribuția de materiale pentru tapițerie și producția mobilierului tapițat. Mai târziu, în 2003 prin diversificarea planului de afaceri s-a inaugurat și fabrica de mobilă cu sediul în Mizil, str. D.J.102H, nr.1, județul Prahova.

În statutul societății este precizat că se pot deschide filiale, sucursale, birouri, reprezentanțe și magazine ori depozite în orice localitate din România sau din străinătate. Societatea are personalitate juridică română, constituită sub forma unei SRL cu participație de capital străin in proporție de 80% și capital român 20%. Societatea este condusă de doi manageri generali, unul deținând și funcția de președinte al firmei. Societatea își desfașoară activitatea pe baza unui program de activitate elaborat pe o perioada de un an aprobat de AGA în condițiile prevăzute în statut.

Firma s-a impus pe piața românească ca unul din principalii distribuitori de materiale pentru tapițerie. Firma este unicul distribuitor în România a produselor partenerului său american Societatea Ribenks Corporation. Pentru că necesarul pieței interne de stofe era generată de o cerere constantă, pentru dezvoltarea afacerii, conducerea firmei a fructificat oportunitatea deschiderii a câtorva puncte proprii de desfacere sub forma unor magazine de prezentare în componența cărora fiind incluse și showroom-uri cu produse de mobilier. În primii ani de dezvoltare ai firmei departamentul de marketing a studiat piața în privința nișelor existente precum și dacă în zonele unde existau spații comerciale libere exista și vad comercial. Într-o fază ulterioară de dezvoltare a firmei s-a adăugat la obiectul de activitate și comerțul cu amănuntul a produselor de mobilă. Primul magazin de mobilă cu specific strict de defacere a producției proprii a fost inaugurat in 2005 având ca punct de lucru sediul din Bucuresti, Bulevardul Ghencea, nr.134, etaj 1.

Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al firmei este: activitatea de comerț exterior și cooperare economică internațională inclusiv pe terțe piețe cu produse de larg consum. La începutul activității firma nu se ocupa decât de importul de stofe și distribuția acestora pe piața, ulterior dupa 5 ani printr-un act adițional la actul constitutiv s-au adus modificări asupra obiectului de activitate adăugându-se la cel inițiale producerea și comercializarea de mobilă și comerțul en gross. Trecerea la un nou obiect de activitate nu a fost o decizie spontană, ci s-au avut la dispoziție câțiva ani de cercetare și planificare a acestui domeniu, ulterior reușindu-se să se câștige un renume, alături de cel obtinuț prin comercializarea stofelor de calitate la prețuri accesibile, prin calitatea produselor de tapițerie produse în fabrica proprie și modul de distribuție rapid.

Figura 1.2 Unul dintre produsele SC UNICAN PROD. SRL

Obiectivul principal urmărit în politica de marketing este să se cunoască și să se satisfacă cât mai bine cerințele de calitate și preț ale clienților săi. În acest mod firma ofera clienților săi cele mai competitive materiale din domeniul plușurilor, pielii artificiale și a stofelor pentru mobilă, draperii, cuverturi, huse pentru canapele și fotolii.

SC UNICAN PROD. SRL s-a dezvoltat în mod constant, făcând investiții importante în utilaje și punând accent pe modernizarea fluxului de producție și nu în ultimul rând pe specializarea muncitorilor.

Anul 2004 a reprezentat pentru SC UNICAN PROD. SRL finalizarea unei investiții de anvergură, prin construirea pe o suprafata de 823,90mp a unei noi unitați de producție pentru secția de mobilier pentru apartamente (holuri).

Complexul conține: hală de producție 500 mp, uscător cherestea, birouri și spații anexe, spații depozitare a materiilor prime și magazii, utilaje specializate. Toate aceste eforturi au permis mărirea capacitații de producție.

Organizare structurală

Ca urmare a măririi producției a fost nevoie de suplimentarea forței de muncă, iar în ultimul an de activitate firma a angajat nu doar personal de execuție, dar și de conducere. Criteriul de selecție se baza pe competență și putere de asimilare rapidă a noilor activități sau a orientărilor – spontane, de altfel, – pe care la adoptă firma în funcție de factorii economici, financiari, tehnologici, sociali,etc. care influențează evoluția pieței.

Firma SC UNICAN PRODUCTION cu statutul neschimbat de S.R.L., are următoarea structură organizatorică:

Figura 1.3 Structura organizatorică a SC UNICAN PROD. SRL

Structura organizatorică existentă în cadrul firmei se caracterizează ca o structură ierarhico-funcțională, însă prin politica firmei (se angajează oameni după criterii de competență și cu posibilităti de adaptare și învățare rapidă) această structură nu este o structură rigidă așa cum este descrisă ci ovitate nu a fost o decizie spontană, ci s-au avut la dispoziție câțiva ani de cercetare și planificare a acestui domeniu, ulterior reușindu-se să se câștige un renume, alături de cel obtinuț prin comercializarea stofelor de calitate la prețuri accesibile, prin calitatea produselor de tapițerie produse în fabrica proprie și modul de distribuție rapid.

Figura 1.2 Unul dintre produsele SC UNICAN PROD. SRL

Obiectivul principal urmărit în politica de marketing este să se cunoască și să se satisfacă cât mai bine cerințele de calitate și preț ale clienților săi. În acest mod firma ofera clienților săi cele mai competitive materiale din domeniul plușurilor, pielii artificiale și a stofelor pentru mobilă, draperii, cuverturi, huse pentru canapele și fotolii.

SC UNICAN PROD. SRL s-a dezvoltat în mod constant, făcând investiții importante în utilaje și punând accent pe modernizarea fluxului de producție și nu în ultimul rând pe specializarea muncitorilor.

Anul 2004 a reprezentat pentru SC UNICAN PROD. SRL finalizarea unei investiții de anvergură, prin construirea pe o suprafata de 823,90mp a unei noi unitați de producție pentru secția de mobilier pentru apartamente (holuri).

Complexul conține: hală de producție 500 mp, uscător cherestea, birouri și spații anexe, spații depozitare a materiilor prime și magazii, utilaje specializate. Toate aceste eforturi au permis mărirea capacitații de producție.

Organizare structurală

Ca urmare a măririi producției a fost nevoie de suplimentarea forței de muncă, iar în ultimul an de activitate firma a angajat nu doar personal de execuție, dar și de conducere. Criteriul de selecție se baza pe competență și putere de asimilare rapidă a noilor activități sau a orientărilor – spontane, de altfel, – pe care la adoptă firma în funcție de factorii economici, financiari, tehnologici, sociali,etc. care influențează evoluția pieței.

Firma SC UNICAN PRODUCTION cu statutul neschimbat de S.R.L., are următoarea structură organizatorică:

Figura 1.3 Structura organizatorică a SC UNICAN PROD. SRL

Structura organizatorică existentă în cadrul firmei se caracterizează ca o structură ierarhico-funcțională, însă prin politica firmei (se angajează oameni după criterii de competență și cu posibilităti de adaptare și învățare rapidă) această structură nu este o structură rigidă așa cum este descrisă ci o structură ierarhic-funcțională tipică. Din contră, cei doi asociați au urmărit să încurajeze constant inventivitatea angajaților și, bineînțeles, să-i și recompenseze pe măsură.

Conform acestei organigrame se poate realiza următorul tabel privind încadrarea cu personalul în cadrul firmei în discuție:

Tabelul 1.1 Organigrama de personal a SC UNICAN PROD. TEX

Departamentul Resurse Umane și Clienți cuprinde personalul cu următoarele calificări:

Studii superioare: 2 manageri de departament, unul ocupându-se de resursele umane ale firmei, iar cel de-al 2-lea de clienții acesteia; fiecare întocmește câte un raport (prezentând situația actuală și propuneri de schimbare dacă este cazul), raport ce este prezentat celor 2 manageri generali (asociați și fondatori ai firmei).

Studii medii: 2 asistenți ai managerilor menționați anterior. Sarcina lor este de a centraliza datele privind resursele umane și clienții și prezentarea acestore superiorilor direcți.

Departamentul cercetare – dezvoltare cuprinde personalul cu următoarele calificări:

Studii superioare: 2 manageri de departament, unul responsabil cu „publicitatea” celălalt acoperind domeniul „studiilor comerciale”. Aceștia au responsabilitatea întocmirii unui raport, fiecare pentru domeniul său și de al preda superiorului direct.

Studii medii: 4 angajați cu funcțiile de asistenți cu responsabilitatea adunării datelor și informațiilor referitoare la concurență, pe baza acestor date asistenții întocmind rapoarte ce stau la baza eventualelor propuneri ale managerului de departament către managerii generali.

Departamentul financiar cuprinde personalul cu următoarele calificări:

Studii superioare: un manager de departament care centralizează datele financiar-contabile prezentate în raport de către cei 5 asistenți (câte unul pentru fiecare departament) și întocmirea raportului de gestiune.

Studii medii: 5 asistenți care adună toate datele și informațiile necesare pentru întocmirea rapoartelor financiar-contabile ale fiecărui departament al firmei.

Departamentul aprovizionare cuprinde personalul cu următoarele calificări:

Studii superioare: un manager de departament care întocmește rapoarte pe baza datelor primite de la asistentul său, și concluzionează sau aduce propuneri pe care le prezintă managerilor generali; un asistent manager care cenralizează datele primite de la cei 2 subordonați care mențin legătura dintre executanți și managementul superior.

Studii medii: 2 angajați care au rolul de asistenți, dar care răspund direct managerului asistent pentru stocurile realizate cu materiile prime și materialele;

Departamentul de producție cuprinde:

Studii superioare: managerul de departament care raportează modul în care se desfășoară producția în secții (eventualele abateri sau realizări) și aduce propuneri cu privire la mersul producției; 3 asistenti al managerului de departament care coordonează echipele de producție și care, pe baza datelor și informațiilor pe care le centralizează cu privire la realizarea sau nu a acesteia.

Studii medii: 30 executanți – angajați care realizează propriu-zis producția de mobilă.

Departamentul comercial (vânzări) cuprinde:

Studii superioare: un manager de departament care coordonează realizările agenților de vânzări și raportează celor 2 manageri generali situația vânzărilor; un asistent al managerului de departament care coordonează direct agenții de vânzări și care întocmește un raport cu vânzările realizate de aceștia.

Studii medii: 5 agenți de vânzări care se ocupă cu vânzarea direct către clienți (persoane fizice sau juridice) a produselor firmei „SC UNICAN PROD. SRL” . Ei întocmesc rapoarte cu vânzările realizate și le prezintă asistentului manager al acestui departament.

Pe viitor SC UNICAN PROD. SRL se va concentra și în diversificarea ofertei de produse și dezvoltarea pieței externe prin dezvoltarea producției produselor proprii și înfințarea unui departament de design.

Situația financiară curentă

Anul 2005 a marcat schimbarea trendului descrescător al vânzărilor și profitului din 2002 și 2003 prin creșterea cifrei de afaceri cu 124,17% (în 2005) respectiv 206,33% (în 2006) și 151,53% (în 2007)

Vânzările au marcat un puternic reviriment in anul 2005 prin introducerea unor noi game de materiale pentru tapițerie precum și prin comercializarea noilor piese de mobiler produse în fabrica proprie obținute prin adoptarea unui stil modern cerut pe piață.

Creșterea ratei profitului a înregistrat valori cuprinse între 6,05% si 15,69% reflectând trendul crescător al cererii pe piața produselor de mobilier reprezentând totodată un bun barometru al deciziei de a investi în continuare în domeniul producției și comercializării mobilierului.

Schimbarea trendului s-a datorat recuperării pierderilor de pe piețele care au condus la scăderi în anii anteriori și pentru care s-au luat măsuri de corecție.

Astfel au crescut vânzările ca urmare a dezvoltării filialei de distribuție din capitala (152,35%) iar vânzările înregistrate de magazinul din Mizil au crescut ca urmare a relațiilor dezvoltate de unul dintre consilierii de vânzări ai societatii cu agentii de vânzări (163%).

Tabelul 1.2 Creșterea procentuală a cifrei de vânzări pe 2005 la SC UNICAN PROD.

Creșterea cantitativă a cifrei de afaceri în anul 2006 (151,53%) și creșterea diversității produselor a avut și efecte negative în sensul calității produselor și serviciilor rezultatul fiind un număr mai mare de clienți nemulțumiți. Nemulțumirile au fost generate în special de termenele de livrare mari, de nerespectarea termenelor de livrare, răspunsurile întârziate la cererile de ofertă plus întârzierile și mai mari determinate de furnizorii de mărfuri și materii prime.

Probleme cu care se confruntă S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Răspunsurile întârziate la cererile de ofertă, termenele de livrare mari și nerespectarea termenelor de livrare aduc o pondere negativă procesului de producție si desfacere afectând neplăcut imaginea firmei. Este necesară schimbarea modului de lucru în așa fel încât să se remedieze aceste dereglări, altfel încât să fie posibil ca firma să suporte consecințe negative pe termen mediu și lung.

Nerespectarea angajamentelor de către furnizorii de mărfuri fapt ce conduce la nemulțumiri foarte mari ale clienților. Este necesară rediscutarea angajamentelor și semnarea unor contracte foarte stricte cu furnizorii de mărfuri care pun probleme. În plus este recomandabil ca responsabilii de furnizori să aibă atribuții de product manager cu o parte din venituri în funcție de performanțele vânzărilor din produsul respectiv.

Firma are un potențial ridicat de dezvoltare profesională a forței de vânzare pe care nu l-a folosit suficient. Este necesară realizarea de sesiuni de training trimestriale în acest sens.

Gestiunea defectuoasă a magaziei de produse finite și mărfuri ceea ce face necesar anul acesta angajarea încă unei persoane pentru gestionarea acestei magazii.

Descrierea activității filialei S.C. UNICAN PROD. S.R.L. din București

Filiala S.C. UNICAN PROD. S.R.L. din București a avut în anul 2007 o creștere importantă de 152%, ajungând astfel la un volum al vânzărilor rezonabil. Creșterea a fost posibilă pe baza dezvoltării unor relații de parteneriat cu câțiva agenți de vânzare au reușit să câștige câteva contracte cu clienți mari generând de fapt creșterea vânzărilor.

Tabelul 1.3 Creșterea procentuală a cifrei de vânzări pe 2006 la filiala București

Partea negativă o reprezintă faptul că din cauza aglomerării comenzilor din ultima partea anului a avut de suferit operativitatea în ofertare–contractare-livrare-instalare-service cerință esențială în cazul proiectelor mari, iar în final acest fapt a avut consecințe asupra credibilității firmei în raport cu partenerii.

În București monitorizarea investițiilor străine (urmărirea stadiului de desfășurare – ofertare – urmărire rezultate și identificare cauze) lipsește, deși capitala este zona cu cea mai mare concentrație a acestora.

Probleme cu care se confruntă filiala din Bucuresti

Una dintre cele mai importante probleme cu care se confruntă aceasta filială o reprezintă sistemul logistic greoi și ineficient.

Derapajele manageriale ale agenției sunt o altă problemă foarte gravă care trebuie remediată printr-o urmărire mai riguroasă a managementului. Starea inadecvată a show room-lui face ca poziționarea pe piață a mărcii să fie comunicată prost. În acest sens este nevoie ca în cursul acestui an să se renoveze și reamenajeze show room-ul București.

În condițiile realizării unei echipe în jurul consilierului de vânzări cu cele mai bune rezultate este nevoie ca principala responsabilitate a echipei să fie monitorizarea integrală a investițiilor străine productive de tip greenfield (urmărirea stadiului – ofertare – urmărire rezultat – analiza cauzelor rezultatului).

CAPITOLUL II

ANALIZA MEDIULUI EXTERN ȘI A PIEȚEI MOBILEI ÎN ROMÂNIA

Mediul de marketing – conținut și definirea conceptului

Întreprinderile își desfășoară activitatea în condițiile concrete pe care le oferă mediul extern lor, rezultatele activității fiind direct influențate, pe de o parte, de măsura cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funcționare e mediului, iar pe de altă parte, de posibilitățile și priceperea întreprinderii de a valorifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care mediul i le furnizează.

Cunoașterea în detaliu a caracteristicilor și mutațiilor intervenite în mediul de marketing constituie o necesitate obiectivă pentru întreprinderea modernă, întrucât ea reprezintă premisă pentru:

satisfacerea cantitativă și calitativă a unei anumite categorii de nevoi, de către o întreprindere, care presupune o raportare permanentă la trebuințele umane, aflate într-o continuă creștere și diversificare;

elaborarea de strategii și politici realiste, cu un grad înalt de fundamentare științifică;

asigurarea resurselor umane, materiale, financiare și informaționale de care întreprinderea are nevoie, pentru funcționarea și dezvoltarea sa;

asigurarea unor subsisteme organizatorice și operaționale eficiente și adoptarea deciziilor care să reflecte necesitățile și oportunitățile prezente și de perspectivă ale mediului de marketing.

Mediul de marketing poate fi definit ca un ansamblu de factori și forțe externe pe care întreprinderea nu le poate manipula și controla după voia sa, dar de impactul cărora ea este mai mult sau mai puțin afectată.

Există păreri în literatura de specialitate conform cărora mediul de marketing este un sistem alcătuit din:

factori controlabili, care pot fi factori conduși de top management, cum ar fi obiectivele globale, cultura organizațională etc. și factori conduși de marketing, categorie în care intră obiectivele și strategiile de marketing, organizarea activității de marketing, controlul activității de marketing etc.

factori necontrolabili (consumatorul, concurența, factori politici, economici, tehnologici etc.)

Așadar, cunoașterea factorilor de mediu care pot fi influențați prin acțiunile întreprinderii, precum și a celor care nu pot fi influențați de ea, conduce la stabilirea strategiilor și obiectivelor de marketing ale întreprinderii, la o evaluare corectă a performanțelor ei viitoare și contrubuie la stabilirea corecțiilor necesare în cazul în care nu sunt realizate performanțele în etapele intermediare de evaluare stabilite.

În funcție de modul în care se modifică elementele componente ale mediului de marketing, raporturile dintre ele și efectele produse, mediul de marketing cunoaște următoarele forme:

mediul stabil, specific perioadelor calme, când evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibilă, întreprinderea adaptându-se ușor condițiilor sale;

mediul instabil, caracterizat de frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, constituie în perioada actuală, tipul obișnuit de mediu, cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate;

mediul turbulent, care este relativ ostil întreprinderii, creând serioase dificultăți de adaptare acesteia, sau chiar de supraviețuire, caracterizat prin schimbări bruște, imprevizibile, în evoluția componentelor sale.

O firmă poate să reacționeze la tot ceea ce ține de mediul de marketing în două moduri:

printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forțele acestuia sunt necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze lor;

printr-un marketing proactiv, care-și propune să modifice, pas cu pas, mediul său în așa fel încât, până la urmă, să devină cel mai favorabil întreprinderii.

Marea majoritate a specialiștilor sunt de acord că mediul de marketing are două componente principale: micromediul și macromediul, deși există și păreri conform cărora ar trebui luată în considerare și o a treia – extramediul de marketing, care privește fundul mărilor și al oceanelor, ținuturile polare sau spațiul cosmic, în care s-au extins sau tind să se extindă activitățile umane și în care pot să apară oricând nevoi noi și oportunități de afaceri mai puțin obișnuite, imprevizibile de pe poziții tradiționaliste.

Figura 2.1- Elementele mediului de marketing al întreprinderii

Relațiile întreprinderii cu mediul de marketing

Prin prezența sa pe piață, întreprinderea intră într-un ansamblu de relații prin intermediul cărora își orientează și finalizează activitatea economică.

Sistemul de relații care se formează între întreprindere și componentele mediului de marketing este constituit din:

relații de piață ale întreprinderii;

relații de concurență;

relații de parteneriat și cooperare;

relații preferențiale.

Relațiile de piață ale întreprinderii au drept obiect principal vânzarea-cumpărarea de bunuri materiale și/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, atragerea de forță de muncă, vizând toate cele trei componente ale pieței, respectiv piața bunurilor materiale și serviciilor, piața capitalurilor și piața forței de muncă.

Caracterizate prin eterogenitate ridicată, relațiile de piață ale întreprinderii se pot clasifica după mai multe criterii, și anume:

după obiectul relațiilor, pot fi relații de vânzare-cumpărare, relații de transmitere de mesaje și informații;

după profilul agenților de pe piață, pot fi relații cu furnizorii și prestatorii de servicii, cu beneficiarii și cu instituții și organisme de stat;

după frecvența lor, pot fi relații permanente, periodice sau ocazionale.

Relațiile de concurență sunt, în general, relații de confruntare, distingându-se:

relații de concurență directă (între întreprinderile care realizează produse sau servicii similare, destinate satisfacerii acelorași nevoi);

relații de concurență indirectă.

Există însă și situații în care firmele nu acționează de pe poziții de confruntare, fiind în relații de toleranță, rezumându-se la o supraveghere reciprocă.

Relațiile dintre întreprinderile concurente, desfășurate în condițiile respectării legislației în vigoare, constituie concurența loială, existând însă și situații în care unii concurenți încearcă să-și creeze avantaje concurențiale prin încălcarea legii.

Relațiile de parteneriat și cooperare sunt mai mult o formă de desfășurare a relațiilor de piață și se desfășoară atât cu beneficiarii, cât și cu furnizorii de echipamente, intermediarii de piață, instituțiile de formare a cadrelor.

Relațiile preferențiale, considerate ca mijloc de consolidare și extindere a pieței, reprezintă, în același timp, și o strategie de marketing specifică întreprinderii. Elementul cheie în promovarea relațiilor preferențiale îl constituie segmentarea pieței pe baza unor criterii cum sunt veniturile și etapa din ciclul de viață în care se afla produsul.

În concluzie, analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a compartimentelor de marketing ale întreprinderii, întrucât rezultatele acestei analize reprezintă input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni și externi ce formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare, interacționând și influențându-și reciproc evoluțiile și, de aceea, se impune cunoașterea nivelului de incertitudine, dinamism și complexitate a mediului.

Micromediul întreprinderii

Componentele mediului de marketing (mediului extern) cu care întreprinderea intră în relații directe, permanente și puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente și de perspectivă, formează micromediul întreprinderii.

Figura 2.2 – Componentele micromediului întreprinderii

Micromediul de marketing poate fi definit ca totalitatea agenților externi care se află în anturajul imediat al întreprinderii și care relaționează în dublu sens cu firma, putând fi controlați și influențați într-o anumită măsură de către aceasta.

Acești agenți, care acționează direct asupra întreprinderii, influențându-i performanțele sunt: furnizorii, intermediarii, clienții, firmele concurente și publicul. De asemenea, mai trebuie menționat și faptul că întreprinderea însăși, atât prin resursele de care dispune (financiare, tehnice și umane), cât și prin activitățile desfășurate, poate stimula sau frâna capacitatea de a reuși în lupta concurențială pe care o desfășoară în cadrul pieței. Întreprinderea însăși constituie mediul intern de marketing, care este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură obiectul de activitate al acesteia sau, cu alte cuvinte, este constituit din elemente ce exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, resurse financiare și umane. Ele exprimă potențialul întreprinderii sau capacitatea strategică de acțiune a acesteia, pentru a cărei evaluare marketerii apelează la o serie de metode de cercetare.

Furnizorii

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigură resursele necesare întreprinderii în vederea realizării produselor sale (bunuri, servicii sau idei). În esență, se disting două categorii principale de furnizori:

furnizori de resurse materiale și bănești;

furnizori de forță de muncă (unități de învățământ, oficii de forță de muncă etc.)

Furnizorii de resurse materiale și de muncă au devenit factori foarte importanți pe linia achizițiilor, constituind sursa unor avantaje concurențiale pentru orice întreprindere. Este bine cunoscut faptul că nici o firmă nu-și poate acoperi prin forțe proprii toate nevoile, de aceea sunt numeroase cazurile în care întreprinderile își concentrează eforturile în direcția asigurării controlului asupra aprovizionării, de modul în care aceasta se realizează depinzând foarte mult poziția lor pe piață.

Managerul de marketing trebuie să evalueze puterea competitivă a furnizorilor, care este determinată de mai mulți factori, cum ar fi:

gradul lor de concentrare;

importanța relativă a produsului/serviciului achiziționat;

disponibilitatea înlocuitorilor de resurse;

dorința furnizorilor de a-și controla propriile puncte de desfacere.

Prin activitatea lor, furnizorii pot influența pozitiv sau negativ performanțele întreprinderii, prin prețurile produselor livrate, condițiile de livrare, calitatea produselor livrate etc., ceea ce impune o selecție riguroasă a furnizorilor. Există însă și situații în care întreprinderea selectează un singur furnizor, justificate de argumente cum ar fi: un produs esențial nu poate fi substituit, schimbarea furnizorului implică costuri de transfer prea ridicate etc. Pe de altă parte, ar trebui avută în vedere o regulă simplă folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, care recomandă ca nici un furnizor să nu dețină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip deoarece, în caz contrar, puterea sa de negociere crește peste orice nivel considerat acceptabil. Firmele însă tind să-și reducă la minim numărul furnizorilor, pretinzând în schimb: încheierea unor contracte ferme pe termen lung, respectarea termenelor de livrare convenite de comun acord, calitate ridicată. În orice caz, dependența de un număr redus de furnizori prezintă un înalt grad de risc, orice decizie sau acțiune putând avea consecințe extrem de importante.

Ca și componentă a micromediului extern al întreprinderii, furnizorii ar trebui să se bucure de atenția meritată și deoarece, pe de o parte, canalele de aprovizionare pot avea numeroase verigi, pasibile de întreruperi, care pot perturba desfășurarea normală a activității firmei, iar pe de altă parte, performanțele și reputația furnizorilor pot constitui surse de importante avantaje concurențiale.

Calitatea relațiilor cu furnizorii este un parametru crucial pentru eficiența activității de marketing.

Societatea SC UNICAN PROD. SRL deține contracte privind aprovizionarea cu materii prime necesare procesului producției cu o serie de societati dupa cum urmeaza:

Pentru produse semifinite din lemn (bușteni, cherestea, material lemnos în general):

RADIX NOVO SRL – Sanmartin: cherestea pin, cherestea fag

DIMAS SRL – Gura Foii: bușteni, cherestea, grinzi, paleți, traverse, semifabricate.

FOREXIM SA București: cherestea brad.

Prefabricate, furnire, plăci din lemn:

ALPROM SA – Pitești: Producător de prefabricate, furnire, plăci din lemn

BEST WOOD NEHOIU SRL – Nehoiu: prefabricate, furnire, plăci din lemn, alte produse finite din lemn.

Accesorii și alte materiale:

P&P MIXT SRL – Gheorghieni: șuruburi, șuruburi metrice, autofiletant, cap torbant, nituri, feronerii, organe, asamblare.

TM COLOR SRL – Odorheiu Secuiesc: Scule și mașini pt întreținere, lacuri, baițuri, vopsele, chituri, finisaje, conservanți, nuanțare.

POLIFLEX SRL – Șelimbar: accesorii și alte materiale, spume poliuretanice flexibile

Intermediarii

Intermediarii sau distribuitorii sunt agenții de pe piață care mediază legăturile comerciale dintre producători și consumatori.

Rolul intermediarilor este foarte important în susținerea produsului pe parcursul tuturor etapelor ciclului său de viață, în literatura de specialitate distingându-se următoarele categorii de intermediari:

firmele de distribuție fizică, care preiau mărfurile de la producător în proprietate sau în custodie, urmând să le distribuie și să le comercializeze pe piață;

prestatorii de servicii de marketing, cum ar fi firmele de cercetare, agențiile de publicitate, firmele de relații publice și firmele de consultanță de marketing, care ajută întreprinderea să aleagă și să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piață pe care acționează;

intermediarii financiari (bănci, companii de credit, societăți de asigurări etc.), care contribuie la finanțarea întreprinderii sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le implică achiziționarea și vânzarea mărfurilor, majoritatea tranzacțiilor derulate între firme și clienții lor, depinzând de finanțarea acordată de acești intermediari.

În aceeași ordine de idei, se mai poate face distincție între intermediari și distribuitori, astfel:

distribuitorii sunt agenți care cumpără pentru a vinde; ei preiau marfa de la producător, în proprietatea, pe contul și riscul lor, plătind un preț inferior celui la care vor vinde. Diferența o reprezintă profitul lor și poartă denumirea de marjă a distribuitorului.

intermediarii propriu-ziși sunt brokerii, curtierii, comisionarii etc., adică cei care realizează contractul dintre părți și negociază pentru ele, servicii pentru care primesc un comision determinat, de regulă ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.

Alegerea intermediarilor se face în funcție de o serie de criterii, între care:

criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pieței, îndeplinirea obiectivelor de vânzări, imaginea produselor etc.);

criterii de eficiență (nivelul costurilor, nivelul profitului);

criterii de control asupra implementării strategiei de marketing a întreprinderii.

Importanța acestei componente a micromediului pentru activitatea de marketing desfășurată de firmă derivă și din faptul că dacă intermediarii sunt ineficienți în livrarea produsului când și unde dorește consumatorul, acest fapt va avea impact negativ asupra imaginii firmei producătoare.

Distribuitorii au un echilibru economic care rezultă din poziția lor strategică, știut fiind faptul că aceștia devin din ce în ce mai puțini și din ce în ce mai puternici.

Întreprinderile producătoare pot apela la serviciile unor intermediari existenți sau pot să-și creeze propriile rețele de intermediari, caz în care aceștia nu mai fac parte din micromediul întreprinderii, aflându-se sub controlul nemijlocit al acesteia.

Pe lângă cele două magazine proprii de desfacere SC UNICAN PROD. SRL desfasoara relatii de distribuire cu o serie de firme partenere in scopul desfacerii produselor proprii dupa cum urmeaza:

STEROM TRADING 2000 SRL – Bucuresti, Sector 2: mobilier, piese și componente pentru amenajari, intermediere, mobilier, scaune.

EXFOR SRL – Brașov: mobilier, piese și componente pentru amenajări, stofe, țesături.

MYSTIC EURIMPEX SRL – Bucuresti, Sector 5: mobilier, plușuri, stofe mobilă, piele sintetică.

TAMILIA TEX SRL – București, sector 6: materiale pentru tapițerie, piele sintetică, mobilă tapițată.

Clienții

Clienții sunt veriga finală a lanțului input-output, reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului de marketing, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii.

În funcție de distanța la care se află față de actul final de consum, clienții unei firme pot fi plasați pe unul sau mai multe dintre următoarele tipuri de piețe:

piața bunurilor de consum, pe care acționează consumatorii finali;

piața industrială, constituită din firme productive care procură marfa pentru a o reintroduce în noi procese de prelucrare;

piața de distribuție, pe care acționează distribuitorii și agenții de schimb;

piața bunurilor publice sau piața guvernamentală, pe care acționează statul, organizațiile non-profit și administrația publică care finanțează sau cumpără bunuri de folosință colectivă precum drumurile, podurile, rezervațiile, parcurile, securitatea națională și individuală, școlile publice, etc.

Aceeași firmă se poate adresa mai multor tipuri de piețe simultan.

Figura 2.3 – Tipologia clienților întreprinderii

Philip Kotler distinge șase categorii de clienți (după cum arată figura nr. 3), fiecare categorie prezentând caracteristici distincte, care trebuie analizate cu atenție de către ofertant:

consumatorii – persoanele particulare și gospodăriile care cumpără bunuri și servicii pentru consumul propriu;

utilizatorii industriali – care achiziționează bunuri și servicii în vederea prelucrării lor în procesul de producție;

comercianții – care cumpără bunuri și servicii pentru a le revinde la un preț mai mare;

instituțiile – cum ar fi școlile, spitalele, penitenciarele etc., care asigură bunurile și serviciile persoanelor de care se îngrijesc;

piețele guvernamentale – formate din agenți de stat care achiziționează bunuri și servicii cu scopul de a presta servicii publice, sau de a le pune la dispoziția celor care au nevoie de ele;

piețele internaționale – constituite din cumpărători din alte țări, aceștia putând fi consumatori individuali, producători, comercianți sau agenții guvernamentale.

Importanța deosebită a clienților pentru orice afacere este și rezultatul faptului că aceștia reprezintă pentru majoritatea organizațiilor singura sursă de venituri. Dacă clienții renunță la produsele sau serviciile unei firme, din anumite motive, sau se îndreaptă către concurenți, atunci însăși supraviețuirea respectivei întreprinderi este amenințată.

Pentru a completa lista argumentelor care susțin importanța deosebită a clienților pentru activitatea de marketing desfășurată de firmă, mai trebuie amintite următoarele:

un client nesatisfăcut povestește mult mai mult despre experiența sa decât un client mulțumit de produsele sau serviciile firmei;

este mult mai eficient, din punctul de vedere al costurilor, să reții un client vechi decât să atragi unul nou;

preferințele consumatorilor se pot schimba rapid;

preferințele consumatorilor și deciziile lor de cumpărare pot fi influențate de marketeri;

Pe lângă desfacerea directa către clienți a produselor proprii în cele două magazine proprii SC UNICAN PROD.SRL desfășoară relații de vânzare cu o serie de firme după cum urmează:

ELVILA INTERNATIONAL – SRL, Mizil: plușuri, stofe, piele sintetică.

TRAMONTANA SRL – București, sector 1: mobilier pentru birouri, mobilier pentru săli de conferințe/hoteluri/restaurante.

CASA DECOR SRL – București, sector 1: mobilier import Italia, bucătării, biblioteci, dormitoare, sufragerii, birouri.

O relație de desfacere directă este promovată de departamentul de vânzari a SC UNICAN PROD. SRL prin contractarea de lucrări de reamenajare a diferitelor spații hoteliere după cum urmează: Hotel Majestic-Jupiter, Hotel Phoenicia Grand Hotel-Bucuresti, Hotel Meteor-Jupiter, Hotel Piatra Mare-Poiana Brașov.

Concurenții

Concurența, definită ca rivalitate între producători și vânzători, prin care se încearcă creșterea volumului de vânzări, a profitului sau a cotei de piață, este factorul de micromediu cu cea mai puternică influență asupra oricărei firme, în condițiile în care poziția de monopol este tot mai rar întâlnită.

Firmele concurente reprezintă orice întreprindere care oferă aceleași produse/servicii sau substitute ale lor, consumatorilor de pe piețele actuale sau potențiale.

Pentru a obține performanțe înalte, este nevoie să se cunoască situația concurențială în care operează firma. Conform concepției de marketing, pentru a avea succes, o întreprindere trebuie să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor la un nivel superior concurenților săi. Așadar, managerii de marketing nu trebuie să se limiteze la simpla adaptare în funcție de nevoile consumatorilor vizați, ci este necesar ca ei să-și creeze un avantaj strategic, poziționându-și ofertele în așa fel încât ele să se diferențieze net în mintea acestora, în raport cu ofertele concurenților.

Concurența naturală descrie procesul de selecție a celui mai puternic în condițiile de mediu existente. Principala caracteristică este evoluția prin adaptare, care are drept scop supraviețuirea de la o zi la alta; ea se desfășoară după principiul încercărilor repetate, iar rezultatele finale sunt mai degrabă rodul întâmplării.

Nici o întreprindere nu poate lua decizii fără a ține seama de mediul său competițional, chiar și o firmă care deține poziția de monopol trebuind să se preocupe de posibilitatea intrării unor noi jucători pe piață, ceea ce evidențiază importanța deosebită a factorului competițional pentru activitatea de marketing a firmei.

Crucial pentru o analiza reușită a mediului concurențial este identificarea concurenților actuali și potențiali ai firmei, care trebuie realizată într-o manieră creativă, care să aibă ca rezultat atât examinarea actualelor performanțe și strategii ale concurenților, cât și previzionarea evoluției acestora pe viitor.

În prezent, societatea își desfășoară activitatea pe o piață concurențială agresivă. Se remarcă relații de concurență pentru disputarea aceluiași segment de consumatori, relații în care se manifestă în raport cu alte societăți cu același profil din București.

Principalii concurenți ai SC UNICAN PROD SRL în privința desfacerii stofelor și plușurilor necesare producției de mobilă tapițată sunt:

TEXTILE LAND SRL – București, sector 1: electroplușuri, stofe mobilă, piele sintetică, piele naturală.

AGER CENTER SRL – Bucuresti, sector 1: materiale pentru tapițerii, plușuri, imitație piele, piele, stofă.

DERBY TEXTILE SRL – București, sector 2: materiale textile, plușuri, electropluș, microfibre, microfibres

Publicul

Publicul este o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial sau care influențează capacitatea unei întreprinderi de a-si atinge obiectivele. Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al acțiunilor firmei, dar la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și intereselor sale.

În literatura de specialitate, se apreciază că există șase categorii de public

lumea finaciară, cuprinzând grupurile care pun la dispoziția firmelor resursele financiare sau care sunt în măsură să influențeze capacitatea lor de a obține astfel de fonduri (băncile, societățile de investiții, grupurile de acționari etc.);

mass-media, constituită din toate organismele de transmitere a informațiilor, ideilor și opiniilor (grupurile de presă, stațiile radio -TV etc.);

administrația de stat sau puterea publică, care intervine adeseori în luarea deciziilor cu caracter comercial, elaborând acte normative cu privire la prețuri, impozite, taxe vamale sau de altă natură etc., influențând astfel comportamentul și poziția firmelor pe piață; de regulă, intervenția statului are loc nu numai prin serviciile juridice pe care acesta le prestează, ci și pe alte două căi: prin crearea unei rețele de relații cu administrația (având drept scop recunoașterea diferitelor organisme rezultate în urma alegerilor, prevenirea dezvoltării nefavorabile a întreprinderilor, contactarea persoanelor-cheie, luarea în considerare a punctului de vedere al societății etc.) și prin reglementarea modului de constituire a asociațiilor și sindicatelor profesionale, capabile să apere interesele comune ale întreprinderilor din aceeași ramură;

grupurile de interese, formate din asociații ale consumatorilor, ale apărătorilor mediului ambiant etc., care își propun apărarea și promovarea intereselor acestora în confrutarea lor cu firmele producătoare sau comerciale;

marele public, care generează opinia publică vizavi de produsele, serviciile și activitățile firmelor, opinie de care depinde decisiv succesul în afaceri al acestora;

publicul local, format din vecini sau organizații comunitare, cu care firma întreține relații prin persoane special desemnate;

publicul intern, adică propriul public al firmei, constituit din personalul acesteia, care trebuie să formeze obiectul preocupărilor de marketing (al marketingului intern), în vederea asigurării unui anumit nivel de satisfacere a intereselor acestuia.

Pentru activitatea de marketing, o importanță deosebită o prezintă, de asemenea, împărțirea publicului în:

public favorabil (de exemplu, acționarii);

public nefavorabil (de exemplu, grupurile care fac lobby pentru concurență);

publicul indiferent (distribuitorii) și trebuie localizat și evaluat acel public care poate avea un impact deosebit asupra planurilor de marketing.

Managerii de marketing au rolul de a monitoriza și evalua permanent atitudinile, așteptările, opiniile, cu alte cuvinte comportamentul publicului, și de a forma, menține și/sau îmbunătăți acest raport cu întreprinderea.

În concluzie, corelarea acțiunilor tuturor actorilor care formează micromediul întreprinderii asigură marketerului o fundamentare a deciziilor privind opțiunea strategică a întreprinderii la un moment dat pe piață.

Macromediul intreprinderii

Mediul economic

Mediul economic – constituie cadrul concret în care activează societatea, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producția, repartiția, schimbul și consumul bunurilor materiale și serviciilor, cât și prin structurarea pe ramuri, subramuri și domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât și la nivelul verigilor componente și se concretizează în: piața internă, piața externă și pârghiile economico-financiare.

Cum piața este principala modalitate prin care se verifică concordanța dintre nivelul și structura producției cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situației pieții, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurența, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potențialului pe care poate să se bazeze SC UNICAN PROD SRL în elaborarea unei strategii și politici realiste, care să țină seamă atât de particularitățile sistemului economic, cât și de tipologia mecanismelor concurențiale proprii, precum și de riscurile pe care atât mediul național, cât și cel internațional, le generează societății.

În cadrul specific de liberalizare al economiei românești obsevat după 1995 în domeniul distribuției materiilor prime necesare producției de mobilă precum și în domeniul producerii și comercializării de mobilier s-a creeat un mediu extrem de activ în care în acest moment acționează nu mai puțin de 5800 de firme autohtone și străine aceasta ducând la apariția unui mediu puternic concurențial. Tendința a fost aparitia de firme mici și mijlocii odată cu dispariția marilor complexe de prelucrare a mobilei datorată incapacității acestora de adaptare la dinamica pieței precum și datorită creșterii exagerate a costurilor utilităților. Aceste schimbari în conjuncție cu scăderea puterii de cumpărare a populației a dus la falimentul marilor producători consacrați de mobilă, dintre aceștia numai o parte reușind sa supraviețuiască grație, în principal, contractelor de export.

Mediul politico-legislativ

Mediul politic – climatul politic intern și internațional afectează activitatea SC UNICAN PROD SRL, deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politică mondială ce se promovează

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic constituie cadrul de dezvoltare a SC UNICAN PROD.SRL. și prezintă o multitudine de incidențe asupra ei, incidențe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenții și inovații, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziționate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor și licențele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El își pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică și a ritmului modernizării produselor și tehnologiilor.

Cercetarea de marketing realizată de SC UNICAN PROD.. are o mare operativitate de acțiune și costuri mai reduse, în comparație cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piață.

Mediul demografic

Mediul demografic – este variabila macromediului cu multiple influențe asupra activității SC UNICAN PROD., deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obținute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar și în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situația demografică, mai ales în ceea ce privește nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât și pe termen lung asupra activității societății.

Mediul natural

Mediul natural – acesta este o componentă a macromediului care nu poate fi ignorată, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricții în calea dezvoltării societății nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziție, mai ales a celor neregenerabile și epuizabile, ci și prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, SC UNICAN PROD.SRL este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante și să-și organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să și combată degradarea.

Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenințărilor acestuia este determinată de potențialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potențial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoașterea potențialului presupune deci cunoașterea elementelor ce stau la baza desfășurării activității întreprinderii, a modului în care acestea se combină și a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

Conținutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Aceasta intră în acțiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele „conlucrează”, condiționându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealalta, după caz.

Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conținut static și unul dinamic.

Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidențierea conținutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activității a resurselor de care dispune firma. El este pus in evidența de „sinergia firmei definită ca rezultantă a formelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii”. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se afla componentele mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activității poate produce un efect sinergic ridicat. Într-o astfel de situație mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este maximă, efectul sinergic obținut este scăzut. În această situație mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor românești au în perioada de tranziție o sinergie scăzută și datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forța de munca în exces, mijloacele bănesti scăzute (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).

In sfârșit, așa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacțiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporție și în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepțiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forțelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potențialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanță, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăși, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinația factorilor de producție în scopul producerii de bunuri si servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare si umane. Întotdeauna, combinația acestor elemente este unică și particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinației realizate de managementul firmei care definesc tocmai potențialul întreprinderii.

Structura mediului intern in cadrul S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat in considerație conținutul resurselor pe baza căruia se obține o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare, resurse umane. Deși utilă în analiza mediului intern, o astfel de structură este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidențierea mediului de existența fizică a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informații, infrastructura etc.) terenuri și alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producție și prestație, disponibilitățile bănești (numerar și aflate în cont) și personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Terenul și resursele naturale reprezintă factorii de producție fără de care nu este posibilă desfășurarea activității. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producție (în agricultură, silvicultură etc.) fie ca bază de desfășurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfășurare a proceselor economice, fiind diferențiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producție, depozite, spații de vânzare, clădiri administrative, etc.

Echipamentele reprezintă elementele esențiale ale suportului fizic pe care se desfașoară activitățile firmei, în mai toate situațiile. Performanțele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-și amprenta asupra calității produselor și serviciilor livrate. Ele determină costurile, prețurile, productivitatea, etc. Echipamentele se regăsesc totodata în tehnologiile de fabricație și comerciale utilizate de întreprindere în desfașurarea proceselor de producție sau comerciale.

În sfârșit personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii și reprezintă în ultima instanță, factorul activ și determinant al potențialului firmei.

Resurse umane

Societatea este administrată de un manager (președinte), care asigură conducerea curentă a societății, precum și aducerea la îndeplinire a hotărârilor AGA și ale legilor statului. În relațiile cu terții societatea este reprezentată de către un manager pe baza contractului și în limitele imputernicirilor date de AGA. Gestiunea societății este controlată de acționari și de comisia de cenzori. Adunarea Generală a Acționarilor este organul de conducere al societății care decide asupra activității acesteia și asigură politica ei economică și comercială. Personalul unității este reprezentat de un număr de 66 persoane din care 16 cu studii superioare. Politica de angajare și selectare a personalului este stabilită de managerul societății fiind în conformitate cu nevoile acesteia. Drepturile și obligațiile personalului societății se stabilesc de asemenea de managerul societății și vor fi în concordanță cu contractul colectiv de muncă. Toate drepturile salariale ale personalului angajat au fost plătite la timp și, de asemenea, toate taxele, impozitele și contribuțiile aferente salariilor au fost virate catre stat, respectiv impozitul pe salarii, contribuția la fondul de pensii, la asigurările sociale, contribuția la fondul de somaj, de sănătate, și de risc.

Resurse financiare

Conform statutului inițial al societații Capitalul Social subscris al societății comerciale este de 3.600.000 lei din care : 3.520.000 lei, 445 $ ; iar vărsat 3.600.000 lei, (data vărsării integrale 07.11.1997). Număr părți sociale 36, valoare parte socială 100.000 lei.

Aportul asociaților la capital este: Ungureanu V. Constantin: 3.500.000 lei, din care 3.420.000 lei, 445 $ ; număr acțiuni 35, participarea la beneficii/pierderi: 97.22222%; Niță M. Alexandru Corneliu: 100.000 lei; număr actițiuni:1; participare la profit/pierderi: 2.77780%.

Începând cu anul 2003, conform legislației în vigoare, Capitalul Social a fost mărit la 2.383.600 mii lei ponderea aportului asociaților rămânănd neschimbată. Capitalul social poate fi majorat sau diminuat doar pe baza hotărării Adunarii Generale extraordinare a Acționarilor.

Din indicatorii de bilanț se desprinde o eficientizare a resurselor societății prin diminuarea stocurilor dar și o mărirea a creanțelor datorată investițiilor efectuate în ultimii ani:

Tabelul 2.1 Indicatorii de bilanț al SC UNICAN PROD. SRL

Resurse materiale

Societatea dispune de o suprafață de 823,90 mp pe care este construită secția de producție de mobilă. Clădirea principală, este compusă din subsol și parter. Subsolul cuprinde centrala de ventilație, tabloul electric general și un amplu depozit. La parter se află secția de mașini, de tapițerie, de croit și croitorie, birouri, primire mărfuri, vestiare și grupuri sanitare pentru angajați.

Sistem constructiv – clădirea atelierelor are structura de rezistență din cadre de beton armat. Anexele au structura din zidărie din cărămidă și acoperișul cu șarpantă din lemn și învelitori din țiglă.

Instalații – clădirea principală are instalații interioare de alimentare cu apa, energie electrica, și canalizare racordate la rețelele publice. Încălzirea se realizează cu radiatoare și registre din țeavă, agentul termic provenind de la un punct termic zonal. La începutul anului 2004 a fost realizată racordarea la rețeaua de alimentare cu gaze naturale, în vederea montării unei centrale termice proprii. Anexele au instalații de alimentare cu energie electrică.

Piața produselor de mobilier

Mobila este un produs de importanță secundara pentru consumatorul de rând și este clasat în categoria produselor durabile așa ca echipamentul electric și automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse depinde de starea generala a economiei și de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de produse. Frecvența medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dată la 10 ani.

Conform standardelor internaționale mobila este clasificată în dependența de materia prima utilizata. Desi majoritatea mobilei este în continuare fabricată din materiale lemnoase, o pondere în creștere o au parțile produse din metal, plastic sau combinații de diferite materiale. Lemnul și elementele din materiale lemnoase dețin o pondere de aproximativ 45% din totalul materialelor utilizate, elementele din metal – 16%, elementele din plastic – 12%. Valoarea materiei prime și a altor materiale deține o pondere de aproximativ 50% în costurile de producție. Din punct de vedere al lanțului valoric industria mobilei este un client important pentru industriile constructoare de mașini, textilă, chimică și de prelucrare a pieilor. Industria mobilei este o industrie diversificată "parți componente – produs final" în care tehnologiile și calificarea muncitorilor joacă un rol foarte important.

Industria mobilei din România

România, țară europeană cu aproximativ 22 milioane de locuitori, are o suprafață de 238.391 km.p., din care 28% este acoperită cu păduri (70% fiind in munți). Fagul este specia lemnoasă principală (30%), urmată de esențe moi (24,5%), stejar (19,3%), etc.

Începutul industriei românești de mobilă s-a facut după anul 1900. Astfel, în anul 1915 funcționau 12 fabrici de mobilă și 70 de tâmplării, iar în anul 1944 erau 73 fabrici de mobilă și 86 de tâmplării – care produceau uși, ferestre și piese de mobilă.

Din anii '50 a început construcția a noi fabrici de mobilă, cu mașini și utilaje la nivelul perioadelor respective, iar în anul 1990 se realiza mobilă în 497 fabrici care funcționau, în principal, în structurile organizatorice ale unor combinate sau mari întreprinderi de prelucrare a lemnului. Dupa anul 1990, toate aceste unități de producție a mobilei au fost reorganizate ca societăți comerciale, care sunt și în prezent în funcțiune.

Fabricile românești de mobilă au fost proiectate și realizate ca sisteme complet integrate, fără cooperări cu alte fabrici sau secții specializate în producția de prefabricate din lemn și de componente. În ceea ce privește utilarea acestora, majoritatea fabricilor și-au modernizat parțial dotările, dar fără să ajungă la nivelul performanțelor pe plan extern, ceea ce afectează nivelul productivității muncii și al calității produselor.

Privind tipurile de mobila fabricate, acestea acoperă toata gama de mobilier: pentru locuințe, pentru birouri, pentru școli, pentru spații comerciale și social-culturale, etc., accentul fiind pus atât pe mobila de epocă, imitând stiluri vechi, cât și pe mobila modernă, corespunzător cerințelor pieței interne si externe.

Forța de muncă folosită în industria mobilei este de circa 120.000 persoane, care reprezintă 4,8% din totalul forței de muncă din industria României.

În industria mobilei din România, 97% din societățile comerciale sunt cu capital privat. Nu exista monopol în producția de mobilă sau în comercializarea acesteia, iar exportul de mobilă este liberalizat in totalitate.

În privința condițiilor de fabricare a produselor de mobilă, până în prezent 36 standarde naționale de profil au fost adaptate la standardele europene și internaționale, respectiv la nivelul CEN – 18 standarde și la nivelul ISO – 18 standarde. Legislația specifică include reglementări în domeniul protecției mediului, certificării, calității, protecției consumatorilor și folosinței generale.

Piața mobilei – dificultăți și oportunități

Industria mobilei trece printr-o perioadă delicată, mai ales în ceea ce privește exportul. Anul 2008 poate fi un an al succesului decisiv sau un aducător de pierderi economice mari, chiar falimente, pentru producătorii care nu se adaptează sau se adaptează prea lent la dinamica pieței locale.

Piața interna a mobilei a crescut în 2007 cu circa 20%, ajungand la 450 de milioane de euro. Creșterea este explicată prin introducerea cotei unice, creșterea numărului de construcții pentru clasa medie și făcilitățile pentru creditele pentru locuințe. Cel mai mult s-a dezvoltat în România piața produselor de nivel mediu. Consumatorul începe să facă legătura între brand (magazin) și tipurile de produse de acolo; în momentul de față clientul are o percepție mai bună asupra pieței, astfel că prețurile nu pot fi mereu decât cele care exprimă valoarea reală a mărfurilor.

Piața de export (formată în proporție de aproape 50% din Germania, Franța si Italia) este o provocare dificilă pentru industria românească a mobilei. Aprecierea leului față de euro, scumpirea utilităților (energia) și a materiei prime, creșterile salariilor angajaților și recesiunea de pe piața vestică constituie principalele piedici pentru exportatorii români de mobilă. Soluția o constituie lansarea unor produse de avangardă, cărora piața să le recunoască valoarea. Oamenii sunt dependenți de timp, fabricile trebuie să își repoziționeze produsele pentru stilul de viață actual, mobila să fie practică. De asemenea, proiectele noi de mobilier trebuiesc privite in ansamblu.

Piața interna de retail – mobilier de casa și pentru birou – va continua să crească în 2008 cu aproximativ 10%. Se estimeaza ca acest ritm de creștere se va menține și în anii urmatori. Principalul motor al creșterii pieței, al cărei volum în 2007 a fost de peste 450 de milioane de euro, îl reprezinta orientarea constructorilor de locuințe și către segmentul de populație cu venituri medii si mari. Pâna anul acesta, s-au construit locuințe preponderent pentru consumatorii cu venituri mari si foarte mari. Dezvoltarea construcțiilor pentru segmentul de populație cu venituri medii si mari va face ca volumul întregii piețe de construcții de locuinte să crească și în 2008 se arata într-un comunicat de presa al Camerei de Comert si Industrie – București.

Pe piata producatorilor de mobila, estimata la 1,1 miliarde de euro anul trecut, succesul va reveni acelor „jucători” care se vor concentra asupra produsului în contextul tendințelor de pe piață.

Estimări și tendințe ale pieței mobilei pentru anul 2008

Anul 2008 se preconizează crucial pentru piața de mobilă din România, în special cea de retail – cumpărătorii de mobilier de casă și pentru birou – urmând să înregistreze creșteri de 10 la sută. Ritmul de creștere se va menține și în anii următori, iar unul dintre motivele creșterii pieței este axarea constructorilor de locuințe și către segmentul de populație cu venituri medii si mari.

Piața de retail – 450 milioane euro în 2007

Piața de retail a crescut cu 20 la sută anul trecut, ajungând la 450 de milioane de euro, după introducerea cotei unice de impozitare și a dezvoltării pieței rezidențiale. Piața internă pentru mobilier de casă și de birou va continua să crească cu aproximativ 10% și în 2008. Ritmul de creștere se va menține, de asemenea, și în anii următori. Principalii factori care au contribuit la evoluția pieței și care vor avea și în viitor o influență pozitivă sunt cota unică de impozitare, care a oferit posibilitatea populației cu venituri medii să aloce mai mulțî bani pentru mobilier, și orientarea constructorilor de locuințe catre segmentul de populație cu venituri medii si mari. Creșterea pieței se va resimți mai ales în orașele mari, abia mai târziu fenomenul se va manifesta și pe piețe mai mici ca dimensiune.

Piața producătorilor de mobila este estimata la circa 1,1 miliarde de euro, din care 20 la suta merg pe piața interna, iar 80 la suta la export. Pe cât de bună a fost evoluția pieței de retail, pe atât de proastă a fost cea de producție și export. Pentru producția destinată pieței interne nu au fost probleme. În schimb, exportul a scăzut, pe fondul unor factori care, dacă nu vor fi eliminați, vor determina o reducere a producției exportate și în anul 2008.

Volumul mare de exporturi către piețele europene care sunt în recesiune și necesitatea recuperării deficitului financiar și de productivitate înregistrat în 2007 vor afecta viitorul producătorilor romani. În plus, ei trebuie să-și regândească colecțiile și să le adapteze noului stil de viață al consumatorilor.

CAPITOLUL III

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PIAȚĂ A S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Piața

Definițiile utilizate pentru noțiunea de "piață" sunt extrem de numeroase. În marketing, mai frecvente sunt următoarele două:

– în sens restrâns, piața reprezintă un ansamblu de informații cuantificabile în legătură cu importanța, structura și evoluția vânzărilor unui produs. În cadrul acestei definiții, studiul pieței constă în culegerea și analiza unui anumit volum de informații referitoare la vânzarea unui produs. Sintetic, acest tip de studiu comportă un număr redus de etape, și anume: definirea produsului; alegerea unităților de măsură; alegerea criteriilor de segmentare a pieței și departajarea pieței actuale de piața potențială;

– în sens larg, piața desemnează ansamblul "publicului" care exercită o anumită influență asupra vânzărilor unui produs sau asupra activităților unei organizații. "Publicul" poate fi compus din indivizi, întreprinderi, instituții etc.

Informații utilizate în studierea pieței

În procesul de studiere a pieței, alături de studierea cererii, a ofertei, a prețurilor, studierea circuitelor informaționale se constituie într-un element la fel de important.

Pornind de la definiția pieței (în sens larg) dată anterior, studiul pieței constă în culegerea informațiilor referitoare la categoriile de public ce compun o anumită piață. Orice studiu de piață are drept scop rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul și natura informațiilor necesare depind de tipul problemei la care urmează să se răspundă.

Informațiile utile în cadrul unui studiu de piață pot fi clasificate în trei mari categorii:

1. Informații privind "caracteristicile externe" ale publicului – în această categorie sunt incluse anumite informații referitoare la "caracteristicile externe" ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc, și anume: numărul lor; repartiția geografică a acestora; repartiția lor în funcție de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul de instrucție, nivelul de venit, categoria socio-profesională-în cazul consumatorilor. Aceste informații sunt, în general, ușor de descoperit și cuantificat; de obicei sunt obținute prin intermediul unor studii documentare;

SC UNICAN PRODUCTION SRL este prezentă pe piața producătorilor de mobilă din zona Muntenia (București, Ploiești, Valea Prahovei, Constanța) în nișa firmelor mici spre mijlocii (dată fiind de cifra de afacere, volumul rulajului, numărul de clienți) . Concurența resimțită este foarte intensă în zona respectivă acționând nu mai puțin de 250 firme de profil, în principal concentrate în zona București. De asemenea și consumatorii vizați sunt în principal localizați tot în București, piața având un potențial bun în privința numărului acestora (aproximativ 100.000 gospodării) precum și a veniturilor acestora (între 500 RON și 2000 RON) având varsta medie între 28 și 52 de ani. Un alt segment al pieței consumatorilor este reprezentată de domeniul serviciilor turistice și de divertisment (hoteluri, pensiuni, restaurante, baruri) numărul acestora fiind în continuă creștere (peste 500 ) necesarul de mobilă al acestora variind între 15.000 RON și 50.000 RON pe an. Privind desfacerea produselor necesare producției de mobilă (plușuri, stofe, piele sintetică) SC UNICAN PROD. are gamă de aproximativ 25 de clienți permanenți rulajul mediu fiind de 15.000 RON pe lună.

2. Informații vizând comportamentul efectiv al publicului – a doua mare categorie de informații referitoare la un anumit public se referă la modul cum acesta se comportă, acționează în mod efectiv, descriu "ceea ce face" publicul în cauză. Cu caracter de exemplu vom menționa în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piață:

comportamentul de consum și de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă/utilizează? unde se desfășoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă?;

Nevoile consumatorilor casnici, clienți ai SC UNICAN PROD., este reprezentată de gama de produse care să acopere nevoile acestora în privința mobilierului de sufragerie (holuri, biblioteci, etc.) precum și a mobilierului de bucătărie. În urma cercetărilor s-a identificat o perioada de consum a respectivelor produse de aproximativ 3 ani cu o valoare medie de 1.000 RON. Pentru persoanele juridice această perioadă este de aproximativ un an jumătate cu valori medii de 25.000 RON respectiv 2 luni cu o valoare de 10.000 RON/lună pentru distribuția de plușuri și stofe.

comportamentul specific cumpărării, încercând să răspundem la următoarele întrebări: cine, când, unde, cât cumpără?; cine ia decizia de cumpărare?;

În genere pentru consumatorii casnici decizia de cumpărare este luată în comun de membrii familiei în urma vizionarii produselor și testării parametrilor calitativi și de satisfacere a nevoilor identificate (exemplu pentru holuri de sufragerie: dimensiuni, extensibilitate, estetică, culori). Gama produsului vizat fiind foarte restrânsă cumpărătorul știind exact ceea ce caută. În cazul persoanelor juridice nevoile acestora sunt identificate de obicei în urma unui proiect de reamenajare al respectivului spațiu de servicii (hoteluri, baruri) realizat de un arhitect. Decizia de cumpărare revine administratorilor firmelor respective care optează deseori și pentru alternativele propuse de personalul de vânzare al SC UNICAN PROD. capabil să identifice nevoile din punct de vedere funcțional și estetic în urma unei vizite în spațiul ce urmeză să fie reamenajat.

comportamentul în legătură cu informațiile. Acest tip de comportament este important în cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales în cazul politicii de comunicare. întreprinderea trebuie să dețină cât mai multe informații referitoare atât la clienții săi actuali cât și, mai ales, la cei potențiali. Astfel, studiul de piață va preciza cu exactitate modul în care clienții obțin informațiile referitoare la un anumit produs'(la produsul care face obiectul analizei); va preciza obiceiurile și preferințele clienților în legătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi informaționale;

Clienții casnici preferă vizionarea produselor în showroom-ul firmei sau la distribuitorii autorizați ai firmei. Ei cer detalii privind materialele folosite, testează produsele expuse și se informează în legatura cu fiabilitatea și timpul de viață al produsului. Deseori optează pentru anumite modele sau culori pe baza ”monstrarelor” existente în showroom și cer materiale promoționale care să descrie produsul vizat precum și datele de contact ale firmei. În cazul cliențiilor juridici, de cele mai multe ori, aceștia se informează reciproc asupra produselor, odată câștigată o parte a acestei piețe potențialul atragerii de noi clienți devenind important. În urma acestei prime întălniri un specialist al firmei UNICAN PROD. se deplasează la sediul clientului identificând mai bine nevoile clientului și eventual sugerându-i soluții adaptate nevoilor și spațiului respectiv (dintre cele mai recente reamenajări putându-se aminti cele realizate la Hotel Majestic-Jupiter, Hotel Phoenicia Grand Hotel-București, Hotel Meteor-Jupiter, Hotel Piatra Mare-Poiana Brașov).

– comportamentul profesional al distribuitorilor. Întreprinderile, pentru a-și formula o
politică adaptată la cerințele și exigentele distribuitorilor, trebuie să cunoască o serie de elemente
concrete privind activitatea acestora, și anume: care sunt produsele care fac obiectul activității lor?; de ce spatii dispun diversele categorii de distribuitori?; care sunt metodele și tehnicile de vânzare practicate?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către anumiți distribuitori?;

Politica SC UNICAN PROD. privind distribuitorii autorizati cuprinde anumite cerinte referitor la spatiul expozitional al acestora, modul de desfacere al produselor precum si modul de transport al produselor pana la domiciliul clientului. In functie de rulajul produselor SC UNICAN PROD. desfasurat de anumiti distribuitori acestia sunt impartiti in principali si secundari, cei principali avand anumite avantaje in ceea ce priveste timpul de livrare si preturile de desfacere. De asemenea este obligatorie prezentarea conditiilor de garantie si completarea documentelor necesare, SC UNICAN PROD. oferind o perioada de garantie standard de 18 luni pentru produsele sale dar fiind interesata si de posibilitatea de a avea distribuitori de a acoperii anumite reparatii minore de valoare mica (pana in 50 RON).

– comportamentul concurenților. În ceea ce privește concurența, întreprinderea va fi la curent în permanență cu strategiile și metodele utilizate de către aceștia, mai ales în ceea ce privește: produsele propuse; prețurile și condițiile de vânzare practicate; circuitele de distribuție utilizate; organizarea forței de vânzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenții etc;

3. Informații referitoare la mentalitatea publicului – Pentru a putea gestiona în condiții de maximă eficientă relațiile sale cu publicul, și mai ales pentru a-1 putea influența, întreprinderea trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci și comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:

– nevoi, motivații, dorințe, așteptări. Elementele menționate se află la originea
comportamentului uman, în consecință și la originea comportamentului de consum;

– notorietatea si imaginea produselor si mărcilor. Comportamentul unui individ față de un anumit produs sau o anumită marcă depinde, în mare măsură, de percepția pe care individul
respectiv o are în legătură cu acestea. Percepția poate fi analizată prin prisma notorietății, respectiv a imaginii.

Notorietatea unui obiect (marcă, întreprindere etc.) se definește prin procentajul persoanelor (un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea unui obiect reprezintă ansamblul cunoștințelor, opiniilor, evocărilor care sunt asociate obiectului respectiv de către un individ sau un public determinat;

atitudini globale. Noțiunea de atitudine este utilizată, în mod frecvent, în sens larg, general și în diverse domenii. într-un studiu de piață, prin atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezintă modul în care se interrelationează nevoile, motivațiile și așteptările individului, pe de o parte, cu imaginea în legătură cu obiectul considerat, pe de altă parte. Astfel, cu cât imaginea se apropie mai mult de nevoile și așteptările indivizilor, cu atât atitudinea în legătură cu obiectul respectiv va fi mai favorabilă și invers.

Strategia de piață – nucleu al politicii de marketing

Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice referitoare la piață, produs, preț, distribuție și promovare.

Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.

Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul întreprinderii pe piață și vizează: cantitatea de produse ce-și propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiționată de cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor interni cât și a celor externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ținând seamă de interdependența dintre ei, stă la baza definirii relațiilor strategice dintre firmă și piață, a fundamentării și  apoi a aplicării celei mai bune strategii.

Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama de trăsăturile caracteristice ale pieții: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigențe și nivel de competiție.

Atitudinea întreprinderii față de caracteristicile pieții este marcată de domeniul în care își desfășoară activitatea, poziția ce o deține la un moment dat pe piață, condițiile pieții, atitudine ce se regăsește într-o diversitate de opțiuni strategice. În alegerea variantei optime are mare importanță capacitatea de cunoaștere și anticipare a schimbărilor ce au loc pe piață, dar și experiența practică acumulată de întreprindere în domeniu.

Activitatea practică de marketing a impus deja o serie de alternative de strategie de piață, ce reflectă comportamentul întreprinderii față de principalele probleme ale pieții, de trăsăturile caracteristice ale acesteia și care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piață .

Conținutul și locul strategiei de piață

Adaptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deține stabilirea strategiei de piața, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice, componentă de bază a conducerii de ansamblu a activitații economice. În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță ai acestora și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Strategia de piață reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

Se apreciază, atât în teorie cât și în practică, că strategia de piață reprezintă elementul central al politicii de marketing a firmei. De asemenea, în condițiile actuale, în cadrul fiecărei firme este absolut necesară elaborarea unei strategii de piață care să răspundă cerințelor mediului extern al firmei și să valorifice optim resursele de care dispune firma.

Ținând seama de importanta strategiei de piață pentru activitatea firmei, aceasta reprezintă de fapt punctul de plecare în elaborarea și fundamentarea tuturor celorlalte opțiuni strategice ale firmei. În acest context, elementele în funcție de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pieței, structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigentele pieței, nivelul competiției.

Profesorul C. Florescu clasifică strategiile de piață în funcție de elementele enumerate anterior (tabelul 3.1.).

Strategiile de piață elaborate și adoptate în activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, firma poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele și toate activitățile sale sau poate elabora strategii diferențiate, pe produse sau grupe de produse.

Tabelul 3.1. Clasificarea strategiilor de piață

Elaborarea unei strategii de piață reprezintă o activitate complexă, care necesită competentă, experiență, o bună cunoaștere a pieței etc. și care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma în cauză. Specialiștii implicați în această activitate îmbină, de regulă, elemente de natură obiectivă cu determinări de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piață poate fi prezentat schematic așa cum rezultă din figura 3.2.

Figura 3.2. Elaborarea strategiei de piață

Tipologia strategiilor de piață

Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințele pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. Dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:

1.    creștere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului;

2.    menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3.    restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul, orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție temporară.

B. -Structura pieții impune strategii:

Strategia nediferențiată – când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de  monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;

Figura 3.3. Strategia nediferențierii

Avantajele strategiei

Cheltuieli de marketing reduse datorită aplicării unui singur program de marketing.

Se poate aplica în cazul piețelor de dimensiuni mici sau nișelor de piață.

Dezavantajele strategiei

Nu se poate aplica întotdeauna, deoarece existența unei piețe omogene, cu nevoi similare este greu de definit.

Strategia diferențiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing.

Strategia diferențiată se aplică asupra mai multor segmente de piață, dezvoltând programe ale mixului de marketing, diferite pentru fiecare segment.

Figura 3.4. Strategia diferențierii

Avantajele strategiei:

Organizația își poate mări desfacerea de produse acționând pe mai multe segmente, se generează vânzări totale mari.

Vânzările pe piețe adiționale segmentului de piață pot absoarbe excesul de produse, prin distribuirea produselor prin rețele diferite.

Dezavantajele metodei constau în:

Este necesar un număr ridicat de materii și materiale, procese de producție, spații de depozitare etc., care generează costuri ridicate;

Sunt necesare campanii și planuri promoționale distincte, uneori și distribuitori diferiți, care generează costuri de marketing destul de ridicate.

Strategia concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie tipică de poziție. Strategia concentrării se aplică pe piețele eterogene. Piața este eterogenă atunci când este constituită din persoane sau organizații care au nevoi diferite pentru produsele dintr-o anumită clasă de produse. Diferența dintre nevoi determină realizarea segmentării pieței.

Figura 3.5. Strategia concentrării

Avantajele strategiei sunt:

Prin specializarea organizației se pot determina nevoile distincte ale grupurilor de consumatori și apoi se poate face concentrarea eforturilor de marketing în vederea satisfacerii nevoilor grupului;

Organizația, poate genera un volum ridicat de vânzare al produselor, cucerind un singur segment;

Organizația cu resurse limitate poate concura cu succes pentru cucerirea unui segment.

Principalul dezavantaj al strategie constă din faptul că, dacă cererea pe segment este în declin, atunci și puterea financiară a organizației poate scădea.

C. Schimbările pieții conduc către o strategie:

1.    activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și perfecționarea activității și care își  asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.

2.    adaptivă – prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;

3.    pasivă – reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de licențe, brevete care-i asigură spraviețuirea.

D. Exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:

1.    ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;

2.    medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;

3.    redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.

E. Nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:

1.    ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament  agresiv și care urmăresc să – și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;

2.    defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.

Se pot delimita și alte tipuri de strategii de marketing dacă ținem seama de starea cererii care reflectă atitudinea întreprinderii față de situația concretă a pieții.

Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii:

Distingem astfel, strategie de:

1.    conversie – ce urmărește demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode și tehnici de atragere a potențalilor consumatori și distribuitori;

2.    stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse și dezvoltarea celor existente;

3.    dezvoltare – care vizează sporirea cererii, prin atragerea potențialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;

4.    remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pieții produsului aflat în declin pe curba ciclului de viață;

5.    sincromarketing – regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;

6.    întreținere – urmărește menținerea unei cereri complete;

7.    demarketing – își propune să reducă o cerere excesivă;

8.    anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condițiile obiective și subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa.

Decizia departamentului de markting este ca în firma SC UNICAN PROD. SRL se merge pe mentinerea cererii, rolul marketingului fiind acela de a menține aceasta cerere, printr-o strategie de intretinere a cererii. Firma se mai confrunta si cu o absență a cererii, datorită produselor înca necunoscute pe piată, în care rolul marketingului este acela de creare a cererii printr-o stategie de stimulare a cererii pe piată.

Fundamentarea strategiei de piață in cadrul firmei S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Strategia de marketing in cadrul firmei S.C. UNICAN PRODUCTION S.R.L.

Segmentarea pieței

La nivelul întregii firme s-au considerat relevante două criterii de segmentare și anume unul în funcție de zona geografică și unul în funcție de destinația produselor.

Astfel segmentele mai importante din punct de vedere geografic clasificate în funcție de gradul de dezvoltare economic

Zona București – este cea mai dinamică a țării în care a fost și este și cea mai mare concentrație a investițiilor străine, acest fapt conduând la mărirea puterii de cumpărare a consumatorilor cu impact direct in volumul desfacerii pe piața de mobilier.

Zona Transilvania – a atras al doilea val important de investiții străine de după 2000 în special în județele din partea de vest, în jurul Brașovului.

Zona Constanța – a atras un număr important de investiții în special pe seama portului și a turismului.

Din punct de vedere al destinației produselor am considerat relevante următoarele segmente:

Birou și mobilier industrial, este un segment alcătuit în principal din investițiile străine, achizițiile publice și firmele private autohtone care sunt în proces de dezvoltare.

Mobilierul de hotel este un segment alcătuit în principal din clienți rețele hoteliere internaționale care investesc și se dezvoltă în România, grupuri românești mari care investesc în turism și investitori mici independenți.

Mobilierul școlar, este un segment în care clienții principali sunt școlile și universitățile publice. Fiind un segment dominat în special de achizițiile publice companiile producătoare de mobilier competitive în acest segment sunt cele care au ca strategie generică cea de lider de cost.

Mobilierul de casă este un segment în care se regăsesc trei tipuri importante de clienți corespunzătoare în general și claselor sociale. Astfel, există o categorie de clienți reprezentată în special de persoane care obțin venituri ca muncitori în țările UE sau sunt muncitori în companii prospere din România, o altă categorie o reprezintă persoanele cu cariere profesionale de succes care sunt educate și obțin venituri peste medie ca specialiști, iar ultima categorie o reprezintă oamenii de afaceri foarte prosperi care achiziționează în special produse de lux.

Piața țintă

Grupul țintă de clienți sunt persoanele orientate spre valoare, atât ca și cumpărători individuali, cât și ca reprezentanți ai cumpărătorilor instituționali. În general au următoarele caracteristici:

vârsta cuprinsă între 30 și 50 de ani;

absolvenți de studii medii și superioare;

venituri medii și peste medie;

au în vedere o planificare personală și profesională;

profesional, sunt fie antreprenori, fie persoane cu atribuții manageriale în companii străine sau companii performante românești sau pot avea profesii liberale;

înțeleg foarte bine ce înseamnă satisfacția clientului și a angajatului, importanța imaginii firmei, încearcă să dezvolte o cultură organizațională;

sunt orientate pe investiții pe termen lung, atât personale cât și profesionale.

au încredere în viitor, înțeleg faptul că o investiție mai mare poate genera costuri mai mici ulterioare, sunt orientați spre dezvoltare, în general nu cumpără produsele cele mai ieftine, din principiu.

Poziționarea SC UNICAN PROD. SRL

Strategia SC UNICAN PROD. SRL este de diferențiere având la bază performanța ergonomică a produsului, designul european actual și profesionalismul forței de vânzare și a designerilor în amenajările cu mobilier. Prin urmare se urmărește o strategia de lider de produs. Din punct de vedere al poziționării în funcție de preț se urmăresc două tipuri de poziționări. Astfel, în raport cu mobilierul produs în România se urmărește o poziționare de tipul “mai multă calitate pentru aceiași bani” în timp ce în raport cu mobilierul de import se urmărește o strategie de tipul “aceiași calitate pentru mai puțini bani”. În firma SC UNICAN PROD. SRL strategia de marketing formulată pe termen mediu prevede urmatoarele direcții principale:

Pentru anul 2008 după dinamică se alege strategia de menținere prin continuarea relațiilor contractuale existente respectiv prin promovarea gamei de produse existente acestea fiind conform cerințelor pieței din segmentul acoperit (în principal fotolii, canapele). Dar, și faptul că pe piață își desfășoară activitatea o serie de firme care se adresează aceluiași segment de cumpărători cu produse asemănătoare, deci concurența, iar organizatia trebuie să-și mențină cifra de afaceri.

Potrivit structurii pieței s-a ales o strategie concentrată pe o gama restrânsă de produse. Însă în funcție de evoluția ulterioară a cifrei vânzărilor firma putându-se adapta rapid la cerințele pieței prin introducerea de modele noi la prețuri competitive. Aceasta corespunde unei strategii adaptive care să țină cont de semnalele venite din piață, fie direct prin feedback-ul consumatorilor a tendițelor pieței și a apariției noilor tehnologii precum și indirect prin observarea volumului vânzărilor.

Referitor la concurență s-a ales o strategie ofensivă prin observarea apariției pe piață a firmelor competitoare furnizând produse similare, diferențierea în viziunea SC UNICAN PROD. facându-se prin calitatea produselor oferite și prețurile competitive. O abordare recentă a SC UNICAN PROD. este obținerea de la OSIM a dreptului de marcă asupra conceptelor proprii acesta și datorită faptului ca recent o firmă concurentă a obținut dreptul de marcă asupra unui produs conceput de către designerii SC UNICAN PROD. prezent în portofoliu de produse de aproximativ trei ani ceea ce a dus la pierderea dreptului de a produce respectivul articol. În acest moment firma are depuse la OSIM dosare de omologare pentru 12 dintre produsele sale urmărindu-se evitarea pe viitor a astfel de situații de natură juridică.

Potrivit nivelului exigențele pieței abordarea SC UNICAN PROD. este spre o strategie a exigențelor ridicate prin menținerea calității produselor existente precum și a serviciilor oferite clienților (consulting, garanție, tratarea reclamațiilor, strângerea aprecierilor asupra produselor vândute). Pentru ca politica referitoare la calitate să fie înțeleasă, aplicată și menținută la toate nivelurile organizației, se promovează și se acordă atenția necesară instruirii permanente a personalului organizației, în sensul creșterii competenței profesionale și ridicării nivelului calitativ aferent muncii prestate.

CAPITOLUL IV

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. UNICAN PROD. S.R.L.

Marketingul – mix – instrument specific de operationalizare a strategiei de piata

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare (figura 4.1). Noțiunea de mix provine de la cuvântul "mixture", care în limba engleză are semnificația de amestec, îmbinare, combi-nare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden.

În cadrul abordării actuale a conceptului de marketing mix, importanta celor patru elemente componente produs, preț, distribuție și promovare variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Ca urmare a diversității și complexității fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un așa numit submix: submix de produs, submix de preț, submix de distribuție sau submix de promovare.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acțiune la care pot apela întreprinzătorii și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport de resursele proprii și de mediul extern în cadrul căruiă acționează, au condus la nașterea conceptului de marketing-mix, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmării să ofere un produs pe care cumpărătorii-țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un mix de marketing superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketig – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.

Figura 4.1. Mixul de marketing

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața, fiind, în acest sens, elocvent faptul că, parafrazând un dicton biblic- dacă produs nu e nimic nu e. Pot exista, totuși și unele situații când accentul cade pe alte elemente (promovare, preț, distribuție), în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmeaza să o susțină.

Componentele mixului de marketing

Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influențat de o serie de factori specifici. Așa, de exemplu, stabilirea mixului promoțional este influențată de: tipul pieței produsului, strategia adoptată – de “împingere” sau de “atragere” – pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței. În procesul fundamentării mixului de marketing se va urmării – prin opțiunile asupra instrumentelor respective – să se asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienței economice fiind decisiv.

Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de vânzare va depinde de canalul de distribuție ce urmează a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată mărcii; amploarea și maniera reclamei, precum și a promovării vânzărilor vor influența percepția produsului de către consumatori.

În condițiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context trebuie reținut că nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regulă, modificări la nivelul mărimii prețurilor, al forțelor de vânzare și al chetuielilor cu publicitatea. Alte instrumente – vizând de exemplu, creearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție – sunt obiective pe termen lung.

Cei patru P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al ofertantului – producator sau distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a-I influenta pe cumparatori. La randul lor, cumparatorii considera ca fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferii un avantaj in calitatea de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, in economie si confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.

Pot apărea și unele cazuri în care mixul de marketing nu conține obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putându-se limita la doua-trei sau chiar la un singur element, celelalte rămânănd în realitate “înghețate” la nivelul și structurile anterioare.

In cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piețe regionale și de globalizare se remarcă tentative tot mai pregnante de stndardizare a variabilelor de marketing, pe măsura relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede întregul set de piețe naționale pe care acționeaza o firma drept entități ale unei singure piețe, pe care o examineaza și îi dezvolta un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea se dovedește eficienta sub aspectul costurilor si al celui cultural.

Se apreciază că oportunitățile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare: produsul (poziționarea, marca, ambalajul, serviciile), comunicarea promoțională (mesajul, conținutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), forțele de vânzare, distribuția, prețul. Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă, înțeleasă în sensul uniformizarii tuturor elementelor sale componente și a mixului ca întreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie standardizat doar și atunci când acesta poate fi eficient.

Politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evolutia gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Obiectul de activitate al politici de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, din care fac parte atât bunurile reale cât și bunurile nominale. În acceptiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

Politica de produs în sens strict

Politica sortimentală

Politica de service și garanție

Între aceste componente exista o strânsă conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activitătii economice a întrprinderii. Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului. Modalitațile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului sau ambalajului, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori țintă, variații în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra pozitionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

Introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai dezvoltate de eșuare al variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței;

Figura 4.5 Hol fix Diana (2008)

Modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurilor de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenăei de pe piețele țintă.

Figura 4.6 Hol fix David (2007)

Eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intr-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijatăde întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieșirii lor de pe piață.

Figura 4.6 Canapea extensibila (2006)

Conținutul politicii de produs

Activitațile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

Cercetarea produsului componenta distinctă a studiilor de piață are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viață), analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum. Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele fotre și cele slabe ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovație. Ea privește nu numai produsul, ci și stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creeaza reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă și tehnologiade fabricație, funcționalitatea și ergonomicitatea produsului, cât si estetica și valențele ergonomice.

Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor fac parte: brevetele de invenție, mărcile de fabrică, de comerț și de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată a performanțelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viață. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii, aceasta are valențe de personalizare a produsului, detașându-l din masa bunurilor anonime.

Organizația pentru produsele pe care de obicei le comercializează pentru a evita problemele cu firmele care copiază mărcile(fără să aibă proiecte pe care să le urmeze) au înregistrat mărcile la OSIM și astfel se protejeajă impotriva contrafacerilor.

Atitudinea față de produsele vechi aceasta privește preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora va fi proporțională cu locul ocupat în producția sau desfacerea întreprinderii. Este necesară cunoașterea permanentă a nivelului rentabilitații fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și acontribuției pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.

Cercetarea produselor realizate de către SC UNICAN PROD. SRL are în vedere analiza calității produselor pe care aceasta le are încă în procesul de producție sau chiar în vânzare. Astfel, că produsele învechite sunt îmbunătățite sau sunt scoase din procesul de producție,deoarece nu mai sunt cerute de clienți. Prin analiza diagnostic firma își analizează punctele forte și punctele slabe ale gamei de fabricatie sau a sortimentului comercializat pentru a realiza o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderi.

Puncte tari

SC UNICAN PROD. SRL are propria fabrică de mobilă, in cadrul căreia se realizează un control riguros de calitate a produselor si datorită faptului că este și distribuitor pe piața românească de plușuri si piele naturală are un atu în plus față de firmele cu același profil.

Materiale de prezentare catalog-broșuri,

capacitate de producție cantitativă și calitativă bună

Puncte slabe

Logistica dintre fabrică și magazinele din București și din țară care generează întârzieri suplimentare ale livrărilor

Aspectul show room-lui care comunică o poziționare sub cea reală și care anulează avantajul locației foarte bune.

Urmărirea și controlul managerial slab al firmei, fapt care generează derapaje suplimentare în activitatea firmei.

Activitatea de inovație in firmă reprezintă noile tehnologii pe care organizația le-a achiziționat în decursul anului trecut, contracte încheiate cu furnizori de materii prime si materiale de ultimă oră(de ex. La canapelele din piele naturală, sistemul de extindere este folosit după modelele de export din sârmă si care se pliază, intrând exact sub sezutul canapelei). Anul trecut au terminat de construit noua hală in care se desfășoară activități precum: montajul produselor, secția de proiectare și un mic showroom de prezentare aproduselor si unde clienții au posibilitatea de a-și alege produsul dorit, cu stofa dorită.

În ceea ce privește activitatea de modelare a produselor organizația dispune de un compartiment de proiectare a noilor produse si totodată de secția prototipuri unde ere loc executarea efectivă a respectivelor produse.

Firma pentru produsele pe care de obicei le comercializează pentru a evita problemele cu firmele care copiază mărcile(fără să aibă proiecte pe care să le urmeze) au înregistrat mărcile la OSIM și astfel se protejeajă impotriva contrafacerilor.

În firmă produsele care nu mai sunt cerute pe piață sunt înlocuite de altele moderne cu un design de ultimă oră. Faptul că sunt și printre primii distribuitori de plușuri din țară le oferă posibilitatea să realizeze produse cu stofe care apar prima dată pe piată și acest lucru este benefic pentru rentabilitatea firmei.

Criterii de diferențiere în politica de produs

Opțiunile întreprinderii privitor la structura, dimensiunile și dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau le comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată totodată cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.

În funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor obiective cum ar fi:

creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs

sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de consumatori;

diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători și distribuitori;

o mai bună poziționare în cadrul gamei;

creșterea cotei de piață a produsului.

Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt influențate nemijlocit de:

potențialul uman;

potențialul material;

potențialul financiar al întreprinderii;

de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia;

de poziția deținută pe piață sau pe piețele cărora se adresează;

de profilul piețelor-țintă.

Criteriile de diferențiere a strategiilor de produs sunt:

dimensiunile și structura gamei de produse:

pot duce la creșterea sau scăderea liniilor de produse și/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora;

restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecție;

menținerea dimensiunilor gamei poate fi realizată printr-o strategie de stabilitate sortimentală;

creșterea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de diversificare sortimentală.

nivelul calitativ al produselor:

confruntată cu o piață puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori;

atunci când deține o poziție puternică pe piață, agentul economic poate opta pentru o strategie de stabilitate calitativă, consolidându-și statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

gradul de înnoire a produselor:

poate fi menținut constant, prin scoaterea și introducerea anuală a aceluiași număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei;

poate fi îmbunătățit în mod relativ prin perfecționarea unor bunuri din liniile de fabricație;

poate crete pe calea asimilării de produse noi; în acest caz, produsul poate fi rezultatul:

cercetării-dezvoltării în concepție proprie;

realizării tehnice sub formă de licență,

fabricării acestuia după un model de referință.

Alternative strategice în politica de produs

Opțiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă importanță practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potențialul acesteia și cerințele pieței căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar și limite, fiind indicată doar în anumite condiții concrete. Astfel, adresându-se unei piețe segmentate și dispunând de o concepție evoluată de marketing, întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecție în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad ridicat de uzură morală și a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micșorarea lărgimii sau profunzimii acesteia.

Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienței ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

Diversificarea gamei poate fi dezvoltată pe trei direcții principale:

orizontală;

verticală;

laterală.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. O firmă care constată că se află în fața unei piețe saturate poate decide deschiderea unei noi linii tehnologice, pornind de la constatarea că respectivele produse posed o piață potențială largă.

Diversificarea verticală se înfăptuiește prin prelungirea în amonte sau în aval a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație și unele bunuri anterior achiziționate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive. În cadrul diversificării verticale, întreprinderea intră în concurență cu foștii săi furnizori sau clienți, evaluarea consecințelor potențiale ale acestei situații impunând o atentă investigare prealabilă de piață.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază. Această variantă a diversificării gamei sortimentale este mult mai frecvent întâlnită în țările dezvoltate cu economie de piață,, fiind impusă drept alternativă în condițiile accentuat concurențiale. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcții și combinarea acestora, ce găsește un larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosință îndelungată. În această situație, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse.

Pentru a răspunde exigențelor specifice pieței sau unei anumite categorii de utilizatori, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Eforturile de adaptare implică modificări:

tehnico-constructive;

funcționale;

de dimensiuni;

de condiționare;

legate de serviciile ce însoțesc produsul respectiv.

Această opțiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidența modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situația ofertării lor pe piețele externe cu particularități pronunțate.

.

Ciclul de viață al produselor

Ciclul de viață al unui produs este constituit din parcurgerea unei succesiuni de etape:

Introducerea pe piață;

Creșterea;

Maturizarea;

Declinul.

Etapa de introducere sau lansare coincide cu apariția pe piață a produsului. În această etapă, încep primele vânzări și nu se poate vorbi despre eficiență economică. Consumatorii intră pentru prima dată în contact cu produsul. Mixul de strategii folosite va cuprinde strategii de comunicare, distribuție și fixarea prețului. Pe parcursul acestei etape este foarte importantă realizarea comunicării prin transmiterea de informații referitoare la apariția produsului, atributele și caracteristicile sale, modul de utilizare și avantajele achiziționării.

Distribuția se va face în câteva centre de desfacere, apelând la acei distribuitori și vânzători care dețin necesarul de resurse tehnice, financiare și de marketing pentru lansarea cu succes a produsului. Inițial, se poate practica un preț ridicat pentru recuperarea costurilor de cercetare – proiectare și de marketing.

Etapa de creștere – coincide cu perioada creșterii volumului vânzărilor de produse și cu creșterea profitului, urmată de o scădere ușoară a profitului în apropierea finalului de etapă. Această etapă este critică pentru supraviețuirea produsului deoarece apare o reacție puternică din partea concurenților care afectează durata de viață a produsului (micșorarea perioadei de timp în care volumul vânzărilor crește). Scăderea profiturilor se datorează creșterii concurenței, ceea ce determină scăderea prețului produsului și creșterea cheltuielilor pentru promovare. În această etapă este necesară încurajarea loialității față de marca produsului. Volumul vânzărilor se poate dezvolta prin creșterea numărului de utilizatori.

Etapa de maturizare – se caracterizează prin vânzarea unui volum de produse constant, fluctuațiile sunt reduse, după care urmează o scădere înceată a nivelului volumului de produse vândute. Etapa poate fi subdivizată în:

maturizare de creștere,

maturizare stabilă,

maturizare în declin.

În această etapă, numărul concurenților este ridicat datorită apariției de noi mărci de produse. Apar tendințele de părăsire a pieței de către unii concurenți, mai puțin competitivi. Se acționează la nivelul promovării prin utilizarea de metode noi, la nivelul distribuției prin utilizarea unor rețele diferite și la nivelul publicității prin apariții în mai multe mijloace mass-media.

Etapa de declin – se caracterizează prin scăderea rapidă a vânzărilor. Declinul se poate datora apariției unor tehnologii noi sau tendințelor sociale, în general. Acum, analizează dimensiunile gamei de produse, eliminând sau îmbunătățind acele articole care nu sunt rentabile. Concomitent sau independent se poate reduce nivelul eforturilor financiare de promovare și/sau publicitate, sau se pot elimina unele căi de distribuție etc.

Ciclul de viață nu este același pentru toate produsele. Există mai multe modele. Din acest motiv se consideră că ciclul de viață al produsului poate fi influențat de către strategiile de marketing și mai puțin de o structură standard. Ciclul de viață al unor produse aflate în etapa de declin a suferit modificări, creșteri, prin modificarea strategiilor de marketing. Pentru unele produse se poate vorbi despre un ciclu de viață tehnologic. De cele mai multe ori, modificarea tehnologiei de fabricație determină declinul natural al produsului, nevoia rămânând.

Un produs nu există în viziune de marketing decât dacă el răspunde unei așteptări, dorințe, nevoi, ambiții, motivatii,pe care funcția lui o va satisface într-o manieră specifică. în acest context, cercetările privind motivațiile psihologice ale consumatorului potențial reprezintă punctul de plecare în proiectarea – cercetarea și dezvoltarea viitorului (noului) produs / serviciu. Odată puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe piață și au un ciclu de viată specific.

Managementul produselor reprezintă ansamblul metodelor, instrumentelor și tehnicilor puse în slujba realizării unui produs concret, produs care urmează să corespundă din punct de vedere tehnic, economic, juridic, social, cultural, religios etc cerințelor utilizatorului, persoană fizică sau juridică. în condițiile unei economii de piață concurentială, nu se mai vinde ceea ce se poate produce ci dimpotrivă, se produce ceea ce se solicită, ceea ce acceptă piața.

Strategia de produs

În prezent mixul de produs caracterizează printr-o diversitate foarte mare prin liniile de produs principale respectiv birou, hotel, living, dormitor. Prin urmare prioritatea pentru anul 2008 o reprezintă consolidarea, îmbunătățirea – finalizarea produselor existente și o reformare a ofertei astfel încât să se depășească problemele operaționale din cursul anului 2005 care au dus la nemulțumiri importante din partea clienților. Astfel, s-ar putea crea o linie de produse restrânsă cu livrare imediată din stoc și restul produselor standard cu livrare imediată la comandă. În cursul anului 2008 trebuie să se completeze și finalizeze, gama de produse, pentru a fi mai competitive ca preț și să se realizeze oferta standard pentru mobilierul de casă. Totodată este recomandabil să se standardizeze câteva programe de mobilier pentru hotel. Problemele cele mai mari din cadrul mixului de produs sunt provocate de mărfuri. Astfel este necesară reglementarea modului de lucru cu furnizorii, îmbunătățirea eficienței aprovizionării și gestiunii stocurilor și promovarea mai eficace a vânzării produselor din punctele de desfacere proprii.

SC UNICAN PROD. SRL a câștigat încrederea clienților în special prin calitatea produselor de mobilier oferite, calitate ce consta in :

Rezistența și fiabilitate

În urma testelor de rezistență efectuate în cadrul Institutului Național al Lemnului, laboratorul "Încercări Mobilier", mobilierul a obținut certificate care îi atestă gradul 5 de severitate (SR ISO 7170, SR ISO 7171). Acest grad îi conferă funcționabilitate adecvată chiar și în condiții de exploatare grele.

Design și funcționalitate

Mobilierul este conceput de arhitecți ce au încercat să ofere o linie modernă, concomitent cu simplitate și ergonomicitate. Mobilierul este conceput modern și poate fi executat într-o paletă diversificată. SC UNICAN PROD. SRL produce și  comercializează mobilier unicat la comanda, hotelier, casa, si magazin. În prezent se situeaza printre societățile de mijloc, producătoare de mobilier în Romania, una dintre cele mai dinamice firme, ale carei produse sunt destinate, inca de la concepere, diverselor categorii de clienti si rigorilor impuse de spatiu.

Politica de preț.

Dinamica prețului

Alegerea unei strategii de preț este o sarcină delicată pentru firmă deoarece are implicații majore în toate resorturile manageriale (CA, rentabilitate, eficienta investițiilor, dezvolta-rea firmei etc). Mai mult, odată strategia adoptată, este dificilă o reorientare fără consecințe negative în capacitatea de plată / solvabilitate a firmei, inclusiv în modificarea comporta-

Literatura de marketing a sintetizat următoarele tipuri generale de strategii de preț, care pot fi aplicate ținând cont de modul de manifestare a pieței:

1) Strategia de penetrare pe piață: firma care practică o astfel de strategie folosește un preț suficient de scăzut (acoperitor desigur fată de costurile medii unitare), având ca obiective majore cucerirea unei mari părți de piață sau descurajarea intrării pe piață și a altor concurenți (sau chiar reducerea concurentei existente).

Firma urmărește maximizarea volumului vânzărilor (CA). Această strategie permite trecerea la piața de masă și se întâlnește la produsele de larg consum. Strategia de penetrare pe piață cere ca piața să fie sensibilă la preț, iar costurile medii unitare să se diminueze odată cu creșterea cererii de mărfuri.

Avantajele acestei strategii sunt: volumul vânzărilor (CA) fixate ca țintă este important, permițând produsului firmei să obțină o cotitate mare de piață, inclusiv o poziție de forță fată de produsele similare; această strategie impune bariere la intrarea pe piață pentru'noi concurenți (ei trebuie să adopte o politică de preț scăzută care nu le permite obținerea de beneficii suficiente pentru o lansare, întărind astfel poziția firmei existente pe piață).' Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce folosește o atare strategie apare necesar un volum important de producție, pentru a răspunde cererii; de asemenea, investiții costisitoare pe care nu și le poate permite decât o firmă puternică financiar.

Menținerea prețului este posibilă în următoarele ipostaze:

clienții sunt fideli mărcii;

este vizată o scădere a costurilor;

pierderea pieței rămâne limitată;

o acțiune ulterioară va permite recucerirea pieței (inovație).

În revanșă, această strategie dă naștere la unele'riscuri greu de stăpânit: concurenții pot profita pentru a-și consolida pozițiile; forța de vânzare se poate demobiliza, făcând dificilă o recucerire a pieței.

Creșterea prețului: această ofensivă nu este vizată decât dacă firma se bucură de o imagine puternică / favorabilă pe piață și implică o modificare a produselor în accepțiunea consumatorilor. Sunt situații de piață când diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de creștere a prețului de vânzare. Această inițiativă se poate justifica fie printr-o creștere a costurilor medii unitare (firma va reprezenta această creștere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte importantă (firma încearcă să evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativă). Astfel, firma realizează, cu ajutorul prețului (majorat), o selecție a consumatorilor. De asemenea, este posibilă o astfel de decizie – majorarea prețului de vânzare pe piață – dacă firma țintește o îmbunătățire a rentabilității sale (poate acționa într-o asemenea manieră dacă nu este în concurentă cu alte 'firme pe piața'aleasă și dacă cererea nu are decât o slabă elasticitate fată de preț).Se știe că prețul de vânzare al produselor pe piață reprezintă o variabilă primordială a marketingului mix. Toate modificările de preț – în sensul creșterii sau scăderii – vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurentei. Este prin urmare important de știut / prevăzut care sunt aceste reacții și ce contramăsuri pot fi avute în vedere.

Politica de preț practicată de conducerea ,,SC UNICAN PROD. SRL’’ vizează activitatea pe termen lung urmărind o strategie de fidelizare a clienților, prin practicarea unor preturi diferențiate astfel:

prețuri pentru clienții ocazionali care nu apelează la serviciile oferite de unitate;

pret redus cu 15% pentru clienții care revin în magazinele noastre;

pret special cu reducere de 30% pentru clienții fideli; Nivelul pretului este diferențiat și în funcție,de strategia de mai sus.

Politica de preț a SC UNICAN PROD. SRL

Politica de preț practicată de conducerea ,,SC UNICAN PROD. SRL’’ vizează activitatea pe termen lung urmărind o strategie de fidelizare a clienților, prin practicarea unor preturi diferențiate astfel:

preturi pentru clienții ocazionali care nu apelează la serviciile oferite de unitate;

pret redus cu 15% pentru clienții care revin în magazinele noastre;

pret special cu reducere de 30% pentru clienții fideli; Nivelul pretului este diferențiat și în funcție,de strategia de mai sus.

Prețurile standard practicate de firma sunt sub nivelul preturilor celorlalte firme. Datorită faptului că firma are fabrică proprie de mobilă specializată în general pe mobilă la comandă, deci clientul îsi poate comanda ce dorește.în plus firma pune la dispoziția clientului un designer care îi poate spune exact ceea ce îi trebuie în funcție de spațiul de care dispune.

Politica de distribuție

Analiza traseului parcurs de produse, intr-un anumit interval de timp, între producție și consum, este cuantificată în accepțiunea marketingului de o noțiune, cuprinzătoare, incluzând procese și activitați eterogene, numită distribuție.

Coceptul de distribuție are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, de la producător la consumatorul final(producătorii, intermediarii, consumatorii). Acești participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor pe parcursul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în marketing se numeste “canal de distribuție”.

Se poate spune că distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe “traseul”parcurs de marfă între producător și consumatorul final. Ea cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distribuție, adică a părții economice a traseului mărfurilor și logistica mărfurilor (distribuția fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final. În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde sigur cel puțin două elemente: producătorul și consumatorul. Celor doi care reprezintă punctele extreme de început și sfârșit ale unui canal de distribuție, li se pot alătura un lanț de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor , stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanță, care au efecte pe termen lung asupra întrgii activități a întreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuție, ca dealtfel și modalitățile ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanță ale conducerii activității întrprinderii.

Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de diferențiere a strategiilor. Diferit de la o categorie la alta, canalul de marketing se particularizază prin trei dimensiuni :lungime,lățime și adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul final.

Lățimea canalului este dterminată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție.

Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Tipuri de canale

Distribuția pe piața internă reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice, naturale, etc. ale fiecărei țări. Avem:

Figura 4.2 Canale de distibuție

Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de diferențiere strategiilor. Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței dar și a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

Strategia distribuției directe (fără intermediari)

Strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar)

Strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuției. Acest criteriu are în vedere lățimea canalului de distribuție, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuție extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

Distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;

Distribuție exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

Gradul de control asupra procesului de distribuție reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

Strategia controlului total;

Strategia controlului ridicat;

Strategia controlului mediu;

Strategia controlului scăzut;

Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere a elasticității aparatului de distribuție, flexibilitatea acestuia la schimbările cerințelor pieței, poate determina următoarele variante strategice:

Strategia flexibilității ridicate;

Strategia flexibilității medii;

Strategia flexibilității scăzute.

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferențiere a strategiei de distribuție. Modalitățile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mișcării fizice a mărfurilor delimitează așa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva decat modalitățile concrete prin care întreprinderea realizează activitățile componente ale distribuției fizice.

Politica de distribuție în cadrul SC Unican Prod. SRL

Politica de distribuție este realizată de conducerea departamentului de distributie prin două sisteme de desfacere:

Producator – Consumator (canalul direct, include magazinul producatorului, care este adesea un canal preferat de cumparatori datorita gamei mai largi de produse si a preturilor relativ mai mici, comparativ cu canalele indirecte).

Producator – Intermediar – Consumator (produsele firmei sunt vandute prin intermediul altor magazine sau depozite care apartin altor firme).

Plasarea produselor

Plasarea produselor se va face și în 2008 cu precădere prin punctele de desfacere proprii cât și prin intermediarii. Prioritățile în ceea ce privește plasarea vor trebui să fie programele de dezvoltare profesională a forței de vânzări ca principal mijloc de realizare a obiectivelor de vânzări, consolidarea distribuției și o urmărire îndeaproape a managementului din cadrul firmei. Privitor la show room-uri este necesară finalizarea amenajării și reamenajarea show room-lui București. În același timp este necesară definirea mai riguroasă a relațiilor cu persoanele externe furnizoare de informații de vânzări și cu persoanele care facilitează încheierea de contracte de vânzare, în special din categoria, design și amenajări interioare.

Politica de promovare

Politica de comunicare a unei firme (organizații) este un element important al programelor de marketing, o variabilă importantă a "marketingului mix". Pentru a vinde nu este suficient să oferi un produs / serviciu la un anumit preț, prin intermediul unui circuit de distribuție; trebuie de asemenea să însoțești oferta cu un sistem coerent de comunicare (să faci cunoscut produsul, să scoți în evidentă nevoile pe care le satisface, să creezi și să menții o bună imagine). Este deci mai mult decât necesar ca firma să utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate controla.

În literatura de specialitate se subliniază faptul – pe bună dreptate – că nu se poate pune semnul de identitate între comunicare și promovare (respectiv publicitate). Prezentăm în acest sens câteva definiții preluate din literatura de specialitate:

Comunicarea vizează să modifice nivelul de informații al publicului și / sau atitudinile sale, să creeze o imagine.

Promovarea are ca țintă comportamentul publicului, legat de asigurarea avantajelor financiare obținute prin achiziționarea unui produs/serviciu oferit de firmă

Publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comunicare impersonală, utilizate în scopul realizării unui obiectiv cu caracter comercial (creșterea CA de exemplu).

Promovarea vânzărilor cuprinde un evantai de tehnici care permit comercianților să stimuleze imediat vânzările.

Promovarea la locul vânzării (PLV) reprezintă tehnici de vânzare promoționale care constau în a identifica mijloace de stimulare a atenției asupra locului de vânzare.

Instrumente, tehnici și mijloace de comunicare și publicitate.

Mulți întreprinzători sunt încurcați de diferențele dintre publictate, promovare și relațiile publice. Ele nu sunt doar cuvinte diferite care să desemneze același lucru. Este important ca orice strategie de marketing să includă planificări pentru fiecare dintre ele.

Publicitatea propriu-zisă accentuează calitățile unui produs sau serviciu. Această directivă desparte publicitatea de relațiile publice, care promovează un sentiment public pentru o firmă, în general. Calitățile accentuate ar putea fi "nou", "mai bun", "mai rapid", "mai ieftin", ori alte adjective care oferă ceva în beneficiul cititorului, ascultătorului sau telespectatorului, consumatorului potențial.

Un element important al publicității este stârnirea dorinței de a cumpăra. Pentru a fi mai eficientă, publicitatea trebuie să conțină ceea ce se numește "chemarea la acțiune" – mesaje cum ar fi: "cumpără acum!" sau "sunați acum!"

Prima intenție a publicității nu este să creeze un sentiment bun în mintea publicului cumpărător (deși acest lucru poate' fi a doua țintă) ci pur și simplu să-1 determine să cumpere. Practica elaborării campaniilor de publicitate arată că oricare ar fi demersurile întreprinse nu se poate vorbi de o campanie eficientă fără o idee forte: creșterea vânzărilor. Această idee trebuie să respecte următoarele criterii:

să fie strategică (să fie bine exprimată în docu-mentele rezultate din activitatea propriu-zisă);

adaptată la piața țintă căreia se adresează;

să fie simplă și ușor de înțeles;

să fie credibilă;

să fie originală;

să fie interesantă;

să fie declinabilă / transferabilă / traductibilă între diferitele media care o folosesc;

să fie utilizabilă în timp (anotimpuri) sau pe o perioadă mai mare de timp.

Promovarea.

Cei mai mulți oameni gândesc despre promovare ca despre un eveniment care atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovări sunt acelea care utilizează un eveniment atractiv, susținut de campanii publicitare bine organizate, pentru că publicitatea generată de astfel de evenimente nu trebuie lăsată la voia întâmplării: trebuie să se anunțe ziarele, radioul, televiziunea. Aceste noutăți ar trebui explicate pe scurt editorilor. De regulă'se organizează o conferință de presă în care se explică pe scurt dar clar evenimentul respectiv.

Promovarea vânzărilor este un element al comercializării produselor. Rolul său a devenit determinant în cursul ultimilor ani urmare a dezvoltării formelor moderne de vânzare (a marilor suprafețe și a autoservirii). La origine, rolul de a atrage consumatorul spre produs (strategia "puii") a fost atribuit publicității, iar rolul de a împinge produsul spre client – consumator (strategia " push") formelor de vânzare .

Relațiile publice. Relațiile publice reprezintă arta de a crea o imagine bună a oamenilor de afaceri și a companiilor lor. Cu siguranță, oamenii de afaceri preferă să facă afaceri cu firmele preferate mai ales dacă trebuie să aleagă între două sau mai multe firme identice. O definiție standard a relațiilor publice vorbește despre raporturi / reputație bună și schimbul reciproc. Acestea sunt cuvintele cheie care ar trebui utilizate în crearea programului de relații publice pentru fiecare firmă.

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată direct la domiciliu, trimisă prin poștă, oferită în magazine, atașată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient și cel mai scump mod de a lansa pe piață un produs nou

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț bine precizată atunci când achiziționează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumite produse sau atașate la acestea, ori înserate în reclame ce apar în reviste și ziare.

Vânzările grupate (ofertele pachet) oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit al produsului, reducere indicată pe etichetă sau pe ambalajul produsului respectiv. Vânzările grupate sunt foarte eficiente în stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât cupoanele.

Recompensele (cadourile) sunt mărfuri furnizate la preț redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achizi-tionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite împreună cu produsul, fiind "înserate" fie în interiorul ambalajului, fie în interiorul produsului.

Premiile (concursuri, tombole, jocuri) constau în posibilitatea de a câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs.

Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme care sunt proporționale cu fidelitatea clientului fată de un anumit vânzător sau grup de vânzători.

Publicitatea la locul vânzării are loc la punctul de desfacere sau de vânzare.

Reducerile de preț reprezintă un rabat acordat la prețul de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp. Oferta respectivă îi încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou articol pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificațiile de achiziționare pentru obținerea unui profit imediat, a unor spatii de publicitate sau a unor reduceri de preț.

Politica de promovare a SC Unican Prod. SRL

Această politică a fost puțin neglijată datorită faptului ca nu s-a apelet prea mult la publicitate. Astfel se observă lipsa unei strategii promoționale. Firma nu a beneficiat de o promovare intensa.

Prioritatea promovării în 2008 o va reprezenta promovarea în punctele de vânzare prin amenajarea completă a spațiilor cu mobilier și prin realizarea de materiale de prezentare ale programelor și ale amenajărilor la clienți. O a doua prioritate o va reprezenta completarea materialelor de prezentare pentru clienți cu:

Broșura de prezentare pentru mobilierul de casă

Mapă – pliant de prezentare a firmei

Crearea unui sistem unitar de ofertare și a unui pachet standard unitar de materiale care să le aibă consilierii de vânzări asupra lor atunci când merg la clienți

CD multimedia cu produsele și amenajările la clienți

În anul 2008 mai este necesară refacerea paginii web în așa fel încât să existe un concept unitar între pliantul de prezentare, CD-ul multimedia și site.

În 2008 se va mai derula o campanie de promovare

CONCLUZII

Activitatea desfășurată de firme, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie să răspundă unor multiple cerințe: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectivă etc. De asemenea, în cele mai frecvente dintre situațiile practice concrete, firma evoluează într-un mediu "agitat" și imprevizibil. în aceste condiții, prezența marketingului – prin instrumentele sale concrete – se dovedește a fi absolut necesară în fundamentarea strategiei globale a firmei.

Bibliografie